沃尔玛的员工：瞄准世界上最大的零售商及其客户1

嘲笑沃尔玛购物者的想法促使亚当·基普、安德鲁·基普和卢克·惠里为那些拥有相似幽默感的人创
建了一个在线社区：沃尔玛的人。com .然而，并不是每个人都欣赏这部喜剧，或者认为利用人们来获
得廉价的笑声是可以接受的，尤其是在那些未经允许就被拍照的情况下。尽管如此，这三位创始人还
是创造了一个成功的、赚钱的平台。接下来，网站有可能发展吗？即使这是可能的，这也是有道德的
吗？该网站的未来是不确定的。

背景

Peopleofwalmart.com

2009年8月，三个朋友在沃尔玛南卡罗来纳州一家分店的购物经历大了一惊。亚当和安德鲁·基普尔兄
弟，以及他们的朋友卢克·惠里，看到一个脱衣舞娘穿着一件写着“操你自己”的t恤，她抱着一个系
着皮带的孩子。在她旁边的拐角处，有一个留着像摇滚乐队ZZ Top那样的胡子的男人。受到亚当、安
德鲁和卢克的启发，他们回家了，和朋友们分享了他们的经历，并决定开一个专门的博客
与彼此和其他任何分享他们幽默感的人分享令人震惊和有趣的沃尔玛经历2 .

他们得到了三环博客的帮助，三环博客是一个设计、发布和管理博客的博客网络，以便创建一个网站
，让其他人可以上传自己的照片。“三环博客”经营着自己的营销机构，即三环专注公司，专门从事
网站营销，并拥有开发搜索引擎友好和设计良好的网站的经验。几乎一夜之间，网站用户是沃尔玛。
com（POW）诞生了，其目的是沉浸在与朋友分享乐趣的简单乐趣中。

该网站邀请其他人提交他们在去沃尔玛购物时遇到的令人震惊和不寻常的场景的照片、说明和描述。
在网站发布的头几天，亚当、安德鲁和卢克经常更新他们的网站，但并不指望他们社交圈之外的人会
有很多回复（如果有的话）。他们每天都会收到几份意见书，并与社交圈里的人分享他们的更新。

很快，该网站迅速走红，其受欢迎程度远远超出了创始人的预期。来自美国各地的观众有新喜剧网站
的消息，并通过上传人们的照片和他们奇怪的方式在公共场合：肥胖的人爆发的衣服，特殊的发型穿
着毛茸茸的暖腿，和年轻女性穿着迷你裙，绝对没有留下什么的想象力（展览1）。

创建不到一个月，该网站就因为无法处理访问者上传的图片上传量而崩溃。到2009年8月底，网站提交
的照片从每天2到3张增加到每天120张以上，网站流量增加了700%3 .到了9月初，美国政府宣布

1作者：凯伦·罗布森，西蒙·弗雷泽大学比迪商学院的博士生
2 病毒网站嘲笑沃尔玛顾客，道格·格罗斯CNN，2009年9月3日
3 http://www.电报co.uk/technology/news/6138016/People-of-Walmart-among-most-searched-web-sites.html
该网站的点击量已超过350万次。巨大的普及要求战俘在圣安东尼奥增加新的服务器空间，估计每月的
成本在150-500美元之间。

该网站也引起了主流媒体的注意。2009年9月，CNN科技公司的道格·格罗斯将战俘描述为“……在这
个博客上，人们发布并取笑身材变形、衣着不佳、笨拙的照片。而且，在不到一个月的时间里，就没
有了
说到市场营销，它已经成为互联网的吐司。” 4 为了回应这一成功，该网站的一个创建者说：“我仍
然很困惑——我真的很困惑。"5

这个网站的流行程度并没有逐渐下降。在该网站创建三年后，战俘已经建立了一个由数千名忠实访问
者组成的社区。每个月，该网站收到约1万份内容贡献，每天该网站收到数百封电子邮件和约50万次浏
览量。为了管理提交的邮件和电子邮件的数量，卢克和亚当辞去了他们的日常工作，以便在网站上全
职工作。

