Ebook Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications 15Th Edition Arens Solutions Manual Full Chapter PDF

Contemporary Advertising and
Integrated Marketing Communications

15th Edition Arens Solutions Manual
Visit to download the full and correct content document: https://testbankdeal.com/dow
nload/contemporary-advertising-and-integrated-marketing-communications-15th-editi
on-arens-solutions-manual/
Chapter 06 - Market Segmentation and the Marketing Mix: Determinants of Advertising Strategy
CHAPTER SIX
MARKET SEGMENTATION AND THE MARKETING MIX:
DETERMINANTS OF ADVERTISING STRATEGY
To describe how marketers use behavioral characteristics to cluster prospective customers into
market segments. Because no product or service pleases everybody, marketers need to select
specific target markets that offer the greatest sales potential. Thus, they can fine-tune their
mix of product-related elements (the four Ps), including IMC, to match the needs or wants of
the target market.
Learning Objectives
After studying this chapter, your students should be able to:

LO6-1 Define market segmentation and describe its purpose.
LO6-2 Explain the target marketing process.
LO6-3 Show how IMC is used with the product element in marketing.
LO6-4 Illustrate how IMC is used with the price element in marketing.
LO6-5 Review how IMC is used with the place element in marketing.
LO6-6 Discuss how IMC is used with the communication element in marketing.
What’s New?
Information on market segmentation was reorganized and edited to make it more student-
friendly. The ―My IMC Campaign‖ box helps students better understand how and why they
should assist their clients in segmenting the consumer audience.
Teaching Tips and Strategies
This chapter helps educate students on the benefits of marketing segmentation and marketing
mix in advertising. This chapter helps to answer the question ―who should we target and
why?‖
Using the Chapter Opening Vignette in the Classroom

Proctor & Gamble, which had seen its Old Spice men’s body wash lose market share to
Unilever’s Axe, took a risk with an ad campaign that promoted a men’s grooming product by
targeting women. Unilever’s ―the man your man could smell like‖ campaign became a hit
with the public – and helped Old Spice regain market share over Axe. Consider showing
students early Old Spice commercials, the new Old Spice commercials, and Axe commercials.
Compare and discuss how they use market segmentation.
6-1
© 2017 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution in
any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
Other Tips and Strategies
Some ads seem to make little sense until you understand the market segment an advertiser is
trying to reach. For example, Hardee’s decision to sell hamburgers by showing Paris Hilton
washing a car in a skimpy swimsuit may seem odd. Some students may even find the concept
offensive. But Hardee’s had an audience in mind that was not put off by the ads: young,
male, frequent fast-food eaters. The types of messages that will resonate with these
consumers is unlikely to be effective with other segments. Consider asking your students to
contemplate a completely different market segment for Hardee’s, such as seniors, young
women aged 18-25, or homemakers with children. How would the marketing objectives
change? The advertising? The product itself? This exercise can help students better realize
the implications of target market selection.
This chapter delves into consumer behavior and how advertisers use it to influence purchasing
habits. I suggest using the lecture to convey the importance of perception in advertising.
A new product or service might be phenomenal, but the challenge is to get consumers to
understand the new product/service and to help avoid product or service failure. That is where
advertising comes in.
When I have discussions with students regarding this, they tend to be very surprised. Many
times students believe that advertising is about coming up with the jingle or the phrase that
helps the advertised product stand apart from others. That is a function of advertising, yet only
a very small one.
In relating advertising to marketing I also try to make two important points: advertising does
not always lead to marketing success and marketing success can occur without the benefit of
advertising. Great products for illustrating the first point include: New Coke, the Edsel,
Pringles potato chips, the paper dress (courtesy Scott Paper in the 1960s, Cambridge 100
cigarettes, etc.). To illustrate the second truism I point to the Snugli, which became a
successful product via an article in the Whole Earth Catalog, and illegal narcotics, which,
naturally, do not benefit from traditional advertising.
6-2
Web Resources for Enhancing your Lectures:
Nielsen http://www.nielsen.com/us/en.html
Zubi Advertising http://www.zubiad.com/
Scion Website http://www.scion.com/
Ethical Issue: The Youngest Target Market
Ad Lab 6–A: Market Segmentation: A Dog of a Job
Ad Lab 6–B: Understanding the Product Element: Starbucks Coffee
My IMC Campaign: Segmenting the Audience
Ad Lab 6–C: Starbucks and the Place Element
Ad Lab 6–D: Price and Promotion
People behind the Ads: Tere and Joe Zubi, Zubi Advertising
Lecture Outline
I. Vignette—Old Spice and Axe

Old Spice first became a consumer staple as a men’s after-shave lotion. As a younger
product, Axe had credibility in positioning itself as a sexy alternative. While Old Spice
ads over the years have tended to be safe and conventional, Axe has used provocative
spots suggesting the simple application of Axe makes men irresistible to beautiful
women.
II. Market Segmentation
The process of market segmentation involves two steps: identifying groups of people
(or organizations) with certain shared needs and aggregating (combining) these
groups into larger market segments according to their interest in the brand’s utility.
In this chapter, we look first at how marketers identify and categorize consumer
markets and second at the techniques they use to segment business markets.
6-3
A. Segmenting the Consumer Market

The concept of shared characteristics is critical to market segmentation. Marketers
group these shared characteristics into categories (behavioristic, demographic, and
psychographic) to identify and segment consumer markets (see Exhibit 6-1). Most
marketers have two goals: first, to identify people who are likely to be interested in
a brand’s benefits; and second, to develop a mix of effective messages that can
help these consumers understand the benefits.
1. Behavioristic Segmentation
A straightforward way to segment markets is to group consumers by buying
behavior. This is called behavioristic segmentation. Behavioral segments are
determined by many variables, but the most important are user status, usage
rate, purchase occasion, and benefits sought.
a. User-status variables
Many markets can be segmented by the user status of prospective
customers. Researchers Stephan and Tannenholz have identified six
categories of consumers based on user status.
1.) Sole users choose one brand exclusively.
2.) Semi-sole users typically use brand A, but have an alternate selection if
it is not available or if the alternate is promoted with a discount.
3.) Discount users are the semi-sole users of competing brand B. They
don’t buy brand A at full price but perceive it well enough to buy it at a
discount.
4.) Aware non-triers use competitive products in the category but haven’t
taken a liking to Brand A.
5.) Trial/rejectors responded to Brand A’s IMC messages but didn’t like
the product.
6.) Repertoire users perceive two or more brands to have superior
attributes and will buy at full price.
b. Usage-Rate Variables (volume segmentation)—
1) In volume segmentation, marketers measure usage rates to define
consumers as light, medium, or heavy users of products (see Exhibit
6-2)
2) One well-known rule of thumb suggests that 20 percent of all users
consume 80 percent of the product. Marketers want to define that 20
percent and aim their advertising at them.
c. Purchase-Occasion Variables
1) Buyers can also be distinguished by when they buy or use a product or
service—the purchase occasion
6-4
2) A marketer who discovers common purchase occasions for a group has

a potential target segment and can better determine when to run
specials and how to promote certain product categories..
d. Benefits-Sought Variable
1) Marketers frequently segment according to the benefits being sought.
Consumers seek various benefits in the products they buy—high
quality, low price, status, sex appeal, good taste, health consciousness.
2) Benefit segmentation is the prime objective of many consumer attitude
studies and the basis for many successful ad campaigns.
2. Geographic Segmentation
One simple way to define markets is by using geographic segmentation.
3. Demographic Segmentation
a. Demographic segmentation is a way to define population groups by their
statistical characteristics: sex, age, ethnicity, education, occupation,
income, and other quantifiable factors.
b. Demographics are often combined with geographic segmentation to select
target markets for advertising. This is called geodemographic
segmentation.
c. As Exhibit 6–3 reveals, the numbers of Americans with Hispanic ancestry
are expected to grow at a rate much faster than that of the overall
population well into this century. The rate of advertising spending on
Hispanic media reflects these demographic changes.
d. As people mature and their incomes change, and so do their interests in
various product categories (see Exhibit 6–4).
e. Geographic and demographic data provide information about markets but
little about the psychology of individuals. Rarely can demographic criteria
alone predict purchase behavior. That’s why marketers use
psychographics.
B. Psychographic Segmentation
With psychographics, marketers group people by their values, attitudes,
personality, and lifestyle.
Perhaps the best-known psychographic classification system is VALS, a product
of SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). VALS assigns consumers to
one of eight groups based on two dimensions: primary motivation and resources.
According to SRIC-BI, individuals are primarily motivated by one of three
things: ideals (or basic principles), achievement (tangible markers of success or
accomplishment), or self-expression (a desire for experiences or to take risks).
An interesting aspect of Roper’s research was the discovery of the top 10 values
shared by people around the world (see Exhibit 6–6).
Another psychographic segmentation scheme is MindBase (see Exhibit 6–7).
6-5
Gladwell argues that certain types of people are involved in creating what he calls
social epidemics, typified by the almost overnight increase in the popularity of a
product, fashion, or idea.
1. Limitation of Consumer Segmentation Methods
a. Advocates psychographic systems claim these methods help address the l
factors that motivate consumers.
b. However, because the markets for many products comprise such a broad
cross section of consumers, psychographics may in fact offer little real
value—especially since it oversimplifies consumer personalities.
c. VALS is also criticized for being complicated and lacking the proper
theoretical underpinnings.
C. Segmenting Business and Government Markets: Understanding Organizational
Buying Behavior
Business (or industrial) markets include manufacturers, government agencies,
wholesalers, retailers, banks, and institutions that buy goods and services to help
them operate. These products may include raw materials, electronic components,
mechanical parts, office equipment, vehicles, or services used in conducting
business.
Many business marketers sell to resellers, such as retail businesses that resell to
consumer.
Identifying target markets of prospective business customers is just as challenging
as identifying consumer markets. Many of the criteria used to identify consumer
markets can also be used for business markets—for example, geography and
behavior (purchase occasion, benefits sought, user status, and usage rate).
1. Business Purchasing Procedures
a. When businesspeople evaluate new products, they use a process far more
complex than the consumer purchase process described in Chapter 5.
b. Large firms have purchasing departments that act as professional buyers.
c. Purchase decisions often depend on factors besides price or quality, among
them product demonstrations, delivery time, terms of sale, and
dependability of supply.
d. Before choosing a target market, business marketers should consider how
the purchase decision process works in various segments.
2. Industrial Classification System
a. Industrial customers need different products, depending on their business
b. The U.S. Census Bureau classifies all U.S. businesses – collects and
publishes industry statistics on them – using the North American
Industry Classification System (NAICS) codes.
c. NAICS organizes all the industries into 20 broad sectors such as mining,
manufacturing, wholesale trade, and information.
6-6
d. These are then subdivided into four hierarchical levels of classification,

