(W) Podstawy Marketingu - Prof. Grzegorczyk

Podstawy marketingu - Prof. dr hab.
Wojciech Grzegorczyk
PODSTAWY
MARKETINGU
Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk
Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk
Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu

marketing dóbr konsumpcyjnych (customer marketing)
Główne obszary zainteresowania marketingiem
marketing dóbr inwestycyjnych (industrial marketing)
marketing organizacji
nie nastawionych na zysk (nonprofit marketing)
marketing usług (service marketing)

marketing oparty na trwałych
związkach z klientem (relationship marketing)
50. 60. 70. 80. 90.
Źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Oxford 1991, s. 9

Typy marketingu zdeterminowane różnicowaniem się rynku
lata 60. lata 70. lata 80. lata 90.
marketing marketing marketing nisz marketing

masowy segmentów indywidualny
mass marketing segmented niche marketing indyvidualised

marketing marketing
Źródło: opracowanie własne

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu
Lata Lata Lata lata

pięćdziesiąte sześćdziesiąte siedemdziesiąte osiemdziesiąte
• Wizerunek marki. Strategia ta odnosi się do wzrostu znaczenia wizerunku (image)

marki. Lansowanie jest profilowane artykułów markowych głównie za pomocą
wizerunku. Termin ten przeniesiono z USA do Niemiec w połowie lat 50. Generalnie
przyjmuje się tę datę za początek marketingu.
• Segmentacja rynku. Pojawienie się w marketingu filozofii działania zorientowanej na
grupy docelowe.
• Koncepcja marketingu. Przedsiębiorstwo nie stanowiło prostego zbioru funkcji
(produkcja, zbyt, finanse itp.), lecz stworzyło system zintegrowanych funkcji i działań.
Według koncepcji marketingu rynek wyznacza i determinuje całokształt działań
podejmowanych w przedsiębiorstwach.
• Kontrola marketingowa. W końcu lat 50. marketing został wzbogacony o zagadnienia
dotyczące kontrolingu.
Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59
Lata Lata Lata lata

• Koncepcja 4p. Jej autorem jest J. McCarty, zaproponował podejście do marketingu

rozumianego jako układ ściśle ze sobą powiązanych elementów: produktu, promocji,
ceny i dystrybucji.
• Teorie zachowań nabywców. W drugiej połowie lat 60. coraz częściej podejmowano
próby – najpierw w USA, potem również w Niemczech – analiz i interpretacji zachowań
nabywców (rozumianych jako proces) z punktu widzenia potrzeb marketingu.
• Rozszerzenie koncepcji marketingu. Wskutek szeroko występujących niepokojów

studenckich powstała idea zastosowania marketingu nie tylko w celach
niekomercyjnych, ale również pozaekonomicznych (np. wspieranie organizacji
charytatywnych).
Lata Lata Lata lata

• Marketing społeczny. Efekt rozszerza koncepcji marketingu. Termin „marketing

społeczny” został wprowadzony w 1971 r. na określenie zasad i technik marketingu
mających na celu popieranie wzrostu świadomości społecznej i określonych zachowań.
Z czasem termin ten zastosowano w odniesieniu do techniki zarządzania, która
powinna wpływać na przemiany społeczne.
• Demarketign. Koncepcja opracowana przez Ph. Kotlera, według której marketing nie
tylko uważany był za instrument wzrostu popytu, lecz – jeśli to było społecznie
wskazane – również za instrument jego ograniczenia (np. w celu ochrony zasobów
bogactw mineralnych, energii).
• Pozycjonowanie (plasowanie). Przy wzrastającym poziomie nasycenia rynku i coraz
silniejszej konkurencji pojawiła się konieczność starannego plasowania produktu na
rynku.
• Makromarketing. Marketing dla całej branży lub nawet gospodarki narodowej w
krajach, w których nie rozwinęła się jeszcze w pełni gospodarka rynkowa
(np. na Węgrzech).
Lata Lata Lata lata

• Marketing „wojenny”. Po zakończeniu tzw. drugiego kryzysu paliwowego niektóre

koncepcje marketingu zdezaktualizowały się, rozpoczęła się nowa walka z
konkurencją.
• Marketing międzynarodowy. Internacjonalizacja marketingu była tematem przede
wszystkim w USA, gdzie jeszcze w latach 80. dominowała orientacja na rynek
wewnętrzny. Teraz sytuacja uległa zmianie.
• Marketing globalny. Sukces popularnych na całym świecie takich marek, jak Marlboro
lub Coca-Cola, doprowadził do powstania idei marketingu globalnego. Ludzkie
potrzeby są w zasadzie wszędzie takie same, dlatego markowe produkty idei znanych
firm można oferować na wszystkich rynkach.
Lata Lata Lata lata

• Marketing lokalny. Powstał jako reakcja na marketing globalny. Wraz z rozszerzeniem

obszarów działania wielkich koncernów – w celu zaspokojenia potrzeb i życzeń
nabywców – należało uwzględnić również regionalne i lokalne odrębności (modę,
gusty, zwyczaje itp.). Motto: „Myśl globalnie, działaj lokalnie”.
• Marketing bezpośredni. Nowe media tej techniki przyczyniły się do podejścia
bezpośredniego dialogu z konsumentami.
• Megamarketing. Ph. Kotler uzupełnił formułę 4P McCarhy’ego o kolejne „P”:
Publicity i Power.
Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

tradycyjnego i nowoczesnego
Kryteria porównań Marketing tradycyjny Marketing nowoczesny
Adresat działań • homogeniczne grupy (segmenty) • indywidualni konsumenci, a także
marketingowych konsumentów; różne społeczności;
• zaspokojenie istniejących potrzeb i • zaspokojenie indywidulanych

zrealizowanie zysku; potrzeb konsumentów oraz
potrzeb społeczeństwa,
Cel działań • tworzenie potrzeb przez
wpływanie na poziom
zadowolenia i dobrobytu
konsumentów
• duże tempo zmian ekonomicznych, … a ponadto:
technologicznych, politycznych i • globalizacja gospodarki
prawnych otoczenia, • wzrost wymagań i krytycyzmu
• trudności przewidywania popytu, konsumentów wobec produktów i
• nadmiar podaży, trudności zbytu, działań marketingowych,
Warunki działań • nacisk konkurencji, • coraz większa wrażliwość
• duża rola ogniw pośredniczących, konsumentów na ceny,
• wzrost ryzyka związanego z lansowaniem • wzrost aktywności ruchów
nowych produktów; konsumenckich,
• rosnąca rola państwa i czynników
socjalnych;