俘：内容创造者和生物

提交内容是一个用户友好的过程：个人创建、发布和分享照片、故事或视频不需要任何费用，而且由
于拥有摄像头和视频功能的智能手机无处不在，几乎每个人都有潜力成为战俘的内容创造者。摄影师
有责任确保他们的拍摄对象至少18岁，并同意将他们的照片上传到网站上；当将照片上传到网站时，
摄影师需要点击一个框来验证他们获得了拍摄对象的同意。内容创建者不被要求提供任何其他信息，
因为提交的内容是匿名的。

在图片提交阶段之后，网站经理会筛选提交的作品，并决定发布哪些图片。一旦一张照片被发布到网
站上，该网站的访问者就可以对这些图片进行评价并发表评论。

该网站的主页显示了每日的“功能生物”，即网站经理从数千份提交的文件中挑选出的一天。该网站
的访问者可以根据日期和观众评分对图片进行分类，也可以选择阅读沃尔玛员工和客户提交的故事。
此外，该网站还提供了一张全美沃尔玛零售店的互动地图。使用这个地图，查看者可以点击特定的状
态来查看他们选择的存储中的内容。

除了简单地访问这个网站之外，粉丝们还以各种方式表达了他们对战俘的支持。粉丝们的音乐视频被
制作并上传到YouTube上，其中包括一个关于杰西卡·弗雷斯的视频，点击量超过700万次，以及另一
个由丹佛说唱歌手JDirty创作的视频，点击量接近100万次6 .战俘的访问者通过脸书、推特、兴趣感
兴趣和其他社交媒体平台分享网站内容。此外，《战俘》还在Digg、Funny或Die等网站上得到推广，
并被CNN和雅虎报道为“全国流行文化现象”。《时代》、《时代》、《杰·雷诺秀》、《今日秀》和
《喜剧中心》的成功。O .

4 病毒网站嘲笑沃尔玛顾客，道格·格罗斯CNN，2009年9月3日
5 同上
6 观察时间：08.18.2012
收入来源

战俘吹嘘说，在他们的网站上做广告是接触年轻人群的最佳方式，因为41%的访问者年龄在18-24岁之
间，35%的访问者的年收入超过6万美元。该网站提供付费的展示和横幅广告，每月向超过600万独立的
战俘用户推销各种各样的产品和服务。公司向网站访问者推广他们的信息，访问者通过点击这些广告
来满足他们对推广的产品和服务的好奇心。这些促销广告有多种形式出现，包括定制壁纸、闪存视频
、动画gif和横幅广告。网络营销人员能够观察用户的行为，并跟踪他们的点击量，以衡量他们的广告
的有效性；每一次点击都为战俘创造了收入。

除了通过广告产生的收入，战俘还在网站的商店部分提供商品，包括各种颜色和裁剪的男女t恤和连帽
衫，以及咖啡杯、啤酒杯、围裙和包。这些物品都印有沃尔玛人的皱眉着脸的标志（展览2）。该网站
对这些产品提供了详细的描述，并提供了安全的在线购买、运输服务和购买收据。

2010年9月，一本320页的书，名为《人》 的 沃尔玛 震惊 和 敬畏 出版了200张带有标题的照片，

其中70%没有出现在网站上（展览3）。这本书还包含了一本由粉丝们提交的故事集，这些故事围绕着
沃尔玛购物者的怪异风格展开。硬拷贝版和数字版的价格从10美元到13美元不等。巴诺书店，购买。
com和库存过剩。com .为了激励人们在网站上分享他们的照片，该网站的创始人使用了这本书来激励
人们提交照片和故事：
“我们喜欢你的照片，我们需要你把它们寄过来！”所以不要再让他们了
你自己和提交他们，让你有机会赢得一本签名的书的人 的

