‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫الفرص التسويقية مدخل لتعزيز قيمة الزبون‬

‫دراسة استطالعية آلراء عينة من العاملين في عدد من مطاعم الوجبات السريعة‬

‫في مدينة الموصل‬

‫أ‪ .‬م‪ .‬د‪ .‬ليلى جارهللا خليل‬ ‫م‪ .‬د‪ .‬والء جمال الدين النوري‬

‫كلية اإلدارة واالقتصاد‪ /‬جامعة الموصل‬

‫‪Marketing Opportunities as Entry to Enhance Customer Value‬‬

‫‪A Pilot Study of the Opining of a Specimen of Workers for‬‬
‫‪a Number of Quick Meals Restaurants in the City of Mosul‬‬

‫‪Lec. Dr. Walaa Jamal Al-D. Al-N.‬‬ ‫‪Assis. Prof. Dr. Layla J. K.‬‬
‫‪College Of Administration and Economics/ University of Mosul‬‬

‫تاريخ قبول النشر ‪2021/6/9‬‬ ‫تاريخ استالم البحث ‪2021/3/22‬‬

‫‪45‬‬
 2022 )1( ‫) العدد‬12( ‫المجلد‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

:‫المستخلص‬
‫يهدف البحث الحالي إلى تحديد أهمية الفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون في عدد من مطاعم‬
‫ فالفرص التسويقية هي احدى فرص البيئة الخارجية المتاحة‬،‫الوجبات السريعة في مدينة الموصل‬
‫ فإذا استطاعت تلك المنظمات اقتناصها قبل المنافسين تمكنت من الحصول على‬،‫للمنظمات المبحوثة‬
،‫ وبناء على ذلك تم اثارة تساؤالت عديدة حول مشكلة البحث‬،‫ميزة تنافسية تزيد من خاللها قيمة لزبائنها‬
‫منها هل هناك تأثير للفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون؟ واشتقت منها فرضيات تظهر طبيعة‬
‫) فردا وأعتمدت أستمارة األستبيان‬30( ‫ ووقع االختيار لعينة مؤلفة من‬،‫العالقة واألثر بين متغيري البحث‬
‫ واستخدمت اساليب احصائية في تحليل البيانات واستخراج النتائج باستخدام‬،‫لل حصول على البيانات‬
‫) وتوصل البحث إلى استنتاجات منها وجود عالقة معنوية للفرص التسويقية‬spss( ‫البرنامج االحصائي‬
.‫في قيمة الزبون وانتهى البحث بمجموعة من المقترحات التي تفيد المنظمات المبحوثة‬

.‫ قيمة الزبون‬،‫ الفرص التسويقية‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Abstract:
The current research aims to determine the importance of marketing
opportunities in enhancing the customer's value in a number of fast food
restaurants in the city of Mosul. Marketing opportunities are one of the external
environment opportunities available to the researched organizations to its
customers, and accordingly many questions have been raised about the research
problem, including whether there is an effect of marketing opportunities in
enhancing the customer's value? Several hypotheses are derived from it the
nature of the relationship and the effect between the two research variables. A
sample of (30) Individuals was selected, the questionnaire was approved to
obtain the data, and statistical methods were used in analyzing the data and
extracting the results using the statistical program (spss). The research reached
conclusions, including the presence of a significant effect of marketing
opportunities on the value of the customer, and the research ended with a set of
proposals that benefit the researched organizations.
Keywords: marketing opportunities, customer value.

46
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫المقدمة‪:‬‬
‫عندما تنظر المنظمات إلى البيئة الخارجية المحيطة بها كسوق لطرح سلعها وخدماتها فعليها أن‬
‫تستوعب ان هذه األسواق ليس من السهل اختراقها وايجاد فرصة فيها‪ ،‬فينبغي على المنظمات دراسة السوق‬
‫المحيطة بها والتعرف على الفرصة التسويقية ومقارنتها مع امكانياتها الداخلية ومواردها الستغالل هذه‬
‫الفرصة وزيادة ارباحها وتعزيز قيمة الزبون حيث يعد الزبون الهدف األول للمنظمات الحالية فكلما‬
‫استطاعت تلبية حاجاته ورغباته وتقديم سلع وخدمات فاقت توقعاته أدى ذلك إلى زيادة حصتها السوقية‬
‫واقبال الزبائن على شراء سلعها وخدماتها‪.‬‬
‫ويحتوي البحث الحالي على عدة جوانب حيث يخص الجانب األول منهجية البحث أما الثاني‬
‫فيضم الجانب النظري بمتغيرين (الفرص التسويقية وقيمة الزبون) أما الجانب الثالث فيتعلق باختبار‬
‫فرضيات البحث ويختص الجانب االخير باالستنتاجات والمقترحات‪.‬‬

‫الجانب األول‪ :‬منهجية البحث‬

‫أوالً‪ :‬مشكلة البحث‬
‫تعد المنافسة القوية والتنوع في السلع والخدمات من مزايا العصر الحالي‪ ،‬وفي سوقنا المحلية نالحظ‬
‫هناك العديد من المطاعم التي يتم افتتاحها بين مدة واخرى وبالوقت نفسه تحتفي اخرى أو تغلق ابوابها كونها‬
‫ال تستطيع مجاراة منافسيها من خالل تلبية حاجات ورغبات الزبائن والمحصلة تزيد من قيمته‪ ،‬فهناك فرص‬
‫تسويقية متاحة امام المنظمات وهناك متطلبات محددة للزبائن فعليه يحدد البحث الحالي مشكلته بالتساؤالت‬
‫اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬هل هناك عالقة ارتباط بين الفرص التسويقية وقيمة الزبون؟‬

‫‪ .2‬هل هناك تأثير معنوي للفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون؟‬
‫‪ .3‬هل هناك تباين في تأثير الفرص التسويقية في قيمة الزبون؟‬

‫ثانياً‪ :‬اهداف البحث‬

‫يسعى البحث الحالي لتحقيق االهداف اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬القاء الضوء وبشكل مختصر ومركز على متغيري البحث (الفرص التسويقية‪-‬قيمة الزبون) ومحاولة‬
‫الفات نظر االفراد المبحوثين ألهميتهم في نجاح واستمرار نشاطهم في السوق المحلية‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ .2‬وصف وتشخيص لمتغيري البحث المتمثلة بالفرص التسويقية وقيمة الزبون‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد طبيعة العالقة واألثر بين متغيري البحث‪.‬‬
‫‪ .4‬اختبار درجة التأثير المعنوي للفرص التسويقية في تقرير قيمة الزبون‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬اهمية البحث‬

‫تبرز اهمية البحث لكونه يسبر اغوار متغيرين مهمين بالنسبة للمنظمات سواء كانت تقدم سلع أو‬
‫خدمات‪ ،‬حيث بقاء واستمرار المنظمات وتطورها وامكانية حصولها على االرباح لبقاءها وديمومتها يتمثل‬
‫من خالل بحثها وبشكل دائم عن الفرص التسويقية المتاحة في سوقها الحالي أو في األسواق الجديدة‬
‫فالمنظمة التي تستطيع اقتناص الفرص وتكون سباقة في تلبية رغبات الزبائن سوف تنال رضا الزبون‬
‫ووالئه واالحتفاظ به بالمحصلة لتعزيز قيمته‪ .‬فالهدف االساسي من اهداف المنظمات هو الزبون تطورها‬
‫متزامن مع تكرار شرائه من خدماتها وسلعها‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬مخطط البحث‬

‫وضع نموذج البحث بضوء إطاره النظري (الشكل ‪ )1‬ليعكس عالقة االرتباط والتأثير بين المتغيرات‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫الفرص التسويقية‬

