CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING --------------------------------------------------------- 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ----------------------------------------------------------------------------- 2

Câu 1. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó được sử dụng trong trường hợp nào? ------------ 2
Câu 2. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm marketing đó. ----------------- 3
Câu 3. Marketing có phải là bán hàng hay không? Giải thích? --------------------------------------------------------- 5
Câu 4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động MKT của DN đó. ---------------------- 5
Câu 5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? - 6
Câu 6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động MKT đều phải xuất phát từ ...? ------------------ 6
Câu 7. Quy trình marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nguyên cứu mkt hay nghiên cứu thị
trường? Tại sao?--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
Câu 8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không? ----------------------------------------- 7
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4p. Trong 4p đó, theo bạn p nào quan trọng nhất? Tại sao?
Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao?------------------------------------------------------------------------ 8
Câu 10. Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm ra thị trường? Giải thích. ---------------- 9
CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING -------------------------------------------------------------------------------- 9
Câu 1. Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing? -------------------------- 9
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?---------------------------------------- 10
Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về sự tác động của
yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ----------------------------------------------------------------- 10
Ví dụ: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12
Ví dụ: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12
Ví dụ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13
Câu 4. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào tạo ra cơ hội, thách thức cho
doanh nghiệp? --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 16
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ ----------------------------------------------------------- 16
NGHIÊN CỨU MARKETING ------------------------------------------------------------------------------------------------ 16
Câu 1. Hệ thống thông tin marketing là gì? Có quan trọng với marketing hay không? ---------------------------- 16
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin marketing? Trình bày các cách thức đó. ----- 17
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? cho ví dụ. -------------------------------------- 18
B. Nghiên cứu đinh lượng ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ. ------------------------------------------------------------- 18
CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC ----------------------------------------- 19
Câu 1: Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ. ------------------------------------------------------------- 19
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ. ----------------------------------------------------------------- 20
Câu 3. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng? -------------------------------------------------- 20
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải thích? ------------- 20
CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ------------------------------------------------------------------------- 21
Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt –đại trà, product variety mkt – đa
dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc. Theo bạn, chiến lược thị trường
nào hiệu quả nhất? tại sao? ------------------------------------------------------------------------------------------------ 21
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao DN phải phân khúc thị
trường? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 22
Câu 3. Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào? ---------------------------------------------------- 23
Câu 4. Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng? ---------------------------------------- 24
Câu 5. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu nên đáp ứng được các yêu
cầu nào? ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24
Câu 6. Trình bày các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường? ------------------------------------------------------ 24
Câu 7. Định vị là gì? Tại sao DN phải định vị? Trường hợp nào DN nên định vị lại. ----------------------------- 25
Câu 8. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp.HCM. Bạn nên định vị phở của bạn như thế nào?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Câu 7. Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào? ------------------------------------ 27
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ---------------------------------------------------------------------------------- 27
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sp? Tại sao DN phải nghiên cứu các cấp độ cấu
thành của SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp động cấu thành -------------------------------------------------- 28
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm? Cho ví dụ. --------- 28
 Câu 3. Khi nào DN nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài chiều dài và chiều sâu; tăng
hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm? ---------------------------------------------------------------------- 28
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu của sp, DN cần chú ý những
gì? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
Câu 5. Khi thiết kế bao bì của sp, cần chú ý đến những chức năng nào của bao bì? ------------------------------- 29
Câu 6. Trình bày các bước phát triển sp mới? --------------------------------------------------------------------------- 29
Câu 7. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm? ----------------------- 29
Câu 8. Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự nhận biết về sản phẩm,
khuyến khích sử dụng thử? ------------------------------------------------------------------------------------------------ 29
Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT quyết định chu kỳ sống sản
phẩm?------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 29
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ -------------------------------------------------------------------------------------------- 30
Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá? ------------------------------- 30
Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá? ------------------------------ 30
Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá dựa trên giá trị. ------------- 30
Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại sao? ----------------------- 31
Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ. -------------------------------- 31
Câu 6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói, doanh nghiệp cần chú
ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó. ------------------------------------------------------------- 32
Câu 7. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các chiến lược điều chỉnh giá. -------------------------------------------- 32
CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI --------------------------------------------------------------------------------- 33
Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ. ------------------------------------------------------------ 33
Câu 2. Trình bày cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.---------------------------------------- 33
Câu 3. Trình bày cấu trúc kênh phân phối dọc, cho ví dụ. ------------------------------------------------------------- 35
Câu 4. Trình bày sự hiểu biết của bạn về hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ ---------------------- 36
Câu 5. Trình bày cấu trúc kênh phân phối ngang. ---------------------------------------------------------------------- 37
Câu 6. Khi thiết kế kênh phân phối, DN cần phải thực hiện những công việc gì?---------------------------------- 37
Câu 7. Phân biệt 3 chính sách phân phối: độc quyền, chọn lọc, đại trà về các tiêu chí: số lượng trung gian phân
phối tại khu vực địa lý, điều kiện ràng buộc, quyền kiểm soát của DN, sp/dv phù hợp --------------------------- 39
Câu 8. Trình cách những cách thức để động viên các thành viên trong kênh phân phối? ------------------------- 40
Câu 9. Trình bày những lưu ý khi đưa ra các quyết định về: xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ hàng, hàng tồn kho,
vận tải hàng hóa. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 41
CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ---------------------------------------------------------------------------------- 41
Câu 1. Chiêu thị là gì? Có những công cụ chiêu thị gì? ---------------------------------------------------------------- 41
Câu 2. Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ.--------------------------------------------------- 41
Câu 3. Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa. ------------------------------------------ 42
Câu 4. Quảng cáo là gì? Các chức năng và phương tiện quảng cáo. ------------------------------------------------- 43
Câu 5. Khuyến mại là gì? Trình bày các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. - 44
Câu 6. PR là gì? Có những hình thức PR nào? -------------------------------------------------------------------------- 44
Câu 7. Marketing trực tiếp là gì? Có những hình thức nào? ----------------------------------------------------------- 45
Câu 8. Phân biệt Quảng cáo và PR. Theo bạn, hoạt động nào hiệu quả hơn? --------------------------------------- 45

CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Câu 1. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó được sử dụng trong
trường hợp nào?
⚫ Marketing định hướng sản xuất: cho rằng NTD sẽ ưa thích những sp phổ biến
rộng rãi và giá cả phải chăng. Do vậy các nhà quản trị DN phải tập trung vào
 việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và năng cao hiệu quả của
hệ thống phân phối
→ Được sử dụng trong trường hợp:
- Cầu sp lớn hơn khả năng cung ứng
- Thu nhập của NTD thấp, NTD nhạy cảm với giá
- Giá thành sp
⚫ Marketing định hướng sản phẩm: cho rằng NTD sẽ ưa thích những sp có chất
lượng cao, có các thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt, có hiệu quả và tính
năng sử dụng tốt nhất. Do vậy các nhà quản trị DN phải tập trung cải tiến và
hoàn thiện sp liên tục
→ Được sử dụng trong trường hợp:
- Chất lượng sp của DN chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường
- Thị trường cạnh tranh
⚫ Marketing định hướng bán hàng: cho rằng NTD sẽ không mua sp của DN nếu
DN không có những nỗ lực to lớn trong các lĩnh vực bán hàng và kích thích tiêu
dùng. Quan điểm này còn đòi hỏi các nhà quản trị phải đầu tư nhiều hơn vào
khâu tiêu thụ và khuyến mãi, bởi lẽ NTD còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua
hàng
→ Được sử dụng trong trường hợp: thị trường vẫn còn có nhu cầu về sp của DN
nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ hàng hóa
⚫ Marketing định hướng vào nhu cầu khách hàng: cho rằng thành công của DN là
nhờ am hiểu nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và đem lại cho họ sự
hài lòng một cách hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trái ngược với định
hướng bán hàng, quan điểm này chú trọng vào NTD
→ Được sử dụng trong trường hợp:
⚫ Marketing định hướng xã hội: cho rằng quyết định Marketing nên xem xét để
mong muốn, lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những
phương thức hiệu quả; yêu cầu (lợi nhuận) của các công ty và phúc lợi dài hạn
của KH và toàn thể xã hội
Câu 2. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm
marketing đó.
Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại
 Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan tâm Sản phẩm Nhua cầu KH
Phương tiện đạt mục Bán sản phẩm và cổ động Tổng hợp nỗ lực Marketing
đích (Marketing mix)
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua khối Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
lượng bán hàng nhua cầu NTD và lợi ích XH
Ví dụ

