M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 14

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận Với chất lượng tuyệt đỉnh trong dịch vụ và
những Câu hỏi sau: đổi mới không ngừng của USAA đã tạo
ra lòng trung thành của khách hàng một
cách mạnh mẽ.
1. Dịch vụ được định nghĩa và phân loại như thế nào, và
Nguồn: © Blend Images/Alamy
chúng khác biệt với sản phẩm ra sao?
2. Những thực tế về các ngành dịch vụ mới hiện nay?

3. Làm thế nào các công ty có thể đạt được thành tích MyMarketingLab™
xuất sắc trong marketing dịch vụ?
Improve Your Grade!
4. Làm thế nào các công ty có thể cải thiện chất lượng Over 10 million students improved
dịch vụ? their results using the Pearson
MyLabs.Visit mymktlab.com for
5. Làm thế nào các nhà marketer sản phẩm có thể cải simulations, tutorials, and end-of-
thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng? chapter problems.
514
14 Thiết kế
và Quản trị Dịch vụ
Khi các công ty gặp khó khăn hơn trong việc làm mới các sản phẩm vật lý của
mình, họ chuyển sang làm mới dịch vụ, điều đó có nghĩa là giao hàng đúng hạn, đáp
ứng tốt hơn và đáp ứng yêu cầu hoặc giải quyết khiếu nại nhanh hơn. Các nhà cung cấp
dịch vụ hàng đầu biết rõ những lợi thế mà nó mang lại cũng như cách làm cho khách
hàng có những trải nghiệm đáng nhớ.1 Một doanh nghiệp dịch vụ hiểu cách đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng là USAA.2
USAA Insurance chuyên bán các sản phẩm bảo hiểm dành cho ô tô và các loại bảo hiểm khác
cho các cựu thành viên và thành viên hiện thời của quân đội và gia đình của họ. Công ty đã tăng
cường việc hỗ trợ kinh doanh của khách bằng cách cho ra mắt ngân hàng tiêu dùng, phát hành
thẻ tín dụng, mở dịch vụ môi giới bán phần, và cung cấp dịch vụ quỹ không tải (no-load mutual
funds). Với chất lượng tuyệt đỉnh trong dịch vụ đã giúp công ty đạt được sự hài lòng của khách
hàng cao nhất trong lĩnh vực này. Gói dịch vụ của USAA thường sẽ được thiết kế dựa trên nhu cầu và tình trạng của
khách hàng, thậm chí công ty còn khuyên khách hàng không nên mua bảo hiểm nhiều hơn nhu cầu của họ. Với
mức độ tin cậy như vậy, công ty có được lòng trung thành của khách hàng cao và nhiều cơ hội bán chéo đáng kể.
Nó đào tạo chéo các trung tâm hỗ trợ dịch vụ của mình để trả lời các câu hỏi về đầu tư cũng như các cuộc gọi liên
quan đến bảo hiểm, tăng năng suất và giảm nhu cầu nhằm trung chuyển khách hàng giữa các đại lý. Với quân
nhân và phụ nữ có nhu cầu truy cập từ xa vào các sản phẩm tài chính trong một khung giờ sớm và thường xuyên
hơn người dân thường, USAA đã trở thành công ty hàng đầu về công nghệ trong ngành dịch vụ tài chính. Đây
là ngân hàng đầu tiên cho phép kiểm tra tiền gửi trên iPhone cho những khách hàng quân sự của mình và thực
hiện các cuộc trò chuyện video trực tiếp với các binh sĩ
trong lĩnh vực này. Dù khách hàng đang sử dụng máy Bởi vì điều quan trọng là phải hiểu bản chất đặc biệt
tính bảng, điện thoại thông minh hay máy tính, hay của dịch vụ và điều đó có ý nghĩa gì với các marketer,
đến một trong những trung tâm tài chính - nằm gần trong chương này chúng ta phân tích một cách có hệ
các căn cứ quân sự - USAA cam kết sẽ cung cấp dịch vụ thống và làm thế nào để marketing chúng một cách
một cách mẫu mực. hiệu quả nhất.
Bản chất của dịch vụ

Cục Thống kê Lao động báo cáo rằng lĩnh vực sản xuất dịch vụ sẽ tiếp tục là nơi tạo ra việc
làm nhiều nhất trong nền kinh tế ở tương lai, đã có thêm khoảng 18 triệu việc làm trong giai
đoạn 2010-2018, tức tăng 88% mức tăng dự kiến trong tổng số việc làm. Đến năm 2020, khu
vực sản xuất hàng hóa dự kiến sẽ chiếm 11,9% trên tổng số việc làm, giảm từ 12,4% trong năm
2010 và 16,8% vào năm 2000. Thật đáng kinh ngạc, khu vực sản xuất đã đánh mất khoảng
5,7 triệu việc làm từ năm 2000 đến năm 2010.3 Những con số này và những dữ liệu khác
515
516 PHẦN 5 | TẠO GIÁ TRỊ
đã cho thấy ngày càng có nhiều mối quan tâm đến các cơ hội đặc biệt trong ngành dịch vụ
marketing.4
NGÀNH DỊCH VỤ Ở KHẮP MỌI NƠI

Khu vực chính phủ, như tòa án, trung tâm dịch vụ việc làm, bệnh viện, các cơ sở cho vay, dịch
vụ quân sự, cảnh sát và cứu hỏa, dịch vụ bưu chính, cơ quan quản lý và trường học, đều thuộc
ngành kinh doanh dịch vụ. Khu vực phi lợi nhuận tư nhân như bảo tàng, tổ chức từ thiện, nhà
thờ, trường cao đẳng, quỹ tài trợ, và bệnh viện�cũng thuộc ngành kinh doanh dịch vụ. Các
ngành nghề hấp dẫn của lĩnh vực kinh doanh, như các hãng hàng không, ngân hàng, khách sạn,
công ty bảo hiểm, công ty luật, công ty tư vấn quản lý, phòng khám chữa bệnh, công ty điện
ảnh, công ty sửa chữa ống nước và công ty bất động sản, đều đang kinh doanh ngành dịch vụ.
Nhiều người lao động trong lĩnh vực sản xuất, như người vận hành máy tính, kế toán và nhân
viên pháp lý, thực sự là nhà cung cấp dịch vụ. Trên thực tế, họ tạo nên một “nhà máy sản xuất
dịch vụ” để cung cấp dịch vụ cho “nhà máy sản xuất hàng hóa.” Và những người trong lĩnh vực
bán lẻ, chẳng hạn như nhân viên thu ngân, nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng và đại
diện dịch vụ khách hàng, cũng đang cung cấp một dịch vụ.
Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc kết quả mà một bên có thể cung cấp cho người khác,
về cơ bản dịch vụ mang đặc trưng vô hình và không mang lại quyền sở hữu cho bất cứ thứ gì.
Sản phẩm của nó có hoặc không thể gắn liền với một sản phẩm vật lý. Ngày càng nhiều, nhà
sản xuất, nhà phân phối và nhà bán lẻ đang cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng, hoặc đơn
giản là dịch vụ khách hàng tuyệt vời, để tạo sự khác biệt cho chính họ. Nhiều công ty dịch vụ
thuần túy hiện đang sử dụng Internet để tiếp cận khách hàng; một số hoạt động hoàn toàn
dựa trên trực tuyến.
DANH MỤC HỖN HỢP DỊCH VỤ

Thành phần dịch vụ có thể là một phần nhỏ hoặc một phần chính trong tổng giá trị mà công
ty cung cấp cho khách hàng. Chúng tôi phân biệt năm loại dịch vụ:
1. Một hàng hóa hữu hình thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hoặc muối không có
dịch vụ đi kèm.
2. Một hàng hóa hữu hình với các dịch vụ đi kèm, như xe hơi, máy tính hoặc điện thoại di
động, có bảo hành hoặc hợp đồng dịch vụ khách hàng chuyên biệt. Thông thường, sản
phẩm càng tiên tiến về công nghệ, nhu cầu về các dịch vụ hỗ trợ chất lượng cao càng lớn.
3. Một dịch vụ lai, giống như một bữa ăn nhà hàng, hàng hóa và dịch vụ đều có vai trò
quan trọng như nhau. Mọi người lui tới nhà hàng vì món ăn và cách chế biến của nó.
4. Một dịch vụ chính với hàng hóa và dịch vụ nhỏ đi kèm, như du lịch hàng không với các
hàng hóa hỗ trợ như đồ ăn nhẹ và đồ uống. Điều này đòi hỏi phải tốn nhiều kinh phí cho
việc sở hữu một chiếc máy bay tốt để vận hành, nhưng mục chính vẫn là dịch vụ.
5. Một dịch vụ thuần túy, chủ yếu là dịch vụ vô hình, chẳng hạn như trông trẻ, trị liệu tâm
lý hoặc massage.
Nhà hàng là ví dụ tốt về các dịch vụ lai kết hợp sản phẩm và dịch vụ. Một trong những
thương hiệu nhà hàng thành công nhiều nhất là Panera Bread.5
PANERA BREAD được thành lập bởi Ron Shaichasa, một tiệm bánh tại Boston được gọi
là Cookie Jar vào năm 1980, Panera Bread đã nổi lên theo thời gian với tư cách là một nhà dẫn đầu, cùng
với Chipotle, trong hạng mục nhà hàng “fast-causal” (nhà hàng thức ăn nhanh bình dân). Panera là một
sự kết hợp giữa tốc độ và sự tiện lợi trong thức ăn nhanh với chất lượng và một thực đơn đa dạng trong
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ | CHƯƠNG 14 517
dịch vụ ăn uống. Chuỗi nhà hàng này nhắm vào mục tiêu “những người yêu thích đồ ăn là những người
có sự hiểu biết về thức ăn và hưởng ứng chúng hoặc những người đang có xu hướng đó» bằng cách bán
thực phẩm tươi “chân chính” và đúng giá, thì khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Một bầu không
khí không phô trương�không có dịch vụ phục vụ tận bàn, nhưng không giới hạn thời gian�khuyến
khích khách hàng nán lại. Thương hiệu này hướng đến gia đình nhưng cũng rất tinh tế, họ cung cấp
artisan bread (một dạng bánh mì không cần nhồi bột) mới nướng và một thực đơn đầy đủ các loại bánh
sandwich, salad, súp, và các món ăn sáng ngon miệng và tốt cho sức khỏe. Panera đã đổi mới theo
một số cách khác nhau, truyền đạt sự nhận thức về xã hội một cách mạnh mẽ thông qua những gì mà
nhà hàng đã làm. Với khẩu hiệu "Live consciously. Eat deliciously (Sống có ý thức. Ăn ngon hơn),” CMO
Michael Simon dẫn đầu một số sáng kiến về xã hội và cộng đồng như công ty Panera Bread Foundation,
đã hợp tác với Feeding America, và quyên góp cho các cơ quan cứu đói địa phương và tổ chức từ thiện.
Công ty đã mở năm cửa hàng Panera Cares hoạt động dưới hình thức “pay-what-you-can.” Trong các lĩnh
vực marketing khác, nó đã tăng chi tiêu kỹ thuật số và tự hào về chương trình khách hàng thân thiết của
mình với 14 triệu thành viên, chiếm gần một nửa giao dịch.
Phạm vi cung cấp dịch vụ làm cho việc khái quát hóa trở nên khó khăn nếu không có thêm
một vài điểm khác biệt.
• Dịch vụ dựa trên thiết bị (rửa xe tự động, máy bán hàng tự động) hoặc dựa trên con người
(dịch vụ rửa cửa sổ, dịch vụ kế toán). Các dịch vụ dựa trên con người sẽ khác nhau
tùy theo đối tượng lao động (phổ thông, tay nghề cao, hoặc chuyên nghiệp) cung cấp
chúng.
• Các công ty dịch vụ có thể chọn trong số các quy trình khác nhau để cung cấp dịch vụ
của họ. Các nhà hàng có thể cung cấp theo kiểu quán ăn tự phục vụ, thức ăn nhanh,
buffet, hoặc không gian được trang trí với nến.
• Một số dịch vụ cần sự hiện diện của khách hàng. Cuộc phẫu thuật não đòi hỏi sự hiện
diện của khách hàng; nhưng sửa xe thì không. Nếu khách hàng phải có mặt, nhà cung
cấp dịch vụ phải quan tâm đến nhu cầu của họ. Do đó, các nhà điều hành thẩm mỹ viện
sẽ đầu tư vào việc trang trí, chơi nhạc nền và tham gia vào cuộc trò chuyện nhẹ nhàng
với khách hàng.
• Dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân (dịch vụ cá nhân/ personal service) hoặc nhu
cầu doanh nghiệp (dịch vụ cho doanh nghiệp/ business service). Các nhà cung cấp dịch
vụ thường phát triển các chương trình marketing khác nhau cho các thị trường này.
Một doanh
nghiệp dẫn đầu
trong danh mục
nhà hàng “fast
casual,” Panera
Bread cũng đã
mở một số cửa
hàng Panera
Cares hoạt động
dưới hình thức
“pay-what-you-
can.”
Nguồn: © ZUMA Press, Inc./Alamy
Một thảm họa

trên tàu trên
một trong
những tàu du
lịch của Carnival
đã gây ra những
vấn đề lâu dài
cho công ty.
Nguồn: © Greg Balfour Evans/Alamy

• Các nhà cung cấp dịch vụ sẽ khác nhau về mục tiêu (lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận) và
quyền sở hữu (tư nhân hoặc đại chúng). Hai đặc điểm này, khi được lai tạo, tạo ra bốn
loại tổ chức khá khác nhau. Các chương trình marketing của một bệnh viện đầu tư tư
nhân (private investor hospital) sẽ khác với các bệnh viện từ thiện tư nhân (private
charity hospital) hoặc bệnh viện Hành chính Cựu chiến binh (Veterans Administration
Hospital).
Khách hàng thường không thể đánh giá được chất lượng kỹ thuật của một số dịch vụ ngay
cả sau khi họ đã trải nghiệm chúng. Hình 14.1 cho thấy các sản phẩm và dịch vụ khác nhau
dựa theo mức độ khó đánh giá.6 Ở bên trái là hàng hóa có chất lượng thiên về tính xem xét
cao (search qualities) - là các đặc điểm mà người mua có thể đánh giá trước khi mua. Ở giữa
là hàng hoá và dịch vụ có chất lượng thiên về tính trải nghiệm cao (experience qualities) - là các
đặc điểm mà người mua có thể đánh giá sau khi mua. Bên phải là hàng hoá và dịch vụ có chất
| Hình 14.1 |
Đánh giá các
loại sản phẩm
khác nhau
Nguồn: Valarie A. Zeithaml, Most goods Most services
“How Consumer Evaluation
Processes Differ between
Goods and Services,” James
H. Donnelly and William R.
Easy to Difficult
George, eds., Marketing of
Evaluate to Evaluate
Clothing
Jewelry
Furniture
Houses
Automobiles
Restaurant meals
Vacation
Haircuts
Child care
Television repair
Legal services
Root canal
Auto repair
Medical diagnosis
Services (Chicago: American

Marketing Association, 1981).
Reprinted with permission
of the American Marketing
Association.
High in Search High in Experience High in Credence

Qualities Qualities Qualities
lượng thiên về độ tin cậy cao (credence qualities) - là các đặc điểm mà thông thường người mua
thường khó đánh giá ngay cả sau khi tiêu thụ.7
Bởi vì các dịch vụ thường có chất lượng thiên về tính trải nghiệm và tin cậy cao, nên có
nhiều rủi ro trong việc mua hàng hơn, và dẫn đến một số hậu quả. Đầu tiên, người tiêu dùng
dịch vụ thường dựa vào truyền miệng hơn là quảng cáo. Thứ hai, họ phụ thuộc rất nhiều vào
giá cả, nhà cung cấp và các tín hiệu vật lý để đánh giá chất lượng. Thứ ba, họ rất trung thành
với các nhà cung cấp dịch vụ mà làm họ hài lòng. Thứ tư, vì chi phí chuyển đổi cao, quán tính
của người tiêu dùng có thể khiến cho các doanh nghiệp có thể tránh xa đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù lòng trung thành của khách hàng có thể mạnh mẽ với các dịch vụ, nhưng trong
môi trường truyền thông hiện đại ngày nay, một sự cố về dịch vụ cũng có thể là một cơn ác
mộng PR và làm suy yếu lòng trung thành đó, như trường hợp của Carnival Cruise.8
CARNIVAL Con tàu Carnival Triumph vào ngày thứ ba của hành trình kéo dài bốn ngày từ
Galveston, Texas, đến Mexico, khi một vụ cháy từ buồng động cơ xảy ra làm chiếc thuyền bị hư hỏng và
vô hiệu hóa, khiến cho 3.100 hành khách gần như không thể tiếp cận được với thức ăn, nước và nhà vệ
sinh. Rác thải tràn ra ngoài hành lang, và sàn tàu bên dưới trở nên nóng không thể tả. Khi chiếc thuyền
trở lại bờ sau năm ngày dài, CEO đã chào đón các hành khách khi họ cập bến, mỗi hành khách nhận
được 500$, một chuyến bay về nhà miễn phí, hoàn lại tiền cho chuyến đi, và hưởng dịch vụ tín dụng
cho một hành trình khác. Tuy nhiên, do lời bàn tán xung quanh, theo cách mà các phương tiện truyền
thông gọi là “poop cruise,” thì thiệt hại đã xảy ra. Dư luận công chúng về du lịch biển nhìn chung là thấp
đi. Carnival đã nhận thấy số lượng đặt phòng của nó giảm 20%, buộc công ty phải giảm giá mạnh để lấp
đầy thuyền. Để tránh các vấn đề trong tương lai, hãng tàu đã đầu tư 600 triệu $ để nâng cấp đội tàu của
mình và thuê một phó Giám đốc Điều hành Kỹ thuật mới để giám sát các sáng kiến an toàn của họ.
ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA DỊCH VỤ

Bốn đặc điểm khác biệt của dịch vụ ảnh hưởng rất nhiều đến việc thiết kế các chương trình
tiếp thị: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính khác biệt và tính dễ hư hao.9
TÍNH VÔ HÌNH Không giống như các sản phẩm vật lý, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi được trước khi chúng được mua. Một người được phẫu thuật
thẩm mỹ không thể nhìn thấy kết quả trước khi sử dụng dịch vụ và bệnh nhân trong khoa
khám tâm thần không thể biết trước kết quả điều trị chính xác. Nhằm giảm sự không chắc
chắn, người mua sẽ tìm kiếm bằng chứng về chất lượng bằng cách rút ra các kết luận từ địa
điểm, con người, thiết bị, tài liệu truyền thông, biểu tượng và giá cả. Do đó, nhiệm vụ của nhà
cung cấp dịch vụ là “quản lý các bằng chứng,” để “tangibilizing the intangible” (tạm dịch hình
tượng hóa sự hữu hình).”10
Các công ty dịch vụ có thể cố gắng chứng minh chất lượng dịch vụ của họ thông qua bằng
chứng vật lý và sự trình bày.11 Giả sử một siêu thị muốn định vị họ là “siêu thị mua sắm nhanh
chóng.” Nó có thể làm cho chiến lược định vị này trở nên hữu hình thông qua nhiều công cụ
marketing:
1. Địa điểm�Bố trí khu vực thanh toán và luồng lưu thông nên được lên kế hoạch cẩn
thận. Hàng chờ không nên quá dài.
2. Con người�Nhân viên ở khâu checkout phải bận rộn, nhưng cần có đủ nhân viên để
quản lý khối lượng công việc.
3. Thiết bị�Máy quét UPC, đầu đọc thẻ tín dụng, và các thanh ghi điện tử (electronic
registers) phải tối tân và hiện đại
4. Tài liệu truyền thông�Các bảng hiệu và brochures�văn bản và hình ảnh�nên gợi
lên sự hiệu quả và tốc độ.
5. Biểu tượng�Tên và biểu tượng của siêu thị có thể gợi lên hình ảnh dịch vụ nhanh
chóng, ví dụ, “Speedy Shop.”
6. Giá cả�Siêu thị có thể quảng cáo rằng sẽ hoàn tiền 10$ nếu khách hàng phải xếp hàng
quá năm phút.
Disney là một bậc thầy về “tangibilizing the intangible” và tạo ra những tưởng tượng kỳ
diệu trong công viên giải trí; các nhà bán lẻ như các cửa hàng Toys “R” Us và Bass Pro Shops.12
Bảng 14.1 đo lường trải nghiệm thương hiệu dọc theo các khía cạnh cảm giác, tình cảm, hành
vi và trí tuệ. Các ứng dụng cho các dịch vụ là rõ ràng.
BẢNG 14.1 Đa chiều trong trải nghiệm thương hiệu
Cảm giác
• Thương hiệu này tạo một ấn tượng mạnh mẽ về giác quan thị giác hoặc các giác quan khác của tôi.
• Tôi cảm thấy thương hiệu này thú vị.
• Thương hiệu này không hấp dẫn các giác quan của tôi.
Tình cảm
• Thương hiệu này mang lại cảm xúc và tình cảm.
• Tôi không có cảm xúc mạnh mẽ cho thương hiệu này.
• Thương hiệu này là một thương hiệu cảm xúc (emotional brand).
Hành vi
• Tôi có những hành động và hành vi về thể chất khi tôi sử dụng thương hiệu này.
• Thương hiệu này mang đến những trải nghiệm về thể xác.
• Thương hiệu này không dẫn đến hành động có định hướng.
Trí tuệ
• Tôi có rất nhiều suy nghĩ khi tôi gặp thương hiệu này.
• Thương hiệu này không làm tôi suy nghĩ.
• Thương hiệu này kích thích sự tò mò và giải quyết vấn đề của tôi.
Nguồn: Joško Brakus, Bernd H. Schmitt, and Lia Zarantonello, “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?,” Journal of Marketing 73 (May
2009), pp. 52–68.
Do không có sản phẩm hiện vật, do đó tại các cơ sở cung cấp dịch vụ�biển chỉ dẫn chính
và phụ, thiết kế không gian và khu vực tiếp tân, trang phục nhân viên, các công cụ hỗ trợ
marketing... là đặc biệt quan trọng. Tất cả các khía cạnh của quy trình cung cấp dịch vụ đều
có thể được gắn nhãn hiệu, đó là lý do tại sao Allied Van Lines lại quan tâm đến diện mạo của
các tài xế và người lao động, tại sao UPS đã xây dựng vốn mạnh như vậy với các xe tải màu nâu
của họ, và tại sao các khách sạn Doubletree by Hilton phục vụ bánh quy chocolate để tượng
trưng cho sự chăm sóc và thân thiện.
Các nhà cung cấp dịch vụ thường chọn các yếu tố�Logo, biểu tượng, ký tự và khẩu hiệu
�để làm cho dịch vụ và các lợi ích chính của nó trở nên hữu hình hơn�ví dụ như “friendly
skies” của hãng hàng không United, “good hands” của công ty bảo hiểm Allstate, và “bullish”
(có nghĩa là sự tăng giá) bản chất của Merrill Lynch - một mảng về quản lý tài sản và đầu tư
của Bank of America.
TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI Trong khi hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó
được kiểm kê, sau đó phân phối và sau đó được tiêu thụ, thì các dịch vụ thường được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời.13 Một kiểu tóc không thể được lưu trữ�hay được tạo kiểu mà không
có thợ hớt tóc. Nhà cung cấp là một phần của dịch vụ. Bởi vì khách hàng thường xuyên có mặt
trong quá trình cung cấp dịch vụ, tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là một
điểm đặc biệt của marketing dịch vụ. Người sử dụng các dịch vụ giải trí và chuyên nghiệp rất
quan tâm đến nhà cung cấp cụ thể. Nó không còn là buổi hòa nhạc tương tự nếu Taylor Swift
cảm thấy không muốn trình diễn và được thay thế bởi Beyoncé, hoặc nếu việc bảo vệ pháp
lý của công ty được cung cấp bởi một thực tập viên vì chuyên gia chống độc quyền�luật sư
David Boies không có. Khi khách hàng có các ưu tiên quan trọng khi chọn nhà cung cấp, nhà
cung cấp có thể tăng giá để phân bổ các khoảng thời gian giới hạn.
Một số chiến lược để vượt qua những hạn chế liên quan đến tính không thể tách rời. Nhà
cung cấp dịch vụ có thể làm việc với các nhóm có quy mô lớn hơn. Một số nhà trị liệu tâm lý
đã chuyển từ trị liệu một-một sang trị liệu theo nhóm nhỏ và sang các nhóm hơn 300 người
trong một phòng khiêu vũ lớn tại khách sạn. Nhà cung cấp dịch vụ có thể làm việc nhanh
hơn�nhà trị liệu tâm lý có thể làm việc hiệu quả hơn khi dành 30 phút với mỗi bệnh nhân
thay vì 50 phút và do đó có thể tiếp được nhiều bệnh nhân hơn. Các doanh nghiệp dịch vụ
có thể đào tạo thêm các nhà cung cấp dịch vụ và xây dựng lòng tin với khách hàng, như H&R
Block đã thực hiện với mạng lưới các chuyên gia tư vấn thuế được đào tạo trên toàn quốc.
TÍNH KHÁC BIỆT Bởi vì chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào người cung cấp cho họ, khi
nào và ở đâu, và cho ai, đối với các dịch vụ
là rất khác nhau. Một số bác sĩ thì rất ân cần
với bệnh nhân; nhưng một số khác lại ít đồng
cảm hơn. Các công ty dịch vụ biết rằng sự thay
đổi trong hiệu quả công việc sẽ khiến họ gặp
nhiều rủi ro. Hilton đã khởi xướng một chương
trình lớn nhằm tạo sự đồng bộ hơn trong trải
nghiệm của khách.14
HILTON HOTELS Giữa năm 1964

khi Khách sạn Hilton bán công ty con Hilton
International Co. có giấy phép kinh doanh nước
ngoài và đến năm 2006 nó được mua lại, hai công ty
phần lớn đã hoạt động độc lập, và kết quả là thương
hiệu Hilton không còn cung cấp cho khách hàng
những trải nghiệm chất lượng cao đồng bộ. Nhà
phân tích nghiên cứu của công ty Nomura�Harry
Curtis cho biết, “các tiêu chuẩn về thương hiệu ở
châu Âu luôn rất khác biệt so với ở Hoa Kỳ. Tôi nghĩ
Nguồn: © StockImages/Alamy
rằng, thẳng thắn mà nói, họ có hơi lười biếng ở

châu Âu.” Chris Nassetta, được bổ nhiệm làm CEO
vào năm 2008, và đã khởi xướng H360, là một dự
án để xem xét lại mọi thứ từ giá vé bữa sáng đến đồ
dùng trong nhà tắm, trang trí của hành lang, dịch
vụ Wi-Fi, kiến trúc khách sạn và xử lý khiếu nại của
khách hàng tại tất cả các khách sạn của công ty. Chương trình H360 của Hilton đã tạo ra các tiêu chuẩn dịch vụ cao và
Nassetta cho biết, “có một sự không nhất quán lớn đồng nhất cho các tài sản sở hữu trên toàn thế giới.
trong các tiêu chuẩn chi tiết mà du khách quan tâm.” Kết quả là, các chủ sở hữu độc lập của các khách
sạn mang thương hiệu Hilton ở Hoa Kỳ và nước ngoài đã buộc phải nâng cấp các tiêu chuẩn của Hilton
lên nếu không muốn bị loại bỏ ra khỏi hệ thống của Hilton. Việc bảo vệ thương hiệu dường như đã
mang lại tác động tốt cho công ty�vào năm 2010, công ty đã có tài sản thương hiệu cao nhất với hơn
40 chuỗi khách sạn.
Người mua dịch vụ nhận thức được tính khác biệt tiềm năng và thường trao đổi với người
khác hoặc lên mạng để thu thập thông tin trước khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể.
Để trấn an khách hàng, một số công ty cung cấp chương trình bảo hành, điều này có thể làm
giảm nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro.15 Dưới đây là ba bước mà các công ty dịch vụ
có thể thực hiện để tăng kiểm soát chất lượng.
1. Đầu tư thật tốt vào các thủ tục tuyển dụng và đào tạo. Tuyển dụng nhân viên phù hợp
và đào tạo họ một cách xuất sắc là rất quan trọng, cho dù họ là những chuyên gia có tay
nghề cao hay công nhân có tay nghề thấp. Những người được đào tạo càng tốt sẽ thể
hiện được sáu đặc điểm giúp cải thiện chất lượng dịch vụ: năng lực, lịch sự, uy tín, độ tin
cậy, khả năng đáp ứng và kỹ năng giao tiếp.
2. Chuẩn hóa quy trình thực hiện dịch vụ trong toàn tổ chức. Một bản kế hoạch chi tiết
về dịch vụ có thể vạch ra quy trình dịch vụ, các điểm tiếp xúc với khách hàng, và minh
chứng về dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng.16 Hình 14.2 cho thấy một bản kế
hoạch chi tiết dịch vụ cho một khách qua đêm tại khách sạn.17 Đằng sau đó là sự khéo
léo của khách sạn trong việc giúp khách di chuyển từ khâu này sang khâu khác. Các bản
Desk Bill
Registration Delivery Desk
Papers Elevators Room Tray Lobby
Hotel Exterior Cart for Lobby Hallways Care for Amenities Food Hotel Exterior
Parking Bags Key Room Bags Bath Menu Appearance Food Parking
Arrive at Give Bags Check In Receive Sleep Call Room Receive Check Out
Go to Room Eat
Hotel to Bellperson Bags Shower Service Food and Leave
Line of Interaction
Greet and Process Deliver Deliver Process

Take Bags Registration Bags Food Check Out
Line of Visibility
Take Bags Take

to Room Food Order
Line of Internal Interaction
Registration Prepare Registration

System Food System
| Hình 14.2 |
Thiết kế chi tiết cho qua đêm ở khách sạn
Nguồn: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, and Dwayne D. Gremler, Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 4th ed. (New York: McGraw-
Hill, 2006).
kế hoạch chi tiết về dịch vụ có thể hữu ích trong việc xác định các “nỗi đau” tiềm năng
của khách hàng, phát triển các dịch vụ mới, hỗ trợ văn hóa không khiếm khuyết và đề
xuất các chiến lược phục hồi dịch vụ.
3. Giám sát sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng hệ thống gợi ý và khiếu nại, khảo sát
khách hàng, và công cụ so sánh giá từ nhà cung cấp bên thứ ba. Nhu cầu của khách hàng
có thể khác nhau ở các khu vực khác nhau, cho phép các công ty phát triển các chương
trình thỏa mãn khách hàng theo từng vùng cụ thể.18 Các công ty cũng có thể phát triển
cơ sở dữ liệu và hệ thống thông tin khách hàng cho dịch vụ một cách cá nhân hóa hơn,
đặc biệt là trực tuyến.19
Các công ty dịch vụ cũng có thể thiết kế các chương trình truyền thông và thông tin
marketing, cách này sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu về thương hiệu hơn là cách đánh giá
thương hiệu dựa trên các kinh nghiệm chủ quan của họ.
TÍNH DỄ HƯ HAO Các dịch vụ không thể được lưu trữ, vì vậy tính dễ hư hao của chúng
có thể là một vấn đề khi nhu cầu biến động. Để đáp ứng nhu cầu trong giờ cao điểm, các công
ty giao thông công cộng phải sở hữu nhiều thiết bị hơn nếu nhu cầu này kéo dài. Một số bác
sĩ tính phí bệnh nhân cho các cuộc hẹn bị lỡ vì giá trị dịch vụ (tính sẵn có của bác sĩ) chỉ tồn
tại ở thời điểm hẹn.
Quản lý nhu cầu hoặc lợi tức là rất quan trọng�các dịch vụ phù hợp phải có sẵn cho đúng
đối tượng khách hàng vào đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá để tối đa hóa lợi nhuận.
Một số chiến lược có thể tạo ra sự cân bằng tốt hơn giữa cung và cầu dịch vụ.20 Về phía cầu
(khách hàng):
• Giá cả khác biệt sẽ chuyển một số nhu cầu từ giai đoạn cao điểm sang giai đoạn ngoài
giờ cao điểm. Ví dụ bao gồm giá rẻ cho suất phim ban ngày và giảm giá cuối tuần cho
dịch vụ thuê xe.21
• Nhu cầu ngoài giờ cao điểm có thể được khai thác. Như dịch vụ “pushes breakfast” của
McDonald’s và các khách sạn thúc đẩy chương trình minivacation vào cuối tuần.
• Dịch vụ bổ sung có thể cung cấp các lựa chọn thay thế cho khách hàng đang chờ, chẳng
hạn như phòng chờ cocktail trong nhà hàng và máy rút tiền tự động trong ngân hàng.
• Hệ thống đặt chỗ là một cách để quản lý mức độ nhu cầu. Các hãng hàng không, khách
sạn và phòng khám sử dụng chúng rộng rãi.
Về phía cung:
• Nhân viên bán thời gian có thể phục vụ trong thời điểm nhu cầu cao nhất. Các trường
cao đẳng tuyển thêm các giáo viên bán thời gian khi tuyển sinh tăng lên; cửa hàng thuê
thêm nhân viên trong thời gian nghỉ lễ.
• Cách thức làm việc hiệu quả trong thời gian cao điểm có thể cho phép nhân viên chỉ
thực hiện các nhiệm vụ thiết yếu trong thời gian cao điểm. Các nhân viên cấp cứu hỗ trợ
các bác sĩ trong thời gian bận rộn.
• Tăng sự tham gia từ phía người tiêu dùng để giải phóng thời gian cho các nhà cung cấp
dịch vụ. Khách hàng tự điền vào hồ sơ y tế của họ hoặc tự bỏ các món hàng tạp hoá của
họ vào túi.
• Dịch vụ chia sẻ có thể cải thiện dịch vụ. Một số bệnh viện có thể chia sẻ trong việc mua
trang thiết bị y tế.
• Việc mở rộng trang thiết bị hạ tầng trong tương lai có thể là một khoản đầu tư tốt. Một
công viên giải trí có thể mua đất xung quanh để phát triển sau này.
Nguồn doanh
thu khổng lồ cho
các chuỗi thức
ăn nhanh, Taco
Bell đã rất xuất
sắc về tốc độ và
độ chính xác.
Nguồn: Taco Bell Corp.

Đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, dịch vụ “drive-through window” là một cách để
mở rộng cơ hội bán hàng ngoài các bữa ăn được thưởng thức tại chỗ. 70% doanh thu ấn tượng
cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh thông qua dịch vụ “drive-through window.” Theo tạp
chí QSR, Taco Bell đang vận hành dịch vụ “drive-through window” được cho là nhanh và
chính xác nhất. Công ty đặt mục tiêu phục vụ trong 3 phút và 30 giây cho mỗi đơn hàng và
liên tục tìm cách để cắt giảm thời gian và chi phí.22
Sự thật về các loại dịch vụ mới

