Machine Translated by Google

Đã nhận: 31 tháng 5 năm 2020 | Sửa đổi: ngày 25 tháng 2 năm 2021 | Được chấp nhận: ngày 26 tháng 2 năm 2021

DOI: 10.1111/ijcs.12679

bs_bs_banner

BÀI BÁO GỐC

Chúng ta hãy thực tế: Tác động của nhận thức về tính xác thực của thương

hiệu và hình ảnh quảng cáo đến ý định mua thương hiệu thực phẩm của
người tiêu dùng

Natascha Loebnitz1,2 | Klaus G. Grunert1

1 Nghiên cứu MAPP về tạo ra giá trị trong

trừu tượng
Ngành Thực phẩm, Đại học Aarhus, Aarhus V,
Đan mạch
Có sự đồng thuận rằng một thương hiệu được coi là xác thực là một tài sản.
2
Đại học Khoa học Ứng dụng Stralsund,
Tuy nhiên, một thương hiệu đích thực chỉ là một nửa của phương trình, vì một thương hiệu cũng phải áp dụng
Stralsund, Đức
quả lê trong quảng cáo có vẻ xác thực. Dựa trên khả năng tiếp cận có chọn lọc
Thư tín
(SAM), bài viết này xem xét trong bối cảnh các thương hiệu thực phẩm (a) tác động chung của
Natascha Loebnitz, Nghiên cứu MAPP về tạo

ra giá trị trong lĩnh vực thực phẩm, Đại học nhận thức về tính xác thực của thương hiệu và hình ảnh quảng cáo đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Aarhus, Fuglesangs Allé 4, 8210 Aarhus V.,

quan tâm tới sản phẩm thực phẩm được quảng cáo; (b) cơ chế thúc đẩy người tiêu dùng
Đan Mạch.

Email: n.loebnitz@mgmt.au.dk ý định mua hàng, trong đó sự tương đồng được nhận thức đóng vai trò trung gian; và (c)

chức năng điều tiết tình trạng quá tải vai trò trong các mối quan hệ này. Hai nghiên cứu sử dụng một
Thông tin tài trợ
Nghiên cứu này không nhận được bất kỳ khoản tài 2 (hình ảnh quảng cáo: lý tưởng so với đích thực) × 2 (cảm nhận về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm: inau-

trợ cụ thể nào từ các cơ quan tài trợ trong các

thentic và xác thực) giữa các chủ đề thiết kế. Nghiên cứu 1 (Mỹ) sử dụng thao tác để
lĩnh vực công cộng, thương mại hoặc phi lợi nhuận.

xác định các nhãn hiệu thực phẩm có giá trị thực cao và thấp (nhãn hiệu hư cấu), trong khi Nghiên cứu

2 (Đức) đã sử dụng các nhãn hiệu thực phẩm thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận khác nhau về

tính xác thực. Kết quả xác nhận rằng tính xác thực của thương hiệu đóng vai trò như một tài sản. Tuy nhiên,

hiệu ứng tương tác giữa nhận thức về tính xác thực của thương hiệu và hình ảnh quảng cáo là có chất lượng.

được đánh giá bằng cách đánh giá thương hiệu tổng thể. Phù hợp với SAM, người tham gia nhận thấy sự tương đồng

hoàn cảnh của bản thân với hình ảnh quảng cáo miêu tả hoàn cảnh “bữa cơm gia đình”

đóng vai trò là biến trung gian. Các kết quả cung cấp cái nhìn sâu sắc về thời điểm và lý do thực phẩm

các nhà tiếp thị thương hiệu nên sử dụng những hình ảnh quảng cáo đích thực và cách họ có thể

thu hút những người tiêu dùng có xu hướng phản hồi tích cực hơn với quảng cáo đích thực.

TỪ KHÓA

hình ảnh quảng cáo, thương hiệu thực phẩm, nhận thức về tính xác thực của thương hiệu, nhận thức về sự tương đồng, mua hàng

ý định, vai trò quá tải

1 | GIỚI THIỆU bữa tối khi trẻ không chịu ăn hoặc không ăn hết những gì được giao

có thể đẩy mức độ căng thẳng của cha mẹ lên đến đỉnh điểm, thường bộc lộ tình trạng

Bất kể bạn là cha mẹ đi làm hay ở nhà, sự diễn đạt không phản ánh “những hình ảnh đầy ám ảnh của sự hoàn hảo”

chăm sóc những đứa trẻ phụ thuộc thường có cảm giác như đang chạy trốn khỏi (Richins, 1991) được miêu tả trong quảng cáo thực phẩm. Các nghiên cứu trước đây

ăn sáng đến giờ đi ngủ mà không kịp thở. Ngoài ra, đã phát hiện ra rằng căng thẳng của gia đình và cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể

hầu hết các bậc cha mẹ thấy mình phải vật lộn với cuộc sống gia đình bận rộn trong khi cố gắng- lời khuyên trong việc lựa chọn thực phẩm (Fulkerson và cộng sự, 2019) và bữa ăn gia đình

để nuôi dưỡng sự nghiệp, thường khiến cha mẹ cảm thấy căng thẳng, mệt mỏi, tần suất (Offer, 2014), do đó các yếu tố gây căng thẳng hàng ngày tác động tiêu cực đến

và vội vã (Trung tâm nghiên cứu Pew, 2015). “Cơn bão hoàn hảo” lựa chọn thực phẩm lành mạnh (Devine và cộng sự, 2006) và phong cách ăn uống của gia đình

Int J Tiêu dùng Stud. 2021;00:1–15. wileyonlinelibrary.com/journal/ijcs © 2021 John Wiley & Sons Ltd | 1
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
2 | bs_bs_banner

(MacRae và cộng sự, 2017). Với việc các gia đình ngày càng có xu hướng một hình ảnh quảng cáo tương tự (không giống) với tình huống của chính người tiêu dùng.

ăn xa nhà (Eck et al., 2019), gia đình nên chú ý tion (hoàn cảnh bữa tối của gia đình), họ có sự tương đồng (khác biệt)

đến quảng cáo thực phẩm. Ngược lại với hoàn cảnh của hầu hết các gia đình ở nhà, đánh giá, có xu hướng dẫn đến ý định mua hàng cao hơn (thấp hơn)

quảng cáo đồ ăn có xu hướng mô tả những gia đình lý tưởng trong bữa tối. cho thương hiệu thực phẩm được quảng cáo. Hiệu ứng này có thể ngẫu nhiên

Do đó, một câu hỏi được đặt ra một cách tự nhiên là, làm thế nào để hình ảnh của ý tưởng về việc thương hiệu thực phẩm được coi là xác thực hay không xác thực

gia đình được đề cập trong quảng cáo thực phẩm ảnh hưởng đến ý định của cha mẹ với thương hiệu đích thực (không xác thực) cho phép người tiêu dùng thể hiện

mua những thương hiệu được quảng cáo? Câu hỏi này cho đến nay vẫn chưa con người thật (lý tưởng) của họ (Morhart và cộng sự, 2015).

đã học. So sánh với các tiêu chuẩn phi thực tế có thể nâng cao khả năng tự Ngoài ra, chúng tôi điều tra tình trạng quá tải vai trò, được định nghĩa là khi

đánh giá cao trong một số trường hợp (Mills và cộng sự, 2002), nhưng họ thường viện dẫn sự tôn trọng khối lượng hành vi được yêu cầu bởi một tình huống cụ thể vượt quá

sức hấp dẫn tự đánh giá tăng lên (Micu và cộng sự, 2009), có thể thời gian và năng lượng sẵn có (Reilly, 1982). Người tiêu dùng có vai trò cao

cản trở hiệu quả quảng cáo (Bower & Landreth, 2001). TRONG tình trạng quá tải (tức là, đòi hỏi nhiều cam kết về công việc và gia đình) có thể

điều tra xem liệu các nhà tiếp thị có nên áp dụng xây dựng thương hiệu đầy khát vọng hay không ngăn chặn ý định mua hàng lớn hơn đối với các thương hiệu thực phẩm mà họ cảm nhận

và nhấn mạnh “cái tôi lý tưởng” của người tiêu dùng hoặc nhắm mục tiêu tiêu dùng “thực sự” là xác thực và có hình ảnh quảng cáo xác thực, do

ers, Malär và cộng sự. (2011) chứng minh rằng người tiêu dùng thường thể hiện sự tương đồng nhận thức được giữa tình huống của họ và tình hình

gắn bó nhiều hơn với các thương hiệu phù hợp với thực tế của họ hơn là lý tưởng được miêu tả bởi những quảng cáo này.

bản thân. Những phát hiện này phù hợp với các tài liệu về xây dựng thương hiệu như Phần còn lại của bản thảo này được cấu trúc như sau: thứ nhất,

rằng người tiêu dùng mua những thương hiệu khẳng định ý thức nội tâm của họ nền tảng lý thuyết của bài viết này và mô hình khái niệm

và tính cách (Joshi & Gorg, 2020), từ đó khiến người tiêu dùng được trình bày. Thứ hai, thiết kế của các nghiên cứu thực nghiệm không phù hợp

hạnh phúc (Kumar và cộng sự (2021) và mang lại lợi ích về tâm lý (Bailey vẽ nét theo hai thí nghiệm; những phát hiện thực nghiệm sau đó là

et al. 2016). được trình bày và thảo luận. Cuối cùng, những hạn chế của nghiên cứu và

Mặc dù vậy, những hình ảnh quảng cáo lý tưởng hóa vẫn còn phổ biến ở khắp mọi nơi. những con đường gợi ý cho nghiên cứu sâu hơn được vạch ra.

tous (Cohan, 2001; Spurgin, 2003). Điều này đặc biệt đáng ngạc nhiên ở

ánh sáng của lời kêu gọi gần đây về tính xác thực của thương hiệu (Fritz và cộng sự, 2017;

Södergren, 2021). Cho rằng các thương hiệu khác nhau về cách xác thực 2 | KHUÔN KHỔ KHÁI NIỆM
người tiêu dùng thiếu trung thực hoặc thiếu trung thực sẽ cảm nhận được chúng (Morhart và cộng sự, 2015;

Södergren, 2021), câu hỏi nghiên cứu được đặt ra một cách tự nhiên là 2.1 | Nhận thức về tính xác thực của thương hiệu

“Thương hiệu đích thực (không xác thực) có nên được trình bày theo cách không xác thực?

bối cảnh tic (lý tưởng hóa)?” Dwivedi và McDonald (2018) chứng minh Tính xác thực của thương hiệu phản ánh “sự đánh giá chủ quan về tính xác thực

rằng nhận thức về tính xác thực của thương hiệu có thể đạt được đối với thực phẩm người tiêu dùng gán cho một thương hiệu” (Napoli và cộng sự, 2014, trang 1.091); Nó

nhãn hiệu (tức là nước tăng lực) bằng phương tiện truyền thông tiếp thị cũng có thể được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được một

(ví dụ: quảng cáo), họ không cung cấp hướng dẫn về cách thực hiện. Trong khi thương hiệu phải trung thành và đúng đắn đối với chính nó và người tiêu dùng, đồng thời

có vẻ trực quan rằng các thương hiệu đích thực nên sử dụng hỗ trợ người tiêu dùng sống thật với chính mình” (Morhart và cộng sự, 2015,

hình ảnh tic trong quảng cáo của họ, cho đến nay không có lý thuyết nào P. 202). Morhart và cộng sự. (2015) khẳng định rằng tính liên tục, độ tin cậy,

hoặc câu trả lời trực quan về những hình ảnh mà thương hiệu không xác thực nên sử dụng tính chính trực và tính biểu tượng góp phần tạo nên nhận thức về tính xác thực của thương hiệu-

trong chiến dịch tiếp thị của họ, tuy nhiên câu trả lời này sẽ rất tuyệt vời tính chất; Napoli và cộng sự. (2014) đề xuất cam kết chất lượng, di sản và

sự liên quan thực tế. sự chân thành là những khía cạnh quan trọng. Theo Malär và cộng sự. (2011),

Trong bài báo này, chúng tôi điều tra tác động chung của tính xác thực thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu đích thực là liên tục (ví dụ: vượt thời gian,

và tính xác thực của hình ảnh được sử dụng trong quảng cáo trên thị trường tiêu dùng. có khả năng vượt qua các xu hướng), có độ tin cậy cao (liên tục cung cấp

ý định mua những thương hiệu đó của người tiêu dùng. Dựa trên các quyền truy cập có chọn lọc- lời hứa thương hiệu), tính chính trực cao (trung thực với đạo đức; Beverland

mô hình khả thi (SAM) của tư duy so sánh (Mussweiler, 2003), & Farrelly, 2010), và mang tính biểu tượng (cho biết nhận dạng của người tiêu dùng).

chúng tôi đề xuất rằng sự tương đồng được cảm nhận giữa chính người tiêu dùng Vì vậy, một thương hiệu đích thực được định nghĩa là một thương hiệu “sống xứng đáng với

hoàn cảnh gia đình và những tình huống được mô tả trong quảng cáo thực phẩm lời hứa” (Dwivedi và McDonald (2018, trang 1.388). Nghiên cứu trước đây

xác định liệu người tiêu dùng có kích hoạt tiêu chuẩn nhất quán hay gợi ý rằng mọi người phản ứng tích cực hơn (Rose & Wood, 2005),

- Thông tin không nhất quán về bản thân Hơn nữa, với tư cách là người thể hiện sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ hơn và có nhiều khả năng theo đuổi

nhận thấy những người thích giống nhau hơn là không thích đuổi theo (Napoli và cộng sự, 2014) thương hiệu đích thực. Để xác nhận điều này trước đó

khác (Alves và cộng sự, 2016), đánh giá chung của người tiêu dùng về thực phẩm phát hiện, nghiên cứu này do đó dự đoán:

thương hiệu nên tăng cường hoặc làm suy yếu sự tương đồng trong nhận thức của một người với

thương hiệu thực phẩm sẽ chuyển sang tình huống được mô tả trong Giả thuyết 1 Ý định mua hàng chính hãng cao hơn hàng trong

quảng cáo thực phẩm, do đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng thương hiệu thực phẩm đích thực.

phản ứng với thương hiệu thực phẩm được quảng cáo.

Hai nghiên cứu xem xét tác động chung của tính xác thực được cảm nhận Thương hiệu hiếm khi xuất hiện trong những trường hợp riêng lẻ (Zhou và cộng sự, 2020). TRONG

của các nhãn hiệu thực phẩm và hình ảnh quảng cáo khi người tiêu dùng mua hàng tại quảng cáo, chúng thường đi kèm với những hình ảnh lý tưởng hóa. Trong lại

hướng tới thương hiệu thực phẩm được quảng cáo. Chúng tôi kỳ vọng rằng khi điều tra cent về tác động chính của tính xác thực thương hiệu được cảm nhận
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 3

(ví dụ, Morhart và cộng sự, 2015; Napoli và cộng sự, 2014), sự tương tác giữa mỗi mong đợi các thương hiệu thực phẩm giả sẽ đúng với người tiêu dùng của họ,

nhận được tính xác thực của thương hiệu và quảng cáo chưa được giải quyết. người tiêu dùng còn liên kết những hình ảnh quảng cáo lý tưởng với những hình ảnh không chân thực

Nghiên cứu trước đây đã công nhận sự tương đồng là yếu tố thúc đẩy sự trôi chảy thương hiệu thực phẩm. Hơn nữa, mọi người hiểu biết nhiều hơn về

(Lee & Labroo, 2004). Theo lý thuyết lưu loát, người tiêu dùng nên những đồ vật thích hơn những đồ vật không thích. Trong chuỗi bảy thí nghiệm,

xử lý các thương hiệu đích thực (không xác thực) dễ dàng hơn khi chúng Alves và cộng sự. (2016) chứng minh rằng mọi người coi việc thích người khác là

xuất hiện kết hợp với các hình ảnh quảng cáo chân thực (so với hình ảnh lý tưởng giống nhau hơn là những người không thích. Hơn nữa, một chìa khóa

hình ảnh) và do đó tác động đến ý định mua hàng tiếp theo của người dùng. phát hiện trong so sánh xã hội là khả năng so sánh là

thương hiệu thentic (không xác thực) theo hướng tích cực. Vì vậy, người ta đưa ra giả thuyết: phổ biến nhất trong tình huống có liên quan đến cá nhân cao (Brewer &

Người làm vườn, 1996; Papies & Nicolaije, 2012).

Giả thuyết 2 Ý định mua hàng cao hơn khi hàng thật (in- Vì vậy, chúng tôi lập luận rằng người tiêu dùng có đánh giá thương hiệu tích cực

thương hiệu thực phẩm đích thực) được kết hợp với một gia đình đích thực (lý tưởng) giá trị một mặt là tính xác thực và nên cảm nhận được tính xác thực

hình ảnh. thay vì những hình ảnh lý tưởng hóa giống với chính mình hơn khi ở trên

mặt khác họ vẫn cảm nhận được những thương hiệu thực phẩm không xác thực được kết hợp với

hình ảnh quảng cáo lý tưởng cũng tương tự. Trước đây, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

2.2 | So sánh xã hội

Giả thuyết 3 Nhận thức về sự tương đồng giữa chính gia đình người tiêu dùng

So sánh xã hội là một hành vi phổ biến, phổ biến của con người, tình huống bữa tối và tình huống được quảng cáo sẽ lớn hơn khi

có thể xảy ra ở cấp độ ý thức hoặc vô thức (Mussweiler thương hiệu thực phẩm đích thực (không xác thực) được kết hợp với thương hiệu thực phẩm đích thực (ide-

và cộng sự, 2004). So sánh bản thân với ai đó cao hơn hay thấp kém hơn alized) hình ảnh gia đình về tình hình, đặc biệt là đối với người tiêu dùng

cùng một số khía cạnh quan tâm (ví dụ, hình dạng cơ thể) ảnh hưởng đến mọi người có đánh giá thương hiệu cao.

nhận thức về bản thân họ (Epstude & Mussweiler, 2009), dẫn đến

trong các hiệu ứng đồng hóa hoặc tương phản. Theo SAM của com- Ngoài ra, khi nhận thức được sự giống nhau của bản thân với một tình huống

tư duy so sánh (Mussweiler, 2003), sự tương đồng hoặc nhận thức được hình ảnh trong quảng cáo có giá trị cao và thương hiệu là xác thực và

sự khác biệt của bản thân và tiêu chuẩn so sánh, dựa trên thích (Alves và cộng sự, 2016), nó sẽ kích hoạt tính nhất quán tiêu chuẩn

đánh giá nhanh chóng và toàn diện bằng cách sử dụng các tính năng nổi bật (ví dụ: thông tin về bản thân, điều này sẽ thúc đẩy hành vi đồng hóa

đặc điểm và tư cách thành viên nhóm) thúc đẩy sự đồng hóa hoặc tôi hướng tới thương hiệu. Vì vậy, những người tham gia có xu hướng

hiệu ứng tương phản. mua thương hiệu này. Nếu không có sự tương đồng như vậy giữa tình huống

Sự đồng hóa xảy ra khi sự khác biệt giữa bản thân trong quảng cáo và hoàn cảnh của chính người tiêu dùng, người tiêu dùng

và tiêu chuẩn so sánh đủ nhỏ để bản thân thay vào đó có thể tham gia vào việc kiểm tra sự khác biệt, kích hoạt tiêu chuẩn-

xuất hiện phù hợp với tiêu chuẩn so sánh. Vì vậy, con- thông tin không nhất quán về bản thân. Tức là sự giống nhau ban đầu

người tiêu dùng nên tham gia vào quá trình đồng hóa khi gặp phải (sự khác biệt) đánh giá các đặc điểm nổi bật trong một quảng cáo

hình ảnh quảng cáo là sự khác biệt giữa hình ảnh chân thực được mô tả (tiêu chuẩn = tình huống quảng cáo), liên quan đến bản thân, nên kích hoạt

hoàn cảnh khó khăn và hoàn cảnh của chính mình là nhỏ. Cho rằng nhận thấy thông tin nhất quán tiêu chuẩn (-không nhất quán) về bản thân, mà

Tính xác thực của thương hiệu liên quan đến quan niệm mà người tiêu dùng cảm nhận được nên làm tăng (giảm) ý định mua hàng của người tham gia.

thương hiệu đích thực hướng tới người tiêu dùng (Morhart và cộng sự, 2015),

sự giống nhau được nhận thấy giữa bối cảnh bữa tối gia đình của người tiêu dùng. Giả thuyết 4 Nhận thức sự tương đồng với bữa tối gia đình được quảng cáo

và tình hình được quảng cáo sẽ lớn hơn khi thực phẩm đích thực tình huống làm trung gian tác động của nhận thức về thương hiệu thực phẩm

thương hiệu được ghép nối với những hình ảnh gia đình đích thực về hoàn cảnh. tính lịch sự, hình ảnh bữa tối gia đình và đánh giá thương hiệu khi mua hàng

Thay vào đó, sự tương phản xảy ra khi sự không phù hợp với ý định.

tiêu chuẩn parison quá lớn đến mức việc tự phán xét trở thành

kém thuận lợi hơn và khác biệt rõ ràng so với tiêu chuẩn so sánh

(Collins, 1996). Vì vậy, người tiêu dùng nên tham gia vào việc tương phản 2.3 | Quá tải vai trò
khi gặp phải những hình ảnh quảng cáo lý tưởng vì sự khác biệt

giữa tình huống lý tưởng được miêu tả và tình huống của chính mình là rất lớn. Quá tải vai trò là một dạng xung đột vai trò cụ thể (Reilly, 1982), trong

Chưa hết, người tiêu dùng có khả năng thích các nhãn hiệu thực phẩm mà họ yêu thích. mà con người không có đủ thời gian và năng lượng để hoàn thành tất cả những khó khăn

nhận là không xác thực. Thích một thương hiệu thực phẩm giả liên quan đến vai trò và trách nhiệm khác nhau mà họ đảm nhận trong cuộc sống. Nó

giữ niềm tin tích cực về thương hiệu thực phẩm cũng như tác động tiêu cực nổi bật trong xã hội đương đại, đặc biệt là ở giao diện của

những lời nói dối liên quan đến tính xác thực được nhận thức, điều này tạo ra sự căng thẳng vai trò công việc và gia đình. Hậu quả của nó có xu hướng tiêu cực, nhưng

được hình thành từ thái độ mâu thuẫn (Eagly & Chaiken, 1998; chúng chủ yếu được nghiên cứu trong môi trường tổ chức (ví dụ: người nghèo

Videbaek & Grunert, 2020). Khi gặp phải một quan điểm so sánh hiệu suất làm việc, kiệt sức, giảm sự hài lòng trong công việc, Bai và cộng sự,

điều khác biệt rất nhiều so với hoàn cảnh cá nhân của một người sẽ dẫn đầu 2016; DeTienne và cộng sự, 2012). Trong cài đặt tiêu dùng, một số bằng chứng

tương phản, tuy nhiên, các cá nhân xử lý phù hợp (so với không phù hợp) từ đó chỉ ra rằng tình trạng quá tải vai trò ảnh hưởng đến mức tiêu dùng tiện lợi

grent) thông tin dễ dàng hơn. Cho rằng người tiêu dùng không (Reilly, 1982). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đây xem xét tác động của
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
4 | bs_bs_banner

vai trò quá tải đối với ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan đến bất lợi các thương hiệu thực phẩm khác nhau về mức độ xác thực được cảm nhận,

sản phẩm đang được quảng cáo hoặc quảng cáo. do đó, tăng giá trị sinh thái bằng cách chọn thương hiệu thực phẩm cho

Chúng tôi lập luận rằng những tác động được dự đoán trong H1–H4 có thể không nổi bật những người tham gia có trí nhớ sơ đồ phát triển tốt.

như nhau đối với tất cả người tiêu dùng và những khác biệt riêng lẻ này

có liên quan đến tình trạng quá tải vai trò. Đó là bởi vì nó đã được chứng minh rằng

một yếu tố quyết định quan trọng đến việc liệu mọi người có tham gia vào việc so sánh xã hội hay không 3.1 | Nghiên cứu 1

quá trình con trai là sự liên quan cá nhân của các tín hiệu nổi bật (Brewer &

Người làm vườn, 1996; Lockwood & Kunda, 1997; Papies & Nicolaije, 2012). Trong nghiên cứu 1, dữ liệu được thu thập ở Mỹ trong một thử nghiệm trực tuyến

Ví dụ, Papies và Nicolaije (2012) cho thấy rằng người tiêu dùng theo Morhart's et al. (2015) hướng dẫn thao túng thương hiệu

coi cân nặng và hình dáng cơ thể có liên quan và quan trọng với cá nhân tính xác thực bằng cách sử dụng một thương hiệu hư cấu để loại bỏ các hiệu ứng gây nhiễu

(ví dụ: những người ăn kiêng) dựa trên việc tự đánh giá của họ nhiều hơn về lý tưởng hóa của các liên tưởng thương hiệu hiện có. Nghiên cứu 1 bao gồm hai giai đoạn: fa-

người mẫu trong quảng cáo hơn những người xem xét các yếu tố này ít hơn thúc đẩy quá trình nghiên cứu trước như một sự chuẩn bị cho việc xây dựng kích thích và

liên quan. Vì vậy, chúng tôi lập luận rằng người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác cao thu thập dữ liệu chính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

mức độ quá tải vai trò có xu hướng tham gia vào các cuộc so sánh xã hội

isons với những hình ảnh chân thực trong quảng cáo thực phẩm như những hình ảnh này

mô tả các tình huống thực tế hơn là các tình huống lý tưởng. Do đó, H4 3.1.1 | Phương pháp

được đủ điều kiện bởi sự kiểm duyệt ở cấp độ cá nhân có vai trò vượt trội

trọng tải. chính thức, Người tham gia và thiết kế

Lời mời qua email, có chứa liên kết đến trang web khảo sát, đã được chạy-

Giả thuyết 5 Người tiêu dùng gặp phải tình trạng quá tải vai trò cao (thấp) có được gửi chủ yếu tới các thành viên của hội đồng người tiêu dùng Hoa Kỳ thông qua Qualtrics.

ý định mua hàng mạnh mẽ hơn đối với hàng xác thực (không xác thực) và 265 câu trả lời đã hoàn thành có tỷ lệ phản hồi là 11,3%.

thích các thương hiệu thực phẩm đi kèm với hình ảnh gia đình đích thực (lý tưởng hóa),
Những người tham gia này (Pháp sư = 37,8 tuổi, trong khoảng: 18–74 tuổi; 59% là nữ; 56,3%

vì sự tương đồng cao hơn giữa hoàn cảnh của những người tham gia có trẻ em và 83,3% trong số này có một hoặc hai con-

và tình huống được mô tả trong hình ảnh quảng cáo. dren) được gán ngẫu nhiên vào các điều kiện của điểm 2 (quảng cáo

hình ảnh: lý tưởng so với. đích thực) × 2 (thương hiệu thực phẩm được cảm nhận là đích thực-

Khung khái niệm, phản ánh các giả thuyết trước đó, ity: không xác thực so với xác thực) thiết kế giữa các chủ đề.

nằm trong Hình 1.

