FONDY NA POJIŠTĚNí

Jim Blythe
Elena Cedrola

FONDY NA POJIŠTĚNí
Třetí vydání
© 2013 Pearson Itálie, Milán-Turín

©Financial Times Professional Limited 1998

©Pearson Education Limited 2001, 2012

Tento překlad knihy ESSENTIALS OF MARKETING 05 Edition je vydán na základě dohody s Pearson Education
Limited, Velká Británie.

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této knihy nesmí být reprodukována nebo přenášena v jakékoli formě nebo
jakýmikoli prostředky, elektronickými nebo mechanickými, včetně fotokopírování, nahrávání nebo jakýmkoli
systémem pro ukládání informací, bez povolení Pearson Education Limited.

Vydání v italštině vydala společnost Pearson Italia S.p.A., Copyright © 2013.

Informace obsažené v této knize byly prověřeny a zdokumentovány s maximální možnou péčí. Autorům,
společnosti Pearson Italia S.p.A. ani žádné osobě či společnosti, která se podílela na tvorbě, výrobě a distribuci této
knihy, nelze přičítat žádnou odpovědnost vyplývající z jejího použití.

V případě antologických pasáží, citací, grafických, kartografických a fotografických reprodukcí, které jsou
majetkem třetích osob a jsou součástí tohoto díla, je vydavatel k dispozici oprávněným vlastníkům, které se
nepodařilo zjistit, stejně jako v případě neúmyslného opomenutí a/nebo chyb v uvádění odkazů.

Fotokopie pro osobní potřebu čtenáře lze pořizovat v rozsahu 15 % každého svazku/čísla periodika po zaplacení
poplatku SIAE podle čl. 68 odst. 4 a 5 zákona ze dne 22. dubna 1941.
n. 633.
Pořizování fotokopií pro profesionální, hospodářské nebo komerční účely nebo v každém případě pro jiné než
osobní použití je možné na základě zvláštního povolení vydaného společností CLEARedi, Centro Licenze e
Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milán, e-mail auto
rizzazioni@clearedi.org a webové stránky www.clearedi.org.

Překlad: Francesca Guaraldo

Redakční úprava: EdiText - Servizi editorizionali per l'editoria, Turín Návrh
obálky: Achilli Ghizzardi Associati, Milán
Vytiskl: EcoBook - Rho (MI)

Všechny ochranné známky uvedené v textu jsou vlastnictvím

jejich majitelů. 978-88-7192-959-0

Vytištěno v Itálii

1. vydání: březen 2013

Přetištěno z Rok
00 01 02 03 0413 14 15 16 17
Štěstí a milost budou mými společníky po všechny dny mého života.
(Žalm 22:6)

Na naši minulost, na dnešek, na to, co bude.

Věnováno Raffaelovi, Rosalbě a

Andreovi Umbertovi,
Niccolovi a Caterině
Elena Cedrola
 Souhrn

Předmluva XIII
Předmluva k italskému vydání XIV

Kapitola 1 Co dělají obchodníci? 1

Úvod 1
Co je marketing 2
Vývoj marketingové koncepce 3
PŘÍPADOVÁ STUDIE 1 Hotelplan Itálie a udržitelný cestovní ruch 9
Marketing a další podnikové funkce 10
Každodenní úkoly marketingu 12
Marketingové aktivity 13
Klíčové pojmy v marketingu 14
Význam některých marketingových termínů 15
Když marketing narazí na odpor: jak se s ním vypořádat 17
Citáty o marketingu 19
PŘÍPADOVÁ STUDIE 2 Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel 20

Závěrečná syntéza 24

Kapitola 2 Marketingové prostředí 25

Úvod 25
Marketingové prostředí 26
Vnější prostředí 26
Mezinárodní prostředí 42
Vnitřní prostředí 47
VIII Souhrn

PŘÍPADOVÁ STUDIE 3 Nuova Simonelli a zahraniční trhy 48

Závěrečná syntéza 50

Kapitola 3 Spotřebitelé a kupující: porovnávání chování 51

Úvod 51
Chování spotřebitelů 52
Vnímání 59
Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 62
Impulzivní nákupy 72
Chování průmyslových zákazníků 73
Spotřeba jako zkušenost 76
PŘÍPADOVÁ STUDIE 4 Fornarina: přehlídka městské krásy 83

Závěrečná syntéza 86

Kapitola 4 Segmentace, cílení a umístění 87

Úvod 87
Proč segmentovat trh 88
Segmentační proměnné 90
Segmentace průmyslových trhů 96
Účinnost segmentace 97
Globální segmentace 98
Zaměření na 100
Polohování 104
Jak formulovat prognózy prodeje 108
PŘÍPADOVÁ STUDIE 5 Manas: segmentace a změna pozice 110

Závěrečná syntéza 113

Kapitola 5 Marketingový informační systém a průzkum trhu 115

Úvod 115
Marketingový informační systém (SIM): definice a
struktura 116
Průzkum trhu: proč je nutné ho provádět 119
Proces výzkumu 121
Přístup k dotazovaným 125
Analýza výsledků 133
 Souhrn IX

PŘÍPADOVÁ STUDIE 6 ICTeam, věrnostní divize: podpora

pro marketing vztahů s firmami 139

Závěrečná syntéza 142

Kapitola 6 Produkty, značka, obaly 143

Úvod 143
Co je to produkt 144
Klasifikace výrobků 144
Životní cyklus výrobku a jeho řízení 147
Vývoj lepších produktů 155
Šíření inovací 160
Branding 163
Strategické problémy brandingu 168
Rozšíření značky 174
Ochranné známky 175
Obal 176
PŘÍPADOVÁ STUDIE 7 Riso Gallo a inovace produktů 178

Závěrečná syntéza 181

Kapitola 7 Cenové strategie 183

Úvod 183
Ekonomické teorie ceny a hodnoty 184
Ceny a orientace na trh 187
Stanovení cenové politiky 198
PŘÍPADOVÁ STUDIE 8 Ceny benzinu 200
PŘÍPADOVÁ STUDIE 9 První průmyslová odvětví
a význam cenové politiky 201

Závěrečná syntéza 204

Kapitola 8 Distribuce 205

Úvod 205
Logistika a distribuce 206
Velkoobchodníci 212
Maloobchodníci 213
Výběr kanálů 219
Řízení distribučních kanálů 221
X Souhrn

Účinná reakce spotřebitelů (ECR) 223

PŘÍPADOVÁ STUDIE 10 Eko Music Group a distribuční model 225

Závěrečná syntéza 228

Kapitola 9 Marketingová komunikace a propagační nástroje 229

Úvod 229
Teorie marketingové komunikace 230
Jak rozvíjet komunikaci 231
Propagační mix 233
Řízení reklamy 234
Podpora prodeje 240
Osobní prodej 245
Řízení vztahů s veřejností 246
Nové trendy v propagačním mixu 259
Integrace propagačního mixu 264

PŘÍPADOVÁ STUDIE 11 Komunikace ve společnosti Magneti Marelli 266

Závěrečná syntéza 269

Kapitola 10 Definování, provádění a monitorování marketingových plánů 271

Úvod 271
Proces plánování činnosti
marketingu 272
Marketingový audit 273
Firemní cíle 273
Strategie internacionalizace 277
Taktické plánování 281
Organizační alternativy 282
Propagační strategie 284
Taktické přístupy 285
Plánování kampaně 287
Propagační agenda 288
Monitorování a hodnocení marketingové výkonnosti 289
Systémy zpětné vazby 290

PŘÍPADOVÁ STUDIE 12 FAAM Group: internacionalizace a investice 292

Závěrečná syntéza 295

 Souhrn XI

Kapitola 11 Marketing služeb 297

Úvod 297
Služby a fyzické zboží 298
Služby a chování spotřebitelů 299
Poskytování služeb 302
Věrnost ve službách 314
Vstup nových služeb na trh:
advokátní kanceláře 315
PŘÍPADOVÁ STUDIE 13 AkzoNobel: projekty barevného plánu 319

Závěrečná syntéza 323

Kapitola 12 Marketing vztahů se zákazníky a internetový marketing 325

Úvod 325
Vztahový marketing a tradiční marketing 326
Definice marketingu vztahů se zákazníky 331
Vztah a vývoj učebního vztahu 333
Čtyři obchodní cíle pro vytvoření
a zavedení marketingu vztahů se zákazníky 335
Technologická struktura podporující CRM 341
Organizační složka CRM 351
Internetový marketing 352
Strategie a plán internetového marketingu 354
Digitální komunikace 2.0 361

PŘÍPADOVÁ STUDIE 14 UniCredit: Bankovnictví v reálném životě

prostřednictvím digitálních a sociálních kanálů 371

Závěrečná syntéza 375

Bibliografie 377

Analytický index 397

Předmluva

Nové vydání této příručky představuje určitý zlom: od vydání prvního vydání uplynulo
14 let a od té doby došlo ve světě marketingu k zásadním změnám. V roce 1998 jen
málokdo z nás dokázal předvídat dopad komunikační revoluce, a dokonce i ti, kteří měli
určitou představu o potenciálu nových technologií, si v té době nedokázali představit nic
víc než nové formy reklamy.
Silný vliv sociálních sítí, služeb pro zasílání zpráv a nástup internetu jako hlavního
zdroje informací pro mnoho lidí na každodenní život je dobře zdokumentovaným
jevem. Méně zdokumentovaný je však ještě větší dopad těchto nových technologií na
marketing, a to do té míry, že se dnes skutečně nacházíme v situaci, kdy je zákazník
králem. Spotřebitelé si sami vybírají, které stránky navštíví a jaké informace přijmou,
mohou se rozhodnout, kde provedou transakci, a na internetových aukčních stránkách
dokonce určují cenu toho, co koupí.
Pro některé z těch, kteří se zabývají marketingem, to může představovat hrozbu,
přestože všichni již mnoho let hlasitě hlásají, že spotřebitel je v centru pozornosti. Pro
jiné to představuje pomstu. Pokud jde o mě, rád si myslím, že společnosti existují proto,
aby vytvářely hodnoty ve prospěch lidstva jako celku: pokud tedy nyní hrají spotřebitelé
větší roli při vytváření těchto hodnot, zdá se mi to být dobré.
V tomto vydání jsem zcela přepracoval kapitolu 12 a aktualizoval ostatní kapitoly,
kdykoli to bylo potřeba: jako vždy jsem nadále zohledňoval myšlenky nebo modely,
které si zachovávají svou platnost, ale kdykoli nějaká nová myšlenka nebo výzkum
přinesly nové poznatky, snažil jsem se je ilustrovat a uvést do souvislostí. Celkově jsem
si stanovil za cíl poskytnout stručný přehled o této disciplíně s ohledem na studenty,
kteří se k marketingu dostávají poprvé, a na všechny, kteří si chtějí rychle osvojit
základy tohoto oboru.
Všechny knihy jsou samozřejmě výsledkem týmové práce, takže bych rád poděkoval
všem zaměstnancům společnosti Pearson. Zvláštní poděkování patří také Jane
Powellové, která zadala první vydání, Rachel Gearové a Philippě Fiszzonové, které
pracovaly společně se mnou na tomto pátém vydání, mé ženě Sue, která mě neustále
povzbuzovala, abych v tom pokračoval, mým bývalým i současným studentům a mnoha
kolegům, kteří pomáhali utvářet mé myšlenky.
Za případné chyby nebo opomenutí samozřejmě nesu výhradní odpovědnost já.

Jim Blythe
Předmluva k
italskému vydání

K tématu marketingu lze mezi národními i mezinárodními bibliografickými odkazy

nalézt řadu textů. Mnohé z dostupných příruček se velmi podrobně zabývají základními
tématy oboru, a to jak z teoretického, tak z empirického hlediska. Jejich studium či
prostá četba je nepochybně užitečná a přínosná pro všechny, kteří se již marketingem
zabývají, a to jak v podnikatelské, tak v akademické sféře.
Na druhou stranu se jen málo autorů věnuje neofytům, kteří vyjadřují potřebu
zasvětit se do tématu pomocí agilních nástrojů, které spojují teorii a praxi zároveň, a
vysokoškolským studentům, kteří potřebují štíhlé a "přátelské" texty, které jim usnadní
základní přípravu.
Když jsem byl v roce 2006 požádán, abych editoval italské vydání knihy Jima
Blythea Essentials of Mar- keting, okamžitě jsem mohl ocenit její účinnost při
uspokojování informačních a vzdělávacích potřeb výše uvedených typů čtenářů, neboť
se ukázalo, že je to text vhodný jak pro nové charakteristiky univerzitní výuky, tak pro
potřeby těch, k t e ř í z profesních důvodů potřebují proniknout do marketingových
témat. Co se týče nového vydání, třetího v italštině, je kromě videopřípadů v angličtině
(důležitá pomůcka při výuce a studiu anglické obchodní terminologie) zajímavých
zejména 12 případů na konci kapitoly, které představují zajímavé marketingové aplikace
a úvahy o im-
Italské podnikání.
V tomto třetím vydání jsem se stejně jako v předchozím snažil zachovat
metodologickou strukturu původní práce a zároveň zachovat její neformální a přímý
výkladový styl, který je obzvláště účinný při usnadňování přístupu k tématu. Zvláštnosti
týkající se italského vydání se týkají kromě nezbytných úprav provedených v průběhu
zpracování jednotlivých témat také zařazení některých témat, která nejsou v anglickém
textu podrobně zpracována (například témata a nástroje související s internacionalizací,
sociálními sítěmi a novými komunikačními médii), a také vytvoření originálních
případů, které se vyznačují větší podrobností a v některých situacích lepším přiblížením
italskému podnikatelskému světu, který je z velké části předmětem italského vydání.
malých a středních podniků. Odkazuje se na následující případy:

● EcoWorldHotel (hotel);
● Nuova Simonelli (průmyslové kávovary);
● Fornarina (oděvy a obuv);
 Předmluva k italskému vydání XV

● Manas (obuv);
● ICTeam (CRM a věrnostní služby);
● Gallo rýže (jídlo);
● Prima Industrie (elektromechanické);
● Eko Music Group (hudební nástroje);
● Magneti Marelli (elektronika);
● FAAM Group (baterie a ekologická vozidla);
● AkzoNobel (chemie);
● UniCredit Group (finanční služby).

Další mikropřípady byly zařazeny, rovněž ve formě rámců, v průběhu zpracování

jednotlivých kapitol nebo na internetové platformě, která text podporuje. Příkladem je
Varnelli s.p.A a vztahy s místními hráči; An- gelini a odhad poptávky; GPF a monitor
3SC pro definici sociokulturních proměnných a souvisejících trendů; Seiko a
repositioning značky a cenotvorba; propagace a geomarketing Conad Adriatico; Arena a
využití komunikačních pák ve sportovním marketingu; marketing v právnických
firmách a případ Orrick Her- rington & Sutcliffe; EP Elettropneumatica a přeshraniční
trhy; Banca Intesa S.p.A. a marketing vztahů se zákazníky.
Považoval jsem také za vhodné přepsat s některými doplňky kapitolu 12 o
marketingu vztahů se zákazníky, analyzovanou jak z hlediska vývoje vztahu se
zákazníky, tak z hlediska technologické struktury potřebné k jeho realizaci. Kapitolu
jsem také obohatil o část věnovanou plánu internetového marketingu.

Na závěr této krátké prezentace bych chtěl upřímně poděkovat všem, kteří mi při psaní
obchodních případů pomáhali: Concet- ta d'Emma z hotelu Ecoworld, Maurizio Giuli z
Nuova Simonelli, Caterina Aimone a Francesca Machella z Fornarina, Lara Sagripanti z
Manas, Antonio Votino z ICTeam, Laura Minestroni z univerzity La Sapienza v Římě,
Carlo Preve a Marco Devasi- ni z Riso Gallo, Domenico Appendino ze společnosti
Prima Industrie, Giovanni Matarazzo ze společnosti Eko Music Group, Eugenio Razelli
a Michele Bellone ze společnosti Magneti Marelli, Federico Vitali a Giuseppe Vitali ze
společnosti FAAM Group, Maurizio Poletti ze společnosti Univar, Michelangelo Paino
a Ar- mando Fagotto ze společnosti AkzoNobel, Silvio Santini ze společnosti UniCredit
Group. Děkujeme také všem "přátelům", kteří poskytli materiály pro hloubkové panely
a mikropřípady.
Zvláštní uznání patří mé kolegyni Lorettě Battaglii za redakci a sepsání případů Akzo
Nobel, Magneti Marelli a Prima Industrie.
Děkuji také společnostem Pearson Italy a EdiText za jejich vynikající práci a cennou
podporu, kterou mi poskytly.
A nakonec láskyplná vzpomínka na mého manžela Umberta, Niccolò a Caterinu.
Děkuji vám, že jste mě podporovali a vydrželi se mnou během mého angažmá.

Elena Cedrola
únor 2013
XVI Předmluva k italskému vydání

Tento text je společným dílem obou autorů. U mnoha částí textu nelze jednoznačně určit, kdo se na něm podílel.
Následující obsah (odstavce, pododstavce a obrázky) však lze p ř i p s a t italskému autorovi.

• Kapitola 1: Vývoj marketingové koncepce; Klíčové marketingové pojmy; Význam některých marketingových
pojmů; Rámce: 1.1, 1.2; Případové studie 1, 2.
• Kapitola 2: Marketingové prostředí; vnější prostředí; analýza prostředí; demografické faktory; rámce 2.1, 2.2; případová
studie 3.
• Kapitola 3: Hodnocení alternativ; vyřazení z provozu; spotřeba jako zkušenost; rámce: 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, 3.6;
případová studie 4.
• Kapitola 4: Segmentační proměnné; Rámce: 4.1, 4.2, 4.3; Případová studie 5.
• Kapitola 5: Marketingový informační systém: definice a struktura; metody průzkumu; nástroje sběru dat; rámec
5.1; případová studie 6.
• Kapitola 6: Životní cyklus výrobku a marketingové strategie; Rámce: 6.1, 6.2, 6.3, 6.4; Případová studie 7.
• Kapitola 7: Metoda objektivního zisku; metoda vnímané hodnoty; tvorba cen; rámce: 7.1, 7.2, 7.3, 7.4;
případová studie 9.
• Kapitola 8: Distribuční kanály; Struktura distribučních kanálů; Hodnocení hlavních alternativních kanálů; Rámce: 8.1,
8.2, 8.3, 8.4; Případová studie 10.
• Kapitola 9: Nové trendy v propagačním mixu; Rámce: 9.1, 9.2, 9.3; Případová studie 11.
• Kapitola 10: tabulky 10.8 a 10.12; případová studie 12.
• Kapitola 11: Vstup nových služeb na trh: advokátní kanceláře; Rámce: 11.1, 11.2, 11.3; Případová studie 13.
• Kapitola 12: Úvod; Definice CRM; Vztah a vývoj učení; Čtyři obchodní cíle pro tvorbu a implementaci CRM;
Technologická struktura podporující CRM; Organizační složka CRM; Tabulka 12.10; Strategie a plán internetového
marketingu; Digitální komunikace 2.0; Rámce: 12.1, 12.2, 12.3; Případová studie 14.
Základy
marketingu
 1
CA P I T O L O

Co dělají obchodníci?
Shrnutí kapitoly
Co je to marketing
Vývoj konceptu
marketingu
Marketing a další podnikové
funkce
Každodenní úkoly
marketingu
Marketingové aktivity
Klíčové pojmy v marketingu
Význam některých
marketingových termínů
Když marketing narazí na
odpor: jak se s ním
vypořádat
Citáty o marketingu
VIDEOCASE Land Rover
Společnost Land Rover byla založena bezprostředně po druhé světové válce a
začala vyrábět vozidla pro zemědělce a všechny, kteří se potřebovali
pohybovat v terénu. Vozidla byla vyrobena téměř výhradně z hliníku,
materiálu, který byl v té době široce dostupný, na rozdíl od oceli, která byla stále
poměrně vzácná. Vozidla Land Rover byla nesmírně úspěšná a s t a l a
s e symbolem jízdy v terénu. Společnost, která byla původně součástí skupiny
Ro- ver Group, pokračovala v činnosti i po zániku mateřské společnosti.
Ve srovnání s původními vozidly jsou ta současná rozhodně nejmodernější.
Moderní Land Rovery jsou luxusní vozy 4×4 a mezi jejich majiteli je více
bohatých lidí než zemědělců. Land Rover má dnes prémiový positioning značky
a televizní reklamy zdůrazňují použití vozidel nejen v těch nejtěžších
podmínkách na silnici, ale i ve městě.
Trh s velkými terénními vozy však naráží na obavy o životní prostředí: SUV,
která jsou náročná na spotřebu paliva, se v mnoha případech používají pouze na
nákupy nebo pro přepravu dětí do školy, což je vystavuje palbě četných kritiků.
Land Rover se těmto ekologickým hrozbám věnuje výzkumem a vývojem a
s n a ž í s e snižovat emise oxidu uhličitého, a tím i vliv společnosti na životní
prostředí.

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Tato kapitola představuje základní pojmy marketingu prostřednictvím
zkoumání rolí, které osoby odpovědné za tuto funkci hrají ve svých
každodenních činnostech. Ačkoli se marketéři označují různými
organizačními názvy, všichni mají společnou orientaci na řízení podniku.
Úkolem marketingu je zajistit co největší soulad mezi tím, co organizace
dělá, a potřebami a požadavky jejích zákazníků.
2 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

Co je marketing
Marketing je označení pro činnosti, které se odehrávají na rozhraní mezi organizací a
jejími zákazníky. Termín vychází z původního pojmu trh, tedy místo, kde se setkávají
kupující a prodávající, aby uskutečnili vzájemně výhodné transakce (nebo směnu).
Cílem marketingu jako disciplíny je přimět potenciální zákazníky, aby se rozhodli
uskutečnit své transakce s vlastní organizací, a nikoli s organizacemi jiných účastníků
trhu. Aby byli marketéři úspěšní, musí zákazníkům nabídnout to, co si přejí koupit, za
cenu odpovídající jejich hodnotě.
Základní koncept řízení transakcí zavádí princip, který je v marketingu
nejnevyhnutelnější: ústřední postavení zákazníka. V centru marketingového zájmu a v
centru jakéhokoli rozhodování je zákazník se svými potřebami. Mezi základy
marketingu, ať už teoretickými nebo praktickými, je tento princip zdaleka nejdůležitější,
i když je často obtížně realizovatelný, protože je třeba se ztotožnit s jiným: se
zákazníkem.
Dvě nejpoužívanější definice marketingu jsou následující:

Definice Marketing je proces řízení, který identifikuje, předvídá a efektivně a se ziskem

uspokojuje potřeby zákazníků. (UK Chartered Institute of Marke- ting)
Marketing je proces plánování a realizace návrhu, tvorby cen, propagace a
distribuce myšlenek, zboží a služeb zaměřený na vytváření trhů a uspokojování cílů
jednotlivců a organizací. (American Marke- ting Association)

Obě definice byly kritizovány. Definice Chartered Institute of Marketing (CIM) byla
zpochybňována, protože poukazuje na zisk jako na jediný účel marketingu, zatímco
marketingové přístupy a techniky jsou široce využívány organizacemi, jako jsou
charitativní organizace a veřejné orgány, jejichž cílem není dosažení zisku. Kritizována
byla také definice Americké marketingové asociace (AMA), protože nezohledňuje
rostoucí úlohu marketingu v širším společenském kontextu a zdá se, že roli, kterou
zákazníci v interakci přebírají, považuje za čistě pasivní. Stejnou kritiku lze vznést i
vůči definici navržené CIM. Zajímavé je, že slovo "spotřebitel" se neobjevuje ani v
jedné z definic, možná proto, že existuje mnoho zákazníků, kteří výrobek kupují, ale
sami ho nekonzumují (např. vedoucí nákupu v supermarketu pravděpodobně nakoupí
tisíce konzerv fazolí, ale žádnou nespotřebuje, protože mu jídlo nechutná). Existují také
zákazníci, kteří o nákupu osobně nerozhodují: příkladem může být dítě, u kterého
rodiče obvykle činí většinu rozhodnutí týkajících se nákupu potravin, oblečení, zábavy
atd. Ti, kteří nejsou součástí marketingového prostředí, mají mnohokrát tendenci
přisuzovat této funkci negativní konotace: existuje rozšířený názor, že účelem
marketingu je přesvědčit lidi, aby si koupili věci, které ve skutečnosti nechtějí, nebo
dokonce klamat veřejnost. Ve skutečnosti je opak pravdou: úkolem marketéra je zajistit,
aby zákazník byl trvale v popředí myšlenek podniku, zatímco ostatní představitelé
podniku se spíše starají například o vyrovnání účetnictví nebo zajištění hladkého chodu
výrobních linek. Marketingoví manažeři vědí, že průměrný zákazník se nebude nadále
obracet na společnost, která nenabízí kvalitní výrobky a služby za přijatelnou cenu, a
bez zákazníků není obchodu.
 Vývoj marketingové koncepce 3

Na mnoha trzích se konkurence zintenzivnila. Pokud je na daném trhu místo pro

čtyři společnosti, bude jich tam pět a každá z nich se bude snažit maximalizovat svůj
podíl na trhu; v takové konkurenční situaci je zákazník králem a společnosti, které
zanedbávají jeho potřeby, jsou odsouzeny k neúspěchu. V takové konkurenční situaci je
zákazník králem a společnosti, které zanedbávají jeho potřeby, jsou odsouzeny k
neúspěchu.

Vývoj marketingové koncepce

Koncepce marketingu je poměrně nová a předcházela jí jiná filozofie businessu, kterou
popisujeme v následujících odstavcích. Neobjevovaly se však jednoznačně a lineárně:
Ačkoli v různých obdobích bylo skutečně možné identifikovat rozšířenou tendenci k té
či oné tržní a podnikatelské orientaci v řízení podnikatelských aktivit, jednotlivé
filozofie se do značné míry překrývaly a existovala řada podniků, které se rozhodly jít
proti tomuto obecnému trendu.

Zaměření výroby
V 19. století mnozí věřili, že lidé koupí cokoli, pokud je cena dostatečně nízká. Tato
víra měla své opodstatnění, protože vynález parního stroje zahájil éru masové výroby
zboží, které bylo mnohem levnější než dříve. Většina zákazníků byla ochotna
akceptovat horší kvalitu nebo zboží, které dokonale neodpovídalo jejich potřebám, když
se jim nabízelo k prodeji za desetinu ceny ekvivalentního ručně vyrobeného zboží. V
důsledku toho se mezi výrobci rozšířilo přesvědčení, že důležité je, aby výrobní oddělení
pracovalo co nejlépe, a přijala se vize nazývaná orientace na výrobu. Jedná se o
paradigma, které se spíše prosazuje v tržních podmínkách, kde poptávka výrazně
převyšuje nabídku, a proto se s ním v 21. století setkáváme jen zřídka (i když na
některých trzích, např. v některých rozvojových zemích, je přítomno).
Další situací, kdy je použití tohoto pokynu stále vhodné, je zavádění inovací na trh.
Například hluboký a prudký rozvoj mobilní telefonie a četné úsilí, které podniky
vynaložily na zvýšení jejího rozšíření prostřednictvím výrazného a neustálého snižování
výrobních nákladů a následně i prodejních cen.
V rámci výrobní orientace se obchodní aktivity zaměřují na zlepšování výrobních
procesů a snižování nákladů na pořizování, jakož i na dosažení široké distribuce.
S rostoucím blahobytem již lidé nejsou ochotni akceptovat standardizované výrobky
a díky globálním trhům a technologickým inovacím mohou výrobci využívat výhod
masové výroby a zároveň nabízet diferencované výrobky. Důsledkem toho je, že
dodatečné náklady na zboží nebo službu, které jsou více přizpůsobeny individuálním
potřebám, již nejsou takové, aby představovaly podstatný rozdíl.

Orientace na produkt
Někteří výrobci si mysleli, že vzhledem k široké škále potřeb zákazníků mohou vyrábět
ideální výrobky, tedy zboží, které si budou chtít koupit všichni zákazníci (nebo alespoň
většina z nich). Vrátíme-li se k příkladu mobilních telefonů, výrobci začali upravovat
velikost a design telefonu a poté zavedli nové funkce, jako je objektiv fotoaparátu a
připojení k internetu. V tomto případě
4 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

je zavedena orientace na produkt, která předpokládá, že spotřebitelé budou dávat

přednost nabídkám vyšší kvality, lepšího výkonu a inovativních funkcí. Je zřejmé, že
trend prodejních cen bude stoupající. Společnost bude maximálně zaměřena na výrobu
špičkových výrobků a jejich neustálé zlepšování v čase. Riziko při přijetí této orientace
může spočívat v tom, že nebudou náležitě zohledněny potřeby zákazníků a možné
změny na trhu. Co by se stalo s firmou Olivetti, kdyby vytrvala ve výrobě psacích
strojů? Nebo Barilla, kdyby se zaměřila pouze na suché těstoviny?
Zaměření společnosti na to, co se děje navenek, ji chrání před tím, co Levitt (1960)
nazval "marketingovou krátkozrakostí", která je důsledkem domnělé "náklonnosti"
managementu k jejím produktům.

Orientace na prodej
S rostoucí výrobní kapacitou má nabídka tendenci převyšovat poptávku. V souvislosti s
tímto novým scénářem se někteří výrobci začali domnívat, že zkušený prodejce dokáže
prodat cokoli komukoli, a že tedy díky dostatečnému počtu prodejců mohou společnosti
snadno umístit na trh jakýkoli přebytek výroby (za předpokladu, že prodejci jsou
dostatečně odhodlaní a dokáží unést všechny neochotné zákazníky). Tento názor se
nazývá orientace na prodej. V něm se tvrdí, že zákazníci obecně nebudou kupovat
výrobky společnosti v dostatečném objemu, aby uspokojili potřeby společnosti, a že je
proto třeba je přesvědčit, aby kupovali více. Proto lze říci, že orientace na prodej se
zabývá potřebami těch, kteří prodávají, a nikoli těch, kteří kupují (Levitt 1960). Podnik
se proto musí věnovat agresivnímu prodeji a propagaci. Koncepce prodeje se v praxi
uplatňuje zvláště agresivně u zboží, o jehož koupi by kupující normálně neuvažovali,
jako je pojištění, encyklopedie a pohřební služby. Těmto odvětvím se připisuje zásluha
za to, že vyvinula a zdokonalila různé prodejní techniky, aby potenciální zákazníky in-
dividuovala a prodala jim výhody svých výrobků. Jestliže u tohoto typu výrobků je tato
strategická varianta jedinou rozumně proveditelnou (viz např. KAPITOLA 1.1), u
spotřebního zboží, zboží dlouhodobé spotřeby, polotovarů dlouhodobé spotřeby nebo
služeb může jít pouze o krátkodobou orientaci v případě občasných přebytků produkce.
Problémem je, že mnoho podniků přijímá tento názor průběžně, protože jejich cílem je
prodat to, co jsou schopny vyrobit, místo aby vyráběly a uváděly na trh to, co odpovídá
➤ Rámeček skutečným požadavkům nebo potřebám. To je samozřejmě nesmírně obtížně dosažitelná
1.1 činnost. Orientace na prodej a profesionální prodej jsou dvě různé věci. Obecně
ůležitým zájmem moderních prodejců je, aby dokázali navázat dlouhodobé vztahy se
zákazníky a zajistili si tak, že se k nim v budoucnu vrátí a budou u nich dále nakupovat
(Singh a Koshy 2011), i když je zřejmé, že úspěšný marketing vyžaduje především
dobré prodejní dovednosti (Wachner et al. 2009: Troilo et al. 2009). Na druhou stranu
orientace na prodej předpokládá umístění produktů na základě maximalizace
krátkodobých prodejů, a nebere tak v úvahu spokojenost a loajalitu zákazníků v
dlouhodobém horizontu.

Marketingová orientace
V dnešní době si marketéři uvědomují, že zákazníci jsou dostatečně inteligentní na to,
aby věděli, co potřebují, rozpoznali hodnotu toho, co kupují, a nevraceli se k nákupu
výrobků společnosti, pokud nedostanou hodnotu, která se přinejmenším rovná zaplacené
ceně. To je základem marketingové koncepce.
 Vývoj marketingové koncepce 5

BOX 1.1 892 892

Společnost Numero Italia byla založena v roce 2005, poskytované služby. Zejména extravagance obsahu
kdy došlo k liberalizaci italského trhu telefonních komunikace a její opakování během několika týdnů
seznamů. Poskytuje telefonní informační služby, např. výrazně přispěly k zapamatování a v myslích mnoha
vyhledávání telefonních čísel jednotlivců a firem nebo Italů nahradily 892892 starou Telecom 12.
informace o kinech a koncertech, dopravní zpravodajství. Kolem posudků a al-
Služba je aktivní, stejně jako služby poskytované jejich gagy, byl pak na
konkurenčními operátory, po celý rok, 24 hodin denně. webových stránkách
Jedná se o hráče, který vstoupil na italský trh z společnosti vybudován a
ničeho nic, včas využil nedostatečné komunikace ze podporován fanklub. Co s e
strany Telecom Italia (odprodej služby 12 a liberalizace týče firemní politiky, po
telefonních seznamů) a využil záhadného obsahu prvních počáteční fázi uvádění na
reklamních sdělení a jejich opakování ve všech hlavních trh, která se vyznačovala
italských médiích: televizi, novinách, časopisech, zaměřením na cenovou
dopravních prostředcích. Svědectví a zvolená znělka měly páku, se společnost v
rovněž velký vliv na šíření počtu a počtu. současné době soustředí
na služby a způsob jejich
poskytování.

Ve Spojených státech se prosadil v polovině 50. let a zpochybnil dříve popsané směry.
Namísto filozofie zaměřené na produkt (vyrábět a prodávat) se zaměřuje na zákazníka
(naslouchat a reagovat). Cílem již není najít správné zákazníky pro své výrobky, ale
spíše správný výrobek pro zákazníky. Marketingová orientace tvrdí, že aby podnik
dosáhl svých cílů, musí být při vytváření hodnoty pro zákazníky efektivnější než jeho
konkurenti.
Marketingová koncepce je založena na čtyřech pilířích: cílový trh, potřeby
zákazníků, integrovaný marketing* a ziskovost (Kotler 2004).
Postavit zákazníka do středu aktivit organizace je snazší, než to udělat, zejména
proto, že marketingová koncepce musí prostupovat všemi oblastmi podniku, od fáze
výroby (kdy konstruktéři a designéři musí vymyslet a vyrobit zboží, které splňuje
potřeby zákazníků) až po poprodejní služby (kdy je třeba brát vážně stížnosti
zákazníků). Marketingovou koncepci je obtížné realizovat, protože na rozdíl od
orientace na prodej, jejímž cílem je vyvolat změny u zákazníků, aby se přizpůsobili
cílům podniku, je cílem této podnikatelské filozofie variovat cíle organizace tak, aby se
přizpůsobily jedné nebo více specifickým skupinám zákazníků s podobnými potřebami.
To se rovná konstatování, že marketingoví manažeři téměř nevyhnutelně narazí na
odpor uvnitř vlastní organizace.

Orientace na zákazníka
V současné době mnoho společností vyvinulo svou marketingovou orientaci přijetím
konceptu orientace na zákazníka. To znamená, že již nepracují na úrovni tržních
segmentů, ale na úrovni jednotlivých zákazníků. Tímto způsobem se snaží
maximalizovat podíl jednotlivých zákazníků na portfoliu, nikoliv podíl na trhu, a snaží
se tak získat větší podíl výdajů každého zákazníka, zajistit si větší loajalitu a zaměřit se
na dlouhodobou hodnotu vztahu se zákazníkem.
Tuto orientaci umožňují inovace výrobních procesů, rozšíření počítačů a internetu a * Integrovaný marketing je
takový, kdy všechny divize
stále dokonalejší marketingové informační systémy. Tento strategický přístup však
společnosti spolupracují na
nelze rozšířit na všechny uspokojování zájmů
zákazníků.
6 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

odvětví a pro všechny společnosti: demarkační prvky lze nalézt ve velikosti

obsluhovaných zákazníků (např. nabídky pro jednotlivé prodejce pneumatik budou jiné
pro Michelin než pro mezinárodní letecké společnosti) nebo v peněžní hodnotě produktu
(např. oblek haute couture od Armaniho nebo Maserati).

Orientace na sociální marketing

V době, která se vyznačuje zhoršováním přírodního prostředí, nedostatkem zdrojů,
exponenciálním růstem populace, hladem a chudobou ve světě, marketingová nebo
zákaznická orientace podniků nezajišťuje, aby fungovaly v souladu s dlouhodobými
zájmy spotřebitelů a společnosti. Marketingová koncepce potenciálně skrývá konflikty
mezi přáním zákazníka či spotřebitele, jeho zájmy a dlouhodobým blahobytem
společnosti. Je proto nutné rozšířit marketingovou koncepci. Sociální orientace
marketingu předpokládá, že úkolem podniku je určovat potřeby a zájmy trhů a
dosahovat uspokojení zákazníků účinněji a efektivněji než jeho konkurenti, ale také
způsobem, který zachovává nebo zlepšuje blaho spotřebitele a společnosti. Podniky jako
Body Shop a Patagonia (OBRÁZEK 1.2) dosáhly díky přijetí a uplatňování tohoto typu
orientace významných prodejních a ziskových výsledků.
➤ Rámeček Kotler et al. (2001) tvrdí, že výrobky lze klasifikovat podle jejich schopnosti
1.2 uspokojovat okamžité potřeby spotřebitelů a zároveň jim nabízet dlouhodobé výhody,
jak je znázorněno na obrázku 1.1. Ve schématu na obrázku je výrobek, který může
nabídnout nejen okamžité uspokojení potřeb, ale také vysoké dlouhodobé přínosy,
označen jako "žádoucí". Požadavkům této kategorie výrobků by například odpovídala
přírodní ovocná šťáva, která je nejen bohatá na vitaminy, ale má také příjemnou chuť
pro chuťové buňky. Výrobek, který nabízí dlouhodobé výhody, ale neuspokojuje
okamžité potřeby, jako je například požární alarm pro domácnost, je klasifikován jako
"zdravý". O výrobcích, které jsou pro spotřebitele z dlouhodobého hlediska škodlivé, ale
uspokojují okamžitou potřebu (jako jsou al- koliky, cigarety a sladkosti), se říká, že jsou
"příjemné": jedna studie uvádí, že většina spotřebitelů považuje potraviny, které jsou
"zdraví škodlivé", za chutnější (Raghunathan et al. 2006). A konečně výrobky, které
spotřebitelům nenabízejí žádné výhody ani uspokojení, jsou označovány za "závadné":
jako příklad bychom mohli uvést neúčinné výrobky na hubnutí nebo nevhodně navržené
cvičební nářadí, které je nebezpečné pro fyzickou integritu uživatelů. Teoreticky by se
společnosti měly snažit vyrábět žádoucí výrobky, ale spotřebitelé mají často tendenci
vybírat si ty příjemné, například tím, že ve špatné náladě jedí nezdravé potraviny (Garg
et al. 2006).

Obrázek 1.1
Klasifikace nových výrobků Okamžitá spokojenost
podle
společensky odpovědný
marketing. Nízká Vys
oká
Zdroj: Kotler P., Armstrong G.,
Saunders J. a Wong V., Principles Zdravé Žádoucí
Vys
of Marketing, Pearson Education.
oká produkt produkty
Limited, Harlow 2001. Dlouhodobé
y
výhody pro
spotřebitele
Vadné Příjemné
Nízká
výrobky produkty

QUADRO 1.2 Patagonia
Společnost Patagonia založil v roce 1966 známý
horolezec Yvon Chouinard. Zpočátku společnost vyráběla
a prodávala horolezecké vybavení, ale již v polovině
sedmdesátých let změnila svou nabídku na horské
oblečení. Poslání společnosti bylo dvojí: poskytovat
kvalitní vybavení pro turisty a vyvíjet řešení šetrná k
životnímu prostředí. Již tehdy Patagonia vyplácela nejvyšší
hodnotu mezi 1 % z prodeje a 10 % ze zisku
aktivistům, kteří podnikali aktivity na pomoc ochraně
života, přírodního prostředí a biologické rozmanitosti.
Mnohé oblasti firemní činnosti však přispívaly ke
znečišťování životního prostředí.
Proto se společnost na počátku 90. let 20. století po
pečlivém výzkumu a vývoji rozhodla používat při výrobě
svých oděvů materiály a textury, které by minimalizovaly
dopad na životní prostředí (např. vycpávky oděvů
vyrobené z recyklovaných plastových lahví a 100%
organické bavlny).
Z á v a z e k společnosti k ochraně
prostředí se postupem času rozrostlo natolik, že
přesvědčilo podnikatele, aby přijal filozofii "od kolébky ke
kolébce",
Společnost Patagonia je dále zapojena do následujících
iniciativ a sdružení.
• Naše společné vody - ekologická kampaň Pata- gonie
prosazuje vyváženost potřeb vody pro lidi a pro zvířata a
rostliny (planeta čelí velké krizi v zásobách sladké
vody). Do roku 2025 bude lidská poptávka po vodě
představovat 70 % veškeré dostupné sladké vody).
• Evropská a s o c i a c e pro ochranu přírody - EOCA je
Vývoj marketingové koncepce 7
který nezahrnuje pouze zpětný odběr použitých výrobků,
ale také jejich celkové opětovné využití k výrobě
dalších užitných látek: nových materiálů a nových
výrobků.
Program recyklace oděvů Common Threads
"Příliš mnoho výrobků končí svůj životní cyklus ve
vesmíru. V Patagonii se snažíme tuto situaci změnit. V
roce 2005 jsme spustili program Common Threads
Recycling Garment Program, jehož prostřednictvím
mohou zákazníci vrátit obnošené nebo jednoduše
vyřazené oblečení Capilene® Performance Baselayers,
Pata- gonia®, Polartec® nebo fleece jiného výrobce,
bavlněná trička Patagonia a další polyesterové a
nylonové výrobky s označením programu. Díky tomuto
projektu jsme schopni proměnit vaše nepoužitelné
oblečení v nové" (převzato z webových stránek
společnosti www.patagonia.com).
Patagonia také realizuje marketingové aktivity spojené s
kauzami, tj. iniciativy na podporu důležitých společenských
cílů (např. virtuální pochod Stop globálnímu oteplování nebo
ekologická kampaň z roku 2007 ve prospěch Národní
přírodní rezervace Arc- tic).
sdružení podporované evropskými outdoorovými
společnostmi s cílem chránit přírodní oblasti. Bylo
založeno v roce 2006 a Patagonia je jeho zakládajícím
členem (www.outdoorconservation.eu).
• Udržitelnost dodavatelského řetězce společnosti -
dodavatelský řetězec společnosti Patagonia je založen
na modelu "The Footprint Chron- icles", který spočívá
ve zkoumání života a zvyklostí společnosti s cílem
snížit její sociální a environmentální dopad. Výběr
partnerů společnosti je rovněž silně orientován na tento
cíl.
8 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

Koncept sociálního marketingu zahrnuje marketing v tom smyslu, že uznává potřeby

jednotlivých spotřebitelů, ale rozšiřuje ho o snahu zlepšit blaho celé společnosti, ve
které společnost působí. To znamená, že organizace přebírá přímou odpovědnost za
občanské chování, spíše než aby očekávala, že spotřebitelé pochopí nebo vezmou v
úvahu méně přímé důsledky svých spotřebních návyků. Problém spočívá v tom, že
společnosti musí udržovat v rovnováze tři faktory: potřeby zákazníků, zisky společnosti
(nebo jiné cíle) a potřeby společnosti jako celku. Vzhledem k tomu, že je možné, že
konkurenti se nebudou tolik zabývat kolektivními potřebami společnosti, není jasné, jak
může sociální marketing přispět k vytvoření konkurenční výhody, zatímco je zcela
jasné, jak orientace na zákazníka prospívá konkurenceschopnosti společnosti.
Orientace na spotřebitele a sociální marketing mají v konečném důsledku za cíl
zajistit, aby se organizace (ať už podnik nebo nezisková organizace) zabývala
vytvářením větší hodnoty pro zákazníka, a tím se mohla lépe vyrovnat s konkurencí
(nebo dokonce vytvořit konkurenci na nových trzích).

Vztahový marketing
V 90. letech 20. století marketingoví teoretici vytvořili koncept marketingu vztahů.
Tradiční marketing má tendenci zaměřovat se především na jednotlivé transakce a
zaujímá relativně úzkou perspektivu; vztahový marketing naopak přesouvá pozornost na
životní cyklus zákazníka. Předpokládejme například, že výrobce automobilů vyrábí
jeden model pro mladé řidiče, jiný model pro rodiny s dětmi a další pro řidiče středního
věku. Každý segment by mohl být považován za samostatnou a odlišnou entitu. Pokud
se však organizace bude držet paradigmatu marketingu vztahů, uzná, že mladí řidiči
automobilů postupně projdou všemi třemi fázemi, a stanou se tak zákazníky, kteří
budou v průběhu času vyjadřovat různé vzorce spotřeby. Cílem je tedy definovat profil
zákazníka, který bude (nebo by mohl být) nejloajálnější po celou dobu svého života:
marketéři převezmou odpovědnost za navázání a udržení dlouhodobých vztahů se
zákazníky.
V praxi je marketing vztahů nejúspěšnější ve světě business-to-business.
Společnosti, které prodávají jiným společnostem, jsou obecně nejpodnikavější v
navazování dlouhodobých vztahů: například výrobci leteckých motorů, jako jsou Rolls-
Royce a Pratt and Whitney, cítí potřebu navázat úzké vztahy s výrobci letadel, jako jsou
Airbus Industrie a Boeing, protože konstrukce a návrhy motorů musí být nutně
koordinovány. Schopnost přizpůsobit vlastní návrhy potřebám zákaznické společnosti
přináší zřejmé výhody v podobě úspory nákladů a zvýšení zisku, ale nabízí dodavateli i
další významnou výhodu: s navázanými úzkými pracovními vztahy je pro konkurenty
obtížnější konkurovat, protože zákazníci, kteří se již zapojili do společného
konstrukčního procesu s určitým dodavatelem, pravděpodobně nebudou ochotni začínat
znovu s jiným. Vytvoření takovéto nízké úrovně loajality má významný vliv na budoucí
příjmy (Andreassen 1995).
Příkladem aplikace této strategie je italská společnost Cobra Auto- motive
Technologies, jeden z předních světových poskytovatelů integrovaných bezpečnostních
řešení pro prevenci a řízení rizik spojených s vozidly, jako jsou krádeže, napadení
řidiče, podvody a manévry při nízkých rychlostech. Společnost Cobra byla založena v
roce 1975 a spolupracuje s předními evropskými a asijskými výrobci automobilů a
motocyklů, pro které vyvíjí integrovaná řešení v rámci originálního vybavení. Za tímto
účelem vysílá některé ze svých nejlepších inženýrů do společností zákazníků, aby s nimi
postupně spolupracovala při návrhu a realizaci určených řešení.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 1 Hotelplan Itálie a udržitelný cestovní ruch
Mezinárodní cestovní ruch získává ve světové
ekonomice převažující význam. Tři základní akcelerátory
proměnily cestovní zážitek v něco mimořádně významného,
a to jak ze společenského, tak z ekonomického hlediska, a
daly mu titul "průmysl", a to i při absenci strojů a
montážních linek: zvědavost na jiné místo a na ostatní,
růst průměrného příjmu na obyvatele a vývoj dopravních
prostředků, které postupně zkracují vzdálenosti.
Směs těchto tří prvků učinila z cestovního ruchu masový
fenomén. V současné době cestuje mimo svou zemi 990
milionů lidí, k čemuž je třeba připočítat vnitřní cestování,
které je podle Světové organizace cestovního ruchu
osmkrát vyšší než mezinárodní cestování (World
Tourism Barometer, 2012). Počet lidí, kteří za rok
vycestují, je přibližně 5 miliard (jako by téměř celá
světová populace jednou za rok vycestovala z místa svého
bydliště).
Podle výpočtů WTO budou tato čísla vykazovat
pozitivní trend i v příštích několika letech;* závratný růst
cestovního ruchu proto již nějakou dobu otevírá diskusi
o revizi procesu rozvoje cestovního ruchu založeného
na zásadách udržitelnosti.
Cestovní ruch je skutečně důležitým faktorem
ekonomického blahobytu a sociálního rozvoje, ale je
také velmi významný z hlediska životního prostředí a
kultury. Turisté, byť jen svou fyzickou přítomností, mění
své okolí. Přelidnění, zneužívání přírodních zdrojů,
výstavba budov nebo infrastruktury a další činnosti
spojené s cestovním ruchem mají dopad na okolní
prostředí. Proces proměny cestovního ruchu probíhá
na různých úrovních:
• Ekonomické dopady: náklady a přínosy vyjádřené v
penězích jako výsledek rozvoje, s přihlédnutím k
využití zboží a služeb cestovního ruchu.
• Sociální dopady: změny způsobené cestovním ruchem
na sociální a ekonomické funkce oblasti, které
představují kvalitu života hostitelského obyvatelstva.
• Dopady na životní prostředí: fyzické změny nebo
změny mechanismů fungování ekosystémů.
• Prostorové dopady: změny ve využití půdy a v-
* Nejprve 11. září a poté masakry v Madridu utlumily trend růstu,
který je i přes obavy z nových teroristických útoků nadále pozitivní.
Vývoj marketingové koncepce 9
organizace prostoru, množství a kvalita infrastruktury a
budov.
Vzniká tak složitý vztah symbiózy a antagonismu mezi
cestovním ruchem a životním prostředím: symbióza
proto, že cestovní ruch založený na environmentálních
prvcích, které přitahují turisty, vede k vytváření
environmentálního povědomí místních orgánů, místních
komunit i samotných turistů a často podporuje vytváření
parků a chráněných oblastí. Cestovní ruch může být také
hnací silou všech ostatních činností a vést k
hospodářskému rozvoji dané oblasti.
K této problematice, která je široce diskutována na
mezinárodní úrovni, byla vypracována řada zpráv a
etických kodexů, jejichž cílem je zvýšit informovanost a
usměrnit činnost osob pracujících v tomto odvětví.
Některé příklady: Brundt- landova zpráva (Světová komise
OSN pro životní prostředí a rozvoj), Lanzarotská charta
(Světová konference o udržitelném cestovním ruchu),
Světový etický kodex cestovního ruchu (Světová
organizace cestovního ruchu), Riminská charta (2001,
nejnovější dokument vypracovaný Mezinárodní
konferencí o udržitelném cestovním ruchu).
Na základě těchto indicií zaujímají někteří
provozovatelé mimořádně zajímavé a odpovědné postoje.
Jedním z příkladů je Hotelplan Italia (www.hotelplan.it),
který začlenil zásady udržitelnosti nejen do komunikace a
poskytování svých služeb cestovního ruchu, ale také
tím, že se přímo zavázal jako společnost a k inovacím
produktů. V rámci projektu Zero Impact, realizovaného
ve spolupráci se společností Lifegate
(www.lifegate.it/it/eco/profit/impatto_zero/), je věnována
pozornost emisím oxidu uhličitého, který je hlavní příčinou
skleníkového efektu a narušení zemského klimatu. V
podstatě se za přispění Laboratoře pro řízení
ekosystémů Polytechniky v Lausanne a tří italských univerzit
kvantifikuje dopad firem, výrobků a lidí na životní prostředí a
nabízí se řešení, jak jej kompenzovat.
Aby byl výrobek nebo činnost uhlíkově neutrální, je
nejprve nutné kvantifikovat dopad na životní prostředí
výpočtem v kilogramech vypouštěného oxidu uhličitého.
Druhým krokem je kompenzace dopadu vytvořením a
ochranou rostoucích lesních ploch: ani-
▲
10 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

vypouštěný oxid uhličitý musí být pohlcován přiměřeně
velkou zelenou plochou.
Jako první iniciativu, která má konkretizovat její
závazek vůči životnímu prostředí, se společnost
Hotelplan rozhodla, že její prodejní agentury Hotelplan v
Miláně, Turíně a Bologni, agentura Turisanda (skupina
Hotelplan) v Miláně a celý náklad katalogu cestovního
ruchu Mondi Lontani budou mít nulový dopad.
Tato iniciativa byla zviditelněna prostřednictvím inzertní
stránky v ročence časopisu Lifegate Magazine a také
prostřednictvím rozhlasových spotů.
Na úrovni inovace služeb je všem zákazníkům
společnosti Hotelplan, kteří si to přejí, nabízena také
možnost zakoupit si cestovní řešení s nulovým
dopadem.

Mezinárodní cestovní ruch - příjezdy (v milionech)

2000 2005 2009 2010 2011

Svět 674 800 885 943 990

Evropa 385,3 441,9 463,5 477,3 509,4

Asie a Tichomoří 110,1 153,6 181,1 205 218,1

Americas 128,2 133,3 141,7 150,7 157,1

Afrika 26,5 34,8 45,9 49,7 49,9

Blízký východ 24,1 36,3 52,4 59,7 55,7

Zdroj: Světová organizace cestovního ruchu, září 2012

Klíčovými prvky marketingu vztahů jsou budování loajality zákazníků (Ravald a

Gronroos 1996), navázání vzájemně výhodného vztahu a připravenost přizpůsobit
chování organizace tak, aby byla zachována kontinuita vztahu v čase (Takala a Uusitalo
1996).
Vztahovému marketingu se budeme v průběhu knihy věnovat ještě jednou (viz
kapitola 12), protože se v posledních letech stal, stejně jako internet, charakteristickým
rysem marketingových aktivit.

Marketing a další podnikové funkce

S tím, jak se pojetí marketingu vyvíjelo od orientace na výrobu k orientaci na zákazníka,
změnila se i role marketingu ve vztahu k ostatním podnikovým funkcím. Ve výrobně
orientovaném prostředí hraje ve většině případů odvětvovou roli, vykonávanou v rámci
určitého oddělení odpovědného za komunikační aktivity podniku. Obrázek 1.2 ukazuje
vývoj role marketingu v rámci podnikové organizace.
Pokud jsou zákazníci v centru myšlení organizace, musí ti, kteří se podílejí na
marketingu, převzít funkci zprostředkující skupiny. Na marketing tak lze pohlížet v
rámci různých profilů, které jsou uvedeny níže.

● Jako zprostředkovatel v procesu výměny.

● jako hlavní filozofie společnosti. Tato vize znamená, že se všichni v organizaci
začínají zabývat především přidanou hodnotou pro zákazníka.
● Jako manažerská funkce. Tento aspekt marketingu znamená, že jeho pracovníci řídí
zdroje s cílem získat pozitivní reakce zákazníků.
 Marketing a další podnikové funkce 11

Obrázek 1.2
Vývoj role marketingu.

Zdroj: Kotler 2003.

Výroba
Výroba Finance
Finance

Marketing Zaměstna
Marketing nci
Zaměstna
nci

(a) Marketing jako rovná (b) Marketing jako

funkce nejdůležitější funkce v
podniku

P r o d u z io n e

Marketing
n a le

F ina
rs o

nz
Pe

(c) Marketing jako hlavní

funkce

e P r o d u z io n e
n F in
io
z

a
du

nz

Marketing
Pro

Zákazn Zákazn
n a le

ík ík
F ina
g

P er

rs o
ti n

nz
so

Pe
ke

a
n

r a le
Ma

(d) Klient jako řídicí (e) Zákazník jako kontrolní

funkce funkce a marketing jako
integrační funkce

● Je to dynamická činnost, která vyžaduje analýzu, plánování a opatření. Protože se

potřeby, vkus a požadavky zákazníků velmi rychle mění, musí se i marketing
neustále vyvíjet. Podnik orientovaný na produkt tento problém nemá, protože se
snaží měnit zákaznickou základnu (buď přesvědčováním zákazníků, aby si produkt
přesto koupili, nebo hledáním dalších zákazníků), a ne přizpůsobováním produktu
nebo celé nabídky.
12 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

● Jako katalyzátor změn. Tržně orientované podniky se musí měnit, aby vyhověly
potřebám zákazníků: ti, kteří mají odpovědnost za marketing, zažívají tyto změny v
první řadě, protože zastupují zákazníka.

Téměř vždy platí, že integrace různých funkcí zvyšuje výkonnost (Lyus et al. 2011), a v
zákaznicky orientované společnosti je právě marketingový pracovník tou správnou
osobou, která koordinuje činnosti zaměřené na maximalizaci spokojenosti zákazníků. V
tomto procesu je neméně důležité než komunikace se zákazníkem zapojit do rozvoje
zákaznické orientace kolegy z jiných funkcí a oborů (Korhonen-Sande 2010).

Každodenní úkoly marketingu

Marketéři se musí zabývat marketingovým mixem, který McCarthy (1960) popsal jako
"čtyři P marketingu": produkt, místo prodeje, pohyb a cena.

● Výrobek. Výrobek musí být vhodný pro funkci, pro kterou jej cílový zákazník hodlá
používat, musí správně fungovat a musí splňovat očekávání spotřebitele.
● Prodejní místo. Výrobek musí být k dispozici na místech, kde je pro cílovou
skupinu zákazníků nejvhodnější jej zakoupit. Může se jednat o prodejnu v centru
města, zásilkový katalog, kupón uveřejněný v periodiku nebo dokonce dodávku
domů.
● Propagace. Reklama, public relations, podpora prodeje, prodejní personál a všechny
ostatní komunikační nástroje musí předávat sdělení společnosti v souladu s tím, co
chce daná skupina spotřebitelů a zákazníků slyšet, ať už má být informativní, nebo
působit na emoce.
● Cena. Cena musí vyjadřovat hodnotu výrobku, na který se vztahuje. To nutně
neznamená, že výrobek musí být nejlevnější ze všech dostupných. Jedním ze
základních principů marketingu je, že zákazníci jsou téměř vždy ochotni zaplatit o
něco více za něco, co optimálně splňuje jejich potřeby.

Model čtyř P byl užitečný, dokud se vztahoval na výrobu a prodej fyzických produktů,
ale s nárůstem nabídky služeb již není dostatečně reprezentativním obrazem. Proto
Booms a Bitner v roce 1981 navrhli schéma "sedmi P", které zahrnuje tyto další faktory:
lidi, procesy a hmotné prvky.

● Lidé. Všechny služby jsou závislé na lidech, kteří je poskytují a kteří jsou velmi
často v přímém kontaktu se spotřebitelem. Například chování číšníků v restauraci je
zásadní součástí celkového zážitku zákazníků. Číšník je v podstatě součástí
"produktu", který si spotřebitel kupuje.
● Proces. Vzhledem k tomu, že služby jsou často poskytovány v přítomnosti
spotřebitele, je součástí toho, co spotřebitel kupuje, také proces, kterým jsou
poskytovány. Například je velký rozdíl mezi jídlem podávaným v restauraci a
konzumací hamburgeru ve fast foodu. Pokud spotřebitel spěchá a chce si pospíšit,
zvolí rychlé občerstvení, ale pokud chce strávit příjemný a pohodový večer,
pravděpodobně dá přednost pomalejšímu procesu v restauraci.
 Marketingové aktivity 13

● Hmotné prvky. Téměř všechny služby obsahují nějaký fyzický prvek: například
jídlo v restauraci je fyzická věc, i když h l a v n í složka nákladů připadá na
nehmotné prvky služby (nábytek, atmosféra, číšníci). Podobně kadeřník poskytuje
účes a pojišťovna poskytuje názornou dokumentaci k pojistkám, které vydává.

Prakticky všechny produkty kombinují fyzický prvek se službou. V některých případech

je to právě služba, která je hlavním faktorem odlišujícím jeden produkt od druhého,
zejména na trzích mezi podniky (Raddats a Easingwood 2010).
Každému z právě zmíněných prvků marketingového mixu se budeme věnovat
podrobněji později v knize; nyní je důležité si uvědomit, že tyto faktory se musí spojit,
aby vytvořily vhodný mix. Stejně jako v kuchyňském receptu nemůže žádná složka
nahradit jinou a každá z nich musí být přidána ve správném množství a ve správný čas,
aby konečný produkt mohl splnit očekávání zákazníka.
Každý podnik bude mít tendenci vyvinout si vlastní přístup k marketingovému mixu,
a proto žádné dva podniky nikdy nepřijmou stejný marketingový model. To je jedna z
charakteristik, která odlišuje marketing od jiných oborů podnikání, jako je účetnictví
nebo podnikové právo.
Koncepce marketingového mixu se rovněž ukazuje jako užitečná pro získání
představy o úloze marketingu, ačkoli v praxi mnoho činností osob pracujících v této
funkci do navržené klasifikace striktně nezapadá, protože se v ní mnohé oblasti
překrývají. Například speciální nabídka za zvýhodněnou cenu se pohybuje na pomezí
"P" podpory prodeje a ceny.
Abychom si ukázali, jak se koncept marketingu uplatňuje v každodenní praxi,
prozkoumejme některé činnosti, které vykonávají lidé na marketingových pozicích.

Marketingové aktivity
V jistém smyslu jsou všichni členové organizace do jisté míry odpovědní za to, aby byly
uspokojeny potřeby zákazníků. Je však zřejmé, že někteří z nich mají v této oblasti větší
odpovědnost než jiní: některé z odpovědností, které mají marketéři, jsou uvedeny v
tabulce 1.1.
V tržně orientovaných společnostech má největší váhu při určování toho, co se v
nich děje, zákazník a marketingový tým pracuje v rámci organizace na tom, aby vše
odpovídalo potřebám zákazníků (a spotřebitelů). Ne všechny podniky jsou tržně
orientované ve smyslu, že by spokojenost zákazníka byla středobodem všeho, co se v
podniku děje, a to do té míry, že dokonce někteří marketingoví ředitelé považují svou
funkci za čistě odvětvovou odpovědnost, nikoli za kolektivní poslání celé organizace
(Hooley et al. 1990). Ve skutečnosti jsou za zajištění spokojenosti zákazníků částečně
zodpovědní všichni v organizaci, ale zvláště důležitou roli hrají ti, kteří jsou v přímém
kontaktu se zákazníky podniku (např. sekretářky, doručovatelé a recepční a telefonní
operátoři).
Marketingová orientace je přijata jednoduše proto, že funguje lépe než jakýkoli
jiný přístup: zákazníci jsou ochotnější utrácet své peníze za zboží a služby, které
adekvátně uspokojují jejich potřeby, než za ty, které je neuspokojují. Jinými slovy, péče
o zákazníky je pro firmu dobrá a organizace, které si osvojí zákaznickou orientaci,
dosahují svých cílů snáze než ty, které volí jiné přístupy.
14 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

Tabulka 1.1
Kvalifikace Popis činnosti
Marketingová kvalifikace
a popisy souvisejících
činností. Manažer Je zodpovědný za všechna rozhodnutí týkající se konkrétní značky, resp.
značky značky. Tento koncept poprvé zavedla společnost Mars: manažeři značek
(manažer značky) soutěží mezi sebou i s jinými společnostmi o podíly na trhu čokoládových
tyčinek, i když pracují pro stejnou společnost. To má tendenci stimulovat
výraznější angažovanost a podněcuje společnost k získání celkově vyššího
podílu na trhu.

Produktový Je zodpovědný za všechna rozhodnutí učiněná v rámci společnosti v

manažer podobné skupině produktů. Například výrobce sušenek může mít jednoho
(produktový manažer) produktového manažera pro sladké sušenky a jiného pro slané sušenky.

Manažer prodeje Jeho úkolem je řídit a motivovat prodejce a tým podpory prodeje. Manažeři
prodeje často plní také roli kontroly úvěrů, protože mají nejlepší možnost
poznat jednotlivé zákazníky a posoudit jejich úvěruschopnost nebo v krajním
případě najít nejvhodnější způsob, jak je přimět k úhradě dluhů.

Prodejce Identifikuje potřeby jednotlivých zákazníků a snaží se je uspokojit. Prodejce

vykonává svou funkci tak, že si vybírá z výrobků v sortimentu, který firma
nabízí, a zjišťuje, jak může uspokojit potřeby zákazníka.

Manažer reklamy Řídí nákup reklamního prostoru v médiích, vztahy s reklamními agenturami
a obecně řídí informační tok společnosti k zákazníkům a spotřebitelům.

Manažer pro Řídí veřejnou image společnosti a uplatňuje nápravná opatření, pokud se
styk s veřejností image společnosti zhorší. Organizuje akce a činnosti zaměřené na prezentaci
organizace v dobrém světle a snaží se zajistit, aby se společnost chovala
odpovědně vůči široké veřejnosti.

Vedoucí průzkumu Shromažďuje informace o skutečných potřebách zákazníků a o tom, co by si

trhu skutečně rádi koupili. Někdy je také jeho úkolem sledovat iniciativy konkurence,
aby firma mohla včas reagovat.

Webmaster Sleduje funkce a údržbu webových stránek společnosti, včetně pravidelné

aktualizace sortimentu, a připravuje nové propagační akce (např. online hry a
virální marketingové kampaně).

Klíčové pojmy v marketingu

Kromě orientace na zákazníka se v kurzech marketingu nebo při rozvoji profesionality v
této funkci opakuje mnoho dalších klíčových pojmů. Každému z nich bude v průběhu
knihy věnován dostatečný prostor, i když úvodní souhrnný popis bude uveden v této
části.

● Řízení prodeje. Je to více než jen podpora prodeje prostřednictvím účinné reklamy a
dobrých prodejních technik: znamená to také zajistit, aby výrobky byly ve správný
čas na správném místě, a především aby to byly správné výrobky. Považovat
marketing za činnost řízení celého prodejního procesu je jasným záchytným bodem
pro všechny ve firmě.
● Segmentace a cílení. Tento koncept vychází ze skutečnosti, že marketér je jen zřídka
schopen
 Význam některých marketingových 15
termínů

uspokojit všechny na trhu. Ne každý má rád stejný nápoj nebo stejný typ dovolené.
Podniky proto musí vstoupit do perspektivy dělení trhu, identifikovat a stanovit
profil odlišných skupin kupujících, kteří mohou preferovat nebo vyžadovat odlišný
mix výrobků a služeb. Segmenty trhu lze identifikovat například na základě
demografických, psychografických a behaviorálních rozdílů mezi jednotlivými
kupujícími. Poté účastníci trhu rozhodnou, které segmenty nabízejí nejlepší
příležitosti, nebo určí cílové trhy.
Pro každý z vybraných trhů vytváří společnost jinou nabídku. Tímto způsobem
moudře věnuje své zdroje (které jsou z definice omezené) na uspokojení potřeb
určitých skupin zákazníků, místo aby se snažila uspokojit všechny stejnou nabídkou.
● Umístění. Marketingoví manažeři se také musí starat o vytváření odpovídajícího
image výrobků, značek a společností, pro které pracují. Je nutné, aby toto vnímání
bylo správné, alespoň pokud jde o cílové zákazníky, jinak mohou být zklamáni a
nebudou již ochotni s firmou obchodovat. Proto je rozhodující, jakou pozici zaujímá
značka v myslích příslušníků cílové skupiny: v tomto kontextu je značka ústředním
nástrojem marketingového plánování, je optikou, kterou zákazníci vnímají podnik a
jeho nabídku.
● Trh. Tradičně je trh chápán jako fyzické místo, kde se setkávají kupující a prodávající
za účelem nákupu a prodeje. Ekonomové obvykle popisují trh jako soubor
kupujících a prodávajících, kteří uskutečňují transakce s určitým produktem nebo
třídou produktů (např. trh s bydlením, trh s elektřinou). V obchodním jazyce se
naopak termín trh používá pro označení různých skupin zákazníků. Hovoříme o
trzích potřeb (trh zábavy), trzích výrobků (trh automobilů), demografických trzích
(trh seniorů), geografických trzích (asijské trhy). Byl také zaveden pojem metatrh,
který popisuje soubor vzájemně se doplňujících výrobků a služeb, které spolu v
myslích spotřebitelů úzce souvisejí, ale patří do různých odvětví.
● Interní marketing. Úkolem interního marketingu je zajistit, aby všichni ve firmě
nejen znali firemní politiku, ale také byli ochotni ji přijmout a nadšeně podporovat.
K dosažení pozitivní odezvy nestačí informovat zaměstnance o podnikových
politikách: zaměstnanci musí mít povědomí a přesvědčení, že jejich potřeby jsou
brány v úvahu a uspokojovány nad rámec mzdy, kterou dostanou na konci měsíce.
Velmi významným příkladem tohoto přístupu je společnost Body Shop, která své
zaměstnance podporuje v aktivní účasti na iniciativách místní komunity. Jen velmi
zřídka se setkáte se zaměstnancem Body Shopu, který by nebyl nadšený z práce pro
svou společnost. Všichni znají cíle společnosti a každý se cítí motivován a ochoten
přispět k jejich dosažení.
Interní marketing obecně není činností oddělenou od ostatních a prováděnou
izolovaně. Je začleněn do plánů kvality, programů služeb zákazníkům a ad hoc
činností prováděných během běžného pracovního dne zaměstnanců.

Význam některých marketingových termínů

Zákazníci jsou lidé nebo podniky, kteří nakupují výrobky a služby; spotřebitelé jsou
ti, kteří výrobek používají nebo spotřebovávají. Zákazníky tedy mohou být
profesionální kupující, kteří nakupují zásoby pro podnik, nebo dokonce rodiče.
16 Kapitola 1 - Co dělají obchodníci?

který koupí synovi hračku. Spotřebitel může být samozřejmě také zákazníkem, ale může
být také příjemcem daru nebo uživatelem služby, za kterou platí jiní.
Potřeba je vnímaný nedostatek něčeho. Tento pojem předpokládá, že jedinec nejen
postrádá určitý statek, ale také si je vědom, že mu chybí. Tato definice nemá nic
společného s pojmem potřeba: lidé jsou složité bytosti a mají potřeby, které dalece
přesahují pouhé přežití. Například v bohatých zemích Západu většina lidí jí pro
potěšení, a ne proto, že by se báli, že zemřou hlady: potřeba jíst se projevuje dlouho
předtím, než se získání potravy stane životně důležitým.
Preference nebo přání (Kotler 1991) je naopak to, co může nejlépe uspokojit
konkrétní potřebu. Člověk může cítit potřebu jíst (pocit hladu přivádí do vědomí
nedostatek jídla) a toužit po talíři nudlí nebo sushi či přípravcích z mořských řas, v
závislosti na geografickém původu a kultuře.
Preference se mění v poptávku, když je potenciální zákazník schopen zaplatit za to,
co chce. Někteří marketéři úspěšně vymysleli nové formy plateb, aby potenciálním
zákazníkům umožnili za produkty zaplatit, místo aby jim zboží pouze zpřístupnili.
Poptávka po daném výrobku je tedy funkcí potřeb, preferencí a schopnosti platit.
Rozlišení mezi potřebou, přáním a poptávkou objasňuje častou kritiku, která se na
podniky snáší, totiž že "vytvářejí potřeby" nebo přesvědčují lidi, aby si koupili to, co
nechtějí. Podniky nevytvářejí potřeby, protože ty již existují. Účastníci trhu mohou
nanejvýš v součinnosti se sociálními faktory ovlivňovat přání a výběr kupovaných
značek.
Produkt je soubor výhod. Jedná se o názor jednoznačně orientovaný na spotřebitele,
neboť zdůrazňuje, že spotřebitelé budou motivováni ke koupi určitého výrobku pouze
tehdy, pokud vyhodnotí, že z něj mohou mít užitek. Ti, kteří se rozhodnou povečeřet v
restauraci, si například nekupují pouze nasycení, ale také příjemný večer. Zákazníci
baru, kteří si objednají koktejl, si nekupují pouze směs toniku, alkoholu a aromatických
látek: kupují si společenský okamžik.
V tomto bodě je dobré rozlišovat mezi fyzickým zbožím a službami. Pro marketéry
jsou obojí produkty, protože mohou spotřebiteli nepochybně nabídnout podobné
výhody: například pro někoho může odpoledne strávené na tribuně stadionu nebo
plechovka piva plnit stejnou funkci, tedy z v y š o v a t morálku.
Služby a fyzické zboží je často obtížné rozlišit, protože většina z nich zahrnuje i
fyzické zboží, stejně jako většina fyzického zboží zahrnuje i poskytnutí služby. Pokud
jde o služby, nejčastější definice zdůrazňuje, že jsou z velké části nehmotné, že jsou
obvykle vytvářeny spolu s jejich spotřebou, že jsou vysoce pomíjivé a že je nelze
vlastnit (v tom smyslu, že pro ně neexistuje trh s použitým zbožím).
Veřejnost tvoří všechny organizace nebo jednotlivci, kteří mají skutečný nebo
potenciální vliv na podnik působící na trhu. Tato definice je důležitá zejména pro
pracovníky pro styk s veřejností, jejichž úkolem je kontrolovat a řídit činnosti podniku,
které se stýkají s celou veřejností, včetně mimo jiné veřejných orgánů, konkurentů,
vnějších nátlakových skupin, zaměstnanců, místních komunit atd.
Trhy se skládají ze všech skutečných a potenciálních kupujících produktů
společnosti. Jen velmi málo společností je schopno získat 100 % trhu pro své výrobky.
Cílem marketingových manažerů je obecně dobýt
 Když marketing narazí na odpor: jak se s ním vypořádat 17

podíl na trhu, který je organizace schopna nejlépe obsloužit. Zbývající zákazníci se

obrátí ke konkurenci, nebo jsou to prostě lidé, kteří o daném produktu nikdy neslyšeli, a
proto ho nekupují. Dokonce ani giganti jako Coca-Cola nezískávají více než polovinu
trhu s výrobky své kategorie. Proto marketéři obvykle dělí celkový trh na segmenty
(skupiny zákazníků s homogenními vlastnostmi a potřebami) nebo dokonce na niky
(velmi specifické kategorie výrobků a potřeb).
Cena je částka, kterou je třeba zaplatit za koupi výrobku. Hodnota udává, jakou
hodnotu má výrobek ve vnímání zákazníka nebo spotřebitele. Hodnota je vždy vyšší než
cena, jinak by se žádná transakce neuskutečnila, ale to, zda má určitý výrobek velkou
nebo malou hodnotu, posuzují sami zákazníci. Pokud má výrobek v jeho očích malou
hodnotu, bude zákazník hledat alternativy; pokud má naopak velkou, zůstane výrobci
věrný. Posouzení vztahu mezi hodnotou a cenou je samozřejmě subjektivní povahy:
výrobek, který jeden zákazník považuje za výhodnou koupi, může jiný zákazník
považovat za zbytečné plýtvání penězi.
Hodnotu lze chápat jako kombinaci tří prvků: kvality (+), služby (+) a ceny (-).
Konkrétně lze hodnotu definovat jako vztah mezi tím, co zákazník dostává, a tím, co za
to dává. Získané výhody mohou být funkční a emocionální. Náklady mohou být
peněžní, fyzické, vynaložený čas a spotřebovaná energie.
Z toho vyplývá, že hodnotu lze vyjádřit následujícím vzorcem (Kotler 2004, s. 16):

Výhody Funkční výhody + emocionální výhody

Hodnota =
=
NákladyPeněžní náklady + Časové náklady + Energetické náklady + Fyzické
náklady

Marketéři mohou pracovat na jedné, některých nebo všech uvedených proměnných, aby
zvýšili poskytovanou a získávanou hodnotu.

Když marketing narazí na odpor: jak se s

ním vypořádat
Většina organizací má stále tendenci nahlížet na marketing jako na jednu z mnoha
funkcí společnosti, místo aby jej považovala za společné poslání společnosti. Poměrně
rozšířený je názor, že marketingová oddělení jsou prostředkem, jehož prostřednictvím
se prodávají výrobky společnosti, ať už jsou prezentovány jakkoli, a že lidé odpovědní
za tuto funkci jsou jakýmisi kouzelníky schopnými manipulovat spotřebitele, aby si
koupili věci, které nechtějí nebo nepotřebují. Důsledkem toho je, že mnozí z nich
narážejí na odpor ve svých vlastních organizacích, kdykoli se snaží šířit postoje a
postupy, které jsou v souladu se zásadami jejich oboru.
Přinejmenším zčásti tyto problémy vyplývají z obtížné aplikace pravidel uvádění na
trh. Zaujmout postoj orientovaný na zákazníka znamená snažit se vcítit do druhé osoby
a předvídat její potřeby. Znamená to snažit se odhalit skutečné potřeby lidí, aby bylo
možné vyvinout produkty, které budou jednotlivci ochotni kupovat. Znamená to
orientovat všechny činnosti podniku na zákazníka. Není tedy divu, že se v podnicích
vždy najde někdo, kdo si nepřeje mít s těmito komplikacemi nic společného v
přesvědčení, že nebýt zákazníků, byl by jeho profesní život mnohem snazší.
V tabulce 1.2 jsou uvedeny některé typické argumenty vznášené různými
podnikovými funkcemi, které naznačují možné odpovědi pracovníků na
marketingových pozicích.
18 Kapitola 1 - Co dělají obchodníci?
Tabulka 1.2
Důvody, které se obvykle
uvádějí pro nepokračování v
marketingové filozofii.
Překonání tohoto odporu není vždy snadné, a to z následujících důvodů.
● Absence vedení, které by výslovně podporovalo koncepci marketingu.
● Nedostatek vhodné organizační infrastruktury. Například pokud informační systém
Zdroj: Téma
Zaměstnanci Tento produkt umíme vyrábět
do výroby efektivně. Je dobrý a dobře
vyrobený. Najít toho, komu ho
prodat, je váš úkol.
Účetní a Jediný rozumný způsob, jak
finanční stanovit ceny, je pokrýt
ředitelé všechny náklady a pak přidat
naši ziskovou marži. Tímto
způsobem máme jistotu, že
neproděláme! A co takhle
vyřadit velkoobchodníky a jít
přímo k maloobchodníkům?
Právní oddělení Když se něco pokazí, jsme
obvykle povinni vrátit peníze
pouze zákazníkům. Proč utrácet
peníze za to, že někoho
pošlete, aby se omluvil?
Rada Účty se nesčítají, a proto je
správy třeba snížit všechny rozpočty,
včetně rozpočtu na marketing.
Je mi líto, ale musíte řídit své
aktivity s menším množstvím
dostupných prostředků.
Provozní personál Jsem placený za řízení
kamionu, ne za to, abych si
povídal se zákazníky.
Dostanou všechno, za co
zaplatili, tak co ještě chtějí?
Prodejní síla Za prodej dostávám provizi,
takže mě zajímá jen získání
objednávky.
Odpověď
Vám se produkt líbí, ale zákazník nemusí
mít stejný názor. Nestačí se zákazníkům
zavděčit, musíme je potěšit, abychom si
zajistili jejich věrnost i v budoucnu.
Pokud cenu určíme pouze na základě
nákladů, je téměř jisté, že výrobek bude
buď stát méně, než by za něj byli
spotřebitelé ochotni zaplatit (a my bychom
se tak bezdůvodně vzdali části svého
zisku), nebo bude příliš drahý (a nikdo ho
nebude kupovat). V obou případech je
zisk pro podnik finanční ztrátou. Pokud
bychom zrušili velkoobchody, museli
bychom pak dodávat malé množství zboží
do nesčetných malých obchodů ve
čtyřech koutech země a naše náklady na
logistiku by prudce vzrostly. Navíc by nás
maloobchodníci přestali brát vážně.
Kontakty s velkými hráči je třeba
udržovat!
Bez zákazníků nejsou tržby. Riziko je příliš
velké: nemůžeme si dovolit, aby nám
někdo z nich něco zazlíval. Nep- ani
jeden.
Snížení rozpočtu na marketing znamená,
že se odsoudíme i ke snížení počtu
objednávek. Toho využijí naši konkurenti
a my ztratíme zákazníky a podíl na trhu;
navíc už nebudeme mít prostředky na to,
abychom je získali zpět.
Díky dobrým službám vás zákazníci rádi
uvidí i při dalším setkání. A takový přístup
je přínosný nejen pro vás, protože
zpříjemňuje vaši práci, ale přispívá také ke
zlepšení výsledků společnosti a k větší
bezpečnosti vašeho pracoviště.
Může se stát, že dostanete objednávku
ne zcela transparentním způsobem, ale
co se stane příště? O kolik by se mohl
zvýšit váš prodej, kdyby byli zákazníci
přesvědčeni, že jednají s důvěryhodnou
osobou? A kromě toho, pokud se budete
snažit svým zákazníkům dobře sloužit,
můžete právem klidně spát.
 Citáty o marketingu 19

Pokud je organizace společnosti nedostatečná, je mnohem obtížnější šířit informace

o zákaznících a spotřebitelích v rámci celé organizace.
● Autoritářský styl vrcholového vedení. Ve firmách, kde jsou vrcholoví manažeři
přesvědčeni, že pouze jejich názory jsou správné, se myšlenka změny kurzu tak, aby
lépe vyhovoval potřebám zákazníků, pravděpodobně neujme.
● Předpojatá nedůvěra k marketingu ze strany osobností ve vedoucích pozicích.
● Upřednostňujete zaměření na výrobu nebo prodej.
● Transakční přístup k podnikání, kdy se společnost zaměřuje spíše na to, aby byl
jednotlivý prodej úspěšný, než aby se starala o to, aby se zákazníci vraceli.

V ideálním obchodním scénáři by měl být marketing považován za koordinační funkci

všech ostatních oddělení. Marketingová funkce by měla shromažďovat a poskytovat
informace o zákaznících, podporovat zavedení společných kontrolních systémů, které
zajistí, aby každá podniková funkce prioritně přispívala ke spokojenosti zákazníků.
Tímto způsobem by podniková strategie vycházela z potřeb zákazníků a cíle organizace
by byly realistické a zaměřené na jejich spokojenost. Ve skutečnosti má většina podniků
k dosažení tohoto ideálu ještě daleko.

Citáty o marketingu
Aby byl podnik úspěšný, musí vedení na první místo v seznamu priorit postavit
zákazníka. Zde je vyjádření některých autoritativních odborníků a zavedených
manažerů k tomuto pojmu.

Mezi základy managementu patří jeden velmi důležitý, který je dnes do značné
míry opomíjen: být blízko zákazníkovi, aby bylo možné uspokojit jeho potřeby a
předvídat jeho preference. V příliš mnoha podnicích je zákazník vnímán jako
otravná přítěž, jejíž nepředvídatelné chování narušuje řádný průběh pečlivě
připravených strategických plánů a jejíž aktivity narušují počítačové nebo
standardizované operace a tvrdošíjně se dožaduje správného fungování
zakoupených produktů. (Lew Young, šéfredaktor časopisu Business Week)
Marketing je tak důležitý, že jej nelze považovat za samostatnou funkci. [...] Je to
celý podnik posuzovaný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z pohledu
zákazníka. (Peter Drucker, guru managementu)
Na mostě je pouze jedna osoba, a tou je zákazník. Ten má moc propustit kohokoli
ve firmě, od prezidenta až dolů, jednoduše tím, že utratí své peníze jinde. (Sam
Walton, zakladatel společnosti Wal-Mart Stores, největšího maloobchodního
řetězce na světě).

Poslední citát. Jednou se Tom Watson z IBM zúčastnil schůzky, na které se

projednávaly stížnosti zákazníků. Stížnosti byly rozděleny asi do deseti kategorií podle
jejich povahy: technické, logistické, servisní atd. Po chvíli Watson vstal, seskupil
všechny soubory a řekl: "Tady nejsou žádné různé kategorie problémů. Je tu jen jeden
problém: někteří z nás nevěnují dostatečnou pozornost zákazníkům. Po těchto slovech
se zvedl a odešel a nechal manažery přemýšlet, zda budou mít druhý den ještě práci.
Prodejci IBM mají vždy jednat tak, jako by byli na výplatní listině zákazníka. Ve
skutečnosti to přesně odpovídá realitě.
20 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?
PŘÍPADOVÁ STUDIE 2 Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel
Hotely jsou privilegovanou oblastí pro zahájení cest
udržitelnosti, zejména s ohledem na spotřebu zdrojů, a
to jak ze strany provozovatelů, tak ze strany zákazníků.
Zatímco pro hotelový řetězec je snadné rozšířit
kritéria udržitelnosti jednotně a ve velkém rozsahu do
všech zařízení a subjektů, které v něm působí, potíže, s
nimiž se setkávají izolované podniky nebo, což je ještě
horší, malé hotely, jsou větší.
V Itálii je jednou z hlavních charakteristik roztříštěnost
struktur a jejich malá velikost. Ve srovnání s velkými
mezinárodními hotelovými skupinami z toho vyplývá,
že je nejen obtížnější omezit náklady (např. kvůli
úsporám z rozsahu při nákupu), ale také problematičtější
řešit cestu k sociální a environmentální udržitelnosti.
Ve specifické oblasti environmentální udržitelnosti nejsou
dostupná řešení, která lze přijmout, vždy skutečně
proveditelná, protože jsou nákladná a obtížně
dosažitelná. Odkazuje se na hlavní dobrovolné
certifikační nástroje, jako jsou: ekoznačky, certifikace
ISO 14001, EMAS.
Ekoznačky (ekoznačky) jsou nástrojem pro
orientace pro spotřebitele, protože identifikuje výrobky a
služby s nízkým dopadem na životní prostředí na základě
kritérií dohodnutých všemi členskými státy Evropské unie.
Ekoznačka cestovního ruchu se zrodila v roce 2003, kdy
Evropská komise rozšířila platnost ekoznačky
Společenství na ubytovací služby v cestovním ruchu.
Možnost nosit tuto značku nevyplývá z automatické
certifikace, ale z ověření třetí stranou.
Loga ekoznačky, EMAS a ISO 14001.
nezávislá strana. Udělení značky je založeno na
důsledném dodržování souboru kritérií, která umožňují
zařízením odlišit se díky jejich závazku k ochraně
životního prostředí a lidského zdraví. Existuje 84 kritérií: 37
povinných a 47 nepovinných. Týkají se úspory energie,
třídění odpadu, snížení spotřeby čisticích prostředků,
hospodaření s vodou a úspory vody. Náklady na
získání a udržení ekoznačky se dělí na: počáteční
náklady, náklady na žádost a roční poplatky.
EMAS (Ecomanagement and Audit Scheme) a ISO
14001 jsou systémy environmentálního řízení. Systém
EU pro environmentální řízení podniků a auditu EMAS
je dobrovolný pro podniky a organizace, které se
chtějí zavázat k hodnocení a zlepšování svého vlivu na
životní prostředí (www.apat.gov.it, přístup 1. července
2011). V Itálii je příslušným orgánem pro vydávání
certifikace ISPRA (Istituto Superiore per la Protezione
e la Ricerca Ambientale). Podmínkou certifikace je
provedení environmentální analýzy činnosti žadatelské
společnosti, zavedení systému environmentálního řízení,
posouzení účinnosti, vypracování environmentálního
prohlášení, absolvování auditu akreditovaným
ověřovatelem EMAS a registrace prohlášení o shodě u
příslušného orgánu.
Po registraci obdrží společnost číslo, které ji
identifikuje v evropském registru, a je oprávněna
používat logo EMAS a zpřístupnit environmentální
prohlášení veřejnosti a používat jej také jako marketingový
nástroj.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 2 Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel (pokračování)
Mezinárodní norma pro certifikaci životního
prostředí ISO 14001 byla poprvé zveřejněna v roce
1996 a v roce 2004 byla revidována. Jedná se o
dobrovolnou mezinárodní normu platnou pro všechny typy
společností, která definuje, jak by měl být vytvořen účinný
systém environmentálního řízení. Certifikaci vydává
nezávislý akreditovaný orgán a zaručuje schopnost
organizace řídit své procesy nejen v souladu s
environmentálními normami, ale také s environmentální
politikou. Mezinárodní norma ISO 14001 byla rovněž
začleněna do nařízení EMAS a je jeho nedílnou součástí.
Certifikační orgány jsou kontrolovány SINCERTem a jsou
obecně stejné jako orgány působící v oblasti systémů
jakosti.
Jen málo italských objektů mělo ve skutečnosti
možnost získat tyto certifikáty, a to kvůli určitým mýtům,
které jsou obsaženy v předpisech: mezi povinnými
kritérii by byla velmi nákladná a v některých případech
neslučitelná s kritérii pro zachování architektonických
charakteristik vyžadovanými italskými zákony. Žádná nebo
malá naděje tedy pro malé a střední italské podniky v
tomto odvětví?
V italském hotelovém sektoru je inovativním a
úspěšným příkladem projekt realizovaný společností
EcoWorldHotel, první italskou skupinou ekologicky
šetrných hotelů a penzionů. Skupina vznikla z iniciativy
desítky ubytovacích zařízení v listopadu 2007. Dnes je v ní
sdruženo 130 zařízení, včetně 1 až 5hvězdičkových
hotelů, penzionů, vesnic, wellness resortů, rekreačních
farem, historických domů, rezidencí, rekreačních domů, vil,
bytů, rekreačních domů a hostelů.
Cílem jejího zřízení je povzbudit a podpořit jednotlivá
zařízení, aby se konkrétně zavázala k ochraně životního
prostředí a snížila dopad svých činností souvisejících s
hospodařením na území. Tato ambiciózní, ale jednoduchá
myšlenka předpokládá realizaci cesty růstu jednotlivých
zařízení, která současně sledují tři směry udržitelnosti:
ekonomickou, sociální a environmentální (Cedrola
2012). Cesta, která jednotlivé účastníky podněcuje k
provádění politiky malých, kontinuálních kroků, jež
respektují dostupné zdroje a umístění jednotlivých
zařízení. Právě z této motivace zakladatelské jádro
skupiny uvažovalo o vytvoření značky environmentální
kvality zdola nahoru, kterou by vytvořili hoteliéři pro
hoteliéry. Tímto způsobem je environmentální
management naprosto konkrétní a proveditelný, protože
hoteliéři přesně vědí, jaké jsou jejich potřeby a požadavky.
Případová 21
studie
otázky související s řízením jejich hotelového podniku.
Další motivací, která ovlivnila tvůrce projektu, byla
snaha odlišit se od nabídky hotelů ve většině italských
měst tím, že spotřebitelům-turistům jasně sdělí, že se
chtějí stát ekologickým hotelem.
Logo EcoWorldHotel vizuálně vyjadřuje a sděluje
poslání skupiny: je to "ekolist", který charakterizuje
spojení přírody a hotelového světa a který je v horní části
znázorněn vyšívanou sítí připomínající pouto, které spojuje
různá hotelová zařízení patřící do skupiny.
Logo EcoWorldHotel.
EcoWorldhotel je značka environmentální kvality, která
může být udělena všem hotelům, které se zavázaly
provádět opatření ke zlepšení řízení svých činností s
cílem šetřit energii, respektovat přírodní prostředí a
okolí. Předpokladem pro to, aby se hotel mohl stát součástí
skupiny, je, že prokazuje ekologické povědomí a je
otevřený změnám a inovacím. EcoWorldHotel rozděluje
hotely ve skupině do pěti různých úrovní (jako by šlo o
hvězdičky označující kategorii hotelu), z nichž každá je
symbolizována rostoucím počtem eko-listů, které označují
různý stupeň environmentální angažovanosti každého
hotelu.
Pro klasifikaci do pěti ekologických listů existují různé
požadavky, rozdělené na povinné a nepovinné, z nichž
každý je spojen s bodovým hodnocením, tím vyšším, čím
větší je dopad na životní prostředí, pro který je řešení
navrženo. Požadavky, a to jak povinné, tak nepovinné,
podléhají neustálé aktualizaci s ohledem na vývoj legislativy
na národní úrovni a na úrovni EU.
Konkrétně musí být splněno 15 povinných
požadavků, aby bylo možné se do skupiny zařadit
(dosažení 1 ekolistu). Pro dosažení dalších ekolistů je pak
možné si vybrat ze 150 volitelných požadavků, a to
jednoznačně ty, které nejvíce odpovídají charakteristikám
ubytovacího zařízení, jak je uvedeno v následující
▲
tabulce.
22 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

PŘÍPADOVÁ STUDIE 2 Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel (pokračování)

Počet ekologických listů Povinné požadavky Volitelné požadavky

15 povinných požadavků ------

15 povinných požadavků od 60 bodů

15 povinných požadavků od 120 bodů

15 povinných požadavků o 180 bodů

15 povinných požadavků od 240 bodů

Souhrnná tabulka povinných a nepovinných požadavků s příslušnými známkami.

Povinné požadavky se týkají jak fyzických, tak řídicích
opatření, jejichž splnění je považováno za předpoklad pro
přístup k prvnímu stupni ekoznačky. Výběr těchto zásahů se
snaží spojit na jedné straně potřebu zaručit od prvních
kroků, aby byly splněny všechny požadavky, které se
vztahují na ekoznačku.
vážný závazek ze strany hoteliéra a na druhé straně
nutnost zajistit finanční udržitelnost iniciativy. Povinné
požadavky, které jsou podrobně uvedeny v následující
tabulce, se týkají oblastí komunikace, úspory energie,
likvidace odpadu, čistoty a hygieny a jídelních lístků.

KOMUNIKACE
1) Přítomnost manažera pro životní prostředí a kvalitu
2) Přítomnost složek s ekologickými radami na pokojích, přeložených do 5 jazyků.
3) plaketa EcoWorldHotel umístěná na viditelném místě u vchodu do zařízení.
4) Přítomnost displejů a označení EcoWorldHotel ve společných prostorách
5) Používání ekologického kancelářského papíru (alespoň 50 %)
6) Informace o veřejné dopravě

ÚSPORA ENERGIE
7) Denní kontrola veškerého plýtvání zdroji, zejména vodním systémem.
8) Používání žárovek třídy A
9) Vypracování ročního energetického plánu a kontroly jeho provádění.
10) Údržba kotle a/nebo klimatizace
11) Poskytování informací zákazníkům o frekvenci výměny ručníků

LIKVIDACE ODPADŮ
12) Recyklace

ČISTOTA A HYGIENA
13) Používání ekologicky šetrných čisticích a úklidových prostředků
14) Školení zaměstnanců pro jejich používání

MENU
15) Používání typických místních produktů ke snížení nákladů na balení a přepravu.

15 povinných požadavků EcoWorldHotel.


PŘÍPADOVÁ STUDIE 2 Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel (pokračování)
Do kategorie nepovinných požadavků patří zbývající
linie opatření, jejichž splnění opravňuje k z í s k á n í
značky s vyšším počtem ekoznaček, až po možnost přiblížit
se certifikaci, jako je ISO 14001, EMAS nebo ekoznačka.
Zde je několik příkladů nepovinných požadavků s re-
lativní skóre:
• nainstalujte mechanismus automatického vypínání
klimatizačního systému (4-5 bodů);
• používat dešťovou vodu (5 bodů);
• použití ekologicky šetrného materiálu pro dřevěný
nábytek (5 bodů);
• využívat elektřinu z 10 % z obnovitelných zdrojů (4
body);
• dostatečně izolovat stávající budovy (8 bodů);
• umístění košů na odpadky na pokojích (6 bodů).
Za účelem kontroly souladu přidružených zařízení s
požadavky provádí EcoWorldhotel kontroly
prostřednictvím vlastních certifikovaných inspektorů.
Jak vyplývá z výše uvedeného, výhod plynoucích z
členství ve skupině je celá řada. Nejenže se člověk
vydává na cestu postupného zlepšování svého přístupu
k životnímu prostředí, ale také pracuje na hospodárnosti
řízení a odlišnosti turistické nabídky. Především
struktury, které jsou součástí skupiny, nepodléhají
standardizaci, protože existuje tendence podporovat
zlepšování toho, co již existuje. Každý člen si proto
zachovává svou individualitu a autonomii.
Příklad společného marketingu EcoWorldHotel a Garnier.
Případová 23
studie
Z hlediska úspor informací a řízení jsou členské
společnosti skupiny ve všech ohledech součástí
nákupní skupiny. Členství je velkým přínosem nejen z
hlediska zjišťování informací o výrobcích a jejich
vlastnostech ("stále více lidí by rádo nakupovalo
ekologicky šetrné výrobky, ale mají problém je najít a
často neznají jejich kvalitu a spolehlivost"), ale i pro
samotný nákup, kdy těží z nižších cen, odůvodněných
společným nákupem.
Webové stránky skupiny, které jsou rovněž
strukturovány pro online rezervace, poskytují hoteliérovi
velmi nízké provize. Kromě toho byl centrálním
marketingovým oddělením vytvořen systém věrnosti
zákazníků prostřednictvím distribuce "ekokaret", které
dávají zákazníkům řetězce možnost získat slevy za
online i offline rezervace.
Reklamní a prezentační materiály jsou vytvářeny tak,
aby splňovaly komunikační potřeby všech členů, kteří platí
velmi nízké členské příspěvky, aby mohli být součástí
okruhu.
Řetězec hraje důležitou roli také v oblasti komunikace a
marketingu. Skupina pravidelně nabízí svým členům
řadu aktivit, včetně:
• účast na veletrzích, čímž se snižují náklady, které by
jednotlivý podnikatel musel vynaložit při vystavování
s vlastním stánkem;
• reklama se značkou skupiny ve významných
odborných publikacích a celostátních časopisech;
• společné marketingové akce s některými nadnárodními
společnostmi (viz příklad na obrázku níže);
▲
24 Kapitola 1 - Co dělají marketéři?

PŘÍPADOVÁ Udržitelné hotely v Itálii: případ EcoWorldHotel (pokračování)

STUDIE 2
• poradenské služby prostřednictvím přístupu na
specializovaný portál;
• podpora kulturních iniciativ, seminářů a konferencí o
udržitelnosti a otázkách životního prostředí;
• provádění územních marketingových akcí;
• zaměření na segment mladých lidí prostřednictvím
přítomnosti na hlavních sociálních sítích, televizního
spotu vysílaného na televizní stanici
One Minute TV, organizace "Ekologické koktejly:
seznamte se s ekologickými" šťastnými hodinami.
Další specifické iniciativy jsou realizovány jednotlivými
zařízeními, která po jejich vyzkoušení šíří tento model v
rámci skupiny: příkladem jsou ekologické logické místnosti
nebo ekologické balíčky. To vše ve jménu naplňování
životního prostředí v malých krocích.

Závěrečná syntéza
V této kapitole jsme se seznámili s marketingovými pojmy a koncepty. Zde jsou uvedeny některé z klíčových bodů.

■ Marketing zkoumá potřeby a preference spotřebitelů a
zajišťuje, aby je společnost odpovídajícím způsobem
uspokojovala.
■ Potřeba je pociťovaný nedostatek něčeho; preference je něco,
co může nejlépe uspokojit určitou potřebu.
■ Zákazníci nakupují zboží a služby, spotřebitelé je používají.
■ Cena je částka, kterou musí člověk zaplatit, aby si něco
koupil; hodnota udává, jakou hodnotu má výrobek nebo
služba ve vnímání zákazníka.
■ Výrobek je soubor výhod a je tak dobrý, jak dobrý je pro
spotřebitele.
■ Orientace na spotřebitele (nebo zákazníka) je přijata, protože
je dlouhodobě nejvýhodnější.
■ Respekt k životnímu prostředí, kulturám a společnosti bude
stále více charakterizovat činnost podniků a jejich
marketingové strategie.
 2
CA P I T O L O

Marketingov
é prostředí
VIDEOCASE
Shrnutí kapitoly
Marketingové prostředí
Vnější prostředí
Marketing a další podnikové
funkce
Mezinárodní prostředí
Domácí prostředí
Katedrála svatého
Pavla
Katedrála svatého Pavla je skutečnou ikonou Londýna. Byla postavena
bezprostředně po velkém požáru v roce 1666 a je jednou z hlavních
turistických atrakcí města, neboť stojí v samém srdci finanční čtvrti britské
metropole. Zároveň je to kostel jako každý jiný, v němž se shromažďují
věřící a konají pravidelné bohoslužby. Stavbu každoročně navštíví přibližně
700 000 lidí (téměř 75 % ze zahraničí) a na jeho udržení v provozu se ročně
vydává 5,5 milionu liber.
Katedrála jako církevní památka je neziskovou organizací a zůstává
především místem bohoslužeb. Na druhou stranu představitelé církve,
ačkoli jsou ochotni přijmout každého, kdo chce vstoupit, nemohou opomíjet
potřebu vybírat příspěvky, a proto se rozhodli vybírat vstupné od turistů, kteří
chtějí navštívit určité prostory katedrály. Toto řešení je považováno za přijatelný
kompromis mezi závazkem zachovat přístup pro věřící zcela zdarma a potřebou
financovat organizaci. Za návštěvu bohoslužby by nikdo neměl platit, protože
by to bylo v rozporu s hlavním účelem instituce a s obecně sdílenou
orientací, která považuje za nepřijatelné vybírat za vstup do kostela povinné
poplatky. Sladění potřeb návštěvníků s potřebami církve je jen částí
problému. Rozhodující je také uspokojit potřeby lidí, kteří jsou v Londýně jen na
krátkou dobu, a přitom zůstat konkurenceschopní vůči třem hlavním atrakcím
hlavního města (a těch je nespočet, roztroušených ve všech koutech města).
Skutečnost, že katedrála existuje již téměř 350 let, paradoxně nepomáhá,
protože lidé se vždy mohou rozhodnout odložit svou návštěvu na příští rok,
nebo dokonce v příštích 50 letech, ve
jistotu, že církev vždy najdeme tam, kde vždy byla.

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Žádný podnik nefunguje náhodně: každá organizace je vázána pravidly a
povinnostmi a je obklopena nátlakovými skupinami a veřejnými orgány,
zákazníky a spotřebiteli. Všechny tyto prvky jsou součástí marketingového
prostředí, v němž podnik působí, a protože marketing stojí na rozhraní mezi
podnikem a vnějším světem, je pochopení tohoto prostředí a práce s ním
jedním z hlavních úkolů pracovníků v této funkci.
To znamená, že marketingová politika společnosti (nebo jakékoli jiné
organizace) by měla být vypracována s ohledem na to, že působí v prostředí,
které je pro ni typické.
26 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

složité a podléhající rychlým změnám: aby organizace dosáhly svých cílů, musí tyto
vnější faktory neustále sledovat a pohotově reagovat na jejich změny.

Marketingové prostředí
Marketingové prostředí podniku se skládá z aktérů vnějších sil, které ovlivňují jeho
schopnost rozvíjet a udržovat pozitivní vztahy s cílovými zákazníky. Obecně jej lze
rozdělit do dvou velkých kategorií: vnější prostředí a vnitřní prostředí. Vnější
prostředí zahrnuje vše, co se odehrává vně organizace, zatímco vnitřní prostředí se týká
marketingových faktorů, které se vyskytují uvnitř organizace. Často se stává, že podniky
věnují mnohem větší pozornost vnějšímu prostředí než prostředí vnitřnímu, ačkoli obě
jsou velmi důležitá.
V zásadě existují dva přístupy k řešení sil působících v prostředí: reaktivní a
proaktivní. Reaktivní management se domnívá, že faktory prostředí jsou
neovlivnitelné, a proto se přiklání k úpravě marketingových plánů, aby je přizpůsobil
vnějším změnám. Proaktivní management naopak usiluje o změnu prostředí, neboť je
přesvědčen, že mnohé, možná většinu faktorů prostředí lze řídit nebo alespoň do určité
míry ovlivnit (Kotler 1986).

Vnější prostředí
Vnější prostředí je třeba dále rozdělit do dvou dalších kategorií: první zahrnuje faktory
nejbližší organizaci (mikroprostředí), druhá faktory společné celé společnosti
(makroprostředí) (obrázek 2.1). Příkladem faktorů mikroprostředí jsou zákazníci
podniku, místní nátlakové skupiny, které zastupují zájmy skupin jednotlivců nebo
místní komunity, místní podniky a dodavatelé, kteří podporují nebo realizují část výroby
daného podniku (suroviny, polotovary a hotové výrobky). Některé faktory (např.
dostupnost specializovaných pracovníků) jsou hraniční a jsou rovněž součástí vnitřního
prostředí. Makroprostředí naproti tomu zahrnuje faktory, jako je státní legislativa,
zahraniční konkurence, kolísání směnných kurzů nebo dokonce klimatické změny.
Vnější prostředí většinou nelze přímo ovlivnit: nejlepší je, když se

Obrázek 2.1
Protagonisté a síly MAcROAMBIENTE
působící v prostředí
EKONOMICKÉ
marketingu v podniku. PROSTŘEDÍ
MIcROAMBIENTE cONcORRENTS
PROSTŘED
PŘÍRODNÍ DODAVATE OBCHODNÍ Í POLITICO
PROSTŘED LÉ ZPROSTŘEDKO E IS TITULY
Í VATELÉ

PROSTŘED
TECHNOLOGIC
ENTERPRI ZÁKAZ Í SOcIO-
KÉ
SE NÍCI cULTURAL
PROSTŘEDÍ
VEŘEJNOST

DEMOGRAFICKÉ
PROSTŘEDÍ
 Vnější prostředí 27

že se marketéři mohou pokusit ovlivnit určité prvky a znovu jednat nejvhodnějšími

způsoby, aby se vyhnuli hrozbám a využili potenciálních příležitostí.

Analýza životního prostředí

Aby se manažeři mohli rozhodnout, jak postupovat a jaké možnosti zvolit, musí znát
aktuální situaci na trhu. Aby to mohli udělat, je nutné zjistit vnitřní zdraví organizace a
analyzovat vnější prostředí, ve kterém působí. Nejjednodušší metodou pro posouzení
vnitřní a vnější situace podniku je analýza SWOT (zkratka pro silné stránky, slabé
stránky, příležitosti a hrozby, anglicky Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
= silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby). Silné a slabé stránky jsou faktory
specifické pro organizaci, zatímco příležitosti a hrozby vycházejí z vnějšího prostředí.
Pokud jde o analýzu hrozeb/příležitostí, bude důležité, aby podnik věnoval
pozornost vývojovým trendům, které vyjadřuje okolí (např. rychlost vývoje prodeje
určitého výrobku, dopad nových technologií na výrobu a výrobky, změny stávajících
předpisů), které pak bude třeba interpretovat tak, aby daly podnět k vytvoření
intervenčních plánů.

Hrozby
Environmentální hrozbu lze definovat jako problém vyvolaný nepříznivým Definice
pokračujícím trendem v oblasti životního prostředí, který by v případě, že nebudou
přijata konkrétní opatření, mohl vést k oslabení pozice podniku.

Je zřejmé, že ne všechny hrozby mají stejný rozsah (závažnost) a pravděpodobnost

výskytu. Proto bude nutné identifikovat a klasifikovat hrozby na základě těchto dvou
prvků a poté připravit příslušné akční plány omezené na ty hrozby, u nichž se prokáže
vysoká pravděpodobnost výskytu a vysoká závažnost.

Příležitosti
Společnost čelí příležitosti, když má v určité oblasti specifickou konkurenční výhodu. Definice

Příležitosti se rovněž určují na základě vývoje životního prostředí a měly by být

seřazeny podle jejich atraktivity a pravděpodobnosti úspěchu. Pravděpodobnost úspěchu
podniku s ohledem na příležitost závisí na tom, zda jsou jeho zdroje a kompetence
vhodné pro splnění podmínek úspěchu v daném odvětví. Stejně jako v případě hrozeb
by příležitosti s vysokou pravděpodobností úspěchu a atraktivitou měly mít připraveny
plány na jejich využití.
Vytvořením obrazu o hrozbách a příležitostech, kterým podnik čelí, bude možné
definovat konkrétní podnikatelskou situaci, ve které se nachází.

Silné a slabé stránky

Aby bylo možné účinně využít příležitostí, které trh nabízí, je nutné pravidelně provádět
analýzu silných a slabých stránek podniku. V tomto případě bude provedeno
hodnocení marketingových, finančních, výrobních, organizačních atd. kompetencí podle
úrovně výkonnosti jednotlivých měřených faktorů a jejich důležitosti. Příklad pro
marketingovou funkci je uveden na obrázku 2.2. Kombinací dimenzí výkonnosti a
důležitosti bude možné identifikovat skutečná slabá místa podniku (na
28 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Obrázek 2.2
VÝKON DŮLEŽITÉ
Analýza silných a
slabých stránek. MARKETINGOVÁ FUNKCE Velmi Vysoká Média Nízká Vysoká Média Nízká
vysoká

Image společnosti

Podíl na trhu

Vnímaná kvalita

Obrázek služby

Výrobní náklady

Náklady na distribuci

Účinnost propagace

Efektivita prodejních sil

VÝZKUM A VÝVOJ

Zeměpisné pokrytí

do kterých je třeba investovat), stejně jako kritické faktory úspěchu (které je třeba
zachovat) nebo oblasti, kterým bylo věnováno příliš mnoho úsilí (které je třeba odprodat
nebo omezit). Tento typ analýzy umožňuje důležité srovnání s trhem a konkurencí.
Podnik totiž může disponovat výraznou kompetencí, která se nepromítá do konkurenční
výhody, protože nemusí být v daném odvětví funkční nebo ji trh nedoceňuje. Kromě
toho mohou mít konkurenti stejné nebo větší kompetence.
V tabulce 2.1 jsou uvedeny některé užitečné otázky pro identifikaci silných a
slabých stránek, hrozeb a příležitostí. Je třeba také dodat, že hrozba se může časem
změnit v příležitost: například technologická inovace zavedená konkurentem může
naznačovat operaci převzetí nebo nová regulace může naznačovat nový produkt.

Tabulka 2.1 Vnitřní faktory Vnější faktory

Užitečné otázky pro

Pozitivní faktory Silné stránky
provedení analýzy
SWOT. Co děláme lépe než ostatní? Jaké
duševní vlastnictví máme?
Jaké dovednosti mají naši
zaměstnanci?
Jaké máme finanční zdroje?
Jaká spojenectví a vztahy jsme
navázali?
Jakou vyjednávací sílu máme u
dodavatelů a zprostředkovatelů?
Příležitosti
Jaké změny ve vnějším prostředí můžeme
využít ve svůj prospěch?
Jaké slabiny našich konkurentů můžeme
napadnout?
Jaké nové technologie můžeme využít?
Jaké nové trhy se pro naše
výrobky mohou otevřít?

Negativní faktory Slabé stránky Hrozby

Co děláme hůře než ostatní? Co by mohli být schopni
Je naše duševní vlastnictví zastaralé? aby nás naši konkurenti dostali do
Jaké dovednosti našim pracovníkům chybí? potíží?
Jaká je naše finanční situace? Které nové předpisy by mohly poškodit
Jaká spojenectví a vztahy bychom měli a naše zájmy?
neměli mít? Jaké společenské změny nás mohou
ohrozit?
Jaký dopad by mohl mít hospodářský
cyklus (expanze
a recese)?
 Vnější prostředí 29

mativní, pokud by byly správně předvídány, by mohly být zdrojem konkurenční

výhody, zatímco naši konkurenti by byli nuceni se novým pravidlům přizpůsobit.
Další užitečnou metodou analýzy vnějšího prostředí je analýza STEP (Sociocul-
tural, Technological, Economic and Political). Tabulka 2.2 znázorňuje některé hlavní
změny, k nimž dochází v oblastech, na něž se tento přístup vztahuje.
Analýzy STEP a SWOT jsou jednoduše dva různé nástroje pro zkoumání prostředí,
v němž je podnik zasazen.

Tabulka 2.2
Tábor Příklad Důsledky
KROKOVÁ analýza:
probíhající změny
Sociokulturní Očekávaný S rostoucí úrovní příjmů rostou i očekávání lidí. Například v 21. století by jen prostředí.
životní styl málokterý Evropan považoval za přijatelné žít bez telefonu, televize,
ledničky, auta, bankovního účtu nebo kreditní karty, tedy bez zboží a
služeb, které v roce 1960 vlastnila jen menšina obyvatel.

Postindustriální S rostoucí automatizací výroby roste počet pracovníků ve službách. Tradiční

společnost dělení na sociální třídy má tendenci mizet a je nahrazováno jinými. S
rozšířením analýz životního stylu se mění způsob, jakým jsou cíloví
spotřebitelé identifikováni a popisováni marketéry.

Demografie Zpráva vypracovaná Organizací spojených národů ukazuje, že kromě 18

zemí, které jsou považovány za demografické anomálie, dochází na
celém světě k postupnému stárnutí populace, klesá porodnost a
prodlužuje se střední délka života (Haishan et al. 2005). To je jev, který
má důležité důsledky pro marketing, který se možná bude muset méně
zabývat potřebami dětí a mladých rodin a více potřebami starších lidí.

Technologické Informační Dnes by jen málokterý marketingový manažer připustil, aby jeho
technologie organizace zůstala bez webových stránek, přestože ještě před deseti
lety byl tento komunikační a vztahový nástroj využíván jen zřídka.
Většina firemních webových stránek měla tehdy typickou strukturu výkladní
skříně a interakce se omezovala na prodejní místa nebo na lidi, kteří
odpovídali na vyhrazené telefonní číslo.

Vesmírná Kromě revoluce v oblasti komunikace (telefon, internet a televize), kterou

technologie přinesly satelity, se objevují nové možnosti využití inovativních výrobních
technik ve vesmíru. Virgin Galactic dokonce nabízí vesmírnou turistiku, což je
odvětví, které se v budoucnu pravděpodobně rozroste, protože na trh
vstoupí noví konkurenti. Je třeba dodat, že technologie používané při výzkumu
vesmíru našly uplatnění i v pozemské výrobě zboží.

Úsporné Hospodářský Většina světových ekonomik se zhruba v osmiletých intervalech

cyklus d o s t á v á d o recese. Při tom dochází k poklesu výroby zboží a
služeb, ztrátě pracovních míst a bankrotu některých podniků. Klesá nákup
velkého zboží dlouhodobé spotřeby, jako je kuchyňský nábytek, domy,
automobily a pračky, a spotřebitelé jsou méně ochotni nakupovat na úvěr,
protože mají méně jistých pracovních míst. Může se stát, jako ve 30.
letech 20. století, že se spustí těžká deprese, když se ekonomika dostane
do dlouhodobě negativní fáze. Spouštěče recesí jsou různé: recese v letech
2008-2009 byla způsobena problémy v bankovním systému, zatímco jiné
vznikly v důsledku nadměrného růstu cen komodit, příliš rychlého
r ů s t u malých podniků nebo dokonce poklesu zemědělské
úrody.

Mikroekonomie se zabývá transakcemi a konkurencí. Činnosti týkající se

Mikroekonomie hospodářské soutěže patří do oblasti působení obchodníků.
▲
30 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

pokračování
Tabulka 2.2 Tábor Příklad Důsledky

Politik Vliv politických Vlády obecně provádějí obchodní a průmyslovou politiku, částečně
stran proto, aby zajistily růst ekonomiky a zvýšily vytvářené příjmy,
částečně proto, aby vytvořily nová pracovní místa, a tím zlepšily
podmínky veřejných financí. Při změně vlády se mohou priority
změnit, což může mít i vážné důsledky pro jednotlivé podniky.

Zákony vznikají v politice prostřednictvím kodifikovaných

Legislativa parlamentních procesů; soudní moc sankcionuje jejich porušování
prostřednictvím judikatury, tj. výkladu zákonů. Politici mohou být
ovlivňováni peticemi nebo rozumnými argumenty, tj. prostřednictvím
lobbingu. Strany se mohou proti soudním rozhodnutím odvolat,
ale jejich ovlivnění je obtížnější. Některé mezinárodní zákony mohou
silně ovlivnit společnosti v závislosti na místě jejich sídla. Například
právní předpisy EU musí být transponovány národními vládami
členských států; v 90. letech 20. století bylo rozhodnuto, že právní
předpisy EU mají přednost před vnitrostátními právními předpisy, a
proto mohou být členským státům prakticky vnuceny. To značně
ztěžuje její ovlivňování nebo kontrolu.

Mikroprostředí
Mikroprostředí se skládá z faktorů, které mají na organizaci blízký vliv, a obvykle se
skládá z následujících prvků:

● konkurence;
● zákazníky;
● dodavatelé;
● zprostředkovatelé;
● veřejnost mikroprostředí.

Do mikroprostředí patří jednoznačně také podnik s jeho organizační strukturou a

zaměstnanci.

Konkurenti
Mnohdy se stává, že společnosti nejsou schopny přesně identifikovat své konkurenty.
Často se stává, že společnosti mají tendenci definovat svou konkurenci v příliš úzkém
rámci, jednoduše proto, že omezují svou činnost na stejně úzké hranice. Například
pokud se autobusová společnost domnívá, že působí pouze v oblasti autobusové
dopravy, je logické, že její vedení má tendenci identifikovat jako konkurenty pouze
ostatní autobusové dopravní společnosti. Pokud si však společnost uvědomuje, že
působí v širší oblasti osobní dopravy, pak její vedení rozpozná konkurenci ze strany
železnice, taxislužby, půjčovny automobilů a dokonce i sdílení automobilů a kol.
Když se internet poprvé objevil, mnoho maloobchodníků si neuvědomovalo, že
online prodej je součástí konkurence. Dnes má velké množství tradičních prodejců
internetové stránky, na kterých mohou zákazníci přímo objednávat: i když je z různých
důvodů nepravděpodobné, že by internet zcela nahradil tradiční prodejce, není pochyb o
tom, že pro ně představuje skutečnou hrozbu.
 Vnější prostředí 31

Obrázek 2.3
v rovině přání Analýza konkurence z
pohledu zákazníka.
➡ ➡ ➡

➡ ➡ ➡
VELKORYSÝ PŘÍSPĚVEK

SOUBĚH PRODUKTŮ

MARcA cONcORRENCE

Při prověřování konkurenční hrozby musí marketingoví manažeři určit, který konkurent
nabízí nejpodobnější výrobky nebo služby z hlediska schopnosti uspokojovat potřeby
spotřebitelů. Operace rozdělení spotřebitelů do skupin s podobnými charakteristikami a
potřebami se nazývá segmentace (viz kapitola 4). Protože každý segment má jiné
potřeby, hrozba konkurence vzniká v každém případě z jiných zdrojů.
S nadsázkou řečeno, všechny společnosti mezi sebou soutěží o preference
spotřebitelů, jejichž možnosti jsou pevně dané nebo v žádném případě neomezené:
spotřebitel, který se rozhodne koupit dražší dům, se může zároveň rozhodnout, že se na
příští dva roky vzdá drahé dovolené. Většina marketingových manažerů má tendenci
tuto formu nepřímé konkurence zanedbávat a raději zaměřuje svou pozornost na
přímější konkurenty. Obrázek 2.3 poskytuje užitečné schéma zdůvodnění, proč se
analýza konkurence nezaměřuje výhradně na podobné produkty. Zaprvé je třeba zaměřit
pozornost na přání jednotlivců, která, ačkoli se liší, vstupují do konkurenčního boje,
protože dostupné zdroje jsou omezené (pojedu v letním období na dovolenou, nebo se
budu starat o dům a zahradu?). Po identifikaci přání, která mají být uspokojena, bude
konkurence nejprve obecná (vzdělávací zájezd nebo odpočinková dovolená?), poté
produktová (prázdninová vesnice u moře nebo hotel v horách?). Nakonec, jakmile bude
definován typ produktu nebo služby, vstoupí do hry konkurence značek (po volbě
turistické vesnice u moře budou zváženy nabídky různých provozovatelů, jako jsou
Alpitur, Grandi Viaggi, Club Med, Franco Rosso atd.)
Konkurenty mohou být jak společnosti nabízející podobné výrobky, tak organizace
všeho druhu působící na stejném trhu; v obou případech se marketingoví manažeři musí
zabývat nabídkou výrobku nebo služby, které uspokojují potřeby spotřebitelů lépe než
výrobky nebo služby poskytované konkurencí.
Tabulka 2.3 uvádí různé formy konkurenční struktury. V praxi se většina
marketingových manažerů setkává se situací monopolní konkurence, kdy se každá
společnost snaží získat dostatečný podíl na trhu, který by jí umožnil ovládnout trh, ale
bez reálné vyhlídky stát se jediným dodavatelem pro svou kategorii výrobků. Na trhu s
tímto profilem může dominantní společnost považovat za užitečnější snažit se rozšířit
celkový trh pro svou kategorii výrobků než usilovat o získání většího podílu na
stávajícím trhu. Tento přístup nabízí také další výhodu, a to, že nepřitahuje pozornost
státních orgánů pro hospodářskou soutěž.
32 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Tabulka 2.3 Typ konkurenční

Konkurenční Popis Příklady
struktury
struktury.
Dokonalá Velký počet dodavatelů, z nichž žádný není Neregulované zemědělské trhy.
konkurence natolik silný, aby mohl ovlivnit celkovou úroveň Mezinárodní peněžní trhy.
dodávek. Homogenní (tj. prakticky identické)
výrobky. Snadný vstup na trh. Všichni účastníci
trhu (dodavatelé i spotřebitelé) dokonale vědí, co
dělají ostatní. Skutečné případy dokonalé
konkurence jsou vzácné, a přestože ekonomové
někdy používají motiv dokonalé konkurence pro
teoretické diskuse, obchodníci budou velmi
zřídka působit v prostředí s těmito ideálními
charakteristikami.

Monopolistická Situace, kdy dominantní dodavatel získal velký Společnosti Coca-Cola a

konkurence podíl na trhu díky diverzifikovanému přístupu k Pepsi mají velký podíl v odvětví
trhu, ale trh je stále otevřený pro vstup dalších nealkoholických nápojů, ale
konkurentů, kteří si mohou vydobýt vlastní, i další společnosti mají stále
když menší pozici. reálnou šanci vstoupit na trh.

Oligopol Trh je téměř zcela ovládán malým počtem Výroba komerčních letadel.
společností. To je typický případ, kdy jsou Průmysl čisticích prostředků.
náklady na vstup na tento trh vysoké; velmi často Těžba a rafinace ropy.
velikost trhu nestačí na úhradu nákladů na kapitál
pro vstup nové společnosti. Oligopoly jsou často
vyšetřovány státními orgány pro hospodářskou
soutěž, jejichž úkolem je dohlížet na to, aby velké
společnosti nezneužívaly své moci.

Monopoly Monopoly vznikají, když jedna firma má produkt, Elektrické distribuční sítě a
který nemůže být nahrazen jinými s podobnými vnitrostátní železniční sítě v
vlastnostmi. V praxi je tato situace stejně vzácná některých zemích.
jako dokonalá konkurence: těch několik málo
příkladů, které ještě existují, patří do kategorie
takzvaných "přirozených monopolů", u nichž je
zřejmé, že duplikace úsilí by nevedla k
efektivním řešením.

Model "pěti sil" navržený Michaelem Porterem nabízí užitečný přístup k analýze konkurence
(Porter 1990).
Těchto pět sil je zdůrazněno a stručně komentováno níže.

1 Vyjednávací síla dodavatelů: čím vyšší je vyjednávací síla, tím větší jsou
konkurenční tlaky.
2 Vyjednávací síla zákazníků: opět platí, že čím je vyšší, tím je prostředí
konkurenčnější.
3 Hrozba vstupu nových subjektů na trh: trh, na který je snadné vstoupit nebo který
může přilákat nové subjekty, se stane konkurenceschopnějším.
4 Hrozba vzniku náhradních výrobků a služeb: tato hrozba často není rozpoznána včas,
aby bylo možné na ni reagovat, protože na trh mohou být uvedeny nové výrobky,
které uspokojují stejnou potřebu jako ty stávající, ale jiným způsobem.
 Vnější prostředí 33

5 Konkurence mezi stávajícími konkurenty: na některých trzích se konkurenti vyhýbají

příliš agresivnímu konkurenčnímu boji ze strachu z negativních nebo alespoň
horších výsledků v dlouhodobém horizontu. V těchto případech se hovoří o
oligopolním trhu (viz tabulka 2.3). Na jiných trzích je však konkurence intenzivní.

Hlavní předností Porterova modelu je, že rozšiřuje pojetí konkurence, čímž se

marketérům otevírá širší perspektiva. Správná identifikace konkurentů je klíčovým
krokem: zjednodušeně řečeno, konkurenty podniku jsou všechny organizace, které se
snaží uspokojit podobnou potřebu. Tato definice však může být v praxi obtížně
použitelná.

Zákazníci
Zákazníci mohou změnit své potřeby, nebo dokonce úplně zmizet. Před n ě k o l i k a lety
si americká společnost Johnson & Johnson uvědomila, že prodej šamponů a mastku
výrazně převyšuje prodeje, které teoreticky připadají na počet dětí v zemi. Šetření vedlo
ke zjištění, že tento výrobek používá pro osobní potřebu tolik dospělých, že společnost
zahájila kampaň se sloganem "Jsi ještě dítě Johnson? Objevila se nová kategorie
zákazníků a společnost byla připravena na tento nečekaný jev reagovat a poukázat na
změnu prostředí, ke které došlo.
Je zřejmé, že pro obchodníky jsou potřeby zákazníků nesmírně důležité a je
nezbytné, aby bylo možné snadno a přesně identifikovat nové segmenty. Stejně tak je
však nezbytné si uvědomit, že některé segmenty mohou zaniknout, a využít tak
příležitosti přesunout těžiště marketingového úsilí na ziskovější typy zákazníků.
Důležité je také odlišně posoudit a obsloužit své cílové trhy, které se mohou skládat
z jedné nebo více následujících skupin.

● Spotřebitelský trh: trh jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro
osobní potřebu.
● Průmyslový trh: sestává z podniků a organizací, které nakupují zboží a služby
funkční pro výkon svých výrobních činností.
● Trh prodejců: tvoří jej organizace působící v oblasti zprostředkování, které nakupují
zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje se ziskem.
● Trh veřejné správy: tvořený ústředními nebo místními veřejnými orgány (např.
ministerstvy, kraji a obcemi), které vzhledem ke zvláštnostem činností, které
vykonávají, používají výrazně odlišné postupy výběru dodavatelů a nákupu než
soukromé subjekty.

Dodavatelé
Součástí mikroprostředí jsou také dodavatelé, kteří mají na podnik úzký vliv. Na první
pohled by se mohlo zdát, že tato kategorie subjektů stojí mimo sféru působení
marketingového oddělení, zatímco ve skutečnosti je společnost silně ovlivněna úrovní
spolupráce navázané s dodavateli.
Dodavatel má moc způsobit společnosti problémy tím, že dodává zboží
neodpovídající kvality nebo nedodržuje termíny dodávek, což má nevyhnutelné
negativní důsledky pro zákazníky organizace. Tento efekt může být u některých
společností výraznější než u jiných (např. maloobchodníci se více zajímají o chování
dodavatelů než veřejné orgány), ale téměř všechny organizace cítí potřebu více si všímat
chování svých dodavatelů.
34 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

potřebují udržovat určitou kontrolu nad svými dodavateli, aby zajistily, že jimi
poskytované výrobky a služby splňují požadavky.
Moderní teorie nákupu a zásobování tvrdí, že vztah mezi dodavateli a zákazníky
musí být obzvláště úzký, tj. musí se vyznačovat častými vzájemnými návštěvami a
bohatou výměnou informací. Tento názor nachází plné vyjádření v logistickém
přístupu k zásobování, podle něhož je podnik považován za jeden z článků systému,
který má za úkol zajistit správné zboží a služby na správném místě ve správný čas.
Systém jako celek obstarává suroviny, přemisťuje je a přeměňuje na zboží, které
spotřebitelé požadují.
Tato filozofie je založena na integraci činností dodavatele a odběratele a na rozvoji
vzájemného porozumění problémům druhé strany. Je to také (z pohledu dodavatele)
příklad dobrého vztahového marketingu: v dlouhodobém horizontu je navázání úzkého
a dlouhodobého vztahu pravděpodobně efektivnější strategií než neustálé nahánění
nových zákazníků, protože ti stávající migrují jinam. V DIAGRAMU 2.1 jsou stručně
➤ Rámeček nastíněny zkušenosti se vztahy společností Cobra a Manas, dvou italských společností
2.1 působících v automobilovém a obuvnickém průmyslu.

RÁMEC 2.1 Dodavatelské vztahy: případy Cobra a Manas

Cobra Automotive Technologies S.p.A. (www.cobra- výrobce automobilů) u vládních konzultačních stolů,
at.com), italská společnost se sídlem ve Varese v Itálii a jejichž cílem bylo zavést povinnou bezpečnostní výbavu
pobočkami v několika evropských a asijských zemích, se automobilů. To by nebylo možné, nebýt úzké
zabývá především výrobou bezpečnostních systémů pro spolupráce s evropským zákazníkem, protože
automobilový průmysl (služby pro záchranu odcizených společnost nemá v Brazílii ani výrobní, ani obchodní
vozidel, asistenční systémy pro manévrování, systémy zastoupení.
proti krádeži a bezdrátová komunikace). Společnost
Pokud se místo toho zamyslíme nad Manas S.p.A.
dlouhodobě investuje nejen do inovací, ale také do
(www.manas.com), rodinným, středně velkým
vztahů se zákazníky a orientace na ně. Například vysoce
podnikem působícím v obuvnické oblasti Fermo-
specializovaní inženýři, které společnost zaměstnává, jsou
Macerata, můžeme vidět výrazný důraz na spolupráci s
operativně instalováni v prostorách zahraničních
dodavateli, kteří jsou považováni za součást rozšířené
zákazníků, aby společně s nimi studovali nejvhodnější
společnosti (Cedrola 2008). Je pro ně zajištěno
řešení. Toto řešení se uplatňuje zejména u japonských
odpovídající technické a administrativní školení, stejně jako
a některých evropských výrobců automobilů.
četné provozní zázemí, jako je například výběr
Je zřejmé, že podnik, zejména podnikatel, si je
dodavatelů surovin a předběžné vyjednávání cen
vědom toho, že významného postavení na trhu, které se liší
příslušenství nebo poskytování videokonferenčních systémů
od postavení pouhých "výrobců autoalarmů", lze
pro pomoc při výrobě. V současné době se také
dosáhnout pouze tím, že se po několika letech začne
upevňuje spolupráce s distributory, zejména v těch
dosahovat zisku a že se bude investovat do nehmotných
oblastech světa, kde je kulturní vzdálenost taková, že je
zdrojů, v tomto případě do znalostí, lidských zdrojů a
nutná stabilní a kompetentní místní přítomnost.
času.
Kromě toho je přístup společnosti k trhu založen na Obě společnosti dokazují, že důvěra a z ní plynoucí
inovacích a neustálém zlepšování s cílem předvídat potřeby výměna a sdílení zkušeností a znalostí spolu s vědomím
koncových zákazníků. Tato filozofie vede společnost, kulturních vzdáleností jim umožňuje lépe porozumět
působící v celém dodavatelském řetězci, k tomu, aby očekáváním trhu a reagovat na ně potřebnými
pracovala a komunikovala se zákazníky, dodavateli, inovacemi, čímž si udržují a zlepšují své postavení na
institucemi atd. různými způsoby v závislosti na zemi a mezinárodních trzích.
kultuře konkrétní země. V Brazílii, kde společnost Cobra
čelila změně vnitrostátních předpisů, se jeden z jejích
evropských zákazníků (spol.
 Vnější prostředí 35

Zprostředkovatelé
Zprostředkovatelé jsou maloobchodníci, velkoobchodníci, agenti a další distributoři
výrobků společnosti. Aby mohla společnost hladce dodávat své výrobky konečnému
spotřebiteli, musí se jí podařit navázat s těmito zprostředkovateli ziskový vztah (tato
zásada je již obsažena v logistickém přístupu). Mezi zprostředkovatele mohou patřit
také poskytovatelé marketingových služeb, jako jsou ústavy pro výzkum trhu, reklamní
agentury, logistické, dopravní a skladovací společnosti, organizátoři výstav a veletrhů (v
podstatě jakákoli osoba nebo organizace mezi podnikem a spotřebitelem, která přispívá
k umístění vyrobeného zboží). Tyto vztahy jsou samozřejmě pro marketéry velmi
důležité a je třeba je mít pod kontrolou, protože marketéři mají tendenci upřednostňovat
své vlastní priority. Stejně jako s dodavateli je pro podnik zásadní navázat dobré vztahy
také se zprostředkovateli, a to zejména prostřednictvím neustálé výměny informací,
která je živena účinnými komunikačními kanály (viz kapitola 8).

Publikum mikroprostředí
Část veřejnosti společnosti patří také do mikroprostředí. "Veřejnost" je obecný pojem,
který zahrnuje všechny skupiny, které mají na organizaci skutečný nebo potenciální
vliv. Veřejnost tedy zahrnuje finanční komunity, místní komunity, vládní organizace,
mediální skupiny, občanské akční výbory a mnoho dalších zájmových nebo nátlakových
skupin. Marketingová činnost zaměřená na tyto skupiny se nazývá (a není to
překvapivé) "public relations". Podrobněji se jimi budeme zabývat v kapitole 9.
Mezi finanční kruhy patří mimo jiné banky a akcionáři, kteří kontrolují finance
společnosti a mohou na ni vyvíjet tlak, aby se chovala určitým způsobem. Tyto tlaky
mohou být tak silné, že ohrožují samotné přežití společnosti, což se může stát, když je
společnost finančním společenstvím přiměna k tomu, aby dělala věci, které by jinak
nedělala. Právě proto, aby se předešlo takovým problémům, jsou pro akcionáře
vypracovávány zprávy ilustrující dobré výsledky společnosti a zároveň jsou bankám a
dalším institucím poskytovány pozitivní finanční informace o stavu společnosti.
Místní komunity se skládají především z obyvatel žijících v blízkosti společnosti.
Místní organizace a jednotlivci n a ni mohou vyvíjet tlak, aby podnikala iniciativy s
pozitivním dopadem na komunitu, jako je například boj proti znečištění nebo podpora
charitativních institucí.
Je zřejmé, že získání přízně místních komunit usnadňuje společnosti žít v dobré
harmonii s obyvatelstvem a omezuje mikrokonflikty. Například společnost Body Shop
vyžaduje od svých exkluzivních prodejců, aby podporovali projekty místní komunity,
například provozování dětského hřiště nebo získávání finančních prostředků pro
charitativní organizaci. Zaměstnanci společnosti se těchto projektů účastní v pracovní
době; jejich aktivita zlepšuje image společnosti a zvyšuje příznivé mínění o místním
obchodě u místních obyvatel. To má pozitivní dopad i na zaměstnance společnosti, kteří
mají pocit, že pracují pro organizaci, která se stará o druhé: zaměstnanci Body Shopu
mají tendenci hodnotit společnost, pro kterou pracují, příznivě.

Protože všechny prvky, které tvoří mikroprostředí, mají poměrně omezené pole
působnosti, je organizace, kolem níž se točí, schopna ovlivnit jeho velkou část a je také
schopna účinně reagovat na ty, které se vymykají jejímu podmínění.
36 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Makroprostředí
Makroprostředí se skládá ze sil, které působí nejen na podnik, ale také na konkurenty a
prvky mikroprostředí. Makroprostředí je obecně obtížněji ovlivnitelné než
mikroprostředí, ale to neznamená, že by k němu podniky měly zaujímat čistě pasivní
postoj. Ve skutečnosti jej lze často ovlivnit cílenými aktivitami v oblasti public relations
(viz kapitola 9). Hlavními složkami makroprostředí jsou:

● demografické faktory;
● ekonomické faktory;
● politické faktory;
● sociokulturní faktory;
● ekologické a zeměpisné faktory;
● technologické faktory;
● veřejnost makroprostředí.

Demografické faktory
Demografie se zabývá studiem údajů o obyvatelstvu - například podílu obyvatelstva
patřícího k určité etnické skupině, pohlaví, věku nebo povolání - a dalších faktorů
obecnější povahy, jako je hustota, velikost a rozmístění obyvatelstva. Například
klesající porodnost ve většině západních zemí má zřejmé důsledky pro odbyt výrobků
péče o děti, ale také znamená, že bez imigrace by se zmenšila pracovní síla, a v
důsledku toho by mohl vzniknout nedostatek pracovníků (Cruijsen et al. 2002).
Podobně změny v etnickém složení měst nebo v rozmístění obyvatelstva (např. pokles
počtu obyvatel v historických centrech velkých měst) vedou ke změnám v poptávce po
místních službách a prodejnách a v méně zjevné podobě také v druhu poptávaného
zboží a služeb. Obrázek 2.4 ukazuje situaci italského obyvatelstva podle pohlaví, jak je
uvedeno ve zprávě ISTAT Itálie v číslech z roku 2012. I v naší zemi můžeme pozorovat
rostoucí a znatelnou přítomnost osob z jiných zemí.
Srovnání s údaji z jiných evropských nebo mimoevropských zemí by vedlo k velmi
odlišným výsledkům. Některé země se vyznačují vyššími migračními pohyby (např.
Francie), zatímco existují země s vyšším podílem mladších (Brazílie) nebo starších
jedinců (východní země).
Populaci lze také rozdělit a studovat podle pěti úrovní vzdělání: negramotní,
absolventi středních škol, absolventi středních škol, absolventi vysokých škol nebo
absolventi s magisterským titulem a absolventi s více stupni vzdělání. V Japonsku je 99
% obyvatel gramotných, zatímco v USA lze za negramotné považovat 10 až 15 %
obyvatel. USA však mají jedno z nejvyšších procent vysokoškolsky vzdělaných lidí na
světě, přibližně 36 % (Kotler 2004). To vede k vyšší míře nákupu knih, časopisů a
cestování ve srovnání se zeměmi s nižší úrovní vzdělání.
K tomuto tématu se vrátíme v kapitole 3.

Ekonomické faktory
Ekonomické faktory se týkají oblastí, jako je hospodářský cyklus expanze a kontrakce a
růst nezaměstnanosti v některých částech země po zániku.
 Vnější prostředí 37

Italové Italští cizinci

Obrázek 2.4
100 a více

Vě
Pyramida rezidentů podle
k
Cizinci
95 pohlaví
90 a občanství
(procentuální hodnoty k
85
1. lednu 2011).
80

75

70

65

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

-1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

některých tradičních průmyslových odvětví. Makroekonomické faktory se týkají řízení

poptávky v ekonomice; hlavními mechanismy, které vlády aktivují k její regulaci, jsou
regulace úrokových sazeb, fiskální politika a vládní výdaje. Pokud vláda zvýší výdaje
(nebo sníží daně), bude v oběhu více peněz a poptávka bude mít tendenci růst; pokud se
daně zvýší (nebo se výdaje sníží), budou mít spotřebitelé méně peněz na utrácení a
poptávka bude mít tendenci klesat. Zvýšení úrokových sazeb má tendenci snižovat
poptávku, protože hypotéky na bydlení jsou dražší a úroky ze spotřebitelských úvěrů
také rostou.
Mikroekonomické faktory souvisejí s tím, jak lidé utrácejí své peníze. Za posledních
čtyřicet let se průměrná životní úroveň zvýšila, protože se zvýšily příjmy a výrazně se
změnila struktura výdajů: klesl podíl příjmů vynaložených na potraviny a bydlení
(Office for National Statistics 2003) a vzrostl podíl výdajů na zábavu a oblečení. Údaje
o ekonomice jsou široce zveřejňovány a obchodníci je využívají k předvídání toho, jak
se budou chovat jejich zákazníci a jak se bude měnit poptávka po výrobcích jejich
společnosti.
V tabulce 2.4 jsou uvedeny průměrné měsíční výdaje podle typu domácnosti, které
sestavil Italský statistický úřad. Tyto údaje ještě nejsou ovlivněny současnou
hospodářskou krizí, která jistě způsobí určité změny ve skladbě výdajů.

Politické faktory
Často se stává, že podniky jsou podmíněny politickými faktory: nedávným příkladem
jsou přísná úsporná opatření, která zavedlo několik vlád v důsledku finanční krize v
roce 2008. Společnosti musí být schopny
38 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Tabulka 2.4 Potraviny Oblečení Bydlení Doprava

Volný
Více na
Průměrné
čas měsíční
Výdaje Italů podle výdaje (€)
makrokategorií Svobodná osoba mladší 35 let 16,8 6,7 37,2 16,9 5,6 16,8 1.898
výrobků (2010,
Svobodná osoba ve věku 35-64 let 16,7 5,5 40,9 16,1 4,7 16,1 2.001
procentuální složení
podle typu rodiny). Svobodná osoba starší 64 let 21,3 2,8 53,4 7,0 3,6 11,9 1.446
Bezdětný pár s p.r. mladším 35 let 13,9 6,3 37,0 21,1 4,7 17,0 2.908
Bezdětný pár ve věku 35-64 let 16,5 5,2 38,2 18,1 4,8 17,2 2.858
Bezdětný pár starší 65 let 21,7 3,6 45,8 11,6 3,9 13,4 2.213
Pár s 1 dítětem 18,2 6,6 36,8 17,2 5,9 15,3 2.922
Pár se 2 dětmi 19,0 7,2 33,1 18,7 6,7 15,3 3.131
Pár se 3 a více dětmi 20,3 7,8 32,2 17,7 7,7 14,3 3.298
Rodič samoživitel 20,2 5,7 39,2 14,1 6,2 14,6 2.308
Ostatní typy 21,2 5,7 38,3 15,8 5,1 13,9 2.644
Domácnosti celkem 19,0 5,8 39,1 15,8 5,5 14,8 2.453
p.r. = kontaktní osoba rodiny

reagovat na převládající politické klima důsledným přizpůsobováním své marketingové

strategie. Například British Telecom, Deutsche Telekom a australská Telstra musely po
privatizaci zavést zásadní změny svých marketingových přístupů, zejména proto, že
čelily zvýšené konkurenci. Tyto změny se dotkly téměř všech obchodních činností, od
zkrácení doby mezi objednáním a instalací nového telefonu až po cenovou konkurenci v
reakci na snížení meziměstských a mezinárodních hovorů ze strany ostatních operátorů.
K vytvoření nových tržních příležitostí mohou přispět i změny v politickém a
institucionálním prostředí. Například předpisy o recyklaci materiálů vedly ke vzniku
nových společností, které tyto materiály využívají ve své výrobě.

Právní faktory
Právní faktory jsou odvozeny od faktorů politických, neboť parlamenty a vlády často
přijímají zákony, které mají přímý vliv na společnosti. Jako příklad uvádíme tabulku
2.5.

Tabulka 2.5
Příklady zákonů a předpisů, Země Legislativa
které ovlivňují
o marketingu. Francie Reklama na potraviny musí obsahovat jedno ze čtyř předem definovaných sdělení o
zdravé výživě (např. "Pro své zdraví se vyhněte svačinám mezi hlavními jídly").

Spojené Dobrovolný zákaz televizní reklamy na alkohol byl zrušen, ale stejně jako ve zbytku EU
království je v televizi zakázáno propagovat prodej cigaret.

Švédsko Reklama na alkoholické nápoje je v televizi zakázána, s výjimkou nízkoalkoholických piv.

Společnosti toto pravidlo obcházejí tím, že používají stejnou značku pro piva s nízkým i
vysokým obsahem alkoholu.

Německo Reklama na válečné hračky a hry je zakázána (Chee a Harris 1988). Silná omezení jsou
uvalena na reklamu zaměřenou na děti.

Japonsko V Kjótu jsou ve snaze zachovat historické architektonické dědictví města zakázány
billboardy na střechách budov a billboardy se světelnými nápisy.

Itálie Srovnávací reklama bez objektivního srovnávacího obsahu je zakázána.

 Vnější prostředí 39

některé zákony platné v různých zemích, které ovlivňují marketingové aktivity.

Někdy však soudci vydávají rozhodnutí, která vykládají právní předpisy originálním
způsobem, a tato skutečnost může sama o sobě ovlivnit postavení společnosti. V Evropě
vzniká další komplikace v důsledku právních předpisů EU, které mají přednost před
vnitrostátními právními předpisy a mohou významně ovlivnit obchodní aktivity
evropských společností.
Judikatura a právní předpisy EU nejsou závislé na politice vlád členských států, a
proto jsou hůře předvídatelné. Společnosti samozřejmě musí dodržovat zákony, ale je
stále obtížnější být si jistý tím, co zákony stanoví, a předvídat změny právních předpisů
v blízké budoucnosti.
Pro společnosti působící na globálních trzích se právní otázky mohou stát minovým
polem: skutečnost, že výrobek je legální nebo legální v jedné zemi, neznamená, že je
nebo musí být legální v jiné zemi. Stejné zboží může v jednotlivých zemích vyžadovat
tolik změn, že i "globální" výrobek musí být při každém překročení státní hranice
prakticky přepracován. Pro marketéry je však problém ještě složitější, protože některé
marketingové techniky, které jsou v některých kulturách zcela normální a přijatelné,
jsou v jiných považovány za nepřijatelné nebo manipulativní. Například v USA je
běžné, že renomovaný agent jde do domu potenciálního klienta s malým dárkem,
například s kyticí květin nebo dortem, téměř jako na návštěvu k příteli. Ve Spojeném
království by se taková iniciativa setkala s podezřením, a to do té míry, že Úřad pro
dohled nad obchodními praktikami (Office of Fair Trade) rozhodl, že se jedná o nekalou
praktiku.

Sociokulturní faktory
Sociokulturní faktory se týkají sdílených názorů a postojů obyvatelstva. Lidé se učí
chovat určitým způsobem v důsledku reakcí zbytku společnosti; chování a postoje, které
jsou považovány za nevhodné nebo hrubé, jsou okamžitě korigovány a navíc si každý
vytváří očekávání, jak by se měli chovat ostatní. Například v souvislosti s marketingem
si zákazníci zvykli na to, že prodavači by měli být zdvořilí a ochotní, že prodejny
rychlého občerstvení by měly být dobře osvětlené a čisté a že v obchodech by měla být
dostatečná dostupnost inzerovaných výrobků. Tato přesvědčení nejsou přirozenými
zákony, ale pouze široce sdílenými představami o tom, co by se mělo dít. Jistě
existovalo mnoho období (a mnoho zemí), kdy se tyto normy neuplatňovaly.
Tyto převládající názory a postoje se v průběhu času mění v důsledku změn v
globálním kontextu, etnické integrace a technologických inovací. Tyto změny obvykle
trvají poměrně dlouho. Ve většině západních zemí se od sedmdesátých let 20. století
vyvinul trend k diferencovanější a individualističtější společnosti, přičemž výrazně
vzrostl počet společně žijících, ale nesezdaných párů a zvýšila se akceptace (a počet)
neúplných rodin (Evropská komise 2001).
Ve stejném období došlo k mnoha kulturním změnám, z nichž zvláště významná se
dotkla stravovacích návyků, a to v důsledku rozšíření cestovního ruchu a cestování po
celém světě, jakož i globalizace trhu s potravinami (Maucher 1993).
Na druhou stranu jen málo kulturních změn je výsledkem marketingových aktivit:
například rozšíření sociálních sítí vytvořilo zcela nový způsob navazování přátelství a
vztahů s nimi. Tyto stránky zase otevřely nové příležitosti pro marketéry: mnoho
společností vlastní tzv.
40 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

stránku na Facebooku a produkty lze propagovat pomocí ústního podnětu, který vzniká
na webu. A nejen to, protože společnosti mohou tyto stránky využívat také jako zdroj
informací o postojích a potřebách spotřebitelů (Woodcock et al. 2011).
Kulturní změny vyvolané marketingovými aktivitami jsou velmi vzácné: nedávným
příkladem ve Spojeném království bylo postupné nahrazení noci Guye Fawkese
(přinejmenším jako rodinné oslavy) Halloweenem, svátkem přeneseným z USA, kdy
davy dětí v kostýmech chodí od domu k domu a sbírají sladkosti a vyhrožují žertíky
("Trick or Treat!"). Částečně k této změně vedly bezpečnostní důvody: během oslav
Guy Fawkese se tradičně hází ohňostroje, což je činnost, která představuje určité
nebezpečí pro neprofesionály. Nejsilnějším impulsem k této změně však byly
marketingové aktivity některých společností, které měly zvýšit prodej kostýmů, a vliv
amerického filmu a televize, které ukazují oslavy o halloweenské noci.

Environmentální a zeměpisné faktory

Důraz na environmentální a geografické faktory se rozvinul až v posledních zhruba pěti
letech. Rostoucí nedostatek surovin, problémy s likvidací odpadů a obtížné hledání
vhodných lokalit pro průmyslové komplexy (zejména pro ty s vyšším dopadem na
životní prostředí) jsou prvky, které významně ovlivňují rozhodovací rámec podniků (viz
kapitola 1). V marketingovém kontextu musí podniky brát v úvahu názory veřejnosti na
tyto otázky a jsou vystaveny častému tlaku organizovaných skupin nebo dokonce
jednotlivců, kteří se často označují za "zelené" spotřebitele (Autio et al. 2009). Většinou
je nejlepším způsobem řešení těchto problémů navázání dialogu s dotčenými
nátlakovými skupinami, aby bylo možné konflikty vyřešit dříve, než podnik vynaloží
příliš mnoho prostředků (viz kapitola 9). U podniků, které přijímají filozofii
společensky odpovědného marketingu (viz kapitola 1), se jedná o linii chování, která je
běžně přijímána na podporu obchodních rozhodnutí.

Technologické faktory
Technologický pokrok je v posledních letech stále rychlejší a zasahuje téměř do všech
oblastí života. Vznikly zcela nové produkty a odvětví: například satelitní televizní
stanice, kabelové sítě, internet, nahrávky na CD a DVD, virtuální realita a systémy
počítačového navrhování. Ještě před dvaceti lety to byly zcela neznámé oblasti. Lze
předpokládat, že technologické změny se budou i nadále množit a že se v příštích letech
objeví další a další inovativní průmyslové aplikace. Důsledkem toho bude, že některá
zastaralá odvětví zaniknou nebo přinejmenším budou muset konkurovat konkurentům
ze zcela nečekaných směrů. Identifikovat tyto trendy v předstihu je obtížný, nikoli však
nemožný úkol.
To, že internet má na marketing obrovský vliv, je nesporný fakt. Internet nikomu
"nepatří": je to komunikační prostředek, který je rozdělen mezi miliony počítačů po
celém světě a funguje nezávisle na telefonních společnostech, které poskytují kabely pro
připojení, na vládách zemí, kde se nachází, a dokonce i na majitelích počítačů, v jejichž
paměti jsou informace uloženy. Internet tedy funguje podle vlastních pravidel, protože
existuje jen velmi málo mezinárodních zákonů, které by kontrolovaly jeho používání
nebo zneužívání. Z marketingového hlediska je jedním z nejdůležitějších účinků sítě to,
že spotřebitelé získali ještě větší vyjednávací sílu. Jsou schopni mnohem rychleji
porovnávat ceny a dodavatele, mohou
 Vnější prostředí 41

BOX 2.2 Online nakupování Zalando

Společnost Zalando (www.zalando.it) založili v roce do dalších módních a sportovních odvětví.

2008 v Německu Robert Gentz a David Schneider,
původně pod názvem Ifansho. V současné době je
společnost řízena společností Ro- cket Internet GmbH,
jednou z největších společností, které realizují a
provozují online obchody.
Společnost Zalando, inspirovaná americkým
internetovým obchodem Zappos.com, se zpočátku
specializovala na prodej obuvi a později rozšířila své
podnikání na
V roce 2009, po prvních dodávkách do Rakouska,
začala působit na mezinárodních trzích. Následně v roce
2010 zahájila činnost v Nizozemsku a Francii a v roce 2011
otevřela maloobchodní prodejny ve Velké Británii, Itálii a
Švýcarsku. V roce 2012 byly otevřeny internetové prodejny
ve Švédsku, Dánsku, Finsku, Belgii, Španělsku a Polsku.

snadněji si vyměňovat s ostatními uživateli kladné či záporné názory na zakoupené

zboží nebo obdržené služby a získat přístup k nesrovnatelně většímu množství údajů a
informací o produktech.
Rychlý rozvoj virtuálního nakupování (prostřednictvím přístupu ke katalogům na
Internetu) umožňuje spotřebitelům nakupovat zboží kdekoli na světě a nechat si je
poslat domů (VIZ RÁMEČEK 2.2) - nebo v případě počítačového softwaru jednoduše ➤ Rámeček 2.2
stáhnout -, což má za následek, že globální konkurence dosáhne nebývalé intenzity.
Virtuální zákazníci mohou mít přístup k vysoce kvalitním obrázkům výrobků,
turistických destinací a dokonce i jídel v restauracích ještě předtím, než formálně
provedou nákup. Spotřebitelé mohou také využívat roboty (tj. robotické programy),
které mohou být naprogramovány tak, aby jménem uživatele prohledávaly internet a
vyhledávaly výrobky, které by je mohly zajímat. Dobře naprogramovaný bot se chová
přesně jako uživatel, zná jeho vkus a preference; další vývoj může botovi umožnit, aby
jménem uživatele také vyjednával o cenách. K in- ternetovému marketingu se
podrobněji vrátíme v dalších částech knihy (viz kapitola 12).
42 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Publikum v makroprostředí
Makroprostředí zahrnuje také zbývající část podnikové veřejnosti: veřejné orgány,
média a různá hnutí a sdružení.

● Veřejné orgány: jedná se o místní, národní a mezinárodní orgány, které regulují

podnikatelské aktivity vydáváním zákonů a nařízení a stanovováním úrokových a
směnných kurzů. Veřejné orgány lze ovlivňovat prostřednictvím lobby a obchodních
sdružení.
● Masmédia: tisk, televize a rozhlas šíří zprávy, služby a reklamu, které mohou
podpořit firmy v jejich marketingových aktivitách nebo naopak poškodit jejich
pověst. Kanceláře pro styk s veřejností dělají vše pro to, aby zajistily, že média (a
jejich prostřednictvím) budou šířit pozitivní obraz společnosti. Společnost může
například vydat tiskovou zprávu, aby zveřejnila své sponzorství významné sportovní
události; to může vyvolat příznivé reakce veřejnosti a šířit pozitivní obraz
společnosti, když je událost vysílána v televizi.
● Občanská hnutí: jedná se o nátlakové skupiny, jako je Greenpeace nebo sdružení na
ochranu práv spotřebitelů, které vyvíjejí tlak na výrobce a další organizace, aby
zlepšily život všech občanů. Některé z těchto nátlakových skupin vytvořily
neformální organizační struktury. V posledních letech došlo k proliferaci místních
nátlakových a protestních skupin a k silnému nárůstu počtu internetových stránek,
které kritizují a zpochybňují činnost podniků a vlád. Ve stínu většiny internetových
stránek velkých světových společností se nacházejí anonymní proti-informační
stránky, které uvádějí komentáře a příběhy, jež staví cílové organizace do špatného
světla. Zablokovat nebo alespoň omezit činnost těchto stránek je vzhledem k
neexistenci pravidel, která charakterizují internet, téměř nemožné, a navíc ti, kdo na
stránky vkládají příběhy, mohou zůstat v anonymitě.

Mezinárodní prostředí
Čím více se obchod stává globálním, tím více se obchodníci ocitají v situaci, kdy
překračují kulturní bariéry a hranice států. Mezinárodní marketing se od domácího nebo
národního marketingu liší v následujících ohledech.

● Kulturní rozdíly vyžadují přizpůsobení marketingových politik, zejména

komunikačních nástrojů, které je někdy třeba radikálně změnit.
● Segmentace trhu je velmi často založena na geografických proměnných.
● Vzdálenost od trhů ztěžuje jejich monitorování a řízení.
● Rozhodnutí o fyzické distribuci a výběru prodejních míst jsou na některých trzích
podmíněna rozdíly ve vybavenosti infrastrukturou.

Mezinárodní marketing je důležitý z důvodů uvedených v teorii komparativních

výhod, podle níž má každá země při výrobě určitého zboží přirozené výhody oproti
jiným. Z toho vyplývá, že specializace výroby a vývoz přebytků vytváří výhody pro celé
světové společenství. Například i když je možné pěstovat rajčata v Nizozemsku ve
sklenících, lépe a levněji rostou ve Španělsku, a proto má pro Nizozemce ekonomický
smysl nakupovat je od Španělů, kterým je mohou prodávat za
 Mezinárodní prostředí 43

například chemikálie, které se snáze vyrábějí v efektivních průmyslových závodech v

jejich zemi.
Ne vše, co se odehrává v oblasti internacionalizace podniků a mezinárodního
obchodu, lze vysvětlit teorií komparativních výhod: například japonské, americké a
britské nadnárodní společnosti dosáhly velkých úspěchů na zahraničních trzích, aniž by
měly zjevné přirozené výhody oproti svým místním protějškům. V některých případech
lze tuto anomálii přičíst účinkům úspor z rozsahu, v jiných rozvoji zvláštních schopností
v rámci zúčastněných společností a v dalších případech lze důvody jednoduše hledat v
historii.

Iniciativy v oblasti světového obchodu

Distribuce výrobků mezinárodnímu publiku obvykle umožňuje úspory z rozsahu v
oblasti výroby, výzkumu a vývoje a marketingových nákladů. Většina vlád se snaží
upřednostňovat vývoz domácích společností, protože příliv zahraniční měny umožňuje
zemi dovážet základní zboží (např. hliníkovou rudu nebo ropu), které je potřebné pro
podporu národního hospodářství.
Světový obchod má však i stinnou stránku: někdy se kromě zboží a služeb vyvážejí i
kulturní hodnoty, což vede k oslabení nebo zániku místních kulturních tradic. Existují
důkazy o tom, jak Latinská Amerika a Afrika ztratily podíl na světových trzích právě v
důsledku internacionalizace (Preston 1993). Obecně přijímaným názorem však je, že
světový obchod vytváří větší bohatství a umožňuje vyšší životní úroveň většiny světové
populace. Obchod je proto považován za přínosný z hlediska ekonomických výhod a
vlády celého světa se jej snaží v rámci národních zájmů podporovat. Tabulka 2.6 uvádí
některé z hlavních iniciativ, které byly v posledních letech podniknuty s cílem podpořit
globální obchod.
Záměrem mnoha vlád je snížit cla, aby se zvýšil světový obchod a zároveň se
vytvořily obchodní bloky, které se mohou vzájemně vyrovnávat. Dominantní postavení
Spojených států motivovalo menší země ke vstupu nebo spolupráci; dnes již není
pochyb o tom, že Evropská unie, Mercosur a Asijsko-pacifické hospodářské fórum
významně přispějí ke globální konkurenci.
Většina vlád je nakloněna podpoře vývozu domácích produktů, ale v zájmu
zachování platební bilance by raději co nejvíce omezila dovoz. Mnoho rozvojových
zemí ukládá dovozcům celní bariéry, aby ochránily domácí průmysl, který je stále v
počátečních fázích vývojového cyklu. Bohužel v mnoha případech mají tato opatření
negativní účinky, protože chráněná odvětví mají tendenci stát se neefektivními, protože
nemusí konkurovat efektivnějším zahraničním výrobcům (Preston 1993). Například
Venezuela v roce 1983 přijala politiku omezení dovozu založenou na systému několika
směnných kurzů: jeden oficiální směnný kurz, druhý pro platby dluhu, třetí pro základní
vývoz a čtvrtý pro volný trh. Dovozci museli čekat několik měsíců, než dostali devizu, a
zůstatek obdrželi, až když zboží dorazilo na místo určení. Tento systém nebyl zdaleka
tak efektivní a nepřispíval k budování důvěry, ale rozhodně chránil venezuelské
výrobce. Bohužel se latinskoamerickým a africkým zemím nepodařilo dosáhnout
snížení cel s ostatními zeměmi, a proto jejich vývozní ceny vzrostly natolik, že se ocitly
mimo obchod; zatímco ostatní země rozvíjely stále účinnější systémy mezinárodního
obchodu, třetí svět nadále ztrácel (Preston 1993).
44 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Tabulka 2.6
Název Popis
Instituce a iniciativy
pro světový obchod.
Světová obchodní Soubor probíhajících mezinárodních jednání o snížení cel, která brání
organizace volnému obchodu mezi státy. Jednání, která byla zahájena na konci druhé
pro obchod) světové války v rámci orgánu zvaného Všeobecná dohoda o clech a obchodu
(GATT), se účastní přibližně 116 zemí. Mezi průmyslově vyspělými zeměmi
se cla snížila z průměrných 40 % v roce 1947 na současných přibližně 5
%.

Evropská unie Skupina 27 zemí, které zrušily cla mezi členskými státy. Hraniční
kontroly jsou nyní omezeny na minimum (a v některých případech zcela
vymizely) a 17 členských států používá stejnou měnu (euro). K dosažení
větší jednoty je třeba překonat ještě mnoho problémů, ale Evropská unie
je velmi důležitým obchodním blokem.

Severoamerická dohoda Vytvořením celní unie mezi USA, Mexikem a Kanadou byla touto smlouvou
o volném obchodu zrušena většina cel mezi členskými státy, s výjimkou některých
(NAFTA) zemědělských produktů.

Mercosur Díky této smlouvě o celní unii mezi jihoamerickými zeměmi je již možné
cestovat po celém kontinentu bez cestovního pasu (občanům jihoamerických
zemí stačí předložit občanský průkaz) a většina celních bariér byla
odstraněna.

Cairns Group (MMF) Dohodu uzavřenou Cairnsovou skupinou, která se týká světové
zemědělské produkce a cen, ne vždy všechny smluvní strany dodržovaly,
ale pokračují v jednáních.

Sdružení národů Sdružení ASEAN se v posledních letech značně rozvinulo a v současnosti

jihovýchodní Asie zahrnuje 10 plnoprávných členských států, několik dalších se účastní jako
(ASEAN) přidružené země a další jsou kandidáty na členství. Členské státy se dohodly
na preferenčních clech v obchodě se zbožím s úmyslem je do roku 2015
zcela zrušit. Členové ASEAN se rovněž zavázali k vzájemné rozvojové
pomoci, což je politika, která zřejmě funguje, neboť tyto regiony v
posledních letech zaznamenaly impozantní růst.

Mezinárodní měnový MMF působí jako stabilizátor světové ekonomiky tím, že poskytuje finanční
fond (MMF) prostředky národním ekonomikám ve formě půjček za zvláštních
podmínek týkajících se hospodářské politiky zemí, kterým poskytuje pomoc.
Posláním MMF je obnovit rovnováhu v národních ekonomikách, které se
ocitly v potížích.

Světová banka Účelem Světové banky je financovat projekty zaměřené na boj proti
chudobě ve třetím světě. Jejími vlastníky jsou přední světové ekonomické
mocnosti, které ji také financují: největší podíl mají Spojené státy,
následují Japonsko, Německo, Velká Británie a Francie.

Kultura
Kulturní rozdíly se týkají náboženství, jazyka, institucí, víry a chování, které jsou
společné členům dané společnosti. Osoby odpovědné za marketing by měly požádat o
radu někoho, kdo se narodil a vyrostl v zemích, v nichž jejich společnost hodlá působit,
protože kulturní rozdíly nejsou vždy jasné a zřejmé.
Existuje mnoho příkladů chyb způsobených jazykovými nedorozuměními. Značku
Nova společnosti General Motors překládají Španělé jako "nefunguje"; v hovorové
francouzštině Gerber znamená "zvracet" a není těžké si představit, jaké problémy tato
shoda způsobila výrobci dětské výživy, což vedlo k tomu.
 Mezinárodní prostředí 45

toto jméno. Irský likér Mist na německém trhu musel být přejmenován, protože Mist v
němčině znamená "exkrement". Mnohé kulturní problémy jsou však subtilnější a týkají
se spíše způsobu vyjadřování než samotných použitých slov. Například v japonštině
"ano" znamená "ano, rozumím", ale ne nutně "ano, souhlasím". Portugalština používá až
sedm různých slov pro "vy" v závislosti na postavení a počtu osob, které jsou tímto
slovem oslovovány.
Ani řeč těla není univerzální. Znamení, které se v Americe používá pro vyjádření, že
je vše v pořádku, tedy že špičky palce a ukazováčku se spojí do kruhu, je v Brazílii
vulgární gesto (ve Velké Británii je to ekvivalent zvednutí ukazováčku a prostředníčku,
v USA a většině evropských zemí je to prostředníček). V Thajsku je ukazování chodidel
považováno za urážlivé, a zatímco Američané obvykle velmi rádi poslouchají, když se
někdo chlubí svými finančními a osobními úspěchy, Australané mají tendenci chovat se
k těm, kteří zaujímají okázalé postoje, hrubě.
Někdy jsou to místní pověry, které ovlivňují nákupní chování. Například v
amerických hotelech neexistuje formální 13. patro a číslování pater probíhá přímo od 12
do 14. V Číně se spotřebitelé vyhýbají nákupu výrobků, jejichž cena končí číslem 4, což
je číslo spojené se smrtí, zatímco dávají přednost nákupu zboží, jehož cena končí číslem
8, což je číslo považované za šťastné a spojené s prosperitou (Simmons a Schindler
2003).
Obecně se marketéři musí vyvarovat etnocentrismu, tj. přesvědčení, že vlastní
kultura je ta správná, zatímco kultura ostatních je přinejlepším špatnou nápodobou té
vlastní (Sharma a Shimp 1987). Pro manažery není únik z této pasti tak snadný, jak by
se mohlo zdát, protože mají tendenci podceňovat rozdíly mezi zahraničními a domácími
trhy (Pedersen a Petersen 2004). Důvodem může být to, že všichni m á m e sklon
posuzovat jiné kultury tím, že se stavíme do perspektivy té své, tj. zaujímáme postoj,
který se označuje jako autoreferenční.
Méně potíží by mělo nastat, pokud cílové země představují určitou
psychologickou blízkost nebo příbuznost s vlastním trhem. Jedná se o země, které
mají společné kulturní aspekty se zemí původu podniku. Například anglicky mluvící
země mají k sobě psychologickou blízkost, Španělsko ji má s většinou
latinskoamerických zemí a kulturně blízké jsou si i bývalé komunistické země východní
Evropy. V zemích s velkým podílem přistěhovalců mohou existovat subkultury, které
umožňují lepší porozumění některým zahraničním trhům: Austrálie má dobré
předpoklady pro působení na trzích Dálného východu a Řecka, stejně jako v dalších
anglicky mluvících zemích; Brazílie má dobré vazby s Německem, stejně jako s
Portugalskem, Angolou a Mosambikem. Zajímavé je, že Irsko udržuje dobré kontakty s
mnoha zeměmi díky irské diaspoře v posledních dvou stoletích.
V mnoha západoafrických zemích překračuje kmenová loajalita hranice států, takže
příslušníci jednoho kmene mohou žít v různých zemích. Svým způsobem se tyto situace
podobají situaci v Baskicku ve Francii a Španělsku nebo v Belgii, kde mají Vlámové
blíže k Nizozemcům než ke svým valonským krajanům, zatímco ti mají blíže k
Francouzům než k Vlámům. Z hlediska marketérů je pravděpodobné, že kulturní rozdíly
se budou zmenšovat tím více, čím více budou spotřebitelé globálně smýšlet: cestování
do zahraničí, rozsáhlá globalizace zábavních médií a dostupnost zahraničních výrobků
jsou téměř ve všech ekonomikách faktory, které přispívají ke stírání kulturních rozdílů
na celém světě (Ohmae 1989). Marketéři jsou stále častěji schopni identifikovat odlišné
subkultury, které překračují hranice států, jako je například globální kultura mládeže,
kterou podporují média, jako je např.
MTV (Steen 1995).
46 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

Politické faktory
Politické prostředí cílové země má také vliv na rozhodnutí o vstupu do ní. Tabulka 2.7
vysvětluje některé politické problémy, se kterými se lze setkat.

Tabulka 2.7
Politický faktor Vysvětlení a důsledky
Instituce a iniciativy
pro světový obchod. Úroveň Některé vlády cítí potřebu chránit svůj průmysl před zahraniční konkurencí,
protekcionismu ať už proto, že země je v procesu industrializace a některá národní odvětví
v počáteční fázi rozvoje ještě nejsou konkurenceschopná (jako je tomu v
některých rozvojových zemích), nebo proto, že nedostatek investic vedl k
úpadku celých průmyslových odvětví (jako se to stalo ve velké části
východní Evropy). Někdy lze protekcionismus překonat nabídkou místních
investic (za účelem vytvoření pracovních míst) nebo dohodou o omezení
vývozu do cílové země, dokud nová průmyslová odvětví nedoženou
konkurenci.

Stupeň nestability Některé země jsou politicky méně stabilní než jiné a může v nich dojít k
vojenským převratům nebo občanským válkám. Diplomatické služby
jednotlivých zemí jsou obvykle schopny informovat vývozce o míře rizika
spojeného s podnikáním v dané zemi.

Vztahy mezi národními Někdy mohou spory mezi zeměmi vyústit v obchodní embarga nebo jiná omezení
a zahraničními vládami volného obchodu. Tato opatření jsou samozřejmě častá zejména v oblasti
obchodu se zbraněmi, ale někdy mohou být podobná omezení uplatňována
obecně vůči zemím považovaným za nepřátele. Například USA stále udržují
embargo vůči Kubě, které zahrnuje dlouhý seznam zboží. Turistická a
obchodní omezení existují mezi Řeckem a Tureckem a obchodní omezení
platí také mezi Zimbabwe a Velkou Británií.

Ekonomické vlivy
Zkoumání ekonomického prostředí cílové země se nemůže omezit na to, zda si
obyvatelé mohou dovolit koupit zboží, které má být vyvezeno. V některých případech je
úroveň koncentrace bohatství taková, že navzdory nízkému průměrnému příjmu na
obyvatele je počet milionářů vysoký: tak je tomu například v Indii, ale také v Brazílii.
Ekonomické problémy ovlivňují také veřejnou prosperitu země: je silniční síť dobře
rozvinutá? Je telekomunikační infrastruktura dostatečná? Je průměrná úroveň vzdělání
obyvatelstva přiměřená?
Zásadním ekonomickým problémem je dostupnost zahraniční měny: pokud cílová
země nemá velký vývozní trh pro národní výrobky, nebude schopna dovážet zahraniční
výrobky, protože potenciální dovozci nebudou schopni za zboží zaplatit požadovanými
měnami. Tento problém trápil některé země třetího světa a komunistického bloku; k
jeho překonání se používaly staré obchodní praktiky, jako je barter, protiobchod nebo
kompenzace zahraničního obchodu. V rámci dohody o protiobchodu se vývoz může
uskutečnit pod podmínkou, že se vyvážející společnost zaváže dovézt odpovídající
hodnotu jiného zboží vyrobeného v cílové zemi. V mezinárodním kontextu nabývá tato
praxe někdy složitých forem: například společnost může vyvézt do Číny strojní zařízení
a dostat zaplaceno v uhlí, které pak bude muset dále prodat na trhu se zbožím, aby
získala hotovost (dohoda o zpětném odkupu). Tento druh dohody je stále méně častý s
tím, jak svět postupuje směrem k systému volně směnitelných komodit.
Demografické prostředí zahrnuje prvky, jako je velikost domácností, poměr
městského a venkovského obyvatelstva a migrační vzorce, které mohou změnit
 Vnitřní prostředí 47

složení obyvatelstva. Migrační vzorce mohou podstatně změnit strukturu spotřeby v

dané zemi: spotřeba indonéských potravin v Nizozemsku, thajských potravin v
Austrálii, indických potravin ve Spojeném království a alžírských potravin ve Francii je
mnohem vyšší než spotřeba připadající na příslušné etnické menšiny v zemi (Paulson-
Box 1994). V tomto procesu kulturního transferu sehráli marketéři důležitou roli a v
těchto zemích již segmentace podle etnické příslušnosti nemá u mnoha výrobků smysl
(Jamal 2003).

Vnitřní prostředí
Interní veřejnost tvoří zaměstnanci společnosti. Přestože zaměstnanci jsou součástí
vnitřního prostředí, často se navenek zaměřené aktivity společnosti střetávají se sklony
zaměstnanců, stejně jako postoje zaměstnanců ovlivňují širokou veřejnost. Může se stát,
že zaměstnanci vytvářejí negativní obraz organizace, pro kterou pracují, což se
nevyhnutelně odrazí na vnímání veřejnosti.
Vnitřní prostředí organizace je mikrokosmos, který se strukturálně neliší od vnějšího
prostředí. Všechny organizace mají zaměstnance a ti mají sklon vytvářet si firemní
kulturu se specifickým jazykem, zvyky, tradicemi a hierarchií. Uvnitř organizace si pak
dílčí skupiny a jednotlivci stanovují politické cíle a vytvářejí nátlakové skupiny; každá
organizace má svá vlastní pravidla a zákony. Pro ty, kdo v marketingu zastávají
odpovědné pozice, je stejně důležité i vnitřní prostředí.
důležitější než vnější, protože kultura, pravidla, hierarchie a firemní tradice
nevyhnutelně přispívají k utváření veřejného obrazu organizace. Její členové mohou
vytvářet pozitivní nebo negativní image po odchodu z práce na konci pracovního dne, při
styku s rodinou a přáteli, ale ke kontaktům s některými členy veřejnosti dochází
zpravidla i v pracovní době. Vzhledem k tomu, že členové externí veřejnosti mají
tendenci považovat tato sdělení za fundovaná a autoritativní, je pravděpodobné, že jejich
účinek bude výraznější než reklamní sdělení vytvářená marketingovým oddělením.
Jinými slovy, pokud zaměstnanci hovoří o své firmě špatně před lidmi mimo firmu, je
pravděpodobné, že tito lidé budou jejich kritice věřit mnohem více než jakékoli reklamní
kampani vytvořené firmou. Dávno pryč jsou doby, kdy bylo možné získat loajalitu
zaměstnanců za kom-
a přesné rozkazy stačily k zajištění poslušnosti. Zaměstnanci očekávají, že budou svou
práci vykonávat s dostatečnou mírou samostatnosti, a necítí se být zaměstnavateli
zavázáni jen proto, že jsou součástí podniku. Proto představují samostatný trh: podnik si
musí získat jejich loajalitu a oddanost tím, že jim na oplátku nabídne plat a určitou míru
jistoty. Interní marketing je proces zajišťující (v co největší míře), aby zaměstnanci znali
a chápali politiku a strategii podniku a přesvědčili se, že je v jejich zájmu tvrdě pracovat
na jejich realizaci.
Tyto úvahy, které jsou zcela platné pro západní země, je třeba zpochybnit v případě
asijských organizací s kulturou ovlivněnou konfuciánskými principy. V takovém
případě je kvůli respektování hierarchie a společenských pravidel nezbytné mít přesně
určené úkoly, které mají být plněny, a způsob jejich plnění (Cedrola a Battaglia 2012a).
Jak jsme viděli v kapitole 1, marketing může převzít roli mocné sjednocující síly,
která řídí činnost jednotlivých podnikových funkcí a poskytuje zaměstnancům
konzistentní a jednoznačné pokyny. Zároveň je marketing někdy považován za
manipulativní sílu, která se snaží lidi přimět k tomu, aby dělali věci, které by spontánně
neudělali. Více informací na toto téma (spolu s některými technikami kom-
s vnitřním prostředím) najdete v kapitole 9.
48 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

PŘÍPADOVÁ STUDIE 3 Nuova Simonelli a zahraniční trhy

Nuova Simonelli, italská společnost s velkou tradicí a
zkušenostmi, vyrábí profesionální kávovary na espresso a
cappuccino již od roku 1936. Její výrobky se řadí na
špičku trhu z hlediska výkonu, kvality a ceny.
Po počáteční fázi růstu společnosti, kdy se prodej
rozšířil z regionu Marche (kde společnost sídlí) na
italský trh, se v roce 1975 Nuova Simonelli, přesvědčena
o příznivých tržních vyhlídkách, rozhodla
podniká své první kroky za hranicemi státu. Přestože je ve
srovnání se svými přímými konkurenty malá až střední,
je průkopníkem na mnoha mezinárodních trzích. Podle
nejnovějších údajů má společnost se sídlem v Belforte
del Chienti 70 zaměstnanců, což je mnohem méně než u
hlavního hráče na trhu kávovarů: La Cimbali. Ve
skutečnosti může skupina v Binascu (Milán) dnes počítat
s více než 500 zaměstnanci (tabulka 2.8).

Tabulka 2.8
Počet zaměstnanců
Přední italští
výrobci 2010 2009 2008 2007 2006 2005
profesionálních
kávovarů. La Cimbali 581 574 553 556 524 496

Zdroj: Zpracování údajů Nový Simonelli 60 59 57 54 54 55

získaných z databáze AIDA.
La Pavoni - - - 19 20 21

Rancilio 188 221 238 136 133 131

Prostor 82 76 75 61 59 57

Vibiemme 19 18 17 37 21 16

V současné době společnost Nuova Simonelli vyváží výrobků Nuova Simonelli byly Kanada a Spojené státy
87 % své produkce, která se vyrábí výhradně v Itálii. I v a zároveň některé evropské trhy s rozšířenou kulturou
zahraničí se společnost umisťuje na špičce trhu a díky konzumace espressa a cappuccina (Francie, Španělsko,
akvizici historické značky Victoria Arduino v roce 2001 si Portugalsko). Později se společnost zaměřila na Asii a
zajistila významné postavení na trhu s luxusním zbožím. přijala dvoufázovou strategii "leopardího bodu". Po
Design a estetická vytříbenost kávovarů značky Victoria "stolní" identifikaci potenciálně zajímavého trhu byly
Arduino dávají společnosti z regionu Marche rychlou cestu naplánovány přímé návštěvy prodejních jednotek
k získávání zakázek od národních i mezinárodních společnosti. Po navázání prvních vztahů se investovalo do
zákazníků, kteří chtějí ve svých provozovnách zajištění účasti na národních a mezinárodních veletrzích,
udržovat sofistikovanou atmosféru a styl (Fi- jejichž cílem bylo identifikovat nové zákazníky, a do
Obrázek 2.5). navázání partnerství s pražírnami a distributory.
Příkladem je Teatro Zejména partnerství s distributory je klíčové na trzích
al- la Scala v Miláně, s velkou geografickou vzdáleností pro poskytování
O- péra v Paříži a předprodejních a poprodejních služeb. Prostoje nebo
samotná kavárna Le údržba strojů umístěných v barech, kavárnách, hotelových
Jules Verne ve druhém řetězcích, velkých podnicích atd. musí být omezeny na
patře Eiffelovy věže. několik hodin.
První trhy ovlivněné V sektoru tradičních kávovarů pro profesionální použití
procesem (na rozdíl od sektoru superautomatů, které nevyžadují
internacionalizace manuální zručnost při přípravě kávových nápojů)
ovládají 90 % trhu společnosti italského původu. Je to
proto, že Itálie je výrazem kultury espressa, která
Obrázek 2.5 umožnila výrobcům kávovarů prosadit se nejprve na
Kávovar značky italském trhu a poté na trhu mezinárodním. Je to možné
Victoria Arduino.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 3 Nuova Simonelli a zahraniční trhy (pokračování)
proto uvádí, že faktor COO je v tomto odvětví důležitým
prvkem. Tam, kde si zahraniční zákazníci musí vybrat,
se "s důvěrou" spolehnou na italského výrobce, který je
silně spojen s italskými výrobci a kulturou espressa a
cappuccina. Avšak na trzích, kde se zákazník seznámil
s kávovým výrobkem a obohatil své znalosti o světě
espressa, přikládá při rozhodování o nákupu význam
pouze faktoru COO. Podle generálního ředitele a
marketingového manažera společnosti Nuova Simonelli je
v této souvislosti stále důležitější image konkrétní značky a
pověst společnosti. Značce je přikládána velká hodnota,
protože je s ní spojeno vnímání spolehlivosti a
důvěryhodnosti podniku. V tomto konkrétním případě
zákazník důvěřuje společnosti Nuova Simonelli, protože
důvěřuje značce, protože se ujistil, že se jedná o
společnost, která nejen nabízí kvalitní výrobek, ale
také zaručuje síť spolehlivých a včasných služeb.
Zejména pro čínský trh znamená COO oprávnění
zahájit fázi seznámení (jakousi překážku vstupu), která
předchází n a v á z á n í obchodního vztahu. K tomu
se přidává, stejně jako u j i n ý c h trhů, určení
charakteristik, které musí výrobní podnik respektovat,
pokud hodlá vstoupit do dané oblasti (certifikace). J i s t é
je, že italské výrobky jsou z definice uznávány jako výrobky
s vynikajícím obrazem kvality. Byly zaznamenány
případy podniků (např. Expobar), které se rozhodly
decentralizovat svou výrobu do Číny. Ve skutečnosti se
jedná o společnosti, které byly považovány za méně
kvalitní ještě předtím, než přesunuly svůj výrobní proces
do Číny.
Nakonec je v tomto případě COO předpokladem,
jakousi překážkou vstupu. Pro vlastní nákupní rozhodnutí je
důležitá image značky a pověst podniku. Image značky je
podporována komunikačními aktivitami o různých
produktových řadách (Nuova Simonelli a Victoria
Arduino) a sponzorstvím mistrovství světa baristů
(soutěže se konají se stroji Nuova Simonelli). Pověst
společnosti se odráží nejen v designu a výrobě vysoce
výkonných a inovativních výrobků, ale také v orientaci na
zákazníka. Blízkost k zákazníkům se odráží ve školení
prodejců a techniků, v účasti na veletrzích a ve vztazích
se zákazníky. Po uzavření jednání na určitém trhu
udržují obchodní manažeři přímý kontakt se zákazníkem
prostřednictvím pravidelných návštěv. V mnoha
Případová 49
studie
tento přístup vedl k tomu, že výrobky společnosti byly
upřednostňovány před výrobky konkurenčních
italských společností, jako jsou La Cimbali, Faema a
Rancilio.
Velký význam pro budování a upevňování dobrého
jména společnosti měla rozhodnutí týkající se distribuční
strategie. Kanály, které společnost využívá, jsou v zásadě
tři a v průběhu času se měnily a přizpůsobovaly vývoji
mezinárodního trhu: nepřímý kanál prostřednictvím
maloobchodníků, nepřímý kanál prostřednictvím
pražíren a přímý kanál.
Nepřímý kanál prostřednictvím maloobchodníků.
Zpočátku společnost investovala do politiky distribuce
prostřednictvím jednoho kanálu a využívala
velkoobchodníky/maloobchodníky k prodeji svých
strojů na určitém trhu (obrázek 2.6a). Maloobchodní
prodejce se mohl spolehnout na hluboce zakořeněnou
znalost místního trhu a rozsáhlou síť kontaktů/zákazníků
(někdy subdodavatelů), kterým mohl nabízet zboží
zakoupené od italského výrobce. Využití tohoto kanálu
zbavilo výrobce povinnosti poskytovat služby technické
pomoci, což byl úkol, který převzal prodejce. Vyjednávací
síla závisela v podstatě na dvou faktorech: na značce
výrobce a na konkurenceschopnosti prodejce.
Nepřímý kanál prostřednictvím pražíren. Od 90. let
20. století je kanálem, který Nuova Simonel- li využívá, stále
nepřímý kanál, ale situace na italském trhu se mění,
protože postava pražírny kávy získává v procesu prodeje
kávovarů stále větší moc. Kávovar již není produktem,
který kupuje maloobchodník nebo jednotlivý barista, ale
stává se zbožím, které pražírna nabízí svému zákazníkovi
k zapůjčení k užívání. Tato strategie vytvořila určitý stupeň
vnitrokanálového konfliktu, im-
a)
b)
c)
Obrázek 2.6
Tři kanály distribuční strategie společnosti Nuova Simonelli.
▲
50 Kapitola 2 - Marketingové prostředí

PŘÍPADOVÁ STUDIE 3 Nuova Simonelli a zahraniční trhy (pokračování)

Společnost Nuova Simonelli tak musela najít správnou
rovnováhu, aby si udržela dlouhodobé vztahy s
prodejní sítí a zároveň nepropásla příležitost získat
nové zákazníky (pražírny) (obrázek 2.6b).
Přímý kanál. Jedná se o nejstarší formu distribuce,
která se v posledních letech vrací na scénu.
Prostřednictvím přímého kanálu je výrobek prodáván
přímo od výrobce konečnému uživateli (obrázek 2.6c).
V důsledku nového hráče na světové ekonomické
scéně: řetězce, dochází k návratu k přímému kanálu.
Velké řetězce, především americký gigant Starbucks,
nyní vlastní tisíce prodejen po celém světě. Řetězce
změnily prodejní kanál: zatímco dříve se nakupovalo
prostřednictvím maloobchodního prodejce nebo
pražírny kávy (která jim prodávala kávovary a zajišťovala
předprodejní a poprodejní servis), nyní se dává přednost
přímému nákupu od výrobce. Přestože řetězce nejsou v
Itálii zavedeny, mají velmi vysokou úroveň distribuce ve
většině zemí, s nimiž Nuova Simonelli obchoduje. V
přímém kanálu se výrobce stará nejen o náhradní díly,
ale také organizuje školení, aby zaručil vysokou kvalitu
služeb.
podporu technickým pracovníkům kupujícího; vlastní
technický servis zajišťuje zákazník. Podstatou činnosti
společnosti Nuova Simonelli je prodej výrobku a
vytvoření technické sítě pro své zákazníky. Pro Nuova
Simonelli prodej velkému řetězci, jako je Starbucks nebo
McDonald's, v podstatě znamená:
• se vrátí v podobě image značky, která se v zahraničí
zviditelní a kterou si zainteresované strany spojí se
zavedeným místem konání;
• provádět případné úpravy ve fázi návrhu, aby se
přizpůsobily požadavkům zákazníka (např. navrhnout
stroj s možností měnit výšku jednotky podle
používaného poháru).
Problémem výrobce je, aby si ho mohly vybrat ty
společnosti a řetězce, které ovládají trhy. Aby pronikly
na trh, jako je například trh v Anglii, budou muset
společnosti vyrábějící kávovary soutěžit o dodávky až
se čtyřmi až pěti velkými řetězci, kterých je sice málo, ale
mají obrovské rozměry, a proto jsou schopny samy
kontrolovat trh.

Závěrečná syntéza
Prostředí, v němž marketingová funkce podniku působí, zahrnuje jak vnitřní, tak vnější faktory. Vnitřní faktory se týkají dění uvnitř
organizace, zatímco vnější faktory působí mimo podnik a dělí se na mikroprostředí a makroprostředí. Faktory makroprostředí jsou do
značné míry mimo kontrolu jednotlivých podniků, a proto je marketingoví manažeři mohou jen stěží ovlivnit. Vzhledem k tomu, že
marketingové prostředí má na organizaci hluboký vliv, musí marketingová strategie vždy začínat dvěma základními činnostmi:
analýzou prostředí (např. pomocí STEP analýzy) s cílem identifikovat existující hrozby a příležitosti a analýzou postavení podniku v
rámci prostředí a uvnitř něj (např. pomocí SWOT analýzy). Zde jsou uvedeny některé klíčové body, o nichž se v této kapitole hovoří.

■ Podniky a jiné organizace nefungují jen na základě intuice.
■ Mikroprostředí je snadněji ovlivnitelné než makroprostředí,
ale obě prostředí nelze zcela kontrolovat.
■ Činnost společnosti by měla být definována z pohledu
zákazníka. Tento pohled pomáhá identifikovat širší pole
působnosti konkurence.
■ Zákazníci by měli být rozděleni do segmentů, aby se
omezené zdroje společnosti mohly soustředit na nejziskovější
oblasti (viz kapitola 4).
■ Pro ovlivnění prostředí je užitečné navázat úzké vztahy s
dodavateli a zprostředkovateli.
■ Cílem vztahů s veřejností je vytvořit příznivý dojem u celé
veřejnosti o společnosti.
■ Evropská judikatura a legislativa může mít na společnosti vliv
a je obtížné ji předvídat, protože je nezávislá na národních
vládách.
■ Sociálně-kulturní prostředí se také mění, ale pomalu.
■ Technologie se rychle vyvíjejí a budou se vyvíjet i v
budoucnu, což má za následek zánik celých odvětví a vznik
nových.
■ V mezinárodním obchodě mohou kulturní rozdíly vyžadovat
přizpůsobení nebo úplnou změnu marketingových strategií a
obchodních modelů.
 3
CA P I T O L
O Spotřebitelé
a kupující:
porovnávání
chování
VIDEOCASE Royal Enfield
Shrnutí kapitoly
Royal Enfield je indický výrobce motocyklů. Původně byla společnost britská,
Chování
ale p o získání nezávislosti Indie v roce 1947 přešla kontrola nad indickou
spotřebitelů
částí podniku do rukou státu. V praxi se na výrobcích stále používá technologie z
Vnímání padesátých let, takže jejich hlavní přitažlivost pro britské zákazníky je založena
Faktory ovlivňující na pocitech no- stalgie. Zcela jiná je však situace v Indii, kde je značka
nákupní rozhodnutí považována za špičkovou, a tento rozdíl v image má významné důsledky pro
propagační politiku společnosti.
Impulzivní nákupní
V různých evropských zemích je třeba přijmout odlišnou marketingovou politiku:
chování atraktivita modelů Royal Enfield nemůže být založena pouze na ceně, i když
průmyslového odběratele se motocykly v Evropě skutečně prodávají za nižší ceny než u kvalifikovanějších
Spotřeba jako zkušenost konkurentů. V Evropě jsou nejdůležitějšími trhy Velká Británie a Německo, kde
jsou dvoukolky velmi oblíbené: dnes společnost dosahuje na starém
kontinentu 10 % svého celosvětového obratu. Společnost Royal Enfield si je
vědoma, že musí konkurovat na trhu pro volný čas, protože nikdo si nekupuje
takové vozidlo jen proto, aby jel do práce. Typickými kupci jsou muži kolem
padesátky, kteří již v mládí vlastnili motocykl a kteří oceňují "retro" design a
tradiční, zavedenou techniku řady indického výrobce.
Ve Velké Británii se propagační platforma indické společnosti soustředí na
koncept "čistého motocyklového sportu", který zdůrazňuje především aspekty
vášně a "návratu do zelených let".

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Tato kapitola popisuje postoje a chování těch, kteří se rozhodují o koupi v
různých souvislostech. Ve skutečnosti existují dvě kategorie kupujících:
spotřebitelé, kteří nakupují pro vlastní spotřebu nebo spotřebu své rodiny, a
průmysloví kupující, kteří nakupují jménem svých společností. V obou
případech se marketéři musí zabývat jak praktickými potřebami kupujícího
nebo organizace, kterou zastupují, tak emocionálními nebo osobními
potřebami jednotlivých kupujících.
52 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Obrázek 3.1
Smyčky zpětné vazby
Rozhodovací proces
spotřebitele.

Rozpoznání Vyhledávání Hodnocení Hodnocení

Nákup
problému informací alternativ po nákupu

Vyřazení z
provozu

Chování spotřebitelů
Proces, v němž se spotřebitel rozhoduje (rozhodovací proces), probíhá ve fázích
znázorněných na obrázku 3.1.

Rozpoznání problému
K rozpoznání problému dochází, když si spotřebitel uvědomí existenci potřeby určitého
zboží. Ta může vzniknout vyčerpáním sortimentu (když jsou zásoby tohoto zboží
plně využity nebo se staly nepoužitelnými) nebo rozšířením sortimentu (když
spotřebitel cítí potřebu doplnit sortiment zboží, které již má, o několik nových položek).
V tomto okamžiku se spotřebitel teprve rozhodl hledat řešení problému, třeba nákupem
výrobku patřícího do určité kategorie. Potřeby lze klasifikovat jako funkční (tj.
související s funkčními vlastnostmi výrobku) nebo hédonistické (tj. související s
příjemnými nebo estetickými aspekty výrobku) (Holbrook a Hirschmann 1982). Dnes
převládá názor, že při většině rozhodnutí se člověk snaží najít správnou rovnováhu mezi
oběma typy potřeb (Engel et al. 1995).
Vnitřní podnět neboli pohon vzniká, když se vytvoří mezera mezi skutečným a
požadovaným stavem. Například pocit hladu vyvolává nutkání hledat jídlo; čím je
hlad větší, tím je silnější, ale jakmile je hlad ukojen, může jedinec přejít k uspokojování
jiných potřeb. Marketéři zpravidla nemají moc ovlivnit skutečný stav lidí: proto je velká
část marketingových aktivit zaměřena na ovlivnění žádoucího stavu (např.
"Nezasloužíte si lepší auto?"). Tlaky tedy vznikají povzbuzováním k přehodnocení
žádoucího stavu. Čím vyšší je úroveň popostrčení (tj. čím větší je rozdíl mezi skutečným
a žádoucím stavem), tím více je jedinec ochoten rozšířit škálu alternativ k uspokojení
vzniklé potřeby: zjednodušeně řečeno, hladový člověk je ochoten sníst cokoli.
Samozřejmě může být povzbuzující a příjemné nechat propast mezi skutečným a
požadovaným stavem zvětšit: například necháme-li před vychutnáním nápoje narůst
žízeň, zvýšíme tím potěšení z prožitku. Každý člověk má optimální úroveň stimulace
(optimální úroveň stimulace: OSL), která odpovídá bodu, kdy je nutkání příjemné a
stimulující, aniž by stále bylo zdrojem nepříjemných pocitů. OSL je subjektivní
parametr: podle studií provedených na toto téma mají ti, kteří mají OSL
 Chování spotřebitelů 53

vysoký má rád novinky a je ochoten riskovat, zatímco lidé s nízkým OSL se přiklánějí
ke známému a vyzkoušenému. Obecně platí, že jedinci s vyšším OSL jsou také
mladistvější (Raju 1980).
Pohnutka odhaluje motiv neboli motivaci, tj. důvod, proč se lidé rozhodují jednat.
Míra motivace závisí na žádoucnosti konečného cíle a snadnosti jeho dosažení. Motivy
jsou subjektivní, takže je obtížné je odvodit z chování. Jen málokteré jednání je
výsledkem jediného motivu a někdy může unikat i tomu, kdo ho prožívá: jinými slovy,
někdy člověk jedná pod úrovní plného vědomí.

Vyhledávání informací
Poté, co spotřebitelé získají motivaci k hledání řešení problému vyvolaného
nedostatkem nebo potřebou, mohou se zapojit do dvou forem vyhledávání informací:
vnitřní a vnější.

● Interní výzkum je vyvolán vzpomínkou na předchozí zkušenosti s danou kategorií

výrobků a reflexí toho, co o ní člověk slyšel.
● Externí průzkum je iniciován "rozhlížením se", čtením prospektů a reklamních
materiálů nebo dokonce porovnáváním s přáteli a známými, případně s "webovým
pólem" (Facebook, YouTube, Twitter atd.) o zamýšleném nákupu.

Ve většině případů je interní vyhledávání dostačující k tomu, abyste mohli přejít k

dalšímu kroku nákupního procesu. Například spotřebitel, který potřebuje koupit
sušenky, nemá problém zapamatovat si chuť své oblíbené značky a pravděpodobně také
ví, ve kterém regálu supermarketu ji najde. Naproti tomu při záměru koupit si nový
notebook bude téměř jistě považovat za vhodné podniknout poněkud rozsáhlejší pátrání
po informacích, pročíst si prospekty různých modelů a navštívit několik
specializovaných obchodů.
Účelem těchto činností je snížit rizika spojená s výběrem: koupě špatné značky
sušenek s sebou nese téměř zanedbatelná rizika vzhledem ke skromným finančním
závazkům, ale chyba při nákupu počítače se může ukázat jako poměrně nákladná chyba.
Z tohoto důvodu mnoho prodejců (např. IKEA)1 nabízí možnost zakoupené zboží vrátit,
aby snížili míru rizika a zvýšili pravděpodobnost nákupu.
1
IKEA je zkratka odvozená
z Ingvara Kamprada, jména
Hodnocení alternativ a příjmení zakladatele, a
Poté, co se spotřebitel informuje o různých existujících značkách výrobků, hodnotí Elmtaryd Agunna- ryd, což
je název farmy a vesnice,
alternativy na základě získaných nebo vyvolaných informací. Protože nadměrný počet kde zakladatel žil. Skupina
možností by vedl k rozhodovací paralýze, která by mu bránila v rozhodování (Shankar IKEA, výrobce nábytku a
et al. 2006), provede nejprve prvotní výběr, přičemž rozdělí malou skupinu výrobků, bytových doplňků, má od
tj. vybere alternativy, které si podle jeho názoru zaslouží další analýzu. Za tímto účelem svého založení v roce
131 000 zaměstnanců a
si obvykle stanoví limity, tj. minimální a maximální hodnoty, které podle svého názoru působí ve 41 zemích, ale 81
může u různých vlastností výrobku akceptovat: spotřebitel má například obvykle % svého obratu (přes 24, 7
poměrně jasnou představu o přijatelném cenovém rozpětí výrobku, který si chce koupit. miliardy eur) realizuje v
Evropě. IKEA umožňuje
Při výběru záleží na znacích: konkrétní etiketa, značka, dokonce i prodejce mohou vrácení výrobku v případě
ovlivnit spotřebitelovo vnímání výrobku. Například cena se často používá jako ukazatel změny názoru do 90 dnů od
kvality, ale tento účinek může být oslaben přítomností jiných znaků. Účelem tohoto nákupu (prodlouženo na 6
postupu je snížit měsíců, pokud je zákazník
držitelem rodinné karty
IKEA).
54 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

zmatení, která má tři matice: podobnost, informační přetížení a nejednoznačnost.

Zmatek a informační přetížení mají dva důsledky: odkládají rozhodnutí a podporují
loajalitu v tom smyslu, že spotřebitel raději dává přednost kontinuitě nákupu, než aby
riskoval nespokojenost výběrem jiného výrobku nebo značky (Walsh et al. 2007; Wang
2006).
Někdy má použití mezních hodnot za následek vyloučení alternativních produktů
zařazených do omezené skupiny, v takovém případě je spotřebitel nucen revidovat
pravidla, která si stanovil. To ho může vést k vytvoření hierarchie pravidel. Pro ty, kteří
mají odpovědnost za marketing, je často výzvou zajistit, aby b y l jejich výrobek
zařazen do skupiny, které má být věnována zvláštní pozornost.
Pokud spotřebitel použije získané informace ke konečnému rozhodnutí, je pro
společnosti problém pochopit, jak je zpracovává, aby se mohl rozhodnout pro konečnou
koupi z nabízených alternativ. Procesy hodnocení jsou však mnohočetné a mohou
obsahovat jak objektivní (cena, vlastnosti výrobku), tak emocionální (povědomí o
značce, využití referencí) prvky. Většina modelů popsaných v literatuře (Kotler 2003)
uvažuje o spotřebiteli jako o jedinci, který činí úsudky na zásadně racionálním základě.
Z jeho pohledu lze výrobek považovat za soubor atributů, které umožňují uspokojení
jeho potřeb. Například v případě přenosného počítače mohou být ana- lyzovanými
atributy: typ procesoru, systémová paměť, velikost obrazovky, hmotnost, cena, grafická
karta. U zvýrazněných atributů se bude zájem jednotlivců lišit v závislosti na váze, která
je každému z nich přiřazena. Je snadné si představit, jak pro častého obchodního
cestujícího má prioritu hmotnost, zatímco pro milovníka filmů nebo videoher je
prvořadá grafická karta. Trh s daným produktem lze tedy segmentovat podle priority
přisuzované jednotlivým atributům. Postup analýzy, který prochází definicí vlastností
důležitých pro spotřebitele a jejich vahou na nákupní rozhodnutí, se nazývá model
očekávané hodnoty (Fishbein 1967). Jeho použití může vést podnik k tomu, že se
rozhodne pro jednu z následujících iniciativ: změna vlastností produktu, změna prvků
zdůrazňovaných institucionální nebo produktovou komunikací, změna názorů na
konkurenční značky, změna váhy, kterou zákazníci přikládají jednotlivým faktorům. Jak
jsme popsali, rozhodovací proces se může zdát dlouhý a složitý, ale většina z nás učiní
mnoho nákupních rozhodnutí v krátkém časovém úseku, aniž by prošla všemi
naznačenými kroky. Je to proto, že při většině nákupů mnoho kupujících používá
heuristické postupy, tj. aplikují jednoduchá pravidla "jestliže... pak", která snižují
riziko tím, že využívají minulé zkušenosti jako vodítko. Například zahraniční cestovatel
v cizím městě se může rozhodnout, že se bude stravovat pouze v restauracích
přeplněných místními návštěvníky, a to na základě předpokladu, že obyvatelé města by
měli vědět, které jsou nejlepší.
místní restaurace.
Heuristiky se dělí do tří kategorií:

● vyhledávací heuristiky, týkající se pravidel pro vyhledávání informací;

● hodnotící heuristiky týkající se posuzování nabídek produktů;
● heuristiku výběru, která se týká hodnocení alternativ.

➤ Rámeček OBRÁZEK 3.1 představuje různé typy nákupního chování a zdůrazňuje hlavní dopady na
3.1 marketingové aktivity podniků.

V rozhodovacím procesu může dojít k řadě přerušení, tj. k bodům, kdy je výzkum
dočasně pozastaven.

RÁMEC 3.1 Typy nákupního chování
Jednotlivé kroky nákupního procesu se liší v závislosti
na typu rozhodnutí, které má zákazník učinit: nákup
papírových kapesníků nebo nového auta. Je zřejmé, že
rozhodování o dražším zboží znamená delší proces a
pravděpodobně i zapojení většího počtu osob do
hodnocení.
Vysoké zapojení
Významné KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ
rozdíly mezi CHOVÁNÍ
značkami
Několik NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
rozdílů mezi ZAMĚŘENÉ NA SNÍŽENÍ
značkami DISONANCE C D
Podle navrženého schématu se nákupní chování rozlišuje
na základě úrovně zapojení a vnímané znalosti a
diferenciace značek na trhu. Úroveň zapojení lze
považovat za vysokou, pokud je zboží drahé, kupuje se
zřídka nebo má pro kupujícího důležitý význam.
Marketingové iniciativy podniků se budou lišit v závislosti na
tom, zda zákazník vnímá diferenciaci značky, či nikoli.
V případě produktů umístěných v kvadrantu A bude
nepochybně nutné zpřístupnit mnoho informací, protože
kognitivní proces učení je složitý (např. nákup nového
notebooku).
Klíčové.bude.pochopit,.kde.potenciální.zákazníci.hledají.info
rmace.a.které.z.nich.mají.největší.vliv.na.nákupní.rozhodo
vání. Kromě toho bude stejně- společensky důležité
zapojit pracovníky prodejních míst, kteří mají na konečné
rozhodnutí velký vliv.
Pokud jde o kvadrant B, kde spotřebitel nevnímá
významné rozdíly mezi značkami (např. nákup koberce),
ačkoli má vysokou míru angažovanosti odůvodněnou
peněžní hodnotou zboží, bude muset být chování podniku
odlišné. Je pravděpodobné, že kupující bude ochoten
navštívit několik prodejen, aby se přesvědčil, co je k
dispozici, ale rozhodnutí může být také poměrně rychlé
kvůli vnímání malých rozdílů mezi značkami. Konečná volba
bude úzce souviset s pohodlím z hlediska ceny, času a
umístění prodejny. Spotřebitel se často po nákupu dostává
do stavu rozladění, který způsobuje, že hledá informace,
aby se ujistil o správnosti svého nákupu.
Pro zboží s obvyklým nákupem a nízkou ekonomickou
hodnotou.
Chování spotřebitelů 55
Assael (1981) rozdělil nákupní chování spotřebitelů
do čtyř typů, které jsou znázorněny níže.
Nízké zapojení
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
ZAMĚŘENÉ NA VÝZKUM
RŮZNORODOSTI
A B
Převzato z Assael 1981.
OBVYKLÉ NÁKUPNÍ
CHOVÁNÍ
Nákupní chování je zjevně polovičaté, zejména ve fázi
vyhledávání a hodnocení informací. Dokonce i fáze po
nákupu se zdá být vzhledem k nízké míře zapojení bez
skutečného významu. V případě zboží v kvadrantu D, u
něhož nejsou vnímány žádné rozdíly mezi značkami,
jsou marketingovými akcemi, na které je nejvhodnější
se zaměřit, cenové akce, nákupní pobídky, základní formy
komunikace, které se zaměřují spíše na opakovatelnost
sdělení než na délku trvání nebo artikulaci jednotlivých
reklam. Případně je reálné pokusit se přeměnit produkt s
nízkou angažovaností na produkt s vysokou
angažovaností (to bylo provedeno například u čokolády
Ferrero Rocher, která je nepostradatelná na recepcích
fiktivního ambasadora, nebo u cukru Zefiro, který
dokáže okamžitě osladit "krupici" Vittoria Sgarbiho). Další
možností je přidání vlastností výrobku (např. vitamínů do
nealkoholického nápoje). Tyto strategie však mohou pouze
mírně zvýšit úroveň zapojení, která se nikdy nestane
komplexní. Pokud jsou naopak rozdíly mezi značkami
vysoké (kvadrant B), budou se marketingové akce lišit
podle toho, zda se jedná o lídra trhu, nebo o menší
značky. Lídr na trhu se musí snažit o to, aby si zákazníci
na nákup jeho výrobků co nejvíce zvykli, a pracovat na
positioningu v místě prodeje a komunikaci, která udrží
vysokou zapamatovatelnost (např. Ba- rilla se svými
sušenkami Mulino Bianco). Jiné značky se naopak
budou snažit podnítit nevěrnost spotřebitelů tím, že budou
působit na cenovou páku, nabízet zkušební vzorky nebo
propagační akce a stimulovat touhu po změně
prostřednictvím svých výrobků.
znát obsah jejich sdělení.
56 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Přerušení jsou obecně způsobena výskytem určitých kategorií událostí:

● postoj druhých, například názor příbuzného nebo přítele (čím silnější je negativní
postoj druhých a čím blíže jsou k zákazníkovi, tím více bude zákazník přiměn
přehodnotit své nákupní záměry);
● podněty z prostředí, jako jsou propagační akce v místě prodeje (např. výrobky
nabízené podle vzorce 3 × 2: zaplaťte 2 a získáte 3 výrobky);
● emocionální stavy, jako jsou fyziologické potřeby;
● neočekávané informace, např. změna v uspořádání obchodu nebo některé změny
v atributech produktu;
● nepředvídané situace, jako je snížení výše příjmu nebo zásah do naléhavějšího
výdaje (rozbila se pračka, takže odkládám výměnu mobilního telefonu);
● konflikty, které vznikají, když si spotřebitel uvědomí, že původní rozhodovací plán
nelze dodržet, nebo se objeví alternativní plán, který je v rozporu s původním
plánem.

Konflikt mezi přístupy vzniká například tehdy, když je nabízen druhý produkt, který se
zdá být schopen plnit stejný úkol stejně dobře. Důsledkem je, že spotřebitel je nucen
provést srovnání a vyhledávací vzorec je dočasně pozastaven. Konflikt mezi přístupem
a výběrem může vzniknout, když spotřebitel zjistí, že výrobek stojí mnohem více, než
očekával. A konečně konflikt mezi výběrem může vzniknout, když jsou obě
identifikované alternativy nežádoucí (příkladem může být neochota utrácet za nový pár
bot spojená s touhou neztrapňovat se nošením starých).
Účinek přerušení závisí na tom, jak si spotřebitel událost vyloží. Někdy přerušení
vyvolá nový konečný cíl (např. dlouhý výlet z domu určený na nákupy se může změnit
v hledání místa, kde si lze sednout a dát si kávu) nebo jinou volbu (např. při setkání s
přítelem, který doporučuje určitou značku). Někdy je vyrušení tak závažné, že se od
hledání úplně upustí; v těchto případech je důležitá síla vyrušení. Je jasné, že náhlá chuť
dát si šálek čaje pravděpodobně nezpůsobí, že by se proces vyhledávání nadobro
zastavil, ale zpráva o ztrátě zaměstnání k tomu jistě přimět může.
Ve většině případů však spotřebitelé pokračují v procesu řešení problému, jakmile
podnět vstřebají a přijmou nebo odmítnou.

Nákup
Dalším krokem je samotný nákup: spotřebitel definuje požadovanou značku, vybere si
prodejce, kterému důvěřuje, a poté vhodný způsob platby.

Hodnocení po nákupu
Hodnocení po nákupu se týká úsudku spotřebitele o míře vhodnosti jeho výběru.
Tento proces obvykle probíhá na základě porovnání toho, co spotřebitel očekával, že
získá, a toho, co skutečně koupil, ačkoli úsudek může být ovlivněn i novými
informacemi získanými po nákupu (Oliver 1980). V některých případech, zejména ve
virtuálním prostředí, může být hodnota získaná z produktu spotřebiteli po nákupu
změněna; to znamená, že interpretace hodnoty se může lišit (Harwood a Garry 2010).
 Chování spotřebitelů 57

Spotřebitel si před utracením vytvořil určitá očekávání ohledně výkonu výrobku,

pokud jde o:

● přiměřený výkon (co lze od výrobku očekávat vzhledem k jeho ceně a úsilí, které
bylo vynaloženo na jeho dosažení);
● ideální výkon (to, v co spotřebitel doufá, že výrobek bude schopen dosáhnout);
● očekávaný výkon (co produkt pravděpodobně nabídne).

Někdy toto hodnocení vede k rozporu po nákupu, kdy výrobek nesplňuje očekávání,
jindy ke shodě po nákupu, kdy výrobek splňuje nebo předčí očekávání. V obou
případech si spotřebitel uloží údaje, které použije jako vstupní údaje pro následný interní
výzkum.
Jedním z nejzajímavějších aspektů nesouladu je zdánlivě drobný efekt: bylo
prokázáno, že mírný rozpor mezi očekáváním a skutečnými výsledky může způsobit
prudší změnu postoje než závažnější rozpor. Děje se tak proto, že malý rozdíl může
spotřebitele donutit vyrovnat se s vlastními reakcemi na uskutečněný nákup, aniž by
mohl nabídnout jednoduché vysvětlení: například obecný pocit nespokojenosti s novým
vozem může vykrystalizovat kolem špatného zrychlení vozu (závažný problém) a
spotřebitel tuto vlastnost výrobku většinou jednoduše přijme jako jeho součást. Naopak,
pokud je jediným okamžitě identifikovatelným problémem nevhodné umístění
popelníku, může být majitel veden k tomu, aby hledal další závady vozu (a samozřejmě
nějaké najde).
Spotřebitelé s vysokou image výrobku nebo značky se obvykle snaží utlumit
nesouhlas, který vznikne po nákupu. Za tímto účelem obvykle uplatňují čtyři přístupy:

1 ignorovat nesouhlasné údaje a zaměřit se na pozitivní stránky produktu;

2 zkreslení nesouhlasných údajů (např. tím, že přijmou skutečnost, že si koupili
levnější verzi výrobku);
3 minimalizovat závažnost problému;
4 změnit své chování.

Obecně je z marketingového hlediska vhodné zajistit, aby měl spotřebitel předem přesné
informace o výrobku, aby se předešlo případným nesrovnalostem po nákupu, ale pokud
k nim dojde, musí se je funkční manažeři snažit nějakým způsobem omezit. Lidé mají
tendenci v y j a d ř o v a t svou nespokojenost různými způsoby: stížnosti a reklamace
jsou pravděpodobnější, pokud je spotřebitel do produktu obzvláště zainteresován a spíše
jedná impulzivně, zatímco jsou méně pravděpodobné, pokud je spotřebitel přemýšlivý a
má tendenci zvažovat klady a zápory svého chování (Sharma et al. 2010b). Spotřebitelé
mohou svou nespokojenost vyjádřit slovně, soukromě nebo prostřednictvím reakcí
třetích stran.

● Slovní reakce, kdy se zákazník vrací k dodavateli, aby si stěžoval. Zejména starší
lidé se často zdráhají takovou iniciativu vyvinout, což může znamenat, že dodavatel
nespokojenost některých zákazníků nadále ignoruje (Grougiou a Pettigrew 2009).
Zdá se, že při tomto typu reakce přikládá spotřebitel větší význam zrazení důvěry
(zejména pokud se nejedná o první
58 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

než na skutečný problém, který vedl k nespokojenosti (Sijun a Huff 2007), což má
vliv na způsob řešení stížnosti.
● Soukromé reakce, kdy si spotřebitel stěžuje známým. V některých kulturách je
tento způsob reakce častější než první (Ngai et al. 2007).
● Reakce prostřednictvím třetích stran, které mohou zahrnovat stížnosti
spotřebitelským organizacím, obchodním sdružením a televizním pořadům pro
zákazníky nebo v krajním případě i soudní žaloby (Singh 1988).

Nejúčinnějším způsobem, jak omezit neshody po nákupu, je poskytovat produkty, které

odpovídají očekáváním zákazníků. To je závazek, který je součástí úkolu výrobce, ale
který si nemůže dovolit zanedbat ani prodejce, protože má možnost zajistit, aby byly
potřeby zákazníka plně pochopeny předtím, než výrobek doporučí.
V případě, že nákup nesplní očekávání, je však třeba vynaložit veškeré úsilí, aby byl
zákazník vyzván k vyjádření nespokojenosti. Proto se číšníci vždy ptají, zda si host
pochutnal, a mnoho obchodů zaručuje vrácení peněz v případě oprávněné reklamace.
Železnice a letecké společnosti distribuují uživatelům formuláře, na kterých se mohou
vyjádřit k poskytnutým službám, a někteří marketingoví manažeři nechávají zákazníky
telefonovat, aby si ověřili, zda zakoupený produkt splňuje jejich očekávání. Tyto
výzkumné techniky budou podrobněji popsány v kapitole 5.
Na trzích mezi podniky, kde jsou vztahy mezi zákazníky a dodavateli často
dlouhodobé, mohou negativní incidenty vést ke zhoršení vztahu. Analýza takových
incidentů může být velmi užitečná pro posouzení stavu vztahu a případné zavedení
úprav: z tohoto důvodu hraje řízení stížností velmi užitečnou roli v marketingu vztahů
(Strandvik a Holmlund 2008). Podrobnosti o marketingu vztahů naleznete v kapitole 12.
Podle některých výzkumů se vnímání sdílených hodnot společnosti zaměstnanci,
zejména jejich názor na férovost činnosti společnosti při transakcích, odráží v jejich
přístupu ke stížnostem zákazníků. Tyto postoje pak mají vliv na vnímání procesu
vyřizování stížností ze strany zákazníků (Maxham a Netemeyer 2003).
Je důležité umožnit nespokojeným zákazníkům plně vyjádřit své stížnosti a vyjednat
spravedlivé odškodnění s ohledem na následující prvky:

● podstatu stížnosti;
● míra zavinění dodavatele z pohledu spotřebitele;
● právní a morální vztah mezi dodavatelem a spotřebitelem.

Společnost, která opakovaně prokazuje neschopnost řešit problémy způsobené

rozladěním po nákupu, riskuje nenapravitelné poškození své pověsti. Výzkum
provedený společností Coca-Cola Corporation ukazuje, že spotřebitelé, jejichž stížnosti
byly uspokojivě vyřízeny, jsou obvykle loajálnější než ti, kteří neměli důvod ke
stížnosti.
Vzhledem k tomu, že je v konečném důsledku výrazně levnější udržet si stávajícího
zákazníka než získat nového, je pro dodavatele výhodné nabídnout zákazníkům všechny
možnosti, jak sdělit problémy, které se vyskytly se zakoupenou službou nebo
výrobkem. Podle jedné studie závisí udržení zákazníků na postupech při vyřizování
stížností (Ang a Buttle 2006).
 Vnímání 59

Vyřazení z provozu
Fáze likvidace se týká způsobu, jakým Obrázek 3.2
spotřebitel výrobek po použití zlikviduje. Plakátová kampaň na
Může mít jednoduchou podobu (vyhození obnovu Tetrapaku.
prázdné nádoby od potravin do koše) nebo
složitou podobu (výměna ojetého
automobilu). Pro obchodníky je tato fáze
stále důležitější, a to jak z hlediska
environmentálního povědomí (kvůli
ekologickým problémům, které může
přinášet), tak z hlediska možnosti prodeje
nových výrobků (např. v případě záměny).
Zajímavý je případ společnosti Tetrapak
Italia (www.tetrapak. com), která od roku
2008 zahájila propagační informační
kampaň (obrázek 3.2) zaměřenou na
podporu recyklace svých obalů na potraviny
prostřednictvím odděleného sběru odpadu
(odkládání do kontejnerů na papír a
lepenku).
tón). Tato iniciativa dokazuje nejen závazek společnosti k ochraně životního prostředí,
ale také její orientaci na služby pro přímé zákazníky, které představují konzervárenské
společnosti, výrobci nápojů a potravin.
Model rozhodovacího procesu, který byl právě ilustrován, se může zdát poměrně
dlouhý a složitý, ale většina nákupních rozhodnutí je obvyklá a u nich se proces vyvíjí
rychle a téměř automaticky. Tabulka 3.1 porovnává obvyklý nákup s neobvyklým
nákupem a ukazuje, jak se vyvíjejí jednotlivé kroky rozhodovacího procesu pro každý z
obou procesů.
Na druhé straně PANEL 3.2 vyjadřuje názor na spotřebu a chování podniků s ohledem
na udržitelnost životního prostředí a hodnoty. ➤ Rámeček 3.2

Vnímání
U člověka smysly nepřetržitě vysílají data do mozku; pokud by informace nebyly
nějakým způsobem filtrovány, množství přijímaných podnětů by mozek značně
přetížilo. Všichni se proto rychle naučíme určité informace z okolí odstraňovat: zvuk
vlaků drnčících u domu vašeho milence vám připadá nesnesitelný, ale on si ho už
pravděpodobně nevšimne. Mozek automaticky selektuje, co je důležité a co ne, což má
za následek, že používané informace neposkytují komplexní pohled na okolní svět.
Mezery, které v tomto částečném pohledu na svět zůstávají, si každý člověk vyplňuje
vlastní představivostí a zkušenostmi. Kognitivní mapu světa ovlivňují následující
faktory.

● Subjektivita: existující světonázor, který si jedinec vytvořil.

● Kategorizace: třídění informací. Obvykle se provádí pomocí agregačního procesu,
při němž se informace seskupují podle asociací. Například určitá melodie někomu
může vyvolat vzpomínku na zvláštní večer před několika lety.
60 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnávání chování

Tabulka 3.1 Fáze Nákup nového přehrávače Nákup konzervy tuňáka

Obvyklé a neobvyklé
nákupní chování.
procesu DVD
Rozpoznání Starý přehrávač nenahrává DVD a z Poslední jsme spotřebovali včera a
problému nějakého důvodu náhle přeskočí na dnes večer jdeme do supermarketu.
jinou část filmu.

Vyhledávání Kontaktujeme několik přátel a zjistíme, Zapamatujeme si značku, která se nám líbí
informací jaké systémy mají. Přejdeme na (jedná se především o interní
internet a vyhledáme si stránky pro vyhledávání).
porovnání produktů. Navštívíme
několik obchodů s elektronikou v
našem okolí (jedná se především o
externí vyhledávání).

Hodnocení Se spolumajitelem probereme možné Na poličce najdeme ten správný. Možná

alternativ varianty. Možná se zeptáme na názor se podíváme na jiné značky nebo
přítele, který se vyzná. dokonce na balení privátních značek.

Nákup Vrátíme se do obchodu nebo znovu Vložíme ji do vozíku a projdeme s

vstoupíme na webové stránky a
zakoupíme vybraný produkt. V případě
potřeby zaplatíme kreditní kartou,
abychom si náklady rozložili do
určitého časového období.
ostatními nákupy pokladnou. Nebo,
pokud ji nutně potřebujeme, koupíme ji ve
vedlejším obchodě.

Hodnocení po Doma si zkusíme pustit film. Jíme tuňáka. Byl na obvyklé úrovni?
nákupu Posoudíme uživatelskou přívětivost Pokud ano, není třeba dělat nic jiného.
zařízení a kvalitu reprodukce. Postupem Pokud ne, můžeme se vrátit do
času hodnotíme i další aspekty, supermarketu nebo obchodu a
například spolehlivost. In- formace stěžovat si, nebo se rozhodneme, že si
zaznamenáváme a případně od nynějška koupíme výrobek jiné
předáváme přátelům. značky.

Vyřazení z Když přehrávač zastará, dáme ho na Plechovku vyhodíme do koše nebo do

provozu prodej na eBay, darujeme ho kontejneru na tříděný odpad.
kamarádovi nebo ho prostě vyhodíme.

● Selektivita: míra, do jaké mozek jedince vybírá informace z prostředí. Jedná se o

subjektivní jev: někteří lidé jsou selektivnější než jiní.
● Očekávání: proces, při kterém se následné informace vzájemně předstírají určitým
způsobem. Všimněte si například následující řady písmen a čísel:

A 13 C D E F G H I
10 11 12 13 14 15 16 17 18

Ve skutečnosti se číslo 13 objevuje v obou řadách, ale v písmenné řadě bude

nejčastěji interpretováno jako "B", protože to mozek očekává.
● Zkušenosti z minulosti: tento faktor nás vede k tomu, abychom informace
interpretovali s ohledem na znalosti, které již máme. Tento jev je také znám jako
zákon priority. Například zpěv racků v nás může vyvolat představu dne stráveného
na pláži, i když ve skutečnosti může být součástí soundtracku k reklamě.
 Vnímání 61

RÁMEC 3.2 Chování spotřebitelů a orientace podniků: práva nebo povinnosti?

V posledních letech se v novinách a časopisech
zabývajících se ekonomikou pravděpodobně nejčastěji
objevuje pojem inovace. Ale i když je pravda, že inovace
obecně znamenají pokrok celého lidstva, chování s nimi
spojené není vždy pro lidstvo, společnost a společnost
ctnostné.
Nejsou pro člověka, který se vrhá do honby za
spotřebou; nejsou pro podnikatele, kteří jsou stále častěji
svědky zkracování životního cyklu svých výrobků a
kteří mohou být nuceni působit na trhu neeticky; nejsou
pro společnost, která se také mění kvůli tomu, co do ní
vlévá "řeka spotřeby" a "řeka výroby".
Dochází také ke změnám ve struktuře hodnot? Možná ne
nijak zásadně, ale "schizofrenní" chování, které
charakterizuje n e j d ů l e ž i t ě j š í aktéry
ekonomického prostředí - jednotlivce a podnik - je
nezpochybnitelné a všem na očích. Jednotlivec je
schizofrenní, protože slovy vyjadřuje a prosazuje pojmy,
jako je péče o životní prostředí, solidarita, úcta k odlišným
kulturám a boj proti bezuzdnému konzumerismu, ale
skutky si neodepře dovolenou nebo zboží, které tyto
hodnoty nezohledňuje. A to ve jménu nedotknutelného
práva na odpočinek nebo svobody volby či jiných práv,
která jsou vždy spojena s čistě in- ternacionální sférou.
jednotlivce.
Enterprise je také schizofrenní. Tváří v tvář spravedlivému
zájmu o zisk, který umožňuje přežití podniku na trhu a
odměňování všech zainteresovaných stran -
především zaměstnanců a spolupracovníků - nejsou
provozní rozhodnutí vždy v souladu se strategickými
zásadami, které jsou často jen prázdnými deklaracemi. K
čemu je etický kodex, závazek k udržitelnosti vlastního
podnikání, když se ve skutečnosti nic nemění?
Je povinností lidí, aby při jakémkoli činu
otázka, zda je to skutečně nutné. Pokud je pravda, že
každý z nás usiluje o zlepšení své vlastní životní pohody,
nakolik k této pohodě skutečně přispívá neustálá
výměna mobilního telefonu, auta nebo drobného
domácího spotřebiče? Pokud funkčnost předmětu
zůstává nezměněna a jediné vlastnosti, které se liší,
jsou voluptu- rální nebo zajišťovací či designové
prvky, nakolik je výměna ospravedlnitelná?
Přejděme k obchodní stránce. Je-li úkolem podnikatele
poznat potřeby spotřebitele, aby je mohl uspokojit, a
zasahovat do všech fází nákupního procesu (od
vyhledávání informací o výrobku, analýzy výrobku, výběru
až po nákup), není pochyb o tom, že zákaznicky
orientovaný a zároveň etický přístup ho musí vést k
ideálnímu rozšíření tohoto procesu. To znamená jít nad
rámec pomoci po nákupu, která v posledních letech u
některých výrobců a distributorů nabývá také podoby
zpětného odběru a likvidace použitých zařízení. Tato
praxe pravděpodobně usnadňuje život zákazníkovi, ale
také podněcuje tendenci k výměně namísto opravy.
Budoucí výzvou pro podniky a "osvícené" podnikatele
tedy bude převzít odpovědnost za osud předmětů, a to i
tím, že se co nejvíce prodlouží jejich životní cyklus.
Ne vždy je to na úkor vlastního podílu.
trh. Pokud jsou iniciativy jako Banco Alimentare a Banco del
Farmaco úspěšné, proč by se obchodní organizace
nemohly ujmout problematiky opravitelného a/nebo
znovu použitelného zboží, konkrétně pomoci všem,
kteří se nemohou zbavit určitého zboží, a proč ne,
pomoci mu dát hodnotu?
Výzva pro nás všechny? Znovu získat hodnotu věcí, dát
jim hodnotu... a předat tuto hodnotu generacím, které k
nám vzhlížejí.

V praxi si každý jednotlivec vytváří model fungování světa a rozhoduje se na základě

tohoto modelu. Vzhledem k tomu, že osobní model každého člověka se mírně liší od
modelu ostatních, může být pro obchodníky někdy obtížné pochopit, jaký přístup je
nejlepší zvolit vůči konkrétnímu člověku.
Jeden z problémů, které musí marketéři řešit, vyplývá z možného rozporu mezi tím,
jak spotřebitelé vnímají jejich komunikaci, a cíli, pro které ji formulovali. Například
krátké televizní spoty přitahují nevědomou pozornost lidí, ale mají malý vliv na jejich
vědomou pozornost, takže většinou sdělení není pochopeno. Křiklavé vydání navíc
přitahuje pozornost ke stylu reklamy na úkor zamýšleného sdělení (Bolls et al. 2003).
Podobně mnoho lidí často reinterpretuje homosexuální obrazy nebo scény, které se
objevují v televizních pořadech nebo reklamách, pokud se jim
62 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnávání chování

považují za trapné: jinými slovy, snaží se najít jiné vysvětlení (Borger- son et al. 2006).

Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí

Hlavní faktory, které ovlivňují nákupní rozhodnutí, se dělí do čtyř kategorií:

● Kulturní faktory jsou tvořeny souborem hodnot, vnímání, preferencí a chování, které
si jedinec osvojil v procesu socializace v rodině a dalších klíčových institucích;
● osobní faktory se vztahují ke specifickým charakteristikám spotřebitele, které
ovlivňují rozhodovací proces;
● Psychologické faktory jsou prvky duševního procesu spotřebitele;
● sociální faktory jsou vlivy přátel a rodiny, které mají vliv na rozhodování.

Většinou se jedná o proměnné, které společnost nemůže ovlivnit, ale musí je analyzovat
a brát v úvahu.

Kulturní faktory
Kulturní faktory mají na spotřebitele nejširší a nejhlubší vliv. Hovoříme zejména o
kultuře, subkultuře a společenské třídě, ke které kupující patří.
Kulturu lze považovat za základní determinantu vnímání potřeb a chování jedince.
Herbig (2000, s. 3) ji definuje jako "způsob života člověka jako celku. [...] Zahrnuje
všechny aspekty sdílené členy společnosti, jako jsou pravidla chování, víra, hodnoty,
jazyk a zvyky; zkrátka je to soubor hodnot, chování a charakteristických rysů, které jsou
sdíleny jednotlivci na daném území". Z toho vyplývá jeho velký význam při
ovlivňování spotřebního chování. Například rozšířené používání médií v domácí sféře je
důsledkem toho, že ženy přebírají nové role. V jiných situacích, které byly
charakteristické například pro 50. léta 20. století, byl tento koncept málo sdílený, a to do
té míry, že byl překážkou rozvoje poptávky po některých domácích spotřebičích.
Subkulturu tvoří skupina v rámci dané společnosti nebo země, která sdílí její hlavní
charakteristiky a zároveň vyznává vlastní hodnoty, zvyky a tradice. Subkulturu lze
vymezit také na etnickém, rasovém nebo náboženském základě.
Sociální třídy jsou relativně homogenní a stabilní dílčí části sociální struktury, které
jsou hierarchicky uspořádány a jejichž členové sdílejí společné hodnoty, zájmy a
chování. Příslušnost k sociální třídě je dána kombinací několika faktorů, jako je příjem,
majetek, povolání a vzdělání. Ty jsou považovány za relevantní objektivní prvky při
definování prostředí a mentality jedince. Rozdíly mezi třídami stále méně závisí na
přísně ekonomických podmínkách a stále více na kulturních. To platí i pro italskou
společnost, jejíž vývoj byl poznamenán výrazným růstem městských středních vrstev.
Zvýrazněná mobilita mezi třídami (viz OBRÁZEK 3.3) změnila tradiční pyramidální
model a podpořila postupnou asimilaci ve spotřebních vzorcích. Společenské třídy mají
také různé preference, pokud jde o média: například v Itálii čtou vyšší třídy více novin a
časopisů než průměrná populace.
➤ Rámeček
3.3
 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 63

BOX 3.3 Sociální mobilita v Itálii

"Sociální mobilita je proces, který v dané společnosti
umožňuje jednotlivcům pohybovat se mezi různými
sociálními pozicemi" (Istat 2006, s. 11).
Průzkumy sociální mobility se provádějí v mnoha
vyspělých zemích. Například v Dánsku, Finsku a Kanadě
jsou možnosti mobility větší než v zemích, jako jsou
Spojené státy americké a Velká Británie.
Pokud jde o Itálii, referenční populaci pro analýzu tvoří
zaměstnané osoby starší 18 let. Na základě jejich
zaměstnání a zaměstnání jejich otců (když bylo
respondentům 14 let) je možné definovat jak cílovou
sociální třídu, tak sociální třídu původu jednotlivců.
Podle použité klasifikace jsou pozice v okupaci rozděleny
do následujících kategorií:
• buržoazie, která zahrnuje podnikatele s nejméně sedmi
zaměstnanci, svobodná povolání a manažery;
• střední třída bílých límečků, kterou tvoří zaměstnanci
na různých úrovních kvalifikace (např. učitelé mateřských,
základních, nižších a vyšších středních škol, úředníci,
vedoucí pracovníci, specializovaní technici);
• malá městská buržoazie, která zahrnuje drobné podnikatele.
do 6 zaměstnanců, osoby samostatně výdělečně činné v
sekto-
stavebnictví, průmysl, obchod a služby a "atypické"
pracovníky (koordinované a trvalé spolupracovníky
a příležitostné pracovníky);
• zemědělská maloburžoazie, která zahrnuje majitele
malých podniků, osoby samostatně výdělečně činné a
"ati- piky" pracující v primárním sektoru
(zemědělství, myslivost, rybolov);
• městská dělnická třída, zahrnující zaměstnance s
jakoukoli úrovní kvalifikace (od mistrů po učně a domácí
pracovníky podniků), zaměstnané ve stavebnictví,
průmyslu, obchodu a službách; zemědělská dělnická
třída, zahrnující zaměstnance zaměstnané v
primárním sektoru.
Porovnáním sociální třídy původu dotazovaných se
sociální třídou místa určení získáme absolutní míru
mobility, tj. počet těch, kteří rozpoznají jinou třídu než
jejich otcové. Absolutní míra mobility měří změnu profesní
třídy z jedné generace na druhou.
V Itálii bylo v roce 2003 přibližně 20,1 milionu
zaměstnaných dospělých. Absolutní míra mobility činila
63,6 % (66,5 % u žen, 61,6 % u mužů). Ve srovnání s
rokem 1998 vykazuje absolutní míra mobility, která činila
62 %, mírný nárůst (viz tabulka níže).

Zaměstnané osoby starší 18 let, které změnily svou současnou třídu zaměstnání na třídu zaměstnání svého otce* podle pohlaví. Roky
1998 a 2003 (na 100 zaměstnaných osob stejného pohlaví s otcem ve stejné třídě zaměstnání)

Současná třída povolání

Zemědělská
Střední třída Městská Městská Zemědělská
Roky Buržoazie
bílých límečků maloburžoazie
maloburžoazie
dělnická dělnická
Celkem
třída třída

MUŽI

1998 55,0 54,7 60,8 74,8 51,5 91,1 60,3

2003 59,7 59,0 63,7 82,1 50,7 91,4 61,6

ŽENY

1998 76,3 31,5 77,2 86,5 63,9 85,3 64,9

2003 74,8 40,4 78,6 89,6 63,6 87,1 66,5

CELKEM

1998 63,1 45,4 66,9 78,6 56,1 89,3 62,0

2003 66,0 50,6 69,6 84,5 55,6 89,9 63,6

* Odkazuje se na postavení otce v době, kdy bylo posuzované zaměstnané osobě (synovi/dceři) 14 let.
Zdroj: Istat 2006, s. 13.
64 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Osobní faktory
Osobní faktory lze identifikovat v charakteristikách, jako je věk, postavení v životním
cyklu jednotlivce, povolání a současná ekonomická situace, životní styl a osobnostní
charakteristiky.
Nákup zboží a služeb se v průběhu života jednotlivců mění. To se týká oblečení,
vybavení a zboží pro volný čas. Chování však neovlivňuje pouze věk: spotřeba souvisí
také s životním cyklem rodiny. Vývoj rodiny lze ve skutečnosti rozdělit na etapy v
závislosti na věku, rodinném stavu, povolání a přítomnosti dětí. Každé z těchto stadií je
charakterizováno typickými finančními situacemi a třídami výrobků, o které je
potenciální zájem.
Spotřební vzorce jsou ovlivněny také zaměstnaností. Pro podnik je proto zásadní
identifikovat profese, které o jeho výrobky projevují největší zájem, aby mohl nastavit
vhodnou komunikaci, a pokud je to výhodné, ad hoc nabídku služeb nebo výrobků.
Například v odvětví cestovního ruchu mohou existovat subjekty, které se specializují na
tzv. incentivní cesty.2
Vedle zaměstnání určuje volbu spotřeby také ekonomická situace jednotlivce. Pod
tímto pojmem je však třeba rozumět soubor prvků, jako je disponibilní příjem, úspory a
majetek, možnost získání úvěru, poměr výdajů a úspor. Zaměření na tyto ukazatele je
důležité zejména pro ty podniky, které vyrábějí zboží nebo poskytují služby s poptávkou
pružnou vůči příjmům.
Životní styl člověka je definován jako "vzorec, podle kterého se jedinec pohybuje
světem a [...] projevuje se v souboru činností, zájmů a názorů, které si vybírá" (Kotler
1991, s. 241). Z toho vyplývá, že člověk, i když sdílí stejnou subkulturu, společenskou
třídu nebo povolání, se může chovat odlišně, a to čistě v důsledku životního stylu. Pro
identifikaci typických životních stylů společnosti byl vypracován ad hoc výzkum.
Systematické opakování takových průzkumů umožňuje postihnout dynamiku
sociokulturních trendů, které jsou patrné zejména v době změn. V Itálii jsou hlavními
metodikami vyvinutými k dosažení tohoto cíle: Eurisko "Sinottica" (www.gfk.com) a
GPF "Monitor 3SC" (www.gpf.it).
V neposlední řadě mají na nákupní chování vliv také individuální osobnostní
charakteristiky. Ty lze použít jako významnou proměnnou pouze tehdy, pokud lze
klasifikovat typy osobnosti a identifikovat jasné korelace s výběrem značky nebo
produktu.
Z osobních faktorů může být pro rozhodování spotřebitele o koupi rozhodující míra
zapojení. Většina spotřebitelů si je dobře vědoma toho, co znamená zamilovat se do
výrobku, i když samotný předmět nemá velký praktický užitek. Zapojení však může
působit i na racionální úrovni, kdy e-stránka nákupu může mít pro spotřebitele důležité
praktické důsledky. Například horolezec se může cítit hluboce angažovaný při nákupu
horolezeckého lana, protože důsledky špatné volby by se mohly ukázat jako fatální.
Bylo by obtížné určit, zda se jedná o projev logické úvahy týkající se rizika nepřežití
pádu, nebo o emocionální proces založený na pocitu důvěry ve výrobek. Existují i tací,
kteří se do společnosti "zamilují" a stanou se jejími horlivými zastánci (Bhattacharya a
2
Motivační cestu lze
definovat jako "zvláštní Sen 2003). Lidé se často nechávají ovlivnit vztahy navázanými s těmi, kteří ve firmě
cestu", která spojuje pracují: výzkumy ukazují, že při nákupu nového automobilu záleží více na vztahu s
význam cesty s obchodním prodejcem než na ceně (Oederkerken-Schroder a kol. 2003).
obsahem před-pohybu a
uspokojení. Motivační cesta
může být nabízena
zaměstnancům podniku,
jako součást interního
marketingového programu
nebo významným
zákazníkům.
 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 65

Zapojení může být velmi komplexní: studie britských návštěvníků uměleckých

galerií odhalila celkem šest charakteristik zapojení (Slater a Armstrong 2010):

1 potěšení cítit se jako hlavní hrdina;

2 touha učit se;
3 pocit, že děláte něco hluboce odlišného, a to jak po duchovní, tak po tvůrčí stránce;
4 pocit sounáležitosti a prestiže;
5 fyzické zapojení;
6 faktory vyvolávající zapojení.

Je zřejmé, že ve srovnání s příležitostnými návštěvníky galerie budou pravidelní

návštěvníci zažívat mnohem vyšší míru zapojení.

Psychologické faktory
Na ty, kteří se musí rozhodovat mezi různými nákupními alternativami, působí také
psychologické faktory, které jsou stručně uvedeny v tabulce 3.2.
Jedinec má mnoho potřeb, které se projevují v různých souvislostech. Některé jsou
biologického (hlad, žízeň) a fyziologického (nepohodlí) původu. Jiné jsou psychického
původu, například potřeba úcty nebo sounáležitosti. Většina

Tabulka 3.2
Psychologické faktory Detail
Psychologické faktory
při rozhodování o nákupu.
Vnímání Je to způsob, jakým si lidé vytvářejí pohled na svět. Stručně řečeno,
protože je výsledkem procesu výběru a analýzy, je obraz světa, který si
každý vytváří sám, neúplný; mozek proto musí mezery doplnit, a to procesem
syntézy s využitím inferencí, minulých zkušeností, představivosti atd.
Marketingoví manažeři mají možnost některé z těchto mezer prostřednictvím
komunikace doplnit, ale pouze tehdy, pokud se dokážou vnést do procesu
výběru a analýzy spotřebitele. Marketingoví manažeři mají možnost některé z
těchto mezer vyplnit prostřednictvím komunikace, ale pouze tehdy, pokud se
jim podaří zavést se do procesu výběru a analýzy spotřebitele.

Motivace Vnitřní síla, která vede lidi k určitému chování. Motivace je vektorová veličina,
která se vyznačuje jak intenzitou, t a k směrem.

Kapacita Člověk, který se například právě začal učit hrát na housle, pravděpodobně
a zkušenosti nebude ochoten utratit desítky tisíc eur za stradivárky. Dovednosti proto
(učení) podmiňují určitá nákupní rozhodnutí. Ana- logie, již získané znalosti o určité
kategorii výrobků nebo značce také ovlivňují cesty, kterými spotřebitel
dospívá ke svému nákupnímu rozhodnutí. Získané znalosti představují p r o
marketéry obtížně překonatelnou překážku; mnohem lepší je, pokud je to
možné, snažit se obohatit znalosti spotřebitele o nové informace.

Postoj Postoj neboli duševní dispozice se skládá ze tří složek: poznání, které se týká
vědomých duševních procesů, náklonnosti, která se týká citového vztahu
spotřebitele k výrobku, a konotace, která se týká účelového chování.
Vezměme si příklad: "Miluji svůj Volkswagen (náklonnost), protože mě nikdy
nenechal na holičkách (poznání). Určitě si koupím další (konation)". Konace
jsou pouze plánovaným jednáním: ne vždy se zhmotní ve skutečné jednání,
protože do procesu mohou zasáhnout jiné faktory, které ho zablokují.
66 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Obrázek 3.3
Hierarchie potřeb podle
Maslowa.
NEEDS
Zdroj: Maslow 1974.
SEBEREALIZACE
(rozvoj a
seberealizac
e)

ESTEEM POTŘEBY
(sebeúcta, uznání, postavení a styl)

SOCIÁLNÍ POTŘEBY
(pocit sounáležitosti, láska)
BEZPEČNOSTNÍ POTŘEBY
(bezpečnost, zabezpečení)
FYZIOLOGICKÉ POTŘEBY
(hlad, žízeň)

obvykle nedosahují takové intenzity, aby vedly k okamžité akci ze strany jednotlivce.
Když je intenzita dostatečně silná, aby podnítila akt koupě, máme motiv. Psychologové
vypracovali různé teorie motivace. V oblasti marketingu je nejvíce citována a
používána Maslowova "teorie motivace". Snažil se zdůvodnit různorodost potřeb u
jednotlivců: ty by měly být seřazeny podle hierarchické stupnice od nejnaléhavějších po
nejméně naléhavé (obrázek 3.3).
Podle stupně naléhavosti by se na prvním místě umístily fyziologické potřeby,
následované potřebami bezpečí, sociálními potřebami, potřebami úcty a seberealizace.
Jednotlivec má tedy tendenci uspokojovat je od základny pyramidy směrem nahoru.
Tento model se jeví jako zvláště užitečný pro identifikaci konkrétních referenčních cílů,
na jejichž základě lze vypracovat různé nabídky (a odpovídající komunikaci). Pokud jde
o odvětví cestovního ruchu, je snadné sladit základní potřeby (odpočinek) s výlety do
nepřeplněného letoviska, sociální potřeby s nabídkou prázdninové vesnice a
seberealizaci s trekingovou dovolenou nebo safari. Vezmeme-li si reklamní sdělení
regionu Marche, tedy "Tiché Marche", neměli bychom se divit, že do rekreačních
středisek Marche nepřitahuje skupiny mladých lidí, kteří si chtějí v létě užít. Účinnější
je současná reklamní kampaň regionu, která odkazuje na nové poselství: "Marche,
objevíte je znovu a znovu". Je zde zřetelný odkaz na báseň L'infinito marchského
básníka Giacoma Leopardiho.
Rozdílné vnímání situací a potřeb je důvodem pro rozdílné jednání spotřebitelů. Je
to proto, že každý z nás interpretuje a organizuje smyslové in- formace a podněty jinak.
Hlavními faktory zodpovědnými za tyto jevy jsou selektivní pozornost, selektivní
zkreslení a selektivní retence. Selektivní pozornost způsobuje, že jedinci třídí nesčetné
množství ú t v a r ů a podnětů, které se k nim dostávají. K překonání tohoto typu
překážky by se společnost měla snažit nabízet svá sdělení: na místech a v časech, kde
může vzniknout potřeba nebo kde cílová skupina hledá důkazy a informace. Za druhé,
používat originální podněty a kódy, aby nedošlo k masifikaci sdělení, re-
nasazení bez povšimnutí.
Selektivní zkreslení naopak souvisí s interpretací, kterou lidé podněty, které se k nim
dostanou, interpretují ve snaze přizpůsobit nové informace svému vlastnímu vidění věcí.
Kromě zkreslení může být obsah sdělení zesílen nebo podhodnocen.
Selektivní retence se naopak vztahuje k paměťovému rozměru. Člověk má tendenci
 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 67

zapamatovat si to, co se shoduje s jejich vlastními postoji a přesvědčením, a také to, co

se v průběhu času opakovalo. Díky tomuto jevu mohou společnosti efektivně využívat
reklamní nástroje v místě prodeje, aby stimulovaly vzpomínku na sdělení přijatá v
jiných situacích a vynesly je na světlo v místě výběru nákupu.
Pokud jde o postoje spotřebitelů k výrobkům, tj. hodnocení, která jsou relativně
stabilní v čase a týkají se náklonnosti nebo představ (Darley et al. 1986), přispívají ke
zjednodušení nákupního procesu. Postoje totiž vedou lidi k tomu, aby se k podobným
výrobkům chovali podobně. Pozitivní faktor, pokud je postoj k naší společnosti a naší
nabídce pozitivní; velký problém, pokud je negativní, protože změny postojů vyžadují
mnoho komunikace a času.
Postoje se liší v závislosti na následujících faktorech:

● valence, která udává, zda je postoj pozitivní, negativní nebo neutrální;

● intenzita, která určuje sílu postoje;
● rezistence, která měří tendenci postoje neměnit se pod vlivem vnějších vlivů;
● perzistence, která udává, do jaké míry je postoj odolný vůči erozi v čase;
● bezpečnost, která označuje míru přesvědčení spotřebitele o správnosti jeho
postoje.

Všimněte si, že konativní složka postoje (viz tabulka 3.3) nemusí být nutně v souladu s
následným chováním: záměry spotřebitele týkající se jeho budoucího chování se ne
vždy naplní, už jen proto, že se objeví přerušení. Například člověk, který cítí, že má
vážné důvody k nespokojenosti s bankou, takže si vytvořil záměr zrušit účet u této
instituce, aby si založil účet jinde, může být následně odraden byrokratickými
komplikacemi, kterým bude muset čelit, aby tak mohl učinit (např. převod komunálních
služeb na tomto účtu).
Co se týče postoje nebo mentální dispozice, tradiční názor je, že náklonnost k
objektu je zprostředkována poznáním, nicméně Robert Zajonc a Hazel Markus ve svém
článku z roku 1985 tuto teorii zpochybňují a tvrdí, že náklonnost může vzniknout i bez
předchozího poznání. Jinými slovy, je možné vyvinout "niterný" cit k něčemu bez
jakéhokoli vědomého hodnocení.
Postoj obsahuje prvky informací (znalost atributů) a názorů (výroky o produktu), ale
neshoduje se s žádným z nich. Formace jsou neutrální v tom smyslu, že neznamenají ani
přitažlivost, ani odpudivost, zatímco postoj má směr a na rozdíl od názoru nemusí být
vyjádřen.
Pro marketéry jsou postoje spotřebitelů důležité, protože často předcházejí chování.
Je zřejmé, že zákazník si s větší pravděpodobností koupí výrobky určité značky, pokud
je k této společnosti nebo jejím výrobkům pozitivně naladěn. Na druhou stranu je
prokázáno, že subjekty mnohokrát nejprve jednají a teprve poté si vytvářejí postoje
(Fishbein 1972). Proto se některým výrobcům automobilů vyplatí nabízet speciální
podmínky půjčovnám a autoškolám: tím mají mnozí spotřebitelé možnost vyzkoušet si
vozidla dříve, než si vytvoří svůj postoj. Pro vytváření postojů je skutečné testování
mnohem účinnější než reklama (Smith a Swin- yard 1983).
68 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Sociální faktory
Spotřebitelské chování ovlivňují také sociální faktory. Ty podmiňují nákupní
rozhodnutí prostřednictvím:

● konformita s normami, která je výsledkem tlaku vyvíjeného na jedince, aby přijal

a dodržoval stanovená pravidla;
● vliv sdílených hodnot, který vychází z potřeby psychologické asociace s určitou
skupinou;
● informační vliv, který vyplývá z potřeby vyhledat informace o kategorii výrobků z
určité skupiny.

Z těchto tří faktorů je konformita s normami pravděpodobně nejsilnější: jedinec si

uvědomuje, že chování určitým způsobem získává souhlas přátel nebo rodiny, zatímco
chování odlišné je odsuzováno. Tento proces podporuje přijetí určitého chování.
Morálně chvályhodné chování často vychází z nutkání přizpůsobit se převládajícím
normám.

Tabulka 3.3
Vlivy cílových Referenční skupiny Detail
skupin.
Primární skupiny Lidé, se kterými se setkáváme nejčastěji. Rodinní příslušníci, přátelé,
blízcí kolegové. Primární skupina je dostatečně malá na to, aby
umožňovala pravidelný, dokonce každodenní osobní kontakt. Tyto skupiny
jsou nejvlivnější.

Sekundární skupiny Lidé, s nimiž se příležitostně stýkáme a s nimiž sdílíme určité zájmy:
například členové sportovního klubu nebo obchodního sdružení. Tyto skupiny si
někdy dávají formální pravidla, která mají jejich členové dodržovat při své
práci nebo zájmové činnosti, mohou si také pěstovat neformální tradice
(např. určitý typ oblečení nebo vybavení), které ovlivňují rozhodování o
nákupu.

Sací jednotky Skupiny, do kterých bychom chtěli patřit. Tyto skupiny mohou mít silný vliv
na chování, protože jedinec je silně motivován stát se jejich členem. Jejich
vliv vyplývá z vyjádření hodnot. Tyto skupiny mohou ovlivňovat zejména
nákupy řízené módou.

Disociační skupiny Skupiny, se kterými nechce být dotyčná osoba spojována. Tato averze ho
vede k opačnému chování, než je pro danou skupinu typické: například
člověk, který si nepřeje být považován za příznivce chuligánů, se může
rozhodnout, že nikdy nevkročí na stadion.

Formální skupiny Skupiny se známými a registrovanými členy. Tyto skupiny mají často
pevně stanovená pravidla: například profesní organizace si stanoví kodex
chování závazný pro své členy.

Neformální skupiny Méně strukturované skupiny, obvykle založené na přátelství. Lze se k nim
připojit bez jakýchkoli zvláštních formalit: stačí dodržovat ideály sdílené
skupinou.

Automatické skupiny Skupiny, do kterých patříme na základě věku, etnického původu, kultury
nebo vzdělání. Jedná se o skupiny, ke kterým se nepřidáváme dobrovolně,
ale které přesto ovlivňují naše chování: například šedesátiletá žena si
pravděpodobně nebude vybírat oblečení, ve kterém vypadá jako dospělý
oblečený jako teenager. Podobně emigranti často pociťují nedostatek potravin
typických pro jejich země původu nebo se snaží získat jiné zboží specifické pro
jejich kulturu.
 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 69

Příkladem konformity s normami je tlak vrstevnické skupiny. Skupina vrstevníků

určitého jedince (soubor lidí s podobnými vlastnostmi jako on sám) od něj očekává
určitý typ chování, včetně (obvykle) určitých nákupních zvyklostí. Například velké
množství kuřáků začalo kouřit díky tomu, že v dospívání podlehli tlaku kamarádů: touha
být plně akceptován jako člen skupiny je mnohem silnější než jakákoli obava z
možných zdravotních následků.
Hlavním zdrojem těchto forem nátlaku jsou referenční skupiny: přátelé, kolegové,
příbuzní a známí, jejichž názorům jedinec přikládá velkou váhu. Tabulka 3.3 uvádí
jejich klasifikaci. Uvedené skupiny se vzájemně nevylučují: formální skupina může být
také sekundární atd. Někteří výzkumníci jdou tak daleko, že označují referenční skupiny
v termínech "kmenů", zejména pokud skupina identifikuje jako svůj ústřední bod
nějakou celebritu nebo značku. V některých případech se skupiny mohou sdružovat
kolem sociálních sítí, a nabývat tak podoby virtuálních skupin: tato seskupení často
nabývají kmenových rysů, protože sociální stránka se mohla vytvořit kolem celebrity,
značky (jako v případě komunity MyNutella na obrázku 3.4) nebo specifického koníčku
(např. létání nebo fandění fotbalovému týmu). Tyto kmeny, k nimž členy často váže
silný pocit sounáležitosti, se také mohou ukázat jako obzvláště kreativní (Hamilton a
Hewer 2010).

Role
V rozhodovacím procesu jsou důležité také role, které hrajeme. V průběhu života (ale i
v průběhu jediného dne) každý z nás zastává různé role a má tendenci kupovat
produkty, které nám je pomáhají důsledně hrát (Goffman 1969). Člověk, který má jít
kamarádovi za svědka na svatbě, si vybere oblek, aby se vyhnul trapasu. To platí i pro
trvalejší role: např.

Obrázek 3.4
Komunitní stránka MyNutella na
webu www.nutella.it.
70 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Obrázek 3.5
PŘIPRAVENÁ
Referenční SPECIALIT
segmentace RÝŽE
společnosti Riso Gallo. Y ZDRAVOTNĚ (10%)
UVĚDOMĚLÉ ANGAŽOVANÍ MODERNISTÉ
(5%)
Zdroj: Údaje společnosti. TRADICIONALISTÉ
EXPERIMENTÁTO
ŘI
(27%)
(4%)

NÁROČNÍ
MODERNISTÉ
(24%)
BÍLÁ RÝŽE

NESOUHLAS
PARBOILED MLADÝ/FUNKČNÍ
ÍM
(19%)
(11%)

Role otce vnucuje dětem určité nákupní chování; role milence může inspirovat k nákupu
květin nebo podpořit zvyk používat parfém; role přítele může podnítit nákup dárku nebo
nákup nápoje; role dcery může zahrnovat nákup dárku ke Dni matek. V některých
rodinách přistěhovalců rodičovské role zahrnují také překračování kulturních hranic
(Lindridge a Hogg 2006).
Na obrázku 3.5 je jako příklad uvedena referenční segmentace společnosti Riso
Gallo. Analýzou spotřebního chování bylo zjištěno, že pracující ženy, které plní tuto roli
během týdne, mají tendenci používat rychle uvařená rizota a hotová rizota. O víkendu,
kdy na plný úvazek zastávají roli matky a manželky, dávají přednost tradiční rýži.
Vliv rodinných rolí na nákupní rozhodování přesahuje pouhý efekt shody. Často se
stává, že různí členové rodiny přebírají roli specializovaných kupujících pro určité
kategorie výrobků: manžel například činí nejdůležitější rozhodnutí týkající se
automobilu, jeho příslušenství a údržby, zatímco manželka přebírá hlavní rozhodnutí
týkající se vybavení domu. Nedávná studie ukazuje, že některé polotovary mohou
matkám umožnit převzít kontrolu nad jejich hlavní rolí, tedy "péčí" o rodinu, pokud se
prodejcům podaří odstranit pocity viny, které mnohé ženy pociťují, když se k těmto
potravinám uchylují (Cardigan a Szmigin 2006). Starší děti třeba rozhodují o tom, které
potraviny se budou kupovat, dávají přednost přírodnějším nebo méně ekologicky
škodlivým alternativám a často pomáhají svým rodičům poznávat nové výrobky
(Ekstrom 2007).
V souvislosti s funkcí referenční skupiny se rodina od ostatních skupin liší v
následujících ohledech:

● každodenní osobní kontakty;

● běžná spotřeba položek, jako jsou potraviny, výrobky pro domácnost, automobily,
televizory a další zboží dlouhodobé spotřeby;
● podřízení individuálních potřeb společnému dobru, takže nikdy neexistuje optimální
řešení pro všechny;
● existence určených odběratelů určitých výrobků. S rostoucím počtem rodičů
pracujících mimo domov přebírají děti a dospívající stále větší roli v rodinných
nákupech.
 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 71

V rámci rozhodovací jednotky rodiny je řešení konfliktů obvykle důležitější než v

případě jednotlivce, protože se na něm podílí více osob. Zatímco pro jednotlivce může
být obtížné vybrat si například mezi dvěma stejně atraktivními prázdninovými
destinacemi, diskuse o rodinné dovolené jsou nevyhnutelně mnohem složitější, protože
každý člen domácnosti může mít o preferované destinaci nebo aktivitě jiné představy. V
takových případech pravděpodobně dochází k určitému druhu vyjednávání, což je
činnost, při níž si děti také rychle osvojují určitou dovednost, vysvětlují výhody určité
volby, spojují se s ostatními členy rodiny a v případě potřeby se snaží dosáhnout
kompromisu (Thomson et al. 2007).
Pokud jde o italský trh, děti mají velký vliv na výběr mnoha druhů výrobků. To
přesvědčilo řadu společností, nejen ty, které vyrábějí hračky nebo školní potřeby, aby
mezi své komunikační cíle zařadily i ty nejmenší.
Kultura může mít také zásadní vliv na rozhodovací procesy při nákupu: africké
kultury mají tendenci zdůrazňovat mužskou dominanci, zatímco evropské a
severoamerické kultury nabízejí rovnostářštější model rozhodování (Green et al. 1983).
Rozhodování má pravděpodobně tendenci být více egalitární, když oba manželé
přispívají k rodinnému příjmu prací mimo domov (Filia- trault a Brent Ritchie 1980).
Fáze rozhodování ovlivňuje také role, které jsou v rodinné jednotce při rozhodování
zastávány: rozpoznání problému může pocházet od kteréhokoli člena rodiny, zatímco
vyhledávání informací a hodnocení alternativ mohou provádět různí členové. Například
otec si může všimnout, že jeho dospívající syn potřebuje nové fotbalové boty, syn se
může zeptat přátel, jaké modely jsou k dispozici, a matka může rozhodnout, který z nich
je slučitelný s rodinným rozpočtem.
Byly identifikovány čtyři formy specializace rolí manželů v rodině:

● dominantní žena, kdy má žena větší váhu při rozhodování;

● dominantní manžel, kdy muž hraje nejdůležitější roli;
● synkretické nebo demokratické, když se rozhodnutí přijímají společně;
● autonomní, kdy každý z partnerů rozhoduje zcela nezávisle na druhém (Davies a
Rigaux 1974).

Marketéři musí posoudit, jaký typ specializace je na cílovém trhu nejčastější, protože
tento faktor určuje styl a obsah propagačních sdělení, která mají být uvedena na trh. V
poslední době se ve Velké Británii objevily reklamy, které mají tendenci vykreslovat
muže jako neschopné v domácích pracích, přestože je zřejmé, že muži v této oblasti
zaujímají aktivnější roli než v minulosti (Dwek 1996).
Ve většině průmyslových zemí prochází instituce rodiny hlubokými změnami v
důsledku nárůstu počtu rozvodů a rostoucího sklonu párů žít ve společném soužití bez
uzavření manželství. Ve specializacích rolí, které jsme právě popsali, se pojmy
"manžel" a "manželka" vztahují i na páry, které nejsou formálně sezdány.
Děti hrají stále důležitější roli při rozhodování o nákupu: "síla malých spratků" se
často projevuje ve zvýšených rodinných výdajích za určité značky sladkostí, pizzy,
hamburgerů a občerstvení (Dwek 1995). Na tento fenomén reagují marketéři tím, že se
snaží oslovit děti ve školách.
72 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

ve věku od 5 do 12 let, sponzorování výukových materiálů a cen pro nejlepší žáky a

zasílání vzorků zdarma (Burke 1995). Některé nedávné výzkumy naznačují, že děti si
jsou plně vědomy možných reakcí svých rodičů a prožívají tento vztah jako určitý druh
hry, v níž trpělivost a dobrá nálada rodičů spíše zabraňují konfliktům (Lawlor a
Prothero 2011).
Stále častěji se stává, že děti mají při rozhodování o nákupu v rodině větší váhu než
rodiče, a to z následujících důvodů:

● mnohdy jsou to oni, kdo fyzicky nakupuje, protože oba rodiče pracují mimo domov;
● Sledují televizi více než jejich rodiče, a proto jsou lépe informováni o výrobcích a
jednotlivých značkách na trhu. Starší děti (zejména dívky) často vědí o problematice
spotřebních výrobků více než jejich rodiče;
● jsou obvykle citlivější k problémům spotřebitelů a mají čas hledat (například)
ekologicky šetrné výrobky;
● Rodiče se mnohdy obávají o image svých dětí: zejména chudé rodiny vynakládají
velké úsilí na to, aby se jejich děti necítily zahanbeny ekonomickou situací své
domácnosti (Hamilton a Catterall 2006).

Nákupní chování je také určeno identitou lidí, tj. jejich názorem na sebe sama. To je
důležité zejména pro n e z i s k o v ý marketing, jako je charitativní dárcovství a účast na
dobrovolné práci, kde se směna přímo týká lidí a je často založena na sociálních
interakcích (Arnett et al. 2003). Pro některé ženy nákup výrobků pro novorozené dítě
posiluje jejich roli matky: výzkumy ukazují, že nákup kočárku je aktem zatíženým
veřejnými, soukromými, zkušenostními a rolovými valencemi, které všechny přispívají
k "sebepojetí" matky (Thomsen a Sorensen 2006).
Je zajímavé sledovat, jak může spotřební chování přispět k většímu stmelení rodin.
Kromě zřejmého faktoru sdílení určitých předmětů (např. domácích spotřebičů a
rodinného automobilu) starší lidé často dávají mladším členům rodiny předměty (i
cenné), které jsou ceněny mnohem více než jejich užitná nebo mo- derní hodnota,
protože mají emocionální hodnotu danou jejich poutem se staršími členy rodiny: a to
vše přispívá k posílení rodinné identity (Curasi 2011).

Impulzivní nákupy
Impulzivní nákupy jsou takové, které jsou neplánované a obvykle k nim dochází v
důsledku náhlého výskytu podnětu.
O čistém impulsu hovoříme tehdy, když je podnětem novost výrobku, která jej
vyvolává: vidina novosti může spotřebitele přimět ke koupi, i kdyby ji chtěl jen
vyzkoušet. Paměťový impuls působí, když si spotřebitel náhle uvědomí, že zapomněl
na nějakou položku nákupního seznamu. Impuls sugesce se objevuje, když spotřebitel
narazí na výrobek, který uspokojuje dosud neslyšenou potřebu, zatímco plánovaný
impuls se objevuje, když spotřebitel jde nakupovat, aby uspokojil konkrétní potřebu,
ale je ochoten nechat se ovlivnit speciálními nabídkami.
Předpokládejme například, že spotřebitel odešel z domova s úmyslem koupit si
bundu na víkendový večírek. Zadejte
 Chování průmyslových zákazníků 73

v obchodě s oblečením si všimne na polici motýlků a jeden si koupí, protože ho ještě

nikdy neměl (čistě impulzivně). Pak si vzpomene, že nemá letní košili vhodnou pro tuto
příležitost, a vybere si jednu z t ě c h , k t e r é jsou vystaveny na pultu (vzpomínkový
impuls). Dále si všimne nabízeného stojanu s bavlněnými kalhotami (sugestivní impuls).
Nakonec si všimne safari bundy, která sice neodpovídá žánru, na který myslela, ale zdá
se být pro danou příležitost dokonale vhodná, a proto si ji koupí (plánovaný impuls).
Většina spotřebitelů zná tento druh situace, kterou zažívá prakticky pokaždé, když
vstoupí do supermarketu.
Samotný proces nákupu je důležitou součástí výhod, které spotřebitelé získávají ze
své spotřeby; výzkumy naznačují, že míra spokojenosti získaná z tohoto procesu
podmiňuje touhu po dalších nákupech v budoucnosti (Tanner 1996). Impulzivní
kupující také obvykle vyhledávají rozmanitost, protože impulzivní nákupy často pramení
z touhy udělat něco vzrušujícího a zajímavého jako protipól nudy (Sharma et al. 2010a).
Internet pravděpodobně přispěl k tomu, že impulzivní nákupy jsou snazší. Existují
například důkazy, že lidé často jednají impulzivně, když surfují po stránkách
humanitárních organizací (Bennett 2009), a zdá se pravděpodobné, že snadnost, s jakou
lze nakupovat na internetu, stimuluje impulzivní chování.

Chování průmyslových zákazníků

Průmysloví kupující se od spotřebitelů liší tím, že se při svých nákupech řídí (alespoň
teoreticky) formálnějším postupem. Hlavní aspekty, kterými se ti, kteří nakupují
jménem organizací, liší od těch, kteří nakupují pro přímou spotřebu, jsou:

● zakázky větší hodnoty z hlediska finančního závazku i množství;

● možná reciprocita, protože společnosti mohou do svých jednání zahrnout možnost
nákupu výrobků od druhé strany;
● méně kupujících, protože je méně firem než jednotlivců;
● méně lidí zapojených do rozhodovacího procesu;
● méně prodejů z hlediska počtu transakcí;
● složitější nákupní a vyjednávací techniky.

Přestože průmysloví nákupčí nakupují pro potřeby své organizace, neměli by

zapomínat, že mají také své osobní potřeby (Powers 1991). Patří k nim touha získat
prestiž, kariérní postup, rozvíjet přátelské a společenské vztahy, ale i další, spíše
individuální faktory, jako je uspokojení z dovedení obtížného jednání do úspěšného
konce nebo osobnost, sklony a přesvědčení. Prozíravý marketingový manažer, a tím
spíše inteligentní prodejce, se pečlivě vyhne podcenění těchto druhů osobních potřeb
kupujícího.
Pokud jde o potřeby společnosti, zdá se však, že většina kupujících se zajímá
především o kvalitu, dodání, služby a cenu. To často znamená, že nákupčí pracuje na
základě souboru specifikací výrobku. Průmysloví nákupčí obecně pracují podle metodik
nákupu popsaných v tabulce 3.4.
Průmyslový nákup může být prvním nákupem a v takovém případě musí kupující
zaujmout výrazně problémové chování. .
74 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Tabulka 3.4
Metodiky nákupu Metodika Detail
průmyslových odběratelů.
Popis V rámci organizace manažeři přesně popíší, co potřebují, a nákupčí má za úkol najít
nejlepšího dodavatele. Předpokládejme, že je například požádán, aby našel
dodavatele ocelových šroubů. Nákupčí požádá různé výrobce o cenovou
nabídku a poté se rozhodne na základě ceny a spolehlivosti dodávek.

Inspekce Obvykle se kontrola provádí u proměnlivého zboží, jako jsou továrny nebo
provozy z druhé ruky. Například prodejci automobilů běžně kontrolují automobily
před jejich nákupem nebo přijetím do prodeje.

Odběr vzorků Běžně se používá pro zemědělské produkty. Kupující si například vyžádá
vzorek vlny z australské farmy a stanoví cenu podle kvality. Často se tato
rozhodnutí činí na základě velmi malých vzorků, v případě uvedeného příkladu
třeba jen několika copánků vlny.

Vyjednávání Obvykle se používá v případě nekontinuálních nákupních vztahů nebo

nákupních vztahů v rané fázi. Vyjednávání je okamžik, kdy kupující musí zapojit
veškerou svou profesionalitu, zatímco prodávající musí věnovat veškerý čas
potřebný k jeho vedení.
úspěšný. Je pravděpodobné, že v nákupní organizaci se na vyjednávání bude
podílet velké množství lidí.

na druhé straně má prodejce možnost navázat vztah, který může trvat mnoho let. Situace
tohoto druhu obvykle vyžadují zdlouhavá a přiměřená jednání, protože neexistují
precedenty, na které by se dalo odvolávat.
Čisté transakce zpětného odkupu zahrnují rutinní činnosti: kupující jednoduše zadá
objednávku na stejné produkty a množství jako dříve. Transakce zjevně nevyžaduje
příliš pozornosti ani diskuse ze strany kupujícího a dodavatele. Tyto transakce se často
provádějí telefonicky, aby se ušetřil čas a peníze potřebné na osobní schůzku.
Modifikované transakce zpětného odkupu zahrnují určité změny v objednávce,
například vyšší hodnotu nákupu nebo jiný harmonogram dodávek. Někdy změny
navrhuje sám dodavatel, který například požádá kupujícího, aby objednal o něco větší
množství zboží než obvykle, nebo nějakým způsobem změní harmonogram dodávek.
Pokud již obě společnosti navázaly dlouhodobé vztahy, odběratel často sleduje kroky
dodavatele v širokém časovém rozpětí: společnosti, které účinně monitorují své
dodavatele, mohou získat skutečnou konkurenční výhodu, protože mohou lépe
kontrolovat dodávky zboží nebo služeb, které využívají ke svému podnikání (Bharadwaj
2004). Přesto se zdá, že se většina společností zdráhá skutečně se zapojit do rozvoje
vztahů s dodavateli (Wagner 2006), ačkoli se rozvoj sítí spolupráce v celém
dodavatelském řetězci jeví jako jedna z vývojových hranic obchodních strategií
(Cedrola et al. 2010).
Níže navrhujeme diagram, který zdůrazňuje rozdíly v procesu zadávání veřejných
zakázek v sektoru B2B (obrázek 3.6).
Je zřejmé, že důraz je kladen na racionální prvky procesu, jako je definice
specifikací výrobku, vyhledávání informací a výběr dodavatele. Ve skutečnosti, ve
světle hojné existující literatury o obchodních sítích (viz například Håkansson a Snehota
1995), víme, že v mnoha případech je tento proces kladen až na druhé místo za
významem partnerství a konsiliárních vztahů mezi podniky.
 Chování průmyslových zákazníků 75

Obrázek 3.6
VYHODNOCENÍ
Nákupní proces
IDENTIFIKACE
PROBLÉMU VÝSLEDKŮ průmyslového kupujícího.

OBECNÝ
POPIS VYDÁNÍ
PŘÍKAZU
POTŘEBY

IDENTIFIKACE
SPECIFIKACÍ POPTÁVKA A VÝBĚR
PRODUKTU DODAVATELE

VYHLEDÁVÁ
NÍ
DODAVATELŮ

Poptávku po průmyslových výrobcích často ovlivňují faktory mimo sféru kontroly

nákupní organizace. Například odvozená poptávka vzniká, když jsou nakupované
výrobky určeny k přímému dalšímu prodeji nebo jsou použity k výrobě jiných výrobků.
Jejich poptávka je v těchto případech podmíněna poptávkou po konečném výrobku.
Poptávka po komponentě je často neelastická: například cena matic kol má na jejich
poptávku malý vliv, protože tato komponenta se podílí jen malou částí na ceně
konečného výrobku (automobilu), který by se bez nich navíc nedal vyrobit. Pokud
poptávka po jednom druhu výrobku určuje poptávku po jiném druhu výrobku, hovoříme
o společné poptávce. Pokud například vzroste poptávka po kytarách, vzroste v
následujících měsících i poptávka po kytarových strunách.
Kolísavá poptávka je běžnější na průmyslových trzích, protože i malé snížení
spotřebitelské poptávky po výrobku vyvolá snížení zásob, což se následně projeví
snížením výroby. Na druhé straně zvýšení spotřebitelské poptávky pravděpodobně
vyvolá doplnění zásob, což zase způsobí neočekávaný nárůst poptávky po
komponentech. Proto jsou výkyvy poptávky po průmyslových výrobcích větší než u
spotřebitelských výrobků.

Rozhodovací jednotky
V organizacích o nákupu málokdy rozhoduje jediná osoba: obvykle se na procesu v
různých fázích podílí několik lidí.
Strážci brány, jako jsou sekretářky a recepční, kontrolují tok informací k osobám s
rozhodovací pravomocí. Často působí jako bariéra pro prodejce a za svou úlohu
považují především zabránit narušení operačního modelu rozhodujících osob.
Vlivné osoby jsou ty, od kterých rozhodující osoby vyžadují radu (nebo jim prostě
věnují pozornost). Mohou to být lidé uvnitř firmy, kteří se těší důvěře rozhodovatele,
nebo lidé zvenčí, například kamarádi na golfu, manželky nebo dokonce děti.
Uživatelé jsou ti, kteří produkt používají. Například pokud organizace zvažuje nákup
nového informačního systému, finanční a IT oddělení se jistě budou chtít k tomuto
rozhodnutí vyjádřit.
Ti, kteří rozhodují, jsou ti, kteří přijímají konečná rozhodnutí. Obvykle je
nejobtížnější je ovlivnit, protože se nejčastěji jedná o nejvýše postavené osoby v rámci
rozhodovací jednotky. Někdy může být dokonce obtížné je s jistotou identifikovat.
Ačkoli
76 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

nemusí být nutně kupujícími, při rozhodování o nákupu mají skutečnou moc lidé.
Nákupčí jsou ti, kteří jsou pověřeni úkolem skutečně rozvíjet nákupní proces.
Někdy osoba s rozhodovací pravomocí zadá nákupčímu velmi konkrétní úkol, přičemž
mu dá jen velmi malý manévrovací prostor v oblastech, jako je cena a harmonogram
dodávek. Někdy se nákupčí zabývají pouze byrokratickými aspekty procesu, jako jsou
žádosti o nabídky možným dodavatelům.
Všichni tito lidé mají svůj soukromý život mimo firmu a každý z n i c h d o
s v é role vnáší své osobní potřeby a touhy. V některých případech se může jednat o
potřeby související s prací (např. touha po kariérním postupu nebo profesionálním
vystupování), v jiných případech se může jednat o potřeby osobnějšího rázu, jako je
chuť uplatňovat svou moc nebo samotné potěšení z vedení obtížného jednání.
Mimořádně silná může být touha příznivě zapůsobit na ostatní členy organizace.
Pro průmyslové obchodníky je zásadní získat nějakým způsobem přístup do
rozhodovacích center a nečekat, až kupující u č i n í první krok vyhlášením výběrového
řízení. Důvodem je, že výběrová řízení jsou obvykle velmi specifická a kupující se pak
rozhoduje na základě nabízených cen. V důsledku toho je jedinou možností, jak získat
zakázku, předložení nejnižší nabídky, což má negativní dopad na zisk. Na druhou
stranu, pokud se dodavateli podařilo setkat se s rozhodovatelem předem, může se ho
pokusit přesvědčit o důležitosti určitých podstatných vlastností svého výrobku/služby a
přimět ho, aby do nabídky zahrnul specifikace, které je pro konkurenci obtížné nebo
nemožné splnit.
Webster a Wind (1972) vyslovili hypotézu, že chování kupujících v odvětví je
určováno čtyřmi silami: silami prostředí (např. stavem ekonomiky), organizačními
silami (např. velikostí organizace, a tím i její kupní silou), skupinovými silami (politikou
v podniku a relativní silou jednotlivých členů skupiny) a individuálními silami
(osobností a preferencemi rozhodovatele). Tyto síly se složitě kombinují a ovlivňují
konečné rozhodnutí. To znamená, že na průmyslových trzích hraje klíčovou roli
prodejce. P r o d e j c i jsou schopni identifikovat potenciální zákazníky a jít za
nimi a navrhnout ř e š e n í jejich specifického problému; i když je kupující ochoten
poptat nabídky od jiných dodavatelů, prodejce má mnohdy schopnost zajistit, aby
nabídka byla vypracována tak, aby vyloučila konkurenci. Ve vztahovém marketingu
hrají prodejci, zejména ti, kteří jednají s nejdůležitějšími zákazníky, klíčovou roli,
protože jsou to oni, kdo vyjednávají podmínky vztahu a podávají zprávu kupujícímu.
představit lidskou tvář dodavatelské společnosti.
Nákupy nakonec neprovádějí organizace, ale lidé jednající jejich jménem. Prodejci
proto vždy musí jednat s lidmi, kteří mají své potřeby, nedostatky, sklony a slabosti.
Nákupní rozhodnutí nejsou nikdy zcela racionální: mnohdy je to osobní vztah mezi
zástupci nakupující a prodávající společnosti, který má větší váhu než jakýkoli jiný
faktor. Je přirozené, že kupující dávají přednost jednání s někým, koho znají a koho si
váží (viz oddíl o osobním prodeji v kapitole 9).

Spotřeba jako zkušenost

Postmoderní společnost se vyvíjí v nepředvídatelném a turbulentním prostředí, v němž
se spotřebitel namísto zvládání složitosti a jejího omezování pomocí technologií a
vědeckého pokroku snaží této změně přizpůsobit. Výsledkem je jakási nestabilní
identita, která vede jedince k tomu, že činí spotřební rozhodnutí, která jsou v rozporu se
starými paradigmaty (Fabris 2003). Ve skutečnosti se neoklasický model chování stř.
 Spotřeba jako zkušenost 77

spotřebitele, který se rozhoduje na základě užitku zboží, již nelze plně vysvětlit. V
nákupních procesech začínají převládat iracionální prvky spojené s emocionální a
afektivní sférou jedince.
V posledních letech se navíc spotřeba přestává vnímat jako čistě soukromý a osobní
akt, ale stále více jako společenská událost: může představovat okamžik soudržnosti s
ostatními jedinci, stejně jako okamžiky intenzivních emocí, které mohou podpořit zrod
a rozvoj sociálních skupin, které mají podobu kmenů (Cova 2003). 3
Guerillový marketing je
chápán jako nekonvenční a
Postmoderní společenství však není stabilní a časově omezené: jedinec, pokud není nízkonákladová forma
dostatečně oceněn a motivován, se skutečně cítí volně přecházet z jedné skupiny do propagace, které je
druhé. To vede k tomu, že se podniky stále více snaží nabízet zážitkové zboží a služby, dosaženo kreativním
které stimulují zákazníka emocionálně, fyzicky, sociálně nebo duchovně, aby uspokojily využitím agresivních
prostředků a nástrojů, které
jeho rostoucí potřebu zábavy a požitku. Vzpomeňme například na guerillové působí na image a
marketingové aktivity3 nebo nárazové vytváření dočasných obchodů, tj. prodejních míst psychologické mechanismy
nebo výstavních prostor, jejichž životní cyklus může být i několik dní. Na PANELU 3.4 koncových uživatelů
je jako příklad uvedena zkušenost s dočasnými obchody společnosti Nivea. (Levinson a Hanley 2007).

➤ Framework 3.4

RÁMEC 3.4 Dočasný obchod Nivea

Nivea byla založena v Německu na počátku 20. století a patří mezi nejprodávanější krémy na světě. V průběhu let se k
němu přidaly další výrobky, jako jsou krémy na obličej a tělo, deodoranty, čisticí prostředky, přípravky na vlasy a
opalovací krémy, celkem 12 řad a podznaček.
V posledních letech Nivea využila řadu
netradičních marketingových aktivit s cílem
modernizovat značku a zároveň respektovat její
identitu a charakteristické rysy, které se v
průběhu času upevnily. Jedná se především o
hybridní iniciativy, které jsou kombinací akcí,
prodejních míst a služeb nabízených spotřebitelům
zdarma. Díky nim se spotřebitelé mohou ponořit do
světa Nivea, vdechnout její základní hodnoty,
vnímat značku jako nedílnou a relevantní součást
svého každodenního života. Prvními iniciativami v
Itálii bylo otevření dočasného obchodu Nivea v Miláně
na jaře 2007 a Nivea Hair Care Ex- perience Tour,
které se konalo po celé Itálii.
V roce 2012 byly dočasné prodejny otevřeny
zejména na nádražích, například v Římě, Miláně a
Bologni. Kromě toho bylo vytvořeno propojení mezi
reálnou přítomností prodejny Nivea a virtuální
přítomností (web), jehož cílem bylo zviditelnit
propagační akce spojené s nákupem. Na webových
stránkách Nivea je k dispozici virtuální prohlídka,
360° prezentace prostředí a výrobků, která uživatelům
umožňuje navštívit prodejny prostřednictvím
webu.
Integrace mezi webovými komunikačními nástroji
(webové stránky, Foursquare a Googlemap) byla
realizována za účelem zvýšení návštěvnosti
webových stránek a zvýšení rozpoznatelnosti
obchodů.

Zdroj: L. Zarantonello na www.brandforum.it, říjen 2007.

78 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Obecně lze zkušenost spotřebitele rozdělit do dvou klíčových kroků: interakce mezi
nabídkou a spotřebitelem a vlastní interpretace prožité interakce. V prvním kroku může
dojít k multisenzorickému zapojení jedince prostřednictvím hudby, materiálů, vůní,
barev, chutí, vizuálních merkantilů a symbolů různého druhu. Ve druhém kroku se
aktivují a kombinují kognitivní a afektivní procesy jedince ve snaze rozvinout
dlouhodobé účinky.

Zkušenost jako nový zdroj hodnoty

Mezi první teoretické úvahy, které považovaly zkušenosti za novou oblast
konkurenceschopnosti podniků, patří teorie Carboneho a Haeckela (1994), kteří
rozlišovali zkušenosti na:
● jádro, které se skládá z funkčnosti použití výrobku a výkonu, který musí mít, aby jej
zákazník ocenil;
● kontext, představovaný všemi smyslovými podněty, které jsou součástí interakce
mezi firmou a produktem ➝zákazník.

O několik let později ji Pine a Gilmore (1999) definují jako konečný kontejner hodnoty
pro podnik a spotřebitele. Zhmotňuje se vždy, když podnik záměrně používá služby jako
jeviště a zboží jako prostředek k zapojení jednotlivce. Nenabízí se tedy již pouze zboží nebo
služby, ale zážitek, který je výsledkem jejich "inscenování", bohatý na vjemy podněcované
u zákazníka. Protože každý zážitek je výsledkem interakce mezi událostí a předchozím
stavem jednotlivce, rozhodně nabývá osobního charakteru. Stejně jako v každém
evolučním procesu se zaměření zážitku odvíjí od předchozích situací, z nichž každá se
vyznačuje specifickými fázemi trhu a potřebami/zkušenostmi spotřebitelů. Jak ukazuje
model hodnotového vývoje Pine a Gilmo- re (2000) (obrázek 3.7), výchozím bodem je
zboží. Následně dochází v důsledku zdokonalování výrobních procesů k postupnému
přechodu od výroby ke službám, které jsou nyní dominantním odvětvím. Samotné služby
však již nestačí a ponechávají prostor pro realizaci zkušeností. Mnozí však zaměňují
zkušenosti se službami a opomíjejí nebo odsouvají na vedlejší kolej
hodnotu, která je jim vlastní: jejich dlouhou životnost v paměti zúčastněných osob.

Obrázek 3.7
Diferencované Relevantn
Postup í
ekonomické hodnoty.
Inscenace
Zdroj: Pine a Gilmore 2000, zkušenosti
p. 26.
Konkurenční postavení

Výkon
Potřeby zákazníků

služby

Výroba
produkty

Extrakce
komodita

Nediferencovan Irelevantní
é Trh Zvýšený
Stanovení cen mium
počet cena)
stránek
(před
 Spotřeba jako zkušenost 79

Tabulka 3.5
Fyzická hodnota Emocionální hodnota Intelektuální hodnota Duchovní hodnota
Hodnotový model
Euforie Well-being Učení Peace LaSalle a Britton.
Pleasure Osobní růst Znalosti Freedom Zdroj: zpracování podle LaSalle a
Comfort Ocenění Odhad Trust Britton 2003, s. 13 (in Ferrari
2006, s. 25).
Pohodlí Vzdělávání Vzácnost Integrita
Nezávislost Péče Excellence Duchovní růst
Zabezpečení Zprávy Kontrola Duchovní vyjádření
Přežití Stav Kvalita Kreativní vyjádření
Sebevyjádření Volba Estetické spojení
Samostimulace Spolehlivost Sociální vědomí
Členství Konzistence
Štěstí Spokojenost
Harmonie Výkon
Osobní identita Účinnost

LaSalle a Brittonův (2003) hodnotový model (tabulka 3.5) zdůrazňuje hlavní zdroje
hodnoty pro zákazníka a klasifikuje je podle toho, jak jsou vnímány n a fyzické,
emocionální, intelektuální a duchovní úrovni. Právě díky tomuto modelu lze hodnotit
zboží nabízené podniky z pohledu spotřebitelů, což stojí cenný nástroj pro zdůraznění
současných a potenciálních diferenciačních prvků, zejména pokud jde o objektivní
hodnotu přisuzovanou zboží a službám.
Nástroje, které mají společnosti k dispozici, aby nabídly hodnotné zážitky, jsou
zboží (fyzické vlastnosti produktu, které nejvíce ovlivňují následný zážitek), služba
(procesní složky, které definují a odlišují službu a přímo ovlivňují zážitek) a prostředí
spotřeby (balení, atmosféra, dostupnost, organizace, události) (Ferrari, 2006).
Koncept přidané hodnoty, který je zohledněn jak na straně poptávky, tak na straně
nabídky, přispívá k vytvoření uceleného a poutavého zážitku pro spotřebitele. Na
OBRÁZKU 3.5 je ilustrován případ restaurace, která zaměřila svou pozornost na to, aby
tradiční zážitek z jídla byl zábavný a zahrnoval také aktivní zábavu hostů. ➤ Quadro 3.5

RÁMEC 3.5 Divadlo 7: zážitková restaurace

Myšlenka Teatro7 spočívá v práci s "domácí" kuchyní v
rámci restauračního podniku. Tato myšlenka se stala
skutečností v roce 2005 v Miláně. Inovativní koncept
kuchařské školy, podpořený ambiciózním projektem, který
se z rozpracované práce brzy zhmotnil v didaktickou a
společenskou realitu, první svého druhu v Itálii, která si
získává velký ohlas.
Kuchaři pracují jako doma, v neprůmyslové kuchyni,
výhradně z čerstvých a přírodních surovin, s domácím
chlebem a těstovinami a před zraky hostů. Hosté mohou
sledovat přípravu pokrmů (všechny jsou jednoduchou
reinterpretací regionální kuchyně) a komunikovat s
šéfkuchařem.
komunikace s kuchaři: naprosto inovativní prvky v
tradičním stravování.
Kromě toho se restauratéři snaží nabízet i různé
zážitky, například školu pro mladé kuchaře (od 5 do 10
let), kurz vaření s ochutnávkami, různé akce a
možnost, aby hosté připravili pro své přátele jeden
chod z menu ("Šéfkuchař na večer", s možností
prohlédnout si fotografie nejzajímavějších zážitků na
webových stránkách restaurace).
Zdroj: www.teatro7.com (navštíveno v prosinci 2012).
80 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

Obrázek 3.8
ABSORPCE
Domény zkušeností.

Zdroj: Pine a Gilmore 2000,

p. 35.

Zábava Vzdělávání

PASIVNÍ ÚČAST AKTIVNÍ ÚČAST

Estetický
Vyhýbání
zážitek
se

IMMERSION

Inscenace zážitku může zahrnovat jednotlivce v různých dimenzích. Jejich zasazení do

kontextu v přesně vymezených oblastech představuje pro podniky důležitou příležitost,
jak navrhovaný zážitek umístit (obrázek 3.8).

Zážitkový marketing
Přístup uplatňovaný v zážitkovém marketingu se zaměřuje na koncepci řízení zážitků,
zohlednění a analýzu zkušeností jednotlivců s produkty nebo službami společnosti.
Schmitt (Schmitt a Ferraresi 2006) identifikoval základní nástroje pro konkrétní
realizaci a řízení nové hodnotové nabídky: moduly zážitkové strategie a poskytovatele
zážitků.

Moduly zážitkové strategie

V pojetí zkušenosti vychází Schmitt z neurobiologického a psychologického pojetí a
uznává modulární koncepci mysli. Pilířem zážitkového marketingu je pět typů
zákaznických zkušeností, tzv. strategických zážitkových modulů (SEM): sense, feel,
think, act, relate.

● Smysly: spočívají ve stimulaci smyslů a jejich cílem je vytvářet zážitky

prostřednictvím stimulace zraku, sluchu, hmatu, chuti a čichu. Jejím cílem je
dosáhnout smyslového působení na stávající nebo potenciální zákazníky, přidat
hodnotu identitě značky nebo produktu.
● Feel: vyvolává vnitřní pocity zákazníků a má za cíl vytvořit afektivní zážitky od
lehce pozitivních nálad spojených se značkou přes silné emoce radosti a hrdosti až
po tlukot srdce.
● Myslet: cílem je vytvářet podněty a zážitky pro mysl, stimulovat intelekt a vytvářet
kognitivní a problémové zkušenosti, které člověka kreativně zapojí. Iniciativy
Thinking jsou založeny na touze přimět lidi objevovat, chápat a učit se nové věci, na
touze nechat se překvapit a provokovat a na sklonu přemýšlet, řešit, nacházet a
vymýšlet. Tyto charakteristické di- menze jsou vyžadovány zejména v případě
dekódování propagační aktivity guerilla marketingu.
● Jednání: spočívá v navrhování fyzických akcí zákazníkům, kteří se zapojují tím, že
jim ukazují nové životní styly, které mohou obohatit jejich existenci a navrhují
alternativní perspektivy.
 Spotřeba jako zkušenost 81

● Vztah: obsahuje aspekty předchozích oblastí a vztahuje se k hlubšímu rozměru

prožívání: osobnímu obohacení a vztahu jedince k jeho ideji a k ideji druhých.

Poskytovatelé zkušeností
Aktivace jednotlivých strategických modulů, a to i společně, probíhá prostřednictvím
nástrojů, které se nazývají "poskytovatelé zkušeností" (Ex Pro - Experience Providers).
Působí v různých oblastech, které jsou uvedeny níže.

● Komunikace: spočívá ve vývoji nástrojů pro šíření a provádění přijaté zážitkové

strategie. Typickými příklady jsou reklamní kampaně, interní a externí firemní
komunikace, vztahy s veřejností.
● Vizuální a verbální identita: jedná se o nástroje týkající se názvů, kódů značek, log a
dalších prvků vizuální identity podniku (podrobnosti viz kapitola 9). Příkladem
zážitkového názvu je například Schweppes, který ono-matopoicky připomíná
šumivost nealkoholického nápoje.
● Přítomnost výrobku: týká se vnějšího vzhledu výrobku, jako je design, balení,
vystavení výrobku, znaky značky. Jedním z nejvýraznějších prostředků, kterými lze
vyvolat zážitkové vjemy, je balení. Příkladů je celá řada: Jean Paul Gautier vyrobil
výrobek, na jehož obalu je vyobrazena busta ženy s guerézou, která má přímo
připomínat smyslnost vůně.
● Co-branding: zahrnuje marketingové aktivity zaměřené na posílení zážitku ze
značky, jako jsou akce, sponzorství, partnerství atd.
● Výstavní prostory: zahrnují místa, kde je výrobek přítomen, tj. související distribuční
řetězce. Patří sem také budovy, kanceláře a továrny, obchody a firemní stánky.
● Webové stránky a elektronická média: Jedná se o příležitosti, které mnoho
společností rozhodně podceňuje, jak pobavit nebo navázat vztah se zákazníky
prostřednictvím zážitkových marketingových strategií. Tyto nástroje si zaslouží
zvláštní pozornost, protože jejich použití může zcela změnit dosavadní způsob
firemní komunikace, interakce a transakcí: vzpomeňte si na chatovací místnosti, ale
také na elektronický obchod.
● Lidé: Poskytovatelem zkušeností par excellence je prodejní personál. Komu- ník,
který je podrážděný a netrpělivě čeká na ukončení interakce při různých zkouškách
oblečení, rozhodně není pozitivní zkušeností pro zákazníka, který možná nebude
váhat zdiskreditovat prodejnu ve skupině svých přátel, aby si návštěvu rozmyslel.

Pomocí SEM a ExPros se Schmittovi podařilo sestavit zkušenostní mřížku (obrázek 3.9),
kterou lze použít pro návrh tohoto marketingového přístupu. Manažer ji může vyplnit
tak, že si odpoví na tuto otázku: "Abych definoval zážitkovou image organizace a
značky, které ExPro mám použít ke stimulaci kterých SEM?".
Vycházíme-li z dobře definovaného počátečního umístění zážitku, představuje
mřížka mimořádně užitečný nástroj pro plánování rozšiřování zážitku.
Podle přístupu navrženého Schmittem má řízení zákaznické zkušenosti čtyři
základní fáze: analýza zážitkového světa zákazníka, konstrukce zážitkové platformy,
návrh zážitku značky a definice vztahu se zákazníkem.
82 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování
Obrázek 3.9
Zážitková mřížka.
Komunikace
Identita
Smysl
Cítit se
Přemýšle
SEM
jte o
Vztahovat
Zákon
RÁMEC 3.6 Zážitkový marketing aplikovaný v cestovním ruchu
Soubor potenciálů zážitkového marketingu platí také a
především pro odvětví cestovního ruchu, protože ve
srovnání s jinými odvětvími představuje hédonistický a
multisenzorický zážitek par excellence: stačí si uvědomit, v
j a k é m prostředí se zážitek odehrává, v jakém prostředí
dochází ke kontaktu mezi zákazníkem a podnikem a jaký
vliv má atmosféra na vnímání hosta. Vzhledem k tomu, že v
cestovním ruchu se poskytování a využívání služeb
shoduje a zákazník je v podniku přítomen během
poskytování služby, je zážitek z cestovního ruchu umocněn
a naplánován, pokud jsou zohledněny všechny přímé i
nepřímé body kontaktu s hostem. Proto lze předpokládat
zásahy do strukturálních a nehmotných složek nabídky
cestovního ruchu s cílem realizovat celkovou hodnotu
turistického zážitku.
Případ hotelu Alexander Museum Palace
Jedná se o hotel-muzeum současného umění ve
městě Pesaro. Otevřeno bylo nedávno, v létě 2008. V
záměrech majitele
Ex Pro
Životní prostředí
Webové stránky
Co-branding
Produkty
Lidé
hraběte Marcucciho Pinoliho, bylo naplánováno vytvoření
rozsáhlého uměleckého díla sestávajícího z budovy -
"con- taineru" - která měla být doslova naplněna
"obsahem": jednotlivé místnosti interpretované jako
skutečná umělecká díla. Na této myšlence spolupracovali
architekti a řada umělců (sochařů, malířů, fotografů a
obecně kreativních lidí) z mezinárodní scény
současného umění. Arnaldo Pomodoro, Enzo Cucchi,
Mimmo Palladino a mnozí další nejprve pracovali na 63
dveřích, jako by to bylo 63 dveří, takže se z chodeb
staly galerie. Místnost pak představuje pokračování, vstup
do uměleckého díla. V díle samotném lze žít, spát v něm.
Každý z pokojů je jiný, protože každý umělec kromě práce
na vstupních dveřích mohl freskovat stěny a pracovat na
nábytku podle vlastní kreativity.
U vchodu můžete obdivovat 15 metrů vysokou stélu,
dílo Arnalda Pomodora s uvedením jména ho- telu,
zatímco v přízemí budovy je velký výstavní prostor dobře
viditelný z ulice, kde je umístěna rozsáhlá stálá sbírka
soch a obrazů 25 významných současných italských
umělců. Tento prostor je přístupný pro návštěvy turistů
a milovníků umění. V suterénu se nachází velká galerie
určená pro dočasné výstavy, semináře, akce, setkání o
umění, čtení moderní poezie, avantgardní divadelní
představení, kurzy portrétní malby, akvarelové malby a
prodej vystavených uměleckých děl, stejně jako knih a
básní a povídek.
Jsme tak svědky rozšíření tradiční turistické nabídky o
pojem zážitek, který představuje její vývoj ve smyslu zvýšení
hodnoty (www.alexander-museum.it).

PŘÍPADOVÁ STUDIE 4 Fornarina: přehlídka městské krásy
Fornarina je italská módní značka s mezinárodním
přesahem, která během své šedesátileté historie prošla
progresivním a neustálým vývojem. Na trhu s obuví
debutovala originálními a pestrými módními návrhy,
které rychle upoutaly pozornost ženské veřejnosti.
Fornarina je hlavní značkou společnosti Fornari
S.p.A. (která vznikla v roce 1994 v Civitanově Marche
s l o u č e n í m dvou továren na obuv: Fornarina S.r.l.,
založené v roce 1947, a Trapper's S.r.l., společnosti
založené v roce 1976), skupiny, která je rovněž tvůrcem a
vlastníkem značek Nose, Hvana, Barleycorn, Fornarina
Girl a Fornarina Sportglam. V roce 1998 byla na trh
uvedena první kolekce oblečení, která zaznamenala značný
úspěch díky své univerzální přitažlivosti a inovativním a
kreativním vlastnostem. Zejména Fornarina de- nim je
strategickou kategorií, která nyní pokrývá 30 % celého
obratu. Za deset let výroby se po celém světě prodalo více
než pět milionů párů džínů. Fornarina má prodejní síť ve
více než 40 zemích Evropy, Spojených států a Asie. V
průběhu let navíc navázala partnerství s
nejprestižnějšími evropskými distribučními značkami.
Obchodní zákazníci, jako jsou Selfridges, Brown Thomas,
Harrods, Galeries Lafa- yette, Engelhorn, KaDeWe,
Breuninger, El Corte Inglés a La Rinascente, rozvíjejí své
obchody se společností Fornarina také díky důsledným a
významným marketingovým a komunikačním iniciativám:
spotřebitelským akcím, speciálním výlohám a gadget- tingu.
Přibližně 10 % obratu společnosti je investováno do
těchto aktivit, zaměřených jak na obchodníky, tak i na
zákazníky.
podnik pro spotřebitele.
Zážitkový marketing představuje zajímavou perspektivu
pro vedení společnosti, které si uvědomuje změny, k nimž
dochází ve společnosti a v poptávce.
Zážitková marketingová politika společnosti Fornarina
předpokládá vytvoření konstelace kolem značky,
kolektivní paměti prostřednictvím nabídky zážitků, které
Případová 83
studie
charakterizovat zkušenost s produktem. Proto jsou
osloveny všechny nástroje, které má společnost k
dispozici, aby se dostala do kontaktu se svými
současnými nebo potenciálními zákazníky. Pozornost
je věnována zejména výrobkům, prodejním místům,
komunikaci, webu a událostem.
Výrobky Fornarina lze definovat jako "zážitkové",
protože jsou navrženy tak, aby vyjadřovaly sociální nebo
individuální identitu nositele. Společnost neprodává pouhé
tričko nebo pár bot, ale osobnost a životní styl, který si
spotřebitel vytváří sám. V posledních letech byly
vytvořeny oděvy, které jsou silně ovlivněny uměním: na
oděvech byla reprodukována díla umělců spolupracujících
se společností (obrázek 3.10), což představuje originální
a exkluzivní kombinaci výrobku a umění a zážitku.
Prodejní místo je také interpretováno jako
zážitkové místo, které přitahuje spotřebitele. Z pouhého
kontejneru na zboží se stává místem, kde je produkt
držen a vystaven. Zákazník nevstupuje do obchodu pouze
s cílem nakoupit, ale také navštívit a pozorovat něco
zajímavého pro svůj životní styl. Prodejna se tak stává
místem setkávání, v němž lze strávit čas a
zprostředkovat si zážitek ze značky. Barvy, hudba a vůně
se stávají prostředky pro zprostředkování příjemných
emocí a pocitů. To se může odehrávat například
prostřednictvím vytváření mikroudálostí uvnitř prodejny,
jako jsou lekce pohledu, přítomnost známé osobnosti,
výstava děl umělců, s nimiž společnost spolupracuje, výběr
ambasadorů Fornarina nebo distribuce pozvánek na
exkluzivní akce.
Příkladem strategie, která vnímá obchod jako místo
zábavy, je obchod Fornarina v Londýně (Car- naby
Street), kde byl za účelem aktivace všech pěti smyslů
zákazníka navržen systém osvětlení, který reprodukuje
přirozený světelný cyklus (obrázek 3.11).
Obrázek 3.10
Reklamní kampaně Fornarina v
letech 2006 a 2007.
▲
84 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování
PŘÍPADOVÁ STUDIE 4 Fornarina: přehlídka městské krásy (pokračování)
Obrázek 3.11
Obchod Fornarina v Londýně.
Co se týče komunikace, společnost investuje značné
prostředky do komunikace image značky, která musí být
vždy aktuální a atraktivní. Reklamní kampaně často zahrnují
svědectví, která jsou schopna zprostředkovat hodnoty
společnosti a zároveň představují modely, jimiž se chce
veřejnost inspirovat. V průběhu let se této role ujala řada
celebrit: jmenujme alespoň některé: v reklamní kampani v
roce 2009 byla vybrána hollywoodská hvězda Lindsay
Lohan, v roce 2010 společnost angažovala topmodelku
Anu Beatriz Barros a v roce 2011 italskou herečku
Martinu Stellu. Nejreprezentativnějším prvkem přístupu
společnosti k zážitkovému marketingu je Fornarina Ur- ban
Beauty Show. Jedná se o putovní akci v nejkrásnějším
Obrázek 3.12
Struktura výstavy Fornarina Urban Beauty Show v Carrousel du
Louvre.
významných světových metropolí, kde se v jedné přehlídce
setkávají design, móda, hudba a tanec. Vychází z potřeby
najít nové formy a nové jazyky prezentace kolekcí:
originální formát, který splňuje a překonává očekávání
velkých zákazníků, kupců obchodních domů a všech
lidí, kteří chtějí mít přístup k zážitkům obvykle
organizovaným pro exkluzivní publikum. Podrobněji
řečeno, Fornarina Urban Beauty Show je nonstop
akce, která se vyznačuje synkretismem aktů:
přehlídka, večírek, přehlídkové molo a dočasný obchod
otevřený po celou dobu trvání akce (obrázek 3.12).
Fornarina Urban odletěla z Barcelony v červenci 2006.
Přehlídka krásy dorazila do Milána, kde se konaly dva
ročníky, a to v Ro- ma a 12. května 2008 v Paříži, kde se
konal její šestý ročník.
Každá přehlídka krásy Urban Beauty Show je inspirována určitým
trendem.
která se stala tématem akce: inovativní způsob
prezentace sbírek prostřednictvím řady instalací, které
hovoří různými současnými uměleckými jazyky a jsou
výsledkem spolupráce společnosti s mezinárodně
uznávanými umělci. Díla těchto umělců jsou
"trojrozměrná" a zasazená do jakéhosi "městského
prostoru", kterým je divák vyzván k procházce a v němž
se setkává několik stylů, kultur a trendů.
Zde je několik příkladů (obrázek 3.13). První instalace se
jmenuje Dreams are my reality a vznikla ve spolupráci s Mijn
Schatje, francouzsko-nizozemskou umělkyní, která
inspirovala návrháře Fornarina k vytvoření celé kolekce
oblečení, bot a doplňků.
Kanály, které se berou v úvahu pro podporu každé
akce, jsou různorodé: přímé spotřebitelské aktivity,
speciální výlohy v nejdůležitějších obchodech,
specializované webové stránky a sociální média, mobilní
aktivity, mailing, public relations, přítomnost ve velkém tisku
a nástroje guerilla marketingu.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 4 Fornarina: přehlídka městské krásy (pokračování)
Dalším důležitým aspektem je koordinovaná image,
vizuální koncept každé edice, včetně například toho,
který na podporu pařížské akce vytvořil velký francouzský
umělec a mistr komiksu Moebius a který se objevil na
elektronických pohlednicích, pozvánkách, programech
pokojů, plakátech, dárcích pro významné mezinárodní
zákazníky, DVD z akce, značení a přizpůsobení místa.
Komunikační opatření, která společnost před výstavou
Fornarina Urban Beauty Show propagovala, tzv. teasing,
měla za cíl vytvořit kolem výstavy aureolu tajemství a
zvědavosti.
Pozvánku na akci lze získat různými způsoby.
Vstupem do speciální sekce na webových stránkách akce
nebo na stránkách Digitik.com bylo možné si ji po
vyprofilování uživatele stáhnout zdarma. Alternativně byly
pozvánky k dispozici v prodejně Le Vestibule, se kterou
společnost spolupracovala po celou dobu svého pobytu v
Paříži. Třetím způsobem byla účast v online soutěži o
ceny, jejíž vítěz měl nárok na cestu do francouzské
metropole a účast na akci.
Pokud jde o web, Fornarina Urban Beauty Show se
objevila v několika souvislostech:
• na otevřené ad-hoc webové stránce
(fornarinaurbanbeautyshow.com), kde bylo možné
získat všechny potřebné informace, stáhnout si
pozvánku a zúčastnit se conu;
• na oficiálních webových stránkách značky
(fornarina.com), kde byla otevřena speciální sekce;
• v novém profilu na Myspace a Facebooku.
Zvláštní pozornost byla věnována také vztahům s
veřejností a reklamě, aby se u veřejnosti vytvořilo jakési
očekávání a předvídavost. V deníku Liberation byla
zveřejněna stránka propagující vítr a byl získán prostor ve
sloupcích, zvláštních vydáních a televizních pořadech.
Případová 85
studie
Obrázek 3.13
Sny jsou mou realitou
(vlevo) a Moje sladká
chobotnice.
Následně, s využitím rostoucího věhlasu, bylo
naplánováno speciální vydání časopisu Wad Graphic Issue,
pro které byl vytvořen článek s ilustracemi Mijn Schatje a
firemními produkty. Kromě toho byly propagovány další
publikace v časopisech Jalouse, Citizen k, Mixte, Flavor,
Numero, Glamour, v novinách Libe- ration a Liberation Next
a v dalších časopisech více spjatých s pouliční a městskou
kulturou, jako jsou Blast, Blackpool, Clark, Trax a Les Inro-
ckuptibles. Další články vyšly v časopisech A Nous Paris a
Travel Magazine.
Kromě toho se na akci podílela řada mezinárodních
hvězd, včetně Lindsay Lohanové, která jí dodala lesk a
zviditelnila ji prostřednictvím strategie product
placementu.
Dalším způsobem šíření informací o akci bylo
přizpůsobení Wombat Packs, velkých obálek, které se
prodávají v obchodech a v nichž jsou pozvánky do
klubů, na večírky a do divadla a které používá hlavně
mladé publikum. Na jedné straně obálky byl firemní
obrázek společnosti Moebius, která akci nově
propagovala, na druhé straně bylo dílo japonské manga
umělkyně Junko Mizuno. Kromě oficiálních stránek
společnosti byla akce oznámena i na dalších webech, jako
jsou gogoparis.com, brain-magazi- nes.com, fluokids-
blogspot.com, street-tease.com, behype.net a glamour.fr.
Nakonec společnost přistoupila k partyzánskému
marketingu: sto jízdních kol "Fornarina" (obrázek 3.14)
bylo ponecháno na strategických místech ve městě a čekalo
na zvědavce, kteří je použijí.
Všechny tyto akce přispěly k tomu, že se pařížská edice
Fornarina Urban Beauty Show stala nezapomenutelnou
událostí. S více než 10 000 účastníky, stovkami recenzí v
tisku a televizních stanicích a více než 70 000
internetovými stránkami získala Fornarina Urban Beauty
Show v roce 2008 ocenění BEA (Best Event Award)
jako nejlepší akce "uvedení výrobku/služby" v Evropě,
čímž přispěla k posílení atraktivity značky po celém
▲
světě.
86 Kapitola 3 - Spotřebitelé a kupující: porovnání chování

PŘÍPADOVÁ Fornarina: přehlídka městské krásy (pokračování)

STUDIE 4

Obrázek 3.14
Partyzánský
marketing
společnosti
Fornarina.

