SERVICIO AL CLIENTE

(CUSTOMER SERVICE)
 OBJETIVO GENERAL

• Identificar la importancia del enfoque al cliente

COMO UN ELEMENTO CLAVE DE LA CADENA DE
SUMINISTROS, RESALTANDO SU importancia
estratégica en el proceso logístico.
EL SERVICIO COMO ESTRATEGIA
UNIDAD 1
 COMPETENCIA ESPECÍFICA

• Identificar la importancia del servicio al cliente

como factor estratégico y establecerlo como factor
de ventaja competitiva.
 PLANEACIÓN DIRECCIÓN ESTRATEGIA PLANIFICACIÓN ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA
Es anticiparnos Proceso que Conjunto de
Es un Proceso
a: que hacer, vigila el continuo y
cómo hacerlo, rumbo a directrices,
proceso cíclico que
cuándo hacerlo donde se cuantitativa y organizacional integra las
y quién lo va a encamina la
cualitativas que permite funciones de
hacer. organización traducir los planeación,
por medio de que ejecución y
objetivos
la autoridad, control de la
La contribuyen al estratégicos
el liderazgo, la estrategia, para
planeación es logro de los en objetivos garantizar el
comunicación,
un proceso tácticos y cumplimiento
la motivación objetivos
que permite y el cambio
operativos, y la satisfactorio de
crear un organizacional
organizacional asignación de los objetivos
vinculo entre la e individual es. tareas y estratégicos de
situación responsabilida la organización,
que exigen las
actual y un des concretas considerando las
circunstancias
variaciones del
escenario de en todas las
entorno (interno
futuro al que competitivida áreas de la y externo)”.
queremos dy empresa.
llegar. rentabilidad.
NIVELES DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

CORPORATIVA
ESTRATEGIA
Corporativo

DE NEGOCIO
ESTRATEGIA
Unidad Unidad Unidad
Estratégica de Estratégica de Estratégica de
Negocio Negocio Negocio

ESTRATEGIA
FUNCIONAL
Finanzas Mercadotecnia Operaciones
 NIVELES DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• Aborda las decisiones que, por su

naturaleza, tienen el mayor alcance
Corporativo posible, englobando la totalidad de la
empresa.

• Las decisiones se centran en un negocio

específico y en asegurar una ventaja
De Negocios competitiva sostenible en el largo plazo.

• Consolidan los requerimientos

funcionales (finanzas, sistemas,
Funcional personal, etc.) exigidos por un conjunto
de negocios
SOLO LOS MEJORES SOBRE VIVEN

COMPETIR COMPETENCIA COMPETITIVIDAD

Son términos que se repiten en los
diferentes ámbitos económicos,
financieros y de negocios, por que en
la toma de decisiones y formulación de
estrategias siempre se tomará en
cuenta el efecto competitivo.
 CONCEPTO DE COMPETENCIA

Disputa o enfrentamiento
entre dos o más sujetos
sobre alguna cosa

...La competencia empresarial es la disputa o

enfrentamiento entre dos o más empresas por...
 TIPOS DE COMPETENCIA

Competencia en las especies inferiores

Competencia deportiva

Competencia política

Competencia empresarial

...Otros tipos de competencia

 Elementos de la competencia
MERCADO

PRODUCTO “A” PRODUCTO “B”

ATRIBUTOS ATRIBUTOS

• PRECIO • PRECIO
• CALIDAD • CALIDAD
• OPORTUNIDAD • OPORTUNIDAD

CLIENTE
(CATALIZADOR)

EMPRESA “A” EMPRESA “B”

 Tipos de competencia
Momentos de la competencia
Estrategia y competitividad
Escenarios de la competencia
 Competencia basada en el tiempo

Entregar productos y servicios más rápidos

que la competencia, dándole a las compañías
una ventaja competitiva

Provea el mayor valor posible por el menor costo

en el menor tiempo posible
George Stalk, Jr “Time and Innovation” Canadian Bussines Review (autumn 1993) 15-18
 Competencia global

• Las organizaciones tienen que aprender a cruzar la

línea del tiempo, la cultura y la geografía para
que sobrevivan.

