1.

Sản phẩm (Product) theo quan điểm Marketing Mix truyền thống & hiện đại khác nhau
chỗ nào?...................................................................................................................................................3
2. Doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi những thành phần nào để có thể thâm nhập
thị trường tốt hơn? (Chỉ ra chỗ DN không tốt chỗ nào để mà phải thay đổi, dựa trên cơ sở
nào, chỉ số nào)......................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ...........................4
1. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động thương mại quốc tế đối với nền kinh tế Việt Nam?............4
2. Những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải khi xâm nhập thị
trường quốc tế?............................................................................................................................................ 5
3. Các doanh nghiệp cần làm gì để vượt qua thách thức nhằm đạt được mục tiêu xuất khẩu? 6
4. Phân tích vai trò của các bước thực hiện marketing thương mại quốc tế. (P21gtr)................7
5. Hoa Kỳ bị thâm hụt thương mại lớn đối với Trung Quốc, liệu họ có tiếp tục quan hệ mậu
dịch với Trung Quốc không?.................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING TMQT (Slide 15).................................................9
MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ....................................................................................................................... 9
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ (Slide 25,26,27,28 - Sách 28 -> 40).......................................................10
1.Hệ thống kinh tế: (Tất cả các nền kinh tế trên thế giới đều là nền kinh tế hỗn hợp)..............................10
2.Cấu trúc kinh tế:.................................................................................................................................................................... 10
3. Mức độ phát triển kinh tế...........................................................................................................................................11
4. Các biến kinh tế then chốt:........................................................................................................................................11
Chính sách kinh tế:...................................................................................................................................................................12

MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI........................................................................................................... 12

1.thuế quan p28 slide + p39gtr............................................................................................................... 12
2. Hạn ngạch.......................................................................................................................................................................... 12
3. Hàng rào phi thuế quan...............................................................................................................................................13

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ (Slide 31)...............................................................................................13

1. Sự ổn định chính trị của quốc gia................................................................................................................................13
2. Xem xét mức độ tham nhũng của QG mà DN sắp thâm nhập vào:..............................................................14
3. Xem xét các QG đó có xung đột chính trị với các QG khác hay không.......................................................14
4. Trừng phạt chính trị: QG đó có bị QG khác trừng phạt về chính trị hay không? (cấm vận)...........14
5. Chủ nghĩa cực đoan: xem xét mức độ CN cực đoan ở QG đó nhiều hay ít................................................14

MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP p42gtr + p33 slide..............................................................................14

1.Luật pháp thiếu ổn định.....................................................................................................................................................14
2. Sự không rõ ràng của luật pháp..............................................................................................................................15
3. Bị khống chế bởi luật.................................................................................................................................................... 15
4. Đặc điểm của hệ thống luật........................................................................................................................................16
5. Vi phạm bảo hộ thương hiệu hoặc một yếu tố khác thuộc về pháp luật................................................16

1
1. Tại sao người làm marketing thương mại quốc tế phải chú ý đến các khác biệt về văn
hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật giữa các thị trường tiêu thụ của các quốc gia khác
nhau? Ví dụ cụ thể..............................................................................................................................16
3. Tại sao các quốc gia lại hay sử dụng hàng rào phi thuế quan? Ví dụ cụ thể đã xảy ra ở
Việt Nam hoặc một quốc gia bất kỳ trên thế giới.........................................................................16
4. Thành công của thương mại Nhật Bản là do tính cao cấp trong sản xuất hay do chính
sách kinh doanh buôn bán của họ (ví du như hàng rào nhập khẩu)? Có phải chính phủ
Nhật Bản sử dụng những rào cản phi thuế quan một cách vô lý nhằm hạn chế nhập khẩu
không?...................................................................................................................................................17
6. Tình huống: Gà rán Kentucky bị từ chối (Sách T73).............................................................18
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.............................20
1. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu marketing trong thương
mại quốc tế? Cho ví dụ minh họa?........................................................................................................ 20
2. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu? Để đạt các yêu cầu đó, người làm công tác nghiên cứu
marketing phải làm gì?............................................................................................................................ 20
3. Các vấn đề gặp phải trong quá trình nghiên cứu marketing và biện pháp khắc phục?.......20
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ................22
1. Mục đích, động cơ của việc đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế? (P93gtr +
p42 slide)...............................................................................................................................................22
2. Những lý do nào cổ vũ các doanh nghiệp nước ta xâm nhập thị trường quốc tế? (Tl câu
cơ hội như C1 hoặc câu vì sao CP các QG lại luôn tìm cách để XK buổi đầu môn học)...22
3. Nội dung đánh giá xâm nhập thị trường và đánh giá hiện trạng thị trường? (P41slide +
p96 107 gtr)...........................................................................................................................................23
4. Hãy chọn 1 sản phẩm. Đối với sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài thì phân tích tại
sao doanh nghiệp đó lại xâm nhập thị trường Việt Nam? Đối với sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam thì phân tích tại sao doanh nghiệp lại xâm nhập thị trường đó? Nếu
doanh nghiệp chưa xâm nhập thị trường nước ngoài, hãy phân tích xem trong tương lại
doanh nghiệp có thể phát triển sang các thị trường nào khác không và thị trường nào sẽ
được lựa chọn? (Phân tích các bước như khi làm bt nhóm )..................................................23
CHƯƠNG 5: CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ................23
1. So sánh ưu nhược điểm của các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế..........................23
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế của
các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay?.....................................................................24
3. Tại sao nói chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một quyết định quan trọng đối với
các doanh nghiệp?..................................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ..........................................................................................................................27

2
1. Sản phẩm (Product) theo quan điểm Marketing Mix truyền thống & hiện đại khác
nhau chỗ nào?
Truyền thống: DN tập trung vào phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người
tiêu dùng vào thời điểm đó
Hiện đại: DN còn tập trung phát triển thêm những yếu tố gắn liền với sản phẩm mới:
bao bì, dịch vụ, nhãn hiệu,... DN tạo ra sản phẩm mới đi trước nhu cầu tiêu dùng và
hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó.

2. Doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi những thành phần nào để có thể thâm
nhập thị trường tốt hơn? (Chỉ ra chỗ DN không tốt chỗ nào để mà phải thay đổi, dựa
trên cơ sở nào, chỉ số nào)
-> Dịch vụ

Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2022, chỉ có 47% khách hàng Việt Nam hài lòng
với dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam vẫn
còn nhiều điểm chưa tốt ở mảng dịch vụ.

Một số điểm chưa tốt của dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam có thể kể đến như:

● Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều: Dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam thường chưa
đồng đều giữa các bộ phận, các chi nhánh, và các nhân viên.
● Thái độ phục vụ của nhân viên chưa tốt: Nhân viên của doanh nghiệp Việt Nam
thường chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng phục vụ khách hàng, dẫn đến thái độ
phục vụ chưa tốt, khiến khách hàng không hài lòng.
● Quy trình phục vụ chưa hiệu quả: Quy trình phục vụ của doanh nghiệp Việt Nam
thường chưa hiệu quả, dẫn đến thời gian chờ đợi của khách hàng lâu, làm giảm trải
nghiệm của khách hàng.

-> Thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể tạo dựng
được uy tín và niềm tin với khách hàng, từ đó tăng cơ hội thâm nhập thị trường.
3. Tại sao lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới phù hợp là một quyết
định quan trọng đối với doanh nghiệp xuất khẩu VN?
4. Thế nào là một sản phẩm TMQT theo quan điểm hiện đại? Suy nghĩ của anh/chị về
sản phẩm thương mại quốc tế của các doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ta hiện nay
5. Suy nghĩ của anh/chị về việc áp dụng chính sách sản phẩm thương mại quốc tế
vào các doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ta hiện nay

3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động thương mại quốc tế đối với nền kinh tế Việt Nam?
Hoạt động thương mại quốc tế có vai trò và ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế Việt Nam,
cụ thể như sau:

● Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Thương mại quốc tế là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của
Việt Nam. Xuất khẩu tạo ra nguồn thu ngoại tệ quan trọng, góp phần cân bằng cán cân thanh
toán, ổn định kinh tế vĩ mô. Nhập khẩu giúp cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị,
công nghệ cho sản xuất, góp phần nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả sản xuất.

● Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế

Thương mại quốc tế là cầu nối quan trọng giúp Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Thông
qua thương mại quốc tế, Việt Nam có cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn, đa dạng, thu hút
đầu tư nước ngoài, học hỏi kinh nghiệm quản lý, công nghệ của các nước phát triển.

● Nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế

Thương mại quốc tế buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với các doanh nghiệp
nước ngoài trên thị trường quốc tế. Điều này giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ,...

● Tạo việc làm, tăng thu nhập cho người dân

Thương mại quốc tế tạo ra nhiều việc làm mới, góp phần tăng thu nhập cho người dân. Theo
số liệu của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam năm 2022 đạt 668,5
tỷ USD, tăng 22,6% so với năm 2021. Sự tăng trưởng của kim ngạch xuất nhập khẩu đã tạo
ra nhiều việc làm mới, góp phần tăng thu nhập cho người dân.