Závěrečná syntéza
V této kapitole jsme zkoumali chování osob s rozhodovacími pravomocemi při nákupu. Probrali jsme rozhodovací proces spotřebitelů i
profesionálních nákupčích, vlivy a tlaky, které na každou skupinu působí.
Zde jsou některé klíčové body této kapitoly.

■ Spotřebitelé nakupují, protože poznají, že mají vyčerpaný
sortiment nebo potřebu jej rozšířit.
■ Zákazníci by měli být povzbuzováni k tomu, aby otevřeně
vyjadřovali své stížnosti, protože ty nabízejí příležitost k
nápravě rozporů po prodeji, a tím posilují loajalitu zákazníků.
■ Jednotlivci patří k různým referenčním skupinám a jsou
ovlivňováni i skupinami, ke kterým nepatří, například těmi,
ke kterým se chtějí připojit, a těmi, od kterých se chtějí
distancovat.
■ Soulad s normami je pravděpodobně nejsilnějším faktorem
při utváření postojů a rozvoji rozhodování.
■ Rodina je pravděpodobně nejznalejší referenční skupinou ze
všech.
■ Nákupy jménem společností jsou složitější, protože se na nich
podílí větší počet osob.
■ Strážci, uživatelé, ovlivňovatelé, osoby s rozhodovací
pravomocí a nákupčí jsou postavy, které se podílejí na
rozhodovacím procesu organizací. Každá z těchto postav má
své vlastní priority, a pokud chcete dosáhnout obchodní
dohody, neměli byste žádnou z nich zanedbat.
■ V průmyslovém marketingu je cestou k úspěchu zajistit, aby
nabídka obsahovala vlastnosti a podmínky, které konkurence
není schopna splnit.
■ Nová paradigmata spotřebitelského chování vyžadují
orientaci firem na koncepty a nástroje, které posilují zážitek
(zážitkový marketing).
 4
CA P I T O L
O

Segmentace,
cílení
a polohování
VIDEOCASE Birmingham
Shrnutí kapitoly
Marketing celé metropole se může zdát jako nemožný úkol, ale každé město
Proč segmentovat trh
potřebuje přilákat průmysl a obchod, turisty a dokonce i obyvatele, jinak bude
Proměnné segmentace nezadržitelně upadat. Ti, kdo jsou za to zodpovědní, jsou ve výjimečném
Segmentace průmyslových postavení, protože nevlastní značku produktu, který má být propagován, ta
trhů patří obyvatelům města, kteří mají také moc jej rozvíjet.
Úkol správně segmentovat trh je také velmi složitý: ve městě velikosti
Účinnost segmentace Globální
Birminghamu jsou přítomny prakticky všechny segmenty spotřebitelského i
segmentace podnikatelského trhu. Cílem positioningu Birminghamu je šířit image mladého a
Zaměření na živého města, přičemž se vychází ze zřejmého zjištění, že se nikdo nepovažuje za
starého.
Polohování
Přestavět Birmingham na zajímavé místo k návštěvě není zdaleka jednoduchý
Jak formulovat prognózy úkol, protože je v rozporu s průmyslovou minulostí města, která vyvolává
prodeje představu šedivého výrobního centra.
Ti, kdo jsou zodpovědní za propagaci města, pečlivě sledují údaje
zveřejňované turistickými organizacemi a provádějí také nezávislé průzkumy,
aby zjistili, kolik turistů se metropoli daří přilákat, kolik návštěvníci utratí, jak
dlouho se zdrží a zda se hodlají vrátit. Monitorování trhu je nezbytným
úkolem pro všechny, kteří mají rozhodovat o budoucích propagačních
aktivitách.

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Koncept segmentace poprvé představil v roce 1957
W. R. Smith, aby označil proces seskupování spotřebitelů podle jejich potřeb.
Cílem segmentace je tedy identifikovat skupinu lidí s jednou nebo více
potřebami, které mohou být uspokojeny jedním produktem, aby bylo možné
nasměrovat marketingové úsilí společnosti s maximální účinností a
minimálními náklady. Například výrobce, který hodlá vyrábět
standardizované zboží metodou hromadné výroby, si musí být dostatečně
jistý, že soubor lidí, jejichž potřeby tento výrobek uspokojí, je dostatečně
velký, aby jeho iniciativa byla zisková.
Předpoklady, z nichž segmentace vychází, jsou následující:

● kupující nejsou všichni stejní;

88 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

● je možné identifikovat podskupiny lidí s podobným chováním, zkušenostmi,

hodnotami a potřebami;
● tyto podskupiny jsou užší a homogennější než celkový trh;
● je snazší uspokojit malou skupinu homogenních zákazníků než velké skupiny
heterogenních zákazníků (Zikmund a D'Amico 1995).

Společnosti, které přistupují k trhům podle kritéria cílového trhu, vyvíjejí po segmentaci
další dvě činnosti: targeting (neboli výběr cílového segmentu (segmentů)) a positioning
(obrázek 4.1).
Cílení je proces výběru segmentů, které mají být osloveny. Stručně řečeno,
segmentace rozděluje trh, targeting identifikuje trh pro určitou prodejní iniciativu. Je
zřejmé, že segmentace a targeting jsou vzájemně propojeny, neboť proces segmentace
většinou poskytuje také informace o tom, který z identifikovaných segmentů se ukáže
jako nejziskovější, nebo v každém případě podporuje podnik při hledání nových
způsobů realizace jeho strategických cílů.
Positioning definuje vztah značky k ostatním značkám zaměřeným na stejný
segment a souvisí s pozicí, kterou značka zaujímá ve srovnání s ostatními ve vnímání
spotřebitelů.

Proč segmentovat trh

Každý spotřebitel je individualita s vlastními potřebami a preferencemi. Tento
jednoduchý postřeh vytváří pro obchodníky vážný problém, protože je zjevně nemožné
přizpůsobit nebo přizpůsobit všechny výrobky tak, aby přesně odpovídaly individuálním
požadavkům.
Před průmyslovou revolucí se téměř všechny výrobky vyráběly ručně jeden po
druhém. Jakmile se však objevily moderní techniky hromadné výroby, ukázalo se, že
tento způsob je příliš drahý a v podstatě neefektivní. Bohužel hromadná výroba
(dovedená do extrému) může pouze omezit výběr dostupných výrobků, protože nejlepší
způsob, jak udržet nízké výrobní náklady, je vyrábět velké množství standardizovaných
výrobků. Jakékoli přizpůsobení s sebou nese dodatečné náklady, protože výrobek musí
být tak jako tak znovu definován a zabalen. V některých ekonomikách, zejména v
některých východoevropských zemích a zemích třetího světa, nevytváří průmysl
dostatečné příjmy, aby mohl investovat do výroby diferencovaných výrobků.

Obrázek 4.1
Orientace na cílový trh: fáze. SEGMENTACE POSITIONING
1. Identifikace základen 5. Umístění
a segmentace trhu produktu pro každý cílový
2. Definování profilů segment
segmentů

ZAMĚŘENÍ
3. Definování atraktivity
jednotlivých segmentů
4. Výběr cílových
segmentů
 Proč segmentovat trh 89

ekonomiky jsou stále do značné míry závislé na masové výrobě a obchodu.

Masový (nebo nediferencovaný) marketing, při němž se vyrábí standardní výrobek
pro všechny spotřebitele, je účinný pouze tehdy, pokud dotyční spotřebitelé nemají
jinou možnost volby a dosud nevlastní výrobek, který by uspokojoval tuto konkrétní
základní potřebu. Například v Německu 30. let 20. století vlastnilo automobil jen málo
rodin. Hitler Němcům slíbil, že ho bude mít každá rodina, a aby svůj plán uskutečnil,
pověřil výrobce (Porsche) úkolem vyvinout "Volkswagen" (doslova "lidové auto"), tj.
základní vozidlo vhodné k výrobě pro masový trh: jeho výbava byla tak minimální, že
nemělo ani palivoměr.
Tento přístup je méně účinný v ekonomických souvislostech, kdy většina
spotřebitelů již má základní výhody, které produkt poskytuje. Jakmile se vlastnictví
automobilu rozšířilo a zajistilo mnoha domácnostem hlavní užitek poskytovaný tímto
produktem, tj. přepravu osob, začali spotřebitelé očekávat, že si budou moci vybrat
výkon a estetiku svých vozidel. Při segmentaci jde o to zjistit, kolik lidí chce využívat
jednotlivé výhody nabízené produktem, kolik jsou za ně ochotni zaplatit a kde by si je
chtěli koupit. Tímto způsobem j e společnost, která vstupuje na segmentovaný trh,
schopna nabídnout více funkčních výhod a zároveň více dbát na hedonické potřeby.
Výrobky se tak stávají více uspokojujícími požitek (viz kapitola 3).
Aby byly požadované úpravy udržitelné, musí mít obchodníci dostatečnou jistotu, že
pro výrobek existuje dostatečně velký trh, aby byl ekonomicky životaschopný. Na druhé
straně zaměřením na užší segment je možné, aby dodavatel ušetřil na komunikačních
aktivitách: místo reklamy na výrobek pro masový trh mohou marketingoví manažeři
účelně soustředit své zdroje na obchodní informace přizpůsobené charakteristikám
konkrétního cílového segmentu; jinými slovy na komunikaci určenou pro cílovou
skupinu a nikoho jiného.
Problémem je, že spotřebitelé jsou dnes doslova bombardováni reklamními
sděleními všeho druhu. V důsledku toho se je rychle naučí ignorovat, zejména ta, která
je nijak nepřitahují (proces selektivní pozornosti vysvětlený v kapitole 3). Zároveň jsou
však ochotni vyvinout aktivní úsilí, aby si našli informace o výrobcích, které je zajímají,
mnohdy prostřednictvím odborných časopisů nebo surfováním po internetu. Proto je
sdělení určené konkrétní skupině spotřebitelů, které se objeví v médiu, jež tito
potenciální zákazníci navštěvují, se vší pravděpodobností mnohem účinnější než
necílené sdělení zveřejněné v obecném médiu.
Společnosti, které se zaměřují na úzké trhy, se téměř vždy těší větší důvěře
spotřebitelů a mohou se naučit poskytovat přesně to, co nejlépe vyhovuje jejich
specifické skupině zákazníků. Internet v posledních letech nabídl společnostem možnost
navázat vztah s jednotlivými zákazníky a využít interaktivní komunikaci jako metodu k
rozvoji jakési "individuální seg- mentace", "segmentů jednoho" (Bailey et al. 2009).
Stručně řečeno, hlavním účelem segmentace je umožnit podniku zaměřit své úsilí na
uspokojení skupiny lidí s podobnými potřebami, místo aby se snažil uspokojit všechny s
rizikem, že neuspokojí potřeby nikoho. Tabulka 4.1 uvádí výhody segmentace trhu.
Je třeba si také uvědomit, že segmentace není jen o výběru správných zákazníků, ale
také o rozhodnutí, které zákazníky nelze efektivně obsloužit. Někdy je to proto, že
společnost nemá potřebné zdroje,
90 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Tabulka 4.1
Výhody Výhoda Detail
segmentace.
Analýza zákazníků Díky segmentaci trhu může společnost lépe
pochopit, kteří zákazníci jsou jejími nejlepšími
zákazníky.

Analýza konkurence Zaměřením se na omezenou část celkového trhu je

mnohem snazší rozpoznat konkurenci a čelit jí.

Přidělování zdrojů Omezené zdroje společnosti se mohou efektivněji

soustředit na několik málo zákazníků, místo aby
byly rozptýleny mezi velké masy spotřebitelů.

Strategické plánování Vytvořením přesného obrazu o nejlepších

zákaznících se usnadní efektivní plánování.

Rozšíření trhu Dobrá segmentace může stimulovat růst celkové

velikosti trhu prostřednictvím získání nových
kupujících, kteří odpovídají profilu typického
zákazníka, ale o existenci produktu nevěděli.

jindy proto, že některé skupiny zákazníků přinášejí více problémů než výhod. Odmítnutí
obsluhovat určité zákazníky se nazývá "demarketing" (Kotler a Levy 1971). Z výzkumu
Medwaye a dalších (2011) vyplývá, že osoby odpovědné za správu zvláštních míst
(např. starobylých památek) ji vědomě využívají jako způsob kontroly udržitelnosti
toho, co je svěřeno do jejich péče, a to vedle dalších faktorů, jako je sezónnost a
prevence krizí.

Segmentační proměnné
Aby bylo možné segment úspěšně využít, musí splňovat následující požadavky.

● Musí být měřitelný nebo alespoň přesně definovatelný. Jinými slovy, musí být
možné identifikovat členy segmentu a vypočítat jejich počet.
● Musí být přístupný. To znamená, že musí být možné komunikovat s d a n ý m
segmentem a dostat produkt ke spotřebitelům.
● Musí být významná, tj. počet jejích členů musí ospravedlnit úsilí vynaložené na její
výběr jako cílového trhu.
● Musí být homogenní, tj. členové musí vyjadřovat podobné potřeby.
● Musí být stabilní. Povaha a složení segmentu musí být přiměřeně trvanlivé.
● Musí být životaschopná, tj. společnost musí být schopna vytvořit účinné
marketingové programy, které přilákají a obslouží vybraný segment.

Třemi základními požadavky jsou dostupnost, smysluplnost a měřitelnost (Kotler 1991);

důležité je však také sledovat základní příčiny segmentace (Engel et al. 1995), protože
to marketérům umožňuje snadněji předvídat možné odchylky a občas i ověřit, zda jsou
segmentační kritéria nebo proměnné správně definovány.
 Segmentační proměnné 91

Segmentačních proměnných je mnoho, ale nejčastěji se používají demografické,

geografické, psychografické a behaviorální.

● Demografické údaje. Demografické proměnné se nejčastěji používají k rozlišení

skupin spotřebitelů. Je to proto, že spotřební potřeby a preference jsou často
skutečně korelovány s tímto typem proměnné. Týkají se například struktury
obyvatelstva z hlediska věku, pohlaví, velikosti domácnosti nebo fáze životního
cyklu domácnosti, ekonomických podmínek, typu zaměstnání, vzdělání, rasy,
náboženství, národnosti. Například trh s bydlením lze rozdělit na mladé lidi, kteří si
pořizují první bydlení, rodiny s dětmi, důchodce a závislé starší osoby. Lze jej také
rozdělit podle životního stylu, protože určité bydlení mohou upřednostňovat mladí
profesionálové, jiné ti, kteří rádi bydlí na venkově atd.
● Zeměpisné. Při tomto typu segmentace se trh klasicky dělí na různé geografické
jednotky, jako jsou národy, státy, regiony, provincie, města a čtvrtě. Podnik se může
rozhodnout působit v rámci jedné nebo několika určených oblastí nebo ve všech z
nich, přičemž dbá na preference, které jsou pro každou oblast charakteristické.
Součástí této skupiny proměnných, ačkoli se nejedná o striktně geograficky
vyjádřené proměnné, jsou místo, kde spotřebitelé žijí, podnebí, zvláštnosti lokalit a
hustota osídlení. Analýza obyvatelstva na základě těchto prvků může vést podnik k
efektivnějšímu výběru cílů, nástrojů a marketingových aktivit, které má provádět.
Například v Brazílii jsou prakticky všechny vozy vybaveny klimatizací, ale nemusí
mít topení; ve Švédsku se světlomety zapínají automaticky při nastartování vozu,
protože v této zemi je po většinu roku málo přirozeného světla. Geografická
segmentace je jednou z nejpoužívanějších v mezinárodním marketingu, ale stejně
užitečná je i v rámci jednotlivých zemí.
● Psychografické údaje. Psychografická segmentace je založena na společenské třídě,
životním stylu a osobnostních charakteristikách jednotlivců (viz kapitola 3).
Například trh pojištění domácnosti lze segmentovat na osoby, které se obávají
kriminálních činů, osoby, které se obávají přírodních katastrof, a osoby, které chtějí
chránit svůj majetek před náhodným poškozením.
● Chování. Behaviorální proměnné se v podstatě týkají znalostí, které jednotlivci
projevují o určitém produktu, jejich postojů, jejich používání a toho, jak na produkt
obecně reagují (loajalita). Například trh s automobily lze nejprve rozdělit na
soukromé a komerční uživatele. Soukromý trh lze zase dále rozdělit na ty, kteří
používají automobil především k cestě do práce, na ty, kteří jej používají ke sportu
nebo rekreaci, jako je surfování nebo kempování, a na ty, kteří jej používají k plnění
rodinných úkolů, jako je nakupování nebo odvoz dětí do školy. Komerční trh lze
rozdělit na "prestižní" uživatele, jako jsou generální manažeři a vedoucí pracovníci,
a na uživatele s vysokým provozem, jako jsou prodejci. Kotler a Keller (2007)
identifikují některé z nejčastějších proměnných chování používaných ve firmách:
– příležitosti použití (cesta letadlem může být služební nebo rodinná);
– hledané výhody (kupuji nové hodinky na základě hodnocení aspektů, jako je cena,
design, povědomí o značce atd.; tento typ segmentace vyžaduje předchozí
identifikaci výhod, které potenciální zákazníci hledají);
92 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

– status uživatele (neuživatel, bývalý uživatel, nový uživatel, obvyklý uživatel

zboží);
– intenzita používání (nízký, střední, vysoký objem spotřeby);
– věrnost značce;
– stupeň připravenosti ke koupi (neinformovaný, informovaný, zainteresovaný,
ochotný koupit);
– postoj k produktu (nadšený, pozitivní, lhostejný, rozhodně nepřátelský).

Tabulka 4.2
Proměnné Typické subdivize
Hlavní segmentační
proměnné
spotřebitelského trhu. Geografické proměnné
Zeměpisné oblasti Národy nebo skupiny národů; regiony nebo skupiny regionů; provincie,
Zdroj: Kotler a kol. 2001, s. 287. okresy nebo územní oblasti; města; okresy.
Velikost středu Do 5 000; 5 000-20 000; 20 000-50 000- 50 000-100 000; 100 000-
250 000; 250 000-500 000; 500 000-1 000 000; více než 1 000 000
Hustota Městské; příměstské; venkovské
Klima Severní; jižní; kontinentální; námořní

Demografické proměnné
Věk (v Do 6 let; 6-11 let; 12-19 let; 20-34 let; 35-49 let; 50-64 let; 65 a více let
letech) Muži; ženy 1-2; 3-
Pohlaví 4; 5 a více
Členové rodiny Životní Mladí svobodní lidé; mladé páry bez dětí; mladé páry s nejmladším dítětem
cyklus rodiny do 6 let; mladé páry s nejmladším dítětem nad 6 let; zralé páry s dětmi;
zralé páry bez dětí do 18 let; starší svobodní lidé; ostatní
Do 15 000 eur; od 15 000 do 28 000 eur; od 28 000 do 55 000 eur;
Příjmy Zaměstnání od 55 000 do 75 000 eur; nad 75 000 eur; sazba 43 %.
Podnikatelé a osoby na volné noze; manažeři, úředníci a majitelé;
zaměstnanci a majitelé obchodů; řemeslníci a kvalifikovaní pracovníci;
Vzdělávání obyčejní dělníci a zemědělci; důchodci; studenti; ženy v domácnosti;
nezaměstnaní.

Náboženství Státní Povinná školní docházka; středoškolská docházka; středoškolský

diplom; středoškolský diplom; vysokoškolská docházka; vysokoškolský
příslušnost diplom.
katolický, protestantský, židovský nebo jiný
italština, američtina, angličtina, francouzština, němčina, skandinávština,
latinská Amerika, asijština, japonština, arabština

Psychografické proměnné
Sociální třída Dolní-dolní; dolní-horní; střední-dolní; střední-horní;
horní-dolní; horní-horní
Životní styl Konzervativní, liberální, radikální
Osobnost Nátlakový, pasivní, autoritářský, ambiciózní

Proměnné
chování
Příležitosti použití Pravidelně, příležitostně
Požadované výhody Kvalita, služby, hospodárnost
Situace použití Neuživatel, bývalý uživatel; potenciální, nový, pravidelný uživatel
Intenzita používání Nízké, střední a vysoké využití
Věrnost značce Žádný, slabý, silný, absolutní

Fáze uvědomění Nevím o produktu, vím, informován, mám zájem, mám v úmyslu koupit,
mám v úmyslu koupit
Postoj Nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní, nepřátelský k produktu
 Segmentační proměnné 93

Tabulka 4.2 obsahuje souhrn hlavních proměnných segmentace spotřebitelského trhu.

Možnosti využití různých typů proměnných pro

segmentaci
Geografická segmentace může být přijata z několika níže uvedených důvodů.

● Vzhledem k povaze výrobku může být vhodný výhradně pro obyvatele určité
zeměpisné oblasti. Výrobci oděvů dobře vědí, že v chladných oblastech prodávají
více těžkých oděvů než v oblastech s mírnějším podnebím.
● Pokud má společnost omezené zdroje, může se rozhodnout uvést výrobek na trh
nejprve v omezené oblasti a teprve poté v celé zemi.

Další možná geografická segmentace trhů je založena na nejčastějším typu obyvatel v

dané oblasti. Například ti, kteří poskytují výrobky speciálně pro seniory, budou
preferovat umístění svých prodejních míst (nebo alespoň soustředit své marketingové
úsilí) v lokalitách, kde žijí převážně důchodci, zatímco výrobky pro mladé lidi budou
aktivněji prodávány ve městech s univerzitami apod.

Psychografická segmentace klasifikuje spotřebitele podle jejich osobnosti. Přestože

se s rozvojem metod měření objevují stále přesvědčivější důkazy o souvislostech mezi
osobností a chováním spotřebitelů (La- stovicka a Joachimstaler 1988), zůstává tento
typ segmentace problematický, protože je obtížné měřit psychologické charakteristiky
ve velkém měřítku. Z tohoto důvodu psychografická segmentace ne vždy splňuje
požadavky na dostupnost. Předpokládejme například, že některé výzkumy naznačují
existenci skupiny lidí, kteří mají tendenci korelovat značku kávy, kterou kupují, s úrovní
svého sebevědomí. Problém spočívá v nedostatečné jasnosti nebo jednoznačnosti média,
které má být použito k předání sdělení o této otázce: neexistuje specializovaný časopis
zaměřený na všechny, kteří se cítí psychologicky dobře při pití kávy.
V posledních letech se díky internetu znásobily možnosti sebeurčení do segmentů:
výše zmínění pijáci kávy mohli mít za relativně nízké náklady webové stránky, které
jim byly věnovány a kde si mohli vyměňovat názory a myšlenky. V tomto případě by se
segmentace mohla provádět obráceně, tj. s ohledem na to, kdo stránky navštěvuje.

Segmentace podle chování se v mnoha případech ukazuje jako užitečná a

spolehlivá metoda. Jak je zřejmé, pokud společnost prodává rybářské výrobky, nemá
zájem zjišťovat věk rybářů, jejich názory na alkoholické nápoje nebo místo jejich
bydliště. Pro daného výrobce je důležité pouze to, že se jedná o lidi, kteří rádi rybaří, a
kteří by tedy mohli být potenciálními zákazníky nového modelu prutu nebo navijáku.
Přístup k tomuto segmentu v tomto případě nepředstavuje velký problém: stačí
inzerovat v jednom či více rybářských časopisech nebo vytvořit webové stránky, které
rybáře zaujmou (např. tím, že je obohatí o tipy a rady). Na hlubší úrovni by společnost
mohla mít zájem o informace o tom, kde potenciální zákazníci nakupují své sportovní
vybavení, kolik obvykle utratí za rybářský prut, jaké ryby se snaží ulovit a podobně, ale
to všechno jsou informace, které lze snadno získat pomocí jednoduchého dotazníku
nebo zřízením internetového fóra. Analýza životního stylu, která se používá již více než
30 let, je pro-
94 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Segmentuje trhy podle toho, jak spotřebitelé tráví svůj čas, co si myslí o sobě a o
konkrétních tématech, jakou relativní důležitost přikládají různým statkům, které vlastní
(např. auto, oblečení, dům). Předností tohoto přístupu je, že bere v úvahu širokou škálu
charakteristik segmentu, včetně psychografických i behaviorálních prvků (Plummer
1974).

Demografická segmentace je nejčastěji používanou metodou segmentace trhů,

pravděpodobně proto, že není obtížné získat informace potřebné k jejímu použití přímo
z oficiálních statistik. Často se demografická segmentace zaměřuje na věk. Ačkoli v
mnoha případech je tato volba oprávněná, často není tak snadné odhalit rozdíly mezi
"nákupním vzorcem dvacetiletého a třicetiletého člověka". Stejně tak nelze s jistotou
říci, že všichni desetiletí mají stejný vkus: někteří z nich nepochybně nechtějí navštívit
Disneyland nebo jít do zábavního parku, případně dávají přednost lasagním se sýrem
před hamburgerem. Věk je samozřejmě důležitým parametrem, ale měl by být
považován za jednu z analyzovaných proměnných, nikoliv chápán jako absolutní a vždy
použitelný segmentační parametr. Proto je vhodné zvolit vícerozměrnou segmentaci,
která pro vymezení segmentu zohledňuje několik de- mografických proměnných
společně.
Jak jsme viděli v kapitole 2, demografické proměnné se v čase mění: porodnost v
některých zemích klesá, zatímco průměrný věk obyvatelstva se zvyšuje. Kromě toho má
tendenci se zvyšovat počet jednočlenných domácností, protože lidé vstupují do
manželství v pozdějším věku a zvyšuje se počet rozvodů: v roce 2001 tvořily
jednočlenné domácnosti 24,9 % italských domácností (tabulka 4.3). Pro obchodníky má
tato změna dalekosáhlé důsledky. Zde jsou některé z nich:

● zvýšení prodeje potravinových balíčků pro jednotlivce;

● prodej hotových jídel roste;
● Poklesl prodej zahradnického a dětského zboží;
● Zvyšuje se prodej výrobků pro osobní hygienu a péči o image;

Tabulka 4.3
Zeměpisné rozdělení 1951 1961 1971 1981 1991 2001 2011
Domácnosti a průměrný
počet členů podle
zeměpisného členění Rodiny
(sčítání 1951-2011, první Severozápadní Itálie 3.381.476 4.076.213 4.910.610 5.513.511 5.745.700 6.217.200 6.910.059
výsledky - absolutní
Severovýchodní Itálie 2.192.727 2.513.823 2.970.841 3.511.931 3.772.707 4.238.787 4.880.084
hodnoty).
Střední Itálie 2.083.254 2.491.137 3.020.589 3.575.539 3.858.046 4.235.422 4.857.998
Zdroj: 15. všeobecné sčítání lidu,
domů a bytů, 2011. Souhrn Jižní Itálie 2.733.700 3.068.041 3.369.187 4.029.685 4.358.575 4.748.274 5.225.857
prvních výsledků, duben 2012.
Ostrovní Itálie 1.423.245 1.597.715 1.709.950 2.001.671 2.173.975 2.370.993 2.638.014

Itálie 11.814.402 13.746.929 15.981.177 18.632.337 19.909.003 21.810.676 24.512.012

Průměrný počet členů na domácnost

Severozápadní Itálie 3,4 3,2 3,0 2,7 2,6 2,4 2,3

Severovýchodní Itálie 4,2 3,7 3,3 2,9 2,7 2,5 2,3

Střední Itálie 4,0 3,7 3,4 3,0 2,8 2,6 2,4

Jižní Itálie 4,3 4,0 3,8 3,4 3,2 2,9 2,7

Ostrovní Itálie 4,0 3,8 3,6 3,2 3,0 2,8 2,5

Itálie 3,9 3,6 3,4 3,0 2,8 2,6 2,4

 Segmentační proměnné 95

● Zvyšuje se poptávka po domácích službách (úklid, žehlení prádla a oděvů);

● pokles prodeje rodinných automobilů, velikost snídaňových cereálií, pracích
prostředků a dalších rodinných produktů.

V Austrálii způsobuje přistěhovalectví z jihovýchodní Asie velké změny ve

stravovacích zvyklostech, náboženských zvyklostech a jazykové struktuře. V některých
případech to byly samotné marketingové aktivity, které podpořily "křížové obohacení"
kulturního chování, takže lidé z jedné etnické skupiny se chovají způsobem, který je
obecně spojován s jinými etnickými skupinami. Tyto kulturní transfery v mnoha
případech znemožňují segmentaci trhů podle etnické příslušnosti (Jamal 2003;
Lindridge 2010).
Celkově lze říci, že demografické změny způsobují vznik nových segmentů, z nichž
některé nabízejí marketérům více příležitostí než segmenty, které nahradily. Aby si tedy
zachovali schopnost efektivně segmentovat trh, musí pečlivě sledovat probíhající
demografické změny. Ne všechny segmentační proměnné se hodí pro všechny trhy.
Společnost vyrábějící pizzu může trh segmentovat geograficky (otevřením prodejen v
centru města), ale nebude jej segmentovat podle náboženství, na rozdíl od košer
velkoobchodu s masem, přestože obě společnosti podnikají v potravinářství.
Segmentace podle jedné proměnné je založena pouze na jednom ukazateli,
například na velikosti podniků. Je to nejjednodušší způsob segmentace, ale také nejméně
přesný a v praxi se používá jen zřídka. Pro provedení víceproměnné (nebo
vícerozměrné) segmentace je třeba vzít v úvahu řadu faktorů; čím více faktorů se
použije, tím je segmentace přesnější a efektivnější, ale tím více se
tím více se výsledný trh zmenšuje.
Příklad služby zkoumané na segmentu identifikovaném na vícerozměrném základě vie-
nabízené v RÁMCI 4.1. ➤ Framework 4.1

QUADRO 4.1 t-BiZ: předchůdce vysokorychlostní železnice

TŘÍDA B U D O
U C N O S T I
NEJVÍCE
T-BIZ MILÁN-ŘÍM ZÁVIDÍ
CESTUJE VLAKEM V
BUSINESS TŘÍDĚ
LETADLA.

Primární cíl zvýšit počet cestujících ve vlacích a odvést
je od konkurence letecké dopravy je intuitivně jedním
z hlavních důvodů, které přesvědčily společnost
Trenitalia k vytvoření nové služby pro potenciální
zákazníky cestující mezi Milánem a Římem. V Itálii byla
dříve trasa Milán-Řím trasou s největším počtem
cestujících. Jen na trase Řím Fiumicino - Milán
Linate/Malpensa bylo v roce 2002 zaznamenáno 3 071
639 cestujících (Aeroporti di Roma, Ročenka 2002).
Nová nabídka s názvem t-BiZ již ve svém názvu otevřeně
uvedla cílovou skupinu, kterou chce oslovit, a operátora,
kterému hodlá konkurovat. První jízda t-BiZ se
uskutečnila 3. listopadu 2005 na trase Roma Termini -
Milano Centrale.
Aby se vyhovělo jejich potřebám, byly jim poskytnuty
vysoce kvalitní služby na palubě: specializovaný personál,
špičkové stravování, uvítací nápoje rozlišené na 1. a 2.
třídu, video v jídelním voze, bezplatná distribuce
národních a mezinárodních novin a časopisů.
▲
96 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

BOX 4.1 t-BiZ: předchůdce vysokorychlostních systémů (pokračování)

Cílový segment služeb t-Biz: "Chci službu a zaplatím".

Uživatelé vlaků Popis: vysoké výdaje, citlivost na čas, potřeba flexibility a autonomie, potřeba
maximální spolehlivosti a včasných informací, citlivost na komfort cestování a
výhody doplňkových služeb; ochota zaplatit za cestování více. Věk 26-55 let.

Uživatelé jiných prostředků Popis: především obchodní cestující, kteří považují pomalost cesty,
nedostatečnou flexibilitu předpisů a nedostatečnou spolehlivost za
dostatečné důvody pro vyloučení vlaku z výběru.

Příslib značky je znázorněn na obrázku níže.

Přesné a exkluzivní služby

Dochvilnos Personál na vysoké úrovni
t (kompetentní, zdvořilý a
dvojjazyčný)
Transparentnos
t informací

Comfort
Mimořádná • Prémiové a špičkové
spolehlivost PRVOTŘÍDNÍ Exkluzivita cestovní prostředí
SLUŽEBNÍ • Životní prostředí a
Flexibilita služby
CESTY diferencované

Postupy vždy Správa cestování od

předčí očekávání dveří ke dveřím
Elegance a styl

Integrované služby Intermodální

před cestou, během doprava
cesty a po ní a multifunkční

Z pozitivních zkušeností t-BIZ, 23. ledna 2006 fudente nabídku. Tato služba je v současné době
poskytována, v zahájila v Itálii vysokorychlostní služby, nabízené na Itálii, a to dvěma operátory: Trenitalia a Italo
(který zahájil
širší železniční síť než ta, která byla použita pro předchozí v dubnu 2012).

Segmentaci je v praxi obtížné použít. Pro mnoho manažerů je obtížné interpretovat

řešení segmentace, která jim předkládají výzkumníci; někteří jdou tak daleko, že
otevřeně přiznávají, že teorii segmentace ani nerozumějí (Dolnicar a Lazarevski 2009).

Segmentace průmyslových trhů

Marketéři mohou segmentovat trhy společností nebo organizací podle následujících
kritérií.

● Zeměpisná poloha. Jedná se pravděpodobně o nejpoužívanější systém, protože

většinu těchto trhů obsluhují prodejci a geografická segmentace umožňuje těmto
prodejcům optimalizovat cesty z hlediska času i nákladů. Společnosti patřící do
stejného odvětví mají často tendenci usazovat se ve stejné oblasti, někdy z důvodu
široké dostupnosti surovin nebo proto, že v dané oblasti je mnoho pracovníků s
požadovanou specializací.
 Účinnost segmentace 97

● Typ organizace. IBM segmentuje trh podle odvětví, ve kterém zákazník působí. To
znamená, že někteří její dodavatelé se specializují na specifické aplikace pro banky,
jiní na aplikace pro pojišťovny a další na aplikace pro místní úřady.
● Velikost podniku zákazníka. Mnoho společností má prodejní síly určené speciálně
pro velké zákazníky a tito prodejci musí často používat speciální techniky pro
jednání na této úrovni.
● Použití výrobku. Ropné společnosti uplatňují různé strategie (a někdy
prostřednictvím různých dceřiných společností) pro uvádění na trh topného oleje,
materiálů pro plastikářský průmysl, petrochemických výrobků nebo motorových
paliv.
● Míra využití. Zákazníci, kteří používají velké množství určitého produktu, očekávají
(a zpravidla dostávají) jiné zacházení než ti, kteří nakupují menší množství.
Důvodem jsou zčásti rozdílné potřeby obou kategorií zákazníků a zčásti to, že
dodavatel má tendenci přikládat větší váhu těm, kteří nakupují hodně, než těm, kteří
nakupují málo.

Pro segmentaci průmyslového trhu doporučili Bonoma a Shapiro (1984) přístup

"matrjošky": jako první krok je vhodné začít obecnými charakteristikami, jako je typ
odvětví a velikost organizací, které v něm působí, poté segment zúžit zavedením
provozních proměnných (procesy, typ výrobků atd.), následně zvážit nákupní přístup
organizací a situační faktory, jako jsou dodací lhůty dodávek a velikost objednávek.
Nakonec se zkoumá profil nákupčích v každé společnosti.
Například výrobce skla může začít segmentaci podle typu odvětví (okenní sklo,
automobilové sklo nebo lahve a sklenice pro balení potravin). V rámci trhu s obaly na
potraviny lze odvětví dále rozdělit na omáčky a nakládané okurky, vína a piva a
nealkoholické nápoje. Trh s vínem a pivem lze dále rozdělit na větší výrobce a stáčírny,
které nakupují velké šarže, a menší soukromé vinaře, kteří nakupují jednou ročně.
Někteří výrobci mohou nakupovat prostřednictvím výběrových řízení, jiní mohou
nakupovat předem od stálého dodavatele a další mohou požadovat některé zvláštní
požadavky týkající se tvaru nebo designu lahví.
Stejně jako na spotřebitelském trhu se kupující ne vždy řídí zcela racionálními
motivy (viz kapitola 3), proto b y bylo nerozumné nezahrnout osobní charakteristiky
kupujících do některé části segmentačního plánu. Tuto odpovědnost budou mít
pravděpodobně prodejci, protože s kupujícími jednají na denní bázi.

Účinnost segmentace
Pokud byl segment správně identifikován, měl by být marketingový manažer schopen
uspokojit potřeby svých voličů mnohem efektivněji než konkurence. Bude schopen
poskytovat specializované produkty, které se mnohem více blíží skutečným potřebám
spotřebitelů v daném segmentu, a navíc s nimi bude moci také lépe komunikovat. Z
pohledu spotřebitelů se navíc vyplatí utratit o něco více, aby na oplátku získali tyto
výhody. Místo aby se spotřebitel smířil s tím, že přijme výrobek, který není dokonale
vhodný pro daný účel, bude ochoten zaplatit o něco více za něco, co se blíží ideálu.
Segment je ziskový, pokud příplatek zaplacený spotřebitelem (tzv. prémiová cena)
převyšuje náklady, které výrobce vynaložil na specializaci.
98 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Obrázek 4.2
Bilance Příplatek placený
segmentace. spotřebitelem

Náklady na přizpůsobení
produktu

Peněžní hodnota

Počet prodaných
jednotek na
jednotku celkového
počtu obyvatel

Stupeň segmentace trhu

výrobek. Je tedy třeba najít kompromis: čím jemnější segmentace, tím užší trh, ale tím
vyšší prémii jsou cíloví spotřebitelé ochotni společnosti zaplatit. Tato rovnováha je
znázorněna na obrázku 4.2.
Čím užší je segmentace, tím méně jednotek se prodá, takže počet prodaných kusů v
poměru k celkové populaci se sníží. Tento efekt je částečně vyvážen možností zvýšit
ceny, ale segment začne být opět ziskový až od okamžiku, kdy se příplatkové a
nákladové položky začnou rozcházet. Dokud jsou náklady na úpravu vyšší než přirážka,
nemá smysl zavádět požadované změny; když přirážka převyšuje náklady, může mít
smysl je provést, ale společnost musí stále brát v úvahu pravděpodobné celkové snížení
svých jednotkových prodejů.
Někdy se společnosti při identifikaci segmentů zákazníků, kterým mají sloužit,
rozhodnou definovat pro každý segment speciální značkovou produktovou řadu.
Zajímavý příklad nabízí italská společnost Max Mara (OBRÁZEK 4.2), která působí v
➤ Rámeček sektoru středně vysoké a vysoké módy a díky svým různým produktovým řadám se jí
4.2 podařilo prosadit jako vedoucí společnost v mnoha segmentech trhu: od mladých,
sportovně založených žen přes zaneprázdněné pracující ženy, které mají rády klasické
nebo módní oblečení, až po "středomořské" ženy nebo ženy, které potřebují speciální
oblečení pro jedinečné příležitosti.

Globální segmentace
Přestože kulturní rozdíly (a rozdíly v chování spotřebitelů) stále patří k hlavním
problémům, které musí mezinárodní marketéři zvládat (Hofstede 1994), lze stále
identifikovat nadnárodní segmenty.
Hlavní základy této segmentace jsou:

● na zemi;
● podle jednotlivých charakteristik (stejně jako segmentace v rámci jednoho státu).

Země lze rozdělit do skupin podle parametrů ekonomického rozvoje, kulturních

proměnných nebo kombinace ekonomických, politických a inovačních faktorů (Lee
1990). V této oblasti je jednou z nejznámějších studií studie Hofstedeho (1980), v níž
 Globální segmentace 99

BOX 4.2 Segmenty trhu a značky: případ Max Mara

Max Mara se z malého rodinného podniku stala významnou
mezinárodní skupinou se showroomy a vlajkovými
prodejnami po celém světě. Společnost Max Mara byla
založena v roce 1951 v Reggio Emilia Achillem
Maramottim pod názvem "Maramot- ti Confezioni":
během několika let společnost rozšířila své prostory a
změnila název na současný.
V polovině sedmdesátých let se Max Mara stala
významnou národní realitou s více než 400 zaměstnanci a
výrobou 35 000 kabátů ročně. Podnikatelský záměr si
získával stále více příznivců, a to natolik, že v roce 1977
byla uvedena na trh nová značka "Pennyblack".
Osmdesátá léta představují pro společnost okamžik
dalšího růstu a diferenciace: na jedné straně vznikají nové
řady "Persona", "Max&Co.", "Blues Club", "Weekend",
"Pianoforte" a "Marina Rinaldi", na straně druhé Max
Mara dosahuje počtu 1 500 zaměstnanců a je
označována za skutečnou reprezentativní skupinu
módy Made in Italy. Dnes je skupina Max Mara jednou z
nejvýznamnějších na světě, tvoří ji 23 kompletních linií,
má více než 2000 butiků ve 105 zemích a více než 4500
zaměstnanců na různých místech.
Níže jsou uvedeny hlavní firemní značky a jejich
segmentová charakteristika.
• Max Mara (středně vysoká kvalita a cena, klasika).
Značka Max Mara je zaměřena na okouzlující
elegantní ženu, která ráda znovu objevuje chuť k
rafinovanosti v každodenním životě, aniž by se vzdala
praktičnosti a dynamiky.
Moderní a aktuální žena s vytříbenou a rafinovanou
image, která se chce cítit adekvátně době a
příležitostem moderního života.
• Max&Co. (středně vysoká kvalita a ceny, mladí).
Jedná se o oděvní řadu určenou dynamickým a
eklektickým mladým ženám. Zahrnuje oblečení a módní
doplňky využívající inovativní tvary a materiály.
• Víkend (střední kvalita a ceny, neformální). Značka
Weekend vychází z potřeby oblékat spotřebitelku v
každém okamžiku jejího každodenního života do
praktických a funkčních oděvů. Řada je určena pro
aktivní a dynamické ženy, které sledují módu s osobitostí
a rozvahou, ale nezříkají se ženskosti a stylu.
• iBlues (kvalitní a střední ceny, glamour). Je to značka,
která nabízí smyslný a ženský způsob, podmanivý
tvarem i barvou. Je určena pro zvídavou a odvážnou
ženu, která věnuje pozornost světu módy, ráda je jeho
součástí a umí se chopit momentálních trendů, aby se
odvážila a pohrála si se svým vzhledem.
• Pennyblack (kvalitní a střední ceny, mladí). Společnost
Pennyblack byla založena v roce 1978 a v současné
době je jednou z nejoblíbenějších značek v Itálii,
která roste a rozvíjí se v Evropě, Asii, Jižní Americe a
Austrálii. Charakteristickými rysy této řady jsou
poměr kvality a ceny a schopnost uspokojit
dynamickou a sebevědomou ženu, která hledá styl,
jenž je stejně sofistikovaný jako snadno nositelný,
vyrobený z rafinovaných materiálů a precizních
povrchových úprav.
• Marina Rinaldi (střední kvalita a cena, plus
velikosti). Jedná se o první řadu oděvů a doplňků v
souladu s moderními trendy určenou pro "ženy s
křivkami".

v němž byly země klasifikovány podle mocenské distance (míra centralizace moci),
individualismu (míra nezávislosti lidí na sousedech), vyhýbání se nejistotě (ochota lidí
riskovat) a machismu (míra dominance mužů). Jak užitečná je klasifikace zemí pro
formulaci smysluplných segmentací, se však teprve ukáže, protože rozdíly mezi
jednotlivci v rámci jedné země jsou obvykle mnohem větší než rozdíly mezi
jednotlivými zeměmi.
Nadnárodní segmentace spotřebitelů zohledňuje životní styl, obecné chování a
specifické chování v určitých situacích. Příkladem segmentace založené na životním
stylu je nadnárodní trh teenagerů; dalším zjevně identifikovatelným trhem je trh "elit"
(Hassan a Katsanis 1991). Dalším zdánlivě identifikovatelným trhem je trh "elity"
(Hassan a Katsanis 1991). Obvykle jsou nejbohatšími členy společnosti ti, kteří mají
nejvíce příležitostí cestovat do zahraničí a vystavovat se tak vlivu myšlenek a zvyků
jiných kultur. Příkladem segmentace specifické pro danou situaci je segmentace
související se sklonem k dávání darů, který se zdá být společný mnoha kulturám (Beatty
et al. 1991). Novější výzkumy identifikovaly nadnárodní segmenty pro určité kulturní
100 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

produkty (Beatty et al. 1991).

 Globální segmentace 10
1

seary, ačkoli výzkumníci zjistili, že i když spotřebitelé vykazovali podobné

charakteristiky, část marketingové komunikace musela být přizpůsobena tak, aby
zohledňovala konkrétní aspekty výrobků (Moskowitz et al. 2008).
Při snaze o identifikaci nadnárodních spotřebitelských segmentů spočívá hlavní
problém v nalezení nebo provedení odpovídajícího průzkumu trhu v cílových zemích.

Zaměření na
Po rozdělení trhu na segmenty musí manažeři rozhodnout, který z identifikovaných
segmentů se může stát nejlepším cílem jejich společnosti, s ohledem na obecné cíle
organizace. Obvykle si vyberou segment, který nabízí nejvyšší zisky, i když nelze
vyloučit, že se společnost rozhodne zaměřit na v současnosti opomíjený segment,
protože usoudí, že je méně pravděpodobné, že na tuto část trhu vstoupí konkurence.
Proces výběru cílového segmentu se nazývá targeting. Marketéři mají k dispozici tři
základní strategické možnosti: koncentrovaný marketing, diferencovaný marketing,
nediferencovaný marketing.

1 Soustředěný marketing (pouze jeden segment). Známý také jako niche marketing.
Tento přístup uplatňují značky Ferrari (automobily), Fiocchi (patentky a zipy),
Chantelle (korzety). Ti, kteří si zvolí výklenkové segmenty, se snaží stát se
nejlepšími ze všech v jednom velmi úzkém oboru. Jedná se o riskantní strategii,
protože společnost vše soustředí na jediný segment, často na jediný typ výrobku, což
může vést k výraznému zmenšení velikosti nebo prodeje.
2 Diferencovaný marketing (více segmentů). Tento přístup používají ti, kteří se
zaměřují na dva nebo více segmentů a pro každý z nich nabízejí diferencovaný
marketingový mix. Například hotel Holiday Inn se během týdne snaží přilákat
obchodní cestující, ale o víkendech se jeho cílovým trhem stávají rekreační cestující
a důsledně zavádí akce pro rodiny. O víkendech pořádají hotely tohoto řetězce akce
pro děti a nabízejí speciální rodinné ceny.
3 Nediferencovaný marketing. Realizuje se prostřednictvím "masového" přístupu.
Výrobci, kteří se jej rozhodnou uplatnit, obvykle nabízejí výrobek, který mohou
používat téměř všechny věkové skupiny a životní styly. Například trh s benzinem je
v podstatě nediferencovaný. Ačkoli se výrobci benzinu občas snaží své výrobky
diferencovat přidáváním aditiv (např. benzin "power" nebo nafta "bludiesel"),
používání benzinu zůstává pro všechny víceméně stejné a zdá se, že neexistuje
žádný vztah mezi segmentačními proměnnými a používáním výrobku. Zdá se, že je
obtížné si představit významné úpravy produktu, které by tak dokonale uspokojily
potřeby uživatelů, aby si zasloužily příplatek. Příklady takových nediferencovaných
výrobků se hledají stále obtížněji: dokonce i výrobci základního zboží, jako je sůl a
mouka, učinili velký pokrok směrem k diferenciaci svých výrobků, aby lépe
uspokojovali potřeby spotřebitelů.

Volba strategie je založena na třech faktorech.

● zdroje podniku;
● výkon a výhody, které výrobek nabízí;
● charakteristiky segmentu (segmentů).
 Zaměření 101
na

Spotřebitelé Spotřebitelé Tabulka 4.4

Typ výrobku Zdroje a hodnost
vysoce diferencované nízká diferenciace
diferenciace.
Podnik s mnoha zdroji
Masový trh Diferencované Nediferencované
Specializovaný trh Diferencované Koncentrované

Podnik s malými zdroji

Masový trh Koncentrovaný Diferencované (třeba geograficky)
Specializovaný trh koncentrovaný Koncentrát

Je zřejmé, že pokud jsou zdroje omezené, společnost se přikloní ke koncentrovanému

marketingovému přístupu, jaký zvolila například společnost Titleist, přední americká
společnost vyrábějící golfové produkty. Titleist dává přednost nabídce všeho, co golfista
potřebuje, od holí po specifické oblečení, před diverzifikací vstupem na širší trh
sportovního zboží. Tato volba umožňuje společnosti udržovat velmi úzké spojení se
svým trhem a znát a chápat potřeby golfistů (a zprostředkovatelů, jako jsou kluboví a
kluboví instruktoři) lépe než jakýkoli kon- kurent.
Dostupnost vyšší úrovně zdrojů spolu s existencí skóre cílových segmentů vede k
diferencovanému přístupu, zatímco dostupnost produktu "dobrého pro všechny" vede k
nediferencovanému přístupu. Tabulka 4.4 ilustruje tento druh vztahu.
Společnosti se skromnými zdroji často nedokážou prosadit svůj názor na masových
trzích, protože si nemohou dovolit vynaložit tolik prostředků na reklamu, kolik by bylo
zapotřebí. Proto jsou nuceny je segmentovat, začít třeba v malém regionu země
(geografická segmentace) a pak postupně rozšiřovat své aktivity po celé zemi, jakmile
se stanou bohatšími na zdroje.
Pokud jde o charakteristiky segmentů, je třeba při hodnocení tržních segmentů
zohlednit jejich velikost, míru rozvoje a atraktivitu. Velikost je relativní pojem, protože
úzce závisí na cílech a velikosti podniku. Míra rozvoje udává nejen prodejní kapacitu,
kterou může skupina zákazníků generovat, ale také konkurenční napětí, které by na ní
mohlo vzniknout. A konečně, atraktivita segmentů je funkcí mnoha sil, které Porter
(1987, s. 11) účinně identifikoval: noví účastníci trhu, konkurenti, dodavatelé, výrobci
substitučních produktů a kupující (obrázek 4.3).
Hrozba mobility je vysoká, pokud jsou bariéry vstupu do segmentu nízké a bariéry
výstupu vysoké. Konkurence uvnitř segmentu závisí na úrovni konkurence a obchodní
agresivitě jednotlivých hráčů. Hrozba substitutů ovlivňuje potenciální zájem o tržní
segment tím více, čím více může být uspokojena spotřeba různých výrobků vyráběných
společnostmi patřícími i do jiných odvětví (např. vše, co konkuruje uspokojení potřeby
trávení volného času). A konečně hrozba plynoucí z vyjednávací síly dodavatelů a
zákazníků přísně závisí na jejich počtu, vyjednávací síle a územní koncentraci.
Tabulka 4.5 ukazuje rozhodovací matici týkající se výběru cílového segmentu.
Marketingová strategie musí být přizpůsobena cílové skupině: to znamená, že každý ze
sedmi P a každý prvek propagačního mixu musí být postaven na zvoleném segmentu.
102 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Obrázek 4.3
Síly, které ovlivňují POTENCIÁLNÍ NOVÍ
atraktivitu segmentu. ÚČASTNÍCI
(Hrozba mobility)
Zdroj: upraveno podle Porter 1987.
↓
DODAVATELÉ KONKURENČNÍ SPOLEČNOSTI KUPUJÍCÍ
(Smluvní síla (Rivalita v rámci (Smluvní moc
dodavatelů) segmentu) kupujících)
→ ←
↑
NÁHRADNÍ PRODUKTY
(Hrozba výměny výrobku)

Tabulka 4.5
Velikost Zisk na Počet
Rozhodování o cílení. Logika strategického rozhodování
segmentu prodanou soutěžících
jednotku
Velké Vysoká Mnoho Velký trh umožňující vysoké zisky
přitahuje mnoho konkurentů; ceny jsou vázány na
rychle klesá a současně klesá i jejich...
než zisky.

Velké Nedostatek Mnoho Jedná se o vyspělý trh. Nový účastník, který

chce vstoupit na tento trh, musí mít něco
zvláštního, co nabídne, například velmi nízkou
cenovou základnu.

Ristretto Vysoká Mnoho Malý segment s vysokými jednotkovými zisky a

velkým počtem konkurentů lze zcela ovládnout
pomocí strategie pronikání založené na ceně.

Velké Vysoká Několik Pokud je segment velký a ziskový, sicu-

se do něj pokusí vstoupit mnoho operátorů.
Pro tento trh je nejlepší politikou
skimming; jak přicházejí noví uživatelé.
vás konkurence, bude možné snížit ceny za
účinně konkurovat.

Velké Nedostatek Několik Jedná se o vyspělý trh, který by však měl být
málo rizikový; vzhledem k tomu, že konkurence
je omezená, mělo by být snadné získat podíl na
trhu: nízké ziskové rozpětí by mělo odradit ostatní
od vstupu na trh.

Ristretto Nedostatek Mnoho Jedná se o vyčerpaný trh. Nemá cenu na něj

vstupovat.

Ristretto Vysoká Několik Jedná se o specifickou tržní mezeru. Mělo by být

m o ž n é ho zcela ovládnout.

Ristretto Nedostatek Několik Jedná se o nerentabilní segment. Pokud

společnost nenabídne něco zcela nového,
pravděpodobně se nevyplatí zvolit si ho jako
cílovou destinaci.
 Zaměření 103
na

Pro přesné zacílení je nejlepším způsobem provést podrobný průzkum trhu týkající se
potřeb a preferencí cílové skupiny (viz kapitola 5). Po jeho provedení se podnik může
rozhodnout, co cílové skupině nabídne, aby byl lepší než konkurence. Všimněte si, že
při tomto rozhodování je třeba vzít v úvahu tři faktory.
Za prvé, co spotřebitelé v cílovém segmentu potřebují? Za druhé, co již mají k
dispozici? Za třetí, může společnost nabídnout něco lepšího, než co je v současné době
k dispozici? Existuje nebezpečí, že společnosti mohou výběr cílového segmentu
zpochybnit tím, že budou přikládat příliš velký význam dočasným pozitivním reakcím
trhu. To se obvykle stává zejména v online marketingu, kdy se marketéři mohou
nakonec zaměřit pouze na původně oslovené, aniž by vzali v úvahu, že na cílovém trhu
mohou být lidé, které daná kampaň z toho či onoho důvodu neoslovila (Rhee a McIntyre
2009). Setkáváme se s takzvaným "výběrovým zkreslením".
Pět základních strategií pokrytí trhu popsal v roce 1980 Derek F. Abell a jsou
znázorněny v tabulce 4.6.
Výběr správného trhu a jeho správné obsloužení jsou asi dva nejdůležitější úkoly
těch, kteří mají na starosti marketing. Špatná volba cílového segmentu, nebo ještě hůře,
když se o segmentaci trhu ani nepokusíte, znamená promarněné příležitosti a zbytečně
vynaložené prostředky. Pro většinu organizací platí Paretův zákon, podle něhož podnik
získává 80 % svých zisků od 20 % svých zákazníků: proto je výběr správné cílové
skupiny zákazníků rozhodující podmínkou úspěchu.
Další otázkou, která si zaslouží zvláštní pozornost, je přístup na cílový trh. Aby byl
segment životaschopný, musí být možné jej oslovit vhodnými komunikačními
prostředky: daný segment může zahrnovat lidi, kteří čtou určité časopisy nebo sledují
určitý televizní kanál. Pokud neexistuje způsob, jak se k němu dostat, nemůže se
segment stát cílovým trhem. V některých případech je segment definován médiem

Tabulka 4.6
Strategie Detail Příklad Strategie pokrytí trhu.

Zaměření na produkt/trh Niche marketing; společnost má úplnou Ferrari

kontrolu nad malým kouskem trhu. Intimissimi

Specializace na produkty Společnost vyrábí kompletní řadu Calzedonia

výrobků určité kategorie. Arimo

Specializace na trhu Podnik vyrábí (nebo prodává) vše, co Sergio Tacchini

potřebuje určitá skupina spotřebitelů. Decathlon

Selektivní specializace Společnost vstupuje do vybraných tržních Mont Blanc

nik, které spolu úzce nesouvisejí, ale jsou pera, tašky, hodinky a
všechny ziskové. šperky.

Plné pokrytí Společnost vstupuje do všech možných Mitsubishi Industries,

segmentů svého potenciálního trhu. která vyrábí prakticky
vše od hudebních
nástrojů po
supertankery.
104 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

samotné komunikace: například čtenářky Cosmopolitanu tvoří skupinu nezávislých žen

s kariérními ambicemi, často s vysokými příjmy nebo s touhou jich dosáhnout, které se
více zajímají o vedení firmy než o pletení nebo pletení. Tyto ženy tvoří po všech
stránkách zajímavý segment trhu, ale jako skupinu je lze snadno identifikovat snad jen
proto, že čtou Cosmopolitan.

Polohování
Positioning byl definován jako "pozice, kterou zaujímá výrobek na určitém trhu, jak ji
vnímá příslušná skupina spotřebitelů, která se nazývá cílový segment trhu" (Wind
1984). Obvykle se positioning vztahuje k místu, které výrobek zaujímá na mapě
vnímání s p o t ř e b i t e l e vztahující se k trhu: výrobek může být například vnímán jako
zboží vysoké kvality nebo jako spolehlivý, nebo naopak jako levná verze. Výrobek je
umístěn na mapě vnímání vedle jiných podobných nabídek v důsledku procesů
kategorizace a seskupování (podrobnosti o těchto procesech viz kapitola 3).
Spotřebitelé určují pozici, která má být výrobku přiřazena, na základě toho, jaké jsou
podle jejich očekávání a přesvědčení nejdůležitější vlastnosti příslušné třídy výrobků.
Prvním krokem, který musí marketéři učinit, je tedy zjistit, které vlastnosti výrobku jsou
ve vnímání cílových spotřebitelů důležité. Jakmile se jim to podaří, mohou přistoupit k
úpravě mixu vlastností a přínosů, jakož i komunikačního mixu s cílem zajistit co
nejpříznivější pozici výrobku ve vztahu k ostatním značkám na trhu. Někdy je proces
positioningu řízen spotřebitelem, jindy marketingem společnosti.
Podle studií na toto téma používají spotřebitelé k určení umístění výrobku poměrně
omezený počet faktorů (Blankson a Kala- fatis 2004). Jsou to následující faktory.

● Špičková řada. Jedná se o pozici, která je přiřazena výrobku, který spotřebitelé

považují za nejdražší nebo "nejlepší ze všech".
● Služba. Důležitým faktorem může být úroveň služeb spojených s produktem.
● Poměr cena/výkon. Spotřebitel posuzuje míru souladu mezi výhodami, které
výrobek nabízí, a cenou, kterou za něj zaplatí (také se nazývá "poměr ceny a
kvality").
● Spolehlivost. Výrobky jsou často hodnoceny podle toho, jak je hodnocena jejich
spolehlivost ve srovnání s konkurencí.
● Atraktivita. Může se také vztahovat k jiným faktorům, než je vzhled výrobku, nebo k
čistě praktickým či výkonnostním vlastnostem.
● Země původu. Některé země jsou považovány za nejlepší ve výrobě určitých
kategorií výrobků. Například Němci jsou vysoce ceněni pro strojírenské výrobky,
Francouzi pro potraviny a víno, Italové pro oděvy a obuv. Jiné země mají naopak
špatnou pověst, což může být obtížně překonatelný handicap (Martin et al. 2011). V
takovém případě se podniky mohou snažit vytvořit si pozitivní image, která se
zpravidla odráží ve výrobcích dané země. Hlubší pohled na efekt země původu
nabízí PANEL 4.3.

➤ Rámeček
4.3

RÁMEC 4.3 Země původu: píše se o nás. Stručný přehled literatury
Za posledních 35 let bylo o efektu země původu (dále
jen COO) publikováno více než 300 článků (Nebenzahl,
Jaffé a Usunier 2003), které se staly jedním z hlavních
témat mezinárodní marketingové literatury.
Desetiletí od počátku 60. do počátku 70. let s e
vyznačovalo průzkumnými studiemi: cílem prvních
výzkumů bylo především prokázat, že informace o
zeměpisném původu výrobku ovlivňují proces
hodnocení nákupu (Bilkey a Nes 1982).
Během desetiletí od počátku 80. do počátku 90. let 20.
století se
V devadesátých letech 20. století začali výzkumníci
zkoumat tento jev také v souvislosti s vnitřními a
vnějšími charakteristikami produktu (Papadopoulos a
Heslop 1993), jako je cena, vnímané riziko nebo složitost
zboží, míra zapojení spotřebitele nebo vnímané riziko při
nákupu.
Studie z devadesátých a dvacátých let 20. století jsou
velmi výrazně empiricky zaměřené. Výzkumy ukazují,
že:
• spotřebitelé jsou ovlivněni více než jedním
atributem zboží, ať už vnitřním nebo vnějším
(Verlegh a Steekamp 1995);
• provozní ředitel má větší vliv v počátečních fázích
rozhodovacího procesu, které vedou k rozhodnutí o
nákupu;
• Informace o zeměpisném původu se často používá jako
vodítko pro přisouzení obecné hodnoty značky
výrobku (Agrawal a Kamakura 1999).
Pokud jde o nejnovější literaturu, zdá se, že všechny
zdroje sdílejí názor, že obraz země původu může sloužit
jako syntetizující prvek hodnocení charakteristik
dodavatelského systému (Giraldi 2009). Zdá se však, že
současné scénáře vybízejí k dalšímu zamyšlení nad
úlohou, kterou může vliv země původu hrát při
dosahování mezinárodní konkurenční výhody. Z
přehledu literatury vyplývají různé perspektivy
zkoumání, které lze shrnout do tří makrooblastí:
spotřebitel, výrobek a značka.
První směr (Sharma a Shimp 1987) ukazuje, že vliv
země původu zahraničního zboží je nepřímo úměrný
míře zapojení spotřebitele do nákupního procesu. V
případě
● Značka. Image značky (neboli branding) je klíčovým prvkem pro positioning, protože identifikuje produkt a
sděluje údaje o jeho kvalitě (viz kapitola 6).
● Selektivita. Další faktor positioningu závisí na tom, jak dobře dokáže spotřebitel rozlišovat mezi značkami a
vybírat si z dostupné nabídky.
Polohování 105
nákupy s vysokou angažovaností, bude kupující
přikládat COO menší váhu, protože při posuzování
nabídky budou mít váhu i další prvky, jako je cena,
kvalita, design, technologie (Valdani a Bertoli 2003).
Existuje také negativní korelace mezi vlivem COO a
úrovní znalostí/zkušeností s ohledem na kategorii výrobku
(Schaefer 1997): experti zakládají svá hodnocení na
atributech výrobku, zatímco nováčci mají tendenci
přikládat váhu efektu země původu.
Sociodemografické charakteristiky by opět hrály
nemarginální roli: například výše příjmu a školní vzdělání
mají přímou souvislost s nákupním rozhodováním a
směřují preference lidí s vysokými příjmy a vzděláním
k zahraničnímu zboží oproti domácímu.
V oblasti výrobků se výzkum zaměřuje na to, jak může
výrazné označení "Made in" díky výrobní tradici země
původu zvýšit konkurenční výhodu národních
společností. Vnímání výrobku spotřebiteli nesouvisí pouze
s jeho výkonovými a funkčními vlastnostmi, ale také s
dostupnými informacemi o zemi, v níž byl vyroben a
navržen. Efekt COO ovlivňuje přisuzování odlišné
hodnoty, ať už pozitivní, nebo negativní, výrobku nebo
službě jen proto, že je vyroben v určité zemi nebo je
spojen s jejími tradicemi (Marino, Gallucci a Mainolfi
2009).
Třetí oblast, která se zabývá tématem značky, ji
považuje za širší prvek fenoménu image značky, který je
podpořen nejen názvem značky, ale také použitými barvami
a výslovností. Zejména název značky se jeví jako jakýsi
prostředník mezi COO a spotřebitelem, který je
schopen změnit vliv místa původu na vnímání zahraniční
poptávky (Ma- rino, Gallucci a Mainolfi 2009). Studie
ukazují, že název značky může ovlivnit hodnocení
kvality do té míry, že zavedená a ceněná značka může
su- perovat negativní vliv země výroby. Dů- sledně je
vliv země původu významnější tam, kde chybí silné
značky, které mohou snížit efekt COO (Cedrola a
Battaglia 2012b).
106 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Umístění výrobku nakonec závisí na postojích cílového trhu: marketéři mohou tyto
postoje buď přijmout tak, jak jsou, a výrobek jim přizpůsobit, nebo se je pokusit změnit.
Obvykle je jednodušší a levnější produkt korigovat než měnit vnímání kon- sumářů.
Někdy jsou postoje trhu natolik negativní, že výrobce musí změnit pozici výrobku.
Například automobilka Škoda, kdysi součást koncernu Volkswagen, musela tvrdě
bojovat, aby zrušila negativní konotace vyplývající z východoevropského původu svých
vozů. Škoda nechtěla, aby její vozy byly řazeny po bok vozů Lada, Jugos a Polski Fiat,
které sdílely jejich vnímání nekvalitního zpracování a nespolehlivosti, a proto tvrdě
pracovala na zdůraznění převzetí společnosti Volkswagen a na změně pozice svých
modelů v myslích spotřebitelů vedle modelů mateřské společnosti.
Škoda zdůraznila, že pod vedením Volkswagenu se výrazně zlepšila kontrola kvality
a inženýrské postupy a že společnost je v každém případě již nyní vynikajícím hráčem
ve východoevropském automobilovém průmyslu. Jen tak mohla společnost přesvědčit
potenciální zákazníky, že její vozy jsou vyráběny podle vysokých výrobních standardů.
Pro určení pozice výrobku je třeba prozkoumat cílový segment spotřebitelů, aby
bylo možné nakreslit poziční mapu podobnou té, která je znázorněna na obrázku 4.4.
Z diagramu lze vyvodit, že značka B je vnímána jako značka s vysokou cenou i
kvalitou: můžeme ji nazvat Rolls-Roycem mezi produkty své kategorie (faktor nejvyšší
řady). D je vnímána jako značka s nízkými cenami, ale také s nízkou kvalitou: v
podstatě jde o levnou značku vhodnou pro každodenní spotřebu. Značka A má problém:
ačkoli má tendenci stanovovat poměrně vysoké ceny, kvalita jejích výrobků je vnímána
jako podprůměrná. Prodej se všemi

Obrázek 4.4
Příklad polohové Vysoká
cena
mapy.
Značka B

Značka A

Nízká kvalita Vysoká

kvalita

Značka E
Značka C

Značka D

Nízká cena
 Polohování 107

pravděpodobnost, jsou neuspokojivé nebo se objevují pouze tehdy, když spotřebitel

nemá jinou možnost volby, nebo když je hodnota značky v okázalých termínech tak
silná, že zastíní kvalitativní hlediska. Naproti tomu značka C se těší pověsti výrobce
levných a kvalitních výrobků, takže je pravděpodobné, že bude nejprodávanější značkou
(faktor hodnoty za peníze).
Je třeba poznamenat, že tyto žebříčky vycházejí z průměrných odpovědí získaných
od spotřebitelů patřících do cílových skupin. Nejedná se o objektivní údaje, ani nejsou
založeny na názoru společnosti na kvalitu jejích výrobků. Proto je někdy možné je
změnit prostřednictvím propagačního úsilí. Mnohem častěji však bude muset společnost
provést nějaké konkrétní změny výrobku nebo jeho ceny, aby uspěla.
Na obrázku 4.4 je mapa součinu pouze dvourozměrná, ale je docela možné (možná i
vhodné) konstruovat vícerozměrné mapy. To lze provést na počítači pomocí softwaru
pro tvorbu vícerozměrných map.
Polohové mapy mohou být z taktického hlediska velmi užitečné pro identifikaci
dosud volných míst na zkoumaném trhu. Například při pohledu na obrázek 4.4 je patrné,
že napravo od značky A a pod značkou C existuje jasná mezera, kterou nepokrývá
žádný hráč a kterou lze zaplnit výrobkem střední kvality prodávaným za středně
vysokou cenu. V současné době se zdá, že tomuto trhu dominují značky prodávající za
nižší ceny; nová značka, která chce vstoupit na tento trh, by se měla snažit být vnímána
jako kvalitnější než značka C, ale levnější než značka B.
Mapy lze použít také k prozkoumání situace vlastní produktové řady. Například
nakladatelství Pearson Prentice Hall při zkoumání vlastní nabídky marketingových
příruček našlo potenciální tržní prostor v oblasti C navržené mapy na obrázku 4.5. Tento
prostor byl později spoluvytvářen učebním textem Základy marketingu.

Obrázek 4.5
Vysoká Polohovací mapa Pearson
cena
Prentice Hall.