• rozproszone dane o klientach • korzystanie z banków danych o
• przewaga badań ankietowych, wywiadów, klientach,
paneli; • badania motywacyjne i inne
Metody pozyskiwania
badania jakościowe,
informacji o klientach • systemy inteligentne pomocy w
decyzji na podstawie modeli lub
na bazie heurystycznej;
• strategie pozyskiwania nowych klientów; • strategie utrzymania klientów,
Rodzaje strategii
• marketing związków z klientem
wobec klientów (relationship);
• zintensyfikowane kampanie reklamowe i • krytyczna ocena instrumentów
akcje promocyjne, promocyjnych z punktu widzenia
• różne formy dystrybucji sprzyjające ich wpływu na klientów,
dynamizowaniu sprzedaży; • wzrost znaczenia bezpośrednich
Instrumenty kanałów dystrybucji,
marketingu mix • systemy zindywidualizowanej
obsługi,
• współpraca z klientem na
zasadach partnerstwa;

• konsument jest poddawany działaniu • podwyższanie poziomu usług,
ogromnej liczby bodźców • tworzenie związków między
marketingowych, co powoduje, że marką, produktem, firmą a
spodziewane korzyści promocyjne stają klientem sprawia, że czuje się on
Skutki dla się kryterium wyboru marki (produktu); osobą najważniejszą,
konsumentów • budowanie długookresowych
związków z klientem pozwala
przejść od kultury produktu do
kultury konsumenta;
• wzrost kosztów związanych z procesami • możliwość racjonalizacji kosztów,
innowacyjnymi i akcjami promocyjnymi, gdyż strategia utrzymania
prowadzącymi do zdobycia nowych klientów kosztuje kilkakrotnie
klientów; taniej niż zdobywanie nowych,
• konsekwencją tego jest pewien
Skutki dla spadek ryzyka;
przedsiębiorstwa

wydział klienta (customer relations): wydział konsumenta
• skoncentrowany na nabywcy – (consumer affairs departament):
użytkowniku produktu, • obszar działania rozszerza się na
• między nim a przedsiębiorstwem występują potencjalnych klientów, nie
relacje dwustronne o charakterze klientów, organizacje
handlowy, konsumenckie, partnerów, duże
• podejmowane przez wydział decyzje mają społeczności,
charakter operacyjny i dotyczą głównie • wielowymiarowe relacje z
Służby zarządzania reklamacjami, informowania przedsiębiorstwem nabierają
prokonsumenckie w klientów o ofercie, firmie. charakteru społecznego,
przedsiębiorstwie • cechą decyzji podejmowanych
przez wydział jest ich strategiczny
charakter; dotyczą one – oprócz
funkcji informacyjnych i reklamacji
– dodatkowych obszarów, tj.
utrzymywania związków z
organizacjami konsumenckimi oraz
przyjmowania optyki konsumenta i
obrony jego interesów.
Przegląd definicji marketingu

Brak jest formalnie obowiązującej definicji marketingu, spotykamy się więc z wieloma
jego definicjami. Eksponowany jest w nich aspekt koncepcyjny, przedstawiający
marketing jako określoną koncepcję postępowania przedsiębiorstwa na rynku, aspekt
narzędziowy ukazujący marketing jako zespół narzędzi, przy pomocy których
przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek lub aspekt informacyjno-decyzyjny, gdzie marketing
jest określany jako element procesu kierowania przedsiębiorstwem i podejmowania
decyzji. Niżej przedstawiono niektóre definicje marketingu spotykane w polskiej i
zagranicznej literaturze marketingu.
Definicja AMA (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu):
1935 Marketing to przejaw działalności biznesowej, który skierowuje strumień

produktów i usług od producentów do konsumentów.
1985 Marketing to proces planowania i realizacji ceny, promocji, i dystrybucji idei,
produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki
i organizacje
2004 Marketing to zbiór procesów kreowania, komunikowania i dostarczania wartości
klientom oraz zarządzania relacjami z klientami w celu osiągania korzyści
organizacji i jej interesariuszy.

Definicja P. F. Druckera
1959 Marketing to filozofia zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować całą

firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes określany z punktu
widzenia klienta, który determinuje istotek przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie
biznesu zależy nie od producenta, ale od klienta.
1973 Marketing to działanie którego celem jest poznanie potrzeb klienta w taki sposób,
aby produkty i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego
przystosowania się do tych potrzeb.
Definicja W.J. Stantona
1991 Marketing to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty, usługi,

ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców.
Definicja Ph. Kotlera
1980 Marketing to działanie mające na celu zaspokojenie potrzeb i życzeń klienta

poprzez proces wymiany
1998 Marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez
tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego
największe znaczenie.

Definicja Marketing Staff of Ohio University
1965 Marketing to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest

antycypowana albo rozszerzona i zaspokajana przez innowację, promocję,
sprzedaż i wymianę dóbr i usług.
Definicja British Institute of Marketing
1989 Marketing to proces zarządczy odpowiedzialny za rozpoznanie, przewidywanie i

zaspokajanie potrzeb klienta w sposób zapewniający osiągnięcie zysku.
Definicja H. Mefferta
1986 Marketing to planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań

przedsiębiorstwa kierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
Definicja T. Sztuckiego
1994 Marketing to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców,

ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu najlepiej
zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów
nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie, właściwych
miejscach i po odpowiednich cenach.

