Professional Documents
Culture Documents
الاشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك
الاشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك
عنوان المذكرة
ونستعين به ,الواحد القهار نحمده الحمد هلل الذي وهبنا نعمة العلم و المعرفة ,
وسلم . هللا عليه صلى محمد نزل على سيدنا ووحي المعين , العليم
أوال و قبل كل شيء نشكر هللا على إتمام عملنا المتواضع ,نتقدم بالشكر و خالص التقدير
إلي الدكتور الفاضل المشرف ʺ كياس رشيدʺ الذي لم يبخل علينا بتقديم النصائح و التوجيهات
القيمة و الثمينة التي ساعدتنا في انجاز هذا العمل ,نشكره علي صبره معنا بابتسامته الدائمة
أعضاء اللجنة المناقشة . األفاضل , الجزيل إلي األساتذة نتقدم مسبقا بشكرنا كما
كما نشكر كل من بذل معنا جهدا و نصحا و قوال و ساعدنا في هذا العمل من قريب ومن بعيد.
فهرس المحتويات
فهرس المحتويات
توصيات الدراسة
ملخص الدراسة
ق ائمة الجداول
محتـويات الجـداول
الصفحة عنوان الجـــدول رقم الجدول
98 يبين توزيع المبحوثين حسب متغير الجنس 1
98 يبين توزيع حسب متغير السن 2
83 يبين توزيع المبحوثين حسب المستوي الدراسي 3
89 يبين توزيع المبحوثين حسب الرحالة االجتماعية 4
81 أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني و مساهمته في خلق رغبة الشراء 5
82 يبين ما اذا كانت المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع 6
للتسوق
83 توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني والتشجيع علي الشراء 7
84 لغة عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمتها في اإلقبال علي الشراء 9
85 قرار الشراء تأثرا بسيناريو اإلشهار 8
85 فترات عرض اإلشهار التلفزيوني األكثر استقطابا للمستهلك 19
86 المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني ونفور المستهلك 11
87 تكرار اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في توسيع االستهالك 12
89 إدراج اإلشهار التلفزيوني خالل عرض البرامج التلفزيونية 13
89 استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمته
14
في مضاعفة االستهالك
88 تماشي سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني مع القدرات
15
الشرائية للمستهلك
199 جودة السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني و الدفع الختيار
16
شرائها من بين السلع األخرى
191 مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في إثارة االنتباه 17
191 تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة وخلق تشويش في االختيار 19
192 نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها 18
المقدمة
مقدمــة
مقدمــة
تعتبر وسائل اإلعالم السمعية البصرية من أهم وسائل االتصال الحديثة وذلك لما تملكه من
مميزات ال تتورر عليها الوسائل األخرى خاصة ري ظل التنامي المتسارع لتكنولوجيا اإلعالم واالتصال.
يعتبر التلفزيون من أهم هذه الوسائل حيث يتمتع بمجموعة من الخصائص جعلته ري مقدمة الوسائل
خاصة الجمع بين الصوت والصورة والحركة ،وهذه الخاصية جعلت من التلفزيون الوسيلة اإلشهارية
األكثر اعتمادا من قبل المنتجين ري ظل الجو التنارسي الذي يعرره السوق من تراكم و تنوع السلع
والخدمات ،ما جعل اإلشهار التلفزيوني أحد أهم أدوات التسويق وهو ما يعكس االهتمام به وادراك ما له
من تأثير على سلوك المستهلك ،الذي هو عبارة عن مجموع األرعال والتصررات التي يقوم بها المستهلك
نتيجة تعرضه لمختلف اإلشهارات التلفزيونية ،ويصنف موضوع ʺ اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك
المستهلكʺ من المواضيع ذات البعد االجتماعي واالقتصادي وتبرز أهميته من خالل قيام عدد كبير من
الباحثين ري مجال التسويق واإلعالم واالتصال ،ببحوث علمية من أجل الوصول لنتائج تفسر األثر الذي
يحدثه اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك ،وقد انطلقت هذه الدراسة من التصور النظري الذي تبنته
نظرية االستخدامات واإلشباعات والمتمثل ري أن األرراد يتعرضون لما تبثه وسائل اإلعالم ورق ما يشبع
حاجاتهم ورغباتهم ،وكانت هي الموجه لعملية سير البحث من جانبها النظري والتطبيقي من خالل
توظيف المفاهيم والمصطلحات والعناصر التي جاءت بها نظرية االستخدام واإلشباعات ،وكان موضوع ʺ
اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ʺ ض من إجراءات منهجية تم تطبيقها ورقا للمنهج
واألدوات المناسبة ،وكدا التصور النظري بهدف الحصول على أدق نتائج ممكنة .ومن خالل دراستنا
سنحاول الكشف عن تأثير اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك و التي تضمنت الباب األول
المتمثل ري اإلطار النظري ،والباب الثاني والمتمثل ري اإلطار التطبيقي وكانت على النحو التالي :
مقدمة
الباب األول وتضمن الجانب النظري للدراسة وهو كالتالي:
الفصل األول :موضوع الدراسة ويضم العناصر التالية :
أوال :أهمية الدراسة ،ثانيا :أسباب اختيار الموضوع ،ثالثا :أهداف الدراسة ،رابعا :اإلشكالية
خامسا :الدراسات السابقة
الفصل الثاني :المعنون بالمداخل النظرية والذي يضم العناصر التالية :ن ظرية االستخدامات
أ
مقدمــة
ب
مقدمــة
ج
الباب األول:
الجانب النظري
الفصل األول :موضوع الدراسة
تمهيد
ثالثا:أهداف الدراسة
خالصة
موضوع الدراسة الفصل األول
تمهيد:
يعد هدا الفصل والمتمثل في اإلطار النظري للدراسة من بين الخطوات المهمة للقيام بالبحث
العلمي ،كونه يضعه في إطاره السوسيولوجي وذلك بتوضيح الجوانب األساسية لموضوع الدراسة
التي البد أن تنطلق من فكرة تتحدد من خاللها اإلشكالية وتبنى على أساسها الفروض ،إضافة إلى
تحديد أهمية وأسباب اختيار الدراسة دون غيرها لتظهر أهمية تناولها واألهداف المرجو تحقيقه،
االننسى ضرورة تحديد المفاهيم التي تسمح بادراك ما يقصده الباحث بالمفاهيم التي تناولها في
دراسته،إضافة إلى الدراسات السابقة والمقاربة السوسيولوجي للموضوع ،هدا على مستوى
التصورات ،ونسعى للتأكد منها من خالل البحث الميداني عن طريق الممارسة.
6
موضوع الدراسة الفصل األول
تكمن أهمية هذه الدراسة "اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك" دراسة ميدانية على عينة من
طلبة جامعة محمد الصديق بن يحيى كلية العلوم اإلنسانية و اإلجتماعية – من خالل:
-أهمية الموضوع في حد ذاته ذلك لما يلعبه اإلشهار من دور حيوي في حياة األفراد من خالل
اعتمادهم عليه للوصول إلى مختلف احتياجاتهم و تزويدهم بكافة المعلومات حول المنتجات ،فهو
يعتبر من المواضيع الرئيسة في وسائل اإلعالم.
-كما تبرز أهميتها في معرفة مختلف العوامل التي تؤثر على السلوك اإلستهالكي للطالب والتي
تدفعه للقيام بأفعال وتصرفات معينة.
-دراسة كل من اإلشهار التلفزيوني وسلوك المستهلك ومحاولة الربط بينهما من خالل معرفة مدى
تأثير اإلشهار على سلوك الطالب الجزائري كونه جزء مهم من جمهور المستهلكين.
-الكشف عن مدى نجاح اإلشهار في التأثير على سلوك المستهلكين وباألخص فئة الطلبة
الجامعيين.
-الوصول إلى نتائج ذات أهمية و فائدة لفهم سلوك المستهلك
1-2األسباب الذاتية:
2-2األسباب الموضوعية
اإلنتشار الواسع لإلشهار ومدى اإلقبال الكبير عليه من طرف المنتجين والمستهلكين. -
-معرفة تأثير اإلشهار التلفزيوني على سلوكات المستهلك.
-الكشف عن مدى إشباع السلع المعروضة في اإلشهار التلفزيوني لحاجات ورغبات المستهلك.
7
موضوع الدراسة الفصل األول
-تقصي أبواب جديدة للمعرفة ذات الصلة بهذا الموضوع من خالل العمل النظري والميداني.
-تقديم تفسيرات لموضوع اإلشهار وكيفية تأثيره على سلوك المستهلك.
-إبراز مكانة اإلشهار التلفزيوني كوسيلة تسويق معتمدة من طرف المنتجين.
-معرفة ا لعوامل المتحكمة في عملية سير اإلشهار التلفزيوني واألثر الذي يحدثه في سلوك الطلبة
الجزائريين.
-إظهار األثر الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في سلوك الطلبة.
-إبراز كيفية تأثر الطلبة باإلشهار التلفزيوني.
-معرفة جوانب التأثير في توجيه السلوك االستهالكي للطالب.
-اإلفادة بالمعلومات والبيانات التي تساعد على االختيار في اإلستهالك.
عرف مجال اإلعالم في وقتنا الحالي ثورة تكنولوجية هائلة .شملت مختلف ميادينه ووسائله وتقنياته
استطاع األفراد من خاللها تقليص الزمان والمكان بحيث أصبحت تكنولوجيا اإلعالم قوة فاعلة ومسيطرة
ال يمكن االستغناء عنها مثل األقمار الصناعية ومحطات البث الفضائية والرقمية واألنثرنث ،ومن
الميادين اإلعالمية التي عرفت انفجا ار تكنولوجيا كبي ار التلفزيون الذي يعتبر أكثر الوسائل إقباال من طرف
الجماهير بمختلف خصائصه ،ونظ ار للتزايد الكبير للقنوات الفضائية ومحطات البث ازدادت أهمية
اإلشهار الذي احتل مساحة كبيرة في زمن بث القنوات التلفزيونية .فهو نشاط تقوم به جهة إعالمية عن
طريق مخاطبة المستهلك واثارة اهتمامه .بمضمون الرسالة اإلشهارية ،وبالتالي تشجيعه نحو القيام بخطوة
شراء السلع والخدمات المعلن عنها.
8
موضوع الدراسة الفصل األول
حظي موضوع اإلشهار التلفزيوني وسلوك المستهلك باهتمام واسع من طرف العلماء والباحثين
والمنظرين من خالل محاولة إبراز األثر الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في سلوك المستهلك ضمن أطر
نظرية وعلمية خاصة علماء االجتماع وعلماء اإلتصال والتسويق ،بما جاءت به مختلف نظريات
اإلتصال من مفاهيم وعناصر تبرز األهمية البالغة لهذا الموضوع.
استغل اإلشهار التلفزيوني ما وصلت إليه تكنولوجيا اإلعالم واالتصال كعامل أساسي في إنتاج
إشهارات تحاول أن ترقى إلى مستوى إقناع المستهلك واحداث أثر في سلوكه الشرائي وذلك من خالل
التركيز على الجوانب العقلية والنفسية التي تثير فضوله وتدفعه لالهتمام بما هومقدم في المادة اإلشهارية،
وتبرز أهمية اإلشهار التلفزيوني من خالل االهتمام بتقنيات عرض اإلشهار التلفزيوني من مؤثرات سمعية
وبصرية تشمل الصوت والصورة وطريقة البث وتوجه المعنيي ن والمؤسسات نحو اعتماد اإلشهار التلفزيوني
كوسيلة لترويج السلع والخدمات ،إضافة إلى التطور االقتصادي والتوسع في األسواق وزيادة اإلنتاج في
كميات وأنواع السلع واشتداد المنافسة بين المنتجين والمعلنين ،إذ تعد دراسة سلوك المستهلك أمر ضروري
يجب االهتمام به إال أنه يتصف بالتعقيد والتشابك نظ ار الختالف ميوالت وخصائص المستهلكين وصعوبة
التنبؤ بالسلوك اإلستهالكي ،وهذا ما جعله محور اهتمام العديد من البحوث العلمية التي تتناول األثر.
إن عمليات اإلشهار التلفزيوني تحاول أن تستخدم هدفا أساسيا وهو جذب واستقطاب المستهلكين في
كل وقت وبشتى الطرق والوسائل من أجل تحقيق أكبر قدر من األرباح واحداث األثر في سلوك المستهلك
وهو ما يعتبر أحد معايير اإلشهار التلفزيوني الناجح.
ومنه نطرح التساؤل الرئيسي التالي :هل يؤثر اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك؟
-هل يساهم مضمون الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء؟
-هل تساهم أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني في زيادة اإلستهالك؟
-هل تساهم السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني في إشباع حاجات ورغبات المستهلك؟
9
موضوع الدراسة الفصل األول
1-5تعريف اإلشهار:
لغة :يعرف الفيروز أبادي اإلشهار في قاموس المحيط قائال :من مادة شهر التي تعني أشهر الشيء أي
()1
بمعنى أعلنه وأفصحه وصار معلوما بين الناس.
()2
وحسب ابن المنظور :هو الشهرة ،ظهور الشيء في شنعه حتى يشهره الناس
اصطالحا:
ينظر إليه كولتر على أنه فن التعريف حيث يتعاون المعلن على تعريف عمالئه المرتقبين بالسلعة
والخدمة كما يعون المستهلك على التعريف على حاجاته وكيفية إشباعها ،بعبارة أخرى الرسائل السمعية
والمرئية والمكتوبة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل سياقه إلى تقبل
()3
سلع أو خدمات أو أشخاص أو أفكار أو منشآت معلن عنها
يعرفه زيكمود أوميكو على أنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات وترويجها وتأكيد
()4
حضورها واإلشادة بها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع
( -)1محمد بن يعقوب الفيروز أبادي مجد الدين :قاموس المحيط ،مؤسسة الرسالة ،5002 ،ص.00
( -)2أبى الفضل جمال الدين ،محمد ابن مكرم ابن المنظور :تهذيب لسان العرب ،ج ،1دار المكتبة العلمية ص.644
( -)3محمود جاسم الصميدعي و بشير العالق :مبادئ التسويق ،دار المناهج للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،5004 ،ص.160
()6
-بشير العالق :اإلعالن الدولي ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان األردن ،5002 ،ص.51
10
موضوع الدراسة الفصل األول
كما عرفه أرمسترونغ على أنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من المعلن إلى المشتري على أساس غير
)(1
شخصي حيث يفصح المعلن عن نفسه ويتم اإلتصال من خالل وسائل اإلعالم واالتصال العامة
تعرفه الجمعية األمريكية للتسويق على أنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات
)(2
وترويجها مقابل أجر مدفوع
التعريف اإلجرائي:
اإلشهار هو نشاط اتصالي يعتبر أداة ربط بين المنتج والمستهلك اعتمادا على وسائط تختلف درجة
استعمالها حسب قوة تأثيرها وانتشارها.
2-5التلفزيون:
()3
لغة :مكون من مقطعين " " téléومعناه عن بعد و " " visionومعناه الرؤية أي الرؤية عن بعد
اصطالحا :يعتبر أخطر وسيلة إعالمية اتصالية في عالم اليوم ألنه يجمع بين الصوت والصورة وبإمكانه
()4
مخاطبة مئات عديدة من الناس من مختلف مستوياتهم ولفترات مختلفة
التعريف اإلجرائي :التلفزيون هو وسيلة إعالمية وأداة اتصال تعتمد على تقنية البث بالصوت والصورة
والمؤشرات الحركية المختلفة.
يعرف اإلشهار التلفزيوني على أنه إشهار يتم بالصوت والصورة واللون والموسيقى وطريقة األداء والحركة
والوضوح وهو عبارة عن ميكروفيلم يساهم في إنتاجه فريق متخصص في اإلخراج والديكور
واألثاث...الخ ,)5(.وفي تعريف آخر هو عبارة عن مجموعة من الرسائل الفنية التلفزيونية المتنوعة
( -)1فندوشي ربيعة :اإلعالم اإللكتروني ،دار هومة للنشر والتوزيع ،الجزائر ،1122 ،ص .21
( )2محمد أمين السيد علي :أسس التسويق ،الوراق للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،1121 ،ص .192
( -)3محمد جمال الفار :المصطلحات العلمية ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،عمان األردن ،5016 ،ص.111
( -)4فضيل دليو :اإلتصال ومفاهيمه ،نظرياته ووسائله ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،القاهرة ،ص.160
( -)5فاطمة حسين عواد :اإلتصال واإلعالم التسويقي ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،عمان األردن ،5011 ،ص.21
11
موضوع الدراسة الفصل األول
المستخدمة من خالل الوقت المباع من قبل التلفزيون لتقديمها وعرضها إلى الجمهور من خالل التعريف
)(1
بالسلعة من ناحية الشكل والمضمون بهدف التأثير على السلوك اإلستهالكي وميول المستهلك
يمكن تعريف اإلشهار التلفزيوني بأنه مجموعة من الوسائل الفنية المتنوعة المستخدمة من خالل
الوقت المباع من التلفزيون إلى الجمهور قصد تعريفه بسلعة أو خدمة أو فكرة بالشكل والمضمون الذي
()2
يؤثر على معلوماته وميوله ،وقيمة السلوك اإلستهالكي وأفعال سائر المقومات الثقافية األخرى
التعريف اإلجرائي :اإلشهار التلفزيوني هو مجموعة الحركات التي تعتمد على الصورة والصوت المستعملة
في التلفزيون كقناة عرض ،وذلك إلظهار أهم خصائص السلع أـو الخدمات وأهم مميزاتها ،وذلك بالصوت
والصورة إلثارة شعور المستهلك وبالتالي اندفاعه للقيام بسلوك إستهالكي إتجاه المنتوج.
4-5تعريف السلوك:
لغة :مصدر سلك ،سلك ب ،سلك في سيرة اإلنسان وتصرفه واتجاهه أدب ،حسن ,شيء السلوك غير
()3
الئق يرتكبه صاحب مركز رسمي ،شهادة حسن السلوك
()4
كذلك هو شهادة تعطى لشخص بأنه حسن السلوك
اصطالحا :السلوك هو ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما ،إما لنسبه الداخلي أو الخارجي ،هو ما يطرح
من سلعة أو خدمة أو أفكار تعمل على إشباع حاجاته ورغباته حسب البيئات المختلفة لألفراد واألسرة أو
()5
المؤسسات العامة والخاصة
التعريف اإلجرائي :هو كل نشاط يقوم به الفرد من أفعال وحركات تصدر عنه لتعبر عن دوافعه الداخلية.
( - )1حنان شعبان:اثر الفواصل االشهارية على عملية التلقي,مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية,جامعة
منتوري,قسنطينة,1112,ص12
( -)2سميرة سطوطاح :اإلشهار والطفل ،رسالة دكتوراه ،قسم علوم اإلعالم واالتصال الجامعة بأجي مختار ،عنابة ،5002 ،ص.56
( -)3عمر أحمد مختار :معجم اللغة العربية المعاصرة ،المجلد ،05عالم الكتب ،القاهرة ،5000 ،ص.1021
( -)4أنطون نعمة :المنجد في اللغة العربية المعاصرة ،دار المشرق ،لبنان ،5000 ،ص.425
( -)5زهير عبد اللطيف عابد :مبادئ اإلعالن ،دار اليازوري ،عمان ،األردن ،5016 ،ص.22
12
موضوع الدراسة الفصل األول
5-5تعريف المستهلك:
()1
لغة :هو الذي يشتري بضائع أو مواد وغيرها الستعماله الشخصي دائرة حماية المستهلك
اصطالحا « :المستهلك هو الشخص الذي يقوم بشراء السلع والخدمات ومن هنا التسويق ،يبدأ بدراسة
حاجات ورغبات ذلك المستهلك وينتهي به ذلك بإعداد السلع والخدمات المناسبة والتي يتوقعها المستهلك
()2
وتتناسب مع حاجاته ورغباته »
التعريف اإلجرائي:
المستهلك هو كل شخص يحصل على سلع أو خدمات ويوظفها في حاجته اليومية ويستفيد منها في شتى
مجاالت حياته.
يعرف سلوك المستهلك بأنه « كل أنواع التصرفات التي يمارسها اإلنسان في حياته وذلك من أجل أن
يتكيف مع متطلبات البيئة والحياة المحيطة به ويغض النظر عنها إذا كانت هذه التصرفات هي تصرفات
()3
ظاهرة أو مستثيرة »
كذلك يعرف بأنه سلوك اقتصادي يتم بناء على دراسة وتدبير ،وهدفه الرئيسي تعظيم المنفعة واشباع
()4
رغبات الفرد
سلوك المستهلك حسب " فريد صحن " « :يتعلق بكافة األنشطة التي يبذلها األفراد في سبيل الحصول
واستخدام السلع والخدمات بما فيها اتخاذ قرار الشراء نفسه ،ويعني ذلك أن سلوك المستهلك يتضمن
()5
خطوات عملية اتخاذ الق اررات التي تسبق وتحدد الشراء »
( -)1جبران مسعود :الرائد معجم األلفائي في لغة اإلعالم ،دار العلوم للماليين بيروت ،ط 5002 ،3م ،ص.015
( -)2طارق الحاج وآخرون :التسويق من المنتج إلى المستهلك ،دار الصفاء للنشر ،عمان ،األردن ،ط 1221 ،5م ،ص.62
( -)3بشير عباس عالق :الترويج واإلعالن التجاري أسس نظريات تطبيقات ،دار اليازوري ،عمان ،األردن5001 ،م ،ص.315
( -)4عبد الفتاح الشربيني :أساسيات التسويق ،مطابع الوالء المدينة ،مصر1224 ،م ،ص.31
( -)5محمد فريد صحن :التسويق ،مفاهيم واستراتيجيات ،الدار الجامعية ،عمان ،األردن ،1220 ،ص.110
13
موضوع الدراسة الفصل األول
يعرفه د ".عبد الحميد طلعت أسعد " بأنه « :النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث أو الشراء أو
()1
االستخدام أو التقييم للسلع والخدمات واألفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته »
وتعرفه " الميناوي عائشة مصطفى " على أنه « مجموعة من التصرفات التي تضمن الشراء واستخدام
()2
السلع والخدمات ،وتشمل أيضا الق اررات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات »
-وتعرفه أنجل ويالك ول :بأنه « تصرفات األفراد الذين يقومون بصورة مباشرة للحصول على
السلع والخدمات االقتصادية واستخدامها بما في ذلك الق اررات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات
()3
»
التعريف اإلجرائي :سلوك المستهلك هو كل العمليات التي يقوم بها الشخص من شراء واستهالك للسلع
والخدمات بهدف تلبية حاجاته ورغباته...
