MARKETING MIĘDZYNARODOWY WYKŁAD

CZĘŚĆ HAUKE-LOPEZ

Standaryzacja a adaptacja działań marketingowych na rynkach zagranicznych

Standaryzacja – oferowanie takiego samego produktu lub zbliżonego programu marketingowego nabywcom
na różnych rynkach zagranicznych; ujednolicenie strategii marketingowej na wszystkich rynkach zagranicznych
-> WHIRLPOOL

Co sprzyja standaryzacji?

• Mobilność konsumentów, podróże

• Ujednolicenie preferencji nabywców – postępująca globalizacja i kalifornizacja potrzeb
• Charakterystyka produktu
• Wysokie koszty adaptacji
• Standaryzacja działań konkurentów
• Ujednolicenie technologii, międzynarodowe standardy produktów
• Scentralizowane zarządzanie korporacji międzynarodowych
• Rozwój telekomunikacji, mediów i nowoczesnych technologii

Problemy w standaryzacji:

1) Odmienność rynków pod względem:

- społeczno-kulturowym – różnice językowe, zwyczaje, system wartości i uznania, co jest dopuszczalne,
a co nie, różne struktury rodzin i ról społecznych jej członków, różne oddziaływanie mediów na
nabywców, różne preferencje nabywców, nastawienie do produktów zagranicznych
- politycznym – regulacje zdrowotne i bezpieczeństwa, rozwiązania prawne i systemy polityczne,
konieczność zakupu od lokalnych dostawców (wymóg, aby część podzespołów była produkowana
lokalnie)
- ekonomicznym – poziomy rozwoju rynków i infrastruktury
- technologicznym – wykorzystanie poszczególnych technologii, standardy i wymagania
technologiczne, odmienne warunki użytkowania produktów

Adaptacja – dostosowanie programu marketingowego do specyfiki nabywców na różnych rynkach

zagranicznych – KITKAT W JAPONII – mają milion różnych smaków, rodzajów (np. na pizzę, na sushi)

Problemy z przyjęciem się produktów: pióro Parker z cytatem Gadhiego w Indiach (wizerunek takiej osoby w
marketingu oznaczało zniewagę), buty w kolorze flagi Zjednoczonych E. Arabskich – dla arabów złe jest
pokazywanie podeszwy i „brudzenie” tej flagi

• Dobrowolna
• Obowiązkowa/wymuszona/izomorficzna - np. zakaz wprowadzania napojów w opakowaniach z
plastiku w niektórych krajach skandynawskich
- różnice językowe
- inne systemy miar i wag
- wymogi bezpieczeństwa, jakości, ochrony środowiska
- obowiązujące prawodawstwo (np. dotyczące żywności)
- odmienne standardy technologiczne
STANDARYZACJA I ADAPTACJA MOŻE DOTYCZYĆ WSZYSTKICH ELEMENTÓW MARKETINGU MIX!

Etnocentryzm – kopiujemy swój model biznesowy z rynku macierzystego na inne rynki zagraniczne w znacznej
części podobnych do rynku macierzystego, chociaż zdarza się i tak, że wprowadzamy na rynki, w których
różnice społeczno-kulturowe są ignorowane. Działalność na rynku zagranicznym ma raczej stosunkowo
niewielkie znaczenie (jest to sprawa drugorzędna) -> niski stopień internacjonalizacji działalności =>
DISNEYLAND, MASZYNY, ROWERY

Geocentryzm – identyfikowanie produktów, rozwiązań, które sprawdzą się na większości rynków, wszystkie
rynki są traktowane jako segmenty rynku globalnego, zakładamy, że konsument jest podatny na akceptację
uniwersalnej oferty (sprzyjają temu oczywiście globalizacja czy kalifornizacja potrzeb)

Policentryzm – dostosowujemy produkt do lokalnych uwarunkowań, ale ponosimy wysokie koszty ->
MCDONALDS, GERBER, NESTLE

Regiocentryzm – jest to połączenie adaptacji i standaryzacji – dostosowujemy swój produkt, ale

wykorzystujemy podobieństwa między rynkiem macierzystym, a zagranicznym, aby zmniejszyć koszty, dzieli
się rynki zagraniczne na grupy państw, które są do siebie podobne np. pod względem społeczno-kulturowym
(a przynajmniej takie jest założenie) -> HONDA, TOYOTA, KOSMETYKI – FILTRY UV

Strategia produktu na rynku zagranicznym

Poziomy produktu:

1) Rdzeń produktu (zaspokajanie potrzeb) -> powód zakupu produktu

2) Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) – cena, jakość, marka, materiał, opakowanie itd.
3) Produkt rozszerzony – kredyt, gwarancja, serwis, rozszerzona dystrybucja, naprawy i konserwacje,
reklamacje, rękojmia, dostawa, części zapasowe, dostępność punktów usługowych itd.

Decyzje w zakresie strategii produktu na rynku międzynarodowym:

• Cechy materialne – kształtowanie jakości technicznej poprzez dobór określonych surowców,

materiałów, komponentów, technologia wytwarzania, opakowanie
• Produkt rozszerzony – gwarancje – zawężanie lub rozszerzanie okresu gwarancji na
poszczególnych rynkach
• Pozycjonowanie produktu – im marka jest bardziej rozpoznawalna i prestiżowa tym mniejsza
adaptacja
• Asortyment – zasięg geograficzny działalności, rozszerzanie linii różnych typów produktów w
zakresie danej klasy produktów, wprowadzanie nowych bądź wycofywanie określonych linii
produktów
• Marka produktu – oznaczanie produktu marką bądź sprzedaż produktu anonimowo, sprzedaż pod
marką własną lub marką dystrybutora, stosowanie marki lokalnej bądź globalnej

Czynniki zewnętrzne kształtujące strategię produktu:

