Consumer Behavior In A Service Context

Di era globalisasi dan perkembangan teknologi informasi, perilaku konsumen menjadi

fokus utama perusahaan untuk memahami preferensi, kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
Dalam konteks layanan, pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen adalah kunci untuk
mengembangkan strategi yang efektif untuk memenuhi harapan pelanggan dan menciptakan
pengalaman yang bermanfaat.
Sebagian besar literatur tentang perilaku konsumen menekankan aspek yang berkaitan dengan
produk fisik, namun perlu diperhatikan bahwa perilaku konsumen dalam konteks jasa memiliki
dinamika yang unik dan kompleks. Untuk mendalami aspek tersebut lebih jauh, kita dapat
merujuk pada buku digital berjudul “Perilaku Konsumen: Sifat, Posisi dan Strategi”. Buku ini
tidak hanya memberikan pemahaman komprehensif tentang perilaku konsumen secara umum,
namun juga menyoroti perbedaan yang muncul ketika melihat konteks layanan.
Salah satu konsep kunci yang dibahas dalam buku ini adalah memahami peran emosi
dalam membuat keputusan pembelian dalam konteks layanan. Pelayanan seringkali melibatkan
interaksi langsung antara penyedia layanan dan konsumen, yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap kualitas layanan secara keseluruhan. Dengan memahami bagaimana emosi
mempengaruhi persepsi konsumen, perusahaan dapat merancang pengalaman layanan yang lebih
memuaskan dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
Selain itu, buku ini juga membahas pentingnya personalisasi dalam layanan dan
bagaimana teknologi dapat digunakan untuk meningkatkan interaksi antara penyedia layanan dan
konsumen. Di era di mana konsumen semakin mengharapkan pengalaman yang disesuaikan
dengan preferensi individu mereka, personalisasi telah menjadi kunci untuk menonjol di pasar
yang kompetitif.
Dalam konteks layanan, faktor-faktor seperti kepercayaan, citra merek dan interaksi
sosial juga mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Buku ini membahas secara
mendalam bagaimana faktor-faktor ini mempengaruhi perilaku konsumen dan bagaimana
perusahaan dapat menggunakannya untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif.
Dengan memahami secara mendalam perilaku konsumen terkait jasa, perusahaan dapat
mengoptimalkan strateginya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menciptakan nilai
tambah yang berkelanjutan. Oleh karena itu, makalah ini mengeksplorasi konsep-konsep utama
yang disajikan dalam Perilaku Konsumen: Sifat, Status dan Strategi; dan menerapkannya dalam
konteks layanan untuk memberikan informasi berharga kepada praktisi bisnis dan peneliti untuk
memahami dinamika perilaku konsumen.
Perilaku konsumen menjadi pusat perhatian dalam strategi pemasaran perusahaan di era
globalisasi yang dipenuhi dengan perkembangan teknologi informasi yang cepat. Buku
"Consumer Behaviour: Essence, Position & Strategy" menyoroti pentingnya memahami perilaku
konsumen sebagai landasan strategi pemasaran yang efektif. Dalam upaya meningkatkan
efektivitas pemasaran, penulis menekankan penggunaan model-model perilaku konsumen untuk
memahami proses pengambilan keputusan konsumen dari berbagai perspektif. Model-model
tersebut mencakup model tradisional seperti :

a) Model Ekonomi
Dalam model perilaku ini, konsumen diasumsikan akan cenderung mengutamakan utilitas
dari sebuah produk/jasa. Keterbatasan daya beli yang dimiliki oleh konsumen menjadi
pendorong untuk mengalokasikannya kepada barang/jasa dengan tingkat utilitas tertinggi
menurut kebutuhan dan preferensinya sebagai pemikiran rasional.

b) Model Pembelajaran
Pada model pembelajaran digambarkan bahwa konsumen memiliki motivasi atau stimulus
yang mendorongnya untuk memenuhi kebutuhannya. Dorongan dari kebutuhan yang
belum terpenuhi menjadi stimulus internal dan produk/jasa sebagai stimulus eksternal akan
memberikan kepuasan pada konsumen apabila terpenuhi. Respon stimulus dari kegiatan
konsumsi tersebut merupakan teori stimulus-respon yang dikembangkan oleh ahli
psikologi, Ivan Pavlov.

c) Model Psikoanalisis
Menurut Sigmund Freud, kegiatan konsumsi, pengambilan keputusan, dan motivasi untuk
memenuhi kebutuhan berasal dari alam bawah sadar manusia sebagai komsumen yang
kompleks.