● Phát triển kinh tế vùng miền

Thương mại quốc tế giúp phát triển kinh tế vùng miền, đặc biệt là các vùng có lợi thế về sản
xuất hàng hóa xuất khẩu. Ví dụ, các tỉnh, thành phố có lợi thế về sản xuất nông nghiệp như
Đồng bằng sông Cửu Long, Tây Nguyên,... đã phát triển mạnh xuất khẩu nông sản.

Như vậy, hoạt động thương mại quốc tế có vai trò và ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với nền
kinh tế Việt Nam. Để phát huy hơn nữa vai trò và ý nghĩa của hoạt động thương mại quốc tế,

4
Việt Nam cần tiếp tục hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp, phát triển thị trường trong nước,...

2. Những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải khi xâm
nhập thị trường quốc tế?

Cơ hội

● Thị trường quốc tế rộng lớn và tiềm năng: Thị trường quốc tế có quy mô lớn và tốc độ
tăng trưởng nhanh chóng. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận
với nhiều khách hàng tiềm năng và mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh.
● Đa dạng hóa thị trường: Xâm nhập thị trường quốc tế giúp các doanh nghiệp Việt
Nam đa dạng hóa thị trường, giảm thiểu rủi ro do phụ thuộc vào một thị trường duy
nhất.
● Tăng cường năng lực cạnh tranh: Xâm nhập thị trường quốc tế giúp các doanh nghiệp
Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi kinh nghiệm của các doanh nghiệp
nước ngoài.

Thách thức

● Khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ: Mỗi quốc gia có một nền văn hóa, ngôn ngữ riêng.
Điều này có thể gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận
khách hàng và triển khai hoạt động kinh doanh.
● Sự cạnh tranh khốc liệt: Thị trường quốc tế có sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các doanh
nghiệp trong nước và nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược kinh
doanh phù hợp để cạnh tranh hiệu quả.
● Rủi ro về chính trị, kinh tế: Tình hình chính trị, kinh tế của các quốc gia là yếu tố
không thể lường trước. Điều này có thể gây ra những rủi ro cho hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp Việt Nam.
 Các doanh nghiệp Việt Nam có dự án ở nước ngoài thường gặp khó khăn trong việc
nghiên cứu thị trường do thiếu thông tin về thị trường. Bản thân các doanh nghiệp này
cũng rất thiếu những hiểu biết cơ bản về thị trường nước sở tại và gặp nhiều khó khăn
trong việc nắm bắt thị trường. Bên cạnh đó, việc thiếu vắng những hỗ trợ và quảng bá
của các cơ quan đại diện Chính phủ Việt Nam ở nước ngoài, cùng với những quy định
riêng ở các thị trường nước ngoài cũng gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp Việt
Nam.
Khó khăn từ môi trường kinh doanh
● - Các công ty Việt Nam khi ra nước ngoài thường phải đối mặt với sự cạnh tranh rất
khốc liệt trong các lĩnh vực họ tham gia. Với sức cạnh tranh còn hạn chế, các doanh
nghiệp Việt Nam ở cùng thị trường cần có sự hợp tác với nhau để hỗ trợ cùng phát

5
 triển. Tuy nhiên, các doanh nghiệp này vẫn đang rất thiếu sự liên kết và hợp tác với
nhau.
● Kinh doanh ở nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc khách hàng và
hành vi tiêu dùng của họ. Sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ là rào cản lớn tới
thành công của doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài. Chính sự khác biệt về thị
trường, rào cản ngôn ngữ, văn hóa, thủ tục pháp lý, biến động kinh tế, chính trị tại địa
bàn đầu tư và việc không lường hết các rủi ro tiềm ẩn… tiếp tục là các rào cản khiến
nhiều doanh nghiệp khó khăn trong việc triển khai dự án tại nước ngoài, trong khi
doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh tại thị trường khu
vực và quốc tế.
 Môi trường kinh doanh quốc tế đang biến động nhanh chóng, hình thành các rào cản
về dòng vốn đầu tư, về chính sách, về văn hóa xã hội, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
liên tục cập nhật thông tin và có những đối sách hợp lý; tuy nhiên, do khả năng tiếp
cận thông tin và nghiên cứu thị trường còn hạn chế nên các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay rất khó khăn trong việc điều chỉnh chính sách cạnh tranh và các hoạt động
điều hành ở các thị trường đang đầu tư.

Điểm yếu
Thương hiệu công ty và kinh nghiệm hoạt động cũng là một rào cản cho các công ty Việt
Nam. Ngoại trừ một vài công ty có thương hiệu mạnh, đa phần các công ty Việt Nam ở nước
ngoài thường ít có danh tiếng so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của các công ty này
cũng vậy. Bên cạnh đó, trình độ quản trị và khả năng áp dụng những kỹ năng quản trị hiện
đại vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn nhiều hạn
chế dẫn tới làm gia tăng chi phí, ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và
sản phẩm cụ thể nói riêng ở các thị trường doanh nghiệp đang đầu tư.
- Một khó khăn khác của các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh ở nước ngoài là sự khan
hiếm nguồn vốn. Hiện nay mới chỉ có 6 công ty của Việt Nam đầu tư ra nước ngoài có số vốn
đầu tư trên 1 tỷ USD, phần lớn các công ty đầu tư với số vốn hạn chế. Các dự án đầu tư của
doanh nghiệp Việt Nam không chỉ gặp khó trong việc tìm nguồn tài trợ để hoạt động, mà còn
thiếu vốn để thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, một việc hết sức quan trọng để kinh
doanh được ở môi trường mới.
- Huy động nguồn nhân lực cũng là một rào cản lớn hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam
khó khăn trong tìm kiếm những nhân sự đủ kỹ năng, kinh nghiệm làm việc trong môi trường
quốc tế.

3. Các doanh nghiệp cần làm gì để vượt qua thách thức nhằm đạt được mục tiêu xuất
khẩu?

Để vượt qua những thách thức này, doanh nghiệp Việt Nam cần:

● Tăng cường nghiên cứu thị trường và tìm hiểu môi trường kinh doanh nước ngoài.
● Tăng cường hợp tác giữa các doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài.
● Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh.

6
 ● Nâng cao trình độ quản trị và huy động nguồn vốn.
● Tìm kiếm nguồn nhân lực chất lượng cao.

4. Phân tích vai trò của các bước thực hiện marketing thương mại quốc tế. (P21gtr)
● Bước đánh giá cơ hội thị trường giúp doanh nghiệp xác định xem thị trường nước
ngoài có phù hợp với sản phẩm/dịch vụ của mình hay không. Đây là bước quan trọng
nhất, quyết định sự thành công của marketing thương mại quốc tế.
● Bước phân tích và lựa chọn thị trường giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục
tiêu phù hợp. Đây là bước giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực cho thị trường có
tiềm năng và khả năng thành công cao nhất.
● Bước xác định phương thức thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp xác định cách
thức tiếp cận thị trường nước ngoài. Đây là bước giúp doanh nghiệp lựa chọn phương
thức thâm nhập thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình.
● Bước hoạch định chiến lược marketing mix giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch
marketing cho thị trường nước ngoài. Đây là bước giúp doanh nghiệp triển khai các
hoạt động marketing một cách hiệu quả.
● Bước tổ chức thực hiện chiến lược marketing giúp doanh nghiệp triển khai thực hiện
chiến lược marketing đã hoạch định. Đây là bước giúp doanh nghiệp đảm bảo chiến
lược marketing được thực hiện đúng kế hoạch và đạt được mục tiêu đề ra.

5. Hoa Kỳ bị thâm hụt thương mại lớn đối với Trung Quốc, liệu họ có tiếp tục quan hệ
mậu dịch với Trung Quốc không?

Hoa Kỳ bị thâm hụt thương mại lớn đối với Trung Quốc là một vấn đề gây tranh cãi từ lâu.
Chính phủ Hoa Kỳ đã áp dụng một số biện pháp nhằm giảm thâm hụt thương mại này, bao
gồm áp thuế đối với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc.( Ngày 6/7/2018, chính quyền Mỹ
chính thức "khai hỏa" chiến tranh thương mại với Trung Quốc bằng việc áp thuế quan 25%
đối với 818 mặt hàng nhập khẩu từ quốc gia này trị giá 34 tỷ USD vào thị trường Mỹ).Tuy
nhiên, các biện pháp này đã không mang lại hiệu quả như mong muốn.

Mặc dù bị thâm hụt thương mại lớn, Hoa Kỳ vẫn có nhiều lợi ích từ việc duy trì quan hệ mậu
dịch với Trung Quốc. Đầu tiên, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ lớn cho hàng hóa và
dịch vụ của Hoa Kỳ. Thứ hai, Trung Quốc là một nguồn cung cấp quan trọng về nguyên liệu
thô và linh kiện cho các doanh nghiệp Hoa Kỳ. Thứ ba, Trung Quốc là một đối tác quan trọng
trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Việc cắt đứt quan hệ mậu dịch với Trung Quốc sẽ gây ra nhiều thiệt hại cho nền kinh tế Hoa
Kỳ. Các doanh nghiệp Hoa Kỳ sẽ mất đi một thị trường tiêu thụ lớn, giá nguyên liệu thô và

7
linh kiện sẽ tăng cao, chuỗi cung ứng sẽ bị gián đoạn. Điều này sẽ dẫn đến tăng trưởng kinh
tế chậm lại, thất nghiệp tăng cao, và lạm phát tăng.

