‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم علوم التسيير‬

‫مطبوعة في مقياس‪:‬‬

‫مدخل الخدمات‬

‫محاضرات موجهة لطلبة الماستر في العلوم التجارية تخصص تسويق الخدمات‬

 ‫من إعداد الدكتورة‪:‬‬

‫عداد رشيدة‬

‫السنة الجامعية ‪2020//2019‬‬

‫الفــهـــــــــــرس‬
‫المحور‬
‫معلومات حول مقياس مدخل الخدمات‬

‫تمهيد‬
‫المحور‬

‫مفاهيم‬
‫مدخل‬
‫أهمية السياحة‬
‫األول‬
‫المحور الثاني‬
‫أساسيات التسويق الخدمي‬
 ‫أنواع و مستويات السياحة‬
‫العوامل المؤثرة على النشاط‬
‫المزيج التسويقي السياحي‬
‫المنتج السياحي‬
‫التسعير المنتج السياحي‬
‫المحور الثالث‬

‫الترويج السياحي‬
‫التوزيع السياحي‬
‫العنصر البشري‬
‫البيئة المادية‬

‫عملية تقديم الخدمة‪.‬‬

‫استراتيجيات التسويق السياح‬

‫المراجع باللغة العربية‬

‫الخدمات الصحية‬

‫تسويق الخدمات الصحية‬

‫أسباب االهتمام بتسويق الخ‬

‫جودة الخدمات الصحية‬

‫تقسيمات الخدمة الصحية‬

‫المزيج التسويقي للخدمات ا‬

‫خدمات النقل‬

‫خصائص خدمات النقل‬

‫تصنيف خدمات النقل‬

‫العوامل المؤثرة في النقل‬

 ‫أنظمة خدمة النقل‬

‫المزيج التسويقي لخدمات ال‬

‫سوق خدمة النقل‬

‫الطلب على خدمة النقل‬

‫عرض خدمة النقل‬

‫المنافسة في سوق النقل‬

‫قائمة المراجع المعتمدة‬
‫معلومات حول مقياس مدخل للخدمات‬

‫بطاقة التواصل‬
‫جامعة‪ :‬الجزائر‪3‬‬
‫الكلية‪ :‬العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫القسم‪ :‬العلوم التجارية‬
‫التخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬
‫المقياس‪ :‬مدخل للخدمات‬
‫الطلبة المستهدفين‪ :‬السنة أولى ماستر‬
‫السداسي‪ :‬األول‬
‫الرصيد‪06:‬‬
‫المعامل‪02:‬‬
‫الحجم الساعي‪ :‬ساعة ونصف أسبوعيا‬
‫مكان التدريس‪ :‬جامعة الجزائر‪ 3‬دالي ابراهيم القاعة‪ /‬مدرج أ‬
‫األستاذ المكلف بالدروس‪ :‬د‪.‬عداد رشيدة‬
‫التواصل عبرالبريد اإللكتروني‪ADDAD.rachida@univ-Alger3.dz :‬‬
‫مكان التواجد‪ :‬ملحقة ‪ INPS‬ببن عكنون أيام األحد واالثنين صباحا من ‪12.30-9.00‬‬
‫اإلجابة على االنشغاالت‪ :‬اإلجابة على كل االنشغاالت واألسئلة التي لها عالقة بمحتوى الدرس عن‬
‫طريق البريد اإللكتروني تكون في مدة ال تتجاوز ‪ 48‬ساعة‪.‬‬

‫‪I‬‬
 ‫‪ .I‬تقديم المقياس‪:‬‬
‫مقياس مدخل للخدمات مادة علمية تستقي مضمونها من ال‪4‬برامج البيداغوجي‪4‬ة الموجه‪4‬ة لطلب‪4‬ة‬
‫الماس‪44‬تر‪ ،‬وه‪44‬و ين‪44‬درج ض‪44‬من الوح‪44‬دة األساس‪44‬ية من مس‪44‬ار تك‪44‬وين طلب‪44‬ة ماس‪44‬تر عل‪44‬وم تجاري‪44‬ة‪،‬‬
‫تخص‪44‬ص تس‪44‬ويق الخ‪44‬دمات خالل السداس‪44‬ي األول‪ ،‬المقي‪44‬اس بم‪44‬ا يحوي‪44‬ه من مواض‪44‬يع مكمل‪44‬ة‬
‫لما سبقها وممهدة لما سيعقبها تقدم للطلبة في شكل محاضرات وأعمال موجهة بهدف تحقي‪44‬ق‬
‫أعم ‪44‬ال بيداغوجي ‪44‬ة وعلمي ‪44‬ة تؤس ‪44‬س لتك ‪44‬وين الطلب ‪44‬ة وت ‪44‬أهيلهم؛ فاإلهتم ‪44‬ام بقط ‪44‬اع الخ ‪44‬دمات من‬
‫الظ‪44‬واهر الحديث‪44‬ة في االقتص‪44‬اد الع‪44‬المي في العص‪44‬ر الح‪44‬الي ال‪44‬ذي يع‪44‬رف تط‪44‬ورا تكنولوجي‪44‬ا‬
‫ومعرفيا هائال نتج عنه ظهور العديد من الخدمات الجديدة‪.‬‬
‫نتج عن هذه الوضعية منافسة ش‪4‬ديدة أدت أو جعلت غالبي‪4‬ة المؤسس‪4‬ات تتب‪4‬نى التوج‪4‬ه الخ‪4‬دمي‬
‫الذي ازدادت أهميته حيث ترجمت من خالل الزيادة في القيمة المضافة و التوظيف‪.‬‬
‫اله‪XX‬دف من المقي‪XX‬اس‪ :‬يه ‪44‬دف المقي ‪44‬اس إلى تزوي ‪44‬د الط ‪44‬الب بالمص ‪44‬طلحات والمف ‪44‬اهيم التقني ‪44‬ة‬
‫المتعلقة بالخدمات ؛ التعرف على مكانة القطاع الخدمي في اقتص‪44‬اديات ال‪44‬دول؛ نتع‪44‬رف على‬
‫خص‪44‬ائص و س‪44‬مات الخ‪44‬دمات إض‪44‬افة إلى مختل‪44‬ف تص‪44‬نيفات الخ‪44‬دمات باإلض‪44‬افة إلى الم‪44‬زيج‬
‫التسويقي الخدمي‪.‬‬
‫‪ .II‬المكتسبات القبلية‪:‬المطلوب من الطالب أن يكون ملما بالمفاهيم األساسية للخدمات و في‬
‫تسويق الخدمات‪ ،‬وأهم المبادئ التي تستند إليها وكذا األسس التي تقوم عليها‪.‬‬
‫‪ .III‬طرق التقييم‪ %50 :‬للمحاضرة و‪ %50‬لألعمال الموجهة‬
‫‪ .IV‬طرق التقييم ونسبها‪:‬‬

‫االمتحان النهائي‬
‫الوظائف‬
‫المشاركة‬
‫‪.‬الحضور والمواظبة‬

‫‪II‬‬
 ‫‪ .V‬النشاطات التعليمية‪:‬‬
‫النش‪44‬اطات التعليمي‪44‬ة التقويمي‪44‬ة تتمث‪44‬ل في ط‪44‬رح أس‪44‬ئلة تتعل‪44‬ق بالمكتس‪44‬بات القبلي‪44‬ة وبم‪44‬ا أخ‪44‬ذ في‬
‫الدروس الماضية والتي تخص الموض‪4‬وع في بداي‪4‬ة ك‪4‬ل حص‪4‬ة لبن‪4‬اء ال‪4‬درس بطريق‪4‬ة جماعي‪4‬ة‬
‫ومحاولة إش‪4‬راك ك‪4‬ل الطلب‪4‬ة‪ .‬وفي نهاي‪4‬ة ك‪4‬ل محاض‪44‬رة تعطى أس‪4‬ئلة وتم‪4‬ارين تقويمي‪4‬ة تلخص‬
‫ال ‪44‬درس في ش ‪44‬كل وظ ‪44‬ائف منزلي ‪44‬ة‪ .‬وفي آخ ‪44‬ر المط ‪44‬اف ينظم امتح ‪44‬ان نه ‪44‬ائي في ش ‪44‬كل أس ‪44‬ئلة‬
‫اختيارية تحريرية‪.‬‬
‫‪ .VI‬أنشطة التعليم والتعلم‪:‬‬
‫من خالل التتب‪44‬ع لمقي‪44‬اس م‪44‬دخل للخ‪44‬دمات‪ ،‬وهض‪44‬م المف‪44‬اهيم األساس‪44‬ية‪ ،‬ك‪44‬ل درس يق‪44‬ترح مجموع‪44‬ة من‬
‫الطرق واألساليب التي لها خصوصيتها وميزاتها‪.‬‬
‫نق‪44 4‬ل المعرف‪44 4‬ة للطالب يتم من خالل تق‪44 4‬ديم محاض‪44 4‬رة والمنتظ‪44 4‬ر منهم ه‪44 4‬و ت‪44 4‬دوين النق‪44 4‬اط ال‪44 4‬تي‬ ‫‪‬‬
‫س‪44‬تمكنهم من فهم ال‪44‬درس وتس‪44‬اعدهم على القي‪44‬ام بالنش‪44‬اطات التعليمي‪44‬ة ال‪44‬تي تق‪44‬ترح عليهم خالل‬
‫كل حّص ة‪.‬‬
‫الطلب‪44‬ة مط‪44‬البون بالحض‪44‬ور والمش‪44‬اركة في ال‪44‬درس من خالل اإلجاب‪44‬ة على األس‪44‬ئلة ال‪44‬تي تط‪44‬رح‬ ‫‪‬‬
‫خالل الحص‪44‬ة أو من خالل ط‪44‬رح األس‪44‬ئلة ال‪44‬تي تخ‪44‬دم ال‪44‬درس وه‪44‬ذا إلث‪44‬ارة نق‪44‬اش ح ‪ّ4‬ر وه‪44‬ادف‬
‫يزيد من تعميق الفهم واالستيعاب لكل الحيثيات المتعلقة بالدرس‪.‬‬
‫أعم‪44‬ال موجه‪44‬ة مبرمج‪44‬ة تس‪44‬اعد على اختب‪44‬ار الفهم من خالل القي‪44‬ام بالواجب‪44‬ات وتق‪44‬ديم األعم‪44‬ال‬ ‫‪‬‬
‫والبحوث ومناقشة المسائل الغامضة في الدرس‪.‬‬
‫ع ‪44‬رض وتق ‪44‬ديم األعم ‪44‬ال الشخص ‪44‬ية والبح ‪44‬وث الفردي ‪44‬ة وبطاق ‪44‬ات الق ‪44‬راءة لكتب ودراس ‪44‬ات له ‪44‬ا‬ ‫‪‬‬
‫عالقة بموضوع الدرس‪.‬‬
‫عرض وتقديم األعمال الجماعية والبحوث التي تساعد على تنمية الروح الجماعي‪44‬ة والعم‪44‬ل في‬ ‫‪‬‬
‫فري‪44‬ق‪ ،‬وتس‪44‬مح بتعزي‪44‬ز الق‪44‬درات وتب‪44‬ادل األفك‪44‬ار ال‪44‬تي تض‪44‬من ج‪44‬ودة العم‪44‬ل‪ ،‬وتط‪44‬وير اتجاه‪44‬ات‬
‫التع‪44‬اون ال‪44‬تي س‪44‬تحتاجونها في حي‪44‬اتكم المهني‪44‬ة‪ .‬وفي م‪44‬ايلي الج‪44‬دول ال‪44‬ذي يعطيكم نظ‪44‬رة ش‪44‬املة‬
‫حول األه‪4‬داف ومجم‪4‬وع األس‪4‬اليب المقدم‪4‬ة لمس‪4‬اعدتكم على فهم لم‪4‬اذا ه‪4‬ذه األس‪4‬اليب ذات ص‪4‬لة‬
‫ومكملة‪.‬‬

‫‪III‬‬
 ‫تعليم حضوري‬ ‫نمط التعليم‬
‫‪-‬الدرس النظري في المدرج‬ ‫المعرفة(النظرية)‬
‫‪-‬النقاش في المدرج‬
‫‪-‬تدوين النقاط‬
‫‪-‬األعمال الموجهة‬ ‫معرفة كيف أفعل (العملية)‬
‫‪-‬تق‪44 4 4 4‬ديم وع‪44 4 4 4‬رض البح‪44 4 4 4‬وث‬
‫واألعمال الشخصية‬
‫‪-‬تق‪44 4 4 4‬ديم وع‪44 4 4 4‬رض األعم‪44 4 4 4‬ال‬ ‫معرفة كيف أكون(السلوكية)‬
‫الجماعية‬

‫التخطيط البيداغوجي‪:‬‬ ‫‪.VII‬‬

‫الكفاءات المستهدفة من خالل أعمدة التعلم الثالثة الضرورية ( المعرف‪44‬ة‪-le savoir‬معرف‪44‬ة كي‪44‬ف أفع‪44‬ل‬
‫‪-lesavoir faire‬معرفة كيف أكون‪ )le savoir etre‬هذه األعمدة التي تستوجب أساليب وطرائق تسمح‬
‫بوض ‪44‬ع التقييم ‪44‬ات المناس ‪44‬بة وال ‪44‬تي من خالله ‪44‬ا نس ‪44‬تطيع اختب ‪44‬ار فهم الطلب ‪44‬ة وم ‪44‬دى اس ‪44‬تيعابهم لل ‪44‬درس‬
‫وأيضا معرفة مدى تحقق أهداف الدرس‪.‬‬
‫بالنس ‪44‬بة للمعرف ‪44‬ة فهي األس ‪44‬لوب المناس ‪44‬ب لنق ‪44‬ل المع ‪44‬ارف النظري ‪44‬ة‪ ،‬هي أبع ‪44‬اد تس ‪44‬مح للط ‪44‬الب‬ ‫‪‬‬
‫بتخزين المفاهيم في الذاكرة التي ال يكفي معرفتها فقط وإ نما الب‪4‬د من فهمه‪4‬ا واس‪4‬تيعابها‪ ،‬ه‪4‬ذا‬
‫الفهم ال‪44 4 4‬ذي س‪44 4 4‬يختبر الحق‪44 4 4‬ا من خالل ط‪44 4 4‬رح األس‪44 4 4‬ئلة النظري‪44 4 4‬ة ووض‪44 4 4‬ع األمثل‪44 4 4‬ة البس‪44 4 4‬يطة‬
‫التوضيحية‪.‬‬
‫في المقابل فإن الخبرات مثل القواعد والمفاهيم من أجل االنتق‪4‬ال إلى تص‪4‬ميم النظ‪4‬ام‪ ،‬وس‪4‬وف‬ ‫‪‬‬
‫يوض ‪44‬ع الط ‪44‬الب في حال ‪44‬ة التط ‪44‬بيق من خالل التم ‪44‬ارين والمس ‪44‬ائل لحله ‪44‬ا واس ‪44‬تعراض ح ‪44‬االت‬
‫عملية‪ ،‬ومن خالل عرض النماذج‪ ،‬سوف يعمل‪4‬ون بالتع‪4‬اون مع‪4‬ا‪ ،‬واالس‪4‬تفادة من خالل تب‪4‬ادل‬
‫النقاش‪.‬‬
‫المعرفة السلوكية سوف تمكن الطالب من تط‪4‬وير ت‪4‬دريجيا حساس‪4‬ية الح‪4‬ترام متطلب‪4‬ات رعاي‪4‬ة‬ ‫‪‬‬
‫تص‪44‬ميم النظ‪44‬ام‪ ،‬وس‪44‬يتم ط‪44‬رح المش‪44‬اريع الجماعي‪44‬ة ال‪44‬تي تتطلب اس‪44‬تثمار ك‪44‬ل المف‪44‬اهيم‪ ،‬والعم‪44‬ل‬

‫‪IV‬‬
‫يكون من خالل تكوين مجموعات‪ ،‬حيث يتم تنظيم وتقديم األفكار ويركز التق‪44‬ييم على النت‪44‬ائج‬
‫التي تم الحصول عليها ودرجة وضوحها ومدى احترام المواعيد المحددة‪.‬‬

‫تنظيم وتصميم الدرس‪:‬‬ ‫‪.VIII‬‬

‫الدرس صمم ونظم كما يلي‪:‬‬
‫الدرس النظري وهذا لنقل المعارف التي تسمح ب‪44‬التعرف على التع‪44‬اريف األساس‪44‬ية وأس‪44‬اليب‬ ‫‪‬‬
‫العمل المتبعة‪.‬‬

‫األعم ‪44‬ال الموجه ‪44‬ة الحاض ‪44‬رة بع ‪44‬د ك ‪44‬ل وح ‪44‬دة تعليمي ‪44‬ة (محاض ‪44‬رة) لتعبئ ‪44‬ة المع ‪44‬ارف في ح‪ّ4 4‬ل‬ ‫‪‬‬
‫المسائل المقترحة‪.‬‬
‫ع‪4‬رض ح‪4‬االت عملي‪4‬ة ونم‪4‬اذج معم‪4‬ول به‪4‬ا في مختل‪4‬ف القطاع‪4‬ات الخدمي‪4‬ة من قط‪4‬اع ص‪44‬حي؛‬ ‫‪‬‬
‫سياحي؛ فندقي؛بنكي و تأميني‪. ...‬‬

‫‪V‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫المحور األول‪:‬مدخل مفاهيمي للخدمات‬

‫يه‪44‬دف ه‪44‬ذا الم‪44‬دخل إلى اس‪44‬ترجاع بعض المع‪44‬ارف والمكتس‪44‬بات القبلي‪44‬ة ح‪44‬ول األدبي‪44‬ات النظري‪44‬ة لبعض‬
‫المف‪44‬اهيم ال‪44‬تي يرتك‪44‬ز عليه‪44‬ا المقي‪44‬اس وله‪44‬ا عالق‪44‬ة بالتس‪44‬ويق و الخ‪44‬دمات س‪44‬عيا للت‪44‬ذكير والرب‪44‬ط بين م‪44‬ا‬
‫تناول‪44 4‬ه الط‪44 4‬الب في مس‪44 4‬اره التكوي‪44 4‬ني على مس‪44 4‬توى الليس‪44 4‬انس وم‪44 4‬ا س‪44 4‬يتناوله في السداس‪44 4‬ي األول من‬
‫مرحلة الماستر من خالل هذا المقياس‪.‬‬
‫تمهيد‬
‫ع‪4‬رف القط‪4‬اع الخ‪4‬دمي في اآلون‪4‬ة األخ‪4‬يرة اهتمام‪4‬ا خ‪4‬اص من ط‪4‬رف الب‪4‬احثين لم‪4‬ا يلعب‪4‬ه من دور ه‪4‬ام‬
‫في انع ‪44‬اش اقتص ‪44‬اد ال ‪44‬دول في الع ‪44‬الم‪ ،‬حيث أن الكث ‪44‬ير من ال ‪44‬دول تح ‪44‬ولت من االقتص ‪44‬اد الص ‪44‬ناعي أو‬
‫الفالحي إلى االقتصاد الخدمي والرقمي‪ ،‬خاصة في ظل شح الموارد و ال‪44‬ثروات الطبيعي‪44‬ة ال‪44‬تي تق‪4‬ول‬
‫دراسات أنها في طريق إلى الزوال‪ ،‬و بروز الجماع‪4‬ات الض‪44‬اغطة في مج‪44‬ال حماي‪44‬ة البيئ‪44‬ة و انش‪44‬غال‬
‫ال‪44‬دول بتب‪44‬ني االقتص‪44‬اد األخض‪44‬ر المس‪44‬تدام ‪ .‬يعت‪44‬بر التفك‪44‬ير في تس‪44‬ويق الخ‪44‬دمات واح‪44‬دا من االتجاه‪44‬ات‬
‫المهمة الحديثة التي عرفت توسعا في السنوات األخيرة‪ ،‬و لمختلف المجتمعات‪ ،‬والس‪44‬بب ي‪44‬رج لتزاي‪44‬د‬
‫ال‪44‬دور الكب‪44‬ير للخ‪44‬دمات في الحي‪44‬اة المعاص‪44‬رة و خاص‪44‬ة بع‪44‬د تكامله‪44‬ا م‪44‬ع المنتج‪44‬ات المادي‪44‬ة في تحقي‪44‬ق‬
‫المنفع ‪44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4‬ة المطلوب ‪44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4‬ة‪.‬‬

‫نق‪44‬ول أن‪44‬ه م‪44‬ع التط‪44‬ورات الحاص‪44‬لة في مج‪44‬ال التكنولوجي‪44‬ا الحديث‪44‬ة أدى إلى تغ‪44‬ير أنم‪44‬اط الحي‪44‬اة اليومي‪44‬ة‬
‫التعامل مع الخدمات بصفة مستمرة طوال اليوم‪ ،‬مثل خدمات النقل‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬األنترنت‪ ،‬الخدمات‬
‫الترفيهية و الخدمات السياحية و كذا الصحية ‪...‬و غيرها‪ .‬حيث يصعب حصر جميع الخدمات ل‪44‬ذلك‬
‫وجب التعرف على ماهية الخدمة وأهميتها وتصنيفاتها…‪ .‬وهو م‪44‬ا س‪44‬نحاول تس‪44‬ليط الض‪44‬وء علي‪44‬ه من‬
‫خالل مجموع ‪44‬ة من المحاض ‪44‬رات نح ‪44‬اول من خالله ‪44‬ا تغطي ‪44‬ة مح ‪44‬اور مقي ‪44‬اس م ‪44‬دخل للخ ‪44‬دمات ال ‪44‬ذي‬
‫نه ‪44‬دف من خالل ‪44‬ه تزوي ‪44‬د الط ‪44‬الب بالمص ‪44‬طلحات والمف ‪44‬اهيم التقني ‪44‬ة المتعلق ‪44‬ة بالخ ‪44‬دمات أهميته ‪44‬ا وأهم‬
‫تص‪44 4‬نيفاتها ؛خصائص‪44 4‬ها وأهم م‪444‬داخل الج‪444‬ودة في الخ‪444‬دمات‪ ،‬وعلى م ‪44‬دار ح ‪44‬والي‪ 12‬أس‪444‬بوعا بحجم‬
‫ساعي يقدر بحجم ساعي قدره ‪ 36‬ساعة مقسمة مناصفة بين األعمال الموجهة والمحاضرة‪.‬‬
‫أسئلة حول المكتسبات القبلية‪:‬‬
‫ما المقصود بالخدمات؟‬ ‫‪-1‬‬
‫فيما تكمن أهميتها؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ما هي أهم خصائصها؟‬ ‫‪-3‬‬

‫‪11‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ماهي أهم تصنيفات الخدمات؟‬ ‫‪-4‬‬

‫ماهي أهم األسس والمرتكزات التي تقوم عليها الجودة في الخدمات؟‬ ‫‪-5‬‬

‫تحدي ‪XX X‬د المص‪XXXX‬طلحات ال‪XXXX‬تي يرتك ‪XX X‬ز عليه ‪XX X‬ا المقي ‪XX X‬اس‪ :‬س ‪44 4 4‬نعرض اآلن بعض المف ‪44 4 4‬اهيم األساس ‪44 4 4‬ية‬
‫والمصطلحات المرتبطة بمضمون المادة العلمية والتي يتمحور حولها مقياس مدخل للخدمات‪.‬‬
‫‪.1‬الخدمة‪ :‬و قد عّر ف ‪ P.kotler‬الخدمة على أنها" كل نشاط أو إجراء يمكن لطرف أن يقدمه‬
‫لطرف آخر‪ ،‬يكون أساسَاغير ملموس‪ ،‬وال ينتج عنه تملك ألي شيء‪ ،‬و قد يرتبط تقديمه بمنتج‬
‫مادي‪.‬‬
‫‪.2‬الالملموسية‪ :‬أو الالمادية‪ ،‬فالخدمة ال يمكن لمسها ‪.‬‬

‫‪.3‬التالزمية‪ :‬أي تقدم و تستهلك في نفس الوقت‪.‬‬

‫‪.4‬التباين ‪ :‬نفس الخدمة لكن تختلف من حيث التقديم باختالف مقدميها‪.‬‬

‫‪.5‬قابلية الزوال‪ :‬التالشي حيث تتصف بالفناء السريع و غير قابلة للتخزين‪.‬‬

‫‪.6‬عدم التملك‪ :‬أي ينتفع منها لكن ال نستطيع امتالكها‪.‬‬

‫‪.7‬الخدمة الجوهر‪:‬الخدمة الجوهر هي السبب أو الدافع الرئيسي الذي يدفع المستهلك من التقدم إلي‬
‫المؤسسة الخدمية؛ نستطيع القول أن الخدمة الجوهر هي التي تشبع الحاجة األساسية لدى الزبون‪.‬‬

‫‪ - 1‬تعريف الخدمة و تطورها ‪:‬‬

‫‪-‬التعريف اللغوي للخدمة ‪ُ :‬تعَّر ف الخدمة في اللغ‪4‬ة العربي‪4‬ة على أّنه‪4‬ا تق‪4‬ديم المس‪4‬اعدة أو المنح‪4‬ة‪ ،‬أو‬
‫توفير عنايٍة لجهٍة ُم ح‪ّ4‬د دة‪ ،‬أو لعم‪4‬وم الن‪4‬اس أم‪4‬ا اص‪44‬طالحًا فه‪4‬و قي‪4‬ام اإلنس‪4‬ان بنش‪4‬اٍط م‪4‬ا‪ ،‬لص‪44‬الح غ‪4‬يره‬
‫من األف‪44‬راد أو الجمه‪44‬ور‪ ،‬ويختل‪44‬ف تعري‪44‬ف الخدم‪44‬ة بحس‪44‬ب نوعه‪44‬ا‪ ،‬فالخدم‪44‬ة ال‪44‬تي تع‪44‬ني وظيف‪44‬ة ت‪44‬دبير‬
‫الم‪44‬نزل‪ ،‬تختل‪44‬ف عن تل‪44‬ك ال‪44‬تي ُتق‪44‬دمها الدول‪44‬ة للمواط‪44‬نين في المج‪44‬االت المختلف‪44‬ة‪ ،‬وعن ال‪44‬واجب ال‪44‬ذي‬
‫يتحمله الجندّي تجاه حماية وطنه على الحدود‪ ،‬وفي أماكن اشتعال الحروب‪.‬‬
‫‪ -‬تعريف الجمعية األمريكية للتسويق الخدمة بأنها " النشاطات والمنافع التي تعرض للبيع أو‬
‫التي تعرض الرتباطها بسلعة معينة ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬تعريف ستانتون(‪:)1997‬إن الخدمة هي النشاطات غير المحسوسة (‪ )intangible‬والتي تحقق‬

‫منفعة للزبون أو المستفيد والتي ليست بالضرورة مرتبطة ببيع سلعة أو خدمة أخرى إذ أن إنتاج‬
‫خدمة معينة أو تقديمها ال يتطلب استخدام سلعة مادية‪.‬‬

‫أم‪44‬ا كوتلروآرمسترونغ (‪ )2004‬ق‪44‬د ع‪44‬رف الخدم‪44‬ة بأنه‪44‬ا ‪:‬نش‪44‬اط أو منفع‪44‬ة يق‪44‬دمها ط‪44‬رف إلى‬ ‫‪-‬‬
‫ط‪4‬رف آخ‪4‬ر وتك‪4‬ون في األس‪4‬اس ملموس‪4‬ة وغ‪4‬ير محسوس‪4‬ة وال ي‪4‬ترتب عليه‪4‬ا أي‪4‬ة ملكي‪4‬ة فتق‪4‬ديم‬
‫الخدمة قد يكون مرتبطا بمنتج مادي أو ال يكون‪.‬‬
‫وي‪44‬رى كريس‪XX‬توف لوفل‪XX‬وك (‪ : )2004‬أن الخدم‪44‬ة عب‪44‬ارة عن منفع‪44‬ة مدرك‪44‬ة ب‪44‬الحواس قائم‪44‬ة‬ ‫‪-‬‬
‫ب‪44‬ذاتها أو متص‪44‬لة بش‪44‬يء م‪44‬ادي وتك‪44‬ون قابل‪44‬ة للتب‪44‬ادل وال ي‪44‬ترتب عليه‪44‬ا ملكي‪44‬ة وهي في الغ‪44‬الب‬
‫غير محسوسة ‪.‬‬
‫وفي مس‪44‬عى لتعري‪44‬ف الخدم‪44‬ة م‪44‬يزت شوستاك بين الخدم‪44‬ة الج‪44‬وهر والعناص‪44‬ر المحيط‪44‬ة به‪44‬ذا‬ ‫‪-‬‬
‫الجوهر ‪ ،‬حيث تقول أن هذا التميز هو أساس يمكن اعتم‪44‬اده لتعري‪44‬ف الخدم‪44‬ة ‪ ،‬ف‪44‬الجوهر في‬
‫عرض الخدمة ه‪4‬و عب‪4‬ارة عن المخرج‪4‬ات الض‪44‬رورية لمؤسس‪4‬ة الخدم‪4‬ة وال‪4‬تي تس‪4‬تهدف تق‪4‬ديم‬
‫من‪44‬افع غ‪44‬ير محسوس‪44‬ة يتطل‪44‬ع إليه‪44‬ا المس‪44‬تفيدون وتكمن أهمي‪44‬ة تعري‪44‬ف شوس‪44‬تاك للخدم‪44‬ة‪ ،‬أنه‪44‬ا‬
‫تقارنه ‪44‬ا م ‪44‬ع الس ‪44‬لعة المادي ‪44‬ة ‪ ،‬ف ‪44‬إذا ك ‪44‬انت الج ‪44‬وانب غ‪44‬ير المحسوس ‪44‬ة هي الغالب ‪44‬ة والس ‪44‬ائدة في‬
‫العرض فإن ذلك يعني أنها خدمة أكثر مما هي سلعة والعكس صحيح‪.‬‬
‫تعري ‪44‬ف ‪KOTLER‬و ‪ :DUBOIS‬هي ك ‪44‬ل نش ‪44‬اط أو أداء يخض ‪44‬ع للتب ‪44‬ادل بحيث أن التب ‪44‬ادل‬ ‫‪-‬‬
‫غ‪4‬ير ملم‪44‬وس وال‪44‬ذي ال يس‪44‬مح ب‪44‬أي تحوي‪44‬ل للملكي‪44‬ة ‪ ,‬و يمكن أن تك‪44‬ون الخدم‪44‬ة مرتبط‪44‬ة بمنتج‬
‫مادي كما يمكن أن التكون كذلك؛ وعادة م‪44‬ا تقدم‪44‬ه المؤسس‪44‬ة من منتج‪44‬ات يك‪44‬ون محتوي‪44‬ا على‬
‫عنصر الخدمة ‪.‬‬
‫تعري‪44‬ف ‪ : EVES LE GOLVON‬هي ك‪44‬ل نش‪44‬اط يحق‪44‬ق الرض‪44‬ا لإلس‪44‬تفادة منه‪44‬ا ؛ ب‪44‬دون‬ ‫‪-‬‬
‫تحويل الملكية ‪.‬‬
‫‪ -‬تعريف ‪ : GEAN LAPEYRE‬هو ذل‪4‬ك النش‪4‬اط ال‪4‬ذي يش‪4‬كل قيم‪4‬ة إقتص‪4‬ادية باإلس‪4‬تجابة لحاج‪4‬ات‬
‫ورغبات الزبون دون أن يتطلب ذلك إنتاج شيء ملموس‪.‬‬
‫‪ -‬ومن التعريفات السابقة للخدمة تتضح المضامين اآلتية‪:‬‬

‫‪13‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -1‬تكون الخدمة في الغالب غير محسوسة أو غير ملموسة؛‬

‫‪ -2‬قد ترتبط الخدمة بمنتج مادي أو ملموس أو قد ال ترتبط بذلك؛‬

‫‪ -3‬ال يمكن تملك الخدمة أو مقدمها وإ نما يمكن االستفادة من عرضها؛‬

‫‪ -4‬الخدمة تدرك بالحواس من خالل المنفعة التي تقدمها للمستفيد؛‬

‫‪ -5‬تتألف الخدمة من جوهر تدعمه خدمات تكميلية‪.‬‬

‫‪ -2‬سمات وخصائص الخدمات‪:‬‬

‫إن االختالف بين الس‪4‬لعة و الخدم‪4‬ة ي‪4‬ؤدي إلى االختالف في المف‪4‬اهيم والممارس‪4‬ات الخاص‪4‬ة بالتس‪4‬ويق‬
‫في القط ‪44‬اع الخ ‪44‬دمي عن التس ‪44‬ويق في القط ‪44‬اع الس ‪44‬لعي ل ‪44‬ذلك نج ‪44‬د بعض الخص ‪44‬ائص التس ‪44‬ويقية ال ‪44‬تي‬
‫تتصف بها الخدمات والتي يمكن إيجازها فيما يلي‪:‬‬
‫خاصية الالملموسية‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫إن هذه الصفة تع‪4‬ني أن المس‪4‬تهلك ال يس‪4‬تطيع إدراك الخدم‪4‬ة من خالل الح‪4‬واس الخمس فال يمكن‬
‫لمشتري الخدمة تذوق أو لمس أو رؤية أو شم أو سماع الخدمة بذاتها قب‪44‬ل الش‪44‬راء‪ .‬كم‪44‬ا ال يمكن‬
‫القيام ببعض الوظائف التسويقية بالنسبة للخدمات مثل‪ :‬التعبئة‪ ،‬التغليف‪ ،‬النقل و التخزين‪.‬‬

‫إن من أبرز ما يميز الخدمات على السلع هو أن الخدمة غ‪44‬ير ملموس‪44‬ة بمع‪44‬نى أنى الخ‪44‬دمات ليس‬
‫له‪44 4‬ا كي‪44 4‬ان م‪44 4‬ادي و المس‪44 4‬تفيد يفتق‪44 4‬د إلى الق‪44 4‬درة على إص‪44 4‬دار ق‪44 4‬رارات و أحك‪44 4‬ام بن‪44 4‬اء على تق‪44 4‬ييم‬
‫محسوس من خالل لمسها أو تذوقها أو شمها أو رؤيتها قبل الحصول على الخدمة‪.‬‬
‫الخدمات غير ملموسة بمعنى يستحيل اللمس؛ الذوق و اإلحساس؛ االس‪44‬تماع؛ ورؤي‪44‬ة الخدم‪44‬ة قب‪44‬ل‬
‫ش ‪44‬رائها " ف ‪44‬المريض في عي ‪44‬ادة الط ‪44‬بيب أو الزب ‪44‬ون في مح ‪44‬ل الحالق ‪44‬ة ال يمكنهم ‪44‬ا معرف ‪44‬ة النتيج ‪44‬ة‬
‫مسبقا"‬
‫و بس‪44‬بب ه‪44‬ذه الص‪44‬فة ف‪44‬إن أغلب الخ‪44‬دمات أص‪44‬بحت تنتج و تس‪44‬تهلك في آن واح‪44‬د‪ ,‬و بس‪44‬بب كونه‪44‬ا‬
‫غ‪44‬ير مادي‪44‬ة فإن‪44‬ه ال يمكن تخزينه‪44‬ا‪ ,‬ل‪44‬ذلك فالمش‪44‬اكل و المزاي‪44‬ا المرتبط‪44‬ة ب‪44‬التخزين و أيض‪44‬ا مفه‪44‬وم‬
‫تس‪44‬يير المخ‪44‬زون ال يمكن أن تتواج‪44‬د أب‪44‬دا و بم‪44‬ا أن‪44‬ه ال يمكن تخ‪44‬زين الخ‪44‬دمات ف‪44‬إن الق‪44‬درة على‬
‫توفيرها يجب أن تحصل قبل أن يحدث التحويل و بما أنه ال يوجد تحويل الملكية؛ فإن المش‪44‬تري‬
‫ليس باستطاعته امتالك الخدمة‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ومن الناحية العلمية فإن عمليتي اإلنتاج و االستهالك في الخدمة تحدثان في آن واح‪4‬د وق‪44‬د ت‪4‬رتب‬
‫على ع‪4‬دم ملموس‪4‬ية الخدم‪4‬ة العدي‪4‬د من النت‪4‬ائج و ال‪4‬تي تع‪4‬بر مش‪4‬كلة للمس‪4‬وق وال‪4‬تي من أهمه‪4‬ا ع‪4‬دم‬
‫أداء الكث ‪44‬ير من الوظ ‪44‬ائف التس ‪44‬ويقية مث ‪44‬ل‪ :‬التخ ‪44‬زين؛ التعبئ ‪44‬ة و التغلي ‪44‬ف النق ‪44‬ل ؛ تجزئ ‪44‬ة وتقس ‪44‬يم‬
‫الخدمة؛ فحص الخدمة قبل شرائها؛ عدم وجود مردودات ومبيعات‪.‬‬
‫وبهذا فإن قرار ش‪4‬راء الخدم‪4‬ة يك‪4‬ون أص‪44‬عب بكث‪4‬ير للمس‪4‬تفيد من ق‪44‬رار ش‪4‬راء س‪4‬لع مادي‪4‬ة حيث أن‬
‫السلع المادية يمكن فحص‪44‬ها قب‪44‬ل الش‪44‬راء‪ 1.‬تع‪44‬د ال ملموس‪44‬ية الخاص‪44‬ية األساس‪44‬ية أو الرئيس‪44‬ية ال‪44‬تي‬
‫تم‪44‬يز وتف‪44‬رق الخ‪44‬دمات تفريق‪44‬ا واض‪44‬حا عن الس‪44‬لع؛ و أن الس‪44‬مات األخ‪44‬رى للخ‪44‬دمات تنش‪44‬ا جميعه‪44‬ا‬
‫من خاص ‪44‬ية الالملموس ‪44‬ية الخاص ‪44‬ة بالخ ‪44‬دمات الم ‪44‬ذكورة فص ‪44‬فة الالملموس ‪44‬ية كونه ‪44‬ا الخاص ‪44‬ية أو‬
‫الم‪44‬يزة المتمثل‪44‬ة في ع‪44‬دم الق‪44‬درة‪.‬أو القابلي‪44‬ة بش‪44‬كل فعلي على التخمين و التق‪44‬ييم من خالل اس‪44‬تخدام‬
‫الحواس الخمس؛ التذوق و اللمس و السمع و النظر و الشم‪.‬‬
‫إال أن العدي‪44‬د من الخ‪44‬دمات درج‪44‬ة لمس‪44‬ها و تحسس‪44‬ها ال تس‪44‬مح ب‪44‬التقييم الم‪44‬ادي بحيث أن مث‪44‬ل ه‪44‬ذه‬
‫المنتج ‪44‬ات تمي ‪44‬ل إلى أن يتم اختياره ‪44‬ا على أس ‪44‬اس الس ‪44‬معة و المش ‪44‬ورة و التجرب ‪44‬ة أك ‪44‬ثر من ‪44‬ه على‬
‫أس‪44‬اس االختي‪44‬ار الم‪44‬ادي فق‪44‬ط ل‪44‬ذلك ف‪44‬إن جه‪44‬د مس‪44‬وقي الخ‪44‬دمات ينص‪44‬ب بإش‪44‬عار المس‪44‬تفيدين بحقيق‪44‬ة‬
‫الخدم‪44‬ة وأهميته‪44‬ا‪ ،‬وعلى ذل‪44‬ك ف‪44‬إن كث‪44‬يرا من المؤسس‪44‬ات و المنظم‪44‬ات الخدمي‪44‬ة تتب‪44‬نى إس‪44‬تراتيجية‬
‫تس ‪44‬ويقية لجع ‪44‬ل غ ‪44‬ير الملم ‪44‬وس ملموس ‪44‬ا ويتم ذل ‪44‬ك من خالل تق ‪44‬ديم أدل ‪44‬ة إض ‪44‬افية مث ‪44‬ل األجه ‪44‬زة و‬
‫المعدات والتسهيالت و اإلعالن عن كل ذلك جهود تساعد في تحويل الالملموس إلى ملموس‪.‬‬
‫ومن ع‪4‬دم إمكاني‪44‬ة اللمس تظه‪44‬ر العدي‪44‬د من المش‪44‬كالت أم‪44‬ام المس‪44‬وقين إذ يس‪44‬عى لتوض‪44‬يح ووص‪44‬ف‬
‫الخدمة كما يتعذر على المسوق أن يضع سعرا يمثل القيمة لهذه الخدمات كم‪44‬ا ال يمكن حماي‪44‬ة م‪44‬ا‬
‫ه‪44‬و غ‪44‬ير ملم‪44‬وس عن طري‪44‬ق ب‪44‬راءة االخ‪44‬تراع ‪ ,‬ك‪44‬ذلك ق‪44‬د يالح‪44‬ظ أن هن‪44‬اك ن‪44‬وعين من المخ‪44‬اطرة‬
‫عن ‪44 4‬د ش ‪44 4‬راء الخدم ‪44 4‬ة وه ‪44 4‬ذا يجعلهم يفض ‪44 4‬لون الحص ‪44 4‬ول على بيان ‪44 4‬ات عن الخدم ‪44 4‬ة المقدم ‪44 4‬ة ممن‬
‫يعرف‪44‬ونهم شخص‪44‬يا و ليس من المص‪44‬ادر ال‪44‬تي يهيمن عليه‪44‬ا للمس‪44‬وق وبين االمت‪44‬داد المس‪44‬تمر ال‪44‬ذي‬
‫يبدأ من السلع الملموس‪4‬ة المتمثل‪4‬ة ب‪4‬الملح و المش‪4‬روبات وغيره‪4‬ا من الملم‪4‬وس و المتمثل‪4‬ة بخ‪4‬دمات‬
‫‪2‬‬
‫التعليم والتمريض و غيرها فضال عن المنفعة المشتركة بين المنتجات و الخدمات‪.‬‬
‫خاصية التباين‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫الخدم ‪44‬ة تختل ‪44‬ف في طريق ‪44‬ة تق ‪44‬ديمها طالم ‪44‬ا أنه ‪44‬ا تعتم ‪44‬د على مه ‪44‬ارة و أس ‪44‬لوب وكف ‪44‬اءة مق ‪44‬دمها‪،‬‬
‫باإلضافة إلى زمان و مكان تقديمها كما أن مقدم الخدمة يقدم خدماته بطرق مختلفة إعتم‪44‬ادا على‬
‫ظروف معينة‪ ،‬وبذلك يكون هناك تباين في الخدمة المقدمة وأحيانا من قبل نفس الش‪44‬خص‪ ،‬وه‪44‬ذا‬
‫‪ 1‬زكريا أمحد غرام عبد الباسط حسونة؛ مرجع سبق ذكره؛ صفحة‪.33‬‬
‫‪ 2‬علي توفيق احلاج؛ مسري حسني عودة؛ تسويق اخلدمات؛ دار اإلعصار العلمي للنشر و التوزيع؛ األردن؛ عمان؛ ص ص ‪44-43‬‬

‫‪15‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫التب ‪44‬اين وع ‪44‬دم التج ‪44‬انس في تق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة يجع ‪44‬ل من غ ‪44‬ير الممكن لمق ‪44‬دمها توحي ‪44‬د قي ‪44‬اس إنتاج ‪44‬ه‬
‫للخدمات وهذا ألن كل وحدة من الخدمة تختلف عن باقي الوحدات من نفس الخدمة‪.‬‬
‫فالخدمات ال تخض‪4‬ع للقي‪4‬اس و تع‪4‬د مش‪4‬كلة كب‪4‬يرة تجاب‪4‬ه خ‪4‬دمات فالعدي‪4‬د من الص‪4‬ناعات المتش‪4‬ابهة‬
‫تقدم خدماتها للجمهور‪ ,‬وكل من هذه الصناعات يعتقد أن ما يقدمه ه‪4‬و األحس‪4‬ن و األنس‪4‬ب‪ ,‬ولكن‬
‫م ‪44‬اهو المعي ‪44‬ار وراء ه ‪44‬ذا اإلدع ‪44‬اء مثال؟ فالمس ‪44‬ألة تب ‪44‬دو ص ‪44‬عبة ج ‪44‬دا فالمس ‪44‬تهلك ق ‪44‬د يعت ‪44‬بر خدم ‪44‬ة‬
‫مشروع ما خير من أخرى لمعايير قد ال يأبه لها مستهلك آخر وحتى المستهلك نفس‪44‬ه ق‪44‬د يص‪44‬عب‬
‫علي‪44‬ه الحكم على خ‪44‬دمات جه‪44‬ة معين‪44‬ة إلى بع‪44‬د التجرب‪44‬ة من جه‪44‬ة و مقارن‪44‬ة ه‪44‬ذه الخدم‪44‬ة م‪44‬ع خدم‪44‬ة‬
‫أخرى مماثلة لمشروع ثان‪ ،‬وما تحاوله الجهات الخدمية من تقديم عروض ومزاي‪44‬ا لألف‪44‬راد ق‪44‬د ال‬
‫تعبر مقياسا معينا مادامت العروض غير ملموسة و أنها ال تعرف إال بعد التجربة‬
‫الجمي ‪44‬ع ي ‪44‬رى أن نجاع ‪44‬ة الخدم ‪44‬ة تتغ ‪44‬ير من مؤسس ‪44‬ة إلى أخ ‪44‬رى ومن وكال ‪44‬ة إلى أخ ‪44‬رى خاص ‪44‬ة‬
‫الخ‪44‬دمات ال‪44‬تي تعتم‪44‬د على الت‪44‬دخل الكب‪44‬ير للعنص‪44‬ر البش‪44‬ري‪ ،‬له‪44‬ذا يق‪44‬وم الزب‪44‬ون ب‪44‬ترتيب العناص‪44‬ر‬
‫قب‪44‬ل الش‪44‬راء ح‪44‬تى يتمكن من المقارن‪44‬ة بين ع‪44‬روض الخ‪44‬دمات ويص‪44‬عب على مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة تق‪44‬ديم‬
‫خدمات متجانسة في الوقت و المكان‬
‫فال يمكن على س ‪44‬بيل المث ‪44‬ال أن تق ‪44‬دم إح ‪44‬دى مؤسس ‪44‬ات الط ‪44‬يران نفس مس ‪44‬توى الخدم ‪44‬ة على ك ‪44‬ل‬
‫رحل‪44‬ة من رحالته‪44‬ا؛ ونفس الش‪44‬يء بالنس‪44‬بة ألح‪44‬د البن‪44‬وك فال يمكن للزب‪44‬ون أن يحص‪44‬ل على نفس‬
‫مستوى الخدمة من موظف الشباك في كل م‪4‬رة تعام‪4‬ل‪ ،‬ك‪4‬ذلك بالنس‪4‬بة للخ‪4‬دمات الفندقي‪4‬ة وق‪44‬د يق‪4‬دم‬
‫أحد موظفي االستقبال خدمة فعالة ودودة بينما يقدم أحد زمالئه على بع‪44‬د أمت‪44‬ار من‪44‬ه خدم‪44‬ة بطيئ‪44‬ة‬
‫وغير ودودة‪.‬‬

‫خاصية التالزمية وعدم االنفصال‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وتعني التالزمية هو الترابط الوثيق بين الخدمة وبين الشخص الذي يتولى تقديمها األمر الذي يترتب‬
‫عليه ضرورة حضور طالب الخدمة إلى أماكن تق‪4‬ديمها كم‪4‬ا ه‪4‬و الح‪4‬ال في الخ‪4‬دمات الطبي‪4‬ة و تجمي‪4‬ل‬
‫السيدات‪ ,‬وتترتب على هذه خاصية ما يلي‪:‬‬
‫يكون تقديم الخدمة في الوقت التي تطلب منه‬ ‫‪-‬‬
‫التوزيع المباشر هو األسلوب األمثل إليصال الخدمة للمستفيد‬ ‫‪-‬‬
‫عدم تجانس الخدمات وخاصة أنها تعتمد على العنصر البشري‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة العالقات الشخصية بين مقدم الخدمة و المستفيد‬ ‫‪-‬‬

‫‪16‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫أن للبيئى ‪44‬ة المادي ‪44‬ة دور ه ‪44‬ام ج ‪44‬دا في ذهن المس ‪44‬تفيد مث ‪44‬ل‪ :‬النظاف ‪44‬ة؛ األث ‪44‬اث؛ ال ‪44‬ديكور؛ اإلض ‪44‬اءة؛‬ ‫‪-‬‬
‫الرائحة؛ العاملين؛ السمعة‪.....‬الخ‬

‫الخدمات غ‪4‬ير قابل‪4‬ة لالنفص‪44‬ال عل‪4‬ة من يق‪4‬دمها‪ ،‬ف‪44‬إذا م‪4‬رض الفن‪4‬ان في آخ‪4‬ر لحظ‪4‬ة فال يمكن تعويض‪44‬ه‬
‫بمغني آخر فهذا يعني أن قدرة اإلنتاج محددة في قدرات هذا الفنان فقط‬
‫وأيضا ف‪44‬إن زم‪44‬ان ومك‪44‬ان إنت‪44‬اج الخدم‪44‬ة واس‪44‬تهالكها ال يمكن فص‪44‬لهما في أي ح‪44‬ال من األح‪44‬وال‪ ,‬ومن‬
‫هن ‪44‬ا تنب ‪44‬ع مش ‪44‬اكل عدي ‪44‬دة تتعل ‪44‬ق في أغلبه ‪44‬ا بمش ‪44‬كلة تخ ‪44‬زين الخ ‪44‬دمات‪ ،‬وتك ‪44‬ييف الع ‪44‬رض م ‪44‬ع الطلب‪،‬‬
‫ولذلك في مجال الخدمات يجب أن يكون المكان و الزمان صالحان لإلنتاج والبيع و االستهالك معا‪.‬‬
‫خاصية الزوال أو التالشي‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫المعل‪44‬وم أن المنفع‪44‬ة للعدي‪44‬د من الخ‪44‬دمات له‪44‬ا حي‪44‬اة قص‪44‬يرة‪ ،‬وأن معظم الخ‪44‬دمات تظه‪44‬ر و ت‪44‬زول خالل‬
‫ف‪44‬ترة معين‪44‬ة يص‪44‬عب على المش‪44‬تري الحص‪44‬ول عليه‪44‬ا في ف‪44‬ترة أخ‪44‬رى‪ ،‬فاس‪44‬تخدام س‪44‬يارة النق‪44‬ل الم‪44‬ؤجرة‬
‫وبس‪4‬عر معين تب‪4‬دو المنفع‪4‬ة من عملي‪4‬ة اس‪4‬تخدام الس‪4‬يارة االنتق‪4‬ال به‪4‬ا غلى مك‪4‬ان م‪4‬ا خالل ف‪44‬ترة معين‪4‬ة‪،‬‬
‫ولكن عقب ه ‪44‬ذه الف‪44‬ترة و بمغ ‪44‬ادرة الس ‪44‬يارة دون اس ‪44‬تخدامها ف ‪44‬إن المنفع ‪44‬ة ال تظه ‪44‬ر له ‪44‬ا أي أث ‪44‬ر ي ‪44‬ذكر‬
‫وعلى المسافر االنتظار مثال لموعد السيارة القادمة وبوقت قد ال يناسبه‪.‬‬
‫ومن جه‪44‬ة ثاني‪44‬ة ف‪44‬إن اس‪44‬تخدام الطاق‪44‬ة الكهربائي‪44‬ة زي‪44‬ادة عن الحاج‪44‬ة تعت‪44‬بر بمثاب‪44‬ة خس‪44‬ارة اقتص‪44‬ادية ال‬
‫يمكن استردادها وذلك لتالشي وزوال هذه الطاق‪4‬ة‪ ،‬وص‪4‬احب الفن‪4‬دق ق‪4‬د يخس‪4‬ر الكث‪4‬ير يومي‪4‬ا عن‪4‬د ع‪4‬دم‬
‫ورود األف ‪44‬راد إلى غ ‪44‬رف أع ‪44‬دت لهم الط ‪44‬ائرة المس ‪44‬افرة بأق ‪44‬ل من الع ‪44‬دد المخص ‪44‬ص خس ‪44‬ارة أيض ‪44‬ا ال‬
‫يمكن استردادها وهكذا فعن الخدمات سريعة الزوال وتجابه مشكلة كبيرة لتالش‪44‬يها خالل ف‪44‬ترة زمني‪44‬ة‬
‫معينة‪.‬‬
‫تم‪44‬يز الخ‪44‬دمات بخاص‪44‬ية تعرض‪44‬ها لل‪44‬زوال والهالك وع‪44‬دم تخزينه‪44‬ا ل‪44‬ذا ف‪44‬إن المؤسس‪44‬ة المتخصص‪44‬ة في‬
‫مج‪44‬ال الخ‪44‬دمات تتع‪44‬رض لخس‪44‬ارة كب‪44‬يرة في حال‪44‬ة ع‪44‬دم اس‪44‬تخدام الزب‪44‬ون له‪44‬ا ألن التقلب‪44‬ات في الطلب‬
‫عليه‪44‬ا يجع‪44‬ل ه‪44‬ذه الش‪44‬ركات تواج‪44‬ه ص‪44‬عوبات مث‪44‬ل‪ :‬ش‪44‬ركات النق‪44‬ل م‪44‬ع ذل‪44‬ك يمكن التخفي‪44‬ف منه‪44‬ا عن‬
‫طريق‪:‬‬
‫استخدام أنظمة الحجز المسبق إلدارة و مواجهة التصاعد في الطلب‬ ‫‪‬‬
‫تشكيل قوة عمل عند مواجهة التصاعد في الطلب‬ ‫‪‬‬
‫تطوير أساليب الخدمات المشتركة‬ ‫‪‬‬
‫إضافة منشآت ألغراض للتوسع المستقبلي‬ ‫‪‬‬

