32 WRZESIEŃ–PAŹDZIERNIK 2020 TEMAT NUMERU JASKINIOWIEC W SUPERMARKECIE.

MAPA MÓZGU KLIENTA W PRAKTYCE 33

Autor: Adam Zemełka

Jaskiniowiec w supermarkecie.
Mapa mózgu klienta w praktyce
Gdy na początku 2020 r. okazało się, że będzie to rok premiery kolejnego dzieła Dana Browna,
większość fanów prozy autora „Kodu Leonarda da Vinci” gotowa była postawić majątek, że mózgiem starych ssaków, a piętro położone najniższe, czyli w istocie mózg gadzi, jak i piętro
najwyżej (czyli korę mózgową) określił mianem środkowe, tj. mózg starych ssaków, dlatego że gdy
i tym razem zobaczymy w akcji Roberta Langdona na tropie zagadki morderstwa z dziejową mózgu nowych ssaków. W uproszczeniu można mówimy o zakupach, nie sposób pominąć emocji.
tajemnicą w tle. Tak oto wierni czytelnicy pisarza zostaliby bankrutami. Zamiast Langdona stwierdzić, że mózg gadów to mózg instynktowny, Warto podkreślić więc dla zachowania porządku,

zobaczymy bowiem Mysz Maestro i jej przyjaciół. Gdybyśmy postawili na kontynuację przygód automatyczny i wegetatywny – a więc odpowia-
dający za najbardziej podstawowe funkcje, takie
profesora, przegralibyśmy z kretesem, jednak możemy niemal ze stuprocentową pewnością jak praca narządów wewnętrznych, oddychanie,
założyć, że w roli głównej którejś z kolejnych powieści sensacyjnych Browna wystąpi mózg. głód czy pragnienie. Piętro środkowe obejmuje
przede wszystkim funkcje związane z emocjami
i motywacją, z kolei piętro najmłodsze odpo-
że zgodnie z teorią MacLeana mózgiem gadzim są
wyłącznie struktury pierwotne, odpowiadające za
funkcje automatyczne. Emocje badacz przypisał
mózgowi starych ssaków. A zatem powszechne
odwoływanie się do mózgu gadziego jako rze-
komego zbioru struktur decydujących o naszych

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: P rzedsmak otrzymaliśmy już w ostatniej

z serii przygód uczonego-detektywa, zaty-
tułowanej „Początek”. Jednym z jej bohaterów
była… sztuczna inteligencja. Można więc przyjąć
czy w mózgu istnieją
przycisk zakupowy niemal bez wahania, że nowoczesne technologie
i przycisk antyzakupowy, z pogranicza neuronauki pojawią się w kolejnych
ca jak bumerang pytanie: „Ile mózgów mieści
się w mózgu?”. Czy jest to jeden, hegemonicznie
funkcjonujący narząd, czy może półkule mają
wiedzialne jest za świadome procesy myślowe.
Nawet jeśli umownie powiemy o trzech mó-
zgach w jednym, należy mieć na uwadze, że
pozaświadomych odruchach zakupowych jest
nieprecyzyjne. Na podstawie tego trójpodziału
lepiej więc mówić o mózgu zakupowym w od-
swoje charakterystyczne zadania i są do pewnego są to struktury będące ze sobą w nieustannej niesieniu do dwóch pięter podkorowych. Nie
stopnia względem siebie autonomiczne? kooperacji, z czego zdawał sobie sprawę sam narazimy się wówczas na zarzut szafowania ter-
Mimo że w istocie półkule różnią się pozio- MacLean, który tłumaczył: „Posiadamy, jeśli moż- minami, których nie rozumiemy.

