樹德科技大學

專題製作

消費者對外送平台飲食動機與體驗之研究

A Study on Consumers’ Motivation and Experience of

Eating on Delivery Platforms

學 生：嚴永騰、金弘儒、李正文、謝政龍、蕭誼坣

指導教授：吳佳華 博士

中華民國 112 年 6 月
 消費者對外送平台飲食動機與體驗之研究

A Study on Consumers’ Motivation and Experience of

Eating on Delivery Platforms

研 究 生：嚴永騰、金弘儒、李正文、 謝政龍、蕭誼坣

指導教授： 吳佳華 博士

樹德科技大學
行銷管理系
專題製作

A Thesis
Submitted to
Shu-Te University
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Science
In
Department of Marketing Management

Jun 2023
Kaohsiung, Taiwan

中華民國 112 年 6 月
 消費者對外送平台飲食動機與體驗之研究
學生：嚴永騰、金弘儒、李正文、謝政龍、蕭誼坣 指導教授：吳佳華
樹德科技大學行銷管理系

摘要

本研究之目的旨在探討消費者對外送飲食動機、體驗之間的關連性，研

究方法為便利抽樣法，研究者是以抽樣調查的方式進行問卷發放與調查，共

計發放328份問卷，研究工具包含：飲食動機表、體驗量表及消費者基本資料，

依研究目的及驗證假說，本研究以描述統計、信度分析、獨立樣本T檢定、單

因子變異職數分析、Pearson積差相關分析法及多元迴歸分析等方法進行檢

測，瞭解消費者依據不同群組對外送飲食動機、體驗之關連性。研究結果顯

示，不同教育程度、不同選擇外送平台因素、不同在疫情期間，使用餐飲外

送平台頻率具有顯著差異。消費者對外送飲食動機與體驗具有預測能力及正

向影響力，彼此之間亦具有相關性存在。依據研究結果，建議相關業者單位，

注重消費者所重視、所滿足的需求才是服務業的根本，本研究結果做為相關

業者著於不同消費者對外食飲食動機、體驗擬定行銷策略之參考。

關鍵詞：外送平台、飲食動機、體驗，美食

I
Research on Consumers’ Motivation and Experience of

Food Delivery
Student: Students: Yan Yongteng, Jin Hongru, Li Zhengwen, Xie Zhenglong, Xiao Yidi

Advisor: Dr. Wu Chia-hua

Department of Marketing Management, Shute University of Science and Technology

Abstract

The purpose of this research is to explore the connection between consumers’ motivation and
experience in sending out food. The research method is convenience sampling. The researcher
conducts questionnaires and surveys in the form of sample surveys. A total of 328
questionnaires and research tools are distributed. Including: diet motivation scale, experience
scale and basic consumer data. According to the research purpose and test hypothesis, this
research uses descriptive statistics, reliability analysis, independent sample T test, single factor
variation job number analysis, Pearson product difference correlation analysis method And
multiple regression analysis and other methods for testing, to understand the relationship
between consumers' motivation and experience of sending meals according to different groups.
The research results show that there are significant differences in the frequency of using
catering delivery platforms for different education levels, different factors in choosing delivery
platforms, and different periods of the epidemic. Consumers’ motives and experiences of
sending meals have predictive power and positive influence, and they are also correlated with
each other. Based on the research results, it is recommended that relevant industry units pay
attention to the needs that consumers value and satisfy are the foundation of the service industry.
The results of this research serve as a reference for relevant industry players to develop
marketing strategies based on different consumers' motivations and experiences in eating and
drinking.

Keywords: delivery platform, diet motivation, experience, gourmet

II
 誌謝(範本)

光陰似箭，四年時光轉眼即逝，也代表著四年的大學生活即將畫下句點。本
篇論文能順利完成，首先要感謝吳佳華教授的悉心指導和嚴格要求之下完成，從
研究方向選擇、問卷設計、論文撰寫、數據調整，吳佳華教授不論再忙都會抽出
時間來細心指導。在此向吳佳華教授表示深深的感謝和崇高的敬意。

除此之外更要感謝本組全體組員，願意利用課餘及打工時間之外的私人時間
搜尋相關文獻資料、頂著疫情在外面實體發放問卷，並且利用非常有限的時間完
成了此份論文。在論文討論、撰寫的過程中，大家也都秉持著理性討論未發生任
何爭執，更是讓此份論文畫下完美的句號。

最後感謝緣份使我們能在此相遇、成為好友並且相互扶持著完成此項艱難的
挑戰，願各位組員及吳佳華教授未來皆能一切順利。

嚴永騰、金弘儒、李正文、謝政龍、蕭誼坣 謹誌
樹德科技大學行銷管理系
2023 年 6 月

III
 目錄

摘要 .................................................................................................................................Ⅰ
誌謝 .................................................................................................................................Ⅲ
目錄 .................................................................................................................................Ⅳ
表目錄 .............................................................................................................................Ⅶ
圖目錄 .............................................................................................................................Ⅷ
一、緒論…………….……………………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機 .................................................................................................1
1.2 研究目的 .............................................................................................................3
1.3 研究流程 .............................................................................................................4
二、文獻探討…………….………………………………………………………………5
2.1 餐飲外送平台 .....................................................................................................5
2.1.1 餐飲外送平台發展….….………………………………………………..5
2.1.2 外送平台…………….….………………………………………………..6
2.1.3 台灣餐飲外送平台現況.………………….……………………………..7
2.2 消費飲食動 機……………..…………………..………….……………………8
2.2.1 消費飲食動機定義…….………………………………………………...8
2.2.2 體驗定義……………….………………………………...………………9
三、研究方法…………….……………………………………………………………..11
3.1 研究架構 ........................................................................................................... 11
3.2 研究變項與操作性定義 ................................................................................... 11
3.2.1 社會經濟背景變項…….……………………………………………….11
3.2.2 飲食動機……………….……………………………………………….11
3.2.3 體驗…………………….……………………………………………….12
3.2.4 消費後行為………….….………………………………………………12
3.3 研究假設 ...........................................................................................................12
3.4 問卷設計 ...........................................................................................................12
3.4.1 消費者之社會經濟背景資料.………………………………………….12
3.4.2 消費者之飲食動機……………………………………………………..14
3.4.3 消費者之體驗…………………………………………………………..15
3.5 研究對象、範圍與資料蒐集………………………………………………....16
3.5.1 預試發放………………………………………………………………..16

IV
 3.5.2 研究對樣與範圍………………………………………………………..19
3.5.3 資料蒐集與處理………………………………………………………..20
四、研究結果分析………...….………………………………………………………..22
4.1 樣本特性分析………………………………………………………………....22
4.1.1 社會經濟背景…………………………………………………………..23
4.1.2 消費者之外送飲食動機描述性統計…………………………………..33
4.1.3 消費者外送飲食之體驗描述性統計……………………………...…...34
4.1.4 消費者對客家美食消費後行為描述性統計…………………………..34
4.2 社會經濟背景對外送飲食之飲食動機差異性分析…………………………35
4.2.1 社會經濟背景對外送飲食之飲食動機之獨立樣本 t 檢定分析……...35
4.2.2 社會經濟背景對外送飲食體驗之獨立樣本 t 檢定分析……………...36
4.2.3 社會經濟背景對外送飲食體驗之獨立樣本 t 檢定分析……………...37
4.3 消費者基本資料對於外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異數分析....38
4.3.1 不同教育程度的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異
數分析…………………………………………………………………..39
4.3.2 不同選擇外送平台因素的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單
因子變異數分析………………………………………………………..40
4.3.3 不同在疫情期間使用餐飲外送平台頻率的消費者對外送飲食之飲食
動機與體驗之單因子變異數分析…………………………………..…42
4.4 消費者對於外送飲食之飲食動機與體驗之間的相關性分析………...…….44
4.4.1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之 Pearson 積差相關分析.…..44
4.5 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之影響分析…………………...….…45
4.5.1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之多元迴歸分析.…..………...46
五、研究結論與建議……...……….…………………………………………………..47
5.1 研究結論…………………………………………………………………...….47
5.1.1 不同社經背景對外送飲食之飲食動機與體驗具部份顯著差異…......47
5.1.2 消費者對外送飲食動機與體驗具有相關性………...………….…..…47
5.1.3 消費者對外送飲食動機與體驗具有影響性……………………..……47
5.2 建議……………………………………………………...…………………….48
5.2.1 重視消費者的需求感………………………………..…………………48
5.3 研究限制……………………………...……………………………………….48
5.3.1 問卷施測之問題 …………………..……………………………….….48
5.3.2 研究信度之問題 …………………..………………………………..48
5.3.3…………………………………………..……………………………….49

V
 5.4 後續建議………………………………………………………………...…….49
5.4.1 研究範圍方面….....………………….…………………………………49
5.4.2 研究對象方面…....……………….…………………………………….49
5.4.3 研究方法方面…………………….…………………………………….49
參考文獻………………..…………………………..…………………..………...…....50
中文部份 .................................................................................................................50
英文部份 .................................................................................................................52
日文部份 .................................................................................................................53
網頁部份 .................................................................................................................53
附錄…………..………………………….……………………………………….…….55