‫‪17‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫التس ‪44‬عير المختل ‪44‬ف ال ‪44‬ذي يجلب ‪44‬ه الطلب في ف ‪44‬ترات تزاي ‪44‬د إلى ف ‪44‬ترات أخ ‪44‬رى مث ‪44‬ل الحج ‪44‬ز المس ‪44‬بق‬ ‫‪‬‬
‫لسعر أقل‬
‫خاصية عدم التماثل‪ ،‬عدم التجانس‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫الخدمة متغيرة حسب أوقات و ظروف تحقيقها‪ ،‬لذلك في غالب األحيان يس‪4‬تحيل تنمي‪4‬ط إنت‪4‬اج الخدم‪4‬ة‬
‫و جعله‪4‬ا متماثل‪4‬ة ألن الخدم‪4‬ة تعتم‪4‬د على من يق‪4‬دمها وعلى كيفي‪4‬ة تق‪4‬ديمها وعلى ظ‪4‬روف تق‪4‬ديمها وفي‬
‫الحقيق‪44‬ة يص‪44‬عب الحص‪44‬ول على كف‪44‬اءات وظ‪44‬روف متماثل‪44‬ة في ه‪44‬ذا الش‪44‬أن فمكتب محام‪44‬اة او إستش‪44‬ارة‬
‫مثال من المستحيل أن ينتج نفس نوعية الخدمة لزبونين إثنين‪ ،‬ق‪44‬د تك‪44‬ون له‪44‬ذين الزب‪44‬ونين نفس النظ‪44‬رة‬
‫تج‪44 4‬اه منت‪44 4‬وجين من نفس العالم‪44 4‬ة ومن نفس الحجم ومن نفس النوعي‪44 4‬ة و الل‪44 4‬ون ومن نفس المؤسس‪44 4‬ة‬
‫ولكن بالنسبة لنفس الخدمة ال تكون لهما نظرة متشابهة وذلك لسببين‪:‬‬
‫السبب األول‪ :‬هو كون المستهلك ت‪4‬أثير على نوعي‪4‬ة الخدم‪4‬ة " فس‪4‬فر في قط‪4‬ار يعت‪4‬بر في آن واح‪4‬د‬ ‫‪-‬‬
‫جي‪44‬د وغ‪44‬ير جي‪44‬د لع‪44‬دة أش‪44‬خاص مس‪44‬افرين في نفس العرب‪44‬ة ألن حس‪44‬ب م‪44‬ا ينتظ‪44‬ره واح‪44‬د من ه‪44‬ذه‬
‫الخدمة يكون مستوى تقديمه"‬
‫ومن هن‪44‬ا ينش‪44‬أ إحس‪44‬اس المش‪44‬تري بأن‪44‬ه ل‪44‬ه أك‪44‬ثر دور و أك‪44‬ثر مش‪44‬اركة في اإلنت‪44‬اج و الش‪44‬راء إذا م‪44‬ا‬
‫تعل‪4‬ق األم‪4‬ر بالخدم‪4‬ة‪ ،‬وذل‪4‬ك بالنس‪4‬بة إلي‪4‬ه وبالنس‪4‬بة لب‪4‬اقي المس‪4‬تعملين للخدم‪4‬ة باعتب‪4‬ارهم يتقاس‪4‬مون‬
‫مع‪44‬ه نفس الخدم‪44‬ة فنوعي‪44‬ة زب‪44‬ائن فن‪44‬دق يك‪44‬ون لهم‪44‬ا دور كب‪44‬ير في تحدي‪44‬د نوعي‪44‬ة ومس‪44‬توى الخدم‪44‬ة‬
‫في أذهان الزبائن اآلخرين‬
‫الس‪44‬بب الث‪44‬اني‪ :‬ه‪44‬و ك‪44‬ون الب‪44‬ائع ت‪44‬أثير على نوعي‪44‬ة الخدم‪44‬ة فوجب‪44‬ة غ‪44‬ذاء محض‪44‬رة من ط‪44‬رف أح‪44‬د‬ ‫‪-‬‬
‫الطباخين هي غير متطابقة مع نوعية الغداء المحضر من طرف زميله‬
‫من هن ‪44‬ا تكمن أهمي ‪44‬ة الم ‪44‬وظفين ال ‪44‬ذين نص ‪44‬ادفهم أثن ‪44‬اء ش ‪44‬رائنا الخ ‪44‬دمات ألنهم هم ال ‪44‬ذين يح ‪44‬ددون‬
‫رض‪44 4‬اء أو س‪44 4‬خط الزب‪44 4‬ون ؛ فنوعي‪44 4‬ة الوجب‪44 4‬ة ال‪44 4‬تي نحص‪44 4‬ل عليه‪44 4‬ا في المطعم وال‪44 4‬تي يظه‪44 4‬ر لن‪44 4‬ا‬
‫مس‪44‬تواها "جي‪44‬دا " أو "رديئ‪44‬ا" هي ظ‪44‬اهرة ال يمكن تكراره‪44‬ا وح‪44‬تى وإ ن حاولن‪44‬ا في بعض األحي‪44‬ان‬
‫تدارك النوعية السيئة للوجبة بفضل االحتجاج‬
‫ول ‪44‬ذلك فليس من الص ‪44‬دفة أن يك ‪44‬ون من مع ‪44‬ايير التفرق ‪44‬ة بين "المنتج ‪44‬ات" و"الخ ‪44‬دمات" ه ‪44‬و العام ‪44‬ل‬
‫البشري الذي له دور فعال ومؤثر في ميدان الخدمات هذا العامل هو السبب في ظه‪44‬ور بع‪44‬د ع‪44‬دم‬
‫التيقن في الخدمات الشيء الذي هو غائب بالنسبة للمنتجات الص‪44‬ناعية‪ ،‬وذل‪44‬ك س‪44‬واءا تعل‪44‬ق األم‪44‬ر‬
‫ب " الموظفين" أو ب"الزبائن" وأيضا بإيجاد "أال متوقع" و "أال ملموس" في الخدمات‬
‫ومن هنا تكون لسمعة البائع وعملية نقل المعلومات" من الفم إلى األذن " أثر بالغ في تسويق‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تتميز الخدمات بصفة عدم التماثل والتي تعني به‪44‬ا ع‪4‬دم الق‪4‬درة على تنمي‪44‬ط الخدم‪44‬ة وخاص‪44‬ة تل‪44‬ك ال‪44‬تي‬
‫يعتمد تقديمها على اإلنسان بش‪4‬كل كب‪4‬ير فيص‪44‬عب على مق‪4‬دمي الخ‪4‬دمات أن يتعه‪4‬د وأن تك‪4‬ون خ‪4‬دماتهم‬
‫متماثل ‪44‬ة و متجانس‪444‬ة في ك‪444‬ل م‪444‬رة من م‪444‬رات تق ‪44‬ديم الخدم‪444‬ة‪ ,‬ف ‪44‬الطبيب الج ‪44‬راح مهم ‪44‬ا ك‪444‬انت مهارت‪444‬ه‬
‫وخبرات‪44‬ه فإن‪44‬ه يعطي نس‪44‬بة فش‪44‬ل مئوي‪44‬ة ‪% 5‬وه‪4‬ذا يؤك‪44‬د ع‪4‬دم تماث‪44‬ل و تج‪44‬انس الخدم‪44‬ة وه‪44‬ذه الخاص‪44‬ية‬
‫أدت أن يقوم المستفيد قبل الحصول على الخدمة باالستفسار و التح‪44‬دث م‪44‬ع اآلخ‪44‬رين ال‪44‬ذين س‪44‬بق وأن‬
‫استفادوا من الخدمة عن مستوى مهارة مقدمي هذه الخدمات رغم ذل‪44‬ك ال يمكن ض‪44‬مان نت‪44‬ائج الخدم‪44‬ة‬
‫ألسباب عديدة‪:‬‬
‫تدخل المستفيد من الخدمة في إنتاج وتقديم الخدمة ذاتها‪ ،‬ف‪44‬الطبيب ال يس‪44‬تطيع التع‪44‬رف على حال‪44‬ة‬ ‫‪-‬‬
‫المريض إال إذا كانت هنالك استجابة صريحة بينه وبين الطبيب‬
‫عبء العمي‪44‬ل ووقت تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة ومعنوي‪44‬ات الم‪44‬وظفين المق‪44‬دمين للخدم‪44‬ة ف‪44‬إذا ك‪44‬ان مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة‬ ‫‪-‬‬
‫عليه عبء كبير فإن أدائه في البداية يكون ممتاز وفي نهاية الدوام يك‪44‬ون دوام‪44‬ه أض‪44‬عف ومث‪44‬ال‬
‫ذل‪44‬ك الم‪44‬درس ال‪44‬ذي يعطي محاض‪44‬رات في الف‪44‬ترة الص‪44‬باحية ثم الف‪44‬ترة المس‪44‬ائية أو الط‪44‬بيب ال‪44‬ذي‬
‫يس‪44‬تطيع فق‪44‬ط إج‪44‬راء عملي‪44‬ة واح‪44‬دة في الي‪44‬وم‪ ،‬وإ ذا اض‪44‬طر إلج‪44‬راء أك‪44‬ثر من عملي‪44‬ة ف‪44‬إن أدائ‪44‬ه لن‬
‫يكون متجانسا مثل العملية األولى وهذا كله ناتج على اعتماد الخدمات على العنصر البش‪44‬ري في‬
‫تقديمها و بالتالي عبء العمل له الدور الكبير في التأثير على أداء مقدم الخدمة‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بمعنويات العاملين المقدمين للخدمة فله األثر الكب‪44‬ير في ع‪4‬دم تماث‪44‬ل و تج‪44‬انس أداء‬
‫مقدم الخدمة؛ فإذا كان مقدم الخدمة بمعنويات عالية فإن تعامله مع المستفيد سيكون أفض‪44‬ل بكث‪44‬ير‬
‫من موظف آخر ذو معنويات متدنية‪.‬‬
‫ويمكن حل هذه المشكلة من خالل اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫االختي‪44‬ار الجي‪44‬د للع‪44‬املين من قط‪44‬اع الخ‪44‬دمات و العم‪44‬ل على ت‪44‬دريبهم ج‪44‬دا على كيفي‪44‬ة أداء الخدم‪44‬ة‬ ‫‪‬‬
‫بالش ‪44‬كل الجي ‪44‬د إض ‪44‬افة إلى تحف ‪44‬يزهم معنوي ‪44‬ا و مادي ‪44‬ا لتق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة بش ‪44‬كل متم ‪44‬يز مث ‪44‬ل‪:‬ش ‪44‬ركات‬
‫الطيران و الفنادق وصالونات الحالقة و المستشفيات‪.‬‬
‫تنمي‪44 4‬ط خط‪44 4‬وات وإ ج‪44 4‬راءات تق‪44 4‬ديم الخدم‪44 4‬ة في المنش‪44 4‬أة الواح‪44 4‬دة فالم‪44 4‬دارس يعطي أس‪44 4‬بوعيا ‪12‬‬ ‫‪‬‬
‫محاضرة وليس أكثر حتى يستطيع أعطاء المحاضرات بشكل متماثل وجيد‪.‬‬
‫التع ‪44 4‬رف على م ‪44 4‬واطن الق ‪44 4‬وة و الض ‪44 4‬عف لمق ‪44 4‬دمي الخ ‪44 4‬دمات وذل ‪44 4‬ك من خالل وض ‪44 4‬ع ص ‪44 4‬ناديق‬ ‫‪‬‬
‫االقتراح‪44 4‬ات و الش‪44 4‬كاوي ح‪44 4‬تى يس‪44 4‬تطيع المس‪44 4‬تفيد تق‪44 4‬ديم معلوم‪44 4‬ات مفي‪44 4‬دة لتحس‪44 4‬ين أداء مق‪44 4‬دمي‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫الخدمات تحتاج إلى جهود شخصية لترويجها‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫المش ‪44 4‬ترون يس ‪44 4‬همون بش ‪44 4‬كل كب ‪44 4‬ير في تس ‪44 4‬ويق وإ نت ‪44 4‬اج الخ ‪44 4‬دمات‪ ,‬فالعالق ‪44 4‬ة القوي ‪44 4‬ة لإلنت ‪44 4‬اج‬
‫واالس ‪44‬تهالك بين الس‪44‬لع والخ‪44‬دمات يع‪44‬د اختب‪44‬ار دور المس‪44‬تهلك في تس‪44‬ويق الخدم‪44‬ة‪ ،‬ف ‪44‬إن أح‪44‬د‬
‫الكت ‪44‬اب أش ‪44‬ار إلى اإلنتاجي ‪44‬ة في العدي ‪44‬د من الص ‪44‬ناعات الخدمي ‪44‬ة تعتم ‪44‬د على ك ‪44‬ل من المعرف ‪44‬ة‬
‫والخ‪44‬برة وال‪44‬دافع عن المس‪44‬تهلك وله‪44‬ذا الس‪44‬بب وبالنس‪44‬بة للعدي‪44‬د من الخ‪44‬دمات فإنه‪44‬ا تحت‪44‬اج إلى‬
‫رجل التسويق الذي يملك مهارة كبيرة في مس‪4‬اعدة المش‪4‬تري على تع‪4‬يين وش‪4‬راء م‪4‬ا يحتاج‪4‬ه‬
‫من خ‪44‬دمات؛ فكس‪44‬ب المس‪44‬تهلك لص‪44‬فقة في الت‪44‬أمين مثال تعتم‪44‬د إلى ح‪44‬د بعي‪44‬د على مق‪44‬درة رج‪44‬ل‬
‫ال‪44‬بيع في إقن‪44‬اع المس‪44‬تهلك بمزاي‪44‬ا الص‪44‬فقة خاص‪44‬ة وأنه‪44‬ا غ‪44‬ير ملموس‪44‬ة وال يحص‪44‬ل المس‪44‬تهلك‬
‫على أي‪44 4‬ة م‪44 4‬يزة مادي‪44 4‬ة مباش‪44 4‬رة من هن‪44 4‬ا ف‪44 4‬إن األم‪44 4‬ر يتطلب دراس‪44 4‬ة س‪44 4‬لوك المس‪44 4‬تهلك تج‪44 4‬اه‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪ -3‬أهمية الخدمات قي اقتصاديات دول العالم‪:‬‬

‫ع‪44‬رفت الخ‪44‬دمات في اآلون‪44‬ة األخ‪44‬يرة اهتمام‪44‬ا خ‪44‬اص من ط‪44‬رف الب‪44‬احثين لم‪44‬ا يلعب‪44‬ه من دور ه‪44‬ام في‬
‫إنعاش اقتصاد الدول في العالم‪.‬‬
‫مساهمة القطاعات االقتصادية في الناتج الوطني الخام‬ ‫‪-‬‬
‫الشكل (‪)1‬‬

‫مساهمة القطاعات االقتصادية في الناتج المحلي الخام‬

‫القطاع الصناعي‬ ‫القطاع الخدماتي‬ ‫القطاع الزراعي‬

‫‪80%‬‬ ‫‪80%‬‬ ‫‪78%‬‬

‫‪74%‬‬
‫‪70%‬‬ ‫‪69%‬‬ ‫‪69%‬‬
‫‪63%‬‬
‫‪52%‬‬
‫‪47%‬‬
‫‪40%‬‬ ‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬ ‫‪28%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪30%‬‬
‫‪24%‬‬
‫‪19%‬‬ ‫‪19%‬‬ ‫‪20%‬‬
‫‪13%‬‬
‫‪7%‬‬ ‫‪8%‬‬
‫‪1%‬‬ ‫‪2%‬‬ ‫‪1%‬‬ ‫‪1%‬‬ ‫‪2%‬‬ ‫‪2%‬‬ ‫‪1%‬‬
‫العالم‬ ‫الواليات‬ ‫كندا‬ ‫ألمانيا‬ ‫المملكة‬ ‫فرنسا‬ ‫إيطاليا‬ ‫الصين‬ ‫اليابان‬ ‫الجزائر‬
‫المتحدة‬ ‫المتحدة‬

‫‪source :http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-‬‬
‫‪composition.php‬‬

‫‪20‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫يمث‪44‬ل الش‪44‬كل (‪ )1‬نس‪44‬ب مس‪44‬اهمة القطاع‪44‬ات االقتص‪44‬ادية في الن‪44‬اتج المحلي الخ‪44‬ام ل‪44‬دول ال‪ . G7‬و‬
‫نالح‪44‬ظ أن قط‪44‬اع الخ‪44‬دمات يأخ‪44‬ذ نص‪44‬يب األس‪44‬د في دول ال ‪ G7‬بنس‪44‬ب ت‪44‬تراوح م‪44‬ا بين ‪ 69%‬إلى ‪%‬‬
‫‪ 1،80‬كم‪44 4‬ا يس‪44 4‬اهم بنس‪44 4‬بة ‪ 52%‬في الص‪44 4‬ين‪ .‬و‪ 40 %‬في الجزائ‪44 4‬ر‪ .‬و م‪44 4‬ا يث‪44 4‬ير االهتم‪44 4‬ام ه‪44 4‬و أن‬
‫المملكة المتحدة و فرنسا‪ ،‬بلدين لطالما عرفا بقوة قطاعيهم‪4‬ا الص‪44‬ناعي (بالنس‪4‬بة لألولى ) و ال‪4‬زراعي‬
‫( بالنس‪44‬بة للثاني‪44‬ة ) ق‪44‬اموا بتحوي‪44‬ل اقتص‪44‬ادهما في الس‪44‬نوات األربع‪44‬ون األخ‪44‬يرة إلى اقتص‪44‬اد مب‪44‬ني على‬
‫الخدمات مما يبين إلى أي مدى تغيرت المعطيات االقتصادية في الع‪44‬الم و م‪44‬دى ازدي‪44‬اد االهتم‪44‬ام به‪44‬ذه‬
‫األخيرة ‪ .‬أما الجزائر فقد تجاوزت نسبة مساهمة القطاع الخدماتي في الناتج الوطني الخام نظيرتها‬
‫في القط ‪44‬اع الص ‪44‬ناعي في الس ‪44‬نوات العش ‪44‬ر األخ ‪44‬يرة‪ ،‬و يرج ‪44‬ع ذل ‪44‬ك بص ‪44‬فة عام ‪44‬ة إلى انهي ‪44‬ار أس ‪44‬عار‬
‫الب‪44‬ترول مم‪44‬ا س‪44‬بب مش‪44‬اكل اقتص‪44‬ادية للبل‪44‬د باعتب‪44‬ار أن القط‪44‬اع الخ‪44‬دماتي غ‪44‬ير متط‪44‬ور بتات‪44‬ا وعوائ‪44‬ده‬
‫ليست بكبيرة‪.‬‬
‫‪2‬‬

‫نسبة القوة العاملة في القطاعات االقتصادية و تطورها‬ ‫‪-‬‬

‫الشكل (‪)2‬‬

‫منحنى تطور نسبة القوة العاملة في القطاعات االقتصادية في‬

‫العالم‬
‫‪55%‬‬
‫‪45%‬‬
‫‪35%‬‬
‫‪25%‬‬
‫‪15%‬‬
‫نسبة القوة العاملة‬

‫‪5%‬‬
‫‪0991‬‬ ‫‪0002‬‬ ‫‪0102‬‬ ‫‪8102‬‬
‫القطاع الصناعي‬ ‫‪0.22‬‬ ‫‪0.21‬‬ ‫‪0.22‬‬ ‫‪0.23‬‬
‫القطاع الخدماتي‬ ‫‪0.35‬‬ ‫‪0.390000000000‬‬ ‫‪0.45‬‬ ‫‪0.49‬‬
‫‪004‬‬
‫القطاع الزراعي‬ ‫‪0.43‬‬ ‫‪0.4‬‬ ‫‪0.330000000000‬‬ ‫‪0.28‬‬
‫‪004‬‬

‫‪source‬‬ ‫‪:http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-‬‬
‫‪composition.php‬‬
‫الشكل (‪)3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Statistic Times, List of Countries by GDP Sector Composition, Accessed October 11th,‬‬
‫‪2019 , http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-composition.php‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Banque Africaine de Développement, Performances Macroéconomique en Afrique et‬‬
‫‪Perspectives, 2019‬‬
‫‪21‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫نسبة القوة العاملة في القطاعات االقتصادية‬

‫‪110%‬‬
‫‪90%‬‬
‫‪70%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪10%‬‬
‫العالم‬ ‫الواليات‬ ‫كندا‬ ‫ألمانيا‬ ‫المملكة‬ ‫فرنسا‬ ‫إيطاليا‬ ‫الصين‬ ‫اليابان‬ ‫الجزائر‬
‫المتحدة‬ ‫المتحدة‬
‫القطاع‬ ‫‪0.23‬‬ ‫‪0.19‬‬ ‫‪0.19‬‬ ‫‪0.27‬‬ ‫‪0.18‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪0.26‬‬ ‫‪0.28‬‬ ‫‪0.25‬‬ ‫‪0.3100‬‬
‫الصناعي‬ ‫‪000000‬‬
‫‪00002‬‬

‫القطاع الخدماتي‬ ‫‪0.49‬‬ ‫‪0.8‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪0.7200‬‬ ‫‪0.81‬‬ ‫‪0.7700 0.7000‬‬ ‫‪0.45‬‬ ‫‪0.7200 0.6000‬‬
‫‪000000‬‬ ‫‪000000 000000‬‬ ‫‪000000 000000‬‬
‫‪00001‬‬ ‫‪00008 00001‬‬ ‫‪00001 00001‬‬

‫القطاع الزراعي‬ ‫‪0.28‬‬ ‫‪0.01‬‬ ‫‪0.02‬‬ ‫‪0.01‬‬ ‫‪0.01‬‬ ‫‪0.03‬‬ ‫‪0.04‬‬ ‫‪0.27‬‬ ‫‪0.03‬‬ ‫‪0.09‬‬

‫‪source‬‬ ‫‪:http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-‬‬
‫‪composition.php‬‬
‫يمث‪44‬ل الش‪44‬كل (‪ )2‬تط‪44‬ور نس‪44‬بة الق‪4‬وة العامل‪44‬ة في القطاع‪4‬ات االقتص‪44‬ادية الثالث في الع‪44‬الم بين ‪1990‬‬
‫الى ‪ .2018‬اذ في ‪ 1990‬ارتكزت القوة العاملة في القطاع الزراعي بنسبة بلغت ‪ ،43%‬يليه قط‪44‬اع‬
‫الخدمات ب ‪ 35%‬و من ثم القطاع الص‪4‬ناعي ب ‪ .22%‬و م‪4‬ع م‪4‬رور الس‪4‬نوات تغ‪4‬يرت المعطي‪4‬ات‪،‬‬
‫اذ في ‪ 2018‬أصبحت القوة العاملة ترتكز في القطاع الخدماتي بنسبة بلغت ‪ ،49%‬و عرف القطاع‬
‫ال‪44‬زراعي انخفاض‪44‬ا ملح‪44‬وظ اذ بلغت نس‪44‬بة الق‪44‬وة العامل‪44‬ة في‪44‬ه ‪ ،28%‬أم‪44‬ا القط‪44‬اع األولي فش‪44‬هد ارتفاع‪44‬ا‬
‫صغيرا جدا اذ بلغت نسبة القوة العاملة فيه ‪.23%‬‬
‫‪1‬‬

‫و يمكن مالحظة االرتفاع الحاصل في نسبة القوة العاملة في القطاع الخ‪4‬دماتي من خالل الش‪4‬كل (‬
‫‪ ،)3‬اذ ت ‪44‬تراوح ه ‪44‬ذه النس ‪44‬بة في دول ال ‪ G7‬م ‪44‬ا بين ‪ 70 %‬الى ‪ ،81%‬و بلغت نس ‪44‬بة الق‪44‬وة العامل ‪44‬ة‬
‫في القط‪44 4‬اع الخ‪44 4‬دماتي في الص‪44 4‬ين ‪ ،45%‬أم‪44 4‬ا في الجزائ‪44 4‬ر فبلغت ه‪44 4‬ذه النس‪44 4‬بة ‪ 60%‬أي أك‪44 4‬بر من‬
‫المتوس‪44‬ط الع‪44‬المي و ب‪44‬الرغم من ذل‪44‬ك يبقى القط‪44‬اع الخ‪44‬دماتي في الجزائ‪44‬ر متخل‪44‬ف ج‪44‬دا بالمقارن‪44‬ة م‪44‬ع‬
‫نظرائه في البلدان األخرى‪.‬‬

‫معدل نمو الصادرات في القطاع الصناعي و القطاع الخدماتي‬ ‫‪-‬‬

‫الشكل (‪)4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪The World Bank, Employment in Services ( % of total employment) ( modeled ILO‬‬
‫?‪estimate), Accessed October 11th, 2019, https://data.worldbank.org/indicator/sl.srv.empl.zs‬‬
‫‪contextual=employment-by-sector‬‬

‫‪22‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫منحنى نمو قيمة الصادرات في القطاع الصناعي و القطاع‬

‫الخدماتي‬
‫‪00.000,000,000,000,52$‬‬

‫‪00.000,000,000,000,02$‬‬ ‫القطاع الصناعي‬

‫قيمة الصادرات بالدوالر‬

‫القطاع الخدماتي‬
‫‪00.000,000,000,000,51$‬‬

‫‪00.000,000,000,000,01$‬‬

‫‪00.000,000,000,000,5$‬‬

‫‪-$‬‬
‫‪0891‬‬ ‫‪0991‬‬ ‫‪0002‬‬ ‫‪0102‬‬ ‫‪8102‬‬

‫‪source‬‬ ‫‪:http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-‬‬
‫‪composition.php‬‬
‫يمث‪44‬ل الش‪44‬كل (‪ )4‬م‪44‬دى نم‪44‬و قيم‪44‬ة الص‪44‬ادرات في القط‪44‬اع الص‪44‬ناعي و القط‪44‬اع الخ‪44‬دماتي من ‪1980‬‬
‫إلى ‪ .2018‬اذ ارتفعت قيمة‬

‫الص ‪44‬ادرات في القط ‪44‬اع الص ‪44‬ناعي من ‪ 2025‬ملي ‪44‬ار دوالر في ‪ 1980‬الى ‪ 12934‬ملي ‪44‬ار دوالر في‬
‫‪ ,2018‬و ارتفعت قيم‪44 4 4‬ة الص‪44 4 4‬ادرات في القط‪44 4 4‬اع الخ‪44 4 4‬دماتي من ‪ 413‬ملي‪44 4 4‬ار دوالر في ‪ 1980‬الى‬
‫‪ 5868‬دوالر في ‪ .2018‬و ب‪444‬الرغم من أن قيم‪444‬ة ص‪444‬ادرات القط ‪44‬اع الص ‪44‬ناعي أك ‪44‬بر إال أن مع‪444‬دل‬
‫النم‪44‬و بالنس‪44‬بة للقط‪44‬اع الخ‪44‬دماتي أك‪44‬بر بكث‪44‬ير‪ ،‬اذ يق‪44‬در ب‪ 1318 %31,‬بينم‪44‬ا يق‪44‬در مع‪44‬دل النم‪44‬و في‬
‫القط‪44‬اع األولي ب ‪ 850%30,‬و ه‪44‬ذا النم‪44‬و المتس‪44‬ارع ي‪44‬بين زي‪44‬ادة الطلب الكب‪44‬يرة على الخ‪44‬دمات في‬
‫السنوات األربعين األخيرة‪ .‬من خالل االحصائيات السايقة يمكن الفول أن الخ‪44‬دمات ع‪44‬رفت تط‪44‬ورا‬
‫كبيرا في السنوات األربعون األخيرة ‪ ،‬و يرجع ذلك الى عدة أسباب و هذه بعضها ‪:‬‬

‫ارتفاع الدخل و المستوى المعيشي‬

‫ارتفاع المستوى المعيشي و الدخل الفردي أدى إلى زيادة اإلنف‪44‬اق على الترفي‪44‬ه ( ‪Recreational‬‬
‫‪ ) Spending‬و خاص ‪44 4 4‬ة على مس ‪44 4 4‬توى الخ ‪44 4 4‬دمات ( خ ‪44 4 4‬دمات النق ‪44 4 4‬ل ‪ ،‬الخ ‪44 4 4‬دمات االس ‪44 4 4‬تجمامية و‬
‫الصحية ‪ ،‬الخ‪4‬دمات الفندقي‪4‬ة)‪ .‬كم‪4‬ا أن زي‪4‬ادة ال‪4‬دخل أدى لحاج‪4‬ة إلى البحث عن وس‪4‬يلة لحف‪4‬ظ األم‪4‬وال‬
‫و الح‪44‬ل ك‪44‬ان في الخ‪44‬دمات المص‪44‬رفية‪،‬كم‪44‬ا ع‪44‬رفت الخ‪44‬دمات الشخص‪44‬ية زي‪44‬ادة كب‪44‬يرة في الطلب عليه‪44‬ا‬
‫أيضا‪.‬‬

‫تطور المؤسسات و توسع نشاطاتها‬

‫إن تط‪44‬ور المؤسس‪44‬ات و اعتماده‪44‬ا على آالت متط‪44‬ورة أدى الى ظه‪44‬ور حاج‪44‬ة الى خ‪44‬دمات تركيبه‪44‬ا‬
‫وصيانتها‪ .‬وتوسع نطاق نشاطات المؤسسات و انفتاحها على الع‪4‬الم أدى لظه‪4‬ور حاج‪4‬ة الى مجموع‪4‬ة‬

‫‪23‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫من الخ‪44 4 4‬دمات كخ‪44 4 4‬دمات النق‪44 4 4‬ل ‪ ،‬الخ‪44 4 4‬دمات المص‪44 4 4‬رفية‪ ،‬خ‪44 4 4‬دمات الت‪44 4 4‬أمين‪ ،‬الخ‪44 4 4‬دمات االستش‪44 4 4‬ارية‬
‫والقانونية‪...‬الخ‪.‬‬

‫التكنولوجيا‬

‫ع‪44‬رفت التكنولوجي‪44‬ا تط‪44‬ورا كب‪44‬يرا و ه‪44‬ائال انبثقت من ه‪44‬ذا التط‪44‬ور العدي‪44‬د من الخ‪44‬دمات المتنوع‪44‬ة و‬
‫التي لها أهمي‪4‬ة كب‪4‬يرة للمؤسس‪4‬ة‪ ،‬ف‪44‬التطور الحاص‪44‬ل في وس‪4‬ائل النق‪4‬ل س‪4‬هل عملي‪4‬ة توس‪4‬ع المؤسس‪4‬ات و‬
‫س‪44‬رع عملياته‪44‬ا س‪44‬واء من ناحي‪44‬ة التوزي‪44‬ع أو التوري‪44‬د‪ .‬و من ناحي‪44‬ة أخ‪44‬رى نج‪44‬د خ‪44‬دمات االتص‪44‬ال ‪ ،‬اذ‬
‫في عص‪44‬ر يتم‪44‬يز ب‪44‬التغير و التط‪44‬ور المس‪44‬تمر و زي‪44‬ادة عن ذل‪44‬ك خاص‪44‬ية الس‪44‬رعة في التعام‪44‬ل و ال‪44‬تي‬
‫يتم‪44‬يز به‪44‬ا قط‪44‬اع األعم‪44‬ال يجع‪44‬ل من ه‪44‬ذه الخ‪44‬دمات ض‪44‬رورة مطلق‪44‬ة ألي مؤسس‪44‬ة من أج‪44‬ل اس‪44‬تمرارية‬
‫نشاطاتها‪ .‬فضال عن ذلك‪ ،‬شهدت الس‪4‬نوات األخ‪4‬يرة زي‪4‬ادة هائل‪4‬ة في الطلب على البيان‪4‬ات‪ ،‬إذ تس‪4‬عى‬
‫المؤسسات إلى معرف‪4‬ة أذواق و رغب‪4‬ات الزب‪4‬ائن الح‪4‬اليين و المحتملين لتش‪4‬كيل م‪4‬زيج تس‪4‬ويقي مناس‪4‬ب‬
‫لك‪4‬ل ش‪4‬خص أو ح‪4‬تى لمعرف‪44‬ة أح‪4‬وال محيطه‪4‬ا و التغ‪4‬يرات الحاص‪44‬لة في‪4‬ه‪ ،‬و من المؤسس‪4‬ات ال‪4‬تي تف‪4‬وم‬
‫بتوف ‪44 4 4‬ير ه ‪44 4 4‬ذه البيان ‪44 4 4‬ات نج ‪44 4 4‬د ‪Facebook, Google Kantar, QuintilesIMS, Nielsen, ,‬‬
‫‪... Tencent‬الخ‪ ،‬و تس‪44‬تعين المؤسس‪44‬ات بش‪44‬ركات مختص‪44‬ة تق‪44‬وم بتخ‪44‬زين ه‪44‬ذه البيان‪44‬ات الس‪44‬تخدامها‬
‫وقت الحاج ‪44‬ة‪ ،‬و تع ‪44‬رف ه ‪44‬ذه الش ‪44‬ركات باس ‪44‬م " مق‪XX‬دموا البيان‪XX‬ات كخدم‪XX‬ة" )‪Data as a service‬‬
‫‪ (providers‬و من األمثلة عن هذه الشركات نجد ‪...Cloudera, Rackspace, Tcs‬الخ‪.‬‬

‫التخصص‬

‫أصبحت المؤسسات تعتمد على المؤسسات الخدمية المتخصصة لتأدية بعض المهام ب‪4‬دال من أن تق‪4‬وم‬
‫به‪44‬ا بنفس‪44‬ها و ذل‪44‬ك راج‪44‬ع للخ‪44‬برات الكب‪44‬يرة ال‪44‬تي تمت‪44‬از به‪44‬ا ه‪44‬ذه األخ‪44‬يرة و ق‪44‬درتها على تأدي‪44‬ة المه‪44‬ام‬
‫بفعالي‪44‬ة و كف‪44‬اءة عالي‪44‬ة من جه‪44‬ة و ل‪44‬ربح ال‪44‬وقت و ع‪44‬دم ت‪44‬وفر المؤسس‪44‬ة للخ‪44‬برات الكافي‪44‬ة لتأدي‪44‬ة ه‪44‬ذه‬
‫المه‪44‬ام من جه‪44‬ة أخ‪44‬رى‪.‬فمثال تعتم‪44‬د بعض المؤسس‪44‬ات على الش‪44‬ركات الش‪44‬حن المتخصص‪44‬ة لتص‪44‬دير‬
‫منتجاته ‪44‬ا‪ ،‬أو تعتم ‪44‬د على المؤسس ‪44‬ات المتخصص ‪44‬ة في بح ‪44‬وث التس ‪44‬ويق من أج ‪44‬ل إج ‪44‬راء دراس ‪44‬ة أو‬
‫للحصول على معلومات معينة‪.‬‬

‫‪-4‬تصنيف الخدمات‪ :‬للخدمات عدة تصنيفات أهمها‬

‫التصنيف األول‬

‫‪ -1‬سلع مادية خالصة‬

‫و هي الس ‪44‬لع الملموس ‪44‬ة ال ‪44‬تي ال يرتب ‪44‬ط تق ‪44‬ديمها ب ‪44‬أي خدم ‪44‬ة أخ ‪44‬رى مث ‪44‬ل الخض ‪44‬ر‪ ،‬الفواك ‪44‬ه‪ ،‬معج ‪44‬ون‬
‫األسنان‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -2‬سلع مادية أساسية مصحوبة بخدمات ثانوية‬

‫و تتمثل في إقران خدمة ثانوية بسلعة أساسية و ذلك إلضافة قيمة لهذه األخ‪44‬يرة‪ ،‬وق‪44‬د تلعب الخ‪44‬دمات‬
‫المصاحبة في هذه‬

‫الحال ‪44‬ة دورا كب ‪44‬يرا في تمي ‪44‬يز المنتج عن المنتج ‪44‬ات المنافس ‪44‬ة و خل ‪44‬ق م ‪44‬يزة تنافس ‪44‬ية للمؤسس ‪44‬ة‪ ،‬ومن‬
‫األمثلة نجد خدمات ما بعد‬

‫البيع‪ ،‬خدمات التوصيل ( كخدمات توصيل األجهزة الكهرومنزلية )‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -3‬خدمات أساسية مصحوبة بسلع ثانوية‬
‫الج‪44‬وهر ه‪44‬و الخ‪44‬دمات المقدم‪44‬ة و تس‪44‬تعين المؤسس‪44‬ة بمنتج‪44‬ات ملموس‪44‬ة ال‪44‬تي تس‪44‬اعدها في تق‪44‬ديم ه‪44‬ذه‬
‫الخ‪44 4‬دمات أو للرف‪44 4‬ع من قيمته‪44 4‬ا‪ .‬فمثال خ‪44 4‬دمات النق‪444‬ل الج‪44 4‬وي و خ‪44 4‬دمات الفندق‪44 4‬ة جوهرهم‪44 4‬ا التنق‪444‬ل و‬
‫الم ‪44 4‬بيت على الت ‪44 4‬والي‪ ،‬و لكن المؤسس ‪44 4‬ات العامل ‪44 4‬ة في ه ‪44 4‬ذين المج ‪44 4‬الين تق ‪44 4‬دم أيض ‪44 4‬ا الم ‪44 4‬أكوالت و‬
‫المش‪44‬روبات لعمالئه‪44‬ا‪ ،‬كم‪44‬ا أن ص‪44‬االت الس‪44‬ينما و المس‪44‬ارح يق‪44‬دمان ت‪44‬ذاكر لزبائنهم‪44‬ا وذل‪44‬ك للح‪44‬رص‬
‫على حسن سير عملية تقديم الخدمة و تجنب الفوضى و المشاكل‪.‬‬

‫‪ -4‬خدمات خالصة‬
‫و هي الخ‪44 4‬دمات المقدم‪44 4‬ة دون ارتباطه‪44 4‬ا ب‪44 4‬أي س‪44 4‬لعة مادي‪44 4‬ة مث‪44 4‬ل مجالس‪44 4‬ة األطف‪44 4‬ال‪ ،‬خ‪44 4‬دمات الطب‬
‫النفسي‪...‬الخ‪.‬‬

‫التصنيف الثاني‬

‫‪ -1‬حسب االعتمادية‬

‫‪ 1-1‬الخدمات التي تعتمد على األفراد‬

‫و هي الخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي يتم تق ‪44‬ديمها من قب ‪44‬ل أش ‪44‬خاص أو أف ‪44‬راد م ‪44‬ؤهلين و ذل ‪44‬ك عن طري ‪44‬ق االتص ‪44‬ال‬
‫الشخصي بينهم و بين‬

‫العمالء‪ .‬ة يلعب األف‪44‬راد هن‪44‬ا دورا كب‪44‬يرا إذ يعت‪44‬برون بمثاب‪44‬ة الخدم‪44‬ة نفس‪44‬ها‪ ،‬و ج‪44‬ودة ه‪44‬ذه األخ‪44‬يرة و‬
‫درجة رضا العميل‬

‫مرتبطت‪44‬ان بمس‪44‬توى أدائهم للخدم‪44‬ة‪ .‬و من األمثل‪44‬ة عن ه‪44‬ذه الخ‪44‬دمات نج‪44‬د مث‪44‬ل خدم‪44‬ة تس‪44‬ريح الش‪44‬عر‪،‬‬
‫خدمة صيانة‬

‫الحواسيب‪،‬خدمات سيارات األجرة‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ 1-2‬الخدمات التي تعتمد على اآلالت و المعدات‬

‫هي الخدمات ال‪4‬تي يتم تق‪4‬ديمها من قب‪4‬ل أالت أو مع‪4‬دات و ال يوج‪4‬د اتص‪44‬ال شخص‪44‬ي م‪4‬ع العمي‪4‬ل مث‪4‬ل‬
‫محطات غسل السيارات‬

‫األوتوماتيكية‪ ،‬مغاسل المالبس‪ ،‬الصراف اآللي‪ ،‬سيارات األجرة ذاتية القيادة ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -2‬من حيث تواجد المستفيد‬

‫‪ 2-1‬خدمات تتطلب حضور المستفيد‬

‫و هي الخدمات التي ال تتم إال بوجود العميل ( أي وجود اتصال شخصي بين العميل و مقدم الخدم‪44‬ة‬
‫) و يمكن أن يلعب‬

‫دورا غي عملي‪44 4 4‬ة إنت‪44 4 4‬اج الخدم‪44 4 4‬ة‪ ،‬مث‪44 4 4‬ل خ‪44 4 4‬دمات المح‪44 4 4‬امي ‪ ،‬خ‪44 4 4‬دمات الطب الج‪44 4 4‬راحي‪ ،‬خ‪44 4 4‬دمات‬
‫التجميل ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ 2-2‬خدمات ال تتطلب حضور المستفيد‬

‫هي الخ ‪44 4‬دمات ال ‪44 4‬تي يمكن تق ‪44 4‬ديمها من غ ‪44 4‬ير الحاج ‪44 4‬ة لتواج ‪44 4‬د المس ‪44 4‬تفيد ‪ ،‬مث ‪44 4‬ل خ ‪44 4‬دمات التح ‪44 4‬ويالت‬
‫المصرفية االلكترونية‪ ،‬خدمات‬

‫تخزين المعلومات( ‪،) clouds‬خدمات االتصال‪ ،‬خدمات توصيل البريد ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -3‬من حيث نوع الحاجة‬

‫‪ 3-1‬حاجات األشخاص‬

‫هي الخ‪44‬دمات الموجه‪44‬ة لتلبي‪44‬ة حاج‪44‬ات و رغب‪44‬ات األف‪44‬راد مث‪44‬ل الخ‪44‬دمات الطبي‪44‬ة‪ ،‬خ‪44‬دمات االس‪44‬تجمام‪،.‬‬
‫الخدمات المصرفية الشخصية‪..‬الخ‪.‬‬

‫‪ 3-2‬حاجات األعمال‬

‫هي الخدمات الموجهة لتلبية حاجيات المؤسسات‪ ،‬بحيث تستعين هذه األخيرة بمجموعة من الخ‪44‬دمات‬
‫من أجل تسهيل‪،‬‬

‫تحس‪44‬ين و تط‪44‬وير نش‪44‬اطاتها و تق‪44‬ديم منتج‪44‬ات ذو ج‪44‬ودة عالي‪44‬ة لعمالئه‪44‬ا و لض‪44‬مان اس‪44‬تمراريتها‪ .‬ومن‬
‫األمثلة عن هذه‬

‫الخدمات نجد خدمات الصيانة‪ ،‬الخدمات االستشارية‪ ،‬الخدمات القانونية‪ ،‬الخدمات اللوجيستية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -4‬من حيث أهداف مقدمي الخدمة‬

‫‪ 4-1‬خدمات مقدمة بهدف الربح‬

‫هي الخدمات التي يتم تقديمها من ط‪4‬رف أش‪4‬خاص أو مؤسس‪4‬ات به‪4‬دف تحقي‪4‬ق ال‪4‬ربح‪ ،‬مث‪4‬ل ص‪44‬الونات‬
‫الحالقة‪ ،‬إصالح‬

‫السيارات‪ ،‬المدارس و الجامعات الخاصة‪ ،‬الفنادق‪...‬الخ‬

‫‪ 4-2‬خدمات ال تقدم بهدف الربح‬

‫هي الخ‪44‬دمات المقدم‪44‬ة من ط‪44‬رف األف‪44‬راد أو الدول‪44‬ة أو الجمعي‪44‬ات و المنظم‪44‬ات الخيري‪44‬ة‪ ،‬و الغاي‪44‬ة من‬
‫ه ‪44‬ذه الخ ‪44‬دمات ليس ‪44‬ت في تحقي ‪44‬ق ال ‪44‬ربح و إنم ‪44‬ا تكمن في تحقي ‪44‬ق الص ‪44‬الح الع ‪44‬ام ‪ ،‬مث ‪44‬ل المستش ‪44‬فيات و‬
‫المدارس العامة‪ ،‬الخدمات‬

‫الص‪44 4‬حية ال‪44 4‬تي تق‪44 4‬دمها اليونيس‪44 4‬يف لألطف‪44 4‬ال ذوي االحتياج‪44 4‬ات الخاص‪44 4‬ة‪ ،‬مائ‪44 4‬دات إفط‪44 4‬ار الص‪44 4‬ائم في‬
‫رمضان‪...‬الخ‪.‬‬

‫التصنيف الثالث‬

‫‪ -1‬حسب نوع السوق‬

‫‪ 1-1‬الخدمات الموجهة للسوق االستهالكي‬

‫هي الخ‪44 4‬دمات الموجه‪44 4‬ة لألف‪44 4‬راد و الع‪44 4‬ائالت و تتمث‪44 4‬ل في الخ‪44 4‬دمات الص‪44 4‬حية‪ ،‬الخ‪44 4‬دمات الترفيهي‪44 4‬ة‪،‬‬
‫خدمات التعليم‪ ،‬الخدمات السياحية‪ ،‬الخدمات التجميلية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ 1-2‬الخدمات الموجهة للسوق الصناعي‬

‫هي الخ‪44 4‬دمات الموجه‪44 4‬ة للمؤسس‪44 4‬ات و تتمث‪44 4‬ل في خ‪44 4‬دمات الص‪44 4‬يانة‪ ،‬الخ‪44 4‬دمات المص‪44 4‬رفية‪ ،‬خ‪44 4‬دمات‬
‫التأمين‪ ،‬الخدمات المحاسبية‪ ،‬الخدمات االستشارية ‪ ،‬الخدمات القانونية‪ ،‬الخدمات اللوجيستية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -2‬حسب درجة كثافة قوة العمل‬

‫‪ 2-1‬خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة‬

‫تتمثل في الخدمات التي تعتمد بشكل كبير على العنصر اإلنساني مثل خدمات البناء‪ ،‬خدمات التعليم‪،‬‬
‫خدمات رعاية األطفال‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ 2-2‬خدمات تعتمد على مستلزمات و معدات‬

‫‪27‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫هي الخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي تعتم ‪44‬د بش ‪44‬كل كب ‪44‬ير في تق ‪44‬ديمها على المع ‪44‬دات و اآلالت مث ‪44‬ل خ ‪44‬دمات االتص ‪44‬ال ‪،‬‬
‫خدمات تخزين المعلومات ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -3‬حسب درجة االتصال بالمستفيد‬

‫‪ 3-1‬خدمات ذات درجة اتصال منخفضة‬

‫هي الخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي يك ‪44‬ون فيه ‪44‬ا درج ‪44‬ة االتص ‪44‬ال الشخص ‪44‬ي بين مق‪44‬دم الخدم ‪44‬ة و متلقيه ‪44‬ا منخفض ‪44‬ة أو‬
‫ضعيفة‪ ،‬مثل خدمات البريد‪ ،‬خدمات التوصيل‪ ،‬خدمات الصراف اآللي‪...‬الخ‬

‫‪ 3-2‬خدمات ذات درجة اتصال متوسطة‬

‫هي الخ‪44‬دمات ال‪44‬تي يتفاع‪44‬ل فيه‪44‬ا مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة و مس‪44‬تقبلها و لكن ليس لط‪44‬وال م‪44‬دة تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة‪ ،‬مث‪44‬ل‬
‫خدمات المطاعم السريعة و قاعات السينما‪.‬‬

‫‪ 3-3‬خدمات ذات درجة اتصال عالية‬

‫هي الخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي تتطلب اتص ‪44‬ال شخص ‪44‬ي م ‪44‬ا بين مق ‪44‬دم الخدم ‪44‬ة و متلقيه ‪44‬ا من وقت إنتاجه ‪44‬ا ح ‪44‬تى‬
‫استهالكها‪ ،‬مثل الخدمات الطبية‪ ،‬خدمات المحامي‪...‬الخ‪ ،‬و من دون اتصال دائم م‪44‬ا بين الط‪44‬رفين ال‬
‫يمكن تق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة كلم ‪44‬ا ارتفعت درج ‪44‬ة االتص ‪44‬ال الشخص ‪44‬ي في الخدم ‪44‬ة كلم ‪44‬ا زادت درج ‪44‬ة تعقي ‪44‬د‬
‫عملية تقديمها‪ ،‬و هذا راجع لكل عميل و خصائصه و ما يريد الحصول عليه و بأي مواصفات‪ ،‬مما‬
‫يس‪44 4‬تدعي أن يك‪44 4‬ون مق‪44 4‬دمي الخدم‪44 4‬ة م‪44 4‬ؤهلين و م‪44 4‬دربين و ذو ق‪44 4‬درة على التكي‪44 4‬ف م‪44 4‬ع الشخص‪44 4‬يات‬
‫والمطالب المختلفة للعمالء‪.‬‬

‫‪ -4‬حسب الخبرة المطلوبة في أداء الخدمة‬

‫‪ 4-1‬خدمات غير مهنية‬

‫هي الخ‪44‬دمات ال‪44‬تي ال تحت‪44‬اج إلى مه‪44‬ارة أو مس‪44‬توى علمي لتأديته‪44‬ا مث‪44‬ل خ‪44‬دمات التنظي‪44‬ف‪ ،‬خ‪44‬دمات‬
‫مجالسة األطفال‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ 4-2‬خدمات مهنية‬

‫هي الخ‪444‬دمات ال‪444‬تي تحت‪444‬اج إلى مه‪444‬ارة من أج‪444‬ل تأديته‪444‬ا مث ‪44‬ل خ ‪44‬دمات إص ‪44‬الح الس ‪44‬يارات ‪ ،‬خ‪444‬دمات‬
‫سباكة‪...‬الخ‬

‫‪ 4-3‬خدمات مهنية محترفة‬

‫‪28‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫هي الخ‪4‬دمات ال‪4‬تي تتطلب مه‪4‬ارة كب‪4‬يرة و مس‪4‬توى علمي كب‪4‬ير مث‪4‬ل خ‪4‬دمات المح‪4‬امين‪ ،‬خ‪4‬دمات النق‪4‬ل‬
‫الجوي‪ ،‬خدمات الدراسات المعمارية‪ ،‬الخدمات الجراحية‪...‬الخ‪ .‬و كلما احتاجت الخدمة في تق‪44‬ديمها‬
‫لخبرة و مهارة أكبر كلما كانت تكلفتها مرتفعة‪.‬‬

‫التصنيف الرابع‬

‫‪ -1‬خدمات معالجة الناس‬

‫هي الخ‪44 4‬دمات ال‪44 4‬تي تحت‪44 4‬اج لتواج‪44 4‬د المس‪44 4‬تفيد و ال‪44 4‬تي هي موجه‪44 4‬ة إلي‪44 4‬ه شخص‪44 4‬يا ( أو ب‪44 4‬األحرى إلى‬
‫جس ‪44‬ده)‪ ،‬مث ‪44‬ل خ ‪44‬دمات التجمي ‪44‬ل‪ ،‬خدم ‪44‬ة ط ‪44‬بيب األس ‪44‬نان‪ ،‬خدم ‪44‬ة النق ‪44‬ل ال ‪44‬بري‪ ،‬خدم ‪44‬ة إع ‪44‬ادة التأهي ‪44‬ل‬
‫الجسدية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -2‬خدمات معالجة الممتلكات‬

‫و هي الخدمات المتعلقة بالقيام بأعمال وإ ج‪4‬راءات اتج‪4‬اه ممتلك‪4‬ات العمي‪4‬ل‪ ،‬و ال يش‪4‬ترط تواج‪4‬ده وانم‪4‬ا‬
‫يش‪44 4‬ترط تواج‪44 4‬د ممتلكات‪44 4‬ه‪ ،‬مث‪44 4‬ل خ‪44 4‬دمات نق‪44 4‬ل البض‪44 4‬اعة‪ ،‬خ‪44 4‬دمات التخ‪44 4‬زين‪ ،‬خدم‪44 4‬ة إص‪44 4‬الح اله‪44 4‬اتف‬
‫النقال‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -3‬خدمات المثير العقلي‬

‫هي الخدمات التي تتكون من أعمال أو إجراءات غ‪4‬ير محسوس‪4‬ة موجه‪4‬ة ألذه‪4‬ان العمالء‪ ،‬و يش‪4‬ترط‬
‫أن يكون ترك‪4‬يز العمي‪4‬ل منص‪44‬با على الخدم‪4‬ة المقدم‪4‬ة ألن من دون ترك‪4‬يز ال يمكن تق‪4‬ديم الخدم‪4‬ة على‬
‫أكم‪4‬ل وج‪4‬ه‪ ،‬و على س‪4‬بيل المقارن‪4‬ة ففي خ‪4‬دمات معالج‪4‬ة األش‪4‬خاص‪ ،‬يمكن للعمي‪4‬ل مثال أن ين‪4‬ام خالل‬
‫رحلته الجوية من دون أن يؤثر ذلك على عملية تقديم الخدمة ألن نقل جسده من مكان إلى آخر ه‪44‬و‬
‫العنص‪44‬ر المهم في ه‪44‬ذه األخ‪44‬يرة‪ ،‬و لكن إذا ن‪44‬ام المس‪44‬تفيد خالل محاض‪44‬رة مثال ف‪44‬إن من غ‪44‬ير الممكن‬
‫تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة ألن عقل‪44‬ه ال يس‪44‬توعب المعلوم‪44‬ات المقدم‪44‬ة خالل المحاض‪44‬رة‪ .‬ومن األمثل‪44‬ة عن خ‪44‬دمات‬
‫المثير العقلي نجد خدمات الدراسة‪ ،‬خدمات الترفي‪44‬ه ( األفالم ‪ ،‬الحفالت الموس‪44‬يقية) ‪ ،‬خ‪44‬دمات العالج‬
‫النفسي‪ ،‬جوالت المتاحف‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -4‬خدمات معالجة البيانات و المعلومات‬

‫‪29‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫هي خ‪44‬دمات تق‪44‬وم بتش‪44‬خيص‪ ،‬معالج‪44‬ة و تخ‪44‬زين البيان‪44‬ات و المعلوم‪44‬ات الخاص ‪44‬ة بالعمي‪44‬ل ( كخ‪44‬دمات‬
‫المحاس ‪44‬بة‪ ،‬خ ‪44‬دمات المح ‪44‬امي ) أو ال ‪44‬تي يري ‪44‬د الحص ‪44‬ول عليه ‪44‬ا ( كخ ‪44‬دمات بح ‪44‬وث التس ‪44‬ويق )‪ ،‬وال‬
‫يشترط تواجد المستفيد من أجل تقديم الخدمة‪.‬‬

‫و ظه‪44 4‬ور ه‪44 4‬ذا الن‪44 4‬وع من الخ‪44 4‬دمات راج‪44 4‬ع للتط‪44 4‬ور التكنول‪44 4‬وجي و األهمي‪44 4‬ة الكب‪44 4‬يرة ال‪44 4‬تي اكتس‪44 4‬بتها‬
‫التكنولوجيا في القطاع االقتصادي ككل‪.‬‬

‫أسئلة المحور األول‪:‬‬

‫مالمقصود بالخدمة و ماهي أهم خصائصها؟‬ ‫‪-1‬‬
‫ما هي األهمية االقتصادية للخدمات في مختلف دول العالم؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ماهي أهم التصنيفات التي قدمت للخدمات؟‬ ‫‪-3‬‬
‫وظيفة منزلية‪:‬‬
‫عمل موجه‪ :‬قم بإعداد بطاقة قراءة حول كتاب من الكتب التي تناولت موضوع الخدمات‪.‬‬

‫المحور الثاني‪ :‬التسويق في الخدمات‬

‫تمهيد‬
‫إن التسويق الخدمي بصفة عامة كان دائما متأخرا مقارنة مع تسويق المنتوجات المادية خاصة ذات‬
‫االستهالك الواسع‪ ،‬و لهذا تاريخيا نجد أن التسويق تطور في مجال المنتوج المادي كالمواد‬
‫‪..‬الغذائية و السيارات و وسائل التجهيز‬

‫و لكن في اآلونة األخيرة و مع تغير الذهنيات و التطور التكنولوجي في شتى المجاالت‬

‫أدت كل هذه العوامل إلى إسهاب مجموعة كبيرة من رجال األعمال إلى االستثمار في هذا المجال‬
‫حيث برهنت الدراسات الحديثة أن التسويق الخدمي ينمو بنمو االقتصاد و قد غيرت بعض‬
‫المؤسسات الصناعيـة و التجاريـة وجهتـها إلى المؤسسات الخدمية لكثرة الطلب عليها و للربح الوفير‬
‫التي تحققه هذه األنواع من المشاريع و النشاطات الخدمية أقل ما يقال عنها أنها مجال واسع وجّد‬
‫متنوع فنجد القطاع العام بمجالسه القضائية و المستشفيات و مكاتب البريد و المدارس و كذلك نجد‬
‫القطاع االجتماعي بمتاحفه و المنظمات الخيريـة و الجمعيات …القطاع الخـاص بفنـادقـه و مراكزه‬
‫السياحية المختلفة و خاصة مع التطورات األخيرة التي يعرفها العالم بصفة عامة والجزائر بصفة‬

‫‪30‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫خاصة من فتح المجال لألفراد حيث ولج و بقوة في ميادين متعددة خاصة المرافق الترفيهية ‪ ،‬و‬
‫معاهد التكوين في اإلعالم اآللي و التسيير و التسويـق‪ ،‬و في اّللــغات األجنبية والمحاسبة ‪..‬‬
‫فالنشاط الخدمي مجاله واسع و ال يمس القطاعات الخدمية الكبرى فقط و لكن ك‪44‬ل م‪44‬ا‬
‫هو ذي طابع صناعي يضمن تأدية الخدمات كخدمات المهن الحرة‪.‬‬
‫مفهوم التسويق و أسباب تأخر تطبيقه في الخدمات‬

‫اش ‪44‬تمل الفك ‪44‬ر التس ‪44‬ويقي على العدي ‪44‬د من التع ‪44‬اريف التس ‪44‬ويقية‪ ،‬و يمكن التمي ‪44‬يز بين م ‪44‬ا يع ‪44‬رف‬
‫بالمفهوم التقليدي (الض‪44‬يق) و المفه‪4‬وم الح‪4‬ديث (الواس‪4‬ع)‪ .‬و ق‪44‬د اعت‪4‬بر المفه‪4‬وم التقلي‪4‬دي التس‪4‬ويق على‬
‫أنه توزيع للسلع و الخدمات و هو بذلك ينطوي على جميع األنشطة ال‪44‬تي تتمث‪44‬ل في النق‪44‬ل و التخ‪44‬زين‬
‫والبيع و جميع الجهود التي يبذلها تجار الجملة و التجزئة‪ .‬و من التعاريف التقليدية للتسويق ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تعري‪44‬ف ‪": Phillips et Duncan‬يتض‪44‬من التس‪44‬ويق جمي‪44‬ع الخط‪44‬وات أو األنش‪44‬طة الالزم‪44‬ة لوض‪44‬ع‬
‫الس ‪44‬لع الملموس ‪44‬ة في أي ‪44‬دي المس ‪44‬تهلكين‪ ،‬باس ‪44‬تثناء األنش ‪44‬طة ال ‪44‬تي تنط ‪44‬وي على تغ ‪44‬ير كب ‪44‬ير في ش ‪44‬كل‬
‫السلع"‪ :1‬يع‪44‬ني أن ه‪44‬ذا التعري‪44‬ف يس‪44‬تثني األنش‪44‬طة الخاص‪44‬ة بالص‪44‬ناعة و الزراع‪44‬ة و ال‪44‬تي تتول‪44‬د عنه‪44‬ا‬
‫السلع الملموسة نفسها كما يستثني الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬تعري‪44‬ف الجمعي‪44‬ة األمريكي‪44‬ة للتس‪44‬ويق‪":‬ه‪44‬و القي‪44‬ام باألنش‪44‬طة ال‪44‬تي توج‪44‬ه ت‪44‬دفق الس‪44‬لع و الخ‪44‬دمات من‬
‫المنتج إلى المس ‪44‬تهلك أو المس ‪44‬تعمل"‪ .2‬ونج ‪44‬د أن ه ‪44‬ذا التعري ‪44‬ف يتض ‪44‬من مجموع ‪44‬ة من األنش ‪44‬طة ال ‪44‬تي‬
‫تش‪44‬مل التغلي‪44‬ف و التعبئ‪44‬ة و ال‪44‬ترويج و ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي‪ ،‬إال أن ه‪44‬ذا التعري‪44‬ف ال يخل‪44‬و من االنتق‪44‬ادات‬
‫ألن‪44 4‬ه أهم‪44 4‬ل الكث‪44 4‬ير من األنش‪44 4‬طة و األعم‪44 4‬ال ال‪44 4‬تي تق‪44 4‬وم به‪44 4‬ا المؤسس‪44 4‬ة كبح‪44 4‬وث التس‪44 4‬ويق و تص‪44 4‬ميم‬
‫المنتجات و خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫و في ض ‪44‬وء ه ‪44‬ذه االنتق ‪44‬ادات ق ‪44‬دم العدي ‪44‬د من الكت ‪44‬اب و الب ‪44‬احثين في التس ‪44‬ويق تعريف ‪44‬ات أك ‪44‬ثر ش ‪44‬مولية‬
‫أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬تعريف ‪ « Stanton‬التسويق هو كافة األنشطة المهمة لتولي‪44‬د و تس‪44‬هيل أي عملي‪44‬ة تب‪44‬ادل تس‪44‬تهدف‬
‫إشباع الحجات و الرغبات اإلنسانية »‪.‬‬

‫‪ -‬تعري‪44 4‬ف ‪ « : Kotler‬التس‪44 4‬ويق ه‪44 4‬و تل‪44 4‬ك العملي‪44 4‬ة االجتماعي‪44 4‬ة ال‪44 4‬تي من خالله‪44 4‬ا يس‪44 4‬تطيع األف‪44 4‬راد‬
‫والجماعات الحصول على رغباتهم و احتياجاتهم من خلق و تبادل المنتجات و القيمة المقابل لها‪».‬‬

‫‪1‬‬
‫‪2‬‬

‫‪31‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬تعري‪4‬ف ‪ « : AMA‬التس‪4‬ويق ه‪4‬و عملي‪4‬ة تنط‪4‬وي على التخطي‪4‬ط و التنفي‪4‬ذ لمف‪4‬اهيم المنتج و التس‪4‬عير‬
‫وال‪44‬ترويج و التوزي‪44‬ع المتعلق‪4‬ة باألفك‪44‬ار أو الس‪44‬لع أو الخ‪44‬دمات إليج‪44‬اد عملي‪44‬ة تب‪44‬ادل و ال‪44‬تي تس‪44‬اعد على‬
‫تحقيق أهداف األفراد و المنظمات »‪.‬‬

‫وق ‪44‬د أص ‪44‬بح الي ‪44‬وم مفه ‪44‬وم التس ‪44‬ويق عب ‪44‬ارة عن حال ‪44‬ة ذهني ‪44‬ة فه ‪44‬و فلس ‪44‬فة تنظيمي ‪44‬ة ت ‪44‬ؤثر على عملي ‪44‬ات‬
‫المؤسس‪44‬ة و تحكم أوج‪44‬ه النش‪44‬اط داخله‪44‬ا‪ .‬و بالت‪44‬الي يس‪44‬تلزم على جمي‪44‬ع الع‪44‬املين داخ‪44‬ل المؤسس‪44‬ة تب‪44‬ني‬
‫هذا التوجه وينعكس ذلك بالضرورة على تصرفاتهم و قراراتهم و عالقتهم مع الزبائن‪.‬‬

‫و من خالل التع‪4‬اريف المقدم‪4‬ة للتس‪4‬ويق‪ ،‬والتع‪4‬اريف الس‪4‬ابقة للخ‪4‬دمات و خصائص‪4‬ها و ال‪4‬تي تناولناه‪4‬ا‬
‫في المبحث األول من هذا الفصل يمكن أن نقدم تعريفا للتسويق يتناسب مع مجال الخدمات وهو كم‪44‬ا‬
‫يلي‪:‬‬

