‫الفصل الثامن‬

‫دور نظم المعلومات التسويقية في‬

‫صنع القرارات‬
 ‫دور نظم المعلومات في صنع القرارات التسويقية‬
‫االستراتيجية‬

‫تعتمد صياغة القرارات التسويقية الاستراتيجية على وجود نظام كفء لتوفير المعلومات‬
‫التسويقية‪ ،‬اذ ترتبط هذه القرارات بالظروف الخارجية التي يصعب التحكم فيها لأسباب تتعلق‬
‫بصعوبة التنبؤ بالنتائج المحتملة لهذه القرارات وصعوبة تقييم نتائجها‪.‬‬

‫تتولى الإدارة التسويقية مهمة صنع أربعة أنواع من القرارات الاستراتيجية التي تحدد بدورها‬
‫الحاجة الى المعلومات التسويقية وهي كالآتي‪:‬‬
 ‫دور نظام المعلومات التسويقية‬

‫أوالا‪ :‬القرارات المتعلقة بمعرفة المبالغ المطلوبة ألداء األنشطة التسويقية‬

‫• تشير المبالغ المطلوبة لتأدية األنشطة التسويقية الى الجهود التسويقية الكلية المبذولة‬
‫من قبل المنظمة والتي تتمثل في الموارد المالية لتلك األنشطة‪.‬‬

‫• ثانيا ا‪ :‬القرارات الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكفء والفاعل‬

‫• يشير المزيج التسويقي الى تخصيص المواد الضرورية لكل منتج‬

‫ويشمل هذا المفهوم التخطيط والرقابة‪.‬‬
 ‫دور نظام المعلومات التسويقية‬
‫• ثالثا‪ :‬القرارات الخاصة بتحديد المجاالت التي تؤثر فيها الجهود التسويقية ( التوزيع‬
‫الجغرافي)‬
‫• يتعلق التوزيع الجغرافي في حصر النشاطات التسويقية بكل مجموعة من‬
‫المنتجات ‪ ،‬ألجل تحقيق التوزيع الجغرافي األفضل يجب يجب اجراء‬
‫التحسينات من خالل المقاييس العلمية والمفاهيم الصحيحة والخبرة‬
‫للمدراء‪.‬‬

‫• رابعا ا‪ :‬تحديد المجاالت التي توجه نحوها تلك الجهود ( التوزيع الزمني)‬

‫• يجب على اإلدارة مراعاة أربعة ابعاد زمنية هي ( التأخير في الوقت والتأجيل ‪ ،‬المالئمة‪،‬‬
‫االختالفات الدورية‪ ،‬دورة حياة المنتج ) يستلزم ذلك تهيئة معلومات تسويقية شاملة عنها‪.‬‬
‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات المزيج التسويقي‬
‫• المقصود بـ المزيج التسويقي‬
‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات المزيج التسويقي‬
‫دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج المنتج‬ ‫•‬
‫يقصد بمزيج المنتج جميع المنتجات التي تتعامل فيها المنظمة حيث‬ ‫•‬
‫تسهم القرارات بهذا المزيج بتحديد موقف المنظمة في السوق‬
‫وحصتها التسويقية ويكون دور نظم المعلومات التسويقية من خالل‬
‫معلومات عن طبيعة المنافسة وخاصة الغير سعريه‬ ‫•‬
‫معلومات عن عدد وتنوع خطوط المنتجات التي يمكن تقديمها‬ ‫•‬
‫معلومات عن الفرص المتاحة في السوق وعن معلومات المنتجات‬ ‫•‬
‫الجديدة التي يمكن اضافتها‬
‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات المزيج التسويقي‬
‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج التسعير‬
‫• ترتبط مهمة تحديد أسعار المنتجات بتقديرات المبيعات وتكاليف‬
‫اإلنتاج‬
‫• ويحدد دور نظم المعلومات التسويقية من خالل‬
‫• ‪ -‬معلومات عن التغيرات المحتملة في محددات الطلب على المنتج‬
‫• ‪ -‬معلومات عن التغيرات المتوقعه في أسعار المدخالت‬
‫• معلومات عن التنبؤ المستقبلي للطلب والتكاليف‬
‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات المزيج‬
‫التسويقي‬
‫ثالثا ا‪ :‬دور نظم المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج الترويج‬ ‫•‬
‫تقتضي الضرورة صنع عدة من القرارات المهمة التي تقع في اطار‬ ‫•‬
‫الجهود الترويجية التي تشتمل على اإلعالن والبيع الشخصي وتنشيط‬
‫المبيعات‪ .‬يكون دور نظم المعلومات التسويقية من خالل‬
‫معلومات عن فئات الجمهور التي تصنع قرار الشراء او تؤثر في هذا‬ ‫•‬
‫القرار‬
‫معلومات عن نتائج الدراسات السلوكية الجمهور المستهدف‬ ‫•‬
‫معلومات عن تصميم اإلعالنات واالوقات المتاحة‬ ‫•‬
‫معلومات عن الميزانية المخصصة لألنفاق عن الحملة االعالنية‬ ‫•‬
‫معلومات عن قياس كفاءة رجال لبيع ومدى قيامهم بواجباتهم البيعية‬ ‫•‬
‫معلومات عن المناطق البيعية ومدى تغطية رجال البيع لهم‬ ‫•‬
‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات المزيج‬
‫التسويقي‬

