NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: SQUARE - CÁCH MẠNG HÓA CẢNH QUAN

THANH TOÁN

1. Thông tin chung

Square, một công ty xử lý thanh toán mang tính đột phá, nổi lên từ tầm nhìn kinh doanh
của Jim McKelvey và Jack Dorsey. Có trụ sở chính tại San Francisco, công ty được thành
lập vào năm 2009 và từ đó đã trở thành công ty lớn trong lĩnh vực công nghệ tài chính.
Được định giá 27 tỷ USD, Square đã xác định lại cách các doanh nghiệp vừa và nhỏ
(SMB) thực hiện giao dịch, đưa ra các giải pháp tinh tế cho những thách thức gặp phải
trong xử lý thanh toán truyền thống.

Các sản phẩm sáng tạo của Square đã liên tục thách thức hiện trạng, giúp các doanh
nghiệp xử lý thanh toán một cách liền mạch. Dongle mang tính biểu tượng, Square Stand,
Bluetooth Reader, Register và Terminal phản ánh cam kết của Square đối với sự đổi mới
liên tục. Mỗi sản phẩm đều được thiết kế với những ứng dụng cụ thể, nhưng kỳ vọng của
Square là khách hàng sẽ tìm thấy những công dụng đa dạng ngoài ý định ban đầu của
công ty.

Square gia nhập một thị trường nơi việc xử lý thẻ tín dụng truyền thống còn cồng kềnh
đối với các SMB. Công ty đã định vị chiến lược của mình bằng cách cung cấp giải pháp
không cần hợp đồng, giá cả phải chăng và dễ tiếp cận. Dongle, đóng vai trò như một đầu
đọc magstripe, cho phép bất kỳ ai có điện thoại thông minh đều chấp nhận thanh toán
bằng thẻ. Chiến lược tiếp thị của Square tập trung vào sự đơn giản, khả năng chi trả và
khả năng tiếp cận rộng rãi, tạo được tiếng vang với các SMB đang tìm kiếm một giải
pháp thay thế hiện đại, thân thiện với người dùng cho việc xử lý thẻ tín dụng truyền
thống.

2. Lịch sử và dòng thời gian phát triển

Nguồn gốc của Square bắt nguồn từ thời điểm quan trọng tại một hội chợ nghệ thuật, nơi
Jim McKelvey, một nghệ nhân chuyên về thủy tinh thổi thủ công, đã mất một vụ mua bán
có giá trị do khách hàng không có khả năng thanh toán bằng thẻ tín dụng. Trải nghiệm
này đã truyền cảm hứng cho McKelvey hợp tác với Jack Dorsey và năm 2009, Square ra
đời.

Sự ra đời của Square được kích hoạt bởi một vấn đề chung mà các SMB gặp phải - không
thể dễ dàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng. Khi môi trường tiêu dùng và tiếp thị
phát triển, các phương pháp truyền thống trở nên lỗi thời. SMB phải chịu gánh nặng bởi
các hạn chế pháp lý, phí cao, hợp đồng phức tạp và cần được phê duyệt. Những người
sáng lập đã nhận ra khoảng trống và hình dung Square như một giải pháp dân chủ hóa
quyền truy cập vào xử lý thẻ tín dụng, loại bỏ các rào cản đối với các doanh nghiệp thuộc
mọi quy mô.

2009: Square ra mắt, giới thiệu dongle mang tính biểu tượng cho phép SMB chấp nhận
thanh toán bằng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ bằng điện thoại thông minh.

2013: Square Stand đã biến iPad thành hệ thống điểm bán hàng toàn diện, mở rộng danh
mục sản phẩm của Square.

2015: Square Bluetooth Reader được giới thiệu, hỗ trợ thẻ gắn chip và thanh toán không
tiếp xúc, phản ánh cam kết đổi mới của Square.

2017: Square Register, một hệ thống điểm bán hàng độc lập, phục vụ các doanh nghiệp
lớn hơn có nhu cầu giao dịch riêng.

