แผนธุรกิจร้านค้าอาหารสดออนไลน์ Fresh by Central Food Hall

โดย

นางสาวพนิตนุช นาคไพรัช

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2561
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25616002030861HDU

แผนธุรกิจร้านค้าอาหารสดออนไลน์ Fresh by Central Food Hall

โดย

นางสาวพนิตนุช นาคไพรัช

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2561
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25616002030861HDU

 A BUSINESS PLAN FOR FRESH BY CENTRAL FOOD HALL
ONLINE STORE

BY

MISS PANITNUCH NAKPAIRAT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY
THAMMASART UNIVERSITY
ACADEMIC YEAR 2018
COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25616002030861HDU

 (1)

หัวข๎อการค๎นคว๎าอิสระ แผนธุรกิจร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central

Food Hall
ชื่อผู๎เขียน นางสาวพนิตนุช นาคไพรัช
ชื่อปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะ/มหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตร๑และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร๑
อาจารย๑ที่ปรึกษาการค๎นคว๎าอิสระ อาจารย๑ ดร. สุทธิกร กิ่งแก๎ว
ปีการศึกษา 2561

บทสรุปผู้บริหาร

เนื่องจาก ทางท็อปส๑ ออนไลน๑ มีเป้าหมายที่จะเติบโตอยํางก๎าวกระโดดอีกครั้ง กับ

ยอดขาย 650 ล๎านบาท ซึ่งคิดเป็น 117% จากปี พ.ศ. 2560 เรียกได๎วํามีความท๎าทายอยํางมากใน
หลายด๎านของการแขํงขันบนอุตสาหกรรมการให๎บริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑นี้ จากการวิเคราะห๑
ข๎อมูลยอดขายย๎อนหลัง และวิเคราะห๑เทรนด๑ของผู๎บริโภคออนไลน๑ ทําให๎เห็นถึงอุปสรรคของการจะ
เติบโตไปถึงยอดขาย 650 ล๎านบาทของท็อปส๑ ออนไลน๑ในปี พ.ศ. 2562 ดังนี้ (1) กลุํมเป้าหมายไมํ
รู๎จัก ท็อปส๑ ออนไลน๑ (2) สินค๎าในกลุํมอุปโภคบริโภคออนไลน๑ ของคนไทยยังไมํเป็นที่นิยมเทําสินค๎า
กลุํมอื่น (3) ลูกค๎าได๎รับสินค๎าไมํครบตามที่สั่งซื้อบนเว็บไซต๑ และ (4)การเพิ่มยอดขายกับสินค๎ากลุํม
เดิมอาจไมํได๎ผล ซึ่งจากการวิเคราะห๑กลยุทธ๑ที่ได๎จาก TOWS Matrix และปัจจัยที่มีผลตํอความสําเร็จ
ของท็อปส๑ ออนไลน๑ แพลตฟอร๑มธุรกิจ ซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ ทําให๎สามารถมองเห็นถึงโอกาส และ
แนวทางในการดําเนินธุรกิจที่จะเติบโตได๎อยํางก๎าวกระโดดอีกครั้งในปี 2562 นี้ ผํานการสร๎างความ
โดดเดํนของแบรนด๑กับการมุํงเน๎นในสินค๎าอาหารสด กับร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by Central Food
Hall” ภายใต๎การกํากับและดําเนินงานของท็อปส๑ ออนไลน๑ โดย เลือกใช๎กลยุทธ๑ระดับองค๑กรแบบ
เน๎นการเติบโต (Growth Strategy) โดยมุํงเน๎นการเติบโตด๎วยธุรกิจใหมํที่เกี่ยวข๎องกับธุรกิจเดิม
(Concentric Diversification) มีการพัฒนาและเพิ่มชํองทางในการจัดจําหนํายสินค๎าอาหารสด
พรีเมียม ผํานร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by Central Food Hall” ที่จะทําการขายสินค๎าผํานสื่อสังคม
ออนไลน๑ เพื่อมุํงตอบสนองความสะดวกสบายตํอการใช๎งานของผู๎บริโภคในปัจจุบัน
ผู๎เขียนได๎มีการวางแผนกลยุทธ๑ทางการตลาด ที่จะชํวยสร๎างความแตกตํางให๎กั บร๎านค๎า
“Fresh by Central Food Hall” วางแผนด๎านการปฏิบัติการ ที่คํานึงถึงการบริหารจัดการ

Ref. code: 25616002030861HDU

 (2)

คลังสินค๎าเป็นสํวนสําคัญ และ จะให๎ความสําคัญกับการบริหารเงินหมุนเวียนให๎มีความเหมาะสม

รักษาระดับกระแสเงินสดให๎เพียงพอตํอการดําเนินงาน และรักษาต๎นทุนทางการเงินให๎ต่ําที่สุด
ทั้งนี้จากการวิเคราะห๑ความเป็นไปได๎ทางการเงินพบวําร๎านค๎าจะใช๎เวลาคืนทุนภายใน
1 ปี 7 เดือน อีกทั้งผู๎เขียนยั งมีการจัดทําแผนรองรับฉุกเฉินที่คํานึงสถานการณ๑ตํางๆ ที่อาจสํงผล
กระทบตํอธุรกิจเพื่อลดความเสี่ยงทางธุรกิจและทําให๎แผนธุรกิจนี้ประสบความสําเร็จ

คาสาคัญ: ร๎านค๎า, อาหารสด, ออนไลน๑

Ref. code: 25616002030861HDU

 (3)

Independent Study Title A BUSINESS PLAN FOR FRESH BY CENTRAL FOOD

HALL ONLINE STORE
Author Miss Panitnuch Nakpairat
Degree Master of Business Administration
Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy
Thammasat University
Independent Study Advisor Associate Professor Suthikorn Kingkaew, Ph.D.
Academic Yeas 2018

EXECUTIVE SUMMARY

“Tops Online” aims to grow rapidly with the sales of 650 million baht,
amounting to 117% from Y2018, which is challenging for online supermarket services
due to the past sales and consumer trends. It is shown loads of barrier that might
block the sales target of “Tops Online” in Y2019 to reach 650 million baht. First of
all, its target consumers do not know “Tops Online”. Secondly, online consumer
goods are not as quite popular among Thais as other products. Thirdly, delivery
system still do not meet with consumers’ orders, they do not receive what they
ordered. Lastly, trying to raise sales from the same group of products is not so
effective. According to TOWS Matrix strategy and “Tops Online” keys to success,
there is an opportunity to grow and reach the target again in Y2019 in order to make
the brand stand out by focusing on fresh food for online store “Fresh by Central
Food Hall” under the supervision of Tops online . This online store will be using
Growth Strategy by focusing on growing with a new business that related to the old
business (Concentric Diversification). There’ll be development and more alternatives
for selling premium fresh food through online retail stores “Fresh by Central Food
Hall” which will be selling our products through social media platform to serve the
need of our customers on convenience in present days.
I, as a writer, has planned a marketing strategy to help differentiate retail
stores, “Fresh by Central Food Hall”, and planned the practice concerning the

Ref. code: 25616002030861HDU

 (4)

storehouse management as an important part and will prioritize the financial

management to be circulate properly while maintaining the level of cash flow to be
adequate for the procedure with lowest capital as possible.
However, from analyzing the financial feasibility, it is found that retail
stores have to spend up to 19 months to pay back its capital. Additionally, I also
managed to produce a support plan for emergency concerning various situations that
might affect the business to reduce business risks and to execute this business plan.

Keywords: Store, Fresh Food, Online

Ref. code: 25616002030861HDU

 (5)

กิตติกรรมประกาศ

แผนธุรกิจฉบับนี้สามารถสําเร็จลุลํวงไปได๎ด๎วยดี จากคําชี้แนะจาก อาจารย๑ ดร. สุทธิกร

กิ่งแก๎ว อาจารย๑ที่ปรึกษาที่ได๎มอบความรู๎ ความคิดเห็น และคําปรึกษาเกี่ยวกับการทําธุรกิจที่ถือวํา
เป็ น ประโยชน๑ อ ยํ า งมากในการนํ า มาปรั บ ใช๎ กั บ แผนธุ ร กิ จ และ ธุ ร กิ จ จริ ง ในอนาคต รวมไปถึ ง
คณะกรรมการสอบ ผู๎ชํวยศาสตราจารย๑ ดร. นิติ รัตนปรีชาเวช ที่ได๎ให๎ คําแนะนําและชี้แนะประเด็นที่
ผู๎เขีย นได๎มองข๎ามไปทําให๎ เห็ น ภาพที่เป็นองค๑รวมและมีประโยชน๑ตํอ การทําธุรกิจเป็นอยํางมาก
ผู๎เขียนจึงขอขอบพระคุณอาจารย๑ทั้งสองทํานเป็นอยํางสูงมา ณ ที่นี้
นอกจากนี้ ผู๎ เ ขี ย นขอขอบพระคุ ณ บริ ษั ท เซ็ น ทรั ล ฟู้ ด รี เ ทล คุ ณ ปาสคาล และ
คุณจารุวรินทร๑ สําหรับโปรเจคที่มอบให๎อยํางร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall อีกทั้งเวลาและ
เงินเดือนที่มอบให๎มาตลอดระยะเวลาในการเรียนปริญญาโทนี้ รวมถึงผู๎ ที่ให๎ ข๎อมูล ในการวิจัยเชิง
คุณภาพ ที่ได๎สละเวลาให๎ ข๎อมูลและความคิดเห็นเกี่ยวกับร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑เพื่อนํามาใช๎ใน
แผนธุรกิจนี้
สุ ด ท๎ า ยนี้ ผู๎ เ ขี ย นอยากขอขอบพระคุ ณ ครอบครั ว ที่ ค อยให๎ ค วามชํ ว ยเหลื อ ให๎ เ งิ น
สนับสนุน และให๎กําลังใจในการทําแผนธุรกิจนี้มาโดยตลอด ขอบคุณเพื่อนๆ ปริญญาโททุกคนที่เป็น
กําลังใจให๎กันเสมอมา ขอบคุณเพื่อนๆ ที่ท็อปส๑ ออนไลน๑ สําหรับทุกการชํวยเหลือ กําลังใจ และคําสั่ง
สอนที่ทําให๎ผู๎เขียนมีแรงจูงใจในการทําให๎สําเร็จ ขอบคุณเพื่อนเชียงใหมํที่มีสํวนรับผิดชอบในแผน
ธุรกิจนี้ แม๎จะไมํเกี่ยวข๎องด๎วยเลยก็ตาม ขอบคุณทริปไอเอสไมํเสร็จภูเก็ตก็ต๎องไป ที่ชํวงเรํงให๎แผน
ธุรกิจนี้เสร็จโดยสมบูรณ๑ และคาดการณ๑วําจะสามารถนําไปใช๎งานได๎จริง ขอบพระคุณมากคํะ

นางสาวพนิตนุช นาคไพรัช

Ref. code: 25616002030861HDU

 (6)

สารบัญ
หน๎า

บทสรุปผู๎บริหารภาษาไทย (1)

บทสรุปผู๎บริหารภาษาอังกฤษ (3)

กิตติกรรมประกาศ (5)

สารบัญตาราง (11)

สารบัญภาพ (12)

บทที่ 1 บทนํา 1

1.1 ที่มาและความสําคัญ 1
1.2 รูปแบบการดําเนินธุรกิจ 3
1.3 ความนําสนใจและความท๎าทายของธุรกิจ 7

บทที่ 2 การวิเคราะห๑สภาพแวดล๎อม 9

2.1 การประเมินสภาพแวดล๎อมภายนอก 9
2.1.1 ปัจจัยทางการเมือง (Political) 9
2.1.2 ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (Economic) 9
2.1.3 ปัจจัยทางสังคม (Social) 10
2.1.4 ปัจจัยทางเทคโนโลยี (Technology) 11
2.1.4.1 การชําระคําสินค๎าผํานชํองทางอิเล็กทรอนิกส๑ 11
2.1.4.2 เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ๑ 12
2.2 การประเมินสภาพการแขํงขันของตลาด 14
2.2.1 การแขํงขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry) 14

Ref. code: 25616002030861HDU

 (7)

2.2.1.1 คูํแขํงทางตรง 14
2.2.1.2 คูํแขํงทางอ๎อม 14
2.2.2 อํานาจตํอรองของผู๎จัดหาวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) 14
2.2.3 อํานาจตํอรองของผู๎ซื้อ (Bargaining Power of Customers) 15
2.2.4 ภัยคุกคามจากสินค๎าทดแทน (Threat of Substitute Products 15
or Services)
2.2.5 ภัยคุกคามจากผู๎แขํงขันรายใหมํ (Threat of New Entrance) 16
2.3 การวิเคราะห๑คูํแขํงขัน (Competitors Analysis) 16
2.4 การประเมินสภาพแวดล๎อมภายใน 18
2.4.1 SWOT Analysis 18
2.4.1.1 จุดแข็ง (Strengths) 18
2.4.1.2 จุดอํอน (Weaknesses) 18
2.4.1.3 โอกาส (Opportunities) 19
2.4.1.4 อุปสรรค (Threats) 19
3.1.2 TOWS Matrix 19
3.1.2.1 กลยุทธ๑ SO หรือกลยุทธ๑เชิงรุก 19
3.1.2.2 กลยุทธ๑ ST หรือกลยุทธ๑ป้องกัน 20
3.1.2.3 กลยุทธ๑ WO หรือกลยุทธ๑แก๎ไข 20
3.1.2.4 กลยุทธ๑ WT หรือกลยุทธ๑เชิงรับ 21
2.5 ปัจจัยที่มีผลตํอความสําเร็จ (Key Success Factor) 21

บทที่ 3 กลยุทธ๑ทางธุรกิจ 22

3.1 รูปแบบการจําลองภาพรวมของธุรกิจ 22
3.2 วิสัยทัศน๑ 23
3.3 พันธกิจ 24
3.4 เป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว 24
3.5 แนวทางการวางกลยุทธ๑ 24
3.5.1 กลยุทธ๑องค๑กร 24
3.5.2 กลยุทธ๑ธุรกิจ 25
3.5.3 กลยุทธ๑ระดับหน๎าที่ 25

Ref. code: 25616002030861HDU

 (8)

3.5.3.1 ด๎านการตลาด 25
3.5.3.2 ด๎านการปฏิบัติการ 25
3.5.3.3 ด๎านการเงิน 25

บทที่ 4 การวิจัยทางการตลาด 26

4.1 วัตถุประสงค๑การวิจัย 26
4.2 ประโยชน๑ที่คาดวําจะได๎รับ 26
4.3 ระเบียบวิธีวิจัย 26
4.4 วิธีการเก็บข๎อมูลและแหลํงข๎อมูล 26
4.4.1 แหลํงข๎อมูล 26
4.4.2 เครื่องมือที่ใช๎ในการวิจัย 27
4.5 ผลที่ได๎จากการวิจัย 28
4.5.1 สรุปผลการศึกษาจากการสัมภาษณ๑เชิงลึก 28
4.5.1.1 กลุํมผู๎บริโภคที่ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑เพื่อรับประทานเอง 28
ในครัวเรือนและกลุํมผู๎บริโภคที่ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑
เพื่อเป็นของขวัญให๎ผู๎อื่น
(1) ทัศนคติเชิงบวกตํอการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ 28
(2) ทัศนคติ อารมณ๑ และความรู๎สึกเชิงบวกตํอการเลือกซื้อสินค๎า 30
อาหารสดออนไลน๑
4.5.1.2 ผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ 31
(1) ทัศนคติเชิงบวกตํอการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ 31
(2) ทัศนคติ อารมณ๑ และความรู๎สึกเชิงบวกตํอสินค๎าอาหารสด 32
ออนไลน๑
4.5.2 สรุปผลการศึกษาพฤติกรรมของผู๎บริโภคผํานการใช๎งานอินเตอร๑เน็ต 32
4.6 ประเด็นจากผลการวิจัยที่เป็นประโยชน๑ตํอการวางแผนกลยุทธ๑ในด๎านตํางๆ 33

บทที่ 5 กลยุทธ๑ทางการตลาด 35

5.1 วัตถุประสงค๑ทางการตลาด 35
5.2 กลุมํ ลูกค๎าเป้าหมาย 35

Ref. code: 25616002030861HDU

 (9)

5.2.1 กลุํมเป้าหมายหลัก 35
5.2.2 กลุํมเป้าหมายรอง 37
5.3 การวางตําแหนํงผลิตภัณฑ๑ Positioning และ Brand Design 37
5.3.1 Brand Identity 37
5.3.2 Brand Mantra 37
5.3.3 Brand Positioning 38
5.4 กลยุทธ๑สํวนประสมทางการตลาด 38
5.4.1 ด๎านผลิตภัณฑ๑ 38
5.4.2 ด๎านราคา 40
5.4.3 ด๎านชํองทางการจัดจําหนําย 40
5.4.3.1 อินสตาแกรม 41
5.4.3.2 ไลน๑แอด 42
5.4.4 ด๎านการสํงเสริมทางการตลาด 43
5.5 การทดสอบแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ๑ใหมํ 46

บทที่ 6 กลยุทธ๑ทางการปฏิบัติการ 48

6.1 วัตถุประสงค๑ทางการปฏิบัติการ 48
6.2 ความสําคัญและกระบวนการสําหรับการฝากขาย 48
6.3 การจัดการสินค๎าคงคลัง 49
6.4 การเลือกทําเลที่ตั้ง 50
6.5 การจัดสํงสินค๎า 51
6.6 บุคลากร 51

บทที่ 7 กลยุทธ๑ทางการเงิน 53

7.1 วัตถุประสงค๑ทางการเงิน 53
7.2 เป้าหมายทางการเงิน 53
7.3 สมมติฐานทางการเงิน 53
7.3.1 แหลํงที่มาของเงินทุน 53
7.3.2 ต๎นทุนสํวนของเจ๎าของ 53

Ref. code: 25616002030861HDU

 (10)

7.3.3 ประมาณการรายได๎ 54
7.3.4 ประมาณการต๎นทุนสินค๎า 54
7.4 การวิเคราะห๑ความเป็นไปได๎ของโครงการ 55

บทที่ 8 แผนรองรับฉุกเฉิน 57

8.1 ด๎านการตลาด 57
8.2 ด๎านการปฏิบัติการ 57
8.3 ด๎านการเงิน 58

บทที่ 9 แผนอนาคต 59

รายการอ๎างอิง 61

ประวัติผู๎เขียน 62

Ref. code: 25616002030861HDU

 (11)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน๎า
2.1 สรุปผลกระทบจากการประเมินสภาพแวดล๎อมภายนอก 13
2.2 สรุปผลกระทบจากการประเมินสภาพการแขํงขันของตลาด 16
2.3 แสดงการวิเคราะห๑คูํแขํงขันทางตรง 17
2.4 แสดงการวิเคราะห๑คูํแขํงขันทางอ๎อม 17
5.1 แสดงแผนการดําเนินกิจกรรมทางการตลาด 46
5.2 แสดงผล Concept Testing 47
7.1 แสดงประมาณการยอดขายใน 5 ปี 54
7.2 แสดงต๎นทุนสินค๎า 55
7.3 แสดงประมาณการงบกําไรขาดทุน 56

Ref. code: 25616002030861HDU

 (12)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน๎า
2.1 แสดงร๎อยละของกิจกรรมการใช๎งานบนอินเทอร๑เน็ต 11
2.2 แสดงต๎นทุนชํองทางการชําระเงิน 12
2.3 รายได๎รวมอุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ตเทียบกับชํองทางออนไลน๑ในประเทศไทย 15
3.1 ตราสินค๎าและโลโก๎ของร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by Central Food Hall” 22
4.1 สรุปผลการศึกษาของผู๎บริโภคผํานการใช๎งานอินเตอร๑เน็ตเชิงบวก 32
4.2 สรุปผลการศึกษาของผู๎บริโภคผํานการใช๎งานอินเตอร๑เน็ตเชิงลบ 33
5.1 แสดงบุคลิกลักษณะของตัวแทนกลุํมเป้าหมายหลัก 35
5.2 แสดงตัวตนของตัวแทนกลุํมเป้าหมายหลัก 36
5.3 สีหลักของแบรนด๑ Fresh by Central Food Hall 37
5.4 ผักและผลไม๎สดที่จําหนํายในเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ 38
5.5 สินค๎าเนื้อสัตว๑และซีฟู้ด ทีจ่ ําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด 39
5.6 อาหารสดแชํเย็น ทีจ่ ําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด 39
5.7 เบเกอร๑รี่ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ 40
5.8 Facebook Engagement Insights & Benchmarks และ Global Snapsho 41
t Q3 2018
5.9 แสดงหน๎าร๎านค๎าบนแอพพลิเคชันอินสตาแกรม 42
5.10 แสดงหน๎าร๎านค๎าบนแอพพลิเคชันไลน๑แอด 42
5.11 ภาพตัวอยํางรายการคุยสตอรี่ บน Youtube 45
6.1 แสดงทําเลที่ตั้งของสํานักงานใหญํ 50
6.2 แสดงทําเลที่ตั้งของหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ 50

Ref. code: 25616002030861HDU

 1

บทที่ 1
บทนา

1.1 ที่มาและความสาคัญ

บริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จํากัด (CFR) หรือ Tops Supermarket ธุรกิจการให๎บริการ

เป็นผู๎นําธุรกิจซูเปอร๑มาร๑เก็ตของประเทศไทย หนํวยธุรกิจที่อยูํภายใต๎บริษัทเซ็นทรัล กรุ๏ป กํอตั้งขึ้น
เมื่อปี พ.ศ. 2539 ด๎วยความมุํงมั่นที่จะเป็นซูเปอร๑มาร๑เก็ต ที่ประสบความสําเร็จสูงสุดของประเทศ
ไทย Tops จึงให๎คํามั่นสัญญาแกํลูกค๎าทุกคนของเรา โดยขอมุํงมั่นให๎การบริการอยํางดีที่สุด และมี
มาตรฐานเป็นเลิศ คัดสรรเฉพาะสินค๎าอุปโภคบริโภค คุณภาพจากทั้งในและตํางประเทศที่เน๎นความ
เป็นธรรมชาติ ที่ได๎รับการรับรองมาตรฐาน GMP และ HACCP จากสถาบัน MASCI ซึ่งการันตีได๎จาก
ตราสัญลักษณ๑และรางวัลด๎านคุณภาพจากหนํวยงานในประเทศอยําง Food Safety จากกระทรวง
สาธารณสุข สัญลักษณ๑ Q ทอง มาตรฐาน GAP จากกระทรวงเกษตรและสหกรณ๑ และหนํวยงาน
ระดับโลก อาทิ IGD (The Institute of Grocery Distribution) ประเทศอังกฤษ ยกให๎เซ็นทรัล ฟู้ด
ฮอลล๑ ให๎เป็น 1 ใน 5 “ฟู้ดสโตร๑ พรีเมี่ยมที่ดีที่สุดที่นําจับตามองในเอเชีย ” และนิตยสาร Canadian
Grocer จัดให๎สาขาชิดลมเป็น 1 ใน 25 ซูเปอร๑มาร๑เก็ตที่ควรจะต๎องมาเยือนสักครั้งในชีวิต รางวัล
นวัตกรรมสินค๎า Own Brand 2 ปีซ๎อน จาก PLMA ประเทศเนเธอร๑แลนด๑ และลําสุดกับรางวัล
Superbrands 2016 และรางวัลระดับโลก Brand of The Year 2016 จาก World Branding
Awards ประเทศอังกฤษ
โดยปัจจุบันบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จํากัด มีจํานวนสาขาทั้งสิ้นกวํา 200 สาขาใน 9
รูปแบบร๎านค๎า ประกอบด๎วย
1. เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ (Central Food Hall) ศูนย๑รวมสินค๎าอุปโภคบริโภคที่ถูกคัด
สรรอยํ า งพิ ถีพิ ถั น จากทั้ งในและตํ า งประเทศ เนื้ อ สั ตว๑ แ ละซี ฟู้ ด คุณ ภาพเยี่ ย มจากทั่ว ทุ ก มุม โลก
เมนูอาหารพร๎อมทานหลากหลายเมนู พร๎อมด๎วยเคาน๑เตอร๑ชีสชั้นเลิศจากทั่วโลกกวํา 700 ชนิด ที่สุด
ของความสดฉ่ําของผักผลไม๎นําเข๎าและจากสวนไทย สารพันสินค๎านําเข๎าจากนานาประเทศ และสินค๎า
เอ็กซ๑คลูซีฟ แบรนด๑เวทโทรสจากประเทศอังกฤษ
2. ท็อปส๑ มาร๑เก็ต (Tops Market) รูปแบบร๎านค๎าที่ออกแบบเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล๑
ของครอบครัว และคนรุํนใหมํ ที่ชื่นชอบในสินค๎าและอาหารที่หลากหลายทั้งไทยและตํางชาติ พร๎อม
จะให๎บริการด๎วย ผัก ผลไม๎ เนื้อสัตว๑ อาหารทะเล สินค๎าอุปโภคบริโภค รวมถึงไวน๑ ให๎บริการทั้งหน๎า
ร๎านและออนไลน๑ บนเว็บไซต๑ www.tops.co.th นอกจากนี้ยังมีบริการพิเศษ อาทิ บริการสํงสินค๎าที่