‫تحسين‬ ‫االبتكار‬ ‫تنويع‬ ‫أختراق‬

‫الكفاءة‬
‫التسويقية‬ ‫التسويقي‬ ‫الخدمات‬ ‫السوق‬

‫قيمة الزبون‬

‫عالقة االرتباط‬
‫عالقة اآلثر‬

‫شكل (‪)1‬‬
‫مخطط البحث‬

‫رابعاً‪ :‬فرضيات البحث‬

‫اعتمادا على التساؤالت البحثية الخاصة بمشكلة البحث تم تحديد الفرضيات باآلتي‬

‫‪ .1‬توجد عالقة ارتباط معنوية بين الفرص التسويقية وقيمة الزبون‪.‬‬

‫‪ .2‬يوجد تأثير معنوي للفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون‪.‬‬
‫‪ .3‬هناك تباين في التأثير واالهمية للفرص التسويقية في قيمة الزبون‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬اساليب جمع البيانات‬

‫تم االعتماد على االساليب اآلتية في جمع بيانات البحث‪:‬‬
‫‪ .1‬االستفادة من الكتب والدوريات والرسائل واالطاريح العلمية العربية واالجنبية في كتابة الجانب النظري‬
‫وتعزيز االفكار المرتبطة بالجانب الميداني‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ .2‬البيانااات التااي تاام الحصااول عليهااا بواسااطة اسااتمارة االسااتبيان فيمااا يخااص الجانااب الميااداني للبحااث‬
‫وتتك ا ااون اس ا ااتمارة االس ا ااتبيان (الملح ا ااق ‪ )1‬م ا اان جا ا ازئين‪ ،‬الج ا اازء األول يخ ا ااص البيان ا ااات الشخص ا ااية‬
‫(الجنس‪ ،‬الفئات العمرية‪ ،‬التحصيل الدراسي‪ ،‬سنوات العمل في هذا المجال) أماا الجازء الثااني فيتعلاق‬
‫بمتغيااري البحااث فكاناات االساائلة ماان (‪ )X1 – X12‬خاصااة بااالمتغير األول (الفاارص التسااويقية) أمااا‬
‫ليكاارت‬ ‫االساائلة ماان (‪ )X13 – X20‬فااتخص المتغياار الثاااني (قيمااة الزبااون) وتاام االسااتعانة بمقيااا‬
‫الثالثي (اتفق‪ ،‬اتفق لحد ما‪ ،‬ال اتفق) وباألوزان (‪ )3 ،2 ،1‬على التوالي‪.‬‬

‫سابعاً‪ :‬االساليب االحصائية‬

‫يهدف التوصل إلى مؤشرات موضوعية تعبر عن طبيعة البحث واهدافه وآليات التحقق من فرضياته‪،‬‬
‫اعتمدت البرمجية الجاهزة (‪ )spss‬إلجراء التحليل االحصائي المطلوب والتوصل إلى ما يأتي‬
‫(التك اررات‪ ،‬النسب المئوية‪ ،‬االرتباط المتعدد‪ ،‬تحليل االنحدار‪ ،‬االنحدار المتدرج) أما فيما يخص الوسط‬
‫الحسابي الموزون والوزن المئوي فتم حسابهما بالمعادلتين اآلتيتين‪:‬‬
‫القيمة‬
‫الوسط الحسابي الموزون =‬
‫اجمالي عدد االفراد المبحوثين‬

‫الوسط الحسابي الموزون‬

‫( × ‪( 100‬سليم‪)45 ،2008 ،‬‬ ‫الوزن المئوي = )‬
‫الدرجة القصوى‬

‫ليكرت الثالثي وقسم التقييم على ثالثة مستويات‪:‬‬ ‫الدرجة القصوى = ‪ 3‬بمقيا‬
‫عالي = ‪ 75‬فما فوق‪ ،‬متوسط = ‪ ،74-50‬ضعيف = دون ‪50‬‬

‫ثامن ًا‪ :‬حدود البحث‬

‫تضمنت حدود البحث اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬الحدود المكانية‪ :‬اقتصر البحث على عدد من مطاعم الوجبات السريعة من الجانب االيسر من مدينة‬
‫الموصل‪.‬‬
‫‪ ‬الحاادود البشاارية‪ :‬تمثلاات بالعاااملين فااي هااذه المطاااعم متمثلااة بااإدارة المطعاام والمش ارفين علااى العاااملين‬
‫وبواقع (‪ )30‬استمارة استبيان‪.‬‬
‫‪ ‬الحدود الزمانية‪ :‬تضمنت مدة الجانب الميداني من ‪ 2019/8/1‬ولغاية ‪.2019/10/3‬‬

‫‪50‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫الجانب الثاني‪ :‬الجانب النظري‬

‫أوالً‪ :‬الفرص التسويقية‬
‫مفهوم واهمية الفرص التسويقية‬
‫تعد الفرصة التسويقية من المواضيع المهمة والمعاصرة في ظل سوق يمتاز بتحديات كثيرة ومنوعة‪،‬‬
‫فالمنظمااات التااي تعسااى جاهاادة المتصاااص الفاارص التسااويقية المناساابة لهااا قااد تبقااى سااا نة فااي مكانهااا أو‬
‫تالقي الزوال واالضمحالل وعلياه فاأن أولوياات ادارة التساويق تناولات مفااييم عديادة للفارص التساويقية فقاد‬
‫حددت بأنها تجمع لعدد من الظروف المواتية إلحداث تحسين في االحوال القائمة (حطااب‪)95 ،1985 ،‬‬
‫وعرفت بأنها مجموعة من الشروط التي من شأنها ان تحدد السلوك غير المفضل وتشجع السلوك المفضل‬
‫في السوق (‪.)Skinner, 1990, 11‬‬

‫وشخصاات بأنهااا ادراك لحاج اة غياار مشاابعة فااي السااوق س اواء أ ان ات مرتبطااة بساالعة أو خدمااة معينااة‬
‫خالل فترة زمنية محددة وسوق معين (الديوه جي‪.)382 ،2000 ،‬‬

‫صنفها آخر بأنها القطاع السوقي الخاص بالمنظمة التي تستطيع فيهاا تحقياق ميازة تنافساية مان خاالل‬
‫نشطتها التسويقية (‪.)Kotter, 2007, 99‬‬

‫وعرفهااا آخاار هااي اسااتراتيجية تتبناهااا المنظمااة ماان اجاال دخااول سااوق جدياادة وماان اجاال تعزيااز قيمااة‬
‫الزب ا ا ا ا ا ااائن ع ا ا ا ا ا اان طري ا ا ا ا ا ااق تط ا ا ا ا ا ااوير المنتج ا ا ا ا ا ااات الحالي ا ا ا ا ا ااة أو توس ا ا ا ا ا اايع خط ا ا ا ا ا ااوط االنت ا ا ا ا ا اااج القائم ا ا ا ا ا ااة‪.‬‬
‫(‪.)Nwokha & Cndukwa, 2009, 12‬‬

‫وحددها آخر هي تلك الفرص التاي ياتم ا تشاافها واساتغاللها فاي حادود الماوارد المتاحاة‪ ،‬حياث تتحاول‬
‫إلى ستراتيجيات ومزيج تسويقي محدد إلى قطاع سوقي معين (غراية‪.)9 ،2017 ،‬‬

‫وتاارى الباحثتااان ان الفاارص التسااويقية هااي اسااتغالل للظااروف المؤاتيااة فااي السااوق والقيااام بتعااديل أو‬
‫تطوير أو ابتكار في السلعة أو الخدمة لتلبية حاجات ورغبات الزبائن في السوق المستهدف‪.‬‬

‫وتبرز اهمية الفرص التسويقية في تحكمها بمستقبل المنظمة فاإذا تمكنات مان اساتغالل ماا متااح مان‬
‫فرص مناسبة لها اتيح لهاا تحقياق ميازة تنافساية اساتباقية قبال المنظماات االخارى العاملاة فاي نفاس الساوق‪،‬‬
‫حيااث ان اغتنااام الفاارص هااو الساابيل لمواجهااة المنافسااة أو الساايطرة علااى قواعااد تلااك المنافسااة وماان خاللااه‬
‫تتوصل المنظمة إلى نتائجها وتحقيق أهدافها‪ ،‬وبما أن البيئة الخارجياة التاي تماار المنظماة فيهاا نشااطها‬

