Professional Documents
Culture Documents
تحليل-وتقييم-المزيج-التسويقي-للخدمات-المصرفية-الإسلامية-باستخدام-عملية-التحليل-الهرمي-ahp-_حالة-المصارف-الإسلامية-الجزائرية_-_analysis-and-evaluation-of-the-marketing-mix-for-islamic-banking-service (1)
تحليل-وتقييم-المزيج-التسويقي-للخدمات-المصرفية-الإسلامية-باستخدام-عملية-التحليل-الهرمي-ahp-_حالة-المصارف-الإسلامية-الجزائرية_-_analysis-and-evaluation-of-the-marketing-mix-for-islamic-banking-service (1)
ملخص :الغرض من هذه الدراسة هو تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية
باستخدام عملية التحليل الهرمي ،AHPلحل مشكلة عدم قدرة المصارف االسالمية الجزائرية على حشد المدخرات
المصرفية و أموال السوق الموازية ،ولمعالجة هذه المشكلة عمليا استخدمنا المزيج التسويقي المصرفي لهن
الكثر وضوحا وانسجاما.
سمحت الدراسة بتحديد معايير المزيج التسويقي المصرفي وتقدير أوزانها وترجيح المعايير باعتماد آراء الخبراء
في مجال الصيرفة اإلسالمية ،وقد توصلنا الى أن أهم معيار رئيس ي هو عنصر الخدمة المصرفية يلي عنصر مقدمو
الخدمات وبتأثير واضح للتكنولوجيا والجاهنب الشرعي.
كلمات مفتاحية :المزيج التسويقي ،المصارف اإلسالمية ،المعايير ،التحليل الهرمي.
تصنيفات G21 ،M31 ،G02 : JEL
Abstract: The purpose of this study is to analyze and evaluate the marketing mix
of Islamic banks using the hiaraechical analysis process AHP, to solve the problem
of the inability of Algerian Islamic banks to mobilize bank savings and parallel
market funds, and to address this problem in practice we used the banking
marketing mix because it is the most obvious and harmonious.The study made it
possible to determine the criteria of the banking marketing mix, estimate its weights
and weigh the criteria by adopting the opinions of experts in the field of Islamic
banking. We found that the most important key criterion is the banking element
المؤلف المرسل
149
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
followed by the service providers' component and with a clear influence of
technology and religious aspect.
Keywords : marketing mix - Islamic Banks - criteria - hierarchical analysis.
Jel Classification Codes : G02، M31، G21
.0مقدمة:
تكمن أهمية التسويق المصرفي في التعرف على حاجات العمالء من الخدمات المصرفية وتحديد
السواق المستهدفة للمصرف ثم دراستها وتحليلها ،لتقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات
ورغبات العمالء والحفاظ على الحصة السوقية للمصرف .وتحقيق الصمود والتفوق على المصارف
المنافسة الخرى ،من خالل توفير حلول مالية متوافقة مع الشريعة اإلسالمية وتحقيق االزدهار
المالي للعمالء ،باإلضافة إلى تعزيز الثقة في المصارف ،وتحسين مستوى الخدمات المقدمة لتحقيق
التميز.
تعد عملية التحليل الهرمي AHPأسلوبا التخاذ القر ار متعدد المعايير ،فهي مرهنة وتستخدم في
عديد املجاالت بما فيها التسويقي ،حيث تساعد على دمج المعايير الكمية والنوعية مما يؤدي الى
اختيار مزيج تسويقي فعال.
هذه الدراسة تسلط الضوء على الخدمات المصرفية اإلسالمية من خالل تقييم مزيجها
التسويقي الذي يعد أحد أهم المداخل لتحليل الوضعية وتقييمها وتقديم الحلول للمشاكل التي
تواجهها المصارف في تحقيق أهدافها الساسية.
0.0إشكالية الدراسة :يواج مسيرو المصارف اإلسالمية مشكلة تعدد العناصر المؤثرة في
مزيجها التسويقي ،واختالف درجة تأثير كل عنصر من عناصر هذا المزيج بما في ذلك المعايير
الفرعية لكل عنصر ،والسؤال المطروح:
ما أهمية عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية في حل المشاكل
التسويقية التي تواجه المصارف اإلسالمية؟
حيث يتفرع من اإلشكالية مجموعة من السئلة الفرعية:
هل لعنصر الخدمات المصرفية أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف االسالمية؟
هل لعنصر تسعير الخدمة المصرفية أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف
االسالمية؟
هل لعنصر التوزيع أهمية في حل المشكل المزيج التسويقي للمصارف االسالمية؟
هل لعنصر الترويج أهمية في حل المشكل المزيج التسويقي للمصارف االسالمية؟
150
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
151
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
5. 0منهج الدراسة:
تم اعتماد المنهج الوصفي التحليلي بغرض تقييم عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية
اإلسالمية من خالل المسح المكتبي لمصادر متعلقة بموضوع الدراسة ،اما الجاهنب التطبيقي فقد
تم اختيار طريقة التحليل الهرمي AHPوذلك للحصول على أوازن معايير عناصر المزيج التسويقي
وتحليل النتائج المتوصل اليها.
