CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA COCOON

I.Giới thiệu chung về doanh nghiệp cocoon

 Slogan: COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần
Việt
 ra đời từ năm 2013 và khá nhiều người biết đến với những sản
phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản phẩm của Cocoon
đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn
thiên nhiên và đã được chứng nhận bởi các tổ chức quốc tế như
PETA, The Vegan,
 Ý nghĩa thương hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là
“ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng Cocoon ra đời với một lý do đơn
giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên
liệu gần gũi, quen thuộc.
 Triết lý: Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm
trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống
hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để
đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh
dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo.
Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxi hóa và
các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy còn gì
tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn
nhất có thể. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những
công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo. Chúng đã phát
huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn
và hiệu quả.
Đối với chúng tôi, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và
không có nguồn gốc từ động vật
 Sứ mệnh: Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn
da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống
 từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng
ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng
các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa
học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất
cả mọi người.
Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ
của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn
là như vậy, mãi mãi là như vậy.
 Cam kết:
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da
100% thuần chay
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật:
Khi thuyết trình có thể tham khảo thêm bài báo :
https://dep.com.vn/cocoon-tu-hao-thuong-hieu-viet-nam-tien-phong-
cho-xu-huong-my-pham-thuan-chay/
II. Mô hình kênh phân phối của Cocoon
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm chưa có nhiều năm tuổi nhưng
các sản phẩm của họ ngày càng phổ biến hơn trên thị trường hiện nay.
Níu chân khách hàng bởi chất lượng sản phẩm hiệu quả, nhưng cũng
phải công nhận rằng các bài toán Chiến lược marketing của
Cocoon đã thực sự hiệu quả trong việc định hình và phát triển thương
hiệu đến với khách hàng. The Cocoon có 2 cách thức bán hàng là qua
cửa hàng trực tiếp và bán hàng qua website và các sàn thương mại
điện tử nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách toàn diện.
Hầu hết các điểm phân phối sản phẩm của Cocoon cũng đều có trang
web riêng, giúp khách hàng có thể có nhiều phương thức mua hàng
linh hoạt. Việc phân bổ các chi nhánh của Cocoon giúp khách hàng
mua sắm dễ dàng hơn. Điều này tạo thiện chí cho khách hàng và cho
thấy Cocoon luôn chọn những gì tốt nhất cho khách hàng. Các cửa
hàng đang phân phối chính thức sản phẩm Cocoon chính hãng, các địa
điểm này hội tụ nhiều yếu tố có lợi cho việc bán hàng như chỗ để xe
phù hợp, khu dân cư đông đúc, bố trí ngoài trời hài hòa. Các vị trí này
thuận tiện cho khách hàng qua lại và mua. Không gian cửa hàng là
một trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng thương hiệu này
hơn. (khi thuyết trình nói ko cần cho lên slide)
III.Các thành viên trong kênh phân phối và vai trò
 THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
1. Showroom, đại lý bán lẻ:
Các cửa hàng phân phối ở nhiều khu vực khác nhau giúp
sản phẩm được tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, được
nhiều người biết tới
Guardian: hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc
Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM
Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
Hasaki: 10 cửa hàng tại TP. HCM
 Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội
Ngoài ra còn hơn 200 điểm bán khác trên toàn quốc. Với
mạnglưới các điểm bán lẻ dày đặc như vậy, Cocoon dễ dàng
thâm nhậpđược thị trường ở các tỉnh thành lớn tại Việt Nam,
đặc biệt là HàNội và thành phố Hồ Chí Minh
2. Kênh TMĐT:
Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tik Tok Shop,... giúp
cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng hơn trong
thời đại Internet phát triển như hiện nay.
3. Website:
Website chính thức cocoonvietnam.com
Giúp khách hàng an tâm và có trải nghiệm mua sắm tốt hơn