7-5التأثير:
لغة « :أثر في :أي ترك أثر ظاهر ،أحدث أثر في األجسام ،في الصحة ،أثر التعب في العين ،أعطى
()4
نتيجة حسنة ،دواء أثر المريض ترك أثر في نفسه ،أثر في حرك عواطفه وآثار الشعور »
إصطالحا :هو العملية التي تسعى إلى إحداث تغير في سلوك الناس عن طريق دفعهم لتبني آراء وأفكار
وسلوكيات معينة ،أو التخلي عن بعض األفكار ،أو اكتساب مهارات وأفكار جديدة من شأنها أن تخدم
()5
الهدف الذي يسعى إليه مصدر التأثير
التعريف اإلجرائي:
هو التغير الذي يحدث للفرد عند تعرضه ألي شيء وهو عبارة عن استجابة لمختلف المثيرات
الخارجية سواء سلبا أو إيجابا وهذا ما يحدث للمستهلك في حال تعرضه للرسالة اإلشهارية.
14
موضوع الدراسة الفصل األول
-1-6الدراسات الجزائرية:
الدراسة األولى :دراسة قام بها يوسف بومشعل ،تحت عنوان اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري
دراسة تحليلية وصفية ،مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في علوم اإلعالم واالتصال ،تخصص
اتصال وعالقات عامة جامعة قسنطينة ،منتوري ،كلية عوم اإلعالم واالتصال ،قسم علوم اإلعالم
واالتصال ،الجزائر .5010
تدور إشكالية الدراسة حول أهمية اإلعالن التلفزيوني كوسيلة ترويجية وكقوة مؤثرة في سلوك
المستهلك وعلى ق ارراته الشرائية وذلك من خالل دوره في حث المستهلكين للقيام بعملية الشراء.
وقد انطلق الباحث من التساؤل الرئيسي التالي :ماهي أهم آليات تأثير اإلعالن على سلوك
المستهلك الجزائري؟ وما طبيعة اتجاه المستهلك الجزائري نحو اإلعالن؟
-يعتبر استخدام المشاهير في اإلعالن أقوى األساليب اإلقناعية تأثي ار في الق اررات الشرائية الخاصة
بالمستهلك الجزائري.
-يعد اإلعالن التلفزيوني المصدر األساسي للمعلومات بالنسبة للمستهلك الجزائري.
-يعتبر اتجاه المستهلك الجزائري إيجابيا نحو اإلعالن.
-محاولة التعرف على اتجاهات وآراء المستهلك الجزائري في مختلف المعلومات التي يتضمنها
اإلعالن المتعلقة بالمنتجات المعلن عنها.
-التعرف على الدور الذي يلعبه اإلعالن في التأثير على الق اررات الشرائية الخاصة بالمستهلك
الجزائري خاصة في ظل وجود منتجات عديدة تلبي نفس الحاجة والرغبة.
15
موضوع الدراسة الفصل األول
ومنه نستنتج أن هذه الدراسة تتمحور حول " اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري " وهي تشابه مع
موضوع دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغير المستقبل والمتغير التابع والمنهج المتبع المتمثل في
المنهج الوصفي التحليلي.
وقد استفدنا من هذه الدراسة في صياغة اإلشكالية وأخذ فكرة في وضع اإلطار النظري للدراسة
خاصة عناصر فصل السلوك اإلستهالكي.
الدراسة الثانية :دراسة قامت بها قرقوري إيمان ،تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والمستهلكة
الجزائرية " دراسة في اإلستخدامات واإلشباعات ،مكملة لنيل شهادة الماجستير ،تخصص إعالم
واتصال ،جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي ،كلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية ،الجزائر
.5016
تدور إشكالية الدراسة حول أهمية اإل عالن التلفزيوني كوسيلة ترويجية وتسويقية لمختلف المنتجات ،ودوره
في التأثير على السلوك اإلستهالكي للفرد من خالل سعيه في تعريفهم بمختلف المعلومات عن السلع
والخدمات التي يعرضها والتي تلبي وتشبع حاجاتهم ورغباتهم.
حيث انطلقت الباحثة من التساؤل الرئيسي التالي :ما هي استخدامات واشباعات المستهلكة الجزائرية
لإلعالن التلفزيوني في قناة mbc1؟
16
موضوع الدراسة الفصل األول
-ماهي أنماط وعادات تعرض المستهلكة الجزائرية للومضات اإلعالنية في قناة .mbc1
-كيف تحقق المستهلكة الجزائرية إشباعاتها من خالل تعرضها للومضات اإلعالنية في قناة
mbc1؟
-ما األثر الناجم جراء هذا التعرض؟
-تباين ما المقصود باإلعالن عموما واإلعالن التلفزيوني خصوصا ،والتعرف على أنواعه وأهدافه
التي يسعى إلى تحقيقها وكذا وظائفه التي يقوم بها.
-تفسير سلوك المستهلكة الجزائرية ومعرفة العوامل التي تؤثر على القدرات الشرائية لديها وكيفية
اتخاذها لهذه الق اررات.
-معرفة األثر الذي يطبعه التلفزيون كوسيلة إعالنية على سلوك المستهلكة الجزائرية وكيف يتم هذا
األثر.
-الكشف عن المعايير اإلقناعية والتحفيزية التي يجب مراعاتها في تحرير الرسائل اإلعالنية
التلفزيونية لكي تحقق تأثي ار فعاال على السلوك اإلستهالكي للجزائريات وبالتالي نجاح الرسالة
اإلعالنية المعروضة في التلفزيون.
ومنه نستنتج أن هذه الدراسة تتشابه مع موضوع دراستنا في المتغير المستقبل "اإلعالن التلفزيوني"
والمتغير التابع " السلوك اإلستهالكي "
17
موضوع الدراسة الفصل األول
كما أن التشابه في أدوات جمع البيانات اإلستمارة ،إال أنها اختلفت مع موضوع دراستنا في المنهج
المتبع حيث اتبعت المنهج المسحي عكس دراستنا التي اعتمدنا فيها على المنهج الوصفي التحليلي.
وقد استفدنا من هذه الدراسة في تحديد بعض العناصر لفصل اإلعالن التلفزيوني وأخذ فكرة من
اإلشكالية.
-2-6الدراسات العربية:
الدراسة األولى :دراسة قام بها عز الدين بوسنينة تحت عنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على
السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيي ن بحث على عينة من سكان بنغازي" مذكرة مكملة لنيل شهادة
الماجستير تخصص إدارة أعمال كلية االقتصاد جامعة بنغازي ليبيا سنة .5014
مشكلة البحث تكمن في تحديد وجود أثر اإلعالنات التلفزيونية الصادرة في قنوات بث محلية على
السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين توصلت الدراسة إلى النتائج التالية :يفضل المستهلكون في مدينة
بنغازي اإلعالنات التلفزيونية عن باقي اإلعالنات األخرى بنسبة كبيرة.
-تذكر %61,1من المستهلكين إعالن تلفزيوني معين وكانت المشروبات هي أكثر وسيلة سلعية
تذكرها المستهلكون ويرجع سبب التذكر إلى توظيف الشخصيات والنجوم فيها.
-يرجع سبب مشاهدة %32,1من المستهلكين لإلعالنات التلفزيونية لتمضية الوقت في انتظار
البرامج القادمة %36,2لمعرفة الجديد في السوق و %11,1لالستمتاع بمشاهدتها.
-يعد اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث محلية مصدر معلومات مفيدة عن السلع لدى
المستهلكين.
-يؤثر اإلعالن التلفزيوني بشكل إيجابي في توجيه السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيي ن ولكنه ليس
تأثي ار قويا.
-لإلعالن التلفزيوني دور إيجابي في المراحل السلوكية إلي يمر بها المستهلك الليبي قبل اتخاذ
قرار الشراء.
-يهتم المستهلكون الليبيون بمدينة بنغازي عند قيامهم بالشراء.
18
موضوع الدراسة الفصل األول
-آراء المستهلكين الليبيين ليس حول اإلشهار التلفزيوني ليس لها وجهة واضحة من حيث اإليجابية
والسلبية فهي تميل إلى الحياد.
-توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين أثر اإلعالن التلفزيوني على المستهلكين والمستوى التعليمي
للمستهلكين ،فإن تأثيرهم أكثر إيجابية.
وقد اعتمد الباحث في تحليل البيانات وفقا للمراحل المتدرجة للمجال التأثيري لإلعالن التلفزيوني
طبقا لنموذج AIDAأما عينة البحث فقد تمثلت في العينة الطبقية ،أما أدوات الدراسة فتمثلت في
االستمارة
ومنه نستنتج أن الدراسة تتمحور حول أثر اإلعالم التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين
الليبيين وهي تتشابه مع موضوع دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغيرين التابع والمنتقل ,وقد استفدنا
من هذه الدراسة في الصياغة اإلشكالية وكذا أدوات جمع البيانات المتمثلة في اإلستمارة .أما أوجه
االختالف التي صادفتنا أثناء الدراسة فهي اختالف العينة وكذا المنهج المتبع فقد قمنا بإتباع العينة
الطبقية التناسبية في حين اعتمد صاحب الدراسة على العينة القصدية إضافة إلى االختالف في المنهج
المتبع في الدراسة إذ اعتمدنا المنهج الوصفي التحليلي في حين أن الدراسة اعتمدت نموذج .AIDA
الدراسة الثانية :دراسة قامت بها آمنة أحمد الرباعي « اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي
» مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير تخصص اإلعالم كلية األدب جامعة الشرق األوسط سنة
.5000
انطلقت الدراسة من التساؤل الرئيسي التالي :ما العالقة بين اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي
لدى المراهقين في مدينة أربد؟ تخرج عنه مجموعة من األسئلة التي حاولت الدراسة اإلجابة عنها وتمثلت
في:
-ما مدى تعرض المراهقين (ذكور -إناث) لإلعالنات التلفزيونية وهل توجد عالقة بين هذه
الق اررات والسلوك اإلستهالكي لديهم؟
-ما هي األشكال اإلعالنية التي يشاهدها المراهقون (ذكور -إناث) وهل توجد عالقة بين هذه
األشكال والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين؟
19
موضوع الدراسة الفصل األول
-ما مصداقية الرسالة اإلعالنية لدى المراهقين (ذكور -إناث) وهل توجد عالقة بين مصداقية
الرسالة اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي لديهم؟
-ما نمط المشاهدة لإلعالن التلفزيوني لدى المراهقين (ذكور -إناث) وهل توجد عالقة بين نمط
المشاهدة والسلوك اإلستهالكي لديهم؟
-ما حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني من جهة نظر المراهقين (ذكور -إناث) وهل
توجد عالقة بين حداثة المعلومات والسلوك اإلستهالكي لديهم.
-ما العالقة بين المتغيرات الديموغرافية للمراهقين والسلوك اإلستهالكي لديهم؟
الفرضية األولى :HO :ال توجد عالقة بين حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني والسلوك
اإلستهالكي لدى المراهقين.
الفرضية الثانية :HO :ال توجد عالقة بين فترات مشاهدة اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى
المراهقين.
:HAتوجد عالقة بين فترات مشاهدة اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين؟
الفرضية الثالثة :HO :ال توجد عالقة بين اإلعالن والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين.
الفرضية الرابعة :HO :ال توجد عالقة بين مصداقية الرسالة اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي لدى
المراهقين.
الفرضية الخامسة :HO :ال توجد عالقة بين نمط المشاركة المشاهدة لإلعالن التلفزيوني والسلوك
اإلستهالكي لدى المراهقين.
:HAتوجد عالقة بين نمط المشاهدة لإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين.
20
موضوع الدراسة الفصل األول
الفرضية السادسة :HO :ال توجد عالقة بين تعرض المراهقين لإلعالنات التلفزيونية والسلوك
اإلستهالكي.
الفرضية السابعة :HO :ال توجد عالقة بين المتغيرات الديموغرافية للمراهقين والسلوك اإلستهالكي
لديهم.
-نسبة عالية من المراهقين من كال الجنسين يتابعون اإلعالنات التلفزيونية ،سيتأثرون بها.
-فترة المساء والليل تحظى بأعلى نسبة مشاهدة من كال الجنسين.
-األشكال اإلعالنية الفضائية والتمثيلية والرسوم المتحركة هي األكثر تفصيال لدى أغلب
المراهقين.
-ارتفاع نسبة المراهقين من كال الجنسين الذين يعتقدون بأن اإلعالن التلفزيوني صادق إلى حد ما.
-ارتفاع نسبة المراهقين الذين يفضلون المشاهدة مع األسرة.
-عدم ارتفاع نسبة اعتقاد المراهقين بحداثة المعلومات.
21
موضوع الدراسة الفصل األول
-ال توجد عالقة بين حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى
المراهقين.
-ال توجد عالقة بين المتغيرات الديموغرافية والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين.
وقد اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي لإلجابة على أسئلة الدراس ة والتحليلي الختبار فرضياتها
ومنه نستنتج أن الدراسة تتمحور حول اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي وهي تتشابه مع موضوع
دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغير التابع والمستقل في صياغة اإلشكالية وكذا المنهج المتبع.
أما أوجه االختالف فتمثلت في العينة المتبعة قامت الباحثة بإتباع العينة الطبقية العشوائية في حين
أننا استخدمنا العينة الطبقية التناسبية.
22
موضوع الدراسة الفصل األول
خالصة
بعد ما تم عرضه من أفكار أساسية في هدا الفصل التمهيدي والذي جاء كمحاولة للتعرف
بدراستنا,من خالل تحديد إشكالية الدراسة والخروج بمجموعة من التساؤالت البحثية في بدايته,ثم محاولة
إعطاء إجابات افتراضية لهذه التساؤالت ,بعد هدا كله ,وتبعا للترتيب الذي جاء على أساسه تحديد
المفاهيم ,كان لزاما علينا البحث عن معلومات أكثر حول مجموعة المفاهيم األساسية .
23
الفصل الثاني :المداخل النظرية
تمهيد
أوال :نظرية االستخدامات و االشباعات
1-1تعريف نظرية االستخدامات و االشباعات
1-2نشأة نظرية االستخدامات و االشباعات
1-3عناصر نظرية االستخدامات و االشباعات
1-4فروض نظرية االستخدامات االشباعات
1-5أهداف نظرية االستخدامات االشباعات
1-6االنتق ادات الموجهة لنظرية االستخدامات االشباعات
ثانيا:نظرية االعتماد على وسائل االعالم
2-1تعريف نظرية االعتماد على وسائل االعالم
2-2نشأة نظرية االعتماد على وسائل االعالم
2-3فروض نظرية االعتماد على وسائل االعالم
ثالثا:نظرية التأثير الفعال المباشر
خالص ة
المداخل النظرية الفصل الثاني
تمهيد:
تعتبر النظرية في مختلف العلوم شيء أساسي وبمثابة القاعدة التي ينطلق منها الباحثون لفهم الواقع
وتمييزه وتشخيصه فهو اإلطار المرجعي المنظم الذي يفسر الظواهر.
ومن خالل دراستنا لموضوع اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ولكون الموضوع من
اهتمامات الباحثين البد من الوقوف عند أهم النظريات المفسرة للموضوع وهذا ما سنحاول التطرق إليه
من خالل هذا الموضوع.
25
المداخل النظرية الفصل الثاني
هي تعرض الجماهير لمواد إعالمية إلشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية(،)1
كتعرض المستهلك لإلشهار التلفزيوني إلشباع رغباته وحاجاته الشخصية.
كذلك هي ما تحققه المادة المقدمة عبر وسيلة معينة من إستجابة جزئية أو كلية لمتطلبات حاجات
()2
ودوافع الفرد الذي يستخدم هذه الوسيلة ويتعرض لتلك المادة
بمعنى هي مجموعة األهداف المحققة التي تقدمها وسائل اإلعالم كالتلفزيون اعتمادا على اإلشهار
التلفزيوني حيث تكون االستجابة كلية أو جزئية توافقا لمتطلبات وحاجات المستهلك.
كانت بداية أبحاث هذه النظرية سنة 4411في دراسة " "Herta Herzogوكان أول ظهور لهذه
النظرية بصورة كاملة في كتاب استخدام وسائل اإلتصال الجماهيري من تأليف " إليهو كاتز بيكر" سنة
4491م .وكان يضم هذا الكتاب تصور الوظائف التي تقوم بها وسائل اإلعالم من جهة ودوافع
()3
اإلستخدامات من جهة أخرى
ومن هذا المنطلق نجد أن بداية البحوث األولى لهذه النظرية قد صاغت تصنيفات استخدام الراديو
والصحف حيث افترضت عالمة اإلتصال " هيرثا هيرتزوج " وجود خمسة احتماالت للجمهور من برامج
المسابقات وهي :تنافسية ،تربوية ،التقدير الذاتي ،رياضة واشباع مستمعي المسلسالت في الراديو.
ومن ناحية أخرى استنتج " "Setemonدوافع االهتمام باالستماع الموسيقي الجادة والراديو و" وولف
فيسك " عن تطور الطفل بالفكاهة ،ومن هذا اعتبر أشهر علماء اإلتصال واإلعالم أنها شكلت نقلة نوعية
( -)1حازم الحمداني :اإلعالم الحربي والعسكري ،دار أسامة ،عمان ،األردن0202 ،م ،ص.44
( -)2المرجع نفسه ،ص.44
( -)3صالح محمد عبد الحميد :اإلعالم الجديد ،مؤسسة طيبة للنشر ،القاهرة ،مصر ،0200 .ص.10
26
المداخل النظرية الفصل الثاني
في دراسات تأثير وسائل اإلعالم ،واعتبروا أنها غير مصممة لدراسة إشباع وسائل اإلعالم للفرد بقدر ما
()1
هي استهداف للعالقة ما بين متغيرات اجتماعية واستخدام وسائل اإلعالم واالتصال
1-3-4المستهلك وهو عنصر فعال في استخدام وسائل اإلعالم ويمكن تفسيره كاستجابة منه للحاجة
()2
وبعضها مثل التي يستعملها إذ يتوقع المستهلك أن ينال من خالل سلوكه في استعمال وسائل اإلعالم
التلفزيون من أشكال الحاجة لديه.
2-3-4يستخدم المستهلكون وسائل اإلتصال لتحقيق إشباعاتهم التي تختلف باختالف ظروفهم
()3
كاستخدام التلفزيون والتعرض لإلشهارات التلفزيونية عن باقي الوسائل األخرى. االجتماعية والنفسية
()4
6-3-4دوافع المستهلك للتعرض لوسائل اإلعالم
وضع "كاتز" وزمالءه خمسة فروض رئيسية تتعلق بكيفية استخدام األفراد لوسائل اإلعالم واإلتصال
واالشباعات التي يسعون إلى تحقيقها من وراء هذا االستخدام:
-أعضاء مستهلكين مشاركين فعالين في عملية اإلتصال و يستخدمون وسائل اإلعالم و اإلتصال
()5
لتحقيق أهدافهم
( -)1بسام عبد الرحمان المشاقبة :نظريات اإلعالم ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،0204 ،ص.48 .44
( -)2برهان شاوي :مدخل في اإلتصال الجماهيري ونظرياته ،دار مكتبة الكندي للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،0204 ،ص
ص.070 070
( -)3المرجع نفسه ،ص.070
( -)4كامل خو رشيد :اإلتصال الجماهيري و اإلعالم ،دار المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة ،0200 ،ص.044
( -)5المرجع نفسه ،ص.041
27
المداخل النظرية الفصل الثاني
فالمستهلك هو الذي يختار الوسيلة كاختياره للتلفزيون حيث يختار الرسالة اإلشهارية و مضمونها
الذي يلبي حاجات و رغباته في ظل الصراع والتنافس القائم بين مصادر اإلشباع األخرى وذلك من أجل
تلبية هذه الحاجات.
-يعبر استخدام وسائل اإلتصال أي استخدام التلفزيون ،عن الحاجات التي يحتاجها المستهلك وتتحكم
()1
فيه فروق فردية
و يتضح ذلك من خالل استخدام المستهلك لإلشهارات التلفزيونية حيث تتحكم فيها مجموعة من
العوامل ،أي أن المستهلكين يختلفون من حيث األذواق والرغبات التي يسعون إلى إشباعها -3.أعضاء
الجمهور هو الذين يختارون الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاتهم.
-المستهلك لديه دوافع تعرضه وحاجاته التي يسعى إلى تلبيتها واختيار الوسيلة األنسب إلشباع تلك
()2
الرغبات
أي أن المس تهلك هو الذي يحدد دوافع تعرضه ومشاهدته لإلشهارات التلفزيونية وهو بنفسه الذي
يختار الوسيلة األنسب إلشباع رغباته.
-السعي الكتشاف كيف يستخدم األفراد وسائل اإلتصال و ذلك بالنظر إلى الجمهور النشط الذي
()3
حيث يمكن أن يختار التلفزيون يستطيع أن يختار و يستخدم الوسائل الذي تشبع حاجته
كوسيلة إلشباع حاجاته و ذلك من خالل تعرضه لإلشهارات التلفزيونية.
()4
-التأكيد على استخدام وسائل اإلتصال بهدف فهم عملية اتصال الجماهير
28
المداخل النظرية الفصل الثاني
()1
أي أن الكشف عن االشباعات -الكشف عن االشباعات المختلفة من وراء هذا االستخدام
المحققة من وراء التعرض لإلشهار التلفزيوني.
-الكشف عن العالقات المتبادلة بين دور االستخدام وأنماط التعرض لوسائل اإلتصال واالشباعات
الناتجة عن ذلك.
()2
-معرفة دور المتغيرات الوسيطة من حيث مدى تأثيرها في كل من استخدامات الوسائل واشباعها
من ابرز اإلنتقادات التي وجهت لنظرية اإلستخدامات و االشباعات التي شنها بعض الباحثين ما
يلي:
« -أنها تشابهت في استخدام نفس المنهج الذي يعتمد على األسئلة المفتوحة للباحثين حول االشباعات
التي تقدمها وسائل اإلعالم.
-اشتركت في استخدام المنهج الكيفي في محاولتها لجمع البيانات واإلشباع من الجمهور في فئات
مصنفة يتأجل توزيعها تك ار ار وتدريجا تبعا لكثافتها.
-لم تحاول هذه الدراسة أن تكتشف الروابط بين االشباعات التي يتم إقرارها وبين األصول اإلجتماعية
والنفسية للحاجات التي ثمة إشباعها.
-فشلت هذه الدراسة في بحث العالقات المتداخلة في ما بين الوظائف المتنوعة التي تقدمها وسائل
اإلعالم أيضا كميا ومفاهميا.
-أن هذه الدراسة لم تعطي صورة مفصلة و أكثر تصاعديا إلشباعات وسائل اإلعالم و ال تؤدي إلى
()3
صيغة نهائية لتعميمات نظرية »
( -)1منال هالل المزاهرة :نظريات اإلتصال ،دار المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة ،عمان ،األردن0200 ،م ،ص.020
( -)2المرجع نفسه,ص020
( -)3بسام عبد الرحمن المشاقبة :مرجع سابق ،ص.41
29
المداخل النظرية الفصل الثاني
تم اإلعتماد في دراستنا على نظرية اإلستخدامات واإلشباعات لمعرفة االستخدام والدوافع الموجهة
للمستهلك واإلشباع المحقق من وراء ذلك للتأكيد أن لالستخدام جانب كبير في إحداث التأثير المطلوب
على سلوك المستهلك وذلك عند تعرض المستهلك لمستوى الرسائل اإلشهارية التلفزيونية بدوافع محددة من
أجل تحقيق حاجات معينة والحصول على اإلشباع المطلوب.