Kích thích phát triển

Theo dõi Morhart et al. (2015) quy trình xác định mức cao so với

3 | TỔNG QUAN VỀ CÔNG TRÌNH THỰC NGHIỆM thương hiệu có độ xác thực thấp, người tham gia đọc mô tả về một tác phẩm hư cấu

thương hiệu bằng cách thay đổi thông tin theo bốn nhận thức về thương hiệu

Hai nghiên cứu được trình bày trong bài viết này kiểm tra thực nghiệm mối quan hệ giữa kích thước xác thực. Cụ thể, để thao tác (1) tính liên tục

các thành phần của khung đề xuất (xem Hình 1). Sử dụng một của thương hiệu, thương hiệu có tính xác thực cao được diễn đạt là “thành lập

tên thương hiệu hư cấu, Nghiên cứu 1 điều tra giai đoạn đầu tiên của vào năm 1854” (so với năm 2012 đối với thương hiệu có độ xác thực thấp); (2) tính toàn vẹn của

mô hình khái niệm bằng cách chứng minh sự tương tác giữa quảng cáo thương hiệu, thương hiệu đích thực cao cấp được “thành lập bởi các nhà sư người Mỹ”

quảng cáo hình ảnh và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm khi mua hàng (so với doanh nhân Mỹ vì thương hiệu đích thực thấp); (3) uy tín-

ý định sử dụng mẫu của Mỹ. Hơn nữa, học 1 kỳ thi- của thương hiệu, thương hiệu có tính xác thực cao được mô tả là “nhà sư

tạo ra mối quan hệ ba chiều giữa hình ảnh quảng cáo, đã phát triển và cấp bằng sáng chế cho một công thức thảo dược độc quyền” (so với American

nhận được tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và đánh giá thương hiệu thực phẩm tổng thể trên doanh nhân mua lại công thức như vậy cho thương hiệu có độ xác thực thấp);

cảm nhận sự tương đồng cũng như ý định mua hàng. Nghiên cứu 2 mở rộng và (4) tính biểu tượng của thương hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu có tính xác thực cao

nghiên cứu 1 sử dụng mẫu tiếng Đức bằng cách lặp lại các phát hiện bằng cách sử dụng mẫu thực là “Cảm nhận thiên nhiên—Cảm nhận như chính mình” (so với. Cảm nhận thiên nhiên—Cảm nhận như một

HÌNH 1 Mô hình khái niệm

Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 5

HÌNH 2 Kích thích thao túng đối với thương hiệu đích thực hư cấu và không xác thực

người khác cho thương hiệu xác thực thấp). Để loại bỏ thương hiệu, các kịch bản ăn uống được chọn làm quảng cáo thực phẩm trọng tâm.

sự thiên vị tiềm ẩn từ các liên kết từ có sẵn (Chrysochou những tình huống căng thẳng. Tiếp theo, tìm kiếm hình ảnh trên Google được thực hiện với

& Grunert, 2014), nghiên cứu sử dụng tên thương hiệu hư cấu (“Glonde”) cụm từ tìm kiếm “quảng cáo trẻ em ăn” và “quảng cáo bữa tối” đã tạo ra

lấy từ cơ sở dữ liệu không phải từ ARC (http://www.maccs.mq.edu. một mẫu hình ảnh lý tưởng hóa Sau đó, các tác giả đã tìm kiếm tương đương

au/~nwdb/nwdb.html). những hình ảnh chân thực, khác biệt mô tả các tình huống tương tự, dẫn đến sáu

Tác giả chọn trước 16 thương hiệu thực phẩm, sử dụng 15 Likert 7 điểm lý tưởng hóa và sáu hình ảnh chân thực về “ăn cùng trẻ”. Khác

thang đo (1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 7 = “hoàn toàn đồng ý”) liên quan Hội đồng chuyên gia gồm 10 phụ huynh đã phân loại các hình ảnh được lựa chọn, phù hợp

đến tính liên tục (“thương hiệu có lịch sử”; “thương hiệu vượt thời gian”; “thương hiệu đưa ra sự phân loại xác thực và lý tưởng về sự thể hiện của họ

cái đó tồn tại qua thời gian”; “một thương hiệu sống sót theo xu hướng”; Cronbach's về “ăn cùng trẻ”, thu hẹp bộ hình ảnh thành ba hình ảnh chân thực

α = 0,94), độ tin cậy (“thương hiệu sẽ không phản bội bạn”; “thương hiệu và ba hình ảnh lý tưởng hóa.

thực hiện được lời hứa giá trị của nó”; “thương hiệu trung thực”; Cronbach's Tiếp theo, để đánh giá hiệu quả của thao tác xác thực

α = 0,91), tính chính trực (“một thương hiệu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng”; “một Theo ước tính, những người tham gia (n = 68, Pháp sư = 37,89 tuổi, SD = 2,75; 51% phụ

thương hiệu có nguyên tắc đạo đức”; “một thương hiệu đúng với những giá trị đạo đức”; nữ) được yêu cầu điền vào một bảng khác biệt ngữ nghĩa gồm 3 mục, 7 điểm.

“một thương hiệu quan tâm đến người tiêu dùng”; Cronbach’s α = 0,93), và quy mô ferential để đánh giá tính xác thực của hình ảnh quảng cáo.

tính biểu tượng (“một thương hiệu mang lại ý nghĩa cho cuộc sống con người”; “một thương hiệu Các thang đo bao gồm “Khả năng ăn uống/mua sắm cùng

phản ánh những giá trị quan trọng mà mọi người quan tâm”; “một thương hiệu bọn trẻ trông có giống hoàn cảnh được mô tả trong hình ảnh quảng cáo không?” Và

kết nối mọi người với con người thật của họ”; “một thương hiệu kết nối mọi người “Tình huống được mô tả ở trên có vẻ… khó xảy ra/có thể xảy ra; không thực tế/lại

hãy làm rõ những gì thực sự quan trọng”; Cronbach's α = 0,94) (Morhart thực tế; xác thực/không xác thực” (Cronbach's α = 0,89). Trung bình

và cộng sự, 2015). Đúng như mong đợi, kết quả cho thấy mô tả thương hiệu có sự khác biệt phản hồi đối với các biện pháp này tạo thành một chỉ số về tính xác thực của hình ảnh.

được cung cấp theo mức độ nhận thức của họ về tính xác thực của thương hiệu sao cho Những người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên để xem sáu hình ảnh “ăn-

những người tham gia nhận thấy tính liên tục cao hơn đáng kể (Mhigh = 5,04, SD = 1,52; đi chơi cùng trẻ em” hoặc “đi mua sắm cùng trẻ em” với ba ý nghĩa đích thực

Mlow = 3,76, SD = 1,82; t(308) = 6,73, p < 0,001), độ tin cậy (Mhigh = 4,72, SD = và ba lý tưởng hóa cho mỗi tình huống. Đối với mỗi tình huống, những hình ảnh đó

1,45; Mlow = 4,09, SD = 1,59; t(308) = 3,58, p < 0,001), tính toàn vẹn (Mhigh = 4,86, gợi ra điểm số cao nhất về tính xác thực so với lý tưởng đã được chọn

SD = 1,37; Mlow = 4,28, SD = 1,48; t(308) = 3,59, p < 0,001 ) và tính biểu tượng (Mhigh xác nhận rằng các tình huống xác thực có vẻ xác thực hơn

= 4,95, SD = 1,38; Mlow = 4,39, SD = 1,48; t(308) = 3,42, p < 0,001) đối với thương (MEating = 5,781, SE = 0,073; MShopping = 5,059, SE = 0,091) so với hình ảnh lý tưởng

hiệu đích thực so với thương hiệu giả. Sự thao túng của hóa (MEating = 3,864, SE = 0,109; MShopping = 3,842, SE =

0,103). Những hình ảnh cùng với sự thao túng thương hiệu được cảm nhận

nhận thức về tính xác thực của thương hiệu được mô tả trong Hình 2. đã thành lập quảng cáo thực phẩm, tất cả đều có thiết kế giống nhau: The

Để phát triển các kích thích, cần có một số thử nghiệm trước. MỘT logo thương hiệu xuất hiện ở góc trên bên trái và khẩu hiệu thương hiệu

thử nghiệm đầu tiên tìm cách xác định các hình ảnh quảng cáo thực phẩm khác nhau về xuất hiện ở phía dưới, có cùng kích thước và pixel. Quảng cáo-

mức độ xác thực được cảm nhận của họ. Một bảng ban đầu gồm tám phần hình ảnh nổi bật trong nền. Không có thông tin sản phẩm

đã xác định được các tình huống trong đó hình ảnh quảng cáo thực phẩm miêu tả có sẵn trong quảng cáo.

những tình huống lý tưởng gây ra những so sánh xã hội tiêu cực đối với cha mẹ.

Những tình huống mà các bậc cha mẹ cho rằng lời giải thích không xác thực nhất Đo
các tình huống bao gồm “mua sắm cùng trẻ em”, “ăn uống cùng trẻ em” và Các hạng mục cho thang đo lường được lấy từ kinh nghiệm kiểm chứng

“dọn dẹp nhà cửa cùng bọn trẻ.” Xem xét nghiên cứu này tập trung vào thực phẩm thang đo ngày từ các nghiên cứu trước đây. Thước đo nhận thức
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
6 | bs_bs_banner

sự giống nhau hỏi người tham gia rằng tình huống được mô tả trong với nhãn hiệu giả (M = 2,79, SD = 1,51). Tập trung vào mỗi

hình ảnh quảng cáo phù hợp với hoàn cảnh của họ ở nhà (thang đo Likert 7 điểm, nhận được tính xác thực của thương hiệu thực phẩm, kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể

1 = “không hề” đến 7 = “rất nhiều”; Papies & Nicolaije, 2012). Vì mục đích đối với một thương hiệu thực phẩm đích thực, F(1, 249) = 3,99, p = 0,047, cũng như trong-

ý định theo đuổi, ba thang đo Likert 7 điểm (Zeithaml và cộng sự, 1996) thương hiệu thực phẩm đích thực, F(1, 249) = 4,04, p = 0,045. Đặc biệt, đặc biệt-

đã được đưa vào, chẳng hạn như “Tôi sẽ chọn nhãn hiệu này vào lần tới khi ipant cho thấy ý định mua hàng thương hiệu thực phẩm đích thực cao hơn

Tôi mua loại sản phẩm này” (Cronbach's α = 0,90). Thương hiệu tổng thể khi ghép với ảnh thật (M = 4,51, SD = 1,41) so với

thái độ được đo lường bằng bốn thang đo Likert 7 điểm (“tiêu cực/ với một hình ảnh lý tưởng (M = 3,98, SD = 1,68). Hơn nữa, người tham gia

tích cực; bất lợi/thuận lợi; Tôi không thích nó/Tôi thích nó; xấu tốt"; có ý định mua thương hiệu thực phẩm giả cao hơn khi

Cronbach α = 0,95). Cuối cùng, để kiểm tra hiệu quả thực nghiệm, ghép với một hình ảnh lý tưởng (M = 3,27, SD = 1,60) so với một

những người tham gia đã hoàn thành Nhận thức về Nghiên cứu ảnh thật (M = 2,79, SD = 1,51).

Thang giả thuyết (PARH) (“Tôi biết các nhà nghiên cứu đang nghiên cứu điều gì) Điều đặc biệt quan tâm là sự so sánh giữa những người tham gia

tham gia vào nghiên cứu này”; “Tôi không chắc các nhà nghiên cứu đang thử cái gì- ý định mua một thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với một

để chứng minh trong nghiên cứu này”; “Tôi đã có một ý tưởng hay về những gì hình ảnh quảng cáo sau đó (M = 4,50; SE = 0,194) so với hình ảnh không chân thực

các giả thuyết đã có trong nghiên cứu này”; “Tôi không rõ chính xác thương hiệu thực phẩm tic kết hợp với hình ảnh quảng cáo lý tưởng (M = 3,332;

điều mà các nhà nghiên cứu muốn chứng minh trong nghiên cứu này”; Cha vao SE = 0,197). Sự khác biệt này khác nhau về mặt thống kê, do đó, hỗ trợ

và cộng sự, 2010), đo lường nhận thức của người tham gia về chuyển H2. Tóm lại, những người tham gia thể hiện ý định mua cao hơn đối với các kích

các giả thuyết nghiên cứu (Cronbach's α = 0,84). Họ cũng đã hoàn thành thích tiếp thị phù hợp, đó là một thương hiệu đích thực được kết hợp với

một loạt các mục nhân khẩu học. một hình ảnh quảng cáo chân thực và một thương hiệu không chân thực với một ý tưởng lý tưởng

hình ảnh quảng cáo so với kích thích tiếp thị không phù hợp. So sánh

các điều kiện phù hợp với nhau, những người tham gia sẽ đạt được

3.1.2 | Kết quả ý định mua hàng cao nhất đối với sự kết hợp giả định của một

thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với hình ảnh quảng cáo đích thực.

