Professional Documents
Culture Documents
Chương 2
Chương 2
Bằng cách áp dụng S-O-R cho thương mại phát trực tiếp, chúng tôi xác định mức độ hấp dẫn thị
giác và tương tác giữa các cá nhân thể hiện các tác nhân kích thích trong bối cảnh thương mại
phát trực tiếp, kích hoạt quá trình cảm xúc và nhận thức của người xem.
- Kích thích từ sự hấp dẫn thị giác: có thể là từ độ hấp dẫn của người truyền phát
như ngoại hình và tài năng mà người xem cảm nhận được về người phát trực tiếp (Ha và Lam
2017). Hoặc được xuất phát từ hình thức bên ngoài của sản phẩm như bao bì, nhãn hiệu của sản
phẩm, màu sắc sản phẩm, hình dạng,… tất cả được kết hợp để tạo ấn tượng tổng thể nhằm
mang lại sự hấp dẫn trực quan về chất lượng một cách tối ưu (Wirya, 1999).
- Kích thích từ tương tác xã hội: Sự hiện diện của những người xem trong buổi phát
trực tiếp là một tác nhân kích thích quan trọng vì nó ngụ ý rằng người xem có thể
trực tiếp hoặc gián tiếp kết nối với người phát trực tiếp (Hassanein và Head 2007) và
nó tạo cho những người xem có cảm giác chân thực, thực tế như đang được đối diện,
trực tiếp trao đổi với người phát trực tiếp trong môi trường ảo mà con người tạo ra.
Sự kích thích của tương tác xã hội sẽ được kích hoạt nếu như những người phát trực tiếp
có phong cách giao tiếp hiệu quả, nét mặt và ngôn ngữ cơ thể của họ tạo được sự hấp dẫn đối với
người xem, từ đó sẽ thúc đẩy mạnh mẽ đối đến sự kết nối hai chiều với người xem (Dibble và
cộng sự. 2016). Khi những người phát trực tuyến phản hồi kịp thời với những câu hỏi mà người
xem đưa ra sẽ tạo nên nên sự thân mật, gần gủi và tạo được niềm tin hơn đối với người xem (Hu
và cộng sự. 2017). Chúng tôi lập luận rằng tương tác xã là một tác nhân kích thích quan trọng
trong suốt quá trình phát trực tiếp.
- Chủ thể :
- Kích thích bao gồm các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của một cá nhân, ảnh
hưởng đến trạng thái bên trong của sinh vật khi tiếp xúc với các kích thích bên ngoài. Trong khi
đó, chủ thể đóng vai trò là cầu nối để kết nối kích thích và hành vi, đồng thời sinh vật điều
chỉnh hành vi cuối cùng để đáp ứng với kích thích (Fiore và cộng sự, 2007).
- Chủ thể là một trạng thái bên trong của một cá nhân được thể hiện bằng các trạng
thái cảm xúc và nhận thức. Nó cũng được coi là trạng thái trung gian giữa kích thích và phản
ứng (Chang và cộng sự, 2008). Trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân có thể được chia thành
nhận thức phản ứng và phản ứng tình cảm (Chan và cộng sự, 2017). Phản ứng nhận thức là một
quá trình xử lý thông tin hiện có (Fang và cộng sự, 2014). Phản ứng tình cảm phản ánh cảm
giác hoặc cảm xúc của cá nhân ví dụ như sự hài lòng và hạnh phúc (Kamboj và cộng sự, 2018).
- Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng sự tin tưởng (phản ứng nhận thức), sự
thích thú được nhận thức (phản ứng tình cảm) là chủ thể.
- Phản hồi
Phản hồi là kết quả phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích mua hàng ngẫu
hứng và đánh giá nội bộ của họ (Chan và cộng sự, 2009). Phản hồi là phản ứng đối với nhận thức
của họ dựa trên các yếu tố tình huống khác nhau (Parboteeah và cộng sự,2009). Trong quá trình
mua sắm bốc đồng, phản ứng có hai khía cạnh, đó là sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng và hành vi
mua sắm ngẫu hứng thực tế (Xiang và cộng sự,2016).
Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả chúng tôi sử dụng hành vi mua sắm ngẫu hứng
trong hoạt động thương mại phát trực tiếp.
(SLIDE 29)
Nghiên cứu đưa ra các giải pháp để tăng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
1. Trang web TMĐT cần phải có các chương trình tiếp thị kích thích tính ngẫu hứng
2. Để cho người tiêu dùng tiếp xúc đầy đủ với các kích thích có liên quan đến sản phẩm/ dịch
vụ mà họ thích
3. Thực hiện phân tích dữ liệu để có thể phân nhóm và giới thiệu các sản phẩm phù hợp với
từng nhóm khách hàng
(SLIDE 30)
Nghiên cứu này cho thấy phương thức thanh toán COD có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng, các phát hiện này xác nhận tác động của động cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc đối với
chương trình khuyến mãi và hành vi mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu này không chứng minh
được tác động của của COD đối với hành vi mua sắm bốc đồng, tuy nhiên người ta thấy rằng
phương thức thanh toán này có thể tăng cường tác động của động lực mua sắm theo sở thích đối
với hành vi mua sắm bốc đồng.
(SLIDE 31)
Bài nghiên cứu đã kết luận rằng khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực trực tiếp đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Nhưng cảm xúc tích cự có thể làm trung gian giữa khuyến mại và thúc dẩy
mua hàng. Khuyến mãi tốt sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực và có thể làm tăng nhu cầu mua
hàng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn cho thấy rằng động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc
có tác động tích cực và đáng kể đến việc mua sắm ngẫu hứngthông qua những cảm xúc tích cực.
(SLIDE 32)
Bài nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác thích thú có tác động tích cực đến việc thôi thúc mua sắm
ngẫu hứng. Sự hữu ích được cảm nhận có tác động tích cực đến sự thích thú. Tuy nhiên, sự hữu
ích được cảm nhận không ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Sự hấp dẫn
và chuyên môn ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận sự thích thú. Tính hữu dụng của sản phẩm và
sự thuận tiện khi mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận.