Nghiªn cøu thÞ tr−êng

Ch−¬ng 2
Harcourt, Inc.
QUIZ ??? FOR WEEK 5 (15 - 19 Sep 2003)
Consumer Analysis

70 c©u hái!!!
(47-117)
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

47................ xuÊt hiÖn khi x· héi tho¸t khái t×nh

tr¹ng tù cÊp, tù tóc.
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

48. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt
a. Ph©n t¸n
b. TËp trung
c. TÝnh chÊt kh¸c (nªu râ)
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

49. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn, nhu
cÇu con ng−êi ngμy cμng ®a d¹ng h¬n, th× trao
®æi ph©n t¸n ngμy cμng ®ãng vai trß quan träng.
a. §óng
b. Sai
c. NhËn xÐt kh¸c (nªu râ)
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

50. C¸i chî (market) lμ h×nh thøc ®Çu tiªn ®Ó gi¶i

quyÕt c¸c m©u thuÉn trong trao ®æi ph©n t¸n, sau
nμy ph¸t triÓn lªn thμnh kh¸i niÖm thÞ tr−êng.
a. §óng
b. Sai
c. KÕt luËn kh¸c (nªu râ)
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

51. H×nh thøc trao ®æi .............. g¾n liÒn víi kh¸i
niÖm thÞ tr−êng.
a. Ngang gi¸
b. Kh«ng ngang gi¸
c. Tù nguyÖn
d. TËp trung
e. Kh«ng tËp trung
f. Phï hîp mong muèn
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

52. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña trao ®æi

a. Tù cÊp tù tóc, tËp trung, kh«ng tËp trung
b. TËp trung, kh«ng tËp trung, tù cÊp tù tuc
c. Kh«ng tËp trung, tù cÊp tù tóc, tËp trung
d. Tù cÊp, tù tóc, kh«ng tËp trung, tËp trung
e. Tù cÊp tù tóc, kh«ng tËp trung, tËp trung
f. Ch−a cã kÕt luËn ®óng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

53. ThÞ tr−êng lμ lÜnh vùc ............ ë ®ã hμng ho¸

thùc hiÖn ®−îc .............. ®· ®−îc t¹o ra trong
kh©u ............... lμ ®Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo quan
®iÓm ...............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

54. Gi¸ trÞ hμng ho¸ chØ cã thÓ thùc hiÖn ®−îc
th«ng qua ............., ho¹t ®éng trao ®æi ®−îc diÔn
ra trong qu¸ tr×nh .............. mét trong nh÷ng kh©u
cña qu¸ tr×nh ...............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

55. ThÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng .......... vμ

........ ®èi víi ..............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

56. Philip Kotler ®Þnh nghÜa: “ThÞ tr−êng lμ tËp

hîp tÊt c¶ ng−êi mua hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng”.
a. §óng
b. Sai
c. NhËn xÐt kh¸c
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

57. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng tiªu dïng
vμ thÞ tr−êng doanh nghiÖp c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

58. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ trong n−íc, thÞ
tr−êng khu vùc, thÞ tr−êng quèc tÕ vμ thÞ tr−êng
................... :
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

58. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng tõng mÆt
hμng hay tõng nhãm hμng lμ c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

59. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng hμng

ho¸, thÞ tr−êng dÞch vô, thÞ tr−êng søc lao ®éng,
thÞ tr−êng tμi chÝnh, thÞ tr−êng søc lao ®éng lμ
c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

60. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng ng−êi

mua vμ thÞ tr−êng ng−êi b¸n c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

61. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng b¸n bu«n
vμ thÞ tr−êng b¸n lÎ c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

62. ViÖc chia thÞ tr−êng thμnh thÞ tr−êng chÝnh vμ

thÞ tr−êng phô c¨n cø vμo:
a. TÇm quan träng cña thÞ tr−êng
b. TÝnh chÊt kinh doanh
c. VÞ trÝ cña s¶n phÈm trong t¸i s¶n xuÊt
d. Quan hÖ cung cÇu
e. LÜnh vùc kinh doanh
f. §èi t−îng l−u th«ng
g. Ph¹m vi l−u th«ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

63. N¬i doanh nghiÖp b¸n thö s¶n phÈm lμ

a. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
b. ThÞ tr−êng hçn hîp
c. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
d. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
e. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

64. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng lμ

a. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
b. ThÞ tr−êng hçn hîp
c. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
d. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
e. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

65. PhÇn thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp trong tæng

dung l−îng thÞ tr−êng lμ
a. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
b. ThÞ tr−êng hçn hîp
c. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
d. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
e. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

66. ThÞ tr−êng cña doanh nghiÖp vμ ®èi thñ c¹nh

tranh lμ
a. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
b. ThÞ tr−êng hçn hîp
c. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
d. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
e. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

67. Mét phÇn kh¸ch hμng cña ®èi thñ c¹nh tranh
vμ mét phÇn nh÷ng ng−êi ch−a mua s¶n phÈm lμ
a. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
b. ThÞ tr−êng hçn hîp
c. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
d. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
e. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

68. Ng−êi ta ch−a mua s¶n phÈm v×:

a. Ch−a cã nhu cÇu
b. ChÊt l−îng ch−a phï hîp
c. Kh«ng biÕt th«ng tin vÒ s¶n phÈm.
d. ........................
e. .......................
f. ........................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

69. ............................ quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña

doanh nghiÖp
a. M«i tr−êng bªn trong
b. M«i tr−êng bªn ngoμi
c. LuËt ph¸p
d. Ng−êi tiªu dïng
e. Kh¸ch hμng cña doanh nghiÖp
f. ThÞ tr−êng
g. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

70. M« h×nh trao ®æi ®¬n gi¶n gi÷a doanh nghiÖp

vμ thÞ tr−êng thÓ hiÖn sù trao ®æi th«ng tin vμ
hμng ho¸
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

71. ThÞ tr−êng cung cÊp cho doanh nghiÖp c¸c

th«ng tin
a. ..............
b. ..............
c. ..............
d. ..............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

72. Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr−êng c¸c

th«ng tin vÒ
a. ...............
b. ...............
c. ...............
d. ...............
e. ...............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

75. Vai trß cña marketing lμ thóc ®Èy c¸c giao

dÞch gi÷a doanh nghiÖp vμ ng−êi tiªu dïng.
a. §óng
b. Sai
c. NhËn xÐt kh¸c
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

76. Trong c¸c néi dung nghiªu cøu thÞ tr−êng,

nghiªn cøu ............ lμ quan träng nhÊt
a. Nghiªn cøu kh¸ch hμng
b. Nghiªn cøu hμng ho¸
c. Nghiªn cøu quy m«, ®Æc tÝnh thÞ tr−êng
d. Néi dung kh¸c
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

77. Thø tù nμo sau ®©y lμ ®óng vÒ c¸c b−íc tiÕn

hμnh nghiªn cøu thÞ tr−êng
a. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò, thu thËp th«ng tin thø cÊp, thu
thËp th«ng tin s¬ cÊp, tr×nh bμy kÕt qu¶, sö dông
kÕt qu¶
b. Thu thËp th«ng tin thø cÊp, s¬ cÊp, xö lý th«ng
tin, tr×nh bμy vμ sö dông kÕt qu¶
c. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò, thu thËp th«ng tin, xö lý th«ng
tin, tr×nh bμy vμ sö dông kÕt qu¶
d. NhËn xÐt kh¸c
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

78. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lμ cÇn thiÕt v× ................

vμ ..............................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

79. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lμ chia ng−êi tiªu dïng

thμnh tõng nhãm ....................................................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

80. Môc ®Ých nμo kh«ng ph¶i cña viÖc ph©n ®o¹n
thÞ tr−êng lμ:
a. §ång nhÊt thÞ tr−êng
b. HiÓu râ c¬ cÊu ng−êi tiªu dïng
c. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu
d. Ph¸t hiÖn c¸c khe hë thÞ tr−êng
e. T¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh
f. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

81. Yªu cÇu nμo kh«ng ph¶i cña ph©n ®o¹n thÞ
tr−êng
a. Tiªu thøc hîp lý
b. C¸c ®o¹n thÞ tr−êng cã nÐt kh«ng ®ång nhÊt
c. Phï hîp môc tiªu c«ng ty
d. N©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