1) Przepisy prawne dotyczące np. norm bezpieczeństwa

2) Wymagania techniczne
3) Styl konsumpcji – np. we Francji nie kupują pojedynczych sztuk jogurtów tylko wielopaki – całe mini
palety, butelki coca coli w USA mają większą pojemność niż w Europie
4) Potrzeby i gusta odbiorców – Maxwell House adaptuje swoją kawę, bo: konsumenci ze Stanów
Zjednoczonych wolą spożywać ją w postaci instant albo zmielonej. Brytyjczycy piją kawę tylko w
postaci instant, a we Francji i Niemczech klienci używają tego napoju jedynie w postaci ziarnistej.
Producent dostosował się do zmiennych w skali krajowych gustów i preferencji sprzedając kawę w
odpowiednich postaciach na poszczególnych rynkach
5) Sytuacja gospodarcza
6) Konkurencja
7) Klimat i czynniki geograficzne
8) Kultura – np. wygląd lalki Barbie dostosowany do uwarunkowań religijnych – np. noszą hidżab,
Mcdonald’s dostosowuje swoje produkty np. inne rodzaje mięsa w burgerach ze względu na religię
np. w Indiach krowy są uważane za święte i burgery tam oferowane są z kurczakiem i baraniną zamiast
z wołowiną

Czynniki wewnętrzne:

1) - wyróżnienie produktu na rynku zagranicznym

2) - specyfika produktu – pozycjonowanie, jakość, faza cyklu życia, konieczność jego adaptacji

Produkt culture-bound – silnie związane z kulturą danego narodu, trudniej poddawane są globalizacji i
standaryzacji, wymagają marek narodowych i lokalnych lub adaptacji marki globalnej -> OGÓRKI KISZONE
Produkt culture-free – nie mają związków z kulturami narodowymi, niedawno zostały wprowadzone na rynek,
ułatwione kreowanie marek lokalnych -> WALIZKI, PLECAKI

Efekt kraju pochodzenia - ogólne odczucia konsumentów w stosunku do produktów zagranicznych, które
opierają się na ich wcześniejszych wyobrażeniach o mocnych i słabych stronach kraju z którym utożsamiają
produkt, obraz, reputacja oraz stereotypy sugerowanego (rzeczywistego) kraju pochodzenia produktu – np. w
Rosji mają raczej negatywny stosunek do produktów zagranicznych, też polskich (ze względu na historię) –
preferują swoje własny wyroby, od krajowych producentów.

- może być przekonanie, że produkty wytworzone w danym kraju są lepszej jakości – niechęć do produktów
np. z Chin. Ale np. francuskie wino czy szwajcarski zegarek – tradycja i przekonania każą nam wierzyć, że są to
wyroby dobrej jakości, TAK SAMO VOLSWAGEN

Strategia opakowania na rynku zagranicznym:

Poprzez odpowiedni dobór funkcji produktów oraz dopasowanie do nich cech opakowania:

- wyróżnienie produktu na r. zagranicznym

- podwyższenie wartości użytkowej produktu dla zagranicznych nabywców oraz pośredników
handlowych

Funkcje oraz cechy opakowania zależą od:

- cech materialnych produktu

- norm i przepisów prawnych

- preferencji nabywców czy pośr. Zagranicznych

- kanałów dystrybucji na rynku zagranicznym

- działań konkurentów

Kryteria projektowania opakowania:

• Uwarunkowania kulturowe

• Zakazy i nakazy religijne – w islamie zabrania się przedstawiania ludzi i zwierząt w sztuce

• Funkcjonujące symbole – sprawdzenie, czy jakieś symbole, nazwy produktów nie kojarzą się mieszkańcom
danych państw z czymś negatywnym, znaczenie kolorów – np. w Polsce biel jest symbolem czystości, a w
niektórych krajach azjatyckich jest to symbol żałoby (np. Pakistan), w Japonii produktów nie sprzedaje się w 4-
pakach, bo jest to pechowa dla nich liczba

Nivea – wykorzystanie symbolu błyskawicy na opakowaniu w Polsce w święta 2020 – niewiedza o politycznej
sytuacji strajku kobiet

• Wartości uznawane przez społeczeństwo

– Bezpieczeństwo

– Stosunek do środowiska naturalnego

– Zwyczaje konsumpcyjne – w USA butelki Coca-coli mają większą pojemność

Przyczyny dostosowania opakowania do specyfiku rynków zagranicznych -> mniejsze rozmiary opakowań: są
tańsze dla konsumentów, klienci mogą kupić towary wówczas dla nich nieosiągalne, łatwiejsze
magazynowanie dla dystrybutorów, łatwiejsza sprzedaż dla lokalnych sklepów

Tictac, loreal, cadburry dairy milk mają mniejsze opakowania na rynku hinduskim – papierosy na sztuki w
Indiach, bo małe sklepy i nierozwinięte dostatecznie sieci dystrybucji – ludzie noszą przedmioty w plecakach

Międzynarodowy cykl życia produktu - Przemieszczanie produktu z krajów o wysokim poziomie rozwoju
gospodarczego, do krajów o poziomie niższym. Ten sam produkt, w tym samym czasie – na kilku rynkach
zagranicznych znajduje się na różnych etapach cyklu życia.

• Produkty, które są dłużej na rynku – produkt najpierw na rynku lokalnym jako innowacja, gdy
produkt osiągnie dojrzałość to produkcja jest przenoszona do innego kraju, niżej rozwiniętego, bo
niższe koszty produkcji (kraj macierzysty staje się importerem i zaczyna produkować nowy produkt)

Wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny – WZORZEC WODOSPADU – wprowadzamy produkt na

poszczególne rynki w odpowiedniej (określonej) kolejności i sekwencji czasowej (w kolejnych krajach cykl
ten się powtarza -> spadek zainteresowania w związku z czym przenosimy produkcję do innego kraju)

Kiedy występuje?

