Professional Documents
Culture Documents
سياسة الماركة
سياسة الماركة
الماركة (الرمز التجاري) :هو أحد مزايا المنتج ،حيث يساهم هذا الرمز في جذب المستهلك نحو المنتوج مما يعطيه طابعا إستراتيجيا
يساهم في زيادة األرباح ،ويقدم لنا Heilberunnتعريف مبسط يؤول إلى أن تعليم منتج يعلي حمايته في عالم رمزي بربطه بمجموعة
من المنافع الملموسة وغير الملموسة ،و مجموعة من األفكار ،العواطف و القيم.
صورتها :ت م تطوير صورة الماركة على مر األزمنة ويعد "الرمز" نبذة عن المنتج وأبعاده الخفية كما يمكن أن يمثل عالقته ❖
بالمستهلك.
هويتها :هي اإلشارة التي يتمناها المسؤولون التسويقيون أن تكون ،بينما يمكننا اعتبار الماركة هي الصورة الممثلة لإلشارة ❖
في ذهن المستهلك.
وبهذا الصدد سنتطرق إلى نموذج كايفيرد الذي يمثل األوجه الستة لهوية الماركة:
أ -الوجه الفيزيائي للماركة :يمثل هذا الوجه أبعاد الماركة البارزة أو الكامنة ،كما يمثل الموقع العملي والتقليدي للرمز ،ويتمحور على
مرتكزات المنتج مثل orangina
ب -شخصية الماركة :في زمن الثمانينات كانت شخصية الماركة تتجسد على أساس أنها شخصية بشرية لها طابع و نمط معين ،إال أنها
تتميز بخمسة أبعاد حسب إيكر:
الصراحة ✔
التحريض ✔
الكفاءة ✔
التكلف ✔
القسوة ✔
ولتدعيم الماركة يتم استخدام شخصيات متكلمة قائمة على اتصال دائم بالمستهلك.
ج -الماركة هي عالقة :تساهم الماركة في ربط عالقات اجتماعية تسمح باستمرارية الرمز وتطويره.
د -انتماء الماركة إلى عالم ثقافي :ترتبط الماركة بالمؤسسة "الوطن" بواسطة الوجه الثقافي ،وهذا يحد من حرية الماركة.
ه -الماركة هي انعكاس :االنعكاس هو الصورة التي تعطيها اإلشارة عن طبقة المستهلكين المستهدفين zara- shein
و -الماركة ذهنية :هي الصورة النمطية التي ترسمها على فئة معينة من المشترين ،حيث أن الماركة تستعمل نمطا في جذب ❖
طبقة معينة نحو المنتوج infinix - iPhone
رأسمال الماركة: ❖
يعرف رأسمال الماركة بأنه القيمة المضافة السم الرمز ،ويعتمد على أربع عناصر:
أ -الوالء للماركة :يعمل والء الماركة لبرمجة تامة للمستهلك ،القتنائها عند الحاجة.
ب -الجودة كما يدركها المستهلك :أساس شهرة الماركة هي الجودة ،فكلما كانت الجودة ممتازة كان السماح بارتفاع األسعار.
ج -صورة الماركة :تعتبر صورة الماركة هي تسهيل إدراك المستهلك ،فالمشتري له صورة نمطية عن الماركة مما يسهل عليه عملية
الشراء.
د -شهرة الماركة :الشهرة هي نسبة المعرفة وقدرة التعرف على الماركة ،فالشهرة تخلف للماركة عالقات ونفوذ وارتفاع للقيمة ،وتقاس
الشهرة بطرائق متعددة مثل:
الشهرة ال تحدد بنسبة المعرفة فقط بل حتى بنوعية اإلعالنات المقدمة للماركة.
للتعرف على الماركة يجب وصفها من خالل اإلشهار والشعار والحمولة واالسم...
أ -أشكال اسم الماركة :تعتمد بعض الماركات على أسماء مؤسسات والبعض اآلخر على كلمات مختصرة وهذا التسيير يساهم به القانون
الفرنسي المرن.
مثال :شركة bicالتابعة ِل Marcel bichوتعتمد عدة دول هذه األسماء ،مما يتيح لها أهمية وقيمة كبيرة ،كما تمنح للماركة هوية.
االسم العام :اعتماد اسم ماركة معروفة سابقا ،وتبني االسم الرتباطه بذهن المشتري ❖
مثال :مجموع منتجات ,coca colaإال أن القانون ال يسمح بذلك في بعض الحاالت التي يتم التخلي على جوهر الماركة.
