‫الفصل ‪ :4‬مصادر بيانات بحوث التسويق‬

‫تمهيد‬

‫من أجل قيام الباحث بتحليل المشكلة المبحوثة أو الظاهرة التسويقية التي يبحث فيها‪ ،‬فإنه ملزم بالتعامل‬
‫مع نوعين من البيانات الستكمال خطواته المتعاقبة في اجراء البحث التسويقي‪ .‬األولى تدعى بالبيانات‬
‫األولية و الثانية البيانات الثانوية التي سوف يتم تناولهما في هذا الفصل‬

‫‪ .1‬البيانات الثانوية‪:‬‬
‫أ) تعريف‪ :‬يمكن تعريف البيانات الثانوية بأنها تلك البيانات التي جمعت أو أعدت ألغراض غير‬

‫أغراض البحث ذاته على الرغم من التشابه و التقارب في المضمون الذي يتم البحث فيه‪.‬‬

‫تلعب البيانات دور مهم و رئيسي ي المرحلة األولى من عملية تصميم البحث و بخاصة في مرحلة‬
‫اإلستطالع للتعرف على حدود البحث و أبعاد المشكلة المبحوثة‪.‬‬

‫ب) حاالت اللجوء للبيانات الثانوية‪:‬‬

‫‪ )1‬رغبة الباحث في دراسة الموضوع دراسة تاريخية لمعرفة جذور و أسباب المشكلة‪.‬‬
‫‪ )2‬عندما يكون الباحث مجب ار للبحث في سيرة لمؤسسة أو الصناعة المعنية بالبحث‪.‬‬
‫‪ )3‬مساعدة الباحث في معالجة المشكلة الحالية باللجوء إلى الدراسات السابقة‪.‬‬
‫‪ )4‬مساعدة البيانات الثانوية في توضيح مسار البحث الميداني الحقا‪.‬‬
‫‪ )5‬يساهم في تحديد أبعاد المشكلة و متغيراتها مثل المساعدة في تحديد مجتمع البحث‪.‬‬

‫ج) مزايا البيانات الثانوية‪:‬‬

‫‪ ‬تتميز بنوع من النوعية و المصداقية في المعلومات خاصة إذا كانت مصدرها جهات حكومية أو‬
‫رسمية أو شبه رسمية‪.‬‬
‫‪ ‬البيانات الثانوية هي بيانات متاحة و بذلك تقلل من الجهد و الوقت للبحث عنها‪.‬‬
‫‪ ‬العديد من البيانات الثانوية تعبر عن حقائق توصل إليها باحثون سابقون‪ ،‬و بذلك يمكن اإلعتماد‬
‫عليها دون إجراء دراسة عليها‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض التكاليف و سرعة الحصول على البيانات الثانوية‪.‬‬
 ‫د) عيوب البيانات الثانوية‪:‬‬
‫‪ ‬قد ال تجيب البيانات الثانوية على المشكلة المطروحة ألنها جمعت ألغراض أخرى غير أغراض‬
‫البحث‪.‬‬
‫‪ ‬التقادم الزمني الحاصل على البيانات الثانوية التي يصعب على الباحث استخدامها و اعتمادها‬
‫في وقت الحق‪.‬‬
‫‪ ‬درجة مصداقية و موضوعية طريقة جمع البيانات الثانوية قد تكون محل شك من طرف الباحث‪.‬‬
‫‪ ‬قد يكون الحصول على بعض البيانات الحديثة أو الخاصة مكلف أو صعب الحصول عليه‪.‬‬

