1.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, cỡ mẫu thu được gồm 222 quan sát hợp lệ,
nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái
nhìn khái quát về thông tin của mẫu nghiên cứu. Điều này sẽ thể hiện qua các con số
thống kê mô tả các yếu tố bao gồm: giới tính, độ tuổi, công việc và thu nhập. Kết quả
được thể hiện chi tiết trong bảng bên dưới:
Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
STT Đặc điểm Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
1 Giới tính
Nam 225 41,7
Nữ 315 58,3
2 Độ tuổi
Từ 16 - 25 tuổi 387 71,7
Từ 26 - 35 tuổi 114 21,1
Từ 36 - 45 tuổi 24 4,4
Trên 45 tuổi 15 2,8
3 Nghề nghiệp
Học sinh / sinh viên 324 60,0
Lao động phổ thông 39 7,2
Nhân viên 24 4,4
Quản lý cấp trung 99 18,3
Giám đốc / chủ doanh nghiệp 33 6,1
Làm việc tại nhà 18 3,3
Nghỉ hưu 3 0,6
4 Thu nhập / tháng
Dưới 3 triệu 210 38,9
Từ 3 - 10 triệu 204 37,8
Trên 10 triệu 126 23,3
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Biểu đồ 1. Giới tính

 Giới tính

41.7%

58.3%

Nam Nữ

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Về giới tính, mẫu nghiên cứu gồm có 225 nam và 315 nữ, chiếm tỉ lệ lần lượt là
41,7% và 58,3%. Kết quả trên cho thấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện về giới.
Biểu đồ 2. Độ tuổi

Độ tuổi
4.4% 2.8%

21.1%

71.7%

Từ 16 - 25 tuổi Từ 26 - 35 tuổi Từ 36 - 45 tuổi Trên 45 tuổi

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu bao gồm 387 người trong độ tuổi từ 16 – 25 tuổi, chiếm
tỉ lệ cao nhất, 71,7%; có 114 người trong độ tuổi từ 26 – 35 tuổi, chiếm tỉ lệ cao thứ hai,
21,1%; có 24 người trong độ tuổi từ 36 – 45 tuổi, chiếm tỉ lệ cao thứ ba, 4,4%; có 15
người trong độ tuổi trên 45 tuổi, chiếm tỉ lệ thấp nhất, 15%. Kết quả trên cho thấy phần
tuổi trung bình của mẫu nghiên cứu khá trẻ.

Biểu đồ 3. Công việc

 Công việc
3.3% 0.6%
6.1%
Học sinh / sinh viên
Lao động phổ thông
Nhân viên
18.3% Quản lý cấp trung
Giám đốc / chủ doanh nghiệp
Làm việc tại nhà
60.0% Nghỉ hưu
4.4%

7.2%

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Về công việc, mẫu nghiên cứu bao gồm 324 người là học sinh, chiếm tỉ lệ cao nhất,
60%; 39 người có nghề nghiệp là lao động phổ thông, chiếm tỉ lệ 7,2%; 24 người là nhân
viên, chiếm tỉ lệ 4,4%; quản lý cấp trung gồm có 99 người, chiếm tỉ lệ 18,3%; có 33
người là giám đốc / chủ doanh nghiệp, chiếm tỉ lệ 6,1%; 18 người làm việc tại nhà, chiếm
tỉ lệ 3,3%; có 3 người đã nghĩ hưu, chiếm tỉ lệ thấp nhất, 0,6%.
Biểu đồ 4. Thu nhập trung bình / tháng