Sử dụng 2 (hình ảnh quảng cáo: lý tưởng so với. đích thực) × 2 (mỗi- Để kiểm tra H3, nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy.

nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm: không xác thực so với xác thực) ANOVA Cụ thể, các tác giả đã hồi quy sự tương đồng nhận thức về quảng cáo-

với thang đo Giả thuyết nghiên cứu, giới tính và việc có con (có; không) là hình ảnh, nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và thương hiệu thực phẩm tổng thể

các biến kiểm soát, kết quả cho thấy một thương hiệu thực phẩm được nhận thức đáng kể đánh giá (tập trung), cũng như sự tương tác của chúng, sử dụng

hiệu ứng xác thực, F(1, 249) = 36,64, p < 0,001. Để ủng hộ H1, những người tham gia Phương pháp khởi động 5000 mẫu Mô hình 3 của Hayes (2013).

cho thấy ý định mua hàng xác thực cao hơn Dữ liệu được sàng lọc để tìm ra các ngoại lệ đa biến, đòn bẩy và

thương hiệu thực phẩm (M = 4,24, SD = 1,57) so với những thương hiệu trong lưu loát; hai trường hợp đã được loại bỏ. Tất cả các giả định hồi quy khác

điều kiện tic (M = 3,02, SD = 1,56). Hơn nữa, kết quả tiết lộ tỏ ra thỏa đáng. Một lần nữa, các biến kiểm soát tương tự đã được đưa vào

một hình ảnh quảng cáo quan trọng × cảm nhận được tính xác thực của thương hiệu thực phẩm như trong phân tích trước đó.

tương tác, F(1, 249) = 8,023, p = 0,005. Bản chất của hai chiều Kết quả cho thấy sự tương tác ba chiều đáng kể giữa quảng cáo

tương tác được thể hiện bằng đồ họa trong Hình 3. hình ảnh quảng cáo, nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và tổng thể thực phẩm

Đối với các hình ảnh quảng cáo, sự tương phản bộc lộ ý nghĩa đánh giá thương hiệu (B = 0,6070, SE = 0,2914; t(245) = 2,0830, p = 0,038;

sự khác biệt đáng chú ý đối với hình ảnh lý tưởng, F(1, 249) = 5,07, p = 0,025 và CI95 = (0,0330/1,1809). Các biến kiểm soát bao gồm giới tính (B = 0,0696, SE = 0,1885;

sự khác biệt thậm chí còn mạnh hơn đối với hình ảnh xác thực, F(1, 249) = 40,29, t(245) = 0,3694, p = 0,71; CI95 = ( 0,3016/0,4408), có con (B = 0,0682, SE = 0,1937;

p < 0,001. Cụ thể, người tham gia có ý định mua hàng cao hơn t(245) ) = 0,3520, p = 0,73; CI95

cho hình ảnh chân thực khi kết hợp với thương hiệu thực phẩm đích thực = ( 0,3134/0,4498) và thang đo Giả thuyết nghiên cứu (B = 0,2368,

(M = 4,52, SD = 1,41) so với ảnh thật được ghép nối SE = 0,0624; t(245) = 3,7976, p = 0,002 CI95 = (1140/0,3597). ĐẾN

6,00

hình ảnh lý tưởng hình ảnh chân thực

5,00

4,00
a1
h-
)7
gn ị(
u
à đ
Ý
m
h

3,00

2,00
HÌNH 3 Ý định mua hàng như

1,00 chức năng của hình ảnh quảng cáo và cảm nhận

không xác thực thật tính xác thực của thương hiệu trong nghiên cứu

1
Nhận thức về tính xác thực của thương hiệu
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 7

minh họa sự tương tác này, Hình 4 mô tả kết quả cho sự tham gia được ghép nối với một hình ảnh quảng cáo đích thực. Những phát hiện này sẽ

quần đạt được một độ lệch chuẩn dưới và trên mức trung bình được làm rõ hơn trong cuộc thảo luận chung.

về đánh giá thương hiệu thực phẩm tổng thể (để biết chi tiết, xem Hình 4). Để kiểm tra H4, các tác giả đã sử dụng phương pháp trung gian được kiểm duyệt trong đó

Đối với người tiêu dùng có đánh giá thương hiệu thực phẩm cao, cảm nhận về cảm nhận tính xác thực của thương hiệu thực phẩm cũng như tính xác thực của hình ảnh và thực phẩm

Mức độ yêu thích đối với một thương hiệu thực phẩm đích thực sẽ cao hơn khi nó được ghép đôi đánh giá thương hiệu đã điều chỉnh tác động gián tiếp của nhận thức tương tự

với hình ảnh quảng cáo đích thực (M = 4,35) so với hình ảnh lý tưởng đến ý định mua hàng (mô hình 13; Preacher và cộng sự, 2007).

hình ảnh quảng cáo (M = 3,56), B = 0,7850, SE = 0,336; t(245) = 2,335, Trong mô hình kết quả, tác động của hòa giải viên được đề xuất (per-

p = 0,0202; CI95 = (0,1230/1,4471). Đối với những người tham gia có đánh giá thương nhận được sự tương đồng) về ý định mua hàng, việc nắm giữ hình ảnh quảng cáo,

hiệu cao về một thương hiệu thực phẩm giả, nhận thức tương tự- nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và đánh giá tổng thể thương hiệu thực phẩm

ity với hình ảnh quảng cáo không khác gì một sản phẩm đích thực hằng số giá trị là 0,3241 (SE = 0,0584, CI95 = 0,2091/0,4391) và khác biệt về mặt

(M = 4,13) so với hình ảnh quảng cáo lý tưởng (M = 3,92), B = 0,2097, thống kê với 0 (p < 0,001). Nghĩa là, giá trị càng cao

SE = 0,4516; t(245) = 0,4644, p = 0,6427; CI95 = ( 0,6797/1,0992). nhận thấy sự tương đồng với tình huống được mô tả thì chi tiết càng cao

Đối với người tiêu dùng có đánh giá thương hiệu thực phẩm thấp, nhận thức về sự tương đồng ý định mua hàng của ipants là. Trong mô hình kết quả, không

đối với một thương hiệu thực phẩm giả không được ưa thích sẽ cao hơn đáng kể khi biến kiểm soát có ý nghĩa thống kê (BPARH = 0,0551, SE = 0,0618; p = 0,37; CI95 =

ghép với hình ảnh quảng cáo chân thực (M = 3,51) so với 0,0668/0,1769; BSex = 0,2229, SE = 0,1825 ; p = 0,22; CI95 = 0,1365/0,5822; BKids

một hình ảnh quảng cáo lý tưởng (M = 2,79), B = 0,7120, SE = 0,3139; t(245) = 0,1827, SE = 0,1869; p = 0,33; CI95 = 0,1853/0,5508).

= 2,27, p = 0,0242; CI95 = [0,0938/1,3302]. Do đó, kết quả hỗ trợ một phần H3 ở chỗ

Kết quả cho thấy tác động gián tiếp có điều kiện của
người tiêu dùng dường như cảm nhận được sự tương đồng cao nhất khi họ gặp một quảng

cáo thực phẩm mô tả một sản phẩm được yêu thích và một sản phẩm được yêu thích. tương tác giữa hình ảnh quảng cáo và thương hiệu thực phẩm được cảm nhận

thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với hình ảnh quảng cáo đích thực. tính xác thực đối với ý định mua hàng thông qua cảm nhận tương tự-

Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cảm nhận được sự tương đồng cao hơn khi tiếp xúc ity phụ thuộc vào đánh giá tổng thể của thương hiệu. Để mua

đến một quảng cáo thực phẩm mô tả một nhãn hiệu thực phẩm không được ưa chuộng và không xác thực ý định, tác động gián tiếp của hình ảnh quảng cáo tới việc mua hàng

Đánh giá thương hiệu (- 1SD)

6,00

hình ảnh lý tưởng hình ảnh chân thực

5,00

4,00
g7
) y-
n
g ậ1
ấ
ơ
n h(
ự
ư
ồ n
s
t
đ

3,00

2,00

1,00

không xác thực thật

Nhận thức về tính xác thực của thương hiệu

Đánh giá thương hiệu (+ 1SD)

6,00 hình ảnh lý tưởng hình ảnh chân thực

5,00
g7
) c-
n
g ậ1
ứ
ợ
ơ
n h(
ự
ư
ồ N
s
t
đ

4,00

HÌNH 4 Nhận thức sự tương đồng như một chức

năng của hình ảnh quảng cáo, nhận thức về tính xác
3,00
thực của thương hiệu và đánh giá thương hiệu
không xác thực thật
tổng thể trong nghiên cứu 1
Nhận thức về tính xác thực của thương hiệu
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
8 | bs_bs_banner

ý định thông qua sự tương đồng được cảm nhận đối với các thương hiệu thực phẩm đích thực hình ảnh quảng cáo lý tưởng hóa có thể thúc đẩy người tham gia phản hồi

luôn tích cực nhưng chỉ khi thực phẩm đích thực theo cách cư xử ít nhiều phù hợp với xã hội, thể hiện mục đích thiên vị

thương hiệu được đánh giá tổng thể cao (+1 độ lệch chuẩn so với theo đuổi ý định. Quan sát thấy sự khác biệt giữa các nền văn hóa liên quan đến

giá trị trung bình của đánh giá tổng thể) (B = 0,2544, SE = 0,1308; khuynh hướng mong muốn xã hội giữa người Đức và người Mỹ (Grunert &

CI95 = 0,0212/0,5433). Scherlorn, 1990) gợi ý rằng người Đức có xu hướng làm như vậy hơn là

Ngược lại, đối với những người tham gia có đánh giá thương hiệu thực phẩm thấp Người Mỹ. Do đó, hướng dẫn đã được điều chỉnh theo Luchs et al.

của thương hiệu thực phẩm giả, ý định mua hàng cao hơn (2010) kỹ thuật xạ ảnh để người tham gia được yêu cầu chỉ ra

khi thương hiệu này được ghép nối với hình ảnh xác thực (B = 0,2307, sự giống nhau của hoàn cảnh được miêu tả với một gia đình bình thường ở Đức.

SE = 0,1199; CI95 = 0,0259/0,4985), và một lần nữa sự tương đồng được cảm nhận đóng vai

trò trung gian.

Kích thích phát triển

Tóm lại, H4 chỉ có thể được hỗ trợ một phần ở chỗ sự tương đồng trong nhận thức Tác giả đã chọn trước 16 nhãn hiệu thực phẩm, đều là thực phẩm nổi tiếng

của người tiêu dùng với hình ảnh quảng cáo chân thực đã tăng lên. các nhãn hiệu có sẵn trong các siêu thị và cửa hàng giảm giá ở Đức, và

ý định mua hàng đối với các thương hiệu được yêu thích và đích thực. Một cách thú vị, bắt họ phải trải qua một cuộc thử nghiệm trước, được tiến hành như một nhiệm vụ bổ sung trong một nhiệm vụ khác

sự tương đồng được cảm nhận với một hình ảnh quảng cáo đích thực cũng thúc đẩy nghiên cứu sử dụng mẫu người Đức (n = 1.089, Mage = 39,36 tuổi, SD = 2,67; 49% phụ nữ)

người tiêu dùng tăng ý định mua hàng giả không thích để điều tra những thương hiệu thực phẩm nào

thương hiệu thực phẩm. người tiêu dùng coi là xác thực và không xác thực. Thương hiệu thực phẩm

được chia thành các nhóm bốn với bốn thương hiệu trong mỗi nhóm.

Cuộc thảo luận Mỗi người tham gia lần đầu tiên ghi nhận sự quen thuộc của thương hiệu; chỉ khi mệnh giá

Sử dụng tên thương hiệu hư cấu, Nghiên cứu 1 ủng hộ tác dụng chính của người dự đoán trả lời “có” người đó có chuyển sang ý kiến được nhận thức không

cảm nhận tính xác thực thương hiệu (H1) và giả thuyết tương tác hai chiều giữa hình ảnh thang đo tính xác thực thương hiệu (vui lòng tham khảo các mục chính xác trong Nghiên cứu 1;

quảng cáo và thương hiệu thực phẩm được cảm nhận Morhart và cộng sự, 2015). Trong số 16 thương hiệu thực phẩm (Dr. Oetker, McDonald's,

tính xác thực (H2). Hơn nữa, kết quả cho thấy mối quan hệ ba chiều được giả thuyết giữa Wiesenhof, EDEKA, Coca-Cola, Danone, HIPP, Iglo, Kelloggs, Pfanni,

hình ảnh quảng cáo, cảm nhận về thực phẩm McCain, REWE, Starbucks, Aldi, Lidl, Knorr), EDEKA và Tiến sĩ Oetker

tính xác thực của thương hiệu và đánh giá thương hiệu thực phẩm tổng thể dựa trên nhận thức nổi lên như là xác thực nhất; McDonald's và Wiesenhof đã

độ tương tự (H3), từ đó đóng vai trò trung gian (H4). được coi là ít xác thực nhất.

Mặc dù các tác giả có thể thiết lập những nhận thức khác biệt Tiếp theo, bốn thương hiệu thực phẩm này phải trải qua một cuộc thử nghiệm khác,

nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm bằng cách sử dụng Morhart et al. (2015) với một thang đo khác để đo lường tính xác thực của thương hiệu dựa trên người tiêu dùng-

quy trình để xác định thương hiệu đích thực cao và thấp, sử dụng ity (Napoli và cộng sự, 2014). Thang đo 14 mục bao gồm ba phần

thương hiệu hư cấu có thể đã thăm dò người tham gia để nghi ngờ yếu tố sau: cam kết chất lượng, sự chân thành và di sản. Trên

giả thuyết tìm kiếm Nghiên cứu 2 mở rộng Nghiên cứu 1 sử dụng mẫu tiếng Đức dựa trên những kết quả thử nghiệm trước này, EDEKA và McDonald's đã được chọn

bằng cách nhân rộng các phát hiện bằng cách sử dụng các nhãn hiệu thực phẩm thực sự khác biệt về như thương hiệu đích thực và không xác thực.

mức độ xác thực được nhận thức, do đó, làm tăng tính sinh thái Các kích thích tương tự như trong Nghiên cứu 1 đã được sử dụng cho quảng cáo

giá trị bằng cách chọn các thương hiệu thực phẩm mà người tham gia có ấn tượng tốt hình ảnh. Mỗi quảng cáo đều có thiết kế tương tự nhau: Logo thương hiệu

ký ức sơ đồ phát triển. Hơn nữa, Nghiên cứu 2 cho thấy xuất hiện ở góc trên bên trái và khẩu hiệu thương hiệu xuất hiện

quá trình diễn ra mạnh mẽ nhất trong số những người tham gia cảm thấy ở cấp độ cao hơn ở phía dưới cùng, có cùng kích thước và pixel. Hình ảnh quảng cáo

về tình trạng quá tải vai trò trong cuộc sống của họ. nổi bật trong nền. Không có thông tin sản phẩm có sẵn trong

quảng cáo. Hình ảnh chân thực và lý tưởng nổi bật khác nhau

mô hình, vì vậy nghiên cứu này kiểm soát chiều cao và độ tuổi (xem Hình 5).

