課程名稱：網路行銷

單元6名稱：網路產品決策
課程長度：195分鐘
授課教師：許蕙纓
 內容主題

• 瞭解網路行銷中的產品結構現況
• 探討產品的本質
• 瞭解適合在網路上販賣的產品
• 深入探討新冠肺炎後的電子商務演變

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 學習目標

• 學習者在讀完本單元教材可獲得之知識、技能
與態度如下：
• 瞭解網路行銷的產品結構、產品本質、網路上販
賣的產品及新冠肺炎後的電子商務演變等的基礎
知識
• 具備學習產品結構、產品本質、網路上販賣的產
品及新冠肺炎後的電子商務演變等的重點技能
• 應用產品相關知識於網路行銷上

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 學習建議
第一階段：觀看教學投影片、 第二階段:線上觀看教師講解教
講義教材 材

※教學投影片(PPT):下載至電腦中， ※課程講解(串流影音):線上閱讀教
可於離線狀態時學習。時間:30分鐘 師針對講義內容講解之處。
※教材講義(PDF):列印下來自行畫 時間: 1小時
上重點，標記不清楚之處。時間:30
分鐘

進階及延伸學習 第三階段:進行課後練習及反思

※自我測驗(SWF):自我檢核是否瞭
※延伸閱讀:提供學習者進階學習之
解教材內容。 時間:5分鐘。
學習資源。
※自我反思:回顧課程內容並思考於
※補充教材-期刊等相關研究與應用
職場中的應用。時間:10分鐘。
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6-1 網路行銷中的產品結構現況

• 標榜「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」
• 確實在網路上幾乎沒有買不到的東西。雖然什
麼東西都能拿到網路上來販售，但是真的什麼
產品都適合在網路上販售嗎？什麼產品都賣得
很好嗎？
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 6-1 網路行銷中的產品結構現況

• 資策會：2015年電子商務市場破兆元
• 2015年台灣電子商務市場產值約1兆零69億元，其
中，B2C（企業對消費者）的電子商務市場為6,138
億元。C2C（消費者對消費者）的市場規模為3,931
億元。
• 預估2016年時，台灣電子商務市場規模可望較2015
年成長12％，達到1兆1,277億元。至於2017年可望
再成長11％，達到1兆2,515億元。
6
 7
台灣電子商務產值(億)
 6-1 網路行銷中的產品結構現況

• 資策會MIC指出，過去電商的經營模式較為
「理性」，多半是強化效率送貨速度、或是投
入支付創新，更早期則是競賽比價搜尋等等。
• 2015年「感性電商」崛起，其成功關鍵將在於
創造價值，不拼比價格；不僅經營網站，更要
經營會員；而業者也會重視溫度而非重視速度。
• 電商可望朝向策展型態、社群型態、導購型態
及時尚等方向演進。 8
 影片補充

• 什麼都賣、什麼都不奇怪 「零售轉型」商戰熱！
https://www.youtube.com/watch?v=AFOnywyA66I

• 什麼都賣什麼都不奇怪，大學生是怎麼淘寶的？
https://www.youtube.com/watch?v=KqBLM1Sl2Fs

• 什麼都賣什麼都不奇怪?陸網拍竟推"代吵架"服務 吵不
贏就不收錢! https://www.youtube.com/watch?v=FD1fLcp9B0I
• 網路賣食品注意事項及法規！電商創業前須知
https://www.youtube.com/watch?v=l4y7SJ78PBA&t=172s

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 臺灣電子商務概況

• 臺灣電子商務分布主要有三種模式：B2B像購
物中心、B2B2C像商店街、C2C像拍賣。
• 另外，還有所謂的垂直電商和團購。垂直電商
如：Lativ、小三每日、良興電子…；團購網如：
gomaji、groupon、17life 。
• 在其他電子商務發展比較好地區，大型的電商
通常只會有兩種模式：如歐美、大陸就是B2C
與C2C；日本是B2C與B2B2C。 10
 11