VI
 表目錄

表 2-2-1 消費飲食動機之定義 .................................................................................. 9

表 3-4-1 消費者之社會經濟背景問項 .....................................................................13
表 3-4-2 消費者之飲食動機 .....................................................................................15
表 3-4-3 消費者之體驗問項 .....................................................................................16
表 3-5-1 消費者之飲食動機量表項目分析與信度分析 .........................................18
表 3-5-2 消費者之體驗量表項目分析與信度分析 .................................................19
表 4-1-1 樣本社會經濟背景特性描述分析 .............................................................32
表 4-1-2 消費者之外送飲食動機問項描述性統計分析………………………..…34
表 4-1-3 消費者對外送飲食體驗問項描述性統計分析 .........................................35
表 4-2-1 性別對外送飲食之飲食動機 t 檢定..…………………………………….36
表 4-2-2 性別對外送飲食體驗之 t 檢定…………………………………………...37
表 4-2-3 婚姻對外送飲食體驗之 t 檢定…………………………………………...38
表 4-3-1 不同教育程度對外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異數分析…..40
表 4-3-2 不同選擇外送平台因素的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單因
子變異數分析….………………………………………………………….41
表 4-3-3 不同在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率的消費者對外送飲食之飲食
動機與體驗之單因子變異數分析……………………………...………...43
表 4-4-1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗相關分析………………………..45
表 4-5-1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之多元迴歸分析………………..46

VII
 圖目錄
圖 1-3-1 研究流程圖…………………………………………………………………4
圖 3-1-1 研究架構圖………………………………………………………………..11
圖 4-1-1 性別百分比………………………………………………………………..23
圖 4-1-2 婚姻狀況百分比…………………………………………………………..24
圖 4-1-3 年齡百分比………………………………………………………………..25
圖 4-1-4 職業百分比………………………………………………………………..26
圖 4-1-5 教育程度百分比…………………………………………………………..27
圖 4-1-6 個人平均月收入百分比…………………………………………………..28
圖 4-1-7 最常使用的外送平台……………………………………………………….29
圖 4-1-8 選擇外送平台因素………………………………………………………..30
圖 4-1-9 在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率百分比…………………………..31

VIII
 一、 緒論

本研究旨在瞭解消費者之飲食動機與體驗對外送之研究，本章共區分二節，

第一節為研究背景與動機，第二節闡述研究目的。

1.1 研究背景與動機

隨著生活型態的改變，全球仰賴美食外送的用戶也逐年增長，FC 未來商務
（2019）指出截至 2019 年，全世界使用線上美食外送的用戶將近有 10 億人，美
食外送的規模經濟也將在 2019 年超過 1000 億美元，推估未來幾年美食外送的比
例仍會逐年增加，而美食外送平台在台灣於 2018 年底時開始有了飛躍性的成長。
根據凱度洞察（2020）的研究報告指出台灣曾經使用過美食外送平台叫餐的比例
高達五成，尤其是在新冠肺炎（COVID-19）爆發後，台灣餐飲業受到十分嚴重的
衝擊，但美食平台的收益不降反升，疫情影響下使得愈來愈多人在家使用美食平
台來叫餐(張育誠，2020)。從這裡我們可以發現疫情的爆發開始轉變台灣民眾對於
食物的消費習慣，透過美食平台來解決一天三餐已是普遍現象。而在美食平台蒸
蒸日上的情況下，對於外送員的需求也逐漸增加。有不少的民眾因為外送員的工
作相對自由且報酬高而紛紛加入外送平台的行列（INSIDE，2020）
。各行各業透過
行動設備所提供的多元行動服務，得到顯著開發和實現。

餐飲外送平台應用程式（簡稱餐飲外送 APP）作為線上到線下（O2O）的移
動服務，近年獲得普遍接受與流行，通過提供便捷高效的線上訂購和線下配送服
務，為餐飲企業和客戶提供雙向的便捷與利益(李昶德，2021)。儘管 COVID-19 顯
著地影響了餐飲業的供需平衡情況，但它同時改變了居民的消費習慣，亦加速了
餐飲企業從傳統的店內服務轉型為提供線上到線下（O2O）服務，從而在疫情中
求得生存，保持永續經營發展。根據資策會產業情報研究所（MIC）針對臺灣的
1,086 名網友調查使用餐飲配送服務的情況，發現 2020 上半年疫情期間，有 53.3%

1
的網友曾經使用過餐飲外送服務，首次使用者更占了 10.9%(張育誠，2020)。因此
可發現可發現「減少接觸機會」為網友使用餐飲外送服務最主要的驅動力。

從 2020 年起，台灣在新型冠狀病毒（COVID-19）的衝擊下，宅經濟在台灣
迅速崛起，受益最大的就是餐飲外送平台，許多民眾為了減少與人之間的接觸，
在用餐時間選擇叫外送訂餐而非到餐廳用餐，近年來，台灣已慢慢趨向數位化的
新時代，國人使用手機的頻率日漸增加。根據聯卡中心（2020）餐飲外送平台信
用卡消費的數據分析顯示，國人在外送平台使用信用卡付費的金額逐年升高，從
2018 年的 25 筆，到 2019 年躍升到了 200 筆。由此可知，民眾對於外送平台的依
賴性逐年增加(賴思樺，2021)。

隨著全球線上平台的興起，外送服務的市場正在面臨重大改變（Saad, 2020），
外送平台為顧客提供更多的選擇及便利性，顧客只需要在手機上輕輕一按，就可
以從平台所合作之餐廳進行選擇及訂購。外送平台串連了消費者與店家，店家提
供產品，外送平台提供服務，而消費者就是成了外送平台的被服務者。餐廳與外
送平台最大的不同，是餐廳能感受真實的服務，但外送平台的服務偏向虛擬化。
Kalimuthu 與 Kumar（2020）指出，消費者生活方式的改變和外送平台的擴展，無
疑改變了線上訂餐和外送的趨勢。台灣外送平台市佔率第一的 Foodpanda 母公司
Delivery Hero 2020 年財報顯示，在亞洲市場中 Q2 平台交易總額（GMV）與去年
同期相比成長一成，達 12.75 億歐元，而訂單數量成長四成；年營收則成長
234%，達 2.8 億歐元（中央社，2020）。由此可見，在疫情影響下，外送平台的
業績大幅成長，原因在於能減少接觸而造成感染的風險，而且台灣外送平台皆有
提供無接觸外送，讓顧客在這波疫情中，不僅能在家中能吃得開心且吃得安心(賴
思樺，2021)。

綜合上述的資訊與數據可以發現，台灣因爲走向數位化時代，使用網路的頻
率日漸增加，以致國人對手機不離手，外送平台剛好搭上這班數位化列車，今晚
想吃什麼，一機搞定，省去排隊及等待時間，而餐飲外送平台品牌也迅速崛起，

2
Foodpanda、Uber Eats、Foodmo 等，讓顧客在訂餐時有更多的選擇。因此，本研
究欲探討消費者對外送、飲食動機、體驗之間的相互關聯性，面對科技化世代的
來臨，往後許多事物皆將數位化，外送平台的日後發展不容小覷，未來還潛在龐
大的商機。

1.2 研究目的

台灣餐飲外送平台具有市場成長快速， 但也呈現同質性高且競爭激烈的寡佔
市場特性。在近兩年來，美食外送平台在台灣颳起一陣旋風， 打著多元食物外送，
且及時送達的口號 ，深受老饕們的使用 。本研究旨在探討使用外送平台的消費
者其飲食動機與體驗之間的關聯性，假設外送平台是一個很重要的未來趨勢，那
它隨著時間的演變與推進，人們對於飲食選擇與方式就會是愈來愈講究，因此，
藉由瞭解消費者的飲食動機及體驗感受，進而分析外送平台業與消費者的飲食動

機及體驗之間的關聯性，讓欲加⼊外送平台的餐廳業者，以及未來欲加⼊外送平

台市場的業主提供客觀性參考。本研究⽬的如下：

1. 瞭解外送平台消費者的社經背景分佈情形。

2. 探討消費者對外送平台之飲食動機與體驗之相互關連性。

3. 藉由本研究結果，提供相關業者之客觀性參考依據。

3
1.3研究流程

本研究將此次的研究流程歸納成以下之流程圖1-3-1：

形成研究概念

確立研究主題

研究動機與目的

蒐集相關文獻

建立研究架構

設計問卷

正式問卷

資料整理與分析

結論與建議

圖 1-3-1 研究流程圖

4
 二、 文獻探討

本章主要藉由回顧過去國內外有關本研究之相關文獻，幫助研究主題能有更

深入瞭解消費者之飲食動機與體驗的內涵，本章將整理與研究相關課題之文獻，

以做為研究進行之理論依據。本章共分為二節：第一節為外送平台發展，第二節

為了解價值觀定義及價值觀衡量構面，瞭解專家學者對於以上相關概念的看法與

實證結果，以協助本研究對於架構與各變項之確定。

2.1 餐飲外送平台

2.1.1 餐飲外送平台發展

隨著時代變遷，科技演進，帶動整體社會的經濟發展，而台灣餐飲業發展蓬

勃、競爭激烈，隨著近年外送平台的興起，在宅經濟發燒的時代，對於消費者而

言，外送服務是便利生活之必要，餐飲外送原為餐飲業者收到客戶到店或電話訂

單後，將餐飲送至指定地點的服務模式(李秋香， 2016)。隨著網路科技的普及， 開

啟個別店家結合網路以訂餐網站或業者專屬應用程式的方式， 提供更多元的餐飲

及外送服務模式。新冠疫情正在改變消費者訂購食物的方式，除了餐飲外送服務

逆勢成長外，也有不少民眾選擇在家自行料理，因此，食品訂購外送服務也因應

而生。根據美國商業Frost & Sullivan預估，到2025年外送平台全球市值將超過6兆

新臺幣，相較於2018年的營收足足成長兩倍以上(FIND，產業風向，按需外送服務

發展趨勢分享，2021)。

餐飲外送APPs（簡稱送餐APPs）作為一種新興的線上到線下（O2O）的營運

模式，並透過整合送餐APPs線上訂單和實體配送服務，為餐飲業者和顧客之間提

供了一個銷售通路。如Uber Eats、foodpanda、Cutaway、foodomo、inline和蝦皮美

5
食外送等。這些平台在台灣由foodpanda 及 Uber Eats占據兩大龍頭，其他平台雖

然知名度較低，但也積極拓展，開創不同的營運模式，亦都被廣泛採用（未來流

通，2020）。

根據eMarketer對於按需外送服務發展趨勢的研究報告顯示，疫情發生之前，

有62%的美國消費者每月至少一次上網訂購食品，在疫情流行期間，至少有78%的

消 費 者 會 維 持 或 增 加 網 路 訂 購 的 次 數 。 2012 年 於 美 國 成 立 的 美 食 外 送 平 台

DoorDash，在2020年營業額大幅成長(相較前一年增加了一倍)，目前國內外送平台

所提供的服務也從餐廳美食外送，延伸到代排、代送、候位、外帶等服務(FIND，

產業風向，按需外送服務發展趨勢分享，2021)。

2.1.2 外送平台

平台是存在於商業網絡或市 場的一種商業模 式（Tan, Pan,Lu & Huang ,

2015），商業及市場透過平台連結或媒合多個使用者是一種新興的經濟模式。「外

送」一詞主要定義為餐飲業者提供之服務，在確認餐點後將產品送到消費者指定

之地方（李秋香，2016），一般餐飲業者或飲料店業者所提供的外送服務皆為外送

行為。外送平台主要是一種群眾外包平台的概念，它針對消費者、餐廳店家與外

送員進行三方媒合（賴思樺，2021）。 外送平台與消費者及餐廳業者互利共生，

不僅協助餐廳增加營收，並提供消費者在用餐時的便利性。
「外送平台」其實就是

平台扮演餐廳及消費者的橋樑，消費者透過平台下單，餐廳接到訂單後，提供餐

點，外送員從餐廳取餐，提供服務給消費者，形成了外送循環。

6
2.1.3 台灣餐飲外送平台現況

平台要能吸引顧客，最大利器是餐飲品牌，最好還是獨家，根據大數據分析

平台Measurable AI分析，在香港外送平台競爭中，foodpanda的獨家用戶佔37%，

遙遙領先deliveroo的17%，以及uber eats 12%。新加坡的外送龍頭Grab則有35%用

戶。而台灣的外送市場相比新加坡、香港來說，忠誠度較低，台灣選擇只用foodpanda

的消費者佔整體外送訂單38%，uber eats則有29%，而foodpanda有47%用戶中同時

也會使用對手平台，uber eats用戶中則有54%不吝於使用foodpanda叫餐(食新聞，

產業動態，2021)。

《食力》採訪台灣外送平台業者得知，以目前外送平台的收入來源，可以粗

分為來自訂單抽成、會員收費、廣告收入與數據共享(食新聞，產業動態，2021)。

據了解，目前國內外送平台對餐飲業者的抽成最高可達35%。會員收費則可向訂閱

制會員提供不同等級的服務，例如滿額免運費、提供餐點優惠、優先出餐等特權。

根據Ipsos 外在市場報告指出，台灣高達35%的量產，每週至少使用數次外送APP，

預估各外送平台的營收超過 300 億元新台幣。外送經濟不只改變消費者生活型

態，也改寫餐飲店家的經營之道（Ipsos, 2019），本研究針對台灣兩間市佔率較多

的外送平台Foodpanda 及Uber Eats 進行說明：

1. Foodpanda

Foodpanda 為德國外送企業Delivery Hero 旗下之餐飲外送平台品牌，創始於

2012 年，在台灣，Foodpanda 所合作的餐廳超過七萬家，服務之據點包含全台灣

21 個縣市，如Foodpanda 提供多元的繳付方式，讓顧客可以選擇現金付款，或者

7
是線上刷卡。在2020 疫情期間，Foodpanda 提供無接觸外送服務，這項措施使消

費者在疫情間能吃得安心且放心（Foodpanda 官網，2020）。

2. Uber Eats

Uber Eats 是Uber 所推出的一項餐飲外送服務，創立於2014 年，營運範圍涵

蓋了35 個國家，而在 2016 年時，進軍台灣外送市場，它是國際之外送品牌，所

以，在台灣外送市場還是佔據了前兩名。Uber Eats近年來將重心放往網路行銷上

面，而且，在社群平台或影音平台都可以看到Uber Eats 的廣告，「今晚我想來點」

已經成為無人不知無人不曉的口號，而在疫情期間，Uber Eats 與Foodpanda 一樣

皆有提供無接觸服務，使顧客能安心享用餐點（Uber Eats 官網，2020）。

2.2 消費飲食動機

2.2.1 消費飲食動機定義

動機是滿足內在社會及心理需求的驅力 (Iso-Ahola, 1982)，亦是激發與引導人

類行為之内在因素 (原口俊道，1995﹔Iso-Ahola, 1989)。根據張氏心理學辭典的定

義，動機 (motivation) 乃指與行為相對的概念，動機為引起個人活動、維持已引

起的活動，並導致該活動朝向某一目標的内在歷程 (張春興，1995)。

Fields (2002) 認為消費者因飲食而產生的飲食動機不單純只想品嚐食物而

已，還有更深層的因素會造成消費者因為飲食而產生消費的行為。然而，動機是

被刺激的需要，促使個人去採取某項行動以滿足其需要，需要滿足後，人的緊張

即可解除 (黃俊英，2003)。沈進成、曾慈慧、蕭丹瑋 (2010) 則指出飲食動機是消

費者從事飲食選擇的真正原因，也被認為是支配飲食行為的根本驅力，結合了推

力與拉力。

8
 由上述可知，動機是一種遊客滿足内在社會及心理需求的驅力，是消費者從

事行動的真正原因 (蔡長清、曾鈞麟，2009；湯幸芬等人，2007)。因此，動機研

究的目的是在了解行為產生的原因，進而解釋個人的行為方向 (張月芬，2004)。

見表2-2-1。

表2-2-1 消費飲食動機之定義
學者 定義
Iso-Ahola (1982) 滿足內在社會及心理需求的驅力
Iso-Ahola (1989) 激發與引導人類行為之内在因素
原口俊道 (1995) 激發或引導人類行為之内在要因
張春興 (1995) 引起個人活動、維持已引起的活動，並導致該活動朝向某一目標
的内在歷程。
黃俊英 (2003) 一種被刺激的需要，促使一個人去採取某項行動以滿足其需
要。
沈進成、曾慈 一種遊客滿足內在社會及心理需求的驅力，是遊客從事遊憩
慧、蕭丹瑋 活動的真正原因。
(2010)
資料來源：本研究整理