co z neuromarketingiem
narracjach Browna, jak Święty Graal w „Kodzie mem zaangażowania w poszczególne zadania – na tak powiedzieć, trzy główne piętra mózgu, co Doskonałe dopełnienie koncepcji MacLeana
mają wspólnego gady, Leonarda da Vinci”. co widać choćby na przykładzie klasycznego określiłem mianem trójdzielnego mózgu. Innymi stanowić mogą badania, za które psycholog Da-
podziału na półkule artystyczną (prawą) i mate- słowy: dysponujemy trzema połączonymi ze niel Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla z… eko-
jakie pomyłki popełniają
neuromarketerzy, W POSZUKIWANIU „BUY BUTTON” matyczną (lewą) – to jednak nie może być mowy sobą biokomputerami, z których każdy ma sobie nomii. Swoje ustalenia spopularyzował w best-
Świętym Graalem dla wciąż młodej branży neu- o jakimkolwiek uczeniu jednopółkulowym czy właściwe rodzaj inteligencji, poczucie czasu, silnik sellerowej książce „Pułapki myślenia. O myśleniu
jak pracują dwa systemy
ludzkiego mózgu, romarketingu jest tzw. buy button (przycisk za- wyłączeniu którejś z półkul siłą woli. i inne funkcje. Trzeba jednak podkreślić, że te trzy szybkim i wolnym” z 2011 r. Kahneman niemal
kupowy). Uczeni od lat stawiają sobie pytanie, czy Gdyby z kolei spojrzeć na mózg pod kątem jego podtypy mózgu nie są w żadnej mierze odręb- całe życie zawodowe poświęcił badaniom z po-
czy nieuświadomione
komunikaty wpływają na istnieje jeden wyspecjalizowany obszar w mózgu, ewolucyjnego rozwoju, być może udałoby się wy- nymi, autonomicznymi bytami, chociaż mogą granicza psychologii i ekonomii, w których przy-
nasze wybory, którego stymulacja rozbudzi w nas nieodpartą odrębnić nie jeden, nie dwa, ale trzy mózgi w mó- funkcjonować w pewnym stopniu niezależnie”. glądał się mechanizmom podejmowania przez
czym są heurystyki i jak potrzebę dokonania zakupu. Choć niektórzy wciąż zgu? Taką refleksję zapoczątkował amerykański ludzi decyzji, przede wszystkim finansowych.
je wykorzystać w komu- nie tracą nadziei, że zostanie on odkryty, większość neurofizjolog Paul D. MacLean niepozornym MÓZG ZAKUPOWY CZY MÓZG GADZI? Obszar jego zainteresowania ten nosi nazwę
nikacji marki,
skłania się jednak do uznania, że o ile w ogóle artykułem opublikowanym w latach 70. W pu- Gdybyśmy jednak przełożyli teorię MacLeana na ekonomii behawioralnej (czasem zamiennie
jakie są najczęściej jest jeszcze sens mówienia o tzw. buy buttonie, blikacji zatytułowanej „The Brain’s Generation grunt neuromarketingu, moglibyśmy stwierdzić, że używa się terminu „psychologia ekonomiczna”,
popełniane błędy
poznawcze i jak wyko- to pod jego pojęciem kryje się nie jeden region, Gap” (Luka w powstaniu mózgu) wysunął teorię, mózgiem zakupowym byłyby dwa najniżej położo- choć są także zwolennicy rozdzielności obu nazw).
rzystać je w działaniach lecz liczne, rozproszone obszary, mieszczące się zgodnie z którą ludzki mózg można podzielić na ne piętra, a więc mózg gadów oraz mózg starych Kahneman wyróżnił dwa systemy myślenia,
marketingowych,
w podkorowych strukturach mózgu. trzy zasadnicze piętra, zgodnie z ich ewolucyjnym ssaków. I w tym miejscu dochodzimy do częstego którymi posługuje się nasz mózg w zależności
jaki powinien być Być może więc bardziej zasadne byłoby dą- wiekiem oraz stopniem zaawansowania funkcji. nieporozumienia, które powiela część autorów pi- od stopnia trudności zadania. Są to:
komunikat, aby dotarł do
mózgu klienta. żenie do zidentyfikowania nie tyle przycisku, ile Piętro położone najniżej (obejmujące pień szących o neuromarketingu, w tym Clotaire Rapaille, Î System 1 – szybki i głównie automatyczny,
mózgu zakupowego? W neurobiologii, przy okazji mózgu oraz móżdżek) MacLean nazwał mó- autor „Kodu kulturowego”. Mianowicie autorzy ci działający bez wysiłku lub z niewielkim wy-
badań specyficzności półkul mózgowych, powra- zgiem gadów, piętro środkowe (układ limbiczny) – terminem „mózg gadzi” określają zarówno piętro siłkiem. Będzie odpowiadał zarówno za to,
34 WRZESIEŃ–PAŹDZIERNIK 2020 TEMAT NUMERU JASKINIOWIEC W SUPERMARKECIE. MAPA MÓZGU KLIENTA W PRAKTYCE 35

