Câu 1 : DEFINING STRATEGY INTENT AND THEMED MESSAGE

Walmart wants to be known as a market-driven retailer that has the interests of its
customers, employees, suppliers and local communities at heart. The company had for a
long time been able to frame its low-cost market strategy in terms that not only fitted with its
customer-focused identity but was also acceptable to consumers and the general US
public. However, in recent years, Walmart has faced criticism for the way in which it
engages with, and cares for important stakeholder groups such as employees and
members of the local communities in which the company operates.
Your duty is:
1. Analyze the gap between Walmart’s vision and the actual reputation that
Walmart currently has with employees, and local communities.
2. Make a communication campaign plan for Walmart to improve Walmart’s image with
the following contents:
+ Strategic Intent
+ Themed Message
+ Main Message Style
and the explanation for your idea.

Về tầm nhìn Walmart muốn được biết đến như một nhà bán lẻ định hướng theo thị trường,
đặt lợi ích của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và cộng đồng địa phương lên hàng
đầu. Tuy nhiên, trong năm gần đây, Walmart đã phải đối mặt với những lời chỉ trích về cách
thức mà họ tham gia và quan tâm đến các nhóm liên quan quan trọng như nhân viên và
thành viên của cộng đồng.
Cụ thể với người lao động:
Một số nhân viên phàn nàn về mức lương thấp, báo cáo về việc trả lương thấp cho công
nhân, thiếu phúc lợi và điều kiện làm việc tồi tệ.
Mắc phải một số tranh cãi về chính sách lao động và quản lý nhân sự
Đối tác: Trong case không đề cập - nhưng theo thực thế thì để có nguồn hàng ổn và bán
giá rẻ hơn so với thị trường khi Walmart giữ được chiến lược giá cả thấp suốt thời gian qua
thì mối quan hệ với các đối tác và nhà cung cấp phải là rất tốt .
Khách hàng: Quan hệ với khách hàng đang rất tốt vì giá cả hợp lý được khách hàng ủng hộ
các sản phẩm .
Với cộng đồng địa phương:
Walmart đã bị chỉ trích vì xây dựng một số cửa hàng mới ảnh hưởng đến doanh số các
doanh nghiệp nhỏ và vừa tại địa phương.
Có một số báo cáo về việc Walmart nhập hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc hoặc tác động
xấu mà Walmart gây ra cho môi trường bao gồm sử dụng tài nguyên và quản lý chất thải.
( Trích nguồn từ sách Corporate Communication )
Khách hàng và đối tác là hai bên liên quan đang giữ được mối quan hệ tốt với Walmart Tuy
nhiên đối với nhân viên và cộng đồng thì Walmart vẫn đang gây tranh cãi, đang có sự đối
lập.
Danh tiếng thực tế cho thấy những gì mà họ làm trong những năm gần đây không phù hợp
với tầm nhìn của họ và điều đó khiến cộng đồng địa phương và nhân viên mất đi tin tưởng
với hoạt động kinh doanh của Walmart và lợi nhuận giảm sút.

- Vision Walmart wants to be known as a market-oriented retailer that puts the

interests of customers, employees, suppliers and the local community first.
However, in recent years, Walmart has faced criticism for the way it engages and
cares about key stakeholder groups such as employees and members of the public.
 - Specifically for employees:
Some employees complain of low wages, reports of underpaying workers,
lack of benefits and poor working conditions.
Having some controversy about labor policy and human resource
management
- Partners: In the case not mentioned - but in fact, in order to have a good
source of goods and sell them at a cheaper price than the market when
Walmart has kept its low price strategy all the time, the relationship with
partners and suppliers must be very good .
- Customers: The relationship with customers is very good because of the
reasonable prices supported by customers.
- With the local community:
Walmart has been criticized for building several new stores that hurt local
small and medium-sized businesses sales.
There are several reports of Walmart importing goods from China or the
adverse impact Walmart has on the environment including resource use and
waste management.
(Excerpt from the book Corporate Communication)
● Customers and partners are two stakeholders who are keeping a good relationship
with Walmart. However, for employees and the community, Walmart is still
controversial, there are opposites.
● The real reputation shows that what they've done in recent years doesn't align with
their vision and it's causing the local community and employees to lose confidence in
Walmart's business and diminishing profits. .
Ý định chiến lược :
Dựa trên khoảng các thực tế và tầm nhìn của Walmart đang có khoảng cách rất lớn .
Walmart cần cam kết cải thiện điều kiện làm việc và nâng cao phúc lợi cho nhân viên, tạo
việc làm để thúc đẩy nền kinh tế.
Walmart cũng cần cam kết tạo tác động tích cực đến cộng đồng địa phương và hỗ trợ doanh
nghiệp nhỏ trong cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động.
- Chiến lược : " Chúng tôi luôn đồng hành để thay đổi và phát triển"
Thông điệp theo chủ đề
“Chúng tôi quan tâm đến bạn” thông điệp này tập trung vào việc nâng cao chất lượng cuộc
sống và tạo cơ hội phát triển cho nhân viên.
Cụ thể thì có thể đầu tư một số khóa học phát triển bản thân cho nhân viên , tăng phúc lợi ,
khuyến khích nhân viên mua bảo hiểm lao động hay tạo điều kiện sống cho nhân , tổ chức
cho nhân viên đi trải nghiệm , khám sức khỏe định kỳ hàng tháng . Thông điệp cũng góp
phần thu hẹp khoảng cách giữa thực tế và tầm nhìn của Walmart đối với nhân viên , tạo ra
môi trường tích cực hơn .
“Walmart - Cùng nhau phát triển” Thông điệp này nhấn mạnh cam kết của Walmart đối với
người tiêu dùng và cộng đồng địa phương. Tạo hình ảnh tích cực về Walmart như một địa chỉ
đáng tin cậy và có trách nhiệm với xã hội, góp phần thúc đẩy nền kinh tế. Cụ thể có thể tổ
chức một số buổi giảm giá , chiết khấu hay có một chương trình đổi rác thải tích điểm mua
hàng , Có những quỹ đóng góp một phần tiền mua hàng hóa vào các quỹ vì xã hội để hướng
tới cộng đồng .Thông điệp này cũng giúp xóa tan khoảng cách giữa thực tế và tầm nhìn với
cộng đồng .
 ● Strategic intentions:
Based on the facts and vision of Walmart, there is a huge gap.
Walmart needs to commit to improving working conditions and improving employee welfare,
creating jobs to boost the economy.
Walmart also needs to commit to making a positive impact on the local community and
supporting small businesses in the communities where they operate.
- Strategy: "We always accompany to change and develop"

● Messages by topic
● “We care about you” this message focuses on improving the quality of life and
creating development opportunities for employees.
Specifically, it is possible to invest in some self-development courses for employees,
increase benefits, encourage employees to buy labor insurance or create living conditions for
employees, organize for employees to go on experience and medical examination. monthly
health. The message also contributes to bridging the gap between reality and Walmart's
vision for employees, creating a more positive environment.
● “Walmart - Growing Together” This message underscores Walmart's commitment to
consumers and local communities. Create a positive image of Walmart as a
trustworthy and socially responsible address, contributing to boosting the economy.
Specifically, it is possible to organize a number of discounts, discounts or a program
to exchange waste to accumulate points for purchases. There are funds that
contribute part of the money to buy goods into social funds for the community. This
message also helps to bridge the gap between reality and vision with the
community.

Main Message Style :

Gồm có 5 kiểu thông điệp bao gồm Rational message style ,Symbolic association
message style , Emotional message style ,Generic message style , Pre-emptive
message style .
Và ở trong trường hợp này sẽ sử dụng Style message thích hợp nhất là emotional -
tạo cảm xúc, thiên về con người . Vì tất cả thông điệp mà chiến dịch "Walmart- luôn
đồng hành để thay đổi và phát triển "đều muốn hướng tới những cảm xúc tích cực
nhất , thay đổi những điều cũ vì cảm xúc của nhân viên và cộng đồng .Thông điệp
cũng là sự thể hiện cảm xúc của công ty quan tâm nhân viên hoặc thực hiện trách
nhiệm xã hội . Chiến dịch này giúp Công ty thay đổi cách nhìn của công chúng , nhân
viên , khách hàng , cộng đồng đối với họ .
● There are 5 types of messages including Rational message style ,Symbolic
association message style , Emotional message style ,Generic message
style , Pre-emptive message style .
● And in this case, the most appropriate Style message will be used, which is
emotional - creating emotions, favoring people. Because of all the messages
that the "Walmart - always accompanies for change and development"
campaign, they all want to move towards the most positive emotions, change
the old things for the sake of employees and the community. The message is
also the emotional expression of the company cares for its employees or
performs social responsibility. This campaign helps the Company to change
the way the public , employees , customers , and community view them .
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ THÔNG ĐIỆP CHỦ ĐỀ
Walmart muốn được biết đến như một nhà bán lẻ định hướng theo thị trường, đặt lợi ích của khách
hàng, nhân viên, nhà cung cấp và cộng đồng địa phương lên hàng đầu. Trong một thời gian dài, công
ty đã có thể định hình chiến lược thị trường chi phí thấp của mình theo cách không chỉ phù hợp với
bản sắc tập trung vào khách hàng mà còn được người tiêu dùng và công chúng Hoa Kỳ chấp nhận.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Walmart đã phải đối mặt với những lời chỉ trích về cách thức
tương tác và quan tâm đến các nhóm bên liên quan quan trọng như nhân viên và thành viên của
cộng đồng địa phương nơi công ty hoạt động.
Nhiệm vụ của bạn là:
1. Phân tích khoảng cách giữa tầm nhìn của Walmart và danh tiếng thực tế mà Walmart hiện có với
nhân viên và cộng đồng địa phương.
2. Lập kế hoạch chiến dịch truyền thông cho Walmart nhằm nâng cao hình ảnh Walmart với các nội
dung sau:
+ Ý định chiến lược
+ Thông điệp theo chủ đề
+ Kiểu thông điệp chính
và lời giải thích cho ý tưởng của bạn.

Câu 2 : II/ BẠN MUỐN TRỞ THÀNH AI?

Trong truyền thông doanh nghiệp có các chuyên ngành như Quan hệ truyền thông, Truyền
thông nội bộ,...
1. Kể về 8 chuyên ngành trong truyền thông doanh nghiệp và 11 chuyên ngành khi PR và
Marketing được tích hợp trong truyền thông doanh nghiệp.
2. Chọn một chuyên ngành mà bạn muốn làm việc trong tương lai, Nói về mô tả công việc và
các yêu cầu đối với công việc này. Tại sao bạn muốn được phụ trách công việc này?
II/ WHO WILL YOU WANT TO BE?
In corporate communications, there are specialized disciplines such as Media relations,
Internal communications,...
1. Tell about 8 specialized disciplines in corporate communication and 11
specialized disciplines when PR and Marketing are integrated in corporate
communication.
2. Choose a specialized discipline that you want to work in the future, Tell about the job
description and the requirements for this job. Why do you want to be in charge of this job?
1. 8 specialized disciplines in corporate comminicaton
- Public relation
- Band Management
- Event and Public relation
- Makerting online
- Advertising
- Market Research
- Multimedia communicaton
- Social Media Comunication
 11 specialized discipline when PR and Makerting are integrated in corporate
communication
- Communication Strategy
- Customer Relationship Management
- Event and PR Manegement
- Brand Management and PR
- Affiliate Marketing
- Content Makerting
- Relationship Makerting
- Internal Maketing
- Interactive Advertising
- Intergrated Online Makerting
- Makerting Analytics
Description
- Advertising majors are one media major in which I would like to work in the
future. The following is the job description and prerequisites for this
position:
Job description:
● As an advertising professional, my job will entail studying and evaluating
the market, selecting target audiences, developing innovative and
successful advertising campaigns, and tracking outcomes to evaluate
performance.

● I will collaborate with the creative team to generate distinctive

advertising concepts that will attract the attention of clients. I will also
contact with customers to understand their needs and guarantee that the
advertising strategy fulfills their corporate objectives.