臺灣電子商務公司屬性
台灣六大網購平台 商品類別佔比

• EZprice比價網分析2015
Q2六大網購平台商品
類別佔比分析，將商品分屬流行、生活百貨、
3C電子、書籍、食品、日常用品、家電與其他，
共8大類進行整理。
• 流行類佔比最大：是平台首要強打類別，
momo購物網、Yahoo購物中心、GoHappy快樂
購物網與UDN買東西，流行性商品近乎占全站
的3~5成以上，Yahoo購物中心更是高達58.36%，
此類別在8大類中，競爭最為激烈。 12
13
• 生活百貨類別：是多數平台的第2大類主打商品，
PChome在生活百貨與3C電子的商品結構佔比，均
拿下首位。
• 「其他」類別：百貨品牌館別中，GoHappy今年的
sogo館、遠百館等商品都有大量進駐，相較2014
年有15倍以上的成長幅度，明顯提升佔比表現。
• 博客來的書籍，今年仍然遙遙領先，佔比高達9成
6以上，雖然其他商品佔比相對較少，但卻明顯對
消費者營造出專屬類別商品的第一平台印象。 14
 台灣電商經營重要數字

• 電子商務是一種數據管理科學，當累積了龐大的
消費者資料及各大電商的產品資訊時，我們可以
針對各種不同需求開發各項評估數值，經由交叉
比對，分析出符合消費者購物需求或是電商想了
解的消費者購物習慣的資訊。
• 最重要的當然是「營業額」，利潤次之。
• 以重要運算方程式來協助電商觀察營業狀況
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• 商品數量越少，流量成本越高
• 流量規模的大小取決於商品數量的多寡，商品數越
少，流量成本越高，因為你只能用少量的商品去跟
別人競爭。
• 購物流程越順暢轉換率越高
• 網站的UI（使用者界面）與UX（使用者體驗），也
就是所謂的購物流程，購物流程越順暢，USER買
單的機率亦相對提高，也就是轉換率越高。
• 商品結構決定你的Target ，也決定客單價
• 有目標才知道要往哪裡去！這句話簡單導出鎖定
Target的重要性，瞄準主要客戶，要清楚知道您想 16
將商品賣給誰？
 6-2 產品的本質

• 產品， 即是行銷定義中所指的交換標的。
• 產品狹義指商品或服務的功能或實體特徵。廣義泛指
能幫助滿足消費者需求的實體及抽象特徵(如品牌)的組
合。

• 美國行銷委員會(American Marketing Association, AMA)

定義為可供交易或使用的一群包括特色、功能、利益
及用途等的屬性，通常兼具有形及無形兩者，有可能
是構想、實物、服務或三者之任意組合，可藉由交易
來滿足個人與組織的目標。 17
產品的層次

圖 2 產品的五個層次

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 產品的五個層次
• 核心利益層：向消費者提供的產品基本效用和利益，
也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某
種產品並非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能
滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利
益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣
物。
• 實體產品層：也可稱為一般產品層。產品核心功能需
依附一定的實體來實現，即產品的基本形式，主要包
括產品的構造外型等。
• 期望產品層：消費者購買產品時期望的一整套屬性和
條件，如對於購買洗衣機的人來說，期望該機器能省
事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，
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方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。
• 附加產品層：產品包含的附加服務和利益，主要包括
運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、
技術人員培訓等。附加產品來自於對消費者需求的綜
合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視
消費者的整體消費體系，但同時必須注意消費者是否
願意承擔因附加產品的增加而增加的成本的問題。
• 潛在產品層：預示著該產品最終可能的所有增加和改
變。
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 產品的分類
便利品、偏好品、選購品、特殊品
• 以消費者購買產品時所欲投入的心力 以及知覺風險兩個構
面，將產品分為：