6. 0حدود الدراسة:
حدود مكاهنية :مصرف السالم ،بنك البركة .شبابيك الصيرفة اإلسالمية بالجزائر.
حدود زماهنية :من سبتمبر 2222الى مارس.2222
حدود بشرية :خبراء "ممارسون وأكاديميون" في مجال الصيرفة االسالمية.
.2اإلطارالنظري للدراسة
0.2تعريف وأهمية التسويق المصرفي اإلسالمي:
يعتبر كال من KOTLER & ARMSTRONGأن جوهر الخدمة المصرفية هو املحتوى الخدمي
الذي تقدم المصارف لعمالئها ،متمثال في مجموع المنافع التي يسعى العميل الى تحقيقها "،
السحب ،اإليداع ،التحويالت المالية ،دفع قيمة المشتريات " وهو ما ينطبق على الخدمة
المصرفية اإلسالمية شرط مراعاة الحكام والضوابط الشرعية (النسور ،2212 ،صفحة .)46
تعريف التسويق المصرفي االسالمي:
"كافة الجهود اإلنساهنية المتعلقة بتصريف الخدمات والفكار المصرفية والتكافلية من
البنك االسالمي إلى العمالء والمستفيدين ،إلشباع حاجاههم ومتطلباههم المالية واالجتماعية،
والمساهمة في تحقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية ،وتحقيق المنافع المالية والمعنوية
للمساهمين والعاملين واملجتمع في ضوء االلتزام بأحكام الشريعة اإلسالمية" (المغربي،2226 ،
صفحة .)272
أهمية التسويق المصرفي اإلسالمي:
يكتسب التسويق المصرفي اإلسالمي أهميت من النقاط التالية( :المغربي ،2226 ،صفحة
.)274
-1يعتمد البنك االسالمي على االستثمار في مجال توظيف أموال أكثر من االقتراض ،وهذا يعني
حاجت لتطوير مزيج متكامل من الخدمات المصرفية لتلبية احتياجات العميل ويحقق أهداف .
ً
-2يسعى البنك االسالمي ايضا إلى تبني التجديد واالبتكار في خدمات المصرفية ،سواء من هناحية
152
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
مضمونها أو كيفية تقديمها ،وهذا يتطلب القيام بدراسة تسويقية لمعرفة حاجات ورغبات
العمالء.
-2دراسة المنافسين ومعرفة هنقاط الضعف والقوة لديهم ،هذا يساعد البنك االسالمي على
مقارهنة أدائ بهم ،ويساعد في تعزيز تواجده في السوق.
-6أساليب التمويل االسالمية مثل المضاربة والمرابحة والمشاركة ،هي أساليب جديدة غير
ً
منتشرة في كثير من المناطق ،وهذا يستدعي جهودا تسويقية كبيرة إلقناع المستفيدين خاصة
ممن ليس لديهم معرفة مسبقة ودقيقة بهذه االساليب.
-2ال بد من دراسة السوق ومعرفة الحصة السوقية قبل القيام بإهنتاج الخدمات المصرفية.