Vì vậy, Hoa Kỳ có nhiều lý do để tiếp tục quan hệ mậu dịch với Trung Quốc, bất chấp thâm
hụt thương mại lớn. Tuy nhiên, Hoa Kỳ cũng sẽ tiếp tục tìm kiếm các biện pháp để giảm
thâm hụt thương mại này, nhằm bảo vệ lợi ích kinh tế của mình.

8
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING TMQT (Slide 15)
Phân tích các yếu tố cần tìm hiểu về môi trường của 1 QG khi DN quyết định mang sản
phẩm của mình thâm nhập vào QG đó? Cho ví dụ minh hoạ cụ thể

MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ

- Khái niệm: slide T.17
- Các yếu tố văn hóa : 7 yếu tố (slide T18-24, sách T54-59)
(đề hỏi: Môi trường văn hóa ảnh hưởng ntn đối với hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Trả lời phân tích các yếu tố ở dưới)
1. Ngôn ngữ: Là sự thể hiện rõ nét nhất của văn hóa. Chúng ta sẽ hiểu
vấn đề 1 cách dễ dàng, thấu đáo nhờ có thể trao đổi trực tiếp với khách
hàng mà không cần thông qua phiên dịch. Nhờ biết ngôn ngữ của
khách hàng chúng ta có thể hiểu và thích nghi với văn hóa của họ
Vd: Colgate giới thiệu 1 loại bàn chải đánh răng mang nhãn hiệu Cue
tại pháp nhưng đây lại là tên 1 tạp chí phim người lớn của Pháp.
2. Tôn giáo:Ảnh hưởng lớn đến lối sống, niềm tin và giá trị thái độ, cách
ứng xử, ảnh hưởng đến chính trị và môi trường kinh doanh. Đến kinh
doanh tại đâu thì phải nghiên cứu, hiểu những tôn giáo phổ biến tại đó,
có như vậy mới có những chính sách mkt phù hợp với từng tôn giáo
của khách hàng, thị trường, phòng tránh rủi ro.
Ví dụ: Một công ty sản xuất thực phẩm đồ uống muốn thâm nhập thị
trường Malaysia. Công ty này cần chú ý đến các quy định về thực
phẩm halal của đạo Hồi. Công ty cần đảm bảo rằng các sản phẩm của
mình không chứa các thành phần bị cấm theo luật Hồi giáo, chẳng
hạn như thịt lợn, rượu, hoặc các chất phụ gia có nguồn gốc từ động
vật.
3. Giá trị và thái độ: Văn hóa định hình các giá trị và thái độ của con
người, từ đó ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận và đánh giá sản phẩm
và dịch vụ có ảnh hưởng lớn-> cần nghiên cứu kỹ giá trị và thái độ của
người dân địa phương thì mới có những biện pháp mkt phù hợp.
Ví dụ: Ví dụ, ở các nước phương Tây, người tiêu dùng thường coi
trọng tính thực dụng và hiệu quả của sản phẩm, trong khi ở các nước
phương Đông, người tiêu dùng thường coi trọng tính thẩm mỹ và chất
lượng cao của sản phẩm.
4. Cách cư xử và phong tục: phong tục thể hiện cách sự vật được làm,
còn cách cư xử được dùng để thể hiện được chúng-> hiểu CCXVPT
của khách hàng, thì công việc mkt tại thị trường đó sẽ tiến hành trôi
chảy, thuận lợi, còn ngược lại sẽ gặp rủi ro.
Ví dụ: Một công ty sản xuất đồ điện tử muốn thâm nhập thị trường
Việt Nam. Công ty này cần lưu ý đến các phong tục tập quán của
người Việt Nam, chẳng hạn như việc tặng quà. Ví dụ, khi tặng quà cho

9
 khách hàng Việt Nam, công ty cần lưu ý đến các quy tắc về màu sắc và
số lượng quà tặng
5. Các yếu tố vật chất: khi đánh giá những yếu tố của 1 nền văn hóa, cần
xem xét cơ sở hạ tầng kinh tế (giao thông vận tải, thông tin liên lạc), cơ
sở hạ tầng xã hội( giáo dục, sức khỏe), cơ sở hạ tầng tài chính,...
Ví dụ: Một công ty sản xuất đồ nội thất muốn thâm nhập thị trường
Hàn Quốc. Công ty này cần lưu ý đến kích thước tiêu chuẩn của đồ nội
thất trong các căn hộ Hàn Quốc. Ví dụ, các căn hộ Hàn Quốc thường
có diện tích nhỏ, vì vậy công ty cần sản xuất đồ nội thất có kích thước
phù hợp với không gian sống của người dân Hàn Quốc.

6. Thẩm mỹ: Liên quan đến sự cảm thụ nghệ thuật đến thị hiếu của nền
văn hóa-> ảnh hưởng đến giá trị và thái độ của con người ở những
quốc gia, dân tộc khác nhau
Ví dụ: Một công ty sản xuất đồ trang sức muốn thâm nhập thị trường
Thái Lan. Công ty này cần lưu ý đến các xu hướng thẩm mỹ của người
Thái Lan. Ví dụ, người Thái Lan thường thích trang sức có màu sắc
rực rỡ và kiểu dáng cầu kỳ.
7. Giáo dục: Trình độ giáo dục cao là điều kiện quan trọng để đạt được
năng suất cao và dễ dàng áp dụng các kỹ thuật tiên tiến. Yếu tố quan
trọng để hiểu được văn hóa
Ví dụ: Một công ty sản xuất phần mềm giáo dục muốn thâm nhập thị
trường Ấn Độ. Công ty này cần lưu ý đến tỷ lệ biết chữ thấp ở Ấn Độ.
Do đó, công ty cần phát triển các phần mềm giáo dục có giao diện đơn
giản và dễ sử dụng, phù hợp với người dùng không biết chữ.

=> Để thực hiện mkt tốt, đối với môi trường văn hóa cần phải:
- Nhận thức về văn hóa
- Thích nghi với các nền văn hóa khác
- Đào tạo về văn hóa

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ (Slide 25,26,27,28 - Sách 28 -> 40)

1.Hệ thống kinh tế: (Tất cả các nền kinh tế trên thế giới đều là nền kinh tế hỗn hợp)
Có 2 hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế THỊ TRƯỜNG và TẬP TRUNG.
Ví dụ nền kinh tế tập trung: Nền kinh tế Việt Nam trước năm 1986

2.Cấu trúc kinh tế:

Ba khu vực kinh tế đơn giản là:
- Khu vực nông nghiệp gồm: Nông, lâm nghiệp, săn bắt, và thuỷ sản
- Khu vực công nghiệp gồm: Khai mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi và khí đốt
- Dịch vụ gồm tất cả các hình thái khác của hoạt động kinh tế
Ví dụ:

10
 - Nông nghiệp: Việt Nam: Nông nghiệp chiếm 15,3% GDP và sử dụng 40,9% lực
lượng lao động. Ấn Độ: Nông nghiệp chiếm 17,1% GDP và sử dụng 42,4% lực lượng
lao động.
- Công nghiệp: Trung Quốc: Công nghiệp chiếm 40,8% GDP và sử dụng 38,1% lực
lượng lao động. Đức: Công nghiệp chiếm 30,7% GDP và sử dụng 27,4% lực lượng
lao động.
- Dịch vụ: Hoa Kỳ: Dịch vụ chiếm 78,3% GDP và sử dụng 79,2% lực lượng lao động.
Hoa Kỳ là một quốc gia có nền kinh tế phát triển cao, với tỷ trọng dịch vụ chiếm hơn
75% GDP. Tuy nhiên, quốc gia này vẫn có một nền nông nghiệp phát triển, với tỷ
trọng nông nghiệp chiếm hơn 2% GDP. Vương quốc Anh: Dịch vụ chiếm 76,5% GDP
và sử dụng 80,2% lực lượng lao động.
3. Mức độ phát triển kinh tế
Khái niệm: Slide T26
Để đo lường phát triển kinh tế:
- Tổng thu nhập quốc gia, quốc dân
- Thu nhập bình quân đầu người
- Chỉ số phát triển con người
- Kim ngạch xuất - nhập khẩu
- Đầu tư trực tiếp nước ngoài
4. Các biến kinh tế then chốt:
Có 5 biến số kinh tế được sử dụng để đánh giá:
- Tài nguyên thiên nhiên: VD: Úc là một QG có tài nguyên thiên nhiên về khoáng sản
=> Xuất khẩu khoáng sản.
- Địa lý và khí hậu: Ví dụ, khí hậu sẽ ảnh hưởng đến các điều kiện sử dụng sản phẩm
- Thông tin về nhân khẩu học: Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô của dân số sẽ ảnh
hưởng đến khả năng tiến triển về kinh tế của xã hội và đặt nền móng cho tương lai.
Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến quy mô mà không đề cập đến sức mua thì trở nên vô
nghĩa.
- Kết quả kinh tế:
Chỉ tiêu kết quả kinh tế: - Tổng thu nhập quốc gia
- Tổng thu nhập quốc gia trên đầu người
- Các số liệu quá khứ và hiện tại về tỷ lệ thất nghiệp và năng suất
lao động
- Lạm phát
- Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ
- Đầu tư và tiết kiệm
- Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất
- Tỷ giá hối đoái của tiền tệ địa phương và thuế
Ví dụ Hong Kong, Đài Loan có thu nhập trung bình tăng nhanh tương đối so với các quốc gia
ở Châu Âu
- Cơ sở hạ tầng

