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企业公共关系新编
巴文华编著
・广州・
目录
目录
第一章 —一门极具魅力的公众事务管理学科 …………………………… 1

绪论——
一、课程性质与培养目标 ……………………………………………………… 2
二、公共关系的研究对象 ……………………………………………………… 2
三、新世纪中国公共关系现况 ………………………………………………… 4
【思考与练习】……………………………………………………………… 5
【公共关系水平测试】……………………………………………………… 6
第二章公共关系概念辨析与社会文化品格 ……………………………………… 7

一、公共关系涉及的相关概念 ………………………………………………… 8
二、五类有代表性的公共关系定义 …………………………………………… 9
【学理思辨】……………………………………………………………… 13
【思考与练习】…………………………………………………………… 15
第三章公共关系的历史沿革 …………………………………………………… 16

第一节西方现代公共关系的诞生 …………………………………………… 17
一、西方公共关系前史 ……………………………………………………… 17
二、西方现代公共关系产生的历史条件 …………………………………… 18
三、西方现代公共关系的创始人物 ………………………………………… 19
【思考与练习】…………………………………………………………… 21
第二节西方现代公共关系的发展 …………………………………………… 22
—“二战”战后恢复重建时期 …………………………… 22
一、40年代后期——
—公共关系进入成熟时期 ……………………………… 23
二、50至80年代——
・1・
三、90年代以后的“强势公关”时期 ……………………………………… 23
四、现代公共关系的发展趋势 ……………………………………………… 24
【思考与练习】…………………………………………………………… 25
第三节中国公共关系本土化的进程 ………………………………………… 26
—“移栽时期”…………… 27
一、20世纪六七十年代港台公共关系的兴起——
—“粗放时期”…………… 28
二、20世纪八九十年代中国大陆“公关热”——
—“成熟时期”……………………… 31
三、20世纪90年代末至新世纪初年——
【思考与练习】…………………………………………………………… 33
第四章公共关系构成要素 ……………………………………………………… 34

第一节组织 …………………………………………………………………… 35
一、组织的主体地位 ………………………………………………………… 35
二、企业公共关系部 ………………………………………………………… 38
三、公共关系从业人员的人才素养 ………………………………………… 41
【思考与练习】…………………………………………………………… 44
第二节公众 …………………………………………………………………… 46
一、公众（Public）的定义 …………………………………………………… 47
二、公众与群众、大众、人民、人群含义的辨析 ………………………… 48
三、公众的特性 ……………………………………………………………… 48
四、公众的分类 ……………………………………………………………… 49
【思考与练习】…………………………………………………………… 53
第三节传播（上）……………………………………………………………… 54
一、传播（Communicate ）概念辨析 ………………………………………… 55
二、传播对于公共关系的实质意义 ………………………………………… 55
三、传播模式研究 …………………………………………………………… 56
【思考与练习】…………………………………………………………… 58
第四节传播（中）……………………………………………………………… 59
一、施拉姆“双向反馈控制论模式”………………………………………… 60
二、纽科姆“A- B- X”平衡理论模式 ……………………………………… 61
・2・
目录
三、伯恩的“人格结构PAC理论”…………………………………………… 63
四、日本经营评论家创立的“实用组合会话法”…………………………… 64
【思考与练习】…………………………………………………………… 65
第五节传播（下）……………………………………………………………… 66
一、传播的类型 ……………………………………………………………… 67
二、传播类型金字塔 ………………………………………………………… 72
三、大众传播效应比较 ……………………………………………………… 73
四、传播手段的选择原则 …………………………………………………… 73
【思考与练习】…………………………………………………………… 74
第五章公共关系的特征和实施原则 …………………………………………… 76

一、公共关系的特征 ………………………………………………………… 78
二、公共关系实务的实施原则 ……………………………………………… 80
【思考与练习】…………………………………………………………… 86
第六章企业目标公众的职能协调 ……………………………………………… 87

第一节员工关系和股东关系 ………………………………………………… 88
一、员工关系 ………………………………………………………………… 90
二、股东关系 ………………………………………………………………… 95
【思考与练习】…………………………………………………………… 97
第二节顾客关系和媒介关系 ………………………………………………… 98
三、顾客关系 ………………………………………………………………… 99
四、新闻媒介关系 …………………………………………………………… 103
【思考与练习】…………………………………………………………… 107
第三节政府关系与社区关系 ………………………………………………… 108
五、政府关系 ………………………………………………………………… 109
六、社区关系 ………………………………………………………………… 112
【思考与练习】…………………………………………………………… 114
第四节竞争对手关系 ………………………………………………………… 115
・3・
七、竞争对手关系 …………………………………………………………… 116

【思考与练习】…………………………………………………………… 118
第七章组织形象管理 …………………………………………………………… 119

第一节 CI 策划与导入 CIS …………………………………………………… 120
一、从ID、BI、CI、CS到全面导入CIS企业识别系统 …………………… 121
二、美国的CI标志和日本的CIS战略 ……………………………………… 124
三、CIS系统整合及其应用 ………………………………………………… 125
【思考与练习】…………………………………………………………… 129
第二节组织形象绩效测评 …………………………………………………… 130
一、组织形象的构成 ………………………………………………………… 131
二、组织形象调查 …………………………………………………………… 132
三、组织形象的基本指标 …………………………………………………… 135
四、组织形象绩效测评 ……………………………………………………… 136
【思考与练习】…………………………………………………………… 137
第八章企业公共关系危机管理 ………………………………………………… 139

一、辩证认识危机中的“危”与“机” …………………………………… 143
二、危机的特点和危机管理原则 …………………………………………… 144
三、危机的类型及其对策 …………………………………………………… 146
四、重大事故危机处理的基本程序 ………………………………………… 147
五、案例评点 ………………………………………………………………… 149
【思考与练习】…………………………………………………………… 151
《企业公共关系》习题集 ………………………………………………………… 152

期末考试样题汇编・题型说明 …………………………………………………… 177
职业道德准则荟萃 ………………………………………………………………… 225
一、国际公共关系协会道德准则 …………………………………………… 225
二、英国公共关系协会职业行为准则 ……………………………………… 226
・4・
目录
三、美国公共关系协会职业道德准则 ……………………………………… 228

四、中国公共关系协会会员行为准则 ……………………………………… 230
五、中国国际公共关系协会会员准则 ……………………………………… 231
主要参考书目 ……………………………………………………………………… 234

后记
—深化教学改革的探索 ……………………………… 236
业精于勤求实求新——
・5・
版权所有翻印必究
图书在版编目（CIP）数据
企业公共关系新编 / 巴文华编著 . —广州：中山大学出版社， 2006.8

ISBN 7- 306- 02764- 6
Ⅰ. 企… Ⅱ. 巴… Ⅲ. 企业管理- 公共关系学 Ⅳ. F270
中国版本图书馆 CIP数据核字（2006）第095677号
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责任编辑：邓启铜
封面设计：樱子
责任校对：钟永源
责任技编：黄少伟
出版发行：中山大学出版社
编辑部电话（020）84111996，84113349
发行部电话（020）84111998，84111160
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邮编：510275 传真：（020）84036565
印刷者：广东茂名广发印务有限公司
经销者：广东新华发行集团
规格：787mm×1092mm 1 /16 16印张 300千字
版次印次：2006年 8月第 1 版 2006年 8月第 1次印刷
定价：28.80元
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第一章绪论
第一章绪论
—
—— 一门极具魅力的公众事务管理学科
【开讲语】
“公共关系是无价之宝，我愿牺牲
太阳底下所有财富去获取它。”
——【美】洛克菲勒
—
美国石油大王洛克菲勒原以冷酷吝啬著称，当洛克菲勒财团劳
资矛盾恶化而声名狼藉的时候，艾维・李受聘提供公共关系咨询。
他建议邀请劳工领袖协商解决纠纷，并向社会执行慈善捐赠方案。
艾维・李的公关咨询很成功，迅即改变了洛克菲勒财团在公众
—由冷酷的吝啬鬼变成了慷慨的大圣人。洛克
心目中的不良形象——
菲勒的这番话语，以他的切肤之痛，道出了公共关系的宝贵价值。
公共关系对于企业为什么这么重要？企业为什么迫切需要公共
关系？我们为什么要学公共关系？怎样学好公共关系？洛克菲勒的
金玉良言值得深思！
・1・
【重点提示】
公共关系的学科性质、研究现况。
一、课程性质与培养目标
必修的意义在于未
“企业公共关系”是大学工商管理、财税金融、商务文来企业家职业的定
向选择。
秘、人力资源、信息传播、旅游及外贸等专业的公共必修基
基础牢实、才学丰
础课。
厚就能适应。
本课程适应市场经济对于高层次管理人才的需要，研究
市场经济需要决定
社会组织的公共关系状态及其变化规律，了解公共关系运用高校人才培养方向；
传播沟通协调目标公众的原理，掌握公共关系实务运作技巧高校人才培养方向
决定课程设置。
和CI 策划的方法，增强公共关系意识，把从事公共关系职业
这是高校人才培养
活动的真实本领学到手。规格“链”。
二、公共关系的研究对象
公共关系研究的是社会组织的公众关系。学好公共关系重点
在于培养公共关系
公共关系是从英语 Public Relations 翻译过来的。 public
意识和职业活动能
在英语里，作形容词可译作“公共的”、“公开的”，即这种力。
关系在本质上是属于社会的、群体的，不是属于私人的、个
认真领会英语的词
体的；作为名词可译作“公众交往”，即社会群体构成网络义。
般的交流沟通。 relation 是“联系”、 “交往”、 “沟通”，因交往重在沟通与合
为添加了 “ s” 复数尾缀，表示 “ 社会众多人群的联系交作。
流”，就可将词组 Public Relations 译作“公众关系”。在中国

通常称作“公共关系”。英语简称为“PR”。 PR 的简称使用很
普遍，如 IPRA
公共关系是一个宽泛的公众关系概念。依据不同社会组
CPRA CIPRA.
织交往的不同公众对象，有不同类型的公共关系。例如，国
・2・
第一章绪论
家与国家之间的外交关系，政府与民众之间的政府关系，社我国企业公共关系
诞生的标志。
会团体与相应公众的社团关系，在西方还有普遍存在的教会
与教众交往的教会关系。企业与相关公众的关系就是企业公人类关系有七缘：
血缘父母子女、
共关系。企业公共关系是企业与相关公众的关系。企业有生
兄弟姊妹、
产性企业，如：白云山制药厂、广州橡胶制品厂；企业又有祖孙等；
姻缘夫妻、妯娌、
服务性企业，如：广州白天鹅宾馆、中国大酒店。白天鹅宾
连襟、婆媳、
馆和白云山制药厂先后在 1984 年 5 月和 11 月建立公关部，是翁婿；
大陆国有企业最早组建公关部的企业，标志着中国现代企业情缘朋友、战友、
恋人、情人；
公共关系的正式诞生。地缘邻居、同乡、
公众关系不同于一般的人际关系，搞好关系更不等于拉组织与社区；
业缘同学、同事、
关系。两者有着原则的界限，不能混淆，否则就会对严肃
同行、同仁；
的、科学的、正派的公共关系产生误解，甚至滑落到庸俗关事缘售货员与顾客、
系的泥沼。司机与乘客、
银行与储户；
公共关系讲究沟通协调，所要处理的是组织和相关公众神缘基督教、
的关系。企业组织的相关公众，在内部有员工关系、股东关佛教、
伊斯兰教等的
系；在外部有顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系、教会与教众。
竞争对手关系等。而人际关系泛指一般社会生活中个人与个
人一出生就处在关系
人之间的交往，特别讲究亲疏、故旧、等级、贵贱之别，内的网络中，首先定格
外的界限也区分得很分明，送往迎来、请客送礼之类的礼仪在父母兄弟的血缘关
系里，然后长大成
色彩也很浓重。人际关系最重要的特征是具有情感基础，这人，结婚构成姻缘关
种情感基础倘若掺杂了不公正、不纯洁的因素就会使关系的系，进入社会交朋结
友形成情缘关系，因
交往变味，乃至变质、变腐、变臭，蜕变成庸俗关系。居住相邻近构成地缘
在上个世纪八九十年代全国自上而下的 “公关热”中，关系参加工作以劳动
职业谋生构成业缘关
所谓的 “美女公关 ”、 “饭局公关 ”、 “桑拿公关 ”等的所系，而在共同事务交
为，既亵渎了公共关系的名誉，又败坏了公共关系的形象。往中构成事缘关系。
有宗教信仰的教众则
直到现在，社会上的一般人仍然用庸俗关系取代公共关系，又有神缘关系。
相当一部分企业的公共关系也还停留在 “礼仪公关 ”的层
公共关系与七缘错综
面，缺乏公共关系应有的文化品格和谋略内涵。交织，要注意分辨。
・3・
三、新世纪中国公共关系现况
随着人类迈入新世纪，中国公共关系已步入青年成熟成熟以理智为标尺。
期。青年不同孩提和儿童时代，理智取代了单纯的热情，深
思替换了幼稚的冲动。新世纪中国公共关系现况表明：经过
公关学者和公关实务工作者的努力，中国的公关事业获得了
长足的进步。其理由是：
第一，公共关系作为一种职业，已被社会大众接纳并被什么叫职业？
国家职业准入制度认可。
职业指个人在社会中谋取生活来源的工作。公共关系职公共关系职业的创
始人？
业属于脑力劳动职业。 1903 年，艾维・李开办了宣传咨询事
务所，为企业提供公关智谋，收费获取劳酬，自此以来，公 2005 年《公关员
国家职业标准》又
共关系的职业形态就逐渐形成了。当然，这是高级公关专家
作修订。
的职业，一般公关从业人员叫公关员。
2000 年 5 月 10 日，国家劳动和社会保障部制定了《公关中国国际公关协会
员国家职业标准》。其中，公关员职业定义为： “从事组织发展部主任陈向阳
说：中国公关业
机构信息传播、关系协调与形象管理的咨询、策划、实施和
“势头好，机遇多，
服务的人员。” 人才乏”。
第二，公关人才培养与系统理论建设，初步完成在中国
的本土化。
公共关系诞生于 20 世纪初叶的美国，六七十年代兴盛于
欧美和日本。论出生地本是从国外引进的“舶来品”。这期
爱国赤子之心，陈
间，美籍华人、美国总统府国际合作委员会主席陈香梅起到
香梅功不可没！
了穿针引线的作用。1989 年她在北京促成了中国国际公关协
会的成立，1992 年来华时又建议在北京、上海、广州等大城
市建立国际培训和人才交流中心。这样不仅使中国的公共关京、沪、穗为我国
公共关系发达的商
系有了驰骋国际舞台的宏阔视野，而且使中国公关人才立足都重镇。
于中国本土培养。
在系统理论建设方面，相当一部分有敬业精神的学者从
・4・
第一章绪论
转译别人的理论到建构自己的理论体系，倾注心血，披沙拣系统理论建设。
金，以丰硕的理论著述，在国际公关论坛上讲出了中国自己
的声音。
第三，全社会的公关意识普及，为中国建立诚信社会和
诚信经济提供了舆论支持和意识渗透。
倡导诚信，规范市场，营造让消费者满意的健康消费环诚信是公共关系意
识的精髓和基石。
境，这是建设诚信社会和诚信经济的必由之路。全国政协委
员刘豫阳指出，当前我国经济领域存在的诚信问题主要表现
在：不信守合同、逃废债务、虚假广告、假冒伪劣商品、股
市欺诈（手法可谓层出不穷）、虚假会计信息、股市黑幕操刘豫阳、童石军两
委员的议案，推动
纵、利用增发配股可转换债券来“圈钱”融资等等。他呼吁
了我国新时期的诚
“诚信痼疾需下猛药”。童石军委员也从 2000 年起连续 4 年提信建设。
出关于建立信用制度和信用体系的提案，他认为，如果没有
良好的诚信氛围，消费者稍有不慎就可能受骗上当。他举出
南京一家冠生园月饼厂失信于民，结果，使整个 “冠生园”
牌子被砸，说明企业不讲诚信的深刻教训。
诚信制度建设是必要的，但从根本上说来，人的心灵要道德管束人心，意
接受道德管束，普及公共关系意识就能为中国建立诚信社会识支配行为。
和诚信经济奠定坚实的基础。公共关系意识要求企业组织的
全体成员都要自觉认识到自身行为和组织形象的关联，从而
恪守信用，在行为上保持敬业爱岗、廉洁奉公的操守。事实有了公共关系意识
就有了自觉的企业
上许许多多公共关系做得好的企业，如海尔、美的、 TCL、组织行为。
青春宝以及中国各大城市统一运作的麦当劳食品快餐等，都
得益于自己诚信的公共关系品牌价值。
【思考与练习】
1. 为什么说当前的中国公关事业已步入“青年成熟期”？（阅读思考）
2. 在未学公共关系学以前，你是怎样理解公共关系的？结合自己的专业你打
・5・
算怎样学好公共关系？（写成书面报告：《我与公共关系》，准备课堂讨论发言）
3. 关注中国诚信经济的建设，要求从网上下载五则企业诚信问题或经验的消
息报导，尝试写作《案例分析》。
【公共关系水平测试】
大连水陆工程局财务处上报局办一份请示。假如你是该局局长，你是否同意
报销这两笔款项，并说明理由。
附请示文件如下：
请示
大连水陆工程局领导：
工程一处在锦州施工期间，当时工程款拨付情况不好，一直拖欠
税务局税款。目前尚欠 100 万元。由于近几年与税务局有关人员的交
往关系处理得比较融洽，故此笔税款始终欠缴。今年税务局苏副局长
找到工程一处，说该局有一辆普通桑塔纳车欲出售，希望我们购买，
价格为 61000 元，并把该车过户至我局。同时提出该局有一些业务招
待的发票需要我们帮助处理，金额 14000 元，两项费用合计： 75000
元。
如果此事处理好，欠税的事可一直拖下去，最终缴与不缴，缴多
少也没有最后定。
以上事项请局领导给予批复。
大连水陆工程局财务处
2003 年 11 月 27 日
・6・
第二章公共关系概论辨析与社会文化品格
第二章公共关系概念辨析
与社会文化品格
【开讲语】
“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋
势，预测其后果，为组织领导人咨询并实行有计划的行
动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利
益。”
——The Mexico Statement 1978
—
《1978 年墨西哥宣言》
（《公共关系报》1993 年 1 月 18 日）
1978 年 8 月，国际公共关系协会（ IPRA）在墨西哥城召

开会议，与会代表对公共关系的本质含义达成共识。这个定义
界定了公共关系的性质、任务和行动方案的目标，体现了公共
关系的社会文化品格和审美蕴涵；集思广益，为众说纷纭的公
共关系定义确立了规范。
国际公共关系协会墨西哥宣言定义在世界公关界业内有
极大的代表性和权威性，并对我国公共关系的本土定义即“深
圳定义”产生直接的影响。
・7・
【重点提示】学者从不同角度阐
释公共关系，就有
了众说纷纭的公共
比较各种定义，展开学理思辨。关系定义。
把握公共关系定
义，认识公共关系
的本质，是公共关
一、公共关系涉及的相关概念系入门的第一步台
阶。
（一）公共关系职业职业——
—以劳动获
取报酬的工作。
“艾维・李被誉为公共关系之父”，指的是 1903 年艾维・
李成立宣传咨询事务所，以收费付酬的方式为企业进行公关公共关系职业的级
别。
谋略策划，公关职业由此诞生。这项职业有高级的公关顾
问，中级的公关经理，也有初级的公关员。意识——
—客观现实
在人的观念形态上
的反映。
（二）公共关系意识
公共关系意识是公
“实战营销专家韩庆祥很有公关头脑，金点子多”，指共关系实践活动在
的是从业人员的基本素质、职业活动能力在观念形态上的反人的头脑中的反
映，它属于现代企
映。有了这种意识，组织行为就有了自觉性、责任感和创造
业经营管理的理
活力，公关谋略就特别灵敏、丰富而富有成效。具体说来，念、谋略和智慧，
即塑造形象意识，传播沟通意识，真诚互惠意识，热忱服务是公关从业人员必
备的基本素养。
意识，创新审美意识，立足长远意识。
活动——
—为着实现
（三）公共关系活动目标而采取的有计
“白云山制药厂捐赠板蓝根搞公关”，指的是企业组织划的行动。
公共关系活动是为
为了塑造自身美好形象而策划的公关实务活动。 2003 年初，
着塑造组织形象、
广东河源、番禺、佛山等地爆发“非典型性肺炎”，传闻白依据公关策划方案
醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞而开展的众多人参
与的协调行动，它
涨，广州市市面的板蓝根也很紧俏。就在一些商家大发横财是公关实务活动的
的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这重要内容。
・8・
些急需的消炎药品免费送给抗击 “非典 ”一线的医务工作 “非典”时期的广
州至今记忆犹新。
者，送给公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等
“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月这是广州白云山制
份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人药集团公关策划活
动的亮点，它将永
寿保险集团等慷慨解囊，到 5 月 4 日总共捐资达 1.675 亿元，载中国公共关系
体现出企业主动承担社会责任、众志成城、“共赴国难”的史册。
精神。
—人物活动
状态——
表现出来的现实形
（四）公共关系状态态。
“广州市公务酒店的公共关系不错”，指的是社会组织
形象客观存在的现实状态，亦即公众对组织总体形象的客观
评价。它是组织公共关系实务工作业绩的真实反映，在政府广州市公务酒店率
先改制，总经理接
职能深化改革的关键时刻，广州市政府招待所找到自己新的
受电视传媒专访。
目标定位，打出“公务酒店”的服务品牌。此举在社会上引
起了积极的反响，广东电视台作了专题报道，连上海的锦江
饭店也南下广州取经。
（五）公共关系学
“今天上午请中山大学廖为健教授作公共关系报告 ”，学术研究指具有专
这里的公共关系，是一门科学性、系统性很强的学问研究，门性、系统性的某
一门类的学问研究。
有着完整的研究对象、研究任务和研究方法。廖教授是中山
中山大学于 1985
大学政治与公共事务管理学院学术带头人、中国国际公共关年 5 月率先成立公
系协会理事、海内外知名学者，显然廖教授所作的报告是公共关系研究会，是
全国高校公共关系
共关系学方面的学术报告。
研究的发祥地。
二、五类有代表性的公共关系定义
传播即交流，以交
流沟通的方式或手
段来开展公共关
第一类：“传播沟通论”
系——
—这是传播沟
这种观点认为公共关系是一种传播沟通方式，代表人物通论的立足点。
・9・
是美国的约翰・马斯顿（ John Marston）。他说： “公共关系运作手段，
就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”传播与公共与传播须臾不可离。
关系结下了不解之缘，传播是公共关系的运作手段，公共关
系离不开传播，尤其是广播、电视、报纸、刊物等大众传
新闻记者精通传
媒。再说许许多多公关从业人员有些就是新闻记者出身，在播，做公共关系得
心应手；许多大学
我国第一批公关学研究者中不少原来就是从事新闻传播研究
将公共关系课程设
的，他们倾向于传播沟通论。例如，上海复旦大学的居延安在大众传播系。
教授，他在《公共关系学导论》中这样解释公共关系：“公
共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解
公共关系管理，主
和相互适应的一种活动或职能。” 要用于企业家对内
对外关系的协调与
平衡。这方面的管
第二类：“管理职能论” 理不涉及经济活动
这种观点认为公共关系是一种管理职能。代表人物有罗本身，不通过生
产、流通、分配环
伯特・罗雷（ Robert T. Reilly）和莱克斯・哈罗博士（ Rex
节，而是通过人事
Halow）。罗伯特・罗雷是美国布拉斯加大学的教授，他在专关系、舆论引导、
友好往来、社会活
著《管理公共关系》中，把公共关系管理职能的思路贯穿全
动等方式，对相关
书，特别重视公共关系对管理的绩效作用，并且强调公共关公众产生有利于实
系要为高层主管制订实现组织目标的各种战略提供咨询建现企业经济目标的
心理影响和社会影
议，用以系统阐释组织目标并贯彻落实，而公共关系的执行响。它是思想观念
者应是企业最高管理层。他说，公共关系“既非推销也非广层面的软性管理。
许多大学尤其是文
告，严格地讲也不属于促销，它是管理职能、管理行为的一经类的大学，将公
个组成部分”。这样来理解公共关系，就能把公共关系的形共关系课程设在管
理学院也有道理。
象管理、传播管理、危机管理等落到实处。罗伯特・罗雷的
观点在美国很风行，他的《管理公共关系》成为“一本权威罗伯特・罗雷是美
国布拉斯加大学著
的公共关系著作”，“这本书被（美国）多所大学指定为必名的传播学教授，
读教科书”。我国南开大学李景
泰教授在美国和加
哈罗博士是华盛顿公共关系协会的创始人，他促进了公拿大访学期间，美
共关系向学术专业化方向发展。他通过翻查大量资料，并采国同行向他特别推
荐罗伯特・罗雷的
访 82 位企业公关领导人，将 472 个公关定义进行概括归纳，
著作。
・10・
得出这样一个最严密的定义：哈罗博士的治学态
度严谨，为着一个
“公共关系是一种特殊的管理职能（先总科学的定义，调
查、归纳、提炼，
后分）。 h 它帮助一个组织建立并维持与公众之间
呕心沥血，堪称表
的交流、理解，认可与合作（目标）； h 它参与处率。
理各种问题与事件（实务）； h 它帮助管理部门了哈罗博士采用总分
解民意，并对之作出反应（调查与反馈）； h 它确法，分七个层次揭
示公共关系的定
立并强调企业为公众利益服务的责任（社会责
义。这种思维方式
任）； h 它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持也值得效仿。
与企业变动同步（谋略策划）； h 它使用有效的传
播技能和研究方法作为基本工具（传播手段）。”
他首先明确界定 “公共关系是一种特殊的管理职能 ”，
然后，将公共关系的管理职能分解为目标、实务、考察、责
任、策划和技法等六个部分，较为严密地确立了公共关系的
定义。
第三类：“社会关系论”
这种观点认为公共关系是一种社会关系，其代表人物有
社会关系是人类社
美国的希尔兹（H. L. Chils）和日本的堀内义高。希尔兹是会区别动物特有的
美国普林斯顿大学的教授，他认为：“公共关系是我们所从人与人相互之间的
联系，是人们在实
事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系践中构成以生产关
都是公众性的，并且都有社会意义。”日本在引进欧美公共系为基础的联系，
联系呈网络交织状
关系理论的时候，就是从社会学的角度来理解的。日本国际
态，没有社会关系
公共关系研究所所长堀内义高说：“公共关系可以说是创设这张网，社会不复
正确的方针，从事广阔重复的传达而确立社会理论支持的科存在，公共关系也
无法形成。
学。在广义方面，他是引导人们心理思想、行动对特定的公
“社会关系论 ” 的
司、商品印象，改变为带有彼此利益的友谊态度的社会科持论道理就在于
学。” “社会关系论 ”更多地是从本质属性即 “公众关系 ” 此。
上思考问题，强调公共关系引导社会舆论、塑造组织形象的
・11・
公关意识，并把它视为组织了解社会、取得公众舆论支持的 “社会关系论 ” 在
我国，一部分社会
动态体系。虽然比较抽象，但对公共关系的理论思维很深
学的学者极表赞
刻。同，如金建民、金
虹主张 “公共关系
是反映人与人、人
第四类：“现象描述论” 与社会在群体活动
这种定义与“社会关系论”偏重学理、偏重抽象相反，中所存在的一种社
只是抓住公共关系某个侧面展开形象描述。多散见于一些公会形态”。（《公共
关系报》 1994 年 3
共关系著作或专家学者的言论中。月 24 日）
如用一个公式来概括公共关系，即
PR （公共关系）=P （自己行动）+R （被人认识）
这类定义好听好记，对于宣传普及很管用，但往往不够不足反映本质。
严密，容易引起歧义，如“公共关系就是爱与信的运动”。若
现象仅是表层形态。
要正式把它们作为科学术语来定义，中外学者都持慎重态度。
第五类：“表征综合论”
这种定义将公共关系各种特征综合起来表述。这类观点
同仁协会，共同认
的研究者在公共关系定义众说纷纭的情况下，尽力促使公共
识，切磋砥砺，集
关系术语标准化。他们考察公共关系的各种表征，综合起思广益，可避免片
来，用严谨、简明的语言给公共关系下定义。他们认为，给面和偏差。
一个术语下定义，“不是个人观点的反映，而是客观科学的
反映”。因而，“表征综合论”往往是公关协会同仁们协同
认识的结果。如国际公共关系协会（ IPRA） 1978 年墨西哥 “墨西哥宣言定义”
见章首开讲语。
宣言的定义。又如深圳定义。 1989年 12 月在深圳大学举办全
国首届高校公共关系教学研讨会，与会的深圳大学、复旦大
学、兰州大学、杭州大学、中山大学、清华大学、江西大这是 “深圳定义 ”
的产生背景，参见
学、郑州大学、国际关系学院、成都大学、四川师范大学、
熊源伟《公共关系
中国民航管理干部学院、上海电视大学、北京联合大学和佛学》编著后记。
山大学等16所高校，决定编著一本教材。该教材给公共关系该定义在我国公共
关系发展史上具有
的定义是这样界定的：“公共关系是社会组织（主体）为了里程碑的意义。
・12・
塑造组织形象（目标），通过传播、沟通的手段（媒体与运
作方式）来影响公众（客体）的科学与艺术（实质）。”将
“深圳定义”与国际公共关系协会的定义比较，可以明显地
看到中国公关理论本土化的进步。它包含三个层次：第一，
公共关系活动的根本目的在于塑造组织形象；第二，明确地
表述公共关系主、客体和媒体三大要素之间的关系，社会组
织影响公众的手段是传播沟通；第三，公共关系的社会文化
品格和审美蕴味表现在公关咨询和谋略策划中，它既是一门
科学又是一门艺术。
【学理思辨】
公共关系学与传播学、管理学有何联系与区别？
公共关系与传播学有不解之缘。公共关系属于一种传播学理，探讨学问的
科学原理和法则，
行为，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，这里采用比较的方
最早的公关专家就多是记者出身。公共关系专业在它的发源法来阐明学理。
地美国也都设在传播系，传到中国后就有人坚持认为公共关
先说联系，
系是传播的子学科。但在目的上，传播重在传达信息，公共
关系重在塑造形象、联络情谊、协调关系；在对象上，传播再说区别。
面向社会大众，公共关系则是特定的目标公众；在活动方式
上，传播重在媒介效果，科学性强，公共关系重在策划和创
新，艺术性强。
管理是人、财、物、信息的有序控制。通常的管理是指
组织内部的管理，而公共关系的管理既对内也对外。并且，
一般的管理多是人流、财流、物流、信息流的物化管理，而
公共关系的管理侧重在传播管理、形象管理和危机管理，管先说区别，
理的不是具体的物态，所以有人说公共关系是“企业无形资
产的管理”。例如，“品牌形象管理”中的名牌战略。进入
新世纪， 2001 年广州只有两个（国信华凌集团的华凌空调、
・13・
广州味精食品厂的双桥味精）， 2002 年上升到 4 个（珠江啤酒

集团的珠江啤酒、美晨集团的黑妹牙膏、广州电池厂的 555
电池、广州立白集团的立白洗衣粉）， 2003 年又有 4 个（珠江
钢琴集团的珠江钢琴、九佛电器公司的九佛室内灯具、广州参见《广州日报》
冷机公司的华光冰箱压缩机、广东食品进出口集团的珠江桥 2003 年 8 月 31 日。
酱油）全国名牌。而在名牌战略的背后，是巨大的经济效益
和社会效益，“对增强广州经济发展后劲，推动广州经济持
续、快速、健康发展，起到非常积极的作用”。管理学的许
多新理念已引入公共关系学，公共关系学的思想方法也渗透
到管理学之中。但管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管再说联系。
理的。公共关系对内主要管信息流，辅助管人，并不直接管
理建厂房、抓质量、进货进账、销售周转等。公共关系可以
给管理以新的视角、新的动力、新的理念、新的技巧。总
之，管理学与公共关系学不能划等号。
公共关系学与传播学、管理学的联系与区别
与传播学・类属于传播行为・目的重在联络情谊、协调关系、

（子学科）・职业源于传播塑造形象
・大批专家系记者出身・对象有特定的目标公众
・活动方式讲究策划与创新
与管理学・为管理提供新视角・管理指组织内部人、财、物的
（分支学科）・为管理提供新动力物化管理；公共关系对内又对
・为管理提供新理念外，重在精神层面的管理
・为管理提供新技巧・传播形象、协调冲突、转化危
・给管理注入新的活力机；主要管信息，辅助管人
・14・
1. 连线游戏：公共关系概念判断连线表
他在深圳一家公关公司工作公共关系状态
中国大酒店公关策划很有品位公共关系学
要像爱护眼睛一样爱护组织信誉公共关系职业
郭教授的公关报告精彩感人公共关系活动
新世纪初中国公共关系进入成熟期公共关系意识
说明：“公共关系”一词具有多义性，注意概念要判断准确。
2. 比较“五类定义”，说明各自的特色和局限性。
3. 试分析哈罗博士定义、国际公关协会定义、中国深圳定义，揭示其社会文
化品格和审美内涵。
4. 列表比较公关学与传播学、管理学的联系与区别。
・15・
第三章公共关系的历史沿革
【开讲语】
“对于公共关系方案，应以诚实和明
智为准则”；
“如果公共关系方案中掩盖一些不光
明正大的东西，则迟早会毁掉自己。”
——
—伯纳德・穆林尼，转引自
卡特利普、森特《有效的公共关系》
“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人为
鉴，可明得失。”（唐太宗，转引《新唐书・魏征传》）考察公
共关系的历史，正是为了寻觅现实公共关系的借鉴，促进公共
关系朝着正确健康的道路发展。卡特利普、森特《有效的公共
关系》中的这两段话，从公共关系诚信原则的高度总结经验教
训，对于那些一贯以欺骗为能事、自以为得计的人，可谓振聋
发聩。
・16・
第一节西方现代公共关系的诞生
【重点提示】
历史分期、产生条件、“巴纳姆时期”
、
艾维・李和伯内斯的贡献。
一、西方公共关系前史 1903 年艾维・李在

纽约创办宣传咨询
事务所，现代公共
人类的公共关系历史以 1903年为界。在此之前，是“公
关系从此诞生。
共关系前史”或者叫“准公共关系”时期。古代希腊“城邦
奴隶制”的社会条件，促进了人与人之间的沟通与交流。哲古希腊古罗马是欧
学家亚里斯多德关于演讲与听众关系的论述，就体现了当时洲文化的源头，西
方文明源远流长。
素朴的公共关系思想。他在《诗学》里说：“有一些人用颜
—而另一些人用声音来模仿——
色姿态来制造形象—— —而另一素朴的、闪光的！
种艺术则只用语言来模仿。”这可以说是研究演讲家如何塑
塑造形象意识。
造形象的最早的论述。古罗马恺撒大将利用散发传单展开宣
传攻势，争取舆论支持。他写的一部著作《高卢战记》，被传播沟通意识。
西方公共关系专家誉为“第一流的公共关系著作”。罗马元
服务公众意识。
老院议决政事的时候，提出以 “公众赞成 ”、 “公众反对 ”
为先决条件，认为“公众的声音就是上帝的声音”，特别重
视舆论评价对组织生存的意义。
・17・
二、西方现代公共关系产生的历史条件
文艺复兴是 14 世
欧洲的文艺复兴，引起了人类社会两大划时代的变革。
纪～17 世纪中叶发
一个是印刷术由中国传到西方，纸张制造与金属活字印刷机生在欧洲的一场深
的技术改进，导致了书籍、报刊之类的出现；照相与电子技刻的思想文化变革。
术的不断改进，又推动了广播、电影、电视等大众传播媒介现代公共关系与大
的产生。最早把无线电技术用来传播商业广告的，是 1920 年众传媒相伴相生。
美国底特律、旧金山、匹兹堡和纽约四城市同时开播的广播
业务。紧接着， 1922 年英国广播公司 BBC的前身——
—埃塞克
斯郡里特勒广播电台，也开展了广告试播业务。恰恰就在这
段时间前后，
现代公共关系作为一门职业蓬蓬勃勃地发展起来。
欧洲文艺复兴划时代的历史变革，另一个就是资本主义 “镀金时代” 出自
美国作家马克・吐
经济由原始积累走向垄断竞争。起初，资本家采取强横的手
温的小说《镀金时
段聚敛财富，他们对内残酷压榨，对外疯狂殖民扩张。到 19 代》，小说揭露了
世纪末，美国的垄断资本造就了自己的“镀金时代”。资本 19 世纪中期美国
资本主义迅速发展
家一味追求高额利润，巧取豪夺，肆无忌惮地践踏公众利
时社会上投机暴发
益，还用金钱操纵政府行为，于是社会劳资矛盾激化，公众及政治腐败的情
况，是对虚假繁荣
普遍不满。从 1903年起，美国新闻界就对一些不法厂商和政
的讽刺。
府丑行进行揭露和抨击，掀起了长达十年的 “扒粪运动 ”。
什么叫“扒粪运
“扒粪运动”即新闻揭丑运动，到 1912 年，十年间共计发表
动”？
2000多篇揭露文章，出版了不少宣传册子和漫画作品。如新
闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，就在社会上
产生了强烈的反响。“扒粪运动”体现了大众传播的威力， “扒粪运动” 的意
义。
它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，一些资本家聘用
一些专业人士为自己辩护或遮丑，但是欲盖弥彰、无济于
事。在这种情形下，开明的企业家才认识到，只有谋求企业
“扒粪运动” 促进
利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解；一些有识之了公共关系职业的
士也从“扒粪运动”的经验中醒悟到公众舆论和大众传播的诞生。
・18・
重要性。于是，一门崭新的职业——
—公共关系——
—便呼之欲
出、应运而生了。
三、西方现代公共关系的创始人物
（一）巴纳姆愚弄公众
巴纳姆何许人也？
费尼斯・泰勒・巴纳姆（ Phines Taylor Barnum）是一家
马戏团的老板，又是 19 世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊
宣传员”。他以制造和杜撰“神话”而闻名于世。如说马戏
团有一名叫海斯的黑人女奴，在 100 年前曾抚养过美国第一
任总统乔治・华盛顿。消息发表后引起轰动，巴纳姆趁机以
巴纳姆制造虚假新
各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一
闻，动机卑劣、行
场争论。于是很多人抱着好奇心到马戏团看个究竟，使马戏为可耻。
团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了 80 多
岁，根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称，他本
人也是受骗者，实际上他早已从这场他自己策划的争论中捞
到了好处。
巴纳姆信奉“愚弄公众”、“凡宣传皆好事”的骗人哲
学，不择手段地吹嘘自己，肆意蒙骗公众。他那种践踏公众
罪恶的实质。
利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背现代
公共关系的宗旨，是公共关系史上不光彩的一页。故历史上
将“巴纳姆时期”称为“反公共关系时期”、 “公共关系的深重的影响。
黑暗时期”。现代巴纳姆并未绝迹，历史的教训应当记取。
（二）艾维・李创办宣传咨询事务所
1903 年，美国新闻记者出身的艾维・莱德贝特・李（ Ivy 新闻记者精通传播。
L. Lee 1877- 1934）在纽约开办了有史以来第一家“宣传咨开创了公共关系咨

询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第询职业。
一位职业公关人。
・19・
1906 年，艾维・李向新闻界发表并阐明他所做的公关咨促使企业关注公众

利益，正是公关咨
询的《原则宣言》：“我们的责任，是代表企业单位及公众
询的基本出发点，
组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公企业高层领导决策
众提供迅速而真实的消息。”艾维・李还提出“说真话”的思时往往忽视这一点！
想，他认为，企业与员工和社会的关系紧张，原因在于企业 “说真话”的思想
主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，妨碍了意见的保障了企业与员工
和社会意见沟通的
沟通。一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺信誉。
骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。假若披露的真
情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组
织自身的行为。艾维・李的公关信条就是 “公众必须被告
艾维・李的公关理
知”。
论是朴实的，至今
艾维・李的公关咨询的实践活动也做得很出色。 1908 年，仍有现实指导意
他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随义。
后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都
相继聘请他为顾问，他也运用他的公关信条成功地向这些公公关部的建立。
司提供咨询。例如，宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸
扬扬。面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第
一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤这三条至今仍是危
机处理的法宝。
者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。李・艾
维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公艾维・李在公关业
共关系之父”，确立了他在公共关系发展史上的开创者地位。界的崇高地位。
（三）伯内斯致力于公共关系理论研究
爱德华・伯内斯（ Edward Bernaya 1891～1995）原籍奥弗洛伊德家族出了
两位名人。
地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移
居美国。第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣又一位有新闻背景
传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释的公关专家。
性材料。战后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司。 1923
年他出版了《舆论明鉴》，这是世界上第一部公共关系理论
・20・
著作，书中精辟地解释了公共关系咨询的作用：“公共关系怎样发挥公关咨询
的作用？
咨询有两种作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政
策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利用谋略策划辅助企
业高层领导决策。
益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会
用大众传媒实现企
行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、
业与社会的双向沟
信任和支持。”在这里，伯内斯首次提出利用 “谋略策划 ” 通。
和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念，这真是了不其结果实现企业塑
起的经典言论。造形象的目标。
与此同时，伯内斯又在纽约的一所大学讲授公共关系课
高等院校的公共关
程。1925年，他写成《公共关系学》教材，建立了公共关系
系课程由此起步。
学科体系，将一二十年代美国的公共关系推向健康发展的轨
这位世纪老人著述
道。伯内斯的学术生涯很长，寿数很高。 1955年出版《获得甚丰，在公关界德
赞同》，1995 年逝世，享年 104岁，被尊称为“现代公关学的高望重！
泰斗”。
（1）现代公共关系的产生需要具备怎样的历史条件？欧美社会怎样准备这样
的历史条件？
（2）名词术语解释：“扒粪运动”。
（3）巴纳姆是一个怎样的人？为什么“巴纳姆时期”被称为“反公共关系时
期”、“公共关系的黑暗时期”？
（4）比较说明艾维・李和爱德华・伯内斯开创公共关系的历史贡献。
・21・
第二节西方现代公共关系的发展
【重点提示】
IPRA 成立、“公关圣经”
、杰夫金斯业绩、
萨菲尔“强势公关”
。
一、40 年代后期——“二战”战后恢复重建时期
高级公关人才的专
1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院，吸收经业基础和培养方
过两年大学文科训练并且有相当技术修养的学生，设立公关向；波士顿大学为
六七十年代欧美公
硕士和博士学位，培养专门公关的精英人才； 1948 年，美国共关系大发展储备
成立公共关系协会，这是行业同仁组织，便于交流信息，促人才。
进公关事业的发展；1949 年，两个荷兰人和三个英国人在伦国际公共关系协会

敦相聚，前后经过五年的磋商，于 1955 年在英国艾纹河畔的的产生背景。
—莎士比亚故乡——
斯特拉特福镇—— —成立了国际公共关系协 “名人效应 ” 策划
高明。
会（IPRA），来自世界多个国家的公关人员制订了《国际公
国际公共关系协会
共关系章程》，出版《国际公共关系协会通讯》和季刊《国
主席查尔斯・斯特
际公共关系协会评论》。到 1985 年底，该会已有 60 多个国家莱敦宣布： 2008
年世界公共关系大
和地区的760名会员。
会将在北京举行。
（《公共关系网》
2004 年 7 月 11 日）
・22・
二、50 至 80 年代——
—公共关系进入成熟时期
专业背景和知
一大批公共关系专家涌现，如格鲁尼格、萨姆・布莱克、
识结构，再加上公
杰夫金斯等，是这一时期欧美公共关系迈入成熟时期的显著共关系的实践活
标志。动，这是成就公关
专家的基本条件。
弗兰克・杰夫金斯是英国公共关系协会顾问，英国公共
关系学院教授。早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司负责处
理科技公共关系，1968 年以后，他在英国开办了公共关系学
校，讲授公共关系、广告和市场学等方面的课程，他还到过
25 个国家，其中以发展中国家占多数。正是在他 “言传身
教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。
这段时期理论研究的成果当推卡特利普和森特合著的 “ 公关圣经 ”享誉
《有效的公共关系》，出版于 1952 年，到 1994 年出到了第七世界，流芳寰宇。
目标——建立组织
版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。这
与公众的和谐关系。
部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系沟通渠道—— —组织
模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良承担互动的主导责
任；公众也应积极
好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须信息反馈。
把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的结果——
—实现双向
沟通。
想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向
沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。”对称有“目标对称” 目标对称。
和“手段对称”，即在公共关系的目标上将组织和公众的利
手段对称。
益放在同等重要的位置上，这是“目标对称”；在传播的方
式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通，这是 “手段对
称”。这种“双向对称”模式对公共关系实务运作有指导意义。
三、90 年代以后的“强势公关”时期
“强势公关 ” 的
倡导者、当代西方
“ 强势公关 ” 是美国公共关系专家伦纳德・萨菲尔经济的领军人物。
・23・
（ Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。他曾为很多大型公杰出的才干！

