Machine Translated by Google

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: SQUARE - CÁCH MẠNG HÓA CẢNH QUAN THANH TOÁN

1. Thông tin chung

Square, một công ty xử lý thanh toán mang tính đột phá, nổi lên từ tầm nhìn kinh doanh
của Jim McKelvey và Jack Dorsey. Có trụ sở chính tại San Francisco, công ty được thành
lập vào năm 2009 và từ đó đã trở thành công ty lớn trong lĩnh vực công nghệ tài chính.
Được định giá 27 tỷ USD, Square đã xác định lại cách các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB)
thực hiện giao dịch, đưa ra các giải pháp tinh tế cho những thách thức gặp phải trong xử
lý thanh toán truyền thống.

Các sản phẩm sáng tạo của Square đã liên tục thách thức hiện trạng, giúp các doanh nghiệp
xử lý thanh toán một cách liền mạch. Dongle mang tính biểu tượng, Square Stand, Bluetooth
Reader, Register và Terminal phản ánh cam kết của Square đối với sự đổi mới liên tục. Mỗi
sản phẩm đều được thiết kế với những ứng dụng cụ thể, nhưng kỳ vọng của Square là khách
hàng sẽ tìm thấy những công dụng đa dạng ngoài ý định ban đầu của công ty.

Square gia nhập một thị trường nơi việc xử lý thẻ tín dụng truyền thống còn cồng kềnh đối với các SMB. Công

ty đã định vị chiến lược của mình bằng cách cung cấp giải pháp không cần hợp đồng, giá cả phải chăng và dễ

tiếp cận. Dongle, đóng vai trò như một đầu đọc magstripe, cho phép bất kỳ ai có điện thoại thông minh đều

chấp nhận thanh toán bằng thẻ. Chiến lược tiếp thị của Square tập trung vào sự đơn giản, khả năng chi trả

và khả năng tiếp cận rộng rãi, tạo được tiếng vang với các SMB đang tìm kiếm một giải pháp thay thế hiện

đại, thân thiện với người dùng cho việc xử lý thẻ tín dụng truyền thống.

2. Lịch sử và mốc thời gian phát triển

Machine Translated by Google

Nguồn gốc của Square bắt nguồn từ thời điểm quan trọng tại một hội chợ nghệ thuật, nơi Jim McKelvey, một nghệ

nhân chuyên về thủy tinh thổi thủ công, đã mất một vụ mua bán có giá trị do khách hàng không có khả năng thanh

toán bằng thẻ tín dụng. Trải nghiệm này đã truyền cảm hứng cho McKelvey hợp tác với Jack Dorsey và năm 2009,

Square ra đời.

Sự ra đời của Square được kích hoạt bởi một vấn đề chung mà các SMB gặp phải - không thể dễ dàng chấp nhận

thanh toán bằng thẻ tín dụng. Khi môi trường tiêu dùng và tiếp thị phát triển, các phương pháp truyền thống

trở nên lỗi thời. SMB phải chịu gánh nặng bởi các hạn chế pháp lý, phí cao, hợp đồng phức tạp và cần được phê

duyệt. Những người sáng lập đã nhận ra khoảng trống và hình dung Square như một giải pháp dân chủ hóa quyền

truy cập vào xử lý thẻ tín dụng, loại bỏ các rào cản đối với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô.

2009: Square ra mắt, giới thiệu dongle mang tính biểu tượng cho phép SMB chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín

dụng và thẻ ghi nợ bằng điện thoại thông minh.

2013: Square Stand đã biến iPad thành hệ thống điểm bán hàng toàn diện, mở rộng danh mục sản phẩm của Square.

2015: Square Bluetooth Reader được giới thiệu, hỗ trợ thẻ gắn chip và thanh toán không tiếp xúc, phản ánh cam

kết đổi mới của Square.

2017: Square Register, một hệ thống điểm bán hàng độc lập, phục vụ các doanh nghiệp lớn hơn có nhu cầu giao

dịch riêng.