2.2عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية:
الخدمة المصرفية اإلسالمية :تمثل المنفعة أو السلعة التي سيحقق العميل من خاللها
إشباع الحاجة ،و هي تخضع للضوابط الشرعية حيث يجب أن تشبع حاجة العمالء الحقيقية وذلك
بارتباطها بالحاجات الضرورية المتعلقة بالمقاصد الشرعية وهي حفظ النفس والدين والعقل
والمال والعرض ،كما ترتبط بما يحسن أحوال املجتمع من خالل المعامالت مع االخذ بمحاسن
العادات وترك ما تعاف النفس كاإلسراف مما يؤدي الى صالح حال المة ،كما يجب مراعاة اعتبار
الحاجة مشروعة( .الوادي ،2212 ،صفحة )77
تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية:
هو القيمة التي يكون العميل على استعداد لدفعها و مبادلتها مع مجموعة المنافع المرتبطة
باهنتفاع من الخدمة ( ،معال ،2221 ،صفحة )141
و يخضع للضوابط الشرعية بمراعاة تقدير القيمة وفق العرض و الطلب (ابن تيمية،1997 ،
ا ا ُ َّ ا اْ ا
صفحة )64و منع أي تصرف ضار :لقول صلى الل علي وسلم قال" :ال ألق اي َّن الل ا ِم ْن ق ْب ِل أ ْن أ ْع ِط اي
ا ا َّ ُ ُ ُ ْ ا ً ا ْ ُ اأ اح ًدا ِم ْن امال اأ اح ٍد ِ ،م ْن اغ ْير ِطيب اهن ْفس ،إ َّهن اما ْال اب ْي ُع اع ْن ات ا
صاال ،أذك ُر اها وعكم ِخ اض ،ول ِكن ِفي بي ِ ٍ ر ٍ ِ ِ ِ ِ
اا اا ا ْ ا ُ ُ ا ا ا ُ ا ا
اغنوا وال تناجشوا ،وال تحاسدوا ،وال يس ُا ا ا ُ ا ا ا ا ا ُ ا ا ُ اُ
الرج ُل ،على سو ِم أ ِخي ِ ،وال وم َّ لك ْم ،ال تض ِ
َّ
اض ،اوكو ُهنوا ِع اب ااد الل ِ ِإ ْخ او ًاهنا" .رواه أبو سعيد الخدري
ُ يع َّن اح ِ ا ا ْ ا ْ ُ ا ْ ا ا ايب ا
اضر ِلب ٍاد ،والبيع عن تر ٍ ِ
توزيع الخدمات المصرفية اإلسالمية:
إن أي منتج ال يعني أي ش يء اال إذا كان متاحا ل في المكان والوقت المناسبين لهذا فالتوزيع يحقق
المنفعة الزماهنية والمكاهنية للمستهلك ،وهو العملية التي تنتهي بتسليم الخدمة للعميل في الزمان
والمكان المناسبين( .عبد الرحمن محمود ،2212 ،صفحة .)21
153
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
154
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
العمليات:
من خالل ضبط خطوات وإجراءات تقديم الخدمات المصرفية للعميل وسبل تطويرها ،اهنطالقا
من العوامل المؤثرة في البيئة املحيطة بالعميل والمصرف ،باستغالل هنقاط القوة ،وتجنب هنقاط
الضعف ،واغتنام الفرص والتحوط من التهديدات( ،مصطفى احمد الزرقا ،2226 ،صفحة .)127
2.2معاييراختيارالخدمات المصرفية اإلسالمية:
أجريت عدة دراسات تتعلق بمعايير اختيار الفراد للمصارف اإلسالمية في عدة بلدان ،وتبين أن
معظم معايير االختيار مرتبط بالسياسة التسويقية للمصرف حيث:
أشارت دراسة Afzal Hossain and othersفي بنغالديش سنة 2222الى أن أربعة من أصل
سبعة عناصر لمزيج التسويق المصرفي "الخدمة ،والسعر ،والشخاص ،والعملية "لها تأثير كبير
على هنية الشراء .وباقي العناصر الثالثة الخرى ( المكان ،والترويج ،والدلة المادية) ،أقل تأثيرا على
هنية الشراء ،2222 ،Hossain( .صفحة ، )272كما بينت دراسة Eko Fajar Cahyonoفي اهندوهنيسيا
سنة 2222في تحليل وتقييم تصورات مستخدمي التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي من قبل
البنوك اإلسالمية اإلهندوهنيسية أن عنصري "الفراد" و "المنتج" هما الكثر أهمية من حيث بناء
تفضيالت العمالء ( ،2222 ،Cahyonoصفحة ،)192كما أجريت في باكستان بحوث عن عوامل
هامة في اختيار المصارف اإلسالمية منها عوامل التوافق مع الشريعة ،جودة العرض ،عوامل تقارب
الموظفين الشخص ي ،فهم املجتمع ،سمعة البنك ،الشبكات ،المتدينين ،التأثير من الصدقاء أو
العائلة ،جودة الخدمة ،عوامل وسائل اإلعالم ،صورة البنك ،والعامل الرخيص في تكلفة المنتجات
والخدمات المصرفية (.)2214 ،Naz Aziza
كما أجريت بحوث تتعلق بتفضيالت المصارف اإلسالمية في أماكن أخرى في تونس (،Naoel
،)2217الهند (، )2214 ،Dhinaiyaتركيا ()2212 ،Okumusحيث أن عوامل تفضيل البنوك
اإلسالمية ال تختلف كثيرا نسبيا عن المعايير المذكورة أعاله.