Ví dụ về MKT truyền thống: công ty Amway là một trong những doanh nghiệp vận hành theo
hình thức bán hàng đa cấp chiếm thị phần lớn nhất nước ta. Amway tập trung vào việc xuất sắc
trong phân phối sản phẩm đến các thành viên của họ bằng cách lôi kéo họ trở thành đại lý
củacông ty và giúp cho các đại lý này tạo thu nhập bằng cách bán sản phẩm của công ty cho
khách hàng của họ. Họ tạo ra các chương trình đào tạo và hỗ trợ cho các đại lý để giúp họ thành
công trong việc tiếp cận và bán các sản phẩm của công ty tập trung vào mục tiêu tăng doanh số
bán hàng. Trong năm 2016, Bộ Công thương đã điều tra hoạt động Amway và chỉ ra 3 sai phạm
lớn của doanh nghiệp này. Bao gồm việc thiếu đăng ký kinh doanh đa cấp cho các đại lý tại tỉnh,
thành; thiếu giám sát quá trình đào tạo nhân viên bán hàng đa cấp và tự ý bán hàng online mà
chưa được cơ quan chức năng phê duyệt. Đây cũng là năm Amway bắt đầu thua lỗ sau nhiều
năm tăng trưởng ngoạn mục. Do đó, công ty cần điều chỉnh quan điểm của mình rằng phải tập
trung vào khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
Ví dụ về MKT hiện đại: Một ví dụ cụ thể về một công ty theo quan điểm Marketing hiện đại là
Nike. Nike là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh giày dép, quần áo thể thao và các sản
phẩm liên quan đến thể thao. Công ty lựa chọn một quan điểm Marketing hiện đại để tiếp cận với
khách hàng của mình. Họ tập trung vào kết nối với khách hàng thông qua các kênh truyền thông
xã hội, nền tảng trực tuyến và sự kiện giải trí.
Các bước trong quy trình Marketing của Nike bao gồm:
1. Nghiên cứu và phân tích thị trường: Nike đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu thị trường để
hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Họ sử dụng các công cụ phân tích dữ
liệu để tìm ra các xu hướng mới và đề xuất những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
2. Quản lý thương hiệu: Nike sử dụng chiến lược quản lý thương hiệu chuyên nghiệp để đảm
bảo một hình ảnh đồng nhất và mạnh mẽ. Họ đẩy mạnh các giá trị của thương hiệu như đổi
mới, chất lượng và tính cá nhân hóa trong mọi hoạt động của mình.
3. Chọn lọc người tiêu dùng: Nike tập trung vào tìm kiếm một điểm chung với những người
tiêu dùng có sở thích về thể thao và phong cách cá nhân. Họ lựa chọn các đối tượng khách
hàng như vận động viên chuyên nghiệp, những người yêu thích phong cách thể thao, các
nhóm trẻ tuổi và đam mê thể thao.
4. Xây dựng chiến lược Marketing: Nike sử dụng chiến lược Marketing huy động tinh thần
động viên, tập trung vào việc khuyến khích khách hàng in sâu trong tâm trí họ về những giá
 trị của thương hiệu. Họ áp dụng các chiến lược tiếp thị gợi cảm xúc như quảng cáo tuyên
truyền và các chiến dịch online để kết nối tốt hơn với khách hàng của họ.
5. Đo lường và cải tiến: Nike luôn đo lường và cải tiến chiến lược Marketing của mình để đảm
bảo hiệu quả và tối ưu hóa chi phí. Họ sử dụng các công cụ đo lường như Google Analytics
để đánh giá các hoạt động tiếp thị và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của thị trường nhanh
chóng.
Tóm lại, Nike sử dụng quan điểm Marketing hiện đại để kết nối và tương tác với khách hàng của
họ thông qua các kênh truyền thông xã hội và nền tảng trực tuyến. Họ luôn tập trung vào việc cải
tiến và đáp ứng cho nhu cầu của thị trường để đảm bảo sự thành công.
Câu 3. Marketing có phải là bán hàng hay không? Giải thích?
→ Không.
Bán hàng Marketing
Nhằm vào nhu cầu người bán Nhằm vào nhu cầu của người mua
Tìm cách bán những sp của mình thành tiền Xđ mong muốn của KH, thiết kế và phân phối
sp để thỏa mãn mong đợi này
Quản trị theo hướng doanh số bán Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
Hoạch định ngắn hạn, hướng thị trường vào sp Hoạch định dài hạn, hướng đến sp mới, thị
hiện tại trường sau này và phát triển trong tương lai
Chú trọng quyền lợi người bán hàng Chú trọng quyền lợi người mua
Marketing không phải là bán hàng. Bán hàng chỉ là một phần trong quá trình Marketing.
Marketing bao gồm các hoạt động để tạo ra giá trị cho khách hàng và phục vụ cho nhu cầu của
khách hàng một cách tối ưu. Bán hàng chỉ là quá trình thực hiện giao dịch thương mại giữa
người bán và người mua.
Quy trình Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, xác định mục tiêu
khách hàng, quản lý thương hiệu, hoạt động quảng cáo, kênh phân phối sản phẩm, giá cả và dịch
vụ khách hàng. Chính quy trình này giúp cung cấp giá trị cho khách hàng và đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra nguồn thu từ khách hàng.
Ví dụ minh chứng cho điều này là công ty Apple. Trong thập niên 1990, công ty gặp khó khăn về
tài chính và danh tiếng của mình. Tuy nhiên, sau đó, Apple đã bắt đầu tập trung vào Marketing
và lựa chọn các kênh phân phối mới để giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng. Công ty
tối ưu hoá việc quảng bá sản phẩm và quản lý thương hiệu của mình thông qua các chiến dịch
quảng cáo đầy sáng tạo và tăng cường sự hiện diện của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ.
Nhờ vào các hoạt động Marketing này, Apple đã trở thành một thương hiệu “tôn giáo” và được
yêu thích trên toàn thế giới. Từ đó, Apple đã phát triển một mô hình kinh doanh giá trị dựa trên
sản phẩm và dịch vụ tốt để gây ấn tượng cho khách hàng và tăng doanh số bán hàng của mình.
Câu 4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động MKT của
DN đó.
⚫ Marketing có nghĩa là một tổ chức nhằm mục đích dùng tất cả các nỗ lực nhằm
thỏa mãn KH để đạt được lợi nhuận hay sự thành công trong dài hạn
⚫ Em chọn DN Acecook. Các hoạt đọng MKT của DN là:
- Quảng cáo sp trên các kênh truyền hình mà số lượng người xem đông như HTV7,
HTV9,…
- Quảng cáo trên radio
- Quảng cáo sp qua các áp phích quảng cáo trên đường phố
- Quảng cáo tren các trang web, các trang mạng xh
- Phân phối lớn, vừa, nhỏ và lẻ cho các nhà bán hàng cũng là cách MKT của
Acecook
- Chiến dịch :làm gói đỡ thèm” kỉ niệm 20 năm sp này ra mắt trên thị trường
- Hợp tác với những người nổi tiếng như Trúc Nhân để ra mắt MV “làm gói đỡ
thèm” phát hành vào ngày 16/09/2020
- Chương trình khuyến mãi đặc biệt “Ăn Hảo Hảo, giàu điên đảo”
- Triển khai các chương trình hoạt động xh như: “Tết sum vầy”, hỗ trợ người dân
miền trung bị ảnh hưởng bởi lũ lụt
Câu 5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng?
→ MKT không tạo ra nhu cầu của khách hàng mà chỉ tiềm kiếm, phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu của KH. Vì nhu cầu và mong muốn của Kh tồn tại trước khi MKT tác
động đến. Chẳng hạn như KH có nhu cầu đi lại, thì những người làm MKT sẽ đưa
ra sp là một chiếc xe để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hoặc KH muốn khẳng định địa vị
của mình trong xã hội thì người làm MKT có thể đưa ra những ý tưởng, những sp
như là xe, nhà, hay các trang sức đắt giá để đáp ứng nhu cầu của họ. MOng muốn và
nhu cầu của KH là do ý thức, bản chất của mỗi người, đó là vô hạn. Vì thế MKT sẽ
tác động đến NTD bằng cách tạo ra những sp đúng nhu cầu, hữu ích và phù hợp với
túi tiền của các KH mục tiêu
Câu 6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động MKT đều phải xuất
phát từ ...?
→ MKT 4.0 lấy con người làm trung tâm (human-centric marketing).
⚫ Các thương hiệu kể cả DN ngày nay không xem KH là trung tâm như MKT 2.0,
không nhìn KH chỉ như KH, tức đối tượng mang lại doanh thu, lợi nhuận cho
 mình và không hành xử với Kh theo cách tập trung vào đó mà khai thác lợi
nhuận, doanh thu cho mình
⚫ Thương hiệu và DN phải xem Kh là con người và hành xử như con người với
khách hàng dựa trên những giá trị nhân bản, lối sống nhân văn, có nhân tính và
nhân cách.
⚫ Khi xem khách hàng là con người và tập trung vào con người, thương hiệu sẽ
giữ được nhân cách, nhân tính, giữ được các giá trị nhân bản, nhân văn khi
quan hệ với khách hàng.
⚫ Khi xem con người là trung tâm, doanh nghiệp sẽ không chỉ coi trọng khách
hàng mà coi thường những con người khác, như người lao động, cổ đông, nhà
cung cấp, đối tác, nhà đầu tư…, đặc biệt là những con người trong cộng đồng.
⚫ Hoạt động MKT đều phải xuất phát từ
Câu 7. Quy trình marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nguyên cứu
mkt hay nghiên cứu thị trường? Tại sao?
⚫ Quy trình MKT gồm những bước:
- R: Nghiên cứu MKT (thị trường, đối thủ) => thấu hiểu thị trường, nhu cầu và
mong muốn của NTD
- S.T.P: Chiến lược STP (phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị) => thiết
kế chiến lược MKT hướng đến KH
- MM: MKT mix (4P’s: Products - Price - Place - Promotion) => thiết kế chương
trình MKT tổng hợp mang lại giá trị KH vượt trội
- I: xd mối quan hệ và tạo ra niềm vui sướng cho KH
- C: kiểm tra, kiểm soát => dành đc giá trị từ KH từ đó tạo ra lợi nhuận và vòng
đời KH
⚫ Bước R được gọi là nguyên cứu mkt hay nghiên cứu thị trường. Vì hoạt động
nghiên cứu này sẽ giúp DN xác định thị hiếu TD, cơ hội thị trường,…và chuẩn
bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trương. Đây là cơ
sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về MKT
Câu 8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không?
→ Phải
⚫ MKT Mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà DN sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định
⚫ Các thành tố trong Marketing Mix gồm: Products (sản phẩm), Price (giá cả),
Place (phân phối), Promotion (truyền thông) và thường được gọi là 4P
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4p. Trong 4p đó, theo bạn p nào
quan trọng nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao?
⚫ Mô hình 4P:
⚫ Theo em, trong 4P thì P4 là quan trọng nhất. Vì
- Truyền thông thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác truyền thông thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một
cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế
- Tác động và làm thay đổi cơ cấu TD. Với bất kỳ Kh nào cũng thường có nhiều
nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hành MKT của công ty có thể thực hiện các biện
pháp truyền thông để gợi mở nhu cầu, kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu
này hay là nhu cầu khác
- Làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng và kệnh phân phối
và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc truyền thông các DN có thể
tạo ra được những lợi thế về giá bán
- Nếu làm tốt về mảng truyền thông thì có thể bù đắp cho sự thiếu sót của các khâu
còn lại
⚫ Không thể bỏ P nào trong 4P . Vì mỗi P đều có vai trò và tác động nhất định .
Để phát huy một cách đối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối
hợp nhịp nhàng cân đối 4P với nhau , đồng thời chúng có mối quan hệ hỗ trợ
nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

Sản phẩm (P1)

- Chất lượng Giá cả (P2)