Các công ty dịch vụ đã từng bị tụt hậu so với các nhà sản xuất trong sự hiểu biết và cách vận
dụng marketing bởi vì họ nhỏ hoặc họ phải đối mặt với lượng nhu cầu lớn hoặc ít cạnh tranh.
Điều này chắc chắn đã thay đổi. Một số marketer đỉnh nhất hiện nay là các công ty thuộc
ngành dịch vụ. Một trong những công ty giành được nhiều lời khen ngợi nhất cho sự thành
công trong việc xây dựng thương hiệu của mình là Singapore Airlines.23
SỰ CHUYỂN HOÁ TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG
Bởi vì người tiêu dùng Hoa Kỳ thường có kỳ vọng cao đối với việc cung cấp dịch vụ, họ
thường cảm thấy nhu cầu của họ không được đáp ứng đầy đủ. Một nghiên cứu của Forrester
vào năm 2013 đã yêu cầu người tiêu dùng đánh giá 154 công ty về mức độ đáp ứng nhu cầu
khách hàng và việc làm kinh doanh dễ dàng và thú vị ra sao. Gần hai phần ba trong số các
công ty chỉ được đánh giá là "tạm," "tệ" hoặc "rất tệ." Các doanh nghiệp bán lẻ và khách sạn
đạt điểm đánh giá trung bình cao nhất, và Internet, dịch vụ y tế và các nhà cung cấp dịch vụ
truyền hình bị đánh giá là tồi tệ nhất. Các công ty xếp hạng cao nhất là Marshalls, USAA
(ngân hàng), Amazon.com, Kohl’s, Target, Courtyard by Marriott, Sam’s Club, Rite Aid,
Costco, Lowe’s, TJ Maxx, JCPenney, and Marriott Hotels & Resorts.24
Các nhà cung cấp dịch vụ bị đánh giá thấp về chất lượng vì nhiều lý do. Khách hàng phàn
nàn về thông tin không chính xác; nhân viên không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, thô
lỗ, hoặc được đào tạo kém; và chờ đợi lâu. Thậm chí còn tệ hơn, nhiều người nhận thấy những
lời phàn nàn của họ không bao giờ đến tai người đại diện công ty, vì điện thoại chậm hoặc bị
lỗi hoặc hệ thống báo cáo trực tuyến. Họ nói rằng các công ty xử lý các khiếu nại trực tuyến
bằng cách trả lời có chọn lọc hoặc không nhất quán (hoặc không chắc chắn) và bằng cách
“cutting and running,” (tạm hiểu là chỉ biết cố gắng thoát khỏi tình thế không mong muốn
mà không giải quyết được vấn đề cho khách hàng), không trung thực, hoặc cố gắng “hối lộ”
người tiêu dùng. 25
Một trường hợp hoàn toàn đặc biệt. Năm mươi lăm tổng đài viên của công ty Butterball
Turkey xử lý khoảng 100.000 cuộc gọi mỗi năm về cách chuẩn bị, chế biến, và phục vụ món
gà tây; chỉ riêng ngày lễ Tạ Ơn đã có khoảng 12.000 người gọi. Được đào tạo tại trường
Butterball, các tổng đài viên đã học cách nấu chín gà tây bằng hàng chục cách khác nhau và có
thể xử lý mọi thắc mắc theo cách của họ, bao gồm cả lý do tại sao không nên nhét gà tây vào
ngăn đá, và làm thế nào để biết khi nào gà tây đã chín tới.26
Các marketer am hiểu về dịch vụ đang nhận ra những sự thật về dịch vụ mới, chẳng hạn
như tầm quan trọng của việc trao quyền cho khách hàng gần đây, hợp tác sản xuất cùng khách
hàng, và sự cần thiết của việc làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng.
SINGAPORE AIRLINES Singapore Airlines (SIA) đã liên tục được công nhận là hãng
hàng không “tốt nhất” thế giới, phần lớn nhờ vào các hoạt động marketing xuất sắc. Hãng hàng không
này đã giành được rất nhiều giải thưởng, họ phải cập nhật website hàng tháng để cập nhật các giải
thưởng đạt được. Nổi tiếng với sự nuông chiều hành khách, nó liên tục cố gắng tạo ra một “hiệu ứng
wow” và vượt qua sự mong đợi của khách hàng. SIA là người đầu tiên ra mắt hệ thống giải trí theo yêu
cầu của tất cả các hạng, với hệ thống âm thanh Dolby và dịch vụ đặt nấu ăn cho phép hành khách hạng
nhất và doanh nhân đặt các bữa ăn trước khi lên máy bay. Nhờ thiết bị mô phỏng trị giá 1 triệu dollar
mà hãng hàng không này đã chế tạo đầu tiên, để mô phỏng áp suất không khí và độ ẩm trong máy bay,
nó đã thấy rằng vị giác bị thay đổi trong không khí do đó rất cần phải cắt giảm gia vị trong thức ăn của
hãng. Các tân binh SIA có bốn tháng đào tạo, gấp đôi mức trung bình của ngành và nhân viên đang làm
việc có gần ba tuần đào tạo bồi dưỡng trong một năm (chi phí khoảng 70 triệu $). Với danh tiếng xuất
sắc của mình, hãng đã thu hút một số sinh viên tốt nghiệp xuất sắc nhất tại địa phương và số lượng nhân
viên cho mỗi chuyến, bao gồm tiếp viên và các thành viên phi hành đoàn khác, nhiều hơn các hãng hàng
không khác. SIA áp dụng quy tắc 40–30–30: 40 phần trăm nguồn lực để đào tạo và thúc đẩy nhân viên,
30 phần trăm để xem xét quy trình và thủ tục và 30 phần trăm để tạo ý tưởng sản phẩm và dịch vụ mới.
Chất lượng dịch

vụ mẫu mực của
hãng hàng không
Singapore bắt
đầu từ các tiếp
viên nổi tiếng
của hãng.
Nguồn: AFP/Getty Images
TRAO QUYỀN CHO KHÁCH HÀNG Thời đại kỹ thuật số đã thay đổi rõ ràng trong
mối quan hệ khách hàng. Khách hàng ngày càng trở nên tinh vi hơn trong việc mua các dịch
vụ hỗ trợ sản phẩm và đang gây sức ép lên các “dịch vụ không ràng buộc” và đòi hỏi quyền
lựa chọn các thành phần mà họ mong muốn. Họ ngày càng không thích phải làm việc với quá
nhiều nhà cung cấp dịch vụ đang phân phối các loại sản phẩm hoặc thiết bị khác nhau. Nắm
bắt được suy nghĩ này, một số tổ chức dịch vụ bên thứ ba hiện đang phục vụ nhiều loại thiết bị
hơn. Một doanh nghiệp hệ thống ống nước cũng có thể phục vụ điều hòa không khí, lò sưởi
và các thành phần khác liên quan đến cơ sở hạ tầng hộ gia đình.
Quan trọng nhất là Internet đã trao quyền cho khách hàng bằng cách cho phép họ gửi các
nhận xét của họ trên toàn thế giới chỉ với một cú nhấp chuột. Một người có trải nghiệm khách
hàng tốt có khả năng chia sẻ về điều này, nhưng một người có trải nghiệm xấu sẽ chia sẻ với
nhiều người hơn.27 90% khách hàng tức giận đã kể lại câu chuyện của họ cho một người bạn
nghe; và bây giờ, thậm chí họ có thể chia sẻ cho những người lạ biết. Tại PlanetFeedback.
com, người mua hàng có thể gửi khiếu nại, khen ngợi, gợi ý hoặc đặt câu hỏi trực tiếp cho
một công ty, với tùy chọn đăng bình luận công khai trên trang web. Các trang web trực tuyến
như Angie’s List, Yelp, Google Places, và Urbanspoon là những phương tiện phổ biến khác để
truyền bá các câu chuyện trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Thậm chí còn thách thức hơn đối với các công ty, khi khách hàng không hài lòng, họ có
thể quyết định tải về một video gây hại nhằm chia sẻ những khốn khổ về dịch vụ khách
hàng của họ với những người khác. “Marketing Memo: Lights! Camera! Customer Service
Disasters!”�một câu nói miêu tả về một số thảm họa nổi tiếng về dịch vụ khách hàng được
đưa ra ánh sáng bởi các video trực tuyến.
Khi một khách hàng phàn nàn, hầu hết các công ty hiện nay đều phản ứng nhanh chóng.
Comcast cho phép liên lạc 24/7 qua điện thoại và trò chuyện trực tuyến, và đồng thời phải
tiếp cận với khách hàng và theo dõi các trang blog, web và phương tiện truyền thông xã hội.
Nếu nhân viên thấy khách hàng phản ánh vấn đề trên blog, họ sẽ liên lạc và đề nghị giúp đỡ.
Rõ ràng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng thông qua nội dung e-mail có ích có thể hiệu
quả.28 Delta Airlines đã giới thiệu Delta Assist để theo dõi các tweet từ các tài khoản Twitter
của khách hàng và các bài đăng trên Facebook suốt ngày với đội ngũ 10 người và để cung cấp
các giải đáp theo thời gian thực cho bất kỳ truy vấn hoặc vấn đề nào.29
Tuy nhiên, quan trọng hơn việc chỉ đáp ứng một khách hàng bất mãn, là ngăn chặn sự
không hài lòng xảy ra trong tương lai. Điều đó có thể chỉ đơn giản là dành thời gian để nuôi
dưỡng các mối quan hệ khách hàng với sự quan tâm từ một người thực sự. Giải quyết vấn đề
của khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng là cả một chặng đường dài để giành được
khách hàng trung thành lâu dài.30
HỢP TÁC SẢN XUẤT CÙNG KHÁCH HÀNG Thực tế, khách hàng không chỉ đơn
thuần mua và sử dụng dịch vụ; họ còn đóng một vai trò tích cực trong quá trình phân phối
dịch vụ. Những lời nói và hành động của họ ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ
của họ và của những người khác cũng như năng suất của nhân viên tuyến đầu.31
Khách hàng thường cảm thấy họ nhận được nhiều giá trị hơn và kết nối mạnh mẽ hơn với
nhà cung cấp dịch vụ, nếu họ tích cực tham gia vào quá trình dịch vụ. Tuy nhiên, việc hợp tác
này có thể gây căng thẳng cho nhân viên, và làm giảm sự hài lòng của họ, đặc biệt nếu họ khác
với khách hàng về mặt văn hóa hoặc theo những cách khác.32 Hơn nữa, một nghiên cứu ước
tính rằng một phần ba tất cả các vấn đề về dịch vụ là do khách hàng gây ra.33 Sự thay đổi ngày
càng tăng đối với các công nghệ tự phục vụ có thể sẽ làm tăng tỷ lệ này.
Ngăn chặn các sự cố về dịch vụ là rất quan trọng vì việc phục hồi luôn là thách thức. Một
trong những vấn đề lớn nhất là sự quy kết�khách hàng thường cảm thấy công ty có lỗi, hoặc
thậm chí nếu không, công ty vẫn có trách nhiệm sửa chữa bất kỳ sai trái nào. Thật không may,
mặc dù nhiều công ty có các quy trình được thiết kế tốt và được áp dụng nhằm đối phó với
những sai sót bởi chính công ty, họ nhận ra việc quản lý các sai sót bởi khách hàng�khi một
vấn đề dịch vụ phát sinh từ một lỗi của khách hàng hoặc thiếu hiểu biết�thì rất khó khăn
hơn rất nhiều. Có nhiều hình thức giải quyết, như những ví dụ dưới đây cho thấy:34
1. Thiết kế lại quy trình và xác định lại vai trò của khách hàng để đơn giản hóa các
cuộc chạm trán trong dịch vụ. Staples đã chuyển đổi hoạt động kinh doanh của mình
bằng việc cho ra đời chương trình “Easy” để tránh những rắc rối trong quá trình đặt
hàng các mặt hàng văn phòng phẩm.
2. Kết hợp với công nghệ phù hợp để hỗ trợ nhân viên và khách hàng. Comcast, một
công ty viễn thông lớn nhất Hoa Kỳ, đã giới thiệu phần mềm để xác định sự cố mạng
marketing Lights! Cameras! Customer Service

memo Disasters!
Sự bùng nổ của video trực tuyến đã đặt ra nhiều thách thức cho các công ty. Không chỉ khách hàng mà cả nhân
viên cũng có thể làm tổn hại đến danh tiếng của công ty, và Internet làm tăng sự ảnh hưởng đáng kể.
Nhiều chuỗi thức ăn nhanh đã phải đối phó với những hành vi không phù hợp hoặc không đúng đắn mà
nhân viên của họ ghi lại trên video như một trò đùa. Các clip trực tuyến đã cho thấy một nhân viên của Wendy
với cái miệng há hốc dưới cái máy Frosty, một nhân viên của Domino đang đưa miếng pho mát lên mũi của anh
ấy và dịch mũi vương lên thức ăn chuẩn bị đem đi giao hàng, và một nhân viên của Taco Bell đang liếm một
đống vỏ taco.
Bất kỳ tổ chức dịch vụ nào cũng có thể trả giá cho sự cố về dịch vụ. Khi ca sĩ người Canada - Dave Carroll phải
đối mặt với thiệt hại 1.200$ cho cây đàn guitar hiệu Gibson trị giá 3.000$ của mình sau chuyến bay của United,
anh ấy đã sử dụng tài năng sáng tạo của mình và tung ra một video YouTube hài hước, United Breaks Guitars,
với điệp khúc hấp dẫn này:
“United, you broke my Taylor guitar. United, some big help you are. You broke it, you should fix it.
You’re liable, just admit it. I should have flown with someone else or gone by car ’cuz United breaks
guitars.”
Video tiếp theo của Carroll về những nỗ lực bực bội của anh ấy trong quá trình đòi tiền bồi thường thiệt hại
từ United đã đạt được hơn 5 triệu lượt xem. Hãng hàng không đã nhận được thông điệp và đã trao một tấm séc
trị giá 1.200$ cho một tổ chức từ thiện do Carroll chỉ định. Bây giờ nó trở thành một bài học được dùng để đào
tạo nhân viên xử lý hành lý và đại diện dịch vụ khách hàng.
Sau khi camera an ninh ghi lại cảnh một tài xế FedEx giao màn hình máy tính bằng cách ném nó qua hàng
rào cao 6 feet thay vì bấm chuông cửa, đoạn video trên YouTube dài 21 giây được tải lên bởi một khách hàng
giận dữ đã nhận được hàng triệu lượt xem và hàng đống bình luận tiêu cực. FedEx đã gửi một lời xin lỗi trên
kênh YouTube của riêng họ, có tiêu đề là “Absolutely, Positively Unacceptable” - được trình chiếu trên các khẩu
hiệu quảng cáo cũ của họ, mặc dù chỉ có một lượng nhỏ lượt xem. FedEx không chỉ đã thay thế miễn phí màn
hình máy tính của khách hàng, mà còn chia sẻ đoạn video nội bộ này với nhân viên.
Các nhà phê bình cho rằng các công ty đã cố gắng giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng và
mạnh mẽ, trong khi họ cũng thường xuyên tự gây ra rắc rối cho chính họ từ các hoạt động tuyển dụng và đào
tạo và không tạo ra một môi trường mạnh mẽ hơn, hỗ trợ thương hiệu với nhân viên.
Nguồn: “Bruce Horovitz, “Wendy’s Is Latest to See Gross Photo Go Viral,” USA Today, June 13, 2013; Bruce Horovitz, “Photo of Taco Bell
Worker Licking Shells Sends Shudders,” USA Today, June 3, 2013; Chad Brooks, “Caught on Video: Employees Behaving Badly,” Business
News, March 28, 2012; Chunka Mui, “The 5 Most Brand-Damaging Viral Videos of 2011,” Forbes, December 28, 2011; Laurent Belsie, “FedEx
Delivery Video: Package Thrown. FedEx Apologizes on YouTube,” Christian Science Monitor, December 23, 2011; Dan Reed, “United Makeover
Aims to Refresh and Renew,” USA Today, September 17, 2009, pp. 1B–2B; Elisabeth Sullivan, “Happy Endings Lead to Happy Returns,”
Marketing News, October 30, 2009, p. 20.
trước khi chúng ảnh hưởng đến dịch vụ và để thông báo đến các tổng đài viên về các vấn
đề của khách hàng một cách tốt hơn. Kết quả là các cuộc gọi dịch vụ giảm 30%.
3. Tạo ra các khách hàng có hiệu năng cao bằng cách nâng cao trong việc làm rõ vai
trò, động lực và khả năng của họ. USAA nhắc nhở các chủ hợp đồng tranh thủ tạm
ngừng bảo hiểm xe hơi của họ khi họ đóng quân ở nước ngoài.
4. Khuyến khích “quyền công dân của khách hàng” do đó khách hàng sẽ giúp đỡ lẫn
nhau. Tại các sân golf, người chơi không chỉ có thể tuân theo các quy tắc bằng việc chơi
và cư xử phù hợp, mà họ còn có thể khuyến khích người khác làm như vậy.
LÀM HÀI LÒNG NHÂN VIÊN VÀ KHÁCH HÀNG Các công ty dịch vụ xuất sắc biết
rằng thái độ của nhân viên tích cực sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng.35 Làm cho
nhân viên thấm nhuần được định hướng khách hàng mạnh mẽ cũng có thể làm tăng sự hài lòng
và cam kết trong công việc của họ, đặc biệt nếu họ liên hệ đến khách hàng nhiều. Nhân viên thật
sự thành công ở các vị trí tiếp xúc khách hàng khi họ có động lực bên trong để (1) nuông chiều
khách hàng, (2) thấu hiểu chính xác nhu cầu của họ, (3) phát triển mối quan hệ cá nhân với họ
và (4) cung cấp dịch vụ chất lượng cao để giải quyết các vấn đề của khách hàng.36
Đồng tình với quan điểm này, Sears đã tìm
thấy mối tương quan cao giữa sự hài lòng của
khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và lợi
nhuận của cửa hàng. Mặt trái của việc đối xử
không đúng với nhân viên là rất đáng quan
ngại. Một cuộc khảo sát với 10.000 nhân viên
từ 1.000 công ty lớn nhất cho thấy 40% người
lao động cho rằng “thiếu sự công nhận” là lý do
chính cho việc rời bỏ công việc.37
Do tầm quan trọng của thái độ tích cực từ
nhân viên đối với sự hài lòng của khách hàng,
các công ty dịch vụ phải thu hút những nhân
viên tốt nhất mà họ có thể tìm thấy. Họ phải
tiếp thị vị trí tuyển dụng như một sự nghiệp
hơn là một công việc. Họ phải thiết kế một
chương trình đào tạo kỹ lưỡng và cung cấp sự
hỗ trợ và phần thưởng cho hiệu suất tốt. Họ
có thể sử dụng mạng nội bộ, bản tin nội bộ,
nhắc nhở hàng ngày và hội nghị bàn tròn với
nhân viên để củng cố thái độ lấy khách hàng
làm trung tâm. Cuối cùng, họ phải kiểm tra sự
hài lòng của nhân viên thường xuyên.
Chuỗi nhà hàng Panda Express có mức
chuyển việc đạt một nửa mức trung bình trong
cùng ngành, một phần là do sự kết hợp giữa
tiền thưởng hậu hĩnh và các trợ cấp về sức
Nguồn: Zappos.com Inc.
khỏe, kèm theo việc đề cao sự tự hoàn thiện

bản thân của nhân viên thông qua các chương
trình về thiền định, giáo dục và sở thích. Các
hội thảo chăm sóc sức khỏe đặc biệt và các sự
Các phương pháp trong dịch vụ khách hàng cả nhà sáng lập�Tony kiện “get-to-know-you” ngoài công việc giúp
Hsieh tại nhà bán lẻ trực tuyến Zappos được nhiều người ngưỡng mộ tạo ra bầu không khí mang tính chăm sóc, nuôi
và nghiên cứu. dưỡng.38
Zappos đã xây dựng một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm được nhiều người ngưỡng
mộ.39
ZAPPOS Nhà bán lẻ trực tuyến Zappos được đồng sáng lập bởi Tony Hsieh vào năm 1999 với
dịch vụ khách hàng ưu việt là cốt lõi văn hóa của công ty. Với chương trình miễn phí giao và trả hàng,
dịch vụ khách hàng 24/7 và đa dạng các sản phẩm được cung cấp trên trang web từ hàng ngàn thương
hiệu, công ty làm việc chăm chỉ để giữ chân khách hàng. Không giống như các công ty khác, họ không
thuê dịch vụ tổng đài bên ngoài cho website Zappos.com, và một nửa quá trình phỏng vấn được dành
cho việc tìm hiểu xem các ứng cử viên có đủ hướng ngoại, cởi mở và sáng tạo, để xem họ có phù hợp với
văn hóa công ty hay không. Zappos trao quyền cho các đại diện dịch vụ khách hàng của mình để giải
quyết các vấn đề. Khi một khách hàng gọi để phàn nàn rằng một đôi giày bị thấm nước sau một năm sử
dụng, người đại diện đã gửi một đôi mới, mặc dù chính sách của công ty chỉ dành cho những đôi giày
còn nguyên có khả năng trả lại được. Mỗi năm, nhân viên có cơ hội đóng góp cho tổ chức Culture Book
của công ty, về cuộc sống tại Zappos và cách mà mỗi bộ phận thực hiện dịch vụ khách hàng một cách ưu
việt từ việc bán hàng đến nhập kho, giao hàng, định giá và thanh toán. Được mua lại bởi Amazon. com
vào năm 2009 với giá 850 triệu $ nhưng vẫn hoạt động riêng lẻ, công ty hiện cũng kinh doanh các mặt
hàng về quần áo, túi xách và phụ kiện. Nhờ thành công, công ty thậm chí còn cung cấp các cuộc hội thảo
kéo dài trong hai ngày cho các giám đốc điều hành doanh nghiệp có mong muốn tìm hiểu những bí mật
đằng sau văn hóa doanh nghiệp độc đáo của Zappos và cách tiếp cận dịch vụ khách hàng.
Thực hiện marketing dịch vụ

xuất sắc
Tầm quan trọng ngày càng tăng của ngành dịch vụ đã làm tăng sự tập trung vào việc làm thế
nào để marketing vượt trội trong ngành dịch vụ.40 Dưới đây là một số hướng dẫn.
MARKETING XUẤT SẮC

Marketing xuất sắc trong dịch vụ đòi hỏi sự xuất sắc trong ba lĩnh vực rộng lớn: marketing
hướng ngoại, hướng nội và tương tác (xem Hình 14.3).41
• Marketing hướng ngoại mô tả công việc thông thường của việc chuẩn bị, định giá, phân
phối và quảng bá dịch vụ tới khách hàng.
Company
| Hình 14.3 |
Ba loại marketing
trong ngành
dịch vụ
Internal External
Marketing Marketing
$
Cleaning/ Financial/ Restaurant
maintenance banking industry
services services
Employees Interactive Customers

Marketing
• Marketing hướng nội mô tả việc đào tạo và thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng
tốt. Có thể cho rằng đóng góp quan trọng nhất mà bộ phận marketing có thể thực
hiện, “đó là trở nên cực kỳ khéo léo trong việc giúp mọi người trong tổ chức thực hành
marketing.”42
• Marketing tương tác mô tả các kỹ năng của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng.
Khách hàng đánh giá dịch vụ không chỉ bởi chất lượng về kỹ thuật (Phẫu thuật có thành
công không?) Mà còn bởi chất lượng về chức năng (Bác sĩ phẫu thuật có thể hiện sự
quan tâm và gây được lòng tin hay không?)43 Trong marketing tương tác, làm việc theo
nhóm thường là quan trọng. Ủy quyền cho nhân viên tuyến đầu có thể cho phép linh
hoạt và khả năng thích ứng dịch vụ cao hơn vì nó thúc đẩy giải quyết vấn đề tốt hơn, hợp
tác chặt chẽ hơn với nhân viên và chuyển giao kiến thức hiệu quả hơn.44
Một ví dụ điển hình của một công ty dịch vụ đạt được marketing xuất sắc đó là Charles
Schwab.45
CÔNG NGHỆ VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

Công nghệ đang thay đổi luật chơi cho các dịch vụ theo một cách rất cơ bản. Ví dụ, ngân hàng
đang được chuyển đổi nhờ vào khả năng giao dịch ngân hàng trực tuyến và thông qua các ứng
dụng di động. Một số khách hàng hiếm khi nhìn thấy sảnh ngân hàng hoặc tương tác với nhân
viên nữa.46 Công nghệ cũng có sức mạnh lớn làm cho nhân viên phục vụ công việc hiệu quả
hơn. Khi USAirways triển khai máy quét cầm tay để theo dõi hành lý tốt hơn, các trường hợp
hành lý bị xử lý sai đã giảm gần 50%. Công nghệ mới được chi trả trong năm đầu tiên và giúp
đóng góp vào việc giảm 35% khiếu nại.47
CHARLES SCHWAB Charles Schwab, một trong những nhà môi giới (discount broker-
age houses) lớn nhất quốc gia, sử dụng điện thoại, Internet và các thiết bị không dây để tạo ra một sự kết
hợp sáng tạo giữa các dịch vụ high-tech và high-touch. Một trong những nhà môi giới lớn đầu tiên cung
cấp giao dịch trực tuyến, công ty hiện đang phục vụ hơn 8 triệu tài khoản cá nhân và tổ chức. Nó cung
cấp thông tin tài khoản và nghiên cứu độc quyền từ các nhà môi giới bán lẻ, hiển thị giá với thời gian
thực, chương trình giao dịch ngoài giờ, trung tâm giáo dục Schwab, các sự kiện trực tiếp, trò chuyện trực
tuyến với đại diện dịch vụ khách hàng, dịch vụ đầu tư toàn cầu và cập nhật thị trường thông qua hình
thức e-mail. Nó cũng đã được bổ sung một loạt các khả năng di động để làm hài lòng khách hàng của
mình khi đang di chuyển. Schwab đã tăng trưởng trong cuộc khủng hoảng tài chính bằng cách cung cấp
các sản phẩm mới cho các nhà đầu tư tinh vi, chẳng hạn như quản lý các danh mục đầu tư ETF và các quỹ
thu nhập cố định. Bên cạnh môi giới bán phần, công ty còn cung cấp các quỹ tương hỗ, trái phiếu đồng
niên (annuity), giao dịch trái phiếu và hiện đang thế chấp tại Ngân hàng Charles Schwab. Thành công
của công ty đã được thúc đẩy bởi những nỗ lực của họ nhằm dẫn đầu trong ba lĩnh vực: dịch vụ cao cấp
(trực tuyến, qua điện thoại và tại các văn phòng chi nhánh địa phương), các sản phẩm sáng tạo và giá
thấp. Chiến dịch marketing lâu dài mang tên “Talk to Chuck” đã củng cố trong việc làm thế nào công ty
luôn luôn có mặt để giúp đỡ khách hàng của mình.
Đôi khi công nghệ mới mang lại những lợi ích bất ngờ. Khi BMW giới thiệu Wi-Fi cho các
nhà phân phối của mình nhằm giúp khách hàng giết thời gian một cách hiệu quả hơn trong
khi xe của họ đang được bảo dưỡng, nhiều người đã chọn việc chờ đợi hơn là sử dụng xe cho
mượn, một mặt hàng đắt tiền để các đại lý bảo trì.48
Tuy nhiên, các công ty phải tránh việc cố gắng thúc đẩy hiệu suất, vì làm giảm cảm nhận
về chất lượng.49 Một số phương pháp dẫn đến quá nhiều tiêu chuẩn hóa, trong khi các nhà
cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp “high touch” cũng như “high tech”.50 Amazon sở hữu một
số công nghệ tiên tiến nhất trong ngành bán lẻ trực tuyến, nhưng nó cũng khiến cho khách
hàng vô cùng hài lòng khi có vấn đề phát sinh ngay cả khi họ không thực sự nói chuyện với
một nhân viên của Amazon.51 Nhiều công ty đang giới thiệu các tính năng “live chat,” được
pha trộn giữa công nghệ và một giọng nói của con người.52
Như Chương 5 đã xem xét, Internet cho phép các công ty cải thiện dịch vụ của họ và tăng
cường mối quan hệ với khách hàng bằng cách cho phép tương tác thực sự, cá nhân hóa theo
tình huống và khách hàng cụ thể, và điều chỉnh thời gian thực cho các dịch vụ của công ty.
Nhưng khi các công ty thu thập, lưu trữ và sử dụng nhiều thông tin về khách hàng hơn, họ
cũng đã gây lo ngại về vấn đề bảo mật và quyền riêng tư. Các công ty phải kết hợp các biện
pháp bảo vệ thích hợp và trấn an khách hàng về những nỗ lực này của họ.
NHỮNG KINH NGHIỆM HÀNG ĐẦU CỦA CÁC CÔNG

TY DỊCH VỤ
Các công ty dịch vụ được quản lý tốt đạt được thành tích cao trong marketing thường có
chung một khái niệm chiến lược, một lịch sử cam kết từ ban quản lý cấp cao về chất lượng,
tiêu chuẩn cao, các mức lợi nhuận và hệ thống giám sát hiệu suất dịch vụ và khiếu nại của
khách hàng.
KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC Các công ty dịch vụ hàng đầu đều bị ám ảnh bởi khách hàng.
Họ có ý thức rõ ràng về khách hàng mục tiêu và nhu cầu của khách hàng và phát triển một
chiến lược đặc biệt để đáp ứng họ. Tại chuỗi khách sạn hạng sang Four Seasons, nhân viên
phải vượt qua bốn cuộc phỏng vấn trước khi được tuyển dụng. Mỗi khách sạn còn thuê một
“guest historian” (một người chuyên lưu trữ thông tin của khách lưu trú) để theo dõi các sở
thích của khách. Với hơn 10.000 chi nhánh tại Hoa Kỳ, nhiều hơn bất kỳ công ty môi giới nào
khác, Edward Jones luôn gần gũi với khách hàng bằng cách chỉ định một cố vấn tài chính và
một quản trị viên riêng cho mỗi văn phòng. Mặc dù tốn kém, nhưng việc duy trì theo các
nhóm nhỏ như vậy thúc đẩy mối quan hệ cá nhân.53
CAM KẾT CỦA BAN QUẢN LÝ CẤP CAO Các công ty như Marriott, Disney và
Ace Hardware có sự cam kết kỹ lưỡng về chất lượng dịch vụ. Các nhà quản lý của họ không
chỉ quan tâm đến hiệu suất tài chính hàng tháng, mà còn về hiệu suất dịch vụ. Ray Kroc của
McDonald’s đã yêu cầu đo lường tiêu chuẩn QSCV (chất lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ và giá
trị) liên tục cho từng cửa hàng của McDonald’s. Một số công ty đã lồng ghép một lời nhắc
nhở cùng với khoản tiền lương của nhân viên: "Được mang đến cho bạn bởi chính khách
hàng." Sam Walton của Walmart đã yêu cầu nhân viên cam kết như sau: Tôi trịnh trọng xin
thề và tuyên bố rằng mọi khách hàng trong vòng bán kính 10 feet của tôi, tôi sẽ mỉm cười,
Edward Jones đã
đầu tư vào một
mạng lưới chi
nhánh rộng lớn
để thúc đẩy mối
quan hệ khách
hàng được gần
SNguồn: © ZUMA Press, Inc./Alamy
gũi hơn.
nhìn thẳng vào mắt họ và chào họ, vì vậy hãy giúp tôi Sam.” Allstate, Dunkin’ Brands, Oracle
và USAA có các giám đốc điều hành cấp cao với các chức danh như Giám đốc khách hàng
(Chief Customer Officer hoặc Chief Client Officer), hoặc Giám đốc trải nghiệm khách hàng
(Chief Experience Officer) là người có quyền lực và thẩm quyền để cải thiện dịch vụ khách
hàng qua mọi tương tác của khách hàng.54
TIÊU CHUẨN CAO Các nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất luôn đề ra tiêu chuẩn chất lượng
cao. Như trong ngành ngân hàng được kiểm soát chặt chẽ, Citibank vẫn đặt mục tiêu trả lời
các cuộc gọi điện thoại của khách hàng trong vòng 10 giây và thư trong vòng hai ngày; nó đã
dẫn đầu ngành trong việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho dịch vụ khách hàng.55
Các tiêu chuẩn phải được đề ra ở mức cao một cách thích hợp. Một tiêu chuẩn chính xác đến
98 phần trăm nghe có vẻ tốt, nhưng nó sẽ dẫn đến tình trạng 64.000 kiện hàng FedEx bị mất
mỗi ngày; sáu từ sai chính tả trên mỗi trang của một cuốn sách; 400.000 đơn thuốc bị kê sai
toa hàng ngày; 3 triệu thư của USPS bị mất mỗi ngày; không có điện thoại, Internet hoặc điện
trong tám ngày mỗi năm hoặc 29 phút mỗi ngày; 1.000 sản phẩm dán nhãn sai hoặc (định
giá sai) tại siêu thị; và 6 triệu người chưa được thống kê trong cuộc điều tra dân số Hoa Kỳ.
CÁC MỨC LỢI NHUẬN Các công ty đã quyết định nâng niu những khách hàng chi tiêu
nhiều để duy trì sự ủng hộ của họ lâu nhất có thể. Khách hàng ở bậc có lợi nhuận cao thường
được giảm giá đặc biệt, khuyến mại và hưởng rất nhiều dịch vụ đặc biệt khác; những người
ở bậc có lợi nhuận thấp hơn, là những vị khách không dư giả trong việc chi tiêu, có thể phải
nhận thêm phí, sử dụng dịch vụ tinh gọn, và tin nhắn thoại để xử lý yêu cầu của họ
Trong giai đoạn suy thoái kinh tế gần đây, Zappos đã quyết định ngừng cung cấp dịch vụ
vận chuyển qua đêm miễn phí cho người mua hàng lần đầu và chỉ cung cấp dịch vụ này cho
người mua lặp lại. Ngoài ra, công ty còn đầu tư một khoản tiền tiết kiệm vào dịch vụ VIP mới
dành cho khách hàng trung thành nhất của công ty.56 Các công ty cung cấp các mức độ dịch
vụ khác biệt phải cẩn thận trong việc tuyên bố dịch vụ cao cấp, tuy nhiên, nếu khách hàng
nhận được sự đối xử ít hơn sẽ có những lời nói không tốt về công ty và làm tổn hại đến uy tín
của công ty. Cung cấp dịch vụ mà vừa tối đa hóa cả sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận
của công ty có thể là thách thức.
HỆ THỐNG GIÁM SÁT Hiệu suất dịch vụ của các công ty kiểm toán hàng đầu, của cả
chính họ và đối thủ cạnh tranh, được đo lường trên cơ sở thường xuyên. Họ thu thập tiếng nói
của khách hàng (VOC) để thăm dò sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và sử dụng
phương thức mua sắm so sánh, mua sắm bí mật, khảo sát khách hàng, các hình thức đề xuất
và khiếu nại, các nhóm kiểm toán dịch vụ và thư của khách hàng.
Chúng tôi có thể đánh giá các dịch vụ dựa trên tầm quan trọng của khách hàng và hiệu
suất của công ty. Phương pháp phân tích mức độ quan trọng-hiệu suất (Importance-performance
analysis) đánh giá các yếu tố khác nhau của gói dịch vụ và xác định các hành động cần thiết.
Bảng 14.2 cho thấy khách hàng đánh giá 14 yếu tố hoặc thuộc tính dịch vụ của một bộ phận
dịch vụ của đại lý ô tô về tầm quan trọng và hiệu quả. Ví dụ, “Công việc được thực hiện đúng
ngay lần đầu tiên” (thuộc tính 1) đã nhận được mức độ quan trọng trung bình là 3,83 và hiệu
suất trung bình là 2,63, điều này cho thấy khách hàng cảm thấy nó rất quan trọng nhưng hoạt
động không tốt. Đánh giá 14 yếu tố được chia làm bốn vùng trong hình 14.4.
• Vùng A trong hình cho thấy các yếu tố dịch vụ quan trọng không được thực hiện ở mức
mong muốn, chúng bao gồm các yếu tố 1,2, và 9. Đại lý nên tập trung vào việc cải thiện
hiệu suất của bộ phận dịch vụ đối với các yếu tố này.
• Vùng B cho thấy các yếu tố dịch vụ quan trọng đang được thực hiện tốt; công ty cần duy
trì hiệu suất tốt như vậy.
BẢNG 14.2 Đánh giá hiệu suất và tầm quan trọng của khách hàng cho đại lý Ô tô
Thuộc tính số Miêu tả thuộc tính Xếp hạng trung bình Xếp hạng trung bình
mức quan trọng a mức hiệu suấtb
1 Công việc được thực hiện đúng 3,83 2,63

ngay lần đầu tiên
2 Hành động nhanh về khiếu nại 3,63 2,73
3 Việc bảo hành tức thời 3,60 3,15
4 Có thể làm bất kỳ công việc 3,56 3,00
cần thiết
5 Dịch vụ có sẵn khi cần 3,41 3,05
6 Dịch vụ lịch sự và thân thiện 3,41 3,29
7 Xe sẵn sàng khi đã hứa 3,38 3,03
8 Chỉ thực hiện những công việc 3,37 3,11
cần thiết
9 Giá dịch vụ thấp 3,29 2,00
10 Dọn sạch sẽ sau khi thực hiện 3,27 3,02
dịch vụ
11 Thuận tiện về nhà 2,52 2,25
12 Thuận tiện đi làm 2,43 2,49
13 Xe buýt và xe hơi lịch sự 2,37 2,35
14 Gửi thông báo bảo trì 2,05 3,33
a
Xếp hạng từ thang điểm bốn của “cực kỳ quan trọng” (4), “quan trọng” (3), hơi quan trọng (2), và không quan trọng (1).
b
Xếp hạng từ thang điểm bốn của xuất sắc (4), Tốt (3), bình thường (2) và kém (1). Mục không có cơ sở đánh giá cũng được nêu.
• Vùng C cho thấy các yếu tố dịch vụ ít quan trọng đang được phân phối theo cách bình
thường nhưng không cần chú trọng.
• Vùng D cho thấy một yếu tố ít quan trọng, “Gửi đi thông báo bảo trì,” đang được thực
hiện một cách xuất sắc.
Có lẽ công ty nên dành ít thời gian cho việc gửi thông báo bảo trì lại và dùng thời gian đó
vào việc cải thiện hiệu suất cho các yếu tố quan trọng. Quản lý có thể tăng cường phân tích
bằng cách kiểm tra mức độ hiệu suất của đối thủ cạnh tranh trên từng yếu tố.57
GIẢI QUYẾT CÁC KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG Trung bình, 40 phần trăm
khách hàng, những người đã từng có những trải nghiệm dịch vụ tồi tệ, ngừng làm ăn với công
ty.58 Nhưng nếu những khách hàng đó sẵn sàng khiếu nại trước, thì đó hẳn là một món quà
mà họ mang lại cho công ty nếu khiếu nại của họ được xử lý tốt. Các công ty mà khuyến khích
việc phàn nàn từ các khách hàng bị thất vọng - và đồng thời nên trao quyền cho nhân viên để
khắc phục tình hình tại chỗ - được chứng minh là đạt được doanh thu cao hơn và lợi nhuận
tốt hơn so với các công ty không có cách tiếp cận có hệ thống để giải quyết các vấn đề về dịch
vụ.59 Nhân viên ở tuyến đầu là những người phải có phẩm chất hơn cả yêu cầu và ủng hộ các
quyền lợi và hình ảnh của công ty trước các khác hàng, cũng như chủ động và phải có thái
độ tận tâm khi làm việc với khách hàng, đây có thể xem là một tài sản quý báu trong việc xử
lý các khiếu nại.60 Khách hàng đánh giá các sự cố khiếu nại dựa trên kết quả mà họ được giải
quyết, các thủ tục mà họ phải trải qua, và tính chất được đối xử trong quá trình giải quyết.61
| Hình 14.4 | Extremely Important

A. Concentrate here B. Keep up the good work
Phân tích mức độ quan
trọng-hiệu suất 1
2
3
4
5
6
7
Excellent Performance
8
Fair Performance
9
10
11
12
13
14
C. Low priority D. Possible overkill
Slightly Important
Các công ty cũng đang tăng chất lượng cho các trung tâm hỗ trợ khách hàng của họ và các
đại diện dịch vụ khách hàng của họ (CSR). “Marketing Insight: Cải thiện các trung tâm hỗ trợ
khách hàng của công ty” là minh họa cho những gì các công ty hàng đầu đang làm.
DỊCH VỤ KHÁC BIỆT

Cuối cùng, khách hàng�những người mà xem dịch vụ khá là đồng nhất thì quan tâm đến
giá cả hơn là nhà cung cấp. Marketing xuất sắc đòi hỏi các marketer dịch vụ phải liên tục
làm khác biệt thương hiệu của họ để không bị coi là một mặt hàng. Xem xét cách JetBlue và
Southwest Airlines đã thành công thông qua sự khác biệt.62
JETBLUE VÀ SOUTHWEST AIRLINES Trong một ngành mà thường hay gặp

phải tình trạng phá sản và khách hàng không hài lòng, trong đó JetBlue và Southwest Airlines là hai
trường hợp ngoại lệ. Hai công ty này đã có những hướng đi rất khác nhau trên con đường thành công về
tài chính và thị trường. Southwest, có thâm niên nhiều nhất trong hai công ty, đã phát triển một mô hình
kinh doanh khác thường cho một hãng hàng không: chỉ có chuyến bay ngắn, không có các đại lý du lịch,
không có bữa ăn, không có cổng tại các sân bay lớn và không có phí. Mặc dù trong thực tế hãng đã thay
đổi một vài thứ, nhưng vẫn kiên quyết tránh hành lý, đổi vé và các khoản phí khác được áp dụng bởi các
hãng hàng không cạnh tranh, họ tin rằng sẽ mất 1 tỷ $ doanh thu từ việc đặt chỗ bị mất. Một hãng hàng
không giảm giá thực sự, Southwest có thể cung cấp giá vé thấp nhờ cơ cấu chi phí có kỷ luật, giữ cho
hãng máy bay hoạt động và chỗ ngồi luôn đầy, tất cả đều mang phong cách thân thiện, thân mật. Công
ty thuê nhân viên có tính cách hướng ngoại, thích làm việc với mọi người và trao quyền cho họ làm như
vậy. JetBlue cũng bắt đầu với một mô hình kinh doanh rất khác, chủ yếu nhắm vào khách du lịch giải trí
tại trung tâm JFK ở New York city. Một hãng vận tải giảm giá với cấu trúc chi phí thấp, công ty có lợi thế là
cung cấp chỗ ngồi thoải mái, truyền hình trực tiếp và có dịch vụ đồ ăn nhẹ. Công ty đang xây dựng một
nhà nghỉ trị giá 25 triệu $ tại Đại học JetBlue ở Orlando để thúc đẩy văn hóa và tình đồng đội giữa các
nhân viên và đang tìm hiểu các gói du lịch dành cho các du khách doanh nhân, bao gồm cả người sành
điệu, chỗ ngồi đắt tiền hơn trên các tuyến xuyên lục địa.
DỊCH VỤ SƠ CẤP VÀ THỨ CẤP Các marketer có thể phân biệt các loại dịch vụ mà
họ đang cung cấp theo nhiều cách, thông qua các hình thức làm tăng giá trị - con người và
quy trình. Những gì khách hàng mong đợi được gọi là gói dịch vụ sơ cấp. Vanguard, một trong
những công ty quỹ tương hỗ không thu phí bán (no-load mutual fund) lớn nhất thế giới, có
một cơ cấu góp vốn dành cho khách hàng rất độc đáo, giúp giảm chi phí và cho phép thu hồi
vốn tốt hơn. Khác biệt với nhiều các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu đã phát triển thông qua
truyền miệng, PR và marketing lan truyền.63
Nhà cung cấp cũng có thể thêm các tính năng dịch vụ thứ cấp vào gói dịch vụ. Trong ngành
kinh doanh khách sạn, nhiều chuỗi khách sạn đã giới thiệu các tính năng dịch vụ thứ cấp như
bán hàng hóa, buffet bữa sáng miễn phí và các chương trình dành cho khách hàng thân thiết.
marketing
insight Các công ty phải quyết định có bao nhiêu đại diện
dịch vụ khách hàng mà họ cần. Một nghiên cứu cho thấy
rằng việc cắt giảm chỉ còn bốn đại diện tại một trung
Cải thiện các trung tâm hỗ trợ tâm hỗ trợ khách hàng có ba chục nhân viên đã làm số
lượng khách hàng phải chờ máy trong bốn phút hoặc
khách hàng của công ty nhiều hơn từ không thành tám khách hàng. Các công ty
cũng có thể cố gắng đòi hỏi nhiều hơn từ mỗi đại diện
Rất khó để các công ty nhận ra rằng trao quyền cho
theo một cách hợp lý. Marriott và các công ty khác như
khách hàng sẽ không làm chất lượng dịch vụ tệ đi. Sau
KeyBank và Ace Hardware đã hợp nhất các trung tâm hỗ
khi Sprint và Nextel sáp nhập, họ bắt đầu cho các trung
trợ khách hàng của họ, để cho phép họ duy trì số lượng
tâm hỗ trợ khách hàng của mình hoạt động dưới dạng
đại diện trong quy trình.
các trung tâm chi phí, thay vì là một công cụ để nâng
Một số công ty đang tận dụng các khả năng của Big
cao lòng trung thành của khách hàng. Các phần thưởng
Data để làm hài lòng từng khách hàng cá nhân thông
dành cho nhân viên được dựa trên việc giữ cho các cuộc
qua tổng đài viên phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của
gọi của khách hàng ngắn, và sẽ được quản lý theo dõi
họ. Sử dụng các phương pháp tương tự như các trang
ngay cả trong các lần đi vào phòng tắm, hay những lúc
web hẹn hò trực tuyến, công nghệ phân tích tiên tiến
tinh thần bị suy sụp. Với việc khách hàng mất kiểm soát,
khai thác thông tin giao dịch và nhân khẩu học về khách
Sprint Nextel đã tiến hành một kế hoạch nhằm nhấn
hàng (sản phẩm hoặc dịch vụ họ đã mua, điều khoản
mạnh vào dịch vụ hơn hiệu quả. Công ty đã bổ nhiệm
hợp đồng và ngày hết hạn, hồ sơ khiếu nại hoặc thời
chức vụ giám đốc văn phòng dịch vụ đầu tiên của mình
gian chờ cuộc gọi trung bình) và tổng đài viên (trung
và bắt đầu thưởng cho các nhà quản lý trong việc giải
bình thời gian xử lý cuộc gọi và hiệu quả bán hàng) để
quyết các vấn đề trong cuộc gọi đầu tiên của khách hàng
xác định các kết quả tối ưu trong thời gian thực.
thay vì giữ cho cuộc gọi của họ ngắn. Sau một năm,
Cuối cùng, giữ cho tổng đài viên vui vẻ và có động
khách hàng chỉ liên lạc với dịch vụ khách hàng trung
lực rõ ràng là một chìa khóa để tăng khả năng cung cấp
bình bốn lần thay vì tám lần.
dịch vụ khách hàng tuyệt vời của họ. American Express
Một số công ty, chẳng hạn như AT&T, JPMorgan
cho phép các tổng đài viên tự chọn giờ cho họ và đổi ca
Chase, và Expedia, đã thành lập các trung tâm hỗ trợ
mà không cần sự chấp thuận của người giám sát.
khách hàng ở Philippines chứ không phải Ấn Độ vì người
Philippines chất giọng tiếng Anh nhẹ và mang đậm văn
Nguồn: Claudia Jasmand, Vera Blazevic, and Ko de Ruyter, “Generating
hóa Mỹ hơn người Ấn Độ; trong khi đó, người Ấn Độ nói Sales while Providing Service: A Study of Customer Service
tiếng Anh theo kiểu người Anh và có thể sử dụng các Representatives’ Ambidextrous Behavior,” Journal of Marketing 76
thành ngữ lạ. Các doanh nghiệp đang ngày càng thông (January 2012), pp. 20–37; Kimmy Wa Chan and Echo Wen Wan,
“How Can Stressed Employees Deliver Better Customer Service? The
minh hơn trong việc lựa chọn hình thức làm việc cho Underlying Self-Regulation Depletion Mechanism,” Journal of Marketing
nhân viên tổng đài tại các trung tâm hỗ trợ khách hàng ở 76 (January 2012), pp. 119–37; Joseph Walker, “Meet the New Boss:
nước ngoài, homeshoring (hình thức cho phép nhân viên Big Data,” Wall Street Journal, September 20, 2012; Vikas Bajaj, “A
New Capital of Call Centers,” New York Times, November 25, 2011;
làm việc tại nhà) bằng cách hướng các cuộc gọi phức tạp Michael Shroeck, “Why the Customer Call Center Isn’t Dead,” Forbes,
hơn đến các đại diện dịch vụ khách hàng trong nước được March 15, 2011; Michael Sanserino and Cari Tuna, “Companies Strive
đào tạo với chuyên môn cao. Các đại diện làm việc tại nhà Harder to Please Customers,” Wall Street Journal, July 27, 2009, p.
B4; Spencer E. Ante, “Sprint’s Wake-Up Call,” BusinessWeek, March
này thường cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn tại chi 3, 2008, pp. 54–57; Jena McGregor, “Customer Service Champs,”
phí thấp hơn với doanh thu thấp hơn. BusinessWeek, March 5, 2007.
Seaside Luxe đã biến các cửa hàng quà tặng nhạt nhẽo thành những chiếc máy tạo ra doanh
thu lợi nhuận cho các khu nghỉ dưỡng bằng cách biến chúng thành một trải nghiệm mua sắm
hấp dẫn hơn và phản ánh đến các khách hàng đặc biệt và đặc điểm địa phương của họ.64
Nhiều công ty đang sử dụng Internet để cung cấp các tính năng dịch vụ sơ cấp hoặc thứ
cấp mà trước đây chưa từng có. Salesforce.com sử dụng điện toán đám mây�các dịch vụ
điện toán tập trung được cung cấp thông qua Internet để chạy các cơ sở dữ liệu quản lý khách
hàng cho các công ty. Häagen-Dazs ước tính họ đã phải chi 65.000$ cho một cơ sở dữ liệu
được thiết kế theo tùy chọn để giữ liên lạc với các nhà nhượng quyền bán lẻ trên toàn quốc.
Thay vào đó, công ty chỉ chi 20.000$ để thiết lập tài khoản với Salesforce.com và trả 125$ mỗi
tháng cho 20 người dùng để giám sát nhượng quyền từ xa qua internet.65
Công ty dịch vụ mà thường xuyên giới thiệu các sáng kiến có thể gây tò mò cho khách
hàng và luôn tiên phong trước bất kỳ đối thủ nào.66 Đôi khi, thậm chí có thể tái thiết lại một
danh mục dịch vụ, như Cirque du Soleil đã làm.67
CIRQUE DU SOLEIL Trong lịch sử hơn 25 năm của mình, Cirque du Soleil (trong tiếng
Pháp có nghĩa là rạp xiếc của mặt trời) đã nhiều lần phá vỡ các quy ước xiếc. Công ty lấy những thành
phần truyền thống như nghệ sĩ đu thang nhào lộn, chú hề, người đàn ông cơ bắp, và nghệ sĩ uốn dẻo
và đặt họ vào một khung cảnh phi truyền thống với trang phục xa hoa, âm nhạc thời đại mới và thiết
kế sân khấu ngoạn mục. Và nó loại bỏ các yếu tố xiếc thông thường khác, không có động vật. Mỗi tác
phẩm được gắn kết rời rạc với một chủ đề, như “a tribute to the nomadic soul” (Varekai) hoặc “a phan-
tasmagoria of urban life” (Saltimbanco). Nhóm có nguồn gốc phát triển từ những buổi biểu diễn đường
phố của họ ở Quebec và trở thành một doanh nghiệp toàn cầu trị giá nửa tỷ $, với 3.000 nhân viên trên
bốn lục địa phục vụ cho hàng triệu khán giả hằng năm. Một phần thành công đến từ văn hóa công ty
đã khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới nghệ thuật và bảo vệ thương hiệu kỹ lưỡng. Hằng năm điều có
một sản phẩm mới, luôn luôn tự sáng tác và là độc nhất: Không có lưu diễn trùng lặp. Ngoài sự kết hợp
giữa truyền thông và quảng bá địa phương, một chương trình email tương tác rộng rãi đến Cirque Club
có triệu thành viên đã tạo ra một cộng đồng người hâm mộ trực tuyến - từ 20% đến 30% tổng doanh
số bán vé đến từ các thành viên trong câu lạc bộ. Tạo ra doanh thu 800 triệu $ hàng năm, thương hiệu
Cirque du Soleil đã mở rộng ra, bao gồm một hãng thu âm, kinh doanh bán lẻ và các xưởng sản xuất
thường trú tại Las Vegas (năm trên tổng số), Orlando, Tokyo và các thành phố khác.
ĐỔI MỚI TRONG DỊCH VỤ Đổi mới là việc quan trọng trong dịch vụ cũng như trong
bất kỳ ngành công nghiệp nào.68 Sau nhiều năm để mất khách hàng trước các đối thủ cạnh
tranh của khách sạn Hilton và Marriott, Starwood đã quyết định đầu tư 1,7 tỷ $ vào chuỗi
400 khách sạn trên toàn thế giới của mình để mang đến cho họ một phong cách trang trí
tươi mới và màu sắc sáng sủa hơn, cũng như làm cho các hành lang, nhà hàng và các quán cà
Nguồn: Photo courtesy of Stephen Tornblom/JetBlue
Nguồn: © Jim West/Alamy
Mặc dù mô hình kinh doanh rất khác nhau, các hãng hàng không giảm giá JetBlue và Southwest Airlines đều thành công lớn trên
thị trường.
phê trở nên hấp dẫn hơn. Để giải thích cho sự cần thiết của việc trùng tu này, một chuyên gia
trong ngành khách sạn đã cho rằng, “Có một thời gian, Sheraton là một trong những thương
hiệu hàng đầu. Nhưng nó đã bị tụt hậu trong việc giới thiệu các khái niệm thiết kế và dịch vụ
mới và đã phát triển ở một mức độ không nhất quán.”69
Mặt khác, hãy xem xét các loại dịch vụ tương đối mới này xuất hiện như thế nào và trong
một số trường hợp các tổ chức đã tìm thấy các giải pháp sáng tạo trong các danh mục hiện
có như thế nào.
• Du lịch trực tuyến. Các đại lý du lịch trực tuyến như Expedia và Travelocity cung cấp
cho khách hàng cơ hội đặt tour du lịch được thuận tiện với giá chiết khấu. Tuy nhiên, họ
chỉ kiếm được tiền khi khách truy cập vào trang web của họ và đặt tour du lịch. Theo sau
là Kayak, họ đã thành công trong danh mục này bằng cách áp dụng mô hình kinh doanh
của Google về hình thức thu tiền trên cơ sở mỗi lần nhấp. Điểm nhấn trong marketing
của Kayak là xây dựng một công cụ tìm kiếm tốt hơn bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn
thay thế, linh hoạt và vận tải hàng không. Hipmunk là một công ty du lịch trực tuyến
mới hơn, cố gắng làm mọi thứ trở nên đơn giản hơn cho khách du lịch thông thái bằng
cách điều chỉnh tất cả các kết quả tìm kiếm trên một trang dễ điều hướng - với ít quảng
cáo�xếp hạng các chuyến bay theo một “thuật toán agony” và số lượng điểm dừng và
cung cấp thông tin về và giảm giá cho các khách sạn gần đó.70
• Phòng khám y tế bán lẻ. Một trong những lĩnh vực khó nhất để đổi mới là chăm sóc
sức khỏe. Trong khi hệ thống chăm sóc sức khỏe hiện tại được thiết kế để điều trị một
số ít trường hợp phức tạp, thì các phòng khám y tế bán lẻ giải quyết một số lượng lớn
các trường hợp đơn giản. Các phòng khám y tế bán lẻ như Quick Care, RediClinic và
MinuteClinic thường được tìm thấy trong các nhà thuốc và các chuỗi cửa hàng bán
lẻ khác như Target và Walmart. Họ thường sử dụng các thực tập sinh y tá để xử lý các
bệnh nhẹ và thương tích như cảm lạnh, cúm và nhiễm trùng tai; cung cấp các dịch vụ
sức khỏe và chăm sóc sức khỏe khác nhau như về thể chất và các kỳ thi đấu thể thao ở
trường trung học; và quản lý tiêm chủng. Họ tìm cách cung cấp các dịch vụ tiện lợi và có
thể dự đoán trước được, với giá cả minh bạch, mà không cần hẹn trước, hoạt động bảy
ngày (kể cả buổi tối) một tuần. Hầu hết các lượt truy thăm khám không quá 15 phút và
chi phí dao động từ 25$ đến 100$.71
Cirque du Soleil
đã thách thức
các quy ước
để tạo ra một
trải nghiệm
xiếc hoàn toàn
độc đáo và phi
truyền thống.
Nguồn: © Nathan King/Alamy
Các danh mục

dịch vụ mới
luôn được tạo
ra, điển hình
như Drybar -
một chuỗi tiệm
uốn tóc chỉ gội,
sấy và tạo kiểu
được sáng lập
bởi Alli Webb.
Nguồn: Getty/The Washington Post

• Hàng không tư nhân. Ban đầu, hàng không tư nhân chỉ giới hạn ở những người có thể
sở hữu hoặc thuê máy bay riêng. Sở hữu chia phần, được tiên phong bởi NetJets, cho
phép khách hàng trả phần trăm chi phí cho một chiếc máy bay tư nhân cộng với chi phí
bảo trì và chi phí theo giờ, giúp cho chi phí hợp lý hơn và mở rộng được nguồn khách
hàng. Marquis Jets đã đưa ra ý tưởng đơn giản về thời gian trả trước cho chiếc phi cơ lớn
nhất, được bảo trì tốt nhất thế giới, mang lại sự nhất quán và lợi ích của quyền sở hữu
chia phần mà không cần cam kết lâu dài. Hai công ty đã sáp nhập vào năm 2010. Cùng
với đối thủ cạnh tranh - Flight Options, các hãng hàng không tư nhân đang lợi dụng sự
bất mãn ngày càng tăng của các giám đốc điều hành kinh doanh về dịch vụ và nhu cầu
trong hàng không thương mại để có được những gói du lịch hiệu quả hơn.72
Các danh mục dịch vụ mới liên tục được giới thiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
chưa được đáp ứng: Các ví dụ bao gồm drybar, một khái niệm salon làm tóc mới theo dạng
“blow-dry bar (chỉ gội, sấy và tạo kiểu)” được tạo ra từ triết lý đơn giản “Không cắt. Không
nhuộm. Chỉ gội, sấy và tạo kiểu chỉ với 40$”; Reddit, một bảng thông báo kỹ thuật số trực
tuyến khổng lồ với hàng chục ngàn diễn đàn đang hoạt động nơi mà người dùng đã đăng ký
có thể đăng nội dung hoặc liên kết; và Carelinx - một công ty khởi nghiệp trực tuyến, có chức
năng như một trang web mai mốt những người chăm sóc phi y tế cho các gia đình có người
già đang nhu cầu chăm sóc tại nhà.73
Sự đổi mới trong các dịch vụ hiện tại cũng có thể mang lại sự đền đáp hậu hĩnh. Khi
Ticketmaster giới thiệu chức năng interactive seat maps (bản đồ chỗ ngồi tương tác), nó
cho phép khách hàng tự chọn chỗ ngồi thay vì cung cấp chức năng “best seat available,” tỷ
lệ chuyển đổi từ tiềm năng sang người mua thực tế tăng từ 25% đến 30%. Thuyết phục một
người mua vé thông báo thông điệp “I’m going . . .” trên Facebook sẽ được giảm thêm trung
bình 5$ cho mỗi vé; hoặc nếu đánh giá cho chương trình trên trang web sẽ được nhận ưu đãi
gấp đôi.74
Quản lý chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ của một công ty được kiểm tra tại mỗi cuộc giao dịch dịch vụ. Nếu nhân
viên cảm thấy buồn chán, không thể trả lời các câu hỏi đơn giản, hoặc không hề thăm hỏi
trong khi khách hàng đang chờ đợi, sẽ khiến khách hàng suy nghĩ lại về việc làm kinh doanh
ở đó một lần nữa. Wells Fargo đã thành công trong ngành ngân hàng bằng cách tập trung vào
khách hàng của mình và cung cấp dịch vụ cao cấp.75
Kết quả dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi một loạt các biến.
Một nghiên cứu đã xác định hơn 800 hành vi quan trọng khiến khách hàng chuyển dịch vụ;
xem tám loại hành vi trong Bảng 14.3.76 Một nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh vào các khía
cạnh dịch vụ mà khách hàng muốn các công ty đo lường nhất. Nhân viên tiền tuyến có kiến
thức và khả năng giải quyết một cuộc gọi khiếu nại là điều mà khách hàng quan tâm hàng
đầu.77
WELLS FARGO Thông qua việc thu mua và tăng trưởng ổn định, Wells Fargo đã trở thành
ngân hàng lớn nhất của Hoa Kỳ. Marketing cũng đã đóng một vai trò quan trọng. Biểu tượng xe ngựa
của công ty như củng cố thêm hình ảnh di sản và giàu kinh nghiệm, đó là cách mà Wells Fargo vận hành
để đảm bảo thành công liên tục, bắt đầu với văn hóa doanh nghiệp tập trung vào khách hàng nhằm
mục đích “phục vụ tốt khách hàng.” Ngân hàng cũng nhìn thấy lợi ích về tài chính khi lấy khách hàng làm
trung tâm. Như trong cuốn sổ tay đáng giá của công ty có nhấn mạnh rằng:
Cốt lõi trong tầm nhìn và chiến lược của chúng tôi là “bán chéo” ... Chúng tôi càng cung cấp
cho khách hàng những gì họ cần, thì chúng tôi càng biết nhiều về họ. Chúng tôi càng biết
nhiều về các nhu cầu tài chính khác của họ, họ càng dễ dàng mang lại cho chúng tôi nhiều
hoạt động kinh doanh hơn. Họ càng thực hiện nhiều hoạt động giao dịch với chúng tôi, họ sẽ
nhận được nhiều giá trị tốt hơn, họ sẽ càng trung thành hơn.
BẢNG 14.3 Các yếu tố dẫn đến hành vi chuyển đổi của khách hàng
Giá Đáp ứng với thất bại của dịch vụ

• Giá cao • Đáp ứng tiêu cực
• Tăng giá • Không phản hồi
• Định giá không công bằng • Phản ứng bất đắc dĩ
• Định giá lừa đảo Cạnh tranh
Sự bất tiện • Tìm thấy dịch vụ tốt hơn
• Địa điểm/Thời gian Vấn đề đạo đức
• Chờ đặt hẹn • Lừa đảo
• Chờ dịch vụ • Cách bán hàng cứng nhắc
Thất bại dịch vụ cốt lõi • Không an toàn
• Lỗi dịch vụ • Mâu thuẫn lợi ích
• Lỗi thanh toán Chuyển không tự nguyện
• Thảm họa dịch vụ • Di chuyển khách hàng
Thất bại thực hiện dịch vụ • Nhà cung cấp đóng cửa
• Lơ là
• Vô lễ
• Không phản hồi
• Không nhận thức được
Nguồn: Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” Journal of Marketing (April 1995), pp. 71–82. Reprinted with
permission from Journal of Marketing, published by the American Marketing Association.
Do tính chất đa dạng về nguồn khách hàng tại bang California, Wells Fargo tích cực tìm kiếm và đào tạo
lực lượng lao động đa dạng. Khách hàng trung bình sử dụng 5,2 sản phẩm ngân hàng khác nhau, gần
gấp đôi mức trung bình của ngành, một phần nhờ vào tinh thần đồng đội của công ty. Thị phần của
Wells Fargo, mặc dù đã giảm từ năm 2003 đến 2006, bởi vì cũng tránh phát hành các khoản thế chấp
rủi ro, nhưng cổ phiếu của Wells Fargo đã mang lại lợi nhuận 25% trong 10 năm qua, tương đương với
Goldman Sachs và tốt hơn nhiều ngân hàng lớn khác.
marketing Các khuyến nghị để cải thiện

memo chất lượng dịch vụ
Những người tiên phong thực hiện nghiên cứu về dịch vụ trong học thuật, Berry, Parasuraman và Zeithaml
cung cấp 10 bài học cần phải ghi nhớ, và vô cùng cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch
vụ.
1. Lắng nghe —Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu những gì khách hàng thực sự mong muốn thông qua việc
học hỏi liên tục về mong đợi và nhận thức của khách hàng và kể cả khách hàng tiềm năng (ví dụ, bằng
cách sử dụng hệ thống thông tin về chất lượng dịch vụ).
2. Độ tin cậy —Độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ và phải luôn ưu tiên hàng đầu.
3. Dịch vụ cơ bản—Các công ty dịch vụ phải cung cấp những điều cơ bản và thực hiện những gì họ cần phải
thực hiện - giữ lời hứa, phải có hiểu biết thông dụng, lắng nghe khách hàng, giúp cho khách hàng luôn cập
nhật thông tin, và quyết tâm cung cấp giá trị cho khách hàng.
4. Thiết kế dịch vụ—Các nhà cung cấp dịch vụ nên có cái nhìn toàn diện về dịch vụ trong khi quản lý nhiều chi
tiết về nó.
5. Khắc phục—Để đáp ứng khách hàng trong trường hợp gặp vấn đề về dịch vụ, các công ty dịch vụ nên
khuyến khích khách hàng khiếu nại (và tạo điều kiện thuận tiện để họ làm điều đó), đáp ứng một cách nhanh
chóng và theo từng cá nhân và phát triển hệ thống giải quyết vấn đề.
6. Làm khách hàng kinh ngạc—Mặc dù độ tin cậy là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đáp ứng mong đợi
về dịch vụ của khách hàng, các khía cạnh về quy trình như đảm bảo, đáp ứng và đồng cảm cũng quan trọng
không kém trong việc làm vượt quá mong đợi của khách hàng, ví dụ, bằng cách làm họ ngạc nhiên với sự
nhanh nhẹn, duyên dáng, lịch sự, năng lực, cam kết và hiểu biết.
7. Công bằng—Các công ty dịch vụ phải nỗ lực đặc biệt để công bằng và chứng tỏ sự công bằng cho khách
hàng và nhân viên.
8. Làm việc theo nhóm—là những gì cho phép các tổ chức lớn cung cấp dịch vụ một cách cẩn thận và chu đáo
bằng cách cải thiện động lực và khả năng của nhân viên.
9. Nghiên cứu nhân viên—các marketer nên tiến hành nghiên cứu với nhân viên để phát hiện các lý do tại sao
các vấn đề dịch vụ xảy ra và các công ty phải làm gì để giải quyết các vấn đề.
10. Lãnh đạo phục vụ—Dịch vụ có chất lượng xuất phát từ sự lãnh đạo đầy cảm hứng trong toàn tổ chức; từ thiết
kế hệ thống dịch vụ xuất sắc; từ việc sử dụng hiệu quả thông tin và công nghệ; và từ một sự thay đổi chậm,
động lực vô hình, toàn năng, từ bên trong được gọi là văn hóa doanh nghiệp.
Nguồn: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, and Valarie A. Zeithaml, “Ten Lessons for Improving Service Quality,” MSI Reports Working Paper
Series, No.03-001 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2003), pp. 61–82. See also Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet
Parish, Susan Cadwallader, and Thomas Dotzel, “Creating New Markets through Service Innovation,” Sloan Management Review (Winter 2006),
pp. 56–63; and Leonard L. Berry, Kathleen Seiders, and Dhruv Grewal, “Understanding Service Convenience,” Journal of Marketing (July 2002),
pp. 1–17.
Cung cấp dịch vụ hoàn hảo là đầu ra lý tưởng cho bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. “Marketing
Memo: Các khuyến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ” cung cấp một bộ hướng dẫn toàn
Word-of-mouth
Past experience
| Hình 14.5 |
communications Personal needs
Mô hình chất
lượng dịch vụ
Expected service Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A.
Zeithaml, and Leonard L. Berry,
“A Conceptual Model of Service
GAP 5 Quality and Its Implications for
Future Research,” Journal of
Marketing (Fall 1985), p. 44. The
Perceived service model is more fully discussed or
elaborated in Valarie Zeithaml,
CONSUMER Mary Jo Bitner, and Dwayne D.
MARKETER Gremler, Services Marketing:
Service delivery GAP 4 External Integrating Customer Focus
(including pre- communications across the Firm, 6th ed. (New
and post-contacts) to consumers York: McGraw-Hill/Irwin, 2013).
GAP 1 GAP 3
Translation of
perceptions into
service-quality
specifications
GAP 2
Management
perceptions of
consumer
expectations
diện mà các tổ chức marketing dịch vụ hàng đầu có thể tuân thủ. Hai hoạt động hàng đầu là
quản lý kỳ vọng của khách hàng và kết hợp các công nghệ tự phục vụ.
QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng hình thành kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn, chẳng hạn như kinh nghiệm
trong quá khứ, truyền miệng và quảng cáo. Nói chung, họ so sánh cảm nhận và mong đợi về
dịch vụ. Nếu cảm nhận thấp so với mong đợi, sẽ khiến khách hàng thất vọng. Các công ty
thành công thường bổ sung các lợi ích vào dịch vụ của họ, điều này không chỉ làm hài lòng
khách hàng mà còn làm họ ngạc nhiên và thích thú bởi vượt quá sự mong đợi của họ về dịch
vụ.78 American Express là một công ty điển hình, họ đã xây dựng doanh nghiệp của mình
vượt quá mong đợi của khách hàng.79
AMERICAN EXPRESS Dưới sự chỉ đạo của Giám đốc điều hành Jim Bush, American
Express đã áp dụng cách tiếp cận xây dựng mối quan hệ, trong đó đại diện dịch vụ khách hàng được
đánh giá một phần thông qua việc liệu rằng khách hàng có nói rằng họ sẽ giới thiệu thương hiệu cho
bạn bè hoặc gia đình hay không (Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng NPS hoặc Net Promoter
Score; xem Chương 5). Các đại diện - được gọi là các chuyên gia chăm sóc khách hàng, có thể thấy tất
cả các loại dữ liệu liên quan trên màn hình của họ khi khách hàng gọi đến, bao gồm tên, tuổi, địa chỉ, và
thói quen mua và thanh toán. Cho dù chủ thẻ mất ví hoặc bóp tiền khi đi du lịch hoặc thậm chí cần hỗ
trợ tìm trẻ mất tích ở nước ngoài, American Express đã trao quyền cho các chuyên gia chăm sóc khách
hàng của mình làm bất cứ điều gì cần thiết để giúp đỡ. Dịch vụ khách hàng mẫu mực này cũng mang lại
lợi ích tài chính cho công ty. Dựa trên cơ sở điểm NPS để xem chủ thẻ nào là người ủng hộ trung thành,
để tăng chi tiêu thẻ AmEx của họ từ 10 đến 15 phần trăm và có khả năng nhiều gấp bốn năm lần để giữ
chân khách hàng, điều này cũng đồng nghĩa với việc tăng giá trị cổ đông. Không những thế, với văn hóa
dịch vụ và hỗ trợ mạnh mẽ, American Express luôn tự hào có tỷ lệ giữ chân nhân viên cao nhất trong
ngành.
Mô hình chất lượng dịch vụ trong Hình 14.5 nhấn mạnh các yêu cầu chính trong việc cung
cấp chất lượng dịch vụ cao.80 Năm lỗ hổng ngăn chặn việc phân phối dịch vụ thành công:
1. Khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và cảm nhận về quản lý�Quản lý
không phải lúc nào cũng nhận thức chính xác những gì khách hàng muốn. Người quản
lý tại bệnh viện có thể nghĩ rằng bệnh nhân muốn khẩu phần ăn tốt hơn, nhưng bệnh
nhân có thể quan tâm nhiều hơn đến phản ứng của y tá.
2. Khoảng cách giữa nhận thức về quản lý và tiêu chí về chất lượng dịch vụ�Quản lý
có thể nhận thức chính xác những gì khách hàng mong muốn nhưng không đặt ra tiêu
chuẩn về hiệu suất. Người quản lý tại bệnh viện có thể yêu cầu các y tá cung cấp dịch vụ
“nhanh chóng” mà không làm rõ tốc độ trong bao nhiêu lâu là đủ nhanh.
3. Khoảng cách giữa tiêu chí về chất lượng dịch vụ và phân phối dịch vụ�Nhân viên có
thể được đào tạo kém hoặc không có khả năng hoặc không sẵn sàng đáp ứng tiêu chuẩn;
họ có thể bị mắc kẹt trong các tiêu chuẩn bị mâu thuẫn với nhau, chẳng hạn như dành
thời gian lắng nghe khách hàng và phục vụ họ nhanh chóng.
4. Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ và truyền thông bên ngoài�Kỳ vọng của người
tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các tuyên bố từ phía đại diện công ty và quảng cáo. Nếu một
brochure của bệnh viện giới thiệu một căn phòng đẹp nhưng bệnh nhân cảm thấy nó rẻ
tiền và trông tẻ nhạt, thì chính truyền thông bên ngoài đã làm méo mó những mong đợi
của khách hàng.
5. Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng về dịch vụ�Người tiêu dùng có thể cảm nhận
sai về chất lượng dịch vụ. Bác sĩ có thể phải thăm hỏi bệnh nhân nhiều lần để thể hiện
sự chăm sóc, nhưng bệnh nhân có thể giải thích điều này như một dấu hiệu cho thấy có
gì đó không ổn.
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ này, các nhà nghiên cứu đã xác định năm yếu tố
quyết định chất lượng dịch vụ, theo thứ tự quan trọng giảm dần:81
1. Độ tin cậy�Các khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và chính
xác.
2. Đáp ứng�Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
3. Đảm bảo�Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên, và khả năng truyền đạt niềm tin và sự
tự tin của họ.
4. Đồng cảm�Việc cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cá nhân cho khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình�Sự hiện hữu của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và tài liệu
truyền thông.
Dựa trên năm yếu tố này, các nhà nghiên cứu đã phát triển thang đo SERVQUAL với 21
biến quan sát (xem Bảng 14.4).82 Họ cũng lưu ý rằng có dung sai (zone of tolerance) hoặc một
phạm vi mà trong đó một khía cạnh dịch vụ sẽ được cho là thỏa đáng, được giữ trong mức
tối thiểu mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận và mức độ họ tin rằng có thể và nên được
phục vụ.
Nghiên cứu sau đó đã mở rộng mô hình chất lượng dịch vụ. Một mô hình quy trình năng
động về chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình tiền đề rằng nhận thức và kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ bị thay đổi theo thời gian, nhưng tại bất kỳ thời điểm nào, chúng
cũng liên quan đến những kỳ vọng trước đó về những gì sẽ và nên xảy ra trong cuộc giao dịch
dịch vụ, cũng như dịch vụ thật sự mà được cung cấp trong suốt lần liên hệ cuối cùng.83 Các
BẢNG 14.4 Các thuộc tính trong mô hình SERVQUAL
Độ tin cậy Đồng cảm

• Cung cấp dịch vụ như đã hứa • Quan tâm đến khách hàng
• Sự tin cậy trong việc xử lý các vấn đề của khách hàng • Nhân viên làm việc với khách hàng một cách chu
đáo
• Thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên • Luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu
• Cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa • Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng
• Không để xảy ra bất kỳ lỗi nào • Giờ làm việc thuận tiện
• Nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách
hàng
Đáp ứng Phương tiện hữu hình
• Thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được • Thiết bị hiện đại
thực hiện
• Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng • Cơ sở nhìn bắt mắt
• Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng • Nhân viên có ngoại hình gọn gàng, chuyên
nghiệp.
• Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng • Tài liệu liên quan đến dịch vụ nhìn bắt mắt
Đảm bảo
• Nhân viên truyền niềm tin cho khách hàng
• Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao
dịch của họ
• Nhân viên luôn lịch sự
Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall
1985), pp. 41–50. Reprinted by permission of the American Marketing Association.
thử nghiệm của mô hình quy trình năng động cho thấy hai loại kỳ vọng khác nhau có tác động
trái ngược đến nhận thức về chất lượng dịch vụ:
1. Tăng sự kỳ vọng của khách hàng về những gì mà công ty sẽ cung cấp có thể dẫn đến việc
cải thiện nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.
2. Giảm kỳ vọng của khách hàng về những gì mà công ty sẽ cung cấp cũng có thể dẫn đến
việc cải thiện nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.
Nhiều công việc đã xác nhận vai trò của kỳ vọng đối với việc diễn giải và đánh giá của
người tiêu dùng về cuộc giao dịch dịch vụ, và trong mối quan hệ mà họ sẽ chấp nhận một
công ty theo thời gian.84 Người tiêu dùng thường hướng tới việc quyết định giữ hoặc bỏ một
mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, điều này có thể thấy thông qua hành vi và khả năng
tương tác của họ với một công ty. Bất kỳ hoạt động tiếp thị nào ảnh hưởng đến việc sử dụng
hiện tại hoặc dự kiến trong tương lai đều có thể giúp củng cố mối quan hệ dịch vụ.
Với các dịch vụ được cung cấp liên tục, như các tiện ích công cộng, chăm sóc sức khỏe,
dịch vụ tài chính và máy tính, bảo hiểm và các dịch vụ chuyên nghiệp, theo hình thức thành
viên, hoặc đăng ký, khách hàng sẽ quan sát để tính toán các khoản chi trả của họ một cách
thông minh�giữa cảm nhận về lợi ích kinh tế trong mối quan hệ này và chi phí kinh tế phải
bỏ ra. Nói cách khác, khách hàng sẽ tự hỏi, “Tôi có đang sử dụng dịch vụ xứng đáng với cái
giá mà tôi phải trả hay không?” Phản hồi tiêu cực sẽ dẫn đến thay đổi về hành vi và có thể
chấm dứt giao dịch.
Mối quan hệ dịch vụ lâu dài có thể có một mặt tối. Một khách hàng của công ty quảng cáo
có thể cảm thấy rằng công ty đó đang mất đi tính khách quan, hoặc trở nên lạc hậu trong suy
nghĩ, hoặc đang bắt đầu tận dụng mối quan hệ dần theo thời gian.85
KẾT HỢP CÔNG NGHỆ TỰ PHỤC VỤ

Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi trong dịch vụ,86 và nhiều tương tác dịch vụ giữa
người với người đang được thay thế bằng các công nghệ tự phục vụ (Self-service Technolo-
gies-SST) nhằm cung cấp sự tiện lợi. Đối với các máy bán hàng tự động truyền thống, chúng
ta có thể kể thêm về máy rút tiền tự động (ATM), các máy tự bơm tại trạm xăng, checkout
tự động tại khách sạn và nhiều hoạt động trên Internet, như mua vé, giao dịch đầu tư và tùy
chỉnh các sản phẩm.
Chili’s đang cài đặt các màn hình máy tính để bàn trong các nhà hàng của họ để khách
hàng có thể đặt hàng thanh toán trực tiếp bằng thẻ tín dụng. Kể từ đó, nhà hàng nhận thấy
khách hàng chi nhiều hơn cho mỗi lần mua, một phần vì họ mua thêm món tráng miệng và cà
phê kể từ khi có hệ thống tự đặt món trên màn hình.87 Hay bạn có thể tải một ứng dụng như
Waitaway về điện thoại di động của bạn và sẽ được liên lạc bằng tin nhắn văn bản khi bàn của
bạn đã sẵn sàng được phục vụ tại một nhà hàng nào đó - và có thể theo dõi độ dài của hàng
chờ.88 OpenTable cho phép bạn dễ dàng đặt chỗ trước.89
Không phải tất cả các SST đều cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng chúng có thể giúp giao
dịch dịch vụ được chính xác hơn, thuận tiện hơn và nhanh hơn. Rõ ràng là, doanh nghiệp
cũng có thể giảm được chi phí. Một công ty công nghệ, Comverse, đã ước tính chi phí cho
việc trả lời một cuộc gọi truy vấn thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng ở mức 7$, nhưng với
trực tuyến chỉ ở mức 10 xu. Một trong những khách hàng của Comverse đã có thể thực hiện
200.000 cuộc gọi mỗi tuần thông qua chức năng hỗ trợ tự phục vụ trực tuyến, và tiết kiệm
được 52 triệu $ mỗi năm.90
Mọi công ty cần suy nghĩ về việc cải thiện dịch vụ của mình bằng cách sử dụng các SST.
Comcast có thể cung cấp dịch vụ khách hàng ít đi, vì 40 phần trăm láp ráp máy được thực
hiện bởi khách hàng, và 31 phần trăm khách hàng hiện đang quản lý tài khoản hoàn toàn
thông qua trực tuyến của họ.91
Để tích hợp thành công công nghệ vào lực lượng lao động, đòi hỏi doanh nghiệp phải tái
cấu trúc toàn diện bộ phận tiền sảnh để xác định nhân viên làm việc gì tốt nhất, máy móc làm
việc gì tốt nhất, và làm thế nào để triển khai chúng một cách riêng biệt và cùng nhau.92 Một
số công ty đã tìm thấy trở ngại lớn nhất không phải là công nghệ, mà là thuyết phục khách
hàng sử dụng nó, đặc biệt là trong giai đoạn đầu.
Khách hàng phải có ý thức rõ ràng về vai trò của họ trong quy trình SST, phải thấy lợi ích
rõ ràng và phải cảm thấy họ thực sự có thể sử dụng được.93 SST không dành cho tất cả mọi
người. Mặc dù một số giọng nói tự động thực sự phổ biến đối với khách hàng - giọng nói
cực kỳ lịch sự và hoạt bát của cô trợ lý ảo�Julie của hãng Amtrak nhìn chung đã được nhiều
người sử dụng đón nhận, trong khi những ứng dụng tương tự khác có thể kích động sự thất
vọng và thậm chí làm người sử dụng giận dữ.94
Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Không kém phần quan trọng so với các ngành dịch vụ là các ngành kinh doanh dựa trên sản
phẩm và phải cung cấp gói dịch vụ đi kèm.95 Các nhà sản xuất trang thiết bị�các thiết bị nhỏ,
máy móc văn phòng, máy kéo, máy tính có kích thước lớn, máy bay�tất cả đều phải cung cấp
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, giờ đây là chiến trường dành cho các công ty có lợi thế cạnh tranh.
Nhiều công ty kinh doanh sản phẩm cũng tham gia vào môi trường trực tuyến mạnh mẽ hơn
trước và phải đảm bảo họ cung cấp dịch vụ trực tuyến đầy đủ nếu không muốn nói là ưu việt.
Chương 13 mô tả làm thế nào các sản phẩm có thể được tăng cường với sự khác biệt trong
dịch vụ chủ chốt�dễ dàng đặt hàng, hệ thống giao hàng, đào tạo khách hàng, tư vấn khách
hàng, bảo trì và sửa chữa. Một số công ty thiết bị, chẳng hạn như Caterpillar Tractor và John
Deere, đã kiếm được lợi nhuận đáng kể từ các dịch vụ này. Trong thị trường toàn cầu, các
công ty tạo ra một sản phẩm tốt nhưng cung cấp hỗ trợ dịch vụ địa phương kém sẽ là bất lợi
nghiêm trọng.
XÁC ĐỊNH VÀ LÀM HÀI LÒNG NHU CẦU

CỦA KHÁCH HÀNG
Theo truyền thống, khách hàng có ba lo lắng cụ thể về dịch vụ sản phẩm.97
• Họ lo lắng về độ tin cậy và tần suất sai sót. Một người nông dân có thể bỏ qua việc một
chiếc máy gặt bị hư một lần trong năm, nhưng không thể chịu được nếu trường này lập
lại tới hai hoặc ba lần trong một năm.
• Họ lo lắng về thời gian chết. Thời gian chết càng dài, chi phí càng cao. Khách hàng tin
tưởng vào độ tin cậy trong dịch vụ của người bán, có khả năng sửa máy móc nhanh chóng
hoặc ít nhất là cho mượn một chiếc máy thay thế.
• Họ lo lắng về chi phí tự trả. Khách hàng phải chi bao nhiêu cho chi phí bảo trì và sửa chữa
thường xuyên?
Người mua cân nhắc tất cả các yếu tố này và cố gắng ước tính chi phí vòng đời, đó là chi
phí mua sản phẩm cộng với chi phí chiết khấu trong việc bảo trì và sửa chữa trừ đi giá trị thu
hồi sau khi được chiết khấu. Một cửa hàng máy tính sẽ cần độ tin cậy sản phẩm cao và dịch
vụ sửa chữa nhanh hơn là một cửa hàng nơi luôn có sẵn máy tính để thay thế nếu bị hỏng.
Một hãng hàng không cần độ tin cậy 100 phần trăm trong không trung. Khi độ tin cậy là quan
trọng, các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp những chính sách đảm bảo
để thúc đẩy doanh số.
Để cung cấp sự hỗ trợ tốt nhất, nhà sản xuất phải xác định các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá cao nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng. Đối với các thiết bị đắt tiền, các nhà sản
xuất cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt, đào tạo nhân viên, dịch vụ bảo trì và sửa chữa,
và tài chính. Họ cũng có thể thêm các dịch vụ gia tăng giá trị vượt ra ngoài chức năng và hiệu
suất của chính sản phẩm. Johnson Controls đã vượt ra ngoài việc kinh doanh các thiết bị và
linh kiện kiểm soát khí hậu để quản lý các cơ sở tích hợp, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
nhằm tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng và cải thiện sự thoải mái và an ninh.
Một nhà sản xuất có thể cung cấp và tính phí cho các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm theo những
cách khác nhau. Một công ty hóa chất hữu cơ đặc biệt cung cấp một sản phẩm tiêu chuẩn
cộng với gói dịch vụ cơ bản. Nếu khách hàng muốn các dịch vụ bổ sung, họ có thể trả thêm
hoặc tăng số lượng mua hàng hằng năm lên mức cao hơn. Nhiều công ty cung cấp các hợp
đồng dịch vụ (còn gọi là bảo hành mở rộng), trong đó người bán đồng ý cung cấp dịch vụ bảo
trì và sửa chữa trong một khoảng thời gian xác định với giá hợp đồng theo quy định.
Các công ty kinh doanh sản phẩm phải hiểu mục tiêu của chiến lược và lợi thế cạnh tranh
của họ trong việc phát triển dịch vụ. Các đơn vị dịch vụ có nghĩa vụ hỗ trợ và bảo vệ các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hiện có hay phát triển như một nền tảng độc lập? Là các
nguồn lợi thế cạnh tranh dựa trên nền kinh tế quy mô (kích thước) hoặc nền kinh tế kỹ năng
(thông minh)?98
CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG

Chất lượng của các bộ phận dịch vụ khách hàng rất khác nhau. Một trường hợp chỉ đơn giản
là chuyển các cuộc gọi khách hàng đến người thích hợp để giải quyết với ít sự quan tâm. Ở
một trường hợp khác, các bộ phận mong muốn nhận được yêu cầu của khách hàng, đề xuất
và thậm chí là khiếu nại và xử lý chúng một cách nhanh chóng. Một số công ty thậm chí còn
chủ động liên hệ với khách hàng để cung cấp dịch vụ sau khi việc bán hàng hoàn tất.99
TIẾN HOÁ TRONG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Các nhà sản xuất thường khởi đầu
bằng cách điều hành các phòng ban dịch vụ và bộ phận riêng của họ để nắm bắt các vấn đề
một cách chính xác. Họ cũng thấy tốn kém và mất thời gian trong việc đào tạo người khác và
họ đã khám phá ra rằng họ có thể kiếm tiền tốt hơn từ các sản phẩm và dịch vụ nếu họ là nhà
cung cấp duy nhất và có thể tính với giá cao. Trên thực tế, nhiều nhà sản xuất thiết bị định giá
thiết bị của họ ở mức thấp và bù lại bằng cách tính giá cao cho các bộ phận và dịch vụ.
Theo thời gian, các nhà sản xuất chuyển dịch vụ bảo trì và sửa chữa sang cho các nhà phân
phối và đại lý ủy quyền nhiều hơn. Các trung gian này gần gũi hơn với khách hàng, hoạt động
ở nhiều địa điểm hơn và có thể cung cấp dịch vụ nhanh hơn. Mãi về sau, các công ty dịch
vụ độc lập xuất hiện và cung cấp một mức giá thấp hơn hoặc dịch vụ nhanh hơn. Một lượng
công việc đáng kể trong dịch vụ tự động hiện được thực hiện bên ngoài các đại lý ô tô nhượng
quyền bởi các gara và chuỗi độc lập như Midas Muffler và Sears. Các tổ chức dịch vụ độc lập
xử lý các máy tính kích thước lớn, thiết bị viễn thông và một loạt các dòng thiết bị khác.
YÊU CẦU CẤP BÁCH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Tuy nhiên, khách hàng
đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong dịch vụ và các nhà sản xuất thiết bị ngày càng phải
tìm ra cách kiếm tiền trên thiết bị của họ, và làm thế nào để không phụ thuộc vào hợp đồng
dịch vụ. Một số chính sách bảo hành cho xe mới hiện nay sẽ bảo hành trong 100.000 dặm
trước khi khách hàng phải trả tiền cho dịch vụ. Sự gia tăng của thiết bị dùng một lần hoặc
vĩnh viễn khiến khách hàng ít có xu hướng trả từ 2 đến 10 phần trăm giá mua hàng năm cho
dịch vụ. Một công ty có hàng trăm máy tính xách tay, máy in và thiết bị liên quan có thể thấy
lợi hơn khi có nhân viên phục vụ riêng tại chỗ.
Tóm lược
1. Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ, để tăng và tiêu
nào mà một bên có thể cung cấp cho người chuẩn hóa chất lượng dịch vụ được cung cấp,
khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến và để phù hợp với nhu cầu thị trường.
việc sở hữu bất cứ thứ gì. Nó có thể hoặc 3. Marketing dịch vụ phải đối mặt với thực tế mới
không đi kèm với một sản phẩm vật lý. trong thế kỷ 21, do việc trao quyền cho khách
2. Dịch vụ là vô hình, không thể tách rời, biến đổi hàng, hợp tác sản xuất với khách hàng và nhu
và dễ hư hao. Mỗi đặc tính sẽ đặt ra thách cầu làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng.
thức và đòi hỏi các chiến lược nhất định. Các 4. Đạt được sự xuất sắc trong các cuộc gọi
marketer phải tìm cách cung cấp sự hữu hình marketing dịch vụ không chỉ đối với marketing
cho các tài sản vô hình, để tăng năng suất
hướng ngoại và còn đối với marketing hướng nghệ tự phục vụ. Kỳ vọng của khách hàng
nội để thúc đẩy nhân viên, cũng như marketing đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm và
tương tác để nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá dịch vụ của họ. Các công ty phải quản
cả hai yếu tố “high tech” và “high touch.” lý chất lượng dịch vụ bằng cách hiểu được
5. Các công ty dịch vụ hàng đầu áp dụng một ảnh hưởng của từng cuộc giao dịch dịch vụ.
khái niệm chiến lược, có một lịch sử cam kết 7. Ngay cả các công ty kinh doanh dựa trên sản
quản lý hàng đầu về chất lượng, cam kết tiêu phẩm cũng phải cung cấp dịch vụ sau khi mua.
chuẩn cao, thiết lập các mức lợi nhuận và chú Để cung cấp sự hỗ trợ tốt nhất, một nhà sản
ý đến hệ thống của họ để theo dõi hiệu suất xuất phải xác định các dịch vụ mà khách hàng
dịch vụ và khiếu nại của khách hàng. Họ cũng ưa chuộng nhất và tầm quan trọng tương đối
phân biệt thương hiệu của mình thông qua các của chúng. Hỗn hợp dịch vụ bao gồm cả dịch
tính năng dịch vụ chính và phụ và đổi mới liên vụ trước khi bán (dịch vụ hỗ trợ và gia tăng
tục. giá trị) và dịch vụ sau khi bán (bộ phận dịch vụ
6. Cung cấp dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải quản lý khách hàng, dịch vụ sửa chữa và bảo trì).
kỳ vọng của khách hàng và kết hợp các công
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
Ứng dụng
Marketing Debate Marketing Discussion
Marketing dịch vụ khác so với Tổ chức giáo dục
marketing sản phẩm? Cao đẳng, đại học và các tổ chức giáo dục khác có
Một số marketer dịch vụ giữ quan điểm rằng thể được phân loại là các tổ chức dịch vụ. Làm thế
marketing dịch vụ khác về cơ bản so với marketing nào bạn có thể áp dụng các nguyên tắc market-
sản phẩm và dựa vào các kỹ năng khác nhau. Một ing được phát triển trong chương này cho trường
số marketer sản phẩm truyền thống không đồng học của bạn? Bạn có lời khuyên nào cho việc làm
ý, họ cho rằng “marketing sản phẩm là marketing thế nào để trở thành một marketer dịch vụ tốt hơn
sản phẩm.” không?
Chọn lập trường: Marketing sản phẩm và dịch
vụ khác nhau về cơ bản, hay là marketing sản
phẩm và dịch vụ có liên quan cao.
Marketing Excellence
Vào năm 2004, Club Med đã quyết định
chuyển sang một chiến lược cao cấp, nhắm đến
>>Club Med nhóm khách hàng quốc tế có mong muốn sự
thoải mái, sang trọng, dịch vụ và có khả năng
Club Méditerranée hay Club Med là một công
tùy biến. Do đó, họ đã định vị lại gói du lịch nghỉ
ty của Pháp được thành lập vào năm 1950 bởi
mát của mình bằng việc đóng cửa các làng nghỉ
Gérard Blitz và Gilbert Trigano với mục tiêu cung
tiêu chuẩn thấp (thuộc nhóm 2 trident/đinh ba),
cấp các kỳ nghỉ cho khách hàng theo hình thức
cải tạo các làng nghỉ khác thuộc tiêu chuẩn 4 tri-
“trọn gói” mang tính đổi mới; và lấy ý tưởng về
dent thành 5 trident, và tạo ra một loạt khu sang
sự hạnh phúc là điều cốt lõi trong concept kinh
trọng mới đạt tiêu chuẩn 5 trident (làng, biệt
doanh. Ngày nay, Club Med có khoảng 72 khu
thự, và nhà gỗ). (chú thích: trident là cách xếp
nghỉ dưỡng tại hơn 30 quốc gia, bao gồm Địa
hạng theo hệ thống đánh giá tiêu chuẩn riêng
Trung Hải, các khu vực nhiệt đới và thậm chí là
của Club Med, nó giống như hệ thống đánh tiêu
dãy núi Alps phủ đầy tuyết. Năm 2013, có hơn
chuẩn theo sao cho khách sạn và khu nghỉ mát)
1,5 triệu khách hàng đã chọn Club Med cho kỳ
nghỉ của họ. Club Med hiện cung cấp phí bảo hiểm trọn
gói với nhiều dịch vụ cao cấp và mở rộng các
Club Med đã làm cuộc cách mạng hóa các
dịch vụ gọi món với một thực đơn dành cho
kỳ nghỉ với công thức trọn gói. Vào thời điểm
các vị khách sành ăn và đồ uống chất lượng
thành lập, công ty nhắm vào mục đích mang đến
cao. Bắt đầu từ tiêu chuẩn 4 trident, tất cả các
cho mọi người cảm giác tự do thông qua thiên
khu nghỉ mát trong hệ thống sẽ cung cấp dịch
nhiên và thể thao cho phép họ hạnh phúc và tận
vụ spa hợp tác với một thương hiệu nổi tiếng.
hưởng với những người khác. Club Med đề xuất
Các chương trình trong các khu nghỉ dưỡng đều
một ý tưởng mới về liên kết xã hội, nó mang
được thiết kế bởi các công ty chuyên ngành. Có
không khí lễ hội hơn và ít ràng buộc với khách
không gian riêng dành cho câu lạc bộ trẻ em với
hàng hơn. Nó muốn dung hòa giữa quyền tự do
sự nhấn mạnh vào thiên nhiên và văn hóa địa
cá nhân và đời sống xã hội. Lúc này, khách hàng
phương. Các trường thể thao cung cấp tới 10
có thể làm những gì họ muốn trong các khu nghỉ
môn học khác nhau với huấn luyện viên có trình
mát mà không cần quan tâm đến khái niệm tiền.
độ và trang thiết bị chất lượng.
Khi đến nơi, khách hàng được cung cấp dây
chuyền làm từ hạt cườm, được dùng để chi trả Đối với khu nghỉ mát đạt chuẩn 5 trident,
cho các loại đồ uống của khách hàng (và nó đã Club Med chọn các địa điểm đặc biệt ở những
được cấp bằng sáng chế sau này). Bàn ghế có điểm đến đẹp nhất thế giới, như Cancun ở
kích thước lớn cho phép khách hàng chia sẻ Mexico, Punta Cana ở Cộng hòa Dominican và
bữa ăn và làm quen với nhau. Các khái niệm về Kani ở Maldives. Sự phát triển của những khu
tự do và bình đẳng đã và luôn là nền tảng văn nghỉ dưỡng này được giao cho các kiến trúc sư
hóa của Club Med. Kể từ khi thành lập, Club và nhà thiết kế nổi tiếng. Các dịch vụ được phát
Med chưa bao giờ ngừng đổi mới. Các điểm triển thuộc loại cao cấp với dịch vụ phòng cả
đến mới và chưa xác định đã được thêm vào ngày, dịch vụ tiếp tân và rượu sâm banh được
danh mục tham quan, như Tah Tahiti vào năm cung cấp sau 6 giờ chiều. Biệt thự nghỉ dưỡng
1955 và Leysin ở Thụy Sĩ vào năm 1956. Năm riêng biệt sẽ đi kèm với một quản gia.
1967, Club Med đã tạo ra những câu lạc bộ mini Trong khu nghỉ mát tiêu chuẩn 5 trident ở
đầu tiên dành cho trẻ em. Maldives, các biệt thự được xây theo kiểu nhà
Trong những năm 1980-1990, sự suy giảm sàn; khách hàng có không gian tắm biển riêng
trong sức hấp dẫn của khái niệm nhà nghỉ và sự và có thể quan sát sinh vật biển thông qua một
gia tăng mạnh mẽ của cạnh tranh với giá thấp sàn trong suốt trong phòng.
hơn làm suy yếu vị thế của Club Med. Chiến Việc tái định vị cao cấp này cũng đòi hỏi phải
lược của công ty tại thời điểm đó là không rõ thay đổi mối quan hệ với các khách hàng, được
ràng, đó không phải là một chiến lược giá trị. gọi là Gentle Members, và nhân viên được gọi là
Ngoài ra, cuộc khủng hoảng kinh tế năm Gentle Organizers. Club Med có khoảng 15.000
1993, kết quả của cuộc chiến vùng Vịnh và sự Gentle Organizers với 100 quốc tịch khác nhau
kiện tháng 9 năm 2001 đã ảnh hưởng nghiêm để đáp ứng yêu cầu của khách hàng quốc tế.
trọng đến Club Med giống như cách nó ảnh Họ có trình độ trong các lĩnh vực khác nhau
hưởng đến tất cả các loại hình du lịch. và chuyên về nấu ăn, thể thao, giải trí và phục
vụ khách hàng. Được đào tạo để khắc sâu độ động dựa trên triết lý “dream is a serious thing”
chính xác và ý thức về dịch vụ cao cấp đã được (9 khách sạn, khu nghỉ dưỡng và biệt thự sang
phát triển. Một trường chuyên ngành về nghỉ trọng), Aman Resorts (25 khách sạn ở 15 quốc
dưỡng thậm chí đã được tạo ra ở Vittel, Pháp; gia) và Ritz-Carton (80 khách sạn tại 27 quốc gia)
nó chào đón 10.000 học viên mỗi năm. Club Với phạm vi và chất lượng dịch vụ của mình,
Med luôn tìm cách tuyển dụng những tài năng Club Med đã biến kỳ nghỉ thành một trải nghiệm
thực sự và những người có tính cách độc đáo. có một không hai. Việc tập trung vào chiến lược
Mối quan hệ khách hàng của công ty cũng khách hàng toàn cầu hóa đã giúp cho Club
đã phát triển thông qua việc phát triển các công Med phát triển và đảm bảo vị trí độc nhất trên
cụ quản lý quan hệ khách hàng theo phân khúc thị trường. Kể từ tháng 1 năm 2015, đề xuất
khách hàng một cách tốt hơn. Trong một số đại tiếp quản Club Med của nhà đầu tư Trung Quốc
lý, một khái niệm đồng hành trong bán hàng đã Fosun sẽ giúp thúc đẩy quá trình quốc tế hóa
được phát triển để cho phép khách hàng tùy thương hiệu và sự phát triển của nó ở châu Á.
chỉnh các gói kỳ nghỉ của họ cùng với người
bán. Chiến dịch truyền thông của Club Med, với Câu hỏi
tên gọi “and what’s your idea of happiness?” đã
nhấn mạnh chiến lược cao này. Chiến dịch này 1. Làm thế nào mà Club Med đạt được định
đã được triển khai tại 47 quốc gia và bằng 22 vị cao cấp và đạt được sự xuất sắc về chất
ngôn ngữ. lượng dịch vụ?
Định vị các khu nghỉ dưỡng của Club Med, 2. Định vị cao cấp của Club Med, có phải là
từ 3 trident đến 5 trident, cho phép bao quát chiến lược khả thi duy nhất không?
rộng hơn về lĩnh vực cạnh tranh - từ tiêu chuẩn 3. Bạn có nghĩ rằng Club Med gặp rủi ro khi
hóa, và các dịch vụ sang trọng đến các ưu đãi họ không chuyên về một cấp độ phạm vi cụ
toàn diện. Không có công ty nào cung cấp được thể, chẳng hạn như 4 trident hoặc 5 trident?
như vậy. Khu nghỉ mát tiêu chuẩn 4 trident của
Club Med đang cạnh tranh với Swiss Mövenpick Nguồn: Marcel Michelson, “The Battle For Tourism Firm Club Med, Sharks Or
Saviors?” Forbes, August 2, 2014; Julia Pimsleur, “Reinventing a 50-Year-Old Brand:
(69 khách sạn ở 23 quốc gia) và Jamaican Lessons From Le Club Med,” Forbes, January 15, 2013; David Jolly, “Chinese
Sandals (12 khu nghỉ dưỡng ở Jamaica và Investors Raise Their Bid for Club Med,” The New York Times, December 19, 2014;
Bahamas). Khu nghỉ mát tiêu chuẩn 5 trident “La transformation du Club Med en une marque mondiale de tourisme haut de
gamme,” Le Hub, October 14, 2011; “Le haut-de-gamme, la stratégie payante
của Club Med cạnh tranh với Banyan Tree của du Club Med face à la concurrence,” Paris Tribune, July 25, 2014; Martin Soma,
Singapore (30 khách sạn và 60 spa trên toàn thế “Club Med, Leader des vacances tout compris, l’empire du soleil levant change
giới). Cuối cùng, biệt thự nghỉ dưỡng sang trọng d’orbite,” Management Magazine, Novembre 2014, pp. 30−34; Club Med, www.
clubmed.com.
của Club Med cạnh tranh với các biệt thự nghỉ
dưỡng Beachcomber của công ty Mauritius hoạt
Marketing Excellence
>>Parkway Group Hotels

Parkway Group Healthcare, có trụ sở tại chuyên khoa trong các lĩnh vực, bao gồm ung
Singapore, được thành lập bởi Tiến sĩ Lim thư, thần kinh, đo thị lực và khả năng sinh sản.
Cheok Peng và những người khác vào năm Khoa X quang phục vụ các bệnh viện trong khu
1987 và đã phát triển trên phạm vi quốc tế bằng vực, các phòng thí nghiệm phục vụ bệnh nhân
cách liên kết với các bệnh viện khác. Ví dụ, liên nội trú và bệnh nhân ngoại trú tại Singapore, và
doanh với bệnh viện Apollo ở Ấn Độ đã tạo điều họ điều hành một dịch vụ phục hồi chức năng.
kiện mở rộng sang thị trường này. Các bệnh viện Năm 2013, Medical Travel and Health Tourism
của Parkway, cung cấp dịch vụ chăm sóc bệnh Quality Alliance-MTQVA đã xếp hạng Bệnh viện
nhân đặc biệt và cung cấp các phòng khám Gleneagles của Singapore, cơ sở hàng đầu của
Parkway, đứng thứ chín trong danh sách du lịch mời các chuyên gia mua hoặc thuê phòng trong
y tế năm 2013. Theo MTQVA, Gleneagles cung khuôn viên của nó. Sau đó, vì sự gần gũi, những
cấp dịch vụ y tế chất lượng hàng đầu trong một bác sĩ này có xu hướng kết nạp các bệnh nhân
vị trí chất lượng hàng đầu. Sự đánh giá cao này của họ vào Gleneagles, bàn tiếp nhận bệnh nhân
là minh chứng cho nhiệm vụ chính của Tập đoàn hoạt động suốt ngày đêm để giúp đỡ mọi bệnh
Parkway, đó là tạo ra sự khác biệt trong con nhân khi học bước vào. Một bệnh nhân có thể
người, cuộc sống thông qua một mức độ chăm làm thủ tục tại bàn tiếp nhận tại bất kỳ thời gian
sóc bệnh nhân cao nào trong ngày, mà không cần phải có giấy giới
Parkway tập trung vào việc chứng minh dịch thiệu, và được đảm bảo sẽ có giường cho bệnh
vụ xuất sắc bắt đầu với quy trình trước khi nhập nhân. Gleneagles có 700 bác sĩ và trên toàn bộ
viện và tiếp tục thông qua việc chăm sóc sau Singapore, cả tập đoàn có khoảng 4.228 bác sĩ.
phẫu thuật. Để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của Parkway hiểu rằng bệnh nhân có quyền
bệnh nhân, công ty áp dụng một bộ tiêu chuẩn được đối xử một cách tôn trọng nhân phẩm
dịch vụ khác nhau, bệnh nhân chỉ cần đến quầy và được thông báo đầy đủ về tiến trình điều trị
tiếp tân và yêu cầu hỗ trợ thay vì đặt lịch hẹn của họ, thông qua người phiên dịch nếu cần.
trước. Các bác sĩ trực ban đưa ra các khuyến Một bệnh nhân trong bệnh viện Parkway cũng
nghị sơ bộ, sau đó các quản trị viên bệnh viện có quyền yêu cầu kiến nghị thứ hai từ một bác
sẽ mang đến các chuyên gia thích hợp để cung sĩ được công nhận; công ty tin rằng mọi bệnh
cấp sự chăm sóc cần thiết. nhân phải được phép tham gia và hiểu nhu cầu
Parkway vận hành 18 bệnh viện với hơn chăm sóc sức khỏe của chính họ. Phòng hỗ
3.500 giường tại Singapore, Malaysia, Brunei, trợ bệnh nhân của Parkway (Parkway Patient
Ấn Độ, Trung Quốc và Các Tiểu vương quốc Ả Assistance-PPA), là một trong những sáng kiến
Rập Thống nhất. Bệnh nhân được phục vụ như của Gleneagles Singapore, cung cấp dịch vụ
tại khách sạn năm sao. Tại Bệnh viện dành cho «một cửa (one-stop)” cho các bệnh nhân quốc
Phụ nữ & Trẻ em - Danat Al Emarat ở Abu Dhabi, tế đang tìm kiếm chuyên gia, chăm sóc cá nhân
các phòng bệnh nhân được trang bị đầy đủ và công nghệ tiên tiến. Nhân viên phòng PPA
Internet tốc độ cao, video theo yêu cầu, và các cũng cung cấp sự tư vấn về chi phí dự trù cho
trò chơi video cho trẻ em. Các phòng dịch vụ các phương pháp điều trị và thủ tục.
đẳng cấp Royal tại Danat Al Emarat có đội ngũ Giám đốc điều hành của Parkway Holdings,
y tế chuyên dụng dành riêng cho từng phòng. Tiến sĩ Tan See Leng, đã nhấn mạnh rằng Châu
Nhưng Parkway không chỉ là một nơi tiện nghi Á đang trở thành một trung tâm điều trị bệnh
cho bệnh nhân. Tại Bệnh viện Gleneagles hàng nhân. Ông tin rằng 1 - 2 năm tới sẽ thấy những
đầu của Singapore, bảo hiểm chăm sóc sau lợi ích tuyệt vời cho các nhà cung cấp dịch vụ
phẫu thuật cung cấp bảo hiểm điều trị các biến chăm sóc sức khỏe châu Á, miễn là dịch vụ chất
chứng sau phẫu thuật cho tất cả bệnh nhân. lượng cao được cung cấp. Thế mạnh lớn nhất
Bảo hiểm bắt đầu tính từ thời điểm phẫu thuật của Tập đoàn Parkway nằm ở khả năng nắm
ban đầu được hoàn thành và kết thúc sau 24 bắt thị trường khách du lịch y tế ở khu vực Châu
giờ sau khi bệnh nhân được xuất viện. Á, dự kiến trị giá ít nhất 10 tỷ $ vào năm 2015.
Bệnh viện Pantai của Parkway ở Penang, Chăm sóc sức khỏe chất lượng cao, chi phí
Malaysia, phục vụ bệnh nhân ở mọi tầng lớp thấp ở châu Á ước tính sẽ thu hút hơn 10 triệu
kinh tế xã hội. Ở mức giá thấp, giường được khách du lịch một năm. Nếu Tập đoàn Parkway
bố trí trong một gian phòng mở, được sơn một tiếp tục mở rộng phạm vi và duy trì chất lượng
màu tím nhạt lavender, có giá từ 40$. Tuy nhiên, đẳng cấp thế giới của các cơ sở y tế, thì bầu trời
một phòng Deluxe có giá 110$ mỗi đêm mang là giới hạn cho những gì nó có thể đạt được.
lại cảm giác của một căn nhà gỗ sang trọng. Nó
có máy lạnh đầy đủ và có khu vực tiếp khách Câu hỏi
với bàn ăn và phòng tắm riêng. Một tủ lạnh cũng
được cung cấp: có nghĩa là bệnh nhân trong 1. Với nhiều bệnh viện ở Châu Á đang cạnh
các phòng Deluxe của Pantai Penang sẽ có cảm tranh trong thị trường du lịch y tế, làm thế
nào Parkway có thể tự định vị để thu hút
thấy giống như ở nhà nhiều nhất có thể.
nhiều bệnh nhân hơn?
Gleneagles Singapore có một cách mới lạ
để thu hút những bệnh nhân mới. Bệnh viện 2. Bệnh viện Parkway không thuê nhiều bác
sĩ mà phụ thuộc vào việc sử dụng dịch vụ
của bệnh viện bởi các chuyên gia tư nhân. Holdings Berhad, www.pantai.com; “Sustainable Design,” Danat Al Emarat Women &
Children’s Hospital, www.danatalemarat.ae; “Gleneagles Hospital,” Parkway Health,
Những rủi ro trong phương pháp này là gì? www.parkwayhealth.com.
Nguồn: “Moving Up the Value Chain,” Business Times, November 10, 2009;
“Patient Guide,” Parkway Health, www.parkwayhealth.com; “Overview,” Pantai

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 14

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 14

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 14

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận Với chất lượng tuyệt đỉnh trong dịch vụ và

2. Những thực tế về các ngành dịch vụ mới hiện nay?

Bản chất của dịch vụ

NGÀNH DỊCH VỤ Ở KHẮP MỌI NƠI

DANH MỤC HỖN HỢP DỊCH VỤ

Một thảm họa

Nguồn: © Greg Balfour Evans/Alamy

Services (Chicago: American

High in Search High in Experience High in Credence

ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA DỊCH VỤ

BẢNG 14.1 Đa chiều trong trải nghiệm thương hiệu

HILTON HOTELS Giữa năm 1964

rằng, thẳng thắn mà nói, họ có hơi lười biếng ở

Greet and Process Deliver Deliver Process

Take Bags Take

Line of Internal Interaction

Registration Prepare Registration

Nguồn: Taco Bell Corp.

Sự thật về các loại dịch vụ mới

SỰ CHUYỂN HOÁ TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI

Chất lượng dịch

marketing Lights! Cameras! Customer Service

khỏe, kèm theo việc đề cao sự tự hoàn thiện

Thực hiện marketing dịch vụ

MARKETING XUẤT SẮC

Employees Interactive Customers

CÔNG NGHỆ VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

NHỮNG KINH NGHIỆM HÀNG ĐẦU CỦA CÁC CÔNG

1 Công việc được thực hiện đúng 3,83 2,63

| Hình 14.4 | Extremely Important

C. Low priority D. Possible overkill

DỊCH VỤ KHÁC BIỆT

JETBLUE VÀ SOUTHWEST AIRLINES Trong một ngành mà thường hay gặp

Nguồn: © Jim West/Alamy

Các danh mục

Nguồn: Getty/The Washington Post

Quản lý chất lượng dịch vụ

Giá Đáp ứng với thất bại của dịch vụ

marketing Các khuyến nghị để cải thiện

QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

BẢNG 14.4 Các thuộc tính trong mô hình SERVQUAL

Độ tin cậy Đồng cảm

KẾT HỢP CÔNG NGHỆ TỰ PHỤC VỤ

Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

XÁC ĐỊNH VÀ LÀM HÀI LÒNG NHU CẦU

CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG

>>Parkway Group Hotels

You might also like