1. W branżach o długich cyklach życia produktu

2. Na rynkach o wysokich barierach wejścia

3. Na rynkach o słabej konkurencji lokalnej lub gdy firma wchodząca ma pozycję monopolistyczną

Przenoszenie produkcji nigdy nie ma miejsca ze względu na specyfikę branży. Dotyczy to produktów:

-O szczególnie krótkich cyklach życia w branżach innowacyjnych;

-Luksusowych

-Na które popyt może się nie rozwinąć ze względu na taniość siły roboczej np., zmywarki do maszyn
-Których koszty transportu są zbyt wysokie i niezależnie od fazy cyklu życia produktu ich eksport nie może być
znaczący

-Których rozwój jest związany z posiadaniem specyficznej wiedzy i doświadczenia oraz świadczeniem
specjalistycznych usług, np., wyposażenie medyczne, sprzedaż technologii

Strategia zraszacza – dotyczy najczęściej produktów born to global – od razu wprowadza się produkt na kilka
rynków zagranicznych jednocześnie

Przedłużanie cyklu życia produktu:

- odświeżenie produktu – modyfikacje – LEGO (wprowadzanie np. edycji limitowanych i potem po roku/2
wprowadzanie nowych, ulepszonych wersji)

- serwis do umawiania wizyt lekarskich - docplanner

STRATEGIA MARKI NA RYNKU ZAGRANICZNYM

Marka – nazwa, symbol, termin lub ich kombinacja, objęte ochroną prawną, składa się ze słów, liter, cyfr lub
ich kombinacji, wyróżnia produkty, usługi na rynku i pozwala na identyfikację producenta

Funkcje marki: identyfikacyjna (pozwala odróżnić produkty od produktów konkurencyjnych), gwarancyjna

(gwarantuje określony poziom jakości), promocyjna (kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca do zakupu)

Decyzje dotyczące marki na rynku międzynarodowym:

- z marką czy bez marki? – brak marki = silniejsza konkurencja cenowa, niższe koszty, ale brak tożsamości
rynkowej -> niektóre produkty nie muszą mieć marki np. gwoździe lub subcontracting -> produkty
sprzedawane pod marką importera)

- z marką własną czy obcą (współpraca)?

• Marka producenta -> uzyskanie lojalności wobec marki, lepsza pozycja przetargowa wobec k.
dystrybucji, duża kontrola nad produktem, promocją i dystrybucją, ALE wyższe koszty marketingu,
wyższe koszty utrzymania zapasów
• Marka dystrybutora – szybsze wejście na rynki zagraniczne, możliwość zwiększenia udziału w
rynku, ALE intensywna konkurencja cenowa, brak tożsamości rynkowej ->

- z marką indywidualną, rodzinną czy łączoną?

- z marką lokalną, międzynarodową czy globalną?

Marka lokalna – eliminacja problemów związanych z negatywnymi skojarzeniami (Osram -> marka żarówek
(kojarzy się jednoznacznie), problemy z tłumaczeniem (Gerber po francusku znaczy wymiotować, Coca-cola na
rynku chińskim oznacza „ugryźć woskową kijankę” -> zmiana na „szczęście w smaku”, Chevrolet Nova ozn. „nie
idzie, nie działa” zmieniona na Caribe

• Stosowanie nazw o właściwych lokalnych skojarzeniach (Nałęczowianka)

• Szybkie wejście na rynek (wykup lokalnej marki)
• Możliwe zróżnicowanie jakości i ilości marek na różnych rynkach
• Ograniczenie szarego marketingu

Marka międzynarodowa – dopasowanie do kilku wybranych rynków zagranicznych

Marka globalna – Nestle – wykupują wiele marek lokalnych, przez co mają bardzo dobry i bliski kontakt z
klientem

Czynniki wpływające na strategię marki na rynku międzynarodowym:

• znajomość marki
• postrzeganie marki
• kraj pochodzenia produktu/firmy, etnocentryzm, stereotypy i uprzedzenia
• osobowość marki
• różnice językowe (np. brzmienie marki wywołuje niekorzystne skojarzenia, problem z wymową
marki)
• wpływ kontekstu na zrozumienie przekazu (znaczenie religii, świąt narodowych)
• ochrona prawna marki na docelowych rynkach zagranicznych
• przejęcie marki lokalnej

Przyczyny adaptacji marki:

- dodatkowe opodatkowanie produktów marek globalnych np. w Korei Płd

- producent nie jest w stanie zapewnić produktowi jednakowej jakości na różnych rynkach

- stosowana marka jest już objęta ochroną prawną lub używana nazwa z powodu przepisów nie może być
stosowana np. Cola Diet i dlatego mamy teraz Cola Light

- brzmienie marki mogłoby wywołać niekorzystne skojarzenia, złe wymawianie nazwy marki lub
wymawianie jej z trudem

Korzyści wynikające z posiadania silnej marki:

- rozróżnienie produktów/usług na rynku

- przywiązywanie nabywców do marki, wyższa lojalność

- większa skłonność nabywców do akceptacji wyższej ceny

- nadanie tej samej marki innym produktom (oszczędność kosztów)

STRATEGIA PROMOCJI NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Promotion mix – reklama, public relations, reklama uzupełniająca, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni

Dlaczego czasem firmie nie udaje się dobrze skomunikować z konsumentem?

