‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫دوافع االهتمام بدراسة العالقات العامة ‪:‬‬
‫ظهور االنظمة الديمقراطية‬ ‫‪.1‬‬
‫االنتاج الكبير‬ ‫‪.2‬‬
‫تطور وسائل االتصال الجماهيري‬ ‫‪.3‬‬
‫االنفجار السكاني ‪ :‬تزايد سكان العالم بشكل لم يسبق له مثيل‬ ‫‪.4‬‬
‫مقدمات عملية التقنين ‪:‬‬
‫استخدم دورمان آيتون من مدرسة بيل للقانون تعبير العالقات العامة سنة (( ‪1982‬‬
‫)) في خطاب القاه بعنوان " العالقات العامة وواجبات المهنة القانونية " مهم التاريخ‬
‫واالسم‬
‫ابو العالقات العامة ‪:‬‬
‫استحق ايفى لي لقب أبو العالقات العامة بعد أن وضع كثير من مبادئها خالل رحلته‬
‫مع المهنة التي بدأت مع مطلع هذا القرن حتى وفاته في عام ‪ 1934‬حيث استخدم‬
‫عبارات مثل مستشار النشر ‪ ,‬خبير النشر مهنة النشر حتى عام ‪ 1921‬حيث استخدم‬
‫ألول مرة تعبير العالقات العامة في النشرة التي أصدرها مع مساعديه تحت عنوان‬
‫العالقات العامة‬
‫وقد وضع ايفى لي مبادئ التعامل بين إدارات أو مكاتب العالقات العامة والصحافة‬
‫فيما اسماه بإعالن المبادئ حيث كتب يقول ( ليس هذا مكتبا سريا للصحافة فكل‬
‫أعمالنا تتم في وضح النهار ونحن نهدف إلى تزويدكم باألخبار وليست هذه وكالة‬
‫لإلعالن فإذا اعتقدتم أن ما انبعث به إليكم يحمل صفة اإلعالن فا تنشروه أخبارنا‬
‫دقيقة ونحن مستعدون إلمدادكم بالمزيد من التفاصيل فورا )‬
‫ادوارد بيرنز‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪1‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫يعد من ابرز الشخصيات التي حملت بعد ايفى لي الدور األكبر في دفع العالقات‬
‫العامة إلى مرحلة التقنين وهو (( أول من استخدم عبارة مستشار العالقات العامة في‬
‫عام ‪.)) 1920‬‬
‫مرحلة التقنين العلمي ‪:‬‬
‫كانت جهود هؤالء الرواد وغيرهم ممن مارسوا المهنة خالل النصف األول من هذا‬
‫القرن إرهاصا ببدء مرحلة التقنين العلمي للعالقات العامة في " الواليات المتحدة‬
‫األمريكية " مهم‬
‫‪ o‬ومن ابرز هذه الجمعيات جمعية العالقات الدولية وجمعية العالقات العامة األمريكية‬
‫التي وضعت دستور للمهنة في عام ‪ 1960‬ثم عدلته في أعوام ‪.1977 .1963‬‬
‫‪ 1983‬وأخيرا في عام ‪ 1988‬مهم‬
‫‪o‬دستور جمعية العالقات العامة األمريكية عام ‪: 1988‬‬
‫تبنت الجمعية العمومية لجمعية العالقات العامة األمريكية في عام ‪ 1988‬الدستور‬
‫الجديد الذي يحل محل دستور عام ‪.1983‬‬
‫اعالن المبادى ‪:‬‬
‫يضع أعضاء جمعية العالقات العامة األمريكية مبادئهم المهنية على أساس قيمة الفرد‬
‫وكرامته متمسكين بان الممارسة الحرة لحقوق اإلنسان وبصفة خاصة حرية‬
‫الخطابة ‪,‬وحرية االجتماع ‪,‬وحرية الصحافة هي أساس ممارسة العالقات العامة ‪.‬ومن‬
‫اجل خدمة العمالء والعاملين وتحقيق فرص العمل المتساوية في مهنة العالقات‬
‫العامة وفي سبيل ذلك نتعهد بما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬االلتزام المهني بالصدق والدقة والعدالة والمسئولية تجاه الجمهور‪.‬‬
‫‪‬تحسين قدراتنا التنافسية ومعارفنا المتقدم‪ww‬ة وكفاءتن‪ww‬ا المهني‪ww‬ة من خالل البح‪ww‬وث‬
‫والتعليم المستمر‪.‬‬
‫‪‬االلتزام بمواد الدستور الذي يحكم ممارس‪w‬ة مهن‪w‬ة العالق‪w‬ات العام‪w‬ة وال‪w‬ذي وض‪w‬عته‬
‫الجمعية العمومية لجمعية العالقات العامة األمريكية على النحو التالي ‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪2‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .1‬يلتزم العضو خالل حياته المهنية بمراعاة المصلحة العامة‬

‫‪ .2‬يحرص العضو على االلتزام بأقصى درجات األمانة والسالمة خالل قيام‪ww‬ة بالتزامات‪ww‬ه‬
‫اتجاه العميل وفي نفس الوقت حرصه عل سالمة العملية الديمقراطية ‪.‬‬
‫‪ . 3‬يتعامل العضو بعدالة مع الجمهور والعمالء السابقين والحاليين ومع الزمالء من‬
‫الممارسين وأن يعطي االهتمام الواجب لحقوق اآلخرين في االستعالم الح‪ww‬ر واب‪ww‬دآ‬
‫اآلراء‬
‫‪ . 4‬يل‪ww‬تزم العض‪ww‬و بأقص‪ww‬ى مع‪ww‬ايير الص‪ww‬دق والدق‪ww‬ة وتجنب المبالغ‪ww‬ة في الطلب‪ww‬ات‬
‫والمقارنات غير العادلة وعلية أن يعترف ويقدر ما يس‪ww‬توحيه من أفك‪ww‬ار اآلخ‪ww‬رين‬
‫وكلماتهم‬
‫‪ . 5‬ال يعتمد العضو إلى نشر معلوم‪ww‬ات زائف‪ww‬ة أو أخب‪ww‬ار مض‪ww‬للة وعلي‪ww‬ة أن يس‪ww‬رع‬
‫بتصحيح المعلومات الخاطئة التي تسبب في نشرها‬
‫‪ . 6‬يتجنب العضو الوقوع في أي عمل يؤدي إلى إفس‪ww‬اد س‪ww‬المه وس‪ww‬ائل االتص‪ww‬ال أو‬
‫أعمال الحكومة ‪.‬‬
‫‪ . 7‬يكون العضو مستعدا لالعتراف أمام الجماهير باسم العمي‪ww‬ل أو المس‪ww‬تخدم ال‪ww‬ذي‬
‫يمثله في أي اتصال جماهيري يقوم به‬
‫‪ . 8‬ال يعتمد العضو إلى استخدام إدعاء أي فرد أو منظم‪w‬ة لخدم‪w‬ة أو تمثي‪w‬ل قض‪w‬ية‬
‫معلنه كما ال يدعي االستقالل وعدم التحيز لخدمة غرض آخر غير معلن‬
‫‪ . 9‬ال يؤكد العضو تحقيق نتائج محددة ال يكون في متناوله تحقيقها ‪.‬‬
‫‪ . 10‬ال يمثل العضو أطرافا متصارعة أو متنافسة دون الحصول على موافقة صريحة‬
‫منها بعد عرض حقائق الموقف عليها بوضوح تام ‪.‬‬
‫‪ . 11‬ال يضع العضو نفسه في موقف تتعارض فيه مصالحة الشخصية أو يحتمل أن‬
‫تتعارض مع التزاماته تجاه العميل أو اآلخرين إال إذا أعلن عن هذه المصالح بشكل‬
‫واضح لكل األطراف ‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪3‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ . 12‬ال يقبل العضو أتعابا أو هدايا أو عموالت أو أي شي من هذا القبيل من غير‬

