‫المنظمة العربٌة للتنمٌة اإلدارٌة‬

‫بحوث ودراسات‬

‫األسس العلمية‬
‫للتسويق السياحي والفندقي‬
‫وتجارب بعض الدول العربية‬

‫تأليـف‬
‫د‪ .‬صبري عبد السميع‬
‫رئٌس قسم الدراسات السٌاحٌة (سابقا)‬
‫كلٌة السٌاحة والفنادق – جامعة حلوان‬
‫مستشار رئٌس األكادٌمٌة العربٌة للدراسات السٌاحٌة والفندقٌة (سابقا)‬
‫أستاذ متفرغ بكلٌة السٌاحة والفنادق ‪ -‬جامعة حلوان‬

‫‪6002‬‬
 ‫المحتويات‬
‫الفصل األول‪ :‬المفهوم العلمي للتسويق ‪1 ......................................‬‬
‫‪ -1‬المقصود بالتسوٌق السٌاحً ‪3 ..........................................‬‬
‫‪ -2‬نشؤة وتطور التسوٌق ‪7 ................. ................................‬‬
‫‪ -3‬أهمٌة التسوٌق ‪11 ......................... ................................‬‬
‫‪ -4‬المنافع التسوٌقٌة ‪14 ...................... ................................‬‬
‫‪ -5‬المفهوم الحدٌث للتسوٌق ‪15 .............. ................................‬‬
‫‪ -6‬النظام التسوٌقً ‪22 ....................... ................................‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬المفهوم العلمي للتسويق السياحي ‪27 ...........................‬‬

‫‪ -1‬المقصود بالتسوٌق السٌاحً ‪22 ..........................................‬‬
‫‪ -2‬خصائص التسوٌق السٌاحً والسلعً ‪34 ................................‬‬
‫‪ -3‬األهداؾ المختلفة للتسوٌق السٌاحً ‪32 ..................................‬‬
‫‪ -4‬األجهزة المسئولة عن التسوٌق السٌاحً ‪41 .............................‬‬
‫‪ -5‬الركائز األساسٌة للتسوٌق السٌاحً ‪44 ..................................‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬السوق السياحي ‪57 .............. ................................‬‬

‫‪ -1‬تعرٌؾ السوق السٌاحً ‪52 ............... ................................‬‬
‫‪ -2‬األنواع المختلفة لألسواق السٌاحٌة ‪62 ...................................‬‬
‫‪ -3‬دراسة السوق السٌاحً ‪65 ................ ................................‬‬
‫‪ -4‬سٌاسات السوق السٌاحً ‪66 .............. ................................‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬المستهلك السياحي ‪75 ............................................‬‬

‫‪ -1‬تعرٌؾ المستهلك السٌاحً وخصائصه ‪77 ..............................‬‬

‫‪-‬ب‪-‬‬
 ‫‪ -2‬سلوك المستهلك السٌاحً ‪63 ............. ................................‬‬
‫‪ -3‬العوامل المإثرة فً سلوك المستهلك السٌاحً ‪67 .......................‬‬
‫‪ -4‬قرار المستهلك السٌاحً ‪22 .............. ................................‬‬
‫‪ -5‬النماذج التحلٌلٌة لقرار المستهلك السٌاحً ‪26 ...........................‬‬

‫الفصل الخامس‪ :‬الطلب السياحي ‪121 ............. ................................‬‬

‫‪ -1‬ماذا ٌعنً الطلب السٌاحً ‪123 ............................................‬‬
‫‪ -2‬خصائص الطلب السٌاحً ‪124 ............................................‬‬
‫‪ -3‬تقدٌر حجم الطلب السٌاحً ‪122 ...........................................‬‬
‫‪ -4‬مراحل الطلب السٌاحً ‪113 ............... ................................‬‬
‫‪ -5‬العالقة بٌن الطلب السٌاحً وبعض المتؽٌرات ‪116 ......................‬‬

‫الفصل السادس‪ :‬العرض السياحي ‪123 ............................................‬‬

‫‪ -1‬المقصود بالعرض السٌاحً ‪125 ..........................................‬‬
‫‪ -2‬مكونات العرض السٌاحً ‪125 ............................................‬‬
‫‪ -3‬خصائص العرض السٌاحً ‪132 ..........................................‬‬
‫‪ -4‬تطوٌر العرض السٌاحً ‪134 .............. ................................‬‬
‫‪ -5‬العالقة بٌن العرض السٌاحً وبعض المتؽٌرات ‪142 ....................‬‬

‫الفصل السابع‪ :‬تجارب بعض الدول العربية في التسويق السياحي ‪145 .........‬‬
‫‪ -1‬تجربة الجمهورٌة اللبنانٌة ‪147 ............................................‬‬
‫‪ -2‬تجربة المملكة األردنٌة الهاشمٌة ‪156 .....................................‬‬
‫‪ -3‬تجربة المملكة المؽربٌة ‪162 ............... ................................‬‬
‫‪ -4‬تجربة الجمهورٌة التونسٌة ‪166 ...........................................‬‬
‫‪ -5‬تجربة الجمهورٌة العربٌة السورٌة ‪172 ...................................‬‬
‫‪ -6‬تجربة دولة اإلمارات العربٌة المتحدة (دبً) ‪173 ........................‬‬

‫‪-‬ج‪-‬‬
‫الفصل الثامن‪ :‬تجربة مصر في التسويق السياحي ‪161 ..........................‬‬
‫‪ -1‬الطبٌعة الجؽرافٌة ‪164 ..................... ................................‬‬
‫‪ -2‬المقومات السٌاحٌة فً مصر ‪165 .........................................‬‬
‫‪ -3‬األنماط السٌاحٌة فً مصر ‪127 ...........................................‬‬
‫‪ -4‬التسوٌق السٌاحً فً مصر ‪126 ..........................................‬‬
‫‪ -5‬حركة السٌاحة العربٌة الوافدة إلى مصر ‪225 .............................‬‬

‫الفصل التاسع‪ :‬المزيج التسويقي السياحي ‪213 ...................................‬‬

‫‪ -1‬المقصود بالمزٌج التسوٌقً ‪215 ...........................................‬‬
‫‪ -2‬عناصر المزٌج التسوٌقً السٌاحً ‪216 ...................................‬‬
‫‪ -3‬المنتج السٌاحً ‪216 ........................ ................................‬‬
‫‪ -4‬التنشٌط السٌاحً (التروٌج) ‪222 ...........................................‬‬
‫‪ -5‬العنصر البشرى ‪224 ....................... ................................‬‬
‫‪ -6‬السوق السٌاحً ‪225 ....................... ................................‬‬
‫‪ -7‬تسعٌر المنتج السٌاحً ‪227 ................ ................................‬‬
‫‪ -6‬بحوث التسوٌق السٌاحً ‪231 .............. ................................‬‬

‫الفصل العاشر‪ :‬سياسات التسويق السياحي ‪235 ..................................‬‬

‫‪ -1‬سٌاسة التخطٌط التسوٌقً ‪237 ............. ................................‬‬
‫‪ -2‬سٌاسة الجودة للمنتج السٌاحً ‪242 ........................................‬‬
‫‪ -3‬سٌاسة التنشٌط (التروٌج) السٌاحً ‪243 ...................................‬‬
‫‪ -4‬سٌاسة التسعٌر السٌاحً ‪256 .............. ................................‬‬

‫الفصل الحادي عاشر ‪ :‬استراتيجيات التسويق السياحي ‪252 ....................‬‬

‫‪ -1‬مفهوم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة السٌاحٌة ‪261 ..............................‬‬
‫‪ -2‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة الدفاعٌة ‪264 ....................................‬‬

‫‪-‬د‪-‬‬
‫‪ -3‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة الهجومٌة ‪266 ...................................‬‬
‫‪ -4‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة العامة ‪272 ......................................‬‬
‫‪ -5‬مقومات نجاح االستراتٌجٌة التسوٌقٌة السٌاحٌة ‪272 ......................‬‬

‫الفصل الثاني عشر ‪ :‬المفهوم العلمي للتسويق الفندقي ‪277 .....................‬‬

‫‪ -1‬طبٌعة النشاط الفندقً وأهمٌته ‪272 ........................................‬‬
‫‪ -2‬خصائص النشاط الفندقً ‪264 ............. ................................‬‬
‫‪ -3‬التصنٌؾ النوعً للمنشآت الفندقٌة ‪267 ...................................‬‬
‫‪ -4‬تعرٌؾ التسوٌق الفندقً وأهدافه ‪222 .....................................‬‬
‫‪ -5‬العوامل المإثرة فً النشاط الفندقً ‪223 ..................................‬‬
‫‪ -6‬المزٌج التسوٌقً الفندقً ‪227 .............. ................................‬‬
‫‪ -7‬مقومات نجاح التسوٌق الفندقً ‪322 .......................................‬‬

‫الفصل الثالث عشر ‪ :‬االتجاهات الحديثة في التسويق السياحي ‪325 ............‬‬

‫‪ -1‬التسوٌق السٌاحً البٌئً ‪327 .............. ................................‬‬
‫‪ -2‬التسوٌق السٌاحً عبر شبكة اإلنترنت (التسوٌق اإللكترونً) ‪312 ......‬‬
‫‪ -3‬التسوٌق السٌاحً من خالل المقصد األعظم ‪312 .........................‬‬
‫‪ -4‬التسوٌق السٌاحً االبتكاري ‪322 ..........................................‬‬

‫قائمة المراجع ‪322 .................................. ................................‬‬

‫‪-‬ه‪-‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫المفهوم العلمي للتسويق‬

‫‪ -1‬المقصود بالتسوٌق‪.‬‬
‫‪ -2‬نشؤة وتطور التسوٌق‪.‬‬
‫‪ -3‬أهمٌة التسوٌق‪.‬‬
‫‪ -4‬المنافع التسوٌقٌة‪.‬‬
‫‪ -5‬المفهوم الحدٌث للتسوٌق‪.‬‬
‫‪ -6‬النظام التسوٌقً‪.‬‬
 ‫الفصل األول‬
‫المفهوم العلمي للتسويق‬
‫‪ -1‬المقصود بالتسويق السياحي‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تحدث الكثٌرون من الكتاب وعلماء اإلدارة عن التسوٌق كمجال من‬
‫مجاالت الدراسة فً إدارة األعمال فكانت لدٌهم أفكار عنه تختلف عن بعضها‬
‫البعض اختالفا ملحوظا عند تعرٌفهم للتسوٌق كعلم انبثق من علم اإلدارة باعتباره‬
‫العلم األم لكثٌر من العلوم االجتماعٌة واإلنسانٌة‪ ،‬فقد ٌفهمه البعض على أنه نشاط‬
‫ٌرتبط بالبٌع واإلعالن‪ ،‬وقد ٌفهمه آخرون على أنه توفٌر للسلع حتى تكون متاحة‬
‫للمشترٌن‪ ،‬وتعددت المفاهٌم حول معنى هذا النشاط بتعدد اآلراء ووجهات النظر‬
‫وتنوع األبعاد المختلفة التً ٌضمها التسوٌق فكان من أهم التعارٌف التً تناولت‬
‫التسوٌق ما ٌلً‪:‬‬
‫تعريف الجمعية األمريكية للتسويق ‪:AMA‬‬
‫عرفته الجمعٌة بؤنه األنشطة ‪ Activities‬المختلفة التً توجه نحو انسٌاب‬
‫السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك (عبد الحمٌد‪.)1996 ،‬‬
‫فهذا التعرٌف ٌقصر النشاط التسوٌقً على عملٌة توزٌع السلع والخدمات‬
‫وانسٌابها من مرحلة اإلنتاج إلى مرحلة االستهالك‪ ،‬بٌنما ٌتجاهل التعرٌف مرحلة‬
‫ما قبل اإلنتاج وكذلك مرحلة ما بعد االستهالك‪.‬‬
‫تعريف "كوتلر" ‪Kotler‬‬
‫ٌرى "كوتلر" أن التسوٌق هو تلك الجهود التً ٌبذلها األفراد والجماعات‬
‫فً إطار إداري واجتماعً معٌن للحصول على حاجاتهم ورغباتهم من خالل‬
‫تبادل المنتجات والقٌم مع اآلخرٌن‪( .‬كوتلر‪)2001 ،‬‬

‫‪-2-‬‬
‫‪ٌ ‬نظر هذا التعرٌف إلى التسوٌق من الزاوٌتٌن اإلدارٌة واالجتماعٌة على أنه‬
‫سلوك إداري واجتماعً ٌهدف إلى تحقٌق أهداف وغاٌات أفراد المجتمع من‬
‫السلع والخدمات المختلفة‪( .‬كاظم‪.)2003 ،‬‬
‫‪ ‬هناك تعرٌف آخر ٌرى أن التسوٌق ٌمثل نظاما كلٌا ٌضم مجموعة من‬
‫األنشطة المترابطة التً تصمم لتخطٌط وتسعٌر وتروٌج وتوزٌع السلع‬
‫والخدمات التً تشبع احتٌاجات العمالء الحالٌٌن والمرتقبٌن‪ .‬وٌركز هذا‬
‫التعرٌف على العناصر الرئٌسٌة للنشاط التسوٌقً وعلى الهدف الرئٌسً لهذا‬
‫النشاط الذي ٌقوم على تحقٌق رغبات وحاجات العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬كما أورد "بول مازور" ‪ Paul Mazur‬تعرٌفا آخر للتسوٌق قال فٌه "إنه ٌقوم‬
‫على تقدٌم مستوى أفضل للمعٌشة‪ .‬بمعنى أن هذا التعرٌف ٌشٌر إلى حقٌقة‬
‫وأهمٌة الدور االقتصادي واالجتماعً للتسوٌق باعتباره هدفا ً أساسٌا ً له وهو‬
‫االرتقاء بمستوى معٌشة أفراد المجتمع من خالل إٌجاد الطلب وإثارة الشعور‬
‫لدٌهم بحاجات واهتمامات جدٌدة‪ ،‬ومن ثم ٌمكن توجٌه النظام اإلنتاجً نحو‬
‫إنتاج السلع والخدمات التً تلبً حاجات المجتمع وتشبع رغباته وترفع من‬
‫مستوى معٌشته من خالل االستثمار األفضل للموارد البشرٌة والطبٌعٌة‬
‫المتاحة لدٌه‪)Pride & Ferrell, 2000( .‬‬
‫‪ ‬اهتم بعض علماء اإلدارة بتعرٌف التسوٌق من خالل وجهة نظرهم الخاصة‬
‫بؤنه "نشاط ٌقوم على دراسة واكتشاف رغبات واتجاهات المستهلكٌن‬
‫وترجمتها فً شكل سلع وخدمات تتمٌز بمواصفات وخصائص تتفق مع هذه‬
‫الرغبات واالتجاهات وٌتم توفٌرها لهم فً الوقت والمكان المحددٌن وبالسعر‬
‫المناسب"‪.‬‬
‫هذا التعرٌف ٌمٌل إلى الدراسة المسبقة للمستهلكٌن والتعرف على رغباتهم‬
‫من السلع والخدمات وتلبٌة هذه الرغبات بؤعلى مستوى ممكن باعتبار ذلك‬
‫هو الهدف النهائً من العملٌة التسوٌقٌة (عبد الحمٌد‪.)1999 ،‬‬

‫‪-3-‬‬
‫‪ ‬عرفه أٌضا آخرون بؤنه "ٌمثل جمٌع أوجه النشاط التً ٌبذلها األفراد‬
‫والهٌئات من أجل تسهٌل تدفق وانتقال السلع والخدمات من مراكز إنتاجها إلى‬
‫مستهلكٌها النهائٌٌن"‬
‫ٌتفق هذا التعرٌف مع بعض التعارٌف السابقة التً أشار إلٌها المإلف من‬
‫حٌث ارتباط النشاط التسوٌقً بمرحلة اإلنتاج كبداٌة‪ ،‬ومرحلة االستهالك‬
‫كنهاٌة له‪.‬‬
‫ومما ٌشٌر إلى حقٌقة مهمة حول مدى االهتمام بوضع تعرٌف متكامل‬
‫للتسوٌق وأهمٌته للعملٌة اإلنتاجٌة ما قامت به الدول المتقدمة من جهد كبٌر إلبراز‬
‫الدور التسوٌقً الذي ساعدها فً الوصول إلى هذه المرحلة المتقدمة من التطور‬
‫الكبٌر فً اإلنتاج‪.‬‬
‫ومما ٌإكد أٌضا هذه الحقٌقة هً الحالة التً وصلت إلٌها الدول المتخلفة‬
‫من تدهور كبٌر فً نظمها اإلنتاجٌة نتٌجة لعدم إعطاء الدور التسوٌقً بها‬
‫االهتمام الكافً والعناٌة الواجبة‪.‬‬
‫لقد وضع المإلف تعرٌفا شامال للتسوٌق بعد عرض التعارٌف السابقة‬
‫بحٌث استقر فٌه على اآلتى‪:‬‬
‫"التسوٌق هو ذلك النشاط اإلنسانً المنظم الذي تقوم به األجهزة التسوٌقٌة‬
‫فً المنشآت المختلفة لتسهٌل انتقال السلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى‬
‫مستهلكٌها وفقا ً لرغباتهم واحتٌاجاتهم ومٌولهم بهدف زٌادة حجم المبٌعات المحققة‬
‫منها وتحقٌق أقصى إشباع منها ألفراد المجتمع"‪.‬‬
‫ٌتضح من التعرٌف السابق أن هناك عناصر أساسٌة تحدد مضمونه هً‪:‬‬
‫أ‪ -‬العنصر اإلنساني‪:‬‬
‫ٌعنً ذلك أن العنصر اإلنسانً هو أساس النشاط التسوٌقً الذي ٌقوم‬
‫على دراسة الجوانب المختلفة المرتبطة بالمستهلك والخدمات والبٌئة التسوٌقٌة‬
‫التً تمثل المحٌط الخارجً لهذا النشاط والمنافسٌن واألسواق الحالٌة والمرتقبة‪.‬‬

‫‪-4-‬‬
 ‫ب‪ -‬عنصر المسئولية‪:‬‬
‫تقع المسئولٌة األساسٌة للنشاط التسوٌقً على عاتق األجهزة والهٌئات‬
‫المتخصصة فً هذا العمل التً لها دورها وأسالٌبها واستراتٌجٌاتها المناسبة‬
‫ووضعها التنظٌمً داخل التنظٌم اإلداري للمنشؤة‪.‬‬
‫ج‪ -‬تعدد األنشطة‪:‬‬
‫إن المنشآت المختلفة سواء كانت صناعٌة أو تجارٌة أو خدمٌة تقوم‬
‫بؤنشطة تسوٌقٌة متعددة لتسوٌق ما لدٌها من سلع وخدمات مختلفة‪.‬‬
‫ودراسة األسواق المختلفة وتقسٌمها إلى شرائح للتعرف على رغبات‬
‫وأهداف كل شرٌحة وتوجٌه العملٌة اإلنتاجٌة بها‪.‬‬
‫د‪ -‬انتقال السلع والخدمات‪:‬‬
‫ٌقصد بهذا العنصر أن الدور التسوٌقً ٌنحصر فً تسهٌل انتقال السلع‬
‫والخدمات من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها أو إلى الوسطاء (خٌر الدٌن‪،‬‬
‫‪.)21 ،1991‬‬
‫هـ‪ -‬الهدف النهائي‪:‬‬
‫إن الهدف النهائً للعملٌة التسوٌقٌة ٌبدو واضحا فً التعرٌف حٌث ٌتمثل‬
‫فً زٌادة أرقام المبٌعات من السلع والخدمات بما ٌحقق أرباحا معٌنة وإشباع‬
‫رغبات وحاجات المستهلكٌن‪.‬‬
‫الدور التسويقي‪:‬‬
‫ٌقوم التسوٌق بدور بارز بٌن أطراف رئٌسٌة فً المنشؤة بٌن المنتجٌن‬
‫(البائعٌن) والمستهلكٌن (المشترٌن) داخل إطار المجتمع بما ٌشتمـل علٌـه من‬
‫أنظمة سٌاسٌة واقتصادٌة واجتماعٌة وبٌئٌة‪ ...‬الخ‪ .‬وٌوضح ذلك الشكل (‪:)1‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫نظم سياسية‬

‫المستهمكون‬ ‫النشاط‬ ‫المنتجون‬

‫(المشترون)‬ ‫التسويقي‬ ‫(البائعون)‬

‫نظم اجتماعية‬
‫نظم اقتصادية‬

‫شكل (‪ :)1‬الدور التسويقي‬

‫ٌتضح من الشكل السابق أن الدور التسوٌقً دور مزدوج ال ٌنحصر فقط‬
‫المستهلكٌن‬ ‫إلى‬ ‫المنتجٌن‬ ‫من‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫تدفق‬ ‫تسهٌل‬ ‫فً‬
‫اتجاهٌن‬ ‫ذا‬ ‫ٌصبح‬ ‫لكً‬ ‫ٌتسع‬ ‫ولكنه‬ ‫‪،One-Way‬‬ ‫‪Flow‬‬
‫‪ ،Two Ways Flow‬االتجاه األول ٌدور حول التعرف على رغبات ومٌول‬
‫وحاجات المستهلكٌن وإمداد المنتجٌن بهذه المعلومات والبٌانات لتطوٌر الخطط‬
‫اإلنتاجٌة بما ٌتفق مع احتٌاجات المستهلكٌن )‪ ،(Pride &Ferrell, 2000‬وكذلك‬
‫التعرف على المنتجات من السلع والخدمات التً قام المنتجون بإنتاجها أو‬
‫البائعون بتوفٌرها وإمداد المستهلكٌن والمشترٌن بالمعلومات الكافٌة عنها لترغٌبهم‬
‫فً شرائها واستخدامها‪ ،‬وهكذا تكتمل حلقة الدور التسوٌقً التً تربط بٌن اإلنتاج‬
‫واالستهالك أو بٌن البٌع والشراء من خالل الجهود التسوٌقٌة المبذولة‪( .‬عفٌفً‪،‬‬
‫‪.)2003‬‬

‫‪-6-‬‬
 ‫‪ -2‬نشؤة وتطور التسويق‪:‬‬
‫لقد عرف التسوٌق كنشاط اجتماع منذ أن خلق هللا سبحانه وتعالى اإلنسان‬
‫وأوجده على هذه األرض حٌنما بدأ أفراد المجتمع اإلنسانً ٌتبادلون السلع‬
‫والخدمات المختلفة بٌن بعضهم البعض حٌث كانت تعرف هذه المبادالت السلعٌة‬
‫فً الماضً بنظام المقاٌضة‪ ،‬ومنذ أواخر العقد الثالث من القرن العشرٌن بدأ‬
‫االهتمام بالتسوٌق ٌؤخذ حٌزا كبٌرا من اهتمام أصحاب ومدٌري المشروعات‬
‫اإلنتاجٌة السلعٌة والخدمٌة‪ ،‬فجاء هذا االهتمام نتٌجة لظهور المجتمعات الصناعٌة‬
‫الكبرى وما صاحبها من توسع كبٌر فً إنتاج السلع والخدمات كما ونوعا وازدٌاد‬
‫الطلب علٌها‪ ،‬والتنوع الهائل فً احتٌاجات ورغبات ومٌول أفراد المجتمع من‬
‫المنتجات السلعٌة والخدمٌة المختلفة التً نشؤت نتٌجة للظروف والمتغٌرات‬
‫االقتصادٌة واالجتماعٌة والثقافٌة التً أثرت فً كثٌر من المجتمعات البشرٌة‪،‬‬
‫ولهذا بدأ مفهوم التسوٌق ٌظهر شٌئا فشٌئا مع تطور الحٌاة اإلنسانٌة ولقد مر‬
‫التسوٌق بمراحل تطور هً‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬التسويق في الماضي‪:‬‬
‫ٌرجع تارٌخ التسوٌق إلى عصر ما قبل المٌالد أي إلى عام ‪ 5000‬ق‪.‬م‪.‬‬
‫تقرٌبا حٌث عرف اإلنسان أهمٌة توزٌع ما ٌنتجه من سلع مختلفة وما ٌحققه من‬
‫أرباح ومكاسب فتعلم كٌف ٌروج لهذه السلع وما ٌشبع احتٌاجاته منها‪ .‬فانتشر‬
‫مفهوم التسوٌق وازدادت أهمٌته بٌن المجتمعات األخرى غٌر العربٌة‪ ،‬واتسع‬
‫نطاق هذا االنتشار بٌن كثٌر من المجتمعات العربٌة فاستطاع العرب الوصول إلى‬
‫أسواق بعٌدة خارج المنطقة العربٌة فً أوروبا وأفرٌقٌا والشرق األدنى ‪Far East‬‬
‫لبٌع منتجاتهم فً هذه األسواق‪ ،‬فتطور النشاط التسوٌقً فً هذه المجتمعات‬
‫تطورا كبٌرا مع بداٌة الثورة الصناعٌة فً القرن الثامن عشر‪ ،‬ونشؤت الحاجة إلى‬
‫التعرف على احتٌاجات ومطالب تلك األسواق وتركز التسوٌق فً هذه المرحلة‬
‫على الفائض الذي تحقق نتٌجة لزٌادة اإلنتاج وعدم إمكانٌة تصرٌفه‪ ،‬ومن هنا‬

‫‪-1-‬‬
‫ظهر المفهوم التسوٌقً اإلنتاجً خالل فترة الثالثٌنٌات واألربعٌنٌات إلى أن ظهر‬
‫المفهوم التسوٌقً البٌعً فٌما بعد الذي ٌقوم على مبدأ البٌع أوال وأخٌرا وتنشٌط‬
‫حركة البٌع بكل الوسائل الدعائٌة واإلعالنٌة الممكنة للتؤثٌر فً رغبات‬
‫المستهلكٌن والمشترٌن فً األسواق المختلفة لشراء واستخدام المنتجات‬
‫المعروضة فٌها‪ ،‬وذلك من خالل ما ٌحصلون علٌه من بٌانات ومعلومات عن‬
‫مواصفات ومزاٌا وأسعار هذه المنتجات دون النظر إلى رغبات واحتٌاجات‬
‫هإالء المستهلكٌن والمشترٌن فً توجٌه العملٌة اإلنتاجٌة فتمٌزت هذه المرحلة‬
‫بزٌادة الطلب على السلع والخدمات بشكل ملحوظ عن الكمٌات المعروضة‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬التسويق في الحاضر‪:‬‬
‫بدأت هذه المرحلة منذ انتهاء الحرب العالمٌة الثانٌة عام ‪ 1945‬حٌث‬
‫تمٌزت باالهتمام بالجهود التسوٌقٌة وظهور التخصص فً وظائف التسوٌق‬
‫المختلفة لمواجهة المنافسة الشدٌدة التً برزت على المستوٌٌن المحلً والعالمً‪،‬‬
‫وذلك لما طرأ على اإلنتاج من تطور كبٌر فً استخدام التكنولوجٌا المتقدمة فً‬
‫العملٌات الصناعٌة مما ساعد على نمو المشروعات المختلفة واستمرارها فً‬
‫إمداد األسواق بمنتجاتها السلعٌة والخدمٌة‪ ،‬فتشبعت هذه األسواق وامتألت‬
‫وتكدست بها فظهرت الثورة التسوٌقٌة بكامل معالمها الممٌزة لكً تحقق التواصل‬
‫بٌن المنتجٌن والمستهلكٌن وتقلل الفجوة بٌنهم فاستخدمت كل األسالٌب واآللٌات‬
‫المتاحة لتسهٌل تبادل ونقل السلع من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها‪ ،‬مما أدى‬
‫إلى زٌادة حركة اإلنتاج والمبٌعات ودفع حركة التنمٌة فً المجتمع العالمً‪( .‬خٌر‬
‫الدٌن‪.)1991 ،‬‬
‫وتعتبر هذه المرحلة مختلفة تماما عن المرحلة السابقة حٌث تمٌزت‬
‫بضخامة حجم اإلنتاج واتسام النظام اإلنتاجً بالتشابك والتنوع مما أوجد العدٌد‬
‫من البدائل أمام المشترٌن الذٌن تعددت أمامهم فرص االختٌار وأصبحوا على‬

‫‪-8-‬‬
‫جانب كبٌر من الثقافة والمعرفة‪ ،‬فاحتل التسوٌق مكانة كبٌرة وأصبح له وظٌفة‬
‫أساسٌة فً المنشآت المختلفة‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬التسويق حديثا‪:‬‬

‫بدأت هذه المرحلة من السبعٌنٌات حتى اآلن وشهدت تطورا كبٌرا فً‬
‫مجاالت التسوٌق واإلنتاج والمبٌعات وتركز االهتمام فً هذه المرحلة بالنسبة‬
‫للتسوٌق على التوسع فً مفهومه لٌشتمل على تسوٌق الخدمات واألفكار‪ ...‬الخ‪،‬‬
‫إلى جانب السلع واكتشاف الحاجات التً لم ٌتم إشباعها فً المجتمع وإثارة‬
‫حاجات جدٌدة لدٌه وحماٌة المستهلكٌن وترشٌد قراراتهم الشرائٌة‪ ،‬إلى جانب‬
‫تحقٌق أقصى ربحٌة ممكنة وإشباع الحاجات المختلفة للمجتمع‪ ،‬فتطور بذلك الفن‬
‫التسوٌقً ووصل إلى مرحلة متمٌزة منذ أوائل القرن الحالً حتى الوقت الحاضر‪.‬‬
‫(خٌرالدٌن‪.)1991 ،‬‬
‫وٌمكن بصورة عامة‪ ،‬عرض أهم العوامل التً أدت إلى تطور التسوٌق‬
‫وزٌادة االهتمام به كنشاط رئٌسً فً المنظمات المختلفة‪:‬‬
‫العوامل التي أدت إلى تطور التسويق‪:‬‬
‫أوال‪ :‬انخفاض حجم المبيعات‪:‬‬
‫أدى انخفاض المبٌعات فً الشركات بشكل ملحوظ إلى ضرورة تفسٌر‬
‫وتحلٌل أسباب هذا االنخفاض فوجد أن معرفتها بالسوق محدودة فاتجهت إلى‬
‫البحث العلمً وجمع البٌانات عن األسواق والمستهلكٌن الستخدامها كؤساس‬
‫لتصمٌم المنتجات حتى تكون مالئمة الحتٌاجات المستهلك‪ ،‬ومن هنا ازداد‬
‫االهتمام بالتسوٌق لمعالجة هذا االنخفاض (إبراهٌم‪.)2000 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬النمو البطيء للمنشآت‪:‬‬

‫‪-9-‬‬
‫عندما تصل المنشآت إلى حالة من النمو البطًء فً نشاطها فإنها تبحث‬
‫عن طرٌقة تساعدها للدخول فً أسواق جدٌدة تعبر بها هذه المرحلة الصعبة‪،‬‬
‫ولكً تنجح فً هذه المهمة ٌتطلب ذلك مهارة تسوٌقٌة خاصة تقوم على تحدٌد‬
‫وتقٌٌم الفرص التسوٌقٌة الجدٌدة مما ٌعمل على كسر وإزالة الحواجز التً أعاقت‬
‫النمو‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تغير األنماط االستهالكية‪:‬‬
‫نتٌجة إلدراك معظم المنشآت حقٌقة التغٌر المستمر فً نمط االستهالك‬
‫لدى عمالئها الذي قام على تطور احتٌاجات المستهلك كان من الضروري االتجاه‬
‫إلى التسوٌق بمفهومه الحدٌث كؤسلوب لربط اإلنتاج باحتٌاجات المستهلك وأنماطه‬
‫السلوكٌة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬ظهور المنافسة الشديدة‪:‬‬
‫أدت حدة المنافسة التً ظهرت بٌن المنشآت المختلفة لتصرٌف إنتاجها‬
‫من السلع والخدمات التً امتألت بها األسواق بشكل ٌفوق الطلب علٌها إلى حالة‬
‫من الصراع الدائم والتنافس الشرس بٌنها للفوز بؤكبر نصٌب سوقً‪ ،‬فاستخدمت‬
‫هذه المنشآت كل الوسائل الممكنة لتحقٌق أهدافها‪ ،‬فكان من أهم هذه الوسائل‬
‫التسوٌق العلمً المبنً على أساس سلٌم لممارسة الوظائف التسوٌقٌة بؤعلى‬
‫مستوى ممكن‪.‬‬

‫‪ -3‬أهمية التسويق‪:‬‬
‫لقد حظً التسوٌق فً الفترة األخٌرة بؤهمٌة كبٌرة مثلما حظً اإلنتاج‬
‫باهتمام أكبر من قِبل الصناعٌٌن والمهتمٌن بشئون الصناعة واإلنتاج فً الدول‬
‫المتقدمة خصوصا مع ظهور ظاهرة اإلنتاج الكبٌر ‪ Mass Production‬وتعدد‬
‫وتنوع السلع والخدمات الجدٌدة وظهور المنافسة الحادة بٌن الشركات المنتجة لها‪،‬‬
‫فتزاٌدت أهمٌة التسوٌق وضرورته كوظٌفة رئٌسٌة من وظائف المشروع التً‬

‫‪- 10 -‬‬
‫تهدف إلى تقوٌة العالقة بٌن البائعٌن والمشترٌن أو بٌن المنتجٌن والمستهلكٌن‬
‫وتسهٌل انتقال السلع والخدمات فٌما بٌنهم‪.‬‬
‫فؤصبح التسوٌق فً الدول المتقدمة والنامٌة على السواء هو أحد األسلحة‬
‫الفعالة فً تحقٌق النمو والتقدم‪( .‬إبراهٌم‪.)2004 ،‬‬
‫االعتبارات التي تقوم عليها أهمية التسويق‪:‬‬
‫‪ٌ ‬عمل التسوٌق على تشجٌع روح االبتكار والنمو‪ .‬فمن الواضح أن التسوٌق‬
‫فً دورة األعمال هو الذي ٌمكن المشروع من استرداد األموال التً تم إنفاقها‬
‫وتحقٌق عائد علٌها‪ ،‬ومعنى ذلك أنه بدون التسوٌق ال ٌمكن أن تستمر‬
‫المشروعات فً مزاولة نشاطها‪ ،‬وبذلك ٌصبح التسوٌق مثٌرا لالبتكار‬
‫والتجدٌد واالستمرار‪( .‬عبده‪.)1999 ،‬‬
‫‪ٌ ‬ساعد التسوٌق فً الدول النامٌة على دفع حركة التنمٌة فٌها‪ ،‬وبدونه تبقى‬
‫فٌما أطلق علٌه حلقة الفقر المفرغة‪ ،‬ومعنى ذلك أن االستثمارات فً‬
‫المشروعات اإلنتاجٌة المختلفة سوف تتراجع إن لم ٌتوفر لها النظام التسوٌقً‬
‫الفعال الذي ٌضمن السوق الالزمة لها‪.‬‬
‫‪ٌ ‬ساهم التسوٌق فً تحقٌق الرفاهٌة االقتصادٌة للمجتمع حٌث تإدي عملٌة‬
‫التبادل السلعً والخدمً إلى تحسٌن الموقف االقتصادي للدولة وبالتالً‬
‫الوصول إلى درجة عالٌة لرفاهٌة المجتمع وازدهاره‪.‬‬
‫‪ٌ ‬عمل التسوٌق على تحدٌد األنماط االستهالكٌة السائدة لألفراد والمجتمعات‬
‫حٌث ٌعبّر نمط االستهالك عن المتاح من السلع والخدمات وكٌفٌة استهالكها‪،‬‬
‫وبذلك فإن التسوٌق ٌعتبر من المحددات األساسٌة ألنماط المعٌشة ‪Living‬‬
‫‪ ،Patterns‬باإلضافة إلى العوامل البٌئٌة المختلفة مثل الظروف االجتماعٌة‬
‫والسٌاسٌة والثقافٌة والحضارٌة واالقتصادٌة وغٌرها‪ .‬فاختالف هذه العوامل‬
‫ٌإدي إلى اختالف أسلوب الحٌاة‪ ،‬وبالتالً اختالف أنماط المعٌشة بٌن‬

‫‪- 11 -‬‬
‫المجتمعات‪ .‬فالتسوٌق بوظائفه المختلفة ٌترجم احتٌاجات األفراد ومطالبهم إلى‬
‫سلع وخدمات‪( .‬عبده‪.)1999 ،‬‬
‫‪ٌ ‬مثل التسوٌق قوة تنظٌمٌة حٌوٌة فً اقتصاد المجتمع ألنه ٌإثر فً توفٌر‬
‫السلع والخدمات‪ ،‬وبالتالً فً حٌاة الناس خصوصا فً ظل التزاٌد الهائل فً‬
‫أعداد السكان سواء بالنسبة لمصر أو دول العالم‪ ،‬وعلى سبٌل المثال فقد‬
‫تجاوز تعداد سكان مصر حاجز الـ ‪ 10‬ملٌون نسمة‪ ،‬وفى الصٌن تجاوز‬
‫الملٌار نسمة‪ ،‬أما الوالٌات المتحدة فقد تجاوزت ‪ 250‬ملٌون نسمة‪ ،‬وكل هذه‬
‫األعداد الهائلة فً حاجة شدٌدة للسلع والخدمات المختلفة الالزمة لهم‪ .‬لذلك‬
‫فإن النظام التسوٌقً ٌكفل تحقٌق ذلك بسهولة وٌسر‪.‬‬
‫‪ٌ ‬ساهم التسوٌق فً توفٌر فرص كثٌرة للعمل فً مٌادٌن متعددة من األنشطة‬
‫التسوٌقٌة كبحوث السوق والدعاٌة واإلعالن والعالقات العامة‪ ...‬إلى غٌر ذلك‬
‫من الوظائف التسوٌقٌة‪.‬‬
‫‪ٌ ‬عتبر التسوٌق أحد العوامل المهمة المساعدة على استمرار المشروعات‬
‫المختلفة فً ممارسة نشاطها وإمداد األسواق بالسلع والخدمات الالزمة لها‪.‬‬
‫‪ٌ ‬ساعد النشاط التسوٌقً على دفع حركة التنمٌة فً الدولة نتٌجة لما ٌحققه هذا‬
‫النشاط من حركة متزاٌدة فً اإلنتاج والمبٌعات‪.‬‬
‫‪ٌ ‬لعب التسوٌق دورا بارزا فً تقدٌم المعلومات للبائعٌن عن حالة األسواق‬
‫ورغبات العمالء والمشترٌن للسلع والخدمات مما ٌوفر لهم الجهد والوقت‬
‫المبذول للحصول علٌها وكذلك للمشترٌن عن المعروض فً األسواق من‬
‫حٌث األسعار والمواصفات‪ ...‬الخ‪ ،‬وبذلك ٌقوم التسوٌق بدور فعال لكل من‬
‫البائعٌن والمشترٌن‪( .‬عبده‪.)1999 ،‬‬
‫‪ٌ ‬عمل التسوٌق على إٌجاد وتحقٌق عدد من المنافع المختلفة ‪ Utilities‬إلشباع‬
‫الحاجات والرغبات اإلنسانٌة التً ٌحتاج إلٌها المستهلكون (كاظم‪.)2003 ،‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫المفهوم العلمي للتسويق السياحي‬

‫‪ -1‬المقصود بالتسوٌق السٌاحً‪.‬‬

‫‪ -2‬خصائص التسوٌق السٌاحً والسلعً‪.‬‬
‫‪ -3‬األهداف المختلفة للتسوٌق السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬األجهزة المسئولة عن التسوٌق السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -5‬الركائز األساسٌة للتسوٌق السٌاحً‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫المفهوم العلمي للتسويق السياحي‬
‫‪ -1‬المقصود بالتسويق السياحي‪:‬‬
‫تمهيـد‪:‬‬
‫تناول المإلف فً الفصل السابق أهم الجوانب األساسٌة للتسوٌق العام من‬
‫حٌث التعرٌف العلمً له والعوامل التً أدت إلى تطوره منذ العصور الماضٌة‬
‫حتى العصر الحدٌث‪ ،‬وأهمٌة النشاط التسوٌقً لكل من المنشؤة والمجتمع‪،‬‬
‫والمنافع األربعة التً تتحقق من خالله‪ ،‬واألهداف العامة له‪ ،‬ثم تناول المإلف‬
‫االتجاهات الحدٌثة التً ظهرت فً مجال التسوٌق‪ ،‬فبعد أن كان نشاطا ٌقوم على‬
‫تسهٌل نقل وتبادل السلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها تطور‬
‫هذا المفهوم لكً ٌمتد إلى ما هو أعمق من ذلك وأكثر موضوعٌة وهو البحث عن‬
‫العمالء المرتقبٌن وحثهم على شراء السلع والخدمات واستهالكها معتمدٌن فً‬
‫ذلك على مختلف الوسائل الدعائٌة واإلعالنٌة واالتصاالت الشخصٌة وغٌر‬
‫الشخصٌة‪ ،‬وهذا ٌتطلب بالضرورة استخدام األسلوب العملً فً جمٌع مراحل هذا‬
‫النشاط‪.‬‬
‫فالنشاط التسوٌقً فً مختلف المجاالت واألنشطة كالصناعة والتجارة‬
‫والزراعة والسٌاحة‪ ...‬الخ نشاط واحد من حٌث الهدف والمضمون‪ ،‬ولكنه مختلف‬
‫من حٌث األسلوب والمنهج التسوٌقً المتبع‪ ،‬فجمٌع المشروعات تهدف إلى تحقٌق‬
‫أرقام معٌنة من المبٌعات واألرباح وهذا فً حد ذاته ٌمثل الهدف التسوٌقً النهائً‬
‫لها‪( .‬حسٌن‪.)1993 ،‬‬
‫وصناعة السٌاحة باعتبارها صناعة مهمة واعدة‪ ،‬وكما ٌسمٌها البعض‬
‫صناعة القرن الحادي والعشرٌن هً فً المقام األول صناعة خدمات ألنها تقوم‬
‫على إعداد وتجهٌز المنتج السٌاحً وعرضه للبٌع وهو منتج خدمً غٌر ملموس‬

