‫محاضرة ‪ :4‬بحوث التسويق الدولية‬

‫لم تكن بحوث التسويق ذات قيمة وأھمية إال في وقت متأخر من القرن الماضي حتى في ظل الثورة‬
‫الصناعية‪ ،‬فال منافسة قوية بين الشركات المنتجة‪ ،‬وأنواع السمع محصورة‪ ،‬والتفاعل بين المنتج والمستيمك‬
‫ضعيف‪ ،‬وعمميات النقل والتوزيع لممنتجات محدودة وصعبة‪ ،‬ولكن في ظل التقدم التكنولوجي في جميع‬
‫المجاالت وانفتاح األسواق وظيور منظمة التجارة العالمية ‪ ،WTO‬التي عززت التبادل التجاري الحر‬
‫ووضعت نظام لمتعريفة الجمركية‪ ،‬إذ بدأت الشركات المنتجة لمسمع بتقديم خدمة العمالء وسمع أصواتيم‬
‫في تقيميم لممنتج‪ ،‬ومدى تمبيتيا لحاجة العمالء‪ ،‬ومع التوسع في أعمال الشركات وتغطيتيا لمناطق بعيدة‬
‫عن المقر الرئيسي ليذه الشركات‪ ،‬األمر الذي استدعى لوجود قسم خاص فييا متخصص في عمل‬
‫الدراسات المتعمقة بجمع البيانات وتحميميا وبالتالي الخروج بالنتائج التي من شأنيا أن تضع الشركة‬
‫بالصورة الكاممة عن كيفية وصول المنتج أو الخدمة لمعميل بأقل تكمفة وأعمى كفاءة ممكنة‪.‬‬

‫‪ .1‬تعريف بحوث التسويق الدولية‪:‬‬

‫يروي فيميب كوتمر تمك القصة الطريفة عن مصانع األحذية ليون كونغ فيقول‪:‬‬

‫"أراد مستثمر في صناعة األحذية ليون كونغ أن يعرف ما إذا كانت ىناك سوق أحذية في احدى الجزر‬
‫النائية بأقصى جنوب المحيط اليادي‪ ،‬وفي سبيل تحقيق غايتو أرسل ليذه الميمة ‪ 3‬أشخاص‪.‬‬

‫‪ ‬المبعوث األول‪ :‬وىو موزع (‪ )livreur‬يعمل لحساب الشركة‪ ،‬وكان رده بعد معاينتو لمجزيرة "أن ال‬
‫أحد ينتعل حذاء‪ ،‬وكل الناس يمشون حفاة‪ ،‬وبالتالي فال توجد سوق لألحذية ىناك" ولم يقتنع صاحب‬
‫المصنع بيذا الرد‪ ،‬فأرسل شخصا آخر‪.‬‬
‫‪ ‬المبعوث الثاني‪ :‬وىو رجل بيع )‪ (Vendeur‬الذي قام ىو االخر بإرسال برقية مستعجمة مفادىا "ال‬
‫أحد ينتعل حذاء بيذه الجزيرة‪ ،‬مع العمم فإن حجم السوق كبيرة جدا‪.‬‬

‫فأرسل صاحب المصنع شخصا ثالثا لالطالع عمى حقيقة ما يجري‪.‬‬

‫فبعد أن أجرى ىو االخر تحقيقا مع شيخ القبيمة‬ ‫‪ ‬المبعوث الثالث‪ :‬وىو رجل تسويق )‪)Marketer‬‬
‫وأعيانيا‪ ،‬خمص إلى التقرير اآلتي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫" ال أحد ينتعل الحذاء بيذه الجزيرة وأقدام ىؤالء السكان في حالة يرثى ليا‪ ،‬وقد أعرب شيخ القبيمة عن‬
‫ترحيبو بيذه المبادرة مؤكدا في ذات الوقت عمى أن ‪ %70‬من أىل البمدة سيقبمون عمى شراء األحذية‬
‫بسعر ‪ 10‬دوالرات لموحدة‪ ،‬ومن المتوقع حسب مسؤول التسويق أن يصل حجم المبيعات إلى ‪5000‬‬
‫وحدة في السنة‪ ،‬وأن التكمفة النيائية لموحدة تقدر ب ‪ 6‬دوالرات مما يعني ربح قدره ‪ 4‬دوالرات لموحدة‪ .‬وما‬
‫ىي إال البداية‪ ،‬وبناءا عميو فأنا أوصي ببعث المنتج إلى ىذا السوق"‪.‬‬

‫أىم فائدة يمكن استخالصيا من القصة السابقة ىو أىمية بحوث التسويق ودوره في اكتشاف الحاجات‬
‫والرغبات وبالتالي إيجاد فرص تسويقية لممؤسسة‪.‬‬

‫إذ يمكن تعريف بحوث التسويق الدولي كما يمي‪:‬‬

‫تعريف الجمعية األمريكية لمتسويق‪ :‬بأن بحوث التسويق الدولي ىو ذلك األسموب المنظم لجمع وتسجيل‬
‫وتحميل البيانات المتعمقة بمشكمة تسويق السمع والخدمات"‪.‬‬

‫بحوث التسويق الدولية ىي البحوث التي يتم تنفيذىا بيدف تجميع المعمومات والبيانات عن األسواق‬
‫الخارجية‪ ،‬وتسجيميا وتحميميا‪ ،‬التخاذ الق اررات الرشيدة في كيفية الدخول ليذه االسواق وتحقيق ميزة‬
‫تنافسية بيا"‪.‬‬

‫تعرف بحوث التسويق بأنيا" التحميل العممي القائم عمى أساس التجميع وتفسير البيانات والمعمومات عن‬
‫المشكالت المرتبطة باألسواق من أجل الدخول لألسواق وتسويق السمع والخدمات‪".‬‬

‫‪ .2‬أهمية بحوث التسويق الدولي‪:‬‬

‫تكمن أىمية بحوث التسويق فيما يمي‪:‬‬

‫أوال‪ -‬تحميل حاجات ورغبات المستهمك األجنبي‪:‬‬

‫لعل النجاح الذي حققو الصينيون في تفيم الخمفية الثقافية لسكان الدول العربية يوضح أىمية بحوث‬
‫التسويق في فيم وتحميل رغبات المستيمك األجنبي‪ ،‬فقد أنتجوا وسوقوا الجمباب األبيض وزي االحرام‬
‫وسجادة الصالة وفانوس رمضان‪ ،‬وىي سمع القت نجاحا كبي ار بفضل فيم المنتج أو المصدر الصيني‬
‫لمثقافة السائدة في الدول العربية‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫إن بحوث التسويق الدولي يجب أن توفر اإلجابة الدقيقة عمى عدد كبير من األسئمة المرتبطة بالمستيمك‬
‫األجنبي‪ ،‬ونذكر بعض األمثمة‪:‬‬

‫‪ ‬كيف يتم جذب المستيمك‪ /‬العمالء؟‬

‫‪ ‬ما ىو رأي المستيمك في السمعة والسمع المنافسة؟ وىل السمعة مناسبة؟‬
‫‪ ‬ما ىي القوانين والتشريعات التي تمس المستيمك؟‬
‫‪ ‬ما ىو متوسط دخل المستيمك؟ وماذا عن القدرة الشرائية؟‬
‫‪ ‬ما ىي خصائص المستيمك؟ السن‪ ،‬الجنس‪ ،‬المستوى الثقافي‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬ما ىي العادات وتقاليد المستيمك؟ (العادات االستيالكية)‬

‫كل ىذه األسئمة يتم االجابة عمييا من خالل القيام بدراسة السوق‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬دراسة األسواق األجنبية‪:‬‬

‫نظ ار لمتكمفة المرتفعة التي تميز المعمومات المرتبطة باألسواق الدولية تجد المؤسسة نفسيا في موقف‬
‫المفاضمة بين إجراء عممية البحوث التسويقية بنفسيا أو اسنادىا إلى وكالة خارجية متخصصة‪ ،‬ويتوقف‬
‫اختيار الطريقة المناسبة عمى مدى توفر المعايير اآلتية‪:‬‬

‫‪ ‬مدى توفر المؤسسة (الباحث) عمى الكفاءات والميارات الفنية‪ ،‬المغوية والثقافية لتسييل اجراء أو‬
‫القيام بالبحوث الميدانية‪.‬‬
‫‪ ‬تكاليف الدراسة لكال البديمين‪.‬‬
‫‪ ‬مدى االمكانيات المالية المتوفرة لمقيام بالدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬مدى صعوبة أو سيولة الوصول إلى المعمومة‪.‬‬

