BAUMAN PRZEDMIOT: SOCJOLOGIA

Wolność i zależność

Zarazem jesteśmy i nie jesteśmy wolni:

Jesteśmy wolni, ponieważ:

 możemy zdecydować się na coś, co leży w zakresie naszych możliwości (np. mogę wypić
kawę);
 posiadamy możliwość wyboru;
 możemy zostać ukarani- kara potwierdza fakt, że jesteśmy odpowiedzialni za swoje postępki

Nie jesteśmy wolni, ponieważ:

 liczba nagród jest mniejsza od liczby konkurentów (chcę wygrać- ale to nie zależy w 100% ode
mnie)
 wolność innych wyznacza granice naszej wolności
 jesteśmy zdeterminowani przez nasze dawne poczynania

WOLNOŚĆ WYBORU NIE GWARANTUJE WOLNOŚCI REALIZACJI POSTANOWIENIA (trzeba mieć

odpowiednie środki)

grupy społeczne uzależniają naszą autonomię od siebie (katolikom trudno łamać katolickie zwyczaje
(umożliwia wolne działanie, ale je też ogranicza))- co zawdzięczamy grupie?

 Cele (wykształcenie wyższe w rodzinie inteligentów)

 Środki (język, mowa ciała)
 Kryteria ważności (wrogowie a przyjaciele, co ważne, a co mniej)
 Projekty życiowe

Internalizacja standardów

George Mead- „Ja zewnętrzne” vs „Ja wewnętrzne”

Ja „zewnętrzne”:

 Dzieci uczą się, że są obserwowane, karcone, oceniane- doświadczenia te osiadają w psychice

jako obraz oczekiwań życiowych wobec nich (dzieci) przez innych (kara za jedno, nagroda za
drugie- wykształcanie norm)
 Obraz tego, jak postrzegają mnie inni

Ja „wewnętrzne”:

 Ocenia sprzeczne naciski na „ja zewnętrzne” przez innych- klasyfikuje je, dokonuje wyboru
(jest właściwym autorem) czynu
 Im silniejsze „ja wewnętrzne”, tym bardziej autonomiczna osobowość dziecka (naciski
poddaje zbadaniu, pewnej refleksji bądź sprawdza w praktyce)

Freud- instynkty można zepchnąć do nieświadomości (są tam utrzymywane przez superego)
 INSTYNKTYEGOSUPEREGO

Rygoryzm społeczny- tłumione tylko antyspołeczne elementy uposażenia.

Socjalizacja- tworzenie się Ja „zewnętrznego” i „wewnętrznego”, tłumienie instynktów i wytwarzanie

superego. PROCES SOCJLIZACJI NIE OGRANICZA SIĘ DO DOŚWIADCZEŃ DZIECIĘCYCH (wtórna a
pierwotna socjalizacja)

Rozwój osobowości to obraz intencji innych, który wyrabia dziecko, a niekoniecznie prawdziwe
intencje; dziecko samo dokonuje wyboru najważniejszych osób.

Otoczenie heterogoniczne- złożone z grup o rozbieżnych poglądach, modelach życia. KIEDY Z TEGO
OTOCZENIA WYBIERAMY NAJWAŻNIEJSZĄ  GRUPA ODNIESIENIA

Normatywne grupy odniesienia- kiedy ustanawiają normy naszego zachowania, kontrolują, stosują
kary (rodzina).

Ludzie zostają zaliczeni do grupy odniesienia tylko wtedy, gdy zależy nam na ich opinii, nawet grupy
normatywne odniesienia tylko wtedy, gdy się zgodzimy.

Porównawcze grupy odniesienia- nie należymy!!!, ale jesteśmy w nich (??? Wtf)- dostrzegamy, ale nie
są przez nas widziane, np. w TV. Właściwie normatywne są podgrupą odniesienia porównawczego.

Dialektyka wolności i zależności zaczyna się wraz z narodzinami a kończy ze śmiercią, relacje te jednak
się zmieniają (więcej zależności w dzieciństwie).

NIGDY NIE OSIĄGAMY WOLNOŚCI CAŁKOWITEJ- CIĄŻY NA NAS BRZEMIĘ POPRZEDNICH WYBORÓW

Ludzie są i muszą być wolni (w rozumieniu ponosić odpowiedzialność za swoje czyny), ale niektórzy są
wolniejsi (bogatsi itd.) relacja wolności i zależności jest wskaźnikiem społecznej pozycji danej osoby
i całych grup.

My i oni

Adam Smith- w cywilizowanym społeczeństwie wszyscy nieustannie potrzebujemy współpracy z

ludźmi, a zarazem ledwie starcza nam życia, by zaskarbić sobie przyjaźń kilku osób.

 Ludzie, z którymi jesteśmy w relacji integracji;

 Ludzie, którzy pełnią tylko jakieś funkcje (lekarz)

Alfred Schutz- społeczny dystans rosnący wraz z tym, jak maleje ilość i intensywność społecznych
oddziaływań. Jamama sąsiad-lekarz; im bardziej ogólnikowe moje myślenie o kimś, tym
obojętniejsze zachowanie (też przodkowie, potomkowie (komunikaty w postaci pamięci historycznej)

Wspólnota uczuć sprawia, że innych ludzi postrzegamy jako osoby nam podobne (zakłada
współodczuwanie), najpewniejszy znak bliskości duchowej.

„my” i „oni”:

Różnica dwóch wzajemnie odmiennych postaw, np. współpracy i wrogości. My to grupa, do której
należymy, a oni to grupa, do której nie możemy albo nie chcemy należeć.
Przyjmuję siebie jako „my”, bo o innych myślę „oni”- wzajemny konflikt, ale musi istnieć!  stąd
płynie wzajemne ocenianie. Spójność i integracja społeczności wymagają przeciwnika, aby wyznaczyć
granice (jak gdyby potrzeba strachu gdzieś, by gdzieś indziej poczuć się jak u siebie).

Osobowość autorytarna- niepewność, nie tolerują odstępstw od ścisłych reguł, kierują się
przesądami.

Norbert Elias- koncepcja tutejszych i przybyszów

Gregory Bateson- secesjogeneza- łańcuch akcji i reakcji; wrogie zachowania same siebie uzasadniają i
prowokują wrogie postawy, a to prowokuje mocne odpowiedzi, więc obie strony oddalają się od
siebie

Symetryczna secesjogeneza:

 Każda strona reaguje na oznaki siły przeciwnika, niszczy możliwość porozumienia oraz
racjonalnej argumentacji.

Komplementarna socjogeneza:

 Jedna strona wzmaga siłę swoich posunięć w odpowiedzi na słabnący opór drugiej strony.

Układ wzajemności- każdy pojedynczy akt jest asymetryczny, ale w długiej relacji równoważą się (coś
za coś)

„OBCY”:

 Nie zgadzają się na podział „my” i „oni”;

 Kwestionują ważność ustanowionych opozycji, odsłaniają ich kruchość;
 Są nam znani (NIE SĄ DOSŁOWNIE OBCY!), nie są przyjaciółmi ani wrogami, dlatego
powodują niepewność;

Mary Douglas- istotną rolę w ludzkich poczynaniach stanowią działania na rzecz trwałości
narzuconego przez człowieka porządku- większość różnic nie istnieje naturalnie, trzeba je ustanowić i
strzec.

ZDRAJCÓW I HERETYKÓW TRAKTUJE SIĘ GORZEJ NIŻ JAWNYCH PRZECIWNIKÓW, np.: nowobogaccy-
pejoratywny wydźwięk, bo byli tu i tam (w sensie i biedni, i bogaci, a nie są już biedni, ale też nie są
do końca z towarzystwa bogaczy)

Uniwersalna obcość- zbyt dużo ludzi, sami jesteśmy obcymi i otaczają nas, trzeba z nimi żyć.