‫‪- 22 -‬‬
‫(معنوي) ٌختلف عن المنتجات الخدمٌة األخرى‪ ،‬فالمنتج السٌاحً له خصائص‬
‫خاصة تمٌزه عن الخدمات األخرى ولها تؤثٌرها المباشر على السٌاسات‬
‫واالستراتٌجٌات التسوٌقٌة فً مجال صناعة السٌاحة التً تقوم على عناصر‬
‫أساسٌة مثلها كؤي صناعة أخرى وهذه العناصر تمثل عناصر اإلنتاج الثالثة‬
‫وهً‪:‬‬
‫أ‪ -‬الموارد الطبٌعٌة‪.‬‬
‫ب‪ -‬العمل‪.‬‬
‫ج‪ -‬رأس المال‪.‬‬
‫أ‪ -‬الموارد الطبيعية‪ :‬تمثلها المقومات السٌاحٌة الطبٌعٌة التً أوجدها هللا سبحانه‬
‫وتعالى فً الدول السٌاحٌة مثل البحار واألنهار والجبال والموقع الجغرافً‬
‫والمناخ وما إلى ذلك من عناصر الجذب السٌاحً ‪.‬‬
‫ب‪ -‬أما العمل‪ :‬فإنه ٌمثل عنصرا أساسٌا فً حٌاة المجتمع اإلنسانً كله‪ ،‬ولواله‬
‫لما تطورت الحٌاة على كوكب األرض وصارت على ما هً علٌه اآلن من‬
‫تقدم ورقً‪ ،‬فالعمل عنصر مهم من عناصر إنتاج المنتج السٌاحً التً‬
‫عبرت عنه وجسدته تلك اإلنجازات اإلنسانٌة العظٌمة على مر التارٌخ‬
‫والعصور البشرٌة المتالحقة التً تمثلها المقومات السٌاحٌة الصناعٌة كاآلثار‬
‫التارٌخٌة العدٌدة والمعالم الحضارٌة الحدٌثة المنتشرة فً كثٌر من دول‬
‫العالم السٌاحٌة‪ ،‬كذلك فإن عنصر العمل ٌمثل من زاوٌة أخرى تلك الجهود‬
‫البشرٌة التً ٌبذلها العاملون فً مختلف األنشطة السٌاحٌة المعروفة‬
‫الحكومٌة والعامة والخاصة‪ ،‬فالعمل هو المحرك الرئٌسً ألي نشاط إنتاجً‬
‫وبوجه خاص فً النشاط السٌاحً؛ ألن هذا النشاط قوامه األساسً هو‬
‫العنصر البشري سواء كعنصر من عناصر اإلنتاج أو كعنصر من عناصر‬
‫استخدام المنتج السٌاحً‪.‬‬

‫‪- 29 -‬‬
‫ج‪ -‬كما أن رأس المال ٌمثل عنصراً ضرورٌا ً من عناصر اإلنتاج التً تساهم‬
‫مساهمة فعالة فً تطوٌر المنتج السٌاحً بمكوناته الثالث‪ :‬المقومات‬
‫الطبٌعٌة‪ ،‬والمقومات الصناعٌة‪ ،‬والخدمات والتسهٌالت السٌاحٌة‪ ،‬ورأس‬
‫المال فً السٌاحة تمثله تلك األموال المستثمرة فً مختلف المشروعات‬
‫السٌاحٌة العامة والخاصة‪ ،‬باإلضافة إلى المنشآت السٌاحٌة المختلفة بما فٌها‬
‫من مبان‪ ،‬ومعدات‪ ،‬وأدوات وأجهزة كالفنادق والشركات السٌاحٌة وغٌرها‪.‬‬
‫وبذلك تكتمل جمٌع مقومات الصناعة السٌاحٌة كصناعة حدٌثة ظهرت فً‬
‫عالم الٌوم‪.‬‬
‫ما التسويق السياحي‪:‬‬
‫هو نشاط شامل متكامل ٌضم جمٌع الجهود المبذولة لجذب انتباه السائحٌن‬
‫الدولٌٌن والمحلٌٌن لزٌارة المناطق السٌاحٌة بالدولة‪ .‬وتبدأ هذه الجهود بشكل‬
‫مباشر منذ إعداد البرامج السٌاحٌة حتى التعاقد مع السائحٌن إلى إتمام هذه‬
‫البرامج‪ .‬وال ٌقتصر التسوٌق السٌاحً على مجرد تقدٌم الخدمات أو البرامج‬
‫السٌاحٌة وعرضها فً الداخل والخارج‪ ،‬بل ٌجب أن ٌبدأ بدراسة األسواق‬
‫السٌاحٌة المصدرة وتحدٌد احتٌاجاتها من المنتج السٌاحً‪ ،‬والتعرف على الفرص‬
‫المتاحة إلى دراسة خصائص العمالء السٌاحٌٌن وتلبٌة رغباتهم واحتٌاجاتهم‬
‫بؤعلى مستوى ممكن على أال ٌنتهً التسوٌق عند هذه المرحلة‪ ،‬بل ٌجب أن ٌمتد‬
‫إلى متابعتهم أثناء الرحلة السٌاحٌة ومعرفة درجة رضائهم عنها وانطباعاتهم‬
‫والمشكالت التً واجهتهم (‪ )Fyall, 2005‬فٌها‪ ،‬لذلك فإن التسوٌق فً صناعة‬
‫السٌاحة ٌبدأ بالسائح وٌنتهً به فً نفس الوقت من حٌث تحدٌد رغباته ودوافعه‬
‫وتقدٌم الخدمات التً تناسبه والتنشٌط وتسعٌر الخدمات السٌاحٌة‪ ...‬إلى غٌر ذلك‬
‫من مراحل العمل التسوٌقً فٌصبح السائح من هذا المنظور هو المحور الرئٌسً‬
‫للنشاط التسوٌقً السٌاحً‪.‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫تعريف التسويق السياحي ‪Tourism Marketing Definition‬‬

‫بعد أن عرضنا طبٌعة التسوٌق السٌاحً والمراحل المختلفة له‪ٌ ،‬جب أن‬
‫نصل إلى تعرٌف علمً محدد لهذا النشاط بعد أن تؤكد لنا أن التسوٌق المادي‬
‫للسلع الملموسة ٌختلف عن التسوٌق السٌاحً من جوانب كثٌرة ولكنه ٌتفق معه‬
‫من حٌث الفلسفة التسوٌقٌة المتبعة فً معظم مجاالت النشاط اإلنسانً‪ .‬وبذلك‬
‫ٌمكن تعرٌف التسوٌق السٌاحً باآلتً‪:‬‬

‫هو ذلك النشاط اإلداري والفنً الذي تقوم به المنظمات والمنشآت‬

‫السٌاحٌة داخل الدولة وخارجها لتحدٌد األسواق السٌاحٌة المرتقبة والتعرف علٌها‬
‫والتؤثٌر فٌها؛ بهدف تنمٌة الحركة السٌاحٌة القادمة منها وتحقٌق أكبر قدر من‬
‫اإلٌرادات السٌاحٌة (عبد السمٌع ‪.)2333‬‬
‫من التعرٌف السابق للتسوٌق السٌاحً الذي قدمه المإلف ٌتضح أن‬
‫النشاط التسوٌقً فً مجال السٌاحة تمتد آثاره إلى المراحل التالٌة لمرحلة بٌع‬
‫المنتج السٌاحً‪ ،‬وال ٌقتصر على مجرد دراسة األسواق السٌاحٌة والدول األخرى‬
‫المنافسة وفهم طبٌعة واحتٌاجات السائحٌن والتؤثٌر فً قراراتهم الشرائٌــة‬
‫(‪ )Middleton Clarke, 2001‬بل ٌتعدى ذلك إلى مضاعفة الجهود التسوٌقٌة‬
‫المبذولة وتحدٌث المعلومات المتوافرة أوال بؤول عن السوق السٌاحً الخارجً‬
‫وتحلٌل الظواهر المختلفة التً تطرأ علٌه والمتغٌرات الجدٌدة التً تإثر فٌه‬
‫وبذلك فإن تعرٌف التسوٌق السٌاحً الذي استقر علٌه المإلف ٌقوم فً الحقٌقة‬
‫على عدد من العناصر المهمة‪:‬‬
‫عناصر تعريف التسويق السياحي‪:‬‬
‫العنصر األول‪ :‬عملية إدارية وفنية‪:‬‬
‫التسوٌق عملٌة إدارٌة وفنٌة فً وقت واحد ألنها من الجانب اإلداري تقوم‬
‫أساسا على التخطٌط والتنظٌم وتوجٌه العاملٌن فً الجهاز التسوٌقً لألسلوب‬

‫‪- 31 -‬‬
‫األمثل فً العمل والتنسٌق بٌن جهودهم لتسهٌل تحقٌق األهداف العامة للمنشؤة‪ ،‬ثم‬
‫الرقابة على الجهود التسوٌقٌة المبذولة والتؤكد من أن ما تم تخطٌطه تسوٌقٌا قد تم‬
‫تنفٌذه‪ ،‬وبذلك فاإلدارة العلمٌة للنشاط التسوٌقً تحقق الفوائد اآلتٌة‪:‬‬

‫‪ ‬القٌام بالجهود التسوٌقٌة وإنجازها بشكل منظم‬

‫‪ ‬تقٌٌم األداء التسوٌقً بشكل مستمر‬
‫‪ ‬تحقٌق الكفاءة والفاعلٌة فً استخدام الموارد البشرٌة والمالٌة الموجهة للنشاط‬
‫التسوٌقً‬
‫‪ ‬تحقٌق التنسٌق والتكامل بٌن النشاط التسوٌقً واألنشطة األخرى بالمنشؤة‪.‬‬
‫‪ ‬تحقٌق األهداف التسوٌقٌة للمنشؤة‪.‬‬
‫أما الجانب الفنً فٌدخل فٌه المنهج واألسلوب المستخدم فً العملٌة‬
‫التسوٌقٌة والسٌاسات واالستراتٌجٌات التً تلجؤ إلٌها المنشؤة السٌاحٌة لتسوٌق‬
‫المنتج السٌاحً لدٌها‪ .‬فالنشاط التسوٌقً السٌاحً لٌس منعزال فً ذاته‪ ،‬ولكنه‬
‫متكامل ومترابط وٌهدف إلى تحقٌق أهداف واضحة ومحددة‪.‬‬
‫العنصر الثاني‪ :‬نشاط مشترك‪:‬‬
‫ٌقصد بذلك أن التسوٌق السٌاحً لٌس نشاطا مستقال مقصورا على بعض‬
‫األجهزة والمنظمات والمنشآت السٌاحٌة كوزارة السٌاحة والهٌئة المصرٌة العامة‬
‫للتنشٌط السٌاحً وهٌئة التنمٌة السٌاحٌة كما هو موجود فً دولة كمصر‪،‬‬
‫وشركات ووكاالت السٌاحٌة والسفر والمنشآت السٌاحٌة والفندقٌة وشركات النقل‬
‫السٌاحً‪ ...‬إلخ‪ ،‬بل هو نشاط مشترك ٌجب أن تمارسه مختلف الهٌئات واألجهزة‬
‫السٌاحٌة الرسمٌة والشركات والمنشآت السٌاحٌة المختلفة بالدولة لتنمٌة الحركة‬
‫السٌاحٌة الوافدة إلٌها مثل ما هو موجود فً دول أخرى كبرٌطانٌا وأسبانٌا‬
‫وإٌطالٌا ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫العنصر الثالث‪ :‬نشاط متعدد االتجاهات‪:‬‬
‫التسوٌق السٌاحً نشاط متعدد الجوانب ال ٌقتصر على العمل التسوٌقً‬
‫فً الخارج فقط‪ ،‬ولكن ٌجب أن ٌبدأ من داخل الدولة التً تمثل المصدر الرئٌسً‬
‫لهذا النشاط حٌث تتوافـر له المقومـات المختلفة واإلمكانٌات المادٌة والبشرٌة‬
‫الالزمة لنجاحه واستمراره‪.‬‬
‫العنصر الرابع‪ :‬نشاط متعدد األهداف‪:‬‬
‫ٌرتبط النشاط التسوٌقً السٌاحً بتحقٌق مجموعة من األهداف المتنوعة‬
‫التً ال تقتصر فقط على مجرد بٌع البرامج السٌاحٌة‪ ،‬ولكنها تتسع لكً تحقق‬
‫اإلشباع الكامل لرغبات وتطلعات السائحٌن وتحقٌق سمعة طٌبة وشهرة كبٌرة بٌن‬
‫الدول السٌاحٌة األخرى‪ .‬ولذلك فالنشاط التسوٌقً السٌاحً ٌحمل فً مضمونه‬
‫أهدافا متعددة وكلها تسٌر فً اتجاه واحد هو الهدف التسوٌقً العام‪.‬‬

‫‪ -2‬خصائص التسويق السياحي والسلعي‪:‬‬

‫نتٌجة للتقدم الكبٌر الذي طرأ على الصناعة فً العالم بعد الثورة‬
‫الصناعٌة التً قامت فً أوروبا حدث تحول كبٌر فً هذا المجال حٌث تطورت‬
‫الصناعة من صناعة ٌدوٌة بدائٌة إلى صناعة آلٌة ضخمة متطورة‪ ،‬وازداد االتجاه‬
‫إلى تطبٌق سٌاسة اإلنتاج الوفٌر واالهتمام بتحسٌن مستوى جودة السلعة دون‬
‫النظر إلى تطبٌق سٌاسات تسوٌقٌة معٌنة نتٌجة لالحتكارات العالمٌة التً كانت‬
‫سائدة فً هذا الوقت ومحدودٌة المنافسة بٌن المشروعات الصناعٌة المختلفة‪ .‬وفى‬
‫بداٌة القرن العشرٌن بعد أن انتهت الحرب العالمٌة الثانٌة حدثت تطورات‬
‫تكنولوجٌة حدٌثة فً بعض دول العالم أدت إلى ارتفاع كبٌر فً مستوى المعٌشة‬
‫لمجتمعات هذه الدول وزٌادة مطردة فً عدد سكان العالم مما أدى إلى ظهور‬
‫أسواق كثٌرة للمنتجات الصناعٌة واتساعها لتشمل مناطق كثٌرة فً هذا العالم‪،‬‬
‫باإلضافة إلى ظهور المنافسة القوٌة بٌن الدول الصناعٌة‪ ،‬األمر الذي ساعد على‬

‫‪- 33 -‬‬
‫ظهور النظرٌات والسٌاسات التسوٌقٌة وأهمٌتها فً مجاالت البٌع والتوزٌع أكثر‬
‫من السٌاسات اإلنتاجٌة التً كانت سائدة فً الماضً‪ .‬وبذلك بدأت كلمة‬
‫"التسوٌق" ‪ Marketing‬تظهر فً أفق قطاع األعمال ومرت بمراحل كثٌرة من‬
‫التطور والتحول حتى أصبحت تهتم بالتركٌز على العمٌل والمستهلك للتعرف على‬
‫رغباته واتجاهاته أكثر من التركٌز على السلعة نفسها‪ ،‬ثم تطوٌع اإلنتاج وتطوٌره‬
‫لكً ٌتالءم مع هذه الرغبات واالتجاهات لزٌادة فرص البٌع والتوزٌع للسلع‬
‫المادٌة ‪ . Selling Opportunities‬أما فً مجال السٌاحة باعتباره نشاطا ً خدمٌا ً‬
‫مثل التؤمٌن والبنوك إلى غٌر ذلك (‪ )Holloway, 2004‬فإن النظرة التسوٌقٌة‬
‫العامة له ال تختلف عن تسوٌق السلع المادٌة األخرى خصوصا فً ظل المفهوم‬
‫الحدٌث للتسوٌق؛ ألن الهدف العام للتسوٌق فً كلتا الحالتٌن واحد وهو تحقٌق رقم‬
‫معٌن من األرباح أو اإلٌرادات سواء كان عن طرٌق بٌع المنتجات المادٌة‬
‫الملموسة أو المنتجات األخرى غٌر الملموسة‪ .‬ومع التسلٌم بهذا التوافق ووحدة‬
‫النظرة التسوٌقٌة بٌن النشاطٌن السلعً والسٌاحً فإن هناك بعض الخبراء‬
‫والمتخصصٌن فً علم التسوٌق ٌرون وجود بعض االختالفات التطبٌقٌة والعملٌة‬
‫فً تسوٌق اإلنتاج المادي عن تسوٌق المنتج السٌاحً‪ ،‬ولذلك فمن الواضح أن‬
‫هناك اختالفا ً ظاهراً بٌن السلعة السٌاحٌة التً تمثل المنتج السٌاحً (المقومات‬
‫الطبٌعٌة‪ ،‬المقومات الصناعٌة‪ ،‬خدمات وتسهٌالت سٌاحٌة) والسلع المادٌة‬
‫األخرى المتعارف علٌها والتً نلمسها جمٌعا فً مختلف أوجه حٌاتنا العامة‬
‫والخاصة وذلك من حٌث خاصٌة السلعة ذاتها‪ .‬ومع التسلٌم بؤن األساس العلمً‬
‫للتسوٌق فً كال االثنٌن واحد ألنه ٌقوم على خلق وإٌجاد المنافع المختلفة للسلعة‬
‫سواء كانت مادٌة أو غٌر مادٌة (‪ )Laws, 2002‬إال أن هناك اختالفات بٌنهما‬
‫ٌوضحها الشكالن اآلتٌان (‪.)6( ،)5‬‬

‫‪- 34 -‬‬
‫األسلوب التسوٌقً مرن‬ ‫انتقـال السلعـة للمستهلك‬
‫ومتطور‬

‫تحقٌـق منفعـة الحٌـازة‬ ‫التسويق‬ ‫الهـدف التسوٌقـً الكمـً‬

‫السلعي‬

‫فهم طبٌعة وخصائص‬ ‫تحقٌـق المنفعـة الزمانٌـة‬

‫السلعة‬

‫شكل (‪ :)5‬خصائص التسويق السلعي‬

‫االعتماد على المقومات‬ ‫انتقال المستهلك إلى‬

‫والخدمات السٌاحٌة‬ ‫السلعة‬

‫األسلوب التسوٌقً قلٌل‬ ‫التسويق‬ ‫الهدف التسوٌقً كمً‬

‫المرونة‬ ‫السياحي‬ ‫وغٌر كمً‬

‫ال ٌتحقق منه المنفعة‬ ‫ال ٌتحقق منه منفعة‬

‫الزمانٌة‬ ‫الحٌازة‬

‫شكل (‪ :)6‬خصائص التسويق السياحي‬

‫‪- 35 -‬‬
‫وتتلخص خصائص كل من التسوٌق السٌاحً والتسوٌق السلعً فً اآلتً‪:‬‬
‫‪ٌ ‬قوم التسوٌق السٌاحً على إثارة الرغبات والدوافع واالتجاهات لدى‬
‫السائحٌن المرتقبٌن من شتى أنحاء العالم لزٌارة دولة أو منطقة معٌنة لغرض‬
‫من أغراض السٌاحة المعروفة‪ ،‬بٌنما التسوٌق السلعً ٌعتمد على بحث‬
‫ودراسة حاجات المشترٌن ودوافعهم بهدف إنتاج وعرض السلع التً تتفق‬
‫وهذه الحاجات والرغبات والدوافع‪ .‬وبذلك ٌختلف األسلوب التسوٌقً للسلعة‬
‫المادٌة عن السلعة السٌاحٌة‪.)Fyall, 2005( .‬‬
‫‪ ‬التسوٌق السٌاحً فً الدولة المستقبلة للسائحٌن (دولة الزٌارة) ٌعتمد على‬
‫العرض السٌاحً الذي تتصف مكوناته بقلة المرونة وعدم القابلٌة للتغٌر فً‬
‫المدى القصٌر‪ ،‬بٌنما فً حالة السلع المادٌة األخرى فإن المعروض منها‬
‫ٌتصف بالمرونة والقابلٌة للتغٌر والتعدٌل والتطوٌر بسهولة‪ ،‬نظرا لطبٌعة‬
‫مكوناته وإمكانٌة إنتاج سلع ومنتجات جدٌدة تتفق مع احتٌاجات األسواق التً‬
‫تتعامل معها‪ .‬وبذلك فإن تسوٌق السلعة السٌاحٌة ٌختلف عن تسوٌق السلعة‬
‫المادٌة الملموسة من حٌث حجم الجهود التسوٌقٌة المبذولة‪ ،‬وطبٌعة األسواق‬
‫الموجهة إلٌها هذه الجهود‪ ،‬والمنهج المستخدم فً العملٌة التسوٌقٌة‪ .‬إذن‬
‫فالتسوٌق السلعً قد ٌعتمد على استخدام العٌنات ونقل السلع وتداولها على‬
‫سبٌل التجربة والدعاٌة‪ ،‬بٌنما هذا ال ٌمكن تحقٌقه أو تنفٌذه فً مجال التسوٌق‬
‫السٌاحً‪ ،‬واألمثلة على ذلك كثٌرة ومتعددة‪ ،‬هذا باإلضافة إلى اختالف وسائل‬
‫الدعاٌة واإلعالن المستخدمة فً مجال التسوٌق لكل منهما‪.‬‬
‫‪ ‬التسوٌق السلعً ٌهدف إلى تحقٌق رقم محدد من المبٌعات وهذا الرقم قد ٌكون‬
‫خالل فترة معٌنة كعام أو شهر مثال‪ ،‬أما التسوٌق السٌاحً فإنه ٌهدف فً‬
‫كثٌر من األحٌان إلى إبراز صورة مصر السٌاحٌة والتركٌز على معالمها‬
‫ومناطقها السٌاحٌة المتعددة‪ ،‬وبالتالى زٌادة معدل الحركة السٌاحٌة سنوٌا‬
‫وذلك باستخدام الوسائل المختلفة للتنشٌط السٌاحً كالدعاٌة واإلعالم‬

‫‪- 36 -‬‬
‫والعالقات العامة‪ .‬هذا على مستوى التسوٌق السٌاحً لألجهزة السٌاحٌة‬
‫الرسمٌة فً الدولة‪ ،‬أما على مستوى الشركات السٌاحٌة العامة والخاصة فإن‬
‫أهدافها التسوٌقٌة تنحصر فٌما تحققه هذه الشركات من أرباح سنوٌة ناتجة‬
‫عن مختلف أنواع األنشطة التً تمارسها‪.‬‬
‫‪ٌ ‬حقق تسوٌق السلع المادٌة الملموسة منفعة زمانٌة نتٌجة لطبٌعة هذه السلع‬
‫حٌث ٌمكن القٌام بجهود تسوٌقٌة لسلع تم إنتاجها فعال وموجودة بالمخازن‪ ،‬أو‬
‫لسلع سوف ٌتم إنتاجها فً المستقبل‪ .‬لذلك فإن هذا النوع من التسوٌق ٌحتاج‬
‫إلى مهارات وقدرات معٌنة للتؤثٌر فً قرارات الشراء لدى المستهلكٌن‪ .‬أما‬
‫فً حالة التسوٌق السٌاحً فإنه مختلف ألن السلعة السٌاحٌة أو المنتج‬
‫السٌاحً موجود بطبٌعته فً الدولة فً كل وقت ومكان وبذلك فإن العملٌات‬
‫التسوٌقٌة له ٌمكن أن تتم فً أي وقت من األوقات خالل العام‪.‬‬
‫‪ ‬التسوٌق السلعً ٌحقق منفعة الحٌازة للسلع المادٌة بصورة مباشرة بمجرد‬
‫انتقالها من المنتج أو البائع إلى المشتري أو المستهلك‪ ،‬أما بالنسبة للتسوٌق‬
‫السٌاحً فإنه ال ٌحقق هذا النوع من المنافع التسوٌقٌة ألن السلعة السٌاحٌة ال‬
‫تخضع لحٌازة شخص معٌن بذاته‪ ،‬وال تنتقل إلٌه مقابل ما ٌقوم بدفعه من مال‬
‫كثمن لها أو غٌر ذلك ولكن ٌمكن أن ٌستخدمها أو ٌتمتع بها أكثر من شخص‬
‫فً وقت واحد ولفترة محدودة‪ ،‬وبذلك ٌختلف التسوٌق فً كلتا الحالتٌن حٌث‬
‫ٌحتاج فً الحالة األولى إلى فهم كامل لطبٌعة وخصائص السلع التً ٌتم‬
‫التسوٌق لها‪.‬‬
‫‪ ‬التسوٌق السٌاحً ٌعتمد على وجود عالقة مباشرة بٌن المنشؤة السٌاحٌة التً‬
‫تقدم الخدمة والعمٌل الذي ٌشترٌها ‪ -‬أي ٌستخدمها ‪ -‬فشراء الخدمة السٌاحٌة‬
‫ٌتطلب دائما فً كل مرة حضور المشتري وتعامله مع منتج الخدمة أو‬
‫الشخص الذي ٌإدٌها مثل موظفً االستقبال وغٌرهم بالفنادق والعاملٌن فً‬
‫الشركات والمكاتب السٌاحٌة وموظفً شركات الطٌران‪ ،‬وكل من ٌتعامل‬

‫‪- 33 -‬‬
‫معهم السائح وٌقدمون له خدمات معٌنة فً نطاق رحلته السٌاحٌة‪ ،‬أما‬
‫التسوٌق السلعً فإنه ٌقوم أساسا على وجود حاجة ورغبة معٌنة لدى‬
‫المشتري ٌتم إشباعها لــه من خالل شرائه للسلع التً تحقـق لـه ذلـك‬
‫(‪ )Middleton, 1988‬أي إن العالقة فً هذه الحالة تكون بٌن المشتري وبائع‬
‫السلعة الذي ال ٌكون فً معظم األحٌان المنتج األساسً لها‪ ،‬بعكس الخدمة‬
‫السٌاحٌة التً ٌشارك فً إنتاجها من ٌقوم بتقدٌمها مما ٌجعل من التسوٌق‬
‫السٌاحً عملٌة أكثر صعوبة من التسوٌق السلعً‪ ،‬نظرا لصعوبة االتصاالت‬
‫‪ Communication‬بٌن منتجً الخدمات السٌاحٌة ومستهلكٌها (العمالء‬
‫الحالٌٌن والمرتقبٌن) مما ٌإثر إلى حد كبٌر فً قرارات الشراء التً‬
‫ٌتخذونها‪.‬‬

‫‪ -3‬األهداف المختلفة للتسويق السياحي‪:‬‬

‫ٌهدف التسوٌق السٌاحً إلى تحقٌق العدٌد من األهداف سواء منها ما‬
‫ٌتعلق بالدولة السٌاحٌة المستقبلة أو بالسائح نفسه‪ ،‬فالتسوٌق العلمً للمنتج‬
‫السٌاحً ٌجب أن تمتد أهدافه وتؤثٌراته إلى جمٌع األطراف المشتركة فً صناعة‬
‫السٌاحة‪ .‬ولذلك اهتم المإلف بعرض هذه األهداف بشكل مفصل إلى حد كبٌر لكً‬
‫ٌربط بٌن كل نوعٌة من هذه األهداف والمشتركٌن فً هذه الصناعة‪ ،‬وأهم هذه‬
‫األهداف ما ٌلً‪:‬‬
‫أوال‪ :‬األهداف القريبة‪:‬‬
‫ٌقصد بهذا النوع تلك األهـداف التً تعمل على تحقٌقها شركات السٌاحة‬
‫ووكاالت السفر والمنشآت السٌاحٌة المتعددة فً مجاالت صناعة السٌاحة المختلفة‬
‫واألجهزة والمنظمات السٌاحٌة خالل فترة زمنٌة قصٌرة‪ ،‬تتراوح بٌن سنة أو‬
‫سنتٌن‪ ،‬أي إن هذا النوع ٌرتبط بالفترة الزمنٌة المحدودة‪( .‬عبدالسمٌع‪.)2333 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬األهداف البعيدة‪:‬‬

‫‪- 32 -‬‬
‫هً األهداف التً تشملها الخطط السٌاحٌة طوٌلة األجل التً تتراوح بٌن‬
‫خمس سنوات إلى عشر سنوات فؤكثر‪ ،‬وغالبا ما تضعها الشركات السٌاحٌة‬
‫ووكاالت السفر الكبرى فً الدولة‪ ،‬وكذلك المنشآت السٌاحٌة الضخمة التً تتمٌز‬
‫بكبر حجم نشاطها السٌاحً وتنوع هذه األهداف بٌن األهداف المادٌة كتحقٌق حجم‬
‫معٌن من الحركة السٌاحٌة الوافدة (التدفق السٌاحً) ومقدار محدد من اإلٌرادات‬
‫السٌاحٌة‪ ،‬وكذلك عدد معٌن من اللٌالً السٌاحٌة وأهداف معنوٌة تتمثل فً تحقٌق‬
‫شهرة كبٌرة فً المجال السٌاحً‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬األهداف المتنوعة‪:‬‬
‫هً األهداف التً تسعى إلى تحقٌقها الشركات والمنشآت التً تعمل فً‬
‫مجاالت السٌاحة المختلفة‪ ،‬سواء كانت أهدافا مادٌة أو أهدافا معنوٌة ترتبط‬
‫بالمجتمع المضٌف أو ترتبط بالضٌف الزائر‪ ،‬فكان من أهم هذه األهداف ما ٌلً‪:‬‬
‫‪ ‬تحقٌق الرضا النفسً لدى السائحٌن القادمٌن‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول إلى أقصى درجة إلشباع حاجات المستهلكٌن السٌاحٌٌن‪.‬‬
‫‪ ‬زٌادة الحركة السٌاحٌة الوافدة من األسواق المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬رفع مستوى الخدمات السٌاحٌة واالرتقاء بها‪.‬‬
‫‪ ‬تحقٌق أعلى مستوى من الدخل السٌاحً‪.‬‬
‫‪ ‬التوسع وفتح أسواق جدٌدة‪.‬‬
‫وهكذا تتنوع أهداف التسوٌق السٌاحً تبعا للسٌاسات واالستراتٌجٌات‬
‫التسوٌقٌة التً تتبعها الشركات والمنشآت السٌاحٌة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬األهداف الخاصة‪:‬‬

‫‪- 39 -‬‬
‫ٌرتبط هذا النوع من األهداف بتحقٌق أهداف معٌنة حددتها الشركات‬
‫والمنشآت السٌاحٌة لنفسها بشكل خاص ٌختلف فً معظم األحٌان عن أهداف كثٌر‬
‫من المنشآت السٌاحٌة األخرى‪ ،‬ومن هذه األهداف على سبٌل المثال‪:‬‬

‫‪ ‬رغبة بعض الشركات السٌاحٌة فً احتكار سوق سٌاحً معٌن‪ ،‬وعدم السماح‬
‫ألي شركة أخرى أن تدخل فٌه‪.‬‬
‫‪ ‬التركٌز على مستوى الخدمات السٌاحٌة بشكل خاص واالرتفاع بمستواها إلى‬
‫أقصى درجة مهما كانت تكلفتها وتقدٌمها للسائحٌن بؤسعار مناسبة‪( .‬حسٌن‪،‬‬
‫‪.)1996‬‬
‫‪ ‬غزو سوق سٌاحً معٌن لجذب أكبر حركة سٌاحٌة منه مثل السوق الصٌنً‬
‫أو الٌابانً‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬األهداف المشتركة‪:‬‬
‫هً األهداف التً ٌشترك فٌها الغالبٌة العظمى من الدول أو الشركات‬
‫السٌاحٌة فً السعً نحو تحقٌقها أو الوصول إلٌها‪ ،‬فاألهداف التسوٌقٌة السٌاحٌة‬
‫فً معظم األحٌان تدور حول تحقٌق أكبر األرقام فً حجم النشاط السٌاحً سواء‬
‫السٌاحة القادمة (الواردة) أو السٌاحة (الطاردة) المغادرة‪ ،‬وتحقٌق سمعة طٌبة بٌن‬
‫المنافسٌن وتوفٌر خدمات بمستوى عال‪ ...‬الخ من األهداف‪.‬‬

‫‪ -4‬األجهزة المسئولة عن التسويق السياحي‪:‬‬

‫تعتبر صناعة السٌاحة من الصناعات التً تتطلب جهودا تسوٌقٌة كبٌرة‬
‫لتسوٌق المنتج السٌاحً فً مختلف دول العالم وهذه الجهود من الصعب أن‬
‫تنحصر فً جهة واحدة أو قطاع معٌن ٌظل هو المسئول الوحٌد عن العمل‬
‫التسوٌقً‪ .‬فالتسوٌق السٌاحً ٌجب أن ٌكون مسئولٌة الجمٌع بداٌة من األجهزة‬
‫السٌاحٌة الرسمٌة ثم الشركات والمنشآت السٌاحٌة ذاتها إلى المجتمع بؤكمله‪.‬‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫الســوق السياحـي‬

‫‪ -1‬تعرٌف السوق السٌاحً‪.‬‬

‫‪ -2‬األنواع المختلفة لألسواق السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ -3‬دراسة السوق السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬سٌاسات السوق السٌاحً‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫السـوق السياحـي‬
‫‪ -1‬تعريف السوق السياحي‪:Tourism Market Definition‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫ٌمثل السوق بصفة عامة أحد العناصر الرئٌسٌة للعملٌة التسوٌقٌة حتى إنه‬
‫ٌمكن القول إن هدف التسوٌق هو إٌجاد األسواق وتحدٌدها والتعرف علٌها‬
‫والتؤثٌر فٌها لزٌادة حركة المبٌعات فٌها من السلع والخدمات‪ ،‬فبدون تحقٌق هذا‬
‫الهدف ٌصبح النشاط التسوٌقً ال قٌمة له وال ضرورة‪ ،‬وٌتجرد من عناصره‬
‫األساسٌة التً تعمل على تطوره وتقدمه (عبد القادر‪ .)2002 ،‬لذلك فإن التعرف‬
‫على األسواق ‪ Markets‬وتشخٌصها وتحلٌلها وفتح أسواق جدٌدة ٌعتبر من‬
‫الغاٌات أو األهداف المهمة التً ٌسعى إلى تحقٌقها التسوٌق‪.‬‬
‫السوق بمفهومه العام‪:‬‬
‫ٌمكن تعرٌف السوق بمعناه المجرد بؤنه ذلك المكان الذي ٌتم فٌه التقاء‬
‫المشترٌن بالبائعٌن من أجل تبادل السلع والخدمات وما ٌرتبط بذلك من عوامل‬
‫مإثرة فً قرارات الشراء أو البٌع فٌرتبط المعنى هنا بالمكان (خٌر الدٌن‪،‬‬
‫‪ ،)1991‬ومنذ أن ظهرت ونشؤت فكرة األسواق منذ زمن بعٌد تطورت هذه‬
‫الفكرة بتطور الزمن وأصبح للسوق مفهوم أوسع وأشمل من مجرد مكان التقاء‬
‫المشترٌن بالبائعٌن ٌشٌر إلى أن مصطلح السوق ٌعبر عن مجموعة من المشترٌن‬
‫والبائعٌن المتعاملٌن فً سلعة معٌنة ٌتحدد سعرها بواسطة العرض والطلب مثل‬
‫سوق الذهب‪ ،‬سوق العقارات‪ ،‬سوق السٌارات‪ ،‬ثم تمتد هذه األسواق من المحلٌة‬
‫إلى العالمٌة حٌث تبدو هذه األسواق على مستوى دول العالم المختلفة مثل أسواق‬
‫البترول وأسواق السالح وأسواق المال‪ ،‬وهكذا‪ .‬كما ٌوجد العدٌد من المعاٌٌر التً‬
‫ٌتم بنا ًء علٌها تحدٌد أنواع معٌنة من األسواق مثل المعاٌٌر الجغرافٌة والسلعٌة‬

‫‪- 55 -‬‬
‫والدٌموجرافٌة‪ ...‬الخ‪ .‬ورغم تعدد األنواع المختلفة لألسواق إال أن مفهوم السوق‬
‫فً صناعة السٌاحة ٌنحصر فً الدول المصدرة للحركة السٌاحٌة وأٌضا الدول‬
‫المستقبلة لهم‪.‬‬
‫المقصود بالسوق السياحي‪:‬‬
‫ٌقصد بالسوق السٌاحً كما عرفه الكثٌرون من خبراء السٌاحة وعلماإها‬
‫بؤنه مكان التقاء الطلب السٌاحً ‪ Tourism Demand‬بالعرض السٌاحً‬
‫‪ ،Tourism Supply‬وحٌث إن مكان االلتقاء ٌمكن أن ٌكون فً دولة السائح أي‬
‫الدول المصدرة للسائحٌن التً تمثل الطلب السٌاحً‪ ،‬وأٌضا فً دولة الزٌارة‬
‫المستقبلة لهم (‪ )Beirman, 2003‬وتمثل فً نفس الوقت العرض السٌاحً‪ ،‬فإن‬
‫معنى ذلك أن السوق السٌاحً ٌمكن أن ٌنقسم إلى نوعٌن رئٌسٌٌن هما‪:‬‬
‫أ‪ -‬السوق الخارجي‪:‬‬
‫تمثله الدول المصدرة للسائحٌن حٌث ٌلتقً السائحون المرتقبون أو وكالء‬
‫السٌاحة الدولٌٌن ‪ Tour Operators‬أو مدٌرو شركات السٌاحة العالمٌة مع‬
‫مندوبً ومدٌري شركات السٌاحة ووكاالت السفر بالدول المستقبلة أو المضٌفة‬
‫لهم‪ ،‬لعرض برامجهم السٌاحٌة من خالل الجهود التنشٌطٌة التً ٌقومون بها فً‬
‫هذه األسواق لبٌع هذه البرامج وإجراء التعاقدات السٌاحٌة مع شركات ووكاالت‬
‫السٌاحة والسفر العالمٌة‪ ،‬وٌتركز هذا السوق فً الدول الصناعٌة الكبرى مثل‬
‫دول أوروبا وأمرٌكا الشمالٌة وبعض دول الشرق كالٌابان والصٌن وغٌرهما‪.‬‬
‫ب‪ -‬السوق الداخلي‪:‬‬
‫تمثله الدول المستقبلة للحركة السٌاحٌة حٌث ٌلتقً السائحون سواء‬
‫الدولٌون أو الداخلٌون (المستهلكون السٌاحٌون) مع بائعً الخدمات السٌاحٌة فً‬
‫مختلف المناطق األثرٌة والسٌاحٌة للحصول على احتٌاجاتهم وإشباع رغباتهم‬
‫السٌاحٌة‪.‬‬

‫‪- 59 -‬‬
 ‫تشريح السوق ‪: Market Segmentation‬‬
‫ٌنقسم السوق السٌاحً إلى شرائح مختلفة تبعا ً لعوامل مختلفة لتسهٌل فهم‬
‫ودراسة هذه األسواق وتحلٌل العوامل المختلفة المإثرة فٌها‪ ،‬حتى ٌسهل القٌام‬
‫بالمهام التسوٌقٌة بها‪ ،‬وأهم هذه العوامل ما ٌلً‪:‬‬
‫أ‪ -‬الموقع الجغرافي‪:‬‬
‫تشكل الدول المتجاورة المصدرة للسائحٌن التً تقع فً منطقة معٌنة‬
‫شرائح سوقٌة بحٌث تتصف كل شرٌحة من هذه الشرائح بصفات معٌنة تختلف‬
‫عن الشرائح األخرى (‪ ،)Middelton & Clarke, 2001‬فعلى سبٌل المثال تتمٌز‬
‫دول أمرٌكا الالتٌنٌة بصفات وخصائص متشابهة تختلف عن دول الخلٌج العربً‬
‫ودول الشام ودول المغرب العربً ودول غرب أوروبا وشرق آسٌا‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الطبقة االجتماعية‪:‬‬
‫ٌعمل المستوى االجتماعً فً الدول المختلفة على تكوٌن شرائح سٌاحٌة‬
‫تبعا لكل مستوى أو طبقة اجتماعٌة فالطبقات الغنٌة تشكل معا شرٌحة سوقٌة‬
‫تتمٌز بخصائص معٌنة تختلف عن الشرائح األخرى وترتبط بمستوى معٌن‪ ،‬مثل‬
‫السفر بالدرجة األولى على الطائرات واإلقامة فً فنادق خمسة نجوم إلى غٌر‬
‫ذلك من الخدمات السٌاحٌة المتمٌزة‪ ،‬أما الطبقات المتوسطة فتكون هً أٌضا‬
‫شرٌحة سوقٌة أخرى لها مطالبها واحتٌاجاتها التً تتالءم وتتوافق مع مستواها‬
‫االجتماعً‪ ،‬كذلك الطبقات الدنٌا أو الفقٌرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬المستوى الثقافي‪:‬‬
‫تتكون فً األسواق السٌاحٌة أٌضا شرائح أخرى ترتبط بالمستوى الثقافً‬
‫ألفراد المجتمع حٌث تتشكل هذه الشرائح من السائحٌن الذٌن تربطهم ببعض‬
‫عوامل ثقافٌة مشتركة‪ ،‬مثل طبقة األطباء والمهندسٌن وأساتذة الجامعات‬

‫‪- 60 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
‫والفنانٌن‪ ...‬الخ‪ ،‬كذلك من هم على درجات متوسطة أو منخفضة من الثقافة العامة‬
‫ٌكونون معا شرائح سوقٌة معٌنة‪.‬‬
‫د‪ -‬الهدف من الزيارة‪:‬‬
‫ٌشكل السائحون الذٌن ٌمارسون مختلف أنماط السٌاحة شرائح سوقٌة تبعا‬
‫للهدف من الزٌارة‪ ،‬ففً األسواق السٌاحٌة المصدرة ٌتجمع السائحون فً جماعات‬
‫(شرائح) فالمسافرون للسٌاحة األثرٌة أو التارٌخٌة ٌرتبطون معا بخصائص فكرٌة‬
‫واتجاهات شخصٌة معٌنة‪ ،‬كذلك المسافرون بغرض الترفٌه واالستجمام فإنهم‬
‫ٌبحثون عن الراحة والهدوء وٌمٌلون إلى ممارسة األنشطة الترفٌهٌة والرٌاضٌة‪.‬‬
‫أما راغبو السٌاحة العالجٌة فٌكونون أٌضا شرٌحة أخرى وهكذا باقً الشرائح‬
‫السٌاحٌة األخرى‪.‬‬
‫هـ‪ -‬السن والجنس‪:‬‬
‫ٌمكن أن ٌنقسم السائحون فً األسواق السٌاحٌة إلى شرائح تبعا للسن‬
‫حٌث تكون كل مرحلة عمرٌة مثل مرحلة الشباب أو الرجولة أو الكهولة شرٌحة‬
‫خاصة بها‪ ،‬وكل شرٌحة من هذه الشرائح لها خصائصها التً تمٌزها‪ ،‬كذلك تبعا‬
‫للجنس فالرجال ٌمثلون شرٌحة سٌاحٌة وكذلك النساء‪.‬‬

‫‪ -2‬األنواع المختلفة لألسواق السياحية‪:‬‬

‫تنقسم األسواق السٌاحٌة إلى عدد من األنواع الرئٌسٌة أهمها ماٌلً‪:‬‬
‫أ‪ -‬األسواق الرئيسية ‪:Main Markets‬‬
‫ٌتمتع هذا النوع من األسواق السٌاحٌة بؤهمٌة كبٌرة لدى الدول المستقبلة‬
‫للسائحٌن حٌث تمثل هذه األسواق المصدر الرئٌسً للطلب السٌاحً الذي تعتمد‬
‫علٌه هذه الدول‪ ،‬وبذلك تحظى هذه األسواق باهتمام رجال التسوٌق والمبٌعات‬
‫بالمنشآت السٌاحٌة من حٌث دراساتها وتشرٌحها وتركٌز الجهود التنشٌطٌة فٌها‬

‫‪- 61 -‬‬
‫الستمرار حركة التدفق السٌاحً القادمة منها شكل (‪ )5‬وتتركز األسواق الرئٌسٌة‬
‫غالبا فً منطقة أوروبا وأمرٌكا الشمالٌة وبعض دول آسٌا‪.‬‬

‫األسواق‬
‫الرئيسية‬

‫األسواق‬ ‫األسواق‬
‫الكامنة‬ ‫الثانوية‬

‫السوق السياحي‬

‫األسواق‬ ‫األسواق‬
‫المحتممة‬ ‫النشطة‬

‫شكل (‪ :)8‬أنواع األسواق السياحية‬

‫ب‪ -‬األسواق الثانوية ‪:Secondary Markets‬‬

‫تتجه الحركة السٌاحٌة القادمة من هذه األسواق إلى االنخفاض عن حركة‬
‫األسواق الرئٌسٌة السابقة‪ ،‬بحٌث ال تحتل نفس األهمٌة الكبٌرة التً تحظى بها تلك‬
‫األسواق‪ ،‬لذلك سمٌت باألسواق الثانوٌة تعبٌرا عن انخفاض أهمٌتها لدى الدول‬
‫المستقبلة للسائحٌن‪ ،‬وال تعتبر هذه األسواق المصدر الرئٌسً للحركة السٌاحٌة‬
‫بها‪.‬‬
‫وتتركز هذه األسواق فً بعض الدول األوروبٌة ودول أمرٌكا الالتٌنٌة‬
‫وبعض الدول العربٌة والدول األفرٌقٌة وبعض دول جنوب شرق آسٌا‪.‬‬
‫ج‪ -‬األسواق النشطة ‪:Active Markets‬‬
‫تتمٌز هذه األسواق بدرجة فاعلٌتها الكبٌرة وحجم التعاقدات الكثٌرة التً‬
‫تتم بها لبٌع البرامج السٌاحٌة للسائحٌن أو الشركات والوكاالت السٌاحٌة خالل‬

‫‪- 62 -‬‬
‫فترة معٌنة واستجابة الطلب السٌاحً فً هذه األسواق لكل الجهود التسوٌقٌة أو‬
‫التنشٌطٌة التً تبذلها األجهزة والهٌئات المختصة‪ ،‬وتقاس درجة نشاط السوق‬
‫السٌاحً بعدد من العوامل أهمها‪( :‬حسٌن‪)1993 ،‬‬
‫‪ ‬حجم التعاقدات التً تتم فً السوق السٌاحً سنوٌا‪.‬‬
‫‪ ‬درجة استجابة الطلب السٌاحً للنشاط التسوٌقً‪.‬‬
‫‪ ‬معدل الزٌادة فً الحركة السٌاحٌة القادمة من هذه األسواق فً فترة معٌنة‪.‬‬
‫‪ ‬عدد الشركات والوكاالت السٌاحٌة الموجودة فً هذه األسواق وحجم نشاطها‪.‬‬
‫د ‪ -‬األسواق الكامنة‪:‬‬
‫هً األسواق التً ال تمثل فً الوقت الحالً مصدرا رئٌسٌا للطلب‬
‫السٌاحً نتٌجة لوجود بعض الظروف االقتصادٌة أو االجتماعٌة أو السٌاسٌة‬
‫المإثرة سلبا ً فً هذه األسواق‪ ،‬ولكنها تتحول إلى أسواق فعالة ونشطة بزوال هذه‬
‫األسباب والعوامل مثل السوق العربً فً فترة حرب تحرٌر الكوٌت حٌث كان‬
‫هذا السوق كامنا خالل هذه الفترة التً مرت بها منطقة الخلٌج العربً‪ ،‬كذلك‬
‫السوق اللبنانً وأسواق الٌابان وبعض دول أمرٌكا الالتٌنٌة‪.‬‬
‫فاألسواق الكامنة هً األسواق التً كانت فٌما قبل أسواقا رئٌسٌة أو‬
‫ثانوٌة ولكنها نتٌجة لألسباب السابق ذكرها تحولت إلى هذا النوع من األسواق‬
‫وفقدت فعالٌتها ونشاطها‪.‬‬
‫هـ‪ -‬األسواق المحتملة ‪:Potential Markets‬‬
‫هً األسواق التً ٌمكن أن ٌصل فٌها الطلب السٌاحً إلى أعلى مستوى‬
‫ممكن نتٌجة للجهود التسوٌقٌة والتنشٌطٌة المبذولة‪ .‬فكل جهد إضافً زٌادة على‬
‫هذه الجهود سوف ٌترتب علٌه زٌادة محدودة فً الطلب السٌاحً عن هذا‬
‫المستوى‪.‬‬

‫‪- 63 -‬‬
‫وٌمكن القول إن الدقة فً تشرٌح السوق السٌاحً وتحدٌد احتٌاجات‬
‫المستهلكٌن السٌاحٌٌن الذٌن ٌمثلون الطلب السٌاحً تمثٌال دقٌقا تبعا لهذه الشرائح‬
‫تإدى إلى تحقٌق معدل مرتفع من الدخل السٌاحً ٌفوق ما ٌتحقق منه عند النظر‬
‫إلى السوق السٌاحً ككل بدون تقسٌمه إلى شرائح نوعٌة‪.‬‬

‫‪ -3‬دراسة السوق السياحي‪:‬‬

‫تعتبر دراسة السوق السٌاحً من أهم الدراسات التً تقوم بها الدول‬
‫السٌاحٌة‪ ،‬سواء على مستوى األجهزة الرسمٌة فٌها أو الشركات والوكاالت‬
‫السٌاحٌة ألنها تلعب دوراً مهما ً فً التعرف على طبٌعة هذا السوق من حٌث كونه‬
‫سوقا ً رئٌسٌا ً أو ثانوٌا ً أو محتمالً إلى غٌر ذلك‪ .‬هذا باإلضافة إلى أهمٌة هذه‬
‫الدراسة فً تشرٌح السوق السٌاحً وفهم خصائص وصفات كل شرٌحة من هذه‬
‫الشرائح وتحدٌد وتشخٌص المشكالت التً تظهر فً األسواق المختلفة لوضع‬
‫االستراتٌجٌة التسوٌقٌة المثلى لمواجهتها‪ ،‬وتتضمن هذه الدراسة الجوانب اآلتٌة‪:‬‬
‫أ‪ -‬الوضع االقتصادي للسوق السياحي‪:‬‬
‫تقوم دراسة السوق السٌاحً من الوجهة االقتصادٌة على تحلٌل وفهم‬
‫طبٌعة اقتصادٌات الدول الممثلة للسوق السٌاحً من حٌث درجات القوة أو‬
‫الضعف وما تواجهه من مشكالت تإثر على حجم الطلب السٌاحً فٌها‪ ،‬فتساعد‬
‫هذه الدراسة على اكتشاف دول أو أسواق سٌاحٌة ٌمكن أن تتحول من أسواق‬
‫ثانوٌة إلى أسواق رئٌسٌة مصدرة للحركة السٌاحٌة ألنها تتمتع بقدرات اقتصادٌة‬
‫عالٌة (‪ ،)Laws, 2005‬كذلك فإن هذه الدراسة تفٌد فً فهم وتقٌٌم جدوى الجهود‬
‫التسوٌقٌة الموجهة إلى دول السوق المختلفة حٌث تعمل الدراسة على توجٌه هذه‬
‫الجهود نحو األسواق المستقرة اقتصادٌا ً‪ ،‬فكلما كانت الحالة االقتصادٌة للسوق‬
‫السٌاحً منتعشة كان الطلب السٌاحً فٌه نشطا ومتزاٌدا‪.‬‬
‫ب ‪ -‬الخصائص االجتماعية للسوق السياحي‪:‬‬

‫‪- 64 -‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫المستهلك السٌاحً‬

‫‪ -1‬تعرٌؾ المستهلك السٌاحً وخصابصه‪.‬‬

‫‪ -2‬سلوك المستهلك السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -3‬العوامل المإثرة فً سلوك المستهلك السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬قرار المستهلك السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -5‬النماذج التحلٌلٌة لقرار المستهلك السٌاحً‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫المستهلك السٌاحً‬
‫‪ -1‬تعرٌف المستهلك السٌاحً وخصائصه‪:‬‬
‫تمهٌد‪:‬‬
‫ٌتكون السوق بصفة عامة من مجموعة من المستهلكٌن والعمالء الذٌن‬
‫ٌكونون معا النواة الربٌسٌة له وبدونهما ٌفقد السوق أهم مقوماته التً ٌقوم علٌها‬
‫فهما ٌمثالن مصدر الحٌاة ألي نشاط تسوٌقً‪ ،‬لذلك فإن المهتمٌن بالتسوٌق ال‬
‫ٌقومون بدراسة المستهلك كفرد بصورته المجردة‪ ،‬ولكنهم ٌدرسونه كفرد له‬
‫حاجاته ورؼباته الشرابٌة المختلفة والمتعددة‪ .‬ومن هذا المنطلق ظهر التنافس‬
‫بٌنهم واضحا من أجل دراسة حاجات واتجاهات المستهلكٌن وإشباع رؼباتهم‬
‫المختلفة‪( .‬دعبس‪.)2002 ،‬‬
‫فالمستهلك الفردي ٌجب أن ٌنظر إلٌه لٌس بشكل منعزل عن اآلخرٌن‬
‫ولكن ضمن جماعة من المستهلكٌن حٌنما ٌكون الحدٌث عن التسوٌق باعتباره‬
‫نشاطا ٌهدؾ إلى تحقٌق أقصى إشباع ممكن لهم من السلـع والخدمات المختلفــة‬
‫وأكبر ربحٌة ممكنة‪ ،‬فكل إنسان ٌعتبر مستهلكا لبعض السلع أو الخدمات‬
‫(‪ )Solomon, 2001‬إذا كان مستخدما لها وعمٌال إذا كان ٌشترٌها بؽرض إعادة‬
‫بٌعها مرة أخرى‪.‬‬
‫من هو المستهلك السٌاحً؟‬
‫ٌمكن القول بؤن السابح أو المستهلك هو الذي ٌقوم باستخدام المنتج‬
‫السٌاحً ‪ Tourism Product‬أو الخدمات السٌاحٌة وٌسعى للحصول علٌها‬
‫رحلته السٌاحٌة إلى أي دولة أو منطقة معٌنة‬ ‫فً‬ ‫لالستمتاع بها‬
‫(‪)Powers, 2002 & Hsu‬‬

‫‪- 66 -‬‬
‫فالمستهلك السٌاحً ال ٌختلؾ عن المستهلك العادي من حٌث الهدؾ من‬
‫الشراء واالستهالك‪ ،‬ولكنه ٌختلؾ من حٌث طبٌعة االستهالك وأسلوب الشراء‬
‫فالمشتري للبرنامج السٌاحً ال ٌستخدمه إال بعد االنتقال إلى منطقة الزٌارة أو‬
‫دولة المقصد السٌاحً بعكس المشتري للسلع المادٌة الملموسة الذي ٌستطٌع‬
‫استهالكها واالستمتاع بها فور التعاقد على شرابها‪ ،‬كما أنه ٌستطٌع أن ٌجربها إذا‬
‫كانت سٌارة مثال قبل أن ٌشترٌها‪ .‬أما فً حالة المنتج السٌاحً فإنه ال ٌستطٌع‬
‫القٌام بذلك‪ ،‬وهكذا ٌختلؾ المستهلك السٌاحً عن المستهلك السلعً فً صور‬
‫عدٌدة سٌوضحها المإلؾ فٌما بعد‪.‬‬
‫المستهلك السٌاحً‪Tourist Consumer :‬‬

‫اهتم الكثٌرون من خبراء السٌاحة بتحدٌد مفهوم دقٌق للمستهلك السٌاحً‬

‫للتمٌٌز بٌنه وبٌن المستهلك العادي‪ ،‬أي المستخدم للسلع المادٌة الملموسة‬
‫والخدمات ؼٌر السٌاحٌة‪ ،‬واستقر المإلؾ على تعرٌفه باآلتً‪:‬‬

‫"المستهلك السٌاحً هو ذلك الشخص الذي ٌقوم بشراء الخدمات السٌاحٌة‬

‫الستخدامها واالستفادة منها أثناء رحلته السٌاحٌة سواء كان سابحا دولٌا أو سابحا‬
‫محلٌا"‪.‬‬
‫العناصر األساسٌة لتعرٌف المستهلك السٌاحً‪:‬‬
‫‪ ‬إن المستهلك السٌاحً شخص طبٌعً أي إنه إنسان ولٌس شخصا معنوٌا‬
‫كشركة أو جمعٌة أو هٌبة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬توافر عنصر الشراء لدى المستهلك السٌاحً للخدمات السٌاحٌة مثل البرامج‬
‫السٌاحٌة التً ٌقوم بشرابها من الوكٌل السٌاحً فً بلده أو خدمات االنتقاالت‬
‫واالتصاالت والمشترٌات والهداٌا التذكارٌة‪ ...‬الخ التً ٌشترٌها أثناء وجوده‬
‫فً دولة المقصد السٌاحً‪.‬‬

‫‪- 66 -‬‬
‫‪ ‬توافر عنصر االستخدام واالستفادة من الخدمات التً ٌشترٌها المستهلك‬
‫السٌاحً‪ .‬لذلك فإن وكالء السٌاحة الدولٌٌن ‪ Tour Operators‬الذٌن ٌقومون‬
‫بشراء البرامج والخدمات السٌاحٌة من أصحاب ومدٌري شركات السٌاحة‬
‫بالدول المستقبلة للحركة السٌاحٌة ال ٌمكن اعتبارهم مستهلكٌن سٌاحٌٌن‬
‫الفتقادهم عنصر االستخدام الفعلً لهذه البرامج والخدمات ألنهم بعد عملٌة‬
‫الشراء ٌقومون ببٌع هذه البرامج إلى المستهلكٌن السٌاحٌٌن الفعلٌٌن‪.‬‬
‫‪ ‬إن شراء الخدمات السٌاحٌة ٌجب أن ٌكون خالل الرحلة السٌاحٌة منذ بداٌتها‬
‫من دولة السابح حتى الوصول إلى دولة الزٌارة ‪ Destination‬والعودة مرة‬
‫ثانٌة إلى دولته‪ .‬فالمستهلك السٌاحً هو الذي ٌقوم بشراء الخدمات والسلع‬
‫المختلفة أثناء الرحلة فقط‪ ،‬أما الذي ٌقوم بشراء خدمات وسلع قبل القٌام‬
‫بالرحلة أو بعدها ال ٌمكن اعتباره مستهلكا سٌاحٌا بالمعنى المفهوم‪.‬‬
‫‪ٌ ‬نطبق لفظ المستهلك على السابحٌن الدولٌٌن ‪ International Tourists‬وهم‬
‫الذٌن ٌتجهون إلى دول أخرى ؼٌر دولهم األصلٌــة التً ٌقٌمون بها لهدؾ‬
‫من أهداؾ السٌاحة المعروفة ولفتـرة مإقتـة ال تقل عن ٌوم وال تزٌد عن عام‬
‫العالمٌة‬ ‫السٌاحة‬ ‫منظمة‬ ‫تعرٌؾ‬ ‫فً‬ ‫جاء‬ ‫كما‬
‫)‪ ،World Tourism Organization (W.T.O‬كذلك ٌضم التعرٌؾ أٌضا‬
‫السابحٌن المحلٌٌن ‪ ،Local Tourists‬كما ٌسمٌهم البعض أو السابحٌن‬
‫الداخلٌٌن وهم الذٌن ٌقومون برحالت سٌاحٌة داخل حدود أوطانهم لمسافة‬
‫تتجاوز ‪ 100‬كٌلو متر أو لفترة تزٌد عن أربع لٌالً أو خمسة أٌام أو ألي‬
‫عامل آخر‪ .‬وٌختلؾ مفهوم السابح الداخلً من دولة إلى دولة لعـدم وجـود‬
‫تعرٌؾ موحد له من منظمة السٌاحة العالمٌة فاعتمدت كل دولة على معاٌٌر‬
‫‪Domestic‬‬ ‫مختلفة خاصة بها لوضع تعرٌؾ محدد للسٌاحة الداخلٌة‬
‫‪ Tourism‬كمعٌار المسافة أو معٌار اللٌالً أو معٌار األٌام‪ ،‬ووفقا لهذا‬

‫‪- 67 -‬‬
‫المفهوم فإن ركاب الرحالت السرٌعة والزابرٌن ألسباب ؼٌر سٌاحٌة ال ٌمكن‬
‫اعتبارهم مستهلكٌن سٌاحٌٌن‪.‬‬
‫خصائص المستهلك السٌاحً‪:‬‬
‫ٌتمٌز المستهلك السٌاحً بالعدٌد من الخصابص والسمات التً تجعل له‬
‫طبٌعة خاصة وأسلوبا مختلفا فً استخدامه للمنتج السٌاحً وسلوكه فً دولة‬
‫المقصد السٌاحً ونمط إنفاقه على خدماته ومشترٌاته السٌاحٌة‪ ،‬وأهم هذه‬
‫الخصابص ما ٌلً‪)Belch & Belch, 2004( :‬‬

‫أوال‪ :‬الشعور بالغربة‪:‬‬

‫دابما ما ٌالزم معظم السابحٌن هذا الشعور فً كل زٌارة للدولة المقصودة‬
‫حتى ولو تكررت عدة مرات‪ ،‬وهذا اإلحساس طبٌعً وٌرجع لعوامل نفسٌة‬
‫واجتماعٌة ترتبط بالسابح ذاته وإن كان هذا الشعور تختلؾ درجته إلى حد ما‬
‫طبقا لمعاٌٌر مختلفة مثل‪:‬‬

‫‪ ‬قرب الدولة المستقبلة من دولة السابح‪.‬‬

‫‪ ‬الترابط اللؽوي والعقابدي بٌن دولة السابح ودولة الزٌارة‪.‬‬
‫‪ ‬الترابط االجتماعً كالعادات والتقالٌد بٌن الدولتٌن‪.‬‬
‫‪ ‬عدد مرات الزٌارة لدولة المقصد‪.‬‬
‫فكل هذه العوامل إما أن تإدي إلى تقلٌل حدة الشعور بالؽربة لدى‬
‫السابحٌن‪ ،‬وأما أن تكون على العكس فتزٌد من هذا الشعور‪ ،‬وٌتوقؾ ذلك على‬
‫المدى الذي تكون علٌه هذه العوامل إما أن تكون إٌجابٌة وإما أن تكون سلبٌة‪.‬‬
‫ثانٌا‪ :‬االتجاه نحو زٌادة اإلنفاق‪:‬‬
‫ٌرتبط هذا االتجاه لدى المستهلك السٌاحً بمٌله دابما نحو اإلنفاق الكبٌر‬
‫على خدماته ومشترٌاته السٌاحٌة إلرضاء رؼبات كثٌرة كامنة فً نفسه والوصول‬

‫‪- 68 -‬‬
 ‫إلى درجة كبٌرة من اإلشباع المادي والنفسً والمعنوي من الرحلة السٌاحٌة حٌث‬
‫ٌخصص لها فً الؽالب مٌزانٌة خاصة طوال العام‪ ،‬وٌساعده على ذلك المقومات‬
‫السٌاحٌة الطبٌعٌة واألثرٌة وؼٌرها الموجودة فً دولة المقصد ( ‪Solomon,‬‬
‫‪ )2001‬وما تقدمه له من خدمات سٌاحٌة فً مجال اإلقامة والزٌارة واالنتقاالت‬
‫والترفٌه على مستوى عال‪ .‬وٌختلؾ مستوى إنفاق السابح من دولة إلى دولة تبعا‬
‫لعوامل كثٌرة اقتصادٌة واجتماعٌة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬عدم االشتراك فً تصمٌم المنتج السٌاحً‪:‬‬
‫المستهلك السٌاحً ال ٌتدخل فً معظم األحٌان فً تصمٌم وتشكٌل المنتج‬
‫السٌاحً فً الدولة التً ٌزورها‪ ،‬بل ٌتم تصمٌم ووضع البرامج السٌاحٌة بواسطة‬
‫الشركات السٌاحٌة بعٌدا عن المستهلكٌن السٌاحٌٌن أنفسهم‪ ،‬وإن كان بعض هذه‬
‫الشركات ٌمٌل إلى استخدام األسلوب العلمً فً تصمٌم برامجها حٌث ٌستعٌن‬
‫بآراء واتجاهات السابحٌن المرتقبٌن لوضع البرامج التً تناسبهم وٌرؼبونها‬
‫باالعتماد على بحوث ودراسات األسواق والمستهلكٌن‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬االستهالك النهائً للمنتج السٌاحً‪:‬‬
‫ٌعتبر المستهلك السٌاحً هو المستهلك النهابً للمنتج السٌاحً‬
‫أو الخدمات السٌاحٌة فهو الذي ٌستخدمها وٌستفٌد منها طوال رحلته السٌاحٌة فال‬
‫ٌشترٌها لؽرض التخزٌن وإعادة البٌع مرة أخرى كما ٌحدث فً السلع األخرى‬
‫ؼٌر السٌاحٌة‪ ،‬فالنمط االستهالكً للسابح ٌقوم على االنتفاع المباشر بالسلعة أو‬
‫الخدمة (دعبس‪.)2002 ،‬‬
‫خامسا‪ :‬اإلشباع المادي والمعنوي‪:‬‬
‫ٌبحث المستهلك السٌاحً دابما عن الوسابل المختلفة التً تحقق له‬
‫اإلشباع المادي كخدمات اإلقامة واإلعاشة (المؤكوالت والمشروبات) والمشترٌات‬
‫السٌاحٌة (الهداٌا التذكارٌة)‪ ...‬الخ‪ ،‬وفً نفس الوقت ٌسعى للحصول على اإلشباع‬

‫‪- 70 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
‫المعنوي من رحلته السٌاحٌة من خالل زٌارة المناطق األثرٌة والمعالم السٌاحٌة‬
‫المهمة واالستمتاع بعناصر الجذب الطبٌعٌة المهمة كشواطا البحار واألنهار‬
‫والمناخ المعتدل والمناطق الصحراوٌة والجبلٌة الجمٌلة الموجودة فً بعض الدول‬
‫األوروبٌة كؤسبانٌا وفرنسا وإنجلترا‪ ،‬والعربٌة كاإلمارات المتحدة ولبنان وسورٌا‬
‫ومصر واألردن وؼٌرهم‪ .‬ولذلك فإن المستهلك السٌاحً ٌهدؾ باستمرار إلى‬
‫تحقٌق هدؾ مزدوج ٌجمع بٌن الجانب المادي والجانب المعنوي‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬السلوك االستهالكً الجماعً‪:‬‬
‫ٌمٌل السابحون دابما إلى القٌام برحالت سٌاحٌة دولٌة أو داخلٌة ضمن‬
‫مجموعات السابحٌن اآلخرٌن من بنً جنسهم أو مع أقاربهم أو معارفهم أو‬
‫أصدقابهم أو جٌرانهم‪ ...‬إلخ؛ لكً ٌشعروا باأللفة واألمان واالطمبنان بٌن بعضهم‬
‫البعض‪ ،‬وٌتعاونوا فً تحمل أعباء الرحلة الجسمانٌة والنفسٌة‪ ،‬وتعتبر هذه السمة‬
‫من السمات الشابعة بٌن المستهلكٌن السابحٌن التً تجعلهم ال ٌتخذون قرار شراء‬
‫البرامج السٌاحٌة إال فً ظل مجموعات متجانسة سواء كانت رحالت جماعٌة‬
‫كبٌرة أو صؽٌرة وال ٌمٌلون نحو الرحالت الفردٌة لما ٌترتب علٌها من تكلفة‬
‫عالٌة وعدم تنوع فً برامجها‪ ،‬باإلضافة إلى العامل النفسً والمعنوي‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬عدم االهتمام بتفاوت األسعار‪:‬‬
‫على الرؼم من أن هناك نسبة كبٌرة من السابحٌن تركز عند اتخاذ قرارها‬
‫بزٌارة دول أو مناطق معٌنة على أسعار برامجها وخدماتها السٌاحٌة وتبحث دابما‬
‫عن األقل سعرا إال انه بصورة عامة ٌعتبر عدم االهتمام بارتفاع أو انخفاض‬
‫األسعار خاصٌة مهمة من الخصابص التً تمٌز المستهلك السٌاحً‪ ،‬وٌرجع ذلك‬
‫إلى قصر الفترة الزمنٌة التً ٌقضٌها السابح فً الرحلة ورؼبته فً الحصول على‬
‫أكبر قدر من المنفعة أو الفابدة من الزٌارة مهما كانت التكلفة (دعبس‪.)2002 ،‬‬

‫‪ -2‬سلوك المستهلك السٌاحً ‪:Tourist Consumer Behavior‬‬

‫‪- 71 -‬‬
 ‫دورة التسوٌق السٌاحً‪:‬‬
‫المستهلك السٌاحً ال ٌختلؾ عن أي مستهلك آخر ألي سلعة من السلع‬
‫المادٌة األخرى من حٌث الدوافع والرؼبات المحركة له وقدراته المادٌة ألن كل‬
‫مستهلك له دوافع وتطلعات وحاجات ٌرٌد أن ٌحققها من شراء أو استخدام سلعة‬
‫معٌنة سواء كانت مادٌة أم ؼٌر مادٌة بؽض النظر عن طبٌعة هذه السلعة ومكان‬
‫وجودها‪.‬‬

‫بشكل عام ٌعتبر سلوك المستهلك السٌاحً ودراسته من أصعب وأعقد‬

‫الوظابؾ التسوٌقٌة ألي نشاط تسوٌقً فً المنشآت السٌاحٌة العامة والخاصة‪.‬‬
‫وهذا ٌرجع إلى أن السلوك البشري فً حركة دابمة من التطور والتؽٌر‪ ،‬فؤنماط‬
‫الحٌاة التً تعٌشها المجتمعات األخرى ؼٌر مستقرة على حال واحدة‪ ،‬ولكنها‬
‫متطورة بفعل العوامل والظروؾ االقتصادٌة والتكنولوجٌة والثقافٌة واالجتماعٌة‬
‫السابدة فٌها‪ .‬والسابحون الٌوم تتحول اهتماماتهم ورؼباتهم السٌاحٌة كل فترة‬
‫زمنٌة‪ ،‬فقد تتركز اهتمامات بعض شرابح السوق حول السٌاحة الثقافٌة فً فترة‬
‫معٌنة )‪ ،(Belch & Belch, 2004‬ولكنها فً فترة أخرى تتجه نحو السٌاحة‬
‫الترفٌهٌة أو أي نمط آخر من أنماط السٌاحة‪ ،‬وبذلك تصعب المهمة التسوٌقٌة أمام‬
‫رجال التسوٌق والمسبولٌن عن وضع وتصمٌم السٌاسات واالستراتٌجٌات‬
‫التسوٌقٌة‪ ،‬حٌث ٌتطلب ذلك فهما واعٌا ودراسة دقٌقة للخالٌا البشرٌة المكونة‬
‫للسوق السٌاحً وتحدٌد األسواق السٌاحٌة المرتقبة والشرابح السوقٌة من‬
‫المستهلكٌن السٌاحٌٌن المستهدفٌن والتعرؾ على حاجاتهم ورؼباتهم المختلفة من‬
‫السلعة السٌاحٌة (المنتج السٌاحً) لتوفٌرها وتحقٌقها لهم‪.‬‬
‫وال ٌقتصر األمر على مجرد دراسة المستهلك السٌاحً من حٌث الشرابح‬
‫السوقٌة والرؼبات والحاجات‪ ،‬وإنما ٌجب أن ٌتعدى ذلك إلى المتابعة المستمرة‬
‫لكل التؽٌرات والتطورات التً تطرأ على أنماط السلوك المختلفة للمستهلك‬

‫‪- 72 -‬‬
‫السٌاحً‪ ،‬وتحلٌلها ودراستها دراسة وافٌة دقٌقة (‪ٌ ،)Harris, 2000‬تم بناء علٌها‬
‫تعدٌل السٌاسات التسوٌقٌة السٌاحٌة إذا تطلب األمر ذلك‪.‬‬
‫فالتسوٌق السٌاحً نشاط ال ٌنتهً بانتهاء الزٌارة السٌاحٌة أو بٌع المنتج‬
‫السٌاحً‪ ،‬ولكنه نشاط ٌمتد إلى ما هو أبعد من ذلك إلى دراسة درجة رضاء‬
‫السابحٌن عن هذه الزٌارة واآلثار اإلٌجابٌة المترتبة علٌها وتطوٌرها واكتشاؾ‬
‫اآلثار السلبٌة والتؽلب علٌها وعالجها‪ ،‬وبذلك تكتمل دورة التسوٌق السٌاحً التً‬
‫تبدأ بمرحلة تحدٌد السوق السٌاحً المستهدؾ‪ ،‬ثم مرحلة التعرؾ على الشرابح‬
‫السوقٌة فً هذا السوق‪ ،‬فمرحلة دراسة احتٌاجات السابحٌن ورؼباتهم ودوافعهم‬
‫وقدراتهم المالٌة والبدنٌة والنفسٌة وعاداتهم السٌاحٌة المختلفة‪ ،‬ثم مرحلة تصمٌم‬
‫البرامج السٌاحٌة التً تتفق مع هذه الرؼبات والقدرات والعادات‪ .‬وتؤتً بعد ذلك‬
‫مرحلة التسوٌق السٌاحً لهذه البرامج من خالل وسابل الدعاٌة واإلعالن‬
‫والعالقات العامة وأي وسابل أخرى (‪ ،)Fyall, 2005‬ثم تؤتً مرحلة تنفٌذ‬
‫البرامج السٌاحٌة التً تم التسوٌق لها بشكل ٌحقق رضاء وإشباع رؼبات‬
‫السابحٌن وأهدافهم‪ .‬أما المرحلة النهابٌة فإنها تتركز فً متابعة المستهلكٌن‬
‫السٌاحٌٌن بعد قٌامهم برحالتهم السٌاحٌة‪ ،‬والتعرؾ على المشكالت والعقبات التً‬
‫صادفتهم للتؽلب علٌها وعالجها‪ ،‬لعدم تكرار حدوثها مستقبال‪.‬‬
‫مما سبق ٌتضح أن المستهلك السٌاحً ٌمثل المحور الربٌسً للنشاط‬
‫التسوٌقً السٌاحً فً المراحل المختلفة للعملٌة التسوٌقٌة‪ ،‬مما ٌتطلب ضرورة‬
‫التركٌز على دراسة سلوكه بصفة مستمرة والتعرؾ على العوامل المإثرة فٌه‪،‬‬
‫حتى ٌمكن تصمٌم وإعداد البرامج السٌاحٌة التً تناسبه وتوفٌر الخدمات‬
‫والتسهٌالت السٌاحٌة التً تتفق مع قدراته المالٌة ومٌوله واتجاهاته الشخصٌة‬
‫وٌوضح ذلك الشكل (‪ )10‬التالً‪.‬‬

‫استمرار أو تعدٌل السٌاسات التسوٌقٌة‬

‫متابعة تنفٌذ‬ ‫تحدٌد السوق‬
‫البرامج السٌاحٌة‬ ‫السٌاحً‬
‫‪- 73 -‬‬
‫تحسٌن‬
‫وتطوٌر‬
‫تنفٌذ البرامج‬ ‫الخدمات‬ ‫التعرؾ على‬
‫السٌاحٌة‬ ‫السٌاحٌة‬ ‫الشرابح السوقٌة‬

‫تسوٌق البرامج‬ ‫تصمٌم البرامج‬ ‫دراسة خصابص‬

‫السٌاحٌة‬
‫السٌاحٌة‬ ‫ودوافع السابحٌن‬
 ‫شكل (‪ :)11‬دورة التسوٌق السٌاحً‬

‫أسباب دراسة سلوك المستهلك السٌاحً‪:‬‬

‫تقوم دراسة المستهلك السٌاحً على عدد من األسباب المهمة هً‪:‬‬
‫أوال‪ٌ :‬عتبر القرار النهابً للشراء هو المحصلة النهابٌة لمجموعة من‬
‫التصرفات أو السلوك البشري‪ ،‬مما ٌتطلب من خبراء التسوٌق دراسة وتحلٌل هذا‬
‫السلوك الذي ٌتضمن عددا من المراحل هً‪:‬‬
‫‪ ‬اإلحساس بالحاجة إلى القٌام بنشاط سٌاحً‪ٌ :‬هدؾ اإلنسان عادة إلى إشباع‬
‫الحاجات المادٌة كاألكل والشراب والحاجات النفسٌة كالمتعة والترفٌه‬
‫والثقافة‪ ،‬إلى ؼٌر ذلك من الحاجات المختلفة التً تخضع لرؼبات ودوافع‬
‫المستهلكٌن (عبد السمٌع‪.)2003 ،‬‬

‫‪- 74 -‬‬
‫‪ ‬االستعداد للقٌام بالرحلة السٌاحٌة‪ٌ :‬ستؽرق االستعداد للرحلة السٌاحٌة‬
‫الدولٌة فترة أطول فً تفكٌر المستهلك من الرحالت السٌاحٌة الداخلٌة دابما‪،‬‬
‫لذلك فإن االستعداد التخاذ قرار بشراء برنامج سٌاحً لزٌارة دولة أخرى‬
‫ٌؤخذ فترة أطول من الرحلة المحلٌة‪.‬‬
‫‪ ‬اتخاذ قرار بشراء برنامج سٌاحً‪ :‬تعتبر هذه المرحلة من أهم مراحل اتخاذ‬
‫قرار الشراء ألنها تقوم على الموازنة بٌن موارد المستهلك المالٌة المحدودة‬
‫وبٌن دوافعه ورؼباته الكثٌرة المتنوعة‪ ،‬مما تإثر على قرار الشراء الذي‬
‫ٌتخذه لزٌارة دولة أو منطقة سٌاحٌة دون أخرى‪ ،‬وٌإثر على هذا القرار عدد‬
‫من العوامل أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬الرؼبة أو الحاجة لتحقٌق هدؾ معٌن‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى الخدمة السٌاحٌة فً منطقة الزٌارة‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة المالٌة لدى المستهلك السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى األسعار السابدة فً بلد الزٌارة‪.‬‬
‫‪ -‬الوقت المحدد للقٌام بالرحلة السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ ‬شعور المستهلك السٌاحً بعد الزٌارة‪ :‬تحتاج هذه المرحلة إلى تٌار مستمر‬
‫من البٌانات والمعلومات الواردة إلى منتجً السلعة السٌاحٌة‪ ،‬لكى توضح‬
‫درجة إشباع المستهلكٌن ومدى رضابهم عن الرحلة‪ ،‬ومستوى الخدمات‬
‫والتسهٌالت السٌاحٌة المقدمة لهم‪ ،‬مما ٌساعد على تطوٌر المنتج السٌاحً‬
‫بصفة دابمة والتؤثٌر فً قرارات الشراء بالنسبة لهم مستقبال‪.‬‬
‫ثانٌا‪ٌ :‬عتبر العنصر البشري فً أي نشاط من األنشطة هو العنصر‬
‫الحاسم والمإثر فً نجاحه وتقدمه‪ .‬والنشاط السٌاحً نشاط ٌتمٌز باعتماده‬
‫األساسً على القوى البشرٌة سواء فٌما ٌتعلق بالمنتج السٌاحً نفسه‬
‫أو بالنسبة للعمالء (المشترٌن أو المستهلكٌن أو السابحٌن)‪ .‬لذلك أصبحت دراسة‬