2018: Square Terminal, thiết bị đầu cuối thanh toán tất cả trong một, đã giải quyết các
vấn đề liên quan đến thiết bị đầu cuối thẻ tín dụng truyền thống, thể hiện khả năng thích
ứng của Square.

3. Sự theo đuổi không ngừng để có được trải nghiệm thanh toán tinh tế hơn

Chuyện xảy ra vào một ngày nọ tại một hội chợ nghệ thuật. Jim McKelvey, một nghệ
nhân làm nghề thủy tinh thổi thủ công, đã có một người ngưỡng mộ tác phẩm của anh sẵn
sàng mua một tác phẩm có giá 2.000 USD. chỉ có một vấn đề. Khách hàng không có
nhiều tiền mặt và Jim không có đủ khả năng để sử dụng thẻ tín dụng. McKelvey không
thể hoàn tất giao dịch và đánh mất một thương vụ có giá trị.

Nhưng có một kết thúc có hậu cho câu chuyện này. McKelvey nhanh chóng nhận ra rằng
vấn đề anh gặp phải ngày hôm đó là vấn đề phổ biến đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ (SMB) ở khắp mọi nơi. Nhận ra mình đã mất bao nhiêu tiền khi không chấp nhận thẻ
tín dụng, anh ấy đã tiếp tục giải quyết vấn đề. McKelvey và đối tác Jack Dorsey đã sáng
tạo ra Square, công ty đổi mới xử lý thanh toán đã châm ngòi cho một ngành công
nghiệp. Ngày nay, Square được định giá 27 tỷ USD. Vì vậy, bạn có thể nói rằng tác phẩm
nghệ thuật thủy tinh của McKelvey là tác phẩm thủy tinh có giá trị nhất chưa từng được
bán.
Nguồn gốc của Square không khác với nguồn gốc của hầu hết các công ty khởi nghiệp:
Những người sáng lập nhận ra một vấn đề chưa có giải pháp về sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện tại và đặt ra mục tiêu giải quyết nó. Câu hỏi đặt ra là: Điều gì đã tạo ra vấn đề mà
Jim McKelvey nhận ra vào ngày định mệnh đó? Câu trả lời ngắn gọn: Môi trường tiêu
dùng và tiếp thị đã thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn chưa bắt kịp.

Thế giới trước hình vuông

Khi người tiêu dùng sử dụng tiền mặt làm phương tiện thanh toán chính cho hàng hóa và
dịch vụ, chủ sở hữu SMB gặp rất ít khó khăn khi bán sản phẩm của họ. Nhưng khi những
năm 1900 kết thúc và ngày càng có nhiều doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín
dụng, người ta ngày càng ít mang theo tiền mặt hơn. Điều này khiến SMB gặp bất lợi;
nhiều yếu tố khiến việc xử lý thẻ tín dụng trở nên khó khăn hoặc không thể thực hiện
được đối với họ.

Đầu tiên, trước Square và nhiều công ty bắt chước nó, việc những người bán không đăng
ký chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng là bất hợp pháp. Việc đăng ký với nhà cung
cấp thiết bị đầu cuối xử lý thẻ tín dụng được phê duyệt rất tốn kém, với một khoản phí cố
định đáng kể khi bắt đầu và phí giao dịch cao hơn hầu hết các SMB có thể chi trả. Việc
xử lý thẻ tín dụng chỉ được cung cấp cho người bán trên cơ sở hợp đồng—khi người bán
ký kết, họ đã bị khóa. Thêm vào sự phức tạp này, các điều khoản của hợp đồng rất khó
hiểu, thường dẫn đến các khoản phí không mong muốn.

