ЗМІСТ

ВСТУП
РОЗДІЛ 1. МОВА РЕКЛАМИ ЯК ОБ’ЄКТ ЛІНГВІСТИЧНИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1. Засоби мовної виразності та їх роль у текстах рекламних повідомлень
1.2. Теоретичні аспекти дослідження реклами
1.3. Загальна характеристика мови реклами. Рекламний слоган.
Джерельна база та методологічні засади дослідження
РОЗДІЛ 2. ФУНКЦІОНАЛЬНО-СТИЛІСТИЧНІ ТА ГРАМАТИЧНІ
ОСОБЛИВОСТІ ПОЛЬСЬКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ
2.1. Метафори та евфемізми, їх роль та функції в польському рекламному
тексті
2.2. Епітети та уособлення, як засоби увиразнення рекламного тексту
2.3. Час, наказовий та умовний способи дієслова як засоби спонукання
адресата до дії
2.4. Ступені порівняння прикметників як засіб характеристики продукту
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
 ВСТУП
Реклама стала звичним явищем і невід'ємним елементом повсякденного
життя. Багато людей намагаються втекти від реклами, свідомо відмовляючись
від участі в ній, звинувачуючи її в брехні, в тому, що вона малює ідеалізований
і нереальний світ і каже, що вона викликає роздратування і байдужість у її
одержувачів, але ніхто не буде заперечувати, що в сучасному суспільстві
неможливо втекти від реклами. Реклама всюди і відіграє важливу соціальну
роль.
Реклама є одним з багатьох елементів міжособистісної комунікації. Тому
вивчення реклами має міждисциплінарний характер і є об'єктом уваги
психології, соціології, культурології, лінгвістики та педагогіки. Деякі рекламні
повідомлення є витворами мистецтва.
Значна частина досліджень мовних одиниць зосереджена на прагматиці
мовного впливу на учасників комунікації. Як українська, так і польська
лінгвістика звертають увагу на проблеми репрезентації та стереотипів людської
діяльності та маніпулювання людською свідомістю. Сучасні мас-медіа, як
правило, впливають на реципієнтів за допомогою поданої інформації та
реалізують найголовніше завдання - контроль над реципієнтами.
Стереотипізація соціальної поведінки також є характеристикою двосторонньої
комунікації і знаходить своє відображення в медійному дискурсі.
Важливість цього дослідження частково зумовлена відсутністю аналізу
польських рекламних текстів, їхніх семантичних і структурних особливостей, а
також мовних елементів, які визначають успішність та ефективність рекламних
повідомлень, що є однією зі складових сучасної мовної дійсності.
Залежно від способу передачі інформації форми комунікації можна
поділити на вербальні - усні та письмові - і невербальні - жести, міміка, поза та
контакт очей. Однак дане дослідження базується виключно на усному слові,
тобто на мовних формах.
Мовна форма є важливою в рекламі, оскільки вона визначає, як і чи
реагує одержувач на надану інформацію. Безсумнівно, приваблива і ввічлива
мовна форма допомагає привернути увагу одержувача до змісту, що
передається. Тому мова реклами повинна бути цікавою, спонукаючою до
роздумів, легкою для розуміння і запам'ятовування, короткою та оригінальною.
Об'єктом дослідження є рекламні слогани косметичних засобів догляду,
товарів широкого вжитку та сучасної побутової техніки.
Предметом дослідження є структурні елементи польських рекламних
текстів, тобто засоби мовного вираження, найбільшими групами яких є
лексичні та стилістичні засоби.
Мета дослідження полягає у вивченні структурно-семантичних
особливостей польських рекламних повідомлень та дослідженні їх лексики.
Визначити роль і функції лексичних, граматичних і стилістичних засобів
мовної виразності в польських рекламних текстах.
Метою даної роботи передбачає досягнення наступних дослідницьких
завдань:
1. розглянути рекламу як об'єкт лінгвістичного дослідження, її функції та
структуру
2. окреслити роль мовних засобів вираження у польських рекламних
текстах як компонентів їхньої структури
3. здійснити загальний аналіз мови рекламних повідомлень
4. проаналізувати польські рекламні тексти на основі їх лексико-
семантичних компонентів та проаналізувати засоби їх лексичного вираження
5. проаналізувати структуру рекламних текстів у зв'язку з їхніми
граматичними особливостями
6. проаналізувати польські рекламні слогани, тобто їх стилістичні
елементи та роль
Методи дослідження, використані в цьому дослідженні: метод
структурного аналізу - для вивчення структури та компонентів рекламного
тексту; метод семантичного аналізу - для вивчення лексики рекламного тексту,
її ролі та впливу на загальне повідомлення; порівняльний метод - для
порівняння лексичних, граматичних та стилістичних одиниць рекламних
слоганів та їх схожості та функцій; описовий метод - для опису загальних
висновків дослідження, що ґрунтуються на аналізі описовий метод - описує
загальні висновки дослідження, що ґрунтуються на аналізі, проведеному під час
дослідження.
Наукова новизна результатів дослідження полягає в детальному аналізі
засобів мовної виразності в текстах польської реклами споживчих товарів,
косметичних засобів догляду та груп товарів сучасної техніки, які до цього часу
були недостатньо вивчені.
Практичне значення результатів дослідження полягає в тому, що вони
можуть бути використані при вивченні рекламних явищ як об'єкта
лінгвістичних досліджень, коли окремі лексичні елементи польських рекламних
повідомлень розглядаються більш детально. Результати дослідження також
можуть бути використані в лекціях з польської лексикології для наведення
наочних прикладів вживання певних мовних явищ.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків
та списку використаних джерел.
 РОЗДІЛ І. МОВА РЕКЛАМИ ЯК ОБ’ЄКТ ЛІНГВІСТИЧНИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1. Засоби мовної виразності та їх роль у текстах рекламних
повідомлень
Кожен текст як продукт дискурсивної діяльності має такі характеристики,
як логіко-композиційне оформлення, зміст, лексико-семантична організація,
своєрідна структурна форма, модель, стилістичні та жанрові властивості тощо,
які забезпечують реалізацію комунікативно-інтенційного змісту цього типу
тексту, зазначає О.І. Білодід: "Мовна свідомість - це система виражальних
засобів, детермінована правилами культури" [6, с. 3]; система виражальних
засобів - це текст як певний мовний порядок, регульований правилами
культури" [6, с. 3].
Текст є найважливішим елементом рекламного повідомлення, тобто його
сутністю. Як зазначають дослідники, "текст рекламного повідомлення
корисний і цікавий для реципієнта лише в тому випадку, якщо його структура
цікава і не суха" [14, с. 46]. Для того, щоб зробити інформацію про товар чи
послугу цікавою, такою, що привертає увагу, запам'ятовується та викликає
певні асоціації у реципієнтів, у рекламних повідомленнях часто
використовують різноманітні мовні звороти, які роблять текст живим.
Використання цих мовних засобів залежить не тільки від періоду,
художнього напряму та призначення тексту, але й від уподобань автора. Певні
слова та вирази можуть повторюватися в аналізованому тексті. Письменники
також можуть зловживати певними мовними засобами, наприклад,
використовувати багато риторичних запитань.
Мовні засоби вираження включають лексичні, семантичні, фонетичні,
стилістичні та граматичні. Фонетичні засоби включають алітерацію та
омофони.
Лексичні засоби в рекламних повідомленнях переважно лексичні: їх
аналізували О. Сербенська, О. Пономарьова, А. Токарська, А. Капелюшний, М.
Пилинський, З. Бичка, І. Соколова, І. Анніна, А. Марахова та багато інших
лінгвістів. До лексичних засобів зазвичай відносять синоніми, антоніми,
міжмовні та внутрішньомовні омоніми, синоніми, запозичення та неологізми.
Кожна реклама стосується певної галузі науки, техніки чи промисловості, і ця
галузь використовує спеціалізовану лексику, яка так чи інакше з'являється в
рекламному повідомленні. Однак, оскільки тексти з вузькоспеціалізованою
лексикою складні для розуміння, автори реклами використовують її лише в
невеликих дозах [НВУЛ, с. 12].
Синоніми в рекламних повідомленнях відповідають за креативність і
різноманітність тексту і в основному використовуються для зменшення або
усунення повторів.
Антоніми також широко використовуються в рекламних текстах і їхня
основна функція - розрізняти певні характеристики одного і того ж продукту,
зазвичай вказуючи на різку зміну характеристик в кінці слова.