• Kraj pochodzenia
• Nie są brane pod uwagę aspekty kulturowe
• Wykorzystanie nieodpowiednich narzędzi
• Brak znajomości języka

Szumy informacyjne – inne rozumienie komunikatów – są to niepożądane zjawiska, które modyfikują

odbiór komunikatu – działanie konkurentów, niechęć do określonego stylu reklamy, techniczne możliwości
przekazu w różnych mediach, społeczno-kulturowe czynniki, bariera językowa, negatywna postawa w
stosunku do kraju pochodzenia

Czynniki wpływające na strategie promocji na rynku międzynarodowym:

• wewnętrzne (plany dotyczące danego rynku, specyfika produktu, np. jego pozycjonowanie, jakość,
faza cyklu życia, konieczność jego adaptacji)
• społeczno-kulturowe
• techniczne – nie wszyscy mają dostęp do telewizji, Internetu, nie wszyscy potrafią czytać
• prawne – różne ograniczenia
• konkurencyjne – intensywność i charakter działań promocyjnych
• ekonomiczne
 Biorąc pod uwagę te czynniki firmy muszą zadecydować czy adaptować czy standaryzować

Standaryzacja promocji – coca cola, elektronika zawierająca nowe technologie np. apple, luksusowe
produkty np. perfumy

!!!!Standaryzacja może być pełna albo dotyczyć tylko niektórych elementów reklamy!!!!

Standaryzacja dotyczy:

• całości przekazywanej reklamy - tylko teksty reklamy są tłumaczone na język danego rynku
zagranicznego,
• wykorzystania tej samej idei kampanii promocyjnej,
• przekazywania na wszystkich rynkach tej samej idei (Colgate walczy z próchnicą),
• występowania tej samej postaci, np. wybrana gwiazda filmowa lub typ postaci (nastolatki, piłkarze),
• wykorzystania tych samych mediów (np. TV, prasa),
• wykorzystania tych samych sloganów (Im lovin it!, Just do it).

Problemy z tłumaczeniem sloganu, jego standaryzacją lub treścią – firma Parker (długopisy) -> w tłumaczeniu
„nie zajdziesz w ciążę” z hiszpańskiego, nothing sucks like electrolux, Cadillac – nie zawsze ciężka praca
prowadzi do bogactwa (w odpowiedzi na reklamę FORD)

Wpływ czynników wewnętrznych na strategię produkt/promocja:

• Proste/podwójne rozszerzania – ten sam produkt z taką samą promocją na inne rynki np.
Apple
• Adaptacja promocji – ten sam produkt oraz adaptacja promocji np. kosmetyki, farby do
włosów
• Adaptacja produktu – adaptacja produktu, ale promocja zostaje taka sama np. samochody
• Adaptacja dualna/podwójna – adaptujemy i produkt i promocję np. Hallmark,
dostosowywania kartek na różne uroczystości – urodzinowych itd.
• Nowy produkt – innowacja produktowa np. ciasteczka oreo – porażka w Chinach bo oreo są
bardzo słodkie, a Chińczycy nie jedzą słodyczy, a nawet jak jedzą to produkowane są bardzo mało
słodkie ciasta, dlatego firma musiała zmienić całą recepturę, aby były mniej słodkie

CO JEST NIE TAK Z TYMI REKLAMAMI?

TOYOTA I RZĄD MALEZJI - dlaczego osoba nie z Azji, nie Malezyjczyk ma reklamować samochody Toyota,
produkt musi być reklamowany przez osobę pochodzącą z Malezji

DIOR I RZĄD CHIN - Zdaniem Chińczyków wizerunek kobiety nie pasował do Diora, modelka uznana była za
nieatrakcyjną, umacnia stereotyp o Chinkach jako o małookich wieśniaczkach, niemodnie ubranych itd.

➔ Znaczenie kolorów np. biały w Europie kojarzy się z czystością, niewinnością, a w Azji
jest to kolor żałobny

Formy adaptacji reklamy do specyfiki rynku:

• pozostawienie przekazu, zmiana języka, nazwy i koloru

• ten sam przekaz reklamowy z niewielkimi dostosowaniami np. Kitkat, pozycjonowany jako drugie
śniadanie, ale w odmiennych godzinach jedzą
• adaptacja tematu i sposobu prezentacji, dostosowując do każdego rynku lokalnego – Nestle, Renault
– inne pozycjonowanie, podreślanie innych cech, które mają największe znaczenie dla konsumentów
W zależności od kraju konsumenci preferują różne formy reklamy (aspekty techniczne) np. radiowa –
Hiszpania

Czynniki prawne – zakaz organizowania loterii promocyjnych w Belgii i Holandii, zakaz reklamy drogą
elektroniczną w Chinach bez zgody odbiorcy, zakaz pokazywania nagich dzieci we Włoszech, wszystkie
reklamy ukazujące przyrodę kręcone są na miejscu, w Australii, Francja – zakaz występowania dzieci w
reklamie itd.

Sponsoring, product placement – James Bond -> BMW, rowerek stacjonarny w serialu Seks w wielkim
mieście

Porażki w standaryzacji reklamy: Marlboro Hongkongu - nie ma tam dużych połaci ziemi jak przedstawiono
na billboardzie, VW w Szwecji – w tej reklamie samochód jeździ po jedzeniu i zostało to odebrane jako
marnotrawstwo żywności

Porażki w adaptacji: Harley w Kazachstanie – błąd w pozycjonowaniu, w USA reklamowane jako produkt dla
młodych mężczyzn, w Kazachstanie motocykl jest odbierany jako tani środek transportu, tam najbiedniejsi
ludzie jeżdżą motocyklami, Pond’s – wykorzystanie modelki chińskiej do reklamy kremu wybielającego w
nagiej scenie, Pampers – bocian przynosi dzieci, wykorzystali taki wizerunek w Europie i Azji i myśleli, że w
Japonii też będzie sukces – sprzedaż ani drgnęła, bo w Japonii dzieci przypływają w brzoskwinkach, IKEA –
napisane po arabsku „przetłumaczyć na arabski”

STRATEGIA CENY NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Proces podejmowania decyzji o cenie na r. międzynarodowym:

1.Określenie celów polityki cenowej na rynku zagranicznym

• Przetrwanie firmy
• Maksymalny zysk bieżący
• Maksymalny wzrost sprzedaży
• Zbieranie „śmietanki” z rynku
• Oferowanie najwyższej jakości

2.Szacowanie popytu -> prowadzimy badania

• metody ilościowe
• jakościowe
• symulacyjne

3.Ustalanie podstawowego poziomu cen

• Kosztowa – firma patrzy jakie są koszty produkcji, dodaje marże itd.