便利品

偏好品

選購品

特殊品
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 便利品
• 消費者會經常購買，要立即擁有，不必付出很多金錢
和時間就可以取得的商品。包括：
• 衝動品：沒有事先預期要購買的產品，常是到達商店後，臨
時起意購買的，例如底片、零食、雜誌、口香糖、糖果、小
玩具等
• 日常用品：會定期購買的生活用品，例如牙刷、牙膏、肥皂、
衛生紙、報紙、油、汽油、牛奶、麵包、糖與鹽
• 緊急品：緊急需求時所購買的產品，例如下雨天時的雨傘、
停電時的蠟燭與手電筒、醫院附近的便利超商所販賣的紅藥
水等醫療用品
• 花費心力程度及風險最低，且消費者不會花太多金錢
和時間在購買便利品上，在選擇時也不會知覺到顯著
的風險。 22
 偏好品
• 具有低選購花費心力、低自我涉入，但有高度品牌偏
好特性。
• 在選擇一些生活用品時，對特定的品牌有所偏好，即
使品牌間的差異可能不大，此類的商品需加強行銷，
讓消費者對於該產品產生一些既定的印象，成為該品
牌的忠實顧客，像是「好咖啡就是要跟好朋友分享」
的產品形象。
• 花費心力程度及風險都較高，和便利品之間最主要的
差別在於購買這類產品的知覺風險。通常消費者的知
覺風險會提高是透過行銷人員在品牌及廣告上的花費
心力(例：消費者受到廣告吸引或對品牌偏好，而對可23
口可樂的味道及形象有所偏好)。
 選購品

• 消費者會去比較競爭品牌的商品特質，例如會比
較價格、品質、形式、顏色等再購買，相較於便
利品，選購品的單價通常較昂貴，且販售的業者
數目也比較少。
• 同質性高的選購品：產品本身的性質、功能很相
似，例如洗衣機、電冰箱、烘碗機、烘衣機、電
視、廉價錄影機、電扇、洗衣機等。
• 異質性高的選購品：消費者認為產品的本質有所
差異性，例如電腦、手機、高級行李箱、服裝、
家具。 24
 特殊品

• 此類消費品具有極大特色，有其獨特的品牌，
使消費者願意特別花費心思去購買該品牌或產
品，且比較不願意以其他的品牌來代替。故消
費者會比較忠誠，會花費大量時間、金錢等精
心加以比較、挑選後再購買。
• 例如名牌商品、某些具有濃厚特色的商品、口
味獨特的餐廳、豪華轎車、名牌服飾或健康食
品等。
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 具象產品與無形服務的差異

• 無形的服務與具象的產品之間存有某些差異，服務存
有四項特點：
無形性

不可分割性

變化性

易逝性
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• 無形性：服務業提供的是感受、過程、效率、節
奏、態度、素質、判斷力、知識... 等非具象化的
產品。
• 不可分割性：在產品價值鏈(Supply Chain)中，有
形產品的生產可以因土地的取得或企業的外移而
被獨立出來 (例 : 到大陸設廠生產特定零件，再運
回台灣，或電腦產業將各不同的產品專項 OEM 、
ODM 到全世界不同地方) ，但服務業的無形產品
無法分割，保養廠的修車師傅不能請你先在這個
廠拆零件、那個廠補機油、在台北塘缸、在台南
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板金....
• 變化性：以服務業中的美容、旅館、電信、仲介
為例，企業彼此間提供的專業和流程都不太一樣，
甚至同一類企業在不同的地區不同的定位不同的
企業都不完全相同，不像電器業等有形產品製造
業的上下游或國內外產品的品項大致差不多。
• 易逝性：服務業沒有
“存貨” 可言，它的專業可能
因特定人才的流失就無法維持了，例如企業中具
備特殊人脈的員工，對整體流程能控管的員工，
對採購上游嫻熟的員工.... 都可能因他們的離開而
使企業無法提供與往日一樣好的 “商品” ，簡而言
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之，產與銷的品質大於有形產品的品質。
 影片補充

• 創意產品-TANYA HEATH PARIS

https://www.youtube.com/watch?v=Kj2o0Bnyi60

29
 6-3 適合在網路上販賣的產品

• 產品購買決策任務的模糊性
• 傳統成本結構之商品與資訊性產品
• 由消費者行為角度看適合在網路上販賣的產品
• 以業者經營成本的角度看適合在網路上販賣的
產品

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 產品購買決策任務的模糊性
• 任務的模糊性 (task equivocality)，是描述一個任務
本身在溝通與決策時，所需的資訊是否已知，溝
通者是否清楚地知道要搜尋哪些資訊方能進行判
斷與決策。
• 若獲得了資訊，即能作出單一而不模稜兩可的最
佳解決方案，表示該任務的模糊性較低。