Thu nhập trung bình / tháng

23.3%
38.9%

37.8%

Dưới 3 triệu Từ 3 - 10 triệu Trên 10 triệu

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Về thu nhập, có 210 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng / tháng (chủ yếu là các bạn sinh
viên), chiếm tỉ lệ 38,9%; 204 người có thêu nhập từ 3 – 10 triệu đồng / tháng, chiếm tỉ lệ
37,8%; 126 người có thu nhập trên 10 triệu đồng / tháng, chiếm tỉ lệ 23,3%.
2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Trước khi tiến hành các bước phân tích, cần kiểm định độ tin cậy của các thang đo
để đảm bảo rằng các biến quan sát trong thang đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có
đủ khả năng đo lường, thể hiện được tính chất của thang đo. Các chỉ số được sử dụng bao
gồm Cronbach’s alpha, hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại
biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nếu giá trị của hệ
số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,8 thì thang đo lường rất tốt; giá trị Cronbach’s alpha từ 0.7
đến 0.8 thì thang đo lường sử dụng tốt; giá trị Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên thì thang đo
lường đủ điều kiện; giá trị Cronbach’s alpha bé hơn 0,6 thì thang đo không sử dụng được.
Cũng cần lưu ý đến hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát. Chỉ những biến
quan sát có hệ số tương quan biến – tổng từ 0,3 trở lên thì mới được giữ lại trong thang
đo. Ngoài ra, nếu hệ số Cronbach’s alpha khi loại một biến quan sát lớn hơn hệ số
Cronbach’s alpha hiện tại của thang đo thì ta có thể xem xét loại biến quan sát đó khỏi
thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy cho các thang đo, kết quả cho thấy, tất cả các
thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoài ra, không có trường hợp nào loại biến quan sát
làm cho Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên. Do vậy, có thể kết luận rằng cả 5 thang
đo được thiết kế ban đầu đều đảm bảo độ tin cậy, đo lường tốt và tất cả 24 biến quan sát
đều được giữ lại.
Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo
Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
STT Biến quan Cronbach’s Biến bị
quan biến – Alpha nếu loại bỏ
sát Alpha loại
tổng biến
Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung
1 GC1 0,635 0,797
2 GC2 0,624 0,800
3 GC3 0,709 0,778 0,832
4 GC4 0,594 0,808
5 GC5 0,600 0,807
Chất lượng sản phẩm
6 CLSP1 0,659 0,812 0,844
7 CLSP2 0,606 0,822
8 CLSP3 0,570 0,830
9 CLSP4 0,717 0,799
10 CLSP5 0,554 0,833
 11 CLSP6 0,652 0,814
Chất lượng dịch vụ
12 CLDV1 0,676 0,789
13 CLDV2 0,584 0,815
14 CLDV3 0,711 0,779 0,834
15 CLDV4 0,577 0,817
16 CLDV5 0,626 0,804
Sự mong đợi
17 SMD1 0,604 0,746
18 SMD2 0,617 0,739
0,795
19 SMD3 0,614 0,742
20 SMD4 0,604 0,751
Sự hài lòng
21 SHL1 0,618 0,717
22 SHL2 0,584 0,731
0,782
23 SHL3 0,584 0,733
24 SHL4 0,574 0,737
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

3. Phân tích nhân tố khám phá

3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Phân tích tổng hợp 28 biến quan sát của các biến độc lập, kết quả thu được như sau:
Ở lần phân tích nhân tố khám phá thứ nhất, hệ số KMO = 0,741 > 0,5; sig. của kiểm
định Bartlett = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá có thể sử dụng tốt cho
tập dữ liệu. Eigenvalue = 1,569 > 1 tại nhân tố thứ tư và tổng phương sai trích = 62,586%
> 50% điều này cho thấy 62,686% của dữ liệu được giải thích thống qua 4 nhân tố. Tuy
nhiên, các biến quan sát GC3, CLSP4 và CLDV3 không đảm bảo giá trị phân biệt do có
hệ số tải lớn hơn 0,5 nằm trên 2 nhân tố khác nhau và chênh lệch hệ số tải nhân tố bé hơn
0,3. Do vậy, nhóm tác giả quyết định loại các biến quan sát này và tiến hành phân tích
nhân tố khám phá lại cho các biến độc lập.
Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc (lần 1)