Ref. code: 25616002030861HDU

 2

รถหรือจุดเรียกแท็กซี่ บริการสํงสินค๎าฟรีถึงบ๎าน และบริการลํามภาษาอังกฤษ ต๎อนรับทุกทํานอยําง

อบอุํนและเป็นกันเอง
3. ท็อปส๑ ซูเปอร๑ สโตร๑ (Tops Super Store) มุํงมั่นสูํความเป็นซูเปอร๑สโตร๑อันดับหนึ่ง
ที่ตอบสนองทุกไลฟ์สไตล๑ ด๎วยการคัดสรรสินค๎าชั้นนํา คุณภาพดี และหลากหลาย ที่คุ๎มคํา คุ๎มราคา
มารวมไว๎ ใ นที่ เ ดี ย ว ภายใต๎ ก ารออกแบบร๎ า น ที่ แ ตกตํ า งอยํ า งทั น สมั ย เพื่ อ ให๎ คุ ณ ได๎ สั ม ผั ส
ประสบการณ๑ช็อปปิ้งเต็มรูปแบบอยํางแท๎จริง
4. ซูเปอร๑คุ๎ม ภูมิใจเสนอความสด ความครบครันของสินค๎านานาชนิด รวมถึงสิ นค๎า
พื้นเมือง ผลิตในประเทศและสินค๎านําเข๎าจากนานาประเทศที่กล๎ารับประกัน คุณภาพ ความคุ๎มคํา
และราคาที่นําพึงพอใจ
5. ท็อปส๑ เดลี่ (Tops Daily) มินิซูเปอร๑มาร๑เก็ต “ครบครัน คุ๎มทุกวัน” ให๎บริการสินค๎า
คุณภาพ คุ๎มราคา โดยเฉพาะอาหารพร๎อมรับประทาน ขนมและเครื่องดื่มนานาชนิด สิ นค๎าเพื่อ
สุขภาพและความงาม รวมถึงสินค๎าที่ใช๎ในชีวิตประจําวัน ครบครัน ตามความต๎องการของลูกค๎าในแตํ
ละพื้นที่
6. อีทไทย (Eat Thai) ซูเปอร๑มาร๑เก็ตที่รวมอาหารไทยแท๎ จากทุกแหลํงทุกภาคทั่ว
ประเทศมารวมอยูํไว๎ที่เดียวกันใจกลางเมืองหลวงอยํางห๎างเซ็นทรัล เอ็มบาสซี สะดวก ไมํต๎องเดินทาง
ไปไกลถึงเพื่อเลือกกินอาหารร๎านชื่อดังในยํานนั้นๆ
7. เซ็นทรัล ไวน๑ เซลลําร๑ (Central Wine Cellar) ร๎าน Specialty Store สําหรับจําหนําย
ไวน๑และเครื่องดื่มแอลกอฮอล๑นําเข๎าทุกทั่วมุมโลก
8. เซกาเฟรโด (Segafredo Coffee) ร๎านคาเฟ่ กาแฟสด Specialty Store นําเข๎าจาก
ประเทศอิตาลี
9. มัทซึโมโตะคิโยชิ (Mutsumoto Kiyoshi) ร๎านจําหนํายสินค๎าเพื่อสุขภาพและความ
งามอันดับ 1 จากประเทศญี่ปุ่น
ซึ่งในปี พ.ศ. 2560 กลุํมธุรกิจเครือเซ็นทรัล กรุ๏ป มีการเดินยุทธศาสตร๑เชิงรุกที่เรียกวํา
“Digital Centrality” เพื่อเชื่อมโยงลูกค๎าจากโลกออนไลน๑และออฟไลน๑ให๎เป็นหนึ่งเดียว หรือที่
เรียกวํา “Omni Channel” จึงเป็นที่มาของการเติบโตของธุรกิจบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ หรือ
ท็อปส๑ ออนไลน๑ (Tops online) อยํางก๎าวกระโดดกวํา 200% ในปี พ.ศ. 2560
ท็อปส๑ ช็อปส๑ ออนไลน๑ (Tops Shop Online) ธุรกิจบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ต บนแพลตฟอร๑ม
ออนไลน๑ ภายใต๎การดูแลของบริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จํากัด เปิดให๎บริการมาตั้งแตํในปี พ.ศ. 2554
โดยสัดสํวนของรายได๎เฉลี่ยในชํวง 5 ปีแรกของการดําเนินธุรกิจ คิดเป็นเพียง 1% ของการขายผําน
แพลตฟอร๑มหน๎าร๎านท็อปส๑ มาร๑เก็ต เทํานั้น ภายหลังมีการเปลี่ยนชื่อจาก ท็อปส๑ ช็อป ออนไลน๑ เป็น
ท็อปส๑ ออนไลน๑ รวมทั้งมีการปรับเปลี่ยนโครงสร๎างการดําเนินงานใหมํในปี พ.ศ. 2560 จึงทําให๎ท็

Ref. code: 25616002030861HDU

 3

อปส๑ ออนไลน๑มีย อดขายเติบ โตถึง 200% และกลายเป็นผู๎นําด๎านธุรกิจบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตบน

แพลตฟอร๑มออนไลน๑ในประเทศไทย

1.2 รูปแบบการดาเนินธุรกิจ

ท็อปส๑ ออนไลน๑ ร๎านค๎าซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ หรือที่เรียกวํา การพาณิชย๑อิเล็กทรอนิกส๑

(E-Commerce) เป็นการดําเนินธุรกิจรูปแบบการให๎บริการกับลูกค๎าหรือผู๎บริโภคคนสุดท๎าย (Business
to Consumer: B2C) โดยสามารถแบํงกิจกรรมของการดําเนินธุรกิจได๎ดังนี้
- การโฆษณาและแสดงสิ นค๎ าทางอิเ ล็ กทรอนิก ส๑ (E-Showcase) ใช๎เ ครื อขํ า ย
อินเทอร๑เน็ตในการโฆษณาสินค๎าและบริการของบริษัท
- การรับคําสั่งซื้อสินค๎าทางอิเล็กทรอนิกส๑ (E-Ordering) รับคําสั่งซื้อสินค๎าโดยผําน
เครือขํายอินเทอร๑เน็ต บนเว็บไซต๑ www.tops.co.th
- การชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส๑ (E-Payment) รับชําระคําสินค๎าผํานทางเครือขําย
อินเทอร๑เน็ต จากการบอกหมายเลขบัตรเครดิต ผํานตัวกลาง 2C2P ในการตัดวงเงินบัตรเครดิตออนไลน๑
ขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าของ ท็อปส์ ออนไลน์
1. เข๎าสูํระบบสมาชิกเดอะวัน บนเว็บไซต๑ www.tops.co.th หรือ แอพพลิเคชัน Tops
2. ค๎นหาสินค๎าตามหมวดหมูํผํานแถบค๎นหา หรือเปิดแถบเมนูเลือก “สแกนบาร๑โค๎ด”
ในแอพพลิเคชัน Tops แล๎วทําการกดเลือกสินค๎าตามที่ต๎องการ
3. เมื่อเลือกสินค๎าครบแล๎ว ตรวจสอบรายการและราคาสินค๎าอีกครั้งกํอนทําการชําระเงิน
4. เลือกพื้นที่และวันเวลาจัดสํงสินค๎า หากทําการสั่งซื้อสินค๎าภายในเวลา 13.00 น. จะ
สามารถเลือกรอบสํงสินค๎าภายในวันนั้นได๎ โดยมีรอบจัดสํงสินค๎าในแตํละวันทั้งสิ้น 6 รอบ ดังนี้
รอบที่ 1: 10.00 - 12.00 น.
รอบที่ 2: 12.00 - 14.00 น.
รอบที่ 3: 14.00 - 16.00 น.
รอบที่ 4: 16.00 - 18.00 น.
รอบที่ 5: 18.00 - 20.00 น.
รอบที่ 6: 20.00 - 22.00 น.
5. ใสํรหัสคูปองสํวนลด (E-Coupon Code)
6. เลือกวิธีการชําระเงิน โดยมี 3 รูปแบบให๎บริการ
- ชําระผํานบัตรเครดิตออนไลน๑
- จํายเงินสดเมื่อรับสินค๎า

Ref. code: 25616002030861HDU

 4

- ชําระผํานบัตรเครดิตเมื่อรับสินค๎า
7. เมื่อคําสั่งซื้อเสร็จสมบูรณ๑ ระบบจะยืนยันคําสั่งซื้อผํานอีเมลของผู๎ใช๎บริการ
หมวดหมู่สินค้าที่ท็อปส์ ออนไลน์จัดจาหน่าย
1. ผักและผลไม๎สด เกรดพรีเมียม ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ผัก
- ผลไม๎
- ผักสลัด
- ผักและผลไม๎แปรรูป
2. เนื้ อสั ตว๑และอาหารทะเล ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ ในรูปแบบ
อาหารสด แชํแข็ง และแปรรูป
- เนื้อหมู
- เนื้อวัวและเนื้อแกะ
- เนื้อไกํและสัตว๑ปีก
- ปลาและอาหารทะเล
- เนื้อสัตว๑หมักปรุงรส
- ไส๎กรอก ลูกชิ้น และกุนเชียง
3. อาหารสดและเบเกอรี เป็นกลุํมสินค๎าอาหารสดและอาหารแชํเย็นที่มีอายุสั้น ทั้งใน
ประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ไขํ
- เบเกอรี
- นมสด
- โยเกิร๑ต
- ไอศกรีม
- เนยและครีม
- ชีส
- เต๎าหู๎และเส๎นสด
- อาหารสดแชํเย็น
- อาหารพร๎อมทานและอาหารแชํแข็ง
4. ของแห๎งและเครื่องปรุง กลุํมอาหารแห๎งและเครื่องปรุง ทั้งในประเทศและนําเข๎า
จากตํางประเทศ
- ซีเรียล

Ref. code: 25616002030861HDU

 5

- ครีมทาขนมปัง
- บะหมี่กึ่งสําเร็จรูป
- อาหารกระป๋อง
- ข๎าว
- น้ํามันพืช
- ซอสปรุงรส
- เครื่องปรุงรสและเครื่องเทศ
- ของแห๎งประกอบอาหาร
- แป้ง เส๎นก๐วยเตี๋ยว และพาสต๎า
- น้ําตาลและสารให๎ความหวาน
5. สแน็คและของหวาน ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ขนมแผํนอบกรอบ
- บิสกิต คุกกี้ และแครกเกอร๑
- ช็อกโกแลต
- ลูกอมและหมากฝรั่ง
- ถั่วและผลไม๎ขบเคี้ยว
- ขนมไทย
6. เครื่องดื่มและผงชงดื่ม ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- น้ําดื่ม
- น้ําอัดลมและน้ําหวาน
- น้ําผลไม๎
- นมสดและนมยูเอชที
- เครื่องดื่มพร๎อมดื่ม
- เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
- กาแฟและชา
- ผงชงดื่ม
7. เครื่องดื่มแอลกอฮอล๑ ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- เบียร๑
- สุรา
- ไวน๑
- แอลกอฮอล๑พร๎อมดื่ม

Ref. code: 25616002030861HDU

 6

8. สินค๎าสุขภาพและความงาม ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ดูแลผม
- ดูแลผิวหน๎า
- ดูแลผิวกาย
- ดูแลชํองปากและฟัน
- ดูแลมือและเท๎า
- เครื่องสําอาง
- ผลิตภัณฑ๑สําหรับผู๎ชาย
- ผลิตภัณฑ๑สําหรับผู๎หญิง
- ผลิตภัณฑ๑สําหรับผู๎ใหญํ
- สุขภาพและอาหารเสริม
9. สินค๎าแมํและเด็ก ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ผ๎าอ๎อมเด็ก
- นมผงและนมยูเอชที
- อาหารสําหรับเด็ก
- ของใช๎สําหรับเด็ก
- อุปกรณ๑เกี่ยวกับเด็ก
- ผลิตภัณฑ๑สําหรับแมํ
10. ของใช๎ในบ๎านและสัตว๑เลี้ยง ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ
- ดูแลผ๎า
- น้ํายาล๎างจาน
- น้ํายาทําความสะอาดบ๎าน
- อุปกรณ๑ทําความสะอาด
- กระดาษทิชชู
- ผลิตภัณฑ๑ปรับอากาศ
- ผลิตภัณฑ๑กําจัดแมลงและสัตว๑
- อุปกรณ๑สําหรับสัตว๑เลี้ยง
- ของใช๎ในครัว
- ถํานไฟฉายและเครื่องใช๎ไฟฟ้า
- ของใช๎ในบ๎าน

Ref. code: 25616002030861HDU

 7

11. สังฆภัณฑ๑และสินค๎าเทศกาล
- เครื่องสังฆภัณฑ๑
- ดอกไม๎และพวงมาลัย
- กระเช๎าของขวัญ
- สินค๎าเทศกาล
ในปั จ จุ บั น พื้น ที่การให๎ บริการของท็อปส๑ ออนไลน๑ มีคลั งสิ นค๎าเฉพาะของออนไลน๑
1 สาขา และหน๎าร๎าน ท็อปส๑ ซูเปอร๑มาร๑เก็ตอีก 46 สาขา ครอบคลุม 40 จังหวัดทั่วประเทศไทย
ได๎ แ กํ กรุ ง เทพมหานคร ปทุ ม ธานี ชลบุ รี สมุ ท รปราการ นนทบุ รี ภู เ ก็ ต เชี ย งราย พิ ษ ณุ โ ลก
สุพรรณบุรี สุราษฎร๑ธานี ลําปาง กาญจนบุรี อุบลราชธานี สกลนคร สงขลา เชียงใหมํ สระบุรี สุรินทร๑
นครปฐม สมุทรสาคร ฉะเชิงเทรา ร๎อยเอ็ด ปราจีนบุรี ระยอง มุกดาหาร บุรีรัมย๑ ตาก ลพบุรี เพชรบุรี
กําแพงเพชร สิ งห๑บุ รี ประจวบคีรี ขันธ๑ ชัยภูมิ นครศรีธ รรมราช อุดรธานี ราชบุรี สมุทรสงคราม
จันทบุรี ขอนแกํน และตรัง
โดยการทํางานของคลังสินค๎า ระบบจะทําการดึงสินค๎าของสาขาที่ใกล๎เคียงกับพื้นที่
จั ด สํ ง ของผู๎ ใ ช๎ บ ริ ก ารมาแสดงในหน๎ า เว็ บ ไซต๑ เพื่ อ ให๎ ผู๎ ใ ช๎ บ ริ ก ารสามารถกดสั่ ง ซื้ อ สิ น ค๎ า ได๎ ซึ่ ง
หมายความวํา หากผู๎ใช๎บริการทํานหนึ่งเลือกพื้นที่จัดสํงในจังหวัดนนทบุรี หน๎าเว็บไซต๑ของผู๎ใช๎บริการ
ทํานนั้นจะแสดงสินค๎าและจํานวนสินค๎าที่สั่งซื้อได๎ แตกตํางกับผู๎ใช๎บริการที่เลือกพื้นที่จัดสํงในจังหวัด
เชียงใหมํนั่นเอง

1.3 ความน่าสนใจและความท้าทายของธุรกิจ

อยํางไรก็ตามในปี พ.ศ. 2562 นี้ ทางท็อปส๑ ออนไลน๑ มีเป้าหมายที่จะเติบโตอยํางก๎าว

กระโดดอีกครั้ง กับยอดขาย 650 ล๎านบาท ซึ่งคิดเป็น 117% จากปี พ.ศ. 2560 เรียกได๎วํามีความท๎า
ทายอยํางมากในหลายด๎านของการแขํงขันบนอุตสาหกรรมการให๎บริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑นี้
จากการวิเคราะห๑ข๎อมูลยอดขายย๎อนหลัง และวิเคราะห๑เทรนด๑ของผู๎บริโภคออนไลน๑ ทําให๎เห็นถึง
อุปสรรคของการจะเติบโตไปถึงยอดขาย 650 ล๎านบาทของท็อปส๑ ออนไลน๑ในปี พ.ศ. 2562 ดังนี้
1. กลุํมเป้าหมายไมํรู๎จัก ท็อปส๑ ออนไลน๑
แม๎วํา ท็อปส๑ ออนไลน๑ จะเป็นผู๎นําด๎านธุรกิจบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตบนแพลตฟอร๑ม
ออนไลน๑ในประเทศไทย แตํเมื่อพูดถึงแบรนด๑ ท็อปส๑ ออนไลน๑ กลับยังมีผู๎บริโภคอีกจํานวนมากที่ไมํ
รู๎จักวํานี่คือบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ หรือแม๎กระทั่งลูกค๎าของท็อปส๑ ซูเปอร๑มาร๑เก็ตเอง ก็ยังไมํรู๎
วําสามารถสั่งซื้อสินค๎าผํานชํองทางออนไลน๑ได๎แล๎ว ทั้ง ๆ ที่บริการออนไลน๑นี้เปิดให๎บริการมาถึง 8 ปี
แล๎ว

Ref. code: 25616002030861HDU

 8

2. การซื้อสินค๎าออนไลน๑ ในกลุํมอุปโภคบริโภค ของคนไทย ยังไมํเป็นที่นิยมเทําสินค๎า

กลุํมอื่น
จากการรวบรวมสถิติคําค๎นหาบนเว็บไซต๑และแอพพลิเคชัน Priceza ในปี พ.ศ. 2561
พบวํากลุํมสินค๎าที่มีการค๎นหามากที่สุดในประเทศไทย อยูํในกลุํมของเสื้อผ๎าและแฟชั่น ถึง 12.24%
ตํอมาเป็นสินค๎ากลุํมรถและยานพาหนะ 11.15% และตามมาด๎วยสินค๎ากลุํมเครื่องใช๎ไฟฟ้า 9.62%
ซึ่งหากดูข๎อมูลย๎อนหลังไปอีก 3 ปี ก็ยังพบวํากลุํมสินค๎าอุปโภคบริโภคที่ท็อปส๑ ออนไลน๑ จัดจําหนําย
นั้น ยังไมํเป็นที่นิยมในการเลือกซื้อผํานชํองทางออนไลน๑ คนสํวนใหญํยังให๎ความสนใจกับการเลือกซื้ อ
สินค๎าเองในหน๎าร๎านมากกวํา จึงเป็นเรื่องที่ท๎าทายกับท็อปส๑ ออนไลน๑ วําจะทําอยํางไรให๎ผู๎บริโภคหัน
มาเลือกซื้อสินค๎าอุปโภคบริโภคผํานชํองทางออนไลน๑แทนการเดินซื้อที่หน๎าร๎านแบบเดิม
3. ลูกค๎าได๎รับสินค๎าไมํครบตามที่สั่งซื้อบนเว็บไซต๑
จากการเก็บข๎อมูลการซื้อสินค๎าของลูกค๎าผํานทางออนไลน๑ และข๎อมูลการร๎องเรียน
ผํานชํองทาง Call Center พบวํา จํานวนลูกค๎ากวํา 10% ที่ทําการสั่งซื้อสินค๎าบนหน๎าเว็บไซต๑ ได๎รับ
สินค๎าไมํครบตามคําสั่งซื้อ ซึ่งเป็นการสร๎างความไมํพึงพอใจในการเลือกใช๎บริการของลูกค๎า และอาจ
กํอให๎เกิดการเลือกใช๎บริการจากคูํแขํงขันที่มีจํานวนมากในปัจจุบัน ซึ่งอาจสํงผลกระทบตํอยอดขายได๎
ในระยะยาว จึงเป็นเรื่องที่ท๎าทายกับท็อปส๑ ออนไลน๑ อยํางมากวําจะแก๎ไขและป้องกันปัญหาที่เกิดขึ้น
นี้ได๎อยํางไร
4. การเพิ่มยอดขายกับสินค๎ากลุํมเดิมอาจไมํได๎ผล
เนื่องจากสินค๎าที่จําหนํายในเว็บไซต๑ เป็นกลุํมสินค๎าอุปโภคบริโภค ที่ลูกค๎าสํวนใหญํ
จะเลือกซื้อของเข๎าบ๎านเพียง 1-2 ครั้งตํอเดือนเทํานั้น ซึ่งคํอนข๎างมีข๎อจํากัดหลายด๎าน หากจะเพิ่ม
ยอดขายจากกลุํมลู กค๎าปัจ จุบั น เชํน การเพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือการเพิ่มปริมาณการใช๎สิ นค๎า
รวมทั้งหากจะดึงลูกค๎าใหมํจากคูํแขํงขันก็มีข๎อที่ควรพิจารณาในหลายประเด็น เชํน กําไรของธุรกิจที่
อาจลดลง หากมีการลดราคาสินค๎าเพื่อกระตุ๎นยอดขาย ซึ่งมองวําในอุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ต จะ
เน๎นการแขํงขันกันที่ราคา มากกวําความแตกตํางของสินค๎าที่จัดจําหนําย ดังนั้นหากเราสร๎างความ
ได๎เปรียบในการแขํงขัน (Competitive Advantage) ในเรื่องความแตกตํางให๎กับสินค๎าได๎ ก็นําจะเป็น
การเพิ่มยอดขายให๎กับธุรกิจได๎มากขึ้น
จากอุปสรรคที่พบข๎างต๎น จึงเป็นเรื่องที่ท๎าทายของธุรกิจท็อปส๑ ออนไลน๑อยํางมาก ใน
การรักษาตําแหนํงผู๎นําด๎านธุรกิจบริการซูเปอร๑มาร๑เก็ตบนแพลตฟอร๑มออนไลน๑ในประเทศไทย และ
เป็นเรื่องที่ท๎าทายในการวางกลยุทธ๑ในการดําเนินงานของท็อปส๑ ออนไลน๑ ที่มีเป้าหมายจะเติบโตด๎าน
ยอดขายอยํางก๎าวกระโดดอีกครั้งให๎ได๎ในปี พ.ศ. 2562 นี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 9

บทที่ 2
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม

2.1 การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก

จากแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข๎องกับการประเมินสภาพแวดล๎อมภายนอก ทางผู๎จัดทํา
จึงได๎นําการวิเคราะห๑ปัจจัยภายนอกด๎วย PEST Analysis มาวิเคราะห๑แนวโน๎มของตลาด รวมถึง
ภาพรวมของธุรกิจในอนาคต โดยจะนําข๎อมูลมาใช๎ในการวางกลยุทธ๑การดําเนินธุรกิจ และหาแนวทาง
ปรับตัวกับยุคสมัยของสังคมที่เปลี่ยนไป โดยสามารถแบํงออกเป็น 4 สํวนหลัก ดังนี้

2.1.1 ปัจจัยทางการเมือง (Political)

เสถียรภาพทางการเมืองของประเทศไทยในปัจจุบัน คํอนข๎างสํงผลกระทบโดยตรง
กับธุรกิจในแงํมุมของการนําเข๎าสินค๎าจากธุรกิจในตํางประเทศ เนื่องจากสถานการณ๑การเลือกตั้งใน
ประเทศไทยที่ไมํมีความแนํนอน ในมุมมองของตํางชาติยังคงมองการเมืองไทยวํา อยูํใต๎การปกครอง
ของรั ฐ บาลทหาร (คสช.) และแม๎ วํ า สถานการณ๑ ด๎ า นการเมื อ งในหลายประเทศที่ ผํ า นพ๎ น การ
รัฐประหารและการตกอยูํใต๎การควบคุมของกองทัพเหมือนในประเทศไทย จะกลับคืนสูํภาวะปกติหลัง
การเลือกตั้ง แตํคุณโจรี จากมหาวิทยาลัยควีนส๑แลนด๑ ประเทศออสเตรเลีย กลับเห็นวํารัฐบาลที่จะ
ได๎มาจากการเลือกตั้งในครั้งนี้ จะยังคงกุมอํานาจอยํางเข๎มงวดตามที่รัฐธรรมนูญอนุญาตให๎ทําได๎ พูด
ให๎เข๎าใจคือ หากกองทัพยังคงเข๎ามามีบทบาททางการเมืองไทยเชํนนี้ อยูํ เสถียรภาพทางการเมืองไทย
ก็จะยังคงแตกแยก และไมํมีความมั่นคงในเร็ววัน ซึ่งจะสํงผลกระทบโดยตรงตํอเศรษฐกิจโดยรวมของ
ประเทศ และดัช นี ค วามเชื่ อมั่ น ของผู๎ บ ริโ ภคในประเทศไทย รวมถึง การดํา เนิ นธุ รกิ จของท็อ ปส๑
ออนไลน๑ อยํางแนํนอน
2.1.2 ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (Economic)
จากรายงานประมาณการเศรษฐกิ จ ของสํ า นั ก นโยบายเศรษฐกิ จ มหภาค
สํานักงานเศรษฐกิจการคลัง พบวํา เศรษฐกิจโลกในปี 2562 นี้ ประเทศญี่ปุ่นและฟิลิปปินส๑มีแนวโน๎ม
ที่ดีขึ้น ประเทศอังกฤษจะทรงตัว และในประเทศสหรัฐฯ จีน เวียดนาม ฮํองกง มาเลเซีย ออสเตรเลีย
อินโดนีเซีย สิงคโปร๑ อิ นเดีย เกาหลีใต๎ ไต๎หวัน และยุโรป จะชะลอตัวลง โดยคาดการณ๑คําเงินบาท
ตํอดอลลําร๑สหรัฐจะแข็งคําขึ้นจากปี 2561 ถึง 0.2% หรือประมาณ 32.25 บาทตํอดอลลําร๑สหรัฐฯ
จากปัจจัยเสี่ยงความขัดแย๎งด๎านการค๎าระหวํางสหรัฐฯและจีน รวมทั้งการเมืองภายในประเทศของ
สหรัฐฯ ซึ่งในปี 2562 นี้คาดการณ๑วําราคาน้ํามันดิบมีแนวโน๎มลดลง จากปีที่แล๎วเล็กน๎อย จากอุปทาน
น้ํามันดิบที่เพิ่มขึ้น และสต็อกน้ํามันดิบอยูํในระดับสูง ขณะที่อุปสงค๑น้ํามันดิบอยูํในระดับทรงตัว โดย