االسم الخيالي :عدم ارتباط الماركة بالمنتج أو باسم المؤسسة أو االسم العائلي بل يتم تشكيلها من الخيال ❖
مثال huawie :أو ،Appleوقد أصبح اللجوء لالستشارات المختصة إلنشاء اسم خيالي ضروريا.
لتسهيل التعرف على الماركة يجب أن تذكر المستهلك بمختلف العناصر الوصفية (االسم ،الرموز البيانية ،والشعارات )...على سبيل
المثال "" Mercedes-Benz
على سبيل المثال تصميم الماركة الرمزية والشعار والعالمة وهي تندرج ضمن الميثاق البياني للعالمة.
يعد العنصران البيان النموذجي واأللوان من أهم عناصر الميثاق البياني .ويختلف المضمون الرمزي لأللوان من مجتمع آلخر.
وتسجل الرموز البيانية على التعبئة ،وذلك لتسهيل عملية التعرف على الماركة في خطوط البيع"Macdonald" .
الشعارات: ❖
أ -الشعار الرمزي :يمكن الشعار الرمزي من التعرف على الماركة وخلق روابط لها .ويجب أن يكون الشعار الرمزي مميزا وأن يكون
تطوره غير مزعج للمستهلكين" NETFLIX" .
كما أن هناك شعارات رمزية من صنع الخيال" "Appleوأخرى تستخدم اسم المؤسسة أو اسم العالمة أو األحرف األولى للعالمة.
ويستخدم الشعار الرمزي من طرف العالمات من نوع األعمال من أجل األعمال "hp" .على سبيل المثال.
أشخاص حقيقيين " "Ronaldo-Head and shouldersأو خياليين " Folaوالعباية". ✔
ج -الصوت والموسيقى :تعتبر النغمة الموسيقية الهوية الصوتية المالزمة للماركة" .صابون الكف" كما يمكن استخدام موسيقى غير
معروفة من طرف عامة الجمهور.
د -التوقيع :هو عبارة عن شعار ،جملة قصيرة ،موجزة ،يسهل حفظها ،تعبر عن ميل الماركة .ومثال ذلك MARJANE j'y vais, j'y
."gagne
تعتبر الماركة ضرورية حيث أدى ذلك إلى الحصول على مصداقية كبيرة.
-1ماركات الصناعيين:
يتبوأ نموذج الماركات الذي اقترحه "سجارا" مكانة هامة لنمط الماركة-مؤسسة ،حيث تحتل مركز اهتمام العديد من مدراء المؤسسات
والباحثين.
أ-الماركة-المؤسسة:
الماركة التي تشمل كل المؤسسة والتي تعلن عما يمكن للمؤسسة أن تمنحه من منتجات وخدمات وخبرات في مجال عالقتها مع الزبائن.
عوامل تطور الماركات-مؤسسة:
تفرض عمليات دمج المؤسسات على الوحدة التي يتم إنشاؤها التعريف عن هويتها الجديدة. ✔
حرص المدراء على تطوير مواقع انترنت تالئم هوية المؤسسة والقيم المرتبطة بها. ✔
تشجيع إ نشاء الماركات-مؤسسات من خالل زيادة الخدمات المقدمة لألشخاص والمؤسسات كما حصلت على مستوى عال من ✔
المصداقية.
وعي المستهلكين بالمنتوجات الطبيعية. ✔
لتطوير خدمات الماركة ومنتجاتها يمكن تغيير اسم الماركة-مؤسسة وذلك للتغلغل في األسواق العالمية ،كما يمكن التخلي عن االسم
العائلي وتعويضه باسم خيالي .إال أن استراتيجية تغيير االسم تتضمن مخاطر عدة ،من بينها التأثير الكبير لالسم على أسعار الصرف.
كشركة Facebookالتي أصبحت .Meta
تعتبر الماركات الصناعية ماركات المؤسسة ،فهي تعاني من نقص المصداقية السيما عند الجمهور الواسع خاصة عندما ال توجه إليه
مباشرة FedExمثال.
الماركة ضمانة :هذه الماركة عرفها هيلبرون على أنها أساس مؤسسة تكميلية لماركة أخرى ،بهدف خلق شفافية ومصدر ✔
للمنتج مع الحفاظ على اسم المؤسسة.
الماركة مظلة :اي تشغل حيزا أكبر الماركة تشمل العديد من المنتجات وأصناف مختلفة ،متباينة وكل منتج متميز على غيره. ✔
الماركة تشكيلة :مجموعة من المنتجات متجانسة تحت اسم ماركة معينة ،تكون تكميلية ضمن صنف واحد. ✔
الماركة خط :هذه الماركة هي ماركة متوجهة لفئة معينة ،تكون منتجاتها متكاملة تحت اسم مؤسسة. ✔
الماركة منتج :لدينا العديد من الماركات تصنع نفس الصنف من المنتجات ،قد نعطي مثال الماركات Ariel /Marsوغيرها ✔
من مواد التنظيف ،الماركات هنا تفضل الرأسمالية على خالف الماركات الكبرى.