• Popytowa – sprawdzają za ile klienci są w stanie kupić -> mapa wartości
• Zorientowana na konkurencję - patrzą na konkurencję, czy działają tak samo na rynku
lokalnym i zagranicznym itd.

4.Dostosowanie cen do warunków rynku

• Mają umożliwiać osiąganie założonych na danym rynku zagranicznym celów

• Zwykle w formie przedziału cen
• Ceny wysokie, średnie, niskie
Gdy produkt osiągnie dojrzałość często cena podstawowa zmienia się (obniżka lub podwyżka z powodu
inflacji, konkurencji cenowej, zmian technologii, dostępu do surowców itd.)

5. Inicjowanie zmian podstawowego poziomu cen

➔ Podwyżka ceny (np. Zmiana struktur cen na rynku, Inflacja)

➔ Obniżka cen (np. Konkurencja cenowa, zmiana technologii, Niekorzystne prognozy
sprzedaży)

Wewnętrzne i zewnętrzne czynniki kształtujące politykę cenową na rynkach zagranicznych:

a) Wewnętrzne – koszty produkcji, koszty łańcuchów dostaw, koszty marketingowe, koszty

magazynowania, lokalizacja produkcji, cele internacjonalizacji, forma wejścia na rynek zagraniczny,
zasoby firmy, horyzont czasowy działalności, związane z produktem – cykl życia, cechy,
pozycjonowanie itd., miejsce produktu w linii produktów – samochody i wyposażenie

b) Zewnętrzne – sytuacja ekonomiczna, kursy walut, inflacja, ograniczenia prawno-administracyjne –

chicken tax – spór handlowy USA i Europa – w latach 60 Francja i Niemcy wprowadziły podatek na
importowane z usa kurczaki, usa w zamian za to nałożyło podatek na wyprodukowane za granicą
ciężarówki i samochody dostawcze oraz na brandy i skrobię ziemniaczaną, charakterystyka rynku
zagranicznego – w jaki sposób nabywcy dokonują zakupów, na ile rynek zagraniczny jest podobny do
lokalnego, digitalizacja zakupów nabywców i jej znaczenie – nastawienie konsumentów ale też do
kraju pochodzenia, elastyczność popytu, natężenie konkurencji

Ikea ustala ceny swoich produktów na każdym rynku indywidualnie biorąc pod uwagę wiele
czynników specyficznych dla danego rynku lokalnego -> NETFLIX TAK SAMO

Dodatkowe elementy wpływające na poziom cen: zmiana opakowania, działania promocyjne,

dystrybucja, przygotowanie dokumentacji, opłata przesyłowa, ubezpieczenie, transport

Elementy strategii:
Poziom cen przy wprowadzeniu na rynek
Zmiana cen w trakcie faz życia produktu
Strategia cenowa linii produktów
Zakres adaptacji i standaryzacji

STRATEGIE CEN:

➔ Strategia cen wysokich:

o strategia cen prestiżowych (cały czas są wysokie, jakiegokolwiek obniżki cen
wpływają negatywnie na sprzedaż) -> arbuzy w Japonii, specyficzna odmiana
hodowana tylko w tym miejscu
NP. TEŻ -> Rolls-Royce, Christian Dior, Yves Saint Laurent,Cartier, Patek Philippe,
Helena Rubinstein
o strategia zgarniania śmietanki (są wysokie przy wprowadzaniu produktu na rynek a
potem ulegają zmniejszeniu) -> operatorzy komórkowi
CECHY: mała wrażliwość cenowa, innowacyjny nowy produkt, brak substytutów, krótki cykl życia
produktu, celem są duże marże
➔ Ceny neutralne – zbliżone do konkurencji:
➔ Ceny niskie:
 o dyskontowe (utrzymanie niskich cen przez cały czas) -> firma Walmart – ceny są
niskie, ale wyposażenie sklepu nie jest wysokiej jakości,
o penetracji (utrzymanie niskich cen ale może po pewnym czasie je podwyższyć
stopniowo) -> Starbucks – aby zachęcić do wypróbowania nowych produktów
sezonowych, a gdy konsumenci się do nich przyzwyczają i pokażą pozytywną reakcję
to podwyższają do regularnych cen
CECHY: produkty masowe, duża wrażliwość cenowa, konkurencja ma char. Cenowy, długofalowa
perspektywa działania, celem jest duży udział w rynku

Strategia cenowa linii produktów – np. iphone, ipady

Zakres adaptacji lub standaryzacji cen na rynkach międzynarodowych

- ceny takie same na wszystkich rynkach
- inna cena na rynku macierzystym i inna na zagranicznym
- stosowanie różnych cen na wszystkich rynkach

Przyczyny adaptacji cen – ograniczenia i regulacje prawne np. ochrona produktów krajowych przed
produktami importowanymi, produkt uważany za niezbędny w kraju rozwiniętym może być
uznawany za produkt luksusowy w kraju nisko rozwiniętym, poziom rozwoju gosp. i standard życia
jego mieszkańców, brak albo słaby popyt na produkt itd.

Przykłady adaptacji cen: komputer dell na rynkach rozwijających się – uproszczone modele, tańsze
wersje, Uniliver, P&G – towary konsumpcyjne produkowane zgodnie z mniej kosztowną recepturą
oraz w mniejszych opakowaniach
Rossmann – w Niemczech taniej, bo nie ma akcji promocyjnych np. 2+1, a w Polsce jest drożej ale
dzięki tym promocjom się wyrównuje

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

1. Dystrybucja – czynności i decyzje związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu

nabywcy
2. Międzynarodowy system dystrybucji bierze pod uwagę uwarunkowania rynku lokalnego i
zagranicznego.

