‫العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية ‪-‬‬

‫دراسة ميدانية على القطاع الصحي بمحافظة الطائف‬

‫تركي حامد ساعد الحارثي‪( 1‬إدارة خدمات صحية و مستشفيات)‪ ،‬هشام بن قاسم فاضل‪( 2‬إدارة األعمال‬
‫– جامعى بيشة)‪ ،‬د‪ .‬عبدالحفيظ عثمان محمود‪( 3‬استشاري طب المجتمع – مديرية الشؤون الصحية –‬
‫بيشة)‪.‬‬

‫مستخلص الدراسة‪:‬‬

‫هدفت الدراسة الحالية إلى إبراز العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية واآلثار المترتبة‬
‫على تسويق خدمات الرعاية الصحية ‪-‬دراسة ميدانية على القطاع الصحي بمحافظة الطائف‪.‬‬

‫استخدمت الدراسة الحالية المنهج الوصفي لكونه يالئم موضوع الدراسة وأهدافها فهو يسعى إلى معرفة‬
‫الحقائق التفصيلية عن واقع الظاهرة المدروسة‪ .‬تكون مجتمع الدراسة من العاملين في القطاع الصحي في‬
‫محافظة الطائف‪ ،‬والبالغ عددهم (‪ )2551‬موظف‪ .‬وكانت عينة البحث عينة عشوائية بسيطة مكونة من‬
‫(‪ )182‬موظف من الموظفين العاملين في القطاع الصحي بمحافظة الطائف‪ ،‬وقد اعتمد الباحث في تحديد‬
‫حجم العينة على معادلة ستيفن ثامبسون ‪.‬‬

‫توصلت الدراسة إلى العديد من النتائج نوجزها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ .2‬أن هناك موافقة إلى حد ما بين أفراد الدراسة على العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية‬
‫الصحية‬
‫‪ .1‬هناك موافقة بين أفراد الدراسة على اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬ومن‬
‫أبرز تلك اآلثار (زيادة القدرة التنافسية بالقطاع الصحي‪ ،‬وكذلك تعزيز ثقة القطاع الصحي ومن‬
‫ثم خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬إضافة إلى أن التسويق يساعد في معرفة احتياجات المرضى‪ ،‬وأن‬
‫التسويق يُساهم في زيادة المنفعة االقتصادية)‪.‬‬
‫‪ .3‬هناك عالقة طردية (إيجابية) ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪ ).0.2‬بين تحسين جودة‬
‫الخدمات المقدمة وتسويق الخدمات الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‪.‬‬
 :‫وأوصت الدراسة بالتالي‬

‫ مما يُعزز من‬،‫ حرص القائمين على تسويق خدمات الرعاية الصحية بحاجات المرضى ورغباتهم‬.2
.‫الميزة التنافسية للمؤسسات الصحية‬
‫ اهتمام القطاع الصحي بمحافظة الطائف على استخدام وسائل التسويق الحديثة في المجال‬.1
.‫الصحي بشكل مكثف؛ مما يُساهم في تحسين جودة الخدمات الصحية المقدمة‬
‫ وذلك من خالل توفير الموارد‬،‫ توفير الميزانية الالزمة للعملية التسويقية بالقطاع الصحي‬.3
.‫الالزمة؛ مما يُحقق األهداف المطلوبة للعملية التسويقية‬

.‫ القطاع الصحي‬،‫ الميزة التنافسية‬،‫ المنفعة‬،‫ التسويق‬،‫ الطائف‬:‫كلمات مفتاحية‬

Abstract

The present study aimed to highlight the factors affecting the marketing of
health care services and the implications of marketing health care services - a
The current study used the field study on the health sector in Taif Governorate.
descriptive approach because it suits the subject and objectives of the study. It
seeks to know the detailed facts about the reality of the phenomenon being
studied. The study population consisted of workers in the health sector in Taif
Governorate, whose number is (1552) employees. The research sample was a
simple random sample of (286) employees working in the health sector in Taif
Governorate, and the researcher relied on determining the sample size on
Stephen Thompson’s equation.

The study reached many results, which we summarize as follows:

1. There is agreement to some extent among the study individuals on the factors
affecting the marketing of health care services
2. There is agreement among the study members on the effects of marketing
health care services, and the most prominent of these effects are (increasing
competitiveness in the health sector, as well as enhancing the confidence of the
health sector and then health care services, in addition to that marketing helps in

1
knowing patients' needs, and that marketing Contributes to increasing the
economic benefit).
3. There is a positive (positive) correlation with statistical significance at the
level of (0.01) between improving the quality of services provided and
marketing health services in the health sector in Taif Governorate.
The study recommended the following:
1. The keenness of those in charge of marketing health care services with the
needs and desires of patients, which enhances the competitive advantage of
health institutions.
2. The interest of the health sector in Taif governorate to intensively use modern
marketing methods in the health field; This contributes to improving the quality
of health services provided.
3. Providing the necessary budget for the marketing process in the health sector,
by providing the necessary resources; This achieves the required goals for the
marketing process.
Key words: Taif, marketing, needs, competitiveness, health sector.

:‫المقدمة‬

‫يعد التسويق في الوقت الحاضر من المجاالت الحيوية التي تمثل إحدى التحديات أمام المنظمات الخدمية‬
‫ وتتحدث الدراسة عن تسويق الخدمات الصحية والمشكالت والعقبات التي تواجهها في‬،‫بكافة أنواعها‬
‫ ومن هنا ظهرت الضرورة الملحة لتركيز الضوء على العوامل المؤثرة في العملية‬،‫الطائف خصوصا‬
‫التسويقية للخدمات الصحية حيث أن أهمية المؤسسات الخدمية الصحية ال تكمن فقط فيما تقدمه من‬
‫خدمات صحية عديدة بل في تحقيق مستويات جودة عالية في تلك الخدمات ألنها تتعامل بشكل مباشر مع‬
. ‫العنصر البشري مما شكل هدفا ً رئيسيا ً لتناول العوامل المؤثرة في تشويق خدمات الرعاية الصحية‬

: ‫وقد تمثلت مشكلة الدراسة في محاولة اإلجابة علي اإلشكالية في التساؤل التالي‬

‫ ؟‬-‫دراسة ميدانية على القطاع الصحي بمحافظة الطائف‬-- ‫ما العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية‬

2
 ‫وهدفت الدراسة الي بيان مفهوم تسويق الخدمات الصحية وإبراز العوامل المؤثرة في تسويقها وعرض‬
‫اآلثار المترتبة على تسويق هذه الخدمات والتعرف على معوقات التسويق على القطاع الصحي في‬
‫الطائف‪ ،‬اما فيما يخص أهمية الدراسة فان دراسة التسويق يساعد المنظمة في التعرف على الدور الذي‬
‫يقوم به التسويق في المنظمة الصحية وما يبرز تأثيره الكبير في رفع كفاءة وفعالية الخدمات الصحية‬
‫والطبية التي تقدمها‪ ،‬وتكمن أهميتها العلمية في محاولة االهتمام بالتسويق في بالقطاع الصحي‪.‬‬

‫وقد افترضت الدراسة أنه توجد عالقة ارتباطية موجبة بين تحسن جودة الخدمات المقدمة و اخالقيات‬
‫الممارس الصحي و تحقيق الميزة التنافسية وأيضا رضا المستفيد الصحي وتسويق الخدمات الصحية‬
‫بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‪ ،‬واقتصرت الدراسة في حدودها المكانية علي محافظة الطائف‪،‬‬
‫وحدودها الزمانية علي العام الدراسي (‪2441‬هـ ‪1.12/‬م)‪ ،‬وتتبع هذه الدراسة المنهج الوصفي والمنهج‬
‫التحليلي‪.‬‬

‫مفهوم التسويق ‪:‬‬

‫هو تلك العملية اإلنتاجية التي من خاللها يستطيع األفراد والجماعات الحصول على احتياجاتهم‬
‫ورغباتهم من خالل تبادل المنتجات والقيمة المقابلة لها‪ .‬والتسويق عملية إدارية تسعى لتعظيم العائد على‬
‫المستثمرين عن طريق تطوير وتنفيذ استراتيجيات بناء عالقات ثقة مع العمالء المستهدفين والحصول‬
‫على ميزة تنافسية حيث إن المفتاح األساسي لقدرة المنظمة على تحقيق أهدافها هو بناء عالقة مع العمالء‬
‫المستهدفين باالعتماد على إشباع حاجاتهم ورغباتهم بصورة أكثر كفاءة وفاعلية من المنافسين ‪( .‬عننازة‬
‫‪ : 1.22,‬ص‪.)62‬‬