2018: Square Terminal, thiết bị đầu cuối thanh toán tất cả trong một, đã giải quyết các vấn đề liên quan đến

thiết bị đầu cuối thẻ tín dụng truyền thống, thể hiện khả năng thích ứng của Square.

3. Không ngừng theo đuổi trải nghiệm thanh toán tinh tế hơn

Chuyện xảy ra vào một ngày nọ tại một hội chợ nghệ thuật. Jim McKelvey, một nghệ nhân làm nghề thủy tinh thổi

thủ công, đã có một người ngưỡng mộ tác phẩm của anh sẵn sàng mua một tác phẩm có giá 2.000 USD. chỉ có một

vấn đề. Khách hàng không có nhiều tiền mặt và Jim không có đủ khả năng để sử dụng thẻ tín dụng. McKelvey không

thể hoàn tất giao dịch và đánh mất một thương vụ có giá trị.

Nhưng có một kết thúc có hậu cho câu chuyện này. McKelvey nhanh chóng nhận ra rằng vấn đề anh gặp phải ngày

hôm đó là vấn đề phổ biến đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) ở khắp mọi nơi.

Nhận ra mình đã mất bao nhiêu tiền khi không chấp nhận thẻ tín dụng, anh ấy đã tiếp tục giải quyết vấn đề.

McKelvey và đối tác Jack Dorsey đã sáng tạo ra Square, công ty đổi mới xử lý thanh toán đã châm ngòi cho một

ngành công nghiệp. Ngày nay, Square được định giá 27 tỷ USD. Vì vậy, bạn có thể nói rằng tác phẩm nghệ thuật

thủy tinh của McKelvey là tác phẩm thủy tinh có giá trị nhất chưa từng được bán.
Machine Translated by Google

Nguồn gốc của Square không khác gì nguồn gốc của hầu hết các công ty khởi nghiệp: Những người sáng lập
nhận ra một vấn đề chưa có giải pháp về sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và đặt ra mục tiêu giải quyết
nó. Câu hỏi đặt ra là: Điều gì đã tạo ra vấn đề mà Jim McKelvey nhận ra vào ngày định mệnh đó? Câu trả
lời ngắn gọn: Môi trường tiêu dùng và tiếp thị đã thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn chưa bắt kịp.

Thế giới trước hình vuông

Khi người tiêu dùng sử dụng tiền mặt làm phương tiện thanh toán chính cho hàng hóa và dịch vụ, chủ sở
hữu SMB gặp rất ít khó khăn khi bán sản phẩm của họ. Nhưng khi những năm 1900 kết thúc và ngày càng có
nhiều doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, người ta ngày càng ít mang theo tiền mặt hơn.
Điều này khiến SMB gặp bất lợi; nhiều yếu tố khiến việc xử lý thẻ tín dụng trở nên khó khăn

đến mức không thể đối với họ.

Đầu tiên, trước Square và nhiều công ty bắt chước nó, việc những người bán không đăng ký chấp nhận
thanh toán bằng thẻ tín dụng là bất hợp pháp. Đăng ký bằng thẻ tín dụng được phê duyệt–
nhà cung cấp thiết bị đầu cuối xử lý rất đắt tiền, với một khoản phí cố định đáng kể khi bắt đầu và
phí giao dịch cao hơn hầu hết các SMB có thể chi trả. Việc xử lý thẻ tín dụng chỉ được cung cấp cho
người bán trên cơ sở hợp đồng—khi người bán ký, họ đã bị khóa.
Thêm vào sự phức tạp này, các điều khoản của hợp đồng rất khó hiểu, thường dẫn đến các khoản phí không
mong muốn.