Nếu tất cả những điều này không đủ để giúp hầu hết các SMB thoát khỏi vòng lặp thẻ tín
dụng thì khi chấp nhận thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, chúng vẫn phải được chấp thuận.
Giống như vay ngân hàng, việc được chấp thuận sử dụng dịch vụ xử lý tín dụng phụ
thuộc vào các dấu hiệu về sức mạnh tài chính và sự ổn định. Sau đó, “ngay cả khi bạn
được nhà cung cấp thiết bị đầu cuối truyền thống chấp nhận thanh toán, bạn vẫn thường
đăng ký một hợp đồng không rõ ràng và có thể không công bằng,” người đứng đầu bộ
phận phần cứng của Square cho biết. “Có tỷ lệ giới hạn, có phí hàng tháng, có nhiều loại
phí khác, các loại thẻ khác nhau sẽ có số tiền khác nhau.”

Mọi thứ bắt đầu thay đổi vào giữa những năm 1990 với sự ra đời của thương mại điện tử.
Điều dường như khó xảy ra ngày nay là trong những ngày đầu của eBay, người mua phải
gửi tiền mặt hoặc séc cho người bán trước khi hàng được chuyển đi. Các bộ xử lý thanh
toán trực tuyến như PayPal đã giải quyết vấn đề đó. Nhưng trong thế giới ngoại tuyến,
SMB vẫn bị loại trừ.

Dongle đã thay đổi mọi thứ

Square ra mắt vào năm 2009. Ý tưởng rất đơn giản. Square sẽ đóng vai trò là một doanh
nghiệp lớn, huy động vốn và gánh chịu rủi ro khi xử lý các giao dịch thẻ tín dụng và thẻ
ghi nợ. Lời hứa về số lượng cho phép Square hình thành quan hệ đối tác với các công ty
thẻ tín dụng như Visa và Mastercard, bỏ qua hoàn toàn các công ty xử lý thẻ tín dụng và
đàm phán mức phí thấp hơn. Với mức phí thấp và chi phí tối thiểu, Square có thể cung
cấp dịch vụ của mình cho bất kỳ ai—người bán hoặc cá nhân hàng ngày—mà không cần
hợp đồng và không có quá trình phê duyệt. Người bán yên tâm hơn nhờ cấu trúc đơn giản
của phí giao dịch phải chăng, giống nhau cho tất cả mọi người.

Khi phần hỗ trợ xử lý thanh toán đã được sắp xếp xong, Square chỉ cần tìm ra giao diện
giữa người bán và khách hàng. Họ đã phát triển Square dongle quen thuộc hiện nay – một
đầu đọc từ tính nhỏ nhưng thanh lịch bằng nhựa màu trắng, cắm vào cổng tai nghe của
điện thoại thông minh và máy tính bảng Android hoặc Apple iOs. Đầu đọc chỉ có giá 10
USD (miễn phí ngay hôm nay) và ứng dụng hỗ trợ nó đều miễn phí. Sự kết hợp giữa phần
cứng và phần mềm của Square đã xử lý thông tin thẻ tương tự, không được mã hóa bằng
cách số hóa thông tin đó và gửi đến máy chủ của Square.

Do đó, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, bất kỳ chủ doanh nghiệp nhỏ nào cũng
có thể chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, cho dù bán hàng từ cửa hàng
truyền thống, xe đẩy trên phố, gian hàng tại một sự kiện hay thậm chí là cốp ô tô. Nhấn
mạnh những lợi ích thực sự của Square, Dorsey lưu ý rằng việc xử lý thanh toán “thậm
chí không nằm trong danh mục những điều mà [người bán] muốn nghĩ tới. Họ muốn nghĩ
đến những việc như thuê người và giới thiệu những nguyên liệu mới.”