 VAI TRÒ
- Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân
phối ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng.
- Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với
người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân phối hiệu quả giúp mở
rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm với người mua
- Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về
thương hiệu, doanh
nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng
trong tương lai.
- Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi
cung ứng qua các dịch vụ kênh sáng tạo.
- Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững ,
không dễ dàng bắt chước.
IV.Chính sách của doanh nghiệp đối với hệ thống các kênh phân phối
 Các chính sách vận hành trong kênh phân phối
1. Chính sách hỗ trợ
Các nhà bán lẻ luôn được Cocoon hỗ trợ hình ảnh banner, có số điện
thoại của cửa hàng trên hình ảnh; được hỗ trợ tờ hướng dẫn sử dụng,
túi nilon, muỗng gỗ, Poster miễn phí. Được tham gia tất cả các
chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng của Cocoon; được
update thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính
sách của hãng và nhà phân phối, các chương trình marketing , các tài
liệu thúc đẩy bán hàng.
- Hỗ trợ đổi trả hàng cho các đại lý bán lẻ.
+ Đổi hàng: Trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý sẽ
được đổi hàng mới nếu sản phẩm được xác định thuộc lỗi bảo hành.
Trong vòng 3 tháng được đổi hàng mới 50% tổng đơn hàng gần nhất.
+ Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả không đúng với thỏa
thuận mua hàng, đại lý có quyền xác định thuộc lỗi bảo hành trả lại
hàng cho Cocoon. Việc trả hàng được thực hiện trong vòng 7 ngày kể
từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản bàn giao hàng hóa.
2. Chính sách về giá
- Cocoon đã có những chính sách giá để “lôi kéo” khách hàng về
mình.
 Ví dụ như để đánh vào tâm lý khách hàng, Cocoon đã áp dụng
chính sách giá: quyết định tặng cho KH những mã freeship đối
với đơn hàng tối thiểu 500k. Chính sách này đã giúp làm tăng
doanh thu của công ty cũng như giúp cho nhiều người biết tới
nhãn hiệu Cocoon hơn.
 Bên cạnh ưu đãi freeship thì Cocoon còn kết hợp các sản phẩm
để tạo thành combo với giá rẻ hơn bán lẻ, đồng thời kết hợp
 cùng khuyến mãi đặc biệt. Áp dụng chính sách này Cocoon đã
tạo cho người tiêu dùng cảm giác được mua rẻ hơn rất nhiều. -
- Ngoài ra, để sản phẩm có thể đến với tập KH là học sinh, sinh viên -
tệp khách hàng mục tiêu nhưng chưa có thu nhập ổn định/thấp một
cách dễ dàng hơn, Cocoon đã cho ra mắt những sản phẩm với các size
khác nhau cùng mức giá dễ tiếp cận hơn.
- KH do dự/ không thực sự chắc hiệu quả sản phẩm có được như
mong đợi thì Cocoon đã tổ chức các hoạt động dùng thử, trải nghiệm
ngay tại cửa hàng. Cùng lúc áp dụng thêm các khuyến mãi như làm
thẻ KH, giảm giá cho KH mua hàng trực tiếp,..để kích thích khách đưa
ra quyết định mua tại cửa hàng.
- Cocoon thường tổ chức các đợt sale to cuối năm hay dịp lễ tết:
chương trình sale 1+1; sale up to 10% - 50%, thậm chí là 70% vào đợt
mùa đông. Năm 2020, Cocoon đã có đợt khuyến mãi rộn ràng cuối
năm, các mỹ phẩm thuần chay đã giảm giá từ 30-50%.
- Cocoon đã có những thay đổi nhất định về chính sách giá: tăng/giảm
giá sản phẩm, thay đổi bao bì, đổi size sản phẩm (mini, full), bán hàng
theo combo và có nhiều chiến dịch giảm giá, khuyến mãi và ưu đãi
cho KH thân thiết. Điều này giúp Cocoon dễ dàng tiếp cận KH ở mọi
lứa tuổi, tạo được mối quan hệ tốt, gây dựng được niềm tin ở KH.
- Giá luôn đi liền với một thị trường hoặc tệp KH, một kênh bán hàng
và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Dòng mỹ phẩm
Cocoon dựa vào phân khúc thị trường: KH phổ thông/khá/cao cấp để
định giá cho sản phẩm, phục vụ tất cả các tầng lớp KH, giúp cho
Cocoon trở thành thương hiệu vững mạnh