!Jeśli wrogie grupy nie mogą się do siebie odseparować (odseparować np. terytorialnie (getta) bądź
duchowo (dystans), to ich związki można zredukować za pomocą segregacji (np. przestrzenna (bogate
dzielnice, mniej obcych, jak kogoś tam spotykamy, możemy założyć, że jest mieszkańcem i nie jest
obcy)

Segregacja opiera się na wykluczaniu 9selektywny ograniczony dostęp), np. strażnicy, recepcjoniści
mogą być symbolem i narzędziem praktyk wykluczania- sama ich obecność oznajmia, że do
chronionego przybytku tylko wybrani są dopuszczeni.
Erving Goofman- obywatelska obojętność- udajemy, że nie patrzymy na krzywdę innych. Najbardziej
charakterystyczny przejaw: brak kontaktu wzrokowego (a to zawsze zaproszenie do relacji bardziej
osobistej).

Razem i osobno

Wspólnota- milczące porozumienie (wszyscy zgadzamy się, że…)- jedność o charakterze duchowym;
wspólnota poglądów. Zachowuje jedność tak długo, dopóki się jej nie kwestionuje; instrument
mobilizacji.

Grupy celowe, organizacje- świadomie i jawnie samo ograniczające- nie wchodzi się w skład całą
osobą, tylko odgrywa role; organizacja absorbuje tylko część osobowości zwolenników.

Różnica wspólnoty i organizacji to samoograniczanie bądź jego brak.

Max Weber- gwałtowny rozwój organizacji to przejaw nieustannej racjonalizacji:

 Czynność tradycjonalna (bez zastanowienia, gdyż taki jest zwyczaj);

 Czynność emocjonalna (bez zastanowienia nad konsekwencjami przez chwilowe uczucie)
 Czynność racjonalna różni się od tych dwóch tym, że cel jest jasno określony; dobór takich
środków, które zapewnią najskuteczniejszą i najbardziej ekonomiczną realizację celu.

Dar i wymiana

Równoważna wymiana- najważniejszy jest własny interes, opłacalność, relacja bezosobowa

Dar- najważniejsze są potrzeby i prawa drugiej osoby, relacja osobowa

Takott Parsons- zmienne sytuacyjne:

 Osoba a osiągnięcia;
 Uniwersalność a jednostkowość;
 Wieloaspektowość a jednoaspektowość (bankowiec a brat, jeśli chodzi o pożyczkę);
 Zabarwienie uczuciowe a uczuciowa neutralność.

Niklas Luhmann- tęsknota za tożsamością- zasadnicza przyczyna pragnienia miłości (być kochanym =
być wyjątkowym, niepodobnym do nikogo innego, zrozumianym)

Richard Sennett- „wspólnota niszcząca”- związek, w którym obie strony obsesyjnie domagają się
prawa do intymności; tendencje do zastępowania erotyzmu poprzez seks.

Klient w poradni psychologicznej substytut miłości (nabycie iluzji bycia kochanym, ale też zjawisko
przeniesienia)

Rynek konsumenta jest najniebezpieczniejszą namiastką miłości

Władza i wybór

Jeśli zawsze po jakiejś sytuacji następuje dany fakt= prawo, jeśli zazwyczaj = norma.

Działanie to proces podejmowania decyzji (jeśli bierzemy pod uwagę możliwość wyboru):
Czynności są:

 Odruchowe (irracjonalne):
- nawykowe (nawyk został kiedyś nabyty)
- afektywne (działania kompulsywne)
 Racjonalne:
- racjonalność aksjologiczna
- racjonalność instrumentalna

Ocena sytuacji to głównie oszacowanie zasobów i porównanie wartości.

Ograniczenie cudzej wolności może odbywać się poprzez:

 Przymus;
 Wytworzenie takiej sytuacji, w której jednostka może realizować się/ swoje wartości,
działając tylko i wyłącznie na rzecz władzy.

Istotą poczynań nawykowych bądź tradycyjnych jest brak konieczności ich uzasadnienia.

