新產品定價策略

市場吸脂定價
為了在目標市場內獲取最大收
益，新產品設定高價格。

市場滲透定價
為了吸引大量的購買者，及
獲取較大的市場佔有率，新
產品設立低價格。
吸脂與滲透定價策略的情況
吸脂=開始就制定高價 滲透=開始就制定低價
情況: 情況:
◆需求對價格不敏感 ◆需求對價格敏感
◆不同的價格區隔 ◆沒有不同的價位區隔
◆消費者對於生產及行銷 ◆競爭者很快會進入市場
成本無法知曉 ◆產品非奢侈品
◆競爭者迅速進入的可能 ◆技術變遷非快速
性低
◆技術變遷快速
價格策略金三角
價格(Price)

成本(Cost) How Easy? 利益(Benefit)

For How Long?
Price and Perceived Value
Perceived
Benefits

+ +
Objective Perception Perceived + Willingness
Price of Price Value to Buy

+ -
Perceived
Sacrifice

© Copyright 1995 Richard D. Irwin, Inc

何種價格促銷較優惠?

原價 $93
特價 $79
原價 $89
特價 $75
價格策略的包裝
 數字的魔力
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Distribution of Rightmost Digits of
The 1,415 Advertised Selling Prices
Rightmost digit
0 27.2
1 0.9
2 1.7
3 0.8
4 2.2
5 18.5
6 2.0
7 6.6
8 9.4
9 30.7

0 5 10 15 20 25 30 35
Percent of Prices
印花商品價格尾數之頻率統計
700 0.7

600 0.6

500 價格尾數次數 0.5

價格尾數頻率
400 0.4

300 0.3

200 0.2

100 0.1

0 0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
奇數訂價

vs. or
GUCCI : An Example of a
Premium Priced Product
心理訂價

原價 $500

特價 $298
心理訂價 折扣訂價

原價 $500 原價 $500

特價 $300 6折
Product-Line Pricing

Copyright © 1995 by The Dryden Press. All rights reserved.

 大容量產品的單位價格應該較低
 若顧客對大容量產品的使用量會增加的話，
其單位價格的折扣應該較大
 若顧客對於缺貨的經濟或心理成本較高的話
，則大包裝產品的單位價格的折扣應該較小

15
3 pieces 5 pieces 16 pieces

24 pieces 30 pieces 99 pieces

 最低價要多低?
 顧客升級的可能性

 零售商會選購的品項

 未來採購/忠誠度可能性

 技術複雜度

 顧客生命週期

 最高價
 產品定位的訊號

 Reference Price for other products in the line

 Customer Laughability Test

 必須有展示的機會

 中間價
17
 $35 $39 $55 $65 $99

 你想買一台低價相機，$35相機與$39相機唯一的
差異是，後者焦距可以比一般相機拉近許多
 這兩款相機你會選擇哪一款？為什麼？

18
 $35 $45 $59 $75 $99

 你想買一台低價相機，$35相機與$45相機唯一的
差異是，後者焦距可以比一般相機拉近許多
 這兩款相機你會選擇哪一款？為什麼？

19
$35 $39 $55 $65 $99

這兩種價格有什麼不同？

$35 $45 $59 $75 $99

20
其他中間產品價格
 Psychophysics Law：$10$20 v.s
$100$110
 Percentage v.s Absolute Term
 log (K) = 1/(n-1)[log Pmax – log Pmin]

K= 價格遞增常數 P1 =Pmin
n: 產品的個數 P2 = k x P1
Pmax ＝ 最高價 P3 = k x P2
Pmin ＝ 最低價 Pmax = k x Pn-1

21
 假設最低價＄500，最高價＄5,000，有7項產品

 log (K) = 1/6[log (5,000) – log (500)] ＝＝> K =

1.468

P1 = 500
P2 = 1.468 x 500= 734
P3 = 1.468 x 734= 1077.51
P4 = 1.468 x 1077.51 = 1581.79
P5 = 1.468 x 1581.79 = 2322.06
P6 = 1.468 x 2322.06 = 3408.79
P7 = 1.468 x 3408.79 = 5004.10
 某家廠商A的一條產品線下有兩個產品:

A1 A2
$14.95 $18.95

 你認為A1或A2兩種產品哪一種比較熱銷？為什麼？

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 目前另一家競爭廠商B推出產品B:
A1 A2 B
$14.95 $18.95 $34.95

 對於原來的廠商而言，現階段產品A1或A2
會較熱銷？為什麼？

24
 A1 A2 B
$14.95 $18.95 $34.95

 $34.95 讓A1與A2的價差變小
 相較之下消費者會認為$18.95 不怎麼貴

廠商A的下一步可以怎麼做讓獲利增加？
 產品組合訂價
假設(一)
可口可樂每瓶 20元，市場潛量為 1000萬瓶；
新產品雪碧每瓶15元，市場潛量為500萬瓶。

請問如何借助可口可樂來促銷雪碧?
1.同時購買可口可樂和雪碧各一瓶，只要30元。
2.只要購買一瓶雪碧15元，就可以15元購買可口可樂一瓶。
3.只要購買一瓶可口可樂20元，就可以10元購買雪碧一瓶。
假設(二)

情境一 情境二
皮箱一訂價為 $9,900 皮箱一訂價為 $9,900，特價$8,900
皮箱二訂價為 $9,900 皮箱二訂價為 $9,900，特價$8,900
合計 19,800 合計 17,800

兩個合買只要$15,800 兩個合買只要$15,800

請問哪一種方式較佳?