Definicja J. Dieta
2006 Marketing obejmuje trwałe pozyskiwanie klientów, w tym szczególnie końcowych

nabywców, poprzez wyprzedzanie, identyfikację i zaspokajanie ich wymagań i
potrzeb, umożliwiające uzyskanie przewagi konkurencyjnej w celu
maksymalizacji wartości rynkowej organizacji w długim okresie.
Definicja L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek
1998 Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i

kształtowaniem rynku, opartym na rynkowych regułach postępowania
Definicja B. W. Żurawików
1996 Marketing to zbiór indywidulanych oraz organizacyjnych działań ułatwiających

oraz przyśpieszających satysfakcjonującą wymianę produktów, usług oraz idei z
dynamicznym otoczeniem.
Próba definicji marketingu zawierająca elementy w/w definicji
Marketing to proces poznawania zmieniających się warunków otocznia
organizacji, dostosowywania się do nich i wpływania na nie w celu dostarczania
klientom wartości i umocnienia pozycji organizacji na rynku
Ogólne i rynkowe warunki działania przedsiębiorstwa
Warunki ogólne
Czynniki Czynniki
demograficzne Warunki rynkowe organizacyjne
Podaż Przedsiębiorstwo Popyt
Czynniki Czynniki
społeczno- Postępowanie Postępowanie przyrodniczo-
-kulturowe konkurentów konsumentów -techniczne
Czynniki Czynniki
ekonomiczne prawne

OTOCZENIE DALSZE
Charakterystyka Czynniki
demograficzne
otoczenia bliższego Czynniki Czynniki
socjologiczne ekonomiczne
przedsiębiorstwa
Konkurenci – Rywalizują OTOCZENIE BLIŻSZE
z przedsiębiorstwem na
rynku i decydują o jego
pozycji. Są głównym Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
źródłem zagrożenia na technologiczne polityczne
rynku, a swoimi
działaniami mobilizują PRZEDSIĘBIORSTWO
firmę do efektywnego
zarządzania Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki
edukacyjne społeczno-kulturowe

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Dostawcy – Zaopatrują OTOCZENIE BLIŻSZE
przedsiębiorstwo w dobra
związane z podstawowym
obszarem działalności Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
(maszyny, urządzenia, technologiczne polityczne
surowce, materiały,
produkty do dalszej PRZEDSIĘBIORSTWO
odsprzedaży, itp.)
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Pośrednicy – Wspierają OTOCZENIE BLIŻSZE
przedsiębiorstwo w
procesie dystrybucji oraz
świadczą na jego rzecz Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
usługi. Najczęściej są nimi technologiczne polityczne
hurtownicy, detaliści,
przedsiębiorstwa PRZEDSIĘBIORSTWO
transportowe, agencje
badawcze, reklamowe, Czynniki Czynniki
banki, instytucje przyrodnicze prawne
ubezpieczeniowe. Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Nabywcy – Są końcowymi OTOCZENIE BLIŻSZE
odbiorcami oferty
marketingowej
przedsiębiorstwa. Dzielną się
na nabywców
Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
indywidualnych, kupujących technologiczne polityczne
dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb własnych PRZEDSIĘBIORSTWO
i gospodarstwa domowego
oraz nabywców
Czynniki Czynniki
instytucjonalnych, czyli przyrodnicze prawne
organizacje nabywające dobra Pośrednicy Nabywcy
materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb
wynikających z ich charakteru
oraz przedmiotu działalności
(inne firmy, agendy rządowe,
instytucje nienastawione na
Czynniki Czynniki
zysk), charakteryzujących się
dużymi rozmiarami
zgłaszanego popytu.

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
otoczenia dalszego Czynniki Czynniki
przedsiębiorstwa
Czynniki Demograficzne OTOCZENIE BLIŻSZE
• wielkość i struktura ludności
według wieku i płci,
• struktura wykształcenia, Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
• struktura gospodarstw technologiczne polityczne
domowych,
• okresowe wyże lub niże
demograficzne,
PRZEDSIĘBIORSTWO
• migracje ludności w skali
Czynniki Czynniki
krajowej i międzynarodowej, przyrodnicze prawne
• gęstość zaludnienia, Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE
• poziom i dynamika PKB,
• ogólny poziom i struktura
zamożności społeczeństwa, Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
• polityka pieniężna państwa i technologiczne polityczne
system podatkowy,
• poziom cen,
PRZEDSIĘBIORSTWO
• koniunktura gospodarcza,
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Polityczne OTOCZENIE BLIŻSZE
• stabilność systemu
politycznego w danym
społeczeństwie, Konkurenci Dostawcy
• układ partii politycznych,
Czynniki Czynniki
technologiczne polityczne
• wojny i ruchy
narodowowyzwoleńcze,
• zagrożenie terroryzmem,
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Prawne OTOCZENIE BLIŻSZE
Regulacje prawne wpływające
na ograniczenie swobody
działania przedsiębiorstw Konkurenci Dostawcy
dotyczące: Czynniki Czynniki
• ochrony przed nieuczciwą
konkurencją,
• sposobów reklamowania się, PRZEDSIĘBIORSTWO
• koncesjonowania i
otrzymywania zezwoleń, Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
• zapewnienia bezpieczeństwa
Pośrednicy Nabywcy
sprzedawanych produktów,
• ochrony interesów
konsumentów,
• ochrony środowiska
naturalnego,
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Społeczno- OTOCZENIE BLIŻSZE
kulturowe
• religia, kultura i tradycja,
• wartości i normy społeczne, Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
• odchodzenie od technologiczne polityczne
tradycyjnego modelu rodziny,
• ewolucja roli kobiet,
PRZEDSIĘBIORSTWO
• wzory zachowań,
• działanie subkultur Czynniki Czynniki
młodzieżowych, przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Edukacyjne OTOCZENIE BLIŻSZE
• ogólny poziom wykształcenia
w społeczeństwie,
• system edukacyjny Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Naturalne OTOCZENIE BLIŻSZE
(przyrodnicze)
• klimat,
• charakter, jakość i Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
dostępność zasobów
naturalnych,
• położenie geograficzne,
• klęski żywiołowe,
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Technologiczne OTOCZENIE BLIŻSZE
• poziom rozwoju naukowego,
• poziom rozwoju
technicznego danego kraju, Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
• rozwój infrastruktury technologiczne polityczne
telekomunikacyjnej,
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

OTOCZENIE DALSZE
demograficzne
przedsiębiorstwa
Czynniki Socjologiczne OTOCZENIE BLIŻSZE
• struktura klasowa
społeczeństwa,
• charakter i rozwój organizacji Konkurenci Dostawcy
Czynniki Czynniki
społecznych
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
przyrodnicze prawne
Pośrednicy Nabywcy
Czynniki Czynniki

