Chuong 6 QUAN LY KENH VA THUC DAY CAC THANH VIEN KENH HOAT DONG 6.1. BAN CHAT CUA QUAN LY KENH Sau khi DN da Iya chon loai c4u tric kénh va cdc thanh vien cha kénh, hoan thién té chitc céc quan hé trong kénh, mot kénh phan phdi hoat dong nhu mot hé théng téng thé hinh thanh. He théng kénh cé thé duge xem nhu 14 mot hé théng x4 hoi trong 46 méi thinh vién phu thudc vio nhiing ngudi kh4c, méi thanh vién gitt m6t vai trd nhat dinh va ho cé. nhing ky vong nhat dinh vao ngudi kh4c. DN phai thyc hién chiéc ning quan ly diéu hanh hoat dong ciia cdc hé théng kénh phan phéi cia minh. 6.1.1, Khai niém quan ly kénh Hi€n tai, nhiéu doanh nghiép khi ti¢u thy san phdm chi tap trung vao céc quan hé mua bén tnuc ti€ép va quan ly hoat déng phan phéi hang ngay. Quan Iy kénh phan phéi cdin duoc hiéu theo nghia day di hon. Theo chting toi, gudn by kénh duoc hiéu la toan bé cdc céng viée quan ly diéu hanh hoat dong cua hé thong kénh nhém ddm bdo su hop tdc giita cdc thanh vién kénh 4a dugc lua chon qua dé thuc hién cdc muc tiéu Phan phéi cita doanh nghiép. Quan ly kénh nhim dim bao su hop tac cha cdc thanh vién trong kénh nhung khong phai thu dong ma 1a chi 236dong. DN cén six dung nhting bién phdp tich cc, c6 ké hoach dé dam bao su hop t&c. Quan ly kénh cing phai nham vao nhing muc tiéu phan phéi dinh trudc. Nhiing van dé nhan manh trong dinh nghia quan ly kénh Ja: - Thit nhdt, quan ly kénh la qudn ly cdc kénh dd cé, dang hoat déng. Cé nghia 1a cau tric cha kénh da duge thiét ké va tat cA cdc thanh vién trong kénh da dugc Iya chon. Cac quyét dinh 16 chttc kénh duge xem xét tach biét v6i cdc quyét dinh quan ly kenh. Trong thuc 1é, su phan biét nay doi khi cé thé khong 16 rang vi mét quyét dinh quan ly kénh c6 thé nhanh chong chuyén thanh quyét dinh t6 chic kénh. Vi du, quyét dinh gid khuyén khich dé dim bao su hgp tdc gitta cdc thinh vién trong kénh (quyét dinh quan ly kénh) mat tac dung, cé thé dan téi kha nang thay déi cdc loai thanh vién trong kénh (quyét dinh 16 chiic kénh). C6 thé phan biét hai loai quyét dinh nay bang viée coi cdc quyét dinh t6 chitc kénh 14 nhim xéc lap ra hé théng keénh, cdn cdc quyét dinh quan ly kénh 1a dé cap téi viée diéu hanh hé théng da duge thiét lap. - Thit hai la ddm bdo sy hgp tac ctia céc thanh vién trong kénh c6 nghia 1A cdc thanh vien trong kénh khéng hop téc mot céch tu nhién ma cfn c6 cdc hoat dng quan ly dé dam bao sut hop tac chi dng cia ho. - Thit ba la quan Iy kénh phdi nhdm vao muc tiéu phan phéi cu thé. Myc tiéu phan phéi 1 nhing tuyén bé vé hoat dong phan ph6i voi tu céch 1a mét bd phan cha marketing-mix sé déng g6p nhimg gi vio viéc dat dugc toan bé muc tiéu marketing cha cong ty. Quan ly kénh phai dam bao thuye hin c&c myc tiéu phan phéi cia nha san xuat. 2376.1.2. Nhing noi dung va dac diém co ban cia quan ly kénh phan phdi - Pham vi qudn If kénh phdn ph6i ld bao trim toan 66 hoat d6ng cia kénh, lien quan dén tt cd moi thanh vién tham gia vao kénh phan phdi tir nha san xuat dén ngudi tieu ding cuéi cing. Kénh phan phéi phai dugc quan niém 1a mét hé théng hoan chinh tir sin xudt dén tiéu ding. D6i tugng quan ly 1A ca hé théng thong nhat chit khong phai chi timg giai doan trong qué trinh Iu théng hanh hod. - Quan 13 kénh phan phdi bao gdm quan ty cd 10 dong chdy trong kénh. Mot hé thong kénh hoat dong c6 hiéu qua hay khong phu thudc vao céc ding chay cilia nd cé. duge diéu hanh thong sudt khong. Tat cd céc dong chay nhu dam phén, chuyén quyén sé hitu, thong tin, tién té, xtc tign... phai dugc quan ly cé hiéu qua dé dat céc muc tieu phan phéi cha hé théng kénh. Trong thyc té, nhiéu ngudi thudng déng nghia quan ly kénh véi quan ly phan phéi vat chat va chi quan tam dén t6 chitc dong van dong vat chat. Diéu nay hoan toan sai. Thuc chat quan l¥ kénh trong chién luge phan ph6i c6 ndi dung co ban va toan dién, bao tram toan b6 cdc mat hoat dong cia hé thong kenh. Quan ly kénh lien quan dén toan b6 qué trinh té chic van hank cic hoat dong bén ngoai DN nham dat cdc muc tiéu phan phéi. Quan 1¥ phan phéi vat chat chi 1a m6t b6 phan cha quan ly kénh, 46 1a quan ly dong van dong cia sin phdm vé mat vat chat ma thoi. Quan ly phan phoi vat chat tap trang vao dim bdo cho sin phdm sn sing 6 thoi gian va dja diém ma kh4ch hang mong muén. Tat cA céc dong chay khéc trong kénh phai dugc quan ly tét truéc khi cdc hoat dong phan phi vat chat dugc tién hanh. C4c dong chay trong kénh phan phéi van d6ng rat phitc tap fam cho viéc quan ly ching rét khé khan va phitc tap. 238- Quan ly kénh la quan Iy cdc hoat déng, cdc quan hé 6 bén ngoai DN chit khong phdi trong néi b6 nén ddi hdi ngudi quan ly kénh phai sit dung nhimg bién phdp hoan toan khdc véi nhiing bién phép quan ly cdc bién sé marketing khic. C4c thanh vien trong kénh phan nhiéu 1a cfc DN déc lap, ho cé chién luge kinh doanh riéng, cé muc tiéu riéng, sttc manh riéng... mudn quan ly ho phai thong qua dam phn, thuong luong va sir dung stic manh hop ly. DN phai cé cdc bién phap gidi quyét t6t c4c quan hé hanh vi trong kénh. Nhing quan hé phifc tap gitta céc thanh vién trong kenh c4n duoc gidi quyét hop ly. Méi hé thong kénh phan phéi 1a mot hé théng x4 hdi bao gém c4c DN phu thudc lan nhau véi muc tiéu chung. Vi vay, mdi hé thong kenh cé thé duge xem nhu JA mét don vi canh tranh doc lap trén thi trudng. - Moi vi tri thanh vién trong kénh déu c6 trach nhiém va khd ndng qudn Ij kénh nhiing mitc dé khde nhau. Tat nbién, quan ly kénh phan phéi clia nhimg DN cé vai trd linh dao kénh khéc v6i quan ly kénh cia nhimg DN vai trd phy thugc. Thanh vién kénh nam gift vai trd lanh dao kénh 14t nhién phai phat tridn mot chién luoc quan ly kénh toan dién dé chi phdi, din dat cdc thinh vién khdc trong kénh hoat déng theo muc tiéu mong mudn cia ho. Ho cé nhig co sé stic manh dé lam duoc diéu dé. Nguoe lai cdc thanh vien & vi ti phy thudc thudng phai khon khéo diéu chinh hoat déng ciia ho cho thich img véi chién luge cia ngudi Linh dao kénh. Trong thuc té, vai trd anh dao kénh c6 thé thude vé ngudi san xudt, ngudi bin buon va ngudi bin 1é tuy thudc vao kha nang stic manh v6n cé cia ho va nhiing quan hé da dugc thiét lap. Tuy nhién, tat cd cdc thinh vién trong kénh déu phai cd trach nhiém quan ly céc quan hé phan phéi cia minh 6 nhing 239mitc d6 khéc nhau. - Cae vi tri thanh vién kénh khdc nhau cé mue tiéu, dinh hudng quan lf kénh khdc nhau, Nha sin xuat quan tam dén quan ly kénh tir dau nguén phat luéng hang cho téi ngudi tien ding cudi cing. Céc nha TGTM, bén buén va ban 18 quan tam dén quan ly kénh vé cd hai phia, cdc nha cung cdip va cdc khéch hang ca ho. Tat nhién, 4 méi vj tri thanh vién kénh sé cd chién luge quan ly khac nhau. - Phan biét qudn ly kénh hang ngay voi quan ly kénh vé mat chién lugc. Cac kénh phan phoi hang héa dich vy trén thi truing bao gém mét chudi céc hoat dong thuéng xuyén, lap di lap Jai nha dép ting nhu cdu cia thi trudng. Vi vay, quan ly kénh phan ph6i trudc hét 14 quan 1¥ cdc hoat dong tien thu thuéng xuyén hang ngay. Hoat dong thudng xuyén cia kénh phan phdi thé hign 6 qué tinh tiép nhan, sit ly don dat hang, giao nhan, thanh todn, kiém tra gid cd... Ngudi quan ly kenh cia DN phai quan ly sy van dong hang ngay cia tat cd cfc dong chay trong kénh. Tat nhién, quan ly hang ngay véi quan ly dai han c6 quan hé bién ching v6i nhau. Quan ly dai han tap trung vao nhiing bién ph4p cé tinh chién lugc, trong khi quan ly hang ngay gidi quyét nhimg cOng viéc phan phéi cu thé. Quan ly phan phéi hang ngay tat nhién chiu su chi phdi cia quan ly dai han. Quan ly kénh phan phoi vé mat chin luge lién quan dén xc lap cdc ké hoach va chuong trinh hoat dong dam bao su hgp t4c dai han cia cdc thanh vién trong kenh nhim dat cdc muc tiéu phan phéi cia nha san xuat. Quan diém quan ly kénh vé mat chién huge gitp ngudi quan ly kenh du béo duge nhing bién dong cla moi trudng marketing anh hung dén kénh phan phi, tit d6 xay dumg cdc chién luge quan ly thich tmg véi hoan canh thi truéng mdi, trénh duoc nhiing rii' do. Theo quan diém nay, 240ngudi quan ly kénh phai giai quyét duc cdc van dé chién luge co ban: (1) Nén phat trién quan hé chat ché nhut thé ndo voi cdc thanh vién kénh? (2) Nén khuyén khich cdc thanh vién kénh nluc thé ndo dé ho hop tac dai han trong thuc hién cdc muc tiéu phan phoi cia kénh? (3) Marketing- mix nén dugc sit dung nhu thé nado dé khuyén khich hoat déng cia cdc thanh vién kénh? (4) Can phdi dénh gid hiéu qud hoat dong ciia hé thong kénh va dua ra nhiing diéu chink thich hop. Trong cdc chuong sau, ching ta cha yéu tap trung vao nghién cifu hoat déng quan ly kénh vé mat chién luge cia cdc DN. Doanh nghiép cé thé sit dung nhiéu céng cu dé quan ly kénh vé mat chién luge. Nhimg bién phap co ban bao gdm: - Quyét dinh duy tri mite do lién két chat ché gitta cdc thanh vién kénh - Sit dung cdc céng cu khuyén khich cdc thanh vién kénh ting cuéng hoat dong. - Sit dung marketing - mix trong quan ly kénh. - Dinh gid hoat dong cia cdc thanh vién va toan kénh dé diéu chinh hoat dong. - Mitc dé va khd nang qudn ly hé thong kénh phan phéi cla cdc DN phu thudc vao kiéu té chitc kénh da xdc ldp cia DN. Nhimg kénh don va kénh truyén thong, khong cho phép DN quan ly toan dign vA véi mic d6 cao hoat dong cila hé thong kénh. CAc kénh phan ph6i LKD cho phép va doi héi DN git vai trd Hinh dao kénh thuc hién quan ly toan dién va & mic d6 cao 241hoat dong cua né. Trong quan ly kénh vé mat chién lugc, ngudi quan ly kénh phai quyét dinh nén phat trién quan hé chat ché vdi cdc thanh vién trong kénh nhu thé nao? Mitc do lién két giita cdc thanh vién trong kénh phy thudc vao cudng dé phan phéi. Trong kénh sit dung phuong thifc phan phéi réng rai, quan hé gitta cdc thinh vin cla kénh 1a léng Iéo. Vi khong thé va khéng cén thiét lap quan hé chat ché véi tat cd cdc thanh vién trong kénh. Ngugc lai trong c4c kénh sit dung phuong thifc phan phéi chon loc hoac déc quyén, mic dé lien két gitta céc thanh vién phai rat chat ché. Tat nhién mOt sO nhan t6 khdc nhuw thi trudng muc tiéu, sin phdm, chinh sdch cha cong ty, ngudi TG, méi trudng marketing, cac hanh vi trong kénh ciing anh hudng nhat dinh dén lua chon miic dé quan hé chat ché trong kénh. 6.2. QUAN LY CAC DONG CHAY TRONG KENH PHAN PHO! MOt hé théng kénh hoat déng co hiéu qua khi tat ca cic dong chay trong kénh hoat dong thong suét. Vi vay, trong tam quan ly kénh 1a hoan thién quan ly céc dong chay cia n6. a. Xdy dung hé thong thong tin hoan chinh trong kénh, ddim bdo théng tin thong suét ti nha sdn xudt dén ngudi tiéu dang cudi cing. Nhiing cong nghé thong tin méi da tao nén cudc cdch mang trong té chitc va phéi hgp cdc hoat dong phan phéi cing nhu am giam chi phi cia céc dong chay marketing. Ching xdc dinh lai pham vi thi trudng, thay déi nhiing nguyén tic va co sd canh tranh, x4c dinh Jai pham vi kinh doanh va tao ra cdc cong cu canh tranh mdi. Méi thanh vién cia kénh cé thé lien hé mat thiét V6i céc nha cung tng 6 phia trén hoac khch hang 6 phia dudi. Hoan thién dong thong tin trong kénh tac dong lon dén suf phéi 242hop trong kénh va chi phi diéu hanh kénh va 14 co so dé hoan thién cdc dong chay khac. DN phai xéc dinh rd nhimg thong tin can trao déi giita cdc thanh vién trong kénh. Nhiing thong tin nay khéng chi tap trung vao nhiing van dé hoat dong phan phéi hang ngay ma quan trong hon phai xac dinh nhiing thong tin giip diéu hanh hoat dong dai han nhu thong tin vé thi trudng muc tiéu, vé d6i thd canh tranh... Cac DN cén nhanh chong sit dung cdc phuong tién thong tin hién dai trong dong théng tin. Timg budc cac DN cé thé thiét lap mang may tinh dé lién lac truc tiép gitta cdc thanh vién kénh va véi khdch hang. Vi du, cdc siéu thi lon c6 thé xay dung hé thong théng tin truc tiép t6i cic nha cung c4p chinh. Cac DN timg buéc nghién citu van dung thuong mai dién tir phd. hop véi tién trinh phat trién cua dat nudc. Trudc hét 1a thuc hién thong tin, xtic tin, tim kiém ban hang, dat hang, trén mang. So dé 6.1. Cac dong thong tin cha kénh marketing 6 t6 Cae tai ligu xe ta Hod don mua xe. —————* —_——_ Théng tin v8 dich vy bdo dung —————> Tr chi phi bao hanh| Phan tich tai chinh._ > xuat | «———___——._ Bat hang Ted tién Tén dia chi cla nguéi mua xe Khidu nai va yéu du chi tit bao hanh = —____ Céc yéu cu tai chinh_ ————————— Phn tich tn kno——-—_—> — Hoa den cho cdc chi tiét, linn Kian => ——_ Youu chi tidt, linh kién ——_\_—— Tra tin 2435. Quan ly dong phan phoi vat chat dua trén dong thong tin tién tién va cdc phuong tién van tdi va liu kho hién dai. Van dung nhing kién thtfc hau can kinh doanh hién dai vao t6 chitc va quan ly phan phéi vat chat. T6 chic lai hoat dong hu -kho theo hung dam bao du trit trong cdc TGTM 1a chi yéu. Dam bao mic du trit hgp ly theo yéu cdu thi trudng tranh dé hang hod & dong qué lén 6 cdc nha san xuat nhw hien nay. Chuyén dan sang sit dung cdc phuong tién van tai tién tién cé nang xuat cao, chi phi thap. Tinh todn phdi hop gitta van tai va luu kho sao cho 6 téng chi phi phan phéi vat chat t6i wu. Hien tai trén thi trudng phén én cdc sin phdm duoc kinh doanh theo phuong thtic dy bdo, nghia 18 cdc DN sdn xuat san phdm trén co sé du tinh nhu cdu sau d6 chuyén trudéc dén cdc thi truéng dé chi ti¢u thy. Phuong thiic phan phéi nay chita dung rai do 1én. Nhiéu trudng hop hang hod da chuyén dén cdc thi truéng nhung khéng ban duoc gay tén that chi phi lén. Ngudi quan ly kénh phai biét sir dung cdc phuong thtic dé giam rai do bang cach chi thyc hién hoat dong phan phéi khi xdc dinh duc nhu c4u cia thi trudng va don dat hang chic chin. Diéu nay cé thé Jam duge nhd ky thuat thong tin va phuong tién phan phdéi vat chat tién ti€n. C6 hai c4ch c6 thé 4p dung dé chi dong phan phéi sau khi da xéc dinh nhu cfu li: - Chuyén m6t phin c6ng viée sin xuat cho céc thanh vien keénh. San phdm trong qué trinh phan phéi chua duoc hoan chinh (chua lap r4p, chua déng géi, chua son, chua gn nhin hiéu...), Ching chi dugc hoan chinh tai diém ban cuéi cing dé phi hop nhat v6i nhu cdu thi tring. 6 day, m6t s6 céng viéc sin xudt dugc chuyén cho ngudi phan phéi thuc hién. Trong kénh phan phéi da c6 su phan chia céc céng viec phan phéi dua tren mét nguyén tac phan cong lao dong méi. 244- Khéng chuyén san phdm truéc dén cdc diém ban ma du trit 6 cdc kho trung tam, hoat dong van chuyén chi duge thyc hién khi nhan dugc don dat hang cu thé. Nghia 1A viéc phan phéi thyc su chi duge thuc hién khi biét chic vé nhu céu thi trudng. - Hé théng thong tin trong kénh t6t sé tao diéu kien thuan Igi cho thuc hién dy trit trong kénh. Cac phuong thitc phan phéi “ngay lap ttc”, “dap tng khach hang hiéu qua” cé thé thuc hién duoc, lam giam dy trit tén kho. Chi phi dat hang ciing sé gidm nhi sir dung hiéu qua di ligu tai cdc diém ban. c. Tang cuéng dong xiic tién. C&c DN phai xd4c dinh hoat déng xtic tién - céng cu canh tranh quan trong trén thi trudng 1a tréch nhiém chung cia moi thanh vién trong kénh. Ngudi quan ly kénh phai lap ké hoach chia sé trach nhiém va chi phi thuc hién hoat dong xtic tién. Dua trén su phéi hop dit ligu vé dan s6 hoc va stic mua cé thé tao ra céng cu hitu hiéu dé nang cao hiéu qua xtic tién qua kenh. Cac DN san xudt nén phéi hop véi céc thanh vien kénh dé xay dung chuong trinh hgp téc xc tién. Déi véi nhing sin phdm thich hgp véi chién luge day, DN can danh ngan quy thich dang cho hoat déng xtic tién cho cdc thanh vien trong kénh. d. Déi méi dong dam phan Dam phan gitta céc thanh vién trong kénh can cé sy thay 46i do sit dung céc ky thuat théng tin khfc nhau. Cac DN can sir dung cong nghé thong tin hién dai dé gidm chi phi cho cfc cong viéc gidy td. Mat khdc, nho cé di thong tin nén cd hai ben mua va ban déu cé thé x4c lap nhing hop déng day 4a va chinh xdc. Tuy nhieén, dé thiét lap cdc quan hé hop téc hiéu qua, cdc thanh vien trong kenh phai nang cao nang Iyc dam phén dé phan chia cOng viéc phan phéi hop ly. Pham vi céc diéu khodan trong hgp 245déng phai bao g6m cdc hoat déng dai han va toan dién cha kénh chit kh6ng chi quan tam dén quan hé trao déi truc tiép. Chuyén tir dam phdn theo timg thuong vu budn ban sang dam phén nham dam bao quan hé kinh doanh Jap lai cia ca hé thong. e. Hoan thién dong thanh todn bang céch thiét lap cfc phuong thitc thanh todn hop ly, gidm thdi gian thanh todn va s6 lugng ng nn day dua giita cdc thanh vién trong kénh. Cic DN khi tham gia vao kénh phai thiét lap mot co ché thanh todn véi phuong thc va thi gian hop ly. Déng thdi, cfin c6 co ché kiém soat qué trinh thuc hién ding thanh todn dé cé bién phdp diéu chinh kip thoi. Cac DN cfin cé thong tin day da vé tinh hinh tai chinh cia cdc thianh vién chi: yéu trong kénh. Cling véi phuong thic thanh todn sau, céc DN cén thiét lap co ché kiém soat ng dé trénh hién tugng ng qué han hodc mat kha nang thanh todn. Chuyén nhanh phuong thitc thanh todn bang tién mat sang thanh todn chuyén khodn va cdc phuong thifc thanh todn hién dai qua mang may tinh. Chi phf va ri do trong hoat dong thanh todn sé giam nho sit dung hé thOng dat hang va thanh todn dién tir trong kénh. S- Dong dat hang Dé thyc hign t6t hoat dong phan ph6i hang ngay, cic DN can phai x4y dung dugc quy trinh thu thap, tap hop, gidi quyét don dat hang t6i uu. Day chinh 1a co sé quan ly hoat dong hang ngay cilia tat ca cdc dong chay trong kénh cho thong suét. C4n nhanh chéng van dung cong nghé théng tin tién tién dé timg budc xay dung cdc hé théng dat hang ty dong va quan ly tén kho bang méy tinh. Trudc mat, cdc DN Ién dic biet la céc téng cong ty va cdéc DN ban 1é 1én can nghién cu 4p dung cdc hé thong nay. Théi gian dat hing, ché dgi va giao hang cn duge nit ngin. 246g. Dong chuyén quyén sé hitu Trén co s6 danh gid cdc thinh vién hién tai trong kénh, loai bé cdc trung gian chi sé hitu hang hod trén danh nghia, khong thuc hién cdc céng viéc phan phéi cén thiét. DN edn diéu khién duge qué trinh mua va ban mat hang cia minh trén thj trudng, t4nh buén ban long vong. h. Cai thién dong tai chinh Cac DN cén phét trién cdc co ché tao vén trong kénh. Méi thanh vién trong kénh déu tham gia vao qué trinh tap trung va phan bé vén hoat déng. Cac DN cé tiém luc gift vai trd anh dao kénh can phat trién mot chuong trinh gitip 6 tai chinh cho cdc thanh vién quy m6 nhé dac biét trong nhiing thdi ky kinh té suy thodi cdc DN nhé gap khé khan Ién vé von. Ngan hang va cdc t6 chitc tai chinh cén thay d6i phuong thttc quan ly dé hé tro von t6t nhat cho cdc thanh vién kénh. i. Dong san sé riti do Céc DN khi thiét lap quan hé kinh doanh cén xéc dinh 16 trach nhiém cia mi thanh vién truéc nhimg ri do. Can mua bao hiém cia céc cong ty bdo hiém. Méi khi c6 rii do, méi thanh vién nhanh chéng thuc hién co ché trich nhiém da xéc dinh. k. Dong thu héi bao géi Ph6i hop gifta dong van dong vat chat va dong thu héi bao g6i dé giam chi phi van tai va Juu kho. Can diéu khién qué trinh thu héi hop ly vé thdi gian va khong gian. 6.3. HE THONG THONG TIN VA QUAN TR] KENH Cong nghé théng tin hién dai ngay cing cé anh hudng 16n dén hoat dong quan tri cdc kénh phan phéi, doi hdi cdc 247doanh nghiép cing phai nghién cttw dé van dung. Duéi day 1a mOt s6 van dé vé kha nang tmg dung hé théng thong tin dé cai thién kénh phan phéi. Viéc thu thap, tao lap, quan tri va truyén thong 1a van dé rit quan trong anh hudng dén tinh hiéu qua cia bat ki mét kénh . phan phéi nado. Ngay nay trén thi trudng, nhing cong nghé thong tin méi da tao nén cugc céch mang trong viée t6 chifc va phéi hop phan phéi cing nhu lam gidm chi phi hoat dong cia céc dong chay trong kénh phan ph6i va tao ra cdc sin phdm dich vu. C6 rat nhiéu thuat ngo duge sit dung dé m6 td nhing nguén cong nghé va sit dung théng tin dé; vi du, "trao déi di liu dién tit (electronic data interchange, EDI)": EDI dugc dinh nghia Ia “su trao déi thong tin giita cdc 16 chitc sit dung cong nghé thong tin. MOt thuat ngit khéc "he théng lien td chic (interorganizational systems) c6 nghia la "tat cd cdc hé théng th6ng tin Iam nhip cau hop tic gitta cdc t6 chitc". Céc cong nghé nhur két néi vin théng, tinh tién dien tir vA ma vach, quan ly co s6 dit lieu va cung c&p da phuong tién thudng lién quan dén su img dung cia cong nghé thong tin (information technology: IT) trong mot kénh. Nhiing cong nghé dién tir va co sé dit Hiéu nay néu bat tdm quan trong hon ciia su lién lac va truyén thong tin gitla cdc thanh vién kénh so véi viéc lién lac va truyén thong trong ndi b6 mot té chtic cu thé. Hé thong thong tin cé thé cé nhimg anh hudng sau rong tdi kénh phan phéi. Chiing c6 thé "xdc dinh lai pham vi thi truéng, thay déi nhimg nguyen téc va co so canh tranh, xdc dinh lai pham vi kinh doanh, vA tao ra cdc céng cu canh tranh mdi”. Chiing cé thé thay 46i trong 14m cita cdc mi quan hé trong cdc hé thong kénh tir tach biét sang hop nhat. Mét thanh vién cia kénh c6 thé c6 lién hé mat thiét véi cdc nha cung ting 6 phia trén 248hodc khdch hang 6 phia duéi cia kénh. Khoang céch vé khong gian khong cé nhiéu ¥ nghia khi cé cdc phuong tién lien lac va trao déi thong tin. C4c méi quan hé gitfa cdc thanh vién trong c6 thé thay déi: Khéc véi cdc hang hod vat chat (ma thudng 1a su chiém hitu, khan hiém va loi ich sit dung giam dan) thudng dn téi cdc van dé lien quan ti ranh gidi, sé hitu va phan bé, thong tin (khong 6 su chiém hiu, khong khan hiém, va loi ich sit dung tang dan) da lam pha v@ cdc ranh gidi, va din téi sy xudt hién cha truy nh§p, chia xé va tao lap co héi sit dung. Do dé, dau tu vao cong nghé thong tin khong chi téc dong t6i chi phi diéu hanh kénh ma con tac dong 16i su ph6i hop cia kénh. Tuy nhién, vin dé 14 néu khong cé mét nén tang hop ly cho viéc lién lac va phéi hop trong kénh, thi déu tu vao cong nghé thong tin di 1a rat l6n cing khong gidi quyét dugc céc van dé cia cdc lién té chitc (interoganizational). Nhung néu khong dau tu vao hé théng thong tin thi ngay nay mot kénh khong thé duy tri duge canh tranh trén thi trudng. a. Cac yéu t6 cla mot hé théng thong tin Mot hé thong kénh thong tin phai bao g6m khong chi thong tin ma né cdn bao gém co ché dé lum trit, thu thap, va gidi ma thong tin mot cdéch c6 hiéu qua. C6 2 thanh phan chi yéu cha mét hé thong kénh thong tin: (a) Phan cing (hardware) va mang luéi.(network) tao nén co sé ky thuat (technological housing) cia hé théng th6ng tin va (b) co sd dit liéu cia thong tin. Phdn cing va mang lui cila hé thong kénh thong tin Phan cimg va mang luéi bao gém hé théng méy tinh, phdin mém, va nhing cong nghé di kém dé cho phép théng tin duge truyén giita cdc thanh vién trong kénh bang dién tit. Cining ta cé 249thé phan biét gira céc mang luéi/ phan cting dugc sit dung: (1) 4p dung trong kénh "business-to-business"; (2) trong ban lé; (3) bai cd céc doanh nghiép va ngudi tiéu ding (cdn goi 1a dich vu may tinh truc tuyén (on-line computer service)); va (4) béi ngudi tiéu ding. M6t sé trong nhimg kf thuat trén 1A nén tang cho kénh phan phéi dién tit mdi, va kénh phan phéi hoan toan bang dién ti. Mac di nhimg kénh dién tc trén chi moi xudt hién trong théi gian gin day nhung n6 sé thay thé cdc kénh hién tai trong mot tuong lai gan. Ap dung trong Business to Business Trong m6t kénh phan phéi cy thé, cong nghé dién tir chuyén dung duge sit dung dé tao diéu kién thuan tién cho viéc lién lac gitia cdc thanh vién cia kénh. Vi du, trong nganh may mac, hd trg cho chuong trinh "ddp tng nhanh (Quick Response, QR)" cé nghia 14 tat cA cdc nha san xudt vai, thiet ke quan do, va ban lé phai c6 kh nang chia xé thong tin vé thiét ké san phdm, don dat hang, thanh ton va khong c6 bat ky su cdn tré nao. Mét s6 cong nghé tao thuan loi dé thyc hién mot chuong trinh QR bao gém: * EDI gitip chuyén cdc van ban giay to nhu don dat hang, phiéu dong g6i (packing slip) vA hod don sang dang dién tit. Diéu nay 1am tang tinh chinh xéc va gidm thdi gian lao dong ma tude 46 ding vio viéc ghi chép va tra s6. * Viéc danh dau cdc céngteno van chuyén bang dudng bién (Shipping container marketing, SCM) lién quan téi viéc gin nhin cho céc congtener bing ma vach véi dac diém nhan dang riéng biét d6i v6i méi thing hang duge van chuyén ciing nhu ngudi ban, sé don dat hang va dich dén. ¢ Ma vach c(ing dugc sit dung tai diém bin hang dé lam thuan tién cho viéc théng ké va gidm cdc Idi trong viéc dinh gid 250ban hodc gidm gid. Ap dung trong ban lé Céc nha bn lé thuéng sit dung céc mang may tinh dé tang cudng kha nang lién lac giifa cita hang véi trung tam. Nhimng chudi cita hang 16n nhu Sainsbury va Marks & Spencers 6 Anh da dau tu vao mot mang két néi c6 dinh (fixed link) cd qui mé 16n dé n6i cdc chi nhénh véi mAy chi dat tai trung tam. Trong cdc ctta hang qui m6 nhé viéc két néi duge thuc hién qua dudng dién thoai va phén mém may tinh. Déi véi tat ca cdc doanh nghiép nay, thong tin ban hang duoc