- Hình dáng - Các mức giá

- Đặc điểm - Giảm giá

- Nhãn hiệu - Chiết khấu

-Bao bì - Thanh toán

- Thiết kế sp mới - Tín dụng

- Dịch vụ
Marketing
Mix
 Truyền thông (P4)
Phân phối (P3) - Quảng cáo
- Loại kênh - Khuyến mãi
- Trung gian - Quan hệ công
- Các chính sách
Marketing chúng
Mix - Bán hàng cá nhân
- Công tác hậu cần…
Câu 10. Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm
- Marketing trường?
ra thịtrực
tiếp
Giải thích.
⚫ Hoạt động MKT có trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Vì trước khi sản xuất
ra sp DN đã phải thực hiện bước R-STP-MM, sau đó mới tung sản phẩm ra thị
trường ( bước này là một phần của bước I).
Ví dụ : Công ty máy tính Gia Phan muốn phát triển một sản phẩm máy tính xách tay
mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Công ty đã thông qua bước R-STP bằng
cách nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường, đưa ra chiến lược sản phẩm độc đáo,
thử nghiệm sản phẩm với các đối tượng khách hàng tiềm năng và cuối cùng sản xuất
sản phẩm. Sau khi sản phẩm hoàn tất, công ty cần thực hiện hoạt động giới thiệu sản
phẩm cho người dùng. Công ty sẽ tuyển các nhà bán hàng, xây dựng chiến lược
quảng cáo để tăng hiệu quả và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1. Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường
marketing?
⚫ Môi trường MKT của DN là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài chức năng quản trị MKT của DN và tác động đến khả năng
quản trị MKT trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành
công đối với KH mục tiêu (Theo Philip Kotler)
⚫ DN phải nghiên cứu môi trường MKT vì phải nghiên cứu về khách hàng và sự
thay đổi trong thói quen tiêu dùng của họ sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ tốt hơn.
Đồng thời, việc này cũng giúp duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng bền vững hơn, điều chỉnh chiến dịch và sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp
nhất. Đây là một số nguyên nhân khiến DN phải nghiên cứu thị trường MKT:
 - Thu thập, phân tích thông tin khi lập kế hoạch
- Thấu hiểu suy nghĩ, mong muốn của KH mục tiêu
- Khai thác các yếu tố bên ngoài môi trường một cách hiệu quả
- Tìm hiểu các mối đe dọa và cơ hội dành cho DN
- Phân tích, thấu hiểu đối thủ cạnh tranh
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?
⚫ Sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi (internal environment), vi mô (micro-environment)
và vĩ mô (macro-environment) nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và cụ thể về
môi trường kinh doanh, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp.
⚫ Môi trường nội vi là một phần của môi trường kinh doanh, được quản lý và kiểm soát bởi
doanh nghiệp. Môi trường này bao gồm các yếu tố như tài nguyên, nhân lực, chính sách, quy
trình, văn hóa doanh nghiệp,... Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và điều tiết các yếu tố
này.
⚫ Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, như những đối
thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, các lực lượng lobbbying trong ngành, các tổ chức
xung quanh,... Doanh nghiệp có thể tác động tới môi trường vi mô nhưng đồng thời cũng
phải chịu tác động của nó.
⚫ Môi trường vĩ mô là môi trường lớn hơn, không thể kiểm soát và quản lý hoàn toàn bởi một
doanh nghiệp tại một thời điểm cụ thể, như chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ.
Đây là môi trường bên ngoài, tác động và ảnh hưởng lớn đến các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
⚫ Sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô và vĩ mô giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn
những yếu tố đang tác động lên mình và đề ra những chiến lược phù hợp. Ngoài ra, việc tìm
hiểu và phân tích kỹ càng các yếu tố trong môi trường kinh doanh cũng giúp doanh nghiệp
đưa ra những dự đoán và kế hoạch phù hợp để phát triển và cạnh tranh với đối thủ.
Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm
ví dụ về sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
⚫ Các yêu tố thuộc môi trường nội vi: con người, tài chính, máy móc, nguyên - vật
liệu, thị trường,…
⚫ Vi mô:
+ Những người cung ứng. Ví dụ: một công ty sản xuất thực phẩm hữu cơ Organica
lấy nguyên liệu từ các trang trại . Nếu nhà cung cấp trái cây và rau quả không đảm
bảo chất lượng, sản phẩm cuối cùng của công ty sẽ không được đánh giá cao bởi
khách hàng. Không chỉ vậy, nếu nhà cung cấp không đảm bảo cung cấp đầy đủ và
đúng hạn, công ty sản xuất sẽ gặp khó khăn khi phân phối sản phẩm của mình. Điều
này có thể dẫn đến mất mát về doanh thu và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
của công ty. Ngược lại, nếu công ty có các nhà cung cấp đáng tin cậy, đảm bảo chất
lượng sản phẩm cũng như sự cung ứng đầy đủ và đúng hạn, công ty sẽ được đánh
giá cao bởi khách hàng và tăng cường độ tin cậy của thương hiệu.
+ Giới trung gian. Ví dụ: trong trường hợp của một nhà hàng cao cấp La Brasserie
. Nếu nhà hàng này sử dụng các trang web đặt bàn của giới trung gian để quảng cáo
và bán vé, việc đó sẽ tạo ra những lợi ích cho nhà hàng như tăng khả năng tiếp cận
và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, nếu giới trung gian thu phí cao và đòi hỏi nhà
hàng phải cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau để có thể tiếp tục được quảng cáo trên
trang web của họ, sẽ dẫn đến chi phí tăng đáng kể cho nhà hàng và ảnh hưởng đến
lợi nhuận của họ.
Ngoài ra, nếu nhà hàng quá phụ thuộc vào giới trung gian để thu hút khách hàng
thay vì tập trung vào kế hoạch marketing của mình, điều đó sẽ khiến họ mất khả
năng kiểm soát về việc tìm kiếm khách hàng mới và tạo ra sự phụ thuộc đáng ngại
vào một số giới trung gian, khiến cho nhà hàng không thể hoàn toàn kiểm soát được
việc khai thác đầy đủ các tác nhân tiềm năng để thu hút khách hàng.
+ Khách hàng. Ví dụ: Vào năm 2015, hãng McDonald's đã đối mặt với áp lực từ
khách hàng và các nhóm bảo vệ sức khỏe về chất lượng của thực phẩm và hệ thống
thực phẩm an toàn của họ. Khách hàng càng trở nên quan tâm đến các chất bảo quản
và chất làm dày có thể có trong thức ăn và yêu cầu McDonald's phải đưa ra sản phẩm
an toàn và lành mạnh hơn.
Để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, hãng McDonald's đã thực hiện một số thay đổi
trong hoạt động Marketing của họ. Họ đã tập trung vào việc quảng bá một loạt các
sản phẩm mới, được làm từ thực phẩm tươi và không chứa các chất bảo quản và chất
làm dày. Họ cũng đã cập nhật hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và liên tục kiểm tra
các quy trình sản xuất để đảm bảo đáp ứng các yêu cầu về an toàn và chất lượng.
Những thay đổi này đã giúp hãng McDonald's trở lại với đối tượng khách hàng yêu
cầu thực phẩm lành mạnh và an toàn hơn. Họ đã đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và thấy tăng trưởng trong doanh số bán hàng. Từ đó, họ cũng đã tiếp tục quảng
bá và phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp thúc
đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
+ Đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: chẳng hạn như việc cạnh tranh giữa Apple và Samsung.
Trong trường hợp này, Samsung có thể sản xuất và giới thiệu các sản phẩm tương
tự như iPhone của Apple với mức giá thấp hơn. Điều này có thể gây áp lực cạnh
tranh đối với Apple, trong đó nếu Apple không thể cung cấp cho khách hàng mức
giá hợp lý hơn, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm của Samsung thay vì sản
phẩm của Apple.
+ Công chúng. Ví dụ: Một ví dụ cụ thể về công chúng ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp là hoạt động của hãng PepsiCo và cách họ đã xử lý vụ
việc về một quảng cáo bị cho là gây tranh cãi.
Vào năm 2017, hãng PepsiCo đã cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới với tên
gọi "Live for Now Moments Anthem" cho sản phẩm thức uống Pepsi. Tuy nhiên,
quảng cáo này đã bị cho là xâm phạm nhân quyền và gây tranh cãi khi một phần của
quảng cáo cho thấy người mẫu Kendall Jenner tặng Pepsi cho một viên cảnh sát
trong một cuộc biểu tình.
Công chúng đã phản đối mạnh mẽ về tính chất của quảng cáo và nhiều người cho
rằng quảng cáo này coi thường vấn đề đang diễn ra trong xã hội. Hãng PepsiCo
nhanh chóng phải xử lý vụ việc này bằng cách rút ngắn chiến dịch quảng cáo và xin
lỗi công chúng.
Tuy nhiên, hậu quả cho hãng PepsiCo đã rất lớn. Quảng cáo này đã được bàn tán
trên toàn thế giới và nhiều người đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ -
Coca Cola. Sự thành công của chiến dịch quảng cáo cũng bị ảnh hưởng và hãng
PepsiCo đã phải đầu tư nhiều hơn vào hoạt động Marketing để phục hồi hình ảnh
của mình trong mắt công chúng.
⚫ Vĩ mô
- Nhân khẩu học
Ví dụ: Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các doanh
nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới hay
không. Chẳng hạn, những thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW sẽ
hướng tới nước có nguồn thu nhập cao.
- Kinh tế
Ví dụ:
◆ Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài
◆Người miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu hàng
ngày.
- Văn hóa - Xã hội
Ví dụ:
◆Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen
đúng giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người.
 ◆ Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải,
thì hết sức phải lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng và khẳng
định uy tín thương hiệu.
- Tự nhiên
Ví dụ
◆ Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu không
thể tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà kinh doanh
nguyên liệu đó càng lớn.
◆ Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá cả chúng tăng chóng mặt, đó cũng là
lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
- Công nghệ
Ví dụ: Công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng như hiện nay khiến các doanh
nghiệp phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng tối đa nhu
cầu của người tiêu dùng thì mới có thể tiếp tục tồn tại và tiến bước trên thị trường.
- Chính trị - Pháp luật
Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA) được ký
kết với luật định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu của
mình.
- Môi trường nội vi :
+ Yếu tố nguồn nhân lực.
Ví dụ : Uber là một trong những công ty khởi nghiệp lớn nhất thế giới trong lĩnh vực
xe đón khách, và một trong những yếu tố quan trọng của thành công của Uber là đội
ngũ nhân viên và cộng tác viên tài năng của họ. Với hơn 22.000 nhân viên trên toàn
cầu và hơn 3 triệu lái xe đối tác, Uber đã phải xây dựng một đội ngũ nhân sự đa dạng
và có kỹ năng đầy đủ để phục vụ khách hàng trên toàn cầu.
Trong hoạt động Marketing, Uber có thể sử dụng đội ngũ nhân sự của mình để phát
triển và triển khai các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hiệu quả. Các nhân viên Uber
đáp ứng khách hàng trực tiếp, cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn và giúp đáp ứng
các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp tạo lòng tin và sự quan tâm
đến khách hàng, mang lại lợi ích cho hoạt động Marketing của Uber.
+ Yếu tố nghiên cứu phát triển.
Ví dụ : Apple là một trong những công ty công nghệ lớn nhất và thành công nhất
trong lịch sử, và một trong những yếu tố quan trọng của thành công của Apple là
năng lực nghiên cứu phát triển và phát triển sản phẩm. Với hơn 100.000 nhân viên
trên toàn cầu và một ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, Apple luôn sẵn sàng
đầu tư vào các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng.
Trong hoạt động Marketing, năng lực nghiên cứu phát triển của Apple cho phép họ
thiết kế và phát triển những sản phẩm và dịch vụ độc đáo và ấn tượng, từ đó tạo sự
quan tâm và thu hút khách hàng. Ví dụ, iPhone là một sản phẩm của Apple được
phát triển với nhiều tính năng, chất lượng và thiết kế đẹp mắt để đáp ứng nhu cầu và
yêu cầu của khách hàng. Việc phát triển và cải tiến sản phẩm này đem lại những lợi
ích rõ rệt cho hoạt động Marketing của Apple, khi sản phẩm đó được quảng cáo và
tiếp thị nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng.
Thêm vào đó, năng lực nghiên cứu phát triển của Apple giúp họ phát hiện những xu
hướng mới và thay đổi trong ngành công nghiệp, từ đó phát triển các sản phẩm và
dịch vụ mới để đáp ứng những thay đổi đó.
+ Yếu tố công nghệ sản xuất. Ví dụ : Một ví dụ cụ thể về yếu tố công nghệ sản xuất
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp là Nike.
Nike là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới và sản phẩm của họ
thông thường được sản xuất bằng công nghệ cao. Họ sử dụng những vật liệu và thiết
kế mới nhất để tạo ra những sản phẩm chất lượng và độc đáo nhất trong ngành công
nghiệp thể thao. Sử dụng công nghệ sản xuất và thiết kế hiện đại giúp Nike nhanh
chóng phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm cũ. Chẳng hạn, Nike đã sử dụng
công nghệ Flywire để tạo ra giày chạy siêu nhẹ Nike Flywire, một sản phẩm quan
trọng trong bộ sưu tập thể thao và đang rất được ưa chuộng trên toàn cầu. Sử dụng
công nghệ sản xuất giày Flywire giúp Nike giảm chi phí sản xuất và cung cấp cho
khách hàng một sản phẩm chất lượng đáng giá. Kết quả của việc này là sản phẩm
của Nike được ưa chuộng và được quảng cáo nhiều hơn, từ đó giúp nâng cao hoạt
động Marketing của công ty.
+ Yếu tố tài chính kế toán.
Ví dụ: Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới và được
biết đến với chiến lược Marketing khôn ngoan và hiệu quả của mình. Tuy nhiên, để
đạt được thành công trong lĩnh vực này, đòi hỏi một nguồn vốn rất lớn. Coca-Cola
đã đầu tư rất nhiều vào hoạt động quảng cáo và tiếp thị của mình và được cho là ẻo
lả khi chi tiêu hàng tỷ đô la mỗi năm để quảng bá thương hiệu của mình trên toàn
thế giới.
Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ lớn như Pepsi và
Nestle, Coca-Cola cần phải đầu tư nguồn vốn vào các hoạt động tiếp thị để giữ vững
vị trí thương hiệu hàng đầu của mình. Nguồn vốn này bao gồm các chi phí quảng
cáo truyền thống như tivi, báo chí và đài phát thanh, các hoạt động tiếp thị trực tuyến
như quảng cáo trên các nền tảng xã hội và trên các trang web mua sắm trực tuyến,
và chi phí nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và thiết kế mới.
Ngoài ra, Coca-Cola còn thực hiện chiến lược phân phối tốt cho các sản phẩm của
mình. Họ đầu tư vào hệ thống phân phối của mình để đảm bảo rằng các sản phẩm
của họ được phân phối đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả. Nguồn
vốn này bao gồm các chi phí liên quan đến vận chuyển, lưu trữ và giám sát hệ thống
phân phối.
Như vậy, việc đầu tư nguồn vốn vào các hoạt động Marketing và phân phối giúp
Coca-Cola duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống và có thể khả thi vì họ đã
đủ khả năng tài chính để đầu tư vào các hoạt động này.
+ Yếu tố cung ứng vật tư. Ví dụ : Một ví dụ cụ thể về yếu tố cung ứng vật tư ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp là Apple.
Để sản xuất ra các sản phẩm công nghệ mới, như iPhone hoặc iPad, Apple phải đưa
ra các quyết định quan trọng về quản lý cung ứng vật tư. Việc cung ứng vật tư chính
xác đúng thời điểm là vô cùng quan trọng để đảm bảo sự thành công trong hoạt động
kinh doanh và Marketing của Apple.
Ví dụ, vào năm 2017, để đáp ứng nhu cầu điện thoại di động mới của Apple, iPhone
X, công ty phải cung cấp hàng triệu màn hình OLED. Tuy nhiên, nhà cung cấp chính
của Apple cho màn hình OLED không đáp ứng được nhu cầu của công ty, dẫn đến
thiếu hụt vật tư và làm chậm tiến trình sản xuất. Nhiều shop bán lẻ cũng không đủ
hàng để cung cấp cho người tiêu dùng và khiến cho việc tiếp cận với sản phẩm của
Apple trong khoảng thời gian đầu tiên khó khăn hơn. Việc cung cấp vật tư không
đúng thời điểm không chỉ ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, mà còn tác động đến việc
quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, giảm sự chú ý của khách hàng và cạnh tranh
với các đối thủ.
Như vậy, việc quản lý cung ứng vật tư chính xác, đầy đủ và đáp ứng kịp thời các
đơn đặt hàng là vô cùng quan trọng đối với hoạt động Marketing của Apple.
+ Yếu tố văn hóa của tổ chức.
Ví dụ : Airbnb là một trong những công ty cho thuê phòng trọ hàng đầu trên thế giới
và phát triển nhanh chóng từ khi thành lập. Công ty này đang hoạt động trên khắp
thế giới và là một ví dụ điển hình về cách một văn hóa tổ chức mạnh mẽ có thể giúp
đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Airbnb nổi tiếng với văn hóa giá trị tôn trọng đa dạng và sáng tạo. Công ty luôn coi
trọng sự đa dạng trong việc tuyển dụng nhân viên và thúc đẩy sự đa dạng trong cộng
đồng của mình. Với tầm nhìn đó, Airbnb đã xây dựng được một cộng đồng rộng lớn
và trải qua nhiều thử thách về văn hóa, nhưng luôn giữ vững giá trị này.
Với văn hóa này, Airbnb đã tạo ra một chiến lược Marketing hiệu quả và độc đáo.
Thay vì quảng cáo trực tiếp các sản phẩm, Airbnb tập trung vào chia sẻ những trải
nghiệm tuyệt vời của khách hàng trong các căn hộ được cho thuê trên Airbnb. Công
ty này sử dụng video và hình ảnh để cho thấy những chuyến du lịch thú vị, quan hệ
xa gần, và cả cảm giác đích thực khi ở một nơi lạ mà có thể gọi là nhà thứ hai.
Với sự tôn trọng và đa dạng văn hóa này, Airbnb đã tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ
và thu hút được sự quan tâm của những người có cùng giá trị. Chiến lược Marketing
độc đáo và không tập trung vào sản phẩm đã giúp Airbnb trở thành một trong những
thương hiệu thành công nhất thế giới trong lĩnh vực đặc biệt này.
Câu 4. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào
tạo ra cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp?
Strengths (Điểm mạnh): Những yếu tố nội bộ, bên trong doanh nghiệp và là lợi thế,
doanh nghiệp có thể điều chỉnh được.
Weaknesses (Điểm yếu): Những yếu tố nội bộ, bên trong doanh nghiệp và là những
điều doanh nghiệp làm chưa tốt, chưa làm được.
Opportunities (Cơ hội): Những yếu tố môi trường bên ngoài, có tác động thúc đẩy
phát triển doanh nghiệp.
Threats (Thách thức): Những yếu tố môi trường bên ngoài, có tác động cản trở, gây
khó khăn đến sự phát triển doanh nghiệp.

CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu 1. Hệ thống thông tin marketing là gì? Có quan trọng với marketing hay không?
⚫ Hệ thống thông tin MKT bao gồm con người, thiết bị và thủ tục để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác,
vào đúng thời điểm đến những người ra quyết định MKT (theo Philip Kotler)
- “ Hệ thống thông tin MKT ( MIS ) bao gồm con người , thiết bị và các thể thức
để thu thập, phân loại , phân tích , đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết ,
kịp thời và chính xác cho người ra quyết định MKT “ theo Philip Koler .
- Hệ thống thông tin MKT quan trọng với MKT bởi vai trò của MIS là xác định
được các nhu cầu thông tin của nhà quản trị , phát triển các thông tin cần thiết và
phân phối chúng cho kịp thời cho các nhà quản trị MKT .
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin marketing? Trình
bày các cách thức đó.
⚫ Nguồn thông tin nội bộ (chép nội bộ): là hệ thống thông tin cơ bản nhất thường
được các nhà quản trị MKT sử dụng. Hẹ thống này bao gồm các thông tin trong
DN như số lượng bán hàng, doanh số, giá, lượng tồn kho, khoản thu, khoản phải
trả, chu kỳ đặt hàng và thanh toán, thông tin bán hàng và cơ sở dữ liệu KH
⚫ Tình báo MKT: là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà
quản trị MKT sử dụng để thu thập các thông tin hàng ngày về các biến đổi của
môi trường MKT. Các nhà quản trị MKT thường đọc sách báo, các ấn phẩm
chuyên ngành, trao đổi với KH, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các nhà quản
trị các công ty khác…. với với các nhân viên công ty của mình… đây chính là
hình thức của tình báo MKT. Những nguồn lực thông tin trên nếu biết khai thác
một cách hiệu quả sẽ là nguồn thông tin vô giá của các DN
⚫ Nghiên cứ MKT: là một hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập,
phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải pháp cho một tình huống
MKT cụ thể
1. Phương pháp quan sát( Observational research)
⚫ Phương pháp này thích hợp cho mục tiêu thăm dò nhằm đo lường trực tiếp hành vi của người
tiêu dùng, thu lượm các thông tin từ việc theo dõi các thói quen hoặc phản ứng của người tiêu
dùng trong tình huống chuyên biệt, lắng nghe bình luận. Để quan sát tốt cần nắm rõ địa điểm
quan sát, thời gian quan sát, đối tượng quan sát.
⚫ Phương pháp này thoát khỏi thành kiến và tương đối chính xác, số liệu thu nhập được nhanh
chóng. Nhưng nó chỉ ghi nhận hành vi đang làm chứ không cho thấy nguyên nhân các động
cơ của hành vi. Do đó, thông thường người ta kết hợp quan sát với những phương pháp thu
nhập thông tin khác.
Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản
phẩm.
2. Phương pháp thực nghiệm (Experimental reasearch)
⚫ Đây là phương pháp thích hợp để thu nhập những thông tin mang tính nhân quả.
⚫ Công việc thực nghiệm có liên quan đến việc tuyển chọn những đối tượng thích hợp, đưa ra
cho họ những cách ứng xử khác nhau , kiểm soát các yếu tố không quan hệ và kiểm tra các
khác biệt trong đáp ứng của nhóm.
Ví dụ: Thực nghiệm với sản phẩm mới, tìm hiểu chiến lược quảng cáo mới, tìm hiểu mối quan hệ
của việc thay đổi giá hay kiểu dáng bao bì với doanh số…
3. Phương pháp điều tra(Survey research)
-Có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp.
-Gồm 2 hình thức phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu nhập
thông tin ; và phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các đối tượng nghiên cứu và điều khiển ngồi
lại với nhau để làm rõ chủ đề nghiên cứu.
-Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện và qua internet.
Ví dụ: nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tiềm nắng của thị trường, thị phần,…
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? cho ví dụ.
A. Nghiên cứu định tính
⚫ Là các nghiên cứu trong đó các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính. Dữ

liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Loại dữ liệu
này trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao?….mục đích tìm ra các tính
chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau của NTD
⚫ Ví dụ: phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi mở để người

trả lời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của mình, qua đó có thể thu thập
được những thông tin đa dạng
B. Nghiên cứu đinh lượng
⚫ Là các nghiên cứu trong đó các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng. Các

dữ liệu định lượng là các dữ leieeujcho phép đo lường bằng số lượng. Dữ liệu
này trả lời cho câu hỏi: Boa nhiêu?
⚫ Ví dụ: khi nhà nghiên cứu cần biết tiêu dùng trung bình một tháng sử dụng

bao nhiêu lít dầu ăn? Hoặc là mức tiêu bình quân của hộ gia đình cho khoản ăn
uống, giải trí, học tập,… là bao nhiêu?
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ.
A. Câu hỏi đóng: đưa tất cả các khả năng trả lời, đối tượng phỏng vấn sẽ chọn một
trong những khả năng
Ví dụ: Cậu có kinh nghiệm làm việc ở công ty khác chưa? → Người được hỏi
sẽ trả lời một cách ngắn gọn là “rồi” hoặc “chưa” chứ không giải thích thêm những
thứ liên quan như lý do tại sao,…
B. Câu hỏi mở: cho phép đối tượng phỏng vấn trả lời theo suy nghĩ của họ
 Ví dụ: Bạn nghĩ thế nào về dự án này? → Người được hỏi sẽ trình bày cụ thể
những quan điểm, suy nghĩ của mình về dự án , có thể tự do diễn đạt những ý tưởng
của mình
CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC
Câu 1: Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
A. Người tiêu dùng
⚫ Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
⚫ Đặc điểm
+ số lượng khách hàng lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng và chất lượng
+ Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở
thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong
việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
+ Các quyết định mua mang tính cá nhân.
⚫ Tiến trình ra quyết định mua
Nhận biết nhu cầu-> Tìm kiếm thông tin-> Đánh giá các phương án-> Quyết định
mua-> đánh giá sau khi mua
B. Tổ chức
⚫ Thị trường tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để dùng
vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, và những sản phẩm và dịch
vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấo cho người khác.
⚫ Thị trường của tổ chức có những đặc trưng khác thị trường tiêu dùng và được
phân chia thành 3 loại: Thị trường các tổ chức sản xuất, thị trường các tổ chức
thương mại, thị trường các tổ chức nhà nước.
⚫ Đặc tính:
+ Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn nhưng khối lượng giao dịch thì lớn
hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng.
+ Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn
như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn.
+ Cầu của khác hàng lớn được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng hay còn gọi là
cầu phát sinh
⚫ Hành vi mua của khách tổ chức: Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết
định mua:
a)Mua lặp lại không có sự thay đổi
b)Mua lặp lại có điều chỉnh
c)Mua mới
Nhận thức vấn đề-> Mô tả khái quát nhu cầu-> Xác định chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm -> Tìm kiếm nhà cung ứng-> Đề nghị chào hàng-> Lựa chọn nhà cung ứng->
Lập đơn đặt hàng-> Đánh giá hiệu quả
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
⚫ Hành vi mua của NTD lafnhungwx biểu hiện là những cá nhân biểu lộ trong quá
trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
những nhu cầu và ước muốn của họ
⚫ Ví dụ: Chị Q đang rất thích một chiếc váy của thương hiệu B, giá hiện tại
của cửa hàng là 2,5 triệu đồng. Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều lần
song vẫn do dự chưa mua chiếc váy đó. Cũng vào thời điểm sau đó, thương
hiệu B có tham gia vào sàn thương mại điện tử của SHOPEE, nhân cơ hội
ngày 11/11 vừa rồi chị đã đặt chiếc váy chỉ với giá giảm còn 1.8 triệu

Câu 3. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?
⚫ Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay
từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm
việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing
⚫ Vì nghiên cứu hành vi của NTD chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một
NTD sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa
⚫ Những hiểu biết về hành vi của NTD sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người
mua? NTD sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những
hàng hóa và dịch vụ đó? HỌ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?….
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu
dùng? Giải thích?
⚫ Mỗi hành vi mua của người tiêu dùng tưởng chừng đơn thuần nhưng nó luôn
chịu ảnh hưởng tác động của nhiều tác nhân. Dưới đây là 4 nhóm tác nhân chính
có tác động ảnh hưởng thâm thúy :
 - Các nhân tố văn hoá: văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội
- Các nhân tố xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị trí xã hội
- Các nhân tố cá nhân: tuổi đời và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
cá tính và tự nhận thức
- Các nhân tố tâm lý: động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin và quan điểm
⚫ Ngoài những tác nhân nêu trên, nó còn là áp lực đè nén của thông tin, những tác
nhân trường hợp, …
CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt –đại trà,
product variety mkt – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/
hướng về phân khúc. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?
* Mass mkt: nghĩa là sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất cả khách hàng.
-Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một sản phảm tới tất cả các khách hàng
-Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường
-Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam
-Ví dụ: Coca- Cola sản xuất hàng triệu chai nước giải khát đồng nhất, với cùng một hương vị xá
xị và bao bì cho tất cả các khách hàng trên TG.
* Product variety mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét
+ doanh nghiệp đủ ngủ lực (không bị giới hạn) và mỗi phân khúc sẽ có M.M tương ứng.
-Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ
khác nhau.
-Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để
thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường.
-Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu
này thay đổi theo thời gian.
=> Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng
-Ví dụ: Procter & Gamble : tiếp thị đa dạng hóa các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia
đình, thực phẩm và thức uống, bao gồm : Pantene, Olay, Tide,.....
*Target mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét + doanh
nghiệp bị giới hạn về nguồn lực
-Doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
-Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ
-Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu
-Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường
-Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân
khúc.
-Ví dụ: Nike đã phát triển dòng sản phẩm Flyknit dành cho các vận động viên chuyên nghiệp với
tính năng đặc biệt giúp tối ưu hóa hiệu suất chạy.
* Chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?
-Không có chiến lược nào là hiệu quả nhất, phải tuỳ vào các trường hợp của các doanh nghiệp.
+ Mass mkt sẽ áp dụp vào 3 trường hợp
• Nhu cầu của khách hàng chưa phân hoá rõ nét.
• Sự cạnh tranh chưa gay gắt ( đặc biệt là ở thị trường độc quyền )
• Sản phẩm đồng nhất ( sản phẩm không có phiên bản )
+ Product variety mkt chỉ áp dụng vào một trường hợp duy nhất
• Nhu cầu của khách hàng bị phân hoá + sự cạnh tranh gay gắt + doanh nghiệp có đủ nguồn
lực
+ Target mkt chỉ áp dụng một trường hợp