‫وتوجد ثالث أصناف من الدراسات المتعمقة بالسوق وىي‪:‬‬

‫أ‪ /‬دراسة تقييمية‪:‬‬

‫عمى عكس المؤسسات الكبيرة ال يمكن لممؤسسات الصغيرة ونظ ار لضعف مواردىا المالية القيام بدراسة‬
‫كافة أسواق العالم وتحقيق أىدافيا من الدراسة وبالتالي في الحالة العامة تمجأ إلى مكاتب الدراسات‬
‫المتخصصة في تقسيم األسواق‪ ،‬وترغب المؤسسات من خالل ىذه الدراسة إلى معرفة األسواق األكثر‬

‫‪3‬‬
‫جاذبية واألكثر سيولة لمنفاذ إلييا‪ ،‬والتعرف عمى المزايا التي توفرىا ىذه األسواق ومن ضمنيا (القرب‬
‫الجغرافي‪ ،‬مستوى التطور‪ ،‬وسائل الدفع المعتمدة‪ ،‬المغة‪...‬الخ)‪.‬‬

‫‪ -‬ىدف ىذه الدراسة ىو استبعاد األسواق الغير المرغوب فييا والتي ال تممك فيو المؤسسة مؤىالت‬
‫الضرورية لمدخول إلييا‪.‬‬

‫‪ -‬ىذه الدراسة التقييمية يجب أن تكون سريعة وقميمة التكاليف وتعتمد عمى تحميل معمومات عامة وشاممة‬
‫(مثل‪ :‬الناتج المحمي اإلجمالي والفردي‪ ،‬معدل الوفيات‪ ،‬االحصائيات السكانية‪...‬الخ)‪.‬‬

‫‪ -‬تخضع األسواق المختارة إلى دراسة ثانية ىي‪:‬‬

‫ب‪ /‬الدراسة اإلجمالية لمسوق‪:‬‬

‫في ىذه المرحمة تقوم المؤسسة بدراسة السوق بصفة اجمالية عمى األسواق التي قامت باختيارىا‪ ،‬والتي‬
‫تسمح بتنمية معارف المؤسسة وتعميقيا حول األسواق المستيدفة من خالل تحميل القطاعات (دراسة نوع‬
‫الطمب‪ ،‬القطاعات التنافسية‪ ،)...‬معرفة سوق التشغيل والقوانين التي تيميا (البنية القانونية)‪ ،‬معرفة حجم‬
‫الطمب ‪...‬الخ‪.‬‬

‫عن طريق ىذه الدراسة يمكن لممؤسسة أن تحدد مستوى نشاطيا في األسواق المستيدفة‪ ،‬وفقا لالطار‬
‫الدي تسمح بو ىاتو األسواق‪.‬‬

‫تسمح الدراسة االجمالية لمسوق بوصول المؤسسة إلى االختيار النيائي لمسوق التي تريد العمل فيو‪.‬‬

‫ج‪ /‬الدراسة الدقيقة لمسوق‪:‬‬

‫بعدما اختارت المؤسسة السوق التي تيدف الدخول إليو‪ ،‬تقوم المؤسسة بدراسة مفصمة حول ىذا السوق‪،‬‬
‫من أجل وضع أسس لتقسيم السوق‪ ،‬والمعرفة الدقيقة لمعناصر المختمفة لتصميم الخطة التسويقية‬
‫لممؤسسة‪ ،‬لتخمص في النياية لمطابقة خصائص السوق من جية مع مواردىا وامكانياتيا الداخمية من‬
‫جية أخرى‪ ،‬وأىم العناصر التي تيدف المؤسسة إلى دراستيا ىي‪:‬‬

‫‪ -‬المنتوج‪ :‬دراسة السوق تسمح بمعرفة مدى تقبل المستيمك ليذا المنتج وذلك بالقيام بعرض تجريبي‬
‫لممنتوج أو ما يتعمق بو‪ :‬كاالسم التجاري‪ ،‬العالمة التجارية‪ ،‬المواصفات‪ ،‬واليدف من كل ذلك ىو التدقيق‬

‫‪4‬‬
‫في مستوى المطابقة مع السوق لتعمل المؤسسة في نياية األمر في البحث عمى إدخال التحسينات‬
‫األساسية من أجل تكييف منتوجاتيا وفق لرغبات المستيمكين‪.‬‬

‫‪ -‬السعر‪ :‬دراسة السوق تساعد عمى تحديد السعر المالئم‪ ،‬خاصة عمى أساس معرفة أسعار المنافسين‪،‬‬
‫تقدير السعر التنافسي المسموح بو لدى المستيمكين‪.‬‬

‫‪ -‬التوزيع‪ :‬تسمح الدراسة في ىذا المجال باختيار شكل الدخول والقناة التوزيعية التي تناسب مع السوق‪،‬‬
‫وتتناسب مع امكانيات المؤسسة وذلك من خالل دراسة القطاعات المحمية‪ ،‬تحميل القنوات التوزيعية‬
‫المتاحة‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال‪ :‬تسمح الدراسة في ىذا المجال معرفة الوسائل االعالنية األكثر نجاعة من خالل اختبار أولي‬
‫ومدى تأثيرىا عمى المستيمك‪.‬‬

‫ويجدر التنويو في األخير إلى الدور الحيوي الذي تمعبو بحوث التسويق ودراسة السوق الدولي‪ ،‬فال يجب‬
‫أن تستغني عنيا المؤسسة عند نفادىا إلى األسواق المستيدفة ويجب النظر إلييا عمى أنيا عممية مستمرة‬
‫توازي التغيير المستمر في الرغبات واألذواق ودرجة المنافسة‪ ،‬ولعل المثال الخاص بشركة ‪Gillette‬‬
‫يوضح الفائدة من إجراء بحوث التسويق الدولي بصفة دائمة ومستمرة‪ ،‬فقد قامت ىذه الشركة باستقصاء‬
‫لمعرفة رغبات المستيمكين فيما يتعمق بشفرات حالقة الذقن والذي أوضحت نتائجو أن المستيمك يرغب في‬
‫أن تدوم حالقتو لذقنو لفترة أطول‪ ،‬ولتحقيق ىذه الرغبة فقد قامت الشركة بعدد من البحوث في معامميا‬
‫عمى المنتج حتى توصمت إلى فكرة تصميم ماكينة الحالقة التي تحوي شفرتين بدال من شفرة واحدة‪،‬‬
‫وباختبار ىذا التصميم الجديد اتضح أنو يؤدي إلى تأخير ظيور شعر الذقن لمدة ‪ 4‬ساعات عما لو‬
‫استخدم الفرد التصميم ذو الشفرة الواحدة‪ ،‬ونتيجة لذلك قامت الشركة بتقديم ىذا المنتوج الجديد تحت‪tracii‬‬
‫والذي القى قبوال واسعا لدى المستيمكين‪.‬‬

‫ويمكن النظر إلى بحوث التسويق الدولي كنظام فرعي في المؤسسة‪ ،‬ىدفو جمب المعمومات عن األسواق‬
‫العالمية‪.‬‬

‫شكل يوضح بحوث نظام التسويق الدولي كنظام‬

‫‪5‬‬
‫فالشكل أعاله يوضح لنا أن التسويق الدولي يمكن النظر إليو عمى أساس نظام فرعي يتكون من مدخالت‬
‫(معمومات عن البيئة الداخمية والخراجية‪ :‬كطبيعة المنافسين‪ ،‬قوانين المنافسة)‪ .‬ويتم معالجة ىذه البيانات‬
‫من أجل استغالليا كمخرجات تكون عمى شكل ق اررات متعمقة بمدى قدرة المؤسسة عمى الخول لمسوق‬
‫األجنبي‪.‬‬

‫وعمى الرغم من أىمية بحوث التسويق في المؤسسة إلى أنو غير كاف‪ .‬ذلك أنو وظيفتو األساسية ىو‬
‫توفير المعمومات الالزمة عن شيء ما في مكان وزمن محدد‪ .‬لذا لجأت العديد من المؤسسات إلى إنشاء‬
‫نظام معمومات التسويق الدولي‪ ،‬بيدف توفير بيانات بصفة مستمرة ودائمة مما يسيل في عممية اتخاذ‬
‫القرار‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ .3‬أوجه االختالف بين بحوث التسويق المحمية وبحوث التسويق الدولي‪:‬‬