‫العمالء أو المستخدمين الذين يمثلهم إال بموافقتهم الصريحة بعد علمهم التام‬
‫بحقائق األمور ‪.‬‬
‫‪ . 13‬يضمن العضو بشكل كامل حقوق السرية والخصوصية لعمالئه الحاليين أو‬
‫السابقين أو المرتقبين ‪.‬‬
‫‪ . 14‬اليعمد العضو إلى خدش سمعة المهنة أو النيل من عضو آخر ‪.‬‬
‫‪ . 15‬إذا كان لدى العضو دليل على ارتكاب عضو آخر لعمل غير أخالقي أو قانوني‬
‫فعلية أن يسرع بتقديم المعلومات للجهة المعنية بالجمعية إعماال لإلجراءات‬
‫المنصوص عليها في هذا الدستور ‪.‬‬
‫‪ . 16‬العضو المدعو كشاهد في إجراء لوضع هذا الدستور موضع التنفيذ عليه أن‬
‫يحضر إن لم يكن لديه عذر تقبله الجهة القضائية‬
‫‪ . 17‬على العضو أن يقطع صلته مع أي فرد أو منظمه إذا كانت عالقته تتطلب منه‬
‫ما يتعارض مع مواد هذا الدستور ‪.‬‬
‫تعريف كانفيلد للعالقات العامة بانها ‪:‬‬
‫(هي الفلسفة االجتماعية لإلدارة والتي تعبر عنها من خالل أنشطتها وسياستها المعلنة‬
‫للجمهور لكسب ثقته وتفاهمه )‬

‫وقد عرف المعهد البريطاني العالقات العامة بانها ‪:‬‬

‫( هي الجهود المقصودة والمخططة والمستمرة إلقامة واستمرار الفهم المتبادل بين‬
‫أي منظمة وجماهيرها)‬
‫أدوات ووسائل تستخدمها العالقات العامة في نقل رسائلها اإلعالمية والتأثيرية‬
‫للجماهير ومنها ‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪4‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪.1‬االعالم ‪ :‬يقصد باإلعالم نقل اإلخبار والمعلومات الجديدة التي تهم الجمهور في‬
‫وقت معين ‪.‬‬
‫‪.2‬االعالن ‪ :‬اإلعالن هو الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل بواسطة ممول‬
‫معين لعرض األفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها ‪.‬‬
‫‪.3‬الدعاية ‪ :‬هي تلك الجهود المقصودة للتأثير في الغير إلقناعه بفكرة أو رأي أو‬
‫كسب تأييده لقضية أو شخص أو منظمة أو تغير اآلراء واالتجاهات نحو قضية‬
‫معينة أو شخص أو منظمة بهدف تغيير سلوك األفراد والجماعات أو خلق أنماط‬
‫جديدة من السلوك ‪.‬‬
‫انواع الدعاية والتمييز بين هذه االنواع على االسس التالية‬
‫‪o‬الدعاية البيضاء ‪ :‬وهي التي تخاطب العقل والعواطف السامية وتعتمد على المنطق في‬
‫عرض الحقائق وتكشف عن مصدرها واتجاهاتها و أهدافها‪.‬‬
‫‪o‬الدعاية السوداء ‪ :‬هي التي تلجا إلى مخاطبة الغرائز واالنفعاالت وحشد األكاذيب‬
‫واألوهام دون أن تكشف عن مصدرها أو تحدد اتجاهها أو أهدافها‪.‬‬
‫‪o‬الدعاية الرمادية ‪ :‬وهي أكثر ذكاء من الدعاية السوداء وأكثر منها خطرا ألنها‬
‫تستند إلى بعض الحقائق التي ال يمكن إنكارها وتضيف إليها بعض األكاذيب‬
‫بحرص شديد وترتيب مغرض بحيث يصعب على القارئ غير المدقق اكتشاف ما‬
‫فيها من تضليل وخداع كما أنها تخلط بين مخاطبة العقل والغرائز وتكشف عن‬
‫مصدرها في الوقت الذي يظل فيه اتجاهها ونواياها غامضة على الجمهور أو‬
‫مضلله له ‪.‬‬
‫تنقسم وظائف االدارة ال سبعة وظائف اساسية هي ‪:‬‬
‫‪o‬التخطيط اإلداري ‪ :‬كل ما يحدد مقدما ما سوف يتم عملة وعلى أساسة تحدد عملية‬
‫التنظيم وحشد القوى المادية والبشرية واإلشراف الرقابة‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪5‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ o‬التوظيف ‪ :‬تعبئة القوى العاملة الالزمة إلدارة المؤسسة واختيار أفراد هذه القوى‬
‫وتدريبها ووضعها في المكان المناسب وتوفير شروط وظروف العمل المالئم‬
‫وتحديد األجور ووضع نظم العالوات والترقيات وإنهاء الخدمة ‪.‬‬
‫‪o‬التوجيه واإلشراف ‪ :‬مراقبة التنفيذ والتأكد من مطابقة الخطة الموضوعة لتحقيق‬
‫الهدف ‪.‬‬
‫‪o‬التمويل واإلدارة المالية ‪ :‬وهي تتعلق بالنشاط اإلداري المختص بتوفير األموال‬
‫الالزمة والتأكد من حسن انفاقها في أبواب اإلنفاق القانونية‪.‬‬
‫‪o‬التنسيق ‪ :‬إيجاد االنسجام والترابط بين أوجه النشاط المختلفة عند توجيهها لتنفيذ‬
‫األهداف الموضوعة ‪.‬‬
‫‪o‬التسجيل ‪ :‬كتابة الحقائق أو المعلومات كما هي بأمانة بقصد االحتفاظ بها‬
‫والرجوع إليها في المستقبل ‪.‬‬
‫‪o‬اتخاذ القرار ‪ :‬ال ينظر له انه إجراء شكلي أو وسيلة لالختيار بين الحلول المختلفة‬
‫بل اعتباره أيضا أداة للتجديد والخلق واإلبداع بحيث يخرج القرار معبرا عن أفضل‬
‫البدائل للوصول للهدف الذي من اجله اتخذ القرار ‪.‬‬
‫تحقق الوظيفة التنظيمية إلدارة العالقات العامة مجموعة من الفوائد يمكن رصدها‬
‫فيما يلي ‪:‬‬
‫‪.1‬تحديد السلطة الممنوحة للفرد وأوجه ممارستها‬
‫تحديد العالقات بوضوح بين األفراد العاملين في اإلدارة‬ ‫‪.2‬‬
‫تمكن من التوزي‪ww‬ع العملي لألعم‪ww‬ال والوظ‪ww‬ائف بحيث يتم تف‪ww‬اد إس‪ww‬ناد أعم‪ww‬ال أو‬ ‫‪.3‬‬
‫وظائف لألفراد بناء على عوامل شخصية‪.‬‬
‫القضاء على االزدواجية في العمل وذلك من خالل التقسيم الموضوعي للعمل‬ ‫‪.4‬‬
‫التنسيق بين النشاطات المختلفة بفاعلية حتى يمكن بناء عالقات إدارية مناسبة بين‬ ‫‪.5‬‬
‫الوحدات التنظيمية المختلفة‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪6‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫نقل القرارات إلى جمي‪ww‬ع أج‪ww‬زاء المنظم‪ww‬ة وذل‪ww‬ك عن طري‪ww‬ق خط‪ww‬وط الس‪ww‬لطة‬ ‫‪.6‬‬
‫واالتصال‪.‬‬

‫ابعاد الوظيفة التنظيمية ألنشطة العالقات العامة‬

‫أوًال‪ :‬توصيف وظائف إدارة العالقات العامة‬
‫( يعد توصيف الوظائف واحدا من الشروط الجوهرية لتحقيق مبدأ وضع الشخص‬
‫المناسب في المكان المناسب ثم االستخدام األمثل للموارد البشرية الن التوصيف‬
‫يوفر تصورا سليما عن األدوار الوظيفية المطلوبة )‬
‫وتشمل وظائف العالقات العامة الممارسة التي تحقق االهداف التالية ‪:‬‬
‫كل ما يمكن إحصاءه لتأكيد التفاهم المشترك بين المنظمة ومن يتعاملون‬ ‫‪‬‬
‫معها سواء من داخل المنظمة أو خارجها ‪.‬‬
‫اكتشاف وإزالة العوامل التي تشكل مصدرا لسوء التفاهم ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقديم النصح والمشاركة في تقديم الصورة العامة عن المنظمة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العمل عل توسيع دائرة تأثير أو نفوذ المنظمة بالوسائل االتصالية المالئمة‬ ‫‪‬‬
‫كالنشر واإلعالن وغيرها ‪.‬‬
‫كل ما يؤدي إلى تحسين االتصال بين المنظمة وجمهورها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يمكن تحديد وظائف العالقات العامة ضمن المحاور األساسية للتخصصات الوظيفية‬
‫الثالثة على النحو التالي ‪:‬‬
‫أ)الوظائف اإلعالمية ‪:‬‬
‫‪ .1‬توعية جمهور المنظمة بمخرجاتها ( سلع وخدمات ) وكيفية االنتفاع بها أو اإلسهام‬
‫في تطويرها ‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪7‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .2‬تطوير تقنيات األنشطة اإلعالمية بما يحقق مرونة التفاعل االيجابي مع جمهور‬
‫المنظمة ‪.‬‬
‫‪ .3‬رفع كفاءة استخدام وسائل االتصال المتاحة بما يحسن من العالقات مع الجمهور‬
‫ويدفعها باتجاهات ايجابية ‪.‬‬
‫ب) وظائف االستعالم ‪:‬‬
‫‪ .1‬إجراء البحوث المسحية لجمهور المنظمة أو الرأي العام وصوال إلى مؤشرات دقيقه‬
‫عن موقفها من المنظمة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليل مواقف الجمهور والرأي العام لتحديد اآلثار المترتبة عليها وسبل معالجة‬
‫الجوانب السلبية ودعم االيجابية منها‬
‫‪.3‬تطوير تقنيات استيعاب متغيرات مواقف الجمهور ( حاجات ورغبات ) وكيفية‬
‫التحكم بها ‪.‬‬
‫ج) وظائف التنسيق ‪:‬‬
‫‪ .1‬ربط خطة العالقات العامة مع خطط اإلدارات األخرى في إطار الخطة الشاملة‬
‫للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تصميم الهيكل التنظيمي للعالقات العامة بما يتفق مع موقعها في الهيكل التنظيمي‬
‫للمنظمة وينسجم مع بناء العالقات العامة بين الوحدات المختلفة في الهيكل ‪.‬‬
‫‪ .3‬برمجة أنشطة العالقات العامة مع األنشط األخرى في المنظمة بما يمنع التداخل‬
‫واالزدواجية وكذلك التعارض والتقاطع بينها ‪.‬‬
‫‪ .4‬تنسيق فعاليات المتابعة ومراقبة برامج العالقات العامة في إطار مراقبة البرامج‬
‫األخرى في المنظمة ومتابعتها ‪.‬‬
‫تجميع التقسيمات ‪:‬‬
‫عندما يتم تقسيم اإلدارات والوحدات واألقسام فإنها ترتب في هيكل تنظيمي يبين‬
‫مواقعها وعالقاتها ولكي يكون التنظيم علميا سليما يجب ان يقوم على مجموعه من‬
‫األسس وهي كتالي‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪8‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪.1‬التخصص وتقسيم العمل ‪ :‬يجب أن يؤدي كل فرد العمل الذي يتقنه وذلك حتى‬
‫يحصل منه على أفضل النتائج‬
‫‪.2‬وحدة الهدف ‪ :‬هو الرباط النفسي الذي يربط األفراد والجماعات واإلدارات ‪ .‬والبد‬
‫أن تكون بين هذه األهداف وحده كي ال يحدث تناقض بين المصالح ويتعطل سير‬
‫العمل ‪.‬‬
‫‪.3‬تسلسل خطوط السلطة ‪ :‬يتطلب ان يعرف الشخص المفوض أليه السلطة مصدر هذا‬
‫التفويض والحدود التي وقفت عندها سلطاته وكذلك مرجعه في حالة حدوث‬
‫مشكلة تتجاوز حدود صالحياته ‪.‬‬
‫‪.4‬وحدة األمر‪ :‬يتلق المرؤوسون أوامرهم وتوجيهاتهم من رئيس أو مدير واحد الن‬
‫ذلك يحدد المسئولية ويضمن التنسيق ‪.‬‬
‫‪.5‬تحديد االختصاصات ‪ :‬تقود اإلدارة األنشطة الالزمة لتحقيق أهدافها وتضع كل‬
‫مجموعة من األنشطة في وظيفة معينة تحدد لها اختصاصاتها بحيث يعرف‬
‫الموظف الذي يؤديها حدود وواجباته ومسئولياته وعالقته بالوظائف األخرى ‪.‬‬
‫ويتضمن تحديد االختصاصات الواجبات الرئيسية للوظيفة وترتيبها والظروف‬
‫التي يؤدي لها في إطارها والواجبات اإلضافية وغير المتكررة والطارئة وحدود‬
‫السلطة ونطاق اإلشراف ‪.‬‬
‫‪.6‬تناسب السلطة والمسئولية‪ :‬يقصد بالسلطة الصالحيات المخولة لشاغل وظيفة معينة‬
‫وتتضمن السلطة حق إعطاء األوامر والحصول على الطاعة من المرؤوسين وحق‬
‫اتخاذ القرارات في حدود معينة ملزمة للتنفيذ من جانب المرؤوسين‬
‫‪.7‬المركزية والالمركزية ‪ :‬تأخذ بعض المؤسسات باألسلوب المركزي إلدارة‬
‫العالقات العامة حيث يتركز جميع المعاملين باإلدارة في المقر الرئيسي وعنة‬
‫تصدر جميع األنشطة ‪.‬حيث تلجا بعض المؤسسات إلى إهمال وظيفة العالقات‬
‫العامة في فروعها وتقتصرها على المقر الرئيسي فقط بينما يلجا البعض األخر‬
‫إلى أسلوب الالمركزية حيث يصبح لكل فرع من فروع المؤسسة إدارة عالقات‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪9‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫عامة خاصة تمارس نشاطها من خالله طبقا لصروفها المتميزة وفى حدود‬
‫اإلمكانات المتاحة ‪.‬‬
‫‪.8‬نطاق اإلشراف وحجم الهرم ‪ :‬حيث يتم تجميع بعض األنشطة في وحدات ويتم‬
‫تجميع الوحدات في وحدات اكبر وهكذا حتى يكون هناك شخص واحد على قمة‬
‫الهرم تتركز فيه المسئولية والسلطة‬
‫‪.9‬التنسيق‪ :‬هو تكوين عالقة متعاونة بين األفراد والجماعات الذين تتداخل أعمالهم‬
‫اساليب تنظيم العمل في ادارة العالقات العامة ‪:‬‬
‫يختلف أسلوب تنظيم العمل في إدارة العالقات العامة من منظمة إلى أخرى ليالئم‬
‫أهداف كل منظمة وأنشطتها والجماهير التي تسعى إلى كسب تأييدها‬
‫هناك ثالث طرق رئيسية يمكن بها تنظيم عمل العالقات العامة في المنظمة وهي‪:‬‬
‫إنشاء إدارة عالقات عامة‬ ‫‪.1‬‬
‫االستعانة بمكتب خبير مستشار خارجي للعالقات العامة‬ ‫‪.2‬‬
‫الجمع بين األسلوبين‬ ‫‪.3‬‬
‫الطريقة االولى‪:‬‬
‫إنشاء إدارة متكاملة للعالقات العامة لها وضعها وكيانها في الهيكل التنظيمي‬
‫للمنظمة بها من المتخصصين الممارسين لـ ع ‪ .‬ع ولها مسئول وأنشطة ‪.‬‬
‫الطريقة الثانية‪:‬‬
‫االستعانة بمستشار العالقات العامة وهو الشخص يخصص جزء أو كل من وقته‬
‫لمنظمة معينة قد يكون فرد أو إدارة أو منظمة‬
‫وتعريف المستشار الخارجي كما يعرفه فيليب ليسلى ‪ ( :‬هو المحترف الذي يعمل‬
‫بشكل مستقل لواحد أو أكثر من العمالء وتغطي استشارته كل جوانب العالقات‬
‫العامة وكما ينظر إليه انه الشخص الذي يساعد اإلدارة على صياغة الخطط أو‬
‫تطوير الرأي العام ) قد يكون واحد أو مجموعه أو شركة أو وكالة عالقات عامة‬
‫أو وكالة إعالن بها قسم عالقات عامة ‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪10‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫الطريقة الثالثة ‪ :‬وهي الجمع بين األسلوبين ويوجد العديد من المنظمات التي تتبع‬
‫هذه الطريقة ويرجع هذا إلى أنها تحاول أن تقلل عيوب وان تحصل على مزايا‬
‫الطريقتين السابقتين‬
‫اهم مزايا االستعانة بمستشار خارجي ‪:‬‬
‫القدرة على النظر إلى األمور بموضوعية تامة دون تأثر بالخالفات الشخصية‬ ‫‪.1‬‬
‫التي قد توجد بين أفراد رجال اإلدارة بالمنظمة‬
‫االبتعاد عن المشكالت المتعلقة بالعمل اليومي وبتفصيله الدقيقة التي قد بغرق‬ ‫‪.2‬‬
‫رجل العالقات العامة داخل المنظمة فيها‬
‫الخبرة الواسعة والمهارات المتعددة للمستشار نظرا التصاله بوسائل اإلعالم‬ ‫‪.3‬‬
‫وتعامله مع المشكالت المتنوعة والمتكررة اضافة لوجود بعض المتخصصين في‬
‫مكتبة ‪.‬‬
‫زيادة عالقاته مع وسائل اإلعالم والجهات التشريعية والسياسية‬ ‫‪.4‬‬
‫زيادة مصداقية المستشار لدى اإلدارة العليا للمنظمة‬ ‫‪.5‬‬
‫ال يعتبر المستشار الخارجي عبئا على ميزانية المنظمة فهو ال يأخذ راتبا منتظما‬ ‫‪.6‬‬
‫إال إذا استعانت به المنظمة بصفة مستمرة ‪.‬‬
‫اهم عيوب االستعانة بمستشار خارجي‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم التواجد المستمر في المنظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬عدم ارتياح إدارة العالقات العامة بالمنظمة للتعامل مع المستشار‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم المعرفة باألسباب غير المعلنة للمشاكل ذلك العتباره شخص غريب ال‬
‫ينبغي إطالعه عليها ‪.‬‬
‫‪ .4‬التعامل مع أكثر من منظمة في وقت واحد قد تكون في بعض األحيان متنافسة‪.‬‬
‫هناك مجموعة من الصفات التي ينبغي توافرها في المستشار ‪:‬‬
‫‪ .1‬اإللمام الكامل بالمهارات العملية في المجاالت التالية ‪:‬‬
‫(( اإلعالم ))‬ ‫(( التحليل السياسي ))‬ ‫(( االقتصاد ))‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪11‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .2‬اإلدراك الشامل لمجريات األمور في المجتمع المحلي االقليمي الدولي بمستوياته‬