- Requirement :
● Advertising and marketing knowledge: A thorough grasp of advertising and
marketing processes, including market research, data analysis, and
performance evaluation.
● Creativity: The ability to think creatively in order to produce fresh
advertising concepts and catch the attention of customers.
● Communication abilities: The ability to communicate effectively in order
to collaborate with creative teams and interact with clients.
● Ability to manage time and resources to ensure advertising initiatives
are executed on time and on budget.
● Tech savvy and trends: Keep up with the newest advertising and
marketing trends, including digital and social media.

● Why I want to be in control of this job: I'd like to work in advertising and
marketing because I feel it mixes creativity, communication abilities, and
data analysis. I like learning about markets and customers, as well as
developing new advertising strategies to assist businesses reach their
objectives.
● Furthermore, the advertising and marketing industry is a constantly
changing and expanding industry, with the advent of new technologies and
marketing trends. This allows me to continually study and improve my
talents.
 ● Ultimately, I want to be in control of this position because I feel that
advertising and marketing can have a great influence on organizations and
customers.
Một chuyên ngành truyền thông mà tôi muốn làm việc trong tương lai là chuyên ngành quảng cáo .
Dưới đây là mô tả công việc và các yêu cầu đối với công việc này:
● Mô tả công việc:
Như một chuyên viên trong lĩnh vực quảng cáo , công việc của tôi sẽ bao gồm nghiên cứu và phân
tích thị trường, xác định mục tiêu khách hàng, tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả,
và theo dõi kết quả để đánh giá hiệu suất.
Tôi sẽ làm việc với đội ngũ sáng tạo để phát triển ý tưởng quảng cáo độc đáo và thu hút sự chú ý của
khách hàng. Tôi cũng sẽ tương tác với khách hàng để hiểu nhu cầu của họ và đảm bảo rằng chiến
dịch quảng cáo đáp ứng được mục tiêu kinh doanh của họ.
● Yêu cầu công việc:
Kiến thức về quảng cáo và tiếp thị: Hiểu biết sâu về các phương pháp quảng cáo và tiếp thị, bao gồm
cả kỹ năng nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu suất.
Sáng tạo: Có khả năng tư duy sáng tạo để tạo ra các ý tưởng quảng cáo mới mẻ và thu hút sự chú ý
của khách hàng.
Kỹ năng giao tiếp: Có khả năng giao tiếp hiệu quả để làm việc với đội ngũ sáng tạo và tương tác với
khách hàng.
Kỹ năng quản lý dự án: Có khả năng quản lý thời gian và tài nguyên để đảm bảo các chiến dịch
quảng cáo được triển khai đúng hạn và trong ngân sách.
Hiểu biết về công nghệ và xu hướng: Theo dõi các xu hướng mới nhất trong lĩnh vực quảng cáo và
tiếp thị, bao gồm cả công nghệ số và mạng xã hội.
- Tại sao tôi muốn được phụ trách công việc này:
Tôi muốn được phụ trách công việc trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị vì tôi tin rằng nó kết hợp sự
sáng tạo, kỹ năng giao tiếp và khả năng phân tích dữ liệu. Tôi thích việc tìm hiểu về thị trường và
khách hàng, và tạo ra các chiến dịch quảng cáo độc đáo để giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu
kinh doanh của họ.
Ngoài ra, lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị là một ngành luôn thay đổi và phát triển, với sự xuất hiện của
công nghệ mới và các xu hướng tiếp thị mới. Điều này mang lại cho tôi cơ hội liên tục học hỏi và phát
triển kỹ năng của mình.
Cuối cùng, tôi muốn được phụ trách công việc này vì tôi tin rằng quảng cáo và tiếp thị có thể tạo ra
sự ảnh hưởng tích cực đến doanh nghiệp và khách hàng.

Câu 3 : Study any communication crisis that you know and:

1. Describe the communication crisis, the reason that caused it, the communication strategy that the
organization used in the crisis and the consequences to the organization.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication strategy would you use,
and why? What will you do to restore the reputation of that organization after the crisis?
Nghiên cứu bất kỳ cuộc khủng hoảng truyền thông nào mà bạn biết và:
1. Mô tả khủng hoảng truyền thông, nguyên nhân gây ra, chiến lược truyền thông mà tổ chức sử
dụng trong khủng hoảng và hậu quả đối với tổ chức.
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, bạn sẽ sử dụng chiến lược
truyền thông nào và tại sao? Bạn sẽ làm gì để khôi phục danh tiếng của tổ chức đó sau khủng
hoảng?
Thêm phân tích khủng hoảng leo thang và khi có khủng hoảng xảy ra điều đầu tiên cần giảm khủng
và bớt hoảng .
Một khủng hoảng truyền thông mà tôi được biết là Campaign “Real Beauty” của Dove – một thương
hiệu nổi tiếng trong ngành chăm sóc cá nhân. Dove được biết đến như một thương hiệu toàn cầu có
tầm ảnh hưởng toàn cầu và đáng tin cậy.
Diễn biến của cuộc khủng hoảng : Năm 2017 tiếp nối chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực” Dove phải
tung ra thị trường 7 chai sản phẩm - Sữa tắm.
Điều đặc biệt là hình dạng chai tượng trưng cho hình dạng cơ thể thực tế của người phụ nữ để tôn
vinh sự đa dạng của các hình dạng cơ thể. Tuy nhiên, phản ứng của công chúng lại không như Dove
mong muốn. Sau khi bộ sưu tập này ra mắt, nó đã nhận được rất nhiều tranh luận.
Ngoài ra mục đích thoạt nghe có vẻ rất tốt nhưng Dove không thể dự đoán được hiệu quả thực tế từ
chiến dịch này.
Nguyên nhân gây ra cuộc khủng hoảng này: Nguyên nhân là do Dove thiếu kiểm soát và thiếu đánh
giá cẩn thận trong việc phát triển và phê duyệt trong một chiến dịch quảng cáo.
Theo sơ đồ ma trận khủng hoảng của Timothy Coombs có 4 loại khủng hoảng là… và khủng hoảng
truyền thông mà Dove gặp phải được phân loại là A Faux pas , nó là một khủng hoảng do Dove đã
không cẩn thận trong việc phê duyệt và phát triển sản phẩm chiến dịch quảng cáo , nhà sản xuất đã
không thể lường trước được sự việc mặc dù mục đích ban đầu là tích cực , nó được coi là khủng
hoảng do yếu tố bên ngoài .
Kết quả mà chiến dịch này không thể giúp Dove đạt được mục tiêu đầu tiên là tạo ra một thông điệp
tích cực về sự đa dạng của hình dáng cơ thể phụ nữ và khiến phụ nữ tự tin hơn về cơ thể của mình.
Thay vì khiến người phụ nữ tự tin hơn buộc phải so sánh với một sản phẩm nào đó. Nó làm cho
nhiều tranh cãi không cần thiết.
1. A communication crisis I know is Campaign “ Real Beauty” from Dove - a famous brand in
personal care industry . Dove is known as a global influence global and trusted brand .
● The evolution of the crisis : In 2017 to follow up the campaign “ Real Beauty” Dove have
to introduction 7 bottles of the product - Shower Gel .
Special thing is the bottles shape is represent the actual body shapes of woman to celebrate
the diversity of body shapes . However , the reaction of the public was not like what Dove
want . After this collection launch it have received so many argument .
Also the purpose seems very good at first but Dove can forecast the actual effect from this
campaign .
● The reason that causes this crisis : The reason is Dove lack of control and evaluation careful
in the development and approval during an advertising campaign .
According to Timothy Coombs' crisis-type matrix’, there are 4 types of crisis : Faux pas ,
Accident , Terrorism , Transgression and it based on two dimensions : internal - external ,
intentional - unintentional . The communication crisis that Dove encountered is classified as A
Faux pas, this classified in an external and unintentional crisis it is a crisis due to Dove's
carelessness in product approval and development of the advertising campaign, the
manufacturer could not have foreseen the event even though the initial intention was positive,
it was considered an external crisis due to factors.
● The result this campaign can’t help Dove achieves the first goal is create a positive message
about the diversity of woman body shapes and make woman more confident about their body
. Instead of make more confident woman forced to compare with a product . It make more
unnecessary argument .

Chiến lược truyền thông mà tổ chức đã sử dụng trong cuộc khủng hoảng và hậu quả đối với
tổ chức.
Đầu tiên, Dove sử dụng chiến lược Acceptance strategy thừa nhận sai lầm của mình và xin
lỗi: Sau khi nhận được quá nhiều lời tranh cãi, Dove đã xin lỗi và thừa nhận chiến dịch này
đã gặp phải những phản ứng tiêu cực , Dove cũng sử dụng chiến lược Accommodation
strategy , Dove hứa hẹn sẽ không để khủng hoảng như vậy xảy ra nữa.
Thứ hai, giám đốc thương hiệu đã có bài phát biểu trước công chúng, Dove bắt đầu giải thích
mục đích của thiết kế này là tạo ra một thông điệp về sự đa dạng của hình dáng cơ thể và tôn
 vinh cơ thể phụ nữ, chứ không phải để kinh doanh. Điều này nhằm truyền đạt rõ ràng mục
đích của Dove và giảm bớt sự hiểu lầm của cộng đồng.
Cuối cùng, Dove thu hồi toàn bộ bộ sưu tập và quyết định không bán thiết kế này và tập trung
phát triển thương hiệu. Dove tập trung vào hành động tích cực và cố gắng chuyển sự chú ý
khỏi cuộc khủng hoảng, tập trung vào việc xây dựng lại thương hiệu và thông điệp tích cực.
Cuộc khủng hoảng truyền thông này khiến Dove gặp rất nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, Dove đã
nhanh chóng xử lý cuộc khủng hoảng này, số lượng chai hạn chế không bán được và cuộc
khủng hoảng chỉ diễn ra trong 6 tuần. Mặc dù ảnh hưởng tài chính , chi phí thiết kế bộ sưu
tập tuy nhiên sau 6 tuần Dove tiếp tục nhận được sự ủng hộ của cộng đồng. Và đây có thể
coi là cuộc khủng hoảng kết thúc nhanh nhất mà em từng biết .
The communication strategy used by the organization during the crisis and its consequences
for the organization.
● First, Dove used the Acceptance strategy of admitting its mistake and apologizing:
After receiving so much controversy, Dove apologized and admitted the campaign
was met with negative reactions, Dove also used the Accommodation strategy , Dove
promises not to let such a crisis happen again.
● Second, the brand director gave a public speech, Dove began explaining that the
purpose of this design was to create a message about body shape diversity and to
celebrate the female body, not for business. This is to clearly communicate Dove's
purpose and reduce community misunderstandings.
In the end, Dove withdrew the entire collection and decided not to sell the design and focus
on growing the brand. Dove focuses on positive action and tries to divert attention away from
the crisis, focusing on rebranding and positive messaging.
This media crisis caused Dove a lot of controversy. However, Dove handled the crisis quickly,
the limited number of bottles did not sell and the crisis lasted only 6 weeks. Despite the
financial impact, the cost of designing the collection, however, after 6 weeks Dove continues
to receive the support of the community. And this is probably the fastest ending crisis I've ever
known.