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3 4
CLSP6 .746
CLSP1 .725
 CLSP2 .722
CLSP3 .699
CLSP5 .653
GC3 .618 .603
GC2 .754
GC5 .747
GC4 .720
GC1 .697
SMD2 .783
SMD3 .765
SMD1 .733
SMD4 .705
CLSP4 .620 .631
CLDV5 .777
CLDV1 .735
CLDV4 .734
CLDV2 .666
CLDV3 .617 .661
KMO 0,741
Sig. của kiểm định Bartlett 0,000
Eigenvalue 1,569
Tổng phương sai trích 62,586%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Ở lần phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai sau khi đã loại hết biến xấu, hệ số
KMO = 0,896 > 0,5; sig. của kiểm định Barttlett = 0,000 < 0,05 cho thấy tập dữ liệu phù
hợp để phân tích nhân tố khám phá. Tất cả các biến quan sát đều đảm bảo giá trị hội tụ và
phân biệt. Giá trị Eigenvalue = 1,494 > 1 tại nhân tố thứ tư và tổng phương sai trích =
59,752% > 50% điều này chứng tỏ 59,752% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi
4 nhân tố được đo lường thông qua 17 biến quan sát và hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (lần 2)

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3 4
CLSP6 .743
CLSP2 .723
CLSP1 .723
CLSP3 .698
CLSP5 .678
SMD2 .761
SMD1 .751
 SMD3 .750
SMD4 .740
GC4 .766
GC5 .753
GC2 .716
GC1 .716
CLDV4 .771
CLDV5 .760
CLDV1 .712
CLDV2 .701
KMO 0,896
Sig. của kiểm định Bartlett 0,000
Eigenvalue 1,494
Tổng phương sai trích 59,752%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ta có KMO = 0,789 > 0,5;
sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05. Chỉ có 1 nhân tố được trích ra, với Eigenvalue
= 2,434 > 1 và tổng phương sai trích = 60,770% > 50%.
Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến quan sát
1
SHL1 .801
SHL3 .775
SHL2 .774
SHL4 .768
KMO 0,789
Sig. của kiểm định Bartlett 0,000
Eigenvalue 2,434
Tổng phương sai trích 60,770%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy, mô
hình nghiên cứu chính thức không có thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất, tuy
nhiên, có 3 biến quan sát bị loại gồm: GC3, CLSP4 và CLDV3.
4. Phân tích tương quan
 Với các biến đại diện được đặt ra bằng cách lấy trung bình cộng các biến quan sát
sau phần phân tích nhân tố khám phá, nhóm tác giả tiến hành phân tích tương quan
Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các
biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau.
Bảng 6. Ma trận tương quan Pearson
SHL GC CLSP CLDV SMD
Pearson Correlation 1 .584** .598** .543** .573**
SHL
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 1 .396** .377** .397**
GC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
Pearson Correlation 1 .398** .403**
CLSP
Sig. (2-tailed) .000 .000
Pearson Correlation 1 .387**
CLDV
Sig. (2-tailed) .000
Pearson Correlation 1
SMD
Sig. (2-tailed)
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có mối
quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Trong đó, biến CLSP có hệ số tương quan cao nhất
với biến phụ thuộc (r = 0.598) và biến CLDV có hệ số tương quan thấp nhất với biến phụ
thuộc (r = 0.543). Các biến độc lập có tương quan với nhau nhưng mức độ tương quan
không đánh kể. Với kết quả như trên, tất cả các biến độc lập đều đạt điều kiện để đưa vào
phân tích hồi quy.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập:
(1) Giá cả của sản phầm mang thương hiệu Samsung; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Chất
lượng dịch vụ; (4) Sự mong đợi đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử
dụng điện thoại thông minh Samsung.
Bảng 7. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa Hệ số Thống kê
chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến
Mô hình t Sig. Độ Hệ số
Độ lệch
B Beta chấp phóng đại
chuẩn
nhận phương sai
1 Hằng số -.056 .138 -.403 .687
GC .270 .030 .282 9.002 .000 .745 1.343
 CLSP .289 .031 .296 9.338 .000 .731 1.368
CLDV .212 .030 .219 7.003 .000 .749 1.335
SMD .231 .028 .257 8.140 .000 .736 1.358
R 0,780
R2 0,608
2
R hiệu chỉnh 0,605
Durbin-Watson 1.958
F Sig. = 0,000
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả phân tích hồi quy ta có, hệ số R = 0,780 cho thấy mối quan hệ giữa các biến
trong mô hình có mối tương quan chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mô hình cho thấy
giá trị R2 = 0.608, điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 60,8%, hay nói cách khác
là, 60,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 4 nhân tố trong mô hình.
Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình so với với tổng thể,
ta có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,605 (hay 60,5%) với kiểm định F có sig. = 0.000 (<
0,05) có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 4 nhân tố ảnh
hưởng.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)
Theo kết quả phân tích trong bảng 7 cho thấy, với số quan sát n = 540, số biến độc
lập = 4, mức ý nghĩa 0,05 (95%), tra trong Bảng thống kê Durbin – Watson, dL (Trị số
thống kê dưới) = 1,845 và dU (Trị số thống kê trên) = 1,875. Hệ số Durbin-Watson (d) =
1,958 nằm trong khoảng (dU; 4 – dU) hay nói cách khác hệ số Durbin-Watson (d) = 1,958
nằm trong khoảng (1,875; 2,125) nên không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần
dư trong mô hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
Kết quả phân tích ở bảng 7 cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến
độc lập trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,335 đến 1,368 (nhỏ hơn 2), chứng tỏ mô
hình hồi quy không vi phạm giả giả định về hiện tượng đa cộng tuyến, nên mô hình
nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa
 Phần dư có thể không theo phân phối chuẩn bởi những lí do sau đây: sử dụng sai mô
hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,
… Vậy cho nên chúng ta cần thực hiện khảo sát theo nhiều cách khác nhau, một trong
những cách khảo sát đơn giản là xây dựng đồ thị tần số phần dư Histogram.
Từ đồ thị ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên đồ thị
tần số. Đường cong có dạng hình chuông, phù hợp với đồ thị của phân phối chuẩn.
Quan sát đồ thị ta thấy, giá trị trung bình Mean = -1,61E-15 (giá trị gần bằng 0) và
độ lệch chuẩn = 0,996 (giá trị gần bằng 1). Như vậy, giả thiết phân phối chuẩn của phần
dư không bị vi phạm.

Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

 Ngoài cách kiểm tra bằng đồ thị Histogram, thì P–P Plot cũng là một dạng đồ thị
được sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa.
Trong đồ thị P–P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập trung
thành một đường chéo nếu phần dư có phân phối chuẩn. Hay nói cách khác, đồ thị trên
các chấm tròn tập trung trên đường chéo vậy nên không vi phạm giả định hồi quy về phân
phối chuẩn phần dư.
Đồ thị phần dư Normal P–P Plot cho thấy các điểm của phần dư phân tán tập trung
xung quanh đường chéo. Vì vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần được phần dư
không bị vi phạm.
Đồ thị Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Đồ thị phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn
hóa giúp chúng ta dễ tìm ra dữ liệu hiện tại có bị vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay
không.
Khi kết quả đồ thị xuất ra, các điểm phân bố của phần dư có các dạng: đồ thị
Parabol, đồ thị Cubic,... hay các dạng đồ thị khác không phải đường thẳng thì dữ liệu bị vi
phạm.
Còn trong trường hợp này, phần dư chuẩn hoá phân bổ tập trung xung quanh đường
tung độ 0 và không phân tán đi quá xa, vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Ý nghĩa của hệ số hồi quy
Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không
vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa
các biến độc lập trong mô hình hồi quy ta thấy tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc (sig. < 0.05). Hằng số có sig. = 0.687 (> 0.05) nên hằng số sẽ không được đưa
vào phương trình hồi quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với 4 biến độc lập được thể hiện
trong phương trình sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
SHL = 0,270 * GC + 0,289 * CLSP + 0,212 * CLDV + 0,231 * SMD
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0,282 * GC + 0,296 * CLSP + 0,219 * CLDV + 0,257 * SMD
Thảo luận kết quả hồi quy:
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa:
Hệ số β của “Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung” (GC) = 0,270 có
dấu (+) nên mối quan hệ giữa của “Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung” và
“Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông minh
Samsung” (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là, khi đánh giá của khách hàng về “Giá cả của
sản phẩm mang thương hiệu Samsung” biến thiên 1 đơn vị thì “Sự hài lòng của người tiêu
dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung” sẽ biến thiên 0,270 đơn
vị cùng chiều.
Hệ số β của “ChẤt lượng sản phẩm” (CLSP) = 0,289 có dấu (+) nên mối quan hệ
giữa của “Chất lượng sản phẩm” và “Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử
dụng điện thoại thông minh Samsung” (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là, khi đánh giá của
khách hàng về “Chất lượng sản phầm” biến thiên 1 đơn vị thì “Sự hài lòng của người tiêu
dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung” sẽ biến thiên 0,289 đơn
vị cùng chiều.
Hệ số β của “Chất lượng dịch vụ” (CLDV) = 0,212 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa
của “Chất lượng dịch vụ” và “Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng
điện thoại thông minh Samsung” (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là, khi đánh giá của
khách hàng về “Chất lượng dịch vụ” biến thiên 1 đơn vị thì “Sự hài lòng của người tiêu
dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung” sẽ biến thiên 0,212 đơn
vị cùng chiều.
Hệ số β của “Sự mong đợi” (SMD) = 0,231 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa của
“Sự mong đợi” và “Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại
thông minh Samsung” (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là, khi đánh giá của khách hàng về
“Sự mong đợi” biến thiên 1 đơn vị thì “Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi
sử dụng điện thoại thông minh Samsung” sẽ biến thiên 0,231 đơn vị cùng chiều.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa:
 Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong
mô hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi như sau:
Bảng 8. Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %.
STT Biến Beta chuẩn hóa % Thứ tự ảnh hưởng
1 GC 0,282 26,80 2
2 CLSP 0,296 28,05 1
3 CLDV 0,219 20,78 4
4 SMD 0,257 24,37 3
Tổng 1,054 100%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Nhân tố Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung (GC) đóng góp 26,80%,
nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) đóng góp 28,05%, nhân tố Chất lượng dịch vụ
(CLDV) đóng góp 20,78%, nhân tố Sự mong đợi (SMD) đóng góp 24,37%. Như vậy thứ
tự ảnh hưởng của các nhân tố đến Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử
dụng điện thoại thông minh Samsung như sau: thứ nhất là Chất lượng sản phẩm; thứ nhì
là Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung; thứ ba là Sự mong đợi; thứ tư là Chất
lượng dịch vụ.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Kiết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 9. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả
Nội dung Kết quả
thuyết
Giá cả của sản phẩm mang thương hiệu Samsung có ảnh
Chấp
H1 hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP.
nhận
HCM khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung.
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng
Chấp
H2 của người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông
nhận
minh Samsung.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của
Chấp
H3 người tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông
nhận
minh Samsung.
Sự mong đợi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người
Chấp
H4 tiêu dùng tại TP. HCM khi sử dụng điện thoại thông minh
nhận
Samsung.
Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu đều được
chấp nhận.
6. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố
 Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (trung bình) để đánh giá mức độ
đồng ý của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên
Traveloka. Với thang đo Likert 5 điểm, giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
= (5 - 1) / 5 = 0,8. Ý nghĩa các mức như sau:
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
1,81 – 2,60 Không đồng ý
2,61 – 3,40 Bình thường
3,41 – 4,20 Đồng ý
4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý
6.1. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về giá cả của sản phẩm mang thương hiệu
Samsung
Bảng 10. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về giá cả
của sản phẩm mang thương hiệu Samsung