Porównanie podstawowych typów orientacji przedsiębiorstw

Orientacja
Orientacja Orientacja Orientacja
Kryterium marketingowa
produkcyjna Sprzedażowa marketingowa
strategiczna
Koniec lat
dwudziestych XX Okres po II wojnie
Umiejscowienie w II połowa XIX wieku Lata siedemdziesiąte
wieku (USA) oraz światowej (USA) oraz
historii działalności (USA, Europa XX wieku (USA,
okres po II wojnie lata pięćdziesiąte
rynkowej Zachodnia) Europa Zachodnia)
światowej (Europa Zachodnia)
(Europa Zachodnia)
Sytuacja rynkowa Popyt > Podaż Popyt = Podaż Popyt < Podaż Popyt < Podaż
Koncentracja uwagi
Koncentracja uwagi
na badaniach popytu
na zwiększaniu
Koncentracja uwagi i dostosowywaniu
Koncentracja uwagi sprzedaży, obniżaniu
na badaniach popytu produktu do potrzeb
Ogólna na wzroście produkcji cen, szkoleniach
i dostosowywaniu nabywców oraz na
charakterystyka i obniżce kosztów personelu
produktu do potrzeb obserwacji otoczenia
jednostkowych sprzedażowego i
nabywców w celu kształtowania
doskonaleniu
długofalowej strategii
systemu dystrybucji
działania
Rynek
Produkt Produkt Rynek
Punkt wyjścia Konsument
Produkcja Produkcja Konsument
Otoczenie
Podstawowe cechy różnych orientacji działania

Orientacja Orientacja
Kryteria Orientacja rynkowa
dystrybucyjna produkcyjna
Podmiot (przedmiot)
jako punkt wyjścia konsument produkt produkt
działań
Proces (zjawisko) jako
punkt wyjścia działań rynek produkcja produkcja
Zakres badań szeroki wąski wąski
Zakres instrumentów i
działań szeroki szeroki wąski
Sposób stosowania
instrumentów i działań zintegrowany nie zintegrowany nie zintegrowany
Podstawowy przedmiot
uwagi rynek sprzedaż produkcja
Podstawowe klasyfikacje rynków
RYNEK
Kryterium zasięgu Kryterium przedmiotu Kryterium dominacji

terytorialnego wymiany podmiotu rynku
Rynki:
lokalny Rynki Rynki:
regionalny finansowy sprzedawcy
krajowy pracy nabywcy
zagraniczny dóbr i usług
międzynarodowy
globalny
Rynek dóbr i usług

Rynek dóbr i usług
Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych Rynek dóbr i usług produkcyjnych
Rynek dóbr nietrwałych Rynek surowców i materiałów
Rynek dóbr trwałego użytku Rynek dóbr inwestycyjnych
Rynek usług konsumpcyjnych

- indywidulanych Rynek usług produkcyjnych
- zbiorowych
- ogólnospołecznych

PODSTAWY MARKETINGU
Zachowania nabywców
Proces podejmowania decyzji o zakupie
Środowisko Marketing-mix
Doświadczenie
Źródła • kultura • produkt
własne
• grupy społeczne • cena
informacji • gospodarka • dystrybucja konsumenta
• … • promocja
Rozpoznanie
Ocena
Proces Uświadomienie sposobów
alternatyw
zakupu potrzeby zaspokojenia
wyboru i wybór
potrzeby
Zakup i jego
ocena Informacje
Rezultaty Zakup Wrażenia
powtórny
Źródło: M. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management. Foundations and Practices, Boston 1983, s. 100.
Uwarunkowania zewnętrzne postępowania konsumentów

Subkultura Liderzy opinii
Klasa Grupa Komunikacja

społeczna odniesienia nieformalna
Wzorce Opinia o
Rodzina produkcie
konsumpcji
PRZED ZAKUPEM PODCZAS ZAKUPU PO ZAKUPIE
Public Usługi
Reklama Cena Jakość Produkt
relations posprzedażowe
Kraj Promocja
Marchandising
pochodzenia sprzedaży
Asortyment Opakowanie
Pogoda Dojazd Parking Ekspozycja
Zatłoczenie Wizerunek firmy
Lokalizacja
Schemat procesu decyzyjnego zakupu
Odczuwanie Poszukiwanie Ocena Decyzja

potrzeby wariantów wariantów zakupu
Odczucie
po zakupie

Podecyzyjne postepowanie konsumentów na rynku

Sytuacja Typ zachowania Przyczyna
• Problem jednorazowy
Konsument 1. Nie ponawia zakupu • Zapomina o wybranym wariancie
zadowolony 2. Ponawia zakup • Ponownie ocenia wybrany wariant
• Rutyna
• Problem jednorazowy
• Silny element niezadowolenia
Konsument • Szuka nowych wariantów
1. Nie ponawia zakupu
częściowo • Wariant najlepszy z dostępnych
2. Ponawia zakup z zastrzeżeniem
zadowolony • Niezadowolenie nie dość silne
3. Zmienia postępowanie na rynku
z zakupu • Inne dostępne warianty
• Kontynuuje poszukiwanie wariantów
• Na nowo określa problem
• Całkowite niezadowolenie
• Nie ma innych wariantów zakupu
Konsument
1. Nie ponawia zakupu • Kontynuuje poszukiwanie innych
niezadowolony
2. Zmienia postępowanie na rynku wariantów
z zakupu
• Na nowo określa problem
• Inne dostępne warianty
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej.
Analiza marketingowa, Seria: Monografie i opracowania, nr 204, SGPiS, Warszawa 1986, s. 205.
Sposoby postępowania konsumentów w wyniku

niezadowolenia z zakupu
Niezadowolenie
Działanie Brak działania
Działanie
Działanie prawne
Publiczne
Zaprzestanie Ostrzeganie
Szukanie
kupowania przyjaciół i Szukanie Składanie skarg
zadośćuczynienia
produktu lub znajomych przed satysfakcji na w odpowiednich
u producenta lub
marki; produktem, marką drodze sądowej organizacjach
sprzedawcy
bojkot sklepu lub sklepem
Źródło: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo UŁ, Łódź 1994, s. 169.
Schemat procesu decyzyjnego zakupu
Odczuwanie Poszukiwanie Ocena Decyzja

potrzeby wariantów wariantów zakupu
Odczucie
po zakupie

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów
Kryteria oceny
• Kryteria związane z kosztem:
• cena
• serwis naprawczy
• instalacja
• koszty użytkowania Alternatywy wyboru:
• inne koszty
• Marka produktu
• Kryteria związane z prezencją:
• Reputacja producenta
• trwałość
• Pułap cenowy
• wydajność
• Wygląd produktu
• oszczędność
• Użytkowanie produktu
• użyte materiały
• Kryteria związane z reputacją:
• marka
• styl
• Kryteria związane z wygodą:
• inne czynniki związane z produktem
Źródło: Na podstawie L.J. Rosenberg, Marketing, Englewood Cliffs, N.J. 1977, s. 214
PODSTAWY MARKETINGU
Badania marketingowe
Rodzaje źródeł informacji
Źródła Informacji Rynkowych
Źródła Źródła
wewnętrzne zewnętrzne
Wtórne Pierwotne Wtórne Pierwotne
Krajowe
Zagraniczne
Podział badań marketingowych ze względu na kryterium przedmiotu