Nếu thuê tôi xử lý khủng hoảng truyền thông này, trước tiên tôi cũng sẽ áp dụng chiến lược
Acceptance strategy đầu tiên phải xin lỗi và tỏ ra thành tâm , có thông cáo báo chí công khai xin lỗi
dư luận, thừa nhận sai lầm cũng như đưa ra giải pháp hợp lý , bởi trong trường hợp này là lỗi do nhà
sản xuất đã không kiểm duyệt nội dung và thiết kế sản phẩm .
Thứ hai, tôi áp dụng chiến lược accommodation strategy sẽ đề xuất một chiến dịch mới, trong chiến
dịch này Dove sẽ chú ý xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đáng tin cậy. Chiến dịch này sẽ tạo ra
những nội dung quảng cáo tôn trọng phụ nữ và khơi dậy sự tự tin. Cũng như để xoa dịu công chúng
và khắc phục lỗi lầm
Về cách làm mới thương hiệu, tôi sẽ đề xuất Dove hợp tác với một số nhóm cộng đồng có tiếng trong
lĩnh vực làm đẹp. Chiến dịch này sẽ giúp Dove xây dựng niềm tin và liên kết xã hội vững chắc, Dove
có thể mời một số KOL, KOC nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp làm đại diện và quảng cáo cho thương
hiệu .
Ngoài ra, tôi sẽ đề xuất Dove tăng cường với khách hàng và cộng đồng bằng phương tiện truyền
thông xã hội hoặc hoạt động khác. Ví dụ: Dove sẽ có một số bài đăng trên trang web chính thức và
các trang chính thức trên mạng xã hội để tôn vinh vẻ đẹp thực sự của phụ nữ và cơ thể của họ không
phân biệt chủng tộc, đặc biệt là không sử dụng hình ảnh của các người mẫu nổi tiếng, chỉ sử dụng
hình ảnh của một số phụ nữ bình thường không phân biệt tuổi tác và không photoshop để thật tự
nhiên để tăng tính xác thực và sự gắn kết . Hình ảnh chúng tôi sử dụng sẽ được sự kiểm duyệt của
những người phụ nữ này , Dove cũng có thể phát triển và quyên góp cho một dự án hay 1 quỹ giáo
dục thanh thiếu niên về sự tự tin và tôn trọng cơ thể. Những chiến dịch như vậy sẽ giúp Dove lấy lại
danh tiếng , quảng cáo được sản phẩm cũng như tạo sự liên kết và sự tin tưởng của nhãn hàng đến
khách hàng và cộng đồng cũng như các nhà đầu tư
Đây là một số chiến dịch truyền thông nhằm giúp Dove lấy lại danh tiếng của Dove bằng cách thể
hiện sự chân thành, thay đổi chiến dịch khác và tạo sự liên kết với khách hàng và cộng đồng.
2. If hiring me to handle this media crisis, I will also first apply the Acceptance strategy, first
apologize and show sincerity, have a public press release to apologize to the public,
admit mistakes as well as offer reasonable solutions, because in this case it is the fault of
the manufacturer that did not censor the content and product design.
● Secondly, I will use Accommodation strategy.I will propose a new campaign, in which Dove
will focus on building a trustworthy business image. This campaign will create ads that
respect women and inspire confidence.As well as to appease the public and correct mistakes
and promise not to have such a crisis happen in the future
● As for how to refresh the brand, I would propose Dove to work with some well-known
community groups in the beauty industry. This campaign will help Dove build trust and
solid social links. Dove can invite some famous KOLs and KOCs in the beauty industry to
represent and advertise the brand.
● In addition, I would suggest Dove enhance with customers and community by social media or
other activities. For example, Dove will have a number of posts on the official website and
official social media pages to celebrate the real beauty of women and their bodies without
racism, especially without using pictures of famous models, only using pictures of some
ordinary women regardless of age and no photoshop to be natural to increase authenticity
and cohesion. The images we use are moderated by these women, Dove may also develop
and donate to a project or foundation that educates teenagers about self-confidence and
respect for their bodies. Such campaigns will help Dove regain its reputation, advertise its
products as well as create brand association and trust with customers and the community as
well as investors.
● These are some of the media campaigns to help Dove regain Dove's reputation by showing
sincerity, changing other campaigns and creating connections with customers and the
community.

VII/ The biggest fraud in the automobile industry

The incident began in September 2015 when the US Environmental Protection Agency (EPA)
discovered many Volkswagen diesel cars installed fraudulent software. The software can detect when
emissions are being tested and activate active filtering mechanisms to respond. As a result,
Volkswagen vehicles pass the eyes of the regulator, even when the emission level is 40 times higher
than the permitted level.
After that, Volkswagen admitted that up to 11 million vehicles globally under the Volkswagen, Audi,
Skoda and Seat brands were installed with the cheating device. Authorities in the UK, Italy,
France, South Korea, Canada and Germany had respectively opened investigations into this
company.
Volkswagen was expected to recall 8.5 million vehicles in Europe and 500,000 in the United
States and its stock price fell in value by a third in the days immediately after the news.
1. Describe the communication crisis, and the reason that caused it and categorize this crisis by the
Crisis-type matrix of Crisis expert Timothy Coombs, then tell the communication strategy that
Volkswagen used in the crisis and the consequences to Volkswagen.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication strategy would you use,
and why?
VII/ Vụ gian lận lớn nhất ngành ô tô
Sự việc bắt đầu từ tháng 9/2015 khi Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) phát hiện nhiều xe
Volkswagen diesel bị cài đặt phần mềm gian lận. Phần mềm có thể phát hiện khi khí thải đang được
kiểm tra và kích hoạt cơ chế lọc tích cực để phản hồi. Nhờ đó, xe Volkswagen qua mắt được cơ quan
quản lý, kể cả khi mức khí thải cao gấp 40 lần mức cho phép.
Sau đó, Volkswagen thừa nhận rằng có tới 11 triệu xe trên toàn cầu mang nhãn hiệu Volkswagen,
Audi, Skoda và Seat đã bị cài đặt thiết bị gian lận. Các nhà chức trách ở Anh, Ý, Pháp, Hàn Quốc,
Canada và Đức đã lần lượt mở các cuộc điều tra đối với công ty này.
Volkswagen dự kiến sẽ thu hồi 8,5 triệu xe ở châu Âu và 500.000 xe ở Hoa Kỳ và giá cổ phiếu của
hãng đã giảm 1/3 giá trị trong những ngày ngay sau khi có tin.
1. Mô tả khủng hoảng truyền thông, nguyên nhân gây ra và phân loại khủng hoảng này theo ma trận
loại Khủng hoảng của chuyên gia khủng hoảng Timothy Coombs, sau đó cho biết chiến lược truyền
thông mà Volkswagen đã sử dụng trong khủng hoảng và hậu quả đối với Volkswagen.
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, bạn sẽ sử dụng chiến lược
truyền thông nào và tại sao?

- Mô tả: Cuộc khủng hoảng Dieselgate là một vụ bê bối lớn trong ngành công nghiệp ô tô khi
Volkswagen (VW) bị phát hiện gian lận trong việc đo lường khí thải của các xe diesel , họ đã cài đặt
phần mềm gian lận vào các xe để làm giảm khí thải trong quá trình kiểm tra, nhưng thực tế thì chúng
thải ra lượng khí thải vượt quá ngưỡng cho phép hơn 40 lần. Vụ việc này đã gây ra sự mất lòng tin từ
khách hàng và gây tổn thương lớn đến danh tiếng của VW.
- Description: The Dieselgate crisis is a major scandal in the auto industry when Volkswagen (VW)
was found to be cheating in the emission measurement of diesel vehicles, they installed cheating
software on the vehicles to reduce emissions during the test, but in fact they emitted emissions more
than 40 times over the permissible levels. This incident caused a loss of trust from customers and
greatly damaged VW's reputation

- Nguyên nhân: Nguyên nhân chính của cuộc khủng hoảng này là sự thiếu trung thực và trách nhiệm
của VW. Họ đã cố tình gian lận để đạt được tiêu chuẩn khí thải và cạnh tranh trong ngành công
nghiệp ô tô.
Cause: The main cause of this crisis is VW's lack of honesty and responsibility . They deliberately
cheated to achieve emission standards and compete in the auto industry.
- Chiến lược truyền thông: Trong cuộc khủng hoảng, VW đã áp dụng chiến lược truyền thông
Acceptance strategy bằng cách công khai xin lỗi và thừa nhận trách nhiệm.Họ cũng đã hứa sẽ không
để khủng hoảng xảy ra và tìm cách khắc phục khi tiến hành thu hồi 8,5 triệu xe ở châu âu và 500,000
xe ở Mỹ và đưa ra cam kết cải thiện quy trình kiểm tra khí thải.
Communication strategy: During the crisis, VW adopted the Acceptance strategy by publicly
apologizing and admitting responsibility. They also promised not to let the crisis happen and find a
way to fix it when it recalled 8.5 million vehicles in Europe and 500,000 vehicles in the US and made a
commitment to improve emissions testing process .
- Hậu quả: Cuộc khủng hoảng này đã gây tổn hại lớn đến danh tiếng của VW. Họ phải đối mặt với
các vụ kiện và nghiên cứu pháp lý từ khách hàng và cổ đông. Doanh số bán hàng của VW giảm đáng
kể và họ mất đi lòng tin của khách hàng và công chúng.
The result : This crisis cause a big damage to reputation of VW. They faced with lawsuits from
customer , stakeholder and community . Profit of VW is very low and they lose the customer and
community trust .

Mô tả và phân loại khủng hoảng truyền thông: Cuộc khủng hoảng truyền thông mà
Volkswagen phải đối mặt chủ yếu là do phần mềm gian lận của họ được cài đặt
trong ô tô, phần mềm này đã làm sai kết quả kiểm tra khí thải. Cuộc khủng hoảng
này có thể được phân loại bằng cách sử dụng Ma trận loại khủng hoảng của
Timothy Coombs thành "Khủng hoảng vi phạm " và "Khủng hoảng nạn nhân".
Describe and classified the communication crisis : According to Timothy Coombs'
crisis-type matrix’, there are 4 types of crisis : Faux pas , Accident , Terrorism , Transgression and it
based on two dimensions : internal - external , intentional - unintentional . This
crisis V faces
mainly due to their cheat software installed in cars , that program made the emission
test result wrong . This crisis can be classified in “ Transgression crisis’ and “ Victim
crisis’.

a) Khủng hoảng vi phạm : Khủng hoảng có thể được phân loại là khủng hoảng vi
phạm vì nó xuất phát từ việc sử dụng phần mềm gian lận mục đích để lừa dối cơ
quan quản lý và các quy định về khí thải và vượt qua các bài kiểm tra khí thải một
cách gian dối.
Crisis can be classified in ‘Transgression crisis’ because it resulted from the use of
fraudulent software purportedly to deceive regulators and emissions regulations
and to fraudulently pass emissions tests.It is a violation of regulations to sell
products and deceive the community

b) Khủng hoảng nạn nhân: Cuộc khủng hoảng này cũng có thể được phân loại là
khủng hoảng nạn nhân vì các bên liên quan bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng,
chẳng hạn như khách hàng, cơ quan quản lý và cổ đông, là nạn nhân vô tội của các
hành động gian lận của Volkswagen. Họ bị lừa dối rằng xe đạt tiêu chuẩn khí thải,
gây hại cho môi trường, sức khỏe cộng đồng và uy tín của công ty.
This crisis can also be classified as a ‘victim crisis’ because the stakeholders
affected by the crisis, such as customers, regulators and shareholders, are innocent
victims of Volkswagen's fraudulent actions. They are deceived that the vehicle
meets
emission standards, which is harmful to the environment, public health and the
company's reputation.

2. Nếu tôi được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, tôi sẽ sử dụng chiến lược truyền
thông sau đây:
- Trung thực và minh bạch: Tôi sẽ khuyến khích tổ chức VW thừa nhận trách nhiệm và công khai
thông tin về việc gian lận khí thải. Sự trung thực và minh bạch là yếu tố quan trọng để khôi phục lòng
tin của khách hàng và công chúng.
If I were hired to handle this communication crisis I use the following communication strategy :
Acceptance Strategy: I would also encourage the VW organization to admit responsibility and disclose
information about emissions cheating. Honesty and transparency are critical to restoring the trust of
customers and the public.

- Xây dựng niềm tin lại: Tôi sẽ đề xuất VW thực hiện các biện pháp cụ thể để khôi phục lòng tin của
khách hàng, bao gồm việc cải thiện quy trình kiểm tra khí thải, tăng cường chất lượng sản phẩm và
cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường trước. Điều này có thể bao gồm việc thành lập một ủy
ban độc lập để giám sát quy trình kiểm tra khí thải và công bố kết quả công khai.
And then to build the image that I will develop a communication strategy Accommodation strategy, I
will suggest that VW, after recalling substandard vehicles, will have a commitment to customers
who buy them to exchange them for a regulated product as well as have more special discount and
after-sales services for them, there may be a press release to apologize and compensate customers
also including improving the product's emission testing process and increasing this commitment to
environmental standards. an independent committee to oversee the emissions testing process and
make the results public.