• Las grandes y pequeñas organizaciones están

buscando las estructuras y los procesos que
puedan ayudar para obtener las ventajas de una
independencia global y minimizar las desventajas.
 ¿Competitivo o no?

• Se entiende por competitividad a la capacidad de

una organización pública o privada, lucrativa o no,
de mantener sistemáticamente ventajas
comparativas que le permitan alcanzar, sostener y
mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
 “La competitividad es
la capacidad que tiene
una empresa para
competir”
 “La competitividad de una
empresa es lo que hace que
el consumidor prefiera sus
productos y los compre”
 Momentos de la competencia

PRIMER MOMENTO SEGUNDO MOMENTO TERCER MOMENTO

ANTES DE LA DURANTE LA DESPUÉS DE LA

COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA
(PREPARACIÓN PARA (DESARROLLO DE LA (RESULTADOS DE LA
LA COMPETENCIA) COMPETENCIA) COMPETENCIA)
 Estrategia, Competitividad y Resultados

MEDIO AMBIENTE

COMPETITIVIDAD ESTRATEGIA RESULTADOS

EL PRIMER MOMENTO EL SEGUNDO MOMENTO EL TERCER MOMENTO

DE LA COMPETENCIA DE LA COMPETENCIA DE LA COMPETENCIA
ESTA DIRECTAMENTE ESTÁ DIRECTRAMENTE ESTÁ DIRECTAMENTE
RELACIONADO CON RELACIONADO CON LA RELACIONADO CON
LA COMPETITIVIDAD ESTRATEGIA E LOS RESULTADOS
INDIRECTAMENTE CON LA
COMPETITIVIDAD
 ¿En el mercado con que criterios se
juzga la competitividad de un producto
(bien o servicio)?
Competitividad del producto

+
CALIDAD

+
SERVICIO Cliente

-
PRECIO
 Competitividad significa:
• Beneficio sostenible para su negocio.

• Resultado de una mejora de calidad constante y de

innovación.

• Relacionada fuertemente a la productividad:

• Para ser productivo, las inversiones en capital y los
recursos humanos tienen que estar completamente
integrados, ya que son de igual importancia.
 ?

¿Qué es una ventaja?

 Ventaja

• Hecho de ir por delante de otro en alguna

actividad.
• Circunstancia de ser mejor que otra
persona.
• Superioridad en cualquier orden de cosas.
 Definición de ventaja
• Lo que la compañía sabe hacer bien de modo
inimitable. (Gallon, stillman y coates 1995)
• Poseer capacidades y recursos de valor para
desarrollar actividades mejor que los demás. (Collis y
montgomery 1995)

• Debe ser original y dar valor adicional sin sustituto

en el mercado. (Bharadwaj, varadarajan y fahy 1993)

Sólo los mejores sobreviven

 VENTAJA COMPETITIVA

• Superioridad definitiva y claramente

distinguible de un bien o servicio, ofrecido
bajo una identidad única y con valor
significativo a un segmento del mercado.
 Modelo de la empresa basado en sus
recursos

Competencia únicas Carácter sostenible

Respaldadas por recursos y capacidades Falta de sustitución e imitación por

pertenecientes a la empresa parte de los competidores

Generar valor Sostiene valor

Ventaja Competitiva
El valor contrarrestado
Retiene valor por los costos

Apropiación Oportunismo

Retención del valor creado dentro de la Contrarresta el costo de la adquisición

firma de recursos y capacidades
El desarrollo de concepto para el
posicionamiento competitivo

Análisis de costos
Análisis de diferenciación
Costo - diferenciación
Valor agregado
 Capturar valor …

