Strategije i taktike: Vodič za direktno obraćanje glasačima

Rodžer Li & Piter Vilmert

Pametno obraćanje glasačima: povratak "ličnih" obeležja u

političke kampanje

KOLIKO SE RAZLIKUJU KVALIFIKOVAN, ISKUSAN I VREDAN KANDIDAT I LENJ,

NEORGANIZOVAN RAZMETLJIVAC?

Veoma često odgovor je – "Ne baš mnogo." Iz perspektive prosečnog birača svi političari
deluju našminkano i sebično, i zainteresovani su samo za sopstvenu promociju. Ljudi
uglavnom ne poznaju lično kandidate i zato im je teško da ih razlikuju. Međutim, ličan
kontakt između kandidata i glasača nije nestao iz savremenih kampanja. Poruke koje
kandidati šalju mogu biti baš zbog ličnog kontakta izuzetno ubedljive i sročene tako da
odgovaraju istraživanjima na terenu. Poštanske pošiljke koje sadrže isključivo standardni
materijal za promociju samog kandidata ne privlače nikakvu pažnju.

Glasače razočara standardna kampanja koja se godinama vodi na isti način, i iskazuju
nepoverenje i ravnodušnost prema takvim kampanjama. Oni misle da politika nije odviše
korisna i gotovo da ne očekuju bilo šta, odnosno išta dobro, od političara. Da bismo
promenili ovakav stav moramo u svojim kampanjama ponovo da koristimo lične kontakte
sa biračima. Kandidati treba da uspostave lični kontakt sa glasačima putem pošte, tako da
i samo pominjanje imena kandidata glasače podseti na osobu koja je zainteresovana za
rad javnih službi, a ne na političara zainteresovanog jedino za vlastitu promociju. Bilo bi
dobro da ovakva kampanja obuhvati i podršku koju bi kandidatu uputile nezavisne
ličnosti koje imaju snažan uticaj u zajednici (predsednik kućnog saveta, lokalni piljar,
itd.), ne bi li se kod glasača stvorilo uverenje da kandidata podržavaju i "obični ljudi kao
što sam ja".

Lični kontakt putem pošte može da pomogne glasačima da stvore sliku o kandidatu. Ovde
je reč o posebnoj tehnici ličnog obraćanja putem pošte usmerenog ka izrazito maloj
ciljnoj grupi. Ovo obraćanje veoma često se izostavlja iz programa neposrednog
obraćanja glasačima putem pošte, i to uglavnom zato što zahteva intenzivan rad i tehnički
je veoma komplikovano, a i izrazito je "neugledno". Međutim, i to je deo trika:
"nespretno" dizajnirana poruka upućuje na nešto što bi i volonteri ili čak i sami susedi
mogli da naprave. Poruka treba i da izgleda i da deluje neposredno. Korist od ovakvog
kontakta može jasno da se vidi u rezultatima istraživanja raspolozenja građana kao i u
radu sa odabranim grupama birača. I što je najvažnije, na ovaj način se dobijaju izbori.

Nekada su kandidati provodili dane i dane u uspostavljanju i negovanju ličnih odnosa sa

glasačima. U vreme kampanje u Misuriju, Hari Truman je živeo i spavao u automobilu.
Neumorno je putovao do svakog zaseoka i farme i upoznao svakog čoveka, ženu i dete u
državi. Uspostavio je vezu sa običnim građanima koju nijedan politički napad nije mogao
da razori. Njegova kampanja je dopirala do ljudi, stvarala je kod običnog sveta osećaj da
imaju ličan odnos sa njim. On je ovaj odnos negovao i uprkos političkim ekspertima
nizao je pobedu za pobedom, sve do Bele Kuće.

Trumanov način kampanje svojstven je svakako nekom drugom vremenu. Od tada se

politička mašinerija višestruko razvila, broj volontera se smanjio, a kandidati su se
umesto na lične kontakte usredsredili na plaćeno zvanje telefonom.

Danas glasači imaju problem da imena kandidata povežu sa određenim ličnostima. Povrh
toga i kampanje su u jednom trenutku počele da zanemaruju postizanje osnovnog cilja u
politici: stvaranje ličnih odnosa sa običnim ljudima, odnosa koji su bitni za njihove
živote.

To izgleda veoma jednostavno: slanje dobro smišljenih poruka željenim glasačima,

praćeno snažnom podrškom nezavisne treće strane (uglednih građana date oblasti).