że automatycznie i bezwiednie uchylisz się przodkach), posługuje się często heurystykami, IM DROŻEJ, TYM LEPIEJ?
od nadlatującej w Twoim kierunku piłki, jak RAMKA 1 czyli swego rodzaju schematami myślenia. Można Jak sama nazwa wskazuje, gdy posługujemy
również za włożenie do koszyka zakupowego  Porównanie działania systemu 1 i systemu 2 by nawet powiedzieć, że w jakimś sensie skłania się heurystyką zakotwiczenia i dostosowania,
chleba, po który udałeś się do sklepu. Pierw- system 2 do tego, by przyjął te schematy za dostosowujemy swoje stanowisko do przyjętej
System 1 (szybki) System 2 (wolny)
sza czynność nie wymaga (na całe szczęście!) właściwy tok rozumowania. System 2 z kolei wcześniej wartości. Owo zakotwiczenie może być
namysłu, druga wymaga go odrobinę. Niekontrolowany Kontrolowany będzie niejednokrotnie podejmował próby po- dziełem naszego konkurenta czy strony przeciw-
Î System 2 – wolny i racjonalny, wiążący się Niewymagający wysiłku Wymagający wysiłku skromienia automatycznych działań systemu 1, nej w przypadku negocjacji.
z subiektywnym poczuciem skupienia, swo- Skojarzeniowy Dedukcyjny działając jak przycisk antyzakupowy!
bodnego wyboru i świadomego działania. Pośród zidentyfikowanych przez siebie heu-  PRZYKŁADY
Szybki Wolny
Ȳ Jeśli chcesz kupić mieszkanie, którego wartość sprzedający oszacował na 450 tys. zł, to zapew-
Będzie aktywny, gdy podejmiesz się obliczenia rystyk Daniel Kahneman wyróżnia: heurystykę
Impulsywny Racjonalny ne nie zaproponujesz kwoty drastycznie niższej, takiej jak choćby 300 tys. zł, tylko bardziej zbli-
iloczynu 24 × 17 (nie jest to bowiem zadanie dostępności, heurystykę zakotwiczenia i dosto- żoną do wyjściowej. Warto przy tym dodać, że warunek jest jeden: kwota wyjściowa nie może
tak proste jak pomnożenie 2 × 2), jak i wówczas, Częściej nieświadomy Zawsze świadomy sowania oraz heurystykę reprezentatywności być całkiem odrealniona, bo wówczas potencjalną transakcję zakłócą podejrzenia o nieuczci-
wość. A jak dowiódł laureat Nagrody Nobla – George Akerlof – brak zaufania do kontrahenta
gdy w trakcie zakupów uznasz, że może warto Oparty na heurystykach Oparty na refleksji (ramka 3 poniżej).
może się przerodzić w lawinę prowadzącą do zapaści całej branży.
kupić coś jeszcze spoza listy, i zaczniesz w pa- Aktywowanie zależne od impulsu Aktywowanie zależne od motywacji Ȳ Innym przykładem mogą być karty w restauracjach. Jak pokazały badania Gregory’ego Rappa,
mięci analizować zapasy posiadane w lodówce. ZNANE, WIĘC LUBIANE? obecność drogich potraw w menu prowadzi do zwiększenia zysków restauracji… nawet jeśli
Może działać pomimo zmęczenia Wymaga relatywnego wypoczęcia nikt tych potraw nie zamawia. Klienci rzadko bowiem decydują się na najdroższą z możliwych
Heurystyka dostępności polega na uznawaniu za
opcji. Dodanie więc do karty propozycji o wygórowanej cenie może sprawić, że inne nietanie
Warto jednak pamiętać, że praca obu syste- Kiedy patrzysz na porównanie systemów bardziej prawdopodobne treści, które z większą potrawy będą wybierane chętniej, jako wyjście kompromisowe.
mów się przenika – podobnie jak praca struktur w ramce 1, łatwo Ci pewnie zgadnąć, że dla neu- łatwością potrafimy przywołać z pamięci. Da-
wchodzących w obręb umownie wydzielonych romarketerów szczególnie istotne będzie jak niel Kahneman i Amos Tversky przeprowadzili BOMBARDOWANIE NA OŚLEP
trzech pięter mózgowych. najczęstsze stymulowanie u klientów systemu eksperyment, w którym badanym czytano dwa Heurystyka reprezentatywności dotyczy wycią-