Legitymizacja charyzmatyczna- głosiciele obdarowani nadludzkimi właściwościami; namacalna

niedostępność wpływa na charyzmę (np. w TV), ale także określone profesje.

Inne rodzaje legitymizacji: charyzmatyczna, tradycjonalna (obie domagają się, by ludzie wyrzekli się
prawa do własnych wyborów, też w sensie moralnym), prawo racjonalna

Przetrwanie a obowiązek moralny

Posiadanie jest nieodzowne dla przetrwania bądź nawet przeżycia, zwiększa władzę nad ludźmi.

Fakt, że coś jest niezbędne do mojego przetrwania, czyni z tej rzecz dobro.

Reakcja wyłączania- coś, co jest moje, czyli nie jest twoje (co za tym idzie, własność nigdy nie jest
kwestią prywatną, zawsze jest kwestią społeczną).

We współzawodnictwie o zasoby zawsze rodzi się tendencja do monopolu- zwycięska strona

chciałaby odebrać prawa przegranym do kwestionowania (czyli dobić ich).

Wygrani mogą dopatrywać się niższej pozycji u przegranych, przypisywać im słabe cechy TAKIE
OSZKALOWANIE TO ZNEUTRALIZOWANIE POCZUCIA OBOWIĄZKU MORALNEGO.

Sytuacja tłumu, bezimienność- to przypadkowy i chwilowy charakter tłumu umożliwia często

afektywne postawy.

Eksperymenty Millgrama- wymordowanie Żydów było „operacją biurokratyczną”

Biurokracja a tłum:

Ta sama „utrata twarzy” (depersonalizacja)

To samo stłumienie moralnych pobudek
ISTOTA LUDZKA I OBOWIĄZEK MORALNY ODSYŁAJĄ DO TEGO SAMEGO (do moralnych obowiązków
zalicza się godność potrzeb związanych z osobowością poszczególnych ludzi). BEZPIECZEŃSTWO I
MORALNY OBOWIĄZEK STOJĄ ZE SOBĄ W SPRZECZNOŚCI (dla bezpieczeństwa jesteśmy w stanie
poświęcić nasza moralność).

Natura i kultura:

Kultura- ludzie mogą zmienić np. swoją wagę- ogólnie coś, na co ludzie mają wpływ. Zmiany i
wysiłek, by te zmiany utrzymać. Zastępowanie porządku naturalnego, hierarchia wartości. Kultura dla
pojedynczej jednostki może być nierozróżnialna od praw natury. Ludzka aktywność prowadzona
przez jednych do innych. Porządek.

Natura- ludzie nie mają na to wpływu

To ludzie ustalają kryteria- co jest ładem, normą, a co nieładem.

Narzucenie otoczeniu porządku wyrasta z trwałej i fundamentalnej ludzkiej potrzeby. To dlatego

większość naszych działań jest wyuczona. Ze swoich działań zapamiętujemy te, które okazały się
skuteczne, np. zaskarbiły sobie uznanie innych.

Świat uporządkowany- regularne i przewidywalne środowisko, w którym upływa większość naszego

życia jet kulturowym wytworem.

Ład otaczającego nas świata ma swój odpowiednik w uporządkowaniu naszych zachowań, typu łatwo
nam zapamiętać, która droga służy do spaceru, która do przejażdżki (reguły)

Wstyd jest automatyczną reakcją na błędne rozpoznanie sytuacji, które sprawiło, że przekroczyliśmy
jakąś granicę. Można więc powiedzieć, że wstyd jest kulturowo wyuczoną blokadą, która ma chronić
przed pomyłkami zacierającymi różnice , instrumentem, który informuje, że zeszliśmy z właściwej
(kulturowo wytyczonej) ścieżki.

Sens kultury polega przede wszystkim na dokonywaniu rozróżnień, segregowaniu, oddzielaniu rzeczy.
Świat dzięki kulturze posiada pewną strukturę z hierarchią.

