‫الحصول على القيمة من الزبائن ‪5-‬‬

‫تتضمن الخطوة االولى من الخطوات االربعة في عملية التسويق المبينة في الشكل ‪ 1.1‬بناء العالقات مع‬
‫الزبائن من خالل خلق وتقديم قيمة متفوقة للزبائن‪ .‬وتتضمن الخطوة النهائية الحصول على القيمة في شكل‬
‫مبيعات وحصة سوقية وأرباح‪ .‬من خالل خلق قيمة الزبائن المتفوقة‪ ،‬الشركة تخلق زبون راض للغاية‬
‫والذي يحتفظ بوالئه ويشتري أكثر‪ .‬وهذا بدوره يعني عوائد طويلة األجل أعظم للشركة‪ .‬هنا‪ ،‬نناقش نتائج‬
‫‪.‬خلق قيمة الزبائن‪ :‬والء الزبائن واالحتفاظ بهم‪ ،‬وحصتها من السوق وحصة الزبائن‪ ،‬وحقوق المساهمين‬

‫خلق والء الزبائن واالحتفاظ بهم‬

‫إدارة عالقات الزبائن الجيدة تخلق الرضا‪ .‬في المقابل‪ ،‬مادام الزبون راضيا" يبقى محتفظا" بوالئه ويتحدث‬
‫بشكل إيجابي لآلخرين عن الشركة ومنتجاتها‪ .‬وتظهر الدراسات اختالفات كبيرة في والء العمالء الذين هم‬
‫أقل رضى‪ ،‬راض نوعا ما‪ ،‬وراض تماما‪ .‬حتى انخفاض طفيف من الرضا الكامل يمكن أن يخلق انخفاضا‬
‫هائال في الوالء‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فإن الهدف من إدارة عالقات الزبائن هو خلق ليس فقط الرضا ولكن أيضا سعادة‬
‫‪.‬الزبائن‬

‫الحفاظ على والء الزبائن يجعل الحس االقتصادي جيد‪ .‬وتبين البحوث أيضا أن االحتفاظ بالزبون ارخص‬
‫بخمس مرات من الحصول على واحد جديد‪ .‬على العكس من ذلك‪ ،‬انشقاقات الزبائن يمكن أن تكون مكلفة‪.‬‬
‫فقدان زبون يعني أكثر من فقدان عملية بيع واحدة‪ .‬وهذا يعني فقدان تيار مشتريات بأكمله كان يمكن أن‬
‫يقوم به ذلك الزبون على مدار حياته بأكملها فيما لو كان مخلصا" لمنتجات الشركة‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬هنا‬
‫‪.‬هو التوضيح الكالسيكي من قيمة عمر العميل‬

‫حصة متزايدة من العمالء‬

‫وبعيدا عن االحتفاظ ببساطة بالعميل الجيد للقبض على قيمة عمر العميل‪ ،‬يمكن إلدارة عالقات العمالء‬
‫الجيدة أن تساعد المسوقين على زيادة حصتهم من الزبائن ‪ -‬وهي النسبة التي يحصلون عليها من شراء‬
‫الزبون في فئات منتجاتهم‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فبينما البنوك ترغب في زيادة "حصة المحفظة"‪ .‬وتريد محالت السوبر‬
‫ماركت والمطاعم الحصول على مزيد من "حصة معدة الزبون"‪ .‬شركات السيارات ترغب في زيادة "حصة‬
‫‪.‬المرآب"‪ ،‬وشركات الطيران تريد "حصة أكبر من السفر‬

‫لزيادة حصة الزبائن‪ ،‬يمكن للشركات تقديم مجموعة متنوعة أكبر للزبائن الحاليين‪ .‬أو أنها يمكن أن تخلق‬
‫برامج للبيع تتجاوز الموجود من المنتجات والخدمات للعمالء الحاليين‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬األمازون هو من‬
‫ذوي المهارات العالية في االستفادة من العالقات مع ‪ 237‬مليون العمالء لزيادة حصتها من ميزانية كل‬
‫‪:‬عميل لإلنفاق‬

