NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HCM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
KHOA/VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

THUYẾT MINH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
(Trước hội đồng xét duyệt đề cương)

I. Thông tin chung về đề tài:

1 Tên đề tài (tiếng Việt): Ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương
hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop của GenZ

Tên đề tài (tiếng Anh): How Negative Electronic Word of Mouth Affect Brand Attitude
and Purchase Intention on TikTok Shop: A Case Study on Generation Z

2 Thời gian nghiên cứu (số tháng): 3 tháng (từ tháng 2 năm 2024 đến tháng 5 năm 2024)

3 Tổng kinh phí (bằng chữ): theo quy chế hiện hành của nhà trường

4 Họ và tên sinh viên chủ nhiệm đề tài: Hoàng Thị Thanh Vân

Năm sinh: 2003 Nam: ◻ ; Nữ: 🗹

Lớp: DH37MK02

MSSV: 030337210273

Điện thoại: 0794573532

E-mail: 030337210273@st.buh.edu.vn

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh

5 Đơn vị quản lý đề tài (Khoa/Bộ môn/Viện/Phòng): Khoa Quản trị kinh doanh

6 Các sinh viên thực hiện đề tài:

TT Họ và tên Lớp MSSV Số điện thoại, email

6. Hoàng Thị DH37MK02 030337210273 0794573532,
1 Thanh Vân 030337210273@st.buh.edu.vn

6. Bùi Nhật DH37MK02 030337210117 0334273449,

2 Khiêm 030337210117@st.buh.edu.vn

II. Mục tiêu, nội dung, phương pháp, kế hoạch thực hiện đề tài:

7 Ý tưởng khoa học:

Sự phát triển vượt bậc của khoa học và công nghệ đã mở một cánh cửa mới cho các
doanh nghiệp khi mô hình kinh doanh trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến. Đây là cơ hội
để họ có thể tận dụng mạng lưới dữ liệu và các công cụ nhằm xúc tiến hoạt động bán hàng.
Đồng thời cũng tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải tạo
ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

Trong quá trình này, các nền tảng truyền thông mạng xã hội đã trở thành công cụ “đáng
tin cậy” để người bán kết nối với người mua nhanh chóng hơn so với các phương pháp tiếp
thị truyền thống, đặc biệt là sau ảnh hưởng của dịch Covid-19. Các thông trên mạng xã hội
được lan truyền nhanh chóng này đã tạo ra một môi trường mà truyền miệng điện tử có thể
phát triển mạnh mẽ. Thông qua những hoạt động kết nối và chia sẻ thông tin giữa những
người sử dụng mạng xã hội, người tiêu dùng dễ bị tác động tâm lý và ảnh hưởng đến ý định
mua hàng.

Cụ thể hơn, TikTok - một nền tảng mạng xã hội tiêu biểu - đã đem lại trải nghiệm độc
đáo cho hơn 1 nghìn triệu người dùng thông qua các video ngắn. Theo số liệu được công bố
bởi Statista, tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 5 trên thế giới với số
lượng 67.72 triệu người xem TikTok (Ceci, 2024). Tuy chỉ là một tính năng mới được phát
triển từ nền tảng TikTok vào thời gian gần đây nhưng TikTok Shop lại có tốc độ lan rộng vô
cùng nhanh chóng và nhận được nhiều sự ủng hộ đến từ người tiêu dùng. Với các ưu điểm
có từ TikTok – tập trung người dùng GenZ với sức mua lớn và có kinh nghiệm nhất định
trong việc mua hàng qua thương mại điện tử, TikTok Shop đã trở thành một kênh bán hàng
hiệu quả và được nhiều doanh nghiệp chú trọng. Đã có nghiên cứu cho thấy rằng, chính vì
sự lan truyền nhanh chóng và dễ dàng chia sẻ của truyền miệng điện tử của ứng dụng này,
không ít người dùng TikTok đưa ra quyết định mua các sản phẩm. Thế nhưng, vẫn chưa có
 nhiều nghiên cứu phân tích về tác động của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và
ý định mua hàng trên nền tảng này, đặc biệt là ở khía cạnh ảnh hưởng tiêu cực.

Nhận thức được điều này, nhóm nghiên cứu chúng em đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng
tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok
Shop của GenZ” nhằm phân tích, đánh giá mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng nảy lên
suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng hiện nay. Từ đó, nhóm mong muốn có thể đưa ra
những giải pháp thiết thực giúp các doanh nghiệp nói chung và những người bán hàng nói
riêng trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên nền tảng TikTok Shop
có được định hướng để hạn chế ảnh hưởng xấu từ hoạt động truyền miệng tiêu cực cũng như
giúp cho người tiêu dùng có thể có trải nghiệm mua hàng tốt hơn.