‫السياسية واالقتصادية واالجتماعية‬
‫‪ .3‬القرب من مصادر المعلومات الهامة‬
‫‪ .4‬العالقات الواسعة مع وسائل اإلعالم‬
‫‪ .5‬الوعي بالمنظمات المنافسة في السوق‬
‫معايير يجب أخذها في االعتبار عند اختيار المستشار الخارجي ‪:‬‬
‫‪ .1‬القدرات المهنية والمهارات التي يتمتع بها بصفة خاصة وفي العالقات العامة بصفه‬
‫عامة‬
‫‪ .2‬االنتماء إلى جمعية أو هيئة علمية أو وكالة كبرى أو مكتب مشهور في الـ ع‪.‬ع‬
‫‪ .3‬السمعة الخاصة التي يتمتع بها وتتضح من كثر االستعانة به من جانب المنظمات‬
‫األخرى والذين سبق وان تعاملوا معه ‪.‬‬
‫‪ .4‬األعباء المالية التي ستتطلبها االستعانة بالمستشار الخارجي ‪.‬‬
‫‪ .5‬االحتياجات الفعلية التي سيقوم المستشار بسد العجز فيها أو سيساهم في تحقيق‬
‫األداء األفضل ‪.‬‬
‫وعادة ما يسهم المستشار في مجموعة مجاالت ( مجاالت المستشار ) ‪:‬‬
‫‪ .1‬إعداد وتنفيذ بحوث الرأي العام ‪.‬‬
‫‪ .2‬وضع البرنامج العام أو الفعلي ألنشطة العالقات العامة ‪.‬‬
‫‪ .3‬كتابة المقالت والموضوعات في المجالت التجارية والعامة وفي وسائل االتصال‬
‫المحلية والمركزية ‪.‬‬
‫‪ .4‬تدعيم صلة المنظمة بوسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫يحقق التخطيط النشطة العالقات العامة المزايا التالية ‪:‬‬
‫‪ .1‬تنفيذ برامج متكامل توجه من خاللها جميع الجهود المتاحة النجاز أهداف محددة‬
‫‪ .2‬كسب تأييد اإلدارة لهذه األنشطة وزيادة مشاركتها فيها‬
‫‪ .3‬التأكيد على الجانب االيجابي بدال من الجانب الدفاعي في ممارسة العالقات العامة‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪12‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .4‬حسن اختيار الموضوعات واألوقات المالئمة باإلضافة إلى اختيار األساليب األكثر‬
‫فاعلية في التنفيذ‬
‫‪ .5‬تحقيق امثل استخدام ممكن لوسائل اإلعالم المتاحه في الوصول إلى الجماهير‬
‫المستهدفة‬
‫ومن العقبات التي تحول دون تمسك المؤسسات في ممارسة انشطة العالقات العامة ‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم اعتراف اإلدارة في بعض المؤسسات بإمكانية األخذ بالتخطيط في ممارسة أنشطة‬
‫العالقات العامة‬
‫‪ .2‬افتقار إدارات العالقات العامة في بعض المؤسسات إلى الموافقة الصريحة على‬
‫األهداف التي تضعها والتي تتطلب تنفيذ أنشطة محددة بإمكانات وطاقات معينة في‬
‫مد زمني محدد‬
‫‪ .3‬شعور بعض رجال العالقات العامة بافتقارهم إلى الوقت الذي يضيع تحت ضغط‬
‫العمل اليومي بمشكالته المتجددة‬
‫‪ .4‬اإلحباط الذي يتعرض له رجال العالقات العامة داخل المؤسسة نفسها خالل‬
‫محاوالتهم لتبادل الجهود والتنسيق مع اإلدارات الفرعية‬
‫‪ .5‬نظرة بعض رجال العالقات العمة للنشر باعتباره الهدف النهائي والقيمة الفعلية‬
‫لنشاط العالقات العامة بالمؤسسة‬
‫‪ .6‬عمليات التخفيض المستمر لميزانيات العالقات العامة في كثير من المجتمعات‬
‫التخطيط االستراتيجي هو‪:‬‬
‫التنبؤ بالحالة المرغوب فيها مستقبال وتحديد القوى الفعالة التي تساعد في تحقيق‬
‫هذا الوضع المستقبلي التي قد تحول دون تحقيق هذا الوضع والمنظمات التي ال‬
‫تعتمد على عملية التفكير اإلستراتيجية تواجه صعوبات عديدة ومشكالت مثل سوء‬
‫الفهم عن المنظمة ونشاطها وقد يحدث ما هو أسوا من ذلك حين توجه برامج إلى‬
‫جماهير غير مستهدفه وتتجاهل الجماهير األكثر فاعلية في التأثير على نشاط‬
‫المنظمة ‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪13‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫هناك اربع مكونات اساسية لعملية التخطيط االستراتيجي في العالقات العامة وهي ‪:‬‬
‫اوال‪ :‬اسباب الخطة ‪:‬‬
‫وهي تتعلق بموقف تسع نحو تغييره أو تحسينه فقد ترى المنظمة أن مبيعاتها‬
‫منخفضة ا وان هناك حمالت مغرضة تستهدف النيل من الصورة الذهنية لها‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬اهداف او اغراض الخطة ‪:‬‬

‫أن األهداف من أهم مكونات الخطة فال نجاح بدون أهداف مكتوبة وقد يكون للخطة‬
‫هدف أحادي أو تكون ذات أهدف متعددة والبد ان تتوفر في الهدف شروط مثل‬
‫( الوضوح ‪ ,‬إمكانية التحقيق ‪ ,‬عدم التنافي مع األخالق واألعراف )‬
‫ثالثا ‪:‬الوسائل‪:‬‬
‫ويقصد بها طرق تحقيق األهداف ويتضمن ذلك أربع مكونات فرعية هي ‪:‬‬
‫الى من تصل؟ ‪ -‬كيف تصل؟ ‪ -‬ماذا تقول؟ ‪ -‬متى تقول؟‬
‫رابعا‪ :‬النفقات ‪:‬‬
‫وتتبع أهمية هذا المكون من انه هو المسئول عن وضع األهداف موضع التنفيذ وهذا‬
‫ما يجعل وجود ميزانية مستقلة إلدارة العالقات العامة أمر مهم ولتسهيل تنفيذ‬
‫الخطة‬
‫قدم كل من ‪ Aager& Aller‬تسع خطوات اساسية للوصول إلى الهدف المنشود ‪:‬‬
‫تحديد أهداف االتصال‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد الجماهير النوعية المطلوب الوصول إليها‬ ‫‪.2‬‬
‫تصور أهداف الجمهور‬ ‫‪.3‬‬
‫اختيار وسائل اإلعالم‬ ‫‪.4‬‬
‫تصور أهداف حارس البوابة في وسائل اإلعالم‬ ‫‪.5‬‬
‫تحديد مصادر المعلومات المتاحة‬ ‫‪.6‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪14‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫اختيار استراتيجيات االتصال‬ ‫‪.7‬‬

‫تحديد بنية الرسالة من حيث التأثير ( تغيير اتجاه‪ -‬سلوك)‬ ‫‪.8‬‬
‫التأثير غير اللفظي لعناصر الرسالة من حيث االستعانة بالصور والرسوم‬ ‫‪.9‬‬
‫في حين نرى ‪ Cutlip‬يضع تصورًا رباعيا لعملية التخطيط‪:‬‬
‫تعريف المشكلة او تحليل الموقف وتشمل ‪:‬‬ ‫(أ)‬
‫تحديد المشكلة ‪ :‬وذلك عن طريق التعرف على العوامل السلبية واإليجابية‬ ‫‪‬‬
‫والقوى المؤثرة‬
‫تحليل الموقف‬ ‫‪‬‬

‫التخطيط والبرمجة ويشمل ‪:‬‬ ‫(ب)‬

‫تحديد االهداف‬ ‫‪‬‬
‫تحديد الجمهور‬ ‫‪‬‬
‫تحديد االهداف الفرعية المتعلقة بل نوعية من الجمهور‬ ‫‪‬‬
‫تحليل المواقف‪:‬‬
‫يرى جورج هاموند احد خبراء العالقات العامة ان التخطيط يتطلب ما يلى ‪:‬‬
‫نظرة باحثة الى الخلف لتحديد العوامل المؤدية الى الموقف المطروح للدراسة‬ ‫‪.1‬‬
‫نظرة متعمقة الى الداخل للتعرف على الحقائق واالراء التي يجب اخذها في‬ ‫‪.2‬‬
‫االعتبار على ضوء اهداف المنظمة‬
‫نظرة واسعة الى الظروف المحيطة بالمنظمة لدراسة المواقف المشابهة‬ ‫‪.3‬‬
‫نظرة طويلة جدا لالمام حتى يمكن تحديد اهداف المنظمة ووضع البرامج‬ ‫‪.4‬‬
‫المطلوب تنفيذها لتحقيق تلك االهداف‬
‫يمكن وضع ثالث فئات تندرج تحتها اغلب مشاكل العالقات العامة ‪:‬‬
‫‪.1‬االدراك السلبي للمنظمة او لمنتجاتها ‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪15‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫وهذا النوع من المشكالت التي تنمو ببط ء وفي نفس الوقت في هدوء وهذه‬
‫المشكالت تزعج اإلدارة بشدة وينتج عنها مقاومة الجمهور بشده لمنتجاتها أو مشكله‬
‫مع الجمهور الداخلي منسوبي المنظمة ألنهم يدركوا عدم االهتمام منها ‪.‬‬
‫‪.2‬المشكالت الوقتية ‪:‬‬
‫وهي ليست من النوع األول فال تدخل تحت اإلدراك السلبي إال أنها ذات طابع مؤقت‬
‫مثل القيام بحمالت التسويق االجتماعي لحمالت مكافحة التدخين ‪.‬‬
‫‪.3‬تدعيم االيجابيات من خالل البرامج المستمرة ‪:‬‬
‫وهي اكثر األنشطة التي تستغرق وقتا في مجال عمل العالقات العامة حيث تهدف من‬
‫وراء ذلك إلي هدفين أساسيين هما ‪:‬‬
‫‪ ‬اإلبقاء على صورة المنظمة على أنها موطن نافع في المجتمع‬
‫‪ ‬المحافظة على حجم الرضاء الوظيفي للعاملين داخل المنظمة الذي يقوم على أبحاث‬
‫جادة وليس التخمين‬
‫بصفة عامة يجب ان توفر هذه الخطوة مجموعة نتائج أساسية ‪:‬‬
‫‪ o‬نقاط القوه والضعف في المنظمة‬
‫أهداف المنظمة‬ ‫‪o‬‬
‫نتائج البحوث‬ ‫‪o‬‬
‫األوضاع التنافسية المحيطة‬ ‫‪o‬‬
‫تصور مثالي لما ينبغي أن تكون عليه المنظمة‬ ‫‪o‬‬
‫(( هي الخطوة األساسية للتخطيط ))‬ ‫ثانيا‪ :‬تحديد االهدف‪:‬‬
‫يرى ‪ Fraser‬ان اهداف العالقات العامة الجيدة يجب ان تتوفر بها مايلي ‪:‬‬
‫أن تصف بوضوح النتائج المستهدف تحقيقها‬ ‫‪.1‬‬
‫أن تكون ذات طبيعة مفهومة لكل األفراد العاملين على تحقيقها‬ ‫‪.2‬‬
‫وضع إطار زمني محدد لتحقيق هذه األهداف‬ ‫‪.3‬‬
‫إن تكون هذه األهداف واقعية قابلة للقياس‬ ‫‪.4‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪16‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫إن تنسق مع األهداف العامة للمنظمة‬ ‫‪.5‬‬

‫ان يراعي ماتتطلبة من جهد ومال وافراد لوضعها موضع التنفيذ‬ ‫‪.6‬‬
‫يوجد العديد من األنواع لألهداف فيمكن تقسيم األهداف ‪:‬‬
‫اوال‪ :‬إلى معلوماتية ودافعية فاألهداف المعلوماتية تلعب في مجال اإلدراك والوعي‬
‫مثل زيادة اإلدراك المتعلق بالمنظمة وهي صعبة القياس إلى حد ما‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إلى أهداف ثابتة وأهداف مرنة ‪ .‬فاألهداف الثابتة محددة الغايات واضحة‬
‫المعالم أما األهداف المرنة فال تحتوي على درجة كبيرة من التحديد ويمكن‬
‫تطويرها وفقا لمقتضى الظروف‬
‫من خالل المقارنة بين البحوث نجد ان هناك عددًا من االهداف المشتركة‬ ‫‪‬‬
‫واكثرها شيوعا في معظم المجتمعات مايلي ‪:‬‬
‫تحقيق السمعة الطيبة وتوضيح وتدعيم صورتها ومكانتها ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫المساعدة في ترويج المنتجات او تنشيط الخدمات‬ ‫‪.2‬‬
‫كسب تأييد الجمهور الداخلي‬ ‫‪.3‬‬
‫الفوز بثقة المجتمع الخارجي‬ ‫‪.4‬‬
‫‪.1‬السمعة الطيبة ‪:‬‬
‫تهدف انشطة العالقات العامة الى توطيد سمعة المنظمة باعتبار ان السمعة الطيبة هي‬
‫احدى الدعائم األساسية التي يقوم عليها كيان المنظمة‬
‫‪ .2‬المساعدة في ترويج المنتجات او تنشيط الخدمات ‪:‬‬
‫تتطلب عملية ترغيب الجمهور في الشراء ماهو اكثر من االعالن او الجهود البيعية‬
‫في الترغيب االستمالة‬
‫‪.3‬كسب تاييد الجمهور الداخلي ‪:‬‬
‫ان شعور العاملين بأهميتهم االنتاجية تدفعهم دائما الى اإلجادة ويرغبهم في المواصلة دون‬
‫كلل او ملل‬
‫‪.4‬كسب ثقة المجتمع الخارجي‪:‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪17‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫خدمة المجتمع من األهداف النبيلة التي يسعى إليها األف‪ww‬راد والجماع‪ww‬ات من ق‪ww‬ديم‬
‫الزمان لذلك أصبح من أهداف العالقات العامة تحويل المنظمة إلى شخصية إنس‪ww‬انية‬
‫تؤكد انتسابها للمجتمع بم‪ww‬ا تق‪ww‬وم ب‪ww‬ه المنظم‪ww‬ة من خ‪ww‬دمات مث‪ww‬ل بن‪ww‬اء الم‪ww‬دارس‬
‫والمستشفيات‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬تحديد الجماهير‪:‬‬
‫القرار الثاني هو تحديد أي من الجماهير اكثر اهمية من حيث التاثير على مصالح‬
‫المنظمة ومن ثم تتجة جهود العالقات العامة صوبة من خالل برامجها ورسائلها بغية‬
‫التاثير عليها‬
‫هناك مجموعة من الطرق يمكن بها تحديد الجمهور منها ‪:‬‬
‫الخصائص الجغرافية ‪ :‬وهي تتعلق بالمكان الذي يتواجد فية الجمهور المستهدف‬ ‫‪.1‬‬
‫من حيث الحدود السياسية أو اإلقليمية وهذا التقسيم يفيد على مستويين وهم‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد الوسائل التي يمكن ان تصل الى هذا الجمهور‬
‫‪ -‬تحديد التكاليف في ضوء كثافة الجمهور المتوقع في هذه المنطقة‬
‫الخصائص الديموغرافية ‪ :‬وهي تتعلق بخصائص الجمهور من حيث الجنس‪-‬‬ ‫‪.2‬‬
‫المادية –التعليم –الطبقة االجتماعية‬
‫الخصائص النفسية ‪ :‬وهي ترتبط بشكل مباشر باسلوب حياة الجمهور والقيم التي‬ ‫‪.3‬‬
‫يتبنوها وهذا التقسم يساعد في خلق التوحد او التقمص الوجداني بين الجمهور‬
‫والرسالة التي يرسلها رجل العالقات العامة‬
‫مدى التفاعل مع المنظمة ‪ :‬وهذا المعيار من أهم معايير التقسيم الجمهور في‬ ‫‪.4‬‬
‫انشطة العالقات العامة ويمكن تصنيف الجمهور حسب هذا المعيار الى مايلي ‪:‬‬
‫ــ الجمهور الداخلي ‪ :‬الخالف ان هذا الجمهور هو نقطة البدء في النشطة العالقات‬
‫العامة فهناك قاعدة اساسية تقول ان العالقات العامة البد ان تبدا من الداخل لتتجه‬
‫بعد ذلك الى الخارج‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪18‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫ــ الجمهور التجاري‪ :‬ويقصد به هؤالء االفراد الذين يتبادلون المنافع المادية مع‬
‫المنظمة سواء كانت تقدم سلعا او خدمات‬
‫ــ الجمهور الخاص‪ :‬هوالذي يتصل عملة بنشاط المنظمة وتتأثر هي باتجاهاته‬
‫وسلوكة نحوها وعلى سبيل المثال نستطيع ان نقول ان جمهور القضاة‬
‫والمحامين ورجال النيابة هو احد الجماهير الخاصة‪.‬‬
‫ــ الجمهور الخارجي ‪ :‬من الضروري ان ال تغفل المنظمة عن الجمهور الخارجي‬
‫الذي قد يوجد في نفس المدينة اوعلى مستوى االقليم او حتى على مستوى الدولة‬
‫كلها واحيانا على الصعيد العالمي اذا اتسع نشاط المنظمة ليغطي هذا المجال‬
‫‪5‬ــ معيار الزمن ‪ :‬الثابت ان فئات الجماهير تتغير من وقت الى اخر فشباب اليوم هم‬
‫شيوخ الغد وطالب سوف يعمل بعضهم بالتدريس وسوف يتقلد البعض االخر‬
‫وظائف اخرى ‪.‬‬
‫(( التخطيط وثورة التكنولوجيا ))‬
‫في منتصف الستينات أمكن استخدام الحاسب اآللي في التخطيط ألنشطة العالقات‬
‫العامة ومراقبة تنفيذ الخطة في المسار الذي وضع لها فقد تم التوصل إلى نظام‬
‫أطلق علية اسم ((التخطيط والمراجعة اآللية للعالقات العامة )) وكان الهدف من‬
‫النظام أساسا هو مراقبة تدفق كل نوع من الرسائل اإلعالمية إلى الجماهير المحددة‬
‫له‬
‫قد استخدمت وكالة هل آند نلتون وهي اكبر وكالة للعالقات العامة الحاسب اآللي‬
‫في األغراض التالية‪:‬‬
‫‪.1‬إعداد كشوف المرتبات والمكافآت‪.‬‬
‫‪ .2‬تصنيف وتقويم نتائج النشر في وسائل اإلعالم المختلفة ‪.‬‬
‫‪ .3‬تجهيز سجل يتضمن تحليال لخصائص جمهور القراء والمستمعين للمواد اإلعالمية‬
‫الفنية والتجارية لالستعانة به في التخطيط آلي برنامج إعالمي آلي عميل من‬
‫عمالء الوكالة ‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪19‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .4‬استخراج وتحليل نتائج وأبحاث الرأي العام التي تجري عن طريق قسم البحوث‬
‫بالشركة ‪.‬‬
‫تقويم خطط العالقات العامة‬
‫أصبح التقويم ضرورة أساسية بعد ان وصل علم اإلدارة إلى مفهوم‬
‫(اإلدارة باألهداف )‪Management by objectives‬‬
‫الصعوبات التي تواجه تقويم أنشطة العالقات العامة ‪:‬‬
‫‪ .1‬من الثابت أن أنشطة العالقات العامة ال تعمل في فراغ وهي ال تزيد عن كونها احد‬
‫المتغيرات في العملية االجتماعية‬
‫‪ .2‬إن العالقات العامة تسعى إلى تحقيق أهداف بعيدة المدى تعتمد على التأثير‬
‫المتراكم لألنشطة والبرامج التي تنفذها باإلضافة إلى االهداف القصيرة‬
‫والمتوسطة المدى‪.‬‬
‫‪ .3‬وإذا كان من اليسير تقويم األنشطة اإلنتاجية للسلع والخدمات الملموسة أو‬
‫المنظورة فليس ذلك حال أنشطة العالقات العامة التى تسير في مجال غير منظور‬
‫‪.‬‬
‫‪ .4‬والن مفهوم العالقات العامة في صورتها الحديثة مفهوم جديد نسبيا في بعض‬
‫المجتمعات ولدى بعض رجال اإلدارة انفسهم فان أنشطة العالقات العامة وأهدافها‬
‫ليست محددة حتى االن في كثير من المجتمعات النامية ‪.‬‬
‫يهدف التقويم في مجال العالقات العامة الى امداد االدارة العليا بالمعلومات الدقيقة‬
‫الكاملة وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬ماذا قامت بها العالقات العامة من انشطة لتحقيق اهداف موضوعية في خطتها‬
‫والمستمدة من السياسة العامة للمنشأة وفلسفتها اإلجتماعية‪.‬‬
‫‪ .2‬ماهي النتائج الكمية التي حققتها العالقات العامة في المجاالت المعنوية والتي تتمثل‬
‫في نسبة التاييد أو االقبال على المنشأة‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪20‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫‪ .3‬دالالت هذة النتائج من الناحية الكيفية والتي توضح اثارهذة االنشطة على صورة‬
‫المنشاة في أذهان الجماهير‬

‫اساليب التقويم ‪ :‬هناك ثالث اساليب لتقويم برامج العالقات العامة هي ‪:‬‬
‫‪.1‬التقويم القبلي السابق على تنفيذ البرنامج‬
‫‪ .2‬التقويم المرحلي او الجزئي الذي يواكب تنفيذ البرنامج بهدف التعرف على مواطن‬
‫القصور اوال باول‬
‫‪ .3‬التقويم البعدي او النهائي الذي يعقب التنفيذ ويتوقف استخدام هذة االساليب على‬
‫طبيعة البرنامج والمدى الزمني لتنفيذة‬

‫التقويم القبلي السابق على تنفيذ البرنامج ‪:‬‬

‫قد يحدث النشر وال يتعرض له الجمهور المستهدف وهذا يعني ان االتصال لم يتحقق‬
‫وقد اكد هذه الحقيقة ايضا احد خبراء االعالن االمريكيين حينما قال ان االختبار هو‬
‫اهم كلمة في قاموس االعالم فالمؤسسة التي تخت‪ww‬بر انتاجه‪ww‬ا قب‪ww‬ل ان تعرض‪ww‬ة على‬
‫المستهلكين وتختبر ايضا اعالناتها قبل تقديمها من خالل رسائل االعالم سوف تحق‪ww‬ق‬
‫بال شك نجاحا كبيرا في ميدان التسويق ‪.‬‬
‫التقويم المرحلي او الجزئي ‪:‬‬
‫تزداد اهمية اسلوب التقويم الجزئي او المرحلي في ال‪ww‬برامج ال‪ww‬تي تنف‪ww‬ذ على نط‪ww‬اق‬
‫واسع لتحقيق اه‪ww‬داف اجتماعي‪ww‬ة من خالل المنظم‪ww‬ات القائم‪ww‬ة في المجتم‪ww‬ع المحلي‬
‫اوالقومي كبرامج تنظيم األسرة مثال أو التثقيف الصحي‪.‬‬
‫اسلوب التقويم النهائي او الشامل ‪:‬‬
‫ويتم هذا التقويم بعد انتهاء تنفيذ البرنامج لتعرف على النتائج التي حققها في ضوء‬
‫االهداف الموضوعية كما يصبح هذا التقويم ضروريا لتحديد نتائج الخطط بانوعه‪ww‬ا‬
‫القصيره – والمتوسطة – والطويلة‪.‬‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪21‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫مجاالت التقويم ‪:‬‬