11
Chính sách kinh tế:
Để theo dõi hiệu quả chính sách kinh tế của các quốc gia nên tập trung vào cả 3 loại dữ kiện:
Lịch sử, Hiện tại và Tương lai (Mô hình phát triển kinh tế trong tương lai là có ý nghĩa nhất)

MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI

Phân tích các yếu tố trong MT ™ khi DN vào 1 thị trường + vd

1.thuế quan p28 slide + p39gtr

-khái niệm: Có 3 loại thuế quan: p29 slide
-Đây là nguồn thu + biện pháp bảo hộ hh trong nước (làm giá cả hh tăng lên) => có tạo
ra tiền cho QG
Thuế quan là khoản tiền mà một quốc gia áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài.
Thuế quan có thể được áp dụng theo mức % của giá trị hàng hóa hoặc theo đơn vị hàng hóa.
Thuế quan có thể ảnh hưởng đến quyết định mạng sản phẩm của doanh nghiệp theo hai cách:

● Thuế quan làm tăng giá thành sản phẩm đối với người tiêu dùng ở nước nhập khẩu, từ
đó làm giảm nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Điều này có thể khiến doanh nghiệp gặp khó
khăn trong việc bán sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài.
● Thuế quan tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước so với doanh nghiệp
nước ngoài. Điều này có thể khiến doanh nghiệp nước ngoài gặp khó khăn trong việc
cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước, từ đó có thể làm giảm khả năng thâm nhập
thị trường của doanh nghiệp nước ngoài.

Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất ô tô của Nhật Bản đang cân nhắc việc mở rộng mạng sản
phẩm sang thị trường Việt Nam. Nếu Việt Nam áp dụng thuế quan cao đối với ô tô nhập
khẩu, doanh nghiệp Nhật Bản sẽ phải tăng giá bán ô tô của mình ở Việt Nam. Điều này có thể
khiến nhu cầu tiêu thụ ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giảm xuống, từ đó làm giảm khả
năng sinh lời của doanh nghiệp.

2. Hạn ngạch
- chỉ áp dụng với 1 số mặt hàng ( kh như thuế quan)
- Bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh quốc tế
- Kh tạo ra LN cho CP

Hạn ngạch là mức tối đa mà một quốc gia cho phép nhập khẩu một loại hàng hóa nhất định
trong một khoảng thời gian nhất định. Hạn ngạch có thể được áp dụng theo mức % của nhu
cầu tiêu thụ nội địa hoặc theo đơn vị hàng hóa. Hạn ngạch có thể ảnh hưởng đến quyết định
mạng sản phẩm của doanh nghiệp theo hai cách:

● Hạn ngạch làm giảm khả năng thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài.
Điều này là do hạn ngạch chỉ cho phép một số lượng nhất định hàng hóa nước ngoài

12
 được nhập khẩu vào thị trường. Nếu doanh nghiệp nước ngoài không thể đáp ứng hạn
ngạch, họ sẽ gặp khó khăn trong việc bán sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài.
● Hạn ngạch có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước. Điều này là
do hạn ngạch sẽ làm giảm cạnh tranh từ doanh nghiệp nước ngoài, từ đó có thể giúp
doanh nghiệp trong nước tăng thị phần.

VD: Một doanh nghiệp sản xuất máy móc của Trung Quốc đang cân nhắc việc mở rộng
mạng sản phẩm sang thị trường Việt Nam. Nếu Việt Nam áp dụng hạn ngạch 10.000 máy
móc/năm đối với máy móc nhập khẩu, doanh nghiệp Trung Quốc sẽ chỉ có thể bán tối đa
10.000 máy móc mỗi năm ở Việt Nam.

3. Hàng rào phi thuế quan

- Hàng rào hành chính: những quy trình, thủ tục mang tính chất hành chính mà DN phải
ok mới đc vô QG đó
- Hàng rào kỹ thuật: tiêu chuẩn kỹ thuật cho HH
- Hàng rào phi thuế quan ngày càng tăng trong khi 2 cái trên ngày càng giảm
● Hàng rào phi thuế quan là những biện pháp phi kinh tế mà một quốc gia áp dụng để
hạn chế nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài. Hàng rào phi thuế quan có thể bao gồm
các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, quy định về an toàn, quy định về môi trường,
v.v. Hàng rào phi thuế quan có thể ảnh hưởng đến quyết định mạng sản phẩm của
doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau.

VD: Một doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất của Thái Lan đang cân nhắc việc mở rộng mạng
sản phẩm sang thị trường EU. Nếu EU áp dụng quy định về kiểm soát chất lượng nghiêm
ngặt đối với đồ nội thất nhập khẩu, doanh nghiệp Thái Lan sẽ phải đáp ứng các quy định này
trước khi có thể nhập khẩu đồ nội thất vào EU. Điều này có thể khiến doanh nghiệp Thái Lan
gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường EU.

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ (Slide 31)

Các yếu tố DN cần quan tâm:

1. Sự ổn định chính trị của quốc gia

- Đối với doanh nghiệp, sự ổn định chính trị là yếu tố quan trọng để đảm bảo an ninh và liên
tục trong kinh doanh. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi
trường rủi ro cho việc kinh doanh.
- Trong trường hợp có biến động chính trị lớn, như cuộc cách mạng hay thay đổi chính sách
đột ngột, doanh nghiệp có thể đối mặt với rủi ro lớn.
VD: Năm 2021, Myanmar xảy ra đảo chính quân sự, dẫn đến tình trạng bất ổn chính trị. Điều
này đã khiến nhiều doanh nghiệp quốc tế phải tạm dừng hoạt động tại Myanmar. Các doanh
nghiệp này đã phải chịu thiệt hại về tài sản, con người và doanh thu.

13
2. Xem xét mức độ tham nhũng của QG mà DN sắp thâm nhập vào:
- Doanh nghiệp cần xem xét mức độ tham nhũng ở quốc gia đó để đảm bảo rằng họ không bị
thất thoát tài sản hay bị yêu cầu thanh toán phí thêm không công bằng.
- Mức độ tham nhũng có thể ảnh hưởng đến quy trình làm việc của doanh nghiệp và tăng chi
phí vận hành.
- DN có thể xem chỉ số cảm nhận tham nhũng của các QG của Tổ chức Minh bạch Quốc Tế.
VD: Theo Tổ chức Minh bạch Quốc tế (Transparency International), Venezuela xếp thứ
177/180 quốc gia và vùng lãnh thổ về chỉ số nhận thức tham nhũng năm 2022. Điều này cho
thấy tham nhũng vẫn là một vấn nạn nghiêm trọng ở Venezuela. Doanh nghiệp cần lưu ý khi
kinh doanh tại Việt Nam để tránh các rủi ro do tham nhũng gây ra.

3. Xem xét các QG đó có xung đột chính trị với các QG khác hay không
- Xung đột chính trị giữa các quốc gia có thể tạo ra môi trường không ổn định và dự đoán khó
khăn cho doanh nghiệp. Các biến động như chiến tranh hay xung đột có thể dẫn đến đình trệ
trong chuỗi cung ứng, giảm tiêu thụ, và làm giảm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
VD: Do xung đột Nga - Ukraine, nhiều doanh nghiệp quốc tế đã phải tạm dừng hoạt động tại
Ukraine và Nga.

4. Trừng phạt chính trị: QG đó có bị QG khác trừng phạt về chính trị hay không? (cấm
vận)
- Trừng phạt chính trị, như cấm vận, có thể làm tăng chi phí vận hành, giảm khả năng tiếp cận
thị trường và nguồn cung, cũng như gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp. Những rủi ro này đặt ra thách thức lớn cho việc duy trì và phát triển kinh
doanh quốc tế.
VD: Do các lệnh trừng phạt của Mỹ, nhiều doanh nghiệp quốc tế đã phải rời khỏi Iran.

5. Chủ nghĩa cực đoan: xem xét mức độ CN cực đoan ở QG đó nhiều hay ít
Chủ nghĩa cực đoan là một tư tưởng cực đoan, có thể dẫn đến bạo lực, khủng bố,... Chủ nghĩa
cực đoan có thể gây ra nhiều rủi ro cho doanh nghiệp, chẳng hạn như:
- Khủng bố, bạo loạn: Chủ nghĩa cực đoan có thể dẫn đến khủng bố, bạo loạn,... Điều này có
thể gây ra thiệt hại về tài sản, con người cho doanh nghiệp.
- Mất cơ hội kinh doanh: Chủ nghĩa cực đoan có thể khiến doanh nghiệp mất đi cơ hội kinh
doanh tại quốc gia đó.
VD: Vì sự kiện Trung Quốc đặt trái phép giàn khoan Hải Dương 981 ở Biển Đông năm 2014,
doanh nghiệp Trung Quốc đã phải đối mặt với tình trạng bạo loạn và đập phá cơ sở vật chất
tại Việt Nam, ảnh hưởng đến quy trình kinh doanh và hình ảnh thương hiệu của họ.