هو اإلعتماد المتبادل بين األفراد ووسائل اإلعالم وأن العالقة التي تحكمه هي عالقة اعتماد بين
وسائل اإلعالم والنظم اإلجتماعية والجمهور ،إذ يعتمد األفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات
اإلعالم من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها ،ويبين " ديفلور" و" سانتا كلور" أن المعلومة هنا هي كل
الرسائل اإلعالمية حتى الترفيهية منها ،وأن تأثرنا بهذا النظام الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة
استخدامنا لوسائل اإلعالم وال يقتصر التأثير على النظام االجتماعي ،بل يشمل تأثير وسائل اإلعالم في
الجمهور ،وكلما تعقدت البنية اإلجتماعية قل التفاعل بين أفراد المجتمع مما يتيح لإلعالم مجاال واسعا
()1
لملئ الفراغ فيصبح الفرد أكثر اهتماما بوسائل اإلعالم الستفتاء المعلومات
( -)1علي عبد الفتاح علي :نظريات اإلعالم الحديثة ،دار األيام للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،0204 ،ص.042
30
المداخل النظرية الفصل الثاني
فالمستهلك يعتمد على وسائل اإلعالم منها اإلشهار التلفزيوني والذي يعتمد عليه كوسيلة إعالمية
وذلك للبحث عن حاجاتهم المختلفة لالنطالق في تلبيتها واشباعها ،ومعرفة المعلومات الالزمة التي
تساعده في تلبية هذه الحاجات.
ظهر مفهوم اإلعتماد على وسائل اإلعالم في السبعينات ( ،)4496وذلك عندما ملئ كل من " ذي
فلور" و"ساند ار أول روكيش" الفراغ الذي خلفه نموذج اإلستخدامات واإلشباعات الذي أهمل تأثير وسائل
اإلعالم وركز على المتلقي وأسباب استعماله لوسائل اإلعالم ،فأخذ المؤلفان بمنهج النظام االجتماعي
العريض لتحليل وتأثير وسائل اإلعالم ،حيث اقترحا اندماجا بين الجمهور ووسائل اإلعالم والنظام
()1
االجتماعي وهذه هي البداية األولى لهذه النظرية
خرجت هذه النظرية من الدوافع اإلنسانية للمدرسة اإلجتماعية حيث يرى باحثوا هذه النظرية ،اإلعالم
الجماهيري والنظام االجتماعي الذي ينشأ فيه ،فقد الحظت "ساند ار" أن شمولية نظرية اإلعتماد على
وسائل اإلعالم ودقتها تجعلها إحدى النظريات اإلعالمية القالئل التي يمكن أن تساعد في فهم تأثيرات
()2
اإلعالم واستخدامها
-كلما زادت التغيرات واألزمات في المجتمع زادت حاجة المجتمع للمعلومات أي تغيير اجتماعي أو
سياسي أو اقتصادي.
-يزداد اعتماد الجمهور على وسائل اإلعالم كلما كان النظام اإلعالمي قاد ار على االستجابة
الحتياجات النظام االجتماعي أو الجمهور ،وفي هذه الحالة ينبغي على النظام اإلعالمي أن
يتطور.
31
المداخل النظرية الفصل الثاني
-يختلف الجمهور من حيث اعتماد وسائل اإلعالم الصفوة (قمة الهرم) قد يكون له وسائل إعالمية
خاصة به ،غير الوسائل التقليدية ،بمعنى أن هاته الصفوة مصادرها في الحصول على
()1
المعلومات برقيات أو وكاالت أنباء ،والتي ليست متاحة لكل الناس
-فالمستهلك يعتمد على اإلشهار التلفزيوني كوسيلة من وسائل اإلعالم عندما يكون قاد ار على تلبية
حاجاته واحتياجات النظام االجتماعي ،فكلما استجاب اإلشهار التلفزيوني الحتياجات المستهلك
كلما كان اإلقبال أو اإلعتماد عليه أكثر.
إن نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم تقيس التأثير الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في السلوك
اإلستهالكي للمستهلك.
من خالل قيام المستهلك بنشاط معين نتج عن تعرضه لإلشهارات التلفزيونية والتي قد تساهم في
تنشيط وتعزيز السلوك اإلستهالكي للمستهلك من خالل اتخاذه التجاهات معينة نحو المنتجات وتبني
بعضها.
انطلقت نظرية التأثير الفعال المباشر من الفرضية القائلة بأن وسائل اإلتصال بالجماهير لها القدرة
()2
وهذا ما ذهب إليه اإلشهار التلفزيوني الذي اعتمد على التلفزيون باعتباره الوسيلة الفائقة على التأثير
اإلعالمية ووسيلة اإلتصال الجماهيري األقوى واألكثر تأثي ار على المتلقي إضافة إلى كونه الوسيلة األكثر
رواجا من حيث المتابعة واالستعمال وقدرتها على التأثير وجذب المشاهدين من خالل المزج بين الصوت
والصورة والحركة.
ترى هذه النظرية أن عملية التأثير تتحقق إذا تم استخدام وسائل اإلتصال بحكمة وبطرق منظمة من
خالل ما يلي:
-إعادة إنتاج الرسائل اإلعالمية على فترات زمنية معينة أي تكرار المنتج اإلعالمي.
32
المداخل النظرية الفصل الثاني
()1
-تسليط الضوء على جمهور معين تستهدفه وسائل اإلعالم
-تعتبر عملية إعادة إنتاج الرسالة اإلشهارية وتكرار عرضها على جمهور المستهلكين إحدى
استراتيجيات اإلشهار التلفزيوني الناجح إذ يتم عرضها عبر فترات زمنية مدروسة من طرف
القنوات الفضائية من أجل ترسيخها في ذهن المستهلك وهو المقصود من عملية إنتاج وبث
اإلشهار التلفزيوني وبالتالي إحداث أثر على سلوكه وتشجيعه على التفكير أو على اتخاذ قرار
الشراء.
-تحديد األهداف بعناية إلفساح المجال أمام القائم باالتصال وباإلعالم إلنتاج منتج اتصالي
إعالمي ينسجم مع األهداف
اعتماد التلفزيون على هذه النقطة من خالل إفساح المجال أمام المعلنين أو المستشهرين للقيام بإنتاج
إشهارات تلفزيونية وأخذ دور الوسيط بين المنتجين والمستهلكين ،اختلفت وتعددت الرسائل اإلشهارية
المعروضة إال أن كل واحدة تحمل مضمون معين يهدف إلى إحداث أثر أو لفت انتباه المستهلك.
ومن ناحية أخرى فقد اقترحت الباحثة " اليزابيت نوبل " عدة اعتبارات لتأثير وسائل اإلعالم أي
العودة إلى قوة وسائل اإلعالم من خالل ما يلي:
-تراكم رسائل وسائل اإلعالم من خالل تكرارها حيث أن التكرار يعزز التأثير.
-شمولية وسائل اإلعالم أي سي طرتها على اإلنسان ومحاصرته في كل مكان حيثما يتواجد على
()2
بيئة المعلومات ولذا فإن شموليتها ال تمكن المرء من الهروب منها
أي تراكم اإلشهار التلفزيوني من خالل تكرار إنتاجه وعرضه عبر المحطات التلفزيونية ويزيد من
فرصة إحداث األثر في سلوك المستهلك خاصة وأن التلفزيون يعتبر الوسيلة األكثر انتشا ار وشيوعا بين
أفراد المجتمع وشموليتها إذ أنها في متناول جميع الفئات اإلجتماعية وكافة أنحاء العالم ،متواجدة في
األماكن التي تكون فيها نسبة التعرض للرسالة اإلشهارية ممكن مثل البيت ،مكان العمل ،الهواتف
المحمولة والحواسيب با عتبار أننا في زمن العولمة هذا ما يجعل المستهلك ال يتمكن من الهروب منها
فهي تفرض وجودها.
(-)1المرجع نفسه,ص002
(-)2المرجع نفسه,ص000
33
المداخل النظرية الفصل الثاني
خالصة:
في هذا الفصل تم التطرق إلى أهم النظريات المفسرة لموضوع الدراسة وذلك لتكون المداخل
النظرية مهمة لضمان الرؤية الواضحة للموضوع المدروس ونظ ار لألهمية البالغة لكل نظرية من حيث
إسهامها في إثارة موضوع الدراسة إال أن نظرية االستخدام واإلشباع كانت األقرب تفسي ار لها واألنسب
لموضوع دراستنا.
34
الفصل الثالث :اإلشهار التلفزيوني
تمهيد
ثانيا :اإلشهار التلفزيوني. أوال:ماهية اإلشهار.
.1- 2تعريف اإلشهار التلفزيوني. .1- 1تعريف اإلشهار.
كوسيلة التلفزيون خصائص .2- 2 .2- 1نشأة التطور لإلشهار.
إشهارية. - 3- 1أهمية اإلشهار.
.3- 2أنواع اإلشهار التلفزيوني. .- 4- 1أنواع اإلشهار
.4 - 2وظائف اإلشهار التلفزيوني. .5- 1وظائف اإلشهار.
.5- 2أهداف اإلشهار التلفزيوني .6- 1أهداف اإلشهار.
.6- 2مراحل إنتاج اإلشهار التلفزيوني .7- 1عناصر الرسالة اإلشهارية.
.7- 2األساليب اإلقناعية في اإلشهار
التلفزيوني.
.8- 2مزايا وعيوب اإلشهار التلفزيوني.
خالصة
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
تمهيد:
يلعب اإلشهار دو ار بار از في حياتنا اليومية فهو يمدنا بمختلف المعلومات الشاملة والجديدة حول
المنتجات والتي تسهل التعرف والحصول عليها بأقل وقت وجهد ممكن فرغم تعدد واختالف أنواعه إال أن
اإلشهار التلفزيوني يبقى أحد أهم أنواع االشهارات كونه يجمع بين خصائص جميع الوسائل الستعماله
الصوت والصورة ومختلف المؤثرات التي تجعله أكثر واقعية وفعالية من غيره ،وبالتالي أكثر تأثي ار على
المتلقي ،لذلك فإن لإلشهارات التلفزيونية أهمية كبيرة لما تقدمه من المعلومات ،وتحقق لنا فوائد عديدة
كأفراد وجماعات فضال عن كونها تساهم في تسريع التنمية وتحقيق الرواج التجاري باإلضافة إلى دورها
الحيوي لوسائل اإلتصال كمصدر من مصادر التمويل ومن هنا سنحاول في هذا الفصل التعرف على
العديد من الجوانب الخاصة باإلشهار عامة واإلشهار التلفزيوني خاصة.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
36
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
كما أن اإلشهار هو نشاط اتصالي يهدف إلى اإلعالم عن سلعة أو فكرة والترويج لها عبر وسائل
)(2
االتصال الجماهيري مقابل أجر معلوم بغية التأثير على المستهلك ودفعه للقيام بعملية الشراء.
ويعرف أيضا على انه ذلك الجزء الهام من نظام اإلنتاج والتوزيع الجماهيري الذي يترجم في شكل
)(3
إعالم وتذكير بالسلع والخدمات التي يتضمنها السوق.
(-)1سعيد بنكراد :الصورة اإلشهارية وآليات اإلقناع والداللة ،المركز الثقافي العربي،بيروت,لبنان 9332,ص.54
(-)2عصام سليمان المرسى :المدخل إلى االتصال الجماهيري ،المكتبة الجامعية الشارقة ،إثراء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن،
ص.950
( -)3فايزة يخلف :مبادئ سيمولوجيا اإلشهار ،طاكسيج.كوم للدراسات والنشر والتوزيع ،الجزائر ,9303 ،ص.7
(-)4كوسة ليلى :واقع وأهمية اإلعالن في المؤسسة االقتصادية الجزائرية (,دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر لهاتف النقال
موبيليس) ,مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية ،كلية العلوم االقتصادية والتسيير ،جامعة منتوري ،قسنطينة،
،9332/9337ص .52
(-)5المرجع نفسه ،ص.52
37
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
ويمكن تقسيم المراحل التي مر بها اإلشهار خالل مسيرة تطوره إلى:
-المرحلة األولى :مرحلة العصور الغابرة والقرون الوسطى :أخد اإلشهار فيها شكل الرموز والصور
البدائية وتتميز هذه المرحلة ببساطة الرسالة اإلشهارية ومحدودية انتشارها وكثرة استخدامها لإلشهار
)(1
الشفوي.
-المرحلة الثانية :مرحلة ظهور الطباعة في القرن :11اخترع ''جوهان جونثبرغ'' آلة الطباعة وفي
سنة 0553م بدا استخدام الحروف المتحركة في الطب اعة ثم ظهرت الصحف والمجالت وتصادم عدد
)(2
. الراغبين في اإلشهار ممن وجدوا هذه الوسيلة فرصة لزيادة مبيعاتهم وأرباحهم
-المرحلة الثالثة :مرحلة الثورة الصناعية :تميزت هذه المرحلة بانتعاش االقتصاد واشتداد المنافسة
وتوسع األسواق وارتفاع مستوى الرفاهية ,كلها عوامل أدت إلى توجه المنتجين إلى اإلشهار الذي أصبح
ضرورة من ضروريات الحياة االقتصادية واحد المستلزمات األساسية للصانع والمستهلك.
-المرحلة الرابعة :مرحلة التقدم في وسائل االتصال و المواصالت ووسائل اإلعالم المختلفة :عالوة
على ذلك بروز وتنامي األفكار اإلبداعية والخالق ة واألساليب النفسية الخاصة باإلشهار كوسيلة إقناع
فاعلة ،ظهرت حاالت إشهارية مختلفة ومتخصصة وأصبحت تبتكر الوسائل الفنية والنفسية االقتصادية
)(3
والثقافية والعلمية وغيرها.
-المرحلة الخامسة مرحلة التقدم والتطور :يركز اإلشهار هنا على األفكار اإلبداعية واألساليب المتطورة
في اإلعالم ،حيث ظهرت وكاالت اإلشهار المتخصصة التي تبتكر كل الوسائل الفنية والنفسية
واالقتصادية والعلمية لصناعة اإلشهار الذي تميز بالفعالية من حيث التأثير على ق اررات الجمهور واقناعه
)(4
بالشراء واالقتناء.
3-1أهمية اإلشهار:
بالنسبة للمستهلك:
يشكل اإلشهار العنصر الديناميكي الفعال منة عناصر المزيج الترويجي فهو يقوم بخلق الوعي
والحاجة لدى المستهلك بخصوص السلع المعلن عنها ،بعبارة أخرى هو الذي يقوم بتحريض على الطلب
38
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
لمختلف المنتجات من قبل المستهلك ،كما يقوم اإلشهار بتوفير المعلومات التي يمكن أن تستخدم كأساس
)(1
مفاضلة بين السلع المعروضة و المتنوعة التي ال يستطيع المستهلك التمييز بينها بمفرده.
4-1أنواع اإلشهار:
1-4-1حسب الوسيلة المشهر بواسطتها:
أ -اإلشهار المسموع :ويتم م ن خالل الكلمة المسموعة في اإلذاعات والندوات والمنتديات ،حيث يتميز
الصوت بقدرته على التأثير من خالل ما يحمله من خصوصيات التنغيم واإليقاع والجهر والهمس.
ب -اإلشهار المكتوب :ويتخذ الصحف والمجالت ،النشرات ،الملصقات وسيلة للنشر وينقسم هذا النوع
إلى :اإلشهارات المطبوعة (الصحف ،المجالت ،الجرائد) .
اإلشهارات غير المباشرة (المطبوعات ،الكتيبات.)...
اإلشهارات الخارجية( :إشهار الشوارع ،المعارض ،وسائل النقل العامة.)...
ج -اإلشهار السمعي البصري :وسيلته األساسية التلفزيون والسينما يتم بالصوت والصورة والموسيقى
وطريقة األداء والحركة والموضوع.
د -اإلشهار االلكتروني :يتمثل في اإلشهار على شبكة االنترنت وزادت أهميته بزيادة أهمية شبكة
)(3
اإلنترنت كوسيلة إعالمية هائلة إضافة إلى اإلشهار على شاشات الهاتف المحمول.
(-)1رضوان محمود العمر :مبادئ التسويق ،دار وائل للنشر والتوزيع،األردن ,ط ،9334 ،9ص.000
(-)2فريد كورتل :دور االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية وأساليب تطويره ،دراسة ميدانية مقارنة ،أطروحة دكتوراه غير
منشورة ،جامعة الجزائر ،الجزائر ،ص.004
( - )3قندوز بسمة :الرسالة اإلشهارية في ظل العولمة (دراسة تحليلية للرسالة اإلشهارية قناة الشرق الوسط ،)mbcمذكرة لنيل
شهادة الماجستير في االتصال والعال قات العامة ،جامعة منتوري ،قسنطينة ،9337 ،ص.24
39
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
5-1وظائف اإلشهار:
تعددت وظائف اإلشهار نذكر منها:
حث المستهلكين المرتقبين :من خالل تشجيع المستهلكين الحاليين على اقتناء السلعة عن طريق انتباههم
واثارة الدوافع لديهم للقيام بعملية الشراء.
-تهيئة المستهلكين نفسيا لتقبل السلع والخدمات وهم بحالة الرضا الذهني والنفسي.
-المساهمة في زيادة المبيعات وزيادة األرباح.
-تسهيل مهمة االختيار بين السلع عن طريق ما يحصل عليه المستهلك من معلومات ومزايا ومواصفات
السلع للمستهلك عن طريق السلع والخدمات.
)(2
-تقديم النصائح المفيدة للمستهلك.
6-1أهداف اإلشهار:
1-6-1أهداف تجارية:
تكتسي هذه األهداف طابعا اقتصاديا من حيث ارتباطها بالوظائف التالية:
-وظيفة تعميم االستهالك :عن طريق توزيع العالمة التجارية في كل الشبكات التي تراها الجهات المعلنة
وذات أولوية كاألسواق الكبيرة وكل نقاط البيع التي تنتشر على نطاق جغرافي واسع.
-وظيفة إقامة العادات :ترتبط مهمة الرفع من االستهالك بضرورة خلق عادات استهالكية دائمة تحافظ
على وتيرة العرض ،وتطورها وتعزيز خلق التفضيل لسلعة أو خدمة ما.
-تشجيع الوفاء لموضوع اإلشهار.
)(3
-اقتراح مناسبات جديدة الستعمال السلطة أو االستفادة من الخدمة.
40
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
تنطوي الرسالة اإلشهارية على ف كرة أو موضوع معين وهذه الفكرة يمكن أن يستنبطها المعلن من
المستهلكين أنفسهم أو من الموزعين الوسطاء ،ويجب أن تَ ِع َد الفكرة اإلشهارية المستهلك بشيء ملموس
وبمزايا معينة وطالما يجب على اإلشهار أن يستحوذ على انتباه واهتمام المستهلك فالبد أن يتحدث
اإلشهار على حاجة حقيقية يسعى إلشباعها وال يقتصر األمر عند االختيار الفكرة ،ولكن البد من
اختيارها وتقديم مضمونها تقييما وتوثيقا للرسالة اإلشهارية في كل أجزائها ومكوناتها (الكلمات ،الصور،
)(3
الموز ،األلوان...الخ) ،وهي التي تجسم فكرة اإلشهار.
41
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
اإلشهار التلفزيوني :هو مجموعة من المعلومات الخاصة بسلعة أو خدمة تعرضها محطة
)(1
التلفزيون ضمن برامجها والتي تكون ضمن أشكال بغرض الترويج لها.
كما أن اإلشهار التلفزيوني هو عملية جذب انتباه الجمهور بالتركيز على الجوانب اإليجابية
للسلعة بهدف تحفيز الجمهور المستهدف (المستهلكين) على الشراء وانجاز رد فعل يكون متوقعا من
طرف المعلن وذلك من أجل بناء صورة ذهنية جديدة عنه وعن السلعة ،ومنه فاإلشهار التلفزيوني نوع
)(2
من أنواع االتصال الهادفة إلى جذب المستهلك واقناعه ومن ثم تنبيهه لسلوك الشراء.
( - )1عصام الدين فرج :فن التحرير واإلعالن والعالقات العامة ،دار النهضة العربية ،القاهرة ،9334 ،ص.43
(-)2شدوان علي شيبة :اإلعالن والمدخل والنظرية ،دار المعرفة الجامعية ،مصر ،9334 ،ص.01
(-)3عبد السالم أبو قحف :هندسة اإلعالن والعالقات العامة ،مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية ،اإلسكندرية ،9330 ،ص ص -904
.931
42
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
)(1
-يشير الحوار التفاعلي ويعمق أبعاد ومضمون اإلشهار في الذاكرة.
كما يمكن القول بأن استخدام التلفزيون كوسيلة إشهارية يتميز بخصائص وهي:
يتفرغ لمشاهدة التلفزيون.
-القدرة على جدب اهتمام المشاهدين ألن المشاهد ّ
-إمكانية تكرار الرسالة اإلشهارية والرفع من فرص ترسيخها في ذهن المتلقي.
-إمكانية توضيح خصائص ومزايا السلعة وطريقة استخدامها.
)(2
ونظ ار لهذه الخصائص أصبح التلفزيون من أنجح الوسائل المستخدمة في نشر اإلعالن.
ث -اإلعالنات الدرامية :في هذه اإلشهارات يعتمد المعلن على إبراز فكرته اإلشهارية من خالل عرض
قصة درامية توضح الفرق بين حالة شخص مثال قبل وبعد استعمال السلعة ومدى الفائدة التي ترجع عليه
من استعمالها وهذا يتطلب حسن اختيار األشخاص الذين يمتلكون أدوار القصة.
ح -اإلشهار التذكري :وهو اإلشهار الذي يسعى إلى تذكير المشاهد بالسلعة التي تم عرضها سابقا.
ج -إشهار الرسوم المتحركة :من األساليب اإلشهارية الشائعة التي تعتمد على تصوير الشخصيات في
صور مختلفة ولكن بطريقة فكاهية.
(-)1ثامر البكري :االتصاالت التسويقية والترويج ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9337 ،ص.931
(-)2فايزة يخلف :مرجع سابق ،ص ص .030-033
(-)3علي فالح الزعبي :مرجع سابق،ص .921
43
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
ومن بين األساليب كذلك تصوير السلعة وهي تتحرك وهذا يعتمد على الخدع البصرية واألجهزة
)(1
الرقمية.