8 Loại đề tài:

Đề tài mang tính phát hiện, khám phá lần đầu: ◻

Đề tài tiếp tục các nghiên cứu chuyên sâu đã và đang được thực hiện: 🗹

Đề tài mang tính liên ngành, đa ngành: ◻

9 Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu.

9.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài

- Đối với đề tài tiếp tục các nghiên cứu đã và đang thực hiện:

Bài 1: Tác động của “bad review” đối với hình ảnh thương hiệu. (Tạm dịch: Tác động
của “bad review” đối với hình ảnh thương hiệu).

Dương Bảo Trung đã thực hiện nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá cách mà những
nhận xét tiêu cực được truyền tải và tiếp nhận bởi đối tượng tiêu dùng, đồng thời xác định
tác động của chúng đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
vào năm 2023. Trong bài nghiên cứu, lý thuyết marketing truyền miệng (WOMM) và truyền
thông miệng trực tuyến (eWOM) đã được sử dụng cho cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
dựa trên những cơ sở lý thuyết hay các nghiên cứu sẵn đó. Với dữ liệu được thu thập thông
qua việc phỏng vấn khảo sát 230 đối tượng, những người sinh sống tại các tỉnh thành ở 3
miền của Việt Nam, kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận xét tiêu cực có thể có tác
động lớn đến hình ảnh của thương hiệu, đặc biệt là khi chúng được truyền tải và lan truyền
trên các nền tảng truyền thông xã hội. Các khía cạnh như tính minh bạch và đáng tin cậy của
nguồn thông tin cũng được xác định là ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và
phản ứng với nhận xét tiêu cực (Trung, 2023). Tuy nhiên, một số mối quan hệ tương quan
vẫn chưa được nghiên cứu như: (1) Động cơ nào tác động đến việc khách hàng viết nhận xét
của khách hàng; (2) Mục đích của nhận xét tiêu cực khi khách hàng muốn để lại trên thương
hiệu là gì?; (3) Mức độ ảnh hưởng của nhận xét tiêu cực tới đối thủ cạnh tranh.

Bài 2: Determinants and outcomes of brand hate. (Tạm dịch: Các yếu tố quyết định và
kết quả của sự ghét bỏ thương hiệu).

Bài nghiên cứu "Determinants and outcomes of brand hate" bởi Sabrina M. Hegner,
Marc Fetscherin, và Marianne van Delzen (2018) tập trung vào việc khám phá khái niệm hận
thù thương hiệu. Các tác giả đã tiến hành phân loại các yếu tố quyết định chính và kết quả
của sự ghét bỏ thương hiệu, cả về mặt lý thuyết và thực nghiệm. Mục tiêu của nghiên cứu là
thăm dò sâu hơn vào các yếu tố nào góp phần tạo nên sự căm ghét thương hiệu, cũng như
hiểu rõ hơn về các tác động của sự căm ghét này đối với các doanh nghiệp và thương hiệu
tương ứng. Dựa trên nghiên cứu cắt ngang với mẫu 224 người tiêu dùng Đức, các giả định
liên quan đến các yếu tố quyết định và kết quả của sự ghét bỏ thương hiệu đã được kiểm tra
thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy sự ghét bỏ thương hiệu được
kích hoạt bởi ba yếu tố quyết định (trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ, sự không phù hợp về
mặt biểu tượng, ý thức hệ không tương thích) và dẫn đến ba kết quả hành vi (tránh xa thương
hiệu, truyền miệng tiêu cực, trả đũa thương hiệu) (Hegner, Fetscherin, & Van Delzen, 2017).
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về lời truyền miệng
tiêu cực khi lý giải sự tác động qua lại 2 chiều giữa truyền miệng tiêu cực và ghét bỏ thương
hiệu. Cần lưu ý rằng, nhóm tác giả chỉ thực hiện quan sát và đánh giá mô hình vào năm 2017
nên sẽ có những hạn chế bao gồm sự thay đổi, biến đổi theo thời gian và khó khăn trong việc
đánh giá một cách chính xác các yếu tố phức tạp có liên quan đến sự ghét bỏ thương hiệu.