thu thap tai cdc cita hang va duoc chuyén téi mot méy tinh tai trung tam theo ngay hodc nhiéu lén trong ngay. Nhiing dif ligu nay duge sit dung dé t6i thiéu hoa luong du trif cing nhw thuc hién cdc chttc nang ké todn hodc tai xuéng cdc danh muc gia. Dich vu mdy tinh truc tuyén Dich vu may tinh truc tuyén, di kém véi cdc cong nghé tuong tac da truyén thong (interactive multimedia technologies) tao nén co sd ha tang cho “xa 16 théng tin" két néi ngudi tiéu ding véi nhau va v6i céc nha cung cap hang hod va dich vu. C6 mot mang méy tinh rng rai khong mang tinh thuong mai dé 1a mang Intemet. Ngoai ra con c6 mot sé dich vu truc tuyén thuong mai khdc nhu Delphi, America Online, v.v. C4c cd nhan cé thé truy nhap vaio céc mang nay bang mét méy tinh c4 nhan véi modem va account. Khi & trén mang cdc cA nhan cé thé trao déi v6i nhau qua e-mail. Ngoai ra ho o6 thé thu thap dugc thong tin qua cdc bang tap san (trang Web) véi rat nhiéu chi dé, Cac san phdm nhu vé may bay, sach, phim anh cé thé dugc mua truc tiép trén cdc mang thuong mai. Kha nang thong tin va ban hang cho khdch hang qua mang 251sé phu thudc vao mifc dé phé bién cia cong nghé may tinh trong céc gia dinh. Do d6 mac di kha nang dich vu may tinh tric tuyén 1a rat to 1én nhung viéc 4p dung chting sé han ché trong cc doan thi trudng ngudi tiéu ding biét sir dung mAy tinh. Tuong tac da truyén théng (Interactive multimedia, IM} IM sir dung cho khdch hang 1a cdc cong nghé dién tit mang dac diém chung cia TV, dién thoai, méy tinh lam nhiém vy dua thong tin, co héi di mua sim, va cdc chuong trinh da truyén thong cho khach hang. IM lién quan dén viéc chuyén déi thong tin (van ban, dé hoa va video) thanh ngén ngit mdy tinh dé cdc thong tin nay cé thé truyén duge trén mét kénh lién lac don (nhu dién thoai, c4p quang, cép déng truc) téi may tinh cd nhan hay TV. Tuy nhién, cA cong nghé va thi trugng cho IM hién van dang 6 trong giai doan ddu cha qua trinh phat trién. b. Tae déng cia céc hé théng thong tin téi viéc giao hang hod va dich vu . Cong nghé thong tin c6 tic dong rat 16n tdi viéc tao cdc thuan loi vé khong gian, thdi gian chi dgi/ giao hang va nhiéu loi ich khdc cho khdch hang. Thuén loi vé mdt khéng gian Cong nghé thong tin ky thuat s6 lam giam chi phi giao dich gitta ngudi mua va ngudi bin. Hién nay, do nhiéu ngudi tiéu ding thudng cé rat it thoi gian nén mua hang tai nha ngay cang tré nén phé bién. EDI da gitip cho viéc tai dat hang dugc thyc hién mot céch ty d6éng khi luong du trit gidm xuéng dén mét mic duge xc dinh truéc. Viéc sit dung hé théng théng tin mac di tao ra nhiing thuan loi vé mat khong gian trén nhung no kh6éng lam tang chi phi ma cén gitip doanh nghiép trénh duge cdc chi phi khdc, vi du 252viéc mua hang tai nha gitip cho doanh nghiép khéng phai tén tién thué cdc gian trmg bay hang & mat tién hodc ho khong phai chi phi dé trang tri cita hang thudng xuyén, v.v. Viéc tranh duge nhiing chi phi nhu vay c6 thé bi dap duoc chi phi diéu hanh mét mang théng tin. Thudn loi vé théi gian cho doilgiao hang Thi gian chd doi va giao hang ciing duge rit ngan khi sir dung cong nghé thong tin trong kénh phan ph6i. Viéc chuyén thong tin mt cach nhanh da gitip cho viéc giao hang duge thuc hién mé6t c4ch nhanh chéng hon. Danh muc mat hang va da dang mat hang Kénh thong tin cling gitip cdc nha ban Ié cung cap nhiéu loai sn phdm phi hep hon cho nhu cau cé kha nang thanh todn cha khach hang. Bang viéc theo d6i bang dién tit lugng hang hod du trit trong kho, cdc nha ban 1é cing trénh dugc tinh trang hét hang trong kho. Phan én cdc nha ban hang qua catalog sit dung co so dit liéu khéng 16 chuyén dung cia ho dé thir nghiém truéc mat hang nao nén dua vao catalog, ciing nhu dinh ki xod mdt sé san phdm ban cham khdi cdc danh muc mat hang trong catalog. ce. Tée déng cia hé thong thong tin téi cdc hiéu sudt cia dong chdy Sir dung hé théng kénh thong tin hiéu qua 1a phai lam gidém téng chi phi van hanh kénh trong khi vin duy tri, tham chi lam tang mic d6 cung cap dich vu phan phéi cho ngudi sir dung cudi cing. Dudi day 1a mo ta so luge céng nghé thong tin cé anh huéng nhu thé nao tdi hiéu sudt cla cdc dong chay chinh cha kénh. * Dong lién quan t0i kho hang Hau hét tac dong cha hé théng thong tin 14 vao nhiing dong 253lién quan tdi tao 1ap, di chuyén, va lun gitt hang hod trong cdc kho hang. Do do, nhiing hé théng thong tin nay c6 tac dong mot céch déng thdi téi dong chay hang hod vat chat, sé hitu va dat hang. Trudc hét, né tac dong t6i chi phi dé van hanh cdc dang chay trong kénh, sau dé 1a lam thay déi viéc b6 xung kho hang. * Dong xiic tién Sy két hop giita nhan khdu hoc va s6 liéu mua vio mot co sé d@ ligu tao ra mt cong cy cé hiéu qua dé nng cao né luc xtic én trong kénh. Nhiing nha bén hang qua thu truc tiép trong nhiéu nam da sit dung co s6 dit liu nay dé quyét dinh sé gui catalog cho ai, tn suat gti nhu thé nao, nén giti loai catalog nao, sp xép hang hod nhu thé nao trong catalog. Ngay nay k¥ thuat xtic tién dua vao mang internet di cung c4p nhiéu kénh khéc hi¢u qua hon. Nhiing né luc xtic tién nay sé khong thé thuc hién duoc néu khong cé cong nghé théng tin va nhiing dit ligu di kém v6i né cho phép cac thanh vién kénh x4c dinh va vuon téi doan thi trudng ngudi sit dung cui cing phd hgp mot cach tinh vi hon bao gid hét. Tac dong chinh cia nhing cong nghé xtic tién méi nay kh6ng phdi JA thay thé mot céch hoan to’n cdc ky thuat xtic tién truyén théng ma 1a dua ra cdc céch tinh vi dé tac dong tdi cdc Khéch hang tiém nang nhét cia cong ty hoac lam tang su nhan biét cla ho. * Dong dam phén Dam phan giita cdc thanh vien trong kénh da c6 nhiing thay déi do sy tmg dung nhiéu loai cong nghé thong tin. Do su tu dong hod cia nhiéu chitc nang mua hang nén khong cén phai quan tam nhiéu t6i céc cong viée mua ban trén gidy t&. C6 nbiéu thdi gian hon danh cho viéc tim kiém diéu khodn va diéu kién tot dé dam phén véi céc nha cung cap. 254* Dong rii do Viéc ap dyng ma gid chung théng nhat (UPC) va ma vach ding cho viéc ban hang cing véi viéc sit dung cong nghé EDI 4a cung cap cho cac nha san xuat m6t cong cu cé hiéu qua dé 1am gidm rdi do san xudt. * Dong thanh todn Cu6i cing, chi phi cia ddng thanh toén cing gidm xuéng do su 4p dung thanh todn dién tit. Viéc thanh todn cho nha cung cap duge thuc hién bang dién tit voi mét hé thong EDI, do dé lam gidm cdc céng viéc gidy td va lam gidm chi phi lao dong. d. Téc déng cia hé théng thong tin téi quyén luc, xung d6t, phéi hop va hop téc trong kénh Su phat trién va viéc str dung hé thong kénh thong tin trong kénh phan phdéi da tao ra nhig thay déi I6n trong cdch cdc thanh vién cia kénh tuong tdc v6i nhau, va md ra co héi cho viéc nang cao nang suat trong kénh. * Tac dong ctia kénh thong tin dién nt toi sé hitu va viéc sit dung quyén luc Nhiéu chuyén gia cia cdc nganh khdc nhau thita nhan rang viéc dp dung hé thong kénh thong tin da chuyén quyén luc khéi cc nha san xuat sang nhiing ngudi ban Jé, nhiing ngudi truc tiép giao tiép v6i khdéch hang. Nhing ngudi ban lé cé igi thé trong viéc sit dung co sé dif liéu thong tin marketing do ho truc tiép nam dugc phan ing cia khach hang voi san pham, xtc tién va cdc yéu t6 khdc cha marketing - mix. Viée sé hitu nhing thong tin nhu vay da tao nén sitc manh cho ho, nhting théng tin nay dugc sit dung dé Iva chon mua cdc nhan hiéu hang hod khac nhau cho dy trit, nhung cling cé thé dé phat trién nhiin hieu riéng cia chinh ho. Do d6, nhing ngudi ban lé 1a nhing ngudi di tien 255phong trong viéc sit dung céng nghé thong tin hién dai trong dong thong tin va sit dung ching dé gay anh hudng tdi hoat dong cia cdc nha cung cap é phia trén cha kénh. * Van dé xung dot va hé thong kénh thong tin C6 nhiéu dang xung dot cé thé nay sinh gitta cdc thanh vien trong kénh ching ta di xem xét trong chuong 3. Viéc sit dung hé théng kénh thong tin hién dai c6 thé gidm cdc xung dot vé muc tiéu va su khdc biét nhan thie thuc té (nhu ohn thiic vé nang suat hay vé loi nhuan) gitta cc thanh vién kénh. * Hé théng kénh théng tin: Co héi cho su hop tac va phéi hap trong kénh Viéc dp dung hé théng kénh théng tin c6 thé tam thay déi cdch thiic quan ly hé théng kénh va mG ra co h6i cho su phéi hop gitta cdc thanh vién trong