including subsectors, industry groups, industries, and finally distinct U.S.
industries. (See Exhibit 6–8 for a breakdown of NAICS codes in the
information and wireless telecommunications industry.)
3. Market Concentration
a. In the United States, for example, the industrial market is heavily
concentrated in the Midwest, the South, and California (see Exhibit 6–9).
Market concentration reduces the number of geographic targets for an
advertiser.
b. Business marketers deal with fewer buyers than consumer marketers.
D. Aggregating Market Segments
After marketers identify broad product-based markets with shared characteristics
(behavioristic, geographic, demographic, or psychographic), they can proceed to
the second segmentation step . This involves (1) selecting groups that have a
mutual interest in the product’s utility and (2) reorganizing and aggregating
(combining) them into larger market segments based on their potential for sales
and profit.
First, management needs to know the market potential for jeans and casual pants in
various market areas; that is, it needs to discover the primary demand trend of the
total U.S. market for pants. To do this it uses a variety of marketing research
techniques (discussed in Chapter 7).
It then measures and analyzes household groups in each major retail area by
demographic, lifestyle, and purchasing characteristics; sorts them into 66
geodemographic segments; and refers to them with terms such as those in Exhibit
6–10: Upper Crust, Movers & Shakers, Bedrock America, Pools & Patios, and the
like.
1. Selecting Groups Interested in Product Utility.
Part of the challenge of market segmentation is estimating the profits the
company might realize if it (1) aims at the whole market or (2) caters only to
specific market segments.
2. Combining Groups to Build Target Market Segments.
The company needs to find groups that are relatively homogeneous (similar)
and offer good potential for profit.
6-7
III. The Target Marketing Process

Once the market segmentation process is complete, a company can proceed to the
target marketing process.
A. Target Market Selection
The first step in target marketing is to assess which of the newly created segments
offers the greatest profit potential and which can be most successfully penetrated.
The company designates one or more segments as a target market – that group of
segments the company wishes to appeal to, design products for, and aim its
marketing activities toward.
B. The Marketing Mix: A Strategy for Matching Products to Markets
1. Once a company defines its target market, it knows exactly where to focus its
attention and resources.
2. As we discussed in Chapter 5, a product offers a number of utilities, perceived
by the consumer as a bundle of values. With this in mind, marketers and
advertisers generally try to shape their basic product into a total product
concept: the consumer’s perception of a product as a bundle of utilitarian and
symbolic values that satisfy functional, social, psychological, and other wants
and needs.
3. Companies have many strategic options they can employ to enhance the
product/service concept and effect marketing exchanges (make sales).
Marketers categorize these options under four headings: (1) product, (2) price,
(3) distribution, and (4) communication.
4. The way the marketer mixes and blends these different elements creates the
company’s marketing strategy—often called the marketing mix.
5. For convenience, marketing educator E. Jerome McCarthy developed a
mnemonic device to help recall these four functions: product, price, place, and
promotion —or the four Ps (4Ps).
6. The 4Ps are a simple way to remember the basic elements of the marketing
mix. But within each element a company can employ numerous marketing
activities to fine-tune its product concept and improve sales.
IV. IMC and the Product Element
In developing a marketing mix, marketers generally start with the product element.
A. Product Life Cycles
1. Marketers theorize that just as humans pass through stages in life from infancy
to death (products and product categories) also pass through a product life
cycle (see Exhibit 6-11). A product’s position in life influences the kind of
advertising used. The product life cycle has four major stages: introduction,
growth, maturity, and decline.
2. By using market segmentation, though, the company may try to identify those
6-8
prospects who are known as early adopters—willing to try new things—and

begin promoting the new category directly to them.
3. The idea is to stimulate primary demand —consumer demand for the whole
product cat e gory, not just the company’s own brand.
4. During the introductory (pioneering) phase of any new product category, the
company incurs considerable costs for educating customers, building
widespread dealer distribution, and encouraging demand.
5. When mobile telephones were introduced in the late 1980s, advertisers had to
first create enough consumer demand to pull the product through the channels
of distribution(called a pull strategy ).
6. Sales promotion efforts aimed at the retail trade (called a push strategy)
encouraged distributors and dealers to stock, display, and advertise the new
products (see Chapter 10).
7. When sales volume begins to rise rapidly, the product enters the growth stage.
This period is characterized by rapid market expansion as more and more
customers, stimulated by mass advertising and word of mouth, make their first,
second, and third purchases.
8. In the maturity stage, the marketplace becomes saturated with competing
products and the number of new customers dwindles, so industry sales reach a
plateau.
9. Companies increase their promotional efforts but emphasize selective demand
to impress customers with the subtle advantages of their particular brand.
10. If they’re not revitalized, products will finally enter the decline stage because
of obsolescence, new technology, or changing consumer tastes.
B. Product Classifications
1. The way a company classifies its product is important in defining both the
product concept and the marketing mix. As Exhibit 6–12 shows, there are
many ways to classify tangible goods: by markets, by the purchasing habits of
buyers, by the consumption rate or degree of tangibility, or by physical
attributes.
2. A service is a bundle of intangible benefits that satisfy some need or want, are
temporary in nature, and usually derive from completion of a task. Thus we
have ―task utility.‖
3. The railroad relies on the use of specialized equipment —vehicles able to pull
huge loads over a unique track. This makes it an equipment-based service.
4. In contrast, an ad agency, like a law firm or a bank, is a people-based service;
it relies on the creative talents and marketing skills of individuals.
6-9
C. Product Positioning
Once an advertising person understands a product’s stage in the life cycle, how it’s
classified, and how it’s currently perceived by the marketplace, the first strategic
decision can be made: how to position the product. The basic goal of positioning
strategy is to own a word that ranks the product in the prospect’s mind.
D. Product Differentiation
1. Product differentiation creates the perception that a brand offers something
unique and desirable to a market segment.
2. So it’s not surprising that most ―new‖ products fail to impress consumers. (See
Exhibit 6–13.)
3. Differences between products may be perceptible, hidden, or induced.
4. Perceptible differences are readily apparent to the consumer.
5. Hidden differences are not so readily apparent.
6. For many product classes, such as aspirin, salt, gasoline, packaged foods,
liquor, and financial services, advertising can create induced differences.
E. Product Branding
The fundamental differentiating device for all products is the brand—that
combination of name, words, symbols, or design that identifies the product and its
source and distinguishes it from competing products.
A company might use a family brand and market different products under the
same umbrella name.
Because it is so expensive for manufacturers to market national brands (also called
manufacturer’s brands), some companies use a private-labeling strategy. Private
labels, typically sold at lower prices in large retail chain stores, include such
familiar names as Kenmore, Craftsman, Cragmont, Kroger, and Party Pride.
Imagine the value of owning a brand name such as Coca-Cola, Nike, Porsche, or
Levi’s (see Exhibit 6–14). Some companies pay a substantial fee for the right to
use another company’s brand name. Thus, we have licensed brands such as
Sunkist vitamins, Coca-Cola clothing, Porsche sunglasses, and Mickey Mouse
watches.
1. Role of branding
a. Brands are built on differences in images, meanings, and associations.
b. The goal is brand loyalty —because it serves both the consumer and the
marketer.
c. For the marketer, it builds brand equity, the totality of what consumers,
distributors, dealers—even competitors—feel and think about the brand
over an extended period of time. In short, it’s the value of the brand’s
capital.
6-10
F. Product Packaging
The product’s package is a component of the product element and is also an
exhibitive medium that can determine the outcome of retail shelf competition. The
four considerations in package design are identification; containment, protection,
and convenience; consumer appeal; and economy. These functions may even
become copy points —copywriting themes—in the product’s advertising.
1. Identification
a. Packages should offer high visibility and legibility to penetrate shoppers’
physiological screens.
b. To penetrate consumers’ psychological screens, the package d e sign must
reflect the tone, image, and personality of the product concept.
2. Containment, Protection, and Convenience
a. Retailers want packages that are easy to stack and display; they also want a
full range of sizes to fit their customers’ needs.
b. Consumers want packages that are easy to carry, open, and store, so these
are important design considerations.
3. Consumer Appeal
a. Consumer appeal in packaging is the result of many factors: size, color,
material, and shape.
b. In this age of environmental awareness, green marketing is an important
issue for companies and consumers alike.
4. Economy
Investments in identification, protection, convenience, and consumer appeal
add to basic production costs, but this increase may be more than offset by
increased customer appeal. These benefits may make a considerable difference
to the consumer and affect both the product concept and IMC messages.
V. IMC and the Price Element
The price element of the marketing mix influences consumer perceptions of the brand
dramatically.
A. Key Factors Influencing Price
1. Market Demand
a. If the supply of a product is stable but the desire (demand) for it increases,
the price tends to rise. If demand drops below available supply, the price
tends to fall. This may affect IMC messages in a major way (see Exhibit 6–
15).
b. As product experience and information spread, the risks associated with
new products diminish, which increases consumers’ willingness to
purchase at a higher price.
6-11
2. Production and Distribution Costs