Khi Square ra mắt, những người sáng lập nhanh chóng nhận ra rằng nó chỉ đưa ra một
giải pháp cho một vấn đề rất hẹp. Việc xử lý thanh toán bằng thẻ tín dụng hiện đã có sẵn
cho tất cả mọi người. Nhưng một giải pháp phù hợp cho tất cả hiếm khi hoàn hảo cho bất
kỳ ai. Đối với hầu hết các SMB, việc chạy thẻ thông qua đầu đọc được kết nối với điện
thoại thông minh không mang lại cho khách hàng ấn tượng về sự ổn định và bảo mật.
Vẫn còn tồn tại thách thức trong việc thu hút phân khúc SMB đã có hợp đồng với các nhà
cung cấp thiết bị đầu cuối. Dorsey nói: “Thành thật mà nói, điều lớn nhất mà chúng tôi
đang cạnh tranh là người bán có xu hướng phát triển hệ thống thực hiện mọi việc và đó là
câu ngạn ngữ ‘Nếu nó không bị hỏng thì đừng sửa nó’”.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, những người sáng lập Square đã nhận ra rằng họ còn
lâu mới giải quyết được các vấn đề liên quan đến thanh toán. Và với tốc độ thay đổi
nhanh chóng của môi trường tiếp thị, nhiệm vụ của họ sẽ không bao giờ hoàn thành. Để
đáp ứng những thách thức, Dorsey và McKelvey đã phát triển triết lý đổi mới không
ngừng nghỉ với mục tiêu làm cho các khoản thanh toán bớt đau đớn hơn và thanh lịch
hơn. Về bản chất, các khoản thanh toán là rào cản giao dịch đối với cả người mua và
người bán. Để loại bỏ hoàn toàn các rào cản giao dịch thanh toán, các khoản thanh toán
phải trở nên hoàn toàn liền mạch. Và để hoàn thành đầy đủ mục tiêu đó, Square có thể sẽ
phải mạo hiểm vượt ra ngoài lĩnh vực kinh doanh thanh toán.

Đổi mới liên tục

Tiếp nối dongle ban đầu, Square đã tung ra một chuỗi sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh với
những sản phẩm tốt nhất của Thung lũng Silicon về tần suất và chất lượng. Square không
chỉ hợp tác với Apple trong nhiều dự án khác nhau mà còn thường xuyên đề cập đến chất
lượng thiết kế “kiểu Apple” trong quá trình phát triển phần cứng và phần mềm của
Square. Mặc dù Square dongle cơ bản vẫn có sẵn ngày hôm nay, thiết bị này là sản phẩm
cấp thấp nhất và ít phức tạp nhất trong số các sản phẩm của Square. Hãy xem xét những
điều sau:

Khán đài vuông (2013). Square Stand đã biến Apple iPad thành một hệ thống điểm
bán hàng hoàn chỉnh hơn. Giá đỡ tích hợp toàn màu trắng nằm trên mặt bàn của
người bán và đóng vai trò như một “sổ đăng ký” có thể tùy chỉnh, cho phép nhân
viên gọi điện đặt hàng. Sau khi thanh toán xong, Square Stand sẽ quay về phía
khách hàng, cho phép họ quẹt hoặc nhét thẻ của chính mình và ký tên trên màn
hình cảm ứng. Ngày nay, Square Stand đã phát triển để giao tiếp với các thiết bị
ngoại vi thường được sử dụng như máy in, ngăn đựng tiền, máy quét mã vạch và
thậm chí cả Đầu đọc Bluetooth của Square.

Đầu đọc Bluetooth vuông (2015). Kết nối với các thiết bị Square khác qua Bluetooth,
Square Reader không màn hình là một thiết bị đa năng đọc thẻ nhúng cũng như các
hình thức thanh toán không tiếp xúc như Apple Pay và Google Pay. Thiết bị có thể
được đặt trên một giá đỡ góc cạnh trên quầy hoặc có thể được giao cho khách hàng
để chấp nhận thanh toán trong hầu hết mọi tình huống.

Đăng ký vuông (2017). Bất chấp tính linh hoạt của nhiều sản phẩm của Square, vẫn
có những tình huống giao dịch của khách hàng chưa được “liền mạch”. Nhập
Square Register—một hệ thống điểm bán hàng độc lập do Square thiết kế và sản
xuất. Một giá đỡ giữ máy tính bảng nhôm anodized 13 inch hướng về phía nhân
viên. Màn hình cảm ứng thứ hai, nhỏ hơn hướng về phía khách hàng, được gắn vào
mặt sau của quầy hoặc tách rời trong trường hợp khách hàng hơi rời khỏi quầy tính
tiền. Square Register giao tiếp với thẻ thông qua magstripe hoặc chip và cũng chấp
nhận các hình thức thanh toán không tiếp xúc. Giống như Stand, Register giao tiếp
với nhiều loại thiết bị ngoại vi.