Nếu tất cả những điều này không đủ để giúp hầu hết các SMB thoát khỏi vòng lặp thẻ tín dụng thì khi
chấp nhận thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, chúng vẫn phải được chấp thuận. Giống như vay ngân hàng, việc
được chấp thuận sử dụng dịch vụ xử lý tín dụng phụ thuộc vào các dấu hiệu về sức mạnh tài chính và sự
ổn định. Sau đó, “ngay cả khi bạn được nhà cung cấp thiết bị đầu cuối truyền thống chấp nhận thanh
toán, bạn vẫn thường đăng ký một hợp đồng không rõ ràng và có thể không công bằng,” người đứng đầu bộ
phận phần cứng của Square cho biết. “Có mức lãi suất giới thiệu, có phí hàng tháng, có nhiều loại phí
khác, các loại thẻ khác nhau sẽ có số tiền khác nhau.”

Mọi thứ bắt đầu thay đổi vào giữa những năm 1990 với sự ra đời của thương mại điện tử. Điều dường như
khó xảy ra ngày nay là trong những ngày đầu của eBay, người mua phải gửi tiền mặt hoặc séc cho người
bán trước khi hàng được chuyển đi. Các bộ xử lý thanh toán trực tuyến như PayPal đã giải quyết vấn đề

đó. Nhưng trong thế giới ngoại tuyến, SMB vẫn bị loại trừ.

Dongle đã thay đổi mọi thứ

Square ra mắt vào năm 2009. Ý tưởng rất đơn giản. Square sẽ đóng vai trò là một doanh nghiệp lớn, huy
động vốn và gánh chịu rủi ro khi xử lý các giao dịch thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ. Lời hứa về số lượng
cho phép Square hình thành quan hệ đối tác với các công ty thẻ tín dụng như Visa và Mastercard, bỏ qua

hoàn toàn các công ty xử lý thẻ tín dụng và đàm phán mức phí thấp hơn. Với mức phí thấp và chi phí tối
thiểu, Square có thể cung cấp dịch vụ của mình cho bất kỳ ai—người bán hoặc cá nhân hàng ngày—mà không
cần hợp đồng
Machine Translated by Google

và không có quá trình phê duyệt. Người bán yên tâm hơn nhờ cấu trúc đơn giản của phí giao dịch phải chăng,
giống nhau cho tất cả mọi người.

Khi phần hỗ trợ xử lý thanh toán đã được sắp xếp xong, Square chỉ cần tìm ra giao diện giữa người bán và

khách hàng. Họ đã phát triển Square dongle quen thuộc hiện nay – một đầu đọc từ tính nhỏ nhưng thanh lịch

bằng nhựa màu trắng, cắm vào cổng tai nghe của điện thoại thông minh và máy tính bảng Android hoặc Apple

iOs. Đầu đọc chỉ có giá 10 USD (miễn phí ngay hôm nay) và ứng dụng hỗ trợ nó đều miễn phí. Sự kết hợp giữa

phần cứng và phần mềm của Square đã xử lý thông tin thẻ tương tự, không được mã hóa bằng cách số hóa thông

tin đó và gửi đến máy chủ của Square.

Do đó, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, bất kỳ chủ doanh nghiệp nhỏ nào cũng có thể chấp nhận thanh

toán bằng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, cho dù bán hàng từ cửa hàng truyền thống, xe đẩy trên phố, gian hàng

tại một sự kiện hay thậm chí là cốp ô tô. . Nhấn mạnh những lợi ích thực sự của Square, Dorsey lưu ý rằng

việc xử lý thanh toán “thậm chí không nằm trong danh mục những điều mà [người bán] muốn nghĩ tới. Họ muốn

nghĩ đến những việc như thuê người và giới thiệu những nguyên liệu mới.”