‫غالبا ما يشتري العمالء أكثر مما يقصدونه‪ ،‬وذلك بمجرد الدخول الى موقع أمازون‪ .‬يفعل الموقع كل ما في‬
‫وسعه للمساعدة في تحقيق ذلك‪ .‬تواصل الشركة عمالق االنترنت توسيع تشكيلة البضائع‪ ،‬وخلق بقعة مثالية‬
‫للتسوق بوقفة واحدة‪ .‬وبناء على شراء كل عميل وتاريخ البحث‪ ،‬توصي الشركة بالمنتجات ذات الصلة التي‬
 ‫قد تكون ذات فائدة‪ .‬ويؤثر نظام التوصية هذا على نسبة تصل إلى ‪ 30‬في المائة من حجم المبيعات‪ .‬كما‬
‫ساعد برنامج األمازون برايم للشحن البحري لمدة يومين في تعزيز حصته من محافظ العمالء‪ .‬مقابل رسوم‬
‫سنوية قدرها ‪ ،$ 99‬يتلقى األعضاء الرئيسيين جميع مشترياتهم في غضون يومين‪ ،‬سواء كان ذلك كتاب‬
‫بغالف واحد أو تلفزيون ‪ 60‬بوصة‪ .‬ووفقا ألحد المحللين‪ ،‬فإن البرنامج البسيط األمازون برايمي "يحول‬
‫المتسوقين العارضين‪ ،‬الذين يبحثون عن متعة وجود مشتريات موثوق بها تظهر بعد يومين من اجراء‬
‫الطلب‪ ،‬إلى مدمني األمازون"‪ .‬ونتيجة لذلك‪ 16.7 ،‬مليون عضو رئيسي في األمازون يمثلون اآلن ‪ 56‬في‬
‫المئة من مبيعاتها في الواليات المتحدة‪ .‬ومبيعات االعضاء الرئيسيين لألمازون أكثر قيمة بستة أضعاف من‬
‫‪.‬مبيعات االعضاء غير الرئيسيين‬

‫بناء ملكية الزبون‬

‫يمكننا أن نرى اآلن أهمية ليس فقط الحصول على الزبائن ولكن أيضا االحتافظ بهم وزيادتهم‪ .‬قيمة الشركة‬
‫تأتي من قيمة زبائنها الحاليين والمستقبليين‪ .‬إدارة عالقات الزبائن تأخذ وجهة نظر طويلة األجل‪ .‬فالشركات‬
‫ال ترغب فقط في خلق زبائن مربحين ولكن أيضا "تملكهم" مدى الحياة‪ ،‬وكسب حصة أكبر من مشترياتهم‪،‬‬
‫‪.‬والتقاط قيمة حياتهم العمالء‬

‫ما هي ملكية الزبائن؟‬

‫والهدف النهائي من إدارة عالقات الزبائن هو إنتاج ملكية زبائن عالية‪ .‬إن ملكية الزبائن هي إجمالي قيم‬
‫الزبائن مجتمعة خالل فترة حياتهم لجميع الزبائن الحاليين والمحتملين للشركة‪ .‬وعلى هذا النحو‪ ،‬فهو مقياس‬
‫للقيمة المستقبلية ألساس الزبون الخاص بالشركة‪ .‬ومن الواضح أنه كلما زاد والء الزبائن المربحين‬
‫للشركة‪ ،‬زادت ملكية الزبائن للشركة‪ .‬قد تكون ملكية الزبائن مقياسا أفضل ألداء الشركة من المبيعات أو‬
‫حصتها في السوق‪ .‬في حين تعكس مبيعاتها وحصتها في السوق أدائها الماضي‪ ،‬تعتبر ملكية الزبائن مقياسا‬
‫‪.‬ألدائها المتوقع في المستقبل‬

‫بناء العالقات الصحيحة مع الزبائن المناسبين‬

‫يجب على الشركات إدارة الملكية بعناية‪ .‬يجب أن ينظر الى الزبائن على أنهم األصول التي تحتاج إلى‬
‫إدارتها وتعظيمها‪ .‬ولكن ليس كل الزبائن‪ ،‬فليس جميع الزبائن المخلصين‪ ،‬هم استثمارات جيدة ومربحة‪.‬‬
‫والمثير للدهشة‪ ،‬أن بعض الزبائن المخلصين يمكن أن يكونوا غير مربحين‪ ،‬وبعض الزبائن غير المخلصين‬
‫يمكن أن يكونوا مربحين‪ .‬فما هي نوعية الزبائن التي يجب على الشركة اكتسابها واالحتفاظ بها؟‬