• Agregar el máximo valor posible (reducir costos e

incrementar niveles de servicio)
• Capturar ese valor.
• ¿Qué pasa con la efectividad operacional y la
captura de valor?
• Análisis estratégico de costos.
• Cadena de valor de Porter
• Ciclo de operación.
• 5 fuerzas de Porter
 Ventaja Competitiva

CALIDAD

CALIDAD
SERVICIO
Producto /
Cliente Proceso

COSTO
COSTO
MARGEN

“Ya no es aceptable suponer que los buenos productos

se venderán por sí solos, como tampoco es aconsejable
imaginar que el éxito de hoy se prolongará mañana...”
SERVICIO AL CLIENTE
EVOLUCIÓN
 Inteligencia
La evolución de Mercados Inteligencia de mercado
(Rentabilidad del (Maximizar la rentabilidad de los clientes)
Cliente)
?
Servicio al
Cliente Orientación al cliente
(Representante del
(Lo que el cliente pida)
Cliente)

Administración
de Ventas Orientación a las ventas
(Equipo de Ventas) (Vendedores estrella)

Técnicas de
ventas Orientación a la producción
(El cliente compra lo que producimos)
(Vendedor Estrella)
 Inteligencia de mercado

• Es un enfoque integral que involucra los

conceptos, métodos y procesos vinculados a la
organización y explotación adecuada de datos,
con el propósito de producir información útil y
oportuna que se convierta en conocimiento
organizacional, permitiendo una ágil y efectiva
toma de decisiones.
 Proveedores de Fábricas de Almacenes de Fábrica Operadores Almacenes Almacenes de
MP componentes componentes Producto X Logísticos mayoristas minoristas
Producto X Producto X Producto X

CONSUMIDOR FINAL
CADENA DE SUMINISTRO EXTERNA
 CADENA DE SUMINISTRO Y VENTAS

Flujo de información

Proveedor Empresa de Consumidor

Mayorista Minorista
Nivel-1 Manufactura Final

FABRICANTE FABRICANTE CENTRO DE SUPER PANTYMEDIA

DE HILO MEDIAS DISTRIBUCIÓN MERCADO “XXX”

Flujo de materiales
ENFOQUE AL CLIENTE
• La logística contribuye al éxito de una
organización al atender las expectativas

y los requerimientos de los clientes a

cerca de la entrega y la disponibilidad del
INVENTARIO.
 ¿Qué significa?

• El cliente definitivo es el usuario

final del producto, cuyas
necesidades o requerimientos
deben atenderse
 Enfoque al cliente
Estrategia

INGENIERÍA

PRODUCTO
PRODUCCIÓN MERCADOTECNIA

Alinear
Atributos
PROVEEDOR PROCESO CLIENTE MERCADO

Alinear Alinear Alinear Definir

Suministro Procesos Expectativas Segmento

Competitividad
 Factores Clave

El valor del El conocimiento

producto para del cliente y la
el cliente comprensión de
la demanda

Enfoque al cliente

La sincronización La organización
del suministro y las tecnologías
con la demanda de información
 Enfoque al cliente y costos
logísticos

¿Qué relación tienen los costos logísticos

y el enfoque al cliente?
 Costos logísticos

• El problema fundamental se ha centrado en la

relación con el cliente.
• Precio de venta.

• Costo de ponerlo a disposición del cliente.

• Las funciones de mercadotecnia son altamente

dependientes del costo de hacer que ese producto
esté disponible para el cliente.
 Costo logístico total
• Este concepto es la clave para un manejo
efectivo de los procesos logísticos. Uno de
los objetivos operativos de la empresa
podría ser reducido al costo total de las
actividades logísticas en lugar de enfocarse
en cada una de las actividades en forma
aislada.
 Costo logístico total

• Reducir los costos en un área tal como la

transportación puede conducir a un incremento de
los costos de manejo de inventario, ya que más
inventario es requerido para cubrir mayores tiempos
de tránsito o para protegerse de una alta
incertidumbre de los tiempos de tránsito.
 MARKETING - LOGÍSTICA
PRODUCTO
(PRODUCT)