辉煌的业绩！
司，如菲利普莫里斯公司、百事可乐公司、米麒麟轮胎公
司、万事达卡公司、马特尔玩具公司、麦当劳公司和一些互《强势公关》：伦纳
德・萨菲尔著，机
联网公司提供过公关建议和服务，也曾在体育事业营销、特
械工业出版社，
殊事件运作、新兴业务开发、应对危机诉讼等方面做出过业 2002 年版。
绩。他认为：“20 世纪 90 年代中后期，公关行业经历了历史新世纪西方公共关
上最不可思议的飞速成长。世纪之交，当许多大公司的规模系的发展证实了萨
菲尔的预言。
成倍扩大时，投入几百万美元用于公关服务费是很平常的事
情。”他以“芭比娃娃”的名气在 20 世纪 90 年代飙升，超越 “芭比娃娃 ” 的案
80年代“点心宝宝”的案例，说明“强势公关”的策划，与例很典型。
营销整合“去影响公众的思维和反应”，是“最机智、最有
创造力的”。他预言，“在 21 世纪的企业里，公关比广告更
重要”。
四、现代公共关系的发展趋势
（一）职业化特点越来越明显从四个方面简要概
括：
现代公共关系已从根本上摆脱了新闻业、广告业的附属
地位，由于它的谋略策划能够转变人们的思想观念，它的信职业化的特点；
息咨询能够辅助决策，专门公关公司的成立，大批专业人士
的加盟，使它逐渐形成了一门智力密集型的强势职业。
（二）专业化程度越来越高专业化的程度；
现代科学技术的迅猛发展，网络技术、卫星通信技术和
交通工具的改进，使得公共关系的传播手段和信息处理日益
完善，专业化程度的要求越来越高。
（三）国际化协作成为大趋势国际化协作；
继国际公共关系协会成立之后， 1959 年欧洲公共关系同
・24・
盟（ CERP）也宣告问世。跨国公司的运作格局，又推动全
球经济一体化的形成。其间，博雅、希尔 - 诺顿等大型国际
公关公司也起了推波助澜的作用。
（四）科学化理论构建臻于成熟
公关学本是传播学的子学科，在它的理论体系构建过程科学化的理论构建。
中，融会吸收了管理学、社会学、市场学等边缘学科的
滋养，独立地自成一体，成为一门系统性、科学性很强的
学科。
1. 了解国际公共关系协会〔IPRA〕成立背景。
2. 说明弗兰克・杰夫金斯的公关业绩。
3. 理解《有效的公共关系》里的“双向对称的模式”？
4. 何谓“强势公关”？试以“芭比娃娃”的案例分析销售飙升的秘诀。
5. 简要概述新世纪公共关系的发展趋势。
・25・
第三节中国公共关系本土化的进程
【案例导入】
分辨公共关系与庸俗关系
原广东省交通厅厅长牛和恩，滥用职权，为其女婿——
—广东护神
设施有限公司总经理谢某承接深汕高速公路东段护栏工程谋取私利，
给国家造成 10031 亿元人民币的巨大损失。他严重违反规定，将这项
工程发给不具备施工资质的这家公司承包。又违反合同和有关规定，
多次批示预结工程款给谢某，还超越权限，擅自确定护栏迫紧器及其
基座的价格每套为 606 元（省交通工程造价管理站的核定价每套为
191.85 元）。仅此一项，谢某从中牟利 3875.33 万元。
牛和恩还收受贿赂人民币 257.3 万元、港币 26.2 万元、美金 1.9 万
元。在牛的关照下，电白县机械筑路公司经理杨某先后承接了 6 个多
亿的工程。1996 年至 2001 年，杨某在广州外商活动中心先后送给牛和
恩人民币 20 万元。 1999 年至 2001 年，杨某为牛在澳门、广州等地提
供赌资共港币 17.2 万元、人民币 5 万元。
2003 年 7 月 23 日，广东省纪委通报牛和恩案件的查处情况，并移
送司法机关严惩。
公共关系是光明正大的正当正派的关系，庸俗关系却是某些作风
不正派的人，为了达到个人不正当的目的而进行权钱交易。牛和恩在
高速公路护栏工程承包中损公肥私，还收受贿赂、挥霍豪赌，他的所
作所为暴露了庸俗关系对社会的深重危害性。从 “牛和恩案例 ”中，
我们要学会辨析公共关系与庸俗关系的本质区别，增强识别能力。
・26・
【重点提示】
本土化的分段、“公关热”的冷思考、
新世纪的新进展。
引进西方先进的管理经验，有一个碰撞、磨合、融化、
“本土化”是将
吸收、变为本土化成果的历史过程，中国公共关系本土化，外国先进管理经验
是中国公共关系成熟的标志。沐浴着 20 世纪 80 年代改革开放移植到本国的融会
吸收过程。
的春风，公共关系在中国大陆生根、开花，如今，已结出丰
硕的成果——
—公共关系“逐步融入了中国本土，基本建构起
国际化视野与中国本土化运行的平衡体系”。
一、20 世纪六七十年代港台公共关系的兴起
——“移栽时期”
—
香港和台湾地区是我国联系西方世界的桥头堡。港台公共关系的研
究价值。
20世纪50年代初，当时的香港政府按照英国建制在政府
机关内部设立公共关系部，协调处理政府公众事务。这是最
早引进的公共关系管理。
台湾公共关系的发展，几乎与西方发达国家同步。早在
台湾的市场经济与
1956年，台湾公共关系协会成立，引领工商企业全面推行公西方经济类型接
共关系管理；1967 年，“台塑集团”首例导入企业识别系统近，公共关系易于
成长。
CIS； 1969 年， “味全”食品工业公司引进了企业视觉识别
标志 VIS； 1974 年，承担岛内外公共关系事务 “联太”公关
公司建立，推动台湾公共关系事业蓬蓬勃勃地发展。
香港地区公共关系的兴起直接得助于跨国公司，这些公规范建制推动香港
司的内部大都设有公共关系部的规范建制，聘用受过专业训公共关系走上正轨。
练的公关从业人员从事公关工作。有些国际公关公司，如日
・27・
本国际公关公司就在香港设有分公司，同香港建立业务合作照猫画虎的模仿使
服务型企业长期在
关系。随后，香港各种类型的企业，尤其是酒店和宾馆等服务
低层次的礼仪接待
型企业，纷纷设立自己的公共关系机构，招聘礼仪服务人员。徘徊，并使所谓的
港台公共关系的发展态势，为公共关系及时传入中国大 “公关小姐” 的名
称日后在大陆流行
陆创造了良好的条件。
开来。
二、20 世纪八九十年代中国大陆“公关热”
——“粗放时期”
—
（一）发轫（1980—1984 年）
1980 年我国政府颁布了《广东省经济特区条例》，设立
了深圳、珠海、汕头三个经济特区。首先是与香港毗邻的深
圳，接着就是广州一些中外合资的服务型企业，率先引进了
公共关系管理模式。 1984 年 5 月，广州白天鹅宾馆建立公关
部。公关部的建立及其所开展的富有成效的活动，使得国内
各大城市的宾馆、饭店、酒楼等服务行业纷纷效仿，礼仪公
关的活动一时蔚然成风。这期间，中外合资的北京长城饭店
的公关活动特别引人注目。长城饭店是北京第一座玻璃幕墙
大厦， 1983 年 12 月试营业，开业的当初就聘请露西・布朗策
划公关活动。露西・布朗原为美国达拉斯凯悦饭店的公关部
露西・布朗杰出
经理，她很有策划头脑，策划过 “ 里根总统答谢宴会 ”、
的公关策划才能，
“95对新婚夫妇的集体婚礼”、“设置外国记者俱乐部”等公开创了服务型公共
关活动，新颖别致，很快使长城饭店蜚声中外。开业头两关系的新局面，使
人们耳目一新。
年，70% 以上的客人来自美国。服务型企业公关活动的成功
也带动了生产型企业的公关活动， 1984 年广州白云山制药厂
广州白云山制药厂
率先在国有企业中设立公关部。该厂运用公共关系策划，公关部富有创意的
“内求团结，外求发展”。如：设立“星期三沙龙”，让厂领公关策划活动，
带动
了生产型企业公关
导与员工共进晚餐商讨发展大计；打破常规大胆起用科技人部的建立，
在全国产
才；先后出资上万元赞助广东民乐团和广州足球队；每年拨生了示范效应。
・28・
出销售总额的 1% 作为信誉投资等等，这些都为该厂带来了
巨大的经济效益和社会效益。 1991年，广州白云山制药总厂
被评为全国最佳公关企业。
（二）启蒙（1985—1992 年）
1984年 12月 26日《经济日报》以“如虎添翼”为题报道风从虎，雷伴龙，
大众传媒起而响
了广州白云山制药厂的公关工作，并配发社论《认真研究社
应，为公共关系鸣
会主义公共关系》。旋即，《广州日报》、《北京日报》、锣开道。
《文汇报》等 35 家报刊载文阐述公共关系在当代中国发展的
必然性和紧迫性。 1985 年 1 月，深圳市总工会举办公共关系发展公共关系
培训班，开我国公关教育之先河。同年 6 月，北京大学研究关键在人才，公关
培训、公关讲座势
生院举办了公关讲座。这以后各大专院校、各类型企业以及
在必行。
各种社会团体，都举行公关培训班或公关讲座，宣传和普及
公共关系。
伟达在前，博雅
专业的公共关系公司和事务所，也在国际公关公司的铺
在后，世界领先的
路搭桥下得以产生。 1984 年 10 月，“希尔 - 诺顿（伟达）公国际公关公司关注
司”在北京设立办事处； 1985 年 8 月 31 日，世界最大的公关中国，为之推波助
澜。
公司——
—“博雅公司”与新华社新闻发展公司合办 “中国环
球公关公司”。博雅促成了麦当劳、杨森、亨氏、菲利普・莫
里斯的客户同中国的合资或合作，环球也为世行、戴尔电
脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展了公关业务。
直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关
市场的重任，拓展民族公关业。而在这时，已登记注册的中
国本土公关公司有了40多个，发展势头喜人。
公共关系的高等教育事业是以深圳大学为龙头带动发深圳大学对我
国高等教育的公共
起的。 1985 年 9 月，深圳大学在大众传播系首批设置公共关
关系教学和科研贡
系专业。 1987 年，当时的国家教委批准将公共关系课程纳献巨大，具有里程
入教学计划，并成为经济、管理、旅游类的本、专科专业碑的意义。
的必修课程。随后的几年之中，复旦大学、中山大学、南
・29・
京大学、兰州大学等百余所高校，都相继开设了公共关系
课程。
公共关系的学术团体也是以广东为策源地。 1985年 5 月，香港《信报》 1992
年 10 月 1 日报道
广州中山大学第一个成立公共关系研究会； 1986年 11 月，上
美国总统府国际合
海市公共关系协会宣告成立； 1987 年 5 月，中国公共关系协作委员会主席陈香
会在北京成立； 1991 年 4 月，中国国际公共关系协会也在北梅指出：希望中国
在大众传播和国际
京成立，并在陈香梅女士的促进下，在京、沪、穗等大都市
公关等软件建设方
建立国际培训和人才交流中心。此间，全国各大、中城市先面多做工作。
后成立了公共关系协会或学会，举国上下，随着经济大潮的 20 世纪 90 年代的
涌动，形成了来势迅猛的“公关热”。中国做什么都是一
哄而起又一哄而
下。
（三）躁动（1993—1998 年）
1993年11月 14日，中国共产党十四届三中全会通过了纲
领性文件——
—《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若
干问题的决定》，确立我国经济体制由“计划经济”向 “市
场经济”体制转变。公共关系本来就是市场经济的产物，但
在八九十年代引进的公关热潮中，与原有经济体制的碰撞，
使得公共关系实务工作存在着许多盲点和误区。新的市场经 “公关热”中的
“冷思考”，冷静分
济体制的建立也必然有一个完善的过程。在经济领域腐败问
析公共关系误区。
题愈演愈烈的背景下，同其他引进的西方先进管理经验的遭
遇一样，公共关系也曾在相当长的一段时间内发生异化，变为什么好端端的西
方先进的管理经验
味、变质、变腐、变丑、变臭。首先是社会上的人们从业公
会变味儿？
共关系的动机不纯正。 1992 年 8 月 25 日台湾《联合报》有一
篇报道披露：“大陆人民对公关的一般印象，脱不开公关就异化，事物走到自
己的反面，发生了
是‘企业促销、赚钱之术’，而‘公关小姐’则被视为交际
变异；这是中国公
花。虽然这与事实有相当的出入，但大陆的 ‘公关队 ’即共关系发展进程中
‘美女队’，倒是不争的事实。”接着便是传媒的炒作和误导，的特有现象！
在公关从业人员中根本没有所谓“公关小姐”（英美国家没
参阅《参考消息》。
有 PR Girl）的称呼，有的就是“公关员”（PR Practitioner）、（1992 年 9 月 16 日）
・30・
“公关先生” （ PR Man）和 “公关官员” （ PR Officer）的请注意公关从业人

员的正确称呼。
称呼。而南方沿海一些宾馆饭店的老板在招聘服务人员的时
候，为着迎合港台商人的口味，也招聘所谓 “公关小姐 ”，所谓的“公关小
把那些年龄、长相、身材以及胸围、腰围、臀围都符合他自姐”败坏了公关的
名声。本是商人招
己喜好的时髦女郎招了进来，或让她们身披红绶带立于门侧
徕顾客的美色勾
迎宾，或让她们出入舞厅、酒吧、桑拿等场合，周旋于杯盘引，也与公关礼仪
碗盏、觥筹交错之间，专门向那些有权力、有地位、有金钱大相径庭。
的登徒子们 “攻关 ”，把公关搞成了 “三陪（陪桌、陪舞、 20 世纪 90 年代中
期政府官员腐败猖
陪宿）小姐 ”的代名词，极其严重地玷污了公共关系的名
獗，社会风气颓败。
声。这时，中央电视台连续播放表现新加坡饭店管理的电视
剧，片名就叫《公关小姐》，而在前台服务人员打打笑笑、中央电视台播放新
加坡电视连续剧
哭哭闹闹之中，人们在荧屏上看到的“公关”就是那么一回
《公关小姐》，传扬
事。最初几年，地方电视台的 “公关小姐 ”大赛也哗众取了所谓“公关小
宠，时不时地与“礼仪小姐”或“选美大赛”联系起来。传姐”的称呼。
媒的误导还表现在一些报刊使用“关系”概念的混淆，撰文
者和编辑分不清公共关系与庸俗关系的原则界限，把行贿受
贿“打通关节”的一套做法也叫“公关”。他们以为，只要直到如今，在报纸
上还可以找到这样
关节通了，路子有了，“法律可以变形，原则可以变活，权的例证。
力可以变质”。而混在公关职业内的败类，也甘愿拜倒在金
历史是最公正的选
钱的脚下，打着公关策划的幌子，干着“权钱交易”的庸俗
择，经过大浪淘沙
关系的勾当。这真是江河日下，鱼龙混杂。直到 1998 年之的扬弃过程，端正
后，喧嚣的“公关热”才逐渐降温并沉寂下来。大浪淘沙，了社会对公共关系
的认识，纯洁了公
1999年以后，中国的公共关系事业才转入规范化的职业建设
关职业队伍，公共
阶段。关系才走上健康发
展的道路。
三、20 世纪 90 年代末至新世纪初年
——“成熟时期”
—
1999年1月4日，劳动和社会保障部成立国家职业资格鉴
・31・
定公关专业委员会，承担对公关员培训及考核等工作。公关劳动和社会保障部
是我国公共关系职
职业已列入我国《国家职业分类大典》第三类，“这标志着
业的国家权威认证
国家已正式承认公关这一行业”。接着，颁布了《公关员国机构，从此公共关
家职业标准》，由此保证了公关人才素质，“有利于中国公系从业人员才有了
真正的职业归属。
共关系的职业化和规范化，对我国公关业的发展具有十分重
要的意义”。此外，还组织资深的公关学专家、学者编著审
国家职业认可、标
定了《公关员职业培训与鉴定教材》， 1999 年 9 月由上海复旦准素质保证、培训
大学出版社出版，并在同年 11月份开展了首次“公关员国家鉴定把关，国家劳
动和社会保障部这
职业资格鉴定”。国家职业资格工作委员会公共关系专业委
三项开拓性的工
员会特别要求：“注意加强对申报人员的职业道德教育。对作，意义深远，影
于那些不讲职业道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳响重大。
动部门及时反映和揭露。”
跨世纪前夕，香港、澳门顺利回归；跨世纪之后，加入新世纪带动公共关
WTO和申奥成功，这些都为我国经济快速发展创造了稳定、系的新发展。
健康的多边环境。企业更加注重运用公共关系来规范自己的
行为，诚信经营，塑造形象，公共关系实务工作努力追求文
化品格和审美蕴味。例如，广州的中国大酒店，在 2000 年 8
月 30 日举办“金秋中外爱情歌曲音乐会”活动；在 2001 年 3
月 10 日举办“新世纪新春慈善粤曲夜”活动；在 2001 年 5 月中国大酒店在新世
纪初年，策划了一
13日“母亲节”举办“向为保卫祖国安全和维护社会治安献系列文化品位高、
身的英雄母亲致敬”活动等等。比起上个世纪八九十年代，富有创意的公共关
系活动，标志我国
这些活动更加富有中国本土文化固有的特色。 1983年中国大
企业公共关系在新
酒店开业时，公关部第一任经理聘请的是美籍华人田士龄小世纪迈进成熟阶
姐，之后，公关人才立足本土培养。上述几项成功的公关活段。
动策划，都由时任公关部经理的戴玉、梁玉洁担纲，她们出
色的公关职业活动能力，表明新世纪伊始中国本土的公关人
才已经茁壮成长起来。
・32・
1. 简要描述20年来中国公共关系本土化的历史进程。
2. 什么叫“异化”？在1992- 1998年之际，中国公共关系为什么会发生异化？
3. 以西南某建筑公司的“麻将业务”为例，分析庸俗关系的丑恶实质及其危
害。
4. 解说白云山制药集团以公共关系策划活动促进企业大发展的业绩。
5. 以广州的中国大酒店为例，说明新世纪企业公共关系策划活动应当追求什
么样的品位？
6. 观看“中国大酒店 20周年店庆”录像，并就投资方式、建店选址、建筑外
观、企业理念、培训活动、员工关怀、社会捐赠、店庆徽标等方面展开讨论，总
结中国大酒店所提供的公共关系策划的经验。
・33・
第四章公共关系构成要素
【开讲语】
奋力向前，即使时运不济；
永不绝望，哪怕天崩地裂；
为社会付出创造性的劳动
——
—这是振兴国家、振兴自己的源泉。
——〔美〕李・艾柯卡
—
李・艾柯卡，世界著名企业家。原本是美国福特汽车公司
总经理，接任克莱斯特汽车公司总经理时，该公司濒临破产，
财政损失多达 7 亿美元。经过两年的艰苦奋斗，终于反败为
胜，创造了奇迹。企业公共关系的理念能够极大地激发潜力，
企业的创造活力也正在于此。研究企业公共关系的构成，包括
三大要素：“组织”，这是公共关系的主体；“公众”，这是公
共关系的客体；“传播”
，这是公共关系的媒体。
・34・
第一节组织
【案例导入】
东航因“04- 9- 21”事件形象受损
2004 年 9 月 21 日，东方航空公司一架班机，从宁波起飞后不久因
机舱内发出焦糊味而临时返航，检查结束后又重新起飞并安全抵达目
的地北京。公司采取的安全措施原本是正确的，但由于公司方面没有
及时向外界发布权威消息，结果一时间传言四起： “上海至宁波班机
坠毁 ”、 “目前已死亡 40 多人 ”、 “飞机在宁波上空盘旋等待迫降 ”
……网上也有人表示：“今后如有可能，再也不搭乘东航班机”……
东航形象受损，这是为什么呢？
这是因为东航作为一家民航企业，组织主体意识淡漠，在猜测和
谣言的危机面前反应迟钝，没有及时向外界发布权威消息。组织不作
为，终于使组织形象受损。
【重点提示】
组织主体地位意义、公关的职能作用、
公关人才素养。
一、组织的主体地位
（一）组织（Cor por ation ）和组织的公共关系状态

什么叫组织？“组织是人们在共同目标的基础上按照一组织的定义。
・35・
定的统属关系结合的社会群体”。组织由个体整合而成。在
社会学中，社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。
这里所说的特定性，就是结构组织必须具备的五个条件：第
结构组织的五个必
一是有目标；第二是有实现目标的计划；第三是有领导，即
备条件。
制定计划、保证目标实现的领导阶层或首领人物；第四是被
领导的内部成员有明确的分工和职责范围；第五是有一整套
规章制度，以此来督促成员去实施计划和实现目标。五个条
件，环环相扣，缺一不可。纵观政党、学校、社团、工厂、
公司等等的结构状态，它们都属于社会组织的范畴。
社会组织分为政治组织、文化组织和经济组织三大类。企业组织属于经济
组织。
企业公共关系研究的社会组织，指的就是经济组织，它包括
经济组织再细分：
各类从事生产、流通、交换、分配的工商企业。经济组织还服务企业、工业组
可以根据生产的品种和经营管理方式，再细分为工业企业、织、商业组织、公
用事业单位。
商业企业、服务企业和公用事业单位。前三个工商企业和服
务企业，以直接创造利润为经济活动的目标，属竞争性的营竞争性营利组织。
利组织；后一个公用事业单位经营着城市居民基本的生活必
需品或公共设施，如供电公司、供气公司、自来水公司、公
交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部门等，这些独占性营利组织。
公用事业单位大都是国有企业，对其经营的生活必需品或公
共设施有相当的独占性，享有某些特权，赢利也比较稳定，
属独占性营利组织。
（二）组织的公共关系状态取决于组织的公共关系意识
一般说来，竞争性的营利组织公共关系行为比较自觉，采用比较的思维。
公共关系意识较强，组织的公共关系状态较好，认知度、美
誉度与和谐度都比较高。这是因为组织处于竞争的环境之
中，千帆竞发，百舸争流，你不努力，别人就跑在前头，组为什么竞争性营利
组织公共关系意识
织为了自己的经济利益就要主动地调整自己的行为，借以争较强？
取公众舆论的支持。而独占性营利组织公共关系行为不太自
・36・
觉，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，为什么独占性营利
组织公共关系意识
认知度、美誉度与和谐度都比较低。这是因为独占性营利组
薄弱？
织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至
操纵、控制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益，
尽管牵涉的公众的面很广，但却容易忽视公众的要求。“电
公共关系意识强弱
老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨与否最终影响到组
声载道。这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往织的公共关系形
象！
往还会影响它背后的政府形象。由此可见，组织的公共关系
状态取决于组织的公共关系意识。
（三）强化组织的公共关系意识在于确立组织的主体
地位
组织的公共关系意识是一种体现自觉行为的主体意识。公共关系意识是组
织行为的深层动力。
这种主体意识起决定作用的是组织的领导层，他们负责把组
织成员集合成一个整体，领导的决策体现组织的意志，所所谓 “主体”就是
起主导作用并承担
以，确立组织的主体地位可以强化组织的公共关系意识。
主要责任的行为的
确立组织主体地位的意义在于强化主体的公共关系意一方。
识。其具体内容包括塑造形象意识、尊重公众意识和善于运
公共关系意识的具
用传播的意识。塑造形象意识是公共关系实务工作的核心，
体内容。
这既是组织的最终目标，也是组织塑造形象的行动过程。组
织有感召力、凝聚力，就能动员员工齐心协力、团结奋斗。
塑造形象意识。
那么，塑造组织形象就成为引导企业成功的一面旗帜。尊重
公众的意识就是明确公共关系的工作对象，时时处处把公众尊重公众意识。
放在优先的地位考虑，组织领导在决策的时候要尊重公众的
意愿和需求。波音公司的宗旨是“以服务顾客为经营目标”，看一看：先进组织
强调为公众服务要真诚、热情、周到、细致、耐心。“ IBM 如何作为？
意味着最佳服务”。当组织与公众的利益发生矛盾时，要教
想一想：换位思考
育员工学会“换位思考”，“站在公众的立场上考虑问题”。帮助组织考虑公众
组织的公共关系意识表现在传播方面，要求组织的领导要特利益。
・37・
别重视信息资源的开发，并借助新闻媒介动员舆论力量，在运用传播意识。
社会大众开阔的视野中去发挥公共关系的影响力。
二、企业公共关系部
（一）企业公共关系部设立的必要性
公共关系部是指组织内部由专职工作人员组成、负责本
如何发挥公关部的
组织公共关系工作的专业职能机构。设立专职的公关部有没职能作用？
有必要？这要看组织领导的眼光和对公共关系的认识程度。
到企业去访谈：哪
目前，我国企业组织大多数仍然停留在经验决策的阶段，企
些企业成立了公关
业领导把很多精力用在送往迎来的应酬事务上。他们以为，部？哪些企业没有
员工的政治思想工作有党政部门去管，人事、劳资、销售、成立公关部？为什
么？
设备以及广告宣传部门都各司其职，再设立一个公关部似乎
没有必要。其实，公关部是组织决策的参谋部，有了公关部
就能使组织决策科学化；公关部又是组织信息的情报部，各
组织决策的参谋部。
部门虽说也在收集信息，但相互封闭、各自为政，缺乏整体
的规划和协调，有了公关部就能使各部门分散的信息在塑造组织信息的情报部。
形象上统一起来，产生组织的整体效应；公关部还是组织对
协调内外的通联部。
内对外的通联部，协调内外部公众，与外界沟通联络，完成
一些繁杂的事务性工作。有了公关部就能使企业领导把主要
精力用于战略布局和科学决策上。一个成功企业家一天的时
现代企业领导的主
间分配表应当是： “ 20% 的时间处理日常事务，看看报表，要精力应当用在哪
到车间或各部门去走走； 80% 的时间考虑明天，考虑企业如里？——20%与 80%
的时间分配是最科
何发展。”
学的。
（二）公关部的职能作用
公关部的职能作用，美国的公关专家阿瑟・佩奇概括为
职能作用。
三个方面：第一，全面分析和研究与公众（包括员工、股
全面关系分析与内
东、新闻媒介、群众团体等）的各种关系；第二，建立公司外沟通系统的建立。
・38・
与外部公众的沟通系统，了解他们对公司政策和做法的反
应，并真诚坦率地介绍公司的情况；第三，建立公司与所属
人员的沟通系统，使员工对公司的方针、政策和总体行动方
案能有透彻的了解。
具体说来公关部的工作又分长期目标、日常工作、定期具体工作：
活动、专题活动四种类型。长期目标在于策划组织整体形象长期目标、
并不断地调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。日常
日常工作、
工作主要有收集组织内外公众评价组织的意见，接待并处理
投诉；撰写新闻稿、演讲稿和信函、请柬等事务性文书；同
传播媒介的记者、编辑和影视制作人员保持密切联系；设计
网络主页，注册互联网上本组织的域名，管理电子信息；了
解竞争对手的活动情况，同有业务来往的公司和公共关系社
团保持密切联系；开展公共关系培训，推行全员公关一体
定期活动、
化。定期活动有组织记者招待会和企业大政方针听证会；参
加各级管理会议和各种销售会议；同所在社区人士联络并关
注网上“虚拟社区”；组织员工节假日的联谊活动等。专题
专题活动。
活动有：组织各种庆典活动；举办展览会，安排来宾参观；
筹划公益广告，筹款慈善赞助活动；协助处理危机事件等。
（三）公关部的结构模式和在组织机构中的位置
公共关系部
了解公关部的结构
礼活营新信技
宾动销闻息术模式，有助明确公
接策整报调制关部内部分工。
待划合道研作
组组组组组组
图4- 1- 1 公关部内部分工结构模式
・39・
公关部的结构模式可按工作手段（礼宾接待组；信息调
研组；业务拓展组；活动策划组；技术制作组；新闻报道
组）、工作对象（在组织内部有员工关系和股东关系；在组
织外部有顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系及竞争
对手关系）、工作区域（国内公关事务有东北、华北、华东、
华中、华南、西南、西北事务；国外公关事务有北美、欧
洲、亚洲、澳洲等地区的事务）来设立。
总经理
公
共
副总经理副总经理关
系
部
办人业财
公事务务
室部部部
图 4- 1- 2 公关部在组织机构的位置
公关部在组织机构中的位置，有（ 1）总经理直接负责认识公关部在组织

机构中的位置，目
型（让公关部站在与组织领导人最接近的地方，直接接受总
的在于发挥公关部
经理或厂长的领导，以在组织形式上体现公关工作的重要的职能作用。
性。据美国公共关系协会统计， 86% 的企业属于这种类型）。
（ 2）部门并列型（将公关部并列于财务部、业务部、人事请比较美国、日本
部、办公室等职能部门，他们都对最高决策层负责。这种类和我国公关部的三
种设置方式，孰优
型在我国比较普遍，容易忽略公关部的特殊职能作用）。
孰劣，不言而喻。
（ 3）部门所属型（就是将公关部隶属于某一职能部门，例
如，为厂办公室所属，与秘书科、文印室并列。这样公关部
开展工作时掣肘的麻烦事太多，不利于发挥公关部的独特职
能作用。日本在 20 世纪 60年代采用这种类型，到了 20 世纪 80
・40・
年代就转向总经理直接负责型）。
三、公共关系从业人员的人才素养
公共关系从业人员指的是从事公共关系职业的专职人何谓公关从业人
员？
员。在企业内部，他们在公关部任职。其人才素养如何，直
接关系到企业公共关系工作的活力和成效。公关人员的人才人才素养是关键！
素养主要表现在职业活动能力和职业道德修养上。
（一）才艺双全、灵敏综合的职业活动能力什么样的职业活动
能力？
公共关系的职业活动能力指的是能够胜任工作、顺利完
成职业活动所必需的各种本领。卡特利普、森特在《有效的有效公共关系里的
公共关系》里将它概括为“写作；编辑；与新闻媒介联络；十种能力。
特殊事件的组织与筹备；演讲；制作；调研；策划与咨询；
劳动和社会保障部
培训；管理”等十大类。我国劳动和社会保障部也提出三条也提出三条职业活
职业活动能力，即 “具备较强的语言与文字表达能力；协动能力。
调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和
组织公关活动的能力”。
现综合为以下五个方面：
公关人员掌握何种
1. 中英文书面文字和口头表达能力外语？——
—依据具
能说会写并且在中英文双语表达方面都比较过硬，这的体的工作需要而
定，不单限定在英
确是公关人员的才气的表现。大部分公共关系工作都要求有语，日、俄、德、
扎实的笔墨功夫：同新闻媒介联络要写新闻稿；组织某项专法、葡萄牙语如今
都有广阔天地。语
题活动、动员部署时要写演讲稿；筹备大型活动或处理特殊
种不在多而在精。
事件要写活动方案；参与组织管理要写工作总结和年度报
交涉是处理复杂事
告。合格的公关人员口头表达也很重要，要有交涉的口才和物的干练本领。人
人际沟通能力，可以明确、清晰、简洁地表达思想、提出主际沟通则是润滑剂。
张、发表意见。除开有声言语外，还要懂得“身姿体态语”，有声口头语。
善于从他人微妙的行为变化体察他的真实意愿，具有吸引无声姿势语。
・41・
人、说服人、打动人的言语表达效果。
法国盛产葡萄酒，外国葡萄酒要想打入法国市场很困
难。四川农学院（现四川农业大学）留法研究生李华以出众
的口才，终于使中国的葡萄酒成功地打入法国市场。当时从
香港转运时，按规定，土产酒征关税 80% ，洋酒则征 300% 。
港方坚持按洋酒征税，交涉之际，李华不慌不忙吟出一首唐
诗来：
才气横溢。
葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。
醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。
左右逢源。
吟完并解释说，这是唐朝王翰写的诗，由此可见，中
国在公元七世纪就能生产葡萄酒，这当然是地道的 “土产
酒”哩。
2. 组织管理能力
组织管理能力是指有计划、有步骤地调动员工完成某项
活动并达到预期目标的实际操作能力。公关职业活动常常是
组织管理能力。
一种目标管理活动，组织内部的团队士气，组织外部的友邻
单位的协同配合，都要靠公关人员穿针引线，充分调动每个团队精神在于士气
旺盛。
人的聪明才智形成集体优势才能完成的。面对纷纭复杂的现
实环境，公关人员要能驾驭局面，有章法、有条理地开展工掌控场面、处变不
作，卓有成效地完成公关方案的既定目标。惊。
3. 社会交际能力
社会交际能力的强弱，是衡量公关人员能否适应现代开有人把善于交际的
放社会、做好本职工作的尺度。缺乏社交能力，无形之中就人称为“公关练
达”。就是说在任何
在自己与他人、自己与社会之间筑起一道心理屏障，很难做
语境中老练沉着，
好工作，也很难被他人理解和赞同。公共关系日常活动中，不怯场、不惊慌、谈
公关人员要同方方面面的公众打交道，要有意识地培养自己兴广、放得开。
处世融群的能力，待人坦城、礼貌周全、不卑不亢、落落大在融洽的意义上公
共关系就是 “获得
方，注意培养自己的气质风度，以自己的人格魅力开展工作。
赞同”。
4. 公关谋略策划能力
・42・
公共关系职业在很大程度上是智慧的职业，谋略策划时要善于发掘我国传
统文化宝库，将兵
要进行创造性的设计，选择出奇制胜的对策。现代公关谋略
战谋略用于商战谋
有的借鉴古代的兵法韬略，如《姜太公兵法》、《孙子兵略，使公共关系咨
法》、《鬼谷子兵法》、《诸葛亮兵法》和《三十六计》等。询更加富于智慧。
在日本工商界，阅读这些兵法和《三国演义》成为他们每日
的必修课。“识多才能智广”，“足智方能多谋”，咨询和制
作公关方案需要公关人员培养谋略策划能力。
5. 自制自控的灵活应变能力
现代社会选拔人
美国心理学家彼得・塞拉维和约翰・梅耶在 20世纪 90 年代才，相比智商而言
提出 “情绪智商 ” 〔 EQ（ emotional quotient）〕理论，其内更看重情商。
容包括个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩和
驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。如果
说传统的“智商”〔IQ（intelligence quotient）〕指数可用来请审度自己，你到
底适不适合做公关
预测一个人的学业成就，那么，新的“情商”指数则将用来
工作？应当怎样努
预测一个人的职业活动能力和事业成就。很多公共关系问题力？
的处理需要耐心和坚韧不拔的毅力， “自知者智，自胜者
强”，那种性情急躁，易于冲动，动不动就发火的人，是无
法干好公共关系工作的。
职业道德是从业人
员在职业活动中的
（二）敬业乐群、公道正派的职业道德行为规范；公共关
从事公共关系工作的人，他的道德品质的好坏不单只是系的职业道德是公
共关系从业人员应
个人修养的问题，更重要的是直接影响到组织。很多国家都当遵循的职业道德
规范和行为准则。
把国际公共关系协会 1965 年 5 月 12 日通过的《国际公共关系参见：
道德准则》作为范例，它是法国人卢亚德・马特拉特起草的，《国际公共关系协
会道德准则》、
共有13条，称为《雅典准则》。 1968 年 4 月 17 日德黑兰会议上《英国公共关系协
会职业行为准则》、
又作了修改，也称《德黑兰宣言》。
《美国公共关系协
公共关系人员的职业道德包括：会职业道德准则》、
《中国公共各项职
1. 真诚稳重，讲究信誉业道德准则》、
公共关系人员要有强烈的责任心和道德感。对组织、对《中国国际公共关系
协会会员行为准则》
。
・43・
公众都要负责，忠实积极，信守承诺，反对投机取巧、弄虚 “言必信、
行必果”。
作假。“在任何时候、任何场合，自己的行为都要赢得有关
方面的信赖”、“忠于职守，避免使用含糊可能引起误解的守时、守信、
语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一”。守真、守诚。
2. 公道正派，谦和豁达
公共关系事业是高尚的事业，献身这一事业的人，要为
正派——
—正直不阿。
人正直，处事公道，作风正派。在群体合作共事的时候，要
互助互谅，气度大量，心胸豁达。“在任何场合，自己均应豁达——
—开朗通达。
在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方正当权益的尊
重”，应当“尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作
判断的权力”。
3. 廉洁奉公，不谋私利
公关工作的性质和特点，决定了公关人员拥有较多的社如何运用公共关系
会关系，并且掌握着一定的权力。这些关系和权力，不仅对的“关系”和 “权
力 ”？这将是对职
组织有利，而且对个人也有好处。因此，廉洁奉公、不谋私
业道德真伪的严峻
利的职业道德，对于公关人员来说尤其重要。要记住“不参考验！
与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与
诚实的业务”。
4. 守时高效，保守机密 —轻易地失
爽约——
约失信。
公共关系工作有很强的时效性，为客户办事要遵守约定
的时间，不要爽约食言；办事要讲究效率，不要拖拉敷衍。食言——
—自己否认
自己亲口许下的诺
组织交办的事，如果不宜公开，要严守机密。言，不去履行。
1. 怎样理解组织的主体地位？对于企业来说，确立组织的主体地位有何意
义？
2. 当前，为什么独占性的营利组织公共关系形象普遍较差？怎样扭转这种被
动局面？
・44・
3. 加入 WTO后，我国企业在反倾销危机中应如何运用公共关系化解国际贸易
争端？
4. 企业公关部有怎样的职能作用？可以开展哪些经常性的活动？为什么总经
理直接负责制的公关部结构模式是最好的？
5. 概述企业公关员的人才素质和职业道德，并制定计划提升自己的人才素质
和道德修养。
・45・
第二节公众
【案例分析】
三十五次紧急电话的故事
一位名叫基泰丝的美国记者，在东京奥克达佘百货公司买了一台
电唱机，准备送给东京的婆家作为见面礼。售货员彬彬有礼，特地挑
了一台未曾启封包装的机子交给她。
来到婆家打开包装开机试用时，却发现该机没装内件，根本无法
使用。基泰丝不禁火冒三丈，打算第二天一早就去奥克达佘公司交涉，
并迅速写成一篇新闻稿：《笑脸背后的真面目》。
第二天清晨，在基泰丝动身前夕，一辆汽车赶到了她的住处。从
车上下来的是奥克达佘公司的副经理和一位提着大皮箱的职员，他俩
一进客厅就俯首鞠躬，表示歉意。
基泰丝感到意外，奥克达佘公司的副经理打开记事簿，讲述了大
致的经过情形。原来，昨天下午百货公司清点商品时，发现错将一个
空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商店的声誉，立即召集
公关部人员商议对策。当时只有两条线索可循，顾客的名字和她留下
的一张“美国快递公司”的名片。据此，公司打了 32 次紧急电话向东
京各大宾馆查询，没有结果。于是再打电话询问纽约的 “美国快递公
司”总部，深夜接到回电，得知基泰丝在美国父母家里的电话号码。
接着打电话去美国，才得知基泰丝在东京婆家的电话号码。这其间的
紧急电话，合计 35 次。经理讲述后，亲手将一台完好的唱机，外加唱
・46・
片一张、蛋糕一盒奉上，再一次表示歉意后离去。
这一切使基泰丝深受感动，她立即重写新闻稿，题目叫《三十五
次紧急电话》。这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。许久
以来，在公关业界传为佳话。
这个案例启发我们大都市百货公司里的顾客属于 “流散型公众”，
一旦发生售货质量问题，就很难寻找顾客，从而影响公司的形象；而
新闻媒介之所以是特殊公众，原因在于媒介掌控引导社会舆论。在培
训中尤其需要强化员工的公共关系意识，提高服务质量。
【重点提示】
公众辨析；公众的特性；公众的静态分类（流
散型、集散型公众的协调）；公众的动态分类
（非公众的定义、消极意义上潜在公众及行动
公众的协调）
。
一、公众（Public）的定义
什么叫公众？公众“指与特定社会组织相关的、有共同
公众的定义。
利益需求的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通
主体。
的对象”。公共关系的主体是组织，公共关系的客体是公众。
客体。
组织通过传播来作用和影响公众，公众就是被组织作用、影
响的对象。公共关系的公众是一个特定的概念，特指公共关
系工作对象的总和。组织与公众的联系是一种利益的联系。掌握公众的概念很
重要。
所谓“公众”就是那些与公共关系主体有现实的、直接的或
将来的、潜在的利益联系的个人、群体或组织的总和，公众
对组织的生存和发展至关重要。
・47・
二、公众与群众、大众、人民、人群含义的辨析
公众是公共关系学的一个相当重要的概念。可以说，没
有公众就没有公共关系，公共关系的实质就是公众关系。然辨析公众，避免混
淆。
而，人们对公众的含义的理解却不尽一致，并且时常与“群
众”、“大众”、“人民”、“人群”这些概念相混淆。
公众不同于群众，群众（mass）是机关单位里面处在与群众、人民、大众
这三个词语是政治
领导的位置相对的普通劳动者，他们接受领导的管理，从事
学词语，所指对
体力劳动或者脑力劳动。公众也不同于人民，人民（people ）象、使用场合都与
是属于政治哲学以及社会历史范畴的词语，指的是一切推动公众不同。
历史前进的人们，人民的对立面是逆历史潮流而动的反动
派。公众更不同于大众，大众（ crowd）是在国家管理中处
人群是社会学词
在与政府部门相对位置的劳动群众，有时把人民和大众两个
语，仅是一个松散
词联在一起，叫人民大众，范围更加宽泛。公众也不同于人的结构状态，没有
群，人群是社会学词语，是一个松散结构的多人聚合。理解公众利益相关的本
质属性。
公众的词义一定要把它同经济利益的相关性结合起来，准确
地把握公众的特性。
三、公众的特性
（一）相关性
公众之所以与组织联系起来，原因在于双方有共同的问相关性关在何处？
——
—利益交换是纽
题存在、有共同的利益相关。顾客需要产品，厂家和商家需
带。
要资金，产品和资金就在相互关联的过程中完成了利益交
换。相关性是公众的最重要的特性。
（二）同质性
公众的形成是因为在他们一边全都遇到了相同性质的、
・48・
急需解决的问题，由于利益的驱使，他们组合起来维护自己同质性同在什么性
质？——
—共同的利
的合法权益。例如，遭受污染侵害的住户居民；因航班误点
害关系驱使公众联
而滞留机场的乘客；向老板索要工钱的民工；前来投诉住房合起来。
质量问题的小区业主等等。同一性质的问题使他们联合起
来，为着共同的目标、共同的意向、共同的利害关系同组织
展开对话，给组织造成社会舆论的压力，迫使组织必须面对
这些公众协调处理。
（三）可变性
公众的组成并不是一成不变的，每个社会组织的公众都
处于相对变化之中。这里的变化有两层意思：其一，相关的可变性变在哪里？
——
—问题一解决就
公众可以变成不相关。由于公众的形成取决于共同问题的存
变成不相关，态度
在和维系，问题一旦得到解决，公共关系意义上的公众也就和行为也是可变
不复存在，但他们仍然是社会大众；其二，公众的态度和行的。
为也可能发生变化。例如，由拥护、赞同的顺意公众变成敌
对公众，由竞争者变成合作伙伴等。因此，公共关系要时时
研究各种各样的公众关系。
四、公众的分类
对公众分类是开展公共关系工作的前提。公关部的工作
人员在协调自己工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对分类准确，对象明
象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什确，协调工作就有
成效。
么是公众、公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需
求，才能搞好公共关系。公众的分类十分复杂和细致，准确
地分类是公关人员必须具备的一项过硬的本领。
公众分类的标准和类型：
（一）按公众对待组织的态度有
・49・
1. 顺意公众：他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、公众分类的重要性。
支持的态度。
2. 逆意公众：他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗就一个组织的常态
拒，甚至持敌对的态度。来说，处在两极顺
意与逆意的人数
3. 被争取的边缘公众：这是一大群对组织的决策和行
较少，大多数处于
为持中间态度的公众，公共关系要花大力气做他们的转化工中间状态，两头都
作，争取他们成为顺意公众。有可能被争取。这
也就是“抓两头、带
中间”的工作方法。
（二）按公众与组织关系的状态有
1. 内部公众：指组织内部各职能部门及其成员，如员
内外有别，区别在
工、股东等。于人事管辖范围。
2. 外部公众：指组织机构以外并与组织利益相关的个
人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手
等。
3. 特殊公众：指新闻媒介，即由报纸、广播、电视、新闻媒介的特殊性
还在于媒介本身的
网络构成的大众传播媒介。他们的特殊性在于，任何组织都能量，他们是社会
借助新闻媒介，实现现代意义上的公共关系活动。正义和公平的化
身，掌控舆论，动
员引导舆论，以实
（三）按与组织自身发展之间的利益关系有现社会的新闻监
1. 生存类公众：他们是直接关系到组织能否合法生存督。
的立法机关和各级管理部门。如办理营业执照的工商行政管
用人的生命系统作
理局。比喻，形象生动，
2. 营养类公众：指为组织正常生产提供所必需的资金、并易于理解。
原材料、能源、设备等的部门。如办理贷款的银行、提供电
力的电力部门等。
3. 消化类公众：指分配、使用和消费组织生产的产品
的团体或个人。如集团大宗购买客户、商店的顾客等。
（四）按公众组成的稳定性程度有
・50・
1. 流散型公众：就组成状态来说，这种类型的公众是分散流动的公众，
一旦需要再与组织
分散、流动的，只是因为某种临时因素与组织发生联系。如
联系，就不易寻
百货公司的顾客，公共汽车、轮船、火车、飞机上的乘客，找。
宾馆、饭店的旅客。组织服务态度的好坏对他们来说至关重
要，稍微疏忽，就会影响组织的形象和声誉。
2. 集散型公众：他们是因为偶发事件或某项专题活动
而形成的带有爆发力的公众。如遭受污染侵害的居民住户、
集散型公众因为集
因航班误点而滞留的旅客、足球场上闹事的球迷、上街示威聚而具有爆发力，
游行的队伍，他们为着共同的利益临时集成一群，向组织提一旦局面失控，后
果将很严重。
出交涉，给组织的工作造成压力，需要组织公共关系部门紧
急应对。对此，事前应有充分的准备，预料可能发生的后
果，事后应妥善处理善后事宜。
3. 周期型公众：这一类公众的出现规律是可循的，也因为周期出现的规
就是说是可以预测的。如每逢节假日出现的游客、春节期间律性，准备工作一
定要做在前头，临
返乡的民工等，公共关系部门应制订活动计划，及早做好必
阵磨枪往往很被
要的准备。动。
4. 固定型公众：他们与组织的关系具有稳定的结构和
用优惠吸引，采取
稳定的联系。如商店的老主顾、回头客，宾馆、酒店的常
特殊的保证措施，
客，与组织经常交往的社区知名人士等。他们往往是组织的可以牢固保持与固
基本公众，有的还具有准“自家人”的性质。组织应对他们定型公众的稳定联
系。
采取额外的优惠政策，并有特殊的保证措施，以保持关系的
亲密联系。固定型公众的多寡，常常是考察组织公共关系成
熟的标尺。
对“非公众”定义的
（五）按公众发展过程的不同阶段有
理解不能望文生
1. 非公众：指处在某组织的影响范围之中，但却暂时义，不是永远不发
与该组织不发生任何的交互作用，其观点、态度和行为暂时生联系，而只是暂
时不发生联系，因
不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众。非公
为公众的发展过程
众是公共关系学的一个特殊的概念，对它区分的意义在于可是动态变化的过程。
・51・
以帮助我们减少公共关系的盲目性。换句话说，如果把非公确立非公众的意义。
众这样的社会群体排除在公共关系计划活动的范围之外，公
共关系的工作对象就会更加明确和具体。调查的时候就可少
发一些问卷，慈善捐赠的时候也可准确适当地投入，由此避
免不必要的开支与浪费。
2. 潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来
可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公
对潜在公众一分为
众。市场学所说的“潜在顾客”、“潜在消费者”，就属于这二：积极意义上的
一类公众。能够给组织带来利益的潜在公众是积极意义上的潜在顾客，消极意
义上的隐患公众或
潜在公众，尤其值得注意的是消极意义上的潜在公众，稍有
隐蔽公众。
忽视，就可能给组织带来麻烦或问题，潜在公众的另一面就
是这样的“隐患公众”或“隐蔽公众”。对付这样的潜在公未雨绸缪——
—语出
《诗经・豳风・鸱枭》，
众，需要组织加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措鸱枭就是猫头鹰，
施，防患于未然。20 世纪 70 年代以来，国际公共关系界日益天将阴雨前，用桑
树皮缠绕树窝，以
重视“问题管理”，以后又明确为“危机管理”，从而制定对
躲避风雨的侵袭，
策、加强演练、严加防范，在策划中高度重视处理这一类的比喻事前作准备。
潜在公众问题。
“危机管理 ” 的由
3. 知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。
来。
两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经
意识到问题的存在，但还没有采取行动，而知晓公众一旦形知晓公众处于潜在
公众和行动公众的
成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法。从消极一面
过渡状态，发展的
的知晓公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可时间相当短暂，组
掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必织应高度警觉。
须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作。如顾客已经意对知晓公众也是一
分为二，尤其要注
识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快
意消极意义上的知
地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态晓公众。
激化。
4. 行动公众：知晓公众再向前发展就成了行动公众。
这种行动往往是单方面酝酿而成的，如果是消极对抗性的，
・52・
便会对组织构成威胁；反之，如果是积极合作的，就会对组对行动公众还是一
分为二：具体情况
织以有力的支持。对于前者，公关部门应及时采取补救措
具体对待，两手都
施，因势利导，做好疏导解释工作；对于后者则应密切关要准备。
注，主动配合，争取最佳合作的效果。
从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这是对公
众行为的纵向考察。纵向考察公众的行为发展状态，可以使公众发展变化的四
公共关系工作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是个阶段，逐级上
升，每个阶段都要
非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变成潜在公把握它的两面性，
众；如何将消极的知晓公众转化为积极的知晓公众，启动危借以实现组织掌控
公众变化情况的动
机管理机制，将事故消灭在萌芽状态；怎样采取有效的协调
态管理。
方式，转化有敌意的行动公众，化解矛盾、平息事态的发
展。这是一个有着高度技巧的动态管理过程。
1. 什么叫 “公众 ”？公共关系的 “公众 ” 与 “群众 ”、 “人民 ”、 “大众 ”、
“人群”有什么区别？
2. 用列表的办法给公众分类。
3. 何谓“未雨绸缪”？从危机管理的角度，解说如何识别和处理消极状态的
潜在公众和知晓公众。
・53・
第三节传播（上）
【案例导入】
康泰克危机中的传播管理
美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺）会增加病人患血性中风的
危险。中国国家医药监督管理局于 2000 年 11 月 6 日发出通告，暂停
使用和销售含 PPA 的药品。其中包含了中美史克天津制药公司生产的
康泰克产品。该产品在国内上市 11 年来，作为中国感冒药市场的第一
品牌，康泰克品牌形象早已深入人心。政府通告顿时引起社会极大关
注，媒体争相报道、经销商纷纷来电，康泰克在消费者心目中的地位
陷入危机之中。
中美史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局
的决定，同时又研制出不含 PPA 的新康泰克推向市场。新康泰克不含
PPA 有害成分，又保住了康泰克品牌地位。为此，中国环球公共关系
公司成功地策划了康泰克危机管理方案，变康泰克的 “危机”为新康
泰克推向市场的“商机”。
【重点提示】
Communicate 原意本是“沟通交流”；传播的
实质意义；传播与新闻、宣传、广告的区别；
・54・
拉斯韦尔五个 W 模式；香农一韦弗的线性数
学模式。
一、传播（Communicate）概念辨析
什么叫传播？是“社会组织利用各种媒介，将信息或观传播的定义。
点有计划地与公众进行交流的沟通活动”。“社会组织”是对定义理解的六个
传播活动的主体， “公众 ”是传播活动的客体， “各种媒层次。
介”是传播活动的手段， “信息或观点 ”是传播活动的内重要的是领会实质。
容，“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目
标进行，“沟通交流”是传播活动的实质。其实， “传播”
的拉丁文词源，原意就是“与他人建立共同意识”。古希腊出现误译怎么办？
慎重的办法就是追
哲学家亚里士多德在《修辞学》里说：“当演说家表示要和
溯拉丁文词源，以
听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫拿出有说服力的证
communicatus。”据此应译为“沟通交流”。中文把它翻译成据。
“传播”是误译，由于约定俗成，现在也没有必要改正过来。
公共关系与传播相
但在理解上应当强调指出，传播的底蕴是双方之间的互动交伴相生，现代传播
流，不是一方的单向的传播开去。在公共关系里，组织与公的发展促进了现代
公共关系的繁荣。
众之间双向的互动式沟通交流就是传播。
二、传播对于公共关系的实质意义
传播是公共关系三大构成要素之一。公共关系的所有活
动都要借助传播的手段才能完成，传播的过程就是公共关系
实务活动的运作过程，没有传播、尤其是没有大众传播就没
有现代意义上的公共关系。美国公关专家 F.P. 塞特尔指出：
“专业化公共关系之核心，在于通晓如何传播。”“公共关系
人员必须是传播专家，虽然，公共关系人员也必须精通管理一语中的，警醒深刻！
・55・
及营销，但传播的专业知识是成功的钥匙。”
公共关系传播不同于一般的新闻传播，也与宣传和广告公共关系传播重视
双向互动、沟通交
有区别：公关传播以组织目标为导向，特别强调双向互动、
流。
沟通交流。首先，调查研究，采集公众信息，然后策划、论
证，再选择媒介进行传播实务活动，最后从公众那里获得
反馈作出评估。由此， “传播 ”始终是一个双向互动、沟
通交流的过程。而 “新闻 ” 是信息的单向发布， “宣传 ” 单向发布，单向灌
输，单方诱导，显
（Propaganda）是有目的的单向灌输，“广告”是有意图的单示出一般传播的局
方诱导，他们或者没有双向沟通的反馈调整的过程，或者反限性。
馈调整的机制比较薄弱。
三、传播模式研究
传播的基本要素有信源、信宿、信息、媒介、信道、反要素是建模的基本
条件，将要素用排
馈等。传播模式是研究传播要素的组合方式，即现代传播的
列组合或图示整
展示过程，以简化的理论形式揭示各要素之间的相互关系。合，就形成各种各
样的模式。
（一）拉斯韦尔“五个 W 模式”
在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者首次发现，意义重
大。
拉斯韦尔（ 1902—1977）。拉斯韦尔是芝加哥大学的教授，
1948年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次科学就是发现。
提出新闻通讯中的“五个W模式”。即：
谁说什么通过什么渠道向谁传播传播效果如何