3.2 | Nghiên cứu 2

Đo
3.2.1 | Phương pháp Để đo lường sự tương đồng trong nhận thức, những người tham gia được yêu cầu

tình huống được mô tả trong hình ảnh quảng cáo giống với tình huống như thế nào

Người tham gia và thiết kế tình hình trung bình một gia đình Đức ăn cùng trẻ em (7 điểm)

Lời mời qua email, có chứa liên kết đến trang web khảo sát, đã được gửi Thang đo Likert, 1 = hoàn toàn không đến 7 = rất nhiều; Papies & Nicolaije, 2012).

dành riêng cho các thành viên của nhóm người tiêu dùng Đức (n = 264; Qualtrics). Đối với ý định mua hàng, ba thang đo Likert 7 điểm (Zeithaml

Những người tham gia này (Pháp sư = 35,2 tuổi, trong khoảng: 18–76 tuổi; 59% là nữ; et al., 1996) bao gồm “Tôi sẽ chọn nhãn hiệu này vào lần tới khi tôi mua

60,2% có trẻ em và 44,7% trong số này có một hoặc hai con- loại sản phẩm này” (Cronbach's α = 0,89). Quá tải vai trò là

dren) được phân ngẫu nhiên vào các điều kiện trong mô hình 2 (nhận thức được đo bằng 13 mục thang đo Likert (Reilly, 1982). Quy mô này đã được

tính xác thực của thương hiệu thực phẩm: thấp so với cao) × 2 (hình ảnh quảng cáo: ban đầu được phát triển cho phụ nữ đi làm nên các món đồ đã được điều chỉnh

thử nghiệm giữa các đối tượng đích thực và lý tưởng hóa). khi cần thiết để phù hợp với đơn đăng ký này (ví dụ: “Tôi phải làm những việc

Vì những người tham gia có thể định vị bản thân theo hướng tích cực hơn mà tôi thực sự không có thời gian và sức lực để làm,” “Có quá

liên quan đến các kết quả mong muốn về mặt xã hội như đạo đức (Kruger & nhiều yêu cầu về thời gian của tôi” và “Tôi cần nhiều giờ hơn trong ngày để

Gilovich, 2004) hoặc tính bền vững (Luchs et al., 2010), xác thực và làm tất cả những việc người ta mong đợi ở tôi” (Cronbach’s α = 0,94;
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 9

HÌNH 5 Mẫu kích thích thực nghiệm trong nghiên cứu 2

M = 3,08; SD = 1,19). Thái độ chung về thương hiệu thực phẩm được đo bằng Hơn nữa, như giả thuyết, kết quả cho thấy một tác động đáng kể

bốn (“tiêu cực/tích cực; bất lợi/thuận lợi; tôi không thích nó/tôi thích tương tác giữa sự tương đồng được nhận thức và tình trạng quá tải vai trò (0,0931;

Nó; xấu/tốt”) khác biệt về ngữ nghĩa (Cronbach's α = 0,72). Điều khiển SE = 0,0405, CI95 = 0,0133/0,1730) và khác biệt về mặt thống kê với 0 (p < 0,05). Không

các biến bao gồm PARH (Rubin và cộng sự, 2010; Cronbach's α = 0,84) có biến kiểm soát nào có ý nghĩa.

và một loạt các mục nhân khẩu học. Kết quả cho thấy những tác động gián tiếp có điều kiện của

hiệu ứng diễn xuất của hình ảnh quảng cáo và nhận thức về thương hiệu thực phẩm

mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua sự tương đồng về nhận thức phụ thuộc vào

3.2.2 | Kết quả về đánh giá tổng thể của thương hiệu thực phẩm và vai trò của mọi người đối với

trọng tải. Đối với ý định mua hàng, tác động gián tiếp của hình ảnh quảng cáo

Hình ảnh quảng cáo (lý tưởng và chân thực), nhận thức thương hiệu thực phẩm về ý định mua hàng thông qua sự tương đồng được cảm nhận đối với một sản phẩm đích thực

tính xác thực (thấp và cao) và đánh giá thương hiệu thực phẩm tổng thể (trung bình thương hiệu thực phẩm luôn tích cực nhưng chỉ khi xác thực

trung tâm) được sử dụng để dự đoán ý định mua hàng, với cảm nhận thương hiệu thực phẩm nhìn chung được đánh giá cao và khi mọi người trải nghiệm

sự giống nhau như một trung gian của mối quan hệ. Nghiên cứu này cũng dự đoán trung bình được xác định (giá trị trung bình của tình trạng quá tải vai trò, 0,2334, SE = 0,1320,

hòa giải được kiểm duyệt bằng cách quá tải vai trò (có nghĩa là trung tâm). Dữ liệu đã CI95 = 0,0057/0,5277) và mức độ quá tải vai trò cao (+1 độ lệch chuẩn so với giá trị

sàng lọc các ngoại lệ đa biến và đòn bẩy và giả định hồi quy trung bình của tình trạng quá tải vai trò, 0,3037, SE = 0,1745,

các vấn đề có vẻ thỏa đáng. Hai trường hợp đã bị loại bỏ do thiếu dữ liệu. CI95 = 0,0044/0,6926). Từ những kết quả này, rõ ràng là tác động gián tiếp này mạnh

Để kiểm tra phần thứ hai của mô hình khái niệm, các tác giả đã hơn đối với những người tiêu dùng có trải nghiệm cao.

bị amin hóa liệu sự tương đồng được nhận thức có làm trung gian cho hiệu ứng tương tác hay không quá tải vai trò

của hình ảnh quảng cáo, nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và Sau những phát hiện từ Nghiên cứu 1, kết quả cho thấy những người tham gia

tất cả các đánh giá thương hiệu thực phẩm về ý định mua hàng (Mô hình 27; 10.000 những người trải qua mức trung bình (0,2343, SE = 0,1296, CI95= 0,0070/0,5210) và mức

khởi động; Hayes, 2013) và liệu hiệu ứng tương tác này có thuận lợi hay không độ quá tải vai trò ở mức độ cao (0,3048, SE = 0,1655, CI95 =

ảnh hưởng tới sự quá tải về vai trò của người tiêu dùng. Hơn nữa, chúng tôi đã bao gồm 0,0036/0,6583) ý định mua hàng không xác thực và không được ưa thích

các đồng biến tương tự như trong Nghiên cứu 1 (PARH, giới tính, trẻ em và ngoài ra còn có gia đình) thương hiệu thực phẩm tăng lên và sự gia tăng này là do sự tương đồng về nhận thức

sự tương đồng với thương hiệu thực phẩm) (xem Bảng 1). với những hình ảnh quảng cáo chân thực. Tác động gián tiếp này có lợi hơn

Theo phân tích bootstrapping, trong bộ hòa giải (per- được công bố ở những người có mức độ quá tải vai trò cao.

mô hình tương tự nhận được), hệ số cho mô hình ba chiều Do đó, nhận thức về sự tương đồng làm trung gian cho tác động của quảng cáo.

tương tác giữa hình ảnh quảng cáo, cảm nhận thương hiệu thực phẩm hình ảnh và cảm nhận về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm khi mua hàng tại

tính xác thực và đánh giá thương hiệu tổng thể là 0,6878 (SE = 0,2804, không chỉ là thương hiệu thực phẩm được đánh giá cao mà còn cả thực phẩm

CI95 = 0,1355/1,2401) và khác biệt về mặt thống kê với 0 (p < 0,05). những thương hiệu không được ưa chuộng. Đặc biệt, các thí sinh thể hiện mạnh mẽ hơn

Trong mô hình kết quả, tác động của hòa giải viên được đề xuất (per- ý định mua một thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với một

nhận được sự tương đồng) về ý định mua hàng, việc nắm giữ hình ảnh quảng cáo, hình ảnh đích thực khi họ cũng thích thương hiệu thực phẩm đích thực, do

nhận thức về tính xác thực của thương hiệu thực phẩm và đánh giá thương hiệu thực phẩm tổng thể nhận thức của họ về sự tương đồng với tình huống được mô tả trong

không đổi, là 0,3637 (SE = 0,0572, CI95 = 0,2509/0,4764) và khác về mặt thống kê với hình ảnh quảng cáo, phù hợp với H4. Hơn nữa, giống như H5, hiệu ứng này mạnh nhất đối

0 (p < 0,001). Nghĩa là, nhận thức càng cao với những người trải qua tình trạng quá tải vai trò ở mức độ cao. Tuy nhiên, kết quả

sự tương đồng với tình huống được mô tả (“ăn cùng trẻ em”), cũng cho thấy những người tham gia có

ý định mua hàng của người tham gia cao hơn. ý định mua hàng của các thương hiệu thực phẩm giả cao hơn đáng kể,
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
10 | bs_bs_banner

BẢNG 1 Các hệ số mô hình cho QUY TRÌNH có điều kiện Mô hình 27 trong nghiên cứu 2

Nhận thấy sự tương đồng Ý định mua hàng

Người dự đoán hệ số SE t hệ số SE t

Hình ảnh 0,0945 0,2122 0,4453 0,2789 0,1785 1,5626

Sự tương đồng 0,3637 0,0572 6.3529**

Quá tải vai trò 0,0017 0,0803 0,0212

Thương hiệu 4,536 0,2089 2,1717*

xe điện 0,4768 0,0707 6.7400**

Thương hiệu × Hình ảnh 0,2887 0,4218 0,6844

Hình ảnh × EV 0,0981 0,1418 0,6920

Thương hiệu × EV 0,4785 0,1428 3,3499**

Thương hiệu × Hình ảnh × EV 0,6878 0,2804 2,4525*

Sự tương đồng × Vai trò 0,0931 0,0405 2,2963*

Hình ảnh × Thương hiệu 0,2887 0,4218 0,6844 0,7478 0,3537 2.1141*

Không thay đổi 1,7575 0,5092 3,4515** 2.7285 0,4867 5.6064**

PARH 0,2041 0,0611 3,3382* 0,0456 0,0596 0,7650

Tình dục 0,2054 0,1865 1.1109 0,1991 0,1801 1.1056

Sự quen thuộc 0,2524 0,0767 3,2895* 0,0136 0,0740 0,1843

Trẻ em 0,0200 0,1890 0,1057 0,1583 0,1810 0,8744

R2 = 0,2484 R2 = 0,3289

F(11, 252) = F(10, 253) =

7.5699** 12.4001**

Ghi chú:: 10.000 mẫu bootstrap. Bảng này trình bày các hệ số hồi quy không được chuẩn hóa từ phân tích khởi động và sai số chuẩn (SE) và thống kê t
liên quan của chúng.

Thương hiệu = nhận thức được tính xác thực của thương hiệu; Hình ảnh = hình ảnh quảng cáo; Sự tương đồng = sự tương đồng được cảm nhận; EV = đánh giá thương hiệu; Vai trò = quá tải vai trò;

Quen thuộc = quen thuộc với thương hiệu.

*p < 0,05,; **p < 0,01.

thứ mà họ không thích nhưng lại được ghép với những hình ảnh quảng cáo chân thực gợi ý rằng mọi người tham gia vào việc đánh giá nhanh chóng sự giống nhau

vì nhận thấy sự tương đồng về hoàn cảnh của họ ở quê nhà. giữa bản thân và một tiêu chuẩn so sánh (ví dụ, tình huống được mô tả

Một lần nữa, những người tham gia thể hiện mức độ quá tải vai trò cao thường trong một quảng cáo) và mọi người cảm thấy thích người khác nhiều hơn

có nhiều khả năng mua những thương hiệu thực phẩm này. giống nhau hơn là không thích những người khác (Alves và cộng sự, 2016). Cái này

Tóm lại, những người tin rằng họ trải qua mức trung bình sự tương đồng được nhận thức của điều được thích hoặc sự khác biệt của điều không được

và mức độ quá tải vai trò cao trong cuộc sống của họ cho thấy họ mua nhiều hơn yêu thích (H4) quyết định hiệu ứng đồng hóa hoặc tương phản. Tiếp xúc với một

ý định dành cho các thương hiệu thực phẩm đích thực mà họ thích sử dụng nhãn hiệu đích thực quảng cáo thương hiệu thực phẩm thể hiện một thương hiệu đích thực bằng cách sử dụng

hình ảnh mô tả một gia đình đang ăn cùng trẻ em trong quảng cáo sản phẩm của họ một hình ảnh chân thực dẫn đến hiệu ứng đồng hóa, do cảm nhận

những khó khăn, bởi vì họ coi hoàn cảnh của chính họ giống với sự tương đồng với tình hình; một thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với một

sự thể hiện đích thực trong các quảng cáo. Tuy nhiên, hình ảnh lý tưởng thay vào đó gợi lên một hiệu ứng tương phản. Trong khi các thương hiệu thực phẩm

những phát hiện tương tự dường như có tác dụng với những người không thích một thương hiệu thực phẩm được cho là không xác thực thì tốt hơn nên kết hợp với nhau

được coi là không xác thực nhưng được ghép nối với một xác thực Tuy nhiên, với những hình ảnh quảng cáo lý tưởng khi tính đến đặc điểm của một thương hiệu

hình ảnh quảng cáo, vì nhận thức của mọi người về sự tương đồng với thích, kết quả lại vẽ nên một bức tranh khác.

hình ảnh đích thực. Một lời giải thích khả dĩ cho phát hiện bất ngờ này là

người tiêu dùng không thích một thương hiệu thực phẩm không xác thực dường như có

ý định mua hàng cao hơn khi thương hiệu này được kết hợp với sản phẩm đích thực

4 | CUỘC THẢO LUẬN hình ảnh quảng cáo tic gắn liền với một hiện tượng được đặt ra là không thích-

hiệu ứng đồng nhất (Alves và cộng sự, 2016; Quattrone & Jones, 1980).

4.1 | Đóng góp lý thuyết và ý nghĩa Trong hiện tượng này, con người có những phản ứng tinh thần rất khác biệt.

sự phẫn nộ của những người khác mà họ thích vì họ đã đạt được nhiều hơn

Các kết quả cộng hưởng với SAM của tư duy so sánh kiến thức về những người được yêu thích (Denrell, 2005) về cơ bản dẫn đến

(Mussweiler, 2003), phù hợp với lý thuyết so sánh xã hội như tới sự khác biệt hóa cao hơn (Smallman & Roese, 2008). Trong khi nó có thể

cũng như giả thuyết mật độ (Unkelbach và cộng sự, 2008). Tức là SAM thoạt nghe có vẻ mâu thuẫn, hãy tưởng tượng một người yêu thích xe đạp. Người này có thể
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 11

phân biệt giữa các nhãn hiệu xe đạp khác nhau trong khi ai đó giữa các thương hiệu thực phẩm được coi là xác thực sử dụng

không thích đi xe đạp coi những thương hiệu này là giống nhau. Vì vậy, thích hình ảnh xác thực trong quảng cáo thực phẩm của họ. Do đó, trong khi vai trò

con người là thương hiệu nên được coi là ít giống với thương hiệu hơn tình trạng quá tải tạo thành một nguồn căng thẳng chính ở cấp độ cá nhân,

ngoài những người hoặc thương hiệu không được ưa thích. Vì vậy, thích (so với không thích) nó cũng có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

những người khác được coi là ít giống (so với nhiều hơn) giống với chính mình (Goldstone

& Steyvers, 2001). Áp dụng hiệu ứng không thích-đồng nhất cho

nghiên cứu hiện tại, người tiêu dùng không thích một thương hiệu thực phẩm sẽ ít hiểu biết hơn 4.2 | Ý nghĩa thực tiễn
có thể chỉnh sửa và có nhiều cách trình bày nông cạn hơn về thương hiệu này,

điều này sẽ dẫn đến sự tương đồng cao hơn để bắt đầu. Các nhà tiếp thị đã bắt đầu chấp nhận khái niệm về tính xác thực trong

Khi tiếp xúc với một quảng cáo đích thực, tôi nhận thức được định vị thương hiệu và truyền thông tiếp thị. Với người tiêu dùng

hình ảnh đa dạng, dẫn đến nhận thức cao hơn về sự tương đồng nhu cầu về tính xác thực ngày càng tăng, những phát hiện của nghiên cứu hiện tại

giữa tình huống được mô tả trong quảng cáo và tình huống của chính mình ies chứng thực những phát hiện trước đó cho thấy tính xác thực của thương hiệu

tình hình trong nước, người tiêu dùng không thích nhãn hiệu thực phẩm giả thực sự là một tài sản.

do đó có độ tương tự cao hơn. Một lời giải thích khác có thể đơn giản là Phát hiện quan trọng này cũng cung cấp thông tin cho những phát hiện gần đây cho thấy

rằng người tiêu dùng đang khao khát hình ảnh chân thực trong quảng cáo tính xác thực rất phù hợp với những người thực hành và có thể được liên kết với

và người tiêu dùng không thích thương hiệu không xác thực có thể bị lộ Các khái niệm hiện có về tính xác thực trong kiến thức thương hiệu người tiêu dùng

đến một khía cạnh khác không mong đợi của thương hiệu khi họ gặp phải một ture. Nghiên cứu về tính xác thực (ví dụ, Beverland, 2006; Beverland &

hình ảnh quảng cáo đích thực. Ngoài ra, một cách giải thích khác có thể- Farrelly, 2010) cho thấy nó có liên quan đến ý định mua hàng

có thể là người tiêu dùng có xu hướng thích (không thích) những đồ vật mà họ (Napoli và cộng sự, 2014). Theo nghĩa này, những phát hiện hiện tại chứng thực

gặp thường xuyên (không thường xuyên) (Zajonc, 1968). Trong khi sự khởi đầu kết quả trước đó cho thấy vai trò khác biệt của quảng cáo đối với việc truyền tải

thương hiệu thentic trong Nghiên cứu 2 gắn liền với một loại sản phẩm (thức ăn nhanh) và củng cố tính xác thực (Beverland và cộng sự, 2008).

mà một số người có thể coi thường (không đo lường được), nhận thức của mọi người Kết hợp với các công cụ được phát triển gần đây để đo lường hiệu quả

sự tương đồng với tình huống đích thực được mô tả thường gặp nhận thức về thương hiệu đích thực và không xác thực (ví dụ, Morhart et al.,

tuyên bố có thể đơn giản ghi đè lên đánh giá thương hiệu tiêu cực và 2015; Napoli và cộng sự, 2014), tính đến nay, nghiên cứu điều tra xem

nhận thấy thiếu tính xác thực. Nghiên cứu trước đây nhiều lần phát hiện ra rằng các công ty phù hợp hơn với việc sử dụng hình ảnh chân thực so với hình ảnh lý tưởng

tiếp xúc với những hình ảnh quảng cáo lý tưởng sẽ ảnh hưởng đến cách tiếp cận và những gì người tiêu dùng có thể đánh giá cao nhất vẫn còn thiếu. Các

người tiêu dùng cảm nhận về bản thân họ (ví dụ, Mills và cộng sự, 2002; Richins, 1991; những phát hiện hiện tại có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu được loại quảng cáo nào

Smeesters và cộng sự, 2010), từ đó ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo của họ. quảng cáo hình ảnh họ nên áp dụng trong chiến lược truyền thông của mình

thái độ và ý định mua hàng (Janssen & Pass, 2013), quảng cáo bằng cách cung cấp hướng dẫn thực tế về cách các nhà tiếp thị thực phẩm nên áp dụng

hiệu quả (Roberts & Roberts, 2015) và mức tiêu thụ thực phẩm thực tế tiến hành chiến dịch quảng cáo của họ.

(Lin & McFerran, 2016). Tuy nhiên, tiêu chuẩn so sánh ở Khuyến nghị ban đầu từ nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng

các nghiên cứu trước đây đã lý tưởng hóa hình ảnh tập trung vào hình dạng cơ thể. Các Các nhà tiếp thị thực phẩm trước tiên nên xác định xem thương hiệu của họ có phù hợp với

những phát hiện của nghiên cứu hiện tại đi xa hơn để chứng minh rằng như vậy được coi là xác thực hoặc không xác thực. Thoạt nhìn, có vẻ như

Hiệu ứng so sánh xã hội xảy ra trong bối cảnh các thương hiệu thực phẩm sử dụng nếu người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu thực phẩm là đích thực, các nhà tiếp thị nên

hình ảnh quảng cáo lý tưởng hóa cũng thể hiện hoàn cảnh gia đình. Bởi vì sử dụng hình ảnh chân thực hơn là hình ảnh lý tưởng trong quảng cáo của họ và

sự hiện diện thuyết phục của quảng cáo trong xã hội, kết quả thúc đẩy đạo đức các thương hiệu thực phẩm giả mạo được khuyên nên sử dụng những hình ảnh lý tưởng trong quảng cáo của họ.

tranh luận gay gắt về vai trò của quảng cáo trong việc dạy người tiêu dùng đánh giá nhằm mang lại ý định mua hàng cao nhất. Tuy nhiên,

bản thân họ và những người khác qua vẻ bề ngoài (Spurgin, 2003) sử dụng hình ảnh khi đưa đánh giá thương hiệu tổng thể vào phương trình, hình ảnh

không thể đạt được (Cohan, 2001). Hơn nữa, nghiên cứu này tiếp cấu trở nên khác biệt và điều quan trọng cần rút ra là người tiêu dùng

nguyền rủa cách tiếp cận của Spurgin (2003) mà các nhà quảng cáo nên tránh với nhận thức về thương hiệu đã được thiết lập, chẳng hạn như người tiêu dùng

những hình ảnh hoàn hảo do máy tính tạo ra và thay vào đó sử dụng những hình ảnh thực tế và đánh giá thương hiệu thực phẩm được đề cập là cao hay thấp, dường như

do đó những người thú vị trong quảng cáo của họ. Nghiên cứu này quỷ thích những hình ảnh quảng cáo chân thực hơn vì chúng mang lại hiệu quả cao nhất

chiến lược làm như vậy có thể dẫn đến tăng doanh thu. Việc sử dụng ide- sự tương đồng về hoàn cảnh của chính mình ở nhà khi ăn cùng trẻ.

hình ảnh gia đình được chỉnh sửa có thể đánh lừa quan điểm của người tiêu dùng về Sự tương đồng này thúc đẩy ý định mua các loại thực phẩm tương ứng

bữa tối gia đình của họ sẽ trông như thế nào, từ đó có thể khiến thương hiệu. Do đó, các nhà tiếp thị thực phẩm không chỉ cần đánh giá liệu

vai trò gia đình bị bóp méo. thương hiệu thực phẩm của họ có được coi là xác thực hay không, họ cũng cần phải

Một đóng góp lý thuyết khác liên quan đến tác động của vai trò thiết lập đánh giá thương hiệu tổng thể của người tiêu dùng. Dù sao đi nữa, vì es-

quá tải về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong khi vai trò quá tải hình ảnh quảng cáo đích thực của các thương hiệu được tablished có vẻ hoạt động tốt nhất.

chủ yếu đã được điều tra trong môi trường tổ chức (DeTienne Vì vậy, nghiên cứu của chúng tôi nên khuyến khích các thương hiệu thực phẩm lâu đời sử dụng

et al., 2012), nghiên cứu hiện tại mở rộng tác động của nó tới người tiêu dùng hình ảnh đích thực trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Một thực tế khác

cài đặt. Ngược lại với những phát hiện trước đó cho thấy tác động tiêu cực ý nghĩa của nghiên cứu liên quan đến việc phát hiện ra rằng vai trò có kinh nghiệm

ví dụ như hậu quả của tình trạng quá tải vai trò đối với hiệu suất công việc quá tải, được định nghĩa là không có đủ thời gian và năng lượng để hoàn thành tất cả

(Bai và cộng sự, 2016), những phát hiện hiện tại cho thấy mối quan hệ tích cực những vai trò và trách nhiệm khác nhau mà một người đảm nhận trong cuộc sống,
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
12 | bs_bs_banner

có tác động đến cách thức mà tính xác thực ảnh hưởng đến việc mua hàng sự khác biệt trong cách người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu khác nhau theo

ý định, vì những phát hiện của chúng tôi đặc biệt đúng đối với người tiêu dùng tính xác thực của thương hiệu. Đúng như tên gọi, thương hiệu được cảm nhận là xác thực-

trải qua tình trạng quá tải vai trò ở mức độ trung bình đến cao, điều này dường như ity được xây dựng về mặt xã hội bởi người tiêu dùng (Gundlach & Neville, 2012),

đúng với nhiều người tiêu dùng ngày nay. Vì vậy, các nhà tiếp thị thực phẩm do đó, có thể dự đoán được sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Để minh họa,

cần phải nhìn xa hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu và một số thương hiệu có thể có vẻ không xác thực, có thể

hiểu biết về các yếu tố gây căng thẳng tiềm ẩn trong cuộc sống của người tiêu dùng. được coi là xác thực tùy thuộc vào quốc gia đầu tư

Vì vậy, vấn đề không chỉ đơn giản là thị trường hình ảnh quảng cáo do những tác động gây nhiễu của nguồn gốc thương hiệu hoặc cảm nhận

nên sử dụng trong quảng cáo thì nhà tiếp thị cần phải cân nhắc đầy đủ tính địa phương của thương hiệu (Halkias et al., 2017). Vẫn còn phát hiện rằng chúng tôi

đoán trước cách người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của họ cũng như mức độ có thể nhân rộng kết quả của chúng tôi ở hai quốc gia khác nhau-

người tiêu dùng coi cuộc sống bên ngoài tiêu dùng là sự lựa chọn sản phẩm khiến chúng ta phải đối mặt với giá trị của kết quả.

bị hạn chế bởi các điều kiện hàng ngày (Palojoki & Tuomi-Gröhn, Mặc dù những phát hiện của chúng tôi có thể cung cấp hướng dẫn thực tế cho

2001). Cuối cùng, vì trẻ em từ 3 tuổi đã bắt đầu các nhà tiếp thị thực phẩm về việc sử dụng hình ảnh quảng cáo nào để phân biệt

thể hiện nhận thức về thương hiệu (Aktaş Arnas và cộng sự, 2016) sau khi xem thương hiệu thực phẩm khác, chúng tôi không đưa ra được câu trả lời thuyết phục giống nhau

logo và bao bì của thương hiệu, cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể dành cho những thương hiệu mà người tiêu dùng cho là không chân thực nhưng vẫn ưa thích. Của chúng tôi

về mức tiêu thụ thực phẩm hiện tại và tương lai của con cái họ (Grønhø & kết quả không quan tâm, sao cho cả hình ảnh chân thực và lý tưởng đều

Gram, 2020). mang lại kết quả tương tự. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên tính đến yếu tố

thái độ mâu thuẫn vì người tiêu dùng có thể chấp nhận cả tích cực và tiêu cực

niềm tin sâu sắc về cùng một đối tượng (=thương hiệu) (Eagly & Chaiken, 1998).

4.3 | Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Hơn nữa, mặc dù nghiên cứu này xác định tình trạng quá tải vai trò là một vấn đề

biến điều tiết quan trọng ở cấp độ cá nhân, nghiên cứu sâu hơn

Nghiên cứu này chỉ đề cập đến thương hiệu thực phẩm và các tình huống liên quan đến việc ăn uống có thể bao gồm các biến điều tiết khác, chẳng hạn như công chúng của người tiêu dùng

với trẻ em, do đó, nghiên cứu bổ sung có thể tìm cách tái tạo những điều này sự tự ý thức. Những người có ý thức tự giác cao trước công chúng

những phát hiện với các loại sản phẩm khác nhau và trong các tình huống khác nhau. nhận thức rõ hơn về cách người khác nhìn nhận họ và cố gắng hơn nữa để tạo ra

Hơn nữa, một hạn chế khác là việc nghiên cứu sử dụng thực phẩm tiện dụng hình ảnh có lợi cho công chúng (Scheier, 1980). Vì vậy, một số người tiêu dùng

thương hiệu, thường hàm ý mức độ tham gia thấp và khả năng kế thừa hạn chế. có thể ít có khả năng “thừa nhận” rằng họ thấy mình giống với một

tính xác thực (Dwivedi & McDonald, 2018). Vì vậy, nó sẽ nằm trong- sự thể hiện chân thực (ví dụ: phòng tắm bừa bộn với một vài vết bẩn),

đang quan tâm đến việc nhân rộng mô hình hiện tại bằng cách sử dụng các thương hiệu thực phẩm hơn là những hình ảnh lý tưởng hóa (ví dụ: các sản phẩm tẩy rửa thể hiện

sang phía bên kia của quang phổ, như các thương hiệu có mức độ tham gia cao phòng tắm sáng bóng). Các nhà nghiên cứu có thể xác định ranh giới

(thương hiệu thực phẩm khoái lạc) thể hiện tính chân thực (ví dụ: trước điều kiện ở cấp độ sản phẩm. Ví dụ, thương hiệu thời trang cao cấp

rượu mium, Beverland, 2006). Vì bối cảnh nghiên cứu hiện nay là có thể tạo thành một ngoại lệ, bởi vì nhiều người tiêu dùng thích sự sang trọng

khá cụ thể (các thương hiệu thực phẩm tiện dụng sử dụng việc ăn uống cùng trẻ em như những thương hiệu đại diện cho một khát vọng, thay vì phù hợp với thực tế của chúng,

hình ảnh quảng cáo), nghiên cứu trong tương lai là cần thiết để điều tra thế hệ trong lĩnh vực này (Malär và cộng sự, 2011; Sirgy, 1982).

khả năng xác thực của những phát hiện bên ngoài lĩnh vực thực phẩm. Hơn nữa,

phát hiện của chúng tôi mở đường giúp các thương hiệu thức ăn nhanh (Nghiên cứu 2) thiết lập

những quảng cáo hiệu quả có thể không được mong muốn do chúng 5 | PHẦN KẾT LUẬN
mối tương quan tích cực với sự gia tăng béo phì (Mattsson & Helmersson,

2007), tình huống được mô tả trong hình ảnh quảng cáo chân thực Thừa nhận nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về tính xác thực,

có thể đơn giản là sự lựa chọn phù hợp cho các gia đình ăn cùng trẻ em tại nghiên cứu hiện tại xem xét liệu việc sử dụng xác thực hơn là

nhà hàng thức ăn nhanh, do đó có sự tương đồng về nhận thức. Các nghiên cứu trước đây những hình ảnh lý tưởng trong quảng cáo thực phẩm sẽ làm tăng lượng mua hàng của mọi người

nhận thấy rằng thức ăn nhanh thường là giải pháp cho những gia đình có lịch trình bận rộn. khuynh hướng đối với các thương hiệu thực phẩm khác nhau về mức độ cảm nhận của họ về

ules (Neumark-Sztainer và cộng sự, 2000), do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể muốn tính xác thực. Nhân rộng những phát hiện trước đó (ví dụ, Malär và cộng sự, 2011;

để điều tra một tình huống khác ngoài việc ăn tối với Morhart và cộng sự, 2015), cả hai nghiên cứu đều cho thấy thương hiệu thực phẩm đích thực

trẻ em có thể đại diện cho bối cảnh thực tế của các thương hiệu thực phẩm. gợi ý định mua hàng cao hơn. Vì thương hiệu hiếm khi xuất hiện trong iso-

Trong khi người tiêu dùng không còn tiêu dùng vì mục đích thực dụng thuần túy nữa những trường hợp gần đây, các nghiên cứu cho thấy rằng bối cảnh trong đó một loại thực phẩm

mà là mua thương hiệu để tượng trưng cho ý nghĩa và lợi ích thương hiệu xuất hiện quan trọng. Đặc biệt, kết quả cho thấy tính xác thực

cấu trúc bản sắc của một người (Elliott & Wattanasuwan, 1998), nghiên cứu trong tương lai thương hiệu thực phẩm nên sử dụng hình ảnh chân thực trong quảng cáo của họ,

nên điều tra những gì cấu thành xác thực và không xác thực bởi vì sự kết hợp này giúp người tiêu dùng nhận thức được sự tương đồng lớn hơn

hình ảnh cho thương hiệu mang tính biểu tượng. Một cách để giải quyết vấn đề này là nội dung giữa hoàn cảnh của chính họ và tình huống được mô tả trong

phân tích hình ảnh được tải lên của những người có ảnh hưởng trên nền tảng truyền thông xã hội quảng cáo, nhưng chỉ khi người tham gia có ý kiến tích cực về tổng thể

(ví dụ: Instagram) để tìm kiếm tính xác thực thông qua thương hiệu đánh giá thương hiệu. Một mục đích khác của nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu

đại sứ. kiểm tra xem sự khác biệt cá nhân có tồn tại trong tình trạng quá tải vai trò hay không, chẳng hạn như

Ngoài ra, những phát hiện của các nghiên cứu hiện tại nên được áp dụng những người trải qua tình trạng quá tải vai trò ở mức độ cao thường có nhiều

được giải thích một cách thận trọng vì có thể có một số vấn đề đa văn hóa thiên về các thương hiệu thực phẩm đích thực kết hợp với hình ảnh đích thực.
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 13

Nghiên cứu Kinh doanh, 67(6), 1209–1217. https://doi.org/10.1016/j.jbusr

Các phát hiện khẳng định rằng mọi người có ý định mua hàng mạnh mẽ hơn
es.2013.05.001.
dành cho các thương hiệu thực phẩm đích thực sử dụng sản phẩm đích thực thay vì hình ảnh
Cohan, JA (2001). Hướng tới một mô hình mới về đạo đức quảng cáo của phụ nữ. Tạp chí
những hình ảnh hoàn hảo, lý tưởng hóa trong quảng cáo của họ vì
Đạo đức Kinh doanh, 33(4), 323–337.

nhận thấy sự tương đồng với hình ảnh đích thực. Tuy nhiên, người tiêu dùng Collins, RL (1996). Tốt hơn hay tệ hơn: Tác động của việc so sánh xã hội đi lên đối

cũng cần phải giữ thái độ tích cực đối với thương hiệu và hiệu ứng này đặc biệt với việc tự đánh giá. Bản tin tâm lý, 119(1), 51–69. https://doi.org/

10.1037/0033-2909.119.1.51.
rõ rệt ở những người tiêu dùng có trải nghiệm trung bình và cao
Derrell, J. (2005). Tại sao hầu hết mọi người không tán thành tôi: Trải nghiệm việc
mức độ quá tải về vai trò trong cuộc sống của họ.
lấy mẫu trong quá trình hình thành ấn tượng. Tạp chí Tâm lý, 112(4), 951–978.

DeTienne, KB, Agle, BR, Phillips, JC, & Ingerson, M.-C. (2012). Tác động của căng

SỰ NHÌN NHẬN thẳng đạo đức so với các yếu tố gây căng thẳng khác đối với sự mệt mỏi của nhân

viên, sự hài lòng trong công việc và doanh thu: Một cuộc điều tra thực nghiệm.
Tất cả các thủ tục được thực hiện trong các nghiên cứu có sự tham gia của con người
Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 110(3), 377–391. https://doi.org/10.1007/
phù hợp với các tiêu chuẩn đạo đức của tổ chức
s10551-011-1197-y.
và/hoặc ủy ban nghiên cứu quốc gia và với quyết định Helsinki năm 1964
Devine, CM, Jastran, M., Jabs, J., Wethington, E., Farell, TJ, & Bisogni, CA (2006).

quy định và các sửa đổi sau này hoặc các tiêu chuẩn đạo đức tương đương. Rất nhiều sự hy sinh: Sự lan tỏa giữa công việc và gia đình và các chiến lược đối

Sự đồng ý có hiểu biết được lấy từ tất cả những người tham gia cá nhân trong- phó với việc lựa chọn thực phẩm của các bậc cha mẹ có việc làm với mức lương

thấp. Khoa học Xã hội & Y học, 63(10), 2591–2603. https://doi.org/10.1016/j.

được đưa vào các nghiên cứu. Không có động vật nào có liên quan và/hoặc bị tổn hại trong
socscimed.2006.06.029.
những nghiên cứu này. Nghiên cứu này không được tài trợ.
Dwivedi, A., & McDonald, R. (2018). Xây dựng tính xác thực của thương hiệu đối với

hàng tiêu dùng nhanh thông qua nhận thức của người tiêu dùng về truyền thông tiếp

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH thị thương hiệu. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 52(7/8), 1387–1411. https://doi.org/

Tất cả các tác giả tuyên bố rằng không có xung đột lợi ích. 10.1108/EJM-11-2016-0665.

Eagly, AH, & Chaiken, S. (1998). Cấu trúc và chức năng của thái độ. Trong DT Gilbert,

ST Fiske, & G. Lindzey (Eds.), Cẩm nang tâm lý xã hội (Tập 1 và 2, tái bản lần
BÁO CÁO SẴN SÀNG DỮ LIỆU
thứ 4, trang 269–322). McGraw-Hill.

Dữ liệu hỗ trợ cho kết quả của nghiên cứu này có sẵn từ Eck, KM, Delaney, C., Olfert, MD, Hagedorn, RL, Leary, MP, Santella, ME, Clark, RL,

tác giả tương ứng theo yêu cầu hợp lý. Famodu, OA, Shelnutt, KP, & Byrd-Bredbenner, C. (2019). Nhận thức của 'cha mẹ'

và con cái khi ăn xa nhà. Tạp chí Thực phẩm Anh, 121(5), 1168–1182.

ORCID
Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Thương hiệu là nguồn lực mang tính biểu tượng
Natascha Loebnitz https://orcid.org/0000-0002-5364-8703
cho việc xây dựng bản sắc. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 17(2), 131–144. https://

doi.org/10.1080/02650

NGƯỜI GIỚI THIỆU

487.1998.11104712.
Epstude, K., & Mussweiler, T. (2009). Điều bạn cảm nhận chính là cách bạn so sánh: Sự
Aktaş Arnas, Y., Taş͓ , I., & Gürgah Oğul, İ. (2016). Sự phát triển nhận thức thương
so sánh ảnh hưởng như thế nào đến cảm ứng xã hội. Cảm xúc, 9(1), 1–14. https://
hiệu ở trẻ nhỏ: Trẻ nhỏ nhận biết thương hiệu như thế nào? Tạp chí Quốc tế về
doi.org/10.1037/a0014148.
Nghiên cứu Người tiêu dùng, 40(5), 536–542.
Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M. (2017). Tính xác thực trong xây dựng thương
Alves, H., Koch, A., & Unkelbach, C. (2016, tháng 1). Bạn bè của tôi đều giống nhau -
hiệu – khám phá những tiền đề và hậu quả của tính xác thực của thương hiệu. Tạp
Mối quan hệ giữa thích và nhận thấy sự giống nhau trong nhận thức của con người.
chí Tiếp thị Châu Âu, 51(2), 324–358. https://doi.
Tạp chí Tâm lý học xã hội thực nghiệm, 62, 103‒117.
org/10.1108/EJM-10-2014-0633.
Bài, Y., Han, GH, & Harms, P. (2016). Xung đột nhóm làm trung gian cho những tác động
Fulkerson, JA, Telke, S., Larson, N., Berge, J., Sherwood, NE, & Neumark-Sztainer, D.
của chính trị tổ chức đối với hiệu suất của nhân viên: Một phân tích xuyên cấp ở
(2019). Một môi trường thực phẩm lành mạnh tại nhà: Liệu có thể thực hiện được
Trung Quốc. Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 139(1), 95‒109.
trong bối cảnh gia đình hỗn loạn và căng thẳng của cha mẹ? Sự thèm ăn, Tập. 142,
Bailey, ER, Matz, SC, Youyou, W., & Iyengar, SS (2020). Sự thể hiện bản thân đích thực
104391. https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.104391.
trên mạng xã hội có liên quan đến cảm giác hạnh phúc chủ quan hơn. Truyền thông
Goldstone, RL, & Steyvers, M. (2001). Sự nhạy cảm và sự khác biệt hóa các chiều trong
Tự nhiên, 11(1), 1–9.

Beverland, M. (2006). 'Điều thực sự': Xây dựng thương hiệu xác thực trong kinh doanh quá trình học tập thể loại. Tạp chí tâm lý học thực nghiệm: Tổng hợp, 130(1), 116–

rượu vang sang trọng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 59(2), 251–258. 139.

Beverland, MB, & Farrelly, FJ (2010). Cuộc tìm kiếm tính xác thực trong tiêu dùng: Sự Grønhøj, A., & Gram, M. (2020). Cân bằng sức khỏe, sự hài hòa và quyền bá chủ: Mục

lựa chọn có mục đích của người tiêu dùng đối với các tín hiệu xác thực để định tiêu và chiến lược của cha mẹ trong việc xã hội hóa người tiêu dùng liên quan

hình các kết quả trải nghiệm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 36(5), 838–856. đến thực phẩm của trẻ em. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 44(1),

77–88.
https://doi.org/10.1086/615047.