d) Model Sosiologis
Lingkungan dan komunitas serta gaya hidup, status sosial, dan kelas sosial dari seorang
individu akan mempengaruhi pola pengambilan keputusan dan perilakunya sebagai
konsumen. Oleh karena itu, segmentasi pasar menjadi unsur penting saat akan melakukan
upaya pemasaran untuk menganalisa perilaku konsumen dengan latar tertentu.
Model Kontemporer

E) Model Howard Sheth

Pola perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan konsumsi dapat diklasifikasikan
menjadi tiga tingkatan pengambilan keputusan. Diawali dengan tahap Pengambilan
Keputusan Rutin yang menggambarkan kecenderungan konsumen untuk melakukan
pembelian berulang, terutama pada produk/jasa yang digunakan pada kegiatan sehari-hari,
sebagai keputusan yang dilakukan tanpa banyak pertimbangan. Dilanjutkan dengan
Pemecahan Masalah Skala Terbatas (Limited Problem-Solving), yaitu tahap dimana
konsumen mulai melakukan pertimbangan lebih panjang sebelum mengambil keputusan.
Produk/jasa dalam tahap ini biasanya memiliki nilai ekonomis atau resiko yang lebih tinggi
dibandingkan produk dalam pembelian rutin, seperti produk/jasa yang bersifat sosial. Pada
tahap berikutnya, Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem-Solving), konsumen
akan melakukan pertimbangan lebih dalam dari kedua tahap sebelumnya. Nilai ekonomis
atau resiko dari produk/jasa di tahap ini kemungkinan lebih tinggi dan tidak rutin dibeli
sehingga konsumen akan memikirkan banyak pertimbangan seperti mencari informasi,
melakukan survei, membandingkan produk, dan mengevaluasinya untuk mengurangi
resiko.

F) Model Nicosia
Francesco Nicosia mengembangkan model ini untuk menganalisa pola perilaku konsumen
sebagai suatu sistem input dan output. Model ini menyatakan bahwa pesan pemasaran dari
produk/jasa yang ditawarkan suatu perusahaan dianggap efektif dalam mempengaruhi
respon konsumen. Stimulus untuk memenuhi kebutuhan/keinginan bergerak sebagai input
dan respon perilaku konsumen sebagai output.
G) Model Kotak Hitam
Dalam kegiatan konsumsi, terdapat dua stimulus eksternal, sekaligus stimulus internal
yang diasumsikan kemungkinan besar konsumen akan memberikan respon tertentu.
- Faktor Upaya Pemasaran Perusahaan
Upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terdiri dari Product, Price, Place,
Promotion (4P) yang juga telah dikembangkan menjadi 7P dengan penambahan People,
Promotion, Physical Evidence.
- Faktor Lingkungan
Sementara dari faktor lingkungan eksternal, terdapat enam faktor, yaitu PESTLE
(Politik, Ekonomi, Sosial, Teknologi, Legal, dan Enviromental). Istilah Model Kotak
Hitam (Black Box) sendiri menjadi faktor lingkungan internal dari pola dan proses
pengambilan keputusan konsumen.

H) Model Webster & Wind

Dalam memahami pola perilaku konsumen, model ini lebih relevan saat digunakan dalam
pengambilan keputusan organisasi. Melalui Model Webster & Wind, peran-peran yang
terlibat dalam pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan, peran tersebut meliputi
pengguna produk yang mengidentifikasi spesifikasi (pengguna/users), pengaruh yang
memberikan masukan (influencers), pembeli yang menegosiasikan pembelian (buyers),
pengambil keputusan (deciders), dan penjaga gerbang yang mengatur aliran informasi
(gate keepers). Meskipun model ini membantu dalam mengidentifikasi jaringan pengaruh
dalam pengambilan keputusan organisasi, kelemahannya adalah kurangnya dinamika
dalam menggambarkan proses pengambilan keputusan yang sebenarnya bersifat dinamis.

Dalam era globalisasi, di mana teknologi informasi berkembang pesat, daya saing di
pasar meningkat secara signifikan. Perusahaan perlu memfokuskan perhatian mereka pada
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan agar tetap bersaing. Perubahan kebutuhan dan
keinginan konsumen dapat terjadi dengan cepat, terutama karena akses yang lebih luas terhadap
layanan dan produk melalui platform-platform digital.
Teknologi informasi memungkinkan konsumen untuk mendapatkan produk dan layanan dari
berbagai wilayah, bahkan secara internasional. Dengan demikian, konsumen menuntut kualitas
yang baik dengan harga yang terjangkau. Untuk meningkatkan daya saing, perusahaan harus
menetapkan harga yang logis dan tidak overprice.
Selain itu, faktor-faktor sosial dan psikologis juga memainkan peran penting dalam perilaku
konsumen. Rekomendasi dari orang terdekat, pengalaman pelayanan yang memuaskan, dan
kenyamanan dalam mengakses serta memahami layanan merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen. Misalnya, konsumen cenderung memilih layanan yang
direkomendasikan oleh keluarga atau teman, serta layanan yang sesuai dengan budaya atau nilai-
nilai yang mereka anut.
Untuk memenuhi ekspektasi konsumen, perusahaan dapat menerapkan beberapa taktik, termasuk
menyesuaikan harga dengan nilai yang diberikan, memberikan pelayanan yang memuaskan, dan
memastikan aksesibilitas dan pemahaman yang baik terhadap layanan yang ditawarkan. Dengan
memahami perilaku konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhinya, perusahaan dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk tetap bersaing di pasar global yang
kompetitif.
Dalam konteks ini, literatur mengenai perilaku konsumen, seperti yang dijelaskan dalam buku
"Perilaku Konsumen: Sifat, Posisi, dan Strategi," memberikan pemahaman yang mendalam
tentang kompleksitas dan fleksibilitas perilaku konsumen. Buku tersebut tidak hanya
menggambarkan secara garis besar perilaku konsumen, tetapi juga memberikan informasi terbaru
yang informatif mengenai sifat perilaku konsumen yang berubah-ubah.
Dengan demikian, dalam menghadapi tantangan era globalisasi, memahami perilaku konsumen
dan merespons perubahan dengan cepat merupakan kunci bagi perusahaan untuk
mempertahankan daya saing mereka. Dengan menggunakan model-model perilaku konsumen
dan menerapkan strategi yang sesuai, perusahaan dapat memenuhi ekspektasi konsumen dan
tetap relevan di pasar yang terus berubah.
I. Model Gabungan Perilaku Konsumen Kontemporer.
Dalam pengambilan keputusan model ini, dapat disimpulkan ada beberapa hal yang
memengaruhi keputusan konsumen, diantaranya faktor-faktor internal, eksternal maupun upaya
pemasaran perusahaan asing. Seluruh faktor tersebut saling berinteraksi sehingga memengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusannya.
Untuk faktor internal terbagi menjadi 2, ada faktor personal maupun faktor psikologis.
Faktor personal : faktor ini bersifat berubah, tergantung individu masing-masing, dan cara
memandangnya pun berbeda, seperti dari usia nya, status, tingkat ekonomi, lifestyle, pola pikir
dan masih banyak lagi. Seperti dalam contoh, seseorang yang sudah menikah dan belum
menikah, pasti memikirkan keadaan keluarganya, harus me manage kebutuhan primer dan
sekundernya. Begitu juga bagi yang ekonomi menengah keatas dan menengah kebawah, pasti
skala kebutuhannya berbeda, seperti skala menengah keatas akan cenderung membeli sesuatu
yang membuatnya puas dibandingkan yang ekonomi menengah kebawah hanya sekedar
memenuhi kebutuhan pokok saja. Usia muda dan usia tua, untuk usia muda mungkin akan
memilih keputusan jangka panjang karena memikirkan masa depannya, sedangkan yang usia tua
memikirkan bagaimana keadaan anak atau cucu nyaa. Masing-masing pasti memiliki sudut
pandang yang berbeda, sehingga setiap hal itu akan memengaruhi dalam pengambilan keputusan.
Bahkan yang status nya sama pun belum tentu memiliki keputusan yang sama.
faktor psikologis : hal ini mengacu kepada psikis, seperti pola pikir, kepercayaan, pembelajaran,
maupun sikap. Biasanya dilihat dari persepsi. Bagaimana cara seseorang memandang dirinya
sendiri, ada orang yang memposisikan dirinya sebagai orang yang terkenal, disorot massa, maka
dia akan lebih memprioritaskan apa yang bisa dilihat oleh orang atau massa disekitarnya. Ada
juga orang yang memposikan dirinya dengan fokus masa depannya. Sehingga dia tidak peduli
dengan apa yang orang lain lakukan, mereka hanya ingin benefit itu bisa ber efek ke dirinya
dengan baik.
Selain itu ada kepercayaan dan sikap, seperti contohnya banyak masyarakat indonesia yang
cenderung fanatik terhadap mobil dari jepang atau istilahnya jdm. Padahal ada juga mobil dari
korea yang tidak kalah kualitasnya dibanding mobil jepang.
Dan yang paling utama adalah ekspektasi pelanggan, dalam service, untuk menentukan