Đăng ký tiết kiệm tiền và thời gian bằng cách không yêu cầu Apple iPad. Nhưng quan
trọng hơn, Square đã phát triển Register để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp lớn
hơn vốn nhận thấy các sản phẩm khác của Square có vấn đề. Ví dụ: iPad phải được cập
nhật thường xuyên. Đối với những chuỗi có nhiều làn thanh toán ở nhiều cửa hàng, việc
cập nhật từng chiếc iPad trong công ty đã trở thành một công việc toàn thời gian. Đăng
ký giải quyết vấn đề này và các vấn đề khác với một chiếc máy tính bảng bị loại bỏ cả
phần cứng (ví dụ: không có pin) và phần mềm (chỉ phần mềm Square). Kết quả là một hệ
thống nhanh hơn, mạnh hơn và đáng tin cậy hơn.

Nhà Ga Quảng Trường (2018). Đây là thiết bị đầu cuối thanh toán tất cả trong một
của Square. Giống như Register, thiết bị này được Square thiết kế và sản xuất để
không phụ thuộc vào bất kỳ phần cứng hoặc phần mềm bổ sung nào. Nó có thể hoạt
động độc lập hoặc giao tiếp với các sản phẩm khác của Square. Với màn hình có
kích thước bằng một chiếc điện thoại thông minh hiện đại, Terminal chấp nhận mọi
hình thức thanh toán được các sản phẩm Square khác chấp nhận. Màn hình cảm
ứng của nó cho phép khách hàng xem và ký vào hóa đơn của họ. Và Terminal cũng
có thể in biên lai.

Square Terminal là cách Square lấp đầy khoảng trống tồn tại giữa các sản phẩm khác của
nó. Quan trọng hơn, nó tìm cách khắc phục “tất cả những điều” sai trái với thẻ tín dụng
truyền thống thiết bị đầu cuối. Các giám đốc điều hành của Square nhanh chóng chỉ ra sự
lỗi thời của các thiết bị đầu cuối tiêu chuẩn vẫn thống trị lĩnh vực bán lẻ, được áp dụng
bởi các công ty xử lý thanh toán truyền thống như Ingenico và First Data. Những thiết bị
này có nhiều vấn đề mà doanh nghiệp và khách hàng mới chấp nhận. Ví dụ, bàn phím
nhỏ và cồng kềnh, giống như một chiếc máy tính cầm tay cách đây 40 năm. Các màn
hình rất nhỏ và không cho phép khách hàng kiểm tra hóa đơn đầy đủ của họ. Các thiết bị
cũ cũng khó cập nhật khả năng mới, thường yêu cầu giao diện phần cứng hoàn toàn mới.