kénh. Tuy nhién, Igi ich day di cla mét hé théng thong tin chi c6 thé dat dugc néu cdc thanh vién c6é lién quan trong kénh hop tac véi cdc thanh vién khéc trong méi lién hé véi Igi ich t6t nhat cho toan b6 hé théng kénh chit khong phai 1a muu cau loi ich cho riéng minh. e. Téc déng cia kénh thong tin téi hiéu sudt hoat déng cetia cdc thanh vién kénh Hé th6ng kénh thong tin da lam thay déi cach ma cdc thanh vién cia kénh thuc hién céng viéc cia ho. * Thay déi vai tré cia nha sdn xudt Trudc khi viéc sit dung hé théng kénh thong tin dién tr tro nén phé bién, cdc nha san xuat chi tap trung vao chitc nang san xuat. Do 46 phai t6n nhiéu chi phi cho chiic nang tiéu thu do cdc trung gian déc lap thuc hién. Nhung voi co sé dif liéu tién dung nhu hién nay da cho phép cdc nha san xuat du dodn nhu cdu mot céch chinh x4c hon, do dé lam gidm nhu cdu phai du trit hang 256ho dé phdng rbi ro cho mét thanh vién cia kenh. EDI tao diéu kién dé dang cho c4c nha san xuat thuc hién chiic nang don dat hang va thanh todn tude day dug thuc hién bi nha phan phéi- * Thay déi vai tré cia nha ban lé He théng kénh thong tin tién tién hon di tao ra nhiing vai trd bén 18 méi nhu mass customization, dam nhan chic nang thanh todn truéc day dugc thyc hién béi nha trung gian, va tit bd chitc nang mua do vigc sit dung EDI két néi truc tiép vi nha cung cap. Tom lai, cong nghé thong tin tién tién trong phan phoi da lam thay déi hoan toan khung canh cia quan ly kénh so véi nhiing thap ki truéc. Ban than cong nghé méi da rat hap dan va doi héi phai chi tigu cho nhing cong nghé mdi nay. Nhung nhiing déng g6p cia cong nghé méi nay trong quan ly va phoi hop trong kénh 1a rat quan trong: ching bude céc thanh vién trong kénh phai xem xét cdc thanh vién khdc nhu mot thé thong nhat chit khéng phai 1 canh tranh lan nhau. Ching tao ra nhiing thay déi trong ban chat cia quan hé trong kénh: cdc thanh vién kénh chia xé cing nhiéu thong tin va cng tham gia vao phat trién kenh chung thi loi nhudn cho tat ca cdc thanh vien kénh sé cang 1én: Viec img dung mot két néi EDI... la khdc bigt rat dang ké so v6i 4p dung mot céng nghé méi trong n@i bd. EDI tao ra su thay déi trong trong viéc trao déi quan he gitta cdc hang tham gia ma c6 anh hudng dén c4 noi b6 nén kinh #é va hinh thifc t6 chitc cha kénh. Su thanh Jap cdc mang méy tinh phic tap giita céc hing phan anh nhiing cam két manh mé vé cdc m6i quan hé. Nhiing giao dich ri rac sé duge gop vao mot trao déi quan he phic tap, dai han. Lien két nhu vay ddi hoi phai chi ¥ dén khéng chi kha nang téc dong cla cong nghé ma con téc dong cia cong nghé téi 257quan hé kinh doanh gitta cdc 16 chttc. Mac di, nhiing loi thé cia EDI trong hién tai 1a rat én nhung né cé xu huéng tiép tuc ting lén. Mot diéu ding mig 1a viéc sir dung cang nhiéu cong nghé théng tin thi ngudi tiéu ding ciing dugc Igi do gidm chi phi dé trai rong hé thong di kém véi viéc tang thuc té (hodc it nhdt 14 duy tri) chat lugng cia dich va dau ra. Nhiing cong ty ndm trong cdc kénh phan ph6i khong str dung céng nghé théng tin hién dai sé gap rat nhiéu khé khan trong canh tranh va cui cing cé thé buéc phai sit dung hé thong thong tin dién tit cho moi cong viéc tir quan ly hang hod tén kho t6i lap hod don da trd nén chudn héa chit khong phai 1a mot céng cu dé canh tranh. Ciing can phai dé cap dén mot s6 luat dinh lién quan ma khong kim ham sy phé bién cia céc cong nghé thong tin dién tir trong kénh phan phéi. C6 rt nhiéu van dé c6 thé nay sinh, bao g6m théng déng trao déi thong tin, lu tri va truyén di nhimg thong tin khong chinh xdc hay théng tin cé hai va xam pham tu do ca nhan cha ngudi tiéu ding. Cuédi cing, cing cén chi ra rang su thanh cong cia viéc thc hién kénh thong tin hién dai khong phai 1a thuéc cé thé chita duge bach bénh va khong chi phy thudc ban than hé thong nay. Hé th6ng nay phai duge sir dung mét cach hiéu qua véi su chia xé dif ligu 1a 16i da gitfa cdc thanh vin kénh khac nhau dé t6i wu hoa hoat d6ng cla kénh. 6.4. KHUYEN KHICH CAC THANH VIEN TRONG KENH HOAT DONG Dé cdc thanh vién kénh hop tc chat ché lau dai trong hoat dong tiéu thu sin phdm, ngudi quan ly kéenh ciia céc doanh nghiép phai gidi quyét 3 vin dé co ban cé lién quan téi viée 258quan ly hoat dong ca kénh sau: - Tim ra nhiing nhu cau va nhitng khé khan cla cdc thanh vién kénh. - Trénco sé nhiing nhu cdu va vudng mic 46, dua ra sy try gitp cdc thanh vién kénh. - L&nh dao kénh thong qua viéc sit dung quyén luc mot cach hiéu qua. 6.4.1 Tim ra c4c nhu cdu va khé khan cia cde thanh vién kénh Neudi digu khién kénh dé c6 thé thinh cong trong viéc khuyén khich cdc thinh vién, ho cén phai cd gang tim hiéu xem nhimng ngudi nay cn gi tit cic méi quan hé trong kénh. Nhiing thanh vien nay cé thé cé cdc nhu cdu va gap nhimg rac r6i hoan toan khdc véi nha san xuat. Ly do 1a: (1) Trung gian thuong mai khong phai 1a ngudi dugc thué dé lam vai tro lién két trong kénh do ngudi san xuat dimg dau. (2 Vé co ban, ngudi trung gian hoat dong véi tu cach 1a mét dai ly mua cho cdc khach hang va sau d6 mdi nhu mot dai ly ban cho ngudi cung tng. Anh ta quan tam téi viée ban bat ctr san phdm nao ma céc khéch hang mong muén. (3) Ngudi trung gian co ging hudng né luc ban vao loai sin phdm ma anh ta c6 thé ban ket hop cho ting khdch hang. C4c né luc bin cia anh ta chi: yéu huéng vao viée nhan duge don dat hang cA loat sin phdm hon [a timg san phdm riéng le. (4) Néu khéng cé dong co thiic ddy, nhing ngudi trung gian sé khong duy tri cdc b4o cdo vé doanh sé ban theo ting mat hang. CAc thong tin ma nha san xuat c6 thé sir dung trong viée phét trién sin phdm, dinh gid, déng g6i hay lap ké hoach 259Khuyéch truong ¢6 thé bi “chon vii” trong cdc loai bdo céo khéng dat tiéu chudn cila cdc trung gian,va doi khi cén duoc gitt bi mat mot cach cé muc dich trudc cdc nha cung tng. Thyc té da chi ra ring ngudi diéu khién kénh can phai c6 cach tiép can chic chin va hop ly dé tim ra nhiing nhu cdu va kh6 khan ma cdc thanh vién kénh dang phai duong dau khi ho c6 gang ban cdc san phdm cia doanh nghiép qua kénh. Cac phuong phap tim hiéu vé nhu cdu va khé khdin cia cdc thanh vién kénh. Tat cA cdc kénh phan phoi déu cé mét dong thong tin ben trong véi tu cach 1A mét hé th6ng lién lac chinh thitc va khong chinh thtic tén tai trong kénh. Mot hé théng théng tin trong kénh Ly tudng sé cung cp cho cdc nha san xudt toan bé cdc théng tin cin thiét vé nhu cdu va kh6 khan cia cdc thanh vien trong kénh. Khi quan ly hé thong lién lac cha kénh, ngudi ta cho ring khong thé dé bat ctt mot th6ng tin nao bi bé qua. Tuy nhién, trén thyc té moi viéc khong dién ra nhu vay. Phan 1én cdc he théng lién lac trong kénh phan phéi khong chinh thie dugc lap ké hoach va xay dumg cdn than ham cung cp kip thdi cc thong tin téng hgp. Hon thé trong nhiéu doanh nghiép, céc hé théng nay hoat dong chua hoan hao. Két qua 1a, ngudi diéu khién kénh khong nén chi dua vio cdc lnéng thong tin tir hé thong lién lac kénh dang hoat dong dé cé cdc thong tin chinh xc va kip thdi vé nhu cdu va cdc khé khan ca cdc thanh vién trong kénh. Tét hon 1a phai nhin ra ngoai hé thOng thong thudng va sit dung 1 trong s6 4 céch sau day nhan biét vé céc yéu cau va khé khan ciia cdc thanh vién trong kénh: (1) Cac cuéc nghién citu vé cdc thanh vién kénh do nha san xuat thuc hién. (2) Céc cudc nghién ctu vé c4c thanh vien kénh do ngudi 260ngoai thuc hién (3) Kiém tra danh gid kénh phan phéi (4) Hi déng tu van cho cdc nha phan phéi a. Nghién citu vé céc thanh vién kénh do nha sdn xudt thuc hién Trong khi viéc cdc nha san xuat thy hién c4c cudc nghién ctu vé khdch hang cuéi cing, dé tim hiéu vé loai sn phdm ma khdch hang mong muén, nhin higu ma ho va chuéng, tim hiéu vé hanh vi mua hang va nhiéu loai thong tin khéc.. da td nén twang d6i phé bién, thi céc cudc nghién ctu tim hiéu vé c4c nhu céu va khé khan cia cc thanh vién kénh lai hiém hon nhiéu. Thuc vay, rat nhiéu nha san xudt, tham chi véi ca nhiing nha sin xuat In cing khéng bao gid thuc hién mot cudc nghién citu nao nhy vay. Diéu nay that khéng hay vi d6i khi nghién cifu cé thé 1a cach duy nhét dé kh4m phé ra cdc nhu edu va céc vuéng mac kh6 thay dugc cia c4c thanh vién kénh. Nhiing loai yéu cdu va kho khan nhat dinh, mac di 1a don