الختم :لتوقيع يكون مخصص الماركات الفخمة ✔
ماركات الموزعين :والتي كبرت حصتها السوقية وتوسعت ،هناك سبب لتأثر المستهلك عبر الظروف والتضخم واستخدام ✔
اليورو وغيرها ،جعلته يستجيب لهذه الماركات.
تتنوع أهداف الماركة ،ولكن هناك هدف واحد لها ،هو والء الزبناء لتلك الماركة
ماركة السعر أولي :بتحسين صورة أ سعار الالئحة ،ومن اسم الماركة نرى أنها ماركة تتوجه نحو منع السعر المنخفض ✔
للماركات المشهورة.
الماركات الخاصة والحصرية :الماركة صممت لمنافسة باقي المؤسسات والعالمات التجارية ،هذه استراتيجية صممت من ✔
طرف الموزعين ،تشمل إيجابيات تتمثل في العامة.
الماركات الالئحة :استخدام الالئحة مرتبط بشهرة الماركة واالستحواذ على المنتجات وتحقيق لعالمات ربحية ،هنا الموزع ✔
أصبح عنصر أساسي في المنافسة.
الماركات المشتركة :اهتمام الماركة بالجودة خالل األزمات المختلفة التي مرت عبر السنين ،خلفت ضرر وخلل في الصناعة ✔
الزراعية والغذائية ،هنا الماركة المشتركة تصدر عنها المصداقية أكثر ،والتموضع فيما هو طبيعي وتقليدي ،هنا تختلف
الماركة المشتركة في الملكية الجماعية والتي تعرف بمصداقية أكثر.
وظائف الماركات :من وظيفة الماركة أنها تخلق قيمة للمؤسسة والمستهلك وكذا الجهات المعنية والمستثمرة في الماركة.
خلق القيمة للمستهلك :صورة الماركة في نظر المستهلك هذا األخير الذي يندفع نحو العروض وصورة المنتج اإليجابية مهما ✔
كان سعره ،هنا الماركة تتعدد وظائفها وتعمل في مهمة في مسار الشراء للمستهلك.
وظائف الماركة من وجهة نظر المستهلك :هنا "كابفرر ولورون" ميزا ست وظائف الماركة من جانب المستهلك: ✔
الشخصنة؛ تعزيز لشخصية المستهلك ️▪التسلية؛ متعة للمستهلك من تنوع الماركات. ❖
الخاصية. ❖
خلق القيمة للمنتج :تعد القيمة للمنتج عنصر مهم للمؤسسة ومصدر للموزع ،الماركة تحظى بحماية كاملة ،تجعل بيع ✔
المنتجات بأعلى األسعار وكسب ثقة المستهلك ،هنا الموزعين يحظون بحماية وهذا بمثابة ربح للموزع وللماركة
الماركة :مصدر القيمة للموزع :المنتج هو الذي يتكفل برواج الماركة بدون جهد مبذول من الموزع ،وكما ذكر أن ثقة ✔
المستهلك تلعب دورا أساسيا للماركات الموزعين
سياسات الماركة :من سياسات الماركة أنها تخضع الستراتيجيات من أجل توسيع نطاق الماركة ومنتوجاتها؛ أي إضافة ✔
منتجات جديدة للمنتوجات السابقة.
1استراتيجيات توسيع الماركة :يتمثل التوسع في بيع منتج ذو وظيفة مغايرة تحت اسم ماركة ،هذا المنتج الجديد قد تكون له وظائف
جديدة مختلفة عن المنتوجات األخرى من نفس الماركة ،من االستراتيجيات التي يمكن ذكرها هي استراتيجية ذات الماركتين ؛ أي
توسيع الماركة بطريقة مباشرة أو غير مباشرة في اسم المنتج و عالقته بالماركة األم ،لكن مع هذه االستراتيجية تبرز لنا اإليجابيات و
السلبيات تحت :سيكون هنالك تعزيز مصداقية و صورة الماركة و كذا نشاطها ،بالمقابل أن هناك احتمالية أن الماركة قد تكون في حالة
فشل استراتيجية تعد بالماركات المتعددة ؛ لدينا منتج واحد و عدة ماركات تتنافس فيما بينها ،الماركات هنا تزداد خطوط بيعها و
حصولها على حصة تسويقية كبيرة ،مقابل التكاليف و المخاطر التي قد تتعرض لها و حدة تطورها .
