KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I

PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

SEMINARSKI RAD IZ MK530- ODNOSI S JAVNOŠĆU

Beograd, 18.12.2012.
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

SARRŽAJ

1. UVOD 3

2. CILJEVI I STRATEGIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU KOMPANIJE 4

3. ISTRAŽIVANJE STAVOVA I PONAŠANJA POTROŠAČA PROIZVODA

KOMPANIJE AD „JAFFA“ 6

3.1. DEFINISANJE TAKTIKE ZA REALIZACIJU PROGRAMA ODNOSA S JAVNOŠĆU 11

4. ZAKLJUČAK 12

5. LITERATURA 13

PRILOG 1. –ANKETNI UPITNIK 14

Page 2 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

1. UVOD

Planiranje odnosa s javnošću obuhvata prikupljanje i korišćenje informacija radi

određivanja ciljeva i strategija odnosa s javnošću. Ono predstavlja jednu od
najvažnijih aktivnosti u ovoj oblasti, s ciljem da se uspostavi i održi dobra reputacija
organizacije u okruženju i obezbedi međusobno razumevanje i poverenje između
organizacije i njene interne i eksterne javnosti.
Ovaj seminarski rad će obuhvatiti istraživanje ponašanja i percepcije potrošača na
proizvode konditorske kompanije „Jaffa“. Istraživanje će obuhvatiti anketni upitnik čiji
će rezultati pomoći u formiranju strategije javnog oglašavanja.
Nakon donete odluke o načinu prikupljanja primarnih podataka istraživač tržišta
mora doneti odluku o izboru instrumenata za istraživanje pri skupljanju primarnih
podataka. Pod istraživačkim instrumentima podrazumevamo sva sredstva koja se
koriste za prikupljanje i registrovanje podataka. Istraživanje stavova i percepcija
potrošača je složena aktivnost koja zahteva stručna znanja i taktike kako bi se
prikupile validne informacije i usrećili potrošači. Da bi uvećala profit kompanija mora
da pronađe način kako da stvori uspešan brend na tržištu i da privuče što veći broj
potencijalnih potrošača. Sve svetske kompanije u prvi plan stavljaju potrebe i
zahteve potrošača. Anketno istraživanje predstavlja najčešće sastavni deo
istraživanja usmerenih na prikupljanje informacija koje se koriste kao podloga za
donošenje strateških odluka kao što su odluke o izboru ciljnih tržišta, čije potrebe
preduzeće može nadmoćno (u odnosu na konkurenciju) da zadovolji, uvođenjem
novog proizvoda na tržište, odlukom o pozicioniranju proizvoda na odabranom
ciljnom tržištu. Cilj istraživanja je da se stekne uvid u prirodu problema i percepciju
potrošača kao i da se dobiju odgovori na pitanja ko, šta, kada, gde i kako
kupuje/troši određeni proizvod, da se ocene prednosti i slabosti kompanije kao i
moguće inovacije u poslovanju i markentiškoj strategiji.

Page 3 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

2. CILJEVI I STRATEGIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU KOMPANIJE

Pri planiranju ciljeva i strategija odnosa s javnošću treba poći od misije i vizije
kompanije. Osnovni cilj odnosa s javnošću je kreiranje odnosa međusobnog
razumevanja i poverenja sa ciljnim grupama. Planirani ciljevi treba da su izvodljivi i
bazirani na raspoloživim resursima - ljudskim, finansijskim, tehničkim i
organizacionim. Ciljevi odnosa s javnošću se mogu podeliti na upravljačke,
komunikativne i marketinške. Upravljački ciljevi teže da prikažu organizaciju u
najboljem svetlu, komunikativni da upoznaju javnost s postojanjem preduzeća i da
obezbede naklonost i pozitivan stav javnosti, a marketinški ciljevi se svode na
pripremanje javnosti za prihvatanje proizvoda ili nove tržišne strategije. Takođe,
neophodno je da se odredi vremenski okvir za ostvarenje cilja.