BADANIA MARKETINGOWE
Badania
Badania warunków instrumentów Badania rezultatów
Badania rynku działania działania
działania
Badania wielkości
Badania ogólnych Badania związane sprzedaży i udziału
Badania podaży warunków działania z produktem
w rynku
Badania struktury Badania związane Badania wizerunku

Badania popytu podmiotowej rynku z ceną firmy
Badania
konsumentów i ich Badania związane
Badania cen z dystrybucją
zachowań
Badania
wewnętrznych Badania związane
z promocją
warunków działania

Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach

Kryterium funkcjonalności
Badania opisowe Badania Badania Badania Badania
wyjaśniające prognostyczne innowacyjne kontrolne
charakteryzują pokazują pozwalają wskazują pozwalają ocenić
zdarzenia przyczyny przewidzieć możliwości skuteczność
rynkowe oraz zdarzeń zmiany wprowadzenia działań
elementy rynkowych zachodzące na innowacji w firmie marketingowych
otoczenia • badanie rynku • badania wśród • badanie
marketingowego przyczyn • prognoza konsumentów skuteczności
firmy spadku wielkości na temat zmian reklamy
• badania sprzedaży sprzedaży cech produktu, • ocena
segmentacyjne • prognoza zmian opakowania skuteczności
• opinie o popytu zastosowanych
produktach kanałów
• charakterystyka dystrybucji
rynku
Kryterium charakteru zbiorowości respondentów

Badania wśród Badania wśród przedstawicieli Badania wśród ekspertów
konsumentów firm i instytucji w danej dziedzinie

Inne klasyfikacje badań marketingowych

Kryterium charakteru informacji
Badania jakościowe Badania ilościowe
zbierają informacje na temat motywów, postaw i zbierają informacje poddawane obróbce

preferencji konsumentów oraz sposobów ich statystycznej. Dotyczą więc takich zjawisk, które
zachowania na rynku. można policzyć, zmierzyć lub obiektywnie
określić.
Kryterium częstotliwości badania

Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne
inaczej stałe, prowadzone prowadzone regularnie, co pewien prowadzone nieregularnie,

systematycznie, na zasadzie czas, dotyczą tych samych wtedy, gdy pojawia się jakiś
stałej obserwacji określonych zagadnień, pokazują zmiany problem, np. badanie przyczyn
zjawisk, np. wielkości określonych zjawisk w czasie, np. spadku sprzedaży, testowanie
sprzedaży, udziału w rynku, preferencji konsumentów. nowych produktów.
dochodów i wydatków
konsumentów.

Etapy procesu badawczego
Projektowanie badania
Faza przygotowania
badania
Dobór próby
Budowa instrumentu pomiarowego (kwestionariusza)
Zbieranie danych
Faza realizacji
badania
Analiza i interpretacja wyników
Prezentacja i ocena badania

Techniki badań jakościowych
Wywiad swobodny Techniki projekcyjne Analiza treści
Indywidualny Grupowy
Wywiad swobodny
nieustrukturalizowany/ Grupowy wywiad
zogniskowany (FGI) Techniki skojarzeń
ustrukturalizowany
Wywiad swobodny
ze standaryzowaną listą Grupowy wywiad Technika nie dokończonych
nominalny (NGT) zdań/opowiadań
poszukiwanych informacji
Grupowy wywiad
Wywiad pogłębiony kreatywny (CG) Techniki rysunkowe/obrazkowe
Techniki wyobrażeń

Techniki badań ilościowych

Kontrolowana lub
niekontrolowana
(jawna lub ukryta)
uczestnicząca lub
nieuczestnicząca
Wywiad oparte na Obserwacja

kwestionariuszu
Wywiad kwestionariuszowy Ankieta Wywiad telefoniczny

• w domu respondenta • pocztowa
• w sklepie (sondaż) • prasowa
• w biurze • audytoryjna
• opakowania
• radiowa i telewizyjna
Obserwacja Obserwacja Audyt

indywidulna mechaniczna obserwacyjny

Przykłady powiązań pomiędzy problemami decyzyjnymi a badawczymi
Problemy decyzyjne Problemy badawcze (cele badania)

Wprowadzanie nowego produktu na rynek Ocena akceptacji produktu na rynku
Rozszerzenie rynku przez otworzenie Ocena przyszłej lokalizacji
nowego sklepu
Zwiększenie obrotów sklepu Ocena obecnego wizerunku sklepu
Wybór nowych kanałów dystrybucji Ocena struktury i skuteczności kanałów
dystrybucji
Źródło: na podstawie: G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. PWN, Warszawa 2002, s. 116.
Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach

Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i specjalistycznego. Błędnym jest
pytanie: Jak ocenia Pani/Pan merchandising w naszym sklepie?
a) pozytywnie
Dobór odpowiedniego
b) ani pozytywnie, ani negatywnie
słownictwa
c) negatywnie
Słowo merchandising dla wielu respondentów jest niezrozumiałe i nie będą
oni w stanie udzielić rzetelnej odpowiedzi.
Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź. Błędnym jest pytanie:
Czy jest Pani/Pan zwolenniczką zakazu używania pieluszek jednorazowych
wiedząc, że stanowią one tylko 2% śmieci na wysypiskach?
Sugestywność pytań a) tak
b) nie
Pytanie zostało tak sformułowane, że wskazuje na małą szkodliwość
ekologiczną produktu, a zatem sugeruje odpowiedź „tak”.
Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które zawierają zwroty
narzucające respondentowi tok myślenia. Błędnym jest pytanie:
Czy biedny człowiek powinien mieć prawo do zasiłku socjalnego?
Emocjonalność pytań a) tak
b) nie
Słowo „biedny” z reguły odwołuje się współczucia i wypływa na
podświadome udzielenie przez respondentów odpowiedzi „tak”.
Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego zagadnienia. Błędnym jest

pytanie: Jak oceniasz politykę rządu w zakresie ochrony zdrowia i edukacji?
Łączenie dwóch a) pozytywnie
pytań w jedno b) negatywnie
Przy tak sformułowanym pytaniu respondent, który odmiennie ocenia
ochronę zdrowia i edukację nie ma możliwości udzielania odpowiedzi.
Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się nakładać. Błędnym jest
pytanie: Ile ma Pani/Pan lat?
a) do 25
Nakładanie się b) 25-35
odpowiedzi c) 35-45
d) powyżej 45
Przy tak sformułowanym pytaniu osoba 35-letnia ma możliwość
zaznaczenia albo odpowiedzi „b”, albo odpowiedzi „c”.
Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić respondentowi udzielenie
odpowiedzi. Błędnym jest pytanie:
Jakiej marki jest Pani/Pana samochód?
Wyczerpywanie się a) Opel
odpowiedzi b) Mercedes
c) Fiat
Respondent, który posiada samochód marki Volkswagen, nie ma
możliwości zaznaczenia prawidłowej odpowiedzi.
Zgodność z regułami Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak Pan, Pani, pisanych
dobrego wychowania wielkimi literami.

Zasady budowy kwestionariusza

Zasady odnoszące się do treści pytań
Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn. wyczerpującej temat
Niezbędność pytań badań
Zdolność respondenta Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy respondenta.
do udzielania odpowiedzi
Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą odpowiadać, tzw.
Skłonność respondenta pytań drażliwych (zbyt osobistych, poruszających problem tajemnicy
do udzielania odpowiedzi zawodowej, itp.).
Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań

W pierwszej kolejności należy zadawać pytania krótkie i
Przechodzenie od pytań nieskomplikowane, niewymagające dłuższego zastanowienia, w
łatwych do trudnych drugiej – pytania wymagające większego wysiłku od respondenta
Przechodzenie od pytań Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo wyczerpywać temat
ogólnych do badania.
szczegółowych

Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań

Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które mogą być w
odmienny sposób rozumiane. Błędnym jest pytanie:
Jak często kupuje Pani/Pan masło?
a) często
Jednoznaczność
b) rzadko
stosowanych pojęć i c) okazjonalnie
sformułowań d) nigdy
Określenie „często” dla jednej osoby może oznaczać codziennie, a dla
innej – raz w tygodniu. Podobnie jest ze słowami „rzadko” i
„okazjonalnie”

PODSTAWY MARKETINGU
Strategia marketingowa
Fazy formułowania strategii marketingowych
Analiza potencjału
Analiza otoczenia
przedsiębiorstwa
Identyfikacja celów
strategicznych
Segmentacja rynku
Sformułowanie
marketingu-mix
Podział i
uruchomienie środków
Proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie
Misja Analiza
Określanie celu
przedsiębiorstwa strategiczna
Wdrażanie Opracowanie Budowanie

i kontrola taktyki strategii
Źródło: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 42.
Przykładowe kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców

dóbr i usług konsumpcyjnych
Kryteria Geograficzne
• miejsce zamieszkania, np. miasto, • wielkość miasta (liczba mieszkańców)
przedmieście, wieś • gleba
• klimat • ustój polityczny
Kryteria Demograficzne
• wiek • wykształcenie
• płeć • stan cywilny
• rasa • zdrowie
• wyznania • budowa ciała, np. krępa, drobna, normalna
• pochodzenie etniczne
Kryteria Ekonomiczne
• zawód • źródła dochodów
• dochód na osobę • majątek
• dochód gospodarstwa domowego
Kryteria Społeczne
• klasa społeczna • stadium życia rodzinnego
• grupa odniesienia • osobowość
• styl życia
Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych

Kryteria Społeczne Kryteria kulturowe
• pochodzenie społeczne • religia
• zawód • tradycja
• klasa społeczna • zwyczaje żywieniowe
• pozycja w grupie • zwyczaje spędzania
społecznej czasu wolnego Kryteria ekonomiczne
• przynależność do • rola kobiet w rodzinie
organizacji • dochody nabywców
Kryteria demograficzne • symbolika przedmiotów
• dochody na jedną osobę
• płeć w rodzinie
• wiek • źródła dochodów
• wielkość i struktura • wskaźniki zamożności
rodziny • wydatki
• wykształcenie • oszczędności
• rasa
• narodowość
Kryteria odnoszące się

do produktu lub
sytuacji zakupu
Kryteria geograficzne
• miejsca zamieszkania Kryteria • wielkość zakupu i spożycia
• częstotliwość zakupu i
• warunki naturalne segmentacji spożycia
• gęstość zaludnienia rynku produktów • lojalność wobec marek
• wielkość miejscowości
konsumpcyjnych • status użytkownika
• miejsce dokonywania zakupu
• poszukiwanie korzyści
• wrażliwość na marketing

Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku

Działania niezróżnicowane
Preferencje
Marketing-mix Rynek
jednorodne
Działania zróżnicowane
Marketing-mix 1 Segment 1
Marketing-mix 2 Segment 2 Naturalne
Marketing-mix 3 Segment 3 segmenty rynku
Działania skoncentrowane
Naturalne
Marketing-mix 3 Segment 3 segmenty rynku
Działania zindywidualizowane
Marketing-mix 1 Klient 1
Preferencje
rozproszone