Studenti A B
a Profesionálov
nováčci C D é
marketing

Nízká cena
108 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning

Jak formulovat prognózy prodeje

Po segmentaci trhu, výběru vhodného cílového segmentu a rozhodnutí, jakou strategii
positioningu bude společnost uplatňovat, může lépe předvídat očekávaný prodej svého
výrobku.
Pro formulaci prognóz prodeje lze použít dva odlišné strategické přístupy, a to
přístup založený na rozpadu a přístup založený na nárůstu.
Metoda rozdělení vychází z celkového trhu dané kategorie výrobků a snaží se
odhadnout, jaký podíl na trhu bude společnost schopna získat. Banka může například
získat přístup k ekonomickým prognózám italské centrální banky a na jejich základě
vypočítat celkový trh úvěrů pro následující rok. Pracovníci banky, kteří jsou pověřeni
sestavováním prognóz, jsou při znalosti tržního podílu, který banka zaujímala v
předchozím roce, schopni přijít s přiměřeným odhadem úvěrové činnosti instituce v
následujícím roce.
Naproti tomu metoda nárůstu začíná analýzou segmentů trhu (nebo dokonce
jednotlivých spotřebitelů) a jejich součtem se odhaduje celkový podíl na trhu. Banka v
předchozím příkladu by mohla začít odhadem, kolik úvěrů na bydlení, podnikatelských
úvěrů, úvěrů na auto atd. by mohla poskytnout (na základě průzkumu trhu). Sečtením
takto vypočtených čísel by dospěla k celkovému odhadu celkového prodeje pro
následující rok.
Prognózy prodeje pomáhají určit, zda je určitý segment životaschopný či nikoli, a
navíc umožňují společnosti spolehlivě plánovat rozpočty a prakticky i všechny ostatní
činnosti. Předpovídání budoucnosti je vždy ošemetná záležitost, a proto se mnoho
společností při předpovídání toho, zda bude výrobek úspěšný, či nikoli, spoléhá spíše na
úsudek vrcholového managementu, který využívá odborných znalostí a zkušeností
nejkompetentnějších vedoucích pracovníků. Tento přístup je bohužel často zavádějící,
protože vedoucí pracovníci mohou mít tendenci podporovat spíše produkt, který by si
sami jako spotřebitelé byli ochotni koupit, než produkt, který by se líbil cílovému
segmentu trhu.
Pomocí průzkumu mezi zákazníky mohou společnosti požádat potenciální zákazníky
o odhad jejich budoucích nákupů určitého výrobku, například v následujících dvanácti
měsících. Takové průzkumy nákupních záměrů jsou nejúčinnější, pokud jsou zaměřeny
na stávající kategorie výrobků, zatímco v případě radikálně nového výrobku je mnohem
obtížnější získat smysluplné údaje: za těchto okolností jsou pouze spotřebitelé, kteří si
uvědomují inovace, schopni s dostatečnou mírou jistoty prohlásit, že budou ochotni
nově zavedený výrobek koupit. Nejzřetelnější slabina této metody se týká efektivní
realizace záměrů zákazníků, kteří mohou mít v daném okamžiku nejlepší úmysly ke
koupi, ale pak si to v průběhu následujícího roku rozmyslí, třeba podlehnou lichotkám
konkurence. Na druhou stranu někteří zákazníci, kteří v průzkumu uvedli, že nemají v
úmyslu nakupovat, tak mohou učinit, pokud se změní okolnosti.
Jiné organizace mohou místo toho provést průzkum prodejních sil a požádat své
prodejce, aby odhadli objem prodeje určitého produktu v následujících dvanácti
měsících. Výhodou této metody je, že prodejci jsou na rozdíl od vrcholového
managementu zpravidla blízko zákazníkovi, takže jsou v nejlepší pozici pro provádění
podobných hodnocení. Prodejci si také dávají zvláštní pozor na to, aby nevytvářeli
unáhlené prognózy, kterými by se později mohli nechat zavázat. Na druhou stranu jsou
prodejci zpravidla rádi, když s nimi někdo konzultuje před stanovením cílů a pobídek.
Variantou této metody je průzkum mezi distributory, kdy jsou distributoři podniku
požádáni o odhady prodejů v určitém období. Vzhledem k tomu, že distributoři
poskytnou prognózu
 Jak formulovat prognózy prodeje 109

celkového prodeje dané kategorie výrobků (např. supermarkety budou dotázány, kolik
minerálních vod očekávají prodat v příštích dvanácti měsících), společnost pak bude
muset posoudit, jaký podíl na trhu může rozumně získat.
Při metodě Delphi se různé odhady poskytnuté manažery a prodejci shromažďují v
centru, kde se zpracovávají a kombinují; výsledná souhrnná prognóza se pak zasílá zpět
zúčastněným osobám ke konečnému posouzení. Tento přístup byl přijat mnoha
společnostmi, protože jeho předností je podpora vytváření konsensu mezi všemi
účastníky prodejního procesu. Omezení této metody spočívá v tom, že lidé mají
tendenci poskytovat pouze prognózy, u nichž je téměř jisté, že se uskuteční: jinými
slovy, pravděpodobně podhodnotí možné prodeje, aby pak neriskovali, že nedosáhnou
cíle.
Analýza časových řad využívá minulé prodeje společnosti k předpovědi toho, co
se stane v budoucnosti. Ačkoli je tato metoda v mnoha případech přesná, nebere v
úvahu neočekávané skutečnosti: náhlý příchod nového konkurenta na trh, změnu
regulace nebo novou vlastnickou a strukturální změnu společnosti (např. akvizici nebo
fúzi). Jen málokterá prognostická metoda je samozřejmě schopna takové neočekávané
faktory zohlednit, přičemž podnik musí své aktivity stále nějakým způsobem plánovat.
Ti, kteří tuto metodu používají, obvykle provádějí čtyři typy analýz, jak ukazuje tabulka
4.7. Po jejich provedení lze kombinací výsledků vypracovat prognózu prodeje.
Analýza časových řad nejlépe funguje v případě zavedených produktů s velmi
stabilními nákupními vzorci; není však vhodná pro nové produkty s proměnlivými
pracovními cykly.
V případě nových výrobků může být vhodné naplánovat zkušební trh: výrobek je
po určitou dobu distribuován v omezené zeměpisné oblasti a sleduje se jeho prodej.
Klíčem k úspěchu takového testu (zkušebního trhu) je zvolit vzorovou oblast, která je
dobře reprezentativní pro zeměpisné prostředí, v němž se hodlá působit; jinak při
uvedení výrobku na obecnou (národní nebo mezinárodní) úroveň nebude jeho prodej
odpovídat očekávání. Hlavní nevýhodou tohoto systému je, že podnik umožňuje
konkurentům, aby si výrobek prohlédli a případně vyvinuli jeho vlastní verzi před jeho
uvedením na trh v obecném měřítku. Z tohoto důvodu se obvykle jedná o krátkodobé
testy.

Tabulka 4.7
Typ analýzy Popis Analýza časových řad.

Analýza trendů Zaměřuje se na celkové údaje o prodeji shromážděné za dlouhá období, aby
zjistil, zda prodej roste, klesá nebo zůstává stabilní.

Analýza cyklu Prognóza zkoumá údaje o prodeji za několik let, aby zjistila, zda existuje
vzorec cykličnosti, který by mohl být reakcí na hospodářský cyklus
recese a expanze. Zdá se, že tato metoda u většiny trhů nefunguje,
protože cykly nemají pravidelný průběh.

Sezónní analýza Údaje o prodeji se analyzují měsíčně nebo dokonce týdně, aby se zjistilo,
zda se jedná o sezónní cyklus.

Náhodná faktorová analýza Při každé analýze se objevují data, která neodpovídají modelu; analýza
náhodných faktorů se snaží tyto anomálie vysvětlit. Například vlna
špatného počasí mohla ovlivnit údaje za určitý měsíc.
110 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning
PŘÍPADOVÁ STUDIE 5 Manas: segmentace a změna pozice
Společnost, která v roce 2006 oslavila 50. výročí svého
založení, sídlí v Montecosaru, v srdci obuvnické oblasti
Fermano-Maceratese.
Společnost Manas byla založena v roce 1956
Giuseppem Sagripantim, který ji založil s úmyslem
zachovat starobylou tradici výroby pantoflí, jež se
datuje do období před sjednocením Itálie. Výroba
pantoflí "Conchita" začala inovací: procesem
vulkanizace, který přeměnil pryž na pružný a odolný
materiál, což malé dílně umožnilo získat pohodlnou obuv.
Vývoj produktových inovací pokračoval i v
šedesátých letech a podpořil růst společnosti i na
mezinárodních trzích, kde se objevily objednávky ze
Švédska. Dva ze tří synů začali pracovat po boku
podnikatele a podpořili vývoj řady dětské obuvi se
značkou "Santa Maria".
V sedmdesátých letech vznikla jednotná pro- duktivní
struktura, která začala vyrábět i dámskou obuv. V čele
společnosti stáli tři synové zakladatele, kteří také začali
investovat do budování značky. Vznikla tak vlastně značka
Manas, což je zkratka pro Marino, Nazzareno a Angelo
Sagripanti.
V roce 1980 se společnost Manas jako jedna z prvních v
regionu Marche stala akciovou společností. Do
společnosti vstoupilo také pět jejích zaměstnanců, což
bylo jasným důkazem snahy podnikatelské rodiny, aby
odpovědnost a angažovanost některých z • vyřazení značkových řad výrobků třetích stran;
nejaktivnějších zaměstnanců rostla. Jde jistě o první
formální krok k účinnému posílení vnitřních zdrojů
společnosti, oné "důvěry a vášně pro lidi", která bude
poznamenávat vývoj společnosti až do dnešních dnů.
Společnost pokračuje v investicích do inovací a svou
orientaci na zákazníka realizuje diverzifikací svých pro-
vozních značek, které oslovují různé skupiny zákazníků
a životní styly: od módních či sportovních až po klasické
a rafinované. Jde o pozici výrobků střední až vysoké
kvality. Výrobní linky jsou využívány také pro výrobu
značkové obuvi pro velké národní a mezinárodní
distribuční řetězce.
Pro období Novaty je charakteristické zapojení třetí
generace do podnikání společnosti a získání certifikace
ISO 9000. Tohoto cíle je dosaženo v roce 1997. Pro
Manas, první italskou továrnu na obuv, která certifikaci
získala, to představuje silný signál kulturní změny jak
vůči trhům, tak vůči všem, kteří v různých funkcích
spolupracují
ve společnosti a s ní.
S novým tisíciletím společnost soustředí většinu
svých investic do identity značky a značkou, která
symbolizuje nový směr, je Lea Foscati. Hlavním mediálním
mixem je tisk, rozhlas a televize, které doplňuje oficiální
sponzorství soutěže Miss Italia a otevření mnoha
monobrandových prodejen v Itálii a Evropě a franšízových
prodejen v Číně.
Za zmínku stojí zejména spolupráce s Olivierem
Tosca- ni, který kreativně přispěl k realizaci aktuálnější
značky, respektující současnou koexistenci několika
produktových řad s vlastní značkou, a také styl
komunikace bližší charakteristice cílové skupiny.
Od roku 2009 došlo k významným změnám ve
strategiích společnosti, které se týkají vývoje některých
tržních přístupů a také vnitřní organizace s ohledem na
podněty vyplývající ze současné hospodářské krize:
• změna pozice značky směrem k vyšší kvalitě a
cenovému segmentu;
• snížení počtu značek (Manas pro sportovní řadu a Manas
Lea Foscati pro módní/elegantní řadu; viz kapitola 6);
• přestavba distribuce (větší prodejní místa s vyšším
sortimentem kvality a ceny; partnerství s významnými
zahraničními distributory za účelem propagace a
prodeje obuvi značky Manas);
• doplnění nabídky pro ženskou cílovou skupinu o
řadu kabelek a peněženek;
• realizace sportovní pánské řady;
• změna uspořádání prodejen, koutků a shop-in-shopů (od
kartonových regálů k elegantnějším řešením v souladu s
novým umístěním výrobků);
• první zkušenosti s licencováním (výroba obuvi
Coccinelle);
• elektronizace celého dodavatelského řetězce;
• přechod z politiky dodávání materiálů subdodavatelům
na základě konsignace na režim zpracování (což
umožňuje zjednodušení řízení a snížení nákladů na
nákup v celém dodavatelském řetězci).
Zejména nové vymezení značek je podpořeno
hloubkovou analýzou zákazníků, kterým společnost slouží,
 Případová 111
studie

PŘÍPADOVÁ STUDIE 5 Manas: segmentace a změna pozice (pokračování)

analýza, která přesvědčila vedení společnosti, aby změnilo Distribučním kanálem zvoleným pro realizaci této
svou pozici především reorganizací distribuce (obrázek strategie jsou nejziskovější a nejvýnosnější obchodní
4.6). zákazníci.

Obrázek 4.6
FASHION Přemístění mapy
Prada
značek Manas.
Fabi

Paciotti

Ovo MANAS LEA FOSCATI

ce
Janet&Janet Vysoké hodnocení
LEA FOSCATI

Nízká cenová hladina Vysoká cenová

Hádejt Timberland
MANAS kategorie
e
Hogan
MANAS DESIGN
Prada Sport

Geox

SPORTOV
NÍ

K dosažení tohoto cíle vyvinula společnost dvě kolekce (k
nimž nedávno přibyla pánská řada Manas), které
odpovídají potřebám dvou různých typů žen - nebo jedné
ženy se dvěma odlišnými osobnostmi -, které se projevují při
různých příležitostech použití a v různých životních
stylech (Sport a Habillé).
Pro profilování ženy Manas se společnost rozhodla
odkázat na sociokulturní archetypy řeckých a římských
ženských božstev, z nichž vyplynulo, že Manas Sport je
identifikována jako žena, jejíž osobnost převážně
odpovídá bohyni "Ar- temide/Diana" (bohyně lovu a
měsíce), zatímco osobnost Manas Habillé se převážně
shoduje s osobností bohyně "Hera/Juno" (bohyně
manželství, ženskosti).
Osobnost Manas Sport označuje ženu moderní povahy,
samostatnou, autentickou, nezávislou, sociálně a
ekologicky angažovanou, která ráda cestuje, čte, sportuje a
je v kontaktu s přírodou (obrázek 4.7). Je to tedy
praktická a sebevědomá žena, která
dává přednost funkční, pohodlné obuvi pro každodenní
nošení. Případy použití spojené s touto kolekcí jsou:
• neformální volný čas / víkend (v přírodě, moře,
příroda, turistika, cestování);
• neformální nepracovní aktivity ve městě (večeře s
přáteli, kino, volný čas strávený ve městě);
• neformální práce ve městech (obchodní schůzky,
neformální schůzky, operativní projekty).
Níže jsou uvedeny kódy stylů, které společnost přiřadila
kolekci Manas Sport:
• tvar/spodní část: guma, guma, kulatá špička;
• podpatek: chybí, nízký nebo střední, integrovaný ve
spodní části, široký;
• svršek/materiály: odolná, přírodní, nepromokavá,
tepelně odolná, deštivzdorná, chladuvzdorná kůže;
• barvy: přírodní (písková, tmavě hnědá, hnědá, zelená
atd.);
▲
112 Kapitola 4 - Segmentace, cílení a positioning
PŘÍPADOVÁ STUDIE 5 Manas: segmentace a změna pozice (pokračování)
Obrázek 4.7
Žena Manas
Sport.
• detaily: horní a spodní prošití, ř e m e s l n é
z p r a c o v á n í , kvalitní materiály, funkčnost.
Osobnost Manas Habillé naopak odkazuje na "bon ton",
kultivovanou, moderní, mezinárodní a vždy aktuální
ženu (obrázek 4.8). Je to módní žena s elegantním,
střízlivým stylem, která nikdy nepřehání a nepřehání své
bytí, jednání a oblékání. Je to tedy elegantní, rafinovaná
žena, která dává přednost kvalitní obuvi, která je módní
a zároveň odměřená svými tvary, barvami a doplňky.
S touto sbírkou jsou spojeny tyto příležitosti použití:
• slavnostní nákupy/speciální den (nákupy, konference,
denní obřad, koktejly);
Obrázek 4.8
Žena Manas
Habillé.
• speciální večer (galavečer, událost, slavnostní večer,
slavnostní večeře);
• formální práce (práce, střízlivý, elegantní a nikdy ne
přehnaný a provokativní každodenní styl).
Kódy stylů přiřazené kolekci Manas Habillé jsou
následující:
• tvar/spodek: zaoblený, ne příliš štíhlý ani agresivní, se
střízlivými a harmonickými proporcemi;
• podpatek: většinou střední a vysoký, silný a nikdy ne
jehlový;
• svršek/materiály: převážně přírodní;
• barvy: měkké a střední (např. pastely);
• detaily: mašle, květiny, řemínky, romantické, ženské a
rafinované detaily.

PŘÍPADOVÁ Manas: segmentace a změna pozice (pokračování)
STUDIE 5
S ohledem na výběr značky, která má být přijata, bylo
vyhodnoceno několik hypotéz.
Nejprve se zvažovala možnost využít předchozí značku
Design jako jedinou značku, ale ukázalo se, že se jedná o
"slabou" značku v tom smyslu, že nemá silnou stylovou
identitu a chybí jí letní produkt v souladu se zimní
kolekcí.
Na druhou stranu Lea Foscati byla značka s vlastní
stylistickou identitou, a proto by koexistence vedle jiné
značky společnosti způsobila zmatek, zejména v
mezinárodním měřítku.
Jako jedinečnou značku se tedy společnost rozhodla
použít "Manas": jako název společnosti měl svou historii
a identitu, byl mezinárodně obhajitelný.
Závěrečná syntéza
V této kapitole jsme se zabývali různými způsoby rozdělení trhů na zvládnutelné části. Zde jsou uvedeny některé hlavní závěry.
■ Neexistují žádné nevyužité masové trhy, nebo jich je
nanejvýš velmi málo.
■ Pokud většina spotřebitelů již má základní výhody výrobku,
je segmentace trhu nezbytná pro úspěch, jinak by spotřebitelé
neměli důvod měnit značku.
■ Segmenty musí být měřitelné, dostupné, smysluplné a
homogenní.
■ Ziskovost segmentu se vypočítá vynásobením počtu osob v
segmentu příplatkem, který jsou ochotny zaplatit.
■ Čím užší je segment, tím méně členů zahrnuje, ale tím větší
je spokojenost a tím vyšší prémii jsou spotřebitelé ochotni
zaplatit (pokud byl segment správně vyčleněn).
Případová 113
studie
z právního hlediska a mohl by také snadno představovat
"kontejner" dvou předchozích kolekcí Design a Lea
Foscati, přejmenovaných na Sport a Habillé. Přestože se
od sebe liší a doplňují se, pokud jde o příležitosti použití,
typy obuvi a stylové kódy, nejsou zároveň příliš vzdálené
koncovým zákazníkům, pokud jde o úroveň kvality a poměr
kvalita/cena. Tímto způsobem mohou být obě kolekce,
pokud je to možné, zastoupeny ve stejných obchodech,
ať už víceznačkových nebo jednoznačkových, což nabízí
lepší služby maloobchodu a koncovým zákazníkům z
hlediska úplnosti sortimentu a větší přehlednosti a
provázanosti mezi značkou a výrobkem.
■ Existuje tolik způsobů segmentace trhu, kolik je skupin s
podobnými potřebami.
■ Cílení je proces, při kterém se vybírá vhodný segment (nebo
několik segmentů), kterému se má konzistentně a efektivně
poskytovat služba.
■ Některé segmenty jsou definovány médii, která se k nim
používají.
■ Předpovídání budoucího prodeje je obtížné, ale lze jej provést
snadněji, pokud je výrobek dostatečně standardizovaným
zbožím.
■ Předvídavost je pravděpodobnější, že bude realizována,
pokud se do procesu zapojí všechny zúčastněné strany.
 5
CA P I T O L
O

Marketingový
informační systém a
průzkum trhu
VIDEOCASE Privátní bankovnictví
Shrnutí kapitoly HSBC
Hongkongská a šanghajská bankovní společnost (HSBC) byla založena v Číně
Marketingový informační
britskými bankéři s cílem poskytovat finanční podporu hongkongským
systém (SIM): definice a osadníkům a podporovat britské obchodní aktivity na Dálném východě.
struktura Během 150 let od svého založení společnost získala řadu dalších finančních
Průzkum trhu: proč je nutné institucí po celém světě, a stala se tak globální bankou: od roku 1998 se
ho provádět stala skutečně univerzální značkou, neboť všechny její "lokální" banky
Proces výzkumu Přístup k působící v různých zemích byly označeny značkou HSBC.
HSBC se označuje za "místní banku světa". S pobočkami ve všech
respondentům Analýza koutech světa to není neopodstatněné chlubení: s p o l e č n o s t může právem
výsledků tvrdit, že zná různé trhy a rozumí jejich kulturním specifikům.
Když se HSBC rozhodla spustit v I n d i i nové privátní bankovnictví, hrál
průzkum trhu zásadní roli. Indie je obrovský trh: ačkoli je tato země často
vykreslována jako chudá, více než 200 milionů obyvatel spadá do definice
"střední třídy" a v Indii žije více milionářů (v dolarech) než ve Velké Británii
nebo dokonce v USA. Využití zdrojů tak velkého trhu bylo přesně to, co si
vedení HSBC předsevzalo, a pro úspěch nového podniku byla klíčová schopnost
navázat a udržet vztahy s touto bohatší skupinou lidí.
Prostřednictvím obrázku motýla, který se vylíhl z vajíčka, sdělila banka
HSBC svým zákazníkům slogan "Assume Nothing" (Nic nepředpokládejte),
tedy "Neberte nic jako samozřejmost", aby je vyzvala k tomu, aby neměli
žádné předsudky a věřili, že je možné všechno. Tento výstižný obrázek
pomohl bance, aby si svou značku zapamatovala.

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Marketingové aktivity vyžadují neustálé informace o prostředí a trhu.
Racionální přístup k marketingovým problémům se proto neobejde bez
dostupnosti dostatečného množství a kvality informací. Potřeba správných
informací p r o podporu podnikatelských aktivit se v průběhu času zvyšuje. Je
to důsledek různých
okolnosti:

● širší využívání jiných nástrojů hospodářské soutěže než ceny;

● rostoucí potřeba včas se přizpůsobit novým požadavkům trhu;
116 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

● územní rozšíření působnosti společností;

● rostoucí složitost a turbulence prostředí.

Tuto potřebu podpořil počítačový a technologický pokrok a vývoj inovativních forem

sběru a zpracování dat.
V rámci marketingového informačního systému hraje důležitou roli průzkum trhu.
"O termínu "průzkum trhu" se stále hodně diskutuje a mnozí marketéři se domnívají, že
by bylo vhodnější nazývat jej "marketingový výzkum". Obecně se za průzkum trhu
považují šetření zaměřená na analýzu potřeb a preferencí spotřebitelů; na druhé straně
se někdy používá termín marketingový výzkum pro všechny studie prováděné za
účelem podpory marketingových rozhodnutí. Bez ohledu na použitý termín se
marketingový výzkum týká shromažďování a vyhodnocování konkrétních údajů, které
mají podnikům pomoci lépe pochopit potřeby jejich zákazníků (Chisnall 1992).

Marketingový informační systém (SIM): definice a

struktura
Podniky se vyznačují přítomností četných informačních toků, které umožňují
managementu realizovat správný soulad mezi podnikatelskými aktivitami a cílovými
trhy. Pojem marketingový informační systém se zaměřuje právě na tuto problematiku, i
když mu mnohá klišé přisuzují význam "počítačové platformy, která agreguje data
užitečná pro řízení podniku, pocházející především z obchodní činnosti podniku".
Před zavedením správnější a úplnější definice se zdá být nezbytné rozlišovat mezi
daty a informacemi. Data označují charakteristiku, která doprovází určitý stav nebo
proces, obvykle reprezentovanou v číselné podobě. Naproti tomu informace je
převedení dat do srozumitelného prvku, který lze použít k naplnění konkrétních
strategických nebo operativních rozhodovacích účelů. Jinými slovy, informace nabývají
významu s ohledem na konkrétní účel: mají tedy subjektivní charakter, na rozdíl od
údajů, které mají rozhodně objektivní konotaci.
S ohledem na obchodní činnost lze informace klasifikovat (Guatri et al. 1999) jako
funkci:

● objektu, ke kterému se vztahuje, např. výrobky, zákazníci, distribuce;

● fáze marketingového procesu, ke které se vztahuje, např. analýza odvětví, poptávky,
marketingového mixu;
● jak jsou informace získávány, např. interní údaje z procesu fakturace, údaje z
průzkumu trhu.

Každé marketingové rozhodnutí je založeno na informacích získaných interpretací

interních nebo externích údajů společnosti. Marketingový informační systém lze
tedy chápat jako "integrovanou a vzájemně se ovlivňující strukturu lidí, zařízení a
vybavení, jejímž cílem je shromažďovat, třídit, analyzovat, vyhodnocovat a distribuovat
relevantní, včasné a přesné informace těm, kdo na trhu rozhodují" (Kotler a Keller 2007,
s. 89).
Aby marketéři mohli plnit své funkce, potřebují odpovídající informace o tržním
prostředí. Úkolem marketingového informačního systému je vyhodnotit jejich
informační potřeby a poskytnout jim vše, co potřebují, ve správný čas a správným
způsobem, aby se mohli rozhodovat.
 Marketingový informační systém (SIM): definice a struktura 117

Obrázek 5.1
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ Marketingový
SYSTÉM informační systém.

MANAGER VÝVOJ INFORMACÍ MARKETIN Zdroj: Kotler 1991, s. 126.

GOVÉ
PROSTŘEDÍ
Posouzení Vnitřní Marketingové CÍLOVÉ
informační informace zpravodajství TRHY
ANALÝ
ch potřeb
ZA MARKE
TINGOVÉ
KANÁLY
KONKURENTI
IMPLEMENTACE Analýza na
Distribuce Marketing
podporu VEŘEJNOS
informací ový výzkum
marketingovýc T
h rozhodnutí SÍLY
CONTROL MAKROPROSTŘEDÍ

MARKETINGOVÁ ROZHODNUTÍ A
KOMUNIKACE

Informace v marketingovém informačním systému mohou pocházet ze subsystému

interních podnikových průzkumů, subsystému tržních informací (nebo marketingového
zpravodajství), subsystému průzkumu trhu a subsystému marketingové analýzy a
modelování. Obrázek 5.1 shrnuje jejich strukturu a vyjadřuje také vazby na subjekty s
marketingovým rozhodováním a tržní prostředí.
Před vysvětlením jednotlivých subsystémů je třeba zdůraznit některé důležité kroky,
které je třeba učinit při definování struktury a obsahu SIM. Nejdříve je třeba určit různé
rozhodovací situace v rámci mar- ketingového managementu. Poté je třeba identifikovat
potřebné informace (analýza potřeb), následovat bude vyhledání vhodných zdrojů dat
(interních i externích) a jejich převedení na informace pro řešení rozhodovacích
problémů. Poté je třeba provést analýzu nákladů a přínosů, aby bylo možné pochopit
skutečný potenciál identifikovaných dat. Údaje totiž musí být nejen užitečné, ale musí
být také užitečné ve vztahu k nákladům, které s sebou jejich sběr nese.

Subsystém interních průzkumů

Jedná se o tu část marketingového informačního systému, která shromažďuje informace
o objednávkách, prodeji, zákaznících, stavu zásob, nákladech, pohledávkách, závazcích,
výsledcích prodeje atd.
Tyto informace lze získat z účetních záznamů pomocí vhodných účetních
klasifikací, ale do značné míry je lze získat i z neúčetních záznamů.
Při navrhování pokročilého informačního systému o prodeji se podnik musí snažit
vyhnout jak nadměrné informovanosti, tak nadměrné aktualizaci. Někdy může příliš
mnoho údajů ztížit dedukce a související rozhodnutí. Totéž platí pro příliš brzkou
aktualizaci, která může vést k přehnaným reakcím po negativní změně v prodeji. Proto
je třeba rozlišovat mezi tím, co "by bylo dobré vědět" a co "je nutné vědět", a také
správnou periodicitou využívání informací pro účely rozhodování, a to ještě před
přesným vymezením jejich obsahu.
118 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Marketingové zpravodajství
Tento informační subsystém zahrnuje všechny postupy a zdroje, které podniky používají
k získávání informací o makroprostředí a provozním prostředí (konkurence, poptávka a
spotřeba, distribuce).
Zejména v menších podnicích přistupuje management k poznávání vnějšího
prostředí často neformálním způsobem, tj. čtením novin, rozhovory se zákazníky a
dodavateli, sledováním nabídek konkurence, účastí na konferencích nebo školeních
pořádaných podnikatelskými sdruženími, jichž je podnik členem. V této situaci mohou
některé důležité informace přijít pozdě, což neumožňuje vypracovat účinnou reakci.
Aby se zlepšila kvalita a kvantita informací, je naopak nutné organizovat jejich
získávání a spoléhat se na prodejní síly, distributory a specializované orgány pro
shromažďování informací.
Prodejce můžeme považovat za "oči a uši" společnosti, protože prodejci jsou v
kontaktu s trhem a mohou včas zachytit všechny jeho projevy. Aby se však tento tok
informací usnadnil, musí je vedení vhodně vyškolit a motivovat a poskytnout jim
vhodné nástroje usnadňující sběr a přenos informací. Proto by měly být připraveny
zprávy, které nejsou časově náročné a snadno se sestavují, a také velmi jasné instrukce o
typu údajů, které jsou užitečné pro zlepšení výkonnosti podniku z hlediska přizpůsobení
se trhu a prodeje.
Distributoři a prodejci musí být také vhodně motivováni, aby se stali účinným
příchozím a odchozím informačním prostředkem. To je důležité zejména pro ta odvětví,
která využívají nepřímé kanály, jako jsou supermarkety a hypermarkety. Téměř všechny
tyto provozovny jsou vybaveny systémy sběru údajů o spotřebě založenými na
používání věrnostních karet zákazníky; je tedy pravděpodobné, že všichni dodavatelé
budou vyjednávat o dostupnosti informací o svých značkách a nákupním chování
vztahujícím se ke konkrétním segmentům trhu a jednotlivcům.
A konečně, pokud jde o specializované poskytovatele, existuje mnoho typů údajů a
informací, které poskytují:

● o efektivitě distribuce, například prostřednictvím metodik, jako je mystery shopping

(doslova "simulovaný nákup");
● o konkurenci, analýzou výrobků, návštěvou stánků na veletrzích, rozhovory se
zákazníky a dodavateli nebo pečlivým čtením tiskových zpráv a všeho, co je
zveřejněno na internetu (institucionální stránky, blogy, sociální sítě);
● na zákazníky, např. podíl portfolia ve vztahu ke značce, vnímání a umístění
produktu, účinnost propagačních akcí;
● o životním prostředí obecně, a to prostřednictvím analýzy denních a periodických
publikací a veřejných výzkumných zpráv (Istat, Ice, obchodní komory, průmyslová
sdružení atd.).

Subsystém marketingových modelů

Vyspělejší společnosti, které se opakují zejména v některých odvětvích (např. ve
finančním sektoru), mají v současné době zavedeny systémy pro podporu
marketingového rozhodování (Marketing Decision Support System; viz kapitola 12).
Kotler (1991, s. 157) definuje tyto systémy podpory rozhodování jako "soubor
statistických nástrojů a rozhodovacích modelů, jakož i souvisejícího podpůrného
hardwaru a softwaru, který je schopen pomáhat marketingovým manažerům při analýze
dat a přijímání lepších rozhodnutí.
 Průzkum trhu: proč je nutné ho provádět 119

Obrázek 5.2
SYSTÉM PRO PODPORU ROZHODOVÁNÍ Podpůrný systém
marketingových rozhodnutí.
STATISTICKÁ MODELOVÁ Zdroj: Kotler 1991, s. 157.
DATABÁZE BANKA
Regresní analýza Modely pro definici
Korelační analýza produktu
Faktorová analýza Cenové modely Modely
HODNOCENÍ
MARKETINGOVÉ Diskriminační analýza umístění Modely pro
A
INFORMACE výběr
Skupinová analýza ROZHODNU
prostředků TÍ
Společná analýza
Modely MARKETING
... pro určuje akce
rozpočtu na reklamu
...

sions of marketing". Obecně se modelem rozumí teoretické, obvykle kvantitativní

znázornění reálného systému, které předpokládá identifikaci proměnných, jež jej
charakterizují, a vztahů, které tyto proměnné spojují (Valdani 1984). Jedná se tedy o
zjednodušenou reprezentaci reality, která je tím platnější, čím více je schopna
reprezentovat reálný systém, k němuž se vztahuje. Modely v literatuře mohou mít
matematickou nebo grafickou podobu a lze je rozlišit na modely de-skripční,
prognostické a rozhodovací (podrobněji o modelech viz Guatri et al. 1999).
Systémy pro podporu rozhodování se obvykle skládají ze dvou subsystémů:
statistické banky a banky modelů (obrázek 5.2).
Statistické metody umožňují zkoumat komplexní vztahy mezi prvky, k t e r é
t v o ř í zkoumaný objekt (další podrobnosti o jednotlivých metodikách viz Malhotra a
Peterson 2006). Modely a související software nejsou nic jiného než matematické
metody, sestávající z proměnných a vzájemných vztahů mezi nimi, určené k lepšímu
pochopení, předvídání nebo řízení manažerských problémů. Odborníci na operační
výzkum doposud poskytli řadu užitečných modelů pro předpovídání prodeje nových
výrobků, pro podporu výběru lokality, plánování prodejních kontaktů, médií a
marketingového mixu (podrobnosti o hlavních modelech viz Kotler a Keller 2007 nebo
Guatri et al. 1999).

Subsystém průzkumu trhu

Kromě informací poskytovaných interními podnikovými systémy a marketingovým
zpravodajstvím, které se průběžně dostávají k manažerům a obecně k rozhodovacím
orgánům podniku, poskytuje výzkum trhu a jeho subsystém informace o konkrétních
problémech. Tak mohou být nezbytné průzkumy trhu, testy výrobků, studie účinnosti
reklamního sdělení atd. Podniky si pro tento typ analýz zpravidla objednávají
společnosti zabývající se průzkumem trhu, a to z důvodu nedostatku vlastních
odborných znalostí. V následujícím textu jsou uvedeny podrobnosti o průzkumu trhu,
typech a nástrojích.

Průzkum trhu: proč je nutné ho provádět

Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, marketingový výzkum je proces, při kterém se
shromažďují, analyzují a prezentují užitečné informace o spotřebitelích. Marketingový
výzkum zahrnuje také obecnější šetření týkající se trhu, včetně aktivit konkurentů, a
dokonce i otázky související s trhem.
120 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

na marketingové prostředí, jako jsou opatření veřejných orgánů a ekologické změny.

Schopnost měřit marketingovou výkonnost má významný pozitivní vliv na výkonnost a
ziskovost podniku, cenu jeho akcií a (samozřejmě) na postavení marketingu v
organizaci (O'Sullivan a Abela 2007).
První otázkou, kterou by si měl každý marketingový manažer před zahájením
takového výzkumu položit, je, zda informace, které získá, mají větší cenu než peníze,
které na něj vynaloží. Průzkum trhu totiž zdaleka nemusí být zanedbatelnou investicí jak
z hlediska času, tak z hlediska peněz: v některých případech je nepochybně výhodnější
pokračovat v aktuálním projektu bez provedení jakéhokoli předchozího průzkumu.
Pokud například celkové náklady na rozeslání korespondenční reklamy činí méně než
10 000 EUR, ale výzkum, který je třeba provést za účelem zjištění její účinnosti, by stál
12 000 EUR, je zřejmé, že je nákladově efektivnější se výzkumu vzdát. Na druhou
stranu, pokud manažeři vyhodnotí riziko neúspěchu iniciativy jako nízké, mohou se
rozhodnout výzkum neprovádět, i když jsou jeho náklady mnohem nižší. Pokud
management odhaduje riziko neúspěchu na pouhých 10 %, hodnota výzkumu by se
snížila na pouhých 1 000 EUR. V takovém případě se tedy nemusí vyplatit rešerši
provádět, i když její náklady činí například jen 3 000 EUR.
Obecně však platí, že není moudré rozhodnout se pro zásadní závazek (např,
uvedení nového výrobku na trh) bez předchozího průzkumu trhu. Většina nových
výrobků není úspěšná (viz údaje v kapitole 6) a nejčastěji se tak děje proto, že
spotřebitelé nevěří, že stojí za požadovanou cenu. Dobrý průzkum trhu dokáže snížit
riziko takovýchto pro podnik škodlivých událostí a bylo (moudře) řečeno, že ti, kteří
považují průzkum trhu za drahý, by se měli raději zamyslet nad možnými náklady
nevědomosti.
Vyhledávání prováděné obchodníky je různého typu. Nejčastější jsou následující:

● průzkum zákazníků;
● výzkum propagačních akcí;
● výzkum produktů;
● výzkum distribuce;
● průzkum prodeje;
● výzkum marketingového prostředí.

Průzkum zákazníků se provádí za účelem zjištění skutečností o trzích a jejich

segmentech. Mohou poskytnout řadu informací o zákaznících: kde žijí, co dělají, jakými
motivacemi se řídí, jak rádi utrácejí své peníze, jaká je jejich výdajová kapacita a jaké
trendy na trhu převládají.
Propagační výzkum měří úspěšnost propagačních aktivit s ohledem na jejich cíle.
Jejich účinnost závisí na pečlivém plánování cílů (viz kapitola 9), ale mohou poskytnout
informace o vhodnosti zvoleného přístupu k oslovení konkrétní cílové skupiny.
Vzhledem k tomu, že propagace o b e c n ě a zejména reklama bývají poměrně nákladné,
je důležité, aby se úsilí nevynakládalo zbytečně na aktivity prováděné v nesprávných
médiích.
Výzkum výrobků se provádí za účelem zjištění nových způsobů použití stávajících
výrobků nebo potřeby nových výrobků. Často se zaměřují na zdokonalení designu
stávajícího výrobku s cílem vytvořit jeho vylepšenou verzi.
Výzkum distribuce má za cíl určit distribuční kanály, které jsou pro výrobky (a
následně pro strategie společnosti) nejvhodnější. Často se překrývají
 Proces výzkumu 121

zákazníkům, protože výběr umístění prodejních míst závisí na poloze cílových

zákazníků a jejich zvyklostech. Například mnoho výrobků pro kutily je distribuováno
prostřednictvím prodejen umístěných v okrajových oblastech, což znamená, že na
prodejní místa se mohou pohodlně dostat pouze spotřebitelé s automobily, aby si mohli
zboží zakoupit. To není důležité u výrobků, jako je autopříslušenství, ale může se to stát
problémem, který je třeba zvážit v případě zboží pro starší lidi, kteří často nemají vlastní
auto (nebo možná raději neřídí). Průzkum prodeje se provádí za účelem racionalizace
procesu řízení prodeje, přičemž se zajišťuje, aby oblasti byly stejně velké nebo
hodnotné, aby přijaté techniky a přístupy byly účinné, aby školení prodejců bylo vhodné
a dostatečné a aby motivace prodejců byla správná (viz "Řízení prodeje").
Kapitola 9).
Výzkum marketingového prostředí zkoumá různé aspekty mikro- a
makroprostředí (viz kapitola 2). Účelem těchto zkoumání je umožnit podniku předvídat
změny prostředí a včas na ně reagovat. Příklad výzkumu zaměřeného na uchopení a
interpretaci procesů sociokulturní a spotřební transformace probíhajících v italské
společnosti je uveden v KAPITOLE 5.1.

V mnoha případech lze rešerši provést rychle a levně, protože většina požadovaných ➤ Framework 5.1
informací je již k dispozici, a to buď ve formě publikací, nebo ve vlastních
dokumentech společnosti (sekundární údaje). Ty často obsahují velké množství
užitečných údajů nebo čistých faktů. Aby se tato fakta mohla proměnit v použitelné
informace, musí být klasifikována a zpracována: data sama o sobě mají malou
hodnotu, dokud nejsou podrobena odůvodněné analýze, která je promění v informace.
Povaha těchto informací je nejrozmanitější: sahá od bonity zákazníka až po zákazníkem
preferovaný den dodávky (např. každou středu)... zkrátka všechny údaje o zákazníkovi,
které jsou užitečné nebo potenciálně užitečné pro dodavatelskou firmu.

Proces výzkumu
Účelem průzkumu trhu je shromáždit údaje (a někdy i informace) a zpracovat je tak,
aby je bylo možné převést na informace využitelné pro rozhodování. První fáze každého
výzkumu zahrnuje vymezení problému a stanovení cílů. Obrázek 5.3 ukazuje obecnou
osnovu procesu výzkumu. Obrázek 5.3
Proces průzkumu
trhu.

Zpětná vazba

Design Provádění Analýza

Rozpoznání Stanovení cílů Sekundárn
primárního primárního výsledků
problému í výzkum
výzkumu výzkumu výzkumu

Prezentace závěrů výzkumu ve vhodné formě

122 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

QUADRO 5.1 Monitor GPF 3SC

3SC Monitor je integrovaný výzkumný program
zaměřený na pochopení a interpretaci procesů
sociokulturní transformace a spotřeby v italské společnosti.
Perspektiva pozorování je taková, která považuje
jednotlivce za sociálního aktéra, který je v interakci s
ostatními a je ovlivňován sociálním kontextem, v němž
žije.
Jedná se o probíhající vyšetřování, které nabízí
výsadní pohled do budoucnosti:
• upozorňuje na příznaky sociálních změn;
• předvídá trendy, které se budou vyvíjet v nadcházejících
letech;
• studuje dynamiku hodnot, životních stylů a subkultur
v italské společnosti;
• analyzuje procesy sociokulturní fragmentace;
• identifikuje základní souřadnice spotřebních procesů;
• zaznamenává průběžné změny ve scénářích spotřeby;
• propojuje proměnné spotřeby a sociokulturní souvislosti;
• analyzuje potřeby a aspirace, hodnoty a životní styl,
postoje a vzorce chování Italů v jednotném rámci.
Sociokulturní mapa je hlavním nástrojem pro analýzu
sociální struktury a dynamiky. Vzniká korelací se
sociokulturními proudy na dvou nejvíce vysvětlujících
faktorech celkové variance systému. Tyto faktory definují
osy mapy, tj. rozlišující dimenze aspirací a hodnot
sdílených italskou populací. Čtyři kvadranty vzniklé z
průsečíku os odpovídají hlavním subkulturám, na které
se italská společnost dělí (obrázek 5.4).

PRIVÁTNÍ
Obrázek 5.4
Sociokulturní území. Útěk, zábava, úcta k autoritám, narcistický
řád, konzumerismus, formální dekorum, puritánství,
individualismus, kultura hledající prestiž,
konzumerismus.
pomíjivosti, zájem o módní trendy , familiernost
a módu, pozornost fitnessinsecurity.

Modernost Bohatá
kultura maloměšťácká
Tradiční
kultura
Nová hranice
OTEVÍRÁN

ZÁVĚRKA
Důležitost rodiny, tradiční
Kultura rizik, společnost religiozita, vazba na místní
networking, sekularismus, etika komunitu, pracovní etika,
potěšení, kosmopolitismus, úspory a duch obětavosti.
Í

otevřenost.
k rozmanitosti, flexibilitě,
pragmatismu Modernost
postmaterialistické Občanská kultura
Zájem o kulturu Účast a zapojení
a vědění, angažovanost, sociální, solidarismus,
ekologismus, sekularizace, etika , odmítání dobrovolnosti,
idealismus, jednoduchost
autoritářství, dobrovolná rovnost a pragmatismus
rolí, konzumní
ekologismus.

SOCIÁLNÍ

Sociokulturní území představují hlavní subkultury italské ze čtyř kvadrantů určených osami otevřenost/neotevřenost,
společnosti. Z dynamického hlediska jsou území soukromé/sociální:
inventářem možných vývojových směrů společenských
změn. Z hlediska výzkumné praxe usnadňují území 1 přítokové modernosti;
interpretaci pozic na mapě a dávají přesné sociokulturní 2 maloburžoazní kultura;
konotace oblastem, v nichž gravitují. 3 tradiční kultura;
Průzkum z roku 2008 poukázal na šest základních 4 občanská kultura;
subkultur italské společnosti, které se nacházejí v rámci 5 postmaterialistické modernity;
6 nové hranice.
 Proces výzkumu 123

RÁMEC 5.1 GPF Monitor 3SC (pokračování)

Sociokulturní proudy identifikují trendy působící v
sociálním prostředí. Ukazatele obsažené v různých
zprávách 3SC umožňují analyzovat jejich dynamiku v
dlouhodobých časových řadách. Pronikání proudů do
území umožňuje identifikovat kultury, které jsou
daným trendem nejvíce ovlivněny.
Systém 3SC obsahuje velkou baterii fi-
a zjišťování spotřebitelských postojů italské populace.
Dynamika těchto ukazatelů v čase a jejich průnik se
sociokulturními oblastmi poskytují perspektivní a
strukturální klíč k pochopení fenoménu spotřeby a nabízejí
poměrně napínavé obrazy a prognózy i v rámci
jednotlivých odvětvových scénářů, jak je vidět na
obrázku 5.5.

Obrázek 5.5
Potravinová mapa italské populace ve věku 15-74 let.

Po stanovení cílů lze zahájit proces sběru dat, která lze získat z primárních nebo
sekundárních zdrojů. Primární zdroje jsou výzkumy prováděné od základu: dotazníky,
rozhovory, experimenty nebo testy výrobků zahrnující spotřebitele.
Sekundární výzkum (nazývaný také desk research) je naproti tomu založen na
informacích již publikovaných v časopisech, novinách, komerčně dostupných
průzkumech trhu, vládních statistikách, příručkách, ročenkách, databázích na CD-ROM,
internetu a dalších médiích. Tabulka 5.1 shrnuje hlavní zdroje sekundárních údajů.
Zpravidla má smysl zahájit výzkum zkoumáním sekundárních zdrojů, a to z
následujících důvodů:
● je levnější;
● je rychlejší;
124 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Tabulka 5.1
Interní zdroje Výkaz zisků a ztrát, rozvaha, statistiky a výkazy o prodeji,
Relevantní sekundární pohyby zásob, minulé výzkumy atd.
společnosti
zdroje dat.

Istat a Eurostat Vývoj obyvatelstva a průmyslového systému, investice

domácností a podniků, sektorové studie, obecné
ekonomické ukazatele atd.

Evropská unie Odvětvové studie

Ministerstva Odvětvové studie

Italská centrální banka Odvětvové studie a obecné ekonomické trendy

a Evropská centrální banka

ICE (Agentura pro propagaci a Informační přehledy o zemích a sektorové analýzy

internacionalizaci italských podniků
v zahraničí)

OECD (Organizace nejrozvinutějších Odvětvové studie a obecné ekonomické trendy

zemí)

CNEL (Národní hospodářská a Studie sociálního a ekonomického zájmu

pracovní rada) a Eurispes

Místní orgány ( regiony, provincie, obce) Odvětvové studie místního významu

Obchodní sdružení (Assindustria, Odvětvové studie

Confcommercio, Confartigianato,
obchodní komory atd.).

Knihy a periodika Články, zprávy, analýzy z oblasti ekonomiky, financí,

techniky, politických vztahů, vyjednávání atd.

● někdy jsou všechny informace potřebné k rozhodnutí již zveřejněny, a jsou tedy již k
dispozici;
● i v případě, že jsou zveřejněné informace neúplné, mohou výzkumníci v rámci
primárního výzkumu místo shromažďování všech informací pouze doplnit chybějící
informace.

Není však jisté, že se sekundárním výzkumem se výzkumníkům podaří zjistit všechny

potřebné informace. Předpokládejme například, že společnost plánuje uvést na trh nový
mobilní telefon se solárními bateriemi: je velmi nepravděpodobné, že by takový
výrobek již někdo zkoumal. Pravděpodobnější je, že bude možné najít výzkumy o
používání a typech mobilních telefonů, charakteristikách jejich majitelů, ekologicky
citlivých spotřebitelích a napájení solárními bateriemi. V každém případě bude dobré,
aby tato společnost začala všechny tyto zdroje prosívat, protože přinejmenším tato
předběžná analýza jí pomůže lépe promítnout primární výzkum.
Sekundární výzkum má dvě další hlavní nevýhody: často je zastaralý a mnohdy je
publikován bez podrobného uvedení metod použitých ke sběru dat, což může vést k
tomu, že výzkumník nebude plně důvěřovat jeho přesnosti. To platí zejména pro zdroje
převzaté z internetu, které jsou, jak známo, často nespolehlivé: na síti může kdokoli
zveřejnit, co chce, ať už je to pravda nebo lež, a nic tomu nemůže zabránit. Neexistuje
žádná kontrola,
 Přístup k dotazovaným 125

můžeme si být jisti, že bylo publikováno velké množství neobjektivních nebo

zkreslených tvrzení a "falešných" výzkumů. Z těchto důvodů je třeba být opatrný, i když
to neznamená, že by se sekundární zdroje měly ignorovat.
Po dokončení průzkumu sekundárních údajů lze definovat parametry primárního
průzkumu. Aby bylo možné pokračovat, je třeba učinit rozhodnutí:

a) které mezery je třeba zaplnit v závislosti na stanovených cílech a údajích již

získaných ze sekundárních zdrojů;
b) veřejnost kontaktovat, aby získala chybějící informace;
c) jaké metody použít k jejich sběru.

Aby bylo možné řídit primární výzkum obsahu, je nutné porovnat údaje ze
sekundárního výzkumu s původně stanovenými cíli: tam, kde informace chybí nebo je
jich málo, musí výzkumníci pochopit, jak je najít a kdo je může poskytnout.

Přístup k dotazovaným
Respondenti jsou subjekty výzkumu, tj. lidé, jejichž chování a názory výzkumníky
zajímají. Použitá metodika výzkumu závisí na tom, co chtějí výzkumníci zjistit.
Neshoduje se s metodou, je spíše studiem metody a týká se filozofie, která stojí za
volbou určitého modelu analýzy.

Kvalitativní výzkum
Kvalitativní výzkum obvykle podporuje rozhodovací procesy v situacích, které se
vyznačují vysokým stupněm neurčitosti nebo se týkají marketingových prvků, které jsou
z definice kvalitativní. Jeho cílem je například definovat dojmy a názory lidí na produkt,
reklamu nebo organizaci. Obecně se jedná o mnohem hlubší (a tedy i časově náročnější)
formu průzkumu než kvantitativní výzkum, a proto je velikost vzorku (tj. počet
respondentů) obvykle mnohem menší. Výsledky navíc nejsou statisticky
reprezentativní. Kvalitativní výzkum v mnoha případech umožňuje výzkumníkům
pochopit, proč se lidé chovají určitým způsobem, ale vzhledem k tomu, že shromažďuje
subjektivní názory, může se ukázat, že je obtížné je kvantifikovat. Tabulka 5.2 uvádí
některé metody používané v kvalitativním výzkumu.
Nezřídka se před vypracováním kvantitativní studie provádí kvalitativní výzkum,
jehož cílem je zjistit rozměry problému; po jeho provedení mohou výzkumní pracovníci
provést dotazníkové šetření, aby zjistili, kolik lidí souhlasí se závěry kvalitativní studie.
Vzhledem k nákladům a času potřebnému k dodržení takového komplexního přístupu
má však toto schéma práce v současné době jen málo přívrženců a většina výzkumů se
provádí pouze kvalitativními metodami.

Kvantitativní výzkum
Kvantitativní výzkum obvykle podporuje rozhodovací procesy v situacích s vysokou
mírou determinace a zaměření nebo se zaměřuje na marketingové prvky, které mají
kvantitativní povahu a podléhají hodnocení. Uplatňuje se proto v oblastech, které lze
vyjádřit čísly. Studie s těmito charakteristikami mohou výzkumníkům například sdělit,
kolik procent populace pije čaj při snídani a jaký je věk a povolání členů tohoto
segmentu; méně pravděpodobné je, že výzkumníkům vysvětlí, proč je čaj preferován
před kávou.
126 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Tabulka 5.2
Metoda Detail
Kvalitativní
metody.
Rozhovory Je svolána skupina šesti až osmi osob, které jsou vyzvány k diskusi na dané
ve téma. Tato metoda má tendenci vytvářet širokou škálu názorů, protože každý
skupinové člen skupiny podněcuje ostatní členy k zamyšlení a navrhování vlastních
hloubce, myšlenek. Tlak skupiny však může způsobit i negativní efekt, a sice že se
nebo fokusní skupiny projeví pouze názory verbálně nejagresivnějších účastníků. Pro překonání
tohoto omezení je klíčová role moderátora.

Průzkumné skupiny Forma ohniskové skupiny používaná v počátečních fázích průzkumu trhu ke
stanovení dimenzí problému, tj. faktorů, které respondenty zajímají v
souvislosti s určitým tématem. Obvykle se průzkumné skupiny vytvářejí z
reprezentativního vzorku potenciálních spotřebitelů.

Klinické cílové U některých témat mohou postoje respondentů zůstat skryté pod úrovní vědomí.
skupiny Tyto skupiny pracují v co nejodtažitějším prostředí, v němž mohou výzkumníci
posoudit, zda lidé skutečně vyjadřují to, co cítí. Z tohoto důvodu se rozhovory s
těmito skupinami často nahrávají na video, aby bylo možné analyzovat výrazy
obličeje a řeč těla.

Fokusní Jedná se o homogenní skupiny (tj. složené z osob s podobnými tématy), které
skupiny s e výzkumníkovi umožňují posoudit dojmy skupiny skutečných zákazníků s
zákazníky ohledem na zkoumané téma nebo produkt. Respondenti mohou být požádáni
o interakci s výrobkem (např. o posouzení pocitu z materiálu). Experimenty
ukazují, že lidé reagují lépe, pokud jsou jim poskytnuty také verbální
informace (D'Astous a Kamau 2010).

Telekonference Telekonference je skupinová diskuse vedená prostřednictvím telefonu nebo

Skypu. Podobně jako u ohniskové skupiny se tato metoda vyhýbá shromáždění
několika osob na jednom fyzickém místě a jako možná další výhoda může
usnadnit svobodné vyjádření účastníků. Tato technika se ukazuje jako zvláště
užitečná pro ohniskové skupiny zahrnující manažery ze stejného odvětví.

Videokonference Podobně jako u telekonferencí, navíc s obrazem. Při této metodě má výzkumník
možnost pozorovat výrazy tváře lidí, které jsou často výmluvnější než slova o
skutečných pocitech nebo emočních stavech účastníků.

Rozhovory Tyto rozhovory, které obvykle provádějí zkušení tazatelé nebo psychologové,
do hloubky využívají otázky, které dotazovaného zkoumají do hloubky a odhalují jeho
nejskrytější postoje a pocity. Systémy VOIP (Voice Over Internet Protocol),
jako je Skype, výrazně usnadnily používání této metodiky.

Projektivní techniky Subjekty jsou konfrontovány s nejednoznačnými a nestrukturovanými situacemi

a jsou požádány, aby reagovaly. Vzhledem k tomu, že situace je nejasná,
musí se respondenti uchýlit k představivosti, aby mohli reagovat, a tím často
odhalují své skutečné emoční stavy. Projektivní techniky se používají v
případech, kdy by přímá odpověď mohla respondenta uvést do rozpaků.
▲

Metody vyšetřování
Primární údaje lze shromažďovat třemi různými metodami: pozorováním,
experimentem a průzkumem.
Při dřívějším průzkumu trhu se obvykle používal systém sběru dat založený na
pozorování. Věřilo se, že nejlepší způsob, jak pochopit, co si lidé myslí, je pozorovat
jejich pohyby a zvyky. Ve skutečnosti tato metodika umožňuje pochopit, co se stalo, ale
nedokáže vysvětlit jejich motivace, postoje nebo názory.
 Přístup k dotazovaným 127

pokračování Tabulka 5.2

Metoda Detail

Slovní asociace Jedná se o projektivní techniku, při níž je respondent požádán, aby řekl první
věc, která ho napadne, když výzkumník vysloví určité slovo. Teorie uvádí, že
respondent nemá čas na cenzuru odpovědi, takže jeho skutečné pocity vyjdou
najevo.

Testy s vinětami Jedná se o další projektivní techniku: dotazovanému se ukáže kreslený film a
požádá se, aby k němu doplnil popisky. Teorie spočívá v tom, že dotazovaný
bude veden k tomu, aby odhalil své skutečné pocity: protože se jedná pouze o
kreslený film, nikdo mu nemůže vyčítat, co postavy ve scénce říkají.

Techniky třetí osoby Tato projektivní technika je snadno použitelná: respondent je dotázán, co by
podle jeho názoru v určité situaci řekla nebo udělala jiná osoba ("váš soused
nebo většina lidí"). Dotazovaný většinou uvádí svůj vlastní názor jako názor
třetí osoby.

Analogie V tomto případě je osobnost respondenta korelována s možným nákupem.

Respondent může být například dotázán, jak si myslí, že by se cítil, kdyby si
skutečně koupil nové BMW. Respondent může odpovědět: "Cítím se silný" nebo
"Cítím se připraven pro svého nového majitele, významného manažera".
Takové analogie pomáhají marketérům vytvářet komunikační strategie zaměřené
na konkrétní skupiny spotřebitelů.

Experimenty Respondenti jsou požádáni, aby něco udělali, nebo je jim ukázán nějaký
předmět a je zaznamenána jejich reakce. Například společnost Goodyear Tire
and Rubber Company použila simulaci virtuálního nákupu na počítači k analýze
otázek hodnoty značky (Burke 1996).

Komentáře Výzkumník pozoruje spotřebitele a všímá si jejich chování. Výzkumník může

například stát u dveří nákupního centra a počítat, kolik zákazníků vstoupí
dovnitř. Výrobce hraček Fisher-Price otevřel v Chicagu bezplatnou školku, v níž
dětem poskytuje prototypy hraček, aby zjistil, které se malým návštěvníkům
nejvíce líbí a jak si s nimi hrají (Stewart 1989).

Virtuální fokusní Respondenti jsou vyzváni, aby vstoupili do online chatu a diskutovali o daném
skupiny tématu. Tato technika nabízí mnoho zajímavých výhod. Vzhledem k tomu, že
oslovené osoby mohou odpovídat přímo ze svého domova nebo pracoviště, je
možné v případě potřeby získat respondenty kdekoli na světě. Za druhé není
nutné, aby všichni účastníci byli online ve stejnou dobu, protože fokusní
skupina může zůstat aktivní několik dní nebo dokonce týdnů. Za třetí, lze
zachovat určitou úroveň anonymity. Za čtvrté, analýza údajů je značně
usnadněna, protože již není nutné provádět přepis, protože odpovědi jsou již
poskytnuty v písemné podobě.

Pozorování se v současné době využívá při průzkumech mezi spotřebiteli, zejména v

obchodech, kdy se zákazník pohybuje mezi regály a rozhoduje se, co si koupí, nebo
zjišťuje, jak probíhají určité operace (např. otevírání balení zmrzliny nebo vyhledávání a
čtení informací na webových stránkách). Je to také důležitá technika při výzkumu dětí,
jejichž vyjadřovací schopnosti jim ne vždy umožňují přesně formulovat, co si myslí
(Hague 1994).
Tato technika má několik výhod. Především neznamená ověřování ochoty tazatele
poskytnout údaje a nepodléhá rušivým účinkům předvýzkumu tazatele (Kinnear a
Taylor 1990). Některé informace lze navíc efektivně shromáždit pouze pomocí této
metodiky: například ověření efektivního umístění billboardů.
128 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Mezi omezení patří nemožnost získat psychologické informace (např. názory,

záměry, motivace a pocity). Za druhé, pokud sledované chování nemá krátké trvání
nebo je nelze předvídat, čas potřebný k jeho provedení negativně ovlivňuje náklady na
realizaci průzkumu.
Experimentování je metoda zkoumání odvozená z vědy. Spíše než kladení otázek
nebo pozorování jevu zahrnuje metoda experimentu simulaci dané situace, zavedení
souboru vhodně kontrolovaných proměnných a vyhodnocení výsledků v závislosti na
změně těchto proměnných. Účelem této metody je často otestovat výsledek změny
marketingové politiky na vzorku předtím, než se zavážeme k zavedení inovace na celém
trhu nebo k volbě způsobu zavedení v případě alternativních řešení.
Prvním krokem při provádění experimentálního výzkumu je určení nezávislé
proměnné, kterou má experimentátor kontrolovat a měnit, aby ověřil její možný vliv na
závislou proměnnou. Typickými nezávislými proměnnými jsou cena, komunikace,
vlastnosti výrobku nebo distribuce. Dále je třeba určit a změřit závislou proměnnou:
nejčastěji se používá proměnná tržby. Poté se vyberou subjekty testu: obvykle se jedná
o jednotlivce (např. současné nebo potenciální spotřebitele výrobku), ale mohou to být i
prodejní místa nebo organizační úrovně. Nakonec je třeba před určením
experimentálního prostředí zkontrolovat, zda se nevyskytují cizí proměnné, které mohou
ovlivnit správnost výsledků.
Pokud se rozhodneme pro laboratorní experiment, vytvoříme v uměle vytvořeném
prostředí situaci, která umožňuje manipulovat se zkoumanými proměnnými a
kontrolovat je. Terénní experimenty naproti tomu využívají přirozené prostředí, jako
jsou pilotní obchody, testovací trhy, kde je riziko vnějších vlivů větší (Valdani 1995).
Experiment je obecně nejvhodnější technikou pro randomizovaný výzkum, protože
umožňuje ověřit a analyzovat příčinné vztahy mezi proměnnými.
Průzkum, který zahrnuje přímý vztah s respondentem, zůstává nejčastěji používanou
metodou sběru kvantitativních údajů. Průzkumy tohoto druhu mohou přinést fakta o
chování a majetku respondenta, mohou poukázat na jeho názory na problémy a
myšlenky a někdy umožňují interpretovat jeho jednání nebo názory. Hlavními
přednostmi této metodiky jsou její univerzálnost, rychlost a nízké náklady. Její
univerzálnost spočívá v tom, že je možné shromažďovat údaje, a to i z minulosti, pro
širokou škálu informačních potřeb. Je méně náročná a rychlejší než pozorování a
experimentování, protože tazatel nemusí předvídat čas a místo, kdy dojde k určitému
jednání, ale musí pouze klást dotazovanému otázky.
Hlavní omezení průzkumu se týkají respondentů: od jejich ochoty poskytnout
požadované údaje (nemusí chtít odpovídat na některé otázky nebo mohou lhát) přes
jejich skutečnou schopnost odpovědět na otázky (nemusí si správně pamatovat minulé
události) až po snadnost, s jakou se nechají ve svých odpovědích ovlivnit stereotypy
nebo společensky uznávaným chováním.
Tabulka 5.3 ilustruje některé z použitých technik průzkumu.

Nástroje pro sběr dat

Hlavními nástroji pro sběr primárních dat jsou dotazník a mechanické nástroje.
Dotazník je bezpochyby nejpoužívanější metodou sběru dat. Jedním z největších
problémů, s nimiž se výzkumníci musí potýkat, je ujistit se, že jsou
 Přístup k dotazovaným 129

Tabulka 5.3
Metoda Detail Techniky průzkumu.

Poštovní průzkumy Jedná se o dotazníky zaslané poštou respondentům, kteří do nich vyplní
své odpovědi a vrátí je zpět odesílateli. Kromě výhody nízkých nákladů
umožňují vyhnout se zkreslení způsobenému tazatelem a předložit
respondentům otázky na široké spektrum témat. Na druhou stranu jejich
nevýhodou je (obvykle) nízká míra odpovědí a to, že neumožňují žádnou
kontrolu respondenta ze strany výzkumníka. Kromě toho je také možné, že
odpovědi poskytne jiná osoba než ta, které byl dotazník zaslán (např.
sekretářka nebo asistentka).

Strukturované osobní V těchto případech vyplňuje výzkumník dotazník přímým rozhovorem s

rozhovory respondentem při osobním setkání. Jedná se o nákladnější techniku než
poštovní dotazování, ale umožňuje lepší kontrolu procesu (tj. pořadí, v
jakém jsou otázky kladeny). Náklady jsou vysoké, stejně jako míra
odmítnutí (procento osob, které se odmítnou průzkumu zúčastnit).

Telefonické průzkumy V těchto případech se dotazník vyplňuje telefonicky. Výhodou této metody
je, že je rychlá, levná, má vysokou míru odpovědí a zároveň umožňuje
výzkumníkovi kontrolovat proces. Nevýhodou je, že respondenti někdy pojmou
podezření, že jim je něco prodáváno, a seznam telefonních čísel, která mají být
kontaktována, může být někdy neaktuální. V posledních letech mají
uživatelé telefonů také možnost odmítnout zařazení do těchto telefonních
seznamů, což znamená, že ze systému je vyřazeno velké množství
potenciálních respondentů.

Samostatně prováděné Tato metoda se často používá v odvětvích, jako jsou hotely a restaurace,
průzkumy (dotazníky) nebo v řetězcích hypermarketů. Dotazníky jsou ponechány k dispozici
pro připomínky zákazníkům, kteří je mohou vyplnit a poté vhodit do speciální schránky v
zákazníků) provozovně nebo je později vrátit poštou. Nejzávažnějším nedostatkem této
metody je, že dotazník nevyplní všichni zákazníci: pravděpodobně tak
učiní pouze ti, kteří jsou buď velmi spokojeni, nebo velmi nespokojeni,
takže vedení podniku riskuje, že si vytvoří zkreslený obraz o spokojenosti
zákazníků. Je proto vhodné, aby manažeři považovali každou připomínku,
která není zahrnuta do kategorie "výborný", za stížnost.

Panel Panel je skupina respondentů, kteří pravidelně odpovídají na průzkumy a za

svou účast jsou obvykle placeni. Některé z nich jsou zřízeny trvale a často
je dávají k dispozici komerční společnosti zabývající se průzkumem trhu.
Panely jsou někdy zaměstnávány skupinou společností, které provádějí
společně zadaný průzkum. Vytvoření panelů je nákladné, ale jejich provoz je
relativně levný a jejich hlavní výhodou je vysoká míra odpovědí.

Souhrnné studie Omnibusové (vícetématické) průzkumy obvykle provádějí komerční

agentury pro výzkum trhu, které spojují několik studií do jednoho
dotazníku. Tím se snižují náklady na jednotlivého klienta a v konečném
důsledku i úsilí vyžadované od respondentů, kteří musí poskytnout své osobní
údaje pouze jednou. V takovém průzkumu jsou respondenti dotazováni na
různá nesouvisející témata; vyplňování dotazníků bývá dlouhé a únavné,
proto jsou ti, kteří se průzkumu zúčastní, často odměněni drobným
dárkem.

Online průzkumy Pro provádění online průzkumů jsou k dispozici různé systémy (např.
surveymonkey). Výzkumníci mohou na tyto stránky umístit své dotazníky a
následně na ně nasměrovat respondenty. Nejzřetelnější výhodou je, že
analýzu lze provést prakticky okamžitě. Hlavní nevýhodou je však obtížnost
zajištění reprezentativnosti vzorku, což je navíc problém společný všem
průzkumům.
130 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

položil správné otázky ve správné formě. Dotazník se obecně ptá respondentů na jejich
chování a postoje, ale také je žádá o poskytnutí osobních údajů, které jsou důležité pro
klasifikaci odpovědí. Je zřejmé, že výzkumník nebude moci konstatovat, že "25 % lidí
ve věkové skupině 25-35 let si kupuje pivo alespoň dvakrát týdně", pokud respondenti
nebyli v dotazníku požádáni o uvedení svého věku. Většina dotazníků by však měla
požadovat mnohem podrobnější osobní údaje. Osobní otázky musí být diskrétní a
relevantní: to vyžaduje značné dovednosti a zkušenosti výzkumníka, který musí
posoudit, které údaje jsou pro danou studii skutečně nezbytné.
Z tohoto důvodu se sestavení dotazníku může stát dlouhým a složitým procesem.
Kritéria, která j e třeba dodržet při psaní otázek pro dotazník, jsou následující.

● Otázky by měly být krátké, jednoduché a jasné.

● Otázky by neměly být tendenční nebo direktivní, tj. neměly by respondenta
směřovat k určité odpovědi.
● Úvod dotazníku musí být přesvědčivý a musí odůvodňovat zařazení respondenta do
vzorku.
● Odpovědi musí být možné analyzovat, nejlépe pomocí počítače.
● Otázky musí být nezbytné a relevantní pro studii.
● Respondenti musí mít k dispozici informace, které potřebují k zodpovězení otázky.
● Respondenti musí být ochotni odpovídat na otázky. Pokud jsou příliš osobní, budou
pravděpodobně zdrženliví.
● Otázky musí být konkrétní. Je třeba se vyvarovat pokládání dvou otázek najednou,
například: "Byla vaše dovolená příjemná a pohodlná?". Dovolená může být příjemná
i bez toho, aby byla pohodlná.
● Hypotetickým otázkám je třeba se vyhnout, protože vyžadují, aby respondenti činili
závěry, a navíc mohou být jen zřídka formulovány tak, aby respondentům poskytly
dostatek informací k odpovědi.

Tvorba efektivních dotazníků je náročný úkol, který může působit problémy i zkušeným
výzkumníkům: to, co je pro někoho jasné a zřejmé, může pro jiného dávat jiný smysl.
Proto je vždy dobré provést u všech dotazníků pilotní test, což znamená otestovat
počáteční verzi tak, že ji necháme vyplnit vybranou skupinou respondentů a následně
prozkoumáme odpovědi. Tento postup často (ve skutečnosti téměř vždy) odhalí chyby v
konstrukci dotazníku, které lze opravit před rozesláním konečné verze celkovému
vzorku respondentů. Jsou-li chyby zjištěné v pilotní fázi četné, možná by stálo za to
zvážit provedení druhého pilotního testu: mnoho průzkumů skončilo pouze se zjištěním,
že jedna nebo více otázek v dotazníku byly nejasné, čímž bylo znehodnoceno veškeré
úsilí vložené do celého projektu.
Při sestavování dotazníku lze rozlišovat mezi uzavřenými a otevřenými otázkami.
Uzavřené otázky poskytují všechny možné odpovědi, z nichž respondent vybírá tu
nejvhodnější. Oproti tomu otevřené otázky umožňují respondentovi odpovědět vlastními
slovy. Z tohoto důvodu poskytují bohatší a hlubší informace. Otevřené otázky jsou
užitečné zejména v průzkumné fázi v ý z k u m u , v níž se výzkumník snaží zjistit
 Přístup k dotazovaným 131

zjistit, co si lidé myslí, místo aby se přesně měřilo, kolik lidí zastává určitý názor.
Uzavřené otázky jsou na druhou stranu jednodušší n a administraci a zpracování.
Zvláštní pozornost je třeba věnovat také pořadí otázek. Úvodní otázky by měly být
obecné a vzbuzovat zájem; obtížnější nebo osobnější otázky by měly být kladeny až na
konci rozhovoru, aby nevyvolávaly obranné postoje dotazovaného. Otázky by měly
následovat jedna po druhé v logickém pořadí.
Ačkoli jsou dotazníky nejčastěji používaným nástrojem, v marketingovém výzkumu
lze použít i mechanické nástroje. Mezi nejznámější patří oční kamery a audiometry.
Oční kamery se používají ke zkoumání pohybů očních bulv v rámci například reklamní
stránky nebo webové stránky. Audiometr je zařízení, které se připojuje k televizoru
domácností, jež jsou součástí výzkumného šetření, aby zaznamenávalo (v současné
době předává výzkumným ústavům), kdy je televizor zapnutý a na jakou televizní
stanici je naladěn.

Odběr vzorků
Výběr vzorku z operativního hlediska spočívá ve výběru respondentů. Obvykle není
nutné, natož možné, požádat všechny členy určitého cílového trhu, aby vyjádřili svůj
názor na určité téma: důležité je dotázat se dostatečného počtu "správných" lidí
(vzorku), aby bylo zajištěno, že získané údaje budou přiměřeně reprezentativní pro celý
trh. V některých případech může být výběr vzorku velmi jednoduchý: chceme-li zjistit,
jaké byly klíčové faktory nákupu, můžeme připravit jednoduchý dotazník a odevzdat jej
v místě prodeje a požádat spotřebitele, aby ještě v obchodě uvedli hlavní důvody, proč
daný nákup uskutečnili.
Nalezení správné kombinace respondentů je klíčové, protože výzkumník se snaží
vyvodit závěry týkající se celkového cílového trhu; vezměte v úvahu, že v mnoha
průzkumech se shromažďují názory méně než stovky respondentů, aby bylo možné de-
durovat chování milionů spotřebitelů. To znamená, že malá chyba výběru vzorku se při
analýze údajů výrazně zvýší. Obecně platí, že čím větší je vzorek, tím menší je
pravděpodobnost výskytu výběrové chyby, zejména pokud je průzkum zaměřen na
zjištění názorů malé menšiny populace.
Soubor je množina (seznam) všech možných kandidátů, z nichž chce výzkumník
vybrat svůj vzorek. V některých případech je tento seznam snadno dostupný: například
pokud chce výzkumník zjistit názory vzorku lékařů, může najít seznam obsahující
všechna jména a adresy lékařů v zemi. Pak pro něj bude poměrně snadné vybrat vzorek
z tohoto seznamu. Pravděpodobnější však je, že seznam, který si výzkumník přeje, není
k dispozici: například neexistuje seznam se jmény lidí, kteří v posledních třech měsících
hráli squash. V takových případech musí výzkumník sestavit reprezentativní vzorek
osob s požadovanými charakteristikami a tento úkol může být obzvláště složitý
(Mouncey 1996).
Tabulka 5.4 znázorňuje některé metody výběru vzorků.
Podle posledních trendů se dává přednost kvótnímu výběru před náhodným výběrem
a stále častěji se provádí z databází (Cowan 1991). Je to proto, že kvótní výběr je
jednodušší a databáze poskytují rychlý a snadný způsob výběru.
132 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Tabulka 5.4 Metoda

Metody odběru vzorků. Popis Výhody Nevýhody
odběr vzorků

Odběr vzorků Každý jednotlivec v po- Poskytuje vzorek Téměř nemožné rea-
náhodný celková polarizace má zástupce po- lising. Většina
nebo stejná pravděpodobnost Polation. takzvaných šampionů
pravděpodobnostní
být zahrnuty do cam- náhodné jsou vážně
pion. zkreslené: například,
náhodný výběr jmen
z telefonního seznamu,
který
mohou věřit, že mají účin-
odebrané vzorky.
na skutečně "náhodné
přitom
jsou zahrnuty pouze
lidé, kteří vlastní
pevné telefony a ve
skutečnosti,
byly dokonce vyloučeny
všichni uživatelé, kteří
vlastní...
dárkové pevné telefony,
ale
které z různých důvodů,
se neobjevují v e-
telefonní číslo.

Odběr vzorků Především Poskytuje názory rap- Často nutí inter-

na kvótu analýza populace prezentativní. návštěvníky, aby vyřadili
poz-
nebo proporcionální často na základě možných respondentů,
protože...
(nepravděpodobnostn údajů ze sčítání lidu. neodpovídá
í)
Poté se vypočtou kvóty stanovené kvóty. Směrem
k
každé kategorie v na konci dne,
(např, může se stát, že se v
ženy ve věku 35 let, tory ztrácejí hodně...
muži
20 let, profesionální čas na lov,
nisté ve středním věku) snad až na posledního
a si pracovníka
se ptá tazatelů 35letý muž se dvěma
respektovat tyto pro děti.
části v jejich cam-
pion respondentů.

Odběr vzorků Podobně jako u samp- V porovnání s Není tak přesný

šampionem
vrstvené na kvótu, jak mento proporcionální, stejně jako odběr vzorků
(pravděpodobnostní) populace je větší flexibilita s... k proporcionalitě.
rozdělena na velké přestat tazatele zpovídat,
zákazy
de, ale konečná volba méně respondentů
vyřazuje-
respondentů je vás, a proto stojí více
prováděné metodami obsah.
pravděpodobnostní

Techniky rozhovoru
Při vedení rozhovoru se může tazatel velmi snadno dopustit chyby, když respondenta
navádí k odpovědi, kterou považuje za nejsprávnější. Někdy tuto tendenci podporují
sami tazatelé tím, že položí několik otázek, ale dobrý tazatel se vyhne pokušení
 Přístup k dotazovaným 133

zasáhnout
upřednostnění
m odpovědi.
Dobrým
trikem, jak se
této pasti
vyhnout, je
odpovídat na
případné
otázky větami
jako: "No,
záleží na
vašem názoru.
Co si myslíte?"
nebo dokonce
jen tázavým
výrazem.
Výborným
nápadem je
upozornit
tazatele
předem, že mu
s odpověďmi
nesmíte
pomáhat.
V případě
ohniskové
skupiny nebo
hloubkových
skupinových
rozhovorů
může nastat
problém, zda
umožnit
rozvinutí určité
linie rozhovoru.
 Analýza výsledků 133

konverzace. To, co se zpočátku zdálo jako odbočka zcela nesouvisející s probíraným

tématem, se nakonec může změnit ve velmi hluboký postřeh; na druhou stranu, pokud
se rozhovor zvrhne v obecné tlachání, nelze z něj nic užitečného vytěžit. Moderátor by
se třeba mohl jednoduše zeptat, jak souvisí nastolené téma s tématem výzkumu. Tato
otázka někdy vyprovokuje rychlé vysvětlení tohoto vztahu nebo v opačném případě
podnítí okamžitý návrat k diskutovanému bodu.
Ve skutečných případech se skupiny nejčastěji drží daného tématu; di- grese jsou
vzácné a obvykle netrvají dlouho.