82. ViÖc ph©n ®o¹n kh«ng dùa vμo yÕu tè nμo:

a. §Æc ®iÓm kh¸ch hμng, ng−êi tiªu dïng
b. §Æc ®iÓm hμng ho¸
c. §èi thñ c¹nh tranh
d. Quy ®Þnh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

83. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr−êng phô

thuéc vμo hμng ho¸ vμ n¨ng lùc cña c«ng ty
a. §óng
b. Sai
c. NhËn xÐt kh¸c
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

84. ThÞ tr−êng môc tiªu lμ ®o¹n thÞ tr−êng sÏ ®em

l¹i cho c«ng ty lîi nhuËn th«ng qua ........., ....... ,
...............
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

85. Yªu cÇu ®èi víi thÞ tr−êng môc tiªu lμ

a. TËp trung nhu cÇu, ch−a ®−îc ®¸p øng
b. ..................
c. L−îng cÇu phï hîp kh¶ n¨ng c«ng ty
d. §¶m b¶o ®−îc môc tiªu
e. C«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng
f. Th©m nhËp kh«ng qu¸ khã kh¨n
g. Kh«ng nhiÒu nguy c¬
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

86. C¨n cø ®Ó chän thÞ tr−êng môc tiªu

a. S¶n phÈm ®ång nhÊt cao hay thÊp
b. Vßng ®êi s¶n phÈm
c. C¹nh tranh
d. Doanh nghiÖp
e. ........................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

87. Nghiªn cøu kh¸ch hμng lμ ®Ó hiÓu biÕt:

a. Nhu cÇu
b. ThÞ hiÕu
c. Thãi quen tiªu dïng
d. X¸c ®Þnh .........
e. YÕu tè .........
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

88. Kh¸ch hμng cña doanh nghiÖp cã thÓ lμ

a. Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng
b. Ng−êi b¸n bu«n
c. ...........................
d. Nhμ s¶n xuÊt
d. ...........................
e. §èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu,
kh¸ch hμng cã thÓ lμ .................... vμ ...................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

89. §èi víi ng−êi tiªu dïng, quyÕt ®Þnh mua

kh«ng phô thuéc vμo yÕu tè nμo?
a. Thu nhËp
b. Thu nhËp quèc d©n b×nh qu©n ®Çu ng−êi
c. KÕt cÊu tiªu dïng trong thu nhËp
d. V¨n ho¸
e. NghÒ nghiÖp
f. Tuæi t¸c
g. Giíi tÝnh
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

90. §èi víi c¸c nhμ s¶n xuÊt, yÕu tè ¶nh h−ëng
®Õn quyÕt ®Þnh mua hμng kh¸c ng−êi tiªu dïng.
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

91. YÕu tè nμo kh«ng ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh

mua hμng cña tæ chøc
a. T×nh h×nh kinh tÕ
b. Nhu cÇu thÞ tr−êng ®èi víi s¶n phÈm cña DN
c. Ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh
d. Sù ph¸t triÓn khoa häc, c«ng nghÖ
e. Môc tiªu cña doanh nghiÖp
f. ThÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng cuèi cïng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

92. H·y xÕp theo ®óng thø tù qu¸ tr×nh mua hμng
cña kh¸ch hμng c¸ nh©n:
a. XuÊt hiÖn nhu cÇu
b. §¸nh gi¸ c¸c chän lùa
c. T×m kiÕm th«ng tin
d. Hμnh ®éng mua
e. QuyÕt ®Þnh mua
f. Ph¶n øng sau khi mua hμng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

93. KÓ tªn c¸c giai ®o¹n cßn thiÕu trong qu¸ tr×nh
mua hμng cña kh¸ch hμng c¸ nh©n
a. XuÊt hiÖn nhu cÇu
b. .............................
c. T×m kiÕm th«ng tin
d. ............................
e. QuyÕt ®Þnh mua
f. ...............................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

94. KÓ tªn c¸c giai ®o¹n cßn thiÕu trong qu¸ tr×nh
mua hμng cña kh¸ch hμng c¸ nh©n
a. ...............................
b. §¸nh gi¸ c¸c lùa chän
c. ................................
d. Hμnh ®éng mua
e. ............................
f. Ph¶n øng sau khi mua hμng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

95. Môc ®Ých cña nghiªn cøu giai ®o¹n “xuÊt hiÖn
nhu cÇu” lμ........., ............... , ..............
a. x¸c ®Þnh nhu cÇu
b. hoμn c¶nh ph¸t sinh nhu cÇu
c. hμng ho¸ dÞch vô g× cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu
d. kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña doanh nghiÖp
e. kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña ®èi thñ ctranh
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

96. KÓ tªn c¸c nguån th«ng tin kh¸ch hμng c¸

nh©n th−êng sö dông
a. Th«ng tin c¸ nh©n
b. Th«ng tin th−¬ng m¹i
c. Th«ng tin ...................
d. Th«ng tin kinh nghiÖm
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

97. C¸c th«ng tin tõ gia ®×nh, b¹n bÌ, ng−êi quen
lμ:
a. Th«ng tin quan träng
b. Th«ng tin kh«ng quan träng
c. Th«ng tin phæ th«ng
d. Th«ng tin c¸ nh©n
e. Th«ng tin kinh nghiÖm
f. Th«ng tin th−¬ng m¹i
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

98. C¸c th«ng tin tõ qu¶ng c¸o, triÓn l·m, bao b×,
nhμ kinh doanh, ng−êi b¸n hμng lμ
a. Th«ng tin quan träng
b. Th«ng tin kh«ng quan träng
c. Th«ng tin phæ th«ng
d. Th«ng tin c¸ nh©n
e. Th«ng tin kinh nghiÖm
f. Th«ng tin th−¬ng m¹i
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

99. C¸c th«ng tin tõ c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng, c¸c tæ chøc nghiªn cøu lμ:
a. Th«ng tin quan träng
b. Th«ng tin kh«ng quan träng
c. Th«ng tin phæ th«ng
d. Th«ng tin c¸ nh©n
e. Th«ng tin kinh nghiÖm
f. Th«ng tin th−¬ng m¹i
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

100. C¸c th«ng tin tõ t×m hiÓu thùc tÕ, nghiªn cøu,
sö dông hμng ho¸ lμ
a. Th«ng tin quan träng
b. Th«ng tin kh«ng quan träng
c. Th«ng tin phæ th«ng
d. Th«ng tin c¸ nh©n
e. Th«ng tin kinh nghiÖm
f. Th«ng tin th−¬ng m¹i
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

101. C¸c doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu thãi quen

thu thËp th«ng tin ®Ó:
a. Cung cÊp th«ng tin cho ng−êi tiªu dïng
b. X¸c ®Þnh nguån th«ng tin ........................
c. X¸c ®inh nguån th«ng tin ........................
d. QuyÕt ®Þnh kªnh th«ng tin ®Õn ng−êi tiªu dïng
mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

102. Th«ng tin th−¬ng m¹i mang tÝnh chÊt th«ng

tin, th«ng tin c¸ nh©n l¹i kh¼ng ®Þnh vμ ®¸nh gi¸
th«ng tin.
a. §óng
b. Sai
c. C¸c ý kiÕn kh¸c (nªu râ)
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

103. Qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ c¸c lùa chän chÞu ¶nh
h−ëng cña ...................... vμ ...............................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

104. Marketers quan t©m ®Õn c¸c yÕu tè kh¸ch

quan t¸c ®éng ®Õn lùa chän cña ng−êi tiªu dïng
c¸ nh©n kh«ng v× nguyªn nh©n nμo:
a. T¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn t©m lý
b. G©y dùng lßng tin trong ng−êi tiªu dïng
c. T¹o ra n¨ng lùc c¹nh tranh cho hμng ho¸
d. T¸c ®éng ®Õn xu h−íng tiªu dïng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

105. §èi víi c¸c yÕu tè kh¸ch quan nh− .......... vμ

......... rÊt khã thay ®æi, do ®ã marketers ph¶i nh©n
biÕt ®Ó cã chiÕn l−îc marketing ..............................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

106. Marketers kh«ng thÓ t¸c ®éng hiÖu qu¶ ®Õn

quyÕt ®Þnh mua hμng vμ hμnh ®éng mua hμng
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