‫• رابعا ا‪ :‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار التوزيع‬

‫• ويعد احد األنشطة الرئيسية للتسويق والتي تهدف الى انسيابية‬
‫المنتجات من المنظمة الى المستهلكين من خالل منافذ التوزيع‬
‫• ويساعد نظم المعلومات التسويقية من خالل ‪:‬‬
‫• ‪ -‬معلومات عن الوسطاء الموزعين‬
‫• معلومات عن المخزون السلعي‬
‫• معلومات عن تقييم أداء منافذ التوزيع الحاليه‬
‫• معلومات عن مشاكل التوزيع وفرص اإلبقاء على النظم المعتمده‬
‫حاضرا‬
‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار‬
‫دورة حياة المنتج‬

‫تمر دورة المزيج التسويقي ( مزيج المنتج ‪ ،‬مزيج التسعير ‪ ،‬مزيج الترويج‪ ،‬مزيج التوزيع )‬
‫بأربع مراحل مهمة‬

‫‪ /1‬مرحلة التقديم‬
‫‪ /2‬مرحلة النمو‬
‫‪ /3‬مرحلة النضج‬
‫‪ /4‬مرحلة االنحدار‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• أوالا‪ :‬مزيج المنتج‬

‫• ‪( /1‬مرحلة التقديم) ‪:‬‬
‫• عند تقديم المنتج ألول مرة يتم التركيز على المستهلكين المتوقع شراءهم للمنتج وغالبا ً ما يتم‬
‫طرحه من قبل منظمة واحدة وتكون الحالة السائدة في السوق حالة احتكار تام‪.‬‬
‫•‬
‫• ‪( /2‬مرحلة النمو)‪:‬‬
‫• عندما تزيد المبيعات وتدرك اإلدارة التسويقية وجود االقبال على المنتج تزيد فرصة‬
‫المنظمات األخرى لدخول السوق من خالل تقديم منتجات مشابهة فتتحول حالة االحتكار‬
‫التام الى حالة المنافسة االحتكارية وقد تحاول المنظمة التنويع في المنتجات‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ‪ ( /3‬مرحلة النضج)‪:‬‬
‫• من أجل االستمرار في السوق من خالل المنتج ألطول فترة ممكنه فإن على اإلدارة تطوير المنتج‬
‫استجابة للتغيرات في العادات الشرائية واألذواق الى جانب مواجهة المنافسة الشديدة للمنتجات‬
‫ويتجسد دور المعلومات التسويقية بتوفير كل المعلومات عن طبيعة ومقومات المنتجات الجديدة‬
‫المنافسة لتحسين وتطوير جودة المنتج‪.‬‬

‫• ‪( /4‬مرحلة االنحدار)‪:‬‬
‫• عندما يبدأ منحنى المبيعات باالنخفاض تبادر المنظمة الى التوقف عن التعامل بشكل تدريجي او‬
‫نهائي‪ ،‬وعند طرح المنظمة منتج جديد يتركز دور نظم المعلومات التسويقية على توفير المعلومات‬
‫عن احتماالت الغاء المنتج القديم والفرص المتاحة لتقديم المنتج الجديد‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ثانيا ا‪ :‬مزيج التسعير‪:‬‬