Омоніми використовуються частіше, ніж інші лексичні засоби. Тобто це
омоніми або омоніми, які вже є назвами продуктів чи ресторанів. Таким чином
автори рекламного тексту створюють своєрідну гру слів, яка може привернути
увагу реципієнтів і змусити їх зупинитися та звернути увагу.
У рекламі також по-особливому використовують граматику і маніпулюють
нею, щоб зробити текст переконливим. Дослідники часто розглядають рід і
особу іменників, числа, часи, категорії прикметників і способи дієслів як
основні засоби граматичного вираження.
У рекламі граматичний рід приписують рекламованим продуктам, щоб
представити їх як живих істот. Маскулінність вважається найпопулярнішою і
найпоширенішою в рекламі, за нею йде фемінінність, а нейтральність
вважається непривабливою і, як правило, не використовується в рекламі
товарів. Персоналізація відіграє важливу роль у рекламі. Це пов'язано з тим, що
вона може зробити продукт схожим на живу істоту з емоціями та
індивідуальністю. Присвоєння товару чоловічої або жіночої статі та
антропоморфізація його може створити позитивний зв'язок між товаром і
потенційними покупцями, які з більшою ймовірністю купуватимуть товари, що
викликають емпатію та позитивні асоціації [28, с. 86; 87].
Прикметники та прислівники відіграють дуже важливу роль у рекламі в
тому сенсі, що вони є основою, оскільки описують характеристики,
розповідають про те, чим є щось, і мають велику переконливу силу.
Стилістичні прийоми або поетичні чи художні прийоми поширені в
літературі і часто зустрічаються в рекламі. Стилістичні прийоми дозволяють
виразити думки та почуття одержувача в алюзивний та оригінальний спосіб. Це
мовні елементи, які повинні викликати певні емоції та стимулювати уяву
одержувача.
Серед лінгвістичних елементів реклами саме слоган або гасло виконує
функцію переконання, і робиться це переважно за допомогою стилістичних
засобів вираження, які мають на меті створити сильніший вплив для досягнення
мети реклами. Естетична цінність реклами є засобом переконання. Естетична
цінність також накладається на всі процеси адаптації тексту до форми
рекламного оголошення, тобто на його міцність і послідовність. Через довжину
ключових слів (зазвичай до семи слів) і відсутність довгих рекламних текстів
еліпсисні тексти з'являються в рекламі частіше, ніж інші тексти.
До стилістичних прийомів належать прикметники, метафори, контрасти,
протиставлення, градації, риторичні запитання, оксюморони, гіперболи та інші.
Метафори, прикметники, порівняння - ці вирази засновані на порівнянні
споріднених аспектів явища. Ці засоби є виразними, коли слова вживаються в
метафоричному значенні. Метафоричність - це стиль передачі змісту шляхом
метафоричного та непрямого використання певних слів для досягнення більшої
художньої виразності [13, с. 175].
Як пише Джордж Лакофф, метафори допомагають нам зрозуміти одну річ
від іншої і можуть бути поділені на структурні, орієнтаційні та онтологічні. У
рекламній комунікації ми переважно стикаємося з орієнтаційними метафорами
(добре вгорі, погано внизу), полемічними метафорами, а також
антропоморфізмами та метоніміями, які є проявами онтологічних метафор (36,
с. 175).

1.2. Теоретичні аспекти дослідження реклами

Реклама - це "двигун торгівлі". Однак реклама не з'являється за одну ніч, і
її остаточний вигляд і форма залежать від багатьох факторів. Рекламні компанії
повинні знайти потенційні групи покупців рекламованого продукту, відстежити
діяльність конкурентів, зробити правильний вибір засобів масової інформації і,
нарешті, визначити економічну вартість рекламної кампанії, а універсальним
інструментом для всього цього є слово. Виробники відомих брендів часто
витрачають мільйони доларів на вдало підібрані слова. Мета - захопити
глядачів і достукатися до їхньої підсвідомості. Ми вважаємо, що реклама не має
на нас жодного впливу. Ми не аналізуємо рекламу і сприймаємо її як своєрідну
паузу, щоб випити чашечку чаю під час перегляду цікавого фільму.
Сфера лінгвістики у вивченні реклами дуже специфічна і ведеться у двох
напрямках: у більш загальному, шляхом опису загальних особливостей мови
реклами на перетині психології та лінгвістики; і в більш конкретному, що
характеризується особливостями змісту і зовнішнього вигляду, структурної
організації та специфічними функціональними характеристиками як окремого
тексту, яким вона може бути. Психологічний аналіз реклами значною мірою
передував її лінгвістичному вивченню, а психологічні ефекти були постійним
супутником лінгвістичних досліджень реклами.
Екстралінгвістичні елементи можна розділити на дві групи: перша група
складається з візуальних засобів, відмінних від зовнішнього вигляду і
структури тексту - ілюстрацій, прикрас - і друга група включає зовнішні засоби
організації самого тексту: довжина реклами, розташування її частин, поділ
тексту на абзаци і заголовки, шрифт і пунктуація , цитування. Наприклад,
використання різних знаків, розділових знаків у прямій граматичній функції,
тобто не регламентоване граматичними правилами.
 Якщо розглядати зовнішні, тобто візуальні засоби, що використовуються
для структурування тексту, то слід звернути увагу на зображення. Ілюстрації є
важливим елементом реклами і відтворюють певні життєві ситуації, які є
близькими або знайомими цільовій аудиторії. Оскільки предмет реклами часто
знаходиться на зображенні, ці ілюстрації матимуть особливе номінальне
значення. Однак на цьому роль ілюстрацій у рекламних текстах не
закінчується: залежно від ідей та намірів автора тексту, зображувальний
матеріал може набувати різних форм і здатний привертати увагу покупців,
створювати психологічний контакт з реципієнтом, показувати зовнішній вигляд
товару, викликати інтерес або просто полегшувати сприйняття інформації
споживачами, виконуючи різні функції, такі як
Рекламні оголошення в лінгвістичному аспекті є окремими системами
мовних засобів вираження і можуть бути проаналізовані як самостійні види
комунікації. Вивчаючи мову реклами з точки зору комунікативних правил,
прояву цих правил у мові та переконливості реклами, можна визначити, що
робить різні види реклами, в тому числі й комерційну, ефективними. Важливо
розрізняти рекламні тексти та рекламні повідомлення, оскільки рекламні
повідомлення можуть мати інші форми (наприклад, візуальні), ніж тексти.
Текст реклами має велику силу і є основною одиницею комунікації.
Аналіз мови реклами з точки зору психології називається дослідженням
прагматики [12, с. 5]. Основна сфера цих досліджень зосереджена на
структурному та функціонально-комунікативному аспектах. З одного боку, в
структурі рекламних текстів є важливі позиційні елементи, такі як заголовки та
слогани, які зосереджені саме на вираженні прагматичної спрямованості. З
іншого боку, семантична структура рекламного тексту складається з
асоціативних компонентів з різною прагматичною метою залежно від типу
реклами.
Прагматика є предметом глибоких досліджень науковців. В основі
прагматики лежить поняття "людська дія". "Людська дія" - це свідома і
цілеспрямована поведінка, оскільки вона вважається формою існування або
"життя". Прагматизм - це вчення, що займається вивченням ментальних та
інших структур, які забезпечують успішність, корисність і продуктивність
людської дії" [5, с. 9].
Лінгвістична прагматика вивчає суб'єкта, співрозмовника і все, що
пов'язано з їхньою комунікацією. Суб'єкт пов'язаний з експліцитними та
імпліцитними мовленнєвими мотивами, типами мовленнєвих тактик і
мовленнєвих актів, фактичним змістом повідомлення, конкретною
інформацією, думками та ідеями, психологічним станом співрозмовника, його
особистісними якостями та здатністю розуміти повідомлення.
У прагматичному контексті основними характеристиками реклами є мета,
ситуація, в якій відбувається комунікація, та цінності цільової аудиторії.
Визначаючи рекламу як мову потреб, тобто як форму комунікації, що прагне
продемонструвати якість товарів і послуг через потреби покупців, дослідники
виокремили такі цілі рекламного дискурсу, як створення стереотипів певної
поведінки, формування суспільної свідомості та поширення інформації про
товари і послуги [5, с. 14].
Прагматичний аспект визначає характер і характеристики мови реклами,
такі як стилістична спрямованість, емоційність та оцінність, з урахуванням
цільової аудиторії та специфікацій рекламодавця. Прагматика по відношенню
до реклами - це насамперед засіб переконання, впливу і навіть маніпулювання
свідомістю.