‫"التس ‪44‬ويق الخ ‪44‬دمي ه ‪44‬و منظوم ‪44‬ة من األنش ‪44‬طة المتكامل ‪44‬ة و البح ‪44‬وث المس ‪44‬تمرة ال ‪44‬تي يش ‪44‬ترك فيه ‪44‬ا ك ‪44‬ل‬
‫العاملين في المؤسسة‪ ،‬و تختص بإدارة مزيج متكام‪44‬ل من خالل الحف‪44‬اظ على بن‪44‬اء‪ ،‬و ت‪44‬دعيم عالق‪44‬ات‬
‫مستمرة ومربحة مع العمالء تهدف إلى تحقيق انطباع إيجابي في األجل الطويل‪ ،‬و التي تحقق منافع‬
‫و وعود متبادلة لكل أطراف تلك العالقات"‪.‬‬

‫أسباب تأخر تطبيق السوق في الخدمات ‪:‬‬

‫لقد جاء تسويق الخ‪4‬دمات مت‪4‬أخرا مقارن‪4‬ة بتس‪4‬ويق الس‪4‬لع المادي‪4‬ة خاص‪44‬ة ذات االس‪4‬تعمال الواس‪4‬ع منه‪4‬ا‪،‬‬
‫وعدم االهتمام بالتسويق من طرف المؤسسات الخدمية راجع إلى مجموعة من األسباب أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬في غ‪44 4‬الب األحي‪44 4‬ان المؤسس‪44 4‬ات الخدمي‪44 4‬ة ص‪44 4‬غيرة الحجم و في بعض األحي‪44 4‬ان فردي‪44 4‬ة ك‪44 4‬الحالق و‬
‫ورش تص‪44 4‬ليح األحذي‪44 4‬ة و غيره‪44 4‬ا و هي أق‪44 4‬ل حاج‪44 4‬ة إلى التس‪44 4‬يير و ه‪44 4‬ذا م‪44 4‬ا يجعله‪44 4‬ا تهم‪44 4‬ل الج‪44 4‬انب‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ -‬العدي‪44‬د من مق‪44‬دمي الخ‪44‬دمات المهني‪44‬ة ك‪44‬الطبيب و الموث‪44‬ق و المح‪44‬امي‪،‬لم يس‪44‬مح لهم ألس‪44‬باب قانوني‪44‬ة‬
‫استعمال أساليب الترويج و االتصال بالزبائن و التعريف بخدماتهم‪.‬‬

‫‪ -‬العدي‪44 4‬د من منتجي الخ‪44 4‬دمات يعتق‪44 4‬دون أنهم ليس‪44 4‬وا بحاج‪44 4‬ة إلى التس‪44 4‬ويق ألن الطلب على خ‪44 4‬دماتهم‬
‫مستمر وينطبق هذا خاصة على بعض القطاعات غير الربحية كالتعليم و الصحة‪.‬‬
‫‪‬‬

‫‪32‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫و في الواقع أن هذه األسباب مرتبطة بخصائص ك‪44‬ل من الخدم‪44‬ة أين يص‪44‬عب نتيج‪44‬ة لتل‪44‬ك الخص‪44‬ائص‬
‫والمميزات تطبيق المفاهيم التسويقية في قطاع الخدمات‪.‬‬

‫مراحل تطور التسويق في الخدمات‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫مر تسويق الخدمات بعدة مراحل‪:‬‬
‫‪-‬مرحل‪4‬ة الزح‪4‬ف البطيء‪ :‬هي الَم رحل‪4‬ة ال‪4‬تي َظه‪4‬رت قب‪4‬ل ع‪4‬ام ‪1980‬م‪ ،‬واهتّم ت الُم ناقش‪4‬ات الخاّص ة‬
‫به‪44‬ا في الحاج‪44‬ة للَفص‪44‬ل بين أدبّي ات التس‪44‬ويق؛ من أج‪44‬ل ُم عالج‪44‬ة المش‪44‬كالت المرتبط‪44‬ة بقط‪44‬اع الخ‪44‬دمات‬
‫بشكل حصرّي ‪ ،‬كما ظهرت مجموعٌة من الِك تابات التي ناقشت أهمّية إعداد نظرّي ة لتس‪4‬ويق الخ‪4‬دمات‬
‫تتمّي ز بُق درتها على تش ‪44‬خيص‪ ،‬وتفس ‪44‬ير نش ‪44‬اطات المؤّس س ‪44‬ات الخدمّي ة ب ‪44‬أكثر الط ‪44‬رق دق ‪44‬ة‪ ،‬فح ‪44‬رص‬
‫الباحثون في هذه المرحلة على دراس‪4‬ة كاّف ة الج‪4‬وانب الخاّص ة به‪4‬ذه النظري‪4‬ة‪ ،‬ووج‪4‬دوا أغلب جوانبه‪4‬ا‬
‫غير مناسبٍة لِع الج مشكالت قطاع الخدمات‪.‬‬

‫مرحلة السير المتسارع‪ :‬هي َم رحلة ظه‪44‬رت في الف‪44‬ترة الزمنّي ة بين س‪44‬نوات ‪1980‬م ‪1986 -‬م‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫وش‪44‬هدت انتش‪44‬ارًا واض‪44‬حًا لألدبّي ات الخاّص ة بدراس‪44‬ة تس‪44‬ويق الخ‪44‬دمات‪ ،‬فس‪44‬اهمت الجه‪44‬ود المتاح‪44‬ة‬
‫في تص ‪44‬نيف الخ‪44‬دمات بش‪44‬كل واض ‪44‬ح ودقي‪44‬ق‪ ،‬وتّم الترك‪44‬يز على إدارة الج‪44‬ودة في الخ‪44‬دمات‪ ،‬كم‪44‬ا‬
‫ظه‪444‬رت في ه‪444‬ذه المرحل‪444‬ة دراس‪444‬ات ُم تنّو ع ‪44‬ة من أهّم ه ‪44‬ا‪ :‬دراس ‪44‬ة العالق‪44 4‬ة التفاعلّي ة بين األف‪444‬راد‪،‬‬
‫والتسويق‪ ،‬وموّر دي َخ دمات المؤّس سة الخدمّية‪.‬‬

‫مرحلة الجري السريع‪ :‬هي المرحلة الحديثة التي ظه‪44‬رت من ع‪44‬ام ‪1986‬م إلى ه‪44‬ذا ال‪44‬وقت‪ ،‬وَش هدت‬
‫تط ‪ّ4 4‬و رًا في أدبّي ات التس‪44 4‬ويق ال‪44 4‬تي اهتّم ت بُم عالج‪44 4‬ة ُم ش‪44 4‬كالت المؤّس س‪44 4‬ات الخدمّي ة‪ ،‬ف‪44 4‬اهتّم الب‪44 4‬احثون‬
‫المتخّص ص‪44‬ون بالتس‪4‬ويق في الدراس‪4‬ات التحليلّي ة الُم فّص لة لتس‪4‬ويق الخ‪4‬دمات‪ ،‬ومن أهّم ه‪4‬ذه الدراس‪4‬ات‬
‫الدراس‪44‬ة الخاّص ة بتص‪44‬ميم الخ‪44‬دمات‪ ،‬ودراس‪44‬ة الخدم‪44‬ة كعملّي ة‪ ،‬ودراس‪44‬ة تحقي‪44‬ق رض‪44‬ا الُم س‪44‬تفيدين من‬
‫الخ‪44 4‬دمات‪ ،‬وفي ف ‪44 4‬ترة التس‪44 4‬عينيات من ه‪44 4‬ذه المرحل‪44 4‬ة تط ‪ّ4 4‬و رت حرك‪44 4‬ات البح‪44 4‬وث الخاّص ة بتس‪44 4‬ويق‬
‫الخ ‪44‬دمات؛ إذ اهتّم ع ‪44‬دٌد من األك ‪44‬اديميين باس ‪44‬تخدام إح ‪44‬دى قواع ‪44‬د البيان ‪44‬ات ال ‪44‬تي ُع رفت باس ‪44‬م الت ‪44‬أثير‬

‫ال‪444‬ربحّي الس‪44 4‬تراتيجّية التس‪444‬ويق من أج‪444‬ل قي‪444‬اس ربحّي ة الخ ‪44‬دمات‪ ،‬وُتع‪ّ4 4‬د ه ‪44‬ذه الم ‪44‬رة األولى ال‪444‬تي تّم‬
‫االعتمام فيها بدراسة الربحّية في الخدمات‪.‬‬

‫المزيج التسويقي الخدمي‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪33‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫يختص التسويق بعملية تدفق السلع و الخدمات مًع ا‪ ،‬لكن االهتمام األكبر لمعظم البحوث و الدراس‪44‬ات‬
‫في مي ‪44‬دان التس ‪44‬ويق الخ ‪44‬دمي يهتم ب ‪44‬الترويج أو االتص ‪44‬ال التس ‪44‬ويقي و بم ‪44‬ا أن الخ ‪44‬دمات غ ‪44‬ير ملموس ‪44‬ة‬
‫فيص‪44‬عب بالت‪44‬الي ال‪44‬ترويج له‪44‬ا في وس‪44‬ائل النش‪44‬ر المختلف‪44‬ة من ص‪44‬حف و إذاع‪44‬ة و تلفزي‪44‬ون ‪ ،‬إذ يجب‬
‫على الرسالة الترويجية التركيز على المنافع و االشباعات التي تحققها الخدمة أك‪4‬ثر من الخدم‪4‬ة ذاته‪4‬ا‬
‫‪ ،‬وتق‪44‬وم الرس‪44‬الة اإلعالني‪44‬ة للكث‪44‬ير من الخ‪44‬دمات ب‪44‬التركيز على الج‪44‬وانب الملموس‪44‬ة ال‪44‬تي يمكن للزب‪44‬ون‬
‫رؤيتها و اإلحساس بها ‪ ،‬حيث يركز اإلعالن لشركات الط‪4‬يران مثال على حداثـة طائراته‪4‬ا و بشاش‪4‬ة‬
‫المض ‪44‬يفين و المض ‪44‬يفات ‪ .‬كم ‪44‬ا أن الرس ‪44‬الة الترويجي ‪44‬ة تس ‪44‬مح بإعط ‪44‬اء المعلوم ‪44‬ات المتعلق ‪44‬ة بم ‪44‬يزات‬
‫الخدم‪44‬ة و توفره‪44‬ا ونق‪44‬اط بيعه‪44‬ا وس‪44‬عرها‪ ،‬و س‪44‬مح أيض‪44‬ا ب‪44‬إعالم المس‪44‬تهلك ب‪44‬دخول خ‪44‬دمات جدي‪44‬دة ‪ ،‬و‬
‫أيضا تحسين سمعة مقدم الخدمة ‪ ،‬و يسمح اإلعالن بتخفيض الخطر المتوقع عن الش‪4‬راء ‪ ،‬ف‪4‬اإلعالن‬
‫يخ ‪44‬دم و يحف ‪44‬ز ويش ‪44‬جع المس ‪44‬تخدمين بتق ‪44‬ديم أحسـن خدم ‪44‬ة ‪ .‬إن اإلعالن و تنش ‪44‬يط المبيع ‪44‬ات لهم دور‬
‫كب ‪44 4‬ير في م ‪44 4‬زيج الخ ‪44 4‬دمات ‪،‬و ك ‪44 4‬ذا تنش ‪44 4‬يط المبيع ‪44 4‬ات وأخ ‪44 4‬يرا يلعب النش ‪44 4‬ر دورا كب ‪44 4‬يرا في الم ‪44 4‬زيج‬
‫ال‪44‬ترويجي للمؤسس‪44‬ات الخدمي‪44‬ة خاص‪44‬ة تل‪44‬ك ال‪44‬تي ال ته‪44‬دف إلى ال‪44‬ربح ‪،‬حيث ال يس‪44‬تطيع الكث‪44‬ير منه‪44‬ا‬
‫تحمل تكلفة اإلعالن‪.‬‬

‫الشكل رقم‪ :5‬المزيج التسويقي المتعدد للخدمات‬

‫المصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪" ،‬قراءات في التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.373‬‬

‫المصدر‪:‬محمد فريد الصحن‪"،‬قراءات في التسويق"‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪.373‬‬

‫ي ‪44 4 4‬بين الش ‪44 4 4‬كل الس ‪44 4 4‬ابق الم ‪44 4 4‬زيج التس ‪44 4 4‬ويقي المتع ‪44 4 4‬دد (المتكام ‪44 4 4‬ل‪،‬ال ‪44 4 4‬ذي يتض ‪44 4 4‬من الم ‪44 4 4‬زيج التس ‪44 4 4‬ويقي‬
‫التقلي‪44‬دي(الس‪44‬عر‪،‬المنت‪44‬وج‪،‬التوزي‪44‬ع‪،‬االتص ‪44‬ال) باإلض‪44‬افة إلى الخص ‪44‬ائص المتعلق‪44‬ة بالخ‪44‬دمات كمش‪44‬اركة‬
‫الزب ‪44 4‬ون في إنتاجه ‪44 4‬ا وال ‪44 4‬دليل الم ‪44 4‬ادي ودوره في الت ‪44 4‬أثير على ق ‪44 4‬رارا الش ‪44 4‬راء ل ‪44 4‬دى الزب ‪44 4‬ون‪،‬وك ‪44 4‬ذلك‬
‫المشاركين الذين يتمثلون في ظاهرة من الفم إلى األذن ‪.‬‬
‫وفيمايلي سوف نتطرق بقليل من التفصيل لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي الخدمي‪:‬‬
‫المنتج‪ :‬ه‪44 4‬و عب‪44 4‬ارة عن المنتج الس‪44 4‬لعي ال‪44 4‬ذي تنتج‪44 4‬ه المنظم‪44 4‬ة ض‪44 4‬من ُج مل‪44 4‬ة من العملي‪44 4‬ات‬ ‫‪-1‬‬
‫التش‪44 4‬غيلية ال‪44 4‬تي تتمّثل في ك‪44 4‬ل من الم‪44 4‬دخالت‪ ،‬والعملي‪44 4‬ات‪ ،‬والمخرج‪44 4‬ات‪ ،‬أو الخدم‪44 4‬ة ال‪44 4‬تي‬

‫‪34‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تقدمها إلى المجتمع بناًء على احتياجاته‪ ،‬وتبعًا للمواصفات والمعايير التي يرغب بها وتلبي‬
‫هذه االحتياجات‪.‬‬
‫تمث ‪44‬ل الخدم ‪44‬ة األس ‪44‬اس ال ‪44‬ذي تب ‪44‬نى علي ‪44‬ه ال ‪44‬برامج و السياس ‪44‬ات التس ‪44‬ويقية للمؤسس ‪44‬ة الخدمي ‪44‬ة‬
‫وتتمثل أبعاد الخدمة في جوهر يسمى الخدمة الجوهر و خدمات تكميلية داعمة لهذا الج‪44‬وهر‬
‫فالجوهر يش‪4‬ير إلى الفائ‪4‬دة األساس‪4‬ية ال‪4‬تي ي‪4‬رغب المس‪4‬تفيد بالحص‪4‬ول عليه‪4‬ا من الخدم‪4‬ة بينم‪4‬ا‬
‫تش‪44‬ير الخ‪44‬دمات التكميلي‪44‬ة الداعم‪44‬ة للج‪44‬وهر إلى أش‪44‬ياء أخ‪44‬رى ض‪44‬رورية للحص‪44‬ول على خدم‪44‬ة‬
‫متكامل ‪44‬ة راقي ‪44‬ة ؛ و ق ‪44‬د ش ‪44‬به ‪ Lovelock‬أبع ‪44‬اد الخدم ‪44‬ة بزه ‪44‬رة أطل ‪44‬ق عليه ‪44‬ا تس ‪44‬مية زه ‪44‬رة‬
‫الخدم‪44‬ة ففي المؤسس‪44‬ات الخدمي‪44‬ة الفاعل‪44‬ة تك‪44‬ون الزه‪44‬رة متفتح‪44‬ة و أوراقه‪44‬ا نظ‪44‬رة ‪ ،‬أم‪44‬ا في‬
‫المؤسس ‪44‬ات الخدمي ‪44‬ة الض ‪44‬عيفة ف ‪44‬إن الزه ‪44‬رة تك ‪44‬ون ذابل ‪44‬ة وأوراقه ‪44‬ا ك ‪44‬ذلك حيث س ‪44‬رعان م ‪44‬ا‬
‫تتساقط بفعل نسمة هواء بسيطة بينما الزهرة النظرة تقاوم الرياح العاتية‪.‬‬
‫حتى لو افترضنا أن قلب الزه‪4‬رة في المؤسس‪4‬ات الض‪44‬عيفة يك‪4‬ون متماس‪4‬كا ف‪44‬إن أوراقه‪4‬ا غالب‪4‬ا‬
‫م‪44‬ا تك‪44‬ون ذابل‪44‬ة مم‪44‬ا يؤش‪44‬ر حقيق‪44‬ة على عج‪44‬ز المؤسس‪44‬ة عن تق‪44‬ديم خ‪44‬دمات تكميلي‪44‬ة داعم‪44‬ة و‬
‫حيوية بالنس‪4‬بة للمس‪4‬تفيد خصوص‪44‬ا في ظ‪4‬ل المنافس‪4‬ة الش‪4‬ديدة ‪ ،‬عن‪4‬دما يك‪4‬ون الج‪4‬وهر تحص‪44‬يل‬
‫حاصل و شيئا نمطيا متاحا في كل مكان ؛ بينما تكون الخ‪44‬دمات التكميلي‪44‬ة الداعم‪44‬ة هي األهم‬
‫في عملية تقديم الخدمة و الشكل التالي يوضح نموذجا لزهرة الخدمة‪.‬‬

‫الشكل ‪: 5‬نموذج زهرة الخدمة‬

‫‪35‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫على الرغم من وجود عشرات من التصنيفات للخدمات التكميلية ‪ ،‬نأخذ هنا التص‪44‬نيف األك‪44‬ثر ش‪44‬يوعا‬
‫أال وهو تصنيفها إلى ‪ 8‬مجموعات قد تم تجسيدها في نموذج ”زهرة الخدمة“‬
‫تم تقسيم الخدمات المساعدة المذكورة سابقا الى مجموعتين من‪:‬‬
‫الخدمات التكميلية التسهيلية‪ :‬هي تلك الخدمات التي تساعد في عملية تقديم الخدمة‬ ‫‪‬‬
‫‪.1‬المعلوم‪XX‬ات ‪ :‬لكي يحص ‪44‬ل المس ‪44‬تفيد على القيم ‪44‬ة الحقيقي ‪44‬ة أو الفائ ‪44‬دة المرج ‪44‬وة من الخدم ‪44‬ة يجب أن‬
‫يحص‪44‬ل على معلوم‪44‬ات عليه‪44‬ا ‪ ،‬وق‪44‬د تك‪44‬ون ه‪44‬ذه المعلوم‪44‬اتعلى‪ :‬مك‪44‬ان الحص‪44‬ول على الخدم‪44‬ة ‪ ،‬طبيع‪44‬ة‬
‫ومزايا و أسعار الخدمة ‪ ،‬شروط التعاقد او الشراء ‪..‬‬
‫‪ .2‬اس‪XX‬تالم الطالبي‪XX‬ات ‪ :‬عن ‪44‬د اس ‪44‬تقرار رأي المس ‪44‬تفيد من الخدم ‪44‬ة على الش ‪44‬راء ‪،‬ف ‪44‬الخطوة التالي ‪44‬ة هي‬
‫استعداد مقدم الخدمة إلبرام الصفقة أي استالم طلبية المستفيد ‪.‬‬
‫‪ .3‬إعداد الفواتير ‪ :‬الفواتير يجب أن تكون دقيقة وصحيحة و مطابقة لقيمة الخدمة ‪.‬‬
‫‪.4‬ال‪XX‬دفع ‪ :‬ع‪44‬ادة م‪44‬ا ي‪44‬ترتب على إتم‪44‬ام الخدم‪44‬ة و تق‪44‬ديم الف‪44‬اتورة إج‪44‬راءات ال‪44‬دفع من قب‪44‬ل المس‪44‬تفيد ‪،‬‬
‫على المؤسسة أن تسهل هذه العملية بتوفير مختلف الطرق الدفع‬
‫الخدمات التكميلية الداعمة‪ :‬هي تلك الخدمات التي قد تضيف قيمة إضافية للعميل وتتضمن‬ ‫‪‬‬

‫‪36‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ .1‬االستشارات ‪ :‬ويتم تقديمها بطلب من العميل لغرض حل مشكلة ما وينتج عنه حل مشخص ‪.‬‬
‫‪ .2‬الض ‪XX‬يافة ‪ :‬ق‪44 4‬د يتطلب من المس‪44 4‬تفيد ال‪44 4‬دخول إلى مك‪44 4‬ان إنت‪44 4‬اج الخدم‪44 4‬ة واالنتظ‪44 4‬ار لحين اس‪44 4‬تفادته‬
‫بالخدمة ‪ ،‬ولهذا تتعامل المؤسسات الناجحة مع زبائنها كضيوف و تعمل على راحتهم عند وج‪44‬ودهم‬
‫في مكان الخدمة ‪.‬‬
‫‪ .3‬حماية ممتلكات العميل ‪ :‬عند ما يقوم المستفيدون بزيارة موق‪44‬ع الخدم‪44‬ة غالب‪44‬ا م‪44‬ا يطلب‪44‬ون مس‪44‬اعدة‬
‫في الحفاظ على ممتلكاتهم ‪ ،‬وفي الواقع إن الكثير من المستفيدين قد ال يأتون إلي موقع الخدم‪44‬ة إذ لم‬
‫توفر لهم تسهيالت لحماية ممتلكاتهم ‪.‬‬
‫‪ .4‬االستثناءات‪ :‬هي خ‪44‬دمات خاص‪44‬ة تق‪44‬دم للمس‪44‬تنفدين في ظ‪44‬روف غ‪44‬ير اعتيادي‪44‬ة ‪،‬وتوج‪44‬د ع‪44‬دة أن‪44‬واع‬
‫من االستثناءات ‪:‬‬
‫أ‪.‬الطلبات الخاصة‬
‫ب‪ .‬حل المشاكل‬
‫ج‪ .‬التعويضات‬

‫إن الخدم‪44‬ة عب‪44‬ارة عن عملي‪44‬ة أو أداء وليس ش‪44‬يئا مادي‪44‬ا ولكي تحق‪44‬ق مؤسس‪44‬ة الخدمي‪44‬ة أه‪44‬دافها‬
‫المنش‪4‬ودة فان‪4‬ه ت‪4‬ترتب عليه‪4‬ا مس‪4‬ؤولية تق‪4‬ديم خ‪4‬دمات تش‪4‬بع حاج‪4‬ات و رغب‪4‬ات المس‪4‬تفيدين و تحق‪4‬ق لهم‬
‫مس ‪44‬توى من الرض ‪44‬ا يجع ‪44‬ل منهم زب ‪44‬ائن أوفي ‪44‬اء للمؤسس ‪44‬ة ‪،‬وللتحقي ‪44‬ق ذل ‪44‬ك ال تقتص ‪44‬ر المؤسس ‪44‬ات على‬
‫تقديم خدمات أساسية فقط فهي ترافقها بخدمات مرافقة تخلق ميزة تنافسية للمؤسسة و تجعلها تختلف‬
‫عن المؤسس ‪44‬ات األخ ‪44‬رى ‪ .‬تعت ‪44‬بر الخدم ‪44‬ة الج ‪44‬وهر الس ‪44‬بب أو ال ‪44‬دافع الرئيس ‪44‬ي ال ‪44‬ذي ي ‪44‬دفع المس ‪44‬تهلك‬
‫للتقدم إلى المؤسسة الخدمية وعليه فالخدمة الجوهر هي التي تشبع الحاجة األساسية لدى الزبون‪.‬‬
‫بينم‪44‬ا الخ‪44‬دمات التكميلي‪44‬ة الداعم‪44‬ة هي خ‪44‬دمات تق‪44‬دمها المؤسس‪44‬ات الخدمي‪44‬ة ل‪44‬دعم الخ‪44‬دمات الج‪44‬وهر أو‬
‫إلض‪444‬افة قيم‪444‬ة له‪444‬ا‪.‬فهي محيط‪444‬ة بالخدم‪444‬ة الج‪444‬وهر لكنه‪444‬ا ال تأخ ‪44‬ذ مكانه ‪44‬ا‪ ،‬إذ أنه ‪44‬ا ال تش‪444‬بع الحاج‪444‬ة‬
‫الرئيسية لدى الزبون ‪ ،‬كما أنها ليست السبب الرئيسي الذي يدفعه إلي التقرب من المؤسسة‪.‬‬
‫الخدمة الجوهر منفردة ووحيدة لكن الخدمة المرافقة متعددة كما موضح في الشكل الموالي‪:‬‬

‫الشكل رقم‪:6‬تعدد الخدمات المرافقة‬

‫‪37‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫مثال ‪:‬‬
‫ش ‪44‬خص أراد الس ‪44‬فر من مدين ‪44‬ة الجزائ ‪44‬ر إلى مدين ‪44‬ة لن ‪44‬دن على متن ط ‪44‬ائرة تتمث ‪44‬ل الخدم ‪44‬ة الج ‪44‬وهر في‬
‫التنقل أما الخدمات المرافقة فتكون‪:‬‬
‫عملية حجز الرحلة‬ ‫‪-‬‬
‫التسجيل‬ ‫‪-‬‬
‫وضع المتعة على متن الطائرة‬ ‫‪-‬‬

‫اإلطعام داخل الطائرة‬ ‫‪-‬‬

‫مقاعد مريحة‬ ‫‪-‬‬
‫خدمات اخرى ‪..‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪38‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫إن الخدمة الج‪4‬وهر هي الغ‪4‬رض الرئيس‪4‬ي ال‪4‬ذي ي‪4‬دفع الزب‪4‬ون بالتق‪4‬دم إلى المؤسس‪4‬ة الخدمي‪4‬ة ‪،‬‬
‫إال ان‪44 4‬ه عن‪44 4‬د بعض المؤسس‪44 4‬ات يوج‪44 4‬د خ‪44 4‬دمات مرافق‪44 4‬ة تص‪44 4‬بح عن‪44 4‬د بعض الزب‪44 4‬ائن الغ‪44 4‬رض‬
‫الرئيس ‪44‬ي ال ‪44‬ذي ي ‪44‬دفعهم للتق ‪44‬رب إلى المؤسس ‪44‬ة ‪ ،‬و بالت ‪44‬الي تص ‪44‬بح ه ‪44‬ذه الخدم ‪44‬ة التكميلي ‪44‬ة أو‬
‫المرافق‪4‬ة خدم‪44‬ة ج‪44‬وهر بالنس‪44‬بة ل‪44‬ه وتس‪44‬مى بالخدم‪44‬ة الج‪44‬وهر المش‪44‬تقة حيث تص‪44‬بح له‪44‬ا خ‪44‬دمات‬
‫مرافقة تحيط بها كما هو موضح في الشكل التالي‪:‬‬

‫نموذج زهرة الخدمة مطبق لمؤسسة‬

‫"أوري ‪44‬دو"هي ش ‪44‬ركة عالمي ‪44‬ة رائ ‪44‬دة في مج ‪44‬ال االتص ‪44‬االت الس ‪44‬لكية والالس ‪44‬لكية تق‪44‬دم خ ‪44‬دمات اإلن ‪44‬ترنت‬
‫المتنقلة والعريضة النطاق وخدمات المشاريع المصممة خصيصا لتلبية احتياج‪4‬ات األف‪4‬راد والش‪4‬ركات‬
‫في أسواق الشرق األوسط‪ ،‬شمال أفريقيا وجنوب ش‪4‬رق آس‪4‬يا‪ .‬وتوج‪4‬د "أوري‪4‬دو" في أس‪4‬واق مث‪4‬ل قط‪4‬ر‬
‫والكويت وسلطنة عمان والجزائر وتونس والعراق وفلسطين والمالديف وإ ندونيسيا‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫أوري‪44 4‬دو في الجزائ‪44 4‬ر ‪:‬ت‪44 4‬اريخ التأس‪44 4‬يس ‪ 25 :‬أوت ‪2004‬مق‪44 4‬ر المؤسس‪44 4‬ة ‪ :‬أوالد ف‪44 4‬ايت‪ ،‬الش‪44 4‬راقة‪،‬‬
‫الجزائر العاصمة الشعار ‪” :‬أوريدو‪ ،‬ديما معاكم ”‬
‫الشكل‪ :‬زهرة الخدمة في مؤسسة اوريدو الجزائر‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد األستاذة باإلعتماد على وثائق مؤسسة أوريدو‬

‫المعلوم‪XX‬ات‪ :‬فيم‪444‬ا يخص مختل‪444‬ف عروض‪44 4‬ها فيم‪444‬ا يخص اله ‪44‬اتف مث ‪44‬ل ع ‪44‬روض باش‪444‬تراك او‬ ‫‪‬‬
‫عروض مسبقة الدفع و كذلك عن عروض االنترنيت و هذا بتقديم معلومات على خصائص‪44‬ها‬
‫و على أسعارها ‪.‬‬
‫ويتم تقديم هذه المعلومات بواسطة ‪:‬‬
‫موقع االلكتروني للمؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫رقم مخصص لخدمة الزبون‬ ‫‪-‬‬
‫عبر اإلعالنات في مختلف وسائل مثل التلفزيون أو عبر الهاتف بواسطة رسائل قصيرة‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬مواقع التواصل االجتماعي‬ ‫‪-‬‬
‫أو مباشرة بتقدم إلى احد وكاالتها‬
‫االستشارات‪ :‬تعطي المؤسسة مس‪4‬اعدة ع‪4‬بر مختل‪4‬ف قن‪4‬وات االتص‪4‬ال فيم‪4‬ا فيه‪4‬ا من رقم ه‪4‬اتف‬ ‫‪‬‬
‫مخص ‪44‬ص ‪ ،‬وك‪4 4‬االت في مختل ‪44‬ف أنح ‪44‬اء ال ‪44‬وطن ‪ ،‬موق ‪44‬ع الك ‪44‬تروني ‪ ،‬بري ‪44‬د الك ‪44‬تروني وع ‪44‬بر‬

‫‪40‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫مواقع التواصل االجتماعي ‪ .‬حيث تجيب المؤسسة على مختلف استفس‪44‬ارات زبائنه‪44‬ا وت‪44‬وفر‬
‫لهم حلول لمختلف مشاكلهم‪.‬‬

‫اس‪XX‬تيالم الطلبي‪XX‬ات‪ :‬ت‪44‬وفر المؤسس‪44‬ة لزبائنه‪44‬ا موق‪44‬ع الك‪44‬تروني يس‪44‬تطيع التس‪44‬جيل في‪44‬ه لالس‪44‬تفادة‬ ‫‪‬‬
‫بمختلف خدمات المؤسسة‬

‫‪-4‬الض ‪XX‬يافة‪ :‬عن ‪44 4‬د تق ‪44 4‬دم الزب ‪44 4‬ون إلى اح ‪44 4‬د وك ‪44 4‬االت المؤسس ‪44 4‬ة يتم ترحيب ‪44 4‬ه من ط ‪44 4‬رف مض ‪44 4‬يفة‬
‫االس‪44‬تقبال تق‪44‬دم ل‪44‬ه معلوم‪44‬ات و استش‪44‬ارات توج‪44‬د مقاع‪44‬د مريح‪44‬ة م‪44‬وزع الم‪44‬أكوالت و المش‪44‬روبات‬
‫وجود عون امن خاص بالمؤسسة يضمن حماية الزبائن‬

‫‪41‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫حماي‪XX‬ة ممتلك‪XX‬ات الزب‪XX‬ائن‪ :‬تض‪44‬من المؤسس‪44‬ة حماي‪44‬ة المعلوم‪44‬ات الشخص‪44‬ية للزب‪44‬ائن؛ ت‪44‬وفر‪5-‬‬
‫‪.‬خدمة الرقابة األبوية للحماية أطفال الزبائن من مخاطر استعمال خدمة االنترنت‬

‫إعداد الفواتير‪ :‬بإمكانية زبون المؤسسة إن يعرف قيمة رصيده في أي وقت كان و هذا عبر‪6-‬‬
‫هاتفه بتشكيل رقم خاص أو باالتصال برقم مخصص لتطلع على الرصيد ويمكن أبضا للزبون أن‬
‫‪.‬يعرف قيمة رصيده بواسطة الموقع االلكتروني للمؤسسة‬

‫‪42‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪-7‬الدفع‪ :‬توفر المؤسسة مختلف طرق الدفع لالستفادة من خدماتها ‪:‬‬

‫‪ -‬الدفع عن طريق شراء بطاقة تعبئة‬

‫‪ -‬الدفع باستعمال خدمة ‪storm‬‬

‫‪ -‬الدفع بواسطة خدمة ‪estorm‬‬

‫أي الدفع على الموقع االلكتروني للمؤسسة وذلك بواسطة بطاقة بنكية‪CIB‬‬

‫‪43‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫السعر‪:‬‬
‫يتميز تحديد السعر في الخدمات بتعقي‪4‬دات تتعل‪4‬ق بطبيع‪4‬ة وج‪4‬ودة الخدم‪4‬ة المقدم‪4‬ة؛ ه‪4‬ذا من جه‪4‬ة‬
‫ومن جه‪44‬ة أخ‪44‬رى ص‪44‬عوبة حس‪44‬اب التك‪44‬اليف‪ ،‬و ص‪44‬عوبة القي‪44‬اس ال‪44‬دقيق لل‪44‬وقت ال‪44‬ذي يس‪44‬تغرقه إنت‪44‬اج‬
‫الخدم‪44‬ة و ك‪44‬ذا توزي‪44‬ع التك‪44‬اليف الثابت‪44‬ة‪ ،‬باإلض‪44‬افة إلى األث‪44‬ر النفس‪44‬ي للس‪44‬عر في حال‪44‬ة الخ‪44‬دمات‪ ،‬أق‪44‬وى‬
‫بكثير مما هو عليه في حالة السلع المادية‪ ،‬فالعالقة بين السعر والجودة غالبا م‪44‬ا تك‪44‬ون قوي‪44‬ة في ذهن‬
‫المستهلك بالنسبة للخدمات و يرجع ذلك إلى عدم قدرته على تقييم الخدمة على أساس مادي‪ ،‬و ل‪44‬ذلك‬
‫غالب ‪44 4‬ا م ‪44 4‬ا يلج ‪44 4‬أ إلى اتخ ‪44 4‬اذ الس ‪44 4‬عر كمؤش ‪44 4‬ر للج ‪44 4‬ودة كأس ‪44 4‬عار الم ‪44 4‬بيت في الفن ‪44 4‬ادق و أعب ‪44 4‬اء األطب ‪44 4‬اء‬
‫والمحامين‪.‬‬

‫و يتم تحديد السعر في غالب المؤسسات الخدمي‪44‬ة على أس‪44‬اس الق‪4‬درة اإلنتاجي‪44‬ة للخدم‪44‬ة‪ ،‬بتط‪44‬بيق‬
‫ه‪44‬امش ربح ص‪44‬افي نس‪44‬بة إلى التك‪44‬اليف مث‪44‬ل‪ :‬عام‪44‬ل‪/‬الي‪44‬وم‪ ،‬م‪44‬تر مرب‪44‬ع‪/‬مس‪44‬احة للتخ‪44‬زين‪ ،‬و تتم‪44‬يز ه‪44‬ذه‬
‫الطريق ‪44‬ة في التس ‪44‬عير بالبس ‪44‬اطة‪ ،‬و النظامي ‪44‬ة و في ه ‪44‬ذه الحال ‪44‬ة يس ‪44‬تطيع الزب ‪44‬ون المقارن ‪44‬ة بين أس ‪44‬عار‬
‫الخ‪44‬دمات‪ ،‬و ب‪44‬الرغم من ذل‪44‬ك ف‪44‬إن مق‪4‬دم الخدم‪44‬ة يج‪44‬د نفس‪44‬ه تحت ض‪44‬غوطات تحدي‪44‬د الس‪44‬عر‪ ،‬خاص‪44‬ة إذا‬
‫تعلق األمر بزبون يريد ش‪4‬راء الخدم‪4‬ة على أس‪4‬اس قيمته‪4‬ا بالنس‪4‬بة ل‪4‬ه و لكن‪4‬ه اليفهم أس‪4‬لوب تس‪4‬عيرها‪،‬‬
‫وله‪44‬ذا عن‪44‬د تحدي‪44‬د س‪44‬عر الخدم‪44‬ة يجب مراع‪44‬اة تك‪44‬اليف تق‪44‬ديمها من جه‪44‬ة و القيم‪44‬ة المدرك‪44‬ة من ط‪44‬رف‬
‫الزبون من جهة أخرى‪.‬‬

‫و في ه‪44‬ذا الص‪44‬دد يق‪44‬ول ‪ Thomas‬ب‪44‬أن "التس‪44‬عير ه‪44‬و أم‪44‬ر معق‪44‬د‪ ،‬و من الص‪44‬عب رب‪44‬ط الس‪44‬عر‬
‫بالتك‪44‬اليف‪ ،‬و س‪44‬عر الخدم‪44‬ة يرتك‪44‬ز في غ‪44‬الب األحي‪44‬ان على قيمته‪44‬ا‪ ،‬و ه‪44‬ذه القيم‪44‬ة عموم‪44‬ا مح‪44‬ددة من‬
‫طرف الزبون على أساس المقارنة التي يضعها مع الخدمات المنافسة "‪.‬‬

‫و له ‪44‬ذا ال يجب أن ينظ ‪44‬ر للس ‪44‬عر نظ ‪44‬رة ض ‪44‬يقة باعتب ‪44‬اره يمث ‪44‬ل فق ‪44‬ط التك ‪44‬اليف المادي ‪44‬ة ال ‪44‬تي يتحمله ‪44‬ا‬
‫المستفيد للحصول على المنتوج‪ ،‬بل ينظر إليه نظرة شمولية ألن هناك عناصر أخرى للتك‪44‬اليف ال‪44‬تي‬
‫تؤثر في السعر أهمها ‪:‬‬

‫‪ -‬تكلف‪XX‬ة الف‪XX‬رص البديل‪XX‬ة ‪ :‬تتمث‪44‬ل في كلف‪44‬ة ال‪44‬وقت ال‪44‬ذي يس‪44‬تغرقه المس‪44‬تفيد في س‪44‬بيل الحص‪44‬ول على‬
‫الخدمة و الذي كان من الممكن استثماره في بدائل أخرى‪.‬‬

‫‪ -‬تكلف‪XX‬ة الجه‪XX‬د العض‪XX‬لي و ال ‪44‬ذهني ال ‪44‬ذي يبذل ‪44‬ه المس ‪44‬تفيد في س ‪44‬بيل الحص ‪44‬ول على المنتج (الخدم ‪44‬ة)‬
‫خاص ‪44‬ة إذا لم يكن قريب ‪44‬ا من المنتج‪ ،‬مم ‪44‬ا يتطلب من ‪44‬ه األم ‪44‬ر ب ‪44‬ذل جه ‪44‬د للوص ‪44‬ول إلي ‪44‬ه‪ .‬إم ‪44‬ا باس ‪44‬تخدام‬
‫وسيلة نقل أو حتى السير على األقدام إن لم تكن هناك وسائل تمكنه من الوصول إلى مبتغاه‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬التكلف‪XX‬ة النفس‪XX‬ية المرتبط‪44‬ة بالحص ‪44‬ول على المنت‪44‬وج‪:‬ويتمث‪44‬ل في الجه‪44‬د النفس‪44‬ي الكب‪44‬ير ال‪44‬ذي يبذل‪44‬ه‬
‫المستفيد في الحصول على منتوج نتيج‪4‬ة االنتظ‪4‬ار لحين افتت‪4‬اح المنف‪4‬ذ الت‪4‬وزيعي‪ ،‬أو المنف‪4‬ذ ك‪4‬ان مغلق‪4‬ا‬
‫ذلك اليوم‪ .‬أو االنتظار في صف طويل قبل الحصول على المنتوج (الخدمة)‪.‬‬
‫و يقدم الشكل الموالي ملخصا عن تحديد تكلفة الخدمة‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :7‬تحديد تكلفة الخدمة‬
‫قيمة الخدمة‬
‫القيمة اإلجمالية‬
‫ة‬ ‫قيمة المظهر‬
‫دم‬
‫الخ‬
‫عة‬ ‫التكلفة النفسية‬
‫منف‬
‫تكلفة الجهد‬
‫البدني‬
‫التكلفة‬
‫اإلجمالية‬ ‫تكلفة الوقت‬

‫المصدر ‪ :‬نفس المرجع السابق‪،‬ص‪.93‬‬ ‫التكلفة المادية‬

‫من خالل الشكل رقم ‪ 7‬نالحظ أن تحديد تكلفة الخدمة يجب أن يأخذ بعين لالعتبار المنفعة التي‬
‫تحققها للزبون‪،‬قيمتها اإلجمالية التي تتضمن قيمة الخدمة في حّد ذاتها ومظهرها (كل األشياء‬
‫المتعلقة بالخدمة والتي يمكن رؤيتها‪-‬البيئة المادية لها) وكذلك تكلفة الوقت والجهد البدني والنفسي‬
‫الذي يبذله الزبون في الحصول على هذه الخدمة‪.‬‬

‫‪-3‬الترويج‪:‬‬
‫يعرف بأنه "التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو‬
‫في قبول فكرة معينة"؛ فهو عبارة عن النشاط الذي يضمن تعريف المستهلك بوجود الخدمة من‬
‫حيث نوعها‪ ،‬وعالمتها التجارية‪ ،‬وسعرها‪ ،‬ومواصفاتها‪ ،‬والمميزات التي تميزها عن غيرها من‬
‫الخدمات التي تقدمها الشركات األخرى المنافسة التي تعمل في القطاع نفسه‪.‬‬
‫يكتسي الترويج خصوصية كبيرة في مجال الخدمات ذات الطبيعة غير الملموسة تماما إذ يؤكد‬
‫‪ Nicoulaud‬بأن هذه الخدمات ال يمكن أن تعرض و تعلن و تذاع بسهولة و يعتقد ‪Rayne et‬‬
‫‪ Mayaux‬بأن الطبيعة غير الملموسة تجعلها غير قابلة للتمايز و قد اقترح مؤلفون أدوات من أجل‬
‫تجاوز هذان النوعان من االختالفات في تكييف المؤسسات الخدماتية من خالل‪:‬‬

‫‪45‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫إستخدام عروض محسوسة بالتركيز على الخبرة السابقة للمؤسسة ‪ ،‬تمييز االتص‪4‬االت و محاول‪4‬ة‬ ‫‪-‬‬
‫االستيفادة من االتصاالت المباشرة‪.‬‬
‫تعزيز الص‪44‬ورة المؤسس‪4‬اتية‪ ،‬ذل‪4‬ك ك‪4‬ون العمالء يفض‪44‬لون التعام‪4‬ل م‪4‬ع ش‪4‬ركات الخ‪4‬دمات أك‪4‬ثر من‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات نفسها‪.‬‬
‫‪ -‬أهداف الترويج‪ :‬ال شك أن الترويج هو شكل من أشكال االتصال بالمستهلكين‪ ،‬و من خالل‬
‫الترويج يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم و التي تدفعهم و تشجعهم على اختيار ما يناسبهم‬
‫من سلع يقومون بشرائها‪ ،‬لذلك يمكن أن يحقق الترويج ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف المستهلكيـن بالسلعـة أو الخدمـة‪ :‬خصوًص ا إذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة‬
‫‪ -‬تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة‪ :‬و هذا يتم بالنسبة للسلع القائمة و الموجودة في السوق‬
‫‪ -‬تغي‪44‬ير اآلراء و االتجاه‪44‬ات الس‪44‬لبية للمس‪44‬تهلكين في األس‪44‬واق المس‪44‬تهدفة إلى آراء و اتجاه‪44‬ات‬
‫إيجابي ‪44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4‬ة‪.‬‬
‫‪ -‬إقناع المستهلكين المستهدفين و المحتملين بالفوائد و المنافع التي تؤيدها السلعة أو الخدمة ‪.‬‬

‫‪ -‬وظائف الترويج‪:‬‬

‫أوال‪ :‬من وجهة نظر الزبون‪/‬المستهلك‪.‬‬

‫يحصل المستهلك على مزايا مباشرة من الترويج أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬خل ‪44‬ق الرغب ‪44‬ة‪ :‬ته ‪44‬دف أنش ‪44‬طة ال ‪44‬ترويج الوص ‪44‬ول إلى المس ‪44‬تهلكين وإ لى مش ‪44‬اعرهم ويق ‪44‬وم رج ‪44‬ال‬
‫التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه‪.‬‬
‫‪ - 2‬تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين‬
‫بأسعارها وأحجامها والضمانات التي تقدم مع السلعة‪.‬‬
‫‪ -3‬تحقي ‪44‬ق تطلع ‪44‬ات المس ‪44‬تهلك‪ :‬يب ‪44‬نى ال ‪44‬ترويج على آم ‪44‬ال الن ‪44‬اس أنهم يش ‪44‬ترون مث ‪44‬ل ه ‪44‬ذه التوقع ‪44‬ات‬
‫عن ‪44‬دما يش ‪44‬ترون الس ‪44‬لعة‪ ،‬فعن ‪44‬دما يش ‪44‬تري المس ‪44‬تهلك س ‪44‬يارة ص ‪44‬غيرة من مارك ‪44‬ة معين ‪44‬ة فهي تع ‪44‬بر عن‬
‫‪1‬‬
‫سهولة الحركة والسرعة وهكذا‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬من وجهة نظر رجل التسويق‪.‬‬

‫‪ - 1‬علي فالح الزعيب‪،‬إدارة الرتويج و االتصاالت التسويقية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪، 2009 ،‬ص‪.37‬‬

‫‪46‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫يح‪44‬اول رج‪44‬ل التس‪44‬ويق أن يش‪44‬ارك م‪44‬ع غ‪44‬يره بفك‪44‬رة معين‪44‬ة ويش‪44‬جع المس‪44‬تهلك على التص‪44‬رف بطريق‪44‬ة‬
‫معينة‪.‬‬
‫ويوضح الشكل التالي آثار الترويج على منحنى الطلب‪.‬‬
‫الشكل رقم( ‪: ) 02‬آثار الترويج على منحنى الطلب‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬بشير العالق‪،‬الترويج اإللكتروني والتقليدي‪،‬الطبعة العربية‪،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪، 2009 ،‬ص ‪15‬‬

‫و يعتمد على الترويج لكي يؤثر في الطلب بإحدى الطرق التالية‪:‬‬

‫‪- 1‬زي ‪44‬ادة المبيع ‪44‬ات أو المحافظ ‪44‬ة على حجم كب ‪44‬ير منه ‪44‬ا‪ :‬لكي تق‪44‬وم المنش ‪44‬أة ب ‪44‬الترويج بقص ‪44‬د تحقي ‪44‬ق‬
‫حجم كبير للمبيعات فإن أمامها عدة طرق هي‪:‬‬
‫‪-‬االعتماد على رجال البيع‪ ،‬أو الموزعين‪ ،‬أو تحفيز المستهلكين‪،‬أو تنشيط المبيعات وغيرها‪.‬‬
‫‪-‬التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات‪ :‬يعتبر الترويج من أهم الوسائل التي تلجأ إليه‪44‬ا المؤسس‪44‬ة في‬
‫محاول‪444‬ة إنق ‪44‬اذ س‪444‬لعة أو خدم‪444‬ة من االنح‪444‬دار؛ وهن‪444‬اك الكث‪444‬ير من األمثل ‪44‬ة لس ‪44‬لع اس ‪44‬تهالكية ك‪444‬انت في‬
‫طريقها إلى الزوال لوال اإلعالن الذي أوجد لها استعماالت جديدة ما أنعش مبيعاتها مرة أخرى‪.‬‬
‫‪- 2‬تق‪44‬ديم س‪44‬لعة أو خدم‪44‬ة جدي‪44‬دة‪ :‬وهن‪44‬ا نعتم‪44‬د على ال‪44‬ترويج بش‪44‬تى الط‪44‬رق لتق‪44‬ديم الس‪44‬لعة أو الخدم‪44‬ة‬
‫الجديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا الجديدة التي تقدمها وبالتالي تظهر الفرصة أمام رج‪4‬ال التس‪4‬ويق‬
‫للترويج للسلع والخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬عالقة الترويج باالتصال‪:‬‬

‫هي اإلج‪44‬راءات ال‪44‬تي تتم بين ك‪44‬ل من الب‪44‬ائع والمش‪44‬ترى وغيرهم‪44‬ا من أعض‪44‬اء النظ‪44‬ام التس‪44‬ويقي وال‪44‬تي‬
‫ت ‪44‬ؤدي إلى ت ‪44‬دفق المعلوم ‪44‬ات بينهم وتس ‪44‬اعد على ص ‪44‬نع الق ‪44‬رار التس ‪44‬ويقي وتحقي ‪44‬ق رض ‪44‬ا كال ط ‪44‬رفي‬
‫التبادل بشكل أفضل؛ فاإلتصاالت التسويقية تعتمد على المرس‪4‬ل والمس‪4‬تقبل و الرس‪4‬الة المنقول‪4‬ة بينهم‪4‬ا‬
‫فهي تتم بين طرفين هما البائع و المشتري‪.‬‬

‫‪47‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫و عليه يمكننا القول أن ال‪4‬ترويج ه‪4‬و ش‪4‬كل من أش‪4‬كال االتص‪44‬ال في التس‪4‬ويق‪ ،‬فالرس‪4‬الة الترويجي‪4‬ة‬
‫يجب أن ترسل من خالل وسائل اتصال معين‪4‬ة‪ ،‬و مس‪4‬تقبل الرس‪4‬الة يمكن أن يفس‪4‬رها و يفهمه‪4‬ا و‬
‫يستجيب إليه‪4‬ا‪ ،‬فق‪4‬د تك‪4‬ون الرس‪4‬الة على ش‪4‬كل ع‪4‬روض أو جه‪4‬ود بيعي‪4‬ة‪ ،‬أو عن طري‪4‬ق اإلعالن‪4‬ات‬
‫أو الدعاي‪44‬ة أو عن طري‪44‬ق من‪44‬دوبي ال‪44‬بيع أو العالق‪44‬ات العام‪44‬ة‪ ،‬و اله‪44‬دف هن‪44‬ا ه‪44‬و محاول‪44‬ة تجنب أن‬
‫يحصل ارتباك في االتصاالت بين المنتج و المستهلك و قد يك‪4‬ون ه‪4‬ذا بس‪4‬بب ع‪4‬دم مق‪4‬درة مس‪4‬تقِبل‬
‫الرس‪44‬الة على فهم المقص ‪44‬ود منه‪44‬ا‪ ،‬أو ع‪44‬دم ق ‪44‬درة الم‪44‬روج على إيص ‪44‬ال الرس‪44‬الة المناس‪44‬بة بالش‪44‬كل‬
‫الصحيح‪.‬‬

‫‪ -‬المزيج الترويجي‪ :‬هو عملية تعريف المستهلكين بالمنتج و خصائصه و وظائفه و مزاياه و كيفي‪44‬ة‬
‫اس ‪44‬تخدامه و أم ‪44‬اكن وج ‪44‬وده بالس ‪44‬وق و أس ‪44‬عاره باإلض ‪44‬افة إلى محاول ‪44‬ة الت ‪44‬أثير على المس ‪44‬تهلك و حث ‪44‬ه‬
‫وإ قناعه بشراء المنتج‪.‬‬
‫إن النش‪44‬اط التس‪44‬ويقي ال يتوق‪44‬ف فق‪44‬ط عن‪44‬د إع‪44‬داد منت‪44‬وج ووض‪44‬ع س‪44‬عره واختي‪44‬ار قن‪44‬وات التوزي‪44‬ع ال‪44‬تي‬
‫سيصرف فيها‪ ،‬إن المؤسسة التي تسعى إلى أداء فعال لنشاطها التسويقي البد أن تعمل بعد ذلك على‬
‫إيصال المعلومات الالزم‪4‬ة للمس‪4‬تهلكين الح‪4‬اليين والمحتملين في الس‪4‬وق المس‪4‬تهدف‪ ،‬إن عملي‪4‬ة إيص‪44‬ال‬
‫المعلوم ‪44‬ات تمث ‪44‬ل ج ‪44‬وهر سياس ‪44‬ة الم ‪44‬زيج االتص ‪44‬الي أو الم ‪44‬زيج ال ‪44‬ترويجي‪ ،‬فنج ‪44‬اح المؤسس ‪44‬ة مرتب ‪44‬ط‬
‫كث‪44‬يرا بم‪44‬دى فعالي‪44‬ة ونجاع‪44‬ة سياس‪44‬تها لالتص‪44‬ال بعمالئه‪44‬ا المس‪44‬تهدفين و بالت‪44‬الي م‪44‬دى نجاع‪44‬ة الم‪44‬زيج‬
‫الترويجي المختار‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ :06‬المزيج الترويجي داخل المزيج التسويقي‬

‫‪48‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫المصدر‪ :‬بشير العالق‪،‬الترويج اإللكتروني والتقليدي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشروالتوزيع‪،‬عمان‪، 2006 ،‬ص‪.12‬‬

‫مما تجدر اإلشارة إليه أن عنصر الترويج يتعامل م‪4‬ع س‪4‬لوك المس‪4‬تهلك أك‪4‬ثر من تعامل‪4‬ه م‪4‬ع الحاج‪4‬ات‬
‫والرغبات الملموسة‪ ،‬ولهذا فهو عنصر إقناعي موجه للتأثير على السلوك الشرائي‪.‬‬

‫‪ -‬العوامل المحددة للمزيج الترويجي‪:‬‬

‫هناك عدة عوامل يجب أن تأخذ بعين االعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي منها‪:‬‬
‫طبيع ‪XX‬ة الس ‪XX‬لعة‪ :‬تتطلب ك‪44 4‬ل من الس‪44 4‬لع االس‪44 4‬تهالكية و الس‪44 4‬لع الص‪44 4‬ناعية إس‪44 4‬تراتيجية تس‪44 4‬ويقية‬ ‫أ‪-‬‬
‫مختلفة‪ ،‬فعادة تتميز الس‪4‬لع االس‪4‬تهالكية نظ‪4‬را لك‪4‬بر حجم الس‪4‬وق و ع‪4‬دد مس‪4‬تهلكيها و انتش‪4‬ارهم‬
‫و اس ‪44‬تخدام وس ‪44‬ائل غ ‪44‬ير شخص ‪44‬ية لالتص ‪44‬االت أي اإلعالن بص ‪44‬ورة أك ‪44‬بر من ال ‪44‬بيع الشخص ‪44‬ي‬
‫حيث أن هذا األخير تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية‪.‬‬

‫ب‪ -‬طبيعة السوق‪ :‬يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا‬
‫‪ .1‬النط ‪44‬اق الجغ ‪44‬رافي في الس ‪44‬وق ففي حال ‪44‬ة اتس ‪44‬اع الس ‪44‬وق و انتش ‪44‬اره داخ ‪44‬ل الدول ‪44‬ة يفض ‪44‬ل اس ‪44‬تخدام‬
‫إعالن واس‪44‬ع االنتش‪44‬ار بص‪44‬ورة أك‪44‬بر ليص‪44‬ل إلى ع‪44‬دد أك‪44‬بر من األف‪44‬راد في حين يفض‪44‬ل اس‪44‬تخدام ال‪44‬بيع‬
‫الشخصي في األسواق المركزة جغرافيا‪.‬‬
‫‪ .2‬ن ‪44‬وع المس ‪44‬تهلك أي ه ‪44‬ل س ‪44‬يتم توجي ‪44‬ه ال ‪44‬ترويج إلى المس ‪44‬تهلك النه ‪44‬ائي أو المش ‪44‬تري الص ‪44‬ناعي أم‬
‫الوسطاء ؟ فاإلعالن يفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ -‬عناصر المزيج الترويجي‪:‬‬

‫‪49‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫هي مكون‪44‬ات تتكام‪44‬ل وتتفاع‪44‬ل مع‪44‬ا لتحقي‪44‬ق األه‪44‬داف الترويجي‪44‬ة للمنش‪44‬أة على ش‪44‬اكلة عناص‪44‬ر الم‪44‬زيج‬
‫التسويقي حيث يتم التكامل فيما بينها للوصول إلى األهداف التسويقية للمنظمة‪.‬‬
‫والشكل الموالي يوضح عناصر الشبكة الترويجية‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ : 09‬عناصر الشبكة الترويجية‬

‫المصدر‪:‬سمير عبد الرزاق العبدلي‪،‬وسائل الترويج التجاري‪ ،‬ص ‪27‬‬

‫يمث‪44 4‬ل الش‪44 4‬كل رقم ‪ 02‬عناص‪44 4‬ر الم‪44 4‬زيج ال‪44 4‬ترويجي وهي تش‪44 4‬كل م‪44 4‬ا يس‪44 4‬مى بالش‪44 4‬بكة الترويجي‪44 4‬ة‪،‬حيث‬
‫توضح العالقة بين المنتج والمستهلك في تقريب وجهات النظر والحصول على البيان‪44‬ات والمعلوم‪44‬ات‬
‫عن الس‪44‬لع والخ‪44‬دمات‪ .‬و يض‪44‬يف بعض كت‪44‬اب التس‪44‬ويق عنص‪44‬را آخ‪44‬ر وه‪44‬و التغلي‪44‬ف لم‪44‬ا ل‪44‬ه من أهمي‪44‬ة‬
‫كبيرة في مجال الترويج للسلع و بالتالي عناصر المزيج الترويجي هي‪:‬‬
‫اإلعالن‬ ‫‪)1‬‬
‫الدعاية و النشر‬ ‫‪)2‬‬
‫تنشيط المبيعات‬ ‫‪)3‬‬
‫البيع الشخصي‬ ‫‪)4‬‬
‫العالقات العامة‬ ‫‪)5‬‬

