第５回

戦略マネジメント

原田 勉
 競争優位＝超過利益率
差別化戦略：
顧客価値 高い顧客価値、高い価格

コスト・リーダーシップ戦略：
低い顧客価値、低い価格

コスト力
Copy right 原田 勉 2 2020/5/22
 マーケティングとは
• マーケティング
• 顧客関係を構築・維持すること（米国）
• 潜在顧客を識別すること（日本）
• 米国ではマーケティングのなかに営業が含まれるが、日本では営業
が強く、マーケティングとの分業化が行われていないことが多い
• 営業
• 識別された潜在顧客にアプローチし、成約すること
• STP＋４P
• セグメンテーション（S)⇒ターゲティング（T)⇒ポジショニング
（P)
• ４P=Product, Price, Place, Promotion

Copy right 原田 勉 3 2020/5/22

 ハイチオールC（エスエス製薬）
• 30から50代の男性が使う「二日酔い改善薬」
• １９９６年頃から売り上げが低下
• １回４錠の服用量
• 価格は３８００円
• 主に薬局で販売

• 若い女性の「しみそばかすの予防薬」
• １９９８年からコンセプトを変更
• １９９９年に売り上げは倍増
• 成分は変更なし
• １回２錠の服用量
• １瓶当たりの錠数を減らし、価格は2200円
• ドラッグストアを中心に販売
 メリット（花王）
• フケ、かゆみを防ぐ
• １９７０年に登場した花王のロングセラー商品
• 成熟期に入り、2000年の市場シェアは８％まで低下
• ターゲットは３０～４０歳台の男性または女性
• しかし、フケ、かゆみに悩む若者は減少
• 新・家族シャンプー、弱酸性メリット
• ２００１年にコンセプト・ターゲットを変更
• 子どもを含めた家族をターゲットにする
• 市場シェアは１０％まで回復
 次の缶コーヒーの顧客価値とターゲット
は？
缶コーヒー
Georgia （日本コカ・コーラ）
Boss （サントリー）
Wanda （アサヒ）

Copy right 原田 勉 6 2020/5/22

 ポジショニング
• 競争戦略におけるポジショニング
• コスト競争力 vs. 顧客価値 の空間上での位置
• 競争空間（戦略グループマップ）上での位置
• マーケティングにおけるポジショニング
• ターゲット顧客の心のなかの位置（コトラー） 爪痕を残す
• 製品市場における相対的な位置（日本のマーケティング学者）
• 競争戦略のポジショニングに近い
• ただし、マーケティングの分析単位は製品・サービスであるのに対し、競争戦略
の分析単位は事業となる点でやや異なる
 ○○といえば？
• 「掃除機」
• 「カップラーメン」
• 「紙おむつ」
• 「マヨネーズ」
• 「バンドエイド」
アサヒのビールテイスト飲料W-ZEROは
なぜ売れていないのか？
• 売れない理由とは？

「誰に」が不明確だった・・・・
誰がノンアルコールを飲むのか？
車を乗る人が仕方なく飲んでいた
サントリーのオールフリーのヒット
 ドライゼロの変遷
２０１０年
５月 ２０１２年２月 ２０１３年１０月
発売 リニューアル マイナーチェンジ
 サントリー熟茶
• 従来の無糖茶市場
• お茶の葉系：茶葉特有の旨みや渋味が特徴
• 穀物系：サッパリとして渋味がないが旨みも薄い
• 熟茶の特徴（２００１年３月発売）
• 「茶葉の旨みがあるのに渋くない」
• 三煎（さんせん）、二層（にそう）抽出方式

しかし、失敗に終わる・・・・・
 サントリー和茶
• 和茶の特徴
• 香ばしくて飲みやすい、ほっとできる味
わいの緑茶
• 中味は厳選した煎茶をベースにかり雁が
ね音茶、かぶせ茶など様々な茶葉をブレ
ンドし、茶葉の「和」によるおいしさ、
香りの良さを実現。
• また、それぞれの茶葉に適した方法で
じっくりと火入れして仕上げ、2段階の
温度に分けて丁寧にいれることで引き出
される「ひ火か香」が特徴の、香ばしく
て、飲みやすい上質な味わいに仕上げて
いる。
• またパッケージは、手すき和紙の風合い
とすりガラス風ボトルで、手間ひまかけ
た上質さとやさしさを表現した。

しかし、失敗に終わる・・・
 サントリー伊右衛門
• 伊右衛門の特徴
• 京都、福寿園の伝統と歴史
• 抹茶入り緑茶

こちらは大ヒット商品となる
「熟茶」「和茶」との違いは？？？