Intuicyjnie to w rejonach systemu 2 poszuki- 1 do dokonywania zakupów. Gdyby porównać zestawy imion. Pierwszy zawierał 19 znanych gania wniosków na podstawie przykładu, który
walibyśmy przycisku… antyzakupowego! Jak pisze koncepcję Kahnemana z teorią potrójnego mózgu imion męskich i 20 mniej znanych kobiecych,
Roger Dooley, autor znanej również polskiemu MacLeana, system 1 odzwierciedlałby pracę mó- drugi – 19 znanych kobiecych i 20 mniej znanych RAMKA 3
czytelnikowi książki „Neuromarketing. 100 szyb- zgu gadziego i mózgu starych ssaków, z kolei sys- męskich. Kiedy następnie poproszono badanych,
 Przykłady heurystyk i możliwości ich
kich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie tem 2 – mózgu nowych ssaków. Kluczowe różnice żeby oszacowali, czy w danym zestawie wię-
klienta”, przyciskiem tym mogłaby być grzbietowa między obu systemami dotyczą takich kwestii, jak cej wymieniono imion męskich czy żeńskich, ci wykorzystania w marketingu
kora środkowo-przedczołowa, tj. obszar znajdują- szybkość działania, zapotrzebowanie energetycz- odpowiadali błędnie. Zaważyła na tym większa
cy się tuż za naszymi oczami. Dooley przywołuje ne oraz uruchomienie procesów świadomych lub łatwość w przywołaniu z pamięci tego, co znane. 1. Heurystyka dostępności – polega na uznawaniu za bardziej prawdopodobne
treści, które z większą łatwością potrafimy przywołać z pamięci.
badania brytyjskich naukowców, którzy za pomocą ich brak.Mózg zakupowy (analogicznie – system Z heurystyką tą wiąże się tzw. efekt czystej
funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) 1), aby oszczędzić jak najwięcej glukozy (na wy- ekspozycji. Robert Zajonc przeprowadził badanie, Przykład: Znany z reklam slogan „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” wykorzystu-
zidentyfikowali wspomniany obszar jako kluczo- padek, gdyby trzeba było uciec przed tygrysem, w którym grupie osób wyświetlono pięć chiń- je tę heurystykę przez zestawienie w zapadającym w pamięć haśle produktu z korzy-
ścią, jaka wypływa z jego zastosowania. Konsument pragnący dbać o stan techniczny
wy w mechanizmie powiedzenia sobie „stop!”. co otrzymaliśmy w spadku po naszych odległych skich znaków przez pięć milisekund, a więc zbyt swojej pralki z łatwością przywoła ten śpiewny komunikat z pamięci.
krótko, aby mózg mógł odnotować tę informację
świadomie. Jedna grupa oglądała znaki pięć razy, 2. Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania – polega na dostosowaniu swojego
RAMKA 2
druga – dwa razy. Następnie obu grupom wy- stanowiska do przyjętej wcześniej wartości.
 Porównanie niektórych koncepcji ogólnej budowy i funkcji mózgu świetlono większą liczbę znaków, wśród których
Przykład: Przykładem wykorzystania tej heurystyki mogą być ceny notebooków
znalazły się też te pokazane wcześniej. Zadanie w salonach Apple’a. Najtańszy z nich kosztuje ok. 4 tys. zł, kolejne wyceniono na 6–9
Wiek Główne funkcje Struktury mózgowe Paul Daniel SalesBrain
polegało na tym, żeby spośród całej serii obrazów tys. zł, najdroższy z kolei to koszt niemal 20 tys. zł.
ewolucyjny D. MacLean Kahneman
uczestnicy badania wybrali te, które podobają im
Najmłodszy Myślenie, wyobraźnia, Kora mózgowa Mózg nowych System 1 (świadomy, racjonalny, lecz Mózg racjonalny 3. Heurystyka reprezentatywności – polega na wyciąganiu ogólnego wniosku na
inicjowanie działania ssaków powolny i energochłonny) się najbardziej. Co interesujące, obie grupy naj-
podstawie jednostkowego przypadku, który uważamy za typowy.