• 若即便獲得了資訊，仍不能作出單一而不模稜兩
可的最佳解決方案，則表示該任務模糊性很高。
31
 傳統成本結構之商品

• 傳統上，產品是由原料與投入物經生產程序轉換
所製成，所以產品製造時除了有固定成本 (fixed
cost)支出外，也會有其必然的變動成本 (variable
cost)
• 所以當生產數量越大，雖然平均變動成本沒有改
變，但平均固定成本就會越來越低，也就是總成
本會越來越低。因此在傳統的生產邏輯上，就可
憑藉著大量生產來降低平均固定成本獲得總成本
較低的優勢。
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 資訊性產品

• 資訊性產品是指無固定具象組成物，是以數
位方式存在的產品。
• 第一版本製造成本極高，再製成本極低，當
生產的數量越多，平均總成本不只是越來越
低，而會是「趨近於零」。

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 由消費者行為角度
看適合在網路上販賣的產品

• 低模糊性商品很適合
• 具象選購品很適合
• 綜合而言，就消費者行為的角度來討論，「低
任務模糊性」的「具象」「選購品」會是最適
合在網路販售的商品，次之為「低模糊性」的
「具象」「特殊品」；「低任務模糊性」的
「服務」「便利品」也會是相當適合的項目。 34
 以業者經營成本的角度
看適合在網路上販賣的產品
• 資訊性商品很適合
• 綜合而言，無論是具象的商品或是無形的服務，
只要是具有資訊性產品的特色，以經營成本的
角度來談，都非常適合在網路上販售。但更要
值得一提的是：若是實體環境中的無形性服務
轉換到線上提供後，通常會由傳統成本結構轉
換成資訊性產品的成本結構，對業者而言，會
是最好的選擇。
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 影片補充

• 哈佛專家揭露谷歌、臉書、微軟不讓你知道的事！數
位化騙局？ https://www.youtube.com/watch?v=MLeZpzxcNO0

• 如何挑選產品，描述產品
https://www.youtube.com/watch?v=E1ZvrGqNR5w

• 我賣的東西別人也有賣怎麼辦
https://www.youtube.com/watch?v=J0EQhy1nGJ0

• 上班族如何靠電商賺取被動收入？電商創業怎麼做？
https://www.youtube.com/watch?v=H9W8mk-OhAQ

36
 6-4 新冠肺炎後的電子商務演變

• 2020到2023的這三年間，全球電子商務會再進一步的
成長56%，總市值將會超過六兆美金。同時，伴隨著
這一次的新冠肺炎的衝擊，許多尚未使用過線上購物
的消費者也嘗試了他們的第一次網購。 正如同2003年
的SARS驅動了阿里巴巴以及京東的高速成長，我們將
可以預見，在這一次全球大流行病(Pandemic)的影響之
下，電商的成長將會遠超出預期，不僅為電商業者帶
來直接的利潤效益，同時更趨動既存零售業者放更多
重心至電商的營運。
引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 37
• 雖然這些數字與趨勢彷彿描繪出了一個美好的電商未
來，然而市場永遠都是零和的。 在全球，電商網站的
數量高達上千萬，年度營業額超過一千美金的卻僅有
65萬個，而透過電商獲利的更是少之又少。 在這樣的
環境下，即便電商市場成長飛快，市場的成長空間最
後仍然會是屬於既存的市場領導者，以及那些能夠將
客戶體驗放在核心，並在顧客旅程的每一個接觸點上
極度相關的品牌。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 38
 跨境電商：無邊界貿易市場的基石

• 從整個亞太市場來看，電商市場雖然維持著龐大的成
長，為整體零售產業成長最快的銷售渠道。 然而其真
正蘊含的成長潛力卻未全部的被解放。 能夠解放這股
成長的鑰匙就在「跨境電商」的發展中。
• 隨著進入成本逐步降低，以及越來越多的挑戰受科技
所克服，這個僅佔全球總體B2C電商銷售20%的跨境電
商類別，現在在許多先進國家中，正以傳統電商兩倍
的速率成長，一直到2026年將維持著27%的成長率，
從7800億美金的全球總市值，成長至將近五兆美金。
引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 39
 電子商務的發展策略