وحسب (ً )2219 ،Rusydiana
بناء على هنتائج الحساب ،فإن المعايير الكثر أولوية التي تؤثر
على اختيار المصارف اإلسالمية في إهندوهنيسيا عوامل الخدمة) (0.320تليها عوامل دينية أو مدى
مالءمة المصارف لمبادئ الشريعة) (0.265الربحية )،(0.164التطور التكنولوجي ( )2.167وعامل
إمكاهنية الوصول أو القدرة على تحمل تكاليف المصارف اإلسالمية من قبل العميل. (0.103).
تم استخدام الكثير من المعايير في تحديد دوافع اختيار البنك ولعل أبرزها وأكثرها استخداما
والمشتركة بين مختلف الدراسات والبحاث.
155
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
وكنتيجة هنجد أن معيار سهولة منح االئتمان ،معيار تكلفة المنتجات والخدمات ،معيار العائد
معيار سرعة الخدمة معيار السرية معيار حجم وسرعة البنك ،الموقع ،موقف السيارات الواسع،
تأثير العائلة والصدقاء ،الصداقة مع الموظفين.
.2الدراسة الميدانية:
0.2مفهوم عملية التحليل الهرمي : AHPتم تطوير عملية التحليل الهرمي بواسطة البروفيسور
ساعاتي SAATYفي عام ، 1971وقد تم نشر النظرية لول مرة في كتاب بعنوان ANALYTIC
HIERARCHY PROCESSعام 1972ويصف SAATYالعملية بالقول أن المالحظات الساسية
عن طبيعة اإلنسان والفكر التحليلي أدت إلى إيجاد أسلوب التحليل الهرمي كنموذج لحل المشكالت
كميا وباإلضافة إلى ذلك فهو مرن يمكن الفراد واملجموعات من تشكيل الفكار وتحديد المشكالت
عن طريق وضع افتراضاههم الشخصية واستخالص حلها ،حيث صمم أسلوب التحليل الهرمي
ليتناسب وطبيعتنا البشرية (مصطفاوي ،2217 ،صفحة .)141
156
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
157
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
االتصاالت التسويقية المتكاملة ( اإلعالن ،تنشيط المبيعات ،البيع الشخص ي ،العالقات الترويح
العامة ،النشر ) +الكلمة المنطوقة .الهنترهنت.
الكفاءة المهنية والفنية لمقدمي الخدمات ،الوازع الديني لدى مقدمي الخدمة ،قوة االقناع ،هيئة االفراد
مقدمي الخدمة ،حسن االستقبال .أهمية الزبون.
مشروعية العمليات ،تكنولوجيا العمليات ،جودة ودقة العمليات ،بساطة اإلجراءات ،الشروط العمليات
المصرفية العامة.
رفاهية الشبابيك وقاعات االهنتظار للجنسين ،حجم البناء وتصميم داخليا وخارجيا، الدليل المادي
التكييف والتدفئة ،موافق السيارات ،الوقاية واالمن ،المنصة الرقمية .
المصدر :من اعداد الباحثين باعتماد هنتائج مقابالت اختيار المعايير
الشكل رقم : 70الشكل الهرمي لعناصرالمزيج التسويقي المصرفي اإلسالمي
المزيج التسويقي
للخدمات المصرفية
االسالمية
الخدمات المصرفية األفراد مقدمو الخدمات تسعير الخدمات ترويج الخدمات توزيع الخدمات العمليات المصرفية الشواهد المادية للخدمات
اإلسالمية المصرفية االسالمية المصرفية االسالمة المصرفية االسالمية المصرفية االسالمية اإلسالمية المصرفية اإلسالمية
سمعة الخدمات هيئة مقدمي الخدمات تنافسية تسعير الخدمات جوارية الخدمات شروط العمليات حجم البناء وتصميمه
العالقات العامة
المصرفية االسالمية المصرفية االسالمية المصرفية اإلسالمية المصرفيةاالسالمية المصرفية االسالمية داخليا وخارجيا
تطوير الخدمات
أهمية الزبون الدعاية والنشر
المصرفية االسالمية
عنصر التسعير ثالثا بنسبة .% 12.2وفي المرتبة الرابعة حل عنصر الترويج بنسبة .% 12.1وحل
عنصر التوزيع في المرتبة الخامسة بنسبة .% 29.4وفي المرتبة السادسة عنصر العمليات وبنسبة
.% 24.2واخيرا عنصر الدليل المادي وبنسبة .% 22.2كما هو مبين في الشكل أدهناه:
الشكل رقم ( : )72نتائج المقارنات الزوجية لمصفوفة المعاييرالرئيسية :
الخدمات املصرفية الإلسالمية 28,90%
مقدموا الخدمات املصرفية الإلسالمية 22,70%
تسعيرالخدمات املصرفية الإلسالمية 15,30%
ترويج الخدمات املصرفية الإلسالمية 12,10%
توزيع الخدمات املصرفية الإلسالمية 9,60%
عمليات الخدمات املصرفية الإلسالمية 6,20%
الشواهد املادية للخدمات املصرفية الإلسالمية 5,20%
0,00% 5,00% 10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%
المصدر :من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج Expert Choice
ب .إجراء المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية :بعد إجراء المقارهنات الثنائية للمعايير
الرئيسية "عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية " قمنا وباستعمال هنفس البرهنامج
بإجراء المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية وكاهنت النتائج كما هو مبين أدهناه:
المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية للخدمات المصرفية االسالمية :أظهرت هنتائج تحليل
المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية للخدمات المصرفية اإلسالمية على وجود معيار تكنولوجيا
الخدمات أول الترتيب من حيث الهمية وبنسبة ، % 22.7يلي معيار الخدمات المصرفية الحال ل
بنسبة % 22.2وفي المرتبة الثالثة معيار تنوع الخدمات المصرفية بنسبة % 16.9وحل رابعا معيار
ربحية الخدمات المصرفية بنسبة % 12.7وفي المرتبة الخامسة معيار سمعة الخدمات المصرفية
بنسبة % 11.7وأخيرا معيار تطوير الخدمات المصرفية بنسبة % 27.2كما هو مبين في الشكل
أدهناه :
159
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
الشكل رقم ( :)72نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد الخدمات المصرفية
اإلسالمية:
الخدمات املصرفية الإلسالمية 28,90%
مقدموا الخدمات املصرفية الإلسالمية 22,70%
تسعيرالخدمات املصرفية الإلسالمية 15,30%
ترويج الخدمات املصرفية الإلسالمية 12,10%
توزيع الخدمات املصرفية الإلسالمية 9,60%
عمليات الخدمات املصرفية الإلسالمية 6,20%
الشواهد املادية للخدمات املصرفية الإلسالمية 5,20%
0,00% 5,00% 10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%
المصدر :من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج Expert Choice
المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية لتسعير الخدمات المصرفية االسالمية :أظهرت هنتائج
تحليل المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية لعنصر التسعير أن شفافية التسعير أول الترتيب من
حيث الهمية وبنسبة ،% 22.2يليها معيار المشروعية "التوافق مع الشريعة االسالمية" بنسبة 22.2
%ثالثا معيار امتيازات التسعير بنسبة % 17.2وفي المرتبة الرابعة معيار السعر السيكولوجي
بنسبة % 29.9وفي المرتبة الخامسة معيار تنافسية التسعير بنسبة . % 29.2
الشكل رقم ( : )74نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعايير الفرعية لبعد تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية
:
العالقات العامة بنسبة % 27.2وأخيرا معيار الدعاية والنشر بنسبة .% 24.2كما هو مبين في
الشكل ادهناه.
الشكل رقم ( : )75نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد ترويج الخدمات المصرفية اإلسالمية :
وجاذبية مقدمي الخدمات بنسبة .% 12.9وفي المرتبة السادسة والخيرة معيار أهمية الزبون
بنسبة % 29.6كما هو مبين في الشكل ادهناه.
الكفاءة الفنية واملهنية ملقدمي الخدمة املصرفية االسالمية 27,60%
الوازع الديني لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية 19,70%
حسن االستقبال لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية 17,70%
قوة اإلقناع لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية 14,70%
هيئة وجاذبية مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية 10,90%
أهمية الزبون 9,40%
معيار التكييف والتدفئة بنسبة % 12.4وفي المرتبة الخامسة معيار التصميم الداخلي والخارجي
للمصرف بنسبة .% 29.2بينما حل في المرتبة السادسة والخيرة معيار حظيرة السيارات بنسبة
% 27.9كما في الشكل أدهناه .
الشكل رقم ( : )71نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعايير الفرعية لبعد الشواهد
المادية:
الموقع االليكتروني "المنصة الرقمية" 33,20%
الوقاية واالمن 22,30%
رفاهية الشبابيك وقاعة االنتظار للجنسين 15,60%
التكييف والتدفئة 10,60%
حجم البناء وتصميمه خارجيا وداخليا 9,40%
مواقف السيارات 8,90%
164
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
أن أهم هنتيجة يمكن اإلشارة اليها هي اشتراك الخبراء على اختالف مواقعهم في كون الجاهنبين
الشرعي والتكنولوجي هناال أعلى نسب الهمية في جميع المعايير المدروسة سواء كاهنت رئيسية أو
فرعية ،وهذا إن دل على ش يء اهنما يدل على ضرورة تركيز الجهود التسويقية للمصارف والشبابيك
اإلسالمية على هذين العنصرين.
اختبار الفرضيات :بعد اجراء المقارهنات الثنائية للمعايير الرئيسية " عناصر المزيج
التسويقي للخدمات المصرفية االسالمية " والمعايير الفرعية الناتجة عنها وبناء على الدراسات
السابقة وآراء الخبراء ،تحصلنا على هنتائج التحليل باالعتماد على برهنامج التحليل الهرمي حيث يمكن
اختبار صحة فرضيات الدراسة الرئيسية منها والفرعية كما هو مبين أدهناه.
اختبار الفرضية الرئيسية :تختلف أهمية عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية
االسالمية فيما بينها حسب وجهات هنظر الخبراء ،حيث تم اختبار هذه الفرضية باستخدام
المقارهنات الثنائية لحكام الخبراء ،هنال فيها معياري "الخدمة المصرفية اإلسالمية " و"الفراد " أعلى
مستويات الهمية بنسبة قدرها % 22.0 ، % 28.9على التوالي ،بينما هنالت معايير التسعير وترويج
الخدمات المصرفية اإلسالمية مستويات متوسطة من الهمية بنسبة % 02.0، % 05.2على
التوالي ،في حين هنالت باقي المعايير متمثلة في التوزيع ،العمليات والدليل المادي نسبا أقل أهمية
مقارهنة بباقي العناصر وبناء على قيم الحكام المتحصل عليها هنقبل صحة الفرضية الرئيسية ،حيث
تحققت بدرجة جيدة مقارهنة بالجاهنب النظري.
اختبارالفرضيات الفرعية:
اختبار الفرضية األولى :لعنصر الخدمات المصرفية اإلسالمية أهمية كبيرة في تحقيق أهداف
المزيج التسويقي للمصرف .حيث حاز على أعلى نسبة من حيث الهمية حسب آراء الخبراء % 28.9
وفي معاييره الفرعية كان معيار تكنولوجيا الخدمات و معيار الخدمات المصرفية الحال ل أول
الترتيب من حيث الهمية وبنسبة % 25.5 ، % 25.0على التوالي تليها معايير تنوع الخدمات
المصرفية اإلسالمية ،ربحية الخدمات المصرفية اإلسالمية ،سمعة الخدمات المصرفية
اإلسالمية بنسب أهمية % 00.0 ، % 02.0، % 04.1فيما حل أخيرا معيار تطوير الخدمات
المصرفية اإلسالمية بنسبة % 70.2من حيث الهمية وبناء على نسب الهمية المتحصل عليها
هنقبل صحة الفرضية الولى ،حيث تحققت بدرجة عالية مقارهنة بالجاهنب النظري.
165
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
اختبار الفرضية الثانية :لعنصر السعر أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف
حيث حاز على نسبة أهمية تقدر بـ ،% 05.2وفي معاييره الفرعية حل كل من معيار شفافية التسعير
ومعيار مشروعية التسعير أول وثاني الترتيب من حيث الهمية بنسبة ،% 27.2 ،% 22.2تلتها باقي
المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة ،وبناء علي هنقبل صحة الفرضية الثاهنية.
اختبارالفرضية الثالثة :لعنصر الترويج أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف
حيث حاز عل نسبة أهمية تقدر ب % 02.0وفي معاييره الفرعية هنال منها كل معيار الهنترهنت ومعيار
البيع الشخص ي ،الكلمة المنطوقة أعلى نسب الهمية % 00.1، % 22.7 ،% 24.5تلتها باقي
المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة ،وبناء علي هنقبل صحة الفرضية الثالثة،
اختبارالفرضية الرابعة :لعنصر توزيع الخدمة المصرفية اإلسالمية أهمية كبيرة في تحقيق أهداف
المزيج التسويقي للمصرف حيث حاز على نسبة أهمية تقدر بـ .% 71.6وفي معاييره الفرعية حل كل
من معيار تكنولوجيا التوزيع ومعيار المالءمة أول وثاني الترتيب من حيث الهمية بنسبة ،% 20.6
% 22.6تلتها حلت باقي المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة وبناء على نسب الهمية المتحصل عليها
هنقبل صحة الفرضية الرابعة ،حيث تحققت بشكل جزئي مقارهنة بالجاهنب النظري.