gidn nhung 6 thé lai khong rd rang. Trong nhing trutng hop dé, mot né lyc tim hiéu, nghieén citu do nha san xuat khéi xudng c6 thé sé c6 ich trong viéc tim ra cdc khé khan vuéng mac. b. Nghién citu do ngudi ngodi thuc hién Nghién ctu do ngudi thit 3 khong phai 1 thanh vien kénh thiét ké va tién hanh d6i khi JA cAn thiét néu nhu qua dé ta c6 thé thu duge céc dif ligu hoan chinh va trung thuc vé céc yéu cdu va vuéng mic cita cdc thanh vién kénh. Gidm déc cha mét nha méy rau qua tim c4ch nghién ciu vé nhig tién trién cia mot déng san phdm mdi duge dua ra thi trudng. Tro ly gidm déc cing vi phé gidm déc phu tréch vé marketing va ban hing kéu goi tat cd nhing ngudi quan ly bin 6 261cdc khu vuc cia cong ty ban vé hoat dong marketing loai san phém nay. Nhimg ngudi quan ly bin duoc huéng din danh mot tudn tiép theo dé kiém tra mot s6 khéch hang mua rau qua chi yéu dé tim hiéu xem loai san phdm moi nay dugc thi trudng chap nhan nhu thé nao, Nhing ngudi quan ly ban tién hanh cudc nghién ciu nay bang cach néi chuyén véi nhimg ngudi quen, dimg dau cac t6 chite mua cilia céc loai khdch hang chil yéu nay. Ngoai mot s6 1éi nhd vé ky thudt, gidm déc va gidm déc phu trach marketing va b4n hang nhan dugc mét ban bao cdo dy lac quan ciia nhiing nha quan ly ban. Sau cudc hop cudi cing, mot hang nghién citu marketing da lién hé véi gidm d6c. Nhing nha nghién ctu marketing thuyét phuc gidm déc tién hanh mot cudc nghién cifu tim hiéu xem cdc nha kinh doanh sin phdm rau qua tiép nhan chuong trinh marketing cua nha san xuat nhu thé nao. Cude nghién citu tap trung vao mOt s6 van dé I6n trong kénh nhw: J4p van don hang hod, nhing khoan Igi nhuan trong kinh doanh, chat luong va théi diém tién hanh xc tién ban han; , SU phuc vu cla cdc nhan vién ban hang, hé thong tro gitip theo tinh huéng, dong géi sin phdm va nhiéu viéc khdc. Két qua cila cudc nghién ctu nay cé su khdc biét rat lon v6i ket qua nghién citu lan truéc. Tren thuc té, két qua rat bi quan. Khi nhan xét vé két qua cia cudc nghién cifu, giém déc da ndi: " 10i khong tin 14 cong viéc kinh doanh cia chting ta cé gi dé phan nan song thuc ra c6 rét nhiéu diéu phai néi vé chuong trinh marketing ciia ta. Cé dang kinh ngac khéng khi mot céng ty nhu céng ty cia chiing ta, rt thanh cong trong ban hang va loi nhu4n lai thu dugc mét két qué téi trong cong tac marketing? " Vi du trén cho thay ring, sir dung nguédn bén ngoai dé tién hanh nghién ctu vé nhu cu va kh6 khan cia cfc thanh vién kénh dam bao mét su khéch quan hon. Hon nita d6i véi nhting 262nha sin xudt khong cé phong nghién citu marketing hodc kha nang cla ho chi gidi han trong mot pham vi khu vue nao dé thi viéc st dung cdc hang ngién cu bén ngoai sé dam bao mét trinh d6 chuyén mén cao hon. c. Ddnh gid kénh phan phot Cling nhu viéc kiém todn dinh ky ma tat cd céc cong ty tién hanh, céc nha san xuat nén tién hanh kiém tra dénh gid kénh phan phéi mot céch dinh ky. Muc tiéu co ban cia phuong phap: nay 1a nhdm thu thap cdc dit ligu dé xem xét cdc thanh vién kénh di tiép nhan c4c chuong trinh marketing cla nha san xudét nh thé nao va cdc bé phan ciia hé théng kénh hoat dong ra sao, méi quan hé & dau 1a bén ving, & dau 1a yéu, nha san xuat phai lam gi dé méi quan hé trong kénh cé thé ving chic va t6t nhat. Vi du, nha sin xudt mué6n thu thap thong tin tir cdc thanh vién kénh xem yéu cdu va khé khan cia ho la gi trong céc linh vuc nhu: (1) Chinh sach gié, loi nhuan va tr¢ c&p (2) Quy m6 va ban chat cia dong sn phdm (3) Céc sin phdm méi va hoat déng khuyéch truong ching (4) C&c chinh sdch va thi tuc cung cap dich vu kho tang va cdc van dé khac. Hon nia, viéc kiém tra dénh gid kenh phan phéi cing cin phai xdc dinh chi tiét cdc van dé, khé khan, diém manh, diém yéu trong méi quan hé gitta nba sin xudt véi ngudi ban buén hodc véi ngudi ban Jé, tat cA nhing cong viéc nay can tin hanh riéng biét theo timg loai thanh vién trong kénh, theo khu vuc thi trudng, theo kh6i lugng ban, theo tinh chat méi mé cia hoat dong phan phéi va bat cit mot tiéu chudn thich hop nao khic. Cudi cing, dé cong téc kiém tra hoat dong cla kénh phan ph6i dat hiéu qua thi cin phai tién hanh déu dan theo dinh ky 263nham ném bat dugc cdc xu huéng va phuong thiic hoat dong cia n6. Chi bang céch nay méi cé thé theo dai dugc cdc van dé con t6n tai, nhiing van dé moi xuat hién hoac m& rong pham vi anh huéng. Ciing c6 thé tap trung vio nhiing van dé néi com néu nh cong viéc kiém tra dénh gid din ra thudng xuyén. Lay mic d6 cung tmg dich vu trong phan phéi vat chat lam vi du. N6i tdi miic d6 cung ting 14 ndi téi chat lugng dich vu do nha san xudt tién hanh cung tmg cho cdc thanh vién kénh trong qua trinh hinh thanh don dat hang, luu kho, trong viéc giao hang nhanh chong va rat nhiéu khia canh khéc cia dich va phan phéi vat chat. Nhiing muic do cung ting dich vu do c4c nha san xudt tién hanh nay thudng khéng phi hop véi nhiing gi ma cée thanh vién trong kénh thuc sy céin va mong muén. “Nhiéu hang ty dat ra mitc cung ting dich vu tiéu chudn trong ndi b6 don vi minh hodc nganh minh (thudng 14 92%-99%) ma kh6ng tham khdo tir khdch hang cia minh (tit cdc thanh vién trong kénh) xem ho mong muén mét mite d6 phuc vu nhu thé nao... rat nhiéu muic dé cung ting dich vu thuéng duge lap ra mot c4ch déc dodn va thudng 1a qué cao, cao hon nhiéu, so véi nhing gi ma khéch hang (thanh vien trong kénh) sé dé ra”. d. H6i déng tu vén cia nha phan phéi Mot phuong phép tiép can hiéu qua khdc dé tim hiéu vé nhing yéu cdu va khé khan cita céc thanh vién kenh IA 1ap hoi déng tu van cho nha phan phéi. Nhiing hdi déng nay bao gém nhing dai dién quan ly cao cap tit phia nha sin xudt va cdc dai dién cia c4c thanh vien kénh. Ngudi quan ly cao cap c6 thé bao gdm phé gidm déc phu trach marketing, ngudi quan ly bén hang ndi chung, va nhting 264ngudi quan ly ban cap cao khdc, dai biéu ti phia nha phan phéi c6 thé bao gém nhiing ngudi dai dién cila tit 5-10% téng s6 cdc nha phan phéi. Tuy nhién, cin phai giéi han téng s6 ngudi tham gia nhim tao diéu kién dé tat ca cdc ben tham gia dy di va trao d6i ¥ kién voi nhau. Khi lap mot héi déng tr van cho céc nha phan phéi thong thudng 1a phai cé hai déng chit tich: m6t do cdc thanh vién trong nhém céc nha phan phéi bau ra, mot 1a ngudi phu tréch bn hang cia nha san xuat. Sé c6 3 loi ich quan trong trong viéc str dung h6i déng tu van cho nha phan phéi. Mot 1a né tao ra su cong nhan quan hé binh dang déi véi cdc thanh vien kénh. C4c nha phan phéi ciing giéng nhu phdn 16n nhiing ngudi khdc mu6n 6 tiéng néi trong viéc lap ké hoach vé cdc nhan t6 c6é anh huéng tdi loi ich riéng cia ban than ho. Vi vay, cdc thanh vién kénh co thé hiéu va dng ho cho hoat déng cia nha san xudt néu nhu ho da cing tham gia gitip dé lap cdc k€ hoach d6, Diéu nay Jam cho céc nha phan phéi cam thay hiéu biét va an toan hon va cam nhan nay gitip cho ho nhan biét 13 rang hon vé Igi ich ciia nha sdn xudt. Hai 1a hoi déng tu van cdc nha phan phdi cung cdp mot phuong tién dé x4c dinh va ban bac vé nhiing yéu cdu va kh6é khan chung khong biét duoc qua luéng thong tin thong thudng trong kénh. Ba 1A hOi déng tu van cia cdc nha phan phi sé giip cho viéc cai thién toan b6 hé théng lién lac trong kénh va do dé sé gitip nha san xuat tim hiéu r6 hon vé yeu cfu va khé khan cia cdc thanh vién kénh va ngugc lai. 6.4.2. Gitip dé céc thanh vién kénh Nha san xuat cdn c6 nhiing né luc gitip dé céc thanh vien kenh dp ting cdc nhu cdu va gidi quyét cdc kho khan cila ho. Sy 265hé trg nay néu duge thuc hién thich hgp sé gidp tao ra mot nhém cdc thanh vién kénh tich cyc va nang dong hon. Diéu khéng may Ja su hé trg cha nha san xuat cho cdc thinh vién kénh thutng khong cé k€ hoach truéc. Khi cdc thanh vién kénh c6 két qua hoat d6ng ban kém, nha san xuat lai khuyén khich thtic day ho bing mite gié phu them, trg cép cho quang cdo, biing tao canh tranh gitta nhing ngudi bin hay tham chi [a bang m6t buéi n6i chuyén dong vien ciia nha san xudt. Viéc dat dugc mét d6i ngii cdc thanh vién kénh cé tinh hgp téc va nang dong cao trong hé thong kénh lien két vé t6 chite ngay cang doi hdi phdi c6 nhing chuong trinh duoc xép dat cdn than. Nhing chuong trinh hé tro cho cdc thanh vién kénh nhu thé nay nhin chung 6 thé chia