2.2.2 體驗

體驗的定義 學者Schmitt(1999)將體驗定義為:體驗是發生對於某些刺激回應

的個別事件，包含整個生活本質，通常是事件的直接觀察或參與所造成的。 對消

費者而言，體驗不是自發的，而是在周圍環境互動過程中所誘發出來的內在知覺

與反應。

Schmitt (1999)提出體驗行銷觀點，認為體驗為顧客個體感受到某些刺激並誘

發動機產生思考認同和消費行為。也有學者認為體驗是一種極難定義的術語，往

往是指經歷了一段時間或活動後的感受並對其進行處理的過程 (Yuan, 2005)。Pine

和 Gilmore (1998)也以經濟發展演進為出發點，將消費者體驗當成是一種以服務為

9
主的經濟商品。即是企業以服務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出

值得消費者「回憶」的活動，其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出來

的體驗是令消費者難忘的。

陳薏安（2020）則將旅遊體驗構面分為以下七種：享樂主義、煥然一新、本

地文化、有意義性、具知識性、涉入程度及新穎性。當中有幾項論述有關於飲食

或美食體驗的部分，例如：享樂主義中，當地美食的體驗能使旅客建立難忘的記

憶點，並產生強烈認同感與依戀；而新穎性則是源自新事物的體驗，包含文化、

飲食與住宿體驗。體驗也可以被視為因為外在因素的刺激下，個體經由特定過程

而產生的生理與心理反應，而體驗通常是直接的觀察或參與事件，大多是誘發的

而非自發性的發生（王育英、梁曉鶯，2000）。

在飲食的體驗上，可從兩方面獲得有別於單純日常生活習慣及模式的新奇體

驗，其一為食材及內容是新穎特殊的；其二為烹飪的手法有別於以往的方式，消

費者能從這些方式，或者是偶然的機會下品嘗食物，獲得愉悅特別且回味無窮的

飲食經驗(陳薏安，2020)。 桑于晴(2010)表示飲食體驗具有許多的特性，例如：回

憶性、時勢姓、娛樂性及文化性，消費者願意支付更多的花費獲得理想的服務，

因此，體驗即是多元且複雜的存在，飲食體驗更是不可或缺的必須物，對消費者

來說不僅是體驗與日常生活不同的經驗，也是融入當下時勢背景以及得到美好回

憶的經驗來源及感受。

10
 三、 研究方法

本研究主要目的是針對一般消費者為研究標的，調查消費者人口統計變項、

消費者之飲食動機與體驗進行研究分析，藉以了解消費者各構面間之關聯性。本

章以文獻探討為基礎，進而設計出研究架構、研究假設以及統計方法以達到本研

究目的，所建立之研究架構如下圖3-1所示︰

3.1 研究架構

H1

社經背景 飲食動機 體驗
H2
3-1-1 研究架構圖

3.2 研究變項與操作性定義
3.2.1 社會經濟背景變項

本研究將社會經濟背景變項參考李昶德((2021)、方政裕(2021)，分為「性別」、

「婚姻狀況」、「年齡」、「職業」
、「教育程度」
、「個人平均月收入」
「最常使用的外

送平台」
、「選擇外送平台因素」
、「在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率」，社會經

濟背景問項共10題。

3.2.2 飲食動機

此部份主要參考相關研究問卷李昶德((2021)、張賢如(2021)所提出的「飲食動

機」共計發展出10題正向題作為本研究題項。

11
3.2.3 體驗

此部份主要參考相關研究問卷，依據賴思樺(2021)所發展之體驗量表，根據以

上研究結果，另外為配合本研究予以局部修改量表，配合本研究之消費特性進行

適度調整，共計發展出10題正向題作為本研究「體驗」之量表。

3.3 研究假說

本研究假說如下：

H1.不同社經背景消費者對外送平台之飲食動機具部分顯著差異。

H2. 消費者對外送平台之飲食動機與體驗具有相關性。

H3. 消費者對外送平台之飲食動機與體驗具有影響性。

3.4 問卷設計

本研究是以「封閉式問卷」作為研究工具，並參考國內外相關文獻擬定而成，

問卷內容共分為三大部分。第一部分為消費者之社會經濟背景等基本資料，第二

部分衡量消費者對外送平台之飲食動機，第三部分衡量消費者對外送平台之體驗。

3.4.1 消費者之社會經濟背景資料

第一部分為消費者之社會經濟背景資料，包括「性別」
、「婚姻狀況」
、「年齡」、

「職業」、「教育程度」
、「個人平均月收入」
「最常使用的外送平台」、「選擇外送平

台因素」
、「在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率」
。此部份問卷設計係參考李昶德

((2021)、方政裕(2021)為了解消費者社經背景之問項。為配合本研究予以局部修改

12
 社會經濟背景問項，以符合本研究所需，社會經濟背景問項共9題，本研究歸納以

上消費者之社會經濟背景資料為變項加以調查，表3-4-1所示。

表 3-4-1 消費者之社會經濟背景問項
變項 數值 問項 引用
名稱 類型 內容 文獻
nominal □男
性別 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □女

婚姻
nominal □未婚
李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □已婚
狀況

□20 歲以下 □21~30 歲

ordinal
年齡 □31~40 歲 □41~50 歲 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale
□51~60 歲 □61 歲以上
□學生 □軍公教
nominal □工商服務業、□自由業
職業 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □農林漁牧業、□家庭主婦
□無(含退休者)

教育
ordinal □國中(含)以下、□高中職
李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □大專(學)、□研究所
程度

□無經常性收入
個人月 □20,000 元以下
平均收 □20,001~30,000 元
ordinal □30,001~40,000 元
入(新 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □40,001~50,000 元
台幣： □50,001~60,000 元
元) □60,001~70,000 元
□70,000 元以上
nominal □foodpanda □ubereats
最常使 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □其它

13
 變項 數值 問項 引用
名稱 類型 內容 文獻
用的外
送平台

選擇外
nominal □家庭聚餐 □職場聚餐
送平台 李昶德((2021)、方政裕(2021)
scale □朋友共餐 □其它
因素

在疫情
期間，
□沒用過 □每月一次 □每
使用餐 ordinal 2 週一次
李昶德((2021)、方政裕(2021)
飲外送 scale □每 1 週一次 □每 3 天一
次 □其他
平台頻
率

資料來源：本研究整理

3.4.2 消費者之飲食動機

第二部分為消費者之飲食動機量表，係依據李昶德((2021)、張賢如(2021)，本

研究歸納整理為配合本研究予以局部修改量表，以符合本研究所需，飲食動機之

量表共10題，在此部分問卷設計，使用Likert量表五等級(five-point)，問卷設計時

所使用答案的形容詞為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』

等。以『非常同意』為非常認同該題項符合消費者之飲食動機，『非常不同意』為

非常不認同該題項符合消費者之飲食動機。本研究量表記分，從『非常同意』
、『同

意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』，分別給予5，4，3，2，1的分數，以評

14
量填答者對於外送平台之飲食動機之問項，問答形式之數值類型均是間距尺度

(interval scale) ，表3-4-2所示。

表 3-4-2 消費者之飲食動機

架構 測量問項

1.我想要品嘗到不同地方風味的美食
2.我為了體驗日常生活吃不到的食物
3.我讓自己的日常飲食加入變化
4.我尋求新奇與特殊的飲食選擇
5.我享受便利訂餐的感覺
飲食動機
6.在新冠肺炎流行期間使用 APP 訂餐是安全且安心
7.使用外送平台讓我與親朋好友增加話題
8.可以享受更多元的美食料理
9.使用外送平台可以彰顯個人飲食風格
10.增加與飲食提供者互動的機會
資料來源：本研究整理

3.4.3 消費者之體驗

此部份主要參考賴思樺(2021)相關研究問卷，配合本研究之消費特性進行適度

調整，共計發展出10題正向題作為本研究「體驗」之量表。

本節為消費者對外送平台之飲食動機量表，欲探討了解受訪消費者對外送平

台之飲食動機。依據賴思樺(2021)所發展之體驗量表，根據以上研究結果，本研究

歸納整理此部份問卷設計，另外為配合本研究予以局部修改量表，以符合本研究

所需，消費者之體驗量表共十題，使用Likert量表五點級(five-point)，問卷設計時

所使用答案的形容詞為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』

等。以『非常同意』為非常認同該題項符合自身對外送平台之體驗，
『非常不同意』

為非常不認同該題項符合自身對外送平台之體驗，本研究量表記分，從『非常同

15
意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』，分別給予5，4，3，2，1的分

數，以評量填答者對於外送平台之體驗問項，問項均為間距尺度，(如下表3-4-3所

示)。

表 3-4-3 消費者之體驗問項
構面 測量問項
1.外送的食物美味仍有一定的水準
2.外送訂餐與取餐符合便利概念
3.服務人員態度良好服務親切
4.餐點送達時其餐點仍保持新鮮
5.外送訂餐與取餐讓我留下美好的體驗
消費者體驗
6.對外送取餐感到新鮮與樂趣
7.外送平台的訂餐及下單過程清楚容易
8.外送平台提供訂單追蹤功能很有趣與令人期待
9.外送平台提供了多樣化的餐點
10.餐點送達時其包裝仍完整
資料來源：本研究整理

3.5 研究對象、範圍與資料蒐集
3.5.1 預試發放

本研究依據前述量表發展來設計問卷，藉以構成消費者對外送平台之飲食動

機與體驗之預試問卷。首先將該問卷就內容及文意與指導教授研討並提供意見，

藉以評估問卷內容的適切性。分別於2021年十二月針對消費者進行問卷前測，訪

員一共為五位，在前測調查之前，研究者先對訪問之工作人員說明本研究目的及

注意事項之說明，再進行實地調查。前測問卷共回收問卷60份，有效問卷50份，

並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答、字體太小等類

型的問題，針對問卷之用字遣詞恰當與否、有無錯字或語意含糊不清的地方提出

建議，因此針對以上內容的缺失加以改進，擬定後加以修正成為正式問卷。

16
 前測問卷係使用SPSS電腦統計軟體進行項目及信度分析之檢測，在李克特態

度量表法中常用的信度考驗方法為「Cronbach’s α」係數，量表之信度越高，代表

量表越穩定，在社會科學的研究領域中 α 係數常作為測量量表分數信度之一的數

據，α係數是內部一致性之函數，因而一個量表具有單一向度，則具有內部一致性，

係指測驗所測得分數之得知量表之可信度或穩定度，本研究採用Cronbach’s α 係數

值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致性程度，α 係數越高，代表量表

的內部一致性越佳，各細項的相關性越高。本研究自行歸納設計之衡量量表信度

是否足夠，對於信度建議標準值，以Cronbach’s α 檢定法評定，參考標準如下所示：

Cronbach’s α 係數值＜0.3 →不可信

0.3 ≦ Cronbach’s α 係數值＜0.4 →勉強可信
0.4 ≦ Cronbach’s α 係數值＜0.5 →可信
0.5 ≦ Cronbach’s α 係數值＜0.7 →很可信(最常見)
0.7 ≦ Cronbach’s α 係數值＜0.9 →很可信(次常見)
0.9 ≦ Cronbach’s α 係數值→十分可信

預試結果顯示消費者之飲食動機量表之Cronbach’s α 係數值均高於0.7，詳細

分析結果見見表3-5-1；消費者之體驗量表之Cronbach’s α 係數值均高於0.7，詳細

分析結果，見表3-5-2。

項目分析採用臨界比(critical ratio)及相關分析以檢定效度指標。項目分析主要

目的是在檢核預試問卷各別題項之適切性，使用極端組檢驗法求出題目的臨界

比，了解量表各題項是否具有明顯之鑑別度，根據t檢定求得t值作為臨界比，t值達

顯著水準(P<0.05)者予以保留，未達顯著水準予以刪除；而相關分析為求出量表各

題與量表總分之積差相關係數，積差係數越高，表示該題與量表其他題項所要測

量的構面性質趨於一致，相關係數大於0.30則逹顯著水準，當相關係數值低於

17
0.30，表示該題無法區分受試者反應的程度，可予剔除。預試問卷，問卷題項在臨

界比t值皆逹顯著水準，且與分量表的相關係數皆在0.3以上，故未刪除題目，詳細

分析結果見表3-5-1、表3-5-2。

表 3-5-1 消費者之飲食動機量表項目分析與信度分析
刪除後之 與量表總分 刪除後之 項目分析 t
項目
變異數 之相關值 Alpha 檢定機率
1.我想要品嘗到不同地方 0.435
22.598 0.732 0.000
風味的美食
2.我為了體驗日常生活吃 0.544
22.489 0.717 0.000
不到的食物
3.我讓自己的日常飲食加 0.444
23.284 0.731 0.000
入變化
4.我尋求新奇與特殊的飲 0.496
22.620 0.723 0.000
食選擇
5.我享受便利訂餐的感覺 24.370 0.277 0.754 0.000
6.在新冠肺炎流行期間使 0.254
用 APP 訂餐是安全且安 24.883 0.756 0.000
心
7.使用外送平台讓我與親 0.531 0.000
21.957 0.717
朋好友增加話題
8.可以享受更多元的美食 0.429 0.000
23.763 0.734
料理
9.使用外送平台可以彰顯 0.436 0.000
22.806 0.732
個人飲食風格
10.增加與飲食提供者互 0.000
22.802 0.434 0.730
動的機會
資料來源:本研究整理 Alpha =0.755

18
 表 3-5-2 消費者之體驗量表項目分析與信度分析
刪除後之 與量表總分 刪除後之 項目分析 t
項目
變異數 之相關值 Alpha 檢定機率
1.外送的食物美味仍有
22.291 0.455 0.782 0.000
一定的水準
2.外送訂餐與取餐符合
22.623 0.414 0.786 0.000
便利概念
3.服務人員態度良好服
21.508 0.591 0.765 0.000
務親切
4.餐點送達時其餐點仍
22.447 0.485 0.778 0.000
保持新鮮
5.外送訂餐與取餐讓我
22.419 0.497 0.777 0.000
留下美好的體驗
6.對外送取餐感到新鮮
22.928 0.415 0.786 0.000
與樂趣
7.外送平台的訂餐及下
22.625 0.447 0.782 0.000
單過程清楚容易
8.外送平台提供訂單追
蹤功能很有趣與令人期 22.260 0.450 0.782 0.000
待
9.外送平台提供了多樣
21.920 0.519 0.774 0.000
化的餐點
10.餐點送達時其包裝仍
21.918 0.441 0.772 0.000
完整
Alpha =0.797
資料來源:本研究整理

3.5.2 研究對象與範圍

本研究以問卷調查方法，分別在住戶、學校、政府及民營團體機構等地方為

主，研究對象為南部之消費者為問卷發放對象。

19
3.5.3 資料蒐集與處理

正式問卷回收完畢經檢視問卷後，依本研究目的及驗證性假說，本研究之統

計分析方法主要採用SPSS電腦統計軟體，其分析方式分述如下：

A. 敘述性統計分析(descriptive statistic)：

敘述性統計分析是對於每份回收問卷之基本資料及研究構面進行次數分

配、百分比、平均數及標準差等基本統計分析，以了解樣本結構，作為

進一步分析的基礎。

B. 信度分析(reliability analysis)：

Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致性程

度， α 係數越高，代表量表的內部一致性越佳，各細項的相關性越高，

有助於瞭解各問項的可靠度。

C. 單因子變異數分析(one-way ANOVA)：

其使用時機為自變數均為間斷變項，且為三分變項以上，依變項則為連

續變項，受測樣本的群體不同。本研究係探討社會經濟背景變項與飲食

動機之關係。如果具有顯著差異時，則運用Scheffe事後多重比較法，將

有顯著差異存在的平均數辨識出來。

D. Pearson 積差相關分析法(pearson product-moment correlation analysis)

以Pearson積差相關分析來衡量飲食動機與體驗之間相關程度;。此相關分

析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項

20
 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval

scale)或等比尺度(ratio scale)量表。

E. 迴歸分析(multiple linear regression)：

以強迫選入迴歸分析消費者對於外送平台之飲食動機與體驗之間的關

聯，採用迴歸分析進行詳盡的分析，了解預測用變項對效標變項的預測

能力。

21
 四、 研究結果分析

本章將針對研究樣本進行資料分析，共分為四小節加以分析探討，首先於第

一節針對南部的消費者之社會經濟背景進行敘述性統計分析以瞭解分佈概況為

何；第二節利用獨立樣本t檢定與單因子變異數分析消費者之社會經濟背景對外送

平台的飲食動機進行差異性分析，了解消費者不同社會經濟背景之飲食動機是否

有顯著差異性存在；第三節將以Pearson積差相關分析消費者對外送平台的飲食動

機與體驗之間的相關程度；第四節進行迴歸分析找出消費者的飲食動機對消費體

驗相互之間是否有影響，如有影響其程度如何。

4.1 樣本特性分析

本研究共發出328份問卷，總回收有效問卷302份，有效問卷回收率達92％；

為了對回收問卷有一概括性的瞭解，本節將依序對於回收問卷之社會經濟背景資

料，包括「性別」、「婚姻狀況」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「個人平均月收

入」
「最常使用的外送平台」、「選擇外送平台因素」、「在疫情期間，使用餐飲外送

平台頻率」進行敘述性分析，分析結果，見表4-1-1、表4-1-2。

22
4.1.1 社會經濟背景

樣本社經背景特性分析中，性別方面，在302份有效問卷中，男性樣本有150

人佔45.7 %，女性樣本178人佔54.3%，見圖4-1-1。

圖4-1-1 性別百分比

23
 婚姻狀況方面，在本研究回收之有效樣本中「未婚」與「已婚」之樣本比例

約為6：4，分別有184及144人樣本，各佔總有效樣本之56.1 %與43.9 %，見圖4-1-2。

圖4-1-2 婚姻狀況百分比

24
 年齡方面，在回收的302份有效樣本的年齡分佈中以「20歲以下」的103人佔

全體的31.4 %為多數，其次為「41~50歲」的60人樣本佔全體的18.3 %，
「21~30歲」

有59人佔了18.0%，「31~40歲」、「51~60歲」與「61歲以上」人數最少分別只有54

人、34人及18人各佔16.5 %、10.4 %及5.5 %，見圖4-1-3。

圖4-1-3 年齡百分比

25
 職業方面，在回收有效樣本的職業分佈中以「學生」的130人最多，佔全體的

「軍公教」的28人、
39.6 %；其次「工商服務業」的93人，佔28.4 %、 「自由業」的

23人及「家庭主婦」的23人，分別佔8.5 %、7.0%及7.0 %，佔比例較少的職業分別

有「農林漁牧業」與「無(含退休者)」分別有22人及9人各佔6.7 %及2.7%，見圖4-1-4。

圖4-1-4 職業百分比

26
 教育程度方面以「大專(學)」學歷的161人受訪者佔多數，居全體的49.1 %，

其次「高中職」以上為程度者有112人，佔34.1 %，其餘依序為「研究所以上」為

29人，佔8.8 %，「國中(含)以下」有26人，佔7.9 %，見圖4-1-5。

圖4-1-5 教育程度百分比

27
 個人平均月收入中以「無經常性收入」的112人與「30,001~40,000元」的44人，

各佔34.1 %與13.4 %為最多，其次為「20,000元以下」與「20,001~30,000元」均有

43人均佔13.1%，「40,001~50,000元」為41人，佔12.5 %，「50,001~60,000元」有22

人佔6.7%，
「60,001~70,000元」及「70,000元以上」各有13人及10人，分別各佔4.0%

與3.0%為最少，見圖4-1-8。

圖 4-1-8 個人月平均月收百分比

28
 最常使用的外送平台方面以「foodpanda」202人受訪者佔多數，居全體的61.6

%，其次「ubereats」有111人，佔33.8 %，最少是「其他」有4人，佔4.6 %，見圖4-1-6。

圖4-1-6 最常使用的外送平台百分比

29
 選擇外送平台因素方面以「朋友共餐」111人受訪者佔多數，居全體的33.8 %，

其次「家庭聚餐」有110人，佔33.5 %，最後是「職場聚餐」與「其他」分別為為

63人及44人，各佔19.2 %及13.4%，見圖4-1-7。

圖4-1-7 選擇外送平台因素百分比

30
 在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率方面以「每月一次」的84人與「每1週一

次」的70人，各佔25.6 %與21.3 %為最多，其次為「每2週一次」與「每3天一次」

分別有63人與61人，各佔19.2%及18.6 %，「其他」為40人，佔12.2 %，「沒用過」

有10人佔3.0%為最少，見圖4-1-8。

圖 4-1-8 在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率百分比

31
 表 4-1-1 樣本社會經濟背景特性描述分析
類別 項目 人數 百分比(%)
男 150 45.7
性別
女 178 54.3
未婚 184 56.1
婚姻狀況
己婚 144 43.9
20 歲以下 103 31.4
21~30 歲 59 18.0
31~40 歲 54 16.5
年齡
41~50 歲 60 18.3
51~60 歲 34 10.4
61 歲以上 18 5.5
學生 130 39.6
軍公教 28 8.5
工商服務業 93 28.4
職業 自由業 23 7.0
農林漁牧業 22 6.7
家庭主婦 23 7.0
無(含退休者) 9 2.7
國中(含)以下 26 7.9
高中職 112 34.1
教育程度
大專(學) 161 49.1
研究所以上 29 8.8
無經常性收入 112 34.1
20,000 元以下 43 13.1
20,001~30,000 元 43 13.1
30,001~40,000 元 44 13.4
個人平均月收入
40,001~50,000 元 41 12.5
50,001~60,000 元 22 6.7
60,001~70,000 元 13 4.0
70,001 元以上 10 3.0
最常使用的外送 foodpanda 202 61.6
平台 ubereats 111 33.8

32
 類別 項目 人數 百分比(%)
其它 15 4.6
家庭聚餐 110 33.5
選擇外送平台因 職場聚餐 63 19.2
素 朋友共餐 111 33.8
其它 44 13.4
沒用過 10 3.0
每月一次 84 25.6
在疫情期間，使
每 2 週一次 63 19.2
用餐飲外送平台
每 1 週一次 70 21.3
頻率
每 3 天一次 61 18.6
其他 40 12.2
資料來源:本研究整理

小結：

由以上對於高雄市的消費者之有效樣本的社會經濟背景分析中可以發現本研

究回收之樣本資料中，在樣本社經背景特性分析中，男女樣本比例約為6：4，有

56.1 %的消費者為未婚，年齡分佈半數已上多為20歲以下，職業以學生居多，其次

是工商服務業，教育程度以大專(學)學歷佔多數，個人平均月收入分佈在「無經常

性收入」佔大多數，最常使用的外送平台以「foodpanda」性質居多，在選擇外送

平台因素以「朋友共餐」最多，在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率以「每月一

次」最多。

4.1.2 消費者之外送飲食動機描述性統計

由表4-1-2可見消費者之外送飲食動機之十個問項平均分數高低依序為：享受

訂餐＞體驗食物＞飲食變化＞多元美食＞安全安心＞新奇特殊＞不同風味=彰顯

風格=互動機會＞增加話題。消費者對飲食動機的同意程度量平均值多介1到3之

33
 間，顯示消費者的價值觀問項落偏向非常同意，在「飲食動機」問項中以「我享

受便利訂餐的感覺」平均數值為最高，而「使用外送平台讓我與親朋好友增加話

題」則相對較低，(詳見表4-1-2)。

表 4-1-2 消費者之外送飲食動機問項描述性統計分析
平均值 標準差
構面名稱 問項 構面內排名
MEAN SD
1.我想要品嘗到不同地方風味
3.46 1.034 7
的美食
2.我為了體驗日常生活吃不到
3.97 0.900 2
的食物
3.我讓自己的日常飲食加入變
3.89 0.899 3
化
4.我尋求新奇與特殊的飲食選
3.74 0.941 6
擇
外送 5.我享受便利訂餐的感覺 3.98 0.966 1
飲食動機 6.在新冠肺炎流行期間使用
3.83 0.894 5
APP 訂餐是安全且安心
7.使用外送平台讓我與親朋好
3.42 1.001 8
友增加話題
8.可以享受更多元的美食料理 3.85 0.833 4
9.使用外送平台可以彰顯個人
3.46 1.034 7
飲食風格
10.增加與飲食提供者互動的機
3.46 1.034 7
會
資料來源:本研究整理
4.1.3 消費者外送飲食之體驗描述性統計

由表4-1-3可見消費者對外送飲食體驗之十個問項平均分數高低依序為：美好

體驗＞訂取便利＞服務親切＞追蹤功能＞感到鮮樂＞餐點仍鮮＞提供多餐＞仍有

水準=包裝完整＞訂單容易。消費者對外送飲食體驗同意程度量平均值多介1到3之

34
間，顯示消費者對外送飲食體驗問項落偏非常同意，在「體驗」問項中以「外送

訂餐與取餐讓我留下美好的體驗」平均數值為最高，而「外送平台的訂餐及下單

過程清楚容易」則相對較低，(詳見表4-1-3)。

表 4-1-3 消費者對外送飲食體驗問項描述性統計分析
平均值 標準差 構面內
構面名稱 問項
MEAN SD 排名
1.外送的食物美味仍有一定的水準 3.46 1.034 8
2.外送訂餐與取餐符合便利概念 3.97 0.900 2
3.服務人員態度良好服務親切 3.89 0.899 3
4.餐點送達時其餐點仍保持新鮮 3.74 0.941 6
5.外送訂餐與取餐讓我留下美好的體驗 3.98 0.966 1
外送
6.對外送取餐感到新鮮與樂趣 3.83 0.894 5
飲食體驗
7.外送平台的訂餐及下單過程清楚容易 3.42 1.001 9
8.外送平台提供訂單追蹤功能很有趣與
3.85 0.833 4
令人期待
9.外送平台提供了多樣化的餐點 3.58 0.995 7
10.餐點送達時其包裝仍完整 3.46 1.034 8
資料來源:本研究整理

4.2 社會經濟背景對外送飲食之飲食動機差異性分析

本節係以獨立樣本t檢定與單因子變異數分析來針對社會經濟背景對外送飲食

之飲食動機與體驗變項進行分析，探討其是否有差異性存在。

4.2.1 社會經濟背景對外送飲食之飲食動機之獨立樣本 t 檢定分析

經獨立樣本t檢定分析發現，整體而言男性受訪者對於外送飲食之飲食動機問

項平均值發現大多高於女性， t檢定結果顯示性別在外送飲食之飲食動機有部份達

到顯著差異水準(p< 0.001***)，顯示男性較女性在對於外送飲食之飲食動機有部份

顯著差異，表4-2-1。

35
 表 4-2-1 性別對外送飲食之飲食動機 t 檢定
平均值 P值
項目 t值
男性 女性 (Sig.)

不同風味 3.49 3.44 0.422 0.673

體驗食物 4.01 3.94 0.630 0.529

飲食變化 3.87 3.91 0.436 0.663

新奇特殊 3.77 3.71 0.627 0.531

享受訂餐 4.02 3.94 0.711 0.477

安全安心 4.01 3.67 0.564 0.000***

增加話題 3.56 3.30 2.328 0.021*

多元美食 3.87 3.84 0.392 0.695

彰顯風格 3.55 3.60 0.433 0.666

互動機會 3.55 3.60 0.433 0.666

資料來源:本研究整理

4.2.2 社會經濟背景對外送飲食體驗之獨立樣本 t 檢定分析

經獨立樣本t檢定分析發現，整體而言女性受訪者對於外送飲食之體驗問項平

均值發現大多高於男性， t檢定結果顯示性別在外送飲食之體驗有部份達到顯著差

異水準(p< 0.05*)，顯示女性較男性在對於外送飲食之體驗有部份顯著差異，表

4-2-2。

36
 表 4-2-2 性別對外送飲食體驗之 t 檢定
平均值 P值
項目 t值
男性 女性 (Sig.)

仍有水準 3.81 4.01 2.026 0.044*

訂取便利 4.05 4.00 0.524 0.578

服務親切 4.02 3.97 0.424 0.672

餐點仍鮮 3.93 3.97 0.424 0.672

美好體驗 3.83 3.90 0.771 0.441

感到鮮樂 3.78 3.74 0.467 0.641

訂單容易 3.91 3.90 0.151 0.880

追蹤功能 3.77 3.79 0.129 0.898

提供多樣 3.98 4.04 0.602 0.548

包裝完整 3.98 4.04 0.602 0.548

資料來源:本研究整理

4.2.3 社會經濟背景對外送飲食體驗之獨立樣本 t 檢定分析

經獨立樣本t檢定分析發現，整體而言未婚受訪者對於外送飲食之體驗問項平

均值發現大多高於已婚， t檢定結果顯示婚姻在外送飲食之體驗有部份達到顯著差

異水準(p< 0.05*)，顯示未婚較已婚在對於外送飲食之體驗有部份顯著差異，表

4-2-3。

37
 表 4-2-3 婚姻對外送飲食體驗之 t 檢定
平均值 P值
項目 t值
未婚 已婚 (Sig.)

仍有水準 3.97 3.85 1.119 0.264

訂取便利 4.01 4.05 0.427 0.670

服務親切 3.99 3.99 0.087 0.930

餐點仍鮮 3.91 3.99 0.853 0.394

美好體驗 3.89 3.85 0.337 0.736

感到鮮樂 3.76 3.76 0.016 0.987

訂單容易 3.99 3.80 1.999 0.046*

追蹤功能 3.78 3.78 0.073 0.941

提供多樣 4.10 3.90 2.110 0.036*

包裝完整 4.10 3.88 0.110 0.032*

資料來源:本研究整理

4.3 消費者基本資料對於外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異數分析

本節係以單因子變異數分析，針對消費者的基本資料對外送飲食之飲食動機

與體驗進行分析，探討其對於外送飲食之飲食動機 (不同風味、體驗食物、飲食變

化、新奇特殊、享受訂餐、安全安心、增加話題、多元美食、彰顯風格、互動機

會)十個問項；外送飲食之體驗(仍有水準、訂取便利、服務親切、餐點仍鮮、美好

體驗、感到鮮樂、訂單容易、追蹤功能、提供多樣、包裝完整、)十個問項，其上

述所列之各構面之間是否有差異性存在。

38
4.3.1 不同教育程度的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異數分析

在教育程度方面，不同教育程度之受訪者在外送飲食之「飲食動機」與「體

驗」各構面之平均值發現，經由單因子變異數分析發現在「飲食動機」是沒有差

異存在，但是在外送飲食之體驗是呈現有差異，達到顯著差異水準(p< 0.05*)，顯

示不同教育程度的消費者對外送飲食之體驗有明顯差異。再以Scheffe或Duncan法

進行事後比較，檢定發現在外送飲食之「體驗」構面，在不同教育程度以「研究

所以上」比「國中(含)以下」之上，具有差異性，見表4-3-1。

39
 表4-3-1 不同教育程度對外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異數分析

飲食動 體驗
項目
機加總 加總

國中(含)以
3.74 3.73
下(1)

高中職(2) 3.77 3.81

大專(學) (3) 3.78 3.96

研究所以上
3.89 4.06
(4)

F值 0.642 3.635

P值 0.588 0.013

Duncan Scheffe

無差異 4＞1
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

註:p＜ 0.05* 資料來源:本研究整理

4.3.2 不同選擇外送平台因素的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單因子變異

數分析

在選擇外送平台因素方面，不同選擇外送平台因素之受訪者在外送飲食之「飲

食動機」與「體驗」各構面之平均值發現，經由單因子變異數分析發現在「飲食

40
動機」是有差異存在，達到顯著差異水準(p< 0.05*)；另外，外送飲食之體驗也是

呈現有差異，達到顯著差異水準(p< 0.05*)，顯示不同選擇外送平台因素的消費者

對外送飲食之飲食動機與體驗均有明顯差異。再以Scheffe或Duncan法進行事後比

較，檢定發現在外送飲食之「飲食動機」構面，在不同選擇外送平台因素以「職

場聚餐」和「朋友共餐」比「其他」之上，具有差異性；另外，檢定發現在外送

飲食之「體驗」構面在不同選擇外送平台因素以「家庭聚餐」比「其他」之上，

具有差異性見表4-3-2。

表4-3-2 不同選擇外送平台因素的消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之單

因子變異數分析

飲食動 體驗
項目
機加總 加總

家庭聚餐
3.77 3.95
(1)

職場聚餐
3.84 3.90
(2)

朋友共餐
3.83 3.93
(3)

其他(4) 3.56 3.70

F值 3.228 2.767

41
 飲食動 體驗
項目
機加總 加總

P值 0.023* 0.042*

Scheffe Scheffe

2,3＞4 1＞4
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

註:p＜ 0.05* 資料來源:本研究整理

4.3.3 不同在疫情期間使用餐飲外送平台頻率的消費者對外送飲食之飲食動機與體

驗之單因子變異數分析

在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率方面，不同在疫情期間，使用餐飲外送

平台頻率之受訪者在外送飲食之「飲食動機」與「體驗」各構面之平均值發現，

經由單因子變異數分析發現在「飲食動機」是有差異存在，達到顯著差異水準(p<

0.01**)，而外送飲食之體驗是呈現沒有差異，顯示不同在疫情期間，使用餐飲外送

平台頻率的消費者對外送飲食之飲食動機有明顯差異。再以Scheffe或Duncan法進行

事後比較，檢定發現在外送飲食之「飲食動機」構面，在疫情期間，使用餐飲外

送平台頻率以「每3天一次」比「其他」之上，具有差異性，見表4-3-3。

42
表4-3-3 不同在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率的消費者對外送飲食之飲食

動機與體驗之單因子變異數分析

飲食動 體驗
項目
機加總 加總

沒用過(1) 3.65 4.01

每月一次
3.72 3.89
(2)

每2週一次
3.83 3.90
(3)

每1週一次
3.79 3.85
(4)

每3天一次
3.95 4.04
(5)

43
 飲食動 體驗
項目
機加總 加總

其他(6) 3.55 3.76

F值 3.347 1.658

P值 0.006** 0.144

Duncan Duncan

5＞6 無差異
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

註:p＜ 0.01** 資料來源:本研究整理

小結：

綜合以上研究結果，消費者不同之社會經濟背景對外送飲食之飲食動機與體

驗具有部分顯著性差異存在，假設1部份獲得支持，檢定結果指出，消費者不同教

育程度、不同選擇外送平台因素、不同在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率是具

有差異存在。

4.4 消費者對於外送飲食之飲食動機與體驗之間的相關性分析

本節係以Pearson積差相關性分析，針對消費者對外送飲食之飲食動機與體驗

進行分析，探討其對於外送飲食之飲食動機 (不同風味、體驗食物、飲食變化、新

奇特殊、享受訂餐、安全安心、增加話題、多元美食、彰顯風格、互動機會)十個

44
問項；外送飲食之體驗(仍有水準、訂取便利、服務親切、餐點仍鮮、美好體驗、

感到鮮樂、訂單容易、追蹤功能、提供多樣、包裝完整)十個問項，其上述所列之

各構面之間是否有相關性存在。

4.4.1消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之Pearson積差相關分析

消費者對外送飲食之飲食動機與體驗相關分析，本研究利用皮爾森 (Pearson)

相關分析來檢定消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之相關性。經分析顯示均有

顯著相關 (p＜.001***)。飲食動機加總之各問項(不同風味、體驗食物、飲食變化、

新奇特殊、享受訂餐、安全安心、增加話題、多元美食、彰顯風格、互動機會)與

體驗加總之各問項(仍有水準、訂取便利、服務親切、餐點仍鮮、美好體驗、感到

鮮樂、訂單容易、追蹤功能、提供多樣、包裝完整)均達顯著正向相關，表示消費

者對外送飲食之飲食動機與體驗存在正向相關性，平均而言，飲食動機加總與體

驗加總之相關性達0.559，見表4-4-1。

表4-4-1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗相關分析
飲食動機
加總 體驗加總
飲食動機 Pearson 相關
1 .559(***)
加總
顯著性 (雙尾) .000
體驗 Pearson 相關
.559(***) 1
加總
顯著性 (雙尾) .000
**在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
a完全排除的個數=328
註:p＜ 0.001***
資料來源:本研究整理

45
 小結：

綜合以上研究結果，消費者對外送飲食之飲食動機與體驗具有顯著相關性存

在，假設H2獲得部分支持，消費者對外送飲食之飲食動機與體驗是具有相關性。

4.5消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之影響分析

本節係以強迫進入多元迴歸分析，針對消費者對外送飲食之飲食動機與體驗

之各構面進行分析，探討其對外送飲食之飲食動機(不同風味、體驗食物、飲食變

化、新奇特殊、享受訂餐、安全安心、增加話題、多元美食、彰顯風格、互動機

會)十個問項；外送飲食之體驗(仍有水準、訂取便利、服務親切、餐點仍鮮、美好

體驗、感到鮮樂、訂單容易、追蹤功能、提供多樣、包裝完整)十個問項，其上述

所列之各構面之間是否有影響性存在。

4.5.1消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之多元迴歸分析

本研究根據研究假設透過多元廻歸分析以強迫進入法進行迴歸方程式模式的

建立，以消費者對外送飲食之飲食動機加總作為預測變項，將外送飲食之體驗加

總作為效標變項進行迴歸分析，結果如下表所示，就消費者對外送飲食之飲食動

機對外送飲食之體驗之多元判定係數(R2)為0.312，表示預測變項可解釋依變項總變

異量的31.2 %。另由標準化迴歸係數得知外送飲食之飲食動機對外送飲食之體驗影

響 β值=0.559 (t值=10.591; P值=.000***)。從迴歸分析結果可知，消費者外送飲食

之飲食動機對外送飲食之體驗呈現影響力，見表4-5-1。

46
 表4-5-1 消費者對外送飲食之飲食動機與體驗之多元迴歸分析

模式 未標準化係數 標準化係數 顯著性

t
B之估計值 標準誤 Beta 分配
1 (常數) 1.825 .172 10.591 .000
飲食動機
.549 .045 .559 12.159 .000
加總