Who say What in What channel to Whom with What effect
传者信息媒介受者效果
控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析
图 4- 3- 1 拉斯韦尔“五个 W 模式”
・56・
“五个 W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一有所发现的人是伟

大的，正是这种开
直没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来，
创性的工作，推动
并表述为环环相扣的直线性的运动过程，他的开创性的工作人类文明的进步。
给了人们很大的启发，并且在新闻写作中也具有要素审查的
实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即“传者如今所有新闻机构
内部部门的职能分
的控制分析”、 “信息的内容分析 ”、 “传播渠道的媒介分
工，都受到拉斯维
析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析”，就是沿着尔五个 W 模式的
这条模式的思路形成的。拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。启发。
（二）香农和韦弗的“线性数学模式”
香农是美国数学家、工程师，他在 1948 年发表的《通讯 20 世纪四大论——
—
信息论、控制论、
中的数学理论》奠定了信息论的基础。就在拉斯韦尔“五个
系统论、耗散理
W模式”问世的第二年，当时在美国贝尔电话实验室工作的论，都与传播模式
香农和他的同事韦弗，提出了描述电报、电话通讯过程中的研究有关。
传播模式。香农，信息论的创
始人。
信息发送信号接受信号信息
信息源传者受者结果
噪音
图 4- 3- 2 香农和韦弗的“线性数学模式”
传播过程的第一个环节是“信源”，信源发出的信息由
电子“发送器”转换成信号传送出去，这期间通过传播环境电报、电话中的信
息传播模式。
的“噪音干扰”，信号再由“接受器”还原成信息，转送到
最终的环节接受者即“信宿”之处。在这个模式中，传播表
现为直线的、单方向的过程，这是典型的线性模式。虽然没
・57・
有克服固有的弱点，但人们很快发现，香农和韦弗提出的传单向性、直线性，
这是线性传播的弱
播模式不单限于电报、电话等通讯领域里的传播活动，而且
点。
可以扩大到解释一般社会领域的传播过程。原因就在于这个
模式导入了噪音干扰的概念，噪音干扰不仅存在于电子通讯物理噪音原理扩展
引申，启发人们看
技术之中，而且也存在于社会传播环境之中，过去人们的确
到，在社会领域同
忽略了这一点，试想人际谈话中嘈杂的喧哗声、报纸上的排样也存在噪音干
印错误，还有接受者的心理逆反情绪等等。噪音干扰直接影扰。
响到传播效果，要保证传播的顺利进行，必须想方设法排除香农和韦弗传播模
噪音的干扰，这就是香农和韦弗传播模式留给人们的宝贵式推动科学技术的
进步，至今仍有现
启示。
实意义。
1. 什么叫传播？公共关系传播与新闻、宣传、广告有什么区别？
2. 对于公共关系人员来说，通晓“传播的专业知识是成功的钥匙”，为什么？
3. 分别说明拉斯韦尔模式、香农 - 韦弗模式的先导意义、固有弱点和对传播
学发展的贡献。
・58・
第四节传播（中）
【案例导入】
埃克森石油公司原油泄漏事故
1989 年秋，美国埃克森石油公司一艘巨型油轮“瓦尔德姆”号发
生了严重的原油泄漏事故，污染了阿拉斯加大面积海域和沿岸百余英
里地区。
事故发生以后，埃克森石油公司反应迟钝，又不想承担责任。受
到污染地区的地方官员前来交涉时，埃克森石油公司自以为是个大公
司，“花多少钱都无所谓”，接待态度傲慢无礼。他们对于新闻记者的
采访也相当冷淡。于是， “无冕之王 ”被激怒了，怀着敌意的电台、
电视台、报纸、新闻电影制片厂的记者们，同环境保护组织的人员结
伴而来。大批的报道使埃克森石油公司陷入极度被动的局面。
这次事件使埃克森石油公司形象受到损失，欧美客户都来抵制该
公司的产品，使之白白损失 20 多亿美元。美国《公共关系季刊》登载
詹姆斯文章，称这次事故是“80 年代最无法容忍的失误，是对公众利
益的无情践踏”。
【重点提示】
反馈；控制论与施拉姆模式；解说施拉姆双向
反馈控制论模式；运用纽科姆“A- B- X”平衡
理论模式；P 、A、C 三种状态的人格特征及协
调方式。
・59・
一、施拉姆“双向反馈控制论模式”
线性传播模式是单向直线运动，因为不能描述信息反馈理解施拉姆模式，
先要理解 “反馈”
的情景，所以是不完整的。早在 20 世纪 20年代，在美国贝尔
和“控制论”。
电话实验室工作的哈罗德・布朗克提出“反馈”即 “电子回
“反馈”的发现者。
输”概念。其原意是“把电子系统的输出信号回输到电子系 “反馈” 的物理学
统的输入端”。几乎在香农创立信息论的同时， 1948 年，美原理
国科学家维纳出版了《控制论》一书。维纳扩展了 “反馈” “控制论 ” 的创始

的概念，强调依据信息反馈来调整有效控制。他解释说：人。
“当我要控制另一个人的行动时，我发给他一个消息，如果
我的控制有效的话，我必须注意我发出的命令已被他理解并
且正在执行”；“施控者输出的信息必须建立在受控者的反
馈信息上”。
在维纳控制论的影响下，传播学家施拉姆提出了控制论
施拉姆的学术贡献。
传播模式。施拉姆（ 1907—1988）是美国传播学集大成者，
毕业于马里塔学院，后担任依阿华大学新闻部主任，先后建
立了四个传播研究机构， 1949 年出版了《大众传播学》，培
养了大批从事传播的人才。 1954 年他在《传播是怎样运行引进反馈机制是施
拉姆模式的创新之
的》一文中，引进控制论的信息反馈机制，提出了当时称为
处。
“循环模式”的新的传播过程模式。
信
编码传译码
输信宿
信源
解释解释
信宿反馈信源
译码编码
息
传者受者
图 4- 4- 1 施拉姆双向控制论反馈控制论模式
・60・
反馈是由信宿一方发出，通过所使用的信道，如口头言
语、写信、打电话等传达到信源。反馈要求信源对所传达的惟有反馈才产生信
息交流的互动。
信息作出进一步的解释或说明，并由此产生信息的互动。将
反馈应用在传播的控制中，反馈可以调整传播者发出的信
息，使之更加适合受者的需要，提高传播的传通率、理解信息角色身分有两
面性，既是传者又
率。以前的“拉斯维尔模式”和“香农 - 韦弗模式”，都把传
是受者。
者和受者的角色身分看成是凝固不变的。而施拉姆却认为传
者和受者在反馈的过程中相互交换角色身分，他们都是一个每个信息传播单位
也有两面性，同时
“传播单位”，兼有信源和信宿两种身分，在它们的内部都各
兼有信源和信宿两
—解释——
有一套“编码—— —译码”和“译码——
—解释——
—编种身分。
码”的存贮系统。施拉姆双向反馈控制论模式的创新之处在
双向互动、良性循
于引进了信息的反馈机制，通过调整和角色转化使传播始终环。
处于良性循环的可控状态。
二、纽科姆“A—B—X”平衡理论模式
20世纪20年代，美籍奥地利生物科学家贝塔朗非发表文系统论的创始人。
章表达系统论的思想。 1945 年，他发表《关于一般系统论》当初人们用系统论
解说一般自然及社
的论文，确立了系统论学科。随后，贝塔朗非的一般系统论
会系统。
不断充实完善。在此基础上， 20 世纪 60 年代～70 年代，比利随着人造卫星上
时布鲁塞尔自由大学的教授普里高津提出 “耗散结构 ”理天、阿波罗登月，
在探索宇宙的宏阔
论。普里高津认为，一个远离平衡的开放系统通过不断地与
背景下，耗散结构
外界交换物质和能量，在外界条件的变化达到某一临界值理论用以解说天体
时，可以从原来的混沌无序的状态，转变为新型的耗散结物理形成系统。
构。平衡总是相对的、暂时的。一种平衡系统由于外界条件世界是矛盾的世
的变化，往往要被另一种新的平衡系统所打破，重新由混沌界，这是平衡系统
不断变化的内因。
无序变为系统有序。
贝塔朗非的 “系统论 ”和普里高津的 “耗散结构 ” 理请注意：思维发散
论，启发纽科姆提出“A—B—X”平衡理论传播模式。他的与收敛的相通性！
・61・
平衡理论是关于受众态度及其心理状态的理论。这种理论认人的精神状态出现
不平衡就需要沟
为，人的认识、态度、信念一般都有趋于平衡的倾向。但由
通。
于矛盾差异的存在，平衡总是相对的、暂时的，不平衡总是
绝对的、永恒的。从人的情感状态来说，所谓平衡，是指人
的感觉系统与精神情绪处于毫无压力的状态。而当人处于不
平衡状态时，就会感到心情紧张并产生一种力求恢复平衡的
欲望。经过沟通协调，再处于平衡状态时，心情就会感到舒
畅、轻松。
A B
- +
“+ ” + -
A B A B A B
+
- - + - +
X X X
- +
（1）委曲求全（2 ）明智选择（3 ）一走了之
图 4- 4- 2 纽科姆“A—B —X”平衡理论模式
对待相同的问题，
A和 B是两个不同的认识主体，他们共同面对同一问题
立场、观点、视角
X。当认识一致、态度友好、信念接近时，问题就容易得到以及理解水平不一
解决。如果出现不平衡，就要运用有效沟通的手段去达到新致，就会产生分
歧，也就需要沟
的平衡。例如，某厂正厂长与副厂长平时关系很好，配合也通。
默契，可是近日来工伤事故接二连三，于是负责安全生产的安全、环保、质
量、效益等等问题
副厂长提出要分期分批地对职工进行安全培训，但正厂长却
都可能发生不平
不同意，认为这样会影响生产进度，于是就造成了如图所示衡，都需要沟通。
・62・
的紧张状态。
通过沟通，可能会发生三种情况的变化：第一种情况是明智通达—— —具有
修正错误的勇气、
“委曲求全”，副厂长认为你是正厂长，我胳臂拧不过大腿，坚持真理的胆识。
副厂长改变主张，两者关系和好如初；第二种情况是“明智 “ 明智选择 ”——
—
错误的一方主动放
选择”，正厂长考虑副厂长的意见是正确的，磨刀不误砍柴弃错误的意见，转
到正确的轨道上
工，放弃自己的看法，两者的紧张关系消除，关系得到协
来。
调；第三种情况是“一走了之”，正厂长固执己见，副厂长 “委曲求全 ” 丧失
人格；“一走了
也不放弃自己的主张，觉得在正厂长的专制下很窝囊，于是
之”会使人才流
要求调离，不愿与他共事。从公共关系传播沟通的角度来失——
—两者都不可
取。
看，第二种情况是最为理想的沟通效果。
三、柏恩的“人格结构 PAC 理论”
伯恩（T.A.Berne）是加拿大蒙特利尔的精神病医生。他
在1964年提出了“人格结构PAC理论”：
P是“父母”（Parent state）的第一个字母，即“父母状 “父母状态” 是比
喻说法，不一定实
态”。处于这种状态的人以类似父母的权威和优越感为标志，
指父亲母亲，有些
言语行为是支配性的、评价性的，甚至专横跋扈。出言就是倨傲的官员、狂妄
训人：“你应该……”，“你不能……”，“你必须……”。的老板、古板的上
司，不也是处在那
A是 “成人 ” （ Adult state）的第一个字母，即 “成人
种状态吗？
状态”。处于这种状态的人以类似成人的成熟和理智为标志， “成人状态 ” 是心
言语行为不卑不亢、充满自信、富有涵养，具有分析、理解理健康的理智、通
达的成熟状态———
和平等精神。讲起话来充满协商的口吻：“我个人不成熟的
每个人都应加强修
想法是……”，“这件事同你商量一下，你看怎么办才好”。养，完善人格。
C是“儿童”（Child state）的第一个字母，即“儿童状 “儿童状态 ” 也是
比喻说法，不单实
态”。处于这种状态的人以类似儿童的冲动和变化无常为标指年龄。有的
志，言语行为幼稚，往往没有主见，要么感情冲动，要么绝人——
—“ 胡子一大
把，老是不成熟”。
对盲从。讲起话来总是 “我觉得 …… ”， “我猜想 …… ”，岂不幼稚得可笑！
“我不知道……”
・63・
一般来说，成人与成人，父母与父母，儿童与儿童，都平行沟通易，
交叉沟通难。
可以顺利沟通。但现实生活中，往往出现交叉情况。
P P P P
A A A A
C C C C
这就要创造 A—
——A式的平行沟通环境，即双方都以成
人状态参与沟通。美国航空公司在职员培训中常常放映这样
一段录相：一位女售票员接待一位男顾客，后面的一位女顾
客等得不耐烦了，就指责女售票员是在“谈情说爱”、 “没这种误会经常在生
完没了”。对待这位以父母口吻指责而处在儿童心理状态的活中发生，要学会
正确处理。
女顾客，正确的做法是，要将其拉入 A—
——A式沟通模式之
中。女售票员这时并没有冲着女顾客发火，而是以成人的口
气温和地说：“非常抱歉，让您久等了，您需要什么？”从
而使事情得到了妥善的解决。
四、日本经营评论家创立的“实用组合会话法”
日本经营评论家创立的 “实用组合会话法 ” （ S（语
气）、W（用词）、I （内容）、E （感情）、T（技巧））。
初次见面：S>I>W>T>E
与客户交谈：I = W =T>S>E
说服：T>W=I=E>S
关注：E=I>S=W>T
・64・
初次见面要在对方的心目中留下良好的第一印象，就要初次见面——
—第一
印象重要。
注意说话的语气，和蔼亲切，大方有礼。语气当然要放在第
一位，其次是谈话的内容，然后才是用词、技巧和感情。与
客户交谈带有明确的目的性，需要坦率爽朗的态度，所以内 —重
与客户交谈——
在谈话内容及表达
容摆在第一位，同时安排用词和技巧，而把语气和感情放在
技巧。
后面。说服别人听从自己的意见，特别讲究方式方法，技巧
自然应当摆在第一位，我国古代谋略大师鬼谷子把“揣情摩我国传统文化中，
意”看成是 “谋之本”、 “说之法 ”。 “揣 ”就是 “揣测 ”、存有丰厚的谋略宝
库有待发掘。
“猜度”交谈对象隐匿的思想感情和行为动机， “摩”就是
“摩意”、 “琢磨”交谈对象内情外露的苗头，然后加以诱 “揣摩术 ” 见《鬼
导，这正是 “制人而不被人所制 ”之术。鬼谷子的揣摩之谷子》揣篇第七、
摩篇第八。
术，包含着深刻的心理分析和行为动机研究，值得我们仔细
体会。而在需要感情引导的场合，譬如关注孩子时，充满爱
意的目光、爱抚乃至张开双臂将其搂进怀里的动作，是怎么
做也不过分的。
1. 解说施拉姆双向反馈控制论模式的传播原理和协调机制。
2. 怎样采用纽科姆“A- B- X”平衡理论模式追求理想沟通效果？
3. 在现实的社会生活中，怎样以健康成熟的心态与难以沟通的（ P 状态）人
沟通交流？
4. 分析埃克森石油公司漠视公众反馈意见的惨痛教训。
・65・
第五节传播（下）
【案例导入】
br answodb Gibic 的网络办公