Tôi sẽ đề xuất VW đầu tư vào các chiến dịch truyền thông tích cực để xây dựng lại hình ảnh công ty.
Họ cần nỗ lực cho thấy nỗ lực của mình trong việc phát triển các xe diesel , cũng như cam kết với đối
tác và các tổ chức bên ngoài để đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn môi trường.
I would recommend VW invest in positive communication campaigns to rebuild the company's image.
They need to show their efforts in the development of diesel vehicles, The company can cooporate
with an independent organization as well as an industry expert . They will be the ones who test and
validate the product testing process. All information will be published on the press and official website
of the company .

- Hợp tác với các cơ quan quản lý và đào tạo nhân viên :. Điều này sẽ giúp VW có lòng tin từ phía
công chúng và tạo ra một hệ thống kiểm soát để ngăn chặn các vi phạm tương tự xảy ra trong tương
lai. Cùng với đó là truyền thông nội bộ , đào tạo nhân viên để trả lời những câu hỏi của truyền thông ,
nhân viên cũng chính là đại diện thương hiệu cho hãng .
Cooperation with management agencies and staff training:. This will help VW gain public confidence
and create a control system to prevent similar violations from happening in the future. Along with that
is internal communication, staff training to answer media questions, employees are also brand
representatives for the company.

Tổng quan, chiến lược truyền thông trong cuộc khủng hoảng Dieselgate của Volkswagen nên tập
trung vào trung thực, minh bạch,khôi phục lòng tin của khách hàng và công chúng, xây dựng lại hình
ảnh công ty và đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường.
Overall, Volkswagen's Dieselgate crisis communication strategy should focus on honesty,
transparency, restoring customer and public trust, rebuilding the company's image and ensuring
compliance with environmental standards.
XI/ Number 1 CRISIS
In 2014, a man named Vo Van Minh also found a fly inside an unopened Number
1 bottle at his eatery in the southern province of Tien Giang, and decided to use
it to ask for VND500 million (US$23,300) from Tan Hiep Phat. The drink maker
agreed to pay Minh, but at the same time secretly called for police help. Minh was
arrested when he was about to receive cash from Tan Hiep Phat, and was
condemned to seven years behind bars on December 17, 2015 for “extorting
assets” from the beverage maker. The court ruled that by demanding money
from the drink maker, the man had “mentally intimidated the company and
caused harm for the entire society.”
After Tan Hiep Phat won the lawsuit, it was immediately hit by strong protests
by consumers, who insisted it was unethical for the firm to treat its customer
that way. A huge wave of people have taken to the Internet to urge one another
to ‘boycott’ products made by Tan Hiep Phat, leading to the company admitting
to suffering whopping damage worth at least VND2 trillion ($89.29 million). (For
more information, pls
click: https://tuoitre.vn/toan-canh-vu-an-con-ruoi-trong-
chai-nuoc-ngot-number-one- 1021906.htm) .
1. Describe the communication crisis, the reason that caused it and categorize
this crisis by the Crisis-type matrix of Crisis expert Timothy Coombs, then tell the
communication strategy that Samsung used in the crisis and the consequences to
Samsung.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication
strategy would you use, and why?

XI/ KHỦNG HOẢNG SỐ 1

Năm 2014, một người đà n ô ng tên Võ Văn Minh cũng tìm thấy một con ruồi bên
trong chai Number 1 chưa mở tại quá n ăn của mình ở tỉnh Tiền Giang và quyết
định dù ng nó để đò i 500 triệu đồng từ Tâ n Hiệp Phá t. Người pha chế đồ uống đồng
ý trả tiền cho Minh nhưng đồng thời bí mật gọi điện nhờ cô ng an giú p đỡ. Minh bị
bắt khi chuẩn bị nhận tiền từ Tâ n Hiệp Phá t, và bị kết á n 7 năm tù và o ngà y 17
thá ng 12 năm 2015 vì tội “cưỡng đoạt tà i sản” của hã ng nước giải khá t nà y. Tò a á n
phá n quyết rằng bằng cá ch đò i tiền từ nhà sản xuất đồ uống, người đà n ô ng nà y đã
“đe dọa tinh thần cô ng ty và gâ y tổn hại cho toà n xã hội”.
Sau khi Tâ n Hiệp Phá t thắng kiện, cô ng ty nà y ngay lập tức vấp phải sự phụ thuộc
mạnh mẽ của người tiêu dù ng, những người khẳng định việc cô ng ty đối xử với
khá ch hà ng của mình như vậy là phi đạo đức. Một là n só ng lớn người dâ n đã lên
mạng kêu gọi nhau 'tẩy chay' sản phẩm của Tâ n Hiệp Phá t, khiến cô ng ty nà y phải
thừa nhận thiệt hại khổng lồ trị giá ít nhất 2 nghìn tỷ đồng (89,29 triệu USD). (Để
biết thêm thô ng tin, xin bấm vào:
https://tuoitre.vn/toan-canh-vu-an-con-ruoi-trong-chai-nuoc-ngot-number-one-
1021906.htm).
1. Mô tả khủng hoảng truyền thô ng, nguyên nhâ n dẫn đến khủng hoảng và phâ n
loại khủng hoảng nà y theo ma trận loại Khủng hoảng của chuyên gia khủng hoảng
Timothy Coombs, sau đó cho biết chiến lược truyền thô ng mà Samsung đã sử dụng
trong khủng hoảng và hậu quả đối với Samsung.
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thô ng nà y, bạn sẽ sử dụng
chiến lược truyền thô ng nà o và tại sao?

Mô tả và phân loại khủng hoảng truyền thông:

Khủng hoảng truyền thông trong này là do sự cố con ruồi trong chai Number 1 chưa
mở tại quán ăn của anh Võ Văn Minh. Võ Văn Minh quyết định lợi dụng vụ việc này
để tống tiền nhà sản xuất nước giải khát Tân Hiệp Phát một số tiền lớn. Tân Hiệp
Phát đồng ý trả tiền cho Minh nhưng bí mật kêu cứu công an và Minh đã bị bắt giữ
khi đang đổi tiền. Minh sau đó bị kết án 7 năm tù giam vì tội "cưỡng đoạt tài sản"
của hãng sản xuất nước giải khát. Sau đó, một làn sóng lớn người dân đã sử dụng
Internet để thúc đẩy lẫn nhau "tẩy chay" các sản phẩm do Tân Hiệp Phát sản xuất,
dẫn đến công ty thừa nhận đã gánh chịu thiệt hại khổng lồ trị giá ít nhất 2.000 tỷ
đồng (tương đương 89,29 triệu đô la Mỹ).
Describe and classified the crisis : Communication crisis in this situation is an
accident by a fly in a Number 1 bottle unopened in a eatery of Vo Van Minh . Minh
decided take advantage from producer Tan Hiep Phat. Minh claim 500 million VND
from Tan Hiep Phat . Tan Hiep Phat agreed to pay Minh but secretly call the police
to help , finally Minh was arrested when he was about to receive cash from Tan
Hiep Phat, and was condemned to seven years behind bars on December 17,
2015 for “extorting assets” from the beverage maker. But after this event a huge
wave of people have taken to the Internet to urge one another to ‘boycott’
products made by Tan Hiep Phat . Leading to the company lost a lot of money
approximately 89,29 million USD - 2000 billion VND .

Phân loại bằng cách sử dụng ma trận loại Khủng hoảng của Timothy Coombs:

Cuộc khủng hoảng này có thể được phân loại là "Khủng hoảng bên trong- internal "
vì nó được kích hoạt bởi một sự việc không chủ ý (sự hiện diện của một con ruồi
trong chai). Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng leo thang thành "Khủng hoảng khủng bố "
khi Võ Văn Minh cố gắng lợi dụng tình hình để trục lợi.
This crisis can be classified as an "internal crisis" because it is triggered by an unintentional event (the
presence of a fly in the bottle). However, the crisis turned into a "Terrorist Crisis" when Vo Van Minh
tried to take advantage of the situation for his own profit.

Chiến lược truyền thông của Tân Hiệp Phát và hậu quả đối với công ty:
Communication strategy Tan Hiep Phat use for this crisis is :
Phản ứng nhanh chóng và xin lỗi : Tân Hiệp Phát đã phản ứng nhanh chóng và công khai đối với vụ
việc , đứng ra xin lỗi công khai . Họ đã nhận ra sự cố và cam kết điều tra và giải quyết tình huống một
cách nhanh nhất.Công ty đã cung cấp thông tin chi tiết về nguyên nhân và quá trình kiểm soát chất
lượng sản phẩm. Họ đã công bố các biện pháp cải thiện để đảm bảo rằng sự cố không tái diễn.
Acceptance strategy : Tan Hiep Phap reacted quickly , publicly the event and they have public
apologized . They realized mistake and committed to resolve the situation . Tan Hiep Phat provides
detail informations about the reason and product testing process and they promise the problem does
not recur .

Hậu quả đối với Tân Hiệp Phát là công ty đã phải đối mặt với thiệt hại về danh tiếng và tài chính. Sự
tẩy chay từ phía người tiêu dùng đã gây tổn thất lớn về doanh số bán hàng và doanh thu của công ty
Tân Hiệp Phát trong ngành công nghiệp nước giải khát.
The result : Company faced with damage about reputation and finance . The boycott of customer and
community cause huge damaged on sales , profit ò Tan Hiep Phat in bevarage industry .

Để khắc phục tình hình, Tân Hiệp Phát có thể thực hiện các biện pháp như:
Đầu tư vào nghiên cứu và kiểm soát chất lượng: Công ty cần tăng cường quy trình kiểm tra chất
lượng sản phẩm để đảm bảo rằng sự cố không tái diễn. Họ cũng có thể đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển để cải thiện sản phẩm và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
If I were hired to handle this crisis I will use some strategy below:
First for external communication , to overcome the situation, I will use the communication strategy
accomodation strategy to help Tan Hiep Phat customers recover from the consequences and will not
let such a crisis happen in the future. Invest in research and quality control: The company needs to
strengthen its product quality control process to ensure that problems do not recur. They may also
invest in research and development to improve products and meet customer requirements.

Chiến dịch truyền thông tích cực: Tân Hiệp Phát cần xây dựng một chiến dịch truyền thông tích cực
để khôi phục lại danh tiếng và uy tín của mình. Họ có thể tập trung vào việc chia sẻ thông tin về các
biện pháp cải thiện và cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm.Điều này giúp phát triển sản phẩm và
dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo lòng tin và sự tương tác tích cực.
Second , I propose Tan Hiep Phat invest in new positive media campaign: Tan Hiep Phat needs to
build an active media campaign to restore its reputation and credibility. They can focus on sharing
information about improvements and committing to product quality. This helps develop products and
services according to customer needs, and creates trust and positive interactions.

Hợp tác với các tổ chức độc lập: Tân Hiệp Phát có thể hợp tác với các tổ chức độc lập hoặc bên thứ
ba để tiến hành kiểm tra và xác nhận chất lượng sản phẩm. Điều này giúp tăng cường sự tin tưởng
từ phía khách hàng và công chúng.
They also can cooperation with independent organizations: Tan Hiep Phat can cooperate with
independent organizations or experts in the beverage industry to test and confirm product quality. This
enhances trust from customers and the public. There will be a press release of the results and all
information will be made available to the media and the company website. This helps the company
regain trust as well as improve its reputation in the beverage industry.

Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi: Công ty có thể tổ chức các sự kiện và chương trình
khuyến mãi để thu hút lại sự quan tâm và lòng tin của khách hàng. Những hoạt động này có thể tạo
ra sự tương tác tích cực và tạo điểm nhấn cho sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
I will propose company should have someOrganizing events and promotion to re-gain the interest
and trust of customers. These activities can create positive interactions and highlight Tan Hiep Phat's
products.