The price of goods depends to some extent on the costs of production and
distribution.
3. Competition
In many product categories, consumers are less concerned with a product’s
actual price than with its perceived price relative to competitors.
4. Corporate Objectives and Strategies
a. A company’s objectives also influence price.
b. Price also depends on the company’s marketing strategy, and image
advertising may be used to justify a higher price.
c. As products enter the maturity stages of their life cycles, corporate
objectives tend to aim at increasing, or at least maintaining, market share.
5. Variable Influences
Economic conditions, consumer income and tastes, government regulations,
marketing costs, and other factors also influence prices and thus advertising.
Marketing management must consider all these to determine an appropriate
pricing strategy and then create advertising that justifies the product’s price.
VI. IMC and the Distribution (Place) Element
Before the first ad can be created, the distribution element, or place, must be
decided.
A. Direct Distribution
1. When companies sell directly to end users or consumers, they use direct
distribution.
2. An interesting method of direct distribution is network marketing (also called
multilevel marketing), in which individuals act as independent distributors for a
manufacturer or private-label marketer.
3. These companies brag about the fact that they do no media advertising.
B. Indirect Distribution
Most companies market their products through a distribution channel that includes
a network of resellers. A reseller (or middleman) is a business firm that operates
between the producer and the consumer or industrial purchaser. A distribution
channel includes all the firms and individuals that take title, or assist in taking title,
to the product as it moves from the producer to the consumer.
Many industrial companies market their products through reps or distributors to
original equipment manufacturers (OEMs).
Consumer goods manufacturers traditionally use one of three distribution
strategies: intensive, selective, or exclusive.
1. Intensive Distribution
a. Soft drinks, candy, Timex watches, and other convenience goods are
available at every possible location because of intensive distribution.
6-12
b. Ads in trade magazines push the product into the retail ―pipeline,‖ and in
mass media they stimulate consumers to pull the products through the
pipeline.
2. Selective Distribution
a. By limiting the number of outlets through selective distribution,
manufacturers can cut their distribution and promotion costs.
b. The manufacturer may share part of the retailer’s advertising costs through
a cooperative (co-op) advertising program, as we discussed in Chapter 4.
3. Exclusive Distribution
Under an exclusive distribution agreement, selected wholesalers or retailers
are granted exclusive rights to distribute a particular product.
D. Vertical Marketing Systems: The Growth of Franchising
1. To be efficient, members of a distribution channel need to cooperate closely.
This need gave rise to the development of vertical marketing system (VMS),
a centrally programmed and managed distribution system that serves a group
of stores or other businesses.
2. There are many types of vertical marketing systems. For the last quarter
century, the greatest growth has been in franchising —such as McDonald’s or
Mailboxes, Etc.—in which retail dealers (or franchisees) pay a fee to operate
under the guidelines and direction of the parent company or manufacturer (the
franchisor).
VII. IMC and the Communication (Promotion) Element
The communication element includes all marketing-related communications between
the seller and the buyer. A variety of marketing communications tools comprise the
communications mix. These tools can be grouped into personal and nonpersonal
communication activities.
Personal communication includes all person-to-person contact with customers.
Nonpersonal communication activities—which use some medium as an intermediary
for communicating—include advertising, direct marketing, certain public relations
activities, collateral materials, and sales promotion. Today, successful marketing
managers blend all these elements into an integrated marketing communications
program.
A. Personal Selling
Personal selling is very important in business-to-business marketing. It establishes
a face-to-face situation in which the marketer can learn firsthand about customer
wants and needs, and customers find it harder to say no.
B. Advertising
1. Advertising is sometimes called mass or nonpersonal selling. Its usual purpose
is to inform, persuade, and remind customers about particular products and
services.
6-13
2. The following factors are particularly important for advertising success:

a. High primary demand trend.
b. Chance for significant product differentiation.
c. Hidden qualities highly important to consumers.
d. Opportunity to use strong emotional appeals.
e. Substantial budgets to support advertising.
C. Direct Marketing
1. Direct marketing is like taking the store to the customer.
2. Many companies such as Levi Strauss use telemarketing (a direct marketing
technique) to increase productivity through person-to-person phone contact.
D. Public Relations
Many firms supplement (or replace) their advertising with various public relations
activities such as publicity (news releases, feature stories) and special events
(open houses, factory tours, VIP parties, grand openings) to inform various
audiences about the company and its products and to build corporate
trustworthiness and image.
E. Collateral Materials
Collateral materials are the many accessory items companies produce to integrate
and supplement their advertising or PR activities. These include booklets, cat a
logs, brochures, films, sales kits, promotional products, and annual reports.
F. Sales Promotion
1. Some promotions are linked mainly to the communications function of the
marketing mix (displays, events, trade shows), while others are linked more to
the product element (free samples, premiums) or the price element (coupons,
volume discounts, end-of-month sales).
2. And some complement the distribution element (trade deals, sales contests).
Sales promotion (often referred to simply as promotion ) is used primarily as a
tactical adaptation to some external situation such as competitive pressure,
changing seasons, declining sales, or new product introductions.
VIII. The Marketing Mix in Perspective
With the target market designated and the elements of the marketing mix determined,
the company has a complete product concept and a strategic basis for marketing to that
target. Now it can formalize its strategies and tactics in a written marketing and
advertising plan.
6-14
IX. Chapter Summary

A. Market segmentation is the process of identifying groups of people with certain
shared characteristics within a broad product market and aggregating these groups
into larger market segments a c cording to their mutual interest in the product’s
utility.
B. Business markets are often segmented in the same way as consumer markets.
C. In the target marketing process, companies designate specific segments to target
and develop their mix of marketing activities.
D. Every company can add, subtract, or modify four major elements in its marketing
program to achieve a desired marketing mix.
E. The product element includes the way the product is designed and classified,
positioned, branded, and packaged.
F. To satisfy the variety of consumer tastes and achieve competitive advantages,
marketers build differences into their products.
G. Price refers to what and how a customer pays for a product.
H. Distribution refers to how the product is placed at the disposal of the customer:
where the product is distributed, how it is bought, and how it is sold.
I. Communications refers to all marketing-related communications between the
seller and the buyer.
Review Questions
1. How does the concept of shared characteristics relate to the market segmentation
process?
Market segmentation is a two-step strategy of identifying groups of people (or

organizations) with certain shared needs and characteristics within the broad markets
for consumer or business products, and aggregating (combining) these groups into
larger market segments according to their mutual interest in the product’s utility. The
concept of shared characteristics is critical to market segmentation. Marketers can
locate and define groups of consumers with similar needs and wants, create messages
for them, and know how and where to send their messages.
2. How could you use VALS to develop the marketing strategy for a product of your
choice?
The VALS system breaks consumers into eight groups based on their resources and
self-orientation. Each group exhibits distinctive behavior, decision-making patterns,
and product/media usage traits. After choosing a product, the students could use the
VALS classification system on p. 179 to develop their marketing strategy.
6-15
3. How does the segmentation of business markets differ from that of consumer markets?
Business (or industrial) markets may be segmented by the industries to which they
belong (SIC codes), by their purchasing system, or by geographic concentration.
4. What is the most important factor to consider when determining the elements of the
marketing mix?
Determining the product, price, place, and promotion elements comes after
determining who populates the target market.
5. What is the difference between a product and a product concept?
A product generally offers a number of utilities perceived by the consumer as a bundle

of values. With these elements in mind, marketers and advertisers generally try to
order them into a total product concept that helps guide the marketing and
communications of the product to consumers. This product concept is presented to
consumers who then form their own perception of the product as a bundle of utilitarian
and symbolic values that satisfy functional, social, psychological, economic, and other
wants and needs.
6. What are some examples of product positioning not discussed in this chapter?
Some possibilities are: 7-Up positioned as the Uncola; Hardee’s Thickburger

positioned against ―wimpy kids’ burgers‖; Pork positioned as ―the other white meat‖;
and Coke maintains a number-one position as ―The Real Thing.‖
7. What effect does the product life cycle have on the advertising a company uses?
Advertising for a product depends to a great extent on where the product is in the life
cycle.
a. Introductory stage—the product concept may be very new to consumers; thus,
advertising may concentrate more on stimulating primary demand for the whole
product class.
b. Growth stage—rapid expansion in demand and growth of the market with a
growth in the competition; advertising emphasis will shift from emphasizing primary
demand to influencing selective demand for individual brands in order to take over the
number one position.
c. Maturity stage—the market is saturated with competitors; selective demand
advertising is used to maintain a profitable market position.
6-16
d. Decline stage—the majority of consumers needing the product now own all they
need or are turning to a newer technology to provide the same utility more efficiently.
Advertising may be increased to improve market position as competitors start to fall
out of the market, but, eventually, all advertising will be discontinued, as consumers
no longer seek the product.
8. What factors influence the price of a product?
Numerous factors exert an influence on pricing: market demand, production and

distribution costs, competition, corporate objectives and strategies, economic
conditions, government regulations, and others.
9. How do the basic methods of distribution affect advertising?
Two fundamental methods of distributing products to the market:

a. Direct distribution—The company sells directly to the customer without using
middlemen. This requires a direct communication link between the manufacturer and
the consumer; hence, the use of direct mail advertising and direct response marketing
strategies.
b. Indirect distribution—The company sells through a channel of middlemen
(wholesalers who, in turn, sell to retailers who sell the product to consumers). The
marketing communications burden is shared by all members in the channel.
10. What product characteristics encourage heavy advertising? Little advertising? Why?
Recognizing that a product concept is a bundle of values, the product characteristics

encouraging heavy advertising are:
 High primary demand trend
 Significant product differentiation from competitors
 Hidden qualities highly important to customers
 Opportunity to use strong emotional appeals
 Substantial budget available to support advertising
Products that lack these characteristics might not warrant heavy advertising.
Ethical Issue: The Youngest Target Market
1. Is it ever ethically justified to market to a child under 3? Why or why not?