• Nhu cầu khách hàng bị phân hoá + sự cạnh tranh gay gắt + doanh nghiệp bị giới hạn nguồn
lực
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao
DN phải phân khúc thị trường?
⚫ Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hoặc mong muốn đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và
người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
⚫ Phân khúc thị trường là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận
thị trường (khác thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi TD của KH
⚫ Khúc thị trường là một nhóm NTD có phản ứng như nhau đối với cùng một tập
hợp những kích thích của MKT
⚫ Lý do DN phải phân khúc thị trường: là để nhận rõ nhu cầu của KH trong từng
khúc, từ đó giúp DN triển khai hỗn hợp MKT ( MKT Mix) thích ứng nhhamwf
thỏa mãn những nhu cầu đó. Thông qua những chương trình MKT tương ứng
với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc
MKT tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một DN nhỏ với
nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong
 vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình. Một DN có quy mô trung
bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công việc cần thiết
để cũng cố và mở rộng thị trường
*Phân khúc thị trường dầu gội đầu tại VN Commented [A1]: Phân khúc vui lòng đừng đưa nhãn hiệu
vô
Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý
+Theo vùng miền:
Người miền Bắc chuộng hàng hiệu
Người miền Nam mua sắm sản phẩm tùy hứng
+Theo tỉnh, thành phố
Người sống ở các thành phố lớn, khu vực thành thị do mức thu nhập cao nên dùng những sản
phẩm đắt tiền hơn.
Người sống ở nông thôn có xu hướng mua các sản phẩm giá rẻ chiếm lĩnh thị trường.
Phân đoạn theo nhân khẩu học
⚫ Giới tính: Nam hoặc nữ
⚫ Tuổi : trẻ em, thanh niên, trung niên, người già
⚫ Thu nhập
 Sản phẩm dành cho người có thu nhập bình thường
 Sản phẩm dành cho người có thu nhập khá trở lên
 Sản phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
⚫ Tìm kiếm sản phẩm có lợi ích tiêu dùng: Mỗi người tiêu dùng có một mong muốn tìm kiếm
sản phẩm phù hợp với lợi ích và mong muốn của bản thân. Mỗi người tiêu dùng hướng tới
một lợi ích riêng từ đó tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng được mong muốn về lợi ích đó. Họ
sẽ bị thu hút bởi các sản phẩm có lợi ích tiêu dùng phù hợp mà họ đang tìm kiếm:
⚫ Những người tóc hư tổn, tóc yếu và tổn thương sẽ tìm các loại dầu gội dưỡng tóc, phục hồi
⚫ Những người có nhiều gàu tìm kiếm sản phẩm dầu gội trị gàu
⚫ Những người nhuộm tóc, làm tóc, tóc không vào nếp sẽ chọn các loại dầu gội chuyên dụng
cho tóc qua hóa chất, vào nếp
Câu 3. Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào?
⚫ Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành những đoạn thị trường
đồng nhất
⚫ Thấy rõ cơ cấu NTD theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu
nhập,…)
⚫ Giúp công ty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
⚫ Công ty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng
chưa được đáp ứng
⚫ Giúp công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận/ sản phẩm chứ không phải tối đa hóa
doanh số bán
Tính đo lường: quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có sự khác
biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau trong cách
đáp ứng những chương trình marketing từ DN
Tính quan trọng: các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách và lợi nhuận khi DN hướng
những nỗ lực marketing của mình vào đó
Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng của vươn đến và phục vụ các phân khúc 1 cách hiệu
quả
Tính thực tiễn và khả thi: DN có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình marketing
hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình
Câu 4. Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng?
Tính đo lường: quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có sự khác
biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau trong cách
đáp ứng những chương trình marketing từ DN
+Tính quan trọng: các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách và lợi nhuận khi DN hướng
những nỗ lực marketing của mình vào đó
+Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng của vươn đến và phục vụ các phân khúc 1 cách hiệu
quả
+Tính thực tiễn và khả thi: DN có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình
marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình
Câu 5. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu
nên đáp ứng được các yêu cầu nào?
⚫ Thị trường mục tiêu là thị trường mà DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị
trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của DN một cách hiệu quả nhất, nhờ đó
DN có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing
⚫ Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc
tính chung mà DN quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó
⚫ Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu khi đáp ứng các yêu cầu:
+Nhu cầu của khách hàng chưa được thoả mãn
+Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của DN
+DN coá ưu thế cạnh tranh trên khúc thị trường đó
Câu 6. Trình bày các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường?
⚫ Khi đánh giá các đoạn thị trường DN có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau
 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
- Quy mô thể hiện ở doanh số tại thị trường và mức tăng trưởng thể hiện ở
tốc độ tăng của doanh số
 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
- Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh
- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
- Áp lực từ phía KH
- Áp lực từ phía nhà cung cấp
 Các mục tiêu và khả năng nguồn lực của công ty: phải xem xét kinh doanh
sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không
Câu 7. Định vị là gì? Tại sao DN phải định vị? Trường hợp nào DN nên định vị lại.
⚫ Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một
cách đặc biệt, duy nhất trong tâm trí KH mục tiêu. Để thực hiện chiến lược định
vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt
⚫ DN phải định vị vì:
 Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp Dn chọn được
những phân đoạn thị trường mục tiêu hấp dẫn nhất và phù hợp với năng lực KD
của DN thì định vị thương hiệu sẽ giúp DN xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh
lớn nhất trên những thị trường mục tiêu đó
 Trong môi trường KD cạnh tranh, để tồn tại Dn bắt buộc phải thảo mãn nhu
cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh, hay nói cách khác DN phải tạo
ra và cung ứng cho KH mục tiêu những giá trị cao hơn hoặc đặc biệt hơn đối thủ.
Định vị sp sẽ giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh
tranh
➢ Định vị là mục tiêu định hướng đến và cũng định hướng chiến lược cho viecj
thiết kế và thực hiện các chương trình MKT Mix. Nếu chỉ dừng lại ở khâu đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì không thể nào triển khai hiệu quả
các chương trình MKT Mix
⚫ Những trường hợp DN nên định vị lại (tái định vị)
 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
 Hình ảnh mờ nhạt
 Thay đổi đối tượng KH mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn
của KH mục tiêu
 Thay đổi trong định hướng chiến lược
 Cần sức sống mới cho thương hiệu
 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
 Xảy ra những sự kiện quan trọng
 Tìm lại những giá trị đã mất
Câu 8. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp.HCM. Bạn nên định vị
phở của bạn như thế nào?
Để phát triển thành công chuỗi quán phở tại thành phố Hồ Chí Minh, trước khi định vị
sản phẩm, ta cần phân tích các yếu tố cơ bản sau:

1. Phân tích nhu cầu khách hàng: Nhu cầu của khách hàng đối với món phở có thể khác
nhau tùy thuộc vào vị trí, độ tuổi, thu nhập và sở thích ẩm thực. Để định vị sản phẩm, ta
nên phân tích nhu cầu ẩm thực của khách hàng trong khu vực mục tiêu, đưa ra các thông
tin về loại hình thực phẩm, giá cả và phong cách dịch vụ.

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Trước khi khởi động kinh doanh, chúng ta cần phân tích
các quán phở đang hoạt động tại khu vực mục tiêu, xem tiêu chí của họ là gì và tìm hiểu
về khách hàng mục tiêu của chúng. Điều này giúp ta đưa ra các phương tiện tiếp cận khác
biệt và giúp ta phát triển sản phẩm tốt hơn.

3. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp: Để xác định khả năng của doanh nghiệp, ta cần
đánh giá cạnh tranh và khu vực hoạt động. Ta cần tính toán chi phí thực phẩm, chi phí
thuê/mua đất, chi phí nhân sự và các nguồn tài chính đủ để khởi động kinh doanh. Điều
này đảm bảo ta có thể phát triển kế hoạch kinh doanh thích hợp và phát triển sản phẩm
thành công.
Vì đây là doanh nghiệp mới chưa có chỗ đứng trên thị trường nên sản phẩm DN mang tới sẽ mới
lạ và chưa có nhiều khách hàng biết đến nên ta cần có các cách định vị như sau:
+ Định vị dựa trên đặc tính vì đặc tính, tính năng là một trong những yếu tố hàng đầu được
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm: Một bát phở đủ no cho một người bình thường và cung
cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho 1 bữa ăn
+ Định vị dựa trên giá thành: vì là DN nghiệp mới nên ta cần đưa ra một mức giá thấp hơn so
với các DN lâu đời, có nhiều chương trình ưu đãi nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng,tăng độ
nhận diện của KH đối với sản phẩm và DN, chứng minh được sản phẩm mình dù rẻ nhưng vẫn
ngon và chất lượng
+ Định vị dựa trên chất lượng: cẩn trọng từ chất lượng đầu vào nguyên liệu, quy trình sản xuất
cho đến đầu ra thành phẩm nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm an toàn tuyệt đối. Đó là hạt
gạo ngon, bột khoai mì để cán thành bánh phở; tinh chế hương vị nước dùng của phở truyền
thống bằng cách hầm xương bò, xương gà và các loại gia vị thêm vào như quế, cây hồi, gừng
nướng, thảo quả… tạo một hương vị đặc trưng không ai có được và đảm bảo sức khoẻ NTD một
cách tuyệt đối => vì chất lượng là yếu tố rất đáng cân nhắc khi một ai đó quyết định sử dụng một
sản phẩm mới nên DN cần chú ý và làm tốt tiêu chí này.
+ Định vị dựa trên mục đích sử dụng: vì phở là món ăn đặc trưng của người Việt Nam nên
người người nhà nhà, bất kể độ tuổi nào cũng đều có thể có nhu cầu sử dụng => tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng, có cơ hội mở rộng thương hiệu đến nhiều tầng lớp, độ tuổi khác
nhau đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh với các DN khác
+ Định vị dựa trên giá trị cạnh tranh: đưa ra điểm khác biệt so với các DN đã có sẵn trên thị
trường là phở đựng trong thố đá giúp giữ nhiệt lâu, hay phở nướng đá ( KH được trực tiếp nướng
thịt trên 1 miếng đá dẹt, phẳng vừa đảm bảo độ tươi ngon của thịt vừa tạo sự thích thú cho KH
khi tự nướng và ăn ngay tại bàn) => từ đó DN sẽ xây dựng 1 hình ảnh mới mẻ trong nhận thức
của KH, tạo được điểm đặc trưng cho sản phẩm khiến KH nhớ lâu và có thể giới thiệu tới những
người tiêu dùng khác 1 cách dễ dàng
Câu 7. Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?
Muốn biết nên chọn chiến lược nào, trước tiên ta cần phải phân tích các yếu tố sau :
- Mức độ cạnh tranh của ngành : sản xuất dầu gội đầu là một ngành có mức độ cạnh tranh
khá cao đặc biệt tại các thị trường đã phát triển. Các doanh nghiệp lớn trong ngành này
đều có chỗ đứng vững chắc trên toàn cầu.
- Nhu cầu của KH: phân hóa đa dạng và phụ thuộc vào mục đích sử dụng của từng người
như là giá cả hay công dụng của sản phẩm,.....
- Sản phẩm cần có nhiều phiên bản khác nhau để đáp ứng nhu cầu và tình trạng tóc của
từng người.
- Khả năng của doanh nghiệp : đủ hay không đủ nguồn lực.
Xét đến đây, ta có thể chọn một trong hai chiến lược:
- Chiến lược Product Variety: Nếu sản phẩm có thể có nhiều phiên bản và nhu cầu của
khách hàng đa dạng, ta có thể chọn chiến lược Product Variety để phân chia sản phẩm
thành các phiên bản khác nhau ứng với từng mục tiêu khách hàng. Chiến lược này giúp ta
thỏa mãn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng một cách chi tiết hơn, đồng thời tăng
cường sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Chiến lược Target Marketing: Nếu sản phẩm có nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ
ràng và doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh trong một số khu vực mục tiêu, ta nên chọn
chiến lược Target Marketing để tập trung vào một số đối tượng khách hàng nhất định.
Chiến lược này giúp ta tối ưu hóa nguồn lực và nhắm đến khách hàng tiềm năng nhất,
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sp? Tại sao DN phải
nghiên cứu các cấp độ cấu thành của SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp động
cấu thành
- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm
của mỗi DN thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.
- Có 3 cấp độ cấu thành của sản phẩm:
+ Cấp 1: cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
+ Cấp 2: sản phẩm cụ thể: là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn
lợi ích của mình, gồm các yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã khác nhau, chất lượng
sản phẩm, bao bì,….
+ Cấp 3: Sản phẩm tăng thêm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,
thông tin, tư vấn,…mà DN cung cấp cho khách hàng. Chúng được xem như một phần của
sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số DN dùng yếu tố tăng thêm này
để tăng độ cạnh tranh của sản phẩm
- Việc nghiên cứu các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà
kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động
làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.
- Ví dụ: chép trong tập
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản
phẩm? Cho ví dụ.
- Chiều rộng là số loại, danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng trong thị trường, thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của DN
- Chiều dài là số lượng chủng loại của mỗi loại sản phẩm kinh doanh
- Chiều sâu là số lượng mẫu mã của sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
- Ví dụ: sữa vinamilk
Sữa tuơi Sữa đặc Sữa chua
-Tiệt trùng 100%: có -Ông thọ: dạng vỉ, -Nha đam: dạng hũ,
các vị khác nhau như dạng tuýp, dạng hộp dạng hộp
vị dâu, vị nhỏ, màu đỏ, trắng, -Sữa bò tươi 100%:
socola,….,không xanh có lượng chất có đường, không
đường, chai 1l, loại béo, chất đạm khác đường, ít đường
bịch nhau -Probi: vị dâu, vị việt
-Thanh trùng: có chai -Ngôi sao Phương quất, vị dưa gang, vị
1l, bịch, hộp nhỏ, Nam: loại 380g, dứa,…
không đường, có 1284g, hộp giấy, hộp
đường thiếc
Câu 3. Khi nào DN nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài
chiều dài và chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm?
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu của
sp, DN cần chú ý những gì?
 - Cách đặt tên: đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên
sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu
- Lưu ý: nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ; tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản
phẩm; nói lên chất lượng của sản phẩm; gây ấn tượng tạo sự khác biệt
Câu 5. Khi thiết kế bao bì của sp, cần chú ý đến những chức năng nào của bao bì?
⚫ Bao bì phải cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về SP như thông tin về NSX,
hướng dẫn SD, thành phẩn SP, thời hạn SD,…
⚫ Bao bì giúp bảo vệ SP tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ SP
⚫ Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của SP
⚫ Tác động vào hành vi KH qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
Câu 6. Trình bày các bước phát triển sp mới?
- B1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
- B2: Soạn thảo và thẩm định dự án
- B3: Xây dựng chiến lược MKT cho SP
- B4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện SP
- B5: Thử nghiệm SP
- B6: Triển khai SX, tung SP ra thị trường
Câu 7. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản
phẩm?
⚫ Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của
quá trình kunh doanh SP kể từ lúc SP được giới thiệu cho đến khi rút khỏi thị trường
⚫ Vì giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược tối ưu nhất trong từng giai đoạn sống
của sản phẩm. Tìm ra cách thay đổi sản phẩm để thu hút người tiêu dùng và tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Đánh giá được thời điểm nên rút lui và tập trung trong việc phát
triển các sản phẩm mới để doanh nghiệp không gặp những rủi ro về tài chính.
Câu 8. Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự
nhận biết về sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử?
Vì ở giai đoạn giới thiệu, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc
chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu bằng cách cho
họ sử dụng thử sản phẩm, nếu khách hàng yêu thích sản phẩm thì KH sẽ để ý đến sản phẩm của
mình và giới thiệu nó với bạn bè, người than để sự nhận biết về sản phẩm được lan rộng hơn
Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT
quyết định chu kỳ sống sản phẩm?
⚫ Ban đầu chu kì sống sẽ quyết định chiến lược MKT. Sau đó, nếu chiến lược MKT phù hợp
thì nó sẽ tác động lại chu kì sống của sản phẩm.
⚫ Ví dụ: Chiếc điện thoại thông minh là một sản phẩm có chu kì sống khá ngắn. Ban đầu, công
ty sản xuất điện thoại thông minh sẽ phải quyết định chiến lược Marketing phù hợp để thu
hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng trong giai đoạn đầu của sản phẩm.
Nếu chiến lược đã được thực hiện hiệu quả bằng các biện pháp như nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng cường dịch vụ hậu mãi,.... thì khách hàng sẽ vô tình trở thành các đại sứ thương hiệu
và chia sẻ thông tin với bạn bè và gia đình. Điều này sẽ dẫn đến tăng trưởng doanh số bán hàng,
tăng sự quan tâm của người tiêu dùng và giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.
Với việc cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghệ hiện nay, chiến lược Marketing có thể trở
thành yếu tố quyết định thành công hoặc thất bại của sản phẩm. Nếu chiến lược không phù hợp,
doanh số bán hàng có thể giảm và sản phẩm có thể sớm bị thị trường đánh giá thấp và rơi vào
tình trạng lỗi thời.
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
+Khái niệm giá:
⚫ Dưới góc độ người bán: giá cả là khoản tiền mà người bán thu được nhờ việc bán sản phẩm.
Nó thể hiện mức thu nhập và kết quả tài chính của họ.
⚫ Dưới góc độ người mua: Giá là khoản chi phí mà khách hàng phải dùng chi trả cho người bán
để được quyền sở hữu, sử dụng một sản phẩm. Giá cũng là yếu tố đầu tiên khiến người mua
quan tâm và quyết định xem có nên sử dụng sản phẩm hay không.
⚫ Dưới góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường và
biểu tượng giá trị của sản phẩm. Một sản phẩm/ dịch vụ muốn đem ra thành hàng hóa để trao
đổi cần phải được định giá.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: (xem các đề mục ở câu 2.)
Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
• Các yếu tố nội vi:
1. Mục tiêu và chính sách marketing của doanh nghiệp: Là nhân tố tác động một
cách gián tiếp đến việc hình thành chiến lược giá dài hạn và việc định giá sản
phẩm. Tất cả các mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp trong từng giai đoạn
đều có sự ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm.
2. Chi phí sản xuất ra sản phẩm: quyết định đến việc hình thành và thay đổi giá
bán của sản phẩm. Chi phí sản xuất ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính và mức
doanh thu, lợi nhuận kiếm được từ sản phẩm
3. Các biến số của marleting mix: các quyết định về giá cả phải được đặt trong một
chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các
chiến lược khác của marketing mix
• Các yếu tố ngoại vi:
1. Nhu cầu chung của thị trường : là yếu tố mọi nhà sản xuất đều hướng đến. Việc
dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xây
dựng chiến lược về giá phù hợp nhằm tăng mức lợi nhuận và doanh thu.
2. Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường: Những sản phẩm
độc quyền thường sẽ có mức giá cao hơn những sản phẩm đã bão hòa
3. Chu kì sống của sản phẩm ( sách trang 201)
4. Luật pháp (sách trang 201)
5. Các yếu tố khác: lãi xuất, suy thoái kinh tế, nạn thất nghiệp…
Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá
dựa trên giá trị.
⚫ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để
thiết kế và sản xuất sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng voied một khoảng lợi nhuận mong
đợi nào đó sẽ thành nên giá của sản phẩm. sau khi đã có giá, doanh nghiệp sẽ dùng biện pháp
tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng mức giá đó là phù hợp với giá trị của nó và mức
giá như vậy là hợp lí.
⚫ Định giá dựa trên giá trị: Ngược lại với việc dự vào giá trị. Định giá dựa vào giá trị trước hết
doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của Người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh
nghiệp sẽ sản xuất và định giá. Từ đó doanh nghiệp bắt đầu tính toán chip phí phù hợp cho
thiết kế và sản suất sản phẩm đó để giá trị của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng.
Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại
sao?
Đối với sp mới, DN nên định giá thấp hay giá cao còn tùy thuộc vào sản phẩm. Bởi vì ta sẽ chia
ra hai trường hợp :

• TH1: SGK 208

• TH2: SGK 208
Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ.
a. Định giá hớt váng sữa
Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá
giảm dần để thu hút thêm thị trường mới.
+Điều kiện giá hớt váng:
- Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao
- Độ co giãn cầu với giá thấp
- Cty có nguồn lực tài chính mạnh
Ví dụ : Một ví dụ cụ thể về sản phẩm công nghệ lúc mới ra mắt với giá cao nhất sau đó hạ giá theo
thời gian là loa thông minh Amazon Echo.
Khi Amazon Echo được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2014, giá bán của nó là 179,99 USD. Tuy
nhiên, sau đó việc tiêu thụ bắt đầu giảm thì Amazon cũng bắt đầu giảm giá sản phẩm với các bậc
giá khác nhau qua từng thời điểm:
- Echo với giá 149,99 USD
- Echo với giá 99,99 USD
- Echo với giá 49,99 USD
b. Định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng
rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn
 +Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thâm nhập:
- Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích
lũy được.
- Một giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh.
Ví dụ: Lúc mới ra mắt, hãng sản xuất nước mắm Phú Quốc áp dụng chiến lược định giá thâm nhập,
giữ giá ổn định và hợp lý để tiếp cận đến được đối tượng người tiêu dùng rộng hơn, nó được bán
với giá khoảng từ 30.000 đến 50.000 đồng/túi (thể tích 330ml hoặc 500ml) cạnh tranh với các sản
phẩm nước mắm cùng loại khác. Đến khi có chỗ đứng trên thị trường, nó được bán với giá khoảng
150.000 - 200.000 VNĐ/1 lít tương ứng với chất lượng của sản phẩm.
Câu 6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn
gói, doanh nghiệp cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó.
1. Định giá cho dòng sản phẩm: phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng
sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. nên nhớ rằng trong cùng một dòng sản phẩm,
khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm tiên tiến hơn nếu giá cả chênh lệch không lớn. ví du:
acecook định giá cho dòng sản phẩm mì Hảo Hảo từ 4000-10000.
2. Định giá sản phẩm tùy chọn: doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc
định giá chung với sản phẩm chính. Ví dụ: Khi mua iphone khách hàng có thể chọn mua
thêm airpod
3. Định giá sản phẩm bổ trợ: nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn phụ thì giá
sản phẩm chính sẽ thấp, giá sản phẩm định giá cao để lợi nhuận chủ yếu dồn về sản phẩm
phụ. Còn ngược lại thì doanh nghiệp bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao. Ví dụ:mực
in đi kèm máy in, ruột viết đi kèm với sản phẩm chính…
4. Định giá phó phẩm: bằng cách định giá bán các phó phẩm doanh nghiệp có thể giảm giá
sản phẩm chính để tăng cạnh tranh. Ví dụ: long gà là phó phẩm của ngành chế biến thịt gà
vịt…
5. Định giá trọn gói: giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ
về chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mia trọn gói. Ví dụ: công ti du
lịch thường có các tour trọn gói,…
Câu 7. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các chiến lược điều chỉnh giá.
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng. Những điều
chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá. Ví dụ
giá mua 10 sản phẩm khác giá mua 100 sản phẩm
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù
hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây
là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa
trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:
+ Định giá theo đối tượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.
+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp
+ Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.
+ Định giá theo thời gian: Khi thực hiện chính sách giá thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú
ý:
+ Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh
được sự khác nhau về chi phí.
+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các mức nhu cầu
khác nhau.
+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao
CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ.
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối sản phẩm là một bộ phận của phân phối. là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ acecook có
kênh phân phối là các hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị.
Câu 2. Trình bày cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
⚫ Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trong kênh
đảm nhận những vai tṛ khác nhau nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối . Gồm 2 loại
kênh chính :
+ kênh phân phối trực tiếp ( gồm kênh 1 cấp )
+ kênh phân phối gián tiếp ( gồm 2 cấp trở lên )
⚫ Độ dài kênh ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm soát kênh .
ví dụ minh họa mô tả bốn cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
Mỗi cấu trúc kênh thể hiện chiều dài của kênh , và tương ứng số lượng cấp độ các trung gian
giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng.
- kênh trực tiếp (kênh cấp 0 ) : là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp , nên người sản xuất phải trực
tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Kênh trực tiếp thích hợp cho những sản phẩm có
đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn cồng kềnh , kĩ thuật phức tạp , khách hàng tập trung ở một khu
vực địa lí.
-kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối
cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ có đủ khả năng để thực
hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn là phải
thông qua nhà bán buôn độc lập .
-kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh loại
này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp , chi phí thấp và được người
tiêu dùng mua thường xuyên ( thực phẩm , thuốc lá, báo chí ..) có số lượng người tiêu dùng lớn
và phân bổ trên một thị trường rộng.
-kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại h́ nh trung gian tham gia. Trong kênh này
có thêm trung gian là các đại lí để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị trường rộng lớn , việc sử dụng đại lí là cần thiết để đảm
nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
⚫ Ngoài ra c ̣n có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênh
càng nhiều cấp độ th́ khả năng kiểm soát quá tŕnh hoạt động của kênh càm giảm.đơn giản có
thể hiểu các trên như sau:
+kênh trực tiếp là kênh không có trung gian phân phối
+kênh gián tiếp là kênh có trung gian phân phối
+kênh ngắn là kênh có ít nhất 1 cấp trung gian phân phối
+kênh dài là kênh có 2 cấp trung gian phân phối trở lên
*kênh càng ngắn khả năng kiểm soát càng tốt , kênh càng dài th́ mất quyền kiểm soát
*kênh càng ngắn phạm vi bao phủ càng hẹp, kênh càng dài phạm vi bao phủ càng rộng
*các thành viên trong kênh liên kết rời rạc không quan tâm đến hiệu quả của kênh chỉ quan tâm
đến lợi ích của bản thân => v́ vậy rất dễ xảy ra mâu thuẫn trong kênh và khi có mâu thuẫn th́
không ai có quyền để giải quyết .