‫‪51‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫تمتاز بالتغير والديناميكية السريعة والمنافسة القوية فإن الفرص التسويقية ال تبقى سا نة بل تتغير من فترة‬
‫واخرى وقد ال تتكرر مرة ثانية فالمنظمة التي تقوم بالدراسات واالبحاث التسويقية وتحلل بيئتها وتحدد نقاط‬
‫قوتها وضعفها فتكون االقدر واالسرع في الحصول على الفرص التسويقية‪.‬‬

‫انواع الفرص التسويقية‬

‫تختلف الفرص التسويقية من منظماة إلاى اخارى ومان ساوق إلاى آخار‪ ،‬ولقادرات المنظماة وامكانياتهاا‬
‫واهادافها دور فااي تحدياد طبيعااة الفرصاة التسااويقية التاي يمكاان اغتنامهاا ماان قبال المنظمااات‪ ،‬وباذات الوقاات‬
‫يجب أن تسعى المنظمات إلاى اساتغالل الفرصاة التساويقية فاي الوقات المناساب فكماا هاو معاروف الفارص‬
‫قد ال تتكرر وخاصة في البيئة الخارجية الحالية التي تمتااز باالتغير والمنافساة الشاديدة‪ ،‬وقاد حادد البااحثون‬
‫العديااد ماان االن اواع المختلفااة ماان هااذه الفاارص ولكننااا ارتأينااا اختيااار هااذه االصااناف لكونهااا ا ثاار مالئمااة‬
‫وتتناسب مع الجانب الميداني للبحث الحالي وهذه االنواع هي‪:‬‬

‫‪ -1‬اختراق السوق‬
‫تحاول المنظمة زيادة مبيعاتها من الخدمة أو السلعة الحالية مان األساواق الحالياة وياتم ذلاك مان خاالل‬
‫تعزيز المزيج التساويقي باساتخدام العدياد مان االسااليب والوساائل لجاذب ا بار عادد ممكان مان الزباائن وياتم‬
‫ذلااك ماان خااالل د ارسااة موسااعة للسااوق والتعاارف علااى حاجااات ورغبااات الزبااائن وفااي نهايااة المطاااف يعتمااد‬
‫على مزيج تسويقي لتحقيق اهدافها من خالل خدمات أو اضافات متميزة (المال حسن‪.)96 ،2018 ،‬‬

‫‪ -2‬تنويع المنتجات أو الخدمات‬

‫نجد المنظمة تتجه نحو انشاء خطاوط انتااج جديادة أو تقاديم سالعة أو خدماة جديادة غيار معروفاة‪ ،‬أو‬
‫االتجاه نحو اسواق جديدة من خالل تقديم خدمات أو سلع جديدة (غرايه‪.)12 ،2017 ،‬‬

‫‪ -3‬االبتكار التسويقي‬
‫يقصاد باه وضااع االفكاار الجدياادة أو غيار التقليديااة موضاع التطبيااق العملاي فااي الممارساات التسااويقية‪،‬‬
‫وقد ينصب على السلعة أو الخدمة أو عنصر السعر أو الترويج أو التوزيع أو على كل هذه العناصار فاي‬
‫آن واحااد‪ ،‬وبمعنااى آخاار يوجااه إلااى عناصاار الم ازيج التسااويقي ويمكاان للمنظمااة ماان خااالل تحقيااق المي ازة‬
‫التنافسية‪ ،‬مما ال يخفى ما قاد يناتج عان تحقياق الميازة التنافساية مان نتاائج ايجابياة تتمثال فاي المحافظاة أو‬
‫زيادة حصتها السوقية وزيادة مبيعاتها ممكن أن تصل إلى القيادة في السوق مما ينعكس على كسب زبائن‬
‫جدد والمحافظة على زبائنها الحاليين (مشري‪.)17-15 ،2015 ،‬‬

‫‪52‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ -4‬تحسين الكفاءة التسويقية‪:‬‬

‫تع ااد الكف اااءة التس ااويقية معي ااا ار حاس ااما ف ااي تقري اار نج اااح المنظم ااات م اان عدم ااه ف ااي جوان ااب االنف اااق‬
‫نسابة المخرجااات‬ ‫المقارناة بااين المنظماات علاى اسااا‬ ‫التساويقية ومنطقياة مبر ارتااه والتاي يمكان انهااا اساا‬
‫علااى الماادخالت المطلوبااة للوصااول إلااى تلااك المخرجااات‪( .‬رؤوف وحماادي‪ .)162 ،2013 ،‬وان فرصااة‬
‫ا تشاف وسيلة ألداء عناصر المزيج التساويقي بتكااليف اقال أو تحقياق نتاائج أفضال بانفس الجهاد المباذول‬
‫(شيت‪.)44 ،2012 ،‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬قيمة الزبون‬

‫يعد مفهوم قيمة الزبون من المفاييم المهمة والحديثة نسبيا في أدبيات التسويق المعاصر‪ ،‬نالحظ عدم‬
‫اجماع الباحثين على مفهوم موحد لقيمة الزبون من خالل تتبع ألدبيات التسويق المعاصر‪.‬‬

‫فقاد عرفات علاى انهاا مبادلاة باين المناافع والتضاحيات ذات الصالة بموقاف اساتعمال فاالزبون يتأ اد ان‬
‫المناافع التاي حصال عليهاا ا بار قيماة مان التضاحية التاي قاام بهاا (‪ )Ghevt, 1999, 95‬اي انهاا الفارق‬
‫بااين المنااافع التااي يحصاال عليهااا الزبااون ماان المنتجااات والتكاااليف التااي ياادفعها للحصااول علااى تلااك المنااافع‬
‫(‪ .)Kotler & Armstong, 2001, 9‬فيما حدد آخر بادراك الزبون للتبعات والعواقب االيجابياة والسالبية‬
‫لعملي ا ا ا ا ا ااة الحص ا ا ا ا ا ااول عل ا ا ا ا ا ااى المن ا ا ا ا ا ااتج واس ا ا ا ا ا ااتخدامه نس ا ا ا ا ا اابة إل ا ا ا ا ا ااى منتج ا ا ا ا ا ااات المنظم ا ا ا ا ا ااة المنافس ا ا ا ا ا ااة‬
‫(‪ .)Saliba & Fisher, 2000, 64‬ويقصاد بهاا ايضاا قيماة الشايء أي الساعر المكااف للنقاد فاي الوقات‬
‫الحاض ا ا ا ا اار وال ا ا ا ا ااذي يدفع ا ا ا ا ااه الزب ا ا ا ا ااون لق ا ا ا ا اااء الحص ا ا ا ا ااول عل ا ا ا ا ااى من ا ا ا ا ااافع الت ا ا ا ا اادفق النق ا ا ا ا اادي المس ا ا ا ا ااتقبلي‬
‫(‪ )Pfeifer et. al., 2004, 6‬وا اد آخار ان قيماة الزباون هاي أي شايء يرغاب باه الزباون ويحتاجاه فاي‬
‫المنتج سواء كان سلعة او خدمة (الطائي‪.)50 ،2013 ،‬‬

‫طبيعة قيمة الزبون‪:‬‬

‫تعد قيمة الزبون مسألة نسبية تتوقف على وجهات نظر االفراد ومستوى اد ار هم ومدى اشباع السلعة‬
‫أو الخدمة لرغباتهم وحاجاتهم فلهذا نالحظ ان طبيعة قيمة الزبون تمتاز باآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬قيمة الزبون تفاعلية ألنها تحتاج إلى تفاعل بين الزبون والمنظمة (الحمداني‪.)66 ،2014 ،‬‬
‫‪ .2‬قيماة الزباون نسابية ألنهاا قابلاة للمقارناة‪ ،‬إذ أن الزبااون يقايم السالعة أو الخدماة مان خاالل مقارنتهاا مااع‬
‫السلع والخدمات االخرى (‪.)altonem, 2010, 66‬‬
‫‪ .3‬قيمة الزبون شخصية إذ ان الزبائن مختلفون فيما بينهم فهنالك المتحمسين وهناك المترددون وهكذا‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ .4‬قيمة الزبون ديناميكية ألنها قابلة للتغير مع الوقت‪.‬‬

‫‪ .5‬قيمة الزبون وضعية إذ ان تقييمات الزبائن تتباين في االوضاع المختلفاة فماا يقيماه الزباون قبال شاراء‬
‫الخدمة أو السلعة قد يكون مختلفا عما هو الحال عند استخدام السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫مصادر القيمة عند الزبون‪:‬‬

‫توجا ا ااد عا ا اادة مصا ا ااادر يا ا ااتم ما ا اان خاللها ا ااا حصا ا ااول الزبا ا ااون علا ا ااى القيما ا ااة ويمكا ا اان تحديا ا اادها با ا اااآلتي‬
‫(التميمي‪:)149 ،2010 ،‬‬

‫‪ .1‬القيمة من المنتج‪ :‬تقوم المنظمات بإنتاج لمنتجاات بينماا هاو يعمال الزباون بشاراء الحلاول لمشاكلة ماا‪،‬‬
‫فالمنتجااات التااي تقاادم حل اوال أفضاال لمشااكلة الزبااون تكااون قيمتهااا أعلااى بمعنااى آخاار بأنااه كلمااا زادت‬
‫المنافع وقلت التضحيات من السلعة زيادة قيمتها‪.‬‬
‫‪ .2‬القيمااة ماان العاااملين‪ :‬يمثاال العاااملين فااي المنظمااات هاام مفتاااح التفااوق عاان المنافسااين‪ ،‬خاصااة فااي‬
‫المنظم ا ااات الخدمي ا ااة‪ ،‬حي ا ااث يش ا ااكلون س ا االع المنظم ا ااة لك ا ااونهم عل ا ااى اتص ا ااال مباش ا اار م ا ااع الزب ا ااائن‬
‫(التميمي‪.)149 ،2010 ،‬‬
‫‪ .3‬القيمة من الدليل المادي‪ :‬يتمثل الدليل المادي بالوساائط والمعادات أو الماواد التاي تساتخدمها المنظماة‬
‫لتوصاايل القيمااة للزبااون مثاال اسااتخدام المطبوعااات‪ ،‬الصاافحات االلكترونيااة‪ ،‬تمييااز المركبااات الخاصااة‬
‫بالمنظمة‪.‬‬
‫‪ .4‬القيمة من االتصال بالزبائن‪ :‬تمكن تقنياات االتصااالت الحديثاة المنظماات مان االتصاال المباشار ماع‬
‫الزب ااائن م اان خ ااالل البري ااد االلكترون ااي أو الهوات ااف النقال ااة أو ش اابكات التواص اال االجتم اااعي فتس ااتطيع‬
‫المنظمات معرفة حاجات ورغبات الزبائن بسهولة وبأسرع وقت حيث تعد هذه التقنياات ثنائياة الجاناب‬
‫أي قابلية التفاعل بين الطرفين‪.‬‬
‫‪ .5‬القيمااة ماان الخاادمات‪ :‬ان المنظمااات التااي تقاادم خاادمات ذات جااودة مناساابة يااؤثر علااى رضااا الزبااون‬
‫وعل ا ا ا ا ا ا ااى الكلم ا ا ا ا ا ا ااة المنطوق ا ا ا ا ا ا ااة ب ا ا ا ا ا ا ااين الزب ا ا ا ا ا ا ااائن م ا ا ا ا ا ا اان خ ا ا ا ا ا ا ااالل تق ا ا ا ا ا ا ااديمها بس ا ا ا ا ا ا اارعة وفاعلي ا ا ا ا ا ا ااة‬
‫(‪.)Kotler, et.al, 2018, 35-56‬‬

‫‪54‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫الجانب الثالث‪ :‬اختبار فرضيات البحث‬

‫أوالً‪ :‬وصف وتشخيص لمتغير الفرص التسويقية‬
‫‪ -1‬اختراق السوق‬
‫تعكااس معطيااات الجاادول (‪ )1‬ان هناااك اتفاق اا ايجااابي وبنساابة (‪ )%36,67‬علااى مؤش ارات هااذا البعااد‬
‫ويعززهااا قيمااة الوسااط الحسااابي المااوزون البالغااة (‪ )1,67‬والااوزن المئااوي (‪ )%55,66‬وهااذا ياادل علااى ان‬
‫نساابة عاادم اتفاااق علااى هااذا البعااد قاادرها (‪ )%63,33‬لهااذا ظهاار تسلساال هااذا البعااد المرتبااة الرابعااة مقارنااة‬
‫باألبعاد األخرى‪.‬‬

‫‪ -2‬تنويع الخدمات‬
‫توض ااح ارق ااام الج اادول (‪ )1‬ب ااأن هن اااك اتف اااق ايج ااابي وبنس اابة (‪ )%94,46‬عل ااى مؤشا ارات ه ااذا البع ااد‬
‫ويعززهااا قيمااة الوسااط الحسااابي المااوزون البالغااة (‪ )2,79‬والااوزن المئااوي (‪ )%93‬ويوضااح ان هناااك اتفاااق‬
‫وبدرجة مرتفعة من قبل االفاراد المبحاوثين علاى تنوياع الخادمات المقدماة مان قابلهم مان اجال تحقياق التمياز‬
‫والتفرد وزيادة الحصة السوقية واحتل هذا البعد المرتبة األولى مقارنة باألبعاد األخرى‪.‬‬

‫‪ -3‬االبتكار التسويقي‬
‫تبااين معطيااات الجاادول (‪ )1‬بااأن هناااك اتفاااق ايجااابي وبنساابة (‪ )%56,66‬علااى مؤش ارات هااذا البعااد‬
‫ويعززهااا قيمااة الوسااط الحسااابي المااوزون (‪ )2,04‬والااوزن المئااوي (‪ )%68‬وهااذا ياادل علااى ان نساابة عاادم‬
‫اتفاق تبلغ (‪ )%43,3‬من قبل االفراد المبحوثين لهذا كان تسلسل هذا البعد بالمرتبة الثالثة مقارناة باألبعااد‬
‫االخرى‪.‬‬

‫‪ -4‬تحسين الكفاءات التسويقية‬

‫توصف بيانات الجدول (‪ )1‬بأن هناك نسبة اتفاق االيجابي ما مقدارها (‪ )%75,8‬على مؤشرات هذا‬
‫البع ااد يعززه ااا قيم ااة الوس ااط الحس ااابي الم ااوزون (‪ )2,43‬وال ااوزن المئ ااوي (‪ )%81‬ت اادل عل ااى اتف اااق االفا اراد‬
‫المبحوثين على مؤشرات هاذا البعاد وبنسابة جيادة فكاان تسلساله الثااني مقارناة باألبعااد االخارى مماا يوضاح‬
‫ان المنظمات المبحوثة تسعى بكل عقالنية لتحقيق كلفة تقديم خدماتها للزبائن مع المحافظة على الجودة‪.‬‬

‫وخالصة لما ذكر اننا نالحظ ان االفراد في المنظمات المبحوثة آرائهم تمحورت بين االنفاق وعدم‬
‫االنفاق على مؤشرات هذا المتغير وانعكس على درجة اهمية كل بعد فظهر بالتسلسل األول بعد تنويع‬