التنازل عن الترخيص :من وجهة نظر قانونية :العقد الذي من خالله يحصل طالب الترخيص على حق استخدام العالمة وتسجيلها على
منتجاته واستخدامها ألهداف تجارية( ،هذا الحق يمنحه إياه صاحب العالمة)
يمكن تصنيف التراخيص وفقا لالستخدام التجاري للماركة ووفقا لركيزة اإلعالن ووفقا لمدة الترخيص.
تراخيص الصناعة و لتوزيع منتج/التراخيص الترويجية: ✔
تسمح تراخيص اإلنتاج للمستفيد منها بإنتاج سلع لصالح صاحب الترخيص وفي الغالب من األحيان يكون هذا الترخيص تعهدا حيث
يحتفظ صاحب الترخيص بحق التحكم في توزيع المنتج المشتق.
تسمح التراخيص الترويجية بالمفاوضة حول حقوق الملكية بهدف ربطها بمنتج أو بخدمة خالل فترة محدودة بغرض إنعاشها وتستخدم
هذه التقنية كثيرا في المنتجات الموجهة لألطفال ()...Walt Disney,Kellogs,Nestle
يحصل هذا الترخيص على استخدام صورة يمتلكها الغير ويمكن أن تكون صورة عالمة أو صورة شخصية حقيقية تنتمي إلى عالم
النجوم ،عالم الرياضة أو العالم الفني.
أما بالنسبة لتراخيص الوقائع :وهذه التراخيص نراها مثال في حدث رياضي ،فهي تسمح للممولين الرسميين لحدث ما ✔
بالحديث عن تظاهرات مثل (األلعاب األولمبية كأس العالم لكرة القدم)...
التراخيص المتقاطعة :وهي عندما تجد المؤسسات التي تملك ماركة معروفة مصلحة في الشراكة مع ماركة أخرى للتوقيع ✔
على بعض المنتجات على نحو مشترك .مثال ترخيص Nestlé-Disneyلبعض الحبوب الموجهة لألطفال.
اإليجابيات:
المصداقية ✔
السلبيات:
مثال Louis Vuitton :و BMWعلى الرغم من وجودهما في صناعات مختلفة تعد كل من Louis Vuittonو BMWعالمتين
تجاريتين فاخرتين حصريتين تركزان على الحرفية أي أولئك الذين يستطيعون شراء سيارة BMWيمكنهم على األرجح شراء حقيبة
.Louis Vuittonبسبب جمهورهما المشترك وقيمهما .وقد كان تعاون بينهما إلنشاء مجموعة من حقائب Louis Vuittonالمصممة
خصيصا االقتران مع سيارة BMW i8الرياضية.
أ-التطوير المشترك :تحالف ماركتين أو أكثر في مرحلة تصميم صناعة منتج وبعد تصميم المنتج يمكن منحه اسما جديدا مختلفا عن
الماركتين اللتين تم ضمهما.
ب-إشراك الماركة :يرى الباحثان ))Cegarra et Michelأن إشراك الماركة هو عندما تدخل عالمتان تجاريتان مشهورتان أو أكثر
في تعاون إلنشاء منتج مشترك جديد تأمل الشركات الشريكة أن يؤدي هذا التعاون إلى تعزيز وصولهما وزيادة أرباحهما وتحسين
صورتهما.
مثال :بمناسبة إطالق Twingoالجديد تعاونت Renaultمع Le Coq Sportifإلنتاج سلسلة حصرية محدودة.
ج-االتصال المشترك :نتحدث عنه عندما تجمع ماركتين أو مجموعة من الماركات للقيام بحملة إعالنية أو ترويجية مشتركة كتقديم
ماركتين في اإلعالن ذاته مثال (اإلعالن المشترك)
مثال :كان ملء قشرة دوريتوس بمكونات تاكو بيل بمثابة شراكة صنعت في الجنة .في عام ،2012باع هذان الشخصان ملياًرا من هذه
األطعمة اللذيذة في عامه األول وحده .كانت استراتيجيتهما هي استخدام منتجات الفرد مع شركائهما.
يكون لكل منتج تبيعه الشركة األم عالمة تجارية خاصة به ،ومن األمثلة على ذلك شركة .Coca-Colaكل منتج من منتجاتها مثل
Spriteو Fantaو Dasaniوما إلى ذلك ،لها أسماء تجارية عالمية خاصة بها يتم تسويقها وبيعها بشكل فردي .هذه االستراتيجية مفيدة
الستهداف قطاعات معينة من السوق ومجموعات المستهلكين.