თავი 5 ატიტუდები და ატიტუდის შეცვლა

სარჩევი
ატიტუდების განსაზღვრება 1

ატიტუდების თეორიები 4

დარწმუნება 25

ატიტუდის ცვლილება დროთა განმავლობაში 47

ატიტუდები და ქცევა 49

საკვანძო ტერმინები 59

ატიტუდების განსაზღვრება
ატიტუდები არის ობიექტების, საკითხებისა და
ამ თავში განხილულია:
სხვადასხვა პირების შეფასება; ისინი ემყარებიან
ატიტუდების განსაზღვრება
ემოციურ, ქცევით და კოგნიტურ ინფორმაციას. ატიტუდების თეორიები
დარწმუნება
ემოციური კომპონენტი წარმოადგენს
ატიტუდის შეცვლა
სტიმულის მიმართ ადამიანის ემოციასა და ატიტუდებსა და ქცევას შორის
გრძნობებს, დადებით და უარყოფით შეფასებას. კავშრი
ქცევითი კომპონენტი გულისხმობს ადამიანის
ატიტუდები
ქცევას სტიმულების მიმართ. კოგნიტური
მყარი დისპოზიცია რომელსაც აქვს
კომპონენტი აერთიანებს ინფორმაციას
ემოციური, ქცევითი და კოგნიტური
ატიტუდის ობიექტის მიმართ, მათ შორის კომპონენტები
ფაქტებს, ცოდნასა და რწმენებს. ატიტუტების ეს
სამი კომპონენტი ყოველთვის არ არის ემოციური კომპონენტი
ადამიანის გრძნობები, რომლებიც
ერთმანეთთან მჭიდროდ დაკავშირებული,
დაკავშირებულია ატიტუდთან.
ამიტომ მნიშვნელოვანია მათი ცალ-ცალკე
განხილვა (Crites, Fabrigar, & Petty, 1994). ქცევითი კომპონენტი
ადამიანის ტენდენცია, ატიტუდის
ობიექტის მიმართ განახორციელოს
ქცევა
1
კოგნიტური კომპონენტი
ატიტუდის ობიექტთან
დაკავშირებული რწმენები, ცოდნა
მაგალითად, განვიხილოთ ევანსის ატიტუტები უსაფრთხო სექსთან დაკავშირებით,
რომელიც ნაჩვენებია 5-1 ნახატზე. ამ შემთხვევაში ატიტუდის ობიექტია
პრეზერვატივის გამოყენებაა. ამ ატიტუდის გაზომვა საკმაოდ მარტივად არის
შესაძლებელი, მაგალითად ევანსისთვის პირდაპირ კითხვის დასმით, “გაქვთ თუ არა
უსაფრთხო სექსის მიმართ დადებითი დამოკიდებულება?” “რამდენად
მნიშვნელოვანია თქვენთვის უსაფრთხო სექსი?” “როგორ შეაფასებდით თქვენს თავს,
როგორც უსაფრთხო სექსის მომხრეს თუ მოწინააღმდეგეს?” სხვადასხვა ფაქტორები
ახდენს გავლენას ატიტუდებზე. ზოგიერთი მათგანი არაპერსონალურია, მაგალითად
პრეზერვატივის ხარისხი. სხვა ფაქტორები ასახავს ადამიანების მოსაზრებებს,
მაგალითად ევანსის მშობლების, მეზობლების ან მეგობრების მოსაზრებებს
უსაფრთხო სექსთან და პრეზერვატივის გამოყენებასთან დაკავშირებით. აგრეთვე
არსებობს პერსონალური მდგომარეობა, მაგალითად ევანსის დამოკიდებულება
პრეზერვატივის მიმართ, სხვა დანარჩენი კი უბრალოდ პრეზერვატივის
მახასიათებლებია, როგორიცაა ფასი და ხელმისაწვდომობა. კოგნიციის ეს ასპექტები
და მათი კავშირები ატიტუდის ობიექტთან, ქმნის ატიტუდის კოგნიტურ კომპონენტს.

ემოციური კომპონენტი შედგება ნეგატიური და პოზიტიური გრძნობებისგან,

რომელიც დაკავშირებულია ატიტუდის ობიექტთან. ნახაზში 5-1, ელემენტების
პოზიტიური და ნეგატიური ელემენტების შეფასება გამოყოფილია პლუს და მინუს
ნიშნით. ევანსის ნეგატიური დამოკიდებულება პრეზერვატივის მიმართ შესაძლოა
გამოწვეული იყოს, პრეზერვატივის შეძენასთან და შემდგომში მის გამოყენებასთან
დაკავშირებული უხერხულობით და ასევე, იმ აზრით, რომ პრეზერვატივმა შეიძლება
შეამციროს სექსით გამოწვეული
Nნახაზი 5-1 ევანსის ატიტუდი სიამოვნება. აგრეთვე არსებობს დადებითი
პრეზერვატივის გამოყენების მიმართ დამოკიდებულება პრეზერვატივის
გამოყენებასთან დაკავშირებით,
ძირითადი ობიექტი
მაგალითად უსაფრთხოება, თანატოლთა
დაკავშირებულია სხვადასხვა
დამოკიდებულება უსაფრთხო სექსთან
კოგნიციებთან, ნიშნები განსაზღვრავს
დაკავშირებით და რწმენა იმისა, რომ
ემოციურ დამოკიდებულებას
ადამიანი ამ დროს სწორად იქცევა.
პოზიტიური ნიშანია (+) და
ხოლო კომპონენტი არის ქცევითი
თახნმობას ნიშნავს, ხოლო
კომპონენტი. აღნიშნული კომპონენტი
უარყოფითი (-) ნიშანია და ,უარყოფას
ნიშნავს.
2
ერთგვარი ქცევითი ტენდენციაა, რაც პირდაპირ კავშირშია ატიტუდის ობიექტთან; ამ
შემთხვევაში იგულისხმება არის თუ არა ევანსი მზად შეიძინოს და გამოიყენოს
პრეზერვატივი.

ატიტუდები ხშირ შემთხვევაში კოგნიტურად რთულია, მაგრამ შესაფასებლად

მარტივი. როგორც მეორე თავში აღვნიშნეთ, სხვა ადამიანების შესახებ
შთაბეჭდილებები მალევე ხდება ხოლმე შეფასების თვალსაზრისით
ურთიერთკონსისტენტური (თანამიმდევრული) და ატიტუდების შემთხვევაში
ანალოგიური ხდება.

მიუხედავად პრეზერვატივის მიმართ გარკვეული უარყოფითი შეფასებებისა,

პრეზერვატივის გამოყენების მიმართ ევანსის ატიტუდი არის პოზიტიური.

პრეზერვატივის გამოყენება

+ თანატოლები ამართლებენ უსაფრთხო სექსს

+ამცირებს არასასურველი დაორსულების რისკს

- ამცირებს სექსის დროს სიამოვნებას

+ პარტნიორი უსაფრთხო სექსის მომხრეა

+ ამცირებს სექსუალურად გადამდები დაავადების რისკს

-მოუხერხებელი გამოსაყენებლად

_ უხერხულობა შეძენისას

როდესაც კოგნიტური კომპლექსურობისა და შეფასების სიმარტივის შერწყმა ხდება,

ერთი რამ ფაქტია, რომ თუნდაც ადვილად შეიცვალოს ინდივიდის კოგნიცია, საერთო
შეფასება და დამოკიდებულება ატიტუდის ობიექტის მიმართ რთულად იცვლება.
მაგალითად ევანმა შეიძლება გაიგოს, რომ მისი თანატოლების რაღაც ნაწილს არ
მოსწონს პრეზერვატივი, მაგრამ ამან შეიძლება საერთოდ არ შეცვალოს მისი საერთო
შეფასება, რომ პრეზერვატივის გამოყენება უსაფრთხო სექსისთვის კარგია.

ატიტუდების მნიშვნელოვან ასპექტს წარმოადგენს მათი კავშირი გადაწყვეტილების

მიღების პროცესთან და ქცევასთან. ატიტუდს შეუძლია საჭირო ინფორმაციის
სწრაფად მოწოდება, რადგან ის ახერხებს სხვადასხვა ინფორმაციის დაკავშირებას
მეხსიერებაში (Judd, Drake, & Krosnik, 1991). მაშასადამე, ატიტუდები ადამიანს
ეხმარება გადაწყვეტილების სწრაფად მიღებაში. ატიტუდის საშუალებით ხდება
ინფორმაციის მიწოდება, რაც შემდგომში არჩევანის გაკეთებაში ეხმარება ადამიანს
(Sanbonmatsu & Fazio, 1990).

3
ქცევასთან კავშირები ხშირად სუსტია. ატიტუდები ზოგჯერ იწვევს ქცევას, ზოგჯერ კი
არა. ზოგადად ევანი შესაძლოა პრეზერვატივის გამოყენების მომხრე იყოს, მაგრამ იმ
შემთხვევაში, თუ მას მაღაზიაში დახვდება 11 წლის გოგონების ჯგუფი, როდესაც
პრეზერვატივის საყიდლად შევა, მან შესაძლოა არ იყიდოს ის, მიუხედავად
პოზიტიური დამოკიდებულებისა უსაფრთხო სექსის მიმართ. ქცევასაც შეუძლია
ატიტუდების შეცვლა. დავუშვათ, რომ ევანსის ატიტუდი უსაფრთხო სექსის მიმართ
არ პოზიტიური, არამედ ამბივალენტური იყო. თუ მას შეხვდებოდა უსაფრთხო სექსის
მომხრე პარტნიორი, მისი ატიტუდიც შეიძლება უფრო პოზიტიური გამხდარიყო.
ატიტუდებსა და ქცევის კავშირი ორივე მიმართულებით მოქმედებს. ატიტუდებს
შეუძლიათ აკონტროლონ ქცევა და ხანდახან პირიქით.

ატიტუდების თეორიები
იმის გაგებაში, თუ როგორ ყალიბდება ატიტუდები და როგორ შეიძლება მათი შეცვლა
მათ შესახებ არსებული სხვადასხვა თეორიები გვეხმარება. დასწავლის მიდგომის
მიხედვით ითვლება, რომ ატიტუდები არის ჩვევა, რომლის გამომუშავებაც შეიძლება.
პრინციპები, რომელიც ატიტუდების დასწავლის განსხვავებულ ფორმებს
გვთავაზობს, ასევე განსაზღვრავს მათ ჩამოყალიბებას. მოტივაციური მიდგომები,
რომელიც ემყარება კოგნიტური კონსისტენტობის პრინციპებს ამტკიცებს, რომ ჩვენ
ვცდილობთ ატიტუდებს და ასევე ატიტუდებსა და ქცევას შორის კონსისტენტობის
მიღწევას. ამდენად, ვიღებთ იმ ატიტუდებს რომლებიც საერთო კოგნიტურ
სტრუქტურას შეესაბამება. მოლოდინი-ღირებულების მიდგომის მიხედვით, ჩვენ
ვიყალიბებთ ისეთ ატიტუდებს, რომლის საშუალებითაც ვიღებთ მაქსიმალურ
სარგებელს. საკითხის ყოველ ასპექტს აქვს “სარგებელი” და “დანახარჯი”.

ბევრი მნიშვნელოვანი ატიტუდის შეძენა ხდება ადრეულ ბავშვობის პერიოდში.

“მოლოდინი-ღირებულების” მიდგომა ამტკიცებს, რომ ადამიანი იღებს იმ

ჩვენ ვაკავშირებთ სამშობლოს იმ პატრიოტულ აქტივობებთან, რომელიც ბავშვებაში
ატიტუდებს, რომელთაც წმინდა სარგებელი მეტი აქვთ. დასასრულს, კოგნიტური
გვინახავს. ჩვენ შესაძლოა, ძლიერი და ჩვენთვის მნიშვნელოვანი ადამიანების
თეორია განიხილავს პირობებს, როდესაც შესაძლებელია ჩვენი ატიტუდების
ატიტუდების იმიტაცია მოვახდინოთ
შესაცვლელად
. შექმნილი დამაჯერებელი კომუნიკაციის შეწინააღმდეგება ან
პასიურად მიღება. ეს მიდგომები არ არის აუცილებლად ურთიერთსაწინააღმდეგო.

დასწავლის თეორია
დასწავლის თეორია თავდაპირველად შეიმუშავეს იელის უნივერსიტეტში კარლ
ჰოვარდმა და მისმა თანამოაზრეებმა (Hovlandi, Janis & Kelley, 1953). ამ თეორიის
მიხედვით ატიტუდების შეძენა სხვა ჩვევების მსგავსად ხდება. ადამიანები სწავლობენ
სხვადასხვა ობიექტების შესახებ ინფორმაციასა და ფაქტებს და მათთან

4
დაკავშირებულ ღირებულებებსა და გრძნობებს. ბავშვი სწავლობს, რომ ძაღლი
შინაური ცხოველია, რომ ძაღლების უმეტესობა მეგობრულები არიან. საბოლოო
ჯამში, ბავშვი სწავლობს ძაღლებისადმი სიყვარულს. როგორც აქედან ჩანს, ბავშვი
შეიმეცნებს და, ასევე, უჩნდება ემოციები ატიტუდის ობიექტის მიმართ. მეტიც
დასწავლის ეს პროცესი და მექანიზმები არაფრით განსხვავდება დასწავლის სხვა
პროცესისგან.

ამრიგად, დასწავლის პროცესით ხდება ატიტუდების ჩამოყალიბება. ჩვენ ვიძენთ

ინფორმაციას და ემოციებს ასოციაციების პროცესის საშუალებით. მაგალითად, თუ
ისტორიის მასწავლებელი გაჩვენებთ სერიოზული გამომეტყველების მქონე,
ჯარისკაცის ფორმაში გამოწყობილ ადამიანს და ზიზღით ამბობს “ნაცისტი”, თქვენ
უკვე ასოციაციები გიჩნდებათ ნეგატიურ ემოციებსა და სიტყვა “ნაცისტს შორის.

დასწავლა ასევე შესაძლოა მოხდეს განმტკიცებისა და დასჯის გზით. თუ თქვენ

გაივლით ფსიქოლოგიის კურსს და მიიღებთ გამოცდაში ფრიადს და გაგიხარდებათ,
ფსიქოლოგიის კურსის აღება განმტკიცდება და დიდი ალბათობით მომავალშიც სხვა
ანალოგიურ კურსებს აიღებთ. იმ შეთხვევაში, თუ თქვენ ჩაიჭრებით გამოცდაში,
პროპორციულად დიდია იმის ალბათობა, რომ მომავალში აღარ აიღებთ ამ ტიპის
კურსებს.

ატიტუდების დასწავლა ასევე შესაძლებელია იმიტაციის გზით. ადამიანები ჰბაძავენ

სხვებს, განსაკუთრებით მათთვის მნიშვნელოვან ადამიანებს. საბოლოო ჯამში,
ადრეულ ბავშვობაში ჩამოყალიბებული საბაზისო პოლიტიკური და სოციალური
ატიტუდების ძირითადი წყარო გახლავთ ოჯახი. ბავშვები ხშირად მშობლების
ატიტუდების იმიტაციას ახდენენ (Abramson, Baker, & Caspi, 2002), მოზარდები კი
უფრო ხშირად - მათი თანატოლების.

დასწავლის მიდგომის მიხედვით ადამიანები ატიტუდების ჩამოყალიბებისა და

შეცვლის პროცესში პასიურები არიან. ისინი იღებენ სტიმულებს; ისინი სწავლობენ
ასოციაციების, განმტკიცების ან იმიტაციის გზით; და სწავლის ეს პროცესი
განსაზღვრავს მათ ატიტუდებს. საბოლოო ატიტუდი შეიცავს ადამიანის მიერ
თავმოყრილ ყველა ღირებულებას, ასოციაციასა და ინფორმაციას. დასწავლის თეორია
ასევე გულისხმობს ატიტუდის შეცვლასაც; დასწავლის უსვამს ორ ძირითად მეთოდს,
რისი საშუალებითაც ატიტუდების შეძენა და შეცვლაა შესაძლებელი. ესენია:
ინფორმაციის საფუძველზე სწავლა და ემოციის გადაცემა.

5
დამარწმუნებელი კომუნიკაცით/ინფორმაციით დასწავლა უმნიშვნელოვანესია
ატიტუდის შეცვლისას. თუ ადამიანი დაისწავლის ინფორმაციას, მას შესაძლებელია
ატიტუდის ცვლილებაც მოჰყვეს. ეს ერთის მხრივ ცხადი მოსაზრება გარკვეულწილად
ურთიერთგამომრიცხავია. დამარწმუნებელი შეტყობინების დასწავლა არ არის ისეთი
მნიშვნელოვანი ატიტუდის ცვლილებისას, როგორც ჩვენ გვგონია. კვლევების
უმეტესობა აჩვენებს, მხოლოდ მცირედ ურთიერთკავშირს დამარწმუნებულ
ჩვენ ატიტუდებს ნაწილობრივ კომუნიკაციასა და ატუტიდების ცვლილებას
ასოციაციების საფუძველზე შორის (McGuire, 1985, Moser, 1992). მთავარია,
ვიძენთ. ლამაზი ქალის რომ მსმენელმა იცოდეს თუ რა პოზიციის დაცვა
ავტომანქანასთან დაწყილება, ხდება; ამ საბაზო ფაქტის გარდა
გვიქმნის შთაბეჭდილებას, დამარწმუნებელი ინფორმაციის დეტალები
რომ მანქანა კარგია და მისი პირდაპირ არ უკავშირდება დარწმუნებას.
ყოლა სოციალურ აღიარებას
მოგვიტანს. დასწავლის თეორია ასევე მიუთითებს, რომ
ადამიანებს დარწმუნება მაშინაც ხდება, როდესაც
კოგნიტური კონსისტენტობა- ობიქტებთან დაკავშირებული ემოციები ერთი
ტენდენცია, როდესაც ობიექტიდან მეორეზე გადააქვთ. ემოციების
ადამიანები საკუთარ გადაცემის უკეთ გასაგებად, გავიხსენოთ
ატიტუდებს შორის ავტომობილის სატელევიზიო რეკლამა.
კონსისტენტიბას ინარჩუნებენ იმისათვის, რომ ავტომანქანის მიმართ
დადებითი ატიტუდები ჩამოგვიყალიბონ,
ბალანსის თეორია- თეორია,
რეკლამაში მისი დაკავშირება ხდება სხვა
რომელიც მიუთითებს
დადებით სტიმულებთან, მაგალით ლამაზ
ემოციებსა და რწმენებს შორის
ქალთან ან კაცთან, საყვარელ ბავშვებთან ან
კონსისტენტობის
საყვარელ ძაღლთან. სავარაუდოდ, ყველა ეს
შენარჩუნების
ასოციაცია პოზიტიურად განგაწყობთ (დადებით
მოთხოვნილებაზე
ატიტუდს ჩამოგიყალიბებთ) ავტომანქანის
მიმართ. სხვა სიტყვებით, რომ ვთქვათ
ადამიანებს თავიანთი ემოციები ერთი ობიექტიდან (ბედნიერი ოჯახური ცხოვრება)
მეორეზე (ავტომანქანაზე) გადააქვთ.

კვლევები სხვადასხვა გარემოში ჩატარდა ემოციის გადაცემის ფენომენის შესასწავლად

(Krosnik, Jussim, & Lynn, 1992) და დაადგინა, რომ ემოციის გადაცემა უფრო მაშინ ხდება,
როდესაც ადამიანებს ნაკლები ინფორმაცია აქვთ ატიტუდის ობიექტის შესახებ, და

6
ნაკლებად – როდესაც ადამიანები ატიტუდის ობიექტის შესახებ უკვე ფლობენ
ინფორმაციას (Cacioppo, Marshal-Goodell, Tassinary & Petty, 1992).

კოგნიტური კონსისტენტობა
მეორე მნიშვნელოვანი თეორიული ჩარჩო ატიტუდებისა და დარწმუნებულობის
შესასწავლად არის კოგნიტური კონსისტენტობა. კოგნიტური კონსისტენტობის
მიხედვით ადამიანები მიესწრაფვიან საკუთარ შემეცნებაში კონსისტენტობის
მიღწევისკენ. შესაბამისად, თუ ამ ადამიანების აღქმა უკვე კონსისტენტურია და გაჩნდა
ახალი აღქმა, რომელიც არაკონსისტენტურ ელემენტებს შეიცავს, ისინი ცდილობენ ამ
ინკონსისტენტობის შემცირებას. გარკვეული თეორიები ხაზს უსვამს კოგნიტური
კონსისტენტობის მნიშვნელობას.

ბალანსის თეორია. ერთ-ერთი პირველი კონსისტენტობის თეორია არის ბალანსის

თეორია (Heider, 1958). ბალანსის თეორია განიხილავს კონსისტენტობას ადამიანის
ემოციებსა და რწმენებს შორის და, როგორც წესი, აღწერილია პიროვნებას, სხვა
ადამიანსა და ატიტუდის ობიექტს შორის. ამგვარად, არსებობს სამი შეფასება: 1)
პიროვნების მიერ სხვა ადამიანის შეფასება, 2) პიროვნების მიერ ატიტუდის ობიექტის
შეფასება, 3) სხვა ადამინის მიერ ატიტუდის ობიექტის შეფასება. მაგალითად,
წარმოიდგინეთ მიშელის ატიტუდები მისი მასწავლებლის და ლეგალური აბორტის
მიმართ. თუ ჩვენ მხოლოდ ნეგატიურ და პოზიტიურ ემოციებს დავეყრდნობით, ამ
შემთხვევაში ელემენტების კომბინაციის შეზღუდულ ვარიანტი გვექნება. ეს
კომბინაციები მოცემულია 5-2 დიაგრამაში სადაც ასო P აღნიშნავ მიშელს და ასო O
აღნიშნავს სხვა ადამიანს და X კი ლეგალურ აბორტს (ატიტუდის ობიექტს). ისრები
განსაზღვრავს ემოციების სამიზნეებს. “+” ნიშანი დადებით ემოციას ნიშნავს “_” კი
უარყოფითს.

7
ნახაზი 5-2 ბალანსის თეორია
აქ წარმოდგენილია 8 კონფიგურაცია 2 ადამიანისა და ერთი ობიექტის. მოდელის
მიხედვით, დისბალანსი იცვლება დაბალანსებული სიტუაციით თუ ერთი ან მეტი
ელემენტი იცვლება

ადამიანებს შორის დაბალანსებული ურთიერთობები კარგია, მათ შორის

გაზიარებული ხედვაა, და იქმნება თანმიმდევრული და აზრიანი სურათი. მთავარი
მოტივი, რაც ადამიანებს უბიძგებს ბალანსის მისაღწევად არის სურვილი სოციალური
ურთიერთობების ჰარმონიის, სიმარტივის, თანმიმდევრულობის. დაბალანსებული
ურთიერთობის დროს ადამიანი ეთანხმებით მას ვინც მოგწონთ და არ ეთანხმებით მას
ვინც არ მოგწონთ. დისბალანსი იქმნება, როცა ეთანხმებით მას ვინც არ მოგწონთ და
არ ეთანხმებით მას ვინც მოგწონთ.

5-2 ნახაზის მარცხენა მხარეს არის ოთხი დაბალანსებული სიტუაცია, სადაც

ურთიერთობა ელემენტებს შორის ერთმანეთის მიმართ არის მუდმივი. როდესაც
მიშელს მოსწონს მისი მასწავლებელი და ორივე ემხრობა აბორტს, სისტემა
დაბალანსებულია. როდესაც მიშელს მოსწონს მისი მასწავლებელი და ორივე
ეწინააღმდეგება აბორტს, ბალანსი აქაც არსებობს: არც ერთი არ უჭერს მხარს აბორტს
და ისინი ერთიანდებიან ამ პოზიციის ირგვლივაც. დისბალანსი ჩნდება მაშინ,
როდესაც მიშელს და მის მასწავლებელს მოსწონთ ერთმანეთი და არ ემთხვევა მათი
შეხედულება აბორტთან დაკავშირებით ერთმანეთს და მაშინ როდესაც მათ არ
მოსწონთ ერთმანეთი და ერთი და იგივე აზრი აქვთ აბორტის შესახებ. დისბალანსი
გამოწვეულია იმით, რომ მათგან ვინც ჩვენ მოგვწონს ველით ისეთ ატიტუდებს,
როგორიც ჩვენ გვაქვს და ამის საპირისპიროდ, მათგან ვინც არ მოგვწონს მოველით

8
ჩვენგან განსხვავებულ ატიტუდებს. ძირითადად, დისბალანსი ჩნდება მაშინ, როდესაც
სისტემას გააჩნია კენტი რაოდენობის უარყოფითი დამოკიდებულებები.