Ref. code: 25616002030861HDU

 10

มีปัจจัยที่ต๎องติดตาม ได๎แกํ มาตรการกีดกันทางการค๎าของสหรัฐฯและจีน ข๎อตกลงการปรับลดกํา ลัง

การผลิตของประเทศกลุํมโอเปกและพันธมิตร และปริมาณน้ํามันดิบคงคลังของสหรัฐฯ มีแนวโน๎ม
ปรับเพิ่มขึ้น
รายจํายในงบประมาณปี 2562 กรอบรายจํายงบประจําลดลงจาก ปี 2561 ทําให๎
คาดวําเม็ดเงิน ที่เบิกจํ ายจริ ง จะลดลงจากปีกํอนหน๎า อยํางไรก็ดี รายจํายประจําที่ล ดลงมาจาก
รายจํ ายอื่ น ๆ เป็ น สํ าคัญ ขณะที่รายจํายในหมวดเงินเดือน และคําใช๎จํายซื้อสิ นค๎าและบริการ
ขยายตัวตํอเนื่อง กรอบรายจํายลงทุนขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปีกํอนหน๎า จึงทําให๎คาดวําเม็ดเงินรายจําย
ลงทุนในปี 2562 จะมีมากกวําปี 2561 และคาดวําเม็ดเงินลงทุนในสํวนรายจํายลงทุนรัฐวิสาหกิจจะ
เพิ่มขึ้นจากแผนการเบิกจํายที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีเม็ดเงินจากโครงการในปี 2561 ที่คาดวําจะเลื่อน
มาลงทุนในปี 2562 อีกประมาณ 3.82%
ประมาณการจํานวนนักทํองเที่ยวตํางชาติในปี 2562 อยูํที่ 40 ล๎านคน ซึ่งสร๎าง
มูลคําทางเศรษฐกิจได๎ถึง 2.13 ล๎านล๎านบาท โดยมีปัจจัยสําคัญมาจากการขยายเวลามาตรการ Free
Visa on Arrival สําหรับนักทํองเที่ยวตํางชาติ ไปจนถึงวันที่ 30 เมษายน 2562 และสายการบินโลว
คอร๑ส เปิดเส๎น การบินโดยตรงจากจีน -ไทย และอินเดีย -ไทยมากขึ้น รวมทั้งประเทศไทยยังคงเป็น
จุดหมายปลายทางสําคัญของนักทํองเที่ยวตํางชาติ
กลําวโดยสรุปแนวโน๎มเศรษฐกิจไทยมีการขยายตัวอยํางตํอเนื่อง ซึ่งเป็นผลมา
จากภาคการทํองเที่ยวที่มีอัตราการเติบโตอยํางตํอเนื่อง สํงผลให๎การบริโภคภาคเอกชนมีการขยายตัว
คนหันมาจับจํายใช๎สอยสินค๎าและการบริการกันมากขึ้น ซึ่งจะสํงผลในเชิงบวกตํอการดําเนินธุรกิจ
ของท็อปส๑ ออนไลน๑
2.1.3 ปัจจัยทางสังคม (Social)
จากความเรํงรีบในการดําเนินชีวิตของผู๎คนในปัจจุบัน นําไปสูํพฤติกรรมที่ชื่นชอบ
ในความสะดวกสบาย และต๎องการหลีกหนีปัญหาการจราจรติดขัด ประกอบกับความรู๎ และความ
เข๎าใจในเรื่องของการซื้อของผํานชํองทางออนไลน๑ที่มีมากขึ้น แม๎วําสัดสํวนรายได๎ของตลาดออนไลน๑
จะยังเล็กมากเมื่อเทียบกับชํองทางการซื้ออื่น แตํตลาดออนไลน๑กลับมีมูลคําเติบโตสูงขึ้นมากในชํวง 2-
3 ปีที่ผํานมา ซึ่งพฤติกรรมการซื้อของออนไลน๑นี้ไมํเพียงแตํเกิดขึ้นในสั งคมเมืองเทํานั้น แตํยังคง
กระจายไปสูํตํางจังหวัดมากขึ้น ซึ่งสินค๎าในหลายหมวดหมูํได๎มีการปรับตัว พัฒนาและผลิตสินค๎าใหมํ
ออกมาเพื่อตอบสนองตํอความต๎องการของผู๎คนที่เปลี่ยนไปอยํางเฉพาะเจาะจง และตรงจุดมากขึ้น
นอกจากนี้ข๎อ มูล การใช๎อิน เทอร๑เ น็ต ของคนไทยจาก ETDA (Electronic
Transaction Development Agency) พบวํา ในปี 2561 ที่ผํานมา ผู๎บริโภคคนไทยใช๎งานบน
อินเทอร๑เน็ตมากที่สุดในโลก คือ 4.2 ชั่วโมงตํอวัน ผําน 5 กิจกรรมหลัก คือ

Ref. code: 25616002030861HDU

 11

● Social Media
● Information Search
● Email
● TV Viewing & Music Listening
● Online Purchase
ซึ่งเป็นครั้งแรกที่การซื้อสินค๎าออนไลน๑ (Online Purchase) ติดอันดับ 1 ใน 5
ของกิจกรรมที่คนไทยใช๎งานบนอินเทอร๑เน็ต ซึ่งสื่อความหมายโดยนัยได๎วํา สังคมไทยกําลังก๎าวเข๎าสูํ
สังคมดิจิตอลอยํางแท๎จริง

ภาพที่ 2.1 แสดงร๎อยละของกิจกรรมการใช๎งานบนอินเทอร๑เน็ต

จากแนวโน๎มการใช๎งานอินเทอร๑เน็ตของผู๎บริโภคคนไทย สํงผลเชิงบวกตํอการ
ดําเนินของธุรกิจท็อปส๑ ออนไลน๑ ซึ่งจัดจําหนํายสินค๎าผํานแพลตฟอร๑มออนไลน๑ ที่ผู๎บริโภคคนไทยทั้ง
กลุํมคนเมือง และกลุํมคนตํางจังหวัดเริ่มให๎ความสนใจมากขึ้น
2.1.4 ปัจจัยทางเทคโนโลยี (Technology)
2.1.4.1 การชาระค่าสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์
หลายภาคสํวนในประเทศไทย ทั้งภาครัฐ เอกชน ธนาคาร และธุรกิจอี
คอมเมิ ร๑ ช ตํ า งกํ า ลั ง พยายามเปลี่ ย นพฤติ ก รรมของผู๎ บ ริ โ ภค จากสั ง คมเงิ น สดสูํ สั ง คมไร๎ เ งิ น สด
(Cashless Society) ผํานเทคโนโลยีการชําระคําสินค๎าผํานชํองทางอิเล็กทรอนิกส๑ ที่เรียกวํา EOD (E-
Payment on Delivery) ซึ่งจากผลการศึกษาของธนาคารแหํงประเทศไทย พบวํา ต๎นทุนการชําระ
ผํานชํองทางอิเล็กทรอนิกส๑ ต่ํากวําการชําระเงินสดถึง 4 เทําตัว

Ref. code: 25616002030861HDU

 12

ภาพที่ 2.2 แสดงต๎นทุนชํองทางการชําระเงิน

เทคโนโลยี EOD นี้ถูกสร๎างขึ้นมาเพื่ออํานวยความสะดวกให๎กับผู๎บริโภค

ในยุคปัจจุบัน เป็นระบบที่สามารถโอนเงิน ชําระเงินผํานทางสื่ออิเล็กทรอนิ กส๑ได๎อยํางงํายดายผําน
โทรศัพท๑มือถือ ซึ่งการมีเทคโนโลยีนี้ถือเป็นผลเชิงบวกกับธุรกิจ ให๎สามารถนําเทคโนโลยีนี้ไปพัฒนา
ตํอให๎ตอบสนองตํอความต๎องการของผู๎บริโภคได๎อยํางตรงจุด
2.1.4.2 เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์
การมาถึงของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ๑ หรือ Artificial Intelligence
(AI) โปรแกรมที่ถูกเขียนและพัฒนาให๎มีความฉลาด มีความสามารถในการคิด วิเคราะห๑ วางแผน และ
ตั ด สิ น ใจได๎ ผํ า นการประมวลผลจากฐานข๎ อ มู ล ขนาดใหญํ นอกจากนี้ ยั ง สามารถดั ด แปลงการ
ประมวลผล และประยุกต๑ให๎เป็นไปตามสถานการณ๑ตํางๆ โดยงานประเภทใดก็ตาม หากมีการทํางาน
เป็นรูปแบบ ก็สามารถใช๎เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ๑แทนที่ได๎ทั้งหมด ไมํวําจะเป็นการขับรถ งานบัญชี
การวิเคราะห๑การเงิน การลงทุนและสินเชื่อ ในอุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ต เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ๑
นี้ได๎มีบทบาทสําคัญในการดําเนินธุรกิจในชํวงปีที่ผํานมาผํานโปรแกรมแชทบอท (Chat Bot) ที่ถูก
พัฒ นาขึ้ น มาให๎ มี บ ทบาทในการตอบกลั บการสนทนากับ ลู ก ค๎า ด๎ ว ยตั ว อั ก ษร แบบอั ตโนมัติ ผํ า น
Messaging Application ตลอดเวลา 24 ชม. เหมือนการโต๎ตอบของคนจริงๆ โดยอาจเรียกวําโปรแกรม
ตอบกลับอัตโนมัตินั่นเอง
แบบสํารวจของ LivePerson’s Connecting with Consumers report
ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งทําการสอบถามกลุํมเป้าหมาย 5,700 คน พบวํา 83% ของผู๎ซื้อสินค๎าบน
โลกออนไลน๑ต๎องการคําปรึกษาในระหวํางการตัดสินใจซื้อ เพื่อค๎นหาสินค๎าที่มีคุณลักษณะตามสิ่งที่ตน

Ref. code: 25616002030861HDU

 13

ต๎องการ ซึ่งการนําแชทบอทมาประยุกต๑ใช๎จะชํวยทําให๎ลูกค๎ารู๎สึกวํามี แมํค๎าสํวนตัว ชํวยคอยตอบ

คําถามที่สงสั ยในทันที ชํวยเหลื อคัดกรองสิ นค๎าที่ ตนเองกําลั งสนใจให๎ เหมาะกั บสิ่ งที่ต๎องการจริง ๆ
ซึ่งนั่นจะทําให๎ลูกค๎าได๎รับประสบการณ๑ในการช็อปที่ดีขึ้นและตัดสินใจซื้อได๎งํายขึ้นผํานการสั่งซื้อ
สินค๎าบนโลกออนไลน๑ และนอกจากนี้ยังสามารถเป็น ผู๎ชํวยในการเก็บข๎อมูลสํวนตัวของลูกค๎า รวมทั้ง
ความพึงพอใจจากการใช๎บริการอีกด๎วย

ตารางที่ 2.1
สรุปผลกระทบจากการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก
การประเมินปัจจัยภายนอก
ปัจจัยทางการเมือง
ปัจจัยทางเศรษฐกิจ
ปัจจัยทางสังคม
ปัจจัยทางเทคโนโลยี
ผลกระทบ
(-) สถานการณ๑ทางการเมืองที่ยังคงไมํมีเสถียรภาพ และ
ไมํมีความมั่นคงในเร็ววัน สํงผลกระทบเชิงลบโดยตรงตํอ
เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ และดัชนีความเชื่อมั่นของ
ผู๎บริโภค
(+) แนวโน๎มเศรษฐกิจไทยมีการขยายตัวอยํางตํอเนื่อง
สํงผลให๎การบริโภคมีการขยายตัว คนหันมาจับจํายใช๎สอย
สินค๎าและการบริการกันมากขึ้น
(+) แนวโน๎มการใช๎งานอินเทอร๑เน็ตของผู๎บริโภคคนไทย
สูงขึ้นอยํางตํอเนื่อง สํงผลเชิงบวกตํอการดําเนินของธุรกิจ
ซึ่งจัดจําหนํายสินค๎าผํานแพลตฟอร๑มออนไลน๑ ที่ผู๎บริโภค
คนไทยทั้งกลุํมคนเมือง และกลุํมคนตํางจังหวัดเริ่มให๎
ความสนใจมากขึ้น
(+) เทคโนโลยี EOD ที่ถูกสร๎างขึ้นมาเพื่ออํานวยความ
สะดวกให๎กับผู๎บริโภคในยุคปัจจุบัน สามารถโอนเงิน ชําระ
เงินได๎งํายผํานทางโทรศัพท๑มือถือ
(+) เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ๑ มีบทบาทสําคัญกับ
ผู๎บริโภคในประสบการณ๑การสั่งซื้อและตัดสินใจซื้อสินค๎า
บนโลกออนไลน๑

Ref. code: 25616002030861HDU

 14

2.2 การประเมินสภาพการแข่งขันของตลาด

ในการประเมินสภาพการแขํงขันของตลาดจะเลือกใช๎ 5 Forces Model จากแนวคิดของ

Michael E. Porter สําหรับการวิเคราะห๑ที่ทําให๎ผู๎ประกอบการสามารถประเมินความนําสนใจในการ
ดําเนินธุรกิจ รวมไปถึงเลือกใช๎กลยุทธ๑ได๎อยํางเหมาะสม โดยมีเป้าหมายเพื่อให๎เข๎าใจถึงแนวโน๎มและ
แรงกระทําที่จะมีผลกระทบตํอความสามารถในการทํากําไรในการดําเนินธุรกิจ และทําให๎ทราบถึง
แนวโน๎มของอุตสาหกรรม โดยพิจารณาแรงปัจจัยทั้ง 5 ด๎าน ดังนี้

2.2.1 การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry)

การแขํ ง ขั น ภายในอุ ต สาหกรรมเดี ย วกั น อยูํ ใ นระดั บ สู ง โดยพิ จ ารณาเพี ย ง
อุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑เทํานั้น ซึ่งมีจํานวนคูํแขํงขันที่คํอนข๎างมาก และแขํงขันกันใน
ด๎านการเป็นผู๎นําด๎านราคา และโปรโมชัน ซึ่งแบํงการพิจารณาคูํแขํงในอุตสาหกรรม ออกเป็นคูํแขํง
ทางตรงและคูํแขํงทางอ๎อม โดยมีคูํแขํงขัน ดังนี้
2.2.1.1 คู่แข่งทางตรง
- เทสโก๎ โลตัส (Tesco Lotus)
- บิ๊กซี (Big C)
- แฮปปี้ เฟรช (Happy Fresh)
- วิลลํา มาร๑เก็ต (Villa Market)
- พาลีโอ๎ ร็อบบี้ (Paleo Robbie)
- เรเดียนซ๑ โฮลฟูดส๑ (Radiance Wholefoods)
2.2.1.2 คู่แข่งทางอ้อม
- ออนเนสบี (Honest Bee)
- แพชั่น ดิลิเวอร๑รี่ (Passion Delivery)
- บลูบาสเก็ต (Blue Basket)
- ช็อปปี้ (Shopee)
- ลาซาด๎า (Lazada)
- เจดี เซ็นทรัล (JD Central)
- ทเวนตี้โฟร๑ ช็อปปิ้ง (Shopat24)
2.2.2 อานาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)
อํานาจตํอรองของผู๎จัดหาวัตถุดิบอยูํในระดับต่ํา เนื่องจากบริษัทผู๎ค๎าปลีกอยํางท็
อปส๑มีอิทธิพลในด๎านชํองทางการจัดจําหนําย และมีความสัมพันธ๑ที่ดีกับกลุํมผู๎บริโภคคํอนข๎างสูง ทาง

Ref. code: 25616002030861HDU

 15

ผู๎จัดหาวัตถุดิบจึงมีความโน๎มเอียงไปในแนวทางเดียวกับท็อปส๑ ทั้งยังคงมีความเกรงกลัวที่จะสูญเสีย
สัญญาทางธุรกิจกับทางท็อปส๑ทั่วประเทศไทย รวมถึงบริษัทในกลุํมเซ็นทรัลทั้งหมด จึงทําให๎อํานาจ
ตํอรองในชํองทางการจํา หนํายออนไลน๑ของท็อปส๑ ออนไลน๑ตํอผู๎จัดหาวัตถุดิบมีความเข๎มแข็งมาก
การเจรจาตํอรองในด๎านราคาและโปรโมชันเป็นไปในเชิงบวก เพื่อให๎ได๎ราคาที่ต่ําและโปรโมชันที่ดี
ที่สุดจากผู๎จัดหาวัตถุดิบ
2.2.3 อานาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Customers)
อํานาจตํอรองของผู๎ ซื้ออยูํในระดับสู ง สิ นค๎าอุปโภค-บริโ ภค ที่จัดจําหนํายใน
ซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ ไมํมีความแตกตํางกันมาก อาจมีความแตกตํางกันเล็กน๎อยในด๎านราคา โปร
โมชัน และการให๎บริการ ซึ่งผู๎ซื้อจะสามารถเปลี่ยนแปลงการเลือกซื้อจากร๎านค๎าหนึ่ง ไปยังอีกร๎านค๎า
หนึ่งได๎อยํางงํายดาย เพียงได๎รับการเสนอราคาที่ต่ํากวํา หรือโปรโมชันที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู๎
ซื้อมากกวําอีกร๎านค๎าหนึ่ง
2.2.4 ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)
ภัยคุกคามจากสินค๎าทดแทนอยูํในระดับสูง เนื่องจากสินค๎าทดแทนจากคูํแขํงขัน
ทางอ๎อมที่คํอนข๎างมีอิทธิพลสูงตํอการแขํงขันในอุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ ทั้งนี้รายได๎รวม
ของอุ ต สาหกรรมซู เ ปอร๑ ม าร๑ เ ก็ ต ออนไลน๑ ใ นประเทศไทยคิ ด เป็ น เพี ย ง 15% ของทั้ ง ตลาด
ซูเปอร๑มาร๑เก็ตทั้ งหมดเทํานั้น (Statista, 2018) นั่นหมายความวําสินค๎าทดแทนที่เกิดจากร๎านค๎า
ซูเปอร๑มาร๑เก็ตในชํองทางออฟไลน๑ยังคงมีอิทธิพลกับผู๎ซื้อมากกวําชํองทางออนไลน๑ ที่แม๎วําในชํองทาง
ออนไลน๑จะมีการเสนอราคา และโปรโมชันที่ดีกวําในชํองทางออฟไลน๑ก็ตาม

ภาพที่ 2.3 รายได๎รวมอุตสาหกรรมซูเปอร๑มาร๑เก็ตเทียบกับชํองทางออนไลน๑ในประเทศไทย

Ref. code: 25616002030861HDU

 16

2.2.5 ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrance)

ภั ย คุ ก คามจากผู๎ แ ขํ ง ขั น รายใหมํ อ ยูํ ใ นระดั บ ต่ํ า เนื่ อ งจากการเข๎ า สูํ ต ลาด
ซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ต๎องใช๎เงินลงทุน เวลา และทรัพยากรจํานวนมากในการดําเนินงาน รวมทั้งการ
พัฒ นาแพลตฟอร๑ ม สํ า หรั บ ขายสิ นค๎ า ให๎ ต อบสนองตํอ พฤติ ก รรมของผู๎ ซื้ อ เพื่ อที่ จ ะได๎ แขํ ง ขัน ใน
อุตสาหกรรมนี้ จึงเป็นอุปสรรคสําคัญของผู๎แขํงขันรายใหมํที่ต๎องการเข๎าสูํตลาดนี้

ตารางที่ 2.2
สรุปผลกระทบจากการประเมินสภาพการแข่งขันของตลาด
ปัจจัย ผลกระทบ
การแขํงขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ระดับสูง
อํานาจตํอรองของผู๎จัดหาวัตถุดิบ ระดับต่ํา
อํานาจตํอรองของผู๎ซื้อ ระดับสูง
ภัยคุกคามจากสินค๎าทดแทน ระดับสูง
ภัยคุกคามจากผู๎แขํงขันรายใหมํ ระดับต่ํา

2.3 การวิเคราะห์คู่แข่งขัน (Competitors Analysis)

ในการวิเคราะห๑คูํแขํงขันเพื่อให๎ทราบถึงความสามารถของคูํแขํงขันในแตํละราย โดยจะ
นําข๎อมูล ที่ได๎มาใช๎ในการวางแผนและกําหนดกลยุทธ๑ในการดําเนินธุรกิจในอนาคต ซึ่งพิจารณา
ประเภทของสินค๎าผู๎แขํงขันเป็นคูํแขํงขันทางตรง และคูํแขํงขันทางอ๎อม จากการประเมินสภาพการ
แขํงขันของตลาดในข๎างต๎น สามารถวิเคราะห๑คูํแขํงขันที่มีความสามารถในขายสินค๎าประเภทเดี ยวกัน
ได๎ ดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 17

ตารางที่ 2.3
แสดงการวิเคราะห์คู่แข่งขันทางตรง
คู่แข่งขัน กลุ่มลูกค้า จุดแข็ง จุดอ่อน
เทสโก๎ โลตัส Mass โปรโมชันสินค๎า เว็บไซต๑ใช๎งานยาก
บิ๊กซี Mass โปรโมชันสินค๎า มีคําขนสํงสินค๎า
แฮปปี้ เฟรช Premium Mass มีคูํค๎าในการดําเนิน จัดสํงเฉพาะพื้นที่กรุงเทพฯและ
ธุรกิจจํานวนมาก ปริมณฑล
วิลลํา มาร๑เก็ต Premium โดดเดํนในกลุํมสินค๎า ชํองทางการจัดจําหนํายน๎อยมาก
อาหาร เมื่อเทียบกับคูํแขํงขันในตลาด
พาลีโอ๎ ร็อบบี้ Premium สินค๎านําเข๎าทั้งหมด การใช๎งานเว็บไซต๑ยากกับ
ผู๎บริโภคชาวไทย
เรเดียนซ๑ โฮลฟูดส๑ Premium สินค๎าเพื่อสุขภาพ การใช๎งานเว็บไซต๑ยากกับ
นําเข๎าทั้งหมด ผู๎บริโภคชาวไทย

ตารางที่ 2.4
แสดงการวิเคราะห์คู่แข่งขันทางอ้อม
คู่แข่งขัน กลุ่มลูกค้า จุดแข็ง จุดอ่อน
ออนเนสบี Premium Mass อีคอมเมิร๑ชครบวงจร เป็นสตาร๑ทอัพ นําเข๎ามาจาก
ตํางประเทศ จึงอาจทําให๎เข๎าไมํ
ถึงความเป็นผูบ๎ ริโภคชาวไทย
แพชั่น ดิลิเวอร๑รี่ Premium เนื่องจากเป็นMarketplace การใช๎งานเว็บไซต๑ยากกับ
ในด๎านสินค๎าอาหาร จึง ผู๎บริโภคชาวไทย
สามารถลดต๎นทุนในการ
ดําเนินงานได๎คํอนข๎างเยอะ
บลูบาสเก็ต Premium เป็น Marketplace ด๎าน การใช๎งานเว็บไซต๑ยากกับ
อาหารเพื่อสุขภาพ ผู๎บริโภคชาวไทย
ช็อปปี้ Mass เนื่องจากเป็น สินค๎ามีการแยํง Traffic กันเอง
ลาซาด๎า Mass Marketplaceจึงสามารถ
เจดี เซ็นทรัล Mass ลดต๎นทุนในการดําเนินงาน
ทเวนตี้โฟร๑ ช็อปปิ้ง Mass ได๎คํอนข๎างเยอะ

Ref. code: 25616002030861HDU

 18

2.4 การประเมินสภาพแวดล้อมภายใน

จากการวิเคราะห๑สภาพแวดล๎อมภายนอก สภาพการแขํงขันของตลาด และการวิเคราะห๑

คูํแขํงในตลาดซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ สามารถนํามาประเมินสภาพแวดล๎อมภายใน โดยใช๎โมเดล
SWOT Analysis ในการวิเคราะห๑จุดแข็ง จุดอํอน โอกาส และอุปสรรค ทางธุรกิจของท็อปส๑ ออนไลน๑
ได๎ดังนี้