‫مكانة التسويق في المؤسسات الخدمية ‪:‬‬

‫أصبحت الكثير من مؤسسات الخدمات على درجة عالية من التوجه التسويقي فبعض المؤسسات الخدمية‬
‫الناجحة مثل بعض الفنادق والبنوك والمؤسسات اإلستشفائية خاصة التابعة للقطاع الخاص تطبق مفاهيم‬
‫التسويق‪ .‬وتحاول الحفاظ على مستوى محدد من الجودة وزيادة اإلنتاجية من أجل مواجهة ضغوط‬
‫المنافسين ومحدودية الموارد (مثل الجامعات الخاصة)‪ ،‬والعوائق القانونية والقيود األخالقية (العامري‬
‫‪ :1..6,‬ص‪)12‬‬

‫أسباب االهتمام بتسويق الخدمات الصحية ‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫من أهم األسباب التي دفعت لالهتمام بتسويق الخدمات الصحية منذ مطلع الثمانينيات كما ذكرها الصيرفي‬
‫(‪ )1.22‬فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -2‬ارتفاع تكاليف الرعاية الصحية‬

‫‪ -1‬زيادة المسؤولية أمام المراكز المختصة‬

‫‪-3‬تزايد أعداد المرافق الطبية ذات المليكات المختلفة‬

‫‪-4‬النظر إلى انخفاض معدالت استخدام الخدمات الصحية أو تدنيها على أنه نوع من هدر الموارد‬
‫المستخدمة‬

‫‪ -5‬يوفر التسويق المعلومات التي تساعد متخذي القرار على تحقيق استخدام فعال للموارد المالية‬
‫والبشرية والموارد المالية األخرى مثل األجهزة واألدوات‪.‬‬

‫‪ -2‬تعد أساليب التسويق مفيدة في التعرف على خيارات المريض في تحديد نوع الخدمة الصحية المطلوبة‬
‫ومكانها ووجهات نظره تجاه حسن معاملة المريض‬

‫‪ -7‬تزايد االهتمام بالوقاية‪ :‬يدفع إلى إيجاد جهود تسويقية للحد من تكاليف الرعاية الصحية‬

‫‪ -8‬النظر إلى قطاع الرعاية الصحية على أنه قطاع أعمال مربح تقدم فيه المنتجات والخدمات للعمالء‬
‫كما تقدم في القطاعات األخرى وبالتالي توظيف عناصر المزيج التسويقي في ذلك‪.‬‬

‫أهمية وأهداف التسويق والترويج الصحي‪:‬‬

‫تتجلى أهمية الترويج الصحي من فيما يلي ‪:‬‬

‫أ‪ .‬اتساع النطاق الجغرافي لتقديم الخدمة الصحية‪ ،‬مما يستوجب استخدام الترويج في كل المنظمات‬
‫الصحية لتقليص المسافة الجغرافية وجعل المرضى على إدراك و علم بكل ما يمكن أن تقدمه هذه‬
‫المنظمات لهم ‪.‬‬

‫ب‪ .‬القطاع الصحي شأنه شأن بقية القطاعات األخرى‪ ،‬إذ يشهد منافسة واضحة بين المنظمات الصحية‬
‫اتجاه كسب الزبائن‪ ،‬وهو ما يجعله تستخدم الترويج بهدف إبراز خصوصيتها و تميزها في الخدمة‬
‫الصحية‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫ج۔ خلق القناعة الكافية لدى األفراد في األسواق المستهدفة عن حقيقة الخدمات الصحية التي تقدمها‬
‫المنظمة حاليا و الجديدة منها مستقبال‪.‬‬

‫د‪ .‬تعزيز العالقة مع المرضى الحاليين و السعي لجعلهم زبائن دائمين لالنتفاع من الخدمات الصحية و‬
‫مسؤوليتها االجتماعية حيال ما يهدد المجتمع من أمراض أو مخاطر‪(.‬بودربالة ‪ :1.21,‬ص‪.)58-57‬‬

‫الخصائص المميزة للتسويق الصحي ‪:‬‬

‫النشاط التسويقي فيها يمتاز بعدد من الخصائص والتي من أبرزها كما أوردها ( البكري ‪ )1.24,‬في‬
‫التالي‬

‫‪ -‬تقوم المستشفيات عموما بإنتاج خدمات أكثر مما هو عليه في إنتاج السلع والخدمات‬

‫‪ -‬تمتاز المستشفيات بكون خدماتها عامة وموجهة إلى عموم الجمهور باتجاه تحقيق المنفعة لهم ‪ ،‬لذلك فان‬
‫المستشفيات مطالبة دوما من قبل الجمهور في الحصول على خدمات مختلفة تحقق رضاهم‪.‬‬

‫‪ -‬معظم المبالغ التي تنفقها المستشفيات العامة يكون مصدرها في الغالب طرف ثالث سواء كان ذلك‬
‫المبلغ في اغلبه أو جزء منه‪.‬‬

‫‪ -‬تؤثر القوانين والتشريعات الحكومية بشكل كبير على اختيار المستشفى لالستراتيجيات التسويقية التي‬
‫من الممكن اعتمادها‪ .‬وقد تملي عليها بعض السياسات في التعامل مع أنواع محددة في الخدمات الصحية‪.‬‬

‫الصالحية وقوة القرار في المنظمات األعمال عموما تكون مرتبطة بيد شخص واحد أو مجموعة‬
‫أشخاص يمثلون قمة المنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬تمتاز الخدمات التسويقية بسمة االستقرار‪ ،‬أي أن المستهلك يرغب في أن يكون موقع تقديم الخدمة‬
‫قريب إليه‪ (.‬البكري ‪ : 1.24,‬صص‪.)55-54‬‬

‫مفهوم الرعاية الصحية‬

‫يختلف معنى الرعاية الصحية باختالف األفراد والجماعات واختالف نظرهم وفهمهم لهذا المفهوم قد‬
‫تعني جهة المراقبة والتفتيش والتي تمنح المؤسسة الطبية الترخيص الالزم لمباشرة العمل كما أنها تعني‬
‫أشياء غير ذلك األشخاص آخرين ولجهات أخرى‪ ( .‬أبو الرب ‪ :1.23,‬ص‪.)2.2‬‬

‫‪5‬‬
 ‫خصائص الرعاية الصحية‬

‫سهولة الوصول ‪ -‬جودة الخدمات الصحية ‪ -‬االستمرارية‬

‫ويقصد هنا أن محور الرعاية الصحية هو العميل (المريض)‪ ،‬وهدفها العمل من أجل تقديم خدمات منسقة‬
‫وتناسب حاجات العمالء المرضی‪ ،‬و تهدف الرعاية الصحية إلى تحقيق الكفاءة واالقتصاد وذلك من‬
‫خالل اإلدارة الفاعلة والكفؤة األداء‪ ،‬ووضع الميزانيات المناسبة لتطوير ودعم الخدمات المقدمة للعمالء‬
‫المرضى بما يضمن رضاهم‪ ( .‬أبو الرب ‪ :1.23,‬ص‪.)2.2‬‬

‫العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية ‪:‬‬

‫‪-2‬السعر ‪-1‬الخدمة (المنتج ) ‪-3‬مقدمو الخدمة العاملون في القطاع الصحي ‪-4‬الترويج ‪-5‬االتصاالت‬
‫التسويقية المتكاملة ‪-2‬البيئة المادية ‪-7 .‬العوامل الخارجية ‪-8‬التوزيع وقنواته ‪:‬‬

‫أهمية التوزيع‬

‫تزيد أهمية التوزيع في كونه وسيط و أساس في إنتاج الخدمة من خالل‪:‬‬

‫‪ ‬توفير الخدمة في الزمان والمكان المناسبين بالمواءمة اإلنتاجية و االستهالك لتحقيق المنفعة‬
‫الزمنية و المكانية خاصة عند استقرار الطلب عليها‪.‬‬

‫‪ ‬تخفيض التكاليف برفع مستوى األداء و ذلك بخلق التوازن بين الكلفة و األداء الفعلي و المتوقع‪،‬‬
‫و االلتزام بالمواعيد و جدولة العمل و التسليم الدقيق‪.‬‬

‫‪ ‬تحقيق االستقرار في األسعار لتأمين التوازن بين العرض و الطلب بتوفير مستلزماتها و تحسين‬
‫مستوى الخدمة‪.‬‬