keberhasilan suatu service adalah dengan kepuasan konsumen atau pelanggan. Sehingga untuk
pelaku bisnis harus bisa memposisikan diri, seperti apa konsumen berekspektasi dengan service
yang diberi, bagaimana cara membangun ekspektasi yang baik supaya sesuai dengan service
yang ditawarkan. Karena apabila ekspektasi pelanggan dengan apa yang diberikan perusahaan itu
sesuai, maka akan tumbuh rasa percaya, kepuasan sehingga terbangun loyalty dari customer.
Disamping faktor internal, terdapat juga faktor eksternal yang sama-sama terbagi menjadi dua
yaitu faktor sosial dan faktor kuktural.
faktor sosial : diantara faktor sosial adalah keluarga, kelas sosial, status sosial dan peran sosial.
Pada budaya timur seperti indonesia, keluarga merupakan salah satu acuan kuat dalam
pengambilan keputusan, banyak orang indonesia yang masih meminta saran kepada keluarganya
untuk mengambil keputusan. padahal, dirinya sendiri sudah bisa disebut mandiri atau menetukan
keputusan sendiri, namun terkadang meminta pendapat kepada keluarga masih sering dilakukan
untuk pengambilan keputusan.
Selanjutnya ada kelas sosial, status sosial dan peran sosial. Kelas sosial adalah posisi ekonomi
seseorang dalam sosialnya, status sosial adalah bagaimana dia memposisikan dirinya di mata
masyarakat, dan peran sosial adalah aktivitas yang dilakukan untuk mencerminkan kelas dan
status sosialnya kepada masyarakat.
Faktor kultural : faktor ini terdiri dari budaya, ras, tradisi, norma dan lain sebagainya. Kosnumen
akan menyesuaikan pembelian dan konsumsi untuk memenuhi ekspektasi bidaya mereka. Seperti
misalnya pada hari valentine, banyak orang merayakan dengan memberikan coklat, hadiah,
bunga dan tidak sedikit juga yang merayakan valentine dengan cara dinner. Begitu juga ketika
natal, banyak orang yang merayakannya dengan membuat pohon natal di rumah atau sekitarnya,
hal ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan juga bisa dipengaruhi oleh faktor kultural
Dengan model ini, faktor internal dan eksternal dari sisi konsumen memiliki efek yang sangat
besar dalam pengambilan keputusan. Oleh karena itu, sebuah keharusan bagi perusahaan untuk
bisa membaca dan mengetahui bagaimana perilaku calon konsumen, dilihat dari setiap aspeknya,
sehingga bisa menargetkan dengan tepat calon konsumen berdasarkan behaviornya dalam
pengambilan keputusan
Proses pengambilan keputusan terbagi menjadi 2 tahap, yaitu tahap proses dan tahap hasil.
Pada tahap proses, dimulai dengan mengenali masalah. Maksudnya, konsumen mulai menyadari
adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan harus dipenuhi, seperti kehabisan stok persediaan,
berubahnya tren, ketidakpuasan dari peristiwa sebelumnya. Setelah mereka merasa bahwa ada
hal yang dibutuhkan, mereka akan beralih untuk mecari alternatif ataupun solusi yang
dibutuhkan, konsumen akan mencari alternatif, baik itu lewat internet, atau dari word of mouth,
maupun dari iklan.
Di tahap ini, perusahaan harus bisa mengerucutkan dari seluruh alternatif yang ada, akan ada 1
keputusan yang diambil oleh konsumen. Sehingga tugas perusahaan adalah membaca customer
behavior lalu nenggiringnya supaya jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan adalah
keputusan akhir dari konsumen.
Dan pada tahap hasil, konsumen telah tumbuh ekspektasi tentang hasil dari pengambilan
keputusan, karena dia telah mempertimbangkan banyak alternatif yang dimana konsumen telah
menyeleksi dengan berbagai macam faktor- faktor yang ada. Sehingga untuk mencapai kepuasan
dari si customer adalah perusahaan bisa melakukan problem solving dari apa yang dibutuhkan
oleh customer. Karena pada akhirnya nanti, customer akan merasa puas dan servuce akan dinilai
bagus apabila ekspektasi konsumen terpenuhi.
Dalam era globalisasi yang dipenuhi dengan perkembangan teknologi informasi yang pesat,
pemahaman yang mendalam tentang perilaku konsumen telah menjadi kunci bagi perusahaan
untuk mempertahankan daya saing mereka. Dari perubahan preferensi hingga kebutuhan yang
berkembang dengan cepat, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasaran mereka
agar tetap relevan di pasar yang terus berubah.
Hal ini tentunya memberikan pandangan yang lebih mendalam tentang perilaku konsumen, fokus
pada esensi, posisi, dan strategi yang dapat diadopsi oleh perusahaan dalam menghadapi
dinamika pasar global. Dengan memahami esensi perilaku konsumen, perusahaan dapat lebih
baik menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan preferensi dan kebutuhan yang
berkembang. Posisi merek dalam pikiran konsumen juga menjadi penting, dan buku ini mungkin
membahas cara-cara untuk memperkuat posisi merek dalam persepsi konsumen. Strategi yang
diusulkan dalam buku tersebut dapat menjadi panduan berharga bagi perusahaan untuk mencapai
kesuksesan dalam menghadapi perubahan pasar yang cepat.