14
MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP p42gtr + p33 slide

1.Luật pháp thiếu ổn định

- là tình trạng luật pháp của một quốc gia thường xuyên thay đổi, không có sự thống
nhất, hoặc không được thực thi hiệu quả => khó khăn cho DN hoạch định CL của
mình
- Luật pháp thiếu ổn định có thể ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp theo nhiều cách:
Tăng chi phí và rủi ro cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải dành nhiều thời gian và chi
phí để nghiên cứu và cập nhật luật pháp của quốc gia mà họ muốn thâm nhập thị trường =>
chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên. Ngoài ra, luật pháp thiếu ổn định cũng có thể
làm tăng rủi ro cho doanh nghiệp, chẳng hạn như rủi ro bị phạt vi phạm hoặc rủi ro bị thay
đổi quy định bất lợi.

Gây khó khăn trong việc lập kế hoạch và triển khai hoạt động kinh doanh: Luật pháp thiếu ổn
định khiến doanh nghiệp khó có thể lập kế hoạch và triển khai hoạt động kinh doanh một
cách hiệu quả. Doanh nghiệp không thể dự đoán được những thay đổi của luật pháp trong
tương lai, điều này có thể khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đáp ứng các yêu cầu
của luật pháp.

Ví dụ: Công ty TNHH Sony Việt Nam là một công ty con của Sony Corporation, Nhật Bản.
Khi mới thành lập, Sony Việt Nam đã gặp phải một số khó khăn do luật pháp Việt Nam thiếu
ổn định, thường xuyên thay đổi. Năm 2010, luật pháp Việt Nam thay đổi quy định về thuế
nhập khẩu đối với điện thoại thông minh. Điều này khiến Sony Việt Nam phải điều chỉnh giá
bán sản phẩm của mình, ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.

2. Sự không rõ ràng của luật pháp

- Sự không rõ ràng của luật pháp của một quốc gia có thể được hiểu là tình trạng luật
pháp của quốc gia đó không có sự thống nhất, rõ ràng, hoặc không được giải thích
một cách thống nhất.

Ví dụ, Luật Đầu tư năm 2020 quy định về các ngành nghề kinh doanh có điều kiện. Tuy
nhiên, để biết cụ thể doanh nghiệp có được kinh doanh ngành nghề nào hay không, doanh
nghiệp cần phải tham khảo nghị định, thông tư, văn bản hướng dẫn thi hành luật. Điều này có
thể khiến doanh nghiệp mất nhiều thời gian và chi phí để nghiên cứu luật pháp.

3. Bị khống chế bởi luật

Bị khống chế bởi luật của luật pháp của một quốc gia có thể được hiểu là tình trạng luật pháp
của quốc gia đó có nhiều quy định hạn chế quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp. Các
quy định này có thể bao gồm các quy định về:

● Thuế

15
 ● Hạn ngạch
● Giấy phép kinh doanh
● Quy định về an toàn sản phẩm
● Quy định về bảo vệ môi trường
● Quy định về chống độc quyền

Các quy định về hạn ngạch, giấy phép kinh doanh,... có thể hạn chế khả năng tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp.

4. Đặc điểm của hệ thống luật

5. Vi phạm bảo hộ thương hiệu hoặc một yếu tố khác thuộc về pháp luật
Ví dụ: Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu nổi tiếng muốn thâm nhập thị trường Trung
Quốc cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Trung Quốc. Nếu doanh nghiệp không đăng
ký bảo hộ thương hiệu tại Trung Quốc, doanh nghiệp có thể gặp phải tình trạng bị các doanh
nghiệp khác ở Trung Quốc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

1. Tại sao người làm marketing thương mại quốc tế phải chú ý đến các khác biệt về văn
hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật giữa các thị trường tiêu thụ của các quốc gia khác
nhau? Ví dụ cụ thể.
Các yếu tố văn hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật giữa các thị trường tiêu thụ của các
quốc gia khác nhau có thể khác biệt rất lớn, và những khác biệt này có thể ảnh hưởng đáng kể
đến hiệu quả của các hoạt động marketing thương mại quốc tế. Do đó, người làm marketing
thương mại quốc tế cần chú ý đến những khác biệt này để có thể xây dựng các chiến lược
marketing phù hợp và hiệu quả
Ví dụ khác biệt về kinh tế: Mức thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng có thể khác
nhau giữa các quốc gia. Ở các nước phát triển, người tiêu dùng thường có mức thu nhập cao
hơn và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, trong khi ở các nước đang
phát triển, người tiêu dùng thường có mức thu nhập thấp hơn và chi tiêu nhiều hơn cho các
sản phẩm và dịch vụ thiết yếu

3. Tại sao các quốc gia lại hay sử dụng hàng rào phi thuế quan? Ví dụ cụ thể đã xảy ra ở
Việt Nam hoặc một quốc gia bất kỳ trên thế giới.
- Các quốc gia hay sử dụng hàng rào phi thuế quan vì một số lý do sau:
+ Bảo vệ nền kinh tế và sản xuất trong nước: Các hàng rào phi thuế quan có thể
giúp bảo vệ các ngành sản xuất trong nước khỏi sự cạnh tranh từ hàng hóa
nhập khẩu. Ví dụ, một quốc gia có ngành sản xuất ô tô đang gặp khó khăn có
thể áp dụng các quy định về an toàn ô tô chặt chẽ hơn để làm tăng chi phí sản
xuất của ô tô nhập khẩu, từ đó giúp các nhà sản xuất ô tô trong nước có lợi thế
cạnh tranh hơn.

16
 + Bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng: Các hàng rào phi thuế quan có thể
được sử dụng để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng khỏi tác động của
hàng hóa nhập khẩu. Ví dụ, một quốc gia có luật bảo vệ môi trường nghiêm
ngặt có thể áp dụng các quy định về tiêu chuẩn khí thải chặt chẽ hơn đối với ô
tô nhập khẩu, từ đó giúp giảm ô nhiễm môi trường.
+ Bảo vệ an ninh quốc gia: Các hàng rào phi thuế quan có thể được sử dụng để
bảo vệ an ninh quốc gia. Ví dụ, một quốc gia có quan hệ căng thẳng với một
quốc gia khác có thể áp dụng các quy định về kiểm soát xuất nhập khẩu chặt
chẽ hơn đối với hàng hóa từ quốc gia đó, từ đó hạn chế khả năng nhập khẩu
các mặt hàng có thể được sử dụng cho mục đích quân sự.
- VD: Một doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất của Thái Lan đang cân nhắc việc mở rộng
mạng sản phẩm sang thị trường EU. Nếu EU áp dụng quy định về kiểm soát chất
lượng nghiêm ngặt đối với đồ nội thất nhập khẩu, doanh nghiệp Thái Lan sẽ phải đáp
ứng các quy định này trước khi có thể nhập khẩu đồ nội thất vào EU. Điều này có thể
khiến doanh nghiệp Thái Lan gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường EU.

4. Thành công của thương mại Nhật Bản là do tính cao cấp trong sản xuất hay do chính
sách kinh doanh buôn bán của họ (ví du như hàng rào nhập khẩu)? Có phải chính phủ
Nhật Bản sử dụng những rào cản phi thuế quan một cách vô lý nhằm hạn chế nhập
khẩu không?
Thành công của thương mại Nhật Bản là do cả tính cao cấp trong sản xuất và chính sách kinh
doanh buôn bán của họ.

Về tính cao cấp trong sản xuất, Nhật Bản có truyền thống lâu đời về sản xuất các sản
phẩm chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Nhật Bản
cũng có nền tảng công nghệ vững chắc, giúp các doanh nghiệp Nhật Bản phát triển các sản
phẩm tiên tiến, đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế.

Về chính sách kinh doanh buôn bán, Nhật Bản đã áp dụng nhiều chính sách nhằm
thúc đẩy thương mại, bao gồm:

● Chính sách mở cửa thương mại: Nhật Bản là một trong những quốc gia có nền kinh tế
mở cửa nhất trên thế giới. Nhật Bản đã tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do
(FTA), giúp giảm thuế nhập khẩu và mở rộng thị trường cho hàng hóa nhập khẩu.
● Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu: Chính phủ Nhật Bản cung cấp các khoản
trợ cấp, tín dụng ưu đãi, và đào tạo kỹ năng cho doanh nghiệp xuất khẩu. Điều này
giúp các doanh nghiệp Nhật Bản có khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường quốc
tế.
● Chính sách quản lý chất lượng: Nhật Bản có hệ thống quản lý chất lượng nghiêm
ngặt, giúp đảm bảo chất lượng của hàng hóa Nhật Bản. Điều này giúp các doanh
nghiệp Nhật Bản xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường quốc tế.

17
 Về việc sử dụng hàng rào phi thuế quan của chính phủ Nhật Bản, có thể nói rằng
chính phủ Nhật Bản đã sử dụng các hàng rào này một cách hợp lý, nhằm bảo vệ các ngành
sản xuất trong nước mà không làm ảnh hưởng quá lớn đến thương mại quốc tế. Tuy nhiên,
cũng có một số ý kiến cho rằng chính phủ Nhật Bản đã sử dụng các hàng rào này một cách vô
lý, nhằm hạn chế nhập khẩu và bảo vệ các doanh nghiệp nội địa.