‫‪ ‬تعظيم العائد و الحصة السوقية لتخفيض تكاليف التشغيل الكلية و زيادة حجم المبيعات و الحفاظ‬
‫على مستوى معين من األرباح ‪ ،‬وكذلك تحقيق رضا الزبون‪ ( .‬العتيبي ‪ : 1.24 ,‬ص‪.(55‬‬

‫أنواع المنافع التي يؤديها التسويق الصحي ‪:‬‬

‫المنفعة الشكلية ‪ -‬المنفعة الزمانية ‪ -‬المنفعة المكانية ‪ -‬المنفعة الحيازية ‪ -‬المنفعة المعلوماتية‬

‫‪6‬‬
 ‫دور التسويق الصحي في تحقيق رضا المريض‬

‫إن عملية تحقيق رضا المريض هي حالة نسبية و تختلف من شخص آلخر نتيجة اختالف حالتهم‬
‫الصحية‪ ،‬وال بد على المستشفى أن تتعامل مع المريض كما يلي‪ ( :‬قاسي ‪ : 1.24,‬صص‪.)222-22.‬‬

‫‪ -‬التعرف على المريض فور دخوله للمستشفى واكتشاف حاجاته‪.‬‬

‫‪ -‬إبداء االحترام للمريض ومرافقيه‪ ،‬كالوقوف وتبادل السالم والتحية معه‪.‬‬

‫‪ -‬إظهار االبتسامة إلضفاء الجانب العاطفي في العالقة‪.‬‬

‫‪ -‬عرض المساعدة الفورية في تلبية طلب المريض لحاجته‪.‬‬

‫‪ -‬اإلصغاء باهتمام واضح لحديث المريض‪.‬‬

‫‪ -‬المحافظة على خصوصية الحالة الصحية التي يكون بها المريض و سريتها إن و استوجب األمر‪.‬‬

‫‪ -‬عند المحادثة مع المريض على مقدم الخدمة أن يضع نفسه بدل المريض ليقدر بعمق حاجته الحقيقية‬
‫للعطف و التعامل الودود معه‪.‬‬

‫‪ -‬إبداء مقدم الخدمة الصحية لرغبته في تحمل المسؤولية لمعالجته المريض‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم أي دعم مضاف إذا تطلب األمر سواء كان ذلك نفسي أو معنوي ‪.‬‬

‫‪ -‬خلق القناعة لدى المريض بان النتائج ستكون أفضل ما يتوقع‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم كارت للمريض متضمن أرقام هواتف المستشفى أن احتاج لها مرة أخرى‬

‫حيث أن قيام المستشفى ومقدم الخدمة الصحية بكل هذه األوامر للوصول إلى المريض وکسب رضاه‬
‫سوف يشعره بمدة اهتمامهم به و بالتالي تقبله للخدمة الصحية المقدمة التوافق توقعاته مع ما تم تقديمه له‪،‬‬
‫هذا ما يجعله يعود مرة أخرى للمستشفى للحصول على الخدمة الصحية ذات الجودة العالية‪ (.‬عبدالفتاح‬
‫‪ : 1.27,‬ص‪.)24‬‬

‫معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية ‪:‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ -‬ينظر البعض إلى التسويق على انه مضيعة لألموال وسبب في هدرها‪.‬‬

‫‪ -‬يعتقد البعض بان التسويق ممكن أن يقلل من مستوى نوعية الخدمة الصحية المقدمة‪ ،‬وهذا االعتقاد نشأ‬
‫بسبب الخوف من أن تقوم المنظمات الصحية بالترويج واإلعالن عن معلومات غير دقيقة عن خدماتها‪.‬‬

‫‪ -‬يرى البعض أن النشاط التسويقي هو نشاط طفيلي‪ ،‬هذا ما يثيره وظيفة بحوث التسويق التي تتطلب‬
‫استقصاء أراء الناس و التدخل في حياتهم وسؤالهم عما يرغبون فيه وما ال يرغبون فيه‪.‬‬

‫‪ -‬ينظر البعض إلى التسويق على انه يدفع المنظمات الصحية إلى التنافس‪.‬‬

‫‪ -‬عدم القدرة على تخزين الخدمة وفصلها عن استهالكها على الفور ‪ ،‬على عكس السلع المادية التي توفر‬
‫إمكانية شرائها وتخزينها واستخدامها في وقت الحق‪.‬‬

‫صعوبة تحديد سعر الخدمة ‪ ،‬ألن المريض ال يستطيع تقييم الخدمة على أساس موضوعي ومادي ‪ ،‬مما‬
‫سا لجودتها ‪.‬‬
‫يؤدي إلى اعتبار سعر الخدمة مقيا ً‬

‫‪-‬عدم وضع خطة إستراتيجية لتقديم الخدمة بدقة ‪ ،‬مع عدم معرفة األعمال واإلجراءات الالزمة في كل‬
‫مرحلة من مراحل التسويق والعمل بشكل عشوائي‪ .‬ينتقد التسويق بانه يسبب توليد طلب غير مسوغ على‬
‫الخدمة الصحية(يوسف ‪: 1.22,‬ص‪2 .)66‬دراسة (الطائي ‪ )1.1.,‬بعنوان ‪ :‬أثر المزيج التسويقي‬
‫الصحي على تحقيق الميزة التنافسية‪ :‬دراسة حالة مركز الحسين للسرطان‪ .‬دراسة ( القرشي‬
‫‪.)1.1.,‬بعنوان ‪ :‬أثر الكفاءات البشرية على تسويق الخدمات العالجية في المستشفيات األردنية‬
‫الخاصة من وجهة نظر المرضى غير األردنيين‪ .‬دراسة الطائي (‪. )1.28‬بعنوان ‪ :‬العوامل المؤثرة‬
‫على اتخاذ قرارات التسويق ودورها في أخالقيات العمل التسويقي‪ :‬دراسة تحليلية للمستشفيات األهلية‬
‫في محافظة النجف األشرف‪ .‬دراسة (خورشيد ‪. )9102,‬بعنوان ‪ :‬أثر التسويق الرمادي في‬
‫استراتيجية التسعير‪ :‬دراسة استطالعية آلراء عينة من باعة المستحضرات التجميلية في غازي مول‬
‫بمدينة كركوك‪ .‬دراسة (المحمودي ‪ )1.28,‬بعنوان ‪ :‬سياسات تسويق الخدمة الصحية وأثرها في رضى‬
‫المرضى‪ :‬دراسة حالة مستشفى جامعة العلوم والتكنولوجيا بأمانة العاصمة صنعاء‪ .‬دراسة (داوود‬
‫‪.)9102,‬بعنوان ‪ :‬نموذج مقترح لمقدمات ونواتج القدرات التسويقية‪ :‬دراسة تطبيقية بالمستشفيات‬
‫والمراكز الطبية المتخصصة بجامعة المنصورة‪ .‬دراسة ( العتيبي ‪ )9102,‬بعنوان ‪ :‬دراسة تحليلية‬
‫ألثر التسويق اإللكترونى فى االرتقاء بالقدرة التنافسية للمستشفيات بالتطبيق على منطقة عسير‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫دراسة ( أبو الرب ‪. )9102,‬بعنوان ‪ :‬دور التسويق الداخلي في تحسين األداء التسويقي للرعاية‬
‫الصحية ‪ :‬دراسة ميدانية على المستشفيات الخاصة العاملة في مدينة عمان ‪ /‬األردن‪ .‬دراسة (‬
‫إسماعيل ‪.)9101,‬بعنوان ‪ :‬اثر تسويق الخدمات الطبية االردنية على نمو السياحة العالجية محليا‬
‫وعربيا‪.‬‬

‫وقد علق الباحث علي هذه الدراسات مظهرا العديد من أوجه االتفاق واالختالف بين الدراسة الحالية‬
‫والدراسات السابقة‪ ،‬وكذلك أوجه االستفادة من هذه الدراسات السابقة‪.‬‬

‫منهج الدراسة‪.‬‬

‫استخدمت الدراسة الحالية المنهج الوصفي لكونه يالئم موضوع الدراسة وأهددافها فهدو يسدعى إلدى معرفدة‬
‫الحقائق التفصيلية عن واقع الظاهرة المدروسة مما يمكن الباحث من تقديم وصف شدامل ودقيدق لدذلك وال‬
‫يقتصر على جمع البيانات وتبويبها وإنما يمضي إلى ما هو أبعد من ذلك ألنه يتضمن قدرا ً من التفسديرات‬
‫لهذه البيانات‪( .‬العساف‪ ،1.21،‬ص‪ .)276‬وقد اسدتخدم الباحدث المدنهج الوصدفي بأسدلوبه المسدحي الدذي‬
‫يسعى إلى دراسة الظداهرة كمدا توجدد فدي الواقدع عدن طريدق جمدع المعلومدات والبياندات مدن جميدع أفدراد‬
‫المجتمع أو عينة ممثلة منهم بهددف وصدف المدروسدة والوصدول إلدى اسدتنتاجات أو تعميمدات تسداهم فدي‬
‫تطوير الواقع المدروس‪( .‬العساف‪ ،1.21،‬ص ص‪.)263-277‬‬