اختبارالفرضية الخامسة :لعنصر الفراد أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصر،
حيث حاز على نسبة عالية من حيث الهمية تقدر ب ،% 22.0وفي معاييره الفرعية حاز معيار
الكفاءة الفنية والتقنية ،معيار الوازع الديني لألفراد بنسبة % 01.0 ،% 20.6على التوالي تلتهما باقي
المعايير الفرعية ،وبناء عليها هنقبل صحة الفرضية الخامسة.
اختبار الفرضية السادسة :لعنصر العمليات أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي
للمصرف حيث حاز على نسبة أهمية % 76.2وبالنسبة لمعاييره الفرعية حل معيار مشروعية
العمليات أول الترتيب من حيث الهمية بنسبة ،% 21.0تلت باقي المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة،
وبناء عليها هنقبل صحة الفرضية السادسة.
اختبار الفرضية السابعة :لعنصر الدليل المادي أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي
للمصرف حيث حاز هذا المعيار على نسبة أهمية % 75.2وبالنسبة لمعاييره الفرعية حل معيار
المنصة الرقمية الول من حيث الهمية بنسبة ،% 22.2تلت باقي المعايير وبنسب متفاوتة ،وبناء
عليها هنقبل صحة الفرضية السادسة ،حيث تحققت بشكل جزئي مقارهنة بالجاهنب النظري.
166
تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي AHPحالة المصارف اإلسالمية الجزائري
.4خاتمة:
لقد أصبح التحدي الحقيقي الذي يواج المصارف االسالمية هو محاولة إيجاد مجموعة من
الخدمات التي تلبي هنطاق واسع من العمالء باعتبارهم هنقطة البدء في العمل المصرفي وقد ساعد على
ذلك التطور التكنولوجي الذي حققت هنظم المعلومات المصرفية.
يعتبر المزيج التسويقي المصرفي الداة التي تمكن المصرف من تحقيق أهداف وتلبية حاجات
ورغبات زبائن ،وقد حاولنا في هذه الدراسة تقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية
في الجزائر ،من خالل تحليل عناصره " بهدف بناء هنموذج يتالءم مع حاجات ورغبات الزبائن،
0 .4النتائج:
توصلنا في هذه الدراسة الى النتائج التالية:
طريقة التحليل الهرمي المستخدمة في هذه الدراسة أداة فعالة لقياس أوزان معايير
االختيار عن طريق المقارهنات الثنائية.
هنتائج المقارهنات الزوجية أظهرت الهمية الكبيرة للمعيار الرئيس ي المتمثل في الخدمة
المصرفية الذي يضم ستة معايير فرعية أهمها معيار التكنولوجيا ومعيار الخدمات المصرفية
الحالل.
المعيار الرئيس ي الثاني الكثر أهمية في عناصر المزيج التسويقي المصرفي هو عنصر
الفراد الذي يضم ستة معايير فرعية أهمها معيار الكفاءة المهنية والفنية لمقدمي الخدمات
المصرفية اإلسالمية ومعيار الوازع الديني لألفراد مقدمي الخدمات المصرفية اإلسالمية.
االلتزام باإلطار الشرعي للعمل المصرفي في جميع انشطت ومراحل ،وكذا استغالل
التكنولوجيا بالمستوى الذي يسمح بسرعة ودقة وشفافية الداء ،اهم معيارين يمكن اعتمادهما
لرسم استراتيجية تسويقية تساهم في دعم الموقع التنافس ي للمصارف والشبابيك اإلسالمية ،دون
اغفال المعايير الخرى التي لها أهمية متباينة حسب هنتائج الدراسة.
2.4االقتراحات:
من خالل ما تم التوصل اليها من هنتائج ،ومن خالل المسح المكتبي والمالحظة الميداهنية يقترح
الباحثان:
يتعين على المصارف اإلسالمية في الجزائر االستخدام الفعال لجميع أبعاد المزيج
التسويقي المصرفي .مع االستغالل المثل للتكنولوجيا في تنفيذ جميع النشطة التسويقية.
167
وك ـ ــال عم ـ ــر ،مصطفاوي الطيب
يتعين على المصارف اإلسالمية التطوير واالبتكار؛ حتى تحافظ على هوية الصناعة وتلبي
احتياجات السوق وتسهم في تحقيق التنمية االقتصادية.
رفع مستوى االهتمام باإلطار البشري في جميع مواقع ومسؤوليات من هناحية التدريب
التخصص ي (المصرفي) والشرعي والتكنولوجي .وكذا التحفيز المادي والمعنوي ،والتمكين لبعث
روح المبادرة والتثقيف الديني لدى االفراد.
وضع ضوابط محددة في اختيار العاملين لضمان انسجامهم مع رسالة المصرف اإلسالمي
والتزامهم بأخالقيات العمل داخل المصرفي اإلسالمي ،ووضع ميثاق وظيفي واإللمام بالمعرفة
الشرعية وضوابط الحالل والحرام ،باإلضافة إلى المعرفة الفنية والتقنية المصرفية للوصول الى
موارد بشرية قادرة على جذب المودعين ،وفهم طبيعة العالقة التي تربط العميل بالمصرف اإلسالمي.
توظيف عمالة قادرة على تقديم الخدمة المصرفية بالسرعة والجودة المالئمتين وفقا
للمتطلبات الشرعية ،هنوعية من الموارد البشرية قادرة على البحث عن الفرص االستثمارية
المالئمة ،ودراسة جدواها وتقييمها وتنفيذها ،ومتابعتها في إطار الضوابط الشرعية.
168
حالة المصارف اإلسالمية الجزائريAHP تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي
: قائمة المراجع.5
. اليازوري للطباعة والنشر والتوزيع: الردن، عمان. الصول العلمية للتسويق المصرفي.)2221( ، معال
. دار صفاء للنشر والتوزيع: مصر،2212،،تسويق المنتجات المصرفية. (2015) ، النسور
. عمان دار الكندي للنشر. االتجاهات المعاصرة في التسويق المصرفي.)2212(. عبد الرحمن محمود
.عمان دار المسيرة للنشر والتوزيع. تسويق الخدمات المصرفية اإلسالمية. (2012. محمود حسين الوادي
. دار القلم: دمشق. المدخل الفقهي العام.)2226( . مصطفى احمد الزرقا
. المعهد اإلسالمي للبحوث:جدة. اإلدارة االستراتيجية في البنوك اإلسالمية. (2004). المغربي
لبنان، مؤسسة بيروت، 1 ط، فق البيع واالستيثاق والتطبيق المعاصر. (2003). السالوس علي أحمد
. دار وائل: االردن،عمان. 1 ط،تسويق الخدمات. (2002). هاني حامد الضمور
. مطابع الصفوة: الردن،عمان. الصول العلمية للتسويق المصرفي. (2001). معال هناجي
. دار الوفاء:مصر. مجموعة الفتاوى. (1998). ،ابن تيمية
. دار التعارف للمطبوعات: لبنان،بيروت. البنك الالربوي في اإلسالم. (1990). باقر محمد
أطروحة مقدمة لنيل،تحليل وتقيم استخدام اإلهنترهنت في مجال التسويق. (2017). مصطفاوي الطيب
. جامعة محمد بوضياف المسيلة:المسيلة. شهادة الدكتوراه في العلوم التجارية
. الردن، اليرموك. سياسة التسويق المصرفي في احد البنوك اإلسالمية. (1998) ،عبد الل ابراهيم
Cahyono، E. F. (2020). « Perceptions of the 7P Marketing Mix of Islamic Banks in
Indonesia: What do Twitter Users Say About It?”.
Hossain، A. (2020). Banking service in Bangladesh: The impact of service marketing mix
on purchase intention of university students”. Strategic Change.
Rusydiana، A. (2019). Islamic Banking Selection Criteria: Case in Indonesia Using
Analytic Network ProcessEconomica. Jurnal Ekonomi Islam –Volume 10.
Halil، M. Ş. (2018). A Content Analysis Study on the Use of Analytic Hierarchy Process
in Educational Studies. Journal of Measurement and Evaluation in Education and
Psychology، 9(4).
Nadarajan، D. S. (2018). “Islamic banking: A study in Malaysia”. International Journal
of Management and Applied Science، Vol.4، Issue 1.
Naoel، C. (2017). An exploratory study of Tunisian customers’ awareness and perception
of Islamic banks. International Journal of Islamic Economics and Finance Studies، Vol.3.
Dhinaiya، G. (2016). A study on determinants of preference and selection of bank”.
International Journal of Research in Business Management، Vol.4، Issue 9.
Naz Aziza، a. F. (2016). Customer’s patronage in selection criteria of Islamic banks in
Pakistan. The International Journal of Business & Management Vol.4.
Okumus، H. (2015). (Customers’ bank selection، awareness and satisfaction in Islamic
banking: Evidence from Turkey. International Journal of Business and Social Science،
Vol.6، No.4.
169