Câu 3. Trình bày cấu trúc kênh phân phối dọc, cho ví dụ.
⚫ Cấu trúc kênh phân phối dọc là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất , các nhà bán
sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều
kiện một thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một
hợp đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển buộc các thành viên
khác phải hợp tác với nhau.

trang 239/NLMKT
⚫ Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống kênh phân phối dọc
trong đó quá tŕnh sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên
kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu chi phối.
⚫ Hệ thống kênh phân phối có quản lư (VMS có quản lư): Là một hệ thống kênh phân phối
dọc, trong đó quá tŕnh sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành
viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh
hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các
thành viên c ̣n lại trong kênh.
⚫ Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Là một hệ thống kênh phân
phối dọc, trong đó có các công ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân
phối và liên kết với nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh
vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.
 Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaler – sponsored voluntary
chains) là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà
bán lẻ độc lập, nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.
 Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop-eratives) là những hệ thống trong đó những
người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành
việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm.
 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu (Franchise organi-zations) là hệ thống phân phối dọc, trong đó
các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đăi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm.
ví dụ: hệ thống marketing theo hợp đồng: Công ty Coca cola cấp giấy phép buôn bán cho các thị
trường khác nhau cho các nhà bán sỉ. Theo giấy phép này , công ty cho phép họ mua nước cốt
coca của công ty, đem về nạp ga , đóng chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương.

Hệ thống marketing dọc có quản lí : công ty " General Electric", P&G" có đủ uy tín và tiềm lực
để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất. Đó là
hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả...

Câu 4. Trình bày sự hiểu biết của bạn về hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho
ví dụ
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép bên được
nhượng quyền tiến hành thực hiện việc mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ. – Bên được
nhượng quyền thương mại sẽ được thừa hưởng các kinh nghiệm, bí quyết về cách tổ chức và sản
xuất kinh doanh từ bên nhượng quyền. Với các điều kiện sau đây :

1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh
do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhăn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí
quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng
quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành
công việc kinh doanh.

VD: Một ví dụ về doanh nghiệp hoạt động nhượng quyền thương mại là Subway - một chuỗi cửa
hàng bánh mì sandwich nổi tiếng trên toàn thế giới.

 Subway đã thành công trong việc hoạt động nhượng quyền thương mại, có hơn 44,000 cửa
hàng Subway trên khắp thế giới, với mỗi cửa hàng được sở hữu và vận hành bởi một chủ sở
hữu độc lập hoạt động dưới bản quyền của hãng.

 Để trở thành một chủ sở hữu Subway, bạn sẽ phải tìm kiếm một địa điểm, đáp ứng những
yêu cầu của Subway và đáp ứng khoản đầu tư cần thiết (tạm thời được định giá từ $116.000
đến $263.000).

 Subway cung cấp các khóa đào tạo, hướng dẫn về sản phẩm và marketing, hỗ trợ về thiết kế
cửa hàng, quảng cáo và các khía cạnh khác của việc vận hành cửa hàng bánh mì.

 Bằng việc hoạt động nhượng quyền thương mại, Subway có thể phát triển và mở rộng hệ
thống cửa hàng trên toàn thế giới với chi phí thấp hơn so với các hình thức mở rộng khác và
đồng thời giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của Subway đến được đối tượng khách hàng
rộng hơn.

Câu 5. Trình bày cấu trúc kênh phân phối ngang.

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori- zontal Marketing System –
HMS)
Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp
trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ
vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực
sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing… nhằm đạt được hiệu quả
kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một ḿnh. Commented [A2]: Vẽ cái sơ đồ dọc vầy mà biểu ngang là
ngang chỗ nào?

Câu 6. Khi thiết kế kênh phân phối, DN cần phải thực hiện những công việc gì?
-Việc thiết kế kênh phân phối đ ̣i hỏi phải
+phân tích nhu cầu khách hàng
+xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc
+chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
cho hoạt động phân phối sản phẩm,
1. Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm
nào , mua ở dầu , tại sao họ lại mua và mua như thế nào ?
⚫ Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là
+ Quy mô lô hàng : số lượng sản phảm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng
mua trong một đợt, quy mô nhỏ th́ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao
+ Thời gian chờ đợi: thời gian giao hàng càng nhanh thug mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao
+ Địa điểm thuận tiện: cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ
thuận lợi cho người mua v́ học tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại nhưng đồng thời làm
tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ
+ Sản phẩm đa dạng: tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của KH
+ Dịch vụ hỗ trợ: ưu đăi , bảo hành ....
2. Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
⚫ xác định rơ cần vươn tới thị trường nào , mục tiêu nào, mức phục vụ khách hàng tới đâu,
hoạt động như thế nào ?
 Đặc điểm người tiêu dùng: sự phân bố và tần suất mua các lượng hàng nhỏ từ đó thiết kế
kênh phân phối dài
 Đặc điểm sản phẩm : các sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải
khát đ ̣i hỏi kênh phân phối dảm bảo đến mức tháp nhất cự ly vận chuyển cũng như các sản
phẩm kĩ thuật đ ̣i hỏi dịch vụ lắp đặt và bảo tŕ phải được tiêu thụ qua kênh phân phối trực
tiếp, các sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của chính người sản xuất
đảm nhận mà không qua các kênh phân phối.
 Đặc điểm của các trung gian
 Đặc điểm về cạnh tranh
 Đặc điểm về doanh nghiệp
 Đặc điểm về môi trường kinh doanh
3. Lựa chọn các giải pháp cho kênh và xác định số lượng trung gian
⚫ Lựa chọn các loại trung gian
⚫ Xác định số lượng trung gian: xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho
mỗi cấp theo từng chính sách phân phối , vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp
để hạn chế thấp nhất những mâu thuẫn phát sinh trong kênh, đồng thời tránh được sự cạnh
tranh lẫn nhau giữa các thành viên trong nội bộ kênh. Các loại phân phối sau:
 Phân phối độc quyền
 Phân phối chọn lọc
 Phân phối đại trà
4. Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

5. Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối gồm các tiêu chuẩn sau:tiêu
chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.

Câu 7. Phân biệt 3 chính sách phân phối: độc quyền, chọn lọc, đại trà về các tiêu
chí: số lượng trung gian phân phối tại khu vực địa lý, điều kiện ràng buộc, quyền
kiểm soát của DN, sp/dv phù hợp
⚫ Phân phối đọc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất (nhà cung
cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của ḿnh khi họ muốn duy tŕ quyền
kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo h́ nh ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán thực hiện.
Chính sách này được áp dụng cho những sản phẩm không b́ nh thường như: ôtô, máy móc thiết
bị, hoá chất chuyên dùng, thời trang cao cấp… và đ ̣i hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng
những rủi ro thương mại lớn. Trong chính sách này, người sản xuất giữ quyền chọn người phân
phối, gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một vùng nào đó, ngược lại
những đại lư độc quyền đó đảm bảo không bán những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Chính sach phân phối độc quyền có xu hướng đề cao h́ nh ảnh của người sản xuất (nhà cung cấp),
đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển việc
bán sản phẩm.
⚫ Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những người phân phối theo
khả năng bán hàng của họ những không có sự độc quyền về lănh thổ. Chính sách này thường
được dùng ở các doanh nghiệp đă ổn định hay những doanh nghiệp mới đang t́m cách thu
hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của
chính sách phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của ḿnh cho
quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các
trung gian đă được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung b́ nh: Phân
phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm
soát đươc nhiều hơn mà chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà.
⚫ Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) vận
dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chính sách này
được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước
ngọt, bánh kẹo, xà pḥng…V́ đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua
một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi. Do vậy người sản xuất
(nhà cung cấp) phải phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường.

Câu 8. Trình cách những cách thức để động viên các thành viên trong kênh phân
phối?(NLMKT/251-253)
⚫ Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan
hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất
phải thường xuyên nghiên cứu, t́m hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải
quyết.
⚫ Trợ giúp về ḍng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh ḍng sản
phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao
⚫ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt
nhất đối với người tiêu dùng v́ khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ
hội bán hàng sẽ tăng lên.
⚫ Sự trợ giúp về quản lư: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả
năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
⚫ Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất c ̣n phải giúp NPP/ đại lư/ điểm bán khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường.
⚫ Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi tham gia
vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất. Đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến
hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất
phải thấy được rằng các trung gian phân phối chính là khách hàng của ḿnh. Và khi đó việc
thoả măn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
⚫ NPP thường hành động như một người mua hàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho nhà cung ứng của ḿnh. Họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn
mua
⚫ Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp th́ công ty phải thực sự hiểu được các
thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà
quản lư cũng phải xây dựng những h́ nh thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động
không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản
lư.
Câu 9. Trình bày những lưu ý khi đưa ra các quyết định về: xử lý đơn hàng, kho bãi
dự trữ hàng, hàng tồn kho, vận tải hàng hóa.
CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Câu 1. Chiêu thị là gì? Có những công cụ chiêu thị gì?
⚫ " Promotion " là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong Marketing-
Mix , hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách : xúc tiến, cổ động, truyền thông
khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ " truyền thông marketing".
Trong tài liệu này , chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion
⚫ Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
⚫ Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt dộng thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu
, về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp.
⚫ Phối thức chiêu thị ( Promotion Mix) : là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện
mục tiêu truyền thông đáo ứng với thị trường mục tiêu đă chọn
⚫ Các công cụ chiêu thị gồm 5 công cụ chính sau:(sgk/269) Commented [A3]: Khái niệm lật sách chép vô. Cần cho ví
dụ
 Quảng cáo( Advertising) : là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
 phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông
 Khuyến măi ( Sale Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích
người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
 Giao tế ( Public relations): Các hoạt động truyền thông xây dựng h́ nh ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân ( Personal selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu ,
thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục
tiêu.

 Marketing trực tiếp( Direct marketing) : là h́ nh thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng
xác định thông qua phương tiện như thư tín , email, fax... với mong muốn nhận được sự đáp
ứng tức thời.