‫مجتمع الدراسة‪ :‬يتكون مجتمدع الدراسدة مدن العداملين فدي القطداع الصدحي فدي محافظدة الطدائف‪ ،‬والبدالغ‬
‫عددهم (‪ )2551‬موظف‪.‬‬

‫عينةةة الدراسةةة‪ :‬عينددة عشددوائية بسدديطة مكونددة مددن (‪ )182‬موظددف مددن المددوظفين العدداملين فددي القطدداع‬
‫الصحي بمحافظة الطائف‪ ،‬وقد اعتمد الباحث في تحديدد حجدم العيندة علدى معادلدة سدتيفن ثامبسدون‪ ،‬و ققدد‬
‫أوضحت المعادلة أن العينة الممثلة لمجتمع يبلغ (‪ )2551‬هو (‪ ،)3.8‬وبعد التوزيدع حصدل الباحدث علدى‬
‫(‪ )182‬استبانة مكتملة وجاهزة لعملية التحليل‪ ،‬أي بنسبة (‪ )%630.‬من العينة المستهدفة‪.‬‬

‫خصةةائص أفةةراد عينةةة الدراسةةة‪ :‬يتصددف أفددراد الدراسددة بعدددد مددن الخصددائص تتمثددل فددي‪ :‬العمددر‪ ،‬النددوع‪،‬‬
‫الحالة االجتماعية‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬الخبرة‪ ،‬وذلك على النحو التالي‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ -2‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا ً لمتغير المستوى التعليمي‬

‫شكل رق (‪ :)0‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا ً لمتغير المستوى التعليمي‬

‫شكل رقم (‪ )9‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا ً لمتغير سنوات الخبرة‬

‫أداة الدراسة‪:‬‬

‫بناء على طبيعة البيانات‪ ،‬وعلى المنهج المتبدع فدي الدراسدة‪ ،‬وجدد الباحدث أن األداة األكثدر مالءمدة‬
‫لتحقيق أهداف هذه الدراسة هي "االستبانة"‪ ،‬وقد تم بناء أداة الدراسدة بدالرجوع إلدى األدبيدات والدراسدات‬

‫‪11‬‬
‫السددابقة ذات العالقددة بدددور تفددويض الصددالحيات فددي رفددع األداء لدددى اإلدارة المدرسددية‪ ،‬ولقددد تكونددت أداة‬
‫الدراسة في صورتها النهائية من قسمين‪:‬‬

‫القسددم األول‪ :‬وهددو يتندداول البيانددات األوليددة الخاصددة بددأفراد عينددة الدراسددة مثددل‪ :‬العمددر‪ ،‬النددوع‪ ،‬الحالددة‬
‫االجتماعية‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬الخبرة‪.‬‬

‫القسم الثاني‪ :‬وهو يتكون من (‪ )3.‬عبارة مقسمة على ثالثة محاور كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المحدور األول‪ :‬يتنداول العوامةل المةؤثرة فةي تسةويق خةدمات الرعايةة الصةحية‪ ،‬وهدو يتكدون مدن‬
‫(‪ )2.‬عبارات‪.‬‬
‫‪ ‬المحددور الثاني‪:‬يتندداول اآلثةةار المترتبةةة علةةى تسةةويق خةةدمات الرعايةةة الصةةحية‪ ،‬وهددو يتكددون مددن‬
‫(‪ )2.‬عبارات‪.‬‬
‫‪ ‬المحور الثالث‪:‬يتناول معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬وهو يتكون من (‪ )2.‬عبارات‪.‬‬

‫وطلب الباحث من أفدراد الدراسدة اإلجابدة عدن كدل عبدارة بوضدع عالمدة (√) أمدام أحدد الخيدارات‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -2‬غير موافق بشدة‬ ‫‪ -1‬غير موافق‬ ‫‪ -3‬محايد‬ ‫‪ -4‬موافق‬ ‫‪ -5‬موافق بشدة‬
‫ولتحديد طول خاليا المقياس الخماسي (الحدود الددنيا والعليدا ) المسدتخدم فدي محداور الدراسدة‪ ،‬تدم‬
‫حساب المدى (‪ ،)4=2-5‬ثم تقسيمه علدى عددد خاليدا المقيداس للحصدول علدى طدول الخليدة الصدحيح أي‬
‫(‪ ،).08. =5/4‬بعد ذلك تم إضافة هذه القيمة إلى أقل قيمة فدي المقيداس (أو بدايدة المقيداس وهدي الواحدد‬
‫الصحيح) وذلك لتحديد الحد األعلى لهذه الخلية‪ ،‬وهكذا أصبح طول الخاليا كما يتضح من خدالل الجددول‬
‫رقم (‪:)2‬‬
‫جدول رقم (‪ )0‬تحديد فئات المقياس المتدرج الخماسي‬

‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬

‫‪208. – 2‬‬ ‫‪102. – 2082‬‬ ‫‪304. – 1022‬‬ ‫‪401. – 3042‬‬ ‫‪50. – 4012‬‬

‫صدق أداة الدراسة‪ :‬صدق األداة يعندي التأكدد مدن أنهدا سدوف تقديس مدا أُعددت لقياسده (العسداف‪:1.21 ،‬‬
‫‪ ،)416‬كما يُقصد بالصدق "شمول أداة الدراسة لكل العناصر التي يجدب أن تحتويهدا الدراسدة مدن ناحيدة‪،‬‬
‫وكددذلك وضددوح فقراتهددا ومفرداتهددا مددن ناحيددة أخددرى‪ ،‬بحيددث تكددون مفهومدده لمددن يسددتخدمها" (عبيدددات‬
‫وآخرون ‪ ،)276 :1.24‬ولقد قام الباحث بالتأكد من صدق االستبانة من خالل ما يأتي‪:‬‬

‫‪11‬‬
‫أوالً‪ :‬الصدق الظاهري ألداة الدراسة (صدق المحكمين)‪ :‬بعد اإلنتهاء من بناء أداة الدراسة والتي تتناول"‬
‫العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية‪- .‬دراسة ميدانية على القطاع الصحي بمحافظة‬
‫الطائف"‪ ،‬تم عرضها على عدد من المحكمين وذلك لإلسترشاد بآرائهم‪ .‬وقد ُ‬
‫طلب من المحكمين‬
‫مشكورين إبداء الرأي حول مدى وضوح العبارات ومدى مالئمتها لما وضعت ألجله‪ ،‬ومدى مناسبة‬
‫العبارات للمحور الذي تنتمي إليه‪ ،‬مع وضع التعديالت واالقتراحات التي يمكن من خاللها تطوير أداة‬
‫الدراسة‪( .‬ملحق رقم (‪ )1‬االستبانة في صورتها األولية)‪.‬‬

‫وبناء على التعديالت واالقتراحات التدي أبدداها المحكمدون‪ ،‬قدام الباحدث بدإجراء التعدديالت الالزمدة‬
‫التددي اتفددق عليهددا غالبيددة المحكمددين‪ ،‬مددن تعددديل بعددض العبددارات وحددذف عبددارات أخددرى‪ ،‬حتددى أصددبحت‬
‫االستبانة في صورته النهائية ملحق رقم (‪.)3‬‬

‫ثانياً‪ :‬صدق االتساق الداخلي ألداة الدراسة‪:‬‬

‫بعد التأكد من الصدق الظاهري ألداة الدراسة قام الباحث بتطبيقها ميددانياً‪ ،‬وعلدى بياندات العيندة قدام‬
‫الباحددث بحسدداب معامددل االرتبدداط بيرسددون لمعرفددة الصدددق الددداخلي لألسددتبانة حيددث تددم حسدداب معامددل‬
‫االرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات أداة الدراسة بالدرجة الكلية للمحور الذي تنتمي إليه العبارة كما‬
‫توضح ذلك الجداول التالية‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ :)9‬معامالت إرتباط بيرسون لمحور العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية بالدرجة الكلية للمحور‬

‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬

‫‪**.0228‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪**.0474‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪**.0212‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪**.0211‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪**.0524‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪**.052.‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪**.0284‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪**.0586‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪**.0585‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫‪**.0221‬‬ ‫‪5‬‬