У наукових дослідженнях лінгвістів велика увага також приділяється
вивченню структури рекламних текстів та їх компонентів. Визначено форми,
характеристики та параметри рекламного тексту, принципи його побудови та
запропоновано класифікацію його компонентів. Автор досліджує слоган як
ключовий елемент рекламного тексту та розглядає його типи. Серед ключових
компонентів рекламного повідомлення деякі дослідники називають ім'я бренду
та назву бренду [21, с. 7].
Поряд із композицією вивчається використання мови в рекламних текстах.
 Автори зазначають, що "головна цінність рекламного тексту - це його
досконала мовна форма, яка ідеально виражає основну ідею реклами". У
лінгвістичній літературі досить детально висвітлено унікальність лексики та
синтаксису рекламних текстів.
Основними рисами рекламних текстів, які їх характеризують, є
- безособовість - реклама, по суті, адресована широкому загалу, а не
конкретній особі,
- публічний характер - реклама є засобом впливу на громадськість і здатна
змінювати думку людей
- комерційний характер - предметом реклами зазвичай є товари та послуги;
та
- виразність - творче використання мови відкриває можливості для
ефективної презентації реклами [7, с. 69].
Ще однією функцією реклами є поширення інформації, методи та форми
поширення. Поширення інформації є другою основною функцією реклами, яка
впливає на її форму та зміст. Від способу і форми розповсюдження рекламного
повідомлення залежить багато характеристик рекламного повідомлення: його
довжина, набір вербальних елементів, дизайн і всі візуальні елементи.
Не менш важливим є предмет реклами. Мета реклами, творчий задум
автора, структура і зміст рекламного тексту залежать від характеру
рекламованого об'єкта. Реклама прагне представити об'єкт рекламування
громадськості в найкращому для рекламодавця вигляді, в чому і полягає суть
рекламної пропозиції. Наявність регулярно повторюваного елемента рекламної
пропозиції, тобто змісту повідомлення, відрізняє рекламні тексти від інших
видів текстів.
На думку І. Мозової, низка досліджень, присвячених мові реклами,
дозволяє говорити про новий напрям у лінгвістиці під назвою
"рекламознавство". У рамках цього напряму вивчаються моделі створення
рекламних текстів, досліджується їх сприйняття споживачами, аналізуються
синтаксичні особливості рекламних оголошень, визначається їх роль у
досягненні цілей рекламної комунікації тощо.
У контексті так званого "лінгвістичного рекламознавства" першочергову
увагу дослідники приділяють структурній організації рекламних оголошень,
оскільки структура рекламного оголошення безпосередньо впливає на його
мовне оформлення.
Вибір рекламного тексту, лексики та стилістичних одиниць залежить
головним чином від того, що рекламодавець хоче показати, які характеристики
він хоче підкреслити, щоб людина, до якої він звертається, зацікавилася,
звернула увагу, запам'ятала і врешті-решт придбала певний товар чи послугу.
Присутність рекламодавців також є дуже важливою ознакою реклами.
Рекламодавцями можуть бути приватні особи, компанії, політичні організації
або громадські рухи. Практика створення та розповсюдження рекламних
текстів характеризується складною структурою, яка впливає на специфіку
самого рекламного повідомлення та його мовних частин. Найважливішим
елементом цієї структури є рекламодавець, який сам не створює рекламний
текст. Ім'я рекламодавця найчастіше згадується в рекламному тексті і
найчастіше в першій половині повідомлення.
Існування одержувача також є важливою ознакою реклами. Серед
визначень є терміни "споживач", "покупець", "читач", "аудиторія" та "цільова
аудиторія". У багатьох випадках цільову аудиторію називають займенниками
від другої особи, тоді як в інших рекламних оголошеннях використовують
іменники [13, с. 175].
Мова є основою людських стосунків. Мова описує явища та навколишній
світ, оцінює та визначає поняття. За допомогою мови ми можемо виражати
себе, свої думки та почуття. Мова є найважливішим інструментом у всіх сферах
нашого життя, і реклама не є винятком.
Мова реклами дуже специфічна. Певні характеристики стилю подачі
інформації можна виявити на рівні лексики та формулювань, морфології та
синтаксису. Часи, коли рекламні повідомлення формулювалися у вигляді
команд, давно минули. Сьогодні рекламні повідомлення розробляються
фахівцями в різних аспектах. Однак їхня мета завжди одна: донести
повідомлення до потенційних реципієнтів. Тобто здійснити прихований вплив
на потенційних реципієнтів. Фахівці з реклами знають, як використовувати
слова таким чином, щоб передане повідомлення мало максимально можливий
вплив на цільову аудиторію.

1.3. Загальна характеристика мови реклами. Рекламний слоган.

Джерельна база та методологічні засади дослідження
Рекламодавці використовують мову таким чином, щоб ефективно впливати
на уяву споживачів. Вони навіть використовують певні прийоми, щоб
проникнути у свідомість потенційних покупців своєї продукції. Вони часто
використовують для впливу універсальні цінності, такі як сім'я та безпека. Вони
не прагнуть прибутку, а роблять акцент на благодійності. Завдяки позитивній
самопрезентації вони викликають емпатію та спонукають до купівлі
рекламного продукту. Однак створення хорошого рекламного сценарію -
непросте завдання. Щоб виділитися серед конкурентів і завоювати
популярність серед одержувачів, необхідно вміло використовувати мову.
Мова - це не лише найважливіший когнітивний та комунікативний
інструмент у нашому житті, але й найпереконливіший інструмент у руках
людини, а отже, і найнебезпечніший. Мова сучасних медіа сповнена
емоційності. Особливо це стосується реклами, яка приділяє велику увагу
забарвленню емоцій, щоб зробити повідомлення більш очевидним і
переконливим. Вербальні повідомлення повинні з'являтися в письмовій або
усній формі, навіть якщо це просто назва рекламованого продукту. Мова є
життєво важливою для досягнення мети рекламодавця. Повідомлення має бути
таким, щоб одержувач не знав про його вплив.
Методи дослідження, використані в цій роботі, - це переважно методи
семантичного та структурного аналізу польських рекламних текстів та їхніх
компонентів. Ці методи є основними і застосовуються впродовж усієї роботи.
Методи порівняння та аналізу також використовуються для порівняння
рекламних повідомлень і виявлення спільних рис у всіх текстах з певними
компонентами в них. Семіотичні методи досліджують зв'язок між означуваним
і означуваним.
Серед традиційних способів аналізу семантичних явищ у мові виділяють
описовий і порівняльний методи. Описовий метод зазвичай є основою для
подальшого застосування інших методів дослідження, тоді як порівняння і
зіставлення використовуються як будівельні блоки майже в усіх сучасних
методах семантичних досліджень.
У сучасній семантиці теорія поля використовується для виявлення
системних відношень, семантично об'єднаних категорій слів, лексико-
семантичних груп і класів слів. Для одночасного опису семантичних явищ слід
використовувати методи компонентного аналізу, часто в поєднанні з описовим і
зіставним методами [1, с. 76].
Метод структурно-семантичного аналізу є одним із найстаріших і
найпоширеніших методів у лінгвістичних дослідженнях та у вивченні фактів,
об'єктів і явищ загалом, де в основу дослідження покладено всебічний аналіз
певного явища. Основними елементами цього методу є спостереження,
інтерпретація та узагальнення. У цьому дослідженні насамперед було
проведено спостереження на прикладах польських рекламних текстів у
журналах, інтернет-виданнях та словниках, після чого було здійснено загальний
аналіз мови реклами та окремих лексичних і граматичних одиниць польських
рекламних повідомлень. У структурному методі порівняльний аналіз
використовується для виявлення закономірностей у структурі рекламних
текстів, які мовні засоби вираження використовуються і яку роль вони
відіграють.
Порівняльний аналіз не існував би без методу компаративного аналізу.
Суть методу відносно проста: порівнюються певні соціальні явища і процеси з
метою виявлення їх схожості та відмінностей. При цьому дані, відомі про одне
з порівнюваних явищ чи процесів, можуть бути використані для вивчення
іншого. Виявлені в процесі порівняльного аналізу відмінності між явищами чи
процесами свідчать про їхню специфіку, а в деяких випадках і про унікальність
певних явищ чи процесів. Це означає, що метод порівняльного аналізу значною
мірою спирається на загальнонаукові методи, такі як аналогія. Водночас
порівняльний аналіз суспільних явищ використовує і загальнонаукові методи
мислення та розуміння, такі як аналіз і синтез [1, с. 78].