Trung Độ lệch
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
bình chuẩn
Sản phẩm có nhiều phân khúc giá khác
1 GC1 4,12 ± 0,903 Đồng ý
nhau
Giá cả phù hợp với thu nhập của người
2 GC2 3,92 ± 0,916 Đồng ý
tiêu dùng
3 GC4 Sản phẩm được công bố giá rõ ràng 4,09 ± 0,903 Đồng ý
4 GC5 Sản phẩm có giá cả cạnh tranh 3,91 ± 0,936 Đồng ý
Trung bình sự đồng ý 4,01 ± 0,915 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả thống kê mô tả về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Giá cả của sản
phẩm mang thương hiệu Samsung ta có điểm đánh giá trung bình về nhân tố này là 4.01. Trong
đó, tiêu chí “Sản phẩm có nhiều phân khúc giá khác nhau” (GC1) được đánh giá cao nhất,
với điểm trung bình 4,12; tiêu chí “Sản phẩm được công bố giá rõ ràng” (GC4) được đánh
giá cao thứ hai, với điểm trung bình 4,09; tiêu chí “Giá cả phù hợp với thu nhập của người
tiêu dùng” (GC2) được đánh giá cao thứ ba, với điểm trung bình 3,92; và cuối cùng là tiêu
chí “Sản phẩm có giá cả cạnh tranh” (GC4) có điểm trung bình đánh giá 3,91. Kết quả
trên cho thấy khách hàng khá đồng ý với mức giá của các sản phẩm mang thương hiệu
Samsung.
6.2. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về giá cả của chất lượng sản phẩm
Bảng 11. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm
Trung Độ lệch
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
bình chuẩn
1 CLSP1 Thời lượng pin dài 3,98 ± 0,938 Đồng ý
2 CLSP2 Ứng dụng đa dạng và tiện ích 4,03 ± 0,882 Đồng ý
Camera có độ phân giải cao mang đến
3 CLSP3 3,91 ± 1,008 Đồng ý
hình ảnh sắc nét
4 CLSP5 Mức độ bảo mật cao 3,55 ± 0,986 Đồng ý
5 CLSP6 Âm thanh chân thật 4,02 ± 0,841 Đồng ý
Trung bình sự đồng ý 3,90 ± 0,931 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả thống kê mô tả về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Chất lượng sản
phẩm ta có điểm đánh giá trung bình về nhân tố này là 3,90. Trong đó, tiêu chí “ Ứng dụng đa
dạng và tiện ích” (CLSP2) được đánh giá cao nhất, với điểm trung bình 4,03; tiêu chí
“Âm thanh chân thật” (CLSP6) được đánh giá cao thứ hai, với điểm trung bình 4,02; tiêu
chí “Thời lượng pin dài” (CLSP1) được đánh giá cao thứ ba, với điểm trung bình 3,98;
tiêu chí “Camera có độ phân giải cao mang đến hình ảnh sắc nét” (CLSP3) được đánh giá
cao thứ tư, với điểm trung bình 3,91; và cuối cùng là tiêu chí “Mức độ bảo mật cao”
(CLSP5) có điểm trung bình đánh giá 3,55. Kết quả trên cho thấy khách hàng khá đồng ý
với chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Samsung.
6.3. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về giá cả của chất lượng dịch vụ
Bảng 12. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ
Trung Độ lệch
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
bình chuẩn
Có cửa hàng "trải nghiệm Samsung"
và cửa hàng "dịch vụ chăm sóc thiết bị
1 CLDV1 3,89 ± 0,929 Đồng ý
di động toàn diện Samsung Electronics
uy tín"
 Samsung có kênh phân phối sản phẩm
tốt nên khách hàng có thể dễ dàng mua
2 CLDV2 3,96 ± 0,898 Đồng ý
sản phẩm ở các cửa hàng bán lẻ thiết
bị di động trên toàn quốc