Melalui literatur seperti buku "Perilaku Konsumen: Sifat, Posisi, dan Strategi," kita dapat melihat
kompleksitas dan fleksibilitas perilaku konsumen. Buku tersebut tidak hanya memberikan
gambaran umum tentang perilaku konsumen, tetapi juga memberikan wawasan terbaru mengenai
sifat perilaku konsumen yang selalu berubah-ubah.

Dari model-model perilaku konsumen yang dikemukakan, dapat disimpulkan bahwa ada banyak
faktor yang memengaruhi keputusan konsumen, baik dari internal maupun eksternal. Faktor
internal seperti karakteristik personal dan psikologis setiap individu, serta faktor eksternal seperti
faktor sosial dan budaya, semuanya saling berinteraksi dan memengaruhi keputusan konsumen.

Dalam menghadapi tantangan era globalisasi, perusahaan harus mampu membaca dan
memahami perilaku konsumen dari setiap aspeknya. Ini berarti tidak hanya melihat dari segi
preferensi produk atau harga, tetapi juga mempertimbangkan faktor-faktor seperti budaya, nilai-
nilai sosial, dan pengalaman pelayanan yang memuaskan.

Proses pengambilan keputusan konsumen sendiri terbagi menjadi dua tahap, yaitu tahap proses
dan tahap hasil. Tahap proses dimulai dari pengenalan masalah oleh konsumen, diikuti dengan
pencarian alternatif solusi, dan akhirnya pemilihan keputusan yang diambil. Sedangkan tahap
hasil melibatkan ekspektasi yang tumbuh dari hasil keputusan yang diambil oleh konsumen, di
mana perusahaan perlu memastikan bahwa ekspektasi tersebut terpenuhi melalui pelayanan dan
produk yang mereka tawarkan.

Dengan memahami proses ini, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih
efektif dan relevan. Misalnya, dengan menyesuaikan harga produk dengan nilai yang diberikan,
memberikan pelayanan yang memuaskan, dan memastikan aksesibilitas dan pemahaman yang
baik terhadap layanan yang ditawarkan.
Pentingnya memahami perilaku konsumen juga terbukti dalam konteks layanan, di mana
interaksi langsung antara penyedia layanan dan konsumen memainkan peran kunci dalam
membentuk persepsi konsumen terhadap kualitas layanan secara keseluruhan. Dengan
memahami bagaimana emosi mempengaruhi persepsi konsumen, perusahaan dapat merancang
pengalaman layanan yang lebih memuaskan dan membangun hubungan pelanggan jangka
panjang.

Secara keseluruhan, pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen tidak hanya penting
untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, tetapi juga untuk mempertahankan
relevansi perusahaan di tengah persaingan yang semakin ketat. Dengan terus memperbarui
pengetahuan dan menerapkan temuan-temuan baru dalam literatur perilaku konsumen,
perusahaan dapat tetap bersaing dan menghasilkan nilai tambah bagi pelanggan mereka di era
globalisasi ini.

Reference : Wardhana, S.E., M.M., M.Si, DR. (Cand) A. (2022). Consumer Behavior : Essence,
Position & Strategy. [online] Research Gate. Available at:
https://www.researchgate.net/publication/358969242_Consumer_Behavior_Model.