1

Advertising Management & Public Relations

CH.4: Advertising Budget and message decisions
(part 9)

Setting the Advertising Budget

• Stage in product life cycle
• Market share
• Competition

Establishing and Allocating the Promotional Budget

Budgeting Approaches :
1. Top-down approaches:
Budget set at top and passed down to various departments.

➢ Affordable method:
• Firm determines amount to be spent in various areas.
• Setting the promotion budget at the level management thinks
the company can afford.
• Some companies use the affordable method. Small businesses
often use this method, reasoning that the company cannot spend
more on advertising than it has. They start with total revenues,
deduct operating expenses and capital outlays, and then devote
some portion of the remaining funds to advertising.

➢ Arbitrary allocation:
Budget determined by management on basis of what is felt to be
necessary.

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 2

➢ Percentage-of-sales method:
• Advertising and promotions budget based on sales of product.
• Based on straight percentage or percentage of unit cost.

• Advantages: financially safe; keeps ad spending within

reasonable limits; simple, straightforward, and easy to
implement; generally stable.

• Disadvantages: cause-and-effect relationship between

advertising and sales; does not allow for changes in strategy; may
have severe misappropriation of funds; difficult to employ for
new products; decreased sales results in decreased budgets.

• A company sets a brand’s advertising budget by simply

establishing the budget as a fixed percentage of past (last year) or
anticipated (next year) sales volume.
• Example: A company allocates 3% of anticipated sales to
advertising and that company projected sales for next year
$100,000,000. Then advertising budget would be $3,000,000

➢ Competitive parity method:

• Budget amounts established by matching competition’s
percentage-of-sales expenditures.
• Companies using the competitive-parity method monitor
competitors’ advertising or get industry promotion spending
estimates from publications or trade associations and then set
their budgets based on the industry average.

➢ Clipping service:
Clips competitors’ ads from local print media.

➢ ROI budgeting method:

Advertising and promotions are considered investments and expected
to earn a certain return.

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 ‫‪3‬‬

‫طرق وضع الموازنة ‪:‬‬

‫‪ -1‬طرق من األعلى الى األسفل ‪:‬‬
‫توضع بها الموازنة من اإلدارة العليا ثم توزع على األقسام في الشركة‬
‫• الطريقة الميسورة ‪:‬‬
‫في الطريقة دي اإلدارة بتحدد الميزانية لكل قسم ‪ ,‬زي قسم اإلنتاج و العمليات و الي بيفضل بعد‬
‫مابيصرفوا على عملياتهم األساسية الشركة بتاخده وبتستخدمه في اإلعالن والترويج على أساس ان‬
‫المبلغ ده هو الي تقدر تتحمله للترويج‪ .‬غالبا الي بيستخدم الطريقة دي هي الشركات الصغيرة ‪,‬‬
‫بيحسبوا اجمالي اإليرادات وبيطرحوا منه المصروفات الرأسمالية و مصروفات التشغيل والباقي الي‬
‫يفضل بيخصصوه لإلعالن‬
‫التخصيص التعسفي ‪:‬‬
‫توضع بها الميزانية على أساس ما يشعر المديرون انه مهم وضروري‬
‫• طريقة النسبة من المبيعات ‪:‬‬
‫توضع بها ميزانية اإلعالن و الترويج بناء على مبيعات المنتج سواء بنسبة مباشرة من المبيعات او‬
‫بنسبة من تكلفة الوحدة‬
‫في النسبة المباشرة من المبيعات يتم توقع المبيعات للسنة القادمة بنا ًء على تقديرات مدير التسويق‬
‫وبعدين بيقرروا نسبة معينة منها تبقى للتسويق و اإلعالن‬
‫اإليجابيات ‪ :‬آمن ماليا ‪ ,‬يبقي الصرف على اإلعالنات ضمن الحدود المعقولة ‪ ,‬بسيط ومباشر و سهل‬
‫في التطبيق ‪ ,‬و مستقر في العموم‬
‫السلبيات ‪ :‬عالقة سبب ونتيجة بين اإلعالنات و المبيعات ‪ ,‬ال تسمح بتغيرات في االستراتيجية ‪ ,‬قد‬
‫يكون بها اختالس شديد لألموال ‪ ,‬صعب تطبيقها على المنتجات الجديدة ‪ ,‬انخفاض المبيعات يؤدي‬
‫الى انخفاض الموازنة‬
‫• طريقة التكافؤ التنافسي‪:‬‬
‫يتم تحديد مبالغ الميزانية على أساس نفقات المنافسين ‪ ,‬يعني الشركة لو عرفت ان المنافسين‬
‫هيصرفوا مثال ‪ %20‬من مبيعاتهم على اإلعالن فغالبا الشركة هتحدد الميزانية على أساس متوسط‬
‫النسبة بتاعت المنافسين في نفس الصناعة ‪ .‬طيب هي بتعرف نسبهم منين ؟ قالي ممكن تعرفه من‬
‫المنشورات او االتحادات التجارية‬
‫• خدمة القطع‪:‬‬
‫قطع إعالنات المنافسين من وسائل اإلعالم المطبوعة المحلية‪.‬‬
‫• طريقة ميزانية العائد على االستثمار ‪:‬‬
‫تعتبر اإلعالنات والترويج استثمارات وبتوقع انا هجيب منها عائد كام في المية‬

‫‪Dr. KH. A.‬‬ ‫‪Dream Bookshop‬‬

 4

Build-up approaches:
• Budget for what is deemed necessary to attain communications
objectives.

• The most logical budget-setting method is the objective-and-task

method, which involves:
(1) Defining specific advertising objectives,
(2) Determining the tasks needed to achieve these objectives
(3) Estimating the costs of performing these tasks. The sum of these
costs is the proposed promotion budget.

• The advantage of the objective-and-task method is that: it drives

management to explain its assumptions about the relationship between
dollars spent and promotion results and that budget driven by objectives
to be attained
• But it is also the most difficult method to use.

➢ Objective and task method:

• Isolate objectives.
• Determine tasks required.
• Estimate required expenditures.

Limitations:

• It is hard to figure out which specific tasks will achieve the stated
objectives.
• For example: suppose Samsung plans for a 95% awareness level for its
latest smartphone model during the six-month introductory period. What
specific advertising messages, marketing content, and media schedules
should Samsung use to reach this objective? How much would this
content and media cost? Samsung management must consider such
questions, even though they are hard to answer

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 ‫‪5‬‬

‫طريقة البناء ‪:‬‬

‫طريقة وضع الميزانية الي فاتت مكانتش بتهتم بأهداف االتصال اإلعالني ‪ ,‬كانت بتوضع على أساس الفلوس و وجهة‬
‫نظر المديرين وخالص ولكن الطريقة دي بتضع في االعتبار األهداف الي عايز احققها من اإلعالن‬
‫الهدف وخطوات طريقة المهمة ‪:‬‬
‫عزل األهداف ‪ :‬بعزل أهداف التسويق و اإلعالن بتاعتي عن باقي اهداف الشركة‬ ‫•‬
‫بحدد ايه المهام الي الزم اعملها عشان احقق األهداف دي زي اإلعالن على وسائل مختلفة او اني‬ ‫•‬
‫اعمل عروض على منتجاتي او أي طريقة من طرق الترويج األخرى‬
‫تقدير المصاريف المطلوبة‬ ‫•‬
‫إيجابيات طريقة البناء ‪ :‬بتاخد اهداف التسويق و اإلعالن في االعتبار ‪ ,‬وبتشرح التقديرات الي‬ ‫•‬
‫اإلدارة بتعملها مابين نفقات اإلعالنات و مابين نتايج اإلعالنات‬
‫سلبياتها ‪ :‬اصعب طريقة ممكن تستخدمها الشركة‬ ‫•‬

‫التحدي الي بيواجه الطريقة دي ‪:‬‬

‫صعب اني احدد أي مهمة مسؤولة عن تحقيق هدف معين‬
‫على سبيل المثال لنفترض ان شركة سامسونج نزلت موبايل جديد وخططت انها تزيد نسبة وعي الناس بيه بنسبة‬
‫‪ %94‬على مدار ال ‪ 6‬شهور ‪ ,‬ايه الرسالة التسويقية ‪ ,‬مضمون التسويق ‪ ,‬او وسيلة اإلعالن او وقته الي المفروض‬
‫سامسونج تتبعه عشان تحقق الرقم ده ؟ طيب المضمون ده و الوسائل االعالنية دي هتكلف كام ؟ المفروض اإلدارة تفكر‬
‫في كل األسئلة دي رغم انها ممكن يكون صعب اإلجابة عليها بدقة‬

‫‪Dr. KH. A.‬‬ ‫‪Dream Bookshop‬‬

 6

➢ To ssuccessfully develop and implement the budget, managers must:

• Employ comprehensive strategy.
• Develop strategic planning framework that employs an integrated
marketing communications philosophy.
• Build in contingency plans.
• Focus on long-term objectives.
• Consistently evaluate effectiveness of programs.

: ‫ يجب على المديرين‬, ‫لوضع و تنفيذ الموازنة بنجاح‬

‫وضع استراتيجية متكاملة‬ •
‫تطوير إطار عمل للتخطيط االستراتيجي يستخدم فلسفة اتصاالت تسويقية متكاملة‬ •
‫بناء خطط للطوارئ‬ •
‫التركيز على األهداف الطويلة االجل‬ •
‫تقييم فعالية البرنامج باستمرار‬ •

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 7

Dr. KH. A. Dream Bookshop