Khi Square ra mắt, những người sáng lập nhanh chóng nhận ra rằng nó chỉ đưa ra một giải pháp cho một vấn đề

rất hẹp. Việc xử lý thanh toán bằng thẻ tín dụng hiện đã có sẵn cho tất cả mọi người. Nhưng một giải pháp

chung cho tất cả hiếm khi hoàn hảo cho bất kỳ ai. Đối với hầu hết các SMB, việc chạy thẻ thông qua đầu đọc

được kết nối với điện thoại thông minh không mang lại cho khách hàng ấn tượng về sự ổn định và

bảo vệ. Vẫn còn tồn tại thách thức trong việc thu hút phân khúc SMB đã có hợp đồng với các nhà cung cấp

thiết bị đầu cuối. Dorsey nói: “Thành thật mà nói, điều lớn nhất mà chúng tôi đang cạnh tranh là người bán

có xu hướng phát triển hệ thống thực hiện mọi việc và đó là câu ngạn ngữ 'Nếu nó không bị hỏng thì đừng sửa

nó'.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, những người sáng lập Square đã nhận ra rằng họ còn lâu mới giải quyết được

các vấn đề liên quan đến thanh toán. Và với tốc độ thay đổi nhanh chóng của môi trường tiếp thị, nhiệm vụ

của họ sẽ không bao giờ hoàn thành. Để đáp ứng những thách thức, Dorsey và McKelvey đã phát triển triết lý

đổi mới không ngừng nghỉ với mục tiêu làm cho các khoản thanh toán bớt đau đớn hơn và thanh lịch hơn. Về bản

chất, các khoản thanh toán là rào cản giao dịch đối với cả người mua và người bán. Để loại bỏ hoàn toàn các

rào cản giao dịch thanh toán, các khoản thanh toán phải trở nên hoàn toàn liền mạch. Và để hoàn thành đầy đủ

mục tiêu đó, Square có thể sẽ phải mạo hiểm vượt ra ngoài lĩnh vực kinh doanh thanh toán.

Đổi mới liên tục

Tiếp nối dongle ban đầu, Square đã tung ra một chuỗi sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh với những sản phẩm tốt

nhất của Thung lũng Silicon về tần suất và chất lượng. Square không chỉ hợp tác với Apple trong nhiều dự án

khác nhau mà còn thường đề cập đến chất lượng thiết kế “kiểu Apple” trong quá trình phát triển phần cứng và

phần mềm của Square. Mặc dù Square dongle cơ bản vẫn

Machine Translated by Google

có sẵn ngày hôm nay, thiết bị này là cấp độ đầu vào và ít phức tạp nhất trong số các sản phẩm của Square.

Hãy xem xét những điều sau:

Khán đài vuông (2013). Square Stand đã biến Apple iPad thành một hệ thống điểm bán hàng hoàn chỉnh hơn.

Giá đỡ tích hợp toàn màu trắng nằm trên mặt bàn của cửa hàng và đóng vai trò như một “sổ đăng ký” có thể

tùy chỉnh, cho phép nhân viên gọi điện đặt hàng. Sau khi thanh toán xong, Square Stand sẽ quay về phía

khách hàng, cho phép họ quẹt hoặc nhét thẻ của chính mình và ký tên trên màn hình cảm ứng. Ngày nay,

Square Stand đã phát triển để giao tiếp với các thiết bị ngoại vi thường được sử dụng như máy in, ngăn

đựng tiền, máy quét mã vạch và thậm chí cả Đầu đọc Bluetooth của Square.

Đầu đọc Bluetooth vuông (2015). Kết nối với các thiết bị Square khác qua Bluetooth, Square Reader không

màn hình là một thiết bị đa năng đọc thẻ nhúng cũng như các hình thức thanh toán không tiếp xúc như Apple

Pay và Google Pay. Thiết bị có thể được đặt trên một giá đỡ góc cạnh trên quầy hoặc có thể được giao cho

khách hàng để chấp nhận thanh toán trong hầu hết mọi tình huống.

Đăng ký vuông (2017). Bất chấp tính linh hoạt của nhiều sản phẩm của Square, vẫn có những tình huống giao

dịch của khách hàng chưa được “liền mạch”. Nhập Square Register—một hệ thống điểm bán hàng độc lập do

Square thiết kế và sản xuất. Một giá đỡ giữ số 13

Máy tính bảng nhôm anodized inch đối diện với nhân viên. Màn hình cảm ứng thứ hai, nhỏ hơn hướng về phía

khách hàng, được gắn vào mặt sau của quầy hoặc tách rời trong trường hợp khách hàng hơi rời khỏi quầy

tính tiền. Square Register giao tiếp với thẻ thông qua magstripe hoặc chip và cũng chấp nhận các hình thức

thanh toán không tiếp xúc. Giống như Stand, Register giao tiếp với nhiều loại thiết bị ngoại vi.