Ngoài phần cứng thú vị

Square đã thiết kế từng sản phẩm của mình với những ứng dụng nhất định. Nhưng cách
tiếp cận đổi mới của công ty dựa trên kỳ vọng rằng khách hàng sẽ áp dụng sản phẩm của
mình theo những cách mà công ty chưa từng tưởng tượng. Dorsey giải thích: “Điều thú vị
đối với tôi là nó gợi nhớ lại thời điểm chúng tôi mới thành lập công ty và xây dựng hệ
thống đọc sách”. “Chúng tôi đã có ý tưởng về việc ai sẽ sử dụng nó, nhưng thực sự không
biết nó sẽ được sử dụng như thế nào. Điều này có những đặc tính rất giống nhau và chúng
tôi có thể sẽ ngạc nhiên về cách mọi người sử dụng nó.” Sau khi người bán chạm tay vào
thiết bị Square, theo bản năng, họ sẽ tìm ra cách làm cho thiết bị đó hoạt động phù hợp
với mình. Mặc dù Square mong đợi Terminal sẽ được tất cả mọi người từ “nha sĩ đến sân
chơi bowling” tuyển dụng, nhưng họ không thể tưởng tượng được tất cả các cách sử dụng
sản phẩm. Ví dụ, các thử nghiệm thực tế cho thấy nhân viên phục vụ trong nhà hàng
mang Terminal đến bàn của thực khách để thanh toán tại chỗ. Người điều hành tiệm trao
Terminal cho khách hàng khi họ vẫn còn ngồi trên ghế. Có lẽ là một trong những ứng
dụng bất ngờ nhất, bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ bắt đầu đưa Terminal đến phòng điều trị để
bệnh nhân có thể xem xét hóa đơn và thanh toán một cách riêng tư, tránh những tình
huống khó chịu tiềm ẩn.

Vũ trụ Square cũng mở rộng vượt xa việc xử lý thanh toán trực tiếp. Square đang xâm
chiếm lãnh thổ PayPal bằng khả năng thanh toán trực tuyến. Square Cash giống như
Venmo cho phép các cá nhân gửi tiền cho nhau một cách dễ dàng thông qua một ứng
dụng. Quan trọng hơn đối với SMB, Square cung cấp đầy đủ danh mục dịch vụ kinh
doanh, bao gồm tạo và lưu trữ nền tảng cửa hàng trực tuyến, tích hợp đa kênh, xử lý bảng
lương, cho vay, lên lịch hẹn, v.v. Do đó, Terminal, Register và Stand không chỉ là những
phần cứng thú vị. Chúng là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hệ sinh thái gồm những yếu tố cần
thiết cho doanh nghiệp nhỏ.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Square đã phá vỡ sâu sắc cơ sở thanh toán bằng thẻ tín dụng.
Doanh thu của Square đã tăng gần gấp ba trong ba năm qua lên 3,3 tỷ USD. Nó cũng xử
lý 84,66 tỷ USD thanh toán giao dịch — rất ấn tượng nhưng vẫn là một con số nhỏ khi
bạn cho rằng thị trường tiềm năng của Square là “tất cả các giao dịch, trực tuyến và ngoại
tuyến”. Quan trọng hơn là tiềm năng danh mục đầu tư của Square. Dorsey cho biết:
“Cách tiếp cận của chúng tôi không chỉ dừng lại ở thiết bị mà còn kết nối với hệ sinh thái
công cụ rộng lớn hơn”. “Chúng tôi có thể xử lý bảng lương của bạn, chúng tôi có thể cho
bạn vay tiền, chúng tôi có thể xử lý các cuộc hẹn của bạn nếu bạn là thẩm mỹ viện, ngoài
những người đến mua sản phẩm và sử dụng [Terminal] để quẹt thẻ. Nếu chúng ta có thể
kể một câu chuyện lớn hơn một phần cứng có thể nhìn thấy được, thì chúng ta có xu
hướng thay đổi suy nghĩ.” Nói cách khác, tiềm năng phát triển của Square thực tế là
không giới hạn.

Nguồn:

(1) Philip Kotler, Gary Armstrong, 2023, Nguyên tắc tiếp thị, tái bản lần thứ 18, Pearson.

(2) https://squareup.com/us/en

Câu hỏi thảo luận

2.1 Mô tả cách Square đã phát triển dựa trên các tác nhân trong môi trường vi mô.

2.2. Mô tả cách Square đã phát triển dựa trên sức mạnh của môi trường vĩ mô.

2.3. Các yếu tố trong môi trường marketing không được đề cập trong trường hợp
này có ảnh hưởng đến Square không? Bàn luận.

2.4. Kiểm tra các yếu tố vĩ mô và vi mô tác động đến Square và Dyson, trích dẫn ví
dụ cho từng yếu tố. So sánh môi trường tiếp thị của Dyson và Square.