Kryteria segmentacji rynku

Kryteria
Kryteria Kryteria Kryteria
demograficzno- Stopnie występowania
geograficzne psychograficzne behawioralne
ekonomiczne
Stała okazja, specjalna
• Region • Wiek • Klasa Okazja do zakupu
okazja
• Wielkość miasta • Płeć Społeczna
Poszukiwanie Oszczędność, wygoda,
lub aglomeracji • Liczba członków • Styl życia korzyści prestiż
• Typ obszaru ze rodziny • Osobowość Nie użytkuje, były
względu na • Faza cyklu życia użytkownik, użytkownik
Kategoria
wielkość członków potencjalny, użytkuje po
użytkowania
raz pierwszy, stały
zaludnienia - rodziny użytkownik
miejski, • Dochód Intensywność
podmiejski, Niska, średnia, wysoka
• Zawód użytkowania
wiejski
• Wykształcenie Lojalność wobec Żadna, średnia, silna,
• Klimat produktu całkowita
• Wyznanie
• Typografia Nieświadomy,
• Rasa
świadomy,
• Narodowość poinformowany,
Stan gotowości
zainteresowany,
pragnący kupić,
zamierzający kupić
Wrażliwość na
Jakość, cena, usługi,
narzędzia
reklama, promocja
marketingu
Źródło: M. Baker, Marketing Strategy and Management, London 1992, s. 200

Organizacja funkcjonalna działu marketingu
Dyrektor
marketingu
Komórka
Komórka badań Komórka Komórka
rozwoju
marketingowych promocji sprzedaży
produktów
Źródło: T. Domański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko1994, s. 93.

Organizacja produktowa działu marketingu
Dyrektor marketingu
Komórka dla grupy Komórka dla grupy

produktów B produktów A
• badania marketingowe • badania marketingowe
• promocja • promocja
• sprzedaż • sprzedaż
• rozwój produktów • rozwój produktów

Organizacja geograficzna działu marketingu
Dyrektor marketingu
Komórka dla rynku A Komórka dla rynku B


Organizacja działu marketingu według segmentu nabywców
Dyrektor marketingu
Komórka związana z Komórka związana z

obsługą segmentu A obsługą segmentu B

PODSTAWY MARKETINGU
Strategie marketingowe
Kierunki macierzy BCG

Schemat sukcesu
Względny udział w rynku Schemat porażki
20
18
Tempo wzrostu rynku (w%)
16
„Gwiazdy” „Znaki zapytania”
14
12
10
10
6 „Dojne krowy” „Psy”

4
10x 4x 20 2x 1,5x 1 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x

Źródło: P. Doyle, jw.
Koncepcje strategiczne w macierzy BCG

Czynniki „Gwiazdy” „Dojne krowy” „Znaki zapytania” „Psy”
Udział w rynku wysoki wysoki niski niski

zwiększać udział w
utrzymać lub wyciągać korzyści i
Orientacja utrzymać udział w rynku wyciągać
zwiększać udział w wycofać się z
rynkowa rynku korzyści i wycofać
rynku rynku
się z rynku
Zyskowność duża duża niska lub ujemna niewielka
osiągnąć
osiągnąć udział w
dominację na przynosić
Cele rynkowe rynku i przynosić
rynku, przynosić maksymalny zysk
zyski
zyski
Niezbędne niewielkie lub
znaczące niewielkie znaczące
inwestycje zerowe
Przepływy zdecydowanie zdecydowanie
zerowe lub ujemne dodatnie
finansowe netto dodatnie ujemne, dodatnie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A.C. Hax, N.S. Majluf, Strategic Management – an Integrartive Perspective, Prentice Hall,
New Jersey 1984; P. Godefroid, Investitionsguter-Marketing, Friedrich Kielh Verlag, Ludwigshafen 1995, s.140.
Portret przedsięwzięć gospodarczych

• Udział w rynku
• Konkurencja cenowa
Pozycja konkurencyjna • Efektywność sprzedaży
• Jakość produktu
• Wiedza o konsumentach
silna przeciętna słaba
duża
Wielkość rynku
Atrakcyjność branży
Wskaźnik
wzrostu rynku
średnia
Intensywność
konkurencji
Strefa
Rentowność światła
Efekty krzywej Czerwonego = wycofywanie się
doświadczeń
mała
Żółtego = linia graniczna
Zielonego = wzrost
Źródło: Na podstawie L.A Neidell, jw., s. 191, oraz E.J. McCarthy, A.A. Brogowicz, jw., s. 103.
Schemat analizy SWOT
S Strengths Mocne strony
W Weaknesses Słabe strony
O Opportunities Szanse
T Threats Zagrożenia

Przykład analizy SWOT

MOCNE STRONY SŁABE STRONY
1. Oryginalny pomysł na produkt 1. Mało oryginalny pomysł na produkt
2. Konkurencyjna cena 2. Cena niedopasowana do oczekiwań
3. Oryginalny system dystrybucji nabywców
4. Dobra znajomość rynku 3. Nieodpowiedni system dystrybucji
5. Znana marka produktu 4. Słaba znajomość rynku
6. Oryginalny system promocji 5. Nieznana marka produktu
7. Szeroki zakres usług dodatkowych 6. Mało oryginalna promocja
8. Oryginalne opakowanie produktu 7. Brak usług dodatkowych
9. Niezawodność produktu 8. Nieodpowiednie opakowanie
10. Atrakcyjny dla nabywców system 9. Duża ilość reklamacji dotyczących
płatności produktu
11. Atrakcyjna lokalizacja 10. Płatność tylko gotówką
12. Doświadczenie w danej branży 11. Mało atrakcyjna lokalizacja
13. Dobry zespół współpracowników 12. Brak doświadczeń w danej branży
14. ……. 13. Brak wykwalifikowanych
15. ……. współpracowników
14. …….
15. …….