Dwie płaszczyzny- sytuacji, świata (rano szkoła, wieczorem może zamienić się w salę balową) i
poczynań (zachowanie przy stole może różnić się w zależności, kto przy nim siedzi albo co jest na
blacie, np. z rodziną nieformalne zachowanie, z szefem formalne). Płaszczyzny w teorii
wyodrębnione, są ze sobą nierozerwalne (poczynania profesora i studentów pomagają zaistnieć
seminarium)!!!!

Zróżnicowanie poczynań wpływa na różnicowanie się otoczenia i vice versa.

Kulturowo zorganizowany świat i zachowania kulturowo ukształtowanych jednostek są

ustrukturyzowane, co oznacza, że określone sytuacje wymagają określonych zachowań, wzorce
zachowań odsyłają natomiast do określonych sytuacji, w których moglibyśmy ich użyć. Ilekroć
widzimy jakiś układ wzorców, to możemy przypuszczać, że podobny układ zachodzi również w
społecznych środowisku owych poczynań.

Kod kulturowy!!!- system odniesień i opozycji, a odnoszone w nim są do siebie znaki- czynniki
wzrokowe, słuchowe, dotykowe np. różnobarwne światła, wyrazy twarzy itd., które wiążą
zachowania z ich społecznymi kontekstami. Znaki wskazują w dwóch kierunkach- na intencje aktorów
i na społeczną rzeczywistość, w której rozgrywa się akcja. Zapewniają korespondencję pomiędzy
strukturami rzeczywistości społecznej, a kulturowo ukształtowanych zachowań.

Znajomość kodu to rozumienie znaków. Znaczeniem znaku jest różnica pomiędzy sytuacją, która
właśnie zachodzi, a wszystkimi innymi sytuacjami., które mogłyby w jej miejsce powstać, ale nie
powstały.

Nadmiar sygnałów (znaków) (np. na mundurze), zwielokrotnienie informacji podawanych przez znaki
to redundancja. Zabezpiecza przed pomyłkami. Umożliwia ona używanie kodu kulturowego jako
narzędzia komunikacji, czyli wzajemnej koordynacji zachowań.

TO POZYCJA POMIĘDZY ZNAKAMI JEST NOŚNIKIEM ZNACZEŃ, A NIE POJEDYNCZY WYIZOLOWANY

ZNAK. Są arbitralne (tzn. na tyle charakterystyczne, że nie dopuszczają do poddania interpretacji w
wątpliwość I guess).

Znaki naturalne przyrody są w przeciwieństwie do kulturowych zdeterminowane, czyli są skutkiem

odpowiednich przyczyn.

Oznaki- przyczynowo zdeterminowane wątki rozumowania (np. krople są oznaką deszczu i po tej
oznace czyli kroplach na szybie możemy wywnioskować przyczynę) w związkach kulturowych nie
zachodzi takie coś, bo są one arbitralne (czyli narzucają się bezrefleksyjnie I guess)

W języku arbitralność wyboru znaków nie zna żadnych ograniczeń.

Kultura najbardziej skuteczna jest wtedy, gdy uchodzi za naturę. Tak długo może funkcjonować jako
natura, dopóki nie są znane alternatywy- powiązanie z rozdziałem o wojnie, gdzie naród uchodzi już
właściwie za coś naturalnego, dlatego tak dużo osób wiąże z nim tak silny ładunek emocjonalny (co
sprzyja także zachowaniom np. ksenofobicznym)

Kultury z reguły dążą do hegemonii , no monopolu norm i wartości. Kulturze właściwy jest
prozelityzm (nawracanie innych na swoją wiarę/ kulturę; prozelita- pejoratywne określenie na świeżo
pozyskanego „wyznawcę”, na wykładach raczej używaliśmy określenia „neofita”, ale są
równoznaczne)

Państwo i naród

Autorytet państwa polega na tym, że może ono ustanawiać i egzekwować reguły, których muszą
przestrzegać wszyscy ludzie znajdujący się na danym terytorium. Państwo rezerwuje dla siebie
wyłączne prawo przymusu (pozbawienie wolności, użycie broni itd.) Prawa mogą być osobiste,
polityczne i społeczne.