2. Do you agree with Susan Linn that parents are not able to determine how best to respond to
marketing efforts for their children?
6-17
3. From an ethical perspective, who are the stakeholders in this situation, and what values or
conception of what is right are important to consider? Are the concerns about very young
children more important than those of others?
Ad Lab 6–A: Market Segmentation: A Dog of a Job

1. Come up with a market segment that you think would be fun to work with. What five
products could you market?
Answer Guidelines:
The goal is to have a little fun with market segmentation. To get ideas, suggest that
students visit a store with a large magazine rack. As magazines are highly specialized,
they offer a myriad of stories and ads clearly aimed at individual market segments
(e.g., magazines for motorcyclists, muscle builders, home repair, etc.). A magazine
aimed at job hunters and small business owners (such as Inc.) targets a market that
comprises many segments (all types of home businesses, franchise opportunities, etc.).
2. Come up with your own trends for dogs (or cats if you prefer). Suggest five new business
ideas that can capitalize on people’s love for their animal companions.
Ad Lab 6–B: Understanding the Product Element: Starbucks Coffee

A basic rule of advertising is that the most ingenious campaign in the world cannot
save a bad product. Think of a product in the marketplace that you consider successful
and analyze which elements make it profitable and unique. Are there any similarities
to the product elements found in Starbucks? If so, what?
Student answers will vary according to the product that they have chosen.
My IMC Campaign: Segmenting the Audience

A. What is the target market for your product? The answer to this question is rarely
simple; thus your choices again will require the application of strategic thinking.
To make the decision you will need to gather as much information from your
client and from secondary sources as you can, focusing on the product’s market,
users, and the competition.
B. To evaluate opportunities in a market, you will need to segment.
6-18
Defining the Target Market

Your Client’s
Customers The Competition’s Customers Nonusers
Demographics
Age
Gender
Ethnicity/race
Location/region
Social class
Income
Education
Behaviors
Product usage (light, medium,
heavy)
Brand loyalty (loyal, switchers)
Psychographics
Principle-oriented
Status-oriented
Action-oriented
Benefits Sought
Low price
Quality
Ad Lab 6–C: Starbucks and the Place Element

Take the product that you used in Ad Lab 6–B and compare the distribution principles
used by Starbucks with your product. In addition, think about the factors that should
be considered when placing your product or service in other venues. How does it
compare with Starbucks?
Student answers will vary according to the product that they have chosen for 6–B.
Ad Lab 6–D: Price and Promotion

When constructing the marketing mix for your chosen product or service (refer to Ad
Labs 6–B and 6–C), consider these last two elements: price and promotion. What
should your product’s price be and why? Should you offer some kind of credit terms?
Also, what media should you use to advertise your product or service and why?
Student answers will vary according to the product or service that they chose for Ad Labs
6–B and 6–C.
6-19
Do you think Starbucks should advertise in more traditional mass media or stick to public
relations? What ―creative voice‖ would you suggest for Starbucks?
There is no reason to go ahead with only one option or the other; a combination would
prove to be the best approach.
a. In a good comprehensive marketing program you want to take advantage of all media
available to you.
b. A new creative voice for Starbucks would be perfect for traditional mass media.
c. As a leader in their category, Starbucks should heavily engage in public relations.
An example of a creative voice for Starbucks would be: A lifestyle image of Starbucks
customers (hip, cool, European sophistication, etc.).
People behind the Ads: Tere and Joe Zubi, Zubi Advertising
A. Coral Gables, near Miami, is home to one of the largest independent Hispanic
agencies in America, Zubi Advertising. Zubi is short for Zubizarreta, and the
agency was founded by Tere Zubi, after she and her husband fled Cuba for a
better life in the United States.
B. A commitment to learning is still a part of Zubi Advertising today.
C. CA: What is the role of a multicultural agency? JZ: The role is twofold: First, we
provide our clients with the cultural insights that can drive effective
communication platforms. Second, we partner with general market advertising
agencies to help them be more effective with campaigns that target all residents of
the United States.
D. CA: How do you keep track of all the changes that are taking place in the
demographic makeup of the United States? JZ: It’s a challenge. We regularly
consult all of the important secondary sources of information, including the U.S.
Census, Simmons Market Research Bureau reports, and research from pollsters
such as Yankelovich and Nielsen. We also examine customized proprietary
studies that are category specific. The adaptation to change is based on the
category, its competitive set, and the brand’s position in its life cycle.
E. CA: What are you looking for in the people that you will be hiring at Zubi
Advertising over the next several years? JZ: We want people who can grow
beyond their potential. People who are confident, passionate, and eager to learn.
We are looking for people who are willing to take chances.
F. CA: Is there anything else that you would like to share with students of
advertising? JZ: Yes. Don’t hesitate to take on anything that is thrown your way.
Take on any challenge, learn from your mistakes and celebrate your successes.
Life is too short to take this too seriously, have fun!
6-20
THE ADVERTISING EXPERIENCE
1. Product Life Cycles

Many well-established American brands may seem to be in the decline stage of their
product cycle, but they continue to be sold. Choose one of these and describe a plan for
revitalizing the product, especially in terms of the 4 Ps.
Sample Answer:
Students’ answers will vary but should reference Product, Price, Place, and Promotion.
2. World of Marketing
PART I: Marketing. You have already learned the importance of marketing to the study
and application of advertising. Visit the sites below to get a better feel of the scope of the
marketing world and the importance of a good marketing strategy. Be sure to answer the
questions below for each site:
 American Marketing Association (AMA): www.ama.org
 Business Marketing Association (BMA): www.marketing.org
 B to B: www.btobonline.com
 Brand Republic: www.brandrepublic.com
 AdWeek: www.adweek.com
 Marketing Magazine: www.marketingmag.ca
 Sale & Marketing Management: www.salesandmarketing.com
a. What group sponsors the site? Who is the intended audience?
b. What is the site’s purpose? Does it succeed? Why?
c. What is the size and scope of the organization? What is the organization’s purpose?
d. Who makes up the organization’s membership? Its constituency?
Sample Answer: American Marketing Association (AMA)
a. The American Marketing Association (AMA); Managers, Researchers, Educators,
Students, Employers, Advertisers, Special Interest Groups, Global Electronic
Members, and @ama Site Subscribers
b. The site’s purpose is to provide key information about the AMA—its publications,
resources, conferences, chapters, classifieds, and membership information. Yes,
because the site is meant to be a warehouse of information about the AMA.
c. The organization is quite large (45,000) and is worldwide; the organization’s purpose
is to promote education; to assist in personal and professional career development
among marketing professionals; and to advance the science and ethical practice of
marketing disciplines.
d. Marketing professionals in both business and education; all levels of marketing
practitioners, educators and students.
6-21
PART II: Marketing Mix. Visit the Hardee’s site (www.hardees.com) and answer the
following questions about one of its products:
a. Identify the product, price, place, and promotion (if there are multiple products,
choose one.)
b. Identify the stage in the product life cycle.
c. What is the product’s positioning?
d. What are the key elements of the product’s differentiation?
Sample Answer: Hardee’s newest sandwich
a. Product: Charbroiled BBQ Chicken sandwich
Price: About $4.00
Place: Hardee’s restaurants
Promotions: Printable coupon for free Coke with purchase, interactive menu and
nutrition guide
b. The product is in the introductory stage.
c. The product is positioned as the newest low-fat, flavorful sandwich
d. Taste & health (Hardee’s popular BBQ sandwich without the fat of a burger)
3. Marketing Segmentation and Target Marketing
Segmenting markets and generating sound demographic, geographic, psychographic, and
behavioristic profiles are critical to formulating advertising strategy. An abundance of
market segmentation data is available on the Internet from both the government and
private sector. Peruse the following sample of online resources for target market
information.
 Nielsen: www.nielsen.com
 Forrester Research: www.forrester.com
 Market Segment Resource Locator: www.awool.com
 Target Marketing: www.targetonline.com
 U.S. Census Bureau American FactFinder: http://factfinder.census.gov
 USA Data: www.usadata.com
Now choose a company with a website and use these online resources to answer the
following questions. Be sure to cite any online resources you used in addition to the
above.
a. What type of segmentation approach did they take (single-market, multiple-market,
aggregate market)?
b. Develop a demographic profile, including age, income, education, and gender for the
target market.
c. Describe the general geographic skew for the company’s market.
d. What consumption patterns are evident in the company’s consumers?
6-22
6-23
Another random document with
no related content on Scribd:
Hän oli jo kauan ollut metsässä. Hän oli käynyt tarkastamassa
saarrosta, oli pistäytynyt kotona ja lähtenyt jälleen talonpoikien
kanssa. Peseydyin, pukeuduin ja latasin kiväärini; istuuduimme
rekeen ja läksimme matkaan.
Pakkanen oli vieläkin kova, ilma ihan tyyni, ja aurinko pysyi

näkymättömänä; taivaalla souti pilvenhattara, ja huurretta sateli.
Ajoimme noin kolmen virstan verran maantietä ja lähestyimme

metsää. Katsomme sinne päin — näemme sinisen savukiemuran
nousevan ilmaan, ja ympärillä seisoo talonpoikia ja
talonpoikaisnaisia nuijineen.
Astuimme reestä ja lähestyimme heitä. Talonpojat istuivat siinä

perunoita paistamassa naisten kanssa leikkiä laskien.
Demjankin oli heidän joukossaan. He nousivat seisomaan, ja

Demjan vei heidät pois, asettaen heidät pitkin sitä piiriä, jonka
edellisenä päivänä olimme tehneet. Miehet ja naiset, yhteensä
kolmekymmentä henkeä, asettuivat suoraan riviin, — he olivat
vyötäisiään myöten lumessa ja katosivat metsään; ystäväni ja minä
seurasimme sitten heidän jäljessään.
Tie oli tosin jo tallattu, mutta kulkeminen ei ollut helppoa; sen

sijaan ei voinut minnekään kaatua, — uomassa käveli kuin kahden
muurin välissä.
Näin kuljimme suunnilleen puoli virstaa eteenpäin; silloin näimme