5. Một số cho rằng thâm hụt mậu dịch của Hoa Kỳ là do chính sách mậu dịch tự do mà
nước này thực hiện. Bạn có nghĩ rằng Hoa Kỳ có ít rào cản nhập khẩu hơn các đối tác
thương mại của nó không?

6. Tình huống: Gà rán Kentucky bị từ chối (Sách T73)

- KFC có những thuận lợi và khủng hoảng gì tại Bangalore?
- Môi trường Marketing thương mại quốc tế ảnh hưởng như thế nào đến KFC?
- Thuận lợi:
+ Thị trường tiềm năng: Ấn Độ là một quốc gia đông dân với hơn 1 tỷ người,
trong đó có khoảng 80% là người theo đạo Hindu, một số ít người theo đạo
Hồi và Cơ đốc giáo. Người Hindu không ăn thịt bò, vì vậy thịt gà là một lựa
chọn thay thế hợp lý.
+ Vị trí thuận lợi: Nhà hàng KFC ở Bangalore nằm ở một vị trí đắc địa, trên một
trong hai tuyến đường giao thông chính yếu nhất của thành phố.
+ Hệ thống quản lý và vận hành hiệu quả: KFC là một tập đoàn thực phẩm nổi
tiếng trên thế giới với hơn 9.400 cơ sở kinh doanh ở 78 quốc gia. Hãng có hệ
thống quản lý và vận hành hiệu quả, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm và
dịch vụ.
- Khủng hoảng:
+ Khó khăn về văn hóa: KFC là một thương hiệu nước ngoài, và việc gia nhập
thị trường Ấn Độ đã vấp phải sự phản đối của một bộ phận dân chúng theo
chủ nghĩa dân tộc.
+ Bất lợi về pháp lý: Kết quả xét nghiệm của chính quyền Bangalore cho thấy
lượng hương liệu cho vào món gà rán KFC vượt quá tiêu chuẩn cho phép.
Điều này có thể dẫn đến việc nhà hàng KFC bị đóng cửa.
- Môi trường Marketing thương mại quốc tế ảnh hưởng như thế nào đến KFC: Trong
trường hợp của KFC, môi trường Marketing thương mại quốc tế đã tác động tiêu cực
đến hoạt động kinh doanh của hãng tại Bangalore. Cụ thể, các yếu tố văn hóa và pháp
lý đã khiến KFC gặp phải những khó khăn và khủng hoảng.
+ Về mặt văn hóa, KFC là một thương hiệu nước ngoài, và việc gia nhập thị
trường Ấn Độ đã vấp phải sự phản đối của một bộ phận dân chúng theo chủ
nghĩa dân tộc. Những người này cho rằng KFC là một biểu tượng của văn hóa
phương Tây, và sự xuất hiện của hãng tại Ấn Độ sẽ làm tổn hại đến văn hóa
truyền thống của Ấn Độ.
+ Về mặt pháp lý, kết quả xét nghiệm của chính quyền Bangalore cho thấy
lượng hương liệu cho vào món gà rán KFC vượt quá tiêu chuẩn cho phép.

18
 Điều này có thể dẫn đến việc nhà hàng KFC bị đóng cửa, gây thiệt hại cho
doanh nghiệp.

Để ứng phó với những khó khăn và khủng hoảng này, KFC cần phải có những chiến
lược Marketing phù hợp. Cụ thể, hãng cần phải:

+ Tập trung vào việc giải thích và quảng bá văn hóa của hãng đến người dân Ấn
Độ. KFC cần thể hiện rằng hãng tôn trọng văn hóa truyền thống của Ấn Độ, và
rằng hãng không có ý định thay đổi văn hóa của Ấn Độ.
+ Tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của hãng. KFC cần đảm bảo
rằng sản phẩm và dịch vụ của hãng đáp ứng các tiêu chuẩn của Ấn Độ.
+ Tích cực hợp tác với chính quyền địa phương.KFC cần giải thích cho chính
quyền địa phương về các quy định của hãng, và tìm kiếm giải pháp để giải
quyết các vấn đề pháp lý.
+ Nếu KFC có thể thực hiện thành công các chiến lược này, hãng sẽ có thể vượt
qua những khó khăn và khủng hoảng hiện tại, và tiếp tục phát triển kinh doanh
tại Ấn Độ.

19
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu marketing trong
thương mại quốc tế? Cho ví dụ minh họa?
Nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing nói
chung và hình thành các quyết định marketing nói riêng của các doanh nghiệp, vai trò này
được phản ánh trên một số phương diện sau:
+ Giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường mục tiêu: Mỗi quốc gia, mỗi khu vực đều có những
đặc điểm kinh tế - xã hội, văn hóa - phong tục riêng. Do đó, doanh nghiệp cần có sự hiểu biết
sâu sắc về thị trường mục tiêu trước khi thâm nhập. Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp
hiểu rõ về nhu cầu, sở thích, hành vi mua sắm của khách hàng tiềm năng tại thị trường mục
tiêu. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
+Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh: doanh
nghiệp có thể phát hiện ra rằng thị trường mục tiêu có quy mô nhỏ hơn dự kiến, hoặc có sự
cạnh tranh gay gắt hơn dự kiến.
+ Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới: doanh nghiệp
có thể phát hiện ra rằng có một phân khúc khách hàng tiềm năng mới chưa được khai thác,
hoặc có một xu hướng tiêu dùng mới chưa được đáp ứng.
VD: thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp thực phẩm có thể phát hiện ra sự gia tăng nhu cầu
về sản phẩm thuần chay đang gia tăng mạnh ở thị trường Nhật Bản, từ đó mở ra cơ hội phát
triển sản phẩm ở thị trường mới cho DN.
+Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch:Nghiên cứu marketing cung
cấp dữ liệu quan trọng để xây dựng chiến lược và kế hoạch tiếp thị, từ việc lựa chọn kênh
phân phối đến quảng cáo và quản lý mối quan hệ khách hàng.
+Phát triển, tìm kiếm các giải pháp cho vấn đề đã gây ra tình trạng kém hiệu quả.
VD: Công ty Apple đã tiến hành nghiên cứu marketing trước khi thâm nhập thị trường Trung
Quốc. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến các sản phẩm
công nghệ cao, nhưng họ cũng rất coi trọng giá cả. Do đó, Apple đã điều chỉnh chiến lược
marketing của mình cho phù hợp với thị trường Trung Quốc. Cụ thể, Apple đã giảm giá sản
phẩm của mình và mở rộng các cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc.

2. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu? Để đạt các yêu cầu đó, người làm công tác nghiên
cứu marketing phải làm gì?

3. Các vấn đề gặp phải trong quá trình nghiên cứu marketing và biện pháp khắc phục?
Sự khác biệt về không gian và văn hoá
- Để xác định rõ vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu thường cần có những thông tin nền
cơ bản, chẳng hạn như những lý do khiến nhà quản trị quan tâm đến vấn đề marketing
đó Tuy nhiên, nhà nghiên cứu và nhà quản trị thường cách biệt nhau về địa lý, văn hoá

20
hoặc kinh nghiệm kinh doanh. Điều này có thể gây cản trở cho quá trình xác định vấn
đề nghiên cứu:

+ Về mặt địa lý, khoảng cách xa khiến cho việc gặp gỡ trực tiếp giữa hai bên tốn nhiều
thời gian và chi phí.

+ Về mặt văn hoá, sự khác biệt về ngôn ngữ, tập tục, giáo dục, và giá trị văn hoá có thể
gây khó khăn trong giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau.

+ Về mặt kinh nghiệm kinh doanh, nhà nghiên cứu và nhà quản trị có thể có những
quan điểm khác nhau về vấn đề marketing.

Để khắc phục những khó khăn này, người làm nghiên cứu cần sử dụng các biện pháp
sau:

- Sử dụng người địa phương có kiến thức văn hoá sâu sắc: Người địa phương có thể
giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về văn hoá của thị trường mục tiêu.

-Sử dụng phương pháp nghiên cứu linh hoạt: Các phương pháp nghiên cứu linh hoạt,
chẳng hạn như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, hoặc quan sát, có thể giúp nhà nghiên
cứu thu thập được nhiều thông tin chi tiết và sâu sắc.

- Đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu cần đại diện cho thị
trường mục tiêu để đảm bảo rằng kết quả nghiên cứu là chính xác và đáng tin cậy.

● Bối cảnh phức tạp

Môi trường văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị, pháp luật rất khác nhau, và nguồn lực sẵn có
của người ra quyết định trên mỗi thị trường cũng không giống nhau. Do vậy, các yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu nghiên cứu thị trường trên quốc tế rất phức tạp.

Biện pháp khắc phục:

+ Sử dụng các công nghệ tiên tiến: Các công nghệ tiên tiến, chẳng hạn như phân tích dữ liệu
lớn, có thể giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu một cách nhanh chóng và hiệu
quả.

+ Tập trung vào các vấn đề trọng yếu: Doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề trọng yếu,
có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình.