ბალანსის თეორიის მიხედვით, დაუბალანსებელი კონფიგურაციები დროთა

განმავლობაში იცვლება და ბალანსდება. ეს დაშვება მოდელს განსაკუთრებულ
მნიშვნელობას ანიჭებს. დაუბალნსებული სიტუაცია ზეწოლას ახდენს ატიტუდის
შეცვლაზე და ეს მანამ გრძელდება, სანამ ბალანსი არ მიიღწევა. სწორედ ამიტომ
მარჯვენა ნახაზზე მოცემული სისტემები იცვლება და იქცევა მარცხენა მხარეს
მოცემულ კონფიგურაციად.

ატიტუდი შეიძლება შეიცვალოს სხვადასხვა გზით. ბალანსის თეორია ატიტუდის

შეცვლის მიმართულების წინასწარმეტყველებისთვის ნაკლები-ძალისხმევის
პრინციპს იყენებს. ადამიანები ცდილობენ რაც შეიძლება ნაკლები რაოდენობის
ემოციური ურთიერთობები შეცვალონ, რათა შექმნან დაბალანსებული სისტემა.
ნებისმიერმა ურთიერთობამ შესაძლოა საფრთხე შეუქმნას ბალანსს. მაგალითად, თუ
მიშელი ემხრობა აბორტის გაკეთებას და მას მოსწონს მისი მასწავლებელი, რომელიც
ეწინააღმდეგება აბორტს, ბალანსი შესაძლოა წარმოიშვას სხვადასხვაგვარად. მიშელმა
შეიძლება გადაწყვიტოს, რომ მას ნამდვილად არ მოსწონს მასწავლებელი ან რომ ის
ნამდვილად ეწინააღმდეგება აბორტს. მიშელმა შესაძლოა ასევე დაამახინჯოს
რეალობა და იფიქროს, რომ მასწავლებელი ემხრობა აბორტს. ის თუ როგორ მოიქცევა
მიშელი, დამოკიდებულია შემთხვევაზე და უშუალოდ ინდივიდზე, რომელიც ცვლის
დამოკიდებულებებს. გასათვალისწინებელია , რომ ბევრი სხვადასხვა შესაძლებლობა
არსებობს.

ბალანსის თეორიასთან დაკავშირებით კვლევამ ძირითადად გამოავლინა შემდეგი

მიგნებები: ადამიანები ცვლიან დაუბალანსებელ სიტუაციებს დაბალანსებული
სისტემებით და ამას აკეთებენ მაქსიმალურად ნაკლები ცვლილების გზით (Abelson at
al, 1968); ადამიანებს ურჩევნიათ დაბალანსებული სისტემები და ასეთი სისტემები მათ
უფრო კარგად ამახსოვრდებათ (Von Heker,1993); მაგრამ ბალანსის მოთხოვნილება
მცირდება მაშინ, როდესაც ადამიანი უფრო მეტად არ მოგვწონს ვიდრე მოგვწონს.
ნაკლებად გვაღელვებს დავეთანხმებით თუ არა მას, ვინც არ მოგვწონს. ჩვენ უბრალოდ
ვწყვეტთ ამ ურთიერთობას.

9
კოგნიტური დისონანსის თეორია
კოგნიტური კონსისტენტობის თეორიებიდან ყველაზე გავლენიანია კოგნიტური
დისონანსის თეორია, რომელიც ლეონ ფესტინგერმა (1957) შემოგვთავაზა. სხვა
კოგნიტური კონსისტენტობისGთეორიების მსგავსად, კოგნიტური დისონანსის
თეორიაშიც აღნიშნულია, რომ არსებობს კონსისტენტობის მოთხოვნილება.
დისონანსის თეორია, ძირითადად, განიხილავს შეუსაბამობებს ადამიანების
ატიტუდებსა და ქცევებს შორის.

დისონანსი არის უარყოფითი ემოციური მდგომარეობა, რაც გამოწვეულია იმით რომ

ჩვენი ქცევა ეწინააღმდეგება ჩვენს ატიტუდებს. დისონანსი მაშინ იგრძნობა ყველაზე
მწვავედ, როდესაც კონკრეტულ ატიტუდებსა და ქცევას დიდი მნიშვნელობა აქვს

კოგნიტური დისონანსის თეორია

ორ კოგნიტურ ელემენტს შორის დისონანსი ქმნის ზეწოლას რომ ეს ელემენტები
კონსტანტურები გახდნენ.

დისონანსი
უარყოფითი ემოციური მდგომარეობა როცა ადამიანი იღებს ორ სხვადასხვა რწმენას,
რომლებიც ერთმანეთს ეწინააღმდეგება.

დაბალანსებული ურთეირთობები ჩნდება მაშინ, როდესაც ადამიანები აღწევენ დადებით

მდგომარეობას მათი ურთიერთაღქმისას. მერის მოსწონს სარა, სარას მოსწონს ელაინი
და ელაინს მოსწონს მერი. ისინი მიდიან ერთად თბილ სურათს.

ჩვენთვის (Aronson,1968; Stone & Cooper, 2001).

დისონანსი ქმნის დაძაბულ და ნეგატიურ ემოციას (Harmon-Jones, 2000) და საბოლოო

ჯამში ადამიანები ცდილობენ, მათგან გათავისუფლებას. დისონანსის შემცირება
ნიშნავს თანმიმდევრულობის, კონსენსუსის აღდგენას. არსებობს კონსენსუსის
მიღწევის 3 გზა. ერთი გზა არის, რომ შევცვალოთ ჩვენი ქცევა, მაგრამ ხშირად ეს
შესაძლებელი არ არის. ასევე, ადამიანები ხანდახან ტრივიალურს ხდიან დისონანსს,
რაც არ მოითხოვს ატიტუდების შეცვლას (Simon, Greenberg & Brehm, 1995).
მიუხედავად ამისა, ითვლება, რომ ადამიანები ყველაზე ხშირად აგვარებენ
ატიტუდებსა და ქცევას შორის დისონანსის პრობელმას ატიტუდების შეცვლით.
მკვლევრებმა დისონანსის თეორიის ეს დაშვებები სხვადასხვა სიტუაციაში
გამოიკვლიეს.

10
გადაწყვეტილების მიღებით გამოწვეული დისონანსი. ქმედება, რომელსაც
ყოველთვის მოსდევს დისონანსი არის გადაწყვეტილების მიღება. როდესაც უნდა
გავაკეთოთ არჩევანი ორ ან მეტ ალტერნატივას შორის, საბოლოო გადაწყვეტილება
ყოველთვის შეუსაბამოა ჩვენი რწმენის რაღაც ნაწილთან მაინც. გადაწყვეტილების
მიღების შემდგომ, უარყოფილი ალტერნატივის ყველა დადებითი ასპექტი და
შერჩეული ალტერნატივის ყველა უარყოფითი ასპექტი შეუსაბამოა
(არაკონსისტენტურია) საბოლოო გადაწყვეტილებასთან.

ჩვენ შეგვიძლია შევამციროთ დისონანსი შერჩეული ალტერნატივის შეფასების

გაზვიადებით და არარჩეული ალტერნატივის შეფასების დაკნინებით. შერჩევის
შემდგომ, როგორც წესი, ჩვენ ვიწყებთ იმის მოწონებას, რაც ავირჩიეთ და იმის
ნაკლებად მოწონებას, რაც არ ავირჩიეთ. ბრემის (1956) მიერ ჩატარებულ კვლევაში
ქალებს აჩვენეს სხვადასხვა ნივთი: ტოსტერი, წამმზომი და რადიო. სტუდენტებს
სთხოვეს, რომ მიეთითებინათ, რამდენად უნდოდათ თითოეული ამ ნივთის ქონა.
შემდეგ აჩვენეს ამ ნივთებიდან ორი და სთხოვეს ამოერჩიათ ერთ-ერთი. ძლიერი
დისონანსის გამოსაწვევად ბრემმა ქალები დააყენა არჩევანის წინაშე, არჩევანი
გაეკეთებინათ მათ მიერ შეფასებულ საკეთესო და მეორე ადგილზე მდგომ ნივთებს
შორის. დაბალი დისონანსი პირობებში, საპირისპირო სიტუაცია იყო, არჩევანის
საშუალება იყო საუკეთესოდ და ყველაზე ცუდად შეფასებულ ნივთებს შორის.
არჩევანის გაკეთების შემდეგ მონაწილეებს სთხოვეს თავიდან შეეფასებინათ
აღნიშნულ ნივთები. მეორედ შეფასების დროს, მაღალი დისონანსის პირობებში
ქალებში გამოიკვეთა გადაფასების (უფრო დადებითად შეფასების) ტენდენცია იმ
ნივთზე, რომელიც აირჩიეს და უფრო დაბალი შეფასება ნივთზე, რომელიც არ
აირჩიეს. საკონტროლო, დისონანსის არარსებობის პირობებში, იმის მაგივრად, რომ 2
მისაღები ნივთიდან ქალს აერჩია ერთი, მას პირდაპირ მისთვის მისაღები ნივთის
მისცეს. ხელახალი შეფასებისას შერჩეული ნივთის შეფასება არ გაუმჯობესებულა. ეს
სიტუაცია იმის დემონსტირიებაა, რომ მაღალი დისონანსის შემთხვევაში ხელახალი
შეფასება არ არის გამოწვეული ნივთის ფლობით; გადამწყვეტი ფაქტორი
გადაწყვეტილების მიღება იყო.

ხელახალი შეფასების ტენდენცია განსაკუთრებით ძლიერი მაშინაა, როდესაც

მოცემული ორი ალტერნატივა დიდად არ განსხვავდება ერთმანეთისგან. ბრემმა (1956)
ეს მოსაზრებაც შეამოწმა. როდესაც ქალები აკეთებდნენ არჩევანს ორ დადებითად
შეფასებულ ნივთს შორის, ადგილი ჰქონდა მაღალ დისონანსს, ამიტომაც ხელახალი

11
შეფასებისას, როდესაც არჩევანი უკვე გაკეთებული ჰქონდათ რადიკალურად
განსხვავებულად შეაფასეს აღნიშნული ორი ნივთი; ტენდენცია, როდესაც შეფასების
ცვლილება ხდება ალტერნატივის არჩევის შემდეგ, არის ყველაზე ხშირი როდესაც
ადამიანებს სურთ საკუთარი არჩევანის ქცევაში გადატანა (Harmon-Jones & Harmon-
Jones, 2002); ეს იმას მიუთითებს, რომ გავლენა ქცევაზე პირდაპირია.

კოგნიტური დისონანსის თეორიის ნაწილი გახლავთ ის, რომ ხშირად კეთდება

ურთიერთგამომრიცხავი ვარაუდები (წინასწარმეტყველება). მოცემულ შემთხვევაში
საღი აზრი იქნებოდა, რომ ადამიანები მცდარი წინასწარმეტყველებისას შეცვლიდნენ
შეხედულებებს, მაგრამ დისონანსის თეორია ამტკიცებს, რომ წარუმატებლობა უფრო
მეტად უბიძგებს მათ საკუთარი რწმენის გაძლიერებისკენ.

ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევა. ადამიანები ხშირად ირჩევენ იურიდიულ

განათლებას, რადგან მათ სჯერათ, რომ შეძლებენ გაჭირვებულების დახმარებას და
სოციუმის მდგომარეობის გაუმჯობესებას. მაგრამ, როდესაც ახლოს ეცნობიან
ლეგალურ პრაქტიკას, აანალიზებენ, რომ ეს ცოტა მოსაწყენი და უინტერესო საქმეა და
გაჭირვებულების დახმარების ნაცვლად უწევთ გადასახადებზე და ბიზნეს
კონტრაქტებზე მუშაობა. ასეთი იდეალისტი და ენთუზიასტი ადამიანები ნელ-ნელა
ამართლებენ საკუთარ საქმიანობას და სიამოვნებასაც კი იღებენ მისგან. ისინი
შესაძლოა მივიდნენ დასკვნამდე, რომ ბევრი არაფრის გაკეთება შეიძლება
გაჭირვებულების დასახმარებლად.

როდესაც ადამიანს აქვს რაღაცის რწმენა და მისი მოქმედებები და საქმიანობა

შეუსაბამოა ამ რწმენასთან, ამ შემთხვევაში იქმნება დისონანსი. დისონანსის თეორია
ამტკიცებს, რომ ადვოკატები ახორციელებენ ატიტუდის საპირისპირო ქცევას
როდესაც პირველად მოკიდეს ხელი ამ საქმეს, რადგან სწორედ ეს გახლდათ ამ
სამუშაოს მთავარი პირობა. იმისთვის, რომ საზღაური მიეღოთ მათ უწევთ მრავალი
საათის განმავლობაში ემუშავათ მოსაწყენ საქმეზე. მაგრამ, ეს მოთხოვნა ქმნიდა
დისონანსს: მათი ქცევა შეუსაბამო იყო მათ ატიტუდებთან. გამომდინარე იქიდან, რომ
რთულია ჩადენილი ქმედების შეცვლა, დისონანსი მცირდება ატიტუდის
ცვლილებით. დროთა განმავლობაში ეს ახალბედა ადვოკატები ცვლიან თავიანთ
ატიტუდებს დისონანსის შესამცირებლად.

არასაკმარისი გამართლება. როდესაც გთხოვენ პოლიტიკურ კამპანიაზე მუშაობას

და თქვენ ბევრ დროს ხარჯავთ კანდიდატზე, რომლისაც მიმართაც უარყოფითი

12
დამოკიდებულება გქონდათ, დროთა განმავლობაში უფრო პოზიტიურად განეწყობით
მის მიმართ. აბა რატომ მუშაობთ მისთვის ამდენს? მაგრამ თუ კარგად გიხდიან
სამუშაოში შესაძლოა საერთოდაც არ განეწყოთ პოზიტიურად კანდიდატის მიმართ.
როცა ეკითხები შენ თავს რატომ შრომობ ამდენს, პასუხი მარტივია: ფულის გამო.

დისონანსის თეორიის საინტერესო წინასწარმეტყველება შეეხება იმას, თუ რა

ინსენტივია (ჯილდოა) საჭირო ატიტუდის შესაცვლელად. ერთის მხრივ,
აუცილებელია საკმარისი ინსენტივი (ჯილდო) იმისათვის რომ ადამიანი საკუთარი
ატიტუდების საწინააღმდეგოდ მოიქცეს. თუმცა, იმ შემთხვევაში როდესაც ძალიან
დიდია ზეწოლა ინდივიდზე ან ძალიან დიდი ინსენტივია (ჯილდოა) რომ იმოქმედოს
ატიტუდის საწინააღმდეგოდ, ამ შემთხვევაში არ არსებობს შეუსაბამობა და ძალიან
დაბალი დონის დისონანსი იქმნება. აღნიშნულ პრინციპს ჰქვია არასაკმარისი
გამართლება. რაც ნაკლებია ინსენტივი (ჯილდო), რომ ადამიანი ატიტუდის
საწინააღმდეგოდ მოიქცეს მით მეტი დისონანსი იქმნება.

ატიტუდის ცვლილება, რაც ამ და ამის მსგავსი მეთოდების გამოყენებას გულისხმობს

უფრო ძლიერია, როდესაც ატიტუდი მარტივი და მკაფიოა (Stander & Baron, 1998).
ამიტომ ხშირად ვხვდებით მნიშვნელოვან ატიტუდებს, რომლებიც ფართო რწმენების
განზოგადებას წარმოადგენს (Leippe & Eistenstadt,1994). ამგვარად, ეს ფენომენი არ არის
შეზღუდული არათანმიმდევრულ ატიტუდებთან მიმართებაში.

საფრთხეები. პრაქტიკაში, საფრთხეები ისევე უნდა მუშაობდნენ როგორც

ჯილდოები. მაგალითად, თუ გინდათ რომ ადამიანს გააკეთებინოთ ის რაც მას არ
უყვარს, ან კარგად უნდა გადაუხადოთ ან უნდა შეაშინოთ დასჯით. მაგალითისთვის,
თუ არ გადაიხდი საშემოსავლო გადასახადს ან არ იმეცადინებ, დაჯარიმდები.

რაც უფრო დიდია საფრთხე მით ნაკლებია დისონანსი და ნაკლებად იცვლება

ატიტუდი. ექსპერიმენტში, რომელიც ამ იდეის შესამოწმებლად ჩატარდა, ბავშვებს
აჩვენეს სათამაშოები და შემდეგ აუკრძალეს მათთვის სასურველი სათამაშოებით
ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევა თამაში (Aronson & Carlsmith, 1963). მათ
ქმედება რომელიც შეუთავსებელია ზომიერი ან მკაცრი დასჯით დაემუქრნენ
ადამიანის ატუტუდებთან. თუ დაარღვევდნენ წესებს. შემდგომ ისინი
დატოვეს მარტო სათამაშოებთან და ის დრო
არასაკმარისი გამართლება
გაზომეს, რა დროც ბავშვებმა აკრძალული
როდესაც ადამიანები იქცევიან ატიტუდის
საწინააღმდეგოდ ადეკვატური მიზეზის სათამაშოებით თამაშში გაატარეს. შედგე
არსებობის გარეშე, მათი დამოკიდებულება
შესაძლოა პოზიტიური გახდეს აღნიშნული 13
ქცევის მიმართ.
სთხოვეს ბავშვებს შეეფასებინათ რამდენად მოეწონათ სათამაშოები, მათ შორის
აკრძალული სათამაშოებიც. დისონანსის თეორიის მიხედვით, ბავშვები ვისაც მკაცრი
დასჯით დაემუქრნენ არ ითამაშებდნენ აღნიშნული სათამაშოთი, მაგრამ არც
გადააფასებდნენ მათ. მათთვის გასაგებია, რატომაც არ ითამაშეს აკრძალული
სათამაშოებით: რადგან მათ მკაცრი დასჯით დაემუქრნენ. თუმცა, იმ ბავშვებს
რომელთაც შედარებით სუსტი სასჯელით დაემუქრნენ, არ ჰქონდათ საკმარისი
მიზეზი იმისთვის, რომ არ აეღოთ სათამაშო და საბოლოოდ, ხელახალი შეფასებისას
მათ შესაძლოა გადაეწყვიტათ, რომ ეს აკრძალული სათამაშო არც თუ ისე მიმზიდველი
იყო. ექსპერიმენტმაც დაადასტურა ეს შედეგები: ბავშვებმა რომელთაც ნაკლებად
მკაცრი სასჯელით დაემუქრნენ ნაკლებად დადებითად შეაფასეს აკრძალული
სათამაშოები, ვიდრე მკაცრი სასჯელის ჯგუფის ბავშვებმა.

არჩევანი. დისონანსის შემთხვევაში მნიშვნელოვანია იმის გრძნობა რომ ქცევის

არჩევის საშუალება არსებობს. ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევა მხოლოდ მაშინ ქმნის
დისონანს, როდესაც ქცევა თავისუფლად არის არჩეული (ან ინდივიდი თვლის, რომ
მან თვითონ აირჩია ქცევა). თუ პოლიტიკურ კამპანიაზე მუშაობთ, იმიტომ რომ
მთელი თქვენი სამეგობროა ამ საკითხში ჩართული და ფიქრობთ რომ სხვა არჩევანი არ
გქონდათ, მაშინ არანაირ დისონანსის შეგრძნება არ უნდა გქონდეთ წარუმატებლობის
შემთხვევაში.

შეუქცევადი ვალდებულება. ატიტუდის შეცვლის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი

ელემენტია ადამიანის მიერ ვალდებულების აღება გადაწყვეტილებაზე ან ქცევაზე.
მანამ სანამ ჩვენ ვალდებულებას ვგრძნობთ აქტივობებზე დისონანსი იწვევს
ატიტუდის შეცვლას (Jonas, Schulz-Hardt, Dieter, & Thelen, 2001). მაგრამ, მაშინ,
როდესაც ვგრძნობთ რომ შეგვიძლია შევცვალოთ ჩვენი გადაწყვეტილება თუ ის
არასწორია ან ვთვლით, რომ შეგვიძლია ბოლომდე არ დავიხარჯოთ და თუ გვგონია
რომ არ არის საჭირო ბოლომდე მივიყვანოთ, დისონანსი არ იქნება და შესაბამისად,
არც ატიტუდის ცვლილება მოხდება.

პროგნოზირებადი შედეგები. დისონანსის

ვალდებულება- აღქმა იმისა, რომ
კონრეტული გადაწყვეტლების
შეცვლა ან უკან წაღება
შეუძლებელია
წარმოსაქმნელად ადამიანებს უნდა სჯეროდეთ,
რომ მათ შეუძლიათ წინასწარ განჭვრიტონ
მოსალოდნელი ნეგატიური შედეგები.
მაგალითად, თუ თქვენი კლასელი გადაწყვეტს,
რომ ქუჩის მარცხენა მხარეს იაროს და არა

14
მარჯვენა მხარეს და გზაში მას ჩამოშლილი სახურავის ნაწილი ფეხზე დაეცემა, ეს
იქნება უბრალოდ უბედური შემთხვევა და დისონანსიც არ წარმოიქმნება. მეორეს
მხრივ, თუ მას რაღაც ეჭვი მაინც ექნებოდა, რომ მარცხენა მხარეს სიარულს შესაძლოა
ცუდი შედეგი მოჰყოლოდა მიმდინარე მშენებლობის გამო, მაშინ დისონანსი
აუცილებლად წარმოიქმნებოდა.

შედეგებზე პასუხისმგებლობა. არჩევანის მნიშვნელობა იმაში მდგომარეობს, რომ

მას თან მოსდევს პასუხისმგებლობის გრძნობა მოსალოდნელ შედეგებზე, მიუხედავად
იმისა ლოგიკურია თუ არა პასუხისმგებლობის გრძნობის არსებობა, დისონანსი
ჩნდება. მაგალითად, როდესაც ჩვენ რაღაცას ვაკეთებთ და არ გამოგვდის კარგად, ჩვენ
პასუხისმგებლობის გრძნობა გვიჩნდება შედეგთან დაკავშირებით და ჩნდება
დისონანსი, მიუხედავად იმისა ვიცოდით თუ არა წინასწარ როგორი იქნებოდა
შედეგი. ფსიქოლოგთა ნაწილი ამტკიცებს, რომ მოსალოდნელ ნეგატიურ შედეგებზე
პერსონალური პასუხისმგებლობის გრძნობა არის საკმაოდ მნიშვნელოვანი ატიტუდის
ცვლილებისთვის იმისდა მიუხედავად ქცევა ატიტუდის საწინააღმდეგო არის თუ არა.
ატიტუდის შესაბამისი ქცევებიც კი ცვლის ჩვენს ატიტუდებს (უფრო ამტკიცებს ჩვენს
წინა ატიტუდებს) იმ შემთხვევაში თუ ისინი ნეგატიურ შედეგს იწვევენ და ჩვენ
პასუხისმგებლად ვთვლით თავს ამ ქმედების გამო (Scher & Cooper, 1989).

ძალისხმევა. რაც მეტ ძალისხმევას იჩენს ადამიანი ისეთი ქმედებებისთვის,

რომლებიც იწვევენ უარყოფით შედეგებს მით მეტი დისონანსი ჩნდება. თუ
მოხალისედ წახვალ ამერიკის საზღვაო არმიაში და ვარჯიშები აღმოჩნდება
მომქანცველი, მტკივნეული და სტრესული სავარაუდოდ დისონანსი წარმოიქმნება:
დიდი ალბათობით დაიწყებთ თავის დაჯერებას, რომ სწორი გადაწყვეტილება
მიიღეთ და რომ გიყვართ ამერიკის საზღვაო არმია. ატიტუდის ცვლილება ამართლებს
იმ ძალისხმევას რაც დახარეთ ან რის დახარჯვასაც აპირებთ (იხ.Wocklend, Cooper &
Linder, 1967).