‫** دال عند مستوى (‪)1010‬‬

‫جدول رقم (‪: )2‬معامالت ارتباط بيرسون لمحور اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعاية الصحية بالدرجة الكلية للمحور‬

‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬

‫‪12‬‬
 ‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬

‫‪**.0424‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪**.0458‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪**.0482‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪**.0581‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪**.0527‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪**.0443‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪**.0524‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪**.0468‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪**.0227‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫‪**.02.5‬‬ ‫‪5‬‬

‫** دال عند مستوى (‪)1010‬‬

‫جدول رقم (‪: )2‬معامالت إرتباط بيرسون لمحور معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية بالدرجة الكلية للمحور‬

‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫الفقرة‬

‫‪**.047.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪**.0518‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪**.051.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪**.0578‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪**.043.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪**.0558‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪**.0351‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪**.0552‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪**.0418‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫‪**.016.‬‬ ‫‪5‬‬

‫** دال عند مستوى (‪)1010‬‬

‫يتضددح مددن خددالل الجددداول رقددم (‪ )6 ، 8 ، 7‬أن جميددع العبددارات دالددة عنددد مسددتوى (‪ ).0.2‬وهددذا‬
‫يعطي داللة على ارتفاع معامالت االتساق الداخلي‪ ،‬كما يشير إلى مؤشدرات صددق مرتفعدة وكافيدة يمكدن‬
‫الوثوق بها في تطبيق الدراسة الحالية‪.‬‬

‫ثبات أداة الدراسة‪ :‬ثبات األداة يعني التأكد من أن اإلجابة ستكون واحدة تقريبا ً لو تكرر تطبيقها على‬
‫األشخاص ذاتهم في أوقات مختلفة (العساف‪ :1.21 ،‬ص‪ ،)43.‬وقد قام الباحث بقياس ثبات أداة الدراسة‬
‫باستخدام معامل ثبات (الفا كرونباخ) والجدول رقم (‪ )5‬يوضح معامل الثبات لمحاور أداة الدراسة وذلك‬
‫كما يلي ‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)2‬معامل ألفا كرونباخ لقياس ثبات أداة الدراسة‬

‫معامل الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المحور‬ ‫الرقم‬

‫‪13‬‬
 ‫معامل الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المحور‬ ‫الرقم‬

‫‪.0845‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية‬ ‫‪2‬‬

‫‪.0842‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعاية الصحية‬ ‫‪1‬‬

‫‪.0776‬‬ ‫‪2.‬‬ ‫معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية‬ ‫‪3‬‬

‫‪.0885‬‬ ‫‪21‬‬ ‫الثبات الكلي‬

‫يوضح الجدول رقم (‪ )5‬أن استبانة الدراسة تتمتع بثبات مقبول إحصائياً‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل الثبات‬
‫الكلية (ألفا) (‪ ).0885‬وهي درجة ثبات عالية‪ ،‬كما تراوحت معامالت ثبات أداة الدراسة ما بين (‪.0776‬‬
‫‪ ،).0845 ،‬وهي معامالت ثبات مرتفعة يمكن الوثوق بها في تطبيق الدراسة الحالية‪.‬‬

‫األساليب اإلحصائية ال ُمستخدمة في الدراسة‪ :‬لتحقيق أهداف الدراسة وتحليل البيانات التي تم تجميعها‪،‬‬
‫فقد تم استخدام العديد من األساليب اإلحصائية المناسبة باستخدام الحزم اإلحصائية للعلوم االجتماعية‬
‫‪ Statistical Package for Social Sciences‬والتي يرمز لها اختصارا ً بالرمز (‪ ،)SPSS‬وبعد ذلك‬
‫تم حساب المقاييس اإلحصائية التالية ‪:‬‬

‫‪ .2‬التكرارات والنسب المئوية للتعرف على الخصائص الشخصية والوظيفية ألفراد عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ .1‬معامل ارتباط بيرسون(‪ )Pearson correlation‬لحساب صدق االتساق الدّاخلي ألداة الدراسة ‪.‬‬
‫‪ .3‬معامل ألفاكرونباخ (‪ )Cronbach's Alpha‬لحساب معامل ثبات المحاور المختلفة ألداة الدراسة‪.‬‬
‫‪ .4‬المتوسط الحسابي " ‪ "Mean‬وذلك لمعرفة مدى ارتفاع أو انخفاض اسدتجابات أفدراد الدراسدة عدن‬
‫المحدداور الرئيسددة (متوسددطات العبددارات)‪ ،‬مددع العلددم بأندده يفيددد فددي ترتيددب المحدداور حسددب أعلددى‬
‫متوسط حسابي‪.‬‬
‫‪ .5‬تدم اسدتخدام االنحدراف المعيداري "‪ "Standard Deviation‬للتعدرف علدى مددى انحدراف اسدتجابات‬
‫أفراد الدراسة لكل عبارة من عبارات متغيرات الدراسة‪ ،‬ولكدل محدور مدن المحداور الرئيسدة عدن‬
‫متوسدطها الحسدابي‪ .‬ويالحدن أن االنحدراف المعيداري يوضددح التشدتت فدي اسدتجابات أفدراد عينددة‬
‫الدراسة لكل عبارة من عبدارات متغيدرات الدراسدة‪ ،‬إلدى جاندب المحداور الرئيسدة‪ ،‬فكلمدا اقتربدت‬
‫قيمته من الصفر تركزت االستجابات وانخفض تشتتها بين المقياس‪.‬‬
‫هناك موافقة إلى حد ما بين أفراد الدراسة على العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬ومن‬
‫أبرز تلك العوامل (توفير المعلومات مما يجعدل عمليدة التسدويق أكثدر نجاحدا‪ ،‬وكدذلك أن وسدائل االتصدال‬

‫‪14‬‬
‫االلكترونيددة المسددتخدمة فددي القطدداع الصددحي أسددرع مددن غيرهددا‪ ،‬األمددر الددذي يترتددب عليدده نجدداح عمليددة‬
‫التسويق‪ ،‬إضدافة إلدى انسدياب المعلومدات ممدا يسداعد فدي رفدع كفداءة التسدويق بالقطداع الصدحي‪ ،‬وتحديدد‬
‫معايير ومؤشرات األداء التسويقي)‪ ،‬وقد اتفقت نتيجة الدراسة الحاليدة مدع نتيجدة دراسدة الطدائي (‪)1.28‬‬
‫والتي توصلت إلى أن هناك العديد من العوامل المؤثرة على اتخاذ قرارات التسدويق بالمستشدفيات األهليدة‬
‫في محافظة النجف األشرف‪ ،‬وتضمنت تلك العوامل ‪ :‬العوامل الفردية‪ ،‬التنظيمية‪ ،‬الفرص‪.‬‬

‫وللتعرف على اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬تم حساب التكرارات والنسب المئوية‬
‫والمتوسطات الحسابية واإلنحراف المعياري الستجابات أفراد عينة الدراسة‪ ،‬كما تدم ترتيدب هدذه الفقدرات‬
‫حسب المتوسط الحسابي لكالً منها‪ ،‬وذلك كما يلي‪ :‬هنداك موافقدة بدين أفدراد الدراسدة علدى اآلثدار المترتبدة‬
‫على تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬ومن أبدرز تلدك اآلثدار (زيةادة القةدرة التنافسةية بالقطةاع الصةحي‬
‫وكذلك تعزيز ثقة القطاع الصحي ومن ثةم خةدمات الرعايةة الصةحية إضةافة إلةى أن التسدويق يسداعد فدي‬
‫معرفة احتياجات المرضى‪ ،‬وأن التسويق يُساهم في زيادة المنفعة االقتصادية)‪.‬‬
‫السؤال الثالث‪ :‬ما معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية؟‬
‫وللتعرف على معوقات تسدويق خددمات الرعايدة الصدحية ‪ ،‬تدم حسداب التكدرارات والنسدب المئويدة‬
‫والمتوسطات الحسابية واإلنحراف المعياري الستجابات أفراد عينة الدراسة‪ ،‬كما تدم ترتيدب هدذه الفقدرات‬
‫حسب المتوسط الحسابي لكالً منها‪ ،‬وذلك كما يلي‪ :‬هناك موافقة بين أفدراد الدراسدة علدى معوقدات تسدويق‬
‫خدددمات الرعايددة الصددحية‪ ،‬ومددن أبددرز تلددك المعوقددات (االهتمددام باألهددداف قصدديرة المدددى وعدددم التطلددع‬
‫للمستقبل التسويقي‪ ،‬وكذلك اإلجدراءات المعقددة والدروتين اإلداري فدي بعدض األحيدان‪ ،‬إضدافة إلدى نقدص‬
‫الخبدددرات الوظيفيدددة القدددادرة علدددى القيدددام بالعمليدددات التسدددويقية‪ ،‬والجمدددود والتمسدددك باألفكدددار الروتينيدددة‬
‫والقديمة)‪.‬النتائج المتعلقة بفرضيات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -0‬الفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية موجبة بين تحسن جودة الخدمات المقدمة وتسويق الخدمات‬