У цьому дослідженні виявлено схожість між засобами мовного вираження
в рекламних повідомленнях та їхні спільні функції в текстах. Порівняльний
аналіз використовується для зіставлення реклами різних товарів і послуг та
виявлення схожих мовних одиниць і їхніх функцій.
При проведенні загального аналізу мови реклами можна виділити наступні
характеристики Мова реклами уникає виразів і фраз, які можуть викликати
негативні асоціації. У рекламі часто використовуються евфемізми. Часто
використовуються вирази, які підкреслюють позитивні характеристики. Їх роль
полягає в тому, щоб підкреслити унікальність продукту і переконати
споживачів у тому, що завдяки різним сучасним технологіям продукт є
унікальним.
Використання відповідних лінгвістичних прийомів також дозволяє
авторам спрямувати своє повідомлення до потрібної цільової групи. Добре
відомо, що деякі люди вважають за краще купувати найдешевші товари, і такі
люди звернуть увагу на таку рекламу. Однак ці люди можуть проігнорувати
рекламу зубної пасти, що містить частинки, оскільки знають, що вона не є
найдешевшою. Однак така реклама може бути більш привабливою для людей,
які звертають більше уваги на бренд, ніж на якість [31, с. 322].
Серед рекламістів існує приказка, що рекламні слогани - це "найдорожчі
пропозиції у світі". Ефективність рекламної кампанії, а отже, і продаж продукту
компанії, залежить від його форми, змісту та засвоюваності. Слоган - це ідея,
що запам'ятовується, коротке і лінгвістично досконале формулювання суті
рекламної ідеї, своєрідний мовний портрет компанії або продукту. Однак
слогани використовуються не у всіх рекламних повідомленнях. Слогани
відображають філософію компанії та її рекламну суть у різних сферах. Слогани
повинні бути короткими, такими, що запам'ятовуються, довговічними, містити
назву бренду і не перешкоджати легкому перекладу на інші мови. Слогани
виражають основну ідею та вимоги реклами.
Заголовки - найважливіша частина рекламного тексту, але вони
відрізняються від слоганів. У заголовках згадується лише назва продукту або
бренду. Дослідження показують, що більшість читачів не будуть читати текст
реклами, не прочитавши спочатку заголовок. Оскільки читачі рідко читають
текст оголошення, заголовок відображає суть рекламного повідомлення.
Щоб побачити, як це працює більш детально, давайте подивимося на
наукове визначення цього слова. Інші дослідники визначають слогани таким
чином.
На думку О. Ребула, слоган - це "стисле, точне, легко повторюване,
полемічне, часто анонімне повідомлення, яке спонукає аудиторію до дії і
робить це за допомогою стилю. У слогані його вплив виходить за межі його
безпосереднього значення". [34, с. 23].
Войцех Будзинський говорить, що слоган – це “комбінація слів, що
заохочують до покупки, або коротке речення, що виражає скорочення, яке є
влучним та впливає на всіх адресатів у однаковій мірі.” [29, с. 77].
Якщо коротко, то слоган - це яскраве, стисле повідомлення, що
запам'ятовується і має на меті викликати почуття або реакцію, яку бажає
отримати одержувач.
Однак слогани мають довгу історію і еволюціонували разом із розвитком
політичного життя в країнах, які створили перші демократії. Кандидати також
часто використовують гасла у своїх промовах, щоб покращити свій імідж.
Однак це не були передвиборчі гасла, як ми бачимо їх сьогодні повсюдно.
Сучасні рекламні слогани з'явилися в Європі на початку 20-го століття з
розвитком преси, телебачення і радіо.
Оскільки слоган є основним засобом вираження головної ідеї бренду та
донесення його прагматичних намірів до споживачів, він повинен бути
достатньо креативним та оригінальним, щоб викликати інтерес у споживачів,
привернути їхню увагу до бренду та зацікавити продукцією та діяльністю
компанії. Слогани зазвичай складаються з декількох слів, які виражають суть
повідомлення з урахуванням елементу привернення уваги одержувача. Таким
чином, назви брендів і рекламні слогани використовуються як засіб
лінгвістичної маніпуляції [21, с. 9].
Дуже важливим питанням є позиція слогану в рекламному повідомленні.
Виділяють три основні позиції. Перша - це позиція заголовка, на початку
самого повідомлення, також можливою позицією може бути друга частина
реклами, в якій слоган підкреслює і повторює її основну ідею. Третя і остання
можлива позиція для слогану - в кінці реклами, одразу після логотипу компанії.
Однак це не є абсолютним правилом, і в багатьох випадках слоган розміщують
на початку повідомлення.
Прагматичні аспекти реклами проявляються у специфічній структурі тесту
повідомлення, тобто у виборі граматичних і лексичних одиниць, мовному стилі
та використанні різних елементів символічної системи.
Існують також різні групи слоганів, залежно від типу речення
- Розповідні речення: мета цих рекламних висловлювань -
нагадати або поінформувати одержувача про конкретний
продукт/послугу.
- У питальному реченні така репліка впливає на одержувача та
його рішення, спонукаючи до дії або думки.
- Імперативні речення
- Окличні речення.
Типологію гасел можна також узагальнити з точки зору їхньої
синтаксичної структури:
- Анонімні репліки. Це найбажаніша репліка в рекламі. Сила
слогану має полягати в тому, що він автоматично асоціюється з назвою
бренду без його згадки,
 - Слогани, де назва бренду є основною частиною рекламного
слогану,
- Слоган, який не так легко асоціюється з назвою бренду -
зазвичай це назва компанії. Зазвичай, слоган відокремлюється від слогана
розділовими знаками,
- Слогани, що складаються лише з назв.
У цьому дослідженні проаналізовано та визначено спільні лексичні
елементи в польських рекламних слоганах. Джерелами дослідження є польські
інтернет-видання, реклама на Youtube, що містить відеоролики, особливо
реклама споживчих товарів (наприклад, солодощів), словники.
Більшість проаналізованих текстів рекламують споживчі товари, засоби
догляду та технічні товари. Зважаючи на те, що їжа є базовою потребою
людини, а кількість компаній, які виробляють один і той самий продукт,
настільки велика, що створює конкуренцію, виробники намагаються
привернути увагу за допомогою найбільш вдалих і привабливих рекламних
оголошень.
Джерелом є також індивідуальний мовний елемент реклами, тобто мовний
засіб вираження. Лексичні, граматичні та стилістичні засоби вираження,
включаючи запозичення, неологізми, омоніми та фразеологізми в лексичному
значенні, метафори, персоніфікацію, прикметники та евфемізми в
стилістичному значенні, а також часи дієслова, види дієслів та ступені
порівняння прикметників у граматичному значенні. Неологізми
використовуються для введення нових термінів і виразів; запозичення, які
модернізують повідомлення, а також використовуються рекламодавцями для
ідентифікації аудиторії; омоніми, які створюють мовні ігри; і, найчастіше,
омоніми. Граматичні засоби, що вивчаються, - це прикметники та їхні ступені
порівняння; часи дієслів у рекламі; способи дієслів - дійсний, наказовий та
умовний, причому найбільшу групу становлять дієслова наказового способу. З
точки зору стилістичних особливостей досліджувалися прикметники, метафори
та персоніфікація. Іншими словами, джерелами даних є польські рекламні
слогани, а також лексичні одиниці, які використовують рекламодавці.
Експресія повідомлення посилюється завдяки яскравій лексиці та складній
структурі речень. Рекламодавці використовують у своїх повідомленнях так
звані "магічні слова", які також можна віднести до джерел, використаних у
цьому дослідженні. Ці слова покликані привернути увагу одержувача і
викликати позитивні емоції через приємні асоціації, пов'язані з емоційним
оточенням людини. Ці слова часто продають нам, обіцяючи, що, придбавши
певний товар, ми будемо почуватися так, як пропонує реклама.
Лінгвісти погоджуються, що прикметники є найважливішою частиною
реклами для рекламодавців. Прикметники допомагають пояснити переваги
продукту та способи його використання. Прикметники допомагають
стимулювати уяву аудиторії. Вибір вищого та найвищого ступенів порівняння
прикметників може підкреслити індивідуальність та унікальність повідомлення
[38, с. 45].