44
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
(-)1مريم زعتر :اإلعالن التلفزيوني الجزائري ،رسالة ماجستير في اإلعالم واالتصال ،جامعة منتوري ،قسنطينة ،9332/ 9337 ،ص
ص.11 -14
(-)2نور الدين النادي ومحمد صديق البهنسي :تصميم اإلعالن ،مكتبة المجتمع العربي ،عمان ،9332 ،ص.090
(-)3قندوز بسمة :مرج سابق ،ص.22
45
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
يمكن تقسيم وظائف اإلشهار على أساس المنتجين والمستهلكين كما يلي:
3-4-2بالنسبة للمنتجين :سواء من خالل العمالء الذين يتعاملون معه أو كسب ثقتهم ولجوء هؤالء
(-)1شحات محمد :العالقة بين التمويل اإلشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية الجزائرية ،دراسة تحليلية استطالعية على
عينة من الصحف اليومية ،الخبر ،الشروق ،el watan،جامعة الجزائر,ط ،9300- 9303 ،0ص.09
( -)2قندوز بسمة ،مرجع سابق ص.22
46
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
()1
لتعامل مع منتجاته من قبل المستهلكين وهذه الخدمات تتمثل فيما يلي:
3-4-2التوفير في تكاليف التوزيع :تعريف بالمنتجات من خالل اإلشهار والبيع الشخصي.
5-4-2تعريف المستهلكين بسرعة اإلضافات والتحسينات في السلعة :حيث أنه ال بديل للنشاط
أإلشهاري للقيام بهذه المهمة بسبب سرعة اإليصال.
6-4-2تخفيض تكلفة اإلنتاج :ساهم النشاط في زيادة المبيعات حيث يؤدي ذلك إلى زيادة اإلنتاج
وذلك يؤدي إلى تخفيض تكلفة الوحدة المنتجة.
7-4-2مساعدة وتشجيع مندوبي البيع :حيث يساهم النشاط اإلشهاري بشكل كبير في تسهيل مهمة
مندوبي البيع.
أما الخدمات التي يقدمها اإلشهار للمستهلكين فهي حصولهم على السلع المناسبة من بين أنواع
كثيرة من السلع المتواجدة في السوق.
1-4-2إبالغ المستهلك بمهارات مفيدة :بزمان ومكان السلعة ووقت الحاجة إليها ويستفيد المستهلك
من اإلشهار في الحصول على السلع من أماكن معينة بأسعار أقل وامكانيات كبيرة.
9-4-2تزويد المستهلك بمهارات مفيدة :حيث يساهم بشكل دائم في تقديم نصائح مفيدة تسهم في
()2
تخليص المستهلك من متاعب كثيرة تحذر المستهلك من خطوة االلتزام بهذه اإلرشادات.
كما تذهب مجموعة ثانية إلى القول والتأكيد على أن الهدف الرئيسي لإلشهارات التلفزيونية هو تغير
(-)1شحات محمد :العالقة بين التمويل االشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية الجزائرية(دراسة تحليلية استطالعية على عينة
من الصحف اليومية الخبر ،الشروق ،)Elwatan ،جامعة الجزائر ،9300-9303 ،0ص.09
(-)2عصام الدين فرج ،مرجع سابق ص.91
47
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
()1
االتجاهات لدى المستهلكين وحثهم على اتخاذ مواقف أبحاثية اتجاه السلعة أو الفكرة المعلن عنها.
أما المجموعة الثالثة فقد قامت بدراسات توصلت من خاللها إلى تحديد 20هدف تسويقي نذكر
أهمها:
-إثارة انتباه المستهلك.
-تكوين انطباع جيد تجاه الفكرة أو الخدمة.
-إثارة إدراك المستهلك على طلب المزيد من المعلومات حول تلك الفكرة أو السلعة.
في حين ترى مجموعة أخرى أن أهداف اإلشهار التلفزيوني تتمثل فيما يلي:
-تكوين صورة متميزة عن المنشأة ومنتجاتها والتعريف بها.
-فتح آفاق جديدة لألسواق لم تكن موجودة وزيادة المبيعات.
()2
-مواجهة المناقشة التجارية وتقليل مخاوف المستهلكين من استعمال المنتجات.
48
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
4-6-2مرحلة المونتاج والمكساج :وغيرها من العمليات األخرى التي يتم تسليم نسخة الفيلم بعد
اختباره وموافقته ففي بعض البالد تكون هناك رقابة على المصنفات األدبية والفنية بحيث ال بد من تسليم
()1
نسخة من الفيلم اإلشهاري لجهاز الرقابة على المصنفات الفنية إلق ارره أو طلب تعديله.
49
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
2-1-2العيوب:
-ارتفاع تكلفة اإلشهار.
-يقتصر عمر الرسالة اإلشهارية على شاشة التلفزيون على ثوان قليلة ال يمكن للمستهلك استرجاع
اإلشهار الذي يتم عرضه إذا ما رغب في معرفة المزيد عن السلعة.
()1
-يتطلب إخراج االشهارات التلفزيونية قدرات ومواهب خاصة وتكلفة كبيرة.
50
اإلشهار التلفزيوني الفصل الثالث
خالصة
من خالل ما قدم في هذا الفصل نستنتج أن لإلشهار التلفزيوني أهمية كبيرة سواء بالنسبة
للمؤسسات أو األفراد المستهلكين وذلك لما يتمتع به من خصائص وأهمية جعلته يتميز عن غيره من
وسائل اإلشهار وكذلك من خالل استخدامه لكل المؤثرات التي تساهم في الترويج للسلع والخدمات
والتعريف بكل ما هو جديد في األسواق فهو يعمل بدوره على إقناع وجذب انتباه الجمهور لما يتم عرضه،
لذلك تلجأ إليه معظم المؤسسات لترويج سلعها والتعريف بخدماتها خاصة في ظل تعدد المنتجات وظهور
المنافسات القوية في السوق .كما أصبح مصد ار رئيسيا للجمهور ومساعد له في التعرف على مختلف
المنتجات ومعرفة خصائصها وفوائده وأماكن تواجدها وتميز بينها بأقل جهد وقت ممكن.
51
الفصل الرابع :سلوك المستهلك
تمهيد .
-1-1تعريف المستهلك.
-2-1أنواع المستهلكين.
-3-1والء المستهلكين.
ثانيا :سلوك المستهلك.
-1-2تعريف سلوك المستهلك.
-2-2خصائص سلوك المستهلك.
-3-2االفتراضات الضمنية التي يقوم عليها سلوك المستهلك.
-4-2أهمية دراسة سلوك المستهلك.
-5-2أنواع سلوك المستهلك.
-6-2العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك .
خالص ـة
سلوك المستهلك الفصل الرابع
تمهيد:
يعتبر المستهلك العنصر األساسي لكل المؤسسات فهو سيد السوق نظ ار ألهميته والتطور
التكنولوجي ،وتطور الحاجات اإلنسانية ،وبالتالي يجب على المؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار حاجات
ورغبات المستهلك وتعمل على إرضائها ،ومحاولة فهم متطلبات المستهلك وما تظمه من الخصائص
التي تميز المستهلكين عن بعضهم البعض وأنواع المستهلك.
فدراسة سلوك المستهلك تعتبر من أهم الموضوعات لمعرفة رغبات واتجاهات المستهلك.
53
سلوك المستهلك الفصل الرابع
1-1تعريف المستهلك:
-المستهلك هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أو شراء سلع معينة أو خدمات ،توفر
له إشباع مختلف حاجاته وسد رغباته وهو الشخص الذي يمارس نشاطه التسويقي باستمرار(.)1
-يعرف كذلك المستهلك في الناحية االجتماعية على أنه ذلك الفرد الذي يتعايش على طبقته االجتماعية
()2
فيتأثر بها ،من خالل عالقات يسعى من ورائها إلشباع حاجاته وسد رغباته إلى أقصى درجة ممكنة
-يعرف كذلك المستهلك بأنه«:الفرد الذي يستهلك السلع سواء كانت مؤقتة أو مستديمة،أو ينتفع بالخدمات
()3
،ويقابل المنتج الذي يقوم بإنتاج السلع».
2-1أنواع المستهلكين:
1-2-1أنواع المستهلكين وفقا للغرض من الشراء ونوع السوق التي ينتمي إليها المستهلك:
أ-المستهلك النهائي أو األخير :وهو المستهلك الذي ينتمي إلى سوق األسر والعائالت وهو الفرد الذي
يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشرائها الستخدامه الخاص أو استخدامه العائلي،فمعظم مشترياته
تكون إما فردية شخصية أو تخص عائلته(.)4
ب-المستهلك الصناعي :وهم المشترون والبائعون الذين هم ليسوا بالمستهلكين النهائيين ،ويقومون
بعمليات
()1
-إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحطاني:سلوك المستهلك ،دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن2112،م ،ص.01
( -)2محمد منصور أبو جليل و آخرون:سلوك المستهلك واتخاذ الق اررات الشرائية ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان األردن،2112 ،
ص. 21
(-)3سيف اإلسالم شوية :سلوك المستهلك و المؤسسة الخدماتية ،مختبر التربية ،كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية واالجتماعية ،عنابة،
الجزائر،2112،ص.11
()4
-محمد إبراهيم عبيدات :سلوك المستهلك ،دار وائل للنشر،عمان ،األردن ،ط ،2110 ،0ص.11
54
سلوك المستهلك الفصل الرابع
الشراء للسلع و الخدمات بكميات كبيرة بهدف إعادة التصنيع أو إعادة البيع أو بغرض استخدامها في
إنتاج سلع أخرى وهذه السلع تضم تركيبات ومعدات ثقيلة وأجهزة ومعدات صغيرة ،وأجهزة تامة الصنع،
)(1
كما تضم أجهزة نصف مصنعة ومهمات التشغيل والصيانة ،كذلك الخامات والمواد األولية.
2-2-1أنواع المستهلكين وفقا لتك رار عملية الشراء ودرجة التأكد بالنسبة لحالة الشراء وتتضمن:
أ-المستهلكين غير المحتملين :وهم األفراد الذين تنعدم لديهم الرغبة والحاجة لبعض المنتجات
المعروضة ومن غير المتوقع أن تنتج أو تنشأ لديهم الحاجة أو الرغبة في المستقبل.
ب-المستهلكين المترقبين:وهم األفراد الذين يحتمل أن يدون لديهم نية أو رغبة شراء المنتجات المعروضة
في المستقبل ،ويبدو أن الشعور بالحاجة إلى المنتج المعروض ضعيف،وليس لديهم معلومات كافية عنه.
ت-المستهلكين الفعليين أو المنتظمين :وهم األفراد الذين يشترون بشكل منتظم ويتكرر شراءهم للمنتج
)(2
أو تعاملهم مع المؤسسات ،لذلك يجب إدراك والء هؤالء المستهلكين.
3-1والء المستهلك:
يرى البعض أن والء المستهلك يتحدد على أساس عادات المستهلك الشرائية فيقال أن هذا المستهلك يدين
بالوالء للمنظمة إذا ما دأب على التعامل معها وعلى شراء منتجاتها ،بالرغم من تقديم المنظمات المنافسة
منتجات أفضل وأرخص ,ومنهم من يرى أن الوالء هو عبارة عن مواقف ومشاعر ونوايا الزبائن نحو ما
)(3
يطرح من منتجات ويروج لها ،في حين يرى آخرون بأنه السلوك الذي تم تحقيقه فعال.
1-3-1 -والء عاطفي:حيث تؤدي صفات السلعة أو الخدمة التي تقدمها إلى إمكانية تذكرها من
قبل المس تهلك ،وتسعى المنظمات إلى ذلك بخلق السمعة الطيبة وتحسين الصورة الذهنية من
خالل مراجعة مستمرة لما يقال عن السلعة في األسواق.
55
سلوك المستهلك الفصل الرابع
2-3-1الوالء لالسم :وهو الوالء إلى اسم معين بذاته مما يجعله يتمتع بقدر كبير من االحترام لدى
العمالء مثل الوالء لبنك معين،حيث يصبح البنك جزءا هاما من العمالء ومن شأن هذا الوالء أن يحمي
.
خدمتك كمدير التسويق من الهجوم ولكنه يحتاج إلى إدارة رشيدة تحكم عملية التوسع في األجل الطويل
3-3-1الوالء للصفات الحاكمة :ونعني به ارتباط والء المستهلك بالقيمة المدركة لعدد من الصفات
الحاكمة في المنتجات المعروضة عليه،وبالتالي فإن الضغوط على قيام العمالء بالتجزئة هو السبيل
الوحيد للحصول على والئهم المستقبلي.
4-3-1والء االرتباط :وهو الوالء الناجم عن إحساس المستهلك بأن االستمرار في التعامل مع بنك
معين مثال يعطيه مزايا إضافية ال يحصل عليها من بنك آخر،إال أن الوالء من هذا النوع يسهل اقتناصه
من جانب المنافسين .
5-3-1الوالء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيير :حيث يظل المستهلك على والئه طالما أن تكلفة االنتقال
إلى منظمة أخرى ال تتناسب مع العائد ولكن يسهل على المنافس جدب العمالء إذا ما وضع مجموعة من
.
السياسات تسهل عملية التغيير
6-3-1الوالء بالتعامل الطويل المألوف :وهو الوالء الناتج عن رسوخ اسم المنتج داخل نفوس المتعاملين
وتغلبه على األسماء األخرى المتاحة في السوق وتؤثر الجهود الترويجية بشكل مباشر على تثبيت هذا
الوالء.
7-3-1الوالء المرتبط بالراحة :وهو الوالء المبني على تسيير التعامالت مع المنظمة ويتوقف على قدر
)(1
ما توفره المنظمة من سبل الراحة لعمالئها.
-يعرف سلوك المستهلك بأنه عبارة عن نشاطات يؤديها األفراد أثناء اختيارهم وشرائهم واستخدامهم لسلع
وخدمات ،وذلك من أجل إشباع رغبات وسد حاجات مطلوبة لديهم.
56
سلوك المستهلك الفصل الرابع
فسلوك المستهلك إذا هو مجموعة األنشطة والتصرفات التي يقوم بها المستهلكون أثناء بحثهم عن السلع
و الخدمات التي يحتاجون إليها بهدف إشباع حاجاتهم ورغباتهم فيها ،وأثناء تقييمهم لها.والحصول عليها
()1
واستعمالها والتخلص منها وما يصاحب ذلك من عمليات اتخاذ الق اررات
-يعرف كذلك بأنه ذلك«السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام السلع والخدمات
أو األفكار و الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب اإلمكانيات الشرائية المتاحة(.)2
()3
-صعوبة التنبؤ بالسلوك االستهالكي وتصرفاته في أغلب األحيان
()4
-يرتبط السلوك االستهالكي بأحداث وأعمال تكون قد سبقته وأخرى قد تتبعه».
-1قد تكون عملية اتخاذ القرار الشرائي فردية أو جماعية ،أي أن بعض الق اررات الشرائية قد تكون فردية
و يتخذها الفرد وحده دون اشتراك أو تأثير يذكر من اآلخرين كما في حالة اتخاذ قرار بشراء كتاب ما أو
( -)1خالد بن عبد الرحمان الجريبي:سلوك المستهلك(،دراسة تحليلية للق اررات الشرائية لألسرة السعودية)،مكتبة الملك فهد الوطنية
للنشر،الرياض،ط1024 ،2ه،ص.00
(-)2عبد الفتاح محمد سعيد:التسويق ،دار النهضة العربية للطباعة والنشر ،بيروت1992،م ،ص.02
(-)3نزار عبد المجيد البرواري،أحمد محمد فهمي البرزيخي :استراتيجيات التسويق،مفاهيم وأسس ووظائف،دار وائل للنشر،عمان،
األردن2110 ،م ،ص.112
( -)4فاطمة حسين عواد،مرجع سابق ،ص.149
57
سلوك المستهلك الفصل الرابع
شراء بعض المالبس الشخصية ،بينما تحتاج بعض الق اررات األخرى إلى اشتراك أكثر من عضو باألسرة
في اتخاذها من اتخاذ قرار بقضاء األسرة لإلجازة الصيفية بالخارج.
-2يتضمن سلوك المستهلك نوعين من األنشطة ،يشمل أحدهما مجموعة من األنشطة البدنية مثل التسوق
والتحدث مع رجال البيع وجمع المعلومات الالزمة ...الخ ،بينما يتضمن النوع اآلخر مجموعة من
األنشطة الذهنية مثل تحليل المعلومات والمقارنة بينها واتخاذ القرار الشرائي...الخ.
-2سلوك المستهلك ليس سلوكا اعتباطيا أو سلوكا عشوائيا في أغلب األحيان ،وانما يحكمه ويوجهه هدف
أو مجموعة من األهداف ترمي إلى إشباع حاجاته غير المشبعة حاليا(.)1
-تع د دراسة سلوك المستهلك المدخل الناجح لعملية التسويق للوصول إلى تحديد حاجات المستهلك غير
المشبعة ،وبناء على ذلك فإن من المهم للتسويق قيامه بدراسة عادات المستهلك الشرائية من خالل
اإلجابة عن األسئلة التالية :
-من الذي يشتري المنتوج؟ متى يتم الشراء؟ من أين يشترى المستهلك المنتوج؟ كيف يشتري وصوال إلى
السؤال األصعب :لماذا يشتري المستهلك (ما هو الدافع للشراء)؟ لذا فإن دراسة سلوك المستهلك تكتسب
أهميتها من دراسة الكيفية التي يقوم بها فرد ما باتخاذ ق ارراته في توزيع و إنفاق الموارد المتاحة لديه
(المال/الوقت/الجهد) لمنتوجات تبدأ من شراء طفل عمره سنوات معدودة لقطعة حلوى وتمتد إلى شراء
رجل أعمال المنظومة حاسوب متطورة،كما أن األهمية تتضح من خالل عملية التحليل الموقفي
للمستهلكين :من يشتري؟ولماذا؟،ثم وصف وتحديد خصائص المشتري وحاجاتهم ورغباتهم و ماهي المعايير
المهمة التي تحكم اتخاذهم لق اررات الشراء ،ألن دراسة سلوك المستهلك هي الطريق لفهم المستهلك وفهم
المستهلك هو مفتاح النجاح في السوق ذلك أن سلوك المستهلك يعتبر القلب المحرك ألية إستراتيجية
تسويقية لمنتوج ما في مختلف البيئات(.)2
58
سلوك المستهلك الفصل الرابع
-إن أنواع سلوكيات وتصرفات اإلنسان كغيرها من حقوق المعرفة كثيرة ومتعددة وذلك حسب رؤية كل
باحث ،أو كل مدرسة من مدارس السلوك اإلنساني وأهدافها،والفترة الزمنية التي ظهرت فيها تلك األفكار،
ومن أهم هذه التقسيمات ما يلي:
1-5-2حسب شكل السلوك :ويقسم السلوكيات إلى السلوك الظاهر والذي يتمثل في التصرفات واألفعال
الظاهرة والتي يمكن مالحظتها من الخارج كاألكل ،والسلوك الباطن وهو السلوك الذي ال يمكن مشاهدته
أو مالحظته بشكل مباشر،بل يمكن االستدالل عليه من خالل مالحظة األوجه المختلفة لسلوك األفراد
الظاهرة.
-السلوك الفطري وهو السلوك الذي غالبا ما يصاحب اإلنسان منذ والدته ومن دون الحاجة إلى
التعلم،وبعض دوافع هذه التصرفات يكون استعداد للعمل منذ وقت مبكر ،في حين أن البعض اآلخر من
()1
هذه السلوكيات يأخذ القيام بها الحقا
3-5-2حسب العدد:
-السلوك الفردي وهو السلوك الذي يتعلق بمجموعة من األفراد وليس فردا واحدا ،وعليه فهو يمثل
عالقة الفرد بغيره من األفراد كأفراد الجماعة التي ينتمي إليها في المنزل ،أو المدرسة...الخ،وهذا
النوع من السلوك يعبر عن عالقة تبادل من حيث التأثير واألثر وان كانت درجة تأثير الجماعة
على الفرد أقوى من تأثير الفرد على الجماعة.
4-5-2حسب حداثة السلوك :ويقسم إلى :
مرة.
-السلوك الجديد :فقد يمثل سلوك الفرد حالة جديدة أو مستحدثة باعتباره يحدث ألول ّ
السلوك المكرر:فقد يكون السلوك مكر ار أو معادا،وقد يكون قريب لما سبقه من تصرفات(.)2
( -)1إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحطاني:مرجع سابق ،ص.19
( -)2المرجع نفسه ،ص.21
59
سلوك المستهلك الفصل الرابع
60
سلوك المستهلك الفصل الرابع
-أما المواقف فتعرف في حقل سلوك المستهلك على أنها تلك الميول الناتجة عن التعلم والتي تجعل الفرد
يتصرف بطريقة إيجابية أو سلبية نحو شيء ما (.)1
ب-العوامل الشخصية :وتتمثل في:
-العمر و الجنس :تختلف التصرفات الشرائية لألفراد باختالف دورة حياتهم ،من الطفولة إلى الشباب
فالشيخوخة ،و اختالف جنسهم.
العزوبية أو الزواج أو حجم األسرة...الخ ،وتمثل هذه -الوضعية االجتماعية :وتتحدد من خالل
العناصر محددات هامة في القرار الشرائي للمستهلك.
-الشخصية :وهي مجموعة السمات البشرية التي تميز كل فرد وتختلف من شخص آلخر وفقا لمختلف
العوامل الوراثية سواءا داخلية أو خارجية.
-الحالة االقتصادية :وتتمثل في الدخل ال قابل لإلنفاق حيث يرى االقتصاديون أن للدخل الدور األساسي
في كيفية اقتناء المستهلك للمنتج المالئم،فالمستهلك دائما ما يختار شراء المنتجات الرخيصة،ذو الدخل
المنخفض والعكس بالنسبة للمستهلك ذو الدخل المرتفع(.)2
2-6-2العوامل الخارجية :من أهم العوامل الخارجية ما يلي:
أ-العوامل الثقافية :تعرف الثقافة على أنها مجموعة من القيم والمعتقدات والرموز ،أوجدها اإلنسان
لتطوير سلوكه ،وتنتقل من جيل آلخر وهي أساس االتصال االجتماعي.
وتتنوع الثقافة بين الثقافة الفرعية والثقافة األصلية ،حيث أن الثقافة الفرعية هي الثقافة التي دخلت
وتعايشت مع ثقافة المجتمع األصلية ألسباب كالهجرة ...الخ ،وغالبا ما يكتسب أفراد الثقافات الفرعية
جوانب عديدة من أفراد الثقافة األصلية الذين يعيشون معهم.
والثقافة بصفة عامة تساعد المجتمعات على تحويل ما تؤمن به من قيم إلى واقع ملموس بشكل أنماطها
السلوكية اتجاه األشياء و المواقف ومن جيل آلخر.
* فالثقافات تتغير عبر الزمن ،وتأخذ المجتمعات بالجديد ،و عادة ما يقوم رجال التسويق برصد التغيرات
المحيطة بالثقافة ومواءمة ذلك مع المنتجات المعروضة(.)3
61
سلوك المستهلك الفصل الرابع
62
سلوك المستهلك الفصل الرابع
(-)1المرجع نفسه،ص.119
63
سلوك المستهلك الفصل الرابع
خالصة:
في ضوء ما سبق يمكن القول أن دراسة سلوك المستهلك مهمة بالنسبة للمستهلك ذاته والمؤسسة
المنتجة ،فهي ترضي المستهلك من جهة وتحقق أهداف المؤسسة من جهة أخرى ،كما تكمن دراسة سلوك
المستهلك في فهم الق اررات الشرائية لدى المستهلك.