Funkcja państwa jest odczuwana przez nas ambiwalentnie- represyjna i opiekuńcza (czyli
jednocześnie dotyka nas w pozytywnym sensie, ale często także w negatywnym, z czym niekoniecznie
się zgadzamy)

Obywatel- posiada prawa i obowiązki oraz możliwość wpływu na skład organów politycznych.

Postawa terapeutyczna/kompleks belferski państwa- państwo uważa obywateli za niedojrzałych

ludzi, którzy nie wiedzą, co jest dla nich odpowiednie. Relacje pomiędzy obywatelami a państwem są
wyraźnie asymetryczne. Paternalizm- państwo aspiruje do władzy ojcowskiej, surowo sprawowanej,
by chronić dziecko przed niebezpiecznymi dla niego samego skłonnościami. Taka asymetria najlepiej
jest widoczna w przepływie informacji państwo- obywatel (analogiczny przykład to pacjent- lekarz);
strategia sekretu (tzw. tajemnica państwowa)- państwo posiada o nas mnóstwo informacji, ale swoje
sekrety chroni na mocy właśnie tejże tajemnicy.

Legitymizacja:

Jej cel to wzbudzenie w człowieku przeświadczenia, że pochodzi od państwa i nosi pieczęć jego
autorytetu = patriotyzm powinno charakteryzować posłuszeństwo- związek ze wcześniejszym
rozdziałem o ambicji kultury do rangi czegoś wrodzonego.

Nacjonalizm- bezwarunkowa wierność narodowi i jego potrzebom.

W imię legitymizacji pojawia się swego rodzaju wzajemne przyciąganie państwa i narodu. Państwo
chętnie sięga po autorytet narodu, podczas gdy narody skłonne są formować się w państwa, aby
wykorzystać dla swej jedności właściwą im potęgę przymusu.

Naród to wspólnota imaginacyjna- istnieje tylko w tej mierze, w jakiej jego członkowie intelektualnie
i emocjonalnie identyfikują się ze zbiorowością, której uczestników w większości nigdy nie spotkają
bezpośrednio.

MIT POCHODZENIA

Etnocentryzm- własny naród i wszystko, co się z nim wiąże jest szlachetne, dobre, wyższe niż inne
nacje.

Rasa w przeciwieństwie do narodu jawnie uznawana jest za dzieło natury = dziedziczność cech.

Porządek i chaos

Cechą współczesności jest zastanawianie się nad granicami (np. państw), nie wydaje się już to takie
„naturalne” jak kiedyś. Już od XVI wieku stawało się oczywiste, że statusy społeczne i hierarchie są
wytworem ludzkim. Podziały można było polepszyć lub pogorszyć, zawsze jednak były arbitralne i
sztuczne.

Pojęcie porządku jako regularnej sekwencji zdarzeń istnieje od dawna, natomiast od niedawna
pojawiła się troska o jego utrzymanie, obawa, że jeśli nie podejmie się odpowiednich kroków, ład
zamieni się w chaos (chaos pojmowany jest jako chybiona próba zaprowadzenia porządku, za
nazwanie czegoś chaosem odpowiedzialna jest nasza niepewność). Pojęcie zaprowadzenia porządku
praktycznie zawsze oznacza oddzielenie ładu od niekontrolowanego nieładu (bo np. nikt nie może
władać nad całością, np. władca nad wszechświatem).

Względnie autonomiczne podsystemy- przewaga wewnętrznych spoiw nad zewnętrznymi

napięciami (czyli poniekąd nad przyrodą); mały triumf porządku nad chaosem, lecz nigdy nie trwa
wiecznie (potrzebna jest ciągła aktywność w utrzymaniu tego).