‫تم استخدام معامل ارتباط بيرسون‪ ،‬وذلك كما يتضح من خالل الجدول رقم (‪ ،)6‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)2‬معامل ارتباط بيرسون للعالقة بين تحسن جودة الخدمات المقدمة وتسويق‬
‫الخدمات الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‬

‫‪**10609‬‬ ‫معامل ارتباط بيرسون‬

‫‪10110‬‬ ‫مستوى الداللة‬
‫‪986‬‬ ‫العينة‬
‫** دال عند مستوى (‪).0.2‬‬

‫‪15‬‬
‫يتضددح مددن خددالل الجدددول رقددم (‪ )24‬أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد‬
‫مسددتوةى (‪ ).0.2‬بددين تحسددين جددودة الخدددمات المقدمددة وتسددويق الخدددمات الصددحية بالقطدداع الصددحي‬
‫بمحافظة الطائف‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪ ،).0221‬وتُشير النتيجة السابقة إلى أن تقديم‬
‫خدمة صحية تتاسب مع الخدمة المطلوبة مما يعكس ثقة المستهلكين في الخدمات المقدمة‪ ،‬وبالتالي تنشديط‬
‫عملية تسويق الخدمات الصحية‪.‬‬

‫توجد عالقة ارتباطية موجبة بين رضا المستفيد الصحي وتسويق الخدمات الصحية‬

‫تم استخدام معامل ارتباط بيرسون‪ ،‬وذلك كما يتضح من خالل الجدول رقم (‪ ،)25‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )01‬معامل ارتباط بيرسون للعالقة بين رضا المستفيد الصحي وتسويق‬
‫الخدمات الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‬

‫‪**10228‬‬ ‫معامل ارتباط بيرسون‬

‫‪10110‬‬ ‫مستوى الداللة‬
‫‪986‬‬ ‫العينة‬
‫** دال عند مستوى (‪).0.2‬‬

‫يتضددح مددن خددالل الجدددول رقددم (‪ )2.‬أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد‬
‫مسددتوةى (‪ ).0.2‬بددين رضددا المسددتفيد الصددحي وتسددويق الخدددمات الصددحية بالقطدداع الصددحي بمحافظددة‬
‫الطائف‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪ ،).0568‬وتُشير النتيجة السابقة إلى أن رضا المسدتفيد‬
‫الصددحي عددن الخدمددة المقدمددة بالقطدداع الصددحي‪ ،‬سددوف يُسدداهم فددي تكددرار زياراتدده للحصددول علددى نفددس‬
‫الخدمة‪ ،‬واهتمامة بالخدمات التسويقية المقدمة‪ ،‬مما يُسداهم فدي تنشديط المجدال الصدحي‪ ،‬وقدد اتفقدت نتيجدة‬
‫الدراسة الحالية مع نتيجدة دراسدة (المحمدودي‪ )1.28 ،‬والتدي توصدلت إلدى أن هنداك عالقدة إيجابيدة ذات‬
‫داللددة إحصددائية بددين سياسددات تسددويق الخدمددة الصددحية ورضددا المرضددى فددي مستشددفى جامعددة العلددوم‬
‫والتكنولوجيا بأمانة العاصمة صنعاء عن الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫توجد عالقة ارتباطية موجبة بين أخالقيات الممارس الصحي وتسويق الخدمات‬

‫تم استخدام معامل ارتباط بيرسون‪ ،‬وذلك كما يتضح من خالل الجدول رقم (‪ ،)22‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )00‬معامل ارتباط بيرسون للعالقة أخالقيات الممارس الصحي‬

‫وتسويق الخدمات الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‬

‫‪**10280‬‬ ‫معامل ارتباط بيرسون‬

‫‪10110‬‬ ‫مستوى الداللة‬
‫‪986‬‬ ‫العينة‬
‫** دال عند مستوى (‪).0.2‬‬

‫يتضددح مددن خددالل الجدددول رقددم (‪ )22‬أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد‬
‫مستوى (‪ ) .0.2‬بين أخالقيات الممارس الصحي وتسدويق الخددمات الصدحية بالقطداع الصدحي بمحافظدة‬
‫الطددائف‪ ،‬حيددث بلغددت قيمددة معامددل ارتبدداط بيرسددون (‪ ،).0582‬وتُشددير النتيجددة السددابقة إلددى أن تمتددع‬
‫الممارسين الصحيين بأخالقيات عالية تتمثل في اإلجابة عن االستفسارات المقدمة‪ ،‬وتقديم الحلول الصحية‬
‫المناسبة للحالدة؛ كدل هدذا يُسداهم فدي زيدادة تسدويق الخددمات الصدحية المقدمدة بالقطداع الصدحي بمحافظدة‬
‫الطائف‪ ،‬وقد اتفقت نتيجدة الدراسدة الحاليدة مدع نتيجدة الدراسدة (الطدائف‪ )1.1. ،‬والتدي توصدلت إلدى أن‬
‫هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين مقدمي الخددمات التسدويقية كأحدد عناصدر المدزيج التسدويقي وتحقيدق‬
‫الميزة التنافسية بالمراكز الصحية‪ ،‬كما اتفقت نتيجة الدراسة الحاليدة مدع نتيجدة دراسدة (القرشدي‪)1.1. ،‬‬
‫والتددي توصددلت إلددى وجددود أثددر عددال للكفدداءات البشددرية علددى تسددويق الخدددمات العالجيددة مددن وجهدة نظددر‬
‫المرضى غير األردنيين في المستشفيات األردنية الخاصة‪.‬‬

‫توجد عالقة ارتباطية موجبة بين تحقيق الميزة التنافسية وتسويق الخدمات الصحية بالقطةاع الصةحي‬
‫بمحافظة الطائف‪.‬‬

‫تم استخدام معامل ارتباط بيرسون‪ ،‬وذلك كما يتضح من خالل الجدول رقم (‪ ،)21‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )09‬معامل ارتباط بيرسون للعالقة بين تحقيق الميزة التنافسية‬
‫وتسويق الخدمات الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‬

‫‪**10619‬‬ ‫معامل ارتباط بيرسون‬

‫‪10110‬‬ ‫مستوى الداللة‬
‫‪986‬‬ ‫العينة‬
‫** دال عند مستوى (‪).0.2‬‬

‫‪17‬‬
‫يتضددح مددن خددالل الجدددول رقددم (‪ )21‬أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد‬
‫مسددتوى (‪ ).0.2‬بددين تحقيددق الميددزة التنافسددية وتسددويق الخدددمات الصددحية بالقطدداع الصددحي بمحافظددة‬
‫الطائف‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪ ،).02.1‬وتُشير النتيجة السابقة إلى أن قدرة المؤسسة‬
‫الصحية على تحقيدق الميدزة التنافسدية لهدا‪ ،‬مدن خدالل جدودة الخددمات المقدمدة‪ ،‬واالهتمدام بمسدتوى رضدا‬
‫العميل عن الخدمة المقدمة‪ ،‬سوف يُعزز من تسويق الخدمات الصحية المقدمدة بالقطداع الصدحي بمحافظدة‬
‫الطائف‪.‬‬

‫خالصة ألهم نتائج الدراسة وتوصياتها‪:‬‬

‫احتوت الدراسة على خمسة فصول باإلضافة إلى المراجع والمالحق‪ ،‬وتناول الفصل األول كمدخل‬
‫للدراسددة مشددكلة الدراسددة وأهميتهددا وأهدددافها‪ ،‬والتس داؤالت التددي تجيددب عنهددا‪ ،‬وأهددم المصددطلحات التددي‬
‫استخدمها الباحث في دراسته‪ .‬وتناول الباحث في هذا الفصل مفاهيم الدراسة وحدد أهداف دراسته‪ ،‬والتدي‬
‫تمثلت في التعرف على مفهوم تسويق خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬وكذلك إبراز العوامل المؤثرة في تسدويق‬
‫خدددمات الرعايددة الصددحية‪ ،‬إضددافة إلددى عددرض اآلثددار المترتبددة علددى تسددويق خدددمات الرعايددة الصددحية‪،‬‬
‫ولتحقيق هذه األهداف سعت الدراسة إلى اإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬

‫‪ ‬ما مفهوم تسويق خدمات الرعاية الصحية ؟‬

‫‪ ‬ما هي العوامل المؤثرة في تسويق خدمات الرعاية الصحية ؟‬
‫‪ ‬ما هي اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعاية الصحية ؟‬
‫أمددا الفصددل الثدداني فقددد ندداقش اإلطددار النظددري للدراسددة و الدراسددات السددابقة للدراسددة وقددام الباحددث‬
‫بالتعقيب عليها‪ ،‬وتناول الفصل الثالث منهجية الدراسة وإجراءتهدا‪ ،‬وقدد اسدتخدم الباحدث فدي هدذه الدراسدة‬
‫المنهج الوصدفي المسدحي‪ ،‬وأوضدح الباحدث مجتمدع الدراسدة المسدتهدف والمتمثدل فدي المدوظفين بالقطداع‬
‫الصحي بمحافظة الطائف‪ ،‬أما عينة الدراسة فقد بلغت (‪ )182‬موظف‪ ،‬وبين الباحث في هذا الفصل كيفية‬
‫إعددداد أداة الدراسددة (االسددتبانة)‪ ،‬وأوضددح الباحددث إجددراءات صدددق وثبددات أداة الدراسددة (االسددتبانة) أمددا‬
‫الفصل الرابع فقد تناول نتائج الدراسة‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى العديد من النتائج نوجزها فيما يلي‪:‬‬

‫أن هناك موافقة إلدى حدد مدا بدين أفدراد الدراسدة علدى العوامدل المدؤثرة فدي تسدويق خددمات الرعايدة‬ ‫‪.2‬‬
‫الصحية‪ ،‬ومن أبرز تلك العوامل (توفير المعلومات مما يجعل عمليدة التسدويق أكثدر نجاحدا‪ ،‬وكدذلك‬

‫‪18‬‬
‫أن وسائل االتصال االلكترونية المستخدمة في القطاع الصحي أسرع من غيرها إضافة إلى انسدياب‬
‫المعلومات مما يساعد في رفع كفاءة التسويق بالقطاع الصحي‪ ،‬وتحديد مؤشرات األداء التسويقي)‪.‬‬
‫أن هناك موافقة بين أفراد الدراسة على اآلثار المترتبة على تسويق خدمات الرعايدة الصدحية‪ ،‬ومدن‬ ‫‪.1‬‬
‫أبرز تلك اآلثار (زيادة القدرة التنافسية بالقطاع الصحي‪ ،‬وكذلك تعزيز ثقة القطاع الصحي ومدن ثدم‬
‫خدمات الرعاية الصحية‪ ،‬إضافة إلى أن التسويق يساعد في معرفة احتياجات المرضى‪،‬ويُسداهم فدي‬
‫زيادة المنفعة االقتصادية)‪.‬‬
‫أن هناك موافقة بين أفراد الدراسة على معوقات تسويق خدمات الرعاية الصحية‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ومن أبدرز تلدك المعوقدات (االهتمدام باألهدداف قصديرة المددى وعددم التطلدع للمسدتقبل التسدويقي‪ ،‬وكدذلك‬
‫اإلجراءات المعقدة والروتين اإلداري في بعض األحيان‪ ،‬إضافة إلى نقص الخبرات الوظيفية القادرة على‬
‫القيام بالعمليات التسويقية‪ ،‬والجمود والتمسك باألفكار الروتينية والقديمة)‪.‬‬
‫أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد مسددتوى (‪ ).0.2‬بددين تحسددين جددودة‬ ‫‪.4‬‬
‫الخدمات المقدمة وتسويق الخدمات الصدحية بالقطداع الصدحي بمحافظدة الطدائف‪ ،‬حيدث بلغدت قيمدة‬
‫معامل ارتباط بيرسون (‪.).0221‬‬
‫أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد مسددتوى (‪ ).0.2‬بددين رضددا المسددتفيد‬ ‫‪.5‬‬
‫الصدحي وتسددويق الخدددمات الصددحية بالقطداع الصددحي بمحافظددة الطددائف‪ ،‬حيدث بلغددت قيمددة معامددل‬
‫ارتباط بيرسون (‪.).0568‬‬
‫أن هناك عالقة طردية (إيجابية) ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪ ).0.2‬بدين أخالقيدات الممدارس‬ ‫‪.2‬‬
‫الصدحي وتسددويق الخدددمات الصددحية بالقطداع الصددحي بمحافظددة الطددائف‪ ،‬حيدث بلغددت قيمددة معامددل‬
‫ارتباط بيرسون (‪.).0582‬‬
‫أن هندداك عالقددة طرديددة (إيجابيددة) ذات داللددة إحصددائية عنددد مسددتوى (‪ ).0.2‬بددين تحقيددق الميددزة‬ ‫‪.7‬‬
‫التنافسية وتسدويق الخددمات الصدحية بالقطداع الصدحي بمحافظدة الطدائف‪ ،‬حيدث بلغدت قيمدة معامدل‬
‫ارتباط بيرسون (‪.).02.1‬‬

‫توصيات ومقترحات الدراسة‪:‬‬

‫أوصي الباحث بمجموعة من التوصيات أبرزهدا ضدرورة حدرص القدائمين علدى تسدويق خددمات الرعايدة‬
‫الصحية بحاجات المرضى ورغباتهم وضرورة اهتمام القطاع الصحي بمحافظة الطائف باستخدام وسدائل‬

‫‪19‬‬
‫التسددويق الحديثددة فددي المجددال الصددحي بشددكل مكثددف؛ لتحسددين جددودة الخدددمات الصددحية المقدمددة‪ ،‬تددوفير‬
‫الميزانية الالزمة للعملية التسويقية بالقطاع الصحي‪ ،‬وذلك مدن خدالل تدوفير المدوارد الالزمدة؛ ممدا يُحقدق‬
‫األهداف المطلوبة للعملية التسويقية‪ ،‬وضع الخطط االستراتيجية التي تعمل علدى تطدوير خددمات الرعايدة‬
‫الصحية بالقطاع الصحي بمحافظة الطائف‪ ،‬البُعد عن اإلجراءات المعقدة والدروتين اإلداري فدي العمليدات‬
‫التسدويقية‪ ،‬واالعتمدداد علدى المرونددة والالمركزيدة‪ ،‬اسددتقطاب الكفداءات والخبددرات فدي المجددال التسددويقي‪،‬‬
‫ضرورة االهتمام بتطبيق استراتيجية تسعير مالئمة تأخذ بعدين االعتبدار القددرات الماليدة لمتلقدي الخددمات‬
‫الصحية التي تقدمها المراكز الصحية بمحافظة الطائف‪.‬‬

‫وفيما يخص مقترحات الدراسة اقترح الباحث اجراي دراسات تتعلق بالعوامل المؤثرة في‬
‫التسويق بمناطق أخري والتحديات التي تواجه تسويق الخدمات الصحية وكذلك متطلبات تحسينها‬
‫بمحافظة الطائف‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬

‫‪ -1‬أبو الرب‪ ،‬عبدالمعطي سليمان عبدالمعطي‪ ،‬و الهرش‪ ،‬عبدهللا محمد‪ .)2113( .‬دور التسويق‬

‫الداخلي في تحسين األداء التسويقي للرعاية الصحية‪ :‬دراسة ميدانية على المستشفيات الخاصة‬

‫‪ -‬كلية‬ ‫العاملة في مدينة عمان ‪ /‬األردن‪ .‬المجلة العلمية لقاقتصاد والتجارة‪ :‬جامعة عين مم‬

‫التجارة‪ ،‬ع‪111 – 01 ، 3‬‬

‫‪ -2‬أبو طعيمة‪ ،‬حسام فتحي‪ .)2111( .‬أثر المزيج التسويقي للمستشفيات السعودية على اجتذاب‬

‫المرضى‪ :‬دراسة تطبيقية على مستشفيات القطاع الخاص بمنطقة عسير ‪ ،‬دراسة مقارنة‪ .‬مجلة‬

‫التجارة والتمويل‪ :‬جامعة طنطا ‪ -‬كلية التجارة‪ ،‬ع ‪.132 - 19 ، 2‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -3‬بودربالة‪ ،‬مريم‪ ،‬و بوخلخال‪ ،‬عبدالرحيم‪ .)2112( .‬واقع التسويق الصحي في المستشفيات‬