Beverland, MB, Lindgreen, A., & Vink, MW (2008). Dự báo tính xác thực thông qua quảng Grunert, SC, & Scherlorn, G. (1990). Giá trị của người tiêu dùng ở Tây Đức theo các

cáo: Đánh giá của người tiêu dùng về tuyên bố của nhà quảng cáo. Tạp chí Quảng khía cạnh cơ bản và sự so sánh giữa các nền văn hóa với Bắc Mỹ. Tạp chí Nghiên

cáo, 37(1), 5–15. https://doi.org/10.2753/ cứu Kinh doanh, 20(2), 97–107. https://doi.

JOA0091-3367370101. org/10.1016/0148-2963(90)90054-H.

Bower, AB, & Landreth, S. (2001). Sắc đẹp có phải là tốt nhất? Những mô hình có sức Gundlach, H., & Neville, B. (2012). Tính xác thực: Phát triển lý thuyết và thực tiễn

hấp dẫn cao so với mức bình thường trong quảng cáo. Tạp chí Quảng cáo, 30(1), 1– hơn nữa. Tạp chí Quản lý Thương hiệu, 19(6), 484–499.

12. https://doi.org/10.1080/00913367.2001.10673627. Halkias, G., Micevski, M., Diamantopoulos, A., & Milchram, C. (2017, tháng 11). Khám

Brewer, MB, & Gardner, W. (1996). "Chúng tôi" này là ai? Các cấp độ của bản sắc tập phá tính hiệu quả của việc truyền thông thương hiệu nước ngoài: Hình ảnh quảng

thể và sự tự đại diện. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 71(1), 83–93. cáo về văn hóa tiêu dùng và sự không nhất quán trong lược đồ thương hiệu.

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 80, 210‒217.

Chrysochou, P., & Grunert, KG (2014). Thông tin quảng cáo liên quan đến sức khỏe và Hayes, AF (2013). Giới thiệu về hòa giải, điều tiết và phân tích quy trình có điều

tác động thúc đẩy sức khỏe đối với việc đánh giá sản phẩm. Tạp chí của kiện: Cách tiếp cận dựa trên hồi quy. Báo chí Guilford.
Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
14 | bs_bs_banner

Janssen, DM, & Paas, LJ (2014). Trong hầu hết các trường hợp, người mẫu quảng cáo mỏng Ưu đãi, S. (2014, tháng 9). Thời gian dành cho con cái và sự hạnh phúc về mặt tinh thần

vừa phải là tối ưu: Kiểm duyệt hiệu ứng bậc hai của kích thước cơ thể của người của cha mẹ có việc làm. Nghiên cứu Khoa học Xã hội, 47, 192–203.

mẫu đối với thái độ quảng cáo của người dẫn đầu thời trang. Thư tiếp thị, 25(2), Palojoki, P., & Tuomi-Gröhn, T. (2001). Sự phức tạp của việc lựa chọn thực phẩm trong

167–177. bối cảnh hàng ngày. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 25(1),

Joshi, R., & Garg, P. (2020). Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc hình thành 15–23.

tình yêu thương hiệu. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 45(2), 259– Papies, EK, & Nicolaije, KAH (2012). Cảm hứng hay giảm phát?

272. https://doi.org/10.1007/s11002-013-9249-y. Cảm giác giống hoặc khác với những người mẫu mảnh khảnh và ngoại cỡ ảnh hưởng đến

Kruger, J., & Gilovich, T. (2004). Hành động, ý định và sự tự đánh giá: Con đường hướng sự tự đánh giá của những người ăn kiêng. Hình ảnh cơ thể, 9(1), 76–85. https://doi.

tới sự tự nâng cao được lát bằng những ý định tốt. org/10.1016/j.bodyim.2011.08.004.
Bản tin Tâm lý Xã hội và Nhân cách, 30(3), 328–339. https://doi. Trung tâm nghiên cứu Pew. (2015). Nuôi dạy con cái và quản lý gia đình: Cha mẹ đi làm

org/10.1177/0146167203259932. chia sẻ gánh nặng như thế nào? Truy cập ngày 30 tháng 3 năm 2017, từ http://

Kumar, A., Paul, J., & Starčević, S. (2021). Thương hiệu có làm người tiêu dùng hài www.pewsocialtrends.org

lòng không? - Quan điểm của lý thuyết masstige. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu Nhà truyền giáo, KJ, Cai, L., & MacCallum, RC (2007). Các lựa chọn thay thế cho truyền thống

dùng, 58, 102318. chiến lược so sánh mô hình tional cho các mô hình cấu trúc hiệp phương sai.

Lee, AY, & Labroo, AA (2004). Ảnh hưởng của sự lưu loát về khái niệm và nhận thức đến Trong TD Little, JA Bovaird, & NA Card (Eds.), Mô hình hóa các hiệu ứng theo ngữ

việc đánh giá thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 41(2), 151–165. https:// cảnh trong các nghiên cứu theo chiều dọc (trang 33–62).Erlbaum.

doi.org/10.1509/jmkr.41.2.151.28665. Quattrone, GA, & Jones, EE (1980). Nhận thức về sự thay đổi trong nhóm trong và ngoài

Lin, L., & McFerran, B. (2016). Hiệu ứng Dove (mỉa mai): Việc sử dụng những tín hiệu nhóm: Những hàm ý đối với quy luật số nhỏ. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội,

chấp nhận đối với những kiểu cơ thể to lớn hơn sẽ làm tăng những hành vi không 38(1), 141–152.

lành mạnh. Tạp chí Chính sách công & Tiếp thị, 35(1), 76–90. https://doi.org/10.1509/ Reilly, MD (1982). Những người vợ đi làm và sự tiêu dùng tiện lợi. Tạp chí Nghiên cứu

jppm.14.020. Người tiêu dùng, 8(4), 407–418. https://doi.

Lockwood, P., & Kunda, Z. (1997). Những siêu sao và tôi: Dự đoán tác động của những org/10.1086/208881.

hình mẫu đối với bản thân. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 73(1), 91–103. Richins, ML (1991). So sánh xã hội và những hình ảnh lý tưởng của quảng cáo. Tạp chí

https://doi.org/10.1037/002 Nghiên cứu Người tiêu dùng, 18(1), 71–83. https://doi.

2-3514.73.1.91. org/10.1086/209242.

Luchs, MG, Naylor, RW, Irwin, JR, & Raghunathan, R. (2010). Trách nhiệm bền vững: Những Roberts, JA, & Roberts, CA (2015). Có mỏng luôn bán? Vai trò điều tiết của sự nội hóa

tác động tiêu cực tiềm tàng của đạo đức đối với sự ưa thích sản phẩm. Tạp chí Tiếp lý tưởng mỏng đối với hiệu quả quảng cáo.

thị, 74(5), 18–31. https://doi. Tạp chí Tiếp thị Đại Tây Dương, 4(1), 1–24.

org/10.1509/jmkg.74.5.018. Rose, RL, & Wood, SL (2005). Nghịch lý và việc sử dụng tính xác thực thông qua truyền

MacRae, LM, Darlington, G., Haines, J., & Ma, DWL (2017). hình thực tế. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32(2), 284–296. https://doi.org/
Kiểm tra mối liên hệ giữa sự hỗn loạn trong môi trường gia đình 10.1086/432238.

tâm trí, nồng độ cortisol huyết thanh và lượng chất béo trong chế độ ăn uống của Rubin, M., Paolini, S., & Crisp, RJ (2010). Một cách giải thích trôi chảy về quá trình

cha mẹ có con ở độ tuổi mẫu giáo. Ứng dụng Sinh lý học, Dinh dưỡng và Chuyển hóa, thiên vị đối với người di cư. Tạp chí Tâm lý học xã hội thực nghiệm, 46(1), 21–28.

42(7), 788–791. https://doi.org/10.1139/apnm-2016-0659. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2009.09.006.

Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, WD, & Nyffenegger, B. (2011). Sự gắn bó cảm xúc với Scheier, MF (1980). Ảnh hưởng của sự tự ý thức của công chúng và riêng tư đối với sự

thương hiệu và tính cách thương hiệu: Tầm quan trọng tương đối của con người thực thể hiện công khai niềm tin cá nhân. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 39(3),

tế và lý tưởng. Tạp chí Tiếp thị, 75(4), 35–52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35. 514–521. https://doi.org/10.1037/002
2-3514.39.3.514.

Mattsson, J., & Helmersson, H. (2007). Ăn đồ ăn nhanh: Thái độ của học sinh trung học. Sirgy, MJ (1982). Khái niệm về bản thân trong hành vi của người tiêu dùng: Một cái

Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31(1), 117–121. nhìn phê phán lại. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 9(3), 287–300. https://doi.

org/10.1086/208924.

Micu, CC, Coulter, RA, & Price, LL (2009). Việc dùng thử sản phẩm làm thay đổi tác động Smallman, R., & Roese, NJ (2008). Ưu tiên mời phân loại.

của sự hấp dẫn của mô hình như thế nào. Tạp chí Quảng cáo, 38(2), 69–82. https:// Khoa học Tâm lý, 19(12), 1228–1232.

doi.org/10.2753/JOA0091-3367380205. Smeesters, D., Mussweiler, T., & Mandel, N. (2010). Tác động của hình ảnh truyền thông

Mills, JS, Polivy, J., Herman, CP, & Tiggemann, M. (2002). Ảnh hưởng của việc tiếp xúc mỏng và nặng đối với người tiêu dùng thừa cân và thiếu cân: Quá trình so sánh xã

với hình ảnh phương tiện truyền thông mỏng: Bằng chứng về khả năng tự nâng cao ở hội và ý nghĩa hành vi. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 36(6), 930–949.

những người ăn kiêng. Bản tin Tâm lý Xã hội và Nhân cách, 28(12), 1687–1699. https://doi.

https://doi.org/10.1177/014616702237650. org/10.1086/648688.

Morhart, F., Malär, L., Guevremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Tính xác Södergren, J. (2021). Tính xác thực của thương hiệu: 25 năm nghiên cứu.

thực của thương hiệu: Một khuôn khổ tích hợp và thang đo lường. Tạp chí Tâm lý Tạp chí quốc tế về nghiên cứu người tiêu dùng. https://doi.org/10.1111/

Người tiêu dùng, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006. ijcs.12651

Spurgin, EW (2003). Có gì sai với những hình ảnh hoàn hảo do máy tính tạo ra trong

Mussweiler, T. (2003). Các quá trình so sánh trong phán đoán xã hội: Cơ chế và hậu quả. quảng cáo? Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 45(3), 257–268.

Tạp chí Tâm lý, 110(3), 472– 489. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.472. Unkelbach, C., Fiedler, K., Bayer, M., Stegmüller, M., & Danner, D. (2008).

Tại sao thông tin tích cực được xử lý nhanh hơn: Giả thuyết về mật độ. Tạp chí

Mussweiler, T., Rüter, K., & Epstude, K. (2004). Người đàn ông không có mặt ở đó: Những Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 95(1), 36–49. https://

tiêu chuẩn so sánh xã hội tiềm ẩn ảnh hưởng đến việc tự đánh giá bản thân. doi.org/10.1037/0022-3514.95.1.36.

Tạp chí Tâm lý học xã hội thực nghiệm, 40(5), 689–696. https://doi. Videbaek, PN, & Grunert, KG (2020). Kinh tởm hay ngon?

org/10.1016/j.jesp.2004.01.004. Xem xét thái độ xung quanh đối với việc ăn côn trùng của người tiêu dùng Đan Mạch.

Napoli, J., Dickinson, SJ, Beverland, MB, & Farrelly, F. (2014). Đo lường tính xác thực Chất lượng và Sở thích Thực phẩm, 83(103913), 1–12. https://doi.org/10.1016/

của thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 67(6), j.foodqual.2020.103913.

1090–1098. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.06.001. Zajonc, RB (1968). Tác động thái độ của việc tiếp xúc đơn thuần. Tạp chí Nhân cách và

Neumark-Sztainer, D., Story, M., Ackard, D., Moe, J., & Perry, C. (2000). Tâm lý Xã hội, 9(2), 1–27.

“Bữa cơm gia đình”: Góc nhìn của thanh thiếu niên. Tạp chí Giáo dục Dinh dưỡng, Zeithaml, VA, Berry, LL, & Parasuraman, A. (1996). Hậu quả hành vi của chất lượng dịch

32(6), 329–334. vụ. Tạp chí Tiếp thị, 60(2), 31‒46.

Machine Translated by Google
LOEBNITZ và GRUNERT
bs_bs_banner
| 15

Chu, Z., Zheng, L., & Li, X. (2020). Trừu tượng hay cụ thể? Ảnh hưởng của loại Klaus G. Grunert là Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Aarhus

hình ảnh đến thái độ của người tiêu dùng. Tạp chí quốc tế về nghiên cứu và giám đốc Trung tâm MAPP––Nghiên cứu về tạo ra giá trị ở
người tiêu dùng. https://doi.org/10.1111/ijcs.12642
ngành Thực phẩm. Ông đã xuất bản trên các tạp chí như Tạp chí Tiếp thị, Tạp chí

Bán lẻ, Chất lượng và Ưu tiên Thực phẩm,

và Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh.

TIỂU SỬ TÁC GIẢ

Natascha Loebnitz là Giáo sư Tiếp thị tại Stralsund

Cách trích dẫn bài viết này: Loebnitz N, Grunert KG. Hãy để chúng tôi được

Đại học Khoa học Ứng dụng (Đức) và liên kết với
thực tế: Tác động của tính xác thực thương hiệu được cảm nhận và
Trung tâm MAPP––Nghiên cứu về việc tạo ra giá trị trong lĩnh vực thực phẩm tại
hình ảnh quảng cáo về ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng

Đại học Arhus. Cô đã xuất bản trong Tâm lý học & Tiếp thị,
nhãn hiệu. Int J Tiêu dùng Stud. 2021;00:1–15. https://doi.
Chất lượng và Sở thích Thực phẩm, Tạp chí Quốc tế về Bán lẻ &
org/10.1111/ijcs.12679
Quản lý phân phối và Tạp chí Thực phẩm Anh.