‫‪55‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫الخدمات ثم يليه المرتبة الثانية تحسين الكفاءة التسويقية أما المرتبة الثالثة االبتكار والتسويقي وأخي ار جاء‬
‫بالمرتبة الرابعة ُبعد اختراق السوق‪.‬‬
‫جدول رقم (‪)1‬‬
‫وصف وتشخيص لمتغير الفرص التسويقية‬
‫ال اتفق‬ ‫اتفق لحد‬ ‫اتفق‬ ‫مقياس‬
‫الوسط‬
‫االستجابة‬
‫التسلسل‬ ‫الحسابي الوزن المئوي التقييم‬
‫الموزون‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬

‫المؤشرات‬

‫متوسط‬ ‫‪57,66‬‬ ‫‪1,73‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33,3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪X1‬‬

‫اختراق السوق‬
‫متوسط‬ ‫‪52‬‬ ‫‪1,56‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪3,3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26,7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪X2‬‬
‫الرابع‬

‫متوسط‬ ‫‪57,66‬‬ ‫‪1,73‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33,3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪X3‬‬

‫متوسط‬ ‫‪55,66‬‬ ‫‪1,67‬‬ ‫‪63,33‬‬ ‫‪5,56‬‬ ‫‪31,11‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫عالي‬ ‫‪92‬‬ ‫‪2,76‬‬ ‫‪6,6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪83,4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪X4‬‬

‫تنويع الخدمات‬
‫عالي‬ ‫‪95,33‬‬ ‫‪2,86‬‬ ‫‪3,3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪X5‬‬
‫األول‬

‫عالي‬ ‫‪92‬‬ ‫‪2,76‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪83,3‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪X6‬‬

‫عالي‬ ‫‪93‬‬ ‫‪2,79‬‬ ‫‪5,53‬‬ ‫‪8,9‬‬ ‫‪85,56‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫متوسط‬ ‫‪68,66‬‬ ‫‪2,06‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪X7‬‬
‫االبتكار التسويقي‬

‫متوسط‬ ‫‪68,66‬‬ ‫‪2,06‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪X8‬‬
‫الثالث‬

‫متوسط‬ ‫‪66,66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13,3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪X9‬‬

‫متوسط‬ ‫‪68‬‬ ‫‪2،04‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪8,9‬‬ ‫‪47,76‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫تحسين الكفاءة التسويقية‬

‫عالي‬ ‫‪80‬‬ ‫‪2,4‬‬ ‫‪26,6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪X10‬‬

‫عالي‬ ‫‪83,33‬‬ ‫‪2،5‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪X11‬‬
‫الثاني‬

‫عالي‬ ‫‪80‬‬ ‫‪2,4‬‬ ‫‪26,6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪X12‬‬

‫عالي‬ ‫‪81‬‬ ‫‪2,43‬‬ ‫‪24,2‬‬ ‫‪7,8‬‬ ‫‪68‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثتين باالعتماد على نتائج الحاسبة االلكترونية‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫ثاني ًا‪ :‬وصف وتشخيص لمتغير قيمة الزبون‬

‫تعكااس ارقااام الجاادول (‪ )2‬بااأن هناااك اتفاق اا ايجابي اا وبنساابة (‪ )%81,33‬علااى مؤش ارات هااذا المتغياار‬
‫وتوضااحها قيمااة الوسااط الحسااابي المااوزون البالغااة (‪ )2,53‬والااوزن المئااوي (‪ )%84,71‬وان تقيايم المؤشاار‬
‫الكلي عالي‪ ،‬مما يدل ان هناك اتفاق ايجابي وبنسبة مرتفعة من قبل االفراد المبحوثين والذي يعزز ويقاوى‬
‫هذا االتفاق كل من المؤشرين ‪ X13‬و ‪ X20‬والذي تانص عبارتهماا ‪( X13‬تتبناى المنظماة الزباون دائماا علاى‬
‫حااق فااي تعامالتهااا) وامااا ‪ X20‬فعبارتااه (تسااعى المنظمااة إلااى تنويااع بالخاادمات اسااتنادا إلااى تغيارات السااوق)‬
‫اذن ماان خااالل االجابااة يمكاان القااول ان المنظمااات المبحوثااة تسااعى دائمااا إلااى تنويااع خاادماتها إلااى اساواقها‬
‫المستهدفة وتعمل جاهدة إلى رضا الزبون واعتبره هدفها األول في انشطتها المختلفة‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)2‬‬

‫وصف وتشخيص لمتغير قيمة الزبون‬

‫ال اتفق‬ ‫اتفق لحد ما‬ ‫اتفق‬ ‫مقياس‬

‫الوسط‬
‫الوزن‬ ‫االستجابة‬
‫التقييم‬ ‫الحسابي‬
‫المئوي‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬
‫الموزون‬
‫المتغيرات‬

‫عالي‬ ‫‪97,77‬‬ ‫‪2,9‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪6,8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪93,3‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪X13‬‬

‫عالي‬ ‫‪92‬‬ ‫‪2,76‬‬ ‫‪6,6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪83,4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪X14‬‬

‫عالي‬ ‫‪80‬‬ ‫‪2,4‬‬ ‫‪26,6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪X15‬‬

‫عالي‬ ‫‪83,33‬‬ ‫‪2,5‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪X16‬‬

‫متوسط‬ ‫‪68,66‬‬ ‫‪2,06‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪X17‬‬

‫عالي‬ ‫‪92‬‬ ‫‪2,76‬‬ ‫‪6,6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪83,4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪X18‬‬

‫متوسط‬ ‫‪68,66‬‬ ‫‪2,06‬‬ ‫‪43,3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪X19‬‬

‫عالي‬ ‫‪95,31‬‬ ‫‪2,86‬‬ ‫‪3,3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6,7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪X20‬‬

‫عالي‬ ‫‪84,71‬‬ ‫‪2,53‬‬ ‫‪18,71‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪7,95‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪73,38‬‬ ‫‪/‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتين باالعتماد على نتائج الحاسبة االلكترونية‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫ثالث ًا‪ :‬اختبار فرضيات البحث‬

‫‪ -1‬عالقة االرتباط بين الفرص التسويقية وقيمة الزبون على المستوى الكلي والجزئي‬
‫يبااين الجاادول (‪ )3‬نتااائج عالقااة االرتباااط بااين الفاارص التسااويقية وقيمااة الزبااون‪ ،‬إذ نلحااظ وجااود عالقااة‬
‫ارتباط معنوية موجبة بين المتغير المستقل (الفرص التسويقية) والمتغير المعتمد (قيمة الزبون) بلغت قيماة‬
‫معامل االرتباط للمؤشر الكلي (‪ )0,85‬عناد مساتوى معنوياة (‪ )0,05‬وهاذا يؤشار قاوة العالقاة باين متغياري‬
‫البحث‪ ،‬ومن اجل تباين عالقة االرتباط على المستوى الجزئي بين متغيري البحث سنوضحها وفقا لآلتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬توجد عالقة ارتباط معنوية موجبة بين اختراق السوق والفرص التسويقية‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل االرتباط‬
‫(‪ )0,53‬وهذا يؤشر ان قوة العالقة متوسطة بينهما‪.‬‬
‫ب‪ -‬توجد عالقة ارتباط معنوية موجبة بين تنويع الخدمات والفرص التسويقية إذ بلغت قيمة معامل االرتباط‬
‫(‪ )0,12‬وهذا يدل على قوة العالقة بينهما‪.‬‬
‫ج‪ -‬توجااد عالقااة ارتباااط معنويااة موجبااة بااين االبتكااار التسااويقي والفاارص التسااويقية‪ ،‬إذ بلغاات قيمااة معاماال‬
‫االرتباط (‪ )0.70‬وهذا يؤشر ان قوة العالقة جيدة بينهما‪.‬‬
‫د‪ -‬توجااد عالقااة ارتباااط معنويااة موجبااة بااين تحسااين الكفاااءة التسااويقية والفاارص التسااويقية‪ ،‬إذ بلغاات قيمااة‬
‫معامل االرتباط (‪ )0,82‬وهذا يبين على قوة العالقة بنيهما‪.‬‬