MERCADOTECNIA
PRECIO PROMOCIÓN
(PRICE) (PROMOTION)

NIVEL DE SERVICIO
(PLACE)

INVENTORY TRANSPORTATION
CARRYING COSTS COSTS
LOGÍSTICA

LOT QUANTITY WAREHOUSING

COSTS COSTS

ORDER PROCESSING
AND INFORMATION
COSTS
 Importancia de los costos logísticos

• Es difícil dar una cifra representativa de la

importancia de los costos logísticos ya que

éstos varían sustancialmente de unos

sectores a otros.
 IMPORTANCIA DE LOS COSTOS
LOGÍSTICOS
CONCEPTO PORCENTAJE
➢ Almacenaje y manipulación 40%
➢ Stocks (interés, riesgo y 30%
obsolescencia)
➢ Transporte 18%
➢ Empaquetado 4%
➢ Proceso de la información 8%
➢ TOTAL 100%

Estimaciones efectuadas en el Reino Unido

 En conclusión

• El concepto de logística integral o logística de

negocios es completamente coherente con el
concepto financiero de la rentabilidad del
capital.
• Un negocio desde el punto de vista financiero se
mide a través del ROI.
• Beneficio obtenido y capital empleado
 En conclusión

• La logística incide en:

• Reducir los costos operacionales
• Incrementar, integrar y sincronizar la velocidad
de los flujos de:
• Información
• Materiales y
• Dinero
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
 ¿Orientación al Cliente?
◼ ¿Están claramente definidas las políticas de servicio
en la organización?
◼ ¿Todo el personal que interactúa directamente con
el cliente (front office) tiene claro cuales son las
decisiones que debe tomar durante dicha
interacción?
◼ ¿Los procesos internos de la organización (back
office) responden coherentemente al cliente cuando
el contacto se hace por canales no establecidos?
 Retos

Reingeniería de
producto

Fortalecer la
Reorientar la comunicación y
práctica el enfoque
operativa de la sistémico
empresa

Cambio de cultura
 Beneficios

Líder en Calidad Líder en Calidad,

Alta
Ventaja en Calidad / Servicio

y Servicio Servicio y Costo

º
Baja

Líder en Costo

Baja Alta
Ventaja en Costo
 LECTURA DEL ARTÍCULO ITAM
BUSQUEMOS UNA DEFINICIÓN DE
SERVICIO AL CLIENTE
CONCEPTO
 Servicio

• Es el parámetro a través del cual los clientes miden

el compromiso social de una organización hacia
sus consumidores, destacando los valores,
actitudes y acciones que se llevan a cabo, para
hacer sentir a los clientes que se trabaja por ellos y
para ellos.
Eric de la parra paz
 Servicio al cliente
 “Todas las actividades requeridas para aceptar,
procesar, servir y facturar los pedidos de los
clientes y supervisar cualquier actividad que haya
salido mal”;
 “La recepción de todos los pedidos, todas las
comunicaciones, todos los envíos, todos los fletes,
toda la facturación y el control total de los
servicios post-venta”;
 Servicio al cliente…

 La entrega exacta y a tiempo de los productos

solicitados por los clientes con un adecuado
seguimiento y respuesta a los
requerimientos, incluido el envío a su debido
tiempo de las facturas.

 “Exactitud y confiabilidad a la hora de

entregar lo pedido por el cliente en
concordancia con sus expectativas.
 CONCEPTO

El servicio al cliente es un proceso, a través del cual

una empresa busca estimular y consolidar la lealtad
de sus clientes; mediante la generación de valor
con responsabilidad social

El servicio es un proceso respaldado por el

cumplimiento de la orden perfecta...
 Órdenes perfectas

• Debe entregarse un pedido completo, a

tiempo, en el lugar correcto, en perfectas
condiciones y con la documentación
perfecta y precisa.
 La orden perfecta

➢El producto correcto;

➢En el lugar correcto;
➢En la cantidad correcta;
➢En el tiempo correcto;
➢En las condiciones correctas;
➢Con la documentación correcta;
➢Al cliente correcto;
➢Precio correcto,
➢Con la atención correcta, etc.
• Cada uno de estos elementos individuales debe
cumplirse con las especificaciones DEL CLIENTE.