Ще однією проблемою є використання в мові реклами термінів, які були
вигадані виключно для цієї мети. Загадкові і зазвичай невідомі значення цих
слів підкреслюють унікальність пропонованого продукту і засвідчують його
високу якість. Вони не передають переваг продукту, а покликані створити
враження про його сучасність та інноваційність. У таких виразах важко знайти
сенс, не кажучи вже про те, щоб зрозуміти їх. Тим не менш, витончений вибір
слів може зробити рекламований продукт більш привабливим.
 РОЗДІЛ 2. ФУНКЦІОНАЛЬНО-СТИЛІСТИЧНІ ТА ГРАМАТИЧНІ
ОСОБЛИВОСТІ ПОЛЬСЬКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ
3.1. Метафори та евфемізми, їх роль та функції в польському
рекламному тексті
Метафора часто розглядається як елемент, що використовується в
мистецтві та літературі для того, щоб зробити твір більш привабливим. Однак
вони також можуть бути використані для привернення уваги або для точного
вираження ідеї. Метафори виконують не лише лінгвістичні, але й різноманітні
комунікативні функції. Використання метафор у рекламі може бути дуже
ефективним, оскільки вони здатні створювати ефективні повідомлення.
Наприклад, рекламне повідомлення з використанням метафор може бути більш
точним і яскраво виражати найважливіші риси певного продукту.
Використання метафор може підвищити ефективність рекламного
повідомлення, оскільки воно спонукає до роздумів, є лаконічним та
оригінальним і відповідає тому, як цільова аудиторія бачить і сприймає світ.
Таким чином, метафори в рекламі є не лише елементом, що робить візуальний
чи мовний шар більш привабливим, але й (або передусім) інструментом, що
підвищує її ефективність [30, с. 18].
Оскільки реципієнт бачить метафору в тексті і краще її розуміє, він може
чітко усвідомити її значення, якщо рекламний слоган містить такі компоненти:
“wpadłem po uszy”, в значенні, що хтось має клопоти; “coś chwyciło go za serce”
– когось щось зворушило.
Метафори існують і в рекламі. Існують різні причини, чому рекламодавці
часто використовують метафори у своїх текстах. Метафори знайомі всім людям
з дитинства і широко використовуються в повсякденному житті. Підраховано,
що протягом однієї хвилини промови використовується шість метафор.
Метафори допомагають розпізнавати та описувати світ загалом, а реклама є
невід'ємною частиною цього світу. Метафори спрямовують увагу і впливають
на сприйняття, рішення та дії співрозмовника. Метафори є ефективним
способом достукатися до підсвідомості адресата [45, с. 35].
 Мета використання метафори зі словом "ходунки" в рекламі - створити в
адресата відчуття невпевненості та загрози. Загроза з реклами постає перед
нами як ворог, супротивник, для якого рекламований товар є щитом і зброєю,
що захищає покупця та його сім'ю. Метафора структури "walka" реалізується в
наступному висловлюванні: "Skuteczny środek w walce z "łupieżem". Висівки
представлені як загроза, як агресор, який загрожує безпеці покупця. Тому, як
пропонується в рекламі, проти них треба оголосити війну і боротися з ними.
Ця метафора, заснована на виразі "na górę znaczy lepiej", передбачає, що
якщо щось вище, то воно краще. Підніматися вгору, бути на вершині означає
успіх, процвітання і щастя. У рекламі ця метафора реалізується у таких фразах,
як "Czujesz się jak w siódmym niebie", наприклад, як невербальне застосування
метафори "na dół to gorzej", наприклад, у рекламі знеболювальних, де горбата
жінка, яка страждає від болю в шлунку, може почуватися краще після прийому
рекламованих ліків, випрямити спину і переміститися з нижнього (поганого
місця) на верхнє (хороше місце) [36, с. 112].
Асоціація метафор з об'єктом реклами призводить до появи повторюваних
і стереотипних метафоричних структур. Наприклад, фрази на кшталт “dotyk
natury” – реклама крему; “zapach miłości”–в повідомленні, що рекламує
парфуми; “dar natury” - рекламний слоган пива; така реклама можлива також у
сфері візуальних образів з молодими усміхненими людьми, які тримають
рекламні об'єкти, та поєднанням образів привабливих людей.
Створення стійких мовних і невербальних структур є наслідком
психологічного аспекту реклами, який проявляється в зіставленні рекламного
об'єкта з мотивами, що викликають у реципієнта позитивні асоціації та емоції
(наприклад, образи щасливої сім'ї, дітей, природи, домашніх тварин). Інший
приклад - метафора в рекламі засобів для догляду за тілом: наприклад, "źródło
zdrowej skóry" та "życie na pełnych żaglach".
У серії рекламних роликів Педіатричного товариства Ріо-Гранде (SPRS)
використовувалася метафора "Twoje dziecko jest tym, co jesz" [SSRMT, c. 258].
За допомогою цього слогану рекламодавці розуміли, що звички під час ранньої
вагітності та грудного вигодовування впливають на розвиток серйозних
захворювань у дітей.
Переконуюча функція тексту пов'язана з його поетичною функцією, звідси
і наявність метафор, таких як "bukiet wiosennych promocji" в рекламному тексті.
Метафори також особливо поширені в рекламі, наприклад, "i miasto staje się
prostsze", "zaproś wiosnę do swojego domu". Заміна слова, що називає продукт
або властивість у тексті рекламного повідомлення, на слово з логічно
пов'язаним значенням, наприклад, "uroda" замість "крем". Вони або взагалі не
виконують інформаційну функцію, або виконують її в обмеженій мірі, але не в
повному обсязі. Однак, використовуючи незвичні словосполучення,
рекламодавці створюють оригінальні повідомлення, які виділяються серед
рекламних слоганів [30, с. 18].
Мова реклами може здатися наївною. Як зазначалося вище, вона не
містить виразів чи ідіом, які можуть викликати погані конотації. З цієї причини
рекламодавці вважають за краще використовувати евфемізми: Евфемізми - це
слова або фрази, які використовуються як замінники для пом'якшення виразів,
які можуть бути різкими, непристойними або неточними через культурні,
релігійні, цензурні, політкоректні або етикетні особливості. Евфемізми
вступають у гру, коли йдеться про складні теми, такі як смерть, хвороба,
старість, інвалідність, гендер, самотність або, в європейських культурах,
надмірна вага [38, с. 220].
Замість слів “gruby” – “puszysty”; замість слова “smród” – “brzydki
zapach”; замість “brud” – “zarazki”, “bakterie”; замість “otyłość” – “nadwaga”.
Існують також так звані цінові евфемізми, такі як “jakość za rozsądną cenę”;
“Vanish wypierze wszystko prócz kieszeni” [SSR, с. 11]; “strefa dobrych cen”;
“wysoka jakość za tak mało kapustу”; “niska cena do przełknięcia”, які заміняють
лексему “tani”, що знецінює продукт.
Наприклад, часто вживаним евфемізмом у рекламних текстах є вираз, що
стосується зовнішності або форми тіла жінки, наприклад, "kobieta puszysta".
Хороший приклад евфемізмів (і навіть позитивних оцінок розміру 40+) можна
знайти в палітрі термінів для жінок з розміром понад 40+: “apetyczna plus size”
і “apetyczna plus size”; “barokowa, bujna, ikselka, konkretna, naturalna (i 100%
naturalna), niebagatelna, nietypowa, niewzorcowa, obfita, pełna, plus-size kobieta”;
“plus size lady”; “sizepluska”; “przy kości, puszysta, rubensowska, większa , w
większym wydaniu XLady”.
Реклама засобів для догляду за жінками сповнена евфемізмів. Жінки, яких
представляють спеціальні засоби догляду, сповнені ентузіазму, грайливі та
спортивні. Тому піт у рекламі – це “przykry zapach”, менструація “te dni”, або
“kobiecа przypadłość”, використана пелюшка – це “wilgoć”, діарея “problemamу
z jelitami lub żołądkiem” та імпотенція “problemem z męskością”. Ці лінгвістичні
прийоми були покликані пом'якшити реальний голос повідомлення; автори
реклами Kotex застосували прямий підхід. Більшість видань і радіостанцій
бойкотували рекламу і використовували слова "Tam na dole" [SSR, с. 221] (англ.
внизу). Компанія була змушена відмовитися від слогану.