+ Tiến hành nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giúp doanh nghiệp thu thập được
dữ liệu một cách chính xác và đáng tin cậy.

+ Tăng cường hợp tác với các đối tác: Doanh nghiệp có thể hợp tác với các đối tác để chia sẻ
thông tin và nguồn lực, từ đó giúp giảm thiểu chi phí và thời gian nghiên cứu.

21
 ● Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu khám phá là giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
khám phá giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu khám
phá thường đối mặt với khả năng hạn chế về nguồn lực, thời gian, và chi phí. Việc thu thập
dữ liệu đa dạng và chi tiết có thể tốn kém và mất nhiều thời gian.

Biện pháp khắc phục:

+ Tận dụng công nghệ truyền thông hiện đại để giảm thiểu khoảng cách và thời gian. Sử dụng
video họp, cuộc họp trực tuyến, và các công cụ truyền thông khác để tạo cơ hội cho sự giao
tiếp trực tiếp và giảm thiểu thời gian di chuyển

+ Tăng cường sự tham gia của các chuyên gia: Doanh nghiệp có thể thuê các chuyên gia có
kinh nghiệm trong nghiên cứu marketing để hỗ trợ trong quá trình xác định vấn đề nghiên
cứu, hình thành giả thuyết nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1. Mục đích, động cơ của việc đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế? (P93gtr
+ p42 slide)

2. Những lý do nào cổ vũ các doanh nghiệp nước ta xâm nhập thị trường quốc tế? (Tl
câu cơ hội như C1 hoặc câu vì sao CP các QG lại luôn tìm cách để XK buổi đầu môn
học)
● Thị trường trong nước có quy mô nhỏ và tốc độ tăng trưởng chậm: Thị trường trong
nước của Việt Nam có quy mô nhỏ và tốc độ tăng trưởng chậm. Điều này khiến cho
các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh và tăng trưởng lợi nhuận.
● Tiềm năng thị trường quốc tế rộng lớn và tiềm năng: Thị trường quốc tế có quy mô
lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt
Nam tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng và mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh.
● Đa dạng hóa thị trường: Xâm nhập thị trường quốc tế giúp các doanh nghiệp Việt
Nam đa dạng hóa thị trường, giảm thiểu rủi ro do phụ thuộc vào một thị trường duy
nhất.
● Tăng cường năng lực cạnh tranh: Xâm nhập thị trường quốc tế giúp các doanh nghiệp
Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi kinh nghiệm của các doanh nghiệp
nước ngoài.
● Thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế: Xâm nhập thị trường quốc tế giúp các doanh
nghiệp Việt Nam hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới.
● Thặng dư CCTM

22
3. Nội dung đánh giá xâm nhập thị trường và đánh giá hiện trạng thị trường? (P41slide
+ p96 107 gtr)

4. Hãy chọn 1 sản phẩm. Đối với sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài thì phân tích
tại sao doanh nghiệp đó lại xâm nhập thị trường Việt Nam? Đối với sản phẩm của
doanh nghiệp Việt Nam thì phân tích tại sao doanh nghiệp lại xâm nhập thị trường đó?
Nếu doanh nghiệp chưa xâm nhập thị trường nước ngoài, hãy phân tích xem trong
tương lại doanh nghiệp có thể phát triển sang các thị trường nào khác không và thị
trường nào sẽ được lựa chọn? (Phân tích các bước như khi làm bt nhóm )
Thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng
trung bình hàng năm khoảng 10%. Năm 2023, thị trường này đạt quy mô khoảng 10 tỷ USD.
Đây là một thị trường tiềm năng với nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Công ty Coca-Cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài thành công nhất khi xâm
nhập thị trường nước giải khát Việt Nam. Coca-Cola đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1975 và
hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trong ngành nước giải khát. Coca-Cola thành công nhờ vào
những yếu tố sau:
● Tiềm năng thị trường lớn: Thị trường nước giải khát Việt Nam có quy mô lớn và tốc
độ tăng trưởng nhanh chóng. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài để
tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
● Sự cạnh tranh chưa cao: Thị trường nước giải khát Việt Nam vẫn còn chưa có nhiều
cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp nước
ngoài chiếm lĩnh thị trường.
● Lợi thế cạnh tranh: Các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều lợi thế cạnh tranh so với
các doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm:
○ Khả năng tài chính mạnh mẽ
○ Công nghệ tiên tiến
○ Thương hiệu uy tín

CHƯƠNG 5: CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1. So sánh ưu nhược điểm của các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế.

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

Xâm nhập - Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng
từ trong nhu cầu nhập khẩu và tích luỹ phát
nước triển sản xuất
- Khai thác tốt tiềm năng của đất nước
trên cơ sở liên hệ với thị trường thế
- Phụ thuộc vào Quota nhập khẩu
của nước ngoài
- Gặp phải hàng rào thuế quan và
phi thuế quan của nước ngoài
- Chưa linh hoạt trong thương mại

23
 giới quốc tế
- Là phương thức truyền thống, dễ thực - Phụ thuộc nhiều vào hệ thống
hành đối với các doanh nghiệp vừa và phân phối tại nước ngoài
nhỏ

Xâm nhập - Tận dụng thế mạnh nước sở tại để
từ nước giảm giá thành sản phẩm
ngoài - Khắc phục hàng rào thuế quan và phi
thuế quan
- Sử dụng được thị trường nước sở tại
(chủ nhà)
- Chuyển giao được công nghệ kỹ thuật
sang những quốc gia chậm phát triển
- Nếu có sự bất ổn về kinh tế và
chính trị ở nước sở tại, các doanh
nghiệp có thể bị rủi ro
- Đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ thị trường mới của nước
sở tại
- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn
lớn và khả năng cạnh tranh cao

Xâm nhập - Tận dụng chế độ ưu đãi về thuế, giá
từ khu vực nhân công lao động,...
tự do - Thuận lợi cho các hoạt động tạm
nhập, tái xuất, gia công chế biến do
thủ tục XNK dễ dàng
- Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị
mới vào hoạt động
- Tổ chức hội chợ triển lãm, hội nghị
khách hàng
- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn
và khả năng cạnh tranh cao để
đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu
kinh tế
- Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ
tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra
quốc gia thứ ba
- Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ
tại chỗ cao

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay?
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc mở
rộng thị trường sang nước ngoài. Việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế là
một quyết định quan trọng, có thể ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp. Nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp
Việt Nam:
- Đặc điểm của thị trường:
Thị trường quốc tế là một thị trường rộng lớn và đa dạng, với nhiều đặc điểm khác nhau về
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội,... Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm của thị
trường mục tiêu để lựa chọn phương thức xâm nhập phù hợp.
Các đặc điểm của thị trường cần được xem xét bao gồm:
+ Quy mô thị trường: Thị trường có quy mô lớn hay nhỏ sẽ ảnh hưởng đến khả
năng tiếp cận của doanh nghiệp.
+ Mức độ cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh cao hay thấp sẽ đòi hỏi doanh nghiệp
phải có nguồn lực mạnh mẽ để cạnh tranh.
+ Thị hiếu của khách hàng: Thị hiếu của khách hàng ở các quốc gia khác nhau có
thể khác nhau, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu.

24
 + Chính sách của chính phủ: Chính sách của chính phủ ở các quốc gia khác nhau
có thể khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để nắm bắt các quy định và yêu
cầu của chính phủ.
- Đặc điểm của khách hàng:
Khách hàng ở các quốc gia khác nhau có thể có những đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thói
quen mua sắm,... Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm của khách hàng mục tiêu để
lựa chọn phương thức xâm nhập phù hợp.
Các đặc điểm của khách hàng cần được xem xét bao gồm:
+ Nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định nhu cầu cụ thể của khách
hàng mục tiêu để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
+ Thói quen mua sắm của khách hàng: Doanh nghiệp cần tìm hiểu thói quen mua
sắm của khách hàng mục tiêu để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
+ Văn hóa của khách hàng: Doanh nghiệp cần tôn trọng văn hóa của khách hàng
mục tiêu để tránh những sai lầm đáng tiếc.
- Đặc điểm của trung gian:
Trung gian là những bên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đến khách hàng. Doanh nghiệp cần xem xét kỹ các đặc điểm của trung gian để lựa
chọn phương thức xâm nhập phù hợp.
Các đặc điểm của trung gian cần được xem xét bao gồm:
+ Khả năng phân phối của trung gian: Doanh nghiệp cần chọn những trung gian
có khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng mục tiêu.
+ Khả năng hỗ trợ của trung gian: Doanh nghiệp cần chọn những trung gian có
khả năng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu.
+ Chi phí của trung gian: Doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí sử dụng trung gian
để lựa chọn phương thức xâm nhập phù hợp.
- Đặc điểm của sản phẩm:
Đặc điểm của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét khi lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế.
Các đặc điểm của sản phẩm cần được xem xét bao gồm:
+ Tính chất của sản phẩm: Sản phẩm dễ hư hỏng sẽ đòi hỏi phương thức xâm
nhập cần đảm bảo tính an toàn trong quá trình vận chuyển, bảo quản. Ví dụ, các
sản phẩm thực phẩm, dược phẩm,... thường được lựa chọn phương thức xâm
nhập trực tiếp hoặc thông qua nhà phân phối có kinh nghiệm.
+ Kích thước của sản phẩm: Sản phẩm có kích thước lớn sẽ đòi hỏi phương thức
xâm nhập cần đảm bảo tính khả thi về chi phí vận chuyển. Ví dụ, các sản phẩm
máy móc, thiết bị,... thường được lựa chọn phương thức xâm nhập thông qua
nhà phân phối có mạng lưới rộng khắp.
+ Giá cả: Sản phẩm có giá trị cao thường được lựa chọn phương thức xâm nhập
trực tiếp hoặc thông qua nhà phân phối có uy tín. Ví dụ, các sản phẩm điện tử, ô
tô,... thường được lựa chọn phương thức xâm nhập trực tiếp để kiểm soát chất
lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
+ Dịch vụ gắn liền: Sản phẩm có dịch vụ gắn liền thường được lựa chọn phương
thức xâm nhập cần đảm bảo khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng. Ví dụ, các
sản phẩm công nghệ, phần mềm,... thường được lựa chọn phương thức xâm