Demjanin hiihtävän kiireesti vastakkaiselta taholta vastaamme ja
viittoilevan meitä luokseen.
Me menimme hänen luokseen, ja hän osoitti meille paikat, mihin
meidän oli asetuttava. Menin paikalleni ja katsoin ympärilleni.
Vasemmalla on korkeaa näreikköä; näen kauas näreikön läpi ja

huomaan puitten takana erään talonpojan tumman hahmon. Minua
vastapäätä on tiheää, nuorta kuusikkoa, suunnilleen miehen
korkuista. Lumiset oksat ovat riipuksissa. Metsikön läpi kulkee
lumettunut polku, joka päättyy aivan minun eteeni. Oikealla on taas
tiheää kuusikkoa ja sen takana aho. Ja minä voin nähdä, miten
Demjan asettaa ystäväni tälle niitylle.
Tutkin kumpaakin kivääriäni, viritän hanat ja harkitsen sitten mihin

olisi paras asettua seisomaan. Kolmen askeleen päässä minusta
taaksepäin kasvaa kookas kuusi. Aion siirtyä kuusen juurelle ja
asettaa toisen kiväärin kuusta vasten. Menin kuusen luo, vajosin
lumeen polviin saakka, tallasin kovaksi puolentoista sylen pituisen
alan ja jäin siihen seisomaan. Toisen kiväärin otin käteeni ja toisen
asetin, hanat vedettyinä, kuusta vasten. Vedin tikarini tupesta ja
pistin sen jälleen sisään koetellakseni, olisiko se helposti saatavissa,
jos tarve vaatisi.
Tuskin olin päässyt mukavasti asettumaan paikalleni, kun kuulin

Demjanin huutavan metsässä: »Se lähti, se lähti! Se tulee!» Ja
talonpojat alkoivat kohta huutaa: »Se tulee! Huu-huu-uu!» huusivat
miehet. »Ai! Hih, hii!» huusivat naiset kimeästi.
Karhu oli saarroksissa. Demjan ajoi sitä eteenpäin. Kaikkialla

ympärilläni huusivat talonpojat, vain ystäväni ja minä seisoimme vaiti
ja liikkumattomina odottaen karhua. Seison paikallani, katson
eteenpäin, ja sydämeni sykkii. Nojaan kivääriini ja vapisen. Nyt se
heti hypähtää näkyviin, ajattelen itsekseni, minä tähtään ja ammun,
ja se kaatuu. Äkkiä kuulen, miten jotakin tupsahtaa vasemmalla
lumeen, mutta kaukana minusta. Katselen korkeaa näreikköä: noin
viidenkymmenen askeleen päässä on puitten takana jotakin suurta ja
mustaa. Tähtään ja odotan. Ajattelen itsekseni, eiköhän se tule
lähemmäksi? Näen sen korvien vavahtavan, se kääntyy ja menee
takaisin päin. Nyt voin nähdä sen sivulta kokonaan. Jopa on kookas
karhu! Tähtään aivan liian hätäisesti, ja pam! Kuulen, miten kuulani
sattuu puunrunkoon. Näen savun lävitse, miten karhu syöksyy takaa-
ajajien ketjua kohti ja katoaa metsään. Nyt, ajattelen minä, olen
pilannut asiani, nyt se ei enää tule luokseni; joko tulee toverini sen
ampumaan tahi sitten se hyökkää talonpoikia kohti, missään
tapauksessa se ei tule minua kohti. — Seison siinä, olen uudelleen
ladannut kiväärini ja kuuntelen. Talonpojat huutavat joka puolelta,
mutta oikealla, lähellä ystävääni, huutaa eräs nainen erikoisen
äänekkäästi: »Tuossa se on! Tuossa se on! Tuossa se on! Tänne!-
Tänne! Ai-ai-ai!»
Hän näkee varmaan karhun aivan edessään. En odota sitä enää,

vaan katson oikealle ystävääni päin. Näen Demjanin juoksevan
sauva kädessä, ilman suksia, polkua pitkin ystäväni luo, kyyristyvän
hänen viereensä ja osoittavan jotakin kepillään, ikäänkuin tähtäisi.
Näen ystäväni tähtäävän siihen suuntaan, minne Demjan viittaa.
Pam! Nyt hän sai sattumaan, ajattelen itsekseni. Mutta näen, ettei
ystäväni juoksekaan karhun luo. Joko hän on ampunut ihan harhaan
tahi vain vähän haavoittanut. Karhu menee varmaan takaisin, minun
luokseni se ei tule ainakaan. Mutta mitä tämä on? Kuulen äkkiä
miten jokin porhaltaa minua kohti, aivan lähellä tupruaa lumi, kuulen
puhkumista, katson eteenpäin: se ryykäisee polkua, joka tulee
kuusikon läpi suoraan minua kohti, ja se näyttää olevan suunniltaan
pelosta. Nyt se on minusta vain viiden askeleen päässä, näen sen
kokonaan — mustan rinnan ja jättiläiskokoisen
punertavanvivahteisen pään. Se rynnistää suoraan minua kohti ja
viskaa lunta joka puolelle. Huomaan sen silmistä, ettei se näe minua
ja että se puskee eteenpäin umpimähkään vain pelkonsa ajamana.
Mutta se syöksyy suoraan kuusta kohti, jonka juurella seison.
Tähtään, laukaisen, mutta se on tullut vielä lähemmäksi. Huomaan
ampuneeni ohitse, se ei sitä kuitenkaan huomaa, vaan ryntää
suoraan minua kohti näkemättä minua vieläkään. Lasken kiväärini
hiukan alemmaksi, se jo melkein koskettaa karhun päätä — pam.
Huomaan laukauksen kyllä osuneen, mutta en ole saanut sitä
hengiltä.
Se nosti päätään, veti korvat sisään päin, kiristeli hampaitaan ja

törmäsi suoraan minuun päin. Tartuin toiseen kivääriini, mutta olin
sen tuskin saanut käteeni, kun karhu jo oli heittänyt minut lumeen ja
hypännyt ylitseni. Hyvä on, ajattelen itsekseni, että se viskasi minut
kumoon. Koetan nousta, mutta tunnen, että jokin painaa minua; en
voi nousta. Se oli juossut niin kovaa vauhtia, ettei voinut heti
pysähtyä, vaan loikkasi ylitseni; mutta sitten se kääntyi ja vyörytti
koko ruhollaan minut allensa. Tunnen olevani jonkin raskaan painon
alla, tunnen jotakin lämmintä kasvoillani, tunnen sen ottavan kasvoni
kokonaan kitaansa, nenäni on jo sen suussa, tunnen sen kuuman
hengityksen ja veren tuoksua. Se painaa käpälillään hartioitani niin
lujasti, etten voi liikahtaa. Koetan vain vetää pääni rintaani vasten
sen kidasta, käännän nenäni ja silmäni pois. Mutta se aikoo juuri
tarttua silmiin ja nenään. Tunnen sen tarttuneen ylähampaillaan
otsaani juuri hiusmarron alapuolelta ja alahampaillaan silmien alta,
tunnen sen puristavan hampaitaan yhteen ja painavan. On kuin
päätäni leikattaisiin puukoilla; koetan sitä torjua, yritän päästä
vapaaksi, mutta se jyrsii minua kuin koira ja haukkoo vähän väliä.
Sain kerran pääni vapaaksi, mutta se tarttui siihen jälleen. Nyt olen
mennyttä miestä, ajattelin. Äkkiä tunnen helpotusta. Katson
ympärilleni: sitä ei enää näy, se on hypähtänyt pystyyn ja juossut
tiehensä.
Kun ystäväni ja Demjan huomasivat karhun viskanneen minut

lumeen, riensivät he luokseni. Ystäväni tahtoi tulla mahdollisimman
nopeasti avukseni, mutta teki erehdyksen: sen sijaan että olisi
juossut tallattua polkua pitkin alkoi hän juosta suoraan lumikinoksen
poikki ja vajosi siihen. Hänen yrittäessään nousta, jyrsi karhu minua
koko ajan. Mutta Demjan, jolla ei ollut kivääriä, vaan ainoastaan
keppi, juoksi polkua pitkin huutaen: »Se on tappanut herran! Se on
tappanut herran!» Hän juoksi, huutaen karhulle: — Sinä hullu, mitä
teet! Mitä teet! Anna olla! Anna olla!
Karhu totteli, jätti minut makaamaan ja juoksi tiehensä. Kun

nousin, oli lumessa niin paljon verta kuin olisi lammas siinä
teurastettu, liha riippui riekaleina kasvoiltani, mutta pelkästä
jännityksestä en tuntenut ollenkaan kipua.
Ystäväni tuli luokseni, ja talonpojatkin kerääntyivät ympärilleni. He

tutkivat haavojani ja pesivät niitä lumella. Mutta minä en ollenkaan
muistanut haavojani, vaan kysyin:— Missä karhu on? Minne se on
joutunut? Äkkiä kuulemme: Tuossa se on, tuossa se on! Näemme
karhun taas pyyhältävän meitä kohti. Tartumme taas kivääreihin,
mutta ennenkuin kukaan on vielä ehtinyt ampua on se jo tiessään.
Karhu oli vimmastunut ja aikonut tulla uudelleen minua jyrsimään,
mutta nähdessään ihmisjoukon oli se pelästynyt. Huomasimme
jäljistä että sen päästä vuoti verta, aloimme ajaa sitä takaa, mutta
päätäni pakotti ja me talsimme kaupunkiin lääkäriin.
Lääkäri ompeli silkillä haavani umpeen, ja ne rupesivat

paranemaan.
Kuukauden kuluttua läksimme taas liikkeelle samaa karhua
tavoittamaan; minun ei kuitenkaan onnistunut sitä tappaa. Karhu ei
tullut saarroksesta esille, vaan kulki hirvittävällä äänellä möristen sen
sisäpuolella. Demjan teki siitä lopun. Minun laukaukseni oli sattunut
sen alaleukaan ja vienyt siltä hampaan.
Tämä karhu oli hyvin suuri ja sillä oli kaunis, musta turkki. Annoin
parkita sen, ja sen talja on huoneeni lattialla. Haavat otsassani ovat
parantuneet, arvet tuskin näkyvätkään.
VANKINA KAUKASIASSA
I
Kaukasiassa palveli upseerina Žilin niminen aatelismies.
Hän sai kirjeen kotoaan vanhalta äidiltään, joka kirjoitti:
— Minä olen jo käynyt vanhaksi ja tahtoisin ennen kuolemaani