64
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي الفصل الخامس:
للمستهلك
تمهيد
أوال:آثار اإلشهار على سلوك المستهلك .
ثانيا :استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني.
ثالثا :عملية اتخاذ قرار الشراء .
رابعا :مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء .
خامسا :نماذج استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني
خالصة
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
تمهيد
إن عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك من أهم المراحل التي تمر بها عملية الشراء عنده فهذه
المرحلة تعني اقتناء المنتج وتجريبه بهدف إشباع حاجاته ورغباته ،حيث تطرقنا في هذا الفصل إلى أهم
أساسيات اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك كونه خطوة هامة لتحديد سلوك ه ،كما يضم هذا الفصل مفهوم
عملية اتخاذ قرار الشراء ومراحل عملية اتخاذ هذا القرار وأهم نماذج اتخاذه.
66
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
1-1اآلثار النفسية لإلشهار التلفزيوني على المستهلك :لإلشهار تأثير كبير على نفسية
المستهلك ،حيث أنها تتحكم بعقله وتدفعه للقيام بسلوكيات استهالكية غير سليمة عن طريق استخدام
وسائل الخداع ،وحسب بعض الدراسات الحديثة فإن معظم الق اررات الشرائية تتخذ بدون وعي كما أن نسبة
من الناس يصدقون ما يعرض في اإلشهارات التلفزيونية.
ومن أجل التأثير على المستهلك يجب أن تكون الرسالة اإلشهارية قادرة على إشباع معظم حاجات
المستهلك.
2-1اآلثار االجتماعية لإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك :يشكل الفرد عاداته وحاجاته
وفقا للجماعة التي ينتمي إليها ،وينعكس مدى تأثير اإلشهار على الفرد على مجتمعه ،فقد عمل اإلشهار
()1
على تغيير عادات الفرد االستهالكية وبالتالي عادات المجتمع
يتأثر المستهلك باإلشهارات التجارية،وينساق لتقليدها رغم معرفته بخطورة ومضار هذه المنتوجات مثل
زيادة البدان ة في العالم نتيجة مباشرة النتشار الثقافة الغذائية السيئة،هذه الثقافة االستهالكية المتأثرة
بالدرجة األولى باإلشهارات التجارية ،ويستخدم اإلشهار أيضا الترويج لألفكار الغربية من أجل السيطرة
على الشعوب الفقيرة ومحو ثقافتها(.)2
يساعد اإلشهار على زيادة حرية المستهلك في اختيار السلع وذلك عن طريق إتباع سياسة تميز المنتجات
التي تشبع بعض رغبات المستهلك الذي عادة ما يقبل األصناف التي توافقه ويرفض األصناف األخرى
وهذا يزيد من حدة المنافسة في تمييز السلع.
( -)1ريم عمر شريتح:أسس علم النفس المستخدمة في اإلعالن التجاري المتلفز،مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير ،سوريا،
،1122ص.74
(-)2المرجع نفسه،ص.74،74
67
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
-كذلك ال يعطي اإلشهار جميع المعلومات الكافية للمستهلك وارشاده في اختيار السلع اختيا ار سليما،
ولكن اإلشهار ال يزال المصدر الرئيسي للمعلومات الخاصة بالسلع الموجودة في األسواق التي يحتاج
إليها المستهلك في اتخاذ قرار الشراء(.)1
-تعتبر استجابة المستهلك،النتيجة النهائية المستهدفة،وقد تكون هذه اإلجابة مرغوبة أو غير مرغوبة .
فاإلشهار هو أحد الجهود االتصالية التي تسعي إلى التأثير في النشاط االتصالي لتحقيق أهداف تجارية،
واإلشهار ال يتوقف عند المتلقي بالمعلومات وانما يسعي إلى التأثير على سلوكه للوصول إلى الهدف
المطلوب
ومن أهم المراحل االتصالية لإلشهار التلفزيوني لجذب المستهلك لالستجابة ما يلي:
1-2جذب االنتباه :تعتبر عملية جذب انتباه المستهلك ،إحدى أهم المشاكل التي تواجه عملية
االتصال اإلشهاري ،ذلك ألن المستهلك ينجذب إلى اإلشهارات التي تحقق له اشباعاته ورغباته نظرا
لمحدودية ذاكرته.
وتقسم العناصر الخاصة باإل شهار و المؤثرة على حدوث عملية جدب االنتباه إلى مجموعتين رئيسيتين
تتمثل في الجانب الشكلي لإلشهار وتتمثل عناصره في حجمه وموقعه في البرنامج المشاهد ،في حين
يتمثل الجانب الثاني في جاذبية الرسالة اإلشهارية واالستعماالت المستخدمة فيها كالصورة والعناوين
والنص اإلشهاري ،وتكمن أهمية الجانبين في جذب انتباه المستهلك (المشاهد) إلى عنصر معين في
اإلشهار(.)2
2-2تسهيل عملية الحفظ أو التذكر :إذا كان الهدف األساسي في االتصال اإلشهاري هو التأثير
على السلوك الشرائي للجمهور المستهدف،فالبد من معرفة وفهم العمليات التي تؤثر في تغيير السلوك
68
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
وال كيفية التي يتم بها تدعيم السلوك المتغير ،ويعد التعلم بمثابة العملية التي تهتم بتغيير وتدعيم السلوك
اإلنساني.
-ترتبط هذه العملية بطبيعة السلعة ونوعية الرسالة اإلشهارية وخصائص الجمهور المستهدف ومدى
صعوبة الرسالة المطلوب تذكرها.
3-2االقتناع :عندما يتلقي المستهلك الرسالة اإلشهارية ،فتخلق له هذه األخيرة استجابة تتعلق إما
بتغيير اتجاهه نحو السلعة المشهر عنها ،وتمر عملية إقناع الجمهور بتدعيم سلوكه الشرائي أو
المستهدف بدءا من خلق الوعي ومرو ار بغرس الصورة الذهنية واثارة االهتمام واالنتباه لدى المتلقي تمهيدا
إلتخاد القرار،فالمعوقات التي تجعل المتلقين يحجمون عن القيام بالسلوك أو االستجابة للرسائل قد تكون
نفسية أو اقتصادية أو اجتماعية (.)1
-تعرف عملية اتخاذ قرار الشراء على أنها خالصة محاكمة عقلية وصوال للسعر المنطقي العادل والنفاق
()2
االستهالكي المتوازن واشباع الحاجات على أكمل وجه
-تعرف عملية اتخاذ قرار الشراء كذلك على أنها الخطوات والمراحل التي يمر بها المشتري في حالة القيام
باالختيارات حول أي من المنتجات التي يفضل شراءها (.)3
*كما تجدر اإلشارة إلى أن القرار الشرائي قد يكون نتيجة لتفاعل ق اررات أطراف عديدة تلعب عدة أدوار
وتتمثل في:
2-9المؤثر :هو الشخص الذي تكون له وجهة نظر تحمل وزنا في اتخاذ القرار النهائي.
9-9متخذ القرار :هو الشخص الذي يتخذ قرار الشراء بشكل تام أو جزئي.
69
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
-المستخدم:هو الشخص الذي يستهلك ويستخدم السلعة أو الخدمة بشكلها النهائي (.)1
1-4المرحلة األولى :التعرف على الحاجة :تتمثل الحاجة في إحساس المستهلك بالحرمان ،وهذا
يولد لديه عدم التوازن واالستقرار والحاجة غير المشبعة تدفعه إلى القيام بسلوك وتصرفات من أجل
إشباعها ،وتوجد حاجات فطرية يجب إش باعها فو ار كاألكل و الشرب ،وحاجات مكتسبة يكتسبها المستهلك
نتيجة اختالطه مع محيطه االجتماعي واالقتصادي والثقافي،ويعتبر التعرف على حاجات المستهلكين
ومحاولة إشباعها من قبل المؤسسات ضروري في ظل المفهوم الجديد للتسوق لذا على رجال التسويق
()2
القيام بمختلف الدراسات لمعرفة الحاجات غير المشبعة و انتاج السلع و الخدمات التي تشبعها.
2-4المرحلة الثانية :البحث عن المعلومة :فبعد أن يدرك المستهلك وجود حاجة تتولد لديه الرغبة
والقدرة على إشباعها ،ويقوم في الخطوة الموالية بالبحث عن المعلومات ،ويتوقف حجم ونوع المعلومات
المراد جمعها على طبيعة المنتجات فإ ذا كان المنتج سلعة أو خدمة تشترى بصيغة روتينية وذات تكلفة
منخفضة فإن المستهلك قد ال يجتهد كثي ار في جمع المعلومات ،ويكتفي بالمعلومات من التجارب
()3
السابقة.
3-4المرحلة الثالثة:تقييم البدائل :فبعد جمع المعلومات سوف يقوم المستهلك بترتيب هذه
المعلومات ووضع أسس معينة لالختيار والمفاضلة ما بين البدائل المتاحة وأن أصعب ما يواجه عملية
()4
اتخاذ القرار هو تحديد األسس التي على ضوئها سوف يتم اختيار البديل المناسب
4-4المرحلة الرابعة:اتخاذ قرار الشراء :فبعد تقييم البدائل واختيار البديل الذي يرى المستهلك أنه
يحقق له أقصى إشباع ،تأتي مرحلة الشراء الفعلي،حيث أنه في هذه المرحلة يكون المستهلك قد اتخذ قرار
(-)1زكريا عزام وآخرون:مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق ،دار المسيرة،عمان،األردن،1112،ص.291
(-)2محمد جاسم الصميدعي وردينة عثمان يوسف:مرجع سابق ،ص.212
(-)3محمد عبد العظيم:إدارة التسوق(مدخل معاصر)،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر1114،م.199
(-)4سالم أحمد الرحيمي ومحمود عقل أبو دلبوح :مبادئ التسويق ،دار جرير للنشر و التوزيع،عمان ،األردن ،1129،ص.49
70
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
الشراء ،لكن نظ ار لبعض الظروف المحيطة كتأثير أفراد العائلة أو األصدقاء أو تأثير معيار من المعايير
المعتمد عليها ،أو طرأت على المستهلك بعض االتجاهات السلبية عن المنتج أو دولة أو العتبارات
سياسية أو عقائدية ،فيمكن أن يتراجع في هذا القرار ويختار بديال آخرا ،ويبرز في هذه المرحلة تدعيم
المستهلك أو متخذ قرار الشراء بالمعلومات الكافية بواسطة مختلف الوسائل الترويجية التي تجعله يتراجع
()1
عن القرار وأن تتولد لديه قناعة التخاذه
وتعتبر هذه المرحلة ثمرة الجهود التي قام بها المستهلك أو المشتري في المرحلة السابقة بتحقيق ق ارره
الشرائي لإلشباع المرجو وبين المؤسسة التي تعمل على تقييم المعلومات الكافية ومساعدة ق ارره الشرائي
لإلشباع المرجو وبين المؤسسة التي تعمل على تقييم المعلومات الكافية ومساعدة المستهلك على اتخاذ
()2
قرار الشراء ومن تم تحقيق أهم أهدافها
حيث يسعي المستهلك إلى إعادة التأكد من أن االختيار الذي يقوم به كان صائبا فإما سيشعر بالرضا أو
عدمه ،فإنه يقيم المنتج للتأكد من األداء الفعلي المدرك للمنتج يساوي األداء المتوقع،فإذا كان األداء
الحقيقي للمنتج أكبر من األداء المتوقع ،فإن المستهلك يشعر بالرضا.
()3
واذا كان األداء الحقيقي أصغر من األداء المتوقع فإن المستهلك يشعر بعدم الرضا
يعد النموذج الذي قدمه كل من الفيدج و ستاينر من أشهر نماذج هراركية االستجابة و أكثرها توضيحا
للمراحل التي يمر بها الفرد خالل عملية االستجابة للجهود اإلشهارية ،حيث يركز على
يمر بها المستهلك حتى يتخذ قرار الشراء ،كما يركز هذا النموذج على
تحديد المراحل التي ّ
(-)1عائشة مصطفي المنياوي:سلوك المستهلك(مفاهيم واستراتيجيات)،مكتبة شمس القاهرة ،مصر ،ط2444 ،9م ،ص..94
(-)2المرجع نفسه ،ص.94
(-)3المرجع نفسه ،ص.94
71
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
العالقة بين السلوك االستهالكي والعمليات العقلية و الوجدانية كالرغبات و الحاجات والميول واإلقناع (.)1
ومن ناحية أخرى يركز النموذج على العالقة بين الرسائل االتصالية اإلقناعية لإلشهار ونوع االستجابة,
كما يركز على الجانب الوظيفي لإلشهار كقوة دافعة لتغيير السلوك وفق تتابعات تصاعدية من جانب
وعلى الجانب النفسي الذي يركز على حاالت اإلدراك والدافعية والميول .ووفقا لنموذج" Lavidge and
"Steinerفان اإلشهار يهدف إلى التأثير من خالل تحريك األفراد على خط متصل من الوعي
باإلشهار إلى السلوك االستهالكي لتحقيق عدد من االستجابات التدريجية ,والمتابعة والتي تنتهي بقبول أو
()2
رفض الشيء
1-1-5اإلدراك :يعد اإلدراك هو المنفذ الرئيسي لعالم المعلومات والمعرفة ,فعملية استقبال وفهم
حيث يتعرض الفرد لمؤثرات معينة فيقوم باالنتقاء منها وفهمها المعلومات تبدأ بعملية اإلدراك,
واستيعابها اعتمادا على ما لديه من قدرات ومعلومات وتصورات وعلى هذا األساس فان األفراد يختلفون
في إدراكهم لنفس المعلومات التي يتم التعرض لها طبقا لالختالفات الفكرية والمعرفية والشخصية بينهم .
3-1-5اإلعجاب :وهو المستوى الثالث للتأثير االشهاري وفقا لهذا النموذج بمستوى التأثير في المشاعر
(الحاجات ،الدوافع ،الميول) لدى األفراد
إن اإلعجاب ال يعني أن المستهلك قد قرر شراء السلعة ,لكن يعني أن المشاعر واالنطباعات االيجابية
اتجاه اإلشهار والسلع المتضمنة لها قائمة لديه فهي انطباعات خلقها اإلشهار أو تكونت لديه من قبل,
72
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
فيقوم اإلشهار بتدعيمها أو بتغيير انطباعات أخرى كانت قائمة لديه .وكمثال لقياس اإلعجاب هو آن
يقوم األفراد بذكر مدى اإلعجاب ببعض اإلشهارات أو السلع أو الخدمات أو الجوانب الفنية التي يتضمنها
اإلشهار وعلى الرغم من أن مرحلة اإلعجاب مرحلة هامة إال ّأنها ال تعني بالضرورة القيام بنشاط حركي
لشراء السلعة أو سلوك فعلي كنتيجة لإلعجاب بإشهار والتأثر به .
4-1-5التفضيل :يقصد بالتفضيل أن المستهلك قد حدد لنفسه بدرجة كبيرة من الدقة األشياء التي
يرغبها واألهمية النسبية لكل من تلك األشياء لديه وفقا لنموذج " " Lavidge and Steinفالتفضيل هو
التأثير اإلشهاري األخير فعند حدوث عملية تفضيل اإلشهار أو منتوج على حساب منتوج معين بناء
على التعرض لإلشهار فمعنى ذلك أن اإلشهار قد أحدث تأثيره المطلوب على المستهلك سواء شراء أو
()1
. عدم الشراء
6-1-5السلوك الشرائي وما يتبعه من استهالك :ترتبط هذه المرحلة بمستوى التأثير في السلوك والتي
تستهدف بناء حركة أو تعديل أنماط سلوك الفرد ودوافعه ورغباته وغيرها في االتجاه المستهدف من
االشهار لتحقيق االستجابة المرغوبة من عملية االتصال االشهاري ويرى
" " Lavidge and SteinRأن عملية الشراء هي جانب سلوكي بعد االقناع باالشهار حيث يعتبر
)2( .
الشراء هو الخطوة النهائية كما انه النتيجة المنطقية لتتابع خطوات النموذج
تعتبر مرحلة السلوك من أصعب مراحل قياس التأثير نظ ار لتداخل العديد من المتغيرات الشخصية
واالجتماعية والمتمثلة في ما يلي:
-الدوافع والحاجات اإلنسانية
-التكوين النفسي واالجتماعي والحضاري
-المحددات الفردية لسلوك اإلنساني( الشخصية ،اإلدراك ،التفكير ،التقليد ،االتجاهات ،الدفاع عن
الذات).
73
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
-المحددات االجتماعية والحضارية للسلوك اإلنساني وتشمل تأثير الجماعات األولية ونمط التفاعل
)1( .
االجتماعي داخل الجماعات
2-5نمودج :AIDA
النماذج المعتمد ,في سلوك قام هذا النموذج من قبل Stronyسنة 2412ويعتبر من أشهر
المستهلك اتجاه اإلشهار ويعرف بأنه النموذج الذي يتم االعتماد عليه البتكار الرسائل اإلعالنية بشكل
خاص و الرسائل المتعلقة باالتصاالت التسويقية من المنتج والمستهلك ,ويقوم هدا النموذج على
العناصر التالية :
1-2-5إثارة االهتمام :يعتبر من أهم مراحل النموذج بعد الحصول على جذب الرسالة و على جذب
انتباه المستهلك المعلن يتوجب على المعلن العمل على كيفية إثارة اهتمامهم بالرسالة اإلشهارية في
)(2
التركيز على احتياجاتهم من خالل المساعدة على اختيار الرسالة اإلشهارية التي تلبي اهتماماتهم
2-2-5إثارة الرغبة :يعد الحصول على اهتمام المستهلك باإلشهار وما يقدمـ ـ ـ ـ ـه م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـن معلومات
عن المنتوج و مدى مالئمته و قدرته على إشباع الرغبات التي تأتي بعد إثارة الرغبـ ـ ـة بشراء المنتج من
خالل تعزيز الصورة اإليجابية حول مزايا وفوائد المنتج في هذه المرحلة ويجب على المعلن إعطاء حقائق
بشكل ضمني أو مباشر.
3-2-5القيام بالشراء الفعلي :تعتبر الخطوة األخيرة في النموذج وهي مرحلة أساسية ومهمة تنقل
المستهلك من مرحلة االهتمام والرغبة إلى مرحلة اتخاذ القرار وهي تعتبر كذلك من أصعب مراحل
النموذج نظ ار لوجود عدة أسباب تؤثر على القرار الشرائي بعد إثارة الرغبة في شراء المنتوج كعدم توفر
)(3
النقود الالزمة والمخاطر المدركة المرتبطة بشراء المنتوج ووجود أولويات لدى المستهلك وغيرها.
3-5نموذج :DAGMAR
وضع هذا النموذج من طرفKOUYعام 2422بمعني واختصار DAGMARوهو تحديد األهداف
االشهارية من اجل قياس نتائج اإلشهار.
(-)1المرجع نفسه,ص27
(-)2غوجل سايا :اثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين,دراسة ميدانية على عمالء شركات الهواتف,رسالة
ماجستير,قسم إدارة األعمال,كلية االقتصاد,جامعة دمشق,سوريا,1122,ص. 214
( - )3المرجع نفسه,ص. 214
74
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
و يسير هذا النموذج إلى مجموعة من الخطوات العقلية التي تؤدي إلى قبول المستهلك للسلعة وهي
كاآلتي :
الدالة على وجود عالمة معينة في السوق .
1-3-5مرحله اإلدراك :وهي مرحلة وضع وصياغة ّ
2-3-5مرحلة الفهم و تكوين صورة ذهنية :وهي مرحلة تحديد أهداف الترويج وقياس أهداف اإلشهار
3-3-5مرحله اإلقناع و تكوين االتجاه :تهدف هذه المرحلة إلى محاولة إقناع المستهلك بضرورة القيام
بالسلوك الشرائي.
4 -3 -5السلوك :وهو ردة فعل المستهلك وما يصدر عنه من تصرفات وانفعاالت يمكن حصره في
السلوك الشرائي وعملية الشراء حيث يرى كولين أن الهدف االشهاري هو مهمة اتصالية يسعى اإلشهار
)(1
إلى تحقيقها لدى جمهور محدد في وقت معين.
يرتبط هذا النموذج ارتباطا وثيقا باإلشهار ،حيث تؤدي عمليه تقديم منتجات مبتكره في المجتمع إلى نشر
أفكار جديدة و إقناع الجمهور المستهدف بممارسات متعددة في مجال التسويق ,وظهر هذا النموذج سنه
2449من قبل ROGETSعلى أساس قبول المنتجات الجديدة ال يتم في نفس الوقت من قبل
المستهلكين ,فالبعض منهم يقبل المنتجات فور ظهورها بينما يعمل التأثير في اآلخرين حسب هذا النموذج
ضمن خمس مراحل:
-1-4 -5اإلدراك :وهي المرحلة التي يتعرف فيها المستهلك ألول مره على المنتوج الجديد ولكن
تنقصه المعلومات التفصيلية .كما ال يتوفر لديه االهتمام الكافي بالمنتج لكي يبحث عن معلومات
إضافية وبالتالي يكمن دور اإلشهار في تزويد المستهلك بالمعلومات عن المنتج الجديد من حيث
)(2
خصائصه و منافعه وسعره ومكان تواجده.
-2-4-5االهتمام :وهي المرحلة التي يبدأ فيها المستهلك باالهتمام بالمنتج ويقوم بالبحث عن المعلومات
التفصيلية عن هذا المنتج ويظهر دور اإلعالن في هذه المرحلة من خالل زيادة معلومات المستهلك عن
المنتوج الجديد.
(-)1العوادلي سلوى :اإلعالن وسلوك المستهلك ،دار النهضة العربية القاهرة ،1112 ،ص .141
(-)2غوجل سايا:مرجع سابق ,ص214
75
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
3-4-5التقييم :وهي المرحلة التي يقوم فيها المستهلك بتقييم المنتوج الجديد بمثابة تجريب عقلي
للمنتوج الجديد فان كان التقيي م ايجابي فان المستهلك سيقوم بتجربة المنتج فعليا إما إذا كان التجريب
)(1
العقلي سلبي سيتم رفض المنتج.
4-4-5التجربة :في هذه المرحلة يقوم المستهلك بتجربة المنتج الجديد من أجل تحديد مدى فائدته
بالنسبة له وتزداد أهمية التجريب عندما يرتبط شراء المنتج من مخاطر وغالبا ما يقوم المسوقون بتشجيع
تجربة من خالل استخدام تقنيات تنشيط المبيعات كالعروض ,أو تقديم العينات ,أو القيام بتقديم أحجام
صغيرة
5-4-5التبني :بناء على تجربه المستهلك للمنتج في المرحلة السابقة وتقييمه له يقرر المستهلك تبني
المنتج من خالل القيام بعمليه الشراء وذلك في حالة إشباع المنتج الحتياجاته اوقد يقرر عدم شراء
)(2
المنتج في المستقبل.