thanh 3 nhém nhu sau: (1) Hé trg truc tigp (2) Hop téc (3) Lap chuong trinh phan phéi Trong khi c4 3 cdch nay déu céin chit trong dén viéc lap ké hoach cdn th4n, thi dO tinh vi va tinh toan dién cia chting khac nhau rat l6n. Phuong thiic hé tro truc tiép 14 mot phuong thiéc tra gitip cdc thanh vién kénh ft phitc tap va it bao quat nhat trong khi d6 vigc lap chuong trinh phan phéi lai 14 m6t phuong thitc phitc tap va tng quét nhat. Phuong thic hp téc thi nim & gitta. a. Ké hoach hé tre truc tiép Ké hoach hé tro giita nha san xudt va céc thanh vién bén budn va ban 1é trong kénh trudc day thudng duge sit dung nhu mét phuong thie phé bién nhat dé kich thich céc thanh vién trong cdc kénh thong thudng, quan hé léng léo. Céc hinh thitc cho sy hé trg rat da dang va thudng chi bi giéi han béi su sing "20 cia nha san xudt. Bang 6.1 li¢t 30 loai 266chuong trinh hé tro truyén théng. Loai hinh nao sé duoc sit dung va nhiing ké hoach hoac dac diém cu thé cé lién quan lai bién ddi rt 16n gitta cdc nganh san xudt khdc nhau. Vi du, tro c&p cho cong tic quang cdo, thanh to4n cho cdc vat mau trong cia hang, va trg gitip thong qua trai phiéu thutng duoc sir dung rong rai d6i vi cdc nha ban 1é céc san phém tiéu ding déng g6i nhu cdc siéu thi, cdc cia hiéu thuéc, va c4c nha buén én, trong khi céc cudc thi ngudi ban hang va chuong trinh dao tao Jai phé bién déi véi nhing ngudi ban buén dic biét 1A nhing ngudi ban budn cdc san phdm cong nghiép. Bat ctt chuong trinh nao trong s6 cdc chyong trinh hé tro cdc thanh vién kénh cén phai dugc dva ra trén co sé khOng c6 suv phan biét giita tat cA cdc thanh vién dé dam bdo cng bang. Bang 6.1. Cac kiéu chuong trinh hé tro cia nha san xuat cho cac thanh vién kénh 1. Tra c&p quang cdo hop tac 2. Chi phf cho sn phdm trumg bay trong ciia higu bao gdm mé rong gid trmg bay, hang méu, vi tri bay hang loai A, céc vat trung bay & I6i di... 3. Thi tuyén chon ngudi ban hang 4. Trg c&p cho c&c bd phan chitc nang, kho bai 5. Thanh toan phi cho khoang khong gian trung bay hang, c&c chi ph lp dat 6. Cit ngudi kiém tra hang hoa trong kho, van chuyén hang vao kho, thiét lp chuong trinh xc tién hoan chinh... 7. Ci ngudi din thuyét gidi thigu san pham 8. Tro c&p thdng qua trai phiéu 9, Hang hod mién phi 26710. Dam bao doanh sé ban hang 11. Nguyén ligu trang tri trong cita hang 12. Nghién ctu dia diém 13. Chuyén phn thudng qua buu dién t6i cdc khach hang 14. Viét nhan ghi hang hod truéc 15. H@ thng dat lai don hang ty dong 16. Chi phi van chuyén t6i timg c nhan ngudi ban buon, ban Ié. 17. Nghién céu nhiéu hinh thie tro gidp chuyén mon nhu gidp hach toan kinh doanh 18. Wu tién cho viéc tra lai hang khéng ban dugc 19. Béng gép vao céc cong viée tir thign cho cdc nhan vien trong ctra hang ~ 20. Déng gop vo nhing ky niém dc biet 21. Phan thuéng cho ngudi mua khi di xem phdng trung bay san phdm 6 hoat déng gidi tri kem theo 22. Bao tao nhan vién ban hang 23. Thanh to&n cho mét sé chi phi dé dac c6 dinh trong cita hang 24, Thanh toan chi phi cita hang mdi hodc chi phi sita sang cia hang 25. Thay d6i c&c hinh thie xtic tin cho ofa hang 28. Chi phf dac biét cho viéc danh doc quyén thuong mai 27. Tr mot phn luong cho nhan vién ban 28. Tang théi glan ban hang bing viéc sir dung luc (ugng ban hang c@a nha phan phéi hoc nguti ban hang ca nha san xuat 29. Diéu chinh gia hang tén kho 30. Dé cap t6i ten cia higu hoc tén nha phan phéi trong quang cdc cia nha san xuat. 268Theo quan diém cia nha san xuat, diéu co ban trong tat cd céc chuong trinh hé tro nhw trén 18 tao ra su khuyén khich dé cdc thanh vién kénh c6 ging hon trong hoat dong khuyéch truong cho san phdm ma nha sn xudt di dua ra trong chuong trinh hé tro nay. Tuy nhién, khong phai Itic nao ho cing thanh cong. Rat nhiéu lan, céc chuong trinh hé trg cu thé duge sit dung khong d4p img dugc muc tiéu vach ra va duge thuc hi¢n mot cdch so sai. b. Phuong thitc hop tac Trong nhiing nam gin day 6 rét nhiéu cdc thuat ngit nu: “hop tac kénh” “d6i tc kénh” “ban cing phan phéi” “ban cing ban hang” dé dé c4p t6i mttc d6 quan hé chat ché gitta nha san xudt va cdc thinh vién kénh cha né. Dé 1a mot bude tién vé ban chat trong quan hé hop téc gitla nha sin xuat va cdc thanh vién kénh, Céc thuat ngit nay dé cap t6i loai quan hé kenh dya trén su lien két doc lau dai va chat ché. Mét ké hoach hgp tdc gitta mot nha san xuat véi nhimg ngudi phan phéi sé lam tang mite do kich thich c4c thanh vién hoat déng. Sy hop téc khong chi c6 nghia vé mat hop phap ma hon thé cdn dua ra mot méi quan hé hé trg giita cdc thanh vién kénh dya trén su mé ta ty mi vé vai trd chung cia ho trong kénh. “Su hop tac gitla cdc thanh vién kénh 1a vo cing cdn thiét: khi mt nha san xudt yéu cdu céc nha phan phéi mét su giip do, anh ta khong tir bé trach nhiém d6i v6i cong téc marketing hieu qua va anh ta cing khong thé hy vong nha phan phoi hudng tng mét cach tich cuc déi véi tat cA nhiing 16i dé nghi. Thay vao 6, anh ta phai gia dinh vé nhiing trong tréch méi dé lam cho nha phan phéi hoat dong higu qua hon thong qua cdc chuong trinh phat trién san phdm, dinh gid kf cang, hé tro khuyéch truong, tro gitip vé ky thuat phyc vu don dat hang va qua cdc chuong 269trinh dao tao nhiing ngudi bin va dao tao vé quan l¥ cho cdc nha phan phoi”, C6 3 giai doan co ban trong viéc trién khai mét ké hoach hop tac gitta cdc thanh vién kénh. Tht nhat, néu nhu chua cé thi nha sin xudt nén dua ra nhing chinh sch ré rang trong céc linh vuc nhu: Su sin cé cha hang hod, tro gidp vé ky thuat, dinh gid va cdc linh vue phd hop khdc. Khi céc hoat dong nay dugc thuc hién, vai tro va nhiém vu ciia cdc thinh vién kénh ma ngudi sin xudt hy vong ho thuc hién va thi Jao cho nhiing gi ho 1am co thé sé duoc xdc dinh chinh xc hon . Giai doan thit hai 1a dénh gid toan bé cic nha phan phéi hién c6é vé kha nang cé thé hoan thanh nhiém vu cia ho. Cac phuong thie gitip xdc dinh céc nhu cdu va khé khan cha cdc thanh vién kénh cé thé dugc sit dung cing véi viéc danh gid hiéu qua, diém manh ciing nhy diém yéu ciia ho. Nha sin xuat cén dac biet chi ¥ t6i viée gitip 46 céc nha phan phi vuot qua bat cit m6t sy y€u kém nao bing viéc tién hanh nhing chuong trinh cu thé trong cac Tinh vuc nay. Vi du, néu nha phan phéi thiéu doi ngii nhan vién ban hang duge dio tao, nha sin xudt c6 thé trién khai mot chuong trinh dao tao cho nhiing ngudi bén cla nha phan phéi. Néu mot thanh vién nhat dinh nao d6 trong kénh c6 khé khan trong viéc kiém sodt hang héa trong kho, nha san xudt 6 thé c6 ging dua ra nhitng kién thitc chuyén mén trong linh vue nay. N6i t6m lai, cdc chuong trinh hé trg cia nha sin xudt can phai tap trung cao dé va 16 rang vao cdc Tinh vuc c4n thiét nhét cia nha phan phéi. Tht ba, nha sin xudt cdn lien tuc danh gid céc chinh sdéch chi dao méi quan hé gifta ho véi cdc thinh vien kénh c6 cn thich hop khong. Khi phai d6i phé voi mot méi trudng bigén déi 270nhanh chong, cdc chinh sdch hgp téc cing cfn thay déi cho phi hgp. Phuong thitc hop téc 14 khong han ché déi véi cc nha san xuat vA cc thanh vién ban buon trong kénh. N6 cé thé dam bao su can bang tuyét dé6i gifla céc nha san xudt va nhiing ngudi trung gian trong kénh. Néi t6m lai, ban chat cha phuong thiic hop tac trong viéc khuyén khich cdc thanh vién kénh, bat ké ho Ia ngudi bin buén hay ngudi ban 1é 1a su hiéu biét Min nhau vé vai trd mong doi va nhing cam két gitfa tat cd cdc bén trong viéc hoan thanh vai trd cia minh trong dai han. c. Lép chuong trinh phan phéi. Mét phuong thiic toan dién nhat nhim dat téi mot doi git thanh vién kénh cé tinh nang dong cao 1a Jap chuong trinh phan phéi. Day 1a “mot t6 hop cdc chinh sich toan dién ding trong viéc xtc tién cho mot sin phdm thong qua kénh”. Ban chat cha phuong thiic nay 1a phat trién mot kénh lién két doc theo hoach dinh va duge quan ly mdt céch chuyén nghiép. Chuong tinh nay duge phat trién duéi dang né Ic chung gifta nha sin xudt va cdc thanh vien kénh nhim két hop nhu cdu cia cd 2 bén. Néu tién trién t6t, chuong trinh nay sé dua ra nhiing loi thé cha mot kénh lien két doc d6i véi tat cd cdc thanh vien déng thoi lai cho phép ho duy tri hoat dong nhw cdc doanh nghiép kinh doanh d6c lap. Bude déu tién trong vige phat trién mét chuong trinh phan phoi