Đăng ký tiết kiệm tiền và thời gian bằng cách không yêu cầu Apple iPad. Nhưng quan trọng hơn, Square đã

phát triển Register để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp lớn hơn vốn nhận thấy các sản phẩm khác của

Square có vấn đề. Ví dụ: iPad phải được cập nhật thường xuyên. Đối với những chuỗi có nhiều làn thanh toán

ở nhiều cửa hàng, việc cập nhật từng chiếc iPad trong công ty đã trở thành một công việc toàn thời gian.

Đăng ký giải quyết vấn đề này và các vấn đề khác với một chiếc máy tính bảng bị loại bỏ cả phần cứng (ví

dụ: không có pin) và phần mềm (chỉ phần mềm Square). Kết quả là một hệ thống nhanh hơn, mạnh hơn và đáng

tin cậy hơn.

Nhà Ga Quảng Trường (2018). Đây là thiết bị đầu cuối thanh toán tất cả trong một của Square. Giống như

Register, thiết bị được Square thiết kế và sản xuất để không phụ thuộc vào bất kỳ phần cứng hoặc phần mềm

bổ sung nào. Nó có thể hoạt động độc lập hoặc giao tiếp với các sản phẩm khác của Square. Với màn hình có

kích thước bằng một chiếc điện thoại thông minh hiện đại, Terminal chấp nhận mọi hình thức thanh toán

được các sản phẩm Square khác chấp nhận. Màn hình cảm ứng của nó cho phép khách hàng xem và ký vào hóa

đơn của họ. Và Terminal cũng có thể in biên lai.

Square Terminal là cách Square lấp đầy khoảng trống tồn tại giữa các sản phẩm khác của mình.

Quan trọng hơn, nó tìm cách khắc phục “tất cả những điều” sai trái với thẻ tín dụng truyền thống
Machine Translated by Google

thiết bị đầu cuối. Các giám đốc điều hành của Square nhanh chóng chỉ ra sự lỗi thời của các thiết
bị đầu cuối tiêu chuẩn vẫn thống trị lĩnh vực bán lẻ, được áp dụng bởi các công ty xử lý thanh toán
truyền thống như Ingenico và First Data. Những thiết bị này có nhiều vấn đề mà doanh nghiệp và khách
hàng mới chấp nhận. Ví dụ, bàn phím nhỏ và cồng kềnh, giống như một chiếc máy tính cầm tay cách đây
40 năm. Các màn hình rất nhỏ và không cho phép khách hàng kiểm tra hóa đơn đầy đủ của họ. Các thiết
bị cũ cũng khó cập nhật khả năng mới, thường yêu cầu giao diện phần cứng hoàn toàn mới.