Kanały dzielimy ze względu na długość, szerokość, bezpośredni/pośredni

- Kanał bezpośredni to bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą (najkrótszy
kanał dystrybucji).
- Kanał pośredni angażuje pośredników, co wydłuża kanał marketingowy, ale dociera do większej
liczby nabywców.
- Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy, gdy pomiędzy producentem a konsumentem
występuje tylko jeden pośrednik.
- Kanał długi występuje, gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba
pośredników.
- Kanał wąski występuje, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu istnieje
niewielka liczba podmiotów odpowiedzialnych za jego dystrybucję.
- Kanał szeroki występuje, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu
istnieje duża liczba podmiotów odpowiedzialnych za jego dystrybucję.
Pośrednik – zalety:
- mają większe doświadczenie na danym rynku, ma fachową wiedzę
- zna lokalny rynek producentów i konkurentów i wie, jak dany rynek, sieć dystrybucji funkcjonuje
na danym rynku (bo pochodzi z tego rynku)
- mniejsze nakłady na rozwój sieci dystrybucji
- budowa wizerunku firmy lokalnej wywodzącej z danego rynku zagranicznego

Własna sieć – zalety:

- niezależność kierowania siecią,
- możliwość kontroli pracowników
- możliwość szybkiej reakcji
- brak konieczności negocjacji warunków sprzedaży
- bezp. Transfer wizerunku firmy (jeśli firma jest globalna to pomaga to w pozycjonowaniu i
budowaniu marki na r. zagranicznym)
- budowa bezpośrednich i osobistych relacji i kontaktów

Starbucks kooperacja z TATA Alliance (kooperacja indyjska) – aby mogli wejść na rynek indyjski

Determinanty wyboru kanału dystrybucji:

a) Wewnętrzne
- doświadczenie firmy
- cechy produktu i jego specyfika – cechy, faza życia produktu itd.
- zasoby firmy
- wielkość przedsiębiorstwa
- specyfika internacjonalizacji
- Stopień kontroli kanałów dystrybucji (gdy produkują np. produkty luksusowe to chcą mieć
większą kontrolę)
b) Zewnętrzne
- poziom rozwoju gospodarczego – poziom infrastruktury, jak sieć dystrybucji jest w danym
kraju rozwinięta - Amazonia i Nestle – stworzyli łódkę, która pływa po rzekach Amazonii i
sprzedaje do wiosek, które są położone w dopływach rzeki – raz na miesiąc taka wioska jest
zaopatrywana. Wygląda jak supermarket ale oferują tylko produkty Nestle.

- specyfika rynku zagranicznego – na ile można standaryzować a na ile adaptować

- sytuacja konkurencyjna - Amazon w Polsce – zaoferowali darmowe dostawy dla ponad 30
kategorii produktów do domów, paczkomatów, bo Allegro jednak praktycznie ma monopol i
zrobili to żeby jakoś się wybić – zrobili współpracę np. z Yope, Krosno Glass itd. W Polsce
preferuje się paczkomaty co było dla Amazona nowością, bo na innych rynkach wybiera się
kurierów, dostosowali się do form płatności popularnych w PL – blik i przelewy24.
- ograniczenia prawne
- dostępność pośrednich ogniw dystrybucji – dbanie o produkt, odpowiednia możliwość
pozycjonowania, na ile są dostępni i na ile mogą pomóc takiej firmie

Trudności w standaryzacji produkcji

- rodzaj występujących ogniw dystrybucji
- długość kanałów dystrybucji (krótsze są na rynkach mniej rozwiniętych a np. w USA są
dłuższe)
- Stopień integracji ogniw dystrybucji
- znaczenie wielkich sieci i małych sklepów – małe sklepy są bardziej popularne np. w Indiach
czy krajach ameryki południowej -> też są mniejsze rozmiary produktów
- poziom marży handlowej
- szerokość asortymentu oferowanego przez różne punkty (nie wszystkie mają takie same
możliwości oferowania produktów)

Przykłady Ewolucji strategii dystrybucji:

• firma Dell – najpierw sprzedawali bezpośrednio, potem telefonicznie i internetowo na
rynku B2C, na rynku B2B do dużych klientów korporacyjnych
• Modyfikacja -> zaczęli sprzedawać pośrednio w sieciach detalicznych i internetowo
dzięki temu mogli dotrzeć do większej liczby klientów i dogonić konkurencję

• Avon – wchodząc do Chin wtedy bezpośrednio (katalogi itd.) – było to zakazane w

chinach (zakaz sprzedaży bezpośredniej), bo zdaniem rządu chińskiego miało
prowadzić do powstawania piramid finansowych. Avon miał wybór albo nie wchodzić
wcale albo zmodyfikować strategię i tak zrobili – otworzyli sklepy stacjonarne. Po
czasie zaczęli jednak tracić przychody i pojawiły się konflikty w sprzedaży
bezpośredniej i pośredniej, nie inwestowali w nowe produkty a chińskie konsumentki
oczekiwały tego i avon został wykupiony przez firme z koncernu LG.

Przykłady dostosowania strategii dystrybucji:

• Nokia – prowadzili sprzedaż pośrednią w Indiach i dystrybutorzy nie przestrzegali
zaleceń Nokii odnośnie sprzedaży (nieodpowiednio były produkty sprzedawane,
pozycjonowane, sklepy były nieprzyjazne klientom). Salony były tylko dostępne w
większych miastach a na peryferiach nie było tych sklepów w związku z czym stworzyli
ciężarówki które jeździły po Indiach po tych mniejszych miejscowościach i
prezentowały telefony, pozwalając klientom je obejrzeć i przetestować itd wraz z
wydarzeniami kulturalnymi np. były koncerty)

• Coca cola – w Azji dystrybuują na wózkach lub rowerach, motocyklach, osiołkach ze

względu na zły stan dróg w niektórych miejscach, małą ich szerokość (samochody nie
mogły po nich jeździć). W Urugwaju mniejsze samochody aby mogły jeździć po pasach
dla autobusów. W Afryce – w ramach CSR angażują niezależnych przedsiębiorców -
głownie kobiety, które dystrybuują produkty w trudno dostępnych obszarach Afryki
rowerami i wózkami.