Zdroje zkreslení
Zkreslení je efekt, který způsobuje, že výsledky průzkumu jsou nespolehlivé. Nejčastěji
se vyskytují výběrové zkreslení a zkreslení inter- vionální.

Zkreslení vzorkování
Toto zkreslení vzniká, pokud byl vybrán vzorek, který není reprezentativní pro
zkoumanou populaci. Je snadné se chytit do pasti a přesvědčit sám sebe, že zvolený
vzorek je reprezentativní, i když ve skutečnosti byl vybrán z m a l é části zkoumané
populace. Předpokládejme například, že výzkumník provádí průzkum mezi
nakupujícími na hlavní ulici ve městě, přičemž zastavuje a dotazuje se každého třetího
nakupujícího. Jeho průzkum by nebyl reprezentativní, protože by zahrnoval pouze lidi,
kteří v daný den nakupují v centru města. Takový průzkum prováděný například v úterý
odpoledne by pravděpodobně zahrnoval větší podíl důchodců a nezaměstnaných než v
celkové populaci. Stejný průzkum prováděný v sobotu odpoledne by v některých
zemích mohl vyloučit fanoušky, kteří jsou v té době na stadionu nebo u televize.
Zkreslení výběru vzorku je velmi časté a je obtížné se mu vyhnout.

Zkreslení tazatele
Vzniká, když chce tazatel pomoci dotazovanému odpovědět na otázku. Je přirozené, že
tazatel si přeje vést rozhovor s minimem rozruchu, a navíc si je dobře vědom toho, že
tazatel má pravděpodobně lepší věci na práci než odpovídat na nevhodné nebo špatně
položené otázky. Když si tazatel uvědomí, že respondent na některé otázky reaguje
negativně, je v pokušení je přeskočit a odpověď si "představit" nebo se pokusit
respondentovi "pomoci" ji formulovat. Ještě horší je, že je známo, že někteří bezohlední
tazatelé jsou ochotni odpovědi zcela zfalšovat, když mají problém najít dostatečný počet
respondentů k naplnění přidělené kvóty (Kieker a Nelson 1996).
Zkreslení způsobené tazatelem je často velmi zákeřné: při rozhovorech tváří v tvář a
otevřených rozhovorech může řeč těla tazatele (mimika, pohyby atd.) vyslat tazateli
zprávu, že by měl poskytnout určitou odpověď nebo neposkytnout určité informace.
Podobně mají lidé tendenci poskytovat různé odpovědi v závislosti na pohlaví nebo
věku tazatele.

Analýza výsledků
Analýza výsledků je rozdělena do tří různých fází: editace, při níž jsou vyřazeny
všechny nekonzistentní nebo neplatné odpovědi, tabelování, při němž jsou jednotlivé
odpovědi sečteny a zpracovány do tabulek, a interpretace, při níž je vysvětlen význam
zpracovaných čísel.
134 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

Analýza kvalitativních údajů

Až donedávna analýza kvalitativních dat do značné míry závisela na úsudku
výzkumníka. Podle tradičního přístupu se záznamy ohniskových skupin a hloubkových
rozhovorů přepisovaly a následně se pomocí procentuálních vyjádření na podporu
vyvozených závěrů provedl celkový úsudek o vyjádřených názorech. Tento přístup byl
kritizován pro nedostatek přísnosti typické pro kvantitativní metody.
S rozšířeným používáním počítačů se staly dostupnými programy určené speciálně
pro analýzu kvalitativních dat. Tyto programy obecně umožňují provádět následující
operace.

● Vyhledávání konkrétních slov nebo frází. Jakmile výzkumník zjistí, která klíčová
slova nebo fráze jsou pro danou studii nejvýznamnější, může požádat počítač, aby je
našel a spočítal.
● Vytvoření indexů, které ukazují, kde a v jakém kontextu byla použita určitá slova a
fráze. Stejně jako analytický knižní index umožňují badateli porovnávat jednotlivé
fráze a typy.
● přiřazení klíčových slov nebo kódů k segmentům textu. Někdy se může stát, že
dotazovaní hovoří o určitém tématu, aniž by použili přesně ta slova, která
výzkumník označil jako klíčová slova. Některé programy umožňují výzkumníkovi
přidat příslušné výroky a klíčová slova, aby identifikoval části textu, které se týkají
určitých témat.
● Propojení kategorií. To umožňuje výzkumníkovi ověřit, zda určité typy výroků
souvisejí s jinými: například zda respondenti, kteří se vyjadřují politicky
konzervativně, zároveň dávají přednost silným automobilům.

V tabulce 5.5 jsou uvedeny některé příklady aplikací, které lze použít pro analýzu údajů
o kvalitě. Výčet není v žádném případě vyčerpávající, protože existuje mnoho dalších
programů, které usnadňují tento typ analýzy, a další se v současné době vyvíjejí. Tyto
programy samozřejmě pomáhají pouze rychle provést většinu opakujících se úkolů, ale
rozhodně nemohou nahradit osobní zpracování výzkumníkem: v kvalitativní analýze
hrají i nadále hlavní roli hodnocení a úsudky výzkumníka (Catterall a Maclaran 1995).
Prezentace údajů by neměla být číselná: není vhodné přiřadit procentní podíl k
předloženým připomínkám, protože použitý vzorek je malý a proces

Tabulka 5.5
Nástroje pro analýzu
kvalitativních dat.
Program Popis
QSR NUD*IST Vytváří indexy, vyhledává a poskytuje podporu pro teoretické zpracování;
zpracovává texty i netextové záznamy, jako jsou fotografie a
magnetické pásky. Propojuje kategorie a je užitečný pro vytváření
stromových diagramů.

QUALPRO Výzkumník vytvoří segmenty a kódy a poté QUALPRO identifikuje a

shromažďuje uvedené segmenty.

ETHNOGRAF Stejné funkce jako QUALPRO, ale dokáže také najít text zakódovaný ve
dvou nebo více formách.

WEFT QDA Jedná se o software s otevřeným zdrojovým kódem, který dokáže

kódovat a načítat text, provádět jednoduché statistické analýzy a
používat logiku Boolea k vyhledávání materiálů a jejich kódování.
 Analýza výsledků 135

přiřazení klíčových slov a kódů není přesné. Výsledky analýzy kvalitativních dat se
obvykle prezentují ve formě řady matic nebo korelačních diagramů. Matice jsou
dvouhodnotové tabulky uspořádané do řádků a sloupců, zatímco korelační diagramy
jsou obrázky znázorňující vztahy existující mezi různými pojmy.
Například stromový diagram je znázornění, které zdůrazňuje vztahy mezi pojmy;
graficky se v některých ohledech podobá rodokmenům. Příklad stromového diagramu
pro výdej jídla je uveden na obrázku 5.6. Poslední fáze kvalitativní analýzy se týká
interpretace výsledků do podoby, kterou mohou využít manažeři. I tato fáze vyžaduje
určitou míru osobního hodnocení ze strany výzkumníka, výzkumníci však mohou pouze
naznačovat, co se pravděpodobně děje, a ne vynášet konečné soudy o určitých
skutečnostech (což platí i pro kvantitativní analýzu). To je důvod, proč se většina zpráv
popisujících výsledky průzkumu trhu zpravidla zdržuje u dikce-
úvahy na podporu vyvozených závěrů.

Analýza kvantitativních údajů

Analýza kvantitativních údajů se řídí stejným schématem editace, tabelování a inter-
pretace, jak je popsáno výše. Nutnost vyjádřit údaje pomocí tabulek je třeba vzít v
úvahu již ve fázi definování výzkumu, aby se předešlo

Obrázek 5.6
Schéma stromu pro jídlo
JÍDLO VENKU
venku.

Luxusní Prostory v
Rychlé
restaurac nákupním
občerstve
e centru
ní

Italský Francouz Kavárna Bar / Hamburger Pizza

ština hospoda y

Čínský

Steakhouse Tradiční

Vinárna
136 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

vytvářet dotazníky, které se obtížně analyzují. Obvykle by měly být údaje vzájemně
korelovány formou tabulek, aby výzkumník mohl přesně přiřadit kategorie respondentů
k typu odpovědi. Například průzkum spotřeby nealkoholických nápojů může odhalit, že
40 % respondentů si kupuje nealkoholické nápoje alespoň čtyřikrát týdně a 5 % z nich si
je kupuje každý den. Výzkumník v tomto okamžiku potřebuje vědět, kteří respondenti
se takto chovají a jaké další charakteristiky mají společné. Jsou všichni mladí? Jaká je
jejich příjmová skupina? Jaké noviny a časopisy obvykle čtou? Právě tyto doplňující
informace umožňují marketérům přesně identifikovat a oslovit cílový segment trhu.
Jedním z problémů kvantitativní analýzy je určení míry spolehlivosti výzkumu.
Vzhledem k tomu, že každý výzkum zkoumá pouze malý počet lidí (v porovnání s
celkovou populací), případné chyby bývají umocněny. Čím větší je vzorek, tím je
spolehlivější a tím větší důvěru může mít výzkumník v reprezentativnost získaných
údajů ve vztahu ke skutečnému stavu celé populace.
Podrobné zkoumání matematických postupů používaných k analýze dat přesahuje
rámec této knihy; postačí zde poukázat na to, že výzkumník má při použití vhodných
statistických metod možnost zjistit spolehlivost výsledků a dále určit, které faktory jsou
pro jeho výzkum důležité. Obrázek
5.7 uvádí rozsáhlý přehled kvantitativních metod používaných v marketingovém výzkumu.
Statistické ověření, pokud je provedeno správně, nám říká, zda se letošní výsledky řídí
podobným vzorcem jako loňské a zda je vztah smysluplný, nebo vznikl náhodou.
Tabulka 5.6 uvádí některé statistické metody di-
a výsledky, které mohou poskytnout.
K dispozici je samozřejmě mnoho dalších statistických nástrojů, z nichž většinu lze
použít s počítačovými programy, jako je SPSS nebo Microsoft Excel, jejichž výhodou
je, že eliminují práci s výpočty. Pokud však chtějí výzkumní pracovníci odvodit správné
údaje, nemohou ignorovat zásady, na nichž jsou dostupné statistické postupy založeny.
Předpokládejme například, že výzkumník provedl průzkum mezi 100 lidmi, aby
zjistil, kolik z nich by bylo ochotno koupit si novou značku piva. Výzkumník zjistí, že
42 % jeho vzorku po ochutnání piva řekne, že by si ho chtělo koupit, a analýzou profilu
této skupiny lidí zjistí, že tři čtvrtiny z nich jsou dělníci. Tento výsledek by zdánlivě
naznačoval, že modří límečci jsou ochotnější ochutnat nové pivo než bílí límečci, ale
stále je možné, že tomu tak není.

Tabulka 5.6
Statistická metoda Popis
Nejběžnější
statistické metody.
Exponenciální analýza Zjišťuje trendy v datech vyrovnáváním špiček. Přikládá větší váhu
nedávným datům.

Regresní analýza Srovnává jeden soubor dat s jiným a ukazuje, zda trend v jednom
souboru může souviset s trendem v druhém.

Korelace Ukazuje míru korelace jedné řady s druhou.

Faktorová analýza Ukazuje, které faktory spolu korelují, a to tak, že je vztahuje k řadě
dalších (teoretických) faktorů.

Test významnosti Testy, jejichž cílem je zjistit, zda jsou výsledky průzkumu spolehlivé,
nebo t-test nebo zda vyšly pouze náhodně.
 piva.
charakteristikami a že naopak většina pracovníků se přiklání ke své obvyklé značce
že výzkumník náhodou provedl rozhovor se skupinou pracovníků se zvláštními
KVANTITATIVNÍ
METODY

Vícerozmě Regresní a Statistick Deterministick Hybridní Síťové

prognostick Simulace á teorie é metody programován
rné metody technik
é techniky rozhodov operačního y í
ání výzkumu

Faktoro Shluková
vá analýza PERT CPM
analýza Programování
Model
lineární a
dopravy
nelineární
Vícerozměrn lineární
é metody

Vícenásobn Diskrimina Teorie Stochasti Dynamické Heuristické

á regrese ční analýza front cké programování programován
procesy í

Automatick Metody Teorie Kontrola

Teorie
á interakce prognózová kreslení zásob
her
ní statistik

Časové Exponenc
řady iální analýza

Analýza výsledků
of Marketing, Londýn 1987.
Heinemann/Chartered Institute
The Marketing Book,
marketing", in Baker, M.J.,
"Quantitative methods in
Zdroj: Převzato z Meidan, A.,

Path Method).
Technique) a CPM (Critical
Evaluation and Review
metod: PERT (Program
Schéma statistických
Obrázek 5.7

137
138 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

V tomto případě by t-test mohl ukázat, že výsledky průzkumu jsou významné v

rámci 95% intervalu spolehlivosti. To znamená, že výzkumník může m í t 95% míru
spolehlivosti, že výsledky jsou spolehlivé, i když stále existuje 5% šance, že jsou
náhodné. Pokud výzkumník neprovede rozhovory se všemi obyvateli země, bude vždy
existovat určitá pravděpodobnost, že zvolený vzorek není reprezentativní. V praxi by
samozřejmě bylo neudržitelně nákladné provádět rozhovory s celou populací, proto
výzkumníci vždy pracují se vzorky. Obecně platí, že čím větší je vzorek, tím jsou
výsledky spolehlivější, ale právě to dokáže t-test ukázat. Porovnáním velikosti rozdílu
mezi jednotlivými skupinami s velikostí celého vzorku t-test ukáže, zda je vzorek
dostatečně velký na to, aby bylo možné tento rozdíl považovat za skutečný a ne pouze
za důsledek náhody.
Statistické metody lze poměrně snadno aplikovat pomocí počítače, ale nejnáročnější
částí analýzy je interpretace výsledků. Předpokládejme například, že z průzkumu
vyplývá, že 40 % lidí mladších 35 let používá raději určitý prací prostředek než jiný.
Tato informace je zajímavá, ale zbývá vysvětlit důvod této volby. Výzkumy tohoto
druhu často odpovídají na mnoho otázek, ale stejně tak mnoho otázek vyvolávají a
výzkumníci možná budou muset provést dodatečné šetření, tj. přepracovat studii, aby na
nezodpovězené otázky odpověděli. Mnohdy je kvalitativní výzkum pro vysvětlení
chování spotřebitelů užitečnější než kvantitativní výzkum.
Celkově není provádění průzkumu trhu snadné, protože může skrývat mnohá úskalí,
pokud není proveden přesně. Jeho neprovedení však může být ještě nebezpečnější:
existuje řada příkladů firem, které se rozhodly neprovést řádný průzkum trhu, uvedly na
trh nové produkty a poté utrpěly obrovské ztráty, než se jim podařilo své chyby
napravit. Vzhledem k subjektivní povaze spotřebitelského chování nemůže být žádný
průzkum trhu nikdy zcela správný, ale dobrý průzkum v každém případě pomůže zvýšit
úspěšnost marketingových rozhodnutí.
Průzkum trhu je výchozím bodem pro marketingové plánování, protože se zaměřuje
na potřeby zákazníků a poskytuje informace, které podporují rozhodnutí, jež mají být
učiněna k jejich uspokojení. Bez kvalitního přísunu informací z trhu by marketingové
plánování a další strategické činnosti měly jen malou naději na úspěch a téměř vždy by
se musely spoléhat na názory vrcholového vedení, které mohou být na hony vzdálené
skutečným potřebám zákazníků.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 6 ICTeam, věrnostní divize: podpora vztahového marketingu firem
ICTeam je společnost se sídlem v provincii Bergamo,
která působí v oblasti ICT (informační a komunikační
technologie). Od svého založení je její hlavní činností
nabízet služby systémové integrace, aplikací a
outsourcingu a podporovat zákazníky ve všech fázích
vývoje a správy softwarových řešení. Následně získané
know-how přivedlo servisní společnost k návrhu a
realizaci softwarových platforem pro podporu
mimoprávních obchodních procesů. To bylo provedeno
s cílem podpořit všechny ty společnosti, které si sice
uvědomovaly důležitost správné struktury svých
informačních systémů a jejich vhodného využití pro
podporu větší orientace na zákazníka, ale neměly
dostatečné dovednosti a zdroje pro samostatnou činnost.
Od druhé poloviny roku 2008 společnost rozšířila
nabídku služeb souvisejících s věrnostními službami a
vytvořila novou divizi zaměřenou na věrnostní služby a
přímý marketing.
Posláním společnosti ICTeam je "prosadit se jako lídr na
trhu informačních a komunikačních technologií díky
uznávané vynikající kvalitě při poskytování systémů a
komplexních služeb prostřednictvím dominance
technologií". Volba pozice, která vychází z následujících
strategických možností:
• zaměřit se na kvalitu jako na odlišující prvek své
nabídky. V souladu s tímto rozhodnutím získal
ICTeam v roce 2001 certifikaci UNI EN ISO
9001:2000;
• rozhodnutí pracovat ve firmě a vyhnout se tak logice
pronájmu, která příliš často brání rozvoji a profesnímu
růstu designérského týmu, což j e možné pouze
prostřednictvím týmové práce a neustálého
porovnávání různých profesí ve firmě;
• vytváření projektů "na klíč", u nichž společnost přebírá
obchodní riziko společně se zákazníkem, předem
smluvně definuje povinnosti a chrání své zákazníky
před překročením rozpočtu nebo zpožděním dodávky;
• rozvoj projektů v oblasti špičkových technologií;
• ochota sledovat zákazníka v rozsahu 360° při realizaci
operace určené pro proces věrnosti, s využitím
technologického know-how, ale především
strategického know-how, a to díky propojení různých
divizí.
Divize věrnostního a přímého marketingu nabízí
zejména strategické a aplikační poradenství v oblasti
věrnostního a přímého marketingu.
Případová 139
studie
oblast marketingu vztahů, podpora společností při
navrhování, tvorbě, vývoji a monitorování propagačních a
věrnostních kampaní a obecněji při všech činnostech
souvisejících s řízením vztahů.
Zajištění ziskového vztahu s uživateli a jeho řízení v
každé fázi je pro zákaznicky orientované společnosti
základním požadavkem. Proto je ICTeam podporuje, aby
jim umožnil rychle pochopit probíhající změny a pomohl
včas a pokud možno předvídavě zasáhnout.
Přístup divize k podpoře zákazníků se skládá ze tří
prvků:
• analýza zákaznických dat (např. analýza prodejního a
nákupního chování, výpočet míry odchodu, dynamické
shlukování zákazníků);
• implementace a pomoc při řízení projektů B2B a B2C
podporujících strategické procesy podpory a udržení
zákazníků;
• integrace činností řízení zákazníků zaměřených na
definici a uplatňování pravidel odměňování, podpora
integrace mezi různými komunikačními kanály
používanými společností (call centra, prodejní síť, web
atd.), rozvoj celkových strategií vztahů se zákazníky
"jeden na jednoho".
Cílový trh této nové divize lze v zásadě rozdělit na
následující odvětví: distribuční společnosti, úvěrové,
finanční a pojišťovací instituce, ropné společnosti (které mají
obecně problém s nízkou výkupní cenou), společnosti v
oblasti cestovního ruchu, médií a farmaceutického
průmyslu. Pro lepší podporu společností při analýze
jejich zákaznické základny i při vytváření vztahových
strategií vyvinul ICTeam řadu specifických služeb: Market
Activator Suite® , WeLearn® , Portal Ser- vices.
Zástupce rámce.
Sada Market Activator Suite® nabízí podnikovým
marketingovým strukturám podporu při ř í z e n í
marketingových kampaní a souvisejících obchodních
procesů souvisejících s věrnostními strategiemi. Skládá
se z modulů:
• Věrnostní aktivátor pro řízení dynamiky věrnosti;
• Aktivátor kampaní pro správu kampaní;
• Motivační aktivátor pro zpracování motivační dynamiky;
▲
140 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu

PŘÍPADOVÁ STUDIE 6 ICTeam, věrnostní divize: Podpora marketingu vztahů pro společnosti (pokračování)

• Message Activator pro správu vícekanálové komunikace
se zákazníky.
WeLearn® je řešení pro podnikové vzdělávání.
Softwarová platforma pro řízení vzdělávacích procesů v
rámci celého podniku, která dokáže sledovat a řídit
vzdělávání tím, že podporuje všechny fáze životního
cyklu vzdělávání. Pomocí WeLearn je možné
vyhodnocovat potřeby a kompetence jednotlivců a
propojovat je s cíli organizace, integrovat obsah z různých
zdrojů do jediného systému poskytování, což umožňuje
dosahovat podnikových cílů.
Portal Service Framework je platforma pro
implementaci portálů a webových aplikací pro sdílení
informací mezi společností a jejími partnery. Portal
Service Framework se přizpůsobuje vývoji webu směrem k
verzi 2.0, zakládá svou infrastrukturu na otevřených
technologiích a poskytuje interaktivní a multimediální
moduly, v neposlední řadě integraci platformy se
systémy podcastingu, georeferencování (Google Maps),
blogy, videa a možnost sdílení informací s jinými společnostmi.
deo vysílání, nabízející podporu věrnostních programů,
které je obtížné iniciovat a řídit společnostmi, které ještě
nemají konsolidované odborné znalosti.
Například v oblasti věrnostních programů zahrnují
projekty ICTeamu na podporu podniků čtyři oblasti
intervence.
• Koncoví zákazníci: dodávka čipové věrnostní karty se
souvisejícími moduly pro správu kmenových dat.
• Prodejny/obchody: poskytnutí sítě terminálů umožňujících
čtení karet, případných partnerských karet, služeb
podpory na místě a online s definovanou úrovní zásahu
(řešení 1: pokud neexistuje integrace s pokladním
softwarem) nebo vývoj pokladní aplikace pro prodejní
místa (řešení 2).
• Provozní podpora: vývoj a zavedení systému řízení a
monitorování programu věrnostních karet, analýza
prodeje karet s různými způsoby přístupu, kontrola a
řízení propagačních akcí na centrální úrovni i na
úrovni jednotlivých prodejen.

Consorzio InFarmacia si pro správu projektu "Carta

InFarmacia" vybrala Loyalty Activator 2.0

InFarmacia FarmaNetwork je konsorcium s více než 200 lékárnami, jehož posláním je, aby se lékárna stále více stávala
centrem služeb a referenčním místem pro zdraví lidí. Lékárny konsorcia InFar- macia FarmaNetwork se orientují na
spokojenost zákazníků a hledání nových služeb.
Základním kamenem této strategie je karta InFarmacia (obrázek 5.8), která funguje ve všech členských lékárnách
konsorcia a umožňuje slevy na nákup parafarmaceutik a produktů, u nichž předpisy povolují propagační aktivity.
Pro implementaci systému správy věrnostních karet a provozní řízení programu využívá konsorcium balíček Loyalty
Activator 2.0. Projekt, který je ambiciózní a složitý vzhledem k různorodosti pokladních bariér, jež je třeba propojit, a
roztříštěnosti softwaru pro správu prodejních míst, s nímž je třeba navázat spojení, nyní dospěl do provozní fáze. První
výsledky jsou zajímavé jak z hlediska adherence zákazníků lékáren, tak z hlediska využívání služeb řízení programu.

Obrázek 5.8
Karta InFarmacia.

PŘÍPADOVÁ STUDIE 6 ICTeam, věrnostní divize: Podpora marketingu vztahů pro společnosti (pokračování)
• Řízení projektu: poskytování služeb a poradenství pro
správné řízení systémových postupů, a to jak n a
c e n t r á l n í ú r o v n i , t a k n a
úrovni prodejen, školení marketingových pracovníků
centrály a prodejen, integrace s portálem/nákupní
skupinou maloobchodníka.
Při integraci systému věrnostních karet s pokladní bariérou
prodejního místa se počítá se dvěma možnostmi:
obklopit pokladnu samostatným věrnostním pokladním
místem, kde se provádí transakce s věrnostními kartami,
aby bylo možné sledovat jejich chování; věrnostní
systém a pokladní software spolu komunikují, takže
obsluha má k dispozici jediné přístupové místo.
V prvním případě, znázorněném na obrázku 5.10,
tento přístup umožňuje nečekat na úpravu řídicího
softwaru a zaručuje snížení nákladů. V tomto případě se
údaje shromažďují, uspořádávají podle kritérií oběžnosti
a vkládají do speciální databáze. Prostřednictvím aplikace
pro správu věrnostních kampaní se do ní vkládá
centrální mar- keting (prodejce, nákupní skupiny atd.).
ale loajalita ze strany lékárníků, kteří mají k dispozici rozhraní pro sledování průběhu programu a pro propagační aktivity
(obrázek 5.9).
Zdroj: h t t p : //www.icteam.it/newsletter/allegati/Newsletter14_8ottobre2012.pdf (navštíveno 29. ledna 2013).
Případová 141
studie
mohou mít přístup k informacím generovaným v místě
prodeje a na základě analýzy dat provádět propagační
aktivity pomocí slevových kupónů, soutěží a bodových
sbírek, aby odměnili příkladné chování zákazníků. Stejné
aktivity mohou provádět i jednotlivé prodejny. V druhém
případě - který je výhodnější, pokud je pokladní
software vlastní a který je znázorněn na obrázku 5.11 -
lze realizovat mikromarketingové akce. V tomto případě
je pokladní software upraven tak, aby byl do běžného
toku transakcí zahrnut i dialog s věrnostní platformou.
Je to přímo řídicí software, který může v rámci účtenky
vytisknout přidělení bodů, slevu na celkovou částku
účtenky nebo na jednotlivý zakoupený výrobek,
uplatnění akce, čerpání
soutěžní cena
Pro každé z obou řešení jsou k dispozici off-line a on-
line režimy, aby bylo možné všem typům podniků
nabídnout možnost správného nastavení a práce s
informacemi a zákazníky.
Obrázek 5.9
Systém Loyalty Activator
2.0.
▲
142 Kapitola 5 - Marketingový informační systém a průzkum trhu
PŘÍPADOVÁ STUDIE 6 ICTeam, věrnostní divize: podpora vztahového marketingu společností (pokračování)
Obrázek 5.10
Integrace systému věrnostních karet s pokladní bariérou:
možnost 1.
Zavedení nové divize přispělo ke zlepšení znalostí trhů,
na kterých zákazníci působí (velkoplošný maloobchod,
služby, lékárny, stravování), pomohlo přejít od typické
orientace na IT k orientaci na zákazníka, získalo
důvěryhodnost a prostor v marketingových a prodejních
funkcích společnosti. Přepracování hlavní aplikace
vyvinuté a prodávané společností ICTeam, Loyalty
Activator, představuje nový a komplexnější přístup.
Závěrečná syntéza
Zde jsou klíčové body této kapitoly.
■ Marketingové aktivity vyžadují neustálé informace o
prostředí a trhu.
■ Zavedení marketingového informačního systému má zásadní
význam pro zajištění souladu společnosti s trhem.
■ Data (čistá fakta) jsou k ničemu, dokud nejsou analyzována a
interpretována.
■ Před zahájením primárního vyhledávání by mělo být vždy
provedeno sekundární vyhledávání.
■ Dotazníky, které příjemci sami vyplňují, musí být jednoduché
a jasné.
Obrázek 5.11
Integrace systému věrnostních karet s pokladní bariérou: možnost
2.
verze 2.0 v roce 2011 je výsledkem zavedení nových
proměnných pro realizaci systémů řízení zákazníků v
oblasti věrnostního a CRM. Divize věrnostního a přímého
marketingu podporuje také zákaznické společnosti v jejich
retenčních marketingových aktivitách, jejichž cílem je
proměnit příležitostného zákazníka ve věrného a
dlouhodobého zákazníka.
■ Všechny dotazníky by měly být alespoň jednou pilotně
otestovány.
■ Tazatele je třeba pečlivě kontrolovat, aby do výsledků
výzkumu nevnášel zkreslení.
■ Kvantitativní výzkum se snaží zjistit, jak a co, kvalitativní
výzkum se snaží zjistit, proč.
■ Průzkum trhu není nikdy stoprocentně spolehlivý.
 6
CA P I T O L O

Produkty, značka,
obaly
VIDEOCASE Píšťalky ACME
Shrnutí kapitoly
Píšťalám v našich úvahách obvykle nevěnujeme mnoho prostoru. Přesto se
Co je to produkt
používají hojně: některé při sportovních akcích, jiné pro nouzové účely (např.
Klasifikace výrobků jako vybavení záchranných vest) a některé pro čistou zábavu (dokážete si
Životní cyklus výrobku a představit masopustní průvod bez píšťalek?).
jeho řízení Acme Whistles je světovou jedničkou mezi výrobci píšťalek. Společnost
klade důraz na spolehlivost svých výrobků a píšťalky jsou před opuštěním
Vývoj lepších produktů Šíření
továrny testovány jedna po druhé. To samozřejmě za pomoci automatického
inovací zařízení. Dávno pryč jsou doby, kdy je zakladatel společnosti osobně zkoumal
Branding foukáním. Rychlostí několik kusů ročně společnost vyvíjí nové výrobky,
protože i píšťalky mají svůj životní cyklus. Závazek vyvíjet nové výrobky
Strategické
pomáhá společnosti udržet si konkurenční výhodu před svými konkurenty.
problémy
Společnost Acme Whistles se snaží vyvíjet píšťalky, které lze patentovat,
brandingu
aby chránila duševní vlastnictví společnosti před napodobováním.
Rozšíření značky Společnost zná potřeby svých zákazníků zevnitř. U zákazníků B2B, kteří
Ochranné známky nejčastěji kombinují píšťalky s jinými výrobky (například v hasičské
soupravě), klade Acme důraz na spolehlivost svých modelů, což je vlastnost,
Obaly
která může snížit četnost vrácení zboží z důvodu závady. Pro spotřebitelské trhy
však nabízí řadu speciálních výrobků, jako je například "Titanic Mate's",
reprodukce píšťal vyrobených pro posádku slavného zaoceánského parníku.
Společnost má zkrátka velmi široký a rozmanitý sortiment píšťal.

Videoklip v angličtině si můžete prohlédnout na adrese http://hpe.pearson.it/blythe.

Úvod
Tato kapitola se zabývá problémy spojenými s vývojem nových produktů a
diskutuje o produktových politikách, které lze přijmout. Protože úspěch
organizace závisí na souboru výhod, které je schopna nabídnout zákazníkům,
musí být rozhodnutí týkající se nabídky podniku nutně přijímána s ohledem na
potřeby a preference zákazníků. Mezi inovačními aktivitami podniku a j e h o
schopností přežít a prosperovat existuje úzká vazba (Hart 1993): proto mnoho
podniků přikládá velký význam vývoji nových výrobků, které mají nahradit
staré, zastaralé nebo překonané.
z nabídek konkurentů.
144 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Co je to produkt
Marketingoví odborníci definují produkt jako soubor výhod. To znamená, že výrobek
je více než jen součet jeho fyzických vlastností, protože zahrnuje také řadu vedlejších
prvků, jako je image značky, způsob balení a zpřístupnění, a dokonce i barva obalu nebo
balení. Primární charakteristiky jsou ústřední nebo základní výhody, které výrobek
sdílí se svými konkurenty; vedlejší charakteristiky jsou výlučné výkony a výhody
daného výrobku. Jako příklad uveďme rozdíl mezi pizzou doručenou k vám domů a
pizzou vyndanou z mrazáku v supermarketu. Základní charakteristiky jsou stejné:
základ z těsta pokrytý rajčaty, sýrem a dalšími přísadami. Primární přínos je také stejný,
protože oba výrobky poskytují chutné a výživné jídlo, ale oba výrobky se liší v
doplňkových vlastnostech.
Kromě možných rozdílů v chuti, ingrediencích apod. se dodaná pizza
doma stojí více (přibližně dvakrát tolik než v supermarketu). Ten l z e skladovat v
mrazáku a rozmrazit až v době konzumace a navíc jej lze "upravit" přidáním dalšího
sýra nebo jiných ingrediencí. Naproti tomu pizza dodávaná domů obsahuje servisní
prvek, je předehřátá a připravená ke konzumaci. Je zřejmé, že nabízené výhody se liší, a
proto by se obchodníci přikláněli k tomu, že se jedná o dva odlišné produkty.
Marketingoví manažeři si musí být vědomi změn v potřebách a preferencích
současných i potenciálních zákazníků, aby byli schopni přizpůsobit výhody nabízené
jejich produktovou řadou probíhajícím změnám. K tomu slouží průzkum trhu (viz
kapitola 5), ale důležité je také umět získané informace dobře využít k určení, které
nové výrobky vyvíjet, které je třeba upravit a také které se blíží ke konci svého
životního cyklu.

Klasifikace výrobků
Výrobky nakupované za účelem uspokojení individuálních a rodinných potřeb se
nazývají spotřební výrobky nebo výrobky pro spotřebitele, zatímco výrobky
nakupované za účelem dalšího prodeje nebo použití k výrobě jiných výrobků se
nazývají průmyslové výrobky. Tyto skupiny výrobků se pak dále dělí do užších, lépe
zvládnutelných kategorií podle toho, pro koho jsou výrobky určeny - pro spotřebitele
nebo zákazníka. V případě spotřebitelských výrobků je nejčastěji přijímaná klasifikace
uvedena v tabulce 6.1.
Podobně lze průmyslové výrobky klasifikovat podle účelu použití pro kupující, jak
ukazuje tabulka 6.2. V některých ohledech existují podobnosti mezi nákupy v průmyslu
a nákupním chováním spotřebitelů (viz kapitola 3), takže lze vyvodit i shody mezi typy
nakupovaných výrobků. V obou případech musí podnik jasně pochopit, co chce
zákazník vlastně koupit. Levitt (1986) navrhl následující hierarchii úrovní pro výrobky
(obrázek 6.1).

1 Základní nebo obecná. Jedná se o základní fyzický produkt, tj. soubor minimálních
výkonů, které zákazník jistě očekává. Například od mikrovlnné trouby každý
očekává, že bude vybavena časovačem a vnitřním prostorem, do kterého lze umístit
potraviny, a že bude účinně ohřívat jídlo.
2 Očekávané. Jedná se o generický produkt a některé další výhody, které může
zákazník důvodně předpokládat, že získá. V příkladu mikrovlnné trouby zákazník
 Klasifikace výrobků 145

Tabulka 6.1
Klasifikace Funkce
Klasifikace spotřebních
výrobků.
Spotřební výrobky Levné, často nakupované zboží bez zvláštního zvažování nebo
pro všeobecné specifického plánování. Spotřebitel si obvykle vybírá vždy stejnou
použití značku nebo nakupuje pokaždé ve stejném obchodě. Typickými
(výrobky pro domácnost) příklady jsou noviny a časopisy, běžné potraviny a nealkoholické
nápoje. Obvykle jsou tyto výrobky distribuovány rozsáhlou sítí
prodejen a břemeno jejich propagace padá na výrobce, protože
maloobchodník není ochoten výrazně investovat do zboží s nízkými
jednotkovými příjmy, jako je toto.

Spotřební zboží Výrobky, které spotřebitelé kupují po provedení průzkumu. Jedná se

příležitostný nákup o výrobky, které se nekupují často, jako jsou počítače, automobily,
hi-fi systémy nebo domácí spotřebiče. Z pohledu výrobce tyto
výrobky vyžadují omezený počet maloobchodních prodejen, ale
vyžadují mnohem intenzivnější osobní prodejní úsilí ze strany
prodejce.

Speciální zboží Spotřebitelé se na nákup těchto výrobků pečlivě připravují, přesně

vědí, co chtějí, a neakceptují žádné náhradní výrobky. Úsilí
spotřebitelů směřuje k nalezení obchodu, který nabízí přesně
požadovaný výrobek: někteří marketingoví manažeři záměrně
omezují počet obchodů oprávněných prodávat určité výrobky, aby
zdůraznili jejich exkluzivitu. Příklad této politiky nabízí americká
společnost Redken, která povoluje používání své vlasové kosmetiky
pouze omezenému počtu kadeřnických salonů.

Nevyhledávané produkty Výrobky, které se nezkoumají a nekupují, ale prodávají. Příkladem

jsou životní pojistky a encyklopedie. Přestože si většina lidí uvědomuje
nutnost vlastnit tento druh zboží, jen málokdo si je vědomě koupí:
mnohem častěji jsou prodávány prostřednictvím agresivní prodejní
kampaně nebo v důsledku náhlé změny okolností, která
spotřebitele nutí ke koupi (například mnoho poskytovatelů
hypotečních úvěrů vyžaduje, aby kupující domu uzavřel životní
pojištění).

Obrázek 6.1
Potenciální Úrovně produktu podle
produkt
Levitta.
Rozšířený
produkt

Očekávan
ý produkt

Základní produkt
146 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Tabulka 6.2
Klasifikace Funkce
Klasifikace průmyslových
výrobků.
Suroviny Komodity, které se zcela přemění na něco jiného. Obvykle se nakupují ve
velkém množství a mají standardizovanou kvalitu a ceny. To výrobci
ztěžuje odlišení jeho výrobku od výrobků konkurence.

Primární vybavení Primární kapitálové statky používané pro provoz podniku. Spotřební zboží
určené k příležitostnému nákupu: kupující vynakládá mnoho času a úsilí na
výběr toho, které si pořídí, a proto roste význam osobního prodeje a
diferenciace výrobků. Rozhodujícím prvkem pro úspěch na tomto trhu je
kvalita poprodejního servisu.

Pomocné vybavení Zařízení používaná pro sekundární potřeby společnosti: např. kancelářské
stroje a nábytek a bezpečnostní zařízení. Tyto výrobky jsou často
distribuovány prostřednictvím četných prodejních míst a jsou více
standadní než primární zařízení. Konkurence je v důsledku toho
intenzivnější, ale na druhou stranu je trh s položkami, jako jsou hasicí
přístroje nebo osobní počítače, větší.

Komponenty Součásti a díly pro montáž hotového výrobku. Obvykle se nakupují

prostřednictvím jednání nebo výběrových řízení; často má kupující ve vztahu
převažující vyjednávací sílu, jako je tomu v případě výrobců automobilů.

Zahrnuté předměty Suroviny, které prošly transformací, jako jsou speciální slitiny používané při
výrobě letadel nebo speciální plasty. Z marketingového hlediska jsou
podobné komponentům, ale nabízejí více možností odlišení.

Spotřební zboží Materiály, které kupující používají, ale nejsou určeny k tomu, aby byly součástí
konečného výrobku: např. průmyslové čisticí prostředky. Používají se pro údržbu,
opravy a provoz zařízení podniku.

Průmyslové služby Nehmotné produkty využívané podnikem, například: úklidové služby, účetní a
právní služby, některé údržbářské služby. Některé podniky tyto služby
vykonávají samy, zatímco pro jiné je levnější pořídit si je v případě potřeby
zvenčí (např. malá lehká strojírenská firma nepotřebuje nutně právníka na plný
úvazek).

můžete očekávat návod k použití, záruku a existenci servisní sítě, na kterou se

můžete obrátit v případě poruchy.
3 Rozšířeno. To jsou faktory, které výrobek odlišují. V případě mikrovlnné trouby to
může být senzor, který upozorní, kdy je jídlo uvařené, funkce rozmrazování,
bezplatná dodávka domů nebo poprodejní telefonát, který zajistí, že výrobek bude
dobře fungovat. Jsou to právě funkce a výkon, díky nimž si zákazník vybere jednu
značku místo druhé.
4 Potenciál. Zahrnuje všechny funkce, výkony a výhody, které by si zákazníci mohli
přát. Je nepravděpodobné, že by výrobek mohl obsáhnout všechny potenciálně
žádoucí před- stavy (a v každém případě by se takové ideální zboží stalo příliš
drahým), ale přesto je užitečné je identifikovat, aby firma mohla vyrábět řadu
modelů, které by splňovaly různé potřeby zákazníků. Pokud výrobce mikrovlnné
trouby zná koncové odběratele svého výrobku, je možné je informovat o uvedení
nových modelů pro případnou výměnu na konci životního cyklu spotřebiče. Smyslem
takových iniciativ je podpořit loajalitu zákazníků k původnímu výrobci.
 Životní cyklus výrobku a jeho řízení 147

Z pohledu spotřebitele je výrobek souborem výhod: některé z nich jsou považovány za

základní požadavky, jiné jsou méně důležité, ale přesto jsou oceňovány, a další jsou
nepodstatné. Na zařazení výhod do každé z těchto kategorií má každý spotřebitel svůj
vlastní osobní názor.

Životní cyklus výrobku a jeho řízení

Životní cyklus výrobku je užitečný koncept, který popisuje vývoj výrobku od
okamžiku jeho uvedení na trh až do jeho zastarání. Teorie uvádí, že výrobky, stejně jako
živé organismy, procházejí přirozeným životním cyklem, který začíná uvedením na trh,
prochází fází růstu a následně zralosti a končí úpadkem a zastaráváním. Obrázek 6.2
znázorňuje tuto teorii v grafické podobě.
Vývoj produktu začíná, když podnik objeví a rozvine myšlenku nového produktu. V
této fázi jsou tržby nulové a investiční náklady podniku se zvyšují.
Ve fázi zavádění na trh roste prodej výrobku pomalu a zisk je omezený nebo v
některých případech dokonce záporný kvůli zatěžujícím výrobním nákladům a různým
výrobním neefektivnostem. Pokud se jedná o vysoce inovativní výrobek, je třeba vyřešit
také problém přesvědčení maloobchodníků a dalších subjektů, aby poskytli dostatečné
zásoby.
Ve fázi růstu dochází k prudkému nárůstu prodeje, protože výrobek získává věhlas.
V této fázi se začínají dosahovat první zisky, ale na trhu se objevují i první konkurenti,
takže výrobce již může být nucen počítat s některými změnami výrobku, aby se
vyrovnal s konkurenčními hrozbami.
Ve fázi zralosti je výrobek dobře známý a zavedený: výdaje na propagaci se mohou
snížit a výrobní náklady klesají díky úsporám z rozsahu. V této fázi však na trh téměř
jistě vstoupila řada konkurentů, takže podnik pocítí potřebu vyvinout novou verzi
výrobku. Zisky se stabilizují nebo začnou klesat.
Ve fázi poklesu výrobek rychle ztrácí podíl na trhu a ziskovost. V této době se
marketéři musí rozhodnout, zda se vyplatí výrobek ještě nějakou dobu podporovat, nebo
zda jej ponechat s v é m u osudu. Podpora výrobku, po němž se přirozená poptávka
stala velmi

Obrázek 6.2
Životní cyklus výrobku.

Zdroj: Kotler a Armstrong 2006,

p. 351.
Prodej
Tržby a zisky

Zisky

Čas
Investice a
ztráty

Vývoj Úvod Růst Zralost Pokles

produktu
148 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

slabá je velmi nerentabilní volba, ačkoli někdy lze produkty znovu oživit a uvést na trh,
třeba na jiném trhu.
Ne všechny výrobky odrážejí tento "standardní" životní cyklus. Některé mají velmi
rychlý cyklus, jiné zůstávají dlouho ve fázi zralosti a další se dostanou do fáze úpadku a
poté znovu začnou růst díky intenzivní propagační činnosti nebo repositioningu
společnosti. Například počítačové hry dosáhnou konce svého životního cyklu během
několika měsíců; jiné, jako například těstoviny, mají životní cyklus v řádu stovek let a
nemusí nikdy dosáhnout zastarání.
Koncepce životního cyklu výrobku je užitečným nástrojem pro studium vývoje
výrobku, ale stejně jako mnoho jiných jednoduchých teorií má některé slabiny, které
jsou vysvětleny níže.

● Teorie předpokládá, že ke změnám spotřebitelských preferencí dochází pouze

jedním směrem, a to tak, že minulé preference se již nikdy nevrátí do módy. Ale
například v oblasti odívání se často stává, že se úspěšně znovu objeví styl starý
několik let, a totéž se může stát v oblasti hudby, a nejen to: některé tradiční výrobky
mohou náhle znovu získat popularitu, třeba v důsledku reklamní kampaně
podpořené nostalgií.
● Tento model považuje za samozřejmé, že když produkt začne klesat nebo je
nahrazen jiným, nikdo na to nereaguje. Tváří v tvář výrobku, který začíná vykazovat
potíže při jeho vstřebávání trhem, si ti, kdo pracují v podnikovém marketingu, téměř
vždy kladou otázku, zda je možné a vhodné pokusit se o jeho opětovné uvedení na
trh, a pak případně podniknou nezbytné kroky, aby tak učinili.
● Tento model uvažuje pouze jeden produkt, zatímco většina marketingových
manažerů musí najít nejlepší rovnováhu mezi požadavky řady různých produktů a
určit, který z nich může zajistit nejvyšší návratnost investic.

Je třeba poznamenat, že koncepce životního cyklu výrobku je užitečná pro popis toho,
co se děje, ale je stěží použitelná jako nástroj pro rozhodování, protože není schopna
předpovědět, co se stane, protože je prakticky nemožné p ř e d e m určit trvání fáze
zralosti. Pro marketéry také není snadné zjistit, kterou fází životního cyklu jejich
výrobek v daném okamžiku skutečně prochází: nelze například vyloučit, že dočasný
pokles prodeje je způsoben vnějšími faktory, jako je období recese nebo nové iniciativy
konkurence, a neměl by být interpretován jako varování před blížícím se poklesem.

Životní cyklus výrobku a marketingové strategie

Když společnost uvádí na trh nový výrobek, musí nejprve vzbudit povědomí, pak zájem,
experimentování a nákup. To vyžaduje časové investice i stanovení různých
marketingových strategií a taktik. V počáteční fázi totiž k výrobku přistupují především
inovátoři (podrobnosti viz obrázek 6.6 níže). Pokud je uspokojivý, zakoupí jej větší
počet kupujících (počáteční osvojitelé) a později, se vstupem nových výrobců a
zvýšením povědomí o výrobku, bude penetrace maximální. Koncepce životního cyklu
výrobku proto poskytuje užitečný rámec pro vypracování účinných marketingových
strategií v jednotlivých fázích cyklu.
 Životní cyklus výrobku a jeho řízení 149

Marketingové strategie v zaváděcí fázi

V této fázi se investice obvykle soustředí především na propagaci a cenu. Výdaje na
propagaci budou obzvláště vysoké, a to nejen proto, aby přesvědčily distributory k
zavedení nového výrobku do sortimentu, ale také proto, aby informovaly potenciální
spotřebitele a podnítily je k nákupu. Ceny budou také obvykle vysoké, protože výroba je
stále relativně omezená a vysoké jednotkové marže jsou vhodné k podpoře značných
investic nezbytných pro růst (Buzzell 1966). Vezmeme-li v úvahu výše analyzované
proměnné, jsou níže nastíněny a komentovány čtyři hlavní strategie (obrázek 6.3).
Strategie rychlého skimmingu zahrnuje uvedení nového produktu s vysokou cenou a
náklady na propagaci. V tomto případě má společnost v úmyslu dosáhnout co
nejvyššího hrubého zisku na jednotku a zároveň investovat velké prostředky do
propagace. Důvodem je nejen zviditelnění výrobku, ale také budování preferencí značky
na úkor potenciálních nových účastníků trhu. Základní podmínkou pro uplatnění
strategie skimmingu je existence kupujících, kteří jsou ochotni zaplatit vysokou cenu,
aby se dostali k novému výrobku.
Strategie pomalého skimmingu spočívá stejně jako v předchozím případě v uvedení
nového výrobku na trh za vysokou cenu s cílem maximalizovat hrubý zisk na jednotku.
Komunikaci se naproti tomu věnuje menší pozornost, a to nejen proto, aby se udržela
nízká úroveň výdajů, ale především proto, že cílový trh je omezený co do velikosti a
vykazuje dobrou znalost výrobku. Potenciální konkurence se nezdá být bezprostřední a
první osvojitelé projevují ochotu ke koupi, a to i přes vysokou cenu.
Strategie pomalého pronikání, stejně jako strategie rychlého pronikání, zahrnuje
zavedení výrobku za nízkou cenu s cílem podpořit jeho rychlé přijetí. Náklady na
propagaci jsou udržovány na nízké úrovni s cílem zvýšit čistý zisk, protože společnost
se domnívá, že poptávka má vysokou cenovou elasticitu a nízkou elasticitu propagace.
Tato strategie pronikání se osvědčuje v případě rozšířeného trhu, který si je vědom
existence výrobku, je citlivý na cenu a předpokládá středně velkou potenciální
konkurenci.
A konečně strategie rychlého pronikání je strategie, která umožňuje nejrychlejší
komerční pronikání na trh, protože se vyznačuje nízkými cenami a vysokou propagací.
Na rozdíl od předchozí strategie je vhodná v případě, že je výrobek málo známý,
potenciální konkurence je silná a výrobní náklady se výrazně snižují s rostoucím
vyráběným množstvím.
Neexistuje žádná strategie, která by byla obecně lepší než jiná, a jen zřídka se stává,
že se společnost rozhodne udržet určitý strategický přístup stabilní po celou dobu. Volba
a časový rámec silně závisí na obsluhovaném trhu a jeho změnách, jakož i na stávající a
perspektivní konkurenční situaci.

Obrázek 6.3
PROMOTION
Marketingové strategie při
Vys Nízká
oká zavádění CVP.

QUICK SKIMMING SLOW SKIMMING

Vys
oká
CENA

RYCHLÝ PRŮNIK POMALÉ

Nízká
PRONIKÁNÍ
150 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Marketingové strategie ve fázi růstu

Růst, jak již bylo zmíněno, je situace na trhu, kdy dochází ke znatelnému nárůstu
prodeje, velikosti obsluhovaného trhu, počtu aktivních soutěžitelů.
vi. Zvýšený konkurenční tlak především nutí společnosti na trhu zlepšovat kvalitu
výrobků a přidávat nové funkce a modely. Kromě toho je stimulován vstup do nových
segmentů trhu a různých distribučních kanálů, jakož i snižování cen zboží se základními
vlastnostmi s cílem přilákat cenově citlivé kupující. Nezřídka nabývají výdaje na
reklamu jiných cílů: jsou zaměřeny především na stimulaci nákupu, místo aby se
soustředily na pouhou informovanost (typickou pro první fázi CVP).
Je zřejmé, že v této fázi se společnosti, které chtějí zlepšit své konkurenční
postavení, nemohou vyhnout vysokým investicím do inovace, propagace a distribuce
výrobků. Z toho vyplývá, že zisk nelze maximalizovat v této fázi, ale až v té následující.

Zralé marketingové strategie

Fáze zralosti trvá zpravidla nejdéle. Fázi zralosti lze rozdělit do tří období:

1. rostoucí zralost,
2 stabilní zralost,
3 klesající zralost.

V prvním období je patrné snížení tempa rozvoje trhu: distribuční kanály bývají
nasycené a noví kupující nepochybně spadají do skupiny "opozdilců". V období stabilní
zralosti je trh nasycen a prodeje jsou způsobeny především zpětným odkupem nebo
růstem populace (přirozeným nebo prostřednictvím migračních pohybů). Ve třetím
období je míra vývoje trhu záporná, protože někteří spotřebitelé se začínají obracet k
jiným výrobkům.
Ačkoli dochází k výraznému snížení tempa vývoje prodeje, jedná se o fázi, ve které
se dosahuje nejvyšších zisků. Je proto pochopitelné, že dochází k nárůstu
konkurenčního tlaku, který má často podobu slev a propagačních akcí nebo zvýšení
výdajů na reklamu či investic do výzkumu a vývoje dalších produktových řešení. V
důsledku toho jsou méně efektivní podniky nuceny stáhnout se z trhu.
Mezi hlavní strategie společností, které své výrobky umísťují do této fáze CVP,
patří:

● změny na trhu;
● úpravy produktu;
● změny ostatních proměnných marketingového mixu.

Změny na trhu obvykle zahrnují snahu společností zvýšit objem prodeje své značky
zvýšením počtu uživatelů a/nebo spotřeby na uživatele. Zvýšení počtu uživatelů lze
dosáhnout stimulací nových nákupů, vstupem do dosud neobsloužených tržních
segmentů nebo konečně snahou přebrat zákazníky konkurenci. Můžeme se například
pokusit stimulovat prodej ústních vod, které vyrábíme, tím, že vysvětlíme, zejména ve
prospěch těch, kteří je nepoužívají, jejich přínos pro zdraví dásní. Poté můžeme vstoupit
 Životní cyklus výrobku a jeho řízení 151

do nových segmentů trhu tím, že identifikujeme dosud neoslovené distribuční kanály

(např. automaty na nádražích) nebo nové zákazníky (čtyřhvězdičkové hotely, pro které
bychom mohli hostům poskytnout speciální balení ústní vody). Poté bychom mohli
oslabit pozici konkurence tím, že bychom se uchýlili ke srovnávací reklamě,
samozřejmě s využitím kreativity, kterou povoluje současná národní legislativa (v Itálii
je možné při srovnávání uvádět pouze objektivní prvky, jako jsou ceny a složky
výrobku).
Zvýšení prodeje prostřednictvím zvýšené spotřeby u atuálních zákazníků lze
dosáhnout stimulací častějšího používání (např. čištění zubů naší zubní pastou po
každém jídle), větší spotřebou při každém použití výrobku (např. opakování šamponu
dvakrát při každém mytí) nebo návrhem nových způsobů použití (např. uvádění receptů
na obalech potravin).
Úpravy výrobku se mohou týkat funkčního výkonu (kvalita), zlepšení vlastností
(rozměry, hmotnost, nové materiály, příslušenství), zlepšení designu nebo stylu
(estetika). Tyto zásahy mají smysl pouze tehdy, pokud lze změny skutečně provést a
pokud jsou v očích cílových zákazníků důvěryhodné. Kromě toho musí být podnikům
jasné, že změny výrobku generují zvýšení prodejní ceny (a toto zvýšení musí být pro
cílové zákazníky přijatelné), a za druhé, že úspěšné změny jsou snadno napodobitelné.
A konečně, změny stylu mohou narazit na odpor nebo přinejmenším na nelibost
věrných zákazníků. Na podporu posledního tvrzení uvádíme případ "Co" společnosti
Piaggio, který konkrétně ukazuje rizikovost úprav výrobků, které jsou na trhu již
nějakou dobu (OBRÁZEK 6.1).
Je zřejmé, že za účelem stimulace stálosti produktu ve fázi zralosti, jakož i prodeje
specifického pro danou značku, lze navrhnout změny. ➤ Rámeček 6.1

RÁMEC 6.1 "Věc" společnosti Piaggio

Na začátku 80. let se společnost Piaggio rozhodla uvést na
trh novou produktovou řadu, která by Vespu obnovila a
zároveň posílila její pozici v odvětví skútrů, které v té
době stagnovalo i díky přítomnosti nových modelů na
trhu, často nabízených za konkurenceschopné ceny.
Mezi různými možnostmi se počítalo s Vespou 200 ccm s
kapalinou chlazeným motorem, ale vedení se rozhodlo
pro odvážnější řešení ve srovnání s předchozí
nabídkou: produkt odvozený od tradičního Ve- spa, ale
s modernějším designem a odlišnou image.
Touhu po radikální změně podtrhl i název: už ne "Vespa",
ale "Cosa". Cosa, která měla na rozdíl od Vespy mnoho
plastových dílů, měla vysokou cenu a neznamenala
očekávaný zlom, i když přispěla k technickému a
stylistickému vývoji skútru, který se opět jmenuje "Vespa"
a je neustále aktualizován a dodnes je nejprodávanější.
152 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

celková nebo částečná změna marketingového mixu produktu: agresivnější ceny, lepší
viditelnost v místě prodeje, změna komunikačního mixu nebo reklamního sdělení,
zavedení propagačních akcí nebo jiné.
Ohledně změn v mixu ve vyspělé situaci, stejně jako o větší či menší účinnosti
komunikačních nástrojů, nepanuje mezi odborníky na podnikání shoda: pro některé by
byla účinnější reklama, pro jiné podpora prodeje. Další postřeh lze učinit v souvislosti
se změnami dalších marketingových nástrojů. I ty mohou být snadno napodobeny
konkurencí, zejména snížení cen nebo zařazení doplňkových služeb.

Marketingové strategie v úpadku

U mnoha produktů se s postupem času blíží fáze poklesu. K tomu může dojít v důsledku
technologických inovací a také v důsledku měnícího se vkusu nebo potřeb spotřebitelů.
Na tuto eventualitu je nepochybně třeba se pečlivě připravit s ohledem na situaci na
vlastním trhu s ohledem na konkurenci, rozhodování spotřebitelů a charakteristiky
vlastního odvětví.
Je zřejmé, že v této fázi se některé společnosti stáhnou z trhu a že se změní typy
nabízených produktů a používané distribuční kanály (mar- ginální kanály). Pasivní
podstoupení této fáze může vést ke zbytečným nákladům na nucené udržování výrobku
se sníženou poptávkou nebo vyloučit využití příležitostí vyplývajících z odchodu
většiny konkurenčních společností z trhu. Proto bude nutné zajistit systém identifikace
slabých výrobků (prodej a ziskovost výrobku) a přesné sledování trhu a rozhodnutí
konkurence. Tyto signály by měly být provázány s konkrétními marketingovými
opatřeními: zvýšení investic za účelem získání dominantního postavení, rychlá
dezinvestice, odstranění neperspektivních skupin zákazníků zaměřením se na ty
nejziskovější atd.
Hlavními strategiemi, které lze v této fázi přijmout, jsou využívání nebo
dezinvestice. V případě exploatace se společnost snaží postupně s n i ž o v a t
náklady spojené s výrobkem (např. výzkum a vývoj, komunikace) a snaží se
maximalizovat zisk na prodanou jednotku. Dezinvestice může probíhat prostřednictvím
prodeje nebo odprodání podnikatelské činnosti. V případě odprodejů však bude třeba
přijmout střednědobá až dlouhodobá rozhodnutí týkající se náhradních dílů a servisu
potřebného pro obsluhu stávající zákaznické základny.

Portfolio produktů společnosti a

některé analytické nástroje
Vzhledem k tomu, že většina společností nabízí několik produktů současně, je možné
překrýt diagramy životního cyklu jednotlivých produktů a získat tak souhrnný pohled na
portfolio společnosti. Takovýto vícenásobný diagram poskytuje pohled do dálky, ale
neřeší problémy s prognózováním: pro mnoho manažerů se ukazuje jako produktivnější
mít "snímek", který fixuje to, co se děje v daném okamžiku. Boston Consulting Group
(BCG) vyvinula užitečnou matici pro rozhodování za takových okolností. Původní
matice BCG je znázorněna na obr. 6.4, v níž jsou analýzy provedeny podle míry růstu
trhu (procenta vypočtená z meziročního srovnání tržeb) a relativního podílu na trhu
(vypočteného s ohledem na hlavního konkurenta).
Hvězdy: "hvězdy" jsou produkty, které rychle rostou a mají dominantní podíl na trhu
(ve srovnání s hlavním konkurentem). Obvykle jsou náklady potřebné k zastavení
činnosti konkurentů a udržení růstu tak vysoké, že výrobek ve skutečnosti pohlcuje více
zdrojů, než kolik jich generuje, ale výrobce se spoléhá na to, že se mu
 Životní cyklus výrobku a jeho řízení 153

Obrázek 6.4
Relativní podíl na trhu
Matrice společnosti
Vysoká Nízká Boston Consulting
Group.

Míra
Vys
oká

Hvězda
?
Otazník
Zdroj: Na základě koncese
společnosti Boston Consulting Group.

růstu
trhu

Nízká

Dojná kráva Pes

zisky v blízké budoucnosti. Otázkou je, zda se trh bude nadále rozšiřovat, nebo začne
klesat stejně rychle, jako rostl. Posoudit, zda hvězda ospravedlňuje všechny zdroje
vynakládané na udržení jejího růstu a podílu na trhu, může být obtížné, ale společnost,
která se rozhodne to neudělat, riskuje, že skončí jen s psími sračkami (definici psích
sraček najdete níže). I ta nejzářivější hvězda musí po dosažení konce svého životního
cyklu nutně upadnout.
Dojné krávy: "dojné krávy" jsou bývalé hvězdy. Mají dominantní relativní podíl na
trhu, ale v současné době se nacházejí ve fázi zralosti svého životního cyklu, a proto
rostou pomalu. Dojná kráva generuje příjmy a lze ji "podojit", aby bylo možné
financovat hvězdy. Jsou to produkty se stabilními prodeji v průběhu času, které zajišťují
většinu zisku společnosti: například Big Mac, Coca-Cola a Ford Mondeo.
Pes: "psi" jsou produkty s nízkým relativním podílem na trhu a špatnými vyhlídkami
na růst. Nejde zde o ziskovost výrobku, která je téměř vždy zisková, ale o to, zda podnik
nemůže využít své výrobní kapacity k něčemu ziskovějšímu, což se téměř vždy ukáže.
Otazníky: "otazníky" mají na rostoucím trhu skromný relativní podíl a jsou to
produkty, které představují pro obchodníky nejvážnější problém, protože musí najít
způsob, jak zvýšit jejich přítomnost na trhu, aby se z nich staly hvězdy. K tomu je třeba
pochopit, proč jejich podíl na trhu zůstává omezený, a poté vypracovat strategie, jak jej
v krátkodobém horizontu rozšířit. Lze například uvažovat o podpoře otazníku
zintenzivněním propagačních kampaní nebo zavedením některých úprav, aby více
odpovídal požadavkům trhu. Při těchto rozhodnutích hraje zásadní roli průzkum trhu:
určení, jakým směrem výrobek upravit, je vždy poměrně choulostivou oblastí výzkumu,
ale potenciální výnosy jsou obrovské a v každém případě je méně nákladné a
efektivnější přizpůsobit výrobek potřebám spotřebitelů než zvýšit investice do reklamy.
Politická rozhodnutí vyplývající z tohoto pohledu na portfolio výrobků společnosti
ovlivňují řadu oblastí rozhodování.

● Které výrobky by měly být z nabídky vyřazeny? Tato otázka nezávisí pouze na
ziskovosti samotného výrobku, protože někdy může jeden výrobek generovat prodej
jiného, ziskovějšího. Například společnost Black & Decker prodává za
154 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

nízkou cenu svých elektrických pil, ale vydělává na prodeji náhradních pilových
listů.
● Které produkty by měly být podpořeny propagačními kampaněmi? Investice do
nesprávného produktu se může ukázat jako velmi nákladná chyba: reklamní
kampaně samy o sobě nemají druhořadou hodnotu: pokud nepřinesou očekávané
výsledky, je investice nenávratně promarněna.
● Které výrobky lze upravit tak, aby byly vhodnější pro cílový trh, a jak to lze
provést? Rozhodnutí je třeba učinit na základě výsledků průzkumu trhu a zpětné
vazby od zákazníků.
● Jaké nové produkty lze zavést a s jakými náklady?

Stejně jako životní cyklus produktu je matice BCG jednoduchým modelem, který
pomáhá marketérům rozvíjet strategický přístup k výběru produktu, ale stejně jako
životní cyklus je i ona otevřená kritice. Model vychází z následujících předpokladů.

● Investicemi do marketingových aktivit je možné zvýšit podíl na trhu, ale ne vždy to

platí: některé výrobky mohou zcela ztratit svůj trh (třeba v důsledku změn prostředí)
a nelze je oživit bez ohledu na to, kolik peněz se do nich investuje.
● Zvyšování podílu na trhu vždy přináší přebytky peněžních prostředků, ale pokud je
tohoto zvýšení dosaženo drastickým snížením cen, mohou se výrazně snížit i příjmy.
● Přebytky peněžních prostředků vznikají, když je výrobek ve zralé fázi svého
životního cyklu, ale nemusí tomu tak být vždy. Existují zralé produkty, které v
důsledku konkurenčního tlaku nabízejí tak nízké marže, že generují jen velmi malý
zisk.
● Nejlepší příležitosti k získání dominantního postavení na trhu se naskýtají ve fázi
zralosti životního cyklu. Ačkoli je tato úvaha většinou pravdivá, nebere v úvahu
konkurenci: může se také stát, že konkurenční produkt poroste ještě rychleji.

Barksdale a Harris (1982) navrhli přidat do matice Boston Consulting Group dvě
položky. "Válečný kůň" ovládá vysoký podíl na trhu, ale vyznačuje se záporným
růstem. V tomto případě je problémem managementu, zda se produkt nachází v
nezvratném úpadku, nebo zda jej nelze znovu uvést na trh, třeba přemístěním na jiný
trh. Dodo (nelétavý pták, který vyhynul na konci 17. století) má omezený podíl na trhu
s negativním růstem a pravděpodobně nejvhodnějším krokem by bylo jeho stažení z trhu
(obrázek 6.5).
Matice BCG se ukázala být užitečným nástrojem pro analýzu výběru produktového
portfolia, ale ve skutečnosti poskytuje pouze přehled o současné pozici produktů, které
popisuje. Vzhledem k tomu, že téměř všechny trhy jsou do určité míry dynamické, je
třeba matici používat s určitou opatrností.
Velikost portfolia a složitost produktů, které obsahuje, může způsobit další problémy
pro vedení společnosti. Bylo například zjištěno, že výroba velmi širokého sortimentu
diferencovaných výrobků ztěžuje společnosti úspěšné uplatnění nákupních technik just-
in-time a komplikuje její dodavatelské aktivity (Benwell 1996).
 Vývoj lepších produktů 155

Obrázek 6.5
Relativní podíl na trhu
Upravená matice od
Vysoká Nízká Boston Consulting Group.

?
Zdroj: Barksdale, H.C. a Harris,
C.E., "Portfolio analysis and the
PLC", Long Range Planning, 15
Vys (1982), 6, s. 74-83.
oká

Hvězda Otazník

Míra
růst
Nízký
trhu

Dojná kráva Pes

Negativní

Válečný kůň Dodo

Vývoj lepších produktů

Definice "lepšího" produktu je v podnikání často velmi sporná. Podle marketérů by měl
být definován jako "výrobek, který se blíží potřebám našich zákazníků více než
výrobek, který má nahradit". Dotazování inženýrů, účetních a manažerů by
pravděpodobně vedlo k různým odpovědím, ale přinejmenším v jednom bodě se
zřejmě všichni shodnou: podnik je v podstatě nucen zavádět nové výrobky, pokud chce
zabránit zastarání své produktové řady. Vývoj nových výrobků je proto klíčovou
oblastí marketingové činnosti a na toto téma bylo publikováno nespočet studií.

Vývoj nových produktů

Vývoj nových inovativních produktů nebo projektů je obvykle svěřen speciálně
vytvořeným skupinám, které se nazývají venture týmy nebo projektové týmy. Venture
tým je obvykle interdisciplinární skupina, která může zahrnovat techniky, výzkumné
pracovníky, finanční specialisty a marketingové odborníky. Ti také musí prozkoumat
produktovou řadu, aby pochopili, jak budou navrhované nové modely harmonizovat s
těmi stávajícími. Nový výrobek by mohl "kanibalizovat" některé z těch stávajících a
podnik by v praxi konkuroval sám sobě. Jindy se pak ukáže, že je levnější upravit
stávající výrobek než vyvinout zcela nový.
Úkol vytvářet nové produkty ve skutečnosti patří spíše do oblasti umění než vědy,
ačkoli je prokázáno, že orientace na zákazníka činí podniky inovativnějšími (Tajeddini
et al. 2006). Proto není snadné tento proces obecně popsat, i když existuje často
citovaný model, který vypracovali Cooper a Kleinschmidt (1988) a který je vyjádřen v
níže uvedených krocích.
156 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

1 Plánování nových produktů. Společnost zkoumá své současné portfolio, příležitosti a

hrozby a rozhoduje se, jaký typ nového produktu může nejlépe odpovídat její
budoucí strategii.
2 Vytváření nápadů. Nápady na konkrétní produkt jsou vyjádřeny, mnohdy
prostřednictvím jednoho nebo více brainstormingových sezení týmu podniku. Nové
nápady na úspěch mohou také vzejít z fokusních skupin vytvořených zákazníky a
distributory. Kromě brainstormingu patří mezi hlavní techniky generování nápadů na
produkt: výčet atributů, porovnávání různých objektů, morfologická analýza,
situační analýza a synoptika (Kotler 1991). Podrobněji viz tabulka 6.3.
3 Screening a hodnocení. Nápady se hodnotí z hlediska proveditelnosti a prodejnosti.
4 Ověření konceptu. Po výběru nejslibnějších nápadů probíhají diskuse se zákazníky,
výrobními inženýry a všemi ostatními, kteří mohou přispět k jejich dalšímu rozvoji.
Koncepce se poté umístí a ověří pomocí průzkumu trhu.
5 Definování marketingové strategie. Uvedení nového výrobku na trh předpokládá
definování rámcové marketingové strategie, která bude dále upřesněna v
následujících krocích.
6 Ekonomická a obchodní analýza. Proveditelnost výrobku se posuzuje z h l e d i s k a
potenciální ziskovosti, vlivu na prodej jiných položek, možných reakcí konkurence
atd.
7 Vývoj produktu. Aspekty realizace výrobku jsou zkoumány prostřednictvím
vytvoření prototypu. Konečné specifikace výrobku musí odrážet výsledky fáze
ověřování koncepce.
8 Hodnocení trhu. Provádí se formální průzkum trhu s cílem posoudit životaschopnost
produktu na určeném trhu.
9 Spuštění. Za předpokladu, že je průzkum trhu úspěšný, zahájí společnost výrobní
proces.

Tabulka 6.3
Technika Detail
Hlavní techniky
pro generování nápadů na
Seznam atributů Jsou uvedeny hlavní atributy, které charakterizují výrobek, a poté
produkty.
jsou navrženy změny jednotlivých atributů s cílem zlepšit celkový
výrobek.

Porovnání různých objektů Formuluje se seznam prostředků, které se obvykle používají ve

stejném kontextu, a předpokládají se nové interakce a spojení.

Morfologická analýza Identifikují se hlavní prvky problému (nebo potřeby) a zkoumají se

jejich vztahy.

Analýza situací použití Identifikují se problémy, se kterými se spotřebitelé při používání

určitého výrobku potýkají, a následně se zkoumají.

Brainstorming Jedná se o tvůrčí schůzky vedené tak, aby vzniklo co nejvíce

nápadů. Problém, který je třeba vyřešit, musí být co nejvíce
specifikován.

Synectic Opět se jedná o tvůrčí setkání. Na rozdíl od brainstormingu je zde

dána nedetailní definice problému.
 Vývoj lepších produktů 157

Všechny tyto kroky se provádějí různými způsoby, ale v mnoha případech bývají
použité metody subjektivní nebo neefektivně vyvinuté. V těchto případech mohou po
spuštění vzniknout problémy. Může se například stát, že se neprovede správné
vyhodnocení trhu jen proto, že se rizikový tým do projektu zamiluje a bezvýhradně ho
podporuje v celém procesu. V mnoha případech jsou v podniku jmenováni produktoví
šampioni, tj. odborníci, kteří jsou pověřeni cenným úkolem zajistit, aby nové produkty
byly skutečně realizovány a nezůstaly "zadušeny" rutinními činnostmi souvisejícími se
stávajícími produkty. Podniky samy někdy tyto postoje podporují, ale někteří vědci se
domnívají, že to signalizuje přítomnost slabého managementu, který se zřekl
odpovědnosti za udržení svého podniku v aktuálním stavu (Johne a Snelson 1990).
Existuje šest hlavních typů inovačních strategií, které jsou uvedeny níže.

1 Útočná strategie. Hrdost na to, že jste jako první uvedli na trh určitý produkt. To je
jistě strategie společností jako Sony a 3M.
2 Obranná strategie. Jedná se o "me-too", kopie produktů jiných společností, ale
mírně vylepšené.
3 Vstupní strategie. Jednoduché kopie výrobků jiných společností.
4 Závislá strategie. Řízená většími společnostmi, obvykle zákazníky nebo dodavateli.
Například společnost Microsoft, která vyvíjí nový počítačový software, je závislá na
nových technologiích zaváděných výrobci čipů.
5 Tradiční strategie. Vůbec ne inovativní. Společnost pouze oživuje staromódní
projekty.
6 Oportunistická strategie. Prodej a marketing novinek na trhu.

Rozhodnutí o uvedení na trh jsou spojena s oblastmi činnosti, jako je testování trhu (viz
kapitola 5). Pokud se společnost rozhodne pro testování trhu (tj. pokud uvede výrobek
na trh v malé zeměpisné oblasti, aby vyzkoušela jeho šance na úspěch), může ušetřit na
výdajích na propagaci, ale ztratí výhodu překvapení. Na druhou stranu, pokud se
rozhodne pro celostátní nebo mezinárodní uvedení na trh, bude muset vynaložit mnoho
prostředků a následná náprava chyb bude mnohem nákladnější. Strategie postupného
uvádění výrobku na trh, postupně v jedné oblasti za druhou, se nazývá roll-out.
Propagační politika se bude řídit kategorií zákazníků, na které se podnik hodlá zaměřit:
inovátoři, early adopters, early majority, late majority nebo lenoši.
Rozhodnutí, zda pokračovat v zavádění nového produktu, se odvíjí od pěti níže
uvedených dimenzí (Carbonell-Foulquie et al. 2004).

1 Strategická vhodnost: jak dobře produkt zapadá do celkové marketingové strategie

společnosti.
2 Technická proveditelnost: zda lze ekonomicky vyrobit životaschopný výrobek.
3 Přijetí zákazníky: zda si zákazníci produkt oblíbili.
4 Tržní příležitosti: úroveň konkurence, které může podnik čelit, a charakteristiky
vnějšího prostředí.
5 Finanční návratnost: pokud se produkt ukáže jako dostatečně ziskový, aby
ospravedlnil své uvedení na trh.

Ze všech těchto dimenzí je v celém procesu vývoje nového produktu nejdůležitější

přijetí zákazníkem.
158 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Úspěchy a neúspěchy při vývoji nových produktů

Vývoj nových výrobků je velmi riskantní záležitost: osm z deseti výrobků neuspěje (tj.
ani se jim nevrátí náklady na vývoj) a zbývající dva musí financovat všechny ostatní
(Clancy a Shulman 1991). Ve snaze najít lepší nástroje pro pochopení perspektivy
výrobku na trhu bylo vynaloženo obrovské úsilí, avšak se skromnými výsledky.
Prvním krokem je však definovat, co je nový produkt, a za tímto účelem výzkumníci
Calentone a Cooper (1981) identifikovali nejméně devět kategorií nových produktů, jak
ukazuje tabulka 6.4. Při jejich seskupování neboli klastrech brali v úvahu určité obecné
charakteristiky: zda je výrobek nový pouze pro podnik, nebo zda je nový vůbec a zda
lze identifikovat výrobní nebo marketingovou synergii s již existujícími výrobky
podniku.
Míry úspěšnosti jednotlivých klastrů, jak je zaznamenali oba výzkumníci, jsou
uvedeny v tabulce 6.5. Údaje se týkají 102 úspěchů a 93 neúspěchů. Celkem bylo
zkoumáno 177 podniků, přičemž bylo možné použít 103 odpovědí.
Nejúspěšnější byly skupiny 9, 8 a 6. Tento výsledek by nás měl přimět k zamyšlení,
že nejmoudřejší volbou je nebýt příliš inovativní. V posledních letech se objevilo
mnoho nových výrobků, které v jiné podobě reprodukují starý design: v automobilovém
průmyslu tento trend dokládají modely jako Chrysler PT, Volkswagen New Beetle,
Mini a Mini.
500. Mnoho spotřebičů bylo navrženo tak, aby působily "retro" dojmem.