nähdä rakkaan poikani vielä kerran. Tulethan sanomaan minulle
jäähyväiset ja saattamaan minut hautaan. Sitten voit taas kyllä
palata toimeesi. Olen katsonut sinulle morsiamenkin, viisaan, kauniin
ja varakkaan. Ja jos tyttö on mieleisesi, niin nait hänet ja ehkäpä
jäätkin tänne kokonaan.
Žilin mietti itsekseen:
— Muori on tosiaankin jo raihnas; eipä tiedä, saisiko enää

myöhemmin nähdäkään. Täytynee lähteä; ja jos tyttö on hyvä, niin
miksikäs ei vaikka naimisiin.
Hän meni everstin luo pyytämään lomaa, sanoi tovereilleen

jäähyväiset, hankki miehille erojaisiksi neljä ämpäriä viinaa ja
valmistautui lähtemään.
Kaukasiassa vallitsi siihen aikaan sotatila. Teillä ei päässyt
liikkumaan päivällä eikä yöllä. Heti kun venäläinen poistui
linnoituksesta, ottivat tatarit hänet hengiltä tahi raastoivat vuorille. Oli
järjestetty niin, että sotilasvartio kulki kahdesti viikossa linnoituksesta
toiseen. Edessä ja takana kulkivat sotamiehet, keskellä muu väki.
Oli kesä. Aamunkoitteessa kuormahevoset kokoontuivat

linnoituksen taakse ja lähtivät vartioväen saavuttua liikkeelle. Žilin
ratsasti ja kärryt, jotka kuljettivat hänen tavaroitaan, seurasivat
kuormastoa.
Heillä oli edessään kahdenkymmenen viiden virstan matka.

Kuormasto kulki hitaasti; milloin pysähtyivät sotamiehet, milloin
irtausi pyörä jostakin vankkurista tai hevonen tahtoi hengähtää,
jolloin kaikki jäivät odottamaan.
Keskipäivä oli jo ohi, mutta kuormasto oli ehtinyt vasta puolitiehen.

Tie pölysi, aurinko paahtoi helteisesti, eikä varjopaikkaa missään.
Aro ihan autio, ei puuta, ei pensasta tien vieressä.
Žilin ratsasti edellä ja pysähtyi odottamaan kuormastoa. Hän

kuulee takanaan torven toitotuksen, — taas ovat seisahtuneet. Hän
tuumiskelee: »Mitähän, jos jättäisin koko joukon ja lähtisin yksin?
Ratsu minulla on hyvä, — pyyhällän tieheni, jos tatareja kohtaisin.
Vai olisikohan jäätävä odottamaan?…»
Žilin odottaa ja miettii. Samalla ratsastaa siihen toinen upseeri,

Kostylin, pyssy selässä. Tämä alkaa esittää:
— Lähdetään me ajamaan kahden, Žilin! Kuka tässä enää jaksaa

odottaa; on nälkä ja näännyttävän kuuma, — paita on likomärkänä.
Kostylin olikin jykevä, pullea ja punakka mies — hiki valui hänestä
ihan virtanaan. Žilin mietti vielä asiaa ja virkahti sitten:
— Onko kivääri ladattu?
— On.
— No, lähdetään sitten. Mutta se päätetään, että koko ajan

yksissä!
Niin lähtivät he edeltäpäin ratsastamaan. Tie kulki aroa pitkin, he

juttelivat yhtä ja toista ja tähystelivät vähänväliä ympärilleen. Seutu
oli tasaista, näkyi kauas.
Aro loppui, ja nyt kulki tie kahden vuoren välisessä solassa. Žilin
virkkoi toverilleen:
— Mennäänpäs vilkaisemaan tuonne vuorille, muuten ne voivat

kapsahtaa aavistamatta niskaamme.
— Ei kannata! Ratsastetaan vain eteenpäin, ehdotti Kostylin.

Mutta
Žilin ei hellittänyt.
— No, — sanoi hän, — odottele sinä täällä alhaalla, minä käyn

siellä vilkaisemassa.
Ja hän käänsi hevosensa vasemmalle vuorelle päin. Žilinin ratsu

oli rotueläin; hän oli maksanut siitä sata ruplaa ostaessaan sen
varsana ja kouluuttanut sen itse. Lentäen kiidättää se hänet ylös
rinnettä. Mutta tuskin hän oli päässyt ylös, kun hän jo näki aivan
edessään kolmisenkymmentä ratsastavaa tataria. Hän kääntyi
takaisin, mutta tatarit olivat jo huomanneet hänet, karauttivat häntä
kohti ja rupesivat kiireisesti päästelemään pyssyjänsä kantimista.
Žilin kannusti ratsunsa mitä hurjimpaan laukkaan rinnettä alas ja
huusi Kostylinille:
— Lataa pyssysi! ja ajatteli samalla: »Nyt ratsuni, älä väsy äläkä

taita jalkaasi. Jos kompastut, olemme hukassa. Saisinpa kiväärini
käsiini, niin puoleni pitäisin».
Mutta Kostylin ei jäänyt suinkaan odottamaan, kun näki tatarit —

nuolena hän heti karautti linnoitusta kohti. Hän pieksi hevosta
ruoskallaan antaen iskuja milloin puolelle, milloin toiselle. Pölypilven
läpi vain erotti, miten hevosen häntä huiski ilmassa.
Žilin huomasi, että leikki oli kaukana. Kivääri oli luisunut maahan,
eikä pelkästä sapelista ollut paljoa apua. Hän käänsi hevosensa
sotamiessaattuetta kohti ja aikoi paeta, mutta vastaan pyyhälsikin
kuusi miestä. Hänen hevosensa oli kyllä hyvä, mutta tatareilla oli
vielä paremmat, ja pakotie oli katkaistu. Hän koetti kääntää
hevostaan palaamaan takaisin, mutta ratsu oli saanut jo jalat alleen
eikä sitä saanut enää millään pysähtymään, — se lensi suoraan
vihollista kohti. Punapartainen tatari ratsasti harmaan hevosen
selässä hänen luokseen ja ulvoi virnistellen ilkeästi ja pyssy
valmiina.
— Asia on selvä, — tuumi Žilin, — kyllä ne juuttaat tunnetaan; jos

joudun elävänä heidän kynsiinsä, niin kuoppaan pistävät ja
ruoskivat. Hengissä en antaudu!
Žilin ei ollut ruumiiltaan roteva, mutta hän oli uljas ja sisukas. Hän
tempasi sapelinsa ja karautti suoraan punapartaa kohti ajatellen:
»Minä survon hänet hevosen jalkoihin tai silvon kappaleiksi
sapelillani.»
Mutta ennenkuin hän vielä ehti perille, koetettiin häntä takaa
ampua. Laukaus sattui hevoseen, joka kaatui hänen allaan. Se
suistui päistikkaa maahan, ja sen lysähtäessä kumoon jäi Žilinin
jalka hevosen alle.
Hän yritti nousta, mutta silloin oli jo kaksi ilkeältä löyhkäävää

tataria hänen kimpussaan vääntäen hänen käsiään selän taakse. —
Hän riuhtaisi itsensä irti, mutta kohta hyökkäsi kolme muuta hevosen
selästä hänen niskaansa ja alkoi pyssynperällä mätkiä häntä
päähän. Maailma musteni silmissä, ja hän alkoi hoiperrella. Tatarit
kävivät häneen käsiksi, ottivat satulavyöt, sitoivat hänen kätensä
selän taa ja raastoivat hänet satulaan. Hatun he heittivät menemään,
saappaat kiskoivat jalasta, kopeloivat koko ruumiin, rahat ja kellon
veivät ja vaatteet repivät riekaleiksi. Žilin vilkaisi hevoseensa. Se
poloinen sätkytteli jalkojansa paikallaan, mihin se oli kyljelleen
kaatunut, eikä päässyt jaloilleen; päässä ammotti suuri reikä, josta
vuotava tumma veri tahrasi leveältä pölyisen maan.
Muuan tatari meni hevosen luo irroittaakseen satulan. Eläinraukka

yhä potki, — mies tempasi tikarinsa ja viilsi siltä kaulan poikki. Kuului
kurkusta tulevaa pihinää, ruumiin läpi kävi heikko värinä, ja henki oli
poissa.
Tatarit ottivat satulan ja valjaat. Punapartainen tatari keikahti

hevosensa selkään, ja toiset nostivat Žilinin hänen taakseen
satulaan; ja jotta hän ei pääsisi putoamaan, köyttivät he hänet
hihnalla kiinni tatarin vyöhön ja lähtivät viemään vuorille.
Žilin istua kyykötti tatarin takana, hänen ruumiinsa heilahteli ja

kasvot töksähtivät vasten tatarin löyhkäävää selkää. Muuta ei hän
nähnytkään edessään kuin tatarin leveät hartiat, suonikkaan kaulan
ja lakin alta lyhyeksi kerityn sinertävän niskan. Žilinin pää oli lyöty
puhki; verta oli hyytynyt hänen ohimoilleen. Siinä hevosen selässä ei
päässyt parempaan asentoon eikä voinut verta pyyhkiä. Kädet olivat
kiskotut niin taakse, että olkaniveliä pakotti.
He ratsastivat kauan vuorelta vuorelle, kahlasivat erään virran yli

ja tulivat vihdoin tielle, joka vei pitkin notkelmaa.
Žilin koetti painaa mieleensä tien, jota kuljettiin, — mutta silmille oli
liimautunut verta, eikä hän voinut edes kääntyäkään.
Alkoi jo hämärtää. Kahlattiin vielä erään vähäisen joen poikki,

alettiin nousta kivistä vuoren rinnettä. Tuoksahti savulta, ja jostakin
kuului koirien haukuntaa.
He olivat saapuneet tatarilaiskylään. Tatarit hyppäsivät

satuloistaan; kylän lapsia kokoontui kohta aika liuta ympärille; nämä
tunkeutuivat Žilinin luo, älisivät, ilakoivat ja alkoivat heitellä häntä
kivillä..
Tatari hätisti lapset pois, nosti Žilinin satulasta ja huusi renkiään.