‫يمكن للشركة تصنيف الزبائن وفقا لربحيتها المحتملة منهم وإدارة عالقاتها معهم وفقا لذلك‪ .‬ويصنف الشكل‬
‫‪ 1.5‬الزبائن في واحدة من أربع مجموعات‪ ،‬وفقا لربحيتهم ووالئهم المتوقع‪ .‬تتطلب كل مجموعة ادارة‬
‫عالقات استراتيجية مختلفة‪ .‬يظهر الغرباء ربحية محتملة منخفضة وقليل من الوالء المتوقع‪ .‬هناك القليل من‬
 ‫المالءمة بين عروض الشركة واحتياجاتها‪ .‬ادارة استراتيجية العالقة لهذا النوع من الزبائن بسيطة‪ :‬ال‬
‫‪.‬تستثمر أي شيء فيها؛ كسب المال على كل معاملة‬

‫عالي‬

‫األصدقاء الحقيقيين‬
‫الفراشات‬
‫أرباح محتملة‬

‫الغرباء‬ ‫قشريات‬

‫منخفض‬

‫الوالء المخطط‬

‫شكل‪ :‬مجموعات عالقة الزبون‬

‫الفراشات يحتمل أن تكون مربحة ولكن ليست ذات والء‪ .‬هناك تناسب جيد بين عروض الشركة‬
‫واحتياجاتها‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬مثل الفراشات الحقيقية‪ ،‬يمكننا التمتع بها لفترة قصيرة فقط وبعد ذلك ترحل‪ .‬مثال‬
‫على ذلك هو مستثمري سوق األسهم الذين يتاجرون باألسهم في كثير من األحيان وبكميات كبيرة ولكن‬
‫الذين يتمتعون بعمل أفضل الصفقات دون بناء عالقة منتظمة مع أي شركة وساطة‪ .‬والجهود المبذولة‬
‫‪.‬لتحويل الفراشات إلى زبائن مخلصين نادرا ما تكون ناجحة‬

‫بدال من ذلك‪ ،‬يجب على الشركة التمتع بالفراشات في الوقت الراهن‪ .‬وينبغي أن تخلق صفقات مرضية‬
‫ومربحة معهم‪ ،‬واالستيالء على أكبر قدر ممكن من أعمالهم في وقت قصير خالل فترة شرائهم من الشركة‪.‬‬
‫‪.‬ثم‪ ،‬يجب أن تتحرك لوقف االستثمار فيها حتى المرة القادمة‬
 ‫األصدقاء حقيقيين على حد سواء مربحة وذات والء‪ .‬هناك توافق قوي بين احتياجاتهم وعروض الشركة‪.‬‬
‫وتريد الشركة أن تقوم باستثمار عالقات مستمرة إلرضاء هذه الشريحة من الزبائن ورعايتهم والحفاظ عليهم‬
‫وتنميتهم‪ .‬انها تريد تحويل األصدقاء الحقيقيين إلى المؤمنين الحقيقيين‪ ،‬الذين يعودون بانتظام ويخبرون‬
‫‪.‬اآلخرين عن تجربتهم الجيدة مع الشركة‬

‫القشريات وتكون ذات والء تام ولكن ليست مربحة للغاية‪ .‬هناك توافق محدود بين احتياجاتهم وعروض‬
‫الشركة‪ .‬ومن أمثلة ذلك زبائن المصارف األصغر حجما الذين يستخدمون حساباتهم بشكل منتظم ولكنهم ال‬
‫يولدون عوائد كافية لتغطية تكاليف الحفاظ على حساباتهم‪ .‬مثل القشريات على بدن السفينة‪ ،‬فإنها تخلق قوة‬
‫سحب تعيق اندفاع السفينة‪ .‬وربما يكون هذا النوع أكثر الزبائن إشكالية‪ .‬فقد تكون الشركة قادرة على‬
‫تحسين ربحيتهم من خالل بيعها أكثر‪ ،‬ورفع رسومهم‪ ،‬أو تقليل الخدمة لهم‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬إذا كان لم يمكن‬
‫‪.‬باالمكان جعلهم يكونوا مربحين‪ ،‬يجب على الشركة حينئذ أن تتخلص منهم‬