‫يقترح ‪ john T. Cuingham‬احد مستشاري العالقات العامة بالواليات المتحدة قائمة‬
‫باالسئلة التي ينبغي االجابة عليها عند تقويم برامج العالقات العامة على النحو التالي‬
‫‪:‬‬
‫‪ .1‬هل خطط للبرنامج بكفاءة ؟‬
‫‪ .2‬هل فهم القائمون على تنفيذة الواجبات المناطة بكل منهم ؟‬
‫‪ .3‬هل تعاونت جميع االقسام المعنية وكباررجال االدارة على انجاح البرنامج ؟‬
‫‪ .4‬هل كان من الممكن ان تكون نتائج اكثر فعالية وكيف؟‬
‫‪ .5‬هل وصلت الرسالة الى افراد الجمهور المستهدف ؟‬
‫تقويم انشطة العالقات العامة ينبغي ان يستند الى الألسس التالية ‪:‬‬
‫‪ .1‬ارتباط خطط العالقات العامة باهداف المؤسسة ارتباطا وثيقا يدل على ان‬
‫العالقات العامة تعبر بصدق عن االدراة‬
‫‪ .2‬تناسب الفوائد المادية والمعنوية التي تجنبها المؤسسة من خطط العالقات العامة‬
‫مع ما ينفق عليها من اموال‬
‫تناسب عدد العاملين بادارة العالقات العامة مع االنشطة الفعلية التي تمارسها‬ ‫‪.3‬‬
‫بحيث ال يكون هناك عجز في حجم العمالة يؤثر على كفاءة االداء او زيادة‬
‫في العاملين تساهم في مضاعفة النفقات‪.‬‬
‫يمكن ان نلمس نجاح العالقات العامة بالمجتمع من خالل هذة الشواهد ‪:‬‬
‫مدى اقبال افراد المجتمع على العمل في المؤسسة‬ ‫‪.1‬‬
‫اهتمام افراد المجتمع وقادته بزيارة المؤسسة في المناسبات المختلفة‬ ‫‪.2‬‬
‫مشاركة المؤسسة في تقديم الخدمات التي يحتاج اليها المجتمع‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ادوات التقويم في العالقات العامة ‪:‬‬
‫اعتمد تقويم انشطة العالقات العامة لفترات طويلة على عدد القصاصات التي يتم‬
‫جمعها من الصحف والمجالت التي تتضمن اخبار ومعلومات تخص المؤسسة وتتعلق‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪22‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫بانشططتها المختلفة واتسع هذا المجال في السنوات االخيرة ليضم باالضافة الى هذة‬
‫القصاصات كوسيلة للتقويم مايرد في االذاعة والتلفزيون والعروض السنيمائية‬
‫‪.1‬دراسة اهتمامات القراء ‪:‬‬
‫تستخدم هذه الطريقة للتعرف على درجة االهتمام التي يوليها القراء بما يقرءونه في‬
‫الصحف والمجالت وهي طريقه كمية أكثر من كيفية ‪.‬‬

‫‪.2‬بحوث مستمعين االذاعة والتلفزيون‪:‬‬

‫أ‪ -‬المفكرة ‪ : The Diary‬وتتطلب هذة الطريقة تعاون افراد العينة مع جه البحث‬
‫بااعداد سجل كتابي تدون فية البرامج التي يستمع اليها الفرد‬
‫ب‪ -‬المسجل ‪ :The Recorder‬وهي طريقة الية او الكترونية لتسجيل اصوات‬
‫االفراد والقناة االذاعية‬
‫ت‪ -‬الطريقة التزامنية ‪ : The Personal Coincidental‬وفيها يتم سؤال افراد‬
‫العينة لحضة اذاعة البرنامج لتحديد حجم التعرض له الثناء اذاعتة‬
‫ث‪ -‬التذكر بالقائمة ‪ :Personal Roster Recall‬وفي هذه الطريقة تعرض قائمة‬
‫بالبرامج والمحطات االذاعية ويسال افراد العينة عما تعرضو له منها خالل‬
‫فترة القياس‬
‫ج‪ -‬التذكر بدون القائمة ‪ :Personal Unaided Recall‬وفي هذة الطريقة يطلب‬
‫من االفراد كتابة اسماء البرامج التي استمعو اليها في الفترة السابقة المحددة‬
‫لقياس‬
‫ح‪ -‬التليفون التزامني ‪ :The Telephone Coincidental‬وهي تماثل الطريقة‬
‫التزامنية باستثناء واحد هو ان االستقصاء يتم بالتلفون في لحضة اذاعة‬
‫البرنامج‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪23‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬
 ‫عام ‪1433-1432‬‬ ‫اسس العالقات العامة ‪com 360‬‬

‫خ‪ -‬التليفون الغير تزامني ‪ :The Telephone Recall‬وهي تماثل طريقة التذكر‬
‫بدون قائمة باستثناء واحد هو ان االستقصاء يتمم بالتلفون لمعرفة تعرض‬
‫االفراد للبرامج المذاعة‬
‫‪ .3‬وسائل اخرى لتعرف على اتجاهات المستمعين والمشاهدين ‪:‬‬
‫‪ .1‬اختبار تحليل البرنامج ‪ :‬وهو اختراع الي لتسجيل رد فعل الجمهور ازاء البرنامج‬
‫اثناء التعرض له‬
‫‪ .2‬المقابلة المركزة ‪ :‬وهيا تعني مقابلة المستمع او المشاهد ومحاولة التعرف على‬
‫مدى تذكر اجزاء البرنامج المختلفة‬
‫‪ .3‬تحليل التاثيرات السريعة واالجلة ‪ :‬وهذا يتضمن دراسة تاثيرات البرنامج على‬
‫االفراد والجماعات مع مراعاة طول الفترة الزمنية للنتائج الفعلية التي يحققها‬
‫‪ .4‬الدراسة التجريبية ‪ :‬تستخدم الدراسات التجريبية للتعرف على تاثير برنامج‬
‫معين في نقل المعلومات او تغيير االتجاهات‬

‫هناك ثالث طرق لتنفيذ التجربة في الحالة الثانية ‪:‬‬

‫الطريقة االولى ‪ :‬نوجهه االسئلة قبل اجراء التجربة للمجموعة الضابطة فقط‬
‫الطريقة الثانية ‪ :‬توجه فيها االسئلة للمجموعتين معا قبل احداث المؤثر االعالمي‬
‫الطريقة الثالثة ‪ :‬وهيا اقل الطرق دقة فتعتمد على القياس البعدي للمجموعتين‬
‫الضابطة والتجريبية وياخذ على هذة الطريقة عدم تحديد حجم التاثير الناتج‬
‫عن البرنامج بدقة لعدم وجود قياس مسبق‬

‫تنسيق ومراجعة الطالب‪ :‬أبو فجر وأبو مشاريصفحة ‪24‬‬ ‫إشراف أ ‪ :‬احمد الغامدي‬ ‫عمل الطالب‪ :‬محمد السالمي‬