Đào tạo nhân viên: Công ty cần đảm bảo rằng nhân viên được đào tạo đầy đủ về quy trình kiểm soát
chất lượng và an toàn sản phẩm. Điều này giúp đảm bảo rằng mọi sản phẩm đều tuân thủ các tiêu
chuẩn cao nhất và không gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Second , for internal communication the company should invest employee training: The company
should ensure that employees are adequately trained in product safety and quality control procedures.
This helps to ensure that every product complies with the highest standards and poses no danger to
consumers.

Tóm lại, để khôi phục danh tiếng và uy tín sau khi gặp sự cố, Tân Hiệp Phát cần tập trung vào việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng chiến dịch truyền thông tích cực, tương tác và lắng nghe
khách hàng, hợp tác với các tổ chức độc lập, tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi, đào tạo
nhân viên và quản lý tình huống khẩn cấp.
In short, in order to restore reputation and credibility after an incident, Tan Hiep Phat needs to focus
on improving product quality, building positive communication campaigns, interacting with and
listening to customers, collaborating with independent organizations, organizing events and
promotions, training staff, and managing emergencies.

VIII/ SAMSUNG GALAXY NOTE 7 RECALL

Samsung, a global electronics company, faced a major crisis when reports of their flagship
smartphone, the Galaxy Note 7, catching fire and exploding emerged. Analyze Samsung's crisis
communication strategy and its impact on stakeholders, considering the following:
1. Describe the communication crisis, the reason that caused it and categorize this crisis by the
Crisis-type matrix of Crisis expert Timothy Coombs, then tell the communication strategy that
Samsung used in the crisis and the consequences to Samsung.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication strategy would you use,
and why?

VIII THU HỒI SAMSUNG GALAXY NOTE 7

Samsung, một công ty điện tử toàn cầu, đã phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn khi các báo
cáo về chiếc điện thoại thông minh hàng đầu của họ, Galaxy Note 7, bắt lửa và phát nổ. Phân tích
chiến lược truyền thông trong khủng hoảng của Samsung và tác động của nó đối với các bên liên
quan, xem xét những điều sau:
1. Mô tả khủng hoảng truyền thông, nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng và phân loại khủng hoảng
này theo ma trận loại khủng hoảng của chuyên gia Khủng hoảng Timothy Coombs, sau đó cho biết
chiến lược truyền thông mà Samsung đã sử dụng trong khủng hoảng và hậu quả đối với Samsung.
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, bạn sẽ sử dụng chiến lược
truyền thông nào và tại sao?
1. Mô tả khủng hoảng truyền thông : Theo nguồn :
Samsung là công ty đã là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. Dòng sản phẩm
Galaxy Note 7 là bằng chứng cho thấy Samsung hoàn toàn đủ khả năng đối đầu với Apple.
Được biết dòng Galaxy note 7 mới này có rất nhiều cải tiến nhằm mang lại trải
nghiệm tốt nhất cho người dùng. Tất cả những tính năng này đã khiến Samsung thu
hút được sự chú ý từ công chúng . Ngay ngày đầu tiên mở bán , Samsung Galaxy
Note 7 đã bán được 35000 chiếc . Ngay từ đầu với sự thích thú của người tiêu dùng
, các sản phẩm Note 7 được săn đón , doanh số bán hàng tăng cao tạo thành một
cú hit trên thị trường . Tuy nhiên, mọi thứ đã không diễn ra tốt đẹp như mong
đợi.Samsung Galaxy Note 7 cuối cùng đã trở thành một thảm họa nghiêm trọng
khiến Samsung vướng vào một khủng hoảng truyền thông lớn .Chỉ trong vài tuần
sau khi bán, khách hàng trong nước cho biết một số thiết bị bắt lửa, thậm chí còn
phát nổ. Truyền thống Hàn Quốc khi đó đã chế giễu Samsung Galaxy Note 7 là một
quả bom giá triệu won. Nhưng ngay khi đó Samsung đã không có động thái gì về
việc phát nổ chỉ đơn giản là ra thông báo khuyến nghị người dùng nên sử dụng bộ
sạc điện thoại chính hãng và tránh xa điện thoại khi đang sạc.Sau đó một loạt sự cố
cháy nổ vẫn tiếp tục xảy ra thậm chí còn có một chiếc Note 7 phát nổ và bốc cháy
trên chuyến bay , cuối cùng dưới sức ép của dư luận Samsung cũng mới bắt đầu
có động thái xử lý sự cố .Vào ngày 2 tháng 9, Samsung đã tổ chức một cuộc họp
báo tại Seoul, đưa ra thông báo thu hồi Galaxy note 7 và tạm thời ngừng bán note 7
tại 10 quốc gia. Vào thời điểm đó, uy tín của Samsung đã bị ảnh hưởng nghiêm
trọng.Xem xét vấn đề lâu dài của công ty, Samsung đã ngừng tất cả hoạt động bán
hàng, yêu cầu khách hàng trả lại cả Note 7 và các thiết bị thay thế bằng cách hoàn
lại tiền hoặc một mẫu Samsung khác cùng với một số khoản bồi thường tài chính
cho chênh lệch giá.Samsung chính thức ngừng sản xuất note 7 chấm dứt thảm họa
kinh doanh.
Samsung is already the largest smartphone manufacturer in the world. The Galaxy
Note 7 lineup is proof that Samsung is fully capable of going up against Apple.
It is known that this new Galaxy note 7 series has a lot of improvements to bring the
best user experience. All these features have made Samsung attract attention from
the public. On the first day of sale , Samsung Galaxy Note 7 sold 35,000 units . From
the beginning with the excitement of consumers , Note 7 products were sought after ,
sales increased to form a hit in the market . However, things did not go as well as
expected. The Samsung Galaxy Note 7 ended up being a catastrophic disaster that
left Samsung in the middle of a major communications crisis. Within a few weeks of
the sale, domestic customers reported that some devices caught fire and even
exploded. Korean tradition then mocked the Samsung Galaxy Note 7 as a 1 million
won bomb. But at that time Samsung did not take any action about the explosion,
simply issuing a notice advising users to use original phone chargers and stay away
from phones while charging. After that, a series of fire and explosion incidents
continued to happen. There was even a Galaxy Note 7 that exploded and caught fire
on a flight, and finally, under pressure from public opinion, Samsung also started to
take action to fix the problem. On September 2, Samsung held a press conference in
Seoul, announced the recall of the Galaxy note 7 and temporarily stopped selling the
note 7 in 10 countries. At the time, Samsung's reputation was severely damaged.
Considering the company's longstanding problems, Samsung ceased all sales,
asking customers to return both Note 7 and replacement devices for a refund or
another Samsung model along with some financial compensation for the price
difference. Samsung officially stopped production of Galaxy Note 7 ending the
business disaster.

Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng : Do lỗi sản phẩm : Nguyên nhân gây ra hiện
tượng Samsung Galaxy Note 7 phát nổ là do thiết kế pin ở trên máy, pin trên
Samsung Galaxy Note 7 được nén chặt để máy trở nên mỏng và nhẹ hơn việc thiết
kế và nén chặt khiến cho khi sạc pin áp lực bị dồn nén và phát nổ . Ngoài ra, những
lực tác động từ bên ngoài vào máy cũng là một trong những nguyên nhân gián tiếp
gây ra các vụ nổ.

Phân loại khủng hoảng này theo Ma trận kiểu khủng hoảng của Chuyên gia khủng
hoảng Timothy Coombs . khủng hoảng này được phân loại là Transgressions:Vi
phạm là hành vi cố ý được thực hiện bởi một tổ chức cố tình đưa các bên liên quan
hoặc công chúng vào rủi ro hoặc bị tổn hại . Vì nguyên nhân chính dẫn đến khủng
hoảng là do lỗi của sản phẩm.
Chiến lược truyền thông của Samsung:
ban đầu khi xảy ra sự việc Samsung đã lựa chọn chiến lược truyền thông
Nonexistence strategies ( Phủ nhận khủng hoảng) bằng cách chỉ đưa ra khuyến nghị
người dùng . Họ không hề có động thái xử lý sự việc như thế nó không phải lỗi của
Samsung mà là lỗi người dùng khiến điện thoại phát nổ .
=> Tuyên bố phủ nhận khủng hoảng

Sau khi có quá nhiều chiếc Galaxy Note 7 phát nổ , gây nguy hiểm cho người dùng ,
với sức ép từ dư luận Samsung cuối cùng cũng đã xử lý sự cố bằng chiến lược
truyền thông Acceptance strategy ( Chấp thuận khán giả) , họ đã đưa ra giải pháp
như là thu hồi , bồi thường và ngừng sản xuất sản phẩm Samsung Galaxy Note 7 .
=> Thừa nhận trách nhiệm trong việc gây ra khủng hoảng .

Hậu quả: Khủng hoảng gây thiệt hại nghiêm trọng đến hình ảnh của Samsung và
lòng tin của khách hàng. Do chiến lược xử lý khủng hoảng sai lầm và bỏ lỡ cơ hội
ngay từ khi sự việc mới bắt đầu nên họ phải chịu mất mát tài chính lớn do việc thu
hồi sản phẩm theo ước tính sự việc đã " thiêu rụi " 26 tỷ USD vốn của hãng và chi
phí xử lý khủng hoảng cũng rất lớn , Samsung cũng như mất đi một phần thị phần
và sự tin tưởng từ khách hàng.
The result : The crisis severely damaged Samsung's image and customer
confidence. Due to the wrong crisis management strategy and missed opportunities
right from the start, they suffered a great financial loss due to the product recall,
which is estimated to have "burned" $ 26 billion in capital and the cost of crisis
management is also very large, Samsung as well as losing a part of market share
and trust from customers.

2. Nếu được thuê để xử lý khủng hoảng này , tôi sẽ đề xuất sử dụng chiến lược
Acceptance strategy. Samsung nên nhận lỗi của mình và chịu trách nhiệm đối với
những sự cố xảy ra ngay từ ban đầu .Samsung phủ nhận hay che giấu thông tin
quan trọng thì đều làm cho một việc trở nên tệ hơn điều này khiến công ty phải đối
mặt với chỉ trích về việc không đảm bảo an toàn cho người dùng. Họ cũng thiếu kế
hoạch quản lý khủng hoảng và đó cũng chính là 1 nguyên nhân dẫn đến thất bại
của Samsung trong việc xử lý tình huống khủng hoảng Galaxy Note 7 .
Samsung nên đặt sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu và có các biện pháp giải
quyết vấn đề ngay từ ban đầu khi sự việc xảy ra . Như là thu hồi sản phẩm , bồi
thường và có thông cáo báo chí về sai sót của sản phẩm , Samsung cũng nên trung
thực và minh bạch với khách hàng .Tôi sẽ đề xuất Samsung công khai thông tin về
nguyên nhân vụ nổ do lỗi sản phẩm và công khai quá trình xử lý khủng hoảng của
công ty. Tạo ra một kênh liên lạc 24/7 để hỗ trợ khách hàng .
Tiếp theo có thể sử dụng thêm chiến lược Accommodation strategy tôi sẽ đề xuất
Samsung đầu tư vào các chiến dịch truyền thông tích cực hay có những event giảm
giá , tặng quà cho khách hàng nhằm tăng sự gắn kết ,xây dựng lòng tin mới ,
Tôi cũng sẽ đề xuất Samsung cách để khôi phục danh tiếng và hình ảnh công ty đối
với khách hàng bằng cách đưa ra các biện pháp kiểm soát chất lượng và đảm bảo
rằng lỗi đã được sửa chữa, cam kết của công ty đối với sự an toàn và chất lượng
sản phẩm .
Samsung cần đầu tư đánh giá kỹ lưỡng các quy trình và tiêu chuẩn chất lượng của
công ty và hứa hẹn đảm bảo rằng một vụ việc tương tự sẽ không xảy ra trong tương
lai cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm và sẽ không gây hại cho người tiêu
dùng .
Tôi sẽ thúc đẩy sự cải thiện liên tục và sự chủ động trong việc giải quyết các vấn đề.
Có thể hợp tác với một tổ chức độc lập hay một người có thẩm quyền ,họ sẽ là
người kiểm tra và đánh giá quy trình sản xuất sản phẩm . Tất cả những thông tin
của quá trình này sẽ được công khai trên truyền thông và trang web chính thức của
hãng . Điều này có thể giúp Samsung có được niềm tin từ các bên liên quan cũng
như xây dựng lại được hình ảnh và sự gắn kết với công chúng
● If I were hired to handle thí communication crisis , I would suggest to use
Acceptance strategy. Samsung should admit its fault and take responsibility
for problems that occur in the first place. Samsung denying or hiding
important information makes things worse, which makes the company face
criticism for not ensuring the safety of users. They also lack a crisis
management plan and that is also one of the reasons for Samsung's failure to
handle the Galaxy Note 7 crisis situation.
● Samsung should put the safety of its customers first and take measures to
solve the problem in the first place when an incident occurs. Like product
recalls , compensation and product defect press releases , Samsung should
also be honest and transparent with customers . I would suggest that
Samsung publicize information about the cause of the product defect
explosion and disclose the company s crisis handling process . Create a 24/7
communication channel for customer support.
● Next, you can use the Accommodation strategy, I would recommend
Samsung to invest in positive communication campaigns or have discount
events, give gifts to customers to increase engagement, build new trust,
● I will also recommend Samsung how to restore the company's reputation and
image to customers by putting in place quality control measures and ensuring
that defects are rectified, the company's commitment to product safety and
quality.
● Samsung needs to invest in a thorough review of the company's processes
and quality standards and promises to ensure that a similar incident does not
happen in the future as well as ensure product quality and will not cause harm
to consumers .
● I will promote continuous improvement and proactive problem solving.
It is possible to cooperate with an independent organization or an authorized
person, who will check and evaluate the product manufacturing process. All
information of this process will be public on the media and the company's
official website. This can help Samsung gain trust from stakeholders as well
as rebuild its image and association with the public.
Bằng cách sử dụng các chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông này, tôi hy vọng có thể giúp
xây dựng lại uy tín và hình ảnh của Samsung , cũng như khôi phục lòng tin của khách hàng và
giúp công ty có một hướng phát triển hơn trong tương lai .
In addition , by using these crisis communication strategies, I hope to be able to help rebuild
Samsung's reputation and image, as well as restore customer trust and set the company a step
further in the future.