‫• ‪ ( /1‬مرحلة التقديم)‪:‬‬
‫• في هذه المرحلة نجد أن المنظمة تفرض أسعارا ً معينة تكون غالبا ً مرتفعة الستغالل الفرص‬
‫التسويقية خالل فترة تسويقية‪ ،‬يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير معلومات‬
‫خاصة بتقديرات المبيعات ( المبيعات المتوقعة) التي تبنى على تقديرات الطلب وتكاليف‬
‫اإلنتاج‪.‬‬

‫• ‪( /2‬مرحلة النمو)‪:‬‬
‫• في هذه المرحلة يتوقع حدوث تغيير في كل من الطلب على المنتج والتكاليف سواء بسبب‬
‫تغير مؤشرات الطلب او في حال دخول المنافسين للسوق‪ ،‬يتمثل دور نظام المعلومات‬
‫التسويقية في توفير معلومات عن أسعار المنافسين واالستراتيجيات المعتمدة لمجابهة‬
‫المنافسة السعرية ونوع الخصم‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ‪(/3‬مرحلة النضج)‪:‬‬
‫• نظرا ً لزيادة المنافسين تبدأ اإلدارة التسويقية بالمناورة في السعر كاستراتيجية تفوق في أهميتها‬
‫عناصر المزيج األخرى‪ ،‬يتجسد دور نظام المعلومات التسويقية في المعلومات عن نسب التخفيض‬
‫الممكنة في األسعار والفترة الزمنية وانعكاس هذا التخفيض على المنافسين‪.‬‬

‫• ‪(/4‬مرحلة االنحدار)‪:‬‬
‫• عندما تنخفض المبيعات من المنتج تفقد المنظمة الفرصة في تخفيض األسعار الى مستويات غير‬
‫منطقية لذلك تلجأ الى فرض المنتج بأسعار الحدود الدنيا بانتظار سحب المنتج من السوق او‬
‫محاولة جذب قطاع معين بهذا السعر‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات‬
‫الضرورية التي ترشد قرارات اإلدارة التسويقية في البدائل الممكنة وإيجاد بديل افضل يمكن‬
‫اختياره‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ثالثا ا‪ :‬مزيج الترويج‬

‫• ‪( /1‬مرحلة التقديم)‪:‬‬
‫• مزيج الترويج ينصب بشكل أساسي على الجانب االخباري او اإلعالمي من خالل عنصر من عناصر‬
‫المزيج التمثل باإلعالن والذي يركز على اإلعالن عن وجود منتج دون التطرق الى الجوانب األخرى‪،‬‬
‫يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الضرورية عن وسيلة اإلعالن المناسبة‬
‫ومعلومات المستهلكين المطلوب اخبارهم بهذا المنتج‪.‬‬

‫• ‪(/2‬مرحلة النمو)‪:‬‬
‫• في هذه المرحلة تتجه لتحفيز الطلب على المنتج او العالمة التجارية وذلك من خالل التأكيد على مزايا‬
‫المنتج واستخداماته ويتعزز هذا التأكيد عند ظهور المنافسين‪ ،‬يتجسد دور نظام المعلومات التسويقية في‬
‫توفير المعلومات عن المستهلكين للمنتج ودوافع شرائهم ومعلومات عن المنتجات المنافسة ومزاياها مقارنة‬
‫مع منتج المنظمة‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬
‫• ‪( /3‬مرحلة النضج)‪:‬‬
‫• تتغير أهداف المزيج الترويجي نحو االرتفاع من خالل بذل الجهود لتوفير القناعة لدى‬
‫المستهلك بأفضلية المنتج أو العالمة التجارية المطروحة من قبل المنظمة مقابل المنتجات‬
‫المنافسة‪ ،‬فالمنظمة األكثر قدرة على االقناع هي األكثر استحوذا ً على الحصة السوقية‬
‫األكبر في السوق واألكثر تحقيقا ً للربحية‪ ،‬يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير‬
‫المعلومات الضرورية لتوفير جانب االقناع والذي يستلزم الموازنة بين جملة من المتغيرات‪.‬‬