‫‪- 75 -‬‬
‫هذا العنصر من جانب رجال التسوٌق مطلبا مهما‪ٌ ،‬توقؾ علٌه نجاح النشاط‬
‫التسوٌقً فً أي منشؤة سٌاحٌة (‪.)2000 ،Harris‬‬
‫ثالثا‪ :‬لقد كانت لالتجاهات الحدٌثة التً ظهرت فً مجال التسوٌق فً‬
‫مختلؾ دول العالم أثر كبٌر فً ظهور كثٌر من النماذج التحلٌلٌة لقرارات الشراء‬
‫وتداخل عدد كبٌر من العوامل فٌها لتفسٌر السلوك االستهالكً للفرد‪ ،‬وتحلٌل‬
‫دوافعه واتجاهاته‪ ،‬وبذلك استمدت دراسة هذا السلوك أهمٌتها باعتبارها اتجاها‬
‫حدٌثا ساهم فٌه علماء النفس واالجتماع واالقتصاد‪ ،‬للوصول إلى المحرك‬
‫الربٌسً للقرارات الشرابٌة واألهداؾ التسوٌقٌة فً المجال السٌاحً‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل المؤثرة فً سلوك المستهلك السٌاحً‪:‬‬

‫تنقسم العوامل المإثرة فً سلوك المستهلك السٌاحً إلى نوعٌن ربٌسٌٌن هما‪:‬‬
‫أ‪ -‬المإثرات الشخصٌة‪.‬‬
‫ب‪ -‬المإثرات االجتماعٌة‪.‬‬
‫من المعلوم أن دراسة السلوك اإلنسانً وتفسٌره وتحلٌله والتنبإ به فً‬
‫المستقبل ٌساعد المخططٌن السٌاحٌٌن والمسبولٌن عن التنمٌة السٌاحٌة فً الدولة‬
‫فً التعرؾ على العوامل المإثرة فً هذا السلوك تبعا لكل نوعٌة من السابحٌن‪،‬‬
‫فالسابحون األمرٌكٌون مثال تإثر فٌهم وسابل تسوٌقٌة وتنشٌطٌة معٌنة‪ ،‬أكثر من‬
‫سابحً إنجلترا‪ .‬كذلك فإنهم ٌمٌلون بشكل كبٌر إلى السٌاحة الترفٌهٌة أو‬
‫التروٌحٌة‪ ،‬وٌهتمون أٌضا بمستوى الخدمات السٌاحٌة ومقدار ما تحققه لهم من‬
‫إشباع لحاجاتهم المختلفة دون االهتمام بنفس الدرجة بؤسعار البرامج والخدمات‬
‫السٌاحٌة سواء كانوا على هٌبة مجموعات سٌاحٌة ‪ Groups‬أو فرادى‪ .‬بٌنما ٌهتم‬
‫السابحون اإلنجلٌز باألسعار بصورة أكبر من اهتمامهم بجودة الخدمة السٌاحٌة‪،‬‬
‫كما ٌمٌلون إلى السٌاحة الثقافٌة أو التارٌخٌة أكثر من ؼٌرها‪ ،‬وهكذا نرى أن لكل‬

‫‪- 76 -‬‬
‫دولة أو منطقة سمات وخصابص ومفاهٌم تحكمها من الوجهة السٌاحٌة‪ .‬وتإثر‬
‫على عملٌة اتخاذ قرار شراء السلعة السٌاحٌة بشكل عام ثالثة مبادئ ربٌسٌة هً‪:‬‬
‫‪ ‬مبدأ السببٌة‪ٌ :‬قصد بهذا المبدأ وجود أسباب مختلفة لدى كل إنسان تدفعه إلى‬
‫القٌام بسلوك معٌن‪ ،‬ألن أي سلوك بشري ال ٌمكن أن ٌنشؤ من العدم‪ ،‬لذلك‬
‫نرى أن السابحٌن ٌتجهون إلى مناطق معٌنة بناء على أسباب كامنة فً‬
‫أذهانهم وهً التً تحدد فٌما بٌنها أنماط السٌاحة وأنواعها‪.‬‬
‫‪ ‬مبدأ الدافعٌة‪ :‬وتنشؤ الدافعٌة من الحاجات والرؼبات المإثرة فً توجٌه سلوك‬
‫المستهلكٌن السٌاحٌٌن‪.‬‬
‫‪ ‬مبدأ الهدف‪ :‬لكل سلوك إنسانً هدؾ محدد ٌسعى إلى تحقٌقه‪ .‬فالمستهلك‬
‫السٌاحً حٌنما ٌقرر زٌارة دولة أو منطقة سٌاحٌة معٌنة فإنه ٌحدد لنفسه‬
‫أهدافا من هذه الزٌارة ٌرٌد تحقٌقها‪ ،‬وبناء على هذه األهداؾ التً حددها‬
‫ٌستطٌع أن ٌتخذ قراره فً شراء المنتج السٌاحً الذي ٌرؼبه ( ‪Solomon,‬‬
‫‪.)2001‬‬
‫بصفة عامة ٌمكن القول إن المستهلك السٌاحً‪ ،‬تإثر فٌه عادة بعض‬
‫العوامل التً تجعله ٌتخذ سلوكا سٌاحٌا معٌنا تجاه أي دولة من الدول السٌاحٌة‬
‫ٌوضحها الشكل (‪:)11‬‬

‫‪- 76 -‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫الطلـب السياحـي‬

‫‪ -1‬ماذا ٌعنً الطلب السٌاحً‪.‬‬

‫‪ -2‬خصابص الطلب السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -3‬تقدٌر حجم الطلب السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬مراحل الطلب السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -5‬العالقة بٌن الطلب السٌاحً وبعض المتغٌرات‪.‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫الطلـب السياحـي‬
‫‪ -1‬ماذا يعني الطلب السياحي‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫ٌقصد بالطلب ‪ Demand‬على سلعة أو خدمة معٌنة بأنه ٌمثل الكمٌة من‬
‫السلعة أو الخدمة التً ٌرغب المشترون فً الحصول علٌها نظٌر ثمن معٌن وفً‬
‫سوق معٌنة ووقت معٌن‪ ،‬وهذا ٌعنً بشكل عام أن الطلب ٌمثل الرغبة والقدرة‬
‫على الشراء تحت ظروف معٌنة‪.‬‬
‫فالطلب بمفهومه االقتصادي ٌمثل مجموع رغبات األفراد وقدراتهم على‬
‫شراء كمٌات مختلفة من السلع أو الخدمات عند األثمان المختلفة خالل فترة زمنٌة‬
‫معٌنة (‪.)Middleton & Clarke, 2001‬‬
‫فالسٌاحة باعتبارها ظاهرة من الظواهر االجتماعٌة واإلنسانٌة وصناعة‬
‫من الصناعات الحدٌثة غٌر التقلٌدٌة تخضع لظروف العرض والطلب مثلها كأي‬
‫سلعة من السلع األخرى‪ ،‬فالطلب علٌها ٌكمن فً الدول المصدرة للسابحٌن‬
‫باعتبارها المصدر الربٌسى لهذا الطلب‪ ،‬لذلك فإن دراسة الطلب السٌاحً تمثل‬
‫أحد الموضوعات المهمة التً اهتم بها خبراء السٌاحة فً مختلف دول العالم‬
‫فالسوق السٌاحً ‪ٌ Tourism Market‬تكون من عدة شرابح سوقٌة مختلفة تمثل‬
‫مجموعات المستهلكٌن ذات الصفات والخصابص المتشابهة أو المتجانسة‬
‫(خضٌرى‪ ،)1990 ،‬وبذلك فإن الطلب السٌاحً ٌتكون من مزٌج متداخل من‬
‫العناصر المختلفة كالرغبات اإلنسانٌة والحاجات والمٌول التً تتجه إلى الدول‬
‫المستقبلة للسابحٌن‪.‬‬
‫تعريف الطلب السياحي‪:‬‬
‫ٌمكن تعرٌف الطلب السٌاحً بأنه تعبٌر عن اتجاهات السابحٌن لشراء‬
‫منتج سٌاحً معٌن أو زٌارة منطقة و دولة سٌاحٌة بذاتها قوامه مزٌج مركب من‬

‫‪- 102 -‬‬

‫عناصر مختلفة تمثل الدوافع والرغبات والقدرات والمٌول والحاجات الشخصٌة‬
‫التً ٌتأثر بها المستهلكون السٌاحٌون من حٌث اتجاهات الطلب على منطقة‬
‫معٌنة‪ .‬كما ٌمكن تعرٌف الطلب السٌاحً بأنه السوق السٌاحً المرتقب الذي‬
‫تهدف إلى إثارته وتنشٌطه جمٌع الدول السٌاحٌة من مختلف دول العالم لتحقٌق‬
‫أكبر حركة سٌاحٌة وافدة منه‪.‬‬

‫‪ -2‬خصائص الطلب السياحي‬

‫ٌتمٌز الطلب السٌاحً ببعض السمات والخصابص التً تمٌزه بشكل‬
‫خاص أهمها‪:‬‬
‫أ‪ -‬الحساسية ‪:Sensitivity‬‬
‫تعنً هذه الخاصٌة أن الطلب السٌاحً ذو حساسٌة شدٌدة نحو الظروف‬
‫والعوامل االقتصادٌة واالجتماعٌة والسٌاسٌة السابدة فً الدول المستقبلة للسٌاحة‪،‬‬
‫ألنه إذا واجهت هذه الدول مشكالت اقتصادٌة حادة كانهٌار النظام االقتصادي بها‬
‫وتدهوره‪ ،‬أو مشكالت اجتماعٌة كحدوث مجاعات و كوارث طبٌعٌة كالبراكٌن‬
‫والزالزل واألعاصٌر والسٌول إلى غٌر ذلك‪ ،‬أو تعرضت النقالبات عسكرٌة‬
‫مثلما حدث أخٌرا فً مورٌتانٌا اإلسالمٌة‪ ،‬أو مشكالت سٌاسٌة شدٌدة كما ٌحدث‬
‫اآلن فً بعض دول العالم كاالتحاد السوفٌتً وٌوغسالفٌا ولبنان والعراق‬
‫وفلسطٌن وغٌرهم مما أدى إلى تقلص المد السٌاحً إلى هذه الدول وانسحابه منها‬
‫وانخفاضه بشكل مفاجا وملحوظ ألن السابح ٌبحث دابما عن المتعة والترفٌه‬
‫والثقافة والهدوء وال ٌبحث عن القالقل والمشكالت والتوترات الدولٌة المختلفة‪.‬‬
‫فالدول التً تحدث بها ثورات سٌاسٌة أو ظواهر اجتماعٌة أو مشكالت اقتصادٌة‬
‫خطٌرة ٌصبح مناخها السٌاحً غٌر مالبم للحركة السٌاحٌة وٌقل الطلب السٌاحً‬
‫علٌها مهما كانت تتمتع بمقومات سٌاحٌة عدٌدة‪ ،‬وبذلك ٌتضح مدى االرتباط‬
‫القوي بٌن أمن واستقرار المنطقة المستقبلة للسٌاحة وزٌادة حجم الطلب السٌاحً‬
‫علٌها‪.‬‬

‫‪- 103 -‬‬

 ‫ب‪ -‬المرونة ‪:Flexibility‬‬
‫ٌقصد بالمرونة قابلٌة الطلب السٌاحً للتغٌر تبعا للظروف والمؤثرات‬
‫المختلفة االجتماعٌة واالقتصادٌة والسٌاسٌة‪ ...‬الخ السابدة فً السوق السٌاحً‬
‫الداخلً أو الخارجً‪ ،‬فالظروف االقتصادٌة السابدة فً الدول المستقبلة للسابحٌن‬
‫التً ترتبط بتغٌر أسعار الخدمات السٌاحٌة تؤثر هً أٌضا فً مرونة الطلب‬
‫السٌاحً‪ ،‬ألنه كلما انخفضت هذه األسعار اتجه الطلب إلى االرتفاع والعكس‬
‫صحٌح أي كلما ارتفعت أسعار هذه الخدمات اتجه الطلب إلى االنخفاض وٌصور‬
‫هذه العالقة الشكل التالً (‪:)14‬‬
‫الطلب السٌاحً‬
‫(بالملٌون)‬
‫ص‬
‫‪7‬‬

‫‪6‬‬
‫م‬
‫‪5‬‬

‫‪4‬‬ ‫ن‬

‫‪3‬‬ ‫ل‬

‫‪2‬‬

‫‪1‬‬

‫صفر‬ ‫األسعار س‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬

‫شكل (‪ :)14‬العالقة بين الطلب السياحي واألسعار‬

‫‪- 104 -‬‬

 ‫لذلك فإنه ٌجب على الدول المستقبلة للسابحٌن دراسة مرونة الطلب فً‬
‫الدول المصدرة لها دراسة جٌدة حتى ٌمكن معرفة درجة االرتباط بٌن زٌادة‬
‫األسعار وانخفاض الطلب السٌاحً وبٌن انخفاض األسعار وارتفاع الطلب‪،‬‬
‫وٌمكن إٌجاد معامل مرونة الطلب السٌاحً باستخدام المعادلة التالٌة‪:‬‬
‫معدل التغير النسبي في الطلب‬
‫‪ ‬معامل مرونة الطلب (السعرية) =‬
‫معدل التغير النسبي في السعر‬
‫فاألسعار السابدة فً الدول المستقبلة للحركة السٌاحٌة تؤثر فً مرونة‬
‫الطلب السٌاحً مثلما تؤثر عوامل أخرى فً هذا الطلب مثل دخول السابحٌن‬
‫أنفسهم‪ ،‬فالدخل المرتفع للفرد أو العابلة ٌصبح عامال مهما ومشجعا فً االتجاه‬
‫نحو السٌاحة والسفر وقضاء وقت الفراغ فً أنشطة تروٌحٌة وترفٌهٌة مختلفة‪،‬‬
‫وبذلك ٌشترك اإلنفاق على األنشطة السٌاحٌة فً مٌزانٌة الفرد مع أوجه اإلنفاق‬
‫األخرى على السلع المادٌة الملموسة مثل شراء قطعة أرض أو سٌارة إلى غٌر‬
‫ذلك من السلع فتصبح درجة مرونة الطلب السٌاحً فً هذه الحالة منخفضة‪ ،‬أما‬
‫إذا كانت دخول األفراد فً المجتمع الزابر منخفضة وال تسمح بسهولة القٌام‬
‫برحالت سٌاحٌة فإن معامل مرونة الطلب السٌاحً ٌصبح فً ظل هذه الظروف‬
‫مرتفعا‪ ،‬حٌث ٌفاضل السابح بٌن االختٌارات المتعددة التً تواجهه مثل القٌام‬
‫برحلة سٌاحٌة أو شراء سٌارة تساعده فً الوصول إلى عمله براحة وسهولة‬
‫فتظهر العالقة واضحة بٌن الدخل واالتجاه نحو السٌاحة والسفر‪ ،‬فزٌادة الدخل‬
‫ترتبط بها زٌادة فً الطلب السٌاحً وانخفاض فً معامل مرونة الطلب‪ ،‬أما‬
‫ا نخفاض الدخل فٌرتبط به انخفاض فً الطلب السٌاحً وزٌادة فً معامل مرونة‬
‫الطلب‪.‬‬
‫التغير النسبي في الطلب‬
‫معامل مرونة الطلب (الدخلية) =‬ ‫‪‬‬
‫التغير النسبي في الدخل‬

‫‪- 105 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
‫وتنطبق العالقة السابقة على األفراد ذوي الدخول المتوسطة والمحدودة‬
‫أما بالنسبة لذوي الدخول المرتفعة جدا فإن زٌادة المٌل إلى السٌاحة ال ترتبط‬
‫كثٌرا بزٌادة الدخل‪ ،‬بل تتوقف على عوامل أخرى كثٌرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬التوسع ‪:Expansion‬‬
‫ٌمٌل الطلب السٌاحً عادة إلى التوسع والزٌادة سنوٌا عاما بعد عام ولكن‬
‫لٌس بمعدل ثابت‪ ،‬بل بمعدالت متفاوتة متغٌرة من سنة إلى أخرى تبعا للظروف‬
‫المختلفة فً الدول المصدرة للسابحٌن والدول األخرى المستقبلة لهم‪ ،‬وهذا ٌعنً‬
‫أن ظاهرة السٌاحة أصبحت من الظواهر االجتماعٌة واإلنسانٌة فً العالم التً‬
‫مرت بمراحل كثٌرة من التطور‪ ،‬فبعد أن كانت مجرد ظاهرة تطورت فأصبحت‬
‫حركة ثقافٌة واجتماعٌة وعلما له قواعده وأسسه ونظرٌاته‪ ،‬ثم أصبحت فً النهاٌة‬
‫صناعة مركبة من الصناعات المهمة غٌر التقلٌدٌة‪.‬‬
‫فإذا تتبعنا الحركة السٌاحٌة إلى مصر على سبٌل المثال منذ فترة طوٌلة‬
‫من الزمن حتى اآلن باستثناء فترات الحروب والقالقل السٌاسٌة والعسكرٌة مثل‬
‫حرب تحرٌر الكوٌت عام ‪ 1990‬لوجدنا أن هذه الحركة فً ازدٌاد مستمر سنوٌا‬
‫رغم التذبذب الواضح فً معدل هذه الزٌادة سنة بعد أخرى الذي ٌتجه إلى‬
‫االرتفاع فً فترة من الفترات‪ ،‬ولكنه ال ٌلبث أن ٌنخفض مرة أخرى‪ ،‬ولكنه على‬
‫الرغم من ذلك ٌمكن القول إن السٌاحة فً العالم تسٌر فً اتجاه صاعد متزاٌد إلى‬
‫أعلى مهما واجهتها من مشكالت ومعوقات دولٌة (عبد السمٌع‪.)2005 ،‬‬
‫وٌمكن أن نرجح التوسع والزٌادة فً الطلب السٌاحً العالمً بشكل عام‬
‫إلى العوامل اآلتٌة‪:‬‬
‫‪ ‬التقدم العلمً والتكنولوجً الكبٌر الذي حدث فً العالم مما أدى إلى التقدم‬
‫الكبٌر فً وسابل النقل البري والبحري والجوي‪.‬‬

‫‪- 106 -‬‬

‫‪ ‬ارتفاع مستوٌات المعٌشة وزٌادة الدخول فً كثٌر من دول العالم‬
‫المصدرة للسابحٌن مما أدى إلى االهتمام بالسٌاحة كنشاط إنسانً لـه أهمٌته‬
‫وضرورته فً مجتمعات هذه الدول‪.‬‬
‫‪ ‬التقدم الكبٌر فً مجال المعلومات واالتصاالت الذي أدى إلى توفٌر‬
‫المعلومات والبٌانات وتحقٌق االتصال الجٌد بٌن الدول المصدرة للسابحٌن‬
‫والدول المستقبلة لهم‪.‬‬
‫‪ ‬ظروف العمل وأسالٌب الحٌاة السابدة فً الدول المصدرة للسابحٌن جعلت‬
‫غالبٌة شعوب ومجتمعات هذه الدول تتجه إلى السٌاحة والسفر وزٌارة الدول‬
‫األخرى لممارسة مختلف األنشطة واألنماط السٌاحٌة المعروفة‪.‬‬
‫‪ ‬اهتمام كثٌر من الدول السٌاحٌة بمقوماتها الطبٌعٌة والصناعٌة وخدماتها‬
‫السٌاحٌة بشكل ملحوظ مما أدى إلى إقبال الكثٌرٌن من السابحٌن لزٌارتها‬
‫واالستمتاع مما بها من مغرٌات سٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ ‬ظهور الرحالت السٌاحٌة الشاملة التً تنظمها الشركات السٌاحٌة العالمٌة فً‬
‫معظم دول العالم بالتعاون مع شركات الطٌران بأسعار مخفضة مما ساعد‬
‫كثٌرا على اتساع الطلب السٌاحً فً مختلف الدول السٌاحٌة‪.‬‬
‫د‪ -‬الموسمية ‪:Seasonality‬‬
‫ٌقصد بموسمٌة الطلب السٌاحً اتجاه هذا الطلب إلى االرتفاع فً أوقات‬
‫معٌنة مرتبطة بأعٌاد أو مواسم معٌنة حٌث ٌصل فً هذه الفترات إلى أعلى‬
‫مستوٌاته خالل العام‪ .‬والموسمٌة ال ترتبط فقط بالمواسم الموجودة بالدول‬
‫المصدرة للسابحٌن‪ ،‬ولكنها ترتبط أٌضا بمواسم الدول المستقبلة لهم أٌضا‪ ،‬ففً‬
‫الدول المصدرة توجد مواسم خاصة بها تزداد فٌها الحركة السٌاحٌة القادمة منها‬
‫حسب كل منطقة من مناطق السوق السٌاحً الخارجً فدول أوروبا وأمرٌكا‬
‫تزداد الحركة السٌاحٌة القادمة منها بشكل ملحوظ إلى مصر فً فصل الشتاء‪ ،‬أما‬
‫المنطقة العربٌة فتزداد حركتها السٌاحٌة فً فصل الصٌف‪ ،‬كذلك تزداد الحركة‬

‫‪- 107 -‬‬

‫السٌاحٌة بصفة عامة فً فترات األعٌاد الدٌنٌة واإلجازات الجامعٌة والمدرسٌة‬
‫مثل مواسم الحج والعمرة بهدف السٌاحة الدٌنٌة وأعٌاد المٌالد والربٌع‪ ...‬إلى غٌر‬
‫ذلك من المواسم المختلفة التً ٌرتفع فٌها الطلب السٌاحً بشكل ملموس من الدول‬
‫المصدرة للسابحٌن‪ .‬لذلك فإنه من الواجب على األجهزة والهٌبات والشركات‬
‫السٌاحٌة أن تقوم بدراسة وافٌة لهذه المواسم المختلفة فً كل سوق سٌاحً حتى‬
‫تتمكن الدول المستقبلة للسابحٌن من وضع الخطط السٌاحٌة المناسبة لمواجهة‬
‫الطلب السٌاحً المتزاٌد فً هذه الفترات الزمنٌة‪.‬‬

‫‪ -3‬تقدير حجم الطلب السياحي‪:‬‬

‫لقد اتجهت دول سٌاحٌة كثٌرة إلى االهتمام بقٌاس حجم الطلب السٌاحً‬
‫المتوقع قٌاسا علمٌا باعتباره من الركابز األساسٌة التً تقوم علٌها الخطط‬
‫السٌاحٌة فً هذه الدول وذلك بشكل كمً ٌتضمن الحركة السٌاحٌة الدولٌة القادمة‬
‫إلٌها بما تتضمنه هذه الحركة من أعداد السابحٌن وأعداد اللٌالً السٌاحٌة فً‬
‫فترات زمنٌة مختلفة‪ ،‬كذلك اإلٌرادات السٌاحٌة السنوٌة والشهرٌة ومتوسطات‬
‫إقامة وإنفاق السابحٌن تبعا لشرابح السوق السٌاحً المختلفة ولكل جنسٌة من‬
‫جنسٌات السابحٌن (دعبس ‪ )2002‬إلى غٌر ذلك من الحقابق التً تستخدم فً‬
‫تقدٌر حجم الطلب السٌاحً بشكل أقرب ما ٌكون للواقع المحتمل‪.‬‬
‫أهمية تقدير حجم الطلب السياحي‪:‬‬
‫احتلت دراسة الطلب السٌاحً وتقدٌر حجمه المتوقع أهمٌة كبٌرة لدى‬
‫خبراء السٌاحة والمتخصصٌن لما ٌتحقق عنه من مزاٌا عدٌدة أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬إمكانٌة تقدٌر حجم النشاط السٌاحً المتوقع فً الدولة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع خطة سلٌمة ومالبمة للطاقة اإلٌوابٌة تستطٌع مواجهة الطلب السٌاحً‬
‫المتوقع فً المستقبل )‪.(Middleton & Clarke, 2001‬‬

‫‪- 101 -‬‬

‫‪ ‬تنمٌة المرافق والخدمات السٌاحٌة فً الدولة وتطوٌرها بقدر اإلمكان بما‬
‫ٌتالءم مع حجم الطلب السٌاحً المتوقع بأنواعه وشرابحه المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانٌة تقدٌر اإلٌرادات السٌاحٌة المتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع خطة واقعٌة لمستقبل االستثمار السٌاحً فً مصر تعتمد على‬
‫التقدٌرات المختلفة لحجم الطلب السٌاحً‪.‬‬
‫مما سبق ٌتضح لنا أنه ال ٌمكن القٌام بإعداد خطة سلٌمة للتنمٌة السٌاحٌة‬
‫دون أن تكون مسبوقة بتقدٌر علمً سلٌم لحجم الطلب السٌاحً المتوقع من حٌث‪:‬‬
‫‪ ‬أعداد السابحٌن من مختلف الجنسٌات المتوقع زٌارتهم للدولة‪.‬‬
‫‪ ‬عدد اللٌالً السٌاحٌة المتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬حجم اإلنفاق السٌاحً المرتقب‪.‬‬
‫‪ ‬اإلٌرادات السٌاحٌة المنتظر تحقٌقها فً المستقبل‪.‬‬
‫طرق تقدير الطلب السياحي‪:‬‬
‫ٌعتمد التخطٌط السٌاحً ‪ Tourism Planning‬فً جمٌع دول العالم على‬
‫أساس قوي سلٌم هو تقدٌر الطلب السٌاحً المتوقع‪ ،‬أي الحركة السٌاحٌة الدولٌة‬
‫المتوقعة من مختلف دول العالم‪ ،‬لذلك فإن تحدٌد حجم الطلب السٌاحً ٌعتبر من‬
‫المهام الربٌسٌة التً ٌقوم بها المخططون السٌاحٌون فً كل دولة من الدول‬
‫المستقبلة للسابحٌن وذلك بواسطة الطرق اآلتٌة‪:‬‬
‫أ‪ -‬طريقة تقدير الجهات الرسمية‪:‬‬
‫تقوم الجهات السٌاحٌة الرسمٌة فً الدولة بإعداد خطة سٌاحٌة كل خمس‬
‫سنوات‪ ،‬حٌث ٌتم وضع هذه الخطة فً ضوء التقدٌرات المختلفة لحجم الطلب‬
‫السٌاحً المتوقع بواسطة خبراء ومتخصصٌن فً التخطٌط السٌاحً من حٌث‬
‫الحركة السٌاحٌة المتوقعة من الدول المصدرة للسابحٌن فً األسواق الخارجٌة‬
‫المختلفة‪ ،‬كذلك عدد اللٌالً السٌاحٌة واإلٌرادات السٌاحٌة واإلنفاق السٌاحً‬

‫‪- 109 -‬‬

‫المتوقع‪ ،‬وتستند هذه الجهات فً تحقٌق هذه األهداف على الجهود والتقدٌرات‬
‫الشخصٌة للقابمٌن على هذه الخطط بناء على البٌانات والمعلومات السابقة‬
‫المتوفرة لدٌهم عن اتجاهات الطلب السٌاحً‪ ،‬وكذلك على خبراتهم السابقة فً هذا‬
‫المجال باالعتماد على األسالٌب العلمٌة الحدٌثة فً التنبؤ والتوقع التً تستخدمها‬
‫الدول المتقدمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬طريقة تحليل االتجاه العام‪:‬‬
‫تعتمد هذه الطرٌقة على تتبع معدل الحركة السٌاحٌة السنوٌة خالل فترة‬
‫زمنٌة ماضٌة قد تكون عشر أو خمس سنوات وتحلٌل بٌانات هذه السلسلة الزمنٌة‬
‫لهذه الحركة إحصابٌا‪ ،‬وذلك بهدف التعرف على معدل النمو السٌاحً‪ ،‬ثم‬
‫باستخدام هذا المعدل فً التنبؤ ٌمكن الوصول إلى حجم الحركة السٌاحٌة المتوقعة‬
‫فً المستقبل الذي ٌسمى بالطلب السٌاحً المستهدف‪ ،‬وٌمكن تحلٌل البٌانات‬
‫الخاصة بالسلسلة الزمنٌة للحركة السٌاحٌة إحصابٌا بواسطة طرٌقة المربعات‬
‫الصغرى التً تتلخص فً اآلتً‪:‬‬
‫تقوم طرٌقة المربعات الصغرى فً تقدٌر حجم الطلب السٌاحً المتوقع‬
‫على مفهوم وفكرة معٌنة قوامها أن الحاضر هو امتداد الماضً‪ ،‬وهذا ٌعنً أن‬
‫األحوال التً كانت سابدة فً الماضً ٌمكن أن تحدث فً الحاضر وتستمر فً‬
‫المستقبل‪ ،‬هذا مع إهمال أو تجاهل أثر العوامل العرضٌة الطاربــة من بٌانـات‬
‫السلسلة الزمنٌة وذلك بإسقاط أثر األرقام التً اشتملت أو ارتبطت بهذه العوامل‪.‬‬
‫عيوب هذه الطريقة‪:‬‬
‫‪ ‬االعتماد على البٌانات الماضٌة فقط فً وضع خطة مستقبلٌة‬
‫ال ٌمثل اتجاها صحٌحا مطلقا‪ ،‬ولكن ٌجب االعتماد على البٌانات الحاضرة‬
‫أٌضا‪ ،‬باإلضافة إلى دراسة العوامل األخرى المؤثرة فً الطلب السٌاحً‪.‬‬

‫‪- 110 -‬‬

 ‫الفصل السادس‬
‫العـرض السياحـي‬

‫‪ -1‬المقصود بالعرض السٌاحً‪.‬‬

‫‪ -2‬مكونات العرض السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -3‬خصائص العرض السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬تطوٌر العرض السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -5‬العالقة بٌن العرض السٌاحً وبعض المتغٌرات‪.‬‬
 ‫الفصل السادس‬
‫العـرض السياحـي‬
‫‪ -1‬المقصود بالعرض السياحي ‪:Tourism Supply‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫ٌمثل العرض السٌاحً فً أي دولة سٌاحٌة كل ما تمتلكه من موارد‬
‫سٌاحٌة مختلفة مثل عناصر الجذب والمغرٌات السٌاحٌة الطبٌعٌة والصناعٌة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى الخدمات العامة والخدمات السٌاحٌة التً تقدمها الدولة للسائحٌن‬
‫القادمٌن إلٌها من مختلف أنحاء العالم‪ ،‬وبذلك ٌختلف العرض السٌاحً عن‬
‫العرض السلعً أو المادي الموجود فً الدول المختلفة‪ .‬فالعرض السٌاحً‬
‫مصدره السوق السٌاحً الداخلً أي الدولة المستقبلة للحركة السٌاحٌة ( ‪Laws,‬‬
‫‪.)2002‬‬
‫تعريف العرض السياحي‪:‬‬
‫ٌمكن أن نعرف العرض السٌاحً تعرٌفا شامال وجامعا من منطلق أهمٌته‬
‫للدولة السٌاحٌة بؤنه ٌمثل كل ما تملكه وتعرضه الدولة من مغرٌات‬
‫ووسائل جذب ومرافق وخدمات سٌاحٌة بهدف تنمٌة الحركة السٌاحٌة الوافدة إلٌها‬
‫من مختلف دول العالم‪.‬‬

‫‪ -2‬مكونات العرض السياحي ‪Tourism Supply Components‬‬

‫ٌتكون العرض السٌاحً فً أي دولة من الدول من عناصر أساسٌة‬

‫ٌصعب أن تكون غٌر موجودة بها ألنها تمثل عصب صناعة السٌاحة واألساس‬
‫الذي ٌقوم علٌه النشاط السٌاحً‪ ،‬فال ٌمكن أن نتصور دولة سٌاحٌة ال تمتلك‬
‫مغرٌات أو عناصر جذب طبٌعٌة ‪ Natural Attractions‬أو صناعٌة ولٌس بها‬
‫مرافق أساسٌة ‪ Infrastructure‬تحتٌة أو فوقٌة ولٌس لدٌها مطاعم أو فنادق أو‬

‫‪- 124 -‬‬

‫مالهً ترفٌهٌة ولٌلٌة‪ ...‬الخ ‪ .‬والمإلف ٌعرض فٌما ٌلً أهم مكونات العرض‬
‫السٌاحً بشكل عام وهً‪:‬‬
‫أوال‪ :‬العناصر الطبيعية‪Natural Attractions :‬‬
‫هً عناصر الجذب التً خلقها هللا سبحانه وتعالى وأوجدها فً كل دولة‬
‫فهً لٌست من صنع البشر وهً أكثر عناصر الجذب أهمٌة وإقباال من السائحٌن‬
‫فهً ترتبط بالطبٌعة ارتباطا وثٌقا‪ .‬وتشمل هذه العناصر كال من‪( :‬عبد الوهاب‪،‬‬
‫‪)1894‬‬
‫أ‪ -‬الموقع الجغرافي ‪:Location‬‬
‫ٌعتبر الموقع الجغرافً المتمٌز من المزاٌا الطبٌعٌة المهمة التً تعتمد‬
‫علٌها الدول المضٌفة فً جذب الحركة السٌاحٌة إلٌها من مختلف دول العالم فكلما‬
‫كان الموقع قرٌبا من الدول المصدرة للسائحٌن تمتع بمٌزة نسبٌة كبٌرة غٌر‬
‫موجودة فً دول كثٌرة‪ ،‬فمصر على سبٌل المثال تتمٌز بموقعها الجغرافً الفرٌد‬
‫حٌث تقع فً ملتقى قارات ثالث هً آسٌا وأوروبا وأفرٌقٌا‪ ،‬إلى جانب قربها من‬
‫أكثر المناطق تصدٌرا للحركة السٌاحٌة وهً منطقة أوروبا حٌث تصدر للعالم‬
‫أكبر نسبة من الحركة السٌاحٌة العالمٌة التً تبلغ ‪.%98‬‬

‫ب‪ -‬المناخ ‪: Climate‬‬

‫ٌرتبط المناخ بالموقع الجغرافً ارتباطا طبٌعٌا‪ .‬فالدول التً تقع فً‬
‫أقصى شمال أو جنوب الكرة األرضٌة ال تتمتع بمزاٌا مناخٌة كثٌرة مثل الدول‬
‫التً تقع فً الوسط العتدال المناخ فٌها ومالءمته لألنشطة السٌاحٌة المختلفة‪.‬‬
‫وحٌنما نتحدث عن المناخ‪ ،‬فمعنى ذلك أننا نتحدث عن جوانب مختلفة مثل‪:‬‬
‫‪ ‬درجات الحرارة فً فصول السنة األربعة وفً مناطق الدولة المختلفة فمنطقة‬
‫الوجه القبلً (مصر العلٌا) فً مصر تزداد فٌها الحرارة فً الصٌف بشكل‬
‫كبٌر حٌث تصل إلى ‪ 48‬درجة مئوٌة فؤكثر‪ ،‬مما ٌجعله منطقة غٌر محببة‬

‫‪- 125 -‬‬

‫للسائحٌن لهذا السبب فً فصل الصٌف رغم المواقع األثرٌة الكثٌرة الموجودة‬
‫فً أسوان واألقصر وإدفو وكوم أمبو وغٌرها مما ٌجعلها تتؤثر كثٌرا بمشكلة‬
‫الموسمٌة ‪ ،Seasonality‬أما المناطق الموجودة فً شمال مصر فإنها تتمتع‬
‫بدرجات حرارة معتدلة أو مرتفعة بشكل طفٌف كاإلسكندرٌة ومرسى مطروح‬
‫والساحل الشمالً حتى القاهرة‪ ،‬مما ٌجعل التدفق السٌاحً إلٌها كثٌفا بشكل‬
‫كبٌر‪.‬‬
‫وتعتبر درجة الحرارة من المحددات المهمة فً عناصر الجذب المناخٌة‬
‫للسٌاحة بالنسبة ألي دولة من دول العالم‪.‬‬
‫‪ ‬درجات الرطوبة‪ :‬تعتبر درجة الرطوبة عامال مناخٌا مإثرا فً الجذب‬
‫السٌاحً‪ .‬ففً كل دولة مناطق مناخٌة ترتفع فٌها درجات الرطوبة عن‬
‫المناطق األخرى مثل المناطق الساحلٌة‪ ،‬أي التً تطل على البحار بوجه‬
‫خاص ومناطق أخرى تنخفض فٌها درجات الرطوبة نتٌجة لوجودها بعٌدا‬
‫عن سواحل البحار مثل المناطق الجافة أو الجبلٌة والصحراوٌة‪ ،‬فكلما‬
‫ارتفعت درجة الرطوبة كان ذلك دلٌال على ارتفاع نسبة بخار الماء فً الهواء‬
‫مما ٌجعله ثقٌال فً عملٌة التنفس لدى المقٌمٌن والزائرٌن‪ ،‬بل وتإدي فً‬
‫أحٌان كثٌرة إلى مشكالت صحٌة لدٌهم‪ ،‬باإلضافة إلى صعوبة التنفس وبذلك‬
‫تصبح هذه المناطق طاردة للحركة السٌاحٌة وغٌر مشجعة على اإلقامة بها‬
‫فترات طوٌلة‪ ،‬ومصر تكثر بها المناطق الجافة التً تنخفض بها درجات‬
‫الرطوبة خاصة فً منطقة الدلتا والقاهرة ووادي النٌل‪ .‬أما منطقة اإلسكندرٌة‬
‫واإلسماعٌلٌة وبورسعٌد والساحل الشمالً فترتفع فٌها درجات الرطوبة أحٌانا‬
‫خاصة فً فصل الصٌف‪ .‬كذلك ترتفع درجات الرطوبة فً بعض دول الخلٌج‬
‫مثل سلطنة عمان والكوٌت وبعض دول الشام والمغرب العربً‪.‬‬
‫‪ ‬الرياح واألمطار‪ :‬إلى جانب درجات الحرارة والرطوبة تعتبر الرٌاح الشدٌدة‬
‫واألمطار الغزٌرة عامال من عوامل الطرد السٌاحً فً كثٌر من دول العالم‬

‫‪- 126 -‬‬

‫مثل "النوة" فً مصر وٌكون تؤثٌرها واضحا فً منطقة اإلسكندرٌة‪ .‬أما إذا‬
‫زادت شدة الرٌاح واألمطار‪ ،‬فإنها تإدي إلى أعاصٌر وسٌول وفٌضانات‬
‫مدمرة مثل ما حدث فً مناطق كثٌرة من العالم ٌمكن أن نتحدث عنها فً‬
‫مجال آخر ٌسمح بذلك‪.‬‬
‫‪ ‬درجة سطوع الشمس‪ٌ :‬مثل سطوع الشمس أٌضا عامال مهما من العوامل‬
‫المناخٌة خصوصا لدى الدول التً تتمٌز بالمناخ البارد مثل دول شمال‬
‫أوروبا وكندا وشمال الوالٌات المتحدة األمرٌكٌة وغٌرها‪ ،‬حٌث تفتقر فً‬
‫أوقات كثٌرة إلى الشمس الساطعة الدافئة‪ ،‬ولذلك ٌمٌل سكان هذه المناطق إلى‬
‫القٌام برحالت سٌاحٌة إلى المناطق التً ٌكثر بها أوقات سطوع الشمس مثل‬
‫مصر ودول الشام ودول المغرب العربً وبعض دول الخلٌج العربً‬
‫لالستمتاع بها والتعرض لها فترة مناسبة لالستشفاء والترفٌه‪.‬‬
‫ولذلك ٌعتبر المناخ فً أي دولة أحد العوامل المهمة المإثرة فً الحركة‬
‫السٌاحٌة من حٌث اعتداله ومالءمته للسائحٌن القادمٌن إلٌها‪ .‬ومصر بصورة‬
‫خاصة ٌتصف مناخها باالعتدال طوال العام حٌث ٌسوده الدفء شتاء فً‬
‫الجنوب كمناطق أسوان واألقصر وسوهاج وأسٌوط والمنٌا‪ ،‬أما الصٌف فهو‬
‫متوسط الحرارة نهارا‪ ،‬هذا إلى جانب الشمس الساطعة والهواء النقً فً‬
‫المناطق الصحراوٌة والزراعٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬التضاريس (طبيعة األرض)‪ٌ :‬قصد بالتضارٌس تلك العناصر المرتبطة‬
‫باألرض والظواهر الطبٌعٌة الموجودة بها مثل البحار واألنهار والمناطق‬
‫الصحراوٌة والجبلٌة والسهول والودٌان واآلبار المعدنٌة والكبرٌتٌة والرمال‬
‫الدافئة ‪ ...‬الخ‪ ،‬فكلما تمتعت الدولة بتنوع كبٌر فً طبٌعة األرض كانت أكثر‬
‫مالءمة للنشاط السٌاحً سواء كان للسٌاحة الترفٌهٌة أو العالجٌة‬
‫(االستشفائٌة) ‪ ،SPA Tourism‬وتتمٌز دول عربٌة كثٌرة بتوفر هذه‬
‫المقومات لدٌها سوف نتحدث عنها فً الفصل الخاص بها‪.‬‬