Pihalle tuli nogaijilainen, jolla oli hyvin ulkonevat poskipäät ja yllään
vain paita, sekin rikkinäinen, niin että rinta paistoi paljaana. Isäntä
lähetti hänet jonnekin. Hetken kuluttua palasi renki takaisin tuoden
jalkapuut: kaksi rautarenkailla yhteensidottua tammipölkkyä, toisessa
renkaassa lukko.
Zilinin kädet päästettiin vapaiksi. Jalkapuut tungettiin hänen

sääriinsä ja hänet vietiin vajaan, työnnettiin sinne ja ovi lyötiin kiinni.
Žilin kaatui lautakasalle. Siinä pimeässä hän haparoi käsillään
koettaakseen mikä paikka oli pehmein ja heittäytyi nukkumaan.
II
Žilin ei saanut koko yönä unta silmiinsä. Yöt olivat lyhyet. Valojuova
tunkeutui seinänraosta vajaan — aamu siis valkeni. Žilin nousi ylös
ja paremmin nähdäkseen kaiversi rakoa suuremmaksi.
Raosta näkyi tie, joka kulki vuoren juurta pitkin; oikealla oli
tatarilaismaja, ja sen vieressä kasvoi kaksi puuta. Musta koira loikoi
tiellä, ja vuohi vuonineen tepasteli pihalla hännäntynkäänsä
heilutellen. Vuoren rinnettä nousi nuori tatarilaisvaimo. Kirjava paita
oli vyötäisiltä sidottu, hänellä oli jalassa housut ja saappaat. Pää oli
kauhtanan peitossa, ja pään päällä hän kantoi vettä metallisessa
vesiruukussa. Lanteet notkahtelivat hänen käydessään — ja hän
talutti kädestä paitasillaan tepsuttelevaa keropäistä poikavekaraa.
Vaimo astui vesiastioineen tupaan, josta tuli ulos eilinen
punapartainen tatari, yllään silkkinen pusero; miehen vyöstä riippui
hopeainen väkipuukko, jalassa hänellä oli paljaat matalat kengät ja
päässä korkea, musta, taaksepäin kallistuva lammasnahkalakki. Hän
venytteli jäseniään ja siveli punaista partaansa siinä seisoessaan.
Hetkisen kuluttua hän virkkoi jotakin rengilleen ja poistui.
Sitten ajoi ohitse pari poikasta hevosia juottamaan. Hevosten

sieraimet olivat kuolaiset. Tuvasta juoksi paitasillaan vielä muutamia
keropäitä poikasia, nämä kokoontuivat vajan eteen ja yrittivät tunkea
kuivaa risua seinänraosta sisään. Žilin karjaisi heille, jolloin naskalit
kirkuen juoksivat tiehensä, paljaat sääret vilkkuen.
Mutta Žilinin oli kova jano, kieli oli ihan tarttua kiinni kitalakeen.
»Tulisivat edes katsomaan», toivoi hän. Samassa hän kuuli ovea
avattavan. Punapartainen tatari astui vajaan päin, seurassaan toinen
lyhyempi, mustaverinen mies, jolla oli kirkkaat, tummat silmät ja
parta lyhyeksi ajeltu. Suu tällä seuralaisella oli iloisessa hymyssä ja
kasvoilla väikkyi hilpeä hyvätuulisuus. Tämä tummaverinen oli vielä
uljaammassa asussa: puseropaita oli sinistä silkkiä ja reunuksilla
koristettu. Vyöllä riippui suuri hopeainen väkipuukko ja jalassa oli
punaiset, hopeasuiset sahviaanikengät. Näiden ohuiden kenkien
päällä oli vielä toiset paksummat kengät. Päässä oli korkea valkea
lammasnahkalakki.
Punapartainen tatari astui sisään, puhui jotakin aivan kuin

äkäpäissään ja seisahtui nojaamaan oven kamanaa vasten;
tikariansa heilutellen hän mulkoili vihaisesti kulmiensa alta kuin
mikäkin susi.
Mutta musta mies, vilkas ja notkea kuin vietereillä liikkuva, astui

suoraan Žilinin eteen, kävi kyykkysilleen ja virnistellen alkoi taputella
häntä olalle. Hän seikkasi nopeasti omaa kieltään, mulkoili silmillään
ja hoki yhtämittaa: »Karašoo urus! Karašoo urus!»
Žilin ei ymmärtänyt sanaakaan hänen puheestaan ja hän virkkoi

vain:
»Antakaa vettä, antakaa juotavaa!»
Mutta tuo mustaverinen vain nauroi ja höpötti: »Karašoo urus!»

Žilin koetti nyt sekä huulillaan että käsillään selittää, että hänen oli
jano.
Vihdoinkin ymmärsi mustaverinen mies, nauraa hohotti ja huusi

tupaan jollekin:— Dina!
Pihan poikki juoksi iältään kolmentoista tienoissa oleva tyttönen —

hintelä, kasvoiltaan tummaa miestä muistuttava, arvatenkin hänen
tyttärensä. Tytönkin silmät olivat mustat ja säkenöivät ja piirteet
sievät. Hänellä oli yllään leveähihainen paidantapainen väljä sininen
mekko. Pääntietä, helmoja ja hihansuita koristi nauha. Leveät housut
ja kengät oli jalassa ja näiden kenkien päällä toiset, korkeakantaiset
päällyskengät. Kaulassa riippui venäläisistä puoliruplasista tehty
helminauha. Päähinettä ei hänellä ollut; musta tukka oli palmikolla ja
siihen oli kiinnitetty joukko helyjä ja hopeainen ruplan raha.
Isä käski häntä jonnekin, ja tyttönen juoksi pois, palaten heti

takaisin peltiruukku mukanaan. Hän ojensi juoma-astian vieraalle ja
laskeutui kyykkysilleen, niin että olkapäät painuivat polvia
alemmaksi. Siinä silmät selällään hän töllisteli Žiliniä tämän
ahmiessa vettä, — aivan kuin olisi nähnyt edessään ihmeellisen
petoeläimen.
Žilin ojensi tyhjän ruukun takaisin tytölle, joka lennähti menemään

kuin villi vuorikauris. Isäkin naurahti, kutsui häntä takaisin ja lähetti
uudelleen jonnekin. Tyttö otti ruukun, juoksi pois ja palasi heti kohta
takaisin tuoden pyöreällä lautatarjottimella kappaleen hiivaleipää;
hän istui jälleen kyykkysillään eikä hellittänyt katsettaan Žilinistä.
Tatarit poistuivat ja sulkivat oven jälleen.

Hetkisen kuluttua tuli nogaijilaisrenki Žilinin luo ja sanoi:— Hei,
isäntä, hei!
Ei hänkään osannut venäjää. Žilin ymmärsi kuitenkin, että hänen

oli lähdettävä johonkin.
Žilin lähti kulkea kompuroimaan jalkapuissa; oli vaikea liikkua, puut

kiersivät jalkaa sivulle. Edellä kulki nogaijilainen. Saavuttiin
tatarilaiskylään, jossa näkyi kymmenkunta taloa ja pieni
muhamettilaiskappeli. Erään majan edessä seisoi kolme satuloitua
hevosta, joita poikaset pitelivät suitsista kiinni. Tästä talosta lennähti
esiin mustaverinen tatari ja viittasi Žiliniä luokseen. Hän solkkasi yhä
nauraen outoa kieltään ja kääntyi takaisin tupaan. Žilin astui perästä.
Pirtti oli siisti, valkeat saviseinät hohtivat. Etuseinälle oli asetettu
kirjavia höyhenpatjoja, joiden kummallakin puolella riippui
kallisarvoisia ryijyjä, niihin oli kiinnitetty pyssyjä, pistooleja ja
tšerkessiläismiekkoja — kaikki hopeaisia. Toisella seinällä oli
permannon tasalla pieni uuni. Savilattia oli puhdas ja sileä kuin riihen
permanto, ja etunurkka oli huovan ja sen päälle pantujen mattojen
peitossa; matoilla oli vielä pehmeitä höyhentyynyjä. Koko seurue,
musta- ja punapartainen tatari sekä kolme muuta, istui matoilla
paljaat matalat kengät jalassa. Selkänojana oli kullakin höyhentyyny
ja heillä oli edessään pyöreällä puulautasella hirssiohukaisia ja
voisulaa sekä tuopissa tatarilais-olutta, buzaa. He söivät ohukaisia
paljain sormin niin että rasva tippui näpeistä.
Musta mies hypähti seisoalleen ja käski asettaa Žilinin istumaan

syrjempään semmoiselle kohdalle lattiaa, missä ei ollut mattoa;
sitten hän siirtyi takaisin matolle ja kestitsi vieraitaan ohukaisilla ja
oluella. Renki vei Žilinin istumaan savipermannolle ja heitti sitten
päällimmäiset kengät jaloistaan ovensuuhun ja istuutui
huopapeitteelle lähelle isäntiä. Hän istui siinä ja vesissä suin katseli
näiden syöntiä.
Tatarien syödessä ohukaisia astui sisään tatarilasvaimo, yllään

samantapainen mekko kuin tytölläkin. Housut oli hänelläkin jalassa
ja pää liinaan käärittynä. Hän vei pois ruuan tähteet ja ojensi sitten
pesuastian ja ohutkaulaisen vesiruukun miehille. Pestyään kätensä
tatarit panivat ne ristiin, heittäytyivät polvilleen, ja kaikkiin
ilmansuuntiin hoilottaen lukivat rukouksensa. Tämän jälkeen he
alkoivat keskustella omalla kielellään. Sitten yksi vieraista kääntyi
Žilinin puoleen ja puhui venäjäksi:
— Sinut otti vangiksi Kazi-Muhamed, — hän selitti osoittaen

punapartaista tataria. — Hän sinut on antanut Abdul-Muratille, —
hän osoitti nyt mustaa miestä. — Abdul-Murat on nyt isäntäsi.
Žilin ei virka tähän sanaakaan. Abdul-Murat alkaa nyt puhua

polittaa ja nauraa hohottaen, hän viittoo Žilinille ja hokee: »Soldat
urus! Karašoo urus!»
Tulkki selitti: »Hän käskee sinua kirjoittamaan kotiisi ja lunnaita

pyytämään. Heti kun rahat lähettävät, päästää hän sinut vapaaksi.»
Žilin mietti hetkisen ja virkkoi:
— No, paljonko hän sitten vaatii lunnaita?
Tatarit vaihtoivat jonkin sanan, ja tulkki vastasi:
— Kolmetuhatta ruplaa.
— Ei, sanoi siihen Žilin, — sitä en voi hankkia.