‫وبناء على ما ذكر آنفا تقبل فرضية البحث األول والتي تنص (توجد عالقة ارتباط معنوية باين الفارص‬
‫التسويقية وقيمة الزبون)‪.‬‬

‫‪ -2‬عالقة التأثير بين الفرص التسويقية وقيمة الزبون‬

‫يبين الجدول (‪ )3‬ان الفرص التسويقية بوصفها متغي ار مستقال تؤثر مجتمعة معنويا في قيمة الزباون‪،‬‬
‫ويؤشر ذلك قيمة ‪ F‬المحسوبة والتي بلغت (‪ )13,45‬وهي ا بر من قيمتهاا الجدولياة البالغاة (‪ )2,70‬عناد‬
‫درجت ااي (‪ 29‬و‪ )4‬وت اادل قيم ااة معام اال التحدي ااد (‪ )R2‬والت ااي بلغ اات (‪ )72,25‬عل ااى ان (‪ )%72,29‬م اان‬
‫االخااتالف فااي قيمااة الزبااون تفساارها الفاارص التسااويقية وهااي (اخت اراق السااوق‪ ،‬تنويااع الخاادمات‪ ،‬االبتكااار‬
‫التسااويقي‪ ،‬تحسااين الكفاااءة التسااويقية) وماان خااالل متابعااة ‪ B‬واختبااار ‪ T‬تبااين ان قيمااة ‪ T‬المحسااوبة التااي‬
‫بلغت (‪ )10,24‬عند درجتي (‪ 29‬و‪ )4‬ومستوى معنوية (‪ )0,05‬وهي قيمة معنوية ألنها ا بر مان قيمتهاا‬
‫الجدولي ااة البالغ ااة (‪ )0,045‬وم اان اج اال تب اااين عالق ااة الت ااأثير عل ااى مس ااتوى الجزئ ااي ب ااين متغي ااري البح ااث‬
‫سنعرضها وفقا لآلتي‪:‬‬

‫‪58‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫أ‪ -‬تأثير اختراق السوق في قيمة الزبون‬

‫يبااين الجاادول (‪ )3‬بااأن هناااك تااأثي ار معنويااا الخت اراق السااوق بوصاافه متغي ا ار مسااتقال فااي قيمااة الزبااون‬
‫متغياار معتم ااد‪ ،‬يوض ااح ذل ااك قيم ااة ‪ F‬المحس ااوبة البالغ ااة (‪ )13,45‬وه ااي قيم ااة معنوي ااة ا ب اار م اان قيمته ااا‬
‫الجدوليا ااة والبالغ ا ااة (‪ )2,70‬عن ا ااد درجت ا ااي حري ا ااة (‪ 29‬و‪ )4‬ومس ا ااتوى معنوي ا ااة (‪ )0,05‬ويعززه ا ااا قيم ا ااة ‪T‬‬
‫المحسااوبة (‪ )10,24‬ا باار ماان الجدوليااة (‪ )2,045‬وإن تااأثيره جاااء بالمرتبااة الرابعااة حيااث بلغاات قيمااة ‪B‬‬
‫(‪.)0,21‬‬

‫ب‪ -‬تأثير تنويع الخدمات في قيمة الزبون‬

‫يوضااح الجاادول (‪ )3‬بااأن هناااك تااأثي ار معنويااا لتنويااع الخاادمات بوصاافه متغيا ار مسااتقال فااي قيمااة الزبااون‬
‫متغياار معتمااد‪ ،‬يوضااحها قيمااة ‪ F‬المحسااوبة البالغااة (‪ )13,45‬وهااي معنويااة وا باار ماان قيمتهااا الجدوليااة‬
‫البالغا ااة (‪ )2,70‬عنا ااد درجتا ااي حريا ااة (‪ 29‬و‪ )4‬ومسا ااتوى معنويا ااة (‪ )0,05‬ويعززها ااا قيما ااة ‪ T‬المحسا ااوبة‬
‫(‪ )10,24‬ا بر من الجدولية (‪ )2,045‬وان تأثيره جاء بالمرتبة األولى حيث بلغت قيمة ‪.)0,62( B‬‬

‫ج‪ -‬تأثير االبتكار التسويقي في قيمة الزبون‬

‫يبااين الجاادول (‪ )3‬بااأن هناااك تااأثي ار معنويااا االبتكااار التسااويقية بوصاافه متغيا ار مسااتقال فااي قيمااة الزبااون‬
‫بوصاافه متغي ا ار معتماادا يوضااح ذلااك قيمااة (‪ )F‬المحسااوبة البالغااة (‪ )13,45‬وهااي قيمااة معنويااة ا باار ماان‬
‫قيمتهااا الجدوليااة البالغااة (‪ )2,70‬عنااد درجتااي حريااة (‪ 29‬و‪ )4‬ومسااتوى معنويااة (‪ )0,05‬ويعززهااا قيمااة ‪T‬‬
‫المحسوبة (‪ )10,24‬ا بر من قيمتها الجدولية البالغة (‪ )2,045‬وأن تأثيره جاء بالمرتبة الثالثة حيث بلغت‬
‫قيمة ‪.)0,41( B‬‬

‫د‪ -‬تأثير تحسين الكفاءة التسويقية في قيمة الزبون‬

‫يوضح الجدول (‪ )3‬بأن هناك تأثي ار معنويا تحسين الكفاءة التسويقية بوصفه متغيا ار مساتقال فاي قيماة‬
‫الزبااون بوصاافه متغيا ار معتماادا يوضااحها قيمااة ‪ F‬المحسااوبة البالغااة (‪ )13,45‬وهااي قيمااة معنويااة ا باار ماان‬
‫قيمتهااا الجدوليااة البالغااة (‪ )2,70‬عنااد درجتااي حريااة (‪ 29‬و‪ )4‬ومسااتوى معنويااة (‪ )0,05‬ويعززهااا قيمااة ‪T‬‬
‫المحسوبة (‪ )10,24‬ا بر من قيمتها الجدولية البالغة (‪ )2,045‬وأن تأثيره جاء بالمرتبة الثانياة حياث جااء‬
‫قيمااة ‪ .)0,59( B‬وبناااء عليااه يمكاان قبااول فرضااية البحااث الثانيااة التااي تاانص (يوجااد تااأثير معنااوي للفاارص‬
‫التسويقية في تعزيز قيمة الزبون)‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫عالقات االرتباط واألثر بين الفرص التسويقية وقيمة الزبون‬

‫الفرص التسويقية‬
‫المتغير‬
‫تحسين الكفاءة المؤشر الكلي‬ ‫المستقل‬
‫اختراق السوق تنويع الخدمات االبتكار التسويقي‬
‫التسويقية‬ ‫المتغير المعتمد‬

‫‪R = 0,85‬‬ ‫‪T = 3,11‬‬ ‫‪T = 3,99‬‬ ‫‪T = 4,23‬‬ ‫‪T = 2,95‬‬

‫‪R2 = 72,25‬‬
‫‪B = 0,59‬‬ ‫‪B = 0,41‬‬ ‫‪B = 0,62‬‬ ‫‪B = 0,21‬‬ ‫قيمة الزبون‬
‫‪T = 1,24‬‬

‫‪F = 13,95‬‬ ‫‪R* = 0,89‬‬ ‫‪R* = 0,70‬‬ ‫‪R* = 0,92‬‬ ‫‪R* = 0,53‬‬

‫‪n = 30‬‬ ‫‪P ≤ 0,05‬‬ ‫)‪d.f (4, 29‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتين باالعتماد على نتائج الحاسبة االلكترونية‪.‬‬

‫‪ -3‬اختبار تباين تأثير الفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون‬