‫‪- 121 -‬‬

 ‫ثانيا‪ :‬العناصر الصناعية (غير الطبيعية) ‪:Man Made Resources‬‬
‫تمثل هذه المقومات كل ما صنعه اإلنسان وأصبح له قٌمة تارٌخٌة‬
‫وحضارٌة كبٌرة ٌمكن االعتماد علٌها بشكل رئٌسً كمصدر جذب سٌاحً للدولة‬
‫مثل‪:‬‬
‫أ‪ -‬اآلثار التاريخية‪Monuments :‬‬
‫تمتلك كل دولة فً العالم ثروة أثرٌة خاصة بها قد تكون كبٌرة وممتدة‬
‫إلى عمق التارٌخ عبر العصور القدٌمة‪ ،‬وقد تكون قلٌلة بقدر ما بقى لها وحافظت‬
‫علٌه عبر الزمن‪ .‬ولذلك فإن اآلثار التارٌخٌة عنصر مهم لربط الماضً بالحاضر‬
‫واستنشاق عبق التارٌخ وتجسٌد حضارات األمم والشعوب فهً كثٌرة ومتنوعة‬
‫فً دول سٌاحٌة كثٌرة من أبرزها مصر حٌث تتمتع بثروة أثرٌة كبٌرة ال ٌستطٌع‬
‫اإلنسان حصرها أو إحصاءها فهً تحكً تارٌخ مصر منذ آالف السنٌن من خالل‬
‫الحضارات الخمس الفرعونٌة والٌونانٌة والرومانٌة والقبطٌة واإلسالمٌة‪ ،‬كما‬
‫تمتلك جمٌع الدول ثروات أثرٌة هائلة تجسد تارٌخها القدٌم فبدأت منذ فترة قصٌرة‬
‫االهتمام بها والمحافظة علٌها وتوظٌفها تارٌخٌا وحضارٌا وسٌاحٌا ألن اآلثار‬
‫التارٌخٌة عنصر مهم من عناصر الجذب السٌاحً وركٌزة مهمة من ركائز العمل‬
‫السٌاحً ومحور مهم من محاور صناعة السٌاحة فً العالم‪.‬‬
‫ب‪ -‬المعالم الحضارية الحديثة‪:‬‬
‫مثلما صنع اإلنسان القدٌم فً كل مكان اآلثار التارٌخٌة القدٌمة التً تدل‬
‫على عراقته وأصالته وحضارته القدٌمة صنع أٌضا ما ٌدل على تطوره ونهضته‬
‫وتقدمه فً الحاضر‪ ،‬فؤنشؤ المعالم العصرٌة التً تعبر عن إنجازاته المتعددة فً‬
‫كل اتجاه ضمنها على سبٌل المثل‪:‬‬
‫‪ ‬المتاحف الفنٌة الضخمة فً معظم دول العالم‪.‬‬

‫‪- 129 -‬‬

‫‪ ‬الحدائق الدولٌة مثل حدائق "دٌزنى الند" فً الوالٌات المتحدة األمرٌكٌة‬
‫وغٌرها فً دول أخرى كثٌرة‪ .‬أما فً مصر فقد أنشئ العدٌد من هذه المعالم‬
‫مثل‪:‬‬
‫‪ -‬الحدائق الدولٌة فً القاهرة واإلسكندرٌة‪.‬‬
‫‪ -‬حدائق الحٌوان فً مصر‪.‬‬
‫‪ -‬بانوراما ‪ 6‬أكتوبر‪.‬‬
‫‪ ‬المعالم القومٌة المهمة التً أنشؤتها دول كثٌرة ألهداف قومٌة خاصة‪ ،‬مثل‬
‫السدود على سبٌل المثال التً أصبحت فٌما بعد معالم سٌاحٌة مهمة‪ ،‬مثل السد‬
‫العالً فً جنوب أسوان‪.‬‬
‫‪ ‬األبراج العالٌة الشهٌرة مثل برج "بٌزا" بإٌطالٌا وبرج "اٌفل" بفرنسا‪ ،‬وبرج‬
‫"القاهرة" بمصر‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬المكتبات العامة الدولٌة التً تفخر بها دول كثٌرة على مستوى العالم ومن‬
‫بٌنها مكتبة اإلسكندرٌة‪.‬‬
‫‪ ‬دور الفن العرٌق مثل دور األوبرا فً مختلف دول العالم والمسارح العالمٌة‬
‫الشهٌرة مثل دار األوبرا المصرٌة‪.‬‬
‫‪ ‬المهرجانات الدولٌة الثقافٌة والفنٌة وغٌرها التً تقام فً مختلف دول العالم‬
‫وهً كثٌرة جدا وٌصعب حصرها عالمٌا وعربٌا‪ ،‬أما مصرٌا مثل مهرجان‬
‫القاهرة السٌنمائً الدولً ومهرجان األغنٌة العربٌة ومهرجان اإلذاعة‬
‫والتلٌفزٌون‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬المرافق العامة (البنية األساسية)‪Infrastructure :‬‬

‫‪- 128 -‬‬

 ‫ال ٌمكن أن تتقدم أي دولة من الدول اقتصادٌا واجتماعٌا وبٌئٌا وسٌاحٌا‪...‬‬
‫الخ‪ ،‬إال إذا اعتمدت على مرافق عامة جٌدة باعتبارها األساس الذي تعتمد علٌه‬
‫التنمٌة الشاملة فً الدولة وٌضم ما ٌلً‪:‬‬
‫‪ ‬شبكات الكهرباء‪.‬‬
‫‪ ‬شبكات المٌاه والصرف الصحً‪.‬‬
‫‪ ‬شبكات االتصاالت‪.‬‬
‫‪ ‬شبكات الطرق والكباري‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الخدمات العامة والسياحية‪:‬‬
‫تكتمل حلقة الصرف السٌاحً بالخدمات العامة والسٌاحٌة ألنها أساسٌة‬
‫للمنتج السٌاحً‪ .‬وتنقسم إلى نوعٌن رئٌسٌٌن هما‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمات العامة‪ :‬مثل‪:‬‬
‫‪ -‬الخدمات الصحٌة وتقدمها المراكز والمنشآت الصحٌة المختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات المصرفٌة من البنوك سواء الحكومٌة أو الخاصة‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات التؤمٌنٌة وتقدمها شركات التؤمٌن‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات االجتماعٌة وتقدمها النوادي االجتماعٌة وغٌرها‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات الثقافٌة وتقدمها المراكز الثقافٌة والمكتبات‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات اإلعالمٌة وتقدمها المراكز اإلعالمٌة المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات السياحية‪ :‬تشمل هذه الخدمات ما ٌلً‪:‬‬
‫‪ -‬خدمات اإلقامة وتقدمها القرى السٌاحٌة والفنادق الثابتة والعائمة‬
‫والمخٌمات وبٌوت الشباب‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات اإلعاشة (المؤكوالت والمشروبات) وتقدمها المطاعم السٌاحٌة‬
‫بؤنواعها المختلفة والكافتٌرٌات والكازٌنوهات‪.‬‬

‫‪- 138 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
‫‪ -‬خدمات السٌاحة والسفر وتقدمها شركات السٌاحة ووكاالت‬
‫السفر‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات ترفٌهٌة وتقدمها المحال العامة كالمالهً اللٌلٌة والمالهً‬
‫الترفٌهٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات المشترٌات وتقدمها محالت بٌع السلع والهداٌا التذكارٌة‬
‫(العادٌات) ‪.Handicrafts‬‬
‫‪ -‬خدمات االستعالم السٌاحً وتقدمها مكاتب االستعالم السٌاحً فً‬
‫الموانً الجوٌة والبحرٌة والبرٌة وفً داخل المدن الرئٌسٌة والمناطق‬
‫السٌاحٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -3‬خصائص العرض السياحي‪:‬‬

‫ٌتصف العرض السٌاحً فً أي دولة من الدول السٌاحٌة بعدد من‬
‫الخصائص المهمة التً تحدد مالمحه الرئٌسٌة أهمها‪:‬‬
‫أوال‪ :‬قلة المرونة (الجمود) ‪:Rigidity‬‬
‫ٌقصد بقلة مرونة العرض السٌاحً انخفاض قابلٌة العرض للتغٌر طبقا‬
‫ألذواق ورغبات واتجاهات المستهلكٌن السٌاحٌٌن بعكس ما نراه فً السلع المادٌة‬
‫األخرى التً تتصف بالمرونة إلمكانٌة تغٌٌرها وتعدٌلها بسهولة حتى تالئم‬
‫مطالب السوق وأذواق المستهلكٌن و المشترٌن المرتقبٌن‪ .‬أما فً مجال السٌاحة‬
‫فإن العرض السٌاحً كما أشرنا سابقا ٌصعب تغٌٌر المكونات الرئٌسٌة له‬
‫كالمقومات الطبٌعٌة والصناعٌة‪ ،‬أما بالنسبة للخدمات السٌاحٌة فإنه ٌمكن‬
‫تطوٌرها وتعدٌلها بشكل ٌالئم رغبات ومٌول شرائح سوقٌة معٌنة فً حدود‬
‫القوانٌن والتقالٌد والعادات السائدة فً كل دولة‪.‬‬

‫‪- 131 -‬‬

 ‫ثانيا‪ :‬استقالل العناصر المكونة له‪:‬‬
‫من المالحظ أن العناصر المكونة للعرض السٌاحً مستقلة عن بعضها‬
‫البعض حٌث ٌتضح أن المقومات الطبٌعٌة مستقلة عن المقومات الصناعٌة مستقلة‬
‫عن الخدمات والتسهٌالت السٌاحٌة‪ ،‬بحٌث ٌمكن التمٌٌز بٌن كل عنصر وآخر‬
‫وتحدٌد معالمه الرئٌسٌة بدون تداخل بٌنهم‪ ،‬بعكس السلع المادٌة التً تتصف‬
‫باالندماج الكامل للعناصر المكونة لها مثل السٌارات واألثاث واألجهزة الكهربٌة‬
‫إلى غٌر ذلك‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬استخدامه في أماكن وجوده‪:‬‬
‫ٌتمٌز العرض السٌاحً بؤن المستهلكٌن السٌاحٌٌن ٌنتقلون إلى الدول‬
‫والمناطق التً ٌوجد بها المنتج السٌاحً المناسب لهم حٌث ٌستمتعون بكل‬
‫المقومات السٌاحٌة الموجودة وٌستخدمون مختلف الخدمات السٌاحٌة كوسائل‬
‫اإلقامة واإلعاشة والترفٌه واالتصاالت واالنتقاالت وغٌرها‪ ،‬وبذلك ٌنتقل مشتري‬
‫السلعة السٌاحٌة إلى مكان إنتاجها الستخدامها مقابل ما ٌدفعه من مبالغ نقدٌة‪ .‬أما‬
‫فً حالة العرض السلعً المادي فإن السلعة هً التً تنتقل إلى المستهلك فً مكان‬
‫وجوده حٌث تنتقل إلٌه ملكٌة وحٌازة هذه السلعة‪ ،‬وهذا هو وجه االختالف بٌن‬
‫العرض السٌاحً والعرض السلعً (عبد الوهاب‪.)1891 ،‬‬
‫رابعا‪ :‬خضوع العرض السياحي للمنافسة الكاملة‪:‬‬
‫نظرا ألن السوق العالمً ٌتمٌز بكثرة السائحٌن باعتبارهم المشترٌن‬
‫للسلعة السٌاحٌة وكثرة عدد الدول السٌاحٌة فً العالم المصدرة والمستقبلة للحركة‬
‫السٌاحٌة والتجانس الشدٌد فً طبٌعة ومكونات المنتج السٌاحً فً هذا السوق‬
‫وعدم تؤثٌر المشترٌن والبائعٌن السٌاحٌٌن بصورة منفردة فً أسعار السلعة‬
‫السٌاحٌة‪ ،‬ألن السعر ٌتم تحدٌده بناء على الطلب من جانب مالٌٌن المشترٌن‬
‫السٌاحٌٌن‪ ،‬وأما العرض فإنه ٌتم بواسطة عدد كبٌر من البائعٌن‪ .‬وبذلك فإن‬

‫‪- 132 -‬‬

‫السلعة السٌاحٌة ٌتنافس معها جمٌع السلع والخدمات األخرى وبخاصة السلع‬
‫والخدمات األساسٌة التً تمثل حاجات إنسانٌة ضرورٌة لكل فرد‪ ،‬وبذلك ٌخضع‬
‫العرض السٌاحً للمنافسة الكاملة كما ٌوضحه الشكل (‪.)19‬‬

‫قلة المرونة‬

‫العرض‬
‫خضوعه للمنافسة‬ ‫استقالل عناصره‬
‫السياحي‬

‫استخدامه فً مكان‬
‫إنتاجه‬

‫شكل (‪ :)11‬خصائص العرض السياحي‬

‫‪ -4‬تطوير العرض السياحي‪:‬‬

‫العرض السٌاحً فً أي دولة من الدول السٌاحٌة ٌمثل جزءا مهما من‬
‫تراث وحضارة وتارٌخ هذه الدولة فهو ٌتكون من عناصر مختلفة ومتنوعة‬
‫ومستقلة عن بعضها البعض حٌث تعتبر الخدمات والتسهٌالت السٌاحٌة عنصرا‬
‫رئٌسٌا من هذه العناصر‪ ،‬لذلك تسعى كثٌر من الدول السٌاحٌة فً العالم إلى رفع‬
‫مستوى تلك الخدمات انطالقا من دورها الكبٌر كعامل حاسم ومإثر فً زٌادة‬
‫الحركة السٌاحٌة إلٌها‪ ،‬ألنه على الرغم من توافر المقومات السٌاحٌة العدٌدة ال‬

‫‪- 133 -‬‬

‫تستطٌع أن تتقدم وتخطو خطوات طوٌلة نحو النجاح المتمٌز إال بالتطوٌر المستمر‬
‫للخدمات السٌاحٌة التً تقدمها الدولة‪.‬‬
‫وهناك عدد كبٌر من دول العالم السٌاحٌة التً تملك قدرات وموارد‬
‫طبٌعٌة وتارٌخٌة وصناعٌة كثٌرة‪ ،‬إال أنها تهمل االهتمام والعناٌة بهذه الموارد‬
‫مما ٌفقدها مقومات السٌاحة الناجحة وٌشوه الصورة السٌاحٌة للدولة‪ .‬من هذا‬
‫المنطلق جاء االهتمام بتطوٌر الخدمة السٌاحٌة تطوٌرا ٌالئم حجم ومستوى‬
‫ونوعٌة الحركة السٌاحٌة القادمة إلى الدولة‪.‬‬
‫أنواع الخدمات السياحية‪:‬‬
‫تنقسم الخدمات السٌاحٌة إلى عدد من الخدمات الفرعٌة شكل‬
‫رقم (‪ )18‬أهمها‪:‬‬
‫أ‪ -‬خدمة اإلقامة ‪:Accommodation‬‬
‫تقدم هذه الخدمة جمٌع وسائل اإلقامة السٌاحٌة المعروفة مثل الفنادق‬
‫الثابتة والعائمة والموتٌالت والبنسٌونات والقرى السٌاحٌة والشقق المفروشة‬
‫وبٌوت الشباب والمخٌمات‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬خدمة اإلعاشة ‪:Catering‬‬
‫تقدمها وسائل اإلقامة المختلفة باإلضافة إلى المطاعم السٌاحٌة‬
‫والكافٌترٌات والكازٌنوهات والمحالت العامة‪ ،‬إلى غٌر ذلك من وسائل اإلعاشة‬
‫وتشتمل هذه الخدمة على األغذٌة والمشروبات المختلفة (‪.)F.B‬‬

‫‪- 134 -‬‬

 ‫الفصل التاسع‬
‫المزٌج التسوٌقً السٌاحً‬

‫‪ -1‬المقصود بالمزٌج التسوٌقً‪.‬‬

‫‪ -2‬عناصر المزٌج التسوٌقً السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -3‬المنتج السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -4‬التنشٌط السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -5‬العنصر البشري‪.‬‬
‫‪ -6‬السوق السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -7‬تسعٌر المنتج السٌاحً‪.‬‬
‫‪ -8‬بحوث التسوٌق السٌاحً‪.‬‬
 ‫الفصل التاسع‬
‫المزٌج التسوٌقً السٌاحً‬

‫‪ -1‬المقصود بالمزٌج التسوٌقً ‪:Marketing Mix‬‬

‫تمهٌـد‪:‬‬
‫لم ٌعد التسوٌق كما كان فً الماضً عملٌة مجردة تعتمد على بٌع‬
‫المنتجات والسلع المختلفة إلى المستهلكٌن فً أي مكان‪ .‬ولكنه أصبح اآلن عملٌة‬
‫متكاملة ومترابطة من العناصر أو الوظائف التً تتطلب جهودا بشرٌة متعددة‬
‫الجوانب لتحقٌق مجموعة من األهداف التسوٌقٌة‪ ،‬حٌث سمٌت بالوظائف‬
‫التسوٌقٌة فً البداٌة‪ ،‬ثم أطلق علٌها خبراء التسوٌق فٌما بعد بعناصر المزٌج‬
‫التسوٌقً وذلك فً الستٌنٌات وأبرزهم خبٌر التسوٌق األمرٌكً "‪"Mackarthy‬‬
‫(حسٌن‪ )1993 ،‬الذي ٌعتبر أول من استخدم مصطلح المزٌج التسوٌقً حٌنما‬
‫أشار فً تحلٌله للنشاط التسوٌقً بؤنه عبارة عن جهود بشرٌة تهدف إلى مزج‬
‫سٌاسات وتنظٌمات تسوٌقٌة من أجل تحقٌق أهداف المنشؤة‪ ،‬ثم تطور هذا المفهوم‬
‫بشكل تدرٌجً لكً ٌشٌر فً النهاٌة إلى أن هذا المزٌج أصبح ٌمثل عملٌة تفاعل‬
‫‪ Interaction‬بٌن عدد من العوامل المتغٌرة‪ ،‬التً تلعب دورا مهما فً التؤثٌر‬
‫على قرارات الشراء التً ٌتخذها العمالء والمستهلكون‪.‬‬

‫ولقد اتفق معظم رجال التسوٌق وخبراإه‪ ،‬على أن العوامل الرئٌسٌة التً تعبر‬
‫عن هذا المزٌج ٌبلغ عددها أربعة عوامل رئٌسٌة هـً‪( :‬كوتلر‪.)2001،‬‬
‫‪Product‬‬ ‫المنتج‬ ‫‪‬‬
‫‪Place‬‬ ‫المكان‬ ‫‪‬‬
‫‪Price‬‬ ‫السعر‬ ‫‪‬‬
‫‪Promotion‬‬ ‫التروٌج‬ ‫‪‬‬

‫‪- 214 -‬‬

‫ونتٌجة لتفاعل هذه العناصر مع بعضها البعض نصل إلى مخرجات‬
‫النظام التسوٌقً التً تترجم األداء التسوٌقً‪ ،‬وتحوله إلى أهداف تسوٌقٌة معٌنة‬
‫ثم إلى أهداف عامة للمنشؤة (‪.)Middleton, 1990‬‬
‫تعرٌف المزٌج التسوٌقً‪:‬‬
‫استقر علماء التسوٌق على تعرٌف المزٌج التسوٌقً بؤنه ٌشكل مجموعة‬
‫من العناصر والمتغٌرات التً ٌمكن التحكم فٌها والسٌطرة علٌها من جانب‬
‫المنشؤة‪ ،‬لتحقٌق أهدافها التسوٌقٌة من خالل االتصال بالمستهلكٌن‪ ،‬والتؤثٌر فٌهم‬
‫التخاذ القرارات الشرائٌة بشكل إٌجابً (النجار‪.)2000 ،‬‬

‫‪ -2‬عناصر المزٌج التسوٌقً السٌاحً‪:‬‬

‫ٌمثل المزٌج التسوٌقً السٌاحً مجموعة مختلفة من العناصر الرئٌسٌة‬
‫التً تلعب دورا مهما فً نجاح العمل التسوٌقً فً مجال النشاط السٌاحً‪ ،‬نتٌجة‬
‫للتفاعالت التً تتم بٌن المتغٌرات المتعددة فً السوق السٌاحً والمنتج‪ ،‬فهذه‬
‫المتغٌرات تإثر تؤثٌرا مباشرا فً تصمٌم وتطوٌر المنتج السٌاحً‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫دور الوظائف التسوٌقٌة فً رفع قٌمة هذا المنتج بمعنى تحقٌق التوافق بٌن‬
‫احتٌاجات العمالء السٌاحٌٌن مع المنتجات السٌاحٌة المعروضة فً األسواق ( ‪Hsu‬‬
‫‪.)& Powers, 2002‬‬
‫وبما أن المنتج السٌاحً ٌختلف لدرجة كبٌرة عن المنتج السلعً الملموس‬
‫وٌحتاج إلى جهود تسوٌقٌة كبٌرة ومتنوعة لتحقٌق األهداف العامة للمنشؤة‬
‫السٌاحٌة بصورة أكبر عن تسوٌق المنتج السلعً لما للمنتج السٌاحً من طبٌعة‬
‫خاصة تتطلب البحث والدراسة واإللمام بخصائصه ومعرفة مكوناته التً من‬
‫أهمها الخاصٌة المعنوٌة التً تجعل من تسوٌقه عملٌة صعبة ( ‪Morrison,‬‬
‫‪ ،)1989‬كما تلقً أٌضا أعباء جدٌدة على األجهزة التسوٌقٌة السٌاحٌة للوصول‬
‫إلى أهدافها التسوٌقٌة بؤعلى مستوى من الكفاءة والفعالٌة‪ .‬هذا إلى جانب األبعاد‬

‫‪- 215 -‬‬

‫األساسٌة التً تحدد اإلطار العام للمنتج السٌاحً وتإثر فً الكفاءة التسوٌقٌة له‬
‫وهما‪:‬‬
‫أ‪ -‬البعد الحالً للمنتج السٌاحً‪:‬‬
‫ٌمثل هذا البعد مجموعة الخصائص الظاهرة والباطنة الحالٌة للمنتج التً‬
‫ٌدركها جٌدا السائحون‪ ،‬واتفق علٌها فً إطار برنامج سٌاحً معٌن‬
‫(خضٌري‪.)1990 ،‬‬
‫ب‪ -‬البعد المستقبلً للمنتج السٌاحً‪:‬‬
‫ٌضم هذا البعد مجموعة السمات الظاهرة والضمنٌة التً ستدخل على‬
‫تشكٌل المنتج السٌاحً فً المستقبل‪ ،‬بحٌث تتوافق مع رغبات واحتٌاجات‬
‫السائحٌن المستقبلٌة (‪.)Hsu & Power, 2002‬‬
‫من الواضح أن كل ما أشار إلٌه المإلف فً النقاط السابقة قد جعلت من‬
‫عملٌة تسوٌق المنتج السٌاحً عملٌة ذات طبٌعة خاصة ولهذا نجد المزٌج‬
‫التسوٌقً السٌاحً قد ازدادت عناصره وتنوعت ولم تقتصر على العناصر‬
‫األربعة السابقة فقط‪ ،‬بل أصبحت ستة عناصر مما ٌإكد صعوبة التسوٌق‬
‫السٌاحً‪ ،‬وبذلك فإن عناصر المزٌج التسوٌقً السٌاحً تشتمل على ما ٌلً‪:‬‬

‫‪ ‬المنتج السٌاحً‪.‬‬
‫‪ ‬األسواق السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ ‬التروٌح السٌاحً (المركب التنشٌطً السٌاحً)‪.‬‬
‫‪ ‬تسعٌر المنتج السٌاحً‪.‬‬
‫‪ ‬العنصر البشري‪.‬‬
‫‪ ‬بحوث التسوٌق السٌاحً‪.‬‬

‫‪- 216 -‬‬

‫وسوف ٌتناول المإلف هذه العناصر الستة للمزٌج التسوٌقً السٌاحً‬
‫بالتفصٌل فً األجزاء التالٌة من هذا الفصل‪.‬‬

‫‪ -3‬المنتج السٌاحً ‪:Tourism Product‬‬

‫المنتج السٌاحً ٌمثل العنصر األول من عناصر المزٌج التسوٌقً‬
‫السٌاحً ‪ Tourism Marketing Mix‬وهو خلٌط من الظروف الطبٌعٌة‬
‫(الجغرافٌة والمناخٌة والبٌئٌة والحضارٌة والدٌنٌة واالجتماعٌة‪ ...‬الخ)‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى المقومات الصناعٌة كاآلثار التارٌخٌة القدٌمة‪ ،‬والمعالم الحضارٌة الحدٌثة‬
‫والمرافق األساسٌة والخدمات والتسهٌالت السٌاحٌة التً تحدث عنها المإلف فً‬
‫فصل سابق‪ .‬فالمنتج السٌاحً عبارة عن مجموعة من العناصر التً تتوافر لدى‬
‫الدولة فتكون مصدرا مهما للجذب السٌاحً‪ ،‬الذي تعتمد علٌه فً إثارة الطلب‬
‫السٌاحً الخارجً‪ ،‬وٌتوقف تصمٌم المنتج السٌاحً إلى حد كبٌر على مستوى‬
‫توافر هذه العناصر وجودتها‪ ،‬وقدرة الدولة على استغاللها‪ ،‬فكلما تنوعت وتعددت‬
‫هذه العناصر امتلكت الدولة مزاٌا نسبٌة تنافسٌة تمٌزت بها عن غٌرها من الدول‪.‬‬
‫وتتولى مسئولٌة إعداد المنتج السٌاحً وكاالت وشركات السٌاحة والسفر وغٌرهم‬
‫من منظمً الرحالت المسئولٌن عن إعداد البرامج السٌاحٌة‪ ،‬طبقا إلمكانٌات‬
‫وقدرات كل دولة‪ ،‬وكذلك تبعا لمهارات منظم الرحلة والتسهٌالت المتوافرة له‬
‫(حسٌن ‪ .)1993‬وٌختلف المنتج السٌاحً عن منتج سٌاحً آخر طبقا لمستوى‬
‫التسهٌالت والخدمات السٌاحٌة‪ ،‬وعناصر الجذب الموجودة به مثل المقومات‬
‫الطبٌعٌة والصناعٌة ووسائل اإلقامة واالنتقاالت والمزارات‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫وعموما فإن المنتج السٌاحً ٌشتمل على خدمات تبدأ منذ وصول السائح‬
‫إلى المقصد ‪ Destination‬ثم العودة مرة أخرى‪ ،‬وٌقوم منظم الرحالت ‪Tour‬‬
‫‪ Operator‬بتقدٌم البرامج السٌاحٌة التً أعدها عن طرٌق الكتالوجات المصورة‬
‫والملونة‪ ،‬التً تتضمن فً الغالب وصفا تفصٌلٌا لكل برنامج‪ ،‬وٌتم توزٌعها‬
‫بواسطة وكاالت السٌاحة والسفر فً الداخل والخارج‪.‬‬

‫‪- 217 -‬‬

‫فالمنتج السٌاحً هو القلب النابض للنشاط التسوٌقً‪ ،‬وهو عبارة عن‬
‫مجموعة من العناصر التً تتوافر لدى الدولة فتكون بمثابة مصادر جذب سٌاحً‬
‫مهمة تعتمد علٌها فً إثارة الطلب السٌاحً الخارجً‪.‬‬

‫وتتمٌز الخدمات السٌاحٌة التً تشكل العنصر الثالث من عناصر المنتج‬

‫السٌاحً بعدة خصائص‪ ،‬تمٌزها عن الخدمات األخرى‪ ،‬بحٌث ٌإدي فهم وإدراك‬
‫هذه الخصائص إلى تنشٌط العملٌة التسوٌقٌة للمنتج السٌاحً بشكل عام‪ ،‬وتتلخص‬
‫هذه الخصائص فٌما ٌلً‪:‬‬
‫أ‪ -‬تكامل الخدمة السٌاحٌة‪:‬‬
‫مننننن الواضننننح أن الخدمننننة السننننٌاحٌة تتكننننون مننننن عنننندد مننننن الخنننندمات‬
‫السننننٌاحٌة الفرعٌننننة التننننً تتننننرابط مننننع بعضننننها الننننبعض‪ ،‬وتتكامننننل بانسننننجام‬
‫وتوافنننق تنننام‪ ،‬بحٌنننث تشنننكل هنننذه الخننندمات منننع بعضنننها النننبعض سلسنننلة قوٌنننة‬
‫متماسننكة فننإذا حنندث خلننل فننً إحنندى حلقننات هننذه السلسننلة أضننر ذلننك بالسلسننلة‬
‫كلهنننا أي بالخننندمات السنننٌاحٌة كلهنننا وأثنننر ذلنننك علنننى البرننننامج السنننٌاحً كلنننه‪،‬‬
‫فكمنننا نعلنننم أن الخننندمات السنننٌاحٌة تسنننٌر وفنننق نظنننام معنننٌن وتسلسنننل معنننروف‬
‫فمننننذ قننندوم السنننائح إلنننى الدولنننة بالمطنننار تبننندأ سلسنننلة الخننندمات باسنننتقباله‪ ،‬ثنننم‬
‫تقننندٌم الخننندمات المختلفنننة لنننه فنننً المٌنننناء الجنننوي أو البحنننري‪ ،‬ثنننم تقننندٌم خدمنننة‬
‫ا النتقنننال إلنننى مكنننان اإلقامنننة (الفنننندق) فخدمنننة اإلقامنننة واإلعاشنننة‪ ،‬والمنننزارات‬
‫السنننٌاحٌة والترفٌنننه السنننٌاحً‪ ...‬إلنننخ‪ .‬فكنننل هنننذه الخننندمات تتكامنننل منننع بعضنننها‬
‫النننبعض‪ ،‬وتؤخنننذ شنننكال متتابعنننا بحٌنننث تنننإثر كنننل منهنننا علنننى األخنننرى‪ ،‬ولنننذلك‬
‫تعتبر خاصٌة التكامل من الخصائص المهمة للخدمات السٌاحٌة‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنتج السٌاحً غٌر ملموس‪:‬‬
‫ٌشتمل المنتج السٌاحً الذي ٌقبل على شرائه السائحون على خدمات‬
‫سٌاحٌة غٌر ملموسة‪ .‬بعكس الخدمات األخرى‪ ،‬حٌث ٌتطلب التسوٌق السٌاحً‬

‫‪- 218 -‬‬

‫قدرات ومهارات تسوٌقٌة معٌنة تفوق فً بعض األوقات القدرات والمهارات‬
‫التسوٌقٌة التً ٌتطلبها التسوٌق المادي(السلع الملموسة) (‪.)Etzed et al, 2004‬‬
‫لذلك فإن المنتج السٌاحً ٌتمٌز بصفات خاصة‪ ،‬تتطلب االهتمام بدراسته دراسة‬
‫جٌدة من قِبل رجال التسوٌق للتؤثٌر على العمالء والمستهلكٌن السٌاحٌٌن‬
‫المرتقبٌن‪.‬‬
‫ج‪ -‬تنوع المنتج السٌاحً‪:‬‬
‫نتٌجننننة لتعنننندد رغبننننات واتجاهننننات السننننائحٌن المختلفننننة تبعننننا لمٌننننولهم‬
‫واحتٌاجننناتهم‪ ،‬فنننإن المخططنننٌن السنننٌاحٌٌن ٌسنننعون دائمنننا إلنننى وضنننع وتصنننمٌم‬
‫البننننرامج السننننٌاحٌة التننننً تالئننننم كننننل شننننرٌحة مننننن شننننرائح السننننوق السننننٌاحً‪،‬‬
‫لتحقٌنننق اإلشنننبام الكامنننل لهنننم النننذي منننن أجلنننه قنننرر السنننائحون زٌنننارة الدولنننة‬
‫بشننرط عنندم تعننارض هننذا اإلشننبام مننع القننانون والقواعنند والتقالٌنند السننائدة فننً‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫د‪ -‬االعتماد على العناصر الطبٌعٌة والبشرٌة‪:‬‬
‫ٌعتمد المنتج السٌاحً على عنصرٌن أساسٌٌن هما‪:‬‬
‫‪ ‬العناصر الطبٌعٌة‪ :‬وتشمل الموقع الجغرافً‪ ،‬جمال الطبٌعة‪ ،‬طبٌعة األرض‪،‬‬
‫اعتدال الطقس‪ ،‬جفاف الجو‪ ،‬المعالم الطبٌعٌة‪ ...‬إلى غٌر ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬العناصر البشرٌة‪ :‬وهً العناصر المسئولة عن اآلثار التارٌخٌة والمعالم‬
‫الحضارٌة‪ ،‬وتضم أٌضا الخدمات المختلفة التً تقدمها الدولة السٌاحٌة‪ ،‬مثل‬
‫خدمات اإلقامة واإلعاشة والنقل واإلرشاد السٌاحً والترفٌه‪ ...‬إلى غٌر ذلك‬
‫من الخدمات التً ٌدخل فٌها العنصر البشري بشكل رئٌسً‪.‬‬
‫لذلك فإن معرفة طبٌعة وخصائص المنتج السٌاحً تساعد على إعداد‬
‫وتوفٌر الخدمات السٌاحٌة التً تتفق مع رغبات وقدرات السائحٌن من خالل‬
‫وضع برنامج سٌاحً ٌحقق كل هذه األهداف‪.‬‬

‫‪- 219 -‬‬

 ‫هـ‪ -‬صعوبة التحكم فً المنتج السٌاحً‪:‬‬
‫تنشننننؤ هننننذه الصننننعوبة مننننن أن العناصننننر الطبٌعٌننننة أو عوامننننل الجننننذب‬
‫السننننٌاحً التننننً تع تمنننند علننننى المقومننننات الطبٌعٌننننة ال ٌمكننننن الننننتحكم فٌهننننا أو‬
‫تغٌٌرهننننا ألن ج أوجنننندها فننننً دولننننة معٌنننننة‪ ،‬لننننذلك فإنهننننا ال تخضننننع لننننتحكم‬
‫البشنننننر‪ .‬ولكنننننن المعنننننالم التارٌخٌنننننة والحضنننننارٌة والخننننندمات السنننننٌاحٌة ٌمكنننننن‬
‫النننتحكم فٌهنننا ألنهنننا تخضنننع لخبنننراء التخطنننٌط السنننٌاحً وقننندرتهم علنننى إنتننناج‬
‫الخنننندمات السننننٌاحٌة ‪ ،‬وتصننننمٌم البننننرامج المختلفنننننة التننننً تتفننننق مننننع رغبنننننات‬
‫ومٌول السائحٌن‪.‬‬
‫المطالب األساسٌة لتشكٌل المنتج السٌاحً‪:‬‬
‫ٌعتمنننند تشننننكٌل المنننننتج السننننٌاحً المالئننننم علننننى عنننندد مننننن المطالننننب‬
‫أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬عمل مسح شامل لعناصر الجذب السٌاحً بالدولة‪ٌ ،‬وضح ما تم استغاللها‬
‫منها وما لم ٌستغل‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء دراسة علمٌة للسوق السٌاحً‪ ،‬توضح حجم الطلب السٌاحً المتوقع‬
‫من حٌث عدد السائحٌن‪ ،‬وإجمالً اللٌالً السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ ‬تصنٌف السائحٌن تبعا للهدف من الزٌارة فالسٌاحة التروٌحٌة تختلف عن‬
‫السٌاحة األثرٌة وعن السٌاحة العالجٌة‪ ...‬إلى غٌر ذلك من أنماط السٌاحة‪،‬‬
‫من حٌث متطلبات كل نمط من هذه األنماط‪.‬‬

‫‪ -4‬التنشٌط السٌاحً (التروٌج) ‪:Tourism Promotion‬‬

‫‪- 220 -‬‬

‫ٌمثل التنشٌط السٌاحً العنصر الثانً من عناصر المزٌج التسوٌقً‬
‫السٌاحً‪ ،‬وٌقصد به تلك الجهود التً تبذل بمختلف وسائل اإلعالم واالتصال‬
‫السمعٌة والبصرٌة والشخصٌة‪ ،‬لتوضح الصورة السٌاحٌة للدولة‪ ،‬وإبرازها أمام‬
‫المستهلكٌن السٌاحٌٌن المرتقبٌن وجذب انتباههم لزٌارة الدولة وشراء المنتج‬
‫السٌاحً وذلك باستخدام مختلف وسائل الدعاٌة المختلفة‪ ،‬كالملصقات والنشرات‬
‫الدعائٌة المتعددة‪ ،‬باإلضافة إلى وسائل اإلعالن المسموعة فً اإلذاعات المختلفة‬
‫والمقروءة فً الصحف والمجالت الٌومٌة واألسبوعٌة والمرئٌة فً التلٌفزٌون‬
‫والسٌنما وغٌر ذلك‪ ،‬هذا باإلضافة إلى االعتماد على العالقات العامة باعتبارها‬
‫وسٌلة فعالة لالتصال الشخصً بٌن رجال التسوٌق السٌاحً والعمالء السٌاحٌٌن‪،‬‬
‫وتسمى الدعاٌة واإلعالن والعالقات العامة بالمركب التنشٌطً للسٌاحة‪ .‬فالتنشٌط‬
‫ٌلعب دوره المهم كوظٌفة من وظائف التسوٌق السٌاحً فً تنشٌط الحركة‬
‫السٌاحٌة والتؤثٌر فً سلوك ودوافع المستهلكٌن السٌاحٌٌن لزٌارة منطقة أو دولة‬
‫معٌنة(المغازي ‪ .)2001‬وتإثر دراسة السوق السٌاحً المصدر للسائحٌن‬
‫ودراسة المنتج السٌاحً فً اختٌار خطط وبرامج التنشٌط السٌاحً التً تضعها‬
‫الدولة من أجل تنشٌط المبٌعات السٌاحٌة فً برامجها السٌاحٌة‪ ،‬وٌمكن أن ٌضاف‬
‫إلى عناصر المركب التنشٌطً عنصر رابع هو البٌع الشخصً وسوف ٌتناول‬
‫المإلف هذا المركب التنشٌطً بالتفصٌل‪.‬‬
‫وٌقوم بهذا الدور التنشٌطً فً دولة كمصر جهاز السٌاحة الرسمً وهو‬
‫الهٌئة المصرٌة العامة للتنشٌط السٌاحً من خالل المكاتب السٌاحٌة التابعة لها فً‬
‫الدول األخرى‪ ،‬باإلضافة إلى ما تقوم به شركات السٌاحة ووكاالت السفر‬
‫والمنشآت الفندقٌة‪ ،‬من جهود تنشٌطٌة فً الخارج من خالل المعارض واألسواق‬
‫الدولٌة والمإتمرات والندوات العالمٌة‪.‬‬
‫وٌعتمد نجاح التنشٌط السٌاحً على عدد من العوامل أهمها‪:‬‬
‫مقومات نجاح التنشٌط السٌاحً‪:‬‬

‫‪- 221 -‬‬

 ‫‪ ‬تنوٌع البرامج السٌاحٌة لكً تشمل خدمات وأنماط سٌاحٌة جدٌدة‪.‬‬
‫‪ ‬تنمٌة مناطق سٌاحٌة جدٌدة مثل منطقة البحر األحمر وسٌناء والساحل‬
‫الشمالً وبعض المناطق األخرى‪ ،‬التً تتمٌز بعناصر جدٌدة للجذب‬
‫السٌاحً‪.‬‬
‫‪ ‬االعتماد على األسالٌب العلمٌة فً اختٌار السٌاسات التسوٌقٌة السٌاحٌة لغزو‬
‫واختراق بعض األسواق السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪ ‬عقد المإتمرات والندوات فً الدول األخرى بواسطة المسئولٌن عن التنشٌط‬
‫السٌاحً الخارجً‪.‬‬
‫‪ ‬تبسٌط اإلجراءات المختلفة المرتبطة بقدوم ومغادرة السائحٌن‪.‬‬
‫‪ ‬رفع مستوى الخدمات السٌاحٌة التً تقدم فً مصر بشكل عام‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام باستخدام الوسائل المختلفة للتنشٌط السٌاحً كالدعاٌة واإلعالن‬
‫والعالقات العامة والبٌع الشخصً‪.‬‬

‫وٌعد تروٌج المنتج السٌاحً أحد أهم عناصر المزٌج التسوٌقً السٌاحً‬
‫)‪ (Fyall, 2005‬إن لم ٌكن أكثرها أهمٌة‪ ،‬ولذلك فإن نجاح أي برنامج سٌاحً‬
‫ٌتوقف على قدرة الشركة السٌاحٌة على التروٌج له وإحداث التفاعل اإلٌجابً بٌن‬
‫السائح والجهود التنشٌطٌة المبذولة لتحفٌزه على شراء البرامج السٌاحٌة وتنشٌط‬
‫الطلب السٌاحً الكامن فً األسواق المختلفة‪ ،‬وٌتكون المركب التنشٌطً من‬
‫العناصر اآلتٌة‪:‬‬
‫‪Publicity‬‬ ‫الدعاية‬ ‫‪‬‬
‫‪Advertising‬‬ ‫اإلعالن‬ ‫‪‬‬
‫‪Public Relations‬‬ ‫العالقات العامة‬ ‫‪‬‬
‫‪Personal Selling‬‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫‪‬‬