يركز علم النفس اإلدراكي التعليمي علي رغبة اإلنسان بالمعرفة ،أن الفكرة التي يطرحها هذا النموذج
تتلخص في أن السلوك هو داله لمجموعة ادراكات وهذه االدراكات عبارة عن أفكار وأجزاء من معرفة
قيم ومعتقدات ومبادئ يحملها الفرد ,ويرى أنصار هذا النموذج أن هذه االدراكات تساعد الفرد آو تخدمه
في محاولة إشباع حاجاته وتحدد الخطوات التي ينبغي أن يسلكها للحصول على إشباع رغباته وحاجاته.
للمعلومة والمعرفة بمجموعة االدراكات و بلغة اإلعالن ينظر إلى المستهلك كشخص متعطش
فالمنتجون يحاولون أن يعرفوا المزيد عن الناس وعن السلع التي يستخدمها هؤالء الناس في حياتهم
اليومية فالمستهلك هو حالل للمشاكل ولكي يكون فعال حالال للمشاكل فانه يحتاج إلى المعلومات
أن اإلعالن يعد واحدا من مصادر هذه المعلومات ,ولكي يكون فعاال مؤثر فعال فانه ينبغي تقديم
)(3
اإلعالن بلغة سيكولوجية صحيحة.
76
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
6-5النموذج االقتصادي:
أن مفهوم فكرة هذا النموذج تقوم باألساس على حقيقة مفادها انه طالما أن دخول غالبية المستهلكين ال
تمكنهم من شراء كل ما يرغبون به ويتوقون إليه من منتجات لذلك نجدهم يقومون بترتيب حاجاتهم
ورغباتهم من السلع والخدمات في سلم تفضيل cocale of ,prefernceواضعين عليه األهم أوال ثم
يتلونه بأقل أهمية وهكذا األمر الذي يمكنهم بالتالي من توزيع دخولهم على مختلف السلع والخدمات
توزيعا يحقق لهم اكبر منفعة كلية ممكنة من استهالكهم لهذه األنواع من المنتجات وهذا يعني أن
()1
المبادئ االقتصادية هي التي أصبحت تقود و توجه سلوك المستهلك وتصرفاته
77
عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك الفصل الخامس
خالصة:
وختاما يمكننا القول أن سلوك المستهلك يزداد االهتمام به من طرف المؤسسات الصناعية
والتجارية وكذلك من طرف رجال التسويق بهدف فهمه وتحديد ومعرفة أنواع المستهلكين وسلوكاتهم
المتنوعة وتحديد حاجاتهم ورغباتهم التخاذ قرار الشراء الذي يتم على عدة مراحل متتالية ومترابطة من
شأنها أن تحقق عملية الشراء.
78
الباب الثاني:
الجانب التطبيقي
الفصل السادس :اإلجراءات المنهجية للدراسة
تمهيد
اوال :مجاالت الدراسة
ثانيا :منهج الدراسة
ثالثا :ادوات جمع البيانات
رابعا :عينة الدراسة
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
تمهيد
بما إن البحث العلمي ال يقتصر على الجانب النظري فقط ،فهناك الجانب الميداني الذي يضفي
عليه صفة المصداقية وتطبيق ما جاء في الجانب النظري ،وفيه يقوم الباحث االجتماعي بالنزول إلى
ميدان الدراسة لجمع المعلومات الالزمة ليتمكن من الوقوف على صحة الفروض المقدمة من عدمها
واإلجابة على التساؤالت المطروحة في اإلشكالية ،كما إن أهمية البحوث االجتماعية ال تكتمل إال بعد
ربطها بمجال الدراسة ،والتأكد من صحة نتائجها بواسطة األدوات المنهجية المناسبة من اجل اإلحاطة
بمختلف جوانب البحث قصد وصف الظاهرة المدروسة في المجتمع المدروس والوقوف عند أهم العوامل
المؤثرة في حدوث الظاهرة.
81
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
المجال الزمني:
ونقصد به المدة الزمنية التي أنجزنا فيها دراستنا حيث بدأ المجال الزمني لهذه الدراسة في منتصف
شهر فيفري 9102وذلك بعد أن تمت الموافقة على موضوع الدراسة من قبل إدارة قسم العلوم اإلجتماعية
بالبدء بعملية جمع المعطيات والمعلومات الخاصة بالموضوع حيث مر هذا البحث بعدة مراحل زمنية
كالتالي:
المجال المكاني:
هو مكان إجراء الدراسة ،حيث أجريت دراستنا المعنونة باإلشهار التلفزيون وتأثيره على سلوك
المستهلك بجامعة محمد الصديق بن يحي ،القطب الجامعي تاسوست ،بلدية األمير عبد القادر المتواجدة
في والية جيجل ،حيث تضم أربعة كليات هي :كلية األدب واللغات وكلية الحقوق والعلوم السياسية وكلية
التسيير والعلوم االقتصادية والتجارية وكلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية.
وأجريت الدراسة بكلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية وتم اختيارها ألننا ندرس بها مما يسهل علينا
عينة البحث وجمع المعلومات مع الطلبة الجامعيين.
82
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
تعريف المنهج :المنهج في البحث العلمي هو أساس كل دراسة يتبعها الباحث للوصول إلى نتائج
وقد اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي الذي يعني الطريقة المنظمة لدراسة حقائق
راهنة متعلقة بظاهرة أو موقف أو أفراد أو أحداث أو أوضاع معينة بهدف اكتشاف حقيقة جديدة و التأكد
()1
من صحة النتائج القديمة وآثارها والعالقات المنبثقة عنه تفسيرها وكشف الجوانب التي تحكمها
تعتمد الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي بهدف جمع البيانات والحقائق التي تتعلق بطبيعة
الموضوع .اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك فالمنهج الوصفي يهتم بدراسة الظواهر
الطبيعية واالجتماعية والدراسات الوصفية دراسة كيفية توضح خصائص الظاهرة ،وكمية توضح حجمها
وتغيراتها ودرجة ارتباطها مع الظواهر األخرى.
والوصف يفسر دائما بيانات إحصائية تجري عليها بعض المعالجات اإلحصائية ،ال يقف عند مجرد
جمع البيانات والحقائق بل يتجه إلى تصنيف هذه الحقائق وتلك البيانات وتحليلها وتفسيرها الستخالص
()2
داللتها وتحديدها بالصورة التي هب عليها كميا وكيفيا بهدف الوصول إلى نتائج نهائية يمكن تعميمها
وقد تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي ألن دراستنا حقلية تحاول قدر المستطاع النفاذ إلى قلب
الواقع االجتماعي حتى تتمكن من تقديم صورة شاملة عن اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك
إضافة إلى كون المنهج الذي يمكننا من جمع البيانات وتحليلها كميا وكيفيا بأسلوب دقيق ومنهجي
ونتائجه تكون على درجة عالية من الدقة والمصداقية.
( -)1محمد شفيق:البحث العلمي ،الخطوات المنهجية إلعداد البحوث االجتماعية ،المكتب الجامعي الحديث ،القاهرة 0292 ،ص.98
( -)2خالد حسين مصلح وآخرون :في مناهج البحث العلمي وأساليبه ،دار مجدالوي للنشر ،عمان األردن 0222 ،ص.011
83
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
يقصد بأدوات جمع البيانات مجموعة الوسائل والطرق واألساليب واإلجراءات المختلفة التي يعتمد
عليها في جمع المعلومات الخاصة بالحث العلمي .لذلك فإن استخدامها ال يتم بطريقة اعتبارية بل وفق
خطط مدروسة ومنها:
المالحظة:
تعتبر المالحظة من أهم األدوات والوسائل التي يعتمد عليها البا حث في بحوثه الميدانية ألنها تتميز
عن غيرها من أدوات جمع البيانات والمعلومات التي تتعلق بسلوك األفراد وأفعالهم ومالحظة تصرفاتهم
وهذه التقنية ال تتطلب جهدا كبي ار ولكنها تعتمد على مهارة البحث ،ويمكن تعريفها بأنها عملية مراقبة أو
مشاهدة لسلوك الظواهر والمشكالت واألحداث ومكوناتها اللمادية والبيئية ومتابعة سيرها واتجاهاتها
()1
وعالقتها بأسلوب علمي منظم وهادف.
فقد تم اإلعتماد في دراستنا هذه على المالحظة كأداة أساسية أولية لتحديد المعلومات التي سوف
ننطلق منها في تفسير الظاهرة المدروسة من خالل قيامنا بمشاهدة االشهارات المعروضة في مختلف
القنوات الفضائية وما تحمله من مضامين متنوعة حول السلع والخدمات ،ومالحظة انطباعات وردة فعل
المشاهد من تلك االشهارات التلفزيونية إضافة إلى مالحظة نوع االشهارات األكثر استمالة للمستهلك
والمشاهد.
اإلستمارة:
تعتبر اإلستمارة من أكثر األدوات استخداما لجمع البيانات الخاصة بالعلوم االجتماعية وهي وسيلة
أساسية تستخدم في جمع البيانات المتعلقة بموضوع الدراسة ألنها اختصار للجهد والتكلفة أيضا باإلضافة
إلى سهولة معالجة البيانات إحصائيا .إذ تعرف بأنها :أداة جمع البيانات وتتمثل في مجموعة من األسئلة
()2
المتعلقة بظاهرة ما يطلب من المستوجب اإلجابة عليها
( -)1رشيد زرواتي :منهجية البحث العلمي في العلوم اإلجتماعية ،ديوان المطبوعات الجامعية ،ط ،3الجزائر ،9119 ،ص.909
( -)2فايزة جمعة النجارة وآخرون :أساليب البحث العلمي ،دار حامد ،عمان 9112 ،ص.21
84
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
استنادا إلى التراث النظري والدراسات السابقة ذات الصلة بموضوع الدراسة ومن خالل الجوالت
االستطالعية واحتكاكنا ببعض الطلبة تم تحديد مجاالت اإلستمارة وصياغة فقراتها والتي تضمن متغيرات
الدراسة حيث تكونت من 91سؤال موزعة على أربعة محاور كاآلتي:
المحور األول:
يضم البيانات الشخصية لكل مبحوث [ الجنس ،السن ،المستوى الدراسي والحالة اإلجتماعية ] يتكون من
18أسئلة.
المحور الثاني:
مساهمة الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء ،يضم 12أسئلة.
المحور الثالث:
المحور الرابع:
السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واشباع رغبات المستهلك ويضم 12أسئلة وسؤال واحد مفتوح.
وتعرف العينة على أنها :كلمة مشتقة من الفعل عين ،الذي يفيد في اللغة العربية بمعنى اختيار
الشيء ،وبذلك فإن العينة هي ما تم اختياره من هذا الشيء ،والعينة تعني الجزء الذي يختاره الباحث وفق
()1
طرق محددة لتمثل مجتمع البحث تمثيال علميا سليما
العينة الطبقية :صنف من المعاينة االحتمالية الذي ينطلق من أن هناك خاصية أو عدة خصائص
تميز مجتمع البحث والتي البد من أخذها بعين االعتبار قبل االنتقاء يسمح هذا اإلجراء بإنشاء مجموعات
صغيرة أو طبقات تنسجم من حيث العناصر المكونة لكل طبقة ،بفضل المعاينة الطبقية يصبح من
( -)1أحمد بن مرسلي :مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ،ط ،8الجزائر،
9101ص.999
85
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
الممكن أخذ بعين االعتبار أثناء سحب العينة عدد من المتغيرات مثل السن ،التمدرس واللغة المستعملة،
()1
تسمح المعاينة الطبقية بضمان درجة تمثيلية عالية لمجتمع الدراسة.
وهي نوع من أنواع العينات الطبقية ،التي تعتمد على تقسيم المجتمع األصلي للبحث إلى شرائح
وفئات وطبقات مهنية اجتماعية أو تعليمية...الخ إال أنه بدال من أن يحدد حجم العينة على أساس
التساوي في كل شريحة من شرائح المجتمع لكنها تكون أكثر تحديدا ودقة في أن يتناسب حجم وعدد أفراد
العينة المختارة مع الحجم والتعداد الـأصلي بشكل شريحة داخل المجتمع ونسبها إلى المجموع الكلي
لمجتمع البحث فالطبقية هنا تعني الشريحة أو الشرائح التي ينقسم إليها أفراد المجتمع .والتناسبية تعني
()2
العدد المختار من كل شريحة ينبغ ي أن يتناسب حجمها الفعلي مع تمثيلها داخل المجتمع األصلي.
وهذا ينطبق على مجتمعنا األصلي كونه مجتمع واسع ال يمكن حصره في شكل قوام فقد أخذنا عينة
يتمثل حجمها ب 0910مفردة " طالب " على ثالث سنوات السنة األولى والسنة الثانية والسنة الثالثة علم
االجتماع .ومنه قمنا بتحديد حجم العينة ب 090مفردة لتكون عينة ممثلة حيث أخذنا نسبة %01من كل
سنة وكانت النتيجة كاآلتي:
ومن العملية الحسابية تحصلنا على 090مفردة .وهي العينة المقترحة للدراسة .ثم قمنا بتوزيع
االستمارات حسب العدد المتحصل عليه في كل سنة.
( -)1موريس أنجرس :منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية ،ترجمة بوزيد صحراوي وآخرون ،دار القصبة للنشر والتوزيع،
الجزائر 9118 ،ص.318
( -)2عمار إبراهيم قندباجي :منهجية البحث العلمي ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع,9109,ص090
86
اإلجراءات المنهجية للدراسة الفصل السادس
خالصة
تم من خالل هدا الفصل التطرق إلى مسائل متعلقة بالجانب المنهجي للدراسة من مجاالت
الدراسة(الزمني ،المكاني) ،ثم المنهج المناسب لهذه الدراسة مع األدوات المختلفة لجمع البيانات واألكثر
مالئمة لمعالجة الموضوع محل الدراسة ،وكيفية انتقاء أفراد العينة من مجتمع البحث.
87
الفصل السابع :تحليل وعرض البيانات
تمهيد
اوال :تحليل البيانات بعد تفريغها في جداول بسيطة
ثانيا :النتائج العامة للدراسة
ثالثا :تحليل النتائج في ضوء الفرضيات
رابعا :تحليل النتائج في ضوء الدراسات السابقة
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
تمهيد
سنتطرق في هذا الفصل األخير إلى عرض وتحليل البيانات المتحصل عليها من خالل الجانب
الميداني ،وتعد هذه المرحلة من أساسيات البحث العلمي وهذا يتعلق بأهمية البيانات المتحصل عليها
وعالقتها بمشكلة الدراسة وأهدافها.
حيث استخدمنا لهذا الغرض االستمارة والتي تنطوي على مجموعة من األسئلة ذات الصلة
بموضوع الدراسة موجهة إلى عينة من الطلبة الجامعيين بعدها قمنا بتفسير البيانات والتي تعد واحدة من
أساسيات البحث العلمي ،وقد حاولنا من خاللها الحصول على بيانات كمية وأخرى كيفية فالبيانات الكمية
كانت على شكل جداول تضمنت مجموعة من التك اررات والنسب المئوية ،أما البيانات الكيفية فتتعلق
بوصف الجداول وتحليل بياناتها وتفسيرها والتعليق عليها ،واستخالص النتائج بعدها.
88
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
-يوضح الجدول أعاله توزيع المبحوثين حسب الجنس ،ونالحظ أن أغلب أفراد العينة من جنس اإلناث
والمقدر عددهم بـ 97فرد بلغت نسبتهم ،٪82,56في حين أن جنس الذكور والمقدر عددهم بـ 25فرد
بلغت نسبتهم ٪12,93فنسبة اإلناث تفوق نسبة الذكور ،وهذا راجع إلى أن اإلناث يفوق عدد الذكور
بأربعة ( )2أضعاف وذلك حسب اإلحصائيات المقدمة من طرف رئيس مصلحة اإلحصائيات واإلعالم
والتوجيه بالكلية ،وتوجه الذكور إلى العمل.
تبين نتائج الجدول رقم ( )05أن أغلب أفراد العينة ينتمون إلى الفئة العمرية من 55-37والمقدر
عددهم بـ 89فرد بنسبة بلغت ،٪22,19تليها الفئة العمرية من 58-51والمقدر عدد أفرادها بـ 56فرد
بنسبة بلغت ،٪51,32ثم تليها الفئة العمرية من 58فما فوق والمقدر عدد أفرادها بـ 58فرد بنسبة بلغت
،٪53,26فإن أغلب أفراد العينة من الفئة العمرية 55-37تكون محصورة في السنة األولى علم
االجتماع وبالت الي يكون لها أكبر نسبة بحكم أن السنة األولى تضم أكبر عدد من الطلبة مقارنة بعددهم
89
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
في السنة الثانية والسنة الثالثة علم االجتماع وذلك حسب اإلحصائيات المقدمة.
توضح النتائج أعاله توزيع المبحوثين حسب المستوى الدراسي ،وقد كشفت النتائج أن أغلب
المبحوثين ينتمون إلى السنة األولى المقدر عددهم بـ 25فرد بنسبة بلغت ٪25,79ثم تليها السنة الثالثة
علم االجتماع بعدد أفراد قدر ب ـ 25ممثلين بنسبة ٪12,93لتأتي بعد ذلك السنة الثانية بعدد أفراد قدر بـ
59فرد بنسبة بلغت .٪55,13
ويمكن تفسير ذلك بأن أعداد الطلبة المنتقلين إلى الطور الجامعي يكون مرتفع قليال عن عدد
الطلبة الذين يزاولون الدراسة في باقي السنوات األخرى وهذا حسب اإلحصائيات المقدمة من طرف
مصلحة اإلحصائيات واإلعالم والتوجيه.
من خالل البيانات اإلحصائية المتحصل عليها من الجدول رقم 02تبين أن 77فرد عزاب بنسبة
مقدرة بـ ٪63,63يليها 55فرد متزوجون بنسبة بلغت ،٪36,36وال يوجد من أفراد العينة مطلقون .وقد
يعود ذلك إلى أن أغلب المبعوثين منشغلون بالدراسة وهو ما يتماشى مع الفئة العمرية الموضحة في
الشكل (.)05
90
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
المحور الثاني :مضمون الرسالة اإلشهارية والتحفيز على اتخاذ قرار الشراء
الجدول رقم ( :)10يبين أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني الذي يخلق رغبة الشراء
من خالل المعطيات اإلحصائية الموضحة في الجدول أعاله نالحظ أن أغلب المبحوثين أكدوا
على أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني هو ما يخلق لديهم رغبة في الشراء حيث بلغ عددهم 62
مبحوثا بنسبة بلغت ،٪90,52غير أن هناك اختالف بينهم حول صنف األسلوب الذي يخلق لديهم رغبة
الشراء ،وقد كان األسلوب الفكاهي في الدرجة األولى ،وعبر عن ذلك 26مبحوثا بنسبة بلغت ،٪28,29
ثم جاء األسلوب الخيالي في الدرجة الثانية وعبر عن ذلك 59مبحوثا بنسبة بلغت ،٪55,13أما
األسلوب الكارتوني فكان في الدرجة األخيرة وعبر عن ذلك 30مبحوثين بنسبة بلغت ،٪6,58فاألسلوب
الفكاهي هو أكثر األساليب تأثي ار على المبحوثين وذلك راجع إلى أن له القدرة على جذب انتباههم ومن ثم
دفعهم إلى شراء المنتجات المعلن عنها ،فهي وسيلة جذب تضمن عدم ا نصرافهم عن الرسائل اإلشهارية
وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من حيث ما تحققه المادة المقدمة من خالل وسيلة
من الوسائل من استجابة جزئية أو كلية لمتطلبات وحاجات الفرد الذي يعتمد على هذه الوسيلة ويتعرض
لتلك المادة ،أي اإلعتماد على األسلوب الفكاهي للتعرض لما هو معروض ،مثال اإلشهار الفكاهي الذي
يعرض على قناة mbc1بخصوص منتوج مسحوق الغسيل " " tideللمالبس ،أما بالنسبة المبحوثين الذين
صرحوا بأن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني ال يخلق لديهم رغبة الشراء فقد قدر عددهم بـ 18مبحوثا
بنسبة بلغت .٪57,92ويمكن القول أن هذا راجع إلى عدم اهتمامهم بالطرق واألساليب المستخدمة في
اإلشهار التلفزيوني واهتمامهم بنوع المنتوج فقط.
91
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
الجدول رقم ( :)10يبين إن كانت المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع للتسوق
يوضح الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين أكدوا على أن المعلومات المقدمة في اإلشهار
التلفزيوني تدفعهم " أحيانا " التسوق حيث قدر عددهم بـ 66مبحوثا بنسبة ،٪95,95في حين أن 56
مبحوثا بنسبة بلغت ٪51,32صرحوا بأن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني " ناد ار " ما تدفعهم
للتسوق ،أما المبحوثين الذين صرحوا بأن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني التي " دائما " ما
تدفعهم التسوق فقد قدر عددهم بـ 02مبحوثين بنسبة بلغت .٪2,31
ويمكن القول أن أغلب أفراد العينة غير ثابتين في التركيز على المعلومات المقدمة في اإلشهار
التلفزيوني ويرجع ذلك إلى أن ليس لديهم رغبة في التركيز على المعلومات كونها تحتمل الصدق أو
الكذب فهي ليست دائما على صدق ،كما أنهم يتعرضون لها دون قصد ،وهذا ما جاءت به دراسة " آمنة
الرباعي" تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي" حيث توصلت إلى أن أغلب المبحوثين
يعتقدون بأن اإلعالن التلفزيوني صادق إلى حد ما وليس مئة بالمئة.
مثال :إشهار لمنتوج معجون األسنان " "sensodyneالمعلومات طبية على قناة " "mbc1فالمبحوث يعتقد
أن هذه المعلومات المقدمة لغرض اإلشهار فقط.
92
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
الجدول ( :)10يبين توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني الذي يشجع على الشراء
من خالل البيانات اإلحصائية المقدمة في الجدول رقم ( )09تبين أن معظم المبحوثين وافقوا على
أن توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني يشجع على الشراء وقدر عددهم بـ 89فرد بنسبة بلغت
،٪22,18غير أن هناك ا ختالف بينهم حول أفضل المشاهير المشجعة على الشراء ،فقد كان مشاهير
الفن في المرتبة األولى وعبر عن ذلك 16مبحوثا بنسبة بلغت ،٪28,93ثم يأتي مشاهير الرياضة في
المرتبة الثانية وعبر عن ذلك 53مبحوثا بنسبة بلغت ،٪13,12وأخي ار يأتي مشاهير اإلعالم في المرتبة
األخيرة حيث عبر عن ذلك 06مبحوثين بنسبة بلغت .٪33,72
ومنه يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الذي يعرضه مشاهير الفن هو األكثر استقطابا للمستهلك
وذلك راجع إلى االهتمام الكبير الذي يحظى به هؤالء ،وكذلك نظ ار لتعرض المبحوثين وميلهم لمختلف
البرامج الفنية من مسلسالت وأف الم خاصة فئة اإلناث التي تحظى بأعلى نسبة كما هو موضح في
الجدول رقم (.)03
أما عدد المبحوثين الذين ال يساهم توظيف المشاهير في عرض اإلشهار التلفزيوني في تشجيعهم
على الشراء فقد قدر بـ 22مبحوثا بنسبة بلغت ٪22,85ويمكن إرجاع ذلك إلى اإلعتقاد بأن توظيف
المشاهير ال فائدة منه.