Câu 2. Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ.
⚫ Hiện tượng nhiễu trong truyền thông : Trong suốt quá trình truyền thông , thông điệp còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi , nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối
tượng nhận thông điệp. Những bóp méo thông điệp hay cản trở này được gọi là nhiễu .
⚫ Ví dụ về nhiễu trong truyền thông : Năm 2006, thời điểm Sony quảng bá cho chiếc
Playstation màu trắng mới của mình. Họ sử dụng hình ảnh một người phụ nữ nhợt nhạt với
mái tóc trắng đang túm lấy một người phụ nữ da đen. Người da trắng trông rất quyết đoán
trong khi người còn lại có vẻ như giống “nô lệ”. Trên hình ảnh đó, Sony đặt dòng chữ
“Playstation Portable. Màu trắng đang tới”.
⚫ Có rất nhiều cách để thúc đẩy một sản phẩm mới, nhưng Sony lại lựa chọn một cách làm gây
quá nhiều tranh cãi. Nhưng thông điệp mà Sony muốn gửi đến chỉ là “những hình ảnh được
sử dụng chỉ nhằm mục đích làm nổi bật độ tương phản giữa các màu khác nhau cho PSP”.
Câu 3. Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa.
⚫ Chiến lược đẩy (Push stratery) : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng
cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và
đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
⚫ Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin thuyết
phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng , các công cụ khuyến
mại thương mại , chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
VD: PepsiCo sử dụng chiến lược đẩy để đẩy sản phẩm đến khách hàng cuối cùng thông qua các
đại lý và nhà bán lẻ.
⚫ PepsiCo đẩy mạnh việc tạo mối quan hệ với các đại lý và nhà bán lẻ bằng cách cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao và độc đáo với giá bán hấp dẫn. Các đại lý và nhà bán lẻ được đào
tạo và hỗ trợ để giúp đẩy sản phẩm của PepsiCo đến tay khách hàng cuối cùng. Họ được cung
cấp các công cụ tiếp thị và hỗ trợ bán hàng để giúp họ tăng doanh số.
⚫ PepsiCo quảng cáo và tiếp thị sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm
truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo truyền thông, internet và các chương trình khuyến mãi.
Các chiến dịch tiếp thị này giúp tăng nhận thức về thương hiệu và khuyến khích các đại lý và
nhà bán lẻ bán sản phẩm của PepsiCo.
⚫ Bằng cách sử dụng chiến lược đẩy, PepsiCo đã tạo mối quan hệ tốt với các đại lý và nhà bán
lẻ, tăng doanh số bán hàng và tăng sự nhận thức về thương hiệu của họ.
⚫ Chiến lược kéo ( Pull strategy ) : Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến
lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng , họ sẽ yêu cầu
nhà phân phối bán hàng cho họ , từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
⚫ Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông,
quảng cáo , khuyến mại đến người tiêu dùng . Các công cụ như quảng cáo , PR lại có hiệu quả
hơn.
VD: Apple sử dụng chiến lược kéo để thu hút khách hàng thông qua việc tập trung vào sản phẩm
chất lượng cao và độc đáo.
⚫ Apple tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và độc đáo, từ iPhone, MacBook, AirPods đến
Apple Watch và nhiều sản phẩm khác. Họ thiết kế thiết bị này với các tính năng mới và độc
quyền, đồng thời tận dụng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu để giúp thu hút khách
hàng tiềm năng.
⚫ Apple cũng tận dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, thông qua các quảng cáo truyền hình,
quảng cáo trên mạng xã hội và các sự kiện giới thiệu sản phẩm. Những chiến dịch quảng cáo
này giúp giới thiệu sản phẩm của Apple đến khách hàng tiềm năng, giúp họ nhận biết thương
hiệu của Apple và thúc đẩy họ đến các cửa hàng của Apple để mua sản phẩm.
⚫ Một phần quan trọng trong chiến lược kéo của Apple là trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Apple
tạo ra những cửa hàng bán lẻ đẹp và đầy đủ tiện nghi, nơi khách hàng có thể trải nghiệm trực
tiếp các thiết bị hiện đại của Apple, được tư vấn bởi những chuyên gia sản phẩm tận tình và
được hỗ trợ kỹ thuật khi cần thiết.

Câu 4. Quảng cáo là gì? Các chức năng và phương tiện quảng cáo.
⚫ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa , dịch vụ , hay tư tưởng mà người
ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo ( Định nghĩa của AMA )
⚫ Chức năng của quảng cáo :
- Chức năng thông tin : thông tin về doanh nghiệp , đặc điểm sản phẩm, giá cả ,chất lượng , địa
điểm , phân phối , ...
 Chức năng thuyết phục : tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của
họ đối vơi sản phẩm , thuyêt phục họ đi đến một hành động cụ thể.
 Chức năng nhắc nhở : đối với các nhãn hiệu đã có uy tín , quảng cáo nhằm nhắc nhở khách
hàng về sự tồn tại của sản phẩm , duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
⚫ Phương tiện quảng cáo :
 Báo chí : là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất , có phạm vi rộng và chi phí quá cao, có
thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
 Radio : có tầm hoạt động lớn , chi phí rẻ , tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả
năng gây ảnh hưởng
 Truyền hình : là phương tiện quảng cáo cho kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả
nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao
là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này .
 Quảng cáo ngoài trời : bằng các pa-nô , bảng hiệu , băng rôn... quảng cáo ngoài trời có thể gây
tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin vị hạn
chế và không có độc giả riêng.
 Ấn phẩm gởi trực tiếp : Folder, bro-chure, catalog , leaflet,..
 Mạng Internet
 Quảng cáo trên không

 Phương tiện vận chuyển,...

Câu 5. Khuyến mại là gì? Trình bày các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng và
khuyến mãi thương mại.
⚫ Khuyến mại : là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hoặc các trung gian mua ngay , mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
⚫ Các hoạt động khuyến mại người tiêu dùng
 Tặng hàng mẫu
 Phiếu giảm giá là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất
cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ,
 Quà tặng khi mua sản phẩm là những món hàng được biếu không hay bán vơi giá ưu đãi cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua 1 loại sản phẩm nào đó .
 Thi: Đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá với người khác.
 Xổ số : là các trò chơi may rủi , không yêu cầu người tham dự phải có kỹ năng.
 Ưu đãi người tiêu dùng : như giảm giá trực tiếp , thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp
các hình thức ưu đãi.
⚫ Các hoạt động khuyến mại thương mại :
 Hội thi bán hàng : nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian
và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm , ghi nhận thành
tích , ...
 Trợ cấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày .
 Quà tặng : trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng
nhà sản xuất đặt ra.

 Các hình thức khác : Hội chợ và triển lãm , quảng cáo hợp tác.
Câu 6. PR là gì? Có những hình thức PR nào?
⚫ PR là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các
phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
⚫ Những hình thức PR :
  Thông cáo báo chí : Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
 Họp báo : tuyên bố , làm rõ vấn đề công chúng quan tâm , cải chính tin tức xấu.
 Tài trợ : cho hoạt động văn hóa , thể thao , giáo dục , y tế, nhân đạo,...
 Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm ngày thành lập khai
trương, động thổ , giới thiệu sản phẩm... hay các lễ hội của quốc gia.
 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc
luật hay quy định nào đó.

 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhau như thành lập câu lạc bộ , thiết kế phương tiện
nhận dạng của doanh nghiệp ...

Câu 7. Marketing trực tiếp là gì? Có những hình thức nào?

⚫ Marketing trực tiếp là : phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp
cận khách hàng mục tiêu , dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàngm
gửi phiếu góp ý , ...được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone,
email, fax... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
⚫ Những hình thức marketing trực tiếp :
 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mực
tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
 Thư chào hàng : hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email,
voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động ,...
 Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Câtlogue, Brochure,
leaf-let,.., hoặc bằng video, CD-ROM,DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/ doanh nghiệp.

 Marketing trực tuyến, E- Commerce, M- Commerce

Câu 8. Phân biệt Quảng cáo và PR. Theo bạn, hoạt động nào hiệu quả hơn?

CÁC KHÍA CẠNH QUẢNG CÁO PR

Một kỹ thuật dùng để thu hút sự chú ý của

Một hoạt động giao tiếp chiến lược nhằm
công chúng đến các sản phẩm hoặc dịch
Khái niệm mục đích xây dựng mối quan hệ cùng có
vụ, chủ yếu thông qua các công cụ có trả
lợi giữa công ty và công chúng.
tiền.

Phương tiện truyền thông Phải trả phí Có thể nhận được miễn phí
Tương tác Một chiều Hai chiều

Quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm Duy trì hình ảnh tích cực của doanh
Tập trung vào
thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng. nghiệp trên các phương tiện truyền thông.

Công ty có thể khơi mào, nhưng không có

Công ty có toàn quyền kiểm soát các hoạt
Sự kiểm soát quyền kiểm soát các phương tiện truyền
động quảng cáo của mình.
thông.

Vị trí trên các trang truyền

Được đảm bảo. Không được đảm bảo.
thông

Có thể xuất hiện bất cứ khi nào doanh

Chỉ một lần, vào những thời điểm thích
Thời điểm xuất hiện nghiệp muốn, và duy trì cho đến khi doanh
hợp.
nghiệp còn trả tiền.

Sự uy tín Thấp Cao

⚫ PR hay quảng cáo hiệu quả hơn : không có phương thức nào hiệu quả hơn cả chỉ lựa chọn
phương thức thật sự phù hợp với doanh nghiệp dựa trên mục tiêu chiêu thị , khả năng cho
chiến lược kéo/ đẩy, phối thức chiêu thị , ... và việc chọn phương thức nào phù hợp với doanh Commented [A4]: Phân tích ra
nghiệp là điều cần thiết. Việc lựa chọn phương thức PR hay quảng cáo phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, bao gồm:
1. Mục tiêu chiến dịch tiếp thị: Nếu mục tiêu của chiến dịch là xây dựng lòng tin và uy tín cho
thương hiệu, PR sẽ là sự lựa chọn tốt hơn. Tuy nhiên, nếu mục tiêu là tăng doanh số bán hàng
trong thời gian ngắn, quảng cáo có thể là phương pháp hiệu quả hơn.
2. Ngân sách: PR có thể là phương pháp tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo truyền thống.
Tuy nhiên, nếu có ngân sách lớn, quảng cáo cũng có thể mang lại kết quả nhanh chóng.
3. Thị trường mục tiêu: Nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu trong một khu
vực nhỏ hoặc cụ thể, PR có thể là phương pháp tốt hơn bởi vì nó tạo ra sự nổi tiếng trên cộng
đồng và trong ngành, trong khi quảng cáo thường có tầm nhìn rộng hơn.
4. Độ tin cậy và lòng trung thành của khách hàng hiện tại: Nếu doanh nghiệp đã có một khách
hàng trung thành và đang muốn xây dựng quan hệ tốt hơn với họ, PR sẽ giúp tạo dựng lòng
tin và tăng cường trung thành hơn. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn thu hút với khách hàng
mới, quảng cáo có thể là phương pháp tốt hơn.
5. Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp: Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có tính độc đáo, độc quyền
hoặc chưa được khách hàng phổ biến, PR có thể giúp tạo ra sự chú ý và nổi tiếng, trong khi
quảng cáo có thể tốt hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh.
→ Vì vậy, việc lựa chọn phương pháp PR hay quảng cáo sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và chỉ
khi chúng được tính toán cẩn thận, doanh nghiệp mới có thể chọn được phương pháp phù hợp nhất
để đạt được kết quả mong muốn.
Câu 9. Bạn hãy trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
⚫ Quảng cáo và PR đều là những phương pháp quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của
một doanh nghiệp. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, có một số quan điểm cho rằng quảng
cáo đang trở nên thoái vị và PR đang lên ngôi.
⚫ Trước khi trình bày quan điểm của mình, tôi muốn nhấn mạnh rằng cả quảng cáo và PR đều
có vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp. Cả hai phương pháp này
đều giúp xây dựng, tăng cường và bảo vệ thương hiệu và sản phẩm.
⚫ Tuy nhiên, về quan điểm về việc quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tôi cho rằng đây là một
quan điểm không chính xác và khá thiên vị.
⚫ Quảng cáo vẫn là một trong những phương pháp quảng bá tiếp thị hiệu quả nhất cho mục đích
tìm kiếm khách hàng mới. Quảng cáo sử dụng các kênh tuyên truyền có mục tiêu rõ ràng để
đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng tiềm năng. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có
thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, từ đó khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn để tìm hiểu sản
phẩm, dịch vụ và quyết định mua hàng.
⚫ Tuy nhiên, PR cũng giúp doanh nghiệp xây dựng kết nối với khách hàng thông qua các mối
quan hệ công khai, sự kiện, tình nguyện và các hoạt động xã hội. PR giúp xây dựng lòng tin
từ khách hàng, tăng cường uy tín và khả năng ảnh hưởng, và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng.
⚫ Do đó, tôi cho rằng việc quảng cáo và PR cần được sử dụng kết hợp để đạt được kết quả hiệu
quả hoặc phù hợp với mục đích của doanh nghiệp. Quảng cáo và PR đều mang lại những lợi
ích riêng và có thể bổ sung cho nhau trong việc tăng cường thương hiệu của doanh nghiệp.
⚫ Vì vậy, không thể nói rằng quảng cáo thoái vị và PR đang lên ngôi. Sự lựa chọn giữa quảng
cáo và PR phụ thuộc vào mục đích chiến lược của mỗi doanh nghiệp và việc sử dụng một cách
linh hoạt có thể giúp tăng cường chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Câu 10: Hoạt động truyền thông nào là hiệu quả nhất? tại sao ?
Không có hoạt động truyền thông nào hiệu quả nhất , chúng ta chỉ lựa chọn hoạt động truyền
thông phù hợp khi hiểu rõ được : đối tượng truyền thông,mục tiêu truyền thông , xây dựng thông
điệp truyền thông như thế nào, phương thức tiếp cận ra sao,... và còn tùy vào loại sản phẩm kinh
doanh, chiến lược đẩy và kéo, trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng, chu kỳ
sống của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp và tùy giai đoạn sống của chiến dịch truyền
Commented [A5]: Tuỳ vào mục 4, trang 278 và tuỳ thêm
thông.... để chọn ra hoạt động truyền thông phù hợp cho doanh nghiệp nhất. vào khả năng của doanh nghiệp, tuỳ giai đoạn của chiến dịch
truyền thông… để chọn ra hoạt động hiệu quả nhất hoặc
phối hợp tất cả các hoạt động (tất cả trong trường hợp đó
quan trọng như nhau)