‫وسوف ٌتناول المإلف هذه العناصر بالتفصٌل فً الفصل الخاص‬

‫بالسٌاسات التسوٌقٌة السٌاحٌة‪.‬‬
‫‪- 222 -‬‬
 ‫الفصل العاشر‬
‫سياسات التسويق السياحي‬

‫‪ -1‬سياسة التخطيط التسويقي‪.‬‬

‫‪ -2‬سياسة الجودة للمنتج السياحي‪.‬‬
‫‪ -3‬سياسة التنشيط السياحي‪.‬‬
‫‪ -4‬سياسة التسعير السياحي‪.‬‬
 ‫الفصل العاشر‬
‫سياسات التسويق السياحي‬
‫‪ -1‬سياسة التخطيط التسويقي‪:Marketing Planning Policy‬‬
‫تمهيـد‪:‬‬
‫تتعدد السياسات التسويقية للنشاط السياحي تبعا للمجاالت الفرعية المتصلة‬
‫بالتسويق وتإثر فيها وتتؤثر به‪ .‬فلكي تتحقق األهداف التسويقية السياحية يجب أن‬
‫تكون هناك سياسات واضحة المالمح محددة األهداف والمفاهيم مترابطة األفكار‬
‫والمعاني يجمع بينها التكامل ووحدة الهدف‪ ،‬حيث ترتبط كل منها باألخرى ألنها‬
‫جميعا تسير في طريق واحد هو تحقيق النجاح التسويقي للعمل السياحي‪.‬‬
‫وتعتبر السياسة التخطيطية للنشاط التسويقي السياحي إحدى هذه السياسات‬
‫التسويقية المهمة‪ ،‬حيث تحتل مكانا بارزا بين السياسات األخرى انطالقا من‬
‫دورها األساسي في توجيه مختلف األنشطة التسويقية‪ ،‬وهي تقوم على محورين‬
‫رئيسيين هما‪:‬‬
‫المحور األول‪:‬‬
‫يقوم هذا المحور على تخطيط اإلمكانيات السياحية المتاحة وتوفيرها‬
‫بالمستوى المطلوب وبالكمية والقدر المالئم وفى الوقت المناسب‪.‬‬
‫المحور الثاني‪:‬‬
‫يقووووم هوووذا المحوووور علوووى التقوووديرات المحتملوووة إلجموووالي عووودد السوووائحين‬
‫المتوقع قدومهم إلى مصر سنويا موزعين تبعا لكل فترة زمنية‪.‬‬
‫لووووذلك فوووو ن سياسووووة التخطوووويط التسووووويقي ينحصوووور دورهووووا فووووي تحقيووووق‬
‫التووووازن بوووين الحركوووة السوووياحية المتوقعوووة واإلمكانيوووات السوووياحية المتاحوووة‪ .‬مووون‬
‫أجووول ذلوووك اصوووبح وجوووود خطوووة تسوووويقية سوووليمة مطلبوووا أساسووويا لتحقيوووق فاعليوووة‬

‫‪- 236 -‬‬

‫التسوووويق السوووياحي نظووورا ألهميوووة وضووورورة التخطووويط بشوووكل عوووام أل نشووواط‬
‫هنوووواك عموووول تسووووويقي نوووواجح بوووودون أن يسووووبقه تخطوووويط‬ ‫موووون األنشووووطة‪ .‬فلووووي‬
‫علموووي سوووليم محووودد األهوووداف مبنوووي علوووى التوافوووق بوووين اإلمكانيوووات السوووياحية‬
‫المتاحوووة والطموحوووات التوووي تسوووعى إلوووى تحقيقهوووا األجهوووزة والهيئوووات والشوووركات‬
‫الفنوووووادق‬ ‫السوووووياحية‪ .‬وتتمثووووول هوووووذه ال خووووودمات المختلفوووووة فوووووي خدموووووة اإليووووووا‬
‫وغيرهوووواد وخدمووووة اإلعاشووووة المطوووواعم والكافيتريووووات والكازينوهووووات‪ ...‬الوووو د‬
‫وخدمووووة النقوووول السووووياحي‪ ...‬إلووووى غيوووور ذلووووك موووون الخوووودمات السووووياحية الالزمووووة‬
‫لمواجهوووة الحركوووة السوووياحية القادموووة مموووا يتطلوووب مووون المخططوووين التسوووويقيين‬
‫أن يكونووووا علوووى علوووم توووام بوووالفترات الزمنيوووة المختلفوووة التوووي تمووور بهوووا مراحووول‬
‫الطلووووب السووووياحي‪ ،‬مثوووول فتوووورات االنتعووووال والووووروا والكسوووواد والركووووود فكوووول‬
‫فتووورة مووون هوووذه الفتووورات تحتوووا إلوووى اسوووتعدادات خاصوووة وإجووورا ات تسوووويقية‬
‫معينوووة‪ ،‬ففوووي حالوووة الطلوووب المتزايووود حوووالتي الوووروا واالنتعوووالد يؤخوووذ النشووواط‬
‫التسوووويقي اتجاهوووا خاصوووا يميووول نحوووو التركيوووز علوووى تنشووويط الحركوووة السوووياحية‬
‫ألنمووواط سوووياحية متعوووددة ومنووواطق سوووياحية مختلفوووة بموووا يوووتال م موووع اإلمكانيوووات‬
‫السووياحية المتاحووة‪ ،‬كوووذلك فووي المراحووول التووي يتجوووه فيووه الطلوووب إلووى االنخفوووا‬
‫مثووول مرحلتوووي الكسووواد والركوووودد‪ ،‬فووو ن الجهوووود التسوووويقية توجوووه إلوووى االهتموووام‬
‫بوووووؤكثر األنمووووواط السوووووياحية جوووووذبا للسوووووائحين‪ .‬يتضوووووح مموووووا سوووووبق أن التحليووووول‬
‫اإلحصوووائي للحركوووة السوووياحية يسووواعد كثيووورا فوووي وضوووع السياسوووة التخطيطيوووة‬
‫للتسووويق السووياحي‪ ،‬هووذا باإلضووافة إلووى أهميووة دراسووة شوورائح السوووق السووياحي‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫أهداف السياسة التخطيطية للتسويق السياحي‪:‬‬

‫تهدف هذه السياسة إلى تحقيق اآلتي‪:‬‬

‫‪- 232 -‬‬

 ‫أ‪ -‬أهداف كمية‪:‬‬
‫هي األهداف ذات الصفة االقتصادية التي يمكن قياسها بشكل كمي‪،‬‬
‫وتتطلع إلى تحقيقها األجهزة والشركات السياحية والفندقية مثل تحقيق رقم معين‬
‫من الحركة السياحية أو الليالي السياحية أو الدخل السياحي أو معدل متزايد للنمو‬
‫في االستثمار السياحي أو نسبة معينة لإلشغال الفندقي‪ ...‬إلى غير ذلك من‬
‫األهداف الكمية‪.‬‬

‫ب‪ -‬أهداف غير كمية‪:‬‬

‫تتضمن سياسة التخطيط التسويقي السياحي أيضا إلى جانب األهداف‬
‫الكمية أهدافا غير كمية مثل تطوير وتنمية الخدمات السياحية وتصميم البرامج‬
‫السياحية الجيدة التي تالئم رغبات السائحين وتحقيق مركز متميز في السوق‬
‫السياحي‪ ...‬ال ‪.‬‬
‫مقومات نجاح الخطة التسويقية السياحية‪:‬‬
‫يتوقف نجاح هذه الخطة على عدد من العوامل أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬الخطة التسويقية يجب أن تكون واضحة ومحددة األهداف والوسائل‪.‬‬
‫‪ ‬االعتماد على األسلوب الرقمي أو الكمي في تحديد أهداف الخطة مثل عدد‬
‫السائحين المستهدف‪ ،‬عدد الليالي السياحية المتوقعة‪ ،‬رقم معين من األرباح‬
‫المحتملة‪ ،‬نسبة اإلشغال الفندقي‪ ،‬معدل تشغيل النقل السياحي‪ ،‬رقم معين من‬
‫المبيعات السياحية‪.‬‬
‫‪ ‬الواقعية في تحديد األهداف التسويقية والسهولة في تحقيقها‪.‬‬
‫‪ ‬توافر العناصر البشرية ذات الخبرة والقدرة والمعرفة الفنية الكبيرة بالعمل‬
‫التخطيطي‪.‬‬

‫‪- 232 -‬‬

‫‪ ‬وضع األهداف التسويقية في الخطة بشكل مرحلي ومرتبة ترتيبا زمنيا‪ ،‬بد ا‬
‫باألهداف الفرعية وانتها باألهداف العامة‪.‬‬
‫‪ ‬اعتماد الخطة على المسح الشامل لعناصر الجذب السياحي بالدولة الذ‬
‫يوضح العناصر التي تم استغاللها سياحيا والعناصر األخرى التي لم تستغل‪،‬‬
‫لالستفادة من ذلك في إعداد تخطيط تسويقي فعال للنشاط السياحي‪.‬‬

‫‪ -2‬سياسة الجودة للمنتج السياحي‬

‫‪Quality Control Policy of Tourism Product‬‬
‫يشمل مفهوم المنتج السياحي جميع أنواع الخدمات التي تقدم للسوائحين‬
‫مثل الخدمات الفندقية والمطاعم وا لمحالت السياحية العامة‪ ،‬وشركات السياحة‬
‫والنقوول السووياحي والترفيووه والمشووتريات السووياحية العاديوواتد‪ .‬وتسوواهم سياسووة‬
‫الجودة في تحقيق األهداف العامة للسياسة التسويقية السوياحية مون خوالل تقوديم‬
‫منتج سياحي على مسوتوى مرتفوع مون الجوودة وبالسوعر المناسوب‪ ،‬الوذ يحقوق‬
‫رضا السائحين وإشباع مختلف رغباتهم وأهدافهم لتودفعهم إلوى تكورار الزيوارة‬
‫في المستقبل عبد السميع‪ 2003 ،‬د‪ .‬وتقوم هذه السياسة على التطوير المستمر‬
‫للخووودمات السوووياحية لكوووي تتناسوووب موووع أ عوووداد السوووائحين المتزايووودة بشووورائحهم‬
‫المختلفة ورغباتهم المتعددة والتنوع الكبير في األنمواط السوياحية ال توي ظهورت‬
‫حديثــا على مسرح العمل السياحي لكي تتوسع وتتنوع قاعدة الجوذب السوياحي‬
‫في الدولة‪.‬‬

‫مقومات نجاح سياسة جودة المنتج السياحي‪:‬‬

‫‪- 232 -‬‬

 ‫تعتمد هذه السياسة على المقومات اآلتية‪:‬‬
‫يمثل أهم مقومات نجاح سياسة الخدمة‬ ‫الذ‬ ‫‪ ‬االعتماد على العنصر البشر‬
‫السياحية‪ ،‬لذلك ف ن هذا العنصر في حاجة دائمة إلى االختيار السليم للكفا ات‬
‫البشرية في مختلف مواقع العمل السياحي والتدريب المستمر‪ ،‬ورفع مستوى‬
‫مهاراته الفنية واإلدارية واالهتمام بالدوافع والحوافز المإثرة فيه لدفعه إلى‬
‫يحقق أعلى مستوى من الكفا ة في تقديم الخدمات‬ ‫العمل المستمر الذ‬
‫السياحية‪ ،‬ووضع الخطط التسويقية التي تكفل تحقيق هذا المستوى‪.‬‬
‫‪ ‬تعتمد سياسة الجودة أيضا على االهتمام الكامل بالتعرف على حجم الطلب‬
‫السياحي المتوقع من األسواق السياحية المصدرة‪ ،‬ونوعية هذا الطلب من‬
‫حيث الهدف من الزيارة النمط السياحيد ومتطلباته المختلفة من الخدمات‬
‫المرتبطة بكل نوع من هذه األنواع‪.‬‬
‫‪ ‬توافر اإلمكانيات المادية التي تتيح إنتا خدمات سياحية جيدة بالقدر المالئم‬
‫لحجم الطلب السياحي المرتقب‪.‬‬
‫‪ ‬التكامل والترابط بين عناصر المنتج السياحي‪ .‬فالبرنامج السياحي هو برنامج‬
‫منذ انتقال السائح من بلده واستخدامه لوسيلة‬ ‫متكامل يرتبط ببعضه البع‬
‫االنتقال والسفر ثم الوصول إلى منطقة الزيارة‪ ،‬فاإلقامة واإلعاشة بها‬
‫والزيارات السياحية التي يقوم بها والمشتريات التي يشتريها إلى أن يغادر‬
‫دولة الزيارة متجها إلى بلده ثانية‪ .‬فكل هذه المراحل تمثل شبكة متصلة بحيث‬
‫إذا انقطعت إحدى حلقاتها أثرت عليه كلها‪ ،‬فؤ خلل يحدث في أ مرحلة من‬
‫مراحل الخدمة السياحية يإثر بشكل سلبي على البرنامج السياحي ككل وعلى‬
‫ينتظر عدة ساعات بالمطار‬ ‫سمعة الدولة السياحية بشكل عام‪ .‬فالسائح الذ‬
‫لكي يستعد للقيام برحلة داخلية إلى األقصر وأسوان يفقد عنصر الحما‬
‫والرغبة في إتمام هذه الرحلة‪ ،‬ويفكر كثيرا في إلغائها وعدم القيام بها‬
‫الترفيهية‬ ‫السياحة‬ ‫بغر‬ ‫قادما‬ ‫كان‬ ‫إذا‬ ‫خصوصا‬

‫‪- 240 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
‫هذا الموقف على باقي مراحل الخدمة السياحية‪ ،‬أو‬ ‫أو الترويحية فينعك‬
‫البرنامج السياحي وكذلك على باقي أفراد المجموعة السياحية‪ ،‬وكذلك على‬
‫عدد كبير من أصدقا وأقارب هإال السائحين في بلدهم مما يعطي انطباعا‬
‫سيئا عن الخدمة السياحية في مصر‪ .‬والشكل التالي يوضح هذا التكامل بين‬
‫الخدمات السياحية‪ .‬شكل ‪23‬د‪:‬‬

‫اإلرشاد‬ ‫المزارات‬ ‫اإلقامـة‬

‫السياحي‬ ‫السياحيـة‬

‫األمـن‬ ‫اإلعاشـة‬
‫السياحي‬

‫السياحـة‬ ‫النقـل‬
‫والسفـر‬ ‫السياحي‬

‫االستعالم‬ ‫المشتريات‬
‫الترفيـه‬
‫السياحي‬ ‫السياحية‬

‫شكل (‪ :)23‬التكامل بين الخدمات السياحية‬

‫‪- 241 -‬‬

 ‫‪ -3‬سياسة التنشيط (الترويج) السياحي‪:‬‬
‫‪Tourism Promotion Policy‬‬
‫تهدف سياسة التنشيط السياحي بصفة عامة إلى جذب أكبر عدد ممكن من‬
‫السائحين المرتقبين من خالل التؤثير عليهم وإثارة الدوافع المختلفة لديهم لزيارة‬
‫الدولة‪ .‬وتعتبر هذه السياسة من أهم السياسات التسويقية التي تهدف إلى تحقيق‬
‫األهداف السياحية التي تتطلب قدرا كبيرا من االهتمام والعناية عند وضع هذه‬
‫السياسة واختيار الوقت المناسب لتنفيذ البرامج التي تشملها هذه السياسة‪.‬‬
‫مفهوم التنشيط السياحي ‪:Promotion‬‬
‫التنشيط السياحي هو تلك الجهود المبذولة التي تهدف إلى توضيح‬
‫الصورة السياحية للدولة‪ ،‬للتؤثير على السائحين وإثارة دوافعهم للقيام برحلة‬
‫سياحية إلى الدولة إلشباع رغباتهم وتحقيق أهدافهم السياحية‪.‬‬
‫أهداف التنشيط السياحي‪:Promotion Goals :‬‬
‫تنحصر هذه األهداف فيما يلي‪ :‬المغاز ‪2001 ،‬د‬

‫‪ ‬إبراز صورة الدولة السياحية أمام الدول األخرى المصدرة للسائحين‪.‬‬

‫‪ ‬رفع معدل نمو الحركة السياحية الدولية‪.‬‬
‫نمو الحركة السياحية‪.‬‬ ‫‪ ‬التغلب على المشكالت والمعوقات التي تعتر‬
‫‪ ‬رفع مستوى الوعي السياحي بين المواطنين‪.‬‬
‫أهمية سياسة التنشيط السياحي‪:‬‬
‫تنبع أهمية وضع سياسة للتنشيط السياحي من دورها في تحقيق األهداف‬
‫والتطلعات التي يسعى إلى تحقيقها التنشيط بشكل عام‪ ،‬من خالل مخاطبة‬
‫والمشاعر الوجدانية لألفراد ‪Hsu & Powers, 2002‬د لتوجيه الدوافع‬ ‫األحاسي‬

‫‪- 242 -‬‬

‫الغريزية في نفوسهم وإيقاظ الجوانب المختلفة في شخصياتهم للوصول بهم إلى‬
‫درجة اإلقناع الكامل بشرا البرنامج السياحي‪.‬‬
‫فالتنشيط السياحي ال يمكن اعتباره من األنشطة الساكنة أو المإقتة‪ ،‬ولكنه‬
‫يجب أن يكون نشاطا متحركا ‪ Dynamic‬مستمرا قائما على استخدام الوسائل‬
‫التنشيطية التي تتال م مع طبيعة السوق السياحي‪ ،‬التي تميل إلى التغير والتطور‬
‫كالدعاية واإلعالن وإقامة جسور قوية من العالقات العامة المتبادلة بين األجهزة‬
‫والهيئات والشركات السياحية وبين األسواق السياحية المصدرة‪.‬‬
‫ركائز سياسة التنشيط السياحي‪:‬‬
‫تعتمد سياسة التنشيط السياحي على أربع ركائز مهمة هي كاآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدعاية ‪:Publicity‬‬
‫تعتبر الدعاية إحدى الوسائل التقليدية المستخدمة في مجال التنشيط‬
‫السياحي والطلب‬ ‫السياحي‪ ،‬وتهدف إلى تحقيق االلتقا أو التقريب بين العر‬
‫السياحي المستهدفة‬ ‫السياحي‪ ،‬وذلك بتوجيه الطلب السياحي إلى مناطق العر‬
‫وتقديم المعلومات والبيانات الوافية عن طبيعة وظروف ومكونات العر‬
‫السياحي ‪Middleton, 1999, 432‬د‪.‬‬

‫فالدعاية السياحية تقوم على االتصال المباشر وغير المباشر مع الجمهور‬

‫لجذب انتباهه نحو منتج سياحي معين‪ .‬وبذلك يتحقق اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف المستهلك السياحي بالمنتج المقدم له‪.‬‬
‫‪ ‬استجابة المستهلك السياحي للرسالة الدعائية المرسلة إليه‪.‬‬
‫‪ ‬التؤثير في سلوك المستهلك السياحي وتحفيزه لشرا المنتج السياحي‪.‬‬

‫‪- 243 -‬‬

 ‫الوسائل الدعائية السياحية‪:‬‬
‫تنقسم الوسائل الدعائية إلى اآلتي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬الوسائل التقليدية‪:‬‬
‫‪ -1‬الدعاية المكتوبة‪:‬‬
‫مثل النشرات الدعائية ‪ Brochures‬التي تنتشر في كثير من الدول‬
‫السياحية حيث توضح هذه النشرات المقومات السياحية ومناطق الجذب السياحي‬
‫والخدمات والتسهيالت السياحية في كل منطقة‪ ،‬وقد تحتوى هذه النشرات على‬
‫‪ .‬كذلك الكتيبات التي تحتو على معلومات‬ ‫صور ورسوم توضيحية لهذا الغر‬
‫وأسعار العمالت وأنواع‬ ‫تفصيلية أكثر من النشرة حيث توضح النظام النقد‬
‫الفنادق ومستوياتها وأسعارها‪ ،‬باإلضافـة إلى وسائل النقـل وحالـة الطق ‪ ...‬إلى‬
‫غير ذلك من المعلومات‪ .‬ويجب أن تختلف الدعايـة المكتوبة تبعا لكل سوق أو‬
‫دولة من حيث اللغة المستخدمة فيها والتؤثيرات المراد إبرازها في كل سوق‪ .‬أما‬
‫الخطاب الدعائي ‪ Newsletter‬ف نه يهدف إلى تحقيق اتصال فعال بين الشركات‬
‫السياحية وعمالئها في الخار ‪ ،‬ويجب أن يضم المواد الدعائية الجيدة ويثير‬
‫اهتمام واحترام العميل المرتقب وتجاوبه مع مضمون الرسالة‪.‬‬

‫‪ -2‬الدعاية المصورة‪:‬‬
‫تعتمد هذه الدعاية على الصورة بشكل كبير أكثر من الكلمة لما لها من‬
‫هذه الدعاية المقومات‬ ‫تؤثير كبير في الجوانب العاطفية للسائحين‪ ،‬حيث تعر‬
‫السياحية والخدمات األخرى بشكل جذاب يثير الدوافع والغرائز مثل الملصق‬
‫‪ Poster‬الذ يعتبر من أقدم الوسائل الدعائية التقليدية التي استخدمتها دول سياحية‬
‫كثيرة حيث يعتمد على الصورة والكلمة المكتوبة في آن واحد‪ ،‬وتوضع هذه‬
‫في شركات السياحة والسفر وشركات‬ ‫الملصقات في أماكن عديدة بنوافذ العر‬
‫الطيران وفى الميادين العامة والجمعيات والنواد ‪ ...‬إلى غير ذلك‪.‬‬

‫‪- 244 -‬‬

‫كما تضم الدعاية المصورة أيضا المجالت السياحية التي تصدرها‬
‫الهيئات السياحية الخاصة المحلية‬ ‫األجهزة السياحية الرسمية في الدولة وبع‬
‫والدولية‪ ،‬حيث تتضمن العديد من األخبار السياحية والمقاالت التي تناقل بع‬
‫الموضوعات المرتبطة باألنشطة السياحية والفندقية‪ ،‬وتقوم هذه المجالت بدور‬
‫كبير في التؤثير على القرا والمستهلكين السياحيين إلثارة دوافع السفر واالنتقال‬
‫لديهم‪ ،‬وتعتمد هذه المجاالت باعتبارها وسيلة دعائية على الصورة أيضا في‬
‫تحقيق هذا التؤثير‪ ،‬كما يشمل هذا النوع من الدعاية األفالم الدعائية السياحية‬
‫المصورة مثل الشرائح ‪ Slides‬أو األفالم السينمائية المصورة والتليفزيونية‬
‫المسجلة التي تعتمد على الكلمة المسموعة بجانب الصور الناطقة بلغات مختلفة‪.‬‬
‫‪ -3‬الدعاية المسموعة‪:‬‬
‫تقوم هذه الدعاية على الكلمة المسموعة سوا في األحاديث اإلذاعية أو‬
‫التليفزيونية المتصلة بالسياحة أو من خالل المحاضرات العلمية والثقافية‪ .‬وتعتبر‬
‫هذه الوسيلة من أقل الوسائل تؤثيرا في الفرد ألنها تعتمد أساسا على حاسة السمع‬
‫الوسائل األخرى التي تعتمد على أكثر من حاسة في وقت واحد‪.‬‬ ‫بعك‬
‫‪ -4‬الدعاية المسموعة المرئية‪:‬‬

‫يعتمد هذا النوع من الدعاية على الكلمة المنطوقة والصور المرئية في آن‬
‫واحد مثل البرامج السياحية التي يقدمها التليفزيون لجمهور المشاهدين أو‬
‫اللقا ات‪ ،‬التي تتم مع المهتمين بصناعة السياحة والعاملين فيها بهدف تحقيق‬
‫االتصال الفعال مع مشاهد هذه البرامج‪ ،‬وفى الغالب تتم هذه اللقا ات وتبث هذه‬
‫البرامج بدون مقابل ماد ‪ ،‬وتعتبر هذه الدعاية من النوع المإثر بصورة أكبر من‬
‫األنواع األخرى العتماده على الكلمة المنطوقة والحوار باستخدام حاسة السمع مع‬
‫الصور والمناظر الحية للمناطق السياحية في مصر‪ ،‬مثل نهر النيل‬ ‫عر‬
‫والغردقة‬ ‫واآلثار في األقصر وأسوان أو المناطق الشاطئية في شرم الشي‬

‫‪- 245 -‬‬

‫وغيرهم‪ ،‬حيث تستخدم حاسة النظر‪ ،‬وحينما تجتمع حاستا النظر والسمع لدى‬
‫المتلقي ف ننا نحصل على قدرة تؤثيرية كبيرة‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬الوسائل غير التقليدية‪:‬‬
‫تختلف هذه الوسائل عن الوسائل التقليدية األخرى التي سبق اإلشارة إليها‬
‫من حيث طبيعتها واألسلوب المتبع فيها ودرجة تؤثيرها وهي متنوعة ومتعددة‬
‫ولها دور فعال في مجال التنشيط السياحي مثل‪:‬‬
‫ب‪ -‬المهرجانات السياحية الدولية‪:‬‬
‫تعتبر هذه الوسيلة من أنجح الوسائل الدعائية المستخدمة في مجال‬
‫التنشيط السياحي وتهتم بها وتركز عليها األجهزة السياحية الرسمية وشركات‬
‫وتقديم‬ ‫السياحة الكبرى في الدولة‪ ،‬حيث تعتبر هذه المهرجانات فرصة لعر‬
‫الفنية واألدبية والرياضية والثقافية التي يشارك فيها دول كثيرة من‬ ‫العرو‬
‫مختلف أنحا العالم ومن الدول العربية‪ .‬وبوجه خاص في مصر وكثير من الدول‬
‫العربية تقام هذه المهرجانات بهدف جذب أكبر حركة سياحية إليها‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫تحقيق االتصال الفعال والمباشر بينها وبين زائريها مما يكون فرصة كبيرة‬
‫‪ .‬وأهم هذه‬ ‫لتحقيق التآلف والتعارف بين المجتمعات الدولية وبعضها البع‬
‫المهرجانات في مصر‪:‬‬
‫‪ ‬المهرجانات الفنية مثل‪:‬‬
‫‪ -‬مهرجان الفنون الشعبية‪.‬‬
‫‪ -‬مهرجان القاهرة السينمائي الدولي‪.‬‬
‫‪ -‬حفالت دار األوبرا المصرية‪.‬‬
‫‪ -‬مهرجان األغنية العربية‪.‬‬
‫‪ -‬مهرجان اإلذاعة والتليفزيون‪.‬‬

‫‪- 246 -‬‬

 ‫الفصل الحادي عشر‬
‫استراتٌجٌات التسوٌق السٌاحً‬

‫‪ -1‬مفهوم االستراتيجية التسويقية السياحية‪.‬‬

‫‪ -2‬االستراتيجيات التسويقية الدفاعية‪.‬‬
‫‪ -3‬االستراتيجيات التسويقية الهجومية‪.‬‬
‫‪ -4‬االستراتيجيات التسويقية العامة‪.‬‬
‫‪ -5‬مقومات نجاح االستراتيجية التسويقية السياحية‪.‬‬
 ‫الفصل الحادي عشر‬
‫استراتٌجٌات التسوٌق السٌاحً‬
‫‪ -1‬مفهوم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة السٌاحٌة‪:‬‬
‫تمهٌـد‪:‬‬
‫اهتتتتتتتم المرلتتتتتتا يعتتتتتترخ االستتتتتتتراتيجيات الم ت فتتتتتتة فتتتتتت التستتتتتتوي‬
‫الستتتتتياح التتتتتت يمدتتتتتل ول تستتتتتت دمها التتتتتدو الستتتتتياحية و تتتتتردات الستتتتتياحة‬
‫وودتتتاالت الستتتفر لجتتترك وديتتتر حردتتتة ستتتياحية وافتتتد متتتل ا ستتتوا الم ت فتتتة‬
‫فردتتتي فتتت ا ليدايتتتة ع تتتم مفهتتتوم االستتتتراتيجية دمتتتنهو وو وستتت وك ل و تتتو لتتتم‬
‫ا هتتتتداا المة ويتتتتة ثتتتتم عتتتترخ االعتيتتتتارات الم ت فتتتتة التتتتت تحدتتتتم ا تيتتتتار‬
‫االستتتتتراتيجية التستتتتويقية الستتتتياحية المناستتتتية وا نتتتتواع الم ت فتتتتة لهتتتتا الدفاعيتتتتة‬
‫والهجوميتتتتتة والعامتتتتتة التتتتتت يمدتتتتتل ال جتتتتتوف ليهتتتتتا فتتتتت الموا تتتتتا وال تتتتتروا‬
‫الم ت فة لتحقي ا هداا التسويقية السياحية يدفاف عالية‪.‬‬
‫تعرٌف االستراتٌجٌة ‪:Strategy‬‬
‫ي ن اة مل‬ ‫يمدل تعريا االستراتيجية يأنها المنهو العام المحدد‬
‫ا ن ةة الري يتضمل ا هداا العامة له وا ساليك الم ت فة لتحقيقها‪ .‬وتتحدد‬
‫ل دولة‬ ‫العامة‬ ‫السياسة‬ ‫ضوف‬ ‫ف‬ ‫عامة‬ ‫ي ور‬ ‫االستراتيجية‬
‫وو القةاع وو المن أ (‪.)Beirman, 2000‬‬
‫منه مفهوم االستراتيجية‬ ‫وتعتير الع وم العسدرية ا ساس الري ا ت‬
‫اإلدارية ف مجا ا عما والدراسات المدنية‪ .‬لرلك فإل وضع االستراتيجيات‬
‫تتة ك تحديداً واضحا ً ل س ةات والمسئوليات المرتيةة يتنفير وهداا هره‬
‫االستراتيجيات‪.‬‬

‫‪- 262 -‬‬

 ‫االستراتٌجٌة التسوٌقٌة السٌاحٌة‪:‬‬
‫يعتمد وضع وا تيار االستراتيجية التسويقية السياحية المالئمة ع م عدد‬
‫مل االعتيارات وهمها‪:‬‬

‫أ‪ -‬االستراتٌجٌات المنافسة‪:‬‬

‫لد يمدل وضع استراتيجية مث م ل تسوي السياح يجك دراسة وفهم‬
‫السياحيــة المنافسـة‬ ‫تسير ع يها الدو‬ ‫رى الت‬ ‫االستراتيجيات التسويقية ا‬
‫ردة وو من أ سياحية منافسة‪ .‬وهرا‬ ‫(‪ .)Etzel, 2004‬ودرلك استراتيجية د‬
‫يعنم ول ا تيار االستراتيجية التسويقية السياحية يتم يواسةة الدولة دد ف‬
‫رى ل دو السياحية المنافسة‪ .‬ودرلك ع م مستوى‬ ‫مواجهة االستراتيجيات ا‬
‫الدولة‬ ‫رى دا‬ ‫مواجهة استراتيجيات ال ردات ا‬ ‫المن أ السياحية ف‬
‫و ارجها ورلك لت ميم استراتيجية تسويقية سياحية مضاد لالستراتيجيات‬
‫رى ينا ًف ع م تقييم س يم ل مو ا وات ار القرارات السريعة لمواجهتها‪.‬‬ ‫ا‬

‫ب‪ -‬االستراتٌجٌات البدٌلة‪:‬‬

‫يق د يهرا العام مدانية حال استراتيجيات تسويقية مدال و رى يحيث‬
‫‪Strategic‬‬ ‫مد الت استراتيجية‬ ‫روا معينة ةارئة د ا‬ ‫يمدل ف‬
‫‪ Inputs‬يدي ة ليعضها اليعخ دنوع مل اإلحال يحيث يحدد مت ر القرار عند‬
‫ا تيار االستراتيجية التسويقية تأثير هره المد الت ع م الهدا النهائ لها مث‬
‫الهدا مل‬ ‫سيردي لم تحقي‬ ‫المنتو السياح‬ ‫االرتفاع يمستوى الجود ف‬
‫االستراتيجية التسويقية الت تعتمد ع م الدعاية واإلعالل السياح ي د رئيس ‪.‬‬
‫ج‪ -‬التكامل بٌن عناصر االستراتٌجٌة التسوٌقٌة‪:‬‬
‫يردي التدام ييل العنا ر الم ت فة لالستراتيجية التسويقية السياحية لم‬
‫تحديد االستراتيجية المث م المالئمة لم ت ا جوانك العم ية التسويقية حيث يعتير‬
‫التدام ييل هره العنا ر مة يا ً وساسيا ً لنجاح هره االستراتيجية وتفو ها ع م‬

‫‪- 261 -‬‬

‫رى (‪ .)Pride, 2000‬فالمنتو الجيد يرتية يالدعاية السياحية‬ ‫االستراتيجيات ا‬
‫الفعالة واإلعالل المرثر يرتية يحردة سياحية متيايد وهدرا يتضح التراية ييل‬
‫عنا ر د استراتيجية مل االستراتيجيات التسويقية السياحية‪.‬‬
‫تحدٌد االستراتٌجٌة التسوٌقٌة السٌاحٌة المثلى‪:‬‬
‫يعتير هرا العم مل ا عما وو القرارات ال عية الت يواجهها مديرو‬
‫نه يتو ا ع يها اتياع استراتيجية‬ ‫المن آت السياحية الم ت فة؛‬ ‫ف‬ ‫التسوي‬
‫تسويقية معينة فإما ول تدول ناجحة ووما ونها ال تحق الهدا المة وك‪ .‬ولد‬
‫هرالف المديرول لم االستراتيجية التسويقية المث م (‪)Etzel et al, 2004‬‬ ‫يتو‬
‫ال روا والمتغيرات الم ت فة الموجود يا سوا‬ ‫فإل ع يهم دراسة وتح ي‬
‫السياحية الم در ل سائحيل والمستقي ة لهم‪ .‬ي فة عامة فإل الم ةةيل‬
‫السياحييل يرول ول هناك ثالثة ونواع مل االستراتيجيات التسويقية السياحية الت‬
‫يفاض ول يينها ال تيار ا نسك منها ه ‪:‬‬

‫‪ ‬االستراتيجيات التسويقية الدفاعية‪.‬‬

‫‪ ‬االستراتيجيات التسويقية الهجومية‪.‬‬
‫‪ ‬االستراتيجيات التسويقية العامة‪.‬‬

‫يأل المن أ‬ ‫هره االستراتيجيات يحيث ي عك القو‬ ‫وتتدام‬

‫ل‬ ‫مة ؛‬ ‫يتيع استراتيجية دفاعية وو هجومية ي د‬ ‫وو الم روع السياح‬
‫الدفاف التسويقية ف دار هره الم روعات تعةيها المرونة الدافية ف التحو مل‬
‫االستراتيجية الدفاعية لم الهجومية تيعا ً لد مو ا وو ي را مل ال روا‬
‫المرثر (‪.)Morrison, 1989‬‬

‫‪ -2‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة الدفاعٌة‪:‬‬

‫‪- 262 -‬‬

 ‫تهتتتتدا هتتتتره االستتتتتراتيجيات لتتتتم المحاف تتتتة ع تتتتم المردتتتتي التنافستتتت‬
‫تتترى يمعنتتتم عتتتدم تعتتترخ مردتتتي المن تتتأ‬ ‫ل من تتتأ الستتتياحية يتتتيل المن تتتآت ا‬
‫لالنهيتتتار وو الضتتتعا وو ال تتتروق متتتل الستتتو فتتت مواجهتتتة‬ ‫ووضتتتعها الستتتو‬
‫تتتترى وتميتتتت هتتتتره االستتتتتراتيجيات لتتتتم المهادنتتتتة‬ ‫الم تتتتروع ات الستتتتياحية ا‬
‫تتتترى فتتتت منافستتتتات ويتتتتة وو‬ ‫وتجنتتتتك التتتتد و متتتتع ال تتتتردات الستتتتياحية ا‬
‫و تتتتا متتتتع ال تتتتردات الديتتتترى التتتتت تتمتتتتتع يستتتتمعة‬ ‫تتتتراعات تستتتتويقية‬
‫و تتتهر دييتتتر و تتتدرات ماديتتتتة وي تتترية عاليتتتة وتتجتتتته لتتتم ن تتتاف عال تتتتات‬
‫التتتتري‬ ‫ةييتتتتة يينهتتتتا ويتتتتيل هتتتتره ال تتتتردات ل محاف تتتتة ع تتتتم ن تتتتييها الستتتتو‬
‫ح تتتت ت ع يتتتته فتتتت ا ستتتتوا الستتتتياحية الم تتتتدر حتتتتتم ال تتعتتتترخ لم تتتتاةر‬
‫المنافسة القوية وال روق مل السو السياح ( د ‪.)24‬‬

‫االستراتٌجٌة التسوٌقٌة الدفاعٌة‬

‫االستراتيجية‬ ‫استراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬

‫المضاد‬ ‫القدو والمحادا‬ ‫السعرية‬ ‫التايعية‬

‫شكل (‪ :)42‬أنواع االستراتيجيات التسويقية الدفاعية‬

‫‪- 263 -‬‬

 ‫أنواع االستراتٌجٌات الدفاعٌة‪:‬‬
‫ت تتتتتم االستتتتتراتيجيا ت التستتتتويقية الستتتتياحية ع تتتتم عتتتتدد متتتتل ا نتتتتواع‬
‫وهمها‪:‬‬
‫أ‪ -‬االستراتٌجٌة السعرٌة‪:‬‬
‫ت جأ يعخ ال ردات السياحية لم ت فيخ وسعار يرامجها السياحية عل‬
‫تقدمها حدى ال ردات السياحية الديرى ولدل مع ت فيخ ف‬ ‫ا سعار الت‬
‫ودير حجم مل‬ ‫ت تم ع يها ورلك يهدا تحقي‬ ‫مستوى جود ال دمات الت‬
‫و ا مل ا سوا السياحية الت تهتم دثيرا يأسعار اليرامو‬ ‫الحردة السياحية‬
‫السياحية‪ .‬وهره االستراتيجية السعرية ال ترثر ي د ديير ع م ال ردات الديرى‬
‫نها تتمتع يسمعة وثقة ديير مل عمالئها‪ .‬وما ال ردات السياحية الت تست دم‬
‫هره االستراتيجية يأس وك ع م مدروس وت ةية س يم فإنها تحق نجاحا دييرا‬
‫ف جرك الحردة السياحية ( ضيري ‪.)242 2222‬‬
‫ب‪ -‬االستراتٌجٌة التابعٌة‪:‬‬
‫تعتمتتتتد هتتتتره االستتتتتراتيجية ع تتتتم متغيتتتتريل‪ :‬وحتتتتدهما مستتتتتق وتمث تتتته‬
‫ال تتتتتردات الستتتتتياحية العمال تتتتتة واآل تتتتتر تتتتتتايع وتمث تتتتته ال تتتتتردات الستتتتتياحية‬
‫ال تتتغير ‪ .‬لتتترلك فتتتإل ال تتتر دات الستتتياحية التتتت تتيتتتع هتتتره االستتتتراتيجية تدتتتول‬
‫فتتتت مو تتتتا التتتتتايع ل تتتتردات الستتتتياحية الديتتتترى حستتتتك متتتتا تستتتتمح يتتتته هتتتتره‬
‫وال ت جتتأ ال تتردات‬ ‫ال تتردات لهتتا متتل ح تتة وو ن تتيك فتت الستتو الستتياح‬
‫ال تتتغرى لتتتم التتتد و فتتت منافستتتة ويتتتة متتتع ال تتتردات الديتتترى حتتتتم ال تهتتتدد‬
‫لتتتم المهادنتتتة والرضتتتا يمتتتا و تتت ت ليتتته متتتل‬ ‫وجودهتتتا ونجاحهتتتا ولدنهتتتا تميتتت‬
‫تتترائح ستتتو ية‬ ‫تتتد‬ ‫مستتتتوى فتتت ن تتتاةها الييعتتت ‪ .‬ويتحتتتدد هتتترا الن تتتيك فتتت‬

‫‪- 264 -‬‬

 ‫وو ةيقتتتات اجتماعيتتتة معينتتتة وو منةقتتتة جغرافيتتتة وو مدينتتتة ورلتتتك وفتتت االتفتتتا‬
‫الري يتم ييل الةرفيل‪.‬‬
‫ج‪ -‬استراتٌجٌة القدوة والمحاكاة‪:‬‬