Značaj je ključ uspeha: glasači se vezuju za kandidate koji nude ostvarljive pogodnosti
značajne za njih i njihove porodice. Kada je reč o o porukama i onima koji ih šalju:
kampanje često previđaju značaj podrške ugledne nezavisne osobe. Predsednik kućnog
saveta ili neki ugledni član lokalne zajednice mogu da izazovu jači efekat nego gradski
odbornik ili narodni poslanik.

Ljudi koje najčešće zaboravljamo a mogu nam pomoći stalno su nam pred očima –
komšije. Ljudi jednostavno vole svoje susede. Kada vam komšija lično pošalje pismo
podrške nekom kandidatu vi ćete to pismo verovatno i pročitati. Ovo pismo kao da
izbegava radar za otkrivanje nepotrebne pošte i primalac usredsređuje pažnju na njega.

Građenje odnosa

Kada se tokom kampanje prave planovi za slanje pošte, retko se vodi računa i o
uspostavljanju odnosa kao i podršci koju treba da daju nezavisne i ugledne lokalne
ličnosti. Iako "nespretno" oblikovana, lična pošta čija je ciljna grupa veoma mala jeste
jedno od najefikasnijih sredstava koje se koristi u političkim kampanjama. Ona ne
zamenjuje nego upravo podstiče i druge aktivnosti jedne kampanje i povećava njihov
učinak. Tradicionalno grafički dizajnirana pošta usredsređena na određene teme, vizuelne
predstave i isticanje razlika takođe treba da bude od suštinskog značaja u svakom planu
slanja pošte.

Međutim, tradicionalno uobličena pošta koja se šalje tokom kampanje nije lična. Kratko
ćemo se osvrnuti i na to da sva pošta koja treba da obezbedi podršku glasača ne doprinosi
u najvećoj meri ostvarenju plana kampanje. Pozivi na kafu i čaj najčesće ne doprinose
uspostavljanju ličnih odnosa sa glasačima koje je moguće pridobiti. Čak i pisma uglednih
ličnosti svojim komšijama ostvaruju tek polovične rezultate.
Ova pisma i pozivnice uglavnom nisu skupi i lako ih je napraviti. Moguće je prilagoditi
ih kampanjama koje se vode na nivou države, kao i lokalnim nadmetanjima za gradsku
skupštinu. TV, radio i druge tradicionalne kampanje jednostavno ne mogu pridobiti
glasače kao što se to čini slanjem pošte.

Obilazak glasača

U kampanjama se često suočavamo sa mnoštvom problema prilikom regrutovanja i

organizovanja volontera za obilazak glasača. U ovo svakako vredi uložiti trud, međutim
naprosto je neverovatno da se u kampanjama uloženi trud često ne iskoristi u potpunosti.

Evo tri načina na koje ćete najbolje iskoristiti obilazak glasača:

1. Dopisnice koje se šalju pre obilaska. Pre nego što volonteri izađu na ulice, ljudi koji
vode kampanju treba da pošalju dopisnicu svakom domaćinstvu u oblasti koja treba da se
obiđe i to dopisnicu za koju će ciljna grupa biti srazmerno mala. Takve dopisnice
uglavnom su upadljive i sa jasno istaknutim datumom obilaska i naglašenom izjavom
kandidata da želi da se lično sretne sa glasačima.

2. Letak za obilazak. Čudi da neki stručnjaci za vođenje kampanja misle da je bilo kakav
otrcani papir "dovoljno dobar" za obaveštavanje od vrata do vrata. Letak ponekad može
da bude čak i prvi vid kontakta koji u kampanji uspostavljate sa glasačima i koji često
ostavlja dugotrajan utisak. Zato se postarajte da letak bude visokog kvaliteta i da ne izlazi
van okvira osnovne poruke.

3. Pošta nakon obilaska. Nakon što ste u kampanji pokucali na njena ili njegova vrata,
glasač ili glasačica u roku od 48 sati treba da dobije pismo ili dopisnicu koji su upućeni
lično njemu ili njoj i usredsređeni su na poruku.

Ukoliko ne dobiju poštu nakon obilaska, ljudi često zaborave čiji aktivisti su ih obišli. A
najvažnije je to što ovakva pošta uspostavlja lični odnos između kandidata i glasača, jer
predstavlja oblik ličnog kontakta.

Pošta lične prirode

Pošta lične prirode je baš to – lična.

– Ona nije adresovana na "Stanara".

– Ne koriste se koverte sa "prozorčićima" ili nalepljenim adresama.