Різні семантичні механізми, такі як метафори та перифрази, також широко
використовуються в рекламі. Прикладами є: "iść tam, gdzie król piechotą chodzi"
- замість toaleta, ubikacja; "spać z kimś"; "nie mieć piątej klepki", замість того,
щоб називати когось дурнем; "nie stronić od alkoholu"; "mieć lepkie ręce" - у
значенні злодій або грабіжник; "upaść na głowę", тобто з'їхати з глузду; "wycofać
się na z góry upatrzone pozycje" замість "uciec"; "długa i ciężka choroba";
"regulacja cen"; "miejsce, gdzie plecy tracą swą szlachetną nazwę" замість грубого
"dupa"; "najstarszy zawód świata".

3.2. Епітети та уособлення, як засоби увиразнення рекламного тексту

Одним із найпростіших і найпоширеніших мовних явищ у рекламі є
принизливий термін "atrakcyjne nagrody" або "bogata oferta". Його часто
використовують для опису та оцінки фізичних характеристик товару.
У рекламі досить часто використовуються стилістичні засоби вираження,
такі як гіперболи та пейоративні терміни, спрямовані на перебільшення
характеристик описуваного об'єкта. Вони підсилюють представлений світ,
підбираючи відповідні слова для посилення позитивного змісту повідомлення.
Це притаманно рекламним повідомленням і ґрунтується на перебільшенні
цінності пропонованих товарів чи послуг. Використовуються такі принизливі
терміни: "абсолютна новинка", "якість вище ціни", "ціна без конкуренції",
"ідеальний продукт", "легендарний смак", "неповторний аромат", "виняткова
гарантія", "niewiarygodny komfort" (неймовірний комфорт), "niezawodny telefon"
(надійний (вартий довіри телефон), "niezwykły samochód" (надзвичайний
автомобіль), "oryginalna czekolada mleczna" (оригінальний молочний шоколад),
"sensacyjne uczucie świeżości" (відчуття свіжості), "wyjątkowy smak" (особливий
смак) тощо. Нелокалізоване перебільшення в рекламних текстах передається
також за допомогою префіксів "гіпер-", "ультра-", "супер-" і "мега-" [35, с. 17].
Мова реклами намагається урізноманітнити повідомлення,
використовуючи всілякі риторичні прийоми та стилістичні фігури, і
прикметник не є винятком. Автори рекламних текстів мають пояснити та
підкреслити унікальність рекламованого товару чи послуги, а тому
використовують прикметники: Wellaflex: "Elastyczna trwała i pełna życia fryzura
do 24 godzin" - тут епітет підкреслює повідомлення та чітко виділяє особливості
продукту.
Неважко помітити, як вибір оцінної лексики може вплинути на емоційне
сприйняття тексту. Наприклад, інформація, що міститься в рекламі
косметичного продукту, створює ілюзію, що жінка може виділитися з натовпу
за допомогою цього продукту. Крім того, використання тверджень, які
гарантують доброзичливе ставлення відправника до об'єкта реклами, може
створити враження, що між особою, яка пропонує товар, і споживачем існує
зв'язок [41, 370].
Найпоширенішим застосуванням у всіх проаналізованих рекламних
текстах є реклама косметики. Автори текстів, що рекламують парфумерію,
використовують персоніфікацію, щоб зробити опис аромату більш
привабливим. У рекламі парфуми часто "говорять": "Dziewczyno, zakochaj się"
[SSR, с. 66] Chanel Chance, "urzeka" [SSR, с. 185] - останній реліз Селін Діон,
чарівний фруктово-квітковий аромат, "wodzi na pokuszenie" [Wprost, 19] Ange
au de Mon Ivinci.
Для опису парфумів часто використовується атрибуція ароматів до
жіночих характеристик: "świeży, delikatny, subtelny"; "Calvin Klein, Secret
Obsession, kwiatowo-orientalny, prowokujący i seksowny zapach". [SSR, с. 229].
Окремі описи стосувалися жіночої зовнішності, характеру та особливостей
поведінки.

3.3. Час, наказовий та умовний способи дієслова як засоби спонукання

адресата до дії
Польська мова, як і українська, має три способи дієслова: наказовий,
умовний та дійсний. Умовний та наказовий способи часто використовуються в
рекламі, оскільки вони є більш ефективними, ніж дійсний спосіб, і сильніше
впливають на цільову аудиторію. Наказовий спосіб найчастіше
використовується в рекламних текстах. Оскільки основним завданням
рекламодавця є заохочення споживачів до купівлі товару, природно
використовувати імператив (наприклад, "Kup teraz" або "Nie zwlekaj z
zakupem").
Умовний спосіб виражається за допомогою частки "-by" і таких фраз, як
"być może" і "prawdopodobnie". До умовного способу належать такі вирази, як
"chciałbym". Як правило, це означає "мені зараз погано, але ситуація може
покращитися, якщо я куплю рекламований товар" [43, с. 111].
У формі умовного способу можуть вживатися такі вирази, як "Czy wie pani,
że twarda woda może niszczyć pralkę?"; "Czy to nowa bluzka?" або "Nadal używasz
stary proszek?!" і "Czy poradzi sobie z tymi smugami?", які зазвичай виражаються
у формі запитання. Відповіддю на питання завжди є назва рекламованого
продукту, яка знімає сумніви і вирішує всі проблеми.
У рекламних текстах важливий не лише час дієслова, а й його вплив на
майбутніх споживачів. Зазвичай рекламні тексти пишуться повністю в
теперішньому часі, але іноді вони будуються так, щоб сфокусуватися на
найближчому майбутньому. Теперішній час у рекламі обраний не випадково.
Причиною цього є те, що в мові реклами використовуються дієслова в першій
особі однини і множини, наприклад "polecamy" та "gwarantujemy", стоять у
теперішньому часі: "Proszek ABC - już w sprzedaży" [SSR, с. 39].

3.4. Ступені порівняння прикметників як засіб характеристики

продукту
Досить часто в рекламі використовують вирази, такі як superior або
supreme. Якщо рекламодавець хоче зробити рекламу більш переконливою,
додаються такі прислівники, як "naprawdę", "rzeczywiście" або "bardzo".
У деяких випадках може бути обраний той самий ступінь, оскільки він має
більший вплив на уяву покупця, ніж вищий або найвищий ступінь:
'. .jestrzeczywiście skuteczny" має більший вплив на нас, оскільки є більш
сугестивним, ніж вищий ступінь. Оцінка також часто здійснюється шляхом
порівняння однієї характеристики товару з іншою.
Наприклад, у рекламних повідомленнях пральних порошків часто
використовується однаковий ступінь прикметника "czysty" у поєднанні зі
словами "śnieg" і "łza". Ступінь порівняння також передбачає порівняння
властивостей і функцій рекламованого товару з діями і характеристиками
аналогічних товарів. У таких порівняннях інші продукти часто описуються як
"popularny", тобто щось звичайне і нецікаве, чим користуються всі [26, с. 200].
Краще, якщо порошок буде "usuwa plamy", але "lepiej usuwa plamy" або
"usuwa plamy najlepiej" може мати кращий ефект на адресата.
У пошуках більш витончених прикметникових порівнянь творці реклами
також використовували іноземні префікси: Коли слово "promocja" перестало
вражати споживачів разом з прикметником "wielka", його замінили на "super".
Наче цього було недостатньо, псевдоніми “mega” та “giga”
використовувалися для заміни слова "promocja" з префіксами “mega-promocja”
чи “giga-promocja”. За допомогою цієї ж категорії префіксів можна також
доповнити рекламу відповідно до критеріїв новизни або сучасності, зробити
щось більш респектабельне "nowoczesne" або "ultra-nowoczesne" [19, с. 66].
Порівняння між прикметниками найвищого та найвищого ступенів
порівняння вже здійснювалися шляхом порівняння та оцінювання певних
характеристик продуктів. Усі ці порівняння можуть бути хибними, але
передусім вони виконують переконуючу функцію.
Є. Пісарек зазначає, що згідно з правилами написання реклами,
рекламодавцям рекомендується не використовувати вищий ступінь порівняння,
оскільки він може викликати негативні емоції чи враження в адресата, але
сучасні польські укладачі рекламних текстів не звертають на це уваги [45, с.
40].
Більшість рекламних оголошень у Польщі використовують вищий ступінь
порівняння для привернення уваги споживачів, що свідчить про популярність і
доречність використання цього явища. Сьогодні за допомогою правильно
підібраних слів рекламодавці успішно використовують це явище, не залишаючи
негативного враження на цільову аудиторію. Наприклад, Colgate - "Niech biały
uśmiech stanie się twoim najmodniejszym dodatkiem!" [ССР, с. 45; 76; 83].