Dwuznaczność jest istotą nieporządku/chaosu- zawsze znajdzie się ktoś, komu nie będzie odpowiadał
bezwyjątkowy podział. Żeby istniał porządek wszystko musi być przejrzyste, mieć swoją nazwę,
dlatego to często władcy mają monopol na wytaczanie granic wewnętrznych i zewnętrznych, by
uniknąć dwuznaczności.

Postanowienie, które oddziela rzeczy ważne od nieważnych (w kontekście zaprowadzenia ładu), jest
zawsze przypadkowe (tzn. nie ma niepodważalnej racji, żeby linię podziału zaprowadzić w ten sposób
właśnie, a nie inaczej) i dlatego może rodzić sprzeciwy.

Autonomia terytorialna i funkcjonalna są zawsze względne i nigdy ostateczne.

Postanowienie, które oddziela rzeczy ważne od mniej ważnych jest zawsze przypadkowe (w tym
względzie, że nie ma niepodważalnej racji, która głosi, że ten podział byłby lepszy od jakiegokolwiek
innego).

Jak dajemy sobie radę w życiu?

Umiejętności, które mogą czynić z nas osoby sprawne i samodzielne, nie oznaczają, że jesteśmy
niezależni. Raczej wiąże się to z byciem niewolnikiem sklepów, przedsiębiorstw (muszę kupić
żarówkę, żeby w pokoju było jasno, sam jej nie wyprodukuję).

Górę wzięła wyspecjalizowana wiedza, czyli technologia nad ludzkimi umiejętnościami (jakiś dobry
odkurzacz wyczyści podłogę lepiej niż człowiek z miotłą). Z drugiej strony, im bardziej
wyspecjalizowany sprzęt mamy, tym mniejsze mamy o nim pojęcie i tym trudniej go np. naprawić i do
tego też potrzebne są coraz nowsze narzędzia.

Nowe wynalazki rodzą nowe potrzeby. Nie czuliśmy potrzeby oglądania telewizji, gdy jej nie było. Nie
jest prawdą, że specjalistyczna wiedza i technika pojawiają się w odpowiedzi na nasze potrzeby.
Popyt na nowe towary rodzi się dopiero po tym, jak pojawią się na rynku.

Aby kupić jakiś towar, muszę zostać przekonany, że ma taką wartość użytkową, która uzasadnia jego
wartość wymienną.

Reklama ma nas zachęcić do kupna jakiegoś produktu. Aby uzyskać efekt perswazyjny (nakłonić do
kupna), agencje reklamowe odwołują się do naszej wyrobionej już postawy konsumenckiej
(podsycają nasze zainteresowanie itd.).

Postawa konsumencka to pojmowanie życia jako zespołu problemów, które można rozwiązać i jest
to nasz obowiązek, by się z tym problemem uporać. To także wiara, że na każdy z tych problemów
jest jakiś sposób: przedmiot bądź recepta wytworzone przez specjalistów. Przekonani o dostępności
takich produktów, szukamy ich i wchodzimy w ich posiadanie.

Następuje prywatyzacja problemów, publiczne kwestie stają się zindywidualizowane , ponieważ

problemy rozbite na wielość aktów kupna są w zasięgu naszych możliwości. To w naszym interesie
jest polepszenie jakości własnego życia.

Staje się to częścią naszej tożsamości- każdy reklamowany produkt ma jakąś „otoczkę”- powiedz mi,
co kupiłeś, to powiem ci, kim jesteś. Kupując coś charakterystycznego, można zacząć należeć do
„plemion rynkowych”, np. kupując określone gry w sklepie poniekąd przeznaczonym dla tej
określonej grupy (czyli dla gamerów). Plemiona rynkowe to coś w stylu „stylów życia”, to zaś
prowadzi do „stylów konsumpcji”.
Pod osłoną równości konsumentów (każdy może sobie a daną rzecz pozwolić, bo jest dostępna),
kryje się nierówność, ponieważ nie każdy ma takie zasoby, by tę rzecz zdobyć. Z drugiej strony rynek
nie uznaje różnicy rang, każdy styl życia jest do wzięcia, liczy się jedynie zdolność nabywcza.