Pośredni Emocje, motywacja, Układ limbiczny Mózg starych System 2 (automatyczny, w większo- Mózg pierwotny wyżej oceniły pięć znaków widzianych wcześniej,
pamięć długotrwała (w tym: wzgórze, pod- ssaków ści działający poza kontrolą świado- mimo że zupełnie sobie tego nie uświadamiały. Przykład: W marketingu heurystykę tę można wykorzystać przez operowanie wszel-
wzgórze, ciało migda- mości, pochłaniający mało energii) kimi stereotypami. Przykładem może być reklama sklepu Morele.net z hasłem „To
łowate, hipokamp)
A zatem mózg wybrał to, co już znane (choć
wynika z wiedzy geeka”, w której zastosowano stereotypowy wizerunek informaty-
na poziomie nieświadomym). Można by więc ków jako noszących okulary, przygarbionych i zabawnych w sposób dość oryginalny,
Najstarszy Automatyczne funkcje Pień mózgu i móżdżek Mózg gadzi
wysnuć (rymowany) wniosek, że „to, co znane, lecz zarazem będących specjalistami.
organizmu (funkcje
życiowe) jest zwykle lubiane”.
36
znamy i uważamy w jakimś sensie za typowy.
Można ją zilustrować sytuacją, w której masz do
wyboru dwa opakowania czekoladek, z których
jedno jest droższe, a drugie – tańsze. Jeśli oprzesz
się na myśleniu schematycznym, łatwo dojdziesz
do wniosku, że cena jako cecha odzwierciedla jakość
produktu, choć wcale tak nie musi przecież być.
Przykładem takiej heurystyki jest zjawisko
nazwane złudzeniem gracza. Nawiązuje ono do
zachowań osób uprawiających hazard. Złudzenie
gracza to nic innego jak oczekiwanie, że po serii
czerwonego koloru w ruletce musi paść kolor czar-
ny. A zatem jeżeli np. trzy razy z rzędu wypadł kolor
czerwony, gracz spodziewa się coraz bardziej koloru
czarnego, ignorując fakt, że ma do czynienia z grą
losową. Gdy wyciągamy wnioski na temat rozma-
itych zdarzeń, bardzo często ignorujemy statystykę.
Opieramy się na wycinku obrazu lub szczątkach
danych, które przyrównujemy do stereotypów
hodowanych w umyśle, i wniosek pojawia się sam.
Jeśli z kolei chodzi o błędy poznawcze (klika
przykładów znajdziesz w ramce 4), należy dodać,
że ich popełnianiu sprzyjają szczególnie brak
czasu, brak dostępu do większej ilości danych,
podatność na sugestie oraz łatwość ulegania
własnym emocjom.
W czasie II wojny światowej Londyńczycy byli
dogłębnie przekonani, że Niemcy bombardują ich
miasto według precyzyjnie opracowanego klucza
i koncentrują eksplozje w dwóch szczególnych
rejonach (wzdłuż rzeki oraz w północno-zachod-
niej części miasta). Jak łatwo się domyślić, przy
okazji pojawiło się wiele teorii spiskowych, np.
mówiąca, że miejsca, na które nie spadły pociski,
są zamieszkiwane przez szpiegów. Okazało się, że
bomby spadały zupełnie przypadkowo, a jedy-
nym zasadą wyboru miejsca ich zrzucenia było…
uniknięcie zrzutu poza miastem.
NEUROMAPA W AKCJI
Patrick Renvoise i Christophe Morin – autorzy
książek o neuromarketingu oraz właściciele firmy
SalesBrain – stworzyli graficzne narzędzie, któ-
re nazwali NeuroMap® (www.salesbrain.com/
neuromap-overview). To mapa wskazująca drogę
do mózgu klienta.
WRZESIEŃ–PAŹDZIERNIK 2020 TEMAT NUMERU JASKINIOWIEC W SUPERMARKECIE. MAPA MÓZGU KLIENTA W PRAKTYCE 37
Mapa ewoluowała przez 18 lat swojego istnienia – mapie opracowanej przez firmę SalesBrain zajmują
RAMKA 4
od 2002 r., kiedy powstał jej prototyp. Jeszcze dwa też tzw. cztery kroki procesu perswazji (ramka 6
 Przykłady błędów poznawczych lata temu autorzy kreślili trzy piętra mózgu, którymi, na następnej stronie).
i możliwości ich wykorzystania poczynając od najbardziej pierwotnego, były: mózg Warto dodać, że proces docierania z komu-
gadzi, mózg pośredni i mózg nowy. W najnowszej nikatem do odbiorcy jest jak przedzieranie się
w działaniach marketingowych wersji mapy trzy piętra zastąpiono dwoma, które przez dżunglę. Ostrość naszej argumentacji oraz jej
nazwano mózgiem pierwotnym (wcześniejsze dwa klarowność są w tej metaforze naszą maczetą. To
1. Efekt czystej ekspozycji – polega na obdarowywaniu większą sympatią i zaufa-
niem tego, co znane, nawet jeśli poznanie danego bodźca nastąpiło na poziomie
dolne piętra) oraz mózgiem racjonalnym (piętro dzięki niej trzebimy zarośla, żeby stworzyć ścieżkę
nieświadomym. górne, tj. kora mózgowa). Pomijając wcześniejszy na jeden krok przed sobą. Wymienione elementy
błąd na neuromapie i późniejszą redukcję pięter, mapy opracowanej w firmie SalesBrain – choć
Przykład: Można założyć, że konsument mający do wyboru głośniki kilku różnych (zwłasz-
cza mało znanych) producentów wybierze te, których marka wydaje mu się skądś zna- wypada uczciwie przyznać, że jest to interesujące nie odkrywają nowego lądu – stanowią zbiór
na. Warto także dodać, że na mechanizmie tym oparta jest siła oddziaływania szeroko narzędzie, gromadzące podstawowe informacje kluczowych wytycznych, o których nie można
rozumianego naśladownictwa w świecie produktów i usług. Upodobnienie produktu
na temat właściwości skutecznych komunikatów. zapomnieć w codziennej pracy marketera.
anonimowego twórcy do artykułu powszechnie znanego może się przełożyć na większe
zainteresowanie tym pierwszym, zwłaszcza w początkowej fazie jego funkcjonowania. Renvoise i Morin wymieniają sześć podstawo-
wych cech, jakimi powinien się charakteryzować NEANDERTALCZYK NA ZAKUPACH
2. Efekt aureoli – polega na pochopnym formułowaniu całościowych ocen osób komunikat mający szansę na skuteczne dotarcie Jakkolwiek nazwiemy poszczególne piętra na-
czy rzeczy wyłącznie na podstawie jednej ich cechy, która dla oceniającego jest
w jakimś sensie istotna. Warto dodać, że wbrew pozorom efekt ten dotyczy
do mózgu klienta (ramka 5). Ważne miejsce na szego mózgu, trzeba przyznać, że technologia
również ocen negatywnych.
RAMKA 5
Przykład: Jeśli dla klienta duże znaczenie ma estetyka, może przez jej pryzmat po-
strzegać urządzenia firmy Apple jako bezkonkurencyjne pod każdym względem.
 Jaki powinien być komunikat, aby dotarł do mózgu klienta
Tym samym więc docenienie jednego aspektu (wygląd) przekłada się na całościo-
wą ocenę produktu.
1. Spersonalizowany – mózg pierwotny jest mózgiem egocentrycznym, skoncentrowanym na sytości i bezpieczeństwie swojego posiadacza.
3. Złudzenie planowania – polega na zbyt optymistycznym szacowaniu czasu
Wskazówka: W komunikacji sprzedażowej posługuj się zaimkami zwracającymi się bezpośrednio do adresata, uwzględnij jednak różnice kulturowe (np.
potrzebnego do ukończenia zadania. Główną przyczyną tego złudzenia jest igno-
reklama BNP Paribas Bank Polska: „Ty jesteś zmianą, a my bankiem zmieniającego się świata”).
rowanie czynników zewnętrznych, mogących wydłużyć czas pracy.
2. Kontrastujący – mózg pierwotny jest podatny na przetwarzanie informacji w prostych kategoriach czerni i bieli (co bywa pomocne, choć
Przykład: W planowaniu czas niezbędnego do opracowania strategii komunikacji mar-
często wyprowadza go na manowce).
ki powinieneś wziąć pod uwagę możliwe zdarzenia losowe, które mogą zaburzyć pra-
cę każdego z członków zespołu. Warto zatem w pierwszej kolejności określić, ile czasu
Wskazówka: W komunikacji sprzedażowej posługuj się przeciwieństwami, wskazuj na różnice dzielące Twój produkt od konkurencji (np. Duracell vs