Abdul hypähti jälleen pystyyn, huitoi käsiään ja puhui jotakin
Žilinille — aivan kuin tämän olisi täytynyt ymmärtää. Tulkki selitti
venäjäksi: — Paljonko sitten lupaat? Žilin mietti hetkisen ja vastasi:
— Viisisataa. Tatarit alkoivat puhua vilkkaasti, kaikki yhtaikaa. Abdul
kirkui punaparralle, niin että sylki pärskyi suusta.
Mutta tämä vain rypisteli kulmiaan ja naksutteli kieltään.
Vihdoin sai tulkki suunvuoron:
— Ei isäntä tyydy viiteensataan. Hän maksoi sinusta itsekin

kaksisataa;
Kazi-Muhamed oli sen verran velkaa. Vähintään kolmetuhatta
tahtoo.
Ellet kirjoita, sullovat sinut kuoppaan ja pehmittävät luusi piiskalla.
— Älkää luulko säikäyttävänne — tuumi Žilin itsekseen, — pelko

pilaisi asian kokonaan.
Hänkin hypähti pystyyn ja virkkoi:
— Sano tuolle turjakkeelle, että jos peloittelemaan rupeaa, en

anna kopeekkaakaan enkä kirjoita sanaakaan. En ole ennenkään
pelännyt teitä heittiöitä enkä pelkää nytkään!
Tulkki käänsi hänen sanansa heille, ja he alkoivat jälleen läplättää.
Kauan siinä pälpätettiin; sitten nousi mustaverinen mies ylös ja

astui
Žilinin eteen.
— Urus džigit, džigit urus, virkkoi hän.

Džigit merkitsee heidän kielessään uljasta, rohkeata. Itsekin hän
oikein naurahti ja sanoi sitten jotakin tulkille, joka jälleen virkkoi
Žilinille.
— Anna tuhat ruplaa!
Žilin ei hellittänyt: — Viisisataa, enempää ei. Jos tapatte, niin ette

sitäkään saa.
Tatarit juttelivat keskenään hetkisen ja lähettivät rengin jonnekin;

he vilkuilivat milloin Žiliniin milloin ovelle. Pian palasikin renki ja
häntä seurasi lihavahko, rääsyinen mies, avojaloin hänkin ja
jalkapuissa.
Žiliniltä pääsi huudahdus, — mies oli Kostylin. Hänkin siis oli

joutunut vangiksi. Heidät pantiin istumaan vierekkäin ja he alkoivat
haastella keskenään. Tatarit katselivat heitä äänettöminä. Žilin kertoi,
miten hänen oli käynyt, ja Kostylin selitti taas, että hänen hevosensa
lyyhistyi maahan, pyssy teki tenän ja tämä Abdul otti hänet kiinni.
Abdul hypähti äkkiä seisoalleen ja sanoi jotakin osoittaen

Kostylinia. Heille ilmoitettiin, että heillä oli nyt molemmilla sama
isäntä ja että se pääsee ensiksi vapaaksi, joka antaa ensin rahat.
— Kuulehan, — puhui hän Žilinille, — sinä pidät elämää, mutta

sinun toverisi on lauhkea kuin lammas; hän kirjoitti jo kotiinsakin,
viisituhatta lähettävät hänestä. Häntä aletaan ruokkiakin hyvin eikä
tehdä mitään pahaa.
Žilin vastasi:
— Tehköön toverini niinkuin tahtoo, hän saattaa olla rikas, mutta

minä en ole. Siinä pysyn, mitä olen sanonut. Tappakaa, jos tahdotte
— paljoa ette siitä kostu, mutta viittäsataa enempää en kotoani
pyydä.
Tatarit olivat hetken vaiti. Äkkiä pyörähti Abdul jaloilleen, toi

lippaan, josta otti kynän, paperipalan ja mustetta. Ojentaen ne
Žilinille ja lyöden häntä olalle hän viittasi: — Kirjoita! Hän suostui nyt
viiteensataan.
— Maltahan, — virkkoi Žilin tulkille — sano hänelle, että meille on

annettava hyvää ruokaa, kunnolliset vaatteet ja jalkineet. Ja vielä,
että antaa meidän olla yhdessä, — niin on hauskempi — ja että
päästää jalkapuut.
Hän katsahti isäntään ja nauroi. Tämäkin myhäili kuunnellessaan

ja virkkoi:
— Vaatteiksi saat parasta mitä on: oikein tšerkessiläistamineet ja

saappaat, vaikka naimaan lähtisit! Saatte syödä kuin ruhtinaat. Jos
tahtovat yhdessä asua, asukoot vajassa molemmat. Mutta jalkapuita
ei päästetä, — karkaavat vielä. Vain yöksi otetaan pois. — Hän
hypähti aivan heidän eteensä ja taputteli olalle sanoen:— Jos sinu
hyvä, — minu hyvä!
Žilin kirjoitti kirjeen, mutta kirjoitti tahallaan sellaisen osoitteen,

ettei se voinut tulla perille. Itsekseen tuumaili: »Minä karkaan!»
Molemmat vietiin samaan vajaan. Sinne tuotiin myös kupo

maissiolkia, vesiruukku, leipää, kahdet vanhat tšerkessiläisvaatteet
ja rikkinäiset sotamiehen saappaat. Ne oli ilmeisesti kiskottu tatarien
tappamien sotamiesten jaloista. Yöksi irrotettiin jalkapuut, ja heidät
teljettiin vajaan.

Ebook Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications 15Th Edition Arens Solutions Manual Full Chapter PDF

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ebook Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications 15Th Edition Arens Solutions Manual Full Chapter PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Contemporary Advertising and

Integrated Marketing Communications

After studying this chapter, your students should be able to:

Teaching Tips and Strategies

Using the Chapter Opening Vignette in the Classroom

Other Tips and Strategies

Web Resources for Enhancing your Lectures:

Zubi Advertising http://www.zubiad.com/

Scion Website http://www.scion.com/

Ethical Issue: The Youngest Target Market

Ad Lab 6–A: Market Segmentation: A Dog of a Job

Ad Lab 6–B: Understanding the Product Element: Starbucks Coffee

My IMC Campaign: Segmenting the Audience

Ad Lab 6–C: Starbucks and the Place Element

Ad Lab 6–D: Price and Promotion

I. Vignette—Old Spice and Axe

A. Segmenting the Consumer Market

2) A marketer who discovers common purchase occasions for a group has

d. These are then subdivided into four hierarchical levels of classification,

III. The Target Marketing Process

prospects who are known as early adopters—willing to try new things—and

2. Production and Distribution Costs

2. The following factors are particularly important for advertising success:

IX. Chapter Summary

Market segmentation is a two-step strategy of identifying groups of people (or

5. What is the difference between a product and a product concept?

A product generally offers a number of utilities perceived by the consumer as a bundle

Some possibilities are: 7-Up positioned as the Uncola; Hardee’s Thickburger

8. What factors influence the price of a product?

Numerous factors exert an influence on pricing: market demand, production and

9. How do the basic methods of distribution affect advertising?

Two fundamental methods of distributing products to the market:

Recognizing that a product concept is a bundle of values, the product characteristics

Ethical Issue: The Youngest Target Market

1. Is it ever ethically justified to market to a child under 3? Why or why not?

Ad Lab 6–A: Market Segmentation: A Dog of a Job

Ad Lab 6–B: Understanding the Product Element: Starbucks Coffee

My IMC Campaign: Segmenting the Audience

Defining the Target Market

Ad Lab 6–C: Starbucks and the Place Element

Ad Lab 6–D: Price and Promotion

THE ADVERTISING EXPERIENCE

1. Product Life Cycles

Pakkanen oli vieläkin kova, ilma ihan tyyni, ja aurinko pysyi

Ajoimme noin kolmen virstan verran maantietä ja lähestyimme

Astuimme reestä ja lähestyimme heitä. Talonpojat istuivat siinä

Demjankin oli heidän joukossaan. He nousivat seisomaan, ja

Tie oli tosin jo tallattu, mutta kulkeminen ei ollut helppoa; sen

Näin kuljimme suunnilleen puoli virstaa eteenpäin; silloin näimme

Vasemmalla on korkeaa näreikköä; näen kauas näreikön läpi ja

Tutkin kumpaakin kivääriäni, viritän hanat ja harkitsen sitten mihin

Tuskin olin päässyt mukavasti asettumaan paikalleni, kun kuulin

Karhu oli saarroksissa. Demjan ajoi sitä eteenpäin. Kaikkialla

Hän näkee varmaan karhun aivan edessään. En odota sitä enää,

Se nosti päätään, veti korvat sisään päin, kiristeli hampaitaan ja

Kun ystäväni ja Demjan huomasivat karhun viskanneen minut

Karhu totteli, jätti minut makaamaan ja juoksi tiehensä. Kun

Ystäväni tuli luokseni, ja talonpojatkin kerääntyivät ympärilleni. He

Lääkäri ompeli silkillä haavani umpeen, ja ne rupesivat

Kaukasiassa palveli upseerina Žilin niminen aatelismies.

Hän sai kirjeen kotoaan vanhalta äidiltään, joka kirjoitti:

— Minä olen jo käynyt vanhaksi ja tahtoisin ennen kuolemaani