Cơ sở lý thuyết hoạt động nghiên cứu Marketing

I. KHÁI NIỆM
1. KHÁCH HÀNG :
Khách không nhất thiết là những người mua và tiêu dùng sản phảma.
dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng còn có thể là các nhà đầu tư, các doanh
nghiệp buôn bán lẻ, tiểu thương hay cả nhưng người làm việc trong doanh
nghiệp, cơ quan quản lí,...
Trong hoạt động marketing, khách hàng có thể được phân loại dựa vào
các tiêu chí sau:
 Tư cách pháp nhân: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh
nghiệp.
 Số lần mua hàng: khách hàng tiềm năng, khách hàng thực sự,
khách hàng trung thành.
 Phân khúc thị trường: Khách hàng mục tiêu và khách hàng ngoài
mục tiêu.
2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG :
Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan
trọng nhất đem lại sự thành công hoặc thất bài cho doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tóm lại, đối với các doanh nghiệp, khoảng cách giữa mong đợi trước khi sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cảm nhận từ chúng mà họ nhận được là điều quan
trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
II. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1. Mô hình nghiên cứu của Gronroos:
Mô hình của Grönroos (1984) chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng
chức năng và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp.
Hình 1: Mô hình của Grönroos

Sự kỳ vọng hay sự mong đợi của khách hàng được hình thành từ 4
nguồn: Thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và
quảng cáo. Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát
của cơ sở cung cấp dịch vụ.
2. Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận”
Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên
cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình
nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ
trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ
với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự
xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu
cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì
sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược
 lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu
cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
Hình 2: Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận

III. Hình thành mô hình nghiên cứu:

2
Chất lượng sản phẩm H2
Trung thành

Giá cả H3
H1a
H4
Dịch vụ khách hàng SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH
HÀNG KHI SỬ
H5 SỤNG SẢN
Độ tin cậy
PHẨM
H1b

Hình ảnh H6

Phàn nàn
Tiếp cận khách hàng H7
IV. Các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1. Chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng
hay giảm theo. Hay chất lượng dịch vụ cốt lõi “Đồng biến” với sự hài lòng của khách
hàng.
2. Mức độ tin cậy từ phía doanh nghiệp tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách
hàng cũng tăng hay giảm theo. Hay sự tin tưởng “Đồng biến” với sự hài lòng của
khách hàng.
3. Nếu giá cả hợp lý thì sự tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng
tăng hay giảm theo. Hay giá cả hợp lý “ Đồng biến” với sự hài lòng của khách hàng.