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 40
• 策略1. 用顧客旅程的方式思考消費，而非盲目的優化
漏斗的轉換率
• 在電商經營中，我們最常看到的是團隊將整個顧客旅程
視為一個大漏斗，而這大漏斗中的每一個環節又再切割
成小漏斗，並在不同的環節上不斷的優化。 如此的做法
感覺並沒有任何錯誤，然而這等於是將所有的顧客群、
顧客的動機、以及當時的顧客的情況都假設成完全一模
一樣，並且建立於此做優化。 但是事實是不同顧客的旅
程會是非常不一樣的，如果與他們互動的方式也都標準
化後，將會在許多顧客間失去相關性。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 41
• 不過，這並不是在說「漏斗」的應用是不正確的，行銷
漏斗或稱銷售漏斗絕對是在電商當中至關重要的存在，
然而這僅限於該途徑是每一個消費者的必經之路的情況
之下才是如此。 譬如當消費者登錄為用戶的過程，抑或
是消費者將商品放進購物車後的結帳流程，在這些環節
中，基本上我們能夠確定消費者的動機與其他因素上都
是相同的，這也讓團隊在評估某個流程的摩擦性時，是
真的在評估它的摩擦度，而不是消費者基於其他因素所
做的動作。
• 相較於用漏斗的角度去優化，在經營電商時，業者更好
的方法是從顧客決策旅程的角度出發，根據謹慎選擇的
不同旅程來建立不同的scrum teams (3~8人的小組)，而
這些scrum teams不僅每一個小組都有著設計、開發、
分析、運營、以及行銷等涵蓋所有會與顧客互動的業務
功能，同時這些小組還需要決策者賦予更多執行彈性，
來強化電商運營上的敏捷度。
引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 42
• 策略2. 多渠道的提供消費者個人化體驗
• 電商，也就是一個網站，與實體零售最大的差異就
是網站能夠輕而易舉地做到重新裝潢，也就是我們
一開始所提的策略執行速度的一個環節，而如此能
力在加上業者能夠在線上渠道所追蹤的各種數據，
團隊甚至可以讓這個網站，在每一個人面前都有不
同的呈現，也就是提供用戶個人化的體驗。
• 一次北美的團隊所做的調查發現有40%的消費者因
為體驗到了個人化體驗而使最終消費金額超出原本
預期，同時，在所有體驗個人化的消費者當中，更
是有著49%購買了原本沒有打算購買的產品。 個人
化體驗的重要性已經很明確了，然而同一份報告也
指出平均71%的消費者在購物期間因為不個人化的
體驗而感到挫折。
引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 43
• 其實，那麼高的數字並非讓人感到意外，在一份
Forrester針對個人化體驗所做的調查發現，在數位渠
道體驗中的專家，有53%表示他們缺乏充足的技術與工
具，去提供消費者個人化體驗。 然而在這個無數技術
都開源、訂閱經濟成熟、且技術取得成本極低的現在，
其實從頭到尾提供消費者一個個人化體驗並非難以做
到的事情。
• 首先我們可以將整個顧客旅程切成不同的環節點，然
後在這些環節上，團隊可以去思考如何讓這個體驗更
加個人化。假設一個常見的旅程模式是消費者進了電
商主頁，並在透過搜尋按鈕尋找了意圖購買的商品，
最後尋找到了合適的商品後購買。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 44
• 首先在主頁，我們就可以根據該消費者的歷史數據推斷他可