Primarni cilj ovog istraživanja je da se dođe do podataka vezano za medijsku

kampanju pomenute kompanije, da se vidi:

1) šta potrošači misle o oglašavanju „Jaffa“ proizvoda;

2) da li je medijska kampanja adekvatna;
3) koje segmente poslovanja treba korigovati;
4) da li je komunikacija sa javnošću na zadovoljavajućem nivou;
5) koje su slabosti, a koje prednosti u odnosu na konkurente;
6) da li potrošači primećuju oglašavanje kompanije isl.

Planiranje strategije odnosa s javnošću suštinski se odnosi na određivanje načina

kako da se sledi planirani pravac akcije i ostvare utvrđeni ciljevi. To podrazumeva
formulisanje više strategija. Konstantno postavljanje pitanja o novcu i vremenu
održava strategijski proces na pravom putu. Primaran cilj kompanije „Jaffa“ je da
poveća profit, da privuče nove potrošače, da novi porizvodi iz asortimana dođu do
ciljne grupe.
Page 4 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

Plan odnosa s javnošću trebalo bi da se bazira na rezultatima istraživanja, a njime bi

trebalo obuhvatiti i dodatna istraživanja i način merenja komunikacijskih efekata. Sa
vremenskog aspekta razlikuju se dugoročni (strategijski) i kratkoročni (taktički)
planovi. Strategijski planovi sadrže dugoročne ciljeve izgradnje imidža i identiteta, a
taktičkim planovima se definišu operativni zadaci svih koji učestvuju u kreiranju
strategijskih poruka, kreiranju strategija medija i u realizaciji programskih aktivnosti.1

1
Prof. dr Milica Vasiljević Blagojević, „Odnosi s javnošću“, Univerzitet Metropolitan, Beograd,
2011. Predavanje 5, str. 3
Page 5 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

3. ISTRAŽIVANJE STAVOVA I PONAŠANJA POTROŠAČA

PROIZVODA KOMPANIJE AD „JAFFA“

Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste (značaja)

odluke koju preduzeće „Jaffa“ treba da donese, iako je to ključna odrednica, već i od
stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava, od nivoa razvoja
marketinškog obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja datog preduzeća, od
iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje istraživačke akcije i
od niza drugih činilaca koji konstituišu datu marketinšku situaciju u kojoj se
preduzeće nalazi u konkretnom slučaju.

Nakon donete odluke o načinu prikupljanja primarnih podataka preduzeće AD

„Jaffa“ mora doneti odluku o izboru instrumenata za istraživanje pri skupljanju
primarnih podataka. Pod istraživačkim instrumentima podrazumevamo sva sredstva
koja se koriste za prikupljanje i registrovanje podataka prilikom terenskih istraživanja.
Ta sredstva su uvek prilagođena primenjenom metodu prikupljanja primarnih
podataka. Za prikupljanje podataka ispitivanjem koristi se anketni upitnik. Anketni
upitnik je kratak i jasan i rezultati će dati jasnu sliku percepcije i stavova ispitanika.

Bez obzira kom tipu tržišta anketar obavlja svoju aktivnost veoma je bitno da se
odgovori na sledeća pitanja kako bi se bolje shvatilo ponašanje i stavovi potrošača:

 Šta potrošači kupuju?

 Zašto kupuju?
 Da li su potrošači protumačili oglasnu poruku na valjani način?
 Ko je uključen u proces kupovine?
 Koje metode oglašavanja će se korisiti u budućnosti?
 Da li je ispunjen zadati cilj oglašavanja?

Page 6 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

 Gde kupuju?
 Koj medij je najefikasniji?
 Koji medij ima najveći auditorijum?
 Šta je potrošačima posebno bitno, a šta im je nebitno ili ih čak odbija?