IX/ Vodafone: Using Employee Communication to Empower

Employees.
Vodafone, a global telecommunications company, has been experimenting with
Employee communication tools to involve staff and drive higher levels of
employee engagement. The Employee communication team at Vodafone
observed that
employees were not effectively using the traditional tools of communication that the
company had been using, such as newsletters, the intranet and the annual company
survey. The uptake of these channels with employees had been minimal. They also
observed that other channels, such as meetings and emails, were becoming far less
effective.
One major objective for the Employee communication team, therefore, was to
reduce the overall volume of internal emails, and the heavy reliance on this tool
across levels of managers and employees. The team reasoned that creative use of
other tools should offset the heavy email traffic in the company. They also wanted
those tools to be more interactive and not just information channels cascading down
from the top of the organization to front-line staff.
1. State the importance of employee communication in corporate? Comment on the
Corporate Information & Communication systems (CICS) are currently using in
Vodafone, do they focus on downward or upward communication?
2. If you were a Vodafone employee communication team, what communication
channels should you suggest Vodafone build to enhance upward
communication?

IX/ Vodafone: Sử dụng Giao tiếp của Nhân viên để Trao quyền cho Nhân viên.
Vodafone, một công ty viễn thông toàn cầu, đã và đang thử nghiệm các công cụ giao
tiếp dành cho Nhân viên để thu hút sự tham gia của nhân viên và thúc đẩy mức độ
gắn kết của nhân viên cao hơn. Nhóm truyền thông Nhân viên tại Vodafone nhận
thấy rằng nhân viên không sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông truyền thống
mà công ty đang sử dụng, chẳng hạn như bản tin, mạng nội bộ và khảo sát công ty
hàng năm. Sự tiếp thu của các kênh này với nhân viên là rất ít. Họ cũng quan sát
thấy rằng các kênh khác, chẳng hạn như các cuộc họp và email, đang trở nên kém
hiệu quả hơn nhiều.
Do đó, một mục tiêu chính của nhóm Giao tiếp nhân viên là giảm tổng khối lượng
email nội bộ và sự phụ thuộc nhiều vào công cụ này giữa các cấp quản lý và nhân
viên. Nhóm lập luận rằng việc sử dụng sáng tạo các công cụ khác sẽ bù đắp cho lưu
lượng email lớn trong công ty. Họ cũng muốn những công cụ đó có tính tương tác
cao hơn chứ không chỉ là các kênh thông tin đi xuống từ cấp cao nhất của tổ chức
đến nhân viên tuyến đầu.
1. Nêu tầm quan trọng của giao tiếp nhân viên trong doanh nghiệp? Nhận xét về các
hệ thống Thông tin & Truyền thông Doanh nghiệp (CICS) hiện đang được sử dụng
trong Vodafone, họ tập trung vào truyền thông hướng xuống hay hướng lên?
2. Nếu bạn là một nhóm truyền thông của nhân viên Vodafone, bạn nên đề xuất
Vodafone xây dựng những kênh truyền thông nào để tăng cường truyền thông lên
trên?

Giao tiếp nhân viên trong công ty có tầm quan trọng vô cùng lớn. Đây là yếu tố
quan trọng để xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và có sự gắn kết giữ tất
cả mọi người . Giao tiếp giữa các nhân viên giúp tạo ra sự trao đổi , chia sẻ thông
tin, truyền đạt ý kiến và quan điểm, giải quyết các xung đột và thúc đẩy sự hợp tác
chặt chẽ . Ngoài ra, giao tiếp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng quan
hệ với khách hàng và truyền tải thông điệp của công ty để tạo lòng tin cho khách
hàng.
CICS (Customer Information Control System) là một hệ thống thông tin và liên lạc
doanh nghiệp được sử dụng trong Vodafone. Hệ thống này tập trung vào truyền
thông hướng xuống. Điều này có nghĩa là nó chủ yếu được sử dụng để truyền thông
từ các cấp quản lý cao hơn xuống cấp quản lý và nhân viên. CICS giúp cung cấp
thông tin về mục tiêu, chiến lược, chính sách và quy trình của công ty đến nhân
viên. Nó cũng có thể được sử dụng để truyền đạt thông tin về các dự án, khóa học
hoặc sự kiện nội bộ.

Nếu tôi là nhân viên nhóm truyền thông của Vodafone và muốn đề xuất việc tăng
cường liên lạc cấp trên, tôi có thể đề xuất các kênh liên lạc sau:
Họp giao ban định kỳ: Đề xuất tăng cường tổ chức họp giao ban định kỳ giữa nhóm
truyền thông và cấp quản lý cao hơn. Họp này có thể diễn ra hàng tuần hoặc hàng
tháng để trao đổi thông tin, cập nhật tiến độ công việc, và nhận được phản hồi từ
cấp trên.

Email/Chat trực tiếp: Yêu cầu cung cấp một hệ thống email hoặc chat trực tiếp cho
nhóm truyền thông để có thể liên lạc trực tiếp với cấp quản lý cao hơn. Điều này
giúp giảm thời gian phản hồi và tăng tính linh hoạt trong việc truyền đạt thông điệp
và nhận được phản hồi nhanh chóng từ cấp trên.

Hệ thống quản lý dự án: Đề xuất sử dụng một hệ thống quản lý dự án để theo dõi và
báo cáo tiến độ công việc. Nhóm truyền thông có thể chia sẻ thông tin về các dự án
hiện tại, yêu cầu hỗ trợ, và cập nhật tiến độ công việc cho cấp quản lý cao hơn.

Họp gặp mặt trực tiếp: Đề xuất tổ chức họp gặp mặt trực tiếp định kỳ giữa nhóm
truyền thông và cấp quản lý cao hơn. Việc gặp mặt trực tiếp giúp xây dựng mối quan
hệ tốt hơn, trao đổi ý kiến chi tiết hơn và cùng nhau tìm ra các giải pháp tốt nhất.

Những kênh liên lạc này sẽ giúp tăng cường liên lạc cấp trên trong Vodafone, tạo
điều kiện tốt hơn cho sự truyền thông, cung cấp thông tin và nhận phản hồi từ cấp
quản lý cao hơn, đồng thời nâng cao hiệu suất làm việc và tăng sự hài lòng của
nhân viên.
- Worker communication in a company is greatly critical. Usually an vital
calculate to construct an compelling and cohesive working
environment for everybody. Communication between representatives
makes a difference to form trade, share data, pass on thoughts and
sees, resolve clashes and advance near participation. In expansion,
communication too plays an important part in building connections with
clients and passing on company messages to form believe for clients.
- CICS (Client Data Control Framework) is an endeavor communication
and data framework utilized in Vodafone. This framework centers on
downlink communication. This implies that it is mainly utilized for
communication from higher levels of administration down to
administration and workers. CICS makes a difference to supply data
approximately company objectives, techniques, arrangements and
methods to representatives. It can moreover be utilized to
communicate data almost inner ventures, courses or occasions.
- In the event that I am a part of Vodafone's communications group and
would like to propose upgraded communication with bosses, I can
propose the taking after communication channels:
● Intermittent briefings: It is prescribed to fortify the organization of occasional
briefings between the media group and higher administration. This
assembly can take put week by week or month to month to trade data,
overhaul work advance, and get input from bosses.
● Live Email/Chat: Requires giving an mail or live chat framework for the media
group to be able to communicate specifically with higher administration. This
decreases reaction times and increments adaptability in communicating
messages and getting a speedy reaction from bosses.
● Extend administration framework: It is prescribed to utilize a extend
administration framework to track and report the work advance. The
communication group can share data almost current ventures, ask
bolster, and overhaul work advance to higher administration.
● Face-to-face gatherings: It is prescribed to organize intermittent face-to-face
gatherings between the media team and higher administration. Face-to-face
gatherings offer assistance construct superior connections, trade thoughts
in more detail, and work together to discover the most excellent
arrangements.

In short , These channels of communication will offer assistance reinforce

upper-level communication inside Vodafone, superior encourage
communication, give data and get input from higher administration, whereas
moving forward work execution and expanding worker fulfillment.

X/ Cocoon Crisis
On May 28th, social media was abuzz with news that Cocoon Vietnam's makeup
remover product was found to contain an unidentified organism, suspected to be
a worm. Shortly thereafter, on May 29th, the vegan cosmetics brand promptly
responded. Cocoon provided an explanation regarding its production process
and the ingredients used in the product. According to their statement, the roses
used in the product are cultivated using organic methods, without the use of
pesticides or chemical fertilizers, to ensure that the flowers meet the criteria for
tea-making, distillation, and cosmetic purposes. After more than a week of
receiving consumer feedback, it issued an apology to its customers. It was
confirmed that the makeup remover product, specifically the rose petal wing
makeup remover, indeed contained "unknown organisms.". Cocoon then offered
its customers free products but many still doubted the quality of the
products advertised/ committed by the
brand. (Retrieved from https://cafef.vn/bi-to-co-sau-
trong-nuoc-tay-trang-hoa-hong-huu-co-thuong-hie u-my-pham-viet-cocoon-noi-
gi-188230531170543071.chn).
1. How many stakeholders are involved in this situation of Cocoon? What are
they? Who is the core stakeholder? Explain by using the Power-interest matrix.
2. Considering the importance for Cocoon of developing long-term relationships
and alliances with different stakeholders, should the company develop
relationships with all of its stakeholders or only a select few after this case?