‫الخاصة‪ :‬دراسة حالة مصحة الواحات بغرداية (رسالة ماجستير غير منشورة)‪ .‬جامعة قاصدي‬

‫مرباح ‪ -‬ورقلة‪ ،‬ورقلة‬

‫‪ -4‬داود‪ ،‬سناء داود ذكي‪ .)2112( .‬نموذج مقترح لمقدمات ونواتج القدرات التسويقية‪ :‬دراسة‬

‫تطبيقية بالمستشفيات والمراكز الطبية المتخصصة بجامعة المنصورة‪ .‬مجلة البحوث المالية‬

‫والتجارية‪ :‬جامعة بورسعيد ‪ -‬كلية التجارة‪ ،‬ع‪216 – 162 ، 2‬‬

‫‪ -2‬البكري ‪ ,‬ثامر ياسر (‪ .)2114‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬االردن‪.‬‬

‫‪ -6‬الروسان‪ ،‬محمود علي‪ .)2111( .‬عقاقة المزيج التسويقي بالصورة المدركة‪ :‬دراسة ميدانية في‬

‫القطاع الصحي األردني‪ .‬المجلة المصرية للدراسات التجارية‪ :‬جامعة المنصورة ‪ -‬كلية التجارة‪،‬‬

‫مج ‪ ,32‬ع ‪.139 - 112 ، 1‬‬

‫‪ -9‬سماعيل‪ ،‬ماكر تركي‪ ،‬و الشيخ‪ ،‬مصطفى سعيد‪ .)2111( .‬اثر تسويق الخدمات الطبية‬

‫االردنية على نمو السياحة العقاجية محليا وعربيا‪ .‬إربد للبحوث والدراسات ‪ -‬العلوم االقتصادية‬

‫واالدارية‪ :‬جامعة إربد األهلية‪ ،‬مج ‪ ,14‬ع ‪.210 - 199 ، 1‬‬

‫‪ -0‬السماني ‪ ,‬عبدالمنعم عبدهللا (‪ .)2113‬تسويق خدمات التأمين الصحي والية الجزيرة ‪ ،‬السودان ‪,‬‬

‫بحث تكميلي مقدم لنيل درجة الماجستير في إدارة األعمال‪ ,‬جامعة الجزيرة ‪ ,‬كلية االقتصاد‬

‫والتنمية الريفية ‪.‬‬

‫‪ -1‬الصيرفي ‪ ,‬محمد (‪.)2116‬التسويق الصحي ‪ ,‬دار الفجر للنشر والتوزيع ‪,‬الطبعة األولى ‪,‬‬

‫القاهرة ‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫الطائى‪ ،‬يوسف حجيم سلطان‪ ،‬و العميدى‪ ،‬ضرغام على مسلم‪ .)2110( .‬العوامل‬ ‫‪-11‬‬

‫المؤثرة على اتخاذ ق اررات التسويق ودورها في أخقاقيات العمل التسويقي‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫للمستشفيات األهلية في محافظة النجف األمرف‪ .‬مجلة مركز دراسات الكوفة‪ :‬جامعة الكوفة ‪-‬‬

‫مركز دراسات الكوفة‪ ،‬ع‪121 – 122 ، 40‬‬

‫الطائي‪ ،‬حميد عبدالنبي‪ ،‬و الخوالدة‪ ،‬خالد أحمد‪ .)2121( .‬أثر المزيج التسويقي‬ ‫‪-11‬‬

‫الصحي على تحقيق الميزة التنافسية‪ :‬دراسة حالة مركز الحسين للسرطان‪ .‬المجلة األردنية في‬

‫إدارة األعمال‪ :‬الجامعة األردنية ‪ -‬عمادة البحث العلمي‪ ،‬مج‪ ,16‬ع‪.122 - 122 ، 1‬‬

‫العامري ‪ ,‬نجاة (‪ .)2111‬تسويق الخدمات الصحية دراسة حالة‪ :‬مصحة أبو القاسم‬ ‫‪-12‬‬

‫بسكيكدة‪ ,‬مذكرة مكملة لنيل مهادة الماجستير ‪ ,‬جامعة منتوري قسنطينة‪.‬‬

‫عبد الفتاح ‪ ,‬حازم محمد( ‪ 2119‬م)‪ :‬التسويق االجتماعي‪ ،‬االسكندرية‪ :‬مؤسسة حورس‬ ‫‪-13‬‬

‫الدولية‪.‬‬

‫العتيبى‪ ،‬ضرار عبدالحميد التوم‪" .‬دراسة تحليلية ألثر التسويق اإللكترونى فى االرتقاء‬ ‫‪-14‬‬

‫بالقدرة التنافسية للمستشفيات بالتطبيق على منطقة عسير‪ ".‬المجلة العلمية لقطاع كليات التجارة‪:‬‬

‫جامعة األزهر ‪ -‬كلية التجارة ع‪243 – 101 :)2114( 12‬‬

‫عليوي‪ ،‬لؤي كاظم‪ .)2121( .‬واقع الترويج الصحي للمؤسسات الخدمية‪ :‬دراسة تحليلية‬ ‫‪-12‬‬

‫آلراء عينه من مدراء أقسام مستشفى الفرات األوسط التعليمي بمحافظة النجف األمرف‪ .‬مجلة‬

‫الكلية اإلسقامية الجامعة‪ :‬الجامعة اإلسقامية‪ ،‬ع‪.691 - 641 ، 29‬‬

‫‪22‬‬
‫عنانزه‪ ،‬محمد محمود حسن‪ ،‬و حسن‪ ،‬حسن عباس‪ .)2113( .‬أثر السياسات التسويقية‬ ‫‪-16‬‬

‫على تطور الصناعة الدوائية‪ :‬دراسة حالة التسويق الصيدالني في األردن (رسالة دكتوراه غير‬

‫منشورة)‪ .‬جامعة أم درمان االسقامية‪ ،‬أم درمان‪.‬‬

‫فارع‪ ،‬أروى عبدهللا أحمد‪ .)2116( .‬التصنيع والتسويق الدوائي في اليمن‪ :‬العقبات‬ ‫‪-19‬‬

‫والتحديات‪ .‬مجلة ريادة االعمال اإلسقامية‪ :‬الهيئة العالمية للتسويق اإلسقامي‪ ،‬مج‪ ,1‬ع‪01 ، 2‬‬

‫– ‪111‬‬

‫قاسى‪ ،‬ياسين‪ .)2114( .‬إسهامات التسويق الصحى فى تحقيق جودة الخدمات الصحية‬ ‫‪-10‬‬

‫داخل المؤسسة اإلستشفائية المتخصصة‪ .‬مجلة االقتصاد والتنمية البشرية‪ :‬جامعة لونيسي علي‬

‫البليدة ‪ - 2‬مخبر التنمية االقتصادية والبشرية‪ ،‬ع‪.113 - 114 ، 1‬‬

‫القرمي‪ ،‬ظاهر رداد‪ ،‬و أبو جمعة‪ ،‬محمود حسين‪ .)2121( .‬أثر الكفاءات البشرية على‬ ‫‪-11‬‬

‫تسويق الخدمات العقاجية في المستشفيات األردنية الخاصة من وجهة نظر المرضى غير‬

‫األردنيين‪ .‬مجلة المثقال للعلوم االقتصادية واإلدارية‪ :‬جامعة العلوم اإلسقامية العالمية ‪ -‬عمادة‬

‫البحث العلمي‪ ،‬مج‪ ,6‬ع‪.110 - 09 ، 2‬‬

‫قيدري ‪ ,‬فاطنة (‪.)2112‬واقع تبني مفهوم تسويق الخدمات الصحية ‪ ,‬مذكرة ماجستير‬ ‫‪-21‬‬

‫في العلوم التجارية تخصص تسويق ‪ ,‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير ‪ ,‬جامعة‬

‫محمد بوضياف ‪ ,‬الجزائر ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫المحمودى‪ ،‬فضل‪ ،‬و الحبيشى‪ ،‬محمد‪ .)2110( .‬سياسات تسويق الخدمة الصحية‬ ‫‪-21‬‬

‫وأثرها في رضى المرضى‪ :‬دراسة حالة مستشفى جامعة العلوم والتكنولوجيا بأمانة العاصمة‬

‫صنعاء‪ .‬مجلة الجامعة الوطنية‪ :‬الجامعة الوطنية‪ ،‬ع‪41 – 1 ، 2‬‬

‫يوسف‪ ،‬ردينة عثمان(‪ .)2111‬التسويق الصحي واالجتماعي‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬األردن‪.‬‬ ‫‪-22‬‬

‫‪24‬‬