Anketni upitnik je najčešće korišćen instrument za prikupljanje primarnih podataka i

to primenom ličnog (strukturnog) intervjua, ispitivanja putem pošte i telefonskog
ispitivanja. Upitnik je lista pitanja koja postavljamo ispitaniku, sa prostorom za
odgovore koje upisuje ili anketar ili sam ispitanik. Od kvaliteta upitnika umnogome
zavisi uspeh svakog istraživanja, mada i svako konkretno istraživanje postavlja
posebne zahteve u pogledu konstrukcije upitnika. Da bi pribavila sve potrebne
informacije za dalje nastupanje na tržištu pomenuta kompanija mora da ispita
potrošače putem ankete.

Ovo je samo deo pitanja na koje anketari moraju imati odgovore od određene grupe
potrošača. Bez obrade i analize podataka istraživanje nema veliku vrednost. Ukoliko
se čitavo istraživanje uradi dobro, a pogrešno se protumače podaci, ceo proces
pada u vodu. Ključna stvar jeste tumačenje podataka i donošenje zaključaka na
osnovu njih. Ako istraživanje pokazuje nešto što marketar ne želi to ne znači da od
toga treba bežati i poništiti istraživanje. Potrebno je popraviti ono što je dovelo da
takvih rezultata i u dogledno vreme ponoviti istraživanje kako bi se proverilo da li je
došlo do poboljšanja stanja.2

U anketnom upitniku je učestvovalo 40 potrošača u starosnom dobu od 22 do 45

god. na teritoriji Zemun, potrošači su imali 20 minuta da odgovore na pitanja (primer
anketnog upitnika se nalazi na kraju dokumenta, Prilog 1. – Anketni upitnik. Pitanja
su koncipirana tako da daju odgovor na mnoga pitanja vezano za svest i ponašanje
potrošača na „Jaffa“ proizvode i efektivnost oglašavanja.

2
Prof. dr Milica Vasiljević Blagojević „Oglašavanje“, Univerzitet Metropolitan, Beograd 2012,
str. 16, predavanje 14.
Page 7 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

Provera rezultata obuhvata aktivnosti pregledanja i provere svakog pojedinog

upitnika u pogledu:

 čitljivosti odgovora

 razumljivosti odgovora

 konzistentnosti odgovora i

 kompletnosti upitnika.

Analiza podataka je „srce istraživanja”. Ona „udahnjuje život” u prikupljene podatke.

Bez kreativne analize bio bi potpuno uzaludan napor koji je uložen u prethodnim
fazama procesa istraživanja. U ovoj fazi se dolazi do informacija koje će pomoći u
rešavanju marketinškog problema.

Osnovne aktivnosti u fazi analize podataka su:

1. Kontrola
2. Kodiranje
3. Unos podataka
4. (Statistička) obrada i analiza.

Nakon sortiranja anketnog upitnika dobili smo rezultate istraživanja. Svi ispitani
potrošači znaju asortiman „Jaffa“ proizvoda. Rezultati istraživanja su prikazana u
procentima na Grafikon 1- Rezultati istraživanja potrošača, kao i na Grafikon 2 -
Rezultati istraživanja korišćenjem tenike Likter skale. Rezultati su dobijeni obradom
u excel programu.

Page 8 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

Grafikon 1- Rezultati istraživanja potrošača

Analizom rezultata anketnog upitnika došlo se do sledećih podataka:

1) Da 38% ispitanika pomisli na „Štark“ kada su u pitanju slatkiši, 12% pomisli na

„Takovo“, a skoro identičan procenat ispitanika pomisli na „Jaffa“ proizvode
(23%) i „Bambi“ (22%), a samo 5% na slatkiše iz kompanije „Swisslion“.
2) Analiza istraživanja ukazuje da ispitanici misle da najagresivniju medijsku
kampanju ima kompanija „Štark“ 29%, na drugom i trećem mestu su „Bambi“
(28%) a „Jaffa“ sa (27%). Kompanija „ Takovo“ 15% a samo 1% ispitanika
misli da ima „Swisslion“.