zajęłaby realizacja przedsięwzięcia, gdyby nie pojawiły się żadne przeszkody, a następ-
zwykłe baterie).
nie – podczas tworzenia ostatecznego harmonogramu – pomnożyć ten czas przez
półtora, aby stworzyć margines błędu na wszelkie niedogodności opóźniające zadanie. 3. Namacalny – mózg pierwotny „woli” zobaczyć potencjalne korzyści jak na tacy, żeby nie musieć trwonić swojej energii na ich samodzielne
poszukiwanie.
4. Zasada podczepienia – polega na kształtowaniu własnych preferencji na podsta-
wie zachowania innych osób. Jej odpowiednikiem jest szeroko opisywany przez Wskazówka: W komunikacji sprzedażowej posługuj się językiem korzyści oraz językiem zmysłów (np. Almette: „Puszysty smak natury”).
Roberta Cialdiniego społeczny dowód słuszności.
4. Zapamiętywalny – bez względu na obfitość argumentacji dla mózgu pierwotnego znaczenie będą miały początek i koniec komunikatu.
Przykład: Zasadę tę wykorzystuje się powszechnie w marketingu przez eksponowa-
nie liczby zakupionych do tej pory egzemplarzy produktu, liczby odwiedzin strony in- Wskazówka: Jest to szczególnie istotne w przypadku dłuższych komunikatów, opierających się nie na obrazie, lecz na słowie (np. prezentacja sprzeda-
ternetowej czy odsetka zadowolonych klientów. W handlu tę zasadę wprowadza się żowa, reklama radiowa, wystąpienie na konferencji branżowej).
w życie przez tworzenie tzw. sztucznego tłumu w sklepie czy galerii.
5. Wizualny – skoro ok. 25% rejonów mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych, a ok. 70% wszystkich ludzkich receptorów
5. Błąd konfirmacji – polega na nadawaniu szczególnej wartości tym informacjom, które zmysłowych znajduje się w oczach, ukazanie komunikatu w postaci wizualnej zyskuje szczególnego znaczenia.
potwierdzają nasz punkt widzenia, a więc są spójne z naszymi oczekiwaniami. Z błędem
Wskazówka: Ze względu na to, że lewa półkula specjalizuje się w przetwarzaniu komunikatów słownych, warto na grafice reklamowej umieścić tekst po
tym wiąże się zjawisko filtrowania, czyli poszukiwania w otaczającym nas świecie
prawej stronie, a obraz po lewej. Uwzględnisz w ten sposób skrzyżowanie wzrokowe (prawa część pola widzenia trafia do lewej półkuli i na odwrót) i uła-
dowodów na słuszność naszych racji i ignorowania wszelkich danych im przeczących.
twisz mózgowi odbiór całości (np. banery reklamowe Uniwersytetu SWPS: czarne tło, twarz wykładowcy z lewej strony, komunikat słowny – z prawej).
Przykład: Kiedy znasz doskonale charakterystykę swojej grupy docelowej, możesz
6. Emocjonujący – emocje nie tylko odegrały kluczową rolę w ewolucji naszego mózgu (o czym przekonuje choćby António Damásio), lecz także
bez trudu wykorzystywać w komunikacji marketingowej słowa klucze odnoszące się
wciąż stanowią zasadnicze narzędzie rozpoznawania tego, co dla nas istotne, a tym samym również – co warte zapamiętania.
do fundamentalnych wartości klientów. Dzięki temu klienci w dialogu wewnętrznym
mogą de facto przekonywać samych siebie do zasadności danego zakupu. Jest to bo-
Wskazówka: Choć zabrzmi to jak banał, wciąż poruszają nas tkliwe historie, zwłaszcza te mówiące o samotnych staruszkach, narodzinach pierwszego
wiem także droga do rozbudzania w konsumentach określonych potrzeb, a nie jedy-
dziecka, nieśmiałych zakochanych, czułych pożegnaniach, Wigilii i świętach czy spotkaniach po latach (np. świąteczne reklamy Allegro).
nie metoda odpowiadanie na te już istniejące.
38 JASKINIOWIEC W SUPERMARKECIE. MAPA MÓZGU KLIENTA W PRAKTYCE WRZESIEŃ–PAŹDZIERNIK 2020 39