‫يق د يهره االستراتيجية يام يعخ ال ردات السياحية رات اإلمدانيات‬

‫حققت نجاحا‬ ‫المادية والي رية المتواضعة يتق يد يعخ ال ردات السياحية الت‬
‫دييراً ف هرا المجا مل حيث ون ةتها ووعمالها الم ت فة واليرامو السياحية الت‬
‫تتيعها ( ضيري ‪ )1992‬دسياسة التسعير‬ ‫تقدمها والسياسات التسويقية الت‬
‫وسياسة التن ية لم غير رلك يت ميم وعرخ نفس هره اليرامو الت ال ت ياال‬
‫دييرا مل السائحيل دول ول تتد ا م قة وتد فة الدراسات السو ية ويحوث‬
‫رى‪.‬‬ ‫امت يها ال ردات ا‬ ‫الدوافع الت‬
‫د‪ -‬االستراتٌجٌة المضادة‪:‬‬
‫نتيجة لتوفر عام المرونة ف وضع االستراتيجيات التسويقية السياحية‬
‫والتحو المحتم ف تةيي االستراتيجيات الم ت فة الدفاعية والهجومية فقد ت جأ‬
‫يعخ ال ردات السياحية لم اتياع استراتيجية هجومية يترتك ع يها التأثير ف‬
‫فتضةر هره ال ردة لم است دام‬ ‫السياح‬ ‫ردة و رى يالسو‬ ‫ن يك‬
‫رى دفاعا عل نفسها وحفا ا ع م سمعتها وديانها‬ ‫استراتيجية مضاد ل ردة ا‬
‫وجودها ف السو ‪.‬‬

‫‪ -3‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة الهجومٌة‪:‬‬

‫تهدا هره االستراتيجيات لم تقوية مردي ووضع ال ردة السياحية ف‬
‫االستفاد الدام ة مل م ت ا الفرص‬ ‫يحق‬ ‫وتدعيمه ي د‬ ‫السياح‬ ‫السو‬
‫التسويقية المتاحة يه‪ .‬دما تهدا ويضا لم يياد و الم روع التنافسية ف السو‬
‫منه‪ .‬ويعتمد‬ ‫ويياد حجم الة ك السياح‬ ‫ن ييه مل هرا السو‬ ‫والتوسع ف‬
‫تقوم يها‬ ‫واست دام هره االستراتيجيات ع م الميادو والميادر الت‬ ‫تةيي‬

‫‪- 265 -‬‬

‫تتميي‬ ‫الت‬ ‫السياح‬ ‫السو‬ ‫ف‬ ‫ال ردات السياحية رات الةايع الهجوم‬
‫يالض امة وتنوع ون ةتها السياحية و و تأثيرها ف هرا السو يما تمت ده مل‬
‫مدانيات مادية وتن يمية وي رية ديير تساعدها ع م تنفير هره االستراتيجية وما‬
‫رى‪ .‬وال د‬ ‫يترتك ع يها مل ون ةة تسويقية مضاد مل ال ردات السياحية ا‬
‫(‪ )25‬يوضح ونواع هره االستراتيجيات‪.‬‬

‫االستراتٌجٌة التسوٌقٌة الهجومٌة‬

‫االستراتيجية‬ ‫استراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬

‫التنافسية‬ ‫السيةر‬ ‫االيتدارية‬ ‫التوسعية‬

‫شكل (‪ :)42‬االستراتيجيات التسويقية الهجومية‬

‫أنواع االستراتٌجٌات الهجومٌة‪:‬‬

‫وهم هره االستراتيجيات التسويقية الهجومية ما ي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬االستراتٌجٌة التوسعٌة‪:‬‬
‫م ت ا ا ن ةة‬ ‫يق د يهره االستراتيجية االتجاه نحو التوسع ف‬
‫تست دم هره االستراتيجية‬ ‫تقوم يها ال ردات السياحية الت‬ ‫السياحية الت‬
‫)‪ (Manson, 2000‬و د يدول هرا التوسع ارجيا وي ياالتجاه نحو ن اف فروع‬
‫لهره ال ردات يال ارق لتحقي اآلت ‪:‬‬

‫‪- 266 -‬‬

 ‫الفصل الثاني عشر‬
‫المفهوم العلمي للتسويق الفندقي‬

‫‪ -1‬طبٌعة النشاط الفندقً وأهمٌته‪.‬‬

‫‪ -2‬خصابص النشاط الفندقً‪.‬‬
‫‪ -3‬التصنٌف النوعً للمنشآت الفندقٌة‪.‬‬
‫‪ -4‬تعرٌف التسوٌق الفندقً وأهدافه‪.‬‬
‫‪ -5‬العوامل المإثرة فً النشاط الفندقً‪.‬‬
‫‪ -6‬المزٌج التسوٌقً الفندقً‪.‬‬
‫‪ -7‬مقومات نجاح التسوٌق الفندقً‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني عشر‬
‫المفهوم العلمي للتسويق الفندقي‬
‫‪ -1‬طبيعة النشاط الفندقي وأهميته‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫ٌمثل النشاط الفندقً العمود الفقري لصناعة السٌاحة بوجه عام باعتباره‬
‫من األنشطة السٌاحٌة كثٌفة العمالة التً تستوعب الكفاءات البشرٌة المختلفة فً‬
‫جمٌع مجاالت العمل الفندقً‪ ،‬فؤصبح هذا النشاط صناعة فرعٌة من صناعة‬
‫السٌاحة التً تساهم بدور فعال لتعظٌم العابد السٌاحً وإبراز دور قطاع السٌاحة‬
‫فً دعم االقتصاد الوطنً‪ ،‬لذلك اهتم المإلف فً هذا اإلصدار بتخصٌص فصل‬
‫مستقل ٌتناول المفهوم العلمً للتسوٌق الفندقً كجزء مهم من التسوٌق السٌاحً‬
‫ككل لما طرأ على صناعة الفندقة من تطور ملموس‪ ،‬وأصبح االتجاه الحدٌث‬
‫لمعظم الفنادق ٌتمثل فً تنظٌم وتنفٌذ باقً أركان العملٌة السٌاحٌة األخرى‪،‬‬
‫فؤصبحت الفنادق تقوم بتنظٌم الرحالت السٌاحٌة الدولٌة والمحلٌة وعقد االتفاقات‬
‫مع شركات الطٌران العالمٌة مباشرة‪ ،‬بل وامتالك أسطول نقل جوي خاص بها‬
‫وكذلك إعداد البرامج السٌاحٌة الداخلٌة والخارجٌة وتنفٌذها‪ ،‬مما ٌتطلب االهتمام‬
‫بالدور التسوٌقً الذي ٌجب أن تقوم به الشركات الفندقٌة لتسوق منتجها السٌاحً‬
‫والفندقً فً مختلف األسواق العالمٌة‪ .‬وٌعرض هذا الفصل أهم الجوانب األساسٌة‬
‫المرتبطة بهذه الصناعة وخصابصها ومكوناتها وعوامل نجاحها واألسالٌب‬
‫التسوٌقٌة التً تتبعها لتحقٌق أهدافها المتعددة‪.‬‬
‫المقصود بالنشاط الفندقي‪:‬‬
‫ٌعرف النشاط الفندقً بصفة عامة فً معظم دول العالم بؤنه ذلك النشاط‬
‫الذي ٌرتبط بإقامة وإٌواء وإعاشة النزالء بصرف النظر عن وسٌلة هذه اإلقامة أو‬
‫اإلعاشة سواء كانت فنادق أو قرى سٌاحٌة أو شققا مفروشة أو موتٌالت أو‬

‫‪- 272 -‬‬

‫مخٌمات أو أي وسٌلة أخرى من وسابل اإلعاشة‪ .‬فالمقصود بالنشاط الفندقً لٌست‬
‫اإلقامة بالفنادق أو تشٌٌدها أو إقامتها فقط‪ ،‬ولكن المقصود به هو اإلٌواء بصفة‬
‫عامة بما ٌشتمل علٌه من خدمات مختلفة (اإلقامة‪ ،‬اإلعاشة‪ ،‬الترفٌه‪ ،‬الرٌاضة‪،‬‬
‫خدمات أخرى)‪.‬‬
‫تطور النشاط الفندقي‪:‬‬
‫‪ ‬لم تكن الفنادق فً العصور القدٌمة معروفة كما هً اآلن فً عصرنا الحالً‬
‫فقد انتقلت من مرحلة الخانات وهً عبارة عن أجزاء صغٌرة من المساكن‬
‫الخاصة‪ ،‬حٌث ٌخدم اإلنسان نفسه بنفسه وتفتقر إلى النظافة والنظام‪ ،‬حٌث‬
‫ٌدٌرها أفراد تنقصهم الدراٌة التامة والكفاءة إلى مرحلة أكثر تقدما وتطورا‪،‬‬
‫كما تظهر اآلن الفنادق بصورها المختلفة المعروفة فؤصبح النشاط الفندقً‬
‫صناعة مهمة من الصناعات الحدٌثة المرتبطة بالنشاط السٌاحً نتٌجة للتطور‬
‫الكبٌر الذي وصلت إلٌه هذه الصناعة‪ ،‬وما تلقاه من اهتمام الدول المتحضرة‬
‫حتى أصبحت الفنادق منتشرة فً كل بالد العالم على اختالف مستوٌاتها فً‬
‫المدن التً ٌزٌد عدد سكانها عن األلف نسمة‪ ،‬وكذلك فً بعض المدن التً‬
‫ٌقل سكانها عن ‪ 555‬نسمة‪.‬‬
‫‪ ‬لقد كانت الفنادق فً دولة كمصر قدٌما وقبل التؤمٌم ودخول الشركات الفندقٌة‬
‫المناطق‬ ‫نظام‬ ‫تتبع‬ ‫العام‬ ‫القطاع‬ ‫ضمن‬ ‫الكبرى‬
‫(‪ )Regional System‬الذي ٌقوم على انفراد كل شركة بمجموعة من الفنادق‬
‫فً منطقة معٌنة‪ ،‬مثل فنادق الوجه القبلً وفنادق الوجه البحري وفنادق‬
‫القاهرة‪ ...‬وهكذا‪ .‬ولكن بعد قٌام الثورة عام ‪ 1252‬اهتمت الدولة بالصناعة‬
‫الفندقٌة ووجدت أنه من األصلح تغٌٌر نظام المناطق إلى نظام السالسل‪ ،‬أي‬
‫أن منظمة واحدة تقوم بإدارة الفنادق التابعة لها فً المناطق المختلفة ‪Chain‬‬
‫‪ .of Hotels‬وطبقا لهذا التغٌٌر وهذه السٌاسة الجدٌدة قامت وزارة السٌاحة‬
‫بإعادة توزٌع الفنادق فً مصر تبعا لهذه السٌاسة‪ ،‬بحٌث ٌكون لكل شركة من‬

‫‪- 272 -‬‬

‫الشركات الفندقٌة فنادق قابمة فً مختلف المناطق كالقاهرة واإلسكندرٌة‬
‫والوجه القبلً إلى غٌر ذلك مثل هٌلتون‪ ،‬شٌراتون‪ ،‬المٌردٌان‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ٌ ‬رتبط تارٌخ الفنادق بمصر بتارٌخها ففندق شبرد ٌرجع تارٌخه إلى عام‬
‫‪ 1241‬حٌث قام بافتتاحه فً ذلك الوقت صموٌل شبرد وهو إنجلٌزي‬
‫الجنسٌة‪ ،‬وكذلك عاصر فندق شبرد فندق كونتننتال وفندق الشرق‪ ،‬الذي كان‬
‫ٌقع فً منطقة العتبة بالقرب من مكان دار األوبرا القدٌمة‪ ،‬وكذلك فندق النٌل‬
‫فً منطقة الموسكً‪.‬‬
‫‪ ‬من أقدم الشركات الفندقٌة فً مصر كانت شركة الفنادق المصرٌة لٌمتد‬
‫اإلنجلٌزٌة التً تؤسست عام ‪ 1227‬وكان مركزها الربٌسً مدٌنة لندن‪ ،‬التً‬
‫كانت تمتلك فندق شبرد القاهرة الذي ال ٌزال موجودا حتى اآلن على شاطا‬
‫النٌل بمنطقة جاردن سٌتى‪ ،‬كما كانت الشركة تستؤجر فندق الجزٌرة باالس‬
‫وفندق فٌكتورٌا باإلسماعٌلٌة ثم اشترت أسهما فً فندق سمٌرامٌس وقامت‬
‫باستبجار أربعة فنادق هً‪ :‬فندق الكونتننتال بالقاهرة ومٌنا هاوس بالجٌزة‬
‫وسان ستٌفانو باإلسكندرٌة وجراند أوتٌل بحلوان ومن المعروف أن فندق‬
‫شبرد الحالً على شاطا النٌل لم ٌكن فً نفس المكان منذ تؤسٌسه‪ ،‬وذلك‬
‫الحتراقه فً أحداث حرٌق ‪ٌ 26‬ناٌر عام ‪ 1252‬حٌث كان فً منطقة شارع‬
‫الجمهورٌة وكان افتتاحه بعد إعادة بنابه فً ‪ٌ 25‬ولٌو عام ‪.1257‬‬
‫‪ ‬كان األجانب فً الماضً ٌقومون بإدارة وتشغٌل الفنادق فً مصر‪ ،‬ثم أخذت‬
‫الحركة الفندقٌة فً الزٌادة نتٌجة لتزاٌد الحركة السٌاحٌة حٌث قامت الثورة‬
‫بتمصٌر الشركات الفندقٌة األجنبٌة‪ ،‬وأصبحت شركة الفنادق المصرٌة لٌمتد‬
‫شركة مصرٌة اسمها شركة شبرد والفنادق المصرٌة‪ ،‬ثم أممت هذه الشركة‬
‫وأصبح اسمها شركة فنادق شبرد‪ ،‬ثم قامت المإسسة المصرٌة العامة للسٌاحة‬
‫والفنادق باإلشراف على الفنادق كلها وإدارتها بعد تقسٌمها على عدة شركات‪،‬‬

‫‪- 225 -‬‬

‫هً‪ :‬شركة مصر للفنادق‪ ،‬شركة فنادق وجه قبلً‪ ،‬شركة فنادق شبرد‪ ،‬شركة‬
‫فنادق تورهوتٌل‪.‬‬
‫‪ ‬استقرت الشركات الفندقٌة العامة فً مصر على أربع شركات فندقٌة هً‪:‬‬
‫‪ -‬الشركة المصرٌة العامة للسٌاحة والفنادق "اٌجوث"‪.‬‬
‫‪ -‬شركة مصر للفنادق‬
‫‪ -‬شركة فنادق مصر الكبرى‬
‫‪ -‬شركة الفنادق المصرٌة‪.‬‬
‫تطور نظام السلسلة‪:‬‬
‫إن نظام السلسلة ‪ Chain System‬لٌس حدٌثا فً صناعة الفنادق فقد‬
‫كانت إدارة عدة فنادق التً تتبع منظمة واحدة شٌبا عادٌا منذ أكثر من خمسٌن‬
‫عاما‪ ،‬ولكن هذه الفنادق كانت تمثل أقلٌة بٌن مجموع الفنادق األخرى فً العالم‬
‫وبعد انتهاء الحربٌن العالمٌتٌن األولى والثانٌة بدأت تنمو السالسل الربٌسٌة‬
‫الثالث نموا سرٌعا وهً ستاتلر وهٌلتون وشٌراتون‪ ،‬وبعد أن حققت مجموعة‬
‫ستاتلر نجاحا كبٌرا بٌعت للمستر هٌلتون بخمسٌن ملٌون دوالر‪ ،‬وبذلك أصبحت‬
‫شركة فنادق هٌلتون أكبر سلسلة للفنادق عرفها العالم‪ ،‬وعلى الرغم مما حققاه‬
‫هٌلتون وشٌراتون من تقدم ونمو إال أن هناك سالسل أخرى كثٌرة بدأت تظهر فً‬
‫عالم الٌوم واألمثلة علٌها كثٌرة وال ٌسمح المجال لحصرها مثل البرت بٌك هوتلز‬
‫وأمرٌكان هوتلز ‪ American Hotels‬والمٌردٌان‬ ‫‪Albert Pick Hotels‬‬
‫‪ ،Meridien‬وغٌر ذلك من السالسل الفندقٌة العالمٌة الشهٌرة فالنجاح الذي حققه‬
‫نظام السالسل الفندقٌة ٌرجع إلى المزاٌا العدٌدة التً ٌتمتع بها هذا النظام‪ ،‬لذلك‬
‫نجد أن كثٌرا من الدول ومنها مصر قد اهتمت بتطبٌقه لما له من مزاٌا عدٌدة‬
‫ٌمكن تلخٌصها فً النقاط التالٌة‪:‬‬

‫‪- 221 -‬‬

 ‫مزايا نظام السالسل‪:‬‬
‫‪ ‬عدم احتكار شركة معٌنة لمنطقة محددة وجعل المنافسة حرة بٌن مختلف‬
‫الشركات فً جمٌع المناطق‪ ،‬األمر الذي ٌنعكس على ارتفاع مستوى‬
‫الخدمات الفندقٌة وانخفاض األسعار‪.‬‬
‫‪ ‬إتاحة الفرصة لفنادق السلسلة لممارسة العمل الفندقً فً مختلف المناطق‪،‬‬
‫مما ٌسمح بمرونة نقل األفراد العاملٌن فً هذه الفنادق تبعا لرغباتهم ومنطقة‬
‫إقامتهم مما ٌإدي إلى رفع معنوٌاتهم ورضابهم عن العمل‪ ،‬وبالتالً ارتفاع‬
‫إنتاجٌتهم وزٌادة نشاطهم وإقبالهم علٌه‪.‬‬
‫‪ ‬كبر حجم المنظمات الفندقٌة (السلسلة) ٌإدي إلى زٌادة قدرتها على استٌعاب‬
‫وإدخال األنظمة اإلدارٌة الحدٌثة‪ ،‬كالحاسب اآللً وغٌره(‪)Mawson, 2000‬‬
‫واالستعانة بالخبراء الدولٌٌن المتخصصٌن فً الصناعة الفندقٌة‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة على تحمل مصروفات التشغٌل والصٌانة والدعاٌة واإلعالن والتسوٌق‬
‫محلٌا وخارجٌا لتوزٌع هذه المصروفات على الفنادق المختلفة‪ ،‬فٌنخفض‬
‫نصٌب كل فندق من هذه المصروفات‪.‬‬
‫‪ ‬إشباع رغبات السابحٌن فً التعامل مع مجموعة معٌنة من الفنادق نتٌجة‬
‫لشعورهم بالراحة واالطمبنان لخدماتها وتسهٌالتها الفندقٌة فٌستطٌعون‬
‫النزول فً فنادقها بمختلف مناطق الدولة‪ ،‬لٌجدوا نفس الخدمات ووسابل‬
‫الراحة والترفٌه حتى نوعٌة المؤكوالت والمشروبات‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة التموٌلٌة الكبٌرة للسالسل الفندقٌة بما ٌسمح بسهولة توفٌر رأس المال‬
‫المطلوب للتجدٌد والتوسع‪ ،‬ومقابلة التطور الكبٌر فً اآلالت واألجهزة‬
‫والمعدات المرتبطة بالصناعة الفندقٌة فً العالم‪.‬‬
‫‪ ‬اإلدارة الحكٌمة هً التً ٌمكنها بناء سمعة طٌبة للقطاع الفندقً من خالل‬
‫تطبٌق األسالٌب العلمٌة الحدٌثة فً إدارة الفنادق‪ .‬األمر الذي ٌنعكس على‬
‫ارتفاع مستوى الكفاءة الفندقٌة‪ .‬وهنا ٌمكن القول إنه عند هذا المستوى‬

‫‪- 222 -‬‬

 ‫تتساوى الخدمات المقدمة فً هذه الفنادق مع القٌمة المطلوبة لها ( ‪Puers,‬‬
‫‪.)1995‬‬

‫‪ -2‬خصائص النشاط الفندقي‪:‬‬

‫ٌعتبر النشاط الفندقً من األنشطة السٌاحٌة المهمة ذات األثر االقتصادي‬
‫الكبٌر لكثٌر من دول العالم السٌاحٌة التً تمتلك ثروة سٌاحٌة هابلة‪.‬‬

‫ومصر كدولة سٌاحٌة بما لدٌها من عناصر جذب سٌاحً تفوق الكثٌر من‬
‫دول العالم‪ ،‬وبما تتمتع به من مقومات سٌاحٌة طبٌعٌة أصبحت تتطلع إلى األمام‬
‫لكً تلحق بركب هذه الدول بعد أن تخلفت عنه فترة من الزمن فكان النشاط‬
‫الفندقً هو أحد وسابلها وأنشطتها السٌاحٌة الربٌسٌة‪ ،‬الذي ٌتمٌز بخصابص فرٌدة‬
‫تجعله ٌختلف عن أي نوع آخر من األنشطة التجارٌة والصناعٌة والخدمٌة‪،‬‬
‫وتتلخص هذه الخصابص فٌما ٌلً (‪.)Harris , 2005‬‬
‫أ‪ -‬موسمية النشاط‪:‬‬
‫نتٌجة الختالف درجة وحجم النشاط السٌاحً من فترة زمنٌة إلى فترة‬
‫أخرى طوال العام‪ ،‬وارتباط ذلك بالظروف المناخٌة والطبٌعٌة واالجتماعٌة لكل‬
‫دولة‪ ،‬وإقبال السابحٌن على اإلقامة بالفنادق فً فترات معٌنة‪ ،‬ومواسم محددة‬
‫اتصف النشاط الفندقً بالموسمٌة‪ ،‬خصوصا فً المناطق السٌاحٌة النابٌة مما‬
‫أوجد بعض اآلثار السلبٌة مثل‪:‬‬

‫‪ ‬وجود درجة من عدم التؤكد بالنسبة للحركة الفندقٌة فً المستقبل‪.‬‬

‫‪ ‬عدم االستغالل األمثل للموارد والتسهٌالت الفندقٌة نتٌجة لوجود طاقة معطلة‬
‫خالل الفترات التً تنخفض فٌها الحركة السٌاحٌة (طنطاوي‪.)1222 ،‬‬
‫‪ ‬زٌادة التكالٌف الثابتة وغٌر الثابتة النخفاض نسبة اإلشغال الفندقً فً بعض‬
‫األحٌان‪.‬‬

‫‪- 223 -‬‬

‫‪www.4geography.com/vb‬‬
 ‫ب‪ -‬نشاط خدمي‪:‬‬
‫األصلللل فلللً النشلللاط الفنلللدقً تؤدٌلللة خلللدمات فندقٌلللة كالمبٌلللت واإلقاملللة‬
‫واإلعاشلللة وتقلللدٌم الوجبلللات والمشلللروبات وخلللدمات أخلللرى كالترفٌللله للنلللزالء‬
‫وحجللز الطللابرات والبللواخر إلللى غٌللر ذلللك مللن األنشللطة‪ .‬وتطللور هللذا النشللاط‬
‫الفنلللللدقً اآلن وأ خلللللذ صلللللفة تجارٌلللللة بحٌلللللث أصلللللبحت النظلللللرة إلٌللللله نظلللللرة‬
‫اقتصلللادٌة أكثلللر منهلللا نظلللرة خدمٌلللة‪ ،‬وهلللذا ملللا جعلللل كثٌلللرا ملللن اللللدول تفقلللد‬
‫مكانتهلللا السلللٌاحٌة فلللً العلللالم‪ ،‬وأكبلللر مثلللل عللللى ذللللك هلللو‪ :‬مصلللر فلقلللد اتجهلللت‬
‫نحلللو تحقٌلللق المزٌلللد ملللن األربلللاح والعوابلللد عللللى حسلللاب الخلللدمات السلللٌاحٌة‬
‫المختلفللة‪ ،‬وكللان ذلللك فللً صللور وأشللكال متعللددة فكانللت النتٌجللة هللً انخفللاض‬
‫الحركللللة السللللٌاحٌة‪ ،‬واتجاههللللا إلللللى دول تسللللعى إلللللى تقللللدٌم خللللدماتها بمسللللتوى‬
‫أفضل وتحقٌق فوابد اقتصادٌة ال تقل عنها فً نفس الوقت‪.‬‬
‫ج‪ -‬ارتفاع نسبة األصول الثابتة‪:‬‬
‫إن العنصلللر غٌللللر البشلللري (المللللادي) فلللً التكللللوٌن الفنلللدقً هللللو ذلللللك‬
‫الجللللزء مللللن المللللال المسللللتثمر فللللً اإلنشللللاءات والتجهٌللللزات الفندقٌللللة‪ ،‬وهللللذا‬
‫الجللزء ٌللدخل فللً جانللب األصللول والموجللودات الثابتللة التللً تمثللل جانبللا كبٌللرا‬
‫ملللن رأس الملللال المسلللتثمر فلللً المشلللروعات الفندقٌلللة حٌلللث تصلللل نسلللبته إللللى‬
‫‪ %25‬ملللن رأس الملللال‪ ،‬أملللا بلللاقً النسلللبة فإنللله ٌوجللله إللللى مصلللروفات أخلللرى‬
‫كالتشللللغٌل والعمالللللة وغٌرهللللا‪ .‬لللللذلك فللللإن النشللللاط الفنللللدقً ٌجللللب أن ٌخضللللع‬
‫لمعلللاٌٌر رقابٌلللة فعاللللة وإدارة رشلللٌدة تسلللتطٌع مواجهلللة مشلللكلة علللدم اسلللتغالل‬
‫الطاقلللة الفندقٌلللة االسلللتغالل األمثلللل فلللً بعلللض األحٌلللان‪ ،‬هلللذا باإلضلللافة إللللى‬
‫وجللللود نظللللام للمعلومللللات ٌسللللتطٌع إمللللداد اإلدارة بالمعلومللللات الالزمللللة التخللللاذ‬
‫قراراتها على أسس علمٌة وواقعٌة مدروسة‪.‬‬

‫‪- 224 -‬‬

 ‫د‪ -‬إنسانية النشاط‪:‬‬
‫ٌقصلللد بلللذلك أن النشلللاط الفنلللدقً ٌقلللوم أساسلللا عللللى اسلللتخدام العنصلللر‬
‫اإلنسللانً فللً تحقٌللق األهللداف العامللة للله حٌللث ٌتوقللف نجللاح هللذا النشللاط علللى‬
‫ملللدى كفلللاءة وقلللدرة هلللذا العنصلللر كحسلللن معامللللة السلللابحٌن وتؤدٌلللة األعملللال‬
‫المطلوبللة منلله بللروح عالٌللة مللع تللوافر المقومللات الشخصللٌة للعنصللر اإلنسللانً‬
‫كاألمانة واإلخالص فً العمل والصدق‪ ...‬إلى غٌر ذلك‪.‬‬

‫وبللللذلك ٌصللللبح العنصللللر اإلنسللللانً فللللً النشللللاط الفنللللدقً عللللامال مهمللللا‬

‫بجانللللب العناصللللر المادٌللللة األخللللرى لتفضللللٌل فنللللدق علللللى آخللللر‪ .‬ومللللن هللللذا‬
‫المنطللللق كللللان اهتمللللام األجهللللزة السللللٌاحٌة فلللً دولللللة كمصللللر بإعللللداد وتؤهٌللللل‬
‫وتللللدرٌب الكللللوادر البشللللرٌة للعمللللل الفنللللدقً‪ ،‬فؤنشللللؤت المللللدارس الفندقٌللللة مثللللل‬
‫المعهللللللد الفنللللللدقً المتوسللللللط باألقصللللللر واإلسللللللكندرٌة واإلسللللللماعٌلٌة‪ .‬وهللللللذه‬
‫المعاهلللللد أنشلللللؤتها الشلللللركة المصلللللرٌة العاملللللة للسلللللٌاحة والفنلللللادق (اٌجلللللوث)‬
‫وغٌرهلللا‪ ،‬باإلضلللافة إللللى المعاهلللد الفندقٌلللة العالٌلللة األخلللرى‪ ،‬وكلٌلللات السلللٌاحة‬
‫والفنادق فً القاهرة واإلسكندرٌة والفٌوم والمنوفٌة واإلسماعٌلٌة‪.‬‬
‫هـ‪ -‬اختالف طبيعة المنتج الفندقي‪:‬‬
‫المنلللللتج الفنلللللدقً ٌتكلللللون ملللللن ثالثلللللة عناصلللللر ربٌسلللللٌة هلللللً اإلقاملللللة‬
‫واإلعاشللللة والترفٌلللله‪ ،‬باإلضللللافة إلللللى الخللللدمات األخللللرى‪ .‬والمنللللتج فللللً شللللكله‬
‫هلللذا ٌختللللف علللن أي منلللتج ململللوس‪ ،‬ألن المنتجلللات المادٌلللة الملموسلللة لهلللا ملللن‬
‫الصلللفات والخصلللابص التلللً تمٌزهلللا كالشلللكل والحجلللم والمسلللاحة‪ ،...‬إللللى غٌلللر‬
‫ذلللللك مللللن الصللللفات المادٌللللة (‪ .)Glencoe, 2005‬لللللذلك فللللإن المنللللتج الفنللللدقً‬
‫بخصابصلله المعنوٌلللة الممٌلللزة فلللً حاجلللة إللللى إدارة فعاللللة وتنظلللٌم جٌلللد ٌضلللمن‬
‫تقدٌمه إلى جمهور السابحٌن فً أفضل صورة ممكنة‪.‬‬

‫‪ -3‬التصنيف النوعي للمنشآت الفندقية‬

‫‪- 225 -‬‬

‫نظرا لتعدد حاجات المسافرٌن فً العصر الحدٌث وازدٌاد حركة السٌاحة‬
‫العالمٌة بٌن الدول المختلفة وظهور وسابل المواصالت السرٌعة البرٌة والجوٌة‬
‫والبحرٌة وازدٌاد رغبات األفراد للتنقل من بلد إلى بلد بحثا عن الراحة‬
‫واالستجمام أو الثقافة أو العالج أو العمل‪ ،‬تعددت أنواع الفنادق الموجودة فً‬
‫العالم وفقا لطبٌعتها والغرض الذي أنشبت من أجله‪ .‬وٌمكن فٌما ٌلً عرض أهم‬
‫أنواع الفنادق المتعارف علٌها عالمٌا‪.‬‬
‫أنواع الفنادق‪:‬‬
‫أ‪ -‬فنادق اإلقامة الدائمة ‪:The Transit Hotels‬‬
‫هً الفنادق التً تخصص إلقامة النزالء لفترة طوٌلة‪ ،‬حٌث ٌقٌمون بها‬
‫لمدة سنة مثال‪ ،‬وتقدم لهم الخدمات المعتادة التً تقدم لنزالء الفنادق العادٌة‪.‬‬
‫وتختلف هذه الفنادق عن الفنادق األخرى فً أن نزالء فنادق اإلقامة الدابمة‬
‫مستقرون لفترة أطول من األخرى‪ ،‬كذلك فإن األسعار تكون منخفضة عن الفنادق‬
‫األخرى مثل البنسٌونات والشقق المفروشة‪.‬‬
‫ب‪ -‬فنادق العبور (الترانزيت) ‪:The Transit Hotels‬‬
‫ٌنتشر هذا النوع من الفنادق فً المدن التجارٌة والصناعٌة الكبرى‪ ،‬حٌث‬
‫تتشابك وتتقابل الطرق البرٌة والحدٌدٌة وتوجد الموانا الجوٌة والبحرٌة وتعتمد‬
‫حركة فنادق العبور على حركة (الترانزٌت) وقوتها فً المنطقة‪ ،‬التً تقع فٌها‬
‫(الٌاس‪ ،‬الٌاس‪ .)2553 ،‬وعادة تقام هذه الفنادق على مساحة محدودة من األرض‬
‫الرتفاع سعرها‪ ،‬كما ٌقل االهتمام بالتؤثٌث بعكس ما هو موجود فً الفنادق‬
‫السٌاحٌة األخرى‪ ،‬وٌقضى نزالء هذه الفنادق عادة فترات قصٌرة جدا قد تصل‬
‫إلى ساعات قالبل‪ ،‬وغالبا ما تقام هذه الفنادق داخل المدن بالقرب من محطات‬
‫السكك الحدٌدٌة والمطارات واالستراحات السٌاحٌة‪.‬‬
‫ج‪ -‬فنادق اإلقامة المؤقتة‪:‬‬

‫‪- 226 -‬‬

‫هذه الفنادق هً نوع من المعسكرات الفندقٌة التً تقام لفترة محدودة‬
‫لمناسبة معٌنة )‪ (Kotler , 2003‬وتجهز وتعد من حٌث األثاث واإلضاءة والمٌاه‬
‫والكهرباء إلى غٌر ذلك من المرافق الالزمة لهذا الغرض‪ ،‬وٌنتهً عمل الفندق‬
‫بمجرد انتهاء المناسبة التً أقٌم من أجلها‪ ،‬وهكذا‪ .‬وقد قامت الدولة بإنشاء‬
‫مجتمعات ذات طابع دولً مثل معسكر العمل الدولً ومعسكرات ذات طابع‬
‫قومً واجتماعً‪.‬‬

‫د‪ -‬الفنادق المتحركة‪:Movable Hotels‬‬

‫تقام هذه الفنادق عادة على أسطح متحركة سواء على سطح الماء مثل‬
‫الفنادق العابمة ‪ Cruises‬أو على سطح األرض كعربات النوم فً القطارات أو‬
‫الكرفانات المقطورة ‪ Caravans‬خلف السٌارات‪ ،‬وتسافر هذه الفنادق إلى مسافات‬
‫طوٌلة‪ ،‬ولذلك فإنها تجهز بمختلف وسابل اللهو والتسلٌة‪ .‬وٌكثر فً دولة كمصر‬
‫الفنادق العابمة مثل أوزورٌس‪ ،‬إٌزٌس‪ ،‬توت‪ ...‬الخ للعمل بٌن األقصر وأسوان‬
‫على صفحة النٌل فً تلك المنطقة السٌاحٌة المهمة‪ ،‬وقد بلغ عدد هذه الفنادق‬
‫العابمة فً هذه المنطقة ‪ 257‬فندقا عابما من مستوى النجمتٌن حتى الخمس نجوم‬
‫(وزارة السٌاحة المصرٌة‪.)2553 ،‬‬

‫هـ‪ -‬الفنادق الرياضية ‪: Sport Hotels‬‬

‫تقام بالقرب من المالعب الرٌاضٌة حٌث ٌقٌم بها الرٌاضٌون‪ ،‬وٌراعى‬
‫فً تصمٌمها تجهٌزها بالمالعب واألدوات واألجهزة الرٌاضٌة التً ٌستخدمها‬
‫الرٌاضٌون‪ ،‬وتقدم فٌها الوجبات التً تتناسب مع حاجتهم إلى أسلوب غذابً‬
‫معٌن‪ ،‬هذا باإلضافة إلى إمكانٌة تقدٌم الوجبات العادٌة لباقً النزالء العادٌٌن‪.‬‬
‫وغالبا ما توجد هذه الفنادق فً المدن الرٌاضٌة أو القرى األولٌمبٌة ببعض الدول‬
‫األوروبٌة وغٌرها‪ .‬وٌوجد بمصر بعض الفنادق الممتازة كفنادق هٌلتون‬

‫‪- 227 -‬‬

‫وشٌراتون المزودة بحمامات سباحة وحمامات الشمس‪ ،‬وكذلك فندق مٌنا هاوس‬
‫المزود بمالعب الجولف وأماكن الفروسٌة وغٌرهم‪.‬‬
‫و‪ -‬الفنادق العالجية ‪:Spa Hotels‬‬

‫هذه الفنادق تقام فً مناطق معٌنة تالبم الظروف المناخٌة والطبٌعٌة فً‬
‫كل منطقة‪ .‬فهً تختلف عن بعضها البعض وفقا للغرض الذي أنشبت من أجله‬
‫كؤن ٌقام فندق فً مكان ٌمتاز بالهواء الجاف فٌكون بذلك مخصصا للعالج‬
‫الشمسً الذي ال ٌتطلب وجود نسبة من الرطوبة‪ ،‬أو ٌقام فندق فً منطقة تكثر بها‬
‫العٌون المعدنٌة والكبرٌتٌة وذلك بهدف عالج النزالء من األمراض (البطوطً‪،‬‬
‫‪ )2552‬العضوٌة المختلفة كالروماتٌزم والمفاصل وغٌر ذلك من األمراض‪.‬‬
‫وهذه الفنادق ٌجب أن تتوافر بها وسابل اإلقامة المرٌحة والخدمات الالزمة‬
‫للنزالء‪ ،‬حتى ال ٌشعروا بؤي ضٌق أو ملل وذلك لطول فترة إقامتهم‪ ،‬كذلك ٌجب‬
‫أن تكون هذه الفنادق مجهزة بالخدمات العالجٌة كحجرات لألطباء وعٌادة خاصة‬
‫بالتدلٌك الٌدوي والكهربابً وغرف لألشعة فوق البنفسجٌة وحمامات عالجٌة‪ ،‬إلى‬
‫غٌر ذلك من المتطلبات الضرورٌة‪ ،‬باإلضافة إلى وسابل اللهو والتسلٌة التً‬
‫ٌجب أن توفر أٌضا فً مثل هذه الفنادق‪.‬‬

‫ز‪ -‬الفنادق السياحية ‪:Tourist Hotels‬‬

‫تعد هذه الفنادق من أكثر األنواع انتشارا فً الوقت الحاضر حٌث تقام‬
‫بالمدن الكبٌرة والصغٌرة وتتمٌز بمناسبة أسعار اإلقامة واإلعاشة بها للسابحٌن‪،‬‬
‫ومنها ما ٌتخذ هٌبة الموتٌل ‪ Motel‬أي الفندق الصغٌر الذي ٌسمح فٌه لنزالبه‬
‫بطهو الطعام فً المطابخ الملحقة بغرفهم‪ ،‬أو التً ٌخصصها الفندق لهذا الغرض‪،‬‬
‫وغالبا ما تقام هذه الفنادق الصغٌرة على الطرق السرٌعة التً تربط بٌن المدن‬
‫المختلفة لقضاء فترة صغٌرة من الوقت بها‪.‬‬

‫‪- 222 -‬‬

 ‫ح‪ -‬الفنادق الموسمية ‪:Seasonal Hotels‬‬
‫تختلف هذه الفنادق عن الفنادق السٌاحٌة وفنادق اإلقامة الدابمة من حٌث‬
‫نوعٌة النزالء ومدة اإلقامة‪ ،‬ولكنها ال تختلف من حٌث التنظٌم الداخلً لها‬
‫واإلدارة فٌها‪.‬‬
‫فالفنادق الموسمٌة ٌؤتً إلٌها السابحون بهدف قضاء فترة محددة قد تكون‬
‫طوٌلة أو قصٌرة فً فصل الشتاء على الجبال الثلجٌة أو فً فصل الصٌف على‬
‫شواطا البحار‪.‬‬
‫وهذا النوع من الفنادق ٌتطلب أن تتوافر به وسابل مختلفة للترفٌه‬
‫والتسلٌة كالمالهً واأللعاب األخرى وغٌرها‪ ،‬حتى ال ٌشعر النزالء بالضٌق‬
‫والملل‪ .‬هذا باإلضافة إلى ضرورة وجود صاالت كبٌرة لالنتظار بها "صالونات"‬
‫على أن ٌوضع فً االعتبار عند إقامة هذه الفنادق االستفادة الكاملة من المقومات‬
‫الطبٌعٌة الموجودة فً المنطقة مثل البحٌرات والشواطا والجبال ومنابع المٌاه‬
‫المعدنٌة أو الكبرٌتٌة حتى ٌكون موقعها متمٌزا وتإدى الغرض الذي أنشبت من‬
‫أجله‪.‬‬
‫بعض وسائل اإلقامة غير التقليدية‪:‬‬
‫أ‪ -‬القرى السياحية ‪:Tourist Villages‬‬
‫ٌطلق علٌها فً كثٌر من األحٌان قرى اإلجازات ‪Holiday Villages‬‬
‫وانتشرت هذه القرى كوسٌلة من وسابل اإلقامة السٌاحٌة غٌر التقلٌدٌة فً كثٌر‬
‫من دول العالم‪ ،‬مثل أسبانٌا والٌونان وسوٌسرا وفرنسا منذ ما ٌقرب من أربعٌن‬
‫عاما تقرٌبا وتتمٌز باآلتً‪:‬‬
‫‪ ‬كبر حجم الطاقة االستٌعابٌة لها التً تصل إلى أكثر من ‪ 655‬غرفة أو شالٌه‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض تكالٌف اإلنشاء العتمادها على البٌبة فً مرحلتً البناء والتجهٌز‬
‫بالمعدات والوسابل الفندقٌة‪.‬‬
‫‪- 222 -‬‬
 ‫‪ ‬سرعة إنشاء القرى السٌاحٌة بعكس وسابل اإلقامة األخرى (الفنادق)‪.‬‬
‫‪ ‬توافر مختلف وسابل الخدمات السٌاحٌة (اللهو والتسلٌة‪ ،‬الرٌاضة‪ ،‬اإلقامة‬
‫اإلعاشة)‪.‬‬

‫وعادة ما تبنى القرى السٌاحٌة على شواطا البحار مثل البحر األبٌض‬
‫المتوسط والبحر األحمر‪ ...‬الخ وفى المناطق الصحراوٌة والجبلٌة ذات الطبٌعة‬
‫الساحرة والمناظر الجمٌلة التً تعد كمصادر للجذب السٌاحً وعامال مهما من‬
‫عوامل التنمٌة السٌاحٌة فً هذه المناطق‪.‬‬
‫ب ‪ -‬بيوت الشباب ‪:Youth Houses‬‬
‫تنتشر كثٌر من بٌوت الشباب فً معظم دول العالم إلقامة وإٌواء الشباب‬
‫من الجنسٌن‪ ،‬وتخضع إلشراف وإدارة ورقابة االتحاد الدولً لجمعٌات بٌوت‬
‫الشباب فً الدول المختلفة‪ .‬وهذه الجمعٌات ال تهدف إلى تحقٌق أرباح أو مكاسب‬
‫بقدر ما تهدف إلى تحقٌق أهداف اجتماعٌة وإنسانٌة مثل الوفاء والتآلف والمحبة‬
‫بٌن شباب العالم وتنمٌة شخصٌاتهم وتدرٌبهم على النظام والحٌاة المشتركة‬
‫واالعتماد على النفس‪ ..‬مزاٌاها‪:‬‬
‫‪ ‬تتمٌز برخص أسعارها التً تناسب اإلمكانٌات المحدودة للشباب‪.‬‬
‫‪ ‬كبر حجم الطاقة االستٌعابٌة لها حٌث ٌمكن للغرفة الواحدة أن تستوعب من ‪4‬‬
‫– ‪ 2‬أشخاص‪.‬‬
‫‪ ‬انتشارها فً معظم دول العالم‪.‬‬
‫‪ ‬ارتفاع مستوى الخدمات بها فً كثٌر من دول العالم نتٌجة اهتمام الجمعٌات‬
‫اإلقلٌمٌة فً كل دولة بإنشاء وتجهٌز بٌوت الشباب بمستوى راق‪.‬‬

‫ج – المخيمات ‪:Camps‬‬

‫‪- 225 -‬‬

 ‫الفصل الثالث عشر‬
‫االتجاهات الحدٌثة فً التسوٌق السٌاحً‬

‫‪ -1‬التسوٌق السٌاحً البٌئً‪.‬‬

‫‪ -2‬التسوٌق السٌاحً عبر شبكة اإلنترنت (التسوٌق اإللكترونً)‪.‬‬
‫‪ -3‬التسوٌق السٌاحً خالل المقصد األعظم‪.‬‬
‫‪ -4‬التسوٌق السٌاحً االبتكاري‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث عشر‬
‫االتجاهات الحدٌثة فً التسوٌق السٌاحً‬

‫‪ -1‬التسوٌق السٌاحً البٌئً‪:‬‬

‫‪Environmental Tourism Marketing‬‬
‫تمهٌـد‪:‬‬
‫ٌعتبر التسوٌق السٌاحً البٌئً أحد االتجاهات التسوٌقٌة التً ظهرت‬
‫حدٌثا ً فً مجال السٌاحة نتٌجة الهتمام العالم بحل المشكالت البٌئٌة للمحافظة‬
‫علٌها وأهمٌة البٌئة فً التروٌج لمختلف المنتجات من سلع وخدمات حتى شملت‬
‫المنتج السٌاحً‪ ،‬فؤصبحت نتٌجة لذلك الركٌزة األساسٌة التً ترتكز علٌها صناعة‬
‫السٌاحة فً العالم‪ ،‬وأصبحت البٌئة ترتبط مع السٌاحة بعالقة قوٌة حٌث تإثر كل‬
‫منهما فً األخرى تؤثٌرا ملموسا‪ ،‬واعتمد التسوٌق السٌاحً لتحقٌق أهدافه‬
‫التسوٌقٌة المختلفة على مستوى جودة البٌئة فً المقصد السٌاحً‪ ،‬وتزاٌد اهتمام‬
‫الدول السٌاحٌة المستقبلة للحركة السٌاحٌة بالبٌئة مما ساعد على نجاح جهودها‬
‫التسوٌقٌة فً األسواق المختلفة‪.‬‬
‫البٌئة وأهمٌتها‪:‬‬
‫اهتمت الحكومات فً الفترة األخٌرة بحل مشكالت البٌئة تمشٌا ً مع االتجاه‬
‫العالمً الذي ظهر فً النصف الثانً من القرن العشرٌن من أجل حماٌة البٌئة‬
‫والمحافظة علٌها من كل صور التلوث والتشوٌه‪ ،‬التً نتجت عن التوسع فً حجم‬
‫االستهالك للسلع والخدمات المختلفة‪ ،‬ولذلك بدأت المنشآت والمنظمات المنتجة لها‬
‫فً وضع البعد البٌئً كمحدد أساسً من محددات إنتاجها وعامل مهم من عوامل‬
‫تسوٌقها فً الدول األخرى المستوردة لها‪ .‬ومن هنا بدأ البعد البٌئً ٌتسلل شٌئا‬
‫فشٌئا وبقوة كبٌرة فً العملٌة اإلنتاجٌة‪ ،‬ثم توسع وامتد لكً ٌصبح عنصرا مإثرا‬

‫‪- 306 -‬‬

‫من عناصر التروٌج التً تعتمد علٌها الدولة فً تسوٌق وبٌع منتجاتها‪ ،‬ولم‬
‫ٌقتصر هذا البعد على المنتجات الصناعٌة والزراعٌة وغٌرها‪ ،‬ولكنه شمل أٌضا‬
‫المنتج السٌاحً وأصبحت البٌئة بعناصرها الثالثة الطبٌعٌة والبشرٌة واالجتماعٌة‬
‫هً األساس الذي ترتكز علٌه صناعة السٌاحة فً العالم‪.‬‬
‫ولقد بدأ االهتمام العلمً والعملً بالبٌئة فً فترة الستٌنٌات حٌث عقد‬
‫مإتمر األمم المتحدة للبٌئة عام ‪ 1732‬فً استكهولم كدلٌل على أهمٌة البٌئة‬
‫وضرورة معالجة مشاكلها المختلفة وتؤثٌراتها المتعددة على النشاط السٌاحً‬
‫(السٌسً‪ )2004 ،‬التً تظهر من خالل اآلتً‪:‬‬
‫‪ ‬البٌئة هً أحد العوامل الرئٌسٌة المإثرة على حجم الحركة السٌاحٌة الوافدة‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام البٌئً ٌمثل محوراً مهما ً فً استراتٌجٌة التسوٌق السٌاحً‪.‬‬
‫‪ ‬العالقة بٌن السٌاحة والبٌئة عالقة تبادلٌة تكاملٌة فهما وجهان لعملة واحدة‪.‬‬
‫‪ ‬البٌئة النظٌفة تثمر نجاحا سٌاحٌا ملحوظا‪.‬‬

‫كما وقعت منظمة األمم المتحدة ‪ UN‬ومنظمة السٌاحة العالمٌة ‪WTO‬‬

‫إعالنا ً مشتركا ً حول التآخً بٌن البٌئة والسٌاحة بهدف نشر الوعً البٌئً بٌن‬
‫أفراد المجتمع الدولً‪ ،‬وتوجٌه أنظار الدول السٌاحٌة المضٌفة إلى أهمٌة وضع‬
‫االعتبارات البٌئٌة فً الحسبان عند القٌام بؤنشطة التنمٌة السٌاحٌة وتخطٌط المنتج‬
‫السٌاحً؛ حتى ٌتوافق ذلك مع اهتمامات دول العالم بصحة اإلنسان فً كل مكان‬
‫وتوفٌر البٌئة المناسبة له عند زٌارة الدول والمناطق السٌاحٌة المستقبلة‪ .‬وتمشٌا‬
‫مع هذا االتجاه عقد العدٌد من المإتمرات فً مختلف الدول لمناقشة العالقة بٌن‬
‫السٌاحة والبٌئة‪ ،‬مثل مإتمر السٌاحة والبٌئة بمدٌنة كٌوبٌك بكندا فً ‪ 27‬ماٌو‬
‫‪ 2002‬كمإشر مهم على مدى اهتمام العالم بالبٌئة فً مجال السٌاحة‪ ،‬ولذلك‬
‫ظهرت أنماط سٌاحٌة جدٌدة تحافظ على البٌئة أهمها ما ٌلً‪:‬‬
‫السٌاحة البدٌلة ‪:Alternative Tourism‬‬

‫‪- 303 -‬‬

‫ظهر هذا النمط فً منتصف التسعٌنٌات لٌكون بدٌال عن أنماط السٌاحة‬
‫المدمرة للبٌئة‪ ،‬حٌث ٌقوم على تحقٌق التوازن اإلكولوجً وتفادي اآلثار البٌئٌة‬
‫الضارة‪ .‬وٌضم هذا النمط مختلف األنشطة السٌاحٌة التً تعتمد على الحٌاة البٌئٌة‬
‫على طبٌعتها‪ ،‬مثل مشاهدة الطٌور والفراشات والرحالت الصحراوٌة والرٌفٌة‬
‫واالستمتاع بالمناطق البحرٌة والجلٌدٌة إلى غٌر ذلك من األنشطة التً ٌسمٌها‬
‫خبراء السٌاحة بالسٌاحة الطبٌعٌة ‪ Eco Tourism‬باعتبارها أحد تطبٌقات السٌاحة‬
‫البدٌلة‪ ،‬الذي ٌقلل إلى درجة كبٌرة األضرار البٌئٌة الناتجة عن السٌاحة (الرافعً‪،‬‬
‫‪.)2004‬‬
‫المقصود بالتسوٌق البٌئً‪:‬‬
‫ظهر فً السبعٌنٌات مفهوم التسوٌق االجتماعً ‪ Social Marketing‬لكً‬
‫ٌلبى حاجات ورغبات المجتمعات اإلنسانٌة المتزاٌدة التً ارتبطت بمعدل تزاٌد‬
‫السكان فً العالم وتطور احتٌاجاتهم بشكل مستمر‪ .‬وٌمثل التسوٌق المجتمعً‬
‫حٌث ٌهدف إلى االرتقاء‬ ‫مرحلة مهمة من مراحل تطور الفكر التسوٌقً‪،‬‬
‫بالمجتمع وتحسٌن معٌشته بشكل عام أكثر من مجرد إشباع حاجات المستهلك‬
‫الفردي ورضائه‪.‬‬

‫ونتٌجة لتطور مفهوم التسوٌق االجتماعً بدأ ٌظهر مفهوم التسوٌق البٌئً‬
‫من أجل تحقٌق األهداف االقتصادٌة واالجتماعٌة ألفراد المجتمع‪ ،‬والمحافظة على‬
‫البٌئة فً نفس الوقت‪ ،‬وبذلك ارتبط مفهوم البٌئة بالتسوٌق ارتباطا عضوٌا (الجالد‬
‫‪.)2005‬‬

‫تعرٌف التسوٌق البٌئً‪:‬‬

‫‪- 303 -‬‬

‫ٌمكن أن نعرف التسوٌق البٌئً بالجهود البشرٌة المبذولة باستخدام‬
‫األدوات التسوٌقٌة المتاحة‪ ،‬لتسهٌل نقل وتبادل السلع والخدمات إلشباع حاجات‬
‫المجتمع فً ظل المحافظة على الموارد البٌئٌة‪.‬‬
‫التسوٌق السٌاحً البٌئً‪:‬‬
‫ٌقصد به ذلك النشاط اإلداري والفنً الذي تقوم به المنشآت واألجهزة‬
‫والمنظمات السٌاحٌة فً األسواق الخارجٌة والداخلٌة بهدف التؤثٌر فً األسواق‬
‫السٌاحٌة‪ ،‬لجذب أكبر حركة سٌاحٌة اعتماداً على ارتفاع مستوى البٌئة فً الدول‬
‫المستقبلة‪.‬‬
‫دواعً االهتمام بالتسوٌق السٌاحً البٌئً‪:‬‬
‫ٌرجع االهتمام بظهور ونمو الفكر التسوٌقً السٌاحً الذي ٌعتمد على‬
‫البٌئة وتطبٌقه فً المجتمعات السٌاحٌة إلى أسباب رئٌسٌة أهمها ما ٌلً‪:‬‬
‫‪ ‬ازدٌاد مستوى الوعً البٌئً لدى الدول السٌاحٌة المتقدمة‪ ،‬وتزاٌد اهتمام‬
‫المستهلكٌن السٌاحٌٌن بتحقٌق المتطلبات البٌئٌة فً المناطق التً ٌقومون‬
‫بزٌارتها‪ ،‬بحٌث ٌنخفض فٌها مستوى التلوث الهوائً الذي ٌنتج عن المصانع‬
‫والسٌارات‪ ...‬إلخ‪ ،‬والتلوث المائً الذي ٌصٌب األنهار والمسطحات المائٌة‬
‫فً الدولة كاألنهار والبحار والمحٌطات ‪ ...‬إلى غٌر ذلك‪ ،‬والتلوث السمعً‬
‫والبصري نتٌجة لتشوهات المبانً وعدم مراعاة التخطٌط العمرانً الجٌد‬
‫والورش وأصوات السٌارات‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬اهتمام الحكومات المختلفة بقضٌة التلوث البٌئً حٌث ظهر ذلك واضحا فً‬
‫المإتمرات الدولٌة التً عقدت لهذا الغرض‪ ،‬مثل قمة األرض التً عقدت فً‬
‫"رٌودي جانٌرو" عام ‪ ،1772‬مما ساعد على التصدي لقضاٌا ومشكالت‬
‫البٌئة التً بدأت تظهر فً عالم السٌاحة وتإثر على اتجاهات الحركة‬
‫السٌاحٌة الدولٌة‪.‬‬

‫‪- 307 -‬‬

‫‪ ‬االنفتاح اإلعالمً والتطور الكبٌر الذي طرأ على الوسائل اإلعالمٌة المختلفة‬
‫المرئٌة والمسموعة والمقروءة‪ ،‬بحٌث أصبحت قادرة على نقل األوضاع‬
‫البٌئٌة على حقٌقتها فً الدول السٌاحٌة المستقبلة للسائحٌن إلى دول العالم‬
‫المختلفة‪ .‬األمر الذي ٌستوجب على الدول المضٌفة مراعاة القواعد والنظم‬
‫البٌئٌة العالمٌة وااللتزام بها فً كل مراحل المنتج السٌاحً‪.‬‬
‫أنشطة التروٌج السٌاحً البٌئً‪:‬‬
‫ترتبط برامج التنشٌط السٌاحً بمجاالت الدعاٌة واإلعالن والبٌع‬
‫الشخصً والعالقات العامة‪ ،‬التً ٌجب أن تسٌر جنبا إلى جنب مع البرامج البٌئٌة‬
‫لضمان نجاح الجهود التنشٌطٌة للبرامج السٌاحٌة المعروضة فً األسواق‬
‫السٌاحٌة العالمٌة‪ ،‬وٌتحقق ذلك من خالل اآلتً‪:‬‬
‫‪ ‬أن تتضمن البرامج السٌاحٌة تؤكٌدا بؤن المنتج السٌاحً ٌكون متمشٌا ً مع‬
‫االشتراطات البٌئٌة‪ ،‬وأنه من المنتجات صدٌقة البٌئة‪.‬‬
‫‪ ‬التعاون والتنسٌق المستمر بٌن أجهزة التسوٌق السٌاحً واألجهزة المتصلة‬
‫بقضاٌا البٌئة ومشكالتها‬
‫‪ ‬أن تتضمن برامج التنشٌط السٌاحً على مستوى الدولة المعلومات التً‬
‫توضح مدى االهتمام بشئون البٌئة‪.‬‬
‫‪ ‬الفهم واإلدراك الجٌد للمسئولٌن عن التنشٌط السٌاحً بسٌاسة الدولة وفلسفتها‬
‫الخاصة بالبٌئة‪ ،‬ومدى التزامها بالقوانٌن والتشرٌعات والقواعد البٌئٌة‪.‬‬
‫‪ٌ ‬جب أن تقوم الجهود التسوٌقٌة للمنتج السٌاحً على محور رئٌسً هو سالمة‬
‫البٌئة نقاإها فً المناطق السٌاحٌة المستهدفة‪ ،‬كالفنادق وشركات السٌاحة‬
‫والمزارات األثرٌة والمطاعم والكافٌترٌات‪ ...‬الخ‪ ،‬حتى ٌمكن إٌجاد حافز‬
‫قوي ومشجع لدى السائحٌن المحتملٌن لزٌارة الدولة واالستمتاع بمناطقها‬
‫والخدمات المقدمة فٌها‪.‬‬

‫‪- 310 -‬‬

‫‪ ‬التسوٌق السٌاحً البٌئً كاتجاه تسوٌقً حدٌث ظهر منذ فترة قصٌرة فً‬
‫الدول المتقدمة وأصبح اآلن ضرورة مهمة من ضرورات النجاح التسوٌقً‬
‫السٌاحً؛ ألن السٌاحة أصبحت صناعة مهمة من صناعات الترفٌه‬
‫واالستجمام التً تمثل البٌئة فٌها ركٌزة أساسٌة‪ ،‬فال ٌشعر السائح باالطمئنان‬
‫والرضا عن رحلته السٌاحٌة إال إذا توافرت لها كل مقومات البٌئة النظٌفة‪.‬‬

‫‪ -2‬التسوٌق السٌاحً عبر شبكة اإلنترنت (التسوٌق اإللكترونً)‪:‬‬

‫تجربة شخصٌة‪:‬‬
‫بدأت أفكر فً الحصول على إجازة صٌفٌة من المحاضرات واإلشراف‬
‫على الرسائل العلمٌة‪ ...‬إلى غٌر ذلك من األنشطة الجامعٌة لمدة أسبوع واحد‬
‫أقضٌه فً إحدى المناطق السٌاحٌة فً أي دولة من دول العالم‪ ،‬وقفز إلى ذهنً‬
‫بعض االستفسارات المهمة حول هذا الموضوع مثل‪:‬‬

‫‪ ‬إلى أي مكان سوف أقضً فٌه اإلجازة؟‬

‫‪ ‬ما وسٌلة اإلقامة المناسبة؟‬
‫‪ ‬ما وسٌلة االنتقال إلى هذا المكان؟‬
‫‪ ‬كم ستتكلف الرحلة بالكامل (إقامة‪ ،‬تنقالت‪ ،‬مشترٌات‪ ،‬ترفٌه‪ ...‬الخ)؟‬
‫‪ ‬ما أسعار اإلقامة؟‬
‫وأسئلة أخرى كثٌرة بحثت عن إجابات سرٌعة عنها فلم أجد‪ ،‬ولكن قلت‬
‫لنفسً بعد فترة وجٌزة لماذا ال ألجؤ إلى شبكة اإلنترنت واستنجد بها‪...‬؟‬
‫وفعال بدأت أبحث فً الشبكات السٌاحٌة العالمٌة لعلً أحصل على‬
‫إجابات سرٌعة عن هذه االستفسارات‪ ،‬وسرعان ما أدركت فائدتها العظٌمة فخالل‬
‫ساعتٌن فقط تمكنت من إجراء مقارنة بٌن أربعة أماكن سٌاحٌة‪ ،‬هً تركٌا وتونس‬
‫وبلغارٌا والٌونان‪ ،‬واستطعت أٌضا تقدٌر تكلفة الرحلة إلى كل دولة بدقة بدءاً من‬

‫‪- 311 -‬‬

‫قٌمة تذاكر الطٌران واإلقامة فً الفندق وأسعار الوجبات فً المطاعم‪ ...‬الخ‪،‬‬
‫فؤصبح أمامً أربعة عروض أسعار لهذه الرحلة‪ ،‬اخترت أحدهم الذي ٌقدم لً‬
‫أفضل الشروط وأقل األسعار ومستوى الخدمة المناسب‪ ،‬فاتخذت قراري بحجز‬
‫مقعدي على خطوط الطٌران والغرفة التً سؤقٌم فٌها فً الفندق‪ ،‬أما فٌما ٌتعلق‬
‫بسداد تذاكر الطٌران فقد أجلته إلى أن ٌقترب موعد السفر‪ ،‬وتم السداد بواسطة‬
‫بطاقة االئتمان عبر اإلنترنت فً الوقت المناسب‪.‬‬
‫تعلٌق على هذه التجربة‪:‬‬
‫من هذه التجربة ٌتضح لنا مدى السهولة الكبٌرة التً تمت بها عملٌة‬
‫المقارنة بٌن األسعار الفندقٌة وأسعار الطٌران وغٌرها فً الدول المختلفة التً‬
‫تستخدم أسلوب التسوٌق السٌاحً عبر شبكة اإلنترنت لتوفٌر البٌانات والمعلومات‬
‫التً ٌرغب السائحون فً الحصول علٌها سواء التً تتعلق بشركات الطٌران أو‬
‫الفنادق أو الخدمات األخرى‪ ،‬كذلك فقد لوحظ مدى الوفرة فً الوقت والجهد‬
‫المبذولٌن فً عملٌة المقارنة إلكترونٌا بدال من المقارنة المٌدانٌة التً تتطلب‬
‫المرور على خطوط الطٌران والمنشآت الفندقٌة والمطاعم والمنشآت السٌاحٌة‬
‫األخرى‪ ،‬للتعرف على أسعارها‪ ،‬وكذلك اإلجراءات الخاصة بالحجز التً اتسمت‬
‫بالوضوح والشفافٌة والسهولة واالطمئنان على سالمتها ودقتها‪ ،‬ثم سداد قٌمة‬
‫تذاكر الطٌران بوسٌلة تحقق الراحلة الكاملة والسرعة المطلوبة دون أي جهد أو‬
‫عناء‪.‬‬

‫من هذا ٌتبٌن لنا أن هناك دوالً كثٌرة تستخدم شبكة اإلنترنت فً التسوٌق‬
‫لخدماتها السٌاحٌة‪ .‬مما ٌوفر للعمالء كثٌرا من الوقت والجهد والتكلفة المادٌة‬
‫الكبٌرة والراحة النفسٌة نتٌجة اللجوء إلى شبكات اإلنترنت لهذا الغرض وتحقق‬
‫لموردي الخدمات السٌاحٌة فً هذه الدول أهدافهم المادٌة والمعنوٌة‪.‬‬
‫التسوٌق واإلنترنت‪:‬‬

‫‪- 312 -‬‬

‫إن التسوٌق السٌاحً الذي نتحدث عنه فً هذا الكتاب ال ٌعد مشكلة بقدر‬
‫ما هو قضٌة تستحق الدراسة والتحلٌل‪ ،‬ألن هناك دوالً كثٌرة تمتلك العدٌد من‬
‫المقومات السٌاحٌة ولكنها فً نفس الوقت ال تستطٌع أن تسوق لهذه المقومات وال‬
‫تؤتً إلٌها إال حركة سٌاحٌة متواضعة‪ ،‬رغم ما لدٌها من ثروة طبٌعٌة وأثرٌة‬
‫كبٌرة تإهلها لكً تكون على رأس قائمة الدول السٌاحٌة الكبرى‪ ،‬ولكنها لم‬
‫تحصل على نصٌبها من هذه الحركة الخاص بها‪ ،‬نظرا لعدم وجود سٌاسة‬
‫تسوٌقٌة واضحة ومحددة للمنتج السٌاحً‪ ،‬وعدم االعتماد على الوسائل‬
‫التكنولوجٌة الحدٌثة‪ ،‬مثل شبكة اإلنترنت على سبٌل المثال واإلصرار على‬
‫استخدام الوسائل التقلٌدٌة فقط )‪.(Cox ,2004‬‬
‫وفى اآلونة األخٌرة قامت العدٌد من الدول السٌاحٌة باستخدام أحدث‬
‫التقنٌات الحدٌثة فً التسوٌق السٌاحً وذلك عبر اإلنترنت‪ ،‬تلك الشبكة العالمٌة‬
‫المترامٌة األطراف التً جعلت من العالم قرٌة صغٌرة إلمكانٌة اتصال مالٌٌن من‬
‫البشر من مشارق األرض إلى مغاربها عبر شبكة اإلنترنت‪ ،‬وحققت هذه‬
‫االتصاالت إنجازات وأهدافا ً كبٌرة فً مجال التسوٌق السٌاحً‪ .‬وباستعراض واقع‬
‫استخدام اإلنترنت فً الوطن العربً فإنه ما زالت جغرافٌة استخدامه غٌر‬
‫واضحة‪ ،‬وأن المواقع السٌاحٌة لم تصل إلى المستوى المطلوب فً مجال التسوٌق‬
‫السٌاحً لنقل المعلومات المتوافرة على المواقع وضعف إمكانٌة حجز الخدمات‬
‫السٌاحٌة عبر الشبكة إال لعدد قلٌل من المواقع‪.‬‬
‫وٌرى المإلف أن اإلنترنت فً دولة كمصر رغم أهمٌتها إال أنها لم‬
‫تتعدى مرحلة التعرٌف لعدم دخول خدمة اإلنترنت إلى مصر إال منذ عـام‬
‫‪ ،1773‬كما أن مستوى المواقع المصرٌة لم ٌصل إلى مستوى األداء المرتفع وال‬
‫تقدم خدمات الحجز عن طرٌقها‪ ،‬إال أن بعض المنشآت السٌاحٌة بدأت فً تطوٌر‬
‫خدماتها مثل شركات الطٌران التً طورت خدمات الحجز لدٌها وأصدرت التذاكر‬
‫على اإلنترنت باستخدام التذاكر اإللكترونٌة )‪ (Briggs, 2002‬ولكن هناك بعض‬

‫‪- 313 -‬‬

‫القضاٌا التً أثٌرت على ساحة اإلنترنت وتتعلق بسرٌة التعامالت النقدٌة عبر‬
‫اإلنترنت باستخدام بطاقات االئتمان الخاصة‪ ،‬وما زالت هذه القضٌة قائمة حتى‬
‫اآلن وتعتبر من أحد معوقات التسوٌق السٌاحً عبر اإلنترنت‪ .‬وقد بدأ العمل‬
‫باإلنترنت فً مصر عام ‪ 1773‬من خالل موقعٌن رئٌسٌٌن ٌعمالن كموردي‬
‫خدمات اإلنترنت للمإسسات واألفراد بمصر‪ ،‬الموقع األول هو المجلس األعلى‬
‫للجامعات وٌقدم خدماته فً المجاالت التعلٌمٌة والعلمٌة‪ ،‬والموقع الثانً هو مركز‬
‫معلومات مجلس الوزراء‪ ،‬وٌقدم خدماته للقطاعات الحكومٌة والتجارٌة‪.‬‬
‫أهمٌة التسوٌق السٌاحً اإللكترونً‪:‬‬
‫ٌعتمد التسوٌق اإللكترونً على استخدام شبكة اإلنترنت فً التروٌج‬
‫للمنتج السٌاحً بمختلف أنحاء العالم على أوسع نطاق وإمكانٌة وصول المعلومة‬
‫أو الصورة إلى كل مكان وسرعة تلقٌها (العالق‪ ،)3 ،2005 ،‬وسهولة بثها مما‬
‫ٌسهل اتخاذ القرارات الشرائٌة بواسطة المستهلكٌن السٌاحٌٌن‪ ،‬وٌفتح أوسع اآلفاق‬
‫أمام حركة السٌاحة العالمٌة فتزاٌد عدد مستخدمً شبكة اإلنترنت بدرجة فاقت كل‬
‫التوقعات‪ ،‬األمر الذي شجع وحفز شركات الطٌران والسٌاحة والفنادق والخدمات‬
‫السٌاحٌة العالمٌة على استخدام الشبكة فً التسوٌق لمنتجاتها وخدماتها عبر البحار‬
‫والمحٌطات (‪ ،)Sweeny, 2000‬كما ٌإدي التسوٌق السٌاحً من خالل شبكات‬
‫اإلنترنت إلى سهولة الوصول إلى المالٌٌن على أساس أنها وسٌلة اتصال جدٌرة‬
‫بالثقة لربط األفراد بعضهم ببعض عبر اإلنترنت‪ ،‬ونقل المعلومات بٌنهم فً‬
‫صورة سهلة وبسٌطة‪ .‬هذا إلى جانب انخفاض التكلفة وتوفٌر الوقت المستغرق‬
‫فً إتمام االتصال التسوٌقً وسهولة االستخدام وعدم الحاجة إلى مهارات خاصة‬
‫ألن األمر ال ٌتعدى أكثر من معرفة كٌفٌة التعامل مع جهاز الكومبٌوتر‪( .‬الحداد‪،‬‬
‫‪.)2002‬‬
‫‪ ‬متطلبات التسوٌق السٌاحً واإللكترونً الفعال‪:‬‬

‫‪- 314 -‬‬

 ‫تتلخص هذه المطالب فً اآلتً‪:‬‬
‫‪ -‬ضرورة التغلب على مشكلة المدفوعات التً تتم عن طرٌق بطاقات‬
‫االئتمان حتى ال تنهار التجارة اإللكترونٌة )‪.(Briggs, 2002‬‬
‫‪ -‬االهتمام بتقدٌم وعرض البرامج السٌاحٌة بشكل ٌجذب انتباه‬
‫مستخدمً شبكة اإلنترنت‪ ،‬من العمالء السٌاحٌٌن وإثارتهم لشرائها‪.‬‬
‫‪ٌ -‬جب تحدٌث البٌانات والمعلومات التسوٌقٌة السٌاحٌة التً تبثها شبكة‬
‫اإلنترنت باستمرار‪ ،‬وجعلها أكثر جاذبٌة للمتعاملٌن وضمانا وثقة فً‬
‫التعامل من خاللها‬
‫‪ -‬االهتمام بتدرٌب العاملٌن فً شركات السٌاحة ووكاالت السفر‬
‫والشركات الفندقٌة‪ ،‬على كٌفٌة استخدام شبكة اإلنترنت فً التروٌج‬
‫السٌاحً لتحقٌق األهداف التسوٌقٌة السٌاحٌة بؤعلى مستوى ممكن من‬
‫الكفاءة وأقل تكلفة‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام بتخطٌط وتصمٌم الموقع على اإلنترنت بشكل ٌساعد على‬
‫إبراز الصورة السٌاحٌة بشكل جٌد‪.‬‬
‫‪ ‬الصور المختلفة لتطبٌقات شبكة اإلنترنت فً التسوٌق السٌاحً‪:‬‬
‫‪ -‬سوف ٌتم التوسع بصورة كبٌرة فً إقامة المواقع الخاصة بالمقاصد‬
‫السٌاحٌة ‪ Tourism Destinations‬على شبكة اإلنترنت العالمٌة‪،‬‬
‫للتعرٌف بالمنتج السٌاحً لكل مقصد (السٌسً‪.)2003 ،‬‬
‫‪ -‬التوسع فً استخدام اإلنترنت كقناة لبٌع البرامج السٌاحٌة ووسٌلة‬
‫مهمة من وسائل اإلعالن والدعاٌة السٌاحٌة لعرض الخدمات الفندقٌة‬
‫والنقل السٌاحً وخدمات السٌاحة والسفر‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬تطبٌق نظم السمسرة السٌاحٌة على شبكة اإلنترنت بعرض غرف‬
‫اإللكترونٌة‬ ‫المواقع‬ ‫على‬ ‫منخفضة‬ ‫بؤسعار‬ ‫فندقٌة‬
‫)‪.(Sweeney, 2000‬‬

‫‪- 315 -‬‬

‫قائمـة المراجـع‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫أوال‪ :‬المراجع العربية‬

‫‪ ‬إبراهيم‪ ،‬محمد‪ ،)0333( .‬إدارة التسويق‪ .‬القاهرة‪ :‬مكتبة عين شمس‪.‬‬
‫‪ ‬إبررررراهيم‪ ،‬محمررررد‪ ،)0332( .‬بحوووووت التسووووويق الموووودرا الترووووا ال وووورارا‬
‫التسوي ية‪ .‬شبين الكوم‪ :‬مطابع الوالء الحديثة‪.‬‬
‫‪ ‬إدريس‪ ،‬ثابت‪ ،)0333( .‬بحوت التسويق‪ ،‬أساليب ال ياس والتحليا وارتبوار‬
‫الفروض‪ .‬اإلسكندرية‪ :‬الدار الجامعية‪.‬‬
‫‪ ‬البطوطي‪ ،‬سعيد‪ ،)0330( .‬إدارة الفنادق القاهرة‪ :‬مكتبة األنجلو المصرية‪.‬‬
‫‪ ‬البكرررري‪ ،‬فرررةادة‪ ،)0332( .‬التنميوووة السوووياحية فووو مصووور والعوووال العربووو ‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ ‬البكري‪ ،‬فةادة‪ ،)0332( .‬العالقوا العاموة فو المنشوت السوياحية‪ .‬القراهرة‪:‬‬
‫عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ ‬البكرررري‪ ،‬فرررةادة‪ ،)0332( .‬التنميوووة السوووياحية فووو مصووور والعوووال العربووو ‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ ‬الجابري‪ ،‬محمد‪ ،)0332( .‬موسوعة دوا العال ‪ .‬القاهرة‪ :‬مجموعة النيل‬
‫العربية‪.‬‬
‫‪ ‬الجالد‪ ،‬أحمد‪ ،)0333( .‬التنمية واإلعال السياح المستدا ‪ .‬القاهرة‪ :‬عالم‬
‫الكتب‪.‬‬
‫‪ ‬الرافعي‪ ،‬أسامة‪ ،)0332( .‬االتجاها الحديثة ف السياحة‪ ،‬القاهرة‪( :‬د‪ .‬ن)‪.‬‬
‫‪ ‬السيس ري‪ ،‬مرراهر‪ ،)0332( .‬االتجاهووا الحديثووة ف و صووناعة السووياحة‪ .‬شرربين‬
‫الكوم‪ :‬مكتبة الوالء الحديثة‪.‬‬

‫‪- 333 -‬‬

‫‪ ‬الشرنوبي‪ ،‬محمد؛ ومحمد لطفي‪ ،)3991( .‬الموسوعة المبسطة لدوا العال ‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬مكتبة األنجلو المصرية‪.‬‬
‫‪ ‬العرال‪ ،،‬بشرير‪ .)0332( .‬التسووويق فو عصور اإلنترنو واالقتصواد الرقمو ‪،‬‬
‫القاهرة‪ :‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪.‬‬
‫‪ ‬المغررا ي‪ ،‬منر ‪ ،)0333( .‬دور الجهووا السووياح الرسووم فو اترووا ال وورار‬
‫المو يا الترويجو ‪ ،‬رسررالة ماجسررتير ميررر منشررورة مقدمررة إلر كليررة السررياحة‬
‫والفناد‪ ،،‬جامعة حلوان‪.‬‬
‫‪ ‬المكتب اإلقليمي الوطني المغربي للسياحة‪ ،‬المملكة المغربيرة‪ ،)0333( .‬ألو‬
‫يو وليلة من المتعة والعجائب‪ ،‬النشرة السياحية‪.‬‬
‫‪ ‬اليرراس‪ ،‬أحمررد؛ ووفرراء إليرراس‪ ،)0333( .‬أساسوويا الاوويافة وإدارة الفنووادق‪،‬‬
‫القاهرة‪ :‬دار الهاني للنشر‪.‬‬
‫‪ ‬جرروهر‪ ،‬حسررن‪ ،)3991( .‬لبنووان‪ :‬أراووها وتاريرهووا وحيوواة شووعبها‪ ،‬القرراهرة‪:‬‬
‫دار الشعب‪.‬‬
‫‪ ‬حسين‪ ،‬شوقي‪ ،)3993( .‬التسويق ف السياحة والفنادق‪ ،‬القاهرة‪( :‬د‪.‬ن)‪.‬‬
‫‪ ‬حكومة دبي‪ .‬دائرة السياحة والتسوي‪ ،‬التجاري‪ ،)0333( ،‬النشرة السياحية‪.‬‬
‫‪ ‬خضيري‪ ،‬محسن‪ ،)3993( .‬التسويق السياح ‪ ،‬القاهرة‪ :‬مكتبة مدبولي‪.‬‬
‫‪ ‬خير الدين‪ ،‬حسن‪ ،)3991( .‬االتصاال التسوي ية واإلعالن‪ ،‬القراهرة‪ :‬مكتبرة‬
‫عين شمس‪.‬‬
‫‪ ‬خيرالردين‪ ،‬عمررو‪ ،)3991( .‬التسووويق‪ :‬المفواهي واالسوتراتيجيا ‪ ،‬القرراهرة‪:‬‬
‫مكتبة عين شمس‪.‬‬
‫‪ ‬دعبس‪ ،‬يسري‪ ،)0333( .‬السلوك االستهالك للسوائ ‪ ،‬اإلسركندرية‪ :‬الملتقر‬
‫المصري لإلبداع والتنمية‪.‬‬

‫‪- 333 -‬‬

‫‪ ‬دعرررربس‪ ،‬يسررررري‪ ،)0333( .‬صووووناعة السووووياحة بووووين النقريووووة والتطبيووووق‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪ :‬الملتق المصري لإلبداع والتنمية‪.‬‬
‫‪ ‬طنطاوي‪ ،‬عالء‪ ،)0330( .‬إدارة الفنـادق‪ ،‬القاهرة‪ :‬مكتبة عين شمس‪.‬‬
‫‪ ‬عبد الحميد‪ ،‬طلعت‪ ،)3991( .‬التسويـق الفعـاا‪ ،‬القاهرة‪ :‬مكتبة الشقري‪.‬‬
‫‪ ‬عبد الرحيم‪ ،‬محمرد‪ ،)3911( .‬التسويوـق المعاصوـر‪ ،‬القراهرة‪ :‬مطبعرة جامعرة‬
‫القاهرة‪.‬‬
‫‪ ‬عبررد السررميع‪ ،‬صرربري‪ ،)0333( .‬أصوووا التسووويق السووياح ‪ ،‬القرراهرة‪ :‬دار‬
‫الهاني للنشر‪.‬‬
‫‪ ‬عبد السميع‪ ،‬صبري‪ ،)0332 ( .‬صناعـ ة السياحـة ‪ ،‬القراهرة‪ :‬دار الهراني‬
‫للنشر‪.‬‬
‫‪ ‬عبرررد القرررادر‪ ،‬مصرررطف ‪ ،)0333( .‬دور اإلعوووالن فووو التسوووويق السوووياح ‪،‬‬
‫بيروت‪ :‬المةسسة الجامعية للدراسات والنشر والتو يع‪.‬‬
‫‪ ‬عبد المحسن‪ ،‬توفي‪ ،)0333( .،‬التسـويـق‪ ،‬القاهرة‪ :‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ ‬عبررد المحسررن‪ ،‬توفيرر‪ ،)0332( .،‬التسووويق وتحووديا التجووارة اإللكترونيووة‪،‬‬
‫القاهرة‪ :‬دار الفكر العربي‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ ‬عطيررة‪ ،‬بكررري‪ ،)3992( .‬م دمووة ف و التسووويق الوصووف والتحليل و ‪ :‬الوونق‬
‫وال رارا ‪ .‬ط ‪ .1‬القاهرة‪( :‬د‪.‬ن)‪.‬‬
‫‪ ‬عبد الوهاب‪ ،‬صالح الدين‪ ،)3912( .‬السياسوة ال وميوة للتسوويق السوياح ‪،‬‬
‫القاهرة‪ :‬المرك العربي للبحث والنشر‪.‬‬
‫‪ ‬عبد الوهاب‪ ،‬صالح الردين‪ ،)3911( .‬السياحوـة الدوليوـة‪ ،‬القراهرة‪ ،‬دار الهنرا‬
‫الطباعة‪.‬‬
‫‪ ‬عبده‪ ،‬عل ‪ ،)3999( .‬األصوا العلمية للتسويق‪ ،‬القاهرة‪ :‬مكتبة عين شمس‪.‬‬
‫‪ ‬عفيفي‪ ،‬صدي‪ ،)0333( .،‬التسويـق الدولـ ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة عين شمس‪.‬‬

‫‪- 330 -‬‬