Ngoài phần cứng thú vị

Square đã thiết kế từng sản phẩm của mình với những ứng dụng nhất định. Nhưng cách tiếp cận đổi mới
của công ty dựa trên kỳ vọng rằng khách hàng sẽ áp dụng sản phẩm của mình theo những cách mà công
ty chưa từng tưởng tượng. Dorsey giải thích: “Điều thú vị đối với tôi là nó gợi nhớ lại thời điểm
chúng tôi mới thành lập công ty và xây dựng phần mềm đọc sách.” Dorsey giải thích khi đề cập đến
Terminal. “Chúng tôi đã có ý tưởng về việc ai sẽ sử dụng nó, nhưng thực sự không biết nó sẽ được sử
dụng như thế nào. Điều này có những đặc tính rất giống nhau và chúng tôi có thể sẽ ngạc nhiên về
cách mọi người sử dụng nó.” Sau khi người bán chạm tay vào thiết bị Square, theo bản năng, họ sẽ
tìm ra cách làm cho thiết bị đó hoạt động phù hợp với mình. Mặc dù Square mong đợi Terminal sẽ được
tất cả mọi người từ “nha sĩ đến sân chơi bowling” tuyển dụng, nhưng họ không thể tưởng tượng được
tất cả các cách sử dụng sản phẩm. Ví dụ, các thử nghiệm thực tế cho thấy nhân viên phục vụ trong
nhà hàng mang Terminal đến bàn của thực khách để thanh toán tại chỗ. Người điều hành tiệm trao
Terminal cho khách hàng khi họ vẫn còn ngồi trên ghế. Có lẽ là một trong những ứng dụng bất ngờ
nhất, bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ bắt đầu đưa Terminal đến phòng điều trị để bệnh nhân có thể xem xét
hóa đơn và thanh toán một cách riêng tư, tránh những tình huống khó chịu tiềm ẩn.

Vũ trụ Square cũng mở rộng vượt xa việc xử lý thanh toán trực tiếp. Square đang xâm chiếm lãnh thổ
của PayPal bằng khả năng thanh toán trực tuyến. Square Cash giống như Venmo cho phép các cá nhân
gửi tiền cho nhau một cách dễ dàng thông qua một ứng dụng. Quan trọng hơn đối với SMB, Square cung
cấp đầy đủ danh mục dịch vụ kinh doanh, bao gồm tạo và lưu trữ nền tảng cửa hàng trực tuyến, tích
hợp đa kênh, xử lý bảng lương, cho vay, lên lịch hẹn, v.v. Do đó, Terminal, Register và Stand không
chỉ là những phần cứng thú vị. Chúng là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hệ sinh thái gồm những yếu tố cần
thiết cho doanh nghiệp nhỏ.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Square đã phá vỡ sâu sắc hoạt động thanh toán bằng thẻ tín dụng. Doanh
thu của Square đã tăng gần gấp ba trong ba năm qua lên 3,3 tỷ USD.
Nó cũng xử lý 84,66 tỷ USD thanh toán giao dịch—rất ấn tượng nhưng vẫn là một con số nhỏ khi bạn
cho rằng thị trường tiềm năng của Square là “tất cả các giao dịch, trực tuyến và ngoại tuyến”. Quan
trọng hơn là tiềm năng danh mục đầu tư của Square. Dorsey cho biết: “Cách tiếp cận của chúng tôi
không chỉ dừng lại ở thiết bị mà còn kết nối với hệ sinh thái công cụ rộng lớn hơn”.
“Chúng tôi có thể xử lý bảng lương của bạn, chúng tôi có thể cho bạn vay tiền, chúng tôi có thể xử
lý các cuộc hẹn của bạn nếu bạn là thẩm mỹ viện, ngoài những người đến mua sản phẩm và sử dụng
[Terminal] để quẹt thẻ. Nếu chúng ta có thể kể một câu chuyện lớn hơn một phần cứng có thể nhìn thấy được,
Machine Translated by Google

thì chúng ta có xu hướng thay đổi suy nghĩ.” Nói cách khác, tiềm năng phát triển của Square thực tế là
không giới hạn.

Nguồn:

(1) Philip Kotler, Gary Armstrong, 2023, Nguyên tắc tiếp thị, tái bản lần thứ 18, Pearson.

(2) https://squareup.com/us/en

Câu hỏi thảo luận

2.1 Mô tả cách Square đã phát triển dựa trên các tác nhân trong môi trường vi mô.

2.2. Mô tả cách Square đã phát triển dựa trên sức mạnh của môi trường vĩ mô.

2.3. Các yếu tố trong môi trường marketing không được đề cập trong trường hợp này có ảnh hưởng đến
Square không? Bàn luận.

2.4. Kiểm tra các yếu tố vĩ mô và vi mô tác động đến Square và Dyson, trích dẫn ví dụ cho
từng yếu tố. So sánh môi trường tiếp thị của Dyson và Square.