I.

BÀI GIẢNG
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Mỗi qgia còn có các
tiểu văn hóa khác nhau, dựa trên tín ngưỡng và tôn giáo, Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra
các phân khúc thị trường khác nhau, đặc biệt phù hợp cho các dn vừa, nhỏ hay siêu
nhỏ.
Văn hóa giữ một vị trí q/trọng trong việc ảnh hướng đến nhận thức của khách
hàng, và đến lượt nó, nhận thực của KH lại tác động đến sở thích và q/định mua của
họ. Một chiến lc mkt tốt vẫn có thể dễ dàng thất bại nếu nó mâu thuẫn với nền văn
hóa của đất nc đó. Một chiến lc mkt hỗn hợp sẽ thành công chỉ khi nó đc gắn kết với
nền văn hóa đã có. Để phù hợp m/trg văn hóa, các cty nên chú ý rằng có thể sẽ phải
thay đổi lại sp, rằng có thể sẽ phải tìm ra một kênh phân phối mới hoặc có thể sẽ phải
xem xét lại chiến dihcj xúc tiến bán hàng mới.
 PHÙ HỢP chứ đừng THAY ĐỔI văn hóa, kẻo có sự kháng cự, lại biến KH thành kẻ thủ.

Văn hóa và đặc điểm của văn hóa

Khái niệm: Văn hóa là tập hợp các giá trị và tín ngưỡng truyền thống đc lưu truyền và san
sẻ trong một xã họi đã có từ trc. Văn hóa còn là tổng thể các cách thức sống và cách suy
nghĩ đc truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa bao gồm rất nhiều điều của con
người bởi vì khái niệm này chứa đựng các quy tắc, giá trị, p/tục, ngh/thuật và nhiều hơn
thế.
Đặc điểm:
- Văn hóa mang tính nguyên tắc phải tuân theo.
- Văn hóa quy định những quy cách ứng xử đc chấp nhận trong x/hội.
 Tính ng/tắc này của v/hóa đã làm cho q/trình đưa ra q/định mua hàng của ng t/dùng trở
nên đơn giản hơn bằng vc hạn chế s/lượng sp sx và chỉ tung ra ~ sp đc x/hội ch/nhận.
Song, đặc điểm này cũng gây ra khó khăn cho ~ sp mà kh phù hợp với thuần phong mỹ
tục của ng t/dùng.
- Văn hóa mang tính phổ biến trong x/hội.
Một điều hết sức cần thiết là văn hóa phải dựa trên sự sáng tạo và mqh tương tác lẫn
nhau trong x/hội. Nó kh thể tồn tại một mình mà phải đc các th/viên trong xã hội chấp
nhận và chia sẻ cùng nhau, và điều này lại củng cố thêm bản chất nguyên tắc của nó.
- Văn hóa tạo đ/kiện th/lợi cho vc giao thiệp trong xã hội.
Một ưu điểm của văn hóa là giúp cho vc giao lưu q/hệ giữ ng vs ng trở nên dễ dàng
hơn. Văn hóa luôn đưa ra ~ thói quan chug về cách nghĩ và cách cảm nhận của mn.
Bởi vậy cho nên trog một nhóm văn hóa thì vc giao lưu giữa ng này vs ng kia trở nên
dễ dàng hơn.
- Tuy nhiên văn hóa lại gây trở ngại vc tr/đổi th/tin giữa các nhóm vs nhau do kh có ~
g/trị văn hóa chung đc chia sẻ giữa các nhóm.
 Điều này chính là một trong ~ nguyên nhân khiến cho một ch/trình q/cáo đạt tiêu chuẩn
(nghĩa là một ch/trình q/cáo mag tính q/tế để c/bị cho vc phát hành ở nhiều nc) vẫn có thể
gặp phải trở ngại trong vc g/thiệu đến ng t/dùng ở nc ngoài.
- Văn hóa phải đc học tập và n/cứu.
 Văn hóa kh chỉ là sự kế thừa tr/thống mà ngta phải học để có đc nó. Xã hội hóa và
vc xảy ra khi một ng đc hấp thu và đc hc về nền văn hóa nơi mà anh ta sinh ra và lớn
lên.