RAMKA 6

 4 kroki procesu perswazji

Krok 1: Diagnoza bólu

Na tym etapie twórcy teorii sugerują zadanie sobie czterech pytań:
Î Jakie jest źródło bólu klienta?
Î Jaka jest intensywność tego bólu?
Î Jakie będą konsekwencje nieusunięcia tego bólu? Adam Zemełka
Î Czy klient zdaje sobie sprawę z tego bólu?

Krok 2: Unikatowość rozwiązań doktor psychologii oraz doktor nauk

o zdrowiu; specjalizuje się w praktycz-
Na tym etapie Renvoise i Morin zalecają wykonanie następującego zadania: nym zastosowaniu neuronauki w ob-
Î Wypisz trzy główne źródła bólu klienta. szarach marketingu, edukacji i wsparcia
Î Wypisz wyjątkowe cechy Twojego produktu lub Twojej usługi, które stanowią reakcję na ten ból. psychologicznego; wykładowca akade-
Î Wypisz finalne korzyści, jakie uzyska klient dzięki Twojej propozycji. micki i szkoleniowiec z wieloletnim do-
Î Wypróbuj swoje rozwiązania na grupie badawczej, zanim zaproponujesz je klientowi. świadczeniem; autor książek, artykułów
i bloga www.adamzemelka.pl
Krok 3: Ukazanie dowodów
Aby przekonać klienta do wybranych rozwiązań, należy zaprezentować mu:
NAPISZ DO AUTORA:
Î Korzyści finansowe – wymierne zyski pieniężne.
Î Korzyści strategiczne – mniej wymierne finansowo, ale długofalowe skutki, np. polepszenie jakości a.m.zemelka@gmail.com
produktu, dywersyfikacja portfela produktowego czy wejście na nowe rynki.
Î Korzyści personalne – dostarczenie adresatom społecznych i psychologicznych korzyści z użytkowania
produktu lub usługi (satysfakcji, spokoju ducha, poczucia bezpieczeństwa itp.).

Krok 4: Dostarczenie informacji do mózgu pierwotnego

Î Wykorzystanie opisanych sześciu cech komunikatu z ramki 5 w „opakowaniu” danych pozyskanych
z kroków 1–3.

i postęp galopują w tempie zdecydowanie szyb-
szym niż bieg ewolucji. Dlatego nasze mózgi we
względnie bezpiecznej rzeczywistości reagują
na bodźce obojętne dla przetrwania często
tak, jak reagował mózg naszego przodka na
sawannie 40 tys. lat temu. Górę biorą emocje
emocjach były także o 30% skuteczniejsze od
reklam o specyfice mieszanej (argumenty plus
szczypta emocji).
Świat, w którym pełną kontrolę nad naszymi
myślami przejmuje zaawansowana technologia,
nie wydaje się trudny do wyobrażenia. Walka  WARTO DOCZYTAĆ:

całkiem nieadekwatne do sytuacji. Nie powinno o prawo człowieka do swobodnego podejmo- Ȳ R. Dooley, „Neuromar-
keting. 100 szybkich, ła-
nas to jednak dziwić – przecież XX-wieczna wania decyzji bez ingerencji maszyn śledzących
twych i tanich sposobów
ekonomia wespół z psychologią i socjologią pracę naszego mózgu to idealny temat na kolejną na przekonanie klienta”,
rozprawiła się z mitem człowieka racjonalnego powieść Dana Browna. Bo rzeczywistość, o któ- Warszawa 2015.

(homo oeconomicus), a zastąpiła go wizerun- rej mowa, nie jest wcale tak bardzo odległa od Ȳ D. Kahneman, „Pułap-
ki myślenia. O myśleniu
kiem postaci targanej uczuciami, opierającej miejsca, w którym znajdujemy się dziś. Skoro
szybkim i wolnym”, Po-
się na strzępach danych i podejmującej istotne bowiem w chińskiej fabryce Hangzhou Zhon- znań 2012.
decyzje bez namysłu. gheng Electric pracownicy zakładają na głowę Ȳ M. Lindstrom, „Zakupo-
Doskonale zdaje sobie z tego sprawę przemysł przenośną aparaturę EEG, przesyłającą informację logia. Prawdy i kłamstwa
o tym, dlaczego kupuje-
reklamowy. Brytyjski Institute of Practitioners in o pracy ich mózgu do komputerów menedżerów,
my”, Kraków 2009.
Advertising po przeanalizowaniu reklam zgła- czy trudno wyobrazić sobie sklep, w którym poza Ȳ K. Pradeep, „Mózg na
szanych do konkursu o Nagrodę Efektywności koszykiem zabieramy ze sobą czepek przesyłający zakupach. Neuromarke-
IPA w ciągu ostatnich 30 lat orzekł, że kampanie dane z naszej tkanki mózgowej personelowi? ting w sprzedaży”, Gliwi-
ce 2012.
reklamowe o czysto emocjonalnym przekazie Pytanie brzmi zatem, jak duży musiałby być
Ȳ C. Rapaille, „Kod kulturo-
były dwukrotnie skuteczniejsze niż te o przeka- rabat, abyśmy się zgodzili rozebrać z tej intymnej wy”, Warszawa 2019.
zie racjonalnym. Co więcej, przekazy oparte na powłoki chroniącej nasze wnętrze.