‫تعكس نتائج تحليل االنحادار المتادرج الموضاحة فاي الجادول (‪ )4‬عان وجاود تبااين فاي تاأثير المتغيار‬
‫المستقل المتمثل بالفرص التسويقية في تعزيز قيمة الزبون حيث نالحظ ان هذا االختبار لام يخارج اي ُبعاد‬
‫من االبعااد ألهميتهاا فاي تعزياز قيماة الزباون‪ ،‬تباين ان تنوياع الخادمات يفسار لوحاده (‪ )0,78‬مان التغيارات‬
‫الحاصاالة فااي تعزيااز قيمااة الزبااون وان (‪ )10,22‬تعااود إلااى متغي ارات عش اوائية غياار متضاامنة فااي انمااوذج‬
‫البحث‪ ،‬في حالة دخول تحسين الكفاءة التسويقية إلى جانب تنويع الخدمات فإن القدرة التفسيرية لالنماوذج‬
‫سترتفع من (‪ )0,78‬إلى (‪ )0,83‬وفي حالة دخول االبتكار التساويقي إلاى جاناب تنوياع الخادمات والكفااءة‬
‫التسويقية فإن القدرة التفسيرية سترتفع من (‪ )0,83‬إلى (‪ )0,87‬واخي ار في حالة دخول اختراق الساوق إلاى‬
‫جانااب تنويااع الخاادمات وتحسااين الكفاااءة التسااويقية واالبتكااار التسااويقي فااإن القاادرة التفساايرية سااترتفع م ان‬
‫(‪ )0,87‬إلى (‪.)0,93‬‬

‫وبناااء عليااه يمكاان القااول قبااول فرضااية البحااث الثالثااة التااي تاانص (هناااك تباااين فااي التااأثير واألهميااة‬
‫للفرص التسويقية في قيمة الزبون)‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫جدول رقم (‪)4‬‬

‫معامالت التحديد‬

‫معامل التحديد ‪R2‬‬ ‫االبعاد الداخلة في االنموذج‬ ‫المرحلة‬

‫‪0,78‬‬ ‫تنويع الخدمات‬ ‫األولى‬

‫‪0,83‬‬ ‫تنويع الخدمات‪،‬‬ ‫الثانية‬

‫تحسين الكفاءة التسويقية‬

‫‪0,87‬‬ ‫تنويع الخدمات‪،‬‬ ‫الثالثة‬

‫تحسين الكفاءة التسويقية‪،‬‬

‫االبتكار التسويقي‬

‫‪0,93‬‬ ‫تنويع الخدمات‪ ،‬تحسين الكفاءة التسويقية‪ ،‬االبتكار‬ ‫الرابعة‬

‫التسويقي اختراق السوق‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتين باالعتماد على نتائج الحاسبة االلكترونية‪.‬‬

‫الفصل الرابع‬
‫االستنتاجات والمقترحات‬
‫بموجب ما تقدم من نتائج البحث امكن استخالص اهم االستنتاجات وصوال إلى وضع المقترحات التي‬
‫سيعرضها الجانب الحالي ضمن فقرتين‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬االستنتاجات‬
‫شفت نتائج الوصف والتشخيص بأن هناك تباين بين المؤشرات التي عبرت عن متغيري البحث‪ ،‬فقد‬ ‫‪.1‬‬
‫ركاازت اجابااات االفاراد المبحااوثين بالنساابة لمتغياار المسااتقل حااول بعاادين همااا تنويااع الخاادمات وتحسااين‬
‫الكفاااءة التسااويقية‪ ،‬إذ حققااا اعلااى نساابة بااين االبعاااد االخاارى‪ ،‬وذلااك ألن المنظمااات المبحوثااة كونهااا‬
‫مطاعم تحتاج دائما إلى تنوياع فاي خادماتها وتحساين مان كفاءتهاا التساويقية مان خاالل عارد المزياد‬
‫من الخدمات ومحاولة بذات الوقت تقليل كلفة االنشطة التسويقية وخاصة مع تزايد المطاعم الموجودة‬
‫في السوق والمنافسة الشديدة فيما بينهما‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ .2‬تا ارتبط الف اارص التس ااويقية م اان خ ااالل ابعاده ااا االربع ااة (اختا اراق الس ااوق‪ ،‬تنوي ااع الخ اادمات‪ ،‬االبتك ااار‬
‫التسويقي‪ ،‬تحسين الكفاءة التسويقية) بعالقات ارتباط ذات داللة معنوية مع قيماة الزباون‪ ،‬وهاذا يؤشار‬
‫اهتمام المنظمات المبحوثة من خالل استغاللها للفرص التسويقية المتاحة تعزز قيمة زبائنها‪.‬‬
‫‪ .3‬اظهرت معطيات تحليل العالقات التأثيرياة باين متغياري البحاث ان هنااك عالقاة تاأثير معنوياة لمتغيار‬
‫الفرص التسويقية بأبعاده االربعة (اختراق السوق‪ ،‬تنويع الخدمات‪ ،‬االبتكار التسويقي‪ ،‬تحسين الكفاءة‬
‫التسويقية) في قيمة الزبون‪ ،‬وهذا يؤشر ان لهاذه االبعااد االربعاة تاأثي ار ايجابياا فاي تعزياز قيماة الزباون‬
‫في المنظمات المبحوثة‪ ،‬فاهتمامها بهذه المتغيرات يساعدها في تعزيز قيمة الزبون‪.‬‬
‫‪ .4‬افصحت نتائج تحليل االنحدار المتدرج ان هناك تباين في تأثير المتغير المستقل (الفرص التسويقية)‬
‫بأبعادهاا االربعاة فاي تعزياز قيماة الزباون بوصافه متغيا ار معتمادا‪ ،‬ولام يخارج هاذا االختباار أي بعاد ماان‬
‫أبعاد الفرص التسويقية ألهميتها في تعزيز قيمة الزبون‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬المقترحات‬

‫‪ .1‬يتوجااب ماان المنظمااات المبحوثااة د ارسااة مستريضااة لحاجااات ورغبااات الزبااائن فااي السااوق المسااتهدفة‬
‫لتلبيتها والحصول على فرصة تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ .2‬يتطل ااب م اان المنظم ااات المبحوث ااة الس ااعي الحثي ااث لتنوي ااع الخ اادمات ومقارنته ااا م ااع المنافس ااين لزي ااادة‬
‫فرصتها من الحصول على حصة سوقية ا بر‪.‬‬
‫‪ .3‬ينبغي من المنظمات المبحوثة االختيار المناسب للعاملين القائمين على إعداد وجبات الطعام المقدمة‬
‫للزبائن من ناحية وسرعة في االعداد واالهتمام بالنظافة ونوعية الطعام وتخريض التكاليف‪.‬‬

