ASSIGNMENT

MARKETING CĂN BẢN – LO19.3.06

GIẢNG VIÊN: LƯU CÔNG THƯỜNG

Bò Tươi Vui Sữa Tươi Ngon

Thành viên nhóm 1:
Nguyễn Thị Kim Ngân_ PH55151
Nguyễn Thị An_PH54698
100%
Phạm Thị Thanh Hiền_PH54608
Bùi Hoàng Trúc Quỳnh_PH55478
Nguyễn Thái Dương_PH49404

1
MỤC LỤC:
Lời Mở Đầu ............................................................................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP .............................................................................................................. 5
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp .......................................................................................................................................... 5
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển: .................................................................................................................................. 5
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................................................................................. 6
1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức ................................................................................................................................................... 7
1.5. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................................................................................................. 9
1.6. Khách hàng mục tiêu của công ty .............................................................................................................................. 10
1.7. Những sản phẩm chủ yếu ........................................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY .................................................................... 13
2.1. Phân tích môi trường bên trong của công ty Vinamilk............................................................................................... 13
2.1.1. Nguồn nhân lực: .................................................................................................................................................. 13
2.1.2. Nguồn lực Marketing .......................................................................................................................................... 13
2.1.3. Cơ sở vật chất ...................................................................................................................................................... 14
2.1.4. Tài chính .............................................................................................................................................................. 16
2.1.5: Cơ cấu quản lí ..................................................................................................................................................... 25
2.1.6. Thương hiệu ........................................................................................................................................................ 26
2.1.7. Nghiên cứu và phát triển công nghệ .................................................................................................................... 27
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................................................................................ 28
2.2.1. Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................................................................................... 28
2.2.2. Môi trường kinh tế............................................................................................................................................... 29
2.2.3. Môi trường văn hóa xã hội .................................................................................................................................. 29
2.2.4. Môi trường công nghệ ......................................................................................................................................... 30
2.3. Phân tích môi trường vi mô ........................................................................................................................................ 30
2.3.1. Nhà cung cấp ....................................................................................................................................................... 31
2.3.2. Khách hàng.......................................................................................................................................................... 31
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................................................... 32
2.3.4. Trung gian marketing .......................................................................................................................................... 32
2.3.5. Công chúng ......................................................................................................................................................... 32
2.4. Mô hình SWOT của Vinamilk.................................................................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI THANH TRÙNG VINAMILK ............. 35
3.1. Lực chọn sản phẩm .................................................................................................................................................... 35
3.1.1. Sữa tươi thanh trùng Vinamilk ............................................................................................................................ 35
3.1.2.Đặc điểm của sữa tươi Vinamilk .......................................................................................................................... 35
3.2. Chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm ........................................................................................................... 36
3.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm ....................................................................................................................... 36

2
 3.2.2. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm .................................................................................................................... 37
3.2.3. Định vị sản phẩm................................................................................................................................................. 37
3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp của sản phẩm ............................................................................................................ 38
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................................................................... 38
3.3.2. Chiến lược giá ..................................................................................................................................................... 45
Chiến lược định giá cạnh tranh (competitive pricing) ................................................................................................... 45
Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK 180ml .............................................................................................................................. 50
Sữa tươi tiệt trùng có đường Dutch Lady 180ml........................................................................................................... 50
3.3.3. Chiến lược phân phối .......................................................................................................................................... 51
Kênh Key Accounts........................................................................................................................................................ 51
Cửa hàng sữa của Vinamilk (Chiến lược phân phối của Vinamilk).................................................................................. 51
Bán hàng trực tuyến ....................................................................................................................................................... 51
Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk) ................................................................................................................ 51
Hệ thống siêu thị và cửa hàng (Nhà phân phối của Vinamilk) ......................................................................................... 51
Kênh Key Accounts........................................................................................................................................................ 52
Cửa hàng sữa của Vinamilk (Chiến lược phân phối của Vinamilk).................................................................................. 52
Bán hàng trực tuyến ....................................................................................................................................................... 53
Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk) ................................................................................................................ 54
3.3.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................................................................................................. 56
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG
VINAMILK........................................................................................................................................................................... 59
4.1. Điểm mạnh của chiến lược marketing mix ................................................................................................................ 59
4.1.1. Sản phẩm ............................................................................................................................................................. 59
4.1.2. Giá ....................................................................................................................................................................... 60
4.1.3. Phân phối ............................................................................................................................................................. 61
4.1.4. Xúc tiến ............................................................................................................................................................... 62
4.2. Điểm yếu của chiến lược marketing mix.................................................................................................................... 62
4.2.1. Sản phẩm ............................................................................................................................................................. 62
4.2.2. Giá ....................................................................................................................................................................... 65
4.2.3. Phân phối ............................................................................................................................................................. 65
4.2.4. Xúc tiến ............................................................................................................................................................... 65

3
Lời Mở Đầu
Ngày nay, sữa là một nguồn dinh dưỡng hầu như không thể thiếu trong mọi gia đình. Trên thế giới có
hơn 6 tỷ người sử dụng các sản phẩm từ sữa. Trong sữa đảm bro được rất nhiều thành phần dinh dưỡng
phù hợp với hầu hết mọi lưa tuổi cũng như là mọi giai đoạn phát triển của con người từ sơ sinh, trẻ em,
thành niên đến người lớn tuổi đều có thể sử dụng được.
Và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ, hầu hết các gia đình cũng sử dụng sữa hàng ngày trong cuộc sống
thay thế các bữa ăn khi cần thiết hay thường xuyên. Vì thế thị trường sữa ở Việt Nam khá phát triển với
hơn 200 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối các loại sản phẩm về sữa trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện nay khi Việt Nam đang dần hội nhập với thế giới tham gia các hiệp hội
kinh tế trên thế giới đã thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài cũng như các Doanh nghiệp nước ngoài
đang tiến vào Việt Nam ngày càng nhiều cạnh tranh gay gắt với các Doanh nghiệp trong nước. Vì thế để
Doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Doanh nghiệp sữa nói riêng có thể đứng vững trên thị trường sữa
hiện nay các Doanh nghiệp phải xác định được rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp
lý và phân bổ nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho
phép cũng như là luôn vạch ra cho mình một tầm nhìn chiến lược và chiến lược kinh doanh trong dài hạn.
Qua hiểu tình hình sản xuất và phân phối sữa của các công ty trên thị trường Việt Nam, chúng tôi biết
đến Vinamilk là công ty sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam nên cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt nhất
trong ngành sữa nói chung giữa các đối thủ cạnh tranh trong nước và thế giới đã tạo nên rất nhiều thách
thức trong việc hoạch định chiến lược phát triển của Vinamilk. Tuy nhiên đó cũng là một cơ sở để những
nhà hoạch định chiến lược đưa ra những giải pháp phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn, điều này phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu của nhóm nên chúng tôi xin chọn công ty cổ phần sữa Việt Nam để phân tích
tình hình hoạt động cũng như là đưa ra các chiến lược phát triển trong dài hạn. Với khả năng hiểu biết
của bản thân cũng như thời gian có hạn chế, mong muốn sự chỉ bảo,đóng góp của thầy giáo và các bạn
để bài tiểu luận được hoàn thiện tốt hơn.

4
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp

Tên: Công ty cổ phần sữa Vinamilk
Địa chỉ: Số 10, đường Tân Trào, phường Tân phú, quận 7, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Ngày thành lập: 20/08/1976
Website: http://www.vinamilk.com.vn/
Logo của công ty:

Hình 1.1. Logo thương hiệu

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại,
gồm :
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
Năm 1985- 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động.
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
Năm 2001- 2012, Khánh thành nhiều Nhà máy sữa hiện đại.
Năm 2014, Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước sau
38 năm không ngừng đổi mới và phát triển. Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần
luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.

5
Năm 2016, Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk (1976 – 2016)
để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới.
Cho đến nay, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị
thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu. Công ty đã tiến vào top
40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh).

Hình 1.2. Nhà máy sữa Vinamilk

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục
vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm
duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công ty”.
Giá trị cốt lõi: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác trong sự tôn
trọng.
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ:
Tuân thủ pháp luật, bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

6
 Hình 1.3. Ý nghĩa của Vinamilk

1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC VÀ CƠ CẤU QUẢN LÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN

TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

GĐ KIỂM TOÁN NỘI BỘ GĐ KIỂM TOÁN NỘI BỘ

VÀ QUẢN LÍ RỦI RO

GIÁM ĐỐC GIÁM GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC
ĐIỀU ĐỐC ĐIỀU ĐIỀU ĐIỀU ĐIỀU ĐIỀU HÀNH ĐIỀU HÀNH ĐIỀU
HÀNH HÀNH HÀNH HÀNH TÀI HÀNH DỰ MARKETING KINH HÀNH
PHÁT SẢN CHUỖI CHÍNH ÁN DOANH HÀNH
TRIỂN XUẤT CÔNG ỨNG CHÍNH
VÙNG NHÂN SỰ
NGUYÊN
LIỆU

Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Đại hội
cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản
7
xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành
viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; và quyết định tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền, nhiệm
vụ khác theo quy định của Điều lệ Công ty.
Ban kiểm soát
Ban kiểm soát trong cơ cấu tổ chức bao gồm 4 thành viên do đại hội đồng cổ đông bầu ra. Nhiệm kỳ
của ban kiểm soát được bầu là 5 năm. Các thành viên sẽ được bầu lại và số nhiệm kỳ không hạn chế.
Ban kiểm soát có chức năng và nhiệm vụ kiểm tra tính hợp pháp, hợp lý, tính trung thực, mức độ cẩn
trọng trong quá trình quản lý và điều hành các hoạt động kinh doanh. Các hoạt động kiểm tra, giám sát
bao gồm công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính nhằm đảm bảo lợi ích của các cổ đông một
cách hợp pháp. Đặc biệt, đơn vị này sẽ hoạt động độc lập với hội đồng quản trị và ban giám đốc.

Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị chính là cơ quan quản lý cao nhất trong cơ cấu tổ chức Vinamilk. Vị trí này có toàn
quyền nhân danh doanh nghiệp quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến mục tiêu, quyền lợi công ty,
trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của cấp đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị của Vinamilk do đại
hội đồng cổ đông bầu ra, bao gồm một chủ tịch hội đồng quản trị và 10 đại hội đồng cổ đông.

Hình 1.4.1. Hội đồng quản trị Vinamilk nhiệm kỳ 2022-2026

Từ năm 2015, chức vụ cao nhất của Vinamilk do bà Lê Thị Băng Tâm nắm giữ, tuy nhiên, tháng 4 năm
2022 vừa qua, ông Nguyễn Hạnh Phúc đã chính thức trở thành Chủ tịch hội đồng quản trị mới của nhiệm
kỳ năm 2022 đến năm 2026 thay cho bà Lê Thị Băng Tâm.

8
-Tổng giám đốc
Giám đốc hay Tổng giám đốc công ty trong cơ cấu tổ chức Vinamilk là người phân công công việc và
điều hành kinh doanh của công ty. Vị trí này sẽ do hội đồng quản trị chịu trách nhiệm bổ nhiệm một
người trong số hội đồng hoặc tuyển dụng nhân sự mới.
Hiện nay, Tổng giám đốc của Vinamilk là bà Mai Thị Kiều Liên. Bà được xem là người đã giúp đưa
thương hiệu Vinamilk lên bản đồ thế giới với nhiều đóng góp cho công ty và xã hội.
Những chiến lược và quyết định sáng suốt của bà đã giúp Vinamilk liên tục đầu tư, cải tiến, đem lại nhiều
sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng trong nước. Đồng thời, mảng xuất khẩu, kinh doanh quốc tế
của công ty cũng đạt được nhiều thành tựu ấn tượng.
Giám đốc kiểm toán nội bộ
Là người đứng đầu bộ phận KTNB, thông qua các quyết định của bộ phận nhằm hỗ trợ trực tiếp cho
HĐQT và ủy ban kiểm toán trong việc giám sát chung các hoạt động của công ty.
Bộ phận KTNB tham gia trực tiếp vào chu trình quản trị công ty.
Hệ thống kiểm soát nội bộ thực chất là các hoạt động, biện pháp, kế hoạch, quan điểm, nội quy chính
sách và nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức để đảm bảo cho tổ chức đó hoạt động hiệu quả và đạt
được mục tiêu đặt ra một cách hợp lý.
1.5. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Doanh mục sản phảm của Vinamilk bao gồm: sản
phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt
uống, kem và phô mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những doanh mục các sản phẩm, hương vị
và quy các bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm:
+ Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác.
+ Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu lành và nước giải khát.
+ Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệ.
+ Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật.
+ Sản xuất và kinh doanh bao bì.
+ In trên bao bì.
+ Sản xuất, mua bán các srn phẩm nhựa (trừ tái chế chất thải nhựa)

9
1.6. Khách hàng mục tiêu của công ty
Như rất nhiều tập đoàn lớn, tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân thành khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức.

Khách hàng tổ chức: Có phần nhiều mẫu mã hơn. Đầu tiên, Vinamilk phân phối mẫu sản phẩm cho
những shop tạp hóa, đại lý tạp hóa, nhà hàng siêu thị phân phối những loại sản phẩm, chế phẩm từ sữa
của Vinamilk. Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thị thì nhóm khách hàng này và Vinamilk có những
cam kết, hợp đồng về giá cả, Xác Suất lời lãi, thưởng doanh thu, thưởng hoa hồng, … Tiếp đến là những
tổ chức triển khai tiêu thụ, sử dụng mẫu sản phẩm Vinamilk như những trường, những nhà ăn tập thể,
những shop kinh doanh thương mại đồ ăn đồ uống, tiệm bánh … tiêu thụ mẫu sản phẩm của Vinamilk
trong những bữa ăn, trong việc chế biến, … Mức giá những đơn vị chức năng này nhận được cũng sẽ “
mềm ” hơn so với những khách hàng cá thể. Với lượng khách hàng lớn, trải dài toàn nước cùng mức tiêu
thụ mẫu sản phẩm cao, Vinamilk đã phải ứng dụng công nghệ tiên tiến trong việc trấn áp khách hàng,
Điển hình và việc sử dụng ứng dụng quản trị khách hàng CRM online để đồng nhất hóa trong doanh
nghiệp.
Khách hàng cá nhân: Có thể nói, độ tuổi mần nin thiếu nhi và thiếu niên là 2 độ tuổi tiêu thụ những
loại sản phẩm về sữa lớn nhất. Tiếp theo đó là người già và trẻ sơ sinh. Các ông bố bà mẹ có con, có cha
mẹ, người thân trong gia đình nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người trực tiếp chi tiền để mua loại
sản phẩm. Sản phẩm không chỉ cần đạt nhu yếu về mùi vị mà còn phải bảo vệ giá trị dinh dưỡng mang
lại đạt chuẩn, chất lượng tốt.
1.7. Những sản phẩm chủ yếu

10
Tên sản phẩm Công dụng Hình ảnh

Sữa tươi/ Sữa dinh dưỡng - Các sản phẩm sữa nước của
công ty đều được đảm bảo chất
lượng tuyệt đối
- Các sản phẩm sữa tươi
Vinamilk không chỉ dồi dào các
giá trị dinh dưỡng mà còn được
yêu thích bởi mùi vị béo ngậy và
hương thơm
Sữa bột Vinamilk -Sữa bột Vinamilk cung cấp một
series sản phẩm tốt nhất để tăng
cường sức khỏe cũng như phát
triển trí não và hệ tiêu hóa

Sữa chua Vinamilk -Sữa chua Vinamilk là bí quyết

tuyệt vời để chăm sóc sắc đẹp và
được xem như "thực phẩm chức
năng" rất tốt cho sức khỏe trong
việc tăng cường sức đề kháng và
hệ tiêu hóa

Sữa đặc Vinamilk -Ông Thọ với độ sánh vàng óng

ánh từ lâu đã trở thành sản phẩm
yêu thích ở trong mỗi gia đình
Việt hay các quán cà phê hơn 40
năm trôi qua.

11
Sữa thực vật -Sản phẩm sữa thực vật thơm
ngon được sản xuất từ nguồn
nguyên liệu đậu nành chất lượng
100%

Nước trái cây Vinailk -Nước trái cây Vfresh của

Vinamilk ngày nay đã trở thành
lựa chọn tin cậy của các gia đình
để chăm sóc sức khỏe mỗi ngày

12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1. Phân tích môi trường bên trong của công ty Vinamilk
2.1.1. Nguồn nhân lực:

Hình 2.1.1. Nguồn nhân lực của công ty Vinamilk

Nhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Công ty rất chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân
lực. Trong quá trình tồn tại cũng như phát triển của nguồn nhân lực, nó không chỉ chịu sự tác động của
biến động tự nhiên (sinh, chết...) và biến động cơ học (di dân) mà còn chịu sự ảnh hưởng của hệ thống
các qui luật: qui luật cung cấu, qui luật cạnh tranh...
Nếu như dựa vào khả năng lao động của con người và giới hạn của tuổi lao động thì nguồn nhân lực
bao gồm những người trong độ tuổi lao động, có khả năng lao động mà không kể tới trạng thái có việc
làm hay không có việc làm.
Dựa vào độ tuổi lao động và trạng thái không hoạt động thì nguồn lao động bao gồm những người trong
độ tuổi lao động nhưng vì lí do khác chưa tham gia và công việc xã hội như: nội trợ, học sinh sinh viên,
người thất nghiệp, bộ đội xuất ngũ, lao động hợp tác với nước ngoài đã hết hạn về nước, những người
hưởng lợi tức và những đối tượng khác ngoài những đối tượng trên.
2.1.2. Nguồn lực Marketing
Quảng bá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, PR mạnh mẽ, tài trợ cho các cuộc thi và chương
trình học bổng. Tận dụng đa dạng các kênh như TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng
cáo sản phẩm của mình. Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk
triển khai thành công các chiến dịch Marketing của mình.

13
Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói
riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví
dụ sau đây:
– Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”;
– Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy
ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;
– Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;
– Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;
– Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan
và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;
– Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;
– Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;
– Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công nghệ, nhằm
kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong
muốn và ổn định…
– Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng
theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát
điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP
và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt
Nam về BOD, COD, TSS…
2.1.3. Cơ sở vật chất

Hình 2.1.3. Phòng làm việc của công ty Vinamilk

14
Theo danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018” do Tổ chức cộng đồng mạng nghề nghiệp
Anphabe vừa công bố, Vinamilk tiếp tục giữ vững vị trí số 1 trong Tốp 100 nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam.
Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói
riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví
dụ sau đây:
– Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”;
– Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy
ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;
– Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;
– Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;
– Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan
và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;
– Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;
– Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;
– Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công nghệ, nhằm
kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong
muốn và ổn định…
– Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng
theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát
điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP
và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt
Nam về BOD, COD, TSS…
Vinamilk hiện đang có các nhà máy và siêu nhà máy được trang bị hệ thống hiện đại, khép kín, tự động
hóa hoàn toàn với những kho thông minh quy mô lớn cùng hệ thống trang trại chuẩn quốc tế được áp
dụng công nghệ 4.0 toàn diện. Đây cũng chính là động lực để Vinamilk thúc đẩy quá trình đào tạo nguồn
nhân lực của mình.
Đề cao việc tự chủ và phát huy năng lực của từng cá nhân nhưng luôn bảo đảm được sự kết nối, hợp tác
trong tập thể, trong những năm gần đây, Vinamilk đã tích cực xây dựng văn hóa công ty theo 6 nguyên
tắc: Chính trực, Trách Nhiệm, Xuất sắc, Hợp tác, Sáng tạo và Hướng đến kết quả.

15
 Tinh thần đổi mới cũng được Vinamilk đánh giá là yếu tố quan trọng, thể hiện trong chủ đề của các năm
gần đây như “Dũng cảm thay đổi”, “Thay đổi để tăng trưởng”. Điều này giúp cho Vinamilk hấp dẫn và
giữ chân nhân sự bằng môi trường làm việc linh hoạt, sẵn sàng thay đổi, khuyến khích sự đổi mới để bắt
kịp xu thế mới và từ đó tạo ra sự tăng trưởng cũng như sự phát triển bền vững cho công ty.
Bên cạnh đó, yếu tố “Sức khỏe và Tinh thần” cho nhân viên vẫn luôn được Vinamilk duy trì và cải thiện
qua các năm. Cụ thể, Vinamilk mang đến cho nhân viên những phúc lợi nổi bật như chương trình Bảo
hiểm sức khỏe cho nhân viên và người thân của cán bộ quản lý; xây dựng các cơ sở vật chất phục vụ, hỗ
trợ điều kiện học tập, làm việc của nhân viên; chú trọng xây dựng các cơ sở vật chất như phòng tập thể
dục, yoga, hồ bơi và không gian sáng tạo để chăm lo sức khỏe và tạo điều kiện cho nhân viên làm việc
hiệu quả hơn…. Trong các năm trước, Vinamilk cũng luôn dẫn đầu trong hạng mục “Lương - Thưởng -
Phúc lợi” của cuộc bình chọn này.
2.1.4. Tài chính
Cập nhật và đánh giá BCTC quý 1/2022 cổ phiếu VNM:
Kết quả kinh doanh:

Trong quý 1/2023, doanh thu của VNM gần như đi ngang so với cùng kỳ khi chỉ tăng 0,3% và đạt mức
13.918 tỷ đồng. ngoài ra, doanh thu từ hoạt động tài chính đạt 420 tỷ đồng, tăng 31,3% so với cùng kỳ
(chủ yếu nhờ lãi tiền gửi ngân hàng và chênh lệch tỷ giá hối đoái tăng)
Về phần chi phí, do chi phí nguyên vật liệu đầu vào vẫn chưa giảm nhiều nên giá vốn hàng bán trong
quý này tiếp tục tăng 3,2% cao hơn tốc độ tăng của doanh thu khiến cho lãi gộp giảm 4% so với cùng ký.
Đồng thời hầu hết các khoản chi phí hoạt động còn lại như chi phí tài chính và chi phí bán hàng đều có
mức tăng đáng kể trên 10%. Chính vì vậy, sau khi khấu trừ tất cả các loại chi phí, VNM đã ghi nhận lợi

16
nhuận sau thuế quý 1/2023 giảm khá mạnh ( -16,5%) so với cùng thời điểm năm 2022. Cùng với dố là
biên lợi nhuận ròng trong quý này cũng co hẹp về còn 13,7% so với 16,5% của quý 1/2022.
Tình hình tài chính:

Về mặt tài sản:

Tại thời cuối quý 1/2023, quy mô tài sản hợp nhất của VNM đạt 49.265 tỷ đồng, tăng nhẹ 1,6% so với
đầu năm. Tuy nhiên vẫn có những khoản mục có mức biến động lớn, đáng chú ý như: tiền và các khoản
tương đương tiền giảm 12,6%, hàng tồn kho tăng 21,1%, các khoản phải thu ngắn hạn tăng 8,5%.
Cơ cấu tài sản của VNM đang hơi nghiêng về phía tài sản ngắn hạn (chiếm gần 66% tổng tài sản). Trong
đó, đầu tư tài chính ngắn hạn (với phần lớn là tiền gửi ngân hàng ngắn hạn) tiếp tục chiếm tỷ trọng cao
nhất với tỷ trọng lên đến hơn 1/3 tổng tài sản của công ty. Điều này phần nào cho thấy công ty vẫn đang
khá thận trọng, nắm giữ các tài sản an toàn chứ chưa đẩy mạnh mở rộng kinh doanh trong bối cảnh thi
trường chưa thuận lợi.
Về mặt nguồn vốn:
Tổng các khoản nợ phải trả cuối quý 1/2023 của VNM là 14.755 tỷ đồng, giảm 5,8% so với hồi đầu
năm và đang chiếm 30% trong tổng nguồn vốn. Đáng chú ý, các khoản vay ngân hàng ngắn hạn của công
ty đã tăng khá mạnh + 41,5% so với đầu năm. Đây cũng là khoản mục lớn nhất trong nợ phải trả của công
ty cũng như chiếm 14% trong tổng nguồn vốn.
Cơ cấu tài chính của VNM hiện tai là khá an toàn, tỷ lệ đòn bẩy tài chính tương đối thấp khi tỷ số giữa
nợ phải trả và vốn chủ sở hữu đang là 0,42. Ngoài ra, nhờ thanh khoản dồi dào và tỷ lệ nơ vay không cao

17
nên các chỉ số về khả năng thanh toán nợ ngắn hạn của VnM đang ở mức khá đảm bảo (tỷ số thanh toán
hiện hành = 2,3 lần, tỷ số thanh toán nhanh = 1,8 lần)
Tình hình dòng tiền:
Trong quý đầu năm 2023, hoạt đọng kinh doanh của VNM thu ròng về 128,8 tỷ đồng, tuy có phần giảm
sút so với cùng kỳ năm trước nhưng nhìn chung đây vẫn là một dòng tiền ổn định và tiếp tục nguồn tạo
tiền chính của công ty.
Dòng tiền từ hoạt động đầu tư ghi nhận ở mức dương 475 tỷ đồng, chủ yếu nhờ việc thu hồi các khoản
tiền gửi ngân hàng có kỳ hạn và tiền lãi, cố tức nhận được. Mặc dù công ty đã tăng cường huy động khá
mạnh từ vay ngân hàng ngắn hạn, nhưng do khoản thanh toán cổ tức bằng tiền mặt khá lớn cho các cổ
động, lên 2.926 tỷ đồng nên dòng tiền từ hoạt động tài chính của VNM vẫn âm gần 891 tỷ đồng trong
quý này
Nhận xét:
Kết quả kinh doanh của VNM trong quý đầu tiên của năm 2023 nhìn chung vẫn chưa phải là tức cực.
Tuy doanh thu bán hàng vẫn giữ ổn định và có phần nhích nhẹ so với cùng kỳ năm trước. Nhưng do tác
động bất lợi từ việc chi phí sản xuất ở mức cao, cùng với chi phí tài chính và chi phí bán hàng vẫn tăng
đáng kể trên 10%, dẫn đến lợi nhuận sau thuế quý 1/2023 của VNM đã giảm khá mạnh ( -16,5%) so với
cùng kỳ năm 2022.
Tuy kết quả kinh doanh chưa khả quan nhưng VNM vẫn giữ được sự ổn định và an toàn về mặt tài
chính. Cơ cấu nguồn vốn của công ty tiếp tục ở mức thận trọng với đòn bẩy tài chính tương đối thấp khi
nợ phải trả chỉ chiếm 30% trong tổng nguồn vốn. Cơ cấu tài sản cũng mang tính phòng thủ khi công ty
đang giữ rất nhiều tài sản dưới dạng tiền gửi ngân hàng để thu lãi ổn định và chưa có nhiều động thái đầu
tư thêm để mở rộng kinh doanh trong bối cảnh thi trường chưa thuận lợi.
Cập nhật và đánh giá BCTC quý 4/2022 cổ phiếu VNM:
Về mặt kết quả kinh doanh:

18
 Trong quý 4/2022, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của VNM đạt 15,069 tỷ đồng, giảm nhẹ
4,7% so với cùng kỳ năm 2021. Doanh thu từ hoạt động tài chính có phần khởi sắc hơn khi tăng 17,3,
chủ ý nhờ lãi từ các khoản tiền từ ngân hàng tăng.
Về mặt chi phí, do chi phí nguyên vật liệu đầu vào vẫn leo cao nên giá vốn hàng bán trong quý 4 vẫn
tăng nhẹ 1,4% mặc cho doanh thu đã giảm. Khoản chi phí tài chính cũng gây chú ý khi tăng mạnh 130%
so với cùng kỳ do lãi tiền vay và lỗ chênh lệch tỷ giá đông loạt tăng cao. Ở chiều ngược lại, chi phí bán
hàng được tiết giảm 13,8% so với quý 4/2021. Sau khi khấu trừ các loại chi phí, VNM ghi nhận lãi sau
thuế trong quý 4/2022 đạt 1.869 tỷ đồng và sụt giảm đáng kể 15,5% so với cùng kỳ.
Xét rộng trong cả năm 2022 thì tình hình kinh doanh của VNM cũng không mấy tích cực. Doanh thu cả
năm 2022 đạt 59,956 tỷ đồng, giảm 1,65 so với năm 2021 cộng với việc chi phí tài chính tăng quá mạnh
đã khiến lợi nhuận sau thuế cả năm của VNM giảm hơn 19% so với năm trước. So với kế hoạch kinh
doanh đề ra từ đầu năm, công ty chỉ hoàn thành 94% mục tiêu doanh thu và 88% mục tiêu lợi nhuận.
Tình hình tài chính:

Về mặt tài sản:

Tại thời điểm 31/12/2022, tổng tài sản của VNM đạt 48,483 tỷ đồng, giảm 9,1% so với đầu năm. Trong
đó, hai khoản mục có mức giảm mạnh nhất là hàng tồn kho (-18,2%) và đầu tư tài chính ngắn hạn ( -
17,2%). Ở chiều tài sản dở dang dài hạn tăng mạnh gần 60%, phần nào cho thấy công ty vẫn tiếp tục đầu
tư nâng cao năng lực kinh doanh cho tương lai.

19
 Cơ cấu tài sản của VNM đang hơi nghiêng về phía tài sản ngắn hạn (chiếm gần 66% tổng tài sản). Trong
đó, một loại tài sản có tính thanh khoản cao là đầu tư tài chính ngắn hạn (với phần lớn là khoản tiền gửi
có kỳ hạn) đang chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35,9%
Về mặt nguồn vốn:
Tổng các khoản nợ phải trả cuối năm 2022 của VNM 15,666 tỷ đồng, giả khá mahj 10,4% so với đầu
năm và đang chiếm 32,35% tong tổng nguồn vốn. Đáng chú, ccas khoản vay ngân hàng ngắn hạn của
công ty đã giảm mạnh hơn 48% so với đầu năm. Điều này phần nào cho thấy công ty đang có xu hướng
giẩm dần tỷ trọng vốn vay nhằm giảm thiểu các tác động bất lợi trong hoàn cảnh lãi suất tăng mạnh.
Ngoài ra, nhờ thanh khoản dồi dào và tỷ lệ nợ vay không cao nên các chỉ số về khả năng thanh toán nợ
ngắn hạn của VNM đang ở mức khá an toàn (tỷ số thanh toán hiện hành = 2,06 lần, tỷ số thanh toán
nhanh = 1,7 lần.
Tình hình dòng tiền:
Hoạt động kinh doanh của VNM thu ròng về 8,827 tỷ đồng trong năm 2022, tuy có dòng giảm sút ( -
6,5%) so với năm 2021 nhưng nhìn chung vẫn tiếp tục có được sự ổn định và là nguồn tạo tiền chính của
công ty.
Dòng tiền từ hoạt động đầu tư ghi nhận ở mức dương 3472,7 tỷ đồng chủ yếu nhờ việc thu hồi các khoản
tiền gửi ngân hàng có kỳ hạn và tiền lãi cổ tức nhận được. Nhờ nguồn tiền khá dồi dào thu được từ hoạt
động kinh doanh và đầu tư nên công ty đã có điều kiện đẻ tăng cường trả nợ gốc vay và trả cổ tức cho cổ
đông với mức chi ròng 12,360 tỷ đồng của hoạt động tài chính.
Nhận xét:
Kết quả kinh doanh trong quý 4/2022 của VNM vẫn chưa cho thấy sự cải thiện khi doanh thu giảm nhẹ
4,7%, trong khi các chi phí kinh doanh như giá vốn hàng bán, chi phí quản lý doanh nghiệp vẫn tăng và
đặc biệt là chi phí tài chính tăng mạnh 130% do lỗ tỷ giá và tiền vay. Các nguyên nhân trên đã khiến cho
lợi nhuận sau thuế quý 4 của VNM giảm 15,5% so với cùng kỳ năm 2021. Ngoài ra, các tình trạng trên
cũng kéo dài trong suốt cả năm 2022, làm cho lợi nhuận cả năm chỉ ở mức 8,578 tỷ đồng, sụt giảm hơn
19% so với năm 2022, và chỉ hoàn thành 88% kế hoạc lợi nhuận cả năm.
Tuy kết quả kinh doanh chưa được tích cực nhưng tình hình tài chính của VNM vẫn có được sự ổn định
và an toàn. Cơ cấu tài chính của công ty trong năm 2022 đã chuyển dịch nhiều hơn về hướng phòng thủ.
Cụ thể VNM đã tích cực thanh toán các khoản nợ vay, đưa số dư vay ngân hàng ngắn hạn giảm 48% so
với đầu năm, từ đó cơ cấu nguồn vốn càng trở nên an toàn hơn khi tổng nợ phải trả chỉ còn chiếm 32,3%

20
trong tổng nguồn vốn. Ngoài ra, dòng tiền thu được từ hoạt động kinh doanh tiếp tục ổn đinh, giúp cho
VNM có nguồn thanh khoản khá dồi dào, đảm bảo khả năng thanh toán các khoản nợ.
Cập nhật và đánh giá BCTC quý 3/2022 cổ phiếu VNM:
Kết quả kinh doanh:

Trong quý 3/2022, VNM thu về 16,079 tỷ đồng doanh thu, giảm 0,71% không đáng kể. Tuy nhiên do
chi phí giá vốn có xu hướng tăng kể từ thời điểm 2020 khiến lợi nhuận gộp của VNM giảm tới 8,55%
đạt 6,350 tỷ đồng.
Về chi phí vận hành, quý 3/2022 chứng kiến chi phí tài chính của VNM tăng đột biến 124,7%. Tuy
nhiên điều này không làm thay đổi quá nhiều cấu trúc tài chính của VNM, công ty vẫn duy trì lợi nhuận
sau thuế đạt 2,322.87 tỷ đồng, không sụt giảm quá sâu so với cùng kỳ.
Về khả năng sinh lời, hoạt động kinh doanh chính của VNM không bị ảnh hưởng quá nhiều. Biên lợi
nhuận gộp và biên lợi nhuận sau thuế quý 3/2022 của doanh nghiệp lần lượt là 39,49% và 14,45%, giảm
nhẹ so với cùng kỳ do tác động từ giá vốn. Năng lực kinh doanh nội tại của VNM vẫn ổn định, không có
nhiều thay đổi.
Tình hình tài chính:

21
Về tài sản:
Tổng tài sản của VNM trong quý 3 có sự suy giảm 4% so với thời điểm đầu năm 2022. Trong đố, giá
trị tài srn ngắn hạn của công ty giảm 4,81% còn tài sản dài hạn cũng giảm 2,3%. Về tài sản ngắn hạn,
trong quý 3/2022 giá trị hàng tồn kho cùa VNM đã sụt giảm đến 14,7%, cho thấy công ty đang chủ động
giảm năng lực sản xuất. Trong khi đó, tài sản tiền mặt của công ty lại tăng 22,11%. Một điểm lưu ý là
công ty cũng hạ tỷ trọng các khoản đầu tư tài chính đang nằm giũ xuống còn 38,15% giảm 7,1% so với
đầu năm.
Về tài sản dài hạn, giá trị tài sản cố định của công ty ghi nhận giảm 5,65% so với đầu năm. Chi phí trả
trước dài hạn của doanh nghiệp cũng giảm 4,8% so với cùng kỳ. Điều này càng củng cố việc VNM đang
có xu thế thu gọn hoạt động kinh doanh hơn là đầu tư mở rộng trong hiện tại.
Về nguồn vốn:
VNM có xu hướng duy trì tỷ trọng nguồn vốn của công ty qua các năm. Trong quý 3/2022 cả nợ ngắn
hạn lẫn nợ dài hạn của công ty đều giảm lần lượt 0,73% và 10%. Về vốn ngắn hạn, công ty đã tiến hành
tất toán nhanh các khoản nợ tiền của nhà cung cấp và tăng tỷ trọng nợ vay ngắn hạn lên 18,37% tổn giá
trị nguồn vốn. Bù lại, các khoản nợ vay dài hạn của VNM đã giảm 5,36% so với đầu năm.
Vốn chủ sở hữu của VNM vẫn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nguồn vốn. Tuy nhiên giá trị vốn chủ
của VNM đã giảm 5,59% so với đầu năm 2022. Lý do đến từ lợi nhuận sau thuế chưa phân phối của
VNM đã giảm 36,6% giá trị so với cùng kỳ.

22
 Các chỉ số thanh khoản của VNM trong kỳ đều được cải thiện tích cực. Nguyên nhân chính bởi công ty
đã thu gọn các hoạt độngkinh doanh hiện tại thay vì đầu tư mở mới các hoạt động sản xuất.
Tình hình dòng tiền
Lưu chuyển tiền thuần trong kỳ của VNM đạt 505 tỷ đồng. Điều này cho thấy VNM đang tập trung vào
việc kinh doanh và thu tiền. Cụ thể công ty đã thu ròng 7,190 tỷ đồng từ hoạt động kinh doanh.
Ngoài ra, công ty bán ròng 1,520.5 tỷ đồng các khoản đầu tư tài chính và thu về 1,444 tỷ đồng tiền từ
hoạt động đầu tư. VNM cũng là doanh nghiệp chi trả cổ tức cao khi mà từ đầu năm công ty đã chi 8,129
tỷ đồng để chi trả cổ tức.
Nhận xét:
Tình hình kinh doanh trong 9 tháng đầu năm 2022 cho thấy VNM không có nhiều sự đổi mới trong mô
hình kinh doanh. Lợi thuế của VNM đó là mô hình kinh doanh đã hoàn thiện nên biên lợi nhuận và khả
năng sinh lời của công ty trong ngắn hạn không bị ảnh hưởng quá lớn trước sức ép từ vĩ mô.
Tình hình tài sản và nguồn vốn của VNM tại quý 3/2022 cho thấy công ty đã có xu hướng thu gọn các
hoạt động kinh doanh. Các loại tài sản trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh của VNM đều giảm giá trị so với thời điểm đầu năm. Thâm chí VNM cũng thu hẹp các hoạt
động đầu tư tài chính và tập trung nắm giữ tiền mặt. Công ty cũng giảm tỷ trọng lợi nhuận sau thuế chưa
phân phối của mình để chi trả cổ tức. Cách thức vận hành này giúp VNM duy trì vị thế an toàn trong dài
hạn, dễ dàng quản trị rủi ro về kinh tế thị trường.
Cập nhật và đánh giá BCTC quý 4/2022 cổ phiếu VNM:
Kết quả kinh doanh:

Doanh thu thuần và giá vốn hàng bán lần lượt giảm 5% và 0,1% so với quý 2/2021, kéo theo mức giảm
tương đối mạnh của lợi nhuận gộp với -11,3%.
Chi phí tài chính tăng rất mạnh, gấp ba lần so với cùng kì năm 2021, ngoài ra các khoản chi phí bán
hàng và chi phí quản lí doanh nghiệp không biến động quá nhiều
Lợi nhuận sau thuế quý 2/2022 đạt 2.102 tỷ đồng, giảm mạnh 26,6% so với cùng kỳ năm trước.
23
 Các chỉ số về khả năng sinh lời cũng chứng kiến sự sút giảm: biên lợi nhuận gộp đạt 40,7% và ROE
(theo quý) đạt 5,8%, cả hai đều giảm 3 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm 2021.
Tình hình tài chính:

Về mặt tài sản

Tại thời điểm 30/6/2022, tổng tài sản của VNM đạt 53,842 tỷ đồng, tăng nhẹ 1% so với đầu năm
Xét về cơ cấu thì đầu tư tài chính ngắn hạn (với phần lớn là khoản tiền gửi có kì hạn) và tài sản cố định
là các khoản chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35,2% và 22,8%. Tiền và các khoản tương đương tiền tăng mạnh
+ 91,9% so với đầu năm nhưng về tỷ trọng chỉ chiếm khoảng 8,4% tổng tài sản.
Về mặt nguồn vốn
Tổng nợ phải trả giảm nhẹ 2,6% so với đầu năm, trong đó phải trả người bán giảm mạnh 10%, các khoản
vay (ngân hàng, trái phiếu) tăng 3,3% và chiếu 18% tổng nguồn vốn.
Vốn chủ sở hữu tại thời điểm 30/6 ở với mức 36,821 tỷ đồng, tăng nhẹ 2,7% so với đầu năm đến từ việc
tăng quỹ đầu tư phát triển và lợi nhuận chưa phân phối.
Về cơ cấu vốn và khả năng thanh toán
Các hệ số thanh toán của VNM ở mức khá an toàn và cũng được cải thiện hơn so với đầu năm: hệ số
thanh toán ngắn hạn ở mức 2,2 lần, hệ số thanh toán nhanh ở mức 1,79 lần
Về cơ cấu vốn, VNM sử dụng đòn bẩy tài chính ở mức tương đối thấp với tỷ số nợ vay trên tổng tài sản
vào khoản 18%.
Tình hình dòng tiền: Trong 6 tháng đầu năm 2022, tình hình lưu chuyển tiền tệ của VNM có những điểm
đáng chú ý sau:

24
 Tổng lưu chuyển tiền thuần ở mức dương 2.153 tỷ so mức 443 tỷ của cùng kỳ 2021, khiến cho tiền và
tương đương tiền cuối kỳ tăng mạnh.
Xét về cơ cấu thì dòng tiền từ hoạt động kinh doanh vẫn ở mức dương 2.955 tỷ nhưng có sự sụt giảm
mạnh hơn 27% so với cùng kỳ năm trước. Hoạt động đầu tư đóng góp dòng tiền dương 1.891 tỷ khi công
ty đẩy mạnh thu hồi các khoản đầu tư, cho vay. Hoạt động tài chính có dòng tiền âm 2.693 tỷ chủ yếu do
công ty trả tiền nợ gốc vay và trả cổ tức
Nhận xét:
Hoạt dộng kinh doanh của VNm trong 6 tháng đầu năm chưa được tốt khi doanh thu giảm, cổng với các
chi phí đầu năm tăng cao khiến cho biên lợi nhuận gộp cũng như lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh. So
với kế hoạch đặt ra thì công ty mới chỉ hoàn thành 45,1% chỉ tiêu doanh thu và 44,9% chỉ tiêu lợi nhuận.
Về tình hình tài chính thì công ty vẫn có một cơ cấu vốn khá an toàn với tỷ lệ vay nợ thấp, khả năng
thanh toán các khoản nợ ở mức cao và được cải thiện so với đầu năm. Công ty cũng nắm giữ lượng tiền
mặt cũng như các khoản đầu tư ngắn hạn (chủ yếu là tiền gửi có kỳ hạn) với tỷ trọng khá cao. Điều này
là tốt cho tính thanh khoản nhưng về dài hạn có thể ảnh hưởng tới hiệu quả sử dụng vốn do các khoản
đầu tư ngắn hạn thường có lãi suất thấp.
Về dòng tiền, mức lưu chuyển tiền thuần dương mạnh trong 6 tháng đầu năm khiến cho công ty đang
có lượng tiền mặt khá dồi dào. Tuy nhiên đóng góp vào dòng tiền từ hoạt động kinh doanh lại giảm khá
mạnh, nguyên nhân có thể do hoạt động kinh doanh của công ty đang chưa được tốt so với cùng kỳ năm
2021.
2.1.5: Cơ cấu quản lí
Với tầm nhìn phát triển ngang tầm quốc tế, Hội đồng quản trị (HĐQT) Vinamilk đã cải tiến quy trình
quản trị, từ đó, nâng cao khả năng cạnh tranh, phát triển hệ thống trang trại, nhà máy và hệ thống phân
phối.
Yếu tố làm nên thương hiệu Vinamilk đối với nhiều nhà đầu tư, cũng là một ví dụ tiêu biểu cho việc
không ngừng đẩy mạnh mục tiêu PTBV. Trong Top 20 cổ phiếu xanh VNSI của HoSE, điểm G trong
tổng điểm ESG của Vinamilk lên đến 96%, vượt xa trung bình ngành lẫn VN100.
Việc áp dụng có chiến lược các mô hình quản trị - kinh doanh tiên tiến theo định hướng PTBV, cùng
những hệ thống quản trị cung ứng tiên tiến trên thế giới giúp Vinamilk chủ động trong việc quản lý rủi
ro ESG cũng như khai thác tốt hơn những đóng góp quan trọng của các bên liên quan khác nhau như cổ
đông, nhân viên, nhà cung cấp, người tiêu dùng, cộng đồng… hướng tới sự phát triển bền vững và lâu
dài của doanh nghiệp.

25
2.1.6. Thương hiệu
Hơn 40 năm phát triển, mạng lưới của Vinamilk hiện nay đã lên tới gần 200 nhà phân phối trong nước
với gần 100.000 điểm bán trải đều khắp đất nước hình chữ S. Không dừng tại đó, các sản phẩm của
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước khác như Pháp, Mỹ, Đức, …
Không chỉ tại Việt Nam, giá trị thương hiệu của Vinamilk còn được các tổ chức lớn trên thế giới công
nhận như là Thương hiệu ngành thực phẩm có giá trị nhất Việt Nam và Thương hiệu sữa lớn thứ 6 thế
giới và tiềm năng nhất toàn cầu (theo Brand Finance).

Hình 2.1.6.a. Vinamilk sự phát triển cùng thương hiệu

Màu sắc trong hệ thống:
Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của Vinamilk hai màu chủ đạo là
Xanh Dương và Trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa.
Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu trắng ngoài là màu đặc trưng
của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh
túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.
Logo trong hệ thống:

Hình 2.1.6.b. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

26
 Logo Vinamilk được ban lãnh đạo chú trọng ngay từ đầu, logo là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là
phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng.
Slogan trong hệ thống:
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống. Slogan của Vinamilk cũng thể hiện điều đó qua các thời kỳ:
Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
Tận hưởng cuộc sống
Vì thế hệ tương lai vượt trội
Giá trị tự nhiên
Chia sẻ cộng đồng
Cuộc sống tươi đẹp
Và Slogan nổi tiếng nhất hiện tại của Vinamilk là:
Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát
ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi
với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ
yếu của công ty.
Âm nhạc trong hệ thống:
Một trong những yếu tố tạo nên sự lan tỏa giá trị và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của thương hiệu
Vinamilk là âm nhạc.
Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai, dễ nhớ,
dễ thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
2.1.7. Nghiên cứu và phát triển công nghệ
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công
nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển
sản phẩm.
Để trở thành doanh nghiệp sữa chiếm thị phần hàng đầu trong nước và xuất khẩu, được người tiêu dùng
tín nhiệm, Vinamilk luôn tôn chỉ phương châm: Làm ăn trung thực, sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm, theo tiêu chuẩn quốc tế phù hợp với túi tiền người tiêu dùng
Việt Nam và luôn luôn áp dụng những công nghệ mới nhất, tiên tiến nhất của thế giới vào sản xuất.

27
Hệ thống phân phối rộng nhất trong nước với mạng lưới 240 nhà phân phối và trên 140.000 điểm bán
hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc. Sản phẩm
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ.
Sau gần 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và
đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới. Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng
sữa và các sản phẩm từ sữa.
Kết luận: Việc nghiên cứu phát triển công nghệ là điểm mạnh tạo nên sự thoải mái và tín nhiệm của
khách hàng đối với Vinammik.
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô

Hình 2.2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA VINAMILK THEO MÔ HÌNH PESTEL

2.2.1. Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam rất ổn định, Đảng và nhà nước có nhiều chủ trương phát triển kinh tế đi đôi với củng
cố, đảm bảo an ninh quốc phòng.
Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, thủ tục hành chính ngày càng đơn giản và minh bạch.
Các thủ tục pháp lý trong kinh doanh ngày càng đơn giản, thời gian xử lý được rút ngắn rất nhiều.
Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ, khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho nông dân. Tạo
điều kiện và cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành.

28
2.2.2. Môi trường kinh tế

Hình 2.2.2. Môi trường làm việc của Vinamilk

Thu nhập bình quân đầu người 11/2020 của Việt Nam ước tính 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với
cùng kỳ 2019. Thu nhập tăng cao sẽ tạo ra sức mua lớn hơn, thúc đẩy những nhu cầu, mong muốn khác
biệt từ phía người tiêu dùng như: chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ, ...
Sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn
người tiêu dùng, từ đó tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường.
Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) thang 7/2020 tăng 0,4% so với tháng
6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019. Phần lớn giá cả mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm
phát duy trì ở mức thấp, tạo môi trường để người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, đẩy mạnh quá trình sản
xuất của doanh nghiệp.
Ngành sữa đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu sữa ngày càng tăng, sữa trở thành sản phẩm thiết
yếu hàng ngày. Với xu hướng công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả, giá cả
hợp lý, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.
2.2.3. Môi trường văn hóa xã hội
Cơ hội:
Với dân số đông và tốc độ tăng nhanh -1,2%, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng trong năm 2013 =>
thị trường đang phát triển với tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến năm 2015, thị
trường trong nước sẽ tiêu thụ khoảng 1,3 tỷ lít sản phẩm sữa nước, tương đương 15 lít / người / năm.
Trình độ dân trí ngày càng cao => Xu hướng giải khát các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe,
sắc đẹp ngày càng tăng. Năm 2013 ước tính thị trường sữa nước ta là 670.000 tấn. Năm 2013, thị trường
sữa bột cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28 nghìn tỷ đồng, sẽ tăng lên 90.000 tấn (tương đương 48
nghìn tỷ đồng) trong năm 2017. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt công ty sữa đã đầu tư xây
dựng nhà máy để mở rộng công suất sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường.
29
 So với các công ty nước ngoài, các công ty Việt Nam có lợi thế lớn hơn trong việc phát triển các sản
phẩm phù hợp với người Việt Nam.
Thách thức: Tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, không tin hàng Việt Nam vẫn tồn tại.
2.2.4. Môi trường công nghệ
Cơ hội: Việc áp dụng hệ thống cơ khí hiện đại, hệ thống quản lý mới, quy trình và nguyên liệu nhập
khẩu có thể giúp nâng cao chất lượng sữa.
Thách thức:
Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% đàn bò sữa của Việt Nam hiện nay được nuôi rải rác trong các hộ
chăn nuôi nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp thấp, nguồn thức ăn hạn chế, 80% đàn bò sữa phải nhập khẩu (giống
bò, thức ăn, đồng cỏ).
Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa lý tưởng, chỉ đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu, gây khó
khăn cho doanh nghiệp (theo giới thiệu của Tổng thư ký Hiệp hội Sữa Việt Nam)

2.2.5. Môi trường nhân khẩu học

Hiện nay tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ dân số cũng thay
đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng các giảm tỷ trọng giá trị ngành nông nghiệp và
tăng tỷ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỷ lệ
dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể rút ngắn. Chưa kể
đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000 USD/ người/ năm.
Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Đáp ứng được nhu cầu
này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vinamilk.
2.3. Phân tích môi trường vi mô

Hình 2.3. Môi trường vi mô

30
 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến các quyết định Marketing và liên quan đến môi trường vĩ mô ở Việt
Nam, từ đó rút ra những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp trong điều kiện kinh doanh ở Việt
Nam hiện nay. Hôm nay mình sẽ cùng các bạn tìm hiểu môi trường vĩ mô của Vinamilk.
2.3.1. Nhà cung cấp
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp lớn trong và ngoài nước là
mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về
chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh.
Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của chúng tôi trong việc cung
cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm cao cấp hàng đầu. Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt
được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
Nhu cầu sữa nguyên liệu của Vinamilk không ngừng tăng nhanh trong nhiều năm qua. Phục vụ nhu cầu
này, một mặt, công ty đã chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp, mặt khác không ngừng tăng
cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường nội địa
hóa nguồn nguyên liệu sữa.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk
- Như nhiều các tập đoàn lớn khác, tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân thành khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu cá nhân
- Có thể nói, độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là hai độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa của Vinamilk
nhiều nhất. Tiếp đến chính là những người già và trẻ sơ sinh.
- Những ông bố, bà mẹ có con và người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người trực tiếp
chi tiền để mua sản phẩm. Ngoài đạt yêu cầu về hương vị còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang
lại đạt chuẩn và chất lượng tốt. Mặt khác, phần lớn các hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng sản
phẩm của Vinamilk vì chúng nằm ở phân khúc giá tầm trung.
Khách hàng của Vinamilk theo mục tiêu doanh nghiệp
- So với khách hàng mục tiêu cá nhân, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần
phong phú hơn. Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý hay các
siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa. Nhóm khách hàng này và Vinamilk có những cam
kết, hợp đồng ràng buộc về giá bán, phần trăm lãi, thưởng doanh số, thưởng hoa hồng…

31
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
• Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk: bao gồm FrieslandCampina, TH True Milk, Nestle, Nutifood,
Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult.

Hình 2.3.3.a. Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

2.3.4. Trung gian marketing
Chiến lược Marketing của Vinamilk là xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực
tiếp đến tay người dùng nhanh nhất. Sản phẩm sữa của Vinamilk đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên khắp
Việt Nam do sử dụng 3 kênh phân phối chính, kênh đầu tiên là hệ thống siêu thị, từ các siêu thị lớn như
Coopmart, Big C đến các siêu thị nhỏ như Vinmart, Family mart, B's Mart.
Kênh phân phối thứ hai là các tài khoản trọng điểm như trường học, khách sạn, nhà hàng và kênh phân
phối cuối cùng là thông qua các đại lý với hơn 220.000 cửa hàng tại 63 tỉnh thành Việt Nam (ISAAC
2019). Các kênh và nhà phân phối này trên toàn quốc đã đưa sản phẩm của Vinamilk đến mọi nơi trên
đất nước Việt Nam với chất lượng như nhau.
Do sự phát triển của thương mại điện tử, Vinamilk còn phát triển gian hàng online với website
https://giacmosuaviet.com.vn/ và bán sản phẩm của mình thông qua các mạng trực tuyến như Shopee,
Lazada, …
Ngoài ra, Vinamilk cũng luôn tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu. Nhiều loại sản phẩm dinh
dưỡng của Vinamilk đã được tiêu thụ tại hơn 54 quốc gia và vùng lãnh thổ.
2.3.5. Công chúng
Nhóm công chúng của Vinamilk rất đa dạng bao gồm:
Nhóm khách hàng cá nhân: Người tiêu thụ trẻ con, học sinh, thanh thiếu niên , trung niên…, người tiêu
dùng có nhu cầu mua hàng và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm, đặc biệt là các ông bố , bà mẹ .Nhóm
32
khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng ( chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng ,
giá cả hợp lý , mẫu mã bao bì bắt mắt …) chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng doanh thu.
Nhóm khách hàng tổ chức :Cộng đồng xung quanh nhà máy :các trường học, các công ty gần nhà; Nhóm
các nhân viên tiềm năng: nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng từ các công ty khác; Các nhà phân
phối – những nhà bán sỉ, các chuỗi cửa hàng và siêu thị mua hàng khối lượng lớn, khách sạn , nhà hàng
, người bán lẻ và nhà xuất khẩu; Các cấp quản lý, văn phòng ,nhà máy ,nhà kho, vận chuyển và bán hàng
của các công tý nhà nước và tư nhân để nhập và bán các mặt hàng của Vinamilk,; Các đoàn thể hay hiệp
hội thương mại trong và ngoài Việt Nam; Các nhà cung cấp dịch vụ địa phương, dịch vụ công cộng và
cá nhà cung cấp nguyên liệu thô, đóng gói, quảng cáo và các dịch vụ chuyên môn khác …
Mục tiêu công chúng của Vinamik
Chương trình truyền thông, marketing,khuyến mãi của Vinamilk giúp thị phần của doannh nghiệp ngày
một tăng thêm, tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, xây dựng niềm tin, tạo độ nhận
diện thương hiệu cao
Phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị
trường. Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng dến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng
toàn diện. Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược và phân phối
đa kênh
Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, khai thác hiệu quả đa dạng sinh học của các loại
hình trồng trọt, chăn nuôi, triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế, tăng cường sử dụng năng lượng
xanh kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên đất và nước. Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng
nhu cầu của khách hang.
Củng cố các thị trường truyền thống và tăng cường liên doanh mở rộng thị trường nước ngoài, mở rộng
các kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, đại lý phân phối khác. Giúp Vinamilk tiếp cận được nhiều
khách hàng và tăng doanh thu.
Kết luận: Vinamilk luôn cảm kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao
cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng và trách nhiệm cao của mình vơi cuộc sống con người và xã
hội, trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực và lãnh thổ.