• El desempeño total del ciclo de pedido debe

ajustarse en cero defectos, la disponibilidad y el
desempeño operativo deben ejecutarse a la
perfección.

• Todas las actividades de apoyo deben terminarse

exactamente como se prometió al cliente.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL
CLIENTE
▪ Qué elementos constituyen el servicio al cliente

▪ Cómo impactan al comportamiento DE COMPRADOR.

▪ El cliente no puede identificar fácilmente lo que

motiva su comportamiento,

▪ La definición precisa del servicio AL CLIENTE SEGUIRA

SIENDO DIFÍCIL DE ENCONTRAR

▪ Se tienen cierto entendimiento mediante encuestas al

consumidor.
 Elementos del servicio
Pre-transacción Transacción Post-transacción

Establecen un ambiente Dan por resultado directo la Conjunto de servicios

adecuado para un buen entrega del producto al necesarios para mantener el
servicio al cliente, así como cliente. producto en el campo;
del tiempo que serán Estableciendo los niveles de proteger a los clientes de
entregados los bienes una inventario, las formas de productos defectuosos.
vez que levante el pedidos, transportación y la Proporcionar la devolución de
el procedimiento para implantación de empaques.
manejar devoluciones y procedimientos para el Manejar reclamaciones, quejas
órdenes atrasadas, y los procesamiento de pedidos. y devoluciones.
métodos de envío, el cliente
conocerá el tipo de servicio
que habrá de esperar
 Elementos del servicio
Pre-transacción
Políticas de servicio escritas
y divulgadas.
Accesibilidad: Facilidad para
poner una orden (un solo
punto de contacto).
Estructura de la
organización: ¿Hay una
gerencia o un área de
servicio al cliente?.
Flexibilidad: Poder
adaptarse a los
requerimientos del cliente.
Transacción
Tiempo de ciclo de la orden.
Manejo de pedidos urgentes
o especiales.
Disponibilidad del inventario
para cumplir las ordenes.
Manejo de transferencias
Información del estado de la
orden.
Post-transacción
Disponibilidad de refacciones
y soporte técnico
Velocidad de respuesta a las
solicitudes del cliente:
Instalaciones, garantía,
recuperación.
Quejas y reclamaciones,
seguimiento de producto /
garantía.
Capacitación y asesoría
especializada
Impulsores de servicio

OPORTUNIDAD CONFIABILIDAD

Medición
del
desempeño

FLEXIBILIDAD RENTABILIDAD
NIVEL DE SERVICIO
 Nivel de servicio

“El nivel de servicio es una métrica de

desempeño que nos dice algo respecto
al cumplimiento de los objetivos de
servicio y debe ser definida en forma
conjunta entre el cliente y el
proveedor, buscando un equilibrio
razonable entre los intereses de ambas
partes; por ejemplo, en términos del
cumplimiento de la orden perfecta y el
precio de los productos”...
 EL NIVEL DE SERVICIO S

Tiene que ser segmentado para

optimizar la relación servicio-costo

...Tiene que ser medido y evaluado

diariamente...

...involucra a toda la organización...

¡El servicio cuesta y el buen servicio es

caro!...
 Cliente - Producto

Mayor ganancia
posible
para el negocio

Productos de mayor Clientes de mayor

contribución contribución
 Para finalizar
• El servicio logístico al cliente es el resultado final de
ejecutar todas las actividades en los procesos logísticos.
• No existe un acuerdo general en cuanto a la definición
más apropiada se Servicio al Cliente, se enfatiza mas en:
• El tiempo del ciclo del pedido
• El servicio tiene un efecto positivo en las ventas
• Maximización de utilidades
• ROI - ROA