До цієї групи рекламних повідомлень належить також слово "super", яке
зустрічається не лише в польськомовній рекламі, але й самостійно або у складі
слова, тобто як префікс: "Fructis. Superowoce dla mocnych włosów" [SSRMT, с.
296].
На відміну від подібних форм, таких як "najlepszy" або "idealny",
самостійне слово "super" (або відповідний префікс) пропонує реципієнтові
широкий спектр можливих інтерпретацій і виключає категоричність. Воно
також містить елемент експресивності і є розмовним, тому сприймається як
більш звичне і доступне (особливо, коли орієнтоване на молодь) [50, с. 148].
 ВИСНОВКИ
Проведене дослідження дозволило зробити такі висновки.
По-перше, рекламу розглянуто як лінгвістичний об'єкт дослідження,
проаналізовано її функції та структуру, тобто складові елементи. Результати
показали, що більшість рекламних текстів - це барвистий мовний хаос, потік
слів, словосполучень і речень. Його переконуюча функція посилюється завдяки
чудовим мовним засобам (лексиці та ідіоматиці, граматиці та структурі), які
часто є невидимими для пересічного покупця.
Наступний розділ підсумовує роль мовної експресії в польських рекламних
текстах і описує відмінності у її використанні та вплив на адресата. Подано
детальний аналіз польських рекламних слоганів споживчих товарів, засобів
догляду та сучасної техніки, а також пояснено їхні складові - лексичну,
граматичну та стилістичну експресію - та їхню роль і функцію в цих текстах.
По-третє, реклама розглядається як об'єкт лінгвістичних досліджень і
робиться загальний аналіз мови реклами. Виокремлено особливості та функції
мови реклами, описано найпоширеніші мовні явища та частини мови.
Підкреслено, що реклама - це жанр, який використовує різні стилі писемного та
усного мовлення, такі як художній, офіційний та розмовний, щоб переконати.
Вона поєднує в собі листи, казки, інтерв'ю, наукові доповіді, побажання,
анкети, запрошення, пояснення, описи, описи, зображення, побутове мовлення
та розповіді. Різноманітність тем, граматичних форм і лексики в рекламі також
має важливе значення. У мові реклами використовуються певні стереотипні
мотиви. Вони викликають в адресата ланцюжок асоціацій.
У цій статті проаналізовано польські рекламні тексти на основі їхніх
лексико-семантичних компонентів та лексичних засобів вираження, розглянуто
структуру рекламних текстів з огляду на їхні граматичні особливості, а також
проаналізовано польські рекламні слогани, тобто їхні формальні компоненти та
їхню роль. Проаналізовано лексико-семантичні особливості рекламного тексту,
щоб довести важливу роль неологізмів, запозичень, омофонів та лексичних
одиниць у структурі рекламного слогану. Лексичний склад рекламного тексту
характеризується використанням експресивної лексики, яка також має
позитивну оцінку та певне стилістичне забарвлення.
Насамкінець узагальнено функціональні, стилістичні та граматичні
особливості польських рекламних текстів. Вони ефективно залучають нових
читачів і створюють певну мовну загадку. Показано, що правильний вибір
граматичних засобів може залучити велику кількість споживачів і ненав'язливо
вплинути на процес прийняття ними рішення. Використовуючи час дієслова,
рекламодавці ніби додають до речення вимогу.
Дослідження показали, що в більшості випадків важливішим є не продукт,
який рекламується, а спосіб його представлення. Серед інших параметрів
рекламного повідомлення не слід забувати про мовну грамотність.
Рекламодавець демонструє здатність бути креативним і задовольняти потреби
рекламного тексту за допомогою мовного оформлення, виходячи за межі (і
навіть порушуючи) норми для досягнення відповідного практичного ефекту.
Правильний вибір лексики та граматичних одиниць є дуже важливим, оскільки
враження від такого повідомлення буде досить негативним, якщо в деяких
частинах рекламного повідомлення будуть допущені помилки.
Аналіз слоганів у польській рекламі демонструє різноманітні творчі
підходи до використання мови. Найчастіше використовується заміна
фіксованих словосполучень та використання двозначних слів у вступі. Такі
слогани можна інтерпретувати двояко, і тому вони є цікавими та привабливими
для адресата. Мовна гра між рекламодавцем і реципієнтом є прикладом
креативності рекламодавця і, перш за все, формою заохочення реципієнта до
більш активної участі в акті рекламної комунікації.
Вважається, що використання цитат з відомих текстів створює відчуття
культурного зв'язку між адресантом і реципієнтом, а розшифровка запозичених
слів, тобто пошук подібностей між оригінальним текстом і переробленим, може
стати джерелом задоволення і розваги для реципієнта.
Підкреслюється, що неологізми також можуть допомогти споживачам
звернути увагу на рекламований товар чи послугу, запам'ятати слоган і
спробувати розшифрувати його значення. Неологізми також додають
повідомленню креативності та унікальності. Неологізми часто створюються за
допомогою префіксів "супер-", "ультра-", "мега-" і "гіга-". Запозичення та
англіцизми допомагають описати новітні умови життя, нові явища, продукти та
технології, а також часто виконують у рекламі функцію переконливості та
спонукання до дії. Потрапляючи в польські тексти, іншомовні компоненти
набувають відповідних конотацій і входять у мову, набуваючи польських
флексій або, навпаки, впроваджуючи іншомовні словотвірні моделі, з часом
навіть створюючи "модні тенденції". На нашу думку, засвоєння англіцизмів
через рекламні тексти є продуктивним явищем і його вплив на лексичний склад
сучасної польської мови не можна ігнорувати.
Важливою складовою рекламного повідомлення є образність, яка
відкриває низку інтерпретаційних полів. Ця точність досягається завдяки
асоціюванню образної мови з певними рекламними об'єктами, що призводить
до автоматичного введення цих об'єктів в асоціативну систему адресата. Як
наслідок, реклама часто містить метафори з різними онтологічними
елементами. Наприклад, асоціація рекламного об'єкта з відомою постаттю зі
світу спорту, кіно, журналістики чи моди є метафоричною діяльністю,
спрямованою на прив'язку рекламного об'єкта до асоціацій, які викликає ця
постать. Уникаючи опису і залишаючись поза "контролем" існуючої описової
мови, реклама переосмислює поняття, змінює їхнє значення та емоційне
забарвлення. Це приклад зміни формальних і жанрових характеристик
функціонуючих форм.
Використовуючи формальні фігури, творці реклами встановлюють контакт
з цільовою аудиторією (своєрідна гра). Таким чином, рекламодавці можуть
дуже точно визначити цільову аудиторію своєї продукції і контролювати
охоплення цієї аудиторії.
Рекламодавці намагаються підкреслити, а іноді й перебільшити
характеристики та якості рекламованих товарів і послуг за допомогою
зневажливих виразів і метафор. Перебільшення є важливим стилістичним
інструментом, який використовується разом з іншими стилістичними фігурами.
За допомогою перебільшення рекламодавці доводять, що їхня продукція
перевершує конкурентів. Тому без цього мовного засобу виразності рекламний
текст був би сухим і науковим, і споживачі не звернули б на нього уваги.
 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Абрамова Г.О. Про лінгвістичний аналіз рекламного тексту / Г.О.
Абрамова // Культура слова. Київ: Наукова думка, 1981. С. 76–78.
2. Арешенкова О. Ю. Комунікативно-прагматичні та стилістичні параметри
рекламного тексту / О. Ю. Арешенкова – Кривий ріг, 2016. – 230 с.
3. Арешенкова О. Ю. Мовностилістичні засоби увиразнення текстів
медійної реклами // Філологічні студії. Науковий вісник Криворізького
державного педагогічного університету : зб. наук. праць – Кривий Ріг,
2011. – № 6. – С. 9-13.
4. Артикуца Н.В. Мова права у її функціональних різновидах. Сьогодення
українського мовного середовища. 2008. №1. С. 23-32.
5. Баранник Д. Х. Актуальні проблеми дослідження мови масової
інформації // Мовознавство. – Львів, 1983. – № 6. – С. 13-17 с.
6. Бацевич Ф. С. Нариси з лінгвістичної прагматики: монографія. Львів:
ПАІС, 2010. 336 с.