107. Theo quan ®iÓm marketing nμo, ph¶n øng

sau khi mua cña kh¸ch hμng ®−îc doanh nghiÖp
quan t©m nhiÒu nhÊt
a. Quan ®iÓm marketing truyÒn thèng
b. Quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i
c. Quan ®iÓm marketing ®¹o ®øc x· héi
d. Quan ®iÓm qu¶n trÞ quan hÖ marketing
e. Quan ®iÓm b¸n hμng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

108. S¾p xÕp ®óng thø tù c¸c giai ®o¹n trong qu¸
tr×nh quyÕt ®Þnh mua hμng cña c¸c tæ chøc
a. ý thøc vÒ nhu cÇu
b. M« t¶ kh¸I qu¸t nhu cÇu
c. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ vμ lîi Ých
d. T×m ng−êi cung cÊp
e. Yªu cÇu chμo hμng
f. §¸nh gi¸ lùa chän
g. §Æt hμng
h. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cung øng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

109. Bæ sung c¸c b−íc cßn thiÕu trong qu¸ tr×nh

quyÕt ®Þnh mua hμng cña c¸c tæ chøc
a. ý thøc vÒ nhu cÇu
b. ..........................................
c. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ vμ lîi Ých
d. ..........................................
e. Yªu cÇu chμo hμng
f. ..........................................
g. §Æt hμng
h. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cung øng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

108. S¾p xÕp ®óng thø tù c¸c giai ®o¹n trong qu¸
tr×nh quyÕt ®Þnh mua hμng cña c¸c tæ chøc
a. ........................................
b. M« t¶ kh¸I qu¸t nhu cÇu
c. .......................................
d. T×m ng−êi cung cÊp
e. ..................................
f. §¸nh gi¸ lùa chän
g. §Æt hμng
h. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cung øng
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

109. ChÊt l−îng hμng ho¸, n¨ng lùc c¹nh tranh

hμng ho¸ lμ hai kh¸I niÖm kh«ng ®ång nhÊt
a. §óng - gi¶i thÝch
b. Sai - gi¶I thÝch
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

110. Hμng ho¸ tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu tèt th×
®−îc coi lμ cã chÊt l−îng.
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

* 111. ChÊt l−îng hμng ho¸ th−êng chØ bao hμm

c¸c yÕu tè kü thuËt, do ®ã hμng ho¸ hoμn h¶o vÒ
kü thuËt ®−îc coi lμ chÊt l−îng cao.
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

112. Hμng ho¸ cã chÊt l−îng cao muèn cã n¨ng

lùc c¹nh tranh cao cÇn ph¶i ..............................
a. Cã gi¸ c¶ phï hîp
b. Ph©n phèi hîp lý
c. Th«ng tin tèt ®Õn ng−êi tiªu dïng
d. C¸c chØ tiªu kinh tÕ phï hîp
e. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn
f. a vμ b
g. f vμ d
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

113. X¸c ®Þnh quy m«, ®Æc tÝnh thÞ tr−êng lμ x¸c
®Þnh ............... ®èi víi ............................................
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

114. L−îng cÇu trªn thÞ tr−êng vμ dung l−îng thÞ

tr−êng lμ hai kh¸i niÖm ®ång nhÊt
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

115. Dung l−îng thÞ tr−êng kh«ng chÞu ¶nh h−ëng

cña c¸c hμng ho¸ thay thÕ
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

116. ThÞ tr−êng tiªu dïng (c¸ nh©n) vμ thÞ tr−êng

doanh nghiÖp (tæ chøc) kh¸c nhau vÒ:
a. Møc ®é tËp trung cña nhu cÇu
b. Sè l−îng kh¸ch hμng
c. Sè l−îng ®èi thñ c¹nh tranh
d. S¶n phÈm
e. Gi¸
f. Ph©n phèi
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

116. ThÞ tr−êng tiªu dïng (c¸ nh©n) vμ thÞ tr−êng

doanh nghiÖp (tæ chøc) kh¸c nhau vÒ:
g. T¸c ®éng cña qu¶ng c¸o
h. QuyÕt ®Þnh mua hμng
i. Yªu cÇu vÒ dÞch vô
j. BiÕn ®éng cña l−îng cÇu
QUIZ ??? Ch−¬ng 2 – gi¸o tr×nh

117. Trong nghiªn cøu thÞ tr−êng, nghiªn cøu

kh¸ch hμng lμ néi dung ®Çu tiªn.
a. §óng
b. Sai
QUIZ ??? (08)

C©u 117. NEXT WEEK !!!

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

1. Kh¸Ý niÖm vÒ thÞ tr−êng

2. Néi dông nghiªn cøu t/h vÒ thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu
 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

1.1. §Þnh nghÜa
1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng
1.3. Mèi quan hÖ gi÷a DN vμ TT
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

1.1. §Þnh nghÜa

KTCT: ThÞ tr−êng lμ lÜnh vùc l−u th«ng, ë ®ã hμng hãa thùc hiÖn
®−îc gi¸ trÞ ®· ®−îc t¹o ra trong lÜnh vùc s¶n xuÊt
MARK: Kotler, P., thÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng ng−êi mua
hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (1)

- C¨n cø vμo vÞ trÝ hμng hãa trong t¸i s¶n xuÊt
- C¨n cø vμo tÇm quan träng cña thÞ tr−êng
- C¨n cø vμo tÝnh chÊt kinh doanh
- C¨n cø vμo quan hÖ cung cÇu
- C¨n cø vμo lÜnh vùc kinh doanh
- C¨n cø vμo ®èi t−îng l−u th«ng
- C¨n cø vμo ph¹m vi l−u th«ng

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (2)

Trong marketing
. ThÞ tr−êng hiÖn t¹i
. ThÞ tr−êng hçn hîp
. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
. ThÞ tr−êng lý thuyÕt
. ThÞ tr−êng thùc nghiÖm

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (2)

Tμi
Tμi nguyªn
nguyªn Tμi
Tμi nguyªn
nguyªn
ThÞ
ThÞ tr−êng
tr−êng tμi
tμi
nguyªn
nguyªn
TiÒn
TiÒn tÖ
tÖ TiÒn
TiÒn tÖ
tÖ
ThuÕ,
ThuÕ, DÞch
DÞch vô,
vô,
hμng
hμng tiÒn
tiÒn tÖ
tÖ
DÞch
DÞch vô,
vô, ho¸
ho¸
tiÒn
tiÒn tÖ
tÖ ThuÕ
ThuÕ
ThÞ
ThÞ tr−êng
tr−êng ThÞ
ThÞ tr−êng
tr−êng Nhμ
Nhμ ThÞ
ThÞ tr−êng
tr−êng
ng−êi
ng−êi s¶n
s¶n xuÊt
xuÊt n−íc
n−íc ng−êi
ng−êi tiªu
tiªu
dïng
dïng
ThuÕ,
ThuÕ, DÞch
DÞch vô,
vô,
hμng
hμng tiÒn
tiÒn tÖ
tÖ
ho¸
ho¸ DÞch ThuÕ,
ThuÕ,
DÞch vô,
vô,
tiÒn
tiÒn tÖ
tÖ hμng
hμng TiÒn
TiÒn tÖ
tÖ
TiÒn
TiÒn tÖ
tÖ
ho¸
ThÞ tr−êngho¸
ThÞ tr−êng
ng−êi
ng−êi trung
trung
gian
gian
Hμng
Hμng ho¸,
ho¸, dÞch
dÞch Hμng
Hμng ho¸,
ho¸, dÞch
dÞch
vô
vô vô
vô
1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (1)

ThÞ tr−êng nh÷ng

ng−êi trung gian
ThÞ tr−êng ThÞ tr−êng
c¸c nhμ c¬ quan
s¶n xuÊt Nhμ n−íc

ThÞ tr−êng ThÞ tr−êng

ng−êi C«ng ty quèc tÕ
tiªu dïng

Mét sè kiÓu thÞ tr−êng

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

1.3. Mèi quan hÖ gi÷a DN vμ TT

. Quan hÖ gi÷a DN vμ NTD
. Hai chu tr×nh cña qu¸ tr×nh trao ®æi
. Th«ng tin
. Kinh tÕ
. Marketing thóc ®Èy qu¸ tr×nh trao ®æi thuËn lîi nhÊt

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

2. Néi dông nghiªn cøu t/h vÒ thÞ tr−êng

2.1. Nghiªn cøu kh¸ch hμng
2.2. Nghiªn cøu hμng hãa
2.3. X¸c ®Þnh quy m«, ®Æc tÝnh TT
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
2. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr−êng

2.1. Nghiªn cøu kh¸ch hμng

. Kh¸ch hμng quyÕt ®Þnh sù tån tại của doanh nghiÖp
. Môc tiªu: hiÓu biÕt kh¸ch hμng, nhu cÇu, thÞ hiÕu, l−îng cÇu ...
a. X¸c ®Þnh kh¸ch hμng
b. Nh÷ng yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hμng
c. Ph©n tÝch c¸c thãi quen mua hμng
. Cña ng−êi tiªu dïng
. Cña doanh nghiÖp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
2. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr−êng

2.2. Nghiªn cøu hμng hãa

a. ChÊt l−îng hμng hãa
b. N¨ng lùc c¹nh tranh cña hμng hãa

c. Ph¹m vi sö dông cña hμng hãa

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
2. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr−êng

2.3. X¸c ®Þnh quy m« ®Æc tÝnh thÞ tr−êng

a. X¸c ®Þnh quy m« cña thÞ tr−êng
b. §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng Tiªu dïng & Doanh nghiÖp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu
3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp
3.3. Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp
3.4. Ph©n tÝch th«ng tin
3.5. Giíi thiÖu c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu
3.6. Sö dông c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu
 Research Process
Problem
Recognition
Define
Problem
Secondary
Research
Quick Primary
Research
Primary
Research
Analyze
Information
Present
Findings
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

T¸c dông cña nghiªn cøu thÞ tr−êng:

Ph©n tÝch:
. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng
. ThÞ phÇn, Doanh sè, Xu h−íng kinh doanh
. C¹nh tranh
. Kh¶ n¨ng chÊp nhËn s¶n phÈm míi
. §Æc tÝnh thÞ tr−êng
. C¸c c¬ héi trªn thÞ tr−êng

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu

Lo¹i nghiªn cøu vμ néi dung cô thÓ %

cty
A. Nghiªn cøu tæng hîp
DÆc ®iÓm vμ xu h−íng cua ngμnh/ thÞ tr−êng 92
Ph©n tÝch thÞ phÇn 85
Nghiªn cøu néi bé c«ng ty 72

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu

B. Gi¸
Ph©n tÝch Chi phÝ 57
Ph©n tÝch Lîi nhuËn 55
Ph©n tÝch Co gi·n cÇu-gi¸ 56
Ph©n tÝch nhu cÇu 78
a. ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng 75
b. Doanh sè tiÒm n¨ng 71
c. Dù b¸o doanh sè
Ph©n tÝch c¹nh tranh vÒ gi¸ 71

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu

C. San phÈm
Ph¸t triÓn vμ kiÓm nghiÖm ý t−ëng sản phÈm 78
S¸ng t¹o nh·n hiÖu míi vμ kiÓm tra 55
ThÞ tr−êng thùc nghiÖm 55
KiÓm tra sản phÈm hiÖn cã 63
Nghiªn cøu bao bi 48
Nghiªn cøu sản phÈm c¹nh tranh 54

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu

D. Ph©n phèi
Nghiªn cøu ®Þa ®iÓm nhμ m¸y 25
Nghiªn cøu ho¹t ®éng c¸c kªnh ph©n phèi 39
Nghiªn cøu ph¹m vi bao phñ cña c¸c kªnh ph©n phèi 31
Nghiªn cøu xuÊt khÈu vμ kªnh ph©n phèi quèc tÕ 32

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu
E. Xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh
Nghiªn cøu ®éng c¬ 56
Nghiªn cøu ph−¬ng tiÖyn quang c¸o 70
Nghiªn cøu hiÖu quang c¸o 67
a. Tr−íc khi tung ra thÞ tr−êng 66
b. Sau khi tung ra thÞ tr−êng
Nghiªn cøu quang c¸o c¹nh tranh 43
Nghiªn cøu hinh t−îng trong c«ng chóng 65
Nghiªn cøu thï lao cho lùc l−îng b¸n hμng 34
Nghiªn cøu ph©n bè lùc l−îng b¸n hμng theo l·nh thæ 32
Nghiªn cøu tiÒn th−ëng, phiÕu th−ëng, thï lao 47
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
C¸c lo¹i h×nh nghiªn cøu marketing chñ yÕu

F. Hμnh vi mua
Møc ®é −a thÝch nh·n hiÖu 78
Th¸i ®é ®èi víi nh·n hiÖu 76
Sù hμi lßng ®èi víi nh·n hiÖu 87
Hμnh vi mua 80
ý ®Þnh mua 79
NhËn biÕt nh·n hiÖu 80
Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng 84

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (1)

1. LÞch sö marketing research (1):

1905. B¾t ®Çu xuÊt hiÖn nghiªn cøu x· héi (rÊt s¬ khai)
1919. C¸c lý thuyÕt b¾t ®Çu xuÊt hiÖn
C¸c kü thuËt ®iÒu tra cã hÖ thèng h¬n
Cuèn s¸ch ®Çu tiªn viÕt vÒ nghiªn cøu thÞ tr−êng
§iÒu tra tr−ng cÇu d©n ý ®Çu tiªn
XuÊt hiÖn nghiªn cøu kh¸ch hμng
1930. McNair vμ Roy Morgan ®−îc thμnh lËp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (2)

1. LÞch sö marketing research (2):

1945. Thêi kú ph¸t triÓn m¹nh cña ph©n tÝch ®a biÕn (multivariate)
C¸c nghiªn cøu phøc t¹p h¬n
C¸c kü thuËt nghiªn cøu th¸i ®é
1975. C¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu dùa trªn computer
MR ®−îc sö dông réng r·i trong nhiÒu lÜnh vùc
Ngμnh nghiªn cøu thÞ tr−êng
Vai trß cña Internet ngμy cμng t¨ng
HiÖn nay:

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (3)

2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng lμ g×?

LOOK BEFORE YOU LEAP

Ham muèn t×m kiÕm vμ ®¸nh gi¸ c¸c hËu qu¶ (kÕt qu¶, t¸c ®éng)
tr−íc khi tiÕn hμnh mét qu¸ tr×nh hμnh ®éng (mμ nh×n chung
kh«ng thÓ ®¶o nghÞch l¹i ®−îc)

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (4)

2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng lμ g×?

HOW - WHY
Qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh, thu thËp vμ ph©n tÝch (vμ phæ biÕn) th«ng tin
mét c¸ch hÖ thèng vμ cã môc tiªu
®Ó hç trî qu¶n lý trong viÖc ra quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn t×m vμ
®−a ra gi¶i ph¸p cho c¸c vÊn ®Ò vμ c¬ héi trong marketing

MARKEING RESEARCH cã nhiÒu h×nh thøc

VÊn ®Ò quan träng kh«ng ph¶i lμ h×nh thøc mμ lμ nguyªn nh©n t¹i
sao cÇn thùc hiÖn nghiªn cøu marketing

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (5)

3. B¶n chÊt cña nghiªn cøu thÞ tr−êng (marketing):

N©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n lý (chiÕn l−îc, chÝnh
s¸ch)
Vd:
. Quy m«, ®Æc ®iÓm thÞ tr−êng (tuæi, giíi tÝnh, thu nhËp, nghÒ
nghiÖp, ®Þa vÞ x· héi ...)
. Ph©n bè ®Þa lý cña kh¸ch hμng tiÒm n¨ng
. §iÒu tra c«ng dông míi cña s¶n phÈm
. §iÒu tra c¬ héi cho s¶n phÈm, dÞch vô míi
. §iÒu tra nh©n thøc vÒ bao b× s¶n phÈm...
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (6)

4. Ai sö dông marketing research

Ng−êi s¶n xuÊt hμng tiªu dïng th«ng th−êng (Colgate, P&G...)
Nhμ s¶n xuÊt hμng tiªu dïng l©u dμi (HP, Sony...)
Nhμ s¶n xuÊt t− liÖu s¶n xuÊt (IBM...)
C¸c c«ng ty cung cÊp dÞch vô (Ng©n hμng, kh¸ch s¹n...)
C¸c c«ng ty b¸n lÎ (Siªu thÞ, trung t©m th−¬ng m¹i...)
C¸c c«ng ty qu¶ng c¸o
C¸c c«ng ty truyÒn th«ng...

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Bμn vÒ Nghiªn cøu thÞ tr−êng (2)
5. C¸c tæ chøc cung cÊp vμ dÞch vô nghiªn cøu mark:
Tæ chøc
cung cÊp

Bªn trong Bªn ngoμi

Toμn bé Mét sè
DÞch vô DÞch vô

Cho c¸c DÞch vô DÞch vô Nghiªn cøu M· ho· vμ DÞch vô

Thμnh viªn ChuÈn Theo yªu cÇu Thùc ®Þa nhËp sè liÖu ph©n tÝch

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu

. QuyÕt ®Þnh th«ng tin cÇn thu thËp
. §Þnh h−íng nghiªn cøu
. Tr¸nh sai lÇm
. §¹t ®−îc môc tiªu nghiªn cøu

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

. CÇn nghiªn cøu g×? Mong muèn t×m th«ng tin g×?
. Môc tiªu sÏ quyÕt ®Þnh & dÉn ®Õn c¸c th«ng tin g× cÇn thu thËp
. C¸c th«ng tin g× cÇn thiÕt ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p
. Th«ng tin ®Þnh tÝnh hay ®Þnh l−îng
VÝ dô:
e.g.
Nªn gi¶m gi¸ ®Ó ®¸p l¹i sù gi¶m gi¸ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng?
..........

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

e.g.
Nªn gi¶m gi¸ ®Ó ®¸p l¹i sù gi¶m gi¸ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh
kh«ng?
..........
A. CÇn ®iÒu tra ®Ó x¸c ®Þnh ng−êi mua ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

Nªn hay kh«ng nªn tung s¶n phÈm X ra thÞ tr−êng?
..........

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

Nªn hay kh«ng nªn tung s¶n phÈm X ra thÞ tr−êng?
..........
A. §¸nh gi¸ thÞ tr−êng tiÒm n¨ng vμ quy m« thÞ tr−êng ®èi víi s¶n
phÈm

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

Nªn lμm g× ®Ó t¨ng doanh sè b¸n cña s¶n phÈm Y?
..........

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu (2)

Nªn lμm g× ®Ó t¨ng doanh sè b¸n cña s¶n phÈm Y?
..........
A. Nghiªn cøu ®Ó x¸c ®Þnh thÞ phÇn t−¬ng ®èi, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu
cña s¶n phÈm Y so víi s¶n phÈm c¹nh tranh

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghi ªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ trtr−êng
−êng

3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu
3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp
3.3. Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp
3.4. Ph©n tÝch th«ng tin
3.5. Giíi thiÖu c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu
3.6. Sö dông c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp

3.3. Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp
Tr−íc khi thu thËp th«ng tin cÇn
THIÕT KÕ NGHI£N CøU - Research Design

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

THIÕT KÕ NGHI£N CøU - Research Design (1)

* Phï hîp môc tiªu
* C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng:
- Thêi gian
- Chi phÝ
- CÇn t×m th«ng tin g×, ®Ó lμm g×
- Kh¶ n¨ng cña ng−êi nghiªn cøu

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

THIÕT KÕ NGHI£N CøU - Research Design (2)

* Mét sè vÊn ®Ò:
- Th«ng tin sÏ thu thËp thÕ nμo?
- Ai sÏ cung cÊp th«ng tin?
- C¸c c©u hái sÏ thiÕt kÕ thÕ nμo?
- Ai sÏ tiÕn hμnh ®iÒu tra?
- Thu thËp, xö lý, ph©n tÝch nh− thÕ nμo?

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp
. ¦u ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp
Chi phÝ, thu thËp nhanh, nhiÒu nguån,
. Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp
Phï hîp, cò, m©u thuÉn gi÷a c¸c nguån
. Nguån th«ng tin thø cÊp
. Trong doanh nghiÖp
. Ngoμi doanh nghiÖp
. Yªu cÇu cña thu thËp th«ng tin thø cÊp
Ghi râ nguån gèc
§é tin cËy cña c¸c th«ng tin
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp
* Ph©n lo¹i:
- D÷ liÖu bªn trong vμ bªn ngoμi doanh nghiÖp
+ Bªn trong: c¸c b¸o c¸o nh− b/c lêi lç; b/c tæng kÕt tμi
s¶n; b/c chØ tiªu tiªu thô; b/c cña nh©n viªn chμo hμng; thèng kª
hμng ho¸, vËt t−...
+ Bªn ngoμi:
. C¸c Ên phÈm cña c¬ quan nhμ n−íc
. C¸c t¹p chÝ xuÊt b¶n ®Þnh kú vμ c¸c lo¹i s¸ch b¸o
. Nguån th«ng tin th−¬ng m¹i
. C¸c nguån tin phô kh¸c
- D÷ liÖu ®Þnh tÝnh vμ ®Þnh l−îng
- D÷ liÖu ®Þnh kú th−êng xuyªn vμ ®Æc biÖt

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp
* Ph−¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin thø cÊp:
B1: X¸c ®Þnh nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho cuéc nghiªn cøu
B2: T×m c¸c nguån d÷ liÖu
+ S¸ch: Th− viÖn; Tæng môc lôc s¸ch - Nhμ XBTK; Tæng môc lôc
c¸c vÊn ®Ò s¸ch - C¸c tæ chøc chuyªn nghiÖp; C¸c b¶n tãm t¾t kinh tÕ;
tãm t¾t s¸ch trong c¸c t¹p chÝ.
+ T¹p chÝ: Tæng môc lôc c¸c lo¹i t¹p chÝ; Tæng môc lôc t¹p chÝ
theo chñ ®Ò; Tæng môc lôc cña c¸c t¹p chÝ kh¸c nhau vÒ c¸c chuyªn ®Ò
+ Th«ng tin ChÝnh phñ: Bé th−¬ng m¹i cung cÊp gåm cã:
Catalog hμng th¸ng c¸c xuÊt b¶n phÈm cña CP; B¶n liÖt kª hμng th¸ng
c¸c xuÊt b¶n cña c¸c tØnh, thμnh phè; C¸c thèng kª cña CP vÒ ho¹t ®éng
kinh doanh.
+ Tμi liÖu kh¸c: Môc lôc c¸c b¶n luËn ¸n tiÕn sü; Môc lôc c¸c
c«ng tr×nh khoa häc cña c¸c tr−êng ®¹i häc, c¸c viÖn nghiªn cøu kinh tÕ.
+ Nguån th«ng tin trªn m¹ng.
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.2. Thu thËp th«ng tin thø cÊp (2)

B3: TiÕn hμnh thu thËp c¸c th«ng tin
B4: §¸nh gi¸ c¸c d÷ liÖu ®· thu thËp ®−îc
+ D÷ liÖu ®· ®−îc thu thËp v× môc ®Ých g×?
+ C¸c d÷ liÖu ®ã do ai thu thËp
+ C¸c d÷ liÖu ®ã ®−îc thu thËp nh− thÕ nμo?
+ C¸c d÷ liÖu nμy liªn quan ®Õn c¸c d÷ liÖu kh¸c nh− thÕ
nμo?

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
3.3. Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp
. ¦u ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp
Môc ®Ých, Ph−¬ng ph¸p, KÕt qu¶ bÝ mËt, §é tin cËy,
. Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp
Thêi gian, Chi phÝ, Lo¹i th«ng tin, Kh¶ n¨ng DN
. KÕ ho¹ch nghiªn cøu t¹i hiÖn tr−êng

4 ph−¬ng ph¸p
. §iÒu tra, pháng vÊn s©u. focus group
. Ph−¬ng ph¸p quan s¸t
. Ph−¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm
. Ph−¬ng ph¸p m« pháng
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh

Pháng vÊn s©u ( Indepth Interview)
Th¶o luËn theo nhãm (Focus Group)

Nghiªn cøu ®Þnh l−îng

Pháng vÊn trùc tiÕp
§iÖn tho¹i, Göi th−, Internet,
B¶ng c©u hái

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh
Pháng vÊn theo nhãm ( Focus Group)
Nhãm gåm 8-10 ng−êi do 1 ng−êi ®iÒu khiÓn
§iÓm m¹nh: NhiÒu ý kiÕn s¸ng t¹o, x¸c ®Þnh ®−îc vÊn ®Ò
§iÓm yÕu: Khã tæng kÕt, suy nghÜ theo nhãm
Nguy c¬: Tham gia chuyªn nghiÖp, ¶nh h−ëng cña ng−êi ®iÓu kh.

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh
Pháng vÊn s©u ( Indepth Interview)
Pháng vÊn c¸c chuyªn vÒ mét vÊn ®Ò
§iÓm m¹nh: HiÓu biÕt s©u, suy nghÜ ®éc lËp, dÔ thªm c¸c ý kiÕn
§iÓm yÕu: Chi phÝ cao, khã tæng kÕt, kÝch th−íc mÉu nhá
Nguy c¬: Khã t×m ng−êi tham gia, pháng vÊn viªn chuyªn nghiÖp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
Nghiªn cøu ®Þnh l−îng
Sö dông b¶ng c©u hái ®iÒu tra (questionnaires)
Pháng vÊn c¸c chuyªn vÒ mét vÊn ®Ò
§iÓm m¹nh: HiÓu biÕt s©u, suy nghÜ ®éc lËp, dÔ thªm c¸c ý kiÕn
§iÓm yÕu: Chi phÝ cao, khã tæng kÕt, kÝch th−íc mÉu nhá
Nguy c¬: Khã t×m ng−êi tham gia, pháng vÊn viªn chuyªn nghiÖp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

C¸c vÊn ®Ò trong ®Æt c©u hái
C¸c vÊn ®Ò C©u hái mÉu Gi¶i thÝch
C©u hái dÉn d¾t T¹i sao b¹n thÝch b¸nh
hamburgers lμm b»ng thÞt t−¬i
ë nhμ hμng Wendy h¬n b¸n
cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
kh¸c?
C©u hái m¬ hå B¹n cã ¨n ë nhμ hμng fast food
th−êng xuyªn kh«ng?
Cã Kh«ng
C©u hái kh«ng tra lêi B¹n ¨n chiÕc b¸nh hamburger
®−îc lÇn ®Êu tiªn vμo khi nμo?
C©u hái ghÐp hai B¹n cã ¨n b¸nh hamburger cña
trong mét nhμ hμng Wendy vμ ít kh«ng?
Cã Kh«ng
C©u hái kh«ng ®Çy ®ñ B¹n sèng ë ®©u?
ë nhμ ë ký tóc x¸
C©u tra lêi kh«ng t¸ch B¹n bao nhiªu tuæi
biÖt duy nhÊt D−íi 20 20 - 40
Trªn 40
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
C¸c vÊn ®Ò trong ®Æt c©u hái
C¸c vÊn ®Ò C©u hái mÉu Gi¶i thÝch
C©u hái dÉn d¾t T¹i sao b¹n thÝch b¸nh Ng−êi tiªu dïng bÞ dÉn d¾t ®Ó
hamburgers lμm b»ng thÞt t−¬i tuyªn bè lμ thÝch b¸nh
ë nhμ hμng Wendy h¬n b¸n hamburger cña nhμ hμng Wendy
cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
kh¸c?
C©u hái m¬ hå B¹n cã ¨n ë nhμ hμng fast food Th−êng xuyªn cã nghÜa lμ gi?
th−êng xuyªn kh«ng? Mét ngμy mét lÇn, hay mét tuÇn
Cã Kh«ng mét lÇn hay ...?
C©u hái kh«ng tra lêi B¹n ¨n chiÕc b¸nh hamburger Ai cã thÓ nhí c©u tra lêi? Nhí ®Ó
®−îc lÇn ®Êu tiªn vμo khi nμo? lμm gi!
C©u hái ghÐp hai B¹n cã ¨n b¸nh hamburger cña Lμm sao b¹n cã thÓ tra lêi nÕu
trong mét nhμ hμng Wendy vμ ít kh«ng? b¹n ¨n b¸nh ë nhμ hμng Wendy
Cã Kh«ng nh−ng kh«ng víi ít!
C©u hái kh«ng ®Çy ®ñ B¹n sèng ë ®©u? B¹n ®iÒn vμo ®©u nÕu b¹n sèng
ë nhμ ë ký tóc x¸ trong mét c¨n hé?
C©u tra lêi kh«ng t¸ch B¹n bao nhiªu tuæi B¹n ®iÒn vμo « nμo nÕu b¹n ®óng
biÖt duy nhÊt D−íi 20 20 - 40 40 tuæi
Trªn 40
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
A. C©u hái ®ãng
Lo¹i c©u hái M« ta VÝ dô
Hai chän lùa ChØ ®−a ra hai “DÓ ®i du lÞch b¹n cã liªn l¹c víi Ansett kh«ng?”
chän lùa Cã Kh«ng
NhiÒu chän D−a ra tõ ba tra “B¹n ®i du lÞch cïng ai trªn chuyÕn bay nμy?”
lùa lêi trë lªn Kh«ng ai ca
B¹n ®êi
B¹n ®êi vμ con
Víi con
§ång nghiÖp, b¹n, hä hμng
Mét nhãm du lÞch ®−îc tæ chøc
Theo së thÝch Tra lêi vÒ møc “H·ng hμng kh«ng nhá th−êng cung cÊp dÞch vô tèt h¬n c¸c
®é ®ång ý hay h·ng hμng kh«ng lín.”
kh«ng ®ång ý RÊt kh«ng ®ång ý
Kh«ng ®ång ý Kh«ng cã ý kiÕn
§ång ý RÈt ®ång ý
Theo cam Cã hai th¸i cùc Cam nhËn cña b¹n vÒ Asett Airlines
nhËn vμ nhiÒu csm Lín ......: .....: ..... : ..... : ..... Nhá
nhËn kh¸c nhau Kinh nghiÖm ......: .....: ..... : ..... : ..... Kh«ng k/ n
HiÖn ®¹i ......: .....: ..... : ..... : ...... Kh«ng h/ ®
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
Theo tÇm Ph©n lo¹i tõ “Víi t«i phôc vô ¨n trªn m¸y bay lμ:
quan träng kh«ng hÒ quan V« cïng quan träng
träng ®ªn v« RÊt quan träng
cïng quan Quan träng
träng Kh«ng quan träng l¾m
Kh«ng hÒ quan träng
Theo ®¸nh gi¸ XÕp lo¹i tõ “DÞch vô ¨n uèng cña Asett lμ:
chÊt l−îng TuyÖt vêi ®Õn TuyÖt vêi
KÐm RÊt tèt
Tèt
Kh¸
KÐm
Theo dù ®Þnh M«t t¶ dù ®Þnh “NÕu trªn m¸y bay cã dÞch vô ®iÖn tho¹i, t«i sÏ:
mua mua trong Ch¾c ch¾n mua
t−¬ng lai Cã lÏ sÏ mua
Kh«ng ch¾c
Cã lÏ kh«ng mua
Ch¾c ch¾n kh«ng mua

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

B. C©u hái më
C©u hái tù do Ng−êi ®−îc “¤ng cã ý kiÕn g× vÒ Ansett Airlines?”
pháng vÊn tra
lêi tuú ý
S¾p xÕp c¸c tõ §−a ra c¸c tõ vμ “B¹n nghÜ ®Õn tõ nμo ®Çu tiªn khi nghe tíi c¸c tõ sau:
ng−êi ®−îc Airlines ...............................................................
pháng vÊn cho Ansett ...............................................................
biÕt tõ nμo gîi Travel ...............................................................
nhí ®Çu tiªn
Hoμn thμnh Yªu cÇu ng−êi “Khi lùa chän mét h·ng hμng kh«ng, ®iÒu quan träng nhÊt ®Ó
c©u tra lêi hoμn ra quyÕt ®Þnh lμ .........................
thμnh mét c©u ............................................................................
Hoμn thμnh
héi tho¹i theo
tranh
T−ëng t−îng
ra mét c©u
truyÖn theo
tranh
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.4. Ph©n tÝch th«ng tin

. Tæng quan
. Tæng quan qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin
. T¹i sao cÇn xö lý th«ng tin
. Kü thuËt xö lý th«ng tin
. Giíi thiÖu c¸c kü thuËt
. Thùc hμnh chuyªn s©u víi phÇn mÒm SPSS

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Overview of the Stages of Data Analysis
(Zikmund
(Zikmund 1997)
1997)

Editing

Coding

Data Entry

Data Analysis

Descriptive Univariate Bivariate Multivariate

Analysis Analysis Analysis Analysis

Interpretation
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.5. Giíi thiÖu kÕt qu¶ nghiªn cøu

. B¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu
. Ng«n ng÷, thuËt ng÷ cÇn diÔn ®¹t ®Ó ng−êi ®äc hiÓu ®−îc
. Tr×nh bμy c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu tæng hîp ®¸p øng yªu cÇu
nghiªn cøu vμ môc tiªu nghiªn cøu

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.6. Sö dông kÕt qu¶ nghiªn cøu

. §−a ra c¸c quyÕt ®Þnh
. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh
. Dù ®o¸n vÒ thÞ tr−êng
. Ra c¸c quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c h¬n

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

4.1. Kh¸i niÖm vμ môc ®Ých
4.2. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n
4.3. Yªu cÇu ®èi víi viÖc ph©n ®o¹n
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
4.1. Kh¸i niÖm vμ môc ®Ých
Kh¸i niÖm:
Chia ng−êi tiªu dïng thμnh tõng nhãm ....
Môc ®Ých cña p®tt:
. §ång nhÊt
. HiÓu biÕt c¬ cÊu
. Hì trî lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu
. Ph¸t hiÖn khe hë thÞ tr−êng
. T¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

4.2. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n

. Kh«ng cã tiªu thøc ph©n ®o¹n thèng nhÊt
. C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n phøc t¹p
Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng tiªu dïng
Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng c«ng nghiÖp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

4.2. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n

Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng tiªu dïng
. Theo ®Þa lý
. Theo t©m lý
. Theo hμnh vi
. Theo nh©n khÈu häc

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

4.2. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n

Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng c«ng nghiÖp
. Ngμnh kinh tÕ
. Quy m« xÝ nghiÖp
. Khèi l−îng ®¬n hμng
. H×nh thøc së h÷u

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

4.3.Yªu cÇu ®èi víi ph©n ®o¹n TT

. Râ rμng, thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c ®o¹n tt
. §¸p øng ®−îc môc tiªu cu¶ c«ng ty
C¸c b−íc
. Dùa trªn kÕt qu¶ Nghiªn cøu thÞ tr−êng
. Ph©n tÝch so s¸nh c¸c ®iÓm gièng vμ kh¸c nhau
. Dùa trªn ®Æc ®iÓm cña hμng hãa ®Ó lùa chän tiªu thøc
. Ph©n ®o¹n theo c¸c tiªu thøc, vμ so s¸nh c¸c ®o¹n
. KiÓm tra sù phï hîp gi÷a tiªu thøc vμ s¶n phÈm

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

5.1. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu
5.2. Yªu cÇu ®èi víi thÞ tr−êng môc tiªu
5.3. C¸c ph−¬ng ¸n ®Ó Cty lùa chän ttmt
 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

5.1. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

Kh¸i niÖm: Lμ thÞ tr−êng mμ c«ng ty lùa chän vμ h−íng tíi ®Ó
cung cÊp nh÷ng hμng hãa, dÞch vô nh»m ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu
kinh doanh cña m×nh.
ThÞ tr−êng thÝch hîp nhÊt ®èi víi tiÒm n¨ng c«ng ty vμ hy väng sÏ
®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cao.

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

5.2. Yªu cÇu ®èi víi thÞ tr−êng môc tiªu

. TËp trung nhu cÇu
. C«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu ®ã
. L−îng cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu
. Môc tiªu doanh sè vμ lîi nhuËn
. Cã triÓn väng ph¸t triÓn
. ViÖc th©m nhËp kh«ng qu¸ khã
. Kh«ng tËp trung c¹nh tranh

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch−¬ng 2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

5.3. C¸c ph−¬ng ¸n ®Ó Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

. Toμn bé ng−êi tiªu dïng lμ ttmt
. Chän mét sè ph©n ®o¹n
. Chän mét ph©n ®o¹n thÝch hîp nhÊt
C¨n cø
. TÝnh ®ång nhÊt cña s¶n phÈm
. TiÒm n¨ng doanh nghiÖp
. Vßng ®êi s¶n phÈm
. C¹nh tranh trªn thÞ tr−êng

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT - 2003

 Ch −¬ng 2.
Ch−¬ng 2.
Nghiªn ccøu
Nghiªn øu ttæng
æng hhîp
îp vÒ
vÒ thÞ
thÞ tr−êng
tr−êng

TãM T¾T
1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng
2. Néi dông nghiªn cøu t/h vÒ thÞ tr−êng
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng
4. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
5. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu
Marketing
Marketing Decision
Decision Support
Support System
System

Q Collection of internal and external

data
Q Marketing information system and
storage
Q Dissemination of information to
decision-makers
Q Integration of data into company
objectives/plans
 Consumer Research

Q Qualitative observation research

Q Customer visits in business-to-
business marketing
Q Focus group research
Q Electronic observational research
Q Decision support systems
Q Consumer survey research
Q Secondary data analysis
Consumer Research
Qualitative Observation Research

Q Voice of the customer

Q Hands-on consumer
research

Q Motivational research
Consumer Research
Qualitative Observation Research

Q Voice of the customer

Q Expression of the
Q Hands-on consumer preferences,
research opinions and
motivations of the
customer
Q Motivational research
Consumer Research
Qualitative Observation Research

Q Voice of the customer

Q Conducted by
direct observation
Q Hands-on consumer by managers of the
research way current
customers use
specific products
Q Motivational research and brands
Consumer Research
Qualitative Observation Research

Q Voice of the customer Q Research method

directed at
discovering the
Q Hands-on consumer conscious or
research subconscious
reason that
motivates a
Q Motivational research person’s behavior
Consumer Research Customer Visits in
Business -to-Business Marketing
Business-to-Business
Consumer Research
Focus Group Research

Q A focus group is a carefully recruited

group of
Q Six to twelve people who participate in
a free wheeling,
Q One to two hour discussion that
focuses on a particular
Q Subject, such as product usage,
shopping habits, etc.
Consumer Research
Electronic Observational Research

Q Bar-coding and
scanning
Consumer Research
Decision Support Systems

Q A decision support system

(DSS) is a set of computer
Q Software programs that help
managers
Q Make marketing mix decisions.
Consumer Research
Decision Support Systems
Customer sends in Record is added to
warranty card, enters database using
sweepstakes, etc. database
Permission is given to to management
record and use software (e.g.,
information for direct Microsoft Access)
marketing

2 3 Target segment is
Database elements specified and deep-
segmentation statistical
are specified (name,
address, hobbies,
1 4 analysis identifies
etc.) The source of hobbies, interest, usage
record and data are situation, and
added 6 5 promotion preferences

Most appealing direct-

Database is
marketing campaign
updated, recording
is designed to
response of
promote most
customer to
appealing products
campaign
and features to target
segment
Decision Support System
Components of a System

Integration
with plan
Marketing
Database

Marketing Dissemination
Information to decision
System makers
Decision Support System
Marketing Database

Internal components External components

Q Sales analysis Q Secondary data

Q Cost analysis Q Purchase of
Q Financial records syndicated
commercial data
Q Marketing research
Consumer Research
Consumer Survey Research
Criteria Direct/Cold Mail Panels Telephone Personal In- Mall
Mailing Home Intercept
Complexity and Substantial,
versatility Not much Not much difficult to use Highly flexible Most flexible

Limited to < 25
Quantity of data Substantial Substantial Short Greatest quantity minutes

Good, nonlisted a
Sample control Little Substantial problem Greatest controls Problematic

Clear up
Better for sensitive ambiguities,
questions, no socially accepted Unnatural testing
Quality of data claifier answers Cheating bias

Response rate ~10% 70-80% 60-80% 80% + 0.8

Faster than mail,

Several weeks + slower than
Speed follow ups Several weeks 3-4 weeks telephone A few days

$2.50 per Relatively Less expensive

Cost interview Lowest Not as low as mail expensive than in-home

Executive, Pervasive-concept
industrial, Studies that tests, name tests,
medical, require national package tests,
Uses readership All areas samples Product testing copy tests
Consumer Research
Consumer Survey Research

Q Reliability
Q The consistency of
measurement over
time
Q Validity
Consumer Research
Consumer Survey Research

Q Reliability
Q The accuracy in
measuring what is
intended to be
measured
Q Validity
Consumer Research
Secondary Research

www.census.gov
www.stat-usa.gov
www.yahoo.com
www.altavista.com
www.lycos.com
 Competitor Research

Q Research Market
History

Q Audit Current
Competitors
 Competitor Research
Q Research Market Q Researching the
History history of the
Q Audit Current
market
Competitors Q Identifies the
marketing mix and
product
Q dimensions on
which sellers have
competed strong
Competitor Research
Levels of Competition

Ice
Cream Beer

Regular
Colas Juice
Wine
Diet-
Diet-Rite
Cola
Target Core Benefit
Fast Fruit Diet Segment Competition:
Food Colas Pepsi Competition: Beverages
Diet Colas Product
Diet Category
Coke Competition:
Bottled Soft Drinks
Lemon Budget
Water
Limes Competition:
Food and
Entertainment
Coffee

Baseball
Cards
Competitor Research
Current and Potential Competition
Threat through vertical Threat through vertical
integration or encouraging integration or encouraging
new entry Threat of new entrants, new entry
including those resulting
from mergers and
takeovers

Suppliers who work to Distributors who work to

make you more Competition among make you more
competitive or play you current rivals competitive or play you
against your competition against your competition

Threat through joint Substitute threats

venturing if suppliers’ Threat through joint
product/services are venturing or encouraging
involved entry
 Competitor Research
Q Research Market Q Auditing current
History competitors
Q Identification of
Q Audit Current
Competitors rivals from which
you are gaining
Q business and to
which you are
losing business
Competitor Research
New Competitive Threats Audit
New Technology - Converging Markets Threat
What price changes in other technology markets appear to influence our sales? Is this effort changing?
Which new technology or service is starting to be considered as a substitute for our product or service by
consumers? Is this occuring in any particular usage situation or by any particular group of buyers? Are our
existing channels encouraging such sub
What is our closest new technological or service competition?
Who is the major mover and shaker in this new industry?
What appears to be its current objective and strategy?
What is its growth rate?
What has been its effect on our sales?
What further threat does it pose?
What constraints does it face?

Channel Integration Threat

Which supplier is most likely to become a downstream direct competitor in the near future? Why? How would it
do it? Is there any evidence of this occuring?
Which customers are most likely to become upstream, do-it-themselves competitors in the near future? Why?
How would they do it? Does any evidence of such plans exist?

Competitor Takeover - Merger Threat

Which mergers, takeovers, or trading coalitions among competitors or from inside pose the greatest threat to
our position? What evidence exists that this is likely to occur?
Competitor Research
A Competitive Analysis Template
Q Research Market Q Evaluate w/respect to:
History Q Financial Position
Q Market Position
Q Audit Current Q Product Position
Competitors Q Price Position
Q Inbound Logistics
Q Production Process
Q Outbound Logistics
Q Trade Relations
Q Advertising &
Promotions
Q Sales Force Process
 Channel Research
Summary Evaluation Competitive Selling Effort
Image and Reputation Quality of locations
Geographical markets/customer segments served Quality of advertising
Major strength, unique value, and importance of Quality of premises
this reseller
Major weakness and failure of reseller Quality of sales staff
Special personal relations with supplier Sales-staff knowledge of our products
Inventory management
Extent we are treated as a preferred supplier
Special marketing efforts and cooperation
Purchasing Behavior
Recent ordering history
Volume deals/discounts sought and given
Detailed Evaluation
Trading Performance Other allowances and considerations sought and
given
Annual sales Freight
Annual sales of our product Cooperative advertising
Contribution earned from sales to this reseller Promotions
Average stock-turn of our products Returns
Past average stock-turn of our products Push money and sales contests
Profit performance Special credit terms
AMA
AMA Definition
Definition of
of Marketing
Marketing Research
Research

Q Specifies the information needed

Q Designs the method of collecting
information
Q Manages and implements the data
collection process
Q Analyzes the results
Q Communicates the findings and
implications
Types of Marketing Research Firms

Q Syndicated Service
Firms
Q Full-Service Research
firms
Types of Marketing Research Firms

Syndicated Service Firms

Q Collect and distribute for many

firms
Q Firms share the cost
Q Examples: A.C. Nielsen, J.D.
Powers, Simmons, Arbitron
Types of Marketing Research Firms

Full -Service Research Firms

Full-Service

Q Collect and distribute for one client

Q Client assumes entire cost of project
Q Research firm takes over marketing
research function on behalf of client
The Marketing Research Process

Q Define the problem

Q Research design
Feedback

Q Data collection
Q Analysis,
interpretation
and presentation
The Marketing Research Process
Problem Definition

Q Well defined problems are half

solved
Q Help set research objectives
Q Help define data collection
process
The Marketing Research Process
Exploratory Research

Q Helps gain understanding of the

research question
Q Aids in understanding the cause(s) of
the problem
Q Discuss the problem with informed
sources - customers, suppliers, etc.
Q Analyze internal records and data
The Marketing Research Process

Q Define the problem

Q Research design
Feedback

Q Data collection
Q Analysis,
interpretation
and presentation
The Marketing Research Process
Research Design

Q Master plan for research

Q Identifies the need for primary
versus secondary data
The Marketing Research Process
Research Design
Primary Data

Q Information or Secondary Data

statistics collected for
the first time during a Q Previously published
marketing research data
study
The Marketing Research Process
Sources of Primary Data
Observation Survey Method
Method
Q Observational studies Q Telephone interviews
are conducted by Q Mail surveys
actually viewing Q Personal interviews
objects, events,
Q Focus group
and/or a person’s
behavior interviews
The Marketing Research Process
Sources of Primary Data
Experimental Method
Q In experiments the researcher
manipulates one or more of
the marketing mix variables
and compares the effect on
the experimental group to a
control group that did not
receive the manipulation
The Marketing Research Process
Sources of Secondary Data
Internal Data Government Data

Q Includes sales Q Census of Population

analysis reports, Q Census of Housing
financial performance Q Census of Business
reports, cost analysis, Q Census of
product profit/loss Manufacturers
statements, etc. Q Census of Agriculture
Q Census of Minerals
Q Census of Governments
The Marketing Research Process
Sources of Secondary Data

Research Firm Data

Q Many private organizations

provide information for the
marketing executive e.g.
trade associations,
advertising agencies,
“Survey of Buying Power.”
The Marketing Research Process

Q Define the problem

Q Research design
Feedback

Q Data collection
Q Analysis,
interpretation
and presentation
The Marketing Research Process
Sampling Techniques

Population Census

Q Total group that the Q Collection of data

researcher wants to from all possible
study sources in a
population or
universe
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Probability Sample

Q Sampling techniques
where respondents
have a known
(nonzero) chance of
being chosen
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Probability Sample

Simple Random
Q Probability sample
Sample where researchers
choose respondents
from a complete list
of the population
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Probability Sample
Q Probability sample
where researchers
Simple Random divide the complete
Sample
population list into
groups and then use
Stratified Sample
single random
sampling techniques
on the subgroups
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Probability Sample

Q Probability sample
Simple Random where researchers
Sample randomly choose
areas of geographic
Stratified Sample clusters before
random cluster
selection
Cluster Sample
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Nonprobability Sample

Q Arbitrary sampling
technique where
respondents have an
unknown or zero chance
of being chosen for the
sample
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Nonprobability Sample

Q Nonprobability sample
where researches choose
respondents based on Convenience Sample
ease of availability of
respondents
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Nonprobability Sample

Q Nonprobability sample
where researchers
conveniently match Convenience Sample
characteristics in the
population with quotas
Quota Sample
The Marketing Research Process
Sampling Techniques
Nonprobability Sample

Q Nonprobability
sample based on Convenience Sample
arbitrary judgments
by the researcher Quota Sample

Judgement Sample
The Marketing Research Process

Q Define the problem

Q Research design
Feedback

Q Data collection
Q Analysis,
interpretation
and presentation
The Marketing Research Process
Analysis, Interpretation, and Presentation

Q Must present findings in clear,

understandable manner
Q Communicate properly with
audience