თვით-შესაბამისობა. დისონანსის წარმოქმნის ალბათობა უფრო დიდია მაშინ,

როდესაც ეჭვქვეშ დგება მოლოდინის თვითშესაბამისობა. ანუ მაშინ, როდესაც
ადამიანები შეუსაბამოდ აღიქვან მათ ატიტუდებსა და ქცევას, შესაძლოა ამან საფრთხე
შეუქმნას მათსავე მორალსა და კომპეტენტურობას (Aronson, 1968). დისონანსის
თეორიის ეს ნაწილი გულისხმობს, რომ დისონანსი უნდა წარმოიქმნას
თვითშეფასების პირობებში. შემდეგი ვარაუდი არის ის, რომ დისონანსს უნდა
განიცდიდნენ უფრო მაღალი, ვიდრე დაბალი თვითშეფასების მქონე ადამიანები.

15
მაღალი თვითშეფასების ადამიანები უფრო მეტად განიცდიან როდესაც მათ მორალს
საფრთხე ემუქრება, ვიდრე დაბალი თვითშეფასების მქონენი. სხვადასხვა კვლევაში ეს
ტენდენცია დადასტურდა (Stone,2003). შემდეგი ვარაუდი გულისხმობს, რომ
ყველაფერი რაც ამაღლებს თვითშეფასებას, მაგალითად თვითგანმტკიცება (self-
affermation) და ა.შ. ამცირებს დისონანსის შემცირების პროცესს, რაც ასევე
დადასტურებულია (Stone, 1988). საერთო ჯამში, ეს ვარაუდები ხაზს უსვამს, რომ
კოგნიტური დისონანსი ემსახურება დადებითი სელფის დაცვას, ასევე ატიტუდებს ან
ქცევასა და ატიტუდებს შორის ლოგიკური შეუსაბამობების გადაჭრას.

საბოლოო ჯამში, კოგნიტური დისონანსის წარმოქმნის და გადაწყვეტილების

შემდგომი ატიტუდის შეცვლის წინაპირობაა მინიმალური ინსენტივები, აღქმული
არჩევანი, შეუქცევადი ვალდებულება, პროგნოზირებადი შედეგები, პირადი
პასუხისმგებლობა შედეგებზე და დიდი ძალისხმევა.

თვითაღქმის თეორია
კოგნიტური დისონანსის თეორია თავიდან იკვლევდა ქცევის გავლენას ატიტუდის
ცვლილებაზე და წლების მანძილზე ამ მიგნებების მხოლოდ თეორიული
ინტერპრეტაციით შემოიფარგლებოდა. ბემმა (1967) შემოგვთავაზა განსხვავებული
ინტერპრეტაცია -თვითაღქმის თეორია. როგორც უკვე მეორე თავში ვნახეთ, ბემი
ამტკიცებდა, რომ ჩვენ ხშირად არ ვიცით ჩვენი ატიტუდების შესახებ და მათ შესახებ
ვასკვნით ჩვენივე ქცევისადა იმ გარემოებების გათვალისწინებით, სადაც ქცევა ხდება.
მაგალითად, თუ თქვენ აირჩევთ ფორთოხალს კალათიდან სადაც სხვა კიდევ 7
სახეობის ხილია და ვინმე გკითხავთ როგორ მოგწონთ ფორთოხალი? თქვენ
გაიფიქრებთ, “მე უბრალოდ ავირჩიე ფორთოხალი არავის დაუძალებია. მაშასადამე, მე
მართლა უნდა მომწონდეს ფორთოხალი”. შესაბამისად თქვენი პასუხი იქნება რომ
მოგწონთ ფორთოხალი.

საკმაოდ ადვილია იმის დანახვა, თუ როგორ ერგება აღნიშნული თეორია ატიტუტის

საწინააღმდეგო ქცევას. მონაწილეს აძლევენ 1 დოლარს, რათა უთხრას სხვას, რომ
კონკრეტული დავალება ძალიან სახალისო იყო. როდესაც მონაწილეს ეკითხებიან,
თვითონ როგორ თვლის თუ რამდენად სახალისო იყო, დავალება ის გაიფიქრებს, “მე
ვთქვი, რომ სახალისო იყო რაშიც 1 დოლარი
თვითაღქმის თეორია
გადამიხადეს და ეს თანხა არ არის საკმარისი, რომ
თეორია, რომლის მიხედვითაც
მოვიტყუო; შესაბამისად მე მართლაც სახალისოდ
ადამიანები ატიტუდების შესახებ
ვთვლი ამ დავალებას”. იმ შემთხვევაში თუ მას 20
ასკვნიან მათი ქცევებისა ან გარე
სიტუაციის საფუძველზე და არა
16
მათი შინაგანი მდგომარეობიდან
გამომდინარე.
დოლარს გადაუხდიდნენ მას შეიძლება ეფიქრა, რომ “ასე 20 დოლარის გამო მოვიქეცი.
რეალურად ამის არ მჯერა”. თვითაღქმისა და დისონანსის თეორიები ამტკიცებენ, რომ
რაც მეტს უხდიან ადამიანს იმისთვის რათა საკუთარი აზრის საწინააღმდეგო
განცხადებები გააკეთონ, მით ნაკლებად სჯერათ მათ ამის.

აღსანიშნავია, რომ კოგნიტური დისონანსისა და თვითაღქმის თეორიები მსგავს

წინასწარმეტყველებას აკეთებენ, თუმცა სრულიად განხვავებული მიზეზების გამო.
დისონანსის თეორიაში ასახული ტრადიციული მიდგომის მიხედვით, ატიტუდები
არის მყარი და ძლიერი. როდესაც ადამიანები ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევას
ახორციელებენ, განიცდიან დაძაბულობას, რომლის განმუხტვაც ატიტუდების
ცვლილებითაა შესაძლებელი. ბემი კი ამტკიცებს, რომ ჩვენი ატიტუტები უფრო ჩვენს
ვერბალურ გამონათქვამებს გამოხატავს. ჩვენ ვაკვირდებით იმ გარემოებებს,
რომელშიც ქცევა ხდება და ამის შემდეგ ვასკვნით ჩვენი ატიტუდების შესახებ.

ფსიქოლოგთა უმრავლესობა თვლის, რომ როგორც დისონანსის ასევე თვითაღქმის

თეორიების ასპექტები მართებულია. როდესაც ადამიანებს კონკრეტულ ატიტუდთან
მცირე შეხება ჰქონდა და საკმარის ინფორმაციას არ ფლობს, მას დასკვნა საკუთარი
ქცევის საფუძველზე გამოაქვს (Albaracin & Wyer, 2000), რასაც თვითაღქმის თეორია
ამტკიცებს. როდესაც საქმე გვაქვს მეტად საკამათო და სიღრმისეულ საკითხებთან,
უფრო დიდია იმის ალბათობა, რომ დისონანსის თეორიით აიხსნას ადამიანის ქცევა
და ატიტუდები.

თანმიმდევრულობა (კონსისტენტობა): გაფრთხილება. მოსაზრება, რომ

თანმიმდევრულობა ატიტუდების მნიშნველოვანი ნაწილია დრო და დრო კარგავს
აქტუალობას. ერთ-ერთი მიზეზი ისაა, რომ თანმიმდევრულობა (კონსისტენტობა)
პრობლემას წარმოადგენს დასავლეთის კულტურისთვის, ამერიკის შეერთებულ
შტატებსა და დასავლეთ ევროპაში, მაგრამ საპირისპირო სურათია სამხრეთ ევროპასა
და აზიურ ქვეყნებში. მაგალითად სოციალურ ურთიერთობებში, იაპონელმა ხალხმა
შესაძლოა სიტუაციის მიხედვით საკმაოდ განსხვავებული ატიტუდები გამოხატონ,
რადგან მიაჩნიათ, რომ სხვებთან დათანხმება და ჰარმონიის მიღწევა მათთვის უფრო
მნიშვნელოვანია, ვიდრე დისბალანსის საფრთხის შექმნა სხვებთან უთანხმოებით.

მაგრამ, დასავლეთშიც კი შეუძლიათ დაუშვან არათანმიმდევრულობა საკუთარ

ატიტუდებში, რაც განსხვავდება თანმიმდევრულობის (კონსისტენტობის) თეორიის
პრინციპებისგან. მეტიც, ნათელია, რომ ადამიანებს ხშირად ისეთი ატიტუდები
უყალიბდებათ, რომელთა მიმართ მათ ამბივალენტური დამოკიდებულება აქვთ.
მაგალითად, აბორტის ან სიკვდილით დასჯის მიმართ ატიტუდები; შეიძლება ამ

17
საკითხების მიმართ მკვეთრად ჩამოყალიბებული აზრი ჰქონდეთ, მაგრამ მეორეს
მხრივ ეს საკითხი მაინც აღელვებდეთ. ასევე შეიძლება ადამიანი ამბივალენტური
იყოს რელიგიის მიმართ, თუკი ეს ეწინააღმდეგება მისი მშობლების ატიტუდებს
(Priester & Petty, 2001). თანმიმდევრულობა (კონსისტენტობა), ამდენად უფრო
ღირებულება შეიძლება იყოს, ვიდრე ფუნდამენტური კოგნიტური პრინციპი, რისი
ცვლილებაც სწორედ იმ ღირებულებაზეა დამოკიდებული რასაც ის ეფუძნება.

მოლოდინი-ღირებულების თეორია
ადამიანები ხშირად პასუხობენ დამარწმუნებელ კომუნიკაციას იმ ინსენტივის
საფუძველზე, რაც პირდაპირ უკავშირდება კონკრეტული ატიტუდის მიღებასთან
დაკავშირებულ მოგებას ან წაგებას.

ცხრილი 5-1. წვეულებაზე წასვლა თუ მეცადინეობა? მოლოდინი-ღირებულების ანალიზი

არჩევანი 1- წვეულებაზე წასვლა ღირებულება X მოლოდინი = ქულა

ცეკვა +2 X 3 = +6

ვინმეს გაცნობა +3 X 1 = +3

ლუდის დალევა +1 X 3 = +3

ნაბახუსევზე ყოფნა -3 X 2 = -6

გამცდის ქუდად დაწერა -3 X 3 = -9

ატიტუდის ჯამი -3

არჩევანი 1- მეცადინეობა

გამოცდის კარგად დაწერა +3 X 3 = +9

მოწყენილობა -1 X 1 = -1

ნაბახუსევზე არყოფნა +2 X 3 = +6

ატიტუდის ჯამი +14

18
შენიშვნა: ღირებულება იზომება სკალაზე +3 (ძალიან კარგი) -3 (ძალიან ცუდი); მოლოდინის
სკალაზე 3 ნიშნავს (აუცილებლად მოხდება) 0 (არ მოხდება); სუბიექტური საზომი არის
ღირებულებისა და მოლოდინის ნამრავლი

ამ თეორიის მიხედვით, ატიტუდის ჩამოყალიბებისა და შეცვლისას ხდება შესაძლო

ატიტუდების სუსტი და ძლიერი მხარეების აწონვა და შემდეგ საუკეთესო
ალტერნატივის მიღება. ეს მიდგომა საუკეთესოდ არის განხილული მოლოდინი-
ღირებულების თეორიაში (Edwards,1954)

მოლოდინი-ღირებულების თეორია ამტკიცებს, რომ ადამიანები კონკრეტულ

პოზიციას იყალიბებენ ამ პოზიციის სუსტი და ძლიერი მხარეების შეფასების
საფუძველზე, და შესაძლო შედეგების ინდივიდუალურ ღირებულებების
გათვალისწინებით. ადამიანები დიდი ალბათობით ირჩევენ იმ პოზიციას, რომელსაც
დადებითი შედეგი ექნება და უკუ აგდებენ იმ პოზიციებს რომელთაც ნეგატიური
შედეგი ექნება. აღნიშნული თეორიის უფრო ფორმალური განმარტება გულისხმობს,
რომ ადამიანი ცდილობს მოსალოდნელი შედეგების მაქსიმიზაციას, რომელიც არის
შემდეგი ცვლადების პროდუქტი (1) კონკრეტული შედეგის ღირებულება და (2)
მოლოდინი, რომ მისი პოზიცია გამოიწვევს ამ შედეგს.

წარმოიდგინეთ, რომ ცდილობთ გადაწყვიტოთ წახვიდეთ თუ არა მეგობრის

წვეულებაზე ამაღამ. მოლოდინი-ღირებულების ანალიზი ნაჩვენებია 5-1 ცხრილში.
თქვენ შესაძლოა იფიქროთ სხვადასხვა შედეგებზე რაც წვეულებაზე წასვლამ
შესაძლოა გამოიწვიოს (ცეკვა, ლუდის დალევა, ხვალინდელი გამოცდისთვის
მოუმზადებლობა და ვინმეს გაცნობა) ამ შედეგების ღირებულებებია (ისიამოვნო
ცეკვით, ლუდის დალევა, ვინმეს გაცნობა, მაგრამ ნაბახუსევზე ყოფნა და გამოცდის
ცუდად დაწერა) და ამ შედეგების მოლოდინი (უეჭველად ცეკვა და ცუდი ნიშნის
მიღება, მაგრამ ნაკლებად სავარაუდოა ვინმეს გაცნობა პატარა წვეულებაზე).
ღირებულებისა და მოლოდინის გათვალისწინების საფუძველზე, დროა დაიწყოთ
მეცადინეობა: გარდაუვალ ცუდ ნიშანს არ აბალანსებს მცირეოდენი გართობა, ცეკვა და
დალევა.

საბოლოო ჯამში, მოლოდინი-ღირებულების თეორია პრიორიტეტულად თვლის

ბალანსს სტიმულებს შორის და წინასწარმეტყველებს, რომ კონფლიქტური მიზნების
შემთხვევაში ადამიანი უფრო მოსალოდნელია, რომ აირჩევს იმ პოზიციას, რაც
მაქსიმალურს გახდის მათ სარგებელს. ეს მიდგომა ადამიანებს აქტიურ და
რაციონალურად მოაზროვნეებად განიხილავს.

19
ორმაგი-გადამუშავების თეორიები
როგორც მეორე თავში აღვნიშნეთ, ადამიანები ადამიანები ხშირად მიმართავენ
ინფორმაციის სწრაფ, ევრისტიკულ გადამუშავებას, თუმცა სხვა შემთხვევებში ისინი
მეთოდურად და შეგნებულად ამუშავებენ ინფორმაციას. იგივე პრინციპით ორმაგი-
გადამუშავება ატიტუდების შეცვლასაც ერგება. მკვლევარებმა, რომლებიც
მუშაობდნენ ორმაგი გადამუშავების მიდგომაზე (Cacioppo & Petty, 1979; Chaiken, 1980)
აღმოაჩინეს, რომ ადამიანები სისტემურად გადაამუშავებენ დამარწმუნებელ
ინფორმაციას, როცა მათ ორივე აქვთ, ამის მოტივაციაც და შესაძლებლობაც. ამ დროს
ჩვენ ვიკვლევთ არგუმენტებს, ყურადღებით ვსწავლობთ იმ საკითხებს, რაც
მნიშვნელოვანია ჩვენთვის და ვდაობთ ამ საკითხებზე თუ ჩვენთვის მიუღებელია.
ნებისმიერ სხვა დროს ჩვენ ცოტა ზარმაცები ვართ და არც მოტივირებულები ასე
დეტალურად განვიხილოთ არგუმენტების სუსტი და ძლიერი მხარეები.

კოგნიტური რეაქციის თეორია. ორმაგი დამუშავების თეორიებიდან, ერთ-ერთს

წარმოადგენს კოგნიტური რეაქციის თეორია, რომელიც ცდილობს დაადგინოს თუ
როგორ იცვლება ატიტუდები იმ ფიქრებზე დაყრდნობით, რომლებიც ადამიანებს
დამარწმუნებელი შეტყობინების საპასუხოდ უჩნდებათ. თეორია ამტკიცებს, რომ
ადამიანებს განსხვავებული პოზიტიური და ნეგატიური (“კოგნიტური რეაქციები”)
რეაქციები აქვთ დამარწმუნებელი შეტყობინების განსხავებულ ასპექტებზე, რასაც
გავლენა აქვს ადამიანის გადაწყვეტილებაზე თუ რომელ პოზიციას დაუჭიროს მხარი
(Romero, Agnew, Insko, 1996).

წარმოიდგინეთ, რომ უსმენთ სენატორის სატელევიზიო გამოსვლას, რომელიც ამბობს,

რომ სახელმწიფოს მიერ უნდა შემცირდეს სამედიცინო სუბსიდიები
მოხუცებულთათვის და ამ დროს თქვენ ფიქრობთ რა უნდა ქნას ყველა იმ
მოხუცებულმა, პენსიონერმა და უნარშეზღუდულმა ადამიანმა ვისაც არ შეუძლიათ
დამოუკიდებლად არსებობა? ეს ნეგატიური კოგნიტური რეაქცია ნიშნავს, რომ თქვენ
დიდი ალბათობით არ მოგეწონებათ სენატორის ეს ინიციატივა. მაგრამ თუ საკუთარ
თავს ეტყვით, რომ ეს სწორია, გადასახადები ძალიან მაღალია, და ეს ხარჯები მიდის
უაზრო სამედიცინო ღონისძიებებში, ეს ნიშნავს, რომ თქვენ დაუჭერთ მხარს
სენატორს. კოგნიტური რეაქციის ძირითადი დატვირთვა არის ის, რომ ადამიანები
აქტიურად იღებენ შეტყობინებებს და მათ საფუძველზე უჩნდებათ კოგნიტური
რეაქციები.

20
კოგნიტური რეაქციის თეორია ამტკიცებს, რომ ატიტუდის ცვლილება
დამოკიდებულია საწინააღმდეგო შეტყობინებაზე. თუ შეტყობინება დატვირთულია
მყარი და ეფექტური საწინააღმედგო ინფორმაციით, მაშინ ცვლილებაც არ არის
მოსალოდნელი. დამაჯერებლობა შეიძლება გაჩნდეს სადაო საკითხთან ჭიდილის
პროცესში. თუ ადამიანს არ შეუძლია მოიფიქროს რაიმე საპირისპირო არგუმენტი
შეტყობინების მოსმენისას, ეს ნიშნავს რომ მისთვის შესაძლოა მისაღები გახდეს
აღნიშნული მესიჯი.

პეტიმ და კაჩოპომ (Petty & Cacioppo, 1986) წარმოადგინეს განსხვავება დარწმუნების

ცენტრალურ და პერიფერიულ გზებს შორის. არგუმენტების დეტალური
გადამუშავება, მათი განხილვა და შეფასება დარწმუნების ცენტრალურ გზას
წარმოადგენს. ადამიანები ხშირად მიმართავენ ცენტრალურ გზას, მაშინ როდესაც
თავად არიან საკითხში ჩართულები, მეტად კონცენტრირებულები არიან ან როცა
იციან, რომ სხვები ცდილობენ მათი ატიტუდების შეცვლას (იხილეთ ცხრილი5-2)
(Nienhuis, Manstread., Spears, 2001). პერიფერიული გზის არჩევისას ადამიანები
ნაკლებად მნიშვნელოვან და სიღრმისეულ არგუმენტებს მიმართავენ.

ცხრილი 5-2. როდის ხდება სისტემური გადამუშავება და როდის გამოიყენება

ევრისტიკული გადამუშავება?

დამოუკიდებელი სისტემური გადამუშავების ევრისტიკული

ცვლადის გადამუშავების
ხელშემწყობი პირობები
კატეგორია
ხელშემწყობი პირობები

წყარო • დამოუკიდებელი წყაროების • შესაძლებლობა

რაოდენობა • ფიზიკური
მომხიბვლელობა
• ექსპერტულობა

შეტყობინება • გამეორება • შეტყობინების ზომა

• რიტორიკული კითხვები და • არგუმენტების
არგუმენტები რაოდენობა
• წერილობითი შეტყობინება • ვიდეო შეტყობინება
• მოსაზრეების დიდი განსხვავებულობა

21
 მიზანი • საკითხის ჩართულობა პასუხის ჩართულობა
• შემეცნების საჭიროება
• წინმსწრები ინფორმაცია
სიტუაცია • წინასწარი გაფრთხილება • აუდიტორიის რეაქცია
• დარწმუნების განზრახვა • სასიამოვნო განწყობის
მუსიკა
• მიმზიდველი
მოდელები/
მსახიობები

ყოველივე ეს შეიცავს წყაროს მიმზიდველობასა და პრესტიჟს ან კონტექსტის

სასიამოვნო ნაწილს (მაგალითად, ლამაზი ქალი ან კაცი, რომლებიც უკეთებენ
რეკლამას სიგარეტს). როდესაც ადამიანები უშუალოდ არ არიან ჩართულნი საკითში
ისინი, როგორც წესი მიმართავენ პერიფერიულ გზას, კონტექსტის სასიამოვნო
ნაწილით დაბნეულნი ან სხვა საკითხებით დატვირთულნი (მაგალითად, Branon &
Brock, 2001).

აღნიშნული პირობები, კერძოდ, ის თუ პერიფერიულად გადამუშავდება შეტყობინება

თუ ცენტრალურად, გავლენას ახდენს საბოლოო ეფექტზე, ანუ იმაზე თუ როგორი
განწყობა ექნება ადამიანს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის მიმართ. ზოგადად,
როდესაც ადამიანები ცენტრალურ გზას იყენებენ, მათი მოლოდინი უფრო მეტად
კოგნიტური გააზრებაა, ვიდრე მათი ვინც პერიფერიულ გზას მიმართავს. ვარაუდების
შესამოწმებლად, მეცნიერებმა შეამოწმეს მონაწილეების კოგნიტური რეაქციები
დამარწმუნებელი კომუნიკაციისას. საერთო ჯამში, კოგნიტური რეაქციის თეორიების
ვარაუდები გამართლდა. გამოიკვეთა მნიშვნელოვანი საკითხები, როდესაც ადამიანი
ცდილობს კარგად გაიაზროს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის მესიჯი. მომავალში
უფრო გაუადვილდა აღნიშნული შეტყობინების გახსენება, რადგან მას მრავალი
ასოციაცია გაუჩნდა ამ მესიჯის მიმართ გადამუშავების დროს (Tormala, Petty ., &
Brinol, 2002). ამგვარად, სიღრმისეულად გადამუშავებული შეტყობინება უძლებს
დროს

მსგავსად ამისა, შელი ჩაიკენმა (Chelly Chaiken, 1980,1987) განასხვავა სისტემური

გადამუშავება, რომელიც გულისხმობს არგუმენტების დაკვირვებულ განხილვას,
ევრისტიკული გადამუშავებისაგან, რომელიც ეფუძნება გადაწყვეტილების მიღების
მარტივ მექანიზმებს. მაგალითად ხელმძღვანელობს იდეით, რომ რაც უფრო გრძელია
არგუმენტი უფრო ძლიერია. სხვადასხვა კვლევების მიხედვით დადგინდა, რომ
როდესაც ადამიანები მოტივირებულნი არიან, რომ ყურადღებით გაეცნონ
არგუმენტებს, ადგილი აქვს უფრო სისტემურ გადამუშავებას. საპირისპიროდ

22
როდესაც მოტივაცია დაბალია, საქმე გვაქვს ევრისტიკულ გადამუშავებასთან (Darke at
al., 1998)

განსხვავება ცენტრალურ და პერიფერიულ გზებს შორის მნიშვნელოვანი ნაწილი

გახდა ატიტუდის ცვლილების კვლევისა. აღნიშნულს ამხელა მნიშვნელობა იმიტომ
ენიჭება, რომ სვამს კითხვას თუ რამდენად რაციონალური რეაქცია გვაქვს
დარწმუნების მცდელობებზე. მიმღებს მხოლოდ პროდუქტის ხარისხზე და ფასზე აქვს
რეაქცია თუ იმ სარეკლამო შეფუთვაზე რითაც პროდუქტია წარმოდგენილი?
ამომრჩევლის რეაქცია ნამდვილ საკითხებზე და ხარისხზეა დამოკიდებულ თუ
არარეალურ დაპირებებზე? რეალურად ორივე მნიშვნელოვანია სხვადასხვა
გარემოებებში (Chaiken & Maheswaran, 1994.