V. Đánh giá ưu nhược điểm của chiến lược

 Ưu điểm
- Sản phẩm của Cocoon dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng thông
qua hơn 300 hệ thống bán lẻ trên toàn quốc, qua website và các sàn
thương mại điện tử lớn, có thương hiệu, đảm bảo được tính phát triển
ổn định và bền vững.
- Không chỉ riêng sản phẩm, thương hiệu Cocoon cũng được phổ biến
rộng rãi, làm tăng giá trị của doanh nghiệp, tăng độ an toàn trong kinh
doanh.
- Các điểm bán hàng trở thành trung gian phân phối chia sẻ rủi ro với
Cocoon.
- Giá cả linh hoạt tùy thuộc vào chính sách khuyến mãi của các điểm
bán lẻ và thường rẻ hơn so với website và các sàn thương mại điện tử,
cho phép người tiêu dùng có thể xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp
với điều kiện cá nhân.
- Sự trao đổi thông tin, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm
với thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp được thực hiện qua lại một
cách nhanh chóng và thuận tiện, giúp Cocoon có thể kịp thời nắm bắt
xu hướng của thị trường, phát triển sản phẩm.

 Hạn chế
- Số lượng thành viên trong kênh còn ít, kênh truyền thống chỉ có các
hệ thống bán lẻ với hơn 300 điểm bán trên toàn quốc.
- Khó kiểm soát về giá cả trên thị trường khi mỗi hệ thống có những
chương trình khuyến mãi khác nhau.
- Dễ xảy ra tình trạng xung đột về giá và khu vực bán hàng giữa
những điểm bán lẻ của các hệ thống phân phối bởi những chính sách
ưu đãi từ đội trưởng kênh.
- Hệ thống bán lẻ tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn nên
những đơn đặt hàng ở vùng xa sẽ đến tay người tiêu dùng lâu hơn bình
thường.
VI. Một số đề xuất cải thiện
1, Giải pháp cho khoảng trống kênh
 Khoảng trống về chi phí:
 Tận dụng thông tin và những phản hồi của khách hàng từ các
nhà phân phối ( để phục vụ cho hoạt động phát triển sản phẩm,
giảm bớt chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường)
 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối( để kiểm soát việc
bán phá giá, lôi kéo khách hàng, gây mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh)
 Khoảng trống về dịch vụ:
 Mở rộng số lượng đại lý bán lẻ ( chủ yếu các tỉnh lẻ, vùng xa để
sản phẩm đến tay người tiêu dùng được nhanh hơn, đồng thời
thương hiệu được bao phủ rộng rãi hơn)
 Thuê thêm nhân viên đã có kinh nghiệm chăm sóc khách hàng
và vận hành đơn ( để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng
hiệu quả hơn)
2, Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối
 Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh. Điều
này yêu cầu đội trưởng kênh có một bộ máy điều hành quyền
lực, vững mạnh, phân chia lực lượng trong kênh một cách hợp lí
và giải quyết mâu thuẫn có hiệu quả. Khi xảy ra mâu thuẫn trong
kênh, nên sử dụng biện pháp ngoại giao và trung gian hòa giải để
giải quyết. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các thành viên của
kênh cử ra một nhóm người để gặp gỡ, đàm phán với đại diện
của nhau, cùng thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề
mà các thành viên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một
bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên.
 Các thành viên trong kênh nên thường xuyên chia sẻ, trao đổi
qua lại với nhau về sản phẩm, khách hàng, nhu cầu thị trường,
những khó khăn, thuận lợi và các chương trình khuyến mãi để
cùng hợp tác phát triển hiệu quả.
 Có các chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý cho toàn kênh
phân phối
 Đối với kênh phân phối truyền thống: Khai trương các cửa hàng
chính hãng, trước mắt là thêm các cửa hàng phân phối trực tiếp
sản phẩm ở 2 thành phố có sức tiêu thụ lớn hơn cả (Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh). Hiện nay phân phối qua các đại lý
công ty, công ty chưa cung cấp được cho khách hàng trải nghiệm
mua sắm tốt nhất khi ở mỗi địa bàn không gian các đại lý lại
khác nhau, nhiều tỉnh thành nhỏ đại lý Cocoon ở vị trí rất khiêm
tốn và không đặt được lượng tiếp cận khách hàng lớn. Vì vậy để
cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất (được tư
vấn, dùng thử,...) coi việc đến Cocoon mua sắm như một hoạt
động giải trí khi được bước vào không gian mỹ phẩm chuyên
nghiệp, Cocoon nên tiến đến mới showroom bước đầu là tại các
thành phố lớn, sau đó tiến đến mở rộng toàn quốc.
 Đối với kênh phân phối hiện đại:Tiếp tục đẩy mạnh phân phối,
bán hàng online,Đẩy mạnh hơn nữa quảng cáo trên trang thương
mại điện tử,Marketing trên các nền tảng mạng xã hội. Các sản
phẩm đăng bán trong từng danh mục phải có đầy đủ thông tin,
hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, công dụng, xuất xứ, …Ngoài
ra, đối với mỗi loại sản phẩm, ngoài các thông tin được đính
kèm với sản phẩm, nên có những gợi ý, đề xuất ở phía dưới như:
đối với sản phẩm này có thể kết hợp được với những sản phẩm
nào để tạo nên chu trình dưỡng da cho từng độ tuổi, mục đích sử
dụng.
  Tại các cửa hàng: Kiểm hàng liên tục trong các cửa hàng, kiểm
soát tình trạng kho hàng,cân bằng số lượng hàng hóa giữa các
cửa hàng. Để đảm bảo khách hàng luôn được đáp ứng các nhu
cầu mua sắm, giữ chân được các khách hàng hiện tại. Sử dụng
hệ thống kiểm soát khách hàng và phân phối trung gian để kiểm
soát được các chi nhánh bán hàng và tránh xảy ra xung đột kênh.
Cửa hàng phải đảm bảo tiêu chí sạch sẽ, các kệ trưng bày sản
phẩm phải gọn gàng, được phân loại thành từng danh mục: sản
phẩm dưỡng da, đặc trị, dành cho da/môi/tóc, … để người tiêu
dùng cảm thấy mua sắm dễ dàng