فمعظم المبحوثين وافقوا على أن توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني يشجع على الشراء ،وهذا
ما نصت عليه دراسة " عز الدين بوسنينة " تحت عنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي
93
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
للمستهلكين الليبيين" حيث توصلت إلى أن المشروبات هي أكثر وسيل ة سلعية تذكرها المستهلكين ورجع
ذلك إلى أن توظيف المشاهير فيها وبالتالي تشجيعهم على الشراء.
الجدول رقم ( :)10يبين لغة عرض اإلشهار التلفزيوني التي تساهم في اإلقبال على الشراء
تبين أرقام الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين وافقوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني
تساهم في إقبالهم على الشراء حيث بلغ عددهم 75مبحوثا بنسبة بلغت ٪95,22غير أن هناك اختالف
بينهم حول أكثر اللغات التي تدفعهم لإلقبال على الشراء ،وقد كانت العامية في الدرجة األولى ويعبر عن
ذلك 25مبحوثا بنسبة بلغت ٪22,82ثم جاءت اللغة العربية في الدرجة الثانية ويعبر عن ذلك 17
مبحوثا بنسبة قدرت ٪25,17بعدها اللغة األجنبية ويعبر عن ذلك 07مبحوثين وقدرت نسبتهم ٪7,96
ثم تأتي اللغة األمازيغية في الدرجة الرابعة وقدر عدد أفرادها بـ 05فرد بنسبة بلغت ،٪5,39ويمكن
إرجاع ذلك إلى أن العامية هي األكثر فهما وتداوال في المجتمع عكس اللغات األخرى خاصة اللغة
األجنبية يحكم أن المستوى التعليمي ألغلب المبحوثين فيما يخص اللغات األجنبية ال يمكنهم فهمها.
أما عدد المبحوثين الذين ال تساهم لغة عرض اإلشهار التلفزيوني في إقبالهم على الشراء فهم 57
مبحوثا بنسبة ٪51,78وهذه الفئة قد تهتم بالمنتجات المعلن عنها دون االكتراث باللغة التي يعرض بها
اإلشهار .فمعظم المبحوثين وافقوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني تساهم في اإلقبال على الشراء
فالمستهلك يختار اللغة التي يفهمها وتتفهم حاجاته.
94
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
قد نصت على ذلك نظرية ا إلستخدامات واإلشباعات التي تقضي أن المستهلك يختار الوسيلة التي
تلبي حاجاته وبالتالي فهو يختار اللغة التي تلبيها.
الجدول رقم ( :)10يبين قرار الشراء تأثرا بسيناريو اإلشهار
تبين أرقام الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين قرروا الشراء متأثرين بسيناريو اإلشهار ،حيث
بلغ عددهم 90مبحوثا بنسبة بلغت ٪29,62في حين أن بعض المبحوثين لم يتأثروا بسيناريو اإلشهار
في عملية الشراء وبلغ عددهم 23مبحوث بنسبة بلغت .٪25,32
ويمكن القول أن السيناريوهات التي يصاغ بها اإلشهار التلفزيوني لها أثر على القرار الشرائي
للمستهلك ،وذلك راجع إلى أن معظم سيناريوهات االشهارات التلفزيونية تعمل على إثارة العواطف
الوجدانية للمشاهد من خالل مختلف االستماالت المستخدمة في اإلشهار التلفزيوني والذي يدفع إلى اتخاذ
قرار الشراء ،وبالتالي إشباع رغبات األفراد .وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من
حيث أن المستهلك هو الذي يختار الوسيلة األنسب إلشباع رغباته والتعرض لها ومن ثم التأثر بها واتخاذ
قرار الشراء.
الجدول رقم ( :)01يبين فترات عرض اإلشهار التلفزيوني األكثر استقطابا للمستهلك
95
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
يوضح الجدول رقم ( )30أن أكبر عدد من المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني "مساءا" حيث
قدر عددهم بـ 78مبحوث بنسبة بلغت ٪97,11في حين أن بعض المبحوثين يتعرضون لإلشهار
التلفزيوني "زواال" والمقدر عددهم بـ 32مبحوث بنسبة بلغت ، ٪33,29ثم يأتي أقل عدد من المبحوثين
يتعرضون لإلشهار التلفزيوني وقدر عددهم بـ 33مبحوث بنسبة بلغت .٪7,07
ويمكن أن يرجع ذلك إلى انشغالهم بالدراسة في فترة الصباح وتفرغهم لها في فترة المساء حيث
تعتبر لهم فترة راحة ،فهي فترة الذروة ،أي التوقيت الذي يزيد فيه عدد المشاهدات ليصل إلى أعلى
مستوياته ويستقطب أكبر عدد من المستهلكين .وهذا ما نصت عليه دراسة "آمنة الرباعي" بعنوان
"اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي" حيث توصلت إلى أن فترة المساء تحظى بأعلى نسبة مشاهدة
من طرف المستهلكين من كال الجنسين.
الجدول رقم ( :)00يبين إذا كانت المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني تسبب نفور المستهلك
من خالل البيانات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم ( )33تبين أن 330مبحوثا بنسبة
٪ 70,70أكدوا على أن المبالغة في المدة الزمنية اإلشهار التلفزيوني تسبب في نفور المستهلك في حين
أن 33مبحوث ممثلين بنسبة ٪7,07صرحوا أن المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني ال تسبب
نفور المستهلك.
يمكن القول أن المبالغة في مدة اإلشهار ال تلفزيوني تسبب لدى المبحوثين نوع من الملل وعدم
اإلهتمام باإلشهار بحد ذاته وتفادي العرض له كما أن إحدى عوامل نجاح اإلشهار التلفزيوني اإلختيار
الصحيح لمدة الوصلة اإلشهارية التي ال تتجاوز في الغالب دقيقة واحدة.
ومن المالحظ أن القنوات الفضائية الجزائرية تبالغ في المدة الزمنية لسيناريو اإلشهار التلفزيوني
ومثال ذلك الومضة اإلشهارية الخاصة بمنتوج القهوة أروما بحيث تعددت االشهارات بنفس األسلوب
96
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
والطريقة والشخصيات لنفس المنتوج وهي قهوة أروما ،وهذا ما خلق لدى المشاهد نوع من عدم المتابعة
وتجنب التعرض له ،ألنهم يعملون مسبقا ما يتم عرضه.
يوضح الجدول على أن 99مبحوثا ممثلين بنسبة ٪81,81أكدوا على أن تكرار اإلشهار
التلفزيوني يساهم في توسيع اإلستهالك في حين أن 22مبحوثا ممثلين بنسبة ٪18,18صرحوا بأن
تكرار اإلشهار التلفزيوني ال يساهم في توسيع اإلستهالك.
ويمكن القول أن ذلك يعود إلى أن عملية التكرار تخلق لدى المستهل ك القدرة على تذكر المنتوج
وترسيخه في الذهن وبالتالي تقوية رغبته في الشراء ،باإلضافة إلى أن عملية التكرار تحدث نوعا من
التأثير وهذا هو الهدف المسط ر من قبل اإلشهار التلفزيوني وهو عملية إحداث األثر على سلوك
المستهلك وهذا ما أشارت إليه نظرية التأثير المباشر الفعال حيث رأت أن تراكم رسائل وسائل اإلعالم من
خالل تكرارها يعزز التأثير.
تكرار بعض االشهارات في القنوات مثل إشهار عصير نقاوس على قناة الشروق فهو يعرض
بشكل مكثف ومستمر خاصة في الفترة المسائية بتكرار وصل إلى 8مرات أو أكثر خالل مدة زمنية
قصيرة ال تتعدى نصف ساعة.
97
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
الجدول رقم ( :)00يبين متى يكون إدراج اإلشهار التلفزيوني مناسبا خالل عرض البرامج التلفزيونية
من خالل نتائج الجدول أعاله نالحظ أن 80مبحوث ممثلين بنسبة ٪27,28صرحوا بأن الوقت
المناسب إلدراج االشهارات التلفزيونية يكون مناسبا في بداية البرنامج ،في حين أن 27مبحوث ممثلين
بنسبة ٪20,27صرحوا بأن الوقت المناسب إلدراج اإلشهار التلفزيوني يكون مناسبا وسط البرنامج أما
35مبحوث ممثلين بنسبة ٪7,73فقد صرحوا بأن أنسب وقت إلدراج اإلشهار التلفزيوني يكون نهاية
البرنامج.
وقد يعود سبب ذلك إلى تجنب المشاهدين اإلزعاج الحاصلة أثناء عرض البرنامج نتيجة االشهارات
التلفزيونية الكثيرة والمتكررة وهذا ما يخلق لديهم نوع من الملل وعدم االكتراث لما تبث تلك االشهارات كما
يمكن إ رجاع ذلك إلى أن وقت بداية البرنامج يعتبر وقت الذروة الذي تكون فيه نسب المشاهدة كبيرة
ومرتفعة وهي تعتبر إحدى إستراتيجيات اإلشهار الناجح.
كذلك يمكن إرجاع ذلك إلى قطع حماس المشاهد في اللقطات والمواقف المهمة في البرنامج.
الجدول رقم ( :)00يبين استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمتها في مضاعفة
اإلستهالك
98
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
من خالل البيانات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم ( )32نالحظ أن 76مبحوث بنسبة
٪60,77أكدوا على أن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني تضاعف من اإلستهالك في
حين أن 51مبحوثا بنسبة ٪32,00أجابوا بأن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ال
تساهم في مضاعفة اإلستهالك.
وقد يعود ذلك إلى التعرض الكبير للقنوات الفضائية في مختلف المناسبات مع تجمع العائلة
وبالتالي التعرض المستمر اإلشهار التلفزيوني ،وهذا ما حاولت دراسة "عاشوري كهينة" التي جاءت تحت
تأثير الومضات اإلشهارية لـ " أوريدو" الخاصة بكأس العالم 5032على السلوك الشرائي عنوان
للمستهلك الجزائري حيث استغلت شركة أوريدو للمتعامل النقال كأس العالم في عرض الومضات
اإلشهارية الخاصة بها وهذا ما جاءت به الدراسة وحاولت التطرق إليه إلبراز أهمية المناسبات والمحافل
في عملية الترويج وتسويق مختلف السلع والخدم ات غير قنوات التلفزيون ،كما يمكن اإلشارة إلى أن
القنوات المحلية الجزائرية تستغل مناسبة شهر رمضان في تكثيف العروض اإلشهارية بشكل مستمر طيلة
هذا الشهر الكريم وهو ما تقوم به أغلب القنوات العربية.
المحور الرابع :السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واشباع رغبات وحاجات المستهلك
الجدول رقم ( :)00يبين تناسب سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني والقدرات الشرائية
للمستهلك
نالحظ من خالل الجدول رقم ( )32أن 76فردا مقدرين بنسبة صرحوا أن سعر السلعة المعروضة
في اإلشهار التلفزيوني أحيانا ما تتناسب مع قدرتهم الشرائية أما 32فردا مقدرين بنسبة ٪33,29قالوا أن
سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني" ناد ار" ما تتناسب وقدرته الشرائية أما 07أفراد مقدرين
99
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
بنسبة ٪9,21فقد صرح وا أن سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني دائما ما تتناسب مع قدرتهم
الشرائية.
وقد يعود ذلك إلى أن أغلب أفراد العينة هم طلبة جامعيين منشغلين بالدراسة وبعيدين عن عالم
الشغل وهذا ما يجعل بعض السلع المعروضة في اإلشهار التلفزيوني تفوق قدرتهم الشرائية وترى نظرية
اإلستخدامات واإلشباعات أن الحالة اإلجتماعية التي يحدث فيها العرض تساهم بشكل كبير في عملية
إشباع الحاجات والرغبات وهذا ما يفسر أن إجابات الطلبة حول السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني
أحيانا ما تتناسب مع قدرتهم الشرائية وهذا راجع إلى أن الحالة اإلجتماعية للطلبة عند تعرضهم لإلشهار
التلفزيوني كانت متوسطة وثمن السلعة أو الخدمة غير متوفر.
الجدول رقم ( :)00يبين جودة السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واختيار شرائها بين السلع
األخرى
من خالل الجدول أعاله نالحظ أن أكبر عدد من المبحوثين أكدوا على أن جودة السلعة المعروضة
في اإلشهار التلفزيوني يساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى حيث بلغ عددهم 72مبحوثا
بنسبة بلغت ٪99,86في حين أن 59مبحوثا بنسبة ٪55,13بلغت صرحوا أن جودة السلعة المعروضة
في اإلشهار التلفزيوني ال تساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى.
ويمكن القول أن المستهلكين يعتمدون في معظم األحيان في ق ارراتهم الشرائية على جودة السلعة
إلشباع رغباتهم وذلك راجع إلى انخفاض في مستوى العيوب التي قد توجد في السلعة وامكانية تحقيق
رغباتهم ومتطلباتهم ،وهذا ما جاءت به نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من خالل الكشف عن
االشباعات المختلفة من وراء االستخدام والتعرض للجودة واشباع الحاجات والرغبات حيث أن بعض
السلع الخارجية مغشوشة.
100
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
الجدول رقم ( :)00يبين مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في إثارة اإلنتباه
من خالل المعطيات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم ( )39نالحظ أن أكبر عدد من
المبحوثين أكدوا أن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني يساهم في إثارة اإلنتباه ،حيث قدر
عددهم بـ 303مبحوثا بنسبة بلغت ،٪61,29فمنهم من يتجه إلى المصدر األجنبي حيث قدر عددهم بـ
95مبحوثا بنسبة ٪93,56والبعض اتجه إلى المصدر المحلي وقدر عددهم بـ 50مبحوثين بنسبة بلغت
٪37,60والبعض اتجه إلى المصدر العربي وقدر عددهم بـ 7مبحوثين بنسبة ،٪6,73في حين أن 50
مبحوث صرحوا بأن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ال تساهم في إثارة انتباههم.
ويمكن القول أن أغلب المبحوثين وافقوا على أن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني
تساهم في إثارة انتباههم ،والمصدر األجنبي أخذ أكبر نسبة وهذا يمكن إرجاعه إلى أن المبحوثين لديهم
قناعة بأن المنتوجات األجنبية لها جودة عالية مقارنة مع المنتجات العربية والمحلية ،كذلك فقدان الثقة في
المنتوج المحلي والعربي فيما يخص النوعية والجودة... .إلخ
الجدول رقم ( :)00يبين نوع العالمة التجارية لنفس السلعة وخلق تشويش في اإلختيار
من خالل الجدول أعاله نالحظ أن أغلب المبحوثين أكدوا أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة
تخلق تشويش في اإلختيار حيث قدر عددهم بـ 63مبحوثا بنسبة بلغت ٪88,72في حين أن 20
101
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
مبحوث بنسبة بلغت ٪11,02أكدوا على أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة ال تخلق لديهم تشويش
في اإلختار ،ويمكن إ رجاع ذلك إلى أن المستهلك محكوم بتأثير عنصر الجودة التي يتوقعها من العالمة
التجارية التي يقبل عليها ،فاختيار العالمة التجارية لنفس السلعة يقوم على إجراء دقيق للوصول إلى
مكونات العالمة التجارية الجيدة وبالتالي تحقيق رغبات المستهلك.
وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من ما تحققه المادة المقدمة من استجابة
لمتطلبات ودوافع الفرد ورغباته.
يوضح الجدول رقم ( )37نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها وكشفت البيانات أن 23من
المبحوثين بنسبة ٪11,66صرحوا بأن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي األلبسة يليها 12مبحوث
ممثلين بنسبة ٪56,07أفادوا أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي السلع اإللكترونية في حين أن
15بنسبة ٪58,22قالوا أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي مواد التجميل وأخ ار صرح 32
مبحوثا ممثلين بنسبة ٪33,29أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها تتمثل في السلع الكهرومنزلية.
يمكن القول أن أغلبية المبحوثين أكدوا أنهم يقتنون األلبسة أكثر من غيرها ربما يعود سبب ذلك
إلى أن أغلب المبحوثين من فئة الشباب والطلبة الجامعيين إضافة إلى أن النسبة الكبيرة من المبحوثين
من اإلناث وبحكم الطبيعة األنثوية التي تميل إلى االعتناء بالمظهر الشخصي من لباس وتجميل وهذا
يعتبر نوع من أنواع اإلرضاء واإلشباع الشخصي وهذا ما جاءت به نظرية اإلستخدامات واإلشباعات
حيث تسعى إلى الكشف عن االشباعات المختلفة والرضا من خالل هذا االستخدام.
102
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
-3بينت الدراسة أن عدد المبحوثين من فئة اإلناث أكثر فئة من فئة الذكور بنسبة .٪82,56
-5بينت أن فئة من 55-37سنة هي الفئة األكثر استجوابا ،حيث قدرت نسبتها بـ .٪22,19
-1يعتبر طلبة السنة األولى علم اإلجتماع أكثر الطلبة استجوابا حيث قدرت نسبتهم بـ .٪25,79
-2بينت الدراسة أن أغلب المبحوثين عزاب وقدرت نسبتهم بـ .٪63,63
-2بينت الدراسة أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في خلق رغبة الشراء لدى أغلب المبحوثين
بنسبة قدرت بـ ٪90,52ويفضلون األسلوب الفكاهي على باقي األساليب.
-8تشير نتائج الجدول ( )08إلى أن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع أغلب المبحوثين
إلى التسوق بنسبة .٪95,95
-9تشير نتائج الجدول ( )09إلى أن أغلب المبحوثين يشجعهم توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني
على الشراء بنسبة ٪22.18ويفضلون مشاهير الفن.
-6تشير نتائج الجدول ( )06إلى أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني تساهم في اإلقبال على الشراء لدى
أغلب المبحوثين بنسبة ٪95,22ويفضلون العامية.
-7تشير نتائج الجدول ( )07إلى أن أغلب المبحوثين سبق وأن قرروا الشراء تأث ار بسيناريو إشهارها
بنسبة .٪29,62
-30تشير نتائج الجدول ( )30إلى أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهارات التلفزيونية في فترة المساء
103
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
بنسبة .٪97.11
-33تشير نتائج الجدول ( )33إلى أن أغلب المبحوثين تسبب لهم المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار
التلفزيوني في النفور بنسبة .٪70,70
-35تشير نتائج الجدول ( )35إلى أن تكرار اإلشهار التلفزيوني يساهم لدى أغلب المبحوثين في توسيع
استهالكهم بنسبة .٪81,81
-31تشير نتائج الجدول ( )31إلى أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني خالل البرامج
التلفزيونية في بداية البرنامج بنسبة .٪27,28
-32تشير نتائج الجدول ( )32إلى أن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في
مضاعفة اإلستهالك لدى أغلب المبحوثين بنسبة .٪60,55
-32تشير نتائج الجدول ( )32إلى أن أغلب المبحوثين ،يتماشى سعر السلعة المعروضة في اإلشهار
التلفزيوني مع قدراتهم الشرائية "أحيانا" بنسبة .٪60,77
-38تشير نتائج الجدول ( )38إلى أن أغلب المبحوثين يختارون سلعة ما من بين السلع األخرى انطالقا
من جودتها بنسبة .٪99,86
-39تشير نتائج الجدول ( )39إلى أن أغلب المبحوثي ن يثير اهتمامهم مصدر السلعة المعروضة في
اإلشهار التلفزيوني بنسبة ٪61,29بتفضيل المصدر األجنبي على باقي المصادر.
-36تشير نتائج الجدول ( )36إلى أن أغلب المبحوثين يخلق لديهم تشويش في اإلختيار عند تنوع
العالمة التجارية لنفس السلعة بنسبة .٪88,72
-37تشير نتائج الجدول ( )07إلى أن أغلب المبحوثين ترضيهم األلبسة أكثر من غيرها بنسبة
.٪11,66
-50تشير نتائج السؤال المفتوح إلى أن اغلب المبحوثين قيموا االشهارات التلفزيونية المعروضة في القنوات
الفضائية تقييم ايجابي ،وانها تساهم في زيادة رغبة الشراء وانها وسيلة مهمة تربط المستهلك بالمنتج ،فهي حلقة
وصل بين المستهلك والمنتجات المعروضة ،وتشجع على المنافسة ,كما أن لها دور هام في تسهيل عملية البيع
والشراء وخدمة الفرد.
104
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
والتي مفادها " يساهم مضمون الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء " ،وقد تبين
في إطار التحليل للمعطيات المفسرة في جداولها كما يلي:
-من خالل نتائج الجدول ( )02يتضح أن أغلب المبحوثين أكدوا أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني
يخلق لديهم رغبة الشراء حيث قدرت نسبتهم بـ ٪90,52وهذا راجع إلى أن أسلوب العرض له القدرة على
التأثير في المستهلك وجذب انتباهه ثم دفعه لشراء المنتجات المعلن عنها.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )08يتبين أن أغلب أفراد العينة أكدوا أن المعلومات المقدمة في
اإلشهار التلفزيوني تدفعهم "أحيانا" للتسوق وقدرت نسبنهم بـ ٪ 95,95ويمكن إرجاع ذلك إلى أنهم غير
ثابتين في التركيز على المعلومات المقدمة.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )09يتضح أن أغلب المبحوثين وافقوا على أن توظيف المشاهير في
اإلشهار التلفزيوني يشجعهم على الشراء حيث قدرت نسبتهم بـ ٪22,18وهذا راجع إلى اإلهتمام الكبير
الذي يحظى به هؤالء.
-من خالل الجدول رقم ( )06يتضح أن أغلب أفراد العينة أكدوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني
تساهم في اإلقبال على الشراء حيث بلغت نسبتهم ٪ 95,22وهذا راجع إلى وجوب فهم اللغة وبالتالي فهم
اإلشهار.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )07تبين أن معظ م المبحوثين أكدوا أن سيناريو اإلشهار التلفزيوني يأثر
في قرار الشرائي حيث بلغت نسبتهم ،٪ 29,62ويمكن إرجاع ذلك إلى أن معظم سيناريوهات اإلشهار
التلفزيوني تعمل على إثارة العواطف الوجدانية للمشاهد.
ومن خالل هذه النتائج التي تم التوصل إليها بعد تفسيرنا للجداول يتضح بأن الفرضية األولى
محققة أي أن مضمون الرسالة اإلشهارية يحفز على اتخاذ قرار الشراء.
والتي مفادها " تساهم أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني في زيادة نسبة اإلستهالك " وقد تبين في
إطار التحليل للمعطيات المفسرة في جداولها كما يلي:
-من خالل الجدول رقم ( )30يتبين أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني "مساءا" وهي
105
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
الفترة األكثر استقطابا له حيث قدرت نسبتهم بـ ٪ 97,11ويمكن إرجاع ذلك إلى أن فترة المساء تعتبر
فترة راحة لهم ،فهي فترة الذروة التي يصل فيها عدد المشاهدات إلى أعلى مستوياته.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )33يتضح أن معظم المبحوثين أكدوا أن المبالغة في المدة الزمنية
لإلشهار التلفزيوني في النفور يسبب نفور المستهلك حيث بلغت بنسبتهم ٪70,70وهذا راجع إلى شعور
المستهلك بالملل وبالتالي تفادي التعرض لها.