X/ Khủng hoảng kén

Ngà y 28/5, mạng xã hội xô n xao thô ng tin sản phẩm nước tẩy trang của Cocoon
Việt Nam bị phá t hiện chứa sinh vật lạ, nghi là giun. Ngay sau đó , và o ngà y 29/5,
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đã nhanh chó ng có động thá i đá p trả. Cocoon
đưa ra lời giải thích về quy trình sản xuất và cá c thà nh phần được sử dụng trong
sản phẩm. Theo tuyên bố của họ, hoa hồng được sử dụng trong sản phẩm được
trồng bằng phương phá p hữu cơ, khô ng sử dụng thuốc trừ sâ u hay phâ n bó n hó a
học, để đảm bảo rằng hoa đá p ứng cá c tiêu chí cho mục đích pha trà , chưng cất và
mỹ phẩm. Sau hơn một tuần tiếp nhận phản á nh của người tiêu dù ng, hã ng đã đưa
ra lời xin lỗi tới khá ch hà ng. Người ta đã xá c nhận rằng sản phẩm tẩy trang, cụ thể
là nước tẩy trang cá nh hoa hồng, thực sự có chứa "sinh vật khô ng xá c định".
Cocoon sau đó tặng sản phẩm miễn phí cho khá ch hà ng nhưng nhiều người vẫn
nghi ngờ về chất lượng sản phẩm mà thương hiệu quảng cá o/cam kết. (Lấy từ
https://cafef.vn/bi-to-co-sau-trong-nuoc-tay-trang-hoa-hong-huu-co-thuong-hie
u-my-pham-viet-cocoon-noi-gi-188230531170543071.chn).
1. Có bao nhiêu bên liên quan tham gia và o tình huống nà y của Cocoon? Họ là ai?
Ai là bên liên quan cốt lõ i? Giải thích bằng cá ch sử dụng ma trận Power-interest.
2. Xét tầm quan trọng của việc phá t triển cá c mối quan hệ và liên minh lâ u dà i với
cá c bên liên quan khá c nhau đối với Cocoon, cô ng ty có nên phá t triển mối quan
hệ với tất cả cá c bên liên quan hay chỉ một số ít được chọn sau trường hợp nà y?

Khủng hoảng của Cocoon

Ngày 28/5, mạng xã hội xôn xao thông tin sản phẩm nước tẩy trang của Cocoon Việt
Nam bị phát hiện chứa sinh vật lạ, nghi là giun. Ngay sau đó, vào ngày 29/5, thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay đã nhanh chóng có động thái đáp trả. Cocoon đưa ra lời
giải thích về quy trình sản xuất của họ và các thành phần được sử dụng trong sản
phẩm. Theo tuyên bố của họ, hoa hồng được sử dụng trong sản phẩm được trồng
bằng phương pháp hữu cơ, không sử dụng thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học, để
đảm bảo rằng hoa đáp ứng các tiêu chí cho mục đích pha trà, chưng cất và mỹ
phẩm. Sau hơn một tuần tiếp nhận phản ánh của người tiêu dùng, hãng đã đưa ra
lời xin lỗi tới khách hàng. Người ta đã xác nhận rằng sản phẩm tẩy trang, cụ thể là
nước tẩy trang cánh hoa hồng, thực sự có chứa "sinh vật không xác định". Cocoon
sau đó tặng sản phẩm miễn phí cho khách hàng nhưng nhiều người vẫn nghi ngờ
về chất lượng sản phẩm mà thương hiệu quảng cáo/cam kết. (Lấy từ
https://cafef.vn/bi-to-co-sau-trong-nuoc-tay-trang-hoa-hong-huu-co-thuong-hieu-my-p
ham-viet-cocoon-noi-gi -188230531170543071.chn).
Cocoon's crisis
On May 28, social systems blended up data that Cocoon Vietnam's cosmetics
remover item was found to contain bizarre animals, suspected of being worms.
Before long after, on May 29, the vegetarian corrective brand rapidly reacted.
Cocoon gives an clarification of their fabricating prepare and the fixings utilized
within the item. Agreeing to their statement, the roses utilized within the item
are developed naturally, without the utilize of pesticides or chemical fertilizers,
to guarantee that the blooms meet the criteria for tea, refining and
corrective
purposes. After more than a week of getting input from shoppers, the company
has issued an expression of remorse to clients. It has been affirmed that
cosmetics removers, particularly rose petal cleansers, do in fact contain
"unidentified living beings". Cocoon at that point gives free items to clients, but
numerous individuals still question the quality of items that the brand
advertises/commits.
( From
https://cafef.vn/bi-to-co-sau-trong-nuoc-tay-trang-hoa-hong-huu-co-thuong-hieu-my-p
ham-viet-cocoon-noi-gi -188230531170543071.chn).

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt thuần chay hướng đến sứ mệnh làm đẹp cho
người Việt mà không bỏ qua trách nhiệm cộng đồng. Trong suốt cuộc phiêu lưu phát
triển, thương hiệu liên tục phát triển và vận chuyển hành động nhiều dự án với ý
nghĩa Mục đích chung tay bảo vệ môi trường, hệ sinh thái, động vật... và nhanh
chóng nhận được sự hưởng ứng từ đông đảo khách hàng.
Cocoon may be a veggie lover Vietnamese restorative brand with a mission to
decorate Vietnamese individuals without ignoring community obligation. Amid
the improvement experience, the brand persistently creates and works
numerous ventures with the meaning of joining hands to secure the
environment, biological systems, creatures ... and rapidly gotten a reaction from a
expansive number of clients.

Để đá nh giá bên liên quan và vai trò của họ trong khủng hoảng truyền thô ng về
con bọ trong chai nước tẩy trang của Cocoon, chú ng ta có thể sử dụng ma trận
Power-interest. Ma trận nà y xá c định mức độ quyền lực (Power) mà mỗi bên liên
quan có trong việc ảnh hưởng đến Cocoon, cù ng với mức độ quan tâ m (Interest)
mà Cocoon và cá c bên liên quan có đối với nhau.
Dưới đâ y là một ví dụ về ma trận Power-interest trong trường hợp này:
Khá ch hà ng: Quyền lực thấp vì khô ng có vai trò quyết định lớn trong hoạt động
của Cocoon, nhưng quan tâ m cao do là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của
Cocoon và phá t hiện ra vật thể lạ trong sản phẩm.
Cô ng ty sản xuất: Quyền lực cao vì họ chịu trá ch nhiệm sản xuất và kiểm soá t chất
lượng sản phẩm. Quan tâ m cao vì họ muốn bảo vệ danh tiếng và sự tin cậy của
mình. Là nhà sản xuất và phân phối sản phẩm nước tẩy trang bị phát hiện chứa sinh
vật lạ.
Nhà phâ n phối: Quyền lực trung bình vì có khả năng ảnh hưởng đến việc tiếp cận
sản phẩm của Cocoon. Quan tâ m trung bình vì có lợi ích kinh doanh trong việc duy
trì quan hệ với Cocoon. Là nhà cung cấp sản phẩm cho Cocoon .
Cá c tổ chức bảo vệ người tiêu dù ng: Quyền lực trung bình vì có khả năng tạo á p lực
cô ng khai và phản hồi xã hội. Quan tâ m cao vì nhiệm vụ của họ là bảo vệ quyền lợi
người tiêu dù ng.
Công chúng : là bên liên quan quan trọng, là những người nắm bắt thông tin về sự
cố trên mạng xã hội của Cocoon gây ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của
Cocoon.
Từ ma trận Power-interest nà y, ta có thể xá c định bên liên quan cốt lõ i trong
khủng hoảng truyền thô ng. Trong trường hợp nà y, cá c bên liên quan cốt lõ i có thể
là : Cô ng ty sản xuất, Người tiêu dù ng và Cá c tổ chức bảo vệ người tiêu dù ng. Họ có
quyền lực và quan tâ m cao đối với Cocoon và có thể ảnh hưởng lớn đến hậu quả
của khủng hoảng truyền thô ng.
Phá t triển cá c mối quan hệ và liên minh lâ u dà i với cá c bên liên quan khá c nhau
đó ng vai trò quan trọng trong việc xâ y dựng độ tin cậy, tăng cường quan hệ cô ng
khai và tạo ra lợi ích chung trong dà i hạn. Tuy nhiên, khô ng phải tất cả cá c bên
liên quan đều có cù ng mức độ quan trọng trong từng trường hợp cụ thể.
Trong trường hợp nà y, Cocoon nên chọn phá t triển mối quan hệ với cá c bên liên
quan cốt lõ i như Cô ng ty sản xuất, Người tiêu dù ng và Cá c tổ chức bảo vệ người
tiêu dù ng. Đâ y là những bên liên quan có quyền lực và quan tâ m cao và có khả
năng ảnh hưởng đến hậu quả của khủng hoảng truyền thô ng. Phá t triển mối quan
hệ với những bên nà y sẽ giú p Cocoon xâ y dựng lò ng tin, giải quyết vấn đề một cá ch
thô ng qua và tạo ra lợi ích chung trong việc bảo vệ danh tiếng và sự tin cậy của
cô ng ty. Tuy nhiên, Cocoon cũng có thể duy trì một số liên hệ với cá c bên liên
quan khá c, nhưng tập trung và o việc xâ y dựng và duy trì quan hệ lâ u dà i với cá c
bên liên quan cốt lõ i sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.
To survey stakeholder and their part within the Cocoon water bug
communication emergency, we are able utilize the Power-interest lattice. This
matrix decides the level of control each partner has in affecting Cocoon, beside
the level of intrigued that Cocoon and the partners have in each other.
Here is an case of the Power-interest framework in this case:
Clients: More control since they do not have a big conclusive part in Cocoon's
exercises, but are intrigued since they are individuals who specifically utilize
Cocoon's items and find remote objects within the items.
Fabricating company: Tall control since they are dependable for the generation
and quality control of the item. Tall concern since they need to secure their
notoriety and reliability. As a producer and wholesaler of cosmetics remover
products that have been found to contain remote living beings.
Merchant: Medium control since of the capacity to impact get to Cocoon items.
Direct intrigued as there's a commerce intrigued in keeping up a relationship
with Cocoon. As an item provider for Cocoon .
Customer assurance organizations: Medium control since of their capacity to
create open weight and social input. Tall concern since their mission is to secure
the interests of shoppers.
The public: is an imperative partner who captures data approximately Cocoon's
social media incidents that influence Cocoon's notoriety and notoriety.
From this Power-interest network, able to distinguish the center partners within
the media emergency. In this case, the center partners may well: be Producers,
Customers and Customer Assurance Associations. They have tall control and
intrigued in Cocoon and can incredibly impact the consequence of a media
emergency.
Creating enduring connections and collusions with different partners is critical in
building belief, reinforcing open relations, and making common benefits within
the long run. In any case, not all partners have the same level of significance in
each specific case.
In this case, Cocoon ought to select to create connections with center partners
such as Makers, Buyers and Buyer Assurance Organizations. These are partners
with tall control and intrigued and have the capacity to impact the repercussions
of a media emergency. Creating connections with these parties will offer
assistance Cocoon construct, resolve issues through, and make a shared
intrigued in ensuring the company's notoriety and dependability. Be that as it
may, Cocoon may too keep up a few contact with other partners, but centering on
building and keeping up long-term connections with center partners will work
best.

IV/ BUILD AN COMMUNICATION CAMPAIGN

You are working in the Corporate Communication Department of TH True Milk
and have the task of planning a Communication Campaign for a new product.
1. Tell about 7 steps of planning & executing a campaign in chapter 6 of your
textbook.
2. Propose a communication plan for TH Truemilk's new product as following
contents:
. Communication Objectives
. Target audience
. Theme messages
. Message styles
. Media strategy
IV/ XÂ Y DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔ NG
Bạn đang là m việc tại Phò ng Truyền thô ng Doanh nghiệp của TH True Milk và có
nhiệm vụ lập kế hoạch Chiến dịch Truyền thô ng cho một sản phẩm mới.
1. Hã y kể về 7 bước lập kế hoạch và thực hiện một chiến dịch trong chương 6 sá ch
giá o khoa của bạn.
2. Đề xuất kế hoạch truyền thô ng cho sản phẩm mới của TH Truemilk với cá c nội
dung sau:
. Mục tiêu truyền thô ng
. Khá ch hà ng mục tiêu
. Thô ng điệp chủ đề
. Kiểu thô ng điệp
. Chiến lược truyền thô ng
1. 7 bước lập kế hoạch truyền thô ng và thực hiện 1 chiến dịch bao gồm :
1. 7 steps of media planning and execution of a campaign include:
● Strategic intent : Tạo ra sự thay đổi hoặc hợp nhất danh tiếng của cá c bên
liên quan của tổ chức dựa trên khoảng cá ch giữa hình ảnh và danh tiếng mà
cá c bên liên quan muốn nhìn thấy .
● Strategic intent : Create a distance or merge the reputation of the
organization's stakeholders based on the gap between the image and the
reputation stakeholders want to see

● Define communication objectives : dù ng một thô ng điệp để kêu gọi cá c bên

liên quan để họ thay đổi một hà nh vi hỗ trợ cụ thể đối với tổ chức , bước nà y
cần phải cà ng chặt chẽ cà ng tốt .
● Define communication objectives : To use a message to urge stakeholders
to change an organization-specific support behavior, this step should be as
rigorous as possible.