‫‪ -1‬اإلعالن‪:‬‬

‫‪50‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬يعرف‪44‬ه ك‪44‬ل من فليب ك‪44‬وتلر وكيفن كل‪44‬ر‪ ":‬على أن‪44‬ه ه‪44‬و ش‪44‬كل اتص‪44‬ال غ‪44‬ير شخص‪44‬ي يس‪44‬تعمل وس‪44‬يلة‬
‫مدفوعة األجر لحساب معلن معروف"‪.‬‬
‫‪ -‬وعرفت‪44‬ه جمعي‪44‬ة التس‪44‬ويق األمريكي‪44‬ة بأن‪44‬ه‪" :‬الوس‪44‬يلة غ‪44‬ير الشخص‪44‬ية الهادف‪44‬ة لتق‪44‬ديم األفك‪44‬ار عن‬
‫السلع أوا لخدمات بواسطة جهة معلومة نظير جهد مدفوع"‪.‬‬
‫ومن ‪44 4‬ه يمكن الق ‪44 4‬ول أن اإلعالن عب ‪44 4‬ارة عن عملي ‪44 4‬ة اتص ‪44 4‬ال غ ‪44 4‬ير مباش ‪44 4‬ر وغ ‪44 4‬ير شخص ‪44 4‬ي لنق ‪44 4‬ل‬
‫المعلوم‪44 4‬ات للمس‪44 4‬تهلك عن طري‪44 4‬ق وس‪44 4‬ائل خاص‪44 4‬ة‪ ،‬مقاب‪44 4‬ل أج‪44 4‬ر معين‪ ،‬م‪44 4‬ع اإلفص‪44 4‬اح عن هوي‪44 4‬ة‬
‫المعلن‪ ،‬استخدماته (إعالن تجاري‪ ،‬اجتماعي‪.)..‬‬
‫ويعت‪44‬بر اإلعالن من أهم وس‪44‬ائل االتص‪44‬ال بين المنتجين والمس‪44‬تهلكين في األس‪44‬واق المس‪44‬تهدفة؛ وبش‪44‬كل‬
‫عام يحاول اإلعالن تحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬إخبار المستهلكين من مختلف فئاتهم بوجود السلعة وبالمنافع أو الفوائد التي تؤديها‪.‬‬
‫ب ‪ -‬محاول ‪44‬ة إقن ‪44‬اعهم بش ‪44‬راء المارك ‪44‬ة من الس ‪44‬لعة وتفض ‪44‬يلها على المارك ‪44‬ات األخ ‪44‬رى من نفس فئ ‪44‬ة‬
‫السلعة‪.‬‬
‫ج ‪ -‬العم‪444‬ل على زي‪444‬ادة وتنش‪444‬يط مبيع‪444‬ات الش‪444‬ركة من الس‪444‬لع المطروح ‪44‬ة في األس ‪44‬واق ومن مختل‪444‬ف‬
‫الماركات‪.‬‬
‫د‪ -‬العم‪44 4‬ل ك‪44 4‬دليل إلرش‪44 4‬اد المس‪44 4‬تهلكين المس‪44 4‬تهدفين على أم‪44 4‬اكن تواج‪44 4‬د الس‪44 4‬لع أو الخ‪44 4‬دمات وط‪44 4‬رق‬
‫استخدامها‪.‬‬
‫ويمكن أن نخلص إلى أن لإلعالن دور تعليمي هدفه األساسي تغيير األنماط السلوكية لمستخدمي فئ‪44‬ة‬
‫السلعة من اتجاه إلى آخر ولصالح الشركة المعلنة‪.‬‬

‫‪ -2‬الدعاية والنشر‪:‬‬
‫هي محاول‪44‬ة الت‪44‬أثير في األف ‪44‬راد والجم‪44‬اهير والس‪44‬يطرة على س‪44‬لوكهم وذل‪44‬ك في مجتم‪44‬ع معين؛ أو هي‬
‫الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة‪.‬‬
‫يعت ‪44‬بر النش ‪44‬ر من األدوات الرئيس ‪44‬ية المس ‪44‬تخدمة بواس ‪44‬طة العالق ‪44‬ات العام ‪44‬ة و اله ‪44‬دف من ‪44‬ه نش ‪44‬ر أخب ‪44‬ار‬
‫ومعلومات عن الشركة و منتجاتها في توسعاتها و سياستها و ذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة‬
‫الذهنية عن الشركة‪ .‬و يختلف اإلعالن عن النشر في أن األخير نشاط غير مدفوع القيم‪44‬ة و ذل‪44‬ك من‬
‫خالل استمالة محرر أو مذيع أو مق‪4‬دم ب‪44‬رامج لعم‪44‬ل تحقي‪44‬ق ص‪44‬حفي أو نش‪44‬ر أخب‪44‬ار في مق‪4‬ال أو داخ‪44‬ل‬
‫الص‪44‬حيفة عن الش‪44‬ركة‪ ،‬و ل‪44‬ذلك ف‪44‬إن النش‪44‬ر يجب أن يعم‪44‬ل على اس‪44‬تمالة ه‪44‬ذا الط‪44‬رف لكي ينش‪44‬ر ه‪44‬ذه‬
‫األخبار و أن تكون لها أهمية وجاذبية لدى الرأي العام‪.‬‬
‫كما أن هناك فرق بين الدعاية واإلعالن‪ ،‬نلخصها فيما يلي‪:‬‬

‫‪51‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -1‬يه‪44‬دف اإلعالن إلى تحقي‪44‬ق وظيف‪44‬تي التعري‪44‬ف واإلقن‪44‬اع‪ ،‬أم‪44‬ا الدعاي‪44‬ة فإنه‪44‬ا تقتص‪44‬ر على تعري‪44‬ف‬
‫الجمهور بحدث معين دون الوصول إلى محاولة اإلقناع‪.‬‬
‫‪ -2‬يكلف اإلعالن مبالغ كبيرة وتحمل على السلع المنتجة‪ ،‬بينما تكون الدعاية مجانية‪.‬‬
‫‪ -3‬يمكن تك ‪44‬رار ونش ‪44‬ر وإ ذاع ‪44‬ة الرس ‪44‬الة اإلعالني ‪44‬ة لع ‪44‬دة م ‪44‬رات‪ ،‬أم ‪44‬ا في حال ‪44‬ة الدعاي ‪44‬ة ف ‪44‬إن فرص ‪44‬ة‬
‫نشرها أو إذاعتها مرة واحدة‪.‬‬
‫‪ -4‬يه ‪44‬دف اإلعالن إلى تحف ‪44‬يز المس ‪44‬تهلك ودفع ‪44‬ه نح ‪44‬و ش ‪44‬راء الس ‪44‬لعة‪ ،‬بينم ‪44‬ا الدعاي ‪44‬ة ليس له ‪44‬ا ه ‪44‬دف‬
‫اقتصادي‪.‬‬
‫‪ -5‬تت ‪44‬وفر المرون ‪44‬ة الكافي ‪44‬ة في مس ‪44‬ألة تغي ‪44‬ير موض ‪44‬وع أو فك ‪44‬رة الرس ‪44‬الة اإلعالني ‪44‬ة‪ ،‬بينم ‪44‬ا في حال ‪44‬ة‬
‫الموضوع الدعائي‪ ،‬فال تتوفر مثل هذه المرونة‪.‬‬
‫إن المبررات وراء استخدام الدعاية عديدة ومنها تحفيز المس‪4‬تهلكين على االهتم‪4‬ام بنش‪4‬اط المش‪4‬روع ‪،‬‬
‫وأن المش‪44‬اريع التجاري‪44‬ة تس‪44‬خر الدعاي‪44‬ة والنش‪44‬ر لغ‪44‬رض الحف‪44‬اظ على مس‪44‬توى جي‪44‬د من العالق‪44‬ات م‪44‬ع‬
‫المستفيدين وإ عطاء صورة واض‪44‬حة عن المه‪44‬ام ال‪44‬تي يمكن للمش‪44‬روع من خالله‪44‬ا بن‪44‬اء وتعزي‪44‬ز مكانت‪44‬ه‬
‫بين المشاريع المنافسة األخرى‪.‬‬

‫‪ -3‬تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف‪ :‬إن تنشيط المبيع‪4‬ات تش‪4‬مل ك‪4‬ل م‪4‬ا يتعل‪4‬ق بأش‪4‬غال التس‪4‬ويق المنتظم‪4‬ة والهادف‪4‬ة‪ ،‬ال‪4‬تي تتم‪4‬يز‬
‫ب‪44‬العرض عن طري‪44‬ق اس‪44‬تعمال وس‪44‬ائل اإلعالن المتعلق‪44‬ة به‪44‬ا(اإلرس‪44‬ال واالس‪44‬تقبال) إذ ت‪44‬ؤدي س‪44‬واء إلى‬
‫خل‪44 4‬ق س‪44 4‬لوكات جدي‪44 4‬دة أو إلى تنش‪44 4‬يط وتقوي‪44 4‬ة الس‪44 4‬لوكات الحالي‪44 4‬ة للعمالء والوس‪44 4‬طاء ب‪44 4‬المعنى الع‪44 4‬ام‬
‫(المانح‪،‬المشتري‪،‬البائع) والتي تساهم في تطور الطلب لدى المؤسسة‪.‬‬
‫كما أن تنش‪4‬يط المبيع‪4‬ات تق‪4‬وم على تغي‪4‬ير الع‪4‬رض بالنس‪4‬بة للمنت‪4‬وج أو للس‪4‬عر خالل م‪4‬دة مح‪4‬ددة وذل‪4‬ك‬
‫بحّث المشتري على إقامة العقد أو لدفع الموزع للقيام بتمييز المنتوج مقارنة بمنافسيه‪.‬‬
‫إن هذا التعريف لتنشيط المبيعات يكشف لنا بأنها تقنية خاصة بالبيع أكثر مما هي خاصة باالتصال‪.‬‬
‫‪ -‬وق‪444‬د ع ‪44‬رف أيض‪444‬ا تنش ‪44‬يط المبيع ‪44‬ات بأن ‪44‬ه " جمي ‪44‬ع الجه ‪44‬ود ال ‪44‬تي تس ‪44‬اعد عملي ‪44‬ات ال ‪44‬بيع الشخص‪444‬ي‬
‫واإلعالن‬
‫وذلك للعمل على التنسيق بينهما فتجعلها أكثر فاعلية"‪.‬‬
‫يتضح من هذا التعريف أن تنشيط المبيعات يساعد جهود اإلعالن والبيع الشخصي على تأدية المهام‬
‫الموكلة لهما‪ ،‬كما يؤكد على التنسيق باعتباره جزءا مهما من مهمات تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫وسائل تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫ب‪ -‬وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المستهلك‪:‬‬
‫‪ -‬العينات المجانية‪.‬‬
‫‪52‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬المسابقات‪.‬‬
‫‪ -‬الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلعة‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيضات في فترة زمنية معينة‪.‬‬
‫ج‪ -‬وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى الموزعيـن‪:‬‬
‫‪ -‬جائزة ألحسن موزع‪.‬‬
‫‪ -‬وسائل مساعدة لعرض السلع‪.‬‬
‫‪ -‬هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون و بيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة‪.‬‬
‫‪ -4‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫أ‪ -‬تعري‪XX‬ف‪ :‬يع ‪44‬رف ال ‪44‬بيع الشخص ‪44‬ي بأن ‪44‬ه‪ " :‬التق ‪44‬ديم الشخص ‪44‬ي لس ‪44‬لعة أو خدم ‪44‬ة أو فك ‪44‬رة به ‪44‬دف دف ‪44‬ع‬
‫الزبون المرتقب نحو شرائها أو االقتناع بها"‪.‬‬
‫‪ -‬يع‪44‬رف ك‪44‬ذلك بأن‪44‬ه‪ " :‬اإلج‪44‬راءات المباش‪44‬رة إلقن‪44‬اع الزب‪44‬ائن بش‪44‬راء س‪44‬لعة أو خدم‪44‬ة في عملي‪44‬ة تبادلي‪44‬ة‬
‫بين البائع(رجل البيع) والزب‪44‬ون(المش‪44‬تري)‪ .‬إن مهم‪44‬ة ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي األساس‪44‬ية هي التوفي‪44‬ق بين س‪44‬لع‬
‫و زب‪44‬ائن معي‪44‬نين من أج‪44‬ل تحوي‪44‬ل الملكي‪44‬ة‪ ،‬وتتك‪44‬ون ه‪44‬ذه العملي‪44‬ة من نق‪44‬ل خص‪44‬ائص الس‪44‬لعة أو الخدم‪44‬ة‬
‫للزبون من حيث المزايا و الفوائد التي تعود عليه من جراء استخدامها وإ قناعه بشراء السلعة‪.‬‬
‫يلعب ال‪44 4‬بيع الشخص‪44 4‬ي دورا مهم‪44 4‬ا في مج‪44 4‬ال التس‪44 4‬ويق ح‪44 4‬تى في حال‪44 4‬ة الس‪44 4‬لع االس‪44 4‬تهالكية ال‪44 4‬تي يتم‬
‫اإلعالن عنها بصورة مكثفة مثل موارد التنظيف‪.‬‬
‫ب‪ -‬خص‪XX‬ائص ال‪XX‬بيع الشخص‪XX‬ي‪ :‬يمكن تحدي ‪44‬د بعض الخص ‪44‬ائص لنش ‪44‬اط ال ‪44‬بيع الشخص ‪44‬ي في النق ‪44‬اط‬
‫التالية‪:‬‬
‫نشاط البيع الشخصي يعد اتصاال مباشرا وجها لوجه بين البائع والمشتري‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يمكن لرج‪44‬ل ال‪44‬بيع أن يع‪44‬دل من الم‪44‬زيج التس‪44‬ويقي للمنظم‪44‬ة بص‪44‬فة عام‪44‬ة وللرس‪44‬الة اإلعالني‪44‬ة‬ ‫‪‬‬
‫بص ‪44‬فة خاص ‪44‬ة وحس ‪44‬ب حاج ‪44‬ة ك ‪44‬ل قط ‪44‬اع من قطاع ‪44‬ات الس ‪44‬وق بحيث يص ‪44‬ل ذل ‪44‬ك إلى مس ‪44‬توى ك ‪44‬ل‬
‫مستهلك على حدة‪.‬‬
‫يوّفر البيع الشخصي تدفقا للمعلوم‪4‬ات المرت‪4‬دة من المس‪4‬تهلكين وهي عب‪4‬ارة عن ردود األفع‪4‬ال‬ ‫‪‬‬
‫تجاه المزيج التسويقي للمنظمة‪.‬‬
‫تزداد أهمي‪4‬ة ال‪4‬بيع الشخص‪4‬ي كعنص‪4‬ر من عناص‪4‬ر الم‪4‬زيج ال‪4‬ترويجي في حال‪4‬ة ال‪4‬ترويج للس‪4‬لع‬ ‫‪‬‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫تع‪44‬د تكلف‪44‬ة ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي مرتفع‪44‬ة إذا م‪44‬ا ق‪44‬ورنت بب‪44‬اقي عناص‪44‬ر الم‪44‬زيج ال‪44‬ترويجي األخ‪44‬رى‬ ‫‪‬‬
‫ومن أكثرها فاعلية وتأثيرا‪ .‬وتظهر تلك الفاعلية من خالل اعتماده على االتصال بشخص واحد في‬
‫لحظة واحدة بحيث يتمكن رجل البيع من صياغة الرسالة اإلعالنية بما يتالئم مع ذلك الشخص‪.‬‬
‫‪53‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ج‪ -‬مزايـا البيع الشخصي‪:‬‬

‫يحت‪44‬ل ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي مكان‪44‬ة متم‪44‬يزة بين وس‪44‬ائل تنش‪44‬يط الطلب المختلف‪44‬ة لم‪44‬ا ينف‪44‬رد ب‪44‬ه من مزاي‪44‬ا‬
‫عديدة منها‪:‬‬
‫‪ -‬يتمتع البيع الشخص‪4‬ي بالمرون‪4‬ة‪ ،‬حيث يس‪4‬تطيع من‪4‬دوب ال‪4‬بيع أن يص‪4‬وغ رس‪4‬الة ال‪4‬بيع بالطريق‪4‬ة‬
‫ال ‪44‬تي تناس ‪44‬ب حاج ‪44‬ات ك ‪44‬ل مش ‪44‬تٍر و دوافع ‪44‬ه و عادات ‪44‬ه‪ ،‬و أيض ‪44‬ا تمكن ه ‪44‬ذه الطريق ‪44‬ة من ‪44‬دوب ال ‪44‬بيع من‬
‫مالحظة ردود الفعل لدى المشترين و اتخاذ اإلجراءات التصحيحية المناسبة في الحل‪ ،‬و هذه المهم‪44‬ة‬
‫يصعب على أي وسيلة أخرى من وسائل البيع القيام بها‪.‬‬
‫‪ -‬يولد االتصال الشخصي عالقات جيدة بين مندوبيه و المشترين و يوطد العالق‪44‬ات بينهم و بين‬
‫المؤسسات مما يساعد بالتالي على استمرار التعامل المربح بين الطرفين‪.‬‬
‫‪ -‬يقل‪44‬ل ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي من اإلس‪44‬راف في الجه‪44‬ود البيعي‪44‬ة إلى أدنى ح ‪ٍ4‬د ممكن‪ ،‬و ذل‪44‬ك من خالل‬
‫قيا المؤسسات بتحديد حصتها السوقية بشكل أكثر كفاءة من أي وظيفة ترويجية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬يس ‪44‬تطيع ال ‪44‬بيع الشخص ‪44‬ي أن يق ‪44‬دم للمؤسس ‪44‬ات خ ‪44‬دمات غ ‪44‬ير بيعي ‪44‬ة‪ ،‬حيث يق ‪44‬وم من ‪44‬دوبو ال ‪44‬بيع‬
‫بتجمي ‪44‬ع بيان ‪44‬ات مهم ‪44‬ة عن مي ‪44‬ول المس ‪44‬تهلكين و اتجاه ‪44‬اتهم‪ ،‬و ك ‪44‬ذلك معلوم ‪44‬ات عن تص ‪44‬رفات العمالء‬
‫وشكاواهم‪.‬‬
‫عيوب البيع الشخصي‪:‬‬
‫و بق‪44‬در م‪44‬ا لوظيف‪44‬ة ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي من مزاي‪44‬ا إال أنه‪44‬ا تعترض‪44‬ها مش‪44‬كالت كث‪44‬يرة ن‪44‬ذكر منه‪44‬ا م‪44‬ا‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكلفة البيع الشخصي‪ ،‬حيث وج‪4‬د في بعض المؤسس‪4‬ات أن ه‪4‬ذه التك‪4‬اليف ت‪4‬راوحت بين‬
‫‪ 8‬إلى ‪ %10‬من صافي المبيعات‪ ،‬في حين أن تكاليف اإلعالن لم تزد عن ‪ 1‬إلى ‪.%3‬‬
‫‪ -‬عدم قابلية المؤسسات في الحصول على مندوبي البيع المؤهلين للقيام بالعمل‪.‬‬
‫‪ -‬تعدد مشكالت البيع الشخصي و خاصة تلك المتعلقة باختيار المندوبين و إدارتهم و اإلش‪44‬راف‬
‫عليهم‪.‬‬
‫‪ -5‬العالقات العامة‪:‬‬
‫أ‪ -‬تعري‪XX‬ف‪ :‬هن ‪44‬اك مجموع ‪44‬ة من المفك ‪44‬رين وعلم ‪44‬اء اإلدارة واالتص ‪44‬ال عرف ‪44‬وا العالق ‪44‬ات العام ‪44‬ة‬
‫بتعاريف مختلفة منها‪:‬‬
‫‪ ‬يعرفها كانفيلد بأنها ‪" :‬وظيفة اإلدارة التي تقوم بقياس اتجاهات الرأي العام نحو المؤسسة"‪.‬‬
‫‪‬ويعرفها بيرنز بأنها‪ " :‬جهود تستهدف إيجاد التكام‪4‬ل بين اتجاه‪4‬ات المؤسس‪4‬ة نح‪4‬و جمهوره‪4‬ا‪،‬‬
‫و اتجاهات هذا الجمهور نحو المؤسسة"‪.‬‬

‫‪54‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪‬ع ‪44‬رفت الجمعي ‪44‬ة األمريكي ‪44‬ة العالق ‪44‬ات العالق ‪44‬ات العام ‪44‬ة بأنه ‪44‬ا نش ‪44‬اط يه ‪44‬دف الى بن ‪44‬اء وت ‪44‬دعيم‬
‫عالقات سليمة منتجة بين المنشأة وجمهور العمالء بوجه عام‪.‬‬
‫نج ‪44‬د أن العالق ‪44‬ات العام ‪44‬ة تعت ‪44‬بر وظيف ‪44‬ة أساس ‪44‬ية ألي مؤسس ‪44‬ة تق ‪44‬وم على االتص ‪44‬ال م ‪44‬ع جمه ‪44‬ور‬
‫المؤسس‪4‬ة بوس‪4‬ائط اإلعالم واإلعالن التج‪4‬اري وأي‪4‬ة وس‪4‬يلة لس‪4‬لعها وخ‪4‬دماتها‪ ،‬وذل‪4‬ك باألس‪4‬اليب العلمي‪4‬ة‬
‫الحديث‪44 4‬ة ال‪44 4‬تي تق‪44 4‬وم على الدراس‪44 4‬ة والبحث والتحلي‪44 4‬ل والتخطي‪44 4‬ط والتنظيم والتق‪44 4‬ويم واختي‪44 4‬ار وس‪44 4‬ائل‬
‫االتصال المناسبة‪.‬‬
‫و يمكن أن تساهم العالقات العامة في إنجاز النشاطات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬المساهمة في تقديم منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬المساهمة في إعادة إحالل المنتجات في مرحلة النضج‪.‬‬
‫‪ -‬بناء االهتمام بفئة المنَتج‪.‬‬
‫‪ -‬التأثير على مجموعات مستهدفة من المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬الدفاع عن المنتجات التي يشوبـها مشاكل عامة‪.‬‬
‫‪ -‬بناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل إيجابي على منتجاتـها‪.‬‬
‫ب‪ -‬أدوات العالقات العامة ‪:‬‬
‫يمكن ذكرها فيما يلي‪:‬‬
‫األخبار‪ :‬أح‪4‬د المهم‪4‬ات الرئيس‪4‬ية لم‪4‬وظفي العالق‪44‬ات العام‪4‬ة هي إيج‪4‬اد أو إنش‪4‬اء أخب‪4‬ار مفض‪44‬لة عن‬ ‫‪‬‬
‫الش‪44‬ركة‪ ،‬منتجاته‪44‬ا و موظفيه‪44‬ا‪ .‬و ص‪44‬ياغة الخ‪44‬بر تتطلب مه‪44‬ارة في تط‪44‬وير فك‪44‬رة الخ‪44‬بر و البحث‬
‫حول‪44‬ه ثم كتابت‪44‬ه‪ .‬و مه‪44‬ارة م‪44‬وظفي العالق‪44‬ات العام‪44‬ة ت‪44‬ذهب إلى أبع‪44‬د من ذل‪44‬ك‪ ،‬حيث يجب معرف‪44‬ة‬
‫احتياج ‪44‬ات اإلعالم و تلبيته ‪44‬ا من حيث ج ‪44‬ودة الكتاب ‪44‬ة و عناص ‪44‬ر التش ‪44‬ويق و كس ‪44‬ب ود المح ‪44‬ررين‬
‫والمراسلين الصحفيين حتى يضمن تغطية الشركة بشكل جيد‪.‬‬
‫األحداث الخاصة‪ :‬تستطيع الش‪4‬ركة جلب االنتب‪4‬اه للمنتج‪4‬ات الجدي‪4‬دة أو النش‪4‬اطات األخ‪4‬رى له‪4‬ا من‬ ‫‪‬‬
‫خالل تنظيم أح‪44 4 4‬داث خاص‪44 4 4‬ة (مناس‪44 4 4‬بات) مث‪44 4 4‬ل الم‪44 4 4‬ؤتمرات الص‪44 4 4‬حفية‪ ،‬الن‪44 4 4‬دوات‪ ،‬المع‪44 4 4‬ارض‪،‬‬
‫المسابقات‪ ،‬رعاية األنشطة االجتماعية التي يمكن من خاللها الوصول إلى المستهلكين‪.‬‬
‫المطبوع‪XX X‬ات‪ :‬تعتم‪44 4 4‬د الش‪44 4 4‬ركات بش‪44 4 4‬كل مكث‪44 4 4‬ف على م‪44 4 4‬واد االتص‪44 4 4‬ال المطبوع‪44 4 4‬ة للوص‪44 4 4‬ول إلى‬ ‫‪‬‬
‫المس‪44 4‬تهلكين المس‪44 4‬تهدفين‪ ،‬و تتض‪44 4‬من ه‪44 4‬ذه المطبوع‪44 4‬ات التق‪44 4‬ارير الس‪44 4‬نوية‪ ،‬الكتيب‪44 4‬ات‪ ،‬المق‪44 4‬االت‪،‬‬
‫المقابالت التلفزيونية‪ ،‬الرسائل اإلخبارية‪ ،‬المجالت ‪...‬الخ‪.‬‬
‫نشاطات الخدمة العامة‪ :‬تستطيع الشركة أن تنمي عالقاتها الطيب‪44‬ة م‪44‬ع المجتم‪44‬ع و ذل‪44‬ك من خالل‬ ‫‪‬‬
‫القي ‪44 4‬ام بمس ‪44 4‬ؤولياتهااالجتماعية تج ‪44 4‬اه المجتم ‪44 4‬ع ال ‪44 4‬ذي تعم ‪44 4‬ل في ‪44 4‬ه‪ ،‬مث ‪44 4‬ل المش ‪44 4‬اركة في النش ‪44 4‬اطات‬
‫االجتماعية‪ ،‬التبرع بالمال لألعمال الخيرية‪ ،‬المحافظة على البيئة ومصادرها ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫وإ ض‪44 4‬افة إلى ه‪44 4‬ذه األش‪44 4‬كال التقليدي‪44 4‬ة للم‪44 4‬زيج ال‪44 4‬ترويجي‪ ،‬فإن‪44 4‬ه يمكنن‪44 4‬ا أن ن‪44 4‬ذكر وس‪44 4‬ائل اإلتص‪44 4‬ال‪(،‬‬
‫‪ )mailing‬المباش ‪44 4‬ر "التس ‪44 4‬ويق المباش ‪44 4‬ر" كالص ‪44 4‬الونات اإلعالمي ‪44 4‬ة‪ ،‬التظ ‪44 4‬اهرات التجاري ‪44 4‬ة‪ ،‬التس ‪44 4‬ويق‬
‫بالبري‪44‬د‪ ،‬التس‪44‬ويق ب‪44‬دليل المنت‪44‬وج(‪ ، )VPC‬التس‪44‬ويق عن طري‪44‬ق اله‪44‬اتف والف‪44‬اكس‪ ،‬ال‪44‬بيع في ال‪44‬بيوت(‬
‫‪ )Door to door‬إن هذه الوس‪4‬ائل المختلف‪4‬ة ال تق‪4‬ل أهمي‪4‬ة عن س‪4‬ابقتها والمش‪4‬كلة بالنس‪4‬بة للمؤسس‪4‬ة ال‬
‫تكمن في أي الوس‪44‬ائل تخت‪44‬ار اإلش‪44‬هار أم تنش‪44‬يط المبيع‪44‬ات أم‪...‬ولكنه‪44‬ا تكمن في كيفي‪44‬ة إختي‪44‬ار الم‪44‬زيج‬
‫المناس‪44‬ب من األنش‪44‬طة الترويجي‪44‬ة المختلف‪44‬ة وتحدي‪44‬د التوزي‪44‬ع األمث‪44‬ل لميزاني‪44‬ة االتص‪44‬ال فيم‪44‬ا بينه‪44‬ا بم‪44‬ا‬
‫يضمن التناسق األمثل بين تلك األنشطة من أجل تحقيق األهداف المرجوة من ورائها‪.‬‬
‫ا لعوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي ‪:‬‬
‫تأخذ الشركات بعين االعتبار عدد من العوامل عند تطوير مزيجها الترويجي منها ‪:‬‬
‫‪ .1‬طبيعية السوق (حجم السوق‪ ،‬دوافع الشراء )‬
‫‪ .2‬طبيعة السلعة (سعرها منخفض‪ ،‬سهلة االستخدام‪ ،‬مختلفة عن بقية السلع)‬
‫‪ .3‬حجم ميزانية الترويج‪:‬‬
‫مبلغ صغير استخدم البيع الشخصي وتنشيط المبيعات ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ميزانية ضخمة استخدم اإلعالن ووسائل تنشيط المبيعات والبيع الشخصي وغيرها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .4‬نوع المشتري‪:‬‬
‫تاجر جمله او تجزئه استخدم تنشيط المبيعات والبيع الشخصي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مستهلك نهائي استخدم اإلعالن وتنشيط المبيعات ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .5‬دورة حياة المنتج‪:‬‬
‫ما هي المرحلة التي يمر بها المنتج هل هو في مرحلة النمو ام النضج ام االنحدار‬

‫استراتيجيات الترويج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعتبر إستراتيجية الترويج إحدى أجزاء أو مكونات اإلستراتيجية التسويقية العامة للمنظمة وال‪44‬تي‬
‫تم تص‪44‬ميمها لالتص‪44‬ال بالس‪44‬وق من خالل مجموع‪44‬ة من األنش‪44‬طة ال‪44‬تي يتم ممارس‪44‬تها في إط‪44‬ار طبيع‪44‬ة‬
‫نشاط المنظمة أو ما تقدمه للسوق من سلع أو خدمات وبالتالي فهي تنطوي على عدة جوانب منها‪:‬‬
‫‪-‬أنها جزء من اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬ومن ثم فإن أهدافها يجب أن تتمشى مع أهداف اإلس‪44‬تراتيجية‬
‫األم (التسويقية)‪.‬‬
‫‪-‬تعتبر إستراتيجية الترويج ذراع االتصال األساسي للبرنامج التسويقي للمنظمة‪.‬‬
‫‪-‬بم‪44‬ا أنه‪44‬ا موجه‪44‬ة للس‪44‬وق فهي تش‪44‬مل ك‪44‬ل من المس‪44‬تهلك‪/‬مس‪44‬تخدم الس‪44‬لعة أو المنتف‪44‬ع بالخدم‪44‬ة‪ ،‬وك‪44‬ذلك‬
‫التجار(الجملة أو التجزئة)‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬أنه‪44‬ا تحت‪44‬وي على ع‪44‬دة أنش‪44‬طة يس‪44‬تهدف ك‪44‬ل نش‪44‬اط إنج‪44‬از دور مح‪44‬دد في إط‪44‬ار النظ‪44‬ام أو البرن‪44‬امج‬
‫الكلي للترويج‪.‬‬

‫‪ -1‬إستراتيجية الدفع‪)Push Strategy(.‬‬

‫تق‪44‬وم إس‪44‬تراتيجية ال‪44‬دفع على أس‪44‬اس توجي‪44‬ه المجه‪44‬ودات الترويجي‪44‬ة إلى أول حلق‪44‬ة من حلق‪44‬ات التوزي‪44‬ع‬
‫وهي ت‪44‬اجر الجمل‪44‬ة من أج‪44‬ل إقناع‪44‬ه بض‪44‬رورة التعام‪44‬ل في ه‪44‬ذه الس‪44‬لعة عن طري‪44‬ق إب‪44‬راز خصائص‪44‬ها‬
‫ومزاياه‪44‬ا م‪44‬ع إغرائ‪44‬ه بالتس‪44‬هيالت والخص‪44‬و م‪44‬ات وه‪44‬امش ال‪44‬ربح والخ‪44‬دمات ال‪44‬تي س‪44‬تمنح ل‪44‬ه م‪44‬ع دفع‪44‬ه‬
‫لبذل مجهودات ترويجي‪4‬ة مكثف‪4‬ة إلى الحلق‪4‬ة األخ‪4‬رى من حلق‪4‬ات التوزي‪4‬ع وهي تج‪4‬ار التجزئ‪4‬ة من أج‪4‬ل‬
‫زيادة حجم مبيعاتهم وزيادة مقدار أرباحهم‪.‬‬
‫وفي ض ‪44 4‬وء اإلغ‪44 4‬راءات المقدم ‪44 4‬ة لهم من قب ‪44 4‬ل ت ‪44 4‬اجر الجمل ‪44 4‬ة يتب ‪44 4‬ع نفس األس ‪44 4‬لوب في الض ‪44 4‬غط على‬
‫المستهلكين النهائيين لدفعهم على شراء السلعة‪.‬‬
‫وتعتم‪44‬د ه‪44‬ذه اإلس‪44‬تراتيجية على ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي بش‪44‬كل أك‪44‬بر من اإلعالن حيث ال يس‪44‬تخدم اإلعالن إال‬
‫ل‪44‬ل مجه‪44‬ودات الترويجي‪44‬ة ال‪44‬تي يق‪44‬وم به‪44‬ا ت‪44‬اجر التجزئ‪44‬ة تج‪44‬اه المس‪44‬تهلكين النه‪44‬ائيين أو للتمهي‪44‬د إلج‪44‬راء‬
‫المقابلة البيعية مع الّتجار حتى يمكن دفعهم لشراء السلعة‪.‬‬
‫وتس ‪44‬تخدم ه ‪44‬ذه اإلس ‪44‬تراتيجية في حال ‪44‬ة ش ‪44‬دة المنافس ‪44‬ة والحاج ‪44‬ة إلى االتص ‪44‬ال المباش ‪44‬ر بمناف ‪44‬ذ التوزي ‪44‬ع‬
‫وعن ‪44‬دما تك ‪44‬ون الس ‪44‬لعة في أول مراح ‪44‬ل حياته ‪44‬ا وتحت ‪44‬اج إلى مجه ‪44‬ودات ترويجي ‪44‬ة مكثف ‪44‬ة ل ‪44‬دفع مناف ‪44‬ذ‬
‫التوزي‪44‬ع بالتعام‪44‬ل في الس‪44‬لعة‪ ،‬ك‪44‬ذلك في حال‪44‬ة الس‪44‬لع مرتفع‪44‬ة الس‪44‬عر ذات ه‪44‬وامش ال‪44‬ربح العالي‪44‬ة وفي‬
‫حالة صنف نطاق السوق وضعف القدرة المالية لدى المظمة مما يعوق استخدام اإلعالن‪.‬‬
‫و تناسب استراتيجية الدفع‪:‬‬
‫‪ -1‬المنتجات ذات األسعار و الجودة المرتفعة التي تحتاج الى ابراز خصائصها‬
‫‪ -2‬المنتجات التي تحقق هامش ربح مرتفع‬
‫‪ -3‬المنتجات الجديدة التي تقدم للسوق ألول مرة‬
‫‪ -4‬صغر حجم ميزانية الترويج‬

‫‪ -2‬إستراتيجية الجذب(‪)Strategy Pull‬‬

‫وبعكس إس‪44 4 4‬تراتيجية ال‪44 4 4‬دفع فتعتم‪44 4 4‬د إس‪44 4 4‬تراتيجية الج‪44 4 4‬ذب على ترك‪44 4 4‬يز المجه‪44 4 4‬ودات الترويجي‪44 4 4‬ة على‬
‫المستهلك النهائي إلثارة اهتمامه بالسلعة وإ قناع‪4‬ه بش‪44‬رائها‪ ،‬ومن خالله‪44‬ا يمكن إب‪44‬راز م‪44‬ا تتم‪44‬يز ب‪44‬ه من‬
‫خصائص تجعلها قادرة على خل‪44‬ق من‪44‬افع ل‪44‬ه وإ ش‪44‬باع العدي‪44‬د من احتياجات‪44‬ه مم‪44‬ا يجع‪44‬ل المس‪44‬تهلك يبحث‬
‫عنها لدى تجار الجملة مما ي‪4‬دفع تج‪4‬ار الجمل‪4‬ة إلى ش‪4‬رائها والتعام‪4‬ل فيه‪4‬ا؛ وتعتم‪4‬د إس‪4‬تراتيجية الج‪4‬ذب‬
‫‪57‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫على اإلعالن بش‪44‬كل أك‪44‬بر من أج‪44‬ل إعالم أك‪44‬بر ع‪44‬دد من المس‪44‬تهلكين وتس‪44‬تخدم في‪44‬ه الوس‪44‬ائل اإلعالني‪44‬ة‬
‫ذات االنتشار الواسع النط‪4‬اق ك‪4‬التلفزيون والص‪4‬حف وتتب‪4‬ع ه‪4‬ذه اإلس‪4‬تراتيجية في حال‪4‬ة الس‪4‬لع االنتش‪4‬ار‬
‫الواسع ومنخفضة الثمن وتلك التي تجذب اهتمام المستهلكين بالسلعة‪ ،‬وك‪44‬ذلك في حال‪44‬ة ق‪44‬در ة المنش‪44‬أة‬
‫المالية التي تمكنها من نشر إعالنات مكثفة ومكررة‪.‬‬
‫و تناس‪44‬ب اس‪44‬تراتيجية الج‪44‬ذب المنتج‪44‬ات ال‪44‬تي تتم‪44‬يز بانخف‪44‬اض س‪44‬عرها و ه‪44‬امش ربح الوح‪44‬دة منه‪44‬ا و‬
‫قيمة مبيعاتها في الصفقة الواحدة‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلستراتيجية اللينة في البيع‪-‬إستراتيجية اإليحاء‪)Strateg Soft Sell(-‬‬
‫اإلستراتيجية اللينة في البيع هي أسلوب اإلقناع المبسط القائم على الحقائق‪ ،‬هذا األسلوب يعتم‪44‬د على‬
‫ج ‪44‬ذب أذه ‪44‬ان المس ‪44‬تهلكين بلغ ‪44‬ة الح ‪44‬وار طوي ‪44‬ل األج ‪44‬ل و إقن ‪44‬اعهم باتخ ‪44‬اذ ق ‪44‬رار الش ‪44‬راء‪،‬وتعتم ‪44‬د ه ‪44‬ذه‬
‫اإلس‪44 4‬تراتيجية على إقن‪44 4‬اع المس‪44 4‬تهلك بأن‪44 4‬ه من األفض‪44 4‬ل ل‪44 4‬ه أن يق‪44 4‬وم بش‪44 4‬راء الس‪44 4‬لعة أو الخدم‪44 4‬ة مح‪44 4‬ل‬
‫اإلعالن‪ .‬وال تش‪44‬ير ه‪44‬ذه اإلس‪44‬تراتيجية إلى عملي‪44‬ة الش‪44‬راء بص‪44‬ورة مباش‪44‬رة ولكنه‪44‬ا ترك‪44‬ز على المن‪44‬افع‬
‫التي يمكن أن يستفيد بها المستهلك من جراء استخدامه لسلعة‪ ،‬فاألسلوب الضمني هو األس‪4‬لوب ال‪4‬ذي‬
‫يس‪44‬تخدم في إع‪44‬داد الرس‪44‬الة اإلعالني‪44‬ة في ه‪44‬ذه اإلس‪44‬تراتيجية ويالح‪44‬ظ أن تك‪44‬رار الرس‪44‬الة اإلعالني‪44‬ة من‬
‫السمات التي تتسم به‪4‬ا ه‪4‬ذه اإلس‪4‬تراتيجية ولكن م‪4‬ع اس‪4‬تخدام األس‪4‬لوب الض‪44‬مني لإلقن‪4‬اع بالش‪4‬راء الق‪4‬ائم‬
‫على ج‪44‬ذب أذه‪44‬ان المس‪44‬تهلكين بلغ‪44‬ة الح‪44‬وار طوي‪44‬ل األج‪44‬ل ب‪44‬دال من األس‪44‬لوب الص‪44‬ريح المس‪44‬تخدم في‬
‫اإلستراتيجية السابقة‪.‬‬

‫‪ -4‬اإلستراتيجية العنيفة في الدفع‪-‬إستراتيجية الضغط‪: )Hard Sell Strategy (-‬‬

‫هي إس‪44‬تراتيجية تب‪44‬نى على األس‪44‬لوب الع‪44‬دائي الق‪44‬وي في اإلقن‪44‬اع وه‪44‬و األس‪44‬لوب األمث‪44‬ل إلقن‪44‬اع األف‪44‬راد‬
‫بقضية المنشأة وسلعها وخدماتها وتعريفهم بالمنافع الحقيقة لتلك المنتجات بحيث يتكرر هذا األس‪44‬لوب‬
‫في كاف‪44 4‬ة أس‪44 4‬اليب اإلعالن المس‪44 4‬تخدمة‪ ،‬وق‪44 4‬د أق‪44 4‬دمت الكث‪44 4‬ير من المنش‪44 4‬آت على إتب‪44 4‬اع ه‪44 4‬ذا األس‪44 4‬لوب‬
‫ودفعهم في ذل‪44‬ك ح‪44‬دة المنافس‪44‬ة‪ ،‬وذل‪44‬ك من خالل اس‪44‬تخدام أس‪44‬اليب المقارن‪44‬ة بين المنتج‪44‬ات والمنتج‪44‬ات‬
‫األخرى المنافسة والحث على الشراء الفوري‪.‬‬
‫على ال‪44 4‬رغم من أن البعض يعتق‪44 4‬د أن اإلس‪44 4‬تراتيجية العنيف‪44 4‬ة واللين‪44 4‬ة هي إس‪44 4‬تراتيجيات بيعي‪44 4‬ة وليس‪44 4‬ت‬
‫ترويجية‪،‬والواقع أن هذا يعد صحيح في األجل القصير فقط م‪44‬ا إذا اس‪44‬تمرت المنظم‪44‬ة في اس‪44‬تخدام أي‪44‬ا‬
‫من هاتين اإلستراتيجيتين لفترة زمنية طويلة فإن كال منها يصبح إستراتيجية ترويجية وليست بيعية‪.‬‬
‫وتعتم ‪44‬د فك ‪44‬رة اإلس ‪44‬تراتيجية العنيف ‪44‬ة في اإلعالن على فك ‪44‬رة تك ‪44‬رار الرس ‪44‬الة اإلعالني ‪44‬ة بص ‪44‬ورة دائم ‪44‬ة‬
‫ومستمرة‪،‬ومعنى ذلك أن نفس الرسالة اإلعالنية تستخدم لف‪4‬ترة طويل‪4‬ة وفي جمي‪4‬ع الوس‪4‬ائل اإلعالني‪4‬ة‪،‬‬
‫ففي ه‪444‬ذه الحال‪444‬ة يق‪444‬وم المنتج باس‪444‬تخدام أس‪444‬لوب الض‪44 4‬غط على المس ‪44‬تهلك ومحاص‪44 4‬رته في ك‪444‬ل مك‪444‬ان‬
‫برسالته اإلعالنية‪.‬‬
‫‪58‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫التوزيع‪ :‬ه‪4‬و المك‪4‬ان ال‪4‬ذي تب‪4‬اع في‪4‬ه الخ‪4‬دمات و من المهم ان يط‪4‬ور ه‪4‬ذا العنص‪4‬ر ب‪4‬التفكير في‬ ‫‪‬‬
‫المكان الناسب ليلتقي فيه مندوب المبيعات او مقدم الخدمة مع العمالء ‪.‬‬
‫ته ‪44‬دف وظيف ‪44‬ة التوزي ‪44‬ع إلى توص ‪44‬يل الخدم ‪44‬ة للمس ‪44‬تهلك األخ ‪44‬ير أو المش ‪44‬تري الص ‪44‬ناعي‪ ،‬ويعت ‪44‬بر‬
‫توزي‪44‬ع الخ‪44‬دمات أك‪44‬ثر بس‪44‬اطة من توزي‪44‬ع الس‪44‬لع‪ .‬و خاص‪44‬ة إذا ارتبطت الخدم‪44‬ة بش‪44‬خص من يق‪44‬دمها و‬
‫يؤديه ‪44 4‬ا بحيث يص ‪44 4‬عب فص ‪44 4‬ل أح ‪44 4‬دهما عن اآلخ ‪44 4‬ر كم ‪44 4‬ا ه ‪44 4‬و الح ‪44 4‬ال بالنس ‪44 4‬بة لألطب ‪44 4‬اء والمح ‪44 4‬امين و‬
‫المدرسين‪ .‬و تك‪4‬ون سياس‪4‬ة التوزي‪4‬ع المباش‪4‬ر هي المطبق‪4‬ة في توزي‪4‬ع ه‪4‬ذا الن‪4‬وع من الخ‪4‬دمات و هن‪4‬اك‬
‫بعض األن ‪44‬واع من الخ ‪44‬دمات‪ ،‬في مج ‪44‬ال الت ‪44‬أمين‪ ،‬و النق ‪44‬ل الج ‪44‬وي‪ ،‬والس ‪44‬ياحة‪ ،‬تس ‪44‬تعين بالوس ‪44‬طاء في‬
‫عملية التوزيع‪.‬‬
‫و يمكن تص‪44‬نيف الخ‪44‬دمات تبع‪44‬ا لمك‪44‬ان تأدي‪44‬ة الخدم‪44‬ة و ليس تبع‪44‬ا لمك‪44‬ان المؤسس‪44‬ة الخدمي‪44‬ة و موقعه‪44‬ا‬
‫إلى ثالث مجموعات هي ‪:‬‬
‫خ ‪44‬دمات مرك ‪44‬زة جغرافي ‪44‬ا كخ ‪44‬دمات التعليم الج ‪44‬امعي أين يتطلب األم ‪44‬ر تواج ‪44‬د الزب ‪44‬ون داخ ‪44‬ل‬ ‫‪‬‬
‫المؤسسة للحصول على الخدمة األساسية‪.‬‬
‫خدمات مشتتة جغرافيا كشركات الطيران حيث أن تأدية الخدمة األساسية (التنق‪44‬ل) يتم خ‪44‬ارج‬ ‫‪‬‬
‫المؤسسة و بإتباع المسلك الذي يختاره الزبون‪.‬‬
‫خدمات غير محددة المكان كخ‪4‬دمات التلفزي‪4‬ون و اإلذاع‪4‬ة حيث ال يتطلب األم‪4‬ر من الزب‪4‬ون‬ ‫‪‬‬
‫التواج‪44‬د في مك‪44‬ان مح‪44‬دد للحص‪44‬ول على الخدم‪44‬ة‪ ،‬فيمكن‪44‬ه أن ينق‪44‬ل التلف‪44‬زة أو الم‪44‬ذياع إلى المك‪44‬ان ال‪44‬ذي‬
‫يناسبه‪.‬‬
‫و يختلف توزي‪4‬ع الخ‪4‬دمات ب‪4‬اختالف أنواعه‪4‬ا‪ ،‬فالخ‪4‬دمات ال‪4‬تي تتطلب حض‪4‬ور المس‪4‬تفيد (الزب‪4‬ون)‬
‫إلى أماكن تقديمها يتم توزيعها بشكل مباشر األمر الذي يترتب عنه ‪:‬‬

‫‪ ‬ضيق نطاق تسويق هذا النوع من الخدمات‪ ،‬و محدوديته‪.‬‬

‫‪ ‬قدرة مق‪4‬دم الخدم‪4‬ة على الحص‪4‬ول على معلوم‪4‬ات س‪4‬ريعة و دقيق‪4‬ة و تفاص‪4‬يل كافي‪4‬ة عن‬
‫مس‪44 4‬تعملي الخدم‪44 4‬ة األم‪44 4‬ر ال‪44 4‬ذي يك‪44 4‬ون ل‪44 4‬ه آث‪44 4‬اره الواض‪44 4‬حة على تحس‪44 4‬ين ال‪44 4‬برامج التس‪44 4‬ويقية‬
‫وتطويرها‪.‬‬
‫أما الخدمات التي ال تتطلب حضور المستفيد من الخدمة إلى مج‪4‬االت و أم‪4‬اكن تق‪4‬ديمها كتنظي‪4‬ف‬
‫المالبس‪ ،‬و خدمات التأمين‪ ،‬فإن التوزيع في هذه الحالة يأخذ واحد من البديلين التاليين أو كليهما‪:‬‬

‫‪59‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫التوزيع المباشر‬ ‫‪‬‬

‫التوزيع غير المباشر‬ ‫‪‬‬
‫فالتوزيع المباشر ال يتطلب وجود وس‪4‬يط بين مق‪4‬دم الخدم‪4‬ة و الزب‪4‬ون‪ ،‬أم‪4‬ا التوزي‪4‬ع غ‪4‬ير المباش‪4‬ر‬
‫فهو ال‪4‬ذي يتطلب وج‪4‬ود وس‪4‬طاء بين مق‪4‬دم الخدم‪4‬ة و الزب‪4‬ون‪ ،‬و غالب‪4‬ا م‪4‬ا يتم‪4‬يز التوزي‪4‬ع في الخ‪4‬دمات‬
‫بقص‪44 4‬ر المس‪44 4‬افة بين المنتج و المس‪44 4‬تفيد عكس الس‪44 4‬لع الملموس‪44 4‬ة‪ ،‬و في غ‪44 4‬الب األحي‪44 4‬ان نج‪44 4‬د أن منف‪44 4‬ذ‬
‫توزيع الخدمات ال يتكون من أكثر من حلقة واحدة كما في الشكل الموالي‪:‬‬

‫الشكل رقم‪ :11‬منفذ توزيع الخدمة‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫المستفيد من الخدمة‬ ‫وكيل أو سمسار‬ ‫منتج‬

‫المصدر ‪ :‬محمد صالح المؤذن مبادئ التسويق‪،‬مكتبة دار الثقافة للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬طبعة ‪2002‬ص ‪.203‬‬

‫و تج‪44‬در اإلش‪44‬ارة هن‪44‬ا أن ال‪44‬وكالء و السماس‪44‬رة هم طائف‪44‬ة الوس‪44‬طاء األك‪44‬ثر اس‪44‬تخداما في توزي‪44‬ع‬
‫الخ‪44‬دمات‪ ،‬و س‪44‬بب ذل‪44‬ك أن المنتج‪44‬ات غ‪44‬ير ملموس‪44‬ة‪ ،‬و بالت‪44‬الي ف‪44‬إن عملي‪44‬ه توزيعه‪44‬ا ال تتطلب إنتق‪44‬ال‬
‫الملكي ‪44‬ة من المنتج إلى الوس ‪44‬يط و هي الص ‪44‬فة األساس ‪44‬ية ال ‪44‬تي تف ‪44‬رق ال ‪44‬وكالء والسماس ‪44‬رة عن الن ‪44‬وع‬
‫اآلخر من الوسطاء و هم التجار‪.‬‬
‫أم ‪44‬ا اختي ‪44‬ار ال ‪44‬دليل المناس ‪44‬ب لتوزي ‪44‬ع الخدم ‪44‬ة فه ‪44‬و يتعل ‪44‬ق بطبيع ‪44‬ة الخدم ‪44‬ة في ح ‪44‬د ذاته ‪44‬ا‪،‬وطبيع ‪44‬ة‬
‫الع‪44‬رض و الطلب عليه‪44‬ا‪،‬و رغب‪44‬ات الزب‪44‬ائن‪ ،‬و ع‪44‬اداتهم في ش‪44‬راء الخدم‪44‬ة‪،‬تعت‪44‬بر كله‪44‬ا عوام‪44‬ل مح‪44‬ددة‬
‫للبديل الواجب اختياره‪.‬‬
‫استراتيجيات التوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الموقع المتعدد‪:‬‬
‫اختيار استراتيجي مثال (شامل‪/‬انتقائي) يعني أخد الخدمة نفسها و تقديمها في عدة مواقع‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الخدمة المتعددة‪:‬‬
‫هي تقديم عدة خدمات في موقع واحد مثل مكاتب االستشارة‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التشريح المتعدد‪:‬‬
‫البحت و التقرب من عميل مستهدف لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الخليط المتعدد‪:‬‬
‫هي استراتيجية تجمع االستراتيجيات السابقة‬
‫في النهاية هناك ثالث فئات من مندوبي المبيعات في قطاع الخدمات هي‪:‬‬

‫‪60‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪-1‬الوكالء والوسطاء‪ :‬في الكثير من الخدمات يتم االعتم‪4‬اد على رج‪4‬ال بي‪4‬ع تك‪4‬ون مهمتهم الحص‪44‬ول‬
‫على زبائن لمبيعات المؤسسة حيث يقومون باالتص‪4‬ال والتنق‪4‬ل إلى األم‪4‬اكن ال‪4‬تي يتواج‪4‬د فيه‪4‬ا الزب‪4‬ائن‬
‫المحتملين للخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي تق ‪44‬دمها المؤسس ‪44‬ة ومحاول ‪44‬ة إقن ‪44‬اعهم بالش ‪44‬راء من جه ‪44‬ة ومن جه ‪44‬ة‪،‬أخ ‪44‬رى‬
‫ال‪44‬ترويج لخ‪44‬دمات المؤسس‪44‬ة ح‪44‬تى وإ ن لم تتم عملي‪44‬ة ال‪44‬بيع‪،‬وفي ه‪44‬ذه الحال‪44‬ة من الن‪44‬ادر ج‪44‬دا أن يك‪44‬ون‬
‫رجل البيع هو مقدم الخدمة وإ نما يلعب دور الوس‪4‬يط بين مق‪4‬دم الخدم‪4‬ة والزب‪4‬ون و في غ‪4‬الب األحي‪4‬ان‬
‫ه ‪44 4 4‬ذا الن ‪44 4 4‬وع من الخ ‪44 4 4‬دمات يحت ‪44 4 4‬اج إلى تخصص ‪44 4 4‬ات ومه ‪44 4 4‬ارات فني ‪44 4 4‬ة ودرج ‪44 4 4‬ة علمي ‪44 4 4‬ة في مج ‪44 4 4‬ال‬
‫التخص‪44‬ص‪،‬ولكن في أحي‪44‬ان ن‪44‬ادرة يمكن أن يك‪44‬ون رج‪44‬ل ال‪44‬بيع ه‪44‬و مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة فه‪44‬و ب‪44‬ذلك يلعب دور‬
‫م ‪44‬زدوج البحث عن الزب ‪44‬ون وتق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة‪،‬ش ‪44‬رط أن يك ‪44‬ون ذو خلفي ‪44‬ة هندس ‪44‬ية أو فني ‪44‬ة م ‪44‬ع مس ‪44‬توى‬
‫مرتف‪4‬ع من التعليم في نفس التخص‪4‬ص‪،‬ونج‪4‬د ه‪4‬ذا الن‪4‬وع من المن‪4‬دوبين خاص‪4‬ة في المؤسس‪4‬ات الخدمي‪4‬ة‬
‫ذات االتصال المنخفض‪.‬‬

‫‪-2‬من‪XX‬دوبوا الزب‪XX‬ائن‪:‬يتخص ‪44‬ص في بعض الخ ‪44‬دمات رج ‪44‬ال ال ‪44‬بيع يطل ‪44‬ق عليهم من ‪44‬دوبي الزب ‪44‬ائن وهم‬
‫أشخاص يقدمون تسهيالت للزبون من أجل الحصول على الخدمة والحف‪44‬اظ على راحت‪44‬ه‪،‬وهم يقوم‪44‬ون‬
‫بإقام ‪44‬ة عالق ‪44‬ات جدي ‪44‬دة إض ‪44‬افة إلى اهتمام ‪44‬اتهم باإلبق ‪44‬اء على عالق ‪44‬ات عم ‪44‬ل طيب ‪44‬ة بين مق ‪44‬دم الخدم ‪44‬ة‬
‫ومتلقيها‪.‬‬

‫‪-3‬الفئ‪XX‬ة الثالث‪XX‬ة‪:‬من من ‪44‬دوبي ال ‪44‬بيع تتمث ‪44‬ل في أي موظ ‪44‬ف من المؤسس ‪44‬ة الخدمي ‪44‬ة يك ‪44‬ون على اتص ‪44‬ال‬
‫مباش ‪44‬ر بالمس ‪44‬تفيد وق ‪44‬د يك ‪44‬ون مق ‪44‬دم الخدم ‪44‬ة نفس ‪44‬ه أو مس ‪44‬اعديه أو أي موظ ‪44‬ف ق ‪44‬د يتص ‪44‬ل مباش ‪44‬رة م ‪44‬ع‬
‫الزبون‪.‬‬
‫ولنا أن نتصور أهمية االتصال الشخصي في الخدمات إذا ك‪44‬ان رج‪44‬ل ال‪44‬بيع ه‪44‬و مق‪4‬دم الخدم‪44‬ة خاص‪44‬ة‬
‫بالنظر إلى خصائصها التي تتطلب مشاركة الزبون في إنتاجها وتردده الكبير قبل شرائها نظرا لع‪44‬دم‬
‫إمكاني ‪44‬ة رؤيته ‪44‬ا أو لمس ‪44‬ها‪،‬وض ‪44‬رورة الحض ‪44‬ور اإلجب ‪44‬اري للمس ‪44‬تفيد في حال ‪44‬ة الخدم ‪44‬ة ذات االتص ‪44‬ال‬
‫المرتفع‪.‬‬

‫‪ -5‬الدليل المادى – ‪:Physical Evidence‬‬

‫المنتج ل‪444‬ه ش‪444‬كل ول‪444‬ون وحجم وطريق‪444‬ة معين‪444‬ة في التعبئ‪444‬ة وكله ‪44‬ا أش ‪44‬ياء تس ‪44‬اعدنا على أن نحكم على‬
‫المنتج ولو بشكل مبدئى لكن ألن الخدمة ال تمتلك هذه المواصفات‪ ،‬وهى مجرد وع‪44‬ود فق‪44‬ط من مق‪44‬دم‬
‫الخدمة‪ ،‬فيتم إضافة بعض العناصر التكميلية الحسّية التي يمكن أن تساعد لكى نحكم على الخدمة‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫نقص‪44‬د بال‪44‬دليل الم‪44‬ادي مجموع‪44‬ة المب‪44‬اني‪ ،‬و األث‪44‬اث و وس‪44‬ائل الع‪44‬رض و األل‪44‬وان و الس‪44‬لع ال‪44‬تي تق‪44‬ترن‬
‫بتق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة‪ ،‬ال ‪44‬تي ت ‪44‬ؤثر على ق ‪44‬رار الش ‪44‬راء ل ‪44‬دى الزب ‪44‬ون و ت ‪44‬ؤثر على االنطباع ‪44‬ات ال ‪44‬تي يكونه ‪44‬ا‬
‫الزب ‪44‬ون عن المؤسس ‪44‬ة و الخ ‪44‬دمات ال ‪44‬تي تق ‪44‬دمها‪ .‬و يمكن التمي ‪44‬يز بين ن ‪44‬وعين للبيئ ‪44‬ة المادي ‪44‬ة (ال ‪44‬دليل‬
‫المادي) في تسويق الخدمات و هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬ال‪XX‬دليل المحي‪XX‬ط‪ :‬ه ‪44‬و الج ‪44‬زء الش ‪44‬كلي و الفعلي ال ‪44‬ذي يمتل ‪44‬ك في عملي ‪44‬ة ش ‪44‬راء الخدم ‪44‬ة‪ ،‬و إذا ت ‪44‬وفر‬
‫الدليل المحيط وحده دون تمكنه من تقديم الخدمة لم يعد ل‪4‬ه أي أهمي‪4‬ة‪ ،‬فمثال ال يع‪4‬د دف‪44‬تر الش‪4‬يكات ل‪4‬ه‬
‫أي أهمية أو قيمة إن لم يدعم من قبل البنك الصادر منه أو يكون مغطى برصيد من األموال‪.‬‬

‫ب‪ -‬ال‪XX‬دليل األساس‪XX‬ي‪ :‬ال‪44‬دليل األساس‪44‬ي عكس ال‪44‬دليل المحي‪44‬ط‪ .‬و ال يمكن للزب‪44‬ون امتالك‪44‬ه و لكن ل‪44‬ه‬
‫دور كب‪44‬ير في الت‪44‬أثير على ق‪44‬رار ش‪44‬راء الخدم‪44‬ة‪ ،‬ف‪44‬المظهر الخ‪44‬ارجي الع‪44‬ام و تق‪44‬ييم الفن‪44‬دق‪ ،‬و عالم‪44‬ة‬
‫الس‪44‬يارة المس‪44‬تأجرة و نوعه‪44‬ا‪ ،‬و ن‪44‬وع الط‪44‬ائرة المس‪44‬تخدمة‪ ،‬كله‪44‬ا جميع‪44‬ا أمثل‪44‬ة على ال‪44‬دليل األساس‪44‬ي‪،‬‬
‫وهي تؤثر حتما على االنطباعات التي يرسمها الزبون حول الخدمة المراد الحصول عليها‪.‬‬
‫و بالت ‪44‬الي ف ‪44‬إن ال ‪44‬دليل الم ‪44‬ادي يش ‪44‬كل الج ‪44‬انب الملم ‪44‬وس من الخدم ‪44‬ة؛من ه ‪44‬ذه العناص ‪44‬ر نظاف ‪44‬ة المك ‪44‬ان‬
‫والبيئة المحيطة بتقديم الخدمة‪.‬‬
‫فمثًال إذا دخلت مطعم يعدك بخدمة مميزة‪ ،‬ثم تجد أن المطعم غير نظيف واألدوات في‪4‬ه غ‪4‬ير مرتب‪4‬ة‬
‫بش‪44‬كل جي‪44‬د‪ ،‬م‪44‬ع ع‪44‬دم اهتم‪44‬ام الع‪44‬املين هن‪44‬اك بنفس‪44‬هم وبمالبس‪44‬هم‪ ،‬فكله‪44‬ا عوام‪44‬ل لن تس‪44‬اعدك على ان‬
‫تحكم بإيجابية على خدمات هذا المطعم‪ .‬تخيل أيضا آن تدخل عي‪44‬ادة أس‪44‬نان ل‪44‬ترى أن مالبس ال‪44‬دكتور‬
‫متسخة واألدوات على األرض‪ ،‬وال يوجد تعقيم جيد للغرفة‪ ،‬كيف ستطمئن لهذه الخدمة!‬

‫الناس القائمين على الخدمة ‪:People‬‬ ‫‪-6‬‬

‫يمـثل األفراد القائمين على الخدمة األشخاص الذيـن يتعاملون م‪4‬ع الزبائـن بمختل‪4‬ف أن‪4‬واعهم من خالل‬
‫االتصال المباشر معهم‪ ،‬فهم يعتـبرون واجه‪4‬ة المؤسس‪4‬ة الخدمي‪4‬ة و ه‪4‬ذا م‪4‬ا يجعـله ع‪4‬امال فع‪4‬اال في أي‬
‫اتصال خارجي تقوم به المؤسسة ‪.‬‬
‫ب‪44‬دأت الكتاب‪44‬ات التس‪44‬ويقية في اآلون‪44‬ة األخ‪44‬يرة ب‪44‬التطرق إلى لف‪44‬ظ التس‪44‬ويق ال‪44‬داخلي لإلش‪44‬ارة إلى‬
‫الجه ‪44‬ود التس ‪44‬ويقية المبذول ‪44‬ة إلقن ‪44‬اع الع ‪44‬املين داخ ‪44‬ل المؤسس ‪44‬ة بأهمي ‪44‬ة أدائهم الفع ‪44‬ال و دوره في‬
‫تحقيق األهداف العامة للمؤسس‪4‬ة‪ ،‬و يعت‪4‬بر الع‪4‬املون بالمؤسس‪4‬ة زبائنن‪4‬ا‪ ،‬و من ه‪4‬ذا المنطل‪4‬ق يتم‬
‫تصميم مزيج تسويقي مناسب لتسويق أفكار المؤسسة و خططها و الحص‪44‬ول على رض‪44‬اهم‪ ،‬و‬
‫كس‪4‬ب تع‪4‬اونهم من أج‪44‬ل تحقي‪4‬ق أه‪4‬داف المؤسس‪4‬ة‪ ،‬و أول ظه‪4‬ور لمفه‪4‬وم التس‪4‬ويق ال‪4‬داخلي ك‪4‬ان‬

‫‪62‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫في قطاع الخدمات حيث تتميز الخدمات عن الس‪4‬لع بارتب‪4‬اط مق‪4‬دم الخدم‪4‬ة بالمس‪4‬تفيد‪ .‬و من‪4‬ه يتم‬
‫اعتبار كل فرد داخل المؤسسة بأن له اتصال مباشر بالزبائن و يؤدي دورا تسويقيا‪.‬‬
‫وبالتالي يكون الهدف في حالة التسويق الداخلي المستخدمين داخ‪44‬ل المؤسس‪44‬ة‪ ،‬وعملي‪44‬ة التس‪44‬ويق‬
‫لهم يجب أن تق‪44 4 4‬وم على المب‪44 4 4‬ادرة و ليس مج‪44 4 4‬رد االس‪44 4 4‬تجابة لطلب‪44 4 4‬اتهم‪ ،‬فمن الض‪44 4 4‬روري أن يك‪44 4 4‬ون‬
‫للمس‪44‬ؤولين بالمؤسس‪44‬ة الخدمي‪44‬ة الق‪44‬درة الحقيقي‪44‬ة على التع‪44‬رف الحتياج‪44‬ات الع‪44‬املين و ح‪44‬تى تل‪44‬ك ال‪44‬تي‬
‫اليس ‪44‬تطعون اإلفص ‪44‬اح عنه ‪44‬ا‪ ،‬ومحاول ‪44‬ة إقن ‪44‬اعهم ب ‪44‬أن المؤسس ‪44‬ة ق ‪44‬ادرة على توف ‪44‬ير ه ‪44‬ذه االحتياج ‪44‬ات و‬
‫االلتزام بكل تعهداتها إتجاههم‪.‬‬

‫الن الخدم‪44‬ة يق‪44‬وم عليه‪44‬ا اش‪44‬خاص وليس ماكين‪44‬ات فنزي‪44‬د ه‪44‬ذا العنص‪44‬ر على الم‪44‬زيج التس‪44‬ويقى‪ ،‬ونعطى‬
‫أولوية في اظهار إمكانيات هؤالء األشخاص مقدمى الخدمة‪ ،‬وخبرتهم في تقديمها‪ ،‬وامكانياتهم الفني‪44‬ة‬
‫والمهارية التي تؤهلهم لتقديم خدمة مميزة عن المنافسين‪.‬‬
‫ل‪44‬ذلك عن‪44‬دما ت‪44‬ذهب مثًال ل‪44‬دكتور متخص‪44‬ص تج‪44‬ده يعّل ق على الحائ‪44‬ط ش‪44‬هادات وج‪44‬وائز في تخصص‪44‬ه‪،‬‬
‫وه‪44‬ذا يس‪44‬اعدك على االطمئن‪44‬ان من ه‪44‬ذه الخدم‪44‬ة‪ ،‬أيض ‪ً4‬ا المط‪44‬اعم تعتم‪44‬د على ج‪44‬زء في تس‪44‬ويقيها على‬
‫الش‪44‬يف المتخص‪44‬ص في المطعم‪ ،‬ويري‪44‬ك إنجازات‪44‬ه ومن هم المش‪44‬اهير ال‪44‬ذين ربم‪44‬ا م‪44‬دحوا في األكالت‬
‫ال‪44‬تي يق‪44‬دمها أو ص‪44‬ورهم مع‪44‬ه لتتأك‪44‬د ان ه‪44‬ذا المتخص‪44‬ص يخ‪44‬دم ش‪44‬يء ذو ج‪44‬ودة‪ ،‬وهم يعتم‪44‬دون ايض ‪ً4‬ا‬
‫على الظه‪44‬ور في قن‪44‬وات الطهى المتخصص‪44‬ة لكى تزي‪44‬د نس‪44‬بة الثق‪44‬ة فيهم‪ ،‬وكله‪44‬ا أدوات عالق‪44‬ات عام‪44‬ة‬
‫– ‪ PR‬بجانب انها دليل على جودة المتخصصين في تقديم الخدمة‪.‬‬
‫( المطاعم يعتبر جزء منها منتج وهو الطعام والشراب الذى ُيق‪4‬دم وج‪4‬زء آخ‪4‬ر منه‪4‬ا الخدم‪4‬ة في تق‪4‬ديم‬
‫هذا الطعام واشباع احتياجات زبون المطعم)‪.‬‬

‫عملية تقديم الخدمة ‪:Process‬‬ ‫‪-7‬‬

‫يش ‪44‬مل تس ‪44‬ويق الس ‪44‬لع المادي ‪44‬ة العدي ‪44‬د من األنش ‪44‬طة المتمثل ‪44‬ة في تط ‪44‬وير المنتج ‪44‬ات‪ ،‬التوزي ‪44‬ع‪ ،‬االتص ‪44‬ال‬
‫وغيرها‪.‬أما في الخدمات فإن التسويق يرتكز على العالقات التي تنشأ بين مقدم الخدمة و الزبون‬
‫و ي ‪44‬رى ‪ Kotler‬ب ‪44‬أن عملي ‪44‬ة تق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة تش ‪44‬ير إلى الجه ‪44‬ود التس ‪44‬ويقية ال ‪44‬تي تب ‪44‬ذلها المؤسس ‪44‬ة‬
‫الخدمي‪44‬ة بن‪44‬اءا على اقتناعه‪44‬ا ب‪44‬أن ج‪44‬ودة الخدم‪44‬ة تتوق‪44‬ف بدرج‪44‬ة كب‪44‬يرة على ج‪44‬ودة التفاع‪44‬ل بين ك‪44‬ل من‬
‫المشتري و بائع الخدمة‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫و يع ‪44‬رف ‪ Zeithanl et Berry‬الج ‪44‬ودة على أنه ‪44‬ا "الحكم ال ‪44‬ذي يقدم ‪44‬ه المس ‪44‬تهلك فيم ‪44‬ا يخص‬
‫درج ‪44‬ة االمتي ‪44‬از و التف ‪44‬وق الممن ‪44‬وح للمنتج و ال ‪44‬ذي يس ‪44‬مح بالمقارن ‪44‬ة بين الرغب ‪44‬ات المتوقع ‪44‬ة و القيم ‪44‬ة‬
‫المدركة بعد استعمال المنتج "‪.‬‬

‫و يعرف ‪ Tocker‬جودة الخدمة على أنها "الفرق بين رغبات الزبون تجاه الخدم‪44‬ة و إدراك‪44‬ه للج‪44‬ودة‬
‫بع‪44 4‬د اس‪44 4‬تعمال الخدم‪44 4‬ة‪ ،‬فهي مقابل‪44 4‬ة بين المزاي‪44 4‬ا المحقق‪44 4‬ة بع‪44 4‬د االس‪44 4‬تعمال و الفوائ‪44 4‬د ال‪44 4‬تي ينتظره‪44 4‬ا‬
‫الزبون"‪.‬‬

‫و بالتالي فإن قيمة الخدمات تكون ذات بعد عقالني ألنها ناتجة بالدرجة األولى عن العالقة التي‬
‫تربط مقدم الخدمة بالزبون‪ ،‬و بالتالي يجب على المؤسسة الخدمية اختيار األساليب التسويقية حتى‬
‫تكون في مستوى العالقة مع الزبون‪ ،‬لكون هذا األخير ال يحكم على الخدمة انطالقا من الجانب‬
‫التقني لها و إنما على أساس العالقة بينه و بين مقدم الخدمة‪.‬‬
‫تعرف أيضا جودة الخدمات بأنها‪" :‬نظام تجهيز الخدمات و المتمثل باإلحاطة المادية لتصميم‬
‫التسهيالت المقدمة من تقنية و أفراد ونظام للرقابة على العمليات بما يحقق الرضا والقبول لدى‬
‫الزبائن معتمدين على التغذية العكسية لمواجهة المشكالت في الخدمات وإ مكانية تطويرها مستقبال‪.‬‬
‫إن فجوة الخدمة تعتبر مقياس للدرجة التي يرقى إليها مستوى الخدمة المقدمة للزبائن ليقابل‬
‫توقعاتهم وبالتالي فإن تقديم خدمة ذات جودة متميزة يعني تطابق مستوى الجودة الفعلي مع توقعات‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫نستنتج فيما سبق أن جودة الخدمة هي فيما يدركه الزبائن المتمثل في الفرق بين توقعاتهم‬
‫وبين ما يحصلون عليه فعال‪.‬‬
‫جودة الخدمة= إدراك الزبون األداء الفعلي ‪ -‬توقعات الزبون لمستوى األداء‪.‬‬
‫وفي ضوء المعادلة السابقة يمكن تصور ثالث مستويات من الخدمة هي‪:‬‬
‫‪ -‬الخدمة العادية‪ :‬وهي تلك التي تتحقق عندما يتساوى إدراك الزبون لألداء الفعلي مع توقعاته‬
‫المسبقة عنها‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمة السيئة‪ :‬وهي تلك الخدمة التي تتحقق عندما يتدنى األداء الفعلي عن مستويات التوقعات‬
‫بالنسبة له‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمة المتميزة‪ :‬وهي تلك الخدمة التي تتحقق عندما يفوق أو يتجاوز األداء الفعلي للخدمة‬
‫توقعات الزبائن بالنسبة له‪.‬‬
‫ومنه فإن جودة الخدمة هي نتيجة مقارنة الزبائن بين توقعاتهم للخدمة وإ دراكهم لمستوى أدائها حيث‬
‫تنحصر في‪:‬‬

‫‪64‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫األداء الصحيح للعمل في المرة األولى‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الخلو من العيوب واألخطاء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة على الوفاء باحتياجات الزبائن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توافق األداء الفعلي للخدمة مع توقعاتهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعظيم القيمة المسلمة لهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أبعاد جودة الخدمة‪:‬‬
‫تقاس جودة الخدمة بمقياس يتضمن العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعتمادية‪Reliability :‬‬
‫هي عبارة عن مقياس المنتج على األداء للوظيفة المطلوبة منه بنجاح في ظ‪44‬روف اإلس‪44‬تعمال العادي‪44‬ة‬
‫ولمدة محددة ويعبر عن هذا المقياس باإلحتمال‪.‬‬
‫‪ 2-‬اإلستجابة‪:‬‬
‫ما هو مدى استعداد ورغبة مقدم الخدمة على تقديم المساعدة للزبون أو حل مشاكله المتعددة‪.‬‬
‫‪ 3-‬األداء‪Rerformance :‬‬
‫ويشير إلى الخصائص األساسية للمنتج أو الخدمة مثل‪ :‬السرعة‪ ،‬التنافسية‪.‬‬
‫‪ 4-‬المظاهر‪Features :‬‬
‫وهي الخصائص اإلضافية للمنتج أو الخدمة مثل‪ :‬سهولة االستخدام أو التكنولوجيا‪.‬‬
‫‪ 5-‬الخ‪44 4‬برة في مج‪44 4‬ال س‪44 4‬رعة التغي‪44 4‬ير‪ Quick - change – expertis :‬إمكاني‪44 4‬ة تغي‪44 4‬ير الخ‪44 4‬ط‬
‫اإلنتاجي لينتج منتج آخر‪.‬‬
‫‪ 6-‬المتانة أو القدرة على التحمل‪Durability :‬‬
‫وتشير إلى قوة تحمل المنتج أو متانته في أثناء العمر االقتصادي وهي مقياس لحياة المنتج‪.‬‬
‫‪ 7-‬الجودة المدركة‪Perceived quality :‬‬
‫الج ‪44‬ودة ليس ‪44‬ت حقيقي ‪44‬ة مطلق‪44‬ة ولكن يمكن أن تك ‪44‬ون بن ‪44‬اء على طلب الزب ‪44‬ون‪ ،‬ف ‪44‬الجودة من وج ‪44‬ه نظ ‪44‬ر‬
‫الزبون تعتمد على معايير قياس غير مباشرة‪.‬‬
‫‪ -8‬القيمة‪Value :‬‬
‫وترتبط قيمة المنتج أو الخدمة مع كم من اأعداد الموجودة يشعر أنه قد حصل عليها مقابل ما دفعه‪.‬‬
‫‪ -9‬المطابقة‪Conformance :‬‬
‫مطابقة المواصفات ومعايير الصنع لما أعلن للزبون‪.‬‬
‫‪ -10‬الجماليات‪Aestheties :‬‬
‫وهي العوام‪4‬ل ال‪4‬تي ينش‪4‬دها المنظ‪4‬ور البش‪4‬ري وتمث‪4‬ل األفض‪44‬لية الذاتي‪4‬ة ل‪4‬دى الف‪4‬رد عن المنتج والط‪4‬رق‬
‫‪2‬‬
‫التي يستجيب الفرد لذلك المنتج كالمظهر الخارجي‪ ،‬المذاق‪ ،‬الرائحة‪ ،‬الصوت‪...‬الخ ‪.‬‬
‫‪65‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -11‬الخدمات المقدمة ‪Service‬‬

‫حل المشكالت واالهتمام بالش‪44‬كاوي باإلض‪44‬افة إلى م‪44‬دى س‪44‬هولة التص‪44‬حيح ويمكن قي‪44‬اس ه‪44‬ذه الخ‪44‬دمات‬
‫على أساس سرعة كفاءة التصحيح‪.‬‬
‫‪ -12‬التعاطف‪Embathy :‬‬
‫وتعني أن يك‪4‬ون ل‪4‬دى الع‪4‬املين المق‪4‬درة على مخاطب‪4‬ة الزب‪4‬ائن بأس‪4‬لوب ودي يجعلهم يش‪4‬عرون بالراح‪4‬ة‬
‫والطمأنينة أثناء الحوار وأثناء تقديم الخدمة للزبائن‪.‬‬
‫وتم دمج هذه األبعاد في خمسة أبعاد هي‪:‬‬
‫االعتيادية‪ :‬القدرة على انجاز الخدمة المطلوبة باعتيادية ودقة وثبات‪.‬‬
‫اإلستجابية‪ :‬قدرة اإلدارة على تقديم الخدمة بسرعة و مساعدة الزبائن باستمرار عند الطلب ‪.‬‬
‫الثقة (التوكيد)‪ :‬معرفة العاملين والقدرة على كسب الثقة بالنفس‪.‬‬
‫االعتناق (التعاطف)‪ :‬سهولة االتصال واالتصاالت الجيدة وتفهم الزبائن والعناية بهم‪.‬‬
‫الملموسية‪ :‬التسهيالت المادية‪ ،‬المعدات‪ ،‬ظهور اأشخاص في الوحدة الواحدة‪.‬‬

‫نماذج قياس جودة الخدمة‪:‬‬

‫أش ‪44‬رنا س ‪44‬ابقا أن ج ‪44‬ودة الخدم ‪44‬ة من منظ ‪44‬ور الزب ‪44‬ائن تتعل ‪44‬ق بم ‪44‬دى مطابق ‪44‬ة ج ‪44‬ودة الخدم ‪44‬ة لالحتياج ‪44‬ات‬
‫وتوقعات الزبائن‪ ،‬ومن هذا المنطلق سوف نتناول أهم الطرق الشائعة لقياس جودة الخدمات من ه‪44‬ذه‬
‫الزاوية‪.‬‬

‫* نموذج ‪ SERVQUAL‬أو مقياس الفجوة‪:‬‬

‫ويعتم‪44‬د على مقارن‪44‬ة توقع‪44‬ات الزب‪44‬ائن بش‪44‬ان الخدم‪44‬ة وإ دراكهم لمس‪44‬توى ج‪44‬ودة الخدم‪44‬ة المقدم‪44‬ة بالفع‪44‬ل‬
‫ومن ثم يتم تحديد هذه الفجوة بين التوقعات واإلدراكات ويمكن التعبير عنها بالمعادلة التالية‪:‬‬
‫‪PGES - PS‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ PG :‬الفجوة اإلدراكية ‪Perceived Gap‬‬
‫‪ ES :‬الخدمة المتوقعة ‪Expected Service‬‬
‫‪ PS :‬الخدمة المدركة ‪Perceive Service‬‬
‫بمعنى أن‪:‬‬
‫فجوة جودة الخدمة = الخدمة المتوقعة – الخدمة المدركة‪.‬‬
‫ولق ‪44‬د أوض ‪44‬ح ‪ Parasuraman‬وزمالئ ‪44‬ه في دراس ‪44‬اتهم أن الفج ‪44‬وة بين توقع ‪44‬ات الزب ‪44‬ائن وبين إدراك‬
‫اإلدارة لهذه التوقعات تتكون في حقيقتها من خمس فجوات كما يوضحها الشكل التالي‪:‬‬
‫‪66‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫الشكل رقم ‪ :3‬نموذج ‪ SERVQUAL‬لقياس جودة الخدمة‬

‫المص‪44‬در‪ :‬محم‪44‬د محم‪44‬ود مص‪44‬طفى‪ ،‬التس‪44‬ويق اإلس‪44‬تراتيجي للخ‪44‬دمات‪ ،‬دار المن‪44‬اهج للنش‪44‬ر والتوزي‪44‬ع‪ ،‬عم‪44‬ان‬
‫األردن‪،2003 ،‬ص‪234‬‬

‫أ‪ -‬الفجوة ما بين توقعات الزبون و تصور اإلدارة‪:‬‬

‫‪67‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ينبغي على م‪44 4‬وردي الخدم‪44 4‬ة أن يتأك‪44 4‬دوا تمام‪44 4‬ا من أن اإلدارة مطلع‪44 4‬ة تمام‪44 4‬ا على خاص‪44 4‬يات الخدم‪44 4‬ة‬
‫األكثر أهمية بالنسبة للمستفيد‪ ،‬وباألولويات المطلوبة من قبل المستفيد نفسه‪.‬‬
‫ب‪ -‬الفجوة بين تصور اإلدارة وميزان جودة الخدمة‪:‬‬
‫حتى وان كانت اإلدارة مطلعة على خاص‪4‬يات الخدم‪4‬ة األك‪4‬ثر أهمي‪4‬ة بالنس‪4‬بة للمس‪4‬تفيد وإ نه‪4‬ا تق‪4‬در ه‪4‬ذه‬
‫األهمية‪ ،‬فإنها تكون غير قادرة او ببساطة غ‪4‬ير مكترث‪4‬ة في زج امكانياته‪4‬ا و موارده‪4‬ا لح‪4‬ل المش‪4‬كلة‪،‬‬
‫فق ‪44‬د يك ‪44‬ون م ‪44‬ورد الخدم ‪44‬ة مطل ‪44‬ع على حجم الض ‪44‬يق ال ‪44‬ذي يع ‪44‬اني من ‪44‬ه المس ‪44‬تفيدون من خدمات ‪44‬ه و هم‬
‫ينتظ‪44 4‬رون في طواب‪44 4‬ير ممل‪44 4‬ة للحص‪44 4‬ول على الخدم‪44 4‬ة إال ان ه‪44 4‬ذا الم‪44 4‬ورد ال يك‪44 4‬ترث وال يفع‪44 4‬ل ش‪44 4‬يئا‬
‫لتقليص حجم المعانات هذه‪.‬‬
‫ج‪ -‬فجوة بين خصائص جودة الخدمة وتقديمها‪:‬‬
‫و حتى لو افترضنا ان معايير الجودة قد تم وضعها بش‪44‬كل ص‪44‬حيح‪ ،‬و طبق‪4‬ا لتوقع‪44‬ات المس‪44‬تفيدين ف‪44‬ان‬
‫هنا إحتمال بأن تكون هذه المعايير على درجة عالية من االتفاق‪ ،‬و هذا يعود الى سوء أداء او عجز‬
‫القائمين على تقديم الخدم‪4‬ة على التعام‪4‬ل الص‪44‬حيح و الالئ‪4‬ق م‪4‬ع المس‪4‬تفيدين من الخدم‪4‬ة‪ ،‬و ق‪44‬د يحص‪44‬ل‬
‫ان يكون القائمون على الخدمة غير مدربين او مؤهلين بشكل جيد لالتصال م‪44‬ع المس‪44‬تفيدين او انج‪44‬از‬
‫أعمالهم بشكل كفء او ان هؤالء العاملين ال يعرفون بالضبط واجباتهم و مهامهم‪.‬‬
‫د‪ -‬الفجوة بين القيام بالخدمة واالتصاالت الخارجية‪:‬‬
‫و قد تحصل مشكلة أخرى عندما تتعهد مؤسسة الخدمة بتقديم خدمة ذات مستوي او ن‪4‬وع معين‪ ،‬وإ ذ‬
‫بها في الواقع الميداني الفعلي تقدم ش‪4‬يئا اخ‪4‬ر‪ ،‬و تع‪4‬رف ه‪4‬ذه الحال‪4‬ة بفج‪4‬وة الوع‪4‬ود وتع‪4‬د مس‪4‬ؤولة عن‬
‫امتعاض و عدم رضا المستفيدين من الخدمة‪.‬‬
‫ه‪ -‬الفجوة بين الخدمة المتصورة و الخدمة المتوقعة‪:‬‬
‫حيث تظهر الفجوة عندما يقيس الزبون األداء بطريقة مختلفة وال تكون نوعيته كما كان يتصور‪.‬‬
‫إال انه ظهر نموذج جديد و ه‪4‬و نم‪4‬وذج فج‪4‬وات الط‪4‬ور‪ ،‬فأس‪4‬اس ه‪4‬ذا النم‪4‬وذج ال يختل‪4‬ف جوهري‪4‬ا عن‬
‫النم‪44‬وذج الس‪44‬ابق فق‪44‬د ح‪44‬دد س‪44‬بعة فج‪44‬وات ب‪44‬دال من خمس‪44‬ة فج‪44‬وات و لق‪44‬د وض‪44‬ع ه‪44‬ذا النم‪44‬وذج من قب‪44‬ل‬
‫‪ lovelock‬و قد عرضه من قبل من‬
‫‪ love lock& wirtz‬إن ه ‪44‬ذا النم ‪44‬وذج يعت ‪44‬بر اك ‪44‬ثر تفص ‪44‬يال من النم ‪44‬وذج الس ‪44‬ابق الحتوائ ‪44‬ه على‬
‫مؤشرات لم تكن موجودة سابقا‪.‬‬
‫ا‪ -‬فجوة المعرفة‪:the knowledge gap‬‬
‫تمثل االختالف بينما يعتقد مجهزوا الخدمات حول ما يتوقع ان يحصل عليه المستفيد من الخدمات و‬
‫حاجاته و توقعاته الفعلي‪.‬‬
‫ب‪ -‬فجوة المعايير القياسية‪:the standards gap‬‬
‫تمثل االختالف بين ادراك اإلدارة للتوقعات الزبون و معايير الجودة المعتمدة لتسليم الخدمة‪.‬‬
‫‪68‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ج‪ -‬فجوة التسليم‪:the delivery gap‬‬

‫تمث‪44 4‬ل االختالف بين المع‪44 4‬ايير المح‪44 4‬ددة لتس‪44 4‬ليم الخدم‪44 4‬ة و األداء الفعلي لمجه‪44 4‬ز الخدم‪44 4‬ة ض‪44 4‬من ه‪44 4‬ذه‬
‫المعايير‪.‬‬
‫د‪ -‬فجوة االتصاالت الداخلية‪:intrnal communications gap‬‬
‫تمث ‪44 4‬ل االختالف بين م ‪44 4‬ا تعلن ‪44 4‬ه مؤسس ‪44 4‬ة الخدم ‪44 4‬ة عن ج ‪44 4‬دارة خ ‪44 4‬دماتها و تمييزه ‪44 4‬ا و بين م ‪44 4‬ا يعتق ‪44 4‬د‬
‫المجه‪44‬زون (رج‪44‬ال ال‪44‬بيع ) ح‪44‬ول ج‪44‬دارة الخدم‪44‬ة و مس‪44‬توى الج‪44‬ودة و م‪44‬ا تس‪44‬تطيع المؤسس‪44‬ة فع‪44‬ال ان‬
‫تقدمه‪.‬‬
‫ه‪ -‬فجوة اإلدراك ‪:the perceptions‬‬
‫االختالف بين م‪44‬ا يس‪44‬لم فع‪44‬اال وم‪44‬ا يدرك‪44‬ه الزب‪44‬ائن ب‪44‬انهم اس‪44‬تلموا (الن الزب‪44‬ائن غ‪4‬ير ق‪44‬ادرين على تق‪4‬ديم‬
‫نوعية الخدمة بدقة )‪.‬‬
‫و‪ -‬فجوة التفسير ‪:interprétation‬‬
‫االختالف بين جهود االتصال من قبل مجه‪4‬زي الخدم‪4‬ة (قب‪4‬ل تس‪4‬ليم الخدم‪4‬ة ) و الوع‪4‬ود ال‪4‬تي تقط‪4‬ع و‬
‫ما يعتقد الزبائن بأنهم وعدوا بان يحصلوا عليه‪.‬‬
‫ي‪ -‬فجوة الخدمة‪:the service gap‬‬
‫االختالف بين ما يتوقع الزبائن ان يحصلوا عليه و ادراكهم للخدمة المستلمة‪.‬‬
‫ان الفجوة األولى و الخامسة و السادسة و السابعة تمث‪44‬ل فج‪44‬وات خارجي‪44‬ة م‪44‬ا بين الزب‪44‬ون والمؤسس‪44‬ة‪،‬‬
‫ام ‪44 4‬ا الفج ‪44 4‬وات الثاني ‪44 4‬ة و الثالث ‪44 4‬ة و الرابع ‪44 4‬ة تمث ‪44 4‬ل فج ‪44 4‬وات داخلي ‪44 4‬ة م ‪44 4‬ا بين الوظ ‪44 4‬ائف و اإلدارات في‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫* نموذج ‪ servperf‬او مقياس األداء الفعلي للخدمة‪:‬‬
‫نتيجة لالنتقادات التي وجهت سابقا لمقياس ‪ servqual‬لجأت بعض الدراسات األخرى الى استخدام‬
‫مقي‪44‬اس األداء الفعلي ‪ servperf‬وال‪44‬ذي يرتك‪44‬ز على األداء الفعلي للخدم‪44‬ة المقدم‪44‬ة باعتب‪44‬ار ان ج‪44‬ودة‬
‫الخدم ‪44‬ة يمكن الحكم عليه ‪44‬ا بش ‪44‬كل مباش ‪44‬ر من خالل اتجاه ‪44‬ات الزب ‪44‬ائن ‪ ...‬و يمكن التعب ‪44‬ير عن ذل ‪44‬ك‬
‫بالمعادلة التالية‪:‬‬
‫جودة الخدمة = اأداء‬
‫‪Service quality = performance‬‬
‫ويعت‪44‬بر ‪ taylor &croni‬من أوائ‪44‬ل الب‪44‬احثين ال‪44‬ذين تبن‪44‬وا مقي‪44‬اس ‪ servperf‬في قي‪44‬اس ج‪44‬ودة الخدم‪44‬ة‬
‫حيث ش‪44 4‬ككت دراس‪44 4‬اتهم في ص ‪44 4‬الحية ‪ servperf‬للحكم على ج‪44 4‬ودة الخدم‪44 4‬ة و اعت‪44 4‬بروا ان مقي‪44 4‬اس‬
‫‪ servperf‬يعتبر ابسط و اسهل في التط‪4‬بيق من مقي‪4‬اس ‪ servqual‬نظ‪4‬را ألن األخ‪4‬ير يحت‪4‬وي على‬
‫عمليات حسابية معقدة فضال عن صعوبة تعريف توقعات الزبائن وقياسها في الواقع العلمي‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫وكم ‪44‬ا ه ‪44‬و الح ‪44‬ال بالنس ‪44‬بة لمقي ‪44‬اس الفج ‪44‬وة ‪ servqual‬لم يس ‪44‬لم مقي ‪44‬اس األداء الفعلي‪ servperf‬من‬
‫االنتق‪44‬ادات و ال‪44‬تي تتمث‪44‬ل في إهمال‪44‬ه لقي‪44‬اس توقع‪44‬ات الزب‪44‬ائن لمس‪44‬توى ج‪44‬ودة الخدم‪44‬ة الم‪44‬راد الحص‪44‬ول‬
‫عليها و قص‪4‬ور منهجي‪4‬ة القي‪4‬اس والط‪4‬رق اإلحص‪44‬ائية المس‪4‬تخدمة للتحق‪4‬ق من ثبات‪4‬ه و مص‪44‬داقيته فض‪44‬ال‬
‫عن االنتق ‪44‬ادات ال ‪44‬تي وجهت لمقي ‪44‬اس ‪ servqual‬والمتعلق ‪44‬ة بأبع ‪44‬اد الج ‪44‬ودة و تتع ‪44‬دد المتغ ‪44‬يرات ال ‪44‬تي‬
‫يحتوي عليها و كذلك كيفية إدراك الزبائن لجودة الخدمة‪.1‬‬
‫إن ازدياد حدة المنافسة بين المؤسسات‪ ،‬فرض البقاء تحت مفه‪4‬وم األق‪4‬وى واألفض‪4‬ل وتطلب ذل‪4‬ك من‬
‫المؤسس‪44‬ات اإلرتق‪44‬اء بمس‪44‬تويات األداء وتحس‪44‬ين نوعي‪44‬ة المنتج‪44‬ات وذل‪44‬ك من اج‪44‬ل الوص‪44‬ول إلى أعلى‬
‫درج‪44‬ة من الرض‪44‬ا ل‪44‬دى زبائنه‪44‬ا عن طري‪44‬ق إش‪44‬باع حاج‪44‬اتهم ورغب‪44‬اتهم وف‪44‬ق م‪44‬ا يتوقعون‪44‬ه‪ ،‬ب‪44‬ل ويخطى‬
‫ه‪44‬ذا التوق‪44‬ع تماش‪44‬يا م‪44‬ع إس‪44‬تراتيجية ت‪44‬درك أن رض‪44‬ا الزب‪44‬ون وه‪44‬دف المؤسس‪44‬ة هم‪44‬ا ه‪44‬دف واح‪44‬د وبق‪44‬اء‬
‫المؤسسة ونجاحها يعتمد على زبائنها و مورديها‪.‬‬
‫وتع‪44 4‬د الج‪44 4‬ودة في الخ‪44 4‬دمات من العوام‪44 4‬ل الرئيس‪44 4‬ية لزي‪44 4‬ادة الحص‪44 4‬ة الس‪44 4‬وقية والعائ‪44 4‬د على االس‪44 4‬تثمار‬
‫وتخفيض التك‪4‬اليف‪ :‬ل‪4‬ذلك أدركت المؤسس‪4‬ات ال‪4‬دور ال‪4‬داعم ال‪4‬ذي تلعب‪4‬ه ج‪4‬ودة الخ‪4‬دمات بوص‪4‬فها م‪4‬يزة‬
‫تنافسية تستطيع من خاللها التركيز عليها كأحد أهم األهداف الذي تسعى لتحقيقها‪.‬‬
‫أسئلة المحور الثاني‪:‬‬
‫مالمقصود بالتسويق الخدمي و ماهي أهم عناصره؟‬ ‫‪-1‬‬
‫ما هي أهم أسباب تأخر تطبيق التسويق في الخدمات؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ما هو المزيج التسويقي للخدمات؟‬ ‫‪-3‬‬
‫ما يميز التسويق الخدمي عن تسويق السلع المادية ؟‬ ‫‪-4‬‬
‫وظيفة منزلية‪:‬‬
‫عم‪44 4‬ل موج‪44 4‬ه‪ :‬قم بإع‪44 4‬داد بطاق‪44 4‬ة ق‪44 4‬راءة ح‪44 4‬ول كت‪44 4‬اب من الكتب ال‪44 4‬تي تن‪44 4‬اولت موض‪44 4‬وع التس‪44 4‬ويق في‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪70‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫المحور الثالث‪ :‬بعض تطبيقات الخدمات‬

‫الخدمات السياحية‬
‫يعتبر تسويق الخدمات من المفاهيم الحديثة‪ ،‬والتي تساعد المؤسسات الخدمية على البقاء واالس‪44‬تمرار‬
‫في نش‪44‬اطها‪ ،‬كم‪44‬ا يعتم‪44‬د على تحقي‪44‬ق أه‪44‬دافها بص‪44‬فة أساس‪44‬ية على م‪44‬دى ق‪44‬درتها على تس‪44‬ويق خ‪44‬دماتها‬
‫وأفكارها ضمن األسواق التي تخدمها‪ ،‬ومن بين هذه األسواق السوق السياحي‪.‬‬
‫وهناك وسائل كثيرة لتنشيط هذا النوع من األسواق من بينها تط‪44‬بيق مف‪4‬اهيم التس‪44‬ويق الس‪44‬ياحي وال‪44‬ذي‬
‫يعبر عن كافة الجهود التي تبذل للتعريف وال‪44‬ترويج ب‪44‬المنتوج الس‪44‬ياحي للس‪44‬ياح‪ ،‬باإلمكاني‪44‬ات المتاح‪44‬ة‬
‫في الس‪44 4‬وق الس‪44 4‬ياحي على المس‪44 4‬توى المحلي أو اإلقليمي أو الع‪44 4‬المي في وقت معين‪ ،‬وتوف‪44 4‬ير أفض‪44 4‬ل‬
‫الظروف لتحقيق األهداف المرسومة بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬

‫‪.1‬تعريف السياحة‬

‫‪.1.1‬األلماني "جون بيرفر ديلر" عام ‪1905‬‬

‫ويعرف السياحة بأنها ظاهرة من ظواهر عصرنا تنبثق من الحاجة المتزايدة للراحة وإ لى تغيير‬
‫الهواء واإلحساس بجمال الطبيعة‪ ،‬وإ لى الشعور بالبهجة والمتعة من اإلقامة في مناطق لها طبيعتها‬
‫الخاصة‪ ،‬وأيضا إلى نمو االتصاالت على األخص بين شعوب مختلفة من الجماعات اإلنسانية وهي‬
‫االتصاالت التي كانت ثمرة التساع نطاق التجارة والصناعة‪.‬‬

‫‪71‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫وقد ركز هذا التعريف على الحالة النفسية واإلحساس بجمال الطبيعة وعلى الجانب االقتصادي‬
‫الذي يسعى إليه اإلنسان من وراء اتصاالته بالشعوب والجماعات المختلفة ‪.‬‬

‫‪.2.1‬منظمة السياحة العالمية (‪" World TourismOrganisation " )WTO‬‬

‫السياحة نشاط من األنشطة التي تتعلق بخروج الفرد عن الوسط الذي يقيم فيه و لمدة ال تتجاوز سنة‬
‫متواصلة‪ ،‬لغرض الترفيه واالستمتاع أو غيرها على أاّل تكون مرتبطة بممارسة نشاط بهدف‬
‫الحصول على دخل‪.‬‬
‫‪ -‬من خالل التعاريف السابقة يمكن تعريف السياحة على أنها نشاط اجتماعي و اقتصادي يقوم به‬
‫السائح بهدف الترفيه‪ ،‬الثقافة و العالج‪ ،‬من خالل انتقال الفرد من مكان إقامته األصلية إلى مكان‬
‫آخر‪ ،‬سواء محليا أو دوليا لمدة تفوق ‪ 24‬ساعة و تقل عن سنة‪.‬‬
‫‪.2‬تعريف السائح‬
‫‪.1.2‬منظمة السياحة العالمية(‪"World TourismOrganisation" )WTO‬‬
‫كلمة سائح تحتوي على مفهومين‪:‬‬
‫‪‬السائح‪ :‬كل زائر مؤقت يقيم في البلد الذي يزوره ‪ 24‬ساعة على األق‪4‬ل بحيث تك‪4‬ون أس‪4‬باب الزي‪4‬ارة‬
‫"الس‪44‬فر" من أج‪44‬ل‪ :‬الترفي‪44‬ه‪ ،‬الراح‪44‬ة‪ ،‬الص‪44‬حة‪ ،‬قض‪44‬اء العط‪44‬ل‪ ،‬الدراس‪44‬ة‪ ،‬الديان‪44‬ة‪ ،‬الرياض‪44‬ة‪ ،‬أو من أج‪44‬ل‬
‫القيام بأعمال عائلية‪ ،‬حضور مؤتمرات‪ ،‬ندوات علمية‪ ،‬ثقافية وسياسية‪.‬‬

‫‪‬المتجول المتنزه‪ :‬ك‪44‬ل زائ‪44‬ر م‪44‬ؤقت ال تتج‪44‬اوز م‪44‬دة إقامت‪44‬ه ‪ 24‬س‪44‬اعة على األك‪44‬ثر خ‪44‬ارج مك‪44‬ان إقامت‪44‬ه‬
‫المعتاد‪.‬‬

‫‪ .2.2‬مؤتمر روما العالمي للسياحة (‪1963‬م)‬

‫عرفت السائح بأنه "من يزور بلدا غير بلده الذي يقيم فيه بصورة دائمة و معتادة‪،‬ألي سبب من‬
‫األسباب عدا قبول وظيفة بأجر في البلد الذي يزوره‪ ،‬أي تغيير مكان اإلقامة المعتادة لفترة مؤقتة‬
‫وبعبارة أوضح تغيير البيئة االجتماعية ألي غرض غير غرض العمل بأجر‪.‬‬
‫‪.3.2‬بالنسبة للجزائر‬
‫فقد تبنت تعاريف المنظمة العالمية للسياحة إال أنها أض‪44‬افت بعض المف‪44‬اهيم‪ ،‬به‪44‬دف الس‪44‬ماح باس‪44‬تعمال‬
‫معقول للمعلومات الخاصة بالسياحة أهمها ‪:‬‬
‫‪‬الج‪XX‬وال‪ :‬ه ‪44‬و زائ ‪44‬ر لم ‪44‬دة مح ‪44‬دودة‪ ،‬إقامت ‪44‬ه في الجزائ ‪44‬ر ال تتج ‪44‬اوز ‪ 24‬س ‪44‬اعة‪ ،‬وه ‪44‬ذا ينطب ‪44‬ق على ك ‪44‬ل‬
‫المس‪44‬افرين ال‪44‬ذين هم في جول‪44‬ة بحري‪44‬ة م‪44‬ا ع‪44‬دا المس‪44‬افرين ال‪44‬ذين يمكن اعتب‪44‬ارهم من الناحي‪44‬ة القانوني‪44‬ة‪،‬‬
‫أنهم لم يدخلوا التراب فضال عن سكان الحدود العاملين في الجزائر‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪‬الدخول‪ :‬كل مسافر عبر الحدود و دخل التراب الوطني‪ ،‬خارج مساحة العبور يعتبر داخال‪.‬‬

‫‪‬المسافر‪ :‬كل شخص دخل التراب الوطني‪ ،‬مهما ك‪4‬انت دواف‪44‬ع ه‪4‬ذا ال‪4‬دخول و مهم‪4‬ا ك‪4‬ان مك‪4‬ان إقامت‪4‬ه‬
‫وجنسيته‪ ،‬باستثناء الجوالين في رحلة بحرية‪.‬‬

‫‪‬والجوال في رحلة بحرية هو كل زائر يدخل الحدود الوطنية ويغادر في نفس السفينة ال‪44‬تي ج‪44‬اء فيه‪44‬ا‬
‫والتي يسكن على متنها طوال مدة إقامته في البالد‪.‬‬

‫‪‬الزائر‪ :‬كل من دخل الجزائر من غير أن يقيم فيها عادة‪ ،‬وال يمارس فيها أي مهنة مقابل أجر‪ ،‬وهذا‬
‫التعريف يشمل فئتين من الزوار هما السياح و الجوالين‪.‬‬

‫‪‬الس‪XX‬ائح‪ :‬ك‪44‬ل زائ‪44‬ر لف‪44‬ترة مح‪44‬دودة يبقى على األق‪44‬ل ‪ 24‬س‪44‬اعة في البالد‪ ،‬بحيث يمكن تلخيص دواف‪44‬ع‬
‫زيارت‪44‬ه في األغ‪44‬راض التالي‪44‬ة‪ :‬في عطل‪44‬ة‪،‬أس‪44‬باب ص‪44‬حية‪،‬دراس‪44‬ية‪،‬دواعي ديني‪44‬ة‪،‬رياض‪44‬ية‪،‬أش‪44‬غال(زي‪44‬ارة‬
‫األقارب‪ ،‬مهمة‪ ،‬اجتماع‪)...‬‬

‫‪‬غ‪XX‬ير المقيمين‪ :‬هم الس‪44‬ياح‪ ،‬الجوال‪44‬ون و المس‪44‬افرون الع‪44‬ابرون للجزائ‪44‬ر باس‪44‬تثناء الج‪44‬والين في رحل‪44‬ة‬
‫بحرية‪.‬‬

‫‪‬المقيمون‪ :‬كل الجزائريين يعتبرون مقيمين‪.‬‬

‫تتفق التعاريف السابقة على أن السائح كل شخص يترك مكان إقامته المعت‪44‬اد إلى أم‪44‬اكن أخ‪44‬رى‪ ،‬طلب‪44‬ا‬
‫إلش ‪44‬باع حاج ‪44‬ات نفس ‪44‬ية و روحي ‪44‬ة من أج ‪44‬ل تجدي ‪44‬د نش ‪44‬اطه‪ ،‬أو ألغ ‪44‬راض أخ ‪44‬رى كتوس ‪44‬يع معارف ‪44‬ه‪ ،‬و‬
‫الترفي ‪44‬ه عن النفس‪ ،‬و غيره ‪44‬ا من الحاج ‪44‬ات ال ‪44‬تي يس ‪44‬عى الس ‪44‬ائح إلش ‪44‬باعها من خالل قيام ‪44‬ه بالرحل ‪44‬ة‬
‫السياحية سواء داخل بالده أو خارجها‪.‬‬

‫أهمية السياحة‪:‬‬
‫‪ .1‬األهمية االقتصادية‪ :‬إن اله‪4‬دف األساس‪4‬ي من إقام‪4‬ة ص‪4‬ناعة الس‪4‬ياحة وتش‪4‬ييد بناءه‪4‬ا على قواع‪4‬د ونظم‬
‫وأساليب إدارية هو الوصول إلى تعظيم الناتج االقتص‪44‬ادي واالجتم‪44‬اعي له‪44‬ذه الص‪44‬ناعة بالنس‪44‬بة للدول‪44‬ة‬
‫والمجتمع وبالنسبة للمواطن مع حماية الموارد الطبيعية والموارد السياحية‪ ،‬وتقالي‪44‬د المجتم‪44‬ع وعادات‪44‬ه‬
‫وفنونه من التأثر بفعل العوامل السلبية التي قد تنمو بعيدا عن التخطيط والتنمية الرشيدة‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫فالسياحة نشاط ضروري لحياة الن‪44‬اس تمت‪44‬د آثاره‪44‬ا المباش‪44‬رة وغ‪4‬ير المباش‪44‬رة إلى المي‪44‬ادين االجتماعي‪44‬ة‬
‫والثقافية واالقتص‪4‬ادية فض‪4‬ال عن العالق‪4‬ات الدولي‪4‬ة ويوض‪4‬ح ذل‪4‬ك األهمي‪4‬ة المتزاي‪4‬دة لألنش‪4‬طة الس‪4‬ياحية‬
‫بالنسبة لحركة التجارة الدولي‪44‬ة‪ ،‬إال أن العائ‪44‬د االقتص‪44‬ادي ب‪44‬رغم أهميت‪44‬ه ال يمكن أن يك‪44‬ون ه‪44‬و المعي‪44‬ار‬
‫الوحي‪44‬د لق‪44‬رارات الدول‪44‬ة لتش‪44‬جيع ودعم ص‪44‬ناعة الس‪44‬ياحة‪ ،‬فق‪44‬د أص‪44‬بحت هن‪44‬اك اعتب‪44‬ارات عدي‪44‬دة وراء‬
‫السياسات الحكومية في تنمية السياحة وتشجيع نشاطاتها‪.‬‬
‫وتعتبر السياحة في ال‪4‬وقت الح‪4‬الي محرك‪4‬ا رئيس‪4‬يا من محرك‪4‬ات التنمي‪4‬ة االقتص‪4‬ادية فهي مص‪4‬در دخ‪4‬ل‬
‫للعمالت الح‪4‬رة وي‪4‬ؤثر إيجابي‪4‬ا على م‪4‬يزان الم‪4‬دفوعات‪ ،‬وي‪4‬ؤثر على حجم العمال‪4‬ة وعلى إع‪4‬ادة توزي‪4‬ع‬
‫الدخل القومي داخل الدولة‪.‬‬
‫وعالوة على تش‪44‬غيل األي‪44‬دي العامل‪44‬ة ف‪44‬إن للس‪44‬ياحة أيض‪44‬ا عائ‪44‬دات تنعكس بالفائ‪44‬دة على الس‪44‬كان من‬
‫خالل زيادة النشاط االقتصادي‪ ،‬فالضرائب التي يدفعها السياح تساعد الحكومات المحلي‪4‬ة على تموي‪4‬ل‬
‫التعليم والرعاية الصحية وغيرها من الخدمات‪.‬‬

‫‪ .2‬األهمي‪XX‬ة الثقافي‪XX‬ة‪ :‬تمث‪44‬ل الس‪44‬ياحة وس‪44‬يلة حض ‪44‬ارية اجتماعي‪44‬ة لنق‪44‬ل وتب‪44‬ادل الثقاف ‪44‬ات والحض ‪44‬ارات بين‬
‫شعوب العالم المختلفة فعن طريقها يتحق‪44‬ق التب‪44‬ادل الثق‪44‬افي بين ال‪44‬دول الس‪44‬ياحية وبعض‪44‬ها البعض حيث‬
‫تنتقل اللغات والمعتقدات الفكرية واآلداب والفنون المختلفة ومختلف ألوان الثقاف‪44‬ة عن طري‪44‬ق الحرك‪44‬ة‬
‫الس‪44‬ياحية الواف‪44‬دة إليه‪44‬ا فت‪44‬ؤثر فيه‪44‬ا ثقافي‪44‬ا وتت‪44‬أثر هي أيض‪44‬ا بم‪44‬ا في الدول‪44‬ة من ثقاف‪44‬ة وحض‪44‬ارة وب‪44‬ذلك‬
‫يتحقق التأثير الثقافي للسياحة الذي يمثل محورا هاما من محاور التنمية في المجتمع‪.‬‬

‫‪.3‬األهمية السياسية‪ :‬تتضح األهمية السياسية للسياحة كرد فعل مباشر من تعام‪44‬ل ال‪44‬دول م‪44‬ع بعض‪44‬ها‬
‫البعض والزي‪44 4‬ارات الس‪44 4‬ياحية المتبادل‪44 4‬ة بينهم ولق‪44 4‬د لعبت الحرك‪44 4‬ة الس‪44 4‬ياحية دورا هام‪44 4‬ا في العالق‪44 4‬ات‬
‫الدولية بحيث أص‪44‬بحت تمث‪4‬ل أح‪4‬د االتجاه‪4‬ات الحديث‪4‬ة لتقلي‪4‬ل ح‪4‬دة الص‪44‬راعات والخالف‪44‬ات الدولي‪4‬ة ال‪4‬تي‬
‫تنشأ بين الدول المتنازعة أو المتحارب‪4‬ة ل‪4‬ذلك ف‪4‬إن الس‪4‬ياحة أص‪4‬بحت رم‪4‬زا من رم‪4‬وز الس‪4‬الم والت‪4‬آخي‬
‫بين الدول‪.‬‬

‫أنواع و مستويات السياحة‬

‫‪.1‬أنواع السياحة‬
‫هناك عدة أنواع مختلفة من السياحة‪ ،‬حيث أنه ال يمكن حص‪44‬رها وذل‪44‬ك لتن‪44‬وع س‪44‬بب الس‪44‬ياحة‪ ،‬ويمكن‬
‫إعطاء أهم أنواع السياحة فيما يلي‪:‬‬

‫‪74‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪.1.1‬السياحة الترفيهية‪ :‬وتع‪44‬ني تغي‪44‬ير مك‪44‬ان اإلقام‪44‬ة لف‪44‬ترة م‪44‬ا لغ‪44‬رض االس‪44‬تماع والترفي‪44‬ه عن النفس‬
‫وليس لغ‪44 4‬رض آخ‪44 4‬ر وق‪44 4‬د يتخلله‪44 4‬ا االس‪44 4‬تماع بممارس‪44 4‬ة الهواي‪44 4‬ات المختلف‪44 4‬ة كص‪44 4‬يد الس‪44 4‬مك والغ‪44 4‬وص‬
‫واالنزالق وزيادة المناطق الجبلية والصحراوية‪ ،‬ويعد هذا النوع من أقدم أنواع السياحة‪.‬‬
‫‪.2.1‬الس ‪XX‬ياحة الثقافي ‪XX‬ة‪ :‬وهي ال‪44 4‬تي ته‪44 4‬دف إلى إش‪44 4‬باع رغب‪44 4‬ة المعرف‪44 4‬ة وتوس‪44 4‬يع دائ‪44 4‬رة المعلوم‪44 4‬ات‬
‫الحضارية والتاريخية لدى السائح وهي أساسا ذات طبيعة ذهنية‪.‬‬
‫‪.3.1‬السياحة العالجية‪ :‬ع‪44‬رفت الس‪44‬ياحة العالجي‪44‬ة من‪44‬ذ الق‪44‬دم فق‪44‬د ع‪44‬رف اإلنس‪44‬ان أن بعض األم‪44‬راض‬
‫كالروم‪44‬اتيزم مثال تش‪44‬فى باالنتق‪44‬ال إلى أم‪44‬اكن معين‪44‬ة ذات من‪44‬اخ خ‪44‬اص ثم اكتش‪44‬فت بع‪44‬د ذل‪44‬ك الخ‪44‬واص‬
‫العالجي‪44 4‬ة للين‪44 4‬ابيع المعدني‪44 4‬ة‪ ،‬وق‪44 4‬د تفنن الروم‪44 4‬ان في بن‪44 4‬اء الحمام‪44 4‬ات العالجي‪44 4‬ة وأق‪44 4‬اموا به‪44 4‬ا التماثي‪44 4‬ل‬
‫الرائع‪44‬ة‪ ،‬وفي العص‪44‬ر الح‪44‬ديث اهتمت ال‪44‬دول األروبي‪44‬ة به‪44‬ذا الن‪44‬وع من الس‪44‬ياحة ودخلت ميدان‪44‬ه الياب‪44‬ان‬
‫والواليات المتحدة‪.‬‬
‫‪.4.1‬السياحة الدينية‪ :‬وهي ال‪44‬تي يقص‪44‬د به‪44‬ا زي‪44‬ارة األم‪44‬اكن المقدس‪44‬ة ألداء بعض الواجب‪44‬ات الديني‪44‬ة‬
‫وللتبرك بالتواجد في تلك األماكن‪.‬‬
‫‪.5.1‬سياحة المؤتمرات‪ :‬نمط من السياحة يستقطب حركة ضخمة من الس‪44‬ائحين المهتمين بحض‪44‬ور‬
‫المؤتمرات والندوات االجتماعية العلمية أو المهني‪44‬ة أو السياس‪44‬ية وبعض المج‪44‬االت األخ‪44‬رى المماثل‪44‬ة‬
‫ويتطلب ه ‪44‬ذا الن ‪44‬وع من الس ‪44‬ياحة زي ‪44‬ادة االهتم ‪44‬ام بإقام ‪44‬ة قاع ‪44‬ات الم ‪44‬ؤتمرات وتق ‪44‬ديم ك ‪44‬ل التس ‪44‬هيالت‬
‫والخ‪44 4‬دمات ال‪44 4‬تي تس‪44 4‬تلزم الم‪44 4‬ؤتمرات الحديث‪44 4‬ة وال‪44 4‬تي يحض‪44 4‬رها العدي‪44 4‬د من األطب‪44 4‬اء واالقتص‪44 4‬اديين‬
‫ورجال األعمال‪.‬‬
‫‪.6.1‬السياحة الرياضية‪ :‬نم‪44‬ط من الس‪44‬ياحة يح‪44‬اول إش‪44‬باع رغب‪44‬ات الس‪44‬ائحين في ممارس‪44‬ة رياض‪44‬تهم‬
‫المفضلة المختلفة مث‪4‬ل الغطس تحت الم‪4‬اء والص‪44‬يد والتج‪4‬ديف وال‪4‬تزحلق على الجلي‪4‬د واالش‪4‬تراك في‬
‫المسابقات الرياضية المختلفة‪.‬‬
‫‪.7.1‬السياحة االقتصادية‪ :‬وهي ال‪44‬تي تمث‪44‬ل نش‪44‬اط رج‪44‬ال األعم‪44‬ال إلتم‪44‬ام بعض الص‪44‬فقات التجاري‪44‬ة‬
‫واالش‪44 4‬تراك في المع‪44 4‬ارض التجاري‪44 4‬ة غ‪44 4‬ير أن ه‪44 4‬ذا الن‪44 4‬وع من الس‪44 4‬ياحة زادت أهميت‪44 4‬ه في الس‪44 4‬نوات‬
‫األخيرة‪.‬‬
‫وي ‪44‬دخل في نطاقه ‪44‬ا س ‪44‬ياحة العم ‪44‬ل الم ‪44‬ؤقت وه ‪44‬ذه تنتش ‪44‬ر كث ‪44‬يرا في ظ ‪44‬روف الرك ‪44‬ود والكس ‪44‬اد‬
‫الدوري الذي يصيب بعض األنشطة أو األماكن في حين تمر األنشطة االقتصادية واألم‪44‬اكن األخ‪44‬رى‬
‫بحاالت رواج وانتعاش‪ ،‬مما ي‪4‬ؤدي إلى انتق‪4‬ال بعض الق‪4‬وى العامل‪4‬ة من األنش‪4‬طة واألم‪4‬اكن الجغرافي‪4‬ة‬
‫التي تعاني من الركود والكس‪44‬اد إلى األنش‪44‬طة واألم‪44‬اكن الجغرافي‪44‬ة ال‪44‬تي تنعم ب‪44‬الرواج واالنتع‪44‬اش ومن‬
‫ثم تتج‪44 4‬ه ش‪44 4‬ركات الس‪44 4‬ياحة إلى تنظيم وإ ع‪44 4‬داد ب‪44 4‬رامج خاص‪44 4‬ة لهم كم‪44 4‬ا يم‪44 4‬ارس الش‪44 4‬باب في العص‪44 4‬ر‬
‫الحاضر سياحة العمل المؤقت‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪.8.1‬الس‪XX‬ياحة بغ‪XX‬رض التعليم والت‪XX‬دريب‪ :‬وه‪44‬و أح‪44‬د أك‪44‬ثر أن‪44‬واع الس‪44‬ياحة نش‪44‬اطا في ال‪44‬وقت الح‪44‬الي‪،‬‬
‫حيث تق‪44 4‬وم ب‪44 4‬ه كث‪44 4‬ير من دول الع‪44 4‬الم لتنش‪44 4‬يط عملي‪44 4‬ات الس‪44 4‬ياحة ل‪44 4‬ديها‪ ،‬حيث يع‪44 4‬د توف‪44 4‬ير الجامع‪44 4‬ات‬
‫والكلي‪44‬ات والمعاه‪44‬د العلمي‪44‬ة ومراك‪44‬ز الت‪44‬دريب المختلف‪44‬ة مص‪44‬در ج‪44‬ذب لع‪44‬دد كب‪44‬ير من الس‪44‬ياح بغ‪44‬رض‬
‫التعليم والت‪44 4‬دريب‪ .‬وتع‪44 4‬د ب‪44 4‬رامج الت‪44 4‬دريب وتعلم اللغ‪44 4‬ة المحلي‪44 4‬ة أح‪44 4‬د أهم ال‪44 4‬برامج الناجح‪44 4‬ة في ه‪44 4‬ذا‬
‫الخصوص‪.‬‬
‫‪.9.1‬س‪XX‬ياحة المش‪XX‬تريات‪ :‬وهي أح‪44‬د أهم أن‪44‬واع ال‪44‬برامج الس‪44‬ياحية الش‪44‬ديدة النش‪44‬اط‪ ،‬حيث تعم‪44‬ل كث‪44‬ير‬
‫من دول العالم على أنم تصبح سوقا رائجة ورخيصة تع‪4‬رض فيه‪4‬ا جمي‪4‬ع المنتج‪4‬ات بأس‪4‬عار منخفض‪44‬ة‬
‫بهدف جذب العديد من السياح الذين يهتمون بشراء السلع المختلفة واألجهزة منها‪.‬‬