Kryterium analizy kanału dystrybucji:

- niezbędne wymogi kapitałowe
- koszty tworzenia kanałów i ich utrzymania
- zakres kontroli nad produktem
- zakres rynkowy jaki firma chce zdobyć
- spójność z pożądanych pozycjonowaniem produktu na rynku zagranicznym (wygląd sklepu
itd.)
- ciągłość i trwałość współpracy

Globalne trendy w rozwoju dystrybucji:

- drony
 - rozwój i ekspansja dużych sieci detalicznych np. Ikea czy LIDL, co jest zagrożeniem dla małych
sklepów detalicznych -> we Francji np. jest bardzo małych takich sklepów, sa same duże
hipermarkety itd., nie ma niezależnych detalistów
- wzrost marketingu bezpośredniego - konsumenci mogą dokonywać zakupy przez Internet
ze sklepów z innych krajów
- rozwój kanałów hybrydowych
- rosnące możliwości logistyki międzynarodowej - więcej połączeń lotniczych itd.

Przykład znalezienia niszy na rynku i znalezienie rozwiązania, które może konkurować z

największymi firmami
• wynajem samochodów w USA – firma Enterprise jest liderem aktualnie w USA. Jej konkurenci skupiali się
na działalności na lotniskach, w związku z czym wymyślili ze będą mieli swoje oddziały w dzielnicach
mieszkaniowych (krótkookresowy wynajem samochodów zastępczych dla osób po wypadku, po kradzieży
samochodów itd.). Elementem sukcesu było pozycjonowanie i slogan -> we will pick you up. –
pozycjonowanie jako firma, która pomaga klientom w trudnych sytuacjach życiowych. Podjeżdżali tez do
klienta, który utknął z zepsutym samochodem. Mieli dobre relacje z mechanikami, firmami
ubezpieczeniowymi itd. Dbali o kontakt z klientami – kontakt z 2 mln klientów rocznie – pytali o opinie aby
moc stale poprawiać swoje usługi

Konflikty w kanale dystrybucji – nadużywanie władzy przez liderów kanału, brak zgód co do
celów, ról oraz wynagrodzenia, zakłócanie przepływu informacji, zmiany postanowień
umownych

Przykłady:
• Coca cola która weszła w spor z rozlewniami, które chciały też rozlewać napoje innych firm i Coca cola nie
chciała się zgodzić, ale musieli bo nie mieli innej alternatywny
• Goodyear – sprzedawali swoje opony na wymianę poprzez siec dystrybutorów w Ameryce w USA
natomiast klienci zaczęli szukać tańszych opon u konkurentów i firma zaczęła sprzedawać opony do sieci
hipermarketów po niższych cenach. Dystrybutorzy zagrozili ze jeśli się nie wycofają z takiej formy
dystrybucji to zrezygnują ze współpracy.

Przykłady skutecznej adaptacji dystrybucji:

• Nestle Ate Voce – celem było dotarcie do osób o najniższych dochodach. Osoby indywidualne mogły zacząć
z nimi współprace i sprzedawać do lokalnych miejscowości, biedniejszych dzielnic (uprzednio zbierając
zamówienia od nabywców) i dostarczali je rowerami. Poprzez rozwój technologii obecnie nabywcy mogą
robić zakupy online poprzez aplikacje i są one dostarczane rowerami do finalnych nabywców.
• Program w Indiach Unilivera - Shakti – kobiety dostarczały produkty do mniejszych, biedniejszych wiosek,
produkty były mniejsze żeby kobiety mogły łatwo je przetransportować. Przed przystąpieniem do
programu były uczone rachunkowości, sprzedaży itd. za sprzedaż dostawały prowizje dzięki czemu mogły
się utrzymać. Potem do tego programu dołączyli mężczyźni. Program rozwija się prężnie i tez zaczęli go
rozwijać w Kolumbii.

CZĘŚĆ FONFARY

MAKRKETING MIĘDZYNARODOWY = MARKETING LOKALNY

Otoczenie makroekonomiczne przedsiębiorstwa

• Czynniki demograficzne
 • Czynniki ekonomiczne – bieżące dochody, poziom cen, tempo inflacji, protekcjonizm lokalny,
powiązania gosp. między krajami
• Czynniki kulturowe - W marketingu międzynarodowym najbardziej eksponuje się czynniki kulturowe
– zachowania potencjalnych nabywców -> np. rola religii, nastawienie do produktów zagranicznych,
rola kobiet w społeczeństwie, podział na grupy społeczne, PROBLEM DYSTANSU PSYCHICZNEGO
• Czynniki techniczne – cykl życia produktów na r. zagranicznych
• Czynniki prawne – zasady uczciwej konkurencji, ustawodawstwo antymonopolowe, ochrona
konsumentów
• Czynniki naturalne

Im lepsze postrzeganie produktu zagranicznego tym można sprzedawać po wyższej cenie

ROLA DYSTANSU PSYCHICZNEGO

Beckerman (1956) – rozróżnił dystans ekonomicznego (koszty transportu) i dystansu relatywnego (niezależny
od dystansu geograficznego)

Uppsala - dystans psychiczny = czynniki zakłócające przepływ informacji pomiędzy firmą a rynkiem
zagranicznym

Głównym elementem dystansu psychicznego jest dystans kulturowy. Dystans kulturowy opiera się na
obiektywnych różnicach pomiędzy krajami (różnice językowe, edukacyjne, społeczno-polityczne). Z założenia
ma on charakter subiektywny = postrzeganie danego rynku zagranicznego przez pracowników
przedsiębiorstwa.