Tabulka 6.4
Cluster Popis
Nové klastry produktů.

Zdroj: Calentone R.J. a Cooper 1: nejlepší past na myši, ale Přestože představuje zlepšení oproti stávající nabídce,
R.G., "New product scenarios: chybí synergie nezapadá do stávající produktové řady.
prospects for success", American
Journal of Marketing, 45, Spring
1981, s. 48-60.
2: Inovativní, ale ve skutečnosti Může se jednat o výrobek, který je sice technicky vynikající, ale
ne lepší past na myši nenabízí žádné skutečné výhody oproti stávajícím výrobkům.

3: produkt "me too" v Kopie nabídky konkurence, která je spojena se stávající

rámci řady produktovou řadou. Spotřebitelé ji stěží vnímají jako novou.

4: inovativní high-tech Skutečná světová novinka.

produkt

5: produkt "me too" postrádá Kopie konkurenčního produktu, ale bez skutečné vazby na
technických nebo výrobních stávající produktovou řadu.
synergií

6: starý, ale jednoduchý V žádném případě se nejedná o nový produkt, kromě

výrobek, který šetří peníze společnosti, která jej vyrábí.

7: nový synergický produkt pro Výrobek, který dobře zapadá do produktové řady, přestože je
společnost nový.

8: vynikající produkt Produkt, který nezapadá do stávající produktové řady, ale je

a inovativní, chybí synergie zcela nový.

9: synergický produkt "blízko domova Rozšíření produktové řady, které je často výsledkem drobného
vylepšení stávajících produktů společnosti.
 Vývoj lepších produktů 159

Index Tabulka 6.5

Cluster % úspěchů %
úspěšných případů Ukazatele
úspěšnosti
9: Synergický produkt "blízko domova 1,39 72 12,82 nových produktů.

Zdroj: Calentone R.J. a Cooper

R.G., "New product scenarios:
8: Vynikající a inovativní produkt 1,35 70 10,26 prospects for success", American
bez synergií Journal of Marketing, 45, Spring
1981, s. 48-60.

6: Starý, ale jednoduchý produkt, 1,35 70 10,26

k t e r ý šetří peníze

7: Nový synergický produkt pro 1,2 67 10,76

společnost

4: Inovativní high-tech 1,23 64 14,35

produkt

3: Produkt "me too" v 1,08 56 8,20

rámci řady

1: Nejlepší past na myši, ale 0,69 36 7,17

chybí synergie

5: Výrobek "me too" postrádá 0,27 14 10,26

technických nebo výrobních
synergií

2: Inovativní, ale ve skutečnosti ne 0,00 0 10,26

lepší past na myši

Ačkoli ne všechny výrobky zařazené do skupiny 6 jsou inspirovány minulostí, vytvoření

značného zájmu o styl připomínající minulost jistě ovlivnilo jejich úspěšnost.
Skupina 8 zahrnuje skutečně inovativní výrobky, světové prvenství, ale dokud
nejsou skutečně uvedeny na trh, může být obtížné je odlišit od skupiny 2, inovativních
pastí na myši, které ve skutečnosti nejsou lepší než ostatní. Druhá kategorie nemá žádný
úspěch.
Citovaný výzkum však nevyčísluje úspěšnost nových produktů. Inovativní produkt,
globální novinka, je pravděpodobně produktem, který s sebou nese největší riziko, ale
pokud je úspěšný, může nabídnout nejvyšší výnosy. Fakta tedy naznačují, že
nejbezpečnější cestou je vyrábět "me-too" produkty (malé variace na momentální tržní
lea- der), ale že mnohem riskantnější volba skutečných inovací (např. Sony Walkman)
je jediná, která umožňuje společnosti získat světové prvenství. Nabízení výrobků
inspirovaných minulostí se může ukázat jako prozíravá strategie, protože kombinuje
faktory úspěchu obou přístupů.
Výzkum také neuvádí, který parametr by měl být použit pro měření úspěchu.
Ziskovost? Podíl na trhu? Záleží na celkové strategii společnosti. Nedávné studie
ukazují, že nejčastěji používanými parametry pro měření úspěšnosti nových výrobků
jsou přijetí spotřebiteli, spokojenost spotřebitelů, výkonnost výrobku a kvalita výrobku
(Huang et al. 2004).
Další aspekt, kterým se výzkum Calentoneho a Coopera nezabýval, se týká
představy, kterou si spotřebitelé vytvářejí o nových produktech. Může se stát, že
výrobek je pro podnik zcela nový a vede k zásadnímu přehodnocení jeho výrobních a
marketingových metod, ale nelze považovat za samozřejmé, že se bude jednat také o
nový výrobek.
160 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

aby ji spotřebitelé vnímali jako výrazně odlišnou od toho, co je již k dispozici. Pokud
spotřebitelé nevnímají žádný přínos z používání nového výrobku, nekoupí si ho; opět se
tedy ukazuje, jak důležité je provést předem dobrý průzkum a důkladně analyzovat trh.
Výzkum Calentoneho a Coopera potvrdila studie publikovaná v roce 2006, v níž
autoři ukázali, že inkrementální inovace (ty, které představují malé vylepšení stávajících
výrobků) jsou nejméně rizikové pro společnosti, které je uvedou na trh jako první.
Diskontinuitní inovace (produkty, které jsou absolutním světovým prvenstvím) jsou
nejrizikovější jak pro "průkopnické" společnosti, tak pro společnosti, které vstoupí na
trh později: jinými slovy, být první na trhu je volba, která má více rizik než výhod (Min
et al. 2006).
Shrneme-li to, cílem vývoje nových výrobků je obnovit sortiment, který společnost v
současné době nabízí, zavedením "čerstvějších" výrobků, které budou lépe vyhovovat
potřebám zákazníků. Společnosti, které neinovují, nutně ztrácejí podíl na trhu ve
prospěch organizací, které inovují, protože mohou nabízet atraktivnější produkty.
Výhoda pro ty, kteří vyvíjejí nové výrobky, je proto velmi významná. Po tomto
konstatování si nelze dělat iluze, že se nové výrobky prodávají samy: finanční
návratnost inovací je vyšší u těch společností, které svým novým výrobkům věnují
intenzivní marketingové úsilí a dobrou technologickou podporu (Sorescu et al. 2003).
Není proto překvapivé, že nejvyšší pravděpodobnost úspěchu při zavádění vysoce
inovativních produktů mají podniky se silnou orientací na trh (Augusto a Coelho 2009),
stejně jako to, že právě podniky s rozvinutým řízením vztahů se zákazníky mají s
inovacemi nejmenší potíže (Battor a Battor 2010).

Šíření inovací
Nové výrobky nejsou okamžitě přijímány všemi spotřebiteli. Někteří z nich jsou
připraveni je koupit téměř okamžitě, jakmile se objeví na trhu, zatímco jiní raději
počkají, až se výrobek etabluje, a teprve pak si ho koupí. Inovace se proto šíří dlouho:
tento proces se nazývá difúze a je částečně určen povahou spotřebitelů a částečně
vlastnostmi samotné inovace.
Everett M. Rogers (1962) klasifikoval spotřebitele pomocí následujících kategorií,
které jsou seřazeny a kvantifikovány v procentech na obrázku 6.6.

● Inovátoři: jsou to ti, kteří si rádi koupí nejnovější produkty jako první. Mají smysl
pro dobrodružství a jsou ochotni riskovat, aby vyzkoušeli něco nového. Jsou to
převažující spotřebitelé v rané fázi životního cyklu výrobku.

Obrázek 6.6
Klasifikace
kupujících
nového produktu.

Zdroj: Rogers 1983, s. 247.

2,5%
Inovátoři
13,5% 34% 34%
První Očekávaná Pozdní 16%
osvojitel většina většina Opozdilci
é
 Šíření inovací 161

● Včasní osvojitelé (Early adopters): jsou to ti, kteří jsou sice otevřeni inovacím, ale
raději nechají uplynout nějaký čas po jejich uvedení na trh. Přikládají důležitost
prestiži a úctě; obvykle jsou to názoroví vůdci. Tito spotřebitelé převažují během
růstové fáze životního cyklu výrobku.
● Předčasná většina: to jsou ti, kteří se rozhodnou koupit výrobek až poté, co byl plně
otestován a ověřen. Jejich hlavní orientací je opatrnost a rozvaha. V životním cyklu
produktu jsou to nejpočetnější kupující umístění v rané části fáze zralosti.
● Pozdní většina: jedná se o spotřebitele, kteří jsou nedůvěřiví k novinkám a mají
sklon čekat, až většina lidí bude výrobek již vlastnit. Jsou to kupující, kteří převažují
ve druhé části fáze zralosti.
● Opožděnci: Jedná se o ty, kteří si produkt osvojí pouze v případě, že je to nezbytně
nutné. Tito spotřebitelé se soustředí na sestupnou část fáze zralosti a na fázi poklesu.

Výše uvedená klasifikace poskytuje užitečné vodítko pro inovační podniky, které musí
definovat charakteristiky prvních dvou skupin potenciálních zákazníků, na které se
zaměří své první marketingové aktivity. Identifikace inovátorů a prvních osvojitelů však
není jednoduchá, a to i proto, že jednotlivci mají často tendenci být v určitých situacích
inovátory a v jiných třeba opozdilci. Podle Rogerse (1983) bývají inovátoři obecně
mladí, patří k vyšší společenské vrstvě, mají příznivé finanční postavení a vykonávají
specializované činnosti. Nadprůměrně využívají neosobní a kosmopolitní informační
zdroje.
Proces šíření inovací je poháněn vlivem re-inovačních skupin (viz kapitola 3). Pro
vysvětlení mechanismů tohoto jevu byly navrženy tři hlavní teorie: teorie prosakování,
teorie dvoustupňového toku a model vícestupňové interakce.
Teorie prosakování (trickle-down) říká, že bohatší vrstvy získávají informace o
nových produktech a méně bohaté vrstvy následně napodobují vyšší vrstvy (Veblen
1899). Tato teorie je dnes v nejvyspělejších zemích do značné míry zpochybňována,
protože nové myšlenky se prostřednictvím masmédií šíří prakticky okamžitě a obchodní
řetězce je kopírují během několika dní: například šaty, které měla Kate Middletonová na
svatbě s princem Williamem v roce 2011, byly téměř okamžitě okopírovány čínskými
krejčími v Su-čou (Moore 2011).
Teorie dvoustupňového toku je podobná předchozí teorii, ale v tomto případě jsou to
spíše "vlivní" než bohatí, kdo iniciuje proces přijetí (Lazarsfield et al. 1948). Tato teorie
má své opodstatnění, ale dnes může být méně platná než v době, kdy byla poprvé
navržena: ve 40. letech 20. století. Od té doby se televize a další komunikační
prostředky staly mnohem dostupnějšími a informace a inovace se šíří snadněji a
rychleji.
Vícestupňový model interakce (Engel et al. 1995) tyto skutečnosti zohledňuje a bere
v úvahu vliv masmédií. Podle tohoto pohledu influenceři zdůrazňují nebo usnadňují tok
informací (třeba tím, že poskytují doporučení přátelům nebo působí jako poradci).
Novějším pojetím je koncept experta na trh (market maven), tj. osoby s hlubokými
znalostmi o kategorii výrobků (např. PC software), která je ochotna se o ně podělit. Tyto
osoby obvykle vědí, jak získat informace, a nabízejí se jako referenční bod pro ty, kteří
potřebují pomoc v jejich konkrétní oblasti specializace. Tito odborníci obvykle
disponují značným vlivem, a proto v očích odpovědných osob představují
162 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

marketingoví manažeři firem, což je důležitá skupina (Clark et al. 2008). V RÁMCI
➤ Rámeček
6.2 Je uveden příklad zapojení módních bloggerů do šíření inovativního produktu
6.2
společnosti Fornarina.
Chování kupujícího jako inovátora, early adoptera, opozdilce atd. může záviset na
tom, do jaké míry se chce odlišit od ostatních. Touha odlišit se a touha přizpůsobit se
jsou zjevně v rozporu, a proto může akt nákupu záviset na tom, jak jedinec vnímá
velikost skupiny, která již daný produkt používá: pokud je touhou odlišit se, pak by
mohl být přitahován malou skupinou, a být tak inovátorem (Timmor a Katz-Navon
2008). Na druhou stranu skutečná užitečnost produktu je často určována na základě
osobních potřeb, s malou závislostí na sociálních faktorech (Mun- nukka a Jarvi 2011).
Spotřebitelé často souhlasí s výměnou starých výrobků až po intenzivním
přesvědčování. Jejich odpor je pochopitelný, protože vždy je třeba zaplatit nějaké
náklady. Například ten, kdo si koupí nové auto tím, že se vzdá ojetého, nese náklady na
výměnu, nebo ten, kdo si koupí nový počítač, bude pravděpodobně muset utratit za nový
software a strávit čas učením se, jak nové zařízení správně ovládat (náklady na inovaci).
Na druhou stranu je dobře zdokumentováno, že novost sama o sobě je důležitým
faktorem při rozhodování spotřebitelů (Haines 1966). Jinými slovy, lidé mají rádi
novinky, i když s sebou nesou dodatečné náklady. Pokud nový výrobek nabízí skutečné
dodatečné výhody oproti starému výrobku (tj. pokud lépe odpovídá potřebám
spotřebitelů než starý výrobek), bude jistě přijat.

BOX 6.2 Fornarina Módní blogerka

Public relations (viz kapitola 9) si v nové digitální a sociální

éře našly novou formu informací, která je dostupnější než
tradiční tisk: módní blogery.
V případě společnosti Fornarina je hlavní produkt
"For- narina perfect shape" v centru speciálních
projektů, které se realizují ve spolupráci s nejznámějšími
módními blogery doma i v zahraničí, a které denně
posilují "word-of-mouth" a zásobují sociální sítě
(facebook, twitter atd.).

Cíle, které sleduje využití módních bloggerů, jsou

následující:

• zvýšení povědomí o značce na webu (získání

důvěryhodnosti prostřednictvím komentářů a blogů -
závazek vůči Fornarině);
• zviditelnit džíny Fornarina;
• rozšířit webové kontakty komunity Fornarina;
• jsou džíny Fornarina nejžádanější.
 Branding 163

Spotřebitelé se nejprve musí dozvědět o existenci nového produktu a poté se

přesvědčit, že je skutečně výhodné nahradit stávající řešení.
Užitečný model pro popis tohoto procesu přijetí je následující:

Informovanost ➝ Důkazy ➝ Přijetí.

● Informovanost. Často vzniká v důsledku propagačních aktivit společnosti.

● Důkaz. V případě levného zboží (např. balíček sušenek) si spotřebitel obvykle koupí
jednotku, aby si mohl ověřit její vlastnosti a kvalitu. U důležitého nákupu, např.
automobilu, bude spotřebitel cítit potřebu zkušební jízdy. Supermarkety stále častěji
nabízejí ochutnávky potravin, které zákazníkům umožňují vyzkoušet nové výrobky.
● Adopce. To je okamžik, kdy se spotřebitel rozhodne výrobek koupit nebo zařadit do
svého týdenního nákupního seznamu.

Everett M. Rogers (1962) identifikoval následující vnímané atributy inovativních

produktů, podle kterých spotřebitelé zřejmě hodnotí produkty během rozhodovacího
procesu.

● Relativní výhoda. Míra, do jaké je inovace vnímána jako lepší než myšlenka,
kterou má nahradit.
● Kompatibilita. Soulad se stávajícími hodnotami, minulými zkušenostmi a
potřebami potenciálních osvojitelů.
● Složitost. Myšlenky, které jsou snadno pochopitelné, jsou přijímány rychleji.
● Experimentovatelnost. Možnost vyzkoušet produkt.
● Pozorovatelnost. Míra, do jaké jsou výsledky inovace viditelné pro ostatní lidi.
V některých případech je skutečná užitečnost produktu částečně určena počtem lidí,
kteří jej již vlastní. To platí zejména pro inovace v oblasti komunikačních technologií:
e-mail je velmi málo užitečný, pokud jej nepoužívá mnoho lidí, a růst sociálních sítí je
možný pouze tehdy, pokud se k nim přihlásí velký počet lidí (Wang a Lo 2008).
Problém se však neomezuje na pouhé přijetí produktu v jeho stávající podobě:
existuje také možnost jeho nového vynalezení. Někdy uživatelé vymyslí nové
způsoby využití produktu (které si ti, kdo jej vymysleli, původně nepředstavovali) a
někdy tento objev vede k vytvoření dosud neznámých trhů. Například ve 30. letech 20.
století bylo zjištěno, že sodu bikarbonu lze použít k odstranění nepříjemných pachů,
které se časem hromadí v ledničkách, čehož výrobci sody rychle využili, takže dnes je
použití jako deodorantu do ledniček jedním z hlavních tržních uplatnění této chemické
sloučeniny.

Branding
V mnoha případech jsou všechny výrobky stejné nebo alespoň natolik podobné, že
spotřebitele nepodněcují k tomu, aby se rozhodl pro určitý typ výrobku. Například
benzín je víceméně stejný, ať už ho prodává Shell, Esso, BP nebo jiné značky. Takové
výrobky se nazývají "komodity", protože se jedná o homogenní zboží, které nenabízí
jiné výhody než výrobky konkurence.
164 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Na první pohled by se zdálo, že do této kategorie patří minerální voda. Přesto všechny
supermarkety nabízejí široký sortiment balených vod, z nichž každá má své vlastní
chemické složení, značku a věrné zákazníky. Je to příklad toho, jak se to, co bylo
původně zbožím, proměnilo ve značku. Branding neboli identita značky je proces, při
kterém se výrobku přidává hodnota pomocí obalu, značky, propagace a umístění v
myslích spotřebitelů. I neziskové organizace jsou úspěšnější, pokud se orientují na
budování značky (Napoli 2006).
DeChernatony a McDonald (1998) navrhují následující definici značky, resp. názvu
značky:

Definice Úspěšná značka je produkt, služba, osoba nebo místo obohacené takovým
způsobem, že kupující nebo uživatel vnímá specifické a exkluzivní přidané
hodnoty, které jsou více přizpůsobeny jeho potřebám. Její úspěch se navíc odvíjí od
schopnosti potvrdit tyto přidané hodnoty i ve srovnání s konkurencí.

Tato definice zdůrazňuje zvýšení hodnoty, které spotřebitel získá, když si koupí
značkový výrobek namísto generického nebo komoditního zboží. Přidané hodnoty
mohou souviset s jistotou kvality, kterou značka zaručuje, nebo se statusem (když se
image značky rozšíří na spotřebitele) nebo s pohodlím (když usnadňuje hledání).
Obrázek 6.7 znázorňuje vztah mezi generickými a značkovými výrobky z hlediska
image a ceny. Generické výrobky bývají cenově nerozlišené (například benzín se
prodává v podstatě za stejnou cenu na všech čerpacích stanicích v určité zeměpisné
oblasti; rozdíl třeba jen 10 % by byl považován za velmi významný). Rozdíly ve
vlastnostech a image bývají také malé. Naproti tomu značkové zboží zaznamenává
vysoké hodnoty obou faktorů; protože je odůvodněné, aby bylo předražené, umožňuje
pravděpodobně vyšší zisky, což poskytuje další dobré důvody, proč usilovat o silnou
značku. Tabulka 6.6 na druhé straně poskytuje přehled o nomenklatuře značek.

Značka
Jakmile je nový výrobek vyvinut, společnost mu obvykle dá obchodní značku. Volba
označení svých výrobků značkou, pokud s sebou nese značné investice do značky,
obalu, právní ochrany, umožňuje společnosti dosáhnout mnoha výhod:

● zjednodušit proces vyřizování objednávek;

Obrázek 6.7
Generické produkty Vysoká cenová Vysoká diferenciace
Značkové produkty
a značkové výrobky. diferenciace produktu/obrazu

Nízká cenová Obecné Nízká diferenciace

diferenciace produkty produktu/obrazu
(komodity)
 Branding 165

Tabulka 6.6
Definice Detail
Značka:
některé klíčové definice.
Značka (Brand) Termín, symbol, design nebo jejich kombinace identifikující
výrobky nebo služby společnosti a odlišující je od výrobků nebo
služeb konkurence.

Název značky Část značky, kterou lze vyslovit

Značka Mark Část značky, kterou nelze vyslovit, reprezentovaná designem,

symbolem nebo barvou.

Ochranná známka Obchodní značka nebo její část, na kterou se vztahuje právní ochrana
na základě nároku na výlučné vlastnictví.

Charakter značky Jejím úkolem je zprostředkovat osobnost značky, její atributy,

hodnoty a zároveň udržovat emocionální vazbu se zákazníkem.

Značka výrobce Je to značka, kterou výrobní společnost označuje své výrobky.

Značka poskytovatele licence Jedná se o obchodní značku, kterou nabyvatel licence označuje
výrobky vyráběné v licenci společností, která licenci poskytla.

Soukromá značka Jedná se o obchodní značku, kterou je opatřeno označení výrobků

vyráběných subdodavateli pro jejich vlastní potřebu.

● usnadnit segmentaci trhu;

● umožňují věrnost zákazníků.

Maloobchodníci rovněž velmi pozitivně hodnotí značku, protože zvyšuje prodejnost

výrobků, usnadňuje identifikaci dodavatelů a pomáhá jim rozvíjet preference
spotřebitelů.
Výběr značky se řídí následujícími strategickými hledisky.

● Marketingové cíle. Značka musí být v souladu s obecnými marketingovými cíli

společnosti: například společnost, která hodlá vstoupit do segmentu mladých lidí,
bude muset vytvořit značku, která tento typ publika zaujme.
● Hodnocení značky. Posouzení vnitřních a vnějších sil jako kritického faktoru
úspěchu, známého také jako "jedinečná prodejní nabídka".
● Cíle značky. Stejně jako v případě marketingových cílů je třeba specifikovat i
obecné záměry značky.
● Alternativy pro strategie značek. Při výběru značky hrají roli i jiné způsoby dosažení
cílů značky a další faktory ovlivňující úspěch značky.

Ve většině zemí lze ochranné známky chránit prostřednictvím registrace. V závislosti

na území, na kterém jsou chráněny, existují tři typy zapsaných ochranných známek:
národní ochranná známka, ochranná známka Společenství, mezinárodní ochranná
známka.
Právní ochrana národní ochranné známky je omezena na území Itálie. V Itálii se
ochranné známky přihlašují k zápisu u provinčních úřadů pro průmysl, obchod a
řemesla, italského patentového a známkového úřadu, které se nacházejí v obchodních
komorách v jednotlivých provinciích.
166 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Na druhou stranu právní ochrana ochranné známky Společenství platí pro všechny
členské státy Evropské unie. Žádost o registraci je třeba podat u Úřadu pro harmonizaci
ve vnitřním trhu (OHIM) ve španělském Alicante.
Majitelé národní ochranné známky mohou její ochranu rozšířit i na evropské a
mimoevropské země, které přistoupily k Madridské dohodě a Madridskému protokolu, a
to podáním přihlášky mezinárodní ochranné známky. Zápis se provádí podáním jediné
přihlášky v sídle WIPO v Ženevě, v níž musí být uvedena ochranná známka, vlastnictví,
třídy výrobků, pro které má být ochranná známka zapsána, a země, v nichž má být
ochranná známka chráněna. Přihlášky budou postoupeny jednotlivým národním
úřadům, a pokud nebudou do 12 měsíců podány námitky, bude ochranná známka
považována za zapsanou ve všech uvedených zemích (De Liso 2009).
Ries (1995) tvrdí, že značky by měly mít alespoň některé, ne-li všechny, z
následujících charakteristik.

● Musí zaujmout, tj. upoutat pozornost zákazníka. K tomuto účelu používá společnost
French Con- nection UK zkratku FCUK (která je v angličtině podobná neslušnému
slovu, a proto nemůže nepřitáhnout pozornost).
● Musí být aliterativní, aby se lépe zapamatovala. Například West'n'Welsh je název
výrobce dvojitých skel, který se lépe zapamatuje než BJ (jiný výrobce dvojitých
skel).
● Musí být v korelaci s umístěním produktu na percepční mapě zákazníka. Britská
značka sušenek Hob Nobs vytváří image teplého pečení (hob znamená "horká
plotýnka") a přátelství (hobnob znamená "přátelsky si povídat").
● Musí se spojit s vizuálním obrazem, aby se vždy lépe zapamatovaly. Sportovní
oblečení Timberland vyvolává vizuální představu horské krajiny.
● Musí o produktu něco sdělovat nebo musí být možné je k tomu použít. Například
společnost Duracell chce svým názvem sdělit hlavní výhodu svých baterií, a to jejich
dlouhou životnost. Pro mnohé jsou důležité zejména názvy ve francouzštině
(Salciuviene et al. 2010).
● Musí upřednostnit vytvoření přezdívky (např. Bud pro pivo Budweiser nebo Mac
pro počítač Apple Macintosh).
● Musí se snadno vyslovovat.
● Musí být vhodné pro telefon a telefonní seznam. Při telefonování se slova často
zaměňují, takže jméno "Bud" může být nesprávně pochopeno jako "Mud" nebo
dokonce jako urážka.
Instituty pro výzkum trhu postupem času vyvinuly speciální výzkumné techniky pro
volbu názvu značky, jako jsou například asociační testy (jakou představu vyvolává),
testy učení (zda se název snadno vyslovuje), testy zapamatování a testy preferencí.
Názorný příspěvek ke konceptu charakteru značky a jeho komunikačnímu významu je
uveden na PANELU 6.3.

➤ Rámeček
6.3 Značky a sémiotika

Sémiotika se zabývá znaky a symbolickou hodnotou, která je přisuzována předmětům a

slovům. Sémiotika se vztahuje k symbolickým systémům: nejzřetelnějším je slovní
systém, ale existují i další. Například film využívá symbolické systémy, např.
 Branding 167

QUADRO 6.3 Charakter značky: Mastro Lindo prošlo faceliftem

Mistr Lindo už nemá žádnou vrásku. Kapitán Findus si
obarvil vousy a vlasy. Michelin Man zhubl deset kilo.
Chlapík od Frosties má six-pack. Tváře M&M's se staly
více sexy. Rýžový kohout má uvolněnější vzhled a
baculatější hřeben. Co se děje? Stejně jako mnoho jiných
celebrit, i celebrity známých značek procházejí proměnou. I
ony jsou ikonami hvězdného systému. A čas neúprosně
plyne všem, ať už skutečným nebo virtuálním. Aby člověk
vypadal stále aktuálně, svůdně a přitažlivě, musí na svém
vzhledu, fyzické podobě a vystupování neustále
pracovat.
jak komunikovat.
Bibendum, dnes již stoletý
Michelin, se změnil. V me- dia.
Rozhodně žije zdravěji a klidněji:
rysy jeho obličeje se zjemnily, je
štíhlejší, ztratil své milostné ručičky,
přestal pít a kouřit. V roce 1898,
na začátku své kariéry miloval doutníky. Dnes se mu to nelíbí
ani nemluví. A jestliže se v prvních reklamách často
objevoval se zdviženou sklenkou, vždy s přípitkem, hrubý a
goliardovský, dnes miluje přírodu, venkov, děti. Stala se z
něj laskavá a citlivá duše.
Postava značky - ať už zvířecí, nebo antropomorfní - je
ambasadorem značky a spolu s názvem a obalem její
nejviditelnější součástí. Jejím úkolem je zprostředkovat
osobnost značky, její atributy, její hodnoty. Musí si
udržovat emocionální vazbu na své publikum a být
přizpůsobena kódům a znakům své doby. Proto si
nemůže dovolit zestárnout.
Legendárnímu tygříkovi Tonymu je 56 let, ale
nevypadá na to. V poslední době musel hodně cvičit. A
drží dietu. Je vysušený a zpevněný. Má deltové svaly jako
plavec. A bicepsy jako kulturista. A ztratil ten velký,
kulatý, chraplavý obličej, který míval: kosmetické
zákroky dokážou zázraky.
A mistr Lindo? No, to už se dá říct, protože je veřejně
přístupný. Slavný génius čistoty - akciová značka
společnosti Procter & Gamble - prošel faceliftem. Tvář
se stala ostřejší, zejména brada a oblast úst. Vrásky
se vyhladily, rysy jsou uvolněnější. Místo chirurgů se
skalpely a lasery to bylo.
"obsluhují" zkušení designéři:
odborníci na 3D tvorbu a
programy jako Avid Softimage a
Adobe Pho- toshop.
Před třiceti lety byl šlachovitý
rváč a - abychom byli spravedliví
- také trochu "koketa". Ades-
takže má dokonalé obočí a noblesu. Vypadá jako módní
návrhář. Který z nich, Dolce nebo Gabbana?

mluveného slova, gest herců, hudebního doprovodu a pravidel režie a produkce, aby se
vytvořil celkový význam. Ten je výsledkem interakce mezi systémem a pozorovatelem
či čtenářem, který informace interpretuje ve světle stávajících znalostí a postojů a
následně je zahrnuje do celkové percepční mapy reality (k tomuto tématu viz také
kapitola 3).
Značky jsou důležitými symboly, které často využívají více symbolických systémů k
vytváření významu: k tomu přispívá logo, barva a design obalu. Podle sémiotiky jsou
značky artikulovány na čtyřech symbolických úrovních popsaných níže.

1 Funkční symbol, který se vztahuje k praktickým aspektům výrobku a zahrnuje znaky

spolehlivosti, praktičnosti, vhodnosti pro daný účel atd.
2 Komerční symbol, který se vztahuje ke směnným hodnotám produktu, může
spoluvytvářet významy na úrovni hodnoty za peníze nebo nákladů.
3 Sociálně-kulturní symbol, který zdůrazňuje sociální dopady koupě (nebo nekoupě)
výrobku. Významy mohou být spojeny se vstupem do aspiračních skupin nebo
vhodností výrobku pro určité sociální role. Výzkumy ukazují, že tento aspekt
ovlivňuje dokonce i děti: mít v batohu svačinu správné značky považují děti ve věku
8 až 11 let za mimořádně důležité (Roper a La Niece 2009).
168 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

4 Symbol mýtických hodnot výrobku. Mýty jsou hrdinské příběhy o produktu, z nichž
mnohé se ne vždy zakládají na skutečnosti: například značka motocyklů Harley
Davidson obsahuje silnou mýtickou hodnotu díky (částečně) své ústřední roli ve
filmu Easy Rider. Totéž platí pro Aston Martin, kterým jezdí James Bond, a pro řadu
značek piva.

Mýty poskytují koncepční rámec, jehož prostřednictvím lze skládat životní tradice a
který mohou značky využít. Například moderní průmyslová realita je údajně
protikladem dobrodružného života průkopníků. Přesto je Harley Davidson, výrobek 20.
století, využíván k navození (pravděpodobně mýtické) atmosféry svobody a
dobrodružství amerického Západu. Většina nejsilnějších značek obsahuje alespoň
nějaké mýtické konotace: v případě britské značky chleba Hovis se soustřeďují na malé
pekárny pod domem před sto lety; v Malajsii a Singapuru se Tiger Balm odvolává na
staré čínské lékárny; v Austrálii evokuje Vegemite mýtické hodnoty spojené s
australským rodinným životem, z nichž jeho hlavní konkurent Promite nikdy nečerpal.
Spojení souboru hodnot se značkou může být velmi užitečné při studiu vnímání
image značky. Význam, který spotřebitelé těmto hodnotám přikládají, lze studovat
pomocí ohniskových skupin a následně analyzovat klíčové symboly obsažené ve značce.
Spotřebitele pak lze segmentovat podle jejich citlivosti na tyto konkrétní symboly a
podle příbuznosti těchto symbolů s osobním vnitřním hodnotovým systémem
spotřebitele.
Studie Gordona a Valentina (1996) o nákupním chování v maloobchodě ukázala, že
různé prodejny sdělují spotřebitelům různé pocity (viz případová studie Fornarina v
kapitole 3) v celé škále typů nákupů, od plánovaných a rutinních až po čistě impulzivní.
Výzkumníci zjistili, že každý typ prodejny uspokojuje potřeby zákazníků jiným
způsobem a zprostředkovává různé významy z hlediska vhodnosti chování. Malé
obchody s běžným zbožím komunikovaly obraz nepořádku a pocit viny a zmatku
(možná spojený s vědomím, že při pravidelných týdenních nákupech zapomněli koupit
určité zboží). Supermarkety jsou spojovány s plánovaným nakupováním a vyvolávají
představu efektivního hospodaření a funkčnosti domácnosti. Čerpací stanice vyjadřují
dvojí význam plánovaného (pro pohonné hmoty) a impulzivního (v obchodě) nákupu. K
impulzivním nákupům, motivovaným potřebou příjemně si odpočinout, inklinují jak ti,
kteří cestují za prací a chtějí si odpočinout, tak ti, kteří cestují za turistikou a snaží se
ještě více posílit pocit, že jsou "na dovolené". A konečně obchody s licencí na prodej
alkoholu ospravedlňují nákup alkoholu tím, že umožňují zákazníkům nakupovat
alkoholické nápoje, aniž by je zastihl nepříjemný pocit nesouhlasu ostatních
nakupujících. Tyto obchody také nabízejí prostředí, v němž se lidé cítí oprávněni
experimentovat s novými nákupy.
Tyto znaky jsou důležité nejen pro samotné prodejce, kteří mohou mít.
zejména pro účely jejich odlišení, ale také pro výrobce značkového zboží, kteří musí
zvolit nejvhodnější prodejní místa pro své značky a preferované umístění v rámci
provozovny. Například občerstvení a čokoládové tyčinky se úspěšně prodávají na
čerpacích stanicích, kam cestující často chodí hledat uspokojení, aby zahnali nudu na
cestách.

Strategické problémy brandingu

K přidání hodnoty výrobku prostřednictvím identity značky nestačí jen vymyšlení
chytlavého názvu. Vytváření značky je vyvrcholením řady činností.
 Strategické problémy brandingu 169

Obrázek 6.8
Vstupy výrobců pro značky Spotřebitelská produkce značek
Značka jako kontaktní
místo
Produkt Sebeobraz

Místo

Kvalita

Cena

Propagace ZNAČK Náklady

A

Lidé

Očekávaný
výkon

Proces

Odlišení o d
Fyzické důkazy konkurenčních
značek

ovlivňuje celý marketingový mix a vede k vytvoření image značky, která spotřebiteli (a
také jeho přátelům a rodině) předává různá sdělení o kvalitě, ceně, výkonu a postavení.
Například značka Porsche komunikuje image technické dokonalosti, spolehlivosti,
sportovnosti, vysoké rychlosti a vysoké ceny, ale také bohatství a úspěchu majitele. Lidé
si nekupují Porsche pouze jako dopravní prostředek.
Protože branding zahrnuje všechny prvky marketingového mixu, nelze jej považovat
pouze za taktický nástroj, který má odlišit výrobek v regálu supermarketu. Spíše by
měla být vnímána jako ústřední bod marketingového úsilí, jako příležitost ke sblížení
myšlenek managementu směrem k hlavnímu cíli společnosti, tj. spokojenosti
spotřebitelů. Značka slouží jako společný styčný bod mezi výrobcem a spotřebitelem,
jak ukazuje obrázek 6.8. Jak je z obrázku patrné, spotřebitel odvozuje od značky
výhodu, že ví, jakou kvalitu a výkon výrobku může očekávat. Kromě toho v některých
případech značka posílí i jeho sebeobraz (např. prestižní výrobek zprostředkovává
spotřebiteli prestiž na základě asociace; naopak úsporný výrobek může posílit pocit
morálky a hrdosti na to, že je schopen vyrobit výrobek úspornějším způsobem).
dividuare dobrou hodnotu za peníze).
Pokud - a to se stává často - se hlavní produkt nedá odlišit od jiných produktů, může
se název značky stát skutečně jediným možným prostředkem odlišení. Například značka
Levi's je nejprodávanější značkou džínů na světě, ale jediným znatelným rozdílem mezi
Levi's a Wranglers jsou švy na svršcích a název značky. Další známý příklad se týká
tvrdého konkurenčního boje mezi Pepsi Colou a Coca-Colou: při slepých testech většina
lidí dává přednost chuti Pepsi, přesto prodeje Coca-Coly převyšují prodeje Pepsi
prakticky na všech světových trzích. Tento zjevný paradox lze přičíst pouze vlivu im-
170 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Tabulka 6.7
Funkce Vysvětlení
Strategické funkce
značek.
Z n a č k a jako znak Kdysi ochranná známka sloužila k označení toho, kdo podporoval
vlastnictví marketingové aktivity značky. Byla to snaha obhájit složení výrobku v
případech, kdy se ukázalo, že patentová ochrana není dostatečná;
dalším cílem bylo zajistit, aby zákazníci věděli, zda kupují průmyslovou
nebo čistě obchodní značku.

Značka jako n á s t r o j Není pochyb o tom, že silná značka je schopna odlišit výrobek od
odlišení konkurence, ale sama o sobě nestačí, protože výrobek musí být také
nějakým způsobem odlišitelný od ostatních. Image značky je v podstatě
komunikačním nástrojem, který spotřebiteli zprostředkovává odlišnost.

Značka jako funkční Značku lze použít ke sdělení funkčních vlastností. Jinými slovy, branding
médium může spotřebiteli zprostředkovat představu o očekávané kvalitě a výkonu
výrobku.

Značka jako symbolický Symbolika spojená s určitými značkami umožňuje spotřebiteli potvrdit
nástroj určitý aspekt sebe sama. Tento efekt je zvláště patrný u "značkového"
oblečení: zcela obyčejné tričko získá přidanou hodnotu, když je na
přední straně vytištěno jméno návrháře, který ho navrhl. Pokud jsou
spotřebitelé přesvědčeni, že hodnota značky spočívá v její schopnosti
komunikovat, jsou ochotni věnovat hodně času a úsilí výběru značky,
která zprostředkovává požadovaný obraz.

Značka jako Žádný nákup není bez rizika: výrobek nemusí fungovat podle
f a k t o r snižující očekávání, a pokud ano, prodávající nemusí být ochoten přijmout
riziko opatření k nápravě. Nákup výrobku od renomované značky poskytuje
spotřebiteli určitou míru jistoty jak vůči výrobku, tak vůči výrobci. Dobrý
marketingový manažer se snaží zjistit, která rizika zákazníky nebo
spotřebitele nejvíce znepokojují, a vytváří prezentaci značky, která tyto
pochybnosti řeší.

Značka jako "stenografický"
nástroj
Značky se používají jako prostředek pro zařazení informací o výrobku do
paměti spotřebitelů. To je obzvláště důležité, když se značka rozšíří na
další kategorie výrobků, protože vnímání původního výrobku
spotřebitelem se přenáší na novou značku: Například společnost Virgin
úspěšně rozšířila image své značky z CD na maloobchod, letecké
společnosti a finanční služby, přičemž zachovala stejný inovativní přístup a
slouží podobným segmentům trhu.

Značka jako právní nástroj Značky poskytují výrobci určitou úroveň právní ochrany, protože obal a
název mohou být chráněny, zatímco složení výrobku (často) nikoli. Silné
značky poskytují silnější ochranu duševního vlastnictví společnosti.

Značka jako strategický Aktiva, která tvoří značku, lze identifikovat a spravovat tak, aby si značka
prvek zachovala své vlastnosti a byla posílena přidanou hodnotou, kterou
představuje.

image značky Coca-Cola, o čemž svědčí skutečnost, že pokud je spotřebitelům

umožněno vidět plechovku, ze které ochutnávají nealkoholický nápoj, stává se Coca-
Cola preferovanou značkou.
Navzdory zdánlivě umělé povaze diferenciace realizované prostřednictvím značky
jsou přínosy pro spotřebitele velmi konkrétní: došlo k
 Strategické problémy brandingu 171

experimenty, které ukazují, že značková analgetika působí lépe než generická, ačkoli
jejich chemické složení je stejné. Jedná se o účinek psychosomatické síly značky.
Majitel prestižního vozu může získat velmi reálné zisky v podobě respektu a závisti
ostatních, i když výkon vozu není lepší než u levnějších konkurentů.
Značky lze zkoumat z různých úhlů pohledu. Tabulka 6.7 popisuje osm jejich
různých strategických funkcí.
Diferenciace má jasné výhody pro výrobce i prodejce, protože pomáhá odlišit
výrobek od výrobků konkurence. Přisuzují se jí úspory z rozsahu a rozmanitosti a
vysoce prodejná značka vytváří úspory z výroby. Úspěšná značka také vytváří bariéru
vstupu na trh a pro konkurenty je obtížnější na trh vstoupit (Demsetz 1982). Značka
tedy umožňuje podniku, aby nemusel konkurovat pouze cenou, což má zjevnou výhodu
v tom, že nemusí snižovat marže, aby mohl účinně konkurovat.
Existuje však i další výhoda: vysoce ceněné značky mají stabilnější prodeje, tj. jsou
méně ovlivněny výkyvy trhu než ostatní (Png a Reitman 1995). Ne všechny značky se
rozhodnou účtovat prémii: mnohé dávají přednost konkurenčním cenám a usilují o vyšší
objemy prodeje.
Značka však přináší výhody i spotřebitelům, kteří tak výrobek snáze rozpoznají a
ztotožní se s ním. Sdělení týkající se formulace a výhod jsou jasně sdělována a ve
většině případů používání určité značky vypovídá o spotřebiteli (např. nošení
značkového oblečení) (Bagwell a Bernheim 1996). Vzhledem k tomu, že většina
nákupů vyžaduje poměrně omezené množství řešení problémů, pomáhá značka zkrátit
čas potřebný k rozhodování a také úsilí spojené s porovnáváním alternativních výrobků:
značka k tomu nemusí mít exkluzivní vlastnosti (Romaniuk a Gaillard 2007).
Spotřebitelé, kteří nechtějí ztrácet čas vyhledáváním informací o mnoha výrobcích nebo
nemají možnost tak činit, mohou značku využít jako implicitní záruku kvality. Tyto
pozitivní dispozice vůči značce se nazývají "spotřebitelská z n a č k a " a mohou být
vyvolány jakýmkoli aspektem značky, včetně země původu (Pappu et al. 2006). V
KAPITOLE 6.4 je uveden příklad redefinice podnikové značky, jejímž cílem je lepší
soulad s cílovou skupinou a charakteristikami podnikové nabídky.
Na trzích mezi podniky jsou kupující často ochotni zaplatit
vyšší cenu za známou značku na základě následujících podmínek (Persson 2010): ➤ Framework 6.4

● Znalost značky.
● Řešení produktu. Je to míra, do jaké je výrobek schopen poskytnout řešení problémů
kupujícího.
● Sdružení se službami. Je to míra, do jaké si kupující může ověřit, že výrobek bude
mít dobrý poprodejní servis.
● Kvalita distribuce. Udává míru spolehlivosti a účinnosti v ý s l e d k ů .
● Povaha vztahu. Udává kvalitu pracovního vztahu mezi odběratelem a dodavatelem.
● Obrázek dodavatele. Týká se všech prvků, které tvoří image dodavatele.

U lidí dochází k ukládání a vyvolávání informací prostřednictvím procesu seskupování

a shromažďování velkého množství dat uložených pod jedním "názvem třídy" (Buschke
1976). Název třídy v podstatě zajišťuje seskupení.
172 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení
RÁMEC 6.4 Manas a změna značky
Obuvnická společnost Manas z regionu Marche zahájila
svou činnost v roce 1956. Výroba mar- kédových
pantoflí "Conchita" začala inovací: vulkanizací, která
přeměnila pryž na pružný a odolný materiál, což malé
dílně umožnilo získat pohodlnou obuv (tato vlastnost
bude výslovně uvedena v názvu značky společnosti).
Proces inovace výroby pokračoval i v 60. letech a
podpořil růst společnosti na mezinárodních trzích: první
zahraniční objednávky přišly ze Švédska. Následně
Staré značky...
Obrázek 6.9
Pruh pod názvem značky je žlutý a charakterizuje veškerou komunikaci společnosti Manas. Zejména na zahraničních trzích je společnost
jasně rozpoznatelná jako italská a v jistém smyslu spojená s Pradou: "Prada, grif s červeným pruhem - Manas, grif s e žlutým pruhem".
V roce 1980 společnost dále podpořila svou orientaci na
zákazníka diverzifikací svých značek, které byly
jednoznačně zaměřeny na různé skupiny zákazníků a
životní styly: od módních (Design) nebo sportovních
(Sacht) až po klasické a rafinované (Lea Foscati).
V novém tisíciletí společnost soustředí většinu svých
investic do identity značky. Zásah do značky byl nutný,
aby se odstranily neshody vyplývající z rozdílné grafické
podoby značek různých výrobkových řad, které
neumožňovaly obchodním zákazníkům identifikovat
různé výrobky s jednotnou identitou značky.
byla vyvinuta další řada dětské obuvi pod značkou
"Santa Maria".
V sedmdesátých letech byla vytvořena jednotná
výrobní struktura, která brzy začala vyrábět také dámskou
obuv, vyznačující se pohodlím, společným rysem
ostatních dvou existujících řad, k němuž se přidal módní
obsah.
Společnost převzali tři synové zakladatele, kteří
zvýšili své investice do značky. Vznikla značka Manas,
což není nic jiného než zkratka odvozená od jmen tří
nových majitelů společnosti: Marino, Nazzareno a
Angelo.
... a nové značky Manas
koproducent. Potíže se ještě znásobily s geografickým
rozšířením trhu: 70 % obratu společnosti se nachází za
hranicemi v Evropě, Spojených státech a Asii.
Za zmínku stojí zejména současná spolupráce s
Olivierem Toscanim, který velmi kreativně přispěl k
vytvoření aktuálnější značky, respektující současnou
koexistenci několika produktových řad s vlastní značkou,
a také styl komunikace bližší charakteristice cílové
skupiny.
 Strategické problémy brandingu 173

BOX 6.4 Manas a změna značky (pokračování)

Obrázek 6.10
Stará komunikace společnosti Manas: klasický komunikační
střih pro toto odvětví: detailní záběr na modelku - zjevně
vzdálený cílové skupině - malý důraz na produkt a
značku.

Obrázek 6.11
Nový komunikační střih: zaměření na obuv a jasný odkaz na
moderní, nezávislý životní styl cílové skupiny. Zdůrazněna je také
značka a nová identita značky.

informace; jedinec je schopen vybavit si obrovské množství informací pomocí značky

jako iniciátoru procesu.
Ze strategického hlediska je image značky ústředním bodem, v němž se sbíhají
tvůrčí síly marketingového týmu. Koestler (1964) uvádí, že kreativita spočívá v tom, že
se spojí novými vztahy obsahy, které jsou již známé, ale patří do souvislostí, které spolu
nikdy nesouvisely, aby se vytvořil kreativní vhled. Problémem pro osoby odpovědné za
marketing je skutečnost, že vývoj produktu a značky je často týmovým procesem, a
proto musí tým udržovat stabilní obraz toho, co má produkt v úmyslu sdělit - "osobnost"
produktu -, aby byla zachována soudržnost tvůrčích činností. Toho lze dosáhnout
použitím metafory produktu. Například při vývoji modelu Honda Accord byla zvolena
metafora "Hráč rugby v obleku", aby byla zajištěna soudržnost produktu v týmu,
přestože celá tvůrčí skupina se skládala ze stovek lidí, od návrhářů karoserie až po
reklamní kreativce (Clark a Fujimoto 1990).
Plánování značky je důležitá, ale časově náročná činnost; často je tak náročný úkol
svěřen mladému a v mnoha případech nezkušenému manažerovi značky. Rozvoj značky
znamená řídit a usměrňovat proces integrace několika oblastí činnosti, proto je nezbytné
mít jasnou představu o image značky a také dlouhodobou vizi. Myslet si, že tento úkol
končí designem, reklamou nebo výběrem názvu, je krátkozraká a neadekvátní vize;
úspěšné značky jsou ty, které fungují jako čočka, jíž se spotřebitel dívá na podnik a
výrobek. Má-li si tedy značka udržet svůj status, je nezbytné dbát na neustálý vývoj
obrazu viditelného skrze objektiv.
174 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

Může se stát, že značka určitých produktů musí být změněna, někdy proto, aby se
napravila negativní asociace (např. po katastrofě trajektu v Zeebrugu se společnost
vlastnící loď rozhodla změnit značku z Townsend Thorensen na P&O Ferries), ale
častěji v důsledku strukturální změny ve společnosti, třeba způsobené fúzí nebo akvizicí
(Muzellec a Lambkin 2006). V rámci EU byla v posledních letech provedena řada
takových operací s cílem vytvořit kontinentální identitu (jako v případě pracích
prostředků Jif, které byly přejmenovány na Cif). Tyto iniciativy je třeba provádět
opatrně a obezřetně a vždy s sebou nesou dodatečné náklady na propagaci, aby se
rozšířilo povědomí o nové značce.

Rozšíření značky
K rozšíření značky dochází tehdy, když jiný výrobek společnosti používá podobný
název značky jako stávající výrobek. Například Cherry Coke je rozšířením původní
značky Coca-Cola. K rodinnému brandingu dochází, když se značka používá pro
celou řadu výrobků, jako je tomu v případě 57 druhů potravin Heinz, a k liniovému
rodinnému brandingu dochází, když menší skupina značek sdílí jednu identitu.
Ve všech výše uvedených případech je cílem zprostředkovat spotřebiteli kvalitní
sdělení s využitím zavedené pověsti původní značky a vzbudit zájem cílového trhu,
který ji již zná. Vytvoření a zviditelnění značky, pokud je provedeno správně, je
dlouhodobý projekt a většinou velmi nákladný: proto se některé podniky zavazují k
rozšíření své značky, aby maximalizovaly návratnost investic vynaložených na realizaci
značky původní. V některých případech se rozšíření dostalo až na hranici únosnosti,
protože existuje relativně málo značek, které lze rozšířit bez omezení (Virgin je jednou
z nich), a to do té míry, že ani tak známá značka, jako je Levi Strauss, nedokázala
rozšířit svou značku z džínů na chytré oblečení (když se o to společnost pokusila na
začátku 80. let, skončila tato iniciativa neúspěchem). Rozšíření by si vždy měla
zachovat určitý vztah k původní značce (Volckner a Sattler 2006): úspěch rozšíření
Virgin se opírá o image originální značky s geniálními nápady spolu s kombinací
solidnosti a praktičnosti. Nicméně se má za to, že špatná pověst, která Virgin Trains
provázela na přelomu století, poškodila značku natolik, že společnost byla nucena
investovat obrovské prostředky do vozového parku, aby získala zpět část ztracených
pozic.
Spojení silné značky s novým produktem významně ovlivňuje
na vnímání spotřebitelů, kteří si zpravidla vytvoří lepší představu o novém výrobku,
pokud je spojen se známou a důvěryhodnou značkou (Besharat 2010). Naopak
spotřebitelé budou často hledat jiné cesty k potvrzení kvality neznačkového výrobku a
pravděpodobně budou ochotni za takové ujištění zaplatit vyšší cenu (Ubilava et al.
2011).
Novějším vývojem je "kompozice", kdy jsou určité produkty spojeny se značkou,
aby se vytvořila složená hodnota přesahující hodnotu jednotlivých složek (Ruttenberg et
al. 1995). Do této kategorie patří společné marketingové a distribuční aliance. Dotyčné
výrobky nemusí nutně pocházet od stejného výrobce a mohou také patřit do různých
obecných kategorií: například Disneyland má své "oficiální letecké společnosti" nebo
"oficiální přepravní společnosti", které dopravují návštěvníky do jeho zábavních parků.
Dalším rozšířením tohoto pojetí je architektura značky (Uncles et al. 1995), která se
týká vytváření "partnerů" značky a vytváření rovnováhy mezi brandingem na úrovni
produktu a brandingem na úrovni firmy nebo reklamy.
 Ochranné známky 175

Na mezinárodním trhu mají společnosti možnost rozšířit značku za hranice státu.

Tato možnost upozorňuje na důležité strategické otázky: například na otázku, zda by se
značka měla globalizovat tím, že se bude nabízet standardní balení po celém světě (jako
to dělá Coca-Cola), nebo zda není lepší p ř i z p ů s o b i t ho každému trhu (jako to
dělá Heinz). Některé společnosti volí první přístup, ale reklamní sdělení skutečně
přizpůsobují místnímu trhu (Sandler a Shani 1992), zatímco jiné zřizují provozní
skupiny, které značku řídí v mezinárodním měřítku (Raffee a Kreutzer 1989).

Ochranné známky
V posledních třiceti letech síla maloobchodních prodejců neustále roste a skutečně se
rozšiřují výrobky pod vlastní značkou (tzv. privátní značky). V minulosti nabízely
výrobky pod vlastní značkou maloobchodníků obvykle nižší kvalitu než výrobky pod
vlastní značkou, dnes se však situace radikálně změnila, takže v mnoha případech jsou
dokonce lepší. Ve Velké Británii v některých nejvýznamnějších maloobchodních
řetězcích, jako jsou Tesco a Sainsbury's, tvoří tyto značky až 60 % celkového prodeje;
totéž platí ve Francii pro Carrefour (který vytvořil slogan: "Carrefour - c'est aussi une
marque" neboli: "Carrefour - to je také značka") (Hankinson a Cowking 1997). Pro
výrobce tento trend vytváří problém s odpovědí: má výrobce investovat ještě více do své
značky, aby vyhrál boj s maloobchodním prodejcem, nebo je lepší soustředit se na
výrobu jménem maloobchodního prodejce (Quelch a Harding 1995)? V současné době
se často stává, že se výrobci stávají dodavateli výrobků pod vlastní značkou, které
konkurují výrobkům pod vlastní značkou. Důvody jsou shrnuty níže.

● Úspory z rozsahu. Pokud se objem výroby zvýší, může výrobce získávat suroviny ve
větším množství nebo investovat do efektivnějších výrobních systémů.
● Využití nadbytečné kapacity. V některých případech mohou sezónní vlivy a synergie
výroby zatraktivnit výrobu pod značkou maloobchodního prodejce.
● Základ pro rozšíření. Dodávání výrobků pod vlastní značkou může distributorovi
otevřít další možnosti dodávek dalšího zboží v budoucnu.
● Žádné náklady na propagaci. Veškeré investice do značky (která je samozřejmě v
každém případě rozšířením obchodního jména maloobchodníka) nese
maloobchodník.
● Jiná možnost není. Některé maloobchodní řetězce (ve Velké Británii například
Marks and Spen- cer) prodávají pouze vlastní značky. Výrobci, kteří chtějí
obchodovat s těmito maloobchodními řetězci, nemají jinou možnost než vyrábět pod
značkou zákazníka.
● S výjimkou konkurence. Pokud výrobce nedodává zboží pod značkou dalšího
prodejce, dodává ho jiný výrobce.

Je zcela běžné, že výrobci se silnou značkou odmítají vyrábět zboží pod vlastní
značkou, jak ukazuje příklad známé značky snídaňových cereálií Kellogg's. Pokud je
značka dostatečně silná, může si dovolit spustit platformu založenou na předpokladu, že
"žádné napodobeniny nejsou povoleny".
V minulosti byly výrobky pod značkou maloobchodních prodejců prezentovány jako
levné verze předních značek, ale dnes má mnoho maloobchodních prodejců dostatečnou
finanční sílu na to, aby podpořili vývoj zcela nových verzí výrobků, z nichž některé jsou
176 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení

jako lepší než exkluzivní značky a díky tomu se jim podařilo získat významné podíly na
trhu (např. italský COOP).
V mnoha případech se toho dosáhlo vytvořením "kopie" značky, tj. uvedením na trh
výrobku velmi podobného vedoucí značce. Ve Spojeném království tento trend podnítil
vznik výborů, jako je British Producers and Brand Owners Group, které lobbují v
parlamentu za regulaci napodobování známých značek, a to jak obrazového, tak
fyzického. Výzkumy totiž ukázaly, že ačkoli se jen velmi málo spotřebitelů neúmyslně
rozhodne pro špatnou značku (Balabanis a Craven 1997), přesto dochází k určitému
zmatení. Maloobchodníci (možná s nádechem zlé vůle) tvrdí, že podobné obaly
pomáhají spotřebitelům identifikovat výrobky, zatímco výrobci oponují, že "klony"
naznačují, že výrobky jsou identické. Jinými slovy, nezdá se, že by záměna způsobovala
chybu spotřebitele při výběru výrobku, ale projevuje se na subtilnější úrovni a přispívá k
vytváření mylných představ o vlastnostech fotokopií výrobků na základě vlastností
vedoucí značky (Foxman et al. 1992).
Dalším argumentem obchodních řetězců je, že silné značky výrobců vytvořily
generické kategorie výrobků jako takové, jako je tomu v případě "zlatých směsí" kávy.
Obchodní řetězce v podstatě tvrdí, že výrobky se srovnatelnou kvalitou a vlastnostmi by
měly vypadat co nejpodobněji výrobkům značky, která tyto hodnoty vytvořila jako
první, což je argument, který dráždí zejména výrobce, kteří v minulosti investovali
mnoho peněz do vybudování silných značek.

Obal
Součástí výrobku je i obal, který může přinášet výhody jak výrobcům, tak distributorům
a spotřebitelům/zákazníkům. Nedávný výzkum ukazuje, jak atraktivní obaly aktivují
oblasti mozku, které jsou obvykle spojovány s odměnou, zatímco nepříjemné obaly
aktivují jiné oblasti, včetně té, která je obvykle spojována s negativními činnostmi, jako
je reakce na neférové nabídky nebo prohlížení nechutných obrázků (Stoll et al. 2008).
Může obsahovat až tři úrovně materiálů. Primárním obalem je vlastní obal: například
skleněný flakon parfému. Kartonová krabička, která lahvičku obsahuje, je sekundárním
obalem: poskytuje dodatečnou ochranu a četné možnosti komunikace se zákazníky a v
místě prodeje. Obal (třetí úroveň) zahrnuje materiály potřebné pro skladování,
identifikaci a přepravu výrobku.
Zatímco hlavním úkolem obalu je chránit obsah před vnějším prostředím a naopak, s
rozvojem bezplatných služeb a rostoucí životní úrovní mnoha skupin spotřebitelů plní
také tyto další funkce:

● informovat zákazníky;
● poskytnout informace vyžadované zákonem;
● někdy usnadňují používání výrobku (např. kroužek na víčku plechovky usnadňuje
otevření obalu).
 Obal 177

plechovek s ekologickým otevíráním a konečně na dnešní zásuvkové systémy). V

posledních letech se spotřebitelé stali citlivějšími k otázkám životního prostředí, a proto
je dnes mnoho obalů recyklovatelných nebo biologicky rozložitelných. Samozřejmě je
důležité, aby obaly vypadaly pro spotřebitele přijatelně, a proto musí splňovat
požadavky na hygienu a pohodlí. Ve Spojeném království se stále častěji objevují obaly,
které požívají ochrany podle zákona o ochranných známkách z roku 1994, a to s
konkrétním cílem zabránit napodobitelům ve výrobě fotokopií značkových obalů. V
některých případech byly obaly navrženy tak, aby jejich kopírování bylo nákladné, a to
díky neobvyklým tvarům, které vyžadují vysoké náklady na výrobní zařízení nebo
složité tiskové postupy (Gander 1996). Obaly "Me-too" se staly zvláště běžnými mezi
značkovými verzemi oblíbených výrobků v supermarketech a o přijatelnosti takových
iniciativ se vedou rozsáhlé diskuse z etického hlediska. V některých zemích jsou
napodobeniny, které jsou příliš podobné originálu, v rozporu s autorskými nebo
patentovými právy (Davies 1995).
Barva má také svůj význam: například společnost Heinz používá na plechovce svých
pečených fazolí tureckou etiketu, aby zvýraznila oranžovou barvu luštěnin, která je
patrná při otevření plechovky. I proporce obalu mohou mít význam: poměr stran
plechovky má určitý vliv na vnímání (Raghubir a Greenleaf 2006).
V poslední době je vzhledem k obrovskému rozvoji světového obchodu nutné brát v
úvahu také právní požadavky na označování, které se v jednotlivých zemích liší:
například nutriční údaje, které je třeba uvádět, se v každé zemi liší (ve Spojených
státech musí být například na etiketě uvedeno množství tuku obsažené v potravině
vyjádřené v procentech z denního příjmu 2000 kalorií). V mnoha zemích byly v
nedávné době zavedeny předpisy, které vyžadují označování potravin obsahujících
geneticky modifikované organismy (GMO). To způsobilo nemalé problémy velkým
nadnárodním potravinářským koncernům, které získávají suroviny i hotové výrobky z
různých zdrojů po celém světě (D'Souza et al. 2008).
Mnohdy se obaly používají také k propagaci jiných výrobků z produktové řady
společnosti (např. u potravinářských výrobků prostřednictvím návodů na obalech) nebo
ke společné propagaci s nekonkurujícími společnostmi.
178 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení
PŘÍPADOVÁ STUDIE 7 Riso Gallo a inovace produktů
Společnost Riso Gallo S.p.A. byla založena v Janově v roce
1856 a dnes je jedním z největších mlýnů na rýži v
Evropě a jedním z nejstarších mlýnů na rýži v Itálii.
Historie společnosti začala otevřením závodu na
zpracování rýže dovážené z Indonésie a určené na vývoz
do Jižní Ameriky. Dosažený úspěch a rostoucí
zkušenosti v tomto odvětví přesvědčily majitele, aby
zaměřili svou pozornost na pěstování v Itálii, a proto byly
výrobní prostory přemístěny nejprve do Novary a poté
do Robbio Lomellina, současného sídla společnosti.
Již od svého založení se společnost obchodně
zaměřovala jak na domácí, tak na zahraniční trhy, čímž
položila základy mezistátního poslání, které ji
charakterizuje dodnes. Pro potřeby jihoamerického trhu byla
založena další továrna v Argentině, Arrocera Ar-
gentina, kde vznikla historická značka Riso Gallo.
Obrázek 6.12
Nové logo
a historické logo
Riso Gallo.
Myšlenka prodávat rýži balenou v kilogramových krabicích
pod značkou "gallo" se prosadila i v Itálii a v roce 1943
byla společnost Riso Gallo první společností, která uvedla
na trh rýži ve značkových krabicích, když se ještě prodávala
volně ložená. To byl historický zlom v marketingu tohoto
odvětví a svědčí o dynamickém a inovativním charakteru
společnosti. V dnešním konkurenčním prostředí lze
společnost označit za vysoce dynamickou podnikatelskou
realitu, která se vyznačuje vedením, jež dokázalo spojit
starobylou a hluboce zakořeněnou rodinnou výrobní
tradici s
silná orientace na inovace a marketing.
Vedení podniku vedlo k pozoruhodnému nárůstu velikosti
společnosti, která v roce 2011 dosáhla počtu 134
zaměstnanců, což odpovídá obratu ve výši přibližně 103
milionů EUR. Přístup společnosti Riso Gallo k trhu vychází
ze dvou různých scénářů, které se vztahují k italské a
zahraniční realitě.
(Arroz Gallo). V té době se rýže prodávala v 50kg
pytlích velkoobchodníkům, kteří ji následně prodávali v
papírových pytlích bez uvedení výrobce.
Z tohoto důvodu byly pro maloobchod zavedeny
papírové krabice, které byly označeny stejným znakem
jako kohout na pytlích s rýží pro velkoobchodníky.
Výše uvedená ochranná známka byla přihlášena
koncem roku 1930 v Itálii a Argentině, aby se pytle
společnosti odlišily od pytlů jejích konkurentů. Rozhodnutí
přijmout podobu zvířete bylo odůvodněno tehdejší vysokou
negramotností v Argentině. Spotřebitelé si tak
nezapamatovali název, ale kresbu obrázku, který znali. Již
tehdy "kohout" označoval rýži nejvyšší kvality, a stal se
tak symbolem samotné společnosti (obr. 6.12).
Pokud jde o Itálii, hlavní problémy se týkají časového
faktoru: dnes se v kuchyni stráví v průměru dvacet
minut a tradiční rizoto je recept, jehož příprava trvá asi
osmnáct minut. Motivační průzkum, který si společnost
nechala vypracovat, ukázal, že "mladé manželky považují
rizoto za fantastický pokrm a žádají své matky, aby ho
uvařily v neděli, když je navštíví". Jak lze snadno
uhodnout, toto chování omezuje konzumaci rýže pouze
na příležitostné události, a proto si společnost Riso
Gallo stanovila za cíl usnadnit konzumaci rizota a najít
nové příležitosti ke konzumaci rýže.
V zahraničí je naopak hlavním problémem nedostatečná
znalost tohoto pokrmu, což odůvodňuje stanovení jiného
poslání: "Šířit kulturu rýže a rizota po celém světě, a to
postupně a konti-

PŘÍPADOVÁ STUDIE 7 Riso Gallo a inovace výrobků (pokračování)
aby co nejlépe vyhovovaly potřebám moderního
spotřebitele".
Vývoj spotřebitelů a inovace
výrobků
Společnost Riso Gallo S.p.A. si v průběhu let upevnila své
vedoucí postavení na trhu díky neustálým investicím do
výzkumu a vývoje, které vždy šly ruku v ruce s měnícími se
potřebami a požadavky spotřebitelů. Oblast výzkumu a
vývoje je organizována ve dvou odděleních: jedno
provádí zkoušky osiva pro vývoj nových odrůd rýže,
druhé se zaměřuje na studium nových produktů.
Podnikatelská skupina považuje inovace za směs tří
složek: snění, pozorování způsobu života lidí a
poznávání místních kultur a jiných zemí. Naslouchání,
porozumění a předvídání potřeb a přání spotřebitelů jsou
klíčem k výkladu podnikatelských inovací, který účinně
shrnuje takzvané "pravidlo 4S" (De Felice 2006):
• servis (rychlá a snadná jídla);
• zdraví (nutričně vyvážené);
• bezpečnost (maximální zajištění a kontrola kvality);
• chuť (lahodná).
Níže se zabýváme hlavními inovacemi výrobků, které
společnost Riso Gallo uvedla na trh, aby uvedla
strategická prohlášení do praxe.
V roce 1978 uvedla společnost Riso Gallo na italský
trh nový výrobek, který byl na svou dobu naprosto
inovativní: parboiled rice. Jedná se o rýži, která je velmi
odolná vůči vaření a získává se procesem "parboiling",
při němž dochází k želatinizaci škrobu, čímž se reaguje
na jeden z nejrozšířenějších problémů mezi spotřebiteli:
obavu, že rýže během vaření neztratí svůj tvar. Průzkum
trhu ukázal, že
"dámy se zdráhaly uvařit rýži ze strachu, že se zkazí".
V roce 1996 byla nová řada hotových rizot první na
světě: název při uvedení na trh zněl Chicchi Conditi, dnes
s e j m e n u j e "Risotto", protože rizoto se vaří podle
tradičního receptu. Takto připravené rizoto se poté suší
horkým vzduchem, aby zrnka absorbovala chutě a koření.
Dnešní hotová risotta zahrnují přidání hrubých přísad a
neobsahují barviva, kon- servanty a glutaman sodný.
Řada 3 Cereals byla uvedena na trh v roce 1999 na
základě pečlivé analýzy trhu. Spotřeba ce-
Případová 179
studie
Průzkumy provedené prodejní sítí Riso Gallo navíc
odhalily některé slabiny tehdejší nabídky: vysokou cenu
a nízkou úroveň služeb. Průzkumy provedené prodejní
sítí společnosti Riso Gallo navíc odhalily některé
slabiny tehdejší nabídky: vysoké ceny a špatnou úroveň
služeb. K prodeji byly nabízeny polévky nebo polévkové
polotovary, které se musely namáčet, balené v
nevakuových sáčcích, bez podrobného návodu na
přípravu a s dlouhou dobou vaření. Společnost Riso
Gallo se proto rozhodla vstoupit na trh s obilovinami s
produktem blízkým světu rýže, dobré kvality a per-
formance, garantované přední značkou.
V roce 2004 uvedla společnost Riso Gallo na trh
"Blond Veloce & Versatile", novou generaci parboiled rýže,
která se uvaří za pouhých 8 minut a je vhodná pro
všechny recepty. Tento výrobek vzniká dodatečným
tepelným zpracováním parboiled rýže: po uvaření se
rýže uvaří v horké vodě a poté se dehydratuje v
horkovzdušných sušičkách, čímž se na povrchu vytvoří
mikrotrhliny, které umožňují snadnější pronikání tekutin při
vaření do zrna a výrazně zkracují dobu vaření.
V roce 2004 uvedla společnost Riso Gallo na trh
nový produkt: "Expresso Line", který se skládá z "Riso
Expresso" a "Risotto Expresso". Tato konkrétní řada je
definována jako nová generace rýže a jejím cílem je
uspokojit chutě moderních, náročných spotřebitelů, kteří
očekávají spíše výrobky s řešením než výrobky s
jednoduchými ingrediencemi. Jedná se o praktické,
rychlé a všestranné výrobky s jednoduchými způsoby
přípravy, které odpovídají dnešnímu životnímu stylu. Lidé
mají stále méně času věnovat se vaření, stále více lidí se
stravuje mimo domov a stále častěji se objevuje fenomén
dekonstruovaných jídel. Společné stravování" se dnes
týká jen menšiny italských rodin a lidé, i když žijí v rodině,
se u stolu chovají, jako by byli svobodní,
Obrázek 6.13
První cena za televizní
kampaň Riso Gallo
2012: Risotti Pronti a
Risotti Expressi.
▲
180 Kapitola 6 - Výrobky, značka, balení
PŘÍPADOVÁ STUDIE 7 Riso Gallo a inovace výrobků (pokračování)
často jedí různé pokrmy v různou dobu. Výrobky Expresso
jsou vyráběny inovativní technologií, tzv. parní sterilizací,
která zaručuje roční skladování při pokojové teplotě,
bez konzervačních látek a barviv.
V roce 2005 byl trh s rýžovými těstovinami na
vzestupu a dominovala mu jediná značka, Scotti, která
investovala značné finanční prostředky do komunikace,
rozvoje povědomí a poptávky. Nabízený výrobek však
měl nedostatky z hlediska organoleptických vlastností,
balení a ceny, což přesvědčilo společnost Riso Gallo,
aby vytvořila řadu bezlepkových těstovin vyráběných v
certifikovaném italském závodě zaměřeném na
bezlepkové výrobky. Mezi další výhody patřila
stravitelnost, vzhled a barva podobnější tradičním italským
těstovinám a kvalita al dente díky nové receptuře
obohacené o kukuřičnou a pohankovou mouku.
V letech 2011 a 2012 společnost představila své
poslední produktové novinky: Richer Beans a Risotto
Box.
Řada Chicchi più Ricchi obsahuje dva výrobky určené pro
ty, kteří dbají na své zdraví a nechtějí se vzdát chuti
obilovin:
• Bohatší fazole rýže, ječmen a oves s betaglukany, které
pomáhají udržovat stabilní hladinu cholesterolu;
• Rýže s bohatšími zrny a minerálními solemi, která
přispívá k výživné vitalitě.
Risotto Box je rizoto připravené k jídlu, které si můžete
připravit v kanceláři nebo doma za pouhých 1,30
minuty. Je to
Obrázek 6.14
Obrázek z reklamy Riso
Gallo's Heritage,
kterou natočil Armando
Testa.
vysoce inovativní produkt připravený z kvalitních surovin.
Jednorázová porce o hmotnosti 325 gramů v balení, které
lze vložit přímo do mikrovlnné trouby, je již doplněna
vidličkou. Jedná se o první pro- dukt svého druhu na
pultech s okolním zbožím.
Vývoj spotřebitelů
a inovace v komunikaci
Kromě institucionálních webových stránek vznikla v
roce 2011 stránka www.chicchiricchi.com, která je svým
obsahem a rubrikami určena spotřebitelům: obsahuje
recepty, informace a zajímavosti o rýži, ale také zábavu v
podobě testů, her a blogu. Současně byla vytvořena stránka
"Un Gallo in Cucina" na Facebooku pro Itálii a stránky
Riso Gallo UK a Riso Gallo France na Facebooku.
V roce 2011 vytvořila společnost Riso Gallo také
televizní reklamu pro zahraniční trh. Na rozdíl od
strategie použité v Itálii, kde byl jejím svědkem kohout
Chicco, chtěla společnost v zahraničí zprostředkovat
všechny své hodnoty a italský charakter. Tak vznikla nová
reklama Heritage, příběh odehrávající se v oblasti Pavie,
který vypráví o tom, jak Riso Gallo vždy patřilo na italský
stůl.
Nakonec se společnost v průběhu času vyznamenala
inovacemi produktů, které byly vedeny neuspokojenými
potřebami spotřebitelů. Tato orientace vysvětluje četné
úspěchy dosažené nejen na italském trhu, ale i n a
zahraničních trzích, na nichž je usazena, přičemž nesleduje
ani tak cíl prodávat rýži, ale spíše zprostředkovávat
kulturu a typický produkt italské kulinářské tradice:
rizoto.
 Závěrečná syntéza 181

Závěrečná syntéza
V této kapitole jsme se zabývali rozhodnutími, která se nejvíce týkají produktu. Nejdůležitější otázky se týkají řízení produktového
portfolia s cílem zajistit, aby společnost trvale nabízela výrobky, které uspokojují potřeby spotřebitelů, a aby věděla, kdy je vhodné
některý z nich ukončit nebo zavést do sortimentu společnosti nový.
Branding neboli identita značky se týká forem, kterými se spotřebitelům sděluje jedinečná prodejní nabídka,
neboli jedinečná prodejní nabídka, a je středobodem, kolem kterého se točí všechny marketingové aktivity společnosti související s
produktem. Značka,
nebo značka, vyjadřuje "osobnost" výrobku, která sděluje jemné informace o kvalitě a výkonu. Klíčové body
této kapitoly jsou následující.

■ Životní cyklus výrobku je užitečným popisem toho, co se
děje, ale je jen málo užitečný při vytváření předpovědí.
■ Produkty ve fázi "hvězd" v matici BCG stojí více, než kolik
vynášejí z prodeje, ale představují důležitou investici do
budoucnosti.
■ Psi" mohou být stále ziskoví, ale pravděpodobně představují
špatné využití zdrojů a mohli by být nahrazeni ziskovějšími
produkty.
■ Dojné krávy jsou odsouzeny k zániku, pokud se je nepodaří
přesunout na rostoucí trhy.
■ Většina výrobků se dostane do fáze úpadku a nakonec je
stejně bude nutné vyměnit.
■ V oblasti vývoje nových produktů je nejméně rizikovou
strategií "me-too", avšak strategií nejvyššího růstu je inovace.
■ Výrobek je soubor výhod, nikoliv jen součet jeho fyzických
vlastností.
■ Zásady budování značky mají zásadní význam pro
společnosti, jejichž cílem je vytvořit rozpoznatelnost svých
výrobků a odlišit je od konkurence.
■ Po rozšíření bezplatných služeb získaly obaly stále větší
význam.
■ Situace diferenciace balení může být nutná kvůli kulturním
vzdálenostem mezi trhy.