沃尔玛 震惊 和 敬畏7

美国最喜欢的商店：沃尔玛

1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州创立了他的第一家折扣综艺店。到1980年，沃尔玛的销售额比现有
的任何一家公司都快10亿美元，到1997年，该公司已经发展成为美国最大的私人雇主和食品杂货零售
商，销售额达到了1000亿美元8 .在2012财年结束时，沃尔玛在美国经营了4500多家门店和俱乐部。S .
在全球27个国家拥有10150台设备，收入超过4000亿美元。9 截至2011年，沃尔玛是全球最大的零售连
锁店，服务于美国三分之一的地区。S .在美国，其品牌普及率约为1亿消费者。S .每周在国际上，沃
尔玛每周额外为1亿客户提供服务10 .
由于其规模经济，沃尔玛主导了美国零售市场，提供极低的日常产品价格。这家庞大零售商的目标市
场主要由中低阶层公民组成，他们的高重复购买模式，收入低于全国平均水平。由于最近的经济衰退
，在2000年末和2010年初，中上中阶层增加了在沃尔玛的购物量。

战俘表示，它与沃尔玛或其任何子公司没有任何关系。网站上很清楚，它是正确的
内容仅为娱乐目的，它没有反映沃尔玛的观点和立场，

7 www.沃尔玛的人。com
8 沃尔玛2012年度报告
9 http://stock.沃尔玛。com/investor-faqs
10 http://stock.沃尔玛。com/investor-faqs
创始人没有与公司有任何联系，也没有收到任何反应。事实上，沃尔玛的发言人大卫·托瓦尔唯一的
评论是说，“有一个网站允许人们在上面发布照片，这似乎不是什么新闻。”” 11 无论如何，通过取
笑沃尔玛那些奇怪的购物者，战俘创建了一个反品牌的社区，同时取笑沃尔玛的品牌和沃尔玛的顾客
。

和大多数美国人一样，该网站的创始人经常在沃尔玛购物，购买几乎所有他们需要的东西，并表示他
们喜欢沃尔玛12 .此外，创始人很快指出，沃尔玛从战俘中看到了一些好处，因为因为战俘，那些可
能不会去沃尔玛的人现在有理由经常光顾这家零售巨头1 3 .即使成为战俘特色节目的威胁阻止了一些
顾客前往沃尔玛，但拍照和分享照片的机会也带来了其他人。

在镜头的另一边也有争议

一位在战俘上看到母亲照片的沃尔玛顾客很不安，她说：“购物时在商店里不安全。”她的母亲正在
密歇根伊普斯兰蒂沃尔玛购物，她不认识的人拍了张照片。此后不久，这张照片被上传到战俘身上，
标题是“风衣黑手党加拿大分部的一名成员”。即使这张照片是一个玩笑，在镜头的另一边，它一点
也不好笑。

虽然人们喜欢与他人分享经验和欢笑，但许多观众站在一边，通过每个网站的评论区分享他们的观点
。为了更好地让战俘爱好者和批评者都能表达他们的意见，该网站有两个部分，邀请人们表达他们的
支持或发泄他们的沮丧：情书和仇恨邮件。在情书部分，沃尔玛的顾客、员工或战俘球迷表达了他们
对战俘的感谢。在“仇恨信件”部分，沮丧的观众给了战俘一块心思。在这些仇恨的信件中，观众经
常表达他们的观点，认为战俘的内容是攻击性的，不成熟的，它掠夺穷人。