Im większy dystans psychiczny tym konieczność większej adaptacji strategii marketingowej.

2 podejścia do dystansu psychicznego:

• Dystans psychiczny determinuje wejście firmy na nowy rynek zagraniczny

• Dystans psychiczny nie ma znaczenia przy wyborze nowych rynków zagranicznych. Globalizacja
znacznie osłabiła jego wpływ na wybór przez firmę nowego rynku zagranicznego.

W PRAKTYCE WIELE FIRM JEDNAK WOLI DZIAŁAĆ NA RYNKACH O NISKIM DYSTANSIE PSYCHICZNYM.

MARKETING PARTNERSKI

➔ Cechy:
o Konieczność utrzymywania bezpośrednich kontaktów między sprzedawcą a nabywcą
o Profesjonalizm nabywcy (nabywca jest z założenia profesjonalistą)
o Aktywny wpływ nabywcy na proces tworzenia i rozwoju produktu (firmy same angażują
nabywców w proces tworzenia produktu)
o Duża rola kontaktów nieformalnych – trzeba sprawdzać swoich nabywców (powinniśmy
wiedzieć o nich wszystko – jest nam łatwiej negocjować itd. i można go zaskoczyć)
o Znaczący wpływ podmiotów trzecich na proces kupna/sprzedaży – musimy przekonać nie
tylko nabywcę do zakupu, ale też osoby trzecie, które z nim pracują na co dzień w ramach np.
firmy
o Grupowe podejmowanie decyzji – decyzję o zakupie podejmują razem różne działy firmy po
przeanalizowaniu wszystkich danych
➔ SYSTEM ZARZĄDZANIA RELACJAMI Z NABYWCĄ:
 - plan współpracy z importerem (formalizacja) -> wizyta przedstawiciela handlowego pozwala na
raportowanie i stworzenie bazy danych o klientach/konkurentach -> analiza współpracy z importerem
Wady: system biurokratyczny i kosztowny

➔ ISTOTA 7 RYNKÓW – dla różnych firm/branż wagi różnych rynków zewnętrznych i

wewnętrznych są inne, różne -> dla jednych ważni są nowy nabywcy, a dla drugich dotychczasowi, bo
zdobycie nowego klienta jest dużo bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego
o Ważna jest specyfika branży -> w branży budowlanej stać ich na nowych nabywców, bo z
reguły są to duże firmy i wręcz wskazane jest żeby ciągle poszukiwać nowych klientów, bo ci stali nie
wracają w zbyt krótkich okresach czasu ze względu na kosztowny typ usługi, w branży meblarskiej np.
ważne jest utrzymanie starych nabywców

MACIERZ ANALIZY IMPORTERÓW WG EKSPORTU I ZYSKU – NABYWCY MOGĄ BYĆ ŹRÓDŁEM

KOSZTÓW FIRMY

o Wysoki zysk i wysoki eksport – utrzymać klienta

o Wysoki zysk i mały eksport – dążyć do zwiększenia eksportu
o Niski zysk i wysoka sprzedaż – zbadać stopień uzależnienia od nabywcy
o Niski zysk i niski eksport – niezbędne spotkanie w celu omówienia sensu dalszej współpracy,
ustalenia przyczyny tej sytuacji itd.

MODELE INTERNACJONALIZACJI

1. Model Uppsala – najpierw firma rozwija swoją działalność na rynku macierzystym, krajowym, a
potem stopniowo wchodzi na rynki zagraniczne.
- stopniowy eksport (eksport pośredni) – początkowo mniej niż 15% udziału eksportu w całkowitej
sprzedaży, eksport rozwijany jest do mniej niż 10 krajów
- konsolidacja eksportu – udział w sprzedaży większy niż 15%
- utworzenie oddziału sprzedaży na rynku zagranicznym lub eksport bezpośredni
- utworzenie oddziału produkcyjnego
- powstanie firmy wielonarodowej

2. P. Lorange

- eksport konwencjonalny

- międzynarodowa współpraca kontraktowa (licencje, leasing, franczyzy)

- współpraca kapitałowa – joint venture

3. Ścieżka internacjonalizacji wg. K. Fonfary

- wyspecjalizowany poddostawca/podwykonawca sprzedaje za granicę jednemu dużemu odbiorcy

anonimowo (pod marką odbiorcy – subcontracting)

- poddostawcy/podwykonawcy szeregu odbiorców zagranicznych – też anonimowo

- stworzenie własnej marki handlowej

- udoskonalenie produktu

- próba osiągnięcia pozycji lidera na rynku międzynarodowym

Korzyści z rozwoju eksportu:

• Nie trzeba martwić się o zbyt swojej produkcji
• Ograniczone koszty badań marketingowych, promocji i reklamy
• produkcja według wzorów dostarczanych przez kontrahentów eliminuje potrzebę opracowywania
nowych modeli dla potrzeb rynku krajowego, a tym samym nie są wydatkowane środki własne na te
cele
• najnowsze zdobycze postępu technologicznego, technicznego, tendencje w projektowaniu itp.
docierają do podwykonawcy
• nie ma konieczności angażowania swoich własnych środków obrotowych na finansowanie
zaopatrzenia materiałowego
➔ najpierw zdobywamy znaczącą pozycję na rynku krajowym
➔ niektóre firmy omijają niektóre fazy internacjonalizacji
➔ wiele firm kończy swoją internacjonalizację na eksporcie pośrednim lub innych początkowych
fazach internacjonalizacji, ograniczając tym samym swoje możliwości marketingowe
➔ współcześnie najważniejszymi czynnikami sukcesu firmy jest projektowanie i dystrybucja

WPŁYW SPECYFIKI BRANŻY NA MARKETING MIĘDZYNARODOWY – SLAJDY PRZEPATRZEĆ!