téng hop 18 su phan tich cia nha sin xuat vé cdc muc tiéu marketing, vé cdc loai hinh va mttc do hé tro ma cdc thanh vien kénh cén c6 dé dat duge cic muc titu nay. Hon nifa, ngudi san xuait phai nm chdc vé nhing yéu cau va kh6 khan cia cdc thanh vién kénh. Bang 6.2 chi ra nhiing finh vc chinh cdn phan tich ciia nha san xuat va cdc thanh vién kenh. 271Bang 6.2. Khung tham khao dé lap chuong trinh phan phéi |. Cac myc tigu marketing ciia nha sn xut: Can phan tich vé: ~ Kha ning hop tac ~ Nhu e4u eda timg loai thanh vin kénh ~ Quan hé luong ban - chi phi - Nhing van dé vé luat phap - Kha nang efia cc thanh vin kénh -Doanh sé ban -TY phan thi truéng ~Chi phi cia c&c trung gian thuong mai trong t8ng chi phi -TY Ié thu héi von dau tu -Thai 49, sy va chuong cla khéch hang, va chi sé vé “su sdn sang mua’ il. NhGng yéu cau trong kénh cia nha s4n xudt: Cdn sy hé tro Cia cc thanh vién kénh a8 dat duge céc muc tiéu marketing trén mat sau: -TY 18 gop von ~86 lung va dia diém trung bay hang -Mitc d6 va pham vi dau tur cho hang héa trong kho. -Kha nang va céc tiéu chugn dich vu cho khach hang -Quéng co, xuc tién ban va hd trg ban hang cé nhan ~Cac hoat dong phat trién thi truang {ll NhOng yéu cdu d6i véi ngudi ban 1é: Mong muén c6 cac hd tro cn thiét trén cac mat: - Quan ly - Nhing kinh nghiém kinh doanh thuong mai 272- Cac muc tiéu vé tai chinh - Ty lé doanh thu/hang tén kho - TY lé thu héi vén dau tu - T6ng Igi nhuan (tinh bang tién va %) - Su déng gép trong tng chi phi (tién va %) - Téng Igi nhuan va chi phi tren mét don vj dau tur vao hang tén kho - Téng Ig nhuan va chi phi trén mot don vi dign tich gian hang - Cc muc tiéu chi phi tai chinh. IV. Cac chinh sach phan phéi: -NhGng uu tién vé gid ca -Tr¢ gitip vé tai chinh -Nhiing diéu khoan dam bao. Sau khi da hoan thanh ban phan tich nay, cdn phai xay dung nhiing chinh séch bé tro kénh nhat dinh. Vi dy, bing 6.4 cho thay cfc chinh sch hé tro thinh vién kénh cé thé sit dung. C6 yO s6 céc chinh séch ma nha s4n xudt c6 thé sit dung tuy thuge vao loai nganh kinh doanh, ban chit va cdc hoat dong trudc day cha cdc thanh vién kénh. Tuy nhién, tat cd cdc quan diém, chinh s4ch hién c6 thé chia lam 3 nhém chinh: (1) Céc chuong trinh giam gid cho céc thanh vién kénh (2) Cac dé nghi su gitp 46 vé mat tai chinh (3) Céc dé nghj hinh thitc bao dam kinh doanh cho céc thanh vién kénh. 273Bang 6.3. Liét ké mOt sé chinh sch thudng duge iva chon trong chuong trinh phan phéi 1. Gidm gia A. Logi hinh glam gié - _ Gidm gid trong giao dich (theo chitc ning) - Gidm gi theo khéi lugng ~ Glam gid do thanh ton bang tién mat - Tro gié mong doi - Hang mién phi + Cude phi da thanh toan truée - Sdn phdm méi, san phdm méu, trg c&p cho quang cdo - Gidm gid theo mia ~ Gidm gid cho vic mua mot hén hop hang héa - Gid uu tién cho trung gian thuong mai 8, Cac hinh thit thay cho gidm gid: - Hang trumg bay (nguyén ligu, sn phdm mau) - Hang hoa duge dan nhan trudc - Cc chung trinh kiém sot hang héa trong kho ~ Catalog va cc phuong thitc khuyén mai - Cc chuong trinh dao tao - C&ec chutong trinh dy tror - Tro gidp quang cdo - Dich vu turvan vé quan ly + C&e chuong trinh h6 tre kinh doanh ~ _Nhiing diém trung bay trong ban hang + Tro gidp vé ky thuat - Thanh to&n mot phan tién iuong cho céc nhan vien ban hang - Tra gitip tai chinh cho hoat dong quang cAo va xtic tién Il. Trg gidp vé ti chinh 274A. V6 KE hoach cho vay thing thutng: - Vay theo thei han - K€ hoach “san hang hoa” vay 1 khéi lung dt) mite du tri t6i thidu - Tr gidp bang cc loai gidy 18 cé thé thanh toan - Tai tro qua cdc khoan ng cé thé tra cham - Tai tro hang thang vé thiét bi va cdc tai sn ¢6 dinh - Chuong trinh cho thué va dam bao bang gidy 10 thanh toan - Tai tro qua khoan ng phai thu B. Xée dinh thot han trd ng kéo dai - ac dinh ngay thanh toan theo mua vy - Gia han thém ngay tra ng Ill. Cc diéu khoan bao dam A. Bao ddm oid cd - Hang da duge dan nhan truéc - Dat gia doc quyén - Thao luan théng nhat gid véi cdc dai ly B. Bao ddm hang héa - Ban hang theo hiép dinh (théa u6c) - Trg c&p thu hdi cho Iugng hang khéng ban duge Chuong trinh ha gia - Baém bao mua lai - Bam bao hé tra d6i véi c&c dip ban khuyén mai = Duy tric&c kho tai chd va viéc van chuyén nhanh C. Bao dim lénh thé ban cho céc nha phén phét - Phan phéicé Iya chon ~ Phan phéi doc quyén V6i mét danh s4ch téng quat vé cic kha nang Iya chon chinh s4ch hgp tac trong kénh cé thé nhu d4 néu trong bang 6.4, cing véi nhimg phan tich vé muc dich cia nha san xudt va quan tam t6i nhitng yéu cau va khé khan cia cdc thanh vién kénh, c6 275thé phat trién mét thod thuan kinh doanh da dugc lap chuong trinh sin cho cdc thanh vién kénh. Nét so luge cia thoa thuan nay dugc mé ta 6 bang 6.4. Cuéi cing, bang 6.5 so sanh quan hé kinh doanh mang dac diém cia quan hé kénh thong thudng véi quan hé kinh doanh mang dac diém cba thod thuan thiét lap chuong trinh phan phéi. Bang 6.4. Tom tat vé thoa thuan kinh doanh trong chuong trinh phan phéi 1. Cac myc tiéu kinh doanh: - Doanh sé dy dinh - TY Ié phan tram lai gop ban dau theo ké hoach - Sy gidm suit dy dinh truéc, bao gdm giam gid, thiéu hang, ha gid theo dy dinh. = Téng Ioi nhuan dir kién = Téng chi phi du kign - TY 16 loi nhuan dy kign 2. Ké hoach hang trong kho TY 1@ doanh sé so véi lugng hang t6n kho theo dy kién. Loai hang dy tra’ bao gém ca hang dé ban va hang mau. Thiét lp danh sach “ hang diy tr khéng tinh ting gid” 3. Ké hoach trinh bay hang héa ~ NhGng vat tring bay od dinh trong cita hang. ~ Ké hoach sit dyng khong gian tring bay hang Ké hoach sit dung cac phutcng tién hdu hinh, - NhGng cong cu can ding trong xdc tién nhu hang mau tai diém ban, ng6n ngfr cia ngudi tiéu ding, bang gid. 4. KE hoach ban hang cé nhan 276- Thuc hién ban hang tuyén truyén - Ké@ hoach dao tao nhn vién ban hang - Nhtng khuyén khich daic biét bao gém céc cudc thi tuyén chon nhan vién ban va hoat déng cé lién quan. 5. Ké hoach quang cdo va khuyén mai. - Ngan s&ch quang cdo va khuyén mai - Kéhoach vé cdc phuong tién truyén tin. = Chil d6 cho céc chin dich va c&c chuong trinh xtc tin chinh Cac dip ban hang dac biét 6. Trach nhiém va ngay két thic. - Trach nhiém cia ngudi cung c4p trong ké hoach - Trach nhiém ca nhing ngudi ban lé trong ké hoach. Bang 6.5. So sinh cac dac diém cia méi quan hé gitta ngudi cung img va ngudi ban Ié trong mot kénh thong thudng va mot hé thong kénh duge lap chuong trinh phan phéi Dac diém Kénh thong thudng Kénh phan phéi duge lp chuong trinh phan phéi Lap ké hoach lién két truéc trong théi gian dai Cac s6 lieu kinh doanh ciia nha ban 16 Ban ch&t méi quan hé | Thuong lugng trén co s@ timg don dat hang riéng biét Da tigu vé phuong thie ban hang cia nha cung (mg Nguai ban hang khu | Ngudi ban hang va vue cia nha phan} c&éc nhan vien phy phdi trach 6 cac trung tam hodc ving chinh. Th6ng tin quan tam Nhtng ngudi tham gia ola nha cung img 277Nhing ngudi tham gia cba ngudi ban Ie Ngudi tryc tip mua Cc tro ly, c6 thé cd Ngudi quan ly cao c&p Muc dich ngudi ban 6 Muc dich nha phan phi Dat duge doanh s6 ban va mot ty 16 % lai gop Nnan dugc don dat hang i6n theo timg dgt Toan b6 [gi nhuan nhu da dinh Tigp tyuc méi quan hé 66 Ii Le. chat viéo dénh gia hoat dong | Banh gid tap trung vao khéi lugng va céc tiéu chun trong hoat dong ngan han. Danh gia theo cac tiéu chudin hoat dong cu thé 44 dugc quy dinh Fr trong chucong trinh phan phdéi dai han. Lap chuong trinh phan phdi cing 14 mét phuong thitc hay duge sit dung trong nhiéu kénh phan phéi dc quyén dac biét 1a trong nganh dich vu. Di nhién, nhimg kh6 khan chi tiét nhé nhat nhdt trong qué trinh hoat dong déu duge cdc nha d6c quyén dat chyong trinh truéc. 6.4.3. Thuc hién khuyén khich c4c thanh vién kénh Negay ca khi ngudi quan ly kénh da trién khai mot hé thong t6t nhat dé tim hiéu vé nhing yéu cdu va khé khan cila cdc thanh vien kénh, va khong ké ho di sit dung phuong thitc nao dé tro sip cho cdc hoat dong nay, van can phai cé su kiém sodt thong qua lanh dao thudng xuyén va cé hiéu qua nhim c6 duoc mot Oi ngii cdc thanh vién kénh nang dong. Nhung ngudi quan ly kenh hiém khi cé6 thé kiém sodt duge toan bd hoat dong cia cdc thanh vién kénh bat chap nhimng né luc cua anh ta trong viéc nam quyén kiém soét. 278