Dobijeni rezultati ukazuju na sledeće:

Da su na tržištu napoznatiji proizvodi kompanije „Štark“, da najveći broj ispitanika

pomisli na spomenutu kompaniju kada su u pitanju slatkiši. Što se tiče konstantnog
prisustva u medijima, prvo mesto zauzima „Štark“. Statistički podaci ukazuju da je
pomenuta kompanija lider u regionu, da „Jaffa“ ukoliko želi da uveća profit i dođe do
većeg broja potrošača mora korigovati politiku poslovanja. Mora da istraži pristup
poslovanja lidera u okruženju, da uloži više finansijskih resurasa u odnose s
javnošću.

Page 9 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

Grafikon 2 -Rezultati istraživanja korišćenjem tehnike Likter skale

Od podataka korišćenjem Likter skale došli smo da sledećih informacija:

1) Da se 23% ispitanika apsolutno slaže da je kompanija „Jaffa“ zastupljena u

svim medijima , čak 38% se slaže, a 6% se apsolutno ne slaže. Ovo govori da
kompanija uspešno sprovodi strategiju oglašavanja na svim medijima. Ovi
podaci ukazuju da je kompanija često u medijima, da podseća potrošače da je
tu zbog njih, da koristi najbolje metodologije odnosa s javnošću.
2) Što se tiče atraktivnosti medijske kampanje kompanije „Jaffa“ 23% ispitanika
se slaže, 38% ne slaže, a 16% ispitanika se apsolutno slaže, a samo 14% se
apsolutno se ne slaže. Dobijeni rezultati ukazuju da kompanija mora da radi
na redizajnu oglasne poruke, da je medijska kampanja neatraktivna.
Kompanija mora da nađe drugi način oglašavanja.
3) Čak 31% ispitanika se apsolutno slaže da je „Jaffa“ ambalaža prepoznatljiva,
27% se slaže, 14% ispitanika se ne slaže, a 26% nema stav. Analizom ovih
podataka došli smo do sledećih podataka: da veći broj ispitanika prepoznaje
ambalažu proizvoda, da znaju kako izgleda, ovi rezultati su i očekivani s
obzirom da je „Jaffa“ na tržištu preko dve decenije.

Page 10 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

3.1. Definisanje taktike za realizaciju programa odnosa s javnošću

Pri razvijanju taktike odnosa s javnošću treba dati odgovor na pitanja koja se odnose
na tehnike izvođenja planiranih strategija, vodeći računa o vremenskim i finansijskim
ograničenjima. To se postiže odgovaranjem na sledeća pitanja:

1) Da li je potrebno istovremeno realizovati više strategija ili jedinstvenu

strategiju primeniti u odnosu na više grupa?
2) Da se treba nedvosmisleno pridržavati plana?
3) Da li je definisana alternativna strategija, ako se nešto odvija po planu?
4) Da li se može učiniti nešto drugo što bi dalo bolje rezultate?
5) Da li je to moguće izvesti obzirom na troškove i raspoložive resurse?

Kampanja odnosa s javnošću kompanije „Jaffa“ uključuje osmišljavanje niza

komunikacijskih poruka i lansiranje tih poruka u razne medije kako bi doprli do ciljne
javnosti. Osnovni koraci u stvaranju kampanja su:

1) identifikacija i analiza ciljnih grupa;

2) planiranje ciljeva kampanje;
3) razvijanje strategija;
4) izrada taktika i programa za sprovodjenje kampanje;
5) izrada plana medija;
6) kreiranje medijskih poruka;
7) sprovodjenje kampanje;
8) procenjivanje ostvarenih rezultata kampanje.

Page 11 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

4. ZAKLJUČAK

Dobijeni rezultati istraživanja ukazuju da je kompaniji „Jaffa“ najveći konkurent na

kompanija „Štark“ i da mora da prati njihov nastup na tržištu, njihove inovacije i
pristup potrošačima kako bi privukla potencijalne kupce i uvećala profit s obzirom na
to da potrošači najčešće kupuju proizvode pomenute konkurentske kompanije.
Dobijeni rezultati istraživanja ukazuju da su „Jaffa“ proizvodi često u domovima kod
potrošača, da rado kupuju pomenute proizvode, da je prepoznatljiv brend, ali da to
nije dovoljno kako bi se ostvarili primarni ciljevi, a to je biti lider u regionu.