‫إن أساليب وأدوات بحوث التسويق الدولية ال تختمف عن المستخدمة في بحوث التسويق المحمية‪ ،‬إال‬
‫أنيا تختمف عنيا في اختالف البيئة‪ ،‬فالبيئة تحدد ماىية األدوات واألساليب والمفاىيم التي يجب تطبيقيا‬
‫عمي السوق الدولي‪ ،‬ويعود ىذا االختالف ألسباب عديدة ىي‪:‬‬

‫‪ ‬وجود أبعاد ومتغيرات جديدة‪ :‬ففي التسويق الدولي يواجو أبعاد بيئية جديدة مثل الرسوم الجمركية‬
‫العمالت األجنبية والتغير في قيمتيا وسائط النقل الوثائق التجارية وغيرىا‪.‬‬
‫وفيو تحتاج المؤسسة لمعرفة ثقافة الدولة وفيم أنظمتيا السياسية‬ ‫‪ ‬التعامل مع بيئات جديدة‪:‬‬
‫واالقتصادية ودرجة قدرتيا عمي االستقرار باإلضافة لفيم األنظمة االجتماعية والمغة السائدة فييا‪.‬‬
‫‪ ‬تعدد العوامل المتداخمة‪ :‬عمى اإلدارة إن تفيم عممية التفاعل بين المتغيرات والعوامل في االختالف‬
‫بين األسواق المحمية منيا‪.‬‬
‫‪ ‬اتساع نطاق المنافسة‪ :‬دخول الشركة لمسوق الدولي يعرضيا لممنافسة التي تختمف عنيا في السوق‬
‫المحمي وكذلك اختالف في الوسائل والنشاطات‪.‬‬

‫‪ .4‬أنواع بحوث التسويق‪:‬‬

‫تقسم بحوث التسويق إلى العديد من األنواع المختمفة‪ ،‬وفيما يأتي معمومات عن أىميا‪:‬‬

‫أوال‪ -‬األبحاث وفقا لهدفها‪ :‬وتصنف إلى نوعين ىما‪:‬‬

‫‪ ‬األبحاث االستكشافية (االستطالعية)‪ :‬وميمتيا إلقاء الضوء عمى بعض الظواهر التسويقية في مجال‬
‫محدد‪ ،‬كجزء من دراسة السوق‪ ،‬فيي وحدىا ال تكفي لكي نطمق عمييا بحث تسويقي بقدر ما ھي‬
‫تغطية لمجال من مجاالت التسويق واھتماماته‪ ،‬وكمثال عمى البحوث االستطالعية‪ ،‬وتحديد الحصص‬
‫السوقية لمطبقات االجتماعية في مجال صناعة األثاث الخشبي‪.‬‬
‫‪ ‬االستنتاجية‪ :‬تأتي البحوث االستنتاجية بعد إجراء البحوث االستكشافية‪ ،‬والتي قد حددت المشكمة‬
‫وكونت الفرضيات الخاصة بيا‪ ،‬وبالتالي فالبحوث االستنتاجية تأتي لتتمم ما قامت بو البحوث‬
‫االستكشافية ودراسة جميع العوامل المؤثرة والفرضيات‪ ،‬واثبات مدى قوة تأثيرىا وصحتيا‪ ،‬والخروج‬
‫بالنتائج‪ ،‬والحمول البديمة والتوصيات ذات العالقة بمعالجة المشكمة‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ثانيا‪ -‬وفقا لعمق الدراسة‪ :‬وتقسم إلى نوعين‪:‬‬