‫قائمة المصادر‬
‫أوال‪ :‬العربية‬
‫‪ .1‬التميمي‪ ،‬شيرين عبد الحليم‪ ،2010 ،‬اثر ادارة العالقة مع الزبائن على والء مستخدمي شركات‬
‫االتصاالت الخلوية الفلسطينية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية الدراسات العليا والبحث العلمي‪ ،‬جامعة‬
‫الخليل‪ ،‬فلسطين‪.‬‬
‫‪ .2‬الحمداني‪ ،‬عبد الباري‪ ،)2014( ،‬دور قيمة الزبون المدركة في تعزيز استراتيجيات االحتفاظ به‪،‬‬
‫رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬كلية االدارة واالقتصاد‪ ،‬جامعة الموصل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .3‬الطائي‪ ،‬رفل مؤيد‪ ،)2013( ،‬دور أبعاد جودة الخدمات المعرفية في تحقيق قيمة الزبون‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير غير منشورة‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬جامعة الموصل‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫‪ .4‬الديوه جي‪ ،‬أُبي‪ ،)2000( ،‬المفهوم الحديث إلدارة التسويق‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫االردن‪.‬‬
‫‪ .5‬رؤوف‪ ،‬رعد وحمدي‪ ،‬سالم‪ ،)2013( ،‬ابعاد التسويق الرشيق ودورها في تعزيز الكفاءة التسويقية‪،‬‬
‫مجلة تنمية الرافدين‪ ،‬العدد ‪ ،104‬المجلد ‪ ،35‬الموصل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .6‬المال حسن‪ ،‬محمد‪ ،)2018( ،‬اسهام التسويق الفردي في استغالل الفرص التسويقية‪ ،‬مجلة كلية‬
‫بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‪ ،‬العدد ‪ ،54‬بغداد‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .7‬خطاب‪ ،‬عايدة سيد‪ ،)1985( ،‬االدارة والتخطيط االستراتيجي في قطاع االعمال والخدمات‪ ،‬دار‬
‫الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫‪ .8‬سليم‪ ،‬عمر عدنان‪ ،)2008( ،‬التسويق في المنظمات غير الربحية‪ ،‬رسالة دبلوم عالي‪ ،‬كلية االدارة‬
‫واالقتصاد‪ ،‬جامعة الموصل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .9‬شيت‪ ،‬نضال‪ ،)2012( ،‬اثر الفرص التسويقية في تطوير المنتج دراسة تحليلية آلراء عينة من‬
‫معامل االلبان الخاصة‪ ،‬مجلة بحوث مستقبلية‪ ،‬المجلد ‪ ،13‬االصدار ‪ ،1‬الموصل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .10‬غرايسة‪ ،‬رحمة‪ ،)2017( ،‬آليات استغالل الفرص التسويقية في المؤسسة الخدماتية للدخول في‬
‫سوق المنافسة االحتكارية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .11‬مشري‪ ،‬شهرزاد‪ ،)2015( ،‬اثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة الخدمات‬
‫المصرفية في البنوك الجزائرية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة الشهيد حمه لخضر بالوادي‪ ،‬الجزائر‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬االجنبية‬
‫‪1. Aaltonen, H., 2010, Co- Creation of value in Advertising an Interpretive‬‬
‫‪study from. The Consumer perspective Academic Dissertation to be public‬‬
‫‪Discussed by Permission of the school and Economics of The University of‬‬
‫‪Jyvaskyla.‬‬
‫‪2. Anilsal, I., 2005, Technology-Based. Self-Service from. Customer‬‬
‫‪productivity. To ward customer value. A Dissertation presented For the‬‬
‫‪Doctor of philosophy Degree, The University of Tennessee, Knoxville.‬‬
‫‪3. Kotler, Ph. & Armstong, G., 2001, Principles of Marketing, 9 th ed, Prentice-‬‬
‫‪Hill, INC, New Jersey, U. S. A.‬‬
‫‪4. Kotler, ph. Arms Tromg, G. opresnik, M., 2018, principles of marketing, 17 th‬‬
‫‪ed, Pearson education, Limited, London, U.K.‬‬
‫‪5. Kotter, Ph., 2007, Marketing Management, 12 th ed, Prentice Hall-‬‬
‫‪International, INC, U. S. A.‬‬

‫‪63‬‬
 2022 )1( ‫) العدد‬12( ‫المجلد‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

6. Nwokah, N. & Qndukwu, E. 2009, Competitive Intelligence and Marketing,

Effective in Corporate Organization in Nigeria.
7. Pfeifer, P. Haskins, M. & Conroy, 2004, Customer Life Time Value,
Customer, Profitability and the Treatment of Acquisition Spending Journal of
Management Issues, April (12).
8. Saliba, M. Fisher, T., 2000, Managing Customer Value: A Framework
Allows Organization on to Achieve and Sustain Competitive, Quality
Progress, 33(6), June.
9. Skinner, S., Marketing, Houghton Mifflin Co., Boston.

64
 ‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫المحلق (‪)1‬‬

‫استمارة االستبيان‬

‫جامعة الموصل‬

‫كلية االدارة واالقتصاد‬

‫قسم ادارة التسويق‬

‫السادة المحترمون‬

‫تحية طيبة‪...‬‬

‫نقوم بإجراء بحث علمي عان (الفارص التساويقية مادخل لتعزياز قيماة الزباون‪-‬د ارساة اساتطالعية آلراء‬
‫عينة من العاملين في عدد من مطاعم الوجبات السريعة في مدينة الموصل) نرجو منكم التكرم باإلجابة علاى‬
‫اساائلة هااذه االسااتمارة بدقااة وموضااوعية‪ ،‬علمااا بااأن البيانااات ال اواردة سااتعامل بس ارية وتس اتخدم فقااط ألغ اراد‬
‫البحث العلمي‪.‬‬

‫تعاونكم يعد أساسا لنجاح البحث‬

‫تفضلوا بقبول فائق االحترام والتقدير‬

‫الباحثة‬ ‫الباحثة‬

‫د‪.‬ليلى جارهللا خليل‬ ‫د‪.‬والء جمال الدين النوري‬

‫استاذ مساعد‬ ‫مدر‬

‫‪65‬‬
‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫اوال‪:‬‬

‫ال اتفق‬ ‫اتفق لحد ما‬ ‫اتفق‬ ‫األسئلة‬ ‫ت‬

‫الفرص التسويقية‬ ‫أوال‬

‫اختراق السوق‬ ‫أ‬

‫تحاول المنظمة زيادة مبيعاتها من الخدمة المقدمة للزبائن‬ ‫‪1‬‬

‫الحاليين‪.‬‬

‫تسعى المنظمة إلى تعزيز مزيجها التسويقي‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫تعمل المنظمة على دراسة حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬ ‫‪3‬‬

‫تنويع الخدمات‬ ‫ب‬

‫تحاول المنظمة تقديم خدمات جديدة‪.‬‬ ‫‪4‬‬

‫تعسى المنظمة الدخول إلى اسواق جديدة‪.‬‬ ‫‪5‬‬

‫تعتمد المنظمة على تقديم تشكيلة منوعة من الخدمات‪.‬‬ ‫‪6‬‬

‫االبتكار التسويقي‬ ‫ج‬

‫تمتلك المنظمة الموارد الكافية لتقديم خدمات جديدة‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪ 8‬توا ب المنظمة التعبيرات التي تحصل في تطلعات الزبائن‪.‬‬

‫تمار المنظمة انشطة متميزة في المجال التسويقي‪.‬‬ ‫‪9‬‬

‫تحسين الكفاءة التسويقية‬ ‫د‬

‫تتبع المنظمة بعض اساليب االداء المنخفضة الكلفة ‪.‬‬ ‫‪10‬‬

‫تستخدم المنظمة مواردها بشكل رشيد وعقالني‪.‬‬ ‫‪11‬‬

‫‪12‬تحاول المنظمة زيادة المنافع التسويقية دون زيادة في تكاليفها‪.‬‬

‫قيمة الزبون‬ ‫ثانيا‬

‫‪66‬‬
‫المجلد (‪ )12‬العدد (‪2022 )1‬‬ ‫مجلة جامعة كركوك للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬

‫ال اتفق‬ ‫اتفق لحد ما‬ ‫اتفق‬ ‫األسئلة‬ ‫ت‬

‫‪ 13‬تتبنى المنظمة مبدأ الزبون دائما على حق في تعامالتها‪.‬‬

‫‪ 14‬تهتم المنظمة بتقديم الخدمة بأسرع وقت احتراما لوقت الزبون‪.‬‬

‫‪15‬تعزز المنظمة سمعتها من خالل التعامل االيجابي مع الزبون‪.‬‬

‫‪ 16‬تقوم المنظمة بإجراء المقارنة مع المنظمات االخرى المنافسة‬

‫لتحسين خدماتها‪.‬‬

‫‪ 17‬يشعر العاملون في المنظمة بالفخر عندما يقدمون افضل‬

‫الخدمات للزبائن‪.‬‬

‫‪ 18‬تتحدد اهمية الزبون من خالل تكرار تعامله مع المنظمة‪.‬‬

‫‪19‬يتصف العاملون بحسن الخلق واللطافة في تعامله مع الزبون‪.‬‬

‫‪ 20‬تسعى المنظمة إلى تنويع بالخدمات استنادا إلى تغييرات‬

‫السوق‪.‬‬

‫‪67‬‬