ეს არ ნიშნავს, რომ სისტემური გადამუშავება ყოველთვის სწორ პასუხებს იძლევა,

ხოლო პერიფერიალური და ევრისტიკული მცდარს. მეტიც, სისტემური გადამუშავება
შესაძლოა იყოს საკმაოდ არაობიექტური. წარმოიდგინეთ, რომ პრეზიდენტი გამოდის
სიტყვით და საუბრობს ენერგიის კონსერვაციაზე და თქვენი მეზობელი ამბობს, რომ
პრეზიდენტი უბრალოდ ცდილობს საკუთარი ქვეყნის ენერგო კომპანიების
ლობირებას. თქვენ შესაძლოა შეტყობინება სისტემურად გადაამუშავოთ, მაგრამ უკვე
ნეგატიური გავლენით, დამუშავების პროცესი ირღვევა და უფრო ფრთხილი ხდებით,
რასაც თქვენს საბოლოო დასკვნასა და არგუმენტებზე გავლენა აქვს (Killeya &
Johnson,1998). ამავდროულად, ჩვენ ვქმნით დაცვით მოტივაციებს, როგორიცაა
არაობიექტურობა და მიკერძოება შეტყობინების გადამუშავების მიმართ. ასეთ
გარემოებებში, გადამუშავების პროცესი დიდი ალბათობით იქნება სისტემური, მაგრამ
ასევე შესაძლოა იყოს მიკერძოებულიც (მაგალითად, Darke at al., 1998, ლუნდგრენი და
პრინსილნი, 1998). განსხვავება პერიფერიულ და სისტემურ გადამუშავებას შორის
ნაჩვენებია 5-2 ცხრილში და უფრო გასაგები გახდება დარწმუნების შემდგომ
სექციებში.

ატიტუდების ავტომატური გააქტიურება

გასული ათწლეულის მანძილზე, ნათელი გახდა, რომ ბევრი ის პროცესი რაზეც ზემოთ
ვისაუბრეთ, ხდება ავტომატურად, ყოველგვარი წინასწარი მომზადებისა და
ძალისხმევის გარეშე (Bargh & Ferguson, 2000). ეს, რა თქმა უნდა, გულისხმობს
კოგნიტური რეაქციის თეორიასაც, რადგან ჩვენ მხოლოდ ხანდახან გადავამუშავებთ
შეტყობინებას ცენტრალურად, იშვიათად ვფიქრობთ არგუმენტებზე, ვაფასებთ, და
ვფიქრობთ ვართ თუ არა დარწმუნებულები. ძირითადად, შეტყობინებას
გადავამუშავებთ, არგუმენტებზე არა სიღრმისეული დაკვირვებით.

23
ცნება, რომ ატიტუდების გააქტიურება ავტომატურად ხდება ხაზს უსვამს იმ ფაქტს,
რომ გარემოში ატიტუდის ობიექტები ავტომატურად და გაუაზრებლად ააქტიურებენ
ატიტუდებს. მეტიც, ჩვენი ქცევის უმეტესი ნაწილი ატიტუდების მიერ არის მართული
და ჩვენგან დამოუკიდებლად (Bargh Chaiken, Govender ., & Pratto, 1992; სმიტი, ფაციო
და ცეკა,1996). ეს მნიშვნელოვანი დაკვირვება გულისხმობს, რომ ჩვენში არსებობს
ტენდენცია, სტიმულების უმეტესი ნაწილის, შესაძლოა ყველა სტიმულის
შეუგნებლად კლასიფიკაციისა, კარგი იქნება თუ ცუდი. ერთ-ერთი შედეგი გახლავთ
ის, რომ ყოველთვის დაუყოვნებლივ ვქმნით ტენდენციას, ნეგატიური სტიმულების
არიდებისა და დადებითის მიღებისა (Chen & Bargh., 1999). მეტიც, ჩვენ უნდა
ჩავიბეჭდოთ გონებაში, რომ აღნიშნულ პროცესებს არ სჭირდებათ შეგნებული და
გააზრებული ჩართულობა შეტყობინების შესწავლაში რათა გავლენა იქონიოს
შეფასებაზე. ყოველივე ამას, დარწმუნებასა და ატიტუდების კავშირს მომდევნო
სექციებში კიდევ შევეხებით.

აღნიშნული ანალიზის, ერთი მნიშვნელოვანი დატვირთვა არის ის რომ ატიტუდები

შესაძლოა ქვეცნობიერად გააქტიურდეს რეკლამების საშუალებით. მაგალითად,
სტრაჰანმა, სპენსერმა და ზანამ, (2002) კითხვარის მეშვეობით დაადგინეს, რომ
ადამიანებს რომელთაც სწყურიათ უფრო მგრძნობიარენი არიან სპორტული
სასმელების რეკლამის მიმართ, ვიდრე ისინი ვისაც არ სწყურიათ ან არ ფიქრობს, რომ
სწყურიათ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ორივე შემთხვევაში (წყურვილის მოკვლა)
და შთაგონება (წყურვილზე ფიქრი) მიზანი იყო, რომ რეკლამა ყოფილიყო
წარმატებული. ასე, რომ თუ არ გვწყურია ლუდს რომელიც ისხმება ჭიქაში, შესაძლოა
არანაირი გავლენა არ ჰქონდეს ჩვენზე, მაგრამ თუ გვწყურია რეკლამა, რომელიც
წყურვილს გვახსენებს ძალიან ძლიერი შესაძლოა იყოს.

იგივე პრინციპი, მოქმედებს როდესაც ქვეცნობიერად გვაქვს კავშირი

კომუნიკატორთან. როდესაც მონაწილეებს ქვეცნობიერად ჰქონდათ შეხება
კომუნიკატორთან, მეორე შეტყობინება უფრო დამაჯერებელი იყო მათთვის, რომელიც
იგივე წყაროდან მოდიოდა. ის მონაწილეები რომლებსაც არ ჰქონდათ შეხება,
საერთოდ არ მიიჩნიეს აღნიშული შეტყობინება დამაჯერებლად (Weisbuch, Marckie &
Garcia-Marques, 2003).

ატიტუდების ქვეცნობიერ ასპექტებზე აქცენტი, მათსავე არსებობაზე მიუთითებს. თუ

ძველი მოდელები ამტკიცებდა, რომ ადამიანებმა იციან თუ რა არის მათი ატიტუდები,
ემოციები, შემეცნება და ქცევითი ტენდენციები ობიექტის მიმართ, ახლანდელი
მოდელები ამტკიცებს რომ ატიტუდები ხშირად ცნობიერების მიღმა და კონტროლის
გარეშე არსებობს (Greenwald & Banaji, 1995). ყოველივე ეს გულისხმობს, რომ

24
ადამიანების რეაქციები ვითარდება ატიტუდების ობიექტის მიმართ, და შემდგომში ეს
ავტომატურად ხდება.

მიდგომა, რომელიც ხშირად გამოიყენება დაფარული ატიტუდების შესაფასებლად,

გახლავთ იმპლიციტური ატიტუდების ტესტი (თ, გრინვოლდი,1998). IAT დაფარულ
ატიტუდებს აფასებს, ატიტუდების ობიექტსა (როგორიცაა ძაღლი) და შეფასების
სიტყვებს (სასიამოვნო ან უსიამოვნო სიტყვები) შორის არსებული ასოციაციებით. თუ
თქვენ მონაწილეობდით კვლევაში, სადაც ფარული ატიტუდების შეფასება ხდებოდა
ძაღლთან მიმართებაში, თქვენთვის შესაძლოა წარმოედგინათ ძაღლის სურათები
პოზიტიურ (მეგობრული) ან ნეგატიურ(მტრული) სიტყვებთან ერთად წყვილში.
თქვენ შესაძლოა გთხოვონ, რომ დააწვეთ მარჯვენა ღილაკს იმ შემთხვევაში თუ თქვენ
დაინახავთ პოზიტიურ სიტყვას და საპირისპიროს შეთხვევაში მარცხენა ღილაკს. თუ
თქვენ მოგწონთ ძაღლები, მაშინ სწრაფად დააწვებით მარჯვენა ღილაკს როცა ძაღლის
სურათი და პოზიტიური სიტყვა დაწყვილდება, რადგან პოზიტიური რეაქცია
ძაღლებზე ავტომატურად გაჩნდება. თქვენ უფრო ნელა დააწვებით მარცხენა ღილაკს,
როდესაც ძაღლის სურათი დაწყვილდება ნეგატიურ სიტყვასთან, რადგან თქვენ
მოგიწევთ ავტომატური პოზიტიური განწყობის უკუგდება რომელიც გიჩნდებათ
ძაღლის დანახვაზე. საპირისპირო რეაქციები ექნებოდათ მას, ვისაც არ უყვარს
ძაღლები (Greenwald, Nosek, & Banaji, 2003).

მაგრამ რა კავშირია დაფარულ და აშკარა ატიტუდებს შორის? სარკისებრი კავშირია

მათ შორის თუ ფუნდამენტალურად განსხვავდებიან ერთმანეთისგან? ამ საკითხის
კვლევა ადასტურებს, რომ ისინი სრულიად დამოუკიდებელია ერთმანეთისგან
(Karpinski & Hilton, 2001). დაფარული ატიტუდები მეტად დამოკიდებულია გარემო
ფაქტორებზე, ხოლო აშკარა ატიტუდები უფრო რთულ შეფასებად ასოციაციებს
ასახავს. მეტიც, ვიღაცას შეიძლება დადებითი ატიტუდები ჰქონდეს ძაღლის მიმართ,
რადგან მას შეხვდა ცოტა ხნის წინ საყვარელი ძაღლი, მაგრამ სხვების ატიტუდები
შესაძლოა იყოს საკმაოდ ნეიტრალური.

დარწმუნება
შეძენილი თეორიული ცოდნით, უკვე შეგვიძლია პირდაპირ გადავერთოთ საკმაოდ
მნიშვნელოვან, დარწმუნების თემაზე. დარწმუნება ჩვენს სოციუმში ყველგან
არსებობს. რეკლამის განთავსებულნი ცდილობენ დაგვარწმუნონ, რომ მათი
პროდუქტია საუკეთესო. პოლიტიკოსები ცდილობენ დაგვარწმუნონ, რომ
იმსახურებენ ჩვენს ხმას. მოქალაქეების გარკვეული ჯგუფები ცდილობენ, რომ

25
 ზეგავლენა იქონიონ ჩვენს ატიტუდებზე გარემოს, აბორტის, ადამიანის უფლებების
და სხვა აქტუალური თემების მიმართ. როდის და როგორ ცვლიან ადამიანები
ატიტუდებს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პირობებში? ცხრილში 5-3 ნაჩვენებია
დარწმუნების პროცესის მოდელი, რაც ასახავს წარმატებული დარწმუნების თეორიის
მნიშვნელოვან ეტაპებს.

კომუნიკატორი
პირველი რაც შეიმჩნევა, კომუნიკაციის სიტუაციაში არის კომუნიკატორი ან
კომუნიკაციის წყარო. ზოგი კომუნიკატორი საკმაოდ ავტორიტეტულია, მაგალითად,
ლექტორი ან მეცნიერი. ზოგიერთი კი ძალიან სასაცილო, მაგალითად ადამიანი
რომელსაც, სპილოს ფორმა აცვია და ტელევიზიით გვარწმუნებს, რომ თხილის
კონკრეტული სახეობა შევიძინოთ. ერთ-ერთი ყველაზე პირდაპირი და სანდო
აღმოჩენა დამარწმუნებელ კვლევაში გახლავთ ის ფაქტი, რომ რაც უფრო მისაღებია
კომუნიკატორი ადამიანისთვის, მით მეტია იმის ალბათობა, რომ მის მიერ
შემოთავაზებულ ატიტუდებს ადამიანი მიიღებს. ეს აღმოჩენა უკავშირდება გავლენის
გადაცემის კონცეფციას. კომუნიკატორის შეფასება, უარყოფითი იქნება თუ
დადებითი, პირდაპირ ვრცელდება მათ პოზიციაზე. ხვადასხვა ასპექტები
განსაზღვრავს, თუ რამდენად მისაღები და მოსაწონია კომუნიკატორი.

სანდოობა. ადამიანებს უფრო მეტად სჯერათ სანდო კომუნიკატორების, ვიდრე

სანდოობა ნაკლებად სანდოების. კვლევაში (Hovland & Weiss, 1952),
მონაწილეები ისმენდნენ კომუნიკატორისგან, თუ
კომუნიკატორის
რამდენად მიზანშეწონილია ანტიჰისტამინების გაყიდვა
სანდოობა
ურეცეპტოდ. ყველა კომუნიკაცია იყო ან სანდო (ახალი
დამოკიდებულია მის
ინგლისის სამედიცინო ჟურნალი) ან დაბალი
გამოცდილებასა და
სანდოობის (მასობრივი, ყოველთვიური
საიმედოობაზე
ილუსტრირებული ჟურნალი). სანდო კომუნიკაციის
პირობებში უფრო მეტად დაფიქსირდა ატიტუდების
ცვლილება ვიდრე ნაკლებად სანდოს შემთხვევაში. მაღალი სანდოობის მნიშვნელობა
და მაღალეფექტიანობა უკვე მრავალჯერ იქნა დემონსტრირებული და აღარ არის
სადაო. თუმცაღა, შესაბამისი კვლევები ვარაუდობს, რომ არსებობს სანდოობის ორი
განსხვავებული კომპონენტი, კერძოდ გამოცდილება და საიმედოობა.

გარე სტიმული პასუხი

კომუნიკატორი k
26
სანდოობა
მოწონება
რეფერენტ ჯფ-ი
 ატიტუდის ცვლილება

სამიზნე ჩარევის პროცესი

შეტყობინების გაგება
ჩათულობა დამცირების წყარო
კომუნიკაცია
უთანხმოება ჩარევა ეფექტის გადაცემა
შეტყობინებისდამახინჯება
მოტივის გაჩენა
მუდმივობის მექანიზმი
არგუმენტის ძალა სრული უარი
კამათი

სიტუაცია
გაფრთხილება
დაბნეულობა

ცხრილი 5-3 დარწმუნების პროცესის მოდელი

გამოცდილება
ექსპერტული წყაროები, როგორც წესი უფრო დამაჯერებელია ვიდრე
არაექსპერიმენტული. კვლევაში, რომელიც ამ საკითხს შეეხებოდა მონაწილეებს
უთხრეს, რომ კვლევა იყო ესთეტიკაზე და სთხოვეს შეეფასებინათ 9 სტროფი უცნობი
თანამედროვე პოემიდან. შემდეგ ისინი კითხულობდნენ სხვის მიერ შეფასებულ იმ
სტროფებს, რომლებიც თვითონ არ მოეწონათ. კომუნიკატორი ამტკიცებდა, რომ პოემა
იმაზე კარგი იყო, ვიდრე მონაწილეებმა შეაფასეს. მნიშვნელოვანი ცვლადი იყო
კომუნიკაციის წყარო: ზოგიერთ მონაწილეს უთხრეს რომ პოემა ეკუთვნოდა პოეტ ტ.ს.
ელიოტს, ხოლო ზოგს კი წარუდგინეს როგორც, მისისიპის შტატის მასწავლებლების
კოლეჯის სტუდენტის პოემა. მათ ვინც იცოდა, რომ პოემა ეკუთვნოდა ელიოტს
უფრო მეტად შეცვალეს დამოკიდებულება, მაღალი სანდოობის გამო (Aronson,
Turner,., & Carlsmith, 1963).

ობიექტურობა
მიუხედავად გამოცდილებისა, კომუნიკატორი აუცილებლად უნდა იყოს ობიექტური
და სანდო. ერთი გზა, რითაც ამის მიღწევაა შესაძლებელი, კომუნიკატორის მიერ

27
პირად ინტერესებზე მაღლა დგომაა. წარმოიდგინეთ სიტუაცია სადაც, პროკურორი და
დამნაშავე, ორივე საუბრობენ იმაზე თუ როგორ უნდა გაძლიერდეს სამართალდამცავი
სააგენტოები. პროკურორი უფრო მცოდნედ და გამოცდილად ითვლება ამ საკითხში
და მისი აზრიც უფრო დამაჯერებელია ვიდრე დამნაშავის. ვოლსტერის, არონსონის
აბრაამსის და როტმანის (1996) კვლევაში სწორედ ეს სიტუაცია დადასტურდა. მაგრამ
რა მოხდება მაშინ თუ დამნაშავე საკუთარი ინტერესების წინააღმდეგ ისაუბრებს და
სამართალდამცავი ორგანოების სასიკეთოდ გააკეთებს განცხადებას? ამ შემთხვევაში
დამნაშავე ხდება საკმაოდ დამაჯერებელი. კომუნიკატორები საკმაოდ სანდოდ
ითვლებიან, როდესაც არ ცდილობენ სარგებლის მიღების კომუნიკაციიდან, ხოლო
ნაკლებად სანდონი არიან როდესაც ცდილობენ საკუთარი პოზიციის გამყარებას და
მოგებას კონკრეტული სიტუაციიდან.

კიდევ ერთი ფაქტორი, რაც აუმჯობესებს სანდოობის დონეს განსხვავებული

წყაროების არსებობაა. როდესაც ბევრი ადამიანი ამბობს ერთსა და იმავეს უფრო
დამაჯერებელია, ვიდრე როდესაც ერთი ცდილობს რაიმეს დამტკიცებას, რადგან
ითვლება, რომ სხვადასხვა ადამიანების ერთიანი გადაწყვეტილება ნაკლებად
სუბიექტურია (Harkins & Petty, 1981). სხვადასხვა წყაროებს მხოლდ მაშინ აქვთ ეს
უპირატესობა, როდესაც სრულად დამოუკიდებელნი არიან ერთმანეთისგან (Ziegler,
Diehl., & Ruther, 2002).

მოწონება
გამომდინარე იქიდან, რომ ჩვენ ვცდილობთ, საკუთარი აღქმის შეთავსებას
ემოციებთან, დიდი ალბათობით ჩვენ შევცვლით ჩვენს ატიტუდებს, რომ
დავეთანხმოთ მათ ვინც მოგვწონს. ეს ფაქტი კვლევებითაა დამტკიცებულია (მაგ.
Roskos-Ewoldsen & Fazio, 1992). ჩაიკენმა(1979) აჩვენა, რომ ის სტუდენტები, რომლებიც
სხვა სტუდენტების მიერ იყვნენ შეფასებულნი, როგორც ფიზიკურად მიმზიდველნი,
საკმაოდ დამაჯერებელი კომუნიკატორებიც აღმოჩნდნენ. აგრეთვე, როგორც წესი
ჩვენზე გავლენას ახდენენ ისინი ვინც ჩვენ გვგვანან და არა ისინი ვინც ჩვენგან
განსხვავებულნი არიან (Brock,1965). ამ მოცემულობის შესამოწმებლად ვუდმა და
კლაგრენმა (1988) მაგისტრატურის სტუდენტის მოწონების უნარი შეამოწმეს,
რომელიც გადავიდა სხვა უნივერსიტეტში. ერთ შემთხვევაში ის აქებდა ძველ, ხოლო
მეორე შემთხვევაში ახალ უნივერსიტეტს. გასაკვირი არ იყო, რომ მას ძველი
უნივერსიტეტის დადებითად შეფასების დროს ასევე მეტად დადებითად აფასებდნენ.

წყაროს სანდოობის ეფექტი, ორივე შემთხვევაში მოქმედებს. არა მხოლოდ მაშინ,

როდესაც სანდო წყაროს შეტყობინება უფრო დამაჯერებელია, არამედ მაშინაც,

28
როდესაც გვჯერა არგუმენტების, ამ დროს ვირწმუნებთ წყაროს სანდოობასაც (Fragale
& Heath, 2004).

რეფერენტული ჯგუფი
ჩვენ ასევე გავლენის ქვეშ ვექცევით, როდესაც პოზიციას იზიარებს ადამიანთა ჯგუფი
ვინც მოგვწონს ან ვისაც ჩვენს თავს ვამსგავსებთ. ასეთ ჯგუფებს ჰქვიათ
რეფერენტული ჯგუფები. დიანა მაკიმ (1987) კვლევის ზოგიერთ მონაწილეს უთხრა,
რომ მათი უნივერსიტეტის სტუდენტების უმრავლსეობა (82%), მხარს უჭერდა იმ
აზრს, რომ ამერიკის შეერთებულ შტატებს უნდა ემოქმედა, სამხედრო ბალანსის
დასამყარებლად დასავლეთ ჰემისფეროში. სხვებს კი პირიქით უთხრეს, რომ 82% ამის
წინააღმდეგი იყო. შემდეგ მან წარადგინა მონაწილეები, ორივე მხრიდან რომელთა
სიტვით გამოსვლა თანაბრად ეფექტური იყო. ყველა მონაწილეს ერთი და იგივე
არგუმენტები წარმოადგენს 4 ექსპერიმენტში. დადგინდა, რომ მიუხედავად იმისა, თუ
რომელ მხარეს იყო მონაწილე მაინც თანატოლებს უჭერდნენ მხარს.

ორი ძირითადი მიზეზი, რეფერენტული ჯუგფების ეფექტიანობისა არის კავშირი და

მსგავსება (Holtz & Miller, 1985). თუ ადამიანებს მოსწონთ კონკრეტული ჯგუფი მათ
უნდათ, რომ გავდნენ ჯგუფის წევრებს. როდესაც ერთი წევრი აზრს გამოთქვამს, სხვა
წევრებსაც სურთ, რომ მხარი დაუჭირონ იგივე აზრს. საბოლოო ჯამში, შეიძლება
ითქვას, რომ ადამიანები იცვლიან საკუთარ შეხედულებებს რათა დაეთანხმონ
საკუთარი ჯგუფის წევრებს (Terry & Hogg, 1996).

ჯგუფის შიგნით არსებული შეტყობინებები უფრო დამაჯერებელია რადგან

განსხვავებულად ხდება მათი გადამუშავება, ვიდრე ჯგუფის გარედან მოსული
შეტყობინებებისა. მაკმა, ვორსმა და ასუნქციონმა (1990) დაადგინეს, რომ კომუნიკაცია,
რომელიც მომდინარეობს არარეფერენტული ჯგუფიდან (ჯგუფის გარედან)
გადამუშავდება პერიფერიული გზით და ნებისმიერ შემთხვევაში არადამაჯერებელია,
იქნება ეს სუსტი თუ ძლიერი შეტყობინება. თუმცა ჯგუფის შიგნით, ძლიერი
შეტყობინება უფრო დამაჯერებელია ვიდრე სუსტი, ამას ხაზს უსვამს აღმოჩენა, რომ
ჯგუფის შიგნით უფრო ხშირად ცენტრალური გზით ხდება შეტყობინების
გადამუშავება.

ყოველივე ეს განსაკუთრებით გამოკვეთილია, მაშინ როდესაც საკითხი

რელევანტურია ინდივიდის რეფერენტული ჯგუფისთვის.

მოკლედ რომ ვთქვათ, შეტყობინების შესაფასებლად ძალიან მნიშვნელოვანია, ის თუ

ვინ არის კომუნიკატორი და როგორია მისი გამოცდილება. მიმზიდველი,

29
მოწონებადი, სანდო, გამოცდილი და საიმედო ინდივიდუალები უფრო
დამაჯერებელნი არიან, ვიდრე ისინი ვისაც აკლიათ აღნიშნული თვისებები. თუმცა,
კომუნიკატორის მახასიათებლები უფრო მნიშნველოვანია აუდიო ვიზუალური
შეტყობინების მიღების დროს, ვიდრე წერითის. აუდიო ვიზუალური შეტყობინების
დროს, მაგალითად ტელევიზიაში გამოსვლისას, უფრო მეტის გაგება შეიძლება
კომუნიკატორზე, მის არავერბალურ კომუნიკაციასა და გამომეტყველებაზე
დაყრდნობით. წერითი შეტყობინების დროს კომუნიკატორი უფრო ჩუმია და
შესაბამისად შეტყობინების შინაარსს ენიჭება უფრო დიდი მნიშვნელობა (Chaiken &
Eadly, 1983).

წყაროს უგულებელყოფა
როგორც ვიცით, კომუნიკატორის მახასიათებლებს შეუძლია კომუნიკაციის
დამაჯერებლობის გაუმჯობესება, მაგრამ ყოველივე ამის გამოყენება ასევე შეიძლება
საპირისპიროდაც, კომუნიკაციის დისკრედიტაციის მიზნით. როდესაც ვაწყდებით
კომუნიკაციას, რომელიც არ შეესაბამება ჩვენს
წყაროს უგულებელყოფა ატიტუდებს, შეგვიძლია ამ შეუსაბამობის
შემცირება იმაზე ფიქრით, რომ კომუნიკაცია არ
დამაჯერებლობისთვის,
არის სანდო და რაღაც კუთხით ნეგატიურია. ამას
წინააღმდეგობის გაწევა და
კომუნიკაციის წყაროს
ეწოდება წყაროს უგულებელყოფა.
უგულებეყოფა კომუნიკაციაზე ასეთი შეტევა ხშირია
პოლიტიკაში, არაფორმალურ დებატებში,
სასამართლოებზე და პრაქტიკულად ყველა სახის
უთანხმოების დროს. პროცესზე ადვოკატი ცდილობს უგულებელყოს და შეასუსტოს
მოწმის ჩვენებები, რომლებიც ზიანს აყენებენ მის დაცვის ქვეშ მყოფს. პოლიტიკოსი
მის ოპონენტს უწოდებს ან ლიბერალურს ან მატყუარას.

რეფერენტული ჯგუფი
ჯგუფი რომელსაც ადამიანი ეკუთვნის ან რომელიც მას მოსწონს და ერთგვარ
სტანდარტს წარმოადგენს მისი ქცევისათვის

30
 რეფერენტული ჯგუფი
კომუნიკაციის წყაროზე შეტევა საკმაოდ ეფექტიანი
ჯგუფი რომელსაც ადამიანი გზაა საწინააღმდეგო კომუნიკაციის ზეწოლის
ეკუთვნის ან რომელიც მას შესამცირებლად. ამას ასევე აქვს დამატებითი
მოსწონს და ერთგვარ სარგებელი, მაგალითად როგორიცაა ნაკლებად
სტანდარტს წარმოადგენს მისი სუსტი ოპონენტის არგუმენტების გაბათილება.
ქცევისათვის როდესაც ოპონენტი დისკრედიტებულია, რაც არ
უნდა თქვას მან უკვე ნაკლები ეფექტი და წონა აქვს
მის ნათქვამს. საბოლოო ჯამში, შეიძლება ითქვას, რომ წყაროს მიმართ რომელიც
დაუცველია დისკრედიტაციისგან, ადამიანები უფრო მეტ კრიტიკას გამოხატავენ.

კომუნიკატორი როგორც პერიფერიული გზა. როგორც უკვე ვიცით, იმისთვის რომ

კომუნიკაცია დამაჯერებელი იყოს ძალიან მნიშვნელოვანია კომუნიკატორის
მახასიათებლები, როგორებიცაა: სანდოობა, გამოცდილება, ან მოწონება. ისინი ვისაც
არ მოსწონთ ან არ ენდობიან კომუნიკატორს, ხშირად უკუ აგდებენ შეტყობინებას,
წყაროზე შეტევით. თუმცა, ხანდახან კომუნიკატორის შეტყობინება მისაღებია,
მიუხედავად არგუმენტებისა რადგან იგი არის საიმედო და გამოცდილი. როგორ
შეიძლება კომუნიკატორს ჰქონდეს ასეთი განსხვავებული ეფექტები?

გადამუშავების ალბათობის მოდელი ამტკიცებს, რომ კომუნიკატორის

მახასიათებლები ხშირად გამოიყენება
გადამუშავების ალბათობის მოდელი
როგოც პერიფერიული გზა, მაშინ როდესაც
თეორია ატიტუდის ცვლილებაზე, ჩვენ ან არ გვსურს ან არ ვართ
რომლის მთავარი ცვლადია, მოტივირებულები არგუმენტების
დამაჯერებელი არგუმენტების ყურადღებით გადამუშავებისთვის.
დეტალური განხილვა (ალბათობის
როდესაც გადამუშავებაზე ვხარჯავთ
მცირე კოგნიტურ ძალისხმევას, ჩვენ
ვეყრდნობით სანდო კომუნიკატორის
შეხედულებას და აღარ გვიწევს არგუმენტებზე ფიქრი. იმ შემთხვევაშიც, თუ კარგად
არ გვახსოვს არგუმენტები, მაინც ვეყრდნობით წყაროს (ვუდი და კალგრენი,1988).

კომუნიკაცია
კომუნიკატორთან მიმართებაში ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია, კომუნიკაციის
შინაარსი. კონტრატიტუდური კომუნიკაცია, ადამიანებისთვის მნიშვნელოვან

31
ატიტუდებთან დაკავშირებით, როგორც წესი ნაკლებად დამაჯარებელია, რადგან
ადამიანებმა უკვე იციან თუ რა არის მათი ატიტუდები. ამ საბაზისო საკითხის გარდა
აგრეთვე არსებობს სხვა ცვლადებიც, რომლებსაც მნიშვნელოვანი გავლენა აქვთ
ადამიანის დარწმუნების დონეზე.

პერიფერიული გზა
განსხვავება. ძირითადი ფაქტორი, თუ რა დონეზე
ფაქტორები, რომლებიც ვექცევით ჩვენ გავლენის ქვეშ კომუნიკაციისას,
არარელევანტურია შეტყობინების არის ის თუ რამდენად განსხვავებულია
შინაარსთან, მაგრამ შესაძლოა აღნიშნული კომუნიკაცია ჩვენი პოზიციისგან.
გავლენა იქონიოს ატიტუდის როგორც წესი, რაც უფრო დიდია განსხვავება მით
ცვლილებაზე მეტია პოტენციური ზეწოლა ცვლილებისკენ
(Hovland & Pritzker, 1957). მაგრამ უკიდურესად
განსხვავებული განცხადებები უფრო გვაეჭვებს წყაროს სანდოობაზე ვიდრე
ატიტუდის ცვლილებას იწვევს (მაგ., Eagly & Telaak, 1972, Freeadman,1964). ეს ორი
საკითხი ქმნის U-ს ფორმის ნახაზს, რაც გულისხმობს რომ, ნაკლებად შეიცვლება
ატიტუდები დაბალი და მაღალი განსხვავებულობის პირობებში და მაქსიმალურად
შეიცვლება ატიტუდები ზომიერად განსხვავებული კომუნიკაციის პირობებში.

ყოველივე ამის გათვალისწინებით, მაღალი სანდოობა აძლევს კომუნიკატორს იმის

საშუალებას, რომ წარმატებით იხელმძღვანელოს განსხვავებული პოზიციით, რადგან
ასეთი პოზიციები არ იქნება ადვილად უარყოფილი. ამის საწინააღმდეგოდ, დაბალი
სანდოობის მქონე წყაროს პოზიცია მარტივად იქნება უარყოფილი. ამ შემთხვევაში,
ატიტუტის მაქსიმალური ცვლილება ფიქსირდება დაბალი განსხვავების პირობებში.
ეს ვარაუდები განმტკიცდა ბოხნერისა და ინსკოს კვლევებში (1996). ნობელის პრემიის
მფლობელი (მაღალი სანდოობა) ან YMCA-ს ინსტრუქტორი (დაბალი სანდოობა)
საუბრობდნენ ძილის საშუალო საათების რაოდენობაზე რაც ჭირდება ადამიანს.
როგორც იყო ნავარაუდევი, ატიტუდი მეტად შეიცვალა ძილის საათების ზომიერი
განსხავებულობის პირობებში ვიდრე მაღალი სხვაობისას. ასევე, როგორც
მოსალოდნელი იყო რაც უფრო მაღალი იყო სანდოობის დონე მით მაღალი
განსხვავებულობის პირობებში ხდებოდა ატიტუდის ცვლილება. YMCA-ს
ინსტრუქტორმა ატუტიდების მაქსიმალურ ცვლილებას 3 საათიანი ძილის შესახებ
საუბრით მიაღწია, ხოლო მაღალი სანდოობის წყარომ 1 საათიან ძილზე საუბრისას.

განსხვავება გავლენას ახდენს შეტყობინების აღქმაზეც. როდესაც განსხვავებული

პოზიცია აუდიტორიის აზრთან ახლოს დგას, უფრო სიღრმისეულად ხდება

32
შეტყობინების აღქმა. ამ პროცესს ეწოდება “ასიმილაცია”. განსხვავებულ პოზიციასთან
სიახლოვის გაზვიადება ამცირებს მცირე განსხვავებებს ან ორ პოზიციას იდენტურად
წარმოაჩენს, რა დროსაც ცვლილების საჭიროება აღარ არსებობს. მეორეს მხრივ თუ
წყაროს პოზიცია რადიკალურად განსხვავებულია აუდიტორიის პოზიციისგან, ამ
შემთხვევაში ეს პოზიცია აღიქმება როგორც გარე და შორეული. ამ პროცესს ჰქვია
კონტრასტი. თუ პოზიცია უკიდურესია, ის შესაძლოა სასაცილოდ აღიქვან და
კომუნიკატორი დისკრედიტირებულ იქნას (Holand, Harvey ., & Sherif, 1957).

ძლიერი არგუმენტები სუსტის წინააღმდეგ. ზოგჯერ არგუმენტები არის ძლიერი და

დამაჯერებელი და ზოგჯერ კი სუსტი და მოჩვენებითი. მაგალითად იმის მტკიცება,
რომ დაუცველი სექსით ვრცელდება შიდსი, საკმაოდ დამაჯერებელია, ხოლო
არგუმენტი, რომ ელვისი დღესაც ცოცხალია ძალიან სუსტი.

ზოგმა შესაძლოა იფიქროს, რომ ძლიერი არგუმენტის პირობებში უფრო იცვლება

ატიტუდი ვიდრე სუსტის, მაგრამ ეს ყოველთვის ასე არ არის. ადამიანებს უფრო
დადებითი რეაქცია აქვთ ძლიერ არგუმენტებზე დამაჯერებელი კომუნიკაციის დროს,
მაშინ როდესაც ისინი მოტივირებულნი არიან, რომ ყურადღებით მოუსმინონ და
იფიქრონ არგუმენტებზე. მაგალითად, როდესაც ადამიანი აქტიურად არის ჩართული
დამაჯერებელი შეტყობინების გადამუშავების პროცესში, ძლიერი არგუმენტებისთვის
სუსტის დამატება მესიჯს ხარისხსა და დამაჯერებლობას უკარგავს (Friedrich,
Fetherstonhaugh, Casey, & Gallagher, 1996). თუმცა ხშირ შეთხვევაში ადამიანები დიდ
ყურადღებას არ უთმობენ შეტყობინებას. ასეთ სიტუაციებში, არგუმენტების
რაოდენობა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ის თუ რამდენად ძლიერია არგუმენტები
(Wanke, Bless ., & Biller, 1996). მეტიც არგუმენტის სიძლიერე არ არის პირდაპირ
კავშირში იმასთან, თუ რამდენად დამაჯერებელია ის (პეტი და კაციოპო,1986).
ძლიერი არგუმენტეის გავლენა დამოკიდებულია იმაზე თუ რამდენად არიან
ადამიანები ატიტუდის საკითხებში ჩართულნი და როგორ ხდება არგუმენტების
გადამუშავება, სისტემურად თუ ევრისტიკულად.

გამეორება
ზრდის თუ არა შეტყობინების დამაჯერებლობა გამეორება? წარმოიდგინეთ ერთი და
იგივე ათლეტი ერთსა იმავე ტელევიზიაში, ერთი და იგივე ლუდის რეკლამას რომ
აკეთებდეს ყოველ კვირა. აძლიერებს ეს თქვენს დადებით დამოკიდებულებას
ბრენდის მიმართ თუ უბრალოდ გღლით და გაბეზრებთ თავს?

ზაიონიკის (1968) კვლევების უმეტესი ნაწილი ამტკიცებს, რომ გამეორებაზე

დაფუძნებული ფამილარობა ზრდის მოწონებას. დამარწმუნებელი კომუნიკაციის

33
დროს კი გამეორება იწვევს ატიტუდის ცვლილებას მხოლოდ კონკრეტულ დონემდე
(Cacioppo & Petty, 1979). რატომ ხდება ეს ასე? მარტივია, იმის დაშვება, რომ გამეორებას
აქვს ორი ერთმანეთისგან დამოუკიდებელი გავლენა: გამეორებამ შესაძლოა გაზარდოს
იმის ალბათობა, რომ დამარწმუნებელი კომუნიკაცია იმუშავებს და შესაბამისად
გააუმჯობესოს შეტყობინების გადამუშავება, მაგრამ გამეორებამ ასევე შესაძლოა
გამოიწვიოს მობეზრება და გაზარდოს ნეგატიური დამოკიდებულება. მაგალითად,
როცა უკვე ხშირად ნანახ ლუდის რეკლამას კიდევ ნახულობთ, თქვენი რეაქცია იქნება
“ოღონდ კიდევ ეს არა”.

ამ საკითხის ძირითადი დატვირთვა არის ის, რომ ძლიერი არგუმენტების შემთხვევაში

გამეორება საკმაოდ სასარგებლოა, რადგან ხდება არგუმენტების უფრო
სიღრმისეულად გადამუშავება. საპირისპიროდ გამეორებამ შესაძლოა ცუდად
იმოქმედოს სუსტ არგუმენტებზე და გახდეს მოსაწყენი ადამიანებისთვის (Cacioppo &
Petty, 1985).

როგორ შეიძლება მოწყენილობასთან მობეზრებასთან გამკლავება? სავარაუდოდ,

უნდა არსებობს განსხვავებული მიდგომები უნდა შეცვალოთ მესიჯის მიწოდების
ფორმა. ერთი და იმავე პროდუქტის რეკლამირება მაშინ არის ეფექტიანი თუ
განსხვავებულად ხდება დროთა განმავლობაში და არა თუ სულ ერთი და იგივე
რეკლამის გამოყენება ხდება (Cacioppo & Petty, 1985).

პერიფერიული მინიშნებები და შეტყობინების მახასიათებლები. ზოგ შემთხვევაში

პერიფერიულ მინიშნებებს დიდი მნიშვნელობა ენიჭება ატიტუდის ცვლილების
დასადგენად. როდესაც ჩვენ ნაკლებად მოტივირებულები ვართ, რომ ვიფიქროთ
შეტყობინების არგუმენტებზე (მაგ. როცა საკითხი ნაკლებად გვაინტერესებს) ან
როდესაც არ შეგვიძლია არგუმენტის გადამუშავება (მაგ. არ ვართ ინფორმირებულნი)
ამ დროს საკმაოდ მნიშვნელოვანი ხდება პერიფერიული მინიშნებები ატიტუდის
ცვლილებასთან მიმართებაში.

შეტყობინებაში არგუმენტების სიგრძე და რაოდენობა წარმოადგენს პერიფერიული

მინიშნების ორ მნიშნველოვან ნაწილს (Cacioppo & Petty, 1985). შეტყობინებაში ბევრი
არგუმენტის წარმოდგენა ზრდის ატიტუდის ცვლილების ალბათობას, როდესაც
საკითხი არარელევანტურია ადამიანისთვის: ადამიანს გადასწონის არა საკითხის
შინაარსი, არამედ არგუმენტების რაოდენობა. არგუმენტების რაოდენობა ერთნაირად
მოქმედებს ძლიერი და სუსტი არგუმენტების შემთხვევაში, თუ არ ხდება მათი
სიღრმისეული გადამუშავება ასევე, გრძელ შეტყობინებას უფრო დამაჯერებელი
ეფექტი აქვს ვიდრე მოკლეს, მაგრამ მხოლოდ მათთვის ვინც არ არიან კარგად

34
ინფორმირებულნი, რადგან ისინი დიდ ყურადღებას არ აქცევენ შეტყობინების არსს.
ისინი ვინც კარგად არიან ინფორმირებულნი, უფრო დიდ მნიშვნელობას არგუმენტის
სიძლიერეს ანიჭებენ და არა მის ზომას, რადგან ისინი მეტ ყურადღებას არგუმენტის
შინაარსს აქცევენ (Wood, Kallgren, & Priesler, 1985).

განსხვავებული ფაქტები განსაზღვრავს იქნება თუ არა შეტყობინება დამარწმუნებელი.

როდესაც ადამიანებს აქვთ დრო და სურვილი, რომ ყურადღებით მოუსმინონ
არგუმენტებს, ძლიერ არგუმენტებს უპირობო უპირატესობა აქვთ. სუსტი
არგუმენტების, დროს დიდი მნიშვნელობა ენიჭება პერიფერიულ მიმართულებებს,
წყაროს მახასიათებლებსა და არგუმენტების რაოდენობას.

დამარწმუნებელი შეტყობინებისა და ატიტუდის ბუნების შეთავსება.

დამარწმუნებელი შეტყობინება უფრო ეფექტიანი იქნება, თუ ის შეთავსებულია
ატიტუდთან. მაგალითად ატიტუდები, რომლებიც ემოციებთანაა დაკავშირებული,
უფრო მარტივად შეიცვლება ემოციებზე ორიენტირებული დამარწმუნებელი
შეტყობინებით (DeSteno, Petty, Rucker, Wegener., & Braverman, 2004). თუ სიკვდილით
დასჯის პრეცედენტის არსებობა გაბრაზებთ, მაშინ შეტყობინება, რომელიც შეიცავს
სიბრაზის ელემენტებს შეძლებს თქვენს დარწმუნებას.

ატიტუდებზე ყველაზე დიდი გავლენა აქვთ შეტყობინებებს, რომლებიც

შეთავსებულია ატიტუდის საწყისებთან. მაგალითად, თუ თქვენ მხარს უჭერთ
სპორტული აქტივობების არსებობას კამპუსზე, რადგან თვლით, რომ პოპულარულია,
ამ შემთხვევაში დამარმწუნებელი შეტყობინება რომელიც ეწინააღმდეგება ამ
პოზიციას( მაგ. ინფორმაცია, რომ სპორტის მხარდაჭერა არ არის პოპულარული) უფრო
დიდ გავლენას მოახდენს თქვენი ატიტუდის ცვლილებაზე ვიდრე, მაშინ თუ სპორტს
ჯანმრთელობის მიზეზებით ემხრობით (Petty & Wegener, 1998).

მეოთხე თავში განვიხილეთ, რომ ადამიანები განსხვავდებიან ქცევის აცილების ან

პირიქით ქცევის აქტივაციის ფოკუსით. ზოგ ადამიანს სურს რომ ჩართული იყოს
სასურველ პროცესებში, ზოგს კი პირიქით ყოველივე ამის თავიდან აცილება სურს.
აქედან გამომდინარე შეიძლება ითქვას, რომ შეტყობინება უფრო დამარწმუნებელია
თუ ის შეთავსებულია მონაწილის საწყისებთან (კესარიო,გრანტი და ჰიგინსი,2004).
მაგალითად თუ ცდილობენ დაგარწმუნონ, რომ ხშირად უნდა გაიწმინდოთ კბილები
(ფლოსით) და თქვენ ხართ პრევენციაზე ორიენტირებული, თქვენზე იმოქმედებს
კბილის ექიმთან იშვიათად ვიზიტის არგუმენტი. საპირისპიროდ, თუ თქვენ ქცევის
აქტივაციაზე ორიენტირებული ხართ, იმოქმედებს არგუმენტი, რომ ხშირად
გაწმენდით უკეთესი კბილები გექნებათ. (Mann, Sherman,m Updegraff, 2004). ძირითად

35
სწორედ ეს საკითხები გახლავთ, რაც კვლევის შედეგად დადგინდა. როდესაც
შეტყობინება ქცევის ფოკუსზე მორგებულია და ეფექტიანია, მაშინ არგუმენტებიც
უფრო დამაჯერებელია (ცეზარიო და სხვები,2004).

შეტყობინების დამახინჯება. შეტყობინების ფაქტორები მნიშვნელოვანია

დამარწმუნებელი კომუნიკაციის უარყოფის დროსაც. კოგნიტური
კონსისტენტურობის თეორიები ხაზს უსვამს ფაქტს, რომ არათანმიმდევრულობა ჩვენს
პოზიციასა და შეტყობინებაში არსებულს შორის შესაძლოა მოგვარდეს კომუნიკაციის
დამახინჯებით, რაც საბოლოო ჯამში შეამცირებს უთანხმოებას აღნიშნულ 2 პოზიციას
შორის. მაგალითად, ამერიკელი ქირურგი გენერალი ურჩევს, რომ სექსუალურად
აქტიურმა ახალგაზრდებმა დაიცვან თავი სექსის დროს, რადგან არსებობს შიდსის
რისკი. ახალგაზრდებმა ვინც არ არიან უსაფრთხო სექსის მომხრე შესაძლოა
წაიკითხონ ეს სტატია და თქვან, რომ გენერალი არ საუბრობს ჰეტეროსექსუალურ
კავშირებზე შესაბამისად მათთვის დიდად სანერვიულო არ არის დაუცველი სექსი. ეს
აზრი გაჩნდება მხოლოდ სტატიის არასწორად გაგების შეთხვევაში, რაც გამოიწვევს
სტატიის დამახინჯებულად დამახსოვრებას ან მხოლოდ სტატიის ნაწილის წაკითხვას
და დანარჩენის მენტალურად თვითაღქმას. თუმცა საბოლოოდ შედეგი იგივეა:
შეტყობინება ნაკლებად განსხავებული ხდება. სამწუხაროდ, შიდსის შეთხვევაში,
შეტყობინების დამახინჯებამ შესაძლოა სავალალო შედეგები იქონიოს.

სრული უარყოფა. ყველაზე პრიმიტიული (და ალბათ ყველაზე მიღებული) ფორმა

არათანმიმდევრულობისა, არის კომუნიკაციის სრულად უარყოფა და უკუგდება.
არგუმენტების ლოგიკურად განხილვისა და შეტევით მათ შესუსტების სანაცვლოდ,
ადამიანები სრულად უარყოფენ კომუნიკაციას. მაგალითად, მწეველის ტიპიური
პასუხი იმაზე თუ რატომ არ ანებებს სიგარეტს თავს, არის ის, რომ იმისთვის
არგუმენტები არ არის საკმარისი დანებებისთვის. ის არ პასუხობს და არც იზიარებს
არგუმენტებს. ხშირად კარგ არგუმენტზე ბევრად მეტია საჭირო ადამიანის რაიმეში
დასარწმუნებლად.

სამიზნე
სამიზნე ადამიანები _ ძირითადად ისინი ვისი დარწმუნებაცაა საჭირო, მრავალი
კუთხით განსხვავდებიან რაც დარწმუნებულობის ეფექტზეც ახდენს გავლენას.
სამიზნე ადამიანები შესაძლოა წინასწარ იყვნენ განწყობილნი, დაეთანხმონ ან უარყონ
ინფორმაცია. შესაძლოა არსებობდეს პირადი მოტივები, რაც განაპირობებს მათ
სურვილს თუ რამდენად მოექცევიან დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გავლენის ქვეშ.

36
აგრესიის წარმოშობა. ზოგიერთ დამარწმუნებელ შეტყობინებაში, პროცესის მიზანია,
რომ გაჩნდეს აგრესია სამიზნე ადამიანში. აგრესიის წარმოშობას მხოლოდ მაშინ
შეუძლია ატიტუდის შეცვლა თუ კომუნკაცია მოიცავს აგრესიის თემას. ვეისის და
ფაინის კვლევაში(1956), მონაწილეებს განზრახ უჩენდნენ შეწუხების და ბრაზის
ემოციებს, რათა მათ აგრესია გასჩენოდათ. სხვა მონაწილეებს საპირისპირო
შეგრძნებები გაუჩინეს, სასიამოვნო და დამაკმაყოფილებელი. ორივე ჯგუფი
მონაწილეობდა კომუნიკაციაში, სადაც ან რბილი ატიტუდის ფორმები ჩნდებოდა ან
სადამსჯელო პოზიციები. ექსპერიმენტმა ცხადყო, რომ მონაწილეებისთვის,
რომლებიც აგრესიულად განაწყვეს მისაღები იყო სადამსჯელო პოზიცია, რადგან ამ
მდგომარებაში ისინი უფრო კარგად გამოხატავდნენ საკუთარ აგრესიას. რბილმა
შეტყობინებამ კი ნაკლებად იმოქმედა არააგრესიულად განწყობილ მონაწილეებზე,
ვინც სიამოვნებასა და კმაყოფილებას განიცდიდნენ. ბრაზი ადამიანს უფრო მარტივად
აქცევს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის ზეგავლენის ქვეშ, როდესაც საუბარია საომარ
მოქმედებებზე, უმცირესობებზე შეტევაზე ან დისიდენტების უხეშ მოპყრობაზე,
მაგრამ აგრესიას ნაკლები გავლენა ექნება არააგრესიული ქცევის გამოწვევის დროს,
მაგალითად საქველმოქმედო აქციებზე.

შიშის წარმოშობა
შიშის საკითხი უფრო კომპლექსურია. დასწავლის თეორია ამტკიცებს, რომ შიშის
ელემენტების შემცველი კომუნიკაცია მაშინ არის მისაღები, როდესაც მას შიშის
შემცირების რეკომენდაციები მოყვება.
დამარწმუნებელი კომუნიკაცია, რომელიც
მაგრამ ემპირიული სამხილები ხაზს
ბადებს შიშს საკმადო ეფექტიანია, თუმცა თუ
უსვამს ფაქტს, რომ აუცილებელია
შიშის დონე ძალიან მაღალია, მაშინ
შიშის დონის გათვალისწინება. შიშის
შესაძლოა დამახინჯდეს შეტყობინება და
კომუნიკაციის სრულად უარყოფა მოხდეს. დონის ზრდა, ზრდის
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის
ძალასაც. თუმცა თუ შიშის დონე მკვეთრად იმატებს, ამან შესაძლოა გამოიწვიოს
დაბნეულობა და კომუნიკაციის სრული იგნორირება და უკუგდება. მისაღებ დონეზე,
შიშის წარმომქმნელი არგუმენტები უფრო ეფექტურია ატიტუდის ცვლილების
კუთხით, ვიდრე არგუმენტები რომლებიც მცირე დოზით ან საერთოდ ვერ აჩენენ
შიშის განცდას (Jani, 1967).

ის ფაქტი რომ დამარწმუნებელ კომუნიკაციას აძლიერებს შიში, დამოკიდებულია

სხვადასხვა ფაქტორებზე. ერთი არის ის, თუ რამდენად შეიცავს შეტყობინება
დამარწმუნებლობის ელემენტებს. თუ შეტყობინებაში საუბარია იმაზე თუ როგორ
უნდა შემცირდეს შიშის დონე, მაშინ შიშის ფაქტორი შესაძლოა ეფექტიანი იყოს.

37
შემდეგი ფაქტორი გახლავთ თუ რამდენად რელევანტურია შეტყობინების შინაარსი
შიშთან. მიუხედავად იმისა, რომ შიშის მაღალი დონე ყურადღების გაფანტვას იწვევს
და ადამიანებისთვის ინფორმაციას რთულად გასაგებს ხდის, თუ დამარწმუნებელი
კომუნიკაცია პირდაპირ კავშირშია შიშის წყაროსთან, ყოველივე ამან შესაძლოა
შეტყობინების უფრო ფრთხილად გადამუშავება გამოიწვიოს (Sengupta., & Johar, 2001).
თუმცა, შეტყობინების შინაარსისა და შიშის დაწყვილებამ, შესაძლოა ადამიანებს
უბიძგონ ევრისტიკული გზების გამოყენებისკენ (Sengupta., & Johar). მოკლედ რომ
ვთქვათ, როდესაც ადამიანებს ეშინიათ ცდილობენ სისტემურად გადაამუშაონ შიშის
შემცველი შეტყობინება და ამავე დროს ხელი შეუშლოს გადამუშავების პროცესს,
არსებული შიშის გამო.

ბევრი მკვლევარი იყენებს მოლოდინი-ღირებულების ჩარჩოს, დამარწმუნებელ

კომუნიკაციაზე შიშის ეფექტის დასადგენად. აღნიშნული ჩარჩო, ითვალისწინებს
არსებული შიშის მიზეზს, ადამიანის აღქმულ დაუცველობას და რეკომენდირებული
ზომების ეფექტიანობას. ეს პერსპექტივა (Leventhal, 1970) გულისხმობს, რომ შიში
გაზრდის ატიტუდის ცვლილების ალბათობას, მაშინ როცა ადამიანი დაუცველია
აღნიშნული საშიში მოვლენისგან და როდესაც ეფექტური საზომები არის
რეკომენდირებული და არა მაშინ როდესაც ადამიანი დაცულია ან დაუცველია, მაგრამ
არ არსებობს სიტუაციიდან შეთავაზებული გამოსავალი (მაგ., Das, Wit., Stroebe, 2003).
როგორც მე-14 თავში ვნახავთ, მოლოდინი-ღირებულების მოდელის მიხედვით, შიშსა
და ატიტუდის ცვლილებას შორის კავშირი, ხშირად გამოიყენება ჯანსაღი ცხოვრების
წესის პოპულარიზაციის დროს, რათა მოხდეს ადამიანების წახალისება ქცევის
შეცვლისთვის, მაგალითად მიმართონ უსაფრთხო სექსს, არ მოიმატონ წონაში და
დაანებონ თავი მოწევას

ეგოს ჩართულობა
სამიზნე სუბიექტთან დაკავშირებულ კიდევ ერთი ფაქტორს, თუ რამდენად მოექცევა
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გავლენის ქვეშ, ეგოს ჩართულობა წარმოადგენს.
შერიფის და კანტრილის(1947) მიხედვით, ატიტუდები რომლებიც მჭიდრო კავშირშია
ეგოსთან, რთულად იცვლება. შერიფი და კანტირლი
ეგოს ჩართულობა
მიუთითებენ, რომ ეგოს ჩართულობა უფრო მეტად
ატიტუდის საკუთარი ჩნდებოდა, როდესაც ატიტუდები დაკავშირებული
სუბიექტურ სურვილებთან და იყო მნიშვნელოვან რეფერენტულ ჯგუფებთან,
მოთხოვნილებებთან როგორებიცაა ინდივიდის ეროვნება, რელიგია,
დაკავშირება ეთნოსი ან სხვა სოციალური კლასი. გვიანდელმა

38
კვლევებმა, ეგოს ჩართულობის განსხვავებული ფორმები გამოყვეს. ესენია,
ვალდებულება, საკითხში ჩართულობა და რეაქციაში ჩართულობა.

ვალდებულება. ჩართულობისას, მნიშვნელოვან ფაქტორად ითვლება ჩვენს მიერ

აღებული ვალდებულება ატიტუდებისა და საკითხის მიმართ. ჩვენი ვალდებულების
სიძლიერე განსაზღვრავს, თუ რამდენად კარგად გავუმკლავდებით დამარწმუნებელი
კომუნიკაციის გავლენას.

ვალდებულება შესაძლოა მომდინარეობდეს სხვადასხვა წყაროებიდან. პირველი,

ვალდებულება მატულობს, როდესაც ჩვენი ქცევა განისაზღვრება ატიტუდით.

ადამიანს ახალი მანქანის ყიდვის შემდეგ მეტად სჯერა რომ ეს კარგი მანქანაა, ვიდრე
მის ყიდვამდე სჯეროდა. მეორე, ვალდებულება იზრდება, როდესაც ჩვენ
საზოგადოებას ვუზიარებთ პოზიციას ატიტუდთან დაკავშირებით. მაგალითად,
როდესაც ადამიანი მეგობრებს ეტყვის, რომ ალკოჰოლის მიღება ცუდია, მისი
ვალდებულება ამ საკითხის მიმართ უფრო ძლიერი ხდება, ვიდრე მეგობრებისთვის
თქმამდე იყო. ვალდებულების მესამე, წყარო არის გამოცდილება ატიტუდებთან
მიმართებაში. როდესაც ადამიანს საკითხის მიმართ პირდაპირი გამოცდილება აქვს,
მაშინ ატიტუდების ცვლილება უფრო რთულად ხდება. მეოთხე, როდესაც პოზიციის
არჩევა თავისუფლად და ნებაყოფლობით ხდება ვალდებულებაც უფრო მყარია ვიდრე
დაძალებით პოზიციის შერჩევისას.

თავდაპირველი ატიტუდისადმი ვალდებულება, ქმნის იმ აუცილებელ განსხვავებებს

რაც ატიტუდის მაქსიმალური ცვლილებისთვისაა საჭირო. რაც უფრო დიდია
თავდაპირველი ატიტუდისადმი ვალდებულება ადამიანში, მით ნაკლებია
დევიაციები მანამ, სანამ სრულიად არ უარყოფს ინდივიდი ახალ მესიჯს (Freedman,
1964, Rhine &Severanc,1970).

ძირითადად, ითვლება, რომ ძლიერი ვალდებულება ამცირებს განსხვავებული და

დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გავლენას. თუ ატიტუდის ცვლილება, გულისხმობს,
დანებებას, მეტ განცდებს ან ჩვენი სხვა ატიტუდებისა და ქცევების ცვლილებას,
თავდაპირველი ატიტუდისადმი ვალდებულება ატიტუდის ცვლილებას
საგრძნობლად ართულებს და ხელს უშლის.

საკითხში ჩართულობა. ეგოს მეორე ფორმას, როდესაც კონკრეტულ საკითხს

მნიშვნელოვანი შედეგი მოაქვს ჰქვია “საკითხში ჩართულობა” (ან პირადი
შესაბამისობა), რადგან ძირითად ჩვენ ჩართულები ვართ იმ საკითხში რაც ჩვენვე
გვეხება. საკითხში ჩართულობა უმნიშვნელოვანესი ცვლადია გადამუშავების

39
ალბათობის თეორიაში ატიტუდების ცვლილებასთან მიმართებაში (Petty&Cacioppo,
1986,1990), რადგან ჩართულობა ადამიანებს მოტივაციას უჩენს, რომ მეტი ყურადღება
დაუთმონ საკითხსა და რელევანტურ არგუმენტებს. საბოლოოდ შეიძლება ითქვას,
რომ როდესაც ჩართულნი ვართ საკითხში ძლიერი არგუმენტები უფრო
დამაჯერებელია ვიდრე სუსტი (Petty & Cccioppo, 1990). მაგალითად, თუ გეტყვიან,
რომ თქვენი სწავლის საფასური მომავლ წელს გაორმაგდება, თქვენ დიდი ალბათობით
ყურადღებით შეისწავლის ფასის ზრდის საფუძვლიანობას. საპირისპიროდ, თუ
შეიტყობთ რომ ბულგარეთში სწავლის ფასი დაიკლებს, დიდი ალბათობით არ
ჩაეძიებით ამის მიზეზებს. ყურადღებით არ ვამუშავებთ იმ საკითხს რომელიც,
პირადად არ გვეხება. ასეთ პირობებში, ადამიანები აქცევენ ყურადღებას ისეთ
მახასიათებლებს, როგორებიცაა კომუნიკატორის გამოცდილება და არგუმენტების
რაოდენობა და სიგრძე.

რეაქციაში ჩართულობა. იმ შემთხვევაშიც კი, როდესაც ჩვენი რწმენა თავდაპირველი

ატიტუდისა არც თუ ისე ძლიერია და საკითხი არ არის პირადად ჩვენთვის
განსაკუთრებული მნიშვნელოვანი, ჩვენს ატიტუდურ რეაქციას მაინც დიდი
მნიშვნელობა ენიჭება, რადგან ეს გამოიწვევს ხალხისგან კრიტიკას, თანხმობას ან
წინააღმდეგობას. ამ ტიპის ჩართულობას ჰქვია “რეაქციაში ჩართულობა”
(Zimbardo,1960). რეაქციაში ჩართულობაზე ორიენტირებულ ადამიანებს აინტერსებთ
სხვების აზრი, ხოლო მათ ვინც არ არიან ჩართულნი მხოლოდ არგუმენტის
მართებულობა აინტერესებთ, რადგან თვლიან, რომ არგუმენტია ყველაზე
მნიშვნელოვანი და არა სხვისი შეფასება.

საკითხსა და რეაქციაში ჩართულობების განსხვავებული ეფექტები, შეადარეს ლიპმა

და ელკინმა(1987). ისინი მანიპულაციას ახდენდნენ მონაწილეებზე, იმის თქმით, რომ
მათ უნივერსიტეტში იგეგმებოდა რთული ინსტიტუციური გამოცდები. ზოგ
სტუდენტს უთხრეს, რომ გამოცდები მომავალი წლიდან დაიწყებოდა ზოგს, რომ
რამდენიმე წელი ეს გამოცდები არ ჩატარდებოდა. რეაქციაში ჩართულობის
მანიპულაცია ხდებოდა შემდეგნაირად, მონაწილეების ერთ ნაწილს უთხრეს, რომ მათ
საკითხის განხილვა მოუწევდათ სხვა სტუდენტთან და პროფესორთან ერთად, მეორე
ნაწილს კი არაფერი ამის მსგავსი არ უთხრეს.

მხოლოდ იმ მონაწილეებმა, რომლებიც გამოირჩეოდნენ საკითხში ჩართულობის

მაღალი დონითა და რეაქციაში ჩართულობის დაბალი დონით, ანუ მონაწილეებმა,
ვისთვისაც არ ჰქონდა არსებითი მნიშვნელობა სხვების აზრს დეტალურად განიხილეს

40
არგუმენტები და ატიტუდების ცვლილების საკმაოდ მაღალი დონე დააფიქსირეს
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პირობებში. მონაწილეები, რეაქციაში ჩართულობის
მაღალი დონით, მეტ დროს უთმობდნენ იმაზე ფიქრს თუ სხვები რას იფიქრებდნენ,
რამაც არგუმენტების სიძლიერის იგნორირება გამოიწვია. შესაბამისად, როდესაც
საკითხი პერსონალურად რელევანტური არ იყო, არგუმენტების სიძლიერესაც
მნიშვნელობა დაეკარგა.

ინდივიდუალური მახასიათებლები და დარწმუნება. ეგოს ჩართულობას ასევე

ემატება, ინდივიდუალური მახასიათებლები, რამაც შესაძლოა გავლენა იქონიოს
დამაჯერებლობასა და შეტყობინებებზე რომლებსაც, დარწმუნება შეუძლია.
ინდივიდუალურ მახასიათებლებში იგულისხმება, ავტორიტარიზმი/დოგმატიზმი და
პასუხების პოვნის სურვილი.

ავტორიტარიზმი/დოგმატიზმი არის მიმართულება რომელიც გულისხმობს,

ჩაკეტილობას, არა ტოლერანტობას, ავტორიტეტის მიმართ მორჩილებას და
განსხვავებული პოლიტიკური და იდეოლოგიური რწმენებისაგან
დამოუკიდებლობას. დოგმატიზმის დაბალი მაჩვენებლის მქონე ადამიანების
დარწმუნება, ძლიერი არგუმენტებით შესაძლებელია, ხოლო სუსტით არა.
დოგმატიზმის მაღალი მაჩვნებლების ადამიანების დარწმუნება ძლიერი
არგუმენტებით, მაშინ არის შესაძლებელი როდესაც კომუნიკაციის წყარო ექსპერტი არ
არის. როდესაც წყარო ექსპერტია, დოგმატური რესპონდენტები ერთნაირად ექცევიან
ავტორიტეტის გავლენის ქვეშ, როგორც სუსტი ასევე ძლიერი არგუმენტების
შეთხვევაში (Debono & Klein,1993). დოგმატიზმს ასევე გავლენა აქვს იმ პროცესზე რის
საშუალებითაც ხდება ადამიანების დარწმუნება კომუნიკაციისას. მაგალითად,
დოგმატიზმი პირდაპირ კავშირშია დამაჯერებელ მოსაზრებასთან, რადგან უფრო
მხარდამჭერ ელემენტებს ქმნის ვიდრე საპირისპიროს.

კიდევ ერთ ინდივიდუალურ მახასიათებელს წარმოადგენს პასუხის პოვნის სურვილი,

რაც გულისხმობს ზუსტი პასუხების ქონას გაურკვეველ სიტუაციებში. ადამიანებს
ვისაც მეტად აქვთ პასუხების პოვნის სურვილი, უფრო მეტად შეუძლიათ
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გაძლება, ვიდრე მათ ვისაც ეს სურვილი ნაკლებად
აქვთ. მათთვის, ვისთვისაც პასუხების პოვნის სურვილი უმნიშვნელოა, მისაღებია
გაუგებრობა კომუნიკაციისას და უფრო მეტად არიან მზად შეცვალონ ატიტუდები.
თუმცა, როდესაც კომუნიკაცია ეხება ადამიანებისთვის უცნობ თემას და კარგად არ
ესმით მათ შეტყობინება, მათ ვისაც პასუხების პოვნის სურვილი აქვთ უფრო მეტად

41
არიან მოტივირებულნი ატიტუდის ცვლილებისკენ, ვიდრე მათ ვისაც არ აქვთ
(Kruglanski, Webster, & Klem, 1993). ყოველივე ეს ხდება იმიტომ, რომ პასუხების
მოძიების სურვილის მქონე ადამიანებს სურთ გაუგებარი სიტუაციის თავიდან
არიდება.

განწყობა და დარწმუნება. შემდეგი ფაქტორი რაც განსაზღვრას, თუ როგორ

გადაამუშავებს ადამიანი დამარწმუნებელ შეტყობინებას, არის მისი განწყობა.
განწყობამ შესაძლოა ინფორმაციის როლიც შეასრულოს და ადამიანები ვინც
ნეგატიურ განწყობაზე არიან, უფრო სისტემურად გადაამუშავებენ შეტყობინებას
ვიდრე ისინი ვინც პოზიტიურ განწყობაზე არიან. შესაბამისად, ადამიანები ნეგატიურ
განწყობას ხსნიან როგორც, სიგნალს რომ სიტუაცია შესაძლოა იყოს პრობლემური და
საშიში და ამიტომ ფრთხილად აანალიზებენ არგუმენტებს.

საპირისპიროდ, კარგი განწყობა იძლევა სიგნალს, რომ სიტუაცია უწყინარია და

ადამიანი ნაკლებად სიღრმისეულად გადაამუშავებს ინფორმაციას. ყოველივე ეს
ხდება მაშინ, როდესაც განწყობა კავშირშია დამარწმუნებელ კომუნიკაციასთან, თუმცა
განსხვავებული ეფექტი აქვს, როდესაც ადამიანის განწყობა და კომუნიკაციის
შინაარსი ერთმანეთთან კავშირში არ არის (Albarracin & Kumkale, 2003).

განწყობამ სხვა გზებითაც შეიძლება ითამაშოს მნიშვნელოვანი როლი

დამარწმუნებელი კომუნიკაციის დროს. მაგალითად, ფსიქოლოგიაში ცნობილია
განმეორებითი ექსპოზიციის ეფექტი, რაც ამტკიცებს, რომ ნებისმიერი სტიმულის
გამუდმებული ექსპოზიცია ზრდის პოზიტიურ დამოკიდებულებას (ან ამცირებს
ნეგატიურს). მეტიც, ამ ფაქტის მარტივი გამოვლინება ხდება რეკლამირებისას, რაც
უფრო მეტჯერ მოახდენთ ექსპოზიციას მით მეტად გაიზრდება დამარწმუნებლობის
დონე. შესაბამისმა კვლევამაც დაადასტურა ეს შეხედულება (Harmon-Jonec &Allen,
2001). იმ შემთხვევაშიც თუ შეტყობინება სიცრუეს ეფუძნება განმეორებითი
ექსპოზიციის ეფექტი მაინც დამაჯერებლად მუშაობს (Sherman & Kim, 2002).

კომუნიკაციისას, განწყობა არა მხოლოდ ინფორმაციის როლს ასრულებს არამედ ასევე

გვევლინება, როგორც წყარო. ხშირად დამარწმუნებელ კომუნიკაციას, რომელიც ჩვენ
გხვდება სახიფათო შედეგი შეიძლება მოჰყვეს.

42
 წინასწარი გაფრთხილება ჩვენ შესაძლოა მოგვიწოდონ კიბოს ტესტი
ჩავიტაროთ ან გავიგოთ, რომ ჩვენს მიერ
ადამიანების წინასწარ არჩეული სასწავლო კურსი, დასაქმების ნაკლებ
ინფორმირება, რომ ვიღაცა მათი
შანსს იძლევა. ერთის მხრის ეს გამოსადეგი
ატიტუდების შეცვლას აპირებს
ინფორმაციაა, მაგრამ მეორეს მხრივ შეუძლია
ჩვენი განწყობის გაფუჭება. როგორ
გადაამუშავებენ ადამიანები, პოზიტიურ ან ნეგატიურ ინფორმაციას, განწყობის
მიხედვით? იდეა, რომელიც ამტკიცებს, რომ განწყობა წყაროც შეიძლება იყოს,
გვეუბნება, რომ კარგ განწყობას შეუძლია ნეგატიური ეფექტის შემცირება. ამიტომაცაა,
რომ როდესაც ადამიანი კარგ განწყობაზეა ნაკლებად ფიქრობს თუ რა სარგებელი
შეიძლება მიიღოს ნეგატიური ინფორმაციისგან. მეტიც, კარგ განწყობა ხელს უწყობს
ნეგატიური ინფორმაციის გადამუშავებას, თუმცა ხანდახან ყოველივე ეს კარგი
ხასიათის შემცირებას ხარჯზე ხდება. კვლევებიც ამყარებს ამ მოსაზრებას. მაგალითად
ერთ კვლევაში, კარგ და ნეიტრალურ განწყობაზე მყოფ სტუდენტებს ესაუბრნენ ბევრი
კოფეინის მოხმარების უარყოფით შედეგებზე. კარგ ხასიათზე მყოფი
სტუდენტებისთვის, ვისთვისაც რელევანტური იყო ეს საკითხი, შეტყობინების
გადამუშავება უფრო მარტივი აღმოჩნდა და ატიტუდებიც მეტად შეიცვალეს, ვიდრე
ნეიტრალურ განწყობაზე მყოფებმა (Raghunathan & Trope, 2002).

სიტუაცია
აქამდე, ამ თავში განვიხილეთ, კომუნიკატორი, შეტყობინება და სამიზნე, როგორც
ფაქტორები, რომელებიც გავლენას ახდენენ ატიტუტებზე და დამარწმუნებელ
კომუნიკაციაზე. თუმცა, დამარწმუნებელი კომუნიკაცია სიტუაციების ფართო
სპექტრს მოიცავს, სადაც სხვა მრავალი ფაქტორი ახდენს გავლენას და წარმატებას
განაპირობებს.

წინასწარი გაფრთხილება. თუ თქვენ მყარად დგახართ კონკრეტულ პოზიციაზე და

გითხრეს, რომ განსხვავებულ პოზიციასთან მოგიწევთ შეხება, თქვენ დიდი
ალბათობით მეტად გაუწევთ წინააღმდეგობას დამარწმუნებელ კომუნიკაციას (Chen,
Reardon,Rea, &Moore, 1992; Freedman & Sears, 1965).

რატომ? როგორც წესი, ჩვენი დაცვითი მექანიზმები და კონტრარგუმენტები წინასწარი

გაფრთხილების შედეგად უფრო ძლიერი და ეფექტიანი ხდება. როდესაც ჩვენ
გავიგებთ, რომ ვიღაც ჩვენი ატიტუდის შეცვლას გეგმავს საკითხზე, რომელიც ძალიან
მნიშვნელოვანია ჩვენთვის, წინასწარ ვიწყებთ კონტრარგუმენტების შემუშავებას და
იმაზე ფიქრს თუ რას იტყვის გამომსვლელი. გაფრთხილებასა და კომუნიკაციას შორის
პერიოდი ადამიანებს აძლევს საშუალებას, რომ ბევრი კონტრარგუმენტი შეიმუშაონ

43
(Petty & Cacippo, 1977). მაგალითად, წინასწარ გაფრთხილებულ ადამიანს შეუძლია
დაარწმუნოს საკუთარი თავი, რომ კომუნიკატორი არ არის სანდო და არის არასწორად
ინფორმირებული.

როდესაც მსმენელი არ დგას მყარად პოზიციაზე, წინასწარ გაფრთხილებას

საპირისპირო ეფექტი აქვს. წინასწარ გაფრთხილება, როგორც წესი ხელს უწყობს
ატიტუდის ცვლილებას. გაფრთხილება ერთგვარ მიმართულებას წარმოადგენს
ადამიანისთვის, სადაც ის წინასწარ იწყებს ფიქრს თუ რატომ არის სხვის მიერ
ნაკარნახევი პოზიცია კარგი (Apsler & Sears, 1968).