Przykład analizy SWOT

SZANSE ZAGROŻENIA
1. Rosnący popyt na produkty 1. Malejący popyt na produkty
2. Ograniczona liczba firm 2. Duża liczba firm konkurencyjnych
konkurencyjnych 3. Brak barier wejścia na rynek dla
3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów
konkurentów 4. Rosnące koszty surowców
4. Dostępność tanich surowców 5. Brak ulg inwestycyjnych
5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych 6. Rosnące koszty wynagrodzeń
6. Niskie wynagrodzenia pracowników 7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla
7. Wąski segment rynku, nieatrakcyjny dla konkurentów
konkurentów 8. Wąski rynek działania (np. tylko
8. Poszerzenie rynku w związku z krajowy)
wejściem do UE 9. Mało lojalni nabywcy
9. Wysoki poziom lojalności nabywców 10. Kryzys gospodarczy kraju
10. Ożywienie gospodarcze w kraju 11. ……
11. …… 12. ……
12. ……

Warianty pozycji strategicznej przedsiębiorstwa

Czynniki wewnętrzne
Mocne strony > Słabe strony Mocne strony < Słabe strony
Czynnik zewnętrzne
Wariant I Wariant II
Szanse > Zagrożenia
Sytuacja bardzo korzystna Sytuacja w miarę korzystna
Wariant III Wariant IV
Szanse < Zagrożenia
Sytuacja niezbyt korzystna Sytuacja bardzo niekorzystna

Rodzaje strategii ogólnych przedsiębiorstwa

Ze względu na uczestnictwo w procesach konkurowania występują:
I. strategia unikania konkurencji: II. strategia uczestniczenia w
procesach konkurowania:
1. unikanie konkurencji poprzez Obejmuje wybór strategii ogólnej i
zawieranie aliansów ustalanie treści strategii
strategicznych. funkcjonalnych (m. in. marketingowej)
2. poszukiwanie nisz rynku i 1. Strategie konkurowania wg. M.E.
koncentracji na segmencie rynku. Portera
a) strategię przywództwa kosztowego
b) strategię różnicowania
c) strategię koncentracji
Poziomy strategii w przedsiębiorstwie

1. Strategia ogólna obejmuje: • wybór rodzajów działalności,
• określenie ich pozycji w całości
prowadzonych działań,
• określenie decyzji o uczestniczeniu w
procesach konkurowania na rynku,
• ustalenie celów strategicznych,
• alokacja zasobów między rodzaje
działalności
2. Strategie funkcjonalne wspieranie • strategia marketingowa,
realizację strategii ogólnej i • finansowania,
strategii Jednostek Biznesu (jeśli • personalna,
są one wyodrębnione w • produkcyjna,
przedsiębiorstwie):
• badań i rozwoju.
Strategia marketingowa polega na ustalaniu:
• docelowych segmentów rynku,
• celów marketingowych na tych segmentach, wynikających z celów

strategii głównej,
• narzędzi marketingowych niezbędnych dla realizacji tych celów,
• alokacji środków między poszczególne segmenty i działania

marketingowe.
a) obronne
1. Strategie ze względu
b) aktywne (ekspansji – modele strategii wg Ansoffa)
na cele c) adaptacyjne
2. Strategie ze względu a) konfrontacji
na otoczenie b) ograniczenia konkurencji
konkurencyjne c) ignorowania konkurencji
a) lidera rynku
3. Strategie ze względu b) pretendentów do pozycji lidera
na udział w rynku c) naśladowcy
d) niszy rynku (koncentracji)
4. Strategie ze względu a) strategia agregacyjna (marketingu niezróżnicowanego)
na strukturę b) strategia dyferencji prostej
c) strategia marketingu zróżnicowanego (wynika z
stosowanych
segmentacji rynku):
narzędzi • strategia na wielu na wielu segmentach,
marketingowych • strategia na wybranych segmentach
• strategia na jednym segmencie
a) w fazie wejścia - strategia niskich cen i małych

nakładów na promocję, niskich cen i dużych nakładów
na promocję, wysokich cen i małych nakładów na
promocje, wysokich cen i dużych nakładów na
promocję, strategie własnych lub obcych kanałów
dystrybucji, strategie innowacji produktu lub me too
product.
5. Strategie marketing- b) w fazie wzrostu- strategia małych nakładów na

mix podczas cyklu promocję i wysokich cen, strategie wysokich cen i
życia produktu: dużych nakładów na promocję,
c) w fazie dojrzałości- strategie innowacji produktu,
strategie różnicowania cen i pro aktywnych obniżek
cen, strategie wg Ansoffa.
d) w fazie schyłku-strategie żniw, różnicowania produktu,
przetrwania na rynku.
DZIĘKUJE ZA UWAGĘ
Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk

(W) Podstawy Marketingu - Prof. Grzegorczyk

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(W) Podstawy Marketingu - Prof. Grzegorczyk

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Podstawy marketingu - Prof. dr hab.

Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu

marketing dóbr inwestycyjnych (industrial marketing)

marketing usług (service marketing)

50. 60. 70. 80. 90.

Źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Oxford 1991, s. 9

Typy marketingu zdeterminowane różnicowaniem się rynku

lata 60. lata 70. lata 80. lata 90.

marketing marketing marketing nisz marketing

mass marketing segmented niche marketing indyvidualised

Źródło: opracowanie własne

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu

Lata Lata Lata lata

• Wizerunek marki. Strategia ta odnosi się do wzrostu znaczenia wizerunku (image)

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu

Lata Lata Lata lata

• Koncepcja 4p. Jej autorem jest J. McCarty, zaproponował podejście do marketingu

• Rozszerzenie koncepcji marketingu. Wskutek szeroko występujących niepokojów

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu

Lata Lata Lata lata

• Marketing społeczny. Efekt rozszerza koncepcji marketingu. Termin „marketing

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu

Lata Lata Lata lata

• Marketing „wojenny”. Po zakończeniu tzw. drugiego kryzysu paliwowego niektóre

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu

Lata Lata Lata lata

• Marketing lokalny. Powstał jako reakcja na marketing globalny. Wraz z rozszerzeniem

Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

• zaspokojenie istniejących potrzeb i • zaspokojenie indywidulanych

Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

Przegląd definicji marketingu

Definicja AMA (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu):

1935 Marketing to przejaw działalności biznesowej, który skierowuje strumień

Przegląd definicji marketingu

1959 Marketing to filozofia zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować całą

1991 Marketing to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty, usługi,

1980 Marketing to działanie mające na celu zaspokojenie potrzeb i życzeń klienta

Przegląd definicji marketingu

1965 Marketing to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest

1989 Marketing to proces zarządczy odpowiedzialny za rozpoznanie, przewidywanie i

1986 Marketing to planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań

1994 Marketing to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców,

Przegląd definicji marketingu

2006 Marketing obejmuje trwałe pozyskiwanie klientów, w tym szczególnie końcowych

1998 Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i

1996 Marketing to zbiór indywidulanych oraz organizacyjnych działań ułatwiających

Ogólne i rynkowe warunki działania przedsiębiorstwa

Podaż Przedsiębiorstwo Popyt

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne

Źródło: opracowanie własne