3, Giải pháp hoàn thiện chính sách giá

 Phân hóa theo vùng địa lý mở thêm chi nhánh ở các tỉnh. Ở mỗi
tỉnh khác nhau sẽ có sự điều chỉnh giá để phù hợp với mức chi
tiêu của KH địa phương.
 Điều chỉnh giá theo thời gian. Sản phẩm được định giá khác
nhau theo mùa hoặc tháng/ ngày, chương trình tri ân/ khuyến
mãi.
 Định giá khuyến mãi vào các ngày lễ tết, công ty có thêm nhiều
chương trình KM, giảm giá để thu hút KH. tạo nhiều phiếu mua
hàng, voucher giảm giá để kích chi tiêu tiêu.

4, Giải pháp về tập khách hàng

 Phân loại khách hàng mục tiêu: công ty phân ra rõ 2 nguồn KH
đó là trẻ - trung niên. 2 nguồn KH này có mức độ sử dụng, tần
suất mua cũng như mong muốn công dụng của sản phẩm là khác
nhau. Đối với từng tập KH, công ty nên có chính sách quảng
cáo, ưu đãi khác nhau.
 Tư vấn giải đáp các thắc mắc của khách hàng giới thiệu loại sản
phẩm phù hợp. Tăng cường kết nối với KH qua mạng xã hội như
Facebook, Instagram,...
 Bổ sung các ưu đãi thu hút khách hàng mới cũng như duy trì
được KH cũ để giải quyết được vấn đề hàng tồn, hàng cũ.