7. Білодід І.К. Мова – дзеркало культур// Мовознавство. – Київ, 1987. – №4.
– С. 3-9 .
8. Войтюк О. Вплив екстралінгвістичних факторів на мовленнєву
організацію висловлення-запрошення. Науковий вісник
Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки.
Серія: Філологічні науки. Мовознавство. 2013. №20. С. 59-64.
9. Воробйова Л. Лінгвістичні й екстралінгвістичні умови формування
українського національного топонімічного фонду й процесу запозичення
іншомовної топонімії наприкінці XVII – початку XVIII ст. Мовознавчий
вісник. 2010. №11. С. 115-118.
10.Зелінська О. І. Лінгвальна характеристика українського рекламного
тексту: автореф. дис. на здобуття наук ступеня канд філол. наук 10.02.01
“Українська мова” О. І. Зелінська – Харків, 2002. – 17 с.
11.Зірка В. В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі : автореф. дис.
на здобуття наук. ступеня докт. філол. наук : спец. 10.02.02 “Російська
мова” / Віра Василівна Зірка. – Київ, 2005. – 26 с.
12.Кожедуб Л. А. Імпліцитний план змісту тексту як лінгвістична категорія.
Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Іноземна філологія. 2016. № 1. С. 39-42
13.Коваленко Є. Структурна організація рекламного тексту в аспекті його
лінгвістичного аналізу // Лінгвістичні студії: зб. наук. праць. – Донецьк,
2009. – №18. – С. 173-177.
14.Кочан І.М. Лінгвістичний аналіз тексту. К.: Знання, 2008. 423 с.
15.Лисиченко Л. А. Лексикологія сучасної української мови / Л. А.
Лисиченко – Харків, 1977 – 104 с.
16.Мозова І. М. Запозичена лексика в сучасній російськомовній рекламі в
інформативному та соціокультурному аспектах: автореф. дис. на здобуття
наук. ступеня канд. філол. наук. – Дніпропетровськ, 2007. – 19 с.
17.Ощипко І. Й. Практична стилістика сучасного української літературної
мови. Лексика і фразеологія / І. Й. Ощипко – Львів, 1968 – 39 с.
18.Бутенко Н.В. Маркетинг [Текст]: підручник / Н. В. Бутенко. – К. : Атіка,
2008. – 300с.
19.Романюк С.К. Прагмалінгвістичний аспект рекламного дискурсу.
Слов’янський вісник: зб. наук. праць. Серія «Філологічні науки». 2009.
№8. С. 151-156.
20.Сколова І. О. Мова друкованої реклами мовознавство / І. О. Соколова –
Київ,1979 – С. 63-71.
21.Тлумачний словник онлайн / URL: https://slovnyk.ua/
22.Токарська А.С. Реклама і мовна норма // Українська періодика: історія і
сучасність. – Львів-Житомир, 1994. – №7 – С. 144-146.
23.Фурдуй М. Увиразнення рекламних текстів / Фурдуй Марія – Київ, 2008.
– 10 с.
24.Чернюх Л. Д. Мовна гра в словацьких рекламних текстах // Мова і
суспільство. – Київ, 2013. – № 4. – С. 226-238.
25.Чернюх Л. Д. Теоретичні аспекти дослідження реклами (на матеріалі
словацької та української мов) // Компаративні дослідження слов’янських
мов і літератур. – Київ, 2011. – № 15. – С. 281-287.
26.Швачко С.О. Семантичні особливості фразеологічних одиниць з
нумеральним компонентом (на матеріалі англійської мови) //
Мовознавство. – 1980. – №4. – С. 55-58.
27.Apresjan J. Semantyka leksykalna. Synonimiczne środki języka / Z. Ko-
złowska, A. Markowski, J. Apresjan – Wrocław-Warszawa-Kraków, 2000. –
56s.
28.Bartminski J. Wspolczesny Jezyk Polski / Bartminski J. – Wroclaw, 1993. –
230 s.
29.Benedikt A. Reklama jako proces komunikacji / A. Benedikt – Wrocław, 2005.
– 202s.
30.Bralczyk J. Język na sprzedaż / J. Bralczyk – Gdańsk, 2004. – 156 s.
31.Budzyński W. Reklama. Techniki skutecznej perswazji / W. Budzyński –
Warszawa, 2006. – 108 s.
32.Budzyński W. Reklama. Techniki skutecznej perswazji / Budzyński W. – W:
Poltex – Warszawa, 2000. – S.18-24.
33.Chłopicki W. Wpływ języka angielskiego na współczesny język polskiej
reklamy / Chłopicki W. Świstak J. – W: Łódź: Wydawnictwo Wyższej Szkoły
Humanistyczno-Ekonomicznej – Warszawa,2001. – S. 319-326.
34.Chłopicki, W. Angielski w polskiej reklamie / W. Chłopicki – Warszawa,
2000. – 270s.
35.Grabias S. On the expressiveness of language / Grabias S. – W: Wydawnictwo
Lubelskie – Lublin,2001. – 23s.
36.Kochan M. Slogany w reklamie i polityce / Kochan M. – Warszawa, 2003. –
25 s.
37.Kowal-Orczykowska A., W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań
reklamy prasowej/ A. Kowal-Orczykowska – Kraków 2007. – 327s.
38.Lakoff G. Metafory w naszym życiu / Johnson M., Lakoff G. – Warszawa,
1988 – 245s.
39.Lusińska A. Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych
frazeologizmów / Lusińska A. – Toruń, 2007. – 28s.
40.Majkowska G., O języku mediów. Dziennikarstwo i świat mediów / G.
Majkowska – Kraków, 2000. – 232 s.
41.Miodek Jan Jestem za „ekstraodlotem” / Miodek J. –Wrocław, 2007 – 3s.
42.Otwinowska-Kasztelanic Agnieszka Problem klasyfikacji kalk / Otwinowska-
Kasztelanic A. – Kraków,1998. – S. 57–65.
43.Russel T. Kleppner's Advertising Procedure / R. Lane, T. Russel – NJ, 1990. –
532p.
44.Skowronek K. Reklama / K. Skowronek – Kraków, 2001 – 240s.
45.Szczepankowska I. Semantyka i pragmatyka językowa / Szczepankowska I. –
Białystok, 2001. – 137s.
46.Szyszko U. O różnych typach reklamowych modyfikacji frazeologicznych.
Gry językowe w sloganach reklamowych / Szyszko U. – Kraków,1996. – 150s.
47.Tokarski R. Semantyka barw we współczesnej polszczyźnie / Tokarski R –
Lublin, 1996. – 52s.
48.Whine R. Advertising. Fourth Edition / R. Whine – London, 2000. – 640 p.
49.Williamson J. Decoding Advertisements / Williamson J. – London: Marion
Boyars, 1978. – 426 р.
50.Zimny R. Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego//
„JęzykPolski” – Gdańsk, 1996. – №2-3 – S. 147–154.

СПИСОК ЛЕКСИКОГРАФІЧНИХ ДЖЕРЕЛ

51.Єрмоленко С. Я. Короткий тлумачний словник лінгвістичних термінів /
Єрмоленко С. Я. – Київ, 2001. – 130с.
52.Мазурик Д. Нове в українській лексиці: словник-довідник / Д. Мазурик –
2002. – 130 с.
53.Polański E. Wielki słownik języka polskiego / Polański E. – W: Krakowskie
Wydawnictwo Naukowe. – Kraków, 2007. – 638s.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРІАЛУ

54. Jędrzejczak Beata Słownik sloganów reklamujących polskie marki terytorialne
/ Jędrzejcza B. – Gdańsk, 2018. – 450s.
55.Piasecka A. Polsko-ukraiński słownik frazeologiczny / Piasecka A., Tulina-
Blumental I. – Łódź, 2016. –191s.
56.Spychalska M. Słownik sloganów reklamowych / Hołota M., Spychalska M. –
W: PWN – Warszawa, 2009. – 346s.
57.Newsweek. Jak Polacy ich pokochali. – № 39. – 2019. [Електронний ресурс]
– Режим доступу: https://www.newsweek.pl/lista-wydan.
58.Newsweek. Idziemy w stronę katofaszyzmu. – №41. – 2019. [Електронний
ресурс] – Режим доступу:https://www.newsweek.pl/lista-wydan.
59.Tygodnik Wprost – №18,19,20 – 2020. [Електронний ресурс] – Режим
доступу: https://www.wprost.pl/tygodnik/archiwum/1948/Wprost-32-
2020.html.