该网站的目的不是针对和嘲笑穷人，而是取笑那些在公共场合穿衣服时缺乏风格和判断力的人。网站
的支持者认为，人们可能很穷，仍然不必穿离谱的衣服，指甲可以伸到地板上，或者在体重超过300磅
时只穿管顶。业主表示：
“我们收到的少数抱怨都来自于那些我认为没有花时间阅读的人
通过我们的网站。他们概括说，我们在取笑穷人，这是错误的。什么
一只山羊和贫穷有关吗？一个鲻鱼吗？没穿全套衬衫？我们只是在开玩笑
在那些有帮助的人那里。但我确实喜欢读一篇批评我们的文章，只是为了读
对那篇文章的评论是在为我们辩护的！. . . . 我们真的不是坏人。我们只是一个
几个人认为了一个好主意的网站，并足够幸运地成为
能够坚持住我们的想法。” 1 4

网站工作人员认为，他们划定了普通人的界限：他们明确提到，他们不会嘲笑那些身体或精神残疾的
人，或者那些只是在工作的沃尔玛员工。战俘队区分了医疗状况和选择穿傅满胡子或军锤裤。此外，
战俘队的经理们还尊重警察的隐私

11 http://abcnews.走com/Business/people-walmart-pokes-fun-shoppers-hurt-
sales/Story?id= 84 76 18 9& pa ge =2 #. UC_MSdBWpqs 12 http://www.时间
com/time/arts/article/0,8599,1919401,00.html
13 http://articles.cnn.com/2009-09-03/tech/walmart. people_1_site-脸书-模拟/2？_s=PM：技术
14 http://www.电报co.uk/technology/news/6138016/People-of-Walmart-among-most-searched-web-sites.html
沃尔玛员工：出现在战俘照片中的沃尔玛员工的身份被面部模糊或其他技术掩盖了。

为了确保精神或身体残疾人士的照片不会最终成为战俘，网站经理筛选了照片的冒犯性内容。然而，
由于请求受试者允许拍摄和上传照片的最终责任是摄影师，网站经理没有与照片对象的联系，除非有
投诉。在那些人们要求将他们的照片从网站上删除的情况下，照片所有者就照办了。

下一步

战俘赚了很多钱，但创始人需要考虑这个博客是否可持续发展。他们的业务有可能进一步增长吗？如
果他们确实继续发展他们的社区，当前的照片筛选过程是否足够，或者网站经理应该采取更重要的措
施，确保每张照片的主题允许他们的照片被放在网站上？关于伦理学的问题很复杂，但也很重要。

战俘影响了沃尔玛及其顾客的直接体验和感知：它为沃尔玛零售店及其客户的形象增加了一个新的层
次和一个新的维度。沃尔玛的顾客可能会受到他们网站上生成的内容的影响，而顾客也会收到战俘的
信息背后的隐含含义。但是，问题仍然是，战俘和沃尔玛的口碑是否强大，足以改变市场动态。而且
，不管市场动态发生了什么变化，沃尔玛是否会做些什么来降低这个病毒式网站的受欢迎程度还有待
观察，如果是这样，沃尔玛会怎么做？
 附件1

沃尔玛的人截图

（2015年7月访问）

来源：沃尔玛的人。com
 附件2

POW产品样品

来源：沃尔玛的人。com
 附件3

“沃尔玛的人”的图书广告。COM商店和敬畏”
（2015年7月访问）

新书，新比赛！!
第一名：“购物与敬畏”和50美元的沃尔玛礼品卡
第二名：价值25美元的沃尔玛礼品卡
第三名：价值10美元的沃尔玛礼品卡。记住，这个网站取决于你和你出色的提交，所以尽
你的一份力量来贡献，你可以在这个过程中赢得一些很酷的东西。哦，如果你不想让你的
那本书被我们可怕的鸡抓痕签名毁了，请告诉我们，我们不会责怪你的！
 附件4

估计了沃尔玛的客流量。计算机通信

每日页面浏览量： 634,992次

每日唯一页面视图： 341,919

每日唯一访问者： 41,195

流行国家：美国、韩国、加拿大、卢森堡

Est .网站带宽：每天59.14英镑

*网站影子统计数据-2012年7月

资料来源：网络信息公司Alexa（2015年7月访问）