能最感興趣的類別為何，並將該類別放到主頁的大Banner上
面，Shoeline所做的測試就發現如此做法，提高了他們電商平
台的CTR 26%，且轉換率高達18%；同時在搜尋結果也同樣是
個很好的個人化環節點，雖然尋找資料這類型的演算法往往
複雜，但業者同樣的，也可以利用這個機會，將消費者曾經
互動過的類似產品展示在搜尋結果上，一份來自多特蒙德工
業大學所做的研究，更是發現當團隊將搜尋結果與建立於過
去互動紀錄的個人化結果用相應的權重混和在一起時，將能
夠達到最好的成效，有效降低電商的顧客流失率。 最後，在
進入產品頁面後，團隊同樣也可以在推薦引擎所推薦的產品
中，插入一個與消費者本身相關的，以提高消費者加購的慾
望。
• 不過不僅於此，在數位的渠道中，我們近乎能夠在所有環節
點上都可以提供一些個人化的元素在其中，不論是Email的行
銷、社群媒體的再行銷、又或是根據地緣、性別、以及行為
數據等等資料所做的設計，讓顧客在與電商互動的每一個接
觸點上都能極度相關。
引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 45
• 策略3. 追蹤每一個環節、消費者的每一個動作
• 正如同我們前面所提，與其水平的去看不同接觸點的效
益，更好的方式是用垂直的角度去理解不同客群是如何
與品牌互動以及顧客旅程的樣貌，並根據這一層理解來
規劃相應的策略。
• 然而要做到這如此，業者必須要能夠追蹤每一個環節點，
並將不同環節點彼此串聯，這包括社群媒體、付費渠道、
網頁數據、Email數據、以及CRM資料等等。 最後將這
些數據整合進一個商業智慧軟體後，再進一步的做不同
的假設、分析、以及從中取得洞見。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 46
• 策略4. 培養一個實驗的文化，並給予團隊更多執行的
彈性
• 我們前面有重點標記了一句話，也就是電商與實體零售的
不同將成為規劃電商策略的致勝關鍵。 其中的不同處即是
運營上的速度、敏捷性、以及彈性，最後再加上數據的取
得容易性，以及數據本身的正確且乾淨的特色。
• 這些特色加總後就是經營電商最為核心的能力，也就是測
試的能力。換一個方式說就是分析數據之後取得洞見，建
立假設，反覆測試以證實假設，最後再規模化策略部屬的
能力。 用一個實際案例來說，假設今天團隊通過分析後認
為購物車在經過某些設計上的調整能夠有效提升轉換率，
那麼下一步即是將這個假設透過反覆的A/B測試來證實是
否成立， 若成立的話即可不斷擴大測試的範圍，甚至是規
模化到整個網頁上。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 47
• 然而傳統的組織結構難以做到如此的測試，譬如分析的
能力沒有與行銷連結，而行銷的提案可能也難以推動到
開發與設計的執行階段，最終讓整個流程效率緩慢。這
也是為何，如我們一開始所提，將敏捷的運營結構帶進
組織當中是至關重要的。而若要真的解鎖測試所能帶給
電商的效益，組織同時更是要去培養一個善於，且更重
要的，勇於測試的文化。
• 亞馬遜的創辦人Jeff Bezos的一個口頭禪即是「亞馬遜的
成功即是建立於我們每年、每月、每週、甚至是每天所
做的測試。」而更好的例子還有Booking.com，無時無
刻都在做上千個測試，每年測試總數更是高達兩萬五千
次。而這些Booking通過測試所不斷地做的優化，更是
讓他們即便與全球技術最頂尖、分析能力最頂尖的企業，
也仍然保有極為顯著的競爭優勢。

引自 https://oosga.com/pillars/ecommerce/ 48
 影片補充

• 台灣人一年網購 2000 億！是商品太好買，還是商人太會賣？

https://www.youtube.com/watch?v=Yk7Fi0oqIpY
• 台灣生鮮電商龍頭 年營收逾七億
https://www.youtube.com/watch?v=WY43H17qDhs
• 防疫宅經濟崛起 網購平台搶商機
https://www.youtube.com/watch?v=D7fb7mHv82k&t=3s
• 電商經營成功的人都先做對第一步！選對目標族群賣對商
品 https://www.youtube.com/watch?v=6GBPNHnI7l0
• 經營網拍電商賺錢嗎？想增價被動收入一定要知道的六件
事！ https://www.youtube.com/watch?v=uyOr_f-Un28
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 重
要
6-5 學習重點總整理

• 網路行銷中的產品結構現況
• 台灣電商經營重要數字
• 產品的本質
• 產品的五個層次
• 產品的分類
• 適合在網路上販賣的產品
• 新冠肺炎後的電子商務演變
• 電子商務的發展策略
50
• 網路行銷中的產品結構現況
• 2015年電子商務市場破兆元
• 過去電商的經營模式較為「理性」，多半是強化效
率送貨速度、或是投入支付創新，更早期則是競賽
比價搜尋等等
• 2015年「感性電商」崛起，其成功關鍵將在於創造
價值，不拼比價格；不僅經營網站，更要經營會員；
而業者也會重視溫度而非重視速度
51
• 台灣電商經營重要數字
• 最重要的當然是「營業額」，利潤次之

• 商品數量越少，流量成本越高
• 購物流程越順暢轉換率越高
• 商品結構決定你的Target ，也決定客單價

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• 產品的本質
• 行銷定義中所指的交換標的
• 狹義指商品或服務的功能或實體特徵。廣義泛指能
幫助滿足消費者需求的實體及抽象特徵(如品牌)的
組合
• 可供交易或使用的一群包括特色、功能、利益及用
途等的屬性，通常兼具有形及無形兩者，有可能是
構想、實物、服務或三者之任意組合，可藉由交易
來滿足個人與組織的目標
53
• 產品的五個層次
• 核心利益層：向消費者提供的產品基本效用和利益，是消費
者真正要購買的利益和服務
• 實體產品層：產品核心功能需依附一定的實體來實現，即產
品的基本形式，主要包括產品的構造外型等
• 期望產品層：消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件
• 附加產品層：產品包含的附加服務和利益，包括運送、安裝、
調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等
• 潛在產品層：預示著該產品最終可能的所有增加和改變
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• 產品的分類
• 便利品：消費者會經常購買，要立即擁有，不必付出很多金
錢和時間就可以取得的商品
• 偏好品：低選購花費心力、低自我涉入，但有高度品牌偏好
特性
• 選購品：消費者會去比較競爭品牌的商品特質，例如會比較
價格、品質、形式、顏色等再購買
• 特殊品：具有極大特色，有其獨特的品牌，使消費者願意特
別花費心思去購買該品牌或產品，且比較不願意以其他的品
牌來代替
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• 適合在網路上販賣的產品
• 產品購買決策任務的模糊性
• 模糊性低：獲得了資訊，即能作出單一而不模稜兩可的最佳解決方案
• 模糊性高：即便獲得了資訊，仍不能作出單一而不模稜兩可的最佳解決
方案
• 傳統成本結構之商品與資訊性產品
• 產品製造時有固定成本支出，也會有其必然的變動成本，生產數量越大，
總成本會越來越低
• 資訊性產品是以數位方式存在的產品，第一版本製造成本極高，再製成
本極低，當生產的數量越多，平均總成本會「趨近於零」

• 由消費者行為角度看適合在網路上販賣的產品
• 以業者經營成本的角度看適合在網路上販賣的產品 56
• 新冠肺炎後的電子商務演變
• 2020到2023的這三年間，全球電子商務會再進一步的成長56%，
總市值將會超過六兆美金
• 伴隨著這一次的新冠肺炎的衝擊，許多尚未使用過線上購物的消
費者也嘗試了他們的第一次網購
• 全球電商網站的數量高達上千萬，年度營業額超過一千美金的僅
有65萬個，而透過電商獲利的更是少之又少
• 電商市場成長飛快，市場的成長空間最後仍然會是屬於既存的市
場領導者，以及那些能夠將客戶體驗放在核心，並在顧客旅程的
每一個接觸點上極度相關的品牌
• 跨境電商：無邊界貿易市場的基石，一直到2026年將維持著27%
的成長率，從7800億美金的全球總市值，成長至將近五兆美金 57
• 電子商務的發展策略
• 策略1. 用顧客旅程的方式思考消費，而非盲目的優
化漏斗的轉換率
• 策略2. 多渠道的提供消費者個人化體驗
• 策略3. 追蹤每一個環節、消費者的每一個動作
• 策略4. 培養一個實驗的文化，並給予團隊更多執行
的彈性
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