33
2.4. Mô hình SWOT của Vinamilk
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (75%), trong đó Nguyên liệu phần lớn phải nhập khẩu từ nước
có 39% thị phần toàn quốc. ngoài (chiếm đến 90%),chịu tác động của giá
Mạng lưới phân phối sản phẩm trộng khắp cả thế giới, tỷ giá,..
nước: hơn 240 nhà phân phối và khoảng 140.000 Chủ yếu tập trụng ở thị trường trong nước.
điểm bán, rộng khắp 64 tỉnh thành. Hoạt động marketing của công ty còn yếu
Sản phẩm đa dạng với hơn 150 chủng loại ,giá cả chưa tạo được thông điệp quảng bá sâu rộng
cạnh tranh. đến người tiêu dùng ,chủ yếu tâoj trung ở thị
Dây chuyền sản xuất tiên tiến , thiết bị và công trường miền nam.
nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Nhiều sản phẩm chưa gây được tiếng vang
Quan hệ bền vững với các đối tác. như sữa bột khó cạnh tranh với sữa hạt (có
Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nhiều đối thủ cạnh tranh ).
nghiệm.
Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
Cơ hội (O) Thử thách (T)
Các chính sách ưu đãi của của chính phủ về ngành Gia nhập WTO: Nhiều đói thủ cạnh tranh gia
sữa,nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ nhập thị trường.
từ chính phủ,nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất Nền kinh tế không ổn định9 lạm phát, khủng
giảm (phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát triển khoảng kinh tế…).
nhành sữa 2020). Tình hình chính trị thế giới còn nhiều bất ổn.
Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (Vinamilk Khách hàng Việt Nam có nhu cầu chuộng sữa
cũng chủ động đầu tư xây dựng các nguồn nguyên ngoại.
liệu phục vụ nhu cầu doanh nghiệp ). Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Gia nhập WTO : mở rộng thị trường ,kinh doanh ,
học hỏi kinh nghiệm ...).
Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu
lớn.
Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao.

34
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
THANH TRÙNG VINAMILK
3.1. Lực chọn sản phẩm
3.1.1. Sữa tươi thanh trùng Vinamilk
Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất
và công nghệ xử lý thanh trùng tiên tiến.

Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi nguyên nguyên chất hảo hạn lấy từ những “cô” bò khỏe mạnh, tươi vui,
được chăm sóc kỹ càng cho chất lượng sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.

Đặc biệt, “ Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại Việt Nam đánh bật gần hết các vi
khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng, đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất cho bạn và gia đình. Sữa tươi
thanh trùng là sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75 độ C trong vòng 15-30 giẩyooif được
làm lạnh đến 4 độ C để giữ được trọn vẹn các vitamin và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của
sữa bò tươi nguyên chất.

Hiện tại Vinamilk đưa ra thị trường hai loại sản phẩm sữa tươi thanh trùng không đường và có đường,
với dung tích 200ml và 900ml.

3.1.2.Đặc điểm của sữa tươi Vinamilk

Sữa tiệt trùng Vinamilk được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất từ hệ thống trang trại trải dài khắp
Việt Nam của Vinamilk và hộ nông dân, được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích
hợp, giúp giữ được lượng vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất.
- Bổ sung Vitamin D3 theo chuẩn EFSA Châu Âu giúp hỗ trợ miễn dịch, cho cả gia đình thêm khỏe mạnh
để luôn sẵn sàng làm tốt những công việc quan trọng mỗi ngày.
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường, ít năng lượng hơn, vị sữa tươi đậm đà hơn, thích hợp cho
người muốn giảm cân, hạn chế calo cho cơ thể.
Cung cấp dưỡng chất tốt cho sức khỏe: Sữa với đầy đủ các thành phần dinh dưỡng như chất béo,
đạm, vitamin, canxi... đảm bảo cung cấp nguồn năng lượng dồi dào cho các hoạt động vui chơi trong
ngày của trẻ và các thành viên trong gia đình. Sản phẩm giúp bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể khỏe
mạnh, giúp bé phát triển hệ xương, ăn ngon miệng và tăng cường sức.

35
 Hương vị thơm ngon: Được chế biến từ sữa bò tươi theo công nghệ xử lý hiện đại nên từng hộp sữa
tiệt trùng Vinamilk giữ nguyên được hương vị tự nhiên, thơm ngon, thuần khiết. Sữa có đường dễ uống,
phù hợp khẩu vị riêng biệt của mỗi thành viên trong gia đình.

Hình 3.1.1. Sữa tươi Vinamilk

3.2. Chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm

3.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm
Căn cứ vào mật độ dân cư và khả năng tiêu thụ của sản phẩm, thị trường mục tiêu của Vinamilk chia
thành 2 phân khúc thị trường: thành thị và nông thôn.
Tỷ lệ dân số thành thị chiếm 29,6% trong tổng dân số cả nước và con số này đang ngày càng tăng. Mật
độ dân số ở thành thị cao nên Vinamilk dễ dàng phân phối sản phẩm của mình. Bên cạnh đó người thành
thị có thu nhập cao hơn, quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe nên thường xuyên sử dụng sữa cho cả gia
đình. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, đặc biệt là sữa tươi Vinamilk. Hai thành phố lớn
là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chính là một chiếc bánh béo bở cho nhiều ông lớn trên thị trường.
Dân số nông thôn chiếm tỷ lệ cao, con số lên đến 70,4% tỉ lệ dân số cả nước, nhưng mức sống của người
dân rất thấp và họ ít cho con uống sữa. Mật độ dân số ở đây thấp so với hơn so với thành thị. Thông
thường, những dòng sản phẩm sữa hộp sẽ được ưa chuộng nhiều hơn so với sữa bột khi phân phối ở thị
trường nông thôn.

36
 Hình 3.2.1. Bản đồ thị trường mục tiêu của Vinamilk

3.2.2. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Như nhiều các tập đoàn lớn khác, tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân thành khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu cá nhân: Có thể nói, độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là hai độ tuổi tiêu thụ các sản
phẩm về sữa của Vinamilk nhiều nhất. Tiếp đến chính là những người già và trẻ sơ sinh.Những ông bố,
bà mẹ có con và người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người trực tiếp chi tiền để mua sản
phẩm. Ngoài đạt yêu cầu về hương vị còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đạt chuẩn và chất
lượng tốt.Mặt khác, phần lớn các hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng sản phẩm của Vinamilk vì chúng
nằm ở phân khúc giá tầm trung.
Khách hàng của Vinamilk theo mục tiêu doanh nghiệp: So với khách hàng mục tiêu cá nhân, khách
hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần phong phú hơn.Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm
cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý hay các siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa. Nhóm
khách hàng này và Vinamilk có những cam kết, hợp đồng ràng buộc về giá bán, phần trăm lãi, thưởng
doanh số, thưởng hoa hồng…Tiếp theo là những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của Vinamilk như
trường học, nhà ăn tập thể, cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh… tiêu thụ sản phẩm của
Vinamilk. Mức giá mà những đơn vị này nhận được so với các khách hàng cá nhân sẽ thấp hơn.
3.2.3. Định vị sản phẩm
Vinamilk định vị sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình dựa trên các yếu tố sau:

37
 Định vị bằng đặc điểm sản phẩm: Sữa tươi tiêt trùng Vinamilk được định vị là sản phẩm 100% có đường
180ml được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất từ những nông trại lớn nhất Việt Nam, xử lý bằng
công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại, không chứa chất bảo quản tuyệt đối an toàn cho sức khỏe của trẻ nhỏ.
Định vị sản phẩm bằng lợi ích: Hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng cường sức đề kháng. Khi uống sữa tươi
Vinamilk, cơ thể được hấp thụ những dưỡng chất thiết yếu như vitamin A, B, D, phốt pho, magie, iốt,
Giúp xương chắc khỏe.Cung cấp năng lượng dễ dàng và tiện lợi.Vẻ đẹp cho làn da,hương vị thơm ngon,
dễ uống.
Định vị dựa trên cách sử dụng: Sử dụng ngay sau khi mở bao bì,ngon hơn khi dùng lạnh,nên uống 2 - 3
hộp sữa mỗi ngày,bảo quản nơi không ráo, thoáng mát.
Định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh: Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh về sản phẩm sữa tươi. Một
trong số đó là TH True Milk nhưng Vinamilk có những lợi thế sau:
Có nguồn nguồn nguyên liệu nhập ngoại, hoặc từ các trang trại chuẩn quốc tế,còn TH True Milk có
nguồn nguyên liệu từ trang trại của hãng.
Sữa tiệt trùng của Vinamilk là sản phẩm đi đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa tiệt trùng, đáp ứng nhiều
tiêu chuẩn Âu. Bên cạnh đó, sản phẩm còn, đa dạng về mẫu mã và đáp ứng đủ chất lượng đối với
người tiêu dùng.
Định vị theo chất lượng và giá: So với các loại sữa tiệt trùng khác, sữa của Vinamilk có chất lượng
tốt và giá thành hợp lý nên nhanh chóng chiếm được thị phần. Theo thống kê,Vinamilk chiến 58% thị
phần sữa trong đó sữa tiệt trùng chiếm khoảng 30%.
Quá trình định vị sản phẩm của Vinamilk yêu cầu sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, khách hàng
và cạnh tranh để tạo ra một chiến lược hiệu quả cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp của sản phẩm
3.3.1. Chiến lược sản phẩm
3.3.1.1. Thương hiệu lựa chọn
Đổi mới và nâng cấp nhận diện thương hiệu mở màn cho những bước tiến mới
Ngôn ngữ thiết kế mới của Vinamilk là sự cân bằng tinh tế các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: giá trị
truyền thống với bước tiến mới, và di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu.
Logo mới của Vinamilk được cập nhật từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ
(wordmark). Chữ “Vinamilk” được viết nét tay mạnh mẽ, phóng khoáng, tổng thể logo đơn giản mà táo
bạo, ấn tượng và mang bản sắc “luôn là chính mình” như tinh thần mới của thương hiệu.

38
 Hình 3.3.1. Logo thương hiệu của Vinamilk
3.3.1.2. Bao bì sản phẩm
Thiết kế với hai gam màu chủ đạo là xanh và trắng, màu trắng tựa trung cho sữa còn màu xanh tựa
trưng cho thiên nhiên( bầu trời và đồng cỏ) tạo nên vẻ thanh thoát, nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm.
Hình ảnh con bò trên đồng cỏ xanh mướt có thể liên tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại cho cuộc sống
tươi đẹp. Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “ nguyên chất trăm – phần – trăm” không những tạo ra sự khác
biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu sắc và hình ảnh biểu
trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi thanh trùng
nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ người tiêu dùng và đạt doanh
số bán vượt trội.

Hình 3.3.1.2. Bao bì sữa tươi Vinamilk

39
 Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt của các thành phần giấy,
nhôm, màng PE giúp bảo vệ sảm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng
thời giúp ngăn cản sự thâm nhập của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương
vị thơm ngon của sản phẩm.
3.3.1.3. Thông điệp sản phẩm
Thông điệp của Vinamilk được chăm chút để mang giá trị dài hạn, có chiều sâu và thể hiện được hình
ảnh mang tính đại diện cho công ty. Các chiến lược và thông điệp truyền thông của vinamilk được thực
hiện liên tục nhưng không quá nhiều, không trùng lặp vừa đủ để tạo nên cơn sóng các bàn luận để người
tiêu dùng không thể bỏ quên sản phẩm.

Hình 3.3.1.3. Thông điệp của Vinamilk

40
3.3.1.4. Vòng đời của sữa tươi Vinamilk
Hiện tại sản phẩm sữa của Vinamilk đang ở giai đoạn trưởng thành của vòng đời, có thể thấy sự thay
đổi của các giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Trong 40 năm phát triển, Vinamilk luôn nỗ lực mang đến những giải pháp dinh dưỡng tối ưu phù hợp
với thể trạng người Việt. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, thường xuyên giới thiệu ra thị trường những sản phẩm
mới mang đến nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Đến tháng 4 năm 2016, toàn ngành sữa nước
của Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với hơn 50% thị phần (theo số liệu
của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen).

Giai đoạn phát triển:

Sản phẩm của họ có những đối thủ cạnh tranh ngoài những đối thủ mạnh như Dutch Lady, TH true
Milk, Nutifood… đối thủ cạnh tranh của Vinamilk còn có Nestle, Abbout Hoa Kỳ, CTCP Sữa Quốc tế
(IDP), Frieslandcampina, Mead Johnson… Các hàng này đều có năng lực tốt về marketing và nghiên
cứu, phát triển sản phẩm. Do vậy luôn luôn là nguy cơ cạnh tranh với Vinamilk.….. điều này đã khiến họ
không ngừng cải tiến sản phẩm đưa ra các sản phẩm mới và được cải tiến theo từng thời điểm và khách
hàng mục tiêu khác nhau để có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình.

41
 Thương hiệu phổ biến: Vinamilk nổi tiếng và được công nhận trên toàn cầu. Sản phẩm ngũ cốc của
Vinamilk được tiêu thụ hàng ngày trong hàng triệu hộ gia đình trên khắp thế giới. với vị thế và giá trị của
thương hiệu xây dựng được, thương hiệu Vinamilk sẽ tiếp tục tiến xa và tiến nhanh cùng nhiều tiềm năng
lớn. Vinamilk sẽ liên tục làm mới mình để đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm và trải nghiệm
mới, thú vị nhất, với trọng tâm phát triển là sức khỏe người tiêu dùng, sự phát triển của cộng đồng và là
doanh nghiệp tiên phong trong việc mang thương hiệu sữa Việt đi ra thế giới.

Mở rộng quy mô: Vinamilk đã thành công trong việc mở rộng quy mô sản xuất và phân phối sản phẩm.
Họ có sự hiện diện mạnh mẽ ở nhiều quốc gia và là một trong những công ty hàng đầu trong ngành sản
xuất và tiếp thị sản phẩm của mình, Vinamilk hiện thuộc Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh
thu với hệ thống 17 nhà máy, 15 trang trại trong và ngoài nước. Các sản phẩm từ thương hiệu này đã có
mặt tại 57 quốc gia, với nhiều sản phẩm xuất khẩu đến các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc,… Năm
2022, Vinamilk đặt mục tiêu doanh thu trên 64.000 tỷ đồng, tiếp tục đẩy mạnh các dự án đầu tư, phát
triển như Tổ hợp trang trại tại Lào, Thiên đường sữa tại Mộc Châu, xây dựng Nhà máy sữa tại Hưng Yên.
Song song phát triển các thị trường quốc tế đang có, Vinamilk cũng bắt tay cùng các đối tác lớn như tập
đoàn Sojitz Nhật Bản, Del Monte Philippines trong các liên doanh thuộc ngành thực phẩm để tiếp tục
thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty nói chung và thương hiệu nói riêng.

Giai đoạn trưởng thành:

Sản phẩm sữa đã có nhiều thành công đáng kể và được thể hiện qua:

Thương hiệu phổ biến: Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa nổi tiếng và được công nhận trên
toàn cầu. Sản phẩm sữa Vinamilk được tiêu thụ hàng ngày trong hàng triệu hộ gia đình trên khắp thế giới

Thị trường ổn định: Trong giai đoạn trưởng thành, sản phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được một thị
trường ổn định và đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Điều này giúp công ty duy trì và nâng cao sự
hiện diện của mình trên thị trường. Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng "Thương hiệu được chọn mua nhiều
nhất" của ngành Sữa và Sản phẩm từ Sữa (theo báo cáo Brand Footprint – Kantar WordPanel).

Khách hàng trung thành: Sản phẩm sữa Vinamilk đã thiết lập một cộng đồng khách hàng trung thành.
Người tiêu dùng đã tin tưởng và đánh giá cao chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Khách hàng
trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị phần của Vinamilk. Để giữ chân
khách hàng trung thành cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm, từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
42
sản phẩm. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và phân tích sự khác biệt trong đánh giá
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk theo đặc điểm của đối tượng nghiên
cứu. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi
Vinamilk.

Nghiên cứu và phát triển liên tục: Sản phẩm sữa Vinamilk không ngừng được nghiên cứu và phát triển
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vinamilk đưa ra các sản phẩm ngũ cốc mới với những dạng khác
nhau như Nhiều dòng sản phẩm đã quen thuộc với bao nhiều thế hệ người Việt như sữa đặc Ông Thọ,
sữa chua, sữa tươi Vinamilk hay Những sản phẩm cao cấp của Vinamilk đã có mặt trên thị trường gần
đây được người tiêu dùng đón nhận tích cực. Nhóm sản phẩm này gồm sữa tươi trang trại Green Farm,
sữa tươi và sữa bột Organic, sữa tươi chứa tổ yến, sữa chua ăn Love Yogurt, sữa bột trẻ em Yoko và thức
uống dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, sản phẩm dinh dưỡng y học dành cho người lớn tuổi và người cần
phục hồi sức khoẻ Kenko Haru...

3.3.1.5. Cấp độ sữa tươi Vinamilk

Giải thưởng năm nay lần đầu có sự xuất hiện của 2 sản phẩm sữa đạt xếp hạng cao nhất 3 sao từ Việt
Nam là sữa đặc Ông Thọ và Sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut. Nếu sữa đặc Ông Thọ là sản phẩm được
mệnh danh là thương hiệu "quốc dân" đã đồng hành và gắn bó với nhiều thế hệ người Việt hơn 47 năm,
thì Super Nut là "tân binh" mới được ra mắt hơn 1 năm. Đây đều là các sản phẩm bán chạy hàng đầu của
Vinamilk hiện nay.
Ngoài 2 đại diện xuất sắc đạt 3 sao, Vinamilk còn có loạt sản phẩm khác được ghi tên vào danh sách
"Vị ngon thượng hạng". Bao gồm các sản phẩm sữa tươi Vinamilk Green Farm, Vinamilk 100% Organic,
Nước ép lựu táo Fruit Love, Trà Atisô Vfresh và sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam.
Hiện nay, Vinamilk đã sở hữu danh mục hơn 250 sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng gần như mọi nhu cầu
dinh dưỡng. Bên cạnh việc tinh tuyển nguyên liệu khắt khe từ những nhà cung cấp uy tín trong nước và
quốc tế, Vinamilk cũng đầu tư phát triển hệ thống trang trại bò sữa tại Việt Nam với các tiêu chuẩn quốc
tế, nhằm chủ động nguồn nguyên liệu tươi ngon, giàu dinh dưỡng với chất lượng vượt trội.

43
3.3.1.6. Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp chủ yếu
Sữa tươi TH True Milk: Thương hiệu sữa mới gia nhập thị trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi sạch
TH True Milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh
và mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là các thế hệ trẻ em đều
được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và có giá trị dinh dưỡng cao.
Sữa tươi sạch thanh trùng TH True Milk được áp dụng công nghệ ESL
hiện đại của Cộng Hòa Liên bang Đức- công nghệ xử lý kết hợp nhiệt độ
và thời gian phù hợp cho phép loại bỏ hầu như tuyệt đối các loại vi khuẩn.
Sữa được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản
phẩm an toàn và giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm
ngon tự nhiên trong 30 ngày.

Sữa tươi Dutch Lady: Friesland Campina Việt Nam là công ty liên doanh
được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty xuất nhập khẩu tỉnh
Bình Dương ( Protrade) và Royal Friesland Campina- tập đoàn sữa hàng đầu
tại Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới. Năm 2002,
đổi tên thành Dutch Lady VietNam. 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo
tiêu chuẩn hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa, sữa tươi
thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế và đầy đủ dưỡng chất, là lựa
chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả gia đình.

Sữa tươi Ba Vì: Được thành lập ngày 5-5-2009, với nhiệm vụ chính là phát
triển đàn bò, thu mua sữa từ các hộ nông dân, chế biến các sản phẩm từ sữa,
công ty luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên liệu. Công
ty đã phối hợp cùng với trung tâm khuyến nông huyện Ba Vì, Trung tâm
khuyến nông thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi thành phố Hà
Nội, Sở nông nghiệp thành phố hà Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ
nông dân vay vốn không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển kinh tế. Đén
nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề của vùng, đem lại thu nhập cao cho hộ
nông dân, cải thiện cuộc sống.

44
3.3.2. Chiến lược giá
3.3.2.1. Phương pháp định giá sản phẩm
Chiến lược định giá tối đa (premium pricing)
Vinamilk đã sử dụng chiến lược này cho các sản phẩm cao cấp của mình như sữa tươi UHT (Ultra High
Temperature), bơ… Thông thường, giá cả của các sản phẩm này cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, sữa tươi UHT của Vinamilk thường có giá dao động từ 25,000 đến 30,000 đồng một lít, trong khi
các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady, TH True Milk, và FrieslandCampina
thường có giá thấp hơn khoảng 5,000-10,000 đồng một lít. Tương tự, bơ của Vinamilk có giá khoảng
140,000 đồng một kg, trong khi bơ của đối thủ cạnh tranh Lurpak có giá khoảng 100,000 đồng một kg.
Thực tế, việc định giá sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là một chiến lược cần cân
nhắc kỹ càng, vì nếu làm không tốt rất có thể sẽ khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu. Hiểu rõ
được điều này, Vinamilk chỉ áp dụng chiến lược định giá tối đa cho một vài sản phẩm ở phân khúc cao
cấp. Đôi khi, việc định giá cao có thể tạo ra ấn tượng về chất lượng và giá trị cao hơn cho sản phẩm hoặc
dịch vụ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết giá cả cao với chất lượng cao hơn. Vì vậy, áp dụng
chiến lược định giá tối đa có thể giúp xây dựng hình ảnh cao cấp và uy tín cho Vinamilk.
Chiến lược định giá cạnh tranh (competitive pricing)
Để cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường sữa bột, Vinamilk đã áp dụng chiến lược định giá cạnh
tranh bằng cách giảm giá sản phẩm và tạo ra các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng. Ví dụ
như sản phẩm sữa bột Grow Plus+. Khách hàng khi mua sữa bột Grow Plus+ của Vinamilk thường được
tặng kèm các quà tặng như Vali kéo, Gối ôm, hoặc những phần quà khác tuỳ thời điểm. Đây là một chiến
lược định giá phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong các thị trường cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh
như Dutch Lady, TH True Milk và FrieslandCampina cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mại
tương tự để thu hút khách hàng. Việc tạo ra các gói giá trị và quà tặng có thể giúp các công ty thu hút
khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong thị trường sữa bột.

45
 Hình 3.3.2.1.a. Chương trình khuyến mại tặng kèm của Dutch Lady
Để hình dung rõ hơn, hãy cùng so sánh giá của sản phẩm sữa bột Grow Plus+ của Vinamilk với các sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, sản phẩm sữa bột Abbott Grow được xem là đối thủ
cạnh tranh của Grow Plus+ của Vinamilk. Trên website của Tiki giá của sản phẩm Abbott Grow (dành
cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi) là khoảng 365,000 đồng cho hộp 900g. Trong khi đó, giá của sản phẩm Grow
Plus+ của Vinamilk là khoảng 355,000 đồng cho hộp 900g, chưa bao gồm giá trị quà tặng kèm.
Ở hình ảnh minh hoạ bên dưới, MISA đã lựa chọn 2 cửa hàng có doanh số bán sữa bột Grow Plus cao
nhất trong 1 tháng của 2 hãng. Có thể thấy, doanh số bán sữa bột của Vinamilk là 58 sản phẩm/tháng,
trong khi Abbot là 10 sản phẩm/tháng, thấp hơn khá nhiều. Tất nhiên, đây chỉ là một trong các sàn thương
mại điện tử Vinamilk phân phối sữa, để đánh giá chi tiết hơn, chúng ta cần cân nhắc rất nhiều khía cạnh
khác. Dù vậy, qua ví dụ dưới đây, chúng ta vẫn có thể thấy được rằng Vinamilk đã áp dụng khá tốt chiến
lược định giá cạnh tranh.

Hình 3.3.2.1.b. Giá sản phẩm sữa bột Vinamilk

46
 Hình 3.3.2.1.c. Giá sản phẩm sữa bột Abbott
Chiến lược định giá tầm trung (mid-range pricing)
Chiến lược định giá tầm trung được áp dụng bởi Vinamilk cho các sản phẩm giá trung bình như sữa tươi
tách béo, sữa chua đổi vị. Với chiến lược này, giá cả của các sản phẩm này được thiết lập ở mức trung
bình trong phân khúc của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Mức giá này vừa đảm bảo chất lượng
sản phẩm, vừa đáp ứng được túi tiền của đa số khách hàng.
So sánh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, giá cả của các sản phẩm tầm trung của
Vinamilk có thể không rẻ nhất nhưng cũng không đắt hơn quá nhiều. Chẳng hạn, một hộp sữa chua đổi
vị Vinamilk 180g có giá khoảng 13.000 đồng, trong khi đối thủ FrieslandCampina cũng có sản phẩm
tương tự với giá 12.500 đồng. Tuy nhiên, một số đối thủ khác như TH True Milk lại có giá cả cao hơn
với sản phẩm tương tự. Điều này cho thấy Vinamilk đang cung cấp các sản phẩm tầm trung với mức giá
cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.
Với chiến lược định giá tầm trung, Vinamilk mong muốn thu hút đa dạng khách hàng từ lứa tuổi trẻ đến
người lớn tuổi, từ khách hàng có thu nhập thấp đến khách hàng có thu nhập trung bình. Đồng thời, chiến
lược này cũng giúp Vinamilk cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong phân khúc sản phẩm này.
Chiến lược định giá giảm dần (skimming pricing)
Chiến lược này được Vinamilk sử dụng cho các sản phẩm mới được giới thiệu vào thị trường. Trong giai
đoạn đầu, sản phẩm có giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm tận dụng
khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sự mới lạ và độc đáo của sản phẩm. Sau đó, giá cả sẽ được giảm dần
khi sản phẩm trở nên phổ biến hơn.
Một ví dụ cụ thể là sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk được giới thiệu với giá khoảng 35.000
đồng/hộp 360g vào năm 2013, sau đó giá cả được điều chỉnh giảm dần và hiện tại ở mức khoảng 27.000
đồng/hộp.
Chiến lược định giá thấp (penetration pricing)

47
Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng
giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk
chỉ bằng một 1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên bằng một nửa của
các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng
giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của
người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại
nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã
tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa lý,
nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi
ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt.
Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu
dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
Chiến lược giá theo gói (bundle pricing)
Đây là chiến lược định giá mà các sản phẩm được bán kèm cùng nhau với một giá cả hợp lý hơn là bán
lẻ mỗi sản phẩm. Ví dụ, khi mua hai lốc sữa, khách hàng có thể được tặng kèm một một hộp sữa với giá
cả hợp lý hơn so với mua riêng lẻ.

Hình 3.3.2.1.d. Chương trình khuyến mại tặng 1 hộp sữa khi mua 2 lốc sữa từ Vinamilk
Cụ thể, một ví dụ về chiến lược định giá đa dạng của Vinamilk là bộ sưu tập sữa tươi chất lượng cao. Bộ
sưu tập này bao gồm ba loại sữa tươi khác nhau, bao gồm sữa tươi nguyên chất, sữa tươi không đường
và sữa tươi có đường. Giá bán lẻ từng sản phẩm của bộ sưu tập sữa tươi chất lượng cao của Vinamilk
như sau: Sữa tươi nguyên chất: 19,000 VND/chai 180ml, Sữa tươi không đường: 18,000 VND/chai
180ml, Sữa tươi có đường: 18,000 VND/chai 180ml. Giá bán combo của bộ sưu tập này là 49,000

48
VND/chai, tiết kiệm khoảng 6,000 VND so với việc mua lẻ từng sản phẩm. Thay vì bán lẻ từng loại sản
phẩm, Vinamilk tạo ra một gói sản phẩm bao gồm ba loại sữa tươi này với giá cả hợp lý hơn so với việc
mua lẻ từng sản phẩm.
Với chiến lược này, Vinamilk có thể thu hút được các khách hàng muốn thưởng thức nhiều loại sản phẩm
sữa tươi khác nhau nhưng không muốn mua riêng lẻ từng sản phẩm vì sẽ tốn kém hơn. Đồng thời, chiến
lược định giá đa dạng này cũng giúp Vinamilk tăng doanh số bán hàng bằng cách khuyến khích khách
hàng mua nhiều sản phẩm hơn một lần.
Chiến lược định giá linh hoạt (flexible pricing)
Chiến lược định giá linh hoạt (flexible pricing) là một chiến lược định giá linh hoạt, giúp các công ty tinh
chỉnh giá cả sản phẩm tùy thuộc vào nhu cầu và điều kiện thị trường. Với chiến lược này, các công ty có
thể thay đổi giá của sản phẩm tùy theo nhiều yếu tố khác nhau như địa điểm, thời gian, đối tượng khách
hàng, v.v…
Ví dụ cụ thể về chiến lược định giá linh hoạt của Vinamilk là việc tùy chỉnh giá của sản phẩm sữa tươi
tùy thuộc vào từng thị trường khác nhau. Ví dụ như sản phẩm sữa tươi Vinamilk ở Việt Nam có giá
15,000 VND/hộp nhưng ở Thái Lan lại có giá 20,000 VND/hộp, mức giá cao hơn 33% so với giá bán tại
Việt Nam. Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm Vinamilk vẫn được xem là hợp lý ở thị trường Thái Lan khi
so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng phân khúc sản phẩm.
Tóm lại, chiến lược định giá linh hoạt của Vinamilk cho phép công ty tinh chỉnh giá cả sản phẩm tùy
thuộc vào nhu cầu và điều kiện thị trường, giúp công ty đưa ra giá cả hợp lý và cạnh tranh trên từng thị
trường khác nhau.

Hình 3.3.2.1.e. Sữa chua Vinamilk rất được yêu thích tại thị trường Thái Lan

49
3.3.2.2. Các chiến lược giá mà sản phẩm áp dụng
Chiến lược giá mà sản phẩm sữa tươi được áp dụng là:

Chiến lược định giá cạnh tranh

Chiến lược giá theo gói

3.3.2.3. So sánh giá của sữa tươi Vinamilk với đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Sản phẩm Hình ảnh Giá
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 30.000 đồng/ lốc
180ml

Sữa tươi tiệt trùng TH true 36.000 đồng/ lốc

MILK 180ml

Sữa tươi tiệt trùng có đường 32.000 đồng/ lốc

Dutch Lady 180ml

Sữa tươi tiệt trùng Ba Vì 180ml 30.000 đồng/ lốc

50
 Sữa tươi Mộc Châu 180ml 29.000 đồng/ lốc

3.3.3. Chiến lược phân phối

3.3.3.1. Kiểu kênh phân phối: 5 kiểu kênh phân phối
Hệ thống siêu thị và cửa hàng (Nhà phân phối của Vinamilk)
Kênh Key Accounts
Cửa hàng sữa của Vinamilk (Chiến lược phân phối của Vinamilk)
Bán hàng trực tuyến
Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk)
3.3.3.2. Đặc điểm của trung gian phân phối
Hệ thống siêu thị và cửa hàng (Nhà phân phối của Vinamilk)

Sản phẩm của Vinamilk hiện đang có mặt ở tất cả các trung tâm thương mại, siêu thị lớn nhỏ cũng như các
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Vinamilk cũng phân phối trực tiếp cho các đại lý, nhà bán lẻ như chợ, cửa
hàng tạp hóa nhưng khá hạn chế, chủ yếu vẫn là thông qua các đại lý sữa nhiều hơn.
Nhờ hệ thống nhà máy sữa được đầu tư trải dài khắp cả nước, với hơn 1500 đại lý cấp 1 và mạng lưới dày
đặc với hơn 5000 đại lý nhỏ lẻ và hệ thống siêu thị lớn nhỏ. Đối với điểm bán lẻ, nếu giá nguyên liệu đầu
vào cao, các nhà phân phối sẽ bán giá ở mức cao hơn nhưng quan trọng là khách hàng vẫn chấp nhận. Có
thể thấy, Vinamilk có khả năng dịch chuyển những bất lợi về giá từ phía nhà cung cấp sang khách hàng mà
không nảy sinh vấn đề.

51
 Hình 3.3.3.1.a. Hệ thống siêu thị và cửa hàng của Vinamilk
Kênh Key Accounts
Kênh Key Account là kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk. Đây là kênh bao gồm những
điểm như khách sạn, nhà hàng, trường học, bệnh viện, cơ quan, ... Đây đều là những đơn vị sẽ đặt hàng số
lượng lớn từ các chi nhánh của doanh nghiệp.
Kênh này cũng là kênh phân phối sản phẩm được Vinamilk áp dụng nhiều nhất tại Mỹ do đặc tính kênh
ngắn và giúp tiết kiệm chi phí. Hình thức này hiện cũng đang được áp dụng rất phổ biến tại Việt Nam thông
qua máy bán nước tự động, tủ mát trưng bày tại quầy thu ngân. Vinamilk đã thực hiện rất thành công và trở
thành mối đe dọa lớn của các đối thủ khác như TH True Milk, Dalatmilk, ...

Hình 3.3.3.1.b. Vinamilk sử dụng kênh phân phối Key Accounts

Cửa hàng sữa của Vinamilk (Chiến lược phân phối của Vinamilk)
Vinamilk đã phát triển hệ thống phân phối rộng khắp trải dài từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn,
từ miền núi đến hải đảo để khách hàng có thể tiếp cận nguồn sữa giàu dinh dưỡng và chất lượng của thương
hiệu. Trong đó, hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt được đầu tư mạnh mẽ đã liên tục phát triển trong nhiều
năm qua về cả chất lượng phục vụ lẫn độ phủ sóng.
Ngoài ra, các hệ thống cửa hàng cũng thường xuyên áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, cộng hưởng
gia tăng giá trị cho khách hàng bằng những sự kiện, ưu đãi, khuyến khích mua hàng với khách hàng cá nhân
và doanh nghiệp.

52
 Hình 3.3.3.1.c. Cửa hàng sữa của Vinamilk
Bán hàng trực tuyến
Từ 2016, doanh nghiệp đã cho ra mắt website thương mại điện tử giacmosuaviet.com để đáp ứng nhu cầu
mua sắm trực tuyến của người dùng. Ngay thời điểm đó, hệ thống đã áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh
(omni-channel) để tích hợp lợi ích cho khách hàng trên cả 2 kênh mua sắm, giúp mang lại trải nghiệm xuyên
suốt và tuyệt vời hơn.
Với trang web này, khách hàng có thể tìm kiếm mọi danh mục sản phẩm mà Vinamilk đang cung cấp trên
thị trường. Các sản phẩm đều được bảo quản theo đúng quy trình chất lượng của công ty.
Trong xu thế hiện đại hóa, Vinamilk cũng tham gia nhiều kênh bán hàng trung gian như Tiki, Shopee và
các trang rao vặt, kênh Youtube. Việc có thêm nhiều hình thức bán hàng trực tuyến giúp Vinamilk tiếp cận
được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người không có nhiều thời gian trực tiếp đến cửa hàng mua
sản phẩm.

Hình 3.3.3.1.d. Kênh trực tuyến của Vinamilk

53
Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk)
Kênh phân phối mà Vinamilk cho là mang tính chiến lược nhất chính là kênh truyền thống. Trong đó,
doanh nghiệp sẽ quản lý các nhà phân phối của mình qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc về nghĩa vụ, quyền
lợi và trách nhiệm của 2 bên.
Đây là kênh phân phối đến hơn 80% sản lượng sản phẩm bán ra của Vinamilk với hơn 220 nhà phân phối
và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành. Vinamilk cũng có kế hoạch mở thêm chiến dịch
marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu.
Bên cạnh việc phân phối trong nước, doanh nghiệp này cũng là nhà phân phối chính thức hàng đầu tại Thái
Lan, châu Âu, châu Úc và Mỹ, ... Những lợi nhuận trên chính là cơ sở để đưa ra những dự đoán lạc quan về
sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.

Hình 3.3.3.1.e. Cửa hàng bán buôn của Vinamilk

3.3.3.3. Ưu nhược điểm của kênh phân phối của sản sẩm
Ưu điểm:

Một mạng lưới phân phối rộng khắp là điều cần thiết cho sự thành công trong hoạt động của doanh
nghiệp, cho phép doanh nghiệp thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng và đảm bảo hiệu quả tiếp
thị.

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích thêm đại lý trong mạng lưới, hệ thống đại lý của
Vinamilk đã phủ sóng hầu hết mọi tỉnh thành trong nước. Bình quân cứ mỗi tỉnh sẽ có từ 1 đến 2 đại lý
chính, thậm chí có nơi lên đến 7 đại lý chính thức.

54
 Ngoài ra mỗi tỉnh đều sẽ có nhân viên đóng tại địa bàn, ngoài lương chính thức còn được thưởng thêm
hoa hồng theo doanh số của đại lý đã khuyến khích mở rộng. Nhờ vậy mà thương hiệu sữa Việt có thể
tiếp cận mọi đối tượng khách hàng.

Đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm đã giúp hệ thống phân phối phục vụ các nhà bán lẻ và khách hàng
cá nhân tốt hơn, đồng thời quảng bá tốt hình ảnh doanh nghiệp. Nhóm kinh doanh cũng chịu trách nhiệm
hỗ trợ các hoạt động phân phối, phát triển mối quan hệ với nhiều nhà phân phối khác.

Doanh nghiệp cũng liên tục tổ chức các hoạt động tiếp thị, quảng bá đến các nhà phân phối địa phương
nhằm quảng bá hình ảnh trên toàn quốc. Việc đầu tư thêm hệ thống cơ sở vật chất, thiết bị cho hệ thống
bán hàng là một điểm cộng rất lớn bởi hầu hết các đối thủ khi muốn gia nhập thị trường thực phẩm và đồ
uống thì cần sự đầu tư rất lớn về thiết bị.

Nhược điểm:

Sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể là một trong những lợi thế
lớn nhất. Tuy nhiên việc quản lý tốt tất cả các đại lý này, đặc biệt là những khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng
xa là một thách thức lớn với Vinamilk.
Tiếp đến, dù có sản phẩm vượt trội và nguồn lực hùng mạnh nhưng mảng Marketing vẫn chưa phát huy
đúng thực lực vốn có, không mang đến những thông điệp thực sự rõ ràng và hiệu quả để quảng bá đến khách
hàng.
Dù trong mỗi sản phẩm, thành phần sữa tươi chiếm đến 70-99% nhưng vì chưa biết cách khai thác thương
hiệu nên thông điệp đến người dùng vẫn chưa có được sự khác biệt giữa sữa tươi và sữa hoàn nguyên.
Kể cả sữa thanh trùng, dây chuyền chế biến, hệ thống vận chuyển tốt đều là những lợi thế vượt trội nhưng
tất cả hầu như vẫn chưa được truyền tải đến người dùng. Doanh nghiệp cần khẩn trương hơn trong việc xây
dựng bộ phận Marketing, các chiến lược ngắn hạn và dài hạn với từng mục tiêu rõ ràng.
Trong khâu vận chuyển, quy định vận chuyển sữa hiện tại chỉ cho phép chất chồng tối đa 8 thùng hàng lên
nhau nhưng có nhiều đại lý phân phối của Vinamilk chất lên đến 15 thùng rồi bốc dỡ. Việc này cho thấy
Vinamilk không thể kiểm soát đồng bộ hệ thống phân phối của mình.
Trong quá trình lưu trữ, sản phẩm lạnh của Vinamilk cần được đảm bảo ở nhiệt độ dưới 6 độ C trong 45
ngày, nhiệt độ 15 độ C trong 20 ngày, nhiệt độ thường 30 - 37 độ C để được 2-3 ngày sữa sẽ bị chua. Do thị
trường quá rộng, việc quản lý, giám sát hiện tại mới chỉ hướng đến các nhà phân phối uy tín, đại lý chính.
Các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ vẫn không đủ nhân lực để giám sát và giải quyết.