Ngc lại, nếu một ng lại hc tập và nghiên cứu về một nề văn hóa của xã hội khác
với nền văn hóa nơi anh ta sinh ra thì sẽ diễn ra q/trình biến đổi và tiếp nhận văn hóa.
Vc hc về văn hóa giúp cho con ng có thể tiếp thu một nền văn hóa mới.
- Văn hóa mang tính riêng biệt.
~ ng thuộc các nền văn hóa khác nhau thì có q/điểm khác nhau đối vs cùng một
v/đề. Có thể v/đề này đc chấp nhận ở nền văn hóa này nhưng kh nhất thiết phải đc
chấp nhận ở nền văn hóa khác. Xét về điểm này thì văn hóa mang tính duy nhất và
độc đoán.
Kết quả là, với cùng một hiện tượng nhưng có thể lại đc hiểu theo nhiều cách
khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau.
- Văn hóa mang tính lâu dài và vĩnh viễn.
Bời vì văn hóa đc chia sẻ và lưu truyền rất lâu từ thế hệ này sang thế hệ khác, nên
văn hóa mang tính ổn định tương đối và đôi khi tồn tại v/cữu.
Ngta thường thấy là để có thể xóa bỏ một th/quen cũ thì hết sức khó khăn và con
ng đang dần hướng đến vc bảo tồn và duy trì ~ di sản văn hóa vốn có mặc dù TG thì
vẫn đag kh ngừng th/đổi.
 Cũng do đặc tính lâu dài của văn hóa nên nhà làm mkt có thể dễ dnagf sx ra các sp phù
hợp với văn hóa của nc đó hơn là cố gắng th/đổi nền văn hóa cho phù hợp với sp mà
mình sx ra.
- Văn hóa phải trải qua q/trình tích lũy và kế thừa.
Văn hóa đc tích lũy và kế thừa qua hàng trăm thậm chí hàng nghìn năm lịch sử.
mỗi thế hệ đều thêm vào một chút gì đó của riêng mình vào nền văn hóa chung trc khi
truyền lại cho đời sau. Do đó, theo thgian văn hóa càng trở nên rộng lớn và bao la hơn
bởi vì các quan niệm mới kh đc liên kết với nhau mà trở thành một bộ phận của nền
văn hóa chung. Và đương nhien trong suốt q/trình này thì ~ tư tưởng cũ, lạc hậu cũng
bị thui chột đi.
- Văn hóa cũng hết sức linh hoạt.
Văn hóa đc lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác nhưng kh vì thế mà văn hóa
là cố định và kh đc thay đổ. Chẳng ~ văn hóa có thể th/đổi mà còn đag th/đổi kh
ngừng- văn hóa tự thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh mới và nguồn tri thức mới.
 Tính linh hoạt của văn hóa có thể khiến cho sp trở nên lỗi thời và cũng có thể báo hiệu
một thói quen mua sắm mới của KH.
Ảnh hưởng của văn hóa:
- Ảnh hưởng của văn hóa đối vs t/dùng
Cách thức t/dùng, phong cách sống, và các thứ bậc của nhu cầu, tất cả đều bắt
nguồn từ văn hóa. Văn hóa quy định tập quán mà theo đó con người thỏa mãn với
những mong muốn của mình.
- Văn hóa ảnh hưởng tới q/tình nhận thức
Bên cạnh thói quen t/dùng, q/trình nhận thức cũng chịu ảnh hưởng bởi văn hóa.
 Tại s nói văn hóa lâu dài, bền vững? Khi đi du lịch nc ngoại, ngta rất thường quan
sát nền v/hóa ở nc ngoài nhưng một cách vô thức lại kh quan tâm đến ~ giá trị văn
hóa riêng. Hiện tượng này đc gọi là tiêu chuẩn tự tham khảo (SRC).
Do ảnh hưởng của SRC nên ng t/dùng có khuynh hướng bị bó bc bởi ~ tập quán
văn hóa của nc mình.
 Hạn chế của ng làm mkt tmqt, là đừng nên phán đoán quan niệm v/đề TG dựa trên v/hóa
riêng của mình.