2.4.1 SWOT Analysis

2.4.1.1 จุดแข็ง (Strengths)
S1: ท็อปส๑ ออนไลน๑โดดเดํนในเรื่องความหลากหลายของสินค๎านําเข๎า
จากตํางประเทศ หากทําการสื่อสารไปยังกลุํมผู๎บริโภคได๎ตรงจุด เมื่อใดที่มีใครพูดถึงสินค๎านําเข๎า ท็
อปส๑ และท็อปส๑ ออนไลน๑ จะเป็นตัวเลือกแรกที่ผู๎บริโภคนึกถึง
S2: สินค๎าอาหารสดมีมาตรฐานและความปลอดภัย มาจากแหลํงผลิตที่
ได๎รั บรองด๎านคุณภาพการั นตีด๎ว ยรางวัลยอดเยี่ยมมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับโลก ประจําปี
2557 แตกตํางจากคูํแขํงขันในตลาดอยํางชัดเจน
S3: พื้น ที่จั ด สํ ง สิ นค๎ า ครอบคลุ ม ทั่ ว ประเทศไทย และมีบ ริ การจัด สํ ง
สินค๎าภายในวันเดียว
S4: สําหรับสิ นค๎าในกลุํ มสิ นค๎าอุปโภค บริโ ภค เรื่องราคาเป็นเรื่องที่
ผู๎บริโภคให๎ความสําคัญเป็นอันดับแรก ท็อปส๑ ออนไลน๑จึงมีคูปองสํวนลดสําหรั บการสั่งซื้อสินค๎าเพื่อ
ตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคอยูํตลอดเวลา
S5: เป็นซูเปอร๑มาร๑เก็ตรายแรกในประเทศ ที่ให๎ ความสําคัญด๎านการ
รับประกันคุณภาพสินค๎า ทั้งรับประกันความสด รับประกันราคาถูกต๎อง รับประกันสต็อคขาด และ
รับประกันความพอใจของลูกค๎า
S6: เนื่องจากระบบทํางานรํวมกับบัตรสมาชิกเดอะวัน จึงสามารถสะสม
คะแนนและแลกรับสํวนลดได๎กับทุกกลุํมธุรกิจในเครือเซ็นทรัล
S7: ท็อปส๑ ออนไลน๑เป็นหนึ่งในกลุํมธุรกิจเครือเซ็นทรัลที่มีการขยายตัว
ไปยังตํางประเทศ สามารถเติบโตได๎ไปพร๎อมๆ กับกลุํมบริษัทแมํได๎
2.4.1.2 จุดอ่อน (Weaknesses)
W1: ระบบการสั่ ง ซื้ อ สิ น ค๎ า ยั ง ยึ ด ระบบการจั ด การคลั ง สิ น ค๎ า แบบ
ออฟไลน๑อยูํ ยังคงยึดคลังสินค๎าจากหลายสาขาของหน๎าร๎านท็อปส๑ ทําให๎ผู๎บริโภคในแตํละพื้นที่สั่งซื้อ
สินค๎าได๎ไมํเหมือนกัน

Ref. code: 25616002030861HDU

 19

W2: สิ น ค๎ า ที่ จํ า หนํ า ยบนเว็ บ ไซต๑ จ ะเป็ น สิ น ค๎ า ที่ ท างร๎ า นท็ อ ปส๑ เ ป็ น
ผู๎รับผิดชอบสต็อคเทํานั้น สินค๎าฝากขายของร๎านค๎าจะไมํสามารถขายบนเว็บไซต๑ได๎ นั่นหมายความวํา
สินค๎าบางอยํางที่มีการจําหนํายหน๎าร๎านท็อปส๑ จะไมํพบบนหน๎าเว็บไซต๑ของท็อปส๑ ออนไลน๑
W3: ภาพลักษณ๑ที่พรีเมียมของแบรนด๑ท็อปส๑ จึงทําให๎ผู๎บริโภคสํวนใหญํ
มองวําท็อปส๑ ออนไลน๑ขายของแพง แม๎วําจะมีโปรโมชันลดราคาอยูํตลอดเวลาก็ตาม
W4: การใช๎งานเว็บไซต๑บนโทรศัพท๑ยังไมํเสถียร ไมํสามารถตอบโจทย๑
กลุํมผู๎บริโภคเทําที่ควร ทั้งๆ ที่อุปกรณ๑โทรศัพท๑เป็นสิ่งที่คนไทยมีการใช๎งานอินเทอร๑เน็ตมากที่สุด
2.4.1.3 โอกาส (Opportunities)
O1: ผู๎ บริโ ภคคนไทยมีการใช๎ง านสื่ อ สั งคมออนไลน๑เ พิ่มมากขึ้น อยํา ง
ตํอเนื่อง
O2: แนวโน๎มของการซื้อสินค๎าออนไลน๑ยังเติบโตอยํางตํอเนื่อง
O3: หลายภาคสํ ว นในประเทศไทย สนับ สนุ นกิจ การอีค อมเมิร๑ช ทั้ ง
ภาครัฐบาล และภาคเอกชน
O4: ในปัจจุบันมีบริษัทขนสํงเกิดขึ้นเป็นจํานวนมาก หากสามารถเจรจา
ตํอรองในการรํวมดําเนินธุรกิจได๎ อาจเป็นอีกชํองทางที่ชํวยลดคําใช๎จํายในการขนสํงสินค๎าของท็อปส๑
ออนไลน๑
2.4.1.4 อุปสรรค (Threats)
T1: ในปั จ จุ บั น ทางเลื อ กของชํ อ งทางการจั ด จํ า หนํ า ยสิ น ค๎ า อุ ป โภค
บริโภค คํอนข๎างมีมาก ทําให๎การแขํงขันด๎านปัจจัยราคา มีความรุนแรงมากขึ้น
T2: ผู๎บริโ ภคสํ ว นใหญํมีทางเลื อกที่ห ลากหลาย และสิ นค๎าทดแทนมี
จํานวนมาก
T3: แม๎วําการซื้อสินค๎าออนไลน๑จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แตํผู๎บริโภคคน
ไทยสํ ว นมากยั งชอบการเลื อ กซื้อ สิ นค๎ าแบบออฟไลน๑ อ ยูํ จึ งอาจสํ งผลด๎า นลบตํอ ธุ รกิ จออนไลน๑
บางสํวน
3.1.2 TOWS Matrix
เมื่อทําการวิเคราะห๑สภาพแวดล๎อมของธุรกิจโดยใช๎ SWOT Analysis สามารถ
กําหนดกลยุทธ๑โดยใช๎ TOWS Matrix ได๎ดังนี้
3.1.2.1 กลยุทธ์ SO หรือกลยุทธ์เชิงรุก
S2: สินค๎าอาหารสดมีมาตรฐานและความปลอดภัย มาจากแหลํงผลิตที่
ได๎รับรองด๎านคุณภาพ การันตีด๎วยรางวัลยอดเยี่ยมมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับโลก ประจําปี
2557 แตกตํางจากคูํแขํงขันในตลาดอยํางชัดเจน

Ref. code: 25616002030861HDU

 20

O1: ผู๎ บริ โ ภคคนไทยมีก ารใช๎ง านสื่ อสั งคมออนไลน๑เ พิ่มมากขึ้นอยํา ง

ตํอเนื่อง
เนื่องจากในปัจจุบันผู๎บริโภคคนไทยมีการใช๎งานสื่อสังคมออนไลน๑เพิ่ม
มากขึ้นอยํางเห็นได๎ชัด ซึ่งสํงผลโดยตรงตํอการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู๎บริโภคที่ได๎รับอิทธิพลจากสื่อ
สังคมออนไลน๑ หากสามารถควบรวมโอกาสตรงนี้และจุดแข็งของทางท็อปส๑ ออนไลน๑ ที่สิ นค๎าใน
หมวดหมูํอาหารสดมีมาตรฐานและความปลอดภัย มาจากแหลํงผลิตที่ได๎รับรองด๎านคุณภาพ การันตี
ด๎วยรางวัลยอดเยี่ยมมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับ โลก ประจําปี 2557 แตกตํางจากคูํแขํงขันใน
ตลาดอยํางชัดเจนให๎เข๎ากันได๎ ก็จะยิ่งสร๎างความได๎เปรียบทางการแขํงขันให๎กับท็อปส๑ ออนไลน๑
3.1.2.2 กลยุทธ์ ST หรือกลยุทธ์ป้องกัน
S5: เป็นซูเปอร๑มาร๑เก็ตรายแรกในประเทศ ที่ให๎ ความสําคัญด๎านการ
รับประกันคุณภาพสินค๎า ทั้งรับประกันความสด รับประกันราคาถูกต๎อง รับประกันสต็อคขาด และ
รับประกันความพอใจของลูกค๎า
T3: แม๎วําการซื้อสินค๎าออนไลน๑จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แตํผู๎บริโภคคน
ไทยสํ ว นมากยั งชอบการเลื อ กซื้อ สิ นค๎ าแบบออฟไลน๑ อ ยูํ จึ งอาจสํ งผลด๎า นลบตํอ ธุ รกิ จออนไลน๑
บางสํวน
จากอุ ป สรรคที่ วํ า การซื้ อ สิ น ค๎ า ออนไลน๑ จ ะเพิ่ ม มากขึ้ น เรื่ อ ยๆ แตํ
ผู๎บริโภคคนไทยสํวนมากยังชอบการเลือกซื้อสินค๎าแบบออฟไลน๑อยูํ จึงอาจสํงผลด๎านลบตํอธุรกิจ
ออนไลน๑บางสํวนนั้น สามารถป้องกันอุปสรรคตรงนั้นได๎จากจุดแข็งของทางท็อปส๑ ออนไลน๑ ที่ให๎
ความสํ าคัญด๎านการรับ ประกันคุณภาพสินค๎า ทั้งรับประกันความสด รับประกันราคาถูกต๎อง รับ
ประกันสต็อคขาด และรับประกันความพอใจของลูกค๎า
3.1.2.3 กลยุทธ์ WO หรือกลยุทธ์แก้ไข
W3: ภาพลักษณ๑ที่พรีเมียมของแบรนด๑ท็อปส๑ จึงทําให๎ผู๎บริโภคสํวนใหญํ
มองวําท็อปส๑ ออนไลน๑ขายของแพง แม๎วําจะมีโปรโมชันลดราคาอยูํตลอดเวลาก็ตาม
O2: แนวโน๎มของเทรนด๑การซื้อสินค๎าออนไลน๑ยังเติบโตอยํางตํอเนื่อง
แม๎ วํา แนวโน๎ มของการซื้ อสิ นค๎ า ออนไลน๑ยั งเติ บโตอยํ างตํอ เนื่อ ง แตํ
จุดอํอนเรื่องภาพลักษณ๑ที่พรีเมียมของแบรนด๑ท็อปส๑ จึงทําให๎ผู๎บริโภคสํวนใหญํมองวําท็อปส๑ ออนไลน๑
ขายของแพง แม๎วําจะมีโปรโมชันลดราคาอยูํตลอดเวลาก็ตาม เป็นเรื่องที่ต๎องเรํงแก๎ไขโดยดํวน ด๎วย
การสื่อสารกับผู๎บริโภคเป้าหมายให๎รับรู๎ถึงคุณภาพและโปรโมชันที่ท็อปส๑ ออนไลน๑มีเพื่อสร๎างความ
ได๎เปรียบทางการแขํงขันตํอไป

Ref. code: 25616002030861HDU

 21

3.1.2.4 กลยุทธ์ WT หรือกลยุทธ์เชิงรับ

W4: การใช๎งานเว็บไซต๑บนโทรศัพท๑ยังไมํเสถียร ไมํสามารถตอบโจทย๑
กลุํมผู๎บริโภคเทําที่ควร ทั้งๆ ที่อุปกรณ๑โทรศัพท๑เป็นสิ่งที่คนไทยมีการใช๎งานอินเทอร๑เน็ตมากที่สุด
T2: ผู๎ บ ริโ ภคสํ ว นใหญํ มีทางเลื อกที่ห ลากหลาย และสิ นค๎า ทดแทนมี
จํานวนมาก
จุดอํอนที่ต๎องเรํงแก๎ไขอยํางเรื่องของการใช๎งานเว็บไซต๑บนโทรศัพท๑ยังไมํ
เสถียร ไมํสามารถตอบโจทย๑กลุํมผู๎บริโภคเทําที่ควร ทั้ง ๆ ที่อุปกรณ๑โทรศัพท๑เป็นสิ่งที่คนไทยมีการใช๎
งานอินเทอร๑เน็ตมากที่สุด และอุปสรรคจากสินค๎าทดแทน อาจทําให๎ท็อปส๑ ออนไลน๑สูญเสียลูกค๎าไป
ตลอด ดังนั้นการเรํงพัฒนาระบบจึงเป็นสิ่งที่ท๎าทายอยํางมากในปัจจุบัน

2.5 ปัจจัยที่มีผลต่อความสาเร็จ (Key Success Factor)

จากการวิเคราะห๑ปัจ จัยตํางๆ รอบด๎านการดําเนินธุรกิจ ทําให๎พบวํา ปัจจัยที่ทําให๎

ผู๎บริโภคเลือกซื้อสินค๎า สํงผลตํอความสําเร็จของธุรกิจ ดังนี้
1. คุ ณ ภาพสิ น ค๎ า อาหารสดของท็ อ ปส๑ มี ค วามแตกตํ า งจากคูํ แ ขํ ง ขั น อยํ า งชั ด เจน
นอกจากนี้ยังมีมาตรฐานและความปลอดภัย มาจากแหลํงผลิตที่ได๎รับรองด๎านคุณภาพ การันตี ด๎วย
รางวัลยอดเยี่ยมมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับโลก ประจําปี 2557 ซึ่งไมํเพียงแตํจะทําให๎ผู๎บริโภค
มั่นใจในราคาสินค๎าแล๎ว ยังคงเป็นการสร๎างมูลคําแบรนด๑ให๎เพิ่มขึ้นอีกด๎วย
2. การใช๎ชํองทางสื่อสังคมออนไลน๑ในการดําเนินงาน หรือการทําการตลาดให๎ตรงกับ
กลุํมเป้าหมายหลัก จะให๎เกิดการรับรู๎ถึงคุณภาพและความแตกตํางของสินค๎า นอกจากนี้ การเป็นผู๎ให๎
ข๎อมูลหรือบอกเลําเรื่องราวตํางๆ ที่มีประโยชน๑แกํผู๎บริโภคจะทําให๎เกิดการติดตาม และการบอกตํอ
หรือซื้อสินค๎าซ้ํา
โดยจากการวิเ คราะห๑ ข๎อมูล ข๎ างต๎นทั้ งหมด พบวํา การใช๎สื่ อสั งคมออนไลน๑เป็นอี ก
ชํองทางในการขายสินค๎าอาหารสดพรีเมียมที่เมื่อใดที่มีใครพูดถึงสินค๎านําเข๎า สินค๎าอาหารสด ท็อปส๑
ออนไลน๑ จะเป็นตัวเลือกแรกที่ผู๎บริโภคนึกถึง ที่จะชํวยตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคได๎อยําง
ตรงจุด และทําให๎ท็อปส๑ ออนไลน๑ สามารถบรรลุเป้าหมายในปี 2562 ได๎ รวมทั้งแขํงขันกับคูํแขํงขัน
ในตลาดได๎ ดังนั้นธุรกิจนี้จึงมีความนําสนใจที่จะดําเนินกิจการและสามารถสร๎างผลกําไรให๎องค๑กรใน
ระยะยาวได๎

Ref. code: 25616002030861HDU

 22

บทที่ 3
กลยุทธ์ทางธุรกิจ

จากการวิเคราะห๑กลยุทธ๑ที่ได๎จาก TOWS Matrix และปัจจัยที่มีผลตํอความสําเร็จของท็

อปส๑ ออนไลน๑ แพลตฟอร๑มธุรกิจ ซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ ทําให๎ส ามารถมองเห็ นถึงโอกาส และ
แนวทางในการดําเนินธุรกิจที่จะเติบโตได๎อยํางก๎าวกระโดดอีกครั้งในปี 2562 นี้ ผํานการสร๎างความ
โดดเดํนของแบรนด๑กับการมุํงเน๎นในสินค๎าอาหารสด กับร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by Central Food
Hall” ภายใต๎การกํากับและดําเนินงานของท็อปส๑ ออนไลน๑

ภาพที่ 3.1 ตราสินค๎าและโลโก๎ของร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by Central Food Hall”

3.1 รูปแบบการจาลองภาพรวมของธุรกิจ

คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Value Proposition)

สินค๎าอาหารสด ที่ถูกคัดสรรอยํางพิถีพิถันจากในประเทศและตํางประเทศ ที่สุดของ
ความสด ฉ่ํา และรสชาติเยี่ยมของผักผลไม๎ สํงตรงความสดจากผู๎ผลิตที่ได๎คุณภาพ เนื้อสัตว๑และซีฟู้ด
คุณภาพเยี่ยมจากทั่วทุกมุมโลก เมนูอาหารพร๎อมทานหลากหลายเมนู พร๎อมด๎วยชีสชั้นเลิศจากทั่วโลก
กวํา 700 ชนิด ตอบโจทย๑ทุกความต๎องการ ไปสูํมือของผู๎บริโภคอยํางพิถีพิถันในทุกขั้นตอนของการสํง
มอบคุณคําของผลิตภัณฑ๑จากเรา
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Market)
กลุํมผู๎บริโภคชาวไทย รวมทั้งชาวตํางชาติ ที่อาศัยอยูํในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล
เป็นกลุํมคนที่มีฐานะดี และมีรสนิยมในการบริโภคสินค๎านําเข๎าจากตํางประเทศ ชอบเข๎าสังคม และ
หลงใหลในความเป็นสังคมเมือง เสียเงินไมํวํา แตํเสียหน๎าไมํได๎ ชื่นชอบในกระแสสังคม ติดสื่อโซเชียล
ทันสมัยและหัวสูง

Ref. code: 25616002030861HDU

 23

กิจกรรมหลักของธุรกิจ (Key Activity)

คัดสรรหลากหลายผลิตภัณฑ๑สินค๎าอาหารสด เกรดพรีเมียม สํงตรงความสดจากผู๎ผลิตที่
ได๎คุณภาพ ทั้งในประเทศและตํางประเทศ เพื่อให๎เกิดความหลากหลายและสามารถตอบสนองความ
ต๎องการของกลุํมลูกค๎าได๎อยํางตรงจุด รวมถึงมุํงสร๎างประสบการณ๑การบริโภคอาหารสดเกรดพรีเมียม
และให๎คําปรึกษาตํางๆ ของลูกค๎าผํานสื่อสังคมออนไลน๑
ช่องทางการขาย (Channel)
มุํงเน๎นขายผํานสื่อสังคมออนไลน๑ (Social Commerce) ดําเนินธุรกิจผํานสื่อเฟซบุ๏ค
(Facebook), อินสตาแกรม (Instagram) และ ไลน๑แอด (Line@) โดยแยกบัญชีผู๎ใช๎ออกจากท็อปส๑
ออนไลน๑อยํางชัดเจน เพื่อให๎สามารถเข๎าถึงกลุํมเป้าหมายใช๎ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
รูปแบบของรายได้ (Revenue Steam)
รายได๎หลักมาจากการดําเนินการขายสินค๎าอาหารสดผํานสื่อสังคมออนไลน๑ รวมทั้ง
รายได๎คําโฆษณาจากคูํค๎าในอนาคต
สายสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship)
พูดคุยกับลูกค๎าผํานชํองทางไลน๑แอด ทั้ งการให๎ข๎อมูลเพิ่มเติม และการนําเสนอโปรโม
ชันที่เฉพาะลูกค๎าทํานนั้น ๆ ให๎ลู กค๎ารู๎สึ กวําเขาคือคนพิเศษตลอดเวลา และอาจจัดกิจกรรมสร๎าง
ความสัมพันธ๑บนสื่อสังคมออนไลน๑
ความชานาญพิเศษ (Key Resource)
คั ด สรรอาหารสดคุ ณ ภาพเยี่ ย มจากทั่ ว ทุ ก มุ ม โลก ในประเทศที่ ไ ด๎ รั บ การรั บ รอ ง
มาตรฐานเพื่อให๎มั่นใจได๎ในคุณภาพความสด สะอาด ปลอดภัย พร๎อมบริการตัดแตํงด๎วยบุชเชอร๑มือ
อาชีพ อีกทั้งยังคัดสรรที่สุดของความสดฉ่ําของผักผลไม๎นําเข๎าและจากสวนไทย กวํา 20 ปี ผํานการ
การันตีคุณภาพจากรางวัลยอดเยี่ยมมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับโลก ประจําปี 2557
หุ้นส่วนหลัก (Key Partner)
บริษัทผู๎จําหนํายสินค๎าอาหารสด ที่เป็นคูํค๎ากับท็อปส๑ รวมทั้งบริการขนสํงในกรุงเทพฯ
และปริมณฑล
ต้นทุน (Cost Structure)
ต๎นทุนหลักคือคําสินค๎า และคําใช๎จํายในการดําเนินงาน

3.2 วิสัยทัศน์

เราคือผู๎นําด๎านธุรกิจซูเปอร๑มาร๑เก็ตออนไลน๑ในประเทศไทย โดยมุํงเน๎นการจําหนําย
สินค๎าอาหารสด พรีเมียม ที่มีคุณภาพคุ๎มคํากับราคา เพื่อให๎ลูกค๎าได๎รับความพึงพอใจสูงสุด

Ref. code: 25616002030861HDU

 24

3.3 พันธกิจ

1. มุํงเน๎นพัฒนามาตรฐานสินค๎าและบริการ เพื่อความสะดวกในการช็อปปิ้งและการ
บริการที่ดีที่สุดสําหรับลูกค๎าคนสําคัญ
2. มุํงเน๎นการพัฒนาและออกแบบประสบการณ๑การซื้อสินค๎าอาหารสดพรีเมียมผําน
ร๎านค๎าออนไลน๑ เพื่อสร๎างความพึงพอใจสูงสุดให๎กับลูกค๎า

3.4 เป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว

ระยะสั้น (1-2 ปี)

มุํงสร๎างแบรนด๑ “Fresh by Central Food Hall” ให๎เป็นที่รู๎จักของลูกค๎าเป้าหมาย
โดยมีเป้าหมายในการสร๎างการรับรู๎ (Brand Awareness) และเพิ่มยอดผู๎ติดตาม (Follower)
- ยอดผู๎ติดตามไมํต่ํากวํา 10,000 คน ในปีแรกของการดําเนินงาน
- รักษาฐานลูกค๎าให๎เกิดการซื้อซ้ํา ไมํต่ํากวําร๎อยละ 50
ระยะยาว (3-5 ปี)
- เป็ น ธุ ร กิ จ จํ าหนํ า ยอาหารสดออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑ มโซเชีย ลคอมเมิ ร๑ช ที่ก ลุํ ม
เป้าหมายจะนึกถึงเป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงสินค๎าอาหารสดออนไลน๑
- สามารถสร๎างยอดขายให๎มีการเติบโตร๎อยละ 10 ตํอปี

3.5 แนวทางการวางกลยุทธ์

3.5.1 กลยุทธ์องค์กร
จากการที่ท็อปส๑ ออนไลน๑มีเป้าหมายที่จะเติบโตอยํางก๎าวกระโดดอีกครั้ง กับ
ยอดขาย 650 ล๎านบาท ดังนั้น จึงเลือกใช๎กลยุทธ๑ระดับองค๑กรแบบเน๎นการเติบโต (Growth Strategy)
โดยมุํงเน๎นการเติบโตด๎วยธุรกิจใหมํที่เกี่ยวข๎องกับธุรกิจเดิม (Concentric Diversification) จากเดิมที่
มีการขายสินค๎าอาหารสดพรีเมียม ผํานเว็บไซต๑ www.tops.co.th และ หน๎าร๎านท็อปส๑เทํานั้น โดย
จะมีการพัฒนาและเพิ่มชํองทางในการจัดจําหนํายสิ นค๎าอาหารสดพรีเมียม ผํานร๎านค๎าออนไลน๑
“Fresh by Central Food Hall” ที่จะทําการขายสินค๎าผํานสื่อสังคมออนไลน๑ เพื่อมุํงตอบสนอง
ความสะดวกสบายตํอการใช๎งานของผู๎บริโภคในปัจจุบัน

Ref. code: 25616002030861HDU

 25

3.5.2 กลยุทธ์ธุรกิจ
มุํงเน๎นกลยุทธ๑สร๎างความแตกตําง (Differentiation) ผํานการจัดจําหนํายสินค๎า
อาหารสด ทั้งในประเทศและนําเข๎าจากตํางประเทศ ที่หลากหลาย คุณภาพสูง และสามารถสั่งซื้อได๎
จบ ครบ ในที่เดียว รวมทั้งพัฒนารูป แบบการสั่งซื้อและระบบการทํางานให๎มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพื่อให๎ลูกค๎าเกิดความประทับใจและเกิดความจงรักภักดีในร๎านค๎า “Fresh by Central Food Hall”
หนึ่งในธุรกิจที่สร๎างข๎อได๎เปรียบทางการแขํงขัน (Competitive Advantage) ให๎กับท็อปส๑ ออนไลน๑
3.5.3 กลยุทธ์ระดับหน้าที่
3.5.3.1 ด้านการตลาด
กลยุทธ๑ทางการตลาดที่จะชํวยสร๎างความแตกตํางให๎กับร๎านค๎า “Fresh
by Central Food Hall” คือการเลือกสินค๎าที่มีคุณภาพมาขายให๎หลากหลาย ครบทุกหมวดหมูํ
สินค๎าอาหารสด สร๎าง Story Telling ในร๎านค๎าและผลิตภัณฑ๑ ให๎แตกตํางและโดดเดํนตรงใจของกลุํม
ลูกค๎าเป้าหมาย รวมทั้งบริการระหวํางการขาย และหลังการขายที่มีความใสํใจในลูกค๎าทุกคนอยําง
เทําเทียมกัน โดยต๎องมีการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing
Communication) ผํานสื่อดิจิตอลอยํางเต็มรูปแบบ เพื่อสร๎างการรับรู๎ให๎ลูกค๎าได๎เหนือกวํ าคูํแขํงขัน
ในอุตสาหกรรมอาหารสด
3.5.3.2 ด้านการปฏิบัติการ
ในการดําเนินงาน จะคํานึงถึงการบริหารจัดการคลังสินค๎าเป็นสํวนสําคัญ
เนื่องจากร๎านค๎า “Fresh by Central Food Hall” เป็นเพียงผู๎จัดจําหนํายเทํานั้น ไมํมีสํวนเกี่ยวข๎อง
ในกระบวนการผลิต ซึ่งสินค๎าที่จําหนํายในร๎านค๎า “Fresh by Central Food Hall” ในแตํละวันจะมี
ไมํเหมือนเดิมในทุกวัน เนื่องจากจะยึดคลังสินค๎าจากหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ ที่อาจมีการขาด
แคลน เนื่องจากสภาพภูมิอากาศ หรือเกิดข๎อผิดพลาดจากกระบวนการนําเข๎าสินค๎า ดังนั้นจึงต๎องมี
การวางแผนการดําเนินงาน ผํานกลยุทธ๑การตัดสินใจ 10 ประการในการบริหารการปฏิบัติการ (Ten
Decisions of Operation Management) เพื่อลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นระหวํางการปฏิบัติงาน
3.5.3.3 ด้านการเงิน
การจัดการด๎านการเงินนั้น จะให๎ความสําคัญกับการบริหารเงินหมุนเวียน
ให๎มีความเหมาะสม รักษาระดับกระแสเงินสดให๎เพียงพอตํอการดําเนินงาน และรักษาต๎นทุนทางการ
เงินให๎ต่ําที่สุด โดยมีการควบคุมการดําเนินงานอยํางสม่ําเสมอ เพื่อให๎มั่นใจได๎วําจะสามารถบริหาร
จัดการการเงินของธุรกิจให๎เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว๎

Ref. code: 25616002030861HDU

 26

บทที่ 4
การวิจัยทางการตลาด

4.1 วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของกลุํมตัวอยํางในการเลือกซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บน
แพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช
2. เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมของกลุํมตัวอยํางในการเลือกซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บน
แพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช
3. เพื่ อ นํ า ข๎ อ มู ล ที่ ไ ด๎ ไ ปวิ เ คราะห๑ เ พื่ อ การวางแผนทางการตลาดและวางแผนการ
ดําเนินงานที่เหมาะสม

4.2 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

สามารถนํ าข๎ อมู ล ที่ ไ ด๎รั บจากการวิจั ย ทางการตลาด ไปปรับ ใช๎ ใ นการวางแผนทาง
การตลาด วางแผนการดําเนินงาน รวมทั้งปรับปรุงการกระบวนการจําหนํายสินค๎าและการบริการ ให๎
เหมาะสมกับความต๎องการและความคาดหวังของกลุํมผู๎บริโภคเป้าหมาย

4.3 ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ได๎เลือกใช๎การวิจัยเชิงคุณภาพ ด๎วยวิธีการสัมภาษณ๑เชิงลึก (In-

depth Interview) เพื่อศึกษาถึงทัศนคติและพฤติกรรมของผู๎บริโภคตํอการเลือกซื้อสินค๎าอาหารสด
ออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ชของกลุํมตัวอยําง รวมทั้งศึกษาพฤติกรรมของผู๎บริโภคผําน
การใช๎งานอินเทอร๑เน็ต (Netnography) โดยมีระยะเวลาในการทําวิจัยตั้งแตํเดือนกุมภาพันธ๑ ถึงเดือน
เมษายน 2562

4.4 วิธีการเก็บข้อมูลและแหล่งข้อมูล

4.4.1 แหล่งข้อมูล
การศึกษาวิจัยครั้งนี้เลือกใช๎แหลํงข๎อมูลปฐมภูมิซึ่งได๎จากการสัมภาษณ๑เชิงลึก
และเลือกใช๎วิธีการสุํมตัวอยํางแบบบังเอิญหรือตามความสะดวก (Convenience Sampling) เพื่อ

Ref. code: 25616002030861HDU

 27

ความสะดวกในการรวบรวมข๎อมูล โดยมีการกําหนดกลุํมตัวอยํางทั้งหมด 3 กลุํม รวมทั้งหมด 7 คน

รวมถึงการศึ กษาพฤติ กรรมของผู๎ บริโ ภคบนอินเตอร๑เ น็ตที่มีการพูดถึงการสั่ งซื้อสิ นค๎ าอาหารสด
ออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช ในเว็บไซต๑ www.pantip.com และสื่อสังคมออนไลน๑
อื่นๆ
ซึ่งในการกําหนดกลุํมตัวอยํางทั้ง 3 กลุํมที่จะนํามาศึกษาหาข๎อมูลถึงทัศนคติและ
พฤติกรรมของผู๎บริโภคตํอการเลือกซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช มี
ดังตํอไปนี้
1. กลุํมผู๎บริโภคที่ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑เพื่อรับประทานเองในครัวเรือน
หรือเป็นผู๎บริโภคคนสุดท๎าย ในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑล โดยใช๎กลุํมตัวอยําง 3 คน
2. กลุํมผู๎บริโภคที่ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑เพื่อเป็นของขวัญให๎ผู๎อื่น ในพื้นที่
กรุงเทพฯและปริมณฑล ใช๎กลุํมตัวอยําง 3 คน
3. ผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ โดยใช๎กลุํมตัวอยําง 1 คน
4.4.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
ในการวิจัยครั้งนี้เลือกใช๎การสัมภาษณ๑เชิงลึกจากกลุํมตัวอยําง 3 กลุํมดังกลําว
ข๎างต๎น โดยการสัมภาษณ๑จะใช๎คําถามปลายเปิด และเป็นการสัมภาษณ๑แบบกึ่งโครงสร๎าง (Semi-
Structured Interview) โดยผู๎วิจัยมีการกําหนดประเด็นคําถามที่ต๎องการทราบเพื่อใช๎ในการวาง
แผนการดําเนิ น งานของธุร กิจ ไว๎ในเบื้องต๎น ทั้ง นี้เพื่อให๎ ได๎ข๎อมูล อยํางละเอียดและครบถ๎ว นตาม
วัตถุประสงค๑การวิจัย ผู๎วิจัยจึงอาจมีคําถามเพิ่มเติมระหวํางการสัมภาษณ๑เพื่อให๎ได๎ข๎อมูลที่ครบถ๎วน
และเป็นประโยชน๑มากที่สุด
ประเด็ น ในการสั ม ภาษณ๑ ก ลุํ ม ผู๎ บ ริ โ ภคที่ ซื้ อ สิ น ค๎ า อาหารสดออนไลน๑ เ พื่ อ
รับประทานเองในครัวเรือนและกลุํมผู๎บริโภคที่ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑เพื่อเป็นของขวัญให๎ผู๎อื่น
ดังนี้
- ประเด็น ที่ 1 ทัศ นคติ ที่มีตํ อการซื้อ สิ นค๎ าออนไลน๑ทั่ว ไป บนแพลตฟอร๑ ม
โซเชียลคอมเมิร๑ช
- ประเด็นที่ 2 ทัศนคติที่มีตํอการซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑ม
โซเชียลคอมเมิร๑ช
- ประเด็นที่ 3 อารมณ๑ ความรู๎สึก และปัจจัยสํ าคั ญที่สํงผลตํอการตัดสิ นใจ
สั่งซื้อสินค๎าอาหารสด ออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช
ประเด็นในการสัมภาษณ๑ผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ ดังนี้
- ประเด็นที่ 1 ทัศนคติที่มีตํอสินค๎าออนไลน๑ทั่ว ไป บนแพลตฟอร๑มโซเชียล
คอมเมิร๑ช

Ref. code: 25616002030861HDU

 28

- ประเด็นที่ 2 ทัศนคติที่มีตํอสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียล

คอมเมิร๑ช
- ประเด็นที่ 3 อารมณ๑ และความรู๎สึกที่มีตํอการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑
บนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอมเมิร๑ช
นอกจากนี้จะมีการทํา Concept Test เพื่อทดสอบแนวความคิดของกลุํม
ตัวอยํางทั้ง 3 กลุํม โดยอธิบายถึงแนวคิดของแผนธุรกิจให๎กลุํมตัวอยํางเข๎าใจ และสอบถามถึงความ
คิดเห็นของกลุํมตัวอยํางที่มีตํอแผนธุรกิจการสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ บนแพลตฟอร๑มโซเชียล
คอมเมิร๑ชนี้

4.5 ผลที่ได้จากการวิจัย

จากการเก็บข๎อมูลการวิจัยเชิงคุณภาพ ด๎วยการสัมภาษณ๑กลุํมเป้าหมายทั้งหมด 7 คน
โดยใช๎แนวคําถามตามที่ได๎กําหนดไว๎ เพื่อนําข๎อมูลที่ได๎จากการสัมภาษณ๑มาสรุปเป็นประเด็นสําคัญ
และข๎อเสนอแนะจากกลุํ มเป้ าหมายมาใช๎ในการกําหนดแผนธุรกิจร๎านค๎าออนไลน๑ “Fresh by
Central Food Hall” เพื่อตอบสนองความต๎องการและความพึงพอใจของผู๎บริโภคได๎อยํางมากที่สุด
ให๎เป็นแผนธุรกิจที่ดําเนินงานได๎จริงและบรรลุผลสําเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว๎

4.5.1 สรุปผลการศึกษาจากการสัมภาษณ์เชิงลึก
4.5.1.1 กลุ่ มผู้ บริ โ ภคที่ซื้ อ สิน ค้า อาหารสดออนไลน์ เ พื่ อรั บ ประทานเองใน
ครัวเรือนและกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าอาหารสดออนไลน์เพื่อเป็นของขวัญให้ผู้อื่น
(1) ทัศนคติเชิงบวกต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์
กลุํ ม เป้ า หมายทั้ งสองตํ า งมี ทั ศ นคติ ตํ อ การเลื อ กซื้อ สิ น ค๎ า ออนไลน๑ ที่
สอดคล๎องกันไปในเชิงบวก เนื่องจากมองวําการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑เป็นเรื่องงําย ที่เข๎าถึงได๎ทุกที่
และทุกเวลา โดยสามารถสรุปเหตุผลของการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ได๎ ดังนี้
- สามารถเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า ผ่ า นการเปรี ย บเที ย บปั จ จั ย ต่ า งๆ ได้
หลากหลายร้านค้าในเวลาเดียวกัน ตัวอยํางเชํน หากต๎องการเลือ กซื้อนมเปรี้ยวยกลัง ก็สามารถ
เปรียบเทียบราคาในแตํละร๎านค๎าออนไลน๑ได๎ในเวลาสั้น ๆ และในไมํกี่คลิกเม๎าส๑ แตํหากเลือกซื้อผําน
หน๎าร๎านค๎า จะเปรียบเทียบราคาในแตํละร๎านได๎ ก็จะต๎องเสียเวลาในการเดินทาง และการเดินหา
สินค๎า ทั้งยังไมํคุ๎มคํากับการได๎สินค๎าในราคาที่ต่ําที่สุดอีกด๎วย
- ช่วยหลีกเลี่ยงปัญหารถติดได้ ปัญหารถติดสําหรับประชาชนชาว
กรุงเทพฯ ถือเป็นปัญหาใหญํที่ตกค๎างกันมานาน โดยเว็บไซต๑ซีเอ็นเอ็น เผยรายงานของ บริษัททอมท

Ref. code: 25616002030861HDU

 29

อม ผู๎ ผ ลิ ตอุปกรณ๑จี พีเอส จั ดอัน ดับเมืองที่มีการจราจรติดขัดมากที่สุ ดในโลกประจําปี 2560 ซึ่ง

กรุ งเทพฯ ขึ้น เป็ นอันดับ 1 ของเมืองที่รถติดที่สุ ดในโลก ดังนั้นการซื้อสินค๎าออนไลน๑สําหรับชาว
กรุงเทพฯ จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ชํวยให๎หลีกเลี่ยงปัญหารถติด และทําให๎สุขภาพจิตดีขึ้น
- เลือกเวลาซื้อของได้เอง การซื้อสินค๎าหน๎าร๎านโดยทั่วไปแล๎วจะมี
ข๎อจํากัดเรื่องของเวลาการให๎บริ การ เปิด-ปิด ที่เป็นเวลา แตํเมื่อเป็นการสั่งซื้อสินค๎าออนไลน๑ ก็จะ
ปราศจากข๎อจํากัดในเรื่องของเวลาออกไป ทําให๎กลุํมตัวอยํางรู๎สึกชื่นชอบและสุนทรีย๑มากขึ้นในการ
ซื้อของ เพราะร๎านค๎าออนไลน๑เปิดตลอด 24 ชม. สามารถเลือกซื้อเวลาไหนก็ได๎ตามที่ตนเองสะดวก
ไมํต๎องเรํงรีบ และไมํกดดันหากกําลังเลือกซื้อในชํวงเวลาที่ร๎านค๎าใกล๎ปิด
- สินค้าสามารถจัดส่งได้ทุกที่ และสามารถเลือกซื้อสินค้าที่ไม่ต้อง
เปิดเผยให้มาส่งถึงที่อยู่ของตนเองได้อย่างสะดวก สินค๎าที่ถูกสั่งซื้อออนไลน๑สามารถจัดสํงไปในที่อยูํ
ใดก็ได๎ ไมํมีข๎อจํากัดในเรื่องของสถานที่จัดสํง เพียงแตํต๎องจํายเงินเพิ่มในระยะทางที่ไกลออกไป แม๎จะ
เป็นการสั่งซื้อข๎ามประเทศหรือถิ่นทุรกันดารก็ตาม หรือแม๎กระทั่งการซื้อสินค๎าที่เป็นเรื่องสํวนบุคคล
ที่ไมํต๎องการให๎ผู๎อื่นรับรู๎ ก็สามารถเลือกซื้อได๎จากการสั่งซื้อออนไลน๑ได๎อยํางงําย และยังสะดวกอีก
ด๎วย
- รู้ งบประมาณในการซื้อของตนเอง ในการซื้อสิ นค๎าออนไลน๑ จะ
สามารถควบคุมคําใช๎จํายได๎งํายกวําการซื้อสินค๎าหน๎าร๎าน เนื่องจากกลุํมตัวอยํางจะรู๎คําใช๎จํายของ
ตนเองทุกการกดเลือกหยิบสินค๎าลงตะกร๎า ทําให๎รู๎ลิมิตในการใช๎จํายของตัวเองทุกครั้งที่มีการเลือกซื้อ
ของ ซึ่ง หากเป็ น การเลื อกซื้ อสิ น ค๎าหน๎ าร๎านนั้น จะเป็นการหยิบสิ นค๎ าลงตะกร๎าโดยอาจไมํมีการ
ตรวจสอบราคาทุกครั้งที่หยิบ จึงทําให๎ไมํสามารถรู๎คําใช๎จํายของตนเองได๎ จนกวําจะนําสินค๎าไปชําระ
เงินในขั้นตอนสุดท๎ายของการซื้อของ
- รีวิวมีส่วนช่วยในการสร้างความน่าเชื่อถือให้สินค้า การได๎อํานรีวิว
สินค๎ากํอนตัดสินใจซื้อ เป็นอีกปัจจัยที่ทําให๎เลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ เนื่องจากการซื้อสินค๎าบางอยําง
บนออนไลน๑มีความเสี่ยงที่จะไมํได๎รับสินค๎าตามนั้น แตํการมีรีวิวจากผู๎ซื้อคนกํอน ชํวยสร๎างความ
นําเชื่อถือในตัวสินค๎าให๎กับกลุํมตัวอยํางได๎อยํางมาก หากเป็นสินค๎าหน๎าร๎านก็จะมีเพียงพนักงานขายที่
คอยการันตีในสินค๎า แตํจะไมํมีรีวิวจากผู๎ใช๎งานจริงมาชํวยในการตัดสินใจ
- การซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องสนุก ยิ่งได้ของถูกยิ่งตื่นเต้น การซื้อ
สินค๎าหรือการช็อปปิ้งนั้นเป็นอีกทางเลือกในการผํอนคลายของกลุํมตัวอยําง แตํการซื้อของออนไลน๑ที่
ยิ่งซื้อได๎ถูกกวําคนอื่นเทําไร ก็จะยิ่งทําให๎การช็อปเป็นเรื่องที่สนุก ตื่นเต๎น และอยากเอาชนะให๎ได๎มาก
เทํานั้น เป็นที่ทราบกันดีอยูํแล๎ววําการซื้อสินค๎าออนไลน๑จะมีคําใช๎จํายที่ถูกกวําหน๎าร๎านค๎าอยํางน๎อย
5 - 10% แตํหากยิ่งซื้อได๎ในราคาที่ถูกลงไปถึงเกิน 50% ก็จะยิ่งทําให๎กลุํมตัวอยํางมีทัศนคติที่อยาก

Ref. code: 25616002030861HDU

 30

ซื้อของชิ้นถัดไปบนแพลตฟอร๑มออนไลน๑มากขึ้นไปอีก เนื่องจากงบประมาณยังเหลือพอที่จะซื้อชิ้น
ถัดไปได๎
นอกจากประเด็นเชิงบวกที่กลําวมาข๎างต๎นแล๎ว ยังมีทัศนคติเชิงลบบาง
ประการจากกลุํมตัวอยํางทั้งสองกลุํม เกี่ยวกับการซื้อสินค๎าออนไลน๑ทั่วไปบนแพลตฟอร๑มโซเชียลคอม
เมิร๑ช คือเรื่องของความนําเชื่อถือของร๎านค๎า ที่แม๎วําจะมีรีวิวจากลูกค๎าคนกํอนหน๎า แตํก็ยังคงเห็น
กรณีการคดโกงบนร๎านค๎าออนไลน๑ให๎เห็นกันอยูํเป็นประจํา หรือที่เรียกกันวํา การประจาน ซึ่งความ
นําเชื่อถือของร๎านค๎าออนไลน๑จะขึ้นอยูํกับหลายปัจจัย ไมํมีกฎตายตัวที่ถูกต๎อง ฉะนั้นการเลือกซื้อ
สินค๎าออนไลน๑ในมุมมองของกลุํมตัวอยํางจึงเปรียบได๎กับการเลือกซื้อลอตเตอรี่ที่เรามักจะได๎และเสีย
ในความเสี่ ย งที่เทํา ๆ กัน แตํเราก็ยังคงเลื อกซื้อตํอไป เพราะมองวําโอกาสที่จะได๎รับ ในสิ่ งที่ดี มี
มากกวําสิ่งที่ไมํดีนั่นเอง
(2) ทัศนคติ อารมณ์ และความรู้สึกเชิงบวกต่อการเลือกซื้อสินค้าอาหาร
สดออนไลน์
กลุํมเป้าหมายทั้งสองตํางมีทัศนคติ อารมณ๑ และความรู๎สึกตํอการเลือก
ซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ที่สอดคล๎องกันไปในเชิงบวก เนื่องจากมีทัศนคติที่ดีตํอการสั่งซื้อสินค๎า
ออนไลน๑อยูํแล๎ว จึงมองวําการซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ จากร๎านค๎าที่มีความนําเชื่อถือเพียงพอ ก็
ไมํใชํเรื่องแปลกไป จากการซื้อสินค๎ากลุํมอื่นในร๎านค๎าออนไลน๑ โดยปัจจัยที่ตัดสินใจเลือกซื้อสินค๎า
อาหารสดออนไลน๑นั้น คํอนข๎างสอดคล๎องไปกับปัจจัยการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ทั่วไปที่กลําวไว๎ใน
ข๎างต๎น โดยสามารถสรุปเป็นประเด็นสั้นๆ ได๎ ดังนี้
- สามารถเปรี ย บเที ย บปั จ จั ย ตํ า งๆ ได๎ ห ลากหลายร๎ า นค๎ า ในเวลา
เดียวกัน
- ชํวยหลีกเลี่ยงปัญหารถติดได๎
- เลือกเวลาซื้อของได๎เอง
- สินค๎าสามารถจัดสํงได๎ทุกที่
- รีวิวสร๎างความนําเชื่อถือให๎สินค๎า
โดยมีประเด็นที่แตกตํางจากปัจจัยการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ทั่วไป คือ
กลุํมตัวอยํางจะมีการเปรียบเทียบเรื่องของภาพลักษณ๑ของการซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ กับการ
เลือกซื้อสินค๎าสดหน๎าร๎านค๎า ที่มองวําการสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ แล๎วมีพนักงานขนสํง มาสํง
สินค๎าให๎ถึงที่บ๎าน ดูมีคุณคํา ดูแพง และมีภาพลักษณ๑ของความทันสมัย มากกวําการเดินไปซื้อเองที่
หน๎าร๎าน ยิ่งหากได๎สั่งซื้อในร๎านค๎าที่คํอนข๎างพรีเมียม หรือเป็นร๎านค๎าของเซเลปแล๎วก็จะยิ่งอยากอวด
ให๎คนอื่นได๎รับรู๎ถึงการสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ของตัวเอง เพราะจะยิ่งสนับสนุนให๎ภาพลักษณ๑
ของตนเองดูทันสมัยมากกวําคนอื่น

Ref. code: 25616002030861HDU

 31

อีกปัจจัยของการสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ คือ เรื่องของเลือกสินค๎า

ที่กลุํมตัวอยํางไมํถนัดในการเลือกสรรคุณภาพของสินค๎าอาหารสด หรือพูดงํายๆ คือ เลือกของดีไมํ
เป็น เลยมีความต๎องการให๎ใครสักคนเลือกหยิบสินค๎าที่ได๎คุณภาพแทนตนเอง ซึ่งในประเด็นนี้ กลับมี
กลุํมตัวอยํางอีกฝั่งที่เห็นตําง โดยมองวํา หากร๎านค๎าไมํมีการคัดสรรคุณภาพของสินค๎าอาหารสดที่มาก
พอ ก็จะเป็นจุดอํอนของร๎านค๎านั้น ๆ เพราะมองวําการที่ได๎ไปหยิบเลือกสินค๎าเอง อาจจะได๎ คุณภาพ
ที่ดีกวําพนักงานของร๎านค๎าเลือกหยิบมาให๎ แตํที่ตนเองยังคงสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑นั้น เพราะ
มีความมั่นใจในคุณภาพของร๎านค๎าและพนักงานของร๎านค๎าที่ตนเองเลือกใช๎บริการ รวมทั้งตนเองมี
ทัศนคติที่ดีตํอการซื้อสินค๎าตํางๆ บนแพลตฟอร๑มออนไลน๑ จึงเป็นเหตุผลสําคัญของการเลือกตัดสินใจ
เลือกซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑
4.5.1.2 ผู้เชี่ยวชาญการขายสินค้าอาหารสดออนไลน์
(1) ทัศนคติเชิงบวกต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์
ผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑มีทัศนคติตํอการเลือกซื้อ
สินค๎าออนไลน๑ที่สอดคล๎องกับกลุํมเป้าหมายทั้งสองข๎างต๎นไปในทิศทางเชิงบวก เนื่องจากมองวําการ
เลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑เป็นเรื่องงําย ที่เข๎าถึงได๎ทุกที่ ทุกเวลา และเกือบ 100% ของคนใกล๎ตัวก็เลือก
ที่จะซื้อสินค๎าผํานชํองทางออนไลน๑ ทั้งที่เป็นแพลตฟอร๑มอีคอมเมิร๑ช และแพลตฟอร๑มโซเชียลคอม
เมิร๑ช โดยทัศนคติของผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ตํอการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ไมํ
แตกตํางไปจากกลุํมเป้าหมายทั้งสองข๎างต๎นที่มองวํา ชํองทางออนไลน๑สามารถเลือกซื้อสินค๎าผํ านการ
เปรียบเทียบปัจจัยตํางๆ ได๎หลากหลายร๎านค๎าในเวลาเดียวกัน ทั้งยังซื้อได๎ทุกที่ ทุกเวลา และสามารถ
จัดสํงได๎ในทุกพื้นที่ แตํในการศึกษานี้ พบทัศนคติบางประการของผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสด
ออนไลน๑ที่แตกตํางไปจากกลุํมตัวอยํางข๎างต๎น ดังนี้
- การซื้อสินค้าออนไลน์เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ผู๎เชี่ยวชาญการขาย
สินค๎าอาหารสดออนไลน๑ มองวําการที่เลือกซื้อสินค๎าในชํองทางออนไลน๑เปรียบเสมือนการลงทุนใน
ชํองทางที่ให๎ ผ ลตอบแทนที่ดี ทั้งในเรื่องของราคาสิ นค๎าที่ต่ําที่สุ ดในท๎องตลาด การจัดสํงสิ นค๎าที่
สะดวกสบายแกํผู๎รับ การเลือกซื้อสินค๎าได๎ในชํองทางที่ใช๎งานเป็นประจําอยํางเฟซบุ๏ค อินสตาแกรม
และอีกหลายปัจจัยที่เรียกได๎วําเป็น “กําไร” ซึ่งชํองทางหน๎าร๎านไมํสามารถให๎กําไรในตรงนี้ได๎
- ร้านค้าออนไลน์ทาให้เกิดธุรกิจและอาชีพใหม่อยู่ตลอดเวลา ตั้งแตํ
ที่การซื้อ - ขายสินค๎าออนไลน๑เริ่ มเป็นที่นิยม ทําให๎หลายธุรกิจและหลายอาชีพถูกกํอตั้งขึ้น ไมํวําจะ
เป็น ธุรกิจขนสํง ที่เริ่มเข๎ามามีบทบาทอยํางมากและมีผลกระทบโดยตรงกับไปรษณีย๑ไทยในปัจจุบัน
ธุรกิจรับ โปรโมทร๎านค๎าออนไลน๑ ในแพลตฟอร๑มอินสตาแกรม ธุรกิจร๎านค๎าขนาดเล็กที่ไมํวําใครก็
สามารถเป็นเจ๎าของกิจการได๎ในเฟซบุ๏ค อินสตาแกรม และแพลตฟอร๑มมาร๑เก็ตเพลส อาชีพรับรีวิว

Ref. code: 25616002030861HDU

 32

สินค๎าออนไลน๑ในโซเชียลมีเดีย และอีกหลากหลายอาชีพที่สามารถสร๎างรายได๎อยํางมหาศาลให๎กับทุก
คนที่ใช๎งานอินเทอร๑เน็ตได๎ โดยถูกค๎นพบขึ้น เมื่อมีการซื้อ – ขายออนไลน๑นั่นเอง
(2) ทัศนคติ อารมณ์ และความรู้สึกเชิงบวกต่อสินค้าอาหารสดออนไลน์
ผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑มีทัศนคติตํอการเลือกซื้อ
สินค๎าอาหารสดสอดคล๎องกับสินค๎าออนไลน๑ทั่วไปในทิศทางเชิงบวก ซึ่งมีข๎อกังวลในเรื่องของอายุ
สินค๎าเป็นอันดับแรก เพราะมองวําเป็นเรื่องละเอียดอํอนของสินค๎าในกลุํมนี้ เชํน มีการวางขายสินค๎า
หมดอายุในชั้นวางสินค๎า เนื่องจากพนักงานผิดพลาดในเรื่องของการจัดสต็อกสินค๎าเกําใหมํ (First in
First out) จึงไมํใชํเรื่องแปลกถ๎าหากผู๎บริโภคสํวนใหญํจะไมํกล๎าเลือกซื้อสินค๎าอาหารสดผํานชํองทาง
ออนไลน๑ เพราะกลัวจะไมํได๎รับสินค๎าที่คุ ณภาพดีเทําเลือกเองกับมือ เพราะแม๎แตํหน๎าร๎านค๎าเองที่มี
การควบคุมมาตรฐานไว๎อยํางดี ก็ยังมีปัญหาเรื่องอายุสินค๎าให๎ตามแก๎ไขกันอยูํตลอดเวลา
ซึ่งผู๎เชี่ยวชาญการขายสินค๎าอาหารสดออนไลน๑มองวําหากร๎านค๎ามีความ
กังวลในปัญหาข๎างต๎นนี้จริงๆ แล๎ว ในการจัดการสินค๎าของร๎านค๎านั้นๆ ก็จะให๎ความสําคัญเป็นพิเศษ
กับเรื่องนี้ ฉะนั้นจึงมองวํานี่ไมํใชํอุปสรรคของร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑อีกตํอไป แตํกลับมีความรู๎สึก
เชิงบวกกับร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑อีกด๎วยเชํนกัน
4.5.2 สรุปผลการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านการใช้งานอินเตอร์เน็ต

ภาพที่ 4.1 สรุปผลการศึกษาของผู๎บริโภคผํานการใช๎งานอินเตอร๑เน็ตเชิงบวก

Ref. code: 25616002030861HDU

 33

ภาพที่ 4.2 สรุปผลการศึกษาของผู๎บริโภคผํานการใช๎งานอินเตอร๑เน็ตเชิงลบ

4.6 ประเด็นจากผลการวิจัยที่เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนกลยุทธ์ในด้านต่างๆ

1. ความนําเชื่อถือของร๎านค๎าเป็นสิ่งที่ทําให๎ผู๎บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค๎า
จากการสอบถาม พบวํา ความนําเชื่อถือของร๎านค๎าเป็นสิ่งที่สําคัญที่สุด ที่ทําให๎กลุํม
ตัวอยํางตัดสินใจเลือกซื้อสินค๎าอาหารสดออนไลน๑ ในร๎านค๎าออฟไลน๑ ผู๎บริโภคสํวนใหญํจะตัดสินใจ
เลือกซื้อสินค๎าจากร๎านค๎าที่ดูนําเชื่อถือ หลายครั้งที่ผู๎บริโภคยอมจํายเงินในราคาสูงกวํากวําเพื่อความ
สบายใจ ทั้งๆ ที่เป็นสินค๎าชนิดเดียวกัน เชํนเดียวกันกับการขายสินค๎าออนไลน๑ที่จําเป็นต๎องมีหน๎าร๎าน
ที่ดึงดูด และมีประสิทธิภาพ เพื่อชักจูงลูกค๎าให๎เข๎ามาซื้อสินค๎า ซึ่งการสร๎างความนําเชื่อถือให๎ร๎านค๎า
นั้นจําเป็นต๎องอาศัยหลายปัจจัยในการทํา จึงเป็นเรื่องท๎าทายของผู๎ประกอบการที่จะทําให๎ร๎านของตน
นําเชื่อถือกวําร๎านอื่นได๎อยํางไร
2. ผู๎บริโภคมักมองหาผลประโยชน๑ที่ตนจะได๎รับจากร๎านค๎าออนไลน๑มากกวําร๎านค๎า
ออฟไลน๑
จากการสอบถาม พบวํา ในกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ของกลุํม
ตัวอยํางนั้น มักจะมองหาสิ่งที่ตนเองจะได๎รับจากการเลือกซื้อสินค๎าออนไลน๑ที่เพิ่มมากขึ้นจากการ
ซื้อหน๎าร๎านปกติ หากมองเป็นเรื่องการลงทุน ผู๎บริโภคก็จําเป็นที่ต๎องได๎รับกําไรจากชํองทางที่ตนเลือก
ลงทุนมากกวําชํองทางอื่นที่ไมํได๎เลือก จึงไมํใชํเรื่องแปลกถ๎าหากร๎านค๎าออนไลน๑จะให๎คุณคําในด๎าน
ตํางๆ แกํผู๎บริโภค ที่มากกวําหน๎าร๎านปกติจะให๎ได๎

Ref. code: 25616002030861HDU

 34

3. ความชํานาญของพนักงานหยิบสินค๎ามีมากกวําการเลือกเองของลูกค๎า
แม๎อาหารสดจะเป็นสินค๎าที่คํอนข๎างอํอนไหวในเรื่องคุณภาพ แตํกลุํมตัวอยํางกลับมี
ความเชื่อมั่นในการเลือกสินค๎าจากพํอค๎า - แมํค๎า มากกวําการหยิบสินค๎าด๎วยตัวเอง เพราะยังคงมี
ความเชื่อในเรื่ องความชํานาญการพิเศษของแตํละอาชีพ ในจุดนี้หากมีการสื่ อสารไปยังผู๎ บริโ ภค
เป้าหมายได๎ ก็จะสร๎างความมั่นใจให๎ร๎านค๎าได๎อยํางมาก
4. ลูกค๎าเป้าหมายมักให๎ ความสํ าคัญในเรื่องของพื้นที่การจัดสํ งสินค๎ามากกวําราคา
สินค๎า
จากการสัมภาษณ๑พูดคุย พบวํา กลุํมตัวอยํางจะเลือกใช๎บริการจากร๎านค๎าที่สามารถ
จัดสํงสินค๎าได๎ในทุกพื้นที่ และภายในเวลาที่ต๎องการ ตัวอยํางเชํน ทําการสั่งสินค๎าในเวลา 9.00 น. แตํ
ต๎องการใช๎สินค๎ากํอน 12.00 น. ของวันนี้ในยํานสาทร ซึ่งเรียกได๎วําเป็นระยะเวลาการสั่งที่คํอนข๎าง
กระชั้นชิด แตํถ๎ามีร๎านค๎าออนไลน๑ร๎านไหนที่สามารถตอบโจทย๑ในเรื่องเวลาและสถานที่ตรงนี้ได๎ กลุํม
ตัว อยํ างก็จะเลือกซื้อสิน ค๎าจากร๎ านนั้น แม๎จะต๎องทําการจํายเงินในราคาที่สู งขึ้น ตามข๎อจํากัดที่
ต๎องการก็ตาม หรือสามารถบอกได๎วํากลุํมตัวอยํางสามารถใช๎เงินในการแก๎ปัญหาที่ตนเองต๎องการได๎
โดยนิยามพฤติกรรมลักษณะนี้วําโรครอไมํได๎

Ref. code: 25616002030861HDU

 35

บทที่ 5
กลยุทธ์ทางการตลาด

5.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด

1. เพื่อสร๎างการรับรู๎ในแบรนด๑ของกลุํมเป้าหมายและเพิ่มยอดติดตาม
2. เพือ่ สร๎างให๎กลุํมเป้าหมายเกิดการซื้อซ๎าและรักษาฐานลูกค๎าเดิม
3. เพือ่ เพิ่มยอดขายสินค๎าให๎เติบโต

5.2 กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ผลจากการสัมภาษณ๑เชิงลึก ที่ได๎จากกลุํมตัวอยําง ทําให๎สามารถแบํงสํวนตลาดเพื่อหา

กลุํ ม ลู ก ค๎ า เป้ า หมาย โดยเลื อ กใช๎ วิ ธี ก ารแบํ ง สํ ว นการตลาดตามหลั ก จิ ต วิ ท ยา (Psychographic
Segmentation) โดยใช๎พฤติกรรมของผู๎บริโภคเป็นเกณฑ๑ในการแบํงได๎ดังนี้

5.2.1 กลุ่มเป้าหมายหลัก
กลุํมเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มคนหน้าคม คารมดี เงินในบัญชีมี 18 หลัก เป็น
กลุํมคนที่เลือกซื้อสินค๎าอาหารสด ผํานชํองทางทั้งออฟไลน๑หน๎าร๎านและออนไลน๑ทางเว็บไซต๑อีคอม
เมิร๑ช และชํองทางโซเชียลคอมเมิร๑ช เพื่อรับประทานเองในครอบครัว หรือเรียกวําเป็นผู๎บริโภคคน
สุดท๎าย เป็นกลุํมคนที่มีฐานะดี ถึงร่ํารวย ไมํสนใจเรื่องราคาของสินค๎า ขอแคํได๎สินค๎าที่คุณภาพดีที่สุด
โดยมี Target Persona แสดงบุคลิกลักษณะของกลุํมเป้าหมายหลัก ตามรูปด๎านลํางนี้

ภาพที่ 5.1 แสดงบุคลิกลักษณะของตัวแทนกลุํมเป้าหมายหลัก

Ref. code: 25616002030861HDU

 36

ตัวแทนกลุํมเป้าหมายหลัก: คุณแพตตี้ อาริสะ หาญเจริญ

- Background - เป็ น ลู ก สาวคนเดี ย วของครอบครั ว จบการศึ ก ษาจาก
มหาวิทยาลัยชั้นนํา ฐานะดีถึงร่ํารวย ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับรถตู๎
- Demographics - อายุ 25 ปี มีแฟนแล๎วอายุรุํนราวเดียวกัน
- Goal - ประสบความสําเร็จในทุกด๎าน ทั้งเรื่องของครอบครัว การงาน สังคม
ความรัก และมีสุขภาพแข็งแรง
- Common Objectives - ต๎องการมีชีวิตที่สมบูรณ๑แบบในทุกๆ ด๎าน ต๎องการ
ความมั่นคงในชีวิต และมีชีวิตที่ยืนยาว
- Biggest Fears - กลัวตาย กลัวครอบครัวลําบาก กลัวการเสียหน๎า
- Day in a Life - ในชํวงเช๎าของทุกวันต๎องจัดการกิจกรรมเกี่ยวกับแมวที่เลี้ยง
ไว๎ทั้ง 4 ตัว ชํวงกลางวันจะใช๎ชีวิตอยูํที่ออฟฟิศกับครอบครัว โดยมีหน๎าที่ต๎องเป็นผู๎หาอาหารมาให๎คน
ในบ๎านทุกชํวงกลางวัน และหลังเลิกงานจะเป็นเวลาสํวนตัวที่จะใช๎รํวมกับเพื่อน และคนรัก
- Hobbies & Interest - รักแมวมาก จนเรียกได๎วําเป็นทาสแมว ชื่นชอบการช็
อปปิ้งทั้งหน๎าร๎านออฟไลน๑และร๎านค๎าออนไลน๑ รักสุขภาพ ต๎องการมีรํางกายที่แข็งแรงอยูํเสมอ จึงให๎
ความสําคัญเป็นพิเศษกับการเลือกกินอาหาร และการออกกําลังกาย หลงใหลในความหรูหรา อูํอํา
เฟอร๑นิเจอร๑และสิ่งของรอบตัวจะต๎องเป็นสีทองและกากเพชร ไมํกังวลเรื่องราคา ขอแคํไมํเสียหน๎า
อยํางเดียวเทํานั้น
และเพื่อให๎รู๎จักกลุํมเป้าหมายหลักได๎ชัดเจนขึ้น สามารถศึกษาเพิ่มเติมได๎จาก
Collage ที่แสดงถึงไลฟ์สไตล๑การใช๎ชีวิตของกลุํมเป้าหมายหลักที่ชัดเจนขึ้น ตามด๎านลํางนี้

ภาพที่ 5.2 แสดงตัวตนของตัวแทนกลุํมเป้าหมายหลัก

Ref. code: 25616002030861HDU

 37

5.2.2 กลุ่มเป้าหมายรอง
กลุํมเป้าหมายรอง คือ กลุ่มคนรวย ทั้งสวย ทั้งใจดี ที่เลือกซื้อสินค๎าอาหารสด
ผํานชํองทางทั้งออฟไลน๑หน๎าร๎านและออนไลน๑ทางเว็บไซต๑อีคอมเมิร๑ช และชํองทางโซเชียลคอมเมิร๑ช
สําหรับมอบให๎เป็นของขวัญเนื่องในโอกาสพิเศษ ซึ่งจะมีลักษณะเหมือนกับกลุํมเป้าหมายหลักแทบทุก
ประการ แตํจะแตกตํางกันในเรื่องของวัตถุประสงค๑ของการซื้อสินค๎า

5.3 การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ Positioning และ Brand Design

5.3.1 Brand Identity

เลือกใช๎สีหลักของแบรนด๑ Fresh by Central Food Hall ทั้งหมด 3 สี ดังนี้

ภาพที่ 5.3 สีหลักของแบรนด๑ Fresh by Central Food Hall

สีดา เป็นสีของความเรียบงํายและคลาสิค มีความหมายถึงพลังอํานาจ ความ

รอบรู๎ ความลึกซึ้ง ความนําเกรงขาม ความเป็นทางการ และความหรูหรา ทั้งยังเป็นสีที่เป็นตัวแทน
ของร๎าน Central Food Hall ที่ขายสินค๎าอาหารสดพรีเมียมอีกด๎วย
สีเขียว หมายถึง การเริ่มต๎นใหมํ แสดงถึงความเป็นอาหาร ความเป็นธรรมชาติ
ความสดชื่น ความปลอดภัย รวมทั้งความสมดุลทั้งทางกายและทางใจ
สีขาว หมายถึง ความบริสุทธิ์ ความดี ความเรี ยบงําย และความสะอาด เป็นสีที่
มีพลังชํวยสร๎างความสมดุลในการตัดสินใจซื้อสินค๎าแกํผู๎บริโภค
5.3.2 Brand Mantra
“Premium Fresh, Plus Quality, Preparing for Our Future”
- Premium Fresh สินค๎าอาหารสดของร๎านค๎า Fresh by Central Food
Hall เป็นสินค๎ากลุํมพรีเมียม จากทั่วทุกมุมโลก

Ref. code: 25616002030861HDU

 38

- Plus Quality สินค๎าอาหารสดของเราพรีเมียม เปี่ยมด๎วยคุณภาพที่มากกวํา

แคํอาหาร
- Preparing for Our Future สิ น ค๎ า พรี เ มี ย มซึ่ ง ถู กนํ า มาจํ า หนํา ยเพื่ อ
อนาคตที่ดีของทุกคน ตอบโจทย๑ทุกความต๎องการ ไปสูํมือของผู๎บริโภคอยํางพิถีพิถันในทุกขั้นตอนของ
การสํงมอบคุณคําจากเรา
5.3.3 Brand Positioning
Fresh by Central Food Hall ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ รวมทุกสินค๎าอาหาร
สดพรีเมียม คุณภาพความสด สะอาด ปลอดภัย พร๎อมบริการตัดแตํงด๎วยบุชเชอร๑มืออาชีพ จากทั่วทุก
มุมโลก จบ ครบ งําย สะดวกสบาย บนสมาร๑ทโฟนในที่เดียว การันตีคุณภาพด๎วยรางวัลยอดเยี่ยม
มาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับโลก ร๎านค๎าเพื่อคุณคนพิเศษ กลุํมคนหน๎าคม คารมดี เงินในบัญชีมี
18 หลัก ที่เลือกแล๎ววําอาหารสดออนไลน๑คือทางเลือกใหมํที่ใชํกับชีวิตคุณ

5.4 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

5.4.1 ด้านผลิตภัณฑ์
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall จําหนํายสินค๎าอาหาร
สดพรี เ มี ย ม ที่ ถู ก คั ด สรรคุ ณ ภาพความสด สะอาด ปลอดภั ย อยํ า งพิ ถี พิ ถั น จากในประเทศและ
ตํางประเทศ โดยแบํงประเภทสินค๎าที่จัดจําหนํายเป็น 4 กลุํม ดังนี้
1. ผักและผลไม๎สด (Fruit & Vegetables) 50%
จําหนํายสินค๎าผักผลไม๎สด แปรรูป และตัดแตํงพร๎อมทาน ที่คัดเกรดจากทั้ง
ในและตํางประเทศ โดยจัดจําหนํายเฉพาะ SKU ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขา
เซ็นทรัลชิดลมเทํานั้น ซึ่งสํวนใหญํจะเป็นสินค๎าที่มีราคาสูง นําเข๎าจากตํางประเทศผํานทางเครื่องบิน
ใน 1 วัน และมีลูกค๎าเป้าหมายเฉพาะกลุํม

ภาพที่ 5.4 ผักและผลไม๎สดที่จําหนํายในเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑

Ref. code: 25616002030861HDU

 39

2. เนื้อสัตว๑และซีฟู้ด (Meat & Seafood) 20%

จําหนํายสินค๎าเนื้อสัตว๑และซีฟู้ด ทั้งแบบสด และแปรรูป คัดเกรดจากทั้งใน
และตํางประเทศ โดยจัดจําหนํายเฉพาะ SKU ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัล
ชิดลมเทํานั้น

ภาพที่ 5.5 สินค๎าเนื้อสัตว๑และซีฟู้ดทีจ่ ําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด

3. อาหารสดแชํเย็น (Fresh Package) 20%

จําหนํายอาหารสดแชํเย็น จากทั้งในและตํางประเทศ เชํน ไส๎กรอก นมสด
โยเกิร๑ต โดยจัดจําหนํายเฉพาะ SKU ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม
เทํานั้น

ภาพที่ 5.6 อาหารสดแชํเย็นทีจ่ ําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด

4. เบเกอร๑รี่ (Bakery) 10%

จําหนํายสินค๎าเบเกอร๑รี่นําเข๎า ประเภทบาแก็ต เซียบัตตา ซาวด๑โดว โดยจัด
จําหนํายเฉพาะ SKU ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลมเทํานั้น

Ref. code: 25616002030861HDU

 40

ภาพที่ 5.7 เบเกอร๑รี่ที่จําหนํายอยูํในร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑

วิธีการสั่งซื้อสินค๎า ลูกค๎าจะสั่งซื้อผํานไลน๑แอดเทํานั้น โดยชํองทางอินสตาแกรม

จะเป็นชํองทางในการเข๎าถึงร๎านค๎า เพื่อสํงตํอมายังไลน๑แอด โดยจะมีทีมฝ่ายขายคอยรับคําสั่งซื้อ และ
สํงตํอไปยังฝ่ายปฏิบัติการสาขา เพื่อทําการจัดเตรียมสินค๎าและสํงตํอไปยังผู๎บริโภค โดยส ามารถ
จํายเงินได๎ 3 รูปแบบคือ
1. จํายบัตรเครดิตออนไลน๑ ผํานระบบ 2C2P
2. ตัดผํานแอพพลิเคชัน E - Wallet
3. จํายเงินสดเมื่อได๎รับสินค๎า
5.4.2 ด้านราคา
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall เลือกใช๎กลยุทธ๑การ
ตั้งราคาแบบ High Value Strategy ซึ่งสอดคล๎องกับการต๎องการตั้งราคาที่แสดงให๎เห็นถึงคุณคําของ
สินค๎าที่มีคุณภาพดีและมีราคาที่เหมาะสมในมุมมองของผู๎บริโภคเป้าหมาย ซึ่งมีความสมเหตุสมผลใน
ราคาที่ไมํถูกและไมํแพงจนเกินไป
โดยอ๎างอิงราคาจากคลังสินค๎าของหน๎าร๎าน Central Food Hall สาขาเซ็นทรัล
ชิดลมในทุกวัน เชํน วันจันทร๑ราคาขององุํนเคียวโฮ อยูํที่กิโลกรัมละ 3,500 บาท แตํวันอังคารกลับมี
การปรับราคาเนื่องจากสินค๎าขาดสํง เป็นกิโลกรัมละ 4,500 บาท ลูกค๎าที่สั่งซื้อในวันจันทร๑ก็จะได๎
สินค๎าในราคากิโลกรัมละ 3,500 บาท สํวนลูกค๎าที่สั่งซื้อในวันอังคารก็จะได๎สินค๎ าในราคากิโลกรัมละ
4,500 บาทไปนั่นเอง
5.4.3 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall มีการจัดจําหนําย
สินค๎าโดยตรงกับลูกค๎าผํานชํองทางออนไลน๑ 2 แอพพลิเคชันเพื่อให๎สอดคล๎องกับภาพลักษณ๑ของ
แบรนด๑ ดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 41

5.4.3.1 อินสตาแกรม
เลือกใช๎หน๎าร๎านผํานชํองทางอินสตาแกรม เป็นชํองทางการจัดจําหนําย
หลัก เนื่องจากเป็นชํองทางที่กลุํมเป้าหมายหลักเข๎าถึงมากที่สุดในบรรดาโซเชียลมีเดีย และคูํแขํง
ทางตรงของร๎านอาหารสดออนไลน๑ก็เลือกใช๎อินสตาแกรมเชํนเดียวกัน ผนวกกับทางท็อปส๑ ออนไลน๑
ยังไมํมีหน๎าร๎านทางโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง อีกทั้งจํานวนผู๎ใช๎งานอินสตาแกรมก็มีแนวโน๎มที่เพิ่ม
สูงมากขึ้นทุกปีเชํนเดียวกับทวิตเตอร๑

ภาพที่ 5.8 Facebook Engagement Insights & Benchmarks และ Global Snapshot Q3 2018

จึงทําให๎อินสตาแกรมเป็นชํองทางหลักในการจัดจําหนํายสินค๎าของร๎าน
โดยจะเป็นชํองทางการสื่อสารกับกลุํมเป้าหมาย ผํานการโพสต๑รูปภาพ ทั้งภาพสินค๎า และเรื่องราวที่
ตรงกับไลฟ์สไตล๑ของกลุํมเป้าหมาย โดยจะทําการเคลื่อนไหวหน๎าร๎านอินสตาแกรมทุกวัน และลูกค๎า
สามารถสํงข๎อความมาได๎ตลอด 24 ชั่วโมง ผํานชํองทาง IG DM หรือ Instagram Direct Message
แตํจะมีเจ๎าหน๎าที่ในการตอบคําถาม ทุกวันจันทร๑ - ศุกร๑ เวลา 9.00 - 19.00 น.