‫‪ -2‬مستويات السياحة‪:‬‬
‫للسياحة عدة مستويات يمكن تلخيصها فيما يلي‪:‬‬
‫‪.1.2‬السياحة الداخلية‪ :‬وتشمل حركة المواط‪4‬نين باتج‪4‬اه المن‪4‬اطق الس‪4‬ياحية المتواج‪4‬دة في بل‪4‬دهم األم‪،‬‬
‫إن هذا النوع أو المستوى من الس‪4‬ياحة يك‪4‬ون ه‪4‬دفها األساس‪4‬ي التع‪4‬رف على المواق‪44‬ع الس‪4‬ياحية كاآلث‪4‬ار‬
‫أو ما شابه أو أخذ قسط من الراحة خاصة أيام العطل واإلجازات‪.‬‬
‫‪.2.2‬السياحة الدولية أو اإلقليمية‪ :‬وال‪44‬تي تتض‪44‬من ق‪44‬دوم الس‪44‬واح من البل‪44‬دان غ‪44‬ير البل‪44‬د األم‪ ،‬ويالح‪44‬ظ‬
‫أن ه ‪44‬ذا المس ‪44‬توى من الس ‪44‬ياحة ق ‪44‬د ب ‪44‬دأ ينش ‪44‬ط في الجزائ ‪44‬ر من ‪44‬ذ الف ‪44‬ترة الش ‪44‬توية والربيعي ‪44‬ة في من ‪44‬اطق‬
‫الجنوب الكبير وخاصة األوروبيين‪ ،‬ويتميز ه‪4‬ذا المس‪4‬توى من الس‪4‬ياحة ب‪4‬أن الس‪4‬ائح يبحث عن أس‪4‬باب‬
‫اله‪44‬دوء ويتم‪44‬يز ه‪44‬ذا المس‪44‬توى من الس‪44‬ياحة ب‪44‬أن الس‪44‬ائح يبحث عن أس‪44‬باب اله‪44‬دوء واالس‪44‬تجمام وتحقي‪44‬ق‬
‫أهدافه كالشعور باألمان وحرية التنقل وحسن المعامل‪44‬ة من قب‪44‬ل الس‪44‬كان المحل‪44‬يين إض‪44‬افة إلى ه‪44‬ذا ف‪44‬إن‬
‫هذا المستوى من السياحة يعتبر المصدر األول للحصول على العملة الصعبة خاصة إذا كان التعام‪44‬ل‬
‫مع السواح القادمين من بلدان ذات الصرف المرتفع‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على النشاط السياحي‬

‫يمكن تلخيص هذه العوامل فيما يلي‪:‬‬
‫‪.1‬الثقافة السياحية‪ :‬يرتبط هذا العنصر بوجود موروثات ثقافية تقدر قيمة السياحة وكذا الوعي‬
‫بأهمية السياحة أو العكس‪.‬‬
‫‪.2‬تنوع األماكن السياحية ‪ :‬حيث أن كمية ونوعية األماكن السياحية تلعب دورا كبيرا في تحديد‬
‫النشاط السياحي لمنطقة معينة‪.‬‬
‫وسائل الترفيه‪ :‬وتتمثل في مجموع الوفرات التي يرغب السائح في الحصول عليها قصد إشباع‪3.‬‬
‫‪.‬رغباته خاصة الترفيه‬
‫‪76‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪.4‬التسهيالت السياحية الفندقية‪ :‬وتمثل في أسعار وجودة الخدمات الفندقية المقدمة للسائح قصد‬
‫االستقرار في تلك المنطقة لقضاء فترة السياحة‪.‬‬
‫‪.5‬الطعام والشراب‪ :‬ويقصد به تنوع ما يقدم من أطعمة وشراب للسواح خالل فترة السياحة وكذا‬
‫األسعار المقدمة بها‬
‫‪.6‬السلع والخدمات المساندة‪ :‬وتتمثل في تلك التحف األثرية أو خدمات اإلرشاد السياحي التي‬
‫تلعب دورا هاما في تحقيق الفائدة المرجوة من جراء القيام بالنشاط السياحي‪.‬‬
‫‪.7‬العنصر البشري المؤهل‪ :‬وهو العنصر القادر على تنفيذ البرامج واالستراتيجيات السياحية حيث‬
‫يعتمد عليه نجاح أو فشل هذه البرامج واالستراتيجيات ويتمثل العنصر في كل األفراد الذين لهم‬
‫عالقة بالسائح ابتداء من وسيلة النقل إلى أفراد الفنادق إلى المرشد السياحي‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪.8‬مزيج تسويق الخدمات السياحية‪ :‬له الدور األكبر في التأثير على النشاط السياحي باعتباره أول‬
‫نقطة تالقي بين السائح وبين المنتوج السياحي سواء عن طريق الترويج (وسائل اإلعالم) أو عن‬
‫طريق السعر الذي يدفعه السائح مقابل النشاط السياحي‪.‬‬

‫تعريف التسويق السياحي‪:‬‬

‫يعتمد المفهوم الحديث للتسويق على ثالث ركائز يمكن إيرادها باختصار كما يلي‪:‬‬
‫‪‬دراس‪444‬ة الحاج‪444‬ات و الرغب‪444‬ات و اإلمكاني‪444‬ات و األذواق المتص‪44 4‬لة بالمس ‪44‬تهلكين في األس ‪44‬واق المس‪444‬تهدفة‬
‫للسلع والخدمات‪.‬‬
‫‪‬تحديد ذلك القدر من اإلشباع ال‪4‬ذي تق‪4‬در علي‪4‬ه مؤسس‪4‬ة إنتاجي‪4‬ة أو تس‪4‬ويقية من تل‪4‬ك الحاج‪4‬ات والرغب‪4‬ات‬
‫واألذواق المحددة من قبل رجال التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬توجيه كافة الجهود و األنشطة داخل المؤسسة و بإشراف مباشر من اإلدارة العلياو نف‪44‬وذ مقب‪44‬ول إلدارة‬
‫التسويق إليجاد المعادلة المتوازنة بين الحاجات و الرغبات الخاصة بالمستهلكين المس‪44‬تهدفين من خالل‬
‫توفير السلع و الخدمات التي يحتاجونها وبأسعار مناسبة ‪.‬‬
‫بناءا على هذا فإن التسويق السياحي يمكن تعريفه أو النظر إليه‪:‬‬
‫_" بأن‪44‬ه كاف‪44‬ة الجه‪44‬ود واألنش‪44‬طة المنظم‪44‬ة ال‪44‬تي يتم تأديته‪44‬ا بتن‪44‬اغم م‪44‬دروس من قب‪44‬ل كاف‪44‬ة مق‪44‬دمي الخدم‪44‬ة‬
‫الس‪44 4‬ياحية بعناص‪44 4‬رها أو أجزائه‪44 4‬ا المختلف‪44 4‬ة و ال‪44 4‬تي ته‪44 4‬دف إلى إش‪44 4‬باع أذواق المتلقين أو الراغ‪44 4‬بين في‬
‫السياحة بشتى صورها "‬
‫وعليه فالتسويق الس‪4‬ياحي يتض‪44‬من كاف‪44‬ة رك‪4‬ائز المفه‪4‬وم الح‪4‬ديث للتس‪4‬ويق‪،‬كم‪4‬ا يع‪4‬رف التس‪4‬ويق الس‪4‬ياحي‬
‫بأنه‬

‫‪77‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫_ "منظوم ‪44‬ة من األنش ‪44‬طة المتكامل ‪44‬ة و البح ‪44‬وث المس ‪44‬تمرة ال ‪44‬تي يش ‪44‬ترك فيه ‪44‬ا ك ‪44‬ل الع ‪44‬املين في المنش ‪44‬أة‬
‫وتختص بإدارة مزيج تسويقي متكامل و متميز من خالل بناء و ت‪44‬دعيم عالق‪44‬ات مس‪44‬تمرة و مريح‪44‬ة م‪44‬ع‬
‫العمالء‪ ،‬تهدف إلى تحقيق انطباع إيج‪4‬ابي في األج‪4‬ل الطوي‪4‬ل و إلى تحقي‪4‬ق من‪4‬افع و وع‪4‬ود متبادل‪4‬ة لك‪4‬ل‬
‫أطراف تلك العالقة‪.‬‬
‫ويعرف أيضا بأنه‪:‬‬
‫_"ذل‪44‬ك النش‪44‬اط اإلداري و الف‪44‬ني ال‪44‬ذي تق‪44‬وم ب‪44‬ه المنظم‪44‬ات و المنش‪44‬آت الس‪44‬ياحية داخ‪44‬ل الدول‪44‬ة و خارجه‪44‬ا‬
‫لتحديد األسواق السياحية المرتقبة و التعرف عليها والتأثير فيها‪ ،‬بهدف تنمي‪44‬ة الحرك‪44‬ة الس‪44‬ياحية القادم‪44‬ة‬
‫منها وتحقيق أكبر قدر من اإليرادات السياحية "‪.‬‬
‫خصائص التسويق السياحي‪:‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يمكن استنتاج الخصائص التالية للتسويق السياحي‪:‬‬
‫‪ .1‬التسويق السياحي عملية إدارية و فنية في وقت واحد ألنها من الجانب اإلداري تق‪44‬وم أساس‪44‬ا على‬
‫التخطي‪44‬ط و التنظيم و توجي‪44‬ه الع‪44‬املين في الجه‪44‬از التس‪44‬ويقي لألس ‪44‬لوب األمث‪44‬ل في العم‪44‬ل والتنس‪44‬يق بين‬
‫جهودهم لتسهيل تحقيق األهداف العامة للمنشأة‪ ،‬ثم الرقابة على الجهود التسويقية المبذول‪4‬ة‪ .‬أم‪4‬ا الج‪4‬انب‬
‫الفني فيدخل فيه المنهج و األسلوب المستخدم في العملي‪44‬ة التس‪44‬ويقية و السياس‪44‬ات و االس‪44‬تراتيجيات ال‪44‬تي‬
‫تلج‪44‬أ إليه‪44‬ا المنش‪44‬أة الس‪44‬ياحية فالنش‪44‬اط الس‪44‬ياحي ليس منع‪44‬زال في ذات‪44‬ه و لكن‪44‬ه متكام‪44‬ل و متراب‪44‬ط و يه‪44‬دف‬
‫إلى تحقيق أهداف واضحة ومحددة‪.‬‬
‫‪ .2‬التس‪X‬ويق الس‪X‬ياحي نش‪X‬اط مش‪X‬ترك يجب أن تمارس‪44‬ه مختل‪44‬ف الهي‪44‬آت و األجه‪44‬زة الس‪44‬ياحية الرس‪44‬مية‬
‫والشركات و المنشآت السياحية المختلفة بالدولة لتنمية الحركة السياحية‪.‬‬
‫‪ .3‬التسويق السياحي نشاط متعدد االتجاهات ال يقتص‪44‬ر على العم‪44‬ل التس‪44‬ويقي في الخ‪44‬ارج فق‪44‬ط و لكن‬
‫يجب أن يب ‪44‬دأ من داخ ‪44‬ل الدول ‪44‬ة ال ‪44‬تي تمث ‪44‬ل المص ‪44‬در الرئيس ‪44‬ي له ‪44‬ذا النش ‪44‬اط حيث تت ‪44‬وافر ل ‪44‬ه المقوم ‪44‬ات‬
‫المختلفة واإلمكانيات المادية و البشرية الالزمة لنجاحه و استمراره‪.‬‬
‫‪ .4‬التسويق السياحي نشاط متعدد األهداف ال‪44‬ذي ال يقتص‪44‬ر فق‪44‬ط على مج‪44‬رد بي‪44‬ع ال‪44‬برامج الس‪44‬ياحية و‬
‫لكن‪44‬ه يتس‪44‬ع لإلش‪44‬باع الكام‪44‬ل لرغب‪44‬ات و تطلع‪44‬ات الس‪44‬ياح و تحقي‪44‬ق س‪44‬معة طيب‪44‬ة وش‪44‬هرة كب‪44‬يرة بين ال‪44‬دول‬
‫السياحية األخرى و لذلك فالنشاط التسويقي السياحي يحمل في مضمونه أهدافا متعددة و كلها تسير في‬
‫اتجاه واحد هو الهدف التسويقي العام‪.‬‬

‫المزيج التسويقي السياحي‬

‫‪.1‬تعريف المزيج التسويقي السياحي‬

‫‪78‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫يمث‪44‬ل الم‪44‬زيج التس‪44‬ويقي الس‪44‬ياحي مجموع‪44‬ة مختلف‪44‬ة من العناص‪44‬ر الرئيس‪44‬ية ال‪44‬تي تلعب دورا مهم‪44‬ا في‬
‫نجاح العمل التس‪4‬ويقي في مج‪4‬ال النش‪4‬اط الس‪4‬ياحي‪ ،‬نتيج‪4‬ة للتف‪4‬اعالت ال‪4‬تي تتم بين المتغ‪4‬يرات المتع‪4‬ددة‬
‫في الس‪444‬وق الس‪444‬ياحي و المنتج‪ ،‬فه‪444‬ذه المتغ‪444‬يرات ت‪444‬ؤثر ت‪444‬أثيرا مباش ‪44‬را في تص ‪44‬ميم و تط‪444‬وير المنتج‬
‫السياحي‪ ،‬باإلضافة إلى دور الوظ‪4‬ائف التس‪4‬ويقية في رف‪44‬ع قيم‪4‬ة ه‪4‬ذا المنتج بمع‪4‬نى تحقي‪4‬ق التواف‪44‬ق بين‬
‫احتياجات العمالء السياحيين مع المنتجات السياحية المعروضة في األسواق‪.‬‬

‫‪.2‬عناصر المزيج التسويقي السياحي‬

‫‪‬المنتج السياحي‪.‬‬
‫‪‬تسعير المنتج السياحي‬
‫‪‬الترويج السياحي‪.‬‬
‫‪‬التوزيع السياحي‪.‬‬
‫‪‬العنصر البشري‪.‬‬
‫‪‬البيئة المادية‪.‬‬
‫‪‬اإلجراءات(عملية تقديم الخدمة)‬

‫‪.1.2‬المنتج السياحي‬
‫و ه‪44 4‬و أول عناص‪44 4‬ر الم‪44 4‬زيج التس‪44 4‬ويقي الس‪44 4‬ياحي‪ ،‬يش‪44 4‬مل خلي‪44 4‬ط من الظ‪44 4‬روف الطبيعي‪44 4‬ة والمقوم‪44 4‬ات‬
‫الحضارية‪ ،‬الدينية واالجتماعية‪ ،...‬باإلضافة للمقومات الصناعية‪ ،‬كاآلثار التاريخية القديمة والمع‪44‬الم‬
‫الحضارية الحديثة و المرافق األساسية و الخدمات و التسهيالت السياحية ‪...‬‬
‫ه ‪44 4 4‬ذه السياس ‪44 4 4‬ة وس ‪44 4 4‬يلة تق ‪44 4 4‬وم به ‪44 4 4‬ا المؤسس ‪44 4 4‬ة الس ‪44 4 4‬ياحية لتنش ‪44 4 4‬يط الح ‪44 4 4‬وار بين المؤسس ‪44 4 4‬ة الس ‪44 4 4‬ياحية‬
‫والزب‪44‬ون‪،‬ويك‪44‬ون المح‪44‬ور األساس‪44‬ي ه‪44‬و المنتج المع‪44‬روض‪ .‬وتختل‪44‬ف تع‪44‬اريف المنتج الس‪44‬ياحي حس‪44‬ب‬
‫اختالف وظائفه ومكوناته ومن أهم التعاريف نجد التعريف التالي‪:‬‬
‫_ "نس‪44‬مي منتوج‪44‬ا ك‪44‬ل م‪44‬ا يمكن عرض‪44‬ه على مس‪44‬توى الس‪44‬وق من عناص‪44‬ر مادي‪44‬ة وغ‪44‬ير مادي‪44‬ة" وع‪44‬بر‬
‫خبراء السياحة على أن المنتج السياحي‪:‬‬
‫عب‪44 4‬ارة عن خلي‪44 4‬ط من عناص‪44 4‬ر غ‪44 4‬ير متجانس‪44 4‬ة تؤخ‪44 4‬ذ مس‪44 4‬تقلة عن بعض‪44 4‬ها البعض لتش‪44 4‬كل الع‪44 4‬رض‬
‫السياحي المحلي أو الدولي‪ ،‬وعليه فالمنتج السياحي هو تل‪4‬ك الخدم‪4‬ة ال‪4‬تي تحق‪4‬ق رغب‪4‬ات الس‪4‬ياح أثن‪4‬اء‬
‫إقامتهم وجولتهم السياحية‪ ،‬ويتكون من العناصر التالية ‪:‬‬
‫الموارد السياحية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫النقل والمواصالت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪79‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫اإليواء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التجهيزات الممكنة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الخدمات الصحية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التسهيالت اإلدارية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كفاءة الخدمات المالية والتجارية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األسفار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .2.2‬تسعير المنتج السياحي‬

‫يعتبر التسعير أحد أهم القرارات اإلستراتيجية التي تؤثر على إنجاح المؤسسة السياحية وأهمية ق‪4‬رار‬
‫السعر ليس فقط من حيث الت‪4‬أثير على الم‪4‬زيج التس‪4‬ويقي كأح‪4‬د عناص‪44‬ره‪،‬ولكن تمت‪4‬د آث‪4‬اره لتش‪4‬مل أداء‬
‫المؤسسة ككل‪ ،‬باإلضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة الربحي‪44‬ة ‪،‬ويمكن اس‪44‬تخدامه كعنص‪44‬ر‬
‫فعال ومؤثر لجذب الزبائن الجدد للمؤسسة السياحية‪ ،‬بالنسبة ألنواع معينة من الخدمات‪.‬‬
‫فالس ‪44‬عر الس ‪44‬ياحي يع ‪44‬بر عن كاف ‪44‬ة مص ‪44‬اريف اإلنت ‪44‬اج الس ‪44‬ياحي من تك ‪44‬اليف اإلطع ‪44‬ام‪ ،‬النق ‪44‬ل واإلي ‪44‬واء‬
‫وغيره‪44‬ا من الخ‪44‬دمات الس‪44‬ياحية المرافق‪44‬ة ‪،‬ويعم‪44‬ل التس‪44‬عير على مع‪44‬دل معين من االس‪44‬تثمار و تحس‪44‬ين‬
‫الحص‪444‬ة الس‪444‬وقية أو المحافظ‪444‬ة عليه‪444‬ا ‪،‬كم‪444‬ا يعم‪444‬ل على مقابل ‪44‬ة أو من ‪44‬ع المنافس ‪44‬ة واس ‪44‬تقرار األس‪444‬عار‬
‫وتعظيم األرباح وهنا كعوامل خارجية تؤثر على التسعير كالوضعية االقتصادية العامة للبل‪4‬د ومرون‪4‬ة‬
‫السعر مقارنة بالطلب وطبيعة السوق‪ ،‬كما أن هناك عوامل داخلية و تتمثل في تكلفة وسعر المنتج‪.‬‬

‫‪.3.2‬الترويج السياحي‬
‫يعت‪44 4‬بر ال‪44 4‬ترويج الس‪44 4‬ياحي ث‪44 4‬اني عناص‪44 4‬ر الم‪44 4‬زيج التس‪44 4‬ويقي الس‪44 4‬ياحي‪ ،‬ويمث‪44 4‬ل مختل‪44 4‬ف المجه‪44 4‬ودات‬
‫المس ‪44‬تعملة من أج ‪44‬ل إيض ‪44‬اح المنت ‪44‬وج الس ‪44‬ياحي و إعط ‪44‬اء ص ‪44‬ورة س ‪44‬ياحية للدول ‪44‬ة ‪ ،‬حيث تعتم ‪44‬د على‬
‫مزيج ترويجي لخلق االتصال بينها وبين المستهلكين‪،‬‬
‫ويشمل أربعة عناصر هي‪ :‬اإلعالن‪،‬البيع الشخصي‪،‬النشر‪/‬الدعاية‪،‬تنشيط المبيعات‪.‬‬

‫‪.1.3.2‬اإلعالن الس ‪XX‬ياحي ‪:‬ع‪44 4‬رفت جمعي‪44 4‬ة التس‪44 4‬ويق األمريكي‪44 4‬ة اإلعالن بأن‪44 4‬ه عملي‪44 4‬ة اتص‪44 4‬ال غ‪44 4‬ير‬
‫شخصي مدفوع الثمن تتبعها منشآت األعمال والمؤسس‪4‬ات ال‪4‬تي ته‪4‬دف إلى ال‪4‬ربح‪ ،‬بقص‪44‬د تق‪4‬ديم الس‪4‬لع‬
‫والخدمات واألفكار لمجموعة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين وإ قناعهم بها‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫وتع‪44‬د الس‪44‬ياحة من القطاع‪44‬ات االقتص‪44‬ادية األك‪44‬ثر ت‪44‬أثر ب‪44‬اإلعالن‪ ،‬واإلعالن الس‪44‬ياحي يه‪44‬دف إلى تولي‪44‬د‬
‫الرغب‪44‬ة لزي‪44‬ارة البل‪44‬د الس‪44‬ياحي ل‪44‬دى أك‪44‬بر ع‪44‬دد ممكن من الس‪44‬ياح ع‪44‬بر إب‪44‬راز مقوم‪44‬ات البل‪44‬د الس‪44‬ياحية‪،‬‬
‫باألسلوب المناسب في الوقت المناسب مع التركيز على دوافع الزيارة لدى السياح‪.‬‬
‫ومن وس‪44‬ائل اإلعالن التلفزي‪44‬ون والرادي‪44‬و والس‪44‬ينما والص‪44‬حافة المحلي‪44‬ة والعالمي‪44‬ة والمجالت الس‪44‬ياحية‬
‫المتخصصة والهاتف و اإلنترنيت‪.‬‬
‫أما وظائف اإلعالن بالنسبة للسياح فتكمن في‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف السائح بوجود الخدمات السياحية والبرامج السياحية وأماكن تواجدها وأسعارها‪.‬‬
‫تذكير السائح بالبرامج السياحية والمنافع التي سوف تعود عليه جراء انضمامه إليها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تسهيل مهمة السائح باالختيار والمفاضلة بين مختلف البرامج السياحية‪.‬‬
‫‪.2.3.2‬الدعاي ‪XX‬ة الس ‪XX‬ياحية‪ :‬تع‪44 4‬رف الدعاي‪44 4‬ة بأنه‪44 4‬ا أي ش‪44 4‬كل من أش‪44 4‬كال تق‪44 4‬ديم األفك‪44 4‬ار أو الس‪44 4‬لع أو‬
‫الخدمات بصورة غير شخصية وغير مدفوعة األجر‪.‬‬
‫وبالنس ‪44‬بة للدعاي ‪44‬ة الس ‪44‬ياحية ف ‪44‬إن ه ‪44‬دفها نش ‪44‬ر األخب ‪44‬ار والص ‪44‬ور والمق ‪44‬االت أو ع ‪44‬رض ب ‪44‬رامج إذاعي ‪44‬ة‬
‫وتلفزيونية أو سينمائية كل ذلك يكون عادة دون مقابل ويتم عن طريق‪:‬‬
‫تزويد الصحف والمجالت بالمعلومات واألخبار السياحية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫دع‪44‬وة بعض المح‪44‬ررين الس‪44‬ياحيين لزي‪44‬ارة البل‪44‬د أو المنطق‪44‬ة الس‪44‬ياحية‪ ،‬أو عن‪44‬د إنج‪44‬از فن‪44‬دق جدي‪44‬د‬ ‫‪‬‬
‫وتزويدهم بكل البيانات التي تمكنهم من نشر المقاالت كما شاهدوه‪.‬‬
‫االتف ‪44‬اق م ‪44‬ع بعض الكت ‪44‬اب الس ‪44‬ياحيين على قض ‪44‬اء بعض ال ‪44‬وقت في منطق ‪44‬ة له ‪44‬ا مقوم ‪44‬ات س ‪44‬ياحية‬ ‫‪‬‬
‫خاص‪44 4‬ة أو في فن‪44 4‬دق ل‪44 4‬ه ت‪44 4‬اريخ عري‪44 4‬ق لوض‪44 4‬ع كت‪44 4‬اب عن إمكاني‪44 4‬ات ه‪44 4‬ذه المنطق‪44 4‬ة من الناحي‪44 4‬ة‬
‫السياحية‪.‬‬
‫اس‪44 4‬تغالل بعض المناس‪44 4‬بات الخاص‪44 4‬ة كزي‪44 4‬ارة شخص‪44 4‬ية للبل‪44 4‬د أو ت‪44 4‬رتيب مهرج‪44 4‬ان دولي ودع‪44 4‬وة‬ ‫‪‬‬
‫المح ‪44‬ررين ووس ‪44‬ائل اإلذاع ‪44‬ة و التلفزي ‪44‬ون والس ‪44‬ينما لحض ‪44‬ور ه ‪44‬ذه المناس ‪44‬بة ثم نق ‪44‬ل ص‪444‬ورة لم ‪44‬ا‬
‫شاهدوه إلى الجمهور‪.‬‬
‫‪.3.3.2‬تنشيط المبيعات‪ :‬يعرف تنشيط المبيعات بأنه النشاط الذي يستخدم كحافز مباشر لشراء أو‬
‫تجربة سلعة أو خدمة والذي يمكن توجيهه إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين‪.‬‬
‫ولتنشيط المبيعات السياحية يتم استعمال عدة وس‪4‬ائل من بينه‪4‬ا‪ :‬المكاف‪4‬آت‪ ،‬تخفيض الس‪4‬عر المس‪4‬ابقات‪،‬‬
‫ألعاب‪ ،‬الدعاية في أماكن البيع‪ ،‬تكوين‪ ،‬بطاقة تخفيض‪ ،‬المعارض‪ ،‬العمولة‪....‬‬

‫‪81‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪.4.3.2‬البيع الشخص‪XX‬ي‪ :‬ه‪44‬و االتص‪44‬ال المباش‪44‬ر والشخص‪44‬ي بين رج‪44‬ال ال‪44‬بيع والمش‪44‬ترين في ص‪44‬وره‬
‫المختلف‪44‬ة ل‪44‬ذلك ف‪4‬إن المب‪44‬ادئ األساس‪44‬ية ال‪44‬تي يرتك‪44‬ز عليه‪44‬ا مفه‪44‬وم ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي تتمث‪44‬ل في المعلوم‪44‬ات‬
‫لمستهلك الخدم‪4‬ة الس‪4‬ياحية‪ ،‬وذل‪4‬ك إلث‪4‬ارة حاجات‪4‬ه الس‪4‬ياحية غ‪4‬ير المش‪4‬بعة ثم تأكي‪4‬د الرغب‪4‬ة لدي‪4‬ه‪ ،‬وذل‪4‬ك‬
‫للوصول إلى إقناعه بالحصول على الخدمات السياحية الموجودة في البرنامج السياحي‪.‬‬
‫‪.4.2‬التوزيع السياحي‬
‫يع ‪44‬ني التوزي ‪44‬ع إتاح ‪44‬ة الس ‪44‬لع والخ ‪44‬دمات وإ يص ‪44‬الها للعمي ‪44‬ل بط ‪44‬رق ش ‪44‬تى في المك ‪44‬ان المناس ‪44‬ب وال ‪44‬وقت‬
‫المناس‪44‬ب غ‪44‬ير أن التوزي‪44‬ع في الس‪44‬لع المادي‪44‬ة أس‪44‬هل من اس‪44‬تخدامها في الخ‪44‬دمات وب‪44‬األخص في حال‪44‬ة‬
‫المنتج السياحي ألنه غير ملموس وغير قابل للتخزين‪.‬‬
‫هناك أسلوبان لتوزيع المنتج السياحي هما‪ :‬المباشر وغير المباشر‬
‫‪.1.4.2‬التوزيع المباشر‪:‬حيث تق‪4‬وم المؤسس‪4‬ة الس‪4‬ياحية باالتص‪44‬ال المباش‪4‬ر بالس‪4‬ياح ومحاول‪4‬ة إقن‪4‬اعهم‬
‫وذل‪44 4‬ك من خالل وس‪44 4‬ائل االتص‪44 4‬ال المتع‪44 4‬ارف عليه‪44 4‬ا‪ :‬رس‪44 4‬الة‪ ،‬برقي‪44 4‬ة‪ ،‬ه‪44 4‬اتف‪،‬ف‪44 4‬اكس‪ ،‬أو عن طري‪44 4‬ق‬
‫الحضور الشخصي للسائح‪،‬أو بواسطة فروع خاصة بالمؤسسة‪ ،‬أو المعارض السياحية‪.‬‬
‫‪ .2.4.2‬التوزيع غير المباشر‪:‬يقص‪44‬د ب‪44‬ه اس‪44‬تعانة المؤسس‪44‬ة الس‪44‬ياحية لتوزي‪44‬ع منتجاته‪44‬ا الس‪44‬ياحية وله‪44‬ا‬
‫أشكال عدة منها‪:‬وكاالت السياحة والسفر‪ ،‬منظمو ال‪4‬رحالت الس‪4‬ياحية‪ ،‬ممثل‪4‬و مبيع‪4‬ات الفن‪4‬ادق‪ ،‬أنظم‪4‬ة‬
‫الحجز وأنظمة التوزيع اإللكترونية‪ ،‬االتحادات والجمعيات الحكومية‪.‬‬
‫ولع‪44 4‬ل من م‪44 4‬بررات اس‪44 4‬تخدام الوس‪44 4‬طاء البع‪44 4‬د الجغ‪44 4‬رافي بين المؤسس‪44 4‬ة والس‪44 4‬ائح‪ ،‬وض‪44 4‬رورة تس‪44 4‬ريع‬
‫عملي‪44 4 4‬ة التب‪44 4 4‬ادل‪ ،‬كم‪44 4 4‬ا أنهم أق‪44 4 4‬در على تلبي‪44 4 4‬ة وإ ش‪44 4 4‬باع حاج‪44 4 4‬ات ورغب‪44 4 4‬ات الس‪44 4 4‬ياح نظ‪44 4 4‬را لتج‪44 4 4‬ربتهم‬
‫وتخصصهم‪.‬‬

‫‪ .5.2‬العنصر البشري‬
‫يعتبر العنصر البشري المحور األساسي الذي يدور حوله النش‪4‬اط الس‪4‬ياحي في ك‪4‬ل مراحل‪4‬ه المختلف‪4‬ة‪،‬‬
‫التخطيطي ‪44‬ة و التس ‪44‬ويقية و البيعي ‪44‬ة و اإلداري ‪44‬ة‪...‬الخ‪ ،‬ويعت ‪44‬بر في ح ‪44‬د ذات ‪44‬ه ه ‪44‬دف من أه ‪44‬داف التنمي ‪44‬ة‬
‫الس‪44‬ياحية‪ ،‬ل‪44‬ذلك ف‪44‬إن تنمي‪44‬ة ه‪44‬ذه ال‪44‬ثروة البش‪44‬رية تتطلب جه‪44‬ودا تدريبي‪44‬ة كب‪44‬يرةو متنوع‪44‬ة على مختل‪44‬ف‬
‫المستويات و التخصصات‪.‬‬

‫‪.6.2‬البيئة المادية(الدليل المادي)‬

‫يس‪44‬اهم الج‪44‬انب الم‪44‬ادي في إيج‪44‬اد البيئ‪44‬ة المالئم‪44‬ة والج‪44‬و النفس‪44‬ي لك‪44‬ل من مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة والمس‪44‬تفيد منه‪44‬ا‬
‫فالبيئة المادية لها تأثير واضح على إدراكات العميل الخاصة بتجربته مع الخدمة وتضفي البيئة نوعا‬
‫من الملموس‪44‬ية على الخ‪44‬دمات ال‪44‬تي في األص‪44‬ل غ‪44‬ير ملموس‪44‬ة‪ ،‬مم‪44‬ا يع‪44‬زز إدراك العمي‪44‬ل وقدرت‪44‬ه على‬
‫‪82‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تقييم الخدمة‪ ،‬وتشكيل انطباعه على المؤسسة ككل‪.‬وتتكون البيئة المادية من األبعاد المادية المتطورة‬
‫والمتمثلة في المظهر الخارجي للمؤسسة‪ ،‬والتصميم الداخلي‪.‬‬
‫وتتجلى أهمية الدليل الم‪4‬ادي كعنص‪44‬ر أساس‪4‬ي من مكون‪4‬ات الم‪4‬زيج التس‪4‬ويقي الس‪4‬ياحي في نق‪4‬اط كث‪4‬يرة‬
‫منها‪:‬‬
‫‪ -‬أنها تؤثر على جودة المنتج السياحي بشكل عام‪،‬‬
‫‪ -‬تشكل في مجملها انطباعات عن عراقة المكان ومدى تقدير السائح‪،‬‬
‫‪ -‬يستخدم الدليل المادي للتمييز بين منتجات المؤسسة السياحية ومنتجات المنافسين‪،‬‬
‫‪ -‬يسهل من عملية اإلدراك الذهني للخدمات غير الملموسة من قبل السائح‪،‬‬
‫‪ -‬يترجم الطبيعة غير الملموسة للخدمات السياحية إلى أشياء ملموسة‪.‬‬

‫‪.7.2‬عملية تقديم الخدمة(اإلجراءات)‬

‫وتتمثل في السياس‪4‬ات ال‪4‬تي يتبعه‪4‬ا م‪4‬زود الخدم‪4‬ة لض‪4‬مان تق‪4‬ديم الخدم‪4‬ة المطلوب‪4‬ة من قب‪4‬ل العمي‪4‬ل‪ ،‬كم‪4‬ا‬
‫تض ‪44‬م ه ‪44‬ذه العملي ‪44‬ة النش ‪44‬اطات األخ ‪44‬رى(التق ‪44‬ديم اآللي للخدم ‪44‬ة) ومس ‪44‬تويات االتص ‪44‬ال بين مق ‪44‬دم الخدم ‪44‬ة‬
‫والعمي ‪44‬ل‪ ،‬والص ‪44‬الحيات الممنوح ‪44‬ة للق ‪44‬ائمين على الخدم ‪44‬ة والعمي ‪44‬ل‪ ،‬والص ‪44‬الحيات الممنوح ‪44‬ة للق ‪44‬ائمين‬
‫على تق‪4‬ديم الخدم‪4‬ة والعالق‪4‬ات التفاعلي‪4‬ة بينهم‪4‬ا وأس‪4‬اليب حف‪4‬ز العمالء على المش‪4‬اركة الفعال‪4‬ة في إنت‪4‬اج‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫وتعتبر المؤسسة السياحية كنظام لتقديم الخدمات السياحية ويتكون ه‪4‬ذا النظ‪4‬ام من أج‪4‬زاء مرئي‪4‬ة وهي‬
‫ال‪44‬تي تظه‪44‬ر للعمي‪44‬ل أثن‪44‬اء تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة وتس‪44‬مى ب‪44‬المكتب األم‪44‬امي(مثال الس‪44‬ياحة الطبيعي‪44‬ة والش‪44‬اطئية)‪،‬‬
‫أما األجزاء غير المرئية فتساهم في إنت‪44‬اج الخدم‪44‬ة لكن ال يراه‪44‬ا العمي‪44‬ل ويطل‪44‬ق عليه‪44‬ا المكتب الخلفي‬
‫(تنظي‪44‬ف المحي‪44‬ط والش‪44‬اطئ وكاف‪44‬ة التحض‪44‬يرات)‪ ،‬ونظ‪44‬ام تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة يتعل‪44‬ق بـ‪ :‬أين‪ ،‬م‪44‬تى‪ ،‬كي‪44‬ف يتم‬
‫إنجاز الخدمة وتقديمها للعميل‪ ،‬كما يعبر عن مس‪4‬توى التفاع‪4‬ل بين ط‪4‬رفي الخدم‪4‬ة (الم‪4‬زود والعمي‪4‬ل)‪،‬‬
‫فق‪44‬د تك‪44‬ون الخ‪44‬دمات ذات اتص‪44‬ال ع‪44‬ال فتتطلب الحض‪44‬ور الشخص‪44‬ي للعمي‪44‬ل‪ ،‬أو ذات اتص‪44‬ال متوس‪44‬ط‬
‫وهي التي ال تتطلب من العميل إال درجة محدودة من المشاركة‪ ،‬أو ذات اتصال ض‪44‬عيف (مث‪4‬ل تق‪4‬ديم‬
‫الخدم ‪44‬ة آلي ‪44‬ا)‪ ،‬وفي المؤسس ‪44‬ات الس ‪44‬ياحية المختلف ‪44‬ة تك ‪44‬ون الخ ‪44‬دمات ذات اتص ‪44‬ال شخص ‪44‬ي ع ‪44‬الي ألن ‪44‬ه‬
‫يتطلب الحض ‪44‬ور الشخص ‪44‬ي للس ‪44‬ائح إلى الموق ‪44‬ع الس ‪44‬ياحي والتفاع ‪44‬ل م ‪44‬ع مق ‪44‬دم الخ ‪44‬دمات من المس ‪44‬تقبل‬
‫والمرشد والوكيل السياحي ‪ ،‬أي االتصال المباشر والشخصي مع القائمين على تقديم الخدمة‪.‬‬

‫استراتيجيات التسويق السياحي‬

‫من أجل وضع إستراتيجية تسويقية سياحية مالئمة يجب االعتماد على عدة اعتبارات أهمها‪:‬‬

‫‪83‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪.1‬االستراتيجيات المنافسة‪ :‬يجب دراس‪4‬ة اس‪4‬تراتيجيات ال‪4‬دول األخ‪4‬رى المنافس‪4‬ة في المج‪4‬ال الس‪4‬ياحي‬
‫وهذا بالنسبة للدولة‪ ،‬كما يجب على المؤسسات و الشركات والنوادي السياحية دراسة االس‪44‬تراتيجيات‬
‫المنافس‪44‬ة محلي‪44‬ا وذل‪44‬ك من أج‪44‬ل بن‪44‬اء اس‪44‬تراتيجيات مض ‪44‬ادة مبني‪44‬ة على التق‪44‬ييم الس‪44‬ليم للموق ‪44‬ف واتخ‪44‬اذ‬
‫القرارات السريعة للمواجهة‪.‬‬
‫‪.2‬االس‪XX‬تراتيجيات البديل‪XX‬ة‪ :‬يقص ‪44‬د به ‪44‬ا إمكاني ‪44‬ة إحالل إس ‪44‬تراتيجية مك ‪44‬ان أخ ‪44‬رى دون تغي ‪44‬ير اله ‪44‬دف‬
‫النه ‪44‬ائي‪ ،‬مث ‪44‬ل اختي ‪44‬ار االرتف ‪44‬اع بمس ‪44‬توى الج ‪44‬ودة في المنتج الس ‪44‬ياحي س ‪44‬يؤدي إلى تحقي ‪44‬ق اله ‪44‬دف من‬
‫اإلستراتيجية التسويقية التي تعتمد على الدعاية و اإلعالن السياحي بشكل رئيسي‪.‬‬
‫‪.3‬التكام ‪XX‬ل بين عناص ‪XX‬ر اإلس ‪XX‬تراتيجية‪ :‬يرتب‪44 4‬ط المنتج الجي‪44 4‬د بالدعاي‪44 4‬ة الس‪44 4‬ياحية الفعال‪44 4‬ة‪ ،‬و اإلعالن‬
‫المؤثر يرتبط بحركة سياحية متزايدة‪ ،‬و هكذا يتضح الترابط بين عناصر كل إستراتيجية‪.‬‬
‫و من ثم يتم تحدي‪44‬د االس‪44‬تراتيجيات التس‪44‬ويقية الس‪44‬ياحية المثلى حيث ي‪44‬رى المخطط‪44‬ون الس‪44‬ياحيون أن‬
‫هن‪44‬اك ثالث أن‪44‬واع من االس‪44‬تراتيجيات التس‪44‬ويقية الس‪44‬ياحية ال‪44‬تي يفاض‪44‬لون بينه‪44‬ا الختي‪44‬ار األنس‪44‬ب منه‪44‬ا‬
‫هي‪:‬‬
‫اإلستراتيجية التسويقية الدفاعية‬ ‫‪‬‬
‫اإلستراتيجية التسويقية الهجومية‬ ‫‪‬‬
‫اإلستراتيجية التسويقية العامة‬ ‫‪‬‬

‫تعت‪44 4‬بر ه‪44 4‬ذه االس‪44 4‬تراتيجيات متكامل‪44 4‬ة حيث ال يمكن الق‪44 4‬ول ب‪44 4‬أن المنش‪44 4‬أة أو المش‪44 4‬روع الس‪44 4‬ياحي يتب‪44 4‬ع‬
‫إس‪44 4‬تراتيجية دفاعي‪44 4‬ة أو هجومي‪44 4‬ة بش‪44 4‬كل مطل‪44 4‬ق‪ ،‬حيث الكف‪444‬اءة التس‪44 4‬ويقية في إدارة المش‪44 4‬اريع تكس‪44 4‬بها‬
‫المرونة الكافية للتحول من إستراتيجية دفاعية إلى إستراتيجية هجومية‪.‬‬

‫‪.1.3‬االستراتيجيات التسويقية الدفاعية‬

‫تهدف هذه اإلستراتيجية إلى المحافظة على المرك‪4‬ز التنافس‪4‬ي للمنش‪4‬أة الس‪4‬ياحية بين المنش‪4‬آت األخ‪4‬رى‬
‫بمعنى عدم تعرض مركز المنش‪4‬أة ووض‪44‬عها الس‪4‬وقي لالنهي‪4‬ار أو الض‪44‬عف أو الخ‪4‬روج من الس‪4‬وق في‬
‫مواجهة المشاريع السياحية األخرى‪ ،‬وتميل إلى المهادنة و تجنب المنافسات القوية‪ ،‬و إقام‪44‬ة عالق‪44‬ات‬
‫جيدة مع المؤسسات المنافسة الكبرى‪.‬‬
‫و تشمل هذه اإلستراتيجية على‪:‬‬

‫‪84‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪‬اإلس‪XX‬تراتيجية التابعي‪XX‬ة‪ :‬حيث الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية الص‪44‬غيرة تك‪44‬ون في موق‪44‬ف ت‪44‬ابع للش‪44‬ركات الس‪44‬ياحة‬
‫الك ‪44‬برى حس ‪44‬ب م ‪44‬ا تس ‪44‬مح ب ‪44‬ه ه ‪44‬ذه الش ‪44‬ركات له ‪44‬ا من حص ‪44‬ة س ‪44‬وقية س ‪44‬ياحية‪ ،‬وال تلج ‪44‬أ المؤسس ‪44‬ات‬
‫الصغرى إلى الدخول في منافسة قوية مع الشركات الكبرى ‪.‬‬
‫‪‬اإلستراتيجية السعرية‪ :‬تلجأ بعض الش‪4‬ركات إلى تخفيض أس‪4‬عار برامجه‪4‬ا الس‪4‬ياحية لكن م‪4‬ع تخفيض‬
‫في مس‪44 4‬توى ج‪44 4‬ودة الخ‪44 4‬دمات ال‪44 4‬تي تق‪44 4‬دمها و ذل‪44 4‬ك به‪44 4‬دف تحقي‪44 4‬ق أك‪44 4‬بر حجم من الحرك‪44 4‬ة الس‪44 4‬ياحية‪،‬‬
‫خصوصا من األسواق السياحية التي تهتم كثيرا بأسعار البرامج السياحية‪.‬‬
‫‪‬إستراتيجية الق‪XX‬دوة و المحاك‪XX‬اة‪ :‬يقص‪44‬د به‪44‬ا قي‪44‬ام بعض الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية بتقلي‪44‬د الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية‬
‫التي حققت نجاح‪4‬ا كب‪4‬يرا في ه‪4‬ذا المج‪4‬ال‪ ،‬من حيث أعماله‪4‬ا المختلف‪4‬ة و أنش‪4‬طتها و برامجه‪4‬ا الس‪4‬ياحية‬
‫وسياسة التنشيط‪...‬‬
‫‪‬اإلس‪XX‬تراتيجية المض‪XX‬ادة‪ :‬إن خاص‪44 4‬ية المرون‪44 4‬ة في وض‪44 4‬ع اإلس‪44 4‬تراتيجيات التس‪44 4‬ويقية الس‪44 4‬ياحية ت‪44 4‬ؤدي‬
‫بالش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية إلى اس‪44‬تخدام اس‪44‬تراتيجية مض‪44‬ادة للش‪44‬ركات األخ‪44‬رى دفاع‪44‬ا عن نفس‪44‬ها و حفاظ‪44‬ا‬
‫على سمعتها ووجودها في السوق‪.‬‬
‫‪ .2.3‬اإلستراتيجية التسويقية الهجومية‪ :‬و تشمل هذه اإلستراتيجية على ما يلي‪:‬‬
‫‪‬اإلستراتيجية التوسعية‪ :‬أي التوسع في مختلف األنشطة السياحية التي تقوم بها الشركات التي تستخدم‬
‫ه ‪44‬ذه اإلس ‪44‬تراتيجية‪ ،‬و ق ‪44‬د يك ‪44‬ون ه ‪44‬ذا التوس ‪44‬ع خارجي ‪44‬ا أي باالتج ‪44‬اه نح ‪44‬و إنش ‪44‬اء ف ‪44‬روع له ‪44‬ذه الش ‪44‬ركات‬
‫بالخ ‪44 4‬ارج( التوس ‪44 4‬ع في إج ‪44 4‬راءات التعاق ‪44 4‬دات الس ‪44 4‬ياحية‪ ،‬إث ‪44 4‬ارة دواف ‪44 4‬ع الطلب الس ‪44 4‬ياحي في األس ‪44 4‬واق‬
‫الخارجي ‪44‬ة‪ ،‬اخ ‪44‬تراق أس ‪44‬واق س ‪44‬ياحية جدي ‪44‬دة‪ ،‬زي ‪44‬ادة الحرك ‪44‬ة الس ‪44‬ياحية الدولي ‪44‬ة)‪ ،‬أو أن يك ‪44‬ون التوس ‪44‬ع‬
‫داخليا بإنشاء فروع و مكاتب تابعة لها بمناطق مختلفة داخل الدولة‪.‬‬
‫‪‬اإلس‪XX‬تراتيجية االبتكاري‪XX‬ة‪ :‬تق ‪44‬وم ه ‪44‬ذه اإلس ‪44‬تراتيجية بابتك ‪44‬ار وس ‪44‬ائل إعالني ‪44‬ة و دعائي ‪44‬ة جدي ‪44‬دة لم تكن‬
‫موج‪44‬ودة من قب‪44‬ل بواس‪44‬طة الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية األخ‪44‬رى للت‪44‬أثير في نفس‪44‬ية الس‪44‬ائحين و إيق‪44‬اظ ال‪44‬دوافع‬
‫الكامنة فيهم‪ ،‬نتائج هذه اإلستراتيجية جيدة لكنها مكلفة‪.‬‬
‫‪‬إس‪XX‬تراتيجية الس‪XX‬يطرة‪ :‬وتق ‪44‬وم ه ‪44‬ذه اإلس ‪44‬تراتيجية بف ‪44‬رض الس ‪44‬يطرة على الس ‪44‬وق الس ‪44‬ياحي‪ ،‬من خالل‬
‫ش‪44 4‬ركة أو مجموع‪44 4‬ة من الش‪44 4‬ركات الس‪44 4‬ياحية ذات الش‪44 4‬هرة و اإلمكاني‪44 4‬ات الكب‪44 4‬يرة بحيث تحتك‪44 4‬ر ه‪44 4‬ذه‬
‫الش‪44‬ركات الس‪44‬وق الس‪44‬ياحي لص‪44‬الحها‪ ،‬وال تس‪44‬تطيع الش‪44‬ركات األخ‪44‬رى أن تس‪44‬تمر في العم‪44‬ل الس‪44‬ياحي‬
‫مع هذه السيطرة المحكمة‪.‬‬

‫‪85‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪‬اإلس‪XX‬تراتيجية التنافس‪XX‬ية‪ :‬وتق‪44‬وم على المنافس‪44‬ة الش‪44‬ديدة و التص‪44‬ارع بين الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية المختلف‪44‬ة‬
‫للوصول إلى الهدف التسويقي المخطط و السيطرة على السوق السياحي‪ ،‬حيث تتكافأ هذه الش‪44‬ركات‬
‫من حيث قدراتها و إمكانياتها المالية والتسويقية بشكل يجعل المنافسة بينهم تزداد حدة و قوة‪.‬‬

‫‪.3.3‬اإلستراتيجية التسويقية العامة‪ :‬و تشمل هذه اإلستراتيجية على‪:‬‬

‫‪‬اإلستراتيجية التسويقية المغلقة‪ :‬تقوم بتسويق برنامج سياحي واحد على جميع السائحين المستهدفين‬
‫في األسواق السياحية المختلفة بغض النظر عن توجهاتهم‪ ،‬هذه اإلستراتيجية قليلة التكاليف‪.‬‬
‫‪‬اإلس ‪XX‬تراتيجية التس ‪XX‬ويقية المفتوح ‪XX‬ة‪ :‬وهي عكس الس‪44 4‬ابقة فهي تعتم‪44 4‬د على تص‪44 4‬ميم ب‪44 4‬رامج س‪44 4‬ياحية‬
‫متنوعة تبعا لرغبات السياح‪ ،‬لذلك هي تحتاج لجهود مالية و بشرية للقي‪44‬ام ببح‪44‬وث تس‪44‬ويقية و تحالي‪44‬ل‬
‫ودراسات‪.‬‬
‫‪‬إس‪XX‬تراتيجية التكلف‪XX‬ة‪ :‬تق ‪44‬وم على خفض تك ‪44‬اليف الجه ‪44‬ود التس ‪44‬ويقية إلى أق ‪44‬ل ح ‪44‬د ممكن‪ ،‬و تف ‪44‬ادي أي‬
‫تكلف ‪44‬ة ال ي ‪44‬ترتب عنه ‪44‬ا أي عائ ‪44‬د م ‪44‬ادي كب ‪44‬ير‪ .‬تلج ‪44‬أ بعض الش ‪44‬ركات له ‪44‬ذه اإلس ‪44‬تراتيجية عن ‪44‬د ح ‪44‬دوث‬
‫أزمات طارئة بها‪ ،‬مما يساعدها على التغلب على هذه األزمة‪.‬‬

‫إستراتيجية االنكماش‪ :‬تلج‪44‬أ بعض الش‪44‬ركات الس‪44‬ياحية إلى تقلي‪44‬ل حجم نش‪44‬اطها في الس‪44‬وق الس‪44‬ياحي‪،‬‬
‫نظ ‪44‬را لتعرض ‪44‬ها لبعض الظ ‪44‬روف الم ‪44‬ؤثرة مث ‪44‬ل انخف ‪44‬اض الس ‪44‬يولة النقدي ‪44‬ة أو وج ‪44‬ود نقص كب ‪44‬ير في‬
‫الق‪44‬وى العامل‪44‬ة‪...‬الخ فت‪44‬دخل نتيج‪44‬ة ل‪44‬ذلك في مرحل‪44‬ة االنكم‪44‬اش باالنس‪44‬حاب الج‪44‬زئي من الس‪44‬وق بص‪44‬ور‬
‫مختلف‪44‬ة أهمه‪44‬ا‪ :‬إع‪44‬ادة النظ‪44‬ر في ال‪44‬برامج الس‪44‬ياحية‪ ،‬إغالق بعض ف‪44‬روع الش‪44‬ركة المنتش‪44‬رة في الس‪44‬وق‬
‫ال‪44 4 4‬داخلي أو الخ‪44 4 4‬ارجي‪ ،‬ترك‪44 4 4‬يز النش‪44 4 4‬اط الرئيس‪44 4 4‬ي على بعض األنم‪44 4 4‬اط و المن‪44 4 4‬اطق الس‪44 4 4‬ياحية دون‬
‫غيرها‪...‬‬

‫الخدمات الصحية‬
‫تس‪44 4‬خر المنظم‪44 4‬ات الص‪44 4‬حية ذات الش‪44 4‬أن جمي‪44 4‬ع إمكانياته‪44 4‬ا للظف‪44 4‬ر برض‪44 4‬ا عمالئه‪44 4‬ا ال‪44 4‬داخلين‬
‫والخارجين و من هن‪44‬ا إرت‪44‬أت ض‪44‬رورة إدراج نش‪44‬اط التس‪44‬ويق فيه‪44‬ا إلش‪44‬باع حاج‪44‬ات و رغب‪44‬ات العمالء‬

‫‪86‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫في مج ‪44‬ال الص ‪44‬حة والعم ‪44‬ل على تق ‪44‬ديم ب ‪44‬رامج و ب ‪44‬دائل تمويلي ‪44‬ة متنوع ‪44‬ة لتمكينهم من الحص ‪44‬ول على‬
‫الخدمات الصحية المطلوبة بما يتفق و إمكانياتهم المادية المتاحة‪.‬‬
‫يختلف مفه‪4‬وم التس‪4‬ويق الص‪44‬حي عن التس‪4‬ويق الع‪4‬ام في كون‪4‬ه يرك‪4‬ز جمي‪4‬ع األنش‪4‬طة التس‪4‬ويقية‬
‫على تهيئة المناخ المناسب لتحقيق الصحة العامة و منع أو تقلي‪44‬ل المش‪44‬اكل الص‪44‬حية و المحافظ‪44‬ة على‬
‫البيئة الصحية من خالل توعية األفراد و حثهم على اإلبتعاد عن أنماط اإلس‪4‬تهالك و الس‪4‬لوك الف‪4‬ردي‬
‫ال‪44‬ذي ي‪44‬ؤثر س‪44‬لبا على البيئ‪44‬ة الص‪44‬حية و نج‪44‬د ب‪44‬أن هن‪44‬اك تع‪44‬ارض في أه‪44‬داف التس‪44‬ويق التج‪44‬اري ال‪44‬ذي‬
‫يحث األف‪44‬راد على زي‪44‬ادة اإلس‪44‬تهالك وت‪44‬رغبهم في إقتن‪44‬اء الس‪44‬لع ال‪44‬تي يعتبره‪44‬ا التس‪44‬ويق الص‪44‬حي أح‪44‬د‬
‫أسباب انخفاض المستوى الصحي للمستهلكين مثل زيوت الطعام‪ ،‬الوجبات السريعة ‪..........‬الخ‪.‬‬
‫يه ‪44‬دف التس ‪44‬ويق الص ‪44‬حي إلى تحقي ‪44‬ق اإلي ‪44‬رادات المالي ‪44‬ة و تحقي ‪44‬ق حص ‪44‬ة مناس ‪44‬بة في س ‪44‬وق‬
‫الخدمات الصحية و ه‪4‬ذا بالنس‪4‬بة للمؤسس‪4‬ات الخاص‪4‬ة أم‪4‬ا بالنس‪4‬بة للمؤسس‪4‬ات العمومي‪4‬ة ال‪4‬تي ال ته‪4‬دف‬
‫لتحقيق ربح مادي فهو يعمل على رسم صورة ذهنية جيدة و يضمن ربحا اجتماعيا‪.‬‬
‫‪ -‬الصحة حسب المنظمة العالمية للصحة‬
‫هي حال‪44 4‬ة اكتم‪44 4‬ال الس‪44 4‬المة ب‪44 4‬دنيا وعقلي‪44 4‬ا و نفس‪44 4‬يا و اجتماعي‪44 4‬ا ال مج‪44 4‬رد انع‪44 4‬دام الم‪44 4‬رض ال‬
‫العجز‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمة الصحية‬
‫هي مجموع‪44 4‬ة خ‪44 4‬دمات المؤسس‪44 4‬ات العام‪44 4‬ة و الخاص‪44 4‬ة ال‪44 4‬تي توفره‪44 4‬ا الدول‪44 4‬ة للعناي‪44 4‬ة بص‪44 4‬حة‬
‫مواطنيه ‪44‬ا س ‪44‬واء في قطاعه ‪44‬ا أو ض ‪44‬من القط ‪44‬اع الخ ‪44‬اص و هي ته ‪44‬دف للتق‪44‬رب من الم ‪44‬ريض و تش ‪44‬مل‬
‫المستشفيات‪ ،‬العيادات و الصيدليات‪..........‬الخ‬