– Ne koriste se pečati sa popustom umesto markica.*

Pošta lične prirode podrazumeva sledeće: ako je volonter razgovarao sa Džošuom

Ričardsom na njegovom kućnom pragu, onda pismo poslato nakon obilaska treba da bude
adresirano na Džošuu. Adresa treba da bude lična. Dopisnica treba da bude lična. Poruka
treba da bude namenjena maloj ciljnoj grupi i različita za različite demografske grupe. Na
koverti stoje prave poštanske marke, čija vrednost zavisi samo od veličine pisma.

Sadržaj pisma nakon obilaska treba da bude u vezi sa porukom – treba istaći kandidatove
bitne osobine, njegovo iskustvo i plan na osnovu kog ce kandidat poboljšati kvalitet
života Džošue i njegove porodice. Jednako je važno i da lična pošta pokaže da je kandidat
lako dostupan i da vodi računa o ljudima kao što je Džošua. Davanje "kućnog"
telefonskog broja kandidata u post scriptumu stvoriće utisak kod glasača da mogu da
pozovu i razgovaraju sa kandidatom.

Kada se jednom uspostavi odnos između kandidata i glasača, istraživanja pokazuju da se

taj odnos više ne gubi. Čak i nakon niza negativnih poena, glasač ostaje uz vašeg
kandidata.

Pošta koja se šalje nakon telefonskog poziva

Principi ličnog kontakta primenjivi su i za kampanju pridobijanja glasača putem telefona,

nezavisno od toga da li to rade volonteri ili plaćeni službenici. Najveći uspeh u ovoj
akciji postiže se slanjem makar jednog ličnog pisma ili dopisnice posle obavljenog
telefonskog razgovora. Glasači se često pozivaju i nekoliko puta tokom predizborne
kampanje i događa se da ne mogu da zapamte ko ih je zvao. Lično pismo ili dopisnica će
ih podsetiti, zadobiti njihov glas i pomoći u prenošenju delotvorne podrške nezavisne
ličnosti.

S obzirom na to da se tokom kampanje obilazi i poziva ista ciljna grupa glasača (ili bi to
tako trebalo da bude), pošta poslata nakon telefonskog poziva mora da se razlikuje od
pošte poslate nakon obilaska. Dejstvo ličnog kontakta biće poništeno slanjem dva
identična "lična" pisma istoj osobi. Da bi se još vise istakla razlika između ove dve vrste
pisama, poštu nakon telefonskog poziva šaljite sa adrese osobe koja je telefonirala.

Pismo treba da izgleda kao pismo koje je poslao komšija ili prijatelj, ne piše se na
memorandumu stranke i ne šalje se u kovertama koje se koriste u kampanji (za svaki
slucaj proverite zakone u vezi sa izborima i kampanjama i koji se odnose na širenje
glasina). Kada osoba koja je telefonirala odvoji deo svog vremena da bi napisala pismo u
ime određenog kandidata u koga veruje onda to mora da proizvede jak utisak.

Sused – susedu

Smisao pisma koje sused šalje susedu jednostavan je: svaki glasač koji pripada ciljnoj
grupi treba od jednog od svojih suseda da dobije ubedljivo lično pismo podrške
kandidatu. To nije nekakva novina. Ali je možda jedna od najubedljivijih vrsta pošte koja
se šalje u toku kampanje: lična je, daje preporuku, delotvorna je, i ciljna grupa joj je
mala.
S obzirom na to da pošta koju sused šalje susedu oduzima mnogo vremena, i angažuje
veći broj ljudi i opreme, prosledite je vašem konsultantu za poštu. Ovo zahteva da se
urade dve stvari: prva, počnite da određujete male ciljne grupe pripisujući svakoj
određenoj jedinki specificni gradski i lokalni (u vezi sa komšilukom) kod. Drugo,
locirajte sve svoje simpatizere u svakom ciljanom gradu i komšiluku i postarajte se da
potpišu određeno pismo. Ne zaboravite da prikupite informacije o svakom potpisniku
koje pokazuju njegovo ili njeno učešće u aktivnostima te zajednice, i ubacite neke od
ovih detalja u to pismo.

Tokom kongresne kampanje može se poslati i do 150 različitih pisama koje nazivamo
"sused-susedu". Na nivou države često se odabira i do 300 ciljanih gradova i komšiluka,
dok se u izbornoj trci za gradsku skupštinu pošalje od 10 do 50 verzija. Pisma treba da
budu dizajnirana tako da izgledaju kao ih šalje vas sused, a ne ljudi iz vaše kampanje.