● Identify and prioritize target audiences : Sử dụng mô hình của cá c bên liên
quan và ma trận lợi ích – quyền lực để xá c định cá c nhó m cổ đô ng quan
trọng nhất và phâ n loại cá c nhó m đó thà nh cá c đối tượng mục tiêu cụ thể
cho một chương trình hay một chiến dịch nà o đó .
● Identify and prioritize target audiences :Use stakeholder modeling and
power-benefit matrices to identify the most important stakeholder groups
and categorize those groups into specific target audiences for a program
or a campaign.

● Identify themed message(S) : Thô ng điệp cốt lõ i có thể được chuyển thà nh
chiến dịch và kiểu thô ng điệp cụ thể và có thể có liên quan đến toà n bộ tổ
chức hoặc đến cá c lĩnh vực cụ thể như sản phẩm và dịch vụ, CSR hoặc hiệu
suất tà i chính.
● Identify themed message(S) : The essence of a message can be
transformed into tailored campaigns and diverse forms of communication,
resonating with the entire organization or targeting specific domains like
products and services, corporate social responsibility or financial
achievements.

● Develop message styles: Sử dụng một trong năm kiểu thô ng điệp .Bạn có
thể sử dụng đồng thời nhiều kiểu thô ng điệp khá c nhau để truyền thô ng tới
cá c đối tượng khá ch hà ng mục tiêu khá c nhau. Cá c tổ chức thường sử dụng
cù ng một kiểu thô ng điệp để truyền thô ng về cá c lĩnh vực cụ thể .
● Develop message styles: Choose one of five message types. To
communicate with various target clients, you can employ a variety of
messages at the same time. Organizations frequently utilize the same style
of communication to speak about specific topics.

● Develop a media strategy :Xá c định cá c phương tiện hiệu quả và hiệu ứng
phù hợp nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu trong mức ngâ n sá ch cho phép.
Có quyết định kết hợp cá c phương tiện truyền thô ng phù hợp cho một
chương trình nà o đó hoặc chiến dịch truyền thô ng cụ thể .
● Develop a media strategy :Determine the most effective and efficient
method of reaching the target audience while staying within budget.
Determine the best media mix for a specific program or media campaign.

● Prepare a budget : Phần lớn ngâ n sá ch sẽ được dà nh cho việc quảng bá trên
cá c phương tiện truyền thô ng. Dựa trên ngâ n sá ch, có thể phải sửa đổi cá c
bước trước đó và chọn phương tiện truyền thô ng khá c hay điều chỉnh cá c
mục tiêu truyền thô ng.
● Prepare a budget : The majority of the budget will be spent on media
promotion for the product or business. Depending on the budget, it may be
 essential to modify the previous stages and select a different channel or
tweak the most appropriate sap communication goals.
2. Đề xuất kế hoạch truyền thô ng cho sản phẩm mới của TH Truemilk với cá c nội
dung sau:
2. Propose a communication plan for TH Truemilk's new product with the
following contents:
- Mô tả sản phẩm : Sản phẩm lần này chúng tôi muốn mang đến cho
mọi người là dòng sữa Organic với slogan “ "Sản phẩm mới từ TH
True Milk - Hương vị từ thiên nhiên với nguồn dinh dưỡng tuyệt vời."
- Kiểu thông điệp: Sử dụng một chiến dịch quảng cáo đa kênh, bao gồm
video quảng cáo trên TV và mạng xã hội, bài viết trên blog và website,
KOL và KOC vì là dòng sản phẩm organic .
- Mục tiêu truyền thông: Tạo ra mục tiêu để khách hàng biết đến sản
phẩm : tiếp cận 70 - 80% khách hàng cũ .
- 50% khách hàng mới
- Khả năng tiếp cận :70% khách hàng tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm
- qua các chương trình tư vấn khoảng 70% thông tin sẽ được truyền đạt
đến khách hàng để họ hiểu rằng TH TrueMilk mới có dòng sản phẩm
mới , có thành phần gì , có gì đặc biệt so với các dòng sản phẩm cũ
- Chỉ tiêu cho các kênh truyền thông sở hữu: 80% khách hàng cũ , vốn
dĩ TH TrueMilk đã có một lượng khách hàng cũ ổn định nên khi TH ra
sản phẩm mới thì số lượng người khách hàng cũ biết đến sản phẩm là
khá cao . Còn khách hàng mới - là những người đã từng thử những
dòng sản phẩm trước đây nhưng không thích hoặc là những khách
hàng chưa bao giờ sử dụng các dòng sữa của TH thì đặt mục tiêu
khoảng 50% .
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm lần này :
- Độ tuổi : Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-35
- Giới tính : Nam hoặc nữ ( chủ yếu là nữ )
- Khu vực : Trên toàn quốc .
- Thu nhập : từ 3-20 triệu đồng 1 tháng , là dòng sữa dành cho tất cả mọi
người , những người có thu nhập từ thấp đến cao nếu có nhu cầu đều có đủ
điều kiện sử dụng dòng sữa này .
- Người tiêu dùng quan tâm đến dinh dưỡng: Th true milk organic hướng đến
những người muốn bổ sung chất dinh dưỡng tự nhiên vào chế độ ăn uống hàng
ngày. Th true milk organic được cho là giàu canxi, protein và các vitamin và
khoáng chất quan trọng.

- Gia đình có trẻ em: Th true milk có thể hấp dẫn gia đình có trẻ em vì sữa tươi và
các sản phẩm organic có nhiên liệu tự nhiên của TH được coi là lựa chọn an
toàn và tốt cho sức khỏe của trẻ.
- Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất: Th true milk tập
trung vào việc duy trì quy trình sản xuất sữa từ gia súc của riêng mình, đảm bảo
chất lượng và an toàn thực phẩm. Do đó, những người quan tâm đến nguồn gốc
và quy trình sản xuất sữa có thể là khách hàng mục tiêu của Th true milk organic.

- Người tiêu dùng quan tâm đến bảo vệ môi trường: Th true milk đã đầu tư vào
các công nghệ xanh và bền vững trong quy trình sản xuất sữa. Điều này có thể
thu hút những người quan tâm đến bảo vệ môi trường và ủng hộ các sản phẩm
có tác động ít đến môi trường. Nhất là dòng sữa organic hoàn toàn thân thiện với
môi trường lần này .
- Sản phẩm của TH truemilk - Organic lần này được bày bán trên kệ của các cửa
hàng TH TrueMilk và các đại lý được TH phân phối sản phẩm trên toàn quốc .
- Thông điệp sản phẩm : Sản phẩm THTrue - Organic lần này là sự cam
kết của TH TrueMilk là luôn mang đến cho khách hàng những sản
phẩm chất lượng và bền vững .
- Tự nhiên: True Organic cam kết là sử dụng 100% nguyên liệu hữu cơ
và phương pháp trồng trọt không sử dụng hóa chất độc hại.

- Chất lượng: Th True Organic luôn tuân thủ tất cả những tiêu chuẩn cao
nhất trong quá trình sản xuất. Các sản phẩm được kiểm tra chất lượng
một cách nghiêm ngặt để đảm bảo tính toàn và hiệu quả.

- Bền vững: Th True Organic cam kết 100% sẽ luôn hỗ trợ việc phát
triển nông nghiệp hữu cơ và bền vững. Tạo ra cơ hội cho các nông
dân và cộng đồng địa phương, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực
lên môi trường.

- Đổi mới: Th True Organic áp dụng công nghệ lọc sữa mới , loại bỏ đến
99% tạp chất có hại cho sức khỏe và bổ sung men vi sinh có lợi cho hệ
tiêu hóa vào từng sản phẩm .

- Tận hưởng cuộc sống lành mạnh: Th True Organic khuyến khích
khách hàng luôn thực hiện một lối sống lành mạnh và cân bằng thông
qua việc sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ .

- Thông điệp chung của Th True Organic là tạo ra những sản phẩm hữu
cơ chất lượng cao , an toàn cho sức khỏe và môi trường xung quanh .
Chiến lược truyền thông:
- Phong cách truyền thông phù hợp với sản phẩm ra mắt lần này
là Rational message style vì sản phẩm lần này TH khẳng định sự
vượt trội về sản phẩm mình dựa trên lợi thế về khả
năng, tài nguyên và công nghệ cao so với các đối thủ .
Các đối thủ cạnh tranh rất khó để so sánh . Tuy rằng
sản phẩm Organic có rất nhiều hãng sữa sản xuất tuy
 nhiên đối với TH TrueMilk - là một hãng sữa nổi tiếng
với các sản phẩm thuần tự nhiên và được sản xuất với
công nghệ hoàn toàn mới , chỉ duy nhất TH TrueMilk
có thì sản phẩm lần này có sự khác biệt rất lớn .
- Tạo video quảng cáo truyền thống với hình ảnh tươi
sáng và vui tươi, nhấn mạnh về thành phần tự nhiên
và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Chiếu trên các
kênh truyền hình và mạng xã hội phổ biến.
- Hợp tác với các blogger và influencer có liên quan đến
lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng để viết bài đánh giá
và chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm trên các trang web,
blog cá nhân và kênh YouTube của họ.
- Xây dựng một trang web chuyên cung cấp thông tin chi
tiết và hướng dẫn sử dụng, kèm theo chương trình
khuyến mãi và tặng quà hấp dẫn.
- Đặt quảng cáo trên các trang web và ứng dụng liên
quan đến dinh dưỡng và sức khỏe.

- Chiến lược kênh truyền thông:

Earned Media :

Báo chí: TH có thể xuất hiện trong các bài viết, tin tức hoặc phỏng vấn
trên các tờ báo, tạp chí.
Phương tiện truyền thông trực tuyến: TH có thể nhận được sự đề cập,
bình luận hoặc chia sẻ từ các trang web, blog, diễn đàn hoặc mạng xã
hội.
Tương tác với khách hàng: Vì TH TrueMilk cũng có một tệp khách
hàng trung thành khá lớn nên nếu khách hàng của TH chia sẻ trải
nghiệm tích cực hoặc viết đánh giá tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của
TH, điều này có thể tạo ra sự lan truyền tích cực cũng như là lợi ích
kinh tế cho hãng .
Event , các sự kiện xã hội và ra mắt sản phẩm : TH có thể tận dụng
các sự kiện này để bày bán và quảng cáo sản phẩm trực tiếp .
Owned Media :

Website: TH có thể sử dụng website của mình để chia sẻ thông tin về

sản phẩm, dịch vụ, tin tức, blog và nhiều nội dung khác.
Các kênh truyền thông xã hội: TH có thể sử dụng các trang mạng xã
hội như Facebook, Instagram, Twitter để chia sẻ nội dung và tương t
với khách hàng.
Page chính thức của hãng : Cũng là một nơi truyền thông đến khách
hàng trung thành và những khách hàng trung bình .
Paid Media :

Quảng cáo trực tuyến: TH có thể sử dụng các dịch vụ quảng cáo trực
tuyến như Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads để đặt quảng cáo
trên các nền tảng trực tuyến.
Quảng cáo truyền thông truyền thống: TH có thể đặt quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo ngoài trời hoặc trong các
tờ báo, tạp chí.
Event và ra mắt sản phẩm : TH có thể tận dụng các sự kiện này để bày
bán và quảng cáo sản phẩm trực tiếp .
Influencer marketing : Hợp tác với các người nổi tiếng trong lĩnh vực
làm đẹp hay các KOL , KOC có uy tín để tăng sự chú ý và tạo niềm tin
vào sản phẩm sữa Organic mới .