早在 1996 年，一家主管住房贷款业务的美国公司 branswodb
Gibic，将它的主要实体部门从休斯顿搬到了中国南京。它在当地招聘
了 200 多名员工，而所面对的 5 万多名客户仍在美国本土。为此，公
司从南京铺设了一条直通美国的专用光缆。办公采用电话和因特网，
时制同美国一样，每晚 10 点到次日早上 7 点，日常接打电话都用英
语——
—接电话回答客户的问题，打电话提醒客户按期付款。网络办公
消除了地域的阻隔，提升了管理效能，将企业内部的 Internet、供应商
间的 Extranet、外部的 Internet 三网构成立体化网络，推动企业步入到
网络化办公的新时代。
—
——《秘书国际职业资格培训教程》
海潮出版社，2003 年版，第 343 页
【重点提示】
内省式思考；人际传播特性；组织传播的纵向
协调和横向协调；大众传播新旧定义比较；电
视与网络的“麻痹作用”；传播类型金字塔；
大众传播效应比较。
・66・
一、传播的类型
（一）自身传播什么叫自身传播？
自身传播又叫人内传播（ intra - personal communic
ation）。人内传播是人体内部的传播，人体通过眼、耳、鼻、
舌和皮肤接受外界信息，又通过神经系统传导信息，然后由
大脑储存或处理信息，最后又通过神经传导系统指令发声和
自身传播也存在互
表情器官表达信息。这样看来，人体内部有着信息的接收、
动交流吗？
传输、储存和处理以及输出的传播系统。作为一个独立的有
机体，保持着与自然和社会的普遍联系。人内传播是人的内
自身传播的表现形
向交流，其表现形式有人的自言自语、自问自答、自我发式。
泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等，同外在的社会传播
一样，这些内向交流活动同样具有双向互动的特点。这主要
表现在人的思维活动中，人在把外界环境作为认识对象的同
时，也把自己作为认识对象。美国社会心理学家 G.H. 米德在
研究人的内省活动时发现，“自我意识对人的行为决策有着
重要的影响 ”。自我可以分解为 “ 主我 ” （ I）和 “ 宾我 ”
（Me ）两个方面，“主我”控制着主体的意愿和行为，“宾
米德的研究，论证
我”代表社会评价和他人期待——
—父母期待我成长、妻子期了自身传播同样存
待我是个好丈夫、儿女期待我是个好父亲、上司期待我是个在互动交流。
好部下——
—这些期待都会促使 “主我 ” 认识行为决策的意
义，由此形成主我与宾我之间的互动。公共关系人员的期待自我期待的人格提
升价值。
一个来自组织方面的塑造形象的责任感，另一个来自公众对
组织美好形象的期待。
内省式的思考有长期的自我修养和短期的在困难问题面
长期修养。
前的抉择。长期的自我修养如同我国儒家倡导的“吾日三省
吾身”（曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋
—《论语・学而》）。这样长期
友交而不信乎？传不习乎？”——
・67・
的每天不间断地自我反思活动，对于完善个人的人格修养有短期抉择。
积极意义。短期的自我反思活动以解决目前的现实问题为目
的。内省期间，“想一想再做”、“眉头一皱，计上心来”，
此时的思维活动异常活跃。这就是人们在面临各种社会问题
时发生“我应当怎么办？”的思考。
自身传播虽是个人内心的思维活动，但却是人类传播的自身传播与人类其
基本单位和细胞，是一切传播活动的基础。他传播类型的关
系。
（二）人际传播
人际传播（personal communication）是人与人之间的信什么叫人际传播？
息传播活动。在自身传播的基础上，两个行为主体之间展开
的信息交流活动是人类社会最常见、最频繁、最丰富的传播人际传播的特点。
现象。它具有交流信息的私密性、强烈的情感性和反馈的及
时性等三个特性。其表现形式有面对面交谈和非面对面传播人际传播的表现形
式。
两种。面对面交谈主要是通过语言并借助表情和身体动作以
及服饰、环境气氛来完成的，它表达灵活、反馈及时，双向面对面传播的特
互动性特别强。有声口头语言的表达要清晰、明白，能够准点。
确表达自己的意愿和自信地向对方提出自己的要求。口头语
言除了传达信息内容本身之外，语气、声调、速度、节奏等
都包含着许多附加信息，“锣鼓听声，说话听音”，听者需
要随时辨析对方说话的真实意图，对信息接受一方来说，
“听比说更重要”。非面对面传播是通过电话、电报、电传、非面对面传播的特
因特网和书信等的传播。这些通讯方式往往都有一些社会约殊要求。
定俗成的礼仪格式，例如，电话通话前的问候语 “您好 ”、
书信的抬头处要顶格、电子函件用语的文雅洗炼等，都可以
反映通话人的礼貌态度和文化修养，这是人际传播过程中特
别需要注意的问题。
综合看来，影响人际交往中吸引人的魅力的主要因素有如何增强你的人际
交往魅力？——
—可
五点：
借用：
・68・
1. 相似性因素。相同的年龄、境况、价值观念可以构相似性因素、
成吸引人的引力。
2. 报偿性因素。双方或一方具有回报对方恩惠的想法，报偿性因素、
构成人际交往的动力。
互补性因素、
3. 互补性因素。一方的缺陷依赖另一方的补充得以完
美。例如夫妻之间，依赖性强的妻子往往喜欢独立性强的丈
夫；又如同事之间，一个脾气有耐心的人，常常同脾气急躁
的人相处，处理问题时相互补偿。
4. 接近性因素。空间距离小、地理位置相近、时间相接近性因素、
隔较短、双方接触机会较多，都能促进情感上的靠近。“老
乡见老乡，两眼泪汪汪”、“远亲不如近邻，近邻不如隔壁”
都是由时空接近的因素引起的。
5. 仪表性因素。初次交往时，人的长相、肤色、服饰、仪表性因素。
发型、风度等仪表性因素容易形成第一印象。公共关系从业
人员要善于利用这些因素，增强自己在人际交往中吸引人的
魅力。
（三）组织传播
组织传播是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通什么叫组织传播？
交流。这种沟通的主体是组织，传播具有明确的目的性和可组织传播的特性。
控性。
组织和它的成员之间的传播有两种形式，一种是职能传职能传播即行政管
播。这是上下级之间为了工作任务而进行的行政管理，行政理的纵向协调。
管理的传播是层级管理性质的垂直传播，沟通的方向一般分
为下行传播和上行传播。下行传播是组织的领导层通过会
议、下达文件或指令，将方针政策传达贯彻到基层，如工厂
里厂长向车间主任下达任务，车间主任向班组员工布置任务
等。信息内容赋有行政职责色彩，有一定的强制性，是下级
员工必须完成的。上行传播是下级部门向上级部门反映情
・69・
况，如递送工作报告、口头向上级主管汇报情况等。它是各官僚主义、文牍主
义是当前行政机关
级指挥管理机关获得信息反馈的重要渠道，上级部门也应当
的积弊。
认真对待。上下级之间的职能传播比较严肃庄重，但也容易
死板僵化，如领导层滋生官僚主义，文件过多过滥造成文牍简牍——
—秦汉时写
主义，这给上下级的沟通形成障碍。应当上情下达、下情上在竹片上的叫简，
写在木片上的叫
达，保持言路的畅通。组织和它的成员之间的传播另一种形
牍。
式就是非职能传播。这是员工与员工之间的横向沟通，沟通
非职能传播即组织
的性质具有协作和友谊的情感色彩。话题自由，兴趣投合，
内部部门和成员之
身分平等，人们在这种场合更倾向于说真话，许多在正式场间的横向协调。
合不便表白的观点都可以表达出来。组织要善于利用组织非
职能传播的渠道，来营造一个健康、积极、活泼的人文环
沙龙——
—法语 “客
境。例如，广州白云山制药厂创办的“星期三沙龙”，即每厅”的意思，出自
周星期三晚上，厂领导与员工一起共进晚餐。席间讨论大家斯达尔夫人创办的
共同关心的问题，在融洽的气氛中，厂领导了解了职工的心文学沙龙，引申为
“众人聚会的场
愿，职工理解了领导的决策，双向沟通，平等协商，解决了所 ”。此后，沙龙
许多行政会议也难以解决的棘手问题，增强了企业的凝聚聚会渐成时尚。白
力。组织与所处环境的交流，指的是组织与外部公众之间的云山制药厂此次公
关策划活动新颖别
交流，例如与所在社区的交流。日本企业就很注意邀请社区致，很有创意。
人士参观企业，举行联谊活动等，以保持与外部公众和谐友
善的关系。
新定义：大众传播
这是 “大众传播 ”
（四）大众传播的新定义，旧的定
所谓“大众传播”就是“专业化的媒介组织运用先进的义为 “职业传播者
传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的通过大众传播媒介
（报纸、杂志、广播
大规模的信息生产和传播活动”。以前定义大众传播的主体
和电视等），将大量
是记者、编辑等“职业传播者”，范围过于狭窄， “专业化复制的信息传递给
的媒介组织”则包括了报社、出版社、广播电台、电视台以分散的公众的一种
传播活动 ”。新旧
及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。西方的媒
定义可采用比较的
介组织以公共法人和企业法人为主，在我国则以采取政府新方法加深认识。
闻事业管理局的公有制事业机构形态为主。大众传播的手段主体、
・70・
是 “先进的传播技术和产业化的手段 ”。如今，激光照排、手段、
电脑编辑、卫星通信和数字化多媒体技术等增进了大众传播客体、
的规模和效应，使之成为现代信息产业的主要支柱。大众传
播的客体是“社会上一般大众”，传播学的术语称之为 “受本质属性，
众”，他们是社会中广大而又分散的人群。受众的跨阶层、
都体现新世纪 e 时
跨职业、跨群体的特性表明大众传播的广泛影响力。“信息
代大众传播的新变
生产和传播活动”揭示出大众传播信息既具有商品属性又具化。
有文化属性，它既是一项信息产业，又是具有新闻社会监
督、历史文化传承和提供娱乐消遣等多种功能的工具。新产业：兴办文化
产业
大众传播是一项新兴的文化产业，它的优越性是任何其
办文化产业首先要
他的传播类型所无法抗衡的。但大众传播的局限性也很明办文化企业。过去
显，它具有很强的单向性，反馈和互动的机制很弱，虽然受我国只有文化事
业，没有文化产
众可以通过读者来信、热线电话来反馈信息，但过程缓慢，业。把大众传播办
作用力也总是在事后发生，容易贻误时机。同时也由于单向成文化产业是深化
改革的新趋势。
性，受众的信息接收只能在它所提供的范围内选择，具有一
大众传播的局限
定的被动性。大众传播还有负面的“麻痹作用”，传播学家性。
拉扎斯菲尔德和默顿曾指出了它的深重危害：由于垃圾信息最严重的社会影响
是大众传播的麻痹
的泛滥和受众选择的无目的性，受众在接触媒介上花费大量
作用！
的时间和精力，被动地去听、去看、去读，无暇也无意参加
社会的实践活动，无聊的消遣能消磨时间同时也能消磨意
志。试想，在家里吃完晚饭就看电视，拿着遥控器一台接一 “救救孩子！”
台地看下去，也就到了睡觉的时间；或者整天整日地沉溺于
那些网虫、网迷，
上网、打电子游戏机以及其他的通俗娱乐之中。这种“麻痹是应当清醒的时候
作用”久而久之就会麻痹受众的神经，使他们变得懒散、无了。
所事事。时间一长，受众、尤其是青少年受众就会丧失参与
社会实践的热情。所以，受众也要提高自控能力，警惕大众大众传播的分类。
传播的“麻痹功能”。
大众传播分为两类：报纸、刊物、书籍等称为印刷媒大众传播的优越
介，广播、电视、电影、网络等称为电子媒介。它们传播范性。
・71・
围广，复制手段高度技术化、现代化，在传播的同时赋予被大众传播的效应。
传信息以某种特殊的意义，以传播事实的本身来强化信息的
重要性。这些特点，使大众传播成为公共关系传播的重要手
段。大众传播能产生三种效应：第一，权威效应。传播者是
“专业化的媒介组织”，它的主持人客观上是这方面的专家学
者，他们的发言具有权威性，在一定程度上能够左右社会舆
论。第二，名人效应。传播者选择文化名人站出来说话，他
们的言论具有感召力，能有效地去引导社会舆论。第三，首
因效应。大众传媒给受众产生的“第一印象”，往往在今后
很长一段时间内主导着他们的评价，其观点立场一般不会轻
易改变。大众传播的这些效应显示出它的巨大活动能量，企企业对待大众传播
应持慎重态度。
业组织一旦选择大众传播作为公共关系信息的载体，就意味
着要将信息在更加广泛的范围内公开出去。所以，企业组织
对待大众传播也须持慎重态度，不能为了追求所谓“轰动效
应”而虚张声势，制造耸人听闻的虚假消息。
二、传播类型金字塔
研究四种传播类型的关系，可以想像这四种传播类型构请注意： 1. 排列顺
成了层层叠加的金字塔形状：最下层为自身传播，它与其他类序； 2. 包容重合；
3. 覆盖面大小； 4.
型相重合，是一切传播的基础；顶上层为大众传播，覆盖面广、
个性化色彩； 5. 技
包容能力强。由下往上，形成趋势，越向上受众面越来越大，而术复杂程度。
信息的个性化越来越淡泊，传播的技术也越来越复杂。
大众传播
组织传播
人际传播
自身传播
图 4- 5- 1 传播类型金字塔
・72・
三、大众传播效应比较
报纸杂志
印
1. 信息量大
1. 可选择性好 1. 读者群稳定
刷
2. 时空性强
2. 周详性好 2. 内容安排灵活，伸缩性大
媒 3. 选择面广
3. 制作容易 3. 便于读者携带
介 4. 储存性好
4. 成本较低
广播电视
1. 收听不受环境限制，移动 1. 形象直观，真实感强
电
1. 传播迅速性强 2. 娱乐性强
子
2. 覆盖面广 2. 文化程度低、视力不佳、 3. 美感效果好
媒 3. 生动活泼行动不便者均可收听
介 3. 制作成本低廉
四、传播手段的选择原则
认识和了解了各种传播媒介的特性之后，公共关系人员
在选择使用什么样的传播手段时要从以下三个方面来考虑：
（一）根据公共关系的实施对象来选择
对于流动性较强的公众，如汽车司机就可以采用广播，对象不同选择的
传播媒介也不同。
他们边驾车边收听交通信息方面的消息，各地方广播电台为
此专门推出了“红绿灯”之类的栏目，很受汽车司机们的欢
迎。汽车美容业的公关部门就可选择这个栏目传播信息。而
商店、宾馆、饭店就采用“微笑服务”和礼貌语言面对面地
和顾客沟通。
・73・
（二）根据所传播的内容来选择
印刷媒介如报纸可以提供详尽的细节和背景材料，解析内容不同选择的传
性强，传播内容有一定的深度，容易将复杂的事件表述清播媒介也不同。
楚，所以解析企业的重大战略决策一般采用报纸作新闻发
布。 2004 年 3 月 26 日联想集团捐资 6000 多万美元（约合人民
币 5 亿元），成为第 6 期国际奥委会合作伙伴（TOP）。在此之
前，奥运会的赞助商都是国际上大名鼎鼎的跨国公司，如可
口可乐、麦当劳、柯达、松下、通用电气和三星等，联想此
举的目标在于“提升品牌的国际知名度”，以奥运为平台培
育国际化的市场。可以想象，当联想的徽标同奥运五环徽标
连在一起出现在世界观众面前的时候，中国的联想在国际市
场的品牌效应就会上升。显然，观众只是从电视屏幕上看到
简短消息的报道是不会满足的，他们必须借助报纸了解更详
尽的背景材料。
（三）根据低投入、高效益的原则来选择
少花钱、多办事，可以采用口头交涉能够办到的事就没在对象、内容优先
选择的情况下，还
有必要采用公函往来耗费精力。运用大众传播，地方广播电要考虑以最小的投
台业务是电子类传播媒介最经济的，报纸夹缝广告栏里刊登入获得最大回报的
效益。这就是节约
的文章耗资是最少的。例如，公司迁址、更换公章之类就不
原则！
必兴师动众上全国的电视去花费财力。总之，在考虑传播效
果的同时，应选择比较经济的方式达到传播的目的。
1. 联系自己的成长历程，分别说明长期自我修养和短期内省反思对于完善人
格的积极意义。
2. 人际传播有哪些特性？怎样增强人际交往的人格魅力？
3. 作为企业的主管，你如何利用组织传播来营造企业和谐的人文环境？
・74・
4. 比较辨析新旧大众传播的定义，并分析大众传播的优越性与局限性。如何
帮助青少年网迷走出“网罗麻痹”的困境？
5. 解说“传播类型金字塔”图示的含义。
6. 公关咨询：一家新开张的“轿车美容店”应当选择什么样的传播类型？为
什么要选择这种类型？
・75・
第五章公共关系的特征和实施原则
【开讲语】
“公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费许
多钱和损坏了公司的信誉。我认为这对其他从事国际商务
的公司和个人都是一个好的提醒。问题经常出现在文化细
节上，这些问题可以成就你，也可以挫败你。”
——
—迪斯尼美国总部安全分析专家
转引自〔美〕查理・米歇尔《国际商务文化》
“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之
急是公共关系问题，对外交关系交恶，十有八九不是出于
利益的冲突，而是语言、文化、传统等方面的隔阂。”
——
—美国《公共关系手册》
《企业公共关系》本是一门实用性很强的企业管理基础课
程，它包含“原理”和“实务”两大部分，原理要讲清楚“是
什么”、“为什么”，以知其然而知其所以然；实务要讲清楚
・76・
“做什么”、“怎么做”，以增强将来所从事的职业活动能力。
通过前后两次深层次的追问，来安排课程内容和结构，课程的
文化品格就突显出来。
本章在全书中起着承前启后的过渡作用。在了解现代公共
关系发生、发展的历史沿革的基础上，通过辨析公共关系的本
质属性和社会文化品格，分析公共关系的构成要素，对公共关
系是塑造形象的艺术、服务公众的艺术、沟通协调的艺术已经
有所了解，从而掌握原理，端正态度，增强公共关系意识；作
为对原理部分的回应，有必要系统地总结公共关系的特征。后
面即将学习企业目标公众的职能协调、CI 形象策划和企业全面
导入 CIS，以及危机管理，这些都是公共关系实践活动中经常
操练的实务工作。实务工作本来就琐细繁杂，如果没有明确的
准则，常常事倍功半，甚至功亏一篑，忙忙碌碌而一无所获。
“工欲善其事，必先利其器。”公共关系实施原则就是实务工作
的指南，就是强化职业活动能力的利器。
【案例导入】
日本小丰田广告触犯禁忌
日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广
告画——
—在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚，
销量很好；可是运到了南非却遇到了麻烦。
原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。他
们愤怒地聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新
制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。
・77・
【重点提示】
公共关系特征；“利益最大化”与互惠原
则；真诚“三忌”；公共关系实务原则；组织
的“三个公开”；如何实施谋利原则；全员 PR
原则；文化背景原则。
一、公共关系的特征
（一）以公众为对象
这个特征是公共关系的结构组成决定的。公共关系的
公共关系内在结构
结构表现为一定的组织和相关公众之间的关系，因而它有别就是组织和公众的
于一般的人际关系：人际关系以个人为支点，研究人与人之关系。
间的个性心理因素和社会因素，在个人情感内驱力的作用之公共关系与人际关
下，容易发生“以感情代替原则”的庸俗关系；公共关系则系的区别。
以组织为支点，研究组织与公众双方的合法权益以及由此而
产生的组织行为和社会环境。
公共关系是公道正派的经济利益分配关系，公共关系的保障公共关系是正
行为规范绝对保障公众的权益不受侵害。判断组织公共关系当正派关系的三道
防线。
正派与否有三条标准：一是法律，二是纪律，三是伦理。这
三条标准对于公共关系从业人员来说就是三道防线。在公共
关系实务工作中，有些虽不违法但违纪，例如假借慈善捐赠
的名义来徇私情，在抽奖活动中玩弄黑幕把戏等；为公众服
务时虚伪应付、办事拖拉等。伦理道德既不同于强制性的法
律制裁，也不同于行政性的纪律约束，它受个人天理良心的良心审判即是末日
审判；“千夫所
制约和社会舆论的谴责，例如坑蒙拐骗、掺杂使假等在公共
指，无病则死”。
关系的交往中都是不允许的。
・78・
（二）以美誉为目标
公共关系的根本目标是为组织在公众面前树立美好的美誉是公共关系的
根本目标。
形象和良好的信誉。形象是组织精心营造的系统工程，信誉
靠组织的业绩赢得公众和社会大众的客观评价：美誉从来都
不是自封的。因此，公共关系特别强调和谐的人事气氛、最
佳的社会舆论、融洽的人和环境，以此来赢得全社会的了
解、信任、好感和合作。
（三）以互惠为原则
公共关系坚持组织与公众利益互惠的原则：企业组织组织与公众互利互
惠。
既要实现利润最大化，追求最佳的经济效益、社会效益和生
态效益，又要与内部和外部公众实行利益分享，如员工的福讨论：利润最大化
与互惠原则有矛盾
利待遇、股东的兑现红利、降价销售等。互利互惠让公众从吗？为什么？
中获益，依据双方利益的共同点，建立等价有偿的合作关
系，实现双赢。
（四）以真诚为信条
真心诚意为公众。
真诚，就是真实诚恳，没有一点虚假。公共关系对待公
众，信奉以诚为本、诚实守信。只有诚实守信，才能赢得公 “三忌 ” 在当前经
济生活中有现实指
众的理解、信任和合作。以诚为本有三忌：一忌假，二忌
导意义。
诈，三忌霸。对公众瞒哄欺骗，自以为得计，但最容易丧失
公众的信任，运用尔虞我诈的手段对待公众，尽管有时可以
得利，但等到人家识破你的庐山真面目，就再也不敢同你合
作了。真诚还要能放下架子，尤其是那些实力雄厚，或层
次较高、或握有较大权力的组织更应该放下架子。财大气
粗、盛气凌人、蛮横霸道，这样的组织很容易丧失公众的
信任，脱离社会舆论的支持。
（五）以长远为方针
・79・
公共关系的目标是长期性的或战略性的，而不是一时的
力避急功近利和短
权宜之计。组织在与公众建立良好关系的过程中，必须要将
视行为。
平时努力与长远打算相结合。有时，为了长远利益，要舍得
付出眼前的代价，立足长远看未来，滴水穿岩、金石为开，
只有通过坚持不懈地努力，方可建立互助合作的关系。那种
传播沟通是公共关
急功近利、贪求一日之功的做法，都是短视行为，是不可
系的重要手段。
取的。
（六）以沟通为手段
没有沟通，组织与公众的主客体关系就不会存在；没
有沟通，组织的美誉也不会产生，互利互惠、真诚合作也不
会实现。要将公共关系的目标付诸实施，离不开传播的手综合地、多侧面地
显现公共关系的本
段。惟有沟通，方可传递信息、协调公众、塑造良好的组织
质特征。
形象。
以上六个方面，综合地、多侧面地构成公共关系的特
征。了解并把握这些特征，有助于深化对公共关系本质涵义
的认识。同时，也有助于端正公共关系实务的指导思想，把
公共关系工作做得更出色。
二、公共关系实务实施的原则
（一）公开性原则
公共关系的实施过程是公开透明的。在组织外部，公对外如何实现公开
性原则？
关从业人员一切活动必须堂堂正正，一举一动都必须接受公
众的评价和媒体的监督。在组织内部，实施公开性原则还应
实现“三个公开”，即组织政策公开、人事管理公开、经营
方针公开。种种公开，增加了员工了解组织的透明度，保障对内如何实现公开
了员工应有的人格尊严和参与管理与决策的知情权。这也就性原则？
是现代企业推行的民主管理。它能调动全体员工的积极性，
・80・
共同修建民主决策、民主经营、民主理财的“玻璃屋”。
（二）谋利性原则
正当的功利行为。
公共关系活动是一项追求利益的正当的功利行为。企
业公共关系谋取的利益，是企业自身的经济利益和整体的社考察组织的经济行
为，要把组织的社
会效益。诚然，“追求利润最大化”是企业组织经营活动的
会效益、生态效益
主要目的，但组织又是整个社会的组成部分，社会的文明进全面整合，不可单
步、生态环境的利用和保护，都和组织的经济行为息息单局限在经济利润
上。
相关。
实施谋利性原则应当注意三点：
1. 捕捉经营时机
怎样捕捉经营时
要加强对国家经济政策和市场行情的研究，开发新闻媒机？——
—机遇只青
介的经济信息，不失时机地把握经营的有利条件，反应灵睐寻觅的人、机敏
的人、有准备的人！
敏、巧避风险，迎接挑战。例如，英国与荷兰合资的壳牌石
油公司，它的成功之道在于抓住时机，采取灵敏对策。 80 年
代末东欧剧变的前夕，壳牌对匈牙利国营因特拉石油公司投壳牌的崛起是范
例。
下巨资，如今它已是匈牙利的主要石油供应商。随后，壳牌
又进军西班牙市场，迅速在西班牙各地建立起加油站网。
2. 改善营销环境
市场的营销环境分社会人文的“宏观环境”和企业现实怎样在有限的微观
营销环境中有所作
生存的“微观环境”。 1986 年，美国营销权威科特勒在《哈
为？
佛商业评论》中提出了“大市场营销概念”：企业 “为了成
功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上要协调地
运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得若
干参与者的合作和支持”。科特勒指出，宏观的营销环境具
有不可控制的特点，例如，企业不可控制人口的发展变化，
不可控制政治和法律，也不可控制竞争对手的生产和营销。
但微观的营销环境又是可以通过企业本身的调整来改善的。
特色经营的 12 字
—人
企业的特色经营，反映出与竞争对手一比高低的实力—— 秘诀。
・81・
无我有、人有我强、人强我新。 “物竞天择，适者生存 ”、
“智者多谋，胜人一筹”。
树立竞争新观念。
3. 积极参与竞争
与同行竞争、对手相处，既要公平竞争，又要互利互
惠。在商业战场上，“有对手才有自己，有对手才有发展”，
应当宽容大度，忌讳咄咄逼人。应多多采用横向比较，横向
比较能启发人们寻找认识差距，感受竞争压力，形成紧迫感转变思维方式多作
和危机感。横向比较还能强化组织内部的凝聚力，使员工更横向比较。
加紧密团结，提高生产效率。长此以往，组织就能在横向比
较中不断更新形象。
（三）公益性原则
公共关系在实现谋利性原则的同时，还要主动承担社公益赞助的缘起和
发展。
会责任，为谋取社会公益贡献力量。
西方盛行慈善捐赠，除去它的宗教色彩，实际上是一
种赞助行为。赞助失学儿童、赞助孤寡老人、赞助需要救济
的穷人，为遭受地震、洪涝以及瘟疫的人群提供紧急避难场
所等等。2003 年春夏的“非典”时期、 2004 年初春的“禽流
感”、 2005 年初东南亚的大海啸，我国许多企业慷慨解囊，
他们都在赞助公益中更新形象。
早些年前，美国流行“运动行销”——
—企业通过赞助体美国的“运动行
销”推动了洛杉矶
育活动来提高知名度和美誉度。 1982 年，10 家公司成立“运
奥运会。继后，汉
动行销”专门机构， 1987 年发展到 400 家公司，赞助体育的城奥运会、巴塞罗
总金额高达35亿美元。我国赞助体育做得最出色的企业是广那奥运会、悉尼奥
运会、雅典奥运会
州白云山制药厂。当初，广州足球队没有资金，白云山制药
都从企业公益赞助
厂就把它全部承包下来，按月付给运动员工资，发给营养补中获得成功。
贴和奖金，球队面貌焕然一新，很快从国家乙级跃居甲级，
广州白云山制药厂
并进入前八强。该厂的职工也因有了自己的国家级足球队而赞助足球队被传为
自豪，提高了生产积极性。外国企业也从“白云杯国际邀请佳话。
・82・
赛”中看到了该厂的经济实力，产品的市场销路日益扩大。
这表明，本是企业掏钱赞助的社会公益，反过来也促进了企
业的经济效益。
当前，“运动行销”风靡全球。国际奥林匹克委员会推 TOP 推动了奥运，
行 TOP （ The Olympic Partnership Program）全球赞助计划，也提升了企业形
象。
动员有实力的企业向整个奥林匹克运动提供资金支持。作为
回报，加入该计划的企业可以获得在全球范围内使用奥林匹
克知识产权、开展市场营销等权益。从 1985 年开始，每隔四
年为一个运作周期。第一期共有 9 家顶级赞助商，赞助金额
为 9500 万美元。第五期共有 10 家，赞助金额达 6 亿美元。如
今是第六期，入围的赞助商有可口可乐、柯达、麦当劳、三
星、松下、VISA、通用电气、美国恒康人寿保险、 Swatch 和
中国的联想。 2004 年 3 月 26 日，联想总裁（现为主席及执行联想的创举。
董事）杨元庆从许海峰手中接过奥运五环旗，标志着联想集
团正式跻身于奥运会国际化起跑线。联想将提供 6000多万美
元的赞助，根据协议，联想的计算机，包括 PC、笔记本电
脑、打印机和服务器，可以在 2006 年都灵冬奥会和 2008 年北
京夏季奥运会上开展市场营销。
（四）全员 PR 原则什么叫全员 PR 原
全员 PR 原则要求组织内部的全体部门、全体人员都要则？怎样概括全员
PR 原则？
有公共关系意识，都要注意自身形象和组织形象的关联，都
要从事公共关系活动。公共关系工作应由组织内部全体员工
上下一致、齐心协力共同完成。因此，全员 PR 原则又叫
“两全三都”
“全员公关一体化原则”。员工培训的重要内
推行全员 PR 原则，要教育组织内部每一位员工都要有容。
全员 PR 原则虽然
这样的自觉意识，在社会上，组织是以整体形象出现的，每
简单，但推行起来
位员工都在不同程度上代表组织形象，员工自身形象的好并不容易 !为什么
坏，或多或少都会影响组织的声誉。 “厂兴我荣，厂衰我呢？
・83・
耻”，“休戚相关、荣辱与共”。例如，某航空公司一位空姐在服务性企业中长
期以来形成一条不
遇到失恋的痛苦，上机后迁怒于乘客，乘客不堪忍受，他恰
成文的规矩：无论
好又是香港某报的新闻记者，下机后马上写文章投诉该航空家里出了怎样的
公司，瞬间使组织形象受到影响。又如，天津喜来登饭店开事——
—即使死了
人，服务员一旦走
业不久，一位外宾发现他掉了纽扣的衣服，一来到这里就被
上岗位，都要进入
做洗衣工的服务员钉好了，他很感动，立即写了表扬信。类 “微笑服务 ” 的岗
似这样的小事不胜枚举，正是这些看来不起眼的小事，使饭位角色。
店树立起美好形象。员工的自觉行为，被派来暗访的调查员小事不小——
—就是
上报到美国喜来登总部，该店被评为“亚洲最佳饭店”。足像钉纽扣那样的小
事，也能为企业塑
见，良好的公共关系形象，必须通过组织内部全体员工共同
造形象。
努力才能建立。企业组织应注重培养全体员工的公共关系意
识，形成良好风气，上下齐心协力，实现全员 PR原则。
部门是联络内外公
推行全员 PR 原则，还要求组织各个职能部门发挥公共
众的窗口。
关系的社会交际作用。以企业组织为例，供应部门对原材料
商、销售部门对经销商、人事劳资部门对职工、财务部门对
金融税政机构、运输部门对交通主管等等，都要开展公共关
系联谊活动，多交朋友，广结良缘。但在某种情况下，部门
活动可能与整体活动有冲突，这就需要部门服从大局，遇到部门服从全局。
冲突的情况，公关部要及时协调、妥善处理。例如，销售部
门追求产品的数量与价格，但有时从建立企业整体信用着
想，需要达成一笔蚀本的买卖，这时销售部门就应局部服从
康迪斯科的成功之
整体。美国芝加哥康迪斯科公司一年要做 10 亿美元的计算机道发人深省！
生意，它的成功之道，就是信誉至上，使销售服从信用。公
司的总经理说：“销售成功之道，是建立长期的关系，而不
是追求一笔笔的交易。”
（五）文化背景原则
所谓“文化”，是指在社会历史发展过程中人类创造的文化的定义。
物质财富与精神财富的总和。任何一个国家、一个民族、一
・84・
个地区，都有自己鲜明的历史和传统的延续性，它隐藏在人
们的观念行为之中，形成固有意识的深层积淀。
文化具有正负两个方面的双重效应。从正效应来说，文文化的双重效
有先进的一面，
化是民族精神和国家品质的象征：德国人的聪慧、法国人的
浪漫、日本人的精明、中国人的勤劳、英国人的矜持、美国
人的幽默，都是在历史的选择中留给人们的趋同性的评价。
也有落后的一面。
而从负效应来说，文化因循守旧，具有排他性，是顽固的抗
拒异己的力量，容易引起误解和冲突。
公关关系引进文化背景原则，可以使经济事务富有深沉提升经济事务的文
化品位。
的文化品味，也可以减少国家与国家、民族与民族、地区与
地区在相互交往中，因为风俗习惯、宗教信仰、价值观念方将跨文化交往的摩
面产生的隔阂和摩擦，避免不必要的误解，消除冲突的隐擦系数降低到最
小。
患。美国一份《公共关系手册》这样告诫说：“打算进入外
国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问中肯的告诫。
—对外关系交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而是
题——
语言、文化、传统等方面的隔阂。”
坚持文化背景原则要求公共关系在涉及不同国家、民
入乡随俗。
族、地区交往的时候，要尊重当地的传统文化和民族的风俗
习惯，熟悉当地的民俗风情，包括一些生活禁忌：诸如数进门问忌。
字、颜色、图案、言语和手势等方面的禁忌。美国演讲家卢
卡斯认为：“依附于一种姿势、面部表情和其他非语言信号
的意义，一种文化到另一种文化也有所不同，哪怕表示文化禁忌的细微之
处，全在不经意之
‘是’和‘不是’、‘你好’和‘再见’这样一些基本信息的间就发生了！
姿势，一种文化与另一种文化也有所不同。在美国，人们上
下点头表示‘是’的意思，左右摇头表示‘不’。而在泰国，
同样的行为表示的意思正好相反！”他还举例说，一家美国
电子公司的销售经理与巴西一家公司洽谈大宗计算机购货事一个美国手势在巴
西毁掉了一大宗计
宜，经过三天商谈后，销售经理为巴西公司三位主要的管理
算机生意，这是为
人员举行一场庆贺会，临近销售经理讲话结束时，他举起手什么呢？
・85・
来做了一个传统的美国 OK手势，这种在美国表示 “惬意 ”
的手势，可是在巴西是“胡扯”或“猥亵”的意思，当场三
位巴西人的微笑变成了冷漠的注视。第二天，那家巴西公司
宣布，他将从另外一家公司购买计算机。
1. 公共关系有哪些基本特征？
2. 判断组织公共关系正派与否有哪些标准？和谐企业的氛围是怎样营造的？
3. 企业公共关系怎样做到以诚为本？联系当前的企业行为具体说明。
4. 在公共关系实务工作中应当坚持什么样的实施原则？
5. 分别说明怎样实现公开性原则、谋利性原则和公益性原则？
6. 怎样理解“全员PR原则”？
7. 日本小丰田“猪脚广告”在南非为什么遭遇抵制？其深刻教训究竟出在哪
里？
・86・
第六章企业目标公众的职能协调
【开讲语】
“沟通对于建立人际关系就好像呼吸对于
维持生命一般”。
——〔美〕萨丕尔《如何接触》
—
目标公众是一个组织协调行动的基本对象，职能协调指公
共关系部门在组织的经营管理中所承担的职能和所发挥的作
用。
新闻
媒介
顾客政府
外部
企业
员工社区
内部
竞争
股东
对手
图 6- 1- 1 企业主要目标公众示意图
・87・
公共关系在经营管理中承担着“内求团结、外求发展”的
职能。
“内求团结”就是通过公共关系的协调艺术处理好组织内
部员工和股东的关系，形成一个整体的、团结的、合作的协调
的关系，避免不必要的摩擦和内耗。
“外求发展”就是通过公共关系的沟通艺术，处理好组织
与外部公众诸如顾客、政府、社区、新闻媒介和竞争对手的关
系。要把公众的需要作为组织发展的导向，一旦偏离公众需要
就要及时调整，注意维护和平衡组织与各类公众之间的利益关
系，并通过有效的传播，在社会公众面前树立形象、建立信
誉。
第一节员工关系和股东关系
【案例导入】
善待员工尊重员工
—广东开平侪达制衣厂推行
—— SA8000 标准
1997 年，美国 SAI （社会责任国际）提出 SA8000 标准（译为“企
业社会责任标准”），制定了企业生产行为准则和人本管理系统。第二
年就进入中国。 1998 年侪达制衣厂（当时名为嘉民服装厂）接受美国
知名休闲服品牌 Timberland 的订单，同时必须接受符合企业社会责任
的行为准则。这些企业社会责任的行为准则包括：不许雇用童工；应
该符合最低工资标准；工人每周工作时间不得超过 48 小时、加班不得
超过 12 小时；不得歧视、虐待员工；员工有享受表达意见的权利等。
・88・
如今，走进侪达制衣厂，就可看到墙上张贴着《中华人民共和国
劳动法》、防火图示，还有 Timberland 及 Michael Kors 两家外国公司的
《行为准则》。董事长没有豪华办公室，厂区设有吸烟室和篮球架，员
工的洗手间洁净而没有异味。厂里成立“员工委员会”，作为管理层与
工人沟通的平台。工人们感到这里和其他地方不同， “工资不错，从
不拖欠 ”、 “厂长们没有架子，我们整体受尊重，没有低人一等的感
觉”。这里没有“民工荒”，2004 年在整个广东地区外来民工减少 8% 的
情况下，厂里新建车间一下子就招满 200 人。这里也不受欧盟纺织品
—嘉士达广利洋行在来访之
限额的影响，德国最大的连锁百货公司——
后主动邀请侪达成为它的供应商。企业资产从 20 余万元增加到数百
万元，每年出口额已经达到 1000 多万美元，走上了稳步健康发展的
道路。
【重点提示】
员工双重角色身分、企业文化建设、马斯洛
“人类基本需要层次理论”、 EAP 项目；股
东的权力与权益、协调股东关系的艺术。
员工关系和股东关系，是企业内部主要的目标公众关主要的目标公众。
系。内部目标公众在组织行政职权管辖范围之内，除了员工
关系和股东关系，还有部门、小团体以及“意见领袖”等关
系。所谓“意见领袖”，指的是那些虽未担任公职但在人群其他的目标公众。
中享有威望的人物，这类人物往往形成某一群人的意见主
“意见领袖”。
宰，能够起到左右舆论的作用。协调企业内部目标公众的关
系，是强化组织的凝聚力、防止分裂涣散的重要手段。协调作用。
・89・
一、员工关系
员工是企业组织在人事管理意义上的全部构成人员。对员工没有职位高低
之分，上至总经
于公共关系来说，员工是企业生存和发展的第一位的人力资理，下到清洁工、
源，应当作为内部公众协调沟通的首要对象。组织的目标和保安员，只要花名
册上在册，都是企
任务在赢得社会支持以前，首先要赢得自己内部员工的支持业员工，他们的身
和配合；组织存在的价值和整体形象在取得社会认可以前， —因
分是平等的——
而，普通员工也应
首先要取得自己内部员工的认可。所以要把员工视作沟通协有自尊。
调的首要对象。这一点，恰恰容易被企业领导所遗忘。有为什么要把员工作
为沟通协调的首要
时，外人早已把内部的信息传得沸沸扬扬，而自己的员工却对象？
蒙在鼓里。事关本组织的命运决策的大事情，外人总是比自为什么在信息沟通
上员工常常被某些
己员工先知道、甚至知道的细节更详尽。这种情况，往往使领导扔在 “被遗忘
的角落”？
员工感到被扔在“被遗忘的角落”，他们面容沮丧，内心失
听一听两位不同单
落感很重。这种情绪蔓延开来，久而久之，人心涣散，工作位的员工在公交车
松劲，员工的内心深处逐渐丧失主人翁意识和责任感。反正上的对话： “我们
厂又有新产品上市
组织搞好搞坏都与自己无关，于是，埋怨、牢骚、顶撞、甚了！……”
至聚众抗议等是非纠葛都可能发生，发展下去，局面严重到 “我们那个厂呀，
唉！没说头。那家
难以控制的地步。伙没几天又提拔
同时，员工还具有双重身份：他们在内部是企业组织的 ‘ 上吊了 ’——
—什
么东西？”
成员，而在外部又与社会大众广泛接触，自觉不自觉地成为
企业组织形象的代表，是社会了解企业的橱窗。员工的一言怎样理解员工身分
的双重性？
一行，包括文明的举止、高雅的谈吐、和蔼的态度、热情的
内部接受企业组织
态度、有效率的工作作风等等，都会给社会大众留下美好的的管辖，外部接受
社会的评价和监
印象，无形之中，也会为组织树立良好的形象和带来良好的
督。组织形象通过
声誉。他们所产生的影响，迅速直接、真实可信，往往胜过员工的所作所为体
现出来。
广告和新闻报道。
协调员工关系的方法有：
・90・
（一）保障员工的工资和福利待遇，并以创业为引导，协调的重要性明白
了，协调的方法也
进一步培养员工主人翁的责任感、对组织目标的认同感和乐
要正确。
意为组织献身的归宿感请以深切的人文关
员工是以诚实的劳动作为谋生的手段而进入企业的，工怀关注底层员工的
生存状况：当员工
资是他们生活的主要来源，也是维持劳动力再生产、提高员
讨要工资被逼得跳
工生产和生活积极性的基本保证。因此，必须保障员工工资楼跳桥的时候，你
是在一旁当麻木的
按时足额发放，而且随着企业生产和经营的发展员工工资还
看客呢，还是深思
能够逐年增加。工资水平还具有“刚性”效应，一般只能提这种社会现象是如
高不能降低，否则就会挫伤员工的积极性。除非有天灾人祸何发生的？
—不拖欠；
按时——
等特殊情况，一般来说，企业绝不以降低员工工资来发展生
足额——
—不克扣。
产。除了工资外，企业还应当关心员工的其他福利待遇，如
为什么 2004 年春
劳动保险，夏天降温费，冬天取暖费，节假日津贴等。东莞会发生 “民工
荒 ”？为什么广东
在保障工资和福利待遇的基础上，企业组织还要通过关
开平侪达制衣厂能
心员工的切身利益，沟通员工的感情，引导员工把谋求个人善待员工？
的发展与谋求组织的发展结合起来，激励员工为本组织的目保障是基础，思想
标而奋斗。在我国社会主义的条件下，员工是国家的主人，境界的提升还要做
大量切实的工作。
而企业的发展也是为国家做贡献。要尊重员工的主人翁地
企业组织价值观的
位，政治上充分信任他们，生活上关心体贴他们，在生产管认同，还需要与员
理和经营决策中也要让员工积极参与，给他们发表意见的机工多做沟通。
会。由此以创业为引导，进一步培养员工主人翁的责任感、
对组织目标的认同感和乐意为组织献身的归宿感。
（二）加强企业文化建设，确立企业理念，重视团队管亲和力、凝聚力
来自哪里？
理，强化企业组织内部的亲和力与凝聚力
什么叫企业文化？
凝聚力是企业员工紧密团结的程度，亲和力、凝聚力主文化三层次：
要是通过企业文化表现出来的。所谓“企业文化”是指一个内隐核心——
—理念；
中间夹层——
—制度；
企业组织所具有的价值观念体系及其相应的文化教育活动。
外显表层——
—活动。
建设企业文化最根本的问题就是确立企业理念，重视团队管
・91・
理，在企业内部培育共同的价值取向和道德规范，倡导一种
奋发向上的信念和积极进取的精神。
具体来说，增强企业凝聚力的途径有：
1. 以厂训来激励员工，培育企业理念。厂训不要 “千高等院校的校训也
是如此。调查一
篇一律”都是“团结、进取、创新、拼搏”，应当体现治厂
下，多少同学知道
的风格特色，语言概括还要新颖、凝练，赋有鼓动性和感召本校的校训？
力。例如：日本松下电器公司的“工业报国、光明正大、团
西南联大——
—刚毅
结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩戴德”；美
坚卓
国麦当劳的 “ Quality、 Service 、 Cleanness Value ”，即 “ Q、
武汉大学 —自
——
S、C+V”，它的意思是“质量、服务、清洁 +价值”；中国四强、弘毅、求是、
通公司的“高境界、高效率、高效益”；北京赛特购物中心拓新
的“赛特购物中心传播现代消费文化”等等。复旦大学——
—博学
而笃志，切问而近
2. 实行民主管理和政务公开，让员工参与企业的管理
思
与决策。定期召开职工代表大会、推行合理化建议制度、确
立厂长接待日，通过各种座谈会、恳谈会、辩论会、形势发 —专制；
民主——
公开——
—封闭。
布会等来畅通言路，给员工以发表意见的机会。后者都能扼杀员工
3. 创立富有特色的治厂风格，如统一制作厂服、佩带参与的积极性！
厂徽，集会场合齐唱厂歌、朗诵企业信条……以此激发员工
为企业奋斗的使命感和神圣职责。治厂风格是企业成
4. 改造厂容厂貌，实现绿化、净化、美化，让员工生熟的标志
活在清洁舒适的环境中。
厂区三化也有必要，
怎样实践人本管理？
（三）以人为本，推行激励机制，尊重员工的自我实现文艺复兴时期的人
文主义者针对中世
价值和发明创造的首创精神纪的以神为本，主张
员工是企业创造活力的源泉。康德说过，“人本身就是人是宇宙的真正的
主宰。在当代新的历
尊严”。“以人为本”反对以神为本、以官为本、以物为本，史条件下要反对以
尊重人、理解人、最大限度地发挥人的潜力和创造的积极官为本、以物为本。
长官意志、见物不见
性。1943年，美国人本主义心理学家马斯洛在《人类动机理人都会抑制人的生
命激情、抑制人的生
论》一书中提出了“人类基本需要层次理论”。命活力。
・92・
自我实现需要成就、威望、职位
尊重需要荣誉、升迁、奖励
社交需要友谊、爱情、归属
安全需要工作安全、医疗保障、退休福利
生理需要衣食住行及本能性欲
图 6- 1- 2 马斯洛“人类基本需要层次理论”
该理论认为，人类有五种基本需要，并以从低级到高级理论研究事物的内
部运动规律——
—就
逐级上升的形式表现出来。第一层次是生理需要，这是维持
人的心理欲望来
人的食、穿、住、行及本能性欲的需要；第二层次是安全需说，人有哪些基本
要，指物质上和心理上的安全保障，以免遭危险的威胁；第需要？这些基本需
要的内在结构如
三层次是社交需要，指结交朋友、寻找伴侣、组成家庭；第何？他们之间是按
四层次是尊重需要，包括个人自尊与受他人尊重；第五层次照怎样的规律运动
的？用图示如何表
是自我实现需要，指实现自己对生活的期望，希望获得满
现出来？
足、事业有了成就、人生价值得到肯定性的评价。
企业管理引进马斯洛“人类基本需要层次理论”，就是企业管理引进马斯
为了推行激励机制，不仅满足物质必需品的需要，而且在更洛 “人类基本需要
层次理论”的意
高的精神层次上满足员工的心理需要。当员工感到自己被人义。
重视，尊重的需要满足之后，他们便有了自信心，就会产生
奋发上进的动力，就有了追求事业和实现人生价值的成就贝克的论述能深化
感。对人性欲望的认
识。
美国管理心理学家贝克发现，“每个人的人性中都具有
两种矛盾的欲望，既希望自己融化在团体组织中，又希望自
・93・
己鹤立鸡群，有自我表现的机会”。要高度评价员工所做的
工作，让他们“觉得自己确实干得不错”，最大限度地调动
员工生产的积极性；还要开展各种竞赛，让员工各显其能，
有自我表现的机会。
（四）推行 EAP “员工帮助计划”，关心员工身心健新项目： EAP

什么叫 EAP “员工
康，提高员工工作绩效帮助计划”？
EAP （ Employee Assistance Program）译为 “ 员工帮助
计划”。这是为着帮助员工解决各种心理和行为问题而开设
的心理咨询项目。
EAP “员工帮助计划”最早起源于 20 世纪一二十年代的 EAP “员工帮助计
划”的起源和发
美国。当时，一些企业注意到了员工因为酗酒、吸毒等问题展。
而影响工作绩效，于是聘请专家帮助员工解决这些个人问
题。到了60年代，随着美国社会剧烈变动，工作压力、家庭
暴力、离婚、法律纠纷等其他个人问题越来越影响员工的精
神情绪和工作表现，企业推行 EAP 项目日渐增多。 80 年代以
来，在英国、加拿大等欧美发达国家获得广泛应用。虽然成
本较高，但其信度和效度也高，能为企业正确使用人力资源
带来巨大收益。截至 1994 年，世界财富 500 强中，有 80% 以
上的企业建立了 EAP 项目。在我国香港和台湾也成立有 EAP
专业服务机构。
联想对内公共关系
2000 年 12 月，联想集团在国内首次系统推行 EAP，他们
的新发展。
请来了北京师范大学张西超等 10位心理咨询专家，为联想客
户服务部近千名员工进行心理健康把脉，取得了成效。企业
例如，老工人的儿
员工的心理问题是普遍存在的企业困境，主要表现在工作压子因为吸毒蹲了班
力、人际关系沟通障碍、婚姻家庭和子女教育等问题，积压房；老工人受人指
指戳戳、心情郁
起来形成情绪困扰，焦虑、自卑，烦躁不安，造成心理和健闷，抬不起头来，
康的不适反应，极大地影响着员工的工作效率。应当认识怎么办？
・94・
到，员工的心理问题不仅只是员工个人的问题，健康、幸
福、高效的员工队伍是企业的宝贵财富。企业推行 EAP，势
在必行。
二、股东关系
股东是企业的投资者。他们或是持有企业发行的股票、什么是股东关系？
债券，或是直接参与企业集资合伙。股东关系就是企业与投
资者的关系。股东包括三级层次：董事会、董事局——
—持有
—金融分析专家。
股票的股民——
股东关系在欧美发达国家极为常见。在我国，随着股份为什么将股东关系
制的推行，妥善处理股东关系，日益成为股份制企业公共关认作企业内部关
系
系的一件重要的工作。股东关系在表现形式上仿佛是外部关
系，但他们是企业的“财源”和“权源”，他们的态度关系
到企业的生死存亡；他们既有为企业注入资金而拥有的权
权力——
—权益
力，又有受国家法律保护依法获得的正当权益。因而，从本
质上看，股东关系属于企业内部关系。
（一）尊重股东的“特权意识”，与股东保持经常的联
系和沟通
股东是企业的“财源”和“权源”。处理好股东关系的处理股东关系的艺
艺术，在于稳定现有股东、争取潜在股东、扩大企业的资金术。
来源。股东不仅是投资者，而且依法对企业拥有管理权、监
督权、股息受益权和股份公司的间接所有权。在与股东沟通
如何尊重股东的
过程中，最重要的是尊重股东的“特权意识”，他们有权了
“特权意识”？
解企业一切情况，包括人事任免情况、企业经营状况、赢利
和分红政策、在同行竞争中的实力和地位等等。要通过各种
渠道满足股东掌握企业信息的愿望，让他们了解并信任企
业，形成对企业发展前景积极乐观的态度，保持股票，追加
・95・
投资。创造有利的投资气氛，吸引新的股东，最大限度地扩
大企业的资金来源。
（二）视股东为顾客，使之成为企业最强大、最稳定、
最有消费能力的“客群”
股东的关系不仅是一般的财务关系，股东也是“企业产
品和服务的第一客群 ”。西方发达国家 “高收入、高消费 ”
这是西方处理股东
的政策，刺激股东购买本企业的产品，或下榻本组织的宾
关系的经验。
馆、饭店，给他们以更多的优惠，并借助股东的宣传和劝诱
扩大产品销售范围和客户来源。有人曾经算过这样一笔账：
一家公司如果有一千个股东，每个股东又有一百个朋友，要
这个市场丢了真可
是每一位股东都说这家公司的好话，就会给这家公司带来十惜！
万个潜在顾客，这的确是一个很可观的市场。
（三）发挥董事会监督企业经营管理的职责，并利用董
事会成员的社会地位和威望，扩大企业在社会上的影响力
董事会是股份制企业的最高权利机构。它由股东大会选
怎样发挥董事会的
出若干名董事组成常设议事机构，对股东大会负责，股东大监督职责？
会授权董事会议决企业重大事项，董事会任命总经理处理日
常事务。由此，企业应当特别重视与董事会的联系，争取董
事会对企业经营方针的理解和支持，接受董事会全面监督。
企业可采用递送季度和年度经营报告、图片与宣传画报，加
强与董事会的联系，并通过他们保持与股东的沟通。每逢节
假日和新年来临之际，举行股东招待会、慰问演出，或以总
经理的身份致函答谢。
（四）按期兑现红利，让股东真正分享到企业发展的
实惠
股东获得分红能使他们从现实利益分享中看到自己与企
・96・
业发展的利害关系，更加关注企业的发展，有了钱愿意更多
投股，由此壮大企业的经济实力。
企业分红政策的社会影响也很可观：此举能营造其乐融
融的祥瑞景象，形成现有股东乐观前景，诱导潜在股东加
盟，吸引外来股东转资入股，造成企业实力上升的强劲势
头，提升企业在同行竞争者中的地位。
1. 何谓目标公众？绘出企业基本目标公众示意图。
2. 员工为什么是内部协调沟通的首要对象？怎样协调员工关系？
3. 什么叫企业文化？如何增强企业的凝聚力？
4. 解说马斯洛“人类基本需要层次理论”。怎样推行激励机制？
5. 何谓EAP “员工帮助计划”，施行EAP计划的意义何在？
6. 股份制企业协调股东关系的重要性表现在哪里？怎样协调股东关系？
・97・
第二节顾客关系和媒介关系
【案例导入】
是顾客的不理智，还是商家的不作为？
2004 年 3 月 15 日是《消费者权益保护法》实施十周年的纪念日。
这一天的上午，哈尔滨市民张险峰夫妇将他们花了 18500 元购买的一
台东芝背投电视，在正阳商场门口当众砸毁。
原来，张险峰先生 1999 年 4 月在正阳商场购得东芝背投。一周后
发现屏幕出现蓝屏问题，找到商场更换了一台同型号的新电视； 5 月中
旬，屏幕出现雪花斑点，找到商场又更换了一台； 6 月下旬，更换的第
三台电视机发生了更为严重的问题：不仅出现蓝屏，连图像和声音也
没有了。张险峰要求退货，商场不肯，最后把仓库最后一台样机搬出
来更换。 2002 年 3 月，第四台电视机还是出现了故障，机内二极管烧
坏了，商场为之做了修理。 2003 年 6 月这台背投没有图像， 3 个背投
枪坏了 2 个，主控板也出现故障。这一次，厂家大连东芝有限公司答
应免费维修，但张险峰“觉得产品质量有问题”，要求退货。于是商家
按照有关规定折价处理，“彩电每日折旧率为 0.1% ，计算日期为最后
更换之日起”，这样 “当年花 18500 元买的背投折价只值 170 元”。张
险峰认为这“简直是欺负人”，于是要求商家解决问题。那台彩电被抬
到商场的仓库里封存，那以后将近一年也没有人理会，久拖不决的问
题终于酿成了今日的“砸机事件”。商家到这时才感到此事“严重损害
了商场的形象”。
按照“三包”规定及《黑龙江省消费者权益保护条例》，产品在保
修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当更换或退货，并不得
・98・
收取任何费用。但哈尔滨正阳商场并没有这样做。这个事件还突显了
质量鉴定手续方面的问题：张险峰先生第二次换机时，购机发票被商
场的一位经理收走了，没有凭据消协也不能为他立案。同时，黑龙江
质量监督局也不能单方面受理消费者的质量鉴定申请。
【重点提示】
企业组织协调顾客关系的基本出发点、东西
方对待顾客差异比较、市场教育和现代消费
者公众、消费者的权益、售后服务保障措
施；媒介关系协调的特殊性、新闻价值、筹
备记者招待会。
企业外部目标公众，指组织外部公共关系的协调对象，
包括顾客、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。这些构成
组织生存和发展的社会环境。协调企业外部目标公众的目的
是树立企业的良好形象，为企业的生存和发展创造有利条
件，形成融洽合作的最佳社会环境。
三、顾客关系
顾客是企业产品或服务的消费者。从全社会的角度来什么是顾客关系？
看，消费有生产性消费和生活性消费。虽然并非每个人都需
要生产物资的消费，但生活物资的消费却是每天每日须臾不你是否意识到自己
可离的，从这个意义上说，我们每个人都是消费者，都属于是消费者？消费者
有哪些基本权益？
顾客之列。从消费的不同类型来看，有购买产品的消费，也
企业如何处理与消
有提供劳务服务的消费。在现代社会中，顾客的对象是广义费者的关系？
・99・
的、宽泛的，泛指一切物质的或精神的消费者。例如，工业企业协调顾客关系
的基本出发点！
产品的用户、商店的购物者、宾馆的旅客、饭店的食客、电
影院的观众、报社的读者等等。从消费者的组成来看，既可
以是单个的个人，也可以是多人团体的组合。市场经济环
境，使消费者成为企业组织服务的最活跃的对象，企业要处顾客是企业经营的
中心，顾客需求是
理好与顾客的关系，首要的是明确自己的工作对象。热心为
企业战略攻占的制
顾客服务，满足顾客的需要，是企业生产和经营活动的基本 —发现需
高点——
出发点。从这个意义上说，企业的一切产品和服务措施，都求、引导需求、满
足需求、甚至制造
是为着满足顾客的物质和文化生活的需求而设立，没有消费
需求，就能使企业
者需求的企业是根本不存在的。抢占市场先机。
（一）树立“顾客就是上帝”的观念，坚持“以质量求
生存”方针，为顾客提供优质产品和优质服务
提供优质产品和优质服务，加强企业的质量管理，是企
业处理好与顾客关系的基础。在当今市场竞争的激烈环境
中，只有优质产品和优质服务才能打入市场，赢得顾客，取
得较高的市场占有率。对待顾客，东西方分别有两个口号：请比较东西方两个
口号的差异：
西方提出“顾客就是上帝”，用基督教的至尊地位来确立顾
客的地位，特别重视顾客的褒贬评价对企业兴衰成败的影
响，将顾客的需求作为企业一切政策和行为的导向。 20 世纪
西方把顾客视作
60年代中期，“顾客就是上帝”的观念开始被日本企业界接神，像对待神那样
受，日立公司广告课课长和田可一对《朝日新闻》的记者说尊重顾客。
道：“在现代社会里，消费者就是至高无上的主，没有一个厂
商敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不
出去。”在东方，企业也提出“以质量求生存”的口号，看东方看重顾客与企
业的依存关系，缺
重产品质量和服务质量对于维系企业与消费者的关系，二者
乏尊重的情谊纽
相互依存、利益攸关，质量就是企业的生命线。这两个口号带。
实质上有相通之处。尊重消费者就要提供优质产品和优质服
务，保证质量是必要的，是企业必须做到的。只有将顾客摆
・100・
在被尊重的位置，才能从根本上重视产品质量和服务质量。差异就在对待消费
者的情谊和态度
道理不言而喻。目前在我国工商企业中，
“顾客至上”
的观念还没
上，损害消费者权
有得到足够的重视：掺杂使假、以次充好、坑蒙拐骗，以及益的事件多多，根
源盖出于此！
服务态度生硬蛮横等损害消费者利益的事件时有发生。因
尊重应建立在营业
此，学会运用公共关系处理顾客关系，有着十分迫切的现实员与顾客人格平等
意义。上，上海、广州某
些美容店推出的
“跪式服务 ” 并不
（二）开展市场教育，培育具有现代消费意识的消费者可取，昆明、重庆
某些餐饮店推出人
公众体寿司的策划，更
市场经济促进市场繁荣。产品的创新和服务项目的更是荒诞无稽。
新，既给顾客以更多的自由选择机会，又给顾客带来迷惘和开展市场教育的必
要性。
不知所措。顾客因为不了解新产品的功能而造成企业新产品
的滞销，或者因为未掌握新产品的使用方法，而要求退换、
修理、赔偿，从而造成企业的负担与名誉损失。因此，企业什么是市场教育？
有必要对顾客担负起市场教育的职责。所谓 “市场教育 ”，组织的主导行为、
是指企业组织通过积极引导的方式，有针对性地向顾客介绍
教育的多种途径。
产品性能、用途和使用方法，宣传文明友善的服务宗旨和完
备的设施，将广大而又松散的消费者组织起来，改变盲目被改变旧有消费习
动的消费习惯，倡导科学自觉的消费意识和行为，使他们成惯，例如抢购风潮、
豪华攀比、降价抛
为企业产品和服务的稳定的消费群体。市场教育的方式有训
售等等。
练推销人员、编写宣传资料、印发产品说明书、举办实物展提倡科学，引导自
览、性能表演和示范操作、提供咨询服务等。觉，一切以需求为
度。
所谓“现代消费意识的消费者公众”，指具有清醒的消
费判断能力、拒购劣质产品、善于保护消费者自身合法权益做现代消费者公众
的消费群体。早在 20 世纪 60 年代初，当时的美国总统肯尼迪的三个条件。
肯尼迪提出的消费
就提出了“消费者的四项基本权利”。肯尼迪概括的消费者者权利。
四项基本权利有：安全的权利、知晓的权利、陈述的权利、
我国“消法”规定的
选择的权利。1993 年 10 月 31日，我国公布了《消费者权益保
消费者权益。
护法》。其中规定消费者的基本权利主要有： ① 获得商品和
・101・
服务安全、卫生的权利； ② 了解商品和服务的权利； ③ 自愿 “买一送一”有诈；

“偷一罚十”的店规
选择商品和服务的权利；④ 监督商品和服务的价格和质量的
不合法。
权利；⑤对商品和服务提出批评和建议的权利； ⑥ 购买商品
和接受服务受到损害时索取赔偿的权利； ⑦ 其他为社会公认
并与国家法律不相抵触的权利。《消费者权益保护法》还规赔偿的条件及数额。
定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消 90 年代中期的
“王海打假”。
费者的要求增加赔偿受到的损失，增加赔偿的金额为消费者
2005 年中国消协
购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”公共关系在的“合同霸王条款
处理顾客关系的时候，要教育员工熟悉国家保护消费者权益评点”。
的法律、法规，在生产、销售、服务的活动中自觉维护顾客
的正当权益，同时也要通过市场教育引导消费者运用这些权
利，培育科学自觉的消费意识和行为。
（三）加强售后服务，免除顾客的后顾之忧
完备的售后服务，可以赢得顾客的信赖，增加企业的知
名度和美誉度。售后服务强调的是主动迅速、信守诺言。美
国 IBM公司成功地利用售后服务为自己树立企业形象。他们
提出“IBM意味最佳服务”的企业理念，并且在广告中郑重
承诺：“凡是买了我们产品的人，不管在世界上哪一个地方
需要更换零配件，我们保证在 48 小时之内送到你们的手中；有什么样的企业理
念，就有什么样的
如果送不到，我们的产品就白送给你们。”为此， IBM公司
售后服务。
专门挑选一批优秀的业务人员，担任为期三年的主管助理，
负责处理顾客的产品维修问题。有一次，美国佐治亚州亚特
IBM 售后服务在业
兰大市一位客户的计算机出了故障，几个小时内八名来自欧内传为佳话。
洲、南美洲和加拿大的技师奉命前去修理。还有一次仅仅只
是为了把一个价值50 美元的零件送到边远地区，不惜租用一
架直升飞机。这些都在业内传为佳话， IBM公司因此占了世
界计算机市场40%的份额。
售后服务采用的方式有： ① 设立维修网点，方便顾客维
・102・
修有问题的产品，减轻顾客的经济负担和精神压力。例如，广东顺德美的集团
售后服务到位。
广东顺德“美的”家用电器集团就在全国大中城市设立维修
网点，电扇、电饭煲、空调、冰箱等的维修很方便。设在广
州水荫路的“美的”维修中心这样告诫员工：“你的外表形
象、形体语言、说话方式和语气、精神状态、打电话技巧
等，直接体现了家电维修公司的形象。” ② 与顾客沟通信息，广州万宝公司最早
宣讲质量保证，设立包退、包换、包修信誉卡。对于重要而实行 “用户意见跟
踪卡”。
耐用的消费品建立客户使用追踪调查记录，定期检查，主动
上门维修保养。这样，既方便了顾客，同时也为改进产品质
量提供了依据。广州万宝电器公司在同行业中最早实行“用
户意见跟踪卡”，在用户的信息反馈中，获得了改进万宝冰
箱的许多重要的建议。③ 发现事故或者有顾客投诉，立即组
织专门班子进行调查，属于产品质量问题的应承担赔偿责
任，造成社会影响的还应公开赔礼道歉。
四、新闻媒介关系
什么是媒介关系？
新闻媒介关系指企业与新闻界的关系。其关系的对象包
括报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介，具体是指这协调媒介关系的重
要性。
些新闻部门的记者、编辑人员。新闻媒介被称为 “特殊公
众”，其特殊性就在于它是社会舆论监督的代言人。对于企
业来说，新闻媒介是最重要的目标公众，它传递信息迅速、
受众数量巨大、影响波及面广。作为传播社会舆论的权威性
机构，既可以帮助企业渡过难关、转危为安，又能公布事实案例：“华旗倒下
的教训 ”。参见
真相，进行内幕曝光，让企业在众目睽睽之下狼狈不堪。有
《公共关系报》
时，一则新闻甚至决定一个企业的兴衰成败。例如，天津 1993 年 7 月 22 日。
“华旗果茶”，原来年产果茶 45000 吨，年销售额 1.2 亿元，企
业经济实力雄厚，曾被誉为“中国果茶一杆旗帜”。可是在
・103・
国家技术监督局组织的一次市场抽测中，因净含量一项不足
被列为不合格产品，经媒体曝光后，客户纷纷要求退货，终
止供销合同。最后这个 1000多人的大厂被迫宣告停产。西方
将新闻界人士看作“无冕之王”，将新闻界看作立法、司法
和行政等三大权力之外的第四权力。公关人员的一项重要本
领就是善于同新闻界人士打交道、交朋友，争取新闻界的支了解新闻价值，尊
重新闻价值。
持、帮助与合作。
协调新闻媒介关系的方法有：
（一）尊重新闻价值，了解新闻界人士的职业特点
所谓“新闻价值”，是指选择和衡量新闻的标准。一篇
新闻稿是否具有新闻价值，需要用新闻专业的眼光去衡量。虽然联系密切，又
不能以感情代替原
新闻价值不受个人好恶左右，它重在客观事实。企业组织的
则。
公关人员在递送新闻稿件的时候，不能凭借交情或者业务上
“有偿新闻”、塞红
的利弊关系，强迫记者、编辑发表或怎样发表稿件。由于新包、请吃请喝等都
闻界人士的职业特点，发表新闻稿件的内容、时机、频率、是变相贿赂。新闻
界正开展职业整
角度等都是有原则性的，外界人员不能横加干涉。顿。
（二）提供报道的消息和资料，必须真实、准确，讲究企业公关部提供的
时效稿件失实的严重后
果！
新闻的本质是真实。新闻稿件所提供的消息和资料必须
事实确凿、实事求是，既不能夸大也不能缩小。稿件如果失
实，就会直接影响新闻机构的社会信誉。当他们遭到读者的
指责而追究原因，必然会追查提供消息或资料来源的企业责
怎样对待内幕家丑
任，那么以后的联系到此就中断了。所以记者、编辑在核发曝光？
稿件的时候，总是小心翼翼，生怕出什么差错。企业的公关广东某些企业 “控
负” （所谓控制负
人员此时应当与来访的新闻界人士真诚合作。有时，一些背
面效应的报道）的
景材料涉及到企业的家丑，有一些企业的内幕情况需要曝做法是错误的。
・104・
光，这时企业的公关人员要请示组织。企业组织也要有勇气
正视现实，勇于自我揭露事实真相，勇于自我批评，勇于承
担责任。这时，新闻媒介也就可能从“坏事变好事”的矛盾
转化角度，张扬企业的正确立场，表明企业改弦易辙的决端正态度，热情相
待。
心，以真诚改悔来赢得公众的谅解。
（三）主动邀请新闻界人士出席本单位的公共关系活
动，热情接待前来采访的所有新闻界人士
与新闻界建立关系，目的是争取新闻界对本企业的了解请记住三个“不
论 ”，既不要殷勤
和支持，通过新闻传播实现与社会大众的沟通联系，最终形
过度，也不要慢待
成对本组织有利的舆论气氛。因而企业要主动地同新闻界取冷落，新闻界最鄙
得联系，凡是企业举行重要的大型活动，如开业庆典、新产视势利眼！
品发布会、重大外事活动等，企业的公关部都要邀请新闻界
人士做客观报道。新闻界人士来到时，接待要热情周到，不
论是大家报纸还是小家报纸；不论是知名记者还是幕后编
—因为任何
辑；不论参加者的职务高低，都必须一视同仁——
一家新闻机构的背后都站着一大批可观的读者和观众，在他
们之中也许就有企业的潜在顾客，所以不能怠慢轻侮新闻界
人士。同新闻界人士打交道，要建立在平时长期不间断的基举办记者招待会的
础上，“平时不烧香，临时抱佛脚”
，往往会在关键时刻误事。必要性。
（四）精心筹备，开好记者招待会
组织一场记者招待会，首先要考虑三个问题：所发布的记者招待会的准
备。
消息是否重要？是否具有广泛宣传的新闻价值？是否是发布
的最佳时机和最佳环境？由此定夺举办记者招待会的必要性。
记者招待会举办之前要做好充分的准备：发好请柬、布慎重选择主持人和
发言人。
置会场、预备宣传辅助资料，并把记者安排到能够倾听到所
有来宾讲话的最佳席位。对摄影记者要派专人布置背景，增
设灯光，协助选好拍摄的角度，取得较好的录音录像效果。
・105・
开好记者招待会，一定要慎重选择主持人和发言人，他
们应当是最了解情况又最善于言语表达的企业高层领导人。
主持人要有较高的公关素质和会议组织的专业技巧，发言人主持人的修养，
发言人的条件。
也要在主管企业某一方面的工作具有权威性，对事实材料和
相关的数据都要熟悉。所公布的消息事前要经过专门会议研
究，涉及国防军事机密或重要经济技术情报要注意保密，言
谈之际学会采用机敏的闪避技巧。对记者可能提出的问题要
设想两三套答复的方案，必要时可举行模拟强化训练。
记者招待会上，记者有权根据自己感兴趣的问题提问，如何对付有意刁难
的记者？
主持人不能随便打断记者的发言，即便是某些西方记者出于
偏见作出挑衅性的发言，也不要显露出自己的激动和愤怒，
要通过有涵养的回答和幽默的语言将问题岔开。
主持人的控场。
美国著名企业家亚科卡谈到如何对付有意刁难的记者时
说：“对他不必恼怒和驳斥，故意不理睬他就行了。比如，
在记者招待会上，如果有谁故意找茬，就可以让他周围的其主持人的态度。
他人提各种问题，等轮到他提问题时，便适时地宣布会议到
此为止。”在那种情况下，有意刁难的记者实际上是非常难主持人的言语。
堪的。主持人或发言人遇到回答不了的难度很高的问题，不
要耍弄“无可奉告”的外交辞令，可以告诉记者通过什么途
径去获得满意的答案，态度不要暧昧不明、搪塞敷衍，那样
记者招待会后的信
反而会引起一些记者的好奇和猜疑，会后也会招引出对企业
息反馈。
不利的报道。主持人语言要简洁流畅，头脑机敏、口齿伶
俐，要时时把握会议的主题，对离题太远的话要善于巧妙堵
截。要注意调节会议节奏，言谈风趣幽默，不时在紧张的空
气中投入缓和的气流，有时插一两句逗趣儿的话，来活跃会
场气氛。
记者招待会后的信息反馈工作也很重要。要迅速整理记
录材料，以备同记者的报道相对照。要全面收集到会记者在
各种报刊、电台、电视台发出的报道，检查是否达到了举办
・106・
记者招待会的预期目标。然后，分类整理，将信息反馈给相
关的职能部门。
1. 什么是顾客关系？企业生产与经营活动的基本出发点落脚在哪里？
2. 在处理顾客关系上，比较东西方两个口号的差异。怎样调整差异？
3. 名词术语解释：“市场教育”、“现代消费意识的消费者公众”、“肯尼迪
提出的消费者的四项基本权利”。
4. 依据《消费者权益保护法》，如何处理消费者对商家欺诈的投诉？
5. 联系实例，具体说明企业怎样开展售后服务？
6. 为什么说新闻媒介是企业公共关系的特殊公众？
7. 什么叫新闻价值？企业公关部的人员如何处理好新闻媒介关系？
8. 怎样开好记者招待会？遇到记者有意刁难，主持人如何控场？
・107・
第三节政府关系与社区关系
【案例导入】
“金龙鱼事件”中的政府关系和媒介关系
2004 年 12 月 27 日，卫生部官方网站上发布了“2004 年植物油国
家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被
列在黑名单中。翌日，北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进
行了报道。消息发布的当天，很多地方商店的“金龙鱼”就开始下架，
情况十分危急。在危机面前，金龙鱼品牌所有者深圳嘉莉粮油公司快
速、全面作出反应，积极开展与各方面的沟通工作。公司当时制订的
策略是：对卫生部，沟通而非对抗；对媒介关系，交流而非质疑；对
消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答
疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力。
这些明确的危机处理原则，表明公司的决策正确，内外沟通考虑
到位。尤其是本着对消费者负责的态度，先行召回卫生部通报的 “问
题产品”。对媒介的报道不作辩解，只是积极提供真实材料，真诚与媒
介合作。
深圳嘉莉粮油公司的危机处理很快收到成效。不到半个月，金龙
鱼的销售量就上升到与去年同期持平， “金龙鱼”品牌受到的伤害甚
小，消费者对产品质量更加信任。
・108・
【重点提示】
企业协调政府关系的特殊性与出发点、宏观
调控、政府机构、纳税义务与信贷支持；社
区关系辨析，社区关系特点、协调社区关系
的方法。
五、政府关系
政府是国家权力的执行机构。企业的政府关系，是指企什么是政府关系？
业与作为公众对象的国家权力执行机构之间的关系。这里的
请注意：这里研究
“政府”是作为公共关系的客体而存在的。企业与政府关系的是企业与政府的
的特殊性在于，这种关系是法定的被管理者与管理者的关关系，不是政府自
身的公共关系。
系，企业必须自觉接受政府的领导与管理，绝对服从，不可
企业协调政府关系
违抗。企业与政府的关系，不仅包括中央、省、市、地区的
的特殊性。
不同级别的政府，而且还包括这些政府所属的机构，如司
法、公安、工商、财政、税务、防疫、环保等职能部门。政
府关系的沟通渠道，具体来说就是与各级各类政府官员的关
系。企业与政府建立关系的基本目的，在于争取政府对企业企业协调政府关系
的基本目的。
的了解、信任和支持，企业能够获得政府的认可和允准，将
是最具权威性和影响力的合法生存的依据。
协调政府关系的方法有：
（一）自觉接受政府的管理，遵守政府的政策法令
政府用法律法规、方针政策、计划调节等手段来监控社政府监控社会的手
段。
会。法律法规是强制性的，企业必须把自己的行为限定在国
家法律法规允许的范围之内；方针政策具有引导与规范的作
用，是政府行政管理的有力工具，企业应当认真领会、贯彻
・109・
执行；国家计划是国民经济宏观调控的重要手段，即使在我
国建立市场经济的过程中，指令性计划和指导性计划有所调
整，但它的引导地位永远不会削弱。政府就是这样运用行政
服从管理。
执法来行使职权。一个企业在处理政府关系时，摆在第一位
守法经营。
的就是学习和领会政府颁布的法令法规与方针政策。公共关
系人员的一项基本功，就是研究政府政策变化给企业带来的
影响，以便为领导做决策咨询。研究的时候，注意寻求政策公关员发挥参谋咨
变动可能给企业发展带来的实惠，努力避免企业决策行为与询作用，成为本企
业的政策顾问。
国家政策相抵触，使自己成为本企业的政策顾问。
（二）熟悉政府机构的管理层次、职权范围和办事程不熟悉就会摸不着
门道，办事能力
序，保持与政府的信息沟通
低。
企业熟悉政府机构的管理层次、职权范围和办事程序，
可以提高办事效率。中央政府、地方政府及其各级各类政府
机构的职能部门都有自己的职权范围，在职权范围以外的
事，不能勉强让政府去做。弄清政府职能部门的办事程序也
很重要，不然就会摸不着门道，解决问题无从下手。例如企
业进出口业务的报关验关手续是在外经贸部门办理的，到工
商部门就不受理。政府部门机构改革之后，变动的情况也应参见：《广州日
报》， 2003 年 11
当了解。
月 27 日《省府机
2004年初广东省政府机构改革方案中省政府设置工作部构年内大调整》。
门42个，原来的省发展和改革委员会挂省粮食局的牌子，省
信息产业厅现在与省经济贸易委员会合署办公，新增设国有
资产监督管理委员会（简称国资委）为省正厅级特设机构， 2004 年春，江苏
使用行政编制。新机构将整合现在分散在各有关部门的指导铁本钢铁有限公司
违规建设，顶风上
国有企业改革、管理国有资产等职能。
马，对抗中央宏观
政府是企业信息的重要来源，企业发展必须与政府国民调控，受到严厉查
经济规划保持同步，接受政府的宏观控制。在政府可以向企处。参见《南方周
末》， 2004 年 5 月
业提供的信息中，有些是完全公开的，有些则是半公开的， 20 日。
・110・
只能通过内部渠道获取。企业与政府的关系如何，虽然不会
影响完全公开信息的获得，但却会影响获得那些保密等级不
高的半公开的信息，而那些信息的价值往往超过那些完全公
开的信息。
（三）照章纳税，承担企业的社会责任。妥善处理好政纳税是企业应尽的
义务。
府与企业的利益分配
税收是国家为了实现其职能、凭借政治权力、按照法律
规定的标准，无偿取得财政收入的一种分配形式。税收具有税收的特性。
强制性、无偿性和固定性。它是国家财政收入的主要来源，
也是调节国民经济的重要杠杆。企业依法纳税是企业应当承怎样纳税？
担的义务，同时也是强制执行的税收征收任务，偷税、漏税
要受到法律的制裁，巨额恶意拖欠税款也是违法。缴纳什么
税？税率多少？在什么期限之内缴纳？企业都要按照税法的
如何处理利益分配
规定办理。的矛盾？
有时，企业与政府在利益分配问题上也会产生矛盾，其
性质表现为企业利益与国家利益之间的冲突。当企业利益与
政府利益发生冲突的时候，企业应当顾全大局，坚持以国家
利益为重。自觉把国家利益和社会责任放在首位，摆正自己
的位置。利益分配的总原则，是既照顾国家利益，又不忽视
企业利益，两者都要兼顾。
（四）争取信贷，获得政府的财政支持；多方寻求与政
府的联系，争取政府对本企业的重视
政府对企业的生存起着举足轻重的作用。西方学者把政
府比喻为社会经济生活的调节器。政府通过财政政策控制企
业的信贷规模和信贷水平，通过信贷诚信调查向企业发放信
贷。是否给予贷款，贷款时间的长短，贷款利率的高低，都
是政府控制企业的财政手段。政府向企业征税的多少与征税
的范围，也会对企业的经营发展产生影响。企业与政府关系
・111・
良好，就有可能在法律许可的范围内获得较多优惠的贷款，
或者能在一定程度上减轻税负，显然这会对企业的生存与发
展带来好处。争取政府对本企业
的重视，企业获益
除了财政信贷和征税，企业的公共关系部门要争取政府
多多！
对本企业的重视，使企业在计划调节、生产资料调拨、进出
口贸易、发展横向联系以及资料统计等方面得到政府相关局
办的有力帮助。
（五）借助社会名流和本单位的人大代表、政协委员的社会名流是联系政
府与企业的纽带，
影响，多渠道沟通与政府的联系
通过他们企业可以
社团领袖人物和专家学者在社会公众中享有较高的知名便捷地取得在政府
度，政府非常重视社会名流的政治地位和社会影响力。企业论坛上的话语权。
尤其是大型企业里
在有些时候，通过社会名流的力量来影响政府部门，往往比
的社会名流，作用
直接的联系更便捷、更顺当。本单位的人大代表、政协委员不可小视。
有许多也是社会名流，企业应当积极支持本单位的人大代
表、政协委员的参政、议政工作，并通过他们向政府反映企
业的呼声与要求。
六、社区关系
请注意辨析“社
社区是空间地理相邻近的人群集聚居地。这里的 “社区”概念。
区”是社会学术语，不是单一的行政区划。现在将城镇的居
民委员会也叫“社区”，其实，城镇的居委会是都市政府的
基层单位；还有的把房地产开发的住宅小区也叫 “社区 ”，
那是成片开发的住宅区域。公共关系的社区是与组织相邻的
邻居关系。如果企业处在居民委员会的管辖范围内，如果企
业附近有成片开发的小区住宅，那么，企业与他们的关系应
当是社区关系。但公共关系社区的指向明确，不能混淆，否社区关系的特点。
则容易造成协调工作的混乱。
・112・
社区关系的特点是空间区域性强、生活联系面广、文化
背景相近、利益分享相关。社区的居民住户、企事业单位，
本企业组织与他们同处一片蓝天之下，在治安、消防、卫
生、绿化以及环境保护方面都有一些共同关心的问题需要相
互协调、协作处理。建立良好的社区关系，有助于企业博得
社会大众的好感，创造企业发展的人和环境。大家和睦相
处，相安相宜。
协调社区关系的方法有：
（一）实行门户开放，邀请社区内的单位和居民参观本现代的企业是开放
企业的企业，再不能像
过去那样， “鸡犬
现代企业不能自我封闭、作茧自缚，而应以开放的胸怀
之声相闻，老死不
接纳社区公众。邀请社区内的单位和居民参观本企业的活动相往来”。
要周密策划、精心安排，从介绍情况到实地参观都要突出企
业的特色，只有特色才能给参观的人士留下深刻的印象。或
者经常与社区公众举办联谊会，借此机会宣传企业的成就，
这是日本企业的经验。企业主动与四邻交往，以此表示与社
区公众友好相处的愿望。
新课题： “企业公
民研究”。
（二）承担社区责任，积极支持社区公益事业美国波士顿学院企
社区之内的文化体育、医疗保健、儿童娱乐以及残疾人业公民研究中心的
定义——
—“ 企业公
的福利事业，是社区文明生活的表现。企业应主动承担责民是指一个公司将
任，多办好事，积极赞助社区内的文体比赛，兴办教育和儿社会基本价值与日
常商业实践、运作
童乐园，为残疾人捐赠，组织义工照顾鳏、寡、孤、独人和政策相整合的行
为方式。”
士，救济贫困家庭等等。社区内的公用设施如道路、桥梁、
IBM 大中华区董事
水暖管道、商业网点的建设，企业也应当承担力所能及的资长周伟认为：
IBM 提倡的 “企业
助。尤其是在社区出现火灾、车祸等需要紧急救助的时刻，公民 ”，是指 “ 企
企业更应当伸出援助之手。这些公益活动，都可以给本企业业对所在地区、社
会甚至全球积极贡
带来美誉，值得大力提倡。献力量的行为”。
・113・
（三）维护社区的自然环境，防止污染，努力保持生态
平衡
现代化的生产往往产生噪音和废水、废气、废渣等努力治理三废，
“三废”，打扰社区居民的安宁，危害社区居民的健康。企业保护社区环境。
应当把噪音降低到不影响居民休息的水平，努力治理 “三
废”。保护社区利益，首先应保护环境，防止危害社区公共
安全的事件发生。
1. 政府关系协调的特殊性在哪里？怎样协调企业与政府的关系？
2. 怎样理解社区关系的特点？企业对社区应当承担的责任是什么？
3. 什么叫“企业公民”？如何才能做个好的“企业公民”？
・114・
第四节竞争对手关系
【案例导入】
“狼鹿共生共存”的故事
动物学家曾经做过这样一项有趣的实验：在一个天然的国家动物
园中，生存着鹿和狼。为了保护鹿群的繁衍生长，动物园的管理部门
消灭了园中的狼群，但以后的几十年里，狼消失了，鹿群却萎缩了。
科学家们在研究中发现，正是狼群的消失，鹿群才开始萎缩。在
狼这种天敌存在的日子里，病弱的鹿成为狼的美餐，强壮健康的鹿却
生存下来；狼不存在了，鹿的优胜劣汰的机制也不存在了，鹿群的本
身也就开始退化了。从生存的意义上看，有强壮的狼，才有强壮的鹿，
“有了天敌与对手才有自己”。
“狼鹿共生共存”的故事寓意深刻：它启发人们正确对待竞争，应
当树立“有对手才有自己、有对手才有发展”的新观念。
【重点提示】
竞争对手、竞争新观念、竞争对企业和
市场的积极作用和负面影响、企业如何在同
行竞争中确立定位、可口可乐与百事可乐的
竞争、怎样克服竞争的消极作用。
・115・
七、竞争对手关系
竞争对手是指与自己企业有直接利害关系的同行劲旅。竞争与竞争对手。
竞争对手关系是企业与同类产品或同行业之间的直接利害关系。
竞争的机制在于激发企业生产的活力，最大限度地发
竞争对企业、对市
挥其潜在的能力。从市场整体环境来看，竞争还能使整个市
场的积极作用。
场局面保持一种旺盛的势头和活跃的状态。
优胜劣汰是宇宙永恒不变的自然法则。 “狼鹿共生共
存”的故事启发人们正确对待竞争。应当树立“有对手才有竞争新观念。
自己、有对手才有发展 ”的新观念。竞争对手不是冤家对
头，而是市场环境中相伴相生的事业上的伙伴。企业应把竞
争对手的存在，看作是一种鞭策力、一种压力、一种促进企
业发展的动力。
事实上也是如此，这种在竞争中共生共荣的现象表现在
同行同类产品的相处关系中也是存在的。许许多多国际知名
企业和名牌产品，几乎都是共处共存、成双成对的。胶卷业这种现象很有趣，
的柯达与富士，香烟业的万宝路与健牌，饮料业的可口可乐发人深省。
与百事可乐，快餐业的麦当劳与肯德基，咖啡业的雀巢与麦
氏，电脑业的 IBM与 APPLE 等等。一种产品独霸天下的局面
难以支撑，棋逢对手的竞争比拼才能促进双方的进步，进而
促进市场的繁荣。
协调竞争对手关系的方法有：
（一）树立竞争新观念，相信“有对手才有自己，有
对手才有发展” 新观念：是朋友不
是冤家对头
竞争不一定是我胜你败，新的观念要求从总体经济环
竞争新观念要求竞
境出发调整自己的心态。竞争可以使自己产生紧迫感和危机争者调整心态。
感，改变那种安享太平、不思进取的庸懒作风。 “逆水行至理名言，
舟，不进则退”。在市场竞争中选择怎样的对手，比选择怎精辟警策。
・116・
样的朋友更重要。
可口可乐的诞生。
1886 年，美国亚特兰大市一位名叫约翰・潘贝顿的药
剂师，配制了一种糖浆药水，用来治疗胃病和精神忧郁症。
一天，他错把这种药水兑进苏打水中，神奇的现象出现了，
竞争目的看起来是
经过检验，这种饮料有益健康，于是专门投资生产这种饮
争夺市场份额，实
料，取名叫可口可乐。可口可乐诞生一百多年来遭遇的最强质是争夺消费者，
劲的对手是百事可乐。两个可乐之间的大战都为相互的发展而要获得消费者赞
同，企业必须提高
提供了新的机遇： 1963 年百事可乐作出了 “长期占领市场” 产品质量和服务质
的决策，把营销的重点放在“二战”后出生的儿童，创立了量。
“百事新一代的选择”的目标市场。这个选择让可口可乐也 “百事新一代的选
承认竞争对手明智、果断，可口可乐又重新研究自己的新配择”。
方，再次赢得新的发展机遇。
（二）知己知彼，了解对手，取人之长，补己之短。
了解什么？
在与竞争对手的较量中，最重要的是了解对手。对其经
济实力、技术优劣、原材料供应和市场销售等情况都要心中
有数。
杭州小白兔牙膏诞生之前，国内儿童牙膏还是空白。 20 世纪 80 年代
杭州牙膏厂根据市场需求和儿童家长的心理，开发了这种有末，小白兔牙膏家
喻户晓。
特色的新产品，在 1987 年全国 28个城市举办的“迎兔年小白
兔牙膏大联展”中，产品一举覆盖全国市场。
（三）重视科技，重视人才，保存并壮大自己的竞争实企业需要比竞争对
力。手拥有某些优势，
这些优势往往定位
产品的竞争是质量的竞争、价格的竞争，说到底，又是
在：专利技术、自
技术的竞争、人才的竞争。山东浪潮集团公司，每年从全国然资源、人力资
源、知识学习、智
名牌大学招聘40多名高材生，充实技术队伍。“浪潮”微机
力结构等五种竞争
处于我国领先水平。力量。
・117・
（四）坚持平等竞争原则，恪守诚信和礼让，防止欺诈要高度警惕竞争的
负面影响。轰动全
等不良行为
国的南京早点摊烧
竞争也有负面效应：处理不好，容易滋生紧张、妒忌饼投毒案，案发动
和敌意，造成倾轧兼并的不良后果。为了挤垮对方，瞒哄欺机竟是为了灭杀竞
争对手！
骗、造谣生事、中伤诽谤、排挤打击等不良行为时有发生。
公共关系应坚持平等竞争原则，恪守诚信和礼让，使恪守——
—严肃恭敬
竞争沿着正确的轨道发展。美国纽约的梅瑞百货公司公开向地遵守，不虚伪做
假、敷衍应付。
顾客宣告：如果您在我公司没有买到自己想要的商品，可以
梅瑞堪称楷模。
到公司的咨询服务部去询问，服务部会指引您去另一家有这
种商品的商店购货。这也就是把顾客推荐到自己的竞争对手
那里，增加对手的客源。这种一反“同行是冤家”的做法，
不仅向竞争对手表示了友谊和诚意，而且也获得了广大顾客
的好感，梅瑞百货公司的生意十分兴隆。
1. “狼鹿共生共存”的故事，对我们树立竞争新概念有什么启发？
2. 联系社会实际，说明企业应当在哪些方面创造自己的竞争优势。
3. 为什么要恪守平等竞争原则？怎样促使企业间的竞争朝正确的轨道发展？
・118・
第七章组织形象管理
【开讲语】
“每个人都有独一无二的特征，这种特征融合在
这个人与众不同的、清晰的形象中。这个形象是我们
每个人的内在支柱。认清这个形象是什么，以及他怎
样影响其他人，就是每个领导者必须经过的真正考验。
“形象也是每个商业机构的基石，它如同是在瞬
息万变的海洋中把握企业前进方向的舵。”
——〔美〕劳伦斯・D・阿克曼《形象决定命运》
—
“有人说，雀巢咖啡的品牌价值 85 亿美元，美国
百威啤酒的品牌价值 102 亿美元，可口可乐的品牌价
值竟达 249 亿美元。在这巨大价值的背后，是企业形
象的巨大震撼力。”
—
——《北京新形象展示设计有限公司宣言》
品牌价值能显示企业形象的震撼力。根据世界经济权威杂
志《金融世界》1995 年品牌价值排序，前十名为：万宝路、可
口可乐、麦当劳、 IBM、迪斯尼、柯达、家乐氏、百威啤酒、
・119・
雀巢、Intel。
品牌形象就是信誉。有人曾说过，如果可口可乐公司遍及
世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光。那么，第二天的头条
新闻将是各国银行巨头争先恐后地向这家公司贷款。这是因
为，人们相信可口可乐不会轻易地放弃这“世界第一饮料”的
形象和信誉。这家公司，在红色背景前简简单单地写上八个英
文字母 Coca—cola 的鲜明生动的标志，通过长期不懈地努力，
已经得到全世界的接纳，它的企业形象早已印入公众的脑
海中。
第一节 CI 策划与导入 CIS
【案例导入】
太阳神集团有限公司导入 CIS
早在 20 世纪 80 年代末，广东三水市太阳神集团有限公司在起步
之初就全面导入 CIS：一盒太阳神产品，包装盒、小小盒封、塑料衬
板、说明书面、瓶贴、瓶盖等 6 处都有太阳神的企业识别标志——
—“黑
色的三角形顶起红色太阳图形，把天长地久的爱传送到消费者的内心
深处”。黑色的三角形代表顶天立地的大写的人， APOLLO 的艺术字下
方篆刻汉字“太阳神”。设计匠心独运，既有时尚西洋风味，又有中国
传统文化的神韵。当它的配乐广告经中央电视台播放之后，太阳神的
形象传遍神州大地，
直到 90 年代中期太阳神形象仍然萦绕在人们的心头。尽管太阳神
集团有限公司后来人事更迭发生变故，但不可否认，太阳神口服液的
・120・
CI 形象策划是成功的，全面导入 CIS 所取得的经济效益也是可观的。
“太阳神”品牌的前身是万事达牌生物健口服液，企业导入 CIS 之后效
益倍增。1988 年，公司的注册资金仅为 30 万元，产值 400 多万元，到
1991 年产值高达 8.5 亿元，1992 年又突破 10 亿元大关。
—
——《导入 CI：中国经济的新视点》
参见 1996 年 9 月 12 日《公共关系报》
【重点提示】
ID、BI 、CI 、CS、CIS；CI 与 CIS 的区别；

美国 CI 标志的缘起；日本 CIS 战略及 CIS
的发展； MIS、 BIS、 VIS、 AIS、 EIS；导
入 CIS 系统的具体应用。
一、从 ID、BI 、CI 、CS 到全面

导入 CIS 企业识别系统
（一）ID 是产品工业技术设计 Industr ial Design 的缩写 ID 不属于 CI 策划。
ID是产品设计的新样式，或是对原有产品功能的改进，
以此赢得市场竞争的主动权。例如，在普通电风扇里装置一
个自然风模拟器，于是便出现了海风、山风、湖泊风，使用
起来如闻涛声、如见水光。这种受消费者欢迎的电风扇设计
就应用了ID效应。
（二）BI 是商标牌号设计 Br and Identity 的缩写 BI 仅供商品注册

BI 是商标牌号设计 Brand Identity的缩写。 BI 局限在商品后出售使用，并要
注明大写的 R 加
销售的范围内，要求设计者抓住商品特征，发挥想像力，以
圈： 。
・121・
引人入胜的艺术效果吸引消费者，促进销售、开拓市场。例
如，江苏无锡太湖针织制衣总厂“红豆衬衫”的商标设计，
利用唐代诗人王维的绝句“红豆生南国，春来发几枝。劝君
多采撷，此物最相思”（《相思》），勾起海外赤子的思乡之
情。这种商标已在新加坡、马来西亚等国注册。
（三） CI 形象策划的英文是 Cor por ate Image，通常什么叫策划？——

—
筹策谋划。
译为“企业形象策划”
、“组织形象策划”
，缩写为 CI
运，运思、构思；
CI 是企业形象策划 Corporate Image 的缩写。 “ 策划 ”、
筹策，计谋、计
筹划、谋划，即所谓“运筹策帷幄之中，决胜于千里之外” 策；帷幄，古代军
队帐幕。 “夫运筹
（《史记・高祖本纪》）。现代策划，按美国哈佛企业管理丛书
策帷幄之中，决胜
的解释，“策划是一种程序”，本质上是一种创造性极强的于千里之外，吾不
如子房。”
（刘邦说：
高智能脑力活动。公共关系策划，就是公关人员根据组织形
“论在帐幕里谋略
象的现状和目标要求，分析现有条件，设计未来既定时间段策划，指挥千里外
的军队打胜仗，我
的最佳行动方案的过程。也就是预先决定做什么（目标）、
比不上张良。”）
何时做（时机）、怎么做（实施行动）、谁来做（策划者）等哈佛策划定义。
公共关系策划四部
问题。
曲。
将 CI 用于企业的战略设计称之为 “ CI 企划”，这是企业
CI 企划。
为着实施名牌战略而开展的形象塑造工程。例如，雅戈尔集
—中国的皮尔卡丹”。后来设
团最初的广告语为“雅戈尔—— 而今，雅戈尔企业
计了全新的企业标志图：画面以宁波地图为背景，余姚江、标志图又有创新，
将 Y 横摆，成飞
甬江与奉化江三江汇合，构成一个“Y”字，然后由 2000 名马图案，象征企业
员工签名填充再配上广告语： “雅戈尔员工心系消费者 ”、骏马奔腾，勇往直
前。
“恭喜您，我们的知音——
—您所拥有的雅戈尔衬衫获得首届
中国市场确认‘中国十大名牌衬衫’排名之冠”。这样的策
划就很有创意。
CI 企划产生于 20世纪 60年代的美国，70年代以来风行于
西方发达国家。CI 企划投入与产出之比非常诱人，依据国际
设计协会的统计，在企业形象策划上每投入 1 美元，可产出
・122・
227 美元；这样一个 “ 1:227” 的比值被称为 “ CI 企划黄金 CI 企划黄金比。
比”。所以，国际上又有一种公认的说法，企业 CI 形象策划
是“赢的战略”。
（四） CS 是 Customer satisfaction 的英文缩写，译为

“顾客满意”
CS 的含义。
CS“顾客满意”，这是全球工商界在 20 世纪 90 年代流行
的新型企业观念。它包括推行“顾客第一”的观念、“顾客 CS 的具体内容。
总是对的”的意识和“员工也是上帝”的思想。企业为了使
顾客满意自己的产品和服务，就需要综合而客观地测定顾客
的满意程度，并根据调查分析的结果来改善产品和服务。美
国学者将顾客的不满意度测定为一个公式：〔（ 1×26） ×10〕
+〔（10×33% ） ×20〕 =326。这是说，倘若 1 个顾客投诉，就
有26个潜在的不满意顾客保持沉默； 26 位顾客每人有 10 位亲
朋好友受到消极影响，这 10 人中约有 33% 将消极影响再传给顾客不满意度的测
另外20人，那么 1个顾客不满意将导致 326人不满意，后果非算令人警醒！
常严重。
CIS与 CS相辅相成， CS使满意度尽可能细化、量表化，
推进了 CIS的战略实施； CI 与 CS异曲同工，顾客满意也有助
CS 与 CIS、 CI 的
于企业完善自身的形象。联系。
（五） CIS 的英文全称是 Cor por ate identity system ，

直译为“企业识别系统”
Corporate 泛指 “企业、团体、机构等”； Identity为 “证 CIS 词义分解。
明身分的同一性”，主要要求企业的外部标志与企业内在的
精神品质的设计，要在企业形象构成上整合同一，以便在总
体上给公众以鲜明印象； System是系统。因此， CIS就是指
企业将其理念（ MIS）、行为（ BIS）、视觉（ VIS）、听觉
（AIS）和环境（EIS）的一切可以感受的形象建立起统一化、
・123・
标准化、规范化的科学管理体系。
CIS最早起源于第一次世界大战前的德国 AEG电器公司，彼德・贝汉斯设计
的商标。
它在系列电器产品上首次采用彼德・贝汉斯设计的商标，成
为统一视觉形象的 VIS雏形， 1923 年至 1934 年间，英国工业
弗兰克・毕克设计
设计协会会长弗兰克・毕克设计的伦敦地铁标志，堪称世界的伦敦地铁标志。
经典之作，自 1950 年起，欧美大企业纷纷导入 CIS， 20 世纪
80年代至今进入CIS鼎盛阶段。
1993 年我国企业导入 CIS之前，公关界、广告界早已传
遍了 CI，但 CI 与 CIS的 CI 内涵大不相同，在日常理解、交流请注意：
CI 的 I 与 CIS 的 I
和签订协议时容易产生歧义。区别点就在于 CI 的 I （ Image ）各有所指。
指的是形象，它重在使企业求得最佳知名度和美誉度相统一
的管理艺术，而 CIS 中的 I （ Identity）指的是整合同一识别
性，是现代企业制度适应市场竞争提出的战略设计系统，为
了特别强调系统性而加上System（系统）。
二、美国的 CI 标志和日本的 CIS 战略
CI 策划的策源地。
CI 策划最早产生于美国，当初它只是为着提高商品认知
度的一种象征图形标志。企业通过醒目的视觉形象，引起社
会公众的注意，进而扩大产品销售。
美国的 CI 标志来源于美国的汽车文化。早在 20世纪 50 年最初由高速公路的
交通标志获得启
代，美国修建了许多高速公路，许多企业为了能在车流如织
发。
的高速公路上宣传产品，想了许多办法。高速公路上汽车车
速很快，驾驶员只能把注意力集中在前方，而且视野很逼
窄，要在瞬间看清路边的广告宣传很困难，但司机对路边的
各种交通标志却一目了然。因为这些交通标志简洁、明了，
一看就懂，没有过多的文字说明，只有一个象征性的标志图
形。
・124・
美国企业家由此获得启发，在高速公路两旁，专门设计美国的 CI 标志的
三要素。
了代表自己企业的标志图形。这种图形通常由三个要素组
成：企业徽标、标准色、标准字，三者构成能显示企业形象
的视觉识别标志。例如，黄色的 m字型代表麦当劳、红蓝两
色并排的招牌代表加油站、看到光亮的星型记号就知道这里
有假日饭店、在红色底面上有白色 Coca- Cola、 Coke 波浪形
飘带的是可口可乐标记等等。后来，正是在这种 “汽车文
化”的背景中逐渐演化成企业经营技法——
—CI策划。
美国的 CI 标志与
20世纪 80年代中期，CI 策划传到了日本。但日本人对 CI
日本 CIS 的改进。
的理解与美国人不一样：美国人偏重视觉识别，以企业徽
标、标准色、标准字作为策划的主要内容；日本人特别重视
企业理念和企业文化活动，认为单有视觉识别还不够，要树
立企业的良好形象，不仅要扩大企业产品的认知程度，更主
要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才
能真正产生购买行为。企业理念是企业的精神和灵魂，它体
现在企业一切的经营活动之中。于是经过多年的实践，日本 CIS 的充实与发展。
将理念、活动、视觉三者整合，更改成为 CIS战略。后来，
我国台湾和大陆的学者相继补充了听觉识别和环境识别，在
形象塑造实践的发展过程中，构成了CIS企业识别系统。
三、CIS 系统整合及其应用
CIS战略由五大要素组成：理念（ MIS）、行为（ BIS）、

视觉（ VIS）、听觉（ AIS）和环境（ EIS）。它们之间的整合整合的图形显示
CIS 的内在结构。
关系如同一个五瓣花蕊，五片花叶成椭圆形张开，中间相交
于花蕊。表现五要素相互支持、相互协调，依托系统的整合
而存在。
・125・
美国的 CI 日本的 CIS 整合的 CIS
MIS
MIS
AIS EIS
标准色
标准字
企业徽标
VIS VIS BIS VIS BIS
图 7- 1- 1 CIS 系统整合
现在分别加以说明：
（一）理念识别（ mind identity system ）——

—这是企
业的价值观和经营思想
MIS为企业的价值认同和经营观念。它或是将企业精神 MIS 是企业价值认
同和经营理念。在
凝聚成一句口号，如 TDK提出“创造——
—为世界文化产业作
企业文化建设中，
贡献、为世界的 TDK而奋斗”。或是在企业品牌前后表达祈属于深层的内隐文
愿，如“海尔真诚到永远”、“春兰创造新生活”、“TCL王化。
牌，今天进入未来”等。或是采用散文排比句式从不同侧面
怎样表述企业理
揭示企业理念的内涵，如四通在 “高境界、高效率、高效念？有三种话语形
益”的理念后面提出人才观：“吸引第一流人才，凝聚第一式。
流人才，让第一流人才有超常发挥。”
（二）行为识别（behavior identity system ）——

—这是
企业的经营行为准则，它用规章制度确立下来，对企业实行
规范化统一管理 BIS 的制作。在企
业文化中，规章制
BIS是在企业理念的指导下企业所制订的《员工手册》、
度的建设属于中层
《行为指南》、《培训计划》以及为着开展各种公益活动、广的制度文化。
・126・
告活动、营销活动而拟订的策划方案等。麦当劳导入 BIS后，
制订了一本厚达 385 页的行为规程，有效地指导了世界各地
麦当劳的职业行为。
（三）视觉识别（ visual identity system ）——

—这是企
业将徽标、标准色、标准字制作成视觉效果极强的独特的企
业标志，借以强化人们对企业的印象
VIS也是在企业理念的指导下制作的企业标志。如 IBM VIS 的制作。在企
业文化中，视觉标
采用平行花格英文字体造成风驰电掣般的视觉冲击，传达出
志的建设属于表层
该企业引领时代前进的气魄。视觉识别 VIS不同于企业商标的外显文化。
BI，但有些企业的视觉识别标志和企业品牌商标完全同一，
例如美国可口可乐公司和可口可乐饮料，这时把企业视觉识
别用作产品商标时，必须加上商标标志。
（四）听觉识别（ audio identity system ）——

—这是企
业谱写的企业歌曲，配制的广告乐曲以及企业注册的特殊声
响或特定发言人的特殊话语
AIS是 CIS新的创意。有了它， CIS就更加生动活泼，有 AIS 的加盟增添了
CIS 家族的活跃气
声有色，魅力无穷。企业歌曲如厂歌、广告乐曲等。企业注
氛。
册的特殊声响，如本田公司将自己生产的摩托车发动机声响
注册。企业聘请特定发言人的特殊话语，如小鸭圣吉奥专门
请为“唐老鸭”配音的演员李扬为其广告配音。听觉识别新
颖、别致，回味悠长，给公众留下很深的印象。
EIS 是在新的环境
（五）环境识别（ envir onment identity system ）——
— 保护的严峻形势下
这是根据企业的文化品格和行业特色创设的内部格局与外部对企业社会责任提
出的新要求。环境
景观保护与环境建设并
EIS是 CIS新的发展。当今世界环境污染的形势越来越严行不悖——
—这是社
会对企业环境识别
峻，而污染源主要是来自企业排放的废气、废液、废渣。因的期待和关注。
・127・
此，环境保护的主要责任理应由企业承担。一个对社会负责
任的企业，对环境保护和环境建设责无旁贷。内部总经理办
公室的布置，会客厅、会议室以及部门科室的陈设、通风、
采光，楼道的安全标志；外部大门的装饰，建筑风格，雕塑
的人文艺术格调，壁报、宣传橱窗的编排，道路、运动场的
绿化氛围等都必须符合环保的规定和人文情怀。老资格公共关系培
企业导入 CIS之后，应用最广泛的是视觉识别标志。英训专家弗兰克・杰
夫金斯开列的清单
国公共关系专家弗兰克・杰夫金斯列举了一份清单：
虽然琐细，但考虑
1. 各种公路运输车辆，火车、轮船、飞机及其他交通周密，很值得借
工具上的标志；鉴。
2. 各种文具，包括印有名称、地址的专用信笺，印有
单位名称的新闻稿纸、发票、订单、收据、优待券、商业
卡、票证等；
3. 工厂、办事处、商店、货栈、仓库、修理厂等处公
司名称牌子；
4. 展台、陈列室、流动展览会；
5. 销售印刷品、价目表、目录、推销材料；
6. 标签、包装及集装箱；
7. 自办报刊；
8. 说明书、服务指南；
9. 工作服、长罩衫、短袖衣、安全帽、工作服、口袋、
徽饰；
10. 出售点、陈列物；
11. 各种视觉媒介中的广告；
12. 在记录影片、录像带及幻灯片上对有贡献者的谢
词；
13. 日记及日历；
14. 免费赠品，如钥匙环、钢笔及新颖小物品；
15. 年度报告及结算、股票说明书与股东特别通信，如
・128・
各种委托书；
16. 刀叉餐具、陶器、食品袋、餐巾、菜单；
17. 茶杯袋、桌垫及桌布；
18. 烟灰缸、公司领带、链扣；
19. 旅馆、饭店等房屋的门把手，灯罩及其他设备。
1. 试从雀巢咖啡等世界品牌看品牌价值的震撼力量。
2. 解释： ID、 BI、 CI、 CS， CIS（ MIS、 BIS、 VIS、 AIS、 EIS），并比较 CI 与
CIS的区别。
3. 美国的CI标志是怎样产生的？日本的CIS战略又有什么创造性的发展？
4. 联系企业导入 CIS的进展情况，说明 MIS、 BIS、 VIS、 AIS、 EIS的含义及企
业应用的范例。
・129・
第二节组织形象绩效测评
【案例导入】
TCL 电脑晋升 PC 三甲的品牌策划方案

随着网络时代的到来，全球 IT 业竞争日趋白热化。就我国国内 PC
机来说，PC 厂家的竞争就是对芯片产品的竞争。 1999 年 TCL 电脑跟踪
最新技术，采用英特尔奔腾 4CPU，具备了进入国内继联想、方正之后
第三品牌的实力。 2001 年 4 月，英特尔“奔腾 4 之父”、全球执行副总
裁欧德宁来华， TCL 集团负责人吴士宏、杨伟强，在英特尔北京总部
同欧德宁会面。 TCL 请来宣亚智杰公关公司策划，决定利用会面的契
机，来提升 TCL 公司形象。
宣亚智杰经过调研，制订了“一张照片一句话”的公关活动计划。
“一张照片”就是吴士宏、杨伟强同欧德宁三人合照，欧德宁俯身观看
装有奔腾 4 钛金 988HTCL 电脑。“一句话”就是“TCL 信息新家庭的
企业战略与英特尔基于奔腾 4 处理器之‘延伸的 PC’的概念是相一致
的”，有了这句话，就意味着英特尔认可与 TCL 建立战略伙伴关系。活
动通过网络媒体发布。由此向新闻界和中国 IT 业内人士传达这样的信
息：英特尔重视中国，英特尔重视 TCL。
此次活动达到预定目标，提升了 TCL 电脑品牌地位——
—TCL 电脑
进入继联想、方正之后的三甲品牌，起到了 “四两拨千斤”的形象提
升功效。
・130・
【重点提示】
组织、组织形象、组织形象调查；语义级差
法、形象要素差距比较；知名度及其评价标
准、美誉度及其评价标准；组织形象象限评
估图。
一、组织形象的构成
（一）形象——
—能唤起想像的客观性的综合印象与总体
形象是什么？
评价
怎样感知形象？
形象是一种心理感受，是可以通过想像具体描述出来
的，它是客观对象在人的心目中呈现出来的综合印象，也包
括人对客观对象的总体评价。形象的内涵极深，外延极广。
无论一个人、一个家庭、一个班集体，还是一个企业、一个
城市或者是一个国家，都存在着形象塑造问题。就个人而
形象可以通过专业
言，香港市场就有“个人形象设计公司”，专门为演艺圈的人员的设计塑造出
歌星、影星选择衣服，指导化装。同时也向行政公务人员传来，这是一门新兴
职业。
授演讲技巧，为普通人用电脑设计发型等。一位名叫周志华
的设计师，他的个人形象设计能把你所从事的职业、你的个
性爱好、你处理事情的能力、你所受的教育程度和内在气质
修养全都传达出来。
（二）组织形象——
—组织的各种感性行为呈现在公众想
什么叫组织形象？
像中的客观性的综合印象与总体评价
组织的各种感性行为，既包括组织向公众提供的产品和
服务，以及配合产品和服务的广告宣传活动，也包括组织开
展的各种公益活动。公众正是通过对组织行为的综合感知，
来了解组织的理念、精神和宗旨，由此对组织产生客观的、
・131・
或褒或贬的评价，进而决定是否选择某种产品或接受某种
服务。
企业形象就是潜在
形象具有感染的魅力，企业形象直接影响消费者的购买
的销售额。
行为，在这个意义上说， “企业形象就是潜在的销售额 ”。
企业形象包括外显行为和内隐精神两大部分：外显行为包括外显行为。
产品、服务、厂房建筑、环境设施等硬件设施，内隐精神含内隐精神。
有企业理念、经营方针、领导能力、员工素质、管理效率等
软件建设。企业形象就是外显行为与内隐精神多侧面、多因
素的整合。美国公共关系专家劳伦斯・D・阿克曼在《形象决
参见《形象决定命
定命运》中说道：创建一个成功的新企业有三个因素非常重
运・序言》。
要，企业的基本形象、核心价值和商业策略排在第一位，企
业的基本经济模式排在第二位，首席执行官的类型及哲学理
念排在第三位。
二、组织形象调查
组织形象调查是考察组织的公共关系状态，收集各种资调查的事例和数据
最能说明问题。
料和数据，运用科学的定量、定性的方法，分析组织形象实
际情况的实践活动。通过组织形象调查，及时了解社情民
意，准确确定组织形象地位，从而为组织的决策提供科学的
依据。
组织形象调查包括三个基本环节：
组织自我期望形象
（一）组织自我期望形象调查是组织主观的一
这是一个组织自己所期望建立的形象。组织的领导层制面。
定的目标和政策，同时又获得员工的认同和支持，经过上下
一心、共同奋斗，从主观愿望到实际可能的结合上形成了本
组织的自我期望形象。组织的自我期望形象是组织公共关系
工作的目标、方向和基本动力。
・132・
（二）组织实际形象调查
组织实际形象调查反映出社会舆论和公众评价的实际状组织实际形象是组
织客观的一面。
况。这种实际状况，是在运用一系列科学的调查方法之后得
出的客观评价。首先通过辨认公众、区别对象，确定调查公
努力获取四类资
众的对象和范围。公众调查应当努力获取四类资料：一是背
料。
景资料，即掌握公众的年龄、性别、籍贯、住址、文化程
度、经济收入、家庭状况等背景；二是知晓度资料，了解公
众对组织的某种产品、某项服务、某个行动举措、某一场公
关活动的知晓程度；三是情感态度资料，调查公众对组织的
爱憎情感或对组织方针政策所持的立场态度，喜欢不喜欢、多种调查方式。
支持不支持，由此在具体的问题上作出判断；四是行为资
料，掌握公众需求给他们的行为带来的影响，了解公众对组
织的产品或服务已经采取的行动、或者将要采取的行动。这
些调查的方式，有问卷调查、深度访谈、典型个案解剖、全
面展开公众网络分析等。
（三）形象差距比较分析
主客观比较的调
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找
查，才能避免片面
出两者之间的差距。可以运用语意级差表和形象要素差距比性。
较图显示出来。
1. 语意级差法。方法是把有关组织形象的六个项目，制作语义级差表。
如经营方针是否正直，办事效率是否高效，服务态度是否诚
恳，业务水平有否创新，管理顾问有否名气，公司规模是大
是小，分两边纵向列在七个语意等差的两极。七个语意等差比较组织自我期望
形象与组织实际形
从左到右排列为：非常好、相当好、稍微好、中、稍微差、
象的差距，找出问
相当差、非常差。将组织形象调查项目的数值测算出百分题症结所在。
比，填入语意等差两极中间的栏目中，制成语意级差表。
・133・
组织形象语义判别调查分析表
调查项目非常好相当好稍微好中稍微差相当差非常差调查项目
经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直
办事效率高 25 65 10 办事效率不高
服务态度诚恳 15 20 65 服务态度恶劣
业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新
管理顾问有名气 10 90 管理顾问名气小
公司规模大 25 55 20 公司规模小
2. 形象要素差距比较图。将七个语意差改换成数值标
尺，然后将调查的数据填在数值标尺的刻度中，再在对应的
各点上连线，即构成组织形象曲线。若是用虚线表示组织自
我期望形象，用实线表示组织实际形象，那么，虚实两条曲
线之间的差距就是组织形象差距。
形象差距数值曲线比较
正直不正直
高效率低效率
诚恳不诚恳
创新无创新
有名气无名气
规模大规模小
自我期望值调查评价值
・134・
三、组织形象的基本指标
（一）知名度——
—指一个组织被公众知晓、
了解的程度什么叫知名度？
这是评价组织社会影响的广度和深度，也是从一个组织
“名气”大小度和美誉度两个方面来权衡。知名度高不一定美
知名度的评价标
誉度高，美誉度低不一定知名度低。因此一个组织若想树立良准。
好形象，一定要从提高知名度和美誉度两个方面去努力——
—
这样，组织形象 CI 策划就进入组织形象绩效测评的阶段。知
名度主要衡量舆论评价“量”的大小，不涉及舆论“质”的
价值判断。
其具体标准：
1. 知道企业名称的人数。一般来说，知道的人越多，
知名度就越高；
2. 同行业的知晓程度。一个被同行熟知、爱戴的企业，
往往社会的舆论也“叫响”；
3. 顾客对企业知晓的程度。不仅是听说而已，还要使
用过该企业的产品和接受过该企业的服务；
4. 不同职业的顾客对企业了解的程度；
5. 企业借助新闻媒介的播发频率与新闻事件影响面的
大小。
（二）美誉度——
—指一个组织获得公众信任、赞许的程
度
这是评价组织社会影响的美丑优劣，也就是一个组织什么叫美誉度？
“德性”好坏的客观尺度。美誉度主要衡量舆论评价 “质 ” 美誉度的评价标准。
的好坏。
辩证评价组织的知
其具体标准：名度与美誉度。
1. 企业优质产品的市场占有率高，标志企业为社会所
接纳、喜爱的程度深；
・135・
2. 企业的售后服务系统完善，顾客投诉和返修的次数
少，顾客对企业信赖的程度高；
3. 企业的社会责任感强，热心公益事业，受到社区和
广大公众的赞誉；
4. 同行企业和专家评审的档次高，在平等竞争的条件
下名列前茅；
5. 企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典
型在社会上反响强烈。
四、组织形象绩效测评
组织形象绩效测评主要采用组织形象象限评估图来表象限由纵横坐标构
成，请记住四个区
现：象限的纵坐标刻度有 0—100，代表美誉度；横坐标刻度
的名称和月相。
有0—100，代表知名度。一个组织知名度和美誉度经过调查
量化之后落在坐标上的相交点位置，也就是该组织形象的象
限评估图示，有四个象限区域：
美
誉
度
100
B区 A区
50
C区 D区
0
50 100 知名度
图 7- 2- 1 组织形象绩效测评
・136・
A 区：高知名度、高美誉度。皎月型形象。组织的公共
关系形象理想，也是企业CI企划努力追求并恒久保持的目标。
B 区：高美誉度、低知名度。新月型形象。组织的公共假设某企业处在
关系有良好的基础和发展开拓的潜力，只是需要通过新闻媒 80 /35 的位置，
它处于什么区？什
介扩大影响，提升企业的知名度，改变过去那种“养在深闺么月相？应当怎样
人未识”的封闭状态，应注重产品的质量宣传和优质服务典开展组织形象策
划？
型的推广，让公众了解企业进而获得信誉和赞同。
C 区：低美誉度、低知名度。晦月型形象。处于这种形假设某企业处在
象地位，表明组织公共关系状态不佳。改善组织的公共关系 40 /23 的位置，
它处于什么区？什
形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：第一步应当
么月相？应当怎样
完善自身，注重质量和信誉，争取美誉度的提升，而在传播开展组织形象策
方面暂时保持低姿态。第二步，等到享有较好的美誉之后再划？
沟通与社会各界的联系，积极做好提高知名度的工作。
D 区：低美誉度、高知名度。残月型形象。企业的公共假设某企业处在
关系状况处在这个象限位置是很糟糕的，它表明企业的产品 45 /78 的位置，它
处于什么区？什么
或服务过去曾经红火了一阵，享有较高的知名度，但由于麻月相？应当怎样开
痹松劲，质量跌落，效益滑坡，服务态度不佳，又接连发生展组织形象策划？
好几起事故，甚至搞不正当经营，掺杂使假，以次充好，在
竞争中不择手段，见利忘义，为此既损害了公众的利益又败
坏了组织形象。要摆脱危机，应当正视错误，坦诚向公众道
歉，并采取措施改弦更张，把企业形象矫正到皎月型的形象
上来。
1. 什么是形象？什么是组织形象？为什么说“企业形象就是潜在的销售额”？
企业形象在使企业成功过程中占据什么位置？
2. 开展组织形象调查的意义何在？如何开展组织形象调查？
3. 解释：知名度及其评价标准、美誉度及其评价标准。
・137・
4. 掌握组织形象象限评估图——
—当甲、乙、丙三企业的企业组织形象分别处
于75 /30、25 /46、30 /82的位置时，他们如何策划提升组织形象？
・138・
第八章企业公共关系危机管理
【开讲语】
“危机困扰的时间，平均历时 8 周半，没有应变
计划的公司，要比有应变计划的公司长 2.5 倍。
“危机后遗症的波及时间，平均为 8 周，没有应
变计划的公司，也比有应变计划的公司长 2.5 倍。”
——《幸福》排名前 500 名公司危机管理调查
—
20 世纪 70 年代以来，国际公关界日益重视“问题管理”。
1982 年 9 月美国芝加哥发生了含氰化物的“泰来诺尔”药片中
毒事件；1984 年 12 月，印度博帕尔又发生由美国联合碳化物
公司生产的农用杀虫剂有毒气体泄漏事件。这些由企业生产过
程发生的突发性灾难事件，使人们意识到企业危机事态的严重
性。各国大众传媒惊心动魄地报道，也使危机事件成为世人关
注的焦点——
— “公众对企业社会责任的期望值越来越高”。于是
企业公共关系危机管理提到议事日程。
在企业公共关系危机管理实践过程中，产生了像美国考伯
・139・
森・帕克夫妇、英国迈克尔・里杰斯特那样杰出的危机管理专
家，出现了像美国佛莱公关公司那样的专门从事危机管理的公
关公司。并且，哈佛商学院开设了 MBA 核心课程《危机管理》
（同名教材《危机管理》中译本，北京九州出版社 2002 年版），
我国台湾地区的学者朱延智出版了专著《企业危机管理》（中
国纺织出版社 2003 年版）。这些，都为我们研究企业公共关系
危机管理提供了宝贵的借鉴。
【案例导入】
中美史克 PPA 事件危机管理的项目策划方案

依据【项目背景】所提供的材料，按标题、【公关目标】、【目标受众】、
【目标媒体】、【传播主题】、【项目评估】，拟定中美史克 PPA事件危机管理的项
目策划方案。
【项目背景】
美国一项研究表明， PPA（即苯丙醇胺）会增加患者血性中风的危
险。中国国家医药监督管理局于 2000 年 11 月 6 日发出通告，暂停使
用和销售含 PPA 的药品。其中包含了中美史克天津制药公司生产的康
泰克产品。该产品在国内上市 11 年来，作为中国感冒药市场的第一品
牌，康泰克品牌形象早已深入人心。政府通告顿时引起社会极大关注，
媒体争相报道、经销商纷纷来电，康泰克在消费者心目中的地位陷入
危机之中。
PPA 有害成分，又保住了康泰克的品牌地位。为此，中国环球公共关
系公司成功地策划了康泰克危机管理策划方案，变康泰克 “危机”为
新康泰克推向市场的“商机”。
・140・
标题：康泰克由“危”转“机”的危机管理策划方案【标题】中心概括
事由+策划方案。
【公关目标】
在 PPA事件中，既保住康泰克的品牌地位，又将新康泰
克推向市场。
1. 让公众了解：中美史克为了消费者的健康利益，坚依据任务确立【公
关目标】，总目标
决支持中国国家药监局的决定，立即停止销售生产康泰克。
概括成一句话，精
2. 以积极负责的态度面对媒体，在合作中有效传播企要、简明，再分解
业信息，既保护康泰克品牌地位，又将新康泰克推向市场。成 1、 2、 3 分目
标。
3. 认识PPA的危害，宣传新康泰克新配方的知识。新康
泰克用盐酸伪麻黄碱 PSA取代 PPA，有效抑制感冒引起的鼻
部症状，保留原有的扑尔敏成分。还采用全新缓释技术，保
留12小时持续药效。
【目标受众】【目标受众】指实
现目标所涉及的相
关公众。
1. 消费者。消费者是康泰克的上帝，品牌的决定权属
消费者就是购买产
于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌品的顾客。
和品牌重生的关键。
2. 政府。药监局作为中国医药的政府主管部门，对保
政府是企业的行政
护人民健康有着当然的责任。中美史克认为，这种责任和多主管。
年来康泰克在中国市场的品牌追求是一致的，中美史克坚决
支持中国政府主管部门的决定。
3. 行业。中国经营康泰克的药店和经销商。行业即同行的生意
伙伴。
【目标媒体】
・141・
1. 中央级媒介及全国重点城市重点媒介。【目标媒体】指实
现目标所采用的传
2. 全国大众类媒体、医药类专业媒介。播沟通手段。
【传播主题】指媒
体传播中心内容的
【传播主题】概括提炼。主题内
容一般还包括所策
划的公共关系活
1. 保护康泰克品牌并为新康泰克重返市场打开局面，动，并要求将活动
细化到可以操作的
变“危机”为“商机”。
地步。
2. 危机管理是否有效取决于对社会舆论的引导，关键辨证转化的危机管
是对中国媒体的把握，避免进一步的炒作。理理念；
把握媒体，媒体运
3. 针对媒体开展一系列公共关系策划活动：作也有其两重性；
①在北京国际俱乐部饭店举办“媒体恳谈会”；先是“恳谈”而不
是“发布”；
② 接受 CCTV“东方时空”栏目专访，建议新闻发言人
新闻发言人慎重选
由了解中国国情、具有出色的沟通能力的中美史克天津公司择；
总经理杨伟强先生担任；
咨询热线营造舆论
③由中国环球开通媒介咨询热线电话，解答所有来自全
氛围；
国各地的媒介咨询；
④由《文汇报》发布新康泰克电讯，广告语拟定为“中《文汇报》读者群
以知识阶层为主
美史克全新奉献”、“新康泰克抗感冒，再出击，更出色”、体，易于接受新康
“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含 PPA。 OK！泰克；
确认无误！”；最后仍在此处，用
⑤ 北京国际俱乐部饭店举行 “新康泰克上市新闻发布 “发布”造势，推
波助澜。
会”，随后在上海、广州、成都召开记者招待会。
【项目评估】
【项目评估】指经过
中美史克对媒体态度真诚，获得媒体关系帮助渡过考核评估出的结果，
以衡量公共关系方
危机，迅速走出阴影，保护了康泰克品牌并使新康泰克成功
案的实施效果。
上市。
・142・
说明：试题源自郭惠民主编《中国最佳公共关系案例选
评》（之五），由中国环球公关公司策划，该案例涉及中国
当前社会热点和市场趋势，危机中的媒介关系管理到位，协
调及时，化被动为主动，成功实现了对社会舆论的引导。该
案例荣获2002年度最佳案例金奖。
【重点提示】
拟写危机管理方案；“危”与“机”的辩证
理解；危机特点；危机管理原则；生产事故
危机、商誉危机、劣质危机的对策；重大事
故危机处理基本程序。
一、辩证认识危机中的“危”与“机”
“危机”是潜伏的危险演化成突发性的能带来极大危害一般意义上的 “危
机”是指 “危机事
的灾难事件。现代汉语里“危机”一词有两种含义：一种解
件”。
释是潜伏危险和现实祸患，如“危机四伏”、“危难重重”；
另一种解释是指危急关头出现新的转机。所谓“祸，福之所
倚；福，祸之所伏”。（灾祸是幸福的依身之地，幸福是灾
祸的藏身之所）这是老子在《道德经》第 58 章里的名言，启古代哲学家、道家
发我们辩证地认识“危”与“机”的相互转化关系，树立危创始人老聃的名
言。
机辨证转化的危机管理理念。的确，在公共关系的危机管理
中，特别看重利用危机事件带来的发展机会，以积极的姿态
面对危机，努力实现由“危”向“机”的良性转化过程。
危机管理是公共关系的一个较新的术语。英文 Public 注重危机管理。
Relations Crisis专指危机或灾难中的公共关系。这也就是说，
・143・
公共关系注重在危机过程中开发和应用公共关系的特殊职
能，有计划地开展危机事件的预测、训练、控制和善后处理四个阶段，强调预
等系列活动。如果说危机是一种趋势、一种状态，那么，危防为先。
机管理就是应对危机事件的行动全过程。
企业生存在危机中。工伤事故、化学毒气泄露、井下瓦
斯爆炸、建筑物坍塌、环境污染、产品质量投诉、内部人事请注意：哪些事件
容易引发危机？
纠纷、外部社区冲突、新闻曝光带来的不利影响、同行兼并
挤压造成的市场萎缩等，都可能给企业带来危机。“现在公
众对企业社会责任的期望值越来越高。这就意味着企业一旦
发生危机，人们就希望企业能就所出现的事故、正在采取哪
些具体的补救措施等问题，给予尽快而且准确的解释。”危正视危机，重视管
理。
机处理不当，轻则组织形象受损、经济效益下降，重则破产
倒闭、惨遭灭顶之灾。因而，企业应当正视危机，充分重视
公共关系危机管理。
二、危机的特点和危机管理原则
（一）危机的特点请概括说明危机特
1. 突发性——
—危机事件突然发生，往往在人们没有防点？
备时就突然降临。使人们既感到意外、吃惊，又恐惧、害
怕。在人们不知所措的慌乱时刻，容易给组织带来混乱的局面。
2. 危害性——
—危机事件不同于一般的矛盾冲突。它涉
及面广，错综复杂，危害严重。有的造成企业元气大伤，物
质的损失很难恢复，精神的挫折更难弥补。
3. 敏感性——
—危机时刻人们绷紧了神经，恐慌之中变
得多疑、猜忌，四处打探消息，谣言极易传播。危机事件成
了大家关注的中心，舆论哗然，处理不当就会干犯众怒。
4. 复杂性 —危
—— 机事件涉及的关系常常是多方面的，
行政的、法律的，民族的、宗教的，经济的、政治的，历史
・144・
的、现实的，盘根错节，变幻莫测。
（二）危机管理原则
1. 预防先行原则——
—危机的爆发虽然来得突然，但仔为什么危机管理特
细寻觅它的蛛丝马迹，它也有个量变到质变的过程。预防先别重视预防先行？
行可以唤醒人们居安思危意识，一旦危机发生就能从容镇应急方案又叫 “危
定。预防先行须制订应急方案，将可能发生的事态及应对措机管理预案”。
施明确列出，控制危机就能避免盲目性；预防先行还要训练
方案仅是纸上的，
专业队伍，在演练中强化能力。演练才能强化实践
2. 紧急救援原则——
—危机一旦爆发，危机处理人员应能力。
当及时奔赴现场救援，要尽最大可能控制事态的恶化与蔓
救援行动的 “四个
延。头脑要清醒、冷静，行动要沉稳、果决，措施要得当、要”。
有力，指挥要统一，步调要一致。不要因为头绪繁多、关系
复杂而使自己陷入手忙脚乱、急躁盲动以至于瞎指挥的地
步。
危机事件最容易形成舆论旋涡，各种谣言与猜测四处纷建立新闻发布中
心，抢占先机，掌
飞，危机处理的应急原则很重要的一点就是建立新闻发布中
控舆论，以免造成
心，表明态度，引导舆论。“谣言止于公开”，要迅速借助社会动乱。
一定要公开发布事
大众传播公布死难情况的真相、分阶段发布事态进展通告，实真相，万万不可
制止流言，消除误解。编造谎言，也不可
为了 “稳住”而去
3. 人道主义善后原则——
—危机事件往往造成人民群众 “ 捂 ”——
—越捂越
糟。 “谣言止于公
生命财产的巨大损失。人命关天，救死扶伤，是处理危机事
开 ”。 2003 年春的
件的首要职责。 1984 年 12 月 3 日，美国联合碳化物公司设在 “ 非典 ”、 2005 年
冬哈尔滨松花江苯
印度博帕尔的一家生产农药除草剂的化工厂发生毒气泄漏事
污染事件等的处理
故，造成约 2 万人死亡，20 多万人中毒，5 万人失明，10 万人都有值得反思的地
方。
终身残疾。全世界的媒体连篇报道。在舆论的压力下，该公
司不得不把救护中毒人员放在优先地位，之后才稍微缓和了博帕尔毒气泄漏事
件处理的教训。
公众的谴责。2003年 12 月 23 日，设在重庆开县的中国石油川
东钻探公司发生特大井喷事故，最后查明死亡人数 243 人，
・145・
已累计支付赔偿金 1650 万元。事故发生后，国家安全生产监重庆开县特大井喷

事故得到我国政府
督管理局和重庆开县政府高度重视，追究事故责任，查明原
高度重视，善后处
因，吸取教训，体现了对人民生命财产负责的精神。理落实到位。
4. 维护声誉原则——
—国外危机管理专家指出，公共关
系在危机管理中的作用是保护组织的声誉。这是危机管理的
出发点和归宿。在危机管理的全过程中，公共关系从业人员维护声誉既是危机
都要努力减少危机对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解管理的最初出发
点，又是危机管理
和信任。保住声誉就是保住危机转化的转机，使坏事变好最后的归宿。
事，让妥善处理危机事件变成塑造良好组织形象的契机。
三、危机的类型及其对策
1. 自然灾害危机——
—指自然灾害造成生命财产巨大损
失的危机。地震、山洪、泥石流、强台风、瘟疫流行等。这
类灾害具有不可抗拒性，对付这类灾害主要是加强预报，及
早采取预防措施。灾害发生时要服从政府救助中心的统一调
度，坚守职责，及时把群众疏散到安全地带。
2. 人为破坏危机——
—指坏人破坏造成的危机。盗窃、
投毒、纵火、凶杀、爆炸等，这一类灾害一般都有蛛丝马迹
可寻，要保护好现场，配合公安机关侦破。平时需要加强社
会治安管理，提高警惕，严防坏人滋事。
3. 生产事故危机——
—指生产过程中由于设备故障或操怎样处理生产事故
作不当造成的事故。如煤气管道裂缝、电线因绝缘破损而裸危机？
定期安全检查在于
露、化学罐装破损、易燃易爆物品堆放不当、消防设施保养形成制度：不定期
不完善、安全操作不规范不熟练等。要定期和不定期开展安安全检查以突击的
方式防止弄虚作
全隐患检查，严格操作规程，清除麻痹思想。
假，堵塞漏洞。
4. 商誉危机 —指
—— 商业经营过程中的商业信誉危机。怎样处理商誉危机？
如不履行合同，不按期交货，不偿还借贷，不信守诺言等。
处理商誉危机关键在于以诚信的行动重新赢得信誉。首先要
・146・
公开向受损害的一方诚恳道歉，真诚改悔。接着赔偿对方因心诚心真才能打动
被欺骗的一方，重
信誉损害而蒙受的损失，拿出行动证明自己“言必信、行必
新赢得信誉。
果”。
5. 假冒危机——
—指不法厂商冒用本企业的商标牌号抢
占市场，而顾客又不辨真伪，信假为真。在这种情况下，首
先要通过大众传媒发表措辞强硬的声明，澄清真相，以正视怎样打击假冒？
借助传媒最有效
听。同时举行新闻发布会，引导消费者识假辨假，当众揭穿
——
—假冒最怕暴露
假冒的伎俩。必要的时候可以提请法律诉讼。在企业内部，在光天化日之下。
加强防伪技术研究，严格管理商标标志，堵塞流失的漏洞。
6. 劣质危机——
—指出售的产品或者服务项目由于质量
—查——
听—— —赔
低劣而引起顾客投诉。这类危机如若处理不当极易损害企业听，耐心地听，让
形象，尤其是在长时间纷争不已或是大批顾客频频要求退货顾客尽情地把内心
的烦恼宣泄出来；
的情况下，稍有不慎，危害极其严重。处理这类危机，首先
查，查明原因才能
要向受损害的顾客赔礼道歉，诚恳耐心地倾听顾客的意见，判明责任；赔，赔
然后迅速调集专家查明事故原因，寻求正确的解决途径。在偿又赔礼，赔得让
顾客口服心服。
内部要加强质量管理和职工技能培训，生产性企业要严把质
量关，严格检验，不合格产品不准出厂；服务性的企业要充
分尊重顾客的选择，诚心诚意为顾客服务。
四、重大事故危机处理的基本程序
面对正在发生的重大事故危机，处理的基本程序主要包
括——
—
（一）成立危机事故处理中心
这种组织机构负责控制局势，统一调配力量，协调各方为什么要成立危机
事故处理中心？
关系；成立危机事故处理中心是有效处理危机事件的组织保
—现场办公，专
——
证。危机事故处理中心又叫“战时办公室”，该机构的组成人专责。
人员有企业主要负责人、公关部门负责人、经过培训的危机
・147・
处理专职人员、指定的新闻发言人和值班人员。
（二）奔赴现场全力组织抢救工作
有效地行动，这是能否战胜危机的真正考验。要迅速启事前有预案——
—危
机应急方案就能处
动危机应急计划，调配专业抢救队伍进行扑救。紧急救治被
变不惊，沉着镇静。
困人员和伤员，力争将生命财产的损失降低到最小的程度。
派出安全瞭望人员，提醒抢救人员注意自身安全。要根据现
场情况做出一系列准确、果断、有效的指挥决定，有条不紊
地展开抢救工作。
这是衡阳大火的教
（三）委派专业人员展开全面深入的事故调查训。
调查的主要内容有事故的时间、地点、责任人、原因、
性质、特点、现状、趋势、后果、影响等，判断尚存在的潜
在危机以及可能发生的连锁危机，并了解各方面公众的反专业人员调查才懂
应、情绪和意见。调查情况应随时报告危机事故处理中心，得门道，才有成
效。
以便分析情况，确定对策，及时采取相应的措施。
（四）借助大众传播发布正式消息
危机进入抢救的关键时刻，一定要把事故进展和抢救工
作的最新情况，不间断地通过大众传播媒介公开信息。这是
因为掩盖或拖延，不仅容易引发谣言、传闻的泛滥，而且还
会招来公众的质询和责难。为此，务必以尽可能快的速度，为什么要借助大众
召开新闻发布会或记者招待会。一方面，向新闻界介绍危机传播媒介？
的有关情况，公布组织正在采取的措施；另一方面，也恳请
怎样借助大众传播
新闻媒介合作，防止不利的消息和舆论的传播。发布信息或
媒介？
回答记者的提问要口径一致，不要自相矛盾，漏洞百出，自
己制造新的混乱。发布的信息应当是确实的、权威的、惟一
的。发现记者发表不符合事实真相的报道，应尽快向该媒体
提出更正要求，指出失实的地方。并提供事实真相资料，委
・148・
派重要发言人接受专访，表明正确的立场。
（五）多方协调，妥善处理方方面面的关系
对上级主管部门要及时汇报，争取上级主管部门的指导这四个方面是最重
和支持；对本企业的员工要做好宣传动员工作，组织救援的要的方面。如果涉
及国际公众，还要
后备队伍，鼓舞士气，积极应战；对死难者家属要抚恤慰
通过外交途径沟通
问，伤员要送往医院诊治；对社区居民要登门道歉，表明危交流。
郑州娃哈哈刊出的
机事故打扰了社区安宁。如果影响面甚大，还可以在地方性
谢罪广告深得人
报纸或全国性报纸上发表谢罪广告，明确表示组织敢于承担心，有这样的良知
责任的态度。和诚心，堪为明智
之举。
（六）总结检讨，吸取经验教训
危机事故结束之后，要将危机处理情况写成书面总结报反面的教训往往比
正面的经验更重
告，分别递交董事会和上级主管部门。总结报告要分析事故
要。
原因，分清责任界限，并对事故责任人作出严肃处理。在总
结报告中，还要检查在危机管理方面存在的问题，找出薄弱怎样写危机事故处
理报告？
环节，提出改进的建议。进而修正危机管理计划，真正把危
机的教训转化成战胜今后危机的经验和财富。
五、案例评点
浙江巨化集团泄氯事故的危机管理这是一起生产事故
1993 年 8 月 11 日，浙江巨化集团公司电化厂氯化车间罐的危机处理。
装液态氯时，屏蔽泵的过滤器堵塞，换了一台，启动后又自事故缘由。
动停掉。突然，“叭”地一声响，屏蔽泵的阀盖被冲出，剧氯气属剧毒气体，
罐装成液态。
毒氯气发生了泄漏事故。
该厂所在的衢化地区人心惶惶。有传言说， “已有 200 传闻和谣言容易引
起社会动乱，一定
多人死掉了”。外地人给衢州市民的亲戚朋友打电话，提醒
要认真对待，切不
注意风向变化，“准备逃命！”各种小道消息在车间、街头、可掉以轻心！
・149・
饭店、车厢传递扩散。处在事故现场附近下风处的村民，担 “事实是最无情面
的，它能将一切空
心氯气污染，成群接队涌到公司办公室要求赔偿、治疗……
言击得粉碎。”
而事件的真实情况是：下午 3 时 55 分，抢险队已成功将泄氯但如何将事实传播
的阀门关死，污染源已被控制。在事故和抢险过程中，只有开去呢？
5 名职工中度中毒， 5 名职工轻度中毒， 185 名职工和 15 名消

防员不同程度吸入氯气，发生氯气刺激反应，根本没有人员
死亡。
面对这场突发性的危机，巨化集团公司采取了什么办法聚众上访的村民属
迅速、妥善地处理危机呢？ “集散型公众”，具
有爆发力；又属于
首先，稳定前来上访的村民的情绪。社区领导人、衢州
“消极意义的行动
市副市长王似熊主动帮助公司把有关情况向柯城区领导通公众 ”，需要组织
报，区委书记带领区乡干部迅速赶赴现场，协助巨化公司做因势利导，做好疏
导解释工作。
好疏导工作。公司经理韩春根代表公司表态：“对因氯气泄
漏污染而给附近村民造成的损失，在调查的基础上作出实事表态及时、慎重、明
求是的处理赔偿。” 确，勇于承担责任！
接着，巨化电视台根据公司领导要求，把事故现场的目
选择地方电视台，
击报道和医院抢救伤员的情况剪辑整理成录像带，虽早已超有现场画面，用事
过了电视台新闻节目的播送时间，但公司领导分析了公众的实说话，及时、有
力度——
—关键时刻
心理，当即要求插播。于是，电视台中断了正常节目，插播起作用！
了近15分钟的专题报道。人们奔走相告，欣慰地说：“这下电视台特事特办，
密切配合。
我们可以睡个安稳觉了。”
效果明显！
后来，在事故善后处理的百忙之中，公司经理韩春根、企业领导重视新闻
副经理骆光响还抽出时间接受省市各新闻单位记者的专访。传媒。
从 8 月 11 日事故发生到 15 日电化厂恢复生产，《浙江日报》省报经济新闻部针
对企业安全生产出
每天都针对公众关心的热点问题，由经济新闻部组织连续报
现的事故组织报
道，产生了积极有益的影响。道，对其他企业有
警醒作用。
这一场危机公关，凸现了巨化集团公司对工作高度负
责、对人民群众生命安全高度负责的良好形象。当年 —
—— 化危为机，借危机
为企业发展的转
1993年7月 1日，原“衢州化学工业公司”刚刚改名为“巨化机。
・150・
集团公司”，公司借助这场成功的危机公关而美名远扬。
1. 什么叫危机？怎样认识“危”与“机”的辩证关系？
2. 危机事件的特点有哪些？处理危机事件应当遵循哪些原则？
3. 解说自然灾害、生产事故、商业信誉、劣质产品等危机类型及其对策。
4. 说明重大事故危机处理的基本程序。
5. 仿照中美史克 PPA事件危机管理策划方案、拟写一起事件中某企业危机管
理策划方案。
6. 综合运用所学过的公共关系原理解决实践中的实务问题、评点某旅行社信
誉危机管理方案。
・151・
《企业公共关系》习题集
说明：为着培养学生独立完成作业的能力，特设计书面作业习题
卡。前后共计 10 题，在一个班里分别在第 6、12 周分成 2 次每次投放
5 题，随机分发，限时独立完成。然后，结合课堂教学的进度，在讨
论的基础上集体评点订正；后附的“参考答案”仅供教师批阅中参考，
学生照抄的扣分。
《公共关系》书面作业习题卡（一）
姓名学号专业班级分数
训练目的：辨析公共关系实质，划清与庸俗关系的界限。
要求：认真审题，做到观点正确（ 40% ），创意新颖（ 20% ），层次分明
（15%），语言简洁（15% ），书写工整（10% ）。阅读下面的案例材料，请你以局长
身分就请示给予批复。
请示
税务局税款。目前尚欠 100 万元。由于近几年在与税务局有关人员的
交往中关系处理得比较融洽，故此笔税款始终欠缴。今年税务局苏副
・152・
局长找到工程一处，说该局有一辆普通桑塔纳车欲出售，希望我们购
买，价格为 61000 元，并把该车过户至我局。同时提出该局有一些
业务招待的发票需要我们帮助处理，金额 14000 元，两项费用合计：
75000 元。
2003 年 11 月 27 日
下属呈递请示，上
【参考答案】级必定批复。
顶格写受文单位收
悉并明确表态：同
如果我是该局局长，我将在批复文件上写道：意或不同意。
局财务处：
理由要充分且有条
你处请示文件收悉，经局办公会议研究，不同意购进税理。
务局桑塔纳车，也不同意报销该局 14000 元的业务招待费。敦促纳税，有理有
据。
其理由是：口实，表明我局的
第一，我局长期拖欠百万税款应及时如数缴纳。此事已拖欠已成他人搞不
正之风的把柄。
经违反《我国企业税收征管法》，以致今日成为税务局某些处理问题不能就事
人搞不正之风的口实。财务处应加强税法的学习，引以论事。应当严肃法
纪。提请相关部门
为戒。处理。
第二，购买桑塔纳费用和招待费等两笔款项是外单位开
治标又治本。根本
支，不符合我局财务报销规定，不能报销。财务处可将税务问题在于公共关系
局苏副局长联络的事实写成报告，上报我局纪检处，由他们意识薄弱，需要加
强全员 PR 教育。
向税务局调查，作出正确处理，严禁私下拉关系。建议切实，对症下
第三，你处请示文件暴露出我局相当一部分人公共关系药。
这样的局领导有水
意识薄弱，热衷于社会上的庸俗关系，败坏企业行为，影响平！
我局公共关系形象。建议局公关部举办 “全员 PR 培训班”，
并对局中层干部以上的人员严格考核。你处可先行一步组织
・153・
公共关系的学习和讨论。
×××
2003年12月1日
说明：这个案例来自中央人民广播电台 2005 年 6 月 28 日 7 点 37 分 “新闻纵横”

节目，以《100万税款长期拖欠的背后交易黑幕》为题，对大连水陆工程局和锦州
税务局的所作所为进行了新闻曝光。该局两位副局长，一位在批复文件上批“同
意”，另一位批 “拟同意”。反映出某些企业领导是非糊涂，公共关系意识薄弱，
领导水平低下，实在与他们所处的职位不相称。据《中华人民共和国税收征管法》
第三十一条规定：纳税人因有特殊困难，不能按期缴纳税款的，经省、自治区、
直辖市国家税务局、地方税务局批准，可以延期缴纳税款，但最长不得超过三个
月。大连水陆工程局没有办理延期缴纳税款，时间上却远远超过了三个月，显然
是违反了《中华人民共和国税收征管法》的。
・154・
《公共关系》书面作业习题卡（二）
训练目的：评析公共关系专题活动。
（15%），语言简洁（15% ），书写工整（10% ）。阅读下面的案例材料，分析这一大
型活动准备工作的成功之处（至少涉及三点）。
【背景材料】
2001 年 4 月，国际咖啡组织在中国组织第四届“咖啡节”。为调动
公众对咖啡节活动的参与性，有关人员在咖啡节活动之前做了如下准
备工作：
（1）启动“咖啡・时尚”立体作品设计大赛：以咖啡和时尚为题，
广泛征集立体艺术作品。
● 设计和印刷了专门的比赛海报，尤其针对美术系或设计系的学
生和老师分发。同时，联络部分院校老师鼓励学生踊跃报名参赛。
● 邀请知名的服装设计系教授和时尚评论家组成评委会，给予参
赛作品指点，既增加了比赛的权威性，又保证了参赛作品的质量和比
赛进度。
● 向咖啡公司征集了有关咖啡的材料，例如海报、产品包装、咖
啡豆、咖啡杯等。不限形式地为选手提供各种选择，同时也为咖啡公
司争取宣传和曝光的机会。
・155・
● 与 e 龙网上海分站合作，创立“2001 年国际咖啡节”专栏，跟
踪报道和记录咖啡节活动的全进程，同时可以查阅组委会提供的特殊
材料的具体细节。
（2）媒体宣传方面：
● 和 e 龙网站上海分站合作，通过授予其活动协办单位某些资格
等形式，没有任何金钱投入地换来了长达两个月的专栏宣传，实际价
值相当于 2 万元人民币。
● 与上海最畅销的周报《申江服务导报》合作，推出了名为 “咖
啡・时尚”的描述专版。
● 联系北京、广州、成都等近 60 家媒体对该活动进行采访、报
道。
（3）咖啡公司与咖啡店方面：以国际咖啡组织的名义，向各咖啡
公司发出邀请信，邀请他们参加本年度咖啡节。参加的形式包括：
● 提供一些特殊材料供参赛者使用，如咖啡产品的包装盒 / 袋、咖
啡豆、咖啡机等，这同时也是推广和展示公司品牌的机会。
● 邀请咖啡公司和咖啡店利用国际咖啡节的契机，自行举办咖啡
产品推广活动。只须在一定时间范围内事先通知国际咖啡组织，那么
国际咖啡节就将这项活动纳入作为正式内容之一，统一向媒体公布，
同时发布在咖啡节专栏上。所有参加第四届国际咖啡节的咖啡公司和
咖啡店都将得到咖啡节专用的宣传海报、 T 恤衫和帽子，在咖啡节前开
始使用。
成功就是亮点。
【参考答案】
定位在于如何确立
相关公众，从而锁
这一案例的成功之处表现在以下几个方面：定目标。
1. 定位准确，预热到位。本项活动的主题为 “咖啡时时尚为引领当代某

尚”，目标公众定位在有能力或有潜力消费的大学生、白领个时间段的风气风
尚。这项活动有创
受众，直接获益的是在中国的中外咖啡公司、咖啡店。此前意，迎合了时代新
潮，特别受到年轻
做了大量的调研工作。人的欢迎。
・156・
2. 咖啡与时尚结合，创意新颖，方法巧妙。年轻人追
求时尚，当他们有能力消费的时候，他们就有可能成为光顾
咖啡店的顾客。咖啡是时尚生活、时尚文化的一部分，切中
大城市年轻人的消费心理，显示出咖啡的时尚魅力。
3. 传播点面结合，设计周密。活动地点选择在作为点的选择体现活动
的重心，面的空间
“时尚中心”的上海，并联系北京、广州、成都等近 60 家媒方位覆盖很广，且
体，把活动影响辐射全国。还邀请咖啡公司、咖啡店，活动活动的方式灵活，
对参加对象广泛吸
方式灵活， “只须在一定时间范围内事先通知国际咖啡组引，多多益善。
纸质媒介与最新的
织，那么国际咖啡节就将这项活动纳入作为正式内容之一”。
电子媒介结合，相
4. 传播材料运用丰富多彩。既有畅销的周报《申江服映生辉。
务导报》的合作，又有 e 龙网站上海分站的加盟。以较少的
投入，赢得最佳的大众传播效果。
说明：这题来自2005年5月22日公关员《国家职业资格五级》
（卷二）操作技能
第 9 题案例题。同届公关员《国家职业资格四级》（卷二）操作技能第 8 题案例题，
要求围绕“咖啡与时尚”主题拟出专题活动方案。两题的来源均出自郭惠民主编
《中国最佳公共关系案例选评》（之五），由伟达设计的《咖啡的时尚魅力》案例，
该案例荣获2002年度金奖。
・157・
《公共关系》书面作业习题卡（三）
训练目的：寻求危机公关对策。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
阅读下面案例，分析这一起危机事件处理的成功之处（至少涉及三点）和存
在的问题及风险。
【背景材料】
杜邦特富龙不粘锅事件
2004 年 7 月 8 日，美国环境保护署表示杜邦公司自 1981 年 6 月至
2001 年 3 月间，从未通报过特富龙制造过程中的主要成分全氟辛酸
（C- 8）可能对人有害，已经违反了毒物管制法。
7 月 12 日，中央电视台报道，美国杜邦公司生产的“特富龙”不
粘锅可能对人体健康带来危害，引起中国国家质检总局的高度关注，
并组织专家进行论证。
7 月 3 日，杜邦美国总部透露，杜邦将提出法律交涉，正式否认美
国国家环保署（EPA）的指责。次日，中国国家质检总局正式就特富龙
事件发表声明，称特富龙人体健康危害论证开始进行。
7 月 15 日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对
之策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦中国集团公司已要求总部
・158・
派出技术专家，前往中国内地开展相关工作，解答国家有关部门、客
户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。
7 月 15 日，杜邦（中国）公司常务副总经理任亚芬、杜邦（中国）
氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”
进行了事实举证并与消费者进行了广泛沟通。
7 月 18 日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦
（中国）的代表徐军接受记者访问，他表示，目前杜邦正在等待相关部
门的检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对
人体不会构成伤害，所以公司 “完全没有必要考虑研发、生产类似的
不粘锅代用品”。
7 月 19 日，杜邦（中国）集团北京分公司公共事务部经理在接受
记者电话采访时表示，目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，
主要是技术和概念上出现偏差。
7 月 20 日，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携
带相关技术资料来到北京。当天下午，杜邦（中国）集团有限公司在
北京召开媒体见面会，杜邦（中国）公司总裁查布郎在会上与记者见
面，此次媒体见面会的主要目的是回答媒体记者以及消费者的问题，
把事实真相告诉消费者。其间，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》
记者独家采访，贺利得宣称： “我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担
保，杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。
10 月 13 日，中国检验检疫科学研究院公布的检测结果表明，所有
被检测的不粘锅产品中都未发现全氟辛酸及其盐类残留。
【参考答案】
所谓战略重视是指
这一案例的成功之处表现在以下几个方面：杜邦公司的全局控
（1）面临危机，杜邦公司首先在战略上非常重视，从总制部署到位，美国
总部、香港杜邦公
部调动了相当多的资源，包括请公司总裁亲自来中国表态，
司、中国公司等上
请总部资深技术专家向中国公众解释等。上下下都启动了。
・159・
（2）采用了比较规范的危机处理程序。程序规范，井然有
序。
（3）频繁接触媒体，特别是有影响的重点媒体，并通
重视媒体的大众传
过大量的活动，向消费者反复声明特富龙的无毒性。播效应。
但这个事件的处理也存在一些问题和风险：
文化背景不同，处
（1）发现危机不够及时。跨国市场和本土市场之间的
理方式有异。
文化差异，使得杜邦对发生在中国市场的信任危机不够敏
感。
决断性言语体现在
（2）采用了决断性语言。杜邦从一开始就用了决断性言语态度武断，在
的语言，这体现了自己的坚定立场，但也暗藏较大的风还没有科学检测之
前，就信誓旦旦说
险——
—万一检测结果对杜邦不利，将陷入极大被动境地，不出一些 “完全没有
必要”、“ 绝对安全”
可轻易借鉴。
诸如此类的话，没
有留有余地。
说明：此题选自劳动和社会保障部公关员职业资格鉴定三级操作技能题。题
目难度较高，需要综合判断和一分为二的辩证分析。
・160・
《公共关系》书面作业习题卡（四）
训练目的：设计公共关系专题活动方案。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
【目标媒体】、【传播主题】、【项目评估】拟定国际咖啡组织的中国市场拓展策划
方案。
【项目背景】
欧美国家每天人均消费三杯咖啡，而中国每年人均消费还不到一
杯。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的市场。但咖啡在西方被
认作是商品、饮料，在中国却被认为是一种西方文化，光顾咖啡店逐
渐成为大学生和白领年轻人的消费时尚。为此，伟达公关公司为国际
咖啡组织策划了 2001 年 4 月在上海举办 “咖啡・时尚”的咖啡节，以
扩大中国的咖啡市场。
【参考方案】
标题：国际咖啡组织拓展中国市场的上海咖啡节策划方案发文单位 +事由+方

案
・161・
【公关目标】
转变并引领中国人的消费观念，扩大在中国的咖啡市总目标揭示活动的
中心内容和主要目
场。
的。
1. 能够接受咖啡消费的首先是大城市的大学生和白领分目标将总目标具
年轻人，要动员媒体唤起更多的目标受众对咖啡的兴趣，尤体分解。
协调的目标公众定
其是年轻人的兴趣。
位明确、判断准确。
2. 扩大中国的咖啡市场，直接的受益者是咖啡公司和先是消费者，再是
咖啡店，要促进中国的咖啡公司及咖啡店与国际咖啡组织的经销商，然后是社
会中更广大的潜在
联系与合作。
公众。
3. 提供咖啡的知识，让更广大的目标受众学会如何品
尝咖啡。
【目标受众】
1. 消费者：有能力或者有潜在能力消费、并容易形成分别说明具体的目
标公众协调对象。
新的消费习惯的受众，尤其是大城市如上海、北京、广州、
深圳等的年轻人，包括大学生、白领。
2. 行业：在中国经营的国际及国内咖啡公司、咖啡店。
【目标媒体】
将目标公众里的
“特殊公众 ” 单列
1. 年轻人喜欢看的时尚生活类的媒体，包括报纸、杂出来。
紧扣时尚主题，确
志、电视、网络等媒体。如时尚杂志设专版介绍， e 龙网站
立媒体的类型。
设立“2001年国际咖啡节”专栏。
2. 商业、综合性的大众媒体。与 e 龙网站上海站合作，充分考虑媒体的活
动能量、传播效
邀请北京、广州、深圳、天津、成都、南京等 60家媒体的 70
应。
位记者，将影响辐射全国。
・162・
传播主题是概括媒
【传播主题】体传播的中心内
容，照应活动的总
目标。
1. 2001 年国际咖啡节主题 “咖啡・时尚”，定位在咖啡
是年轻人时尚生活、时尚文化的一部分。
2. 因上海作为 “时尚中心”的特殊地位，把活动地点
石库门建筑显示地
选择在别有建筑风格的上海石库门展示厅，营造海派文化的
域文化特色。
氛围。
3. 举办“咖啡・时尚”立体作品设计比赛，用咖啡豆串活动新颖独特，有
吸引人的魅力。
成头饰、项链等。活动还包括品尝咖啡食品，现场专家咨询
和多媒体演示。
评估依据调查作
【项目评估】出，事实是实实在
在的成效。
依据调查，本次活动既时尚又有文化内涵，咖啡融入中
国人的心中。
说明：此题来自2005年5月22日公关员《国家职业资格四级》
（卷二）操作技能
案例题。要求拟出专题活动方案。试题的来源出自郭惠民主编《中国最佳公共关
系案例选评》（之五），由伟达公关公司设计的《咖啡的时尚魅力》案例，该案例
荣获2002年度金奖。
・163・
《公共关系》书面作业习题卡（五）
训练目的：协调目标公众，正确处理危机事件。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
阅读下面的案例，分析这一起危机事件处理的成功之处和亮点（至少涉及三
点成功之处）。
【背景材料】
2004 年 12 月 27 日，国家卫生部官方网站上发布了“2004 年植物

油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用
油被列在黑名单中。翌日，北京各大媒体和网站都在显著版面对该消
息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。消息发布的当天，很多地
方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。在这样的危机面前，金
龙鱼品牌所有者嘉莉粮油公司的惟一选择就是快速、全面作出反应，
积极开展与各方面的沟通工作。公司当时制订的策略是：对卫生部，
沟通而非对抗；对媒体，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的
态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内
部员工，沟通情况，增强凝聚力。
这些明确的危机处理原则是公司处理此次食用油风波的决策基础。
随后，公司采取了一系列危机公关策略和应急措施，协调企业方方面
面的公众尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有
・164・
问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。
数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量上升到与去
年同期持平，金龙鱼的品牌在此次事件中受损甚小，消费者对金龙鱼
的产品质量更加信任。
【案例分析】
分析应有理有据。
这一案例的成功之处表现在以下几个方面：
1. 面对危机，反应迅速。在危机面前，金龙鱼的品牌反应迅速体现企业
所有者嘉莉粮油公司立即作出快速、全面的反应，积极开展决策果断，危机管
与各方面的沟通工作。理准备充分。
2. 消费者利益至上，先行召回疑似问题产品是此次危 “ 顾客就是上帝 ”，
尊重顾客， “消费
机事件处理中的亮点。食用油的质量问题关系到消费者的身
者利益至上”的理
体健康，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司本着对消费者负念，真正落实到企
责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的业的组织行为中。
“问题产品”先行召回。
内外沟通指的是目
3. 决策正确，内外沟通考虑到位。针对不同的公众对
标公众明确：内部
象，采取不同的决策。对卫生部，沟通而非对抗；对媒介，的员工、部门；外
交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回部的政府、媒介及
产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员社会方方面面潜在
公众都考虑到了。
工，沟通情况，提高凝聚力和战斗力。
并且针对性强，措
4. 效果显著，品牌受损小，消费者信任未减。调查的施得力。
数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升品牌信誉是关键，
到与去年同期持平，金龙鱼的品牌在此次事件中受到的伤害协调目标公众成效
甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。显著。
说明：试题选自 2005 年 5 月劳动和社会保障部公关员《国家职业资格鉴定四

级》操作技能题。对训练目标公众的协调艺术、实践运用商誉危机管理、增强职
业活动能力有现实指导意义。
・165・
《公共关系》书面作业习题卡（六）
训练目的：了解SA8000标准，善待员工，实行人本管理。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
阅读下面的案例，弄清楚什么叫 SA8000 标准？侪达制衣厂为什么能从容应对

国际贸易纷争？分析这一案例在中国推广的现实意义。
【背景材料】
1997 年美国 SAI （社会责任国际）提出 SA8000 标准（译为“企业

社会责任标准”），制定了企业生产行为准则和人本管理系统。第二年
SA8000 标准就进入中国。 1998 年侪达制衣厂（当时名为嘉民服装厂）
接受美国知名休闲服品牌 Timberland 的订单，同时必须接受符合企业
社会责任的行为准则。这些体现企业社会责任的行为准则包括：不许
雇用童工；应该符合最低工资标准；工人每周工作时间不得超过 48 小
时、加班不得超过 12 小时；不得歧视、虐待员工；员工有享受表达意
见的权利等。
如今，走进侪达制衣厂，就可看到墙上张贴着《中华人民共和国
劳动法》、防火图示，还有 Timberland 及 Michael Kors 两家外国公司的
《行为准则》。董事长没有豪华办公室，厂区设有吸烟室和篮球架，员
・166・
工的洗手间洁净而没有异味。厂里成立“员工委员会”，作为管理层与
工人沟通的平台。工人们感到这里和其他地方不同， “工资不错，从
不拖欠 ”、 “厂长们没有架子，我们整体受尊重，没有低人一等的感
觉”。这里没有“民工荒”，2005 年在整个广东地区外来民工减少 8% 的
情况下，厂里新建车间一下子就招满 200 人。这里也不受欧盟纺织品
限额的影响，德国最大的连锁百货公司——
—嘉士达广利洋行也主动邀
请侪达成为它的供应商。企业资产从 20 余万元增加到数百万元，每年
出口额已经达到 1000 多万美元，走上了稳步健康发展的道路。
【参考答案】
SA8000标准（企业社会责任标准）是美国SAI （社会责任国际）制定的企业生
产行为准则和人本管理系统。侪达制衣厂推行 SA8000标准，尊重员工，善待员工，
工厂面貌焕然一新。在广东“民工荒”的招工危机管理中，在美国、欧盟与中国
贸易摩擦频繁时期，推广侪达的经验有现实意义。
・167・
《公共关系》书面作业习题卡（七）
训练目的：拟写品牌管理项目策划方案。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
【项目背景】
随着网络时代的到来，全球 IT 业竞争日趋白热化。就我国国内 PC
机来说，由于主要核心技术——
—芯片技术——
—一直掌控在第三方手中，
PC 厂家的竞争就是对芯片产品的竞争。 1999 年 TCL 电脑跟踪最新技
术，采用当时最快的英特尔奔腾 4CPU，具备了进入国内继联想、方正
之后第三品牌的实力。 2001 年 4 月，英特尔“奔腾 4 之父”、全球执行
副总裁欧德宁来华，TCL 信息产业集团总经理吴士宏、TCL 电脑总经理
杨伟强，在英特尔北京总部嘉里中心同欧德宁会面。经宣亚智杰公关
公司策划，决定利用会面的契机来提升 TCL 公司在中国电脑行业领先
者的形象。
标题：TCL电脑晋升PC三甲品牌项目策划方案。事由+方案。
【公关目标】
契机是转化的关
键，提升品牌地位
借欧德宁来华的契机，提升TCL电脑品牌地位。在此一举。
・168・
【目标媒体】
网络媒体发照片，
通过网络媒体发布欧德宁与 TCL高层领导会晤的照片，
快捷便利，效果显
向新闻界和中国 IT业内人士传达这样的信息：英特尔重视中著。
国，英特尔重视TCL。
【项目策划】
欧德宁来华有两个使命：一是向中国的 IT业界宣讲“延
伸的 PC”，二是把奔腾 4 推向中国市场。但他来华的日程安
排很紧，与高层会谈时间也较短。鉴于中国市场的特殊情
况，英特尔公司也明确提出，会晤现场不希望有媒体参与。
宣亚智杰公关公司
针对这种特殊情况，宣亚智杰经过调研，制订了“一张照片策划简洁明快，智
一句话”的公关活动计划。“一张照片”就是吴士宏、杨伟谋高超。
强同欧德宁三人合照，欧德宁俯身观看装有奔腾4钛金的
988HTCL电脑。“一句话”是“TCL信息新家庭的企业战略
与英特尔基于奔腾 4 处理器之‘延伸的 PC’的概念是相一致
的”，有了这句话，就意味着英特尔与 TCL建立战略伙伴关
系的认可，是信息传播的核心内容。
【项目实施】
现场摄影由新华社资深记者袁满先生现拍现发，将“图 “图片 +新闻”适合

网络传送，现拍现
片 +新闻”在第一时间传至新华社图片库和国内最有影响的发，争取在第一时
网络媒体。间传播出去。
・169・
【项目评估】
采用“图片 + 新闻”，借助网络传播，能在最短的时间、四个“最”字道破

以最灵活的方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效玄机。
果。此次活动达到设定目标， TCL电脑进入联想、方正之后
的三甲品牌，起到了“四两拨千斤”的形象提升功效。
说明：试题源自郭惠民主编《中国最佳公共关系案例选评》（之五），项目的
精心营谋和显著效果，足以为人称道。
・170・
《公共关系》书面作业习题卡（八）
训练目的：辨析公共关系与庸俗关系的原则界限，学会做危机管理整改方案。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
阅读【背景材料】，按以下要求逐项回答问题，并联系社会实际展开分析，从
公共关系的角度提出咨询建议。
要求：1. 公共关系与庸俗关系的本质区别在哪里？
2. 深入剖析所谓“麻将公关”的内幕，分别从政府官员和企业主管人员两方
面揭露其危害性。
3. 公共关系对于创建和谐社会有何意义？假如你是当地工商行政管理局公共
关系培训部主任，请按标题、【项目目标】、【整改措施】、【协调方式】，提出整
改方案。
【背景材料】
西南某市一家建筑公司在一栋总造价为 120 万元的商场改造工程

投标中中标。当晚，建筑公司经理拿出 4 札百元一张的钱币叫其老婆
（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总
经理吴某打麻将，任务是 “今晚输光 ”。最后，商业局副局长 “手气
孬”，赢 18400 元；商场总经理“手气烫”，赢 24200 元。事实上，这场
麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标
之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变
・171・
相行贿受贿。
【参考答案】
要认识这种关系的性质是权钱交易的庸俗关系。庸俗关系是为着达到某种不
正当的目的而采用拉关系、走后门或请客送礼的手段来变相地行贿受贿。显然，
建筑公司在商场改造工程中中标，缘由不在于该建筑公司的资质和实力，而在于
商业局副局长和商场总经理利用职务之便在招投标中搞黑幕交易。我们在创建和
谐社会中要发挥公共关系的积极能动作用，净化社会环境。（培训部整改方案按
规范格式去做，此处从略）
・172・
《公共关系》书面作业习题卡（九）
训练目的：了解文化背景原则，寻求危机公关对策。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
【研究问题】
阅读下面的案例，按以下要求分析这一起危机事件存在的问题及风险，并找
出解决危机的对策。
要求：1. 日本小丰田汽车广告为什么会遭遇麻烦？问题出在哪里？
2. 什么是文化背景原则？企业在跨文化交往中，怎样实施文化背景原则？
3. 假如你是丰田公司培训部经理，你怎样处理这次危机事件？
【背景资料】
告画——
销量很好，可是到了南非却遇到了麻烦。
们愤怒地聚集起来向丰田公司提出抗议，迫使公司花费巨额资金重新
・173・
【参考答案】
要从文化的两重性、尤其是文化的负面效应深入论述文化背景原则的重要意
义。在企业培训中，加强文化背景原则的教育，以减少跨文化交往中的摩擦和冲
突。（角色模拟，此从略）
・174・
《公共关系》书面作业习题卡（十）
训练目的：正确处理危机事件。
（15%），语言简洁（15%），书写工整（10%）。
阅读下面的案例，联系社会实际展开分析，说明这一起危机事件的深刻教训。
从公共关系的角度提出咨询建议。
【审题要求】
1. 埃克森公司在处理政府关系和媒介关系方面有着怎样的失误？
2. 假如你是埃克森公司培训部主任，你将如何应对这次危机事件？
【背景资料】
1989 年秋，美国埃克森石油公司一艘巨型油轮发生了严重的原油
泄漏事故。污染了阿拉斯加大面积海域和沿岸百余英里地区。事故发
生以后，埃克森石油公司反应迟钝，又不想承担责任。受到污染地区
的地方官员前来交涉时，埃克森石油公司自以为是个大公司，花多少
钱都无所谓，接待态度傲慢无礼，他们对于新闻记者的采访也相当冷
淡。于是，“无冕之王”被激怒了，怀着敌意的电台、电视台、报纸、
・175・
新闻电影制片厂的记者们，同环境保护组织的人员结伴而来。大批的
报道使埃克森公司陷入极度的被动局面。
这次事件使公司形象受到损失，欧美客户都来抵制公司产品，共
损失 20 多亿美元。美国《公共关系季刊》登载詹姆斯的文章，称这次
事故是“80 年代最无法容忍的失误，是对公众利益的无情践踏”。
【参考答案】
要从政府关系和媒介关系等方面，深入论述美国埃克森石油公司原油泄漏事
故的严重教训，克服财大气粗、盛气凌人、漠视公众呼声的作风，在培训中加强
对职工危机管理和环保意识的教育。
・176・
《企业公共关系》习题试卷汇集
期末考试样题汇编・题型说明
一、选择题〔错选、多选、漏选该题无分。共 5 题，每题 2 分〕（10 分）

●单项四选一，多项可选二、三项，甚至四项全选；
● 单项选择注意选准，在认真复习的基础上，选择时仅凭记忆直觉去把握，
不必犹豫；
●多项选择注意选全，不要遗漏当选题项，要作全面权衡；
●除了肯定性的选择之外，更要注意否定性的选择，切莫大意。
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。共 20 空，每空 1 分〕（20 分）

● 题空多来自基本原理、定义及实务职业技能，尤其注意特征的概括和实施
要点的归纳；
● 题空量大，覆盖面广，从第一章直到末章，全都要认真复习，才能成竹在
胸，从容作答。
三、识图〔正确填出图中标明的空白，并作简要说明〕（10 分）
●此图名为：正确填出该图规范的名称；
●图中要素留空后填：要发挥空间想像，全面搜索，关键之处尤其留意；
● 说明：要用说明解释性的言语写出对所示图形的理解，思维清晰，语言简
洁。
四、名词解释〔概念明确，概括有层次感，语言简洁。共 2 题，每题 10 分〕
（20 分）
● 名词术语解释考察对基本概念的提炼概括能力。概念有内涵与外延，内涵
・177・
指实质性的判断，外延指相关的要素范畴，概念要明晰、简明扼要。一个科学的
名词术语具有逻辑的穿透力，它是衡量学识才力的标尺。
● 名词术语的语言表述要有层次感，总体上是从表象逐层将相关要素展示出
来，范围、对象、目标、手段、原因、条件，最后才落脚到实质。
●名词术语的语言相当简洁，高度凝炼，言简意赅。
五、案例分析与角色模拟〔阅读资料，联系社会实际展开分析论证，并把自
己摆进去，从公共关系的角度提出咨询建议。题目自拟。按题型设计要求写成。
有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
● 案例从报章杂志或广播、电视等新闻传媒择选典型事件提炼而成，以引导
考察社会实践，了解现实生活中鲜活的公共关系，培养思辨的头脑。审题时一定
要充分理解〔背景材料〕。
●题型设计——
—
（1）问答型：问什么，答什么，按问题要求作答。
（2）小论文型：有导论——
—本论——
—结论的完整结构。字数 800 左右。导论
说明选题意义，提示中心论点；本论展开论题，注意段落的单一性和完整性，并
做好段落间的衔接与过渡；结论说明论证的结果，阐发所论述问题的价值和现实
意义。
（3）策划方案型：按策划文案写作的规范格式，逐项做出。
・178・
《企业公共关系》期末考试试卷 A 卷
一、选择题〔只选代码。错选、多选、漏选该题无分。共 5 题，每题 2 分〕

（10 分）
1. “中国要强大，应在企业管理及国际公关方面搞好人才培训。”这是
向邓小平提出的建议。
A. 霍英东 B. 陈香梅 C. 李道豫 D. 郑砚文
2. 主张用“社会关系论”给公共关系下定义。
A. 约翰・马斯顿 B. 希尔兹 C. 莱克斯・哈罗博士 D. 堀内义高
3. 企业公共关系意识不包括。
A. 塑造形象意识 B. 尊重公众意识
C. 搞好关系意识 D. 善于运用传播去影响公众的意识
4. 要想增强自己的人际交往魅力，可以选择的模式展开。
A. 互补性因素 B. 相似性因素 C. 仪表因素 D. 套近乎巴结
5. 塑造组织形象与无关。
A. 视觉识别 VIS B. 商标牌号设计BI
C. 环境识别 EIS D. 产品工业技术设计ID

公关员是 “从事组织机构信息传播、与的咨询、策
划、实施和服务的人员。罗伯特・罗雷《》被美国多所大学指定为必
读教科书。的不断改进和的不断成熟为公共关系的诞
生创造了条件。和合著的《有效的公共关系》享有
“ ”的美誉。中国国际公共关系协会于年在成立。
确立组织主体地位的意义在于强化组织的，使组织。
・179・
是公众的三大特性，
是公关人员的一项过硬的本领。施拉姆双向反馈控
制论模式的创新之处在于引进了，通过调整和角色转化使
传播始终处于可控状态。文化的先进性在于，落后性在于
。企业管理引进马斯洛“ ”就是为了
，不仅满足物质必需品的需要而且在更高的精神层次上满足
。
美
誉此图名为：
度
说明：四个区的月象。
100
经调查当某企业坐落在 75 /40 的位置时
B区 A区它应当采取怎样的公共关系形象策划？
50
C区 D区
0
50 100
知名度
（20 分）
1. 人际传播及其特性——
—
・180・
2. 企业文化和如何开展企业文化建设——
—
己摆进去，从公共关系的角度提出咨询建议。有创见者另加 3～5分〕（40分）
资料：大连水陆工程局财务处上报局办一份请示。假如你是该局局长，你是
否同意报销这两笔款项？并说明理由。
附请示文件如下：
请示
税务局税款。目前尚欠 100 万元。由于近几年在与税务局有关人员的
交往中关系处理得比较融洽，故此笔税款始终欠缴。今年税务局苏副
局长找到工程一处，说该局有一辆普通桑塔纳车欲出售，希望我们购
买，价格为 61000 元，并把该车过户至我局。同时提出该局有一些业
务招待的发票需要我们帮助处理，金额 14000 元，两项费用合计：
75000 元。
2003 年 11 月 27 日
要求：1. 分析大连水陆工程局与税务局所维持的这种“关系”是否正当。
2. 拟写表态性的批复，态度要明确，理由要充分。
3. 学了公共关系之后，联系社会实际阐明你的主张和看法。
・181・
《企业公共关系》期末考试（A）标准答案

1. B 2. BD 3. C 4. ABC 5. BD
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。20 空，每空 1 分〕（20 分）

关系协调形象管理《管理公共关系》大众传媒技术市场经济卡特利
普森特 “公关圣经” 1991 北京公共关系意识有所作为相关性、同
质性、可变性准确地为公众分类信息的反馈机制振奋民族精神、光大国家
品格顽固抗拒异己、极端因循守旧 “人类基本需要层次理论” 推行激励机
制，员工的心理需要
三、识图〔正确填出图中标明的空白。并作简要说明〕（10 分）
此图名为：组织形象象限评估图
美
誉说明：这家企业处于 B 区的位置。组
度
织的公共关系有良好的基础和发展潜
力。需要通过新闻媒介，扩大影响，
100
提升组织的知名度。
B区 A区
50
C区 D区
0
50 100 知名度
・182・
（20分）
1. 人际传播及其特性——
—
“人际传播（personal communication）”是人与人之间的信息传播活动，是人
类社会最常见、最频繁、最丰富的传播现象。人际传播的特性在于：交流信息的
私密性、强烈的情感性、反馈的及时性。
2. 企业文化和如何开展企业文化建设——
—
“企业文化”是指一个企业组织所具有的价值观念体系及其相应的文化教育活
动。建设企业文化最根本的途径就是确立企业理念，重视团队管理，在企业内部
培育共同的价值取向和道德规范。怎样开展企业文化建设？ ① 以厂训来激励员工，
培育企业理念。 ② 实行民主管理和政务公开，让员工参与企业的管理与决策。 ③
创立富有特色的治厂风格。 ④ 改造厂容厂貌，实现绿化、净化、美化，让员工生
活在清洁舒适的环境中。
五、案例分析和角色模拟〔阅读资料，联系社会实际分析论证，从公共关系
的角度提出咨询建议。题目自拟。有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
（标题 5 分、结构 10 分、内容 12 分、语言 8 分）（判等： 24 及格、 28 中
等、32 良好、36 优秀）
1. 他们所维持的这种关系是不正当的权钱交易的庸俗关系。
2. 如果我是该局局长，我将在批复文件上写道：
局财务处：
你处请示文件收悉，经局办公会议研究，不同意购进税务局桑塔纳车，也不
同意报销该局14000元的业务招待费。其理由是：
第一，我局长期拖欠百万税款应及时如数缴纳。此事已经违反《我国企业税
收征管法》，以致今日成为税务局某些人搞不正之风的口实。据《中华人民共和国
税收征管法》第三十一条规定：纳税人因有特殊困难，不能按期缴纳税款的，经
省、自治区、直辖市国家税务局、地方税务局批准，可以延期缴纳税款，但最长
不得超过三个月。我局没有办理延期缴纳税款，时间上也远远超过了三个月，显
然违反了《中华人民共和国税收征管法》。财务处应加强税法的学习，引以为戒。
・183・
第二，购买桑塔纳和招待费等两笔款项是外单位开支，不符合我局财务报销
规定，不能报销。财务处可将税务局苏副局长联络的事实写成报告，上报我局纪
检处，由他们向税务局调查，作出正确处理，严禁私下拉关系。
第三，你处请示文件暴露出我局相当一部分人公共关系意识薄弱，热衷于社
会上的庸俗关系，企业行为败坏，影响我局公共关系形象。建议局公关部举办
“全员 PR 培训班”，并对局中层干部以上的人员严格考核。你处可先行一步组织公
共关系的学习和讨论。
特此批复
大连水陆工程局（章）
二○○×年×月×日
3. 学了公共关系之后的感受。（略）
・184・
《企业公共关系》期末考试试卷 B 卷
一、选择题〔只选代码。错选、多选、漏选该题无分。共 5 题，每题 2 分〕
（10 分）
1. 公共关系与人类交往关系“七缘”有联系的包括。
A. 血缘 B. 姻缘 C. 地缘 D. 业缘
2. 英国建筑设计师克里斯托夫雷恩曾在巴黎卢浮宫前感叹：“要是能设计出
这样的建筑，即使粉身碎骨也心甘情愿。”对此，正确的感受应当是。
A. 前人是无法超越的 B. 雷恩富有敬业精神
C. 雷恩设计水平太低 D. 雷恩很嫉妒卢浮宫的设计水平
3. 正在百货公司购物的顾客属于。
A. 消化类公众 B. 流散型公众 C. 潜在公众 D. 行动公众
4. 引进反馈机制、主张双向互动良性循环的传播模式是。
A. 拉斯维尔模式 B. 香农—韦弗模式 C. 施拉姆模式 D. 纽科姆模式
5. 企业要树立良好的形象和信誉，根本的做法是。
A. 提供优质的产品 B. 树立“顾客第一”的服务意识
C. 增加广告投入 D. 信守言诺

古罗马恺撒所著的《》，被誉为“第一流的公共关系著作”。年
在英国艾纹河畔的斯特拉特福镇，这里是的故乡，成立了国际公共关
系协会（英文简称）。工商企业和服务企业属组织，公共关系
行为比较自觉；公用事业单位属组织，公共关系行为比较薄弱。按对组
织的态度划分公众有、和。塞特尔指
出：“专业化公共关系之核心，在于。”印刷传播媒介的优点在于：信
・185・
息量大；；储存性好；。在组织内部实施民主管理的 “三个公

开”，即，组织政策公开、公开、公开。处理好股东关系的艺术在
于：稳定现有股东、争取。协调政府关系时要熟悉政府机构的管理层
次、、。竞争的机制在于，但竞争又有负面效应，容
易滋生，公共关系应坚持平等竞争原则，恪守，促
使竞争健康发展。
此图名为：
说明：
（20 分）
1. 公众和公众分类的意义——
—
・186・
2. CS—
——
的角度提出咨询建议。有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
等、32 良好、36 优秀）
【目标媒体】、【传播主题】、【项目评估】，拟定中美史克 “ PPA事件”危机管理
的项目策划方案。最后说明你从本项策划方案写作中受到的启发。
美国一项研究表明， PPA（即苯丙醇胺）会增加患者血性中风的
危险。中国国家医药监督管理局于 2000 年 11 月 6 日发出通告，暂停
使用和销售含 PPA 的药品。其中包含了中美史克天津制药公司生产的
康泰克产品。该产品在国内上市 11 年来，作为中国感冒药市场的第一
品牌，康泰克品牌形象早已深入人心。政府通告顿时引起社会极大关
注，媒体争相报道、经销商纷纷来电、康泰克在消费者心目中的地位
陷入危机之中。
PPA 有害成分，又保住了康泰克品牌地位。为此，中国环球公共关系
公司成功地策划了康泰克危机管理策划方案，变康泰克的 “危机”为
新康泰克推向市场的“商机”。
标题：
・187・
【公关目标】：
1.
2.
3.
【目标受众】：
1.
2.
3.
【目标媒体】：
1.
2.
・188・
【传播主题】：
1.
2.
3.
【项目评估】
启发：
・189・
《企业公共关系》期末考试（B）标准答案

1. CD 2. B 3. ABD 4. C 5. ABD

高卢战记 1955 莎士比亚 IPRA 竞争性营利独占性营利
顺意公众逆意公众被争取的边缘公众通晓如何传播时空性强
选择面广经营方针人事管理潜在股东职权范围办事程序
激发企业生产的活力紧张、妒忌和敌意诚信和礼让
三、识图〔正确填出图中标明的空白，作简要说明〕（10 分）
此图名为：企业导入CIS识别系统
说明：从 20世纪 50 年代美国的 CI 到六七十年代日本的 CIS，再到八九十年代以
来整合的CIS。
美国的 CI 日本的 CIS 整合的 CIS
MIS
MIS
AIS EIS
标准色
标准字
企业徽标
VIS VIS BIS VIS BIS
・190・
（20 分）
1. 公众和公众分类的意义——
—
“公众（Public）”指“与特定社会组织相关的、有共同利益需求的个人、群
体和组织的总和，是公共关系传播沟通的对象”。对公众分类是开展公共关系实务
工作的前提，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。
2. CS—
——
工商企业的 CS： CS 是 Customer satisfaction 的英文缩写形式，译为 “ 顾客满
意”。这是全球工商界在20世纪90年代以来流行的新型企业观念。
等、32 良好、36 优秀）
标题：康泰克由“危”转“机”的危机管理策划
【公关目标】：在“PPA事件”中，既保住康泰克的品牌地位，又将新康泰克
推向市场。
1. 让公众了解：中美史克为了消费者的健康利益，坚决支持中国国家药监局
的决定，立即停止销售生产旧康泰克。
2. 以积极负责的态度面对媒体，在合作中有效传播企业信息，既保护康泰克
品牌地位，又将新康泰克推向市场。
3. 公开新康泰克新配方的知识。新康泰克用盐酸伪麻黄碱 PSA取代 PPA，有
效抑制感冒引起的鼻部症状，保留原有的扑尔敏成分。还采用全新缓释技术，保
留12小时持续药效。
1. 消费者：消费者是康泰克的上帝，品牌的决定权属于消费者，对消费者的
责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。
2. 政府：药监局作为中国医药的政府主管部门，对保护人民健康有着当然的
责任。中美史克认为，这种责任和多年来康泰克在中国市场的品牌追求是一致的，
・191・
中美史克坚决支持中国政府主管部门的决定。
3. 行业：中国经营康泰克的药店和经销商。
1. 中央级媒介及全国重点城市重点媒介；
2. 全国大众类媒体、医药类专业媒介。
1. 保护康泰克品牌并为新康泰克重返市场打开局面，变“危机”为“商机”。
2. 危机管理是否有效取决于对社会舆论的引导，关键是对中国媒体的把握，
避免进一步的炒作。
3. 针对媒体开展一系列公共关系策划活动：
①在北京国际俱乐部饭店举办“媒体恳谈会”。
② 接受 CCTV“东方时空”栏目专访，建议新闻发言人由了解中国国情、具有
出色沟通能力的中美史克天津公司总经理杨伟强先生担任。
③由中国环球开通媒介咨询热线电话，解答所有来自全国各地的媒介咨询。
④ 由《文汇报》发布新康泰克电讯，广告语拟定为 “中美史克全新奉献 ”、
“新康泰克抗感冒，再出击，更出色”、“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，
不含PPA。OK！确认无误！”
⑤ 北京国际俱乐部饭店举行 “新康泰克上市新闻发布会”，随后在上海、广
州、成都召开记者招待会。
【项目评估】：中美史克对媒体态度真诚，获得媒体帮助渡过危机，迅速走出
阴影，保护康泰克品牌并使新康泰克成功上市。
启发：可参阅教材中的批注，引申发挥。
・192・
《企业公共关系》期末考试试卷 C 卷
一、选择题〔只选代码。错选、空选、多选、漏选，该题无分。共 5 题，每
题 2 分〕（10 分）
1. “实战营销专家韩庆祥很有公关头脑、金点子多”，指的是。
A. 公共关系职业 B. 公共关系意识
C. 公共关系活动 D. 公共关系状态
2. “强势公关”（How to Master the New PR）的新型公关思想是由
倡导的。
A. 爱德华・伯内斯 B. 萨姆・布莱克
C. 弗兰克・杰夫金斯 D. 伦纳德・萨菲尔
3. 营销汽车零配件的广告应当发布在。
A. 电视 B. 广播电台 C. 地方报纸 D. 专业杂志
4. 联想集团捐资6000多万美元加入 TOP （国际奥委会全球赞助计划），目的是
为着。
A. 实施谋利性原则 B. 实施公益性原则
C. 推行国际化品牌战略 D. 提升企业形象
5. 现代经营管理理念是。
A. 讲究自身的经济效益 B. 注重社会的经济效益
C. 注重社会的整体效益 D. 兼顾企业经济效益和社会整体效益
二、基础知识填空〔错填、漏填、乱涂无分。共 20 空，每空 1 分〕（20 分）

率先在国营服务性企业组建公关部是广州，时间是在年
月；公共关系作为一种职业已被纳入国家职业准入制度，其批准机关是
；“传播沟通论”的代表人物有美国的和中国的；
・193・
艾维・李创办，他的公关信条是“ ”，在处

理宾州铁路出轨危机事件中他提出的第一条建议就是 “ ”；首
例导入企业识别系统 CIS的台湾企业是 “ ”；公关人员的职业活动
能力包括（1）（2）
（3）（4）
（5）。
按公众组成的稳定性程度公众可分为（1）（2）
（ 3）（ 4）； CS可译为，这是 20 世纪 90
年代以来全球工商界流行的新型企业观念。
三、识图〔正确填出图中标明的空白，并作简要说明〕（10分）
此图名为：
说明：
（20 分）
1. 大众传播新概念——
—
・194・
2. 竞争对手关系和协调的方法——
—
己摆进去，从公共关系的角度提出企业培训的咨询建议。字数 800 左右。有创见
者另加 3～5 分〕（40 分）
〔背景材料〕：
美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作
为送给她东京婆家的见面礼。回到住所试用时，才发现该机没装内件。
基泰丝不禁火冒三丈，迅速写成新闻稿《笑脸背后的真面目》。
当天下午，奥达克佘公司在清理商品时，发现错将一个空心货样
卖给了顾客。经理立即召集公关部人员商议对策。寻找顾客的线索只
有一张“美国快递公司”的名片。据此，公司打了 32 次紧急电话向东
京各大宾馆查询，又打电话到纽约美国快递公司总部，得知基泰丝在
美国父母家的电话号码。再打电话去美国，得知基泰丝在东京婆家的
电话号码。
第二天早晨，公司副经理来到基泰丝的住处，亲手将一台完好的
唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意后离去。这一切
使基泰丝深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫《 35 次紧急电话的
故事》。
要求：
1. 大都市百货公司里的顾客属于什么类型的公众？面对这样的公众公司应当
如何对待？
2. 按公众与组织关系的状态，新闻记者属于何种类型的公众？
3. 假如你是奥达克佘百货公司培训部的主任，请就这次“空壳事件”拟出员
工培训计划。
・195・
《企业公共关系》期末考试（C ）标准答案

1. B 2. D 3. BCD 4. BCD 5. D
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。共 20 空每空 1 分〕（20 分）

白天鹅宾馆 1984 5 国家劳动和社会保障部约翰・马斯顿居延安；
“宣传咨询事务所” “公众必须被告知” 公布事件真相台塑集团中英文书
面文字和口头表达能力组织团队管理能力社会交际能力谋略策划能力自
制自控能力流散型公众集散型公众周期型公众固定型公众顾客满意
此图名为：马斯洛“人类基本需要层次理论”示意图
说明：马斯洛将人类的基本需要划分为五个层次并且由低向高呈阶梯状排列，
启发企业管理应当以人为本，推行激励机制，尊重员工的自我实现价值和发明创
造的首创精神。
自我实现需要成就、威望、职位
尊重需要荣誉、升迁、奖励
社交需要友谊、爱情、归属
安全需要工作安全、医疗保障、退休福利
生理需要衣食住行及本能性欲
・196・
（20分）
1. 大众传播新概念——
—“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手
段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”
2. 竞争对手关系和协调的方法——
—竞争对手是指与自己企业有直接利害关系
的同行劲旅。竞争对手关系是企业与同类产品或同行业之间的直接利害关系。协
调竞争对手关系的方法：（1）树立竞争新观念，相信“有对手才有自己，有对手
才有发展”；（2）知己知彼，了解对手的经济实力、技术优劣、原材料供应和市
场销售等情况；（3）重视科技，重视人才，保存自己的竞争实力；（ 4）坚持平
等竞争原则，恪守诚信和礼让，防止欺诈等不良行为。
五、案例分析与角色模拟〔阅读资料，联系社会实际展开分析论证，从公共
关系的角度提出咨询建议。有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
（标题 5 分、结构 10 分、内容 12 分、语言 8 分）（判等： 24 及格、 28 中等、 32
良好、36优秀）
答：大都市百货公司里的顾客属于“流散型公众”，一旦发生售货质量问题，
就很难寻找顾客，从而影响公司的形象；而新闻媒介之所以是特殊公众，原因在
于媒介控制舆论。在培训中尤其需要强化员工的公共关系意识，提高服务质量。
・197・
《企业公共关系》期末考试试卷 D 卷
一、选择题〔错选、空选、多选、漏选，该题无分。共 5 题，每题 2 分〕
（10 分）
1. “杰夫金斯是英国杰出的公关教育家”，指的是。
A. 公共关系意识 B. 公共关系活动 C. 公共关系状态 D. 公共关系学
2. 首次提出利用“谋略策划”和“大众传播”为工商组织提供咨询的公关思
想，是由倡导的。
A. 艾维・李 B. 爱德华・伯内斯 C. 萨姆・布莱克 D. 伦纳德・萨菲尔
3. 公共关系收集的信息主要集中在。
A. 国家立法信息 B. 政府政策变化信息
C. 行情涨落信息 D. 社会舆论评价信息
4. 一位美国商人在巴西宴会上使用OK手势而丢掉一笔计算机生意，原因在于
他违背了公共关系的。
A. 谋利性原则 B. 公益性原则 C. 公开性原则 D. 文化背景原则
5. 遭受污染而聚众抗议的住户居民属于公共关系的。
A. 逆意公众 B. 特殊公众 C. 集散型公众 D. 知晓公众

率先在国有生产性企业组建公关部的企业是广州，时间是在
年 11 月；公共关系作为一门职业诞生于年，它以创办
为标志；“社会关系论”的代表人物有美国的和日本的
；我国全社会普及公共关系意识，为建立社会和经
济提供重要的舆论支持和意识渗透；国际公共关系协会英语简称为，于
年成立于英国艾纹河畔的斯特拉特福镇，这里是的故乡；庸俗
关系与公共关系的本质区别在于“ ”；公关人员的职业道德包
・198・
括（1）（2）
（3）（4）；
按公众发展过程的不同阶段可分为（1）（2）潜在公众
（3）（4）行动公众；CI企划投入与产出的黄金比为：
美元。
此图名为：
说明：
- +
+ + -
- + - + - +
（1 ）（2 ）（3 ）
四、名词解释〔概念明确、概括有层次感、语言简洁。共 2 题，每题 10 分〕
（20）
1. 全员PR原则——
—
2. 市场教育——
—
・199・
五、案例分析与角色模拟：〔阅读资料，联系社会实际展开分析论证，并把
自己摆进去，从公共关系的角度提出员工培训的咨询建议。字数 800 左右。有创
见者另加 3—5 分〕（40 分）
〔材料〕
2004 年 3 月 15 日上午，哈尔滨市民张险峰夫妇将他们花了 18500
元购买的一台东芝背投电视，搬到正阳商场门口，在瓢泼大雨中当众
砸毁。
原来，张险峰先生购得的东芝背投电视。先后 4 次进行了更换， 4
次都发现质量问题，顾客要求退货，商场不肯，只按照有关规定折价
处理。“彩电每日折旧率为 0.1%，计算日期为最后更换之日起”，这样
“当年花 18500 元买的背投折价只值 170 元”。张险峰不同意，认为这
“简直是欺负人”，要求商家解决问题。但商家不予理会，久拖不决的
问题终于酿成了当日的“砸机事件”。商家到这时才感到此事“严重损
害了商场的形象”。
按照“三包”规定及《黑龙江省消费者权益保护条例》，产品在保
修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货，
并不得收取任何费用。但哈尔滨正阳商场并没有这样做。这个事件还
突显了质量鉴定手续方面的问题：张险峰先生第二次换机时，购机发
票被商场的一位经理收走了，没有凭据消协也不能为他立案；同时，
黑龙江质量监督局也不能单方面受理消费者的质量鉴定申请。
要求：
1. 这次砸机事件主要责任在哪一方，为什么？
2. 什么是顾客关系？商业企业如何在顾客面前树立信誉？对照正阳商场，先
进的企业是如何做的？
3. 假如你是该商场培训部主任，请针对这场危机事件提出整改方案。
・200・
《企业公共关系》期末考试（D）标准答案
一、选择题〔错选、多选、漏选该题无分。5 题，每题 2 分〕（10 分）

1. D 2. B 3. ABD 4. D 5. ACD
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分，20 空每空 1 分〕（20 分）

白云山制药厂 1984 1903 艾维・李宣传咨询事务所希尔兹堀内义
高和谐诚信 IPRA 1955 莎士比亚权钱交易真诚稳重、讲究信誉；公
道正派、谦和豁达；廉洁奉公、不谋私利；守时高效、保守机密。非公众知晓
公众 1：227
此图名为：纽科姆“A- B- X”平衡理论模式
A B
- +
+ + -
A B A B A B
- + - + - +
X X X
- +
（1）委曲求全（2 ）明智选择（3 ）一走了之
・201・
说明：A和B是两个不同的认识主体，他们共同面对同一问题 X。当认识一致、
态度友好、信念接近时，问题就容易得到解决。如果出现不平衡，就要运用有效
沟通的手段去达到新的平衡。沟通可能会有三种情况：第一是“委曲求全”；第二
是“明智选择”；第三是“一走了之”，第二种情况是最为理想的沟通。
（20 分）
1. 全员PR原则——
—组织内部的全体部门、全体人员都要有公共关系意识，都
要注意自身形象和组织形象的关联，都要从事公共关系活动。总之，公共关系工
作应由组织内部全体员工上下一致、齐心协力共同完成。因此，全员 PR 原则又叫
全员公关一体化原则。
2. 市场教育——
—指企业组织通过各种方式向顾客介绍产品性能、用途和使用
方法，宣传服务设施和文明友善的态度，将广大而又松散的消费群体组织起来，
把他们盲目被动的消费习惯改变成积极自觉的科学意识，从而使游移动摇的消费
群体成为企业产品和服务的稳定的消费群体。市场教育的方式有训练推销人员、
编写宣传资料、印发产品说明书、举办实物展览、性能表演和示范操作、提供咨
询服务等。
答：这次砸机事件的主要责任方在正阳商场，正是由于商家的不作为才导致
顾客的不理智。顾客是商品的消费者，依据消费者权益保障法，消费者发现商品
质量有问题，有权要求退货。如果正阳商场当初果决处理，将有问题的产品退回
厂家处理，就不会发生在“3・15”砸机的一幕。正阳商场在整顿中要强化员工的
公共关系意识、保障消费者的合法权益，塑造企业良好形象。
整改方案此从略。
・202・
《企业公共关系》期末考试试卷 E 卷
一、选择题〔只选代码。错选、空选、多选、漏选，该题无分。共 5 题，每
题 2 分〕（10 分）
1. “公共关系是无价之宝，我愿牺牲太阳底下所有财富去获取它。”这是
的名言。
A. 伦纳德・萨菲尔 B. 洛克菲勒 C. 莱克斯・哈罗博士 D. 爱德华・伯内斯
2. 公共关系学第一部经典性的理论著作为。
A. 《舆论明鉴》 B. 《有效公共关系》
C. 《管理公共关系》 D. 《强势公关》
3. 从公共关系职能的角度出发，公共关系经营管理的目标是。
A. 产品质量 B. 资金成本 C. 组织形象 D. 销售业绩
4. 在企业内部推行民主管理的“公开性原则”，其公开的内容包括。
A. 组织政策公开 B. 机密档案公开 C. 经营方针公开 D. 人事管理公开
5. 推行EAP “员工帮助计划”所解决的员工心理情绪困扰是。
A. 员工工作压力 B. 顾客投诉 C. 婚姻、家庭关系紧张 D. 子女教育问题

国家劳动和社会保障部《标准》规定：公关员是“从事
组织机构信息传播、与形象管理的咨询、策划、实施和服务的人员”。
公共关系学与传播学的区别：在对象上，传播面向，公共关系则是特
定的；在活动方式上，传播重在、科学性强，公共
关系重在，艺术性强。巴纳姆信奉“愚弄公众”、“
”的骗人哲学，他那种种践踏公众利益的行为，完全违背
了公共关系的宗旨。进入新世纪，现代公共关系的发展趋势：
・203・
1. 越来越明显；2. 越来越高；3. 成为
大趋势； 4. 构建臻于成熟。确立组织的主体地位的意义
在于强化组织的，使组织有所作为。公众是“与特定社会组织
相关的有的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通
的对象。”大众传播的局限性在于：它具有很强的，反馈和的
机制很弱，并且对公众还有。美国的 CI 标志，通常由
、、等三个要素组成。
此图名为：
说明：设某企业处于 40 /23 的位置，是什么月象？它应当
怎样提升自己的企业形象？
度
100
区区
50
区区
0
50 100 度
（20 分）
1. 扒粪运动——
—
・204・
2. 社区关系及其协调的方法——
—
五、案例分析与角色模拟〔阅读资料，联系社会实际展开分析论证，并把
自己摆进去，从公共关系的角度提出培训的咨询建议。有创见者另加 3～5 分〕
（40 分）
〔背景资料〕
西南某市一家建筑公司在一栋总造价为 120 万元的商场改造工程
投标中中标。当晚，建筑公司经理拿出 4 札百元一张的钱币叫其老婆
（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总
经理吴某打麻将，任务是 “今晚输光 ”。最后，商业局副局长 “手气
孬”，赢 18400 元；商场总经理“手气烫”，赢 24200 元。事实上，这场
麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标
之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变
相行贿受贿。
要求：
1. 公共关系与庸俗关系的本质区别在哪里？
2. 深入剖析所谓“麻将公关”的内幕，分别从政府官员和企业主管人员两方
面揭露其危害性。
3. 公共关系对于创建和谐社会有何意义？假如你是当地工商行政管理局公共
关系培训部主任，请你提出整改方案。
・205・
《企业公共关系》期末考试（E ）标准答案

1. B 2. A 3. C 4. ACD 5. ACD
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。20 空每空 1 分〕（20 分）

公关员国家职业关系协调社会大众目标公众媒介效果策划和创新
凡宣传皆好事诚信职业化的特点专业化程度国际化协作科学化理论
公共关系意识有共同利益需求单向性互动精神情绪上的麻痹作用企业
形象企业徽标标准色标准字
此图名为：组织形象象限评估图
美
誉皎月型
度新月型
100
B区 A区
50
C区 D区
0
50 100 知名度
晦月型残月型
・206・
说明：该企业美誉度与知名度为 40 /23，它处于 C区的位置。表明组织公共关

系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：
第一步应当完善自身，注重质量和信誉，争取美誉度的提升，而在传播方面暂时
保持低姿态。第二步，待到享有较好美誉后再沟通与社会各界的联系，积极做好
提高知名度的工作。
（20 分）
1. “扒粪运动”——
—
“扒粪运动”即新闻揭丑运动。（2 分）从 1903 年到 1912年，美国新闻界就对
一些不法厂商和政府丑行进行揭露抨击，十年间共计发表 2000 多篇揭露文章，出
版了不少宣传册子和漫画作品。（4 分）“扒粪运动”体现了大众传播的威力，它
使垄断财团陷于不利舆论的境地，开明的企业家从中省悟到，只有谋求企业利益
与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。一些有识之士也从“扒粪运动”的经
验中认识到公众舆论和大众传播的重要性。于是，运用大众传媒为企业谋略策划
的公共关系职业就诞生了。（4分）
—
社区是空间地理相邻近的人群集聚地。（2分）社区关系的特点是空间区域性
强、生活联系面广、文化背景相近、利益分享相关。（4 分）协调社区关系的方法
有：（1）实行门户开放，邀请社区内的单位和居民参观本企业。（ 2）承担社区
责任，积极支持社区公益事业。（3）维护社区的自然环境，防止污染，努力保持
生态平衡。（4分）
这是一起典型的商业贿赂案件。要认识这种关系的性质是权钱交易的庸俗关
系。庸俗关系是为着达到某种不正当的目的而采用拉关系、走后门或请客送礼的
・207・
手段来变相地行贿受贿。显然，建筑公司在商场改造工程中中标，缘由不在于该
建筑公司的资质和实力，而在于商业局副局长和商场总经理利用职务之便在招投
标中搞黑幕交易。在创建和谐社会中，要抵制庸俗关系，整改方案从略。发挥公
共关系在协调社会方方面面关系的积极能动作用，净化社会环境。
・208・
《企业公共关系》期终考试试卷 F 卷
一、选择题〔只选代码，错选、多选、漏选该题无分。共 5 题，每题 2 分〕

（10 分）
1. 公共关系学第一部经典性的理论著作为。
A. 《舆论明鉴》 B. 《有效公共关系》
C. 《管理公共关系》 D. 《强势公关》
2. “传播沟通论”的代表人物有。
A. 希尔兹 B. 约翰・马斯顿 C. 莱克斯・哈罗博士 D. 居延安
3. 公共关系的构成要素有。
A. 组织 B. 公众 C. 关系 D. 传播
4. “像爱护眼睛一样珍惜信誉”这句话是的信条。
A. 广州公务酒店 B. 中国国际信托投资公司
C. 海尔集团 D. 联通电信
5. “逢节假日出游的旅客”属于旅游公司的。
A. 生存类公众 B. 消化类公众 C. 流散型公众 D. 周期型公众

中国大酒店选址在广州市象岗山为的是；我国公共关系本土化的
进程可分为“ ”时期、“ 时期”和“ 时期”；
庸俗关系与公共关系的本质区别在于庸俗关系是；公众是指
“与特定社会组织相关的、有的个人、群体和组织的总和”；
依据“传播”希腊文 Commnicatus 的本意，它的本质应是；公共关系实务
工作的实施原则有原则、谋利性原则、原
则、全员 PR 原则、原则；协调员工关系在保障和
・209・
福利待遇的同时要以创业为引导，培养员工的、对
和；肯尼迪提出消费者的四项基本权利有的
权利、的权利、的权利、
的权利；处理商誉危机的对策；。
此图名为：
说明：
（20 分）
1. “非公众”——
—
—
五、案例分析与角色模拟〔阅读资料，联系社会实际展开分析论证，并把自己
摆进去，从公共关系的角度提出咨询建议。题目自拟。要求写成一篇小论文，有导
论——本论——结论的完整结构。字数 800 左右。有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
・210・
〔背景资料〕：
告画——
销量很好，可是到了南非却遇到了麻烦。
们愤怒地聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新
要求：在小论文写作中，重点论证以下问题：
1. 日本小丰田汽车广告为什么会遭遇麻烦？问题究竟出在哪里？
2. 什么是文化背景原则？文化的两重性表现在哪些方面？
3. 企业在跨文化交往中，怎样实施文化背景原则？
4. 假如你是丰田公司培训部经理，你怎样处理这次危机事件？
・211・
《企业公共关系》期终考试（F ）标准答案

1. A 2. B 3. ABD 4. BCD 5. CD

靠近广交会，有丰富的客源；“移栽时期”、“粗放时期”、“成熟时期”：权
钱交易；共同利益需求；沟通交流；公开性原则、公益性原则、文化背景原则；
工资、主人翁的责任感、组织目标的认同感、为组织献身的归宿感；安全、知晓、
陈述、选择；诚恳道歉、真诚改悔；赔偿损失，以行动践履。
此图名为：传播类型金字塔（2分）
说明：（4分）越向上受众面越来越大，信息个性化越来越淡薄，传播技术越
来越复杂。由此揭示传播类型的关系。
大众传播
组织传播
人际传播
自身传播
・212・
（20 分）
1. “非公众”——
—“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生
任何的交互作用，其观点、态度和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织
采取行动的公众。” （ 6 分）区分非公众的意义在于减少公共关系调查的盲目性，
减少开支，避免不必要的浪费。（4分）
—社区是空间地理相邻近的人群集聚地。（ 2
分）社区关系的特点是空间区域性强、生活联系面广、文化背景相近、利益分享
相关。（4 分）协调社区关系的方法有：（1）实行门户开放，邀请社区内的单位
和居民参观本企业。（2）承担社区责任，积极支持社区公益事业。（ 3）维护社
区的自然环境，防止污染，努力保持生态平衡。（4分）
的角度提出咨询建议。题目自拟。要求写成一篇小论文，有导论——
—本论——
—结
论的完整结构。字数 800 左右。有创见者另加 3～5 分〕（40 分）
等、32 良好、36 优秀）
要从文化的两重性、尤其是文化的负面效应深入论述文化背景原则的重要意
义。在企业培训中，加强文化背景原则的教育，以减少跨文化交往中的摩擦和
冲突。
要求写成一篇小论文，作成回答问题的扣 15分。
・213・
《企业公共关系》期终考试试卷 G 卷

（10 分）
1. 被誉为“公关圣经”的公共关系理论著作为。
A. 《强势公关》 B. 《舆论明鉴》
C. 《有效的公共关系》 D. 《管理公共关系》
2. 包括在公共关系的构成要素之内。
3. 股东属于。
A. 外部公众 B. 内部公众 C. 生存类公众 D. 营养类公众
4. 当前在市场经济条件下解决国际贸易纷争成本小、成效高的对策应选择
。
A. 政府外交交涉
B. 增强品牌竞争实力，避免或减少贸易争端的发生
C. 法律诉讼，聘请律师打官司
D. 充分运用公共传播，建立有利的舆论导向
5. 构成银行业本身形象的主要因素有。
A. 建筑物雄伟挺拔的外观 B. 员工高效率的服务
C. 醒目的徽标 D. 准确发布的金融信息

企业公共关系管理的事务工作主要在于信息传播、、和决策
咨询。巴纳姆时期被称作“ ”，这是因为巴纳姆欺骗愚弄
公众，损害了公共关系的，完全违背了公共关系的。
“ 越来越明显；越来越高；成为大趋势；
・214・
臻于成熟”这是进入新世纪后国际公共关系的发展趋势。公众分
类是开展公共关系实务工作的前提，是公关人员的一项过硬的本领。
大众传播具有很强的单向性，的机制很弱，受众具有被动性，并有
负面的“ ”。公共关系以美誉为目标就是要创造和谐的
、最佳的社会舆论、融洽的。举办记者招待会要考虑三个问
题：所发布的消息是否重要，是否具有价值，是否是信息发布的最佳
和最佳。按照波士顿学院的定义：企业公民是指一个公司将
与日常商业实践、运作和政策相整合的。
危机管理原则有： 1. 原则； 2. 紧急救援原则； 3. 权威新闻发布原则；
4. 原则；5. 维护声誉原则。
此图名为：
说明：设某企业处于 45 /80 的位置，
是什么月象？它应当怎样提升自己的企
度
业形象？
100
区区
50
区区
0
50 100 度
（20 分）
1. 组织和组织建立的必要条件——
—
・215・
2. CIS—
——
等、32 良好、36 优秀）
【目标媒体】、【传播主题】、【项目评估】拟定国际咖啡组织的中国市场拓展策划
方案。
【项目背景】：
欧美国家每天人均消费三杯咖啡，而中国每年人均消费还不到一
杯。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的市场。但咖啡在西方被
认作是商品、饮料，在中国却被认为是一种西方文化，光顾咖啡店逐
渐成为大学生和白领年轻人的消费时尚。为此，伟达公关公司为国际
咖啡组织策划了 2001 年 4 月在上海举办 “咖啡・时尚”的咖啡节，以
扩大中国的咖啡市场。
标题：
【公关目标】：
【项目评估】：
・216・
《企业公共关系》期终考试（G ）标准答案
一、选择题〔只选代码，错选、多选、漏选该题无分。 5 题，每题 2 分〕
（10 分）
1. C 2. ABD 3. BD 4. BD 5. ABCD
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。20 空，每空 1 分〕（20 分）
形象管理危机管理美国公共关系的黑暗时期职业道德诚信宗旨
职业化的特点专业化的程度国际化的协作科学化的理论构建准确地分类
反馈和互动麻痹作用人事气氛人和环境广泛宣传的新闻时机环
境行为方式预防先行人道主义
美
誉皎月型
度新月型
100
B区 A区
50
C区 D区
0
50 100 知名度
晦月型残月型
・217・
此图名为：组织形象象限绩效测评
说明：这个企业处于D区的位置：低美誉度，高知名度。是残月型形象。企业
的公共关系状况处在这个象限位置是很糟糕的，它表明企业的产品或服务过去曾
经红火了一阵，享有较高的知名度，但由于麻痹松劲，质量跌落，效益滑坡，服
务态度不佳，又接连发生好几起事故，甚至搞不正当经营，掺杂使假，以次充好，
在竞争中不择手段，见利忘义，为此既损害了公众的利益又败坏了组织形象。要
摆脱危机，应当正视错误，坦诚向公众道歉，并采取措施改弦更张，把企业形象
矫正到皎月型的形象上来。

（20 分）
1. 组织和组织建立的必要条件——
—
组织是“人们在共同目标的基础上按照一定的统属关系结合的社会群体”。
组织构成条件：有目标、有计划、有领导、内部成员有明确分工和职责范围、
有一整套规章制度。
2. CIS—
——CIS的英文全称是 Corporate identity system，直译为 “企业识别系
统”。CIS是指企业将其理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环
境（EIS）整合同一，建立起统一化、标准化、规范化的科学管理体系。
等、32 良好、36 优秀）
标题：国际咖啡组织拓展中国市场的上海咖啡节策划方案。
【公关目标】：转变并引领中国人的消费观念，扩大在中国的咖啡市场。
1. 能够接受咖啡消费的首先是大城市的大学生和白领年轻人，要动员媒体唤
起更多的目标受众对咖啡的兴趣，尤其是年轻人的兴趣。
2. 扩大中国的咖啡市场，直接的受益者是咖啡公司和咖啡店，要促进中国的
咖啡公司及咖啡店与国际咖啡组织的联系合作。
・218・
3. 提供咖啡的知识，教育更广大的目标受众如何品尝咖啡。
1. 消费者：有能力或者有潜在能力消费、并容易形成新的消费习惯的受众，
尤其是大城市如上海、北京、广州、深圳等的年轻人，包括大学生、白领。
2. 行业：在中国经营的国际及国内咖啡公司、咖啡店。
1. 年轻人喜欢看的时尚生活类的媒体，包括报纸、杂志、电视、网络等媒
体。如时尚杂志设专版介绍，e龙网站设立“2001年国际咖啡节”专栏。
2. 商业、综合性的大众媒体。与 e 龙网站上海站合作，邀请北京、广州、深
圳、天津、成都、南京等60家媒体的70位记者，将影响辐射全国。
1. 2001 年国际咖啡节主题：“咖啡・时尚”，定位在咖啡是年轻人时尚生活、
时尚文化的一部分。
2. 因上海“时尚中心”的特殊地位，活动地点选择在别有建筑风格的上海石
库门展示厅，营造海派文化的氛围。
3. 举办“咖啡・时尚”立体作品设计比赛，用咖啡豆串成头饰、项链等，活
动还包括品尝咖啡食品，现场专家咨询和多媒体演示。
【项目评估】：既时尚又有文化内涵，咖啡融入中国人的心中。
・219・
《企业公共关系》期终考试试卷 H 卷

（10 分）
1. 被誉为“公关圣经”的公共关系理论著作为。
A. 杰夫金斯的《实用公共关系学》 B. 爱德华・伯内斯的《舆论明鉴》
C. 卡特利普、森特的《有效的公共关系》 D. 罗伯特・罗雷《管理公共关系》
2. 不包括在公共关系的构成要素之内。
3. 百货公司的顾客属于。
A. 流散型公众 B. 集散型公众 C. 潜在公众 D. 行动公众
4. 公众的特性有。
A. 群体性 B. 相关性 C. 同质性 D. 可变性
5. 构成银行业本身形象的主要因素有。
A. 建筑物雄伟挺拔的外观 B. 员工高效率的服务
C. 醒目的徽标 D. 准确发布的金融信息
二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分，共 20 空，每空 1 分〕（20 分）

公共关系不同于人际关系，人际关系重在私人友情的性质，容易滑落到
关系的泥沼；“ 时期” 被称为美国“公共关系的黑暗时
期 ”，原因在于公众，与公共关系的宗旨背道而驰；年，
艾维・李开办“宣传咨询事务所”，他被后人尊称为“ ”；现代公共
关系的发展趋势可以概括为四句话，即： “ 的特点越来越明显 ”、
“ 的程度越来越高 ”、 “ 成为大趋势 ”、 “
的理论构建臻于成熟”； 1985 年 8 月，世界最大的公关公司与中国新
闻发展公司合办公关公司；在大众传播中，周详性好的是，
・220・
制作成本最低廉的是，美感效果好的是；公共关系的实

务的实施原则：第一；第二；第三
；第四；第五。
此图名为：
说明：
（20 分）
1. 现代消费者——
—
2. 美国的CI标志和日本的CIS战略——
—
・221・
己摆进去，从公共关系的角度提出咨询建议。有创见者另加3～5分〕（40分）
阅读下面的案例，分析这一起危机事件处理的成功之处和亮点（至少涉及三
点成功之处）。
〔背景材料〕：
2004 年 12 月 27 日，卫生部官方网站上发布了“2004 年植物油国
家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被
列在黑名单中。翌日，北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进
行了报道，在广大消费者中引起恐慌。消息发布的当天，很多地方的
“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
在这样的危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司的惟一选
择就是快速、全面作出反应，积极开展与各方面的沟通工作。公司当
时制订的策略是：对卫生部，沟通而非对抗；对媒体，交流而非质疑；
对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道
答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。
这些明确的危机处理原则是公司处理此次食用油风波的决策基础。
随后，公司采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整
套公关“组合拳”，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不
是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。
数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与
去年同期持平， “金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费
者对金龙鱼的产品质量更加信任。
・222・
《企业公共关系》期终考试（H ）标准答案

1. C 2. C 3. AD 4. BCD 5. ABCD

庸俗关系；巴纳姆，制造神话、欺骗公众； 1903、公共关系之父；职业化、
专业化、国际化协作、科学化；博雅，环球；报纸、广播、电视；公开性原则、
谋利性原则，公益性原则、全员 PR原则；文化背景原则
此图名为：施拉姆双向反馈控制论模式
说明：施拉姆双向反馈控制论模式的创新之处在于引进了信息的反馈机制，
通过调整和角色转化，使传播始终处于良性循环的可控状态。
信
编码译码
信源传输信宿
解释解释
信宿反馈信源
译码编码
息
传者受者
・223・
（20分）
1. 现代消费者——
—指具有清醒的消费判断能力、拒购劣质产品、善于保护消
费者自身合法权益的消费群体。
2. 美国的CI标志和日本的CIS战略——
—美国人偏重视觉识别，以企业徽标、标
准色、标准字作为策划的主要内容；日本人特别重视企业理念和企业文化活动。
等、32 良好、36 优秀）
〔案例分析〕：
这一案例的成功之处表现在以下几个方面：
1. 面对危机，反应迅速。在危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司立
即作出快速、全面的反应，积极开展与各方面的沟通工作。
2. 消费者利益至上，先行召回疑似问题产品是此次危机事件处理的亮点。食
用油的质量问题关系到消费者的身体健康，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司本
着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题
产品”先行召回。
3. 决策正确，内外沟通考虑到位。针对不同的公众对象，采取不同的决策。
对卫生部，沟通而非对抗；对媒体，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的
态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟
通情况，提高凝聚力和战斗力。
4. 效果显著，品牌受损小，消费者信任未减。调查的数据显示，危机出现后
不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次
事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。
・224・
职业道德准则荟萃
一、国际公共关系协会（IPRA）道德准则
本准则由国际公共关系协会名誉会员，法国的卢亚恩・马特拉特起草，于 1965
年 5 月 12 日在雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过，所以又称《雅典准
则》。1968年4月17日德黑兰全体大会对该文件进行了修改。具体条款如下：
应该努力做到
（1）为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》
所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。
（2）建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会上的每一个
成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。
（ 3）牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为 —即
—— 使是私人方面
—也会对事业的声誉产生影响。
的——
（4）在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德准则与规定。
（5）尊重并维护人类的尊严。确认各人均有自己作判断的权利。
（6）促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认
参与的各方都有申诉情况与表达意见的权利。
应该保证做到
（7）在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。
（8）在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的
正当权益的尊重。
・225・
（9）忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户
或雇主都始终忠诚如一。
应该避免
（10）因某种需要而违背真理。
（11）传播没有确凿依据的信息。
（12）参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的
业务。
（13）使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法
对之负责的潜意识动机。
本准则未附任何解释，但国际公共关系协会强调，该道德准则实施时，可参
照 1961 年在威尼斯通过的《国际公共关系道德准则》（又称《威尼斯准则》）。
《威尼斯准则》的内容与《英国公共关系协会行为准则》的内容较近似。
二、英国公共关系协会（IPR）职业行为准则
第一条职业行为标准
各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、
公正地对待他目前以及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介与公众。
第二条信息传播
各会员不得有意不顾后果地散布虚假的信息，而且应注意避免不慎犯此错误。
应以保证真实与准确为己任。
第三条传播媒介
各会员不得参与任何意在败坏传播媒介诚实性的活动。
第四条秘密利益
各会员不得参与任何为不可告人的利益服务但又掩盖其真实目的的欺骗性活
动，应保证他所参与的任何组织都公开其真正利益。
・226・
第五条信息保密
各会员在未得对方同意之前，不得为个人目的而公开（除非因法庭裁判）
或利用从他目前以及以往的雇主或客户获悉的信息。
第六条利益冲突
各会员不得在公开事实并征得各方同意之间为互相冲突的利益工作。
第七条报酬来源
各会员在为雇主或客户服务时，在未征得他们同意之前，不得因此项服务与
他人有关，而接受他人付给的报酬（包括现钞和实物）。
第八条公开财物利益
各会员如在某机构有财物利益，在未公开此关系之前，不得代表客户或雇主
推荐使用这个组织或采用其服务。
第九条因成绩定报酬
各会员不得在与其预期雇主或客户签订协议或合同时订立因公共关系工作成
绩特殊而特殊收费的条款。
第十条给在公职者报酬
各会员不得有悖于公众利益而为其私人利益（或其客户、雇主的利益）给在
公职者以报酬。
第十一条雇用议员
会员中如有雇用国会议员、上下议院员作为顾问或理事者，均应向本协会总
书记报告此一情况并说明其目的，请他代为登记注册。协会会员如果本人是国会
议员，应亲自向总书记报告有关本人的确切情况（在协会办公处的办公时间内，
此类注册材料应公开接受公众检查）。
第十二条中伤他人
各会员不得恶意中伤其他会员的职业声誉或其活动。
第十三条影响他人
如有会员有意影响或允许他人或其他组织采取违背此准则的行为，或者他本
人也参与此种行为，都应视为该会员对准则的破坏。
第十四条职业声誉
各会员的行为不得在任何方面有损于本协会或公共关系职业的声誉。
・227・
第十五条维护准则
各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻。如果某会员发现
另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告。全体会员都应自觉支持协会推行
此准则，协会亦应支持它的会员。
第十六条其他职业
各会员在为其他职业的客户或雇主服务时，应该尊重该职业的行为准则，不
应有意参与任何破坏该准则的活动。
三、美国公共关系协会（PRSA）职业道德准则
原则声明
美国公共关系协会全体成员将自身的职业基本原则置于个人的基本价值和尊
严的基础之上，坚信实施人权，特别是言论自由、集会自由和出版自由，是公共
关系业务的基本要素。
在为客户或雇主服务的过程中，我们献身于在个人与个人、团体与团体、机
构与机构之间的更好的交流、理解与合作的目标。
我们保证：
在职业上坚持真实性、准确性、公正性以及对公众的责任感。
通过持续的研究和教育，提高个人的能力，增进业务知识和熟练程度。
坚持本协会理事会通过的公共关系业务职业道德准则的各项条款。
准则条款
本条款业经美国公共关系协会通过，旨在促进和保证会员高水准的公众服务
和道德行为。
・228・
（1）会员应该公平地对待过去和现在的客户或雇主，公平地对待同行和公
众。
（2）会员应该按照公众的利益处理自己的业务活动。
（3）会员应该坚持真实性和准确性，以及公认的良好标准。
（4）会员在没有获得有关各方的特别允许的情况下，在事实充分展开之后，
不得代表相互冲突或竞争的利益集团，在会员的利益正在同或可能同客户等的任
务相冲突时，应将这些利益冲突充分告知各方。
（5）会员应该保守现在和将来客户或雇主的机密，而不得接受那些可能泄露
或利用这些机密的聘任或雇用，以致不利于或歪曲上述客户或雇主。
（6）会员不得从事任何可能破坏传播渠道统一性或政府程序的活动。
（7）会员不得蓄意传播虚假的或引入歧途的信息，并有责任认真避免虚假的
传播或引入歧途的信息。
（8）会员在代表客户或雇主进行公共传播时，应准备公布该客户或雇主的名
称。
（9）会员不得利用任何个人或组织，声称服务于或代表某项事业，或声称是
独立的或无偏见的，而实际上，为某一隐秘的个人、客户或雇主的特殊利益或私
利服务。
（10）会员不得有意伤害其他同行的职业声誉或活动，但是，如果会员有证
据表明另一会员的活动不道德、不合法或不公正，其中包括违反本准则条款，那
么会员应立即向本协会的有关权威人士出示情报，以便按附则第十三条采取行动。
（11）会员在作为贯彻执行本准则的证人时，应出面作证，除非有司法机关
认可的充足理由。
（12）会员在为客户或雇主服务过程中，在没有得到雇主或客户许可和充分
告知事实的情况下，不得接受客户或雇主以外任何人所给的、同上述服务有关的
小费、佣金或高价报酬。
（13）会员不得许诺在会员直接控制能力以外能取得的特别成果。
（14）会员应尽快同任何违反准则条款的组织或个人断绝关系。
（本准则是美国公共关系协会全体大会于 1977年通过的最新文本）。
・229・
四、中国公共关系协会（CPRA）会员行为准则
总则
中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科
学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，
维护安定团结，促进社会主义建设。因此，公共关系工作者肩负着时代的使命，
公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。
条款
1. 公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和
社会道德规范。
2. 公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的
整体形象。
3. 公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众
负责。
4. 公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业
技能。
5. 公共关系工作者应当将公共理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态
度来从事公共关系学教育。
6. 公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误
解的信息。
7. 公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道
德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。
8. 公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他
不正当手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。
9. 公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关
机密。
・230・
五、中国国际公共关系协会（CIPRA）会员准则
公共关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术和科学，
它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手
段来实现。公共关系职业在我国是国家正式认可的一个职业，中国公共关系业服
务于社会主义市场经济建设和改革开放，促进物质文明和精神文明的建设，推动
社会的进步和发展。
鉴于公共关系是一个严肃的职业，每个公共关系专业公司和从业人员应该追
求崇高的职业道德并遵循职业的行为准则。为此， CIPRA所有会员（单位会员和
个人会员）均同意遵守本准则。
第一章总则
第一条教育、引导原则。为组织机构提供有效的、负责任的公共关系服务，
教育社会公众并正确引导公众舆论，以服务公众利益。
第二条公平、公开原则。以公平、公开的态度对待组织机构、社会公众乃
至竞争对手，争取良好的商业环境，促进社会进步。
第三条诚实、信誉原则。以诚实的态度服务组织机构和公众，准确真实地
传播信息；讲求商业信誉，将公众利益放在首位。
第四条专业、独立原则。运用专业技术和经验服务组织机构和公众，为组
织机构提供客观、独立的建议和服务；通过持续的专业开发、研究与教育来推动
本职业的发展。
第二章行为准则
第一条信息传播是公共关系服务的基础，惟有准确、真实的信息传播才能
更好地沟通组织机构与新闻媒体、政府、公众之间的关系，真正服务组织机构和
・231・
公众利益。CIPRA会员：
（1）确保信息传播手段和信息内容符合国家法律的有关规定；
（2）应该确保信息传播的完整性、真实性、准确性；
（3）应该兼顾公众利益和组织机构利益；
（4）不应该隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任迅速纠正错误的传播信息；
（5）不应该向媒体赠送“红包”或其他形式的报酬，媒体必需的版面费、车
马费除外。
第二条以组织机构利益为导向是本行业赖以生存的基础，应该通过不断完
善的专业技术和经验来满足组织机构的需求，帮助组织机构实现既定的目标。
CIPRA会员：
（1）应该诚实地告知组织机构自己的专业能力，说明代理业务的规范流程，
提交标准文案，明示收费标准；
（2）代表组织机构与公众沟通时，应该明示组织机构的名称；
（3）服务组织机构时，不应该在媒体上宣传自己和自己的组织；
（4）不应该承诺自己不能直接控制的结果；
（5）不应同时服务两个利益冲突的组织机构，除非在详细陈述事实之后得到
组织机构同意。
第三条专业服务涉及组织机构众多秘密，因此，严格保守组织机构秘密和
个人信息是获取组织机构信任、保持商誉的根本。CIPRA会员：
（1）应该保守组织机构过去、现在以及将来的秘密；
（2）应该保护组织机构秘密及其雇员的隐私；
（3）如发现组织机构秘密外泄，有义务向组织机构提示；
（4）严禁利用他人秘密获取商业利益。
第四条避免现在、潜在的利益冲突，可以建立组织机构和公众的广泛信任，
是本行业健康发展的基础。CIPRA会员：
（1）应该做到个人利益服从组织机构利益，组织机构利益服从公众利益；
（2）应该避免因外界因素而引起个人利益与行业利益的冲突；
（3）有责任向组织机构提示可能影响组织机构的利益冲突；
（4）有义务帮助本行业解决可能存在的利益冲突。
・232・
第五条优胜劣汰，惟有保持公平、公开的竞争，才能不断完善健康、繁荣
的行业大环境。CIPRA会员：
（1）应该尊重平等的竞争，避免因竞争而损害竞争对手的行为发生；
（2）应该通过提高专业技术水平和服务品质来增强竞争能力；
（3）严禁采取欺骗组织机构、诋毁竞争对手等手段来取得竞争优势；
（4）有责任保护知识产权，不应将他人的劳动成果据为己有。
第六条人才资源是行业发展和繁荣的基本条件，只有不断培养和吸收优秀
人才进入本行业，才能不断壮大行业队伍，提升本行业在社会的地位。 CIPRA会
员：
（1）有义务对其员工进行专业培训，同时将自己的经验和成果与行业分享；
（2）应该允许人才流动，但不得通过猎取人才来争取相关客户；
（3）流动人员应保守原公司的秘密和知识产权（如客户资料等）；
（4）流动人员不得主动争取原公司的客户资源。
第七条没有行业的繁荣，也就没有个体的利益。每个成员应以不懈努力，
创造一个不断发展、繁荣的行业为己任。CIPRA会员：
（1）应该积极宣传和传播公共关系知识；
（2）应该不断追求专业技术水平的提高；
（3）应该正确诠释成功的公共关系案例或经验；
（4）应该维护和巩固本行业的职业地位；
（5）应该要求下属及相关人士同样遵守《准则》的有关规定。
第三章附则
第一条如果 CIPRA有足够证据证明某会员在履行其职业义务过程中有违反
本准则的行为，该会员将受到CIPRA的劝诫、警告、通报以及开除等处罚。
第二条本《准则》中所指的“组织机构”，即通常所指的“客户”，包括政
府机构、企事业单位以及非营利机构。
第三条本《准则》最终解释权归中国国际公共关系协会。
・233・
主要参考书目
1. 实用公共关系学. 詹夫金斯. 上海：上海翻译出版公司，1988

2. 有效公共关系 . 斯科特・卡特利普，阿伦・森特，格伦・布鲁姆 . 北京：中国
财政经济出版社，1988
3. 管理公共关系学——
—理论与实践 . 罗伯特・罗雷，李景泰，白长虹 . 根据原
著编译. 天津：南开大学出版社，1990
4. 强势公关 . 伦纳德・萨菲尔，梁皎洁，段燕等译 . 北京：机械工业出版社，
2002
5. 公共关系学. 熊源伟. 合肥：安徽人民出版社，1990，1996，2002
6. 公共关系案例. 熊源伟. 合肥：安徽人民出版社，1993
7. 公共关系学教程. 蒋春堂. 武汉：武汉测绘科技大学出版社，1994
8. 公共关系. 栗玉香. 武汉：东北财经大学出版社，1996
9.现代公关理论与实践. 李健荣，王克智. 北京：高等教育出版社，1997
10. 公关员——
—职业培训与鉴定教材 . 国家职业资格工作委员会公共关系专业
委员会. 郭惠民，居易. 上海：复旦大学出版社，1999
11. 公共关系实用教程. 李兴国. 北京：高等教育出版社，2000
12. 中国最佳公共关系案例选评（之五）. 郭惠民 . 上海：复旦大学出版社，
2003
13. 新编公共关系学. 曾琳智. 上海：上海财经大学出版社，2005
14. 公共关系原理与实务 . 王浔，龙长明 . 北京：中国劳动社会保障出版社，
2005
15. 公共关系学教程 . 高等教育自学考试辅导教材 . 蒋春堂 . 武汉：武汉测绘
科技大学出版社，1995
16. 公共关系学概论. 高等教育自学考试指定教材配套辅导 . 石杰琳，常小蓬 .
・234・
主要参考书目
北京：中国人事出版社，1998
17. 传播学教程. 郭庆光. 北京：中国人民大学出版社，1989
18. 传播学概论. 吴文虎. 武汉：武汉大学出版社，2000
19. 公关语言学. 黎运汉. 广州：暨南大学出版社，1996
20. 公关语言艺术 . 吴月堂，胡泽洪，孔治明 . 长沙：湖南师范大学出版社，
1993
21. 现代公关语言艺术. 秦启文. 重庆：西南师范大学出版社，1997
22. 人际信息交流原理与技能. 吕斌. 济南：南京大学出版社，1994
23. 交际文化学. 李元授. 武汉：华中理工大学出版社，1996
24. 组织行为学. 关培兰. 北京：中国人民大学出版社，2003
25. 组织行为管理. 李剑锋. 北京：人民大学出版社，2004
26. 管理心理学. 俞文钊. 兰州：甘肃人民出版社，1989
27. 简明管理学. 俞旦辉. 北京：学苑出版社，2001
28. CIS战略丛书：企业形象的魅力，企业风采的展示，企业成功的奥秘，企
业之魂，企业“美容术”. 北京：北京经济学院出版社，1995
29. 国际商务文化 . 〔美〕查理・米歇尔，云红茹译 . 北京：经济科学出版社，
2002
30. 形象决定命运. 劳伦斯・阿克曼，王楠岽译. 北京：中信出版社，2002
31. 私营企业成功手册. 启智工作室. 北京：中国物价出版社，2002
32. 九型人格. 孙天伦，黄俊华. 北京：经济科学出版社，2004
33. 大型公众活动策划. 方圆. 广州：中山大学出版社，1998
・235・
后记
业精于勤求实求新
——
—深化教学改革的探索之路
“给我朴质，
给我深度；
让我每天教学时
避免繁琐、平淡……”
——（智利）加・米斯特拉尔
—
《教师的祈祷》
高校的教学研究是学术研究的重要方面，我用研究的态度勤勉地对待教学，
业精于勤、求实求新，在深化教学改革的探索道路上取得了一些收获。我认为，
这样的教学研究，可以直接地嘉惠于我们的学生，使他们终身受益，这正是我们
高校教师的责任。
在《公共关系学》的精品课程建设中，我对自己提出了三项研究课题，即：
（一）实现教学内容和教学手段的全面知识更新；（二）追求课堂教学的文化品格
和审美韵味；（三）开展双向交流的互动式教学。
实现教学的全面知识更新，我是把它建立在“视界融合”的起点之上。“视
界融合”是德国哲学家伽格默尔阐释学中的一个术语。伽格默尔认为，对于同一
个对象人们理解的视界不是封闭的、僵化的，而是开放的、不断生成变化的。视
界指人的前判断，人的前判断产生了变化，视界也会产生变化。伽格默尔主张，
“应在理解的过程中，将原初视界与变化后的新视界交融在一起，形成视界融合
（Horizontverschmelzung）从而使理解者和理解对象都超越原来的视界达到一个全
・236・
后记
新的视界”。我是从1994年从事《公共关系学》教学的， 10 年来，我先后三次对教
学内容进行全面地知识更新，尤其是在 2004 年春季改写了全部教案，并在这个学
期采用了多媒体教学，先后制作了324多幅演示文稿，使教学面貌焕然一新。
广东是企业公共关系的发祥地，白云山制药厂率先在国有企业建立公关部，
广州中国大酒店创办中国第一家五星级大酒店，顺德科隆电器集团凭借冰箱业
“亚洲第一、世界第二”的实力和空调节能技术取得了世界至尊的地位，等等。它
们的先进经验都值得总结。多年来我养成了一个习惯，就是从报章杂志上收集信
息，积累教学卡片。再以此为线索，选择典型，进行实地走访，做深入地调查研
究，从现实的生活中提取鲜活的公共关系案例。我从中获益多多，受惠无穷。
2004年3月，我走访白云山制药集团，了解到“非典”时期该企业公共关系的新进
展。2003年春初，广东河源、番禺、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸
熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时白醋价格飞涨，广州市市面的板蓝
根也很紧俏。就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、
清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往
公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引
起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、
中国人寿保险集团等慷慨解囊，到 5月 4 日总共捐资达 1.675 亿元，体现出企业主动
承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。 2004 年 2～3、 4 月和 10 月，我又先
后5次走访中国大酒店。最初去的时候，酒店正忙着准备 20 周年店庆，公关部安排
我先到档案室查阅资料。我系统地翻阅了自 2000 年以来该酒店开展公共关系活动
的策划方案、行动计划、效果反馈，选择了 12 份，随后就收到寄来的复印资料。
10 月 6 日，当我再次去到中国大酒店公关部的时候，便获得了一张光盘和一本书。
一张光盘为《中国大酒店 20 周年店庆》，一本书为《传奇五星之道》，是中国大酒
店创办中国第一家五星级大酒店的创业业绩，其中有一百多个生动的小故事。这
些调查都丰富了我的教学。在课堂上，我放映了《中国大酒店 20 周年店庆》的录
像片，要求从投资方式、选址、建筑风格、企业理念、培训活动、员工关怀、社
会捐赠和店庆策划等8个方面总结中国大酒店的成功经验。学生在银幕上看到当时
广州市引进办主任、现在我院的董事长粱尚立先生的业绩时，倍受鼓舞，顿时都
欢呼起来，讨论发言也都特别踊跃。
高校教育的特征是深层次的文化选择，是人类文化传承代代延续的不可中断
・237・
的链条。我国资深教育家潘懋元曾说：“高等教育要满足社会发展的需要，实现
自身的价值，就必须对文化进行选择。”又说：“它选择的文化代表了社会文化的
较高层次，而高层次的文化对整个社会文化起着导向的作用。”我认为在文化选择
问题上，当前社会上存在着迁就庸俗文化的倾向，学生接受某些不良影视作品的
影响，总希望课堂上讲一些“搞笑”的东西。我对他们说，选修课程是丰富充实
你的知识结构和能力培养，学有师存，作为课堂文化传承的教学内容是严肃的，
没有什么“搞笑”可讲。至于教学语言的幽默风趣要运用在适当的时候，况且幽
默是智慧言语的结晶，那同浅薄的搞笑是有原则区别的。我们所追求的是深层次
的文化选择，教学过程内在的逻辑论证，提要钩玄、探幽觅胜，需要学者付出艰
苦的脑力劳动才能获得。《公共关系学》本是一门实用性很强的课程，它包含
“原理”和“实务”两大部分，原理要讲清楚“是什么”、“为什么”，以知其然而
知其所以然；实务要讲清楚“做什么”、“怎么做”，以增强将来所从事的职业活
动能力。通过两次深层次的追问来安排课程内容和结构，课程的文化品格呈现出
亮彩。例如，前一部分讲到“中国公共关系本土化的历史进程”，我不仅将 20 年来
的发展时期划分为几个阶段，而且还引导学生对 90 年代中后期社会存在的某些变
异现象展开“公关热”中的“冷思考”体现出学人客观独到的理性批判思考。后
一部分安排了“企业目标公众的职能协调”、“ CI 策划和企业导入 CIS”和“危机
管理”等三个章节，把教学的重点转移到协调沟通艺术、形象管理和危机对策方
面来，给看起来繁缛琐屑的事务活动，注入智慧谋略的匠心独运。
倡导互动式教学，是高校改革教学方法的必由之路，也是建立与建构主义学
习环境相适应的新的教学模式。我从研究公共关系传播模式中体验如何开展互动
式教学。原来，“教”与“学”只有在沟通交流的情景中才能实现双向互动。这
是因为“传播”英语 Communicate 的拉丁文词源【communicatus】，原意就是“与他
人建立共同意识”。古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里说：“当演说家表示
要和听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communicatus。”据此应译为
“沟通交流”。中文将 Communicate 译成“传播”是误译，所以在理解上应当把“传
播”的底蕴看作是双方之间的互动交流，不是一方的、单向的、不尊重对象的简
单灌输。怎么实现互动式教学呢？我的做法是：（一）逼着学生想问题，“不愤
不启，不悱不发” （教育学生，不到他苦思苦想而想不出的时候，不去开导他，
出于《论语・学而》）。在制作教学多媒体课件的时候，每一章、每一节的课前，都
・238・
后记
设有【问题研究】和【案例导入】的栏目，问题研究根据教学的重点和社会实践
的需求提出，案例则选择企业公共关系的典型实例，让学生尝试着采用“角色模
拟”的方式解决问题。这样带着问题去思考，引导学生研究问题，而不是简单地
教给他们现成的结论。（二）注重教学思辨，对于一些重要的概念，采用新旧比
较的方法努力破除习惯上的思维定势，更新观念。例如，解释“大众传播”，过去
的定义是：“职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众
的一种传播活动。”现在新的定义是：“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和
产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”
那么，新旧的定义在主客体、内涵和外延上有什么不同？为什么有这样的不同？
这些不同是在怎样的时代背景中产生的？诸多问题都有了新的视角、新的品味、
新的理念。以前定义“大众传播”，主体是记者、编辑等“职业传播者”，范围过
于狭窄；如今大众传播的主体是“专业化的媒介组织”，具体则包括了报社、出版
社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。西方
的媒介组织以公共法人和企业法人为主，在我国则采取以公有制公共事业机构形
态为主，随着市场经济的成熟和企业改革的深化，转变的趋势是必然的。大众传
播的手段是“先进的传播技术和产业化的手段”，如今，激光照排、电脑编辑、卫
星通信和数字化多媒体技术等增进了大众传播的规模和效应，使它成为现代信息
产业的主要支柱。大众传播的客体是 “社会上一般大众”，传播学的术语称之为
“受众”。他们是社会中广大而又分散的人群，受众的跨阶层、跨职业、跨群体的
特性表明大众传播的广泛影响力。“信息生产和传播活动”，揭示出大众传播既是
一项信息产业，又是具有新闻社会监督、历史文化传承和提供娱乐消遣等多种功
能的工具。
韩愈在《进学解》中告诫学人：“业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。”
正是勤奋和深思，使我在增进学业的道路上有了长足的进步。但我忘不了朋友们
给我的鞭策和鼓励，在引进多媒体教学中，人文教研室的邓惠、鲁汉铃老师，英
教中心的艾景堂教授，计算机系的学生麦宗泳等都给了我很多的帮助，在此特致
以真诚的感谢。
广东培正学院基础部巴文华
2005 年 12 月 5 日
・239・

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企业公共关系新编

第一章 —一门极具魅力的公 众事务管理学科 …………………………… 1

第二章 公共关系概念辨析与社会文化品格 ……………………………………… 7

第三章 公共 关系的历史沿革 …………………………………………………… 16

第四章 公共 关系构成要素 ……………………………………………………… 34

第五章 公共 关系的特征和实施原则 …………………………………………… 76

第六章 企 业目标公众的职能协调 ……………………………………………… 87

七、 竞争对手关系 …………………………………………………………… 116

第七章 组织形象管理 …………………………………………………………… 119

第八章 企 业公共关系危机管理 ………………………………………………… 139

《企 业公共关系》习题集 ………………………………………………………… 152

三、美 国公共关系协会职业道德准则 ……………………………………… 228

主要 参考书目 ……………………………………………………………………… 234

企业公共关系新编 / 巴文华编著 . —广州：中山大学出版社， 2006.8

Ⅰ. 企… Ⅱ. 巴… Ⅲ. 企业管理- 公共关系学 Ⅳ. F270

流”，就可将词组 Public Relations 译作“公众关系”。在中国

1978 年 8 月，国际公共关系协会（ IPRA）在墨西哥城召

是美国的约翰・马斯顿 （ John Marston）。他说： “公共关系 运作手段，

广州味精食品厂的双桥味精）， 2002 年上升到 4 个（珠江啤酒

与传播学 ・类属于传播行为 ・目的重在联络情谊、协调关系、

一、西方公共关系前史 1903 年 艾 维・李 在

L. Lee 1877- 1934）在纽约开办了有史以来第一家“宣传咨 开创了公共关系咨

1906 年，艾维・李向新闻界发表并阐明他所做的公关咨 促使企业关注公众

进公关事业的发展；1949 年，两个荷兰人和三个英国人在伦 国际公共关系协会

（ Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。他曾为很多大 型 公 杰出的才干！

继国际公共关系协会成立之后， 1959 年欧洲公共关系同

“公关先生” （ PR Man）和 “公关官员” （ PR Officer）的 请注意公关从业人

（一）组织（Cor por ation ）和组织的公共关系状态

公关部在组织机构中的位置，有 （ 1）总经理直接负责 认识公关部在组织

谁 说什么 通过什么渠道 向谁传播 传播效果如何

控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析

“五个 W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一 有所发现的人是伟

国科学家维纳出版了《控制论》一书。维纳扩展了 “反馈” “控制论 ” 的 创 始

（1）委曲求全 （2 ）明智选择 （3 ）一走了之

三、柏恩的“人格结构 PAC 理论”

br answodb Gibic 的网络办公

是 “先进的传播技术 和 产 业 化 的 手 段 ”。如 今 ，激 光 照 排 、 手段、

（四）推行 EAP “员工帮助计划”，关心员工身心健 新项目： EAP

服务安全、卫生的权利； ② 了解商品和服务的权利； ③ 自愿 “买一送一”有诈；

第一节 CI 策划与导入 CIS

ID、BI 、CI 、CS、CIS；CI 与 CIS 的区别；

一、从 ID、BI 、CI 、CS 到全面

（一）ID 是产品工业技术设计 Industr ial Design 的缩写 ID 不属于 CI 策划。

（二）BI 是商标牌号设计 Br and Identity 的缩写 BI 仅 供 商 品 注 册

（三） CI 形象策划的英文是 Cor por ate Image，通常 什么叫策划？——

227 美 元 ； 这 样 一 个 “ 1:227” 的 比 值 被 称 为 “ CI 企 划 黄 金 CI 企划黄金比。

（四） CS 是 Customer satisfaction 的英文缩写，译为

（ 五 ） CIS 的 英 文 全 称 是 Cor por ate identity system ，

二、美国的 CI 标志和日本的 CIS 战略

CIS战 略 由 五 大 要 素 组 成 ： 理 念 （ MIS）、 行 为 （ BIS）、

美国的 CI 日本的 CIS 整合的 CIS

VIS VIS BIS VIS BIS

（一）理念识别（ mind identity system ）——

（二）行为识别（behavior identity system ）——

（三）视觉识别（ visual identity system ）——

（四）听觉识别（ audio identity system ）——

TCL 电脑晋升 PC 三甲的品牌策划方案

调查项目 非常好 相当好 稍微好 中 稍微差 相当差 非常差 调查项目

第一章 —一门极具魅力的公众事务管理学科 …………………………… 1

第二章公共关系概念辨析与社会文化品格 ……………………………………… 7

第三章公共关系的历史沿革 …………………………………………………… 16

第四章公共关系构成要素 ……………………………………………………… 34

第五章公共关系的特征和实施原则 …………………………………………… 76

第六章企业目标公众的职能协调 ……………………………………………… 87

七、竞争对手关系 …………………………………………………………… 116

第七章组织形象管理 …………………………………………………………… 119

第八章企业公共关系危机管理 ………………………………………………… 139

《企业公共关系》习题集 ………………………………………………………… 152

三、美国公共关系协会职业道德准则 ……………………………………… 228

主要参考书目 ……………………………………………………………………… 234

是美国的约翰・马斯顿（ John Marston）。他说： “公共关系运作手段，

与传播学・类属于传播行为・目的重在联络情谊、协调关系、

一、西方公共关系前史 1903 年艾维・李在

L. Lee 1877- 1934）在纽约开办了有史以来第一家“宣传咨开创了公共关系咨

1906 年，艾维・李向新闻界发表并阐明他所做的公关咨促使企业关注公众

进公关事业的发展；1949 年，两个荷兰人和三个英国人在伦国际公共关系协会

（ Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。他曾为很多大型公杰出的才干！

“公关先生” （ PR Man）和 “公关官员” （ PR Officer）的请注意公关从业人

公关部在组织机构中的位置，有（ 1）总经理直接负责认识公关部在组织

谁说什么通过什么渠道向谁传播传播效果如何

控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析

“五个 W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一有所发现的人是伟

国科学家维纳出版了《控制论》一书。维纳扩展了 “反馈” “控制论 ” 的创始

（1）委曲求全（2 ）明智选择（3 ）一走了之

是 “先进的传播技术和产业化的手段 ”。如今，激光照排、手段、

（四）推行 EAP “员工帮助计划”，关心员工身心健新项目： EAP

（二）BI 是商标牌号设计 Br and Identity 的缩写 BI 仅供商品注册

（三） CI 形象策划的英文是 Cor por ate Image，通常什么叫策划？——

227 美元；这样一个 “ 1:227” 的比值被称为 “ CI 企划黄金 CI 企划黄金比。

（五） CIS 的英文全称是 Cor por ate identity system ，

CIS战略由五大要素组成：理念（ MIS）、行为（ BIS）、

调查项目非常好相当好稍微好中稍微差相当差非常差调查项目

已累计支付赔偿金 1650 万元。事故发生后，国家安全生产监重庆开县特大井喷

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一、选择题〔只选代码。错选、多选、漏选该题无分。共 5 题，每题 2 分〕

二、基础知识填空〔错填、空填、乱涂无分。20 空，每空 1 分〕（20 分）

息量大；；储存性好；。在组织内部实施民主管理的 “三个公

艾维・李创办，他的公关信条是“ ”，在处

（1）委曲求全（2 ）明智选择（3 ）一走了之

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四、名词解释〔概念明确，概括有层次感，语言简洁。共 2 题，每题 10 分〕

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制作成本最低廉的是，美感效果好的是；公共关系的实