გაფრთხილების შემდეგი სახე, გულისხმობს დამარწმუნებლობის განზრახვის

წინასწარ შეტყობინებას. შესაძლოა არ ვიცოდეთ თუ რაზე აპირებს კომუნიკატორი
საუბარს, მაგრამ წინასწარ ვხვდებოდეთ, რომ ის ჩვენს დარწმუნებას აპირებს
გარკვეული მოტივის გამო. როდესაც წინასწარ ვიცით, რომ ჩვენი ატიტუდის შეცლა
იგეგმება, ნავარაუდევი არგუმენტების კონტრარგუმენტებს ვამზადებთ და მეტიც
დიდ წინააღმდეგობასაც ვუწევთ ატიტუდის ცვლილებას.

ყურადღების გაფანტვა. დამარწმუნებელი კომუნიკაციისთვის წინააღმდეგობის

გაწევას, ხელს უშლის ყველაფერი ის რაც ართულებს განსხვავებული კომუნიკაციისას
კონტრარგუმენტების ჩამოყალიბებას. კერძოდ, მსმენელების ყურადღების გაფანტვამ
შესაძლოა დამარწმუნებელ შეტყობინებას, გაუადვილოს სამიზნემდე მიღწევა.

ზომიერი ყურადღების გადატანა აუმჯობესებს დარწმუნების პროცესს (Petty & Brock,

1981) და ყოველივე ამას ხსნის კოგნიტური
რეაქციის ანალიზი. კონტრარგუმენტების ყურადღების გაფანტვა
არსებობის პირობებში, ყურადღების დამარწმუნებელი შეტყობინებიდან
გადატანა ხელს უწყობს დარწმუნების ყურადღების გადატანა.
პროცესს. მეტიც, როდესაც საკითხი ნაცნობია
და არგუმენტებიც გვაქვს, ყურადღების
გაფანტვა უფრო მეტად ეხმარება დამარწმუნებელ კომუნიკაციას, ვიდრე უცნობი
საკითხისა და არგუმენტების არ არსებობის პირობებში. საკითხთან დაკავშირებით,
არგუმენტების არ ქონის შემთხვევაში, ყურადღების გაფანტვა კონტრარგუმენტებს ვერ
აბრკოლებს. გაფანტვა ხელს უწყობს დარწმუნებას, ძირითადად მაშინ, როდესაც
მესიჯი განსხვავდება ჩვენი პოზიციისგან და ასევე მაშინ, როდესაც საკითხში
აქტიურად ვართ ჩართულნი, რადგან სავარაუდოდ სწორედ ასეთი პირობებია საჭირო
კარგი კონტრარგუმენტების შესამუშავებლად (Petty &Brock, 1981).

44
ყურადღების გაფანტვას შეზღუდული ეფექტი აქვს. ცხადია, როდესაც ყურადღების
გაფანტვა ძლიერია დარწმუნება საერთოდ ფერხდება და მისი ეფექტი ნულის ტოლი
ხდება. რეკლამას რომლის შინაარსი ძალიან სასაცილოა, სწორედ ესეთი
პარადოქსული ეფექტი შეიძლება ჰქონდეს. მაყურებლები ისე ძლიერ იცინიან, რომ
ხშირად საერთოდ ავიწყდებათ კონკრეტული რეკლამის დატვირთვა.’

ინოკულაცია. კორეის ომის შემდეგ, ფსიქოლოგები დაინტერესდნენ “ტვინის

გამორეცხვის” მეთოდით რა ხერხსაც ამერიკელ ჯარისკაცებზე ჩინელები იყენებდნენ.
ტყვეების ნაწილს, ურიგებდნენ სიტყვებს, სადაც ეწერა, ამერიკის საწინააღმდეგო
შინაარსის მქონე ტექსტები და ის, რომ ომის დასრულების შემდეგ, მათ ამერიკაში
დაბრუნებაზე მეტად ჩინეთში დარჩენა სურდათ. ფსიქოლოგმა, მაკგაირი (1964),
აღნიშნავდა, რომ ეს მეთოდი ეფექტური იყო, რადგანაც ჯარისკაცების უმრავლესობა
არ იყო გამოცდილი და საკითხებში სიღრმისეულად ჩახედული. ჯარისკაცების
უმეტესობა, განსაკუთრებით ისინი ვისაც საკმარისი განათლება არ ჰქონდათ
ადვილად მანიპულირებადი იყვნენ, რადგან მათ არი იცოდნენ თუ როგორ უნდა
გამკლავებოდნენ ამერიკის საწინააღმდეგოდ მიმართულ დახვეწილ მარქსისტულ
მესიჯებს.

მაკგაირი (1964) ამტკიცებდა, რომ ცვლილებისთვის

წინასწარ გაფრთხილება,
წინააღმდეგობის გაწევისთვის, მნიშვნელოვანია
დარწმუნების განზრახვის
წარსული გამოცდილება კონრეტულ საკითხთან
შესახებ ადამიანს
მიმართებაში. დამარწმუნებელი კომუნიკაციის
სკეპტიკურს ხდის
შეტყობინების მიმართ.
სამიზნე ადამიანი, მან შეადარა ადამიანს რომელსაც
ვირუსი ან რაიმე სხვა ტიპის დაავადება აწუხებს.
ფიქრობთ, რომ დაავადების წინააღმდეგ ორი სახის დაცვითი
პოტენციური მყიდველი მექანიზმი არსებობს. ადამიანებს შეუძლიათ სხეულის
წინააღმდეგობას გაუწევს
გაძლიერება ვარჯიშით ან ვიტამინებით (რაც
გამყიდველის
აძლიერებს იმუნიტეტს) ან შეუძლიათ
დარწმუნებას?
ანტისხეულების საშუალებით ებრძოლონ კონკრეტულ დაავადებას (ჩანერგვის
მეშვეობით). მაგალითად, სუსტი ყვავილით შეიძლება ანტისხეულების გამომუშავება,
რაც მომავალში ძლიერ დაავადებასაც კი გაუმკლავდება. მაკგაირი ამტკიცებდა რომ,
თავდაცვის ეს ორი გზა, მხარდაჭერა და დანერგვა მისაღებია დარწმუნების
მცდელობის დროსაც.

მაკგაირისა და პაპაგეორგეუსის (1961) კვლევაში, გამოყენებული იყო როგორც

მხარდაჭერის ასევე დანერგვის მექანიზმები. კვლევაში გამოიყენეს სამი ჯგუფი.
ერთმა ჯგუფმა, მიიღო მხარდაჭერა, მათ პოზიციასთან დაკავშირებით, მეორეს

45
პოზიციაზე შეტევა განხორციელდა, რაც მათ უკუაგდეს და მესამე შემთხვევაში
აღნიშნული, ორიდან არცერთი მიდგომა არ გამოუყენებიათ. ამის შემდგომ, სამივე
ჯგუფის თავდაპირველ პოზიციაზე განხორციელდა შეტევა. მხარდაჭერის მეთოდი
დაეხმარა მონაწილეებს წინააღმდეგობის გაწევაში უმნიშვნელოდ, მაგრამ ჩვევის
დანერგვის მიდგომამ კარგად იმუშავა. მონაწილეებს, რომლებსაც შეტევის
მოგერიების გამოცდილება უკვე ჰქონდათ, ნაკლებად შეეცვალათ ატიტუდები, ვიდრე
დანარჩენ ორს.

ითვლება, რომ მხარდამჭერი დამცავი მექანიზმი, კარგად მუშაობს, მაშინ როცა

ადამიანს სჭირდება კონკრეტული არგუმენტების დასწავლა, ხოლო ინოკულაციის
დამცავი მექანიზმები კი მაშინ, როდესაც ადამიანები მოტივირებულნი არიან თვითონ
შექმნან დამცავი არგუმენტები (e.g. Bernard, Maio & Olson, 2003). ამ თეორიის მიხედვით
ჩატარებული კვლევა, ამტკიცებს, რომ მხარდამჭერი დამცავი მექანიზმები მაშინ არის
ეფექტიანი, როდესაც შეტევისა და დამხარე არგუმენტები ერთმანეთს გავს, მაგრამ
დანერგვის მეთოდი ეფექტიანია, მაშინაც კი როდესაც, შეტევა შეიცავს ახალ
არგუმენტებს (McGuire,1964).

კოგნიტური რეაქციის თეორია კარგად ხსნის დანერგვის ეფექტებს. თეორია

ამტკიცებს, როდესაც ადამიანები უძლებენ უმნიშვნელო შეტევებს, ისინი დაცვით
მექანიზმებს ავარჯიშებენ. მზადდება საკუთარი პოზიციის დასაცავი არგუმენტები და
კონტრარგუმენტები, ხდება ოპონენტი წყაროს დაკნინება, რაც საბოლოო ჯამში
აძლიერებს პირადი პოზიციების დაცვით მექანიზმებს.

კულტურა და დარწმუნება
არსებობს თუ არა რაიმე უნივერსალური პრინციპები, რისი მეშვეობითაც ადამიანების
დარწმუნება შეიძლება? ან არის თუ არა კულტური განსხვავებები მნშვნელოვანი
დამარწმუნებელ კომუნიკაციაში?

კვლევის თანახმად, ძირითად კულტურულ ვარიაცებს, ინდივიდუალიზმსა და

მხარდამჭერი დაცვითი კოლექტივიზმს შეუძლიათ გავლენა იქონიონ
მექანიზმები დამარწმუნებელ შეტყობინებებზე. ინდივიდუალურ
მიდგომაში, ადამიანები დამოუკიდებლობას ანიჭებენ
პოზიტიური არგუმენტები,
დიდ მნიშვნელობას და ჯგუფური აზროვნების
რომელიც მიეწოდება
გავლენის ქვეშ იშვიათად ექცევიან. შესაბამისად, ამ
ადამიანს დამარწმუნებელ
შეტევამდე ატიტუდების ღირებულებებზე დაფუძნებული დამარწმუნებელი
დაცვის მიზნით. შეტყობინება საკმაოდ ძლიერია. საპირისპიროდ,
კოლექტივისტურ კულტურაში ადამიანები იმ

46
ჯგუფის აზრს იზიერებან, რომელსაც ეკუთვნიან. შესაბამისად, შეიძლება ითქვას, რომ
ამ შმთხვევაში სოციალური პასუხისმგებლობები და სოციალური ურთიერთობები
უფრო შეინიშნება დამარწმუნებელ შეტყობინებაში.

ამ ვარაუდის შესამოწმებლად, ჰანმა და შავიტმა (1994) შეისწავლეს პოპულარული

ჟურნალები ორ ქვეყანაში: ამერიკა, ინდივიდუალური კულტურა და კორეა
კოლექტივისტური კულტურა. ორივე ქვეყნიდან შეირჩა 200 პროდუქტის რეკლამა
შემთხვევითი შერჩევის პრინციპით, და მოხდა მათი კოდირება, როგორც
ინდივიდუალისტური და კოლექტივისტური. ინდივიდუალისტური ქვეყნის
რეკლამები შეიცავდა დამოუკიდებლობის, ინდივიდუალური კონკურენციის, თვით-
რეალიზაციის ელემენტებს და ასევე ხაზს უსვამდა პროდუქტის დადებით მხარეებს.
საპირისპიროდ, კოლექტივისტური ქვეყნის რეკლამები, შეიცავდა ოჯახის
დაცულობას, ჯგუფურად კარგად ყოფნას, გამოხატავდა საზოგადოების ინტერესებს,
ფოკუსირება ხდებოდა ურთერთდამოკიდებულ ურთიერთობებზე და კონკრეტული
ჯგუფის მიზნებზე. როგორც ნავარაუდები იყო ინდივიდუალური რეკლამების
უმეტესობა ამერიკას ეკუთვნოდა ხოლო კოლექტივისტური კი კორეას.

მეორე კვლევაში, ამერიკელი და კორეელი სტუდენტების შერჩევა მოხდა

დარწმუნების კვლევაში მონაწილეების მისაღებად და მათ აჩვენეს როგორც
კოლექტივისტური ასევე ინდივიდუალისტური ორიენტაციის რეკლამები.
ინდივიდუალისტური რეკლამები შეიცავდა ასეთ ლოზუნგებს: “მას საკუთარი
სტილის აქვს”, “სიამოვნებით აღსავსე”, “შენ... მხოლოდ საუკეთესო”. “ლიდერი
ლიდერებს შორის” და “გამოსცადე საკუთარი თავი, ახალი გამოცდილებისთვის”.
კოლექტივისტური რეკლამები გვთავაზობდა შემდეგ ფრაზებს: “ჩვენ ვიცით
ადამიანების გაერთიანების გზა” “პარტნიორობის ნახევარი საუკუნის აღნიშვნა”,
“გაზიარება სილამაზეა” და “გაუზიარე გამოცდილება”. ამერიკელ სტუდენტებზე
უფრო დიდ გავლენას ინდივიდუალური რეკლამები ახდენდა, ხოლო კორეელებზე კი
პირიქით.

ყოველივე ამის შესაბამისად შეიძლება ითქვას, რომ რეკლამის განმცხადებლებმა იციან

თავიანთი საქმე. კულტურაზე დაფუძნებული რეკლამა უფრო დამაჯერებელია.

ატიტუდის ცვლილება დროთა განმავლობაში

აქამდე განვიხილავდით დამარწმუნებელ კომუნიკაციაზე დაუყოვნებლივ რეაქციებს.
მაგალითად, რა პირობებში ხდება ატიტუდის დაუყოვნებლივ ცვლილება, იქნება ეს
სატელევიზიო რეკლამის დროს თუ უბრალოდ მეგობართან საუბრისას? თუმცა ხშირ
შემთხვევაში, ჩვენ გვაინტერესებს თუ როგორ იცვლება ატიტუდები დროთა

47
განმავლობაში. მაგალითად, რეკლამის წარმატების მიზნით, რეკლამის შემქმნელი
ძლება დაინტერესდეს იქნება თუ არა შეტყობინების (რეკლამის) გამეორება საჭირო,
თუ ეფექტი დასრულების შემდეგვე იქნება?

ატიტუდის სპონტანური ცვლილება

ატიტუდის ობიექტზე ფიქრი ატიტუდს მეტად უკიდურესს ხდის. ტესერის
თქმით(1978), ჩვენ საკუთარ რწმენას გადავხედავთ და ვიმეორებთ, რაც ამ რწმენებს
მეტად თანმიმდევრულს ხდის. მაგალითად თუ იმაზე მეტად დაიწყებ ფიქრს შენს
საუკეთესო მეგობარზე ვიდრე აქამდე ფიქრობდი, დიდი ალბათობით უფრო
მოგეწონება. შეიძლება გაგახსენდეთ დამატებითი ფაქტები, რაც ორივეს
გიკავშირდებათ. ასევე შესაძლოა, თქვენს ცუდ მოგონებებს რაც მეგობრისგან გახსოვთ,
დადებითი ახსნა მოუძებნოთ. თუმცა, თუ მტერზე უფრო მეტს იფიქრებთ, უფრო
ნაკლებად მოგეწონებათ. შესაძლოა მეტად გაგახსენდეთ ცუდი თვისებები და კარგ
საქციელშიც კი ცუდი აღმოაჩინოთ.

ტესერის მიხედვით, საკითხზე ბევრი ფიქრი ქმნის უფრო პოლარიზებულ ატიტუდებს

რადგან ფიქრი საშუალებას აძლებს ადამიანებს, ჩამოაყალიბონ თანმიმდევრული
ატიტუდები. ყველა ეს კოგნიტური აქტივობა, გულისხმობს, რომ ადამიანს აქვს კარგად
გააზრებული სტრუქტურა ან სქემა, კონკრეტულ საკითხთან მიმართებაში. სქემის არ
არსებობის პირობებში, რთულია საკითხის სხვა კუთხით დანახვა და მისი
განსხვავებულად ახსნა.

პოლარიზებული ატიტუდები ჩნდება მხოლოდ მაშინ, როდესაც არსებობს საკითხის

კონკრეტული სქემა. აღნიშნული ვარაუდის შესამოწმებლად, ჩაიკენმა და იეითსმა
(1958) შეისწავლეს ადამიანთა 2 ჯgუფი: ერთი, ვისაც სტრუქტურის თანმიმდევრული
ცოდნა ჰქონდა (სიკვდილით დასჯა) და მეორე ვისაც საკითხის შესახებ ცოდნა არ
ჰქონდათ. ყველა მონაწილემ დაწერა თემა ამ საკითხზე ან განსხვავებულ
არარელევანტურ საკითხზე (ცენზურა). მხოლოდ მცოდნე მონაწილეებმა ვინც
სიკვდილით დასჯაზე დაწერეს თემა, შეძლეს ექსტრემალური ატიტუდების
ჩამოყალიბება. სხვა შემთხვევაში არაფერი არ შეცვლილა. ატიტუდების პოლარიზება,
რომ მოხდეს ადამიანის აზრები საკითხის რელევანტური უნდა იყოს, უნდა
არსებობდეს საკმარისი კოგნიტური რესურსები და არ უნდა იყოს სხვა
ალტერნატიული საკითხი რამაც შეიძლება ყურადღება გადაატანინოს (Liberman
&Chaiken, 1991).

48
ატიტუდის ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა
შემდეგი საკითხი არის დამარწმუნებელი კომუნიკაციის შემდეგ ატიტუდის
ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა. ზოგადად არგუმენტის დეტალები
თავდაპირველად მეხსიერებიდან სწრაფად ქრება და შემდეგ უფრო ნელია ეს პროცესი.
თუმცა, ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა არ არის დამოკიდებული
არგუმენტის დეტალების კარგად ცოდნაზე. სხვა საკითხებს, რომლებიც კომუნიკაციის
დასრულების შემდეგ ჩნდება ძალიან დიდი მნიშვნელობა ენიჭება.

მნიშვნელოვანი საკითხი, რაც ატიტუდის ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევას

ხელს უწყობს, არის წყაროს სანდოობა. ჰოვლანდმა და კელმანმა (1953) შეამოწმეს
წყაროს სანდოობის საკითხი და მალევე დაადგინეს რომ, მაღალი სანდოობის წყარო
მეტად ცვლიდა ატიტუდს. სამი კვირის შემდეგ, სანდოობის სხვაობა გაქრა. ნაკლებად
სანდო წყაროც ანალოგიურად ეფექტიანი იყო. დამარწმუნებელ კომუნიკაციაში,
არასანდო წყაროს ამ ეფექტს ძილის ეფექტი ჰქვია. სანდოობის სხვაობის საწყის
კალაპოტში დაბრუნება შესაძლებელია, მაშინ, როდესაც ადამიანს თავდაპირველ
სანდოობას ახსენებენ.

ძილის ეფექტის მიზეზი უცნობია. შეიძლება იმის გამო ხდება, რომ რაც დრო გადის
მით უფრო სცილდება წყარო შეტყობინებას. ანუ მიმღებს ახსოვს შეტყობინება და არა
ის თუ ვინ უთხრა მას ეს. ალტერნატიული, დიფერენციალური გაუარესების
ჰიპოთეზა (Pratkanis, Greenwald, Leippe, &Baumgardner, 1988) გულისხმობს, რომ ძველი
წყაროს გავლენა დარწმუნებაზე უფრო მალე კარგავს ძალას ვიდრე თვით შეტყობინება.
ყოველივე ამის მიუხედავ, ძილის ეფექტს ხშირად ვაწყდებით.

ძილის ეფექტი დარწმუნების განზრახვასაც ერგება. გაიხსენეთ, როდესაც ადამიანს

წინასწარ აფრთხილებენ, ატიტუდი ნაკლებად იცვლება. თუმცა, დროთა
განმავლობაში ადვილია იმ ადამიანის დავიწყება ვინც თქვენს დარწმუნებას
ცდილობდა, რაც საბოლოო ჯამში ატიტუდის ცვლილებას ზრდის (Watts & Holt,1979).

ატიტუდები და ქცევა
ატიტუდები ყველაზე დიდ ინტერესს იწვევს იმის გამო, რომ ისინი გავლენას ახდენენ
ქცევაზე. თუმცა ქცევას ყოველთვის არ განსაზღვრავს ატიტუდები. ატიტუდის
კვლევაში ყველაზე მნიშვნელოვანი საკითხი გახლავთ ის, თუ რამდენად ახდენს
ატიტუდები ქცევაზე გავლენას.

49
კლასიკური კვლევის ფარგლებში, პროფესორმა ლა პიერმა(1934) იმოგზაურა
ამერიკაში ახალგაზრდა ჩინელ სტუდენტთან და მის ცოლთან ერთად. მათ იცხოვრეს
66 სხვადასხვა სასტუმროში და ჭამეს 184 რესტორანში. მიუხედავად იმისა, რომ
აზიელების მიმართ ცუდი განწყობა იყო ამერიკაში მხოლოდ ერთმა სასტუმრომ
უთხრა მათ უარი და ყველა რესტორანმა ჩვეულად უმასპინძლა. გარკვეული დროის
შემდეგ აღნიშნულ რესტორნებს გაეგზავნათ წერილი კითხვით, უმასპინძლებდნენ თუ
არა ისინი ჩინელებს. 128 რესტორნიდან, 92%-მა განაცხადა, რომ არ მიიღებდნენ.
რეალობა კი ის გახლდათ, რომ ჩინელ წყვილს იდეალურად მოემსახურა ყველა, ხოლო
წერილებში აშკარა დისკრიმინაცია იგრძნობოდა. ლა პიერმა და სხვა ფსიქოლოგებმა
ეს მოვლენა ახსნეს, როგორც შეუსაბამობა ატიტუდებსა და ქცევას შორის (Wicker,
1969).

დღემდე ამ აზრს, ბევრი მოწინააღმდეგე ჰყავს, ვინც თვლის რომ სათანადოდ არ ხდება
ქცევისა და ატიტუდების თანამიმდევრულობის შეფასება. მართლაც, ბევრმა კვლევამ
დაადგინა რომ ქცევასა და ატიტუდებს შორის გაცილებით მაღალი დონის
კონსისტენტურობა არსებობს (Kraus,1995). თუმცა, თანამიმდევრულობას
სიტუაციების ვარიაციები განსაზღვრავს. უკანასკნელი წლების განმავლობაში,
მრავალი კვლევა ჩატარდა იმის დასადგენად, თუ რა პირობებშია თანამიმდევრულობა
მაღალი ან დაბალი, ატიტუდებსა და ქცევას შორის. სტაბილური ატიტუდები,
მნიშნელოვანი ატიტუდები, ადვილად ხელმისაწვდომი ატიტუდები, ატიტუდები
რომლებიც გამოცდილებას ეფუძნება, ატიტუდები რომლებშიც ადამიანები
დარწმუნებულნი არიან და ატიტუდები, რომლებიც მაღალ თანამიმდევრულობას
ქმნიან კოგნიციასა და ემოციებს შორის, მეტად პროგნოზირებენ ქცევას (Kraus,1995). ამ
მახასიათებლების ნაწილი, მომდევნო ნაწილშია ახსნილი.

ატიტუდის სიძლიერე
ატიტუდებსა და ქცევას შორის მაღალი თანამიმდევრულობის არსებობისთვის,
მნიშვნელოვანი პირობაა რომ, ატიტუდი იყოს ძლიერი და გასაგები. ძლიერი
ატიტუდები არის სტაბილური, გააჩნია პერსონალური მახასიათებლები და ამყარებს
იმ პირადულ საკითხებს რის მიმართაც ადამიანს ექსტრემალური და მყარი
დამოკიდებულება აქვს. ასეთი ატიტუდები ძირითადად გამოცდილებაზე
დაყრდნობით იქმნება და მარტივად მართვადი ხდება (Armotage & Conner, 2000; Bizer
& Krosnick, 2001). როდესაც არათანმიმდევრულობასა და შეუსაბამობას ვხედავთ
ქცევასა და ატიტუდებს შორის, ეს როგორც წესი გამოწვეულია ატიტუდის სისუსტით.

ყველაფერი ის რაც აძლიერებს ატიტუდებს, ასევე ზრდის ქცევასა და ატიტუდებს

შორის თანამიმდევრულობას. მნიშვნელოვანი ფაქტორია ის ინფორმაცია რასაც

50
ვფლობთ ატიტუდის ობიექტზე. მაგალითად კალგრენმა და ვუდმა(1986) დადგინეს,
გარემოს დაცვასთან დაკავშირებულ ქცევასა (დაითანხმეს სტუდენტები სახლში
სტუმრობაზე ნაგვის გადამუშავებაზე ლექციის მოსასმენად ან გარემოს დაცვაზე
პეტიციაზე ხელის მოსაწერად) და ატიტუდებს შორის კავშირი ყველაზე დიდი იყო იმ
სტუდენტებში, ვისაც გარემოს დაცვაზე საკმარისი ინფორმაცია ჰქონდა. ატიტუდების
გაძლიერების კიდევ ერთი გზა არის, მათი გამეორება და ვარჯიში. ატიტუდისა და
ქცევის თანამიმდევრულობა მაშინ არის მაღალი, როდესაც ადამიანები ფიქრობენ და
გამოხატავენ ატიტუდებს, რადგან ყოველივე ეს ხელს უწყობს ატიტუდების
გაძლიერებას (Fazio, Chen Mc Donel, & Shermenფაზიო,ჩენი,მაკდონელი და
შერმანი,1982). ძლიერი ატიტუდები სიმყარითაც გამოირჩევა. ასეთი ატიტუდები
ადამიანის სხვადასხვა რწმენებს უკავშირდება. მყარ ატიტუდებს, ქცევის განჭვრეტა
კარგად შეუძლიათ. ამ მოსაზრებაზე დაყრდნობით, პრისლინმა და ოულეტემ (1996)
დაადგინეს, რომ მყარი ატიტუდები გარემოს დაცვასთან მიმართებაში მეტად იყო
ქცევასთან კავშირში, ვიდრე სუსტი ატიტუდები.

პირდაპირი გამოცდილების არსებობა კონკრეტულ საკითხთან მიმართებაში

საშუალებას გვაძლევს უფრო მეტი ვისაუბროთ საკითხზე. ქცევისა და ატიტუდის
ზოგჯერ აქვს გავლენა კონსისტენტურობაც უფრო მაღალია როდესაც რაიმე
ატიტუდებს ადამიანის გამოცდილება გვაქვს ატიტუდის ობიექტთან მიმართებაში
ქცევაზე, ზოგჯერ კი არა. (Kraus,1995). რეგანმა და ფაციომ (1997) ეს ეფექტი აჩვენეს
A სურათზე მძიმე საცხოვრებელი პირობების არსებობისას, კორნელის
დემონსტრანტი უნივერისტეტში. პირველი კურსის სტუდენტებს
ნათლად იქცევა სემესტრის გატარება უწევდათ, დროებითი საცხოვრებლის
საკუთარი ატიტუდების
მძიმე პირობებში. იმ სტუდენტებისგან განსხვავებით, ვინც
მიხედვით. მიუხედავად
უკვე მუდმივ საცხოვრებელში ცხოვრობდა, პირველ
იმისა, რომ სხვა ბევრსაც
კურსელებს უკმარისობის განცდა ჰქონდათ. მკვლევარებმა,
მისნაირი ატიტუდები
გაზომეს სტუდენტების ატიტუდები, ისეთ საკითხებთან
აქვს, არ მონაწილეობენ
ამ აქციაში სხვადასხვა მიმართებაში, როგორებიცაა, პეტიციაზე ხელის მოწერა და
მიზეზების გამო მათი დარიგება, კრიზისის მოგვარების კომიტეტში
გაწევრიანება. იმ სტუდენტების ატიტუდები და ქცევა
მჭიდროდ იყო დაკავშირებული ერთმანეთთან ვისაც
კრიზისული სიტუაციების პირადად ეხებოდა. საპირისპირო სიტუაცია იყო იმ
სტუდენტების შემთხვევაში ვისაც კრიზის ზედაპირული გამოცდილება ჰქონდათ ან
უბრალოდ წაკითხული და გაგონილი ჰქონდათ კრიზისზე.

51
ატიტუდებს ასევე აძლიერებს ეგოისტური დამოკიდებულება საკითხის მიმართ.
სივაკმა და კრანომ (1982) გაამყარეს ეს იდეა, ალკოჰოლის მიღების მინიმალური ასაკის,
თემის გამოყენებით. მიჩიგანში საარჩევნო დაპირების მიხედვით, 1978 დალევის
მინიმალური ასაკი 18 და 21 უნდა გაზრდილიყო. შესაბამისად 21 წელზე ქვევით
სტუდენტებს, უფრო ეგოისტური დამოკიდებულება ჰქონდათ ამ კანონის
ცვლილებასთან დაკავშირებით, ვიდრე სტუდენტებს 21 წელზე ზემოთ. ატიტუდებიც
უფრო მჭიდრო კავშირში იყო ქცევასთან ეგოისტური დამოკიდებულების
არსებობისას.

ატიტუდის სიძლიერის განმსაზღვრელი კიდევ ერთი ფაქტორი მისი

მნიშვნელოვნებაა. ატიტუდები, რომლებიც გამოხატავს პირად ინტერესებს,
ღირებულებებს და ასოცირდება ინდივიდთან ან ჯგუფთან მნიშვნელოვნად ითვლება
(Boninger, Krosnick, &Berent,1995). ასეთი ატიტუდები ძლიერ წინააღმდეგობას უწევენ
დამარწმუნებელ კომუნიკაციას და ასევე ძლიერ უკავშირდებიან ქცევას (Zuvernik &
Devine,1996).

ატიტუდის სტაბილურობა
სტაბილური ატიტუდები, რომლებიც მარტივად ამახსოვრდება ადამიანს უფრო
მეტად განსაზღვრავს ქცევას, ვიდრე მერყევი და ისინი, რომლებიც მალე ქრება
მეხსიერებიდან (Kraus, 1995). როდესაც ადამიანის ატიტუდები არ არის სტაბილური,
მათი ამჟამინდელი ატიტუდები მეტად წინასწარმეტყველებენ ქცევას ვიდრე
ატიტუდები, რომლებიც მათ წლების ან თვეების წინ ჰქონდათ. თქვენ მყარ კავშირსა
და მსგავსებას ვერ ნახავთ, თუ შეადარებთ ადამიანის კარიერის გეგმებს, როდესაც ის
სტუდენტი იყო და იმჟამინდელს, როდესაც ის უკვე ზრდასრული ადამიანია.
როდესაც ატიტუდები და ქცევა დროის ერთ პერიოდში იზომება, სწორედ ამ დროს
არის მაღალი კონსისტენტურობა.

დიდი დროის ინტერვალები ამცირებს ატიტუდისა და ქცევას შორის კორელაციას,

ატიტუდის ცვლილების გამო. ყოველივე ამას ასევე იწვევს, ადამიანებისა და
სიტუაციის ცვლილება. მაგალითად, როდესაც 25 წლის ქალი ამბობს, რომ მას არ უნდა
შვილები არ ნიშნავს იმას, რომ 30 წლისაც იგივეს იტყვის. რაც უფრო დიდია
ატიტუდებისა და ქცევის გაზომვისას დროის ინტერვალი მით უფრო მეტია
შეუსაბამობები (Kraus, 1995).

ატიტუდების ხელმისაწვდომობა
ატიტუდები, რომლებიც მეხსიერებაში დიდხანს რჩება საკმაოდ ძლიერ გავლენას
ახდენენ ქცევაზე (Kraus,1995). ძირითადი, ფაქტორი რაც განსაზღვრავს თუ რამდენად

52
ხელმისაწვდომია კონკრეტული ატიტუდი ადამიანის მეხსიერებაში, არის ის თუ
რამდენად ხშირად იყენებს აღნიშნულ ატიტუდს ადამიანი. მაგალითად, თქვენი
სკოლა ცვლის შეფასების სისტემას და თქვენ თვლით, რომ გადაწყვეტილება
უსამართლოა. თუ თქვენ ხშირად გაქვთ ატიტუდების გამოხატვის საშუალება, მაშინ
დიდი ალბათობით თქვენი ატიტუდები გავლენას იქონიებს ქცევაზე პროფესორთან
ნიშანზე საუბრისას. იმ შემთხვევაში, თუ ატიტუდებს ვერ გამოხატავთ ხშირად, ამ
შემთხვევაში ყველაფერი საპირისპიროდაა, თქვენი ატიტუდი ქცევაზე გავლენას არ
იქონიებს (Fazio,1986,1989). ატიტუდის ხელმისაწვდომობა აგრეთვე განსაზღვრავს,
თუ როგორ გადაამუშავებენ ადამიანები დამარწმუნებელ შეტყობინებას. რაც უფრო
მეტად მისაწვდომია ატიტუდები, მით მეტად გულმოდგინედ ხდება შეტყობინების
გადამუშავება და არ ხდება ევრისტიკის გამოყენება (Fabrigar, Priester, Petty, & Wegener,
1998).

ატიტუდების ხშირი გამოხატვა მათ მეტად ექსტრემალური ხდის (Downing, Judd, &
Brauer, 1992). მეტიც, თუ ხშირად ეძლევა ადამიანს ატიტუდების გამოხატვის
შესაძლებლობა, შეფასების პოლიტიკაზე მისი არგუმენტები უფრო დამაჯერებელი
შეიძლება გახდეს. მარტივად ხელმისაწვდომი ატიტუდები მნიშვნელოვნად ითვლება
(Roese, & Olson, 1994), რაც უფრო მეტად გამოხატავს ადამიანი ატიტუდებს, მით უფრო
ნათელი ხდება ატიტუდების მნიშვნელობა მისთვის (Blasovich et., al, 1993).

ატიტუდის ქცევასთან შესაბამისობა

ასევე მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რისი იგნორირებაც ხშირად ხდება, ატიტუდსა და
ქცევას შორის შესაბამისობაა. ატიტუდის რელევანტურობის ხარისხით ხშირად
განსხვავდებიან. ლა პიერის (1943) მიერ მესაკუთრეებისთვის დასმული კითხვა, თუ რა
დამოკიდებულება ჰქონდათ მათ ჩინელი ხალხის მიმართ, სრულებით არა
რელევანტურია ჩვენთვის ნაცნობ ჩინელ წყვილთან მიმართებაში. ძირითადად ქცევა
უფრო შეესაბამება ატიტუდებს, რომლებიც მისი რელევანტურია და არა იმას რაც
ზოგადად ქცევის ფართო სპექტრს ეხება.

ატიტუდის მნიშვნელოვანი ნაწილი

ხშირად, შესაძლოა სხვადასხვა ატიტუდები იყოს ქცევის რელევანტური. მაგალითად,
კოლეჯის გამოცდაზე გადაწერა შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც პატიოსნებასთან
დაკავშირებული ატიტუდების სიმცირით ან უბრალოდ სამართლის სკოლაში
მოხვედრის დიდი სურვილით. სკოლის ზედამხედველის მიერ, გეი უფლებების
პოლიტიკის შესახებ საუბარი შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც დამოკიდებულება
სიტყვის თავისუფლების, ან ჰომოსექსუალების მიმართ. თუ ატიტუდი ძლიერია ის

53
აუცილებლად მოახდენს ქცევაზე გავლენას. ატიტუდის მნიშვნელობა გადამწყვეტი
მაშინაა, როცა კონკრეტული ატიტუდი არ არის საკმარისად ძლიერი. როდესაც
ატიტუდი მყარია, აღარაა საჭირო დამატებითი ძალისხმევა ადამიანის ყურადღების
მოსაპყრობად.

ატიტუდის ემოციური ასპექტები კოგნიტურის წინააღმდეგ

ზოგიერთი ატიტუდი სრულად დამოკიდებულია კოგნიციებზე, რაც ატიტუდის
ობიექტიდან მომდინარეობს. ზოგიერთი კი ემოციებს ეფუძნება, და დამოკიდებულია
იმ ემოციებზე და გრძნობებზე რაც ადამიანებს ატიტუდის ობიექტის მიმართ აქვთ.
ერთ შემთხვევაში ემოციური კომპონენტი ახდენს ქცევაზე გავლენას (გრძნობები რასაც
ატიტუდის ობიექტი იწვევს), მეორე შემთხვევაში კოგნიტური ელემენტები (რწმენები
ატიტუდების ობიექტის მიმართ) (Millar & Tesser, 1986). თუმცა, როდესაც ემოციები და
კოგნიციები თანმიმდევრულია, ამ შემთხვევაში მნიშვნელობა აღარ აქვს, რომელი
ჭარბობს: ორივე მათგანი მჭიდროდ იქნება კორელაციაში ქცევასთან (Millar & Tesser,
1989, see also Posavac, Sanbonmatsu, & Fazio, 1997).

ატიტუდი ზოგჯერ ემოციურ ელემენტებს ეფუძნება, ზოგჯერ კი კოგნიტურს,

ყოველივე ეს განსაზღვრავს ატიტუდის ეფექტიანობას. ემოციაზე დამყარებული
ატიტუდის შემთხვევაში, დამარწმუნებელი მიმართვა ეფექტური იქნება ემოციებზე
ზემოქმედების კუთხით, ხოლო კოგნიტური საწყისების შემთხვევაში კოგნიციაზე
დამყარებული დამარწმუნებელი მიმართვა ზრდის დარწმუნების ალბათობას (Fabrigar
& Petty, 1999).

საკუთარი ატიტუდების განხილვა

როდესაც ადამიანი ფიქრობს, საზაფხულო სამუშაოს მოკიდოს ხელი თუ სწავლის
გაგრძელებას, იგი აანალიზებს და ფიქრობს ორივე ვარიანტზე და მათ სუსტ და ძლიერ
მხარეებს განიხილავს. მიუხედავად აღნიშნული სტრატეგიის ინტუიტიურებისა, იგი
ამცირებს ატიტუდსა და ქცევას შორის კავშირს. ვილსონმა და ჰოჯმა(1992) დაადგინეს,
რომ თვითანალიზს განსხვავებული ეფექტი აქვს ატიტუდებზე და ამცირებს
აღნიშნული ატიტუდების გავლენას საბოლოო გადაწყვეტილებაზე. ატიტუდის
სიღრმისეულად განხილვა ხშირად მის დროებით გადაფასებას იწვევს (Wilson, Hodges,
laFleur,1995; Wilson & La Fleur, 1995), განსაკუთრებით მაშინ როდესაც აღნიშული
ატიტუდები ნაკლებად შეიცავენ კოგნიტურ ელემენტებს(Maio & Olson,1998).

ამის მიზეზი შესაძლოა იყოს, რომ ადამიანები ბევრს არ ფიქრობენ საკუთარ

ატიტუდებზე და როდესაც იძულებულნი არიან რომ იფიქრონ, ფოკუსირება მხოლოდ
კონრეტულ ასპექტებზე ხდება, და ეს ასპექტები უფრო მნიშნველოვანი ხდება. ამ

54
ქმედებით შესაძლოა ვერ მოხდეს მნიშვნელოვანი ინფორმაციის უმნიშვნელოსგან
გარჩევა და არ მოხდეს მისი მნიშვნელობის სწორად აღქმა. ყოველივე ამის შედეგი არის
დაბალი ხარისხის გადაწყვეტილება(Tordesillas & Chaiken,1999). მაშასადამე, მსჯელობა
ზრდის იმ შეუსაბამობას, რასაც ატიტუდი იწვევს განხილვისას და გადაწყვეტილების
მიღებისას.

სიტუაციური ზეწოლა

როდესაც ადამიანების ქცევა აშკარაა, მათზე გავლენა შეიძლება მოახდინოს როგორც

მათმა ატიტუდებმა ასევე სიტუაციამ. როდესაც სიტუაციური ზეწოლა ძლიერია,
ატიტუდები აღარ განსაზღვრავენ ქცევას, განსაკუთრებით სუსტი ატიტუდები (Lavine,
Huff, Wagner, Sweeney, 1998.) ეს ეფექტი ნათლად ჩანს ლა პიერის კვლევაში(1934).
კარგად ჩაცმული ადამიანებისთვის, რომლებიც კარგად გამოიყურებიან რთულია
ოთახის ნომერზე უარის თქმა, მიუხედავად დამოკიდებულებისა მათი ეთნიკური
ჯგუფის მიმართ. გარეშე ზეწოლები კიდევ უფრო ძლიერია, როდესაც კანონი
მოითხოვს, რომ ნებისმიერ ადამიანს უნდა მიეცეს ოთახის ნომერი თუ ის ამაში ფულს
იხდის.

სიტუაციური ზეწოლის გავლენა ატიტუდებზე იმდენად დიდია, რომ ადამიანები

განსხვავებულ ატიტუდებს იყენებენ ატიტუდის ერთსა და იმავე ობიექტზე
სხვადასხვა სიტუაციებში. მაგალითად, მინარდამ (1952) აჩვენა თეთრკანიან
მაღაროელთა დამოკიდებულება შავკანიანთა მიმართ, პოკაჰონტასის ქვანახშირის
მაღაროში. სამუშაოს დროს შავკანიანებს ექცეოდნენ, როგორც თანასწორს ხოლო
არასამუშაო პირობებში, როგორც მდაბიოს. ხშირად ჩვენ ვქმნით კონტექსტზე
დამოკიდებულ ატიტუდებს კონკრეტული სოციალური ჯგუფის მიმართ, რაც
გაურკვევლობებს ქმნის ჩვენს ატიტუდსა და ქცევას შორის. ყოველივე ეს ხსნის
განსხვავებული კონტექსტუალური ატიტუდების არსებობას (McConnell, Leibold, &
Sherman, 1997).

ყველაზე ძლიერი გავლენა ქცევაზე აქვს წარსულში განხორციელებულ ქცევას.

როდესაც ადამიანები, კონრეტულ სიტუაციაში მოიქცნენ კონკრეტულად, დიდი
ალბათობით მომავალშიც ასევე მოიქცევიან და ატიტუდები რეალურად ქცევის
განმსაზღვრელი ასეთ დროს არ არის. შესაბამისად, ქცევის გამოცდილება გავლენას
ახდენს ადამიანის ქცევაზე მოცემულ სიტუაციაში (Albarracin & Wyer,2000).

შეიძლება ითქვას, რომ ატიტუდები ზოგჯერ ძლიერ კავშირშია ქცევასთან, ზოგჯერ

კიარა. ამ კუთხით მნიშვნელოვანი ფაქტორები ნაჩვენებია 5-3 ნახაზში.

55
გააზრებული მოქმედების მოდელი
ყველაზე გავლენიან მოდელად ატიტუდსა და ქცევას შორის კავშირზე შეიძლება
ჩაითვალოს ფიშბეინისა და აიზენის (1975, Ajzen & Fishbeinაი,1980) «გააზრებული
მოქმედების თეორია». თეორია ცდილობს ხაზი გაუსვას იმ ფაქტორებს რაც
განსაზღვრავს ატიტუდისა და ქცევის კონსისტენტურობას.

ნახაზი 5-3. ატიტუდისა და ქცევის თანმიმდევრობის კონსისტენტობის პირობები

ძლიერი ატიტუდებია
- არკონფლიქტური ატიტუდი
- კონსისტენტური ემოციური და კოგნიტური კომპონენტები
- ინფორმაცია ატიტუდის ობიექტზე
- ატიტუდის ობიექტის შესახებ პირდაპირი გამოცდილება

ატიტუდი სტაბილურია დროთა განმალობაში

ატიტუდი ქცევის რელევანტურია
ატიტუდი თვალსაჩინოა
არ არის წარმოდგენილი კონფლიქტური სიტუაციები

პროცესი იწყება, ჩვენი განზრახვებით და სურვილებით რომლებიც ეფუძნება

კალკულაციებს, თუ როგორი იქნება ქცევით გამოწვეული ემოციები და რას იფიქრებენ
სხვა ადამიანები. ამ თეორიის ცენტრალური ნაწილი გულისხმობს, რომ ქცევა
შეიძლება განპირობებული იყოს ქცევითი განზრახვით. თუ ქალი იტყვის, რომ მან
უნდა მიიღოს აბები ორსულობის თავიდან ასაცილებლად, ის ამას უფრო დიდი
ალბათობით გააკეთებს ვიდრე ის, ვისაც ეს განზრახვა არ ჰქონია. ქცევითი
განზრახვები შესაძლოა მომდინარეობდეს ორი ცვლადიდან: ადამიანის ატიტუდი
ქცევასთან დაკავშირებით (ფიქრობს თუ არა ის, რომ აბების მიღება პოზიტიური
ნაბიჯი იქნება მისთვის) და სუბიექტური სოციალური ნორმები (აქცევს თუ არა სხვის
აზრს ყურადღებას: ეთანხმება თუ არა მისი პარტნიორი? ეკლესიის აზრი? რას იტყვის
დედა?). ადამიანის ატიტუდი ქცევასთან დაკავშირებით ნაკარნახევია მოლოდინი-
ღირებულიბის თეორიით: თითოეული მოვლენის სასურველობა შეწონილია ამავე
მოვლენების შედეგით (მაგ. ქალისთვის ორსულობის თავიდან აცილება აუცილებელია
და აბები თითქმის უებარი საშუალებაა ამისთვის. აბებს შესაძლოა გვერდითი
მოვლენები ჰქონდეს, მაგრამ არა ყველასთვის ვინც მოიხმარს). სუბიექტური
სოციალური ნორმები ნაკარნახევია სხვა მნიშვნელოვანი ადამიანების მოლოდინით
(მაგ. მის ქმარს ძალიან უნდა, რომ მან ეს აბები მიიღოს და ქალიც ცდილობს

56
შეუსრულოს. ეკლესია აქტიურად ეწინააღმდეგება მის გადაწყვეტილებას, მაგრამ იგი
თვლის, რომ ეს ძველებური ხედვაა).

გააზრებული მოქმედების მოდელს იყენებს ბევრი სოციალური ფსიქოლოგი, რადგან

აქ ატიტუდი ცენტრალური ობიექტი ხდება ქცევის განსაზღვრისას. აგრეთვე ამ
მოდელს სიმარტივის მაღალი მაჩვენებელი გააჩნია: მოდელი
ქცევის შედეგების განმარტავს ბევრ განსხვავებულ ქცევას ცვლადების მცირე
შეფასება X რაოდენობით. ეს მოდელი ფართოდ გამოიყენება. ამის
თითოეული შდეგის
ალბათობა
მარტივი მაგალითია, მანსდეტის, პროფიტის და სმარტის
(1983) კვლევა, სადაც განიხილებოდა ქალმა ბუნებრივად
უნდა აჭამოს შვილს თუ ხელოვნურ კვებაზე უნდა ჰყავდეს.

ქცევისადმი
ატიტუდი

ქცევითი
ქცევა
განზრახვა

მნიშვნელოვანი
სხვებისგან ქცევის სუბიექტური
დადასტურება X სოციალური
მნიშვნელოვანი სხვების ნორმა
დაქვემდებარების
მოტივაცია

ნახ. 5-4. გააზრებული მოქმედების მოდელი; ფაქტორები, რომლებიც ადამიანის

ქცევას განსაზღვრავენ

კითხვარში, რომელიც დაბადებამდე პერიოდს ეხებოდა, მკვლევარები ზომავდნენ

ქცევით განზრახვებს (განზრახული ჰქონდა თუ არა ქალს ბუნებრივად გამოეკვება
შვილი?), ატიტუდებს ქცევასთან დაკავშირებით (ფიქრობდა თუ არა იგი რომ
ბუნებრივი კვება უფრო აახლოვებს დედას და შვილს?), სუბიექტურ სოციალურ
ნორმებს (რას ურჩევს პარტნიორი, დედა, მეგობრები და ექიმი მას, და რამდენად
მნიშვნელოვანია მისთვის მათი აზრი?). მკვლევარებმა დაადგინეს, რომ გააზრებული
მოქმედების მოდელი დიდი ალბათობით წინასწარმეტყველებდა ქცევას.

57
58
საკვანძო ტერმინები

არასაკმარისი გამართლება
ატიტუდები
ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევა
ბალანსის თეორია
გადამუშავების ალბათობის მოდელი
დანერგვის დაცვითი მექანიზმები
დისონანსი
ეგოს ჩართულობა
ემოციური კომპონენტი
ვალდებულება
თვითაღქმის თეორია
კოგნიტური დისონანსის თეორია
კოგნიტური კომპონენტი
კოგნიტური კონსისტენტობა
პერიფერიული გზა
რეფერენტული ჯგუფი
სანდოობა
ქცევითი კომპონენტი
ყურადღების გაფანტვა
წინასწარი გაფრთხილება
წყაროს უგულებელყოფა

59