‫‪ ‬األبحاث الكيفية‪ :‬ىي عبارة عن دراسات تفصيمية لمسموك الخاص بالمستيمكين‪ ،‬وتعتمد عمى استخدام‬
‫مجموعة من األسئمة التي توفر لمباحث إجابات حول األسباب الرئيسية لمتعامل مع موقف محدد‪،‬‬
‫وظيرت الحاجة ليذه األبحاث وفقا لألسباب التالية‪ :‬تطور اىتمام بالرغبات الخاصة لممستيمكين‪،‬‬
‫تعزيز والء المستيمكين نحو المنتجات ورفع عدد الخدمات والسمع في األسواق‪.‬‬
‫‪ ‬األبحاث الكمية‪ :‬ىي مجموعة من البحوث التي توفر معمومات لممؤسسة تساعدىا عمى فيم ظاىرة‬
‫معينة‪ ،‬ولكن يجب أن تشمل ىذه المعمومات تحديدا كميا لمسموك أو الظاىرة المكتشفة‪ ،‬من خالل‬
‫إعداد البحوث الكيفية‪ ،‬ومن ثم االعتماد عمى البحوث الكمية التي تيتم بدراسة فئة محددة من فئات‬
‫الدراسة‪ ،‬وتوفر امكانية ترقيم‪ ،‬واحصاء أغمب العناصر المكتشفة في البحوث الكيفية‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬األبحاث وفقا لمحصول عمى البيانات‪ :‬وتصنف إلى نوعين ىما‪:‬‬

‫‪ ‬األبحاث المكتبية‪ :‬ىب االعتماد عمى جمع البيانات الفرعية التي توجد قبل اعداد األبحاث‪ ،‬حيث‬
‫تتواجد داخل المؤسسة العديد من البيانات الداخمية‪ ،‬مثل بيانات المبيعات التي تشمل المنتجات‪،‬‬
‫وكمية المبيعات‪ ،‬والزبائن‪ ،‬ووسائل التوزيع‪ ،‬ومن األمثمة األخرى عمى البيانات الداخمية البيانات‬
‫المحاسبية‪ ،‬والبيانات اإلدارية‪ ،‬أما البيانات الخارجية فيي كافة البيانات الثانوية التي توجد خارج‬
‫المؤسسة‪ ،‬وترتبط مع الزبائن والمنافسين والمؤسسات األخرى‪.‬‬
‫يتم الحصول عمييا لممرة األولى من‬
‫‪ ‬األبحاث الميدانية‪ :‬ىي االعتماد عمى جمع البيانات األولية التي ّ‬
‫الميدان؛ أي ِمن خالل مصادرھا األولية بيدف الوصول إلى حل لممشكمة‪ ،‬وتُ ّ‬
‫عد ھذه البيانات‬
‫ضرورية عندما ال تستطيع البيانات الثانوية الوصول لحمول لممشكمة‪ ،‬وتُجمع البيانات األولية من‬
‫خارج أو داخل المؤسسة؛ من خالل استخدام أحد األساليب اآلتية االستقصاء أو التجربة أو‬
‫المالحظة‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ .5‬مجاالت بحوث التسويق الدولي‪:‬‬

‫تتضمن بحوث التسويق الدولي المجالت التالية‪:‬‬

‫دراسات عن األسواق الدولية‪:‬‬

‫يقصد بذلك تحديد حجم األسواق الدولية ووضعيا القائم وبيان مقدار المبيعات الممكنة لممؤسسة في تمك‬
‫األسواق‪ .‬يدخل في ىذا المجال توقعات المبيعات لسمعة معينة في منطقة أو سوق محدد‪.‬‬

‫بحوث المنافسين الدوليين‪:‬‬

‫وىو أن تقوم إدارة التسويق الدولية بالبحث والدراسة عن المنافسين وطبيعتيم والسمع أو الخدمات التي‬
‫يتعامل معيا المنافسون‪ .‬كما تنصب عمى جوانب داخمية تتعمق بقدرات المنافسين ومقدار حصصيم في‬
‫السوق وما ييدفونو مستقبال‪.‬‬

‫بحوث البيئة التسويقية‪:‬‬

‫وتتعمق ىذه األبحاث بدراسة الظروف الخارجية المحيطة باألسواق في نطاق دولي بما في ذلك الظروف‬
‫المتعمقة بالجوانب االقتصادية والسياسية والقانونية التي ليا محدداتيا المختمفة عن الظروف الداخمية‪.‬‬

‫بحوث المزيج التسويقي‪:‬‬

‫تتضمن دراسة مدى كفاءة المزيج التسويقي والتوزيع المناسب لعناصر المزيج التسويقي وقدرة المزيج عمى‬
‫التميز واالستحواذ عمى الفرص التسويقية‪ .‬الجدير بالذكر أن المزيج التسويقي الدولي البد وأن ي ارعي‬
‫الظروف الخاصة باألسواق الخارجية مثل التركيز عمى الترويج في األسواق التي تحتاج إلى كثافة‬
‫ترويجية‪.‬‬

‫بحوث المستهمكين الدوليين‪:‬‬

‫وتتضمن التعرف عمى مدى استعداد المستيمكين في األسواق المستيدفة في التعامل مع السمع والخدمات‪،‬‬
‫وتركز عمى دراسة ثقافة المستيمك تجاه السمع الدولية ومدى استعداد المستيمك لمتعامل مع المنتجات‬
‫األجنبية باإلضافة إلى درجة التعميم والثقافة لدى المستيمكين الدوليين‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫بحوث المنتجات الدولية‪:‬‬

‫تتضمن التعرف عمى مدى مالئمة المنتجات المحمية لألسواق الدولية وأفضل السبل لتطوير المنتجات‬
‫لكي تتالءم مع االستخدامات الجديدة في األسواق الجديدة‪.‬‬

‫‪ .6‬خطوات بحوث التسويق الدولية‪:‬‬

‫وىي ثمانية؛ يمكن إيجازىا باآلتي‪:‬‬

‫تحديد المشكمة‪:‬‬

‫وىي عممية البحث عن مجموعة من المشاكل التي تعيق إدارة التسويق من اتخاذ االستراتيجيات التسويقية‬
‫المناسبة‪ ،‬عمى سبيل المثال قد تكون المشكمة في صعوبة الدخول إلى األس واق الخارجية أو قد تكون‬
‫المشكمة في حدة المنافسة وعدم القدرة عمى مواجية المنافسين‪ ،‬األمر الذي يتطمب سرعة المعالجة لمتغمب‬
‫عمى ىذه الصعوبات‪.‬‬

‫الهدف من البحث ‪:‬‬

‫بعد تحديد المشكمة تقوم المؤسسة بتحديد اليدف من البحث‪ ،‬واليدف من البحث خاص بالمؤسسات أو‬
‫المنتجات صاحبة العالقة والمصمحة‪ ،‬وميما اختمفت أىداف المؤسسات فالبد أن تالمس جانب الواقع وأن‬
‫تسعى إلى تحقيق مصمحة المؤسسة أو المؤسسة في األسواق الخارجية‪.‬‬

‫الفروض أو التساؤالت‪:‬‬

‫تنطمق األبحاث عادة من الفروض أو تساؤالت الباحث أو المؤسسة نحو الظاىرة التي تطفو عمى ساحة‬
‫األسواق الخارجية‪ ،‬وادارة التسويق تفترض أن أسباب ضعف المبيعات ىو شدة المنافسة أو ضعف الجيود‬
‫التسويقية والمبيعات‪ ،‬أو تفترض أن أسباب عدم فعالية الترويج ىو ضعف الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫تحديد نوع ومصادر المعمومات‪:‬‬

‫الشك أن تحقيق البحث واختبار الفروض يتطمب تحديد أداة لجمع البيانات الالزمة حول الظاىرة التي تم‬
‫تحديدىا‪ ،‬وىناك مصدران أساسيان في الحصول عمى البيانات وتسمى المصادر األولية والمصادر‬
‫الثانوية‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫منهج البحث‪:‬‬

‫درسة األس واق الخارجية‪ ،‬والمنيج‬

‫ينبغي عمى إدارة التسويق الدولي أن تحدد منيج البحث الذي سيتناول ا‬
‫ىو األسموب أو الطريقة التي يختارىا الباحث أو المؤسسة في معالجة الظواىر‪ ،‬وىناك العديد من المناىج‬
‫البحثية ومن أىميا ‪:‬المنيج الوصفي‪ ،‬المنيج االجتماعي‪ ،‬المنيج التجريبي‪ ،‬المنيج التاريخي‪ ،‬دراسة‬
‫الحالة‪.‬‬

‫مجتمع البحث وعينته‪:‬‬

‫بعد تحديد ىدف البحث ومنيج البحث بوضوح‪ ،‬تبدأ مرحمة تحديد مجتمع البحث الذي يتفق مع أىداف‬
‫البحث أو مشكمتو‪.‬‬

‫الحصول عمى النتائج وتقويمها‪:‬‬

‫من المعروف أن لكل باحث نتيجة معروفة أو مجموعة من النتائج التي يتم تقويميا وفق الفوائد المتحققة‬
‫قياسا بالتكمفة المصروفة أو الوقت‪ ،‬وىناك أساليب عديدة لتقديم البيانات باستخدام الحاسب اآللي والتي‬
‫يمكن استخداميا في المجال الدولي عند إجراء البحث لدراسة تحميل الطمب أو التعرف عمى الحاجات‬
‫الحالية لمسوق أو قياس الطمب وغيرىا من الدراسات‪.‬‬

‫إعداد التقرير النهائي‪:‬‬

‫يعتبر الجزء الخاص بالتقرير النيائي من أىم األجزاء الخاصة بالخطوات الرئيسية لمبحوث التسويقية نظ ار‬
‫الحتوائو عمى خالصة النتائج التي توصل إلييا الباحثون بعد دراسة شاممة لألسواق المستيدفة‪.‬‬

‫‪ .7‬مشاكل بحوث التسويق الدولي‪:‬‬

‫يعترض التسويق الدولي مجموعة من المعوقات؛ يمكن إيرادىا كما يمي‪:‬‬

‫مشكمة تعدد األسواق‪:‬‬

‫تعدد األسواق يعني زيادة في تكاليف دراسة تمك األسواق ولكي تتغمب عمى ىذه المشكمة تقوم بعض‬
‫الشركات بعمل دراسة واحدة وتحاول تعميم نتائجيا عمى جميع األسواق العالمية األخرى‪ ،‬أو عمى بعض‬
‫األسواق المتشابية في الخصائص‪ ،‬ولكن ىذا أمر ال يمكن ضمان دقتو ونتائجو‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫مشكمة المعمومات الثانوية‪:‬‬

‫إن مصادر المعمومات الثانوية قميمة ونادرة في معظم األسواق الدولية‪ ،‬وىناك عالقة اقتصادية بين دخل‬
‫الدول السنوي وتوفر المعمومات‪ ،‬فكمما كان الدخل في دولة ما منخفضا كانت مصادر المعمومات ضعيفة‬
‫وكذلك المعمومات غير مناسبة أو متناسقة من ناحية الجودة كما ىو األمر لدى توفرىا‪.‬‬

‫مشكمة المعمومات الميدانية‪:‬‬

‫كثير من الباحثين يسعون لمحصول عمى معمومات ميدانية من الناس والعمالء لكي يتعرفوا منيم عمى‬
‫مواقفيم من المنتجات والمؤسسة التي يتعاممون معيا والعالمة التجارية وأسعار المنتج وأساليب الترويج‬
‫واإلعالنات التجارية وخدمات ما بعد البيع وغيرىا من المعمومات‪ ،‬والمشكمة في ىذه المعمومات أنيا‬
‫تخضع وبشكل كبير إلى طبيعة الناس الذين يجيبون عمى األسئمة من حيث ميوليم وثقافتيم وطريقة‬
‫تفكيرىم وغيرىا‪.‬‬

‫مشكمة المغة‪:‬‬

‫فالمغة من أحد أىم االختالفات بين الدول والبد من األخذ بيذا االختالف بعين االعتبار‪ ،‬إذ تشكل مشكمة‬
‫عدم القدرة عمى االتصال مع اآلخرين‪.‬‬

‫مشكمة السموك االجتماعي‪:‬‬

‫كثير من البحوث التسويقية تيتم بالتعرف عمى سموكيات المستيمكين‪ ،‬حيث أن الوضع االجتماعي في كل‬
‫سوق قد يختمف عن اآلخر‪ ،‬لذلك فإن بحوث التسويق تتطمب البحث عن طريقة وأسموب يتوافق مع‬
‫سموكيات المستيمكين في تمك األسواق‪ ،‬وىذا ال يعني أن جميع األسواق مختمفة عن بعضيا كميا ولكن‬
‫المقصود أن يكون ىناك اىتمام أكبر من قبل بحوث التسويق بيذا الجانب قبل البدء في تطبيق الدراسة‬
‫عمى السوق‪.‬‬

‫‪ .8‬بحوث التسويق الدولي ونظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫‪12‬‬
 ‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫توفيق محمد عبد المحسن‪ ،‬بحوث التسويق وتحديات المنافسة الدولية‪ ،‬مصر‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬‬
‫‪.2001‬‬

‫‪13‬‬