‫ه) مصادر البيانات الثانوية‪:‬‬

‫تتعدد مصادر البيانات الثانوية التي يمكن للباحث التطرق إليها و لكن يمكن تقسيمها إلى نوعين من‬
‫المصادر‪ :‬داخلية و خارجية‪.‬‬
‫‪ )1‬المصادر الداخلية‪ :‬و هي بيانات ثانوية موجودة داخل المؤسسة مثل‪:‬‬
‫‪ ‬قاعدة بيانات الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬تقارير المبيعات و التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬التقارير المحاسبية و المالية‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة المخزون‪.‬‬
‫‪ )2‬المصادر الخارجية‪ :‬هي مصادر جد مهمة بالنسبة للباحث من حيث تنوعها و الكم‬
‫الكبير للمعلومات المتاحة للباحث و يمكن استقاؤها من المصادر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬بيانات اإلحصاء الحكومية مثل ‪ :‬البنك المركزي‪ ،‬تقارير و منشورات و ازرية‪،‬‬
‫مصالح الجمارك‪ ،‬الديوان الوطني لإلحصاء‪ ،‬المجلس الوطني اإلقتصادي و‬
‫اإلجتماعي‪...‬إلخ‬
‫بيانات اإلحصاء غير الحكومية مثل‪ :‬البنك العالمي‪ ،‬صندوق النقد الدولي‪...‬إلخ‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ .2‬المصادر األولية‪:‬‬
‫إن دراسة و استطالع ميدان المشكلة‪ ،‬يعني البحث عن البيانات األولية التي تتكامل مع البيانات الثانوية‬
‫و تتوافق مع حقيقة المشكلة أو الظاهرة المبحوثة‪.‬‬
‫أ) تعريف البيانات األولية‪:‬‬
‫يمكن تعريف البيانات األولية بأنها تلك البيانات الميدانية التي قام بتكوينها الباحث لغرض معين‬
‫مرتبط بالمشكلة المبحوثة خالل مدة زمنية معينة‪.‬‬
‫يمكن تعريفها أيضا بأنها تلك البيانات التي تم التحصل عليها ألول مرة و يتم استخدامها لمعالجة‬
‫مشكلة محددة تتعلق بالدراسة التي أجريت لها أساسا‪.‬‬
‫يمكن استخالص أن البيانات األولية هي بيانات تجمع ألول مرة و هي ميدانية من واقع المؤسسة‬
‫و بطرق شخصية من طرف الباحث مباشرة أو غير مباشرة‪.‬‬
‫ب) مزايا البيانات األولية‪:‬‬
‫يمكن للبيانات األولية أن تحقق المنافع أو المزايا التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تمكننا الدراسة الميدانية من الحصول على بيانات آنية و محددة تسمح بتحديد متغيرات‬
‫المشكلة في الوقت المناسب و بالشكل المناسب‪.‬‬
‫‪ -‬غالبا ما تكون البيانات األولية صادقة و غير منحازة إذا جمعت بالطرق المنهجية‬
‫الصحيحة‪.‬‬
‫‪ -‬سمكن للباحث أن يسيطر على البيانات المتحصل عليها من حيث طريقة الجمع‪ ،‬المدة‬
‫الزمنية لجمع هذه البيانات‪ ،‬الحدود الجغرافية لنطاق البحث‪ ،‬التكاليف‪...‬إلخ‬
‫‪ -‬تعتبر البيانات المتحصل عليها ملكا للباحث أو الجهة التي قامت بها‪.‬‬
‫ج) عيوب البيانات األولية‪:‬‬
‫‪ -‬تستغرق مدة زمنية طويلة نسبيا لجمع البيانات األولية نظ ار التساع المجتمع المدروس و‬
‫انتشاره أو لتعدد المتغيرات المدروسة‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكلفة جمع البيانات األولية أو الميدانية‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن الحصول على بيانات مضللة نتيجة عدم احترام منهجية طرق جمه البيانات أو عدم‬
‫رغبة األفراد في إعطاء معلومات شخصية قد تعتبر محرجة لهم في بعض األحيان‪.‬‬
‫د) أنواع البيانات األولية‪:‬‬
 ‫إذا كانت طبيعة البيانات الثانوية هي بيانات في أغلبها ذات طابع مكتبي‪ ،‬نجد أنه و في‬
‫المقابل البيانات األولية متعلقة أساسا بطبيعة البحث فقد تكون إحدى البيانات التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬الخصائص النفسية و أنماط الحياة للمجتمع المدروس‪ :‬هي البيانات الخاصة‬
‫بالسمات الشخصية للفرد من قيم و معتقدات و عادات و تقاليد التي يتعامل بها مع‬
‫متغيرات محيطه الخارجي‪ .‬أما نمط الحياة هي الطريقة التي يعيش بها هؤالء األفراد‬
‫في حياتهم اليومية‪ .‬هاتان الخاصيتان تساهمان في تحديد حاجاد و رغبات األفراد و‬
‫طريقة االستهالك لديهم‪.‬‬
‫‪ )2‬االتجاهات و اآلراء‪ :‬تعبر االتجاهات عن تفضيالت األفراد أو ميلهم لوجهة نظر‬
‫معينة سوف يساهم فيما بعد إلى القيام بسلوك معين اتجاه ظاهرة معينة‪ .‬أما الرأي‬
‫فهو التعبير الشفهي عن االتجاهات التي يحملها الفرد‪.‬‬
‫‪ )3‬اإلدراك و المعرفة‪ :‬اإلدراك هي العملية التي يقوم بها الفرد في اختيار و تنظيم و‬
‫تفسير مدخالته من المعلومات لتحديد الصورة الشاملة لعالمها المحيط به‪ ،‬مثال‪:‬‬
‫قياس مدى إدراك الفرد لمادة إعالنية عن منتوج معين‪ .‬أما المعرفة فهي مدى تراكم‬
‫المعلومات في ذهن الفرد في مدة زمنية معينة‪.‬‬