3 CLDV4 Đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp 3,85 ± 0,867 Đồng ý

Có các chính sách giải quyết khiếu nại

4 CLDV5 3,76 ± 0,917 Đồng ý
thỏa đáng

Trung bình sự đồng ý 3,87 ± 0,903 Đồng ý

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả thống kê mô tả về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Chất lượng
dịch vụ ta có điểm đánh giá trung bình về nhân tố này là 3,87. Trong đó, tiêu chí “ Samsung có
kênh phân phối sản phẩm tốt nên khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm ở các cửa
hàng bán lẻ thiết bị di động trên toàn quốc” (CLDV2) được đánh giá cao nhất, với điểm
trung bình 3,96; tiêu chí “Có cửa hàng "trải nghiệm Samsung" và cửa hàng "dịch vụ chăm
sóc thiết bị di động toàn diện Samsung Electronics uy tín"” (CLDV1) được đánh giá cao
thứ hai, với điểm trung bình 3,89; tiêu chí “Đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp”
(CLDV4) được đánh giá cao thứ ba, với điểm trung bình 3,85; và cuối cùng là tiêu chí
“Có các chính sách giải quyết khiếu nại thỏa đáng” (CLDV5) có điểm trung bình đánh giá
3,76. Kết quả trên cho thấy khách hàng khá đồng ý với chất lượng dịch vụ của thương
hiệu Samsung.
6.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về sự mong đợi
Bảng 13. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về sự mong đợi
Trung Độ lệch
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
bình chuẩn
Thiết kế mang đậm dấu ấn riêng của
1 SMD1 3,99 ± 0,901 Đồng ý
Samsung

Cải thiện về chất lượng nhưng giá

2 SMD2 3,88 ± 0,942 Đồng ý
không đổi

Có nhiều chính sách ưu đãi cho khách

3 SMD3 4,04 ± 0,879 Đồng ý
hàng
 4 SMD4 Cho ra đời hệ điều hành riêng 3,63 ± 1,096 Đồng ý

Trung bình sự đồng ý 3,88 ± 0,954 Đồng ý

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả thống kê mô tả về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Sự mong đợi ta
có điểm đánh giá trung bình về nhân tố này là 3,88. Trong đó, tiêu chí “ Có nhiều chính sách ưu
đãi cho khách hàng” (SMD3) được đánh giá cao nhất, với điểm trung bình 4,04; tiêu chí
“Thiết kế mang đậm dấu ấn riêng của Samsung” (SMD1) được đánh giá cao thứ hai, với
điểm trung bình 3,99; tiêu chí “Cải thiện về chất lượng nhưng giá không đổi” (SMD2)
được đánh giá cao thứ ba, với điểm trung bình 3,88; và cuối cùng là tiêu chí “Cho ra đời
hệ điều hành riêng” (SMD4) có điểm trung bình đánh giá 3,63. Kết quả trên cho thấy các
sản phẩm của thương hiệu Samsung đáp ứng khá tốt sự mong đợi của người tiêu dùng.
6.4. Mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng khi sử dụng điện thoại thông minh
Samsung
Bảng 14. Mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng
khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung
Trung Độ lệch
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
bình chuẩn
Anh/chị hài lòng khi sử dụng điện
1 SHL1 3,94 ± 0,795 Đồng ý
thoại Samsung

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại

2 SHL2 3,85 ± 0,879 Đồng ý
Samsung

Tôi đã chuyển sang dùng điện thoại

3 SHL3 3,77 ± 0,949 Đồng ý
Samsung

Tôi sẽ giới thiệu điện thoại Samsung

4 SHL4 3,92 ± 0,860 Đồng ý
cho người thân và bạn bè

Trung bình sự đồng ý 3,87 ± 0,871 Đồng ý

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2022)

Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng chung của người tiêu dùng khi sử dụng điện thoại thông
minh Samsung ta có điểm đánh giá trung bình về nhân tố này là 3,87. Trong đó, tiêu chí “Hài
lòng khi sử dụng điện thoại Samsung” (SHL1) được đánh giá cao nhất, với điểm trung
bình 3,94; tiêu chí “Sẽ giới thiệu điện thoại Samsung cho người thân và bạn bè” (SHL4)
được đánh giá cao thứ hai, với điểm trung bình 3,92; tiêu chí “Sẽ tiếp tục sử dụng điện
thoại Samsung” (SHL2) được đánh giá cao thứ ba, với điểm trung bình 3,85; và cuối cùng
là tiêu chí “Đã chuyển sang dùng điện thoại Samsung” (SHL3) có điểm trung bình đánh
giá 3,77. Kết quả trên cho thấy, nhìn chung, người tiêu dùng có mức độ hài lòng khá cao
khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung.