มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม

Pibulsongkram Rajabhat University

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
โดย อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 1
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

หัวข้อการเรียนรู้
1.การวิเคราะห์ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฏีอรรถประโยชน์แบบ
หน่วยนับ
2.การวิเคราะห์ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฏีอรรถประโยชน์แบบ
เรียงลาดับหรือวิเคราะห์โดยใช้เส้นความพอใจเท่ากัน

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 2
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

1.การวิเคราะห์ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฏีอรรถประโยชน์
แบบหน่วยนับ

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 3
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

ความหมายของอรรถประโยชน์

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับ

จากการได้บริโภคสินค้าและบริการอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคแต่ละคนได้รับ
จากสินค้าชนิดเดียวกันอาจไม่เท่ากัน แม้แต่ผู้บริโภคคนเดียวกันบริโภคสิน
ค้าชนิดเดียวกันในเวลาที่แตกต่างกันอรรถประโยชน์ที่ได้รับก็จะไม่เท่ากัน

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 4
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

กฏการลดลงของอรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย

กฎการลดลงของอรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย มีสาระว่าเมื่อ
ผู้บริโภค บริโภคสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อรรถประโยชน์
ที่ ผู้ บ ริ โ ภคได้ รั บ จากสิ น ค้ า แต่ ล ะหน่ ว ยที่ บ ริ โ ภคเพิ่ ม ขึ้ น จะลดลง
ตามลาดับจนมีค่าเป็นศูนย์และติดลบในที่สุด

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 5
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

ดุลยภาพของผู้บริโภคกรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว

การที่ผู้บริโภคอยู่ในดุลยภาพ หมายถึง ภาวะที่ผู้บริโภคได้รับความพอใจหรือ

อรรถประโยชน์ ร วมสู ง สุ ด จากการบริ โ ภคสิ น ค้ า ในขณะใดขณะหนึ่ ง จนไม่ คิ ด ที่ จ ะ
เปลี่ยนแปลงปริมาณการบริโภค ในกรณีที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าชนิดเดียว การที่เขาจะ
ตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละหน่วยย่อมขึ้นอยู่กับว่าอรรถประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภค
สินค้าหน่วยนั้นสูงกว่าอรรถประโยชน์ที่ต้องสูญเสียไปจากจ่ายเงินไปในการซื้อสินค้า
หน่วยนั้นหรือไม่

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 6
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

ดุลยภาพของผู้บริโภคกรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว
ถ้าสูงกว่าก็จะซื้อจากนั้นผู้บริโภคก็จะเปรียบเทียบอรรถประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้าหน่วย
ถัดไป ซึ่งจะต้องมีค่าต่ากว่าอรรถประโยชน์ของสินค้าหน่วยแรกตามกฎการลดลงของอรรถประโยชน์
หน่วยสุดท้าย กับอรรถประโยชน์ของเงินจานวนที่สองที่จะต้องจ่ายออกไป ซึ่งจะต้องมีค่าสูงกว่า
อรรถประโยชน์ ข องเงิน จ านวนแรก ตามกฎการลดลงของอรรถประโยชน์ ห น่ ว ยสุ ด ท้ า ยเช่ น กั น
เนื่องจากผู้บริโภคมีเงินเหลืออยู่น้อยลงกว่าเดิม ตราบเท่าที่อรรถประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภค
สินค้าหน่วยนั้นสูงกว่าอรรถประโยชน์ของเงินที่ต้องสูญเสียไปจากการซื้อสินค้าหน่วยนั้น ผู้บริโภคจะ
ซื้ อ สิ น ค้ า เพิ่ ม ขึ้ น เรื่ อ ย ๆ และจะหยุ ด เมื่ อ อรรถประโยชน์ ข องสิ น ค้ า หน่ ว ยสุ ด ท้ า ยเท่ า กั บ
อรรถประโยชน์ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้าหน่วยสุดท้ายนั้นและถ้ายังคงซื้อสินค้าหน่วยต่อๆ ไป จะทาให้
อรรถประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้าหน่วยสุดท้ายต่ากว่าอรรถประโยชน์ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้านั้น

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 7
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

ดุลยภาพของผู้บริโภคกรณีซื้อสินค้าหลายชนิด

ในกรณีที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าหลายชนิดจากเงินที่มีอยู่จานวนหนึ่ง ผู้บริโภคจะ
แบ่งเงินไปซื้อสินค้าแต่ละชนิดจนกระทั่งอรรถประโยชน์ของเงินหน่วยสุดท้าย หรือ
เงินบาทสุดท้ายที่ใช้ซื้อสินค้าแต่ละชนิดมีค่าเท่ากัน

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 8
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์
แบบเรียงลาดับ หรือการวิเคราะห์ด้วยเส้นความพอใจเท่ากัน
จากการที่มีผู้วิจารณ์ ทฤษฏีอรรถประโยชน์แบบหน่วยนับ โดยเฉพาะ
ประเด็นของการวัดความพอใจที่สามารถวัดออกมาเป็นหน่วยที่แน่นอนได้มา
โดยตลอด จึงมีผู้เสนอแนวการวิเคราะห์ ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้เส้น
ความพอใจเท่ากันโดยอธิบายว่าการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไม่จาเป็นต้องรู้
จานวนที่นับได้ของอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับการรู้แต่เพียงว่าผู้บริโภค
ชอบสินค้าชนิดนั้นมากกว่าชนิดนี้ หรือชอบสินค้าในสัดส่วนนั้นมากกว่าน้อย
กว่า หรือเท่ากับสินค้าในสัดส่วนนี้ก็พอแล้ว
อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 9
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

ดูวีดีโอกัน!
https://www.youtube.com/watch?v=cigtSCSq1M0
https://www.youtube.com/watch?v=KKqmd2Ywkdo

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 10
 มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
Pibulsongkram Rajabhat University

จงตอบคาถามต่อไปนี้
1. กฎของอุปสงค์ หมายถึง
2. กฎของอุปทาน หมายถึง
3. สินค้าในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึง

อาจารย์อภิรักษ์ แสนใจ 11