-تبين نتائج الجدول رقم ( )35أن أغلب المبحوثين أكدوا على أن تكرار اإلشهار التلفزيوني يساهم في
توسيع اإلستهالك بنسبتهم ٪ 81,81ويمكن إرجاع ذلك إلى أن تكرار اإلشهار التلفزيوني تخلق لدى
المستهلك القدرة على تذكر المنتوج وترسيخه في ذهنه.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )31اتضح أن أ غلب أفراد العينة أكدوا أن إدراج اإلشهار التلفزيوني
خالل عرض البرامج التلفزيونية يكون مناسبا في بداية البرنامج وقدرت نسبتهم بـ ٪27,28وهذا راجع إلى
اإلزعاج الحاصل أثناء عرض البرنامج من تكرار اإلشهار باستمرار وطول مدته.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )32تبين أ ن معظم المبحوثين أكدوا على أن استغالل المناسبات في
عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في مضاعفة اإلستهالك حيث بلغت نسبتهم ٪60,55وهذا راجع إلى
زيادة عرض اإلشهار التلفزيوني في المناسبات عبر مختلف القنوات الفضائية وبالتالي التعرض لها بكثرة.
وعليه فإن كل هذه المؤشرات والنسب المتحصل عليها تؤكد أن أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني
تساهم في زيادة نسبة اإلستهالك ،وبالتالي فالفرضية محققة.
-من خالل نتائج الجدول رقم ( )32يتضح أن أغلب المبحوثين أحيانا ما يتناسب سعر السلعة
المعروضة في اإلشهار التلفزيوني مع قدراتهم الشرائية ،حيث بلغت بنسبتهم ٪60,77وقد يرجع ذلك إلى
أن معظم المبحوثين منشغلين بالدراسة وبع دهم عن عالم الشغل فبعض السلع أسعارها تفوق قدراتهم
الشرائية.
106
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
-من خالل البيانات المتحصل عليها في الجدول رقم ( )38تبين أن أغلب المبحوثين أكدوا أن جودة
السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني يساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى وقدرت نسبتهم
بـ ٪99,86ويمكن إرجاع ذلك إلى أن انخفاض في مستوى العيوب التي توجد في السلعة وامكانية تحقيق
رغبات ومتطلبات المستهلك.
-تبين نتائج الجدول رقم ( )39إلى أن معظم المبحوثين وافقوا على أن مصدر السلعة المعروضة في
اإلشهار التلفزيوني يساهم في إثارة اإلنتباه حيث قدرت نسبتهم بـ ٪61,29ويمكن إرجاع ذلك إلى لزوم
اختيار نوعية وجودة المنتوج المعلن عنه.
-من خالل الجدول ( )36تبين أن أغلب أفراد العينة أكدوا على أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة
تخلق تشويش في اإلختيار حيث قدرت نسبتهم بـ ٪ 88,72ويمكن إرجاع ذلك إلى أن المستهلك محكوم
عنصر الجودة التي يتوقعها من العالمة التجارية التي يقبل عليها.
-من خالل الجدول رقم ( )07تبين أن نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها هي األلبسة بنسبة بلغت
أكثر ٪ 11,66ويمكن إرجاع ذلك إلى أفراد العينة من فئة الشباب الذين يتماشوا مع الموضة إضافة إلى
أن نسبة اإلناث أكبر من نسبة الذكور حيث تميل اإلناث إلى اإلعتناء بالمظهر الخارجي بكثرة.
ومن خالل هذه النتائج التي تم التوصل إليها من خالل تحليل وتفسير الجداول يتضح أن الفرضية
الثالثة محققة ،أي أن " السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني تساهم في إشباع رغبات وحاجات
المستهلك".
تناولنا في الجانب المنهجي لدراستنا بعض الدراسات السابقة والمشابهة لموضع دراستنا المتمثل في
" اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك " ،والتي ترتبط ولو بجانب منها بموضوعنا ارتباطا
مباش ار أو غير مباشر.
-وأول دراسة نعرضها هي دراسة "أحمد الرباعي" حول " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي" ،حيث
كشفت هذه الدراسة أن نسبة عالية من المراهقين يتأثرون باإلعالنات التلفزيونية ويعتقدون أن اإلعالن
التلفزيوني صادق إلى حد ما وهي نفس نتائج التي توصلنا إليها في دراستنا.
107
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
-توصلت دراسة "يوسف مشعل" " اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري " إلى أن استخدام المشاهير في
اإلعالنات من أقوى األساليب اإلقناعية تأثي ار على الق اررات الشرائية للمستهلك الجزائري وهذا ما توصلت
إليه دراستنا اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك".
فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن اإلعالن التلفزيوني مصد ار أساسيا للمعلومات بالنسبة
للمستهلك الجزائري ،أما دراستنا فتوصلت إلى أن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني ليست دائما
على صدق وأحيانا ما يعتمد عليها.
-توصلت دراسة " قرقوري إيمان" تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والمستهلكة الجزائرية " ،إلى أن أكثر
عناصر اإلعالن استقطابا لهن هو عنصر المشاهير والنجوم ،وأن فترة المساء هي الفترة التي يتعرض
فيها المبحوثات باإلعالنات المعروضة وهذا ما توصلت إليه دراستنا.
فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن أكثر اإلعالنات استقطابا هي إعالنات مواد التجميل
أما دراستنا فقد توصلت إلى أن أكثر اإلعالنات استقطابا هي إعالنات األلبسة.
-توصلت دراسة "عز الدين بوسنينة" بعنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين
الليبيين " إلى أن توظيف الشخصيات والنجوم في اإلعالنات التلفزيونية يساهم في تذكر المنتوجات
والشراء وهذا ما توصلت إليه دراستنا.
أما بالنسبة لإلختالف يتمثل في أن الباحث توصل إلى أن مصدر المعلومات الصادرة عن قنوات بث
محلية مفيدة عن السلع لدى المستهلكين ،إال أن دراستنا توصلت إلى أن مصدر المعلومات الصادرة عن
قنوات بث أجنبية مفيدة عن السلع لدى المستهليكين.
-توصلت دراسة "أحمد الرباعي" بعنوان " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي " إلى أن فترة المساء
تحظى بأعلى نسب مشاهدة من كال الجنسين وأن المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني صادقة إلى
حد ما وهذا ما توصلت إليه دارستنا.
فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن األشكال اإلعالنية التمثيلية والرسوم المتحركة هي
األكثر تفصيال لدى أغلب المراهقين أما دراستنا فتوصلت إلى أن األساليب الفكاهية واألساليب الخيالية
هي األكثر تفصيال.
108
تحليل وعرض البيانات الفصل السابع:
109
الخاتمة
خاتمــة
خاتمة :
من خالل دراستنا المعنونة بـ ″اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ″يمكن
القول أن اإلشهار التلفزيوني يؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك فهو يلعب دو ار مهما من خالل
وتقديم بث الرسالة االشهارية التي تساعد على تعريف المستهلك بالسلع والخدمات المعروضة،
معلومات عنها باستخدام مختلف األساليب ال فنية واإلبداعية ،بهدف إقناعه وحثه على اتخاذ قرار شراء
المنتوج المعلن عنه ،فاإلشهار التلفزيوني يسعى للوصول إلى عدد كبير من المستهلكين من اجل
التأثير على سلوكهم ،وهو يختلف عن باقي الوسائل االشهارية من خالل األساليب التي تعرض بها
الرسالة اإلشهارية التلفزيونية ،والتي استطاعت أن تغير ميوالتهم وتبني سلوكات شرائية جديدة سعيا منها
إلشباع رغباتهم و حاجاتهم .
إذن هو نشاط عمل على تحقيق بعض االستجابات التدريجية أو المتتابعة وهو ما تبينه بعض
النماذج العلمية والمصممة خصيصا لهذا الغرض وبالتالي كان لإلشهار التلفزيوني تأثير ايجابي على
السلوك االستهالكي للطلبة الجامعيين ،فاستخدامه لمختلف االستماالت واألشكال والجوانب اإلخراجية
التي يعرض بها ،استطاع تحريك رغباتهم نحو السلع والخدمات وحثهم على االقتناء والتفضيل فيما بينها،
ومن ثم دفعهم التخاذ قرار الشراء و ذلك حسب ما تم التوصل إليه من نتائج هذه الدراسة .
111
ق ائمة المصادر والمراجع
قائمة المراجع
قائمة المراجع:
.1بن مرسلي أحمد :مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واإلتصال ،ديوان المطبوعات الجامعية،
الجزائر ،ط .0212 ،4
.0إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهد القحطاني :سلوك المستهلك ،دار صفاء للنشر والتوزيع
عمان األردن .0212
.2المشاقبة بسام عبد الرحمان :نظريات اإلعالم ،دار أسامة للنشر والتوزيع،عمان األردن .0214
.4العالق بشير:اإلعالن الدولي ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع،عمان ،األردن.0222 ،
.5العالق بشير عباس:الترويج واإلعالن التجاري ،أسس ونظريات وتطبيقات ،دار اليازوري العلمية
للنشر والتوزيع،عمان ،األردن .0222
.6العالق بشير عباس وربابعة علي محمد :الترويج واإلعالن ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع،
عمان األردن ط 1221 ،1
.2شاوي بوهان:مدخل في االتصال الجماهيري ونظرياته ،دار مكتبة الكندي للنشر والتوزيع،
عمان األردن .0214
.1البكري تامر :اإلتصاالت التسويقية والترويج ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان األردن .0222
.2الحمداني حازم:اإلعالم الحربي والعسكري ،دار أسامة للنشر ،عمان األردن .0212
الشيطري حامد مجيد :اإلعالن التلفزيوني ودوره في تكوين الصورة الذهنية ،دار أسامة .12
للنشر والتوزيع0212 ،
مكاوي حسن عماد والسيد ليلي حسين :االتصال ونظرياته المعاصرة ،الدار المصرية .11
اللبنانية ،القاهرة .0221
الجريبي خالد بن عبد الرحمان:سلوك المستهلك (دراسة تحليلية للقرارات الشرائية لألسرة .10
السعودية) ،مكتبة الملك فهد الوطنية للنشر ،الريا ،ط 1402 ،2هـ.
111
مصلح خالد حسين وآخرون :في مناهج البحث العلمي وأساليبه ،دار مجدالوي للنشر .12
،عمان ،األردن.1222 ،
د .علي عبد الفتاح علي:نظريات اإلعالم الحديثة ،دار األيام للنشر والتوزيع ،عمان .14
األردن .0214
د .عبيدات محمد ابراهيم:سلوك المستهلك ،دار وائل للنشر ،عمان األردن ،ط.0224 ،4 .15
د .شوية سيف اإلسالم:سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية ،مختبر التربية ،كلية األداب .16
والعلوم اإلنسانية واإلجتماعية ،عنابة ،الجزائر.0226 ،
د .ابو النجا محمد عبد العظيم :مبادئ دراسة سلوك المستهلك ،الدار الجامعية، .12
اإلسكندرية .0210
.11د .النوري منير:سلوك المستهلك المعاصر ،كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير ،الشلف،
الجزائر.0212،
زرواتي رشيد:تدريبات علي منهجية البحث العلمي في العلوم اإلجتماعية ،ديوان .12
المطبوعات الجامعية ،ط ،2الجزائر.0221،
الغمر رضوان محمود:مبادئ التسويق ،دار وائل للنشر والتوزيع ،األردن ،ط .0225 ،0 .02
عزام زكرياء آخرون :مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق ،دار المسيرة عمان .01
األردن.0225 ،
عابد زهير عبد اللطيف:مبادئ اإلعالن ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان، .00
األردن.0214 ،
الرحيمي سالم أحمد وأبو دلبوح محمود عقل :مبادئ التسويق ،دار جرير للنشر والتوزيع، .02
عمان األردن 0212
عبد العزيز سامي والعالم صفوة محمد:مقدمة في اإلعالن ،جامعة القاهرة للتعليم .04
المفتوح ،مصر.1222
بنكراد سعيد:الصورة اإلشهارية ،آليات اإلقناع والداللة ،المركز الثقافي العربي.0222 ، .05
العبدلي سمير والعبدلي قحطان :الترويج واإلعالن ،دار الزهران للنشر والتوزيع ،عمان .06
األردن.0212 ،
111
شحات محمد:العالقة بين التمويل اإلشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية .02
الجزائرية ,دراسة تحليلية استطالعية علي عينة من الصحف اليومية(الخبر ،الشروق والوطن)،
جامعة الجزائر.0211-0212 ،2
شدوان علي شيبة:اإلعالن ،المدخل والنظرية ،دار المعرفة الجامعية ،مصر.0225 ، .01
صالح محمد عبد الحميد:اإلعالم الجديد ،مؤسسة طيبة للنشر ،القاهرة ،مصر.0210 ، .02
الحاج طارق وآخرون :التسويق من المنتج إلي المستهلك ،دار الصفاء للنشر ،عمان، .22
األردن ،ط.1222. ،0
عامر نصر المنصور:سلوك المستهلك ،مدخل اإلعالن ،دار حامد للنشر والتوزيع .21
األردن.0226 ،
المنياوي عائشة المصطفي:سلوك المستهلك ،مفاهيم واستراتيجيات ،مكتبة شمس القاهرة، .20
مصر ،ط.1221 ،2
أبو قحف عبد السالم وأحمد طارق طه :محاضرات في هندسة اإلعالن واإلعالن .22
اإللكتروني ،الدار الجامعية ،األسكندرية.0226 ،
أبو قحف عبد السالم :هندسة اإلعالن والعالقات العامة ،مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية، .24
اإلسكندرية.0221 ،
الشربيني عبد الفتاح:أساسيات التسويق ،مطابع الوالء المدنية ،مصر.1226 ، .25
سعيد عبد الفتاح محمد :التسويق ،دار النهضة العربية للطباعة والنشر ،بيروت ،لبنان، .26
.1222
فرج عصام الدين :فن التحرير واإلعالن والعالقات العامة ،دار النهضة العربية ،القاهرة .22
.0225
الموسي عصام سليمان :المدخل إلي االتصال الجماهيري ،المكتبة الجامعية ،الشارقة، .21
إثراء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.0222 ،
الزعبي علي فالح:اإلعالن الفعال ،منظور تطبيقي متكامل ،دار اليازوري العلمية للنشر .22
والتوزيع,عمان ،األردن.0222 ،
قندباجي عماري ابراهيم:منهجية البحث العلمي ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع .42
.0210
111
العوادلي سلوي :اإلعالن وسلوك المستهلك ،دار النهضة العربية ،القاهرة.0226 ، .41
عواد فاطمة حسين:االتصال واإلعالم التسويقي ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،عمان، .40
األردن.0211،
النجارة فايزة جمعة وآخرون:أساليب البحث العلمي ،دار الحامد ،عمان ،األردن.0222 ، .42
يخلف فايزة :مبادئ سيمولوجيا اإلشهار ،طاكسج للدراسات والنشر والتوزيع ،الجزائر، .44
.0212
فضيل دليو:االتصال ومفاهيمه نظرياته ووسائله ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،القاهرة. .45
ربيعة فندوشي:اإلعالم اإللكتروني ،دار هومة للنشر والتوزيع ،الجزائر.0211 ، .46
خورشيد كامل :االتصال الجماهيري واإلعالم ،دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة , .42
عمان ،األردن.0214 ،
الصريفي محمد :مبادئ التسويق ،مؤسسة حورص الدولية للنشر والتوزيع ،ط،1 .41
.0225
السيد علي محمد أمين:أسس التسويق ،الوراق للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.0210 ، .42
الصمدعي محمد جاسم والعالق بشير:مبادئ التسويق ،دار المناهج للنشر والتوزيع، .52
عمان ،األردن.0226 ،
الصمدعي محمد جاسم ويوسف ردينة عثمان:سلوك المستهلك ،دار المناهج للنشر .51
والتوزيع ،األردن.0222،
شفيق محمد :البحث العلمي الخطوات المنهجية إلعداد البحوث اإلجتماعية ،المكتب .50
الجامعي الحديث ،القاهرة1211. ،
العظيم محمد عبد :إدارة التسويق مدخل معاصر ،الدار الجامعية اإلسكندرية ،مصر، .52
.0221
صحن محمد فريد:التسويق مفاهيم واستراتيجيات ،الدار الجامعية ،عمان ،األردن، .54
.1221
المزاهرة منال هالل:نظريات االتصال ،دار المسيرة للنشر والتوزيع للطباعة ،عمان .55
األردن.0210 ،
111
أنجرس موريس :منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية ،ترجمة بوزيد صحراوي .56
وآخرون ،دار القصبة للنشر والتوزيع ،الجزائر0224 ،
البرواري نزار عبد المجيد و البرزيخي أحمد محمد فهمي :استراتيجيات التسويق .52
(مفاهيم ،أسس ووظائف) ،دار وائل للنشر،عمان ،األردن.0224 ،
النادي نوالدين والبهندسي محمد الصديق:تصميم اإلعالن ،مكتبة المجتمع العربي،عمان .51
األردن.0221 ،
أحمد النور رفع اهلل:اإلعالن األسس والمبادئ ،دار الكتاب الجامعي ،اإلمارات المتحدة، .52
.0225
.1بوراس محمد :االشهار عن المنتجات والخدمات ،دراسة قانونية ،رسالة دكتوراه في القانون
الخاص ،جامعة أبي بكر بلقايد ،كلية الحقوق والعلوم السياسية ،تلمسان 0211 ،م 0210 /م .
.0قندوز بسمة :ا لرسالة االشهارية في ظل العولمة ،دراسة تحليلية للرسالة االشهارية ،قناة الشرق
االوسط ،mbcمذكرة لنيل شهادة الماجستير في االتصال والعالقات العامة ،جامعة منتوري،
قسنطينة 0222 ،م.
.2مريم زعتر :االعالن التلفزيوني الجزائري ،رسالة ماجستير في ،االعالم واالتصال ،جامعة
منتوري قسنطينة 0222،م 0221/م.
.4سميرة سطوطاح :االشهار والطفل ،رسالة دكتوراه ،قسم االعالم واالتصال ،جامعة باجي مختار،
عنابة 0222 ،م 0212 /م .
.5ريم عمر الشريتح :أسس علم النفس المستخدمة في االعالن التجاري المتلفز ،مذكرة مكملة لنيل
شهادة الماجستير ،سوريا 0211،م 0210/م.
.6غوجل سايا :أثر االعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين ،دراسة ميدانية
على عمالء شركات الهواتف ،رسالة ماجستير ،قسم ادارة االعمال ،كلية االقتصاد ،جامعة
دمشق ،سوريا 0215 ،م.
.2حنان شعبان :أثر الفواصل االشهارية على عملية التلقي ،مذكرة مكملة لنيل شها دة الماجستير
في العلوم التجارية ،جامعة منتوري ،قسنطينة 0222 ،م 0221/م.
111
.1فريد كورثل :دور االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية وأساليب تطويره ،دراسة ميدانية
مقاربة ،أطروحة دكتوراه ،جامعة الجزائر ،الجزائر.
.2كوسة ليلى :واقع وأهمية االعالن في المؤسسة االقتصادية الجزائرية (دراسة حالة مؤسسة
االتصاالت الجزائر موبيليس ) مذكرة مكملة لنيل شهادة ماجستير في العلوم التجارية ،كلية العلوم
االقتصادية والتسيير ،جامعة منتوري ،قسنطينة 0222 ،م 0221/م.
.1أبي الفضل جمال الدين محمد ابن مكرم إبن المنظور :تهذيب لسان العرب جزء،1
دار المكتبة العلمية.
.0أنطوان نعمة :المنجد في اللغة العربية والمعاصرة ،دار المشرق ،لبنان0222 ،م
.2جبران مسعود :الرائد ،معجم األلفبائي في اللغة واالعالم ،دار العلم للماليين،
بيروت0225 ،م .
.4عمر أحمد المختار :معجم اللغة العربية المعاصرة ،المجلد ،0عالم الكتب،
القاهرة 0221،م .
.5محمد بن يعقوب الفيروز أبادي مجد الدين:قاموس المحيط ،مؤسسة الرسالة،
0225م .
.6محمد جمال الفار:المصطلحات االعالمية ،دار أسامة للنشر والتوزيع ،عمان،
االردن 0214م .
.2مي عبد اهلل :المعج م في المفاهيم الحديثة لإلعالم واالتصال ،دار النهضة العربية،
0214م .
111
ق ائمة المالحق
وزارة التعليم العالي و البحث العلمي
درموشي شهيرة
مالحظة :هذه اإلستمارة في إطار البحث العلمي و المعلومات الواردة فيها تستخدم ألغراض
علمية .ضع عالمة (×) في الخانة المناسبة و يرجى اإلجابة على األسئلة بدقة و موضوعي
-1الجنـس:
أنثـــى ذكــــر
-2الســن:
-2المستوى الدراسي:
المحـــور الثاني :مضمون الرسالة االشهارية و مساهمته في التحفيز على اتخاذ قرار
الشراء
-5هل يساهم أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني في خلق رغبة الشراء لديك ؟
ال نعــــم
-إذا كانت اإلجابة بنعم ،فما هو األسلوب الذي يخلق لديك رغبة الشراء ؟
-أسلوب فكاهي
-أسلوب خيالي
-أسلوب كارتوني
ال نعــــم
-إذا كانت اإل جابة بنعم ،فمن هم المشاهير الذين تفضل رؤيتهم في اإلشهار التلفزيوني ؟
-مشاهير الفن
-مشاهير االعالم
-مشاهير الرياضة
ال نعـــــم
-اللغة العربية
-اللغة األجنبية
-اللغة األمازيغية
-العـاميـة
ال نعــــم
ال نعـــم
-12حسب رأيك متي يكون إدراج اإلشهار التلفزيوني خالل عرض البرامج التلفزيونية مناسبا؟
ال نعـــم
المستهلك
توصيات الدراسة:
على ضوء النتائج التي توصلنا إليها من خالل دراستنا هذه حول االشهار التلفزيوني وتأثيره
على سلوك المستهلك فإننا نقترح التوصيات التالية :
التركيز في مختلف االشهارات التلفزيونية على الحقائق الموضوعية و الواقعية الحاملة للعديد -
من المعلومات الموضحة للمشاكل االستهالكية من أجل دفع الجمهور إلى التفكير بمنطق
و عقالنية ووضع محددات توجه استهالكه نحو مختلف المنتجات .
-الحد من المبالغ ة و التضخيم في عرض المنتجات على أنها ضرورة و حتمية وواجب استهالكها
دون مراعاة الجوانب االقتصادية للمستهلكين.
العمل على توعية الطالب في الجانب االستهالكي عموما من أجل تحديد مسار سلوكه لتفادي التبعية و
التقليد .