55
 Trên thực tế thì chỉ tính trên địa bàn thành phố cũng không đủ nhân viên để giám sát. Trong khi đa số sản
phẩm của Vinamilk được bán nhiều nhất ở các cửa hàng tạp hóa. Nhiều nơi không có đủ thiết bị hiện đại
nên cũng rất hạn chế.
3.3.4. Chiến lược xúc tiến
3.3.4.1. Quảng cáo
Vinamilk nên duy trì các chương trình quảng cáo vui nhộn kết hợp với hình ảnh chú bò sữa 100% đã
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, giữ nguyên thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất 100%”.
Quảng cáo của Vinamilk cần có sự khác biệt để phân biệt sản phẩm sữa tươi của Vinamilk với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tanh khác như TH, Cô gái Hà Lan,...
Các chương trình quảng cáo của Vinamilk cần hỗ trợ các chương trình xúc tiến bán để người tiêu dùng
biết được thông tin về các chương trình này một cách chính xác và đúng thời điểm.
Vinamilk nên chọn các khung giờ phát quảng cáo trên truyền hình để hướng tới khách hàng mục tiêu
riêng thay vì quảng cáo tràn lan vào các giờ cao điểm. Mỗi chương trình trên truyền hình đều hướng đến
những đối tượng người xem nhất định, có những chương trình dành cho thiếu nhi, cho những người yêu
thể thao, hay các chương trình phim truyện tình cảm lãng mạn, game show âm nhạc dành cho giới trẻ,
tùy từng đối tượng nhận tin mà quảng cáo của Vinamilk muốn hướng đến để lựa chọn phát quảng cáo
song song các chương trình này.
Ngày nay internet trở nên phổ biến, người tiêu dùng ngày càng có thói quen tìm kiếm thông tin của sản
phẩm nào đó thông qua internet, vì vậy ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, Vinamilk cần phải có các
chiến lược quảng cáo sản phẩm trên môi trường internet, Vinamilk có thể sử dụng các phương pháp sau:
• Đặt các banner quảng cáo sản phẩm trên các trang web đông lượng người truy cập như Dantri.vn,
vnexpress.vn, vietnamnet.vn,...
• Trên các web Vinamilk.com của công ty cũng cần thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn, là nơi để
khách hàng có thể vào tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
• Chiến dịch viral marketing trên internet, sử dụng các thông điệp, đã được mã hóa dưới dạng clip có
nội dung độc đáo thú vị để nó có thể tự lan truyền trong cộng đồng mạng, sử dụng các mạng xã hội
như youtube.com hay facebook.com để phát tán các thông điệp này.
3.3.4.2. Quan hệ công chúng
Vinamilk nên tập trung khuyến khích nông dân và thu mua sản phẩm của họ làm ra với đúng giá của nó.
Không được ép giá người dân quá mức, phải có các khoản hỗ trợ trang trại cho nông dân. Duy trì và thực

56
hiện thêm nhiều chương trình có ích cho xã hội để tạo hình ảnh, thện cảm từ phía công chúng mục tiêu
đối với Vinamilk.
Các hoạt động quan hệ công chúng của Vinamilk cũng cần có mục tiêu rõ ràng hơn và trọng tâm hơn,
thay vì chạy nhiều chương trình lẻ một lúc mà ít được công chúng quan tâm thì Vinamilk nên tập trung
nguồn lực để thực hiện những chương trình lớn, tập trung sự quan tâm và ủng hộ của công chúng. Các
chương trình “ 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và “ Vinamilk ươm mầm tài năng Việt Nam” cần được
duy trì và nhân rộng về quy mô hơn nữa. Tạo dựng hình ảnh một Vinamilk vì thế hệ trẻ, vì cộng đồng
trong mắt người tiêu dùng.
Vinamilk nên quan tâm hơn đến vấn đề PR nội bộ trong doanh nghiệp xây dựng tập thể Vinamilk đoàn
kết vững mạnh.
Theo sát các thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh để luôn chủ động khi có thông tin không tốt về
doanh nghiệp lan truyền, chủ động có các phương pháp giải quyết khủng hoảng. Tạo mối quan hệ thật
tốt với giới truyền thông và các nhà chức trách.
3.3.4.3. Xúc tiến bán
Vinamilk nên tổ chức thêm hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng, đổi mới phương pháp trả quà
khuyến mãi cho người tiêu dùng và phương pháp trả thưởng cho các đại lý bán lẻ. Sử dụng nhiều công
cụ, hình thức khuyến mãi khác nhau để không ntaoj sự nhàm chán cho người tiêu dùng. Tùy theo chiến
lược định vị của công ty mà sử dụng các hình thức khuyến mại khác nhau dành cho khách hàng. Thay vì
giảm giá hay tăng lượng sản phẩm thì công ty có thể tổ chức các cuộc thi hay phiếu trúng thưởng khi
mua hàng.
Đối với các trung gian thương mại: Vinamilk nên tổ chức các buổi tọa đàm, đào tạo nghiệp vụ cho các
đại lý, hộ trợ về cơ sở vật chất cho các trung gian thương mại trong các chương trình khuyến mãi như:
biển, băng zôn quảng cáo, vừa để khích lệ hỗ trợ các đại lý vừa là công cụ truyền thông về chương trình
khuyến mãi cho công ty. Tổ chức hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại các điểm bán.
Phân biệt rành mạch giữa các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng và các chính sách hỗ trợ
cho các trung gian thương mại. Các chương trình khuyến mãi nên có trọng tâm, mục tiêu rõ ràng và gắn
liền với chiến lược marketing của công ty.
3.3.4.4. Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
Tổ chức thêm nhiều điểm trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới của công ty, trợ giúp trả quà
khuyến mãi, là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.

57
 Thành lập đội ngũ bán hàng cá nhân để chào hàng một số loại sản phẩm sữa mới trực tiếp đến lượng
khách hàng mục tiêu, thăm dò ý kiến của khách hàng mục tiêu để có các kế hoạch marketing tiếp theo.
Ngoài ra việc sử dụng đội ngũ bán hàng cá nhân để cung ứng sản phẩm đến tận tay khách hàng, Vinamilk
cần sử dụng nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ cho nhà phân phối lớn trong việc
phát triển thị trường và kênh phân phối.
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài việc bán hàng truyền thông qua các kênh offline, Vianmilk
cần đẩy thiết lập các kênh bán sản phẩm trực tuyến, vừa là để bán sản phẩm qua internet vừa là công cụ
để tương tác với khách hàng một cách hiệu quả nhất.

58
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK
4.1. Điểm mạnh của chiến lược marketing mix
4.1.1. Sản phẩm
Ngay từ đầu, Vinamilk đã luôn luôn nỗ lực trong việc tập chung phát triển và cải thiện các dòng sản
phẩm của mình. Chiến lược sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần
thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với
bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và
tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất
với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng
đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.

Hình 4.1.1.a. Chiến lược marketing của Vinamilk – Product

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu
chủ lực là VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát có
nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người.
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh
tranh và đáng tin cậy.
Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu
thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận
chung cho toàn công ty.
59
 Vinamilk cũng rất chú trọng đến việc mở rộng và bổ sung các danh mục sản phẩm mới. Vào năm 2009,
thương hiệu này đã phát triển và cho ra mắt gần 20 danh mục sản phẩm với nhiều phân khúc và ngành
hàng khác nhau trên thị trường. Có thể kể đến như những sản phẩm sữa bột của Yoko, sữa bột Organic
và rất nhiều sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật được chú trọng như sinh tố sữa, sữa hạt hay nước ép trái
cây...

Hình 4.1.1.b. Sữa tươi Vinamilk

Đi cùng những sản phẩm đa dạng đó, chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố hàng đầu không thể thiếu.
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện
đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đã góp phần xua
tan khoảng cách chất lượng sữa nội và sữa ngoại, đồng thời gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào
các sản phẩm sữa trong nước. Từ đó, đưa vinamilk trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng hàng
đầu trong nước về ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa.
4.1.2. Giá
Phân tích chiến lược 4P của Vinamilk không thể không nhắc đến chiến lược giá. Giá cả là mối quan tâm
chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm nào. Đặc
biệt tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sẽ luôn luôn lựa chọn các sản phẩm giá rẻ lên hàng đầu và
đi cùng với đó là chất lượng.
Chính vì vậy, để nắm bắt thành công yếu tố này để đưa ra những chiến lược giá của Vinamilk cạnh tranh
và phù hợp. Những sản phẩm của Vinamilk tuy đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều
so với các dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một một phần
ba giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
Chúng ta có thể thấy rằng, thị trường sữa là một thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao đặc biệt với
tâm lí sính ngoại bấy giờ. Nếu vinamilk tăng giá các sản phẩm của minh lên bằng một nữa các hãng khác
60
thì doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng cho rằng việc tăng giá bán sản
phẩm sẽ làm giảm sức mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn
thấp so với các nước.
Như vậy, nếu có thể giảm giá bán bằng 1/3 các thương hiệu khác, và có một chính sách giá phù hợp thì
vinamilk sẽ phải giảm đi nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài và phải tự xây dựng và tận dùng
nguồn nguyên liệu trong nước nhưng cũng phải đảm bảo chất lượng.
4.1.3. Phân phối
Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ hiện nay. Hệ
thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa
chua. Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh
và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.

Hình 4.1.3. Chiến lược phân phối của Vinamilk

Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 4 kênh chính như sau:
Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia các kênh siêu thị ra làm hai loại: Loại 1 là các siêu thị
lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Fivimart, Citi mart, Intimex, ... Các siêu thị này
được đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
Kênh thứ 2 là kênh key accounts. Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan.
Các đơn vị này cũng được trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
Kênh thứ 3 là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS (Vertical Marketing
System – kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp) trong đó nhà sản xuất là
Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách
nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước
theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra.
Kênh thứ 4 là Thị trường xuất khẩu nước ngoài: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất
khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu.
61
4.1.4. Xúc tiến
Chiến lược marketing của Vinamilk chú trọng quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các
phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….

Hình 4.1.4. Chiến lược xúc tiến của vinamilk - chiến lược marketing 4P của Vinamilk

Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người
tiêu dùng.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng
kèm đồ chơi trẻ em.
Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi…
Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với
lợi ích của công ty
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. Bên
cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và
phát động chương trình từ thiện
“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng”
Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ.
Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ.
Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ
Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay
còn 13 bà mẹ.
4.2. Điểm yếu của chiến lược marketing mix
4.2.1. Sản phẩm
Nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vinamilk đã phát triển các chiến lược nhằm
đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu, nghiên cứu và phát triển nhiều danh mục sản phẩm với hơn 250 loại

62
sản phẩm khác nhau. Trong đó sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột bên cạnh đó là các sản phẩm có
giá trị cộng thêm như sữa đặc vinamilk, sữa chua (yoghurt ăn và yoghurt uống), kem pho mát, nước ép
trái cây. Đây đều là những sản phẩm dinh dưỡng, thơm ngon và đảm bảo chất lượng quốc tế.
Bên cạnh đó, Vinamilk không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm các dòng sản phẩm
mới phủ đều các phân khúc từ trung đến cao cấp, điển hình là những sản phẩm “đình đám” trong thời
gian gần đây như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là
Sữa tươi Vinamilk Green Farm.

Hình 4.2.1.a. Các sản phảm sữa tươi của Vinamilk

Bên cạnh việc ra mắt thêm các sản phẩm mới. Vinamilk còn có chiến lược tập chung củng cố các
dòng sản phẩm thế mạnh mang tính “thương hiệu” của mình điển hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
100% bằng cách đổi mới bao bì, đa dạng hương vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe như
ít đường, tách béo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hình 4.2.1.b. Vinamilk phát triển nghiên cứu các sản phẩm mới

Không chỉ dừng lại ở đó, Vinamilk đã cho thấy khả năng của người dẫn đầu trong thị trường với việc
chủ động được nguyên liệu sữa tươi bằng cách mở rộng quy mô đàn bò sữa song song với đó là ngày
càng nâng cao sản lượng và chất lượng của nguyên liệu.

63
 Hình 4.2.1.c. Áp dụng công nghệ 4.0 trong chăn nuôi bò sữa của Vinamilk
Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện nay có thể cho sản lượng hơn 1 triệu lít sữa một ngày.
Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư và áp dụng các công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản
lý với các tiêu chuẩn quốc tế như Global G.A.P, Organic châu Âu. Cùng với đó là các dự án đang phát
triển cộng với việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 2022-2023, tổng đàn bò sữa của Vinamilk có thể đạt
khoảng 170.000 con.

Hình 4.2.1.d. Trang trại Vinamilk

Không chỉ vậy, vào đầu tháng 07 vừa qua, 1.550 bò sữa HF thuần chủng nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ đã
được Vinamilk tiếp nhận và đưa về nhập đàn tại các trang trại Vinamilk Green Farm tại Thanh Hóa và
Quảng Ngãi. Đàn bò sữa này nằm trong đợt nhập khẩu bò với tổng số lượng hơn 2.500 con của Vinamilk,
để tăng cường đàn bò cho hệ thống trang trại sinh thái Green Farm và tổ hợp trang trại Lao-Jagro của
Vinamilk tại Lào.
Mô hình trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm và câu chuyện về phát triển bền vững trong chăn nuôi
bò sữa của Vinamilk đã tạo được ấn tượng mạnh tại Hội nghị sữa toàn cầu 2022 tổ chức tại Pháp. Xác
định đây sẽ là xu hướng chung của khu vực và trên thế giới, Vinamilk đã đầu tư mạnh để phát triển hệ
thống này về cả quy mô đàn và sản lượng sữa, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam đang ngày
càng tăng.

64
4.2.2. Giá
Có thể nói, chiến lược giá là một chiến lược hết sức quan trọng góp phần vào sự thành công cho chiến
lược marketing của Vinamilk. Trước khi mua bất kì một sản phẩm, dịch vụ hay mặt hàng nào, giá cả luôn
là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm đầu tiên. Các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với
các tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên chúng lại được bán với mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm
sữa cùng loại được nhập khẩu từ nước ngoài. Thậm chí có một vài sản phẩm tuy cùng loại nhưng lại có
giá chỉ bằng 1/3 sản phẩm của các thương hiệu khác.

Hình 4.2.2. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Và điểm mấu chốt đó chính là việc chủ động được nguồn nguyên liệu dồi dào, đảm bảo chất lượng thay
vì việc phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Chính vì vậy, các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn được
điều chỉnh với mức giá hợp lý và được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng.
4.2.3. Phân phối
Chỉ tập trung vào thị trường ở trong nước mà bỏ qua những thị trường tiềm năng khác ngoài nước.

4.2.4. Xúc tiến

Các hoạt động quan hệ công chúng của Vinamilk cũng cần có mục tiêu rõ ràng hơn và trọng tâm hơn,
thay vì chạy nhiều chương trình lẻ một lúc mà ít được công chúng quan tâm thì Vinamilk nên tập trung
nguồn lực để thực hiện những chương trình lớn, tập trung sự quan tâm và ủng hộ của công chúng. Các
chương trình “ 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và “ Vinamilk ươm mầm tài năng Việt Nam” cần được
duy trì và nhân rộng về quy mô hơn nữa. Tạo dựng hình ảnh một Vinamilk vì thế hệ trẻ, vì cộng đồng
trong mắt người tiêu dùng.

65
66