СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

Сутність поняття та основи процедури

виділення сегментів
Визначення сегментації
Ідентифікація людей з аналогічною поведінкою дозволяє
так адаптувати продукт, упаковку, комунікації та інші
елементи маркетингу, щоби задовольняти специфічні
потреби цих цільових груп, тим самим збільшуючи їх
споживацький потенціал.
Сегмент ринку – це група споживачів зі схожими потребами
та поведінкою, що відрізняються від потреб та поведінки від
іншого ринку.
Сегментація ринку – процес виділення людей, схожих за
поведінкою між собою, але таких, що відрізняються від інших
груп.

Необхідність сегментації обумовлена різницею людей між

собою.
Змінні для виділення сегментів
Характеристики споживачів
• Демографічні:
Вік, стать, етнографічна причетність, національність,
віросповідання, рід занятть, освіта, рівень доходу,
сімейне положення, розмір сім*ї, етап життєвого циклу
сім*ї, житлові умови.
• Психографічні: діяльність, інтереси, думки.
• Поведінкові: переважні місця покупки, частота
покупок; засоби інформації, що використовуються;
чутливість до ціни, лояльність до бренду; вигоди, що
відшукуються; спосіб використання продукту;
швидкість використання.
Змінні для виділення сегментів
• Цінності;
• Культура;
• Особистість;
• Географічні характеристики: Державні кордони,
регіональні кордони, міська/сільська місцевість,
Поштовий індекс.
• Ситуаційні характеристики: використання
продукту для роботи /відпочинку, час використання,
місце використання.
 Мета сегментування
Метою дослідження сегментів є розподіл людей за
категоріями таким чином, щоби звести до мінімуму
відмінності всередині груп та максимізувати міжгрупові
відмінності.

Виділення ринкових сегментів з аналогічною

поведінкою надає можливості розробляти продукті,
які безпосередньо відповідають уподобанням тієї
чи іншої групи.
Визначення ринків за декількома характеристиками

Б Г В

• А. Демографічний сегмент (за демографічними характеристиками)

Б:Поведінка при споживанні В: Ситуаційні характеристики Г:
Перетин сегментів, параметри, що визначають ринок.
Агрегування ринку
Агрегування ринку, або масовий маркетинг –
стратегія, протилежна сегментації. Сутність:організація
продає один й той самий продукт або послугу усім
споживачам.
Стратегія агрегування ефективна в умовах
нерозвинутих ринків, коли попит незадоволений на
основны товари та послуги. Споживачі намагаються
отримати функціональні вигоди за максимально
низькими цінами.
Критерії обирання сегменту
Оцінка та вибір сегменту будується за 4-ма критеріями:
• Вимірюваність – це можливість отримання інформації про розмір,
прирду та поведінку сегменту ринку.
• Досяжність (доступність) – ступінь охоплення ринкового сегменту,
ступінь можливості впливати на сегменти за допомогою цільової реклами
та комунікаційних програм або через різні форми роздрібної торгівлі.
• Грунтовність, прирдність (основательность) – достатній розмір
ринку., що виправдовує витрати компанії на розробку, виробництво та
розподіл продукту. Ступінь можливого розроблення маркетингової
програми, яка спрямована на залучення та обслуговування споживачів;
• Порівнянність представників сегменту (значущість) – Ступінь, до
якого сегмент може вважатися досить великим або прибутковим. ступінь
порівняності в межах сегменту тих характеристик або поведінки, які
корелюють зі споживацькою поведінкою. Чим більш однорідний сегмент,
тим більш ефективними виявляються розроблені для нього продукт,
стратегія стимулювання попиту та канали розподілу.
• .
Оцінювання сегментів
• Привабливість – максимальні обсяги продажу, швидкі
темпи зростання, висока прибутковість;
• Врахування сильних сторін компанії при виборі
сегменту;
• Вибір сегментів (портфель).
Цільовий ринок – сукупність споживачів, які мають
схожі потреби або загальні характеристики, що має
обслуговувати компанія.
Стратегії охоплення сегментів рінку:
• Недиференційований маркетинг – компанія
виходить на весь ринок з єдиною пропозицією та
ігнорує розбіжності між сегментами.

• Диференційований маркетинг – компанія

орієнтується на декількох сегментах ринку та
розробляє для кожного з них окремі пропозиції.

• Концентрований маркетинг – компанія спрямовує

зусилля в найкрупнішу частину одного або декількох
субринків.
Байєсовський аналіз
• Аналітики поведінки споживачів виявили, що рішення людей
частіше за все є нелінійними та приймаються під впливом такої
кількості множини явищ, що майже неможливо аналізувати їх за
допомогою методів класичної статистики, що й зумовило потребу
у звертанні до методів байєсовського статистичного аналізу..
• Сучасне використання теореми Байєса має на увазі грамотну
побудову передбачень про ймовірність звершення деяких подій, а
потім послідовне вдосконалення прогнозу завдяки привласнення
результатам коефіцієнтів, для чого проводяться точні,
контрольовані експерименти.
• Байєсовські методики дозволяють аналізувати величезні масиви
даних, які зазвичай збирають за допомогою сканерів у точках
продажу. Далі визначаються зразки поведінки та виділяються
сегменти базуючись на думці, що свідомісь скоріш за все,
віддзеркалює поведінка, ніж зовнішні характеристики споживача
та його демографічні особливості.
Параметри позиціонування
• Значущість;
• Характерність;
• Переваги;
• Наочність;
• Захищеність від копіювання;
• Досупність;
• Прибутковість.