Bài 3: The effect of EWOM components on brand attitude and purchase intention: A
cross country study between Germany and Sweden. (Tạm dịch: Tác dụng của các thành
phần EWOM lên thái độ thương hiệu và ý định mua hàng - Nghiên cứu xuyên quốc gia
giữa Đức và Thụy Điển).

Tabea Baur và Björn Nyström (2017) đã thực hiện nghiên cứu của họ để hiểu sâu hơn
về ảnh hưởng của các thành phần eWOM đối với nhận thức về thương hiệu, quá trình ra
quyết định và quản lý eWOM. Một khung khái niệm được trình bày trong đó các lý thuyết
quan trọng nhất của nghiên cứu này được kết nối với nhau. Một nghiên cứu trường hợp duy
nhất được thực hiện trên hai mẫu người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y khác nhau từ hai nền
văn hóa (tức là Đức và Thụy Điển). Giá trị lớn nhất của nghiên cứu này nằm ở việc xem xét
kỹ hơn năm thành phần đã được thiết lập trước đó của truyền miệng điện tử và chứng minh
được sử ảnh hưởng của chúng đến với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng. Các phát
hiện cho thấy năm thành phần được chọn không thể được nhìn thấy một cách duy nhất, độc
lập mà được kết nối với nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh thành phần đó như độ
tin cậy của nguồn (Baur & Nyström, 2017). Hơn nữa, các phát hiện cho thấy quan điểm và
tác dụng của các thành phần phụ thuộc vào văn hóa của người nhận. Như việc, người tiêu
dùng đánh giá phần bình luận về một sản phẩm cao hơn khi nó bao gồm một số ít đánh giá
tiêu cực cụ thể cung cấp thông tin về khiếm khuyết của sản phẩm. Hiệu ứng tích cực của các
đánh giá tốt đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng có thể bị hạn chế nếu các đánh giá
này không quá cần thiết và có số lượng quá nhiều. Tuy nhiên, cần nghiên cứu thêm để xem
xét hiện tượng này từ những góc độ khác nhau.

Bài 4: The effect of social media communication on consumer perceptions of brands.

(Tạm dịch: Ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu).

Bài nghiên cứu "The effect of social media communication on consumer perceptions
of brands" được thực hiện bởi Schivinski và Dabrowski vào năm 2016, nhằm đánh giá tác
động của truyền thông xã hội trên nền tảng Facebook do cả công ty và người dùng tạo lên
giá trị thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng. Bài nghiên cứu đã áp dụng kỹ
thuật mô hình cấu trúc tuyến tính để điều tra sự tương tác giữa truyền thông mạng xã hội do
cả doanh nghiệp và người dùng tạo ra, đồng thời kiểm tra sự khác biệt trong 3 ngành công
nghiệp khác nhau. Kết quả được trình bày trong bài báo này cho thấy rằng truyền thông xã
hội có tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Cụ thể, hoạt động
truyền thông xã hội do người dùng tạo ra có ảnh hưởng tích cực đến cả giá trị thương hiệu
và thái độ thương hiệu, trong khi hoạt động truyền thông xã hội do công ty tạo ra chỉ ảnh
hưởng đến thái độ thương hiệu (Schivinski & Dabrowski, 2016). Cả giá trị thương hiệu và
thái độ thương hiệu đều được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Mô hình đo lường được đề xuất là bất biến trong các ngành được nghiên cứu. Tuy nhiên, sự
khác biệt về đường dẫn cấu trúc đã được phát hiện trên các mô hình.
Bài 5: How Electronic Word of Mouth Affect Consumer Purchase Decision on Tiktok:
A Case Study on Generation Z. (Tạm dịch: Truyền miệng điện tử ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Tiktok: Nghiên cứu điển hình
về Thế hệ Z).

“How Electronic Word of Mouth Affect Consumer Purchase Decision on Tiktok: A

Case Study on Generation Z” là nghiên cứu của Saputra và Purwaamijaya (2021), tập trung
vào phân tích xem truyền miệng điện tử trên nền tảng mạng xã hội TikTok có thể ảnh hưởng
như thế nào đến quyết định mua hàng của Thế hệ Z. Kết quả của nghiên cứu này được thu
thập bằng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc tiến hành quan sát, phỏng vấn, ghi chép
và phân tích - đã chỉ ra rằng quá trình quyết định mua hàng xảy ra sau khi người tiêu dùng
chuyển thông tin và đánh giá sản phẩm qua hai nguồn thông tin, xem xét nội dung của người
dùng hoặc người sáng tạo nội dung và nhận xét của người tiêu dùng trong video (Saputra &
Purwaamijaya, 2023). Nghiên cứu cũng đồng thời khẳng định tiềm năng thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng thế hệ Z một cách hiệu quả của truyền miệng điện tử và thông qua đó, các
doanh nghiệp có cơ hội ảnh hưởng đến hành vi của họ. Tuy nhiên, bài phỏng vấn với mẫu
nhỏ gồm 12 GenZ thuộc Indonesia đã đặt ra câu hỏi về sự khái quát hóa kết quả cho các đất
nước khác.

Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu trước đã làm rõ được một số nội dung lớn
như sau:

Thứ nhất, sự phát triển không ngừng và mức độ phổ biến của mạng xã hội chứng tỏ
mức ảnh hưởng to lớn của nó lên đời sống.

Thứ hai, một trong những ảnh hưởng lớn nhất của mạng xã hội là khả năng phát tán
thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng. Điều này ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng về thương hiệu và ý định mua hàng của họ.

Thứ ba, nó vừa có các tác động tích cực lẫn tiêu cực đến việc kinh doanh. Bằng cách
phân tích cách mà thông tin lan truyền trên mạng xã hội và cách mà người tiêu dùng tương
tác với nó, các doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu
hiệu quả hơn, từ việc xây dựng nhận thức đến việc thúc đẩy ý định mua hàng.

9.2 Luận giải về sự cần thiết

 Bởi vì nguyên nhân là cỡ mẫu và các yếu tố bị giới hạn nhất định, có xu hướng khác
nhau tại không gian, thời gian và địa lý khác nhau thế nên các nghiên cứu chỉ có giá trị tham
khảo tốt nhất cho nền tảng được thực hiện nghiên cứu và tại thời điểm nghiên cứu.

Sự giao tiếp trên các kênh truyền thông mạng xã hội là khác nhau (Smith, Fischer, &
Yongjian, 2012). Vì vậy, cần xem xét những khác biệt trên các nền tảng và các vùng lãnh thổ
khác để có được sự hiểu biết rộng, tạo ra sự xác nhận và khái quát hóa mạnh mẽ hơn cho các
phát hiện. Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố trên trong bối cảnh cụ thể ở thời điểm
hiện tại, việc có thêm nghiên cứu là điều rất cần thiết, nhằm đưa ra những đánh giá cụ thể và
chính xác hơn về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định
mua hàng.

10 Tính mới, tính sáng tạo của đề tài:

Bài nghiên cứu thực hiện với đề tài “sự ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử
đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của GenZ”. Đây là một đối tượng nghiên cứu
vẫn còn mới ở phạm vi trong nước và trên thế giới vì chưa được nhiều nghiên cứu trước đó
đề cập đến và phân tích sâu.

Nghiên cứu sẽ được tiếp cận nhóm người dùng thuộc nền tảng TikTok - kênh mạng xã
hội phổ biến vừa được phát triển giai đoạn gần đây, để xây dựng hệ thống dữ liệu mới. Đồng
thời, thế hệ GenZ, do là thế hệ có mức tiêu thụ Internet cao nhất so với các thế hệ khác nên
họ có những đặc điểm và hành vi mua sắm riêng biệt.

Thực hiện bổ sung và hoàn thiện mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức
độ ảnh hưởng của chúng. Kết quả của đề tài này có thể cung cấp thêm thông tin cho các nhà
nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách mà GenZ tương tác với thông điệp truyền
miệng trên TikTok và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của họ. Điều này có thể giúp
họ xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng doanh số bán hàng.

12 Câu hỏi nghiên cứu/ Mục tiêu nghiên cứu/ Giả thuyết nghiên cứu/ Phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát:

Phân tích ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và ý
định mua hàng trên TikTok Shop của GenZ. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp xác định
và khắc phục sự tiêu cực của truyền miệng trên Internet, giúp doanh nghiệp đưa chiến lược
thích hợp góp phần làm tăng sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp, gia tăng doanh số
bán hàng và tác động tích cực đến lượng khách hàng tiềm năng; đồng thời nâng cao trải
nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.

Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định có hay không ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ
thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop.

+ Đo lường những ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương
hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop.

+ Đề xuất các hàm ý quản trị giúp xác định và khắc phục sự tiêu cực của truyền miệng
điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop, từ đó giúp doanh
nghiệp đưa chiến lược thích hợp góp phần làm tăng sự gắn bó giữa khách hàng với doanh
nghiệp, gia tăng doanh số bán hàng và tác động tích cực được lượng khách hàng tiềm năng;
đồng thời nâng cao trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu:

+ Những thành tố nào tác động tạo nên những truyền miệng tiêu cực trên nền tảng
TikTok Shop?

+ Mức độ ảnh hưởng của các thành tố truyền miệng tiêu cực đến thái độ dành cho
thương hiệu và ý định mua hàng của người dùng TikTok Shop?

+ Thái độ dành cho thương hiệu từ những ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện
tử sẽ tác động như thế nào đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop?

+ Làm thế nào để hạn chế tác động của các truyền miệng tiêu cực đến ý định mua
hàng trực tuyến và thái độ dành cho thương hiệu?

Phạm vi nghiên cứu:

+ Nội dung: Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến các bạn trẻ từ 12 – 30 tuổi về ảnh hưởng
tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok
Shop.

+ Không gian: Thực hiện khảo sát học sinh, sinh viên (Cao đẳng/ Đại học) và sau đại
học ở thành phố Hồ Chí Minh.
 + Thời gian: Bài nghiên cứu thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 2 năm 2024 đến tháng
5 năm 2024.

Giả thuyết nghiên cứu:

+ H1: Ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử có tác động tiêu cực thái độ
thương hiệu.

+ H2: Ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng điện tử dẫn đến hành vi bỏ qua ý định
mua hàng.

+ H3: Thái độ thương hiệu có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.

11 Phương pháp nghiên cứu

Lấy mẫu

Mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là người Việt Nam có độ tuổi nằm trong
phạm vi từ 12– 30. Cỡ mẫu đề cử trong bài nghiên cứu này là 400 người.

Bởi vì tính chất của truyền miệng, phương pháp phi xác suất để lựa chọn người khảo
sát được nhóm lựa chọn sử dụng có thể xem là phù hợp.

Phép đo lường

Để kiểm tra tác động của tiêu cực của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu
và ý định mua hàng, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
Sau khi tổng hợp, phân tích cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và giả thuyết nghiên cứu; việc
thu thập và đo lường thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua
khảo sát với bảng câu hỏi bằng công cụ quản lý trực tuyến Google Form bao gồm hàng loạt
các câu hỏi liên quan đến bộ biến.

Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả. Tất cả những
người thực hiện khảo sát đều sẽ được thông báo rằng mục đích khảo sát của nghiên cứu hoàn
toàn mang ý nghĩa học thuật. Việc tham gia vào nghiên cứu sẽ được đảm bảo thực hiện trên
cơ sở tự nguyện. Các dữ liệu sẽ được giữ bí mật và không sử dụng cho bất kỳ mục đích
thương mại nào.

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát gồm hai phần:
 + Phần đầu tiên được sử dụng để sàng lọc và yêu cầu cung cấp thông tin chi tiết về đặc
điểm nhân khẩu học và hành vi tổng quát của người thực hiện khảo sát.

+ Phần thứ hai sẽ chứa các câu hỏi đóng, nhằm thu được thông tin về nhận thức của
người tham gia về các câu hỏi bộ biến nghiên cứu với mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang
đo Likert từ rất không đồng ý đến rất đồng ý.

Phần mềm SPSS và MS Excel sẽ được nhóm nghiên cứu sử dụng để xử lý và phân tích
dữ liệu thu được.

12 Tóm tắt nội dung đề tài

Nghiên cứu sẽ tiến hành xây dựng cơ sở lý luận bằng cách tổng hợp cơ sở lý thuyết và
tiến hành lược khảo các nghiên cứu trước đây. Từ đó, đề xuất nên mô hình nghiên cứu cùng
với các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó, bảng câu hỏi theo thang đo Likert sẽ được xây dựng
để thực hiện quy trình thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu được sẽ tiến hành phân tích để
đưa ra kết quả nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu sẽ căn cứ vào kết quả để tiến hành đưa ra đánh
giá, nhận xét và kết luận về đề tài. Cuối cùng là nội dung về kiến nghị và định hướng nghiên
cứu trong tương lai.

A. MỞ ĐẦU

B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu

Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5. Báo cáo kết quả và nhận xét

C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

D. TÀI LIỆU THAM KHẢO

E. PHỤ LỤC

13 Tài liệu tham khảo

 Baur, T., & Nyström, B. (2017). Baur, T., & Nyström, B. (2017). The effect of eWOM
components on brand attitude and purchase intention: A cross country study between
Germany and Sweden.

Ceci, L. (2024, Tháng hai 1). Countries with the most TikTok users 2024. Được truy
lục từ Statista: https://www.statista.com/statistics/1299807/number-of-monthly-unique-
tiktok-users/

Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes
of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.

Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and
purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.

Saputra, G., & Purwaamijaya, B. (2023). How Electronic Word of Mouth Affect
Consumer Purchase Decision on Tiktok: A Case Study on Generation Z. In 1st International
Conference on Research in Communication and Media (ICORCOM 2021), (pp. 158-168).
Atlantis Press.

Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on
consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214.

Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-
generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of interactive
marketing, 26(2), 102-113.

Trung, D. B. (2023). Tác động của “bad review” đối với hình ảnh thương hiệu. Tạp chí
Khoa học Đại học Đông Á, 2(3).

14 Các hoạt động phục vụ nội dung nghiên cứu của đề tài:

- Sưu tầm tài liệu phục vụ nghiên cứu: Tìm kiếm và tham khảo các nghiên cứu mới
nhất có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, được công bố trên các trang báo và tạp
chí uy tín. Những nghiên cứu này sẽ đóng vai trò là nguồn thông tin cơ bản cho nhóm nghiên
cứu trong việc phát triển cơ sở lý thuyết, mô hình và câu hỏi nghiên cứu của mình. Thông
qua việc phân tích những thành công và hạn chế của các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu có
 thể tận dụng những kinh nghiệm hữu ích và khắc phục những hạn chế trong bài nghiên cứu
của mình.

- Khảo sát/ điều tra thực tế trong nước: Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến các bạn trẻ từ
12 – 30 tuổi. Hình thức khảo sát thông qua link đối với học sinh, sinh viên (Cao đẳng/ Đại
học) và sau đại học ở thành phố Hồ Chí Minh với số lượng là 400 người. Sau đó lấy dữ liệu
chạy mô hình bằng SPSS, từ đó có cơ sở kết luận về ảnh hưởng tiêu cực của truyền miệng
điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop.

15 Ý nghĩa khoa học và lợi ích của đề tài:

- Nâng cao năng lực nghiên cứu của các cá nhân thông qua việc thực hiện đề tài.

- Báo cáo nghiên cứu của đề tài góp phần sáng tỏ thêm lý luận về ảnh hưởng tiêu cực
của truyền miệng điện tử đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên TikTok Shop của
GenZ.

- Báo cáo nghiên cứu như một tài liệu tham khảo hữu ích cho những doanh nghiệp,
người bán hàng có thể đưa ra các chiến lược hạn chế tác động tiêu cực của truyền miệng điện
tử, cải thiện thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu và xúc tiến hoạt động mua hàng.

16 Kế hoạch thực hiện:

Thời gian Kết quả dự

TT Nội dung công việc Thành viên thực hiện
thực hiện kiến

1 Lược khảo các nghiên 3 tuần Tổng quan về Hoàng Thị Thanh Vân
cứu trước đề tài Bùi Nhật Khiêm

2 Xác định được các biến 1 tuần Hoàn thành Hoàng Thị Thanh Vân
nghiên cứu và mô hình được mô hình Bùi Nhật Khiêm
hoàn chỉnh và
phù hợp với đề
tài

3 Xây dựng và hiệu chỉnh 1 tuần Hoàn chỉnh Hoàng Thị Thanh Vân
thang đo. Thiết kế phiếu được thang đo Bùi Nhật Khiêm
khảo sát.
4 Thực hiện khảo sát 3 tuần Đạt được số Hoàng Thị Thanh Vân
lượng 400 Bùi Nhật Khiêm
người khảo sát

5 Xử lý và phân tích dữ 2 tuần Đưa ra kết quả Hoàng Thị Thanh Vân
liệu nghiên cứu Bùi Nhật Khiêm
hoàn chỉnh.

6 Viết báo cáo kết quả 1 tuần Hoàn thành Hoàng Thị Thanh Vân
nghiên cứu và kiến nghị bản báo cáo Bùi Nhật Khiêm
hoàn chỉnh
III. Dự kiến kết quả đề tài:
17 Dự kiến sản phẩm Số Dự kiến nơi công bố
lượng
Báo cáo tổng kết nội dung đề tài (bắt buộc)
1 1 Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM
Bài tham luận hội thảo
2
Bài báo công bố trên tạp chí khoa học chuyên 1 Tạp chí có chủ đề liên quan đến đề tài
3 ngành trong nước hoặc quốc tế nghiên cứu

Ý kiến người hướng dẫn TP. HCM, ngày 18 tháng 2 năm 2024
Chủ nhiệm đề tài

Vân

Hoàng Thị Thanh Vân