‫• ‪(/4‬مرحلة االنحدار)‪:‬‬
‫• يجب التأني في صنع أي قرار االمر الذي يستلزم توفير المعلومات المالئمة التي تتجنب‬
‫اإلدارة التسويقية أي مضاعفات او اثار سلبية تنطوي عليها القرارات الخاطئة‪ ،‬دور نظام‬
‫المعلومات التسويقية محدود جدا ً يقتصر فقط على توفير المعلومات عن عنصر المزيج‪ ،‬في‬
‫هذه المرحلة يتمثل في انجذاب قطاع سوقي محدد والمزيج الترويجي ينصب على هذا‬
‫القطاع السوقي المحدد على النحو الذي يدعم مزيج التسعير‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• رابعا ا‪ :‬مزيج التوزيع‬

‫• ‪( /1‬مرحلة التقديم)‪:‬‬

‫• يتم استخدام التوزيع من خالل قيام المنظمة بتوزيع المنتج بنفسها وال تشتمل على الوسطاء‬
‫والموزعين‪ ،‬يتم اختيار أسلوب التوزيع مع مراعاة مؤشرات تكلفة النقل وشكل التعبئة التي‬
‫تؤثر في أسلوب التوزيع المادي‪ ،‬يتجسد دور نظام المعلومات التسويقية في توفير‬
‫المعلومات عن البديل المعتمد في البداية والبدائل التي يمكن اعتمادها الحقا ً الى جانب‬
‫المعلومات عن تكاليف التوزيع والنقل والمناولة والتعبئة وما شابهها‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ‪(/2‬مرحلة النمو)‪:‬‬
‫• يتم االنتقال الى أسلوب التوزيع غير المباشر الذي يبدأ مع بديل واحد ثم يتطور مع مرور‬
‫الزمن الى البديل المتعدد مع اعتماد أسلوب التوزيع االنتقائي الذي ينطوي على اختيار‬
‫الوسطاء والموزعين في ضوء جملة من المؤشرات من أهمها تحليل المركز المالي للوسيط‬
‫وتقويم القدرة على تصريف المنتج‪ ،‬يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير‬
‫المعلومات عن آلية التوزيع االنتقائي وعن معطيات المركز المالي للوسطاء والموزعين‬
‫والبدائل المتاحة امام المنظمة في اطار التوزيع غير المباشر فضالً عن تكاليف النقل‬
‫والتعبئة والتغليف‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ‪(/3‬مرحلة النضج)‪:‬‬

‫• تستمر إدارة المنظمة في اعتماد أسلوب التوزيع غير المباشر ولكن مع تعدد البدائل اال أن‬
‫التوزيع يتغير من االنتقائي الى أسلوب التوزيع الشامل لتغطية السوق بالكامل‪ ،‬يترتب على‬
‫هذا األسلوب االستعانة بأكبر عدد ممكن من الوسطاء والموزعين لتحقيق الشمولية في‬
‫التوزيع‪ ،‬يسعى نظام المعلومات التسويقية لتوفير المعلومات عن األسواق التي تشملها عملية‬
‫التوزيع وعدد الوسطاء المتاحين‪.‬‬
 ‫• دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في اطار دورة حياة المنتج‬

‫• ‪(/4‬مرحلة االنحدار)‪:‬‬

‫يحصل في هذه المرحلة على األغلب ارتداد نحو أسلوب التوزيع المباشر وذلك لسبب‬
‫جوهري هو ضعف رغبة الوسطاء والموزعين في التعامل مع هذا المنتج نظرا ً لصعوبة‬
‫تصريفه في السوق الذي تضطر إدارة التسويق الى القيام باالعتماد على امكانياتها الذاتية في‬
‫توزيع وايصال المنتج الى المستهلك‪ ،‬كما تميل المنظمة الى استخدام أسلوب التوزيع االنتقائي‬
‫وغالبا ً ما يكون هو التوزيع الوحيد هو السائد في هذه المرحلة‪ ،‬يتشابه دور نظام المعلومات‬
‫التسويقية في هذه المرحلة مع دوره في مرحلة التقديم مع مراعاة الفرق بين خصائص‬
‫المرحلتين‪.‬‬
‫شكرا الستماعكم‬