Ref. code: 25616002030861HDU

 42

ภาพที่ 5.9 แสดงหน๎าร๎านค๎าบนแอพพลิเคชันอินสตาแกรม

5.4.3.2 ไลน์แอด
จากจุดอํอนของแอพพลิเคชัน อินสตาแกรม ที่ไมํได๎ถูกออกแบบมาเพื่อ
ทําการแชท จึงทําให๎เกิดชํองทางการจัดจําหนํายอีกอยํางคือ ไลน๑แอด ที่นอกจากจะสามารถสั่งซื้อ
สินค๎าผํานการแชทและตอบคําถามตํางๆ ได๎แล๎ว ยังเป็นอีกชํองทางที่สามารถสื่อสารกับกลุํมเป้าหมาย
ได๎อยํางตรง ทั้งยังมีลูกเลํนอื่นที่นําสนใจในการช็อปปิ้งเพิ่มเติมอีกด๎วย

ภาพที่ 5.10 แสดงหน๎าร๎านค๎าบนแอพพลิเคชันไลน๑แอด

Ref. code: 25616002030861HDU

 43

5.4.4 ด้านการส่งเสริมทางการตลาด
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall เลือกใช๎กลยุทธ๑การ
สื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication ) มุํงเน๎นการกํอให๎เกิด
การบอกตํอระหวํางกันของกลุํมลูกค๎าเป้าหมายเนื่องจากเป็นสื่อที่มีอิทธิพลและให๎ผลลัพธ๑ดีที่สุด โดย
เริ่มต๎นจากการสื่อสารกับฐานลูกค๎าเดิมที่มีการซื้อสินค๎าอาหารสดกับธุรกิจเดิ มอยํางท็อปส๑ ออนไลน๑
ผํานข๎อมูลฐานลูกค๎า บัตรสมาชิกเซ็นทรัล เดอะวัน ให๎เกิดการรับรู๎ถึงแบรนด๑ใหมํอยําง Fresh by
Central Food Hall โดยจะเน๎นใช๎กลยุทธ๑ Storytelling เพื่อให๎เกิดการรับรู๎ในแบรนด๑และเกิดการ
จดจําแบรนด๑ โดยมุํงเน๎นการบอกเลําเรื่องราวที่แสดงให๎เห็นถึงจุดแข็งของร๎านค๎า ที่ทําให๎แตกตํางจาก
คูํแขํง คือ เรื่องความหลากหลายของหมวดสินค๎า ที่ได๎คุณภาพสมราคา จบ ครบ ในที่เ ดียว โดยบอก
เลําเรื่องราวผํานสื่อออนไลน๑ที่มีอยูํ รวมทั้งบอกเลําผํานอินสตาแกรม เพื่อให๎เกิดการรับรู๎และบอกตํอ
อยํางรวดเร็ว รวมถึงการสร๎าง Content ที่ให๎ความรู๎ที่เป็นประโยชน๑กับกลุํมเป้าหมายอยํางตํอเนื่อง
และหลังจากกลุํมเป้าหมายเกิดการรับรู๎ในแบรนด๑ จะเริ่มทําการสร๎างความสัมพันธ๑กับกลุํมเป้าหมาย
ผํานการสร๎างโปรแกรม Royalty เพื่อทําให๎เกิดความจงรักภักดีตํอร๎านค๎าในระยะยาว
กลยุทธ๑การสื่อสารนี้จะสื่อ สารผําน Key Messege: Hello Fresh Get
Better Life เพื่อตอกย้ําถึง Insights ของกลุํมเป้าหมาย ที่ต๎องการประสบความสําเร็จในทุก ๆ ด๎าน
กลัวความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในชีวิต ซึ่งร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall
จึงพยายามสื่อสารผําน Key Messege นี้ เพื่อบอกวํา “สวัสดีจ๎า เลือกซื้อความสดจากฉันสิ แล๎วชีวิต
เธอจะดีกวําที่เคย” โดยแบํงชํวงเวลาของแคมเปญนี้ออกเป็น 3 ชํวง ดังนี้
ช่วงที่ 1: เพื่อสร๎างการรับรู๎ในแบรนด๑ของกลุํมเป้าหมายและเพิ่มยอดติดตาม
ร๎านค๎า โดยมีเครื่องมือในการสื่อสาร ดังนี้
(1) จดหมายทางตรง (EDM - Electronic Direct Mail)
สร๎างหน๎าตาของจดหมายทางตรง ให๎มีความสดใหมํ เรียบหรู และดูแพง
บอกเลําเรื่องราวของร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall วําเป็นร๎านอะไร และ
สามารถชํวยให๎ชีวิตที่ดีของคุณนั้นดีขึ้นอีกได๎อยํางไร โดยสํงหาฐานลูกค๎าบัตรสมาชิกเซ็นทรัล เดอะวัน
โดยแบํงออกเป็น 3 กลุํม
1. กลุํ มลู ก ค๎าที่มี การใช๎งานบัตรสมาชิกเซ็นทรั ล เดอะวัน ผํ านหน๎าร๎า น
เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม
2. กลุํมลูกค๎าที่ซอื้ สินค๎าอาหารสด ที่มีการใช๎งานบัตรสมาชิกเซ็นทรัล เดอะ
วันผํานหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ ทุกสาขาทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล

Ref. code: 25616002030861HDU

 44

3. กลุํมลูกค๎าที่ซื้อสินค๎าอาหารสด ที่มีการใช๎งานบัตรสมาชิกเซ็นทรัล เดอะ

วันผํานเว็บไซต๑ท็อปส๑ ออนไลน๑ ทุกสาขาทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล (อาจมี ยอดการสั่งซื้อขั้นต่ําใน
การเลือกสํงหาลูกค๎า)
(2) Social media Influencers
เลือกใช๎ทั้ง Macro Influencers และ Micro Influencers ที่เป็นตัวแทน
ของกลุํมเป้าหมาย ในการพูดถึงร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall บนอินสตา
แกรม เพื่อให๎ผู๎ติดตามของบรรดา Influencers ได๎รู๎จักร๎านค๎า และเพิ่มยอดกดติดตามในหน๎าร๎าน ซึ่ง
เกณฑ๑ที่ใช๎ในการจ๎าง Influencers คือเลือกจากคนที่ผํานเรื่องราวมรสุมมากมาย แตํสุดท๎ายก็ประสบ
ความสําเร็จในการใช๎ชีวิต หรือเรียกวําเป็นไอดอลในการดําเนินชีวิตของกลุํมเป้าหมาย
- Macro Influencers (ยอดผู๎ติดตามเกิน 100,000 คน): คุณสูํขวัญ, คุณ
แอฟ ทักษอร, คุณเจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ, คุณพิมมาดา, คุณทอม Room39, คุณพิธา ลิ้มเจริญรัตน๑, ดี
เจ อั๋น ภูวนาท และ คุณมาร๑กี้ ราศรี
- Micro Influencers (ยอดผู๎ติดตามเกิน 1,000 คน): Ploy_Mermaid,
Bonnne, Ningpoonsuk, Mew_ladym62 และ Mmaxmax
โดย Content ที่จะให๎โพสต๑ลงอินสตาแกรม จะเป็นการเลําเรื่องราวของการ
มี สุ ข ภาพที่ ดี จากการเลื อ กรั บ ประทานอาหารที่ ดี เป็ น เบื้ อ งหลั ง ความสํ า เร็ จ ในวั น นี้ ข องเหลํ า
Influencers พร๎อมใสํ Hashtag: #HelloFresh #HelloFreshGetBetterLife #Freshby Central
FoodHall และติด Tag ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall
(3) Offline media
จั ด ทํ า ป้ า ยแสดง QR Code ที่ เ ชื่ อ มตํ อ มายั ง ร๎ า นค๎ า อาหารสดออนไลน๑
Fresh by Central Food Hall ประดับไว๎บริเวณชั้นขายสินค๎าอาหารสดของร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑
สาขาเซ็นทรัลชิดลม ออกแบบป้ายให๎มีความสด ที่เรียบหรู พร๎อมกับ Key Messege: Hello Fresh
Get Better Life ให๎ลูกค๎าเป้าหมายรู๎สึกวําอยากหยิบโทรศัพท๑ขึ้นมาสแกนวํา Hello Fresh Get
Better Life คืออะไร
ช่วงที่ 2: เพื่อขยายการรับรู๎ในแบรนด๑และเพิ่มยอดติดตามร๎านค๎า ไปยังกลุํ ม
ลูกค๎าเป้าหมายเพิ่มขึ้นอีก จัดทําเป็นวิดีโอคลิปความยาว 15 วินาที และ 5 วินาที โดยมีเนื้อหาที่
สอดคล๎องไปกับ Key Messege เพื่อเพิ่มการรับรู๎ถึงบริการของร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by
Central Food Hall ให๎ กั บ กลุํ ม เป้ า หมายมากขึ้ น โดยใช๎ Testimonial ที่ เ ป็ น ตั ว แทนของ
กลุํมเป้าหมาย เป็นตัวละครหลักที่แสดงถึงการมีชีวิตที่ดึนหลัีข๎ งจากได๎ลองสั่งซื้อสินค๎าอาหารสดมา
จากร๎าน Fresh by Central Food Hall โดยจะสื่อสารผํานเครื่องมือตํอไปนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 45

- อินสตาแกรม ยิงโฆษณาวิดีโอคลิปที่หน๎าวอลอินสตาแกรมและไอจีสตอรี่ (IG

Story) เพื่อให๎เข๎าถึงกลุํมเป้าหมายที่อยูํในอินสตาแกรม
- TrueView in-stream โฆษณาแบบ TrueView in-stream แสดงวิดีโอบน
YouTube กลุํมเว็บไซต๑และแอพพลิเคชันในเครือขํายดิสเพลย๑ของ Google (GDN) โดยเลือก Target
ที่ตรงกับโปรไฟล๑ของกลุํมเป้าหมายหลักเพื่อให๎เข๎าถึงได๎ตรงกลุํมผํานการยิง Ads. ไปครั้งเดียว
- Social Media ของท็อปส๑ ออนไลน๑ ลงโปรโมทวิดีโอคลิปในสื่อโซเชียลมีเดีย
ของท็อปส๑ ออนไลน๑ เชํน เฟซบุ๏ค ทวิตเตอร๑ ไลน๑แอด โดยมีการยิงโฆษณาให๎ตรงกับความสนใจของ
กลุํมลูกค๎าเป้าหมาย
ช่วงที่ 3: เพื่อกํอให๎เกิดการซื้อซ้ําของฐานลูกค๎าเดิม และขยายการรับรู๎ในแบรนด๑
ของกลุํมลูกค๎าเป้าหมายและเพิ่มยอดติดตามร๎านค๎า โดยจัดทําแคมเปญ เพราะรักเลยต้องเลือก โดยมี
รายละเอียดดังนี้

ภาพที่ 5.11 ภาพตัวอยํางรายการคุยสตอรี่ บน Youtube

สํงสินค๎าตัวอยํางไปให๎กับ Influencers คุณอั๋น ภูวนาท สร๎างเรื่องราวให๎เซอร๑ไพรส๑คุณ

จ๐า ทิฟฟานี่ ภรรยา ในวันพิเศษ ผํานเซ็ทของขวัญ สินค๎าอาหารสดจากร๎าน Fresh by Central
Food Hall โดยบอกเลําความมีชีวิตดีของทั้งคูํ ที่มี พื้นฐานมาจากการเลือกรับประทานอาหารสดที่ได๎
คุณภาพ รวมทั้งเลือกให๎ กับน๎องพอล ลู กชายอีกด๎วย ตอกย้ําแคมเปญวํา เพราะรั กเลยต้องเลือก
พร๎อมจัดทําเป็นคลิปสั้นๆ ลงรายการ คุยสตอรี่ - อั๋นจ๐า เดอะเรียลลิตี้ ใน Youtube Channel ของ

Ref. code: 25616002030861HDU

 46

คุณอั๋ น ภูว นาท ให๎ กั บ ผู๎ ติ ดตามที่เป็ นกลุํ ม เป้า หมาย ได๎ รู๎จั กและต๎ องการเลื อกซื้อ เพื่อ ให๎ คนที่รั ก
เชํนเดียวกัน
หากมีงบประมาณที่เพียงพอ อาจติดตํอไปยัง Influencers ทํานอื่นเพิ่มเติม ที่มีลักษณะ
โปรไฟล๑คล๎ายกับกลุํมลูกค๎าเป้าหมาย เชํน คุณป๊อกมายเซ็ตและคุณมาร๑กี้ ในการจัดทํา Content
เหมือนข๎างต๎น
ทั้งนีจ้ ะมีการสื่อสารกับกลุํมลูกค๎าเป้าหมายผํานชํองทางอินสตาแกรมและไอจีสตอรี่ ทั้ง
อัพเดทขําวสาร และโพสต๑รูปสินค๎าขายในทุกวัน อยํางน๎อยวันละ 1 ครั้ง เพื่อแสดงการมีตัวตนของ
ร๎านค๎าในสายตาของผู๎บริโภคอยูํตลอดเวลา และจะทําการสื่อสารให๎คนทั่วไปได๎รู๎จักร๎านค๎า Fresh by
Central Food Hall ไปพร๎อมกับเครื่องมือการสื่อสารอื่นที่ทางท็อปส๑ ออนไลน๑ใช๎อยูํเป็นประจํา เชํน
Social Media, Affiliate, เว็บไซต๑ Topspicks, Backlink เป็นต๎น

ตารางที่ 5.1
แสดงแผนการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด

5.5 การทดสอบแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall อยูํในขั้นตอนการวางแผน

ทางธุรกิจ จึงมีการจัดทํา Concept Testing กับกลุํมตัวอยําง 30 คน ซึ่งมีผลการทดสอบดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 47

ตารางที่ 5.2
แสดงผล Concept Testing

Ref. code: 25616002030861HDU

 48

บทที่ 6
กลยุทธ์ทางการปฏิบัติการ

6.1 วัตถุประสงค์ทางการปฏิบัติการ

1. เพื่อจัดการกระบวนการปฏิบัติการให๎มีประสิทธิภาพสูงสุด
2. เพือ่ สํงมอบสินค๎าให๎ตรงตามความต๎องการของลูกค๎า
3. เพือ่ วางแผนการดําเนินงานที่สอดคล๎องกับแผนการตลาด

6.2 ความสาคัญและกระบวนการสาหรับการฝากขาย

จากการศึกษาความเป็นไปได๎ของธุรกิจร๎านค๎า อาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central

Food Hall การวางแผนเกี่ยวกับสินค๎าคงคลังเป็นกระบวนการที่สําคัญ เนื่องจากธุรกิจร๎านค๎าอาหาร
สดออนไลน๑ เป็นธุรกิจที่ทํางานแขํงกับอายุของสินค๎า กลําวคือ คุณภาพของสินค๎าเป็นสิ่งที่สําคัญที่สุด
ที่จะทําให๎ผู๎บริโภคเลือกซื้อสินค๎า ซึ่งสินค๎าอาหารสดเป็นสินค๎าที่มีอายุสั้น การควบคุมในเรื่องของ
ความสด ใหมํ จึงเป็นเรื่องที่ท๎าทายอยํางมากสําหรับผู๎จัดจําหนําย ซึ่งหากมีการจัดเก็บสินค๎าคงคลัง
เอง 100% หรือที่เรียกวํา ซื้อขาด อาจไมํใชํทางเลือกที่ดีที่สุดสําหรับร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh
by Central Food Hall ในชํวงแรกของการดําเนินธุรกิจ ดังนั้นการดําเนินการที่เหมาะสมคือ คือการ
ใช๎สินค๎าจากคลังสินค๎าของร๎าน เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม โดยเน๎นใช๎สินค๎าที่มีการ
จํ า หนํ า ยสิ น ค๎ า แบบฝากขาย (Consignment) คื อ การที่ เ จ๎า ของสิ นค๎ า ซึ่ งเรี ยกวํ า ผู๎ ฝ ากขาย
(Consignor) สํงสินค๎ามายังร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม หรือที่เรียกวําผู๎รับฝากขาย
(Consignee) และร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall ก็จะทําหน๎าที่ในขาย
สินค๎าแทน โดยความเสี่ยงและกรรมสิทธิ์ในสินค๎านั้นยังคงเป็นของผู๎ฝากขายจนกวําจะขายสินค๎าที่รับ
ฝากขายไปให๎แกํผู๎บริโภค และสําหรับคําใช๎จํายตําง ๆ ที่เกี่ยวข๎องกับการฝากขาย ผู๎ฝากขายจะเป็น
ผู๎รับผิ ดชอบทั้งจํ านวน และเมื่อผู๎รับฝากขายขายสิ นค๎าได๎ ก็มักจะได๎รับคําตอบแทนในรูปของ %
รายได๎คํานายหน๎า
การเลือกผู๎ฝากขายเป็นสิ่งที่ต๎องพิจารณาเพื่อให๎ได๎สินค๎าที่มีคุณภาพ และเป็นไปตาม
วัตถุประสงค๑ที่วางไว๎ ซึ่งในกระบวนการคัดสรรมีเกณฑ๑ในการเลือกดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 49

1. ปัจจัยด๎านคุณภาพ พิจารณาผู๎ฝากขายที่ได๎มาตรฐาน สามารถดูได๎จากสินค๎าที่จัด

จําหนํายอยูํในหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลมได๎รับความเชํึอถือจากจัดซื้อของท็อปส๑
รวมทั้งกลํึมลูกค๎า
2. ปัจจัยด๎านการขนสํง กําลังการสํงสินค๎า และระยะเวลาที่เหมาะสม มีการดําเนินงาน
ที่ชัดเจนเป็นระบบ เปอร๑เซ็นต๑สินค๎าขาดสํงและสินค๎าด๎อยคุณภาพอยูํในเกณฑ๑ต่ํา ถึงต่ํามาก
3. ปัจจัยด๎านราคา ในชํวงเรํึมต๎นธุรกิจ ราคาเป็นสิ่งที่เสียเปรียบด๎วยการขายที่ยังไมํ
มาก ผนวกกับการลงทุนด๎านการตลาดสูง การตํอรองจะได๎น๎อย ต๎นทุนในการดําเนินการอาจสูง แตํจะ
พิจารณาถึงความสมเหตุสมผลทั้งมวลของรายละเอียดสัญญาอีกครั้ง
ซึ่ ง การคั ด เลื อ กโดยพิ จ ารณาปั จ จั ย ข๎ า งต๎ น จะทํ า ให๎ ไ ด๎ ร๎ า นค๎ า ผู๎ ฝ ากขายตามเกณฑ๑
ดังกลําว ดังนี้
(1) ผู๎จัดจําหนํายผลไม๎สดนําเข๎าจากตํางประเทศ
- บริษัท ไดโซ จํากัด
- บริษัท ซันไดมอนด๑ เฟรช จํากัด
- บริษัท เอมอาร๑ทีฟู้ด ไทยแลนด๑ จํากัด
(2) ผู๎จัดจําหนํายเนื้อสัตว๑และซีฟู้ด
- บริษัท ซูพีเรีย ควอลิตี้ ฟู้ด จํากัด
- บริษัท แพนฟู้ด จํากัด
- บริษัท ทีเอฟจี จํากัด
- บริษัท ธรรมชาติซีฟู้ด จํากัด
และสําหรับสินค๎าหมวดหมูํอื่น ที่ไมํได๎มีการฝากขาย จะทําการเลือกนํามาขายในร๎านค๎า
อาหารสดออนไลน๑ ผํานคลังสินค๎าของร๎านค๎า เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม

6.3 การจัดการสินค้าคงคลัง

เนื่องจากร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall ใช๎สินค๎าคงคลัง

ของร๎านค๎า เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัล ชิดลม จึงทําให๎กระบวนการจัดการสินค๎าคงคลังเป็นไป
ตามปริมาณการขายของหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑ ในทุกวัน ซึ่งทําให๎กระบวนการปฏิบัติงานของ
ร๎าน Fresh by Central Food Hall สะดวกมากยิ่งขึ้น แตํต๎องมีการตรวจสอบคลังสินค๎าในทุกวัน
เพื่อให๎สามารถขายสินค๎าได๎อยํางมีประสิทธิภาพ กระบวนการทํางานของทุกฝ่ายราบรื่น และสามารถ
ตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคได๎อยํางลงตัว

Ref. code: 25616002030861HDU

 50

6.4 การเลือกทาเลที่ตั้ง

เนื่ องจากไมํมีหน๎ าร๎านค๎า ทําเลที่ตั้งสํ าหรับร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by

Central Food Hall จึงเป็นสํานักงานใหญํ เน๎นฝ่ายการปฏิบัติการและฝ่ายการตลาด ซึ่งจะใช๎ทีมงาน
ของท็อปส๑ ออนไลน๑ในการดําเนินงาน โดยตั้งอยูํที่ ชั้น 12 อาคารเซ็นทรัลแจ๎งวัฒนะ ออฟฟิศ ทาว
เวอร๑ 99/9 หมูํ 2 ตําบลบางตลาด อําเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี

ภาพที่ 6.1 แสดงทําเลที่ตั้งของสํานักงานใหญํ

และสําหรับกระบวนการปฏิบัติการจะทําการจัดจําหนํายผํานหน๎าร๎านค๎า เซ็นทรัล ฟู้ด

ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัลชิดลม ที่ตั้ง 1027 แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ

ภาพที่ 6.2 แสดงทําเลที่ตั้งของหน๎าร๎านเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล๑

Ref. code: 25616002030861HDU

 51

6.5 การจัดส่งสินค้า

ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall จะจัดสํงสินค๎าโดยบริษัท

ผู๎ขนสํงเอกชนในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑล โดยมีกําหนดมาตรฐานรถทํึขนสํง จะต๎องควบคุมความ
เย็ น ขั บ รถที่ ป ลอดภั ย เพื่ อ ไมํ ให๎ เ กิ ด ความเสี ย หายกับ สิ น ค๎ า รวมถึง การจัด การเส๎ น ทางเดิ น รถที่
เหมาะสมเพื่อควบคุมต๎นทุน มีโปรแกรม หรือคอลเซ็นเตอร๑ให๎สามารถโทรตามสินค๎าได๎ และสามารถ
สํงถึงมือลูกค๎าได๎ตามวัน เวลาที่นัดหมาย ซึ่งภาระคําใช๎จํายในการขนสํงจะเป็นของลูกค๎า หากมีการ
สั่งซื้อต่ํากวํา 2,000 บาท และหากมียอดคําสั่งซื้อมากกวํา 2,000 บาทขึ้นไป ทางร๎านค๎าอาหารสด
ออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall จะเป็นผู๎ออกคําขนสํงให๎ทั้งหมด ซึ่งบริษัทผู๎ ขนสํงเอกชนที่
จะเลือกใช๎ในการขนสํงให๎กับร๎านค๎า ได๎แกํ
- Line Man
- Kerry Express
- Grab Express
- Flash Express
- Lalamove
- Alpha Fast
- SCG Yamato Express

6.6 บุคลากร

เนื่องจากร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall เป็นธุรกิจที่เริ่มต๎น

ดําเนินกิจการภายใต๎แบรนด๑ ท็อปส๑ ออนไลน๑ จึงมีการแบํงหน๎าที่รับผิดชอบหลัก ๆ และบางอัตรา
สามารถมีความรับผิดชอบมากกวํา 1 ตําแหนํงงาน เพื่อเป็นการประหยัดคําใช๎จํายดังนี้
1. เจ๎าของร๎าน
รายละเอียดงาน: วางแผน กําหนดแนวทางและเป้าหมาย รวมถึงควบคุม การจัดการ
โดยรวมของร๎ า นค๎ า ให๎ แ ตํ ล ะฝ่ า ยสามารถดํ า เนิ น การไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น และทํ า งานอยํ า งมี
ประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังมีหน๎าที่ในการตรวจสอบสื่อที่จะเผยแพรํในอินสตาแกรม (Approver)
2. ฝ่ายการตลาด
รายละเอียดงาน: วางแผน ดําเนินกลยุทธ๑ทางการสื่อสารการตลาดแกํกลุํมลูกค๎า
เป้าหมาย รวมทั้งผลิตสื่อออนไลน๑ และประสานงานกับฝ่ายขายเพื่อวางแผนการโปรโมทสินค๎า และ
โพสต๑ขายสินค๎าที่ตอบสนองความต๎องการของกลุํมลูกค๎าเป้าหมาย

Ref. code: 25616002030861HDU

 52

3. ฝ่ายขาย
รายละเอีย ดงาน: วางแผน และดําเนินการทางการขาย ตั้งแตํ เริ่มรับลู กค๎าผํ าน
ชํองทางออนไลน๑ตํางๆ จนกระทั่งสินค๎าถูกสํงถึงผู๎บริโภค ประสานงานกับหน๎าร๎านและฝ่ายการตลาด
ในการจัดการคลังสินค๎าของแตํละวันและเรื่องการเงิน รวมทั้งเป็นผู๎ตอบคําถามและแก๎ปัญหาที่อาจ
เกิดขึ้นระหวํางการดําเนินงาน
4. ฝ่ายปฏิบัติการสาขา
รายละเอียดงาน: จัดสินค๎าตามคําสั่งซื้อจากฝ่ายขาย ติดตํอขนสํงเอกชนในการจัดสํง
สินค๎าให๎กับลูกค๎า ประสานงานกับฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดในการจัดการคลังสินค๎าของแตํละวัน
ทั้งนี้จะใช๎บุคลากรจากทีมท็อปส๑ ออนไลน๑เป็นผู๎รับผิดชอบในตําแหนํงงานข๎างต๎นใน
ชํวงแรกของการเปิดร๎าน เพื่อเป็นการประหยัดคําใช๎จํายที่อาจเกิดขึ้นจากการดําเนินธุรกิจ โดยจะใช๎
ชื่อทีมงานที่รับผิดชอบร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall วํา Finest Fresh
Team
ซึ่งการประเมินผลการทํางานสําหรับบุคลากรต๎องมีเป้าหมายชัดเจน ทางร๎านค๎าอาหาร
สดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall จึงใช๎วิธีวัดผลจากยอดขาย เพื่อให๎สามารถประเมินผล
งานได๎ ใกล๎ เ คีย งกับ ความเป็ น จริ งมากที่สุ ด อันจะเป็นประโยชน๑แกํทีม งานและเป็น ประโยชน๑ตํ อ
ภาพรวมทั้งหมดของท็อปส๑ ออนไลน๑ โดยจะมีผลตํอการประเมินประจําปีของพนักงาน หรือที่เรียกวํา
GBEST อยูํที่ 10% ของงานทั้งหมด นอกจากนี้จะมีโปรแกรมกระตุ๎นแรงจูงใจให๎ทีมงาน ผํานการแจก
Incentive ให๎ทุกคนๆ ละ 1% ของยอดขายในแตํละเดือน เพื่อให๎ทีมงานรู๎สึกมีสํวนรํวมในการผลักดัน
ให๎ร๎าน Fresh by Central Food Hall มีการเติบโตขึ้นไป และหากในอนาคตสามารถขยายการ
ทํางานตํอไปได๎ อาจมีการจัดจ๎างตําแหนํงงานนี้ขึ้นจริงในอนาคตอีกครั้ง

Ref. code: 25616002030861HDU

 53

บทที่ 7
กลยุทธ์ทางการเงิน

7.1 วัตถุประสงค์ทางการเงิน

1. เพื่อบริหารจัดการเงินได๎อยํางมีประสิทธิภาพ และสามารถทราบถึงรายได๎ คําใช๎จําย

รวมถึ ง สามารถรั กษากระแสเงิ น สดหมุ น เวี ยนเพื่อ ใช๎ก ารดํ าเนิน งานในธุ รกิ จ ให๎ กิ จ การสามารถ
ดําเนินงานไปได๎ตามเป้าหมายที่วางไว๎
2. เพื่อวางแผนทรัพยากรทางการเงินที่เป็นทุนอยํางเหมาะสม และใช๎ทรัพยากรให๎เกิด
ประสิทธิภาพ และคุ๎มคํา จนเกิดเป็นผลก๎าไรให๎กับผู๎ประกอบการอยํางสูงสุด

7.2 เป้าหมายทางการเงิน

1. ผลตอบแทนของมูลคําปัจจุบันสุทธิของกิจการเป็นบวก
2. อัตราผลตอบแทนทีค่ าดวําจะได๎รับไมํต่ํากวําต๎นทุนถัวเฉลี่ยของกิจการ
3. กําหนดระยะเวลาคืนทุนของโครงการไมํเกิน 2 ปี

7.3 สมมติฐานทางการเงิน

7.3.1 แหล่งที่มาของเงินทุน
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall ต๎องการเงินทุนใน
การดําเนินงานด๎านการตลาดในปีแรกจํานวน 600,000 บาท โดยมีการพิจารณาแหลํงเงินลงทุนจาก
งบการตลาดของท็อปส๑ ออนไลน๑ โดยจะขอแบํงงบประมาณมาทั้งหมด 100% ที่ 600,000 บาท ไมํมี
การกู๎ยืมเงินทุนจากแหลํงเงินทุนตํางๆ เพื่อป้องกันรายจํายจากดอกเบี้ยเงินกู๎
7.3.2 ต้นทุนส่วนของเจ้าของ
ต๎นทุนในสํวนของเจ๎าของเลือกใช๎วิธีการคํานวณจากสูตร CAPM (Capital Asset
Pricing Model) โดยมีรายละเอียดในการคํานวณดังนี้
Ke = Rf + β(Rm – Rf)
Rf คือ อัตราดอกเบี้ยที่ปราศจากความเสี่ยง (Risk free rate) โดยอ๎างอิงจาก
ผลตอบแทนของพันธบัตรรัฐบาลรํึนอายุ 3 ปี 1 เดือน ของกระทรวงการคลังในปีงบประมาณ พ.ศ.
2562 โดยมีอัตราดอกเบี้ยร๎อยละ 2.46 ตํอปี

Ref. code: 25616002030861HDU

 54

β คือ คําเบต๎า โดยเลือกใช๎คําเฉลี่ยของบริษัทที่อึในกลุ

ยํ ํมธุรกิจที่ใกล๎เคียง ซึ่งก็
คือกลุํมธุรกิจซูเปอร๑มาร๑เก็ต โดยอ๎างอิงจากหุ๎น TLGF บริษัท เทสโก๎ โลตัส รีเทล จํากัด (มหาชน) ซึ่ง
มีคําเบต๎าเทํากับ 1.94
Rm-Rf คือ อัตราผลตอบแทนตลาดสํวนเพิ่ม (Market Risk Premium) โดย
เลือกใช๎อัตราผลตอบแทนคลาดสํวนเพิ่มของตลาดอาหารไทย ณ วันที่ 12 เมษายน 2562 โดยมีคํา 2.74
Ke = Rf + β(Rm – Rf)
Ke = 2.46 + 1.94(2.74)
Ke = 7.76
สรุปต๎นทุนคําใช๎จํายที่เกิดขึ้นจากการจัดหาเงินทุนของร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑
Fresh by Central Food Hall คิดเป็นร๎อยละ 7.76
7.3.3 ประมาณการรายได้
เนื่องจากร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall มุํงเน๎นขาย
สินค๎ากลุํมผักและผลไม๎ในสัดสํวนที่มากกวําสินค๎ากลุํมอื่น จึงคาดการณ๑วํารายได๎หลักจะเกิดขึ้นจาก
การขายสินค๎ากลุํมผักและผลไม๎ถึง 80% และสินค๎าอาหารสดกลุํมอื่นอีก 20%
มูลคําตลาดผักและผลไม๎ในปีพ.ศ. 2560 ที่ผํานมา มีมูลคําอยูํที่ 2,100 ล๎านบาท
เติบโตขึ้นอัตราร๎อยละ 2.7 จากปีกํอนหน๎า ซึ่งร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall
มองวําจะสามารถแยํงชิงสํวนแบํงทางการตลาดได๎มาอยูํที่ 0.001% โดยสามารถประมาณการยอดขาย
ในอีก 5 ปี ได๎ตารางด๎านลํางนี้

ตารางที่ 7.1
แสดงประมาณการยอดขายใน 5 ปี

7.3.4 ประมาณการต้นทุนสินค้า
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall อยูํในขั้นตอนการ
วางแผนทางธุรกิจ จึงใช๎การประมาณการต๎นทุน โดยที่มีต๎นทุนในสํวนของสินค๎า บรรจุภัณฑ๑ รวมถึง
บุคลากร อาศัยข๎อมูลจากการปฏิบัติจริงของสินค๎าจากหน๎าร๎านออฟไลน๑ หากมียอดขายสินค๎าจาก
ร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall 100 บาท จะคิดต๎นทุนของสินค๎าได๎ ดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 55

ตารางที่ 7.2
แสดงต้นทุนสินค้า

เนื่องจากทางร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall มีการจําหนํายสินค๎าอาหารสดที่

หลากหลาย จึงมีต๎นทุนของสินค๎าจากผู๎ฝากขายไมํเทํากัน ในสินค๎าแตํละหมวดหมูํ ซึ่งสามารถจําแนก
เป็นขั้นต่ํา และขั้นสูงได๎ดังตารางข๎างต๎น และอยํางที่กลําวไว๎ในบทกํอนหน๎าเรื่องพนักงานของร๎านค๎า
จะใช๎เป็นพนักงานของทีมท็อปส๑ ออนไลน๑ ทําให๎ต๎ นทุนโครงสร๎างเงินเดือนพนักงานไมํมีในร๎านค๎า
Fresh by Central Food Hall แตํจะมีเป็นการให๎ Incentive แทนที่อัตรา 1% ของยอดขาย สําหรับ
ทีมงาน Finest Fresh ที่ชํวยบรรลุเป้าหมายของร๎านค๎า

7.4 การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของโครงการ

จากการวิเคราะห๑สมมติฐานทางการเงินของร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by
Central Food Hall สามารถนําข๎อมูลมาวิเคราะห๑คําใช๎จํายในการลงทุนของแบรนด๑ แล๎วนํามา
วิเคราะห๑ความเป็นไปได๎ของโครงการ (Feasibility Analysis) โดยสามารถแสดงเป็นงบประมาณของ
ร๎านค๎าได๎ ดังนี้

Ref. code: 25616002030861HDU

 56

ตารางที่ 7.3
แสดงประมาณการงบกาไรขาดทุน

จากการวิเคราะห๑ และคํานวณ พบวําผลตอบแทนสุทธิจากเงินลงทุนในระยะเวลา 5 ปี

มี คํ า เป็ น บวก เมื่ อ ทํ า การลงทุ น ในแผนธุ ร กิ จ นี้ สุ ด ท๎ า ยแผนธุ ร กิ จ นี้ ใ ช๎ ร ะยะเวลาในการคื น ทุ น
(Payback Period) คําดําเนินการด๎านการตลาด เพียง 1 ปี 7 เดือนเทํานั้น แสดงให๎เห็นวําแผนธุรกิจ
นี้เหมาะสมแกํการลงทุน ให๎ผลตอบแทนอยํางมีประสิทธิภาพ และสามารถสร๎างรายได๎ให๎กับธุรกิจ
สามารถชํวยขับเคลื่อนท็อปส๑ ออนไลน๑ ให๎มีรายได๎ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว๎ได๎อยํางแนํนอน

Ref. code: 25616002030861HDU

 57

บทที่ 8
แผนรองรับฉุกเฉิน

การประเมินความเป็นไปได๎ของธุรกิจ จากการศึกษาหาข๎อมูล และทําการศึกษาจาก

กลุํมตัวอยําง เห็นวํา ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall นั้นสามารถเปิด
ให๎บริการได๎จริง ด๎วยพื้นฐานลูกค๎าเป้าหมายที่มีการเลือกซื้อสินค๎า ด๎วยความพิถีพิถัน เน๎นคุณภาพ
มากกวําราคา และมีข๎อมูล ของลู กค๎าจากบัตรสมาชิกเซ็นทรัล เดอะวัน อีกทั้งปัจจัยเสริมในการ
สนับสนุนให๎ผู๎ประกอบการดําเนินธุรกิจออนไลน๑ ดังนั้นการสร๎างการรั บรู๎ในเรื่องของจุดแข็ง จุดตําง
ของแบรนด๑ ที่สะท๎อนถึงสิ่งที่ผู๎บริโภคต๎องการจริงเป็นสิ่งสําคัญในการไปสูํความสําเร็จตํอไป
และแม๎วําในการดําเนินธุรกิจแม๎วําธุรกิจจะมีการคาดการณ๑ที่เหมาะสมแตํก็ไมํสามารถ
หลีกหนีการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นอยูํเสมอ ทั้งการเปลี่ยนแปลงจากภายนอกธุรกิจ และภายใน
ธุรกิจเอง ที่ไมํสามารถควบคุมเหตุการณ๑ได๎ ดังนั้นจึงจําเป็นจะต๎องมีการจัดทําแผนรองรับฉุกเฉิน เพื่อ
ป้องกันและแก๎ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได๎อยํางเหมาะสมและทันทํวงที โดยสามารถแบํงแผนรองรับ
ฉุกเฉินได๎ดังนี้

8.1 ด้านการตลาด

เนื่องจากร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall เป็นแบรนด๑น๎อง

ใหมํในตลาดอาหารสดออนไลน๑ ดังนั้นทางทีมงานจึงต๎องมีการติดตามผลตอบรับจากลูกค๎าเป็นระยะ
โดยเลือกใช๎วิธีให๎ลูกค๎าแสดงความคิดเห็นผํานชํองทางตํางๆ รวมทั้งแฮชแท็ก หรือข๎อมูลที่ลูกค๎าแจ๎ง
เข๎ามายังทางร๎ านค๎าในชํองทางสื่ อสารที่มี หากตัว ชี้วัดในด๎านยอดขาย และยอดติดตามต่ํากวําที่
ประมาณการไว๎ ทางทีมงานต๎องวิเคราะห๑ถึงสาเหตุ รวมถึงวางแผนในสํวนของการตลาดใหมํอีกครั้ง
ให๎เหมาะสมกับกลุํมเป้าหมายมากยิ่งขึ้น หากข๎อความที่สื่อสารทางการตลาดออกไปไมํสํงผลให๎เป็ นที่
นําสนใจ ทางทีมต๎องมีการปรับเปลี่ยนใหมํ เพื่อให๎เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด

8.2 ด้านการปฏิบัติการ

ถึงแม๎วําจะมีการยืนยันคลังสินค๎าจากเจ๎าหน๎าที่ปฏิบัติการสาขา กับทางทีมการตลาด
และฝ่ายขาย กํอนทําการโพสต๑ขายสินค๎า แตํเนื่องจากร๎านค๎ามีการใช๎สินค๎าคงคลังของร๎านค๎าเซ็นทรัล
ฟู้ด ฮอลล๑ สาขาเซ็นทรัล ชิดลม ที่อาจกํอให๎เกิดกรณีลูกค๎าได๎รับสินค๎าไมํครบ หรือไมํตรงตามที่สั่งซื้อ
ซึ่งเป็นการสร๎างความไมํพึงพอใจในการเลือกใช๎บริการของลูกค๎า และอาจกํอให๎เกิดการหันไปเลือกใช๎

Ref. code: 25616002030861HDU

 58

บริการจากคูํแขํงขัน เนื่องจากคลังสินค๎าที่แสดงอาจเป็นสต็อคลมที่ไมํได๎มีการเคลียร๑ทิ้ง หรืออาจเกิด

ปัญหาลูกค๎าออฟไลน๑มาเลือกซื้อสินค๎าไป ทําให๎ลูกค๎าของร๎าน Fresh by Central Food Hall ไมํได๎รับ
สินค๎าตามคําสั่งซื้อ ฉะนั้นในกระบวนการติดตํอของเจ๎าหน๎าที่ปฏิบัติการสาขา กับทางทีมการตลาด
และฝ่ายขาย จึงควรโพสต๑สินค๎ าที่มั่นใจวําจะมีสต็อคการขายจริง หรือกํอนที่ฝ่ายขายจะยืนยันคํา
สั่งซื้อกับลูกค๎า ควรมีการยืนยันสต็อคกับเจ๎าหน๎าที่ปฏิบัติการสาขากํอนอีกครั้ง เพื่อไมํให๎เกิดปัญหานี้
ขึ้นจริง

8.3 ด้านการเงิน

ทางร๎านค๎ามีการประเมินผลประกอบการทางด๎านการเงินอยูํเสมอ วําเป็นไปตามที่
คาดการณ๑ไว๎หรือไมํ หากมีความผิดพลาดไปจากที่คาดการณ๑ ทางทีมงานจะมีการประเมินถึงต๎นทุนที่
ใช๎ในการดําเนินงาน เชํน หากงบประมาณในการดําเนินงานทางด๎านการตลาดถูกตัดทอนลง อาจมี
การปรับแผนการดําเนินงานจากการใช๎เงินสด เป็นเรื่องของการใช๎คูปองเงินสดแทน ซึ่งจะวิเคราะห๑ ใน
รูปแบบทุก 3 เดือน รวมถึงสภาพคลํองของร๎านค๎าต๎องรักษาอยูํในเกณฑ๑ที่ไมํอันตรายจนเกินไป หาก
อยูํในเกณฑ๑อันตรายต๎องมีการปรับเปลี่ยนให๎ทันทํวงที

Ref. code: 25616002030861HDU

 59

บทที่ 9
แผนอนาคต

ธุรกิจร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ Fresh by Central Food Hall มีความมุํงหวังที่จะสร๎าง

ความได๎เปรียบเชิงแขํงขันกับคูํแขํงในระยะยาวและอยํางยั่งยืน ทําให๎จําเป็นต๎องมีการพัฒนาในร๎านค๎า
ผนวกกับปรับตัวให๎ทันตํอการเปลี่ยนแปลงของสภาพธุรกิจและการแขํงขันที่เปลี่ยนแปลงไปอยํางก๎าว
กระโดด ดังนั้นจึงมีการวางแผนในอนาคตเพื่อปรับปรุงและตํอยอดแผนธุรกิจนี้ ให๎สามารถแขํงขันได๎
อยํางยั่งยืน
1. เป็นร๎านค๎าอาหารสดพรีเมียมออนไลน๑เจ๎าแรกในประเทศไทยที่สามารถขายสินค๎าได๎
ทุกหมวดหมูํของอาหารสดในร๎านค๎าเดียว และสามารถจัดสํงสินค๎าได๎ใน 3 ชม. เชื่อวําความสะดวกสบาย
ของผู๎บริโภคเป็นสิ่งที่ร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall ต๎องให๎ความสําคัญเป็นอันดับต๎นๆ
เนื่องจากลูกค๎าเป้าหมายเป็นกลุํมคนที่ต๎องการความสะดวกสบายในการดําเนินชีวิต ในทุกด๎าน หาก
สามารถตอบโจทย๑ได๎ทุกความต๎องการที่เกิดขึ้น จะทําให๎ร๎าน Fresh by Central Food Hall เป็น
ร๎านค๎าอาหารสดออนไลน๑ที่ผู๎บริโภคเป้าหมายจะนึกถึงเป็นอันดับแรก
2. เพิ่มชํองทางในการเข๎าถึงร๎านค๎ามากขึ้น เมื่อพูดถึงร๎านค๎าออนไลน๑บนแพลตฟอร๑ม
โซเชียลมีเดีย เฟซบุ๏ค และทวิตเตอร๑ จะเป็นอีกชํองทางที่กลุํมเป้าหมายจะนึกถึง นอกเหนือจากร๎านใน
อินสตาแกรม หากร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall ในอินสตาแกรมเริ่มเข๎าที่ และมีลูกค๎าประจํา
การขยายชํองทางในการขายไปยังร๎านค๎าบนเฟซบุ๏ค นําจะเป็นตัวเลือกที่สามารถชํวยให๎กลุํมเป้าหมาย
รู๎จักร๎านค๎า และเพิ่มยอดขายให๎กับธุรกิจได๎
3. ขยายฐานลูกค๎าตํางชาติในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เนื่ องจากรายการสินค๎าที่
จัดจําหนํายบนร๎านค๎า Fresh by Central Food Hall เป็นกลุํมสินค๎าพรีเมียม ที่มีการนําเข๎ามาจาก
ตํางประเทศ จึงสามารถตอบโจทย๑ชาวตํางชาติที่อาศัยอยูํในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑล ที่ต๎องการ
บริโภคสินค๎ากลุํมอาหารสดได๎ ในอนาคตหากทําการสื่อสารไปยัง กลุํมลูกค๎ากลุํมนี้ได๎สําเร็จ จะสร๎าง
การรับรู๎ การบอกตํอ และรายได๎ให๎กับธุรกิจได๎อีกมาก
4. ขยายพื้นที่จัดสํงไปที่ จังหวัดเชียงใหมํ ภูเก็ต และพัทยา ปัจจุบันร๎านค๎า Fresh by
Central Food Hall มีปัญหาเรื่องพื้นที่ในการจัดสํงสินค๎า ที่สามารถจัดสํงได๎ในพื้นที่กรุงเทพฯ และ
ปริมณฑลเทํานั้น หากในอนาคตสามารถเจรจาพูดคุยกับขนสํงในหัวเมืองใหญํอยํางเชียงใหมํ ภูเก็ต
และพัทยา ในเรื่องการขนสํงสินค๎าอาหารสดได๎ จะสามารถเข๎าถึงกลุํมลูกค๎าเป้าหมายในพื้นที่ข๎างต๎น
ได๎อีกมาก

Ref. code: 25616002030861HDU

 60

นอกจากนี้ร๎ านค๎าจะทําการซื้อเสิ ร๑ชในกูเกิลเพิ่มเติม เพื่อชํวยเรื่องการเข๎าถึงร๎านค๎า

ออนไลน๑ เนื่องจากข๎อมูลทางสถิติบํงชี้วํา ผู๎บริโภคมีการใช๎กูเกิลเนื่องจากต๎องการซื้อสินค๎า จากร๎านค๎า
ออนไลน๑มากกวําแพลตฟอร๑มอื่น ๆ หากร๎าน Fresh by Central Food Hall สามารถซื้อเสิร๑ชที่ตรง
ใจกับผู๎บริโภคได๎จะสามารถสร๎างการเข๎าถึงและสร๎างรายได๎ให๎ร๎านค๎าได๎อยํางยั่งยืน

Ref. code: 25616002030861HDU

 61

รายการอ้างอิง

สื่ออิเล็กทรอนิกส์

Bangorn Suwanmonkol. (17 สิงหาคม 2561). สร้างยอดขาย ขยายตลาด อย่างมีกลยุทธ์ เขาทา

กันอย่างไรนะ?. สืบค๎นจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-
to/build-market-revenue/
Pavel. (4 ธันวาคม 2561). Top 10 e-commerce sites in Thailand 2018. สืบค๎นจาก
https://aseanup.com/top-e-commerce-sites-thailand/
PKN. (3 ธันวาคม 2561). 5 พฤติกรรมผู้บริโภคปลายปี 2018 ถึงต้นปี 2019. สืบค๎นจาก
https://marketeeronline.co/archives/84118
Ratirita. (15 พฤษภาคม 2561). ศึกษาพฤติกรรมช้อปออนไลน์ คนไทยค้นหาสินค้าแฟชั่นมากที่สุด.
สืบค๎นจาก https://brandinside.asia/top-shopping-search-online/
Shifu Team. (29 พฤศจิกายน 2561). สรุปเทรนด์ E-Commerce ไทย เตรียมพร้อมเข้าสู่สนามรบ
ในปี 2019! . สืบค๎นจาก https://contentshifu.com/ecommerce-trends-priceza/
STAFF WRITER. (21 August 2017). Online Grocery Shopping In Bangkok: A Complete
Guide. สืบค๎นจาก https://whatsonsukhumvit.com/online-grocery-shopping-in-
bangkok-a-complete-guide/
Step Academy. (5 กันยายน 2561). 5 เหตุผลทาไมต้องใช้ chatbot ในการทาการตลาดยุคดิจิทัล.
สืบค๎นจาก https://stepstraining.co/entrepreneur/5-reasons-to-use-chatbot-for-
digital-marketing
WP. (28 พฤศจิกายน 2561). 4 เทรนด์อีคอมเมิร์ซ 2019 เดือด! ยักษ์แพลตฟอร์มมุ่งสู่ช้อปออนไลน์
ดึงข้อมูลผู้บริโภค-เร่งสปีด e-Wallet. สืบค๎นจาก https://www.marketingoops.com/
reports/behaviors/e-commerce-trends-2019/
อิสสริยา พรายทองแย๎ม. (8 มกราคม 2562). เลือกตั้ง 2562 : นักวิเคราะห์ต่างชาติเตือนประยุทธ์
ระวังซ้ารอย สุจินดา ถนอม-ประภาส. สืบค๎นจาก https://www.bbc.com/thai/thailand-
46784650

Ref. code: 25616002030861HDU

 62

ประวัติผู้เขียน

ชื่อ นางสาวพนิตนุช นาคไพรัช

วันเดือนปีเกิด 14 พฤษภาคม 2536
วุฒิการศึกษา ปีการศึกษา 2558: ศิลปศาสตรบัณฑิต
(การสื่อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยเชียงใหมํ
ตําแหนํง Key Account Executive
บริษัท ดัชมิลล๑ จํากัด

ประสบการณ๑ทํางาน 2562-ปัจจุบัน: Key Account Executive

บริษัท ดัชมิลล๑ จํากัด
2558-2562: E-Commerce Content Marketing
บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จํากัด

Ref. code: 25616002030861HDU