 Việc nhận biết đc ảnh hưởng của SRC là hết sức có ích bởi vì kiến thức này có thể giúp
nhà quản lý ngăn chặn sự chuyển giao các h/thức v/hóa riêng trên quy mô lớn ra thị
trường nc ngoài. Kiến thức này còn giúp nhà q/lý hướng đến KH nhiều hơn, đưa ra ch/lc
mkt phản ánh đúng hơn nhu cầu thị trường.
- Văn hóa ảnh hưởng đến q/trình tr/đổi th/tin
Một đất nc có thể đc đánh giá là có mức độ văn hóa cao hoặc mức độ văn hóa
thấp. Trình độ v/hóa thấp hay cao đều xét theo khía cạnh chiều sâu kiến thức về th/tin.
Vc ph/loại này giúp hiểu rõ các xu hướng văn hóa khác nhau và giúp giải thích quá
trình tr/đổi th/tin đc diễn ra ntn.
Nền văn hóa low-context và high-context.
 Low-context
Trong các kiểu xã hội có văn hóa low-context, các thông điệp rất rõ ràng
và dễ hiểu theo chiều hướng mà ~ từ thực sự đc s/dụng để chuyển tải phần chính
của thông tin trong g/tiếp.
Các từ này và ý nghĩa của nó (đã trở nên độc lập thực sự) có thể trở nên
khác biệt tùy hoàn cảnh mà nó xuất hiện. Sau đó, điều q/trọng là cái gì đc nói đến
chư skh phải nó đc nói ntn và cũng phải là m/trg mà nó đc nói ra.
Tóm lại là văn hóa trực diện, đi thẳng vào vấn đề.
 Bắc Mỹ và Bắc Âu (vd Đức, Thụy Điển và Scandinavia)
 High-context
Những nền văn hóa high-context, ở các kiểu nền v/hóa này, sự g/tiếp là
gián tiếp, và cử chỉ đáng chú ý lại là cử chỉ mà trong đó các thông điệp đc gửi
đi.
Khi lời nói kh chuyển tải đc hết các th/tin thì rất nhiều th/tin lại đc chứa
trong phần ng/ngữ cử chỉ của th/điệp để g/tiếp. Phạm vị g/tiếp là cao bởi vì nó
bao gồm rất nhiều các th/tin phụ thêm, như th/điệp về g/trị của ng gửi, vị trí,
bối cảnh. Theo đúng nghĩa thì một th/điệp sẽ kh hiểu đc nếu kh có ngữ cảnh
của nó. Môi trường cá nhân của ai đó (vd mtrg vật lý và hoàn cảnh xã hội) sẽ
q/định một ng nói gì và đc ng khác hiểu ntn.
Trước khi nói thẳng vđ, phải nói xa nói gần, nếu nói thẳng vào v/đề thì bị
cho là xỗ xàng. Hoặc cứ nói bóng nói gió để tự hiểu v/đề.
 Nhật, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Châu Á (VN), Châu Phi và các qgia Ả Rập ở Trung Đông.
- Văn hóa cũng rất phong phú trong cách mà théo đó q/trình xử lý thông tin đc diễn ra.
Nền văn hóa xử lý thông tin một cách trực tiếp và thẳng thắn đc gọi là đơn tuyến
(monochronic), coi trọng kế hoạch, sự đúng giờ.
 Nền văn hóa xử lý thông tin một cách gián tiếp và rào đón gọi là đa tuyến
(polychronic), kh coi trọng kế hoạch lẫn sự đúng giờ.
- Sự tương đồng về văn hóa
Con người, kh phân biệt chủng tộc và tôn giáo, đều có những nhu cầu cơ bản
giống nhau cho nên việc các nét văn hóa nhất định mở rộng qua khỏi biên giới qgia là
hoàn toàn dễ hiểu.
Vd: mn đều yêu thích âm nhạc và mong muốn đc vui vẻ, các môn điền kinh, đồ
trang sức, lịch, nấu ăn, sự tìm hiểu nam nữ, khiêu vũ, đoán mộng, giáo dục, các món
ăn kiêng, tập quán, chuyện tiếu lâm, quan hệ họ hàng, sự khẳng định bản thân và sự
mê tín.
Nhờ sự tương đồng về văn hóa mà một số hàng hóa có thể đc mua bán tại thị
trường nc ngoài mà chỉ cần thay đổi đôi chút.

Các ý chính của môi trường văn hóa:

Ngôn ngữ: ngôn ngữ thích hợp của mtrg là gì?
+ In ngôn ngữ trên bao bì sp
+ Thị trường s/dụng nhiều ng/ngữ
Tôn giáo
Giá trị và th/độ: mỗi nền văn hóa khác nhau có giá trị khác nhau.
Giáo dục
Gia đình
Tổ chức xã hội

 In nhiều ngôn ngữ

+ Có những mặt hàng kh cần chỉ dẫn ngôn ngữ, kh nhất thiết phải in thứ tiếng của
thị trường đó mà in thứ tiếng nổi tiếng nhất của sp đó. Vd: Nước hoa, thường đc in bằng
tiếng Pháp, nhằm tạo ra cho ng t/dùng ý niệm về sp chất lg cao.
? Mtrg mkt q/tế gồm những yếu tố nào?
STEP
Socio: văn hóa
Tech: công nghệ
Economic: chính trị
Political: Pháp luật
Và các môi trường khác

MÔ HÌNH CAGE
Là công cụ giúp các nhà q/trị kh/phá sự kh/biệt giữa t/trường nội địa và t/trường
nc ngoài (tt muốn xâm nhập) từ đó có ~ giải pháp, h/động để vc mở rộng ra thị trg
q/tế của dn thành công.
Mô hình CAGE bao gồm:
- Cultural distance- Kh/biệt văn hóa
- Administrative and political distance- Kh/biệt hành chính và chính trị
- Geographic distance- Kh/biệt địa lý
 - Economic distance- khác biệt k/tế.

a. Khác biệt văn hóa ©

Sự khác biệt về văn hóa giữa các q/gia có thể rất lớn và lquan đến ~ v/đề:
- Tính ngưỡng, tôn giáo
- Ngôn ngữ
- Chuẩn mực và giá trị xã hội
- Lịch sử văn hóa
Vd, màu sắc có ý nghĩa đặc biệt ở Trung Quốc, đây là điểm văn hóa qu/trọng. Tuy
nhiên chúng kh quan trọng mấy ở Hoa Kỳ. Nếu muốn bán sản phẩm của Hoa Kỳ
trong thị trường TQ mà kh nhận ra sự khác biệt này, dn có thể ảnh hưởng xấu đến
th/công của sp.
Dn cần ph/tích ~ vđề sau:
- Khác biệt ng/ngữ ảnh hưởng ntn đến kế hoạch mở rộng?
- Tín ngưỡng, tôn giáo và những điều cấm kị ở đất nước này là gì? Liệu chúng có ảnh
hưởng đến sự hấp dẫn của sp
- Đất nc nà có những chuẩn mực xã hội gì khác với đất nc của chta, gồm: p/tục xã hội
và kỳ vọng, sở thích về thực phẩm, bao bì, dịch vụ, phong cách hoặc màu sắc. Những
điều này ảnh hưởng ntn đến cách tiếp nhận sp?
- Thị trường mới này có tồn tại xung đột văn hóa làm giảm quy mô thị trường?
I. BÀI LÀM
- Khác biệt ngôn ngữ ảnh hưởng như thế nào đến kế hoạch mở rộng?
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn ngữ có
ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Đặc biệt trong chiến lược xâm nhập, ngôn
ngữ là cầu nối giúp doanh nghiệp giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Với cách sống high-context,
người dân Trung Quốc sẽ ưu tiên những sản phẩm sử dụng ngôn ngữ tiếng Trung phồn thể, thể
hiện sự tôn trọng với văn hóa nước nhà. Tuy vậy, việc thay đổi ngôn ngữ trên bao bì sản phẩm
tốn rất nhiều chi phí cũng như thời gian, ngoài công đoạn in ấn bao bì, còn cả công đoạn thu hồi
các sản phẩm với bao bì cũ. Ngoài ra, với sản phẩm nông sản như hạt điều, không cần ngôn ngữ
thể hiện nhưng người tiêu dùng hoàn toàn biết cách sử dụng. Và quan trọng, người dân Trung
Quốc rất tin tưởng các sản phẩm của Việt Nam, đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp, nên việc
bao bì in ngôn ngữ Việt Nam hoàn toàn có thể gây thiện cảm và ấn tượng đối với người tiêu dùng
Trung Quốc.

- Tín ngưỡng, tôn giáo và những điều cấm kị ở đất nước này là gì? Liệu chúng có
ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của sản phẩm
Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử của con
người. Tôn giáo còn ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của mỗi người. Do đó, trước khi đến
kinh doanh tại đâu thì nhà quản trị phải nghiên cứu, hiểu những tôn giáo phổ biến tại nơi đó để
có các hoạt động marketing phù hợp.
Ngày nay, Phật giáo là tôn giáo được thể chế hóa lớn nhất ở Cộng hòa Nhân dân Trung
Hoa, ước tính có khoảng 185 đến 250 triệu tín đồ. Người Trung Quốc rất chuộng sử dụng các sản
phẩm giàu chất xơ, protein, các loại hạt,… vào các dịp lễ Phật giáo như Vu Lan báo hiếu, lễ Phật
Đản,… để chế biến các món chay. Hạt điều là thực phẩm được sử dụng phổ biến trong các món
chay ở Trung Hoa vì được coi là thực phẩm chay theo quy định của Phật giáo, bên cạnh đó còn
tốt cho sức khoẻ vì có chứa nhiều acid béo không no, vitamin và chất khoáng.

- Đất nước này có những chuẩn mực xã hội gì khác với đất nước của chúng ta,
gồm: phong tục xã hội và kỳ vọng, sở thích về thực phẩm, bao bì, dịch vụ, phong
cách hoặc màu sắc. Những điều này ảnh hưởng ntn đến cách tiếp nhận sp?
Trung Quốc và Việt Nam có những sự tương đồng và khác biệt trong những chuẩn mực xã hội
nhất định, tương đồng như về:
Phong tục xã hội và kỳ vọng: Cả 2 quốc gia đểu tôn trọng thứ bậc, coi trọng người lớn
(kính trên nhường dưới), đều ưu tiên tập thể hơn cá nhân, thích tặng quà, đặc biệt là quà có ý
nghĩa tốt đẹp (mâm ngũ quả,…) và coi trọng hình thức bên ngoài, bao bì sản phẩm sang trọng,
bắt mắt.
Bao bì: Việt Nam và Trung Quốc ưa chuộng bao bì sang trọng, cầu kỳ, màu sắc sặc sỡ,
đặc biệt là các màu đỏ, vàng, tượng trưng ch omay mắn, tài lộc. Hoặc có hình ảnh, họa tiết mang
ý nghĩa may mắn, tài lộc (thần tài, thỏi vàng,…). Bên cạnh đó bao bì cần ghi chú rõ ràng thông
tin sản phẩm, thành phần, công dụng
Các món ăn của Trung Quốc rất hợp với các loại hạt và họ sử dụng rất nhiều. Trước đây
người dân Trung Quốc hay sử dụng các loại hạt như hạnh nhân, óc chó... nhưng giá các loại hạt
này cao hơn nhiều so với hạt điều. Chính vì thế, dần dần hạt điều đã trở thành phổ biến và tăng
lượng tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc để đưa vào các món ăn. Đặc biệt, trong các dịp lễ hội
hay tết truyền thống của người Trung Quốc thường có phong tục ăn những món họ quả hạt sấy
khô để mong muốn sự sung túc.
Tuy có nhiều tương đồng, nhưng Trung Quốc và Việt Nam vẫn có những điểm riêng nhất định,
đặc biệt là trong ẩm thực và mua sắm.
Người Trung Quốc rất hảo các món có vị cay và nhiều dầu, đặc biệt là dầu ớt. Họ ưa
chuộng các món ăn có màu sắc rực rỡ, các món ăn bồi dưỡng, tốt cho sức khỏe. Còn người Việt
Nam thích các món chua, cay, ngọt, các món thanh đạm, nhiều rau xanh, đặc biệt là các món ăn
dân dã, mang đậm hương vị quê hương (kho quẹt,…)
Hay khi đi mua sắm, người Trung Quốc rất coi trọng dịch vụ khách hàng, chú trọng sự
chu đáo, nhiệt tình, thích được tư vấn, giới thiệu sản phẩm chi tiết và ưa chuộng các dịch vụ hậu
mãi tốt. Người Việt tuy cũng coi trọng dịch vụ khách hàng, thích sự chu đáo, nhiệt tình, tuy vậy
họ vẫn thích sự tự do, thoải mái không bị ai quấy rầy khi đi mua sắm, và đặc biệt ưu chuộng các
sản phẩm có giá cả cạnh tranh.
 Điểm qua những chuẩn mực xã hội ở Trung Quốc, doanh nghiệp Long Sơn chú ý phát
triển, chú trọng thiết kế bao bì bắt mắt, màu sắc sặc sỡ, ghi rõ ràng các thông tin sản
phẩm, thành phần. Sử dụng thêm các hình ảnh, họa tiết mang ý nghĩa may mắn, tài lộc.
Đồng thời phát triển thêm các vị sản phẩm điều mới, như hạt điều vị dầu ớt, hạt điều Tứ
Xuyên,... và chú trọng các dịch vụ khách hàng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm chi tiết, kèm
theo các dịch vụ hậu mãi tốt.

- Thị trường mới này có tồn tại xung đột văn hóa làm giảm quy mô thị trường?
 Việc xác định xung đột văn hóa trực tiếp làm giảm quy mô thị trường điều Trung Quốc là
điều khó khăn và cần có nhiều dữ liệu cụ thể để phân tích. Tuy nhiên, có thể nhận định rằng nhu
cầu sử dụng hạt điều ở Trung Quốc rất lớn, tăng đều qua các năm, cụ thể xuất khẩu hạt điều của
Việt Nam sang Trung Quốc trong 10 tháng năm 2022 đạt 214 triệu USD, tăng 11% so với cùng
kỳ năm ngoái. Không những vậy, hạt điều còn nằm trong nhóm thực phẩm tốt cho sức khỏe,
mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng và rất được người dân Trung Quốc ưa chuộng. Qua việc tăng
liên tục của doanh số điều xuất khẩu sang Trung Quốc, có thể tạm thời nhận định thị trường này
hiện không tồn tại xung đột văn hóa làm giảm quy mô thị trường ngành điều.