Ličnu notu koverti daje susedova adresa u jednom uglu, dok je poštanska markica u
drugom. Zbog takvog izgleda, koji je u isto vreme i običan i ličan, ovakvo pismo će
otvoriti i pročitati velika većina primalaca. Ono obezbeđuje snažnu podršku treće strane,
poručujući da je "u redu" glasati za kandidata različite rase ili iz drugog dela grada jer taj
kandidat ima podršku "ljudi baš kao što sam ja".

Kafenisanje podržano poštom

Kafanska sedeljka je deo duge tradicije vođenja kampanje u mnogim delovima zemlje, a
naročito je svojstvena aktivistima koji se bave prikupljanjem fondova od malih
dobrotvora. Međutim, kada se čitav program "ispijanja kafe" organizuje po susedstvima,
praćen sa dva lična dopisa, sve to postaje sredstvo kojem nema ravnog u uspostavljanju
odnosa sa glasačima.

O ovim ispijanjima kafa i čajeva treba da mislite kao o sastancima u gradskoj većnici, ali
ovaj put bez novinara i štelovanja utisaka. Podršku kafenisanju obezbeđuje poziv
nezavisne ličnosti, čime se pokazuje da je kandidat pristupačan kada se pojavi u
glasačevom komšiluku ili gradu, a kasnije se lični odnos dodatno utvrđuje slanjem ličnog
pisma.

Za početak, usredsredite se na područja u susedstavu i u onim gradovima u kojima se

nalaze ciljne grupe vašeg glasačkog sveta (dakle tamo gde se nalaze glasači čije glasove
možete da pridobijete). Bez obzira na to da li ćete imati 10 ili 100 poseta uz kafu, princip
je isti.

Sledeće, ljudi koji rade kampanju pomažu svakom organizatoru-domaćinu sedeljke uz

kafu da lično pozove sve ciljane glasače u svom kraju. Poziv koji upućuje sused -- neko
ko je baš kao ciljani glasač -- obezbeđuje kandidatu odličnu podršku nezavisne ličnosti.

Čak i u oblastima koje su u najvećoj meri građanski opredeljene, prosečni odziv na

kandidatove sedeljke uz kafu je oko 1 odsto. Iako bi veći odziv bio prijatan, to i nije
toliko bitno, zato što ovakva vrsta kampanje donosi pobedu bez obzira na to da li glasači
učestvuju u njoj ili ne.

Oni koji dođu imaju priliku da se lično upoznaju sa kandidatom i da od nje ili njega
dobiju zahvalnicu. Dodatna korist od ovakvih okupljanja je i to što će ljudi koji dolaze na
sedeljke rado pristati da budu volonteri, da u svoja dvorišta postave table, ili čak da daju i
malu donaciju.

Velika većina glasača tog područja ipak neće doći da se sretne sa kandidatom. Međutim, i
oni će osetiti neku vrstu povezanosti sa kandidatom zahvaljujući pismu koje sledi nakon
sedeljke. U pismu će kandidat izraziti žaljenje zbog toga što glasač nije bio u mogućnosti
da dođe, nakon čega će mu skrenuti pažnju na bitnije stvari o kojima se razgovaralo
tokom sedeljke, ciljajući na glasačev demografski profil.

Počni rano, završi snažno

Kandidati koji uspostave lični odnos na početku kampanje otkrivaju kako se taj odnos
nikada ne gubi. Ako se otpočne rano, glasačima se šalju mala ciljana pisma koja ih
podsećaju na njihov odnos sa kandidatom. A onda, kada se kampanja ubrza približavajući
se kraju, glasači imaju osećaj da lično poznaju kandidata, tako da će teže promeniti stranu
uprkos uticajima protivnika.

Ove razrađene tehnike slanja direktne lične pošte dobijaju izbore, jer pomažu
kandidatima da zadobiju poverenje glasača. Kada svojim kampanjama vratite ovaj lični
pecat, zadržacete podršku glasaša do dana izbora. A i kasnije.

* U SAD postoje specijalni popusti koje pošta odobrava strankama i kandidatima u

periodu predizborne kampanje zbog ogromnog broja pisama koja se šalju glasačima. Na
ovim kovertama umesto markica stoje izvesni pečati koji glasačima govore da je njihovo
pismo upućeno zajedno sa još mnogo drugih pisama, te da stoga nije lično.