‫‪ -‬تسويق الخدمات الصحية‬

‫ه‪44‬و التحلي‪44‬ل والتخطي‪44‬ط والتنفي‪44‬ذ والرقاب‪44‬ة على ال‪44‬برامج المع‪44‬دة بدق‪44‬ة نح‪44‬و تحقي‪44‬ق قيم‪44‬ة تبادلي‪44‬ة‬
‫اختياري‪44‬ة م‪44‬ع األس‪44‬واق المس‪44‬تهدفة به‪44‬دف بل‪44‬وغ م‪44‬ا تس‪44‬عى إلي‪44‬ه المنظم‪44‬ات الص‪44‬حية من أه‪44‬داف‪ ،‬معتم‪44‬دة‬
‫في ذلك على مالقاة حاجات تلك األسواق المستهدفة ورغباتها‪ ،‬ومن خالل االستخدام الفاعل للتس‪44‬عير‬
‫واالتصاالت والتوزيع‪ ،‬من أجل إعالم السوق وإ يجاد الدافع لدى األفراد وخدمتهم‪.‬‬
‫إنطالقا من هذا التعريف يمكن تمييز عدة مراحل في عملية التسويق الصحي‪:‬‬

‫‪87‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫أ‪/‬المرحلة األولى‪ :‬وهي مرحل‪44‬ة تحلي‪44‬ل وفهم لموق‪44‬ع المنظم‪44‬ة ض‪44‬من ك‪44‬ل من البيئ‪44‬ة‪ ،‬المنافس‪44‬ة‪ ،‬وم‪44‬دى‬
‫تحقيق حاجات وتوقعات المرضى والجمهور‪.‬‬
‫ب‪/‬المرحل‪XX‬ة الثاني‪XX‬ة‪ :‬التخطي‪44‬ط من أج‪44‬ل بحث ومس‪44‬ح حاج‪44‬ات المرض‪44‬ى الحالي‪44‬ة والمس‪44‬تقبلية‪ ،‬ووض‪44‬ع‬
‫األهداف والمعايير‪.‬‬
‫ج‪/‬المرحلة الثالثة‪ :‬وتتضمن التقييم التنفيذ إلدارة المزيج التسويقي الص‪44‬حي‪ ،‬أي م‪44‬ا الطريق‪44‬ة الفض‪44‬لى‬
‫أو المثلى لتحقيق أهداف التسويق ومن سيكون مسؤوال عن قضايا التنفيذ‪.‬‬
‫د‪/‬المرحلة الرابع‪XX‬ة‪ :‬التغدي‪44‬ة العكس‪44‬ية والرقاب‪44‬ة وتتض‪44‬من االج‪44‬راءات المتخ‪44‬ذة من أج‪44‬ل التحق‪44‬ق من أن‬
‫الخطة تسير بالشكل الصحيح والعمليات التصحيحية من أجل تعديل وتص‪44‬حيح األخط‪44‬اء واالنحراف‪44‬ات‬
‫إن وجدت‪.‬‬

‫أسباب اإلهتمام بتسويق الخدمات الصحية‬

‫‪ - 1‬ارتفاع التكاليف‬
‫تع‪44‬د الميزاني‪44‬ة المخصص‪44‬ة لقط‪44‬اع الص‪44‬حة راب‪44‬ع ميزاني‪44‬ة في الدول‪44‬ة مم‪44‬ا إس‪44‬توجب التحكم في‬ ‫‪‬‬
‫النفق‪44 4 4‬ات و توجيهه‪44 4 4‬ا لتحقي‪44 4 4‬ق االه‪44 4 4‬داف المنوط‪44 4 4‬ة بالمؤسس‪44 4 4‬ات الص‪44 4 4‬حية من خالل تحدي‪44 4 4‬د‬
‫األولويات‪.‬‬
‫زي ‪44‬ادة االنف ‪44‬اق على الخ ‪44‬دمات الص ‪44‬حية من ط ‪44‬رف المواط ‪44‬نين نتيج ‪44‬ة زي ‪44‬ادة ال ‪44‬وعي و زي ‪44‬ادة‬ ‫‪‬‬
‫الدخل‪.‬‬
‫اإلستهالك الزائد عن الحاجة‪ :‬مما إستوجب اإلهتمام بتسويق الخدمات لترشيد اإلستهالك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬زيادة المسؤولية‪:‬‬

‫المستش ‪44‬فيات مطالب ‪44‬ة بتق ‪44‬ديم كاف ‪44‬ة المعلوم ‪44‬ات إلى المس ‪44‬تهلك لبي ‪44‬ان طبيع ‪44‬ة الخ ‪44‬دمات المقدم ‪44‬ة‬
‫للمريض من حيث فائدتها‪ ،‬خطورتها و مضاعفاتها‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة الحاجة للخدمات الصحية‪:‬‬
‫التس ‪44‬ويق يس ‪44‬اعد المستش ‪44‬فى على تعري ‪44‬ف الم ‪44‬ريض بالخ ‪44‬دمات المت ‪44‬وفرة و الجدي ‪44‬دة من خالل‬
‫برامج التسويق المختلفة‪.‬‬

‫‪88‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -4‬إزدياد خصوصية الخدمات الصحية‪:‬‬

‫المنافس‪44‬ة في الس‪44‬وق جعلت المستش‪44‬فيات تبحث عن الي‪44‬ة التم‪44‬يزفي تق‪44‬ديم الخ‪44‬دمات الص‪44‬حية و‬
‫تسويق خدماتها بشكل جيد‬

‫‪ -5‬قياس رأي المستهلكين (المرضى)‪:‬‬

‫إج‪44‬راء الدراس‪44‬ات و األبح‪44‬اث للتع‪44‬رف على آراء المرض‪44‬ى ح‪44‬ول الخ‪44‬دمات المقدم‪44‬ة من خالل‬
‫مك‪44‬اتب اإلتص‪44‬ال أو غيره‪44‬ا و ذل‪44‬ك لقي‪44‬اس الرض‪44‬ا المتحق‪44‬ق للمرض‪44‬ى من الخ‪44‬دمات ‪ ،‬ه‪44‬ذه الدراس‪44‬ات‬
‫تساعد المستشفى على تحديد و تطوير خططها في المستشفى لتتوافق مع حاجات المرضى‪.‬‬
‫‪ -6‬االستثمار األفضل للموارد‪:‬‬
‫يس‪44‬اعد التس‪44‬ويق على تحدي‪44‬د إجم‪44‬الي الطلب‪44‬ات المتحقق‪4‬ة على خ‪44‬دمات المستش‪44‬فى ال‪44‬تي يجب أن‬
‫تقدم بص‪4‬ورة أفض‪44‬ل في المستش‪4‬فى لمواجه‪4‬ة المنافس‪4‬ة و تح‪4‬ديات الس‪4‬وق‪ ،‬ه‪4‬ذا يس‪4‬اعد إدارة المستش‪4‬فى‬
‫على قياس مدى استخدام مواردها بكفاءة و فعالية‪.‬‬
‫‪ - 7‬التغير في طبيعة العالقة بين المريض و الطبيب‪:‬‬
‫أص‪444‬بح هن‪444‬اك ت‪444‬أثير الم‪444‬ريض على الخ‪444‬دمات المقدم ‪44‬ة من حيث الكيفي ‪44‬ة ال ‪44‬تي تق ‪44‬دم به‪444‬ا ه‪444‬ذه‬
‫الخ‪44 4‬دمات ‪ ،‬من حيث المك‪44 4‬ان‪ ،‬نوعي‪44 4‬ة أو ماهي‪44 4‬ة الخ‪44 4‬دمات المقدم‪44 4‬ة‪ ،‬و يس‪44 4‬اعد التس‪44 4‬ويق من تحس‪44 4‬ين‬
‫العالقة بين الم‪4‬ريض و الط‪4‬بيب‪ ،‬و زي‪4‬ادة ال‪4‬وعي ع‪4‬بر المعلوم‪4‬ات المقدم‪4‬ة عن الخ‪4‬دمات المت‪4‬وفرة في‬
‫المستشفى‪.‬‬

‫‪ -8‬زيادة االهتمام بالوقاية الصحية‬

‫يس‪44‬تطيع التس‪44‬ويق أن يغ‪44‬ير اتجاه‪44‬ات المرض‪44‬ى و تحوي‪44‬ل طلب‪44‬اتهم من عالجي‪44‬ة إلى وقائي‪44‬ة مث‪44‬ل‬
‫عمل الفحوصات الدورية و هذا يؤدي إلى تقليل تكاليف العالج على المستشفى و المريض‪.‬‬
‫‪ -9‬الفائض المالي المتحقق‪:‬‬
‫التس‪44‬ويق الص‪44‬حي يس‪44‬اعد المستش‪44‬فيات على اس‪44‬تثمار األرب‪44‬اح المتحقق‪44‬ة في ف‪44‬رص اس‪44‬تثمارية‪،‬‬
‫هذا يؤدي إلى تحسين و تطوير خدمات المستشفى و زيادة القدرة التنافسية للمستشفى‪.‬‬

‫‪89‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -10‬تحسين الرضا في السوق المستهدف (المرضى)‪:‬‬

‫يساعد التسويق الصحي على زيادة رضا الزبون و تلبية حاجات المرض‪44‬ى‪ ،‬كم‪4‬ا يس‪4‬اعد على‬
‫تحسين مستوى الخدمات المقدمة للمرضى و يؤدي الى زيادة األرباح و تقليل التكاليف‪.‬‬
‫‪ -11‬تحسين جذب و استغالل الموارد التسويقية‪:‬‬
‫التسويق هدف‪44‬ه زي‪4‬ادة رض‪44‬ا المرض‪44‬ى في المستش‪4‬فى‪ ،‬ه‪4‬ذا ي‪4‬ؤدي إلى تحس‪4‬ين س‪4‬معة المستش‪4‬فى‬
‫إلى جانب جذب الموارد المختلفة للمستشفى مثل االطباء‪ ،‬الممرضين ‪ ،‬األموال‪........ ،‬إلخ‪.‬‬
‫جودة الخدمة الصحية‬
‫إن مفه ‪44‬وم الج ‪44‬ودة في الخ ‪44‬دمات الص ‪44‬حية يختل ‪44‬ف من ش ‪44‬خص إلى أخ ‪44‬ر‪ ،‬وذل ‪44‬ك حس ‪44‬ب موق ‪44‬ع‬
‫الش‪44‬خص من المنظم‪44‬ة الص‪44‬حية ف‪44‬الجودة ل‪44‬دى مق‪44‬دم الخدم‪44‬ة تع‪44‬ني االل‪44‬تزام بمع‪44‬ايير الج‪44‬ودة الطبي‪44‬ة عن‪44‬د‬
‫تقديم الرعاية التي يقبلها ه‪4‬و نفس‪4‬ه‪ ،‬كم‪4‬ا أن إدارة المنظم‪4‬ة الص‪44‬حية ق‪44‬د ت‪4‬رى أن الج‪4‬ودة هي الوص‪44‬ول‬
‫إلى مس‪44‬توى مرتف‪44‬ع من رض‪44‬ا المرض‪44‬ى وبالتكلف‪44‬ة األق‪44‬ل‪ .‬إن ص‪44‬انعي السياس‪44‬ات الص‪44‬حية في أي بل‪44‬د‬
‫يرون أن الجودة هي عبارة عن تحس‪4‬ين ص‪44‬حة أف‪44‬راد المجتم‪4‬ع في ض‪44‬وء الم‪4‬وارد المتاح‪4‬ة إذ ليس من‬
‫الس‪44 4‬هل تعري‪44 4‬ف الج‪44 4‬ودة خاص‪44 4‬ة في القط‪44 4‬اع الص‪44 4‬حي‪ ،‬وذل‪44 4‬ك لطبيع‪44 4‬ة الص‪44 4‬حة‪ ،‬حيث أنه‪44 4‬ا موض‪44 4‬وع‬
‫شخصي خاص بالمريض‪ ،‬ويختلف حوله األفراد باختالف توقعاتهم وتقديراتهم الشخصية‪.‬‬
‫والجودة في الرعاية الصحية لها ثالثة جوانب ‪:‬‬
‫‪ -‬األول فني ذو صلة بتطبيق العلوم والتقنية الطبية للتعامل مع مشكالت الرعاية الصحية للمريض‪.‬‬
‫‪ -‬الثاني إنساني ذو صلة بالعالقات االجتماعية والنفسية للمريض ومقدم الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬في حين أن الجانب الثالث يتعلق بتحقيق احتياجات المريض من الكماليات ‪.‬‬
‫ت ‪44‬رى منظم ‪44‬ة الص ‪44‬حة العالمي ‪44‬ة الج ‪44‬ودة في التواف ‪44‬ق م ‪44‬ع المع ‪44‬ايير واآلداء الس ‪44‬ليم بأس ‪44‬لوب آمن‬
‫ومقب‪44‬ول من المجتم‪44‬ع‪ ،‬وبتكلف‪44‬ة مقبول‪44‬ة‪ ،‬به‪44‬دف تقلي‪44‬ل نس‪44‬بة المرض‪44‬ى ونس‪44‬بة الوفي‪44‬ات واالعاق‪44‬ة وس‪44‬وء‬
‫التغذية‬
‫مم‪44 4‬ا س‪44 4‬بق يمكن تعري‪44 4‬ف الج‪44 4‬ودة في الرعاي‪44 4‬ة الص‪44 4‬حية بأنه‪44 4‬ا الس‪44 4‬عي المس‪44 4‬تمر نح‪44 4‬و تحقي‪44 4‬ق‬
‫متطلب ‪44‬ات الم ‪44‬ريض بأق ‪44‬ل تكلف ‪44‬ة ممكن ‪44‬ة‪ ،‬بحيث تش ‪44‬مل ثالث نق ‪44‬اط أساس ‪44‬ية‪ :‬األولى تحقي ‪44‬ق الج ‪44‬ودة من‬
‫وجه ‪44‬ة نظ ‪44‬ر الم ‪44‬ريض‪ ،‬ويمكن التحق ‪44‬ق من ذل ‪44‬ك عن طري ‪44‬ق قي ‪44‬اس رض ‪44‬ا الم ‪44‬ريض‪ ،‬والثاني ‪44‬ة تحقي ‪44‬ق‬

‫‪90‬‬
 ‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫الجودة من وجهة النظر المهنية‪ ،‬وهو تحقيق م‪4‬ا يحتاج‪4‬ه الم‪4‬ريض بن‪4‬اء على م‪4‬ا ه‪4‬و مقب‪4‬ول طبي‪4‬ا‪ ،‬من‬
‫حيث التش‪44‬خيص واإلج‪44‬راءات والعالج‪ ،‬والثالث‪44‬ة ترتك‪44‬ز ح‪44‬ول ج‪44‬ودة العملي‪44‬ات المتعلق‪44‬ة بج‪44‬ودة تص‪44‬ميم‬
‫وتقديم الخدمات الصحية‪ ،‬وذلك على أساس االستخدام األمثل لموارد المنظمة الصحية ‪.‬‬
‫تقسيمات الخدمات الصحية‬
‫أ‪ /‬من حيث البعد‪:‬‬
‫‪ -1‬مؤسس‪44 4‬ات ذات بع‪44 4‬د وط‪44 4‬ني‪ :‬و هي ال‪44 4‬تي يك‪44 4‬ون ع‪44 4‬ددها مح‪44 4‬دودا نظ‪44 4‬را للتخص‪44 4‬ص و المنطق‪44 4‬ة‬
‫الجغرافية التي تغطيها مثال‪ :‬المؤسسة العمومية المتخصصة للمحروقين‪ ،‬أو للكلى‪.‬‬
‫‪ -2‬مؤسس‪44‬ات ذات بع‪44‬د جه‪44‬وي‪ :‬تغطي من‪44‬اطق معين‪44‬ة أي ع‪44‬دو والي‪44‬ات مثال أو المؤسس‪44‬ات العمومي‪44‬ة‬
‫لمحاربة السرطان‪.‬‬
‫‪ -3‬مؤسسات ذات بعد محلي‪ :‬توجد على مستوى كل بلدية أو دائرة‪.‬‬
‫ب‪ - /‬من حيث الخدمات المقدمة‪:‬‬
‫‪ - 1‬مؤسسات متخصصة في مرض معين كاألمراض العقلية‪ ،‬العيون‪ ،‬السرطان ‪.....‬إلخ‪.‬‬
‫‪ -2‬مؤسسات وقائية‪ :‬كالعيادات المتعددة الخدمات‪.‬‬
‫‪-3‬مؤسسات إستشفائية عالجية‪ :‬التي تقدم خدمات الجراحة‪.‬‬
‫‪ -4‬مؤسسات التكوين و البحث‪ :‬المؤسسات اإلستشفائية الجامعية‪.‬‬
‫ج‪ -/‬من حيث مصدر التمويل‪:‬‬
‫مؤسسات عمومية‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪-2‬مؤسسات خاصة‪.‬‬
‫خصائص الخدمات الصحية‪:‬‬
‫بغض النظر عن الخصائص التي تميز الخدمات مقارنة بالس‪44‬لع ف‪44‬إن الخ‪44‬دمات الص‪44‬حية تتم‪44‬يز‬
‫بخصائص تميزها عن باقي الخدمات من نقل و سياحة على سبيل المثال و من بينها‪:‬‬
‫معايري إقتصادية‬ ‫ادلرجة املاكنية‬ ‫درجة التخصص و تاكملها‬

‫معظم املبالغ اليت تكون يف اخلدمات‬ ‫درجة التباعد‬ ‫ادلرجة الزمانية‬

‫الصحية يكون مصدرها طرف‬
‫اثلث‬ ‫درجة اإلستقراب‬ ‫تؤثر القوانني بشلك كبري عىل‬
‫إختيار املنظمة لإل سرتاتيجيات اليت‬
‫اخلدمات الصحية خدمات عامة‬ ‫سلطة القرار موزعة بني طرفني‬ ‫ميكن إعامتدها‬ ‫‪-1‬‬
‫للجمهور‬
‫‪91‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫الشك أن االهتمام بالتسويق على مستوى المنظمات على عدة نواحي ترتبط أساسا بتغير فلس‪44‬فة إدارة‬
‫المنظم‪44‬ات الص‪44‬حية نح‪44‬و الكيفي‪44‬ة ال‪44‬تي يجب أن تتم به‪44‬ا عملي‪44‬ة اتخ‪44‬اذ الق‪44‬رارات في المج‪44‬ال الص‪44‬حي‪،‬‬
‫خاص‪44‬ة فيم‪44‬ا يتعل‪44‬ق بتص‪44‬ميم الم‪44‬زيج التس‪44‬ويقي بعناص‪44‬ره المختلف‪44‬ة‪ .‬فلم يع‪44‬د األم‪44‬ر يقتص‪44‬ر على تزاي‪44‬د‬
‫االقتن‪44‬اع بأهمي‪44‬ة ت‪44‬وافر المعلوم‪44‬ات عن الزب‪44‬ائن واألس‪44‬واق كأس‪44‬اس التخ‪44‬اذ مث‪44‬ل ه‪44‬ذه الق‪44‬رارات‪ ،‬وإ نم‪44‬ا‬
‫تع‪444‬دى ذل‪444‬ك إلى تزاي‪444‬د االهتم‪444‬ام بض‪44 4‬رورة العم‪444‬ل وبش‪444‬كل مس ‪44‬تمر على تط ‪44‬وير سياس ‪44‬ات المنظم‪444‬ات‬
‫الصحية وأساليبها بما يؤدي إلى زيادة مقدرتها على مقابلة احتياجات المرض‪44‬ى ورغب‪4‬اتهم من ناحي‪4‬ة‪،‬‬
‫ومواجهة ظروف ومتغيرات السوق من ناحية أخرى‪.‬‬
‫‪ -2‬الخ‪44‬دمات الص‪44‬حية خ‪44‬دمات عام‪44‬ة للجمه‪44‬ور‪ :‬حيث أن الخ‪44‬دمات ال‪44‬تي تق‪44‬دم ال ترتب‪44‬ط فق‪44‬ط ب‪44‬المريض و‬
‫لكن بك‪44‬ل ش‪44‬خص إبت‪44‬داء من مرحل‪44‬ة تش‪44‬كله كج‪44‬نين في إط‪44‬ار الص‪44‬حة اإلنجابي‪44‬ة إلى مرحل‪44‬ة ال‪44‬والدة‬
‫بإصدار بي‪4‬ان ال‪4‬والدة إلى غاي‪4‬ة الوف‪4‬اة من خالل إص‪4‬دار بي‪4‬ان الوف‪4‬اة و دخول‪4‬ه لمص‪4‬لحة حف‪4‬ظ الجثث‬
‫و اإلس ‪44‬تفادة عن ‪44‬د اإلقتض‪444‬اء من خ ‪44‬دمات النق ‪44‬ل الص‪444‬حي ال ‪44‬تي توفره ‪44‬ا المؤسس ‪44‬ات الص‪444‬حية و كله ‪44‬ا‬
‫خدمات تقدم على مستوى هذه األخيرة‪.‬‬

‫إن اإلستفادة من الخدمات الصحية تكون لـ‪:‬‬

‫شخص مريض‪ -‬مقيم ‪ :‬مثال شخص قام بإجراء عملية جراحية تستلزم مكوثه بالمستشفى‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ش‪44 4‬خص م‪44 4‬ريض‪ -‬غ‪44 4‬ير مقيم‪ :‬مث‪44 4‬ال ش‪44 4‬خص تع‪44 4‬رض لكس‪44 4‬ر يخ‪44 4‬رج بمج‪44 4‬رد حص‪44 4‬وله على‬ ‫‪‬‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫شخص غير مريض‪ -‬مقيم ‪ :‬حالة بقاء األم مع إبنها المريض‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ش‪44 4‬خص غ‪44 4‬ير م‪44 4‬ريض‪ -‬غ‪44 4‬ير مقيم‪ :‬مث‪44 4‬ال ش‪44 4‬خص يري‪44 4‬د الحص‪44 4‬ول فق‪44 4‬ط على ش‪44 4‬هادة طبي‪44 4‬ة‬ ‫‪‬‬
‫إلستعمالها في ملف إداري‪.‬‬

‫كما يمكن القول أن الخدمات الصحية ال ترتبط فقط باإلنسان و لكنها تشمل الحيوان أيضا‪.‬‬
‫سلطة القرار موزعة بين طرفين‪ :‬فمن جهة يوجد الطاقم الط‪44‬بي ال‪44‬ذي يح‪44‬اول تق‪44‬ديم الخ‪44‬دمات‬ ‫‪-3‬‬
‫بغض النظر عن التكلفة‪ ،‬و الطاقم اإلداري الذي يحاول تقديم الخدمات بأقل تكلفة‪.‬‬
‫ت‪44‬ؤثر الق‪44‬وانين بش‪44‬كل كب‪44‬ير على إختي‪44‬ار المنظم‪44‬ة لإلس‪44‬تراتيجيات ال‪44‬تي بمكن إعتماده‪44‬ا فعملي‪44‬ة‬ ‫‪-4‬‬
‫فتح مصحة أو إغالقها أو إضافة خدمة صحية أو إلغائها تخضع للقانون‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫معظم المبالغ التي تكون في الخدمات الصحية يكون مصدرها ط‪44‬رف ث‪44‬الث مث‪44‬ال ‪ :‬مس‪44‬اهمة‬ ‫‪-5‬‬
‫الدولة‪ ،‬هيئات الضمان اإلجتماعي‪ ،‬المساهمين‪ ،‬الهبات‪...‬إلخ‪.‬‬
‫اإلستقراب‪ :‬يرغب المستفيد أن تكون الخدمات المقدمة في أق‪44‬رب نقط‪4‬ة من مق‪4‬ر س‪4‬كناه و في‬ ‫‪-6‬‬
‫هذا اإلطار يندرج مفهوم اإلستشفاء المنزلي‪.‬‬
‫درجة التباعد‪ :‬و الهدف هنا ه‪4‬و ض‪4‬مان تغطي‪4‬ة ص‪4‬حية ش‪4‬املة في ك‪4‬ل المن‪4‬اطق و التق‪4‬رب من‬ ‫‪-7‬‬
‫المؤشرات العالمية للتغطية الصحية‪.‬‬
‫الدرج‪44‬ة الزماني‪44‬ة ‪ :‬هي التذب‪44‬ذب في الطلب من قب‪44‬ل المس‪44‬تفيدين خالل س‪44‬اعات الي‪44‬وم الواح‪44‬د‪،‬‬ ‫‪-8‬‬
‫أيام األسبوع و المواسم‪.‬‬
‫الدرجة المكانية‪ :‬يمكن للمؤسسات تقديم خدماتها داخل المستشفى أو خارج‪4‬ه (حمالت الت‪4‬برع‬ ‫‪-9‬‬
‫بالدم‪ ،‬اإلستشفاء المنزلي و التلقيح في المناطق النائية)‪.‬‬
‫درج‪44‬ة التخص‪44‬ص و تكامله‪44‬ا‪ :‬إن تف‪44‬ديم الخدم‪44‬ة مرتب‪44‬ط بع‪44‬دة مس‪44‬تخدمين منتحين في أن واح‪44‬د‬ ‫‪-10‬‬
‫(عون اإلستقبال‪ ،‬الطبيب‪ ،‬الشبه الطبي‪ ،‬المخبري و مصور األشعة‪.)....‬‬
‫معايير إقتصادية‪ :‬الصحة ليس لها ثمن و لكن لها تكلفة‪.‬‬ ‫‪-11‬‬

‫المزيج التسويقي للخدمات الصحية‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمة الصحية أو المنتوج الصحي‪ :‬هي شيء يشبع حاج‪4‬ة المس‪4‬تفيد ورغبت‪4‬ه ويق‪4‬دم ل‪4‬ه المنفع‪4‬ة‪،‬‬
‫فالخدمة الصحية غالبا ما تقلل من القلق وتزيد من فرصة الش‪44‬فاء وتس‪44‬اهم في تحس‪44‬ين الحال‪44‬ة الص‪44‬حية‬
‫لألشخاص وعليه هناك عدة تعريفات للمنتوج الصحي نذكر منها " المنتوج الصحي ما ه‪44‬و إال م‪44‬زيج‬
‫من العناصر المادية الملموسة وأخرى غير ملموسة تحقق إشباعا وإ رضاء معينا للمستفيد (الشفاء)"‪.‬‬
‫ومن أمثلة الخدمات الصحية ‪:‬‬
‫الخدمات الوقائية ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫خدمات الفحص والتشخيص‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫خدمات الجراحة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫خدمات العالج‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫خدمات الفندقة ودور النقاهة واالستجمام‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫الخدمات اإلدارية‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫‪93‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -2‬تس‪XX‬عير الخ‪XX‬دمات الص‪XX‬حية‪ :‬هي القيم‪44‬ة المح‪44‬ددة للمن‪44‬افع ال‪44‬تي يتحص‪44‬ل عليه‪44‬ا الف‪44‬رد من الخ‪44‬دمات‬
‫الصحية‬
‫‪ -‬في المؤسسات العمومية‪ :‬مجانية العالج مع إمكانية المساهمة في دفع مبالغ رمزية‪.‬‬
‫‪ -‬في المؤسس ‪44 4‬ات الخاص ‪44 4‬ة ‪ :‬أس ‪44 4‬عار مقنن ‪44 4‬ة م ‪44 4‬ع إمكاني ‪44 4‬ة التع ‪44 4‬ويض من ط ‪44 4‬رف الدول ‪44 4‬ة عن طري ‪44 4‬ق‬
‫الصندوق الوطني للضمان اإلجتماعي‪.‬‬
‫‪ -3‬توزي‪XX‬ع الخ‪XX‬دمات الص‪XX‬حية‪ :‬هي الوظيف‪44‬ة ال‪44‬تي تمكن من وض‪44‬ع الخ‪44‬دمات الص‪44‬حية تحت تص‪44‬رف‬
‫المستعمل (المريض) وذلك في الوقت والمكان المناسب‬
‫‪ -‬تعتمد سياسة توزيع أغلب الخدمات الص‪44‬حية على التوص‪44‬يل والتس‪44‬ليم المنتج‪44‬ات الص‪44‬حية وحيث أن‬
‫العالقة متالزمة مباشرة بين طبيب أو مستخدمي الص‪4‬حة والم‪4‬ريض‪ ،‬وال‪4‬تي ق‪4‬د تك‪4‬ون داخ‪4‬ل مستش‪4‬فى‬
‫أو خارجها فإن هن‪4‬اك مش‪4‬كلة الوص‪44‬ول إلى المس‪4‬تعدين إلش‪4‬باع حاج‪4‬اتهم ورغب‪4‬اتهم ل‪4‬ذا الب‪4‬د من تحدي‪4‬د‬
‫األفراد المعنيين وتحديد المواقع والمناطق التي سوف تتم خدمتها لتوزيع الخدمات الصحية‪.‬‬
‫‪ -4‬ترويج الخدمات الصحية‪:‬‬
‫كلم‪44‬ة ت‪44‬رويج تع‪44‬د أك‪44‬ثر ش‪44‬يوعا في منظم‪44‬ات األعم‪44‬ال أم‪44‬ا بالنس‪44‬بة للمستش‪44‬فيات أو الخ‪44‬دمات الص‪44‬حية‬
‫فالشائع هو االتصال التس‪4‬ويقي وه‪4‬و إقن‪4‬اع المس‪4‬تفيد وحث‪4‬ه على الخ‪4‬دمات ال‪4‬تي من ش‪4‬أها أن تعي‪4‬ده إلى‬
‫حالته الطبيعية أو وقائية من احتمال إصابته بأي مؤثر صحي‪.‬‬
‫يهدف االتصال التسويقي في مجال الرعاية الصحية إلى‪:‬‬
‫نشر الوعي الصحي لدى أفراد المجتمع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعليم الصحي‬ ‫‪-‬‬
‫التركيز على بعض المشاكل الصحية على سبيل المثال التدخين وضغط الدم المرتفع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -5‬الجمهور(األفراد والعاملين) ‪:‬‬

‫ينقسم ادوار العاملين داخل المستشفى إلى ثالثة أدوار‪:‬‬
‫‪-‬ال ‪44‬دور الرئيس ‪44‬ي‪ :‬حيث تنف ‪44‬ذ الخدم ‪44‬ة فعلي ‪44‬ا من قب ‪44‬ل مق ‪44‬دمها كط ‪44‬بيب األس ‪44‬نان أو الج ‪44‬راح في إج ‪44‬راء‬
‫العملية الجراحية للمرضى‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ -‬الدور المس‪4‬هل‪ :‬حيث يس‪4‬هل الع‪4‬املين هن‪4‬ا عملي‪4‬ة التب‪4‬ادل والمش‪4‬اركة به‪4‬ا مث‪4‬ل م‪4‬وظفي االس‪4‬تقبال في‬
‫المستشفى‪.‬‬
‫‪ -‬ال‪44‬دور المس‪44‬اعد‪ :‬أو اإلض‪44‬افي حيث يلعب الع‪44‬املون بالمس‪44‬اعدة في إيج‪44‬اد عملي‪44‬ة التب‪44‬ادل لكنهم ليس‪44‬و‬
‫جزء منها مثل العاملين في غرفة العمليات‪.‬‬
‫‪ -6‬العمليات‪:‬‬
‫تتضمن إدارة الفترات التي ينتظر فيها العميل وإ دارة مشاركة العميل في عملية تقديم الخدم‪44‬ة‬
‫والتعامل مع العمالء العصبيين أو كيفية المحافظة على هدوء أعصابك عندما يفقدها من حولك‪.‬‬
‫إدارة فترة العميل‪ :‬للتخفيف من اآلثار السلبية لإلنتظار طورت إستراتجيات مختلفة‬
‫العميل الذي ينتظر وهو مشغول يشعر بالوقت أقصر من الذي ينتظر وهو غير مشغول‬ ‫أ‪-‬‬
‫زمن االنتظ ‪44‬ار قب ‪44‬ل تق ‪44‬ديم الخدم ‪44‬ة يب ‪44‬دوا أط ‪44‬ول من زمن االنتظ ‪44‬ار أثن ‪44‬اء تق ‪44‬ديمها وزمن‬ ‫ب‪-‬‬
‫االنتظار بعد تقديمها أطول على اإلطالق‪.‬‬

‫‪ -7‬الدليل المادي للخدمات الصحية‪:‬‬

‫تنج ‪44‬ز فيه ‪44‬ا الخدم ‪44‬ة ويلتقي في ‪44‬ه مق ‪44‬دم الخدم ‪44‬ة م ‪44‬ع العمي ‪44‬ل‪ ،‬ويتض ‪44‬من ص ‪44‬فات جمالي ‪44‬ة واجتماعي ‪44‬ة‪،‬‬
‫وانتظامي‪44‬ة تعم‪44‬ل على خل‪44‬ق ج‪44‬و نفس‪44‬ي م‪44‬ريح للعمي‪44‬ل في مج‪44‬ال الخدم‪44‬ة الص‪44‬حية تخل‪44‬ق نوع‪44‬ا من الثق‪44‬ة‬
‫في الخدمة وفي كفاءة آدائها والتسهيالت المادية تتعلق بما يلي‪:‬‬
‫اختيار الموقع المناسب للمستشفى‪ ،‬قاعة العالج‪ ،‬العيادة‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المبنى الجذاب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وجود أماكن لصف السيارات مع وضع العالمات اإلرشادية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وجود حدائق خضراء محيطة بالمستشفى‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االهتم‪44‬ام بالتس‪44‬هيالت المادي‪44‬ة الداخلي‪44‬ة من أث‪44‬اث وإ ض‪44‬افة حج‪44‬رات مختلف‪44‬ة ودورات المي‪44‬اه ب‪44‬أن‬ ‫‪-‬‬
‫تكون ملونة وذات ألوان مالئمة‪.‬‬

‫خدمات النقل‬
‫يحت ‪44‬ل النق ‪44‬ل مكان ‪44‬ة بين مجموع ‪44‬ة القطاع ‪44‬ات الخدمي ‪44‬ة الموج ‪44‬ودة داخ ‪44‬ل أي دول ‪44‬ة أو إقليم ألن ‪44‬ه نش ‪44‬اط‬
‫يضمن تنقل األش‪4‬خاص والس‪4‬لع من موض‪44‬ع آلخ‪4‬ر‪ ،‬بالوس‪4‬ائل المتباين‪4‬ة الن‪4‬وع والس‪4‬رعة والس‪4‬عة‪ ،‬وذل‪4‬ك‬

‫‪95‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫لتعظيم المنافع الزمانية والمكانية فما هو مفهوم خدمة النقل؟ و ماهي خصائص‪44‬ها؟ و م‪44‬اهي العوام‪44‬ل‬
‫المؤثرة فيها؟ وما هي عناصر المزيج التسويقي الخاص بخدمة النقل؟‬

‫تعريف خدمات النقل‬

‫تعّد دت التعاريف لتي تناولت مصطلح الّنقل‪ ،‬نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬النقل هو عملّي ة االنتقال من مكان إلى آخر باستخدام وس‪4‬يلة معّين‪4‬ة لتحقي‪4‬ق ه‪4‬ذا اله‪4‬دف‪ ،‬س‪4‬واء بنق‪4‬ل‬
‫األشخاص أو البضائع وقد تطّو رت وسائل النقل منذ القدم حّتى عصرنا الحالي‪،‬‬
‫وقد كان لها تأثيرها اإليجابّي والسلبّي بنفس الوقت حيث أّن تطّو رها ساعد في إنشاء حركة التجارة‪،‬‬
‫س ‪44 4‬واء التج ‪44 4‬ارة المحلّي ة أو التج ‪44 4‬ارة الدولّي ة‪ ،‬فهي العام ‪44 4‬ل األس ‪44 4‬اس المس ‪44 4‬اعد في قي ‪44 4‬ام الحض ‪44 4‬ارات‬
‫وتطويرها‪.‬‬
‫‪ -‬يعِّبر الّنق‪4‬ل كنظ‪4‬ام عن ارتب‪4‬اط و تفاع‪4‬ل ع‪ّ4‬د ة عناص‪4‬ر تتمّثل في‪ :‬الّطري‪4‬ق‪ ،‬المركب‪4‬ة المس‪4‬تعملة‪ ،‬ق‪ّ4‬و ة‬
‫ال ‪ّ4‬د فع‪ ،‬المحّط ات ونظ ‪44‬ام الّتحكم‪ .‬يه ‪44‬دف ه ‪44‬ذا الّنظ ‪44‬ام لتق‪44‬ديم خدم ‪44‬ة نق‪44‬ل ذات نوعي ‪44‬ة و ج ‪44‬ودة ترض ‪44‬ي‬
‫مس‪444‬تعمليها من جه‪444‬ة‪ ،‬كم‪444‬ا تحِّق ق الّتواص‪44 4‬ل بين مختل‪444‬ف المجتمع ‪44‬ات و ت ‪44‬دّر عوائ‪ً4 4‬د اقتص‪44 4‬ادية على‬
‫المؤّس سات المقِد مة لهذه الخدمة من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬تع ‪44‬رف خدم ‪44‬ة النق ‪44‬ل على أنه ‪44‬ا "المنتج ‪44‬ات ال ‪44‬تي تق ‪44‬دمها المؤسس ‪44‬ات الخاص ‪44‬ة بقط ‪44‬اع النق ‪44‬ل بمختل ‪44‬ف‬
‫أنواعه‪ ،‬وذلك لتسهيل وتأمين عملية نقل األشخاص ومنتجاتهم من مكان آلخر"‪.‬‬

‫خصائص خدمة النقل‬

‫تمث‪44‬ل الخدم‪44‬ة من‪44‬افع يق‪44‬دمها ط‪44‬رف آلخ‪44‬ر باإلض‪44‬افة للخص‪44‬ائص ال‪44‬تي تتم‪44‬يز به‪44‬ا الخ‪44‬دمات عام‪44‬ة‪ ،‬ف‪44‬إن‬
‫خدمة النقل تتميز بالخصائص التالية‪:‬‬
‫أ ‪ -‬الطلب على خدمة النقل هو طلب محفز أو مشتق؛‬
‫ب ‪ -‬تباين معدالت الطلب على خدمة النقل وفقا الختالف مستوى النشاط االقتصادي؛‬
‫ت ‪ -‬التقلبات ( اليومية‪ ،‬األسبوعية‪ ،‬الموسمية) في معدالت الطلب على خدمة النقل؛‬
‫ث ‪ -‬اختالف تكاليف عرض خدمة النقل باختالف وسيلة النقل المستخدمة؛‬
‫ج ‪ -‬عرض خدمة قطاع النقل يتصف بعدم القابلية للتخزين والتجزئة؛‬
‫ح – اختالف عرض خدمة النقل من حيث معدل تكرار الخدمة وانجازها على الوجه األكمل‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تصنيف خدمات النقل‬

‫أوال – التصنيف وفقا لمجال التشغيل‪ :‬ويشتمل على أنواع ثالثة هي‪:‬‬
‫النقل الداخلي وهو الذي يكون ضمن نطاق الدولة‬ ‫‪-‬‬
‫النقل الخارجي ( الدولي ) وهو النقل العابر بين الدول ( خارج نطاق الدولة الواحدة )‬ ‫‪-‬‬
‫النقل الحضري وهو النقل داخل حدود المدينة‪ ،‬وهو المقصود بهذه الدراسة‬ ‫‪-‬‬
‫ثانيا ‪ -‬التصنيف وفقا للمسار‪ :‬و يشتمل على أنواع ثالثة هي‪:‬‬
‫النقل المائي ( النهري والبحري )‬ ‫‪-‬‬
‫النقل البري ( طرق‪ ،‬سكة حديدية‪ ،‬خطوط أنفاق‪ ،‬حافالت‪ ،‬مركبات‪ ،‬أنابيب‪) ..‬‬ ‫‪-‬‬
‫النقل الجوي والمشترك ( طائرات ‪ ،‬مطارات ‪ ،‬طائرات جوية مائية )‬ ‫‪-‬‬
‫ثالثا ‪ -‬التصنيف حسب القوة المحركة‪ :‬ويشتمل على أنواع ثالثة هي‪:‬‬
‫عضلي بشري ( دراجة‪ ،‬عربة حمال ) أو حيواني ( العربة التي تجرها الحيوانات )‬ ‫‪-‬‬
‫قوى طبيعية ‪ :‬كالرياح ( سفن شراعية ) والتيارات المائية في األنهار‬ ‫‪-‬‬
‫الطاقة ( وقود‪ ،‬كهرباء )‬ ‫‪-‬‬
‫رابعا ‪ -‬التصنيف حسب نوعية الخدمة ‪ :‬ويشتمل على نوعين ‪:‬‬
‫متخصصة‪ :‬لنقل الركاب فقط أو البضائع فقط‬ ‫‪-‬‬
‫مشتركة‪ :‬لنقل الركاب والبضائع معا‪ ،‬أو للنقل الجوي والبري معا‪..‬‬ ‫‪-‬‬
‫خامسا ‪ :‬التصنيف حسب مستوى الخدمة ‪ :‬و يشتمل على نوعين ‪:‬‬
‫السرعة ( عادي و سريع )‬ ‫‪-‬‬
‫انتظام الخدمة ( دائمة ‪ ،‬تحت الطلب )‬ ‫‪-‬‬
‫سادسا ‪ :‬التصنيف حسب طبيعة وسيلة النقل ‪ :‬ويشتمل على نوعين هما ( النقل العام والنقل‬
‫الخاص ) وهو التصنيف الذي يهتم به المتخصصين في مجال تخطيط النقل الحضري عموما ألن‬
‫وسائل النقل العام والخاص تعتبر من العناصر المؤثرة بشكل كبير في عملية النقل بشكل عام وفي‬
‫النقل الحضري أي النقل داخل المدن بشكل خاص‪.‬‬
‫العوامل الُم ؤّثرة في الّنقل‬
‫‪ . 1‬العوامل الطبيعية‪:‬‬

‫‪97‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تتمّثل العوام‪44‬ل الطبيعي‪44‬ة في مجموع‪44‬ة العناص‪44‬ر الّطبيعي‪44‬ة المتفاعل‪44‬ة فيم‪44‬ا بينه‪44‬ا لت‪44‬ؤثر على ش‪44‬بكة الّنق‪44‬ل‬
‫وتتمّثل فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬الموقع الجغرافّي للمدينة‪:‬‬
‫يت‪44 4‬أثر الّنق‪44 4‬ل الحض‪44 4‬رّي ب‪44 4‬الموقع الجغ‪44 4‬رافّي اّل ذي تحتّل ه المدين‪44 4‬ة من حيث ك‪44 4‬ون المنطق‪44 4‬ة الجغرافي‪44 4‬ة‬
‫إستراتيجية أونائية‪ ،‬قريبة أو بعيدة من مراكز الّنشاط‪ .‬يتمّثل الّد ور الفّع ال للّنق‪44‬ل في توف‪44‬ير ش‪44‬بكة نق‪44‬ل‬
‫تلّبي حاجات‬
‫و متطّلبات سّك ان تلك المنطقة وفقا لخصوصياتها‪.‬‬
‫الّتضاريس‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يت ‪44‬أّثر الّنق ‪44‬ل بطبوغرافي ‪44‬ا المدين ‪44‬ة اّل تي تعكس درج ‪44‬ة انح ‪44‬دار وارتف ‪44‬اع وانبس ‪44‬اط تضاريس ‪44‬ها و نوعه ‪44‬ا‪،‬‬
‫خاّص ة عن‪44‬د إقام‪44‬ة الهياك‪44‬ل القاعدي‪44‬ة اّل تي تس‪44‬تعملها وس‪44‬ائل الّنق‪44‬ل مث‪44‬ل الّطرق‪44‬ات‪ ،‬المحّط ات‪ ،‬مواق‪44‬ف‬
‫الحافالت‪ ،‬الجسور و األنفاق‪ .‬فالمناطق اّلتي تتمّيز بطبوغرافي‪44‬ا وع‪44‬رة يجب أن تت‪44‬وّفر فيه‪44‬ا جس‪44‬ور و‬
‫أنفاق تربط بين مختلف ضواحيها‪ ،‬في حين المناطق اّلتي تتمّيز باالنبساط يجب أن تضم شبكة طرق‬
‫رئيسية وسريعة تسهل الحركة المرورية و تّفك الخناق عن مركز المدينة‪.‬‬

‫المناخ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫من العوام‪44‬ل الّطبيعي‪44‬ة اّل تي له‪44‬ا ت‪44‬أثير واض‪44‬ح على ش‪44‬بكة النق‪44‬ل الّظ روف المناخي‪44‬ة الّس ائدة في المدين‪44‬ة‪،‬‬
‫خاّص ة في فص‪44‬ل الّش تاء م‪44‬تى تك‪44‬ثر العواص‪44‬ف و تتس‪44‬اقط األمط‪44‬ار و الّثل‪44‬وج بغ‪44‬زارة‪ ،‬حيث غالًب ا م‪44‬ا‬
‫تعرقل حركة الّس ير و أحيانا تشل تماًم ا‪ ،‬هذا ما يؤِّثر س‪4‬لبا على نوعّي ة خدم‪4‬ة الّنق‪4‬ل المقدم‪4‬ة م‪4‬ا ي‪4‬ؤِّد ي‬
‫الس ‪44 4‬تياء األش ‪44 4‬خاص بس ‪44 4‬بب تعط ‪44 4‬ل نش ‪44 4‬اطاتهم و أعم ‪44 4‬الهم من جه ‪44 4‬ة‪ ،‬و الّت أخر اّل ذي تعرف ‪44 4‬ه معظم‬
‫القطاع ‪44‬ات االقتص ‪44‬ادية من جه ‪44‬ة أخ ‪44‬رى‪ .‬له ‪44‬ذا يّتم في الكث ‪44‬ير من ال ‪44‬دول تجه ‪44‬يز ش ‪44‬بكة الّطرق ‪44‬ات بم ‪44‬ا‬
‫يتالءم مع الّظروف المناخية اّلتي تتمّيز بها المدينة‪.‬‬
‫‪ 2.‬العوامل البشرّية‪:‬‬
‫يعتبر اإلنسان القلب الّنابض في جسم الّطبيع‪4‬ة فه‪4‬و اّل ذي يض‪4‬في عليه‪4‬ا ط‪4‬ابع الحيوي‪4‬ة و الحركي‪4‬ة فه‪4‬و‬
‫المنتج والمس‪44‬تهلك و الم‪44‬وّز ع كم‪44‬ا أّن ه الب‪44‬ائع و المش‪44‬تري في نفس ال‪44‬وقت‪ .‬تعت‪44‬بر العوام‪44‬ل البش‪44‬رية من‬
‫أب ‪44‬رز العوام ‪44‬ل الم ‪44‬ؤّثرة في الّنق ‪44‬ل و هي تتع ‪ّ4‬د د و تتن ‪ّ4‬و ع كم ‪44‬ا يلي منت ‪44‬ديات ال ‪44‬وزير الّتعليمي ‪44‬ة‪ ،‬وتتمث ‪44‬ل‬
‫العوامل البشرية المؤِّثرة في النقل في‪:‬‬

‫‪98‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫نمّو عدد السكان‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يعت‪44‬بر عام‪44‬ل ع‪44‬دد الس ‪ّ4‬ك ان من أهّم العوام‪44‬ل وثيق‪44‬ة الّص لة بقط‪44‬اع الّنق‪44‬ل ‪ ،‬ك‪44‬ون اإلنس‪44‬ان ه‪44‬و العنص‪44‬ر‬
‫األكثر ديناميكّية و نشاطا في تفعيل الّنقّل ‪ ،‬من خالل العالقة اّل تي ترب‪4‬ط بين نّم و الّس كان اّل ذي نع‪4‬ني‬
‫ب‪44‬ه تط‪44‬ور ع‪44‬دد س ‪ّ4‬ك ان منطق‪44‬ة م‪44‬ا خالل ف‪44‬ترة زمني‪44‬ة معّين‪44‬ة و حجم الّطلب على خدم‪44‬ة الّنق‪44‬ل المقَّد م‪44‬ة‪.‬‬
‫حيث كّلما زاد عدد السّك ان في منطقة معيّنة زاد الّطلب على خدمة الّنقل المقّد م‪44‬ة فيه‪44‬ا‪ .‬ينتج عن ه‪44‬ذه‬
‫العالقة عالقة أخ‪44‬رى ال تّقل أهمّي ة عن س‪44‬ابقتها ترب‪44‬ط بين دواف‪44‬ع الّتنق‪4‬ل و ال‪ّ4‬ر حالت حيث كّلم‪44‬ا زادت‬
‫دواف‪44‬ع طلب خدم‪44‬ة الّنق‪44‬ل زادت ال ‪ّ4‬ر حالت اليومي‪44‬ة لألش‪44‬خاص‪ ،‬م‪44‬ا ينجم عنه‪44‬ا ض‪44‬رورة توف‪44‬ير وس‪44‬ائل‬
‫الّنقل بالكّم و الّنوع الّالزمين لتغطية حجم الّطلب‪.‬‬

‫الكثافة السكانية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تتمّثل الكثافة الّس كانية في نسبة الّس ّك ان إلى مساحة األرض الكلّية للمنطقة المعنية حيث توجد عالق‪44‬ة‬
‫طردي‪44‬ة وطي‪44‬دة ترب‪44‬ط بين الكثاف‪44‬ة الّس كانية في منطق‪44‬ة معّين‪44‬ة و ش‪44‬بكة الّنق‪44‬ل ال‪44‬بّر ي القائم‪44‬ة فيه‪44‬ا‪ ،‬حيث‬
‫زيادة كثافة شبكة الّنقل البّر ي الموج‪4‬ودة في إقليم م‪4‬ا تعكس زي‪4‬ادة الكثاف‪4‬ة الّس كانية في‪4‬ه‪ .‬إذا تمَّيز إقليم‬
‫ما بكثافة سكانّية عالية يعني أّن ه يعرف حركية كبيرة لألشخاص و الّس لع و الخدمات‪ ،‬و لتس‪44‬هيل ه‪44‬ذه‬
‫المبادالت يجب توفير شبكة طرقات و وس‪4‬ائل نق‪4‬ل تغّطي الّطلب المتزاي‪4‬د على خدم‪4‬ة النق‪4‬ل م‪4‬ا يعكس‬
‫مستوى تطور المنطقة‪.‬‬
‫توزيع الّس ّك ان‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يؤِثر توزيع الّس ّك ان في خريطة المدينة على ش‪44‬بكة الّنق‪4‬ل ف‪44‬اختالف ت‪44‬وزيعهم من منطق‪4‬ة ألخ‪44‬رى يع‪44‬ني‬
‫اختالف مواطن تمركز القوى العاملة و القطاعات االستهالكية و االستثمارية فيها‪.‬‬
‫ه‪44‬ذه األخ‪44‬يرة اّل تي تس‪44‬تدعي ت‪44‬وفر وس‪44‬ائل نق‪44‬ل تلّبي و تغّطي حجم الّطلب المتزاي‪44‬د فيه‪44‬ا‪ .‬أّم ا المن‪44‬اطق‬
‫األخرى يجب تطويرها لتتفاعل هي األخرى بم‪4‬ا يحّق ق الّتط‪4‬ور و االزده‪4‬ار و يحّق ق الّر ب‪4‬ط بين كاّف ة‬
‫األطراف الفاعلة فيها‪.‬‬
‫‪ 3‬العوامل االقتصادية‪:‬‬
‫من العوامل االقتصادية المؤِّثرة في الّنقل ما يلي‪:‬‬
‫ال ‪ّX‬د خل‪ :‬يعت ‪44‬بر ال ‪ّ4‬د خل من المتغّي رات االقتص ‪44‬ادّية ذات الّت أثير المتب ‪44‬ادل بينه ‪44‬ا و بين الّنق ‪44‬ل‪ ،‬حيث‬ ‫‪‬‬
‫كّلما زاد دخل شخص‬

‫‪99‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫م‪4‬ا فه‪4‬و أم‪4‬ام خي‪4‬ارين‪ :‬إّم ا اقتن‪4‬اء س‪ّ4‬يارة خاّص ة س‪4‬يما م‪4‬ع الّتس‪4‬هيالت و اإلغ‪4‬راءات اّل تي يق‪ّ4‬د مها معظم‬
‫عارضّي الّس يارات اليوم‪ ،‬أو استبدال الوس‪4‬يلة المس‪4‬تعملة حالّي ا و هي الحافل‪4‬ة بس‪ّ4‬يارة األج‪4‬رة أو النق‪4‬ل‬
‫غير الرسمّي الفرود (دون االكتراث بالمبلغ المدفوع للحصول على خدمة الّنقل ترضي األشخاص و‬
‫تحِّقق وصولهم في الوقت المحدد‪.‬‬

‫التطور االقتصادّي ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يرتبط الّتطور االقتصادّي لمنطقة معّينة بمدى تطور شبكة الّنقل الموجودة فيها‪ ،‬حيث تط‪4‬ور المنطق‪4‬ة‬
‫على ضوء تنوع و تعدّد األنشطة االقتص‪44‬ادّية الممارس‪44‬ة فيه‪44‬ا يعكس وج‪44‬ود ف‪44‬وائض في الّس لع المنتج‪44‬ة‬
‫والواجب توزيعها على مختلف المتعاملين أو المستهلكين‪ .‬هذا ما يستوجب ضرورة توفير ش‪44‬بكة نق‪44‬ل‬
‫تضم وسائل نقل وهياكل قاعدية تضمن تبادل الّس لع داخل حدود هذه المنطقة و خارجها‪.‬‬
‫رؤوس األموال‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫كّلما توفّر ت الموارد المالية أ ي رؤوس األموال في منطقة معيّنة كّلما أتيحت الفرصة لبناء المنشآت‬
‫القاعدية‬
‫و تش ‪44‬ييد الّط رق و تط ‪44‬وير ص ‪44‬ناعة وس ‪44‬ائل الّنق ‪44‬ل أو اس ‪44‬تيرادها من الخ ‪44‬ارج ‪ .‬ه ‪44‬ذا ي ‪4‬ؤِّثر إيجاب ‪44‬ا على‬
‫تطور قطاع الّنقل و مواكبتها للّتغيرات الحاصلة‪.‬‬
‫أنظمة خدمة النقل‬
‫أوال ‪ :‬نظم النقل الذكية ‪))STI‬‬
‫إن م‪44‬ا يتم‪44‬يز ب‪44‬ه ه‪44‬ذا النظ‪44‬ام ه‪44‬و اس‪44‬تخدامه للحاس‪44‬ب اآللي واإللكتروني‪44‬ات و االتص‪44‬االت والتحكم في‬
‫مواجه‪44‬ة العدي‪44‬د من التح‪44‬ديات ال‪44‬تي تواجهه‪44‬ا في النق‪4‬ل‪ .‬حيث تس‪44‬اهم بدرج‪44‬ة كب‪44‬يرة في جم‪44‬ع وتب‪44‬ويب‬
‫البيانات الخاصة بأداء مختلف مكونات منظومة النقل‪ ،‬به‪4‬ذا يس‪4‬اعد ك‪4‬ل مس‪4‬تويات اإلدارة في التع‪4‬رف‬
‫على األح‪44‬داث الطارئ‪44‬ة والتفاع‪44‬ل معه‪44‬ا‪،‬كم‪44‬ا تس‪44‬اهم بمجموع‪44‬ة فوائ‪44‬د منه‪44‬ا‪ :‬الس‪44‬المة واألم‪44‬ان‪ ،‬الن‪44‬واحي‬
‫البيئية‪ ،‬توفير الوقت‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬نظم إدارة النقل ‪))TMS‬‬
‫يعت‪4‬بر نظم إدارة النق‪4‬ل برن‪4‬امج متكام‪4‬ل إلدارة سلس‪4‬لة التوري‪4‬د وك‪4‬ل م‪4‬ا يتعل‪4‬ق بعملي‪4‬ة النق‪4‬ل وم‪4‬ا يتبعه‪4‬ا‬
‫من خدمات كالصيانة‪ ،‬األمن‪ ،...‬حيث تم تصميمه خصيصا لألطراف الفعالة في االقتص‪44‬اد والمتمثل‪44‬ة‬

‫‪100‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫في الش‪4‬ركات ال‪4‬تي تعم‪4‬ل في مج‪4‬ال النق‪4‬ل مث‪4‬ل ش‪4‬ركات ش‪4‬حن ونق‪4‬ل البض‪44‬ائع ال‪4‬تي تس‪4‬ير مجموع‪4‬ة من‬
‫المركبات سواء كانت لملكيتها أو للغير‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬نظم إدارة األسطول ‪) ) FMS‬‬
‫إن من بين النظم المتقدم‪4‬ة للنق‪4‬ل الع‪4‬ام نج‪4‬د نظم إدارة البض‪44‬ائع وأس‪4‬طول النق‪4‬ل ال‪4‬تي ته‪4‬دف إلى تعظيم‬
‫كف‪44‬اءة النق‪44‬ل بتخفيض تك‪44‬اليف التش‪44‬غيل وتحس‪44‬ين مس‪44‬توى الخ‪44‬دمات‪ ،‬وذل‪44‬ك عن طري‪44‬ق اس‪44‬تخدام تقني‪44‬ات‬
‫لقياس أداء األسطول في تلبية متطلبات الزبون‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة معامل الحمولة وبالتالي تحسين‬
‫الوضع الحالي للشركة‪ ،‬حيث تتضمن هذه النظم مجموعة مختلف‪4‬ة من التقني‪44‬ات والمتمثل‪44‬ة في‪ :‬التحدي‪44‬د‬
‫األوتوم‪44 4 4 4‬اتيكي لموق‪44 4 4 4‬ع المركب‪44 4 4 4‬ة‪ ،‬نظم التش‪44 4 4 4‬غيل‪ ،‬نظم االتص‪44 4 4 4‬االت‪ ،‬نظم المعلوم‪44 4 4 4‬ات الجغرافي‪44 4 4 4‬ة‪.‬‬
‫المزيج التسويقي لخدمات النقل‬
‫يعت‪44‬بر التس‪44‬ويق العملي‪44‬ة الخاص‪44‬ة بتخطي‪44‬ط‪ ،‬تنفي‪44‬ذ‪ ،‬تس‪44‬عير‪ ،‬ت‪44‬رويج وتوزي‪44‬ع األفك‪44‬ار والس‪44‬لع والخ‪44‬دمات‬
‫الالزم ‪44‬ة إلتم ‪44‬ام عملي ‪44‬ة التب ‪44‬ادل‪ ،‬باتج ‪44‬اه إش ‪44‬باع حاج ‪44‬ات األف ‪44‬راد وتحقي ‪44‬ق أه ‪44‬داف المنظم ‪44‬ة‪ .‬أم ‪44‬ا فيم ‪44‬ا‬
‫يخص التس‪44‬ويق الخ‪44‬دمي فه‪44‬و يعتم‪44‬د على تق‪44‬ديم قيم‪44‬ة مقاب‪44‬ل قيم‪44‬ة أخ‪44‬رى‪ ،‬من خالله‪44‬ا يحص‪44‬ل األف‪44‬راد‬
‫على م‪4‬ا يحت‪4‬اجون من خ‪4‬دمات‪ .‬وبالت‪4‬الي ف‪4‬إن التق‪4‬دم االقتص‪4‬ادي والثق‪4‬افي والحض‪4‬اري أدى إلى زي‪4‬ادة‬
‫حاج‪44‬ات اإلنس‪44‬ان للخ‪44‬دمات ومن بينه‪44‬ا خ‪44‬دمات النق‪44‬ل ومن‪44‬ه يمكن تعري‪44‬ف الم‪44‬زيج التس‪44‬ويقي على أن‪44‬ه‬
‫المتغ‪44‬يرات ال‪44‬تي يمكن الس‪44‬يطرة عليه‪44‬ا و تنظيمه‪44‬ا و التحكم به‪44‬ا وال‪44‬تي تس‪44‬عى إلى تنس‪44‬يقها أي مؤسس‪44‬ة‬
‫إلش ‪44‬باع حاج ‪44‬ات و رغب ‪44‬ات المس ‪44‬تهلكين‪ .‬وتتمث ‪44‬ل األدوات التس ‪44‬ويقية ال ‪44‬تي تع ‪44‬رف ب ‪44‬المزيج التس ‪44‬ويقي‬
‫الخدمي فيما يلي ‪:‬‬
‫المنتج (خدمة النقل)‬
‫تعتبر خدمة النقل هي أساس كل النش‪4‬اطات في مؤسس‪4‬ة النق‪4‬ل والمتمثل‪4‬ة في التنق‪4‬ل أو عملي‪4‬ة النق‪4‬ل في‬
‫حد ذاتها‪ ،‬وال‪4‬تي يع‪4‬بر عنه‪4‬ا بوح‪4‬دات الطاق‪4‬ة التحميلي‪4‬ة من خالل قياس‪4‬ها كمي‪4‬ا من الناحي‪4‬ة التكنولوجي‪4‬ة‬
‫ب ‪44‬الوزن والمس ‪44‬افة‪ ،‬حيث أنه ‪44‬ا تق ‪44‬در ب ‪44‬الطن‪/‬كلم في حال ‪44‬ة نق ‪44‬ل البض ‪44‬ائع‪ ،‬وال ‪44‬راكب‪/‬كلم في حال ‪44‬ة نق ‪44‬ل‬
‫السافرين‪.‬‬
‫التسعير (تسعير خدمات النقل)‬
‫إن تس‪44‬عير خ‪44‬دمات النق‪44‬ل يع‪44‬ني وض‪44‬ع تعريف‪44‬ة مح‪44‬ددة ومالئم‪44‬ة مقاب‪44‬ل م‪44‬ا يق‪44‬دم من من‪44‬افع ال‪44‬تي يتوق‪44‬ع‬
‫الحص‪44‬ولعليها عن‪44‬د االس‪44‬تفادة من الخدم‪44‬ة‪ .‬وهن‪44‬اك أس‪44‬س رئيس‪44‬ية يتم على أساس‪44‬ها تحدي‪44‬د أس‪44‬عار النق‪44‬ل‬
‫وتتمثل في مايلي‪:‬‬

‫‪101‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ 1‬ارتباط السعر بالحجم المنقول من البضائع ‪ :‬يتم التسعير على هذا األساس عندما يكون فيه تنقل‬
‫للسلع فيتم احتساب سعر مناسب للكيلو غرام الواحد من تل‪44‬ك البض‪44‬اعة و تك‪44‬ون على حس‪44‬ب البض‪44‬اعة‬
‫التي تم عليها التنقل ‪.‬‬
‫‪ 2‬ارتباط السعر بمسافة النقل ‪ :‬وتنقسم بدورها إلى أربعة تعريفات تسعيرية وهي ‪:‬‬
‫‪ 1-‬الس‪XX‬عر الموح‪XX‬د‪ :‬و يس‪44‬مى ك‪44‬ذلك بالس‪44‬عر الث‪44‬ابت أي ال يتغ‪44‬ير ب‪44‬الرغم من تغ‪44‬ير المس‪44‬افة زي‪44‬ادة أو‬
‫نقصا‪.‬‬
‫‪ 2-‬التعريفة التناسبية ‪ :‬و فيه تزداد أسعار النقل تبعا لطول مسافة النقل للبضائع بنفس النسبة‪.‬‬
‫‪ 3-‬التعريفة التناسبية المتناقصة‪ :‬حيث نجد أن سعر النقل يتزايد مع زيادة مسافة النقل لكن بمع‪44‬دل‬
‫متن‪4‬اقص ونج‪4‬د في النهاي‪4‬ة أن الس‪4‬عر المتوس‪4‬ط للنق‪4‬ل طن ‪ /‬كم ‪.‬يك‪4‬ون أق‪44‬ل للمس‪4‬افات الطويل‪4‬ة من‪4‬ه إلى‬
‫المسافات القصيرة ‪.‬‬
‫‪ 4 -‬تعريف‪XX‬ة الغط‪XX‬اء‪ :‬يتم تحدي‪44‬د أدنى س‪44‬عر بغض األم‪44‬ر عن المس‪44‬افة ال‪44‬تي بع‪44‬دها يتزاي‪44‬د التس‪44‬عير‬
‫للطن أو كم م‪44‬ع زي‪44‬ادة المس‪44‬افة ولكن بانتظ‪44‬ام فمثال ق‪44‬د يص‪44‬ل الس‪44‬عر لح‪44‬د معين يض‪44‬طر بع‪44‬دها مق‪44‬دم‬
‫خدمة النقل إلى تثبيت التسعيرة رغم زيادة المسافة وذلك لوجود منافسين في سوق النقل وهكذا‪.‬‬
‫‪ 3‬ارتب‪XX‬اط الس‪XX‬عر ب‪XX‬الطلب على البض‪XX‬ائع المنقول‪XX‬ة ‪ :‬يك ‪44‬ون تس ‪44‬عير الخ ‪44‬دمات في ه ‪44‬ذه الحال ‪44‬ة حس ‪44‬ب‬
‫الطلب على خدمة النقل وهناك عالقة طردية فكلم‪44‬ا زاد الطلب على خدم‪44‬ة النق‪44‬ل كلم‪44‬ا زادت أس‪44‬عار‬
‫خدمة النقل وكلما انخفض الطلب على خدمة النقل كلما انخفضت أسعار التنقل لألفراد والبضائع ‪.‬‬
‫الترويج (ترويج خدمات النقل)‬
‫يمث ‪44‬ل جمي ‪44‬ع الجه ‪44‬ود واألس ‪44‬اليب الموجه ‪44‬ة لمس ‪44‬تعملي خ ‪44‬دمات النق ‪44‬ل وذل ‪44‬ك باس ‪44‬تخدام عناص ‪44‬ر الم ‪44‬زيج‬
‫ال‪44‬تًر ويجي (اإلعالن‪ ،‬ال‪44‬بيع الشخص‪44‬ي‪ ،‬تنش‪44‬يط المبيع‪44‬ات‪ ،‬النش‪44‬ر‪ ،‬العالق‪44‬ات العام‪44‬ة)‪ ،‬ال‪44‬تي ته‪44‬دف إلى‬
‫تحقي‪44 4‬ق االتص‪44 4‬ال بالمس‪44 4‬تفيدين من خ‪44 4‬دمات النق‪44 4‬ل وتع‪44 4‬ريفهم به‪44 4‬ا ومس‪44 4‬اعدة المؤسس‪44 4‬ة على تص‪44 4‬ريف‬
‫خدماتها‪ .1‬إذ يعتمد عليه لتحقيق أهداف اإلدارة وحث األفراد الستعمال خدمة النقل‪.‬‬
‫التوزيع (توزيع خدمات النقل)‬
‫نظ‪44‬را لع‪44‬دم ملموس‪44‬ية خ‪44‬دمات النق‪44‬ل‪ ،‬وع‪44‬دم إمكاني‪44‬ة تخزينه‪44‬ا أو نقله‪44‬ا تق‪44‬وم مؤسس‪44‬ات النق‪44‬ل ب‪44‬التوزيع‬
‫المباش ‪44‬ر لخ ‪44‬دماتها (أي على متن المركب ‪44‬ة)‪ ،‬وتعتم ‪44‬د التوزي ‪44‬ع غ ‪44‬ير المباش ‪44‬ر بواس ‪44‬طة مك ‪44‬اتب الحج ‪44‬ز‪،‬‬
‫متعهدي النقل واالنترنت‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪102‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫العمليات‬
‫وهي األنش‪44‬طة المس‪44‬تخدمة لمس‪44‬اعدة المؤسس‪44‬ة على تق‪44‬ديم الخدم‪44‬ة‪ ،‬و بالت‪44‬الي ف‪44‬إن نق‪44‬ل الس‪44‬لع من مك‪44‬ان‬
‫إنتاجه‪44‬ا لمك‪44‬ان بيعه‪44‬ا وإ يص‪44‬الها بأم‪44‬ان وس‪44‬المة للمك‪44‬ان المح‪44‬دد ل‪44‬ذا وال‪44‬وقت المتف‪44‬ق عليه‪44‬ا م‪44‬ع ص‪44‬احب‬
‫السلعة‪ ،‬بمثل العمليات التي سمحت له بالحصول على خدمة النقل بكفاءة وجودة عالي‪44‬ة مم‪44‬ا يحق‪44‬ق ل‪44‬و‬
‫اإلشباع والرضا‪.‬‬

‫البيئة المادية‬
‫تتميز خدمة النقل بعدم ملموسيتها لذلك يعتمد الزبون في تقييمها على العنصر المادي فيه‪4‬ا‪ .‬إذ تس‪4‬عى‬
‫المؤسس ‪44 4‬ات المقدم ‪44 4‬ة له ‪44 4‬ذه الخ ‪44 4‬دمات لالهتم ‪44 4‬ام بوس ‪44 4‬يلة النق ‪44 4‬ل‪ ،‬مك ‪44 4‬اتب المؤسس ‪44 4‬ة من حيث المظه ‪44 4‬ر‬
‫الخ ‪44 4‬ارجي‪ ،‬ال ‪44 4‬ديكور ال ‪44 4‬داخلي‪ ،‬األجه ‪44 4‬زة والمع ‪44 4‬دات‪ ،‬مالبس الع ‪44 4‬املين واألل ‪44 4‬وان الموح ‪44 4‬دة والمم ‪44 4‬يزة‬
‫للمؤسسة‪ ،‬وغيرها من األدلة التي تساهم على الحكم بجودة الخدمة من جانب الزبون‪.‬‬
‫(العنصر البشري) األفراد‬
‫يمث ‪44‬ل األف ‪44‬راد العنص ‪44‬ر األهم في مج ‪44‬ال الخ ‪44‬دمات بش ‪44‬كل ع ‪44‬ام وخ ‪44‬دمات النق ‪44‬ل بش ‪44‬كل خ ‪44‬اص ل ‪44‬ذلك يتم‬
‫اختي ‪44‬ار األكف ‪44‬اء منهم‪ ،‬وذل ‪44‬ك لت ‪44‬أهيلهم بش ‪44‬كل جي ‪44‬د و تنمي ‪44‬ة امتالكهم للمه ‪44‬ارات لتناس ‪44‬ب طريق ‪44‬ة تق ‪44‬ديم‬
‫الخدمة المكلف بها وتحقيق الميزة التنافسية التي تسعى المؤسسة الوصول لها‪.‬‬
‫سوق خدمة النقل‬
‫‪ 1‬خطوات تحديد الخدمة في السوق‪:‬‬
‫‪ - 1‬تحليل السوق‪ :‬يتك‪ّ4‬و ن الّس وق من ق‪4‬وى الع‪4‬رض و الّطلب له‪4‬ذا يجب عن‪4‬د تحلي‪4‬ل الّس وق تحلي‪4‬ل‬
‫ق‪44‬وى الّطلب من جه‪44‬ة من خالل تحدي‪44‬د اتجاهات‪44‬ه‪ ،‬مس‪44‬تواه الع‪44‬ام‪َ ،‬تمرك‪44‬زه الجغ‪44‬رافّي ‪ ،‬أس‪44‬باب تذبذب‪44‬ه‪،‬‬
‫طرق تقس‪4‬يم الّس وق لقطاع‪4‬ات و حجم ك‪ّ4‬ل قط‪4‬اع م‪4‬ع تحدي‪4‬د حاج‪4‬ات و رغب‪4‬ات مكّو نات‪4‬ه باإلض‪44‬افة إلى‬
‫الّتنب‪4‬ؤ باتجاه‪4‬ات الّس وق المس‪4‬تقبلية‪ .‬تحلي‪4‬ل الع‪4‬رض المتمّثل في مجموع‪4‬ة المنتجين و المنافس‪4‬ين اّل ذين‬
‫َيعرضون مختلف الّس لع و الخدمات من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪ - 2‬التحلي‪XX‬ل ال‪XX‬داخلي للمؤسس‪XX‬ة‪ :‬يجب معرف ‪44‬ة األوض ‪44‬اع الّد اخلي ‪44‬ة للمؤّس س ‪44‬ة الخدمي ‪44‬ة للّتمكن من‬
‫تحدي ‪44‬د مكان ‪44‬ة الخدم ‪44‬ة في الّس وق‪ ،‬من خالل تس ‪44‬ليط الّض وء على كيفي ‪44‬ة اس ‪44‬تغاللها لمختل ‪44‬ف الم ‪44‬وارد‬
‫المالي ‪44‬ة و البش ‪44‬رية و المادي ‪44‬ة و المعرفي ‪44‬ة المتاح ‪44‬ة للوص ‪44‬ول لأله ‪44‬داف المرج‪َ4 4‬و ة المتمثّل ة في ال‪ّ4 4‬ر بح‪،‬‬
‫الّتفوق‪ ،‬االستمرارية و الّتوسع‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ - 3‬التحليل التنافسي‪َ :‬يسمح لنا تحلي‪4‬ل المنافس‪4‬ة بالحص‪44‬ول على مختل‪4‬ف المعلوم‪4‬ات ح‪4‬ول مختل‪4‬ف‬
‫المنافسين سواء المباشرين و غير المباشرين الحاليين أو المحتملين من خالل الّتعرف على مكان توا‬
‫ج دهم و نوع المنافسة على تلك الخدمات باإلضافة إلى نقاط ق‪ّ4‬و تهم و ض‪44‬عفهم به‪4‬دف إتاح‪4‬ة الفرص‪44‬ة‬
‫أمام هذه المؤّس سة الخدمية لتمييز خدماتها عن تلك المقدّم ة من المؤّس سات الخدمية المنافسة لها‪.‬‬
‫‪ - 4‬توقع ردود أفعال المنافسين‪َ :‬يجب أْن تق‪44‬وم المؤّس س‪44‬ة الخدمي‪44‬ة الَم عني‪44‬ة بدراس‪44‬ة دقيق‪44‬ة و عميق‪44‬ة‬
‫للقوى المتفاعلة في الّس وق خاّص ة ما تعّلق بالمنافسة‪ ،‬حّتى تتمّك ن من ت و ُّقع ردود أفعال المنافسين‬
‫مهم‪44‬ا ك‪44‬ان َم رك‪44‬زهم الّتنافس‪ّ4‬ي في الّس وق و من مواَج ه‪44‬ة م‪44‬ا ق‪44‬د َيط‪44‬رأ في س‪44‬وق تل‪44‬ك الخ‪44‬دمات‪ ،‬به‪44‬دف‬
‫اس‪44‬تغالل جمي‪44‬ع الف‪44‬رص المتاح‪44‬ة في ال‪44‬وقت المناس‪44‬ب و تجّنب ك‪ّ4‬ل األخط‪44‬ار في ال‪44‬وقت المناس‪44‬ب مهم‪44‬ا‬
‫كانت حّد تها دون تحّم ل خسائر تتعارض مع أهداف المؤّس سة‬
‫‪ -5‬تحلي‪XX‬ل آراء و توجه‪XX‬ات مس‪XX‬تعملي الخدم‪XX‬ة في الس‪XX‬وق‪ :‬من أّهم العناص ‪44‬ر ال‪44‬واجب أخ‪44‬ذها في‬
‫االعتبار عند تحليل سوق الخدمات مختلف آراء و توجّهات مستعملّي الخدمة‪ ،‬من أجل الّتعرف على‬
‫مختل‪44‬ف حاج‪44‬ات و متطّلب‪44‬ات حي‪44‬اة األش‪44‬خاص اليومّي ة ألنه‪44‬ا األس‪44‬اس المْع َتَم د من وجه‪44‬ة نظ‪44‬ر الّتس‪44‬ويق‬
‫بصفة عاّم ة و الّس وق بصفة خاّص ة‬
‫‪ / 2‬الطلب على خدمة النقل‪:‬‬
‫يتّك ون سوق الّنقل من قوى الّطلب المتمِّثلة في الّز بائن باختالف حاجاتهم و رغباتهم و دوافعهم اّلذين‬
‫يري ‪44‬دون تلبيته ‪44‬ا و إش ‪44‬باعها في ال ‪44‬وقت و المك ‪44‬ان المناس ‪44‬بْي ن بم ‪44‬ا َيض‪َ4 4‬م ن لهم الراح ‪44‬ة و الّر فاهي ‪44‬ة‪ ،‬أّم ا‬
‫المؤّس سة الخدمية تهدف لجلب أكبر عدد من الّز بائن و بالّت الي زي‪4‬ادة مبيعاته‪4‬ا و أرباحه‪4‬ا و الحص‪44‬ول‬
‫على حّص ة سوقّية معتبرة‪.‬‬
‫‪ /2-1‬دوافع طلب خدمة النقل‪:‬‬
‫يقوم الّش خص بعّد ة نشاطات و أعمال تختلف حسب حاجاته و متطّلبات حياته اليومية و لتلبيتها يجب‬
‫علي‪44‬ه أْن يتنّقل من مك‪44‬ان آلخ‪44‬ر‪.‬هن‪44‬ا َت برز مختل‪44‬ف ال ‪ّ4‬د وافع اّل تي تس‪44‬توجب حركي‪44‬ة و َتنُّقل األش‪44‬خاص‬
‫على اختالف خصائصهم الجغرافية و االجتماعية و االقتصادية و الّثقافية من مكان آلخر خالل فترة‬
‫زمنية معيّنة يمكن تلخيصها فيما يلي‪:‬‬
‫الدوافع الضرورية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تتمّثل الّد وافع الّض رورية في تلك الّد وافع األساسية في الحياة اليومّية لألشخاص و تنقسم إلى‪:‬‬
‫‪ -1‬دافع العمل‪:‬‬

‫‪104‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫تطَلب خدم‪44‬ة الّنق‪44‬ل من أج‪44‬ل داف‪44‬ع العم‪44‬ل اّل ذي يتمح‪44‬ور ح‪44‬ول ض‪44‬رورة الّتنق‪44‬ل لمق‪44‬رات العم‪44‬ل لمزاول‪44‬ة‬
‫مختلف الوظائف و الّنشاطات ك‪ٌّ4‬ل حس‪4‬ب الهيئ‪4‬ة اإلداري‪4‬ة الّتابع‪4‬ة له‪4‬ا أو حس‪4‬ب الَم نص‪4‬ب اّل ذي َيش‪َ4‬غ له‪.‬‬
‫يعت‪44 4‬بر ه‪44 4‬ذا ال ‪ّ4 4‬د افع من ال ‪ّ4 4‬د وافع الفّعال‪44 4‬ة اّل تي تعكس ديناميكي‪44 4‬ة و نش‪44 4‬اط المدين‪44 4‬ة‪ ،‬فه‪44 4‬و يعكس طبيع‪44 4‬ة‬
‫الّنش‪44‬اطات الممارس‪44‬ة فيه‪44‬ا و مس‪44‬تواها االقتص‪44‬ادّي و االجتم‪44‬اعّي يمكن من خالل‪44‬ه معرف‪44‬ة م‪44‬ا إذا ك‪44‬انت‬
‫المنطقة مركز نشاٍط أو أّنها فقط نقطة عبور أو أّنها منطقة نائية تعيش في عزلة عن البقّية‪.‬‬
‫‪ -2‬دافع الدراسة‪:‬‬
‫يعتبر دافع الدراسة من الّد وافع األساسّية اّلتي َيْط لب من خاللها الّش خص خدم‪4‬ة الّنق‪4‬ل اّل تي َتْض َم ن ل‪4‬ه‬
‫الوص‪44‬ول للمراك‪44‬ز الّتعليمي‪44‬ة كالم‪44‬دارس والّثانوي‪44‬ات و الجامع‪44‬ات و مراك‪44‬ز الّتك‪44‬وين المه‪44‬نّي و غيره‪44‬ا‪.‬‬
‫يجب األخ‪44‬ذ في االعتب‪44‬ار عن‪44‬د تص‪44‬ميم ش‪44‬بكة الّنق‪44‬ل ) وس‪44‬ائل وهياك‪44‬ل الّنق‪44‬ل ( الموجّه ة له‪44‬ذا الّن وع من‬
‫الّد وافع واّلتي لها تأثير مباشر على نوعية خدمة الّنقل المقّد مة‪،‬عاملْي ن رئيسّيين هم‪4‬ا الّس رعة واألم‪4‬ان‬
‫ألّن هدف األشخاص هنا هو الوصول في الوقت المحّد د بأمان‪ .‬و من أّهم المشاكل اّلتي يعاني منه‪44‬ا‬
‫هذا الّنوع من الّد وافع زيادة الّطلب على خدمة الّنقل خاّص ة خالل أوقات ال‪ّ4‬ذ روة ص‪44‬باًح ا عن‪44‬د ال‪ّ4‬ذ هاب‬
‫إلى مقاعد الّد راسة و مساء عند العودة إلى المنازل‪.‬‬
‫‪ -3‬دافع التسوق‪:‬‬
‫من الّد وافع اّلتي َتستو جب على األف‪4‬راد الّتنق‪4‬ل من مك‪4‬ان آلخ‪4‬ر داف‪4‬ع الّتس‪4‬وق‪ ،‬حيث َيط‪4‬ل باألش‪4‬خاص‬
‫خدم ‪44‬ة الّنق ‪44‬ل من أج ‪44‬ل الّتوج ‪44‬ه لألس ‪44‬واق و مختل ‪44‬ف المراك ‪44‬ز الِّتجاري ‪44‬ة من أج ‪44‬ل ش ‪44‬راء مختل ‪44‬ف الّس لع‬
‫والخ‪4‬دمات الّض رورية في الحي‪4‬اة اليومّي ة س‪4‬واء لالس‪4‬تعمال الف‪4‬ورّي مث‪4‬ل الم‪ّ4‬و اد الغذائي‪4‬ة أو االس‪4‬تعمال‬
‫اآلجل مثل األثاث و األقمشة‪.‬‬
‫الدوافع غير الضرورية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ال ‪ّ4‬د وافع غ‪44‬ير الّض رورّية هي ال ‪ّ4‬د وافع اّل تي ال يك‪44‬ون األش‪44‬خاص بحاج‪44‬ة إليه‪44‬ا إال في أوق‪44‬ات معيّن ة و‬
‫تنقسم إلى‪:‬‬
‫دافع الزيارات العائلية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يتنّقل األش‪44‬خاص من مك‪44‬ان آلخ‪44‬ر بس‪44‬بب الّز ي‪44‬ارات العائلي‪44‬ة اّل تي تك‪44‬ون في مناس‪44‬بات م عّين‪44‬ة أو دون‬
‫مناس‪44‬بات‪ ،‬خاّص ة في المجتمع‪44‬ات اإلس‪44‬المية اّل تي من س ‪َ4‬م اتها تب‪44‬ا دل الّز ي‪44‬ارات من أج‪44‬ل تقوي‪44‬ة ص ‪ّ4‬لة‬
‫الّر حم و أواصر المحّبة‪.‬‬
‫دافع التنزه و السياحة‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪105‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫َيطلب األشخاص خدمة الّنقل من أجل الّتنزه حيث يرغبون في قض‪44‬اء وقت ف‪44‬راغهم بالّتوج‪44‬ه لمختل‪44‬ف‬
‫المرافق العاّم ة و المناطق الّس ياحية للّترويح عن أنفسهم خالل فترة العطل‪.‬‬
‫‪ -3‬دافع العالج‪:‬‬
‫يتوّج ه األش‪44‬خاص للمراك‪44‬ز الّطبي‪44‬ة من أج‪44‬ل تَلِّقي العالج س‪44‬واء أص‪44‬يبوا ب‪44‬أمراض موس‪44‬مية أو مزمن‪44‬ة‪.‬‬
‫يجب األخذ في االعتبار عند تصميم شبكة الّن قل سهولة وصول المرضى و الجرحى للمستشفيات في‬
‫وقت قص‪44 4‬ير يرتك‪44 4‬ز ه‪44 4‬ذا ال ‪ّ4 4‬د افع على ج‪44 4‬ودة الخدم‪44 4‬ة الص‪44 4‬حّية المقّد م‪44 4‬ة من ط‪44 4‬رف ط‪44 4‬اقم األطب‪44 4‬اء و‬
‫الممرّض ين وكاّف ة الع‪44‬املين في المستش‪44‬فى و اّل تي ت‪44‬رتب ط بتش‪44‬خيص الم‪44‬رض و تق‪44‬ديم العالج الفّع ال‬
‫باإلضافة إلى معاملتهم للمرضى و الزائرين‪.‬‬
‫‪ -4‬دوافع أخرى‪:‬‬
‫تتمّثل ال ‪44‬دوافع األخ ‪44‬رى اّل تي يتّم من أجله ‪44‬ا طلب خدم ‪44‬ة الّنق ‪44‬ل من قب ‪44‬ل األف ‪44‬راد في اس ‪44‬تخراج مختل ‪44‬ف‬
‫الوث‪44‬ائق أوتق‪44‬ديم ش‪44‬كاوى معيّن ة أو البحث عن مناص‪44‬ب عم‪44‬ل في مختل‪44‬ف الهيئ‪44‬ات اإلداري‪44‬ة كالبلدي‪44‬ة و‬
‫الوالية ومراكز البريد و مختلف المديريات و غيرها‪.‬‬
‫‪ /2-2‬محددات طلب خدمة النقل‪:‬‬
‫توجد عّد ة معايير معتمدة لتحديد الّطلب على خدمة الّنقل تتمّثل في‪:‬‬
‫‪ - 1‬نوع الرحلة‪:‬‬
‫تختل‪44‬ف ال ‪ّ4‬ر حالت حس‪44‬ب ال ‪ّ4‬د افع من تل‪44‬ك الّر حل‪44‬ة حيث توج‪44‬د ع ‪ّ4‬د ة أن‪44‬واع منه‪44‬ا تتب‪44‬اَين فيم‪44‬ا بينه‪44‬ا على‬
‫ضوء‬
‫المع ‪44‬ايير المس ‪44‬تند عليه ‪44‬ا لتق ‪44‬ييم الخدم ‪44‬ة المقّد م ‪44‬ة حيث َنج ‪44‬د رحل ‪44‬ة العم ‪44‬ل و الدراس ‪44‬ة اّل تي َيرتك ‪44‬ز فيه ‪44‬ا‬
‫الّش خص على معايير الّس رعة و االنتظ‪4‬ام و األم‪4‬ان‪ ،‬أّم ا في رحالت الّت نزه و الّس ياحة َيعت م‪4‬د الف‪4‬رد‬
‫على مع‪44‬ايير الّس عر و الراح‪44‬ة و األم‪44‬ان‪ ،‬ه‪44‬ذا م‪44‬ا ي جب أخ‪44‬ذه في االعتب‪44‬ار من ط‪44‬رف الُّسلطات عن‪44‬د‬
‫تص ‪44 4‬ميم ش ‪44 4‬بكة الّنق ‪44 4‬ل س ‪44 4‬واء تعّل ق األم ‪44 4‬ر بالهياك ‪44 4‬ل القاعدّي ة أو وس ‪44 4‬ائل الّنق ‪44 4‬ل أو مختل ‪44 4‬ف الق ‪44 4‬وانين‬
‫واإلجراءات المّتخذة‪.‬‬
‫‪ - 2‬مدة الرحلة‪:‬‬
‫تختلف الّر حلة حسب الوقت اّل ذي تس‪َ4‬تْغ رقه حيث َنج‪4‬د ال‪4‬رحالت القص‪44‬يرة و هي ال‪ّ4‬ر حالت اّل تي َيجب‬
‫أْن تكون وسائل الّنق‪4‬ل المس‪4‬تعملة فيه‪4‬ا تتمّي ز بالّس رعة و االنتظ‪4‬ام و تك‪4‬رار الخدم‪4‬ة‪ ،‬م‪4‬ع الّترك‪4‬يز على‬
‫طاقة االستيعاب الكافية للوسيلة خاّص ة في أوق‪4‬ات ال‪ّ4‬ذ روة‪ .‬ال‪ّ4‬ر حالت المتوّس طة و هي ال‪ّ4‬ر حالت اّل تي‬

‫‪106‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫َيعتمد فيها األشخاص على معيار مالئمة الخدمة و جاهزَي تها باإلضافة إلى القدرة على توفير الخدم‪44‬ة‬
‫من الباب للباب؛ الّر حالت الّطويلة هي الخدمات اّل تي يتم تقييمه‪44‬ا من خالل توف‪44‬ير الراح‪44‬ة و الّس رعة‬
‫دون االكتراث بالّس عر و الّطائرة أفضل وسيلة َتضمن هذا الّنوع من الّر حالت‪.‬‬
‫خصائص األشخاص‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫من العوام‪44 4 4‬ل المعتم ‪َ4 4 4‬د ة لتحدي‪44 4 4‬د الّطلب على خدم‪44 4 4‬ة الّنق‪44 4 4‬ل المقّد م‪44 4 4‬ة خص‪44 4 4‬ائص األف‪44 4 4‬راد االقتص‪44 4 4‬ادية‬
‫واالجتماعي‪44‬ة و الّثقافي‪44‬ة‪ ،‬باإلض‪44‬افة إلى ن‪44‬وع الوظ‪44‬ائف اّل تي يمارس‪44‬ونها لم‪44‬ا ل‪44‬ه من ت‪44‬أثير على أذواقهم‬
‫وبالّت الي على تفض‪44 4 4‬يالتهم و من ثّم طلبهم على خدم‪44 4 4‬ة الّنق‪44 4 4‬ل من خالل اختي‪44 4 4‬اراتهم لوس‪44 4 4‬ائل الّنق‪44 4 4‬ل‬
‫المتاح‪44‬ة‪ .‬حيث كّلم‪44‬ا زاد دخ‪44‬ل األش‪44‬خاص زاد ت‪44‬وّج ههم للوس‪44‬ائل اّل تي َتض‪44‬من الراح‪44‬ة و الّر فاهي‪44‬ة دون‬
‫االكتراث بالّس عر‪ ،‬على عكس أصحاب الم‪4‬داخيل المْن خفض‪44‬ة اّل ذين يتوج‪4‬ه ون لوس‪4‬ائل الّنق‪4‬ل منخفض‪44‬ة‬
‫الّس عر دون االكتراث بنوع الخدمة المقَّد مة ) الراحة و األمان و غيرها (‪.‬‬
‫يختل ‪44‬ف طلب األش ‪44‬خاص حس ‪44‬ب مس ‪44‬تويات هم االجتماعي ‪44‬ة و الّثقافي ‪44‬ة حيث ذو المراك ‪44‬ز المرموق ‪44‬ة في‬
‫المجتمع يبحثون عن خدمة الّنقل اّلتي تتمّيز باألمان و الراحة و اّلتي َتعكس مكانتهم االجتماعية‪.‬‬
‫تقلبات الطلب‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫تخت‪44 4‬ل الّتغ‪44 4‬يرات الحاص‪44 4‬لة في الّطلب على خدم‪44 4‬ة الّنق‪44 4‬ل المقّد م‪44 4‬ة حيث نج‪44 4‬د الّتقلب‪44 4‬ات اليومي‪44 4‬ة و هي‬
‫الّتغيرات اّلتي تطرَأ على خدمة الّنقل بشكل يومّي خاّص ة خالل أوق‪44‬ات ال‪ّ4‬ذ روة اّل تي يزي‪44‬د فيه‪44‬ا الّطلب‬
‫على خدمة الّنقل مقارنة مع الّطلب خارج هذه األوقات‪ ،‬كما ال يمكن إهم‪4‬ال زي‪4‬ادة الّطلب على خدم‪4‬ة‬
‫الّنق‪44 4‬ل في الف‪44 4‬ترة الّص باحية عن‪44 4‬ه في الف‪44 4‬ترة المس‪44 4‬ائية؛ أْيًض ا الّتغ‪44 4‬يرات األس‪44 4‬بوعية حيث يتّم تقس‪44 4‬يم‬
‫األسبوع في كّل دول العالم إلى فترة عمل و فترة دراس‪4‬ة اّل تي َتع‪4‬رف زي‪4‬ادة الّطلب على خدم‪4‬ة الّنق‪4‬ل‬
‫مقارنة مع فترة الراحة و هي أّيام عط‪44‬ل األس‪44‬بوع ينَخ فض فيه‪44‬ا الطلب عليه‪44‬ا‪ ،‬باإلض‪44‬افة إلى الّتقلب‪44‬ات‬
‫الموس ‪44‬مية اّل تي َيعرفه ‪44‬ا الّطلب على خدم ‪44‬ة الّنق ‪44‬ل في مناس ‪44‬بات و مواس ‪44‬م مح ‪44‬دّد ة مث ‪44‬ل موس ‪44‬م الحّج و‬
‫األعياد‪.‬‬

‫‪ /3‬عرض خدمة النقل‪:‬‬

‫يتمّثل عرض خدمة الّنقل في كمّية الّنق‪4‬ل المت‪4‬وّفرة في س‪4‬وق الّنق‪4‬ل الحض‪4‬رّي و اّل تي ته‪4‬دف إلرض‪4‬اء‬
‫الّز ب‪44 4‬ائن ب‪44 4‬اختالف أذواقهم و مس‪44 4‬توياتهم‪.‬من أهّم المع‪44 4‬ايير المْع َتَم دة لتق‪44 4‬ييم الخدم‪44 4‬ة المقّد م‪44 4‬ة م‪44 4‬ا يلي‪:‬‬
‫الّس رعة‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬الّتكرار‪ ،‬الجاهزية‪ ،‬األمن و الّس المة‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ /4‬المنافسة في سوق النقل‪:‬‬

‫يتمّيز س‪4‬وق خدم‪4‬ة الّثق‪4‬ل بوج‪4‬ود ع‪ّ4‬د ة أن‪4‬واع من الّنق‪4‬ل منه‪4‬ا الّنق‪4‬ل ال‪4‬برّي بش‪4‬قْي ه الّنق‪4‬ل ع‪4‬بر الطرق‪4‬ات و‬
‫الّنقل‬
‫بالّس كة الحديدية‪ ،‬الّنقل المائّي ‪ ،‬الّنقل الجوّي و الّنقل المعّلق‪ .‬يجد مس‪44‬تعمل الخدم‪44‬ة نفس‪44‬ه أم‪44‬ام تش‪44‬كيلة‬
‫متنّو ع ‪44‬ة و متع ‪44‬ددة من وس ‪44‬ائل الّنق ‪44‬ل المتاح ‪44‬ة في الّس وق م ‪44‬ا َنَج م عن ‪44‬ه تع ‪ُّ4‬د د و اختالف المع ‪44‬ايير اّل تي‬
‫يعتم‪44‬دها األش‪44‬خاص لالختي‪44‬ار بين ه‪44‬ذه الّتش‪44‬كيلة من جه‪44‬ة‪ ،‬كم‪44‬ا يجب القي‪44‬ام بالدراس‪44‬ات و البح‪44‬وث من‬
‫أج‪44‬ل الّتع‪44‬رف على ن‪44‬وع المنافس‪44‬ة القائم‪44‬ة في س‪44‬وق الّنق‪44‬ل و طبيعته‪44‬ا وح‪ّ4‬د تها و مختل‪44‬ف العوام‪44‬ل اّل تي‬
‫تتحّك م فيها و تؤّثر و تتأّثر بها من جهة أخرى‪ .‬تّم تقسيم المنافس‪4‬ة في س‪4‬وق الّنق‪4‬ل لثالث‪4‬ة أن‪4‬واع تتمّثل‬
‫في ‪:‬‬
‫‪ 1.4‬المنافسة داخل القطاع‪:‬‬
‫تتمّثل المنافس ‪44‬ة داخ ‪44‬ل القط ‪44‬اع في تل ‪44‬ك المنافس ‪44‬ة الّناتج ‪44‬ة عن تق‪44‬ديم خدم ‪44‬ة الّنق‪44‬ل بواس ‪44‬طة نفس وس ‪44‬ائل‬
‫الّنقل من طرف عّد ة مؤّس سات َتنشط في ذلك الّنوع من الّنقل مثًال تقديم خدم‪44‬ة الّنق‪44‬ل بالّس كة الحديدي‪44‬ة‬
‫بنفس ن‪44‬وع القط‪44‬ارات‪ .‬ه‪44‬ذا ي‪44‬وجب على ه‪44‬ذه المؤّس س‪44‬ات وض‪44‬ع ال‪44‬برامج الّتس‪44‬ويقّية الفّعال‪44‬ة اّل تي تحِّق ق‬
‫األه‪44‬داف المرج‪44‬وة ذل‪44‬ك إّم ا بتجدي‪44‬د الوس‪44‬ائل المس‪44‬تعملة أو ب‪44‬اجراء تع‪44‬ديالت عليه‪44‬ا بم‪44‬ا يْض من كْس ب‬
‫المنافس‪4‬ة وجلب أك‪4‬بر ع‪4‬دد من األش‪4‬خاص إليه‪4‬ا دون غيره‪4‬ا من المؤّس س‪4‬ات المنافس‪4‬ة؛ من عي‪4‬وب ه‪4‬ذا‬
‫الّن وع من المنافس ‪44 4‬ة ازدواجّي ة الخدم ‪44 4‬ة المقّد م ‪44 4‬ة و ع ‪44 4‬دم فعاليته ‪44 4‬ا م ‪44 4‬ا ق ‪44 4‬د ي‪4 4 4‬ؤِّثر س ‪44 4‬لًبا على الم ‪44 4‬وارد‬
‫االقتصادّية المتاحة اّلتي تعتبر طاقات ضائعة يجب استغاللها بأحسن الطرق‪.‬‬
‫‪ 2.4‬المنافسة خارج السوق‪:‬‬
‫نجد في سوق النقل الواحدة ع‪ّ4‬د ة أن‪4‬واع و أع‪4‬داد من وس‪4‬ائل الّنق‪4‬ل المتاح‪4‬ة م‪4‬ا ينتج عن‪4‬ه منافس‪4‬ة ش‪4‬ديدة‬
‫يوج ‪44‬د ع ‪ّ4‬د ة أن ‪44‬واع من الّنق ‪44‬ل تتمّثل في الّنق ‪44‬ل ال ‪44‬برّي بمختل ‪44‬ف المم ‪44‬يزات اّل تي تت ‪44‬وّفر في وس ‪44‬ائله منه ‪44‬ا‬
‫االعتمادي‪4‬ة و الق‪4‬درة على إتم‪4‬ام الخدم‪4‬ة على أكم‪4‬ل وج‪4‬ه‪ ،‬اّل تي َتفَتح المج‪4‬ال أم‪4‬ام األش‪44‬خاص الختي‪4‬ار‬
‫األنس‪44‬ب ك‪ٌّ4‬ل حس‪44‬ب إمكانيات‪44‬ه؛ الّنق‪4‬ل بالّس كة الحديدي‪44‬ة اّل ذي يتمّي ز بنق‪4‬ل األع‪4‬داد و األحج‪44‬ام الكب‪44‬يرة أّم ا‬
‫الّنق‪44‬ل الج‪44‬وّي يتمّي ز عن بقّي ة أن‪44‬واع الّنق‪44‬ل بالّس رعة والراح‪44‬ة‪ ،‬الّنق‪44‬ل الم‪44‬ائّي يتمّي ز بطاق‪44‬ة اس‪44‬تيعاب و‬
‫ق‪44‬درة عالي‪44‬ة على المحاول‪44‬ة ومن‪44‬ه وجب على المؤّس س‪44‬ات المعني‪44‬ة اّتخ‪44‬اذ الّت دابير و الق‪44‬رارات المناس‪44‬بة‬
‫لزيادة الطلب على خدماتها في سوق الّنقل ككّل ‪.‬‬

‫‪108‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫‪ 3.4‬منافسة التأجير‪:‬‬
‫تتمّثل منافسة الّتأجير في تلك المنافسة اّلتي تنَش أ عن اقتناء الَخ واص للَم ركبات و إعادة تأجيرها‬
‫لمؤّس سات خدمية أخرى‪ ،‬تقوم هذه األخيرة باستعمالها في نقل العّم ال و الّتالميذ و الّطلبة؛ ينتج عن‬
‫هذه المنافسة احتكار الخواص لسوق الّن قل يرجع سبب ذلك رداءة نوعّية خدمة الّنقل المقّد مة من‬

‫طرف المتعاملين الحالّيين و الوسائل المتاحة من جهة‪ ،‬و عدم تغطية الخدمة المقّد مة في الّس وق كّل‬
‫المناطق و عدم تلبيتها لرغبات و حاجات األشخاص من جهة أخرى‪.‬‬

‫المراجع المعتمدة باللغة العربية‪:‬‬

‫إب‪44 4‬راهيم( الش‪44 4‬ريف)‪ ،‬مب‪44 4‬ادئ الّتس‪44 4‬ويق و ال‪44 4‬ترويج‪ ،‬دار أس‪44 4‬امة للنش‪44 4‬ر و التوزي‪44 4‬ع‪ ،‬عم‪44 4‬ان ‪-‬‬ ‫‪.1‬‬
‫األردن‪ ،‬الّطبعة األولى‪.2006‬‬
‫أب ‪44 4‬و قح ‪44 4‬ف ( عب ‪44 4‬د الس ‪44 4‬الم ) ‪" ،‬سياس ‪44 4‬ات التس ‪44 4‬ويق " ‪ ،‬الج ‪44 4‬زء الث ‪44 4‬اني ‪ ،‬الناش ‪44 4‬ر قس ‪44 4‬م إدارة‬ ‫‪.2‬‬
‫األعمال ‪ ،‬األسكندرية ‪ ،‬مصر ‪. 1996 ،‬‬
‫األزه‪44 4‬ري ( محي ال‪44 4‬دين ) ‪ ،‬التس‪44 4‬ويق الفّع ال ‪ :‬مب‪44 4‬ادئ و تخطي‪44 4‬ط " ‪ ،‬دار الفك‪44 4‬ر الع‪44 4‬ربي ‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الطبعة األولى ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر ‪. 1995 ،‬‬
‫إين‪44 4 4‬اس (رأفت م‪44 4 4‬أمون ش‪44 4 4‬ومان)‪،‬إس‪44 4 4‬تراتيجيات التس‪44 4 4‬ويق وفن اإلعالن‪ ،‬الطبع‪44 4 4‬ة األولى‪،‬دار‬ ‫‪.4‬‬
‫الكتاب الجامعي‪،‬العين‪ ،‬دولة اإلمارات العربية المتحدة‪.2011 ،‬‬
‫بش‪44‬ير (العالق)‪ ،‬ال‪44‬ترويج اإللك‪44‬تروني والتقلي‪44‬دي‪،‬الطبع‪44‬ة العربي‪44‬ة‪،‬دار الي‪44‬ازوري العلمي‪44‬ة للنش‪44‬ر‬ ‫‪.5‬‬
‫والتوزيع‪،‬عمان‪. 2006 ،‬‬
‫تامر (البكري)‪"،‬تسویق الخدمات الصحیة"‪ ،‬دار الیازوري ‪،‬األردن ‪. 2005 ،‬‬ ‫‪.6‬‬
‫ت ‪44‬امر البك ‪44‬ري التس ‪44‬ويق )أس ‪44‬س ومف ‪44‬اهيم معاص ‪44‬رة(‪،‬الطبع ‪44‬ة العربي ‪44‬ة‪ ،‬دار الي ‪44‬ازوري العلمي ‪44‬ة‬ ‫‪.7‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪. 2006 ،‬‬
‫توفي ‪44‬ق (محم ‪44‬د عب ‪44‬د المحس ‪44‬ن)‪ ،‬قي ‪44‬اس الج ‪44‬ودة وقي ‪44‬اس المق ‪44‬ارن‪ :‬أس ‪44‬اليب حديث ‪44‬ة في المع ‪44‬ايير‬ ‫‪.8‬‬
‫والقياس‪ ،‬دار النهظة العربية‪ ،‬دمشق‪.2004 ،‬‬
‫حـداد ( شفيق ) ‪ ،‬نظام السويداني " أساسيات التس‪4‬ويق "‪ ،‬دار و مكتب‪4‬ة الحام‪4‬د للنش‪4‬ر ‪ ،‬عم‪4‬ان‬ ‫‪.9‬‬
‫األردن ‪. 1998 ،‬‬

‫‪109‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫حرب ( بيان هانـي ) ‪ " ،‬مبادئ التسويق "‪ ،‬مؤسسة ال‪44‬وّر اق للنش‪44‬ر‪،‬عم‪44‬ان ‪ ،‬األردن ‪1999 ،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫‪.‬‬
‫خالد (كواش)‪" ،‬السياحة مفهومها ‪-‬أركانها ‪-‬أنواعها"‪ ،‬دار التنوير‪ ،‬الجزائر‪.2007 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫خال ‪44 4‬د مقابل ‪44 4‬ة‪ ،‬فيص ‪44 4‬ل الح ‪44 4‬اج ديب‪ ،‬ص ‪44 4‬ناعة الس ‪44 4‬ياحة في األردن‪ ،‬دار وائ ‪44 4‬ل للنش ‪44 4‬ر‪ ،‬ط‪،1‬‬ ‫‪.12‬‬
‫األردن ‪2000.‬‬
‫الخطيب (فهد سليم ) ‪ ،‬محمد سليمان عّو اد ‪ " ،‬مبادئ التسويق ‪ :‬مفاهيم أساسية "‪ ،‬دار الفكر‬ ‫‪.13‬‬
‫للطباعة و النشر ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪. 2000 ،‬‬
‫خير الدين ( عمرو ) ‪ " ،‬التسويق ‪ :‬المفاهيم و االستراتجيات " ‪ ،‬الناشر مكتبة عين ش‪44‬مس ‪،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫مصر‪. 1997 ،‬‬
‫السيد ( اسماعيل ) ‪ " ،‬مبادئ التسويق "‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث ‪ ،‬مصر ‪. 1999 ،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫ش ‪44‬ريف( محّم د الّط اهر)‪ ،‬تخطي ‪44‬ط الّنق ‪44‬ل و سياس ‪44‬اته ) الفعالّي ات و عوام ‪44‬ل الج ‪44‬دارة (‪ ،‬ال ‪44‬دار‬ ‫‪.16‬‬
‫الجامعية اإلسكندرية‪ 2008.‬ص‪19‬‬
‫الشنواني (صالح ) ‪ " ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة ‪ :‬المفهوم و االستراتيجية "‪ ،‬مؤسس‪44‬ة ش‪44‬باب‬ ‫‪.17‬‬
‫الجامعة ‪ ،‬جامعة أسيوط ‪. 1996 ،‬‬
‫صبري (عبد السميع)‪" ،‬التسويق السياحي و الفندقي أسس علمية و تجارب عربي‪44‬ة"‪ ،‬المنظم‪44‬ة‬ ‫‪.18‬‬
‫العربية للتنمية اإلدارية ‪.2007،‬‬
‫الصحن (محمد فريد)‪ "،‬التسويق ‪:‬المفاهيم و االستراتجيات "‪،‬دار الجامعة اإلبراهيمية‪،‬مص‪44‬ر‪،‬‬ ‫‪.19‬‬
‫‪. 1998‬‬
‫صالح (الشناوي)‪ ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة – المفهوم و اإلستراتيجية ‪ (،‬مؤسس‪44‬ة ش‪44‬باب‬ ‫‪.20‬‬
‫الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬طبعة ‪.13‬‬
‫الص‪44 4 4 4‬ميدعي (محم‪44 4 4 4‬ود جاس‪44 4 4 4‬م ) ‪ "،‬م‪44 4 4 4‬داخل التس‪44 4 4 4‬ويق المتقـدم "‪ ،‬دار زه‪44 4 4 4‬ران للنش‪44 4 4 4‬ر و‬ ‫‪.21‬‬
‫التوزيع ‪،‬عمان‪ ،‬األردن ‪. 2000 ،‬‬
‫عب ‪44 4‬د الس ‪44 4‬الم (أب ‪44 4‬و قح ‪44 4‬ف)‪،‬ط ‪44 4‬ارق ط ‪44 4‬ه أحم ‪44 4‬د‪ ،‬محاض ‪44 4‬رات في هندس ‪44 4‬ة اإلعالن واإلعالن‬ ‫‪.22‬‬
‫اإللكتروني‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2006 ،‬‬
‫عب ‪44‬د المنعم( درويش) و عفيف ‪44‬ة( بوزي ‪44‬د)‪ ،‬الّنق ‪44‬ل الجم ‪44‬اعي ب ‪44‬إقليم قس ‪44‬نطينة الك ‪44‬برى توجه ‪44‬ات‬ ‫‪.23‬‬
‫الّتهيئة مذِّك رة لنْي ل شهادة مهندس دولة في الّتهيئة الحضرية ‪.1993‬‬

‫‪110‬‬
‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‪/‬جامعة الجزائر‪3‬‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫عبي‪44 4‬دات ( محم‪44 4‬د إب‪44 4‬راهيم ) ‪ " ،‬مب‪44 4‬ادئ التس‪44 4‬ويق ‪ :‬م‪44 4‬دخل س‪44 4‬لوكي "‪ ،‬دار المس‪44 4‬تقبل للنش‪44 4‬ر‬ ‫‪.24‬‬
‫و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪. 1999 ،‬‬
‫عص ‪44‬ام ال ‪44‬دين (أمين أب ‪44‬و علف ‪44‬ة)‪ ،‬ال ‪44‬ترويج‪ ،‬مؤسس ‪44‬ة طيب ‪44‬ة للنش ‪44‬ر و التوزي ‪44‬ع‪ ،‬الج ‪44‬زء الث ‪44‬الث‪،‬‬ ‫‪.25‬‬
‫مصر‪.2002‬‬
‫عص‪44‬ام ال‪44‬دين (أمين أب‪44‬و علق‪44‬ة)‪،‬ال‪44‬ترويج(المف‪44‬اهيم‪ ،‬االس‪44‬تراتيجيات‪ ،‬العملي‪44‬ات)‪ ،‬الج‪44‬زء الث‪44‬الث‪،‬‬ ‫‪.26‬‬
‫مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪،‬اإلسكندرية؛ ‪.2002‬‬
‫عقيلي ( عمر وصفي ) و آخرون ‪ " ،‬مبادئ التسويق ‪ :‬مدخل متكامل "‪ ،‬دار زه‪44‬ران للنشـر‬ ‫‪.27‬‬
‫والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪. 1994 ،‬‬
‫العالق ( بشير عباس ) ‪ " ،‬الترويج و اإلعالن‪:‬أسس ‪ ،‬نظريات ‪ ،‬تطبيق‪44‬ات ‪ :‬م‪44‬دخل متكام‪44‬ل‬ ‫‪.28‬‬
‫" ‪ ،‬دار اليازوري العلمية ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪. 1998 ،‬‬
‫علي (توفي‪4‬ق الح‪4‬اج)؛ س‪4‬مير (حس‪4‬ين ع‪4‬ودة)؛ تس‪4‬ويق الخ‪4‬دمات؛ دار اإلعص‪44‬ار العلمي للنش‪4‬ر‬ ‫‪.29‬‬
‫والتوزيع؛ األردن؛ عمان‪.‬‬
‫علي (فالح الزع ‪44 4‬بي)‪،‬إدارة ال ‪44 4‬ترويج و االتص ‪44 4‬االت التس ‪44 4‬ويقية‪ ،‬الطبع ‪44 4‬ة األولى‪ ،‬دار ص ‪44 4‬فاء‬ ‫‪.30‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2009 ،‬‬
‫عم‪44 4‬ر (وص‪44 4‬فى عقيلي)؛ قحط‪44 4‬ان (ب‪44 4‬در العب‪44 4‬دلي) ؛ " مب‪44 4‬ادئ التس‪44 4‬ويق م‪44 4‬دخل متكام‪44 4‬ل " دار‬ ‫‪.31‬‬
‫زهران للنشر و التوزيع؛ األردن ؛‪.1994‬‬
‫محمد (أبو س‪4‬مرة)‪،‬إدارة اإلعالن التج‪4‬اري‪،‬الطبع‪4‬ة األولى‪،‬دار أس‪4‬امة للنش‪4‬ر والتوزي‪4‬ع‪،‬عم‪4‬ان‪،‬‬ ‫‪.32‬‬
‫‪2009‬‬
‫محم‪44‬د (عب‪44‬ده حاف‪44‬ظ)‪،‬الم‪44‬زيج ال‪44‬ترويجي‪،‬الطبع‪44‬ة األولى‪ ،‬دار الفج‪44‬ر للنش‪44‬ر والتوزي‪44‬ع‪ ،‬الق‪44‬اهرة‪،‬‬ ‫‪.33‬‬
‫‪2009‬‬
‫محمد (عبيدات)‪ ،‬التسويق السياحي "مدخل سلوكي"‪ ،‬وائل للنشر والتوزيع مصر‪.،2000 ،‬‬ ‫‪.34‬‬
‫محم‪44‬د عب‪44‬ده( حاف‪44‬ظ)‪،‬المزيج ال‪X‬ترويجي‪،‬الطبع‪44‬ة األولى‪،‬دار الفج‪44‬ر للنش‪44‬ر والتوزي‪44‬ع ‪،‬الق‪44‬اهرة‪،‬‬ ‫‪.35‬‬
‫‪.2009‬‬
‫المس‪44‬اعد ( زكي خلي‪44‬ل ) ‪ " ،‬التس‪44‬ويق في المفه‪44‬وم الش‪44‬امل"‪ ،‬دار الزه‪44‬ران للنش‪44‬ر و التوزي‪44‬ع ‪،‬‬ ‫‪.36‬‬
‫عمان ‪ ،‬األردن ‪. 1997 ،‬‬

‫‪111‬‬
3‫جامعة الجزائر‬/‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

‫ة‬44‫ المؤسس‬- ")‫ة‬44‫ة مقارن‬44‫ياحي (دراس‬44‫ويق الس‬44‫ "دور اإلعالن في التس‬،)‫ادر‬44‫د الق‬44‫طفى (عب‬44‫مص‬ .37
.2002،‫عمان‬،-‫الجامعية للدراسات والنشر‬
.1998 ،‫ القاهرة‬،‫ الشركة العربية للنتاج و التوزيع‬،‫ اإلعالن‬،)‫هناء (عبد الحليم سعيد‬ .38

‫المراجع المعتمدة باللغة الفرنسية‬

39. A.Mécallef , " Le marketing : fondements techniques , évaluation ", édition

lidec , Paris , 1992 .
40. B.Rouband , " Le marketing des services : du projet au plan Marketing " , éd
C.Demeure , " Marketing " , 2éme édition , Sikey édition ,Paris , 1999 .
41. D.Pettigrew , N.Turgeon , " Marketing " , 2 eme
édition , Mc Graw –Will ,
Canada , 1990 . d’organisation , Paris , 1998 .
42. E.Vernette," Marketing fondamental ",5 eme
tirage , édition Eyrolles ,
Paris ,1997 .
43. Entreprise publique de la radio sonore , " La pratique de la publicité à la
radio Algérienne " , Alger , 1998 .
44. G.Toquer , M.Langlois , " Le marketing des services : le défi relationnel ",
éd Dunod , Paris , 1992 .
45. gronoble , Paris , 1997 . , Paris , 1996 .
46. J- P.Bernardet et autres , " Precis de Marketing " , Natan de
47. J.Bertrand , " Techniques Commerciales et Marketing ", Berti éditions ,
Algérie , 1994 .
48. J.Lendrevie , D – Lindon , " Mercator : théorie et pratique du marketing ",
5 eme édition , Dalloz , Paris , 1997 .
49. J.Tebool , " Le temps des services : une nouvelle approche de management
", éd d’organisation , 2 eme tirage , Paris , 1998 .
50. L.Bensahel , " Introduction à l’économie du service " , presses
universitaires
51. M- S .Djitli , " Comprendre le Marketing " , Berti éditions , Alger , 1996 .
52. P.Eiglier , E .Langeard , " Servuction : le marketing des services ", 3 eme
tirage ; mc Graw-will , Newyork , 1991 .
53. P.Kotler, B.Dubois , " Marketing Management " , 9 eme édition , publi union ,

112
3‫جامعة الجزائر‬/‫محاضرات في مقياس مدخل للخدمات‬ ‫الدكتورة رشيدة عداد‬

Paris , 1997 .
55. R.Darman et autres , " Le Marketing : Fondement et application "4 éme

édition MC Graw – will , Canada , 1990 .

56. R.Normann , " Le marketing des services : théorie du moment de vérité
dans les services " , interdition , Paris , 1994 .
57. S.Delerm et autres , " Les bases du marketing " , libraire vuibert , Paris ,
1995 .
58. S.Martin , J.P Vérdine , " Marketing : les concepts clés " , édition
d’organisation , Paris , 1993 .
59. - Banque Africaine de développement, Performances Macroéconomiques en
Afrique et Perspectives, 2019.
60. Daniel chanpigny, Le prix des biens et services,) Libraire Général de droit et de
jurisprudence, paris, 1972.
61. Jenster Per.V & others, Managing Business Marketing and Sales: An International
Perspective , Copenhagen, Copenhagen Business School Press, 2005.
62. Johnson D Matthew, Gustafson Anders , Competing in a Service Economy :
How to Creat a Competitive Advantage Through Service Development and
Innovation, New Jersey, John Wiley & Sons, 2003.
63. -Jean – Emanuel Koutou –La fixation des prix des services : la prise en compte des
coûts, Revue Française du Marketing, N° 161, 1997, P 83
64. -Jean-Marc Décaudin ,La communication Marketing , 2e édition Ed.Economica,
Paris, 1999.
65. -P. Kotler, B.dubois « le Marketing Management » publication union , paris 1992 .
66. -Renéy , Darmon , Michel Laroche, John. v, Petrof «Marketing. Fondements et
applications» copy right,2eme édition 1982 pager548.
‫المواقع االلكترونية‬

Https://www.data.worldbank.org .1

http://statisticstimes.com/economy/countries-by-gdp-sector-composition.php

113