Najviše negativnih odgovora je bilo vezano za ocenjivanje atraktivnosti medijske

kampanje. Kompanija mora da doradi strategiju oglašavanja proizvoda. Kako bi
glavna asocijacija na slatkiše bila kompanija „Jaffa“ ona mora da :

1) uveća budžet određen za medijsku kampanju;

2) da kampanja bude kreativnija i autentična;
3) da konstantno istražuje oglašavanje konkurencije;
4) da prati savremene trendove;
5) da prati inovacije u medijima;
6) da koristi istrumente kombinovanog oglašavanja (TV, radio, internet, štampa,
transportno oglašavanje);

Istraživanje stavova i ponašanja potrošača putem anketnog upitnika je dobra metoda

prikupljanja podataka, potrošači odgovaraju samostalno i objektivno. Prednost
ovakvih istraživanja se ogleda u fleksibilnosti, bogatstvu informacija i mogućnostima
kvalitativne analize.Rezultati istraživanja pružaju kompaniji mogućnost da kreiraju
bolji biznis plan, medijsku kampanju, razviju uspešniju ciljnu i marketing strategiju,
uvedu inovacije u asortiman, promene dizajn ambalaže itd. „Jaffa“ je ovim
istraživanjem saznala odgovore na mnoga pitanja i ima svest i sliku o stanju na
tržištu i konkurenciji. Međutim, strategija poslovanja se ne završava ovde. Kompanija
da bi ostala brend i unapredila poslovanje mora konstantno da prati šta se dešava
oko nje i bude spremna da pravovremeno reaguje na promene iz okruženja.

Page 12 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

5. LITERATURA

[1] Prof. dr Milica Vasiljević „Oglašavanje“, Univerzitet Metropolitan, Beograd,

2011.
[2] Prof. dr Milica Vasiljević Blagojević, „Odnosi s javnošću“, Univerzitet
Metropolitan, Beograd, 2011.
[3] Marušić M, Vranešević T, „Istraživanje tržišta“, Zagreb, 2001.
[4] V. Filipović, Dr M. Kostić, „Marketing menadžment“, Beograd, Fon, 2003.
[5] http://www.jaffa.rs (datum pristupa 12.12.2012.)
[6] http://www.balkanmagazin.net (datum pristupa 12.12.2012.)
[7] http://www.pks.rs (datum pristupa 14.12.2012.)

Page 13 of 15
SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

PRILOG 1.
Anketni upitnik

Molim Vas, iskreno odgovorite na sledeća pitanja.

1) Koliko imate godina?

_________________
2) Gde živite?
_________________
3) Čime se bavite?
_________________
4) Koji brend konditorske industrije Vam prvi padne na pamet kada
pomislite na slatkiše?
a) Štark
b) Takovo
c) Bambi
d) Jaffa
e) Swisslion.

5) Koji brend konditorske industrije ima najagresivniju medijsku

kampanju?

a) Štark,
b) Takovo,
c) Bambi,
d) Jaffa,
e) Swisslion.

Page 14 of 15
 SEMINARSKI RAD MK530 KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I
PLANIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠ ĆU

Molimo vas da odgovorite na sledeća pitanja davanjem ocene od 1 do 5 svakom od

njih na Likter skali. Ocene imaju sledeće značenje:

1- Apsolutno se ne slažem,
2- Ne slažem se,
3- Niti se slažem niti se ne slažem,
4- Slažem se,
5- Apsolutno se slažem.

Pitanja 1 2 3 4 5
Jaffa je zastupljena u svim
medijima
Jaffa ima atraktivnu medijsku
kampanju
Ambalaža Jaffa proizvoda je
prepoznatljiva

Page 15 of 15