F值＝147.846***

R2=.312
a 依變數：體驗加總
資料來源:本研究整理

小結：

綜合以上研究結果，消費者對外送飲食之飲食動機與體驗是具部份相互影響

力，其之間具有R2=.312之預測力，假設H3獲得支持。

五、 研究結論與建議

5.1 研究結論

本章針對研究實證結果進行整合，整理出重要的研究結論並加以討論與後續

學者在相關研究發展方向上的建議。

5.1.1 不同社經背景對外送飲食之飲食動機與體驗具部份顯著差異

消費者之「性別」、「婚姻狀況」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「個人平均

月收入」
「最常使用的外送平台」、「選擇外送平台因素」、「在疫情期間，使用餐飲

47
外送平台頻率」，其中具差異性因素有「「教育程度」、「選擇外送平台因素」、「在

疫情期間，使用餐飲外送平台頻率」。

5.1.2 消費者對外送飲食動機與體驗具有相關性

消費者對外送飲食動機之(不同風味、體驗食物、飲食變化、新奇特殊、享受

訂餐、安全安心、增加話題、多元美食、彰顯風格、互動機會) 共十個問項對外送

飲食之體驗(仍有水準、訂取便利、服務親切、餐點仍鮮、美好體驗、感到鮮樂、

訂單容易、追蹤功能、提供多樣、包裝完整)十個問項之間具有相關性存在，大部

分為p＜0.001***逹顯著相關，表現上看似不相關的細部問項，彼此間卻又有著密

不可分之關係。

5.1.3消費者對外送飲食動機與體驗具有影響性

以強迫進入法進行迴歸方程式的建立模式，飲食動機加總對體驗加總皆

具有影響力，預測力逹31.2 %。總合而言，由標準化迴歸係數得知飲食動機加總對

於體驗加總達影響 β值=0.559 (t值=10.591; P值=.000***)。從迴歸分析結果可知，

消費者外送飲食之飲食動機對體驗呈現影響力。

5.2建議

本研究針對問卷問項提出以下建議，以提供相關服務業者及學術研究機構之

參考。

5.2.1 重視消費者的需求感

消費者、店家與政府管理單位都希望食的供餐環境是一個乾淨且衛生與便

利，因此注重業者本身多元且軟性服務是一門很重要的課題，另一方面，提供消

48
費者優質與熱忱的服務是很重要，建議相關業者能更提升外送服務員的專業素

質，來增加消費者的滿足感受，以保障消費者與業者之間的永續互動與長期經營。

5.3 研究限制

本研究因有人力、財力及其他不易控制之因素存在，故有下列的限制：

5.3.1 問卷施測之問題

本研究採問卷調查方式，因受限於問卷發放時間只在2021年11月7日至2021年

11月21日止，共計二週時程，調查期間於每日上午十點起至下午十點止進行施測，

使樣本盡可能反應母體，但還是缺乏其他月份之消費者之資訊，此為研究限制之

一。

5.3.2 研究信度之問題

由於本研究此次調查地區僅針對高雄市之消費者進行問卷調查，然而就實務

上而言，因各地區之消費者之社會經濟背景有不同，所以對外送飲食動機與體驗

概念看法均會有所差異，故並不宜直接類推適用於其他消費者對外送飲食動機與

體驗之關係。

5.3.3 研究變項之問題

本研究主要探討消費者對外送飲食動機與體驗之間的關係，對於消費者之不

同社會經濟背景對外送飲食動機與體驗還有許多影響消費者的飲食動機與體驗的

差異，如：飲食習慣、生活形態、食物屬性等。本研究因時間有限，無法完整控

制其他變項對研究對象之影響程度。

5.4 後續建議
5.4.1 研究範圍方面

49
 本研究以高雄市消費者實證研究之對象，後續研究者可擴大研究的範圍，以

其他地區之消費者為研究對象，也可以與高雄縣市其他之消費者比較其對外送飲

食動機與體驗是否有差異，其研究結果將更具實用價值。

5.4.2 研究對象方面

本研究之研究對象為「我國消費者」，並未劃分出外國消費者及本國消費者。

後續研究可針對其他國籍之消費者做深入研究，或許透過國內外之消費者對外送

飲食動機與體驗之看法，供給政府及相關業者單位做為參考改善之依據。

5.4.3 研究方法方面

本研究使用量化研究方法來分析消費者對外送飲食動機與體驗，找出其所呈

現的現況及相關程度，由於消費者只是單方面看待主觀的需求，較難從一方進行

了解，後續研究可加入質性研究之店家及管理單位之深度訪談法，在質與量中得

到更完整的資訊，能更符合消費者的需求、供需達至雙贏。

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聯卡中心（2020），宅經濟當道!美食外賣送不停，餐飲外送平台信用卡消費
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53
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Uber Eats（2020），Uber Eats，線上檢索日期：2020 年 11 ⽉05 ⽇，

取自:https://www.ubereats.com。

54
 附錄
消費者對外送平台飲食動機與體驗之研究調查問卷

親愛的顧客您好：
感謝您撥冗填寫問卷，此為一份學術性問卷，本研究目的係為了解外送平台飲食動機
與體驗之研究，問卷為匿名問卷且資料僅供學術研究使用，您所提供的寶貴意見及相關資
料，僅供研究使用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。
敬祝
身心健康 萬事如意！
樹德科技大學行銷管理系畢業專題
指導教授 吳佳華 博士
學 生 嚴永騰、金弘儒、
李正文、謝政龍、蕭誼坣
敬上

第一部份 基本資料
1. 性別：□男 □女
2. 婚姻狀況：□未婚 □已婚
3. 年齡：□20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲
□61 歲以上
4. 職業：□學生 □軍公教 □工商服務業 □自由業□農林漁牧業
□家庭主婦 □無(含退休者)
5. 教育程度：□國中(含)以下 □高中職 □大專(學) □研究所以上
6. 個人平均月收入：□無經常性收入 □20,000 元以下 □20,001~30,000 元
□30,001~40,000 元 □40,001~50,000 元 □50,001~60,000 元
□60,001~70,000 元 □70,001 元以上
7. 最常使用的外送平台：□foodpanda □ubereats □其它
8. 選擇外送平台因素：□家庭聚餐 □職場聚餐 □朋友共餐 □其它
9. 在疫情期間，使用餐飲外送平台頻率 □沒用過 □每月一次 □每 2 週一次
□每 1 週一次 □每 3 天一次 □其他

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第二部份 以下是有關外送平台之飲食動機問項，請就下列敘述勾選您適
當的同意程度，請就下列□中打“V”
非 同 普不 非
常 常
項 目 同 不
同 同
意 意 通意 意
1.我想要品嘗到不同地方風味的美食 □ □ □ □ □
2.我為了體驗日常生活吃不到的食物 □ □ □ □ □
3.我讓自己的日常飲食加入變化 □ □ □ □ □
4.我尋求新奇與特殊的飲食選擇 □ □ □ □ □
5.我享受便利訂餐的感覺 □ □ □ □ □
6.在新冠肺炎流行期間使用 APP 訂餐是安全且安心 □ □ □ □ □
7.使用外送平台讓我與親朋好友增加話題 □ □ □ □ □
8.可以享受更多元的美食料理 □ □ □ □ □
9.使用外送平台可以彰顯個人飲食風格 □ □ □ □ □
10.增加與飲食提供者互動的機會 □ □ □ □ □
第三部份 以下是有關外送平台之體驗之問項，請就下列敘述勾選您適當的同
意程度，請就下列□中打“V”
1.外送的食物美味仍有一定的水準 □ □ □ □ □
2.外送訂餐與取餐符合便利概念 □ □ □ □ □
3.服務人員態度良好服務親切 □ □ □ □ □
4.餐點送達時其餐點仍保持新鮮 □ □ □ □ □
5.外送訂餐與取餐讓我留下美好的體驗 □ □ □ □ □
6.對外送取餐感到新鮮與樂趣 □ □ □ □ □
7.外送平台的訂餐及下單過程清楚容易 □ □ □ □ □
8.外送平台提供訂單追蹤功能很有趣與令人期待 □ □ □ □ □
9.外送平台提供了多樣化的餐點 □ □ □ □ □
10.餐點送達時其包裝仍完整 □ □ □ □ □
感謝填答

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