25
 nhập trực tiếp hoặc thông qua nhà phân phối có hệ thống chăm sóc khách hàng
chuyên nghiệp.
- Tiềm lực của doanh nghiệp:
Tiềm lực của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định khả năng thành công của doanh
nghiệp khi xâm nhập thị trường quốc tế.
Các yếu tố cần được xem xét bao gồm:
+ Nguồn lực tài chính: Doanh nghiệp cần có nguồn lực tài chính vững mạnh để
đầu tư cho việc xâm nhập thị trường quốc tế.
+ Nguồn nhân lực: Doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn
cao để đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế.
+ Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu
để tránh những sai lầm đáng tiếc.
- Cơ sở marketing sẵn có:
Cơ sở marketing sẵn có là những yếu tố marketing mà doanh nghiệp đã có sẵn, có thể được
sử dụng để hỗ trợ cho việc xâm nhập thị trường quốc tế.

3. Tại sao nói chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một quyết định quan trọng đối
với các doanh nghiệp?
Vì nó có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường
sang nước ngoài. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế sẽ quyết định cách thức mà doanh
nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế. Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường quốc tế khác
nhau, mỗi phương thức có những ưu và nhược điểm riêng. Doanh nghiệp cần lựa chọn
phương thức thâm nhập phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, thị trường mục tiêu và tiềm lực
của doanh nghiệp. Hoạt động đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế được thực hiện khi công
ty quyết định lựa chọn một thị trường quốc tế mới. Những đánh giá này không chỉ nhằm định
lượng mức độ hấp dẫn cũng như những rủi ro có thể gặp phải trên thị trường quốc tế mới mà
nó còn nhằm chuẩn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế
hoạch marketing sau này. Bước đánh giá xâm nhập ban đầu là rất quan trọng vì nó giúp loại
bớt số lượng cơ hội thị trường quốc tế được phân tích chi tiết hơn ở các bước sau và do vậy
giúp tiết kiệm những chi phí vốn rất tốn kém cũng như thời gian cho việc thu thập thông tin
chỉ tiết để đánh giá.
4. Phân tích mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường với chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế của một doanh nghiệp?
5. Trong các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, chiến lược nào gần gũi với điều kiện
và khả năng của các doanh nghiệp nước ta?
6. Với tư cách là Licensee, các doanh nghiệp ở nước ta cần phải chú ý đến những vấn đề gì
để đảm bảo sử dụng tốt hợp đồng License?
7. Trên một thị trường ít thuận lợi cho nhập khẩu (thuế hải quan cao, hạn ngạch). Doanh
nghiệp ABC của Việt Nam muốn thâm nhập vào thị trường này bằng phương thức sản xuất
tại nước ngoài. Tuy nhiên tình hình tài chính của Doanh nghiệp này đang gặp khó khăn.
Ông Nguyễn Văn Quýt - Giám đốc kinh doanh đề nghị rằng: để khắc phục những hạn chế về
thị trường nhập khẩu, nên thành lập một chi nhánh sản xuất và kinh doanh ở thị trường đó.

26
Nhưng Ông Trần Văn Bưởi, trợ lý của Ông Nguyễn Văn Quýt nghĩ rằng nên thực hiện
chuyển giao công nghệ bằng việc ký một hợp đồng với một doanh nghiệp tại địa phương.
a. Ai có lý?
b. Tại sao?

27
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Doanh nghiệp A đưa ra những nội dung sau đây vào việc nghiên cứu tạo sản phẩm mới để
xuất khẩu. Những câu sau đây nên trả lời (có hay không) để chính sản phẩm mới khả dĩ thực
hiện được:
a. Mọi khả năng thích nghi hóa được cải tiến sản phẩm đã thực hiện hết chưa?
b. Yêu cầu thị trường quốc tế (số lượng và lợi nhuận) có biện minh được cho việc chế tạo các
sản phẩm không?
c. Có nhân lực và phương tiện tài chính, kỹ thuật cần thiết để chế tạo không?
d. Những thuận lợi của sản phẩm như hiệu suất cao hơn, tuổi thọ lâu hơn... chưa được người
sử dụng thấy tận mắt.
e. Doanh nghiệp có lợi trong việc chế tạo sản phẩm mới thay thế và mua hoặc chế tạo chúng
theo License không?
f. Các sản phẩm mới có đem lại cho doanh nghiệp những lợi điểm nào về mặt cạnh tranh
không?
g. Để chấp nhận sản phẩm mới, người sử dụng phải thay đổi tập quán.
h. Việc cung cấp nguyên nhiên liệu cho sản phẩm không đảm bảo thường xuyên, không ổn
định.
i. Không giữ nguyên được giá thành trong một thời gian dài.
j. Bao bì sản phẩm có phù hợp với thói quen của thị trường tiêu thụ không?
2. Anh/chị hãy điền những đặc trưng chủ yếu của các trung gian vào bảng sau đây:

Các trung gian Bán qua mạng lưới Bán qua chi nhánh Bán qua trung gian ở
đại lý ở nước ngoài nước xuất khẩu

Ưu điểm

Nhược điểm

Nắm chắc hệ thống

phân phối

Vấn đề khác

3. Giải thích tại sao chính sách giá là giai đoạn cuối cùng của hoạt động marketing theo sơ đồ
dưới đây:

28
4. Doanh nghiệp Easy Rider Motor sản xuất xe đi nghỉ mát (xe dành để cắm trại - Truck
camper) hiệu Free Spirit, nó được bán qua đại lý độc quyền với giá bán lê 12,000USD. Các
đại lý yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thêm một kiểu xe nữa thuộc mặt hàng này, nhưng giá
cao. Đáp ứng đòi hồi đó, doanh nghiệp thiết kế mẫu xe Hight Rise và chuẩn bị định giá dành
cho đại lý và cho người tiêu thụ. Sau đây là những dự kiện chính:

29
a. Doanh nghiệp có đủ khả năng để sản xuất 500 xe mỗi năm. Nhiều hơn nữa phải đầu tư xây
dựng cơ xưởng mới.
b. Chi phí sản xuất mỗi chiếc khoảng 10,000USD
c. Có 1 đối thủ chính sản xuất loại xe nghỉ mát chất lượng cao, bán lê 14,000USD/1 chiếc. Họ
định giá cho đại lý 11,200USD, chiết khấu 20% giá bán. Doanh nghiệp Easy Rider Motor
phỏng đoán mức lợi nhuận của đối thủ vào khoảng 1,400 USD/1 chiếc. Họ bán khoảng 600
chiếc một năm.
d. Doanh nghiệp muốn bán lẻ Hight Rise cao hơn giá xe Free Spirit ít nhất 2,200USD.
Anh/chị hãy xác định giá bán cho Hight Rise?
5. Anh/chị hãy điền vào bảng sau đây với những nội dung cần thiết cho các chiến lược xâm
nhập thị trường.

Bán hàng trung gian Nhượng bản quyền Liên doanh

ở nước xuất khẩu

Ưu điểm

Nhược điểm

Chi phí xâm nhập

Lợi nhuận thu được

Nắm chắc kênh PP

6. Một nhà sản xuất hàng xuất khẩu muốn xuất khẩu sản phẩm của mình sang Pháp. Ông ta
đã tìm hiểu thị trường ở đây và thu thập một số thông tin sau:
- Giá bán tại Pháp 40 quan/1 kg cho người tiêu thụ (chưa có VAT)
- Thuế nhập khẩu và chi phí khác bằng 50% giá CIF
- Lãi gộp của nhà nhập khẩu 4% giá mua vào
- Lãi gộp của nhà bán buôn 14% giá bán ra
- Lãi gộp của nhà bán lẻ 18% giá mua vào
Trên cơ sở dữ liệu trên, hãy tính giá CIF mà nhà sản xuất đề nghị với nhà nhập khẩu trên cơ
sở bằng giá thị trường.
7. Anh đọc bài báo được đăng trên Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn ngày 1/8/1996 của tác giả
HOÀNG ANH - Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kiểm nghiệm cà phê. ĐỂ CỐC CÀ PHÊ
THƠM NGON HƠN
Yêu cầu: Suy nghĩ của anh/chị về việc cải tiến nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu?

30
31
32